Orijinal işletme fikri çok basitti.

Müşteri taleplerini üretimle birleştir, üretimi

dağıtımla birleştir. Hala dayandığımız fikir budur.

Jose Maria Castellano Rios, Inditex CEO

Zara’nın genç, moda bilinci olan ve şehirli genç hedef müşteri kitlesinin
ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde cevap verme ihtiyacı içerisindedir. Kıyafet zevkleri
hızla değişmekte ve tahmin edilmesi çok güçtü, tüketicileri etkilemek de bir hayli
zordu. Pazardaki diğer şirketler müşterilerinin kendi kıyafetlerini satın almasını
sağlamak için etkileyici pazarlama ve reklam kampanyaları yürütüyorlardı.

Ancak geçmişin gösterdiği gibi, “moda kayıpları” reklamlara rağmen yaygındı ve

yeni stiller aniden ortaya çıkabilirdi (örneğin bir Rock yıldızının bir ödül töreninde
giydiği bir şeye göre değişebilirdi.) ve aynı hızla yok olabilirdi. Zara önceden
hazırladıkları kıyafetlerde ısrar etmektense bu tip trendleri hala sıcakken
üretebilmeli ve piyasaya sürebilmeliydi.

Yöneticiler, küçük bir karar verme takımı yerine şirket içerisinde çalışanların
zekasından ve yargısından yararlanmak istiyorlardı.

Örneğin Zara mağaza yöneticileri diğer büyük kıyafet zincirlerinden daha fazla
sorumluluğa sahipti. Diğerleri gibi merkezlerin onlara gönderdiği ürünleri kabul
etmek ve sergilemek yerine satacakları ürünlerin siparişlerini kendileri
veriyorlardı.

Ürünler

1- Her zaman “stil”i koruyacak klasik kıyafetler üretilmeye çalışılmaz.

2- Ürünler hem mağaza raflarında hem de müşteri dolabında az süre kalacak

ürünler olmalıdır.

a) Deneyimli Zara tüketicileri, bir ürünü görüp beğendiklerinde satın

almazlarsa, tekrar geldiklerinde o ürünü orda bulamayacaklarını bilir.

b) Müşteriler mağazayı sık sık ziyaret ettiklerinde yeni ürün bulabileceğini

bilir.

3- Ürünler çok uzun süre sabit kalmak için üretilmiyor, “10 defa giyilecek
kıyafet” olarak tanımlanıyor.

4- İnternet üzerinden satılmıyor. Çünkü dağıtım merkezi küçük siparişler alıp

postalamaya uygun değil ve internet satışlarından kaynaklanacak geri
iadeler karmaşa yaratacak.

Mağazalar
 1- Mağaza müdürleri, hangi ürünleri sipariş vereceklerine karar verebilirler.

2- Mağazanın nasıl görüneceğine, mağaza müdürleri karar veremez.

3- Mağaza değişiklikleri 4-5 yılda bir değişir. Bu değişiklik önce La

Coruna’daki pilot mağazada yapılır sonra diğer mağazalara uygulanır.

4- Mağazalar fiyat tespit edemez.

5- Mağazalarda stok yoktur.

Bilgi İşlem

Şirketin bir bilgi memuru veya resmi bir Bilgi İşlem bütçesi, veya resmi olarak
hangi teknoloji yatırımlarına karar verilme süreci yoktur. Onun yerine, Salgado ve
Castellano teknoloji comitesindedir ve bilgisayarlaştırmayı içeren insiyatiflerle ve
kararlarla onlar ilgilenirler.

Bilgi İşlem çalışmaları için resmi bir süreç bulunmuyor, gider/kazanç analizleri
yapılmıyor. Yazılım geliştirme ve diğer bilgi işlem uygulamaları Galicia civarında
bulunan ve yerel üniversitelerden işe alınan yaklaşık 50 kişilik bir grubun
sorumluluğundadır. BU grub 3’e ayrılıyor: Mağaza çözümleri, Lojistik Destek ve
İdari Sistemler. Birkaç istisna dışında dünya çapındaki bütün Inditex
mağazalarının bilgi işlem desteği doğrudan La Coruna’dan veriliyor.

Salgado ve iş arkadaşları, dışarıdan ticari yazılımlar satın almak yerine ihtiyaç

duyulan uygulamaları kendileri yazmayı tercih ediyorlar. Şirket işlemlerinin
kendine öz olduğunu ve dışarıdan alınacak ticari bir paketin uygun olmayacağını
düşünüyorlardı.

