Srednja škola fra Martina Nedića

Ulica 11 b.b.
Orašje

Završni Rad
Tema:
PONAŠANJE POTROŠAČA

Marko Pavić, 4.d. Mentor:

Školska godina 2009/10 Ivo Živković, prof.
Orašje, travanj 2010 god.
SADRŽAJ

1. UVOD...............................................................................................................................3
2. VRSTE PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI...........................................................4
3. PROCES PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI........................................................5
4. OSOBNI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI......8
5. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA
O KUPNJI........................................................................................................................10
6. DRUŠTVENI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA
O KUPNJI .......................................................................................................................14
7. ZAKLJUČAK..................................................................................................................17
8. LITERATURA.................................................................................................................18

2
1. UVOD

Tržište potrošača čine svi pojedinci i domaćinstava koja kupuju ili dolaze u posjed
roba i usluga za osobnu potrošnju. Potrošači se silno razlikuju po dobi, dohotku, stupnju
obrazovanja, mobilnosti i ukusu.
Potrošači svoje odluke ne donose u «vakuumu» nego na njih utječu brojni činitelji
iz njihovog okruženja.
Tema mog završnog rada je ponašanje potrošača. U ovom radu ću nastojati
pojasniti zašto se kupci pri kupnji ponašaju na određeni način.
Postoje više vrsta ponašanja potrošača u kupnji. Neki odlučuju rutinski neki suženo
a neki prošireno. Na koji od tih načina će odlučivati ovisi o više čimbenika kao što su:
osobni, psihološki i društveni o kojim će biti više riječi u samom radu.
Nastojat ću objasniti kako se odvija proces odlučivanja o kupnji od uočavanja
problema do postkupovne ocjene.

3
4
2. VRSTE PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI

Kupnjom potrošači obično nastoje stvorit zalihe određenih proizvoda koje će im

poslužiti u podmirivanju sadašnjih i budućih potreba. Da bi ostvarili svoju namjeru,
potrošači odlučuju o kupnji više proizvoda. Ljudi, primjerice, svakodnevno odlučuju o
kupnji čitavog niza proizvoda, kao što je hrana, odjeća, lijekovi, obrazovanje, rekreacija ili
prijevoz. Kako odlučuju o vrlo različitim stvarima, na taj su način uključeni u različite
vrste ponašanja. Količina napora, bilo fizičkog ili misaonog, koju kupci ulažu u
odlučivanje o kupnji, bitno se razlikuju od situacije do situacije. Odluke o kupnji potrošača
mogu se, stoga, svrstati u tri velike kategorije: rutinsko ponašanje, suženo i prošireno
odlučivanje.
Potrošači se ponašaju rutinski kada često kupuju jeftine proizvode za čiju je nabavu
potrebno malo traženja i napora pri odlučivanju. Kupujući tu vrstu robe potrošači obično
preferiraju neku određenu marku, poznate su im i druge marke iz te kategorije robe za koju
smatraju, također, mogle doći u obzir za kupnju. Roba do koje se dolazi rutinskim
ponašanjem kupljena je gotovo automatski, bez puno razmišljanja.
Kupci su uključeni u suženo odlučivanje kada povremeno kupuju određenu robu i
trebaju više informacija o nepoznatim markama poznate kategorije proizvoda. Ta vrsta
odlučivanja zahtjeva umjerenu količinu vremena kako bi se prikupile potrebne informacije
i malo promislilo o kupnji.
Najsloženije ponašanje u odlučivanju o kupnji je prošireno odlučivanje u
slučajevima kada se kupuju nepoznati, skupi proizvodi koji se, uz sve to, još i rijetko
kupuju primjerice automobili, kuće ili odluka o upisu u neku os privatnih škola. Kupci se
koriste mnoštvom kriterija pri ocjenjivanju alternativnih maraka ili pri odabiru određene, i
ulažu dosta vremena u traženje informacija i u odluku o kupnji.
Potpuna suprotnost potonjem ponašanju potrošača je impulzivna kupnja koja ne
uključuje nikakvo planiranje kupnje unaprijed, nego je snažan, postojan nagon da se nešto
odmah kupi. Za neke ljude impulzivna kupnja može biti dominantan način ponašanja u
kupnji. Impulzivna kupnja, međutim, uzrokom je čestih situacija emocionalnih sukoba u
čovjekovoj osobnosti.
Kupnja pojedine robe ne traži uvijek istu vrstu ponašanja potrošača. U slučajevima
kada se prvi put kupuje određena vrsta robe kupac će se naći u situaciji proširenog

5
odlučivanja, no kada ponovno kupuje istu robu, bit će ponovno suženo ponašanje. Ako nas
više ne zadovoljava prethodno na rutinski način kupljena roba, možemo se koristiti
suženim ili proširenim odlučivanjem o kupnji kako bismo zapjenili prijašnju marku
novom.

3. PROCES PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI

Proces odlučivanja potrošača o kupnji obuhvata pet faza: 1. uočavanje problema; 2.

traženje informacija; 3. ocjenu alternativa; 4. kupnju; i 5. postkupovne ocijene.

Slika: Proces odlučivanja potrošača o kupnji

Uočavanje traženje ocijenjivanje kupnja postkupovna

Problema informacija alternativa ocjena

Povratna sprega

Uočavanje problema nastaje u trenutku kada kupac postaje svjestan razlike

između željenog i stvarnog stanja.
Poduzeća se koriste prodajnim osobljem, propagandom i ambalažom da bi stvorila
prepoznavanje takvih potreba i problema.
Traženje informacija nakon što je uočio problem ili prepoznao potrebu, kupac
(pod pretpostavkom da nastavlja proces odlučivanja o kupnji) traži informacije o
proizvodima koji će mu pomoći pri rješavanju problema i zadovoljavanju potreba.
Informacije se prikupljaju u određenom vremenu iz okoline koja okružuje potrošače. No,
valja upamtiti da djelovanje informacija na proces odlučivanja o kupnji ovisi o tome kako
ih potrošači protumače.
U osnovi postoje dvije mogućnosti traganja za informacijama. U unutarnjem
pretraživanju kupac najprije preispituje vlastito sjećanje o proizvodima koje bi mu moglo
pomoći pri rješavanju problema. Ako iz svog sjećanja ne može prizvati dovoljan broj
važnih informacija, kako bi na osnovi njih odlučio o kupnji, potražit će dodatne
informacije u vanjskom pretraživanju. Vanjsko se pretraživanje može usredotočiti na

6
komunikacije s prijateljima ili rođacima, na uspoređivanje postojećih maraka robe i
njihovih cijena, može se koristiti izvorima informacija koje pretežito dolaze od stručnjaka
za marketing i/ili izvorima dostupnih javnosti. Osobni kontakti pojedinca-prijatelji rođaci ,
poznanici-obično su pouzdani izvori informacija budući da su potrošači skloniji vjerovati
im. informacije koje odašilju poduzeća, a odnose se na informiranje koje pruža prodajno
osoblje, propaganda, različite naljepnice na ambalaži, izlaganje na prodajnom mjestu i
slično, ne iziskuju od potrošača previše napora. Kupci mogu dobiti informacije iz nekih
javnih izvora-primjerice izvješća vlade,novine,razne publikacije namijenjene
potrošačima,izvješća organizacija koje se bave istraživanjem kvalitete robe i slično.
Potrošači vrlo često informacije dobivene iz izvora dostupnih javnosti smatraju izuzetno
pouzdanima,jer su nepristrane i obično dobro potkrepljene činjenicama.
Ponavljanje informacija tehnika je koja je dobro poznata svim oglašivačima, povećava
razinu informiranosti potrošača. Gledajući ili slušajući propagande poruke prvi put,
gledatelj ili slušatelj se ne uhvati uvijek sve važne detalje, no nauči ih više kada se poruka
ponovi. Međutim, čak ako su propagandne poruke u početku bile djelotvorne,
ponavljanjem one mogu ostati dosadne i «otrcane» : potrošači im posvećuju sve manje
pažnje, odgovaraju na njih manje povoljno nego li na početku kampanje. Oblik u komu se
informacija prenosi kupcima može, također, utjecati na njezinu uporabljivost. Informacije
se prenose riječima, brojkama ili vizualno. Pokazalo se da se slike pamte bolje od riječi, a
kombinacija slike i riječi povećava stupanj učenja. Poduzeća stoga posvećuju iznimnu
pozornost vizualnim sastavnicama svog propagandnog materijala.
Ocjena alternativa - Da bi procijenio proizvode iz skupine u svijesti potrošača,
kupac utvrđuje mjerila za njihovo međusobno uspoređivanje. U kriterije procjene ubrajaju
se značajke ili svojstva proizvoda koja kupac želi i traži (ili ne želi).
Kupac utvrduje također, razinu važnosti svog pojedinog mjerila za ocjenjivanje: neka
svojstva ili značajke imaju veći ponder od drugih. Služeći se određenim mjerilima kupci
ocjenjuju i konačno rangiraju marke robe u skupini koja ih zanima. U etapi procjene
različitih mogućnosti kupnje ne mora se odabrati ni jedna posebna marka koju bi kupac bio
spreman kupiti; u tom će slučaju biti potrebno nastaviti sa traženjem dodatnih informacija.
Poduzeća mogu utjecati na procjenu potrošača tako da profitiraju, uobličavaju pojedine
alternative proizvoda-opisujući njihova svojstva i značajke. Uobličavanjem se stvaraju
značajke koje su važne za odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda i/ili usluge čime

