Chương 6: Chiến lược giá

ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh – anh.bnt@ou.edu.vn

Nội dung
Chương 6:
Chiến lược • 1. Vai trò của giá
giá • 2. Các vấn đề chính trong việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc chi phí của DN, cấu trúc
ngành và cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm
• 3.Chiến lược giá
• 4. Điều chỉnh giá
• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 2

 Nội dung 1. Vai trò của giá

• 1. Vai trò của giá

- Số tiền phải trả để tiêu
• 2. Các vấn đề chính trong việc dùng một đơn vị sản
phẩm
thiết lập giá: mục tiêu của giá,
- Biểu thị giá trị sử dụng
cung và cầu, cấu trúc chi phí của sản phẩm
của DN, cấu trúc ngành và
cạnh tranh, chu kỳ sống của
sản phẩm

• 3.Chiến lược giá

- Phương tiện để bù
• 4. Điều chỉnh giá
đắp chi phí sản xuất
• 5. Thay đổi giá và thu lợi nhuận
Chương 6: Chiến lược giá 3

Nội dung Quan điểm về giá

• 1. Vai trò của giá

Chi phí: trực
• 2. Các vấn đề chính trong việc
tiếp, gián Nhu cầu thị
thiết lập giá: mục tiêu của giá, tiếp, chi phí trường
cơ hội
cung và cầu, cấu trúc chi phí
của DN, cấu trúc ngành và
cạnh tranh, chu kỳ sống của
sản phẩm Giá của đối
Giá trị cho
thủ cạnh
khách hàng
• 3.Chiến lược giá tranh Lợi ích
• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Quan điểm của người bán về giá Quan điểm của n
Chương 6: Chiến lược giá 4
 Nội dung Quan điểm về giá

• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong việc

thiết lập giá: mục tiêu của giá,
cung và cầu, cấu trúc chi phí
của DN, cấu trúc ngành và
Sự nhạy cảm về giá
cạnh tranh, chu kỳ sống của
sản phẩm

• 3.Chiến lược giá

Lợi ích Chi phí
• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Quan
Chương 6:điểm của
Chiến lược giá người mua về giá 5

2. Các vấn đề chính

Nội dung
trong việc thiết lập giá
• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong

việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc
Cấu trúc
chi phí của DN, cấu trúc Mục tiêu Cung và
chi phí
của giá cầu
của DN
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm

• 3.Chiến lược giá

Cấu trúc Chu kỳ
ngành sống của
• 4. Điều chỉnh giá và cạnh sản
tranh phẩm
• 5. Thay đổi giá
Chương 6: Chiến lược giá 6
 Nội dung Mục tiêu định giá

• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong

việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc
chi phí của DN, cấu trúc Nhu cầu thị Dòng chảy tiền
Lợi nhuận Thị phần
trường mặt
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm

• 3.Chiến lược giá

• 4. Điều chỉnh giá

Đối thủ cạnh Duy trì vị trí
Uy tín
• 5. Thay đổi giá tranh hiện tại
Chương 6: Chiến lược giá 7

Nội dung Cung và cầu

• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong
việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc
chi phí của DN, cấu trúc
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm
• 3.Chiến lược giá
 Cung:
P • Giá tăng, cầu giảm
• Giá giảm, cầu tăng
 Cầu:
• Cầu tăng  giá giảm?
P1 • Cầu giảm  giá tăng?
 Sự mong đợi của khách hàng về giá
P2

• 4. Điều chỉnh giá

Q1 Q2 Q
• 5. Thay đổi giá
Chương 6: Chiến lược giá 8
 Nội dung Chi phí của doanh nghiệp

• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong

việc thiết lập giá: mục tiêu
Điểm hòa vốn Tổng chi phí cố định

của giá, cung và cầu, cấu trúc

=
Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp
chi phí của DN, cấu trúc
(theo đơn vị)
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm
Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm
• 3.Chiến lược giá Giá bán =
• 4. Điều chỉnh giá 1 - % lợi nhuận

• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 9

Nội dung Cấu trúc ngành và cạnh tranh

• 1. Vai trò của giá
• 2. Các vấn đề chính trong
việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc
chi phí của DN, cấu trúc
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm
• 3.Chiến lược giá
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
• Nhiều người bán, nhiều người mua
• Hàng hóa đồng nhất
• Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay
sản lượng cung cấp
• Thị trường cạnh tranh độc quyền
• Nhiều người bán, nhiều người mua
• Hàng hóa đa dạng
• Có thể kiểm soát được giá

• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 10
 Nội dung Cấu trúc ngành và cạnh tranh

• 1. Vai trò của giá • Độc quyền nhóm

• 2. Các vấn đề chính trong • Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường
việc thiết lập giá: mục tiêu
nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị
trường
của giá, cung và cầu, cấu trúc
• Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến
chi phí của DN, cấu trúc sản lượng bán của người khác
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
• Độc quyền
sống của sản phẩm
• Một người bán
• 3.Chiến lược giá • Không có sản phẩm thay thế
• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 11

