Professional Documents
Culture Documents
CHƯƠNG 4- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
CHƯƠNG 4- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
CHƯƠNG 4- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Hình 4.1. Các nhân tố cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh
* Hiệu quả cao hơn, doanh nghiệp như một hệ thống chuyển hóa các đầu vào
thành các đầu ra. Đầu vào là các yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất như lao động, đất
đai, vốn, quản trị và bí quyết công nghệ. Đầu ra là các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp tạo ra. Cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các đầu ra
cho các đầu vào. Một doanh nghiệp càng hiệu quả khi nó càng ít đầu vào để sản xuất một
đầu ra nhất định.
Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều doanh nghiệp là
năng suất lao động. Chỉ tiêu này thường được đo lường bằng kết quả đầu ra tính trên một
công nhân. Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, nói chung doanh nghiệp có mức năng
suất cao nhất trong ngành sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất. Nói cách khác, doanh nghiệp
sẽ có lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.
* Chất lượng cao hơn, các sản phẩm có chất lượng phải đáng tin cậy theo nghĩa
mà nó được thực hiện đúng với thiết kế và làm tốt điều đó. Nếu doanh nghiệp có sản
phẩm với chất lượng cao hơn sẽ có hai tác động đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản
phẩm trong mắt của khách hàng. Từ đó nâng cao nhận thức về giá trị này cho phép doanh
nghiệp đòi hỏi mức giá cao hơn.
Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và sẽ làm giảm chi phí. Tác
động chính ở đây là thông qua ảnh hưởng của chất lượng đến năng suất. Chất lượng càng
cao càng đỡ lãng phí thời gian tạo ra các sản phẩm hỏng hoặc càng mất ít thời gian để sửa
chữa các lỗi sẽ làm cho năng suất lao động cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn.
Như vậy, chất lượng sản phẩm cao hơn không chỉ để cho công ty đòi hỏi giá cao
hơn về sản phẩm của mình mà còn hạ thấp chi phí.
* Đổi mới nhanh hơn, bất kỳ một cái gì mới của sản phẩm, phương thức hoạt động
hay phương pháp sản xuất đều được gọi là đổi mới. Thực chất đổi mới là sự hoàn thiện về
các loại sản phẩm, dây chuyền sản xuất, hệ thống quản trị, cơ cấu tổ chức và cách thức
quản trị mà doanh nghiệp xây dựng nên. Đổi mới được coi là tất yếu cơ bản nhất của lợi
thế cạnh tranh. Tuy không phải đổi mới nào cũng thành công nhưng việc tiến hành đổi
mới công nghệ được coi là nguồn tạo lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Bởi vì đổi mới thành
công đưa lại cho doanh nghiệp một thế mạnh nào đó mà đối thủ cạnh tranh không có
được, nó cho phép doanh nghiệp giảm được chi phí đơn vị sản phẩm. Nói chung nhiều
doanh nghiệp đã đưa ra sản phẩm mới và đã thu được nhiều lợi nhuận từ những đổi mới
đó. Đổi mới sản phẩm đã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp đi đầu. Các
doanh nghiệp đổi mới sản phẩm thành công sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền về sản
phẩm mới vì vậy có thể tính giá cao hơn đối với những sản phẩm mới này. Đến thời điểm
mà các đối thủ cạnh tranh bắt chước đổi mới thì doanh nghiệp đã xây dựng được uy tín
và sự trung thành với sản phẩm đó.
* Đáp ứngkhách hàng nhanh nhạy hơn, để đáp ứng được cho khách hàng một
doanh nghiệp cần phải cung cấp những mặt hàng mà họ cần và cung cấp đúng thời điểm
khách hàng muốn. Vì thế doanh nghiệp phải bằng mọi cách xác định được nhu cầu của
khách hàng và thỏa mãn họ. Đáp ứng khách hàng bao gồm việc đưa lại cho khách hàng
giá trị của đồng tiền mà họ bỏ ra mua sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói việc nâng
cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm và đổi mới là những yếu tố để đáp ứng khách hàng
một cách tốt hơn.
Một khía cạnh khác trong khả năng đáp ứng cho khách hàng được quan tâm hiện
nay là thời gian đáp ứng cho khách tức là thời gian vận chuyển hàng hoá và dịch vụ. Đối
với nhà sản xuất thì thời gian đáp ứng là thời gian cần thiết để thực hiện hợp đồng cho
khách. Đối với một ngân hàng đó là thời gian cần thiết để cho vay hoặc thời gian đứng
chờ trả lời. Đối với một siêu thị là thời gian chờ trả tiền. Để tăng cường khả năng đáp ứng
cho khách hàng, doanh nghiệp có thể thiết kế hoàn hảo hơn dịch vụ hỗ trợ sau khi bán
hàng tốt hơn. Tất cả những yếu tố này cũng có khả năng đáp ứng khách hàng của doanh
nghiệp và cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khách biệt giữa sản phẩm của mình với các
đối thủ công ty kém trách nhiệm hơn.
Trên đây là bốn yếu tố quan trọng trong việc tạo được lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao hơn, chất
lượng hơn, đối mới và đáp ứng khách hàng nhanh hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả
năng đặc biệt, các nguồn lực và khả năng nhất định. Nguồn lực được hiểu là nguồn lực về
tài chính, vật chất, nhân sự, công nghệ và các nguồn lực về tổ chức. Các nguồn lực này
được phân thành nguồn lực hữu hình như: nhà xưởng, máy móc thiết bị và nguồn lực vô
hình như nhãn hiệu hàng hoá, uy tín, bản quyền, bí quyết công nghệ hay tiếp thị.Để tạo
khả năng cạnh tranh thì các nguồn lực này phải độc nhất tức là nguồn lực mà đối thủ khác
không có được và có khả năng định giá được. Khả năng là nói đến kỹ năng của một
doanh nghiệp trong việc phối hợp các nguồn lực này vào sản xuất. Những kỹ năng này
thể hiện trong hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp, tức là trong cách thức ra quyết
định và quản lý trong nội bộ của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề của doanh
nghiệp đề ra. Nói một cách tổng quát hơn khả năng của một doanh nghiệp là sản phẩm
của cơ cấu tổ chức và hệ thống kiểm tra nội bộ doanh nghiệp. Nhưng để có lợi thế cạnh
tranh thì các nguồn lực và khả này phải được sử dụng có hiệu quả. Tóm lại muốn có khả
tạo lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có các nguồn lực có giá trị và các kỹ năng
cần thiết để khai thác nguồn lực đó, khả năng quản lý các nguồn lực có hiệu quả.
Một câu hỏi nữa được đặt ra là khi có lợi thế cạnh tranh, lợi thế đó kéo dài được
bao lâu, và làm thế nào để duy trì được các lợi thế đó một cách lâu dài. Câu trả lời phụ
thuộc vào các yếu tố sau: Hàng rào cản trở việc bắt chước, khả năng đặc biệt của doanh
nghiệp. Hàng rào cản trở càng lớn thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp càng giữ được
lâu hơn. Bất kỳ một năng lực nào cũng có thể bắt chước, vấn đề quan trọng là thời gian.
Thời gian mà các đối thủ bắt chước càng lâu thì doanh nghiệp càng có cơ hội để củng cố
vị trí trên thị trường vững mạnh và củng cố uy tín làm cho đối thủ càng khó lấn át và
doanh nghiệp có thời gian để hoàn thiện lợi thế của mình. Những lợi thế dễ bị đối thủ bắt
chước thường là những lợi thế dựa trên sự sở hữu các nguồn lực hữu hình có giá trị và
độc nhất như nhà xưởng, máy móc thiết bị. Vì các nguồn lực này đối thủ có thể nhận thấy
và tìm cách mua được còn các nguồn lực vô hình khó bị bắt chước hơn, như nhãn hiệu và
uy tín của doanh nghiệp. Nhìn chung các nguồn lực dễ bị sao chép hơn là các khả năng.
Do đó điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là thiết lập được cơ sở cho lợi thế cạnh
tranh lâu bền và duy trì được lợi thế cạnh tranh đó.
CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP, THẢO LUẬN
Câu 1: Phân đoạn chiến lược là gì? Dựa vào tiêu chí nào để doanh nghiệp phân
đoạn chiến lược?
Câu 2: Cạnh tranh là gì? Các vũ khí cạnh tranh mà các doanh nghiệp hay sử dụng
là gì?
Câu 3: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp có thể tạo lợi thế
cạnh tranh dựa vào yếu tố chủ yếu nào?
Câu 4: Phân tích các đặc điểm, lợi thế và các rủi ro của các chiến lược cạnh tranh
tổng quát. Trên cơ sở đó hãy liên hệ thực tế các doanh nghiệp triển khai các chiến lược đó
mà anh (chị) biết?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Nghiên cứu tính huống sau:
Vinamilk
Vinamilk được xếp trong top 10 thương hiệu mạnh Việt nam. Từ 03 nhà máy
chuyên sản xuất sữa thống nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây
dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển.
Hiện công ty có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột
cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem,
phô mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà,…Sản phẩm đều
phải đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp với trên 180 nhà phân phối,
80000 nhà bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả những sản phẩm của Vinamilk mang
tính cạnh tranh, các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn vinamilk.
Vinamilk còn tìm kiếm cơ hội trên các thị trường nước ngoài như: Mỹ, Thái Lan,
campuchia, Lào, Trung Quốc, khu vực Trung Đông. Đồng thời phát triển vùng nguyên
liệu sữa tươi nội địa bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, phát triển hệ thống
thu mua sữa với 82 đại lý thu mua sữa trên cả nước.Bên cạnh đó, công ty đã thực hiện
nhiều hoạt động vì cộng đồng như: tài trợ Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ
Việt nam, phụng dưỡng suốt đời 18 bà mẹ Việt nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa…
Câu hỏi: Phân tích những lợi thế cạnh tranh của Vinamilk.