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4bembos Burger Grill (#10971)
4bembos Burger Grill (#10971)
VA¡!BUSINESS SCHOOL
Este caso fue escrito por la Ing. Luz Marina Garcia, con base en entrevistas realizadas por el Ing. Jesús Revilla,
ambos invesügadores, bajo la supervisión del Prof. Carlos Guillermo Sequeira, todos de INCAE. El mismo debe
servir como base de discusión en clase y no como ilustracidn del manejo correcto o incorrecto de una situación
administrativa. Revisado en diciembre 12 del 2002.
Durante la década de los ochenta, PerÚ sufrió los fuertes embates del terrorismo
organizado. Otro mal generalizado de esa época fue el cultivo ilícito de hojas de
coca, especialmente en las grandes extensiones que conformaban la pendiente
este de los Andes. El terrorismo rural representado por "Sendero Luminoso" y el
"Movimiento Revolucionario Tupac Amaru" tomaron fuerzas, apoyados
financieramente por los traficantes de narcóticos, quienes eran sus aliados.
'Estadística Poblacional, Informe Gerencia1 de Marketing, Apoyo Opinidn y Mercado, enero del 2001.
www.apoyo.cmm/infor~utiVinv~mercadosligmligm~2001~1-html
Los años 1997 y 1998 fueron años dificiles para la economía peruana debido a
los efectos del Fenómeno del Nifio, a la caída de los precios internacionales de
las exportaciones y a la crisis financiera asiática. En 1998 hubo una contracción
real en el consumo privado de 0.4% (La tabla 1 del anexo 1 muestra las
variaciones porcentuales de la oferta y demanda).
Las principales cadenas de comida rápida se dividian en tres grupos: pollo, pizza
y hamburguesa, cuyas ventas representaban un 42O/0, 28% y 30%
respectivamente. Los lideres eran Kentucky Fried Chicken, P i n a Hut y Bembos.
En 1998, considerando solamente a las empresas con mayores ventas de los
sectores anteriores, el valor del mercado de comida rápida había sido de 70
millones de dólares. Se estimaba que el crecimiento del mercado era de 10°/o.
' Banco Central de Rerserva de Perú, Memoria Anual del ano 2000, encontrada en:
http:lhnnivw.bcrp.gob.pe/EspanolMIInf0rmes/Mem0ria/Mem02OOOlESP%2OO1%i?Oinflation.pdf
Negocios basados en el nombre, marca, productos y m6todos de comercio de otra organización existente.
mercado peruano, lo cual se debía, de acuerdo a algunos expertos: "Por no
haberse adaptado al consumidor local".
Hasta hacía poco tiempo, las Únicas cadenas franquiciadas que operaban fuera
de Lima eran: Domino's Pizza (Piura, Chiclayo y Trujillo), Mediterráneo Chicken3
(Trujillo) y Pastipizza (Trujillo, Piura, Chiclayo y tres ciudades más). Pero en
Arequipa recientemente se habían inaugurado establecimientos de KFC, Pizza
Hut y Burger King, los cuales se ubicaban en el "food court" de la tienda
departamental chilena SagaFalabella. Delosi había anunciado la apertura de KFC
en Cusco en 2002 y de acuerdo con información del diario Gestión, le seguiria
TrujiIIo4.
' Fast Food: Mercado en Crecimiento, Diaria Gestión On Line, 14 de enero del 2001
En Perú se usaba el t6rmino "provincias" para referirse a toda provincia que no fuese la de Lima, incluyendo
al resto de provincias del departamento de Lima y a las provincias de los demas departamentos. Una provincia
podía contener una o m8s ciudades.
Mediterráneo Chicken era una franquicia peruana que había iniciado a franquiciarse desde 1995. La misma
cobraba a sus operadores locales en concepto de derecho a marca por diez años un pago de US $35,000,5%
sobre las ventas netas mensuales y 2% adicional sobre las ventas netas para un fondo corporativo de inversidn
en marketing y publicidad. La inversión inicial de un franquiciado oscilaba entre US $200,000 y US $600,000.
Artículo publicado el 8 de febrero del 2002 en Gestión, llamado Cadena KFC abrirá locales en provincias.
ventas del sector. El crecimiento de las cadenas de hamburguesas se
concentraba en Lima.
' Hamburguesas: Pobre Crecimiento en el 2001, Mejores Expectativasen el 2002, diciembre 2001.
HAbitos y Actitudes Hacia las Cadenas de Restaurantes, APOYO Opinión y Mercado. S A . enero 19P9,
Tomado de Business Peru. Edicidn de junio de 1998.