7
ih se, zapravo, podsjeća. Ako se u fazi procjene alternativa izdvoji jedna ili više maraka
robe, koje bi potrošači bili spremni kupiti, oni kreću u sljedeću etapu procesa odlučivanja-u
kupnju.
Kupnja - u toj etapi potrošači odabiru proizvod ili marku robe koju će kupiti.
Njihov se odabir temelji na rezultatima prijašnjih etapa, posebno ocjenjivanje alternativa,
te na nekim drugim elementima. Raspoloživost proizvoda može djelovati na to koja će se
marka kupiti. Na primjer, ako nema marke robe koja je na vrhu ljestvice prioriteta
potrošača, oni će kupiti prvu sljedeću. Tijekom te etape kupac ujedno odabire i prodavača
kod kojeg će kupiti proizvod. Odabir prodavača može djelovati na konačni izbor
proizvoda- isto je tako s uvjetima prodaje koji se, ako su podložni dogovoru, određuju
tijekom same kupnje kada se razgovara i dogovara i o ostalim pitanjima kao što su cijene,
vrijeme isporuke, jamstva, pridržavanje dogovora, ugrađivanje te kreditni aranžmani.
Konačno, u toj se etapi stvarno kupuje određena roba ako, naravno, potrošač nije ranije
prekinuo proces odlučivanja o kupnji.
Postkupovna ocjena - nakon kupnje započinje ocjena proizvoda da bi se utvrdilo
odgovaraju li njihova stvarna svojstva raznih očekivanja. Ponovno se koristi čitav niz
različit kriterija ocjenjivanja. Rezultat toga je ili zadovoljstvo kupljenom robom ili
razočaranje i nezadovoljstvo. Osjećaji koji se razviju u toj fazi procesa odlučivanje imaju
snažan utjecaj na motivaciju potrošača u smislu širenja informacija svojoj okolini.
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača djeluje na to hoće li se oni žaliti u komuniciranju
sa drugim potencijalnim kupcima i hoće li ponoviti kupnju istog proizvoda/usluge.

8
4. OSOBNI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI

Osobni čimbenik je jedinstven za svaku pojedinu osobu. Velik broj osobnih

čimbenika može utjecati na odluke potrošača o kupnji. U ovom ćemo se dijelu pozabavit sa
tri kategorije osobnih čimbenika: demografska, čimbenicima situacije te raznim
zainteresiranosti potrošača.
Demografski čimbenici su značajke pojedinca kao što su dob, spol, rasa, etničko
podrijetlo, dohotka,životni ciklus obitelji i zanimanja.
Poznato je kako djeca u dobi od 6-17 godina imaju veći utjecaj na proces
odlučivanja o kupnji proizvoda nego ikada prije, što se najbolje vidi na primjerima
proizvoda kao što su žitarice za doručak. sladoled, bezalkoholna pića, pa čak i pri kupnji
obiteljskog automobila. Djelomično utječu ina ponašanje potrošača tijekom njihova
procesa odlučivanja o kupnji. U vrijeme prikupljanja informacija npr, starosti osobe i
dohodak djeluju na broj i vrstu izvora informacija kojima se koristiti, kako i na količinu
vremena koje će se trošiti na prikupljanje dodatnih informacija. Demografski čimbenici ,
nadalje,utječu na razinu potrošnje pojedinih proizvoda u određene kategorije. Potrošači u
starosnoj skupini između 15-24 godine u vrijeme osnivanja vlastitih obitelji češće kupuju
namještaj.opremu za kućanstvo i ostale kućanske potrepštine. S druge strane, oni u starosti
45-54 godine više novca troše na luksuznu robu jer su im djeca odrasla i napustila dom.
Preferencije maraka robe, odabir prodavaonica i kupnje također su područja na koja
određen utjecaj imaju demografski čimbenici.
Čimbenici situacije odnose se na vanjske okolnosti ili uvjete u trenutku kada
potrošač odlučuje o kupnji. Ponekad se potrošač nađe u neočekivanoj situaciji kada mora
odlučiti o kupnji neke robe.
Čimbenici situacije mogu na različite načine utjecati na ponašanje potrošača
tijekom bilo koje etape u procesu njihova odlučivanja o kupnji. Neizvjesnost budućeg
bračnog statusa može pokolebati potrošača u kupnji određenog proizvoda. S druge strane,
uvjerenje da se zalihe neophodno potrebnih dobara drastično smanjuju može potaknuti
ljude da pohrle u prodavaonice kako bi se opskrbile što većim količinama. Čak i
vremenske prilike mogu djelovati na ponašanje potrošača u kupnji.

9
 Vrijeme koje je na raspolaganju za odluku također je čimbenik situacije koji
uvelike utječe na odluke potrošača o kupnji. Ako ima malo vremena za odabiranje i kupnju
neke robe, osoba će brzo izabrati i kupiti marku koja je onog trenutka na raspolaganju.
Količina vremena djeluje, također, i na to kako će potrošači obraditi i objasniti sebi
informacije koje sadrže propagandne poruke te na dužinu trajanja pojedinih faza procesa
odlučivanja o kupnji.
Razina zainteresiranosti potrošača za kupnju - mnogi su aspekti odluke o kupnji
pod utjecajem razine zainteresiranosti potrošača za kupnju određene robe, a pod tim
podrazumijevamo važnost koju pridaju kupnji pojedinog proizvoda u određenoj situaciji i
jačinu interesa za tu kupnju. Razina zainteresiranosti potrošača određuje stupanj njihove
motiviranosti da traže dodatne informacije o nekom proizvodu ili marki robe dok,
istodobno, za druge ne pokazuju nikakav interes. Dužina procesa odlučivanja u velikoj
mjeri ovisi o razini interesa potrošača. Redoslijed faza procesa može se također mijenjati.
Kupci manjeg interesa za kupnju određenog proizvoda mogu stvoriti stav o proizvodu i
procijeniti njihova svojstva tek nakon što su ga kupili, rijetko kada to čine prije kupnje.
Razina zainteresiranosti potrošača za kupnju ovisi o brojnim čimbenicima.
Potrošači nastoje biti što više uključeni u proces kupnje skupih proizvoda, onih čija je
potrošnja uočljiva za njihovu okolinu, poput odječe, namještaja, ili automobila. Što je
razina očekivanog rizika kupnje nekog proizvoda veća, to raste zainteresiranost potrošača
za dobru pripremu odluke o kupnji. Nadalje, pojedinci mogu imati iskustva iz dugotrajne
zainteresiranosti za pojedine kategorije proizvoda. Dugotrajni interes obično prati skupu
robu koja ima osobito značenje za potrošača. Ljudi su, primjerice, dugotrajno zainteresirani
za proizvode kojima se služe u svom slobodnom vremenu. Troše mnogo vremena za
prikupljanje informacija o njima.
Mnoge odluke o kupnji ne zahtijevaju veliku zainteresiranost i uključenost
potrošača. Kada je stupanj zainteresiranosti nizak kao što je to slučaj s rutinskom kupnjom,
kupovanje se provodi gotovo automatski, a traženje informacija i ocjenjivanja alternativa
izrazito je kratkotrajno.

10
5. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O
KUPNJI

Psihološki čimbenici su sastavni dio unutarnjeg svijeta čovjeka i kao takvi određuju
ljudsko ponašanje općenito, pa prema tome utječu i na ponašanje potrošača. Najvažniji
psihološki utjecaji na ponašanje potrošača su (1) percepcije, (2) motivi, (3) sposobnost i
znanje, (4) stavovi, (5) značajke osobnosti potrošača. Mada psihološki čimbenici djeluju
pretežno u unutarnjem svijetu pojedine osobe, mada su oni u znatnoj mjeri pod utjecajem
društvenih snaga okružja u kojem čovjek živi.
Percepcija je proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacijskih inputa
sa svrhom stvaranja određenog smisla ili značenja. Informacijski inputi su dojmovi stečeni
gledanjem, okusom, slušanjem, mirisom i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku,
gledamo prijatelje, mirišemo zagađeni zrak ili pijemo vodu ili dodirujemo neki predmet,
primamo određene informacijske inpute.
Percepcija je, dakle, proces sastavljen od tri koraka, tako odjednom primamo velik
broj informacijskih inputa, svjesni smo sami nekolicine. Usvajamo neke inpute dok ostale
zanemarujemo jer nemamo sposobnost istodobnog primanja svih inputa. Ta se pojava
naziva selektivom izloženošću, a podrazumijeva odabiranjem inputa kojima smo izloženi s
ciljem da ih postanemo svjesni.
Selektivna priroda percepcije stvara dvije situacije: selektivnu iskrivljenost i
selektivno pamćenje. Selektivna iskrivljenost je mijenjanje ili iskrivljavanje primljenih
informacija. Ta se situacija javlja kada osoba prima neku informaciju koja nije u skladu s
njezinim osobnim osjećajima ili vjerovanjima. Gledajući propagandnu poruku, primjerice,
koja promovira marku robe koju neka osoba ne voli, ona može iskriviti informaciju kako bi
je prilagodila svojim prijašnjim stajalištima. U situaciji selektivnog pamćenja osoba pamti
informacijske inpute koji podržavaju njezine osobne osjećaje, vjerovanja, stavove, a
zaboravljaju inpute koji ne daju takvu podršku.
Informacijski inputi koji dopiru do svijesti čovjeka nisu organizirani na određen
način. Da bi se uz njihovu pomoć došlo do određenog značenja ili smisla, osoba mora u
procesu percipiranja napraviti sljedeći korak – organizirati i ujediniti nove informacije s
onima koji već postoje. Obično se ta organizacija zbiva veoma brzo.

11
 Tumačenje – treći korak u procesu percipiranja – znači određivanje smisla onome
što je organizirano. Osoba temelji svoje tumačenje na onome što joj je od prije poznato,
dakle, na osnovi upamćenog znanja. Zbog toga se proizvođač koji je odlučio promijeniti
ambalažu svojeg proizvoda, suočava s velikim problemom. Budući da ljudi traže proizvod
pakiran u staroj, poznatoj ambalaži, može se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj.
Poduzeća mogu računati s gubicima u prodaji ako posredovanjem promocijskih aktivnosti
ne obavijeste ljude o promjeni ambalaže.
Motiv je unutarnja snaga koja pokreće osobu prema ispunjenu potreba ili
ostvarivanju određenih ciljeva. Motivacija je splet mehanizama koji usmjeravaju kretanje
aktivnosti neke osobe prema ciljevima. Ponašanje kupca u bilo kojoj situaciji pod
utjecajem je splet motiva, a ne tek jednog jedinog. U pojedinim trenucima neki motivi u
skupini motiva imaju prednost, no prvenstva motiva mijenjaju se tijekom vremena. Motivi
osobe da popiju šalicu kave, primjerice, mnogo su jači ujutro nakon buđenja nego uvečer
prije lijeganja u krevet. Motivacije također djeluju na smjer i intenzitet ponašanja. Pojedine
su osobe pred odlukom – koje ciljeve ostvariti u određenom vremenu.
Motivi koji djeluju u situaciji redovne kupnje pojedine robe zovu se motivima
pokroviteljstva. Kupac kupuje u pojedinoj prodavaonici zbog motiva kao što su cijena,
usluživanje osoblja, lokacija prodavaonice, poštenje prodavača, raznovrsni izbor robe i
ljubaznost prodavača.
Poduzeća provode istraživanje motivacija kako bi otkrila glavne motive koji utječu
na potrošače da kupe ili ne kupe njihovu robu. Teško je mjeriti motive koji djeluju na
razini podsvijesti. Kako ljudi, obično, nisu što ih zapravo potiče, stručnjaci za marketing ih
ne mogu jednostavno pitati koji su njihovi motivi. Većina istraživanja motivacija oslanja se
na intervjue ili na projektne tehnike.
U istraživanjima motiva korištenjem intervjua mogu se primjenjivati dubinski
intervjui, skupni intervjui ili njihova kombinacija. Dubinskim intervjuom istraživač
spremnim odabirom teme pokušava privoljeti ispitanika na opušten razgovor o svemu i
svačemu. Istraživač najprije postavlja općenita pitanja a potom ih usmjerava i prodire
dublje u odgovore ispitanika, tražeći njihova pojašnjenja. Jedan dubinski intervju može
trajati satima. U skupnom intervjuiranju istraživač – nestrukturiranim vođenjem razgovora
– pokušava u skupini od 6 – 12 ljudi organizirati opću raspravu o jednoj ili više tema.
Tijekom rasprave istraživač nastoji saznati motive ljudi glede nekih pitanja, poput

