Chương 3 - Hành VI Khách Hàng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 3- slide 1
Publishing as Prentice Hall
Chương 3
Hành vi Khách hàng

Chapter 3- slide 2
Nội dung chương 3
1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
1.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
1.3. Các dạng hành vi quyết định mua hàng
1.4. Quy trình ra quyết định mua hàng
2. Hành vi mua hàng của tổ chức
2.1. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức
hàng
2.3. Các dạng hành vi quyết định mua hàng
2.4. Quy trình ra quyết định mua hàng
Chapter 3- slide 3
I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
Marketing Hộp đen Các đáp ứng của

và các yếu tố khác khách hàng
Marketing Yếu tố khác Các đặc Tiến Chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế điểm của trình Chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ khách mua Chọn cửa hàng
Phân phối Chính trị hàng Thời gian mua
Cổ động Văn hóa Số lượng mua

Chapter 3- slide 4
Mô hình hành vi tiêu dùng

Chapter 3- slide 5
hàng của người tiêu dùng.
Văn hóa
Văn hóa chung

Xã hội
Nhóm tham Cá nhân
khảo
Tuổi tác Tâm lý
Văn hóa riêng Động cơ
Nghề nghiệp
Cảm nhận NGƯỜI MUA
Gia đình Hoàn cảnh kinh tế
Kinh nghiệm
Lối sống
Thái độ và
Tầng lớp xã hội niềm tin
Tính cách
Địa vị xã hội

Chapter 3- slide 6
Các yếu tố văn hoá
Social Class
Culture
Subculture
Chapter 3- slide 7
Publishing
Copyrightas Prentice
© 2012 Hall Inc. Publishing as Prentice Hall
Pearson Education, Slide 7 of 31
Văn hóa chung
• Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức

tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi
được hình thành gắn liền với một xã hội
nhất định và được tiến triển từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
• Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định
nhu cầu và hành vi của con người mạnh
hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.
• Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng
bản sắc văn hóa
Chapter 3- slide 8
Văn hoá riêng
• Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín
ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách
kiếm sống của con người có ảnh
hưởng đến cách đánh giá về giá trị
của hàng hóa và sở thích.

Chapter 3- slide 9
Tầng lớp xã hội
• Giàu, bình thường, nghèo
• Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ
có khuynh hướng xử sự giống nhau trong
việc lựa chọn hàng hóa.

Chapter 3- slide 10
Average U.S. Outlays IN 2007
38.5% 15.5 11.4 8.5% 6.1

% % %
4.8% 4.2% 3.3% 2.1

%

Chapter 3- slide 11
Publishing
Các yếu tố xã hội
Reference Groups
Family
Role and Status

Chapter 3- slide 12
Publishing
Nhóm tham khảo
• Là những nhóm mà một
cá nhân xem xét (như
một sự tham khảo) khi
hình thành thái độ và
quan điểm của người đó.
– bạn thân, láng giềng,
đồng nghiệp
– những tổ chức, hiệp hội
– nhóm ngưỡng mộ

Chapter 3- slide 13
Gia Đình
• Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn

gắn với sự hình thành và biến động của gia
đình
• Những quyết định mua sắm của những cá
nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác
trong gia đình
• Gia đình định hướng
• Gia đình tạo sinh
Chapter 3- slide 14
Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP
GỢI Ý
THU THẬP ẢNH HƯỞNG
THÔNG ĐẾN QUYẾT
TIN ĐỊNH MUA
C V C V C V
Vỏ xe 88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36
Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47
Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50
Bếp gaz 27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60
Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on
Buying Decisions, 1975.
Chapter 3- slide 15
Các nhân tố cá nhân
• Tuổi tác
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế
• Lối sống
• Tính cách

Chapter 3- slide 16
Personality
Age
Life Cycle Stage

Chapter 3- slide 17
Publishing
Occupation Values
Lifestyle

Economic situation
Chapter 3- slide 18
Publishing
Tâm Lý
• Động cơ
– Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc
con người phải hành động để thoả mãn nó 
nhu cầu
– Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho
rằng con người phần lớn không ý thức được
đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính
mình. Con người không chỉ hành động mua
theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy
sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.
Chapter 3- slide 19
Động cơ
Freud
Maslow

HerzbergChapter 3- slide 20
Publishing
LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA
MASLOW
 Nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu
có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp
Nhu cầu tự khẳng định thiết nhất: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn
Nhu cầu được tôn trọng trọng & nhu cầu tự khẳng định
(seftactualization needs)
Nhu cầu xã hội  Người ta sẽ cố gắng thỏa
mãn những nhu cầu quan
Nhu cầu an toàn trọng nhất trước tiên. Sau đó sẽ
bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu
Nhu cầu sinh lý quan trọng tiếp theo.

