CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN
NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

MARKETING RESEARCH - MR
1
 Yêu cầu phải nắm
1. Định nghĩa MR.

2. Những thành phần chủ yếu của MR.

3. Vai trò của MR. Hạn chế của MR.

4. Các dạng MR.

5. Qui trình MR.

2
Marketing là “Xác định & thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng”

• Khi lập kế hoạch và điều hành hoạt động marketing

doanh nghiệp phải biết NHU CẦU, MONG MUỐN,
SỰ KỲ VỌNG của KHÁCH HÀNG.

3
 • “Marketing research is crucial to a
corporation’s marketing process. I don’t
think anybody ought to be making marketing
decisions without some form of research,
because you can waste a lot of time and
money.” (Herbert Baun)
5
 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING - MIS
1. HỆ THỐNG BÁO CÁO NỘI BỘ
2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING
Nhận thông tin hàng ngày về diễn biến môi trường marketing.
Sử dụng nhân viên bán hàng thu thập thông tin, cử
người đóng giả khách hàng, mua sản phẩm của đối
thủ, đọc tài liệu được công bố của các đối thủ.
Hệ thống này mang tính chất tùy tiện, những thông
tin có giá trị có thể bị thất lạc/ đến quá muộn không
thể đáp ứng tốt.
7
 Hệ thống thông tin MARKETING - MIS

3. NGHIÊN CỨU MARKETING: để thu thập

thông tin về từng vấn đề marketing cụ thể đang
đặt ra trước công ty.

Hệ thống thông tin marketing được kiểm

soát đồng thời và liên tục.
8
• NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ - MR
Việc kết hợp những sự kiện và ý tưởng để
đưa ra những quyết định tiếp thị có khả
năng sinh lợi.

9
 NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ - MR
Là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng,
khách hàng, cộng đồng thông qua thông tin.
Thông tin được sử dụng để nhận dạng, xác định cơ hội hay vấn
đề tiếp thị; MR để thiết lập, theo dõi việc thực hiện marketing,
điều chỉnh, đánh giá hoạt động marketing, MR cũng giúp cải tiến
hiểu biết về marketing như một quá trình marketing.
MR chỉ rõ thông tin nào cần để xử lý vấn đề này; MR bao gồm
các phương pháp để thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, giải thích
dữ liệu, truyền đạt dữ liệu & ngụ ý của dữ liệu (Hiệp hội
Marketing Mỹ).
10
 NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ - MR
• Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo
thông tin, mà những thông tin có thể dùng để giải quyết
một vấn đề marketing cụ thể.

(Alvin C.Burns/ Ronald F.Bush)

Research is an organized and systematic way of finding

answer to question, its aim is To Reduce The
Uncertainty & To Measure Performance.

11
• NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ - MR là một
PHƯƠNG THỨC CÓ TỔ CHỨC, CÓ TÍNH
KHÁCH QUAN nhằm thu thập những dữ liệu
tiếp thị. Những thông tin này sau khi phân tích,
diễn giải báo cáo, có thể giúp cho gíam đốc tiếp
thị nắm vững tình huống để ra quyết định, cũng
như giảm được rủi ro cho quyết định ấy.
12
 NOTE
• Nghiên cứu: một phương pháp có hệ thống để tìm
kiếm câu trả lời đối với vấn đề.

• HỆ THỐNG: một dự án MR phải được hoạch

định & tổ chức, quản lý tốt. (> < bản năng)

• MR: qui trình thu thập (có chọn lọc) & sử
dụng thông tin để giải quyết vấn đề tiếp thị.
13
 NOTE

• KHÁCH QUAN: Kết quả dự án phải phản ánh

chính xác, đúng thực tại.

Kết quả không phụ thuộc người nghiên cứu.

Không bao giờ đi tìm câu trả lời được mong đợi để
làm hài lòng những người yêu cầu nghiên cứu.
14
 NOTE
• Nghiên cứu TIẾP THỊ (Marketing research)
–VS – Nghiên cứu THỊ TRƯỜNG (Market
research) (Đo lường tiềm năng thị trường; Xác
định đặc trưng của thị trường; Phân tích thị phần)
(PHẠM VI HOẠT ĐỘNG).