12
korištenja proizvoda. U skupnom intervju istraživač obično ne može prodrti tako duboko u
odgovore ispitanika kao što je to slučaj u dubinskom intervjuu. Da bi se ostvarili
podsvjesni motivi koji se samo naslućuju tijekom vođenja intervjua, istraživači motivacija
moraju biti izuzetno dobro obrazovani u kliničkoj psihologiji. O njihovoj sposobnosti da se
iz onoga o čemu se govorilo u intervjuu izvuku podsvjesne motive ovisi djelotvornost
ukupnog istraživanja motiva. Tehnikama dubinskog intervjua kao i skupnim intervjuom
dobivaju se različite informacije.
Projektivne tehnike su testovi u kojima se od ispitanika traži da za posebne svrhe
obave neke specifične zadaće, a zapravo ih se ocjenjuje za sasvim druge namjene. Takvi se
testovi temelje na pretpostavkama da će u trenutku ispunjavanja traženih zadaća ispitanici
nesvjesno «projicirati» svoje motive. Međutim ispitanike valja uvijek unaprijed obavijestiti
da je testiranje nestrukturirana ocjena.
Sposobnost i znanje – pojedinci se međusobno razlikuju po svojim sposobnostima,
kompetentnosti i djelotvornost pri izvršavanju određenih zadaća. Jedna od sposobnosti za
koju su posebno zainteresirani stručnjaci za marketing je sposobnost učenja. Učenje se
očituje u mijenjanju ponašanja osobe na temelju primljenih informacija i iskustava.
Posljedice određenog ponašanja imaju snažan učinak na proces učenja. Ponašanje koje
rezultira pozitivnim posljedicama želi se ponoviti.
Pri odlučivanju o kupnji kupci moraju prije toga obraditi čitav niz informacija.
Povezano s tim pojedinci pokazuju različite sposobnosti.
Drugi aspekt sposobnosti pojedinca ogleda se u njihovu znanju. Znanje čine dvije
osnovne sastavnice: poznavanje proizvoda i sposobnost osobe da na odgovarajući način
upotrijebi proizvod. Trajanje i intenzitet procesa odlučivanja o kupnji ovisi o potrošačevu
poznavanju proizvoda ili o prijašnjem iskustvu u kupnji ili uporabi određenih proizvoda.
U odlučivanju o kupnji neiskusni se kupci koriste drugim vrstama informacija, za
razliku od iskusnih koji su dobro upoznati s proizvodom i situacijom same kupnje.
Neiskusni kupci češće uzimaju cijenu kao pokazatelj kvalitete, dok oni koji nešto više
znaju o pojedinoj kategoriji proizvoda uzimaju neke druge elemente. Dva potencijalna
kupca antiknog stola koriste se, stoga, u svojoj odluci o kupnji potpuno različitim
informacijama.

13
 Potrošači koji nisu spretni mogu pri kupnji tražiti savjete od drugih ili povesti
prijatelje. Iskusni kupci imaju veće povjerenje u sebe, a također više znaju o proizvodima i
mogu reći koja su svojstva pouzdani pokazatelji njihove kvalitete.
Stav se odnosi na znanje i pozitivne ili negativne osjećaje vezane za pojedine
predmete ili aktivnosti. Predmeti ili djelatnosti spram kojih se oblikuju određeni stavovi
mogu biti opipljivi ili neopipljivi, živi ili neživi.
Osoba stječe stavove iskustvom i komuniciranjem s drugim ljudima. Stečeni
stavovi mogu se i promijeniti. Međutim, općenito govoreći, stavovi pojedinca relativno
stabilnima i ne mijenjaju se od trenutka do trenutka. Jednako tako, u određenom vremenu,
stavovi pojedine osobe nemaju istu važnost; neki su jači od ostalih.
Stavovi potrošača spram poduzeća i njihovih proizvoda u velikoj mjeri utječu na
uspješnost ili neuspješnost pojedinih strategija marketinga. Ako potrošači izražavaju jake
negativne stavove spram jednog ili više aspekata djelovanja marketinga poduzeća, ne samo
da će prestati koristiti proizvode poduzeća nego će utjecati i na stavove svojih prijatelja i
rođaka.
Budući da stavovi igraju tako važnu ulogu u određivanju ponašanja potrošača,
stručnjaci za marketing bi trebali mjeriti i po cijenama, dizajnu ambalaže, imenu marke,
propagandi, prodajnom osoblju, servisnim uslugama, lokaciji prodajnih mjesta, svojstvima
postojećih ili novih proizvoda te prema djelatnostima vezanim za društvenu odgovornost.
Nekoliko je metoda pomoću kojih se mogu mjeriti stavovi potrošača. Najjednostavniji
način je izravno pitati ljude što misle o pojedinim stvarima i događajima.
Kad se jednom utvrdi kako znatan broj potrošača ima izrazito negativne stavove
spram pojedinih elemenata iz spleta marketinga mogu ih pokušati promijeniti u pozitivne
stavove. Ta je zadaća općenito dugotrajna, skupa i teška, traži velike napore promocijskih
aktivnosti poduzeća.
Osobnosti obuhvaća sva unutarnja obilježja i ponašanja koja čine jednu osobu
jedinstvenom. Neponovljivost svake osobe proizlazi iz nasljednog i osobnog iskustva.
Osobnost se, uobičajeno, opisuje kao posjedovanje jedne ili više značajki, poput
nasilnosti, ambicioznosti, društvenosti, dogmatizma, autoritarizma, introvertiranosti,
ekstrovertiranosti, natjecateljskog duha i sličnih svojstava.
ponekad stručnjaci za marketing usmjeravaju svoje propagandne kompanije na
opće tipove osobnosti. Ponašajući se na taj način oni zapravo uzimaju pozitivno