Chapter 3- slide 21
Tâm lý
• Nhận thức
– Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành
động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chỗ
người đó nhận thức tình huống như thế nào.
- Sự quan tâm có chọn lọc: xu hướng chú ý đến các nhân tố liên
quan đến một nhu cầu hiện có, các nhân tố đang mong đợi hay các
nhân tố có điểm khác biệt với các nhân tố thông thường
- Sự bóp méo có chọn lọc: xu hướng con người muốn gán cho
thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân.
- Ghi nhớ có chọn lọc: xu hướng quên đi nhiều cái đã học được và
chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.

Chapter 3- slide 22
Nhận thức
Selective Attention
Selective Retention
Selective Distortion
Chapter 3- slide 23
Publishing
Tâm lý
• Thái độ, niềm tin
– Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những
xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về
khách thể hay một ý tưởng nào đó.

Chapter 3- slide 24
1.3. Các dạng hành vi quyết định mua
Quan tâm nhiều Quan tâm ít
Sự khác biệt lớn Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm
giữa các nhãn hiệu kiếm sự đa dạng
Ít sự khác biệt giữa Hành vi mua có sự Hành vi mua theo
các nhãn hiệu hối tiếc thói quen
a. Hành vi mua phức tạp: khi có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu,
SP đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều
đến sự tự thể hiện.
b. Hành vi mua có sự hối tiếc: mua SP đắt tiền, ít khi mua, có nhiều
rủi ro, giá bán tương đương, các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, thì
người mua nhanh chóng quyết định mua. Sau khi mua, cảm thấy hối
tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của SP, hay nghe thấy dư luận
tốt về các nhãn hiệu khác.
NTD hành động trước, sau đó mới có niềm tin và thái độ. Các thông
tin marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá
để giúp NTD yên tâm lựa chọn của mình.
Chapter 3- slide 25
c. Hành vi mua theo thói quen:
khi SP có giá thấp, mua thường xuyên, ít quan tâm và ít sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu, ý định mua theo thói quen hơn là sự
trung thành với nhãn hiệu.
NTD không trải qua mô hình hành vi mua - ”niềm tin - thái độ -
hành vi”. Tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu
hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà
không cần phải qua khâu đánh giá.
Sử dụng giá và khuyến mãi để kích thích mua SP; quảng cáo
nhấn mạnh đặc điểm chủ yếu của SP, tập trung vào biểu tượng
và hình ảnh vì dễ nhớ và tạo sự liên tưởng nhãn hiệu.
Tần suất quảng cáo cao (theo lý thuyết về phản xạ có điều
kiện), vì người mua học được cách nhận diện một SP qua nhiều
lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với SP đó.
Chapter 3- slide 26
d. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
- ít quan tâm đến nhãn hiệu nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các
nhãn hiệu
- khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa
dạng hơn là vì không hài lòng với nhãn hiệu đã mua.
- Chiến lược marketing:
Nhà dẫn đạo thị trường khuyến khích hành vi mua hàng theo
thói quen bằng cách đảm bảo SP luôn sẳn có và các chương trình
quảng cáo nhắc nhở.
 Các DN thách thức thị trường khuyến khích việc tìm kiếm sự
đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng
đặc biệt, phiếu giảm giá, dùng thử và các quảng cáo nêu rõ những
nguyên nhân vì sao phải thử dùng một nhãn hiệu mới.

Chapter 3- slide 27
Tiến trình ra quyết định mua
Nhận Tìm
thức kiếm
nhu thông
cầu tin
Đánh Quyết Hành

