Chương 7: Chiến lược

phân phối
ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh – anh.bnt@ou.edu.vn

Nội dung
Chương 2:
Xây dựng • 1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối
chiến lược • 2. Cấu trúc và hoạt động của kênh
và kế hoạch • 3.Tổ chức xây dựng kênh phân phối
marketing • 4. Quản lý kênh phân phối
• 5. Các hệ thống kênh
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 2

 1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân
phối
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:

Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán

và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động
của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ,
bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng

Tham gia kích thích quá trình hoạt động

của kênh: các tổ chức tài chính, vận tải, kho,
bảo hiểm, đại lý, môi giới
Chương 7: Chiến lược phân phối 4

Nội dung Tầm quan trọng của kênh phân phối

• 1. Bản chất và chức năng

Nguồn vốn
của hệ thống kênh phân
phối
Tiết kiệm nhờ qui mô
• 2. Cấu trúc và hoạt động của
kênh
Sự chuyên môn hóa
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân
Phân phối hàng hóa đến đúng nơi, đúng
phối
thời điểm, đúng số lượng khách hàng cần
• 4. Quản lý kênh phân phối với tổng chi phí thấp nhất

• 5. Các hệ thống kênh Giảm bớt khối lượng giao dịch

• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 5
 Nội dung Chức năng của kênh phân phối

• 1. Bản chất và chức năng Cung cấp hàng hóa đúng số

lượng
của hệ thống kênh phân
phối Nơi bán thuận lợi cho khách hàng

• 2. Cấu trúc và hoạt động của Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
kênh
Kích thích bán hàng
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân
phối Nghiên cứu marketing

• 4. Quản lý kênh phân phối

Dự trữ hàng tồn kho
• 5. Các hệ thống kênh
Chia sẻ rủi ro
• 6. Phân phối vật chất
Chương 7: Chiến lược phân phối 6

Nội dung Hàng tiêu dùng

• 1. Bản chất và chức năng của Nhà sản Người tiêu

hệ thống kênh phân phối xuất dùng

• 2. Cấu trúc và hoạt động của Nhà sản Người bán Người tiêu
xuất lẻ dùng
kênh

• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân Nhà sản Người bán Người bán Người tiêu
xuất sỉ lẻ dùng
phối

• 4. Quản lý kênh phân phối Nhà sản Người bán Người tiêu
Đại lý
xuất lẻ dùng
• 5. Các hệ thống kênh

• 6. Phân phối vật chất Nhà sản Người bán Người bán Người tiêu
Đại lý
xuất sỉ lẻ dùng
Chương 7: Chiến lược phân phối 7
 Nội dung Thị trường công nghiệp

• 1. Bản chất và chức năng của Thị trường công nghiệp Người sử
Nhà sản
hệ thống kênh phân phối xuất dụng công
nghiệp
• 2. Cấu trúc và hoạt động của
kênh
Người phân Người sử
Nhà sản phối công dụng công
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân xuất nghiệp nghiệp
phối
Người sử
Nhà sản
• 4. Quản lý kênh phân phối Đại lý dụng công
xuất
nghiệp
• 5. Các hệ thống kênh
Người phân Người sử
• 6. Phân phối vật chất Nhà sản
Đại lý phối công dụng công
xuất
nghiệp nghiệp
Chương 7: Chiến lược phân phối 8

Các căn cứ để lựa chọn

Nội dung
kênh phân phối thích hợp
• 1. Bản chất và chức năng của
hệ thống kênh phân phối

• 2. Cấu trúc và hoạt động của

kênh
Đặc tính về khách Đặc tính về sản Đặc tính của trung
hàng phẩm gian thương mại
• 3.Tổ chức xây dựng kênh
phân phối

• 4. Quản lý kênh phân phối

• 5. Các hệ thống kênh

• 6. Phân phối vật chất Đặc tính về cạnh Đặc tính của công Đặc tính môi
tranh ty trường

Chương 7: Chiến lược phân phối 9

 Xác định số lượng
Nội dung
trung gian thương mại
• 1. Bản chất và chức năng của
hệ thống kênh phân phối