14
vrednovane značajke osobnosti kao što su društvenosti, nezavisnosti, ili sklonosti
natjecanju i konkurenciji. Proizvodi koji se tako promoviraju su piće, automobili, cigarete i
odjeća.

6. DRUŠTVENI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O

KUPNJI

Snage koje utječu na ljude da se ponašaju na određen način, a izvan su njih samih,
zovu se društvenim čimbenicima. Ti se čimbenici svrstavaju u četiri glavna područja: (1)
uloga čovjeka i utjecaj obitelji, (2) referentne skupine, (3) društvene klase i (4) kultura i
potkulture.
Uloge čovjeka i utjecaja obitelji – svatko od nas ima svoje mjesto unutar
pojedinih društvenih skupina, organizacija, institucija. U uskoj vezi sa određenim
položajem čovjeka u društvu je njegova uloga – splet ponašanje djelovanje neke osobe
koja se tako ponaša ovisno o vlastitim očekivanjima, kao i očekivanjima onih koji je
okružuju. Kako ljudi uživaju više različitih položaja u društvu, tako imaju i raznovrsne
uloge.
Uloga koju igra pojedinac u društvu djeluje na njegovo ponašanje općenito, pa tako
i na ponašanje u kupnji. Zahtjevi koji se postavljaju na uloge pojedinih osoba često mogu
biti nekonzistentni i izazvati zabunu.
Uloge u obitelji neposredno se odražavaju na odluke o kupnji. Muškarac će, kao
glava obitelji, vrlo vjerojatno utjecati na kupnju proizvoda kao što su alkoholna pića i
duhanski proizvodi. I ako su uloge žena u društvu promijenile, one još uvijek pretežno
odlučuju o kupnji većine potrepština za kućanstvo uključujući proizvode namijenjene
održavanju zdravlja, proizvode za održavanje čistoće u kućanstvu te hrane.
Referentne skupine – skupina ljudi postaje referentnom skupinom u trenutku kada
se pojedinci s njom toliko poistovjete da od članova skupine preuzimaju mnoge
vrijednosti, stavove ili ponašanja. Osoba koja jednu skupinu doživljava referentnom može
ali i ne mora poznavati njezinu stvarnu veličinu. Većina ljudi ima nekoliko referentnih
skupina kao što su obitelj, prijatelji, religiozne, građanske i profesionalne organizacije.
Skupina za pojedinaca može biti i negativna referenca. Netko je mogao biti članom
neke društvene organizacije no kasnije je odbacio njezine vrijednosti i načela ponašanja.

15
Može se također poduzeti poseban napor da se izbjegne pripadnost određenoj skupini. Za
potrebe ove rasprave pod referentnom skupinom podrazumijevat će se one skupine koje
osoba doživljava kao pozitivne. Ponašanje potrošača može se mijenjati u skladu sa
ponašanjem i stavovima članova njihovih referentnih skupina.
Društvene klase – u svakom društvu se razvrstavaju u više ili niže položaje
poštovanja. To rangiranje rezultira društvenim klasama. Društvena klasa je otvorena
skupina pojedinaca koji imaju sličan društveni položaj. Klasa se smatra otvorenom jer ljudi
mogu u nju ući i iz nje izaći. Kriteriji za svrstavanje ljudi u pojedine klase ili slojeve
mijenjanju se ovisno o društvu.
Do određene mjere osobe unutar pojedine društvene klasa stvaraju neke zajedničke
obrasce ponašanja. Mogu imati slične stavove, vrijednosti, značajke jezika kojim govore,
te vlasništva koje posjeduju. Društvena klasa djeluje na mnoge aspekte ljudskog života.
Do stanovite mjere društvene klase i slojevi određuju vrste, kvalitetu i količinu
proizvoda koje pojedina osoba kupuje i troši. Društvena klasa utječe također, i na načine
kupovanja te vrste prodavaonica koje pojedinci preferiraju. Propagandne su poruke
ponekad namijenjene posebnim društvenim klasama.
Kultura i potkulture – kultura je sve ono što nas okružuje a stvoreno je ljudskom
rukom. Sadrži opipljive stvari poput hrane, zgrada, odjeće i različitih alata te neopipljive
kategorije kao što su obrazovanje, blagostanje i zakon. Pojmom kultura obuhvaćene su
također, vrijednosti i široka ljestvica različitih ponašanja ljudi koja se smatraju
prihvatljivima i pojedinom društvu. Pojmovi, vrijednosti i ponašanja koja su sastavnicom
kulture jednog prostora naučeni su i prelaze s jednog naraštaja na drugi.
Budući da kultura prožima našu svakodnevnicu, utječe i na ponašanje u kupnji.
Kultura u čijem okviru živimo određuje što nosimo i jedemo, gdje živimo i kamo
putujemo. Naravno, interes društva da hrana koju jedemo bude zdrava potiče kompanije
koje proizvode prehrambene artikle da o tome vode računa. Kultura djeluje također na
način kako kupujemo i trošimo proizvode te na zadovoljstvo koje iz svega proizlazi.
Budući da kultura, do izvjesne mjere, određuje kako se proizvodi kupuju i troše,
time ujedno utječe na razvoj, promociju, distribuciju i odlučivanje o cijenama pojedinih
proizvoda.
Kad poduzeće prodaju svoje proizvode u inozemstvu mogu se često osvjedočiti o
izuzetno velikom utjecaju koji ima kultura na kupnju i potrošnju određenih proizvoda.

