Mirjana Matešić, Damir Pavlović, Dino Bartoluci

DRUŠTVENO ODGOVORNO
POSLOVANJE
 Impresum Sadržaj
Naslov: Društveno odgovorno poslovanje
Autori: dr. sc. Mirjana Matešić, mr. sc. Damir Pavlović, Dino Bartoluci, mag. oec
Izdavač: VPŠ Libertas
Urednica: mr. sc Ksenija Keča
Lektura: Zinka Joh, prof.
Dizajn, grafičko oblikovanje i priprema: Katarina Plećaš
Tisak: Sveučilišna tiskara d.o.o.
ISBN: 978-953-8061-00-4
Kontakt: Trg J.F. Kennedyja 6b, Zagreb, Tel: 385-1-2442-595, Fax: 385-1-2365-474
www.libertas.hr
Kontakt relevantnih institucija iz sustava upravljanja EU fondovima:
Agencija za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih: www.asoo.hr/defco;
defco@asoo.hr
Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta: www.mzos.hr, esf@mzos.hr
Više informacija o EU fondovima pronađite na: www.strukturnifondovi.hr
© VPŠ Libertas, Zagreb, 2015.
 1. Uvod
Društveno odgovorno poslovanje koncept je koji se zasniva na brizi korporativnog sektora
za svoj utjecaj na društvo i okoliš. Neke oblike takve vrste djelovanja možemo uočiti još u
vrijeme uspostave prvih korporacija. Već je tada bilo očekivano da upravitelj korporacije
uskladi vođenje sa svojim moralnim načelima te da poslovanje korporacije ne čini loše oko-
lini i društvu. Ipak, svoj današnji oblik koncept društveno odgovornog poslovanja počinje
dobivati u drugoj polovini dvadesetog stoljeća. Razloge treba tražiti ponajprije u problemi-
ma s okolišem koji su počeli utjecati na kvalitetu života u nekim industrijski razvijenim
dijelovima svijeta. Jedna od knjiga koje se smatraju pokretačima razmišljanja o odgovo-
rnosti korporacija za utjecaj na okoliš jest knjiga spisateljice
Rachel Carson Tiho proljeće (Silent spring) iz 1962. godine.
Knjiga je inspirirana promjenama u okolišu koje je autorica
primijetila kao posljedicu nekontrolirane upotrebe pesticida i
herbicida. Knjiga nam poručuje da ljudska bića ne kontroliraju
prirodu, nego samo neke njezine dijelove, a opstanak čovjeka
ovisi o zdravlju i cjelovitosti prirode i prirodnog okoliša. Indus-
trijalizacija koja je dovela do nekontrolirane potrošnje kemika-
lija ima iznimno štetan utjecaj na okoliš, a pesticidi i herbicidi
ne samo da štete okolišu nego i ljudskom zdravlju. Carson nam
poručuje da ne vjerujemo slijepo korporacijama i vladi već da ih
provjeravamo i nadziremo.
Nakon ove i još nekih knjiga koje su uslijedile postalo je jasno da odgovornost poslovnog
sektora mora izaći iz dosad poznatih granica stvaranja nove vrijednosti i profita primarno
i gotovo isključivo za svoje vlasnike odnosno da se granice tih odgovornosti moraju širiti.
Spomenut ćemo ovdje još samo knjigu Granice rasta (Limits to growth), Donella Mead-
owsa i suradnika iz 1972. godine koju je objavio je Rimski klub (The Club of Rome) kako bi
započeo raspravu o tim odgovornostima. Rimski klub neprofitna je nevladina organizacija
intelektualaca različitih profila koji se zajednički bore za rješavanje gorućih političkih, soci-
jalnih, ekonomskih, tehnoloških i drugih problema koji prelaze nacionalnu razinu. Ta orga-
nizacija predstavlja svojevrsni centar izvrsnosti, inovacija i inicijativa raznih profila znanst-
venika, ekonomista, poslovnih ljudi, ljudi koji dolaze iz javnog sektora, bivših i sadašnjih
visokopozicioniranih političara. Misija Rimskog kluba jest poticanje promjena koje nisu
pod utjecajem političkog, ideološkog i poslovnog interesa, a cilj je djelovanje na najvažnije
političke, društvene, ekonomske, okolišne, tehnološke i kulturološke probleme.
Već je tada prvi put spomenut problem ekonomskog rasta koji treba imati ograničenja jer će
inače posljedice biti nesagledive. Iz tih diskusija u vrijeme jačanja društvenog pokreta u 80-
ima počinje se govoriti o trobilančnom pristupu i održivosti poduzeća. Te su rasprave bile
preteča definiranju pojma održivog razvoja i društvene odgovornosti poduzeća da svojim
odgovornim poslovanjem pridonose održivom razvoju.

6 7
 Granice rasta pokazale su projekcije trenda rasta u svjetskoj Kako bi upozorio na te neodržive trendove, Global Footprint Network svake godine obilje-
populaciji, industrijskom zagađenju, proizvodnji hrane i de- žava Dan ekološkog duga, a to je dan u godini do kojeg smo potrošili resurse koje Zemlja
gradaciji resursa te su pretpostavile da ćemo granice održivosti proizvede u godini dana. U 2014. godini Dan ekološkog duga obilježen je 19. kolovoza.
dostići za otprilike stotinu godina. Autori su najavili da će rezul- To je bio dan do kojeg smo potrošili budžet resursa koji Zemlja proizvede u cijeloj godini.
tat dostizanja granica kapaciteta okoliša rezultirati iznenadnim Ostatak godine stvaramo deficit odnosno trošimo glavnicu te dodatno smanjujemo moguć-
padom u populaciji i proizvodnji koje neće biti moguće kontro- nost Zemlje da u narednoj godini proizvede dostatne količine resursa za ljudske potrebe.
lirati. Također, pretpostavili su da je moguće promijeniti tren-
dove koji se zasnivaju na ekološkoj i ekonomskoj stabilnosti,
a koji su dugoročno održivi. Preduvjet održivog svijeta prema 1.2. Održivi razvoj
autorima jest stabilizacija populacije i rasta kapitala kako bi se Paralelno s objavom knjiga koje su upozoravale na neodrživost odnosa prema resursima
izbjeglo suočavanje s pretpostavljenim granicama. tržišne ekonomije sve više jača promišljanje o utjecaju čovjeka, ponajprije njegovih gospo-
darskih aktivnosti, na prirodu, potrošnju obnovljivih i neobnovljivih resursa i neizravno na
zdravlje čovjeka i mogućnost da i buduće generacije imaju iste uvjete za život kao i današnja
1.1. Dan ekološkog duga generacija. Održano je nekoliko ključnih samita, a najpoznatiji je Samit o Zemlji, održan u
Poseban je problem razvoju čovječanstva prekomjerna potrošnja resursa, ne samo neobnov- Rio de Janeiru 1992. godine. Na Samitu je predstavljen izvještaj koji je pripremila UN-ova
ljivih nego i obnovljivih. Obnovljivi resursi oni su resursi koje Zemlja putem svojih eko- komisija za okoliš i razvoj. Izvještaj je nazvan „Naša zajednička budućnost“ i u njemu su
sustava može obnoviti, no za to je potrebno određeno vrijeme i zadovoljavajući kapaciteti autori potvrdili da ljudska djelatnost zaista utječe na trajnu degradaciju okoliša. U izvještaju
odnosno sposobnost ekosustava. U vrijeme povećane potrošnje obnovljivih resursa (u koje je predloženo da bi za dugoročan opstanak i prosperitet čovječanstvo trebalo težiti nečemu
možemo uvrstiti vodu, zrak, plodno tlo, biomasu, riblji fond i slično) te narušenih i degradi- što je Komisija nazvala održivim razvojem.
ranih ekosustava Zemlja ne uspijeva obnoviti resurse onom brzinom kojom ih mi trošimo.
Tako je nastala sintagma održivog razvoja koji je definiran kao „razvoj koji zadovoljava
Kako bismo bili u ravnoteži sa Zemljinim ekosustavima, naša potrošnja na godišnjoj razini
današnje potrebe ne ugrožavajući pritom mogućnost budućim generacijama da zado-
ne bi smjela biti veća od količine resursa koju Zemlja u godini dana uspije proizvesti. No ta
volje svoje potrebe“.
ravnoteža više ne postoji.
Održivi razvoj postao je dijelom povelje koju su potpisale i pristale primjenjivati članice
Naime, naše ekonomije, populacija i potrebe za resursima stalno rastu, a Zemlja ostaje jed-
UN-a prisutne na Konferenciji. Iz pojma održivog razvoja i pritiska koji je na poslovni
na jedina. U sedamdestim godinama prošlog stoljeća počeo je proces u kojem je ljudska
sektor narastao nakon Samita o Zemlji razvijaju se različiti koncepti pomoću kojih kor-
populacija na godišnjoj razini potrošila više nego što je Zemlja uspjela proizvesti. Kao što
poracije pokušavaju prihvatiti i komunicirati svoje prihvaćanje odgovornosti za neželjene
banka prati prihode u odnosu na rashode, tako međunarodna neprofitna organizacija Global
učinke svojih aktivnosti. Jedan od široko prihvaćenih oblika ponašanja koji su poslovne
Footprint Network prati ljudske potrebe za prirodnim resursima kao i njihovu dostupnost
organizacije prihvatile kao odgovor na potrebu za održivim razvojem jest društveno od-
i dostupnost ekoloških usluga. A podaci koje prikupljaju uistinu su zabrinjavajući. Glob-
govorno poslovanje (DOP).
al Footprint Network procjenjuje da prosječno svakih osam mjeseci trošimo obnovljive
resurse i kapacitete za apsorpcijom CO2 koji odgovaraju onima koje planet može isporučiti
na godišnjoj razini.
Drugim riječima, počeli smo trošiti glavnicu umjesto da živimo od kamate. Kako bismo
zadovoljili svoje potrebe za resursima počeli smo trošiti zalihe i dopustili smo akumulaciju
ugljičnog dioksida u atmosferi. Naravno da je ekološki neodrživa potrošnja moguća samo
za određeni vremenski period jer će ona, prije ili kasnije, ako se ponašanje ne promijeni,
dovesti do kolapsa. Nestašica uzrokovana prevelikom potrošnjom već je vidljiva u nestašici
vode, dezertifikaciji, eroziji tala, smanjenoj proizvodnji žitarica, deforestaciji, nestanku vr-
sta, smanjenju ribljeg fonda i porastu stakleničkih plinova u atmosferi.
Nedostatak prirodnih resursa također predstavlja pritisak na ekonomiju i gospodarske ak-
tivnosti. Ti ekonomski pritisci dodatno otežavaju pokušaj nacija da se suoče s izazovom
rastućih razlika između bogatih i siromašnih.

8 9
 2. Društveno odgovorno poslovanje
(DOP)
Europska komisija u svojoj Strategiji DOP-a za razdoblje 2011. – 2014. objavila je po-
sljednju, najnoviju definiciju DOP-a koja glasi „odgovornost poduzeća za svoj utjecaj
na društvo“. Danas je društveno odgovorno poslovanje (DOP) vrlo široko zastupljen i
prihvaćen te umnogome i promican koncept. Mnogi dokumenti Europske unije potiču prim-
jenu DOP-a kao oblika samokontrole i samouređenja poslovnih organizacija kojima je cilj
stvarati novu vrijednost uz minimalnu štetu za okoliš te maksimalne koristi za društvo.
Najnovija teorija tog procesa jest takozvana teorija stvaranja zajedničke vrijednosti u
kojoj poslovni subjekt funkcionira kao nerazdvojni dio zajednice te svojim radom pridonosi
razvoju i sudjeluje u uspjesima, ali i neuspjesima društvene zajednice kojoj pripada.
Društveno odgovorno poslovanje (DOP) oblik je ponašanja koji je gospodarstvo prihvatilo
kao način prakticiranja i komuniciranja svoje odgovornosti prema resursno osiromašenom
svijetu, ali i sve većim očekivanjima koja pred poslovni sektor postavlja društvo predvođe-
no organizacijama civilnog društva. Te organizacije potpomognute globalizacijom komu-
nikacije mogu postavljati svoja očekivanja sukladno primjerima najbolje prakse. DOP je
metodologija kojom poslovni subjekt mjeri svoje aktivnosti većim brojem kriterija u odnosu
na njihov utjecaj na društvene aktere i okoliš. Poslovni subjekt DOP-om pokušava nadomje-
stiti nedostatke tržišne ekonomije koja dopušta da troškove takozvanih eksternalija koje se
očituju u emisijama u okoliš te različitim društvenim utjecajima poduzeće prepušta društvu.
Konceptom DOP-a poslovni subjekt trudi se preuzeti na sebe dio tih nefinancijskih utjecaja
poduzeća koji na kraju predstavljaju trošak ili gubitak za društvo. Problem DOP-a jest to što
su raspon i intenzitet pokazatelja te razina njihove primjene dobrovoljni i time proizvoljni,
što različitim organizacijama također dopušta da se za različite razine aktivnosti i primjene
tih pokazatelja nazivaju društveno odgovornima. Tako se često događa da se pojam zloupo-
trebljava te se poduzeća nazivaju društveno odgovornima zbog aktivnosti koje su ionako u
njihovoj odgovornosti jer su propisane zakonom ili aktivnosti koje su same po sebi očeki-
vane ili je utjecaj tih aktivnosti beznačajan. Osim toga, problem primjene DOP-a velikim je
dijelom i u nerazumijevanju pojma.
Kako bi društveno odgovorno poslovanje bilo održivo, ono mora biti više od ulaganja u
zajednicu putem donacija. Strateški pristup DOP-u čini DOP jedinstvenim dijelom proce-
sa stvaranja vrijednosti organizacije koji, ako se njime pravilno upravlja, može povećati
konkurentnost poslovnog subjekta i maksimalizirati vrijednost kreiranu za društvo. Kad
vremena postanu loša postoji opravdanost da se DOP prakticira još više i bolje jer on stvara
vrijednost. Ako je ipak riječ isključivo o filantropiji perifernoj za poslovanje organizacije, to
će prirodno biti prva stavka na kojoj će se rezati. Ako sagledamo suštinu loše primjene kon-
cepta društveno odgovornog poslovanja, možemo konstatirati da postoje dva ključna razlo-
ga za nedostatnu primjenu DOP-a u Hrvatskoj. Prvi, gore spomenuti razlog je nedostatnost
definiranja kriterija koji se često tumače i razumijevaju vrlo površno. Tom problemu teško je
10
doskočiti jer je temelj DOP-a njegova dobrovoljnost. Kad bismo pokušali definirati kriterije,
DOP bi postao propisan čime bi propisani kriteriji postali obveza, a ne društveno odgovorno
ponašanje poduzeća. Dobrovoljnost koncepta jamči upravo to da se poduzeća, uz poštova-
nje svih propisa relevantnih za njihovo poslovanje, ponose i aktivnostima koje su iznad onih
zakonom propisanih. Osim toga, dobrovoljnost koncepta omogućuje kompanijama da budu
inovativne i neopterećene bilo kakvim kriterijima što jamči originalnost pristupa te njihovu
maksimalnu prilagodbu okolnostima u kojima nastaju. Stoga nam se čini da se problemu
dobrovoljnosti te sukladno tomu i nedefiniranosti koncepta (zbog prethodno navedenoga)
može doskočiti jedino mekim mjerama, a to su viši standardi i očekivanja dionika, odnosno
predstavnika zainteresiranih skupina iz javnog i civilnog sektora.
Drugi razlog loše primjene koncepta DOP-a jest nedovoljna educiranost poslovnog vodstva
i stručnih službi u poslovnim organizacijama kojima je zadatak provoditi aktivnosti DOP-
a. Posebno je velik problem nepoznavanje i nerazumijevanje svoje uloge u DOP-u između
upravnih tijela i menadžmenta organizacija, iako je njihova uloga u DOP-u ključna. Poli-
tika poduzeća koje svoje poslovanje temelji na društveno odgovornom poslovanju očituje
se u procesu odlučivanja u kojem se za donošenje odluka primjenjuju kriteriji društvene
odgovornosti. Te odluke u obzir uzimaju nefinancijske posljedice poslovanja u koje ulaze
okolišni kriteriji kao i utjecaj na društvene aspekte poslovanja te šire ekonomske utjecaje za
zajednicu. Odlučivanje zasnovano na DOP-u podrazumijeva strateško planiranje te ulaganje
u dugoročni prosperitet budući da primjenom DOP-a raste reputacija, sklonost okruženja
prema poduzeću, motiviranost dionika, prije svega zaposlenika i potrošača, što u konačnici
donosi povrat ulaganja iako ne uvijek u kratkom razdoblju.
Stoga se nadamo da će ovaj udžbenik dati svoj doprinos obrazovanju mladih menadžera i
poduzetnika o društveno odgovornom poslovanju, njegovoj važnosti ne samo za društvo
nego i za dugoročnu konkurentnost poduzeća te da će njegova praksa vremenom u Hrvat-
skoj postati uobičajena.
2.1. Teorija i povijesni razvoj koncepta društveno
odgovornog poslovanja
Kako bismo bolje razumjeli temelje na kojima se razvija model poslovanja koji se naziva
društveno odgovorno poslovanje, vratit ćemo se malo u povijest i razmotriti kako je došlo
do razvoja tog poslovnog modela.
2.1.1. Razvoj korporacija
Nakon industrijske revolucije ekonomski rast predvođen je industrijalizacijom zasnivanoj
na znanosti i tehnologiji te je ubrzo postao temelj socioekonomskog razvoja. Zahvaljujući
međunarodnim organizacijama kao što su Svjetska banka i Međunarodni monetarni fond, taj
model razvoja, koji je ujedno i snažan čimbenik degradacije okoliša, postao je univerzalan.
Začetak korporacija, nositelja današnjeg ekonomskog razvoja, uspostavili su monarsi s na-
mjerom da služe javnom dobru i interesima države. Kasnije su tu strukturu usvojile i demo-
kratske države za izvršavanje potrebnih javnih usluga kao što su to sustavi za vodoopskrbu
11
 i sl. Prvotno kreirane kao privremene produžene ruke vlade, njihova uloga primarno je bila
obavljati javne funkcije za koje vlada nije imala potrebne resurse. Investitori i zaposlenici
su imali pravo primiti naknadu za svoje usluge, ali korporacija je imala ugovor da služi pri-
marno javnom dobru. Taj je ugovor mogao biti povučen onog trenutka kad je vlada stekla
mogućnosti da počne obavljati takve usluge.
Takva situacija trajala je do 1800-ih godina. Više od dvjesto godina korporacije su smatrane
organizacijama koje služe javnom dobru. Neizbježno, vremenom su ugovori dodjeljivani i
korporacijama koje nisu samo služile javnom dobru već su bile fokusirane na stvaranje vri-
jednosti kao što su to primjerice proizvodne organizacije. Mnogi su rastuću moć korporacija
smatrali opasnom pa su kreirana ograničenja pomoću regulative kao što je to npr. vremen-
sko ograničenje trajanja korporacije, neograničena odgovornost dioničara za dugove kao i
pravo regulatora da u svakom trenutku povuče ugovor korporaciji bez određenog razloga.
Vremenom su vlade sve više iskorištavale korporacije za poticanje rasta, dajući im više be-
neficija i umanjujući postojeća ograničenja, da bi do 1862. godine ograničenja za osnivanje
korporacija bila povučena čime su stvoreni uvjeti za uspostavu modernih oblika korporacija.
Možemo reći da je početak modernih korporacija započeo procesom prosvjetiteljstva kad
je zapadna misao otišla korak dalje od misticizma i religije i počela se baviti osnovnim su-
stavima i operacijama potrebnim za preživljavanje kao i za život društva. Time je učinjen
veliki korak prema svijetu koji je dominiran razumom i znanošću, svijet kakav danas po-
znajemo i uzimamo zdravo za gotovo. Znanost je pružila temelj za novi način „znanstvenog
upravljanja“ zasnivanog na dokazivim funkcijama kojima je moguće upravljati empirijski.
Takav početak korporacija dogodio se uglavnom na privatnoj inicijativi i privatnim podu-
zetništvom pojedinaca čija je smjelost nagrađena vlasništvom nad poduzećima i njegovim
resursima. Na tim su temeljima u 19. stoljeću pisani i prvi korporativni zakoni koji pra-
vo nad upravljanjem i raspolaganjem materijalnom imovinom poduzeća daju financijerima
odnosno vlasnicima, kasnije dioničarima. Upravo taj procvat tržišnog liberalizma koji je
počeo u 19. stoljeću i njegovo insistiranje na oslobađanju moći tržišta da stvori prosperitet,
stabilnost i slobodu, pridonio je moći poslovnog sektora.
Dodatno, tržišni liberalizam dobio je novi zamah nakon 2. svjetskog rata kad je novi in-
stitucionalni okvir koji su primijenile kapitalističke zemlje potaknuo razvoj međunarodne
trgovine i investicija pod zaštitom pojedinih vlada koje su omogućile stvaranje sigurnosnih
mreža, društvenih investicija i asistencije prilagodbi koje su omogućile širenje na inozemna
tržišta. Kao posljedica uslijedilo je razdoblje ekonomske ekspanzije uz relativnu politič-
ku stabilnost koje je trajalo gotovo pola stoljeća i bilo temelj nastanka i razvoja većine
transnacionalnih kompanija.
2.1.2. Učinak globalizacije
Danas se čini se nalazimo u situaciji kad su globalizacija i stapanje vrlo kompleksne globalne
ekonomije došli do stupnja da nijedna država ili institucija nema mogućnosti ni snage kon-
trolirati zakone tržišta kao ni eksternalije koje nastaju kao posljedica tržišnog poslovanja.
Posljednje desetljeće obilježeno je ubrzanom deregulacijom poslovnih procesa u mnogim
zemljama. Deregulacija je znatno reducirala rizik za pojedince koji ulaze u poslovne proce-
12
se, ali povećala je nesigurnost i rizike povezane s međunarodnim kapitalom. Međudržavne
ekonomske transakcije sve češće nisu pod utjecajem nacionalnih regulatornih mehanizama.
Neoliberalizam 80-ih godina postavio je temelje klime u kojoj su multinacionalne korpora-
cije mogle slobodnije poslovati preko granica, investirati kapital i kreirati globalni dobav-
ljački lanac koji proizvodi i distribuira najveći dio robe i usluga u svijetu. Prosperitet koji
je uslijedio imao je i svoju cijenu, a to su društveni i okolišni troškovi. Upravo su to razlozi
zbog kojih je taj model unatoč prosperitetu stekao i svoje protivnike u obliku antigloba-
lizacijskih pokreta, ali i poticaj za razvoj alternativnih modela koji će umanjiti negativne
učinke globalizacije na građane i okoliš omogućujući daljnji napredak temeljen na tržišnoj
ekonomiji. Sada je jasno da je posljedica tih eksternalija velik izazov pred kojim se nalaze
tradicionalne institucije upravljanja, a to je kako u postojeći globalni tržišni liberalizam
ugraditi zajedničku odgovornost prema društvenim vrijednostima i očekivanjima.
Nezaobilazna je rečenica poznatog američkog ekonomista i dobitnika Nobelove nagrade
za ekonomiju, Miltona Friedmana, „Business of business is business“, koja implicira da je
jedina funkcija i odgovornost poduzeća da stvaraju dobit, a ako će dobro raditi svoj posao,
dobrobit će se putem isplate plaća i plaćanja drugih davanja, kao što su porezi, preliti na os-
tatak društva. No jednako toliko koliko je popularna ta rečenica, toliko su brojni i primjeri iz
prakse koji je pobijaju tako da se danas većina stručnjaka slaže da je ona možda bila istinita
sredinom prošlog stoljeća, ali danas više ne odražava pravo stanje budući da su očekivanja
koja se postavljaju pred gospodarski sektor znatno veća. No malo se govori o tome zašto je
došlo do promjene percepcije i posljedično do promjene uloge gospodarstva i očekivanja
koja se pred njega postavljaju.
Danas međunarodne korporacije predstavljaju neke od najjačih ekonomskih organizacija na
svijetu. Statistike pokazuju da je među sto ekonomski najjačih organizacija čak 51 % kor-
poracija, a samo je 49 % država. No izuzmemo li devet država s najvećim BDP-om, dvjes-
to najbogatijih korporacija ekonomski je moćnije od ostatka svijeta (više od 180 država).
Korporacije imaju kontrolu nad 90 % patenata i uključene su u 70 % trgovine u svijetu.
U kontekstu takvih promjena jasno je da je moć korporacija prerasla mogućnost kontrole
postojećih mehanizama koji su na raspolaganju nacionalnim vladama. Zbog gubitka kon-
trole i zbog negativnih posljedica poslovanja bez nadzora (riječ je ponajprije o slučajevima
okolišnih incidenata, iscrpljivanju obnovljivih i neobnovljivih resursa kao i ugrožavanja
ljudskih i radnih prava) pojavili su se sve glasniji zahtjevi za učinkovitijom kontrolom po-
slovanja privatnog sektora općenito.
2.2. Razvoj društveno odgovornog poslovanja
U kontekstu takvih promjena u poslovnom sektoru širi se percepcija važnosti društveno
odgovornog poslovanja čija primjena doživljava snažan rast kao fundamentalna osnova
za funkcioniranje suvremenog poslovanja kao osnova za konkurentsku prednost, ali i kao
osnovni način poslovanja. Zbog kontinuiranog razvoja značenja DOP-a ne postoji jedin-
stvena definicija, ali možemo reći da je riječ o obvezama i dobrovoljnim obvezama koje
su iznad zakona, a koje poduzeće prihvaća prema zajednici u kojoj posluje. Prihvaćanjem
13
 principa društveno odgovornog poslovanja poduzeće prihvaća obvezu donošenja odluka na Kako bi poduzeće pravilno definiralo svoje ključne dionike, treba imati na umu sljedeća
temelju sustavnog pristupa koji u obzir ne uzima samo čimbenike bitne za stjecanje profita važna pitanja:
nego se bavi i tekućim pitanjima kao što su održivost, ljudska prava, dugotrajan društveni i 1. Tko su dionici poduzeća?
okolišni prosperitet. Društveno odgovorno poslovanje tumači se kao odgovor i uloga podu-
zeća u održivom razvoju. Norma ISO 26 000 za društvenu odgovornost tumači da je održivi 2. Koji su njihovi ključni interesi?
razvoj proces cijelog društva, a poslovni sektor u njemu sudjeluje primjenom društveno 3. Koje su ključne mogućnosti i izazovi koje dionici postavljaju pred poduzeće?
odgovornog poslovanja. Drugim riječima, DOP je skupina aktivnosti koje se provode unutar
poduzeća, a čijom primjenom poduzeće pridonosi održivom razvoju. 4. Koje odgovornosti (ekonomske, etičke, pravne i filantropske) poduzeće ima prema svo-
jim dionicima?
Prihvaćanjem integracije društveno odgovornog poslovanja poduzeća zapravo preuzimaju
odgovornost zaštite interesa, ne više samo dioničara (engl. shareholders) kao vlasnika koji 5. Koje strategije i akcije poduzeće treba poduzeti kako bi upravljalo prilikama i izazovi-
polažu pravo na raspodjelu profita već i ostalih interesnih skupina odnosno dionicima (engl. ma s kojima se dionici suočavaju?
stakeholders), a koje se sastoje od različitih socijalnih skupina na koje utječe poslovanje Uključivanje dionika proces je kojim se pojedinci ili skupine koji mogu utjecati ili biti pod
poduzeća ili one mogu utjecati na poslovanje poduzeća. utjecajem aktivnosti koje poduzeće provodi uključuju u proces savjetovanja i odlučivanja.
Pod dionike možemo uvrstiti organizacije bliske poduzeću, one koje ga snabdijevaju važ-
nim resursima kao što su to dioničari, zaposlenici, kupci i dobavljači. No to također može
2.3. Dionici uključivati dionike koji nisu tako bliski poduzeću, ali su aktivni u političkoj ili društvenoj
Dionici su pojedinci ili skupine koje mogu izravno ili neizravno utjecati na poslovne ak- areni, a to su lokalne zajednice, organizacije civilnog društva ili aktivističke skupine. Uklju-
tivnosti poduzeća, odnosno poslovne aktivnosti poduzeća mogu utjecati na njih. Točnije, čivanje dionika u procese nije samo proces upravljanja rizikom nego način za napredovanje.
Freemanova definicija (1984.) kaže da je dionik svaka skupina ili pojedinac koji mogu Ipak, proces uključivanja dionika kao dio cjelovitog programa održivosti poduzeća rijetko
utjecati ili na koje može utjecati provedba ciljeva poduzeća. je dio procesa strateškog odlučivanja. Odgovornost za odnose s dionicima najčešće je na
odjelima za održivost ili društvenu odgovornost koji su daleko od jedinica za upravljanje
Dionici se najčešće dijele na pri-
poslovanjem. Zbog toga interakcija s ključnim dionicima nije u dovoljnoj mjeri povezana
marne i sekundarne, s obzirom
s procesom poslovnog upravljanja. S druge strane, ona poduzeća koja pitanja održivosti
Sindikati na stupanj povezanosti i ovisnosti
i odnosa s dionicima ugrađuju u fundamentalne procese u poduzeću, kao što su strateško
o poduzeću. U primarne ubra-
odlučivanje, raspodjela resursa, upravljanje ljudskim resursima, nabava i marketing – poka-
Javna vlast Neprofitne jamo zaposlenike, dioničare i
organizacije zuju bolje poslovne rezultate.
dobavljače, a sekundarni su dionici
sve ostale socijalne grupe kao što
2.3.1. Upravljanje dionicima
je to lokalna zajednica, civilne
Vlasnici udruge, državna tijela, znanstvene Model suradnje s dionicima će vrlo vjerojatno generirati rezultate u području društvenih
Međunarodne Poduzeće
institucije Dioničari institucije i svi ostali. Iako su in- utjecaja poduzeća. Taj se model zasniva na pretpostavci da dionici predstavljaju priliku za
Investitori teresi dionika sekundarni na listi poduzeće. Učinkovite upravljačke prakse, one koje menadžeri i dionici zajedno provode kao
prioritetnih odnosa, menadžeri partneri, učeći jedni od drugih, mogu otvoriti nove mogućnosti i omogućiti osnove za ino-
su posljednjih godina ipak sve vacije i fundamentalnu organizacijsku transformaciju poduzeća. Uključivanje dionika nije
izloženiji potrebi zadovoljavanja više samo pridruženo strategiji nego je njezin integralni dio i pridonosi jačanju održivosti
Poslovna
udruženja i interesa komplekse skupine zain- poduzeća.
Mediji
profesionalne
organizacije Obrazovne teresiranih, uz dioničare koji su i U tom kontekstu korporacije sve snažnije prepoznaju svoju ulogu i potrebu u zadovoljava-
institucije dalje prioritetna skupina. Društvo nju interesa i očekivanja šire skupine dionika. Korporativno upravljanje i dalje se zasniva na
ipak ima određenu snagu utjecaja sposobnosti poduzeća da poveća vrijednost dionica čija se vrijednost proporcionalno preno-
na ponašanje poduzeća koja se si na prava i obveze među dioničarima, upravom i direktorima, a koncept društveno odgo-
Slika 1: Prikaz primarnih očituje u regulativi, normama, vri- vornog poslovanja postavlja širu skupinu ciljeva i načina kako tu sposobnost zadržati. Stoga
i sekundarnih dionika jednostima i oblicima ponašanja kao što su to etičke norme. je upravljanje suvremenim poduzećima sve više pod pritiskom propisa koji zahtijevaju da se
poduzeća Danas se snaga kojom društvo nadzire poslovanje korporativna snaga redistribuira između skupine ugovornih dionika (kako to objašnjava de-
korporacija naziva društvenim ugovorom. finicija korporativnog upravljanja) i društvenih zahtjeva koji diktiraju da snaga korporacija

14 15
 snažnije ovisi o legitimnosti koju potvrđuje skup društvenih snaga (kako to definira DOP).
Oba koncepta ubrzano se razvijaju, no čini se još neovisno jedan o drugome što pokazuje i
činjenica da se izvješća o korporativnom upravljanju i o društveno odgovornom poslovanju
objavljuju odvojeno, a izrađuju ih različiti odjeli unutar iste korporacije.
Neprikosnoven autoritet dioničara i danas znači da će nove norme nefinancijske korporativ-
ne odgovornosti biti prihvaćene samo ako su kompatibilne sa strategijom stvaranja vrijed-
nosti za dioničare, što znači da će DOP biti integriran u korporativno upravljanje samo onda
kad dioničari počnu razmišljati o svojim dugoročnim interesima. U interesu šire društvene
zajednice, ali i samih korporacija, potrebno je što prije promijeniti tradicionalno ponašanje
izoliranog korporativnog upravljanja i usmjeriti se prema širem obrascu i procesu društve-
nog upravljanja.
Široko gledano, upravljanje dionicima smatra se menadžerskim okvirom za upravljanje
društveno odgovornim aktivnostima poduzeća. Potreba za upravljanjem dionicima
prepoznata je kao potreba da se korporativni profiti usklade s dobrobiti šireg društvenog
okvira. Ključni je čimbenik uspjeha za poduzeća na razvijenim tržištima upravo održavanje
dugoročnih odnosa s dionicima.
Preporuka je da se upravljanje dionicima razmatra sustavno unutar menadžerskog pristupa
definiranju strategije poduzeća, uključujući strategiju marketinga kao i druge ključne po-
slovne procese.
Premda nijedno poduzeće nije stvoreno kako bi činilo štetu, jasno je da su posljedice aktiv-
nosti poduzeća često štetne, a nastaju zbog procesa koji su poduzimani kako bi se ostvarili
pojedini poslovni ciljevi. Zbog kompleksnosti uvjeta u kojima poduzeća danas posluju, u
procesu odlučivanja nužno je uzeti u obzir interese svih dionika, i pojedinaca i skupina.
Transparentnost i otvoreni dijalog o izvedbi, prioritetima i budućim planovima omogućuju
dugotrajnost odnosa i smanjenje potencijalnih štetnih utjecaja poslovanja.
Strategija upravljanja dionicima važna je teorija koja predstavlja integrirani dio teorije druš-
tveno odgovornog poslovanja, a upravljanje interesima dionika sve više se provodi alatima
i modelima poslovnog planiranja.
Jedan od načina dvosmjerne komunikacije s dionicima već je ranije spomenuto izvještava-
nje o nefinancijskim učincima odnosno izvještavanje o održivosti, dok je jednako važan i
multisektorski dijalog koji se zasniva na uzimanju u obzir potreba svih ključnih sektora te
zajedničkom smišljanju rješenja koja donose dobrobit svima, uz minimalizaciju potencijal-
nih štetnih učinaka.
Kontekst globalizirane ekonomije doveo je do krize socijalne države i potrebe za prona-
laženjem novih obrazaca društvenog upravljanja, i u nacionalnom kontekstu i u globalnoj
ekonomiji. Korporativna odgovornost ili društveno odgovorno poslovanje prepoznato je
kao koristan okvir u kojem se mogu pronaći novi načini suradnje između poduzeća, javne
uprave i civilnog društva kao i novi mehanizmi za upravljanje. Čini se da su procesi pro-
mjena, internacionalizacije i globalizacije doveli do promjene oblika upravljanja s modela
socijalne države na model odnosa, posebno s aspekta javnog upravitelja. Nastala ograniče-
nja postojeće socijalne države najsnažnije se očituju u potrebi za preispitivanjem odnosa
javnog, privatnog i civilnog sektora.
16
2.4. Zašto je potreban DOP
Današnje korporacije i poslovni subjekti kao i njihovi menadžeri posluju unutar strukture
koja je naslijeđena iz 19. stoljeća. To je bilo vrijeme kad se činilo da priroda nudi neiscrpne
resurse i nismo bili svjesni njezinih ograničenja kao što je to slučaj danas. Također, to su
bila vremena kad znanje zaposlenika i njihov kapacitet za inovativnošću nije bio osnova
konkurentnosti korporacija. To je također bilo vrijeme kad se vlasništvo prenosilo s koljena
na koljeno, nimalo slično današnjim vremenima kad je vlasništvo nad dionicama uglavnom
pasivno i rascjepkano, a dionicama se trguje u djelićima sekunde. Još od 19. stoljeća, kad su
se tadašnji znanstvenici bavili pitanjem socijalne osjetljivosti poslovnog sektora, pa do sred-
ine prošlog stoljeća, od kada datira poznata tvrdnja Miltona Friedmana Business of business
is business, mnogi su se teoretičari bavili ulogom poduzeća u društvu. U središtu te rasprave
nalazi se pitanje oko prava na utjecaj i odlučivanje o načinu ponašanja poduzeća. Ideja da
su oni koji posuđuju novčana sredstva poduzeću ujedno njegovi jedini vlasnici datira još
iz najranijih dana poduzeća kad su financijeri uglavnom bili i vlasnici i upravitelji. Iz istog
razdoblja datira i ideja da je poduzeće komad vlasništva za koje vrijede zakoni o vlasništvu.
Danas se to pravo sve više preispituje jer pojedini znanstvenici napominju da je takav odnos
možda bio primjenjiv ili opravdan prije dva stoljeća kad su i pisani zakoni o korporacijama
Amerike i Velike Britanije kao okosnica tržišne ekonomije. Tada su se poduzeća uglavnom
sastojala od fizičkih dobara. Danas, kad vrijednost poduzeća ovisi mahom o intelektual-
nom vlasništvu, njegovim tržišnim markama i patentima te o vještinama i iskustvu njegove
radne snage, čini se nerealnim i te elemente tretirati kao vlasništvo na raspolaganju finan-
cijera. Američki znanstvenik Handy (2003.) uspoređuje poduzeća sa zajednicama koje su
osnovane radi stvaranja dodane vrijednosti koje se ne mogu tretirati kao vlasništvo onih koji
su odlučili kratkoročno investirati u poduzeće. Lord Percy je primjerice još davne 1944.
godine poduzeća opisao kao „ljudske asocijacije koje proizvode i distribuiraju dobra; aso-
cijacije radnika, upravitelja, tehničara i direktora, a kao takva nisu prepoznata zakonom.
Umjesto toga zakon prepoznaje poduzeća kao asocijacije dioničara, kreditora i direktora
koji sami po sebi nisu sposobni proizvoditi niti distribuirati dobra“. S druge strane, ako
poduzeće prihvati ideju o sebi kao zajednici koja je osnovana s idejom stvaranja dobra s
članovima, a ne zaposlenicima, tada će oni biti senzibilizirani da financijerima prikažu točne
i bolje poslovne rezultate. Odluče li poduzeća nagraditi svoje ključne ljude udjelom profita,
i rezultati će biti bolji. Čini se logičnim da se dividende dijele i među onima koji u uspjeh
poduzeća ugrađuju svoje sposobnosti, znanje i iskustvo kao i onima koji su u poduzeće
uložili svoj novac.
2.5. Terminologija društveno odgovornog
poslovanja
Zanimljivo je da se u procesu razvoja koncepta odgovornosti poduzeća prema nefinancijs-
kim učincima koji su nusproizvod njegova poslovanja pojavljuju i razni termini, a sve u
pokušaju da se što bolje opiše ono prema čemu poduzeće ima odgovornost. Tako se u liter-
aturi mogu pronaći primjeri kao što je npr. korporativna održivost i odgovornost odnosno
CS-R (Corporate Sustainiability – Responsibility). Taj termin u opisu sadržava sve elemente
17
 koji su opisani u pristupima održivog poslovanja i društveno odgovornog poslovanja, a koji Slika 2: Odnos korporativne održivosti i društveno odgovornog poslovanja (Izvor: Marrewijk,
su tim terminom spojeni u definiciju koja ih objedinjuje. 2003, prema Linnanen i Panapanaan)
Ako se usredotočimo na termin društveno odgovornog poslovanja, ponovo se u literaturi
mogu pronaći različite definicije koje ga tumače. Jedna je od njih primjerice ona koju su
predložili Snider, Hill i Martin (2003.), a koja kaže da je DOP „obveza poduzeća da isko-
rištava svoje resurse tako da koriste društvu uz predano sudjelovanje kao člana društva,
uzimajući u obzir cjelokupno društvo te da unapređuje dobrobit društva neovisno o dobro-
Korporativna održivost
biti za poduzeće“. Tu možemo uočiti da je naglašena altruistička komponenta DOP-a koja
podrazumijeva da poduzeće čineći dobro ne čini nužno dobro i za sebe. Takav je pristup
danas uglavnom napušten.
Jednostavna definicija DOP-a koja se često primjenjuje (Buhmann, 2006.) glasi: „Činiti više Okolišna
Ekonomska
nego što je propisano zakonom.“ odgovornost
odgovornost
Društveno odgovorno poslovanje prema definiciji Svjetskog poslovnog savjeta za održivi
razvoj (WBCSD) jedna je od triju osnovnih dimenzija održivog razvoja koja je ravnopravna
s ekonomskom i okolišnom dimenzijom, a definira se kao „predanost poslovnog svijeta Društvena
održivom ekonomskom razvoju kojem će pridonositi radeći sa zaposlenicima, njihovim obi- odgovornost
teljima, lokalnom zajednicom i društvom u cjelini kako bi se poboljšala kvaliteta njihova
života“. Tumačenje WBCSD-a je da poduzeća moraju težiti održivom razvoju ravnopravno
izgrađujući svoju strategiju na ekonomskim, okolišnim i društvenim principima.
Ta se definicija ponešto razlikuje od definicija Europske komisije, CSR Europe, Interna-
tional Business Lider’s Foruma (IBLF) i sličnih organizacija koje promiču društvenu od-
govornost poslovnog sektora objašnjavajući je kao odgovornost prema svim tim dimenzi- Marrewijk (2003.) je pokušao prikazati međuovisnost tih dvaju termina. U njegovu tuma-
jama, uključujući i okolišnu. „DOP je koncept prema kojem poduzeća dobrovoljno odlučuju čenju pojam održivosti prikazuje se kao „nadpojam“ u odnosu na društvenu odgovornost
pridonijeti boljitku društva i čišćem okolišu.“ (European Commission Green Paper, 2001.). poduzeća. Sličan odnos tih dvaju pojmova može se pronaći i kod istraživača finskog Sveu-
Omazić (2007.) u svojoj disertaciji definira društvenu odgovornost poduzeća kao aktualnost čilišta Erasmus iz Rotterdama koji na sljedeći način prikazuju odnos DOP-a i korporativne
koja konstantno mijenja svoju pojavnost mijenjajući pritom i granice svoje odgovornosti. održivosti:
Ona je situacijski fenomen koji se razvija putem pregovaračkog procesa svih interesno-
utjecajnih skupina o ulozi poduzeća u društvu i odgovornosti naspram te uloge. Omazić
naglašava da je DOP za poduzeće odgovor na trenutačna očekivanja njegove okoline i
potrebe okoliša te se on mijenja onako kako se očekivanja i prioritetni utjecaji poduzeća
mijenjaju. Jedinstveno razumijevanje društveno odgovornog poslovanja svih tih definicija
jest da je to alat kojim se poduzeća koriste u postizanju održivog razvoja. Društveno odgovorno poslovanje
Danas je na snazi definicija DOP-a koju je u svojoj Komunikaciji o DOP-u objavila Europ- P P P
ska komisija 2011. godine, a koja kaže da je DOP odgovornost poduzeća za njihov utjecaj R LJ L
na društvo. To ne samo da je najnovija nego je i trenutačno općeprihvaćena definicija koja
tumačenje društvene odgovornosti poduzeća maksimalno pojednostavljuje, a samu od- O U A
govornost maksimalno proširuje. Naime, prema toj definiciji poduzeća su odgovorna za F D N
sve utjecaje koje imaju na društvo (i okoliš) čime je njihova odgovornost, uvjetno rečeno,
neograničena.
I I E
Odnos termina društveno odgovornog poslovanja (CSR) prema korporativnoj održivosti
T T
(CS) prikazan je na slici 2. Slika 3: Odnos DOP-a i korporativne održivosti Sveučilišta Erasmus Rotterdam (Izvor:
Marrewijk, 2003).

18 19
 Unatoč takvom tumačenju međuodnosa društveno odgovornog poslovanja i korporativne
održivosti, on prepoznaje sveopću prihvaćenost pojma društveno odgovornog poslovanja i
prihvaća ga kao pojam koji tumači odgovornost poduzeća prema svim utjecajima na druš-
tvo, kako ga danas definira i službena strategija Europske komisije.
Društveno odgovorno poslovanje tumači se kao etički pokret odnosno skup aktivnosti koje
nadograđuju aktivnosti i programe zasnovane na postojećim zakonima o tržištu, zdravlju i
sigurnosti, ljudskim pravima, zaštiti potrošača i okoliša ili izvještavanju na način da dodatno
jačaju kriterije iznad zakonom propisanih te se DOP kao takav smatra načinom korpora-
tivne samoregulacije. Korporativna održivost (CS) označava potporu održivom razvoju te
dugoročnu stabilnost učinka i preživljavanja poduzeća. Korporativna odgovornost bavi se
potrebama sadašnjih dionika istodobno čuvajući i održavajući ljudske i prirodne resurse koji
će biti potrebni budućim dionicima.
DOP se definira i kao spremnost poduzeća da uzme u obzir pitanja koja nadilaze uske eko-
nomske, tehničke i pravne zahtjeve postavljene pred poduzeće i djeluje prema njima.
Neupitna je osnovna uloga poslovnog sektora u društvu, a to je stvaranje novostvorene vri-
jednosti koja je osnova za generiranje profita i sekundarnih ekonomskih učinaka na ostale
sektore društva. Ono što odgovorno poslovanje uključuje u suštini je stjecanje profita, ali
bitan je način na koji se to čini. Pogrešno je tumačenje društvene odgovornosti kao aktivno-
sti koje poslovni sektor čini iz altruističkih pobuda, kao što su jednokratne donacije koje za
poduzeće predstavljaju trošak ako stjecanjem određenog publiciteta ne dobije koji bod više
u segmentu reputacije. Društvena odgovornost ponajprije su strateški određene aktivnosti
koje za konačni rezultat imaju obostranu korist za poduzeće kao i za određene društvene
skupine. Naglasak je stoga na načinu na koji poduzeće stječe profit, a ne je li i koliko steče-
nog profita redistribuirano dionicima putem donacija.
Ključnu pogrešku čine ona poduzeća koja u svoje poslovanje pokušavaju ugraditi globalni
teoretski DOP kakav se nalazi u stručnoj literaturi i međunarodnim dokumentima kao što su
politike i strategije. On bi trebao biti opipljiv i mjerljiv te specifičan za svako poduzeće jer
tek takav mjerljiv DOP prilagođen potrebama i mogućnostima poduzeća, ali i potrebama i
interesima dionika, može donijeti stvarnu korist za poduzeće njegovom primjenom.
Upravo je činjenica da društveno odgovorno poslovanje mora biti specifično i prilagođeno
potrebama poduzeća utjecala na nedostatak strogo definirane forme odnosno nepostojanje
obveznog skupa aktivnosti od kojih se nužno sastoji. Zbog toga se on kreira individualno
za svako poduzeće, a trebao bi ovisiti izravno o zahtjevima, potrebama i interesima dionika
koji poduzeće okružuju s naglaskom na one najvažnije ili uvjetno rečeno najjače, koji mogu
utjecati na uspješnost poduzeća u kreiranju nove vrijednosti. Riječ je o svojevrsnom druš-
tvenom ugovoru zbog kojeg se više ne može prihvatiti tvrdnja da je poduzeće u vlasništvu
samo dioničara, nego i dionici imaju pravo kontrolirati ponašanje poduzeća. Drugim riječi-
ma, društveno odgovorno poslovanje još je jedan oblik poslovnog upravljanja koje ovisi o
znanju i sposobnostima svojih menadžera. Na ljestvici potreba na Maslowljevoj hijerarhiji
društveno odgovorno poslovanje potreba je koja se može svrstati u sam vrh ljestvice u po-
trebu za samopotvrđivanjem.
20
Smith (2007.) smatra da poduzeća imaju obavezu usluživanja svih dionika. Vlasnici očeku-
ju upravljanje investicijom i povratom uloženog, ali i široki spektar dionika ima interes u
ponašanju poduzeća na koje poduzeće unutar kao i izvan svojih granica ima velike utjecaje.
Prema tome, društveno odgovorno poslovanje briga je poduzeća za mnogobrojne dionike i
globalni utjecaj koji umnogome nadmašuje jednostavan fokus na maksimalizaciju bogatstva
dioničara. DOP obuhvaća dionike kao što su unutarnji i vanjski dionici (dioničari, zaposle-
nici, kreditori, klijenti i kupci, dobavljači, javne institucije, sindikati, konkurenti i lokalne
zajednice kao i najšira javnost). Neke su obveze očite, kao što je obveza poduzeća da služi
interesima dioničara i omogući zadovoljstvo zaposlenika. Druge odgovornosti nisu tako
očite, kao što su briga za smanjenje utjecaja na okoliš, obrazovanje potrošača i sl. Mnoge
od tih odgovornosti u suprotnosti su jedna s drugom te je prijeko potrebno da se poduzeće
strateški odredi po pitanju društvene odgovornosti. Upravo strateški pristup rješavanju pro-
blema temelj je za održivu konkurentsku prednost te je stoga očito da društveno odgovorno
poslovanje kao metoda izvršenja obveza prema dionicima predstavlja dio strategije poslo-
vanja i zato je nedjeljiv dio strateškog upravljanja poduzećem.
Pojam održivog razvoja također je prihvaćen u poslovnom svijetu pa neke velike svjetske
korporacije upotrebljavaju pojam corporate sustainability. Taj pojam opisuje učinak podu-
zeća na ekonomske, društvene i okolišne dimenzije. Pojam održivog razvoja opisuje se i
kao trobilančni utjecaj poduzeća na ekonomske, okolišne i društvene dimenzije. Međutim,
za pojam održivog razvoja tipično je da on obuhvaća jače naglašenu brigu za okoliš te da se
poduzeća koja primjenjuju tu terminologiju u pravilu više angažiraju oko okolišnih utjecaja.
Stoga je tipično da terminologiju održivog razvoja primjenjuju ona poduzeća koja imaju
znatniji okolišni otisak. Ipak, svim pristupima zajednička je naglašena odgovornost poduze-
ća prema svojim učincima te strateški pristup upravljanju onim učincima koji su prepoznati
kao najvažniji.
Neke organizacije smatraju da je u pojmu zbunjujuće značenje riječi „društveno”, što do-
vodi do krivog shvaćanja dajući mu prevelik fokus na neposlovni pristup. Upravo taj D u
DOP-u kritičarima pokreta dopušta da DOP gledaju samo kao novi način doniranja. Taj je
problem prepoznat te se sve više govori o odgovornosti poduzeća (corporate responsibiliy
- CR) umjesto društvenoj odgovornosti poduzeća (corporate social responsibility - CSR).
Drugi pak definiciji DOP-a daju normativno značenje prema kojem poduzeća moraju za-
dovoljiti četiri osnovna uvjeta: ekonomski, zakonodavni, etički i diskrecijski. Ekonomski
uvjet podrazumijeva stvaranje novostvorene vrijednosti i generiranje profita, zakonodavni
zahtijeva sukladnost sa svom važećom legislativom, a etički podrazumijeva etičke i moralne
standarde. Diskrecijski uvjet odnosi se na volonterske aktivnosti koje donose korist društvu.
Iako taj pristup dobro opisuje DOP kako ga interpretira i primjenjuje veliki dio poduzeća,
takav pristup nije dovoljan da opravda koristi za poduzeće niti može predstavljati obrazac
koji će dovesti do održive i globalne integracije DOP-a u poslovanje, nego će naprotiv ostati
u zatvorenom krugu elitističkih poduzeća.
Općenito gledano, DOP nema jedinstvenu autoritativnu definiciju, već se program DOP-
a sastoji od labavo definirane skupine aktivnosti i koncepata koji se tradicionalno dijele
na okolišni koncept, odnose s javnošću, filantropiju, upravljanje ljudskim potencijalima i
21
 druge. Sumarno gledano, DOP predstavlja obvezu stvaranja “društvenog ugovora” poslov-
nog i civilnog sektora koji se očituje u odgovornosti poduzeća za dugoročnu dobrobit i po-
trebe društva optimizirajući pozitivne, a minimizirajući negativne učinke svojih aktivnosti
na društvo.
DOP ujedno predstavlja organizacijsko učenje koje ovisi o kapacitetu upijanja znanja od
strane članova mreže znanja i njihove motivacije za suradnjom koja je izravno vezana za
strategije suradnje s dionicima. Naime, za osobu se može reći da je odgovorna samo ako
prikuplja informacije o utjecaju svojih postupaka na druge i upotrebljava te informaci-
je u donošenju odluka. Isto se može očekivati i od strane organizacija. A ako se pogleda
malo bolje, može se primijetiti razliku u moralnoj odgovornosti između korporacija na isti
način na koji se može vidjeti razlika u ponašanju pojedinaca. Neke organizacije ugradile
su obrasce ponašanja u svoju strukturu upravljanja, interne sustave kontrole i programe
istraživanja koje bismo kod pojedinaca nazivali samokontrolom, integritetom i savjesnošću.
Neke organizacije institucionalizirale su svijest i brigu o potrošačima, zaposlenicima i ostat-
ku javnosti na način na koji druge to nisu. Neke organizacije utječu na posljedice svojih ope-
racija i politika te odbijaju one čije su posljedice upitne kvalitete. Bez obzira na to o kakvoj
je vrsti proizvoda riječ, ponašanje organizacije otkriva njezin karakter jednako sigurno kao
što to svojim ponašanjem otkrivaju pojedinci.
Lantos (2001.) razlikuje četiri različite forme društveno odgovornog poslovanja: ekonom-
sku, regulatornu, etičku i filantropsku, odnosno, kako ju još naziva, altruistički ili humani-
tarni DOP. Ekonomska odgovornost prema toj je teoriji proizvodnja poduzeća i stvaranje
proizvoda i usluga s ciljem zadovoljenja potrošača stvaranjem radnih mjesta, tehnološkim
napretkom, poticanjem inovativnosti, plaćanjem poreza i uza sve to generiranje profita za
vlasnike i investitore. Regulatorna odgovornost predstavlja poštovanje zakona koje je druš-
tvo kreiralo zbog nedovoljne vjere u dobre namjere. Zakoni su uglavnom reaktivni i go-
vore nam što ne treba, a ne što treba činiti i poštuju se zbog straha od odgovornosti, a ne
voluntaristički. Etička odgovornost moralni je čin i podrazumijeva činjenje dobra. U tu od-
govornost ubrajamo i sekundarne neekonomske aspekte utjecaja poduzeća, kao što je utjecaj
na društveni razvoj ili utjecaj na okoliš.
Najviše kontroverzi nalazimo u četvrtoj formi DOP-a, altruističkoj odgovornosti za koju
korijene nalazi u biblijskim naucima koji govore da oni sretniji trebaju pomagati onima ma-
nje sretnima. Svoj oblik poprima u drugoj polovini 20. stoljeća zahvaljujući razvoju tako-
zvanog korporativno-društvenog sporazuma koji kasnije poprima formu DOP-a. Današnja
teorija takav filantropski DOP, ako mu je jedini interes činiti dobro bez pozitivnog učinka
za poslovanje poduzeća, ne smatra dijelom društveno odgovornog poslovanja. Filantropski
DOP treba služiti ulaganju u zajednicu s ciljem rješavanja nekih društvenih problema čije
unapređenje predstavlja korist za društvo, ali i sami poslovni subjekt. Tada je on ujedno i
strateški te predstavlja alat za postizanje konkurentnosti.
Dionički model upravljanja koji je osnova strategije društveno odgovornog poslovanja u
kojem je poduzeće odgovorno ne samo vlasniku nego i trećoj strani, dionicima, odgovor je
na Friedmanov dioničarski model prema kojem je jedina odgovornost poduzeća odgovornost
prema dioničarima te je orijentirana na generiranje profita. Altruistički model koji je nastao u
22
vrijeme kad su bogati pojedinci dijelili s onima manje sretnima ne odgovara današnjim uvje-
tima budući da kad korporacija dijeli donacije u humanitarne svrhe, ona ne dijeli svoj novac,
već novac svojih dioničara koji možda nisu dobrostojeći, nego isto tako ljudi kojima je novac
potreban i u dionicama korporacije vide izvor sredstava za školovanje svoje djece i sl.
Stoga filantropski DOP ne smije imati za cilj isključivo altruističko davanje u humanitarne
svrhe bez ikakvog utjecaja na reputaciju i dugoročno na konkurentsku prednost poduzeća
nego mora biti strateški te osim koristi za društvo predstavljati i korist za samo poduzeće.
2.6. Odgovornost poslovnog sektora
Prije rasprave o odgovornosti poduzeća moramo si postaviti pitanje tko je zapravo odgo-
voran za dobrobit društva i tko je odgovoran za činjenicu da manje sretni nemaju dovoljno.
Jesu li dioničari ulaganjem novca u korporaciju stekli pravo na raspolaganje svim njezinim
profitom ili pravo na dio profita imaju i potrošači koji su kupnjom proizvoda pomogli uspje-
hu poduzeća, obrazovni sustavi koji su obrazovali uspješne zaposlenike poduzeća i sl. To je
pitanje više sociološko i filozofsko i nadilazi okvire ovog udžbenika. Ipak, važno je naglasiti
da će očekivanja zajednice prema društveno odgovornom poslovanju rasti te će javnost ka-
zniti one koji moć primjenjuju na neodgovoran način tako da će im je oduzeti.
M. Friedman 1962. godine je snažno kritizirao očekivanja javnosti o društvenoj odgovorno-
sti poslovnog sektora napisavši: „Malo je trendova koji tako snažno mogu potkopati temelje
našeg slobodnog društva kao što je odluka korporativnih vođa da prihvate bilo kakvu druš-
tvenu odgovornost osim one da povećaju zaradu svojih dioničara koliko je god to moguće.“
Prilagodba zahtjevima i željama potrošača osnovni je preduvjet opstanka poduzeća na trži-
štu. Ako ne postoji prosperitet dionika o kojima ovisi uspjeh poduzeća, kao što su primjerice
potrošači, ni samo poduzeće neće moći prosperirati. Tu tezu potkrepljuju i statistički podaci
prema kojima su najveći proračuni danas u rukama korporacija, a ne država, ističući snagu
odabira potrošača koja može, ako je pravilno usmjerena, snažnije utjecati na promjene nego
što to mogu birači na političkim izborima.
Može se sa sigurnošću reći da su na važnost DOP-a utjecali korupcijski skandali Enrona i
WorldComa. Sve se glasnije govori o ulozi velikih korporacija u društvu i poduzeća u cje-
lini. Razlog su tomu primjerice prihodi Forda i General Motorsa koji su zajedno premašili
ukupne prihode svih afričkih subsaharskih zemalja. Sve je veći utjecaj velikih korporacija
čiji proračuni znatno nadmašuju proračune mnogih država, čime je veća i njihova odgovor-
nost za utjecaj na društvena kretanja i razvoj.
2.7. Kritika DOP-a
Društveno odgovorno poslovanje nije bez svojih kritičara, posebice među predstavnicima
organizacija civilnog društva. Peter Frankental (2001.), djelatnik Amnesty Internationala,
DOP smatra paradoksom. On to objašnjava činjenicom da zakon o poduzećima, primjeri-
ce u Velikoj Britaniji, štiti samo dioničare i nijednu drugu skupinu dionika. Ipak, koncept
DOP-a podrazumijeva da je poduzeće odgovorno za svoj učinak i prema drugim skupinama
23
 dionika. Frankental smatra da bi se trebao uspostaviti potpuno novi regulatorni sustav kako
bi se prepoznala društveno odgovorna poduzeća. On dalje navodi kako DOP nema znatniju
ulogu u tržišnoj vrijednosti poduzeća, a porast vrijednosti može biti jedini pravi poticaj po-
duzeću da bude društveno odgovorno. Bilo kakva negativna reputacija nastala neodgovor-
nim ponašanjem nakon nekog vremena bude zaboravljena bez znatnijeg učinka na tržišnu
vrijednost dionica poduzeća. Jedan od načina koji bi mogao izmijeniti ponašanje poduzeća
jest izmjena revizija tako da se osim financijskog poslovanja i učinka poduzeća ispituje i
vrednuje i onaj učinak usmjeren na društvene i okolišne elemente.
Prema Frankentalu, dokaz da je DOP zapravo izmišljotina odnosa s javnošću potkrijepljen je
činjenicom da DOP nema jasnu definiciju, jasan skup mjera, etablirani proces za provedbu
tih mjera te sustav unutarnje i vanjske kontrole. Iako izvještavanje o društvenim i okolišnim
učincima smatra pozitivnim pomakom, ipak snažno kritizira većinu izvješća koja smatra
zelenim žigom. Paradoks nalazi u činjenici da nijedan menadžer za odnose s javnošću neće
priznati da njegovo poduzeće nije društveno odgovorno, a preduvjet uspjeha izvještavanja
jest upravo u tome da poduzeće prizna svoje pogreške i negativne učinke. Više je primjera u
kojima je negiranje pogrešaka primjenjivano kao funkcija upravljanja rizičnim situacijama,
upravljanja medijima i odnosima s javnošću. Negiranje činjenica prepreka je društveno od-
govornom poslovanju čiji su osnovni elementi otvorenost, transparentnost, samokritičnost i
spremnost na učenje na vlastitim pogreškama iz prošlosti. No kako većina pitanja ljudskih
prava nije sadržana u nacionalnim zakonima, poduzeća tehnički nisu odgovorna za krše-
nje ljudskih prava te ne postoji okvir za provjeru sukladnosti s politikama ljudskih prava.
Poduzeća obično imaju mjere za provjeru sukladnosti mjera propisanih zakonom. Nešto
se na tom području mijenja donošenjem kodeksa poslovanja koji sve češće susrećemo kod
mnogih poduzeća.
I na kraju, dobar pokazatelj mišljenja poduzeća o DOP-u njegova je lokacija unutar hije-
rarhijske strukture poduzeća. On je obično smješten unutar odjela za korporativne komuni-
kacije, odnose s javnošću ili odnose sa zajednicom. Stoga je tipično da je u zadnje vrijeme
marketing sa svrhom dobio na važnosti, premda marketing sa svrhom ne spada u DOP jer
DOP predstavlja dugoročan otisak ili učinak na društvo. Zaključno, Frankental smatra da
je DOP izmišljotina odnosa s javnošću i ostat će takav sve dok se ne ugradi u korporativne
regulative, dok ga ne nagradi financijsko tržište, dok ne uključi sve dionike poduzeća, dok
se ne uspostave mehanizmi za provjeru sukladnosti te dok njime organizacija nije prožeta
horizontalno i vertikalno.
Frankentalova kritika ispravno ukazuje na suštinu pogrešne primjene koncepta DOP-a koji
često u upravljačkoj strukturi poduzeća služi u kozmetičke svrhe, a ne kao alat poslovnog
upravljanja. Također, dobro detektira društvene promjene koje su potrebne kako bi se DOP
prepoznao kao nezamjenjiva korist za poduzeće te počeo primjenjivati u znatnijem volu-
menu. Velika je razlika između poduzeća kojima je DOP način komunikacije filantropskih
aktivnosti i onih koja strateški promišljaju DOP i integriraju ga u strategiju poslovanja te on
postaje sastavnim dijelom poslovnih aktivnosti poduzeća.
24
2.8. Strateški pristup društveno odgovornom
poslovanju
Sve češći korporativni skandali, posebice u američkom poslovnom sektoru, otvaraju nova
pitanja, između ostalog i jesu li tradicionalni oblici strukture, vlasništva i upravljanja po-
slovnih organizacija primjereni novom ekonomskom sustavu temeljenom na znanju (Handy,
2003.) te mogu li se problemi riješiti strožim regulacijama upravljanja. U tradicionalnom
kontekstu vlasnici poduzeća njegovi su investitori dok se zaposlenici tretiraju kao vlasništvo
i bilježe kao trošak. Međutim, iako je tako možda bilo u ranim danima industrijalizacije,
takav ustroj ne predstavlja realitet današnjih uvjeta. Danas se u kapital poduzeća sve više
ubrajaju zaposlenici koji pridonose svojim znanjem i vremenom, a sve manje dioničari koji
privremeno ulažu novac. Stoga se, po svemu sudeći, korporativni jezik i vrijednosti trebaju
mijenjati. U ekonomiji znanja dobro poduzeće predstavlja zajednicu sa svrhom, a ne kao
u tradicionalnoj ekonomiji, komad vlasništva. Ako se poslovna organizacija postavi kao
zajednica za stvaranje dobra sastavljena od pojedinaca koji imaju određena prava, veća je
vjerojatnost da će se ti pojedinci međusobno bolje odnositi, a takva organizacija pomoći će
popravljanju reputacije poslovnom sektoru koji nije samo u funkciji stvaranja profita nego
i stvaranja profita s ciljem šire koristi. Prema Handyju (2003.), poduzeća su kreiranjem
proizvoda, razvojem tehnologija, povećanjem produktivnosti i povećanjem kvalitete usluga
bili agenti napretka. Poduzeća su mnogo učinila za dobrobit velikog broja ljudi. Taj proces
je upravljan konkurentnošću i potrebom da se osiguraju odgovarajući povrati za one koji su
u tom procesu riskirali svoja ulaganja, a i svoje karijere, ali unatoč tomu, riječ je o pozitiv-
nom napretku. Stoga bi poduzeća svoj uspjeh trebala mjeriti i uspjesima koji su utjecali na
poboljšanje života drugih, a ne samo dioničara.
S druge strane, jasno je da je najuspješniji način rješavanja nekih od ključnih društvenih pro-
blema uključivanje korporativnog sektora na način koji donosi korist i poslovnom i društve-
nom sektoru. Kontekst konkurentnosti počeo se znatno mijenjati nakon što se glavni uzrok
konkurentnosti poduzeća počeo pomicati sa slobodnog pristupa jeftinim resursima prema
superiornoj produktivnosti. Zato se moderna konkurentnost sve više zasniva na znanju i
suvremenim tehnologijama, što ovisi o sposobnoj i obrazovanoj radnoj snazi.
Zbog toga je društveno odgovorno poduzeće odgovorno svojim dionicima, odgovorno je za
šire utjecaje svojeg poslovanja s ciljem stvaranja vrijednosti za dioničare, društvo i okoliš te
je odgovorno za transparentnost u svim aspektima svojeg poslovnog djelovanja.
2.9. Društveno odgovorno poslovanje kao dio
strateškog menadžmenta
Najučinkovitiji je onaj DOP koji je postavljen strateški tako da njegova primjena donosi
korist i poduzeću i društvu u čijem se interesu provodi. Zato strateške inicijative treba pred-
voditi uprava poduzeća ili izvršni direktor, kako bi kreirali korporativnu održivost i trajne
vrijednosti za poduzeće. Ako su uspješne, te inicijative mogu stvoriti dobitnu situaciju za
25
 poduzeće i njegove dionike. Naime, tržišna vrijednost poduzeća kombinacija je triju razli-
čitih elemenata: snižene vrijednosti budućih novčanih transakcija, strategije i reputacije.
Ta tri elementa u međusobnom su odnosu. Integracija DOP-a u strategiju, protok novca i
reputaciju ima potencijal da stvori trajnu vrijednost za dioničare. S druge strane, ako mjera
DOP-a nema pozitivan utjecaj na reputaciju ni na protok novca, a uz to ne kreira strate-
giju usmjerenu prema održivosti, tada takva mjera DOP-a neće imati pozitivan utjecaj na
vrijednost dionica. Tržište neće pozitivno vrednovati većinu humanitarnih donacija koje
nisu popraćene publicitetom, niti će vrednovati inicijative u zajednici koje se provode zbog
izvještavanja o održivosti. Isto se može reći za inicijative zaposlenika započete od strane
odjela u poduzeću bez utjecaja na sveukupnu korporativnu kulturu i bez potpore od strane
najužeg rukovodstva.
Međutim, iako većina poduzeća prepoznaje važnost strateškog pristupa društveno odgo-
vornom poslovanju, u stvarnosti ga primjenjuje vrlo mali broj njih. Jedan uspješan primjer
slučaj je španjolske štedionice CAN koja je filantropske programe integrirala u strategiju
poslovanja. Uključivši najvažnije dionike – štediše – u program donacija i omogućivši im
odabir i praćenje projekata donacije, štedionica CAN uspješno je usmjerila svoju strategiju
na glavne dionike kao ključan kriterij za donošenje odluka. Na taj način štediše su naglasak
stavili na one donacije koje su smatrali prioritetnima, postavši ujedno i korisnicima pro-
grama doniranja. Program je izazvao velik interes te se čak 82 % štediša aktivno uključilo
u proces odlučivanja što je donijelo velik publicitet banci kao i snažan pozitivan poticaj
izgradnji reputacije.
Kako poduzeća shvaćaju DOP možemo vidjeti na primjeru istraživanja koje su Silberhorn
i Waren proveli na uzorku najvećih poduzeća Njemačke i Velike Britanije koristeći se in-
formacijama objavljenim na internetskim stranicama i provodeći dubinske intervjue s me-
nadžerima. Ono što su otkrili jest DOP koji je davno prerastao filantropski, s pojedincem
kao središnjim subjektom. U većini slučajeva ta poduzeća DOP smatraju dijelom cjelovite,
održive poslovne strategije zasnovane na transparentnosti, provjerljivosti i odgovornosti,
takve koja prepoznaje međuovisnost poslovnog i društvenog sektora te kontinuirano poti-
če interakciju između poduzeća i njegova globalnog okoliša. Ipak zaključuju da je većina
poduzeća prihvatila reaktivni, a ne proaktivni pristup DOP-u, koji se sastoji od odgovora
na aktivnu javnost i koji odgovore na aktivnosti dionika stavlja u središte koncepta DOP-a.
Slični rezultati dobiveni su istraživanjem koje je provedeno na poduzećima koja su obuhva-
ćena listom S&P 500 i Domini 400, indeksima razvijenim za rangiranje poduzeća namije-
njenim prvenstveno društveno osviještenim investitorima (Lougee i Wallace, 2008.). Aktiv-
nosti poduzeća podijeljene su s obzirom na programe DOP-a temeljene na proaktivnim ili
reaktivnim poticajima, odnosno na one koji povećavaju snagu i reputaciju poduzeća i one
koji su usmjereni na rješavanje ključnih problema dionika poduzeća. Istraživanje koje je
obuhvatilo rezultate indeksa u trajanju od 15 godina pokazalo je da poduzeća koja kontinui-
rano ulažu u razvoj DOP-a imaju i dugoročno bolju maksimalizaciju vrijednosti, no pokaza-
lo je i da je sve više aktivnosti poduzeća usmjereno na reaktivan DOP s namjerom očuvanja
i jačanja reputacije i upravljanja rizicima, a sve je manje aktivnosti usmjereno na rješavanje
ključnih pitanja dionika poduzeća. Vjerojatno objašnjenje takvog pristupa jest činjenica da
26
poduzeća imaju bolju kontrolu nad svojim prednostima i aktivnostima usmjerenim prema
jačanju svoje tržišne pozicije nego nad rješavanjem problema dionika pa je procjena menad-
žmenta da je isplativije ulagati u reputaciju koja će onda anulirati eventualne loše posljedice
nerješavanja problema nad kojima poduzeće ima malu ili nikakvu kontrolu.
2.10. Društvena odgovornost i korporativno
upravljanje
Koncept korporativnog upravljanja bitan je preduvjet za promicanje društveno odgovornog
poslovanja. Korporativno upravljanje zapravo je sustav pravila, zakona i čimbenika koji
kontroliraju procese unutar poduzeća. Model korporativnog upravljanja od sredine prošlog
stoljeća pa do danas počeo se razvijati iz profitno orijentiranog u društveno odgovorni mo-
del, dok je potonji posljednjih godina poprimio formu modela korporativnog zajedništva.
Taj model korporativnog zajedništva opisuje poduzeće kao društveno-ekonomski sustav u
kojem se stvaranje dobra ostvaruje suradnjom dionika. Pritom taj pristup nije posljedica
želje za društvenom odgovornošću već za postizanjem konkurentske prednosti. Ključ za
postizanje tog modela koji se sastoji od integracije DOP-a u sustav korporativnog uprav-
ljanja u sljedećim je elementima: transformiranom vodstvu koje teži stvaranju vrijedno-
sti; predanosti učenju, inovativnosti i globalnim mrežama i partnerstvima; kontinuiranom
mjerenju financijskih i nefinancijskih učinaka provođenom putem nadzora, izvještavanja i
drugih mehanizama.
Taj korporativni pristup DOP-u primjenjuje se putem specifičnih aktivnosti predloženih u
tablici 1.
Tablica 1: Prijedlog pristupa: kreiranje društvenog dobra (Izvor: Shahin i Zairi, 2007.)
Pristup Primjer područja primjene
Učinkovita i etička provedba Donošenje okolišno i društveno odgovornih odluka.
poslovnih aktivnosti Ulaganje u odgovornu upotrebu resursa prilikom proizvodnje
i distribucije, vodeći računa o pristupu siromašnima.
Stvaranje lokalnih radnih mjesta.
Plaćanje poreza i drugih davanja.
Primjena socijalne politike ljudskih resursa.
Prihvaćanje međunarodno priznatih poslovnih standarda.
Poticanje tehnološke suradnje.
Društveno ulaganje i Provedba programa edukacije dostupnih cijeloj zajednici.
filantropija Provedba programa doniranja radnih sati zaposlenika za
socijalne inicijative i inicijative sa svrhom.
Projekti poslovne edukacije.
Zdravstveno-komunalni projekti.
Sponzoriranje lokalnih razvojnih fondova.
Mobilizacija resursa i društveni napredak.
27
 Doprinos javnoj raspravi o Rasprave o preprekama u razvoju privatnog sektora i stranih
politikama ulaganja.
Doprinos društvenim i okolišnim politikama i okvirima u
područjima kao što su obrazovanje, trening, razvoj lokalne
ekonomije, zapošljavanje i upravljanje okolišem.
Potpora projektima dobrog upravljanja, uključujući inicijative
za borbu protiv korupcije i uvođenje standarda ljudskih prava.
Prema modelu korporativnog zajedništva menadžerske odluke više nisu najviše pozicio-
nirane, nego polaznu osnovu predstavljaju programi i perspektive dionika koje se zatim
inkorporiraju u politike upravljanja poduzećem. Taj model podrazumijeva etičko vodstvo
poduzeća koje će sačuvati reputaciju poduzeća u vremenima kad je reputacija poslovne
zajednice narušena mnogobrojnim financijskim i okolišnim skandalima.
Premda je društveno odgovorno poslovanje dio strateškog upravljanja, ono je dosad ima-
lo mali utjecaj na strateško upravljanje. No mnogo je primjera pokazalo da se ignoriranje
društveno odgovornih praksi ne isplati. To pokazuje i podatak da američke kompanije za
neodgovorno poslovanje (zagađenje, opasni proizvodi, nesreće na radu i sl.) plaćaju i do 2,5
milijarde dolara godišnje. Stoga je nužno da poduzeća počnu primjenjivati jedan od strateš-
kih pristupa DOP-a. Na raspolaganju su im četiri pristupa:
1. Dioničarski pristup koji se povodi za Friedmanovom tezom da je temeljna zadaća po-
duzeća stjecanje profita.
2. Altruistički pristup koji se zasniva na humanitarnim donacijama onim skupinama koji-
ma je potrebna pomoć.
3. Recipročni pristup koji se zasniva na strateškoj procjeni da je DOP zapravo način do-
brog poslovanja te da tim pristupom poduzeće ulaže u napredak zajednice, ali istodobno
i profitira od razvoja društvenog kapitala koji tako nastaje.
4. Građanski pristup koji se zasniva na strategiji intenzivnog dijaloga s dionicima koja
rezultira aktivnostima prilagođenima potrebama pojedinih interesnih skupina.
2.11. Izvještavanje o održivosti kao alat za strateški
pristup društveno odgovornom poslovanju
Jedan je od mehanizama provođenja programa društveno odgovornog poslovanja u poduze-
ćima izvještavanje o nefinancijskim pokazateljima ili izvještavanje o održivosti. Ono služi
kao alat za komunikaciju s ključnim dionicima i predstavlja pregled aktivnosti koje poduze-
će poduzima da ublaži negativne posljedice svojih poslovnih aktivnosti kao i beneficije koje
proizlaze iz aktivnosti poduzeća. Izvještavanje je način provjere poslovnih i upravljačkih
procesa u poduzeću i ako se pravilno primjenjuje, može predstavljati metodu upravljanja
rizicima poduzeća. Ali izvještavanje gubi svoju pravu svrhu ako rezultat izvještavanja nisu
organizacijske promjene. Uključivanje dionika, koje predstavlja središnji aspekt izvješća o
održivosti mnogih organizacija, može poslužiti i kao moćan alat organizacijskih promjena
28
jer mu je i svrha preispitivanje uloge poduzeća u društvenoj i okolišnoj održivosti. Prednost
izvještavanja upravo je u tome što magloviti proces uvođenja načela održivosti u poduzeće
može pretvoriti u opipljivi i strukturirani proces s jasnim ciljevima i metodama evaluacije.
Propali projekt uvođenja organizacijskih procesa održivosti u poduzeće najvjerojatnije je
upravo onaj u kojem je nedostajala komunikacija između članova tima koji izvještava i
ostalih članova organizacije te vanjskih dionika. U procesu promjena prijeko je potrebna
komunikacija, i inicijalna i komunikacija dogovora, provođenja i na kraju zaključivanja
procesa. Ta je komunikacija okosnica uspješnih procesa izvještavanja koji se sastoje od us-
postavljanja ciljeva, angažiranja dionika, postavljanja kratkoročnih ciljeva te izvještavanja
o postignućima.
Nacionalna regulativa o izvještavanju o nefinancijskim kriterijima postoji u mnogim ze-
mljama EU-a. Belgija, Njemačka, Velika Britanija, Švedska, Danska i druge zemlje pro-
pisuju izvještavanje o nekim socijalnim i ekološkim pitanjima za poduzeća koja znatnije
zagađuju okoliš. Europska unija upravo je u postupku reguliranja obveze nefinancijskog
izvještavanja za neka poduzeća o čemu će više biti riječi kasnije.
Više o izvještavanju o održivosti i međunarodnim smjernicama za izvještavanje o održivosti
možete pročitati u poglavlju 4.8.5.
2.12. Društveno odgovorno poslovanje malih i
srednjih poduzeća
Posebno je važno napomenuti da se većina istraživanja o ulozi DOP-a u poslovnim strategi-
jama orijentirala na velika poduzeća. Ulogu DOP-a u malim i srednjim poduzećima u Italiji
su ispitali Perrini, Russo i Tencati (2007.) polazeći od činjenice da malo i srednje poduzet-
ništvo zauzima znatan udio u privredi europskih zemalja te da je znatno involvirano u razvoj
lokalnih zajednica, ali svoje aktivnosti ne predstavlja rječnikom DOP-a pa one često nisu
percipirane kao takve.
Studija je pokazala da je DOP sve više integriran u poslovanje malog i srednjeg poduzet-
ništva, ali da je ono više orijentirano na odgovornost prema dobavljačkom lancu dok se
velika poduzeća više bave zaštitom okoliša, zapošljavanjem i zajednicom. Ni jedni ni drugi
ne pridaju dovoljno važnosti volonterskom radu. Studija je djelomično dokazala tezu da je
DOP jače integriran u strategiju poduzeća što je poduzeće veće i potvrdila potrebu za inten-
zivnijim uključivanjem malog i srednjeg poduzetništva u primjenu DOP-a.
2.13. Donacije kao oblik društveno odgovornog
poslovanja
Donacija je darovanje novca, proizvoda ili usluga u dobrotvorne svrhe od strane pojedinca
ili tvrtke od kojih donator ne očekuje povratnu financijsku korist. No donacije se ipak ne
smiju promatrati potpuno altruistički jer iza svake aktivnosti u poslovanju postoje neki širi
ciljevi. Marketinški ciljevi i mogućnosti donacija ograničeni su u odnosu na sponzorstva
i primarna im je funkcija učvršćivanje pozitivnog imidža, razvijanje odnosa s javnošću te
29
 stvaranje pozitivnog publiciteta. Preporučljivo je da poduzeće koje se odluči za odobravanje
donacije usmjeri donaciju u ono područje koje je povezano sa samim poslovanjem poduze-
ća, a takav oblik dodjele donacija naziva se strateška filantropija.
Strateški pristup filantropiji kao aspektu društveno odgovornog poslovanja opisali su Porter
i Kramer, (2003.). Konstatirali su da su filantropske aktivnosti poslovnog sektora u padu,
a razlog tome vide u nestrateškom doniranju koje ne rezultira konkurentskim koristima za
samog donatora.
Četiri su osnovna elementa konkurentske prednosti poduzeća:
1. pristup čimbenicima proizvodnje - lak i dostupan pristup svim ulaznim resursima koje
zahtijeva specifična proizvodnja,
2. uvjeti potražnje - postojanje tržišta odnosno zainteresiranih i dobro informiranih lokal-
nih potrošača,
3. lokalne politike i konkurentnost - postojanje pravnog okvira kao i snažne i razvijene
konkurencije,
4. razvijena industrija potpore - postojanje industrija dobavljača ili klastera specifične in-
dustrije koji pružaju kvalitetnu potporu.
Utjecanje na jedan od tih osnovnih elemenata konkurentnosti filantropijom može rezultirati
boljim uvjetima poslovanja. Ulaganje u razvoj lokalne infrastrukture izgradnjom cesta ili
sudjelovanje u stvaranju korporativnih zakona primjeri su takvih ulaganja.
Porter i Kramer smatraju da je filantropija često najučinkovitiji način unapređivanja kon-
teksta konkurentnosti, a može se unapređivati putem bilo kojeg od prethodno navedenih
elemenata konkurentnosti.
Tako je, na primjer, utjecanje na čimbenike proizvodnje moguće ulaganjem u obrazovanje
budućih zaposlenika čija će znanja i kompetentnosti pozitivno utjecati na konkurentnost
poduzeća, a na isti se način putem obrazovanja može utjecati na element uvjeta potražnje
obrazovanjem potrošača čime se pridonosi rastu i kvaliteti lokalnog tržišta. Ulaganjem u
razvoj lokalnih politika borbom protiv korupcije stvaraju se transparentna tržišta temeljena
na pravnim normama koja mogu pomoći u konkurentnosti poduzeća. I na kraju, ulaganje
u razvoj lokalnih dobavljača može znatno unaprijediti konkurentnost poduzeća s aspekta
posljednjeg elementa, elementa industrijske potpore.
Ipak, program doniranja većine poduzeća ne spada u strateško doniranje fokusirano na una-
pređenje pojedinih elemenata konkurentnosti, nego u donacije s ciljem unapređenja druš-
tvenih, dobrotvornih ili obrazovnih institucija s aspekta dobrog korporativnog građanina
ili donacije koje su od interesa zaposlenicima, potrošačima ili čelnicima zajednica s ciljem
unapređenja odnosa davatelja i primatelja donacije. Poduzeća često namjerno distanciraju
svoje donacijske aktivnosti od poslovanja vjerujući da će tako pokazati svoju dobru volju
pridonoseći time boljoj reputaciji i razumijevanju lokalnih zajednica. Iako sve veći broj
poduzeća donira strateški, ipak je mali broj onih koja ulažu u aktivnosti koje će unaprijediti
njihove potencijale konkurentnosti. Umjesto toga poduzeća se više orijentiraju na publicitet
svojih aktivnosti vjerujući da će tako pokazati svoju odgovornu i brižnu stranu. No takav
30
pristup imat će ograničene učinke jer je društvo skeptično prema etičnosti poslovnog sek-
tora, posebno u svjetlu korporativnih skandala posljednjih godina. Sposobnost poduzeća za
znatan doprinos rješavanju društvenih problema imat će više kredibiliteta od onih aktivnosti
koje se svode na velike donacije. Pravi je primjer dobre donacije onaj kad je društvena
promjena ostvarena donacijom za poduzeće toliko korisna da će poduzeće nastaviti s aktiv-
nostima potpore čak i ako nitko neće znati za to.
Poduzeća koja se fokusiraju na koristi za odnose s javnošću od pojedinih aktivnosti doni-
ranja umjesto na stvaran učinak koji je postignut donacijom propuštaju priliku za stvaranje
društvene koristi.
Kako bi donacija imala strateško obilježje, nužno je da se aktivnosti doniranja - umjesto da
se prepuštaju odjelima koji se bave odnosima s javnošću ili korporativnim fondacijama -
zadrže u fokusu i mjerodavnosti izvršnog direktora koji će kroz upravljani proces voditi tim
ljudi zaduženih za doniranje sa svrhom poboljšanja određenog segmenta konkurentnosti.
Taj upravljani proces trebao bi se sastojati od pet osnovnih koraka: ispitivanja konteksta
konkurentnosti, revidiranja postojećeg programa doniranja, procjene potencijalne donacij-
ske inicijative s obzirom na njihov utjecaj na neki od četiriju elemenata konkurentnosti, tra-
ženja mogućnosti za kolektivne akcije s klasterima ili drugim partnerima te strogog praćenja
i provedbe evaluacije rezultata. Pritom treba imati na umu da najuspješniji programi neće
biti kratkoročni, nego dugoročni predani odnosi koji se postupno razvijaju.
Doniranje zasnovano na kontekstu ne promiče samo interese poduzeća već donosi i širu
društvenu korist. Ako donacije zadovoljavaju samo interese poduzeća, one se ne mogu ni
kvalificirati kao donacije. Nasuprot tomu, donacije dosljedno provođene tako da maksi-
maliziraju kreirano dobro i temeljene na kontekstu mogu ponuditi poduzeću nove alate za
promicanje konkurentnosti koja će nadmašiti troškove doniranja istodobno dajući doprinos
širem društvenom dobru.
Programi doniranja u pravilu se nastavljaju čak i kad su poduzeća prisiljena otpuštati radni-
ke, jer je riječ o pristupu koji korporativna davanja povezuje izravno sa strategijom. Filan-
tropske i poslovne aktivnosti ujedinjene su u razvijanju strategija davanja koje potiču prepo-
znavanje organizacije među potrošačima, povećavaju produktivnost zaposlenika, smanjuju
troškove za istraživanje i razvoj, prelaze regulatorne prepreke i potiču sinergiju između
poslovnih jedinica. Nova paradigma korporativnog davanja potiče poduzeća da ulažu svoja
sredstva u financiranje dugoročnih inicijativa. Osim gotovinskih sredstava poduzeća ulažu
savjete o načinu upravljanja, timove zaposlenika – volontera te pružaju tehnološko-komu-
nikacijsku potporu. U tom procesu poduzeća stvaraju strateška partnerstva s neprofitnim
organizacijama i postaju važni partneri u provedbi društvenih promjena istodobno unapre-
đujući vlastite poslovne ciljeve. Pri tome je bitno svrhovito povezivati svoje filantropske
aktivnosti s poslovanjem poduzeća. U literaturi je opisan slučaj Exxon Valdeza – nesreće
tankera koja je uzrokovala zagađenje Aljaškog zaljeva. Iako je Fondacija Exxon Educati-
on postojala od prije, bavila se financiranjem koje nije bilo izravno povezano s Exxono-
vim poslovanjem. Nemajući razvijenu suradnju s ključnim predstavnicima javnosti, a to su
u slučaju nesreće tankera bile neprofitne organizacije za zaštitu okoliša, Exxon nije imao
izvor informacija o tome kako se odnositi u slučaju havarije. Stoga su zauzeli reaktivan stav
31
 prema organizacijama za zaštitu okoliša što ih je dodatno izložilo kritici javnosti. Exxonova
fondacija izolirala je Exxon od ključnih informacija izvana baveći se sadržajima koji nisu
bili izravno povezani s Exxonovim interesima. Slučaj Exxon završio je prvom presudom u
povijesti SAD-a koja se odnosila na zagađenje okoliša te predstavlja presedan u američkoj
sudskoj praksi.
Kao suprotan primjer navodi se slučaj organizacije Arco, jednog od Exxonovih konkurenata
koji je strateškom primjenom filantropije razvio tijesne odnose s organizacijama za zaštitu
okoliša. Premda su neki kritizirali bliske odnose zaštitara okoliša i poslovne organizacije,
njihov odnos nikad ih nije spriječio da kritiziraju i međusobno unapređuju vlastite procese.
Strateška partnerstva koja nastaju kao integralni dio nove paradigme korporativne filan-
tropije mogu spriječiti reakcije javnosti koje mogu trajno narušiti reputaciju poduzeća i
njegove poslovne rezultate.
2.14. Implementacija društveno odgovornog
poslovanja
DOP je aktivnost čija je konceptualizacija sektorski specifična te stoga treba biti prilago-
đena industriji koja ga provodi. Multidimenzionalna priroda DOP-a nastavit će utjecati na
kontekst u kojem poduzeća posluju putem različitih socijalnih i drugih pitanja te će uspje-
šan nastavak poslovanja poduzeća ovisiti o strateškom promišljanju specifičnom za svaku
pojedinu organizaciju.
Kako bi se izbjegla reaktivna ponašanja kao odgovor na vanjske pritiske i umjesto toga
stvorio program koji rezultira obostranom koristi – i za društvo i za poduzeće – poduzeće
mora napraviti proaktivni program DOP-a. Prvi korak bio bi popisivanje svih negativnih
učinaka koje poslovanje nekog poduzeća ima na društvo, čime se stvara lista problema, ali
i mogućnosti za djelovanje. Tada treba definirati područja društvenog učinka koja imaju
najveću stratešku vrijednost jer nije moguće usredotočiti se na sva. Nakon toga promatraju
se vanjski utjecaji okruženja na konkurentnost poduzeća.
Strateški pristup DOP-u najbolji je način za postizanje dugoročne održive konkurentske
prednosti. On podrazumijeva uključivanje dionika i unutar i izvan organizacije, a ta će pred-
nost znatno ovisiti o sposobnosti poduzeća da aktivnije uključi vanjske dionike jer će se
stvoriti model koji će konkurencija teško kopirati. Suština strateške primjene DOP-a upravo
je u sustavnom promicanju korporativne održivosti primjenom trobilančnog razmišljanja
uključivanjem ekonomskog, društvenog i okolišnog kriterija u strategije kako bi se kreirale
dugovječne vrijednosti za dioničare unatoč povećanim početnim troškovima. Primjena stra-
teškog DOP-a rast će paralelno s udjelom neopipljivih resursa u vrijednosti poduzeća kao
što su reputacija, znanje zaposlenika, organizacijska kultura i sl.
Dok je komparativna prednost postignuta unapređenjem tehnologije ili novim pristupima
resursima kratkoročna, jer ju, premda stvara profite, konkurencija brzo može kopirati ili čak
unaprijediti, komparativna prednost postignuta strateškim DOP-om jedinstvena je i konku-
rencija je neće moći kopirati te je stoga dugoročna.
32
Zbog nerazumijevanja prednosti i nedostatka mjerenja primjena DOP-a često nije na vrhu
menadžerskih prioriteta ili se često nejasnim i maglovitim pristupom propušta stvaranje
konkretnih sustava mjerenja. Ali čini se da će se ta praksa barem u Europi ubrzo unaprijediti
uvođenjem legislative koja propisuje obvezno izvještavanje o nefinancijskim učincima za
pojedine kategorije velikih poduzeća. Poduzeća na tržištu dionica bolje kotiraju ako ulažu u
programe DOP-a koje investitori prepoznaju i cijene. Zapravo je riječ o načinu na koji po-
duzeće osigurava dugoročnu održivost koju investitori nagrađuju te o neminovnoj izgradnji
reputacije poduzeća koja se očituje u boljoj tržišnoj vrijednosti poduzeća.
Mnogo je skeptika koji DOP ne smatraju pozitivnim alatom za postizanje konkurentnosti.
Iako se nitko u pravilu ne izražava izrazito negativno o DOP-u, stajališta nekih skeptika
pokazuju da postoji sumnja u iskrenost ponašanja poduzeća kod primjene DOP-a. Ali tu
je bitno istaknuti da nijedno poduzeće kod provedbe programa DOP-a ne smije zaboraviti
svoj primarni cilj. Strateški pristup omogućit će upravo onakva ulaganja kakva su potrebna
za izgradnju povjerenja i reputacije, ključne beneficije kod primjene DOP-a, što će sačuvati
poduzeće u vrijeme krize te mu donijeti opipljivu korist. Strateška primjena DOP-a, iako
u početku stvara troškove, dugoročno izgradnjom reputacije potiče ekonomsku održivost
poduzeća stoga mora biti dugoročni cilj svakog poduzeća.
2.15. Uloga poslovnih vođa u provođenju društveno
odgovornog poslovanja
Sve je snažniji pritisak na poduzeća da posluju u skladu s društveno odgovornim poslova-
njem, a dolazi od svih dionika. Poslovna organizacija mora dokazati da je sposobna poduze-
ti poslovnu aktivnost i uspostaviti sustav kreiranja vrijednosti i profita prihvatljiv ne samo za
dioničare već za sve dionike. Sve je veći broj studija koje dokazuju pozitivan odnos između
DOP-a i poslovne uspješnosti: kontinuirano raste broj menadžera fondova koji zahtijevaju
etičnost i društvenu odgovornost poduzeća u koje ulažu; odgovorna poduzeća dokazano pri-
vlače kvalitetniju radnu snagu: DOP pojačava snagu i reputaciju branda; pojačana je potreba
javnosti za transparentnošću i informiranjem; sve je veći broj rang lista, standarda, zahtjeva
za trobilančnim izvještavanjem i slično, koji vrše pritisak na poduzeća da djeluju društveno
odgovorno. Na kraju, tu je i vječna opasnost da zakonodavac, nezadovoljan ponašanjem
poduzeća, uvede nove propise koji će uređivati to područje. Kako se poslovni vođe snalaze
u okruženju u kojem poduzeće posluje, a koje postaje sve kompleksnije i postavlja sve veće
zahtjeve pred poduzeće? Poslovni vođe moraju imati snažan integritet i odgovornost i ne
čekati vladinu intervenciju u regulaciji tih pitanja već poduzeti mjere i preuzeti inicijativu.
Etičnost poslovnog vođe predstavljat će konkurentsku prednost za poduzeće kojim upravlja.
S druge strane, razmišljanje poslovnih vođa ograničeno isključivo na okvire ekonomije ne
omogućuje poduzećima vodstvo zasnovano na viziji i time dugoročnu uspješnost.
Otvorenost poslovnih vođa organizacijskim promjenama, uspostavljanju novih sustava
provođenja politika i strategija poduzeća ključna je u sustavnoj integraciji društveno od-
govornog poslovanja kao dijela strategije. Razvoj korporativne kulture koja potiče inova-
tivnost i proaktivnost omogućuje poduzeću da pronalazi nove mehanizme za postizanje
33
 konkurentnosti. No važno je da vođe prihvate pristup pokušaja i pogrešaka te da se poslovni
rezultati ne mjere kratkoročno nego da postoji dugoročna vizija razvoja poduzeća u kojoj
društveno odgovorno poslovanje mora imati bitnu ulogu.
Proces promišljanja menadžmenta stoga je nužno povezan s promišljanjem interesa dionika
poduzeća, i vlasnika i svih drugih skupina koje svojim resursima sudjeluju u procesu funk-
cioniranja i razvoja poduzeća. Poduzeće se ne može promatrati kao entitet koji služi isklju-
čivo za maksimalizaciju vrijednosti dioničara, nego kao umreženi sustav za koji je ključna
njegova uloga u širem kontekstu. U skladu s time trebale bi se provoditi strateške odluke
menadžmenta (Omazić, 2007.).
2.16. Tripartitno partnerstvo
Bitna je sve brže rastuća uloga civilnog sektora u društvu. Zbog potencijalnih štetnih poslje-
dica poslovnih aktivnosti koje smo već spominjali, a koje su zbog industrijalizacije i tehno-
loški sve naprednijih industrijskih procesa koji su utjecali na degradaciju okoliša izazvale
udruživanje skupina osviještenih građana kako bi zajedničkim snagama skrenule pozornost
na štetno djelovanje nekih poslovnih aktivnosti. Rezultati tih napora i skretanje pozornosti
na nužnost promjena utjecali su na javni sektor i reguliranje s ciljem smanjivanja štetnih
utjecaja.
Učinci globalizacije i sve češće udruživanje građana učinili su poduzeća ranjivijima na ak-
tivizam kupaca i negativnu reputaciju u javnosti. Takav način sankcioniranja neodgovornog
gospodarstva učinkovitiji je i brži od sporog i reaktivnog djelovanja javnog sektora te je
odigrao presudnu ulogu stvaranja društvenog pritiska na poslovni sektor. Stoga je bila ne-
minovna integracija interesa tih skupina u poslovni model suvremenoga gospodarstva koji
se zasniva na tripartitnom partnerstvu odnosno dijalogu predstavnika triju sektora društva i
donošenje strateških odluka koje se zasnivaju na konsenzusu kad god je to moguće.
2.17. Uloga organizacija civilnog društva
Organizacije civilnog društva neprofitna su udruženja građana organizirana na lokalnoj, na-
cionalnoj ili međunarodnoj razini. Orijentirane su na određene aktivnosti koje provode ljudi
sličnih interesa i nude različite vrste usluga i humanitarnih funkcija, nadziru politike i potiču
političko uključivanje na lokalnoj razini. Nude analize i ekspertize, služe kao sredstva upo-
zorenja i pomažu nadzirati i provoditi međunarodne ugovore.
Povijesno, organizacije civilnog društva nastaju udruživanjem pojedinaca s ciljem postiza-
nja javnog dobra pružanjem usluga obrazovanja te socijalne i zdravstvene usluge zajedni-
cama za koje se nije pobrinula država (prije stvaranja socijalnih i demokratskih država koje
su takvu brigu preuzele na sebe). U novije vrijeme organizacije civilnog društva u pravilu se
okupljaju zbog želje za rješavanjem nekog društvenog problema, što uglavnom pokušavaju
utjecajem na promjene javnih politika. S obzirom na način na koji postižu željene ciljeve
udruge se dijele na operativne, savjetodavne i lobističke. U kontekstu DOP-a, organizacije
civilnog društva (udruge) mogu donositi rezolucije s namjerom poticanja poslovnog sektora
34
na provođenje strategija DOP-a. Iako ih poslovne organizacije često smatraju neutemelje-
nima, zahtjevi udruga unijeli su znatne promjene u korporativno upravljanje i poslovne
strategije.
U literaturi je poznat primjer nevladine organizacije za zaštitu okoliša Greenpeace, koja je
poduprla proizvođače hladnjaka koji su kao sredstvo za hlađenje umjesto freona tipa CFC,
štetnih za ozon, upotrebljavali manje opasnu smjesu propana i butana. Reklamna kampanja
koju je podržao Greenpeace potakla je prelazak svih proizvođača u Njemačkoj na smjesu
propan-butana. Organizacija civilnog društva u tom je slučaju pružila informaciju potrošači-
ma o najboljim praksama i potakla proizvodnju proizvoda prihvatljivijih za okoliš.
Jedna od najvećih promjena u poslovnom sektoru u dvadeset i prvom stoljeću način je na
koji on sagledava vrijednosti, kao i pravila koja primjenjuje u stvaranju vrijednosti. Pomi-
canje od opipljivih i mjerljivih prema neopipljivim i nemjerljivim vrijednostima te odnosi
prema resursima predstavljaju promjenu percepcije o stvarnim vrijednostima za poduzeće.
Odnosi poslovnog sektora s neprofitnim sektorom i stvaranje kvalitetnih međusektorskih
partnerstva mogu biti način stvaranja dobra od kojega koristi imaju sve uključene strane.
I u Hrvatskoj djeluju mnogobrojne organizacije civilnog društva. Mnoge od njih bave se
pitanjima zaštite okoliša ili održivog razvoja. Neke od najpoznatijih su Zelena akcija, Sun-
ce, Odraz, Eko-Kvarner i mnoge druge. Ipak, do sada u Hrvatskoj nije zabilježen konkretan
slučaj suradnje na provođenju projekata društvene (ili okolišne) koristi između organizacija
poslovnog i civilnog sektora. Organizacije za zaštitu okoliša u Hrvatskoj, primjerice, odabi-
ru takozvani watchdog pristup poslovnom sektoru što znači da radije obavljaju ulogu nad-
zornika, a pribojavaju se da bi partnerstvom s poslovnim sektorom mogle izgubiti reputaciju
nadzornika. Nadajmo se da će se u budućnosti taj pristup mijenjati te da ćemo svjedočiti
uspješnim partnerstvima civilnog i poslovnog sektora radi općega društvenog dobra.
2.18. Uloga poslovnih organizacija
Uloga poslovnih organizacija jest suradnja s drugim dionicima – ponajprije s javnim sek-
torom – u stvaranju uvjeta za postizanje održivog razvoja i uključivanje održivog razvoja
u strateške dokumente države. Posebno istaknutu ulogu imaju one poslovne organizacije
koje su osnovane s namjerom poticanja odgovornog poslovanja. Neke su od najistaknuti-
jih organizacija koje promiču te teme Svjetski poslovni savjet za održivi razvoj (WBCD),
Business in the Community (BITC), International Business Lesders Forum (IBLF), CSR
Europe i druge. U novije vrijeme vrlo važnu ulogu igra i inicijativa UN-a, Global Com-
pact. I u Hrvatskoj već desetak godina posluje Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj
(HR PSOR), a osnovana je i Zajednica za društveno odgovorno poslovanje pri Hrvatskoj
gospodarskoj komori (HGK) i Global Compact. Sve te organizacije imaju za cilj poticati
primjenu društveno odgovornog poslovanja u gospodarstvu i zagovarati zakonodavne pro-
mjene koje potiču primjenu DOP-a.
35
 2.19. Uloga javnog sektora
Uloga javnog sektora iznimno je važna u poticanju društveno odgovornog poslovanja. Iako
aktivnosti DOP-a opisujemo kao dobrovoljne, važan je poticaj tijela javne vlasti koja kreira-
ju opći okvir u kojem se ostvaruje poslovanje, a koji može biti poticajan ili ne za društveno
odgovorno poslovanje. Uloga javnog sektora presudna je u ostvarivanju uvjeta za transpa-
rentno i pravno okruženje koje omogućuje stabilan ekonomski rast zasnovana vrijednostima
koje promiču društveno odgovorno poslovanje. Stoga ćemo u drugom dijelu udžbenika do-
nijeti kratak pregled međunarodnih dokumenata s naglaskom na Europsku uniju, koji potiču
primjenu DOP-a.
2.20. Uloga zakonodavstva
Uloga zakonodavstva i normizacije neminovna je za učinkovito funkcioniranje DOP-a. Za-
koni i norme kontinuirano povisuju standarde ponašanja kao odgovor na neučinkovito i
neuravnoteženo ponašanje poslovnog sektora. Uvriježeno je pravilo da se zakoni i norme
uvode kada tržišni uvjeti poslovanja ne uspiju osigurati poštenu utakmicu, sigurne proizvo-
de i prihvatljive uvjete rada te čist i zdrav okoliš.
Iako se od poduzeća očekuje da posluju unutar regulatornog okvira, ipak se od sedamdese-
tih godina kontinuirano nameću sve čvršći standardi, posebno na području zaštite okoliša i
zaštite na radu (npr. OHSAS).
Tako su 1997. godine 34 zemlje potpisale Konvenciju za borbu protiv korupcije stranih
državnih službenika u međunarodnim poslovnim transakcijama Međunarodne organizacije
za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD). Ta konvencija proglasila je korumpiranost stranih
državnih dužnosnika kriminalnim djelom na izvanteritorijalnim osnovama. Premda se za-
konodavni okviri koji se nameću poslovnom sektoru smatraju otegotnim okolnostima, ipak
je to područje koje se mora uzeti u obzir u izradi globalnih strategija DOP-a. Poduzeća su
tu suočena s etičkom odlukom o poslovanju na domaćem terenu u odnosu na strani. Na pri-
mjer, treba li strategija DOP-a prihvaćena u vlastitoj zemlji, koja prihvaća standarde zaštite
okoliša iznad propisanih, biti primijenjena i u zemlji u kojoj poduzeće ima proizvodnju, a
u kojoj standardi zaštite okoliša uopće ne postoje? Upravo je ta dvojba potaknula zemlje
Europe da zahtijevaju prihvaćanje i provedbu OECD-ovih smjernica za multinacionalne
kompanije kako bi potaknule odgovorno poslovanje svojih poduzeća i u zemljama gdje su
standardi vrlo niski ili uopće ne postoje. Stoga možemo zaključiti da je društveno odgovor-
no poslovanje u fazi neformalne regulative što je vrlo često zapravo preteča regulative. U
procesu razvoja za očekivati je da neki od standarda ili aktivnosti DOP-a povremeno prijeđu
u obvezu propisanu zakonom.
36
2.21. Financiranje društveno odgovornog
poslovanja
Pri promicanju društveno odgovornog poslovanja nedovoljno se često raspravlja o ulozi
jednog on najvažnijih dionika u promicanju tih načela, a to je financijski sektor čiji kre-
ditni programi, uvjeti kreditiranja i interes investicijskih fondova u financiranju poduzeća
s iznimnim nefinancijskim učinkom može poslužiti kao snažan mehanizam za poticanje
ugradnje elemenata DOP-a u poslovne strategije. Problem je u nesavršenosti tržišta koje u
cijeni proizvoda ne odražava društvenu odgovornost proizvođača. Danas, zbog veće brzine
povrata novca uloženog u projekte koji zadovoljavaju kriterije društvene odgovornosti udio
društveno odgovornog investiranja (Socially Responsible Investvent – SRI) u Europi raste
prema stopi od šest posto godišnje. Osim brzine povrata, takva vrsta investicija zbog boljeg
upravljanja rizicima predstavlja sigurniji povrat investicije od klasičnih oblika ulaganja.
Osobito važnu ulogu u poticanju SRI-ja imaju nevladine organizacije koje investitorima
pružaju dodatne informacije o ponašanju poduzeća iskorištavajući snagu financijskog tržišta
u poticanju promjena u odgovornom poslovanju.
„Ekvatorski principi“ svojevrstan su kodeks ponašanja dogovoren između više od 60 veli-
kih međunarodnih banaka koji odobrava financiranje samo dokazano okolišno i društveno
povoljnim projektima. Ti su principi dobar pokazatelj kako kvalitetno praćenje i evaluacija
projekta s gledišta nefinancijskih učinaka može potaknuti odgovorno ponašanje poduzeća
koje provodi projekt.
Kao što održivi razvoj i upućuje, zaštita okoliša i društveni standardi usko su povezani s
gospodarskim razvojem. Stoga ne čudi što je i financijski utjecaj na primjenu načela održi-
vog razvoja i DOP-a znatan. Pri tome poseban utjecaj imaju financijske institucije, a utjecaj
tržišta dionicama manji je ili gotovo neznatan.
Posebno je brzorastući oblik financiranja zajedničkih projekata poslovnog i neprofitnog sek-
tora koje dijelom ili u cijelosti financira poslovni sektor, a čija je namjera rješavanje nekih
društvenih problema čije rješavanje predstavlja korist za sve uključene strane. Tako i dioni-
čari profitiraju jer uloženi novac omogućuje poduzeću da rješavanjem problema napreduje
i razvija se, a dionici prosperiraju tako da se suradnjom s poduzećem skreće pozornost na
očekivanja društva i na promjene koje poduzeće mora učiniti kako bi zadržalo svoju „do-
zvolu za rad”. U literaturi se može pronaći velik broj takvih primjera, a znatan je i broj pozi-
tivnih primjera iz Hrvatske. Dio takvih projekata opisan je i objavljen u Zbirci projekata koji
su prijavljeni za Europsku nagradu za DOP, koju je 2013. godine objavio Hrvatski poslovni
savjet za održivi razvoj (HR PSOR). Isti je model moguće ostvariti i u odnosu investitora
i poduzeća, a pozitivne pomake u razvoju društvene odgovornosti poduzeća pokazuje sve
veći utjecaj fondova koji potiču odgovorno investiranje (SRI).
37
 2.22. Društveno odgovorno poslovanje i mediji
Uloga medija u promicanju DOP-a neizmjerna je jer su mediji odgovorni za definiranje
ključnih tema kojima se bavi javni prostor, a također kreiraju javno mnijenje uz pristup od-
nosno na način na koji obrađuju pojedine teme. Iako su mediji načelno spremni poduprijeti i
popratiti pozitivnu priču o inicijativi DOP-a, pregledom članaka, prema istraživanjima, lako
je uočiti da većina priča koje pokrivaju gospodarski sektor ima negativan predznak, a one
koje su bile pozitivno intonirane odnosile su se isključivo na društveno investiranje. Izbor
članaka koji se bave društveno odgovornim poslovanjem pokazuje suštinu nerazumijevanja
novinara o tome što je DOP, tako da se on u medijima uglavnom prezentira različitim oblici-
ma donacija i altruističkim aktivnostima poduzeća što ne motivira poslovni sektor da dublje
