~QUAN TRI MARKETING~

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Nhu cầu (needs)
“Nhu cầu tự nhiên/ nhu cầu cấp thiết hay nhu cầu con người” là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà họ cảm nhận được.
1.1.2 Mong muốn (Wants)
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể.
- Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn
hoá của họ.
1.1.3 Cầu (Demands)
- Cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanhtoán.
- Các “mong muốn trở thành cầu” khi được bảo đảm bởi sức mua.
1.1.4 Sản phẩm/hàng hoá (Products)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể “đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ
hay sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn” của con người.
1.1.5 Trao đổi (Exchange)
- là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại một thứ gì đó.
- là 1 trong 4 cách để con người nhận được thứ mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu
xin và trao đổi)

1.1.6 Thị trường (Market)

Bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng
mua hàng hoá/dịch vụ để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

NOTE: GIÁ TRỊ, CHI PHÍ, SỰ THỎA MÃN

-Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của
sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
-Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
giá trị tiêu dùng của nó.
-Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả
tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.

1.2. Những triết lý của Quản trị Marketing

1.2.1. Khái niệm Quản trị marketing
-Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA 1985):
Quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến mại và phân
phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.
-Theo G.S Đỗ Hoàng Toàn (Đại học KTQD Hà Nội - 2003):
Sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ chức, có hướng đích của chủ thể kinh doanh lên các hoạt động
marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình tồn tại và phát triển bền vững trong điều
kiện biến động của thị trường.
-Theo Phillip Kotler (2009 ):
“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để
đạt được những nhiệm vụ xác định của DN như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở
rộng thị trường”.

~ Đặc điểm của Quản trị Marketing

- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục
- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
- Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với các đối tác và môi trường bên ngoài
- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối với các chức năng quản trị khác của DN
- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị Marekting hợp lý.

~ Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing:

- Xây dựng, quản lý và khai thác MIS
- Nghiên cứu thị trường: làm cơ sở cho các quyết định Marketing
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing
- Tổ chức thực hiện các chiến lược/kế hoạch Marketing đã xây dựng
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp Marketing
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược/kế hoạch và biện pháp Marketing cụ thể
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách Marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác

1.2.2. Các triết lý của Quản trị Marketing

~ Triết lý về trọng sản xuất (1930)
-KH: thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá rẻ.
-DN: nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng phân phối.
-DN chưa quan tâm đến KH
-Điều kiện áp dụng: Cung <Cầu
~ Triết lý về trọng sản phẩm (1930)
-KH: thích những sản phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
-DN: đầu tư vào việc tạo ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến sản phẩm.
-DN chưa quan tâm đến KH
-Điều kiện áp dụng: không có/ít sản phẩm thay thế.
~ Triết lý về trọng bán (1960)
-KH: mua sản phẩm số lượng lớn khi DN tổ chức nhiều hoạt động nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
-DN: thực hiện nhiều nỗ lực về quảng bá SP và kỹ năng bán hàng tốt.
-DN chưa quan tâm đến KH
-Điều kiện áp dụng: những hàng hóa có nhu cầu thụ động.
~ Triết lý về Marketing (1980)
- Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thỏa mãn
những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
- Bốn trụ cột của triết lý Marketing:
+ Xác định đúng khách hàng mục tiêu.
+ Xác định đúng nhu cầu của KH mục tiêu.
+ Thỏa mãn được KH mục tiêu.
+ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
-Làm thỏa mãn KH mục tiêu đòi hỏi:
+ Sự phối hợp tốt những công cụ Marketing: 4P
- Sản phẩm (Product)
- Giá (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
+ Sự phối hợp tốt giữa bộ phận Marketing và các bộ
phận khác trong DN.
~ Triết lý Marketing xã hội
-Bí quyết của sự thành công là xác định đúng KH mục tiêu và nhu cầu của họ, thỏa mãn họ, hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh và không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội.
! Ba yếu tố cơ bản của triết lý Marketing xã hội
1. DOANH NGHIỆP (lợi nhuận): trước CT thế giới thứ II
2. NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thỏa mãn nhu cầu): TRƯỚC 1970
3. XÃ HỘI (ĐK sống của mọi người): ngày nay
1.3.Vai trò của Quản trị Marketing
- Giúp DN huy động nguồn lực
- Khai thác và phân bổ nguồn lực
- Thực hiện mục tiêu
- Thích ứng biến động thị trường
- Phối hợp giữa các bộ phận trong DN
1.4. Tiến trình Quản trị Marketing
B1: Phân tích các cơ hội thị trường
- Các DN đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới.
- Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố môi trường.
- Phương pháp để xác định cơ hội thị trường: kẽ hở thị trường, phân tích khả năng sinh lời của SP theo
KH hoặc phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.
B2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
-Đo lường và dự báo nhu cầu
-Phân đoạn thị trường
-Lựa chọn thị trường mục tiêu
-Định vị thị trường
B3: Thiết kế chiến lược MKT
-Mục tiêu chiến lược MKT
-Định dạng MKT-mix
-Các chiến lược MKT cạnh tranh
-Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT.
B4: Triển khai chương trình MKT hỗn hợp (4P)
~ Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Cổ đông ~
B5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực MKT
-Xây dựng các chương trình hành động cụ thể
-Tổ chức bộ phận MKT phù hợp với quy mô hoạt động MKT
-Xây dựng bầu không khí làm việc
-Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện chiến lược MKT
-Hệ thống khen thưởng...
-Kiểm tra các hoạt động MKT để đảm bảo được thực hiện theo đúng kế hoạch
 Chương 2: NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING

2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

2.1.1. Hệ thống thông tin MKT (MIS)
* Khái niệm
Bao gồm con người, phương tiện, thiết bị và quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá
và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm
quyền ra các quyết định Marketing.
* Vai trò: Xác định thông tin cần thu thập
- Nguồn và dạng dữ liệu: định tính, định lượng; sơ cấp, thứ cấp...
- Yêu cầu của dữ liệu: giá trị, tin cậy, cập nhật, đáp ứng được yêu cầu
- Phương pháp thu thập thông tin: Tài liệu, thực tế
* Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin MKT
-Hệ dữ liệu nội bộ: hệ cung cấp thông tin cơ bản nhất và được các nhà
QTM sử dụng nhiều nhất gồm các bản báo cáo của công ty.
Ưu điểm:
- Phong phú
- Chi phí thấp
- Thu thập nhanh

Nhược điểm: Là những thông tin trong quá khứ

-Hệ điều tra MKT: tập hợp bao gồm các thông tin được thu thập thông qua nhiều nguồn như: TV,
mạng internet, báo, tạp chí...
Ưu điểm:
- Đa dạng
- Cập nhật
Nhược điểm: Phức tạp, tốn chi phí
-Hệ nghiên cứu MKT: việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề MKT đặc biệt mà
công ty đang đối diện.
-Hệ phân tích MKT: một tập hợp các kỹ thuật về mặt thống kê và mô hình để phân tích các dữ liệu
và các vấn đề MKT nhằm tạo cơ sở cho các quyết định MKT hữu hiệu hơn.
2.1.2. Nghiên cứu MKT
~ Khái niệm
Là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép, phân tích có mục tiêu các tài liệu có liên quan đến thái
độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ... của cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày.
~ Vai trò
- Giảm/kiểm soát rủi ro trong KD
- Tìm kiếm cơ hội KD mới, thị trường mới
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo

~ Các loại hình nghiên cứu MKT

-Đặc trưng và đo lường khái quát thị trường
-KH và người tiêu thụ
-Phân đoạn thị trường mục tiêu
-MKT sản phẩm
-MKT quảng cáo
-MKR phân phối và phân tích sức bán
-MKT giá cạnh tranh
-Cạnh tranh
-Dự báo bán hàng của Công ty
-Nghiên cứu và dự báo xu thế tăng trưởng KD
~ Quy trình phương pháp luận nghiên cứu MKT