15
 VAI TRÒ CỦA MR

1. GIÚP CHO VIỆC NHẬN

DẠNG, XÁC ĐỊNH CÁC CƠ
HỘI, VẤN ĐỀ MARKETING.
2. GIÚP THIẾT LẬP, ĐIỀU
CHỈNH ĐÁNH GÍA CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING.
3. NÂNG CAO SỰ HIỂU BIẾT
VỀ QUI TRÌNH MARKETING.
16
Note: NGHIÊN CỨU MARKETING
• Có thể làm:
- Giảm mức độ không chắc chắn.
- Giảm số lựa chọn.
- Hỗ trợ người ra quyết định.

• Không thể làm:

- Thay thế tầm nhìn rộng của người ra quyết
định.
- Sáng tạo ra giải pháp.
- Bảo đảm thành công. 17
• Marketing research in the early days was aimed
more at finding techniques to increase sales than
to understand customers (Store audits,
warehouse withdrawals, consumer panels).
• Over time, marketers increasingly recognized the
importance of understanding buyers.
Today the marketer’s mantra is about the
importance of understanding buyers at either the
segment or the individual level.
Today’s marketers use a whole bevy of marketing
research techniques to understand customers and
markets and their own marketing effectiveness.
18
 QUI TRÌNH MR
1. Xác định sự cần thiết của dự án MR, vấn đề tiếp thị,
vấn đề nghiên cứu tiếp thị.
2. Xác định danh mục dữ liệu cần thu thập.
3. Nhận diện nguồn gốc dữ liệu.
4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu.
5. Thu thập dữ liệu.
6. Phân tích +
Diễn giải dữ liệu.
7. Viết báo cáo +
Trình bày kết quả nghiên cứu. 19
 1. XÁC ĐỊNH RÕ
NHU CẦU NGHIÊN CỨU
 Tiết kiệm thời gian + Nổ lực của nhà
nghiên cứu.

 Tầm nhìn xa hơn của tiến trình MR.

20
 XÁC ĐỊNH NHU CẦU NGHIÊN CỨU
• TÍNH HỮU ÍCH:
1. Nghiên cứu làm sáng tỏ vấn đề/ cơ hội (những thay
đổi) của thị trường, những thay đổi này có thể tác
động trực tiếp đến sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Giải quyết sự lựa chọn những hành động marketing để
đạt được mục tiêu marketing chủ yếu.
3. Giúp đạt lợi thế cạnh tranh đầy ý nghĩa.
4. Cho phép DN theo kịp thị trường.
21
XÁC ĐỊNH NHU CẦU NGHIÊN CỨU
• Tính hữu ích.
• Thái độ của lãnh đạo.
• Nguồn lực (Ngân sách + Thời gian + Nhân sự).

22
 XÁC ĐỊNH NHU CẦU
về NGHIÊN CỨU

• Lợi ích - Chi phí.

ĐO LƯỜNG SẼ MẤT BAO NHIÊU NẾU VẤN ĐỀ
(CƠ HỘI) BỊ BỎ QUA.
NẾU dự đoán CHI PHÍ nghiên cứu < CHI PHÍ cơ hội
thì nên tiến hành MR.
23
 YÊU CẦU khi lựa chọn công ty MR

– Tạo được sự hài lòng với mọi người/ có 1 quan hệ tốt;

– Hiểu được việc kinh doanh của mình;

– Nghĩ về mục tiêu/ ý kiến đề nghị;

– Gặp gỡ có đúng giờ;

– Kinh nghiệm và sự hiểu biết/ đào tạo nhân viên tốt;

– Năng lực thống kê; Đưa ra ý kiến hay;

24
Cung cấp dịch vụ toàn phần Cung cấp dịch vụ từng phần

- Dịch vụ cung cấp tin tức - Dịch vụ thu thập thông tin

- Dịch vụ chuẩn hóa - Dịch vụ mã hóa & nhập dữ

- Dịch vụ theo nhu cầu liệu

khách hàng - Dịch vụ hướng dẫn phân

tích
- Dịch vụ phân tích dữ liệu
- Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt
 Yêu cầu khi làm trong ngành nghiên
cứu thị trường

1. Cần kỹ năng phân tích dữ liệu, nghiên cứu,

tổng hợp vấn đề, thu thập thông tin, xử lý dữ
liệu …
2. Kinh nghiệm