• 2. Cấu trúc và hoạt động của

kênh

• 3.Tổ chức xây dựng kênh

phân phối

• 4. Quản lý kênh phân phối Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi

• 5. Các hệ thống kênh

• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 10

Bản chất, ý nghĩa của

Nội dung
hoạch định chiến lược
• 1. Bản chất và chức năng của
• Điều kiện và trách nhiệm của các thành
hệ thống kênh phân phối viên trong kênh
• 2. Cấu trúc và hoạt động của • Chính sách giá cả
• Điều kiện bán hàng
kênh
• Địa bàn giao quyền
• 3.Tổ chức xây dựng kênh • Trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ
phân phối

• 4. Quản lý kênh phân phối ● Đánh giá các phương án kênh

○ Tiêu chuẩn kinh tế
• 5. Các hệ thống kênh ○ Tiêu chuẩn kiểm soát
○ Tiêu chuẩn thích nghi
• 6. Phân phối vật chất
● Tuyển chọn các thành viên cho kênh
Chương 7: Chiến lược phân phối 11
 Nội dung 4. Quản lý kênh phân phối

• 1. Bản chất và chức năng của

hệ thống kênh phân phối 1. Chọn lựa thành viên
kênh phân phối
• 2. Cấu trúc và hoạt động của
kênh

Phản hồi
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân 2. Quản lý và động viên
thành viên kênh phân phối
phối

• 4. Quản lý kênh phân phối

3. Đánh giá thành viên
• 5. Các hệ thống kênh
kênh phân phối
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 12

Nội dung 4. Quản lý kênh phân phối

• 1. Bản chất và chức năng của

Huấn luyện và động Sử dụng quyền hạn
hệ thống kênh phân phối Thực hiện đánh giá
viên các thành viên đối với kênh phân
định kỳ hoạt động
kênh phối
• 2. Cấu trúc và hoạt động của
kênh • Xem thành viên kênh • Quyền hạn cưỡng • Doanh số bán hàng
như khách hàng bức • Mức độ hàng tồn
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân • Hiểu nhu cầu và • Quyền hạn khen kho trung bình
mong muốn của họ thưởng • Thời gian giao hàng
phối
• Tổ chức, thực hiện • Quyền hạn hợp pháp • Xử lý hàng hóa bị
• 4. Quản lý kênh phân phối các chương trình • Quyền hạn chuyên mất, hư hỏng
huấn luyện môn • Sự hợp tác trong các
• 5. Các hệ thống kênh • Quyền hạn uy tín chương trình huấn
luyện, xúc tiến
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 13

 Các hệ thống marketing liên
Nội dung
kết theo chiều dọc (VMS)
• 1. Bản chất và chức năng của
hệ thống kênh phân phối VMS

• 2. Cấu trúc và hoạt động của

kênh
VMS VMS VMS
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân tập đoàn hợp đồng được quản lý
cùng một chủ Kết hợp của các công ty qua qui mô và
phối
sở hữu độc lập năng lực
• 4. Quản lý kênh phân phối
Chuỗi tự nguyện Tổ chức đặc quyền
Tổ chức hợp tác
• 5. Các hệ thống kênh được nhà bán sỉ (nhượng quyền
bán lẻ
bảo trợ kinh doanh)
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 14

Các hệ thống marketing

Nội dung
theo chiều ngang
• 1. Bản chất và chức năng của
hệ thống kênh phân phối

• 2. Cấu trúc và hoạt động của

kênh

• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân

Phối hợp về nguồn
phối lực (vốn, kinh
Sự phối hợp của các nghiệm sản xuất, Đạt được hiệu quả
• 4. Quản lý kênh phân phối công ty không liên phân phối, quảng cao hơn, tránh rủi ro
quan với nhau cáo…) các chương
• 5. Các hệ thống kênh trình
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 15

 Hệ thống marketing
Nội dung
đa kênh tích hợp
• 1. Bản chất và chức năng của
Catalogue, điện Nhân viên bán
hệ thống kênh phân phối
thoại, internet Nhà sản hàng
• 2. Cấu trúc và hoạt động của xuất
kênh Nhà phân Phân khúc
Thị trường
Nhà bán lẻ phối kinh doanh 2
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân
tiêu dùng I

phối
Thị trường Đại lý
• 4. Quản lý kênh phân phối tiêu dùng II

• 5. Các hệ thống kênh Phân khúc kinh

doanh 1
• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 18

Hệ thống marketing đa kênh tích hợp

Sử dụng nhiều kênh để phục vụ nhiều
phân khúc thị trường Bao phủ thị trường

Lợi ích Chi phí kênh thấp hơn

Tăng tiêu thụ theo nhu cầu

khách hàng

Cạnh tranh cùng khách hàng

Nhược điểm
Sự hợp tác khó khăn

Chương 7: Chiến lược phân phối 19

Các loại xung đột trong kênh

• Xung đột theo chiều ngang (Honrizontal channel conflict): xung

đột giữa các thành viên cùng cấp
• Xung đột theo chiều dọc (Vertical channel conflict): xung đột
giữa các thành viên khác cấp
• Xung đột đa kênh (Multichannel conflict): xung đột xuất hiện khi
nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh trong cùng thị trường.
Nhà sản Người tiêu
xuất dùng

Nhà sản Người bán Người tiêu

xuất lẻ dùng

Nhà sản Người bán Người bán Người tiêu

xuất sỉ lẻ dùng

Nhà sản Người bán Người tiêu

Đại lý
xuất lẻ dùng

Nhà sản Người bán Người bán Người tiêu

Đại lý
Chương 7: Chiến lược phân phốilẻ 21
xuất sỉ dùng

Nguyên nhân gây mâu thuẫn

• Khác nhau về mục đích

• Vai trò và quyền hạn không rõ ràng
• Khác nhau về nhận thức
• Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào nhà sản
xuất

Chương 7: Chiến lược phân phối 22

 Xử lý mâu thuẫn kênh

• Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung

• Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh
• Sự hợp tác
• Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài
• Luật pháp

Chương 7: Chiến lược phân phối 23

Hệ thống marketing
Nội dung
đa kênh tích hợp
• 1. Bản chất và chức năng của
• Nguyên nhân
hệ thống kênh phân phối • Mâu thuẫn mục tiêu
• 2. Cấu trúc và hoạt động của • Vai trò và quyền lợi trong kênh không rõ ràng
kênh • Sự khác biệt về nhận thức của các thành viên
• Sự phụ thuộc của trung gian với nhà sản xuất
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân
phối

• 4. Quản lý kênh phân phối

• 5. Các hệ thống kênh

• 6. Phân phối vật chất

Chương 7: Chiến lược phân phối 24

 Nội dung 6. Phân phối vật chất

• 1. Bản chất và chức năng của

Phân phối vật chất là hoạt
hệ thống kênh phân phối
động lập kế hoạch, thực hiện và
• 2. Cấu trúc và hoạt động của
kiểm tra việc vận tải và lưu
kênh
kho hàng hóa từ nơi sản xuất
• 3.Tổ chức xây dựng kênh phân đến nơi tiêu dùng nhằm đáp
phối ứng nhu cầu khách hàng với
hiệu quả kinh tế cao.
• 4. Quản lý kênh phân phối
Cung cấp đúng mặt hàng,
• 5. Các hệ thống kênh
đúng số lượng và chất lượng
• 6. Phân phối vật chất vào đúng nơi, đúng lúc với chi
phí tối thiểu.
Chương 7: Chiến lược phân phối 25

6. Phân phối vật chất

Quyết định về Quyết định khối
Quyết định về
Xử lý đơn hàng kho bãi dự trữ lượng hàng hóa
vận tải
hàng dự trữ

Chi phí đặt Phương tiện

Vị trí
hàng vận tải

Số lượng kho Chi phí lưu

bãi kho

Xây dựng
riêng hay
thuê
Các quyết định phân phối vật chất
Chương 7: Chiến lược phân phối 26