$4.5 millones). En 2001, las ventas de Bembos fueron de US $9.6 millones y las
reportadas por McDonald's eran de US $9.5 millones. Había que aclarar que el
gerente general y el gerente de mercadeo de esta última, en distintas
declaraciones y medios afirmaban haber crecido con respecto al 2000 en un
20% y un 50% respectivamente. Lo anterior ubicaba las ventas de McDonald's
entre US $6.6 y US $8.3 millones. Burger King no las había dado a conocer
pero de acuerdo con analistas de la industria, ocupaba el tercer lugar en ventas.
Los dueños de Bembos decían que en ese entonces habían usado "varios
sombrerosff, con tal de asegurarse que la empresa marchara bien. Así
profundizaba el Sr. Camino:
Los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias primas de
sus productos. Decidieron importar la carne de Argentina basados en los
siguientes razonamientos: (1) El mercado peruano no ofrecía la carne de novillo
en las cantidades y calidades requeridas; (2) El corte de carne pertenecla a fa
clasificación "premium" y era propio de los argentinos y; (3) La alimentacibn de
las reses en ambos países era distinta, lo que se reflejaba en variaciones en el
porcentaje de grasa.
Las bebidas que ofrecía Bembos eran las producidas por Coca Cola. Ésta era la
primera cadena de hamburguesas que había incluido la bebida Inca Kola (ahora
propiedad de Coca Cola) a su menú, la cual era la bebida líder en el mercado
peruano. Lo anterior fue posteriormente imitado por la competencia.
- -
Bembos contaba con un sitio web3. Los clientes recibían cupones de descuento
por correo electrónico si se registraban al mismo. También podían hacer pedidos
a domicilio, aunque la mayoría de éstos los hacían por teléfono. Un total de
21,000 personas se habían registrado en el sitio web por lo que la empresa
planeaba segmentar la base de datos y enviar cupones dirigidos de acuerdo a
cada clasificación.
1
Mega supermercado que vende tanto al detalle, como al por mayor y que oferta sus productos a un precio
menor que el de los supermercados.
Perteneciente al Corporativo Disco Ahold. el cual ocupaba un tercer lugar a nivel mundial despues de WalMart
Carreofur.
'wrw.bembos.cornoe perteneciente a la clasificaci6n 'Business to Consumer": B2C
Algunos productos de Bembos tenían precios mayores que los de la competencia
(el anexo 7 muestra la comparación). Éstos se habían definido con base en los
siguientes criterios: (1) La utilización de materia prima de alta calidad; (2) Su
clasificación en la categoría de productos "premium" y; (3) El pesaje en gramos
de la carne de las hamburguesas de Bembos. Así comentaba al respecto el Sr.
Camino:
Burger King abrió su primer restaurante en PerÚ en 1993. Sus ventas iniciales
fueron menores a las esperadas. Sus administradores bajaron los precios con lo
cual captaron clientela joven. Por otra parte, desde muy temprano la empresa
realizó acuerdos con proveedores de materia prima nacionales.
En 1999, esta cadena diseñó dos hamburguesas adaptadas a los gustos de los
peruanos: "Brava", similar a la Whopper con la diferencia de que era más
condimentada y picante y "Jarana Criolla". Más tarde, copiaron algunos
productos de Bembos como la hamburguesa mejicana y la francesa. Esta última
había sido objeto de anuncios televisivos y vallas publicitarias por parte de esta
empresa.
Con el propósito de dar una atención personalizada, una mesera de Burger King
ofrecía café gratuito a los clientes.
Los países del continente Americano con mayor número de franquicias3 eran:
Estados Unidos, Canadá, Brasil y México. La tabla 3 muestra el número de
franquicias y sus franquiciados por país.
Los socios planeaban incursionar el mercado chileno antes de abrir locales en las
provincias. Para ellos la entrada a Chile significaba un paso interesante, al tener
éste una de las economias más estables de la región (ver en el anexo 8
información del pais y del mercado de comidas rápidas). Así comentaba al
respecto el Sr. García: "Sabemos que hay varios restaurantes peruanos en Chile
sobretodo de comidas criollas, que están teniendo bastante exlto."
Los directivos de Bembos habían definido el tipo de socios que buscaban para
sus planes de expansión. Así explicaba el Sr. Camino:
Queremos franquiciados o socios con una solvencia económica que apoyen
a que la marca se haga fuerte y, fundamentalmente, que se dediquen al
negocio. Evitaremos vender la marca a alguien que la pueda descuidar, ya
que nos haría un daño tremendo.
