Odjel za ekonomiju

Poslovanje i menadžment

Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

Student:
Marija Grubišić, 0122226410

Mentor:
Lana Miletić

Koprivnica, prosinac 2021. godine

SAŽETAK
Ključne riječi: odnosi s javnošću, PR, krizni menadžment, krizni plan, kriza
SADRŽAJ
 1. Uvod
Svima dobro poznata situacija jest pandemija koja je sveprisutna u svijetu. Pojava takvih razmjera
naravno da utječe na svaku sferu života pa tako i na samo poslovanje organizacija. Nemoguće ju je
izbjeći. Bilo da se radi o pandemiji ili kojoj drugoj nepogodi koja zadesi lokacijski veliko područje
poljulja gospodarstvo u cijelosti i izaziva kriznu situaciju odnosno krizu. No, krizna situacija ne mora
nastati iz tako širokog aspekta. Moguće su i krize zbog djelatnika unutar organizacije, ili pak one
iznenadne (požari, eksplozije ili nasilje na radnome mjestu).

Pitanje koje se postavlja jest koje su tehnike i alati kojima se odnosi s javnošću mogu koristiti kada
nastupaju krize, koje se koriste u različitim situacijama i koje su pokazala kao najefikasnije obzirom
na vrstu krize.

Ovaj seminarski rad polazi od hipoteze da ukoliko postoji razrađen krizni plan prije samog nastupanja
krize moguće je suzbiti djelovanje krize na organizaciju te će se kroz rad hipoteza opovrgnuti ili
potvrditi.

Sam seminarski rad nastao je na temelju sekundarnog istraživanja.

 2. Odnosi s javnošću
Komunikacije, društveni odnosi, društveni poslovi, javni poslovi, korporacijski odnosi, menadžment,
oglašavanje ili publicitet, marketinško komuniciranje ili informiranje – sve su to sinonimi za odnose s
javnošću (Tomić, 2008). Kada bi se pojam krenuo raščlanjivati, odnosi označavaju položaj dvaju ili
više stvari jedne prema drugoj. Javnost jest ukupnost obaviještenih i upućenih pojedinaca koji oblikuju
opće mišljenje (Antić,1991). Dakle, u kombinaciji, odnosi s javnošću su zapravo komunikacija između
organizacije i njene javnosti (Tomić, 2008). Naravno, s razvojem društva mijenja se značenje i
djelatnost odnosa s javnošću pa je samim time teško dati preciznu i jasnu definiciju.

U svakodnevnoj komunikaciji najčešće za odnose s javnošću čujemo naziv PR, što dolazi od
engleskog naziva public relations.

Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) u travnju 2006. godine provela je istraživanje i
definirala najvažnija znanja i vještine potrebne za uspjeh u odnosima s javnošću. To su dobra osobna
komunikacija i javni nastup, planiranje i postavljanje ciljeva, identifikacija uzroka problema, trendovi
u okolini i posljedice, dobro pisanje (objave za medije i izvještaji), motivacija i utjecaj na druge,
savjetovanje, učinkovito podnošenje stresa, istraživanje javnog mišljenja, stavova i očekivanja
publike.

2.1. Zadaci odnosa s javnošću

Kroz definirane zadatke lakše je zaključiti čime se točno odnosi s javnošću bave. Prema američkoj
udruzi za odnose s javnošću (PRSA) u publikaciji Careers in Public Relations definirano je 8 zadataka.

Prvi jest programiranje. Ono se odnosi na analiziranje problema i mogućnosti, definiranje ciljeva i
same skupine ljudi čije je razumijevanje potrebno, a može se odnositi i na donošenje i raspolaganje
proračunom te podjelu odgovornosti. Drugi zadatak su odnosi. Formuliranje preporuka i dobivanje
odobrenja od menadžmenta donose se na temelju prenesenih informacija između organizacijskih
jedinica i osoblja. Treći zadatak je pisanje i uređivanje. Važnu ulogu u odnosima s javnošću ima
tiskana riječ (izvješća, priopćenja, brošure, govori, članci) koji su općenito definirani i trebaju zadržati
svoju formu. Četvrti zadatak je definiran kao informacija. Odnosi se na distribuciju organizacijskih i
javnih informacija koje će na kraju razviti suradnju. Produkcija je peti zadatak odnosa s javnošću koji
se nadovezuje na prije spomenut zadatak pisanja i uređivanja. Osobe zaposlene u odjelu za odnose s
javnošću unutar organizacije trebaju imati znanja o tehnikama koje se koriste u pojedinim oblicima
komunikacije i načinima na koje se oni plasiraju. Šesti zadatak su posebni događaji. Otvorenja,
konferencije, izložbe, proslave, natjecanja, posebni sastanci samo su neki od događaja za koje je
odgovoran PR. Oni zahtijevaju obraćanje pažnje na detalje te pomno planiranje i koordinaciju. Govori
su sedmi zadatak. Odnosi s javnošću ponekad zahtijevaju komunikaciju licem u lice što je vještina
koju je potrebno razvijati ponekad i više od onih za pisanu komunikaciju. I posljednji definiran
zadatak odnosa s javnošću je istraživanje i procjena. Informacije kojima raspolažu potrebno je ispitati
kao činjenice što se može izraziti kroz intervjue i preglede danih materijala (Tomić, 2008)
 3. Krizni menadžment
Kriza je definirana kao dubok, sveobuhvatan poremećaj u životu pojedinca ili funkcioniranju društva
sa snažnim i više ili manje teškim i trajnim posljedicama, odnosno kao prijelomno i prolazno teško
stanje. Ima razne oblike, najčešće se susrećemo s društvenom, političkom i ekonomskom krizom
( https://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=34066 ). U kontekstu organizacije, kriza je situacija
koja drastično mijenja dosadašnje poslovanje i ostavlja veće ili manje posljedice ovisno o vrsti i snazi
same krize. Uzroci krize mogu biti nesreće i prirodni događaji, zdravlje i okoliš, tehnološki incidenti,
te utjecaj ekonomskih i tržišnih sila (Tomić, 2008 prema Luecke 2005).

Prije je spomenuto da se od odjela odnosa s javnošću u nekoj organizaciji očekuje da usko i

produktivno surađuju s drugim odjelima. Isto se odnosi i na krizni menadžment. Krizni menadžment
su aktivnosti kojima se ovladavaju situacije opasne po opstanak poduzeća te planiranje i provođenje
mjera za osiguranje temeljnih ciljeva poduzeća (Osmanagić Benedikt, 2010). Obilježava ga korištenje
sredstava i metoda za suzbijanje kriza te uvođenje mjera koje će suzbiti djelovanje krize na samu
organizaciju, što ponekad rezultira potpunim preokretom u poslovanju. Dakle svrha samog kriznog
menadžmenta je otkriti mogući razvoj situacije opasne po poduzeće u ranoj fazi nastajanja te uvođenje
mjera ovladavanja krizom i smanjenja rizika (Osmanagić Benedikt, 2010).

3.1. Upravljanje krizom

Upravljanje krizom odnosi se na sve aktivnosti koje krizni menadžment provodi kroz tri faze, a to su
prevencija, identifikacija i ovladavanje. Prevencija je prva faza koja podrazumijeva anticipativno
upravljanje, odnosno preventivno djelovanje koje se provodi kroz uvođenje mjera opreza. Krizni
menadžment u prvoj fazi uvodi i osigurava korištenje instrumenata preventivnog i proaktivnog
djelovanja. Nakon prevencije slijedi faza identifikacije kada se postavljaju glavna pitanja, je li kriza
nastupila i ukoliko je, koje je snage. U fazi identifikacije krizni menadžment pruža stručnu pomoć i
podršku u identifikaciji i definiranju indikatora. I završna faza je ovladavanje kada se otkriva što se
točno može učiniti kako bi se kriza prebrodila sa što manje utjecaja na organizaciju. Krizni
menadžment u fazi ovladavanja odgovoran je za transparentno poslovanje i informiranje zaposlenika i
okoline organizacije vezano uz situaciju koja je trenutna te posljedica koje kriza može ostaviti na
organizaciju i planove za nastavak poslovanja (Osmangić Benedikt, 2010).

3.2. Krizni plan

Okidači same krize mogu biti iz unutarnjih i/ili vanjskih čimbenika. Unutarnji su oni koje organizacija
sama stvara svojim postojanjem i radom te na njih može utjecati upravo iz tog razloga, dok s druge
strane organizaciju okružuju vanjski čimbenici na koje organizacija nema utjecaja te oni djeluju
nenajavljeno (Sikavica, 2011). Kako bi priču upotpunili primjerom, organizacija može utjecati na
svoje djelatnike no nema nikakvog utjecaja na elementarne nepogode.
Krizni plan još se može nazvati i plan zaštite kojeg donosi krizni menadžment. Bitno je da se krizni
plan održava i nadograđuje s osobama koje su direktno uključene u krizni plan čak i kada nisu krizne
situacije jer upravo je menadžment odgovoran za moguću zakašnjelu reakciju na prve indikatore krize.
Krizni plan treba ispunjavati nekoliko uvjeta. Prvi je prilagodljivost, odnosno krizni plan treba biti
formiran na jedan općenit način kako bi se moga prilagoditi bilo kojoj vrsti krize. Nakon toga slijedi
orijentiranost na djelatnike. Komunikacija za vrijeme krize treba biti usmjerena na zaštitu ljudi te je
potrebno poduzeti sve moguće mjere kako bi se smanjila šteta na sredstvima i opremi (Bradarić,
2019). Misli kojima se koriste pri izradi plana su korištenje već postojećih znanja i vještina u
organizaciji i njenoj okolini, koristiti