Web Copywriting - Base

WEB
COPYWRITING
LIVELLO BASE
Roberto Zambon
in collaborazione con
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www.krillacademy.com
MODULO 1: INTRODUZIONE AL COPYWRITING
Indice degli argomenti salienti
Le diverse facce del copy: dall'articolista al content manager pagina 5
Quali competenze bisogna avere (e quali no)? pagina 6
Parliamo di soldi: quanto guadagna un copywriter? pagina 8
Tipologie di contenuti in base agli obiettivi e al target pagina 10
Risorse, libri e portali per allargare i propri orizzonti pagina 14
Dove e come cercare lavoro in Italia e all'estero pagina 15

Le diverse facce del copy:
dall'articolista al content manager
Il copywriter può avere diverse facce. Te le voglio elencare, perché forse anche tu, in
questo preciso istante, ti riconosci nei seguenti ritratti. O, per alcuni di essi, vorresti
riconoscerti.
ARTICOLISTA
Carne da macello. È il copy “scimmietta”, che si
(s)vende per pochi euro in siti come Melascrivi,
Scribox e altri portali Paid To Write. Tutti partono
da qui, di solito, ma è bene rimanere nell'ambiente
il meno possibile. Nuoce gravemente alla salute.
COPYWRITER
Uomo o donna non importa. Il copy, o la copy, è
un livello sopra l'articolista: scrive per conto
proprio per agenzie web, società di
comunicazione, aziende e altri clienti. Lavora per
passaparola o grazie a un sito di proprietà. Molti
copy prestano la propria opera sia su carta che su
web, altri solo in uno di questi due settori.
BLOGGER
Nel momento in cui un copywriter gestisce o si
prende cura di un blog in modo più o meno assiduo,
il suo lavoro diventa quello del blogger. Qui il livello
di competenza, per ottenere risultati, è ancora
maggiore. Vedremo poi perché.
CONTENT MANAGER
Il copy che se la passa meglio. Conoscendo tutto
di quest'arte, il content manager organizza e
supervisiona il lavoro in sinergia con altre figure, tra
cui spesso altri copy, blogger e influencer. I migliori
content manager non hanno nemmeno bisogno di
scrivere.
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© 2020 Let's Copy & Krill Academy
Quali competenze bisogna avere
(e quali no)
Tra le premesse più frequenti di questo corso ce n'è una che mi ha sempre colpito. “Di
programmazione io non so niente... va bene lo stesso?” Qualcuno, in sostanza, ritiene che il
mestiere del copy sia in parte sovrapponibile a quello dello sviluppatore, o del data entry.
Non è così. Se è vero che alcune mansioni sono appannaggio anche di un bravo copywriter
(o blogger), è altrettanto vero che il copywriter non deve ridursi a fare un po' di tutto.
Se ti chiederanno, un domani, di gestire la pagina Facebook (caso tipico), non farlo a meno
che tu non abbia le competenze... per farlo. Idem se ti propongono di creare e stampare una
brochure. È compito di un grafico. La domanda a questo punto sorge spontanea: che cosa
bisogna sapere per scrivere testi persuasivi, che siano letti e condivisi dal pubblico della
rete? Quali tecniche è necessario padroneggiare per brillare nel firmamento del web?
Proviamo a rispondere con due elenchi puntati, uno di competenze obbligatorie e l'altro di
competenze facoltative. 
Un bravo copywriter deve assolutamente:
• Saper scrivere in italiano!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
• Selezionare gli elementi salienti per comunicare (modulo 2)
• Essere in grado di costruire un testo (modulo 3)
• Essere in grado di ottimizzare un testo (modulo 4)
Tutto qua? Sì, tutto qua. E ti assicuro: è già tantissimo!
Un bravo copywriter POTREBBE, a sua discrezione:
• Imparare come si diffondono le notizie online (modulo 5)
• Imparare come si gestisce un blog di successo (modulo 6)
• Imparare a curare progetti di content marketing (modulo 7)
 
All'interno di queste macroaree ci sono zone di confine con altre professioni. Se vogliamo
gestire un blog, ad esempio, avremo bisogno di capire come si inseriscono gli articoli in
back office, o come si amministra una campagna di advertising su Facebook per ottenere
più visibilità, soprattutto agli inizi.
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Queste e altre tematiche saranno toccate di striscio: Let's Copy non è e non vuole essere
un minestrone di nozioni. Il tuo obiettivo primario, al momento, deve rimanere uno solo:
imparare cosa fare, quando e come per diventare un professionista del copywriting digitale!
In base a quanto detto finora, possiamo fare un ulteriore piccolo passo avanti e vedere quali
incarichi NON sei tenuto a svolgere in qualità di copywriter o blogger.
Un bravo copywriter non è tenuto a sapere:
• Come si gestisce una campagna AdWords
• Come si gestisce il PPC su Facebook e social
• Come si creano grafiche accattivanti
• Come si amministra una pagina LinkedIn
• Come si lavora sul codice HTML di un sito
• Come si mette in piedi un portale, un blog, un ecommerce
• Come si monetizza da un canale Youtube
• Come si usa la fotocopiatrice…
Tienilo sempre a mente: sei un copy, non un factotum!
Spero di averti tranquillizzato su ciò che devi e non devi sapere in questo momento e su
ciò che dovrai o non dovrai imparare per scrivere ottimi testi online, diffondere notizie o, se
rientra nei tuoi piani, gestire un blog. Adesso iniziamo a familiarizzare con i primi, essenziali
concetti: le tipologie di contenuti con i quali un copywriter deve interfacciarsi a seconda
degli obiettivi, del target e di altri fattori.
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Prima però, diamo un'occhiata anche all'aspetto economico di questo mestiere e
scopriamo come e quanto guadagnano, in Italia, articolisti, copywriter, blogger e content
manager. Insomma: cerchiamo di capire, dati alla mano, se il gioco vale la candela :)
Parliamo di soldi:
quanto guadagna un copywriter?
Va bene la passione, va bene il piacere di vedere la propria firma in calce a un articolo (non
contarci troppo, ma può capitare), va bene fare ciò che ci piace... ma prima o poi verrà il
momento di decidere se fare del copywriting il proprio lavoro, e stabilire di conseguenza
un tariffario sostenibile. Non posso dirti quanto far pagare i tuoi articoli al cliente, posso
tuttavia indicarti a quale stipendio puntare, tenendo conto della tua esperienza e delle tue
capacità. Ma prima un “dettaglio” tecnico…
Come farsi pagare: 4 opzioni principali

Se vuoi diventare copy a tutto tondo dovrai pensare fin da subito al tuo stipendio. Come
pensi di incassare il denaro? L'argomento meriterebbe un corso a parte, in questo box di
approfondimento voglio elencarti i principali sistemi che conosco e che potresti adottare in
base alla tua situazione.
1) Opzione portali online  

Se cominci a lavorare come articolista per portali Paid To Write non avrai bisogno di nulla. In
questo caso sarà il portale a occuparsi dei pagamenti, di solito al raggiungimento di una
certa soglia. Vantaggioso, ma occhio perché si tratta di un lavoro sottopagato, quindi non
abusarne o finirai per farti sfruttare e basta.
2) Opzione ritenuta d’acconto

Per chi rimane sotto i 5.000 euro lordi di compensi, esiste la possibilità di lavorare con
prestazione occasionale, ovvero inviando al cliente ritenuta d'acconto con i propri dati fiscali
(basta appunto il codice fiscale). Va da sé che è una soluzione di compromesso: 5.000 euro
lordi in 12 mesi sono 416 euro di stipendio (lordo) al mese, decisamente pochi se vuoi
crescere e raggiungere l'indipendenza.
3) Opzione dipendente
Sempre più rara perché ormai anche le agenzie e le aziende preferiscono affidarsi a chi ha
partita IVA. In ogni caso il copy viene assunto con contratto a tempo determinato o
indeterminato o con altre forme contrattuali “a progetto” più o meno convenienti.
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4) Opzione partita IVA
La modalità più flessibile in assoluto, ma anche la più pesante dal punto di vista fiscale. Il
solo possesso di una partita IVA implica infatti versamenti per almeno 3.600 euro l'anno solo
di contributi (la tua futura pensione) a cui aggiungere le tasse. Con il regime forfettario (il più
conveniente) ci rimetterai il 33% circa di guadagni.
Torniamo allora alla domanda che apre questo capitolo: quanto guadagna un copywriter
professionista?
• Se sei dipendente, il tuo guadagno sarà prestabilito e oscillerà fra gli 800 euro per un
primo contratto di prova ai 3.000 euro e oltre per un lavoro di content manager in una
grande agenzia.
• Se sei libero professionista, il tuo guadagno sarà in funzione del numero di articoli: più
scriverai, più verrai pagato. Come un dipendente, potrai arrivare a un guadagno che
spazia dagli 800 euro ai 3.000 euro al mese, ma dovrai togliere dal 30% al 50% di tasse e
contributi a seconda della tua posizione fiscale!
E un singolo articolo, quanto dovrebbe costare? Rispondiamo a questa domanda con

alcuni esempi pratici visionabili online con eventuale segnalazione del posizionamento
raggiunto. 
• Post semplice per posizionamento facile => dai 30 ai 50 euro 

Vedi Controllo generatori di vapore: come, quando e perché  
(4° posto Prima pag. per keyword “controlli generatori di vapore”)
• Pagina Home ricca di contenuti => dai 50 agli 80 euro 

Vedi Home Page B&B Villa Zane
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• Articolo fiume per posizionamento difficile => dagli 80 ai 120 euro 
Vedi Trovare nuovi clienti: le 13 strategie di marketing 
(1° posto Prima pag per keyword “trovare nuovi clienti”)
Tipologie di contenuti in base

agli obiettivi e al target
Se il copywriter cartaceo deve soddisfare un solo pubblico (quello dei lettori del giornale o
dei potenziali clienti di una pubblicità), il web copywriter o copywriter digitale deve
rispondere sia alle domande degli utenti, sia alle direttive dei motori di ricerca. In Italia e nel
resto del mondo occidentale Google domina la scena con una frequenza di ricerche
altissima, che spazia dall'80% su desktop al 99% su device mobile (tablet, smartphone,
console di gaming). È quindi a questo colosso che dobbiamo sottostare – nel bene e nel
male – quando ci approcciamo alla scrittura per il web.
Molti dei miei studenti sottovalutano l'aspetto del SEO copy, e a questo proposito riporto
sempre un esempio estremo. Immaginate di scrivere ottimi contenuti ignorando
completamente le regole che governano i motori di ricerca. Nel tempo conquisterete uno
sparuto gruppo di lettori entusiasti delle vostre capacità narrative, ma perderete l'occasione
di essere trovati da altre migliaia di utenti che non vi conoscono. All'opposto, provate a
scrivere contenuti di scarso valore informativo, che tuttavia sono ben architettati e
ottimizzati per Google. In questo caso potreste scalare le classifiche e arrivare ai primi
posti... ma chiunque entrerà nel sito abbandonerà subito la pagina a causa della qualità
mediocre dell'articolo!
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Come vedremo i due aspetti sono legati fra loro (difficile posizionarsi con articoli di scarso
valore, e altrettanto difficile scrivere per gli utenti senza destare l'interesse di Google),
l'esempio ci serve in ogni caso per chiarire quali dovrebbero essere gli obiettivi prioritari
di un copy: utenti da una parte, motori di ricerca dall'altra. Ci sono ovviamente delle
eccezioni, perché a volte il posizionamento è secondario, o superfluo, o impossibile.  
Vediamo nei prossimi riquadri le tipologie principali di contenuti in base a target e obiettivi.
ARTICOLO / NEWS
Caratteristiche
Target
La classica notizia di carattere Portali di informazione
informativo, da scrivere in forma di Sezione news di siti web
gossip, come news giornalistica o Magazine online
ancora in ottica di posizionamento su Edizioni digitali di quotidiani
Google.
Esempio di articolo/news gossip*

Gianluca Vacchi in tacchi a spillo: il nuovo balletto scatena l’ironia dei followers
Esempio di articolo/news giornalistica*

Rifiuti, allarme incendi: il governo trasforma gli impianti in siti sensibili per forze
dell’ordine. “Ma controlli non bastano”
Esempio di articolo/news in ottica di posizionamento

Conto Termico 2.0 e pompe di calore: facciamo chiarezza 
*La distinzione fra le due sotto-tipologie, negli ultimi tempi, risulta molto difficile
COMUNICATO STAMPA / PUBBLIREDAZIONALE
Caratteristiche
Target
Contenuto marcatamente pubblicitario, Portali di informazione
utilizzato di solito per il lancio di un Sezione news di siti web
prodotto, la presentazione di un evento, Magazine online
o ancora per strategie di “article Blog
marketing” all'interno di portali, Siti di article marketing
magazine e blog.
(vedremo nel modulo 6 di cosa si tratta)
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Esempio di comunicato stampa di Unicredit Group
Enel X e UniCredit insieme per la sicurezza e la riqualificazione energetica dei

condomini italiani
Esempio di c. stampa per strategie di article marketing

Comprare pneumatici usati, la seconda vita passa dai controlli
(notare in questo caso il link al sito https://usatogomma.it)
PAGINA WEB ISTITUZIONALE
Caratteristiche
Target
Pagina statica di un sito, dedicata alla Siti web
descrizione di servizi, prodotti, Ecommerce
organizzazioni, ecc. Può avere senso Portali e magazine
scriverla in ottica di SEO copywriting, da Pagine statiche di blog
valutarsi caso per caso.
Esempio di pagina web istituzionale di un sito
Pagina Chi siamo Egon 
Esempio di pagina web istituzionale di un ecommerce
Camicie di qualità a prezzi sempre competitivi
POST PER BLOG
Caratteristiche
Target
Articoli e news pubblicati in un blog Blog indipendenti
prendono il nome di post. Anche qui Portali, magazine, edizioni di quotidiani

l'ottimizzazione è relativa e dipende online con blog interni
dall'argomento, dal pubblico e dalle (le tipiche “rubriche dell'autore”)
finalità individuate.
Esempio di post per blog ottimizzato

Cosa vedere a Miami? Luoghi di interesse e attrazioni da visitare 
Esempio di post per blog NON ottimizzato

Via il pannolino! Sì, ma il water fa paura.. 
Esempio di post per blog all'interno del portale Rai News

L'impatto ambientale delle creme solari 
(notare la mancanza di immagini, link, grassetto e altri elementi
che arricchiscono i post per blog autentici)
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DESCRIZIONE DI ECOMMERCE
Caratteristiche
Target
Il contenuto che descrive un prodotto in Ecommerce
vendita online all'interno di una Blog, siti o portali con sezioni dedicate
piattaforma di ecommerce/eshop.
alla vendita online di prodotti
Esempio di descrizione di ecommerce
Semirigido 285 Eurovinil - Tender carena in VTR
NEWSLETTER
Caratteristiche
Target
Il testo utilizzato per produrre una Qualunque portale,
newsletter. Di solito si tratta di una breve sito web, blog, ecommerce
intro, altre volte può risultare una sorta di con servizio di newsletter attivo
“riassunto delle ultime puntate”.
Esempio di newsletter
Buone notizie per tutti gli aspiranti copywriter e blogger
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Risorse, libri e portali per allargare i propri orizzonti
Questo modulo potrebbe essere per te un punto di partenza, o all'opposto un punto di
arrivo. Ignoro a che punto sia la tua formazione, ciò che mi interessa è segnalarti alcune
referenze utili – gratuite e a pagamento – per trovare la tua strada, o quantomeno per
allargare i tuoi orizzonti. Iniziamo dai libri.
A mio avviso, tutti i libri della collana Hoepli 2.0 meritano attenzione. Ciò non vuol dire che tu
debba acquistarli in blocco. Nei testi di autori stranieri, ad esempio, molti concetti NON sono
validi e applicabili in Italia. Se tuttavia ti piace un argomento e vedi che l'autore è un esperto
italiano, sicuramente hai davanti una risorse preziosa. I libri di Hoepli 2.0 sono un punto di
riferimento e li puoi anche prendere in prestito in biblioteca gratuitamente.
Ci sono poi numerosi blog con rubriche o articoli dedicati al copywriting e al blogging.
Fra gli altri ti segnalo:
Webhouseit.com
Portale fondato da una copywriter (Beatrice Niciarelli) e da uno sviluppatore informatico.
Benché non più aggiornato, contiene centinaia di articoli di alta qualità citati anche in questo
corso.
Ninjamarketing
La Bibbia del marketing italiano. Ci scrivono numerosi autori (non tutti competenti), anche su
tematiche legate al copywriting.
Mestierediscrivere
Il blog di Luisa Carrada, forse la copywriter più famosa e apprezzata d'Italia. Un mito vivente
che continua a dispensare consigli preziosi su questo lavoro.
Tagliaerbe
Dietro questo soprannome si nasconde la firma di Davide Pozzi, uno dei SEO più bravi
d'Italia (a detta mia e di molti colleghi). Davide è un convinto sostenitore dei contenuti, e nel
suo blog si leggono spessissimo articoli in merito.
Da ultimo, ti voglio segnalare la Guida introduttiva all'ottimizzazione per i motori di ricerca

