TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI TIEU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

TÌNH HUỐNG CÔNG TY: PANDORA

KẺ LƯỢC BỎ TRUNG GIAN HAY BỊ TRUNG GIAN LƯỢC BỎ?
 MỤC LỤC

Lời nói đầu 2

Các khái niệm liên quan 2
Câu trả lời
1) Phác thảo chuỗi giá trị của Pandora một cách đầy đủ 3
nhất có thể từ việc sản xuất nội dung cho người nghe.
2) Xung đột ngang và dọc tác động đến Pandora như 4
thế nào?
3) Làm thế nào để Pandora gia tăng giá trị cho khách 5
hàng thông qua các chức năng phân phối của nó?
4) Pandora sẽ thành công trong dài hạn? Tại sao hoặc 7
tại sao không?

1
 LỜI NÓI ĐẦU
Bài tiểu luận được thực hiện dựa trên đoạn văn tình huống Pandora: Kẻ lược bỏ trung
gian hay bị trung gian lược bỏ? (Pandora: Disintermediator or Disintermediated?),
trang 390, thuộc sách Principles of Marketing, tái bản lần thứ 15, tác giả: Phillip Kotler
và Gary Armstrong.
Nội dung gồm có:
▪ Khái niệm liên quan câu hỏi của tình huống
▪ Câu hỏi lời từ sinh viên
Trong quá trình làm bài, người viết đã rất cố gắng, song không tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế nhất định. Người viết rất mong nhận được sự góp đóng, sửa chửa từ
giảng viên.

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

 Chuỗi giá trị liên quan đến 1 dãy các hoạt động làm tăng giá trị tại mỗi bước trong quy
trình. Gồm: khâu thiết kế, sản xuất và giao sản phẩm đến tay người dùng.
Theo Michael Porter - người đầu tiên đưa ra khái niệm chuỗi giá trị, ông đã chia hoạt
động của doanh nghiệp thành hai mảng chính: hoạt động chủ yếu (logistic đầu vào, sản
xuất, logistic đầu ra, marketing & sales, dịch vụ) và hoạt động bổ trợ.

 Xung đột ngang là xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ của một kênh nào
đó.
Ví dụ: xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá
khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.

 Xung đột dọc là xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau ở cùng một
kênh.
Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch
vụ và quảng cáo.

CÂU TRẢ LỜI

2
1. Phác thảo chuỗi giá trị của Pandora một cách đầy đủ nhất có thể từ việc
sản xuất nội dung cho người nghe.
Một đầu vào thông minh. sáng tạo và mới mẻ.
Giữa thời kì “hỗn hoạn” bấy giờ khi định dạng kỹ thuật số đã làm “chết” đĩa CD, đạo
luật Viễn thông năm 1996 ra đời khiến việc nghe đài radio không còn đa dạng như
trước, Internet bùng nổ kèm những thay đổi đáng kể trong công nghệ trực tuyến đã làm
việc kinh doanh nghe nhạc đầy rẫy sự gián đoạn và hỗn loạn. Bằng chính sự khác biệt
về dịch vụ đề xuất âm nhạc tự động, Pandora đã tạo ra vị trí cho riêng mình. Đây không
phải là dịch vụ phát theo yêu cầu, nơi mà người nghe có thể chọn chính xác bài hát và
ca sĩ. Đây là nơi người nghe nhập đề xuất nghệ sĩ hoặc bài hát mà họ muốn. Chính lúc
này đây, Pandora sẽ khoanh vùng sở thích âm nhạc của khách hàng và tạo nên dịch vụ
đầy “tâm lý”.

Quá trình sản xuất dịch vụ tuyệt vời.

Pandora có một đội ngũ kỹ thuật, nhà phân tích tài giỏi về việc mã hoá âm nhạc và đề
xuất. Bắt đầu bằng bản nhạc của nghệ sĩ được yêu cầu, sau đó Pandora sẽ chèn thêm
bài hát khác của nhạc sĩ đó, giữa lúc phát lại chèn bản nhạc của nghệ sĩ khác nhưng có
tính chất tương tự bài hát được yêu cầu. Nếu người nghe không thích bản nhạc đó, chỉ
cần ấn vào biểu tượng “không thích” hiển thị trên màn hình hoặc bỏ qua, lập tức bài hát
đó sẽ bị loại khỏi danh sách phát. Hơn thế, người dùng có thể phản hồi với chuyên viên
của Pandora về sản phẩm âm nhạc cũng như lập những phép “tuỳ chọn” để đài phát
thanh của mình ngày một vừa ý. Người nghe còn có thể tạo những đài bằng cách duyệt
các nghệ sĩ hay dò đài theo thể loại có sẵn hay của người dùng khác.
Về tiền bản quyền, Pandora sẽ chuyển cho nhà sản xuất, tiền này là phí mà người dùng
trả cho Pandora và một phần doanh thu từ việc quảng cáo. Một vòng luân chuyển tiền
tệ đầy mới mẻ và khôn ngoan.