uđe u temu i približi svoje shvaćanje DOP-a onom strateškom. Novinari toj temi prilaze
iznimno površno, skloniji su osuditi aktivnosti gospodarskih subjekata nego pokušati razu-
mjeti kompleksnost odnosa u kojima se provode poslovne aktivnosti te argumente i razloge
za neke projekte. Zbog takve situacije gospodarstvo u Hrvatskoj najčešće izbjegava komu-
nicirati s medijima zbog mnogobrojnih loših iskustava i straha od loše reputacije. Taj strah
rezultira zatvaranjem poduzeća kad je riječ o javnosti što ozbiljno utječe i na nedostatak
transparentnosti koji je prisutan u gospodarstvu u Hrvatskoj.
Novinarska percepcija DOP-a može se podijeliti na konformističku, ciničnu, realističnu,
optimističnu i stratešku percepciju. S obzirom na to da kao povećalo društva mediji imaju
moć krojiti percepciju javnosti o specifičnim pitanjima, njihovo nerazumijevanje teme i
krivo izvještavanje, iako možda nenamjerno, za poduzeće o kojem izvještavaju može imati
snažan negativan učinak. Ipak, novinari sve snažnije shvaćaju da poduzeća koja primjenjuju
DOP mogu biti etička i istodobno još profitabilnija u svojem poslovanju.
38
3. Područja društveno odgovornog
poslovanja
Budući da je društveno odgovorno poslovanje u svojoj suštini upravljački alat koji se bavi
konkretnim pitanjima, aspektima i kriterijima, u nastavku slijedi pregled najvažnijih pod-
ručja i pokazatelja kojima se bavi DOP te nekih kriterija koji omogućuju evaluaciju, mjere-
nje i procjenu napretka po područjima, aspektima ili temama. Pregled se zasnivana pozna-
tim alatima za uvođenje DOP-a: Indeksu DOP-a, Smjernicama za izvještavanje o održivosti
GRI-ja te ISO 26000, normi društvene odgovornosti. Više o metodologiji „Indeks DOP-a“
možete pročitati u nastavku udžbenika (poglavlja 4.6.1. i 4.8.2.).
3.1. Ekonomska održivost
Područje ekonomske održivosti uključuje utjecaj koje poduzeće ima na lokalnu zajednicu u
sferi ekonomskog utjecaja. Tu nije riječ o ekonomskoj uspješnosti poduzeća, već pozitivnim
učincima koje njegovo djelovanje ima na zajednicu u kojoj posluje. Prvi kriterij koji vred-
nujemo jest izravno stvorena i distribuirana vrijednost. U taj kriterij ubrajaju se prihodi
poduzeća kao i distribuirana vrijednost koju poduzeće plaća davateljima kapitala, isplaćene
plaće radnicima, plaćanja vladi, ulaganja u zajednicu te drugi oblici isplate koji daju poticaj
ekonomskim aktivnostima lokalne zajednice.
Financijske posljedice te drugi rizici i prilike za djelatnosti organizacije zbog klimat-
skih promjena drugi su kriterij procjene ekonomske održivosti. Klimatske promjene pred-
stavljaju rizik, ali i priliku za organizacije, njihove ulagače i dionike. Organizacije se mogu
suočiti s fizičkim rizicima i prilikama zbog promjena klimatskog sustava i meteoroloških
obrazaca. Oni uključuju utjecaj sve češćih i jačih oluja, promjene razine mora, temperatu-
re okoliša i dostupnosti vode, utjecaje na radnu snagu, npr. zdravstvene posljedice (poput
bolesti ili oboljenja povezanih s vrućinom) ili potrebu za premještanjem poslovanja. Pod
tim kriterijem poduzeće podrazumijeva sve potencijalne rizike koje na prihode i poslovnu
djelatnost mogu imati klimatske promjene. Sagledavaju se rizici koji mogu biti fizički, re-
gulatorni i drugi te njihov utjecaj na poslovanje, prihode, izdatke i drugo.
Omjer standardne početne plaće po spolu i lokalne minimalne plaće procjenjuje omjer
između početne plaće po spolu u važnim mjestima poslovanja i minimalne plaće. Ekonom-
sko blagostanje jedan je od načina na koji organizacija ulaže u svoje zaposlenike. Taj po-
kazatelj pomaže kod prikaza doprinosa organizacije ekonomskom blagostanju zaposleni-
ka u važnim mjestima poslovanja. Pokazatelj također daje naznaku konkurentnosti plaća
organizacije i podatak važan za procjenu učinka plaća na lokalno tržište rada. Ponuda plaća
iznad minimuma jedan je od čimbenika u izgradnji jačih odnosa sa zajednicom, lojalnosti
zaposlenika i jačanju društvene dozvole za rad organizacije. Cilj je te mjere usporediti plaće
zaposlenika koji rade u poduzeću s prosječnom minimalnom plaćom kako bi se stekao do-
jam o razini pozitivnog utjecaja poduzeća na lokalni standard zaposlenika.
39
 Udio višeg menadžmenta zaposlenog iz lokalne zajednice u važnim mjestima poslo-
vanja procjenjuje koliko poduzeće zapošljava lokalni kadar te koji je udio lokalnog me-
nadžmenta u menadžmentu poduzeća. Taj pokazatelj ukazuje na pozitivan doprinos anga-
žmanom domaćeg obrazovanog stanovništva. Privlačenje višeg menadžmenta iz lokalne
zajednice može koristiti lokalnoj zajednici. Različitost unutar upravljačkog tima te uključi-
vanje članova iz lokalne zajednice mogu unaprijediti ljudski kapital, ekonomsku korist za
lokalnu zajednicu i sposobnost organizacije za razumijevanje lokalnih potreba.
Razvoj i utjecaj potpomognutih ulaganja u infrastrukturu i usluge. Osim stvaranjem
i distribucijom ekonomske vrijednosti, organizacija na ekonomiju može utjecati i svojim
ulaganjima u infrastrukturu. Utjecaji infrastrukturnih ulaganja mogu se protezati izvan dje-
lokruga poslovnih djelatnosti organizacije i tijekom duljeg razdoblja. Navedeno može obu-
hvaćati prometne veze, komunalne službe, društvene objekte zajednice, sportske centre ili
centre za zdravstvenu ili socijalnu skrb. Uz ulaganje u vlastito poslovanje, to je jedan od
načina mjerenja kapitalnih doprinosa organizacije ekonomiji. Ulaganjem u infrastrukturu
poduzeće istodobno pomaže zajednici, ali i unapređuje osnovne čimbenike proizvodnje važ-
ne za vlastitu konkurentnost.
Važni neizravni ekonomski utjecaji, uključujući opseg utjecaja. Neizravni ekonomski
utjecaji važan su dio ekonomskog utjecaja organizacije u kontekstu održivog razvoja. Dok
se izravni ekonomski utjecaji i tržišni utjecaj uglavnom usredotočuju na izravne posljedice
novčanih tijekova za dionike, neizravni ekonomski utjecaji uključuju dodatne utjecaje do
kojih dolazi u gospodarskom optjecaju novca.
Izravni ekonomski utjecaji često se mjere kao vrijednost transakcija između organizaci-
je i njezinih dionika, dok su neizravni ekonomski utjecaji rezultati – ponekad nenovčani
– takvih transakcija. Neizravni utjecaji važan su dio uloge organizacije kao sudionika ili
sredstva društveno-ekonomske promjene, osobito u gospodarstvima u razvoju. Neizravne
utjecaje posebno je važno procijeniti te izvijestiti o njima u odnosu na lokalne zajednice
i regionalna gospodarstva. Za potrebe upravljanja, neizravni ekonomski utjecaji važan su
pokazatelj područja mogućeg rizika za ugled ili prilika za proširenje tržišta ili društvene
dozvole za rad.
Udio izdataka na lokalne dobavljače u važnim mjestima poslovanja. Utjecaj koji orga-
nizacija može imati na lokalnu ekonomiju seže dalje od izravnog osiguravanja radnih mjesta
te isplaćivanja plaća i poreza. Potporom lokalnim organizacijama u dobavljačkom lancu,
organizacija može neizravno privući dodatno ulaganje u lokalno gospodarstvo. Organizacije
mogu dobiti ili zadržati svoju društvenu dozvolu za rad i ostvarivanjem pozitivnih utjeca-
ja na lokalno gospodarstvo. Povjeravanje poslova lokalnim dobavljačima može predstav-
ljati strategiju osiguranja nabave, pridonijeti stabilnosti lokalnog gospodarstva te se može
pokazati djelotvornijim za udaljene pogone. Udio lokalnih izdataka također može biti važan
čimbenik doprinosa lokalnom gospodarstvu i održanju odnosa u zajednici. Međutim, uku-
pni utjecaj povjeravanja poslova lokalnim dobavljačima ovisit će i o dugoročnoj održivosti
dobavljača. Ulaganje u kvalitetu lokalnih dobavljača istodobno može pozitivno utjecati na
samo poduzeće smanjivanjem troškova dobave i transporta.
40
3.2. Opredijeljenost poduzeća za stratešku
primjenu održivog razvoja (OR) i DOP-a
Odgovornost za DOP na razini uprave pokazatelj je koji govori o ozbiljnosti pristupa
poduzeća primjeni društveno odgovornog poslovanja. Dokazom da je odgovornost za uvo-
đenje i rezultate u području DOP-a dodijeljena članu uprave govori o ozbiljnosti primjene
DOP-a te razumijevanja svrhe uvođenja DOP-a u poduzeće. Taj pokazatelj traži dokaz da
je DOP izravna odgovornost nekog člana uprave te povezanost njegovih beneficija kao što
su bonusi, nagrade i slično s rezultatima poduzeća u području nefinancijskih učinaka te
realizacije planova i programa DOP-a u poduzeću.
Prisutnost DOP-a u strateškim dokumentima. Ozbiljnost pristupa poduzeća primjeni
DOP-a očituje se i postojanjem DOP-a u strateškim dokumentima. Pritom nije dovoljno
spomenuti te teme u viziji i misiji poduzeća, nego je potrebno iskazati DOP i operativnim
dokumentima o postojanju planova, ciljeva, mjerljivih pokazatelja te budžetnim stavkama
koje osiguravaju provedbu planiranih aktivnosti. Na kraju je potrebno i odrediti odgovorne
osobe ili odjele čiji je zadatak provođenje aktivnosti i postizanje zadanih ciljeva.
Sustavna procjena svih odluka s aspekta DOP-a. Poslovne djelatnosti organizacije mogu
imati mnoštvo bitnih negativnih utjecaja na lokalne zajednice. Pokazatelj obavještava dio-
nike o upoznatosti organizacije s njezinim utjecajima na lokalne zajednice. Također omo-
gućuje organizaciji da bolje odredi prioritete i više pozornosti usmjeri na lokalne zajednice
širom organizacije. Taj pokazatelj mora dokazati da se kod donošenja strateških poslovnih
odluka razmatraju utjecaji tih odluka na ekonomske, društvene i okolišne učinke koje pro-
vođenje odluka može imati na lokalnu zajednicu i njezin okoliš. Analiza negativnih utjecaja
omogućuje organizaciji da razmotri svoj pristup u pogledu sustava upravljanja i posljedično
poboljša reputaciju organizacije. Time se istodobno jača sposobnost organizacije da zadrži
postojeće poslovne djelatnosti i pokrene nove.
Sustavno praćenje reputacije poduzeća. Praćenjem reputacije poduzeća pokazuje se bri-
ga za mišljenje koje dionici imaju prema poduzeću, jača se lojalnost kupaca i potrošača,
ali se istodobno mogu dobiti važne informacije o rizicima za reputaciju i mogućnost da se
pravodobno pokrenu popravne radnje s ciljem prevencije pada ugleda poduzeća i štete za
poslovanje.
Postojanje programa DOP-a i programa upravljanja nekim aspektom DOP-a. Progra-
mi DOP-a nastavljaju se na definiranje DOP-a u strateškim dokumentima i dokaz su ozbilj-
nosti namjere poduzeća da prati, mjeri i upravlja svojim nefinancijskim učincima. Mogu
biti kompleksni ili vrlo jednostavni te mogu postupno uvoditi teme i rješavati pitanja iz po-
dručja društvenih i okolišnih utjecaja poduzeća. Bitno je da teme programa budu odabrane
u konzultaciji s dionicima kako bi odražavale njihove stvarne interese i potrebe te doticale
najvažnije negativne učinke poduzeća.
Izvještavanje o DOP-u ili OR-u jedan je od pokazatelja primjene DOP-a u poduzeću.
Izvještavanje o nefinancijskim učincima pokazuje ozbiljnost pristupa poduzeća bavljenju
tim temama. Ipak, najvažnija prednost uvođenja sustava izvještavanja jest proces evaluacije
učinka i definiranje potencijalnih mjesta za poboljšanje prakse DOP-a. Izvještavanje je zbog
41
 toga jedan oblik upravljanja nefinancijskim učincima poduzeća te samim time i upravljanja
rizicima. Također bitan je element komunikacije s dionicima, a kao alat za uvođenje DOP-a
djelomično je reguliran te postaje obveza za neke vrste poduzeća Europske unije što uklju-
čuje i neka hrvatska poduzeća.
Certificiranost za neki od sustava upravljanja. Uvođenje sustava upravljanja nekim vi-
dom nefinancijskih učinaka kao što su kvaliteta, okoliš, sigurnost, energija, društvena od-
govornost ili nešto drugo, pomaže poduzećima kreirati proces praćenja, analize i sustavnog
popravljanja svojih utjecaja u određenom segmentu što pridonosi društvenoj odgovornosti
organizacije, pomaže stjecanju i zadržavanju reputacije te uvodi sustav upozorenja na neu-
sklađenosti ili manjkavosti te proces popravka s ciljem zadržavanja izvrsnosti u poslovanju
i konkurentnosti na tržištu. Rezultati Indeksa DOP-a upućuju na to da poduzeća s uvedenim
nekim od sustava upravljanja imaju i bolje rezultate u društveno odgovornom poslovanju.
Certifikati iz područja nefinancijskih utjecaja poduzeća postaju i važan čimbenik stjecanja
konkurentnosti nad sličnim poduzećima, a u nekim slučajevima i uvjet za sudjelovanje na
natječajima.
3.3. Radna okolina
Područje radne okoline dijeli se na pet područja: odgovornu politiku zapošljavanja, odgova-
rajuće plaće i beneficije – vrednovanje rada, ulaganje u obrazovanje i zapošljivost, kvalitetu
i sigurnost radnih uvjeta te suradničku organizacijsku klimu.
3.3.1. Odgovorna politika zapošljavanja
Udio žena u menadžmentu. Broj, dob, spol i regija novih zaposlenika u organizaciji mogu
upućivati na strategiju organizacije i sposobnost privlačenja različitih kvalificiranih zapo-
slenika. Ta informacija može upućivati na nastojanja organizacije da provede uključujuće
prakse pronalaženja radnika prema spolu te optimalno angažiranje dostupne radne snage i
talenata u različitim regijama. Udio žena u menadžmentu pokazuje na nepostojanje prakse
diskriminacije i otvorenost poduzeća za kvalitetne i obrazovane zaposlenike bez preferira-
nja određenog spola. Rezultati Indeksa DOP-a pokazuju bolje ukupne rezultate u primjeni
društvene odgovornosti kod poduzeća s većim udjelom žena u menadžmentu, ali i bolje
financijske rezultate poslovanja takvih poduzeća.
Zapošljavanje teško zapošljivih skupina. Slično kao i kod pitanja udjela žena, zapošljavanje
teško zapošljivih skupina upućuje na nepostojanje diskriminacije u poduzeću, pokazuje
želju poduzeća da da pozitivan doprinos kvaliteti života lokalne zajednice. Otvorenošću za
posebne skupine zaposlenika osigurava i viši stupanj zadovoljstva i lojalnosti te kreiranjem
različitosti unutar radne snage stvara mogućnost kreiranja kvalitetnijih i kreativnijih timova
koji su sposobni stvoriti bolja rješenja i samim time prednost u odnosu na konkurenciju.
Omogućavanje cjeloživotnog učenja. Cjeloživotno učenje kod mnogih kategorija zaposle-
nika preduvjet je posjedovanja kvalitetne radne snage koja osigurava opstojnost na tržištu.
Osim toga, mogućnošću obrazovanja zadržava se kvalitetniji kadar te povećava stupanj za-
dovoljstva zaposlenika koji su lojalniji i motiviraniji za rješavanje problema u poslovnim
42
procesima što pridonosi kvaliteti poslovanja i uspjehu poduzeća. Ako su prisutni u podu-
zeću, procesi obrazovanja daju pozitivan doprinos i zapošljivosti zaposlenika koja će biti
spomenuta kasnije.
Redovitost isplata plaća. Taj se pokazatelj ne nalazi u međunarodnim smjernicama za uvo-
đenje DOP-a, ali je uvršten u Indeks DOP-a zbog nažalost velikog broja slučajeva u kojima
poduzeća ne isplaćuju redovito plaće svojim zaposlenicima. Iako je taj kriterij reguliran
propisima te samim time nije nužno DOP već zakonska obveza, u situaciji u kojoj je to re-
lativno česta pojava koja nije adekvatno regulirana i sankcionirana od strane zakonodavca
uvrštena je kao kontrolni kriterij kod ocjene društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj.
3.3.2. Odgovarajuće plaće i beneficije – vrednovanje
rada
Formalan sustav evaluacije rada i povezanost sa sustavom nagrađivanja. Ocjenjiva-
nje učinka zaposlenika u odnosu na zajedničke ciljeve pomaže osobnom razvoju pojedinih
zaposlenika i pridonosi stjecanju vještina i razvoju ljudskog kapitala unutar poduzeća. Ta-
kođer se povećava zadovoljstvo zaposlenika, što je u uzajamnoj vezi s poboljšanjem orga-
nizacijskog učinka. Evaluacija zaposlenika prema učinku motivira i povećava zadovoljstvo
radnika te uvodi transparentan način odabira najsposobnijih. Nužno je da rezultati evaluaci-
je budu osnova za nagrađivanje čime se daje doprinos i suradničkoj klimi te transparentnosti
upravljanja ljudskim potencijalima. Postotak zaposlenika koji prima redovitu ocjenu radnog
učinka i napredovanja prema spolu prikazuje opseg u kojem se taj sustav primjenjuje u cije-
loj organizaciji te postoje li nejednakosti u pogledu pristupa tim mogućnostima.
Poslovna uspješnost vs. nagrađivanje zaposlenika. Također je važan pokazatelj kriterij
koji pruža dokaze o tome primjenjuju li se poslovna uspješnost i rezultati rada kao kriterij
kod donošenja odluka o nagrađivanju zaposlenika. Transparentnost sustava i upoznatost s
kriterijima nagrađivanja stvaraju poticajno ozračje i angažman zaposlenika s ciljem ostva-
rivanja mogućnosti za nagradu. Takav sustav temelj je za dionički model, umjesto prevla-
davajućeg dioničarskog modela poslovnog upravljanja, koji snažno povećava zadovoljstvo
zaposlenika i motivaciju što može biti presudno u stjecanju konkurentske prednosti.
Sindikati/kolektivni ugovori. Otvorenost poduzeća za sindikalno organiziranje te za pre-
govore oko definiranja i potpisivanja kolektivnih ugovora pokazuje spremnost poduzeća da
svojim zaposlenicima pruži svu potrebnu razinu sigurnosti i zaštite prava koja im pripadaju
te otvara mogućnost ugovaranja prava većih od onih koje propisuje zakon.
3.3.3. Ulaganje u obrazovanje i zapošljivost
Održanje i unapređenje ljudskog kapitala, posebno putem educiranja kojim se proširuje
znanje zaposlenika, ključan je element u razvoju poslovne organizacije. To područje pruža
uvid u opseg ulaganja organizacije u obrazovanje te stupanj do kojeg je takvo ulaganje ras-
podijeljeno u cjelokupnoj strukturi zaposlenika. Pristup mogućnostima edukacije također
može poduprijeti napredak na drugim područjima društvenog učinka kao što je osiguravanje
jednakih mogućnosti na radnom mjestu. Također, pridonosi motivaciji za poboljšanje na
osobnoj i organizacijskoj razini.
43
 Programi za stjecanje vještina omogućuju poduzećima planiranje stjecanja vještina koje će
osposobiti zaposlenike za ostvarivanje strateških ciljeva u promjenjivom radnom okruženju.
Veća kvalificiranost i osviještenost radne snage unapređuje ljudski kapital organizacije i
pridonosi zadovoljstvu zaposlenika, što je u snažnoj uzajamnoj vezi s poboljšanim učin-
kom. Cilj je cjeloživotnog učenja promicati razvoj znanja i sposobnosti koje će svakoj osobi
omogućiti prilagodbu na promjenjivo tržište rada kao i aktivno sudjelovanje u svim sferama
gospodarskog života. Osim povećanja kompetentnosti zaposlenika na promjenjive zahtjeve
radnog mjesta, ulaganje u razvoj vještina zaposlenika povećava njihovu zapošljivost u slu-
čaju vraćanja na burzu rada ili promjena poslovnih okolnosti poduzeća.
Prosječni izdatak za obrazovanje po zaposleniku. Jednostavan kvalitativni pokazatelj
pokazuje koliko je godišnje ulaganje u obrazovanje zaposlenika. Osim formalnog školo-
vanja, u troškove obrazovanja ubrajaju se i seminari, treninzi te edukacije koje provode
zaposlenici poduzeća u prostorijama poduzeća ako je cilj povećati znanja i kompetencije
zaposlenika. Taj pokazatelj ne uključuje treninge koji su obvezni prema zakonu, kao npr.
obuka o zaštiti na radu. Kod prikaza podataka u vezi s tim pokazateljem poželjno je odvojiti
troškove obrazovanja menadžmenta od troškova obrazovanja i treninga koji su utrošeni na
ostale zaposlenike kako bi se dobila realna slika brige poduzeća za obrazovanje i odnosa
prema raznim skupinama zaposlenika.
Kategorije uključene u obrazovanje. Bitno je dokazati da pravo na dodatno obrazovanje
imaju sve kategorije zaposlenika te da ono nije rezervirano za određene kategorije srednjeg
i višeg menadžmenta. U tu svrhu preporučuje se odvojeni prikaz troškova za različite kate-
gorije zaposlenika gdje se osim podjele troškova za menadžment i ostale zaposlenike može
uvesti prikaz troškova po spolu, dobnoj skupini te drugim relevantnim kategorijama.
Planovi profesionalnog razvoja. Dokaz o pozitivnom odnosu prema zaposlenicima jest
postojanje osobnih planova profesionalnog razvoja koji se zasnivaju na iskazivanju inte-
resa i mogućnostima koje za razvoj pojedinaca ima sam poslodavac. Planovi se izrađuju u
suradnji zaposlenika i odjela za upravljanje ljudskim potencijalima poduzeća i omogućuju
zaposleniku planiranje svoje poslovne karijere i osobnog napredovanja. Postojanje planova
razvoja daje transparentnu informaciju zaposleniku o njegovim mogućnostima napredova-
nja i dodatnog kvalificiranja u poduzeću te pridonosi osjećaju sigurnosti čime se motivira
zaposlenika i povećava lojalnost prema poslodavcu.
Utjecaj obrazovanja na status zaposlenika. Pokazatelj upućuje na povezanost ulaganja u
znanje i kompetencije zaposlenika s njihovim napredovanjem u poslu. Pokazuje spremnost
poduzeća da nagradi ulaganje u osobni razvoj, ali i transparentnost kriterija napredovanja
koji među ostalim uključuju znanje i obuku.
Obrazovanje zaposlenika o DOP-u. Obrazovanje zaposlenika o DOP-u jedan je od na-
čina na koji poduzeće iskazuje svoju predanost DOP-u, ali i informira i educira sve razine
zaposlenika o njihovim obvezama ili mogućnostima da pridonesu društvenoj odgovornosti
poduzeća. Postojanje sustava obrazovanja o DOP-u pokazuje ozbiljnost poduzeća da DOP
zaista integrira u sve razine svojeg poslovanja na strateški način.
44
3.3.4. Kvaliteta i sigurnost radnih uvjeta
Sustav upravljanja zaštitom na radu. Uvođenje sustava bez obzira na to je li riječ o
certificiranom ili vlastitom sustavu zaštite pokazuje ozbiljnost pristupa i brigu poduzeća
za sigurnost zaposlenika. Povećava sigurnost, smanjuje troškove potencijalnih nezgoda te
motivira i povećava zadovoljstvo radnika i zaposlenika.
Postotak ozljeda na radu u odnosu na broj zaposlenih. Učinak s obzirom na zaštitu
zdravlja i sigurnost ključna je mjera obveze poduzeća za pružanjem skrbi. Niske stope oz-
ljeda i izostanaka općenito su povezane s pozitivnim trendovima s obzirom na moral oso-
blja i produktivnost. Taj pokazatelj pokazuje rezultiraju li prakse upravljanja zdravljem i
sigurnošću manjim brojem nezgoda u vezi sa zaštitom zdravlja i sigurnosti na radu. Ocjena
trendova i obrazaca također može upućivati na potencijalnu nepravdu s aspekta radnih mje-
sta. Procjena učinkovitosti poduzeća u vezi sa smanjenjem broja ozljeda na radu mjeri se u
odnosu na njihov prosjek u djelatnosti kojoj poduzeće pripada.
Dodatne aktivnosti povezane s prevencijom zdravstvenih problema. Ako želi, poduze-
će može uvesti dodatne beneficije zaposlenicima u području zaštite zdravlja. To mogu biti
bolji uvjeti za rad u vidu ergonomske opreme, kvalitetnijih uređaja ili dodatnih zdravstve-
nih pregleda, mogućnosti za rekreaciju i opuštanje zaposlenika s ciljem smanjivanja stresa
i povećanja kondicije i zdravlja. Sve te aktivnosti mogu pridonijeti zdravlju zaposlenika,
smanjenju stresa, povećanju zadovoljstva i smanjenju broja izostanaka s posla odnosno troš-
kova za poduzeće.
3.3.5. Suradnička organizacijska klima
Kvaliteta radne sredine / suradnička klima. Taj pokazatelj često se zanemaruje u hr-
vatskim poduzećima ine njeguju se poticajni i pozitivni radni uvjeti koji su vrlo važni za
stupanj zadovoljstva zaposlenika te smanjenje stresa. Poticajno radno okruženje istodobno
pozitivno utječe na motiviranost i inovativnost zaposlenika što može dovesti do boljih po-
slovnih rješenja i boljeg uspjeha poduzeća. Za poticanje bolje radne klime važno je uve-
sti upravljanje putem ciljeva (Management by objective, MBO) koje podrazumijeva veću
slobodu zaposlenika da sami planiraju i upravljaju svojim radnim vremenom i poslovima,
vrednujući samo konačni učinak bez pretjerane kontrole samog procesa. Takav pristup po-
kazuje veću motiviranost i bolje poslovne rezultate.
Osim MBO načina upravljanja, suradničku klimu odnosno zadovoljstvo zaposlenika uvje-
tima u radnom okruženju poželjno je mjeriti kako bi se uklonili potencijalni problemi, sma-
njio stres i uklonile prepreke uspješnoj poslovnoj suradnji.
Transparentnost i protok informacija. Uspostavljanjem sustavnih procesa protoka infor-
macija u poduzeću utječe se na bolju suradnju timova unutar organizacije, bolje poznavanje
te sukladno tome bolju iskoristivost kapaciteta organizacije te kvalitetnije procese donoše-
nja odluka. Često zanemarena razmjena informacija i podataka unutar poduzeća utječe na
slabu upotrebu resursa, loš sustav upravljanja rizicima poduzeća i pad konkurentnosti.
45
 Fleksibilna ravnoteža rada i privatnog života. Bolje razumijevanje obiteljskih potreba
zaposlenika i fleksibilnost u odnosu na njih također su važni za poboljšanje uvjeta rada, za-
dovoljstva i motiviranosti zaposlenika. Upravljanjem pomoću sustava MBO omogućuje se
zaposleniku da sam planira svoje vrijeme i povećava svoju učinkovitost te da uz rješavanje
osobnih obveza postigne i zadovoljavajuće rezultate u ostvarivanju poslovnih ciljeva.
Raznovrsnost zaposlenika i jednake mogućnosti. Taj pokazatelj osigurava brojčano mje-
renje različitosti unutar organizacije i može se upotrebljavati zajedno sa sektorskim ili re-
gionalnim mjerilima. Razina različitosti unutar organizacije pruža uvid u ljudski kapital
organizacije. Usporedbe između različitosti radne snage i menadžerskog tima također pru-
žaju informacije o jednakim mogućnostima. Podrobniji podaci o sastavu radne snage mogu
pomoći i kod procjene pitanja koja mogu biti od posebne važnosti određenim segmentima
radne snage. Taj pokazatelj u nekim slučajevima može biti teško mjerljiv zbog nepostojanja
obveze izjašnjavanja zaposlenika o pripadnosti pojedinim društvenim skupinama.
Jednaka plaća i perspektive razvoja karijere za žene. Mnoge zemlje uvele su zakone
zbog provođenja načela jednakog plaćanja za rad jednake vrijednosti. To pitanje podupire
konvencija Međunarodne organizacije rada (ILO) br. 100, Konvencija o jednakim nakna-
dama za rad. Jednakost plaća važan je čimbenik u zadržavanju kvalificiranih zaposlenika
među radnom snagom. U slučaju neravnoteže, organizacija riskira svoj ugled i izlaže se
opasnosti sudskih tužbi zbog diskriminacije.
Briga za zapošljavanje. Pokazatelj iskazuje postojanje programa zbrinjavanja viška zapo-
slenika te postojanje sustavne pomoći u procesu pronalaženja posla zaposlenicima koji na-
puštaju organizaciju. Pridonosi zadovoljstvu i osjećaju sigurnosti zaposlenika, demonstrira
brigu poduzeća za svoju radnu snagu te omogućava bolju fluktuaciju na tržištu radne snage
što pridonosi kvaliteti radnih uvjeta, ali i konkurentnosti lokalnog gospodarstva. Istodobno
recipročno povećava mogućnosti poduzeća da samo pronađe i privuče kvalitetnu radnu sna-
gu potrebnog profila.
Nepodupiranje rada na crno. Premda je rad na crno nezakonit, često je prisutan i u razvije-
nim zemljama. Stoga je iznimno važno da se proces zapošljavanja provodi isključivo u skla-
du sa zakonom te poštujući sve odredbe zakona i prava koje taj zakon propisuje radnicima.
Bilo kakav oblik zapošljavanja na crno, uključujući i zapošljavanje na minimalnu plaću te
isplata ostatka plaće u gotovini grubo je kršenje zakona te upućuje na osnovnu neodgovor-
nost poslovnog subjekta. Takva je praksa nažalost široko rasprostranjena, posebno u malom
i srednjem poduzetništvu u Hrvatskoj.
3.3.6. Ljudska prava
Pitanja ljudskih prava uključuju nediskriminaciju, jednakost spolova, slobodu udruživanja,
kolektivno pregovaranje, dječji rad, prisilni i obvezni rad i prava autohtonog stanovništva.
Postoji rastući globalni konsenzus o tome da su organizacije odgovorne za poštovanje ljud-
skih prava.
Međunarodni pravni okvir za ljudska prava čini pravno tijelo koje se sastoji od ugovora,
konvencija, deklaracija i drugih instrumenata. Kamen temeljac ljudskih prava jest Povelja
46
Ujedinjenih naroda (UN-a) koju čine tri instrumenta: deklaracija UN-a Opća deklaracija
o ljudskim pravima iz 1948. godine, konvencija UN-a Međunarodni pakt o građanskim i
političkim pravima iz 1966. godine i konvencija UN-a Međunarodni pakt o ekonomskim,
društvenim i kulturnim pravima iz 1966.
To su primarne referentne točke za svaku organizaciju koja izvještava o ljudskim pravima.
Osim tih triju ključnih instrumenata međunarodni pravni okvir za ljudska prava podupire
više od osamdeset drugih instrumenata. Ti se instrumenti kreću u rasponu od deklaracija i
vodećih načela bez obvezujućeg učinka do obvezujućih ugovora i konvencija kao i od općih
do regionalnih instrumenata. Organizacije mogu utjecati na širok raspon ljudskih prava.
Kod procjene o tome koja su ljudska prava bitna organizacija bi trebala uzeti u obzir sva
ljudska prava.
Odgovornost poštovanja ljudskih prava odnosi se na međunarodno priznata prava, a kao
minimum ona prepoznata u Deklaraciji o ljudskim pravima i principima ILO-a u Deklaraciji
o fundamentalnim principima i pravu na rad. Za poslovni sektor najvažnija su UN-ova opća
načela za poslovni sektor o ljudskim pravima koja detaljno tumače obveze poslovnog sek-
tora u sprečavanju kršenja ljudskih prava. Mogući pokazatelji za praćenje tog područja jesu:
Analiza zakonskih obveza. Prvi je korak u praćenju i zaštiti ljudskih prava svakog poduze-
ća razumijevanje zakonskih obveza u području ljudskih prava. Te se obveze znatno razlikuju
među državama te stoga osim zakonskih obveza poduzeće mora uzeti u obzir i međunarodne
dokumente, povelje i konvencije o ljudskim pravima. Ta analiza mora bit temelj za izradu
vlastite politike o zaštiti ljudskih prava koju bi trebalo imati svako društveno odgovorno
poduzeće.
Politika poduzeća o ljudskim pravima s provedbenim planom. Politika kao minimum
mora deklarirati preuzimanje odgovornosti za praćenje i sprečavanje kršenja ljudskih prava
u poduzeću. Preuzimanje odgovornosti nalaže:
-- izbjegavanje utjecaja i doprinosa kršenju ljudskih prava te njihovo rješavanje ako dođe
do kršenja,
-- sprečavanje i ublažavanje utjecaja na kršenje ljudskih prava povezanih s djelovanjem
poduzeća, proizvodom ili uslugom, čak i ako poduzeće na njih ne utječe izravno,
-- ta se odgovornost odnosi na poduzeća svih veličina, djelatnosti, vlasništva i strukture.
Kako bi preuzela odgovornost, poduzeća moraju imati politike i procese sukladne veliči-
ni i okolnostima:(a) politiku kojom se opredjeljuju za odgovornost za poštovanje ljudskih
prava, (b) proces procjene ljudskih prava koji identificira, prevenira, ublažava i mjeri, (c)
procese koji omogućuju popravak uočenih kršenja ljudskih prava.
Formalni postupci rješavanja pritužbi zaposlenih. Politika zaštite ljudskih prava u po-
duzeću rezultira postojanjem formalnih sustava za primanje pritužbi zaposlenika na mogu-
ća kršenja ljudskih prava. Poslovni sektor treba poštovati ljudska prava što znači da treba
izbjegavati sudjelovanje u kršenju ljudskih prava i rješavati pitanja kršenja ljudskih prava u
koja je uključen.
47
 Član uprave koji je odgovoran za praćenje napretka u tom području. Poželjno je da osoba
na istaknutom mjestu bude zadužena za praćenje napretka te nagrađivana sukladno rezul-
tatima sprečavanja kršenja ljudskih prava od strane poduzeća ili unutar njega te u zoni nje-
gova utjecaja.
Program obuke za zaposlene u poduzeću. Taj pokazatelj daje uvid u sposobnost poduzeća
za provedbu svojih politika i postupaka u vezi s poštovanjem ljudskih prava. Ljudska prava
postala su čvrsto utemeljena u međunarodnim standardima i zakonima što je obvezalo podu-
zeća na provedbu specijalizirane obuke kojom se zaposlenici osposobljavaju za odnošenje
prema problematici ljudskih prava tijekom svojega redovitog rada. Ukupan broj zaposlenika
obuhvaćenih obukom i količina pružene obuke pridonose procjeni razine znanja poduzeća
o ljudskim pravima.
Mjerenje i izvještavanje o ljudskim pravima. Poduzeća moraju biti svjesna svoje posebne
odgovornosti u pogledu poštovanja ljudskih prava. Prisutnost poslovnih djelatnosti poduze-
ća može imati pozitivne i negativne učinke kad je riječ o poštovanju zaštite ljudskih prava.
Poduzeća mogu izravno utjecati na ljudska prava svojim aktivnostima i poslovnom djelat-
nošću te neizravno svojom interakcijom i odnosima s drugima, uključujući vlade, lokalne
zajednice i dobavljače.
Podaci navedeni za taj pokazatelj pružaju uvid u to u kojoj mjeri poduzeće uzima u obzir
ljudska prava kod donošenja odluka o mjestima poslovanja. Također, daju podatke koji će
omogućiti procjenu mogućnosti za povezanost poduzeća sa zloupotrebom ljudskih prava ili
njegovo sudjelovanje u tome.
Analiza prakse poslovnih partnera i njihovo izdvajanje na osnovi ponašanja. Taj poka-
zatelj informira dionike o postotku dobavljača koji su odabrani ili s kojima je zaključen ugo-
vor na osnovi postupaka dubinske analize poslovanja poduzeća s obzirom na ljudska prava.
Program UN-a Zaštita, poštovanje i pomoć: okvir za poslovanje i ljudska prava potvrdio
je da bi poduzeća trebala poštovati ljudska prava u svim svojim aktivnostima i odnosima
prema drugima. Dubinska analiza poslovanja s obzirom na poštovanje ljudskih prava mora
se započeti što prije kod izgradnje novog odnosa s dobavljačem. Snažni potencijalni nega-
tivni utjecaji na ljudska prava mogu se spriječiti ili ublažiti u fazi izrade ugovora ili drugih
sporazuma.
3.4. Zaštita okoliša
Odluke i aktivnosti poduzeća uvijek utječu na okoliš bez obzira na to gdje se ono nalazi. Taj
se utjecaj može povezati s upotrebom resursa, mjestom aktivnosti poduzeća, zagađivanjem,
stvaranjem otpada i utjecajem aktivnosti na prirodna staništa. Kako bi smanjilo svoj utjecaj
na okoliš, poduzeće treba usvojiti objedinjen pristup koji uzima u obzir izravne i neizravne
ekonomske, društvene, zdravstvene i okolišne posljedice njegovih odluka i aktivnosti.
Društvo je suočeno s mnogim okolišnim izazovima, uključujući osiromašivanje prirodnih
resursa, zagađenje, klimatske promjene, uništavanje staništa, nestanak vrsta, propast cijelih
ekosustava i propadanje urbanih i ruralnih naselja. Kako broj stanovnika na svijetu i potroš-
48
nja rastu, te su promjene sve veća prijetnja ljudskoj sigurnosti, zdravlju i dobrobiti društva.
Potrebno je pronaći mogućnosti za smanjenje i uklanjanje neodrživih količina i obrazaca
proizvodnje i potrošnje te osigurati da potrošnja resursa po osobi postane održiva. Okolišna
pitanja na lokalnoj, regionalnoj i globalnoj razini međusobno su povezana. Za bavljenje tim
pitanjima potreban je sveobuhvatan, sustavan i zajednički pristup.
Upravljanje okolišem kao integralni dio poslovnih planova. Izvještavanjem prema tom
pokazatelju poduzeće nudi dokaze da su pitanja utjecaja na okoliš osnovni kriterij za dono-
šenje odluka o poslovnim aktivnostima poduzeća. Tim se pokazateljem također dokazuje
aktivno definiranje utjecaja poduzeća i njegovih pojedinih aktivnosti na okoliš te definiranje
plana zaštite ili smanjenja utjecaja onih procesa gdje potpuno izbjegavanje utjecaja nije
moguće. Pokazuje strateški pristup promišljanju utjecaja na okoliš u procesu poslovnog
odlučivanja poduzeća.
Odobrena odgovarajuća financijska sredstva za provedbu ciljeva zaštite okoliša. Mje-
renje izdataka za ublažavanje utjecaja na okoliš i njegovu zaštitu omogućuje poduzećima
da procijene učinkovitost svojih okolišnih inicijativa. Također pruža vrijedne podatke za
interne analize troškova i koristi. Podaci o okolišnom učinku mjereni u odnosu na izdatke za
ublažavanje utjecaja na okoliš i njegovu zaštitu nude uvid u to koliko učinkovito poduzeće
upotrebljava resurse za poboljšanje učinka. Ako se na opsežan način prate i analiziraju tije-
kom određenog vremena, ti podaci o izdacima omogućuju procjenu složenih organizacijskih
ili tehnoloških ulaganja za poboljšanje okolišnog učinka.
U okviru poduzeća može se uspostaviti cjelovit sustav za praćenje troškova upravljanja
zaštitom okoliša kojim se prati više informacijskih kategorija. Taj sustav mjeri troškove
odlaganja, obradu emisija i troškove uklanjanja šteta kao i prevenciju i troškove upravljanja
okolišem.
Razina odgovornosti za okoliš. Pokazatelj koji govori o tome koliko je temeljito sustav
DOP-a integriran u segmentu zaštite okoliša u poduzeću. Što je odgovornost za okoliš do-
dijeljena kategoriji zaposlenika s višim stupnjem odgovornosti, to je DOP bolje integriran u
poduzeću. Poželjno je da je za odgovornost za okoliš imenovan član uprave čime poduzeće
demonstrira strateški pristup upravljanju okolišem.
Strateško planiranje zasnovano na okolišu. Pokazatelj koji traži dokaze da se strateš-
ko planiranje kao osnova strateškog poslovnog odlučivanja provodi uključujući i procjenu
učinka poduzeća i pojedinih poslovnih odluka na okoliš.
Mjerenje utjecaja – iznad zakonom propisanog. Prihvaćanje svoje odgovornosti za učin-
ke na okoliš poduzeće demonstrira mjerenjima i evaluacijom svojih utjecaja na okoliš koji
nisu definirani kao zakonska obveza. Samo taj segment praćenja utjecaja i aktivnosti koje ga
slijede mogu se tumačiti društvenom odgovornošću jer nisu propisane zakonom.
Razmatranje rezultata mjerenja i izrada planova sanacije na osnovi tih rezultata. Do-
kaz koji traži taj pokazatelj jest da su mjerenja i evaluacija dobivenih rezultata utemeljen
razlog za akciju odnosno temelj za izradu planova poboljšanja učinka odnosno smanjenja
utjecaja na okoliš koje je poduzeće detektiralo mjerenjima.
Politika zaštite okoliša. To je osnovni dokument kojim poduzeće definira svoju odgovor-
49
 nost, ključne rizike i utjecaje, odgovornosti te ciljeve u području zaštite okoliša. Demonstri-
ra jasnu namjeru poduzeća da preuzme odgovornost za utjecaj na okoliš. Taj je dokument
deklaracija iz koje se razvijaju detaljni programi praćenja i provedbe aktivnosti s ciljem
smanjenja utjecaja na okoliš.
Postojanje odjela ili osobe za zaštitu okoliša. Rezultati Indeksa DOP-a pokazuju da ona
poduzeća koja odgovornost za okoliš imaju jasno definiranu radnim mjestom ili odjelom
imaju bolje rezultate u primjeni društvene odgovornosti, ali i bolje poslovne rezultate. Oso-
ba ili odjel zaduženi za provedbu politike zaštite okoliša demonstriraju ozbiljnost pristupa
poduzeća u preuzimanju odgovornost za svoje utjecaje. Takav sustavan pristup omogućuju
temeljito praćenje utjecaja te planiranje poboljšanja, razvijanje novih rješenja i inovativnih
pristupa te potencijalna poboljšanja u tehnološkim procesima.
Praćenje utjecaja na okoliš. Sastoji se od obveznog i iznad zakonom propisanog, a demon-
strira sustavnost u praćenju utjecaja poduzeća na okoliš. Provodi ga osoba ili odjel zadužen
za pitanja zaštite okoliša. Ta mjerenja i praćenja trebala bi biti regulirana dokumentom te
definirana jasnim obvezama i ovlastima, s postupkom u slučaju odstupanja u planiranim
razinama utjecaja. Mjere se i prate unaprijed definirani aspekti okoliša odnosno materijalni
aspekti koji su odabrani kao oni unutar kojih poduzeće ima najveće utjecaje ili ako postoje
zakonom propisana praćenja i maksimalno dozvoljeni utjecaji.
Definiranje ključnih aspekata okoliša. Na osnovi mjerenja utjecaja poslovnih procesa
poduzeća na okoliš poduzeće može odrediti ili korigirati ključne aspekte odnosno područja
najvećeg utjecaja na okoliš na kojima će se zasnivati aktivnosti smanjenja. Rješavanjem
određenih problema i utjecaja poduzeće treba širiti popis ključnih aspekata o kojima se brine
i čije utjecaje mjeri te planira aktivnosti za njihovo poboljšanje. Ključni su aspekti utjecaja
na okoliš zapravo najvažniji utjecaji koje poduzeće primarno rješava te se njihov popis na
temelju analize svake godine može mijenjati ili dopunjavati. Rezultati analiza i mjerenja
služe poduzeću za razumijevanje svojih ključnih utjecaja.
Poduzimanje mjera za smanjenje potrošnje energije i vode te smanjenje otpada. Taj
pokazatelj opisuje doprinos poduzeća očuvanju globalne baze resursa i njegova nastojanja
usmjerena na smanjenje količine materijala u proizvodnji i povećanje učinkovitosti te nasto-
ji utvrditi mogućnost upotrebe recikliranih ulaznih materijala u poduzeću.
Potrošnja energije izravno utječe na troškove poslovanja i može povećati izloženost fluktu-
acijama u opskrbi energijom i njezinim cijenama. Ekološki otisak organizacije djelomično
je određen njezinim izborom izvora energije. Naglasak na pojedinim energetskim izvorima
može uputiti na nastojanja organizacije usmjerena na smanjenje njezina utjecaja na okoliš.
Sposobnost organizacije da učinkovito upotrebljava energiju može se utvrditi njezinim sma-
njenjem potrošnje energije. Potrošnja energije izravno utječe na okolišni otisak organizacije,
njezine troškove poslovanja te izloženost fluktuacijama u opskrbi energijom te njezinim
cijenama. Potrošnja energije jedan je od glavnih čimbenika klimatskih promjena jer izga-
ranjem neobnovljivih goriva dolazi do stvaranja stakleničkih plinova (GHG-ova) i drugih
utjecaja na okoliš. Učinkovitija upotreba energije ima bitno značenje za suzbijanje klimat-
skih promjena. Pružanje energetski učinkovitih proizvoda i usluga važan je dio inicijativa
za upravljanje proizvodima.
50
Izvještavanje o ukupnom obujmu vode crpljene po izvoru pridonosi razumijevanju ukupnog
razmjera potencijalnih utjecaja i rizika povezanih s potrošnjom vode od strane organizacije.
Ukupan obujam crpljenja upućuje na relativnu veličinu i važnost organizacije kao potrošača
vode te pruža osnovicu za ostale izračune u vezi s učinkovitošću i potrošnjom.
Emisije GHG-a glavni su uzrok klimatskih promjena i regulirane su UN-ovom Okvirnom
konvencijom Ujedinjenih naroda o promjeni klime i naknadnim UN-ovim Protokolom iz
Kyota. Neki staklenički plinovi, uključujući metan (CH4), također su onečišćivači zraka koji
imaju znatan negativan utjecaj na ekološke sustave, kvalitetu zraka, poljoprivredu te zdrav-
lje ljudi i životinja. Kao rezultat toga, različiti nacionalni i međunarodni propisi i sustavi
poticaja (poput dozvola za trgovanje emisijskim jedinicama) imaju za cilj nadzirati obujam
emisija GHG-a i nagraditi njihovo smanjenje.
Aktivnosti organizacije mogu dovesti do stvaranja tekućega ili krutoga otpada koji, ako se
njime neispravno gospodari, može prouzročiti onečišćenje zraka, vode, zemlje, tla i atmos-
fere. Odgovorno gospodarenje otpadom zahtijeva izbjegavanje otpada. Ono slijedi sljedeću
hijerarhiju smanjivanja otpada: smanjenje na izvoru, ponovnu upotrebu, recikliranje i po-
novnu preradu, obradu otpada i odlaganje otpada. Hijerarhiju smanjenja otpada treba pri-
mjenjivati fleksibilno na osnovi procjene životnog ciklusa proizvoda ili usluge. Opasnim
otpadom treba gospodariti na primjeren i transparentan način.
Neke od metoda smanjenja utjecaja:
-- Energetska učinkovitost. Organizacija treba provesti programe energetske učinkovi-
tosti kako bi se smanjila potreba za energijom za zgrade, prijevoz, proizvodne procese,
uređaje i elektroničku opremu, pružanje usluga i druge svrhe. Poboljšanje učinkovitosti
trošenja energije također treba dopuniti naporima da se poveća upotreba obnovljivih
resursa kao što su solarna energija, geotermalna energija, energija iz hidroelektrana,
energija plime i valova, energija vjetra i biomasa.
-- Procjena životnog ciklusa. Glavni su ciljevi procjene životnog ciklusa smanjivanje
utjecaja proizvoda i usluga na okoliš i poboljšavanje njihovih socioekonomskih utjecaja
tijekom cijelog životnog ciklusa, tj. od vađenja sirovina i proizvodnje energije preko
proizvodnje i upotrebe do odlaganja na kraju životnoga vijeka ili oporabe. Poduzeće
se treba usmjeriti na inovacije, a ne samo na sukladnost, i treba se obvezati na stalna
poboljšanja svojih rezultata upravljanja okolišem.
-- Komunikacija povezana s odnosom prema zaštiti okoliša. Iznimno je važno da u
procesu upravljanja okolišem organizacija transparentno iskazuje svoj odnos prema as-
pektima okoliša, kriterije za odabir ključnih aspekata okoliša te način upravljanja njima.
Dionicima treba objasniti metode zaštite i odabrane ciljeve te dopustiti sudjelovanje
zainteresiranih dionika u odabiru ključnih aspekata te načina njihove zaštite. Demon-
stracija volje za preuzimanje odgovornosti za utjecaj na okoliš te objava metoda zaštite i
njihovo postojanje ublažavaju osudu javnosti u slučaju neželjenih događaja, incidenata
ili drugih oblika štete za okoliš do kojih može doći u procesu poslovanja.
51
 3.5. Odnosi na tržištu
Obveza plaćanja na vrijeme. Taj pokazatelj reguliran je zakonskim propisima te stoga ne
postoji u stranoj literaturi mjerenja i evaluacije društveno odgovornog poslovanja. Među-
tim, ipak se nalazi u metodologiji Indeksa DOP-a jer je u Hrvatskoj vrlo često zabilježeno
izbjegavanje plaćanja obveza poduzeća na vrijeme što utječe na stvaranje za ekonomiju
opasne nelikvidnosti i demonstrira osnovnu neodgovornost poduzeća za preuzimanje svojih
obveza prema sudionicima u lancu vrijednosti. Nepoštovanje obveze plaćanja unutar ugo-
vorenog roka diskvalificira poduzeće iz kruga poduzeća koja se mogu smatrati društveno
odgovornima.
Etično ponašanje prema dobavljačima, ulaganje u rast kvalitete dobavljača. Poduzeće
svojim odlukama o nabavi i kupnji može utjecati na druge organizacije. Vodstvom i mentor-
stvom u cjelokupnom lancu vrijednosti može promicati usvajanje načela i potporu postup-
cima društvene odgovornosti. Poduzeće treba razmotriti moguće utjecaje ili nenamjerne
posljedice svojih odluka o nabavi i kupnji na druge organizacije te paziti da izbjegne ili na
najmanju mjeru svede eventualne negativne utjecaje. Također, može poticati potražnju za
društveno odgovornim proizvodima i uslugama te može pružiti potporu uvođenju programa
društvene odgovornosti kod svojih dobavljača. Te mjere ne treba promatrati kao zamjenu za
ulogu vlasti u uvođenju i provedbi zakona i propisa. Svaka organizacija u lancu vrijednosti
odgovorna je za pridržavanje primjenjivih zakona i propisa i vlastite utjecaje na društvo i
okoliš.
Pridržavanje zakonskih propisa kod označavanja proizvoda. Dostupni i odgovarajući
podaci o utjecajima proizvoda i usluga na održivost (pozitivni i negativni) potrebni su za
kupce i krajnje korisnike kako bi mogli donijeti informirane odluke o kupnji te kako bi se
te prednosti odrazile na tržište. Pružanje odgovarajućih podataka i odgovarajuće označa-
vanje s obzirom na utjecaje na održivost izravno je povezano s pridržavanjem određenih
vrsta propisa i kodeksa (poput nacionalnih zakona ili smjernica OECD-a za multinacionalna
poduzeća) te potencijalno sa strategijama za diferencijaciju robnih marki i tržišta. Taj poka-
zatelj otkriva stupanj u kojem se davanje podatka i označavanje bave utjecajem proizvoda
ili usluge na održivost.
Razina nepridržavanja propisa unutar poduzeća pokazatelj je sposobnosti uprave da osigura
usklađenost poslovnih djelatnosti s određenim parametrima učinka. Iz ekonomske perspek-
tive, osiguravanje pridržavanja propisa pomaže smanjenju financijskih rizika koji nastaju
bilo izravno putem novčanih kazni ili neizravno utjecanjem na ugled. Snaga ugleda organi-
zacije zbog dotadašnjeg pridržavanja propisa također može utjecati na njezinu sposobnost
širenja poslovanja ili dobivanja dozvola.
Sigurnost proizvoda/usluge. Tom se mjerom pomaže utvrditi postojanje i opseg sustavnog
bavljenja zaštitom zdravlja i sigurnosti tijekom cjelokupnog životnog ciklusa proizvoda ili
usluge. Kupci očekuju da proizvodi i usluge na zadovoljavajući način ispunjavaju svoju
predviđenu funkciju te da ne predstavljaju rizik za zdravlje i sigurnost. Ta odgovornost
nije samo predmet zakona i propisa nego je obuhvaćena i dobrovoljnim kodeksima poput
smjernica OECD-a za multinacionalna poduzeća. Napori poduzeti radi zaštite zdravlja i
52
sigurnosti onih koji upotrebljavaju ili isporučuju proizvod ili uslugu izravno utječu na ugled
organizacije, pravni i financijski rizik organizacije zbog povlačenja proizvoda ili usluge s tr-
žišta, tržišne diferencijacije s obzirom na kvalitetu i motivaciju zaposlenika. Zaštita zdravlja
i sigurnosti općepriznati je cilj mnogih nacionalnih i međunarodnih propisa. Nepridržavanje
propisanih zahtjeva upućuje na neprimjerenost unutarnjih sustava i postupaka upravljanja ili
na neučinkovitu provedbu. Osim izravnih financijskih posljedica, stalni propusti u pogledu
pridržavanja propisa predstavljaju povećani financijski rizik zbog štete nanesene ugledu i
motivaciji zaposlenika.
Taj se pokazatelj bavi životnim ciklusom proizvoda ili usluge kad postanu dostupni za upo-
trebu, a time i predmetom propisa i dobrovoljnih kodeksa povezanih sa zaštitom zdravlja i
sigurnošću proizvoda i usluga.
Točno i transparentno oglašavanje. Marketinške komunikacije, uključujući oglašavanje,
promociju i pokroviteljstvo proizvoda i usluga, podliježu mnogim propisima i zakonima.
Nepridržavanje upućuje na neprimjerenost unutarnjih sustava i postupaka upravljanja ili
na neučinkovitost provedbe. Točno, jasno, nedvosmisleno i neprikriveno informiranje po-
trošača o kvaliteti i funkciji proizvoda osnovna je odgovornost poduzeća kako bi potrošači
kupnju proizvoda mogli zasnivati na jasnim i točnim informacijama te se odlučiti za kupnju
samo u slučaju kad znaju da je proizvod odgovarajućeg sadržaja i kvalitete te odgovara
njihovim potrebama. Bilo kakvo skrivanje ili prikrivanje informacija s ciljem navođenja
kupaca na pogrešne odluke u potpunosti je neprihvatljivo.
Primjena korektnih metoda prodaje. Kao i prethodni pokazatelj, poduzeća su obvezna
jasno i transparentno ponuditi svoje proizvode i usluge na prodaju te kupcima omogućiti
transparentan i slobodan odabir. Bilo kakvo uvjetovanje prodaje ili povezivanje prodaje s
drugim vrstama usluga koje kupca primoravaju na donošenje odluka o kupnji u uvjetima
neslobode teško je kršenje prava kupaca i demonstriraju neodgovornost poduzeća. Stoga po-
duzeće mora imati otvorene kanale komunikacije s kupcima i potrošačima kako bi u svakom
trenutku mogli demonstrirati da ne postoje pritužbe u smislu metoda oglašavanja ili prodaje.
Zaštita prava potrošača/kupaca. Propuštanje poduzeća da zaštiti prava potrošača i kupaca
osim financijskih rizika predstavlja i demonstraciju neodgovornosti poduzeća. Poduzeće
je obvezno u svim procesima pripreme, ponude i upotrebe proizvoda ili usluge osigurati
zaštitu prava potrošača ili kupaca. To znači da uz pridržavanje svih propisanih postupaka u
proizvodnji, oglašavanju, informiranju ili pružanju usluge, poduzeće treba poštovati pravo
potrošača da razumije kvalitetu usluge koju dobiva te vrstu i svrhu proizvoda. Poduzeće je
obvezno kupcu odnosno potrošaču ponuditi mogućnost da se predomisli u slučaju pogreš-
nog razumijevanja ili bilo kako uzrokovanog nezadovoljstva.
Zaštita osobnih podataka potrošača/kupaca. Zaštita privatnosti kupca općepriznati je cilj
nacionalnih propisa i organizacijskih politika. Nepridržavanje upućuje na neprimjerenost
unutarnjih sustava i postupaka upravljanja ili na neučinkovitost provedbe. Taj pokazatelj
daje procjenu uspješnosti sustava i postupaka upravljanja u vezi sa zaštitom privatnosti kup-
ca. Osim izravnih financijskih posljedica kao što su kazne i sankcije, nepridržavanje propisa
predstavlja rizik za ugled te odanost i zadovoljstvo kupaca. Trendovi koje taj pokazatelj
otkriva upućuju na poboljšanja ili pogoršanja djelotvornosti unutarnjih kontrola.
53
 Mjerenje zadovoljstva potrošača/kupaca. Zadovoljstvo kupaca mjera je osjetljivosti po-
duzeća na potrebe svojih kupaca te je iz perspektive samog poduzeća ključno za njegov
dugoročni uspjeh. U kontekstu održivosti, zadovoljstvo kupaca pruža uvid u način na koji
se poduzeće odnosi prema jednoj skupini dionika (kupcima). Također, može se upotrijebiti
u kombinaciji s drugim mjerama održivosti. Potrebe i sklonosti kupaca mogu se razlikovati
prema spolu i drugim čimbenicima različitosti. Zadovoljstvo kupaca može omogućiti uvid u
stupanj do kojeg organizacija uzima u obzir potrebe drugih dionika.
Načela korporativnog upravljanja. Korupcija je zloupotreba povjerene moći za privatnu
korist. Može imati mnogo oblika. Primjeri korupcije uključuju mito (traženje, nuđenje ili
prihvaćanje mita u novcu ili naturi) koje uključuje javne službenike ili osobe u privatnom
sektoru, sukob interesa, prijevaru, pranje novca, pronevjeru, prikrivanje i ometanje pravde i
trgovanje utjecajem. Korupcija potkopava učinkovitost i etičku reputaciju poduzeća i može
ga učiniti predmetom kaznenoga progona te civilnih i administrativnih sankcija. Korupcija
može dovesti do povrede ljudskih prava, slabljenja političkih procesa, osiromašivanja dru-
štava i šteta u okolišu. Može narušiti i tržišno natjecanje, raspodjelu bogatstva i gospodarski
razvoj. Načela korporativnog upravljanja način su demonstracije i deklariranja poduzeća
da ima namjeru i procese koji jamče transparentno i na etičkim načelima zasnovano kor-
porativno upravljanje koje ne ostavlja prostora korupciji ili drugim neetičkim metodama
upravljanja.
Transparentnost prava dioničara i komunikacije s dioničarima. Način na koji poduzeće
komunicira sa svojim dionicima oblik je demonstracije svoje odgovornosti i transparentno-
sti. Poduzeće tim pokazateljem demonstrira postojeće metode komunikacije s dioničarima,
poželjno prema njihovoj veličini kako bi pokazali da svi imaju jednaka prava na pravodobne
i točne informacije povezane s poslovnim rezultatima i planovima poduzeća. Poželjno je
dati i prikaz metoda komunikacije, vrstu i objavu informacija na mrežnim stranicama te
druge metode komunikacije koje su dioničarima na raspolaganju kao što su posebne službe
unutar poduzeća i slično.
Politika odnosa prema konkurenciji. Ponašanje suprotno načelu tržišnog natjecanja te
antitrustovske i monopolističke prakse mogu utjecati na izbor kupca, određivanje cijene i
druge čimbenike koji su bitni za učinkovita tržišta. U mnogim su zemljama doneseni zakoni
kojima se nastoje kontrolirati ili spriječiti monopoli, s osnovnom pretpostavkom da se tr-
žišnim natjecanjem među poduzećima istodobno promiče ekonomska učinkovitost i održivi
rast. Od poduzeća se očekuje da pruži dokaze da njeguje transparentne odnose s konkuren-
cijom te da se protiv njega ne vode postupci zasnovani na pritužbama konkurencije. Pravne
odluke proizašle iz tih situacija mogu za poduzeće nositi rizik znatnog poremećaja tržišnih
aktivnosti, kao i kaznenih mjera.
3.6. Ulaganje u zajednicu
Formalizirana komunikacija s predstavnicima lokalne zajednice/udrugama. Ključni
element kod upravljanja utjecajima na ljude u lokalnim zajednicama je procjena i planira-
nje radi razumijevanja stvarnih i potencijalnih utjecaja te jak angažman lokalnih zajednica
kako bi se razumjela njihova očekivanja i potrebe. Mnogobrojni elementi mogu se uvesti u
54
uključivanje, procjene utjecaja i razvojne programe. Najvažnije je da se pri tome konzulti-
raju predstavnici lokalne zajednice te da se razvojni programi kreiraju na temelju njihovih
definiranih potreba. Metode za provedbu konzultacija mogu biti otvoreni kanali komuni-
kacije putem mrežnih stranica i telefona ili susreti s predstavnicima lokalne zajednice na
organiziranim forumima ili strukturiranim konzultacijama. Time se nastoji utvrditi koji se
elementi dosljedno primjenjuju širom organizacije.
Financijska potpora zajednici – zasnovana na iskazivanju potreba. Na temelju informa-
cija dobivenih konzultacijama poduzeće kreira programe potpore. Uključivanje, procjene
utjecaja i razvojni programi u kombinaciji s njihovom dosljednom primjenom daju uvid u
opću kvalitetu uloženih napora poduzeća i stupanj njegova pridržavanja politike ili politika.
Najkorisniji su projekti koje zajednički provode poduzeće i lokalni predstavnici, a takve ak-
tivnosti prilika su da se mobiliziraju volonteri iz poduzeća te da se zajedničkom realizacijom
projekata stvore tješnje veze između poslovne organizacije i njezinih susjeda.
Postotak sredstava za doniranje u odnosu na prihode poduzeća. Ukupan iznos koji po-
duzeće donira neprofitnom sektoru (organizacijama civilnog društva, lokalnoj upravi i sa-
moupravi, institucijama obrazovnog i zdravstvenog tipa) ne mjeri se u apsolutnim vrijedno-
stima, nego u postotku u odnosu na prihode čime se daju odnosne vrijednosti koje pokazuju
koliki je udio donacija u prihodima poduzeća.
Struktura doniranja i javni natječaj za dodjelu sredstava. Važno je također da poduzeća
iskažu koje tematske cjeline i vrste organizacija i projekata podupiru. Prednost imaju lokal-
ne inicijative, a ako je riječ o sportu, prednost imaju programi potpore amaterskom sportu
te manje profitabilnim i manje popularnim sportovima. Najvrednije su one donacije koje
imaju strateška obilježja, koja se bave rješavanjem konkretnih društvenih problema te na
čijoj provedbi zajednički rade donator i primatelj donacije. Poželjno je da teme doniranja
budu javno objavljene te da dodjela sredstava bude realizirana putem javnog natječaja na
kojem može sudjelovati svaka organizacija neprofitnog sektora. Primjer strateške donacije
s ciljem rješavanja društvenog problema javni je natječaj za donacije Holicima Hrvatska iz
2008. godine koji je bio potpuno posvećen borbi protiv korupcije, a na provedbi projekta
udruge su radile u suradnji s Holcimom.
Vrijeme zaposlenika angažiranih u zajednici, darovi u robi te troškovi upravljanja
programima. Poduzeća mogu sudjelovati u razvoju zajednice i na druge načine osim doni-
ranja novčanih sredstava, na primjer, mogu donirati radno vrijeme svojih zaposlenika za rad
na nekom društveno korisnom projektu ili mogu donirati robu te stručnu pomoć u upravlja-
nju programima, projektima te drugim oblicima pomoći koja civilnom sektoru i neprofitnim
organizacijama nedostaje. Takva vrsta doniranja podrazumijeva zajedničko vođenje proje-
kata te zajedničku korist od rezultata provedbe projekata.
Evaluacija učinka projekata. Važno je da nakon provedbe projekata bude provedena eva-
luacija učinka kako bi se utvrdile koristi i učinkovitost upotrijebljenih sredstava i da bi se
na temelju evaluacije korigirali budući planovi i projekti. Važan je rezultat evaluacije i veća
odgovornost nositelja projekata prema odgovarajuće provedenom planu i postizanju plani-
ranih učinaka čime se osigurava realizacija plana.
55
 Sponzorstva: vode li se uz poslovne interese i kriterijima općedruštvene koristi. Pri-
likom utvrđivanja prioriteta sponzoriranja aktivnosti razvoja zajednice poželjno je da se
poduzeće, kao i u slučaju doniranja, konzultira sa skupinama koje predstavljaju zajednicu.
Posebnu pozornost treba posvetiti ranjivim, diskriminiranim, marginaliziranim, nezastuplje-
nim ili nedovoljno zastupljenim skupinama kako bi ih se uključilo na način koji pomaže da
se prošire njihove mogućnosti i poštuju njihova prava. Sponzorstva i donacije trebaju davati
prednost manje atraktivnim sportovima i projektima koji teže nalaze izvore financiranja.
Odnos prema lobiranju i javnom zagovaranju. Tumačenje razlike između lobiranja i jav-
nog zagovaranja jest u vremenu u kojem se ono provodi u odnosu na stupanj gotovosti javne
politike koja je predmet lobiranja ili javnog zagovaranja. Lobiranje je manje poželjno jer se
događa kad je javna politika na visokom stupnju gotovosti te se obično provodi radi postiza-
nja interesa jedne poslovne organizacije, a javno je zagovaranje transparentno, predstavlja
interes skupine poslovnih organizacija koje obično zastupa poslovna asocijacija ili interesno
udruženje te se događa u ranoj fazi izrade javne politike dok se tek razvija sustav provedbe
i moguće su korekcije u postupcima i procesima. Za društveno odgovorno poduzeće tipično
je da izbjegava lobiranje te da se u pravilu angažira u postupcima javnog zagovaranja.
Sudjelovanje u oblikovanju javnih politika. Dužnost je odgovornog poduzeća da se ak-
tivno uključi u oblikovanje javnih politika putem transparentnog procesa javnog zagovara-
nja. Od poduzeća se očekuje da aktivno sudjeluje u radu poslovnih organizacija u kreiranju
stajališta gospodarstva po pitanju javne politike te da ponudi svoje znanje, stručnost i isku-
stvo iz prakse kako bi pridonijelo izradi kvalitetnije javne politike odnosno regulative koja
će unijeti pozitivne promjene u društvo.
Sudjelovanje u socijalnom dijalogu. Jednako kao u izradi javnih politika, odgovorno po-
duzeće aktivno će se uključiti u socijalni dijalog putem kojeg će s predstavnicima javnog
sektora, drugim poslovnim organizacijama te predstavnicima sindikata kreirati politike u
domeni radnih prava i kolektivnih ugovora s ciljem postizanja što boljih uvjeta rada i bolje
uređenog tržišta rada koje je u interesu i zaposlenika i poslodavaca.
Financiranje političkih stranaka. Njegova je svrha utvrditi potporu organizacije politič-
kim ciljevima te osigurati integritet i transparentnost u pogledu njezina bavljenja politikom
i političkim odnosima.
Izravni ili neizravni prilozi političkim ciljevima mogu predstavljati opasnost od korupcije
jer se mogu iskoristiti za neodgovarajući utjecaj ili iskrivljavanje političkog procesa. Mno-
ge države imaju zakonodavstvo koje ograničava izdatke za vođenje kampanja strankama i
političkim kandidatima, ali moguće su nepravilnosti kod davanja priloga kako bi se zaobišlo
takvo zakonodavstvo. To može uključivati neizravno pružanje priloga putem posrednika,
lobista ili organizacija povezanih s političkim ciljevima. U financiranju političkih stranaka
stoga je važna transparentnost te je u javnom interesu objaviti informaciju o donacijama
koje je u ime političke stranke uplatila poslovna organizacija kako bi se spriječila kasnija
pogodovanja odnosno korupcija.
56
4. Hrvatska
Posebnu pozornost u sljedećem poglavlju posvetit ćemo razvoju društveno odgovornog
poslovanja u Hrvatskoj. Zbog poslovanja na principima planske ekonomije pojam društve-
no odgovornog poslovanja počeo se primjenjivati u hrvatskom gospodarstvu nakon 1990.
godine uvođenjem tržišne ekonomije.
4.1. Povijesni pregled društveno odgovornog
poslovanja u Hrvatskoj
Zbog iznimno složenog političkog i ekonomskog konteksta 1990-ih, prepoznatljivost DOP-
a u poslovnoj zajednici u Hrvatskoj u zadnjem desetljeću prošlog stoljeća zanemariva je,
iako bilježimo osnutak Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (HR PSOR) 1997.
godine na temelju potpisanog memoranduma o razumijevanju sa Svjetskim poslovnim sa-
vjetom za održivi razvoj (WBCSD) iz 1995. godine. Organizaciju je osnovalo osamnaest
hrvatskih poduzeća, osnivača HR PSOR-a, koji su se time obvezali primjenjivati i promicati
održivu praksu u svojem poslovanju s ciljem zaštite okoliša i postizanjem održivog razvoja
Republike Hrvatske. HR PSOR aktivan je i danas, a u prvim godinama svojeg rada uglav-
nom je bio ograničen na malobrojna poduzeća okupljena u organizaciji te se ponajviše kon-
centrirao na komunikaciju s javnim sektorom. Započinjanjem procesa europskih integracija
2001. godine i potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju, kad je Hrvatska u
lipnju 2004. dobila status zemlje kandidatkinje, počinje jačanje interesa za prakse kakve
promiče i europski politički i tržišno-ekonomski model. Važan događaj zbio se krajem 2004.
godine kada je održana Prva nacionalna konferencija o DOP-u, Agenda 2005, okupivši na
jednome mjestu više od 120 praktičara i istraživača, omogućivši tako formuliranje zajednič-
kih prioriteta za razvitak DOP-a u Hrvatskoj.
Prvotna se praksa DOP-a u Hrvatskoj uglavnom oslanjala na praksu u području zaštite oko-
liša (ponajprije među industrijskim proizvođačima). U drugoj fazi interes poduzeća proširio
se na ljudske resurse i brigu o lokalnoj zajednici, iako je manjkava njegova integracija u
sustave upravljanja. Društvena odgovornost često se percipira i na razini dosljednosti u
poštovanju zakonske regulative, primarno u području visoko regulirane zaštite okoliša i
radnih prava, što je razumljivo s obzirom na to da zbog slabe primjene zakonske regulative
provedba propisa nije zadovoljavajuća. Važan je poticaj primjeni DOP-a izvozna orijentaci-
ja koja pojačano vrši pritisak na uvođenje standarda za upravljanje pojedinim sustavima. U
području korporativnog upravljanja praksa DOP-a slabo je razvijena, što možemo dovesti u
vezu s nedostatkom vanjskih poticaja. Posebno je slabo razvijen sustav za zaštitu potrošača,
unatoč Zakonu o zaštiti potrošača koji je usvojen 2003. godine.
Opća je procjena da je deset godina nakon Prve nacionalne konferencije o DOP-u Agenda
2005 društveno odgovorno poslovanje postalo važan dio percepcije o uspješnom poslovanju
predstavnika poslovne zajednice, akademske zajednice, organizacija civilnog društva i dru-
gih stručnih organizacija. Postoje pokazatelji da se počinje razvijati međusektorska suradnja
57
 na promicanju DOP-a te nastaju međusektorske mreže kao što je Nacionalna mreža za DOP
koja okuplja predstavnike javnog, poslovnog i civilnog sektora. Opća je percepcija da je
DOP važan za hrvatsko društvo važna tema koju promovira EU te se razvijaju mnogi oblici
suradnje, projekti, edukativni programi i alati za primjenu DOP-a. Najvažniji i prepoznatljiv
alat u promicanju DOP-a svakako je metodologija za rangiranje poduzeća prema uspješnosti
u DOP-u, Indeks društvene odgovornosti koji su razvili domaći stručnjaci i na temelju koje-
ga HR PSOR i HGK već sedam godina dodjeljuju nagrade najboljim hrvatskim poduzećima
u području društveno odgovornih praksi. Promoviraju se i međunarodni alati za DOP pa su
prevedene Smjernice za izvještavanje o održivosti GRI-a, a objavljen je i prijevod među-
narodne norme o društvenoj odgovornosti ISO 26 000. Prijenos dobre prakse uglavnom se
bilježi među inicijativama poslovnog sektora, uloga organizacija civilnog društva i sindikata
u poticanju primjene DOP-a znatno je manje sistematizirana, a nedostatak specifičnih vla-
dinih politika, poticaja i sankcija utječe na primjenu aktivnosti DOP-a, mahom kod velikih
kompanija u stranom vlasništvu. Upravo je jačanje uloge vlade u promociji DOP-a, i to u
partnerstvu s poslovnim sektorom, ključno područje poboljšanja u nadolazećem razdoblju.
U Hrvatskoj za sada još ne postoje zakoni koji se eksplicitno odnose na društveno odgovor-
no poslovanje. S druge strane, postoje područja (zaštita okoliša) koja su vrlo visoko regu-
lirana i propisuju stroge norme i standarde poslovanja, što poduzećima ne ostavlja mnogo
prostora za dobrovoljnu praksu iznad zakona. Zbog relativno slaboga gospodarstva i strogih
standarda ispunjavanje zakonske regulative još je uvijek problem za velik broj poduzeća.
Organizacije civilnog društva novijeg doba često se okupljaju zbog želje za promjenom
javnih politika. U kontekstu DOP-a organizacije civilnog društva mogu donositi rezolucije
s namjerom poticanja poslovnog sektora na provođenje strategija DOP-a. Iako se često
smatraju neutemeljenima, zahtjevi organizacija civilnog društva unijeli su znatne promjene
u korporativno upravljanje i poslovne strategije. Ipak, ni organizacije civilnog društva ni
sindikati nisu razumjeli važnost primjene DOP-a u gospodarstvu te ne pružaju gotovo nika-
kvu potporu njegovu uvođenju. Organizacije civilnog društva koje se bave zaštitom okoliša
u pravilu su sklone aktivnosti društvene odgovornosti poduzeća ocijeniti greenwashingom i
ne pružiti im potporu niti im dati pozitivnu ocjenu za takve aktivnosti.
4.2. Stanje društveno odgovornog poslovanja u
Hrvatskoj
Aktivnosti u području promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Hrvatskoj
razlikuju se od sektora do sektora. Najneuspješniji u primjeni održivog razvoja i poticanju
društvene odgovornosti poslovnog sektora zasigurno je javni sektor. Održivi razvoj u njemu
se pojavljuje kao sintagma koja se ubacuje u javne politike pritom razvijajući koncepte po-
našanja i rada prema načelu business as usual. Mnogo više inicijativa i aktivnosti moguće
je pronaći u civilnom sektoru. Osobito je velik broj organizacija i projekata te inicijativa i
kampanja koje svoje ciljeve temelje na održivom razvoju. Dio tih aktivnosti temelji se na
NIMBY učinku (Not in my back yard – termin koji označava otpor lokalne zajednice prema-
razvoju infrastrukturnih i poslovnih projekata blizu naselja odnosno privatne imovine), zbog
čega te inicijative ne sagledavaju racionalno teme o kojima se izjašnjavaju koristeći meto-
58
dologiju održivog razvoja, nego potrebu da spriječe razvojne ili infrastrukturne projekte u
svojoj bližoj ili daljoj okolini. Dio tih inicijativa ipak je hvalevrijedan te se scena civilnog
društva u području zaštite okoliša u Hrvatskoj posljednjih godina uspjela nametnuti kao va-
žan kreator javnog mnijenja koji uživa najveće povjerenje hrvatskih građana i javnosti. Ipak,
s obzirom na financijske i materijalne resurse koje posjeduje, najizrazitiji negativan utjecaj
na okoliš, ali upravo zbog toga i najveće mogućnosti za doprinos održivom razvoju, ima
poslovni sektor. Kako je većina negativnog utjecaja na okoliš upravo posljedica aktivnosti
poslovnog sektora, za očekivati je da je i dobar dio rješenja upravo u rukama gospodarstva.
Gospodarstvo se s tim pitanjem nosi na vrlo različite načine. Velik dio utjecaja na okoliš
vrlo je strogo ograničen zakonima i propisima Republike Hrvatske. Prekomjeran utjecaj
na okoliš strogo se kažnjava te su propisane kazne i naknade za štetu uzrokovanu okolišu
i za emisije štetnih tvari u okoliš iznad zakonom propisanih. Koliko su propisi promišlje-
ni, a naknade stvarno „ekološke“ predmet je neke druge rasprave. Ograničavanje emisija i
štetnog utjecaja na okoliš svakako je potreban i bitan segment zakonodavstva države. No
problem nastaje kada nestručno pripremljeni propisi opterećuju gospodarstvo troškovima, a
nisu poticajni za uvođenje promjena, što je temelj ekoloških naknada. Tada se gospodarstvo
nalazi u situaciji da malo toga može promijeniti, da je način poslovanja i ponašanja strogo
propisan, a svaka promjena ponašanja vrlo skupa. Posljedica je takvih uvjeta nedjelovanje,
što znači nepostojanje inovativnosti, želje za poboljšanjem i onoga što je za održivi razvoj
najvažnije –inicijative za promišljanje radikalnih promjena u načinu ponašanja i rada.
4.3. Relevantna istraživanja za Hrvatsku
Jedno od najvažnijih dosadašnjih istraživanja praksa DOP-a u Hrvatskoj jest komparativno
istraživanje Accelerating CSR practices in the new EU member states and candidate coun-
tries as a vehicle for harmonization, competitiveness, and social cohesion in the EU koje
je 2007. godine proveo UNDP. To istraživanje pokazalo je da je u Hrvatskoj u oko dvjesto
poduzeća prisutna neka razina prakse u barem jednom od ključnih područja DOP-a (brizi za
okoliš, radnim pravima, ulaganju u zajednicu, strateškoj ili vrijednosnoj orijentaciji).
Drugo slično istraživanje provedeno je u sklopu magistarskog rada (Matešić, 2008.) na
uzorku od dvanaest kompanija, Delfi metodom. Ono je pokazalo da ispitanici smatraju za-
konodavni okvir u Hrvatskoj nedostatno poticajnim za snažniju primjenu DOP-a, a jednako
su ocijenili i osviještenost potrošača i njihovu spremnost da podupru odgovorne proizvo-
đače. Ispitanici su DOP ocijenili važnim elementom za privlačenje potrošača, no istodobno
su potrošače u Hrvatskoj ocijenili nedovoljno osviještenima. Ispitanici su se također složili
da je obrazovanje o DOP-u i OR-u nedostatno te da nema dovoljno dokaza o isplativosti
ulaganja u DOP ili OR, što bi prema njihovu mišljenju potaknulo njihovu znatniju primjenu.
Također su nedostatnim ocijenili stupanj zastupljenosti tih pitanja na dnevnom redu uprava.
Istraživanje u 2008. godini pokazalo je da DOP nije znatnije zastupljen zbog nedostatka
opravdanosti njegove primjene u nepoticajnom okruženju iako ispitanici prepoznaju njego-
vu važnost. Zbog nedostatka dokaza o isplativosti DOP-a te se teme još nisu znatnije probile
na dnevni red uprava te su ostale na razini sporadičnih aktivnosti, uglavnom radi jačanja
ugleda poduzeća.
59
 Ispitivanje je pokazalo da većina ispitanih poduzeća spominje održivi razvoj ili društvenu
odgovornost u strateškim dokumentima društva te da većina smatra da su njihova poduze-
ća integrirala DOP na strateškoj razini. Međutim, dubinski intervjui uglavnom su pokazali
nedostatak dokaza o postojanju DOP-a i OR-a u operativnim dokumentima i planovima. Te
teme nisu kvantificirane, određene specifičnim ciljevima i ne postoje sustavno mjerenje ni
evaluacija postignutog odnosno, kada to jesu, uglavnom je riječ o sporadičnim aktivnostima
koje nisu dio šireg ni sustavnog procesa.
To je istraživanje pokazalo da iako postoji teorijsko znanje i znatan angažman za primjenu
DOP-a u ispitanim poduzećima, nedostaje strateški pristup, angažman uprave poduzeća i
integracija procesa planiranja DOP-a u poslovno planiranje na razini uprave. Jednako tako
deklarativno sva ta poduzeća integrirala su DOP, no samo manji dio njih integrirao ga je
na strateškoj razini što pokazuje podatak o postojanju programa DOP-a u samo 58 % slu-
čajeva, a uzmemo li u obzir sastav uzorka ispitanika (odabrana su poduzeća za koja se
pretpostavljalo da imaju integriran neki oblik programa DOP-a), riječ je o relativno malom
broju. Osim toga, u pravilu ne postoji sustavna analiza dionika u većini tih poduzeća, su-
protno tvrdnjama ispitanika, što pokazuje da ne postoji zadovoljavajući stupanj primjene
tih aktivnosti. Proaktivan pristup koji na strateškoj razini integrira DOP u poslovne procese
prisutan je kod manjeg broja poduzeća, najčešće vodećih, za koja je vrlo često slučaj da su
predvođena poslovnim vodstvom s dugoročnom vizijom napretka. Istraživanje je pokazalo
odstupanja teorijskog shvaćanja DOP-a od strane ispitanika i praktične primjene jer je de-
klarativna važnost DOP-a prepoznata i zastupljena, a stvarna je primjena na nižem stupnju.
Razlog tomu jest prepoznavanje šire koristi za društvo od društveno odgovornog i etičnog
poslovanja i relativno slaba zastupljenost empirijskih dokaza o koristi primjene DOP-a za
poduzeće koja bi dovela do veće stvarne primjene. Vrlo je malo dokaza o angažmanu javne
uprave u stvaranju uvjeta za primjenu DOP-a te je većina ispitanika konstatirala nedostatnu
ulogu javnog sektora u promicanju i poticanju DOP-a.
Posljednje relevantno istraživanje DOP-a u Hrvatskoj jest analiza rezultata Indeksa DOP-a
koja je provedena na sedmogodišnjim podacima sudjelovanja poduzeća u ispunjavanju upit-
nika Indeksa DOP-a. Ta analiza iz 2014. godine pokazala je da postoji stagnacija u interesu
poduzeća za DOP praksu (98 sudionika 2010. godine i 85 sudionika 2014. godine). Rezultati
pokazuju znatno bolje ekonomske pokazatelje poduzeća u Indeksu od prosjeka hrvatskoga
gospodarstva zasnovanog na podacima koje objedinjuje FINA. Može se vidjeti da je posto-
tak izvoza kod poduzeća Indeksa rastao unatoč padu prosjeka države, no i to da je prosječni
prihod po zaposleniku pao u odnosu na pokazatelje iz 2009. i 2011. godine. Prosječna bruto
novostvorena vrijednost uzorka u pozitivnoj je korelaciji s uspjehom na Indeksu DOP-a, što
neupitno dovodi u vezu poslovni uspjeh s društveno odgovornim poslovanjem i potvrđuje
tezu da je DOP integralni dio jedne uspješne poslovne filozofije. Udio žena u ukupnom
broju menadžera još je jedan pokazatelj odgovornog poslovanja sudionika Indeksa DOP-a.
I na prosječnoj razini i u odnosu na broj bodova na Indeksu, rezultat pokazuje pozitivan
trend. Istraživanje također pokazuje bolji uspjeh onih poduzeća u Indeksu DOP-a koja imaju
odbor, tim ili osobu zaduženu za DOP, koja izrađuju nefinancijska izvješća ili imaju certi-
fikate sustava upravljanja. Mnogi drugi pokazatelji pokazuju da je izvedba u poslovnom i
neposlovnom smislu bolja kod poduzeća koja imaju integrirani neki oblik DOP prakse. In-
deks DOP-a, unatoč izvrsnim poslovnim pokazateljima sudionika natječaja te činjenici da je
60
najjači alat za DOP u Hrvatskoj, pokazuje ograničenost interesa za tu praksu i nagrađivanje
u toj praksi, ponovo zbog nedostatka vanjskih pritisaka, neprepoznavanja potrošača i zbog
nedostatka poticajnih mehanizama javnog sektora.
Danas možemo procijeniti da je broj poduzeća koja primjenjuju praksu DOP-a znatno manji
od onoga koji je 2007. godine procijenilo istraživanje UNDP-a. Trend rasta interesa za pri-
mjenu DOP-a u proteklim godinama stagnira, primarno pod utjecajem višegodišnje recesije
koja je smanjila ljudske i financijske resurse poduzeća te su pali i kapaciteti za primjenu
DOP-a dok su istodobno mnoga poduzeća, pa tako i ona velika, otišla u stečaj te je znatno
pao ukupan broj velikih poduzeća u Hrvatskoj koja posluju pozitivno (s približno petsto u
2008. na oko 250 velikih poduzeća u 2013. godini), a koja su uglavnom bila nositelji razvoja
DOP prakse. Interes za DOP i dalje je koncentriran u industriji proizvodnje i prerade, finan-
cijskom sektoru i telekomunikacijama, i to među liderima u sektoru.
Uspoređujući rezultate prethodnih istraživanja, možemo konstatirati da je došlo do stagnaci-
je razvoja DOP-a u Hrvatskoj. Iako su prethodna istraživanja zabilježila početke upravljač-
ke strukture i specifičnih poslovnih procesa koji osiguravaju integraciju DOP-a u poslovnu
strategiju te ostala područja poslovanja, gotovo sedam godina poslije možemo konstatirati
da je taj proces i dalje samo u začetku, odnosno da je prisutan u vrlo ograničenom broju
uglavnom velikih poduzeća. Iako razmjerno velik broj poduzeća naglašava svoju predanost
DOP-u, većinom je riječ o deklarativnom pristupu koji se temelji na pojedinim projekti-
ma ili humanitarnim donacijama, a izostaju strateški pristupi i primjena politike DOP-a u
poslovnim i upravljačkim procesima. Ipak, nekoliko poduzeća u stranom vlasništvu koja
razvijaju praksu DOP-a više godina ima izvrsnu strukturu te se kod njih mogu pronaći pri-
mjeri dobre prakse utemeljeni na sustavnom višegodišnjem razvoju.
Rezultati tih istraživanja pokazuju da je, premda je u javnosti prisutna percepcija da treba
intenzivnije pristupiti edukaciji predstavnika poslovnog sektora o važnosti i koristima DOP-
a, u ovoj fazi mnogo važnije poraditi na percepciji javnosti o važnosti DOP-a, edukaciji
civilnog i javnog sektora i jačanju njihova angažmana u stvaranju poticajnog okruženja za
primjenu DOP-a. Nakon jačanja vanjskih pritisaka i stvaranja poticajnog okruženja, bit će
pojačan interes za dodatnu edukaciju koja treba biti paralelna s praktičnim pokušajima us-
postave DOP-a u praksi. Trenutačno vanjski poticaji praktički ne postoje, tako da se praksa
DOP-a uglavnom zasnivana politikama stranih poduzeća koje se kopiraju u hrvatskim po-
družnicama, na povremenim iskoracima naprednih poduzeća vodećih u svojoj industriji te u
najvećem broju slučajeva na praksi deklariranja DOP-a koja nema potvrdu u stvarnosti ili se
u najboljem slučaju temelji na pojedinačnim filantropskim aktivnostima.
4.4. Zakonodavni okvir
Unatoč izostanku jedinstvenog pravnog okvira za DOP, mnogo je zakona relevantnih za
različite aspekte DOP-a, uključujući privatizaciju i pitanja korporativnih upravljanja, javnu
nabavu, odnose s radnicima i sigurnost na radu, zaštitu okoliša, čak i korporativna davanja.
Za neka od tih područja možemo slobodno reći da su vrlo visoko regulirana što smanju-
je mogućnosti za dobrovoljnu praksu DOP-a koja stvara individualna rješenja poslovnih
subjekata i usmjeravanje napora na bitne učinke, temeljeći se na specifičnom okruženju i
61
 uvjetima koji su jedinstveni za svaki sustav. Reguliranjem velikog broja aktivnosti optereću-
je se gospodarstvo, a s druge strane onemogućuje se znatnija primjena dobrovoljnih praksa
što je skuplje iza gospodarstvo i za državu koja zakone mora provoditi i njihovo provođenje
nadzirati. Osim toga, uzmemo li u obzir relativno slab nadzor nad provedbom zakona te
velik broj poduzeća koja se ne pridržavaju pojedinih odredbi, a pri tome ne trpe sankcije,
stvara se okruženje niske motivacije za poslovne subjekte da poštuju zakonske okvire i na-
dograđuju sustav dobrovoljnim standardima.
Ipak, odrednice društveno odgovornog poslovanja mogu se naći u mnogim propisima koji
uređuju gradnju i zgradarstvo, promet, energetiku i energetsku učinkovitost i slično. Većina
tih propisa usklađena je sa zahtjevima i standardima Europske unije, a cilj im je smanjiti
utjecaj gospodarstva na okoliš i obnovljive i neobnovljive resurse te utjecaj na klimatske
promjene.
4.5. Mehanizmi za poticanje DOP-a
Iako je DOP dobrovoljna aktivnost i ne može biti propisan, tijelima javne uprave na raspo-
laganju je određeni broj mehanizama koji mogu biti upotrijebljeni za stvaranje poticajnog
okruženja za razvoj i primjenu društveno odgovornog poslovanja. Razmotrit ćemo neke od
mehanizama koji se primjenjuju ili su na raspolaganju javnoj upravi u Republici Hrvatskoj.
4.5.1. Sustav javne nabave
Izmjene Zakona o javnoj nabavi (NN 90/11) sadržavaju nekoliko odredbi relevantnih za
DOP. Na primjer, tražena dokumentacija uključuje izjavu o mjerama zaštite okoliša kad
je riječ o aktivnostima za koje je takva izjava primjerena. Naime, u člancima 73. i 74. na-
vedena je mogućnost da javni naručitelj zatraži dokaze o postojanju relevantnih sustava
upravljanja kvalitetom i upravljanja okolišem. Definicija «najpovoljnije ponude» predviđa
dvije opcije – najnižu cijenu ili ekonomski najprihvatljiviju ponudu prema cijeni i dodatnim
kriterijima odabira ako su navedeni u dokumentaciji za nadmetanje. Premda društveni ili
okolišni kriteriji nisu navedeni među dodatnim kriterijima za ekonomski najpovoljnije po-
nude, članak 15. omogućuje naručitelju pravo rezervacije sudjelovanja u postupcima javne
nabave zaštitnim radionicama ili mogućnost da se ugovori izvršavaju u kontekstu zaštićenih
programa zapošljavanja ako većinu zaposlenih u odnosu na ukupan broj zaposlenih čine
osobe s invalidnošću koje zbog prirode svoje invalidnosti ne mogu obavljati zanimanja u
redovitim uvjetima, uz obvezu objave da je postupak javne nabave rezerviran isključivo za
gospodarske subjekte iz stavka 1. toga članka.
Aktivnosti Europske komisije na tom području posljednjih godina usmjerene su prema pro-
mociji takozvane zelene javne nabave. I u Hrvatskoj je radi promicanja tih ideja 2004. go-
dine objavljen priručnik u nakladi UN-ova programa za razvoj (UNDP) koji ima za cilj pro-
micanje održive javne nabave. Kampanja je nazvana Procura+ i njome upravlja ICLEI-ovo
europsko tajništvo u Freiburgu u Njemačkoj. Kampanja je razvijena za nabavljače i zaposle-
nike koji se bave održivošću u javnim upravama, a na stranicama http://www.procuraplus.
org/ objavljeni su mnogi praktični primjeri i Vodič za održivu javnu nabavu koji je dostupan
62
na hrvatskom jeziku. Poveznica za taj Priručnik objavljena je i na mrežnim stranicama Sre-
dišnjeg državnog ureda za javnu nabavu, kao i poveznica za projekt Buy Smart+ koji se
provodi u sklopu EU programa Inteligentna energija za Europu, koji je službeno započeo
u ožujku 2012. godine. Glavni je cilj tog projekta promocija nabave energetski učinkovitih
proizvoda i usluga što bi trebalo pozitivno utjecati na promjenu ponašanja kupaca iz javnog
i privatnog sektora te potaknuti proizvodnju i upotrebu proizvoda koji imaju manje štetan
utjecaj na okoliš. Prema našim saznanjima, model zelene ili održive javne nabave do sada
nije primijenjen u praksi u Hrvatskoj, no već je spomenuto da je u tijeku izrada Nacionalnog
akcijskog plana zelene javne nabave koji predviđa uvođenje zelene javne nabave do 2020.
godine u čak 50 % slučajeva javne nabave u Hrvatskoj.
4.5.2. Zakoni iz područja zaštite okoliša
Regulativa zaštite okoliša vrlo je kompleksna i posljednjih godina znatno mijenjana s ciljem
prilagodbe europskom zakonodavstvu. Zakonom o zaštiti okoliša (NN 80/13), Zakonom o
zaštiti prirode (NN 80/13) te Zakonom o održivom gospodarenju otpadom (NN 94/13) u hr-
vatsko zakonodavstvo prenose se sve ključne direktive EU-a iz područja zaštite okoliša, kao
što su direktive gospodarenja otpadom, IPPC direktiva, sustavi strateške procjene utjecaja i
procjene utjecaja na okoliš, direktive koje uređuju gospodarenje posebnim vrstama otpada
kao što su ambalažni otpad, elektronički otpad i drugi. Sustavi koji su predloženi tim zako-
nima u pravilu su kompleksni i skupi te donose znatno opterećenje poslovanju gospodar-
stva, posebno nekih sektora industrije. Većina tih zakona tek se dok pišemo ovaj udžbenik
ponovo donosi odnosno mijenja jer dio odredbi koje su na snazi nisu zaživjele u praksi tako
da će dio tereta usklađivanja s ovim zakonodavstvom tek doći na red kod uprava velikog
broja poduzeća. Vrlo skupo i detaljno regulirano područje zaštite okoliša umanjuje inovativ-
nu i poticajnu prirodu aktivnosti gospodarstva, koje stoga na području zaštite okoliša poseže
za certifikatima zaštite okoliša, ali ne ulaže mnogo u inovacije i poboljšanja.
4.5.3. Ulaganje u zajednicu
Jedina porezna olakšica za korporativnu filantropiju propisana je Zakonom o porezu na do-
bit (NN 177/04, 90/05, 57/06, 146/08, 80/10, 22/12). Poduzeća i druge pravne osobe mogu
odbiti do dva posto svojeg bruto prihoda za djelovanje u sklopu širokog spektra aktivnosti
od općeg dobra, uključujući kulturne, znanstvene, obrazovne, zdravstvene, humanitarne,
sportske i vjerske. Međutim, razina primjene te porezne olakšice nejasna je, budući da vladi-
na tijela do sada nisu provela sustavnu financijsku analizu. Taj zakon također definira pore-
znu olakšicu od 75 % propisane svote za porezne obveznike osnovane u svrhu profesionalne
rehabilitacije i zapošljavanja osoba s invalidnošću.
4.5.4. Strategija održivog razvoja Republike Hrvatske
Temeljni dokument održivog razvoja u Hrvatskoj je Strategija održivog razvitka Republike
Hrvatske koju je u veljači 2009. godine izglasao Hrvatski sabor. Strategija i njezino dono-
šenje jedan su od uvjeta koje je u pretpristupnom procesu Republika Hrvatska morala zado-
voljiti kako bi stupila u punopravno članstvo EU-a. Hrvatska Strategija održivog razvitka
63
 (Strategija OR-a) gotovo je identična osnovnom tekstu Europske strategije uz neke izmjene
i dopune. Iako Strategija navodi velik broj mjera i pokazatelja koji služe za mjerenje proved-
be, odgovornosti za provedbu mjera nisu jasno definirane, a odgovornost za mjerenje i eva-
luaciju uspješnosti provedbe u vremenskim fazama uopće nije predviđena. Ipak, Strategija
predviđa donošenje akcijskih planova za pojedina poglavlja koji su trebali utvrditi pojedine
odgovornosti, vremenske planove, proračunske stavke odgovornih tijela državne uprave i
drugo. Do sada su priređena dva akcijska plana Strategije održivog razvoja Republike Hr-
vatske, od kojih je jedan usvojen (Akcijski plan za obrazovanje za održivi razvoj), a drugi
čeka donošenje već više godina (Akcijski plan održive proizvodnje i potrošnje). Koliko ti
planovi trebaju poslužiti kao instrumenti za provođenje projekta prelaska na održivi razvoj
govori činjenica da ne postoje nikakve proračunske stavke za provođenje predloženih aktiv-
nosti, a ni politička volja da se oni donesu ili provedu.
4.5.6. Akcijski plan održive proizvodnje i potrošnje
Akcijski plan za OPP donosi se na razdoblje od pet godina i njime se provode programi s ci-
ljem ispunjenja strateških ciljeva Strategije OR-a Republike Hrvatske. Dodatno, Republika
Hrvatska tim se akcijskim planom poziva na provođenje svojih obveza nastalih prihvaća-
njem rezolucija iz Rija i Johannesburga te mnogih regionalnih i drugih ugovora kao što je
Barcelonska konvencija o zaštiti morskog okoliša i obalnog područja Sredozemlja. Proces
pristupanja Europskoj uniji odnosno prenošenje pravne stečevine EU-a na polju zaštite oko-
liša u zakonodavstvo Republike Hrvatske također je utjecao na OPP, poglavito u području
proizvodnje. Akcijski plan poziva na uvođenje nekih mjera kao što je sustav zelene (održi-
ve) javne nabave koji još nije zaživio u praksi te na ulogu znaka zaštite okoliša koji također
ne funkcionira u praksi. Akcijski plan propisuje ciljeve kao što su smanjenje klimatskih
promjena, povećanje energetske učinkovitosti i iskorištavanja obnovljivih izvora energije
iako ne donosi konkretne mjere, rokove i aktivnosti. Većina mjera temelji se na povećanju
kapaciteta, edukaciji i promicanju znanja u različitim sektorima industrije i gospodarstva. U
poglavlju “Industrija, 3.4.4 Informativni instrumenti” izdvajamo mjeru (1) Povećanje vje-
ština i znanja o održivom razvoju u poslovnom sektoru za koji su nositelji mjere HR PSOR,
HUP i HGK, zatim mjere (2) Izrada Programa edukacije o važnosti DOP-a (organizirani
seminari i treninzi) za lokalnu samoupravu i tvrtke te (3) Promocija sustava upravljanja
okolišem u industriji (EMAS, ISO) za koju su također nositelji poslovna udruženja (HR
PSOR i HGK). Slijedi mjera (4) Primjene Indeksa DOP-a, norme ISO 26 000 i Izvještavanja
o održivosti prema međunarodnim smjernicama za koju su zaduženi isti nositelji. Također se
predlaže jačanje znaka zaštite okoliša. U poglavlju 3.4.5 Potpora institucionalnom razvoju
i alati za transformaciju tržišta predlažu se mjere (1) Izrada prijedloga okolišnih kriterija za
odabrane proizvode (tri proizvoda minimalno) koji su predmet javne nabave, (2) Izrada pre-
poruka na nacionalnoj i županijskoj razini vezano za poticanje razvoja DOP-a, (3) Poticanje
sudjelovanja u Indeksu DOP-a – poseban naglasak na malom i srednjem poduzetništvu,
(4) Poticanje integracije DOP-a u male i srednje tvrtke i (5) Promocija integriranja ISO 26
000. Taj je akcijski plan nerealno opsežan, a s druge strane nema SMART ciljeve te oni nisu
mjerljivi, vremenski ograničeni, budžetski pokriveni te nisu jasno određene odgovornosti
nositelja provedbe mjera. Osim toga, AP OPP nije usvojen iako je nacrt dokumenta izrađen
prije gotovo tri godine.
64
Iako taj Plan nije usvojen te se mjere koje predviđa ne provode, ipak je on naznaka da će se
teme koje zadiru u područje DOP-a sve više promovirati, a u nekom trenutku i popisivati, te
je strateški važno za poslovne organizacije da razumiju svoje odgovornosti u tom području
i na vrijeme prilagode poslovanje budućim obvezama.
4.5.7. Akcijski plan za obrazovanje za održivi razvoj
Taj dokument u pregledu stanja navodi da se na sveučilišnoj razini obrazovanje za održivi
razvoj provodi uglavnom na poslijediplomskim studijima kada su oni multidisciplinarni i
interdisciplinarni, i to samo na nekoliko visokih učilišta.
Neformalnog obrazovanja ima nešto više i uglavnom ga provode organizacije civilnog druš-
tva, poslovna udruženja i slično. Najčešći su oblici edukacije jednodnevne ili višednevne
(modularne) radionice, seminari, savjetovanja uz publiciranje letaka, brošura i slično.
Akcijski plan donosi nekoliko mjera koje su važne za poslovni sektor kao i u formalnom
obrazovanju: (1.4) potaknuti povezivanje različitih visokih učilišta u područjima prirodnih
i društvenih znanosti, u formalnom obrazovanju: (2.1) povećati vještine i znanje o OR-u
stručnjaka koji sudjeluju u planiranju, upravljanju i provedbi mjera razvoja, (2.3) povećati
vještine i znanje o OR-u u poslovnom sektoru (nositelji aktivnosti su HRPSOR, HGK, HUP,
HOK te ministarstva, OCD i sindikati) te u neformalnom obrazovanju: (3.2) osigurati mo-
gućnost neformalnog obrazovanja zaposlenika na radnome mjestu (nositelji HGK, HOK,
OCD i dr.). U poglavlju „Istraživanje i inovativni pristupi OOR-u“ mjera (5.1) predviđa
razvijanje međusektorskih partnerstava za OOR i umrežavanja unutar zemlje i na međuna-
rodnoj razini.
Iz ovog pregleda Plana vidljivo je da je jačanje kapaciteta za održivi razvoj u poslovnom
sektoru prepušteno poslovnim udruženjima koja i sama imaju vrlo ograničene resurse za to
područje djelovanja, no još je važnija činjenica da poslovna udruženja sama po sebi ne mogu
kreirati interes za tu vrstu obrazovanja ako ne postoje pritisci izvana, posebno javnog sektora.
4.5.8. Strateške odrednice za razvoj zelenoga
gospodarstva Hrvatske
Strateški dokument za razvoj zelenoga gospodarstva Hrvatske usvojen je u Hrvatskom sa-
boru u rujnu 2011. godine. Taj dokument donosi pregled aktivnosti koje treba poduzeti radi
smanjenja upotrebe fosilnih goriva. Dokument pruža pregled stanja, no kao i većina stra-
teških dokumenata u Republici Hrvatskoj, ne donosi jasne odgovornosti, obveze, proračun
ni rokove. Kao izvor sredstava za financiranje predloženih aktivnosti spomenut je Fond za
zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, a naglasak je i na jačanju kapaciteta institucija
koje su zadužene za tehnološki razvoj, razvoj proizvodnje opreme te razvoj investicija u ob-
novljive izvore energije. Kao jedan od prioriteta spominje se zeleno zgradarstvo, uvođenje
standarda energetske učinkovitosti te energetskog certificiranja zgrada, subvencioniranje
domaće proizvodnje ekološki prihvatljivih građevinskih proizvoda, povećanje kapaciteta
obnovljivih izvora energije, uvođenje ekološke rasvjete, skladištenje CO2 i slično. Doku-
ment prije svega pruža pregled mogućih mjera koje se mogu poduzeti za smanjenje ugljič-
nog otiska Republike Hrvatske, no ne donosi konkretne prijedloge mjera, prioritete niti se
65
 posebno bavi privatnim sektorom i investicijama u privatnom sektoru, nego se uglavnom
bavi proizvodnjom i uštedama u energetskom sektoru. Taj pregled mjera očekivano nije
donio nikakve konkretne aktivnosti ni poticajne mjere, posebno ne za gospodarski sektor u
Hrvatskoj.
4.5.9. Strateške smjernice za DOP Republike
Hrvatske
U sklopu dvogodišnjeg projekta razvoja Nacionalne mreže za društveno odgovorno poslo-
vanje aktivno je zasjedala Mreža za DOP pod predsjedanjem Hrvatske gospodarske komore
(HGK). Jedna od glavnih aktivnosti rada Mreže bila je izrada Strateških smjernica za DOP
za Republiku Hrvatsku. U dvije godine rada članovi mreže izradili su i predstavili dokument
koji je nazvan Strateške smjernice za DOP, a koji je dao skraćeni pregled mogućih aktivnosti
i obveza javnog sektora, poglavito resornog ministarstva odnosno Ministarstva gospodar-
stva. U tom dokumentu predložene su obveze javnog sektora kao što su:
1. poduprijeti međusektorsku platformu za razvoj DOP‐a, dati javnu potporu razvoju ini-
cijativa za DOP važnih za Hrvatsku i uključiti se u nadzor nad provedbom mjera i
napretkom;
2. dati snažnu potporu nagradi Indeks DOP‐a, povećati medijsku pozornost i razumijeva-
nje javnosti o važnosti DOP‐a i važnosti potpore odgovornim poduzećima;
3. adresirati pitanje tzv. greenwashinga radi promocije transparentnih i na metodologiji
temeljenih nagrada za odgovorno poslovanje. Uspostaviti snažnu potporu postojećim
normama te razvoju novih norma, oznaka i nagrada koje učinkovito pridonose razu-
mijevanju prednosti okolišno i društveno prihvatljivijih proizvoda i usluga s ciljem
njihove promocije, popraćeno informativno‐edukativnim aktivnostima namijenjenim
poslovnom sektoru;
4. poduprijeti otvorenu javnu raspravu s građanima, poduzećima i ostalim dionicima o
ulozi i mogućnostima poslovnog sektora u 21. stoljeću, osnažiti međusobno razumije-
vanje i očekivanja, provoditi povremena istraživanja o povjerenju i stavovima prema
DOP‐u;
5. zajedno s dionicima razviti kodeks odgovornog poslovanja za samoregulaciju da bi se
unaprijedila učinkovitost procesa primjene DOP‐a. Iskustvo govori da je samoregu-
lacija proces koji je najučinkovitiji kad je temeljen na otvorenoj analizi pitanja koja
zanimaju dionike ako je proces razgovora moderiran od javne uprave. Treba kreirati
pokazatelje, metode nadzora i učinkovite metode rješavanja nesukladnosti;
6. pružiti potporu DOP‐u putem udruga potrošača, što će biti ključno u stvaranju konku-
rentske prednosti odgovornih poduzeća;
7. omogućiti bolju integraciju društvenih i okolišnih pitanja u postupak javne nabave a
da se pritom ne stvaraju dodatne administrativne prepreke za ugovaratelje te da se ne
utječe na načelo da se ugovor dodjeljuje financijski najpovoljnijoj ponudi. Također,
razmotriti mogućnost promjene poreznog sustava, uvesti poticaje za odgovornu praksu;
66
8. poticati investicijske fondove i HBOR te druge financijske institucije na izvještavanje
o etičkim ili odgovornim kriterijima i standardima ili kodeksima koje primjenjuju pri-
likom dodjele sredstava;
9. poticati poduzeća u svim sektorima na veću transparentnost u području društvenih i
okolišnih pokazatelja te na objavu informacija u vidu izvješća o održivosti ili dodatnih
informacija u standardnim financijskim izvješćima. Poticati poduzeća da primjenjuju
metodologiju procjene životnog ciklusa proizvoda u mjerenju svojih utjecaja na okoliš
po uzoru na upute EU-a. Sve organizacije privatnog, javnog i civilnog sektora potiču
se da poboljšaju objavu informacija o svojim društvenim i okolišnim utjecajima;
10. dodatno financijski podupirati obrazovanje i treninge u području DOP‐a, samostalno ili
u sklopu programa EU-a i raditi na jačanju svijesti profesionalaca i poduzeća o važnosti
suradnje na DOP‐u;
11. poduprijeti plan aktivnosti za promicanje DOP‐a te izvještavati prema EU-u o provedbi
plana u skladu s potporom provedbe Strategije EU-a 2020;
12. analizirati učinkovitost odredbe o poreznoj olakšici do dva posto bruto dobiti u Zakonu
o porezu na dobit za donacije;
13. razraditi primjenu Zakona o PUP‐u da bi se uspostavila učinkovita javna rasprava s
nedržavnim dionicima, uključujući poslovni sektor, te da bi se pojačao dijalog i utjecaj
nedržavnih dionika na javne politike;
14. jasno odrediti odgovornosti unutar javne uprave za nadzor i razvoj programa potpore
za DOP kao dijela Nacionalne strategije održivog razvoja. To bi osiguralo kvalitetnu
koordinaciju javnih službi i poslovnih udruženja;
15. trajno raditi na reformi pravosuđa i javne uprave kao ključnim preduvjetima funkci-
oniranja učinkovitog i pravednog sustava sankcija te na daljnjem jačanju autonomije
institucionalnih kapaciteta odgovarajućih ureda državne uprave, regulatornih agencija
i državnog inspektorata.
Premda je Ministarstvo gospodarstva prihvatilo izradu Strategije DOP-a temeljenu na tim
smjernicama u lipnju 2012., Vlada do danas nije usvojila taj dokument.
4.5.10. Strategija socijalnog poduzetništva
Strategija razvoja socijalnog poduzetništva Republike Hrvatske definira socijalno poduzet-
ništvo kao dio šireg ekonomskog sustava koji uključuje subjekte primarno usmjerene na
ispunjavanje društvenih ciljeva te koje karakterizira sustav participativnog upravljanja. Eu-
ropska komisija socijalno poduzetništvo svrstava u društvenu ekonomiju, uzevši u obzir da
je primarni cilj socijalnih poduzetnika isti kao kod ostalih poduzetnika te vodeći računa o
tome da je u temelju društvene ekonomije ispunjavanje društvenih ciljeva. Upravo zato Ko-
misija naglašava važnost razvoja socijalnog poduzetništva kao dodatni doprinos rješavanju
postojećih socijalnih i ekonomskih problema izazvanih gospodarskom krizom u zemljama
EU-a i šire koje je započela 2008. godine.
67
 Socijalno poduzetništvo kao novi način poslovanja područje je preklapanja poduzetničkih
praksi iz poslovnog svijeta i vrijednosti usko povezanih s društvenom odgovornošću i eko-
loškim načelima. Važnost i ulogu socijalnog poduzetništva Strategija promatra u kontekstu
socijalne politike kao jedne od ključnih javnih politika koja utječe na održivi razvoj društva
te je nužno usko povezana s razvojem i gospodarskim rastom. Njezina je osnovna zadaća
otklanjanje uzroka siromaštva, beskućništva i gladi te osiguravanje temeljne građanske jed-
nakosti za sve putem intervencije, bez obzira na posebne potrebe ili bilo koji oblik otežanog
sudjelovanja u društvu. Socijalno poduzetništvo može znatno pridonijeti ostvarenju strateš-
kih ciljeva, posebice društvenoj koheziji, borbi protiv siromaštva i povećanom zapošljava-
nju, s naglaskom na integraciji socijalnih ili društvenih, ekonomskih i ekoloških ciljeva te
socijalnim inovacijama.
Europska komisija u svojoj je „Inicijativi za društveno poslovanje“ (Social Business Ini-
tiative) također pojmovno definirala koncept socijalnog odnosno društvenog poduzetnika:
a. socijalnom je poduzetniku glavni razlog gospodarske djelatnosti ispunjavanje određe-
nog društvenog cilja, a ne usmjerenost na ostvarenje profita za vlasnike ili dionike or-
ganizacije;
b. socijalni poduzetnik dobit od poduzetničkih poduzetnika najvećim dijelom reinvestira s
ciljem ispunjavanja društvene misije organizacije;
c. način upravljanja poduzetničkim subjektom je otvorenog tipa te uključuje zaposlenike,
korisnike i ostale dionike na koje utječe gospodarska aktivnost poduzetnika, što znači
da svoje upravljanje temelji na načelima participativne demokracije.
Uz definiciju socijalnog poduzetnika Europske komisije, postoje mnoge definicije društve-
nog poduzetništva drugih relevantnih međunarodnih institucija.
Kriteriji prepoznavanja socijalnih poduzetnika prema Strategiji za razvoj civilnog društva:
1. Socijalni poduzetnik ostvaruje ravnotežu društvenih, ekoloških i ekonomskih ciljeva
poslovanja.
2. Socijalni poduzetnik obavlja djelatnost proizvodnje i prometa roba, pružanja usluga ili
obavlja umjetničku djelatnost kojom se ostvaruje prihod na tržištu te koja ima povoljan
utjecaj na okoliš, pridonosi unapređenju razvoja lokalne zajednice i društva u cjelini.
3. Socijalni poduzetnik stvara novu vrijednost i osigurava financijsku održivost tako da u
trogodišnjem razdoblju poslovanja najmanje 25 % prihoda planira ostvariti ili ostvaruje
obavljanjem svoje poduzetničke djelatnosti.
4. Socijalni poduzetnik najmanje 75 % dobiti, odnosno viška prihoda ostvarenih obav-
ljanjem svoje djelatnosti, ulaže u razvoj svoje djelatnosti i ostvarivanje ciljeva svojeg
poslovanja.
5. Socijalnog poduzetnika odlikuje dobrovoljno i otvoreno članstvo te visok stupanj auto-
nomije poslovanja.
6. Republika Hrvatska, jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave ili tijelo jav-
ne vlasti ne može biti jedini osnivač socijalnog poduzetnika.
68
7. Socijalnog poduzetnika odlikuju demokratski način odlučivanja (uključenost dionika u
transparentno i odgovorno upravljanje) odnosno odlučivanje nije isključivo povezano
s vlasničkim udjelima ili članskim ulogama nego obuhvaća ključne dionike: radnike,
članove, korisnike ili potrošače te suradničke organizacije.
8. Socijalni poduzetnik prati i vrednuje svoje društvene, ekonomske i okolišne učinke i
utjecaj te rezultate vrednovanja primjenjuje u planiranju svojega daljnjeg poslovanja te
vodi računa o njihovu poboljšanju/povećanju.
9. Socijalni poduzetnik, kada prestaje obavljati djelatnost, svojim općim aktima ima defini-
ranu obvezu svoju imovinu prenijeti u vlasništvo drugog društvenog poduzetnika s istim
ili sličnim ciljevima poslovanja odnosno u vlasništvo lokalne i područne (regionalne)
samouprave koja će je upotrijebiti za razvoj socijalnog/društvenog poduzetništva.
Ispunjavanje navedenih kriterija društveni poduzetnik dokazuje svojim aktima osnivanja i
poslovanja koje treba podnijeti prilikom podnošenja zahtjeva za upis u Evidenciju društve-
nih poduzetnika.
U tim pokušajima definiranja socijalnog poduzetništva možemo prepoznati mnoge sličnosti
s prvim korporacijama i njihovom primarnom ulogom u rješavanju društvenih problema
i radu za društveno dobro. Također možemo prepoznati neke preporuke Handyja koji po-
duzeća vidi kao zajednice radnika, zaposlenika, dobavljača i kupaca i smatra da svi oni
moraju sudjelovati u raspodjeli dobiti i suodlučivati o poduzeću. Namjera je Europske uni-
je i posljedično Republike Hrvatske, iz čije su Strategije razvoja socijalnog poduzetništva
izvađene te definicije, potaknuti razvoj poduzeća koja će imati snažnije ugrađene elemente
društveno odgovornog poslovanja s naglaskom na njihovoj društvenoj, a ne na profitnoj
funkciji te stavljanje privatnog vlasništva u drugi plan, a rješavanje društvenih problema u
prvi plan. To je svakako jedan pokušaj da se vrijednosti koje promovira društveno odgovor-
no poslovanje stave u funkciju barem u jedan manji, ograničen broj poduzeća koja će kao
svoje osnivače češće imati udruge ili lokalne samouprave nego privatne poduzetnike. No to
je možda jedan od načina kako promovirati dobru praksu. Ako se poslovanje tako koncipi-
ranih poduzeća pokaže uspješnijim od klasičnih formata, za očekivati je preuzimanje dijela
dobrih rješenja i u profitno orijentiranom dijelu poslovnih organizacija.
4.6. Promocija DOP-a u Hrvatskoj
Unatoč manjkavostima sustava poticaja primjene društveno odgovornih praksa u Hrvat-
skoj, postoje određene aktivnosti i inicijative koje rade na kontinuiranoj informiranosti i
edukaciji ključnih osoba, menadžera i stručnih voditelja u poslovnom sektoru u Hrvatskoj.
Te aktivnosti uglavnom organizira i vodi Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HR
PSOR) koji u suradnji s partnerskim organizacijama, Hrvatskom gospodarskom komorom
(HGK), Hrvatskom udrugom poslodavaca (HUP), Ekonomskim fakultetom Sveučilišta u
Zagrebu (EFZG), Hrvatskom udrugom banaka (HUB), Udrugom stručnjaka za održivi ra-
zvoj (USOR) i drugima, ulaže napore u razvijanje kompetencija za društveno odgovorno
poslovanje i održivi razvoj. Oni se očituju u organizaciji treninga i seminara na temu DOP-
69
 a i održivog razvoja, objavu stručnog kvartalnog glasila i publikacija koje informiraju i
educiraju o tim nedovoljno zastupljenim temama. Uz to, organiziraju se i već godinama
provode aktivnosti kojima je svrha povećati zanimanje javnosti za DOP i skrenuti pozornost
na poduzeća koja barem do određene mjere provode te aktivnosti. Najvažnije su aktivnosti
dugogodišnja dodjela nagrade Indeks DOP-a, godišnja Nacionalna konferencija o DOP-u te
dodjela Europske nagrade za DOP.
4.6.1. Indeks DOP-a
Indeks DOP-a dugogodišnji je projekt Hrvatske gospodarske komore (HGK) i Hrvatskog
poslovnog savjeta za održivi razvoj (HR PSOR) koji traje od 2007. godine. Projektom je
razrađena metodologija rangiranja poduzeća na temelju nefinancijskih kriterija. Metodo-
logiju je kreirala skupina stručnjaka različitih profila koji su definirali ključna područja i
pokazatelje za svako od njih. Indeks ocjenjuje šest područja odgovornog poslovanja: (1)
ekonomsku održivost, (2) opredijeljenost poduzeća za stratešku primjenu OR-a i DOP-a,
(3) radno okruženje, (4) zaštitu okoliša, (5) odnose na tržištu te (6) ulaganje u zajednicu.
Svaka kategorija definirana je mnoštvom pokazatelja koji su razvijeni na temelju njihove
važnosti, dostupnosti i provjerljivosti u hrvatskim uvjetima. Pokazatelji su preoblikovani u
pitanja te je kreiran upitnik DOP-a. Primjerice, područje kao što je radna okolina definirano
je s pet kriterija: odgovornom politikom zapošljavanja, vrednovanjem rada, ulaganjem u za-
pošljivost, kvalitetom i sigurnošću radnog mjesta te organizacijskom klimom. Svaki kriterij
definiran je različitim brojem važnih pitanja.
U definiranju područja i kriterija upotrebljavani su predlošci dostupnih sličnih metodolo-
gija kao što su CR Index britanske organizacije Business in the community (BITC) i GRI
Smjernice za izvještavanje o održivosti. Ipak, završni izgled metodologije rezultat je rada
domaćih stručnjaka, a sastoji se od 119 pitanja za velika i srednja poduzeća te 61 pitanja za
mala poduzeća. Prije četiri godine dodana je i kategorija javnih poduzeća za koju upitnik
sadržava 105 pitanja. Preduvjet za sudjelovanje u upitniku jest pozitivno poslovanje u pred-
metnoj godini. Rangiranje i nagrađivanje poduzeća traje već sedam godina te se s početnih
tridesetak sudionika broj približio stotini. Višegodišnje iskustvo pokazuje da čak i vodeća
poduzeća u području DOP-a u Hrvatskoj još uvijek potpuno ne razumiju koncept i njegovu
važnost za poslovno upravljanje i strateško planiranje. Umjesto toga evidencija govori u
prilog razumijevanju DOP-a putem filantropskih aktivnosti ili donacija, a najbolji primjeri
govore o politici brige za zaposlenike odnosno o naprednim praksama upravljanja ljudskim
resursima. Više o Indeksu DOP-a naći ćete u poglavlju 4.8.2.
4.6.2. Europska nagrada za DOP
Dodjela Europske nagrade za DOP bila je 2013. godine. Projekt je rezultat nastojanja Europ-
ske komisije da potakne primjenu društveno odgovornog poslovanja u poslovnom sektoru
Europske unije. Cilj je bio potaknuti stvaranje socijalno pravednog društva i konkurentnog
poslovnog sektora koji se razvija na načelima održivog razvoja i koji preuzima odgovornost
za posljedice svojeg poslovanja na društvene i okolišne aspekte. U svojoj Komunikaciji o
DOP-u iz 2011. godine (COM (2011.) 681) Europska komisija predložila je, među ostalim,
dodjelu jedinstvene europske nagrade za društveno odgovornu praksu poslovnog sektora.
70
Na osnovi prijedloga te Strategije osmišljen je program čiji je cilj bio identificirati, prepo-
znati i nagraditi najbolju DOP praksu u svim zemljama Europe pa tako i u Hrvatskoj. Na-
cionalni nagradni program u svakoj zemlji imao je dvije kategorije: mala i srednja te velika
poduzeća. Provedba tog programa u Hrvatskoj rezultirala je odabirom dvaju pobjednika,
jednog u svakoj navedenoj kategoriji. Europska nagrada za DOP fokusirana je na uspješno
partnerstvo između poduzeća i najmanje jednog dionika koji nije iz poslovnog sektora. Na-
grada je dodijeljena za inovativan i učinkovit zajednički projekt poslovne i neposlovne or-
ganizacije usmjeren na rješavanje određenog društvenog problema, što rezultira obostranom
koristi ili koristi za društvo. U projektu su se posebno vrednovali inovativnost predloženog
rješenja, način upravljanja projektom, a najviše udjela u ocjeni imali su društveni (30 %)
te poslovni učinci (30 %). Svrha je nagrade, među ostalim, naglasiti važnost strateškog pri-
stupa DOP-u kojim se ostvaruje korist i za društvo i za poslovni subjekt. Tijekom trajanja
natječaja u Hrvatskoj zaprimljeno je ukupno dvanaest projekata: pet u kategoriji malih i
srednjih poduzeća te sedam u kategoriji velikih. Zbirka u kojoj su objavljeni projekti prijav-
ljeni na natječaj ukazuje na relativnu ograničenost razumijevanja i originalnosti u pristupu
dimenziji DOP-a koja je evaluirana projektom, a ticala se odnosa poduzeća prema zajednici
u kojoj posluje. Iako ima izvrsnih primjera i naprednih praksi, prosjek predstavljenih inici-
jativa ukazuje na to da su donacije i dalje pretežno dominantan oblik interakcije poslovnog
sektora sa zajednicom.
4.6.3. Nacionalna konferencija o DOP-u
Posljednja spomenuta inicijativa promocije DOP-a u Hrvatskoj godišnja je organizacija Na-
cionalne konferencije o DOP-u. Konferencija tradicionalno programom nastoji dati pregled
aktivnosti koje su s ciljem promocije DOP-a održane u prethodnoj godini, budućih trendova
koji se mogu prepoznati iz dokumenata Europske unije, iskustava naprednih zemalja i go-
stujućih stručnjaka te iskustava iz regije. Svrha je Konferencije procijeniti stanje i potrebe
DOP-a u Hrvatskoj da bi se mogle planirati buduće aktivnosti i da bi sudionici mogli saznati
zahtjeve u području DOP-a te čuti primjere dobre prakse radi širenja znanja i ideja. Na
Konferenciji se dodjeljuju nagrade Indeks DOP-a i nagrade za Europsku nagradu za DOP. U
dijelu Konferencije koji predstavlja primjere dobre prakse predstavljaju se najbolji, kao što
su nagrađeni projekti ili prijavljeni radovi. Namjera je Konferencije skrenuti veću pozornost
na DOP, povećati zanimanje za njegovu primjenu te širiti saznanja o najboljoj praksi. Stalni
dio Konferencije jest i rasprava o rezultatima, aktivnostima u prethodnoj godini, prijedlo-
zima za budućnost, kritikama i pohvalama. I ovdje se može uočiti nedostatak inovativnosti
i konstruktivne rasprave te je očito da se koncept društvene odgovornosti tijekom godina u
Hrvatskoj ne razvija odgovarajućom brzinom.
71
 4.7. Organizacije
Posebnu ulogu u razvoju DOP-a u Hrvatskoj imaju neprofitne organizacije, u pravilu po-
slovne asocijacije koje su osnovane s ciljem stvaranja poticajnog okruženja i jačanja kapaci-
teta za primjenu društveno odgovornog poslovanja s ciljem održivog razvoja. Navest ćemo
one najvažnije.
4.7.1. Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj
(HR PSOR)
HR PSOR je, 1997. godine, kao neprofitnu organizaciju osnovala skupina hrvatskih podu-
zeća i nevladinih organizacija radi formiranja nacionalne partnerske organizacije Svjetskog
poslovnog savjeta za održivi razvoj, a članstvo danas čini 38 poduzeća – uglavnom lidera u
svojim sektorima, srednje velikih poduzeća specijaliziranih za upravljanje otpadom i proi-
zvodnju opreme za zaštitu okoliša, konzultantskih tvrtki koje se bave upravljanjem okolišem,
predstavnika financijskog sektora i drugih. Tijekom posljednjih deset godina primarni fokus
bio je na zaštiti okoliša (ekoučinkovitost), ali od 2004. godine HR PSOR je intenzivno uklju-
čen u promociju DOP-a (prijevod GRI smjernica, zajednički projekt izrade hrvatskog Indeksa
odgovornog poslovanja i održivosti sa Zajednicom za DOP HGK, organizacija edukativnih
seminara o DOP-u za poslovne organizacije itd.) Od 1997. do 2006. HR PSOR surađivao je s
poslovnim tjednikom „Privredni vjesnik“ na izradi godišnjeg specijalnog izdanja „Održivi ra-
zvoj“ koji je predstavljao ključne inicijative poslovnog sektora na području DOP-a i održivog
razvoja. Od travnja 2005. HR PSOR izdaje vlastiti tromjesečni list Gospodarstvo i održivost
(GiO) koji je dostupan i putem internetske stranice www.hrpsor.hr. Također, izrađuje i ure-
đuje publikacije edukativnog karaktera među kojima se ističu zbirke primjera dobre prakse,
Leksikon održivog razvoja, Priručnik o znakovima na ambalaži i mnoge druge; organizira
edukativne seminare, okrugle stolove, konferencije, radionice s tom tematikom i drugo.
4.7.2. Zajednica za DOP Hrvatske gospodarske
komore
Zajednica za DOP pri HGK-u osnovana je 2005. godine kao odgovor na inicijativu skupine
gospodarstvenika koji su sudjelovali na Prvoj nacionalnoj konferenciji o DOP-u, održanoj
u prosincu 2004. godine. Svrha je Zajednice logistička potpora i veća programska usredoto-
čenost HGK-a na DOP. Ciljevi Zajednice za DOP jesu: (1) povećati razumijevanje važnosti
društveno odgovornog poslovanja i opseg znanja o njemu u kontekstu procesa pridruživanja
EU-u i povećanja konkurentnosti hrvatskoga gospodarstva; (2) pridonijeti stvaranju poticaj-
nog okruženja za društveno odgovorno poslovanje s obzirom na djelatnosti HGK-a kao cje-
line, drugih poslovnih udruga, državnih institucija, stručnih organizacija te medija; (3) pru-
žiti djelatnu potporu pojedinačnim i zajedničkim inicijativama članica HGK-a usmjerenim
na promociju i poboljšanje društveno odgovornog poslovanja; (4) poticati razmjenu dobre
prakse društveno odgovornog poslovanja te time utjecati na kvalitetu društveno odgovornog
poslovanja i brojnost tvrtki koje ga prakticiraju; (5) promicati koncept i hrvatske primjere
društveno odgovornog poslovanja u stručnoj i široj javnosti te time pridonijeti prepoznava-
72
nju uloge poslovnog sektora kao nositelja pozitivnih promjena u hrvatskom gospodarstvu
i društvu. Zajednica je započela s radom 2006. godine, a članice Zajednice potpisnice su
Etičkog kodeksa HGK-a.
4.7.3. Global Compact Hrvatska
Global Compact, inicijativa Ujedinjenih naroda (UN) za uvođenje društveno odgovornog
poslovanja, pokrenuta je 2000. godine za vrijeme mandata Kofija Annana na funkciji glav-
nog tajnika UN-a i danas je najveća takva inicijativa koja okuplja više od osam tisuća kor-
porativnih dionika iz više od 135 zemalja diljem svijeta. Global Compact strateška je ini-
cijativa koja se temelji na deset osnovnih načela iz područja ljudskih prava, prava radnika,
okoliša i borbe protiv korupcije. Lokalna mreža Global Compact Hrvatska osnovana je
2007. godine i danas ima 57 članova. Dodatni poticaj razvoju mreže dan je u rujnu 2009. go-
dine kada je osnovano Tajništvo mreže koje pruža potporu članovima i Upravnom odboru,
uz potporu Programa Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP) i Hrvatskog poslovnog savjeta
za održivi razvoj (HRPSOR). Prilikom osnutka mreže 2007. godine u članstvo je ušlo 79
korporativnih članova, no zbog nedostatka komunikacije, odnosno nezadovoljavanja uvjeta
za članstvo, dio poduzeća je isključen. Hrvatska mreža Global Compact strateški se usmje-
rila na pitanja okoliša i borbe protiv korupcije kojima se planira baviti putem mnogobrojnih
radionica i projekata. Posebna je inicijativa za promoviranje praksi zelenog ureda, ali potiču
se i druge samoinicijativne akcije članova ili potencijalnih članova. Institucionalizacija je
hrvatskoj mreži dala nov zamah u radu i planiranim aktivnostima te Global Compact planira
izgraditi platformu za razmjenu znanja koja bi obuhvaćala svu sinergiju doprinosa svojih
članova za promoviranje društveno odgovornog poslovanja – ne kao dodatnog troška u
poslovanju, nego kao strateškog usmjerenja. Pojava Global Compacta u Hrvatskoj zbog
obveze izvještavanja o napretku prema deset načela znatno je povećala zanimanje poduzeća
za nefinancijsko izvještavanje i primjenu GRI smjernica za izvještavanje.
4.8. Alati i priručnici
Od 90-ih godina naovamo razvijeno je više inicijativa, smjernica, alata i priručnika koji
služe za bolje razumijevanje i lakšu primjenu DOP-a u hrvatskom gospodarstvu. Izbor naj-
važnijih donosimo u nastavku.
4.8.1. Priručnik „Časno do pobjede“
Priručnik za društveno odgovorno poslovanje „Časno do pobjede“ objavljen je u sklopu
UNDP-ovog projekta društvene odgovornosti poduzeća. Krajem 2004. godine osnovana je
koordinacijska skupina čiji je zadatak bio prilagoditi priručnik britanske organizacije BITC,
„Poslovni svijet u društvenoj zajednici“. Zadatak je koordinacijske skupine bio u najvećoj
mjeri prikazati dobru praksu u Hrvatskoj (iz područja: okoliša, društvene zajednice, tržišta i
ljudskih potencijala) ako ona postoji. Gdje nije bilo domaćih primjera navedeni su britanski
primjeri iz originala. Taj je priručnik prvi tiskani dokument na hrvatskom jeziku koji je tre-
bao poslužiti poslovnom sektoru za razumijevanje i primjenu prakse društveno odgovornog
73
 poslovanja. Nema podataka o tome koliko se poduzeća služilo tim priručnikom za uvođenje hrvatskom gospodarstvu. S jedne strane neupitno pokazuju da sudionici Indeksa imaju bolje
programa DOP-a, no sigurno je da je poslužio kao edukativni alat za praktičare i stručnjake rezultate u poslovnim i neposlovnim pokazateljima, a s druge strane vidljivi su neki trendovi
koji se bave DOP-om u Hrvatskoj. koji se mogu objasniti recesijom koja je utjecala na poslovanje i onih najuspješnijih i najod-
govornijih poduzeća u Hrvatskoj.

4.8.2. Indeks društveno odgovornog poslovanja

(Indeks DOP-a)
HR PSOR i Zajednica za DOP HGK 2006. godine pokrenuli su već spomenuti projekt In-
deks društveno odgovornog poslovanja i održivog razvoja hrvatskog poslovnog sektora koji
je trebao poslužiti kao podloga za usporedbu, nagrađivanje te, najvažnije, poticanje učenja
i daljnjeg razvitka DOP-a u što širem krugu uspješnih hrvatskih poduzeća. Radi izrade me-
todologije za procjenu prakse DOP-a u hrvatskim poduzećima osnovana je radna skupina
stručnjaka iz različitih područja čiji je cilj bila izrada pokazatelja za metodologiju. Kao
predložak primijenjen je CR Award, metodologija BITC-a koja je prerađena tako da svako
područje bude zastupljeno pokazateljima koji su relevantni za hrvatske prilike. Odabrani
pokazatelji preoblikovani su u pitanja te je nastao upitnik koji je podijeljen u šest poglavlja:
ekonomska održivost, uključenost DOP-a i OR-a u poslovnu strategiju, radna okolina, tržiš-
ni odnosi, zaštita okoliša i uključenost u zajednicu, a svako poglavlje nosi maksimalno sto
bodova. Najbolja poduzeća u kategorijama velikih, srednjih, malih i javnih poduzeća svake
su godine nagrađena nagradom Indeks DOP-a. Upitnik je pretvoren u online aplikaciju koja
boduje prema unaprijed definiranim kriterijima, a poduzećima koja ulaze u konkurenciju za
nagradu dodatno odabrana komisija procjenjuje kvalitetu otvorenih pitanja. Rang lista po-
duzeća ne objavljuje se, nego se osim pobjednika objavljuje abecedna lista sudionika. Svake Slika 4: Broj poduzeća u Indeksu 2008. – 2014. prema veličini
godine upitnik se modificira u skladu s prepoznatim manjkavostima i primjedbama sudioni- Slika 4 pokazuje ukupan broj poduzeća koja su sudjelovala u Indeksu DOP-a tijekom sedam
ka te u skladu s novom praksom i trendovima. Nagrada se dodjeljuje na Nacionalnoj konfe- godina održavanja natjecanja. Može se vidjeti da je načelno prisutan rast broja zainteresira-
renciji o DOP-u koja se u 2014. godini održala šesti put, pod pokroviteljstvom predsjednika nih poduzeća. Posebno velik porast zabilježen je 2010. kada su sredstvima EU-a financirane
Republike Hrvatske. Trenutačno je Indeks DOP-a najprepoznatljiviji i najbolje prihvaćen mnogobrojne edukativno-promotivne aktivnosti koje su povećale vidljivost projekta i inte-
alat za edukaciju i promociju DOP-a u Hrvatskoj, a posjedovanje tzv. „ciglice“ (naziv za res poslovnog sektora. Pad u sljedećoj godini može se djelom tumačiti recesijom i promje-
nagradu Indeksa DOP-a) postaje i pitanje prestiža vodećih poduzeća. Stalni razvoj projekta, nom prioriteta u poduzećima. Ipak duljina trajanja krize utječe na ograničeno zanimanje za
uvođenje detaljnih pravila o načinu sudjelovanja, mogućnosti za opetovano pobjeđivanje, tu temu te možemo reći da razvoj društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj stagnira.
nagrade za najveći napredak te razvoj alternativnih kriterija nagrada osiguravaju kontinui- Možemo konstatirati i da je tijekom svih godina trajanja natjecanja Indeksa DOP-a prisutan
ranu zainteresiranost poduzeća za tu nagradu. Popunjavanje upitnika također je izvrstan alat približno isti broj malih, srednjih i velikih poduzeća, a u zadnje četiri godine u natjecanje su
samoprocjene i temelj za razvoj, a agregirani podaci izvrstan su izvor informacija za pra- u posebnoj kategoriji uključena i javna poduzeća.
ćenje trendova, interesa i za dobivanje materijalnih dokaza o koristi DOP-a za poslovanje.

4.8.2.1. Pokazatelji natjecanja Indeksa DOP-a

Istraživanja dokazuju da su društvena odgovornost i poslovni uspjeh poduzeća koja su-
djeluju u natjecanju Indeksa DOP-a rezultat poslovne politike i filozofije koja objedinjuje
odgovornost i transparentnost.
Istraživanje temeljeno na podacima prikupljenim u sedmogodišnjem razdoblju provođe-
nja natjecanja Indeksa DOP-a, s naglaskom na rezultatima 2013. – 2014., proveo je Ipsos
Puls za projektne partnere HGK/HR PSOR. Sažeti odabrani rezultati pokazuju trendove u

74 75
 Tablica 2: Ekonomski pokazatelji poduzeća sudionika u Indeksu DOP-a uspoređeni s rezultati- Tablica 4: Prosječna bruto novostvorena vrijednost u protekloj financijskoj godini – prema
ma FINA-e za isto razdoblje te usporedba istih pokazatelja s rezultatima istraživanja iz 2011. i ukupnom broju bodova na Indeksu
2009. godine
Sva poduzeća Sva poduzeća Sva poduzeća CIJELI KVARTILI od ukupnog rezultata na Indeksu DOP-a
koja su Poduzeća koja su koja su UZORAK -
Poduzeća Poduzeća
predala u Indeksu predala predala prosjek
u Indeksu u Indeksu
financijske DOP-a financijske financijske 1. 2. 3. 4.
DOP-a 2011 DOP-a 2009.
izvještaje 2013 izvještaje izvještaje
FINA-i 2013. FINA-i 2011. FINA-i 2009.
Bruto novostvorena
Prosječan udio izvoza vrijednost u kunama u 310.787.275 25.053.618 223.163.489 428.328.004 506.686.614
u ukupnim prihodima 16,20 % 13,30 % 10,49 % 27,17 % 13,00 % 23,00 % 2013.
poduzeća

Prosječna mjesečna neto 4.699,00 6.659,89 4.729,00 Bruto novostvorena

6.406,65 4.634,00 6.070,34
plaća u kunama vrijednost u kunama u 456.653.566 33.661.252 60.148.598 388.490.144 968.859.254
2011.
Prosječan prihod po 730.073,04 937.965,25 733.862,20 1.674.589,00 689.644,00 1.089.637,11
zaposlenom u kunama
Bruto novostvorena
Iz podataka prikazanih u tablici 2 može se vidjeti da su ekonomski pokazatelji poduzeća vrijednost u kunama u 315.968.279 21.432.242 45.056.827 115.004.634 751.244.692
2009.
sudionika u Indeksu DOP-a u svim trima kategorijama znatno bolji od prosjeka hrvatsko-
ga gospodarstva temeljenog na podacima koje objedinjuje FINA. Također, postotak izvoza
kod poduzeća uključenih u Indeks rastao je unatoč privremenom padu prosjeka države, no Tablica 4 pokazuje trend koji govori u prilog uspješnosti sudionika Indeksa DOP-a. Prosječ-
prosječni je prihod po zaposlenom pao u odnosu na pokazatelje iz 2009. i 2011. iako pro- na bruto novostvorena vrijednost uzorka povećala se u odnosu na rezultate iz 2009. u 2011.
sjek države stagnira. Ako se pogleda tablicu 3: Prihod po zaposlenome – prema ukupnom godini da bi u 2013. ponovo pala na rezultat niži od onog zabilježenog 2009. Unatoč znat-
broju bodova na Indeksu prije svega možemo vidjeti da je on u odnosu na rezultate iz 2011. nom padu novostvorene vrijednosti, taj pokazatelj u korelaciji s uspjehom na Indeksu DOP-
izrazito pao te je sada ispod razine rezultata iz 2009. godine. Također, možemo uočiti da je a pokazuje da u svim mjerenim godinama visina novostvorene vrijednosti raste kako raste i
unatoč padu prihoda po zaposlenom u rezultatima prije recesije (2009.) vidljiv trend rasta uspješnost na Indeksu, što neupitno dovodi u vezu poslovni uspjeh s društveno odgovornim
prihoda u korelaciji s rezultatima na Indeksu DOP-a, a u posljednja dva mjerenja taj je trend poslovanjem i potvrđuje našu tezu da je DOP integralni dio uspješne poslovne filozofije.
promijenjen te je prihod po zaposlenom veći kod poduzeća koja su ostvarila prosječan re-
Tablica 5: Prosječna neto plaća – prema ukupnom broju bodova na Indeksu
zultat na Indeksu. Čini se da je objašnjenje tih mjerenja činjenica da su društveno odgovorna
poduzeća, iako suočena s padom prihoda, do sada pokušavala izbjeći otpuštanje zaposlenika
CIJELI KVARTILI od ukupnog rezultata na Indeksu DOP-a
što je utjecalo na pad prihoda po zaposleniku.
UZORAK -
prosjek
Tablica 3: Prihod po zaposlenome – prema ukupnom broju bodova na Indeksu
1. 2. 3. 4.

KVARTILI od ukupnog rezultata na Indeksu DOP-a

CIJELI UZORAK Prosječna neto plaća -
- prosjek 6.660 5.460 5.421 7.634 7.892
prosjeci u 2013. (kune)
1. 2. 3. 4.

Prihod po zaposlenome - 937.965 433.641 1.107.884 1.013.086 1.097.611 Prosječna neto plaća -
prosjeci 2013. (kune) 6.407 5.576 6.318 6.766 6.898
prosjeci u 2011. (kune)
Prihod po zaposlenome - 1.674.589 1.998.090 2.101.729 1.626.144 1.030.409
prosjeci 2011. (kune)

Prihod po zaposlenome - Prosječna neto plaća -

1.089.637 516.316 1.171.280 1.341.171 1.301.939 6.070 4.881 5.612 6.418 7.037
prosjeci 2009. (kune) prosjeci u 2009. (kune)

76 77
 Unatoč činjenici da prosječni prihod po zaposlenom ne raste s brojem osvojenih bodova Slika 5: Prosječan rezultat na Indeksu DOP-a 2013. godine
Indeksa DOP-a, prosječna plaća raste. Iako se razlika u prosječnoj plaći s obzirom na uspjeh
u Indeksu nešto smanjila u 2011. godini, posljednje mjerenje pokazuje da je porast plaće Entire sample 432
prema uspjehu na Indeksu vrlo važan. Možemo zaključiti da se problemi u poslovanju tih
poduzeća ne odražavaju na uvjetima koje uživaju njihovi zaposlenici, prije svega na visini
prosječne neto plaće. Odgovorna poduzeća pokušavaju prebroditi krizu izbjegavajući pri- No responsibility for CSR 287
tom štednju na pravima zaposlenika. Ipak, još je važniji zaključak koji možemo izvući iz tih Person in charge for CSR 476
podataka taj da je društveno odgovorno poslovanje neupitno povezano s pravima zaposle- Board or department in 483
nika, a ta prava rastu sukladno rastu stupnja društvene odgovornosti poduzeća. Također, ti charge for CSR
podaci potvrđuju da je metodologija Indeksa DOP-a dobro definirana te možemo prihvatiti
rezultate koje nam ona daje kao realne. No certificates 349
Tablica 6: Udio žena u ukupnom broju menadžera – prema ukupnom broju bodova na Indeksu Certificates 449

CIJELI KVARTILI od ukupnog rezultata na Indeksu DOP-a

UZORAK - No CSR reporting 210
prosjek No international reporting
1. 2. 3. 4. 387
guidelines
Usage of international 478
reporting guidelines
Udio žena u ukupnom
0 100 200 300 400 500 600
broju menadžera - 27,8 % 11,6 % 33 % 31,1 % 34,8 %
prosjeci 2013.
Slika 5 prikazuje usporedbu ukupnog uspjeha na Indeksu s postojanjem nekih DOP praksi u
poduzeću. Prvi dio slike daje usporedbu broja osvojenih bodova na Indeksu s postojanjem
osobe, odjela ili odbora za DOP/OR. Lako je uočiti da je uspjeh onih poduzeća koja imaju
Udio žena u ukupnom osobu, odjel ili odbor za DOP/OR dvostruko bolji od poduzeća koja nemaju ništa od nave-
broju menadžera - 28,2 % 11,2 % 25,9 % 36,9 % 35,5 %
prosjeci 2011. denoga.
Sljedeći dio slike pokazuje odnos uspjeha na Indeksu s postojanjem nekih od relevantnih
certifikata za to područje. Poduzeća koja imaju certifikate zabilježila su nešto bolji uspjeh na
Udio žena u ukupnom Indeksu od onih koja nemaju nikakav certifikat iz područja DOP/OR-a.
broju menadžera - 27,5 % 18,2 % 24,5 % 34,7 % 32,5 %
prosjeci 2009. Posljednji dio slike 10 daje usporedbu uspjeha na Indeksu s izradom nefinancijskih izvje-
štaja odnosno izvještaja o održivosti. I ovdje možemo uočiti da je uspjeh poduzeća koja
izvještavaju prema nekim međunarodnim smjernicama dvostruko bolji od onih koja ne iz-
Udio žena u ukupnom broju menadžera još je jedan pokazatelj odgovornog poslovanja sudi-
vještavaju, a znatno je, iako ne dvostruko, bolji uspjeh onih poduzeća koja izvještavaju
onika Indeksa DOP-a. I na prosječnoj razini i u odnosu na broj bodova na Indeksu, rezultat
prema vlastitim smjernicama.
pokazuje pozitivan trend uz malu devijaciju u 2011., ali i 2013. godini gdje je najviši posto-
tak žena u menadžmentu poduzeća koja su se svrstala u treći kvartil prema broju osvojenih Osim tih rezultata istraživanje je pokazalo da 66 % poduzeća održivi razvoj i društvenu od-
bodova odnosno u 2013. godini gdje su bolji rezultat ostvarila poduzeća drugog u odnosu govornost ima pod izravnim područjem odgovornosti nekog člana uprave; 80 % ima jedan
na treći kvartil. Iako je postotak u posljednjem mjerenju nešto niži negoli prije dvije godine, ili više certificiranih sustava upravljanja; 55 % primjenjuje neke međunarodne smjernice za
ipak je trend rasta udjela žena u menadžmentu u korelaciji s rezultatima na Indeksu DOP-a izvještavanje o DOP-u i OR-u; 53 % ima reguliran proces savjetovanja s predstavnicima
toliko snažan i očit da možemo nepobitno uočiti povezanost društvene odgovornosti podu- radnika ili sindikata u vezi s otkazivanjem ugovora o radu; 94 % ima povlastice za zaposle-
zeća i žena u upravi i visokom menadžmentu. nike veće od zakonom propisanih. Većina tih pokazatelja pokazuje blagu stagnaciju ili pad
u odnosu na prethodna mjerenja.
Također, 85% tih poduzeća ima formalan sustav evaluacije uspješnosti rada; 57 % u
protekloj je godini obrazovalo više od 50 % zaposlenika; 62 % ima specifične ciljeve

78 79
 upravljanja okolišem uključene u ključne godišnje / višegodišnje ciljeve / planove organi-
zacije; 51 % ima odgovarajuća financijska sredstva pravodobno raspoređena za ostvarenje
ciljeva upravljanja okolišem; 47 % ima pisanu obvezu plaćanja na vrijeme, a 48 % tvrdi da
je to nepisano pravilo; 68 % razmatra rizike povezane s društvenim utjecajem, a 6,7 % u
prošloj financijskoj godini (2013.) ima više od 1 % donacija u ukupnom prihodu poduzeća,
što je znatan pad u odnosu na prethodna mjerenja.
4.8.3. Edukacija o DOP-u
Tijekom dvogodišnjeg projekta razvoja Nacionalne mreže za DOP koji je provelo sedam
organizacija u Hrvatskoj predvođenih Hrvatskim poslovnim savjetom za održivi razvoj (HR
PSOR) izrađen je velik broj edukativnih modula za obrazovanje o društveno odgovornom
poslovanju. Teme modula odabrane su temeljem istraživanja koje je provedeno u inicijal-
nom dijelu projekta na predstavnicima hrvatskog gospodarstva. Rezultati te ankete definira-
li su pet edukativnih modula, od čega su četiri tematska i jedan sektorski modul. Sektorski
modul priređen je posebno za financijski sektor pod nazivom DOP i financijski sektor,
a razvijena su i četiri tematska modula: DOP i radna okolina, DOP i razvoj zajednice,
Sudjelovanje poduzeća u razvoju javnih politika – slučaj zaštite okoliša te posljednji
modul, ISO 26000.
Tih je pet edukativnih seminara održano tijekom 2011. godine deset puta. U provedbi semi-
nara sudjelovale su Hrvatska udruga banaka (HUB), Hrvatska gospodarska komora (HGK),
Hrvatska udruga poslodavaca (HUP), Global Compact i, naravno, voditelj projekta HR
PSOR. Moduli su educirali ukupno 212 predstavnika iz 155 poduzeća. Prosječna je ocjena
koju su dobili svi seminari zajedno 4,53 od 5. Seminari su na raspolaganju svim poslovnim
organizacijama koje su sudjelovale u projektu kad im se za to pojavi interes. Na žalost, od
završetka projekta nije ponovljen nijedan edukativni modul što govori o niskoj razini zain-
teresiranosti poduzeća u Hrvatskoj za te teme.
4.8.4. Leksikon održivog razvoja nja poduzeća i kompanija diljem svijeta. Očite su neke važne promjene u G4 u odnosu na
U sklopu razvoja upitnika za Indeks DOP, radna skupina
je u raspravama često nailazila na terminološke barijere i
nejasnoće te nepostojanje hrvatskih termina za izraze koji
su uvriježeni u engleskom jeziku. Paralelno uz upitnik
Indeksa DOP-a razvijen je mali rječnik osnovnih pojmo-
va. Tri autora, sudionika izrade metodologije za Indeks
DOP-a, odlučili su razviti taj projekt izradom priručnika
koji će okupiti svu bitnu terminologiju koja se upotre-
bljava u primjeni metoda održivog razvoja i društveno
odgovornog poslovanja. Tako je 2012. godine objavljen
Leksikon održivog razvoja koji sadržava 414 pojmova
iz tog područja. Leksikon je otisnut u tisuću primjeraka
sredstvima EU-a te se besplatno dijeli na skupovima i
na zahtjev, a elektronička verzija dostupna je također
80
na stranicama HR PSOR-a. To je prvi pokušaj da se uspostavi jedinstvena terminologija
društveno odgovornog poslovanja na hrvatskom jeziku i da se time postave temelji za uče-
nje i razvoj vještina u tom području. Odabrani pojmovi iz Leksikona sastavni su dio i ovog
udžbenika.
4.8.5. GRI Smjernice za izvještavanje
Global Reporting Initiative (GRI) pokrenuli su 1997. Coalition of Environmentally Aware
Economies (CERES) i United Nations Environment Program (UNEP) s ciljem podizanja
standarda korporativnog izvještavanja o održivom razvoju na razinu financijskog izvje-
štavanja, osobito u pogledu usporedivosti, pravodobnosti, pouzdanosti, vjerodostojnosti i
provjerljivosti prezentiranih informacija. GRI okvir za izvještavanje razvijen je u tijesnoj
suradnji s mnogobrojnim korporacijama, udrugama, računovodstvenim i konzultantskim
tvrtki, sindikatima, investitorima i drugim dionicima širom svijeta. U Hrvatskoj su do sada
prevedene G2 i G3 smjernice, a 2014. godine objavljen je i prijevod najnovijih, G4 smjer-
nica za izvještavanje o održivosti. Smjernice su dostupne na mrežnim stranicama Globalne
inicijative za izvještavanje i HR PSOR-a, a HR PSOR aktivno provodi treninge za pripremu
izvješća primjenom tih smjernica. Treninzi su ili otvoreni za poslovne organizacije ili se
održavaju na principu in-house treninga, posebno pripremljenih za pojedine zainteresirane
organizacije. U Hrvatskoj petnaestak uglednih gospodarstvenika već više godina priređuje
izvješća o održivom razvoju vodeći se upravo tim najpouzdanijim globalnim okvirom za
trobilančno izvještavanje, a svake godine pojavljuju se nova izvješća. Istodobno, dio je po-
duzeća s vremenom odustao od izvještavanja zbog smanjenja proračuna, ali i zbog nedostat-
ka dokaza o korisnosti te aktivnosti za poslovanje poduzeća te zbog nedostatka zanimanja
dionika za njih. Ipak, zbog uvođenja obveze izvještavanja za neke kategorije poduzeća,
očekujemo porast tih aktivnosti u idućem razdoblju.
Nove G4 smjernice objavljene su 2014. godine i unijele su neke promjene u izvještavanje
o održivosti koje se temelje na višegodišnjem promatranju i evaluaciji kvalitete izvještava-
prethodne, G3 smjernice. G4 donose snažnije zahtjeve u odnosu na izjašnjavanje i prikaz
odgovornosti i mehanizama upravljanja te povezanosti upravljanja održivošću kompanije sa
strateškim upravljanjem i odlučivanjem najvišeg tijela upravljanja. Tako na primjer podu-
zeće koje želi izvijestiti prema opsežnoj mogućnosti izvještavanja mora dati informacije o
mjerodavnosti i ocjeni učinka najvišeg tijela upravljanja za nefinancijske teme, treba opisati
ulogu najvišeg tijela upravljanja u upravljanju rizicima i u izvještavanju o održivosti. Tako-
đer, poduzeće treba opisati kakva je uloga najvišeg tijela upravljanja u ocjeni nefinancijskih
učinaka te, sukladno kome, kako se određuje iznos naknade najvišeg tijela upravljanja u
odnosu na rezultate poduzeća u upravljanju nefinancijskim učincima.
Druga je važna promjena koju donosi nova generacija smjernica znatno povećanje odgovor-
nosti poduzeća za ponašanje dobavljačkog lanca. Cilj je tih promjena povećati zanimanje i
preuzimanje odgovornosti poduzeća za uvođenje upravljanja nefinancijskim učincima duž
cijelog dobavljačkog lanca, dokle god sežu utjecaji poduzeća. Stoga se od poduzeća traži
da prikaže kako procjenjuje i na temelju procjena odabire dobavljače s obzirom na utjecaj
dobavljačkog lanca na okoliš, radne odnose, ljudska prava i društvo.
81
 Na kraju, velik dio promjena Smjernice su doživjele na području suradnje, komunikacije
i odnosa s dionicima. Naime, poduzeće treba dokazati da se odabir ključnih aspekata koje
obrađuje izvještaj temelji na stvarnom i konstruktivnom dijalogu s dionicima. Odabir tema
koji je sada, suprotno prethodnim smjernicama, proizvoljan, treba definirati u suradnji s
onom skupinom dionika koja ima interesa u aspektima pojedine kategorije. S istim ciljem,
verifikaciju izvješća više ne provodi treća strana proizvoljnog tipa, nego se preporučuje da
to bude predstavnik dionika na koje se odnose kategorija i odabrani aspekti. Primjerice,
to znači da će kategoriju okoliša verificirati organizacije za zaštitu okoliša, potkategoriju
radnih odnosa bi trebali verificirati sindikati, potkategoriju društva udruge ili lokalna samo-
uprava i slično. Tako se potiče otvaranje komunikacije i suradnje poduzeća s neposlovnim
dionicima te se potiču čitanje izvješća i njegova upotreba kao alata za poticanje promjena,
što bi mu i trebala biti primarna svrha. Tek treba vidjeti hoće li se izvješća zaista razvijati u
smjeru u kojem to želi potaknuti Globalna inicijativa za izvještavanje.
Tablica 7: Kategorije i aspekti smjernica G4 za izvještavanje o održivosti
82
4.8.6. ISO 26000
U Hrvatskoj je 2010. godine osnovan pri Hrvatskom zavodu za norme (HZN) Tehnički
odbor za društvenu odgovornost. Taj odbor imao je primarno zadatak sudjelovati u raspravi
koja je vođena na globalnoj razini u procesu izrade norme za društvenu odgovornost ISO
26000. Tehnički odbor primjedbama je sudjelovao u toj raspravi koja je rezultirala objavom
norme za društvenu odgovornost u listopadu 2011. godine. Nakon objave norme Tehnički
odbor za društvenu odgovornost preveo ju je na hrvatski jezik te je sada na hrvatskome
dostupna u HZN-u. U međuvremenu je i engleska verzija norme prihvaćena kao valjana u
Republici Hrvatskoj. HZN je održao dvodnevni trening o normi ISO 26000 te je u dva na-
vrata vodio delegacije hrvatskih stručnjaka na radionice o njoj održane u Vilniusu u Latviji
(2010.) te u Rigi u Litvi (2011.). Istodobno je u sklopu provedbe projekta Razvoj nacionalne
mreže za DOP u Hrvatskoj održana radionica na istu temu.
4.8.7. Mediji u Hrvatskoj
Iako je DOP i dalje marginalna tema u medijima, u posljednje dvije godine sve je više spe-
cijaliziranih reportaža ili tematskih izdanja o DOP-u u vodećim poslovnim tjednicima, kao
što su Poslovni dnevnik i Lider, često u suradnji ili u sponzorstvu zainteresiranih organiza-
cija. Nažalost, zbog krize mnogi su poslovni tjednici koji su pratili te teme prestali izlaziti.
Godišnji posebni broj „Održivi razvoj“, koji su objavljivali Privredni vjesnik i HR PSOR do
2006. bio je jedino takvo specijalizirano izdanje u vodećem poslovnom mjesečniku. Nakon
prestanka njegova izlaženja HR PSOR započeo je s izdavanjem kvartalnog glasila „Gospo-
darstvo i održivost“ koje se tiska u približno 1200 primjeraka te je dostupno na mrežnim
stranicama HR PSOR-a.
5. Regulativa i trendovi
U ovom poglavlju donosimo pregled najvažnijih konferencija, međunarodnih inicijativa i
organizacija koje su utjecale na razvoj i primjenu održivog razvoja te posljedično i na pri-
mjenu društveno odgovornog poslovanja u svjetskom gospodarstvu.
5.1. Institucionalizacija održivog razvoja – od
međunarodnih smjernica prema praktičnoj
primjeni
Odnos okoliša i razvojnih izazova društva kompleksne je prirode što predstavlja problem in-
stitucijama na nacionalnoj i internacionalnoj razini s obzirom na to da su one uspostavljene
na uskim područjima svoje preokupacije i u uskim okvirima. Najčešći odgovor vlada na sve
brže globalne promjene jest nevoljkost da se prepozna stvarna potreba za promjenom sebe
i svojeg ustroja. Međunarodne inicijative, najčešće pod okriljem UN-a, imaju za cilj pota-
knuti razvoj institucija i inicijativa na nacionalnoj razini radi operacionalizacije i postizanja
konkretnih rezultata.
83
 5.1.1. Međunarodne institucije i strateški dokumenti
održivog razvoja
Izazovi povezani s degradacijom okoliša i potrošnje resursa međuovisni su i integrirani jed-
ni u druge, a zahtijevaju promišljeni pristup uz sudjelovanje javnosti. Unatoč tomu, većina
institucija koje su suočene s promjenama neovisna je, rascjepkana, orijentirana na relativ-
no usko područje svojeg mandatnog prava te ograničenih procesa i odluka. Odgovorni za
upravljanje prirodnim resursima i zaštitom okoliša institucionalno su odvojeni od onih koji
upravljaju gospodarstvom. Stvaran svijet koji povezuje ekonomiju i ekosustave neće se pro-
mijeniti; institucije i politike moraju se mijenjati.
Izvještaj „Naša zajednička budućnost“ (Brundtland, 1987.) uočio je velik propust institucio-
nalnog pristupa rješavanju problema okoliša uvjetovanih gospodarskim razvojem, a to je da
one institucije koje su odgovorne za degradaciju okoliša budu i odgovorne za to da njihove
politike ubuduće spriječe nastavak degradacije. Umjesto toga mnogi pritisci od građana koji
su nastali zbog štete za okoliš koja je nastala pod pritiskom ubrzanog ekonomskog rasta
uvjetovali su određene reakcije vlada. U pokušaju da počiste nered koji je nastao zbog ne-
odgovornog upravljanja okolišem, vlade su osnovale ministarstva i agencije za zaštitu oko-
liša. Mnoge od njih imaju mnogo uspjeha unutar okvira koje im dodjeljuje njihov mandat
u poboljšanju kvalitete zraka i vode te u unapređenju drugih prirodnih resursa. Ali njihov
trud u pravilu se svodio na popravljanje onoga što je uništeno odnosno na reakcije na već
učinjenu štetu bez mogućnosti preventivnog djelovanja. Ministarstva zadužena za industriju
i gospodarski rast također imaju preuska područja djelovanja. Njihov imperativ jest omo-
gućiti gospodarski rast, a posljedice zagađenja ostavljene su na brigu ministarstvima zaštite
okoliša. Izazov je učiniti one koji donose odluke o gospodarskim aktivnostima odgovornima
za posljedice tih aktivnosti kao što je pad kvalitete okoliša.
Izvještaj je pokazao da su te institucionalne promjene velik izazov nacionalnim vladama te
da ih mnoge male zemlje skromnih kapaciteta neće moći samostalno provesti bez pomo-
ći izvana. Međutim, ni najuspješnije države svijeta do danas nisu provele restrukturiranje
svojih javnih uprava prema uputama Brutlandina izvještaja. Pitanje je zašto ni najveći i
najbogatiji u više od dvadeset godina od objavljivanja tog izvješća nisu učinili ništa u smje-
ru takvih institucionalnih promjena. Čini se da je problem u sustavu vrijednosti koji treba
mijenjati kako bi se ostvario poticaj za takve strukturne promjene.
Ono što se nameće kao zaključak, čitajući odrednice i smjernice toliko puta citiranog i visoko
vrednovanog međunarodnog dokumenta kao što je izvještaj Naša zajednička budućnost, jest
činjenica da UN kao međunarodna organizacija nije uspio nametnuti nacionalnim vladama
prioritete koji nisu u skladu s ekonomsko-političkim sustavom na čijim temeljima su uređene
sve najmoćnije države svijeta.
5.1.2. Međunarodne konferencije o održivom razvoju
U organizaciji UN-a do sada je održan veći broj međunarodnih konferencija koje su snažno
utjecale na održivi razvoj i međunarodne inicijative povezane sa zaštitom okoliša. Ovdje
navodimo najvažnije.
84
5.1.2.1. Stockholmska konferencija
Preteča uvođenja održivog razvoja na dnevni red međunarodnih konferencija i instituci-
ja bila je Konferencija o okolišu (UNCHE) koja je 1972. godine održana u Stockholmu.
Stockholmska konferencija prvi je pokušaj u povijesti da se pokuša uspostaviti odnos iz-
među razvoja i okoliša te da se to pitanje i potreba za zaštitom okoliša podignu na među-
narodnu razinu. Briga za okoliš postavljena je iznad potreba industrije, a naglašeno je da je
ekonomija u zagađenom okolišu neodrživa. Deklaracija tog samita sastoji se od tri dijela, a
to su plan akcije, preporuke i konferencija sama po sebi. Akcijski plan bio je prvi globalni
plan koji je ekološke probleme uzdignuo na međunarodnu razinu.
Iako postoje različita mišljenja o le-
gitimnosti i učinkovitosti Stockholm-
ske konferencije, ona je bez sumnje
donijela neke važne rezultate. Pri-
mjerice, zakoni o zaštiti okoliša u
80-im godinama kreirani su prema
smjernicama te konferencije. Osim
toga, kreirani su teorijski temelji za
međunarodnu politiku zaštite okoli-
ša te je osnovana UN-ova agencija
za okoliš – UNEP kao glavno tijelo
za koordinaciju upravljanja okolišem na globalnoj razini. Ono što se zapravo željelo postići
jest stvoriti koherentan i širok sustav upravljanja. Također su uspostavljeni mnogi međuna-
rodni izvori koji su poduprli razvoj međunarodnog ekološkog programa. Na konferenciji u
Stockholmu prisustvovao je i donedavni predsjednik Hrvatske akademije znanosti i umjet-
nosti, akademik Ivan Supek, koji je nakon Konferencije objavio knjigu „Ova jedina zemlja:
idemo li u katastrofu ili u Treću revoluciju?“
5.1.2.2. Samit o Zemlji (UNCED)
Sljedeća međunarodna konferencija, poznata pod nazivom Samit o zemlji, službenog naziva
UN-ova konferencija o okolišu i razvoju (UNCED), održana je u Rio de Janeiru od 3. do 14.
lipnja 1992. godine i načelno se fokusirala na okoliš i održivi razvoj. Spominjanje održivog
razvoja stvorilo je zamjetnu promjenu u percepciji globalnog programa za okoliš od strane
zemalja u razvoju. Riječ „razvoj“ službeno je uvrštena u program i to je bio čimbenik koji
je zemlje u razvoju privukao da se aktivnije uključe u sudjelovanje. Dvadeset godina nakon
službenog početka usmjeravanja prema globalnom programu zaštite okoliša došlo je do
promjene uvođenjem razvoja i ekonomije kao prioriteta u odnosu na okoliš i prirodu. Oko-
liš prestaje biti cilj, a postaje sredstvo za postizanje viših standarda razvoja i taj je pristup
poduprt od velikog broja različitih institucija, zajednica i skupina. Najvažniji dokument
Konferencije u Riju bio je Agenda 21, Program promjena, koji je u četrdeset poglavlja donio
upute za uvođenje Nacionalnih strategija održivog razvoja. Agenda 21 (takozvana Dekla-
racija o okolišu i razvoju ili Deklaracija iz Rija) dokument je koji se sastoji od 27 načela
važnih za održivi razvoj. Neka od načela te deklaracije pravni stručnjaci smatraju trećom
generacijom prava.
85
 Načela Deklaracije iz Rija: Predložak koji nalaže Program za 21. stoljeće često je upotrebljavan na nacionalnoj razini
pa su u organizaciji javne uprave organizirane rasprave s predstavnicima svih razina društva
1. uloga čovjeka 14. sprečavanje prekograničnog
kao što su političari, gospodarstvenici, sindikati, vjerske zajednice, organizacije za zaštitu
2. državni suverenitet onečišćenja
okoliša i potrošača da bi se razmotrili načini provedbe održivog razvoja. Godine 1995. Mi-
3. pravo na razvoj 15. načelo opreza nistarstvo graditeljstva i zaštite okoliša Republike Hrvatske objavilo je službeni prijevod
4. zaštita okoliša u procesu razvoja 16. internacionalizacija troškova okoliša tog dokumenta. Jedan od glavnih uspjeha Konferencije u Riju 1992. bio je dogovor vlada o
17. procjena utjecaja na okoliš uspostavljanju nove UN-ove agencije, Komisije za održivi razvoj (CSD). Zadatak toga no-
5. iskorjenjivanje siromaštva
voosnovanog tijela jest nadzor i revizija napretka u provođenju Agende 21, izrada smjernica
6. prioritet za najnerazvijenije 18. obavještavanje o incidentima
za razvoj politika i opcija za buduće inicijative s ciljem postizanja održivog razvoja te pro-
7. državna suradnja za zaštitu ekosustava 19. pravodobno obavještavanje mocija dijaloga i razvoj partnerstva za održivi razvoj između vlada, međunarodne zajednice
8. smanjenje neodrživog načina 20. uloga žena i drugih važnih skupina.
proizvodnje i potrošnje 21. mobilizacija mladih Budući da je pitanje energije najveći izazov održivom razvoju, a postoji mogućnost proi-
9. jačanje kapaciteta za održivi razvoj 22. zaštita autohtonog stanovništva zvodnje energije koja nije štetna za okoliš i posebno ne utječe na klimatske promjene, Na-
10. sudjelovanje javnosti 23. zaštita od ugnjetavanja, okupacije i jam i Cleveland (2003.) razmotrili su pristup problemu energije koji je bio zastupljen na tri
11. nacionalna regulativa zaštite okoliša iskorištavanja prirodnih resursa ključne konferencije zaštite okoliša i održivog razvoja. Posebna je pozornost na Konferen-
24. zaštita okoliša u doba sukoba ciji u Riju posvećena pitanjima energije, ali isključivo s aspekta njezina utjecaja na okoliš.
12. otvoreni međunarodni ekonomski U razdoblju prije Konferencije u Riju postalo je očito da posljedice za okoliš kao rezultat
sustav 25. mir, razvoj i zaštita okoliša proizvodnje energije izravno utječu na proces klimatskih promjena te je to pitanje na Kon-
13. odšteta za žrtve onečišćenja okoliša i 26. mirno rješavanje sporova ferenciji u Riju sagledano preciznije i iz perspektive koja je prerasla jednostavne pozive za
ostalih onečišćenja 27. suradnja država i naroda. smanjenjem potrošnje i proizvodnje, energetske učinkovitosti i čišćih izvora energije.
Gospodarstvo Društvo
Riječ je o akcijskom programu UN-a o razvoju i okolišu za 21. stoljeće. Obuhvaća ciljeve, Okoliš
potrebne mjere i osnove djelovanja. Nije međunarodnopravni dokument. Integrira razvojno- (energija kao motor (energija kao
političke i okolišno-političke aspekte. Strateška je osnova koncepta održivi razvoj. Tri su (energija kao izvor makroekonomskog preduvjet za osnovne
pritiska na okoliš) rasta) ljudske potrebe)
najvažnije teme održivi razvoj, klimatske promjene i biološka raznolikost.
Prvi dio odnosi se na međunarodnu suradnju, borbu protiv siromaštva, promjene potro- Stockholm Glavni je fokus na
šačkog obrasca, populacijske dinamike, zdravlja i razvoja naselja. Drugi se dio odnosi na okolišnim posljedi-
(1972.) cama energije.
gospodarenje resursima: atmosferu, tlo, šume, dezertifikaciju, rudarenje, poljoprivredu, ra-
znolikost vrsta, vodu, kemikalije, zbrinjavanje otpada. Treći se dio odnosi na ulogu važnijih Rio de Janeiro Glavni je fokus na ravnoteži okolišno-
društvenih skupina. Posrijedi su žene, djeca i mladi, urođeničke zajednice (društva), orga- gospodarskih aspekata dobave i upotrebe
(1992.) energije.
nizacije civilnog društva, komune, posloprimci i sindikati, seljaci, privatno gospodarstvo,
znanost i tehnika. U četvrtom su dijelu preporuke za promjene: financiranje, razvoj tehnolo- Fokus se širi i uključuje sve tri dimenzije: energiju povezanu izravno
Johannesburg
gija, znanost, obrazovanje, djelatni kapaciteti, pravni instrumenti, međunarodne institucije s milenijskim razvojnim ciljevima i iskorjenjivanjem siromaštva;
(2002.) javlja se potreba da se u obzir uzmu potrebe najsiromašnijih.
i donošenje odluka.
Program za 21. stoljeće (Agenda 21) osnovni je predložak za uvođenje strategije održivog
razvoja u nacionalne strategije i ne temelji se na tradicionalnoj problematici degradacije i Slika 6: Energija i održivi razvoj. Program razvoja (Izvor: Najam i Cleveland:134)
očuvanja okoliša. Umjesto toga, osobita se pozornost posvećuje političkim, ekonomskim Rio je fokus s ekoloških pitanja proširio na pitanje ravnoteže između okoliša i ekonomskog
i financijskim aspektima održivog razvoja. Od četrdeset poglavlja, čak ih je dvadeset pet razvoja. No treća dimenzija održivog razvoja, koja se tiče njegove uloge u zadovoljenju
posvećeno neokolišnim pitanjima (http://www.un.org/esa/sustdev/agenda21.htm). Program ljudskih potreba, ostala je u sjeni ekonomskog razvoja i pitanja okoliša. Taj je pristup upot-
za 21. stoljeće (Agenda 21) ističe međunarodnu suradnju za brz oporavak (obnavljanje) punjen Konferencijom u Johannesburgu koja je, zadržavši fokus na ekološkim problemima
okoliša, suzbijanje siromaštva te promjene u potrošnji. Bavi se zaštitom i gospodarenjem i pitanju razvoja, naglasila i ulogu energije kao pitanja društvenog razvoja upotpunjujući
prirodnim dobrima, položajem žena, djece, mladeži, nacionalnih manjina te ulogom tehno- trodimenzionalnu ulogu energije u održivom razvoju (slika 6).
logije, znanosti i obrazovanja za održivi razvoj.

86 87
 5.1.2.3. Samit o održivom razvoju (WSSD)
Konferencija u Johannesburgu, službenog naziva Svjetski samit o
održivom razvoju (WSSD) održana je deset godina nakon Rija i
zbog toga je nazvana i samitom „Rio plus deset“. Za mnoge struč-
njake za održivi razvoj taj je samit bio definitivan dokaz da se na
međunarodnoj sceni neće postići konsenzus u provođenju globalne
akcije za održivi razvoj. Samit nije bio uspješan u implementaciji
politika, ekološka pitanja dodatno su zanemarena, a glavno pitanje
postao je odnos razvijenih i nerazvijenih zemalja te politika među-
odnosa. Zbog toga je velik broj aktivista zaštite okoliša degradirao događaj nazivajući ga
„Rio minus deset“. Ipak, program nije imao isključivo negativne aspekte. Ideja održivog ra-
zvoja proširena je i na socijalnu platformu i prvi je put pozornost posvećena potrebi za rav-
nopravnošću između razvijenih i nerazvijenih. Primjerice, naglasak na tom samitu stavljen
je na potrebu obrazovanja za održivi razvoj te je odlučeno osigurati osnovno obrazovanje
za sve djevojčice i dječake najkasnije do 2015. godine, eliminirati rodnu neravnopravnost
u dobivanju višeg obrazovanja do 2005. godine te je preporučeno da se proglasi desetljeće
obrazovanja za održivi razvoj s početkom 2005. godine.
Podijeljena su mišljenja o ulozi i uspješnosti tih samita. Neki smatraju da je njihova funkcija
na vrhu deklarativna i da služe za davanje općeg smjera vladama i međunarodnim organi-
zacijama u razvoju strategija i politika te da njihovo održavanje proširuje razumijevanje
održivog razvoja i jača njegovu važnost povezujući bitna pitanja održivog razvoja i stvarnih
problema kao što su siromaštvo, okoliš i iskorištavanje prirodnih resursa. Važan su doprinos
samita suglasnosti vlada za reafirmacijom konkretnih odgovornosti i ciljeva te aktivnosti
za implementaciju održivog razvoja, a održivi razvoj postaje središnjim elementom me-
đunarodnih strategija koje nude nove obrasce aktivnosti s ciljem iskorjenjivanja globalnog
siromaštva i zaštite okoliša.
Deklaracija o održivom razvoju iz Johannesburga kao politička deklaracija i Plan imple-
mentacije iz Johannesburga (JPI) kao plan aktivnosti najvažniji su dokumenti koji su proi-
zašli iz tog samita. Plan implementacije donosi viziju budućnosti prateći povijesni razvoj od
Stockholma i Rio de Janeira do Johannesburga i fokusira se na izazove koji su pred međuna-
rodnom zajednicom u provedbi plana. Dobivena je i politička potpora načinu implementaci-
je održivog razvoja i još jednom su preuzete obveze iz Deklaracije iz Rija te iz Agende 21.
Samit u Johannesburgu (WSSD) prema nekima se previše koncentrirao na razvoj ostavlja-
jući okoliš po strani, no izazivajući veće zanimanje zemalja u razvoju koje su zainteresirane
za ekonomske i socijalne aspekte održivog razvoja, dok su razvijene zemlje isticale ulogu
okoliša. Rezultat je trodijelna politička transformacija koja je dodatno stavila okoliš u sjenu
razvoja te su ideje zaštite okoliša koje su se razvijale u 60-im i 70-im godinama izgubile utr-
ku sa sve bržom degradacijom pod pritiskom razvoja. Međunarodna politika zaštite okoliša
na neki je način transformirana u razvojnu politiku i odnose razvijenih i nerazvijenih zema-
lja što dovodi do daljnje degradacije okoliša. Riječ je ustvari o monolateralnoj politici koja
je zapravo prikriveni sukob za moć i dobit. Za pozitivne promjene treba osigurati ravno-
pravnu ulogu u procesu za sve i obrazovanje ljudskih resursa, posebice u razvijenim zemlja-
ma, bolju komunikaciju nacionalnih i internacionalnih organizacija te veću ulogu zemalja
88
u razvoju u tradicionalno zapadno orijentiranim međunarodnim organizacijama. Svrha je
tih dijaloga bila osmisliti konkretne planove akcija, no iako su bili informativni i korisni za
sudionike, oni nisu uspjeli znatnije utjecati na promjene u međudržavnim procesima.
5.1.2.4. Rio plus 20
Posljednji Samit o održivom razvoju održan je 2012. godine u Rio de Janeiru pod nazivom
Rio plus dvadeset. S obzirom na njegovu presudnu ulogu u
određenju međunarodne zajednice prema održivom razvoju,
taj je samit privukao iznimno veliku pozornost prije samog
početka te su velika očekivanja usmjerena na njegove rezul-
tate. Ipak, možemo reći, očekivano, nije se dogodilo mnogo.
Dokument koji je proizašao iz rada Konferencije „Budućnost
kakvu želimo“ doživio je tijekom samita mnoge izmjene s ciljem ublažavanja retorike. Na
kraju je glavna poruka dokumenta da odgovornost za akciju u vezi s primjenom održivog
razvoja treba spustiti na razinu nacionalnih vlada i regija, gdje postoji stvarna moć za po-
stizanjem promjena. S jedne strane, time je međunarodna zajednica priznala svoju nemoć
i nedostatak političke volje za postizanjem globalnog dogovora u sferi održivog razvoja. S
druge strane, odgovornost za akciju spuštena je na razine koje imaju mnogo veće financij-
ske i regulatorne ovlasti od međunarodne razine. Ostaje nam samo nadati se da će se na tim
razinama ubuduće događati znatnije pozitivne promjene.
5.1.3. Međunarodne institucije i pokazatelji održivog
razvoja
Kao rezultat spomenutih konferencija o okolišu i održivom razvoju došlo je do određene
institucionalizacije održivog razvoja. Jedno od važnijih tijela svakako je Komisija za održivi
razvoj (CSD) zadužena za prikupljanje i vrednovanje nacionalnih izvješća o napretku na
području održivog razvoja te za razvoj indikatora održivosti koji bi trebali podići kvalitetu
prijavljenih podataka i njihovu usporedivost. CSD je dobar primjer kako inicijativa i njezin
uspjeh ovise o interesu moćnijih aktera da provedu zadane ciljeve. Općenito govoreći, CSD
nije uspio održivi razvoj staviti na dnevni red nacionalnih vlada, a svojim aktivnostima, koje
nisu imale mandatni karakter, nego su uglavnom bile dobrovoljne, nisu postignuti znatniji
uspjesi. CSD je bio relativno uspješan u promicanju dijaloga i izgradnji partnerskih odnosa
za održivi razvoj između vlada, međunarodnih institucija i nevladinih organizacija. Jedan je
od glavnih razloga upravo izravno uključivanje nevladinih organizacija u dijalog sukladno
Agendi 21. Naime, Agenda 21 identificirala je devet glavnih skupina nevladinih aktera čije
je sudjelovanje nužno za poticanje održivog razvoja. Nažalost, sudbina je CSD-a da se unu-
tar njegova rada isprepleću mnogo važniji interesi moćnih država koje kroz prizmu održivog
razvoja ustvari pokušavaju promovirati vlastite ekonomske interese.
Temeljna je tema u sklopu pojma održivog razvoja integracija ekonomskih, društvenih i
ekoloških pitanja u procese izrade javnih politika na svim razinama upravljanja. Ta integra-
cija podrazumijeva uključivanje gotovo svih tradicionalnih sektora ekonomije i upravljanja
kao što su ekonomsko planiranje, poljoprivreda, zdravlje, energija, voda, prirodni resursi,
industrija, obrazovanje i okoliš te dijelovi javne uprave zaduženi za upravljanje (UN DESA,
89
 2007). Pretpostavka uključivanja svih navedenih dijelova javne uprave očituje se i u poka-
zateljima održivog razvoja koji sadržavaju društvene, ekonomske, ekološke, ali i institucio-
nalne pokazatelje i oni moraju biti temelj za institucionalnu integraciju kao što je osnivanje
savjeta, povjerenstava ili timova za održivi razvoj i za izradu nacionalne strategije održivog
razvoja. Taj fundamentalni pristup mora biti uzet u obzir kada se planiraju, razvijaju i pri-
mjenjuju aktivnosti koje uključuju provedbu održivog razvoja. Stoga u proces moraju biti
uključena i ministarstva planiranja, zdravlja, poljoprivrede, industrije, društvenog razvoja,
okoliša i agencije zadužene za prikupljanje, obradu i analizu podataka u zemlji.
Pokazatelji održivog razvoja služe za stvaranje baze podataka za bolje donošenje odluka i
učinkovitije planiranje aktivnosti pojednostavljujući, rasvjetljavajući i agregirajući infor-
macije koje su na raspolaganju kreatorima politika. Oni mogu pomoći objediniti fizičke i
društvene znanstvene spoznaje u donošenje odluka i mogu pomoći u mjerenju i procjeni
napretka prema ciljevima održivog razvoja. Oni predstavljaju i sustav ranog upozorenja koji
može spriječiti loše odluke koje će proizvesti regres u bilo kojem području održivosti. Oni
mogu služiti i za širenje ideja, misli i vrijednosti.
UN Department of Economic and Social Affairs (UN DESA) objavila je gotovo 150 poka-
zatelja održivog razvoja koji trebaju biti uključeni u izradu nacionalnih razvojnih strategija.
Jedan od pokazatelja jest i BDP, uz napomenu da je porast BDP-a načelno dobar znak jer on
pokazuje ekonomski rast, no često je povezan s visokom potrošnjom energije, eksploataci-
jom prirodnih resursa i posljedično negativnim utjecajem na okoliš. U mnogo slučajeva, on
ima pozitivan učinak na neke druge pokazatelje održivog razvoja kao što je iskorjenjivanje
siromaštva. Potencijalni sukob koji nastaje između različitih pokazatelja OR-a ne treba tu-
mačiti kao znak nejasnoće. Umjesto toga, takvi slučajevi zahtijevaju balansirano i integri-
rano tumačenje rezultata.
UN DESA razlikuje nekoliko razina pokazatelja. Poticajni indikatori opisuju procese ili
aktivnosti koji imaju pozitivan ili negativan utjecaj na održivi razvoj (na primjer zagađenje
ili uključivanje u obrazovanje). Bazični indikatori prikazuju trenutačno stanje (na primjer
nutritivno stanje djece ili površina pokrivena šumom), a posljedični indikatori pokazuju
društvene aktivnosti koje se poduzimaju za unapređenje stanja.
UN razlikuje i više načina grupiranja pokazatelja održivog razvoja. Okvir koji grupira poka-
zatelje prema temi ili problemu najčešće je primjenjivan, posebno u nacionalnim sustavima
izvještavanja. Unutar njega, pokazatelji su grupirani prema različitim temama koje se tiču
održivog razvoja. Takav pristup grupiranja pokazatelja prisutan je primjerice u Mediteran-
skoj strategiji održivog razvoja ili u Pokazateljima održivog razvoja EU-a.
Postoje i drugi pristupi mjerenju održivog razvoja. Posebno je već istaknut kapitalni pristup
koji pokušava mjeriti nacionalno bogatstvo kao sumu i interakciju različitih vrsta kapitala,
uključujući, ali ne isključivo, financijski kapital i proizvedena kapitalna dobra, ali i prirodni,
ljudski, društveni i institucionalni kapital. Taj pristup, naravno, zahtijeva da se svi oblici
kapitala izraze u zajedničkoj mjeri, najčešće novčanoj. Za taj pristup postoji još mnogo
neriješenih izazova. Jedan je od njih i neslaganje kako prikazati druge oblike kapitala u nov-
čanim vrijednostima; postoji i problem dostupnosti podataka, pitanje supstitucije kapitala,
integracije međugeneracijske ravnopravnosti unutar država i među državama. Ipak, koncept
90
iskorištavanja kapitala kao načina da se prati održivi razvoj mogao bi biti moćan alat za
donošenje odluka te se potiče razvoj tog pristupa.
Agregirani pokazatelji okviri su grupiranja pokazatelja održivog razvoja, na primjer: eko-
loški otisak, indeks ekološke održivosti (ESI) i indeks ekoloških rezultata (EPI). Ekološki
otisak pretvara ljudsku potrošnju resursa i proizvodnju otpada u pojedinoj zemlji u mjeru
biološke proizvodnje zemlje i vode i stvara odnos s biološkim kapacitetima.
Kompleksniji agregirani pokazatelji jesu regulirana neto ušteda (Adjusted Net Saving) i pra-
vi indikator napretka (GPI). Regulirana neto ušteda pokazatelj je koji je razvila Svjetska
banka. Izračunava se oduzimanjem novčanih vrijednosti za potrošnju resursa ili štetu iza-
zvanu zagađenjem od tradicionalnih neto ušteda koje se dobivaju nacionalnim izračunima
i njima se pridodaju troškovi obrazovanja. Taj je indikator uključen i u indikatore UN-ove
Komisije za održivi razvoj u području ekonomskog razvoja. GPI modificira BDP dodajući
mu ekonomski doprinos rada u kućanstvu, volonterskog rada, ali oduzimajući čimbenike
kao što su kriminal, zagađenje, raspad obitelji i slično, s namjerom da prikaže stvarnu mjeru
za dobar život.
Sve se češće u stručnim i znanstvenim krugovima spominje napuštanje BDP-a kao mjerne
jedinice za društveni razvoj te uvođenje indikatora pravog napretka (GPI) odnosno indika-
tora cjelokupnog napretka koji uključuje društvene, ekonomske i ekološke podatke umjesto
njega. Namijenjen je upotrebi na nacionalnoj razini, ali u nekim se slučajevima pojavlju-
je i kao mjera regionalnog napretka. Temelji se na više od dvadeset mjera koje pozitivno
ili negativno koreliraju s kvalitetom života (npr. osobni dohodak, vrijednost voluntarizma,
troškovi prijevoza, troškovi zagađenja voda). Osim toga, spominje se i Happy Planet Index
(HPI), koji je zbroj nacionalnih mjera zadovoljstva životom i očekivanog ljudskog vijeka
podijeljen s mjerom ekološkog otiska. To je mjera učinkovitosti koja pokazuje relativne
troškove za postizanje stupnja zadovoljstva životom.
Temeljni je nacionalni dokument za uvođenje održivog razvoja prema uputama UN-a Na-
cionalna strategija održivog razvoja. UN DESA strategiju održivog razvoja definira kao
koordinirani participativni i interaktivni proces promišljanja i djelovanja s ciljem postizanja
ekonomskih, ekoloških i društvenih ciljeva na uravnotežen i integrativan način. Ne postoji
jedinstven obrazac takve strategije, no postoji dogovor o pet principa koji je definiraju: (1)
ona mora biti vlasništvo i predanost zemlje za koju je rađena; (2) mora integrirati ekonom-
ske, društvene i ekološke politike u sektorima, teritorijima i naraštajima; (3) mora se teme-
ljiti na širokoj participaciji i učinkovitom partnerstvu; (4) mora razvijati potrebne kapacitete
i poticajno okruženje; i (5) biti fokusirana na rezultate i načine primjene.
Krovni je instrument provedbe strategije održivog razvoja Europske unije Strategija održi-
vog razvoja (EU SDS), posljednji put revidirana 2006. godine. Ona je ponajprije dokument
koji se primarno koristi mekim metodama upravljanja za uspostavu politike i izradu do-
brovoljnih nacionalnih provedbenih planova donoseći neobvezujuće mjere te primjenjujući
instrumente tržišta.
EU SDS smješta aktivnosti zaštite okoliša u širi kontekst, uključujući druge ciljeve, kao
što su društveno uključivanje, starenje stanovništva, migracije i globalno siromaštvo, čime
stvara široki diskurs održivog razvoja kao glavni diskurs koji se sastoji od jedne jedinstvene
91
 ideje, stvaranja Europe koja će jamčiti ekonomski prosperitet, socijalnu uključivost i zaštitu
okoliša, čime se ta strategija stavlja u položaj stvaranja idealnog društva kojem Europljani
teže. Zbog širine područja koje pokriva Strategija definira održivi razvoj preširoko i maglo-
vito, čime ga je nemoguće izravno pretočiti u javne politike, a interpretaciju koncepta odr-
živog razvoja čini retoričkom. Zbog toga EU nudi svoj specifični diskurs održivog razvoja
čineći ga ujedno dominantnim diskursom, ne samo u Europi nego i globalno.
U Strategiji se mogu definirati četiri ključna cilja EU SDS-a, a to su zaštita okoliša, socijalna
pravda i kohezija, ekonomski prosperitet i međunarodna odgovornost. Ti su ciljevi razrađeni
u deset principa, a to su temeljna prava, solidarnost, demokracija, uključivanje građana i po-
slovnih i socijalnih partnera, koherentna politika, integracija politika, najdostupnije znanje,
oprez i „zagađivač plaća“. Retorička veza između Lisabonske strategije i EU SDS-a također
je primjer kako se temeljne norme i vrijednosti mogu interpretirati na partikularan način.
Retorički, EU SDS ponudila je razumljivo tumačenje održivog razvoja, no tržišni liberali-
zam Lisabonske strategije i demokratski pragmatizam kada je u pitanju izrada zakona ipak
su utjecali na način na koji je taj koncept protumačen. Ne postoji jedinstven, autentičan kon-
cept održivog razvoja, a što on više postaje temeljnim razvojnim principom Europske unije,
to će više jačati potreba da se uspostavi promišljena kontrola nad njegovom nestalnom kon-
strukcijom. A tada će biti važno da se uspostave institucionalni mehanizmi koji će prisiliti
izvršnu koaliciju da odgovori na različite stavove Europskog parlamenta i socijalnih aktera.
Prijepori u tumačenju moraju biti otvoreni kao bi se razvila kvalificirana, dobronamjerna
rasprava javnog mnijenja. To bi ojačalo demokratske kvalitete tog oblika upravljanja.
Kad promatramo regulativu održivog razvoja Europske unije, može se uočiti pokušaj hori-
zontalnog uvođenja regulative zaštite okoliša u međusektorsku regulativu. No isto se tako
može zaključiti da su sektorske politike kao poljoprivredna, transportna, fiskalna, energet-
ska i ostale oblikovane bez uzimanja u obzir pitanja okoliša. Regulativa zaštite okoliša nije
profunkcionirala kao horizontalna regulativa. Ipak, može se pratiti napredak u naporima
EU-a da politiku zaštite okoliša ugradi u sektorske politike. Ta je inicijativa kulminirala na
samitu u Gothenburgu 2001. kad je Europska komisija pozvala sve zemlje članice da svoje
sektorske politike revidiraju s aspekta politike zaštite okoliša. Danas možemo sa sigurnošću
konstatirati da je od početka stoljeća do danas učinjen velik korak u definiranju zaštite oko-
liša kao jednog od glavnih kriterija u stvaranju nove europske razvojne politike. Rezultati
tog procesa vidljivi su i u Strategiji razvoja EU-a do 2020. Ipak, najnoviji događaji ukazuju
na to da je novo vodstvo Europske komisije odlučilo povući ručnu kočnicu na ekološkoj
regulativi u interesu razvoja.
5.2. Od održivog razvoja prema društveno
odgovornom poslovanju
Na temelju razvoja politike održivog razvoja, u pokušaju operacionalizacije ciljeva razvija
se metodologija društvene odgovornosti kao instrument za primjenu održivog razvoja u
privatnom sektoru.
92
5.2.1. Međunarodni dokumenti, povelje i strategije
Na osnovi međunarodnih rasprava o potrebi razvoja prihvatljivog za okoliš razvijaju se
dokumenti, smjernice i standardi koji su namijenjeni privatnom sektoru, a koji traže od
privatnog sektora da primijeni vrijednosti, načela i pokazatelje definirane u međunarodnim
dokumentima. Tako neke vlade upućuju svoje multinacionalne kompanije da poštuju Smjer-
nice OECD-a za multinacionalna poduzeća kao minimalne standarde. Osim toga, Međuna-
rodna organizacija rada (ILO) izradila je smjernice za poslovanje velikih multinacionalnih
kompanija koje se kao i OECD-ove smjernice u velikoj mjeri bave zaštitom prava radnika i
zaštitom ljudskih prava.
Ako pogledamo što te smjernice traže od međunarodnih kompanija, možemo to prikazati
presjekom odredbi smjernica OECD-a i deklaracije ILO-a kako slijedi:
-- odgovorna politika i praksa zapošljavanja,
-- zabrana kršenja politika zapošljavanja zemlje domaćina (ILO),
-- poštovanje prava radnika na samoorganiziranje i kolektivno pregovaranje (ILO, OECD),
-- obveza razvoja nediskriminatorne prakse zapošljavanja i promocije jednakih mogućno-
sti zapošljavanja (ILO, OECD),
-- obveza isplate jednake plaće za jednake poslove (ILO),
-- pravodobno obavještavanje o promjeni poslovanja, posebno zatvaranja, i poduzimanje
mjera za smanjenje utjecaja takvih aktivnosti (ILO, OECD),
-- -poticanje sigurnosti zapošljavanja (ILO),
-- poštovanje lokalnih standarda zapošljavanja i unapređivanje kvalitete radne snage tre-
ninzima i edukacijom (ILO, OECD),
-- osiguranje standarda zdravlja i sigurnosti i obavještavanje o zdravstvenim rizicima
(ILO),
-- osiguranje minimalnih uvjeta za dostojan život za radnike i njihove obitelji (ILO),
-- osiguranje koristi za ugrožene skupine radnika (ILO),
-- zaštita potrošača i poštovanje lokalnih standarda zaštite potrošača.
Posebno je veliku pozornost privukla specifična aktivnost UN-a započeta 2000. godine, kad
je međunarodna organizacija država prvi put u svoju inicijativu uključila privatni sektor.
Riječ je o međunarodnoj mreži privatnih organizacija i njihovih asocijacija Global Compact
koja potiče odgovorno poslovanje navodeći deset načela o zaštiti okoliša, radnim i ljudskim
pravima.
Načela Global Compacta
Ljudska prava
1. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati i poštovati zaštitu međunarodno proglašenih
ljudskih prava.
2. načelo: Poduzeća bi trebala provjeriti da ne sudjeluju u kršenjima zakona i propisa.
93
 Radna prava
3. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati slobodu udruživanja i stvarnog priznavanja
prava na kolektivno pregovaranje.
4. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati ukidanje svih oblika prisilnog i obveznog rada.
5. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati stvarno ukidanje dječjeg rada.
6. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati ukidanje diskriminacije u vezi sa zapošljavanjem
i izborom zanimanja.
Okoliš
7. načelo: Poduzeća bi trebala podupirati oprezan pristup izazovima na području zaštite
okoliša.
8. načelo: Poduzeća bi trebala pokrenuti inicijative za promicanje veće odgovornosti
prema okolišu.
9. načelo: Poduzeća bi trebala poticati razvoj i širenje tehnologija prihvatljivih za okoliš.
Borba protiv korupcije
10. načelo: Poduzeća bi trebala raditi na suzbijanju korupcije u svim njezinim oblicima,
uključujući iznudu i podmićivanje.
Dobrovoljnost DOP-a spominje i Europska komisija u svojoj Bijeloj knjizi (EC, 2001.), no
unatoč dobrovoljnosti, navodi detaljne upute kako korporacije trebaju iskazivati društveno
odgovorno poslovanje prema radnicima u Europi, ali i zemljama Trećeg svijeta. Europska
komunikacija o DOP-u iz 2011. godine, koja se ujedno smatra strategijom društveno odgo-
vornog poslovanja EU-a, preporučila je državama članicama:
-- uravnotežen međusektorski pristup koji uključuje stajališta poslovnog sektora, nepo-
slovnih dionika i predstavnika državne uprave,
-- jasno određena očekivanja od poslovnog sektora te da se definiranje DOP-a uskladi s
novim, unaprijeđenim međunarodnim principima i smjernicama,
-- promociju nagrada za odgovorno poslovno ponašanje, primjerice putem politika inve-
stiranja i javne nabave,
-- prihvaćanje shema DOP-a koje su poduzeća samostalno osmislila za vlastite potrebe, a
koje predstavljaju važan način uvođenja DOP-a u poslovnom sektoru,
-- transparentnost poslovnog sektora kad su u pitanju društvena i ekološka pitanja sa sta-
jališta svih dionika, uključujući sam poslovni sektor,
-- veću važnost ljudskih prava, koja postaju sve važnijim segmentom DOP-a,
-- prepoznavanje uloge koju komplementarna regulativa ima u stvaranju uvjeta poticajnih
za dobrovoljnu primjenu društvene odgovornosti u poslovnom sektoru.
Iz tih preporuka jasno je da Europska unija prepoznaje važnost uloge javnog sektora u stva-
ranju poticajnog okruženja za primjenu društveno odgovornog poslovanja. No najučinkovi-
94
tiji model koji javna uprava može primjenjivati u poticanju DOP-a
svakako je takozvana održiva ili odgovorna javna nabava. Naime,
uvođenjem kriterija odgovornosti, ekološki naprednijih, energetski
učinkovitih ili obnovljivih proizvoda i usluga, javna uprava može
putem nabave preusmjeriti razvoj svojega gospodarstva u održivije i
odgovornije gospodarstvo, pri tome ne kršeći pravilo najjeftinije ili
ekonomski najpovoljnije nabave. Taj model također snažno potiče
EU koja je izdala priručnik o zelenoj javnoj nabavi. (http://ec.europa.
eu/environment/gpp/pdf/handbook_hr.pdf ). Hrvatska je kao članica
Europske unije obvezna izraditi Nacionalni plan za poticanje zelene
javne nabave koji je u vrijeme pisanja ovog udžbenika u izradi.
5.2.2. Međunarodni dobrovoljni standardi
Kao što organizacije civilnog društva mogu izvršiti pritisak na poslovanje poduzeća, na isti
način često funkcioniraju i globalno prihvaćene norme. Iako su globalne norme uglavnom
dobrovoljnog tipa, one pomažu poduzećima postaviti ključne pokazatelje za mjerenje učin-
ka prema određenim ciljanim skupinama te za mjerenje učinkovitosti programa DOP-a.
U bazi Poslovno-društvene inicijative (BSI) upisano je više od četiristo dobrovoljnih normi,
principa i kodova upravljanja (http://www.bsci-eu.org/content.php). Neki su od najpozna-
tijih i najviše zastupljenih standarda ISO standardi, npr. ISO 14000 za sustave upravljanja
okolišem ili ISO 26000 za društvenu odgovornost koji je donesen 2011. godine. Zatim su to
SA 8000, AA 1000, spomenute OECD-ove Smjernice za društvenu odgovornost multinaci-
onalnih korporacija i dr. Svi ti standardi služe kao dodatni pritisak na poduzeća da strateški
pristupe evaluaciji svojeg poslovanja s aspekta društvene odgovornosti.
Mnogi drugi alati razvijeni su da bi pomogli izvještavanju o DOP-u. Nevladine organizacije
kao što su Globalna inicijativa za izvještavanje (GRI) i SA razvile su norme za izvještava-
nje, ali te inicijative poduprte su i od država. Mnogi pokazatelji i referentne veličine preuze-
te su također iz nacionalnih i internacionalnih zakona i smjernica.
5.3. Politika EU-a za DOP
Politike koje vode u prilog primjeni i promociji DOP-a uglavnom su europske.
Društveno odgovorno poslovanje kao dio europske politike započinje u 1993. godini Bije-
lom knjigom Europske komisije o rastu i zapošljavanju. Europska komisija je 2001. godine
objavila Zelenu knjigu „Promocija europskog okvira za društveno odgovorno poslovanje“
koja DOP definira kao „koncept prema kojem poduzeća na dobrovoljnom principu inte-
griraju brigu za društvena pitanja i zaštitu okoliša u svoje poslovne aktivnosti i odnose s
vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i
širom javnošću“. Na te se dokumente nadovezuje Strategija održivog razvoja EU-a iz 2006.
koja naglašava važnost „stvaranja održivih zajednica koje su u stanju učinkovito upravljati i
upotrebljavati resurse te iskoristiti ekološki i društveni inovacijski potencijal za razvoj gos-
podarstva koji će osigurati napredak, zaštitu okoliša i društvenu koheziju radi unapređenja
95
 sadašnje i buduće kvalitete života“ (European Communities, 2006.). Posljednji je dokument društveno odgovornom poslovanju i (2) osigurati i omogućiti okruženje za DOP. Potonje je
Europske komisije o DOP-u Komunikacija o DOP-u, objavljena u listopadu 2011. godine, svakako obveza tijela javne vlasti, a obrazovanje je podijeljena odgovornost javnog sektora
kad je objavljena nova definicija DOP-a kao odgovornost poduzeća za svoj utjecaj na druš- i obrazovnih institucija. Postoje primjeri multisektorskih inicijativa za obrazovanje kao što
tvo. Tom komunikacijom Europska komisija snažno potiče nacionalne vlade na uspostavu je na primjer britanska DOP Akademija (CSR Academy) (B&E, 2004.). Akademija je razvi-
poticajnog okruženja za primjenu DOP-a, a njegova definicija dodatno proširuje područje jena u suradnji s Britanskim ministarstvom gospodarstva te organizacijom AccountAbility,
odgovornosti poslovnih subjekata na sve utjecaje i učinke koje njihovo poslovanje ima na Britanskom gospodarskom komorom te organizacijom Business in the Community (BITC).
najšire okruženje.
Sljedeći je važan dokument koji dodatno definira ulogu DOP-a u gospodarstvu Europske
unije nedavno usvojena direktiva koja promiče primjenu DOP-a u gospodarstvu Europske
unije. Riječ je o direktivi punog naziva Directive on disclosure of nonfinancial and diver-
sity information by certain large companies and groups koju smo u Hrvatskoj kolokvijal-
no nazvali Direktiva o nefinancijskom izvještavanju. Riječ je o amandmanu na takozvane
računovodstvene direktive: Direktivu o godišnjim financijskim izvješćima (78/660/EEC) i
Direktivu o konsolidiranim izvješćima (83/349/EEC), koja uvodi obvezu godišnjeg objav-
ljivanja izjave o nefinancijskim učincima kao integriranog dijela godišnjih izvješća za po-
duzeća koja su obuhvaćena sljedećim uvjetima: (1) promet od 40 ili više milijuna ili bilanca
stanja od 20 ili više milijuna eura; (2) zapošljavaju petsto ili više zaposlenika; (3) smatraju
se poduzećem od javnog interesa.
Poduzeća od javnog interesa su poduzeća: (1) kojima se trguje na burzi; (2) koja su osigura-
vajuće ili kreditne kuće; (3) koja se smatraju poduzećima od javnog interesa sukladno naci-
onalnim zakonima. Novost koju ta direktiva donosi uz obvezu izvještavanja jest i uvođenje
obvezne objave politike zapošljavanja članova uprave poduzeća radi uvođenja raznolikosti
temeljene na spolu, nacionalnosti, obrazovanju, profesionalnom iskustvu i slično, da bi se
potaknulo poduzeća da zapošljavaju članove uprave različitog porijekla, obrazovanja i na-
čina promišljanja. Direktiva uvodi obvezu objave interne politike o raznolikosti pri odabiru
uprave.
Europska komisija (EK) očekuje da će ti propisi stvoriti ograničene troškove, ali i pozitivan
učinak na poslovanje jer će se nefinancijske posljedice poslovanja bolje pratiti i mjeriti, što
će utjecati na nižu cijenu kapitala, bolje upravljanje resursima, uključujući ljudske resurse,
lojalnost kupaca i bolje upravljanje. Veći zahtjevi za objavom informacija utjecat će na veću
i snažniju praktičnu primjenu DOP-a u poslovnom sektoru.
Na temelju dostupnih podataka procjenjujemo da je u Hrvatskoj oko pedeset poduzeća koja
će postati obveznici nefinancijskog izvještavanja s obzirom na broj zaposlenih te visinu
prometa odnosno dobiti (Izvor: HGK). Od njih je dvadesetak dio međunarodnih grupacija sa
sjedištima izvan Hrvatske, što im omogućuje da izvještavaju kao dio grupe te nisu obveznici
izrade samostalnog izvješća. Oko trideset poduzeća morat će od 2016. godine na godišnjoj
razini izvješćivati o nefinancijskim učincima. U ovom trenutku od spomenutih trideset ob-
veznika izvještaje podnosi samo njih desetak.
U Europskoj uniji zasjeda Multidionički forum za DOP koji je ključni element potpore
razvoju DOP-a od Europske komisije. Taj Forum vidi DOP kao ključni alat u doprinosu
poslovnog sektora održivom razvoju. Preporuke foruma jesu: (1) povećati znanje i svijest o

96 97
 6. Pojmovnik: Izbor iz Leksikona
održivog razvoja
1. Accountability (odgovornost pojedinca ili organizacije)
Stanje poslovne organizacije u kojem njezini čelni ljudi za svoje odluke i poduzete akcije
odgovaraju drugim dionicima. To se posebno odnosi na primarne dionike odnosno na one
na koje poduzeće ima najveći izravan utjecaj. Često se taj termin veže uz političare od kojih
se očekuje da budu odgovorni prema svojim biračima.
2. Aspekt okoliša
Prema normi HRN EN ISO 14001 Sustavi upravljanja okolišem aspekt okoliša element je
djelatnosti, proizvoda ili usluga neke organizacije koji može djelovati uzajamno s okolišem.
Aspekti okoliša temelj su sustava upravljanja okolišem i povezani su s djelatnošću poduze-
ća. Prepoznavanje i određivanje važnosti aspekata okoliša bitan je korak u razumijevanju
utjecaja poduzeća na lokalnoj i globalnoj razini. Aspekte okoliša treba prepoznati, odrediti
njihovu važnost (važni aspekti), postaviti ciljeve koji se odnose na važne aspekte te pripre-
miti plan i program za njihovo postizanje. U dogovorenim razmacima treba nadzirati pro-
vedbu plana i programa. Iako ne postoji jedinstven pristup prepoznavanju aspekata okoliša,
poduzeće treba razmotriti:
• ispuštanje u zrak
• ispuštanje u vodu
• ispuštanje u tlo
• upotrebu kemikalija
• upotrebu sirovina i prirodnih resursa (na primjer prostora)
• upotrebu energije
• utjecaj proizvoda i/ili usluga
• otpad
• ostalo (vibracije, buka, prašina, neugodni mirisi, svjetlosno onečišćenje, toplina, radi-
jacija itd.).
Aspekt može biti izravan, na primjer, ispuštanje u zrak iz termoelektrane ili neizravan,
na primjer ispuštanje u zrak kao posljedica potrošnje električne energije u poduzeću. Isto
tako, treba razlučiti koji su aspekti važni za neko poduzeće, na primjer ispuštanje CO2 u
cementnoj industriji ili otpad na farmi i u klaonicama; općenito gledano, potrošnja papira
svakako je manje važan aspekt. Određivanje aspekata koristan je korak u definiranju i for-
muliranju misije i ciljeva organizacije te programa za rješavanje problema okoliša.
Promjene u okolišu, pozitivne ili negativne, koje su posve ili djelomično posljedica aspekata
okoliša, nazivaju se utjecajima na okoliš. Odnos između aspekata i utjecaja na okoliš jednak
je odnosu uzroka i posljedica.
98
3. Biološka raznolikost
Biološka raznolikost jest broj, raznovrsnost i promjenjivost živih organizama, najčešće na
nekom geografskom području. Ona je sveukupnost svih živih organizama koji su sastavni
dijelovi ekoloških sustava, a uključuje raznolikost unutar vrsta, između vrsta i životnih za-
jednica te raznolikost između ekoloških sustava. Pod biološkom raznolikošću podrazumije-
vamo raznovrsnost postojećeg bilja, životinja i mikroorganizama na razini (1) genetske kon-
stitucije, (2) vrsta i (3) ekosustava i krajolika. Zbog toga je riječ o genetskoj raznovrsnosti
(gena, genoma), raznolikosti vrsta (jedinki, podvrsta, vrsta, rodova, porodica, redova itd.)
i ekosustava ili ekološkoj raznolikosti (populacija, biljnih zajednica, biocenoza, staništa,
ekosustava itd.).
Predstavnici gospodarstva imaju i zakonsku obvezu brinuti se o biološkoj raznolikosti. Ako
poduzeće ima pogon ili planira gradnju pogona ili izvođenje nekog zahvata, mora provjeriti
nalazi li se u ekološkoj mreži i zatražiti izradu karte staništa koja sadržava pregled stanišnih
tipova na lokaciji i oko nje. Ekološka mreža sustav je međusobno povezanih ili prostor-
no bliskih ekološki važnih područja koja uravnoteženom biogeografskom raspoređenošću
znatno pridonose očuvanju prirodne ravnoteže i biološke raznolikosti koju čine ekološki
važna područja za Republiku Hrvatsku, a uključuju i ekološki važna područja Europske uni-
je Natura 2000. Ocjena prihvatljivosti za ekološku mrežu postupak je kojim se procjenjuje
postoji li vjerojatnost da provedba plana, programa ili zahvata u području ekološke mreže,
samog ili s drugim planovima, programima ili zahvatima, može znatno utjecati na ciljeve
očuvanja i cjelovitost područja ekološke mreže s obzirom na njezinu strukturu i funkcio-
nalnost. Za zahvat planiran u području ekološke mreže, koji sam ili s drugim zahvatima
može znatno utjecati na ciljeve očuvanja i cjelovitost područja ekološke mreže, ocjenjuje se
prihvatljivost za ekološku mrežu u skladu sa Zakonom o zaštiti prirode. Za zahvat za koji je
posebnim propisom kojim se uređuje procjena utjecaja zahvata na okoliš propisana obveza
procjene utjecaja zahvata na okoliš te za zahvat za koji je potreba procjene određena u po-
stupku ocjene o potrebi procjene, glavna ocjena o prihvatljivosti zahvata za ekološku mrežu
u odnosu na ciljeve očuvanja i cjelovitost područja ekološke mreže donosi se u sklopu ob-
veznog postupka procjene utjecaja zahvata na okoliš. Poduzeća, posebno proizvodna koja se
koriste prirodnim sirovinama, na primjer kamenolomi, utječu na bioraznolikost u okruženju.
Poduzeća su odgovorna za revitalizaciju prostora poslije prestanka vađenja sirovina. Isto
tako, neka poduzeća podupiru održavanje biološke raznolikosti organiziranjem različitih
akcija, na primjer, pošumljivanjem područja uništenih u požaru ili vraćanjem nestalih vrsta
na određena područja.
Srodni naziv: biodiverzitet.
Prigodni datum: 22. svibnja, Međunarodni dan biološke raznolikosti.
4. Bojkot
Način političke i ekonomske borbe kojim se posve ili djelomično prekida odnos s pojedi-
nom osobom, organizacijom, državom ili suzdržavanje od kupnje ciljanih proizvoda ili ko-
rištenja ciljanim uslugama. Taj način borbe prvi su primijenili irski zakupnici 1879. prema
99
 svojem omraženom upravitelju imanja – Englezu Charlesu C. Boycottu. Riječ je o obliku
građanskog aktivizma i prosvjeda koji je ključan mehanizam otpora kad govorimo o etičnoj
potrošnji. To je oblik ekonomske i društvene borbe koji se odnosi na potpun prekid odnosa s
nekim pojedincem ili organizacijom ili na odbijanje sudjelovanja u nekoj aktivnosti.
Najčešće se odnosi na neslaganje potrošača s načinom na koji su neki proizvodi ili usluge
nastali i/ili se naplaćuju te na odbijanje njihove kupnje, potrošnje ili bilo kakve izravne
povezanosti s tim proizvodima ili uslugama. Tako na primjer u Velikoj Britaniji čak 36 %
kupaca bojkotira jednu ili više robnih marki zbog neodgovorna ponašanja njihovih proizvo-
đača/vlasnika. U Danskoj 49 % kupaca bojkotira jednu ili više robnih marki, a u Francuskoj
ih to čini 46 %. Najekstremniji su u Kini u kojoj više od 50 % ljudi aktivno bojkotira neke
proizvode i/ili usluge. Najtolerantniji su u Meksiku u kojem tek oko 15 % ljudi aktivno
nešto bojkotira i u Japanu u kojem to čini oko 20 % ljudi. Bojkotirati se mogu i pojedinci,
ali i države, najčešće zbog političkih i drugih razloga. Bojkot je stoga vrlo usko povezan
s individualnim (pojedinačnim) vrijednostima i načelima neke osobe, a može se provoditi
individualnim ili skupnim nastojanjem da se probudi svijest o nekom društvenom problemu.
U praksi se isto tako može dogoditi da neki trgovački lanac bojkotira proizvode određenog
proizvođača zbog ugleda proizvođača ili zato što ne pristaje na uvjete trgovačkog lanca. U
nekom poduzeću bojkot može poprimiti razmjere odbijanja suradnje ako ono ne posluje u
skladu s nekim sustavom vrijednosti. Takvim se djelovanjem u poslovnim krugovima uni-
štava ugled poduzeća i utječe na poslovne rezultate.
Premda je naziv nastao 1880. godine, u praksi se bojkot provodi još od 1830-ih kad je Nati-
onal Negro Convention potaknula stanovnike na bojkot proizvoda koje su proizveli robovi.
Još je mnogo primjera, poput američkog bojkota britanskih proizvoda za američke revoluci-
je, indijskog bojkota britanskih proizvoda koji je organizirao Mahatma Gandhi, bojkota pro-
tiv Henryja Forda koji su organizirali Židovi, bojkota njemačkih proizvoda u Litvi, SAD-
u, Velikoj Britaniji i Poljskoj 1933. godine, kineskog bojkota japanskih proizvoda za tzv.
Pokreta 4. svibnja 1919. godine, poslije Versajskog sporazuma; bojkota Olimpijskih igara u
Moskvi 1980. godine i onih u Los Angelesu 1984. godine. Povijest je prepuna bojkota ne-
kih poslovnih organizacija zbog njihove poslovne prakse, a najpoznatiji je bojkot Nikeovih
proizvoda iz sredine devedesetih godina 20. stoljeća kada su se studenti borili protiv rada
djece u tvornicama Nikeovih dobavljača u Indoneziji i Vijetnamu. Taj je bojkot promijenio
praksu u Nikeovim tvornicama koje su s obzirom na tržišnu poziciju koju ima taj proizvođač
postale standard za cijelu industriju proizvodnje sportske odjeće i obuće.
Neki od poznatijih bojkota jesu:
• bojkot američkog lanca trgovina zdravom hranom Whole Foods, uglavnom zbog ne-
gativne uloge njihova čelnika Johna Mackeyja u javnoj raspravi o američkom sustavu
zdravstva ili zato što nisu skloni djelovanju sindikata ili zbog nebrige za zaposlenike,
• bojkot Nestléa zbog njegove marketinške kampanje za neetičnu upotrebu i promociju
mlijeka u prahu za dojenčad u zemljama u razvoju koji je počeo osamdesetih godina i
još traje,
100
• bojkot McDonald’sa zbog negativne percepcije njegove uloge kao simbola globalizaci-
je i hrane koja šteti zdravlju,
• bojkot nekih drugih poduzeća poput Microsofta, Monsanta, Exxon Mobilea i financij-
skih i osiguravajućih institucija zbog njihove uloge u globalnoj krizi;
• bojkot se provodi i u poduzećima kad je posrijedi zajednički dogovor radnika koji ne
obavljaju svoje redovite aktivnosti radi pritiska na upravu/vlasnika ili se bojkotiraju
proizvodi određenih poduzeća koja iskorištavaju dječji rad, provode ispitivanja na ži-
votinjama ili se loše odnose prema zaposlenicima.
5. Bruto dodana vrijednost
Bruto dodana vrijednost je vrijednost stvorena tijekom svih faza proizvodnje nekog proi-
zvoda ili usluge. Činitelji proizvodnje uključuju rad, zemlju i kapital te se promatra koliko
se doprinosom svakoga od njih u određenim fazama proizvodnje podiže vrijednost proi-
zvoda ili usluge. Prema tome, ukupni doprinosi svih činitelja proizvodnje upućuju na bruto
dodanu vrijednost. Zbroj dodanih vrijednosti u svakoj fazi proizvodnje jednak je vrijednosti
finalnog proizvoda ili usluge. Tako na primjer ukupnu dodanu vrijednost domaćih činitelja
proizvodnje u nacionalnoj ekonomiji prikazuje bruto domaći proizvod (BDP), odnosno bru-
to dodana vrijednost je kategorija koja je od BDP-a manja, za razliku poreza na proizvode
ili usluge i subvencija na proizvode ili usluge. Dodana vrijednost koncept je pomoću kojeg
se mogu raditi usporedbe među zemljama, industrijama, organizacijama ili među različi-
tim ekonomskim strukturama. Dva su glavna načina računanja dodane vrijednosti: pristup
pomoću finalne potrošnje ili proizvodni pristup i pristup pomoću dohodaka odnosno zara-
da svih činitelja proizvodnje ili prihodni pristup. Kako bi se izbjegla različita tumačenja i
načini izračuna te dobile usporedive vrijednosti, za potrebe popunjavanja upitnika Indeks
DOP-a prihvaćeno je da se bruto dodana vrijednost izračunava kako je prikazano na slici 7.
Bruto dodana vrijednost = amortizacija + (neto nadnice i plaće + doprinosi, porez i prirez na porez iz
plaća + doprinosi na plaće) + kamate na kredite i druge obveze domaćim osobama + porez na dobit
+ dobit nakon oporezivanja
Slika 7: Način izračuna bruto dodane vrijednosti u Indeksu DOP-a.
6. Business in the Community – BITC
Business in the Community (BITC) neprofitna je nezavisna organizacija čija je svrha na-
dahnuti, uključiti i poduprijeti, ali i potaknuti poduzeća koja su spremna stalno potpoma-
gati društveno korisne inicijative. U 2007. godini ta je organizacija okupljala više od 750
poduzeća koja djeluju u Velikoj Britaniji i drugdje, uključujući sto kompanija iz skupine
FTSE. Njihovi su članovi zajedno u 2009. godini zapošljavali više od 12,4 milijuna ljudi
u dvjesto zemalja pa su iznimno moćni. U Hrvatskoj je BITC surađivao na inicijativi HR
PSOR-a/HGK-a u izradi metodologije Indeksa DOP-a u kojoj je kao predložak primijenjena
metodologija CR Award, Nagrada za društvenu odgovornost u poslovanju (engl. Corporate
Responsibility Award) koju godinama dodjeljuje BITC.
Više: www.bitc.org.uk
101
 7. Čistija proizvodnja
Čistija proizvodnja (ČP) stalna je primjena sveobuhvatne preventivne strategije zaštite oko-
liša za proizvodni proces, proizvode i usluge radi povećanja učinkovitosti i smanjenja rizika
za ljude i okoliš. Za proizvodni proces, ČP uključuje učinkovitiju upotrebu sirovina i energi-
je, zamjenu ili smanjenje upotrebe otrovnih i opasnih tvari te smanjenje emisija i otpada na
mjestu nastanka. Zajednička obilježja primjene čišće proizvodnje u zemljama u razvoju jesu:
1. Dobro gospodarenje: odgovarajuća oprema i održavanje za sprečavanje istjecanja i cure-
nja, postizanje odgovarajućih standardiziranih operacija, postupaka i praksi održavanja.
2. Promjena ulaznih sirovina i materijala: zamjena opasnih i neobnovljivih ulaznih sirovi-
na materijala manje opasnim, obnovljivim ili dugotrajnim materijalima.
3. Bolji nadzor procesa: promjena radnih postupaka, radnih uputa i zapisa o procesu radi
djelotvornijeg vođenja procesa i manjeg udjela otpada te stvaranja emisija.
4. Preinaka opreme: preinaka proizvodne opreme tako da proces bude djelotvorniji s ma-
njim udjelom otpada i stvaranja emisija.
5. Promjena tehnologije: zamjena tehnologije, proizvodnih dijelova i/ili spajanje tako da
proces bude djelotvorniji s manjim udjelom otpada i stvaranja emisija.
6. Ponovna upotreba/obrada na lokaciji: ponovna upotreba odbačenih materijala u drugom
procesu ili neka druga korisna primjena na istoj lokaciji.
7. Proizvodnja korisnih nusproizvoda: preradom odbačenog otpada u materijale koji se
mogu ponovo upotrijebiti ili preraditi u neku drugu svrhu izvan poduzeća.
8. Preinaka proizvoda: preinaka značajki proizvoda radi smanjenja utjecaja proizvoda na
okoliš tijekom životnog ciklusa proizvoda, uključujući obradu otpada, te radi smanjenja
utjecaja proizvodnog procesa na okoliš. U proteklih dvadesetak godina neke od tih pre-
poruka ugrađene su u zakonodavstvo i postale su obvezne, na primjer nadzor i održava-
nje opreme, pa poduzeća moraju voditi očevidnike redovitih pregleda, a ako to ne rade,
moguće su kazne. Isto tako, ograničenje upotrebe odnosno zabrana upotrebe opasnih
tvari predmet je propisa. Važnu ulogu u provedbi 3., 4. i 8. preporuke ima dematerija-
lizacija (sve veći udio softvera) i minijaturizacija proizvoda radi smanjenja potrošnje
sirovina i energije u procesu životnog ciklusa proizvoda i proizvodnog procesa.
Dobro Promjena ulaznih Bolji nadzor Prilagodba
održavanje materijala procesa opreme
Čistija proizvodnja
Promjena Ponovna uporaba ili Proizvodnja Prilagodba
tehnologije iskorištavanje na lokaciji korisnih procesa
nusproizvoda
Slika 8 Prikaz sastavnica čistije proizvodnje
102
8. Dar
U svakodnevnom životu dar i darivanje znače nešto pozitivno i dobro. U političkom i gospo-
darskom području dar postaje izvor mogućih problema ako premašuje dopuštene vrijednosti
ili se daje s neprimjerenim ciljem. Tada on postaje mito koje se povezuje s korupcijom i
sukobom interesa. Već su godinama korupcija i primanje mita stalni problemi hrvatskog
društva, posebno gospodarstva. Dar je u smislu Zakona o sprečavanju sukoba interesa de-
finiran kao novac, stvari bez obzira na njihovu vrijednost, prava i usluge dane bez naknade
koje dužnosnika dovode ili mogu dovesti u odnos zavisnosti ili kod njega stvaraju obvezu
prema darovatelju. U Zakonu o sprečavanju sukoba interesa dodano je kako dužnosnik smi-
je zadržati samo dar simbolične vrijednosti, i to najviše u vrijednosti do 500 kn od istog
darovatelja, te da javni dužnosnik ne smije primiti novac, bez obzira na iznos, drugu vrijed-
nosnicu i dragocjeni metal. U Etičkom kodeksu državnih službenika nema spomena o daru
ili mitu. Problem je riješen zabranom stjecanja materijalne ili druge koristi i izbjegavanjem
sukoba interesa u službi. U članku 9. spomenutoga Kodeksa navodi se da državni službenik
ne smije u obavljanju državne službe zloupotrijebiti ovlasti i položaj u svrhu ostvarivanja
materijalne ili druge koristi za sebe ili drugu pravnu i fizičku osobu. Borba protiv korupcije
trebala bi početi s jednoznačnim nazivom i objašnjenjem u svim dokumentima koji uređuju
tu temu. Nesređenost i neujednačenost nazivlja u hrvatskim propisima očita je i s darom,
mitom, protupravnom koristi i sl.
Primjer: primanje ili zahtijevanje koristi ili obećavanje koristi radi obavljanja dužnosti u
objašnjenju smjernica „Sukob interesa u obnašanju javnih dužnosti“. Povjerenstvo za od-
lučivanje o sukobu interesa izradilo je 2009. godine Smjernice o zabranama za javne duž-
nosnike pod nazivom Sukob interesa u obnašanju javnih dužnosti. U tim je smjernicama
stjecanje materijalne koristi objašnjeno na konkretnim primjerima. Korist o kojoj je riječ
može biti materijalna ili nematerijalna, a mora biti u vezi s obavljanjem dužnosti. U nave-
denim slučajevima dužnosnik je i inače obvezan učiniti ono zbog čega mu se nudi ili zbog
čega prima korist, npr. postupak bržeg izdavanja određene javne isprave (primjerice dozvole
u postupku gradnje) koji inače može trajati nerazmjerno dugo. Dužnosniku se nudi, a on
prihvaća, korištenje kućom za odmor u zamjenu za žurno izdavanje dozvole i slično. Pri-
manje nedopuštenih darova također je konkretna situacija navedenog sukoba interesa. Npr.,
dužnosnik ne smije primiti novac i slično bez obzira na svotu.
Više: www.sukobinteresa.hr
Primjer: dar prema Kaznenom zakonu.
Prema Kaznenom zakonu mito je svaka nagrada, dar ili druga nepripadna imovinska ili
neimovinska korist bez obzira na vrijednost. Mito (znači i dar) u gospodarskom poslovanju
razrađeno je ovako:
-- Tko u gospodarskom poslovanju drugome ponudi, obeća ili da mito da njemu ili drugo-
me pogoduje prilikom sklapanja ili izvršenja posla ili pružanja usluge i time prouzroči
štetu onome koga zastupa ili za koga radi ili tko posreduje pri takvom podmićivanju,
kaznit će se kaznom zatvora od šest mjeseci do pet godina.
103
 -- Tko u gospodarskom poslovanju drugome ponudi, obeća ili da mito kao protuuslugu za
sklapanje ili izvršenje posla ili pružanje usluge ili tko posreduje pri takvom podmićiva-
nju, kaznit će se kaznom zatvora do tri godine.
-- Počinitelj kaznenog djela koji je dao mito na zahtjev odgovorne osobe i prijavio djelo
prije njegova otkrivanja ili prije saznanja da je djelo otkriveno može se osloboditi kazne.
Srodni nazivi: mito, dar, materijalna i druga korist.
9. Degradacija ekosustava
Ekosustav je prirodna zajednica živih organizama i nežive tvari na staništu na kojem je iz-
mjena tvari među članovima ciklična ili kružna. Degradacija je zapravo smanjivanje nekog
svojstva, a degradacija okoliša smanjivanje je kvalitete okoliša, posebno čovjekovim štet-
nim djelovanjem. Zakon o zaštiti okoliša definira onečišćenje okoliša kao promjenu stanja
okoliša koja je posljedica nedopuštene emisije i/ili drugog štetnog djelovanja ili izostanaka
potrebna djelovanja ili utjecaja zahvata koji može promijeniti kakvoću okoliša. Degradaci-
ja okoliša usko je povezana s industrijalizacijom, prekomjernim iscrpljivanjem resursa te
emisijama i odlaganjem velikih količina štetnih tvari u okoliš. Odgovornost za promjenu
ponašanja i smanjenje degradacije okoliša u smanjenju je potrošnje stanovnika razvijenih
zemalja, odnosno u uvođenju održive potrošnje i promjeni ponašanja gospodarstva te ula-
ganju više energije u pronalaženje održivijih obrazaca proizvodnje primjenom dizajna pri-
hvatljiva za okoliš, analize životnog ciklusa i drugih inovativnih modela razvoja proizvoda.
Opterećivanje okoliša svaki je zahvat ili posljedica utjecaja zahvata u okoliš ili utjecaj odre-
đene aktivnosti na okoliš koja sama ili povezana s drugim aktivnostima može izazvati ili je
mogla izazvati onečišćivanje okoliša, smanjenje kakvoće okoliša, štetu u okolišu, rizik za
okoliš ili iskorištavanje okoliša.
Zakon o zaštiti prirode oštećenje prirode definira kao stanje prirode kad su ljudskim djelova-
njem prirodni procesi promijenjeni toliko da je narušena prirodna ravnoteža ili su uništene
prirodne vrijednosti. Degradacija ekosustava je degradacija ili uništenje velikih područja
prirodnog okoliša. Kad je ekosustav pod negativnim utjecajem prirodnih katastrofa ili ne-
sreća uzrokovanih čovjekovim djelovanjem, iznimno je teško izračunati ukupan učinak na
ostatak prirode. Kad su dva ili više ekosustava degradirani, višestruko se povećava moguć-
nost sinergijskog učinka. Ekosustavi su u mnogim regijama ugroženi unatoč njihovu biološ-
kom bogatstvu i materijalnim koristima koje donose stanovništvu.
Sljedeći primjer pokazuje kako poduzeća na različite načine pokušavaju smanjiti negativne
utjecaje na degradaciju okoliša koji su posljedica poslovnih aktivnosti i barem donekle po-
dići kvalitetu biološke raznolikosti. Neke od tih aktivnosti regulirane su zakonom, a neke su
posve dobrovoljne.
10. Deklaracija o pravima potrošača
Deklaracija o pravima potrošača dokument je koji sadržava osam temeljnih prava potroša-
ča. Godine 1962., u obraćanju američkom Kongresu, predsjednik John Fitzgerald Kennedy
istaknuo je da smo svi mi potrošači, da su potrošači najsnažniji dionik koji utječe i na koji
utječu gotovo sve javne i privatne ekonomske odluke. Pritom je istaknuo kako su česte
104
situacije u kojima se stajališta potrošača ne razmatraju. J. F. Kennedy odredio je četiri te-
meljna prava potrošača:
1. pravo na sigurnost
2. pravo na informaciju
3. pravo na odabir
4. pravo na sudjelovanje.
Vremenom su početna temeljna prava potrošača proširena za još četiri i tako je nastala De-
klaracija o pravima potrošača koja je objavljena na internetskim stranicama za potrošače.
Europa je dala svoj doprinos zaštiti potrošača objavivši također važan dokument Zaštita
potrošača u Europskoj uniji – deset temeljnih načela (Consumer Protection in the European
Union, Ten Basic Principles). Ta su načela uključena u zakone pojedinih država pa su na
primjer u Hrvatskoj ona djelomično dio Zakona o zaštiti potrošača.
Ovisno o državi, propisima mogu biti obuhvaćena i razrađena sva prava iz Deklaracije o
pravima potrošača, odnosno dio njih, jer se zaštita prava potrošača može razlikovati od dr-
žave do države. Deklaracija sadržava ova prava potrošača:
1. pravo na ispunjavanje osnovnih potreba
2. pravo na sigurnost
3. pravo na informaciju
4. pravo na izbor
5. pravo na sudjelovanje
6. pravo na naknadu
7. pravo na obrazovanje
8. pravo na zdrav okoliš.
11. Dobrovoljni rad zaposlenika
Volonterstvo je praksa u kojoj ljudi rade za druge, a da za to nisu motivirani financijskom
ili materijalnom dobiti. Ono se općenito smatra altruističnom aktivnošću i poduzeća potiču
svoje zaposlenike na takav oblik rada da bi oni pomogli lokalnoj zajednici da riješi neke
od problema s kojima je suočena. Volontiranje zaposlenika ili dobrovoljni rad zaposlenika
trajan je koordinirani napor kojim poduzeća podupiru i potiču uključenost svojih zaposle-
nika u društvene inicijative u lokalnoj zajednici. Često se dobrovoljni angažman odnosi na
uključivanje zaposlenika u različite aktivnosti/akcije koje organizira civilni sektor. Progra-
mi volontiranja zaposlenika mogu imati različite oblike, od neformalnih do formalnih, a
vode ih zaposlenici ili poslodavci.
• Timsko volontiranje – uključuje skupinu zaposlenika koji rade zajedno da obave odre-
đeni zadatak, npr. kućnu njegu bolesnika. Obično traje od jednog do sedam dana.
• Mentorstvo – dva su osnovna oblika mentorstva: licem u lice i e-mentorstvo. Omogu-
ćuje mentorima da ostvare komunikaciju jedan na jedan sa svojim učenicima na dulje
razdoblje.
• Razvojni zadaci – kratki i intenzivni projekti u organizaciji iz zajednice koji traju od
sto sati do tri mjeseca. Projekti su osmišljeni tako da pridonose razvoju zaposlenika,
105
 a organizacija koja ih ugošćuje ima koristi od njihovih vještina i iskustva. Taj je oblik
čest između poduzeća i fakulteta i može biti dio studentske prakse u nekom poduzeću.
• Zamjenski posao – poslovi s punim radnim vremenom od tri do 24 mjeseca, a obav-
ljaju se obično pri važnim promjenama u karijeri. Zaposlenik obavlja posao u drugoj
organizaciji, ali još je zaposlen u matičnoj. To se obično događa pri prijevremenom
umirovljenju, restrukturiranju poduzeća ili razvoju menadžmenta.
• Pojedinačno volonterstvo – zaposlenici volontiraju redovito ili povremeno, npr. sudje-
lovanjem u upravnom odboru neprofitnih organizacija, te tako povezuju svoje interese
s potrebama zajednice.
• Donacije zaposlenih – dogovorene donacije zaposlenika iz bruto plaće koje mogu biti
jednokratne i stalne putem trajnih naloga.
• Izjednačavanje davanja – poduzeća mogu izjednačiti vrijeme koje zaposlenik provede
u dobrotvornom radu ili novac koji je prikupio u dobrotvorne svrhe. Koristi od dobro-
voljnog rada zaposlenika imaju sve zainteresirane strane, i to podjednako poduzeća,
zajednica i zaposlenici. Koristi su za sve njih sljedeće:
• koristi za poduzeće:
-- uspostava i/ili povećanje ugleda poduzeća u zajednici u kojoj posluje, što se dugo-
ročno odražava na pozitivne odnose sa svim dionicima;
-- jačanje organizacijske kulture poduzeća stvaranjem timskog duha i promicanjem
preferencijalnog sustava vrednota.
12. Dow Jonesov indeks održivosti
Dow Jonesov globalni indeks održivosti svjetski je indeks koji 10 % najboljih poduzeća
(2500 najvećih) uspoređuje na temelju njihove prakse održivosti i zaštite okoliša. Indeks je
pokrenut 1999. godine kao zajednički projekt Dow Jonesa i Grupe SAM, istraživačkog po-
duzeća iz Züricha u Švicarskoj koje provodi detaljne analize baze s više od tisuću poduzeća
kako bi izabrali najbolje prema jasnim kriterijima. Indeks je ponderiran na bazi slobodne
tržišne kapitalizacije i promjene se rade jednom u godini, u rujnu, na osnovi najnovijih iz-
vješća o održivosti pojedinih poduzeća koja su među tih 10 %. Tako je za DJSI World 2009.
analizirano 1237 kompanija od kojih je njih 626 ispunilo upitnik, a 611 kompanija analizi-
rano je na osnovi javno dostupnih informacija te su time konkurirale da uđu među 10% naj-
boljih. Indeksom je obuhvaćeno 317 elemenata održivosti koji su podijeljeni u tri skupine, i
to na elemente povezane s ekonomskom dimenzijom poslovanja, s dimenzijom utjecaja na
društvo i na okoliš. Te se tri dimenzije mogu ponderirati drukčije, ovisno o industriji kojoj
poduzeće pripada. Kompanije se provjeravaju jednom u godini i one koje ne uspiju pokazati
kontinuitet napretka brišu se iz Indeksa. DJSI World 2009. obuhvaća 19 različitih industrija,
a poduzeća koja su njime obuhvaćena dolaze iz 27 zemalja. Zbog sve veće osviještenosti
investitora i njihove rastuće želje za društveno prihvatljivim investicijama, taj se indeks u
mnogim situacijama upotrebljava kao referentna točka, a uspješnost različitih fondova koji
upravljaju milijardama dolara mjeri se u usporedbi s njim. Stoga je biti dijelom tog Indeksa
pitanje prestiža i dobrog ugleda i kompanije koje su to postigle jasno o tome obavještavaju
svoje dioničare i širu javnost.
106
13. Društvena dozvola za rad
Prerađivačku industriju javnost je prihvatila zbog uloge koju ima u društvu, od osiguravanja
radnih mjesta i plaćanja poreza do proizvodnje proizvoda/usluga potrebnih zajednici za ži-
vot i odgovarajuće alokacije oskudnih resursa kojima društvo raspolaže. Međutim, na razini
pojedinih projekata to prihvaćanje nije ni automatsko ni bezuvjetno. Danas postoji potreba
da se dobije i zadrži potpora ljudi koji žive i rade u području utjecaja proizvodnje – da se
dobije društvena dozvola za rad.
Društvena dozvola za rad nije propisani dokument, nego se temelji na vjerovanju, percepciji
i mišljenju lokalne zajednice (lokalnog stanovništva) o projektu. Drugim riječima, dodje-
ljuje ju zajednica, a ona je dinamična i promjenjiva, jer se vjerovanja i percepcija mogu
promijeniti na osnovi novih informacija. Stoga se društvena dozvola za rad mora zaraditi
i održavati. Smatra se da društvena dozvola za rad postoji kada projekt ima suglasnost za-
jednice i drugih dionika. Postoji više razina dozvole: dozvola koja se općenito sastoji od
zadovoljstva projektom (viši stupanj) ili tek prihvaćanje koje se sastoji od toleriranja pro-
jekta (niži stupanj). Niži stupanj dozvole može biti dovoljan za nastavak projekta, ali viši je
stupanj korisniji za sve uključene.
Projekt mora imati društveni legitimitet sastavljen od normi zajednice koje mogu biti za-
konske, društvene, kulturne i druge. Mora imati vjerodostojnost koja se temelji na istinitim
i jasnim informacijama te povjerenje koje se temelji na obostranoj otvorenosti i kvaliteti
odnosa.
POVJERENJE
SUVLASNIŠTVO
ODOBRENJE
{ VJERODOSTOJNOST
LEGITIMNOST } PRIHVAĆANJE
ODBIJANJE
Slika 9: Tijek postizanja/stjecanja društvene dozvole za rad
14. Dubinska analiza
Prema normi ISO 26000, dubinska analiza ili istraživanje odnosi se najčešće na podrobne
analize koje se rade pri integracijskim procesima poput spajanja i pripajanja, a posljedica
je izravan utjecaj poslovnog stanja i ugleda jedne organizacije na poslovno stanje i ugled
druge. Dubinskom analizom istražuju se svi aspekti i procesi poslovanja poput pravnog
statusa, uspješnosti poslovanja, financijskih izvješća, tržišnog položaja i perspektive orga-
nizacije radi spoznaje potencijalnih slabijih točaka poslovanja i/ili područja za poboljšanje.
U kontekstu društvene odgovornosti poduzeća, dubinskom analizom određuje se dimenzija
poslovanja u vezi sa zaposlenicima, okolišem i odnosima prema zajednici.
107
 Dubinska analiza cjelovit je proaktivan proces prepoznavanja stvarnih i mogućih negativnih
utjecaja poduzeća na društvo, okoliš i gospodarstvo, i to odluka i aktivnosti tijekom cijeloga
životnog ciklusa projekta i organizacijskih aktivnosti. Cilj je dubinske analize izbjeći i sma-
njiti negativne utjecaje. Pri promjeni vlasništva (djelomična ili potpuna kupnja) ili zahtjeva
za dobivanje kredita od međunarodnih financijskih organizacija za mnoga poduzeća u Hr-
vatskoj izrađene su dubinske analize. Zanimljivo je da su obuhvatile i stanje u zemljišnim
knjigama.
iskoristimo u jednoj godini. To se odnosi na obnovljive resurse. S neobnovljivim je resursi-
ma veći problem jer kada se iskoriste, više nema procesa kojim se obnavljaju i treba tražiti
zamjenu. Scenariji UN-a pokazuju da će nam, nastave li stanovništvo i potrošnja rasti kao i
dosad, do 2030. godine biti potrebni resursi dvaju naših planeta da podmire naše jednogo-
dišnje potrebe. Biokapacitet svake se godine mijenja s obzirom na upravljanje ekosustavi-
ma, način poljoprivrede (upotreba gnojiva, natapanje), degradaciju ekosustava i vremenske
uvjete.

15. Ekološki otisak
Ekološki otisak naziv je za mjeru čovjekova iskorištavanja prirodnih dobara Zemlje prera-
čunatu u poljoprivrednu površinu (hektare) po stanovniku koja je potrebna za proizvodnju
hrane, energije i ostalih resursa nužnih za održanje postojećeg standarda života stanovništva
na nekom području ili cijeloj Zemlji. Životni standard, kvaliteta života i potrošnja resursa
razlikuju se od države do države pa je i ekološki otisak različit. Koncept potječe od Mathisa
Wackernagela, a naziv „ekološki otisak“ osmislio je William Rees 1996. godine. Odnosi se i
na rast potrošnje dobara i usluga koje djeluju na društveni standard pa ekološki otisak za pro-
izvode uključuje električne i elektroničke uređaje i opremu, namještaj, hranu i odjeću itd., a
za usluge obrazovanje, zdravstvo, turizam, odvodnju itd. Cilj je mjeriti veličinu ekološkog
otiska jer se čovjek sve više pretvara u parazita na Zemlji koji stvara neravnotežu između
organskoga deficita i anorganskoga suficita. U godini se troši 25 posto više Zemljinih resur-
sa od bioloških kapaciteta Zemlje, čime se povećava i težina ekološkog otiska (materijalni
ulazi, emisije i otpadi povezani s proizvodnjom). Tako se od 1961. do 2003. ekološki otisak
utrostručio. Ekonomskim rječnikom rečeno, ekološki otisak su tijekovi energije i materijala
u ekonomiju i iz ekonomije pretvoreni u odgovarajuću površinu zemlje koja je potrebna za
njihovo održavanje, dakle voda i zemlja potrebne za održavanje životnog standarda ljudi.
1960-2005
2.5
Koristeći se podacima Indeksa DOP-a, Područje 4., poduzeće može procijeniti svoj ekološki
otisak i izraditi plan i program kako ga smanjiti.
16. Ekooznačavanje
Ekooznačavanje način je informiranja potrošača o utjecaju proizvoda ili usluge na okoliš
unutar određene kategorije proizvoda/usluga. Procjena utjecaja proizvoda temelji se na raz-
matranju životnog ciklusa proizvoda. Kao suprotnost zelenom znaku ili samoizjavi koje su
razvili proizvođači proizvoda ili pružatelji usluga, ekoznak dodjeljuje neovisna treća strana
poslije provjere prema zadanim kriterijima i propisanom postupku.
Korijeni ekooznačavanja u rastućoj su brizi o zaštiti okoliša u svijetu, i na državnoj razi-
ni i u poslovnom sektoru i u javnosti. Briga o okolišu podrazumijeva i brigu o budućim
naraštajima, čovjeku i kvaliteti života, čovjeku i njegovu zdravlju i sigurnosti. Poslovni
sektor prepoznao je da se briga o okolišu može iskoristiti i kao marketinška prednost za
određene proizvode i usluge. Različite izjave/tvrdnje/naljepnice poput „prirodno“, „prija-
teljski prema okolišu“, „niska potrošnja energije“, „sadržaj otpadnog materijala“ i sl. mogu
potaknuti potražnju za takvim proizvodima, jer potrošači njihovom kupnjom žele pridonijeti
zaštiti zdravlja i zaštiti okoliša. Takve općenite pozitivne tvrdnje nisu dovoljne i zakonom
nisu dopuštene pa je Međunarodna organizacija za normizaciju (ISO) objavila niz normi o
označavanju proizvoda i njegova utjecaja na okoliš sa zajedničkim ciljem da se plasiranje

Ekološki otisak
2005-2050, Scenarij provjerenih i nezbunjujućih informacija o aspektima sigurnosti proizvoda i usluga za okoliš
2.0

Bez promjene poslovanja

Ubrzano smanjenje potakne potražnja, ohrabre zahtjevi za nabavom proizvoda i usluga koji manje opterećuju
okoliš i potiču moguće tržišno vođeno poboljšanje odnosa prema njemu. Ekooznačavanje
1.5

je dobrovoljna metoda označavanja i potvrđivanja utjecaja na okoliš koja se primjenjuje u

1.0

svijetu.
0.5

Osim znakova prema normama, postoje i propisani znakovi.

0 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060
X-oridanta: broj planeta Zemlje, Y- ordinata: godine

Slika 10: Prikaz ekološkog otiska do 2005. godine te scenariji od 2005. do 2050. godine
To je prostor na kojem biomasa može proizvesti količinu energije potrebnu da nadoknadi
čovjekovu potrošnju. Osim čimbenika prirodnog dobra, važni su životni stil, populacija i
Slka 11: Europski ekoznak Slika 12: Hrvatski ekoznak
tehnološka učinkovitost. Organizacija Global Footprint Network mjeri globalni ekološki
otisak i otisak pojedinih država. Trenutačno svjetsko stanovništvo troši 1,4 kapaciteta Ze-
mlje na godinu kako bi osiguralo dovoljno resursa za proizvodnju proizvoda i apsorpciju
otpada i emisija. To znači da sada Zemlji treba godina i četiri mjeseca da obnovi ono što mi

108 109
 17. Ekodjelotvornost izbjegavanja uključivanja troškova negativnih eksternalija u cijenu proizvoda omogućio
ubrzan razvoj potrošačkog društva i pretjeranu potrošnju obnovljivih i neobnovljivih pri-
Naziv je prvi put upotrijebljen devedesetih godina prošlog stoljeća u knjizi „Novim smje-
rodnih resursa.
rom“ (Changing Course) Svjetskoga poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD). Knjiga
je 1995. godine objavljena na hrvatskom jeziku. Koncept ekodjelotvornosti temelji se na NOVAC
stvaranju više dobara i usluga uz manju upotrebu resursa, potrošnju energije, upotrijeblje-
nog materijala, potrošnju vode i manju količinu otpada, manje emisija i sl. Odgovorna po- PODUZEĆE
DOBROVOLJNA
duzeća itekako vode računa o gospodarenju resursima, posebno neobnovljivim. Smanjenje
RAZMJENA
potrošnje bilo kojeg resursa vodi prema višestrukoj dobiti, a to su veći ugled poduzeća i
dokaz o njegovu odgovornom ponašanju te novčane uštede. Mnogi proizvođači pri nabavi
nove opreme (na primjer: računala, zasloni) odabiru proizvode sa znakom Energy Star, što PROIZVOD
znači da su ekodjelotvorni odnosno da manje troše energiju nego drugi proizvodi iste vrste.
Proizvođač poručuje potrošaču (čitajući odozgo prema
dolje) kako je:
• u proizvodnom procesu smanjio potrošnju drvne mase, vode, TROŠKOVI NAMETNUTI DRUGIMA BEZ PRISTANKA
energije te ima manje otpada poslije konzumacije KORISTI DOBIVENE BESPLATNO
• član Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj, što znači POTROŠNJA POTROŠNJA
kako prihvaća načela održivog razvoja i da se odgovorno ponaša EKSTERNI TROŠKOVI ILI KORISTI EKSTERNI TROŠKOVI ILI KORISTI
prema okolišu te vodi računa da ekonomski razvoj ne šteti
okolišu i društvu
Slika 14: Prikaz eksternalija
• uveo sustav upravljanja okolišem prema normi ISO 14001
• sirovinu za proizvodnju nabavio iz šuma kojima se održivo
gospodari. Danas je jasno da su industrijalizacija i razvoj potrošačkog društva posljedica upravo uvo-
đenja procesa proizvodnje koji prvi put ne oponaša kruženje tvari po uzoru na prirodne
Slika 13: Primjer znaka ekodjelotvornosti (vlastiti znakovi) procese, nego je linearan te uzima energiju iz prirode, a prirodi ostavlja eksternalije. Najbo-
lji je dokaz da tržišna ekonomija ne može sama sebe kontrolirati kriza okoliša i klimatske
18. Ekotakse promjene.
Riječ je o porezima koji su uvedeni kako bi se potaknule i promicale aktivnosti koje su odr- 20. Europska poslovna mreža za društvenu odgovornost
žive i prihvatljive za okoliš. Takva politika može nadopuniti ili spriječiti potrebu za zakon-
(engl. CSR Europe)
sko-regulatornim pritiskom. Često se takvim porezima želi zadržati ukupni porezni prihod
dok se razmjerno smanjuju drugi porezi (npr. porez na ljudski rad ili obnovljive resurse). U CSR Europe (www.csreurope.org) vodeća je poslovna mreža za društveno odgovorno poslo-
središtu su pojedinci i njihovo ponašanje kako bi i oni osjetili društveni teret zbog nepoželj- vanje koja uključuje sedamdeset multinacionalnih korporacija i 25 nacionalnih partnerskih
nih aktivnosti. organizacija. Ona je platforma unutar koje poslovne organizacije:
• dijele najbolju praksu društveno odgovornog poslovanja i povezuju se,
19. Eksternalije
• stvaraju nove projekte u koje su osim poduzeća uključeni i drugi dionici,
U ekonomiji su eksternalije troškovi ili koristi koje se odražavaju u cijeni proizvoda / ulaze
u strukturu cijene proizvoda, a ne nastaju u poslovanju samog poduzeća, nego se prebacuju • oblikuju poticajan kontekst za razvoj gospodarskih i političkih inicijativa za održivost
dobavljaču. Može biti riječ o pozitivnim ili negativnim eksternalijama. U tržišnoj ekonomiji i konkurentnost.
često cijene proizvoda ne odražavaju stvarne troškove proizvodnje. Primjer su negativnih
Organizacija je osnovana 1995. godine, a riječ je o privatnoj inicijativi većeg broja poslov-
eksternalija svi oblici zagađenja okoliša i ispuštanja u okoliš za koje proizvođač ne snosi
nih lidera kao odgovor na proglas predsjednika Europske komisije Jacquesa Delorsa. Naci-
troškove, nego se one prelijevaju u okoliš i posredno na društvo. Zbog sve veće konkuren-
onalni partner organizacije CSR Europe u Hrvatskoj je Hrvatski poslovni savjet za održivi
cije na tržištu, korporacije su sklone zanemarivati i zataškavati negativne eksternalije koje
razvoj (HR PSOR).
se očituju u degradaciji okoliša, niskim naknadama za rad u dobavljačkom lancu, čak i u
kršenju ljudskih prava kako bi smanjile troškove i povećale zaradu. Upravo je taj model

110 111
 21. Indeks ljudskoga kapitala
Indeks ljudskoga kapitala rezultat je mjerenja doprinosa zaposlenika u dodavanju vrijedno-
sti za kupca i ispunjavanju poslovnih ciljeva poduzeća. Indeks ljudskoga kapitala sastoji se
od niza vrijednosti, na primjer jedinstveno / posebno znanje i vještine, motiviranost, odgo-
vornost, ovlasti, suradnja, organizacija i učenje. Tržišnu vrijednost organizacije tvore finan-
cijski i intelektualni kapital. Indeks ljudskoga kapitala važan je dio intelektualnoga kapitala.
22. Indeks ljudskog razvoja
Indeks ljudskog razvoja usporedbena je mjera očekivane duljine ljudskog života, obrazo-
vanja i standarda života u državama diljem svijeta. To je standardno mjerenje blagostanja,
posebno dobrobiti djece (zdravstvene skrbi za djecu). Služi za razlikovanje razvijenosti dr-
žava, odnosno je li neka država razvijena, u razvoju ili nerazvijena. Koristi se i za mjerenje
utjecaja ekonomskih politika na kvalitetu života. Indeks ljudskog razvoja izračunava se za
države, gradove, sela itd. na osnovi podataka vodećih međunarodnih agencija i drugih vje-
rodostojnih izvora.
23. Industrijska ekologija
Pojam označava pokušaj industrije da oponaša procese u prirodi u kojoj je otpad jedne vrste
resurs druge vrste. Izlazni rezultati jedne industrije mogu biti ulaz u neki novi proces proi-
zvodnje smanjujući upotrebu sirovina i utjecaj onečišćenja te stvarajući uštede u procesu. U
industrijskoj ekologiji industrija se ne promatra odvojeno od svojeg okruženja, nego se na
nju gleda kao na dio sustava s kojim je povezana transakcijama, aktivnostima i utjecajem.
To zahtijeva usklađenost između svih karika u lancu stvaranja vrijednosti. Takav cjelovit
pogled ukida otpad kao kategoriju jer on predstavlja ulazne resurse za novu proizvodnju.
24. Korporativno upravljanje
Korporativno upravljanje (poslovno upravljanje) označava okvir za vođenje poslova i nad-
zor u poduzeću (trgovačkom društvu) radi stvaranja dugoročne ekonomske vrijednosti za
sve dionike. Temelji se na zaštiti prava i jednakom odnosu prema svim dionicima, tran-
sparentnosti poslovanja i odgovornosti, pravodobnom i objektivnom informiranju o aktiv-
nostima poduzeća i ostvarenim rezultatima te sustavima kontrole. Načela korporacijskog
upravljanja poduzećima obično su određena poslovnim kodeksom. Tim se načelima:
• unapređuje transparentnost poslovanja i osigurava odgovornost prema svim dionicima
(dioničarima, menadžmentu, upravi, zaposlenicima, kupcima, kreditorima, dobavljači-
ma, regulatornim tijelima te cijeloj zajednici),
• definiraju prava i odnosi uprave, nadzornog odbora i dioničara,
• osiguravaju jednaka prava za sve dioničare (posebna pozornost posvećuje se zaštiti pra-
va manjinskih dioničara i njihova prava povrata vrijednosti na ulaganje),
• definira okvir za postavljanje ciljeva poduzeća i određivanje sredstava za postizanje tih
ciljeva te praćenje izvedbe i djelotvornosti,
112
• osigurava da poduzeće poštuje prihvaćene etičke standarde i najbolju praksu te zakon-
ske odredbe.
Istraživanja ukazuju na povezanost između kvalitete sustava korporativnog upravljanja i
izvedbe poduzeća mjerena financijskim pokazateljima, stopom inoviranja, tržišnim udje-
lom, vremenom izlaska novih proizvoda na tržište, zadovoljstva zaposlenika i kupaca itd.
25. Kyotski protokol
Prije više od desetljeća većina zemalja prihvatila je međunarodni sporazum „Okvirna kon-
vencija UN-a o klimatskim promjenama“ (UNFCCC) kako bi zajednički započela razma-
trati mogućnosti smanjenja globalnog zagrijavanja i prilagodbe promjena povezanih s po-
rastom temperature koji je neizbježan. Poslije su pojedine zemlje kao dodatak sporazumu
ratificirale i Kyotski protokol koji propisuje moćnije (i pravno obvezujuće) mjere. Tajništvo
UNFCCC-a podupire sve institucije koje sudjeluju u procesu klimatskih promjena, posebno
Konferencije stranaka (COP), tijela potpore i njihov ured.
Kyotski protokol međunarodni je sporazum povezan s UNFCCC-om. Glavno mu je obiljež-
je postavljanje obvezujućih ciljeva za 37 zemalja i Europsku uniju za smanjenje stakleničkih
plinova. Te su obveze u prosjeku pet posto smanjenja ispuštanja prema razini u 1990. u pet
godina, od 2008. do 2012. Prepoznavši da su razvijene zemlje odgovorne za trenutačno
visoka ispuštanja stakleničkih plinova u atmosferu, što je posljedica više od 150 godina
industrijske aktivnosti, Protokol je velik izazov za razvijene zemlje prema načelu „jednakih,
ali diferenciranih odgovornosti“. Kyotski protokol prilagođen je u Kyotu 11. prosinca 1997.,
a vrijedi od 16. veljače 2005. Dosad su ga ratificirale 184 članice Konvencije. Detaljna pra-
vila o provedbi Protokola prihvaćena su na COP-u 7 u Marrakeshu 2001. godine i zovu se
Marakeški sporazum.
U Kyotu su se 1997. godine industrijske države obvezale smanjiti ispuštanja iz elektrana,
industrije, prometa, poljoprivrede te zbrinuti otpad najmanje za pet posto do 2012. i pove-
ćati površine pod šumama koje vežu ugljikov dioksid. Neke su države preuzele veće obveze
(npr. Njemačka), neke manje, neke dodatno otkupljuju licencije drugih zemalja (emission
trading) čije su emisije ispod granica koje su im postavljene (assigned amount), a neke odu-
govlače s potpisivanjem i preuzimanjem obveza. U Buenos Airesu i Bonnu (1999.) potvrđen
je Radni program Kyota sa 138 točaka koji je trebao biti prihvaćen i ratificiran do 2002. U
Kyotu su se 1997. godine industrijske države obvezale smanjiti ispuštanja iz elektrana, in-
dustrije, prometa, poljoprivrede te zbrinuti otpad najmanje za pet posto do 2012. i povećati
površine pod šumama koje vežu ugljikov dioksid. Neke su države preuzele veće obveze
(npr. Njemačka), neke manje, neke dodatno otkupljuju licencije drugih zemalja (emission
trading) čije su emisije ispod granica koje su im postavljene (assigned amount), a neke odu-
govlače s potpisivanjem i preuzimanjem obveza. U Buenos Airesu i Bonnu (1999.) potvrđen
je Radni program Kyota sa 138 točaka koji je trebao biti prihvaćen i ratificiran do 2002.
Danas su prihvaćene oveze za razdoblje poslije Kyota, nazvano Kyoto II unutar kojeg se EU
obvezala do 2020. godine postići ciljeve 40-27-27 što znači, smanjenje ispuštanja emisija
stakleničkih plinova za 40% te povećanje udjela obnovljivih izvora u proizvodnji energije
za 27% i povećanje energetske učinkovitosti za 27%. Za Hrvatsku je jasno da kao članica
113
 Europske unije mora preuzeti direktive EU-a koje definiraju raspodjelu kvota i način trgo-
vanja emisijama. Europska unija bez obzira na postizanje globalnog dogovora uvodi vlastite
stroge mjere smanjenja emisija pa se hrvatsko gospodarstvo mora što prije pripremiti za te
nove uvjete poslovanja.
26. Međunarodne norme ponašanja
Međunarodne norme ponašanja očekivana su ponašanja društveno odgovornih organizacija
koja su posljedica uobičajenih međunarodnih zakona i općeprihvaćenih načela međunarod-
nih zakona ili međudržavnih sporazuma koji su globalno ili gotovo globalno prihvaćeni.
Iako su ta načela kao dio međunarodnih zakona ponajprije usmjerena na države, izražavaju
ciljeve i načela kojih se trebaju pridržavati sve organizacije. Te norme razvijaju se i mijenja-
ju tijekom vremena (Norma ISO 26000).
27. NIMBY
Kratica NIMBY nastala je od engleskog izraza „Ne u mojem dvorištu“ (engl. Not in my
back yard), a upotrebljava se kad se pojedinac ili skupina protive nečemu za što vjeruju da
će smanjiti kvalitetu života, negativno utjecati na zdravlje, sigurnost i okoliš te vrijednost
njihove nekretnine.
Na primjer:
• izgradnja odlagališta otpada/kompostane u neposrednoj blizini stambenih ili poslovnih
objekata zbog neugodnih mirisa, insekata, procjednih voda, pojačanog prometa, praši-
ne, buke i sličnog,
• gradnja farme sigurno će umanjiti vrijednost nekretnina u neposrednom okruženju zbog
pojave neugodnih mirisa,
• otvaranje kamenoloma u neposrednoj blizini stambenih objekata zbog prijevoza, buke,
vibracija, prašine i sličnog,
• gradnja proizvodnog pogona koji rabi opasne kemikalije zbog mogućega negativnog
utjecaja na ljudsko zdravlje i sigurnost, biljni i životinjski svijet.
Protivljenje lokalne zajednice nekom od navedenih projekata posljedica je višegodišnjeg
nepoštovanja danih obećanja pa se stanovnici osjećaju izigranima. Problem nastaje već u
fazi izrade prostornih planova razvoja određenog područja kad se nedovoljno temeljito pro-
mišlja o razvoju i organizaciji života stanovnika određenog područja te naknadnim promje-
nama bez pravog sudjelovanja javnosti u tome.
Primjer: N-1 globalizacija pokreta „Ne u mojem dvorištu“. Informacije putuju brže nego
ikad u povijesti te je razvoj društvenih mreža sve važne dionike učinio odgovornima javno-
sti 24 sata sedam dana u tjednu. Pokret NIMBY najčešće se aktivno opire nužnoj promjeni,
a to može, ovisno o kutu gledanja, ići u prilog održivosti ili protiv nje. Tako su se u Londonu
članovi NIMBY-ja neprestano žalili na gradnju novih ekozgrada, toliko da su lokalne vlasti
do rujna 2009. godine izgradile samo četiri od previđenih deset objekata. K tome, prosvjedi
protiv vjetrenjača postali su uobičajeni širom Europe. Ljudi kritiziraju projekte zbog uništa-
114
vanja prirodne ljepote mjesta na kojem se objekti trebaju izgraditi ili zbog buke koju stva-
raju. Inače, aktivisti protiv farmi vjetrenjača u ruralnim dijelovima Velike Britanije toliko
su intenzivno djelovali da danas planeri izdaju dopuštenja za postavljanja vjetrenih turbina
gotovo isključivo blizu gradova. Broj aktivističkih skupina koje se protive planovima za
farme vjetrenjača, turbina koje skupljaju energiju valova i pogona za pretvorbu otpada u
energiju, neprestano se povećava. U Škotskoj postoji više od dvanaest odvojenih skupina
koje vrše pritisak i prosvjeduju protiv razvoja obnovljivih izvora energije, a broj im raste na
više od sto u cijeloj Velikoj Britaniji.
28. Objedinjeni uvjeti zaštite okoliša
Zakon o zaštiti okoliša uređuje utvrđivanje objedinjenih uvjeta zaštite okoliša za postojeće i
nove pogone te za rekonstrukciju postojećeg pogona jedinstvenim postupkom zajedno s po-
stupkom procjene utjecaja na okoliš, a prije izdavanja lokacijske dozvole. Sadržava uvjete
zaštite tla, zraka, vode i mora ako to lokacija pogona uvjetuje te ostalih sastavnica okoliša.
Svi ti uvjeti moraju proizlaziti iz obilježja tehnoloških procesa danih u tehničko-tehnološ-
kom rješenju pogona, a odabranih prema načelu najboljih raspoloživih tehnika primjenjivih
na pogon. Ispunjavanje objedinjenih uvjeta zaštite okoliša utvrđenih rješenjem provjera-
va se prilikom tehničkog pregleda u sklopu postupka izdavanja uporabne dozvole. Izreka
uporabne dozvole, osim onoga što je određeno posebnim zakonom, sadržava i objedinjene
uvjete zaštite okoliša koji se utvrđuju s rokom primjene od pet godina od dana izdavanja
uporabne dozvole.
Objedinjeni uvjeti zaštite okoliša određuju se radi cjelovite zaštite okoliša sprečavanjem,
smanjivanjem i u najvećoj mogućoj mjeri uklanjanjem onečišćenja, ponajprije na samom
izvoru, te osiguravanjem promišljenoga gospodarenja prirodnim dobrima nadzorom oneči-
šćenja i uspostavljanjem održive ravnoteže između ljudskog djelovanja i socijalno-ekonom-
skog razvoja s jedne strane te prirodnih dobara i sposobnosti obnavljanja prirode s druge
strane.
Djelatnosti i pogoni na koje se odnose objedinjeni uvjeti zaštite okoliša propisani su u Ured-
bi o postupku utvrđivanja objedinjenih uvjeta zaštite okoliša.
29. Obnovljivi izvori
Obnovljivi izvori, poput životinja, biljaka, drveća, vode, vjetra i sunca oni su za koje se
smatra da se mogu obnoviti, a za neke (sunce) da su neograničeni. Svježa voda nastaje iz
Zemljina procesa samoobnavljanja, svjež zrak proizvodnjom kisika u biljkama, šume i ribe
mogu se samostalno reproducirati. Obnovljivi izvori prijeko su potrebni za funkcioniranje
ekosustava na Zemlji, ali lako mogu postati neobnovljivima ako su izloženi prevelikom
zagađenju ili se troše u količinama većim nego što je sposobnost ekosustava za samoobnav-
ljanjem. Potrošnja obnovljivih izvora danas premašuje sposobnost Zemlje za samoobnav-
ljanjem za gotovo 50 %.
Srodni nazivi: obnovljivi resursi, obnovljivi materijali, obnovljive sirovine.
115
 30. Poslovna povelja za održivi razvoj
Kao odgovor na Izvješće Svjetske komisije za okoliš i razvoj, Međunarodna trgovinska
komora (ICC) donijela je 1991. godine Poslovnu povelju za održivi razvoj koja postavlja
šesnaest načela upravljanja okolišem. Povelja pokriva ekološki važne aspekte, zdravlje, si-
gurnost i brigu za proizvod. Svrha joj je pridobiti najveći broj poduzeća da se posvete una-
pređenju djelovanja prema okolišu u skladu s načelima povelje, da prilagode upravljačke
prakse kako bi omogućila unapređivanje odnosa prema okolišu, da mjere svoj napredak i iz-
vještavaju dionike o njemu. Načela obvezuju poduzeća da upravljaju okolišem, uspostavlja-
ju programe i politike i integriraju ih u strukture upravljanja, da stalno prate proces napretka
u skladu sa zakonom, obrazuju zaposlenike, procijene učinke na okoliš prije poduzimanja
radnji, razvijaju proizvode i usluge manjeg utjecaja na okoliš, savjetuju potrošače kako se
koristiti proizvodima i uslugama na najpovoljniji način za okoliš, unapređuju tehnologiju i
način proizvodnje kako bi bio što manje štetan za okoliš, ulažu u istraživanje i razvoj radi
dobivanja tehnologija i materijala koji smanjuju utjecaj na okoliš, da se služe principom
prevencije, utječu na dobavljački lanac potičući ekološki odgovorne prakse, razvijaju plano-
ve hitnih intervencija, potiču transfer sigurnih tehnologija, utječu na razvoj javnih politika,
potiču dijalog te izvještavaju o svojem napretku na tom području. Do danas je više od 2300
poduzeća iz cijelog svijeta potpisalo tu povelju. Načela povelje:
Poslovna povelja za održivi razvoj vremenom je izgubila na važnosti i značenju iako je sa-
držajno zadržala aktualnost. Prihvaćeni su mnogi drugi dokumenti koji detaljnije obrađuju
pojedina načela. Ovdje se navodi zbog povijesnih razloga. U Hrvatskoj su je predstavnici
Zelene akcije preveli 1992. godine.
1. poslovni prioritet 9. istraživanje
2. integrirano upravljanje 10. pristup predostrožnosti
3. proces unapređivanja 11. izvođači i dobavljači
4. izobrazba zaposlenika 12. pripremljenost za hitne slučajeve
5. prethodna procjena 13. prijenos tehnologije
6. proizvodi i usluge 14. doprinos zajedničkim naporima
7. savjeti kupcima (potrošačima) 15. otvorenost
8. pogoni i djelatnosti 16. usklađenost i izvještavanje
31. Poštena trgovina
U literaturi se može pronaći da je kava bila prvi proizvod s oznakom
„Poštena trgovina“ (engl. Fair trade) koji se našao na policama trgovina
u Nizozemskoj 1988. godine, nakon što se misionar Frans van der Hoff
suprotstavio izrabljivanju meksičkih proizvođača kave. Od tada do 1997.
godine ideja se razvijala stjecala sve više pobornika, ali i sve više organi-
Slika 15: zacija koje su se bavile certificiranjem. Danas se znak „Poštena trgovina“
Međunarodni može pronaći na velikom broju proizvoda, a tržište se mjeri u milijardama
znak za poštenu dolara (http://fair-trade.hr/Fair_Trade/FT_Hrvatska.html).
trgovinu
116
32. Procjena životnog ciklusa
Procjena životnog ciklusa u upravljanju služi za procjenu i kvantifikaciju utjecaja proizvoda
i proizvodnih aktivnosti na okoliš tijekom njihova životnog ciklusa. Analiza životnog ciklu-
sa, ekobalans ili analiza „od kolijevke do groba“ označava analizu i procjenu utjecaja odre-
đenog proizvoda ili usluge koja nastaje njegovim postojanjem na okoliš. Cilj je te metode
usporediti i procijeniti ukupan raspon ekološke i društvene štete koja se povezuje s proizvo-
dom ili uslugom kako bi se mogle uvesti promjene da bi se te štete smanjile. Metoda se sada
sastoji od procjene tijeka tehnoloških postupaka proizvodnje za pojedini proizvod ili uslugu.
Ograničenje joj je to što se njome može mjeriti utjecaj tehnologija primijenjenih za proi-
zvodnju i dostavu proizvoda, ali ne može se procijeniti i ekonomski odabir korištenja odre-
đenim proizvodom ili uslugom. Termin „životni ciklus“ odnosi se na namjeru da se temeljito
i holistički procijene upotreba sirovina u proizvodnji, proizvodnja, distribucija, upotreba i
odlaganje, uključujući transport između tih faza ciklusa. Zbroj svih tih koraka i faza pred-
stavlja životni ciklus proizvoda. Koncept također može poslužiti za optimiziranje pojedinog
proizvoda (ekodizajn) ili utjecaja proizvođača ili poduzeća na okoliš.
LCA (Life Cycle Assessment) tehnika je za procjenu aspekata okoliša povezanih s proizvo-
dom tijekom njegova životnog ciklusa. Najvažnija mu je primjena analiza faza životnog ci-
klusa i utjecaja na ukupno opterećenje okoliša, najčešće radi postavljanja prioriteta primjene
poboljšanja na proizvodu ili procesu te usporedba dvaju ili više proizvoda. LCA je relativno
mlada tehnika koja je postala popularna u ranim devedesetim godinama, ponajprije za po-
tvrde izjava o okolišu kojima su se poduzeća koristila u marketinške svrhe. Tijekom godina
postalo je jasno da to nije primarna svrha LCA-a iako treba objaviti rezultate LCA proi-
zvoda i poboljšanja koja su učinjena na temelju analize. Posljednjih je godina LCA postao
temelj politike zaštite okoliša. Dobar je primjer koncept IPP (Integrated Product Policy)
koji promiče EU, ali i Azija i Amerika. Drugi je temelj primjene izvještavanje o održivosti.
Većina Fortuneovih petsto poduzeća izvještava o aspektima održivosti svojih proizvodnih
procesa. LCA sadržava i kvantitativnu i znanstvenu bazu za sve te nove koncepte. U mnogo
slučajeva LCA potiče interne i eksterne rasprave i komunikaciju. Primjena LCA-a omogu-
ćuje objašnjenje utjecaja proizvoda i proizvodnih procesa na okoliš.
33. Sudjelovanje javnosti
Za donošenje kvalitetnih društvenih odluka, vlade i javna uprava počinju intenzivnije nego
dosad uključivati dionike i širu javnost. Promjene u tom trendu vjerojatno su posljedica
razumijevanja da uključivanje građana u donošenje odluka u pravilu pridonosi snažnijem
prihvaćanju donesenih odluka i njihovu lakšem provođenju, a i njihova je kvaliteta viša. Ra-
zličiti su modeli sudjelovanja javnosti: javne rasprave, fokusne grupe, elektronički forumi,
internetsko glasovanje i drugi modeli primjenjuju se u pokušaju političara da uključivanjem
građana povećaju kvalitetu vlastitog upravljanja.
Najvažnija je svrha sudjelovanja javnosti u donošenju odluka razmjena informacija kako bi
se obrazovali sudionici i istražili problemi oko potencijalne odluke. Dijelom će se odluke
temeljiti na faktičkim informacijama i predviđanjima stručnjaka, no dijelom i na vrijedno-
117
 stima i potencijalnim utjecajima koje će imati na lokalne vrijednosti. Razmjena informa-
cija služi razumijevanju vrijednosti ili ciljeva koje zastupaju određeni dionici ili skupine
građana. Stoga je vrlo važan kvalitetno organiziran dijalog koji može pridonijeti socijalnoj
koheziji sredine u kojoj se nastoje ublažiti napetosti između suprotstavljenih dionika ili iz-
među provoditelja odluke i onih suprotna mišljenja stvarajući pritom osjećaj sudjelovanja u
razvoju zajednice. No možda je najvažniji rezultat procesa sudjelovanja povećanje kvalitete
odluka, već i zato što je u njihovu donošenju sudjelovalo više stručnjaka/pojedinaca koji
su promišljali moguće pozitivne i negativne posljedice svake od njih. Povećanje kvalitete
percepcije koju veći broj stajališta donosi u proces može pridonijeti razjašnjavanju pitanja
i procesa koji mogu postati inovativnima i bolje oblikovanima. Pretpostavke će se pritom
bolje provjeriti i ispitati, a zbog veće transparentnosti takvog donošenja odluke proces će
postati bolje strukturiran i lakše nadziran, neće biti preskakanja faza ili površnog rješavanja
pojedinih koraka u njemu.
Predstavnicima gospodarstva, kao jednima od dionika, važno je osigurati da sudjeluju u
donošenju propisa, na primjer u pripremi i izradi polazišta za neki propis, definiranju što
se želi riješiti i postići, načina kako će se to postići i koliko će stajati, hoće li ti propisi i
kako sudjelovati u načinu trošenja novca, provjeri na modelu prije donošenja itd. U svojoj
publikaciji, nevladina organizacija Zelena Istra navodi da „iako zakonski okvir o postupku
sudjelovanja javnosti u izradi i donošenju studija utjecaja na okoliš i procjene utjecaja na
okoliš postoji on će ostati samo dio obavezne birokratske procedure bez stvarnog značaja i
utjecaja ukoliko se ne budu razvijali institucionalni kapaciteti i politička volja da se osigura
njihova učinkovitost“.
34. Ugljični otisak
Ugljični otisak jest količina ugljikova dioksida koju ispušta bilo koji su-
bjekt, pojedinac, poduzeće, država, i to izravnom ili neizravnom potroš-
njom fosilnih goriva (ugljen, nafta) (www.carborexia.com/carbonfoot-
prints.php). Izravni ugljični otisak odnosi se na upotrebu (gorenje) fosilnih
goriva u „prvom stupnju“. Ako sudjelujemo u izravnoj potrošnji fosilnih
goriva ili se koristimo električnom energijom proizvedenom u termoelek-
Slika 16: Znak tranama, stvaramo izravni ugljični otisak, kao i vozeći se u automobilu
za ugljikov ili nekom prijevoznom sredstvu na benzin, dizel ili kerozin (zrakoplovi).
otisak Izravni ugljični otisak često se naziva i primarnim otiskom. Neizravni
ugljični otisak ostavljamo gledajući televiziju, služeći se pećnicom ili bri-
jaćim aparatom. Neizravni ugljični otisak nazivamo i sekundarnim otiskom.
Stavljanjem znaka ili u dokumentaciji proizvoda proizvođači navode potrošnju struje poje-
dinog proizvoda pomoću koje se može izračunati ugljični otisak. Neizravni ugljični otisak
odnosi se na sve proizvode ili usluge koje upotrebljavamo, a u čijem su ostvarenju upotre-
bljavana fosilna goriva. Sve što „trošimo“ ima ugrađene troškove fosilnih goriva jer treba
uzeti u obzir cijeli životni ciklus od vađenja sirovina, prijevoza, proizvodnje, skladištenja,
upotrebe pa sve do trenutka kad proizvod postane otpad te gospodarenje otpadom.
Ugljični otisak obuhvaća emisije svih stakleničkih plinova, a ne samo ugljikova dioksida,
118
ali se izračunava i izražava u tonama ugljika. Ugljični otisak proizvoda jest neto količina
emisija stakleničkih plinova tijekom životnog ciklusa proizvoda te je način izvještavanja o
jednom obliku utjecaja na okoliš. Ne upućuje na ukupan utjecaj proizvoda na okoliš tijekom
životnog ciklusa. Ugljični otisak uobičajeni je izraz u davanju informacija povezanih s ispu-
štanjem stakleničkih plinova za proizvode ili procese.
35. Zagovaranje
U širem smislu zagovaranje okuplja skupine i pojedince koji žele utjecati na osmišljavanje,
stvaranje i promjenu politika i ponašanja institucija koje nad njima imaju moć. Zagovaranje
je ujedno temeljni i dugotrajan proces u demokratskim društvima u kojima skupine građana
imaju pravo utjecati na politiku državnih institucija. Sudionici kampanje trebaju imati jasnu
predodžbu o tome čije interese brane, odnosno tko su osobe koje imaju koristi od njihova
zagovaranja.
Zagovaranje je proces djelovanja koji se služi instrumentima demokracije za otvaranje dija-
loga o sadržaju novih politika i zakona. To je i akcija usmjerena na promjenu politika, pozi-
cija ili programa unutar bilo kojeg tipa institucije: od neprofitnih organizacija, ministarstava
do međunarodnih organizacija.
Zagovaranje je skup tehničkih aktivnosti i znanja potrebnih da bi se aktivno potaknulo na
promjene. Ono je također osnova aktivnoga građanstva, proces putem kojeg obični ljudi
mogu naučiti kako da sudjeluju u donošenju odluka na svim razinama. Identificirati prio-
ritet, stvarati strategiju, kretati se naprijed, poduzimati akcije i postizati rezultate osnovni
su koraci kako bi se čuli glasovi pojedinaca i stvorila budućnost (Institute for sustainable
communities, www.iscvt.org). Zagovaranje je javno govorenje ili djelovanje u osobnu korist
ili korist druge osobe. Ono može pomoći objasniti nečije poglede i želje, izraziti ih i pred-
staviti, pregovarati i riješiti sukob. Neki ljudi nisu dovoljno upoznati sa svojim građanskim
pravima ili imaju poteškoće razumjeti ih. Drugi ne znaju samostalno zagovarati vlastita pra-
va. Zagovaranje može pomoći ljudima da preuzmu kontrolu i odgovornost za odluke koje
utječu na njihove živote (www.cambridgeshire.gov.uk).
Zagovaranje je podizanje i usmjeravanje pozornosti zajednice ili poslovnog sektora na po-
stojanje važnog pitanja i usmjeravanje donositelja odluka prema rješavanju postojeće situa-
cije i promjeni nabolje. Zagovaranje obuhvaća rad s ljudima i organizacijama u ostvarenju
održive promjene. Od lobiranja se razlikuje po stupnju transparentnosti. Tipično je da je
zagovaranje započeto u ranoj fazi donošenja odluke te se u raspravu o temi uključuju sve
zainteresirane organizacije u obliku javne rasprave ili iznošenja argumenata.
Lobiranje je proces kojim se pokušava u kasnoj fazi izrade neke politike ili dokumenta pro-
mijeniti odredbe u korist obično jedne manje skupine zainteresiranih organizacija, često na
štetu ostalih dionika u procesu.
36. Zajednica
Zajednica je najčešće mala društvena skupina koja živi na nekom ograničenom prostoru s
uspostavljenim pravilima o unutarnjim odnosima između članova. Glavnu ulogu u samo-
održivosti i samoobnovljivosti pojedinih skupina imaju tradicija i religija, koje moralnim
119
 normama i sustavom vrijednosti povezuju članove. Zajednica ima nešto zajedničko (ma-
terijalno ili duhovno) što je tvori i drži na okupu (životni prostor ili vjera). Ona se razli-
kuje od društva. Postoje zajednice sa specifičnim načinom života (primjerice, redovničke
zajednice). U suvremenoj literaturi upotrebljava se pojam građanska zajednica. Zajednica
se određuje pomoću četiri aspekta: osjećaj dužnosti građana da sudjeluju u brizi za javne
probleme, politička jednakost u pravima i obvezama, solidarnost, povjerenje i tolerancija
među građanima; visoka stopa uključenosti građana u različite asocijacije koje razvijaju i
jačaju norme i vrijednosti civilne zajednice.
U administrativnom smislu termin se primjenjuje za teritorijalne zajednice (lokalna zajed-
nica) i na religijskom polju (vjerska zajednica). Primjenjuje se i na populaciju biljaka koje
obitavaju na nekom području (biocenoza). Neke životinje žive usamljeničkim životom, a
druge u trajnoj (vrste majmuna) ili povremenoj zajednici (u vrijeme parenja). Ekosustav je
zajednica različitih vrsta koje se dopunjuju, a biosfera je globalna zajednica života. Zajedni-
ca života konceptualno je razumijevanje odnosa između različitih vrsta živih bića na nekom
prostoru. Zemlja kao globalni ekosustav (biosfera) može se shvatiti kao zajednica života
(global community of life).
Društveno odgovorno poslovanje model je poslovnog upravljanja koji uređuje odnose za-
jednice i poslovnog sektora. Omjer je to pozitivnih (radna mjesta, zapošljavanje, razvoj
zajednice) i negativnih (zagađenja, zauzimanje prostora, buka) učinaka poslovnog subjekta
na zajednicu i okoliš. Ti su odnosi uređeni zakonom, ali i nepisanim pravilima (vidi pod:
Društvena dozvola za rad) koja se očituju u protivljenju zajednice nekim poslovnim aktiv-
nostima – opravdanom ili neopravdanom.
Upitnik Indeks DOP-a u poglavlju „Zajednica“ razmatra odnos poduzeća s lokalnim stanov-
ništvom, organizacijama civilnog društva i lokalnom samoupravom, a oni mogu biti pozitiv-
ni i negativni. Poslovanje poduzeća utječe na lokalnu zajednicu zapošljavanjem stanovnika
i plaćanjem poreza i ostalih davanja u lokalni proračun. Ovisno o djelatnosti, ono može
utjecati na vrijednost nekretnina, na zdravlje stanovnika, na okoliš, promet i sl. Lokalna
zajednica daje poduzeću društvenu dozvolu za rad, ali prosvjedima mu može otežati poslo-
vanje i negativno utjecati na njegov ugled. Lokalnu zajednicu treba pravodobno uključivati
u postupke donošenja odluka i pružiti joj pritom jasne i provjerljive informacije. Mnoga
poduzeća u Hrvatskoj uglavnom imaju dobre odnose s lokalnom zajednicom (naslijeđe iz
socijalizma) i pridonose njezinu razvoju.
120
7. Literatura
1. Adams, C. A. and McNicholas, P. (2006) Making a difference: sustainability reporting,
accountability and organisational change. Accounting, Auditing and Accountability
Journal [on line], 20 (3). Dostupno na: www.emeraldinsight.com/0951-3574.htm
2. Balabanis, G., Phillips, H. and Lyall, J. (1998) Corporate social responsibility and eco-
nomics performance in the top British companies. are they linked? European Business
Review [on line], 98 (1). Dostupno na: www.emeraldinsight.com
3. Brundtland, G. H. (1987) Report of the world commission on environment and deve-
lopment: our common future.
4. Buhmann, K. (2006) Corporate social responsibility: what role for law? Some aspects
of law and CSR. Corporate Governance, 6(2) pp. 188-202. Dostupno na: www.emeral-
dinsight.com
5. Carson, R. (1962) Silent Spring. Izdavač: Houghton Mifflin.
6. Cvetko, S. (2005) Sponzorstva i donacije kao oblik marketinške komunikacije. Magi-
starski rad. Zagreb: Ekonomski fakultet.
7. Dijken van, E. (2007) Corporate Social Responsibility: market regulation and evidence.
Managerial Law [on line], 49 (4). Dostupno na: www.emeraldinsight.com/0309-0558.
htm
8. European Commission Green Paper (2001) Promoting a European framework for cor-
porate social responsibility, COM (2001) 366. Dostupno na: ec.europa.eu/enterprise/
csr/index.htm
9. European Council (2006). Renewed Sustainable Development Strategy. EC DOC
1017/06 [on line], Dostupno na: http://ec.europa.eu/sustainable/docs/
10. Frankental, P. (2001) Corporate social responsibility – a PR invention? Corporate
Communications: An International Journal [on line], 6(1) 2001. pp. 18-23. Dostupno
na: www.emerald-library.com/ft
11. Freeman, E. R. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Bo-
ston, MA.
12. Galbreath, J. (2006) Corporate social responsibility strategy: strategic options, global
considerations. Corporate Governance [on line], 6(2) pp. 175-187. Dostupno na: www.
emeraldinsight.com
13. Godfrey, P. C. and Hatch, N. W. (2007) Researching Corporate Social
14. Responsibility: An agenda for the 21st Century. Journal of Business Ethics [on line],
2007 (70). Dostupno na: www.springerlink.com
15. Goodpaster, K. E. and Matthews, J. B. (2003) Can a Corporation Have a Conscience?
121
 U: Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business
Reviews Publishing, str. 131-155.
16. Globalna inicijativa za izvještavanje (GRI) (2014) Smjernice za izvještavanje o odr-
živosti G4. [on line], Dostupno na: https://www.globalreporting.org/Pages/resource-li-
brary.aspx?resSearchMode=resSearchModeText&resSearchText=G4&resLangText=C
roatian
17. Handy, C. (2003) What’s a Business For? U: Harvard Business Review on Corporate
Responsibility. Boston: Harvard Business Reviews Publishing, str. 65-82
18. Husted, B. W. (2005) Risk management, real options and corporate social responsibility.
Journal of Business Ethics. [on line], 2005 (60). Dostupno na: www.springerlink.com
19. Hopkins, M. (2007) Corporate Social Responsibility and International Development.
1st Edition. London: Earthscan.
20. Karp, T. (2003) Socially responsible leadership. Foresight [on line], 2003 5 (2). Dostu-
pno na: www.emeraldinsight.com/1463-6689.htm
21. Katsoulakos, T. and Katsoulakos, Y. (2007) Strategic management, corporate responsi-
bility and stakeholder management: integrating corporate responsibility principles and
stakeholder approach into mainstream strategy: a stakeholder-oriented and integrative
strategic management framework. Corporate Governance [on line], 7(4) pp. 355-369.
Dostupno na: www.emeraldinsight.com
22. MacLeod, M. R. (2009) Emerging Investor Networks and the Construction of Corporate
Social Responsibility. Journal of Corporate Citizenship. 34 (summer, 2009) str. 69-96.
23. Marrewijk van, M. (2003) Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustaina-
bility: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 2003 (44). www.
springerlink.com
24. Martin, R. L. (2003) Calculating the Return on Corporate Responsibility. U: Harvard
Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business Reviews Pu-
blishing, str. 83-103.
25. Matešić, M. (ur.) (2013) Zbirka projekata prijavljenih za Europsku nagradu za DOP
2013. godine. Zagreb: HR PSOR.
26. Mazi, F. (2009) The Evolution of the Global Environmental Governance: the Transition
to Politics of Sustainable Development. Electronic Journal of Social Science [on line],
28 (8) srt. 299-317. Dostupno na: https://proxy.knjiznice.ffzg.hr/proxy/nph-proxy2.
cgi/000100A/http/web.ebscohost.com/ehost/
27. Meadows, D. i Meadows, D. (1973) Granice rasta. Prvo izdanje. Zagreb: Stvarnost.
28. Nath, B. (2003) Education for Sustainable Development: The Johannesburg Summit
and Beyond. Environment, Development and Sustainability, 5 str. 231-254. Dostupno
na: https://proxy.knjiznice.ffzg.hr/proxy/nph-proxy2.cgi/000100A/http/web.ebscohost.
com/ehost/
122
29. Omazić, A.M. (2007) Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća. Doktor-
ska disertacija. Zagreb. Ekonomski fakultet
30. Perrini, F., Russo, A. and Tencati, A. (2007) CSR Strategies of SMEs and large firms.
Evidence from Italy. Journal of Business Ethics [on line], 2007 (74). Dostupno na:
www.springerlink.com
31. Pharoah, A. (2006) Communication strategies in the age of accountability. Handbook of
Business Strategy, pp. 353-358. Dostupno na: www.emeraldinsight.com
32. Ponar, K. and Golob, U. (2007) CSR expectations: the focus of corporate marketing.
Corporate Communications: An International Journal, 12(4). Dostupno na: www.eme-
raldinsight.com/1356-3289.htm
33. Porter, M. E., Kramer, M. R. (2002) The Competitive Advantage of Corporate Philan-
trophy, Harvard Business Review. 80(12), pp. 56-68.
34. Shahin, A. and Zairi, M. (2007) Corporate governance as a critical element for driving
excellence in corporate social responsibility. International Journal of Quality and Re-
liability Management [on line], 24 (7) pp. 753-770. Dostupno na: www.emeraldinsight.
com/0065-671X.htm
35. Silberhorn, D., Waren, R. C. (2007) Defining corporate social responsibility: a view
from big companies in Germany and the UK. European Business Review. [on line], 19
(5) pp. 352-372. Dostupno na: www.emeraldinsight.com/0955-534X.htm
36. Simmons, J. (2004) Managing in the post-menagerialist era: towards socially respon-
sible corporate governance. Management Decision [on line], 42 (3/4). Dostupno na:
www.emeraldinsight.com/0025-1747.htm
37. Sloan, P. (2009) Redefining Stakeholder Engagement: From Control to Collaboration.
The Journal of Corporate Citizenship 36 (winter 2009) str. 25-40.
38. Smith, A. D. (2007) Making the case for competitive advantage of corporate social res-
ponsibility. Business Strategy Series [on line], 8 (3) pp. 186-195. Dostupno na: www.
emeraldinsight.com
39. Smith, C. (2003) The New Corporate Philantrophy. U: Harvard Business Review on
Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business Revies Publishing, str. 157-187.
40. Snider, J., Hill, R. P. and Martin, D. (2003) Corporate Social Responsibility in the 21st
Century: A View from the World’s Most Successful Firms. Journal of Business Ethics,
48 (175-187). www.springerlink.com
41. Supek, R. (1989) Ova jedina zemlja: Idemo li u katastrofu ili u Treću revoluciju? Treće
izdanje. Zagreb: Globus.
42. Šimleša, D. (2010) Ekološki otisak: kako je razvoj zgazio održivost. Prvo izdanje.
Zagreb: Institut društvenih znanosti Ivo Pilar.
43. UN DESA (2007) Indicators of Sustainable Development: Guidelines and Methodolo-
gies. Treće izdanje. New York: United Nations.
123
 44. UNDP (2007) Accelerating CSR practices in the new EU member states and candidate
countries as a vehicle for harmonization, competitiveness, and social cohesion in the
EU. First edition.Zagreb: UNDP
45. Usui, Y. (2007) The Democratic Quality of Soft Governance in the EU Sustainable
Development Strategy: A Deliberative Deficit. EuropeanIntegration [on line], 29 (5) str.
619-633. Dostupno na: https://proxy.knjiznice.ffzg.hr/proxy/nph-proxy2.cgi/000100A/
http/web.ebscohost.com/ehost/
46. Velaz, I., Sision, A. J. G. and Fontrodona, J. (2007) Incorporating CSR and stakeholder
management into corporate strategy: a case study of the CAM experience 2002-2006.
Corporate Governance [on line], 7(4) pp. 434-445. Dostupno na: www.emeraldinsight.
com
47. Vidal, D. J. (2009) Post-Enlightenment Capitalism. Journal of Corporate Citizenship.
34 (summer, 2009) str. 23-25.
124
Popis slika
Slika 1: Prikaz primarnih i sekundarnih dionika poduzeća
Slika 2: Odnos korporativne održivosti i društveno odgovornog poslovanja (Izvor:
Marrewijk, 2003., prema Linnanen i Panapanaan) 13
Slika 3: Odnos DOP-a i korporativne održivosti Sveučilišta Erasmus Rotterdam (Izvor:
Marrewijk, 2003.). 13
Slika 4: Broj poduzeća u Indeksu 2008. – 2014. prema veličini 71
Slika 5: Prosječan rezultat na Indeksu DOP-a 2013. godine 75
Slika 6: Energija i održivi razvoj. Program razvoja (Izvor: Najam i Cleveland:134) 84
Slika 7: Način izračuna bruto dodane vrijednosti u Indeksu DOP-a 99
Slika 8: Propisani znakovi 107
Popis tablica
Tablica 1: Prijedlog pristupa: kreiranje društvenog dobra (Izvor: Shahin i Zairi, 2007.)
22
Tablica 2: Ekonomski pokazatelji poduzeća sudionika u Indeksu DOP-a uspoređeni s rezul-
tatima FINA-e za isto razdoblje te usporedba istih pokazatelja s rezultatima istraživanja iz
2011. i 2009. godine 72
Tablica 3: Prihod po zaposlenome – prema ukupnom broju bodova na Indeksu 73
Tablica 4: Prosječna bruto novostvorena vrijednost u protekloj financijskoj godini – prema
ukupnom broju bodova na Indeksu 73
Tablica 5: Prosječna neto plaća – prema ukupnom broju bodova na Indeksu 74
Tablica 6: Udio žena u ukupnom broju menadžera – prema ukupnom broju bodova na Indek-
su 74
Tablica 7: Kategorije i aspekti smjernica G4 za izvještavanje o održivosti 79
125
126 127
128 129
130 131
132 133
134 135
136 137
138 139
140 141
142 143
144