(SEO) redatta nientemeno che da Google. Si tratta del testo più completo (e affidabile)
prodotto sul tema dell'ottimizzazione SEO, e di conseguenza sul valore che assume il SEO
copywriting in ottica di posizionamento. In particolare ti consiglio di leggere il capitolo
“Ottimizzare i contenuti”, che in minima parte affronta argomenti comuni a questo corso.
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Dove e come cercare lavoro in italia e all'estero
Siamo quasi alla fine di questo primo modulo. Per completare la panoramica mi sembra
opportuno tirare in ballo anche un altro tema caldo: la ricerca di un lavoro. Abbiamo visto di
striscio quali sono le opzioni per essere pagati (assunzione, partita IVA, ritenuta d'acconto,
ecc). Non abbiamo visto però quali canali utilizzare per farsi spazio fra altri mille aspiranti
copywriter. Anche qui l'argomento richiederebbe un corso a parte, limitiamoci per ora a
fornire alcuni nomi di portali e siti web da frequentare.
LinkedIn
Che ti piaccia o no, per trovare lavoro come copy devi trascorrere un po' del tuo tempo nei
social network. Passi non avere Facebook, passi non avere Twitter, passi non avere
Instagram (non ho un profilo personale in nessuno di questi), ma se vuoi trovare contatti e
stabilire potenziali relazioni di tipo business, è caldamente consigliato aprire un profilo su
LinkedIn e mantenerlo aggiornato. Cliccando l'immagine qui sotto puoi accedere al mio
profilo LinkedIn ed entrare nella mia rete.
HTTPS://
WWW.LINKEDIN.CO
M/IN/
ROBERTOZAMBON/
Portali Paid To Write
Come accennato nel paragrafo 2 di questo modulo (Le diverse facce del copy) esiste la
possibilità di fare gavetta in portali cosiddetti Paid To Write. Sebbene lo scopo di questo
corso sia proprio evitarti di finire nelle fauci – è il caso di dirlo – di questi tritacarne, ammetto
di avere iniziato la mia carriera nel 2011 cimentandomi con alcuni di questi siti. Per fortuna
ho poi stretto collaborazioni più remunerative con agenzie, freelance e aziende.
15
Per chi è agli inizi, tentare non nuoce, ma occhio a non farci l'abitudine: si guadagna poco, e
si lavora tanto. Ecco alcuni nomi noti di portali Paid To Write:
• www.o2o.it
• www.melascrivi.com
• www.greatcontent.it
• www.scribox.it
• www.textbroker.it
HTTP://
WWW.O2O.IT/
Portali per cercare lavoro
Oltre a LinkedIn e ai portali Paid To Write ci sono siti che permettono di cercare lavoro come
copy e content manager a tutto tondo, sia in Italia sia all'estero. Un elenco dei migliori
include:
• Viadeo
• Twago
• Link2me
• Careerjet
• Indeed
• Lavoricreativi
ATTENZIONE ALLE TRUFFE

Essere truffati mentre si cerca un lavoro è possibile? Purtroppo sì. Alcuni annunci sono equiparabili a
truffe nel momento in cui vi propongono di lavorare gratis, o di pagare per iniziare il vostro stage.
NON bisogna mai piegarsi a queste logiche e rischiare i propri soldi: sono gli altri che devono
pagarti per il servizio che offri. Migliora le tue competenze, affina la tecnica, fai esperienza e
scoprirai che lavorare come copywriter è possibile anche senza svendersi!
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MODULO 2: TITOLI, SLOGAN & PAYOFF
L'importanza di titoli, slogan e payoff pagina 18
Definizione di titoli, slogan e payoff pagina 19
Tipologie di titoli in base al target pagina 22
La lunghezza ideale di un titolo / slogan pagina 24
9 idee per costruire titoli efficaci pagina 26
Trucchi & numeri per distinguersi dalla massa pagina 27
Titoli, sottotitoli e sotto-sottotitoli in HTML pagina 29

L'importanza di titoli, slogan e payoff
A che cosa pensi se ti dico “Just do it”? E se parlo della “cucina più amata dagli italiani”? E
quando cito “The dark side of the moon”, a cosa mi riferisco secondo te? Sono convinto che
tu sappia le risposte a tutte e tre queste domande. Il motivo è semplice: non si tratta di frasi
qualunque, ma di payoff (il primo), slogan o claim (il secondo) e titoli (il terzo) costruiti da
esperti della comunicazione (copywriter e cantanti). Se la Nike avesse scelto “Corri più forte”
al posto di “Just do it” e se Scavolini avesse usato come slogan “La cucina italiana che
piace a tutti”, credo che i risultati in termini di appeal sarebbero stati ben diversi. Non è una
questione opinabile: una frase efficace, originale, concisa e – spesso – slegata dal
prodotto, dal servizio o dall'azienda, colpisce nel segno più di mille parole.
Il caso della Nike è emblematico, ma ce ne sono mille altri ugualmente interessanti. Se

pensiamo che ogni giorno siamo bombardati da una quantità mostruosa di stimoli
semantici e non (overload informativo) fra cartelloni pubblicitari, annunci radio, quotidiani e
freepress, siti web, blog, newsletter, aggiornamenti Facebook, spot televisivi, tweet e chi più
ne ha più ne metta... è facile intuire la necessità – per un bravo copywriter – di costruire e
utilizzare titoli, slogan e payoff in grado di brillare come stelle. In palio c'è il successo della
propria strategia di narrazione, storytelling o blogging, perché se è vero che non tutti
leggeranno per intero l'articolo, stai certo che 9 persone su 10 decideranno di darti ascolto
se e solo se saprai sfoggiare un titolo da copertina. Just do it allora, segui i miei consigli e
scoprirai come trovare parole effervescenti per stuzzicare le papille gustative della tua
audience.
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Definizione di titoli, slogan e payoff
Prima di avventurarci in questo secondo modulo, è bene che la differenza fra titoli, slogan (o
claim) e payoff sia chiara. Nel resto del modulo daremo la precedenza ai titoli, questo per il
semplice fatto che sono gli elementi più ricorrenti (e richiesti) in assoluto. Poche volte capita
di dover ideare uno slogan o un payoff, mentre un titolo è indispensabile in molteplici
occasioni, dagli articoli alle pagine istituzionali, ma anche nei post di un blog, nelle
newsletter, ecc. Partiamo quindi proprio da loro, i titoli.
DEFINIZIONE DI TITOLI
Il titolo è una frase breve o lunga posizionata in testa al contenuto, il cui obiettivo è di volta in
volta quello di riassumere il tema, incuriosire il lettore, provocarlo, negare l'evidenza, evocare
emozioni o sensazioni particolari... Il titolo può anche contenere le keyword e favorire di
conseguenza l'ottimizzazione SEO (si veda il modulo 4 del corso).
DEFINIZIONE DI SLOGAN
Lo slogan si differenzia dal titolo per la posizione (non per forza in testa al contenuto), ma non
per gli obiettivi, in buona parte condivisi (incuriosire, provocare, stupire, ma soprattutto
evocare). Noto anche come “claim”, lo slogan somiglia – o dovrebbe avvicinarsi il più possibile –
a una frase ad effetto memorabile, capace di imprimersi nella mente del lettore senza per forza
spiegare (ricordarsi il detto “show, don't tell” - “mostra, non raccontare”)
DEFINIZIONE DI PAYOFF
Il payoff è il naturale completamento del logo (attenzione perché non tutti i loghi hanno per
forza un payoff). Dato lo spazio limitato e la potenza del messaggio che portano con sé, i payoff
sono la quintessenza della concisione: un concentrato di copywriting, difficile come preparare
un caffè perfetto!
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Vediamo ora alcuni esempi per ciascuno dei tre formati elencati. Li trascrivo in forma di
elenco accanto a una freccia bidirezionale, a indicare come si passi via via da una
comunicazione didascalica tipica dei titoli (estremità in alto della freccia) a una
comunicazione subliminale tipica dei payoff (in basso). Al centro di questi due estremi (titoli
da una parte e payoff dall'altra) si trovano gli slogan, compromesso fra detto e non detto (o,
se preferisci, fra “tell” e “show”). Va da sé che ci sono molteplici eccezioni alla regola, per cui
non è da escludere che un domani tu possa formulare payoff razionali (“there’s no better way
to fly” della compagnia aerea Lufhtansa) o all'opposto titoli avulsi da qualunque intento
esplicativo (tutti quelli presenti nel blog satirico umoristico Spinoza). Del resto la creatività
non ha non deve avere paletti! Eccoti qualche esempio preso dal web:
Titoli (comunicazione didascalica)
HTTP://WWW.NINJAMARKETING.IT/
2018/09/04/DAVVERO-LA-VITA-DI-
UN-INFLUENCER-E-MIGLIORE
Slogan (comunicazione ibrida)
Payoff (comunicazione
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Tipologie di titoli in base al target
Si fa presto a dire titolo. Nel copywriting, e nella comunicazione in generale, una certa
espressione può assumere caratteristiche e forme differenti in base al target che si vuole
colpire. Se Scavolini fosse un noto marchio di cucine giocattolo, forse lo slogan più
appropriato sarebbe stato “La cucina più amata dai bambini”.
E se lo stesso slogan, come vedremo nel modulo 4, avesse avuto finalità SEO
(posizionamento sui motori di ricerca), ecco che avremmo potuto leggere, ad esempio, “La
cucina per bambini più venduta online” (parola chiave “cucina per bambini online” e “vendita
online cucina bambini”). A seconda dei nostri obiettivi dunque, avremo titoli, slogan e
payoff più o meno corti, più o meno diretti, più o meno ottimizzati... e così via.
Sono aspetti questi che valgono ovviamente più per il web che per la carta stampata. È
infatti online che si possono attuare strategie di SEO copywriting basate su keyword (parole
chiave) o keyphrase (frasi chiave). Vediamo allora una tabella in cui i titoli sono
categorizzati a seconda della destinazione d'uso. Per dimostrare come le diverse tipologie
possano convivere, prenderemo in esame una sola realtà, ovvero il magazine di tecnologia e
lifestyle Wired.
TITOLO
Target/
Obiettivi
Caratteristiche Esempio
Così lo smog arriva
Pubblico Titolo ad effetto, breve, fulmineo,
fino alla placenta
generico / colpire, senza utilizzo di parole chiave
(il “così” iniziale incuriosisce)
stupire, provocare
Pubblico generico
o di nicchia / (notizia su politica)
Titolo didascalico, medio o lungo, specifico,

informare e
senza utilizzo di parole chiave
diffondere dati
Pubblico generico Tutto quello che sappiamo sull'iPhone

o di nicchia / “economico”
Titolo ottimizzato SEO focalizzato
posizionarsi su (3° posto in 1a pagina per la keyword

su una o più parole chiave
Google
“iPhone economico”)
Pubblico generico Il Lazio fa una legge sulla gig economy:

Titolo ottimizzato SEO focalizzato
o geolocalizzato / cosa cambia per app e lavoratori digitali
su una o più parole chiave associate
posizionarsi su (3° posto in 1a pagina per “Regione Lazio

a una città, regione, ecc
Google gig economy”)
22
Inutile dire che non tutti i titoli possono essere inquadrati in questa tabella. Personaggi
pubblici famosi o blog con un vasto seguito non hanno alcun bisogno di posizionarsi, né di
geolocalizzarsi, e tantomeno di essere chiari nella comunicazione. Un esempio su tutti
potrebbe essere il blog di Spinoza, fra i più conosciuti d'Italia nel genere satirico insieme a
Lercio Notizie. Ecco un titolo slegato da qualsiasi logica di copywriting, ma non per questo
meno valido.
HTTP://
WWW.SPINOZA.IT
/2018/08/21/
LULTIMO-
VECCHIO-PONTE/
In un blog famoso come Spinoza c'è libertà assoluta nel trovare titoli
originali senza seguire alcuna regola
Idee confuse? Niente paura, in questo momento sei come un falegname alle prime armi:
per te scegliere uno scalpello con la punta larga o uno con la punta stretta è un po' la stessa
cosa. Ma con il tempo e con la pratica imparerai a scegliere lo scalpello (il titolo) giusto,
ragionando a monte sul pubblico e sull'esigenza di posizionare o meno l'articolo nei motori
di ricerca. A questo proposito va chiarito un punto fondamentale nel box seguente, punto su
cui torneremo più volte durante il corso: l'ottimizzazione dei titoli e dei contenuti non deve
diventare una mania, perché a volte andare in questa direzione vuol dire sprecare solo
energie!
22
OTTIMIZZARE I TITOLI? SOLO QUANDO SERVE!
Un errore grossolano in cui cadono molti copywriter neofiti consiste nello scrivere
esclusivamente seguendo le regole della SEO. Del resto, perché rinunciare al vantaggio di
posizionarsi su Google e ricevere visite organiche negli anni a venire? Cerco di risponderti con
un'altra domanda: se dovessi curare la sezione news di una grande azienda che pubblica di
tanto in tanto articoli su eventi, partnership e iniziative sul territorio, che parole chiave
useresti nel titolo e nel testo? Te lo dico io: nessuna. Non avrebbe alcun senso “forzare la mano”
con il rischio di restituire una lettura innaturale. Idem per tante altre situazioni dove, per un
motivo o per l'altro (v. il titolo tratto dal blog di Spinoza qui sopra) non occorre né provocare, né
informare, né tantomeno posizionarsi su Google. Vedremo in ogni caso di tornare sul discorso
della SEO nel modulo 4 dedicato appunto a SEO copywriting e keyword.
Esercizio #1
Mano a mano che prenderai confidenza con i meccanismi del copywriting web, ti invito a guardare
con occhio più consapevole i contenuti della rete. Se hai l'abitudine di navigare, sfogliare una
certa testata virtuale, frequentare un blog e così via, inizia a esercitarti a distinguere i titoli
ottimizzati da quelli non ottimizzati. Se pensi che un titolo sia stato scritto in ottica SEO, cerca di
individuare la parola chiave utilizzate dall'autore. Ti renderai conto che il SEO copywriting è più
diffuso di quanto immagini!
23
La lunghezza ideale di un titolo / slogan
Veniamo ora a una questione più teorica che pratica, ovvero la lunghezza di titoli e slogan.
Nella tua carriera di copy, in merito a questa variabile, ti troverai a dover affrontare due
scenari.
1) titolo o slogan libero => lunghezza a tua discrezione
2) titolo o slogan preformattato => lunghezza già stabilita
Nel primo gruppo rientrano tutti i titoli o slogan liberi, appunto, da vincoli grafici, indicazioni
dell'agenzia di turno, linee guida particolari. In questo caso sarai tu a dover trovare la
lunghezza perfetta. Nel secondo gruppo rientrano invece i titoli che – dato un template
grafico o uno schema predefinito – dovranno rientrare in quel numero di parole e in quel
modello. Qui dovrai adattare il titolo a ciò che trovi sulla pagina o nelle istruzioni ricevute
per email (sappilo: va molto di moda dare istruzioni ai copy). Vediamo un esempio di questo
secondo gruppo, per poi tornare ad affrontare nel dettaglio la questione lunghezza di titoli e
slogan liberi.
HTTP://
PREVIEW.THEMEFOREST.NET/
ITEM/COUNSELL-CONSULTANCY-
WORDPRESS-THEME/
FULL_SCREEN_PREVIEW/
Esempio di template in vendita su Themeforest
Nello screenshot sopra vedi una classica home page di un sito in fase di sviluppo. Il copy
chiamato a completare i testi “lorem ipsum” dovrà attenersi alla suddivisione di titoli e
frasi, questo per semplificare la vita a chi poi dovrà inserire i contenuti online (di solito il web
master). È ovvio che qui la lunghezza non è un problema: quella è e quella deve rimanere.
24
Diverso è il discorso in caso di un post, di una news o di un contenuto istituzionale (pagina
“chi siamo”, pagina “servizi”, ecc). Quale dovrà essere la lunghezza del titolo o di uno slogan
in questo caso? Come anticipato, si tratta di una domanda più teorica che pratica. Non
esistono regole da rispettare. Ognuno è libero di interpretare e declinare il titolo a piacere.
Certo è che il target e gli obiettivi, ancora una volta, influiranno in misura decisiva sulle tue
scelte.
Ammettiamo ad esempio che tu voglia posizionare l'articolo per la keyword, o meglio, per la
keyphrase: “come costruire una parete in cartongesso”. Difficile, per non dire
sconsigliato, utilizzare meno parole di quelle presenti nella frase stessa. Più probabile che il
numero sarà uguale, o leggermente superiore. Se però l'ottimizzazione non sussiste e
preferisci l'arma della curiosità, allora ti consiglio di contenere al minimo le informazioni, e
di conseguenza ridurre la lunghezza del titolo o dello slogan…
Titolo di un articolo del blog "Col senno di poi" di Gioia Locati
Immagino tu abbia già capito dove voglio arrivare. Guarda il titolo qui sopra: “quei farmaci”...
quali? E cosa centra la gravidanza? Bastano queste tre parole per mettere in crisi
(incuriosire) qualunque mamma o aspirante tale. Ricorda: non sempre bisogna dire, dire,
dire... a volte, semplicemente, bisogna solo togliere! Niente regole quindi sulla lunghezza dei
titoli: la sola restrizione riguarda il numero di caratteri del metatitle, argomento che
tratteremo con dovizia di particolari nel modulo 4.
25
9 idee per costruire titoli efficaci
Arrivato a questo punto potresti avvertire la necessità di un decalogo a cui fare riferimento
per la creazione di titoli efficaci. Eccolo qui! Più che un decalogo, si tratta di un
vademecum di idee riportate in ordine sparso. Nove proposte fra le principali che mi sono
ritrovato a utilizzare durante la mia carriera di copywriter e blogger. Spero possano servirti
come ispirazione per creare titoli anche nella situazione più difficile, quando stanco e a corto
di idee ti ritroverai a non sapere che pesci pigliare (situazione tutt'altro che rara quando si
lavora a PC per buona parte della giornata!).
Idea Esempio
1 PONI AL LETTORE UNA DOMANDA Quali caldaie rientrano nel conto termico?
2 UTILIZZA IL COSA E IL COME Come affrontare il lutto di un genitore?
L'agenzia oversize per grassi risultati (seconda

3 GIOCA CON LE IMMAGINI E LE PAROLE
immagine in header Home page)
ESAGERA (MA SOLO SE HAI LE BASI PER 5 spiagge del Costa Rica che ti faranno perdere la
4 FARLO!) testa
VAI SUL SICURO: MADE IN ITALY, QUALITA', Illuminazione con lampade e faretti LED di design
5 100% GARANTITO... Made in Italy
Il costo della tua impresa di pulizie è alto? Passa a

6 INVITA A COMPIERE UN'AZIONE SUBITO
Magica!
DI IL CONTRARIO DI QUELLO CHE DICONO GLI

7 ALTRI
10 profili aziendali da NON prendere come esempio
8 ADOTTA UN RIFERIMENTO TEMPORALE Mese di giugno: semina, raccolta e lavori nell'orto
Mi chiamo Alessandro, ho 1 anno e mezzo e ho

9 PARLA IN PRIMA PERSONA
bisogno di te! #salviamoAle
A te la libertà e il piacere di prendere spunto da queste idee, rielaborarle, fonderle insieme e

arricchire la lista. Ricorda: la parte creativa è fondamentale per un copywriting a regola
d'arte!
26
Trucchi & numeri per distinguersi dalla massa
Ti sei mai chiesto perché, negli ultimi tempi, vanno molto di moda titoli che iniziano con i
numeri?
7 ricette a base di mango facili e veloci
10 consigli per risparmiare sulla spesa
8 destinazioni turistiche da visitare almeno una volta nella vita
Sono titoli inventati, ma sono certo che ti sembrano veri, o quantomeno credibili. Il motivo di
tanto successo è dovuto, ancora una volta, all'enorme quantità di notizie in circolazione e
alla necessità di trovare escamotage (chiamali pure trucchi) per distinguersi nei risultati di
ricerca. Ecco allora che un titolo come “7 ricette a base di mango facili e veloci” avrà molto
più appeal rispetto alla stessa versione senza il numero 7 (“Ricette a base di mango facili e
veloci”), per non parlare del semplice “Ricette a base di mango”, opzione valida ormai solo
come titolo di un libro.
La dimostrazione di come i numeri siano molto apprezzati!
Quando ti è possibile, utilizza dunque i numeri, e ricordati che il dispari funziona

meglio del pari (non a caso le scarpe e altri prodotti sono venduti a 99 euro, 85
euro, 69 euro e non a 100, 86 o 70). Anche le decine funzionano bene, per cui “20
idee per...”, “50 consigli...”, e così via. I numeri, in altre parole, sono una leva
potentissima nella psicologia delle persone, e così nel marketing, e di
conseguenza... anche nel copywriting!
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Diverso è il discorso in caso di un post, di una news o di un contenuto istituzionale (pagina
“chi siamo”, pagina “servizi”, ecc). Quale dovrà essere la lunghezza del titolo o di uno slogan
in questo caso? Come anticipato, si tratta di una domanda più teorica che pratica. Non
esistono regole da rispettare. Ognuno è libero di interpretare e declinare il titolo a piacere.
Certo è che il target e gli obiettivi, ancora una volta, influiranno in misura decisiva sulle tue
scelte.
Non di soli numeri in ogni caso si vive. A questa possibilità bisogna infatti aggiungerne altre,
più o meno valide a seconda del contesto. In particolare tornano utili per distinguere o
incrementare la visibilità di titoli, sottotitoli, slogan, header e frasi singole alcuni trucchi
riportati di seguito con relativi esempi e link: 
1) Le parentesi tonde e quadre 

Arrivano i camion a idrogeno (ma non in Italia) 
I (Giusti) Prezzi per un Buon Copywriting [con Infografica] 
Firenze, manifestazione degli studenti contro il razzismo, Salvini nel mirino (anche sul volantino) 
2) Le lettere maiuscole 
Blog SEO: How to Search Engine Optimize Your Blog Content  
I Migliori Blog Seo Italiani Da Seguire  
Come Arrotondare lo Stipendio: 22 Idee per Guadagnare Lavorando da Casa o Off-Line  
3) I simboli dell'hastag (#) e non solo 

Ma #Salvini è con noi o contro di noi? 
Le bici arrivano in Islanda 🚲 [VLOG] – 03  
Ingrossare le Gambe | Le 5 Dritte Che Non Puoi Perderti* 
*notare in quest'ultimo caso il simbolo | al posto dei due punti
Anche qui i dettagli fanno la differenza. Come si può notare alcuni escamotage vengono
combinati fra loro, ad esempio nel secondo titolo del primo elenco (Le parentesi tonde e
quadre) troviamo insieme lettere iniziali maiuscole, parentesi tonda e parentesi quadra. Nel
terzo del secondo elenco (Le lettere maiuscole) troviamo invece lettere iniziali maiuscole e
numeri. E infine nell'ultimo titolo del terzo elenco (I simboli dell'hastag (#) e non solo) ecco
che il titolo presenta lettere iniziali maiuscole, numeri e un simbolo usato evidentemente per
dividere il titolo in due parti con una punteggiatura originale.
Oltre che dalla prontezza nel recuperare dai cassetti della memoria queste opzioni, molto
dipende dalle preferenze e dai gusti personali di ciascuno. Nulla vieta di personalizzare i
titoli del vostro futuro blog, ad esempio, con il simbolo della chiocciola @ o con altri marchi
di riconoscimento, inclusi piccoli disegni come nell'esempio del video Youtube nell'ultimo
elenco (simbolo della bicicletta). Se riportati così questi titoli potrebbero non sembrare così
significativi, ti assicuro che mescolati ad altri titoli come avviene nelle SERP di Google
(Search Engine Result Page) e di altri motori di ricerca, l'efficacia nei confronti
dell'osservatore è notevole!
28
Titoli, sottotitoli e sotto-sottotitoli in HTML
Nel corso di questo modulo abbiamo esplorato in lungo e in largo la definizione, la tipologia
e le varianti di titoli e slogan appannaggio di un copywriter digitale. Rimane però da
approfondire, proprio perché parliamo di web copywriting, le differenze dal punto di vista
del codice HTML. Ti troverai infatti, prima o poi, a dover mettere mano all'inserimento di un
articolo o di un testo in back office, ovvero nel CMS (Content Management System o
Sistema di Gestione dei Contenuti) di un blog, di un portale o di un sito web. Tradotto: ti
verrà chiesto di caricare online ciò che hai scritto, selezionando le impostazioni corrette
per trasferire fedelmente il tuo contenuto sul web. Ecco che i titoli, come il testo (di cui ci
occuperemo nel prossimo modulo), vanno quindi riadattati a mano. Come?
Innanzitutto devi sapere che il titolo, in linguaggio HTML, corrisponde al tag H1, H2, H3 e
così via, a seconda della gerarchia che vogliamo impostare. Ecco la stringa di codice di un
titolo inventato:
<h1>Come scrivere un titolo in HTML</h1>
La decisione se optare per l'H1 (titolo), l'H2 (sottotitolo) e i successivi sotto-sottotitoli è

arbitraria, ma fino a un certo punto. Considera infatti che Google riconosce che un titolo H1
ha più valore di un titolo H2: se dentro ci sono le parole chiave, ne tiene conto. È anche
vero però che il template (la veste grafica del sito) funziona in base ai cosiddetti fogli di stile
CSS, l'insieme di codici che definiscono le regole di formattazione di una pagina (peculiari
per ciascun template). Capita quindi che in alcuni template un sotto-sottotitolo H3 abbia, ad
esempio, una dimensione e un font migliori rispetto a un titolo H2. Rispettare la gerarchia in
modo pedissequo non è per forza la scelta migliore da questo punto di vista. Ecco ad
esempio il confronto fra un titolo H2 (più grande e di colore differente) e lo stesso titolo in
formato H3.
29
Titolo in formato H2
Titolo in formato H3
Se, a prima vista, la differenza ti sembra minima, ti ricordo che i tuoi contenuti finiranno per
essere letti anche (e soprattutto) su display di tablet e smartphone. Il fatto che, ad oggi, la
quota di traffico da device mobile abbia ormai superato di un 10% circa quella da PC e
computer fissi (60% mobile, 40% PC) impone in questo senso una riflessione attenta. Per
quanto riguarda Google, è importante che sia chiaro qual è l'H1, è bene dunque limitare un
solo titolo al ruolo di “principale”. Per gli altri, che tu scelga H2 o H3 cambia poco o nulla.
E gli H4, H5, H6 e H7? In effetti si possono creare infiniti sotto-sottotitoli, ma ti assicuro che
in tanti anni che faccio questo mestiere non ho mai sentito l'esigenza di una tale precisione.
A livello grafico è più che sufficiente avere tre opzioni (H1, H2 e H3) e così anche per ciò
che concerne la SEO e le parole chiave da inserire. Sono convinto che non avrai alcuna
difficoltà a familiarizzare con titoli e sottotitoli, anche nelle situazioni in cui non sarai
affiancato da un webmaster, o potrai contare su un webmaster che da questioni del genere
preferisce stare alla larga (cosa abbastanza frequente).
A te la parola: rimboccati le maniche e spremi le meningi, il web ha bisogno di titoli brillanti

e non del solito quaquaraquà da compitino delle elementari. Più passeranno gli anni, più
articoli e contenuti verranno pubblicati, più queste semplici regole assumeranno un peso
decisivo nella veicolazione di traffico da risultati di ricerca o da campagne pubblicitarie su
Google e su altre piattaforme (da Facebook a Youtube). Non ti resta che passare all'azione e
sfoderare la tua fantasia e il tuo ingegno!
30
MODULO 3: LA COSTRUZIONE DI UN TESTO
L'architettura di un testo: elementi generali pagina 32
Il paragrafo e le sue caratteristiche pagina 39
Come utilizzare il bold (grassetto) nei testi pagina 42
L'importanza dei link interni pagina 46
Immagini, call to action, elenchi puntati pagina 47
Meta title e meta description pagina 52

L'architettura di un testo: elementi generali
Se nel modulo 2 abbiamo affrontato gli aspetti concernenti la costruzione di titoli, slogan e
payoff, in questo terzo modulo allargheremo il tiro per valutare come realizzare
l'impalcatura di un testo a partire dai suoi elementi fondanti. Si tratta di un argomento tanto
più vasto quanto più si cerca di considerare la totalità delle casistiche. Se però ci limitiamo,
come faremo, alla mera pratica e dunque alle situazioni più ricorrenti, riusciremo a
individuare con relativa semplicità i principi e le regole da seguire per districarsi nella
costruzione di un testo o di un articolo, riducendo sforzi e tempistiche. Partiamo allora da
una domanda: perché parliamo di architettura di un testo? E cosa intendiamo esattamente
con questa formula?
Abituati a romanzi, racconti e articoli giornalistici, non ci rendiamo conto della complessità
strutturale che si cela dietro un contenuto per il web. Non parlo solo della doppia natura di
testo da leggere con gli occhi e testo da offrire in pasto ai motori di ricerca per
l'indicizzazione e il successivo (eventuale) posizionamento. Parlo della quantità e diversità di
“pezzi” che, come in una casa, garantiscono la solidità e qualità della struttura. Siamo partiti
non a caso dai titoli perché rappresentano un po' il tetto, o se vogliamo la copertura, del
nostro contenuto. Scenderemo ora via via di livello fino ad arrivare ai metadati, ovvero alle
fondamenta di cemento.
Ricordo come sempre, prima di cominciare, che sarà compito del copywriter valutare quali
di questi elementi utilizzare e quali no. Ancora una volta il target, il contesto, gli obiettivi del
contenuto, lo stile comunicativo, il sito web in cui pubblichiamo... insomma: l'esperienza,
aiutano a configurare il testo perfetto.
32
Vediamo quindi per cominciare una lista dei principali elementi che possiamo trovare (e
impiegare) in un contenuto per il web.
1. TITOLI E SOTTOTITOLI 
Elementi direi indispensabili anche nei testi più semplici come una pagina Chi siamo o
Mission. Si rimanda in questo caso al secondo modulo “Titoli, slogan & payoff” per
maggiori dettagli.
2. BOX INTRODUTTIVO / BOX IN EVIDENZA 