giá các định vi sau
lựa mua khi
chọn mua

Chapter 3- slide 28
Tiến trình ra quyết định mua

Chapter 3- slide 29
Publishing
Nhận dạng nhu cầu
Stimulus
• Internal “I’m Hungry”
• External
Nhu cẩu có thể tạo ra do kích
thích từ nội tại của bản thân
người tiêu dùng hay kích thích
do môi trường bên ngoài.
Công ty cần nghiên cứu tìm ra
nhu cầu gì nảy sinh và kích tố
nào kích thích người tiêu dùng
quan tâm đến sản phẩm nhằm
phát triển các chương trình
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. marketing phùChapter
hợp 3- slide 30
Publishing
Tìm kiếm thông tin
Commercial Khi nhận dạng được nhu cầu, người tiêu
dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm
thông tin.
Có 4 nguồn thông tin chủ yếu: Nguồn tin
cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen); Nguồn tin thương mại (quảng
Public cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, trang web,
bao bì, bảng hiệu); Nguồn tin công cộng
(truyền thông đại chúng, công cụ tìm kiếm
trên internet); Kinh nghiệm thực tiễn (sử
dụng, kiểm tra sản phẩm).
Personal Công ty nên cẩn thận xác định những
nguồn tin người tiêu dùng sử dụng cũng
như tầm quan trọng của từng nguồn để
triển khai các chiến lược truyền thông hiệu
Experiential quả.
Chapter 3- slide 31
Publishing
Đánh giá các lựa chọn
Beliefs
Giai đoạn này người tiêu dùng xử lý thông tin để

đi đến quyết định cuối cùng.
Cách người tiêu dùng đánh giá mỗi thương hiệu
phụ thuộc vào từng cá nhân và từng tình huống
mua hàng cụ thể. Người tiêu dùng đánh giá tầm
quan trọng của từng thuộc tính của sản phẩm và
xếp hạng các thương hiệu.
Chuyên gia tiếp thị cần tìm hiểu quá trình đánh
giá của người tiêu dùng để có thể gây ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Attitudes
Chapter 3- slide 32
Publishing
Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng sẽ chọn thương

hiệu mà họ thích nhất.
Brand
Hai yếu tố tác động đến người
Dealer
tiêu dùng thúc đẩy họ từ dự định
mua sang quyết định mua là
quan điểm của người khác và
Quantity
Timing
những yếu tố bất ngờ tùy thuộc
Payment method vào hoàn cảnh.
Purchase subdecisions
Chapter 3- slide 33
Publishing
Ứng xử sau khi mua hàng
Postpurchase Satisfaction Delighted
Satisfied
Dissatisfied
Loyal
Stay or Go
Người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng
hay không hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm
Defect
Postpurchase Actions
Chapter 3- slide 34
Publishing
2. HÀNH VI MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Khách hàng tổ chức: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử
dụng cho sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho
thuê hoặc cung ứng cho người khác.
2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức
• Ít người mua
• Mỗi người mua số lượng lớn
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ
• Khách hàng tập trung về mặt địa lý
• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu SP công nghiệp phát sinh từ nhu cầu SP
tiêu dùng.
• Nhu cầu ít co dãn: nhu cầu không nhạy cảm với giá.
Chapter 3- slide 35
2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức (tt)
• Nhu cầu biến động: 1% thay đổi nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn
đến số % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào
(hiệu ứng gia tốc).
• Mua hàng chuyên nghiệp.
• Có nhiều người tham gia đến quyết định mua
• Mời gọi nhiều nhà cung ứng
• Mua hàng trực tiếp
• Mua tương hỗ
• Thuê mua : thuê thay vì mua các thiết bị nặng như máy móc
và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được
những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt
được một số lợi thế về thuế.
Chapter 3- slide 36
Thị trường tổ chức
Transportation
& Distribution
Agriculture Construction
Forestry
Manufacturing
Communicatio
ns Banking & Finance
Chapter 3- slide 37
Publishing
2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Marketing Hộp đen Các đáp ứng

và các yếu tố khác của khách hàng
Marketing Yếu tố khác Chọn sản phẩm
Các đặc Tiến
Sản phẩm Kinh tế Chọn nhãn hiệu
điểm của trình
Chọn cửa hàng
Giá Công nghệ khách mua
Thời gian mua
Phân phối Chính trị hàng
Số lượng mua
Cổ động Văn hóa

Chapter 3- slide 38
2.3. Các tình huống mua
• Mua lại không thay đổi
• Mua lại có thay đổi
• Mua mới
2.4. Trung tâm mua (buying center)

• Người sử dụng
• Người ảnh hưởng: các nhân viên kỹ thuật.
• Người mua: người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà
cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán.
• Người quyết định: người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức
để chọn các nhà cung cấp.
• Người gác cổng (gatekeeper): người kiểm soát dòng thông tin đi đến
những người khác (các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký
thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người
sử dụng
Copyright © 2010 hoặc
Pearson những người
Education, Inc. quyết định).
Chapter 3- slide 39
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng tổ chức
Môi trường
Mức cầu Tổ chức
Triển vọng kinh tế
Giá trị đồng tiền Mục tiêu Quan hệ
Các điều kiện Chính sách cá nhân
cung cấp Qui trình
Tốc độ thay đổi Thẩm quyền Cá nhân
Cơ cấu tổ Địa vị
công nghệ chức Tuổi tác KHÁCH
Những phát triển Sự thông cảm Thu nhập HÀNG
Hệ thống Sức thuyết
về chính trị và Học vấn TỔ CHỨC
pháp luật phục Vị trí công tác
Sự phát triển Nhân cách
cạnh tranh Thái độ đối với
rủi ro
Văn hóa
Chapter 3- slide 40
a. Các yếu tố môi trường
mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền.
• Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các DN mua TLSX có
xu hướng thu hẹp đầu tư mới về công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm
bớt mức tồn kho.
• Marketing TLSX phải tiên liệu tác động của các yếu tố công nghệ,
chính trị và cạnh tranh, xác định mức độ tác động đến người mua và cố
gắng biến chúng thành cơ hội kinh doanh.
b. Các yếu tố tổ chức
Các xu hướng phổ biến trong tổ chức mua TLSX:
• Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng: từ việc chỉ chú trọng
mua được rẻ nhất sang tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít
hơn nhưng tốt hơn.
• Cung ứng tập trung hơn nhằm tiết kiệm được nhiều hơn, đòi hỏi người
cung ứng giỏi hơn và lập kế hoạch khả thi hơn.
• Hợp
Copyright đồng
© 2010 dàiEducation,
Pearson hạn để chủInc. động về nguồn cung ứng.
Chapter 3- slide 41
c. Các yếu tố quan hệ cá nhân
• Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của DN với
những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác
nhau, và có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng
trở lại của họ.
• Đây là nhóm yếu tố khó kiểm soát, người làm marketing TLSX sẽ
không biết được những biến động về hành vi tập thể xẩy ra trong
suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có được đầy đủ thông tin về
nhân cách và các yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia
mua sắm.
d. Các yếu tố cá nhân
• Mỗi người tham gia vào việc mua đều có những động cơ, nhận
thức, xu hướng riêng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác,
thu nhập, trình độ học vấn, trình độ chuyên môn, cá tính, thái độ đối
với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên
phong cách mua khác nhau của người mua.
Chapter 3- slide 42
2.6. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình mua theo tình huống mua của khách hàng tổ chức
GIAI ĐOẠN MUA TÌNH HUỐNG MUA

Mua mới Mua lại có Mua lại
thay đổi không thay đổi
1. Nhận thức vấn đề có có thể không
2. Phác họa tổng quát nhu cầu có có thể không
3. Xác định qui cách sản phẩm có có có
4. Tìm kiếm nhà cung cấp có có thể không
5. Yêu cầu chào hàng có có thể không
6. Lựa chọn nhà cung cấp có có thể không
7. Làm thủ tục đặt hàng có có thể không
8. Đánh giá kết quả thực hiện có có có
Chapter 3- slide 43
2.7. Thị trường công quyền và xã hội
Là thị trường phục vụ cho các cơ quan công quyền, các
tổ chức xã hội như : văn phòng chính phủ, vp các bộ,
ban, ngành, trường học, bệnh viện, nhà tù,…
Có các đặc điểm như sau:
• Có ngân sách hạn hẹp.
• Số lượng mua thường lớn.
• Chất lượng SP phải đạt hoặc vượt một vài tiêu chuẩn
tối thiểu nhưng giá phải thấp.
• Thường ưa chuộng các nhà cung cấp trong nước hơn.
• Thủ tục nhiều, quy định cứng nhắc.
• Thường chậm trễ khi ra quyết định, hay thay đổi nhân
viên mua hàng.
Chapter 3- slide 44

Chương 3 - Hành VI Khách Hàng

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 3 - Hành VI Khách Hàng

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Hành vi Khách hàng

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng

Marketing Hộp đen Các đáp ứng của

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Văn hóa chung

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

• Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

38.5% 15.5 11.4 8.5% 6.1

4.8% 4.2% 3.3% 2.1

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Role and Status

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

• Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Life Cycle Stage

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Đánh Quyết Hành

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Giai đoạn này người tiêu dùng xử lý thông tin để

Người tiêu dùng sẽ chọn thương

Marketing Hộp đen Các đáp ứng

Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

2.4. Trung tâm mua (buying center)

GIAI ĐOẠN MUA TÌNH HUỐNG MUA

You might also like