Nội dung Chu kỳ sống của sản phẩm

• 1. Vai trò của giá Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

• 2. Các vấn đề chính trong

Giá tiếp tục
việc thiết lập giá: mục tiêu
Giá hớt Giá giảm Doanh số giảm
Doanh số, lợi nhuận

ngành
của giá, cung và cầu, cấu trúc váng dần
chi phí của DN, cấu trúc Giá thâm
Lợi nhuận
ngành và cạnh tranh, chu kỳ nhập ngành

sống của sản phẩm

• 3.Chiến lược giá

• 4. Điều chỉnh giá

Giá tiếp tục
giảm
• 5. Thay đổi giá
Chương 6: Chiến lược giá Thời
12 gian
 Nội dung Sự co giãn của nhu cầu theo giá

• 1. Vai trò của giá • Sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm của khách hàng đối với
sự thay đổi giá
• 2. Các vấn đề chính trong
việc thiết lập giá: mục tiêu
của giá, cung và cầu, cấu trúc =
chi phí của DN, cấu trúc
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
• Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn
sống của sản phẩm • Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn
• 3.Chiến lược giá • Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất
• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 13

Nội dung Sự co giãn của nhu cầu theo giá

• 1. Vai trò của giá

P Cầu không co giãn P Cầu co giãn
• 2. Các vấn đề chính trong
việc thiết lập giá: mục tiêu
P2
của giá, cung và cầu, cấu trúc
chi phí của DN, cấu trúc P2
P1
ngành và cạnh tranh, chu kỳ
sống của sản phẩm P1
• 3.Chiến lược giá
Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q
• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Chương 6: Chiến lược giá 14
 Các tình huống làm giảm sự nhạy cảm của khách
hàng với giá

Thiếu sản phẩm thay Sự khác biệt của Sự cần thiết của
thế sản phẩm sản phẩm

Sản phẩm bổ sung Lợi ích sản phẩm được Tình huống mua
cảm
Chương nhận
6: Chiến lược giá sắm 15

Nội dung 3.Chiến lược giá

• 1. Vai trò của giá

Giá giới thiệu thị trường
• 2. Các vấn đề chính trong việc
thiết lập giá: mục tiêu của giá,
cung và cầu, cấu trúc chi phí Giá hớt váng Giá xâm nhập
của DN, cấu trúc ngành và
cạnh tranh, chu kỳ sống của - Định giá thấp
- Định giá cao
sản phẩm - Mục tiêu: lợi nhuận - Mục tiêu: thị phần, doanh số
- Điều kiện: - Điều kiện:
• 3. Chiến lược giá • Lợi ích sản phẩm độc đáo, • Sản phẩm ít khác biệt
khác biệt • Thị trường nhạy cảm về giá
• 4. Điều chỉnh giá
• Thị trường không nhạy cảm
• 5. Thay đổi giá về giá
Chương 6: Chiến lược giá 16
 Định giá dựa trên Chiến lược không
Định giá uy tín Định giá cạnh tranh
giá trị qua giá

Giá hợp lý, phù hợp

Sản phẩm khó tạo Không cạnh tranh
Định giá cao với lợi ích của sản
ra sự khác biệt bằng giá
phẩm

Khẳng định hình

DN hoạt động hiệu
ảnh độc nhất và Thị trường độc Tạo sự khác biệt cho
quả trong SX và
chất lượng siêu quyền nhóm sản phẩm
marketing
hạng

Đặc điểm khác biệt

Áp dụng cho sản
là quan trọng đối
phẩm khó đánh giá Giá ổn định, duy trì Cạnh tranh gay gắt
với khách hàng,
chất lượng
không nhạy cảm giá

Các chiến lược giá cơ bản

Chương 6: Chiến lược giá 17

4. Điều chỉnh giá

Thị trường
B2C

Giảm giá khuyến Giá tham khảo Giá lẻ Giá trọn gói
mãi

Thị trường
tổ chức B2B

Chiết khấu thương Chiết khấu và trợ Giá theo khu vực Trao đổi hàng hóa,
Chương 6: Chiến lược giá 18
mại cấp thương mại đối lưu
 Nội dung Giá phân biệt

• 1. Vai trò của giá

• 2. Các vấn đề chính trong việc

thiết lập giá: mục tiêu của giá,
cung và cầu, cấu trúc chi phí
của DN, cấu trúc ngành và Hình ảnh sản
Nhóm khách hàng Dạng sản phẩm
phẩm
cạnh tranh, chu kỳ sống của
sản phẩm

• 3. Chiến lược giá

• 4. Điều chỉnh giá

• 5. Thay đổi giá

Kênh phân phối Vị trí Thời gian
Chương 6: Chiến lược giá 19

Thay đổi giá

Giảm giá Lưu ý Tăng giá Lưu ý

Năng lực sản xuất dư Khách hàng cảm nhận

thừa chất lượng thấp Lợi nhuận Tăng giá từ từ

Thị phần giảm sút Thị phần mong manh

Có thông báo
Chi phí tăng trước và giải
Khống chế thị trường Tấn công của đối thủ thích
bằng chi phí thấp hơn cạnh tranh mạnh hơn
Tăng giá có sự
Nhu cầu quá đầu tư khác
Chiến tranh giá gay gắt mức biệt vào sản
Chương 6: Chiến lược giá phẩm 20
Thảo luận

Đặt câu hỏi ?

Liên hệ : anh.bnt@ou.edu.vn

Chương 6: Chiến lược giá 21