Né più né meno, il testo in evidenza piazzato all'inizio come introduzione o nel corso del
testo come approfondimento.  
3. PARAGRAFI DI TESTO 
I paragrafi di testo sono i mattoncini della struttura e rappresentano il contenuto vero e
proprio. Sulla lunghezza e sulle caratteristiche dei paragrafi dedicheremo in questo
modulo un focus specifico. 
4. ELENCHI PUNTATI 
Molto validi per spezzare l'effetto muro di parole e offrire al lettore un appiglio efficace
per lo sguardo, in particolare su display piccoli di tablet e smartphone (quelle che io
chiamo “ancore di lettura”).  
5. IMMAGINI E VIDEO 
Elementi preziosi per arricchire testi, post di un blog o articoli. Difficile immaginare un
contenuto privo totalmente di fotografie o video. Da notare, per quanto riguarda i video,
l'opportunità di avere da subito un canale Youtube personale da cui attingere i contenuti. 
6. CALL TO ACTION 
La call to action, o chiamata all'azione, è un invito in forma testuale (o di banner grafico)
che si sottopone al lettore per incentivare l'iscrizione alla newsletter, indirizzare
all'acquisto di un prodotto, compilare il modulo di contatti, prenotare una camera...  
7. SLOGAN / CITAZIONI 
Come per i sottotitoli, anche per gli slogan e le citazioni parliamo di un elemento
accessorio che può arricchire e valorizzare un contenuto senza appesantirlo. La veste
grafica potrebbe in questi casi fare la differenza e mettere in risalto lo slogan o la
citazione.
33
8. TAG 
Le tag sono gli elementi che raggruppano e organizzano un certo numero di contenuti
come i post di un blog. Cliccando sul tag “viaggi in moto”, ad esempio, l'utente verrà
rimandato a una pagina di archivio con l'elenco degli articoli categorizzati per il tema
viaggi.  
9. PROFILO AUTORE 
Posizionato di solito in calce all'articolo, il profilo è un riquadro in cui viene riportata una
breve biografia sull'autore del contenuto. A volte nel profilo è presente anche una
fotografia tipo fototessera. 
10. METADATI 
Ultimo degli elementi che concorrono alla struttura di un contenuto sono il metatitle e la
metadescription, ovvero i metadati. Vedremo meglio cosa sono e a cosa servono
nell'ultima parte di questo modulo.
Un esempio concreto di architettura di un testo
Questo decalogo di elementi per costruire un testo potrebbe sembrarti campato in aria, ecco
perché ti invito ora a passare dalla teoria alla pratica e confrontare quanto detto sopra con
un esempio concreto di articolo pubblicato online. Prima però, osserva con attenzione il
testo seguente (non occorre leggerlo da cima a fondo, prova solo a memorizzare la
struttura)...
Per raccogliere i frutti della tua presenza devi aggiornare il profilo, coltivare la tua rete e promuoverti nel modo
giusto con le competenze. Ma in LinkedIn che cosa rappresentano? Vediamo di approfondire l’argomento.
Aggiornare, condividere, farsi conoscere.
LinkedIn è un social network professionale che raccoglie milioni di utenti. Se ci sei, converrai con me che
distinguersi dalla massa non è così semplice: proprio per questo una banale presenza non ti servirà ad
aumentare i tuoi contatti e farti conoscere. Il tuo profilo LinkedIn va continuamente aggiornato (leggi i consigli
per un profilo LinkedIn efficace):
1. inserisci le tue nuove esperienze lavorative e formative
2. condividi gli aggiornamenti
3. interagisci con gli altri utenti
4. posta attività, articoli interessanti relativi al tuo settore professionale e contenuti realizzati da te.
Non solo. Hai inserito le tue competenze nel modo corretto? Parliamone!
Le competenze su LinkedIn
Innanzitutto siediti alla scrivania, chiudi gli occhi per qualche secondo e concentrati su di te. Poi prendi un
foglio e una matita e scrivi la tua storia in un elenco. Appunta ciò che hai imparato e che sai fare: il tutto deve
essere inerente alla tua professione attuale o al lavoro che cerchi. Se sei un web designer, ad esempio, scriverai
che sai utilizzare Photoshop e conosci il linguaggio della programmazione. Conclusa la lista, avrai per le mani
un’ottima fonte di competenze da inserire nell’apposita sezione del social network.
34
Bene. Immagino tu non sia molto entusiasta. Lo so, ho esagerato: mi sono divertito a
prendere un testo online e depurarlo dai famosi elementi e “ancore di lettura” che ne
consolidano la struttura. Ma ti assicuro, non l'ho fatto solo per divertirmi, perché fra
pochissimo la differenza ti sarà ancora più evidente. Confronta lo stesso testo con
l'equivalente versione originale pubblicata online sul portale Webhouseit.com. L'articolo si
intitola: Competenze LinkedIn, il modo giusto per farsi conoscere ed è stato scritto da
Martina Guglielmi. Ecco un estratto:
Cosa noti rispetto a ciò che avevo riportato a pagina 34 in corsivo? Direi che le differenze
sono tantissime, sia a livello micro, sia da un punto di vista macroscopico di risultato
finale, estetica, e in definitiva: user experience. Sfido chiunque a rispondere che è più
accattivante e piacevole la lettura dello stralcio scritto in corsivo rispetto all'estratto copiato
e incollato sotto forma di screenshot. Nel primo caso siamo scoraggiati di fronte a quello che
definirei senza mezze misure come un “muro di parole” (rende bene l'idea, sei d'accordo?),
nel secondo caso avremo invece l'opportunità di saltare qua e là a nostra discrezione,
proprio come ci portano a fare gli schermi dei dispositivi digitali, grandi o piccoli che siano.
35
Va da sé che l'articolo di Martina, così come tanti altri presenti su Webhouseit.com,
rappresenta un esempio estremo. In questo contenuto ci sono infatti tutti gli elementi
citati, e anche di più (ad esempio il tasto Tweet). Per fortuna non deve essere sempre così. Ti
mostrerò adesso un modello di impalcatura base che utilizzo nel mio lavoro come linea
guida per la costruzione del 90% dei contenuti che produco per conto di web agency,
aziende, professionisti, agenzie di comunicazione e non solo.
[H1] I van**
 
Il Contratto **
Alla base dei c**
[H2] COME FU**

È chiaro come l**
[metadescription → Grazie**]
[metatitle → I vantaggi ***]
Semplice no? Un titolo, un paio di paragrafi, un sottotitolo, un paragrafo conclusivo, una

metadescription e un metatitle. Quando ne avrai bisogno, ti basterà replicare infinite volte
questo modello e personalizzarlo a piacere, ricavandone così il contenuto giusto. Ti mostro
ora un paio di varianti di questo stesso modello, tuttora online dopo anni di proficuo utilizzo.
La prima appartiene alla pagina Servizi → Energy management del sito web www.wp-
energy.it, vetrina digitale di una società di consulenza ESCo con sede a Verona. La seconda,
intitolata Puppy Class (classi di socializzazione per cani cuccioli), corrisponde invece al
modello di testo adottato per la sezione Per il tuo cucciolo → Puppy Classi del sito
www.unavita6zampe.it, altra vetrina digitale stavolta di un'attività di educatrici in zona Milano
e provincia.
Come si può evincere, abbiamo di fronte due business distanti anni luce uno dall'altro.
Eppure, lo stesso schema di testo, con leggere modifiche, si presta alla perfezione per
popolare entrambi i siti.
36
HTTP://
WWW.WPENER
GY.IT/SERVIZI/
ENERGY-
Modello di testo con doppio sottotitolo e doppia call to action
HTTP://
WWW.UNAVITA
6ZAMPE.IT/
LEZIONI-DI-
GRUPPO/
PUPPY-CLASS/
Modello di testo con doppio sottotitolo e call to action singola
37
Se hai capito quanto esposto finora, direi che adesso tocca a te! Che ne diresti di metterti
alla prova con un esercizio? Ti chiedo di vestire i panni del blogger e di immaginarti
impegnata o impegnato nella produzione di un articolo X, da sottoporre a un magazine o
blog con cui collabori.
Esercizio #2 – Tempo massimo 5 minuti
Memorizza bene i dieci elementi principali che ti ho elencato e prova a selezionare quelli che
potrebbero servire in un tuo post. L'argomento sono i viaggi e il titolo è il seguente: Le 5
spiagge da sogno della Baja California (nel caso tu abbia altri interessi, spazia pure con la
fantasia e trova un'alternativa più adatta). Scrivi su un foglio (o su un file .doc) la struttura del
contenuto con gli elementi che a tuo avviso andrebbero sfruttati... se poi ci prendi gusto:
completa il tutto e avrai dato alla luce il tuo primo articolo!
38
Il paragrafo e le sue caratteristiche
Di alcuni elementi abbiamo già parlato (vedi i titoli e gli slogan), di altri parleremo in questo
modulo (metadati), di altri ancora è inutile scrivere oltre in quanto estremamente intuitivi (dai
box alle tag). Rischiamo però di correre troppo in fretta e saltare un argomento centrale: sua
maestà il paragrafo! Tornando al paragone della casa, se i nostri mattoni sono fragili ci
ritroveremo a distanza di anni con i muri che iniziano a creparsi o, peggio, a crollare a terra.
Meglio dunque valutare il paragrafo – elemento portante della struttura di un testo o di un
articolo – con le dovute attenzioni.
Partiamo anche qui dall'analisi della struttura del paragrafo, che si riduce di fatto alla
disanima della sua lunghezza e articolazione. Il paragrafo, in soldoni, può essere corto,
medio o lungo, e può essere lineare o può contenere elementi diversi dalle sole frasi (ad
esempio un elenco puntato o una domanda centrale in evidenza).
Un esempio di paragrafo corto può essere questa stessa frase che stai leggendo, per cui
due, tre righe al massimo.
Un esempio di paragrafo medio sarà invece il secondo paragrafo di cinque righe che hai già
letto in questa pagina. Un esempio di paragrafo lungo sarà invece il primo, sempre in questa
pagina, di nove righe. Riassumendo:
• Paragrafo breve: 2-3 righe
• Paragrafo medio: dalle 4 alle 7 righe
• Paragrafo lungo: dalle 8 righe alle 15 massimo
 
Perché ho sottolineato la parola “massimo”? Perché voglio porre l'accento sui limiti
risaputi della lettura digitale. Ricordati sempre che stai scrivendo per un pubblico che, nel
60% dei casi, legge il tuo testo attraverso lo schermo (piccolo per non dire microscopico) di
un telefonino. Sul desktop del PC da 19 o magari 22 pollici con cui sei abituato a scrivere a
casa, una quindicina o ventina di righe potrebbero sembrarti più che tollerabili, ma ti assicuro
che trasferite in un monitor di pochi pollici rischiano di trasformarsi in un tour de force
oculare alla disperata ricerca delle famose ancore di lettura, soprattutto se a leggere è un
nativo digitale. Capisci cosa voglio dirti?
 
Non pensare ai tuoi contenuti come a qualcosa che verrà letto da una persona seduta sul
divano con il suo PC portatile appoggiato alle ginocchia, mentre beve tè caldo e fuori nevica.
I tuoi lettori sono piuttosto come te, indaffarati tra lavoro, studio, famiglia, sport e affari
personali, una volta in metro che tentano di approfondire una notizia e una volta fermi in
coda alle poste pronti per alzarsi da un momento all'altro mentre il dito scivola sul tablet.  
39
È vero, lo so bene, ci sono anche tanti pensionati, casalinghe e disoccupati che incarnano
piuttosto il primo tipo di lettore appollaiato sul divano con il tè caldo, ma ti assicuro che alle
aziende questo tipo di pubblico difficilmente interessa.
Cerchiamo adesso di fare un passo oltre e allargare il discorso. Abbiamo capito che il
paragrafo, anche in base al tuo stile di scrittura personale, può ridursi a poche righe oppure
estendersi a una quindicina massimo di righe. Sì ma... il contenuto invece? Quanto deve
essere lungo? Trecento parole sono sufficienti? Mille sono troppe?
Per rispondere chiamo in causa il guru italiano della SEO Davide Pozzi (alias Tagliablog):
La lunghezza ideale di un contenuto è un tema continuamente dibattuto, al quale spesso si

tende a rispondere con un bel “dipende”. È condizionata infatti da diversi fattori, come ad
esempio il pubblico al quale ci si rivolge, o il media utilizzato per divulgare il messaggio.
[Articolo Quanto deve essere lungo un contenuto? -12 giugno 2014]
40
Come non essere d'accordo? Un contenuto da trecento parole potrebbe andare bene in un
contesto, ma essere insufficiente in un altro. Viceversa, un contenuto da mille parole
potrebbe risultare vincente in termini di posizionamento su Google, o al contrario
eccessivamente lungo se proposto come presentazione di un'azienda (pagina About). Per
semplificarti la vita, voglio darti allora una linea guida di massima valida per orientarti nella
scrittura dei tuoi contenuti e nella definizione della relativa lunghezza. Più che una linea
guida, vedila come una piramide, dai contenuti più corti (in alto) a quelli più lunghi (in basso).
TESTO PER POSIZIONAMENTO

CON KEYWORD SECONDARIA GEOLOCALIZZATA
 
Es: Gomme usate Padova
(1° posto su Google per “gomme usate Padova”)
300+ PAROLE
TESTO PER POSIZIONAMENTO TESTO PER PAGINA SERVIZI SITO

CON KEYWORD SECONDARIA
WEB (NON OTTIMIZZATA)
Es: 5 buone regole per vendere Es: Faccette in ceramica
oro usato
(metà della prima pagina su Google per NB: per una pagina About possono bastare
“regole per vendere oro usato”)
anche 200-250 parole
 
350+ PAROLE 350+ PAROLE
TESTO PER ARTICOLI REDAZIONALI POST PER BLOG /
POSIZIONAMENTO CON PER STRATEGIE DI ARTICOLI PER

KEYWORD PRINCIPALE
ARTICLE MARKETING MAGAZINE / NEWS PER
PORTALI (OTTIMIZZATI O
Es: Gestione blog
Es: Tour a Firenze MENO)
(1° o 2° posto su Google per NB: per questo particolare Es: Vendita
“gestione blog”) tipo di contenuto climatizzatori
rimandiamo al modulo 7
  dedicato al content Mitsubishi con gas
marketing. R32
500+ PAROLE 500+ PAROLE 500+ PAROLE
41
Ho messo troppa carne al fuoco? Niente paura, perché ogni tuo dubbio svanirà mano a
mano che approfondiremo il corso. Per ora dirò solo che tutti gli esempi della piramide
sopra sono stati scritti da me nel corso degli anni. Questo per darti la mia parola: so di
cosa sto parlando, e a tempo debito lo saprai anche tu!
Come utilizzare il bold (grassetto)

nei testi e negli articoli
Lasciamo per un momento in sospeso il discorso “lunghezza” (ci torneremo sopra più volte,
ad esempio nel modulo 4 e nel modulo 7) e procediamo nell'esame degli aspetti che
contribuiscono alla costruzione di un buon testo. In apertura abbiamo utilizzato l'esempio
della casa, affermando che un testo efficace, per essere tale, ha bisogno di più elementi:
titoli, sottotitoli, paragrafi, metadati, immagini...
In questa prospettiva possiamo paragonare le pitture al bold, ovvero al grassetto. Come a

nessuno piacerebbe vivere in una casa “grezza” senza finiture, allo stesso modo qualunque
lettore apprezza un testo completato con opportune aggiunte di grassetto in
corrispondenza delle parole o dei passaggi salienti (e qui torna con prepotenza il concetto di
“ancora di lettura”, per cui ogni pezzetto di testo evidenziato offre al lettore un punto di
appiglio).
Dai un'occhiata a questi due testi. Sono identici, eppure sembra che il primo, per qualche
strano motivo, sia più leggibile del secondo. Quale versione abbiamo pubblicato online
secondo te?
 
