Chương03 Thu Thập Và Phân Tích Thông Tin Marketing

Chương 3: Thu thập và phân
tích thông tin marketing

ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh – anh.bnt@ou.edu.vn
Nội dung
Chương 3:
Thu thập và • 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi
phân tích trường marketing
thông tin • 3.2. Phân tích môi trường nội bộ
• 3.3. Phân tích môi trường khách hàng
marketing
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh tranh
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing
Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing 2

Nội dung Môi trường marketing
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý

nghĩa của việc phân tích môi
trường marketing Môi trường Markeitng
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ
Đối thủ
• 3.3. Phân tích môi trường khách
Tại sao thông tin cạnh tranh
hàng
Nhu cầu lại cần thiết?
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh Khách hàng
tranh
Lập chiến lược
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

marketing
Nội dung Môi trường marketing

trường marketing

hàng
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

tranh

marketing
Ý nghĩa của việc phân tích môi
Nội dung
trường marketing
trường marketing

hàng
• Điểm mạnh
Bên trong
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh • Điểm yếu
tranh
• Cơ hội
Bên ngoài
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô • Đe dọa

marketing
Phân tích môi trường tiếp thị

Trung gian Marketing
Môi trường Môi trường
kinh tế - kỹ thuật –
nhân khẩu học tự nhiên
Sản phẩm
Nhà Khách hàng Công
cung ứng PhânDoanh nghiệpGiá
mục tiêu chúng/
phối Khách hàng
Khuếch trương
Môi trường Môi trường

chính trị - văn hoá
luật pháp - xã hội
Đối thủ cạnh tranh
Nội dung 3.2. Phân tích môi trường nội bộ
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

của việc phân tích môi trường
marketing
• 3.2. Phân tích môi trường nội

bộ Kết quả thực hiện của
Mục tiêu Chiến lược
DN
hàng

tranh
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô Nguồn lực Cấu trúc Văn hóa tổ chức

marketing
Nội dung 3.3. Phân tích môi trường khách hàng

Khách hàng hiện tại và tiềm năng
marketing
Phân tích sản phẩm/dịch vụ DN với đối
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ thủ cạnh tranh
• 3.3. Phân tích môi trường khách Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
hàng
Dự đoán sự thay đổi nhu cầu khách hàng
tranh

marketing
Nội dung Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

marketing

hàng

tranh Value Proposition Canvas

marketing
Nội dung 3.3. Phân tích môi trường khách hàng

Trung bình khách hàng từ 15 – 22 tuổi
của việc phân tích môi trường thường sẽ đổi điện thoại 1 năm 1 lần
marketing và thích các dòng điện thoại mới đắt
tiền, khách hàng từ 23 – 30 tuổi sẽ đổi
điện thoại 2 năm 1 lần và không cần
• 3.3. Phân tích môi trường khách phải là điện thoại dòng mới nhất.
hàng Từ insight đó hãng quyết định cứ
khoảng 1 năm thì tung ra sản phẩm
mới một lần để khách hàng 15 – 22 tuổi
tranh
mua và đồng thời giảm giá dòng điện
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô thoại cũ để khách hàng 23 – 30 tuổi
cảm thấy muốn thay điện thoại cũ
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu sớm hơn thay vì phải đợi tới năm sau.
marketing
Nội dung 3.4. Phân tích môi trường cạnh tranh

marketing

hàng

tranh

marketing
Nội dung 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

của việc phân tích môi trường • Political Factors (Các yếu tố Chính trị- Luật
pháp)
marketing
• Economics Factors (Các yếu tố Kinh tế)
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ • Social Factors (Các yếu tố Văn hóa- Xã Hội)
• Technological Factors (Các yếu tố Công nghệ)
Mô hình P.E.S.T đã được mở rộng:
hàng
• SLEPT: Bao gồm thêm yếu tố Legal - Pháp
luật
• PESTEL / PESTLE: bổ sung thêm yếu
tranh tố Environmental - Môi trường
• STEEPLE : Bổ sung thêm yếu tố Ethics - Đạo
đức
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu • STEEPLED: Bao gồm thêm yếu
tố Demographic - Nhân khẩu học.
marketing
Nội dung Nghiên cứu marketing

marketing • Là việc thiết kế có hệ
thống, thu thập, phân
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ tích và báo cáo các dữ
liệu có liên quan đối với
• 3.3. Phân tích môi trường khách một tình huống
hàng marketing cụ thể.
• Phục vụ cho việc ra
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh quyết định marketing.
tranh • Tự làm hoặc đi thuê
ngoài
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ

liệu marketing
Nội dung Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu người tiêu dùng
marketing Nghiên cứu khách hàng công nghiệp
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ Giảm bớt Phát triển
rủi ro cơ hội mới Nghiên cứu động cơ mua hàng
hàng Phân tích hoạt động bán hàng
Hỗ trợ thiết
Phác hoạ và
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh kế SP và Nghiên cứu sản phẩm
đề xuất các
hoạt động
tranh giải pháp
bán hàng
Nghiên cứu chiến lược phân phối SP
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ Nghiên cứu quảng cáo
liệu marketing
Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 15