Muhasebe, siparişleri, tedariki, üretimi destekleyen uygulamalarda şirket içinde

yazılıyordu.

Çok hızlı değişen müşteri talepleri ve modanın, şirketi içinde de hızlı bir karar
verme sistemi ile uyumlu olması gerekmektedir. Bu hıza ayak uydurabilmek için
yeni ürünlerin hızla pazara sürülmesi gerekmektedir.

Müşteri talepleri ve moda ürünlerin neler olduğu ve hangi ürünlerin üretilip

nerelere ve nasıl dağıtılacağı, mağazadaki stok durumlarının kontrolu ile ilgili bir
pazarlama bilgi sistemi mevcuttur.

Pazarlama bilgi sistemi

Mevcut Pazarlama bilgi sistemi, sektörde hızla değişen taleplere ve bu taleplerin
neler olduğu hakkında bilgi sahibi olmak için ve bu taleplere hızlı, etkili ve
ekonomik çözüm getirmek amacı ile kurulmuştur.

İçsel Veriler

Üretime karar verilecek ürünlerin bir kısmı İçsel veriler sayesinde olmaktadır.
Mağazalardan gelen satış rakamlarına göre satışı fazla yapılan ürünlerin üretimi
artırılmaktadır. Mağaza talepleri haftada iki gün, mağaza müdürlerinin
kontrolündeki küçük el bilgisayarları sayesinde merkeze iletilmektedir.

Pazarlama Zekası

Zara Ticari Ürün müdürleri bilginin bir kısmını şirket için insanlardan temin
ediyorlar. Mağaza yöneticilerinin düzenli olarak bilgilerinin alınıyor, ürünler
hakkındaki fikirleri ve yeni ürünler ile ilgili talepleri toplanıyor.

Ticari ürün müdürleri Çok seyahat ediyor, yerel halkın nasıl giyindiğini
gözlemliyor, mağaza yöneticileriyle ne tip kıyafetler sattıkları konusunu
konuşuyorlar. Daha da önemlisi, Zara’nın üretmesi durumunda ne tip
kıyafetlerden satabileceklerini anlamaya çalışıyorlar.

Ayrıca sektörel eğilimler ve moda takip ediliyor.

Pazarlama Araştırması

Zara mağazaların taleplerinin dışında, mağazalara yeni ürünleri gönderip müşteri

talebini ölçmeye çalışıyor.

Reklam harcaması, rakiplere göre çok düşük olan Zara, mağazalarına daha çok
para harcamaktadır. 4-5 yılda bir yaptıkları mağaza değişikliklerinin, müşteri
tarafından nasıl algılandığını La Coruna’daki pilot mağazada test ediyorlar.

Karar Sistemi

Merkezde “Commercial” grubu var. Bu grup genelde iki tasarımcı ve materyalleri

satın alan ve üretim emrini veren, fiyatları belirleyen iki ürün müdüründen
oluşmaktadır.

Bir başka grup ticari ürün müdürleridir. Üretim takımlarıyla yakın ilişki
içersindedirler ve La Coruna’nın tüm dünyadaki mağazalara müdahalesini
sağlarlar.

Hızlı karar alma sürecini etkilememek için, Merkezdeki grubun kararları üst
yönetim tarafından kontrol edilmez.

Mağaza müdürleri satacağı ürünlerin siparişlerini bu gruba iletir. Merkezdeki

grup;
A) Hangi kıyafetler ve nasıl dizayn edileceğine karar veririyorlar.

B) Koleksiyonları yaratır, koleksiyonları zaman içinde genişletir, ve modifiye

ederler.

C) Çok seyahat ediyor, yerel halkın nasıl giyindiğini gözlemliyor,

D) Mağaza yöneticileriyle ne tip kıyafetler sattıkları konusunu konuşuyorlar.

E) Zara’nın üretmesi durumunda ne tip kıyafetlerden satabileceklerini anlamaya

çalışıyorlar.

F) Elde ettikleri bilgiyi merkezdeki tasarımcılara aktarırlar

G) Mağazalar arası stok kontrolu yapar, az satılan ürünleri çok satılan

mağazalara kaydırırlar.

H) Her mağazanın nasıl kıyafetler sipariş edebileceğine karar verebilirler

I) Mağazadan gelen siparişler belirli zaman içinde mümkün olandan fazla ise,
hangi mağazanın siparişi alıp alamayacağına karar verirler.