16
 Kulturu je moguće u potkulture, s obzirom na određene zemljopisne regije ili
značajke ljudi kao što su starost ili etničko podrijetlo. U svakoj zemlji ima čitav niz
različitih potkultura. Unutar njih se susreće više sličnosti u stavovima vrijednostima i
ponašanju ljudi nego što je to slučaj u ukupnosti kulture određenog prostora. U usporedbi s
ostalim potkulturama, pripadnici određene potkulture mogu iskazivati različite preferencije
prema nekim vrstama odjeće, pokućstva ili hrane.
Poduzeća moraju biti svjesna činjenice da bez obzira na to što je njihovo
poslovanje eventualno ograničeno samo na jednu državu ili grad, razlike u potkulturi te
zemlje mogu uzrokovati značajne razlike u tome koje će proizvode ljudi kupovati. Bit će
razlika i u tome kako ljudi obavljaju kupovanje – i varijacija u tome kad će ih obavljati.

17
7. ZAKLJUČAK

Ponašanje u kupnji je proces odlučivanja i djelovanja ljudi uključenih u kupnju i potrošnja

određenih proizvoda. Ponašanje potrošača u kupnji odnosi se na ponašanje krajnjih
potrošača, onih koji kupuju proizvode za osobnu potrošnju ili za potrošnju u svom
kućanstvu. Proces odlučivanja potrošača u kupnji obuhvaća pet etapa: uočavanje problema,
traženje informacija, ocjenu alternativa, kupnja te postkupovna ocjena. Tri glavna skupine
čimbenika koji djeluju na proces odlučivanja potrošača o kupnji su: osobni, psihološki i
društveni čimbenici.
Psihološki čimbenici koji utječu na potrošačev stav o kupnji su motivacija, percepcija,
učenje i stavovi kupaca.
Osobni činitelji koji djeluju na donošenje odluke su dob, zanimanje, obrazovanje
pojedinaca, potrebe, stil i način života, socijalni status i slično.
Društvenim se čimbenicima smatraju uloge čovjeka i obitelji, referentne skupine,
društvene klase i kultura.
Zaključili smo da su potrošači slični jedni drugima ali se svaki od njih opet međusobnu
razlikuje. To dakako stvara probleme marketinga u postupku segmentiranja potrošača i
zadovoljavanja njihovih potreba. Također smo shvatili da je potrošač u središtu pozornosti
marketinga, pa je prema njemu potrebno usmjeriti sve marketinške aktivnosti. Da bi čovjek
zadovoljio potrebe potrošača moramo ga dobro poznavati te znati njegove želje, potrebe i
motive za kupnju određenog proizvoda. Potrebno je usavršavati metode istraživanja jer je
to jedan od sigurnih načina da se dobije više informacija o ponašanju potrošača te će se
bolje upoznati cjelokupan proces odlučivanja potrošača.

18
8. LITERATURA:
1. Kotler, Ph, UPRAVLJANJE MARKETIGOM, Informator, Zagreb, 1994.
2. Rocco, F. MARKETINŠKO UPRAVLJANJE, Školska knjiga, Zagreb,2000.
3.Tanja Kesić, PONAŠANJE POTROŠAČA, Adeco, Zagreb, 1999.

19