1
E S un pago continuo q ue realiza e l f ranquiciado a l f ranquiciante e l cual e S pagable en u na base p eribdica
definida en los términos del acuerdo. En teorla, este pago se debe a lo siguiente: (1) Compensación por los
y sotros) (2) Porcentaje sobre ventas brutas y; (3)
senricios del franquiciante (entrenamiento, asesoría, s e ~ ~ c i o
Pago correspondiente al valor de mercado verdadero de la franquicia. Los pagos de[ royalty pueden ser
cantidades fijas o basados en porcentajes.
Tabla 1. Demanda y Oferta Global (Variaciones Porcentuales Reales)
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Oferta Global 2.0 7.9 -0.1 -1.7 3.2 0.6
Producción
Importaciones
Demanda Global
Demanda Interna
Consumo Privado
Consumo Público
Inversión Bruta Interna
Privada
Pública
Exportaciones B & S 10.2 12.7 5.6 7.6 7.9 4.5
FUENTES : Banco Crédito del PerÚ, informes anuales 1998 y 2000. Datos del 2001 tomados de
Riesgos Macro, nov 2001, Club de Análisis de Riesgos, ~ a x / m i x e .
(Déficit Fiscal (%O GDP) 1 3.1 1.0 -0.2 0.8 3.0 3.0
Tasa de Cambio (Nuevo Sol x US$
1
Algunas fuentes indicaban un decrecimiento de - 0,3% para este aAo.
16
Fotos cortesía de la empresa
Tabla l.Niveles Socioeconómicos, Lima Metropolitana, julio 2002
Niveles socio Clase Alta Clase Alta Clase Clase Baja Extrema
Clase
Económicos (A) Baja ( 8 ) Media (C) (DI
Pobreza (E)
Porcentaje en Número
de Personas 2.9 15.6 27.1 32.1 22.2
Miles de Personas* 232 1,217 2,118 2,512 1,736
* Con base en una población estimada en 7,815 miles de habitantes. Fuente: Apoyo Opinión y Mercado S.A.
sitio web: www.apoyo.com. Nota: Un 5l0/0 de todos los peruanos que pertenecían a los segmentos A y B
residían en Lima Metropolitana.
Tabla 2. Ingreso Mensual Familiar Bruto Promedio por Niveles Socioeconómicos de Lima
Metropolitana, julio 2002. (US dólares) (Tipo de Cambio: US $1.00 = 3.5 Soles)
Clase
Niveles Socio Clase Alta Clase Alta Clase Clase Baja Extrema
Económicos (A) Baja (B) Media (C) (D) Pobreza (E)
Porcentaje de
Número de Hogares 3.7 17.1 27.4 30.6 21.2
Ingreso Promedio
Mensual en US$ 3,254 816 322 192 143
Información presentada en cifras redondeadas.
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado
Tabla 3. Edad de los Miembros del Hogar en Porcentajes, Lima Metropolitana y Periferia, julio
2002
Niveles Socio Clase Alta Clase Alta Clase Media Clase Baja Clase Extrema
Económicos (A) % Baja (B) O
h (C) % (D) % Pobreza (E) %
De O a 3 años
De 4 a 6 años
De 7 a 12 años
De 13 a 19 años
De 20 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 35 años
De 3 6 a 4 0 a ñ o s
De 4 1 a 44 años
De 45 a 49 años
De 50 a 54 años
De 55 a 59 años
De 60 a 64 años
De 65 a 70años 5 6 2 3 2
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado
Tabla 4. Promedio de Gastos Corrientes del hogar en US dólares, Lima Metropolitana, julio
2002. (Tipo de Cambio: US $1.O0 = 3.5 Soles)
Niveles Socio Clase Alta Clase Alta Clase
'lase Clase Baja (O) Extrema
Económicos (A) Baja (6) Media (C)
Pobreza(E)
Alimentación
Transporte
Educación
Limpieza del hogar
Luz Eléctrica
Esparcimiento / diversión 112 43 11
Teléfono 95 36 16
Ropa o calzado 67 32 11
Agua 29 16 9 7 6
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado
Tabla 5. Actividades Realizadas en los Últimos 30 Dias, Lima Metropolitana, julio 2002
Clase
Clase Alta Clase