Mağazalardan gelen siparişler, Merkezdeki ticari ürün grubu tarafından

değerlendirilir. Arz talep dengesi var ise, mağazalara istedikleri ürün
gönderilir. Mağazadan gelen talep fazla ise, hangi mağazaya ne kadar
gönderileceği bu grup tarafından kararlaştırılır. Ve artan talebin satışa
dönmesi ile üretim artışı emrini ürün müdürleri verir. Eğer arz fazla ise üretim
durdurulur.

Sipariş ve Teslimat Süreci

1- Mağazalar haftada 2 gün merkeze sipariş verebilir. Siparişler hem mevcut

ürünler hemde yeni ürünler olabilir. Zara mağazalarının her bölümü
haftada iki kere sipariş verir ama her bölüm farklı günlerde ürün teslimatı
alırlar. Çünkü kadın bölümü diğer bölümlerden daha fazla sipariş
almaktadır.

A) Mağaza siparişi zamanında geçmek zorundadır, yoksa önceki siparişi

doğrultusunda ürün mağazaya gönderilir.

B) Mağaza yöneticisi, mağaza içinde dolaşıp gözlemleyerek ve satış

danışmanlarının fikrini alarak siparişlerini tespit eder.

C) Mazağa personeli, mağazadaki ürün stok dengesini göremez, bu

yüzden mağazayı dolaşmak ürün stok seviyesini öğrenmenin tek yolu.
2- Mağaza yöneticisi her gece merkez bilgi işleme bağlanır ve yeni ürünleri
( el bilgisayarı aracılığı ile) bu şekilde görür.

3- Sipariş vaktinden 24 saat önce, merkezden “talep” formu el bilgisayarına

gelir ve siparişlerini girerler.

4- Mağazalar, her bölüm için (Kadın, erkek, çocuk) için farklı el bilgisayarı ile
sipariş gönderirler.

5- Merkezden toplam sipariş listesi, mağaza müdürünün el bilgisayarına geri

gönderilir, son kontrolden sonra sipariş merkeze onaylanır.

6- Bütün mağazalardan gelen siparişlerin bilgisi ve dağıtım merkezlerinde

bulunan ürünlerin stok durumu, tedarikten sorumlu ticari grubun
bilgisindedir. Gelen siparişler Ticari grup tarafından değerlendirilir.

A) Belli ürünün STU’su için arz ve talep aynı oranlarda ise bir karar
verilmeye gerek yoktur, ürün mağazaların istediği gibi bölünüp
gönderilebilir.

B) Eğer bir STU için gelen talep arzdan büyük ise, ticari grup hangi
mağazanın üründen alabileceğine hangi mağazanın alamayacağına
karar verir. Bu karar hangi mağazanın ürünü satmada daha başarılı
olduğuna bakılarak ve geçmiş alınan kararların sonuçlarına bakılarak
verilir.

C) Bu ticari gruplar aynı zamanda her STU’yu belirlemek için ürün

müdürleriyle birlikte çalışırlardı. Eğer arzdan fazla talep var ise üretim
mümkün olduğu kadar çabuk hızlandırılırdı. Arz talebi geçmeye
başladığı anda ise ticari grup yenileme isteklerini azaltır ve yeni fabrika
siparişlerini durdururdu.

D) Ticari gruplar mağazalara sipariş edilmemiş ürün de gönderebilir,

Bunlar Zara’nın muhtemel talebi ölçmek istediği ürünler olur.

E) Esas hedef mağazaların ihtiyacı kadar üretmek ve istenilen zaman

teslim etmektir.

7- Mevcut bilgi sistemi sayesinde, her mağazadaki stok durumu “teorik

olarak” tutluyor. Sipariş gönderildiğinde mağaza stoğu artar, satış
yapıldığında stok azalır.

A) Mağaza gün sonu satış listesini merkeze gönderir. Bu satış listesine

göre “teorik stok” dan düşülür. Gönderimler tam kayıt edilmediyse,
hırsızlık durumunda, kayıplarda “teorik stok “ gerçeği yansıtmaz. Ama
gerçeğe yakınlık aranır, yaklaşık %95. Bu da dönemsel denetimlerle
sağlanır.
 B) Teorik stoğun, %100 gerçeği yansıtmasının teknolojik maliyeti yüksek
olduğundan, bu oran göz ardı edilir. Teorik stok mal dağıtımı kararı için
merkeze gerekli bilgiyi sağlar.

8- Teslimatlar siparişten 1-2 gün sonra yapılır.

Sorunlar

2003 yılında el bilgisayarları siparişlerin yanı sıra kıyafet iadeleri ve bilgilerin

merkezden mağazalara ulaştırılması gibi diğer işlerde de kullanılıyordu.