Sản phẩm dịch vụ tinh tế.

3
Bằng việc gợi sự tương tác khéo léo của Pandora, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm
radio ưa thích cho bản thân mình và độ chính xác có mối quan hệ đồng biến với thời
gian sử dụng của khách hàng. Hơn nữa, Pandora còn liên kết với iTunes, Amazon để
nguời dùng có thể rời dịch vụ radio và chuyển sang nghe trực tiếp bằng nút “mua” được
đặt ở đầu mỗi bài hát.

2. Xung đột ngang và dọc tác động đến Pandora như thế nào?

 Xung đột ngang

Theo bài viết, Spotify là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Pandora khi cả hai luôn
được được đặt lên bàn cân so sánh. Spotify là một dịch vụ âm nhạc có trụ sở tại Thuỵ
Điển được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới. Spotify cung cấp dịch vụ giống
Pandora với nhiều điểm khác biệt đáng lưu tâm. Đối với khách hàng vừa mới tham gia,
thư viện bài hát của Spotify nhiều gấp 16 lần so với Pandora. Việc tích hợp chặt chẽ với
Facebook - mạng xã hội lớn nhất hiện nay, giúp cho người dùng Spotify trải nghiệm
liền mạch hơn. Thêm vào đó, Spotify còn cho phép người dùng chọn chính xác những
gì họ muốn nghe kể cả bài hát đơn, album và danh sách phát của riêng họ tạo. Chính
nhờ sự tiện ích và rộng khắp, Pandora đã mất đi thị phần đáng kể trên thị trường âm
nhạc dịch vụ với số lượng thành viên chỉ chiếm 1 phần của Pandora nhưng doanh thu
lại gấp 3 lần. Theo cá nhân người viết, chỉ cần Pandora lơ đãng hoặc không có chiến
lược kinh doanh phù hợp, Spotify sẽ dần thắng lợi bằng sự đổi mới trong mô hình, hệ
thống dịch vụ.

 Xung đột dọc

1) Chi phí bản quyền

Vì đài phát thanh trực tuyến còn mới nên tỷ lệ bản quyền đã biến động khi ngành công
nghiệp âm nhạc đang trong quá trình đạt giá trị hợp lý. Chính vì lẽ đó, khi Pandora tăng
số lượng thành viên và số giờ nghe, chi phí bản quyền tăng theo tỷ lệ tuyến tính. Pandora
đã chịu một mức phí khổng lồ dẫn đến nguy cơ sụp đổ, nhưng Pandora đã thành công
trong việc thương lượng lại mức phí đó. Từ sự việc trên, ta thấy Pandora phải phụ thuộc

4
vào các nhà sản xuất âm nhạc. Rủi ro tình huống trên là hoàn toàn có thể xảy ra lần nữa
nếu thị trường có một vài biến động và nếu bất kì hãng nhạc nào quyết định chấm dứt
hợp đồng với Pandora, thì số lượng nội dung trong thư viện sẽ bị giảm.

2) Phí quảng cáo thu về

Nhà quảng cáo đóng vai trò là khách hàng tiềm năng của Pandora, khi 86% doanh thu
thu về bắt nguồn từ tiền quảng cáo của các nhãn hàng. Song, vấn đề đặt ra là giá trị
quảng cáo trên di động lại kém chắc chắn hơn so với tiêu chuẩn quảng cáo trên website.
Do đó, Pandora phải thuyết phục được nhà quảng cáo thì mới giữ được lợi nhuận bền
vững hàng năm.

3) Nhà sản xuất thiết bị kết nối

Các thiết bị kết nối và phát nhạc được xem là trợ thủ đắc lực giúp Pandora đến với
khách hàng. Chính vì sự phát triển “không ngừng nghỉ” từ công nghệ, buộc Pandora
phải liên tục cải tiến và làm mới dịch vụ để tương thích với nhiều nền tảng được sử
dụng, đồng thời để níu chân khách hàng. Thêm vào đó, không thể tránh khỏi nguy cơ
các nhà sản xuất có thể ký hợp đồng độc quyền với một dịch vụ khác, đã góp phần tạo
ra gánh nặng cho Pandora về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà sản xuất thiết
bị kết nối, đặc biệt là thiết bị di động.