Nội dung Các dạng nghiên cứu marketing

marketing

hàng

• Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường
tranh
• Nghiên cứu định tính và định lượng
• Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả
• Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục
liệu marketing
Nội dung 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu marketing

marketing
Thu thập
thông tin
hàng

tranh

Nguồn dữ liệu
Quy trình nghiên cứu sơ cấp và thứ
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ marketing cấp
liệu marketing
Nội dung Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Thứ cấp: nguồn dữ liệu có sẵn từ ghi chép hoặc các công
tác lưu trữ thống kê
marketing
Nội bộ
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ Thứ cấp
• 3.3. Phân tích môi trường khách Bên ngoài
hàng Dữ liệu
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh Điều tra
tranh Sơ cấp
Thăm dò
Sơ cấp: thu thập từ nguyên mẫu, chưa qua xử lý và
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ không bị ảnh hưởng bởi một kết luận nào
liệu marketing
Nội dung Quy trình nghiên cứu marketing

marketing
Xác định vấn đề Lập kế hoạch Thực hiện
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu
hàng

tranh
Báo cáo kết quả Xử lý dữ liệu
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô nghiên cứu nghiên cứu

liệu marketing
Nội dung Phát triển kế hoạch nghiên cứu
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa Thông tin thu thập: thứ cấp (có sẵn) và sơ cấp (cho mục đích nghiên cứu)
marketing Phương pháp
Phương pháp Kế hoạch chọn Công cụ nghiên
thu thập dữ
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ tiếp xúc mẫu cứu
liệu
• 3.3. Phân tích môi trường khách Đơn vị chọn
Quan sát Thư
hàng mâu
Phỏng vấn khảo Điện thoại Bảng câu hỏi
Kích thước mẫu
sát Trực tiếp Dụng cụ, thiết bị
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh Thủ tục chọn
Thực nghiệm Mạng trực tiếp
tranh mẫu

Bảng 4.1: Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp

liệu marketing
Nội dung Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa Quan sát

của việc phân tích môi trường Thu thập thông tin bằng cách
marketing quan sát con người,
hành động và tình huống
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ (Khám phá)
• 3.3. Phân tích môi trường khách Phỏng vấn điều tra khảo sát
hàng
Hỏi các cá nhân về thái độ,
tham khảo hoặc hành vi mua
(Mô tả)
tranh Thực nghiệm
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô Sử dụng nhóm người

để xác định mối liên hệ
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ (Nhân quả)
liệu marketing
Nội dung Các phương pháp phỏng vấn
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa • Phỏng vấn trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua mạng
của việc phân tích môi trường • Phỏng vấn nhóm
marketing

hàng

tranh

liệu marketing
Nội dung Mẫu nghiên cứu

marketing
• 3.3. Phân tích môi trường khách * Mẫu nghiên cứu:

hàng  Mẫu là 1 phần tử đại diện của tổng
thể người tiêu dùng đang nghiên cứu.
tranh  Đặc trưng bởi tính đại diện cao để có
thể dự báo chính xác suy nghĩ của
3 quyết định để thiết kế mẫu nghiên cứu đám đông.
 Ai sẽ được khảo sát (đơn vị mẫu nghiên cứu)
 Bao nhiều người sẽ được khảo sát
liệu marketing
 Bằng cách
Chương nào
3: Thu đểvà chọn
thập được
phân tích thông người trong mẫu (thủ tục chọn mẫu là gì)33
tin marketing
Nội dung Mẫu nghiên cứu

marketing Lấy mẫu Ai sẽ được
xác suất hay khảo sát?
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ phi xác suất?
• 3.3. Phân tích môi trường khách Mẫu
hàng phân khúc
đại diện
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh của dân số
tranh
Nên chọn mẫu Nên khảo sát
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô như thế nào? bao nhiêu người?
liệu marketing
Nội dung Phương pháp chọn mẫu