TESTO CHI SIAMO DAS IDROTECNICA SENZA BOLD
Nato nel 2011 come punto vendita di prodotti idrotermosanitari, DAS Idrotecnica Srl è oggi una solida realtà con
migliaia di articoli per l'idraulica, il riscaldamento, i sanitari, la rubinetteria, il condizionamento, l'irrigazione e molto altro.
Selezioniamo i prodotti idrotermosanitari da più di cento fornitori diretti, senza passare per grossisti o agenti di
commercio. Un approccio vantaggioso per noi e per i nostri clienti, che possono contare su ottimi prezzi, assistenza
immediata e garanzie esclusive. L'offerta di DAS Idrotecnica Srl è rivolta a privati, installatori, professionisti del settore,
imprenditori edili e chiunque voglia solo il meglio per realizzare progetti grandi o piccoli. Dal singolo pezzo di ricambio
all'impianto completo, siamo in grado di soddisfare un'ampia gamma di esigenze con la massima professionalità e
competenza, anche grazie a servizi complementari come la rateizzazione del pagamento sui prodotti finiti […]
pagamento sui prodotti finiti […]
TESTO CHI SIAMO DAS IDROTECNICA CON BOLD
Nato nel 2011 come punto vendita di prodotti idrotermosanitari, DAS Idrotecnica Srl è oggi una solida realtà con
migliaia di articoli per l'idraulica, il riscaldamento, i sanitari, la rubinetteria, il condizionamento, l'irrigazione e molto altro.
Selezioniamo i prodotti idrotermosanitari da più di cento fornitori diretti, senza passare per grossisti o agenti di
commercio. Un approccio vantaggioso per noi e per i nostri clienti, che possono contare su ottimi prezzi, assistenza
immediata e garanzie esclusive. L'offerta di DAS Idrotecnica Srl è rivolta a privati, installatori, professionisti del
settore, imprenditori edili e chiunque voglia solo il meglio per realizzare progetti grandi o piccoli. Dal singolo pezzo di
ricambio all'impianto completo, siamo in grado di soddisfare un'ampia gamma di esigenze con la massima
professionalità e competenza, anche grazie a servizi complementari come la rateizzazione del…
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Vai alla pagina Prodotti idrotermosanitari e scopri la risposta!
Quando porto il mio corso in giro per l'Italia mi piace “torturare” un paio di allievi con un
giochetto stupido che riguarda appunto i due testi di cui sopra. Te lo svelo solo ora, e non
prima, perché potresti essere tu stesso uno dei partecipanti al quiz, per cui forse adesso non
rischio di rovinarti la sorpresa. Il gioco consiste nel chiedere a due aspiranti copy
l'argomento del testo della pagina precedente. Al primo chiedo di cosa parla il testo
senza bold, al secondo chiedo di cosa parla il testo con bold. A entrambi do cinque secondi
per rispondere.
L'obiettivo è raccogliere più informazioni possibili con un'occhiata di sfuggita, la stessa che
ci concede il lettore casuale della rete (nonché il nostro/tuo potenziale cliente). Inutile dirti
che l'allievo più “bravo” è sempre il primo a cui sottopongo il testo con bold. Nulla di
strano in fondo, perché il grassetto facilita enormemente la lettura e riduce la tempistica di
interpretazione del testo, aspetto questo essenziale per decretare il successo di un
contenuto. Non dimenticarlo mai: si gioca tutto sul filo dei secondi.
Cosa evidenziare: le due alternative principali
Fin qui dovrebbe essere tutto chiaro, non fosse che ora potrebbe sorgere un altro dubbio.
Quante parole devo evidenziare per ottenere un risultato soddisfacente? Ti assicuro, non è
solo questione di gusti personali. Sebbene lo stile di ognuno possa spostare l'ago della
bilancia verso il “poco bold” o il “tanto bold”, il restante peso è determinato da altri aspetti,
in particolare dalla lunghezza dei paragrafi a cui abbiamo accennato.
43
Tieni conto che il bold è una delle cause più frequenti di errore riscontrabile negli articoli di
chi sostiene il test finale nella versione completa di Let's Copy. A volte perché assente, a
volte perché messo un po' a caso (diciamo a intuito), altre volte ancora perché utilizzato in
corrispondenza delle sole parole chiave (troppo facile!). Per capire meglio cosa intendo, e per
aiutarti a districarti nella scelta di un grassetto utile, naturale e accattivante, voglio
riportarti due scenari principali intuitivi e facili da memorizzare.
IPOTESI 1: MOLTE INFO IN POCO SPAZIO
Il testo riportato di seguito è preso in prestito dal sito web di Cimini Giocattoli, pagina Chi
siamo, e corrisponde in maniera abbastanza fedele al canone di pagina “About” o appunto
“Chi siamo” che va per la maggiore al momento. Come si può notare, in poche righe (una
ventina circa) vengono esposte molte informazioni. Senza bold, l'utente verrebbe
scoraggiato con il rischio di un abbandono prematuro della pagina. Abbiamo scelto dunque
HTTP://
WWW.CIMI
NIGIOCATT
OLI.IT/CHI-
44
IPOTESI 2: UN SOLO ARGOMENTO, BEN SVILUPPATO
Esistono contenuti di lunghezza maggiore, dove le informazioni sono distribuite in modo

omogeneo e approfondite una a una in appositi paragrafi. In uno scenario del genere non
occorre evidenziare qua e là i concetti chiave, perché il risultato sarebbe una macchia di
leopardo caotica. Il mio consiglio personale – e sottolineo personale – va nella direzione
opposta: sottolineare una sola frase, al massimo due, all'interno del paragrafo o dell'elenco
puntato, cercando di isolare in quella riga il focus del paragrafo stesso. Un esempio lo
vediamo in questa porzione di testo dall'articolo 5 modelli di lampade da soffitto di design
dal blog di Mes Retail, rivenditore online di lampade e accessori per l'illuminazione. Come
puoi notare, ogni paragrafo prevede una frase di particolare rilievo che riassume, in questo
caso, le caratteristiche della lampada. (Clicca come sempre l'immagine per aprire l'articolo)
HTTP://
HTTPS://
MESRETAIL.
COM/BLOG/
45
Il bold come alleato dell'ottimizzazione
Il bold non rappresenta solo un'ancora di lettura preziosa per l'utente. Quando scegliamo di
utilizzarlo, stiamo segnalando ai web crawler di Google (e dei motori di ricerca in generale)
che quel passaggio si differenzia dagli altri. Nel linguaggio HTML, non a caso, per
evidenziare una frase si utilizza la parola strong:
<strong>questa frase è una frase in bold</strong>
Ricordati dunque di evidenziare nel modo più naturale e sensato possibile quelle frasi o
porzioni di frasi che meglio di altre raccontano il contenuto della pagina o dell'articolo. Evita,
ovviamente, errori grossolani come la sottolineatura delle sole parole chiave o delle sole frasi
che contengono la parola chiave. Ragiona sempre come se fossi l'utente finale: non devi
notare il bold, “semplicemente” devi leggere e apprezzare il testo nella sua totalità!
L'importanza dei link interni

Tubature, cavi della corrente, allacciamenti del gas. Se vogliamo completare la nostra casa,
dovremo occuparci anche di questi “dettagli”. Introduco il capitolo con questo paragone per
parlarti dei link interni, un argomento sottovalutato ma che dobbiamo conoscere e
padroneggiare per fare un buon lavoro. I link interni non sono altro che collegamenti
ipertestuali fra una pagina e l'altra del sito, dell'ecommerce o del blog. Le alternative per
creare un link non mancano, vediamo però quale differenza enorme sussiste fra una
soluzione e l'altra. Ecco alcuni esempi:
Versione 1
Nel nostro blog abbiamo sempre dedicato spazio alla natura, ed è con molta rabbia che
annunciamo la notizia apparsa su La Repubblica: il Giappone vuole riprendere la caccia alle
balene.
Versione 2
annunciamo la notizia apparsa su La Repubblica secondo cui il Giappone vuole riprendere la
caccia alle balene.
Versione 3
annunciamo la notizia apparsa su repubblica.it/ambiente/2018/12/20/news secondo cui il
Giappone vuole riprendere la caccia alle balene.
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Quale delle tre versioni ti sembra più valida? Naturalmente la prima. Ogni volta che ti capita
di creare un link – verso l'interno del sito o verso l'esterno non ha importanza – bada di
riprendere il contenuto a cui fai riferimento, o citando il titolo e/o includendo le parole
chiave. Questo approccio aiuterà il lettore a capire in anticipo cosa sta per cliccare, e aiuterà
in seconda battuta i motori di ricerca a interpretare l'argomento della pagina di atterraggio.
Un conto è dire a Google vai qui, un conto è indicare che andando “qui” si aprirà un
approfondimento sulle spiagge della Puglia (link in questo caso fasullo).
Nel modulo 4 dedicato al SEO copywriting vedremo come sfruttare la link building per dare
maggiore rilevanza ai contenuti più importanti del sito, ovvero alle pagine strategiche per il
tuo business o i tuoi obiettivi di marketing. Per concludere, se hai già un blog o un sito web
vetrina, rivedi subito i tuoi link, se invece stai per aprire un tuo spazio online, come un
negozio o un magazine digitale, tieni a mente questi semplici ma indispensabili accorgimenti
onde evitare di doverli attuare in un secondo momento.
Immagini, call to action, elenchi puntati
Nell'architettura di un testo troveremo elementi secondari e di scarsa importanza, come la

citazione, e altri che, se non sono obbligatori, poco ci manca. Immagini, call to action ed
elenchi puntati contribuiscono ad arricchire un contenuto, diversificarlo, renderlo più
leggibile ed aumentarne persino il valore agli occhi dei web crawler di Google. È importante
dunque conoscere questi assi nella manica e inserirli nel modo migliore all'interno del testo.
Vediamo subito come fare elemento per elemento.
Le immagini
Si dice che un'immagine vale più di mille parole. Vero, sacrosanto, ma... nel web il discorso è
senza dubbio più complesso che nel cartaceo. Le immagini sono infatti il risultato di un
insieme di dati che trascendono il visibile. Oltre alla fotografia o alla grafica, l'immagine
può nascondere ad esempio un link, o un cosiddetto “attributo alt”, ma non solo. Dai
un'occhiata ad esempio allo “Speciale paraventi: i 10 divisori per interni più belli” pubblicato
nel blog Modaearredamento. Noti qualcosa?
47
Per agevolarti nella risposta ho evidenziato due cornici rosse. Nella prima, in alto, vedi il
tasto PIN IT, una funzione interessante che permette all'utente di “pinnare” (condividere su
Pinterest) qualunque immagine trovata online. Nella seconda, in basso, vedrai invece una
frase (Paravento divisorio Desio in tessuto verde o blu), in forma di semplice didascalia, utile
a spiegare il contenuto dell'immagine stessa. L'immagine dunque è molto di più di una
potente ancora di lettura. Oltre a tasti interattivi di condivisione e oltre a didascalie brevi,
possiamo inserire in ciascuna immagine almeno altri tre elementi.
1. Attributo ALT (testo alternativo) 

 
L'attributo alt (da alcuni chiamato erroneamente “tag alt”), o testo alternativo
dell'immagine, fornisce informazioni sull'immagine stessa nel momento in cui questa non
fosse disponibile per problemi legati al caricamento o al browser di navigazione. In
questo spazio è bene inserire una spiegazione SEO friendly, con un occhio di riguardo
per Google e il posizionamento.  
2. Attributo Title (titolo dell'immagine) 

 
L'attributo title mostra all'utente un testo descrittivo in corrispondenza del passaggio del
mouse (mouseover). A differenza dell'attributo alt viene sempre mostrato all'utente (non
solo dunque nel caso di assenza o non caricamento dell'immagine). Dal punto di vista
SEO l'attributo title dovrebbe differire dall'attributo alt e aggiungere ulteriori informazioni
relative all'immagine, ma diciamo pure che, se siamo a corto di idee (o di fretta), i due
elementi possono coincidere senza problemi.
48
3. Link interni / esterni 
 
Le immagini online possono ovviamente contenere un link di rimando a un'altra pagina, a
un video Youtube, a un profilo social... insomma, a qualunque cosa ti venga in mente!
Questa è una possibilità preziosissima per indirizzare il traffico da un articolo o da una
pagina a un contenuto da valorizzare e promuovere. Non a caso in alcuni siti web e
soprattutto blog, al posto delle normali call to action (v. paragrafo successivo) troviamo
delle immagini o più spesso delle grafiche in cui foto e testo sono combinati insieme.
Eccoti un esempio valido realizzato dal sottoscritto per la promozione di un evento a
Oristano:
https://mailchi.mp/
72c0103bd4e3/spring-
camp-oristano
Considera dunque le immagini come un elemento necessario sia per l'utente sia per i motori
di ricerca sia per i tuoi obiettivi di business!
Le call to action
Ho deciso di chiudere il paragrafo dedicato alle immagini con un esempio di call to action
grafica. Non è detto che tu abbia spazio (e soprattutto tempo) per ospitare ogni volta nel tuo
contenuto questo tipo di immagine. Ti voglio parlare quindi di un altro tipo di call to action,
molto più semplice ma altrettanto valida e, spesso, necessaria. Mi riferisco alla classica
“chiamata all'azione”, uno strumento cruciale perché utile a incentivare il lettore e
spingerlo, appunto, alla fatidica azione. Scaricare un ebook, compilare un form, iscriversi a
un corso di formazione, prenotare una camera di albergo... il principio è lo stesso per tutte
queste alternative: 1) l'utente trova il tuo articolo, 2) l'utente scopre, grazie a una call to
action, che è possibile acquistare un prodotto o regalare una cena a sorpresa alla sua
partner (e mille altri casi), 3) da ultimo l'utente passa all'azione cliccando sulla call to action.
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Un esempio tra i più classici in assoluto è quello che porta alla pagina di contatto:
Desideri maggiori informazioni? Contattaci senza impegno!
Una configurazione del genere (frase + link) la puoi replicare infinite volte. Credo di avere
scritto in dieci anni qualcosa come mille “Contattaci senza impegno”... e non dico per dire!
Va da sé che si può fare ancora meglio. Ad esempio creando nei fogli di stile CSS (non
spaventarti, è più semplice di quanto sembra) una call to action più moderna, all'interno di
una cornice con una piccola icona di fianco. Qui vedi una stringa estrapolata dal sito web di
un mio cliente storico, l'azienda WP Energy di Verona di cui sopra:
<div class="box-hint"><span style="text-decoration: underline;"><strong><a

href="http://www.wpenergy.it/valutazione-gratuita-bolletta-energia/">Comincia dalla
valutazione gratuita della bolletta aziendale!</a></strong></span></div>
E qui puoi vedere il risultato effettivo della call to action. Trattandosi di una società ESCo
(Energy Service Company) il programmatore del sito web ha deciso di personalizzare la
chiamata all'azione con una lampadina e il colore giallo di sfondo (luce, energia).
Efficace non credi? A seconda del tipo di business e dell'obiettivo puoi trovare l'icona, il
colore e la cornice che più ti sembrano funzionare: spazio alla fantasia, il creativo sei tu!
50
Gli elenchi puntati
L'elenco puntato (o bullet point) è un altro elemento essenziale per arricchire un testo e
agevolare la lettura. Non lo dico io: è un dato di fatto. Se scrivo che un elenco puntato: 
• si legge con più facilità sui dispositivi mobile
• condensa le informazioni in meno spazio
• spezza il flusso continuo dei paragrafi di testo
Non ti sto dicendo nulla di speciale, ma scrivendolo in forma di elenco ti semplifico la vita. E
nel web, come del resto nel copywriting, la semplificazione è tutto. Per avvalorare questa
tesi cito solo una mia collaborazione come copy per conto di Leroy Merlin. Le istruzioni
fornite da una certa Alessandra, responsabile dei contenuti per il blog, parlavano
espressamente di bullet point: 
• Tutti gli approfondimenti del capitolo, quando diventa molto lungo, sono nascosti e
espandibili (leggi di più). Da preferire il bulletpoint.
E infatti, se vai a visitare il sito di Leroy Merlin, vedrai che tutti gli articoli nella sezione Tutorial
sono costruiti con largo uso del bullet point. D'ora in poi, presta dunque estrema
attenzione a ciò che trovi online e ti renderai conto di come tu stesso sei più portato a
leggere un elenco puntato rispetto a un normale paragrafo. Non dimenticarlo quando ti trovi
a scrivere il tuo prossimo contenuto!
 
Mini Focus Inserimento Contenuti
Sebbene in questo corso non parlo espressamente di WordPress e altre piattaforme di CMS che
potresti trovarti a utilizzare nel tuo lavoro di copywriter o blogger, vorrei spendere due parole su un
passaggio delicato: l'inserimento di un contenuto nel back office del sito, del blog o
dell'ecommerce. Perché questo focus? Perché n ragione di quanto scritto finora, al momento di
inserire un testo avrai di fronte a te un file con tanti elementi (titoli, sottotitoli, paragrafi, elenchi
puntati, ecc). Questi elementi avranno ciascuno una conformazione differente (maiuscolo /
minuscolo) e in linea di massima differenti effetti (corsivo, bold, sottolineato e così via).
Se copierai il contenuto da file Word o da file ODT (Open Office), l'editor del sito web lo riporterà
“sballato” nella formattazione, mantenendo in sostanza le indicazioni trasmesse dal programma
di scrittura del tuo PC. Onde evitare di correggere a mano (come, ingenuamente, feci io per anni...)
ti consiglio di convertire il file da Word o da altri formati a RTF (Rich Text Format) e solo allora
copiare il contenuto dell'htf e incollarlo nell'editor del sito. Come per magia (non chiedermi il
motivo), il tuo contenuto verrà riportato tale e quale con elenchi puntati, call to action sottolineate e
tutto quanto hai inserito nel file originale, link compresi!
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Meta title e meta description
Non ci resta che concludere il capitolo con un breve accenno ai metadati del contenuto. Il
tema, per ovvi motivi di spazio e coerenza, verrà trattato in profondità nel modulo 4 (SEO
Copywriting). È giusto però completare la nostra opera di progettazione del testo con
uno sguardo a questi sotto-elementi: tornando al paragone della casa, tralasciare i metadati
sarebbe come fare a meno delle fondamenta. Pessima idea, perché al primo scossone la
casa verrebbe giù come un castello di carte! Cosa sono dunque i “metadati”? Senza
scendere in dettagli tecnici di informatica, mi limito a darti la spiegazione dei due meta dati
per antonomasia utilizzati da copy e blogger (o da chi ne fa le veci): il meta title e la meta
description. Partiamo dalla fine e prendiamo una delle tante anteprime di ricerca che
compaiono su Google.
Ok, ho barato: non è un'anteprima qualunque, ma tant'è, la sostanza non cambia. Freccia
azzurra: meta title. Freccia rossa: meta description.
Le caratteristiche dell'una e dell'altra sono presto dette:
Meta title: max 65 caratteri spazi inclusi, ma ti consiglio di rimanere entro il limite dei 60.
Oltre Google taglia e lascia i puntini di sospensione (…), brutti da vedere. Utilizza, se
possibile e se previsto dalla tua strategia, la parola chiave di tuo interesse.
Meta description: max 155 caratteri spazi inclusi, ma ti consiglio anche qui di rimanere
entro il limite dei 150 (come sopra: oltre Google taglia e lascia i puntini di sospensione).
Utilizza anche qui, se possibile e se previsto, la parola chiave di tuo interesse.
Come inserire i meta dati nel back office del sito? E come renderli accattivanti agli occhi
degli utenti e di Google? A queste domande risponderò con dovizia di particolari nel modulo
4 e in parte anche negli altri moduli dove si parla di gestione del blog e di progetti di content
marketing. Ricorda: non avere fretta, queste nozioni ti sembreranno semplicissime, ma
quando dovrai metterle in pratica (l'ho visto negli anni con tanti aspiranti copy) ecco che ti
accorgerai di quanto siano complesse.
Per ora è tutto: siamo arrivati alla fine del capitolo, non mi resta che farti i complimenti e
augurarti di proseguire la lettura e lo studio!
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MODULO 4: IL SEO COPYWRITING
Cosa significa SEO e come funziona il SEO Copywriting pagina 54
Dove e come trovare le parole chiave più performanti pagina 58
Inserire le keyword nel testo in modo naturale pagina 69
SEO by Yoast: il plugin n°1 per il SEO copy pagina 72
Meta title, meta description, attributi-alt pagina 75
Nozioni base su link building interna ed esterna pagina 77

Cosa significa SEO e come funziona il SEO Copy
Tutte quelle attività volte ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura del sito web da
parte dei motori di ricerca attraverso i loro spider, al fine di migliorare (o mantenere) un
elevato posizionamento nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web.
Così la pagina Ottimizzazione (motori di ricerca) di Wikipedia descrive la SEO. L'acronimo di

Search Engine Optimization (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca) rispecchia a tutti gli
effetti questa versione dei fatti. La SEO non è una singola attività, ma un insieme di attività
finalizzate allo stesso obiettivo: posizionare un sito web, ecommerce o blog, o quantomeno
dargli maggiore visibilità in corrispondenza di determinate keyword. Tra le attività SEO per
antonomasia ricordo a titolo di esempio: 
• ottimizzazione dei metadati
• ottimizzazione delle immagini
• ottimizzazione dei contenuti
• ottimizzazione delle performance del sito
Nei limiti di questo corso non ci occuperemo di SEO a tutto tondo, ma delle prime tre frasi
sottolineate: ottimizzazione dei metadati, delle immagini e dei contenuti. Il motivo? Lo stesso
che ripeto sempre ai miei clienti e a chi frequenta il corso Let's Copy: nel posizionamento di
una pagina, i contenuti incidono per un buon 60%-70%, il restante 40%-30% dipende da
altri fattori interni ed esterni (velocità di caricamento del sito, server, link in entrata, ecc).
Detta altrimenti: i contenuti possono fare una differenza enorme.
INDICIZZAZIONE O POSIZIONAMENTO?
Parlare di SEO e SEO copy richiede alcuni chiarimenti preliminari, in special modo su due
concetti distinti: l'indicizzazione e il posizionamento di una pagina. L'indicizzazione
interessa qualunque pagina web (articolo, post, landing page, documento PDF…) e
viene effettuata in automatico dai web crawler di Google nel momento in cui questi
analizzano la rete e scansionano una nuova risorsa. Questa risorsa verrà poi archiviata in
memoria e richiamata dal motore di ricerca in corrispondenza di particolari query
(interrogazioni). Il posizionamento riguarda invece poche pagine, in linea di massima
le prime 10 (dal risultato n° 1 al n° 10). Ovviamente è Google a decidere chi posizionare
in alto e chi in basso. E dato che alcuni accorgimenti di SEO copy favoriscono il
posizionamento, è opportuno conoscere e attuare queste tecniche da subito.
54
Un caso studio italiano di SEO Copyriting
Riconosci la persona ritratta in questa foto?
Probabile che tu la conosca, e se non la conosci, è comunque possibile che il suo nome non
ti sia nuovo: mai sentito parlare di Salvatore Aranzulla? Penso che tutti, almeno una volta
nella vita, siamo finiti nel blog di Aranzulla. Il suo è uno dei portali dedicato alla tecnologia fra
i più conosciuti e visitati in Italia, una “macchina” in grado di generare, secondo voci di
corridoio, oltre un milione di euro di fatturato ogni anno in pubblicità (e non solo). I motivi di
tale successo sono molteplici: Salvatore ha scritto migliaia di articoli su argomenti popolari
(non è l’unico!), Salvatore ha scelto un approccio comunicativo semplice e chiaro (anche qui
non è l’unico!), ma soprattutto, Salvatore è stato in grado di applicare i principi del SEO
Copywriting in modo direi morboso (e forse qui è stato, se non l’unico, il primo a iniziare).
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Per avere un riscontro diretto e immediato di quanto sto affermando, è sufficiente digitare su
Google una combinazione qualsiasi, ad esempio: “come scaricare app gratis” (screenshot
della pagina precedente).
Fra i risultati di ricerca, nei primi tre posti, troviamo tre differenti articoli che rimandano tutti al
sito di Aranzulla. Niente male come traguardo, perché significa di fatto aver monopolizzato la
SERP (Search Engine Results Page) e dominare di conseguenza la scena. Con una
combinazione del genere (“scaricare app gratis”) Aranzulla colleziona centinaia se non
migliaia di visitatori al mese. E questa è soltanto una delle migliaia di combinazioni con cui il
suo blog è posizionato ai primi posti di Google, ovvero nell’area più cliccata dagli utenti.
Il tutto, per Aranzulla, si traduce in un volume di visitatori immenso, con ovvie conseguenze
in termini di guadagno: decine di banner pubblicitari a pagamento generano migliaia di
clic, per un totale di oltre 3.000 euro al giorno di introiti!
Ci vogliamo provare anche noi? 😊
56
Scopo di questo modulo è spiegarti come seguire i passi di Aranzulla, che nel bene o nel
mane rimane un maestro indiscusso di SEO Copywriting (se sei a totale digiuno su questa
figura, ti consiglio il libro autobiografico Il metodo Aranzulla). Vedremo dove e come trovare
le parole chiave più performanti, come inserire le keyword nel testo, come usare Yoast, e
tutto ciò che può tornarti utile per ottimizzare testi, articoli e qualunque genere di risorsa
desideri. Mettiti comodo e preparati un caffè: stavolta cominciamo a fare sul serio!
57
Dove e come trovare le parole chiave più performanti
Parole chiave. È da qui che bisogna partire per capire le regole dell’ottimizzazione di un
contenuto. Una keyword, o parola chiave, non è altro che un termine, o una combinazione
di termini, che assumono particolare valore per il nostro business (dove per business intendo
attività, remunerativa e non). Sottolineo per il nostro business perché non voglio
assolutamente portarti a credere che tutte le parole “importanti in senso assoluto”
debbano esserlo anche per te (in senso relativo).
Provo a spiegarmi meglio: se Aranzulla ha scelto di scrivere tre news sullo stesso tema
(“scaricare app gratis”) non è detto che tu debba fare lo stesso nel tuo blog dedicato all’high
tech. Se non hai una rubrica focalizzata sugli smartphone, ad esempio, questa keyword
perde valore e diventa perfino controproducente (potrebbe spiazzare i tuoi utenti, abituati ad
altro genere di contenuti). Viceversa, una combinazione più di nicchia, del tipo “come
ricaricare la batteria del PC”, potrebbe essere per te importantissima in quanto legata al
macro argomento laptop e riparazioni.
Chiaro cosa intendo?
Non ti preoccupare, non abbiamo fretta: piano piano questi concetti ti saranno sempre più
familiari e ti serviranno poi per i moduli successivi dedicati alla news & content sharing, al
blogging e al content marketing. Vediamo a questo punto un aspetto cruciale, la differenza
tra le due tipologie di keyword a cui puoi ricorrere nel tuo lavoro: keyword principali (o
parole chiave) e keyword secondarie (o keyphrase, o frasi chiave).
Esempi di keyword principali e secondarie
KEYWORD PRINCIPALI
KEYWORD SECONDARIE
Baby sitter inglese a Bologna
Babysitter Bologna
Telefoni usati come nuovi
Telefonini usati
Dipendenza da alcool come
Dipendenza da alcool  riconoscerla
Accensione gpl
Problemi accensione auto gpl
58
Generalizzando il discorso possiamo affermare che le keyword principali vengono utilizzate
per il posizionamento dell'intero sito, blog o ecommerce, mentre le keyword secondarie
esprimono al meglio le loro potenzialità in caso di posizionamento di singole pagine,
post / news o prodotti. Entrambi i gruppi sono identificati da caratteristiche precise che
riassumo nella tabella seguente (pag. 6).
Caratteristiche keyword principali e secondarie
KEYWORD PRINCIPALI
KEYWORD SECONDARIE
Più brevi (1-2-3 parole)

Più lunghe (fino a 6-7 parole)
Più generiche
Più specifiche
Più ricercate
Meno ricercate
Più difficili da posizionare

Più facili da posizionare
Spesso geolocalizzate (“Baby sitter

inglese a Bologna”)
Entrando più nel merito, possiamo citare un grafico, in questo caso dal noto sito Seogarden
(ma ripreso anche in altri siti), dove si evidenziano i punti di forza delle keyword
secondarie (o keyphrase) rispetto alle keywpord principali.
58
Ti verrebbe mai in mente di scrivere un articolo e ottimizzarlo per la parola “scarpe”? Direi
che sarebbe uno spreco di tempo, mentre sarebbe opportuno, se tu avessi ad esempio un
ecommerce che vende scarpe sportive, provare a ottimizzare il contenuto di una tua
descrizione o categoria per la frase chiave “scarpe da ginnastica Nike rosse”. Proprio come
suggerito nel grafico sopra!
E veniamo alla domanda con la “d” maiuscola: dove e come trovare keyword secondarie
con un buon potenziale SEO? Fino a una decina di anni fa, qualunque articolo mediocre
sarebbe finito con un minimo di ottimizzazione ai primi posti di Google. La concorrenza era
poca, e mentre alcuni studiavano all’università, Aranzulla sfornava articoli e costruiva la sua
fortuna. Oggi la situazione è più complessa e articolata: esistono giganti come
Ilfattoquotidiano, IlSole24Ore, Wired e altri che sono imbattibili o quasi, ma… non per questo
bisogna arrendersi in partenza!
Se ti dicessi che alcuni miei articoli compaiono ai primi posti in Italia per keyword
principali e secondarie di tutto rispetto? Ti faccio alcuni esempi:
1) Trovare nuovi clienti: le 13 strategie di marketing 

Primo posto assoluto per “cercare clienti” e “trovare clienti” (l’autore indicato è uno dei
miei titolari di lavoro, caso tipico di ghost writing) 
2) 5 idee su come risparmiare energia elettrica in azienda 

Terzo posto per “risparmiare energia in azienda” 
(sito web di WP Energy, azienda a cui ho fornito contenuti per anni) 
3) Guadagnare con il camper: la nuova rubrica 

Primo e secondo posto per “guadagnare con il camper” 
(il secondo articolo è questo, entrambi sono pubblicati nel mio blog personale sui viaggi
on the road in van, online dal 2015. Ok lo ammetto, sono anche blogger, ne parliamo nel
60
E questi sono solo alcuni esempi, ma potrei offrirtene a decine. Ti assicuro che non ho fatto
nulla di speciale se non applicare le basi dell’ottimizzazione SEO a ogni articolo. Prima di
inoltrarci in questa direzione, completiamo però il discorso sulle keyword: come e dove
trovare le parole chiave migliori nonostante una concorrenza sempre più agguerrita e
numerosa?
Purtroppo non esiste una risposta universale (o, per così dire, un “metodo matematico”),
esistono però degli strumenti che ti consiglio di sfruttare a tuo vantaggio, strumenti che –
combinati a un pizzico di esperienza – ti guideranno nella scelta delle parole chiave più
adatte per il tuo business, sia esso un sito web istituzionale, un blog o un ecommerce per la
vendita online.
Il primo strumento, anche se forse la parola strumento non è la più appropriata, si chiama
Google Suggest.
61
1) GOOGLE SUGGEST 
 
Il “suggeritore” di Google è una funzione gratuita che Google include di default nel suo
motore di ricerca. Se digitiamo ad esempio la parola chiave “coltivare pomodori” senza
premere invio, vedremo comparire una lista di completamenti suggeriti (evidenziati in
grassetto). “Coltivare pomodori in vaso”, “coltivare pomodori datterini”, “coltivare
pomodori in casa”...  
 
Questa funzionalità è piuttosto imprecisa ma non di meno interessante: sebbene non ci
venga rivelata la combinazione migliore (quella con più ricerche), vediamo però in presa
diretta l'elenco di keyword capaci di generare un certo traffico intorno a un tema
specifico da noi definito (in questo caso “coltivare pomodori” e, più in generale,
“agricoltura”, “orto sul balcone” e simili). 
 
Non solo, perché Google Suggest offre una lista prestabilita in funzione di una keyword,
ma se procediamo con la compilazione della barra di ricerca, Google si adegua di
conseguenza. Avremo così l'opportunità di scovare nuove combinazioni per ciascuna
singola lettera dell'alfabeto. “Coltivare pomodori A...”, “coltivare pomodori B...”,
“coltivare pomodori C…”  
62
Forse hai già capito, o forse brancoli nel buio. Ti chiarisco subito le idee: le combinazioni
suggerite da Google sono già di per sé alternative valide per creare titoli e, di
conseguenza, post ottimizzati. Proprio così, minimo sforzo massima resa! Ecco un paio di
esempi concreti di chi ha saputo sfruttare a proprio vantaggio la combinazione suggerita per
scrivere un post “Google friendly”.
Va da sé che scegliere una combinazione suggerita e scriverci un post ottimizzato non è per
forza garanzia di posizionamento. Quantomeno non per la prima pagina (a quest'ora sarei
ricco!). I fattori in gioco, come già ci siamo detti, sono molteplici, e i contenuti, sul piatto
della bilancia, pesano a mio avviso per un 60% massimo. Il tuo contributo come copy, in
ogni caso, deve essere finalizzato a ottenere il meglio dalla scrittura, stop: per completare
il lavoro ci sono (o ci dovrebbero essere) lo sviluppatore che realizza il sito e il SEO specialist
che lo ottimizza. Concentriamoci dunque sulle azioni alla tua portata, e passiamo al secondo
aiuto sul quale puoi fare affidamento.
63
2) RICERCHE CORRELATE 
 
Se il primo sistema non basta, scrolliamo in fondo alla pagina e valutiamo le ricerche
correlate proposte da Google. Trovo questo trucchetto piuttosto utile in diversi scenari,
primo fra tutti quello ovvio di non trovare la combinazione adatta con Google suggest. Le
ricerche correlate, come dice il nome stesso, sono ricerche alternative a quelle che
stiamo effettuando. È facile quindi imbattersi in keyword a cui nemmeno avevamo
pensato, indipendenti dalla query iniziale digitata sulla barra di ricerca.  
 
Lo strumento, se così vogliamo chiamarlo, ci può servire per andare oltre le conoscenze
già acquisite, ovvero quando abbiamo esaurito le combinazioni su cui scrivere (capita
in particolare nelle gestioni di lungo termine di un blog), e/o quando siamo alla ricerca di
argomenti correlati al nostro. Vediamo nello screenshot di seguito quali sono le ricerche
correlate per la parola chiave “coltivare pomodori in bottiglia”. 
 
Come si può notare, non tutte le combinazioni sono scontate, anzi. Una keyphrase come,
ad esempio, “orto in bottiglia per bambini”, potrebbe spingerci a ragionare
sull'opportunità di scrivere un approfondimento a riguardo. Idem per “coltivare aglio in
bottiglia”, ottimo spunto per avviare una rubrica “verdure in bottiglia”. Non solo, perché
se clicchiamo su una di queste ricerche correlate, avremo la possibilità di trovare
ulteriori suggerimenti con il metodo di cui sopra (Google suggest). Come si dice in questi
casi, abbiamo solo l'imbarazzo della scelta!
64
3) KEYWORD PLANNER 
 
Un terzo strumento complementare ai precedenti, molto più tecnico e complesso ma non
per questo impossibile da utilizzare per un comune copywriter, è Keyword Planner, tool
offerto a titolo gratuito da Google nell'ambito della piattaforma di annunci pubblicitari
Google AdWords. Quello che permette di fare Keyword Planner, noto anche come
“Strumento di pianificazione delle parole chiave”, è riassunto in uno dei paragrafi del
portale madre: 
 
Cerca parole o frasi correlate ai prodotti o servizi che offri. Il nostro strumento per la
ricerca di parole chiave ti aiuterà a trovare le parole chiave più pertinenti per la tua attività.  
 
Proprio quello che serve a noi, con una precisazione importante: Keyword Planner è uno
strumento pensato per le campagne pubblicitarie di Google ed è rivolto dunque agli
inserzionisti. Alcune delle sue funzionalità sono limitate al mondo degli annunci
sponsorizzati, e vanno analizzate in quest'ottica. Altre, tuttavia, ci possono tornare utili
per il nostro lavoro di copywriting e content marketing, e nella fattispecie per
determinare il volume di ricerche medie mensili intorno a una certa combinazione.  
 
Chi vuole usufruire di Keyword Planner dovrà necessariamente iscriversi creando un
account Google (lo stesso della posta Gmail, di Youtube e di altri servizi Google). Verrà
chiesto di associare una carta di credito per il pagamento, ma niente paura: qualunque
addebito si verifica solo se avviamo una campagna di annunci e non certo se ci limitiamo
a utilizzare “di nascosto” lo strumento di pianificazione delle parole chiave. Una volta
dentro selezioniamo la finestra di sinistra, come nello screenshot qui sotto:
65
La piattaforma ci porta a una seconda schermata impostata di default sull'opzione “Inizia
con le parole chiave” (a sinistra):
In questa finestra possiamo digitare la nostra keyword o keyphrase. Riproviamo di nuovo

con l'esempio della coltivazione del pomodoro e scriviamo “coltivare pomodori in bottiglia”.
Otterremo in questo modo il volume di ricerche medio mensile sotto forma di ventaglio (dal
minimo al massimo).
Se lo desideriamo, possiamo affiancare a questa ricerca una seconda combinazione, in

modo da confrontarle tra loro. E così via per tante altre parole chiave che vogliamo
mettere alla prova. Nel prossimo screenshot vediamo cosa salta fuori inserendo due
combinazioni simili su Keyword Planner.
66
Osserviamo con attenzione i risultati. La colonna che ci interessa è la prima, “Media
ricerche mensili” (la colonna Concorrenza lasciamola stare perché riguarda appunto la
concorrenza di annunci sponsorizzati e non la concorrenza di articoli e contenuti su Google).
Dal confronto diretto vediamo che la differenza è minima e tuttavia significativa. La media di
ricerche mensili 10-100 si fa già interessante, mentre la media di ricerche mensili 0-10 è
troppo bassa anche per un posizionamento “facile”.
Ricordiamoci che i numeri sono relativi, nel senso che vanno sempre commisurati alla
concorrenza su Google. Il ventaglio 10-100 di “Coltivare pomodori in vaso”, ad esempio, è
ottimo se in prima pagina non c'è ancora nessuno, o se ci sono risultati di scarsa qualità (siti
poco autorevoli), ma diventa ininfluente se in prima pagina ci sono i big del settore, ognuno
con il suo post ottimizzato SEO. E se vogliamo ampliare il ventaglio? Niente di più
semplice e immediato.
A che cosa può esserci utile, in definitiva, Keyword Planner? Ecco le mie risposte:
• a stabilire con maggiore precisione il potenziale di una parola chiave (bene dalle 10-100
ricerche in su), fermo restando che sarà necessario confrontare i risultati con la
concorrenza su Google
• a decidere la combinazione migliore fra più alternative simili fra loro (e quindi a quali titoli
dare priorità nel piano editoriale)
• a valutare se ha senso oppure no scrivere una rubrica o un gruppo di articoli su un tema

in particolare (nell'esempio “coltivare … in bottiglia” la mia risposta è no, in ottica SEO
non ne vale la pena, ma per altri argomenti potremmo avere riscontri diversi)
• a capire se una parola chiave è ricercata anche in abbinamento a una località (scoprendo
ad es. che “piscine aperte domenica bologna” conta 10-100 ricerche medie mensili,
mentre “piscine aperte domenica treviso” ne conta 0-10).
67
L'esperienza, inutile dirlo, conta tantissimo. Non ti nascondo che ormai sono rare le volte che
ricorro a Keyword Planner. Come un falegname, ho affinato con gli anni le mie competenze,
arrivando a indovinare il potenziale SEO di una keyword senza doverne verificare il volume
di ricerche. Aggiungo che una tale precisione potrebbe apparire eccessiva, ma non lo è se
desidera compiere da subito un lavoro eccellente. Ricorda che quando scrivi per un
committente o per te stesso devi cercare di fare centro in fretta, perché l'entusiasmo
iniziale, il budget o il tempo a disposizione potrebbe esaurirsi prima di quanto immagini.
Esercizio #3
Come tutti anche tu avrai i tuoi interessi. Pensa a un argomento che ti piace e cerca di
trovare le parole chiave che ti permetterebbero di raccontarlo con articoli e post. Inizia con
semplici ragionamenti e intuizioni, trasformandoli poi in potenziali keyword con gli strumenti
visti in precedenza. Nell'arco di 10-15 minuti dovresti riuscire a elaborare un piano editoriale
di titoli ottimizzati SEO, con all'interno le keyword più interessanti per il tuo obiettivo:
posizionarti su Google e ricevere traffico organico!
68
Eccoti un esempio di piano editoriale da me elaborato per WiContest, una delle più grandi
aziende italiane di eventi e contest tematici per privati, aziende ed enti pubblici. In
grassetto le keyword:
1) Viaggi Evento per Giovani e Ragazzi: la Guida Definitiva
2) Quiz per Cene Aziendali: cosa sono e come organizzarli
3) Giochi per Cene Aziendali Personalizzati? Si può Fare!
4) Azioni di marketing non convenzionale per le aziende
5) Intrattenimento per serate aziendali: arrivano i contest tematici
6) Eventi Aziendali Originali: le Sfide di WiContest
7) 5 idee per sponsorizzare un evento di successo
Come è facile intuire, una volta trovata la combinazione devi solo completare il titolo per
rendere il tutto più accattivante. Non aspettarti miracoli, perché anche un piano editoriale
ben progettato dovrà poi fare i conti con la realtà. È tuttavia innegabile (e questo lo vedremo
nel modulo del blogging) che l'applicazione di un approccio “strutturato” vince sempre, in
particolare nel lungo periodo.
Passiamo allora al prossimo capitolo di questo modulo, in cui ti svelerò le regole per
inserire le keyword che hai individuato nel testo, ottimizzando i tuoi contenuti per Google.
Inserire le keyword nel testo in modo naturale
La domanda che dovresti porti ora è la seguente: come faccio a inserire le keyword nei
miei articoli o nelle pagine del sito? Facile: scrivo la parole chiave dappertutto! Altolà, niente
di più sbagliato. Questo approccio, oltre a esporti al rischio di sovraottimizzazione, è poco
onesto in primis nei confronti dell'utente. Ricorda sempre l'equazione: se piace al lettore
piace anche a Google. Ti piacerebbe leggere un articolo pieno zeppo di parole chiave
ripetute fino alla nausea? Non credo. Dobbiamo allora sforzarci di inserire le keyword in
modo sobrio ma al tempo stesso efficace: eviteremo così di infastidire l'utente riuscendo
tuttavia a fornire sufficienti input ai web crawler di Google (che altrimenti, senza keyword,
non riuscirebbero a decifrare il tema principe con precisione).
69
Gli accorgimenti da tenere presente per un SEO copy alla Salvatore Aranzulla sono pochi
ma essenziali: 
• nei titoli e sottotitoli la keyword dovrebbe essere sempre presente. Per combinazioni
molto lunghe il titolo potrebbe addirittura corrispondere alla keyword (“A che età portare i
bambini al cinema?”)
• importantissime sono le prime righe: la parola chiave dovrebbe comparire entro le prime 2
o 3 righe del testo
• inserire la keyword max 1 o 2 volte per paragrafo, ovvero 1 volta ogni 100 parole
• usare i sinonimi, le varianti, la versione al singolare e plurale della stessa parola chiave
• ricordarsi del concetto di keyword correlate, per cui se parli di corsi di cucina è opportuno
includere parole come “chef”, “aula”, “studenti”, “ristorazione” e così via.
Queste indicazioni potrebbero apparirti scontate, ma ti assicuro che la metà dei miei studenti
si dimentica di metterle in pratica una volta che inizia a scrivere l'articolo di prova. Difficile,
ad esempio, che io scriva un post sulle scarpe eleganti da uomo e poi nell'articolo inserisca
termini come “mucche al pascolo”, “spiaggia caraibica” o “bidone dell'immondizia”. Più
probabile che scelga di usare termini come “giacca e cravatta”, “camicia da uomo”,
“guardaroba”... Fin qui è logico, giusto?
Potrei tuttavia dimenticare di inserire la parola chiave in modo omogeneo nel testo,
limitandomi alla prima parte o alla seconda (errore molto frequente). O potrei contare su un
lessico troppo limitato (altro problema comune), e non essere in grado di trattare un
argomento in profondità, con parole che arricchiscono il discorso e ne migliorano la
comprensione.
70
Ecco una lista di errori che mi capita spesso di correggere negli articoli di test:
• usare keyword troppo ambiziose, le c.d. parole chiave principali (“auto usate”, “romanzi
gialli”, “viaggi in Puglia”…)
• dimenticare di inserire la keyword nelle prime righe
• evidenziare a casaccio (vedi modulo 3 pag. 13)
• ottimizzare la prima parte di articolo su un tema e poi discostarsi dal tema stesso (e
quindi dalla keyword)
• saltare a piè pari i meta dati (v. prossimo capitolo)
Fidati di me: ottimizzare un testo è un lavoro intuitivo, ma per raggiungere livelli di

eccellenza e conquistare i primi posti nei sempre più affollati risultati di ricerca occorre
sfoderare tutto il proprio ingegno e capacità linguistica. Ti voglio riportare in proposito
quanto suggerito da Google in una delle sue risorse più importanti: Guida introduttiva
all'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Nonostante questa guida tratti di SEO e web design, molti consigli sono validi anche per chi
scrive. Ti suggerisco di leggerla: per intero!
71
SEO by Yoast: il plugin n° 1 per il SEO Copy
Impossibile parlare di SEO copywriting senza dare uno sguardo a uno degli strumenti per
l'ottimizzazione più famosi del web. Di nuovo: non scenderemo in dettagli troppo tecnici, ma
tratteremo di SEO by Yoast solo da un punto di vista di scrittura e conseguente tornaconto
per il tuo lavoro di copy o blogger. Iniziamo dalla presentazione di SEO by Yoast così come
appare nella pagina del prodotto all'interno della directory dei plugin WordPress:
Yoast SEO è il plugin SEO originale di WordPress sin dal 2008. È lo strumento preferito da
milioni di utenti, e aiuta a posizionare sia la panetteria dietro l’angolo sia alcuni dei più
popolari siti del pianeta. Con Yoast SEO, avrai un solido set di strumenti che ti aiutano a
essere al primo posto nei risultati delle ricerche.
Nonostante il tono enfatico, SEO by Yoast risulta in effetti un plugin arcinoto, installato in
milioni di siti su base WordPress in Italia e nel resto del mondo. Le sue funzioni sono
molteplici e interessano anche chi lavora come SEO o come sviluppatore. Nell'ottica del
copywriting, SEO by Yoast aiuta a:
• creare in modo pratico e veloce lo snippet di Google, ovvero l'anteprima del risultato di
ricerca (v. screenshot prossima pagina)
• definire con precisione l'url del contenuto
• verificare se il testo pubblicato risponde alle linee guida suggerite da Google per la SEO
Con SEO by Yoast, in sostanza, puoi scrivere (nel senso autentico del termine) i meta dati di
ogni singola pagina, articolo, post, news, ecc... Vedremo nel prossimo capitolo cosa
intendiamo esattamente con metadati, per ora limitiamoci al concetto di snippet: ciò che
Google mostra nei risultati di ricerca sotto forma di anteprima è appunto lo snippet, piccolo
insieme di informazioni (titolo, url e descrizione) mostrato all'utente a ogni query
(interrogazione).
Capisci che parliamo di un blocchetto di testo la cui importanza è paragonabile al trailer di

un film o alla quarta di copertina di un libro! L'utente deciderà se cliccare il tuo risultato o
quello di un altro non solo in base alla posizione fra i risultati (chi sta in alto riceve
mediamente più clic di chi sta in basso), ma anche in base a ciò che riesci a comunicare in
queste poche righe.
72
Pensa dunque allo snippet come a un breve annuncio pubblicitario, perché di fatto di questo
si tratta: un'occasione preziosa per destare la curiosità dell'utente e spingerlo a cliccare
sul tuo risultato di ricerca organico (chiamato “organico” per distinguerlo dai risultati di
ricerca “sponsorizzati”, cioè a pagamento).
Vediamo quindi, dalla teoria alla pratica, come si presenta il riquadro di SEO by Yoast
all'interno di un blog (nella fattispecie il mio blog personale www.inviaggioconermanno.it) per
l'articolo Sosta libera in Austria: la guida per camper e van. In rosso vediamo lo snippet
riprodotto da SEO by Yoast sulla base dei dati inseriti nei rettangoli sotto.
Rettangolo viola: meta title (o SEO title)
Rettangolo azzurro: url ottimizzato (o slug)
73
Riesci a indovinare la parola chiave? Immagino di sì, e avrai anche capito che agire in
questo modo aiuta sia l'utente a capire meglio cosa andrà a leggere, sia il motore di ricerca a
interpretare con più accuratezza il contenuto della pagina. Non a caso la ricerca “sosta libera
in Austria” su Google mi vede oggi al primo posto assoluto, e questo è solo uno dei tanti
articoli ottimizzati che ho pubblicato finora nel mio travel blog!
Attenzione a un dettaglio: sarà sempre e solo Google a decidere se prendere per buona la
vostra meta description. In alternativa a questa (o in mancanza di questa se, per qualunque
motivo, non è presente SEO by Yoast), Google rielaborerà una porzione di testo dell'articolo,
con il rischio però di essere meno chiaro e conciso. So che può sembrare assurdo, ma
ricordati che parliamo di robot e procedure automatizzate per loro natura fallaci. Nel dubbio,
ti consiglio di specificare sempre i meta dati rispettando il limite di lunghezza (v. prossimo
capitolo).
E SE NON USO WORDPRESS?
SEO by Yoast è un plugin sviluppato per WordPress e come tale risulta utilizzabile solo su
WordPress. Nonostante sia una delle piattaforme di CMS più famose al mondo,
WordPress ha diversi concorrenti, ad esempio Joomla!, Drupal, PrestaShop e Magento.
Se tu o il tuo committente optate per altre piattaforme, dovrete preoccuparvi di installare
un plug in alternativo a SEO by Yoast, così da provvedere all'inserimento dei meta dati
ogni volta che si presenta la necessità.
Fin qui dovrebbe essere chiaro: SEO by Yoast semplifica l'inserimento dei meta dati,
essenziali per completare un contenuto. Ma il plugin può aiutarti anche in altro modo,
soprattutto se sei alle prime armi. Nel terzo punto dell'elenco a pagina 72 scrivevo:
• verificare se il testo pubblicato risponde alle linee guida suggerite da Google per la SEO
Vedrai infatti che sotto i riquadri per i meta dati, si trova la scritta Analisi SEO affiancata da
una faccina colorata di verde (sorridente), di arancione (neutra) o di rosso (triste).
Cliccandoci sopra, si apre un elenco con i punti da migliorare e quelli già attuati con
successo.
74
Ad esempio:
Densità della frase chiave: la frase chiave è stata trovata 2 volte. Questo è meno del
minimo suggerito di 3 volte per un testo di questa lunghezza. Inserisci la tua frase
chiave!
Ma anche:
Link in uscita: splendido lavoro!

Link interni: ci sono abbastanza link interni. Ottimo!
Lunghezza della frase chiave: ottimo lavoro!
Le segnalazioni e i suggerimenti forniti vanno presi con le pinze, anche perché il livello di
raffinatezza nell'analisi semantica di Google è ben superiore a quello di SEO by Yoast
(Google ad esempio rileva la keyword anche se le parole sono in ordine inverso, “in Austria la
Meta title, meta description e attributi-alt
Se sarai in grado di applicare le regole che ti ho spiegato finora, potrai considerarti già a
buon punto. Ci sono però altri aspetti secondari da curare, aspetti che includono i meta dati
appena visti, ma anche gli attributi alt delle immagini. Ribadisco, prima di addentrarci in
questo capitolo, che sei tu e soltanto tu a decidere se ottimizzare un contenuto (e relativi
elementi come il meta title o l'url). Mentre la buona scrittura è una condicio sine qua non,
l'ottimizzazione è una possibilità in più, da valutare se e solo se ha senso puntare al
posizionamento organico del contenuto stesso.
Ripetuto questo concetto, torniamo allora sui meta dati per capire come scriverli al meglio.
Bisogna dire intanto che sia per il meta title che per la meta description esiste una
lunghezza massima consigliata, oltre la quale il motore di ricerca spezza la frase e lascia i
puntini di sospensione.
75
L'effetto di una frase lasciata a metà non è certo gradevole. Cerchiamo allora di rispettare la
lunghezza consigliata, ovvero:
• 55 caratteri spazi inclusi per il meta title
• 155 caratteri spazi inclusi per la meta description
Se usiamo SEO by Yoast o altri plugin, eventuali superamenti di questa lunghezza ci

vengono segnalati, ad esempio, dal colore rosso o arancione della barra sottostante
(altrimenti verde).
Sul fronte della scrittura, cerca di esprimere tutte le tue doti di copywriter in queste poche
righe, riassumendo il contenuto della pagina o dell'articolo sotto una luce il più possibile
accattivante. Non si tratta di un annuncio sponsorizzato, ma poco ci manca: Google è come
un imbuto e gran parte del traffico lo riceverai dalle SERP! Se non hai ancora ottimizzato
o addirittura non hai ancora scritto i tuoi meta dati, adoperati per farlo il prima possibile.
E veniamo alla questione degli attributi alt delle immagini, una sorta di “carta di identità”
delle foto e delle grafiche inserite all'interno di un articolo o di una pagina. Questo
attributo, indicato anche come testo alternativo, corrisponde alla descrizione dell'immagine e
si può impostare cliccando sopra l'immagine stessa dopo averla caricata online all'interno
del sito. La finestra dove inserire l'attributo alt (o alt tag) sarà uguale o simile a questa:
76
A livello SEO, riempire questo spazio significa comunicare a Google il “contenuto”
dell'immagine, e di conseguenza la coerenza fra i vari elementi testuali, ipertestuali e
visuali. Ci sono poi altri due elementi che è bene conoscere ma che non sembrano influire
sul posizionamento (nonostante i pareri siano contrastanti):
1) Didascalia: puoi utilizzarla per fornire una spiegazione extra all'utente. Mentre il testo
alternativo non compare come testo sotto l'immagine, la didascalia accompagna in quanto
tale la foto e può essere letta da chi visita la pagina. Usala se l'immagine è poco chiara e
necessita di una spiegazione o di un commento.
2) Attributo title dell'immagine: l'attributo title è il testo che compare sopra l'immagine
nel momento in cui l'utente ferma il cursore del mouse entro i confini dell'immagine stessa.
Se sei un perfezionista, puoi distinguere attributo alt e attributo title, specificando una
descrizione più SEO oriented per l'attributo alt e una descrizione più user friendly per
l'attributo title, ma in generale se inserisci la stessa frase per entrambi va bene lo stesso. Nel
mio caso ho sempre fatto così e ho sempre avuto riscontri positivi.
Nozioni base su link building interna ed esterna

Siamo ormai in dirittura d'arrivo. Per completare lo studio del SEO copywriting, è doveroso
menzionare un tema (troppo) spesso sottovalutato nei normali corsi di questo genere: i link.
Che diavolo c'entrano i link con il mio lavoro di scrittura, ti starai chiedendo... Bè, c'entrano
eccome, perché tu, in qualità di copywriter o blogger (con tutte le possibili sfumature viste
nel primo modulo) hai il dovere di inserire nei tuoi articoli e contenuti link appropriati agli
obiettivi SEO prescelti.
Inserire link senza nessuna logica lascia il tempo che trova, tanto per i lettori quanto per i
motori di ricerca. È opportuno dunque ragionare in termini di link building interna (link da una
pagina all'altra del sito, blog o portale) e link building esterna (link che puntano ad altre
risorse esterne o che da altre risorse esterne puntano al tuo sito, blog o portale). Va da sé
che sui link interni hai massima libertà, mentre sui link esterni ci sono più restrizioni, vuoi
perché altri potrebbero non desiderare un link dal tuo sito (e chiederti di cancellarlo, come è
successo a me), vuoi perché tu stesso non hai facoltà di decidere chi ti linka.
Il discorso è molto articolato e merita di essere trattato nel quinto modulo dedicato a News
& Content Sharing. Per adesso ci limiteremo a capire come creare una rete di link efficace,
al di là delle questioni più tecniche e delle incognite del caso. Inizio ricordandoti il concetto di
“rete”, un concetto che ha implicazioni non solo informatiche ma anche etiche, sociali,
cognitive e filosofiche. La rete, per come la vedo io, è una sorta di super organismo in grado
di respirare e vivere grazie ai link.
77
Tutti i giorni clicchiamo una parola o un'immagine per esplorare i meandri di questa
immensa rete. E come è vero che a nessuno piacerebbe “finire in trappola”, così è vero che
anche Google è in grado di valutare se e quanto i tuoi link sono efficaci e utili per l'utente.
Si torna sempre ai soliti concetti di rispetto, naturalezza e trasparenza. Comprare i link o

forzare la mano sono pratiche poco oneste che, nel migliore dei casi, non portano risultati
significativi e, nel peggiore, puniscono sia te che il sito linkato. Al contrario, una link building
sana e corretta viene vista di buon occhio e pertanto può portare benefici concreti a tutti,
proprio come avverrebbe in un super organismo. Facciamo ora un passo avanti: in che modo
sfruttare i link per potenziare la SEO del tuo sito? Le regole sono abbastanza semplici e
intuitive, te le riassumo di seguito suddivise fra link interni e link esterni.
Consigli per link building interna
• Linka pagine coerenti con il contenuto di partenza. Se stai scrivendo un articolo o una
pagina sul tale shampoo per capelli, approfittane per linkare altri articoli o altre pagine in
cui hai trattato temi affini (esempio classico la pagina del prodotto shampoo in vendita).
• Ogni volta che citi un tema generico, linka la corrispondente pagina di archivio in cui
sono elencati gli articoli di quella categoria. In futuro una pagina simile potrebbe
posizionarsi su Google per la keyword che hai associato. Qui sotto vedi il caso di
Autoblog, posizionato in prima pagina su Google con una categoria di archivio
(contenitore di altri articoli) per la keyword “auto elettrica”.
78
Consigli per link building esterna
• Stesso principio: linka pagine esterne coerenti con l'argomento trattato. Se stai scrivendo
di frigoriferi, difficilmente avrà senso linkare il sito di un ospizio a Roma, più probabile
linkare la pagina Wikipedia ciclo frigorifero o l'articolo di Greenme su Come pulire e
sbrinare il frigorifero. E così via a seconda dell’argomento.
• Assicurati periodicamente che i link in uscita dal tuo sito siano attivi, e non portino a
pagine di errore 404 o peggio a siti differenti da quello originale. Questo si verifica ad
esempio quando una pagina che stai linkando viene cancellata, quando il sito cessa di
esistere o quando viene sostituito da un sito diverso (raro ma può capitare). Puoi
monitorare di tanto in tanto lo stato dei tuoi link con strumenti gratuiti disponibili online,
ad es. Deadlinkchecker.com. Eccoti lo screenshot di alcune pagine esterne rimosse a cui
il mio blog linka (e che prima o poi dovrò sistemare!):
Da ultimo, scrivi sempre il tuo link in un formato comprensibile, per cui Ciclo frigorifero e non
it.wikipedia.org/wiki/Ciclo_frigorifero o a questo link.
Potrebbero rimanerti ora altri dubbi, ad esempio su quanti link inserire o non inserire
all'interno della pagina. Qui dobbiamo però fermarci perché entreremmo in un ambito di
SEO più avanzato, che esula dal mestiere del copywriter o del blogger (in un mondo ideale il
copy dovrebbe essere sempre supportato da un SEO specialist che supervisiona il lavoro e
ottimizza i contenuti, in special modo per progetti importanti).
79
Nel settimo modulo dedicato al Content marketing approfondiremo alcune tecniche di link
building spendibili in situazioni complesse. Ricordati, tutte le volte che hai dubbi, di affidarti
al buon senso. A meno che tu non stia lavorando a una seconda Wikipedia, non ha senso
tappezzare il tuo articolo di link. Allo stesso modo, è piuttosto inverosimile che il tuo post o la
tua news non abbiano alcun link in uscita (capita, ma di rado). Scrivi dunque i tuoi contenuti
sempre e solo in buona fede, ragionando su quello che ritieni essere meglio per i tuoi lettori
in base a ciò che tu o altri prima di te hanno scritto.
E adesso, è arrivato il momento di scrivere il tuo primo articolo SEO!
Esercizio #4
Scegli uno dei titoli elaborati nell'esercizio #3. Mettendo in pratica i consigli e le nozioni dei
primi tre moduli e sommando le regole apprese in questo quarto modulo, dovresti essere in
grado di scrivere un articolo vincente sia per gli utenti che lo leggono (architettura del
testo, bold, link, ecc), sia per i motori di ricerca che andranno a scansionarlo una volta
online. E quando hai finito, completa il tutto con i meta dati!
80

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Indice degli argomenti salienti

Le diverse facce del copy: dall'articolista al content manager pagina 5

Quali competenze bisogna avere (e quali no)? pagina 6

Parliamo di soldi: quanto guadagna un copywriter? pagina 8

Tipologie di contenuti in base agli obiettivi e al target pagina 10

Risorse, libri e portali per allargare i propri orizzonti pagina 14

Dove e come cercare lavoro in Italia e all'estero pagina 15

Un bravo copywriter deve assolutamente:

• Saper scrivere in italiano!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

• Selezionare gli elementi salienti per comunicare (modulo 2)

• Essere in grado di costruire un testo (modulo 3)

• Essere in grado di ottimizzare un testo (modulo 4)

Tutto qua? Sì, tutto qua. E ti assicuro: è già tantissimo!

Un bravo copywriter POTREBBE, a sua discrezione:

• Imparare come si diffondono le notizie online (modulo 5)

• Imparare come si gestisce un blog di successo (modulo 6)

• Imparare a curare progetti di content marketing (modulo 7)

Un bravo copywriter non è tenuto a sapere:

• Come si gestisce una campagna AdWords

• Come si gestisce il PPC su Facebook e social

• Come si creano grafiche accattivanti

• Come si amministra una pagina LinkedIn

• Come si lavora sul codice HTML di un sito

• Come si mette in piedi un portale, un blog, un ecommerce

• Come si monetizza da un canale Youtube

• Come si usa la fotocopiatrice…

Tienilo sempre a mente: sei un copy, non un factotum!

Come farsi pagare: 4 opzioni principali

1) Opzione portali online

2) Opzione ritenuta d’acconto

E un singolo articolo, quanto dovrebbe costare? Rispondiamo a questa domanda con

• Post semplice per posizionamento facile => dai 30 ai 50 euro

• Pagina Home ricca di contenuti => dai 50 agli 80 euro

Tipologie di contenuti in base

La classica notizia di carattere Portali di informazione

informativo, da scrivere in forma di Sezione news di siti web

gossip, come news giornalistica o Magazine online

ancora in ottica di posizionamento su Edizioni digitali di quotidiani

Esempio di articolo/news gossip*

Esempio di articolo/news giornalistica*

Esempio di articolo/news in ottica di posizionamento

COMUNICATO STAMPA / PUBBLIREDAZIONALE

Contenuto marcatamente pubblicitario, Portali di informazione

utilizzato di solito per il lancio di un Sezione news di siti web

prodotto, la presentazione di un evento, Magazine online

o ancora per strategie di “article Blog

marketing” all'interno di portali, Siti di article marketing

Enel X e UniCredit insieme per la sicurezza e la riqualificazione energetica dei

Esempio di c. stampa per strategie di article marketing

(notare in questo caso il link al sito https://usatogomma.it)

PAGINA WEB ISTITUZIONALE

Pagina statica di un sito, dedicata alla Siti web

descrizione di servizi, prodotti, Ecommerce

organizzazioni, ecc. Può avere senso Portali e magazine

scriverla in ottica di SEO copywriting, da Pagine statiche di blog

valutarsi caso per caso.

Esempio di pagina web istituzionale di un sito

1) Opzione portali online  

• Post semplice per posizionamento facile => dai 30 ai 50 euro 

• Pagina Home ricca di contenuti => dai 50 agli 80 euro 

Pagina Chi siamo Egon 

1) Le parentesi tonde e quadre 

3) I simboli dell'hastag (#) e non solo 

2. BOX INTRODUTTIVO / BOX IN EVIDENZA 