Professional Documents
Culture Documents
Chương 3 - Hành VI Khách Hàng
Chương 3 - Hành VI Khách Hàng
Chapter 3- slide 1
Publishing as Prentice Hall
Chương 3
Văn hóa
Social Class
Culture
Subculture
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 7
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 7 of 31
Văn hóa chung
Reference Groups
Family
Personality
Age
Occupation Values
Lifestyle
• Động cơ
– Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc
con người phải hành động để thoả mãn nó
nhu cầu
– Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho
rằng con người phần lớn không ý thức được
đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính
mình. Con người không chỉ hành động mua
theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy
sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 19
Publishing as Prentice Hall
Động cơ
Freud
Maslow
• Nhận thức
– Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành
động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chỗ
người đó nhận thức tình huống như thế nào.
- Sự quan tâm có chọn lọc: xu hướng chú ý đến các nhân tố liên
quan đến một nhu cầu hiện có, các nhân tố đang mong đợi hay các
nhân tố có điểm khác biệt với các nhân tố thông thường
- Sự bóp méo có chọn lọc: xu hướng con người muốn gán cho
thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân.
- Ghi nhớ có chọn lọc: xu hướng quên đi nhiều cái đã học được và
chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
Selective Attention
Selective Retention
Selective Distortion
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 23
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 23 of 31
Tâm lý
• Thái độ, niềm tin
– Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những
xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về
khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Stimulus
• Internal “I’m Hungry”
• External
Nhu cẩu có thể tạo ra do kích
thích từ nội tại của bản thân
người tiêu dùng hay kích thích
do môi trường bên ngoài.
Công ty cần nghiên cứu tìm ra
nhu cầu gì nảy sinh và kích tố
nào kích thích người tiêu dùng
quan tâm đến sản phẩm nhằm
phát triển các chương trình
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. marketing phùChapter
hợp 3- slide 30
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 30 of 26
Tìm kiếm thông tin
Commercial Khi nhận dạng được nhu cầu, người tiêu
dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm
thông tin.
Có 4 nguồn thông tin chủ yếu: Nguồn tin
cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen); Nguồn tin thương mại (quảng
Public cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, trang web,
bao bì, bảng hiệu); Nguồn tin công cộng
(truyền thông đại chúng, công cụ tìm kiếm
trên internet); Kinh nghiệm thực tiễn (sử
dụng, kiểm tra sản phẩm).
Personal Công ty nên cẩn thận xác định những
nguồn tin người tiêu dùng sử dụng cũng
như tầm quan trọng của từng nguồn để
triển khai các chiến lược truyền thông hiệu
Experiential quả.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 31
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 31 of 26
Đánh giá các lựa chọn
Beliefs
Timing
những yếu tố bất ngờ tùy thuộc
Payment method vào hoàn cảnh.
Purchase subdecisions
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 33
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 33 of 26
Ứng xử sau khi mua hàng
Postpurchase Satisfaction Delighted
Satisfied
Dissatisfied
Loyal
Stay or Go
Người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng
hay không hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm
Defect
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Postpurchase Actions
Chapter 3- slide 34
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 34 of 26
2. HÀNH VI MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Khách hàng tổ chức: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử
dụng cho sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho
thuê hoặc cung ứng cho người khác.
2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức
• Ít người mua
• Mỗi người mua số lượng lớn
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ
• Khách hàng tập trung về mặt địa lý
• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu SP công nghiệp phát sinh từ nhu cầu SP
tiêu dùng.
• Nhu cầu ít co dãn: nhu cầu không nhạy cảm với giá.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 35
Publishing as Prentice Hall
2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức (tt)
• Nhu cầu biến động: 1% thay đổi nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn
đến số % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào
(hiệu ứng gia tốc).
• Mua hàng chuyên nghiệp.
• Có nhiều người tham gia đến quyết định mua
• Mời gọi nhiều nhà cung ứng
• Mua hàng trực tiếp
• Mua tương hỗ
• Thuê mua : thuê thay vì mua các thiết bị nặng như máy móc
và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được
những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt
được một số lợi thế về thuế.
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 36
Publishing as Prentice Hall
Thị trường tổ chức
Transportation
& Distribution
Agriculture Construction
Forestry
Manufacturing
Communicatio
ns Banking & Finance
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 37
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 37 of 27
2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức