Curso de Capacidad Comunicacional

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Módulo I: Introducción a la Comunicación

Organizacional
Nivel Básico

Créditos
Este módulo de capacitación fue posible gracias al generoso apoyo del pueblo de los Estados
Unidos de América a través de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
(USAID). El contenido de este documento es responsabilidad de los autores y no refleja
necesariamente las opiniones o posiciones de la Agencia de los Estados Unidos para el
Desarrollo Internacional o del Gobierno de los Estados Unidos.
 Introducción al curso
Introducción a la comunicación organizacional

El diseño, implementación y evaluación de proyectos sociales es de vital

importancia en la operatividad de cualquier entidad u organización de la
Sociedad Civil, ya que con él se consolida las acciones concretas en territorio.
Por este motivo, este curso esta dedicado a cubrir todas aquellas inquietudes y
necesidades de conocimiento sobre la implementación, la planificación y la
ejecución las actividades dentro de los proyectos sociales.

Por último, la información aquí presentada pretende poner en conocimiento

aquellas relaciones que se suscitan entre las organizaciones sociales y los
actores externos a ella para la persecución y cumplimiento de los objetivos,
propuestos dentro de un proyecto social.

Introducción al Módulo I: Introducción a la comunicación organizacional

En este módulo se conocerá sobre como elaborar la planificación de actividades

dentro de la implementación de los proyectos sociales, cuáles son sus pasos,
como se estructura dicha planificación y como se puede ejecutar las actividades
dentro de los proyectos sociales.
 Índice

Implementación de Proyectos Sociales...........................................................5

1. Elaboración de la planificación de actividades para implementar los
proyectos (pasos).........................................................................................6
1.1 Pasos para la planificación de actividades..............................................7
2. Planificación de las actividades en los proyectos sociales...........................8
3. Ejecución de las actividades en los proyectos sociales.............................11
3.1 Matriz de gestión de proyectos............................................................12
4. Bibliografía...........................................................................................14
 Módulo I
Introducción a la comunicación organizacional

Subtemas:
1. Definición de comunicación
2. Importancia de la comunicación en las OSC
3. Tipos de comunicación en las OSC

Objetivos de aprendizaje:
 Conocer cuáles son los pasos para la elaboración de la planificación de
actividades en la implementación de proyectos sociales.
 Comprender como se debe realizar la planificación de actividades en los
proyectos sociales.
 Poder ejecutar las actividades detalladas en los proyectos sociales.

Conceptos clave:
CONCEPTO DEFINICIÓN
Planificación estratégica La planificación estratégica es el proceso de
documentar y establecer una dirección, evaluando
dónde se encuentra y hacia dónde va, en un
proyecto determinado.
Proyecto Es un conjunto coherente de operaciones y
acciones orientadas por objetivos, que permiten
modificar una situación inicial determinada, se
considera como la unidad operativa del proceso de
planificación.
Gestión de proyectos Es un conjunto de responsabilidades y de acciones
necesarias para materializar un proyecto.
Tarea Es algo que queremos hacer y que puede implicar
el mejoramiento de un mecanismo o proceso
existente.
1. Definición de comunicación

La necesidad de comunicarse entre los seres humanos fue creando

instrumentos y herramientas de comunicación cada vez más amplios y
sofisticados, favoreciendo así al progreso de la humanidad y la evaluación de la
tecnología y de la inteligencia humana. Los avances tecnológicos son
innumerables desde la llegada de la revolución industrial, es así como la
imprenta fue una de las grandes creaciones comunicacionales, así como la
implementación de máquinas o aparatos que con el pasar de los años se han
ido perfeccionando, entre estas esta la radio, la televisión, el teléfono y la
propia prensa.

La Comunicación es entonces entrar en contacto con otro, un acto social entre

dos elementos, el emisor y el receptor; tanto los seres humanos, como los
animales, sentimos la necesidad de comunicarnos. Y la podemos definir como el
proceso por el cual dos o más personas, con capacidad de entenderse,
intercambian información, por tanto, implica una relación interpersonal, que
intenta transmitir un mensaje, con la finalidad de que sea comprendido,
asumido y contestado.

1.1 Proceso de Comunicación

Dentro del proceso de comunicación es necesario conocer cuales son los

elementos que lo componen, los cuales son:

Fuente o
emisor

retroalimentación o
mensaje
feedback

receptor canal

Gráfico 1: Elementos de la comunicación. Fuente: elaboración propia en base a

https://tauja.ujaen.es/bitstream/10953.1/923/7/TFG_GalianoCarrion,Raul.pdf
Definiendo a los elementos de la comunicación tenemos:

Fuente o emisor: persona que desea comunicar o transmitir el mensaje.

Receptor: persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta

para poder dar una respuesta a la información recibida.

Mensaje: Aquello que se trasmite de forma escrita, verbal o con señas.

Canal: Medio de trasmisión del mensaje.

Retroalimentación o feedback: es cuando el receptor ha recibido el

mensaje, y hay un signo de respuesta hacia el emisor.

1.2 Comunicación de las OSC

Las organizaciones de la sociedad civil se caracterizan por no pertenecer al

ámbito gubernamental, así como tampoco, al ámbito comercial, por lo que
todas las organizaciones necesitan comunicar lo que realizan, y las
organizaciones de la Sociedad civil no se encuentran fuera de la comunicación,
están deben comprender que dar a conocer su causa para lograr fomentar el
compromiso con la sociedad.

A la comunicación de las OSC, se encuentra ligado el concepto de identidad. La

identidad como síntesis entre la acción social particular y el relato sobre dicha
acción social, y es a partir de esta acción que comienza la proyección de la
identidad donde nace la imagen, el discurso de la acción y el mensaje que
queremos trasmitir.

Ese es el caso de las OSC que, en toda Latinoamérica, persiguen el objetivo de

conformarse como actores generadores de su propia comunicación, con la
capacidad de generar influencia en la agenda pública, en su público objetivo y
adicionalmente para aportar al cambio social.

Entonces podemos decir, que la comunicación con enfoque social nos ayuda a:

 Motivar a los individuos y las comunidades a convertirse en protagonistas

y agentes de su propio cambio.
  Hacer énfasis en el apoyo al diálogo y el debate sobre temas de interés.
 Asociar conocimientos calificados, para incorporarlos adecuadamente a
los diálogos y debates sociales.
 Otorgarle el papel central a la sociedad para que sea parte de la solución
a los problemas que se discuten o se buscan dar solución.

2. Importancia de la comunicación en las OSC.

La comunicación dentro de las OSC, es importante ya que se puede tener:

 Visibilidad cuando el objetivo es buscar el apoyo hacia la comunidad.
 Posicionarse como especialistas en una temática y lograr captar
voluntarios.
 Recaudar fondos o donaciones como resultado de construir una buena
imagen institucional.
 Difundir el trabajo que se lleva adelante.

La comunicación además permite ser parte de acciones que fomenten el

conocimiento, información y experiencia, además de contar con un gran
volumen de datos de calidad, producto de investigaciones y proyectos; o con
una valiosa trayectoria en su campo de acción, lo cual lo vuelve clave y
novedoso para el cambio social de las OSC.

Por otro lado, la mayoría de las Organizaciones de la Sociedad Civil tienen el

desafío de realizar diversas actividades con pocos recursos, por lo que es
fundamental hacer un uso eficiente de la comunicación para optimizar al
máximo el presupuesto que se invierte.

En este sentido, los principales desafíos del comunicador en las OSC se basan
en entender que las competencias principales del comunicador no son la mezcla
o masterización de técnicas propias del modelo de comunicación organizacional
tradicional: relaciones públicas, publicidad, periodismo, imagen corporativa,
etcétera.

Su desafío radica en desarrollar la comunicación desde una perspectiva con un

enfoque social para estimular las acciones organizacionales movilizadoras y
orientadas al cambio social, donde se pueda generar y permitir la participación
ciudadana; fomentar el compromiso social; promover la colaboración y la
solidaridad; colaborar para que la organización tome cursos apropiados de
acción de acuerdo con cada situación; y conjugar la comunicación tecnológica
(web, radio, video, etc.) con la comunicación interpersonal de manera que se
interconecten y complementen entre sí (Krohling Peruzzo, 2009).

Peruzzo (2009) además argumenta que la comunicación organizacional en las

OSC involucra dos niveles:
1- El uso de interacciones directas para movilizar al público e intervenir en
el desarrollo concreto de acciones para promover la ciudadanía.
2- 2- La promoción de mensajes institucionales al público con la intención
de crear una reputación, imagen e ideología política de una organización
particular.

3. Tipos de comunicación en las OSC

4. Planificación de las actividades en los proyectos sociales

Toda acción social necesita ser planificada, pues la planificación estratégica

pues, consiste en buscar, anticipar, prever, predecir e intentar vislumbrar qué
va a desarrollarse y aplicarse en el futuro.

Es así que la planificación pretende:

 Precisar los resultados a obtener y el papel que en ellos representan los

elementos personales y materiales.
 Elaborar las orientaciones y normas de actuación.
 Definir el papel que le corresponde a los diferentes sectores personales
implicados.
 Prever las situaciones posibles y preparar estrategias correctivas.
 Establecer un sistema de control que informe de manera continua sobre
la marcha del proceso y la obtención de resultados.

Las organizaciones no gubernamentales, ocupan un lugar de importancia en el

desarrollo de los pueblos, por su fortalecimiento de la participación popular en
América Latina y el Caribe, de manera especial en la década de los 80, tiempo
en el que el auge de las ideologías valorizaba lo privado (ONG’S) y lo local
(descentralización), pero enfrentan un limitante entre la dimensión del
problema y la efectividad de sus recursos y acciones. Por ello deben diseñar y
promover estrategias que permita ampliar su área de influencia y eficacia.

Entre las estrategias de mejoramiento se encuentra la planificación

estratégica, como una herramienta que permite promover cambios profundos
y de direccionalización institucional con el objetivo de responder a una realidad
cambiante, en el diseño y aplicación de la cultura organizacional de cada ONG,
por ello se manifiesta el carácter flexible de este tipo de planificación.

En esta parte manifestaremos la necesidad de la planificación estratégica

formal, a nivel directivo, intuitivo, con la capacidad de trascender en los demás
y su entorno, al igual que contar con una metodología, considerada como un
esfuerzo planificado hacia la organización y administración de la alta gerencia
con índices de efectividad e intervención.
Así la planificación estratégica permite un grado armónico de desarrollo de la
organización:

La elaboración del plan estratégico, constituye un instrumento importante por

cuanto, describe los grandes lineamientos respecto al futuro deseado para la
institución a largo plazo, tomando como punto de partida los insumos de la
etapa anterior hacia una gestión exitosa.

Se define la visión de futuro, la misión actualizada, los objetivos y estrategias

tendientes a una competitividad óptima en la entrega de productos y servicios.
La organización de la planificación estratégica se inicia en la alta gerencia,
distribuyendo responsabilidades, asesoramiento externo, desarrollando una
cultura de organización por medio del análisis, la creatividad y el control.

La etapa de planificación operativa es la desagregación del plan estratégico en

programas y a su vez en proyectos, que le otorga la categoría de praxis a la
misión, objetivos y estrategias, se encarga de los detalles de cada uno de los
sectores o áreas a corto plazo.

La planificación estratégica y operativa conforman una unidad, proceso

interactivo, en una relación de mayor a menor y viceversa, encaminadas hacia
el éxito organizacional.
Es así que el proceso de la planificación se enfrenta a cuatro momentos:

Es...
Fue...
Tiende a ser...

Debe ser...

Momento explicativo
Puede ser...
Momento normativo
Momento estratégico
Momento táctico operacional
Hace ser...

Gráfico 2: Momentos de la planificación estratégica. Fuente: Elaboración propia en base al

texto Política, planificación y gobierno de Carlos Matus, consultado en:
https://seminarioiiuntref.wordpress.com/2019/09/17/los-cuatro-momentos-de-la-planificacion/

 Momento explicativo: Diagnóstico, que selecciona problemas y desecha

otros, es el flujograma considerado como el conjunto de flujos de
producción social (hechos sistemáticos relacionados), abarca la
acumulación social de hechos (feno estructuras) constituye el elemento
dinámico del sistema, regido por reglas que responden a realidades
evidentes y futuras (geno estructuras).

 Momento normativo: Diseño de la realidad (como debe ser), constatar

recursos disponibles para ejecutar las operaciones previstas, toma en
cuenta los objetivos que deben ser alcanzados.

 Momento estratégico: En planificación se debe conocer como sortear los

obstáculos presentes, para el cumplimiento del diseño de la realidad
(Quien gobierna es quien planifica).

 Momento táctico operacional: Orienta cada uno de los pasos de la

planificación, evaluando la situación-objetivo .Involucra la coyuntura
(captar la realidad, en función de nuevos problemas y situaciones,
preevaluación de decisiones posibles (modelos para interpretar la
realidad, simular efectos de la operaciones realizadas, toma de
decisiones y ejecución (conciliar criterios políticos, económicos , de corto
y mediano plazo en el accionar) ,la posevaluación, plantea un conjunto
de indicadores que reflejan el grado de cumplimiento de las operaciones
(calidad y eficacia).
5. Ejecución de las actividades en los proyectos sociales

La planificación no puede realizarse de forma estática o pasiva, ya que la

planificación se refiere al presente, por consiguiente, no se refiere al futuro
como cosa esencial y los planes a futuro se realizan dentro de una situación
actual en movimiento; y tomando en cuenta a donde queremos llegar y como
alcanzamos las metas u objetivos propuestos.

Dentro de la planificación, somos nosotros quienes creamos el método de la

planificación, según como se presenten las diversas necesidades; y somos los
actores quienes tienen la capacidad de decidir y la responsabilidad de conducir
con éxito sobre el cumplimiento de la planificación. Y es así que la planificación
es un conjunto de operaciones, que enfrentan un conjunto de problemas y
buscan aprovechar un conjunto de oportunidades.

El planteamiento de las vías de realización del plan estratégico de los proyectos

sociales, conlleva el diseño de estrategias cuyo carácter depende de la
finalidad, nivel y ejecución; en la selección de las estrategias se debe tomar en
cuenta la: eficacia, el tiempo, la factibilidad y la técnica

Así tenemos que las estrategias de crecimiento buscan tanto a nivel interno y
externo la eficiencia, productividad, participación comunitaria de la institución,
aclarando que las de orden externo requieren de fusiones, absorción o joint
ventures.

Las estrategias de contingencia, superan riesgos, en relación a las de

crecimiento incremental que buscan la eficiencia de recurso, sin desmerecer a
las de carácter competitivo que mediante la imitación e innovación (desafío,
reproducción) buscan presentar una nueva imagen institucional.

La planificación estratégica de un proyecto, consiste en organizar y racionalizar

aquello que quieres hacer, tomando en cuenta el propósito a alcanzar y de
acuerdo a determinados objetivos. La planificación en definitiva se consolida en
base a puro sentido común. Cuando se planifica un proyecto, se debe describir
los procesos requeridos, las metas, con sus respectivas actividades e insumos y
la identificación de los responsables.
 Es así que previo a la ejecución de la planificación estratégica deberemos,
realizar la matriz de gestión de proyectos, donde se pretende:

 Especificar los objetivos por actividad, considerando indicadores de

cantidad, tiempo y estándar de calidad (no es necesario hacerlo en todas
las actividades),
 Listar todas las actividades y tareas internas que se pretenden realizar.
 Incorporar la información de actividades de cada proceso (productos,
técnicas o prácticas),
 Identificar a los responsables de las actividades,

3.1 Matriz de gestión de proyectos

OBJETIVO TAREA/ACTIVIDAD PRODUCTO TÉCNICAS/PRACTICAS RESPONSABLES

Objetivo Selección de la Planificación Personal o

específico 1 Estrategia de General personas que
Desarrollo del Proyecto: participen de la
o Estrategia actividad.
de
desarrollo

Objetivo Selección de la Planificación Estructura de Personal o

específico 2 Estructura de General Descomposición de personas que
Actividades, Tareas del Proyecto: Trabajo participen de la
y Productos o Estructura - Catalogación actividad.
de
actividades
- Catálogo de
productos
a generar

Objetivo Establecimiento del Planificación Planificación Personal o

específico 3 Calendario de Hitos General - Catalogación personas que
y Entregas del Proyecto: participen de la
o Hitos del actividad.
proyecto
o Productos a
entregar

Objetivo Planificación Planificación Planificación Personal o

específico 4 Detallada de General personas que
Actividades y del Proyecto: participen de la
 Recursos o actividad.
Necesarios Organización
de los
recursos
o
Planificación
detallada del
Proyecto

Objetivo Presentación y Aceptación Presentación Personal o

específico 5 Aceptación de la de la personas que
Planificación Planificación participen de la
General del General actividad.
Proyecto del Proyecto

Podemos concluir diciendo que la finalidad de la planificación es dar solución a

los problemas que se presenten, a través del diseño y ejecución de los planes
estratégicos dentro del campo requerido; tomando en cuenta la realidad actual
y las metas u objetivos que se pueden cumplir en el futuro.
6. Bibliografía

 Fernández Arroyo, N. y Schejtman, L. (2012). Planificación de políticas,

programas y proyectos sociales. Buenos Aires: CIPPEC y UNICEF.
Recuperado el 18 de abril de 2022, de: https://www.cippec.org/wp-
content/uploads/2017/03/1419.pdf
 FAO. (2005). Elaboración del plan de ejecución del proyecto. Recuperado
el 18 de abril de 2022, de:
https://www.fao.org/3/y5471s/Y5471S04.htm#ch4
 Matus, Carlos. (2008). Política, planificación y gobierno. Recuperado el
18 de abril de 2022, de:
http://www.trabajosocial.unlp.edu.ar/uploads/docs/2_carlos_matus_polit
ica__planificacion_y_gobierno_.pdf
 BID/ILPES. (2000). Material docente sobre gesti6n y control de proyectos
-Programa de capacitación. Recuperado el 18 de abril de 2022, de:
https://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/5563/1/S2000925_
es.pdf