Mẫu xác xuất
Mẫu ngẫu nhiên đơn Mẫu phần tử trong mẫu đều có cùng cơ hội được
marketing giản chọn vào mẫu như nhau
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ Các phần tử trong một danh sách tổng thể được
Mẫu ngẫu nhiên hệ
chọn theo 1 khoảng nhất định nào đó (được gọi là
• 3.3. Phân tích môi trường khách thống
bước nhảy)
hàng
Tổng thể được phân thành các nhóm riêng biệt (ví
Mẫu ngẫu nhiên
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh dụ nhóm tuổi), và các mẫu ngẫu nhiên sẽ được rút
phân tầng (nhóm)
tranh
ra trong từng nhóm
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô Tổng thể được phân thành các nhóm riêng biệt (ví
Mẫu ngẫu nhiên
dụ các khu nhà ở) và nhà nghiên cứu sẽ rút ra một
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ theo cụm (vùng)
mẫu từ các nhóm trên
liệu marketing

Mẫu phi xác xuất
Chọn thành viên trong tổng thể nghiên cứu
marketing Mẫu thuận tiện
theo cách thuận tiện nhất
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ Dùng sự phán đoán để chọn phần tử trong
Mẫu phán đoán tổng thể gồm những người có thể cung cấp
thông tin chính xác nhất
hàng
Thông qua người đầu tiên để tiếp xúc người
Mẫu qui tụ (bắt
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh kế tiếp nhờ vào sự giới thiệu dây chuyền của
cầu)
tranh
họ

Tìm và phỏng vấn 1 số người có đặc điểm đáp
Mẫu định mức
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ ứng các tiêu thức đặt ra
liệu marketing

marketing

• Có hệ thống khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng
hàng
• Ngẫu nhiên đơn giản (random)
• 3.4. Phân tích môi trường cạnh • Ngẫu nhiên có phân lớp/ Mẫu chỉ tiêu (cho tổng thể lớn, phức tạp, có
tranh chia nhỏ theo tỷ lệ nhóm để phân tích)
• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô • Mẫu thuận tiện: chọn địa điểm thuận tiện cho việc thu thập thông tin
như hội chợ, triển lãm
• 3.6. Thu thập thông tin và dữ • Mẫu phán đoán: phán đoán chọn người có triển vọng cung cấp thông tin
liệu marketing
Nội dung Công cụ nghiên cứu

Loại Đặc trưng của Quan sát Ví dụ
dữ dữ liệu thực
• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa • Bảng câu hỏi: liệu nghiệm cơ
của việc phân tích môi trường Đóng, Mở bản
marketing • Thang đo định Định Phân nhóm, Xác định Giới tính, tôn
danh danh nhưng không có cùng mức giáo
• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ thứ tự, không có
• Thang đo thứ tự khoảng cách và
• 3.3. Phân tích môi trường khách • Thang đo gốc
khoảng Thứ Phân nhóm, có Xác định Độ ngon của
hàng
• Thang đo tỷ lệ tự thứ tự nhưng giá trị lớn bữa thức ăn (rất
không có khoảng hơn hay ngon, ngon, tạm
• Công cụ vật lý cách và gốc nhỏ hơn được, kém)
tranh
Khoả Phân nhóm, có Xác định Nhiệt độ
ng thứ tự, có khoảng cùng mức
cách cách nhưng của mỗi
không có gốc khoảng
Tỷ lệ Có phân nhóm, có Xác định Tuổi
liệu marketing thứ tự, khoảng các tỷ lệ cân
Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin cách và có gốc
marketing bằng 38

Chương03 Thu Thập Và Phân Tích Thông Tin Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Chương03 Thu Thập Và Phân Tích Thông Tin Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương03 Thu Thập Và Phân Tích Thông Tin Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 3: Thu thập và phân

tích thông tin marketing

Chương 3: Thu thập và phân tích thông tin marketing 2

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

Nội dung Môi trường marketing

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý

• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ

• 3.3. Phân tích môi trường khách

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ

• 3.3. Phân tích môi trường khách

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

Phân tích môi trường tiếp thị

Môi trường Môi trường

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.2. Phân tích môi trường nội

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

Nội dung 3.3. Phân tích môi trường khách hàng

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ

• 3.3. Phân tích môi trường khách

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

Nội dung 3.3. Phân tích môi trường khách hàng

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ

• 3.3. Phân tích môi trường khách

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ liệu

Nội dung 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ

Nội dung Nghiên cứu marketing

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.6. Thu thập thông tin và dữ Nghiên cứu quảng cáo

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 16

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 18

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 20

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 22

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing 24

Nội dung Các dạng nghiên cứu marketing

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.2. Phân tích môi trường nội bộ

• 3.3. Phân tích môi trường khách

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa

• 3.4. Phân tích môi trường cạnh

• 3.5. Phân tích môi trường vĩ mô

Nội dung Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp