8.2. Aplicaciones de marketing Les praiemas de seein de ‘mas de comunicactn pueden ‘xfs Elabeiv sea ‘maxima expend ena minimizer oct or pubic. Seleccién de medios de comunicacion ‘Los modelos de programas lineal ne han iz en el campo de I publicidad como una ay nla deciién par telocconar won rerla do motion de comurcacin fective, Algunas vce ln ‘Genin Se emploa oh la aigmaei6n de un pesopuesto joo limita, que pode incu comerciales 4s radioo television, anuncis en priios, oreo direct, anuncos en revista, tetera Ea ors ‘plesciones, ol bj ex masimiza Ia expsicicn da aadienca. Pueden sari estccones 0. ‘re a mezela de medio de comanicacin permit a través de requesimieno de contro, pon bila de meio init o olticas de le compai.E siguiente es un ejemplo, El chip Win Big Gambling promueve el urgo en gis de uma ciudad grande el meio este de tados Unidos alos casinos en ls Bahamas, El clu tene un presapesto de hast 88,000 sem rales para anancos locales. El dinero seasigoaré entre cuatro medios de comunicacsn: spots eo ‘eevisin,anuncis en perdiosy dos tips de comerciales en rao. La meta de Win Big es leg ‘la nuicocia de mayor potenil més grande posible, usando los diferentes meios de comni- ‘cn. La siguiente abla presenta el nimero de jgadores potecials expoesios mediante un aan: eo en cada uno de los cuavo medios. También proprciona el costo pr anuacio colocadoy el, ‘miximo nimero de ells que se puede compra per semana Roe reer fe ESSN Spoten TV (mina) a0 0 B Perio (una lam) 800 os 5 ‘Spoten radio (20 segundos hres) 2400, 290 2s Spor de aco mint, en ata) 200 380 » 1s condiciones cotractuales de Win Big equeren qu se cologue al menos cinco spots de radio cada semana. Para seBurr una campata prmocionl de amplioespeto a geeocia también in- ss en que no se gasen mis de 1,800 por emans ens comerciales de aio ‘Aformular esto como in programa inca primer paso es entender eaalmente el problems. Aigunas veces hacer preguntas el Upo “gue suceera 8” ayuda comprender la saci, En est ‘empl, qué oouia st exctamente e Ura cinco anutios de cada tip? {Colao coma xt? {A oan personas Hepat? Sin da ayuda Ia isponibilida de Ins hojas de lvl pa obtener Solucioncs ya ques excriben ls fern para calclar ol oso y el némero de ononas expen. ‘Una ver que se ented la situria, se enuncan el objetivo y as vsriciones objetivo:Restrcciones: 1. No se pueden colocar més de 12 comerciales en TV. 2. No se pueden utilizar més de S anun- ios en periddicos. 3. No se pueden usar més de 25 comerciales de 30 segundos en radio. 4, No se pueden usar mds de 20 comerciales de 1 minuto en radio. 5. El total gastado no debe exceder $38,000. 6. El nimero total de comerciales en radio tiene que ser, por lo menos, de 5. 7. La can- tidad total gastada en comerciales de radio no debe exceder $1,800. Despues se definen las variables de decisis. Las decisiones que se toman son el nsimero de comer- ciales de cada tipo que se contratarén. Una vez qve se conocen, pueden utilizarse para calclar la can- tidad gastaday e] nimero de personas expuestas. Sea: mero de spots de TV de 1 minuto en cada semana vimero de anuncios de I plana en el peridico en cada semana vimero de spots de radio de 30 segundos en cada semana \imero de spots de radio de | minuto por la tarde en cada semana, Luego, com estas variables, se escriben las expresiones mateméticas para el objetivo y las restricciones ‘que se identificaron, Las restrcciones de no negatividad también se establecen en forma explicita, Objetiv ‘Maximizar la cobertura de audiencia = 5,000X, + 8,500X, + 2400X5 + 2,800X, sujetaa X, S12 (méximo de spots en TV/semana) Xj <5 (méximo de anuncios en periédico/semana) Xy<25_ (maximo de spots de 30 sen radio/semana) X420 _(miximo de spots de 1 min en radio/semana) SO0K; + 925X2 + 290X5 + 380X4 = $8,000 (presupuesto semanal de publicidad) Xy +X, = 5 (mimo de spots en radio