3. Làm thế nào để Pandora gia tăng giá trị cho khách hàng thông qua các
chức năng phân phối của nó?

Pandora tăng thêm giá trị cho khách hàng của mình bằng cách sử dụng một hệ thống dự
đoán thông minh và đầy phức tạp. Hệ thống này cực kỳ năng động, nó thu nhận thông
tin đầu vào và xử lý chúng theo các thuật toán được lập trình từ trước. Khởi đầu bằng
việc chọn nghệ sĩ hoặc bài hát từ người dùng, sau đó hệ thống sẽ chèn thêm các bài hát
khác của nghệ đó, thỉnh thoảng giữa quá trình nghe người dùng sẽ bắt gặp các bài hát
khác có chất liệu tương tự nhưng của nghệ sĩ khác. Mỗi cú chạm tay hay mỗi lần tìm

5
kiếm Pandora đều ghi nhớ. Hơn thế, hệ thống còn gởi mở sự tương tác của khách hàng
thông qua:
 Các nút biểu tưởng “thích” và “không thích”,
 Nút bỏ qua nếu người nghe cảm thấy bài hát không phù hợp,
 Nút tuỳ chọn cho những lưu ý theo sở thích của người nghe, ví dụ: không thích
bài hát có câu từ văng tục,
 Thậm chí người dùng có thể gửi lời phàn nàn trực tiếp đến chuyên viên, ví dụ
như “Tôi không thích bài hát này”.
Bằng cách này, Pandora liên tục xây dựng hồ sơ về lượt thích và không thích của khách
hàng. Nếu người dùng sử dụng hệ thống trong thời gian dài, hệ thống sẽ dự đoán và
cung cấp dịch vụ ngày một nhiều gợi ý theo sở thích của người dùng. Điều này là do hệ
thống dự đoán sử dụng khoảng 400 thuộc tính cho mỗi bản nhạc. Điều này được thực
hiện bởi các chuyên gia âm nhạc, người mà Tim Westergren gọi là “vũ khí bí mật”,
“viên đạn thần kỳ” của công ty. Những chuyên gia này gọi các thuộc tính của bản nhạc
là “gen”. Sau thời gian đồng hành cùng khách hàng, hệ thống sẽ ít đưa sai thông tin và
ngày một “thân thiện” hơn. Thêm vào đó, người dùng còn có thể tạo nhiều đài tuỳ thích
bằng cách duyệt các nghệ sĩ hay dò các đài theo thể loại có sẵn hay dò đài của người
dùng khác. Pandora tin rằng sau màn chăm sóc tận tình và tâm lý này, chắc chắn sẽ làm
tăng sự yêu thích của khách hàng đối với hệ thống vì giá trị đặc biệt mà họ có thể tận
hưởng khi sử dụng.
Hơn nữa nhằm xoá mờ ranh giới giữa radio và quyền sở hữu âm nhạc, Pandora còn liên
kết với iTunes, Amazon để khách hàng có thể rời dịch vụ đang dùng và chuyển sang
nghe trực tiếp/tải về bằng nút “mua” được đặt ở đầu mỗi bài hát. Ngoài ra từ đầu khi sử
dụng dịch vụ, Pandora đã đề xuất 2 gói đăng ký. Đối với gói miễn phí, người nghe thỉnh
thoảng nghe thấy một quảng cáo, nhưng ít quảng cáo hơn so với việc nghe trên terrestrial
radio. Gói này cũng đặt ra các giới hạn người dùng nhất định, chẳng hạn như thời lượng
nghe tối đa 40 giờ mỗi tháng và tổng số lần bỏ qua là 12 lần trong 24 giờ. Với 36 đô la
một năm, gói đăng ký cung cấp cho các thành viên số giờ nghe không giới hạn, âm
thanh chất lượng cao hơn, trình phát trên máy tính để bàn và không có quảng cáo. Với
sự đề xuất thông minh này, Pandora sẽ cung cấp cho người dùng dịch vụ chất lượng
hơn và phí người dùng trả sẽ giúp Pandora giải quyết các vấn đề chi phí để công ty tiếp

6
tục vận hành. Đây là một hình thức kinh doanh mới vào thời bấy giờ, giúp Pandora có
vị thế riêng trong thị trường âm nhạc dịch vụ - thị trường đầy rẫy sự hỗn loạn.