Niveles Socio Clase Alta
Baja (6) Media (C) 'lase Baja Extrema
Económicos (A) % (D) % Pobreza(E)
% % o/-
I r a Ceremonia Religiosa 66 54 35 30 23
I r al Centro Comercial 76 52 15 4 2
Pasivo
Pasivo Corriente 6,654,578 5,815,268 3,445,925 3,315,163 2,179,598
Pasivo No Corriente 15,089 3,486,790 2,233,748 1,187,742 1,510,344
Pasivo Total 6,669,668 9,302,058 5,679,673 4,502,906 3,689,942
Patrimonio
UtilidalPdrdida
Dolar Promedio 2.6730 2.948 3.403 3.497 3.480
Fuente: La empresa
MENUDE ~ E M B O SY SUS PRECIOS EN SOLES
Tipos de Combos Combos Combos
Junior Mediana Tradicional Tradicionales
Hamburquesas Junior Medianos
Hamburquesas Clásicas
Clásica 5.5 8.5 10.5 10.9 13.9
Cheese 5.9 9.5 11.5 11.9 14.9
Royal 6.5 9.9 11.9 15.9
Queso Tocino 6.9 10.9 12.9 15.9
Cheese Monumental
(torta doble) 7.9 10.9 12.9 15.9
Harnburqer 3.9 6.5 8.9
Hamburguesa a lo
Pobre 4.9 6.9 12.5 13.9
Hamburguesa Rompe
y Baja 49 6.9 12.5 13.9
Hamburguesas Especiales
Alemana (salsa chicrut
y papas al hilo) 8.9 10.9
Peruana (camotes
fritos y salsa criolla)
Hawaiana (jamón
inqlés y piña) 10.9 12.9
Mexicana (guacamole
y nachos) 10.9 12,9
Francesa (salsa de
hongos y papas al
hilo)
Bembos al (servidos en) Plato
12.9 14.9 , . -
Classic Salad 7.9
Diet Burger + qaseosa 12.9
Chicken Order 14.9
Diet Chicken 13.9
Tocino Grilf 15.9
Festival Gaucho 16.9
Cheese Fingers 9.9
Chicken Nuqqets 7.9 9.9
_Sandwichesde Pollo
Chicken Crisp 5.9 12.9
Chicken Grill 8.9 14.9
Complementos
Papas fritas 3.5 4.5 5.9
Anillos de cebolla 3.9 5.9
3.5 4.4 5.5
Bebidas gaseosas (12 oz) (16 oz) (21 oz)
Fuente: La empresa
Precios de las Principales Cadenas de Hamburguesas
Bembos McDonald's Burqer Kinq
~radicional'
Mediana 6.5 4.9 4.9
Pequeña 3.9 3.9
Especial con queso
Grande 11.5 - -
Mediana 9.5 9.9 6.5
Pequeña 5.9 5.5
Combos
~dultos~ 13.9 12.9 13.9
N¡ños3r4 13.9 10.9 12.5
Fuentes: Bembos y Maximixe.
Notas:
1. Bembos (Hamburger); McDonald's (Macnifica); Burger King (Whopper).
2. Incluye una hamburguesa tradicional mediana con papas fritas y gaseosas.
3. Bembos, La Loncherita; McDonald's, Cajita Feliz; Burger King, Cajita King.
4. Incluye una hamburguesa pequeña tradicional con papas fritas, gaseosa y juguete.
Hacia mediados del 2001, Chile tenia una poblacibn estimada en 15.328.467 personas
de las cuales solamente un 19O/0 vivía en áreas rurales. Un 36% de la población nacional
se concentraba en el área Metropolitana de Santiago y representaba el 40% del
consumo nacional total.
Su producto interno bruto per cápita era de US $9,427'. La economía chilena había
tenido una tasa de crecimiento sostenido de 7.6% en los últimos 10 años, 10 cual le
había permitido aumentar el nlimero de personas de clase media. La tabla 1 muestra 10s
niveles socioeconómicos de Santiago.
1
World Bank, lnternational Comparison Programme database.
24
Tabla l.Niveles Socioeconomicos de la Región Metropolitana de Santiago
Clase Alta Clase
Niveles Socio Clase Alta Clase 'lase
Clase Baja Extrema
Económicos
Baja Media Alta Media Baja
(AB)
(CI ) (C2) (C3)
(a) Pobreza
(E)
Porcentaje 3.0 7.0 20.0 25.0 35.0 10.0
I
El valor del mercado de comidas rápidas de Chile a finales de 2001, superaba los 400
millones de dólares. Una encuesta realizada a mediados del 2000 indicaba que más de
un 70% de los residentes de Santiago comian diariamente una o más comidas fuera de
SU casa.
Las cadenas extranjeras más importantes eran: McDonald's, Burger King, y Kentucky
Fried Chicken. También se habian establecido en Chile las siguientes cadenas (entre
paréntesis el número de restaurantes): Chuck E Cheese (1); Dunkin Dounuts (2);
Friday's (1); Fun Time Pizza (1); Ruby Tuesday (1) and Sbarro's (3). Las principales
cadenas locales eran: Lomito'n, Burger Inn, Doggi's, Mac Beef y Embers, La tabla 2
ilustra la composicion del mercado de comidas rápidas de Chile.
En una encuesta a 663 personas realizada en el primer trimestre de 2002, 59% de los
respondentes había visitado al menos un restaurante de comida rápida en los últimos
seis meses. Del total de visitantes, 63% había visitado a McDonald's, 30% a Lomito'n,
29% a Burger King, 28% a Kentucky Fried Chicken, 19% a Doggis, 9% a Burger I n n y
7% a Pizza Hut.
El 73% de los visitantes de McDonaldfs pertenecía al estrato alto, el 67% eran mujeres y
el 71% estaba entre los 12 y 25 años de edad.
El 32% de los visitantes de Lomitotn era de estrato bajo, 69% eran mujeres, y 36%
estaba entre los 12 y 25 años.
El 39% de los visitantes de Burger King provenía del estrato medio, 65% eran mujeres y
33% se ubica entre los 12 y 25 años.
A la pregunta de cuáles eran los aspectos de la comida rápida que les atraían, los
encuestados respondieron: Rapidez del servicio (43%); sabor de la comida (36%);
ofertas (18%); regalos (11%); salir de apuro (6%) y; sugerencia de los niños (5%).
McDonaldts fue fundada en 1940 en San Bernardino California. Contaba con más de
29,000 restaurantes en 121 paises y era la cadena más grande y exitosa a nivel
mundial. Se estima que un 70% de sus restaurantes en todo el mundo operan bajo el
sistema de franquicias.
Con el fin de disminuir sus costos operativos, la corporación aumentaba sus compras a
proveedores locales en varios de los países donde operaba. De esa forma, en el segundo
trimestre del 2000, en Perú, McDonaldls compraba mas del 66% de sus insumos totales,
en el mercado nacional, porcentaje que planeaba aumentar en los años siguientes.
En el cuarto trimestre del 2001, los ingresos netos de McDonaldts disminuyeron por
quinto periodo consecutivo, como resultado de las bajas en ventas en Latinoamérica,
(3%) y Asia (4%).
Fue fundada en Miami en 1957. Esta cadena tenía presencia en 58 países, con un total
de 11,370 restaurantes. Más de un 92O/0 de sus restaurantes eran operados por
franquiciados independientes.
Burger King tenia 213 locales en 9 países del Caribe, de los cuales 159 estaban en
Puerto Rico. En Latino América, la corporación contaba con un total de 317 restaurantes
distribuidos en 14 países, 125 de los cuales se ubicaban en México.
En agosto del 2001, Burger King canceló sus planes de inversión previstas a realizar en
Argentina, chile y Paraguay para los dos años siguientes por un monto de US $60
millones, debido a la contracción de sus ventas.
APÉNDICE B
Mercado de Hamburguesas de Argentina: Caso Lomito 'n
Se estimaba que el valor del mercado de las hamburguesas de Argentina en 1999 era de
US $305 millones. Éste tenia más competidores que el de los otros rubros de comida
rápida. La cadena líder del sector hamburguesas de Argentina era McDonald's con 216
locales y ventas de US $240 millones de dólares en el 2000, que representaban
aproximadamente el 78% del mercado de hamburguesa y cero crecimiento con respecto
al año anterior. La cadena era dueña de 183 locales, 20 de los cuales eran de tipo
quiosco, cuyo pecio de construcción rondaba US $40 mil y tenian una superficie de 10
m2. Entre sus restaurantes, 10 estaban fuera de Buenos Aires.
El segundo del mercado era Burger King con 25 locales y ventas en 1999 de US $34
millones, lo que representó una participación de mercado de 11%. Entre sus
restaurantes, 1 estaba fuera de Buenos Aires.
Las franquicias que ofrecia Lomito'n en Argentina involucraban una inversión inicial que
oscilaba entre US $40 mil y US $300 mil más una inversión de "stock" en el orden de US
$10 a US $15 mil dólares. Su prima de ingreso era de US $25 mil y su regalía era de
5% sobre las ventas brutas. Adicionalmente, cobraba un cargo de 3% de las ventas
brutas en gastos de publicidad. Ofrecían financiamiento, manuales operativos y cuatro
semanas de entrenamiento2.