contratados) 290K + 380X4 = $1,800 (maximo de dolares gastados en radio) Xi, Xa, Xe Xe =O La solucién a este problema se encuentra con Solver de Excel. El programa 8.1 da los datos para el cuadro de dislogo de Solver Parameter, la formula que debe escribirse en la celda para el valor de la funcién objetivo y las celdas donde tiene que copiarse esta férmula. Los resultados se muestran en la hoja de célcuo, La solucién es: X= 1.97 spotsenTV anuncios en periédicos spots en radio de 30 segundos spots en radio de 1 minuto Esto produce una audiencia expuesta de 67,240 contactos. Como X, y X, son fracciones, Win Big las redondea a 2 y 6, respectivamente. Los problemas que requieren soluciones enteras se estudian con detale en el capitulo 10. Investigacién de mercados La programaci6n lineal también se ha aplicado a problemas de investigacin de mercados y al érea de encuestas a consumidores. El siguiente ejemplo ilustra c6mo los encuestadores estadfsticos llegan a decisionesestratégicas con PL. Management Seiences Associates (MSA) es una empresa de investigacién de mercados con sede cen Washington D.C., que realiza encuesta al consumidor. Uno de sus clientes es el servicio de prensa nacional que periddicamente levanta encuestas politcas sobre cuestiones de interés general. En una encuesta para el servicio de prensa, MSA determina que debe llenar varios requisitos para obtener conclusiones estadistieas vélidas acerca de un aspecto sensible de las nuevas leyes de inmigracién es- tadounidenses: 1. Encuestar al menos 2,300 hogares en Estados Unidos en total. 2. Encuesta al menos 1,000 hogares, cuyos jefes de familia tengan 30 alos de edad o menos. 3. Encuesta al menos 600 hogares, cuyosjefes de familia tengan entre 31 y 50 afos de edad.PROGRAMA 8.1 Solucién para Win Big en Excel 2010, I ccc Set objective: F6 $ By Changing cells: A565 eu Total Audience Subject to the Constraints: _=SUMPRODUCT($8$5:SESS, 86:6) Fosrtg c= HOH ee Copy F6 to FO:FAS Solving Method: Simplex LP [Make Vatiables Non-Negative 4 Aseguar que l menos 18% de ls encesiads va en ned de arnt con MA. 5. Asegrar que no mas de 20% de os ences gue Ueber 1 ab eda ois wan en uk [MSA decide que tot a creesa bein realizar en pero y etna gue los costo po ‘gar ala gene cdacatogerta decal y ei so es pws: Een eee) aden omen con México $7.50 ‘680 $550 Enon ter com Mex $690 135 sa10 [MSA glee cumpitos cinco requsos del maestro a meaorcost poste ‘Afonmular et como un pogsma lineal objetivo es minmizar el cose El estado de om el mero de individ muesteados om cada ropin y en cada ua Se ae te atgertae de (Sad AS as sis varies son = numero de enctetdos de 30 ao de edad omenores que vivnen estado rnterizo 1, = mimeo de ened de 3 SDs deed que vine en ext faneri> 1, = nimro de ensestados de 1 alos de eda o mayors qu vivenen estado ratiz0 X= nro de ected de 30 alo de edad omenores que no viene xd front XG = mimeo enevstad de 3150 sor de edd gue no venom eto fotze 1%, = mero eneuestados de 51 aos de dado mayores que no vvenen esta fotizn-Funcio objeve: Minimizarel costo al de las encuests = S7.90%) + S68DXs + $5.50%5 4 S590K, + $128K5 + $6.10, sujeoa AVEDA AG EGE AS + ¢2 2300 (otal de hoses) xt x = 1000 (hopare de 90 aor 0 menos) at He = 600 hogar de 31 alos 2 50 as) My FAH XS OUR, HH AS FAG ty + Me) (Dopwes dela foster) 1X5 = 0.21%, + X,) (Unite dl propo de eal deS1+ qu vive a fronts) Xi Xa Ka Laks Ke = 0 ‘La slucin por computora dt problems de MSA tien un costo de $18,166 y se presenta en Ia siguiente tabla yen el programs 2, que mest os datos de ena yslidaea Eel 2010. Ob- ‘eve que Int variales en Is rextiosone se macven lado aguero de I desgualdad ° «0 M0 1000 ° so Solucién para MSA con Excel 2010, La )«|=| co snot : Sonnac noe Subject to the Constraints: ‘5. SSUMPRODUCT(S8$4:$654,85:65) a comyiSotena Solving Method: Simplex LP [Make Variables Non-Negative