4. Pandora sẽ thành công trong dài hạn? Tại sao hoặc tại sao không?

Việc Pandora có thành công về lâu dài hay không lại phụ thuộc vào cách Pandora ứng
phó với những thách thức sau:

 Cấu trúc Chi phí. Pandora phụ thuộc vào quảng cáo vì phí người dùng từ dưới
15% doanh thu của nó. Ngoài ra, tiền bản quyền là một phần chính của chi
phí. Luôn có nỗi lo sợ rằng các nhà xuất bản âm nhạc có thể tăng tiền bản quyền
của họ hoặc rút toàn bộ nhãn hiệu của họ.
 Doanh thu từ quảng cáo. Lợi nhuận hàng năm của Pandora phụ thuộc vào quảng
cáo (86%). Thiết bị di động ngày nay đã không còn xa lạ với người tiêu dùng. Ngày
càng có nhiều người truy cập Pandora từ thiết bị di động để trải nghiệm âm nhạc
mọi nơi. Như đã bàn ở trên, quảng cáo trên thiết bị di động mang lại sự kém chắc
chắn hơn tiêu chuẩn của website. Điều này đã đặt ra thách thức lớn cho Pandora
trong việc cố thuyết phục các nhãn hàng cũng như cải tiến mô hình quảng cáo của
mình.
 Cạnh tranh. Pandora chưa có lợi thế cạnh tranh chuyên biệt, vì thế nó dễ dàng bị
sao chép bởi các đối thủ. Họ không chỉ cung cấp chức năng Pandora mà còn có sự
cải tiến, đem đến nhiều tính năng mới lạ thu hút khách hàng.
 Phụ thuộc vào thiết bị. Đây là sự phụ thuộc tốn kém vì các thiết bị luôn phát triển
không ngừng để tránh việc đào thải khỏi thị trường và Pandora - một dịch vụ âm
nhạc phát trên các thiết bị, buộc phải chạy theo để tương thích với chúng. Điều này
đòi hỏi Pandora phải chi một số tiền nhất định để cải tiến song song với thiết bị gắn
kết của mình. Chính vì điều đó đã đặt ra vấn đề: phải thiết lập và duy trì mối quan
hệ với các nhà sản xuất thiết bị.
 Khách hàng. Khách hàng luôn có thể quay lưng với Pandora nếu họ tìm được một
dịch vụ khác tốt hơn, “đầy đủ” hơn. Đặc biệt là người chọn gói trả phí, họ sẽ có
những yêu cầu cao hơn nếu thấy những thiếu sót của Pandora. Chính vì vậy, luôn

7
 cập nhật bản nhạc, tạo nhiều dịch vụ mới mẻ hơn (ví dụ, nghe truyện online, học
tiếng anh...) hay làm mới giao diện...là những giải pháp tích cực để giữ chân “khách
cũ” và thu hút “khách mới”.
 Xu hướng thị trường. Thế giới ngày càng phát triển buộc Pandora phải bắt kịp nếu
không muốn bị lãng quên. Như chúng ta thấy từ bài viết, ban đầu là radio “mặt đất”
chỉ có thể phát trong một phạm vi nhất định, khi ra khỏi sẽ bị nhiễu hoặc không bắt
được. Từ đó, radio vệ tinh ra đời, người dùng có thể di chuyển từ bang này sang
bang khác của nước Mỹ vẫn có thể bắt được. Rồi, định dạng kỹ thuật số ra đời thay
thế cho CD và hiện tại Internet đang phát triển vượt bậc, trở thành yếu tố quan trọng
trong đời sống con người. Câu hỏi được đặt ra: nếu có kĩ thuật hiện đại hơn xuất
hiện thì Pandora có kịp nắm bắt nữa không?
 Phạm vi hoạt động. Nhược điểm của Pandora là phạm vi hoạt động chỉ ở nước Mỹ
vì tiền bản quyền, còn đối thủ Spotify đã có mặt tại ít nhất 94 quốc gia trên khắp
các châu lục. Nếu Pandora giải quyết được vấn đề này sẽ ngày càng phát triển và
thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa.

Như vậy, theo cá nhân người viết, Pandora sẽ thành công lâu dài nếu ứng phó và giải
quyết được các yếu tố trên và ngược lại.