2.2. Phân tích môi trường Marketing

! Môi trường kinh doanh là gì?
- Là tập hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến quá trình ra quyết định hoặc các hoạt động của doanh nghiệp.
- Xác định cơ hội và mối đe dọa cũng như điểm mạnh và điểm yếu của DN
Phân tích ví dụ:
- Việt Nam gia nhập WTO
- Tăng/giảm giá xăng
2.2.1. Môi trường MKT
* Sự cần thiết của việc nghiên cứu môi trường MKT
Phân tích môi trường MKT là cần thiết để biết:
-Những điểm mạnh và điểm yếu
-Những cơ hội và những nguy cơ
-Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch MKT.
* Đặc trưng của môi trường MKT
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: Là những yếu tố, những lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của tất cả các DN.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ: Là những yếu tố bên trong hoặc bên ngoài (phạm vi gần), có ảnh hưởng
trực tiếp tới hoạt động của DN.
* Phân tích môi trường MKT
-Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi trường MKT của DN và những
ảnh hưởng của nó tới DN.
-Phân tích môi trường MKT gồm: phân tích bên trong (phân tích SW) và phân tích bên ngoài (phân
tích OT)
-Phân tích SW(Strengths-Weaknesses) - (phân tích điểm mạnh – điểm yếu) là sự so sánh DN với
ĐTCT theo các tiêu thức cụ thể để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của chính DN đó.
-Phân tích OT (Opportunities-Threats) – (phân tích cơ hội – nguy cơ) là sự phân tích các xu thế môi
trường bên ngoài DN để nhận dạng xu thế có lợi (cơ hội) và xu thế bất lợi (nguy cơ) đối với DN đó.
-Kết hợp phân tích SW và phân tích OT => phân tích SWOT

* Phân tích môi trường MKT vĩ mô

- Môi trường Nhân khẩu:
+ Quy mô, cơ cấu tuổi tác
+ Quy mô, tốc độ tăng dân số
+ Cơ cấu, quy mô gia đình, KHH gia đình
+ Quá trình đô thị hoá, phân bổ dân cư
+ Trình độ VHGD của dân cư
- Môi trường Kinh tế
- Môi trường Công nghệ
- Môi trường Tự nhiên:
+ Ô nhiễm môi trường
+ Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
+ Sự can thiệp của luật pháp trong bảo vệ môi trường
- Môi trường Chính trị, luật pháp
- Môi trường Văn hoá, xã hội:
+ Những giá trị văn hoá truyền thống
+ Những giá trị văn hoá thứ phát
+ Các nhánh văn hoá
2.2.2. Thị trường người tiêu dùng
* Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá
nhân.
- Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn tiêu
dùng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của
mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
!NOTE: - 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố MKT có thể sử dụng để tác động đến
người mua.
- Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố MKT đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho
KH (4C)

~ Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

~ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
-Văn hóa: Nền văn hóa, văn hóa đặc thù (nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội.
-Xã hội: Các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị.
-Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
-Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm
~ Quá trình quyết định mua
2.2.3. Thị trường các tổ chức
-Việc mua hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức nhằm thỏa mãn nhiều mục đích khác
nhau: tìm kiếm lợi nhuận; tiết kiệm chi phí, đáp ứng yêu cầu của nhân viên hoặc nhằm thực hiện
nghĩa vụ pháp lý...
-Số lượng người thông qua quyết định mua sắm thường đông hơn người tiêu dùng cá nhân.
-Việc mua sắm thường được thông qua trong kế hoạch với các yêu cầu khác nhau do tổ chức đặt ra.
-Thủ tục mua hàng phức tạp, hành chính, rườm rà.
~ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Môi trường: Mức cầu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, thay đổi về
chính trị pháp luật, sự phát triển của cạnh tranh.
Tổ chức, doanh nghiệp: Mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức, hệ thống tổ chức nội bộ.
Quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự đồng cảm, sức thuyết phục.
Cá nhân: Lứa tuổi, thu nhập, trình độ, vị trí công tác, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, văn hóa.
~ Quá trình mua hàng của doanh nghiệp, tổ chức

2.2.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
* Phân tích môi trường ngành
Ngành: Tập hợp những người bán các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau (cùng lĩnh vực hoạt
động chuyên môn).
Cơ cấu ngành:
- Số lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm.
- Rào cản nhập ngành và xuất ngành.
- Cơ cấu chi phí.
- Nhất thể hóa dọc.
- Mức độ toàn cầu hóa.
* Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Xác định đối thủ cạnh tranh.
- Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
- Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ.
- Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ.
Xác định đối thủ cạnh tranh (1)
Cạnh tranh nhãn hiệu.
Cạnh tranh ngành.
Cạnh tranh công dụng.
Cạnh tranh chung (cạnh tranh mong muốn)
Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu về thị trường mục tiêu:
- Hiện tại đang phục vụ nhóm khách hàng nào?
- Tương lai sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào?
Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:
- Tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu (lợi nhuận ngay)
- Tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu (thị phần ngay, lợi nhuận sau)
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ
*Theo số đoạn thị trường phục vụ:
- Nhiều đoạn thị trường.
- Một đoạn thị trường.
* Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng:
- Chi phí thấp
- Sự khác biệt: Chất lượng, kiểu dáng, dịch vụ...
* Theo đặc điểm liên kết dọc:
- Tích hợp về phía trước: Liên kết với các nhà trung gian
- Tích hợp về phía sau: Liên kết với các nhà cung cấp.
- Tích hợp về hai phía
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, Marketing, nhân lực, tài chính (về MKT: thị trường, sản phẩm, dịch
vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán)
Phương pháp đánh giá:
- Tổng hợp ý kiến của chuyên gia
- Khảo sát ý kiến của khách hàng
- Các dữ liệu thứ cấp
2.3. Thu thập dữ liệu
2.3.1. Thiết kế bảng hỏi
2.3.2. Thiết kế mẫu
2.4. Xử lý và phân tích dữ liệu
- Chuẩn bị dữ liệu
- Xử lý dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu
- Trình bày kết quả nghiên cứu
 Chương 3: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu

- Theo quan điểm kinh tế : Thị trường gồm tất cả những người mua và người bán thực hiện trao đổi
các loại hàng hoá hay dịch vụ
- Theo quan điểm Marketing: Thị trường là một tập hợp những người hiện đang mua và những
người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Một thị trường là một tạp hợp những người mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người
bán.
Những điều mà các nhà MKT cần biết về thị trường:
+Quy mô thị trường.
+Vị trí địa lý của thị trường
+Các đặc điểm cuẩ người mua trên thị trường.
+Cách ứng xử của người mua...
3.1.1. Những khái niệm về đo lường nhu cầu thị trường
DN phải đo lường trên 3 khía cạnh: sản phẩm, thời gian, không gian qua 3 thông số cơ bản:
- Thị trường tiềm năng: là tỷ lệ khả thi tối đa của một công ty có thể chiếm lĩnh và bán được 1 loại
sản phẩm xác định trong tổng dung lượng thị trường của sản phẩm đó.
- Dung lượng thị trường của 1 sản phẩm: sức dung nạp sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị
trường ở 1 mức giá xác định trong 1 khoảng thời gian xác định.
- Thị phần của 1 công ty: là tỷ lệ hiện thực dung lượng thị trường trên tổng dung lượng thị trường
mà 1 công ty thực hiện được trên thị trường đó ứng với một giải pháp MKT xác định.

3.1.2. Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại

3.1.3. Dự đoán nhu cầu tương lai

-Thăm dò ý định của người mua.

-Tổng hợp ý kiến của người bán.
-Sử dụng ý kiến chuyên gia.
-Thử nghiệm thị trường.
-Phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1. Phân đoạn thị trường
* Khái niệm
- Là quá trình phân chia thị trường người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về
nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.
- Nhóm là những người có nhu cầu tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích
thích Marketing.
* Sự cần thiết phải phân đoạn thị trường
- Số lượng khách hàng quá đông.
- Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán.
- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
- Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế.
* Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Khi phân đoạn thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô và sức mua của các đoạn phải đo lường được
- Tính tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối
và hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi : Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing để đáp ứng
được đòi hỏi của các đoạn thị trường.
!Các tiêu thức phân đoạn thị trường (Khách hàng là người tiêu dùng)
-Địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã.
-Cá nhân: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập...
-Hành vi: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, mức độ trung thành với nhãn hiệu...
-Tâm lý học: thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.
!Các tiêu thức phân đoạn thị trường (Khách hàng là tổ chức)
- Tiêu thức về ngành: Ngành, công ty, vị trí địa lý.
- Tiêu thức về sự hoạt động: Công nghệ, mức độ sử dụng, các khả năng của khách hàng (thanh toán,
số lượng...)
- Phương pháp mua hàng: Cách tổ chức bộ phận có chức năng mua hàng, các chính sách mua, các
tiêu thức mua...
- Các nhân tố tình huống: Khẩn cấp, qui mô của đơn đặt hàng.
- Các đặc tính thuộc về con người: Sự tương đồng giữa người mua và người bán, trung thành...
* Phương pháp phân đoạn
- Phương pháp chia cắt: Tiến hành chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ khác
nhau theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường.
B1: Lựa chọn tiêu thức (địa lý, cá nhân, hành vi, tâm lý)
B2: Chia thị trường thành các đoạn
- Phương pháp tập hợp: Lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ thị trường có nhu cầu, thị
hiếu giống nhau

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu

* Khái niệm
Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn, DN có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã
định.
* Đánh giá các đoạn thị trường
(1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
(2) Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
(3) Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN
* Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
-P/á 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất
-P/á 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc. Lựa chọn 1 số đoạn thị trường riêng biệt
-P/á 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
-P/á 4: Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
-P/á 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
* Các chiến lược Marketing
*Sử dụng chiến lược MKT
-MKT không phân biệt: Xây dựng và thực hiện 1 chiến lược MKT chung với các biện pháp giống
nhau trên toàn bộ thị trường.
-MKT có phân biệt: Xây dựng và thực hiện nhiều chiến lược MKT với các biện pháp khác nhau trên
từng đoạn thị trường.
-MKT tập trung: Tập trung tất cả các nguồn lực để thực hiện 1 chiến lược MKT nhằm khai thác 1
đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.
* Căn cứ để lựa chọn chiến lược
- Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp
- Mức đồng nhất của thị trường
- Mức đồng nhất của sản phẩm
- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
3.4. Định vị thị trường
3.3.1. Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
*Xây dựng bản đồ nhận thức
•Liệt kê các thuộc tính liên quan đến sản phẩm thiết kế
•Liệt kê các nhãn hiệu, điều tra đánh giá của khách hàng
•Biểu diễn trên sơ đồ nhận thức 2 hoặc 3 chiều
•Xác định vị trí hiện tại và vị trí trong tương lai
*Tạo đặc điểm khác biệt
3.3.2. Các mức độ định vị
- Định vị địa điểm
- Định vị ngành
- Định vị công ty
- Định vị sản phẩm
3.3.3. Chiến lược định vị
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
- Định vị đối thủ cạnh tranh
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác
3.3.4. Các bước của quá trình định vị
Bước 1: Xác định mức định vị
Bước 2 : Xác định rõ các đặc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn.
Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau:
-Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
-Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công.
-Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả
Bước 5 : Thực hiện định vị và marketing – mix.
*Lựa chọn các chiến lược định vị
3.4. Thiết kế các chiến lược Marketing
3.4.1. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
* Sử dụng ma trận Ansoff để xác định các cơ hội tăng trưởng chiều sâu mới

~Thâm nhập thị trường:

- Tăng doanh thu đối với khách hàng hiện tại mà không thay đổi tính
- Tăng số lượng cửa hàng tại thị trường hiện tại, nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo, giá, chất
lượng dịch vụ hay bài trí trong cửa hàng.
- Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình mà không để mất khách hàng hiện có.
~Phát triển thị trường:
- Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện có.
- Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích nhân khẩu học hay khu vực địa lý trong thị trường.
VD: Dầu gội cho trẻ em, mở rộng sang thị trường Lào, Campuchia.
3.4.2 Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường
Căn cứ vào vị trí và mối quan hệ tương tác giữa các công ty trên thị trường, có thể chia thành 4 loại
chiến lược sau:
- Các hãng dẫn đầu thị trường
- Các hãng thách thức thị trường
- Các hãng đi theo thị trường
- Các hãng nép góc thị trường

* Chiến lược của các hãng dẫn đầu thị trường.

Hãng dẫn đầu có thị phần lớn nhất trên thị trường, nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay
đổi giá cả, sản phẩm mới, hệ thống phân phối... như: Mercedes-Ben, IBM, Microsoft, Coca-cola,
Gilletle...
Các doanh nhiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số 1 của mình. Điều này đòi hỏi DN hoạt động theo 3
hướng:
- DN phải tìm cách mở rộng thị trường.
- DN phải bảo vệ thị trường hiện có
- DN cố gắng tăng thị phần trên quy mô thị trường hiện tại

* Chiến lược của các hãng thách thức thị trường

Là những công ty đứng thứ 2, tấn công người dẫn dầu và các đối thủ khác để giành thị phần. Là
những hãng có những ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay tài chính.

~ Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh
- Tấn công vào hãng dẫn đầu thị trường.
- Tấn công vào những hãng cùng tầm cỡ.
- Tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ.

* Chiến lược của các hãng đi theo

Các hãng đi theo trên thị trường muốn tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh
tranh của các hãng đối đầu có thể áp dụng các kiểu chiến lược:
- Chiến lược theo sát
- Chiến lược theo sau có một khoảng cách
- Chiến lược theo sau có chọn lọc

* Chiến lược của các hãng nép góc

Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Như vậy, cần phải xác
định được những “khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:
-Có quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận.
-Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể
-Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi.
-Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng.
-Có thể bảo vệ được khi bị tấn công.

3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu