MỤC

LỤC
LỜI GIỚI THIỆU
1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ
2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN
3. BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
4. PHÂN TÍCH
5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU
6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP
7. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
8. KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC
9. ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT
LỜI CUỐI CÙNG
 LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, khi mở bất kỳ một tờ báo, một kênh truyền hình hay radio nào,
chúng ta cũng đều có thể đọc thấy hay nghe thấy những thông tin về một tổ
chức, cá nhân nào đó trong xã hội. Những thông tin này giống như các nét vẽ,
dần xuất hiện theo thời gian bởi bàn tay của giới truyền thông và giúp hoàn
chỉnh bức tranh toàn cảnh về hình dáng, phong cách và những điểm đặc trưng
của tổ chức hay cá nhân ấy trong nhận thức của công chúng.
Đó chính là nghệ thuật thể hiện của PR, một công việc vốn đòi hỏi sự đầu tư
nghiêm túc và xuyên suốt trong nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng
và tác động đến hành vi, thái độ của công chúng và các giới hữu quan đối với
một tổ chức, cá nhân nhất định. Và bởi vì danh tiếng là điều không thể đạt được
trong ngày một ngày hai, bạn không những cần nắm vững các khái niệm cơ bản
về PR mà còn phải biết sáng tạo trong bước hoạch định và quản lý các chiến
dịch PR sao cho hợp lý, hiệu quả nhất qua 4 giai đoạn phát triển cơ bản của một
tổ chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởng
thành và suy thoái. Để làm được điều đó, bạn phải xem xét đến rất nhiều các
yếu tố tác động có liên quan như công chúng, nguồn lực, đặc điểm tổ chức, quỹ
thời gian, sự tác động của ngành... và có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể. Đây
là một công việc khá phức tạp nhưng không kém phần thú vị, mang đến cho bạn
cơ hội kiểm nghiệm và thể hiện tài năng của chính mình trong bối cảnh sôi động
của công luận.
Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả là quyển sách được biên soạn cẩn thận nhằm
cung cấp cho bạn những kiến thức và công cụ hữu ích nhất về kỹ năng hoạch
định và quản lý chiến dịch PR. Dĩ nhiên, mỗi tình huống PR mà bạn phải đối
diện có thể khác nhau, nhưng chung quy mọi sự khác biệt ấy đều dựa trên một
nền tảng nhất định, với những giải pháp căn bản mà chúng tôi sẽ trình bày trong
quyển sách này. Một khi đã có được những kiến thức tổng quát và hữu dụng
nhất, bạn hoàn toàn có thể tự tin tìm lấy một giải pháp sáng tạo và phù hợp nhất
cho vấn đề của mình.
Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo từng đề mục lớn giúp bạn khám phá dần
các vấn đề quan trọng cần lưu ý trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR,
chúng tôi tin bạn sẽ dễ dàng nắm bắt những thông điệp được chuyển tải và nhanh
chóng bị cuốn hút vào các phần nội dung liền mạch được trình bày ở đây. Tác
giả quyển sách này, Anne Gregory, là một trong những viện sĩ PR hàng đầu của
Vương quốc Anh. Bà là Hiệu trưởng của Trường Chiến lược Kinh doanh và là
Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, một đơn vị của Đại học Leeds
Metropolitan. Trước khi trở thành viện sĩ, bà đã có 12 năm hoạt động trong lĩnh
vực PR và đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công
ty tư vấn. Hiện nay bà vẫn tiếp tục tham gia công tác tư vấn với vị trí Giám đốc
phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt về
các vấn đề truyền thông. Nhờ kiến thức sâu rộng cũng như những kinh nghiệm
thực tế của Anne Gregory, bạn có thể tin rằng mình đang cầm trong tay một
quyển sách thật sự cần thiết cho công việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR
hàng ngày, kể cả khi mục đích của bạn chỉ là nhằm thỏa mãn ước muốn được tìm
hiểu thêm về lĩnh vực năng động này.
Chúc bạn tìm thấy sự sáng tạo cần thiết cho chính mình trong việc hoạch định
và quản lý chiến dịch PR!
- First News
1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN
LÝ
BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH
VÀ QUẢN LÝ
Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", ngay lập tức nhiều
người trong chúng ta thường tỏ vẻ e ngại và dè dặt, nhất là những người thuộc
giới sáng tạo chỉ quen làm việc theo cảm hứng. Còn khi nói đến thuật ngữ
"phong cách quản lý", đa số mọi người lại liên tưởng đến một khả năng đặc biệt
mà không phải ai cũng có được. Vì vậy, họ luôn cảm thấy vui vẻ khi thực hiện
các chỉ thị, yêu cầu do những người có khả năng đặc biệt đó đưa ra.
Thật ra, đó là những suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ ai trong chúng ta cũng đều có
khả năng hoạch định và quản lý, và trong thực tế cuộc sống, chúng ta đang thực
hiện công việc đó mỗi ngày. Từ việc lên thực đơn cho một bữa cơm gia đình,
hoặc cho một bữa tiệc thết đãi bạn bè tại nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm,
chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát của gia đình cho đến việc dự định thực hiện
những mục tiêu lớn lao trong cuộc đời hay việc giải quyết những mâu thuẫn
trong quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa... tất cả đều liên quan đến công việc
hoạch định và quản lý.
Những hoạt động diễn ra trong cuộc sống và nhất là trong công việc đòi hỏi
mỗi chúng ta phải biết một chút về hoạch định. Đôi khi chúng ta cần phải suy
nghĩ và tính toán thật kỹ lưỡng nhưng cũng có những lúc chúng ta chỉ cần làm
theo thói quen. Và dĩ nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và hiệu
quả công việc thì chúng ta cần biết cách lập kế hoạch sao cho có thể vừa hoàn
thành tốt nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ
ngơi và giải trí.
Đó chính là vai trò trọng tâm của việc hoạch định và quản lý. Có người cho
rằng cuộc sống sẽ trở nên đơn điệu và khô cứng nếu lúc nào chúng ta cũng lên
kế hoạch và kiểm soát mọi chuyện. Thế nhưng, chính công việc hoạch định và
quản lý này sẽ giúp chúng ta bảo đảm mọi việc diễn ra suôn sẻ. Khi đó, chúng ta
có thể kiểm soát tốt hơn những sự việc bất ngờ xảy đến cũng như không để bản
thân bị cuốn vào vòng xoáy của những rắc rối.
Thực hiện việc hoạch định và quản lý tốt sẽ mang đến cho chúng ta cảm giác
phấn khởi, thú vị bởi đây là một quá trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả
năng hiểu biết vừa mang lại sự hài lòng cho bản thân và quan trọng nhất là có
thể giúp chúng ta đạt hiệu quả tối ưu trong công việc của mình.

VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC

PR
Trước khi nói đến PR và vai trò của hoạch định trong công tác PR, chúng ta
hãy cùng tìm hiểu một số định nghĩa mới nhất về PR. Theo Học viện PR Anh
Quốc:
Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập
và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các
đối tượng công chúng có liên quan.
Theo định nghĩa trên đây, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hoạt động
PR không thể thiếu sự hoạch định. Không chỉ thế, đây còn là một quá trình có
chủ ý, được tư duy cẩn thận và đòi hỏi phải được duy trì liên tục, chứ không
mang tính đối phó hay ngẫu hứng. Và hoạt động này liên quan đến cả một quá
trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và đối tượng công
chúng có liên quan. Nói cách khác, nó liên quan đến cuộc đối thoại giữa tổ chức
và công chúng, mà qua đó tổ chức và công chúng hiểu nhau hơn. Chính điều này
sẽ làm thay đổi thái độ, hành động và quan điểm của các bên theo chiều hướng
tích cực hơn.
Vấn đề ở đây là những người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết
cách khai thác, phát triển và duy trì các chương trình PR sao cho hiệu quả nhất
nhằm mang lại lợi ích không chỉ cho tổ chức của họ mà còn cho các đối tượng
công chúng có liên quan.
Những định nghĩa gần đây của Học viện PR Anh Quốc cho rằng:

PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của
những điều bạn làm, những điều bạn nói và của những điều người khác nói
về bạn.
Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu
biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối
tượng công chúng có liên quan.

Chúng ta không thể tạo dựng danh tiếng trong ngày một ngày hai mà để có
được danh tiếng, đòi hỏi chúng ta phải thiết lập trong sự cẩn trọng và có mục
đích hẳn hoi, cụ thể hơn đó chính là sự quan tâm và ủng hộ của công chúng đối
với tổ chức của chúng ta. Tuy nhiên, bản chất của danh tiếng là rất mong manh
nên sẽ rất "dễ vỡ" nếu những lời nói hay việc làm của tổ chức không tạo được sự
thông cảm đối với công chúng hoặc nếu xảy ra những lời phát ngôn bất cẩn gây
hậu quả nghiêm trọng. Vì thế, việc quản lý danh tiếng luôn đòi hỏi sự tỉ mỉ, liêm
chính và trung thực.
Danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức có mối quan hệ mật thiết với
nhau. Một khi danh tiếng của tổ chức tăng lên, công chúng sẽ tin tưởng và đánh
giá cao sản phẩm/dịch vụ của tổ chức đó, và chính điều này lại góp phần nâng
cao thêm danh tiếng của tổ chức ấy. Và cứ thế, mối liên kết giữa danh tiếng và
sản phẩm/dịch vụ luôn luôn bổ trợ cho nhau để đưa tổ chức vươn đến một tầm
cao hơn.
Hoạt động PR đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc
Qua phân tích ở trên, chúng ta có thể khẳng định rằng vai trò của hoạt động
PR là rất quan trọng - hoạt động PR phải góp phần trực tiếp đem lại sự thành
công cho tổ chức. Với nhiệm vụ bảo vệ và quản lý uy tín cũng như các mối quan
hệ của một tổ chức, hoạt động PR không chỉ dừng lại ở những kết quả "chấp
nhận được" mà phải tạo nên một hiệu quả rõ rệt. Một khi đã chi tiêu ngân sách
cho việc thiết lập kênh đối thoại với các đối tượng công chúng có liên quan và
xây dựng uy tín đối với các nhóm đối tượng này thì bất kỳ tổ chức nào cũng
mong đợi những kết quả hữu hình, nghĩa là họ phải tác động bằng được đến
công chúng theo chiều hướng mong muốn.
Một công ty thật sự có danh tiếng tốt khi mọi người có xu hướng:

Dùng thử các sản phẩm của công ty;

Mua cổ phiếu của công ty;
Tin vào quảng cáo của công ty;
Muốn làm việc cho công ty;
Giao dịch với công ty khi các công ty khác cũng đưa ra điều kiện tương tự;
Hỗ trợ công ty trong những giai đoạn khó khăn;
Đánh giá công ty cao hơn về mặt tài chính.

Tạo dựng và duy trì danh tiếng đối với các đối tượng công chúng có liên quan
là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức, đòi hỏi các nhà hoạch định và
quản lý phải có năng lực và phẩm chất nhất định. Vì vậy, có thể nói việc xây
dựng và duy trì danh tiếng cho một công ty là một nhiệm vụ không hề dễ dàng
chút nào.
VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC PR TRONG KINH
DOANH
Để có thể hiểu được những cách thức hoạch định và quản lý các chương trình
và chiến dịch PR, điều quan trọng đầu tiên là chúng ta cần phải hiểu được vai trò
của PR trong kinh doanh.
Tất cả những người làm công tác PR cần phải nắm rõ cơ cấu tổ chức, cách
thức quản lý cũng như cơ cấu hoạt động của các tổ chức. Nếu không, họ sẽ
không thể hoàn thành tốt vai trò của mình đối với tổ chức, và dĩ nhiên sẽ không
thể điều hành công việc trong vai trò của một nhà quản lý cấp cao.
Nói một cách đơn giản, một tổ chức được cấu thành từ 3 yếu tố:

Tài sản cố định, như nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện
vận chuyển và sản phẩm;
Tài sản lưu động, như tiền mặt giúp bôi trơn các hoạt động của doanh
nghiệp;
Con người.

Tài sản cố định của tổ chức luôn có một giá trị nhất định, và có thể đong đếm
trên bản cân đối kế toán. Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tổ chức sở hữu
cũng có thể đếm được. Và cuối cùng, chúng ta cũng có thể thống kê được số
lượng nhân viên của bất kỳ một tổ chức nào. Thế nhưng khi xét trên nhiều khía
cạnh khác nhau thì lực lượng lao động của tổ chức là tài sản không định lượng
được. Năng lực của họ về cơ bản là vô hạn. Họ là những người truyền sức sống
cho tổ chức, nhằm tạo ra các giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo và tài năng
vốn có để tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách
hàng; và họ thúc đẩy hoạt động của tổ chức. Họ là một dạng tài sản đặc biệt,
trong khi tài sản cố định và tài sản lưu động chỉ là những hàng hóa vô tri.
Thông qua giao tiếp, họ còn tạo ra các mối quan hệ với gia đình và bạn bè -
đây chính là những khách hàng tiềm năng của tổ chức. Hơn nữa, họ còn là người
làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp, với chính quyền địa phương và trung
ương, với cộng đồng ...
 Hình 1.1 - Cách con người mở rộng ranh giới của
tổ chức.

Con người là một nguồn lực có thể mở rộng không giới hạn. Họ xóa mờ các
ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngoài tham gia vào hoạt động của
doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có một số nhân viên tuy thuộc các nhóm nằm ngoài
doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của
doanh nghiệp. Họ vừa có thể là nhân viên, vừa là khách hàng, là cổ đông hay
cũng có thể là thành viên của cộng đồng địa phương.
Vai trò chính của giám đốc điều hành trong một doanh nghiệp là đưa ra định
hướng cho mọi thành viên còn lại. Họ cần phải có một tầm nhìn chiến lược để
nâng cao hiệu quả hoạt động, và quan trọng hơn cả là họ phải định hướng phát
triển cho doanh nghiệp ấy. Những công ty được quản lý kém không có phương
hướng và mục tiêu dài hạn rõ ràng, thường xuyên phải đối mặt với những khủng
hoảng, khó khăn phát sinh.

VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR

Chiến lược hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển
cũng như phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đó, là kết quả từ những nỗ lực
phân tích, đánh giá và ra quyết định của rất nhiều người, cả bên trong lẫn bên
ngoài doanh nghiệp. Sau khi hoạch định xong, chiến lược đó cần được truyền đạt
đến mọi người để được ủng hộ và triển khai. Đó là lý do vì sao công tác PR lại
đóng vai trò thiết yếu cả trong việc phát triển chiến lược lẫn trong các hoạt động
truyền thông.
Truyền thông là một hoạt động tình báo tin tức
Nhiệm vụ của chuyên viên PR là truyền dẫn thông tin và xây dựng mối quan
hệ với các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Vì vậy, các chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động của
doanh nghiệp bởi đó chính là môi trường mà các đối tượng công chúng có liên
quan tồn tại, và những người làm công tác PR không thể hiểu được các nhóm đối
tượng này một cách toàn diện nếu không có sự nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố
xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa vốn tác động trực tiếp cũng như
định hướng cuộc sống của họ.
Sau đó chuyên viên PR sẽ cung cấp những thông tin này cho các nhà hoạch
định chiến lược. Do đó, có thể nói vai trò của các chuyên viên PR chính là "mở
rộng ranh giới", nghĩa là giúp xóa bỏ khoảng cách giữa tổ chức và các đối tượng
công chúng bên ngoài. Họ vừa là người của doanh nghiệp, vừa là người của
công chúng nên họ được xem như là đại diện cho các quan điểm khách quan và
những phản ứng có thể xảy ra ở công chúng. Đây cũng là nhiệm vụ thiết yếu mà
các chuyên viên PR có thể đóng góp cho quá trình hoạch định chiến lược. Ngoài
ra, các chuyên viên PR còn đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông trong nội
bộ doanh nghiệp và công việc của họ là tập hợp những thông tin có liên quan
đến giới công chúng bên trong chính tổ chức đó.
Tất nhiên, các thông tin chuyên biệt như dữ liệu kinh doanh, tài chính, mức độ
phát triển khoa học công nghệ sẽ do các chuyên gia thuộc những bộ phận khác
nhau trong doanh nghiệp cung cấp. PR, với vai trò "mở rộng ranh giới", có chức
năng hoạt động như một đơn vị tập hợp các dữ liệu thông tin; và nếu có đủ
nguồn nhân lực được đào tạo bài bản, bộ phận PR cũng có thể thực hiện việc
phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Thông qua những điều đã tìm
hiểu về các đối tượng công chúng có liên quan, các chuyên viên PR còn có thể
hỗ trợ tổ chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm và thái độ của các
cổ đông đang nắm giữ vận mệnh của doanh nghiệp.
Vai trò mang tính chiến lược của PR như đã phân tích trên đây chứng tỏ rằng
các cấp quản lý đã thừa nhận vị thế của PR. PR không chỉ đơn thuần là một công
cụ để truyền đạt thông tin hay nâng cao ý nghĩa của thông tin mà PR còn là một
bộ phận không thể tách rời trong chiến lược phát triển dựa trên các kết quả
nghiên cứu toàn diện và những phân tích chuyên nghiệp, có mục tiêu rõ rệt.
Một số quan hệ chuyên môn mà bộ phận PR tạo dựng được trở thành những
nguồn lực vô giá trong việc cung cấp những thông tin ban đầu và có thể chỉ ra cụ
thể những vấn đề đang nổi lên có khả năng tác động sâu sắc đến tổ chức. Ví dụ,
việc phân tích nội dung truyền thông có thể giúp chúng ta nhận diện được tầm
quan trọng của một vấn đề, hay hướng đánh giá của công chúng đối với một vấn
đề nào đó. Các mối quan hệ công vụ có thể tiết lộ đôi chút về quan điểm của
chính quyền đối với những hoạt động lập pháp sắp diễn ra.
Bằng sự nhạy bén với môi trường, các chuyên viên PR không chỉ cung cấp
những thông tin hữu ích cho quá trình phát triển chiến lược mà còn đóng góp rất
nhiều cho quá trình ra quyết định bên trong doanh nghiệp. Nhờ thường xuyên
tiếp xúc với các thông tin bên trong lẫn bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp
nên họ có thể đưa ra những ý kiến khách quan và cần thiết cho quá trình ra quyết
định của các nhà quản lý - những người khó có thể hành động một cách khách
quan vì thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với sự việc, hoặc không nắm được
những ngóc ngách của vấn đề từ góc nhìn của người ngoài cuộc. Và thật ra cũng
cần phải đánh giá tính đúng đắn, hợp lý của vấn đề trên một phạm vi khác rộng
hơn. Ví dụ, xét về mặt lợi ích kinh doanh thì không gì bằng khi có thể tìm được
những nguồn cung cấp đầu vào rẻ nhất, đáng tin cậy nhất. Thế nhưng điều gì sẽ
xảy ra nếu doanh nghiệp sử dụng nhân lực là trẻ em chưa đến tuổi lao động?
Do đó, ở đây các chuyên viên PR đóng vai trò kép đối với các doanh nghiệp.
Trước hết, họ giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin về những gì đang
diễn ra trong môi trường xã hội, mà đại diện là các cổ đông của doanh nghiệp, để
từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin hữu ích này trong quá trình
ra quyết định. Quá trình truyền thông diễn ra hai chiều như hình 1.2.
Thứ hai, dựa trên những dự đoán phản ứng của các đối tượng công chúng có
liên quan tác động trực tiếp đến sự phát triển của tổ chức, các chuyên viên PR
còn tư vấn cho đội ngũ quản trị về ảnh hưởng của những quyết định của họ.
Chuyên viên PR chính là người quan sát ý kiến của công chúng, và là người cố
vấn lương tâm và đạo đức cho tổ chức.

Hình 1.2 - Luồng thông tin hai chiều giữa

tổ chức và những môi trường có liên quan.

KỸ NĂNG TRUYỀN THÔNG

Một chiến dịch sau khi hoạch định xong cần được truyền đạt đến tất cả mọi
người có liên quan. Khi đó, các chuyên viên PR sẽ cố vấn cho đội ngũ quản trị
cấp cao về cả nội dung truyền thông lẫn các cơ chế cần thiết để chuyển tải thông
tin đến công chúng và thu thập phản hồi từ phía họ. Bất kỳ chiến dịch nào cũng
đều quan trọng nên hầu hết các nhà quản trị thường truyền đạt bằng những ngôn
ngữ khoa trương và bằng những hình thức không phù hợp. Các chuyên viên PR
cần phải ngăn chặn những hành động như thế xảy ra và đưa ra những lời khuyên
về cách thực hiện công tác truyền thông sao cho thật chuyên nghiệp.
Chính vì phải chuyển tải những thông điệp rõ ràng đến các đối tượng công
chúng nên đòi hỏi cần phải có sự khắt khe và cẩn trọng trong quá trình tư duy
chiến lược và ra quyết định. Điều này còn giúp làm sáng tỏ những sáng kiến
không thực tế và buộc các cấp quản trị phải tư duy toàn diện về ý nghĩa thực tiễn
của kế hoạch mà họ đã đặt ra. Việc diễn đạt các ý tưởng bằng những ngôn từ đơn
giản là một cách để kiểm tra tính thực tế của các ý tưởng đó, và góp phần làm
đơn giản hóa việc so sánh, đánh giá giữa những gì đã nói và những gì đã làm.
Về chiến thuật thực hiện, các chuyên viên PR có nhiệm vụ là quản lý mối
quan hệ truyền thông giữa một tổ chức và các cổ đông hay ngược lại bằng cách
bảo đảm nội dung truyền thông và phương thức thực hiện công tác truyền thông
luôn phù hợp và kịp thời.
Ví dụ, trong trường hợp các cổ đông muốn có được những thông tin chi tiết về
kế hoạch phát triển của công ty, kể cả tham vọng mở rộng toàn cầu của tổ chức
này thì khi đó, cách thức và thời điểm truyền đạt những thông tin này đến họ là
hết sức quan trọng.
Tầm quan trọng của công tác truyền thông
Trước hết, truyền thông giúp nâng cao các mục tiêu chiến lược của tổ chức,
nhờ thu hút được sự hỗ trợ từ nhiều nhóm công chúng chủ chốt thông qua việc
thể hiện rõ tầm nhìn cũng như những giá trị của doanh nghiệp. Đây không đơn
thuần là công việc chuyển tải một tầm nhìn đến với công chúng, mà công tác
truyền thông còn tạo ra động lực để theo đuổi những mục tiêu đó hoặc ít nhất là
nhận được sự tán thành từ phía công chúng - bởi mục đích cốt lõi của truyền
thông là tác động đến hành vi của người khác.
Dĩ nhiên, nếu tổ chức biết tiếp thu những ý kiến đóng góp từ các nhóm công
chúng chủ chốt khi phát ngôn và hành động, thì hoạt động truyền thông sẽ ít
nhiều chịu ảnh hưởng bởi những quan điểm khách quan của công chúng. Nhờ
thế, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp sẽ ngày càng hiệu quả hơn vì luôn
theo sát được mong muốn của đối tượng công chúng liên quan.
Thứ hai, truyền thông giúp củng cố các mối quan hệ với những nhóm công
chúng chủ chốt - những nhóm công chúng có vai trò rất lớn trong việc thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp. Việc củng cố những mối quan hệ tích
cực đó sẽ gia tăng cơ hội nắm bắt thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp sớm nhận diện và triển khai các hoạt động cần thiết (có thể là một cơ hội
bán hàng, hoặc một cơ hội tác động đến hoạt động lập pháp). Điều này còn giúp
giảm thiểu các mối đe dọa nhờ phát hiện sớm các vấn đề hay những mâu thuẫn
tiềm ẩn (ví dụ, nhận ra được sự bất mãn hoặc không hài lòng của nhân viên đối
với một hoạt động nào đó của công ty).
Vị trí của PR trong tổ chức
Để đánh giá tầm quan trọng của PR trong một tổ chức bất kỳ là xem xét vai
trò và chức năng của PR trong tổ chức đó. Nếu những nhà quản trị PR cấp cao
cũng đồng thời là thành viên trong "liên minh thống trị", tức là những người ra
quyết định trong tổ chức, thì điều đó có nghĩa là PR đóng vai trò chiến lược
trong tổ chức đó. Những cá nhân này thường đảm nhiệm các hoạt động nghiên
cứu và tư vấn đã được phác họa trước. Trong trường hợp ngược lại, PR chủ yếu
chỉ mang tính chiến thuật. Nó cũng có thể chỉ được xem là một phần của truyền
thông tiếp thị hỗn hợp hoặc chủ yếu chỉ để giải quyết vấn đề trình bày thông tin
của tổ chức qua những hình thức phù hợp, ví dụ như các hoạt động tuyên truyền
hay quảng bá.
Cũng có thể xem xét mức độ chuyên nghiệp của PR trong một tổ chức bằng
cách đánh giá xem hoạt động này chủ yếu mang tính đối phó hay chủ động. Dĩ
nhiên, mọi chương trình PR ít nhiều đều mang tính đối phó trước một tình huống
hay một vấn đề nào đó. Thế nhưng dù có hoạch định và chuẩn bị tốt đến mấy thì
một tổ chức cũng có thể phải đối diện với những tình huống ngoài dự tính. Đôi
khi tình huống bất ngờ đó cũng có thể là những cơ hội vàng cho tổ chức. Ví dụ,
giới truyền thông đang quan tâm đến nạn đói ở châu Phi. Và nếu tổ chức của bạn
đảm nhiệm các hoạt động từ thiện để giúp đỡ trẻ em mồ côi ở châu Phi thì đó
chính là cơ hội vàng để tổ chức của bạn quảng bá về mình.
Tại những công ty thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động, thông
thường nhà quản trị PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng trong tổ chức
đó. Nhiệm vụ của họ là tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao khác, và có trách
nhiệm toàn diện đối với chiến lược truyền thông của tổ chức (có thể bao gồm
chiến lược tiếp thị, quảng cáo và quảng bá toàn diện). Dĩ nhiên để làm được điều
đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các lĩnh vực chuyên môn có liên quan.
Mục tiêu của các hoạt động PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một tổ chức
trên cơ sở một kế hoạch chiến lược bài bản. Vì thế, những vấn đề như trách
nhiệm xã hội hay mối quan hệ với các cấp chính quyền luôn được xem xét một
cách nghiêm túc. Mọi chương trình hoạt động đều được xây dựng dựa trên
những kết quả khảo sát chính thức hoặc không chính thức nhưng phải tuyệt đối
tin cậy, sự hiểu biết về các đối tượng công chúng có liên quan, nhận xét của các
đối tượng công chúng này đối với tổ chức và mức độ ưu tiên của tổ chức trong
suy nghĩ của họ. Hoạt động truyền thông với công chúng là một quá trình hai
chiều, trong đó tổ chức là đối tượng luôn sẵn sàng thay đổi khi cần thiết. Các
chương trình được vạch ra sẽ phải tính đến hiệu quả tác động của nó dựa trên
mục đích làm thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của công chúng. Ở đây, tính
hiệu quả được đặt lên hàng đầu chứ không phải là số lượng thông tin đưa ra
trong một hoạt động PR. Thông thường các tổ chức quan tâm nghiêm túc đến
hoạt động PR là những công ty đầu ngành và tạo nên tốc độ phát triển trên thị
trường. Họ chính là tiếng nói đại diện cho ngành và là bộ mặt truyền thông tiêu
biểu trước công chúng. Đó là những tổ chức truyền thông thật sự cởi mở, sẵn
sàng đối thoại với công chúng.
Ngược lại, trong những tổ chức có hoạt động PR chỉ ở vị trí thấp kém và mang
tính đối phó, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một số đặc điểm rất rõ rệt.
Người thực thi chức năng PR sẽ không đồng thời nắm giữ vị trí quản lý cấp cao
và không được tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Nhiệm vụ
PR của họ chủ yếu là để đối phó với các sự kiện và thường chỉ mang tính tự vệ.
Các hoạt động PR này chỉ nhằm truyền đạt những gì đã xảy ra, và phần lớn diễn
ra một chiều, nghĩa là tổ chức sẽ thông báo cho các đối tượng công chúng có liên
quan biết họ đã, đang và sẽ làm gì; nhưng đồng thời sẽ không bị ảnh hưởng bởi
bất kỳ sự phản hồi nào từ bên ngoài. Người thực thi chức năng PR sẽ cảm thấy
không được đánh giá cao và không hề có mặt trong "liên minh thống trị".
Một phần đó là do bản chất của lĩnh vực PR và cá nhân những người thực hiện
công tác PR thường chỉ quan tâm đến vai trò mang tính chất đối phó, thiên về kỹ
thuật đối với hoạt động này. Nói đến PR, đa phần mọi người chỉ nghĩ đến những
mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là đến sự quảng bá miễn phí từ
giới truyền thông, hay chỉ là một phần của hoạt động truyền thông tiếp thị. Hình
vẽ trong sơ đồ 1.3 thể hiện mối quan hệ giữa PR và marketing, chỉ ra những lĩnh
vực hoạt động chung, cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt động
khá tách biệt.
Những người thực hiện công tác PR cần phải trang bị đủ kiến thức chuyên
môn cần thiết cũng như nắm vững cơ chế hoạt động của lĩnh vực này. Có như
thế họ mới tự tin ngồi vào bàn để hoạch định, quản lý và ra quyết định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thiếu sót lớn nhất của những người làm PR là
thiếu kỹ năng phân tích tài chính và ngân sách. Ngoài ra, họ còn yếu kém ở
những kỹ năng khác như kỹ năng giải quyết vấn đề, ra quyết định, thiết lập mục
tiêu, xác lập thứ tự ưu tiên, hoạch định và tổ chức, phân tích và quản lý thời
gian.
Để phát triển trở thành một lĩnh vực độc lập, PR phải đảm nhận tốt những
chức năng về tri thức, hoạch định và quản lý cũng giống như bao chức năng kinh
doanh khác. Ví dụ, người làm PR cần có những khả năng cơ bản như đọc hiểu
bản cân đối kế toán, biết cách triển khai những nghiên cứu cần thiết, v.v.
CÁCH THỨC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR
Để tổ chức một hoạt động PR, cách thông thường nhất là phân chia theo tuyến
nhiệm vụ hoặc chức năng. Dĩ nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ có vài chuyên viên
PR đơn lẻ thì những người này sẽ phải đảm nhiệm tất cả mọi công việc có liên
quan.
Tại một số tổ chức, cơ cấu hoạt động thường được phân chia theo nhiệm vụ,
nghĩa là phân chia công việc trên cơ sở trách nhiệm hay nhiệm vụ cá nhân, rồi
chuyển giao cho từng nhóm nhỏ hay các cá nhân để triển khai. Cụ thể như sau:

Trong khi đó, những tổ chức khác lại phân chia cơ cấu hoạt động theo chức
năng. Nghĩa là, các lĩnh vực hoạt động được phân chia tách biệt nhau, trong đó
những nhóm nhỏ hay các cá nhân sẽ đảm nhận toàn bộ công việc có liên quan.
Cụ thể như sau:

Khi tiến hành hoạt động PR ở một tập đoàn đa chi nhánh thì chắc chắn sẽ có
nhiều điều khác biệt. Một số tập đoàn lớn thường có các bộ phận chức năng quy
mô, đảm nhiệm hoạt động PR cho cả tập đoàn và cho từng chi nhánh. Trong khi
đó, tại các tập đoàn khác chỉ có một bộ phận chức năng nhỏ chuyên đảm trách
các hoạt động lớn của doanh nghiệp như hoạt động tài chính, quan hệ chính
quyền, và có thể cả mảng tài trợ doanh nghiệp. Các hoạt động còn lại sẽ do các
chi nhánh đảm nhiệm. Thông thường, phương thức hoạt động chung của cả tổ
chức cũng sẽ được áp dụng cho hoạt động PR, nghĩa là, nếu hoạt động của chi
nhánh phần lớn chịu sự quản lý từ trụ sở trung tâm thì hoạt động PR cũng sẽ
chịu sự quản lý đó. Ngược lại, nếu những chi nhánh được quyền hoạt động độc
lập thì hoạt động PR cũng có thể được chi nhánh tự do quản lý.

CÁC VAI TRÒ CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG PR

Theo các nhà nghiên cứu về PR như Glen Broom và David Dozier, có hai vai
trò nổi trội nhất trong hoạt động PR:

Chuyên viên truyền thông: Tuy không tham gia vào việc ra các quyết định
có liên quan đến tổ chức nhưng lại chịu trách nhiệm triển khai những
chương trình PR như viết thông cáo báo chí, biên tập tạp chí nội bộ, hay
thiết kế trang web. Chuyên viên truyền thông sẽ không tham gia nhiều vào
việc triển khai các chương trình nghiên cứu hay đánh giá mà chỉ chuyên
tâm vào quá trình thực hiện kế hoạch.
Nhà quản lý truyền thông: Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR, tư
vấn cho các nhà quản lý, ra các quyết định về chính sách truyền thông...

Ở cấp độ quản lý truyền thông, có ba vai trò quản lý chính như sau:

 Chuyên gia thẩm định: Là người nghiên cứu và xác định các vấn đề về PR,
thiết lập và triển khai các chương trình cùng với sự hỗ trợ của những người
khác.
Điều phối viên truyền thông: Là người đóng vai trò trung gian, duy trì mối
liên lạc hai chiều giữa tổ chức và công chúng. Nhiệm vụ chính của họ là kết
nối, phiên dịch hoặc hòa giải ổn thỏa giữa hai bên.
Điều phối viên giải quyết sự cố: Là người chuyên hỗ trợ những người khác
trong tổ chức để giải quyết những rắc rối về PR. Họ đóng vai trò là người tư
vấn trong quá trình hoạch định và triển khai các chương trình hành động.
Vai trò này thường do những nhà tư vấn chuyên môn đảm nhiệm.

Ngoài ra, ở cấp độ trung gian giữa cấp quản lý và chuyên viên cũng có hai vai
trò:

Vai trò quan hệ truyền thông: Đây là một chức năng mang tính hai chiều,
trong đó người đảm nhiệm vai trò này một mặt sẽ duy trì sự liên hệ với giới
truyền thông, mặt khác sẽ cung cấp thông tin cho tổ chức về những nhu cầu
và mối quan tâm của giới truyền thông. Đây là một vai trò đòi hỏi phải có
kỹ năng cao và kiến thức chuyên sâu để có thể nắm bắt nhanh chóng về giới
truyền thông. Vai trò này thích hợp nhất cho những người đã từng làm
phóng viên bởi yêu cầu chính để đảm nhận tốt vai trò này là khả năng quan
hệ rộng rãi với giới truyền thông.
Vai trò truyền thông và liên kết: Hỗ trợ các nhà quản lý PR cấp cao bằng
cách đại diện cho tổ chức ở những lễ hội hay sự kiện, và tích cực tạo cơ hội
cho cấp quản lý giao tiếp với các đối tượng công chúng nội bộ lẫn bên
ngoài.

Vai trò quản lý và chuyên viên ở mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu xét ở
cấp thấp nhất, thì tại những tổ chức lớn các vai trò này được phân chia theo
tuyến nhiệm vụ, một chuyên viên PR có thể chỉ có mỗi một nhiệm vụ là viết bản
tin nội bộ. Trong khi ở những tổ chức khác, người này lại có thể đảm nhiệm cả
những công việc viết lách khác, như soạn thảo các bài diễn văn, đặc biệt nếu
phòng ban PR được phân chia theo chức năng hay có quy mô nhỏ.
Trong khi đó, ở cấp trung gian, những người thực thi hoạt động PR có thể chịu
trách nhiệm đối với toàn bộ chương trình quan hệ truyền thông hoặc chỉ chuyên
lo về các vấn đề PR nội bộ. Đôi khi, họ tham gia vào cả hai vai trò. Một số người
có thể chuyên về nghiên cứu hay hoạch định, ít liên quan đến hoạt động triển
khai, hoặc họ có thể là một nhân viên quan hệ khách hàng trong một tổ chức tư
vấn và tham gia vào hầu hết các nhiệm vụ hoạch định và triển khai PR.
Và ở cấp độ cao hơn, các nhà quản lý PR sẽ lên kế hoạch cho toàn bộ những
chương trình PR, đồng thời tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao về các chính
sách cũng như giám sát những người thực thi cấp dưới.
Trên thực tế, hầu hết các hoạt động PR đều đòi hỏi cả hai vai trò kỹ thuật
chuyên môn lẫn quản lý. Trong quá trình phát triển sự nghiệp, mặc dù có nhiều
vị lãnh đạo đã lần lượt hoặc cùng lúc nắm giữ các vai trò quản lý khác nhau,
nhưng hầu như lúc nào nhiệm vụ của họ cũng ít nhiều liên quan đến quá trình
thực thi hoạt động PR.
Vì các vấn đề cần được giải quyết ngày càng trở nên phức tạp nên tính chuyên
môn trong hoạt động PR cũng ngày càng tăng cao. Bạn có thể nhìn thấy rõ điều
này qua việc nhiều tư vấn viên giờ đây tính phí dịch vụ theo từng lĩnh vực
chuyên môn cụ thể, ví dụ, thời trang, sản phẩm công nghệ cao...; còn ở những tổ
chức lớn hơn, họ sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói với đội ngũ chuyên viên sẵn có
trong tổ chức.
2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN
MÔI TRƯỜNG THỰC TIỄN ĐÓNG VAI TRÒ CỰC
KỲ QUAN TRỌNG
Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, điều
quan trọng nhất mà chúng ta cần phân tích thật kỹ là bối cảnh thực tiễn mà hoạt
động PR sẽ diễn ra - đó là những yếu tố có khả năng tác động đến tổ chức. Hình
2 sẽ cung cấp cho chúng ta những thông tin cơ sở cần thiết để có thể thực hiện
hoạt động hoạch định và quản lý PR hiệu quả.

Hình 2 - Các yếu tố cần xem xét khi nghiên

cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR.

CÔNG CHÚNG
Chúng ta sẽ có cơ hội tìm hiểu sâu hơn về từng nhóm công chúng cụ thể trong
chương 6, tuy nhiên ngay từ đầu, chúng ta cần phải có cái nhìn bao quát về các
đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động PR của mình. Việc am hiểu
các đối tượng công chúng là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định những
công tác PR cụ thể mà chúng ta cần phải thực hiện vì mỗi nhóm công chúng
khác nhau sẽ có những nhu cầu truyền thông khác nhau - mặc dù nội dung thông
tin cần chuyển tải đến cho tất cả các nhóm này đều phải thống nhất.
Ngoài mục đích xây dựng danh tiếng, các hoạt động PR còn nhằm tranh thủ
sự hỗ trợ từ các nhóm công chúng. Đó có thể là sự hỗ trợ mang tính tích cực và
nhanh chóng, chẳng hạn như các hoạt động PR nhằm tăng doanh số hay hạn chế
các cổ đông bán cổ phiếu ra bên ngoài. Hoặc cũng có khi là sự hỗ trợ mang tính
dài lâu, như các hoạt động PR nhằm mục đích cảm ơn cộng đồng vì họ đã mang
đến cho tổ chức của chúng ta một lực lượng lao động đáng kể. Dù hoạt động PR
thứ hai này không nhắm đến một mục đích kinh doanh cụ thể nào nhưng chính
động thái đó lại giúp tạo thêm thiện cảm của công chúng đối với tổ chức của
chúng ta. Điều này sẽ mang đến cho tổ chức của chúng ta nhiều thuận lợi hơn
trong quá trình tuyển dụng, hoặc khi mở rộng quy mô trong tương lai. Hơn nữa,
sau khi đã tiến hành chương trình PR xây dựng thiện chí như vậy, chúng ta có
thể thực hiện những chương trình PR khác nhằm tìm kiếm sự hỗ trợ tích cực và
nhanh chóng từ phía cộng đồng.
Đối với mỗi nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng có những mong
muốn khác nhau. Ví dụ, chúng ta muốn thay đổi ý kiến và hành vi của nhóm
công chúng này, nhưng lại muốn xác nhận những hành vi hay ý kiến hiện hữu
của nhóm công chúng khác, hoặc muốn gây ảnh hưởng đến kiểu hành vi hay ý
kiến của một nhóm công chúng mà trước đây họ tỏ thái độ trung lập.
Những yếu tố cần ghi nhớ khi xem xét các nhóm công chúng:

Phạm vi đối tượng: Là sự đa dạng của các nhóm công chúng có liên quan.
Ví dụ, đối tượng công chúng của một nhà sản xuất các thiết bị quân sự
chuyên môn hóa cao thì rất hạn chế; nhưng đối tượng công chúng của
những tổ chức như Sở Y tế, Giáo dục thì lại rất rộng lớn.
Số lượng và khu vực: Một số tổ chức có số lượng công chúng rất lớn và trải
rộng trên nhiều khu vực địa lý hay tầng lớp kinh tế xã hội khác nhau, ví dụ
như hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ có những nhóm công chúng trực tiếp như
khách hàng, nhà phân phối dịch vụ và chính quyền địa phương. Trong khi
đó, những tổ chức khác như công ty xây dựng chỉ có một số lượng công
chúng nhất định, thường không lớn lắm, gắn liền với từng dự án riêng biệt.
Quyền lực và tầm ảnh hưởng: Một số nhóm công chúng có quyền lực và
tầm ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt nếu họ hiểu được những suy nghĩ của công
chúng. Tuy những đối tượng này có thể có quy mô nhỏ và không có bất kỳ
sự liên hệ trực tiếp nào với tổ chức, nhưng họ lại có khả năng ảnh hưởng
mạnh mẽ đến cách thức hoạt động của tổ chức. Chẳng hạn như vụ Shell
buộc phải hủy bỏ quyết định đánh chìm dàn khoan dầu Brent Spar ở Biển
Bắc do tác động của Greenpeace , một tổ chức tuy nhỏ nhưng vô cùng
(*)

năng động và có khả năng thu hút được sự chú ý và ủng hộ của công chúng.
Ngoài ra, các cổ đông là những người nắm giữ quyền lực không nhỏ. Họ có
những quyền lợi rất rõ ràng trong tổ chức và có thể quyết định tương lai của
nó chỉ sau một đêm. Nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được
quyền lực và mức độ ảnh hưởng của tất cả các nhóm công chúng có liên
quan để căn cứ vào đó mà quyết định tính chất quan trọng của các chương
trình PR. Điều này không có nghĩa là bạn phải chi tiêu thật nhiều cho những
nhóm công chúng quan trọng nhất, nhưng bạn cũng cần phải chú ý đến các
mối quan tâm và nhu cầu truyền thông của họ.
 Sự liên kết với tổ chức: Về cơ bản, có một số nhóm công chúng luôn có mối
liên hệ với tổ chức, chẳng hạn như thông qua nhân viên của công ty hoặc
thông qua trang web của công ty. Đó có thể là những mối quan hệ thân
thiện hay đối lập. Một lần nữa, những người làm PR cần phải nhận thức rõ
về những mối quan hệ này; đồng thời, phải có khả năng dự đoán diễn biến
của các mối quan hệ đó. Theo thời gian, một số mối quan hệ sẽ trở nên xa
cách hoặc xấu đi, nhưng một số khác lại trở nên tốt đẹp hơn. Hơn nữa,
trong một số nhóm lớn lại có những nhóm nhỏ vô cùng tích cực, do đó, bên
trong mỗi nhóm đều có thể ẩn chứa những tiềm năng lớn nếu được khai
thác kịp thời, đúng cách. Các cổ đông là những điển hình tiêu biểu cho
nhóm công chúng này. Do đó, những người làm PR không chỉ phải xét đến
toàn thể các nhóm công chúng mà còn phải chú ý đến cả những thành phần
bên trong nhóm đó.

TÁC ĐỘNG CỦA LĨNH VỰC, NGÀNH NGHỀ

Lĩnh vực hoạt động của tổ chức sẽ có tác động sâu sắc đến phương thức triển
khai hoạt động PR. Ví dụ, hoạt động PR của một nhà sản xuất hàng tiêu dùng
dẫn đầu thị trường sẽ hoàn toàn khác với hoạt động PR của một trường đại học.
Mỗi lĩnh vực hoạt động sẽ có những cơ hội, rủi ro và hạn chế riêng biệt. Sau
đây là một số lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận hay công ích:

Giáo dục
Chính quyền
Dịch vụ y tế quốc gia • Tổ chức tình nguyện
Tổ chức từ thiện
Các dịch vụ cứu hộ, cứu nạn
Lực lượng vũ trang
Tổ chức phi chính phủ, như Tổ chức Y tế Thế giới

Một số tổ chức trong những lĩnh vực này có quy mô rất lớn, và đối với những
Bộ lớn trong chính phủ như Bộ Y tế, thì hoạt động PR cũng mang tính phức tạp
và có quy mô giống như bất kỳ tập đoàn thương mại nào trong khu vực tư nhân.
Trên thực tế, chính những tổ chức này lại chịu nhiều áp lực PR hơn so với các tổ
chức tư nhân vì nghĩa vụ của họ là gắn liền trực tiếp với xã hội.
Ngay cả khu vực kinh tế tư nhân cũng không thể được xem là một thể đồng
nhất. Khu vực này có thể được phân chia thành những lĩnh vực khác nhau như:

 Thương mại
Tài chính
Sản xuất
Dịch vụ
Bán lẻ

Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ và gần
như có thể được xếp vào một lĩnh vực mới riêng biệt.
Ngoài ra, bạn cũng có thể nhận thấy rằng làm việc trong môi trường sản xuất,
vốn tập trung nhiều đến các hoạt động truyền thông tiếp thị về khuyến mãi bán
hàng như triển lãm, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị..., có thể hoàn toàn khác
biệt với làm việc trong lĩnh vực dịch vụ thương mại, nơi mà các tổ chức thường
tiến hành các hoạt động PR chủ yếu bằng hình thức văn bản, giấy tờ. Dĩ nhiên,
còn phải kể đến những phương tiện truyền thông đa phương tiện mới như truyền
hình tương tác (I-TV - Interactive Television) và Internet đã mở ra những kênh
PR hiện đại, và mang lại các cơ hội tuyệt vời cho những chuyên viên PR.

MỨC ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA TỔ CHỨC

Những hoạt động PR thường phụ thuộc vào các giai đoạn phát triển của tổ
chức và quá trình phát triển này lại phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của tổ chức
đó. Ví dụ, trong lĩnh vực thời trang hay các ngành công nghệ cao, quá trình phát
triển hay suy thoái thường diễn ra rất nhanh. Những ngành khác, như mua bán xe
hơi hay bán lẻ thực phẩm, thường tăng trưởng chậm nhưng lại duy trì được vị thế
lâu dài. Công ty xe hơi Ford Motor là một ví dụ điển hình về hình ảnh một công
ty đã trưởng thành và có uy tín.
Hơn nữa, tình hình phát triển trong mỗi lĩnh vực luôn có những biến động. Ví
dụ như công ty máy tính Microsoft đã phát triển và chiếm thị phần nhanh chóng
trong một ngành vốn đã nhiều năm chịu sự thống trị của những tên tuổi lớn như
IBM.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của tổ chức:

Bản chất của ngành hoạt động;

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh;
Tác động công nghệ;
Quyền lực của nhà cung cấp;
Quyền lực của người tiêu dùng;
 Các quyết định của cấp quản trị về phương hướng phát triển;
Các nguồn lực, cả tài chính và nhân lực.

Việc xem xét các giai đoạn phát triển khác nhau của tổ chức sẽ giúp bạn rút ra
được yêu cầu cụ thể cho các hoạt động PR tại những thời điểm khác nhau:

Khởi đầu: Đại đa số các công ty thường khởi đầu với quy mô nhỏ. Người
chủ công ty sẽ tạo mối liên hệ với nhà cung cấp, khách hàng và nhân viên;
và thường không có bộ phận chức năng PR riêng biệt. Ở giai đoạn này, PR
sẽ mang hình thức tiếp xúc cá nhân với nhiều nhóm công chúng khác nhau,
có thể sử dụng một số tài liệu và trang web làm công cụ hỗ trợ cho quá trình
này. Trọng tâm chính sẽ được đặt vào truyền thông tiếp thị, bởi vào thời
điểm này, sự tăng trưởng của tổ chức là mối ưu tiên hàng đầu.
Phát triển: Khi số lượng nhân viên và khách hàng tăng lên, việc tiếp xúc
trực tiếp sẽ trở nên khó khăn vì người quản lý cần phải dành phần lớn thời
gian cho việc quản lý tổ chức. Vì thế, ở giai đoạn này, công tác PR sẽ được
giao cho một chuyên viên PR hoặc một công ty tư vấn PR bên ngoài. Tuy
nhiên, chức năng PR vẫn còn khá hạn hẹp, chủ yếu vẫn còn kết hợp với
truyền thông tiếp thị. Về mặt đối ngoại, các hoạt động sẽ tập trung vào việc
nâng cao nhận thức của công chúng về công ty, về sản phẩm và dịch vụ của
công ty. Về mặt đối nội, một chương trình truyền thông chính thức sẽ bắt
đầu triển khai bao gồm những hoạt động như phổ biến bản hướng dẫn công
việc, sử dụng e- mail, bản thông báo, các hoạt động xã hội.

Ở quá trình này, hoạt động tăng trưởng và mở rộng được ưu tiên hàng đầu, do
đó chi phí vốn sẽ tăng khá cao, đặc biệt khi tổ chức đề ra những tiền đề hoạt
động mới. Sự thúc ép về mặt nguồn lực thường sẽ trở thành yếu tố ảnh hưởng
chính đến vai trò của PR. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải lúc để chú trọng đến một
hoạt động mang tính quan hệ cộng đồng toàn diện.

Trưởng thành: Ở giai đoạn này, tổ chức thường đã được xây dựng hoàn
chỉnh. Vì thế, chức năng PR sẽ được mở rộng và tăng cường, và dĩ nhiên,
phạm vi các hoạt động mà tổ chức tham gia cũng sẽ được mở rộng đáng kể.

Tổ chức sẽ quan tâm đến những biến động trên thị trường chứng khoán, và
cần bổ sung nguồn vốn để phục vụ cho hoạt động mở rộng tổ chức hay thu mua
lại các tổ chức khác. Khi đó, tổ chức cần triển khai một chiến dịch PR quy mô
nhằm huy động tài chính.
Song song đó, quan hệ với nhân viên sẽ được phát triển cao hơn, nhằm tạo ra
một đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả và tích cực, cùng chung sức hướng đến
mục tiêu mà tổ chức đã đề ra, cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Cũng trong giai đoạn này, nhu cầu thu hút nhân tài tăng cao. Vì lý do đó, tổ chức
sẽ chú trọng đến việc phát triển một chương trình quan hệ với nhân viên thông
qua những hình thức như bản mô tả công việc cho nhân viên, tổ chức hội nghị,
bản tin định kỳ và giao tiếp truyền thông qua máy tính. Khi đó, vai trò của PR có
thể là tham gia hỗ trợ hoạt động đào tạo nhằm tạo nên những chương trình đào
tạo có tính tương tác, và triển khai các phương tiện truyền thông tương tác đối
với kênh truyền thông đối nội lẫn đối ngoại.
Phòng PR có thể cần đến sự hỗ trợ của một hay nhiều nhà tư vấn PR để triển
khai một chương trình PR toàn diện cho tổ chức cũng như tiếp tục hỗ trợ các nỗ
lực tiếp thị. Ở giai đoạn này, tổ chức nên hình thành một bản sắc doanh nghiệp
thống nhất, xuyên suốt và tạo ra uy tín vững chắc. Hơn nữa, tổ chức cũng nên
kiến tạo được tinh thần trách nhiệm cao, bởi điều này sẽ ngày càng tác động đến
môi trường hoạt động của tổ chức (cả ở địa phương lẫn các khu vực ở xa). Bên
cạnh đó, tổ chức cũng có đủ tiềm và lực để tham gia tích cực vào nhiều dự án
quan hệ cộng đồng như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hỗ trợ các chính sách của
địa phương, cho những hoạt động chính nghĩa ...

Suy thoái: Để tránh rơi vào giai đoạn suy thoái, nhiều công ty tiến hành
điều chỉnh định hướng hoạt động hoặc chuyển sang hẳn một lĩnh vực mới.
Tuy nhiên, cho dù với bất cứ lý do gì như sáp nhập, thay đổi về tài chính
hay cơ cấu tổ chức, do quản lý kém..., một số tổ chức vẫn phải trải qua một
giai đoạn suy thoái tạm thời hay lâu dài. Công tác PR trong giai đoạn này
đóng vai trò hết sức quan trọng vì phải nhận diện được vấn đề trước khi
chúng biến thành một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng (xem cụ thể ở
chương 4). Và nếu khủng hoảng có xảy ra thì việc xử lý khủng hoảng với
thái độ trung thực và chính trực (như thu hồi sản phẩm) sẽ giúp duy trì uy
tín và giảm thiểu nguy cơ cuộc khủng hoảng lan rộng mất kiểm soát.

Xét cho cùng, nếu một doanh nghiệp không có khả năng duy trì sự tồn tại lâu
dài của mình thì PR cũng không thể làm gì để cứu lấy doanh nghiệp đó. Tuy
nhiên, việc đáp lại những kỳ vọng của công chúng cũng như nỗ lực tác động đến
hành vi của họ, vốn là những yếu tố có thể quyết định số phận của tổ chức đang
gặp suy thoái, lại hầu như phụ thuộc vào hoạt động PR của tổ chức đó. Việc xử
lý khủng hoảng trong giai đoạn này không phải là che đậy, lừa dối công chúng
mà phải xử lý một cách chuyên nghiệp và có cân nhắc đến quyền lợi của tất cả
các đối tượng có liên quan.
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TỔ CHỨC
Các chuyên viên PR cần phải hiểu rõ về tổ chức của mình ở mọi khía cạnh
như: lịch sử hình thành và phát triển, hiện trạng, các kế hoạch tương lai,... Sau
đây là danh sách các mục cơ bản mà những người làm PR cần tìm hiểu về tổ
chức:

Tính chất của lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động của tổ chức đang mở
rộng, hay thu hẹp? Có những thị trường mới và thú vị nào không? Môi
trường hoạt động ra sao? Nền kinh tế có đang suy thoái, hay có một số vấn
đề lớn mà công ty và ngành đang phải đối mặt, như quy định pháp lý mới,
các yêu cầu bảo vệ môi trường khắt khe, hay không? Uy tín của ngành
thuộc mức độ nào? (Nếu toàn ngành đều mang tiếng xấu thì đó lại chính là
một rắc rối mới.)
Hoạt động cạnh tranh: Tổ chức đứng ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh
tranh? Tổ chức có khả năng chiếm lĩnh thị trường ở một số hay tất cả các
lĩnh vực không? Các đối thủ cạnh tranh có phải là những tổ chức mới, năng
động, có khả năng chiếm thị phần của tổ chức không? Có ít hay nhiều đối
thủ cạnh tranh trong ngành? Và tổ chức nào đang chiếm lĩnh vị trí hàng
đầu? Những điểm yếu của họ là gì?
Sứ mệnh: Sứ mệnh của tổ chức là gì? Có phải là mục tiêu trở thành một tổ
chức hùng mạnh, uy tín nhất không? Tổ chức có khả năng tạo sự khác biệt
cho mình không, hay chỉ hoạt động như các đối thủ cạnh tranh? Sứ mệnh
của tổ chức có khả năng thực thi không, hay chỉ là một hy vọng hảo huyền
cần phải điều chỉnh?
Quy mô và cơ cấu: Tổ chức có quy mô lớn hay nhỏ so với các công ty trong
và ngoài ngành? Tầm ảnh hưởng của tổ chức ra sao? Tổ chức có cơ cấu đơn
giản hay là một tập đoàn phức tạp, có nhiều hệ cấp hay tương đối bằng
phẳng? Tổ chức đang được tái lập cơ cấu và chuyển đổi cơ chế hoạt động?
Tổ chức hoạt động tại một hay nhiều quốc gia? (Điều này khá quan trọng vì
những nước khác nhau có uy tín khác nhau: uy tín của một công ty công
nghệ của Đức sẽ khác với một công ty công nghệ của Trung Quốc.) Cơ cấu
hoạt động PR trong lĩnh vực này ra sao? Cơ cấu đó có thích hợp không?
Nên nhờ đến các nhà tư vấn hay sử dụng nguồn lực nội tại của tổ chức?
Bản chất của tổ chức: Các hoạt động chính của tổ chức là gì? Sản phẩm đa
dạng hay chỉ có một loại? Vai trò của các chuyên gia PR có cần thiết không,
 ví dụ họ có cần phòng công nghệ cao không, hay tất cả các hoạt động đều
được triển khai từ một bộ phận PR thống nhất?
Truyền thống và lịch sử: Công ty mới được thành lập hay đã có từ lâu đời?
Có phải công ty đang hướng đến vị thế mới không? Công ty có nổi tiếng vì
những phương thức hoạt động đặc trưng hay không có điều gì cụ thể? Đi
liền chặt chẽ với điều này là phương châm và văn hóa của tổ chức. Có phải
đó là một tổ chức cởi mở và khuyến khích mọi người tham gia, hay phân
quyền theo hệ cấp và mang tính chỉ đạo?
Hình ảnh của tổ chức: Hình ảnh của tổ chức trong công chúng ra sao trong
những năm qua? Có phải tổ chức là người dẫn đầu thị trường, năng động,
sáng tạo, đáng tin cậy, hay chậm chạp và thiếu nhạy bén? Hình ảnh tổ chức
có luôn thống nhất, hay thay đổi nhanh chóng và thường xuyên biến động?
Đội ngũ nhân viên: Họ là những nhân viên văn phòng hay công nhân? Trình
độ của họ ra sao? Tay nghề thế nào? Tập thể đó có phải là một sự pha trộn
hoàn hảo?

Tất cả các yếu tố thuộc về tổ chức này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức
xây dựng chức năng PR, hình thức và nội dung của các hoạt động cần được triển
khai.

CÁC VẤN ĐỀ NỔI BẬT

Rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xã hội hay ngành hoạt động của tổ chức,
cũng như những vấn đề cụ thể mà tổ chức phải đối mặt sẽ quyết định nội dung
những chương trình PR của tổ chức. Các vấn đề này thường rơi vào các trường
hợp sau:

Cơ cấu: Các khuynh hướng dài hạn cốt lõi trong xã hội, như sự già đi của
dân số, sự phát triển của công nghệ, những vấn đề mà từng tổ chức riêng lẻ
ít có khả năng kiểm soát.
Tác nhân bên ngoài: Những vấn đề thuộc bình diện rộng như các mối quan
tâm về môi trường, về cộng đồng, những ràng buộc chính trị.
Khủng hoảng: Thường mang tính ngắn hạn và bất ngờ, như một thảm họa
của nhà máy, chiến tranh, thu hồi sản phẩm.
Tác nhân nội bộ: Những vấn đề ngắn hạn hay dài hạn mà công ty đang đối
mặt từ bên trong nội bộ, như chính sách kế nhiệm hay các mối quan hệ
công việc.
 Những sự kiện thời sự: Những điều thu hút ngay lập tức sự quan tâm của
công chúng và xuất hiện thường xuyên trên các kênh truyền thông, ví dụ
các quy định mới về bảo vệ môi trường sau khi hàng loạt thông tin về tình
trạng dân cư gần các khu công nghiệp có dấu hiệu bị nhiễm bệnh do ô
nhiễm môi trường, ...
Các vấn đề tiềm ẩn: Là những vấn đề chưa xuất hiện. Tuy có vẻ không
thích hợp trong danh sách này, nhưng đây lại chính là trường hợp một số vụ
khủng hoảng xảy ra từ những nguyên nhân thật khó ngờ, trừ phi hệ thống
thu thập thông tin của người làm PR có khả năng cảnh báo sớm về khả năng
xảy ra của những vấn đề tiềm ẩn. Việc phân tích các nội dung trên phương
tiện truyền thông đại chúng cũng có thể cho thấy dấu hiệu về những mối
quan tâm sắp đến của công chúng, nhưng nguồn này thường không được
các tổ chức quan tâm sử dụng đúng mức. Ngoài ra, các mối liên hệ với
những nhà nghiên cứu, cộng đồng khoa học và những nhà dự báo tương lai
cũng có thể cung cấp một hình ảnh sinh động về viễn cảnh có khả năng xảy
ra.

CÔNG LUẬN
Công luận hay ý kiến công chúng thường được thể hiện qua các phương tiện
truyền thông (đôi khi còn được giới truyền thông khuyến khích như thế) có khả
năng gây ảnh hưởng rất lớn đến các tổ chức. Ví dụ chiến dịch chống lại cơ chế
chuyển đổi gien ở nước Anh đã dẫn đến việc thu hồi thực phẩm chuyển đổi gien
khỏi nhiều siêu thị. Những tổ chức đi đầu trong lĩnh vực hoạt động nghiên cứu
này, như Monsanto, đã phải điều chỉnh kế hoạch phát triển của mình và những
dự án thử nghiệm được chính phủ phê duyệt cũng đã phải bị ngưng lại.
Giới truyền thông như một tấm gương phản ánh ý kiến của công chúng nên có
vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động PR, bởi kênh này thường được sử
dụng để chuyển tải những thông điệp PR. Giới truyền thông thường xác định và
làm rõ cảm xúc của công chúng, mặc dù đôi khi sức ảnh hưởng của giới truyền
thông được đề cao quá mức.
Sự thật là giới truyền thông có thể hủy hoại uy tín của một tổ chức hay cá
nhân. Đôi khi xảy ra điều này là do tổ chức thực sự có lỗi, và giới truyền thông
hoạt động vì lợi ích của công chúng. Nhưng cũng có những sự việc mà giới
truyền thông tấn công vô căn cứ.
Ngược lại, chính giới truyền thông cũng có thể là người nâng cao uy tín của tổ
chức bằng cách quảng bá rộng rãi cho những việc làm tốt mà tổ chức đang thực
hiện, hoặc báo cáo về tình hình hoạt động thành công của tổ chức. Điều này đặc
biệt đúng khi những nhận xét như vậy xuất hiện trên những tờ báo chuyên
ngành, ví dụ Financial Times trong trường hợp báo cáo về tài chính công ty, trên
những tờ báo tổng hợp hay tạp chí người tiêu dùng nếu đó là một sản phẩm hàng
tiêu dùng.

KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN TRIỂN KHAI

Rõ ràng khung thời gian là một yếu tố hết sức quan trọng khi quyết định các
chương trình PR. Cũng có khi, người làm công tác PR không gặp áp lực về thời
gian khi lên kế hoạch cho các chương trình hoạt động. Tuy nhiên, trên thực tế
một kế hoạch thời gian cụ thể sẽ được quyết định bởi các yếu tố ràng buộc nội
tại và khách quan khi xét đến thời gian triển khai:

Khung thời gian do các yếu tố khách quan quyết định: Trường hợp này rất
thường xuyên diễn ra. Ví dụ, nếu một tổ chức muốn thay đổi một điều
khoản trong các văn bản pháp lý nào đó, họ phải triển khai các hoạt động
vận động trong khung thời gian mà Quốc hội đã quy định. Những hoạt động
khác như thời gian công bố các kết quả tài chính là do Sở Giao dịch Chứng
khoán quy định.
Khung thời gian do các yếu tố nội tại quyết định: Ví dụ như các hạn chót
được áp đặt ngay từ trong nội bộ đối với việc giới thiệu một sản phẩm mới,
việc bổ nhiệm một giám đốc điều hành mới, quyết định xây dựng dây
chuyền sản xuất mới, việc nhận được sự công nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế...

CÁC NGUỒN LỰC

Mức độ đầu tư nguồn lực vào chức năng PR hay bộ phận PR sẽ xác định rõ
mức độ và phạm vi hoạt động của các hoạt động PR được triển khai. (Việc tìm
kiếm nguồn lực cho các chương trình cụ thể sẽ được trình bày ở chương 8.)
Thông thường có hai cách đầu tư nguồn lực cho hoạt động PR. Cách thứ nhất
là xác định một cơ chế tổ chức thích hợp cho những hoạt động cần được triển
khai, và căn cứ vào đó để cung cấp nguồn nhân lực và tài lực.
Cách thứ hai là dành một khoản ngân sách cho hoạt động PR, tương đương
với nguồn lực phân bổ cho các bộ phận khác trong tổ chức, có thể là 10% trên
tổng ngân sách tiếp thị. Vấn đề còn lại là xác lập mức độ ưu tiên cho các hoạt
động PR và triển khai những yếu tố thiết yếu của chương trình trong phạm vi
ngân sách được phân bổ.
Trên thực tế, ngân sách lý tưởng luôn vượt quá ngân sách được phân bổ. Vì
vậy, những người làm PR cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi việc trong phạm vi
ngân sách mình có.
Trong khi sáu yếu tố đã nêu trong chương này tạo ra bối cảnh tổng quan cho
hoạt động PR thì kế hoạch về thời gian triển khai và nguồn lực là hai yếu tố chủ
yếu ràng buộc đối với các hoạt động này.
3. BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
NẮM QUYỀN KIỂM SOÁT
Sau khi đã tìm hiểu về hoạt động PR trong bối cảnh kinh doanh và nhận biết
cách thức tổ chức cũng như triển khai các hoạt động này thì bạn hoàn toàn có thể
bắt đầu quá trình hoạch định kế hoạch PR.
Những người làm PR thường rất bận rộn. Trước hết, họ cũng phải chịu trách
nhiệm về công việc như tất cả các nhân viên khác trong tổ chức. Nếu người làm
công tác PR đó đồng thời đang nắm giữ vai trò quản lý, họ còn phải xử lý các
vấn đề về ngân sách, nhân sự, điều hành hoạt động của bộ phận sao cho hiệu
quả, kiểm soát nhà cung cấp, bảo đảm các tiêu chuẩn chất lượng... Trên thực tế,
tất cả những kỹ năng cần thiết của một nhà quản lý luôn cần thiết cho một
chuyên viên PR.
Ngoài ra, người làm PR còn chịu nhiều áp lực khác bởi hầu hết mọi công việc
mà họ đảm nhận đều để lại hậu quả lớn nếu xảy ra bất kỳ sơ suất nào. Chỉ cần
một lỗi nhỏ trong khi giao tiếp với giới báo chí cũng có thể tạo ra ấn tượng xấu
đối với công chúng. Công việc PR không đòi hỏi nhiều nguyên tắc như công
việc của một luật sư hay kế toán, nhưng vì luôn có nhiều việc cần triển khai cho
kịp thời hạn, nên chuyên viên PR lúc nào cũng phải chịu áp lực về thời gian.
Thêm vào đó là những áp lực nặng nề về số lượng và chất lượng của chương
trình PR mà họ phải triển khai.
Các chuyên viên PR là người sẽ xử lý mọi vấn đề truyền thông liên quan giữa
tổ chức và tất cả các nhóm công chúng. Để thành công, họ cần phải có một
phương pháp làm việc hiệu quả và có hệ thống mà trước hết là phải nắm quyền
kiểm soát thật tốt, mặc dù việc kiểm soát toàn diện trong thế giới truyền thông là
một điều rất khó và thậm chí là không thể.

VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH

Có thể bạn sẽ đặt ngay câu hỏi: Tại sao phải hoạch định kế hoạch PR? Thực tế
đã có quá nhiều việc cần phải làm, tại sao không bắt tay triển khai ngay những
việc đó?
Ngoài lý do quan trọng là việc hoạch định giúp bạn kiểm soát được công việc
của mình, còn có một số lý do rất thiết thực khác như sau:

Hoạch định giúp tập trung mọi nỗ lực: Việc hoạch định giúp loại bỏ những
công việc không cần thiết, nhờ đó bạn có thể tập trung vào những công việc
chính; và dĩ nhiên, bạn sẽ làm việc hiệu quả hơn vì không mất thời gian và
sức lực cho những việc không cần thiết.
Hoạch định giúp cải thiện hiệu quả công việc: Khi tập trung vào đúng
những công việc quan trọng và ưu tiên, bạn sẽ dễ dàng đạt được các mục
tiêu đã xác định, đồng thời còn tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bởi nỗ
lực của bạn không bị phân tán. Hoạch định giúp bạn dễ dàng từ chối những
việc ngoài kế hoạch. Nói cách khác, làm việc có kế hoạch sẽ xác định trước
cho bạn một đích đến và chắc chắn là sẽ mang đến cho bạn một cảm giác
hài lòng khi đã hoàn thành mục tiêu.
Hoạch định phát triển tầm nhìn: Theo định nghĩa, hoạch định là phải nhìn
về phía trước. Vì thế, việc hoạch định đòi hỏi bạn phải có tầm nhìn vượt lên
trên những công việc hiện tại. Bên cạnh đó, bạn còn phải tổng kết và đánh
giá những thành quả đã đạt được, tìm hiểu các hoạt động đang diễn ra xung
quanh cũng như các công việc đang được ưu tiên trong một bối cảnh rộng
hơn.
Hoạch định giúp thể hiện rõ giá trị thu được: Điều này đúng với cả trường
hợp sử dụng nhân viên tư vấn PR bên ngoài hay nội bộ. Nếu xảy ra những
tranh cãi về vấn đề sử dụng ngân sách thì việc dẫn chứng những thành tích
đã đạt được và trình bày một chương trình PR có tính thực tế, được cân
nhắc cẩn thận và có tầm nhìn sẽ giúp bạn ghi thêm điểm trong việc yêu cầu
phân bổ ngân sách hoạt động.
Hoạch định giúp giảm thiểu rủi ro: Hoạch định cẩn thận đồng nghĩa với
việc xem xét kỹ càng mọi trường hợp khác nhau ở cấp độ vĩ mô và chọn ra
trường hợp thích hợp nhất. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lập kế hoạch
thật chi tiết và tính đến mọi khả năng xảy ra của vấn đề. Ở cấp độ vi mô,
hoạch định giúp cho các hoạt động hàng ngày trở nên đơn giản, thậm chí là
thú vị.
Hoạch định giúp giải quyết các mâu thuẫn: Khi một chương trình hay một
chiến dịch PR được triển khai thì những xung đột quanh mối quan tâm hay
trình tự công việc ưu tiên là điều luôn có thể xảy ra. Việc hoạch định giúp
bạn đối diện với những khó khăn này trước khi chúng xuất hiện và xử lý
chúng triệt để hơn. Đôi khi, điều này đòi hỏi phải tổ chức nhiều cuộc thảo
luận căng thẳng và có liên đới đến các đồng nghiệp ở những phòng ban
khác nhau để đưa ra được một quyết định thống nhất. Tuy nhiên, việc xử lý
những khó khăn ấy ngay từ giai đoạn hoạch định sẽ tốt hơn nhiều so với
việc phải giải quyết chúng khi một chương trình PR đã được triển khai với
nhiều giới hạn và áp lực, đặc biệt là về vấn đề thời gian.
 Hoạch định tạo điều kiện cho các hoạt động tiên phong: Lập kế hoạch làm
việc cho chính bạn cũng là một yếu tố hết sức quan trọng. Dĩ nhiên, công
việc PR là phải phản ứng trước các đòi hỏi từ giới truyền thông hoặc đối
phó với những tình huống khẩn cấp hay khủng hoảng xảy ra. Tuy nhiên,
công tác PR cũng liên quan đến việc bạn cần phải quyết định đâu là những
công việc mình muốn thực hiện, bạn muốn truyền đạt thông điệp như thế
nào, vào thời điểm nào. Lên kế hoạch cho một chương trình toàn diện và
nhất quán sẽ giúp bạn có được những điều này.

CHÍNH SÁCH PR
Yêu cầu đầu tiên là phải xác định một chính sách PR rõ ràng và cụ thể. Điều
này sẽ xác định phạm vi hoạt động PR và đặt ra các quy tắc hoạt động nền tảng
cho tổ chức.
Chính sách PR được đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt
động, mà nhằm mục đích giúp mọi người nắm rõ nội dung trách nhiệm, ranh giới
hoạt động, và trên hết là trách nhiệm của từng người cho từng hoạt động.
Các quy định về chính sách không nên dài dòng và phức tạp. Hãy tham khảo
chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington ở hình 3.1 để hiểu rõ hơn.
Pilkington có một bộ phận PR độc lập chuyên xử lý những vấn đề cho toàn bộ tổ
chức và đã thống nhất chính sách này với cấp quản trị cao cấp. Ngoài ra,
Pilkington cũng có nhiều chi nhánh và doanh nghiệp trực thuộc với những hoạt
động PR riêng.
Chính sách PR doanh nghiệp
1. Duy trì mối quan hệ hài hòa với giới báo chí địa phương thông qua các
cuộc gặp gỡ được thu xếp bởi bộ phận PR của tập đoàn.
Các phát biểu với báo chí địa phương phải do các lãnh đạo trong Ban Giám
đốc hay bởi bộ phận PR của tập đoàn thực hiện theo chỉ thị của Ban Giám
đốc.
2. Thông thường tập đoàn sẽ không biểu lộ thái độ của mình trên các
phương tiện truyền thông đại chúng đối với những vấn đề nhạy cảm về mặt
chính trị ở cấp địa phương và quốc gia. Ban Giám đốc và những nhà quản
lý cấp cao sẽ dành nhiều thời gian để đại diện cho quyền lợi của tập đoàn
trước các nhà lập pháp, đại biểu quốc hội và những giới chức khác có khả
năng ảnh hưởng đến tương lai của tập đoàn; những mối liên hệ này có thể
sẽ bị tổn hại nếu hoạt động quảng bá không thích hợp.
3. Không công khai ý kiến của tập đoàn về các biện pháp sử dụng ngân
 sách hay pháp lý của nhà nước. Cần phải chuẩn bị kỹ trước khi đưa ra các
bằng chứng xác thực về ảnh hưởng của các biện pháp này đối với hiệu quả
hoạt động của bất cứ bộ phận nào của tập đoàn khi những ảnh hưởng đó
được ghi nhận.
4. Những nhận xét công khai, dù là trên báo hay ở nơi nào khác, phải gắn
liền với những hoạt động trong quá khứ hay hiện tại của tổ chức. Cần né
tránh tối đa những nhận xét về các kế hoạch hay triển vọng trong tương lai.
5. Những thông báo về các dự án đầu tư hay rút vốn đầu tư sẽ không được
tiết lộ cho đến khi những dự án này chính thức được Ban Giám đốc thông
qua.
Nếu chính quyền địa phương hay chính phủ cần được tham vấn trước về
một dự án đầu tư, cần thiết phải thực hiện việc thông báo trước. Trong
những trường hợp này, cần nhấn mạnh những giới hạn của thông tin tại thời
điểm trao đổi. Ví dụ, những thông tin về thời điểm triển khai hay hoàn tất
các dự án sẽ phải được cung cấp khi đã tính đến các trường hợp phát sinh
ngoài dự kiến.
6. Không nên có bất kỳ công bố nào về các cuộc đàm phán, ví dụ như thỏa
thuận nhượng quyền, thỏa thuận hợp tác với những công ty khác trước khi
những cuộc đàm phán này kết thúc thành công; và khi công bố, hình thức
công bố phải được các bên có liên quan thống nhất.
7. Các cơ hội quảng bá sẽ do bộ phận PR của tập đoàn xác định và tiến
hành khai thác sau khi được Ban Giám đốc phê duyệt.
8. Khi thuê dịch vụ tư vấn PR bên ngoài, dù là quy mô lớn hay nhỏ, các bộ
phận, đơn vị trực thuộc và phòng ban của tập đoàn nên xác định rõ những
điều kiện liên quan đến vai trò của họ, nếu cần thiết hãy tham vấn bộ phận
PR của tập đoàn.
Trong mọi trường hợp, các nhà tư vấn dịch vụ không được phép thay mặt
Pilkington đưa ra những nhận xét công khai, hoặc tiến hành vận động trên
danh nghĩa của Pilkington mà không thông qua bộ phận PR của tập đoàn.
9. Khi tình huống buộc phải tiến hành những hành động nằm ngoài các quy
định này thì đòi hỏi phải có sự chấp thuận của Chủ tịch hay Phó Chủ tịch,
và phải thông qua bộ phận PR của tập đoàn.

1. Các phòng ban, đơn vị trực thuộc và bộ phận chức năng đều phải báo cáo
và tham vấn qua bộ phận PR của tập đoàn trong mọi trường hợp có liên
 quan đến các quy định này.

Những quy định này không nhằm mục đích hạn chế các hoạt động PR thuộc
bộ phận tiếp thị có liên hệ với bộ phận PR của tập đoàn.
Hình 3.1: Chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington.
Một khi đã xác định các lĩnh vực hoạt động thì việc lập kế hoạch và quản lý
các hoạt động cụ thể sẽ trở nên dễ dàng hơn.

NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN XÁC ĐỊNH TRONG KHI

HOẠCH ĐỊNH
Quá trình hoạch định sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều khi bạn biết phân chia
công việc thành những mục nhỏ hơn để dễ xử lý. Trước khi tiến hành hoạch
định, bạn nên đặt ra 5 câu hỏi sau:
1. Tôi muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu của tôi là gì?)
2. Tôi muốn nói với ai? (Ai là đối tượng công chúng của tôi?)
3. Tôi muốn nói điều gì? (Tôi muốn truyền đạt thông điệp gì?)
4. Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? (Tôi sẽ dùng cách nào để truyền đạt thông
điệp của mình?)
5. Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? (Tôi sẽ đánh giá công việc của mình
như thế nào?)
Và mục đích của hoạt động này là tác động đến hành vi, bao gồm cả hành vi
của tổ chức lẫn công chúng.
Để trả lời những câu hỏi này, có hai yêu cầu cần quan tâm:
Thông tin: Nghiên cứu và phân tích cẩn thận tất cả thông tin cần biết về
nhiệm vụ đang triển khai.
Chiến lược: Sử dụng thông tin đó để xác định những nguyên tắc chỉ đạo và
động lực chính của chương trình.
Một khi đặt sự quan tâm đúng mức đến hai yêu cầu này thì chính bạn sẽ tìm ra
phương pháp đánh giá tính hiệu quả của hoạt động PR mà mình đang thực hiện.
Đa số các câu hỏi đều liên quan đến việc nghiên cứu và tìm kiếm thông tin
(mục tiêu, công chúng, thông điệp, và đánh giá), nhưng chỉ có một câu hỏi đề
cập đến cách thức thực hiện. Câu hỏi này thể hiện mức độ nỗ lực cần có trong
quá trình hoạch định. Hãy tiến hành những nghiên cứu và phân tích chuẩn xác,
nhưng điều này không có nghĩa là bạn phải dành 80% thời gian cho việc tìm
kiếm thông tin vì nếu như thế, bạn sẽ không bao giờ hoàn thành được việc gì cả.
 Và phương châm đúng đắn nhất là 80% nỗ lực để thiết kế một chương trình
phù hợp cần được đầu tư vào hoạt động nghiên cứu. Khi đã tập trung tất cả các
nỗ lực vào quá trình hoạch định thì hoạt động triển khai sẽ diễn ra suôn sẻ và
hiệu quả.
Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là
quản trị chiến lược của một tổ chức hay một chương trình PR đơn lẻ, với bốn
bước cơ bản được thể hiện trong hình 3.2.

Hình 3.2 - Quá trình quản lý chiến lược.

Các học giả người Mỹ, Scott Cutlip, Allen Center và Glen Broom, đã mô tả
quá trình hoạch định và quản lý các chương trình PR như hình 3.3.

10 BƯỚC HOẠCH ĐỊNH

Để tìm hiểu sâu hơn về những điều nêu trên, chúng ta hãy xem xét trình tự 10
bước của quá trình hoạch định để có được một chương trình (ví dụ, chương trình
mở rộng quan hệ doanh nghiệp) hoặc một chiến dịch (ví dụ, chiến dịch truyền
thông giới thiệu sản phẩm mới) thật hiệu quả:

 Phân tích
Mục tiêu
Công chúng (đối tượng khán giả)
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời hạn
Nguồn lực
Đánh giá
Kiểm tra

Đôi khi, bước phân tích và mục tiêu thay đổi vị trí cho nhau. Một tổ chức có
thể chuyển cho phòng PR hoặc đơn vị tư vấn một danh sách những mục tiêu mà
họ muốn đạt được; nhưng đó phải là những mục tiêu đã được cân nhắc và thẩm
tra kỹ lưỡng. Ví dụ, nếu tổ chức gặp khó khăn trong việc tuyển dụng nhân viên
mới thì trong trường hợp này mục tiêu PR sẽ là thu hút những ứng viên giỏi trên
thị trường lao động. Sau khi phân tích kỹ lưỡng, các chuyên viên PR có thể
khám phá ra rằng vấn đề thực sự không nằm ở khâu tuyển dụng, mà chính là
việc giữ lại nhân viên giỏi, do đó các mục tiêu của chương trình sẽ phải được
thay đổi và một chiến dịch đối nội thay vì đối ngoại sẽ được xây dựng để đề cập
đến các chính sách tuyển dụng cũng như các vấn đề thông tin nội bộ.
Quá trình hoạch định được minh họa trong hình 3.4.
 Hình 3.4 - Quá trình hoạch định theo các bước lô
gíc.

Thoạt nhìn sơ đồ trên, quá trình hoạch định trông khá đơn giản. Tuy nhiên,
trong thực tế cũng có những khó khăn nhất định. Đôi khi xảy ra tình trạng thiếu
thông tin chi tiết để làm cơ sở cho các kế hoạch. Nguyên nhân là do các nhà
quản lý cấp cao chưa chuẩn bị sẵn sàng để thực hiện những chiến lược rộng lớn
hơn, hoặc có thể do khách hàng chỉ muốn cung cấp thông tin tư vấn giới hạn vì
lý do bảo mật. Cũng có thể là do bản thân chiến dịch thực sự phức tạp và diễn ra
quá nhanh, hay do kế hoạch gặp phải áp lực về thời gian. Thường thì những
nguồn lực hỗ trợ các chương trình PR không được lý tưởng như ý, do đó cần cắt
giảm một số các hoạt động phụ trong chương trình. Ngoài ra, cũng có khả năng
sẽ xuất hiện những mối ưu tiên xung đột nhau trong quá trình triển khai chương
trình, đòi hỏi phải chuyển bớt nguồn lực và nỗ lực từ lộ trình kế hoạch hành
động ban đầu.
Chương trình phác thảo sẽ là nền tảng để thực hiện công việc hoạch định và
mô hình này có thể áp dụng cho mọi quy mô nhiệm vụ khác nhau. Nếu chương
trình có quy mô quá lớn, có thể cần phải chia nhỏ nó thành một loạt những dự án
nhỏ hơn, trong đó mỗi dự án vẫn tuân theo các bước nêu trên. Do đó, bạn có thể
phải thiết lập một chương trình PR và một chương trình quan hệ cộng đồng với
những mục tiêu trọng tâm và đối tượng công chúng giới hạn để từ đó đưa vào
chương trình tổng thể với những mục tiêu, nhóm công chúng và thông điệp rộng
hơn. Hãy tham khảo thêm ở hình minh họa 3.5.

Có hai điều cần lưu ý ở đây. Trước hết, các mục tiêu cần phải gắn bó chặt chẽ
với những mục tiêu của tổ chức (xem chương 5). Thứ hai, quá trình hoạch định
có thể được cho là máy móc và không linh hoạt. Thật ra, điều này không đúng sự
thực. Quá trình đã mô tả chỉ nhằm tạo ra một bộ khung cơ bản cho công việc
hoạch định. Trên thực tế, thời gian và các sự kiện luôn diễn tiến, đôi khi diễn ra
rất nhanh, và những người làm PR luôn phải sẵn sàng để ứng phó với những sự
thay đổi thường xuyên diễn ra. Những kế hoạch tốt nhất chính là những kế hoạch
có khả năng chuyển biến và phát triển, đôi khi có thể được phân chia thành các
yếu tố nhỏ nếu cần thiết. Những khả năng này cần được xem xét và dự tính
trước. Việc hành động thiếu kế hoạch có thể cho thấy phương pháp làm việc
không có tính chiến lược, thậm chí là thiếu năng lực. Ngược lại, hoạch định thể
hiện tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao độ. Đó là cách quản lý hiệu
quả, không chỉ đảm bảo với tổ chức về những đóng góp giá trị của PR mà còn
mang lại sự an toàn và ổn định cho người làm PR.
 Rõ ràng hoạch định là một công cụ hỗ trợ cho hiệu quả công việc, chứ không
phải là một sự ràng buộc. Chúng ta đang sống trong một môi trường không
ngừng thay đổi với những biến cố phức tạp, nơi mà linh hoạt và ứng biến là
những yêu cầu hết sức thiết yếu dù vẫn tồn tại những người cho rằng điều gì
không nằm trong kế hoạch thì không thể thực thi. Trong PR, điều quan trọng hơn
cả trong mọi tình huống là phải có khả năng phản ứng và điều chỉnh theo môi
trường truyền thông. Đôi khi, các mục tiêu và chiến thuật cũng phải được thay
đổi một cách nhanh chóng. Đó là cuộc sống trong lĩnh vực PR.
Kế hoạch được thiết kế nhằm đảm bảo rằng chúng ta luôn tập trung vào các
điều cần thiết và đạt được những điều mong muốn. Một khi kế hoạch đã được
thu xếp, cũng không có nghĩa là nó trở nên bất di bất dịch bởi chính thực tiễn
mới là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, quá trình hoạch định vẫn là đúng đắn, ngay
cả khi cần phải điều chỉnh các chương trình trong quá trình thực hiện, và các
bước trong hình 3.2 vẫn luôn có tác dụng dù xảy ra bất cứ sự thay đổi cần thiết
nào.
4. PHÂN TÍCH
PHÂN TÍCH - BƯỚC ĐẦU TIÊN CỦA QUÁ TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH
Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc
phân tích, bạn cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những
vấn đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR của bạn. Nếu không nắm bắt được
những vấn đề cốt lõi, bạn sẽ khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin
cậy hay hiệu quả, hoặc một chương trình có khả năng đáp ứng được những mục
tiêu của doanh nghiệp.
Nếu vấn đề cốt lõi là doanh nghiệp và sản phẩm của bạn bị xem là lỗi thời,
dẫn đến tình trạng doanh nghiệp của bạn đánh mất uy tín và thị phần trên thương
trường, thì khi đó chương trình PR của bạn sẽ phải tập trung thể hiện cho được
tính tiên phong của tổ chức, và sản phẩm của bạn luôn mang tính hiện đại với
công nghệ hàng đầu, chứ không phải quảng bá rằng sản phẩm của bạn rẻ hơn các
đối thủ cạnh tranh!
Trong quyển sách này, chúng ta sẽ không thể xem xét hết toàn bộ các phạm vi
cần nghiên cứu của PR. Tuy nhiên, chúng ta cần phải có cái nhìn thật khái quát
về vấn đề này.
Khi bắt đầu thành lập bộ phận PR hay bắt đầu thực hiện một chương trình
hoàn chỉnh từ con số không (chẳng hạn, sau khi sáp nhập vào tổ chức lớn), việc
nghiên cứu bối cảnh đã phác họa ở chương 2 là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu
chức năng PR đã được thiết lập sẵn, và các chương trình hay chiến dịch PR cần
thực hiện chỉ là sự tiếp diễn của các hoạt động đang diễn tiến, thì có lẽ điều này
không cần thiết. Dù cho đó là trường hợp nào thì việc nghiên cứu lại môi trường
hiện tại cũng rất quan trọng và giúp làm sáng tỏ nhiều vấn đề; và bạn nên thực
hiện công việc này một cách liên tục (ví dụ, theo dõi nội dung truyền thông).
Đối với các chiến dịch hay chương trình mới, điều quan trọng là phải có được
cái nhìn mới mẻ không chỉ về môi trường vi mô và về những sự kiện trước mắt
có ảnh hưởng trực tiếp đến tổ chức, mà phải chú ý cả đến môi trường vĩ mô. Đó
chính là môi trường bên ngoài tổ chức, và điều quan trọng là bạn phải nắm bắt
được các lực tác động khách quan có thể ảnh hưởng đến cả bản thân tổ chức lẫn
các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức. Những người làm PR cần
nắm được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc có tác dụng hình
thành nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng, từ đó
mới có thể hình thành khung sườn cơ bản cho chương trình khi đã xem xét đầy
đủ những yếu tố này.

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST

Mô hình phân tích PEST thường được sử dụng để phân tích môi trường bên
ngoài tổ chức. Mô hình này phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực
và đề cập đến gần như tất cả mọi yếu tố có thể tác động đến tổ chức. Đó là các
lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và
Technological (Công nghệ).
Khi triển khai mô hình phân tích PEST, bạn cần quan tâm đến:

Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tổ chức là gì?

Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay?
Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới?

Bảng sau đây sẽ cung cấp những tiêu đề cần xem xét trong bốn lĩnh vực trên:

Một số chuyên gia đã gợi ý thêm một mô hình PEST mở rộng vì cho rằng mô
hình PEST ban đầu chưa đề cập đủ các yếu tố trong môi trường phức tạp mà các
doanh nghiệp hiện đại đang hoạt động. Đó là mô hình EPISTLE. Theo mô hình
này, ngoài bốn yếu tố PEST, người ta còn chú ý phân tích các yếu tố như
Information (Thông tin), Legal (Luật pháp) và Environment (Môi trường). Mọi
người thường nói: "Thông tin là sức mạnh", do đó, việc cập nhật thông tin nhanh
chóng tỏ ra rất quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào. Và tính phổ cập cùng sức
mạnh của Internet làm cho yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, môi trường luật pháp bên ngoài tổ chức ngày càng trở nên phức
tạp. Ngoài những vấn đề liên quan đến pháp luật của quốc gia, các tổ chức cần
phải xem xét cả những quy định áp dụng ở nhiều nước khác như luật của Liên
minh châu Âu, hay những thỏa thuận quốc tế như GATT, WTO. Hơn nữa, môi
trường còn áp đặt những ràng buộc đi kèm, bao gồm những quy định của chính
phủ về trách nhiệm "đạo đức", như cam kết giảm ô nhiễm môi trường đối với
các doanh nghiệp...
Riêng môi trường tự nhiên mà chúng ta sống được xem là một trong những
mối quan tâm hàng đầu của thế kỷ 21. Tác động của sự nóng lên toàn cầu, áp lực
phải thay đổi triệt để hệ thống vận chuyển công cộng, sự phát triển bền vững, xử
lý rác thải... tất cả đều là những chủ đề "nóng", và tổ chức cần phải chú ý đến
những động lực thay đổi ấy cùng những hậu quả liên quan mà họ đang phải đối
diện.
Thêm vào đó, một số nhà phân tích cho rằng vấn đề "văn hóa" cũng cần phải
được đặc biệt chú ý. Các tổ chức cần phải nhận thấy và cân nhắc đến những khía
cạnh văn hóa xã hội và tôn giáo đa dạng đang chiếm ưu thế ở những quốc gia mà
họ hoạt động hay kinh doanh. Ngoài ra, cần thiết phải tỏ ra nhạy bén đối với khía
cạnh văn hóa tổ chức, những chuẩn mực và giá trị khác nhau tồn tại giữa các tổ
chức trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ, IBM hoàn toàn khác biệt với Microsoft.
Dĩ nhiên, việc chọn lựa mô hình nào để phân tích không thật sự quan trọng
lắm, miễn là bạn chú ý xem xét đến toàn bộ các yếu tố cần thiết. Những phân
tích như thế sẽ giúp bạn nhận diện được các nguyên nhân tác động chính đối với
tổ chức. Tùy theo từng quốc gia, ngành nghề và tổ chức khác nhau đang được
phân tích mà những nguyên nhân này sẽ khác nhau, do đó sẽ không có câu trả
lời được định sẵn cho mọi tổ chức.
Một điều quan trọng khác là phải thiết lập mối quan hệ tương quan giữa các
lực tác nhân này. Xu hướng kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng đến các quyết định
chính trị, cũng như sự phát triển công nghệ có thể ảnh hưởng đến các khía cạnh
xã hội của cuộc sống. Ví dụ, những bước tiến công nghệ trong ngành sản xuất
trò chơi điện tử đã làm thay đổi cuộc sống của nhiều thanh niên, đặc biệt là các
chàng trai trẻ. Đến lượt mình, sự khéo léo của họ khi sử dụng công nghệ này đã
kích thích những tiến bộ công nghệ khác.
Sau khi đã tạo một danh sách các tác động môi trường ngoại vi có thể xảy ra,
bạn cần xác định rõ những tác động chính thật cụ thể trong mối liên hệ với tổ
chức đang xem xét. Ví du, giả sử một người làm việc trong ngành đào tạo đại
học ở các nước phương Tây sẽ phải xem xét ba yếu tố tác động chính sau đây
trong số rất nhiều các yếu tố khác. Thứ nhất là yếu tố nhân khẩu học. Do tỷ lệ
người dưới 21 tuổi đang giảm dần, hệ thống giáo dục đại học sẽ phải tự điều
chỉnh để chuyển sang dạy những học sinh lớn tuổi nhiều hơn. Thứ hai là ảnh
hưởng của việc ứng dụng công nghệ trong giáo dục đối với mối quan hệ thầy trò
truyền thống. Thứ ba là số lượng dân số yêu cầu có ít nhất một bằng đại học gia
tăng khiến cho nhu cầu các nguồn lực cũng gia tăng, mà những nguồn lực này
phụ thuộc lại rất nhiều vào tình hình kinh tế đất nước và sự ưu tiên, mà các chính
phủ dành cho giáo dục.
Phân tích PEST còn giúp nhận diện những nguyên nhân dài hạn có tác dụng
thúc đẩy sự thay đổi. Ví dụ, một số thị trường ngày càng mang tính toàn cầu hóa,
và bạn cần phải nhận diện được những yếu tố có liên quan trong đó, như việc sử
dụng công nghệ. Sự tương đồng trong sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng
trên toàn thế giới ở một số lĩnh vực như nước giải khát, hàng điện tử và thể thao
đã tạo nên các cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất và tiếp
thị.
Quá trình phân tích PEST còn giúp xác định được những phương thức tác
động khác nhau của các yếu tố khách quan đối với tổ chức. Đó là lý do vì sao
một công ty sử dụng nguồn nguyên liệu từ nhiều nước khác nhau sẽ ít bị ảnh
hưởng bởi khủng hoảng chính trị hơn so với một công ty chỉ tiếp nhận nguồn
nguyên liệu, dù rẻ hơn, từ một nước duy nhất có chế độ chính trị kém ổn định
hơn. Thực tế, nguyên nhân của sự dịch chuyển sang toàn cầu hóa một phần là
bởi vì các công ty nắm bắt được những nguy cơ tiềm tàng ở các nhà cung cấp chỉ
có một nguồn duy nhất, các thị trường chỉ có một địa điểm duy nhất và sự nhạy
cảm của bản thân các tập đoàn ấy đối với sự biến động về tỷ giá hối đoái.
Một số tổ chức bị ảnh hưởng bởi một trong bốn yếu tố PEST nhiều hơn những
yếu tố còn lại. Ví dụ, bối cảnh chính trị đặc biệt quan trọng đối với chính quyền
địa phương, trong khi các yếu tố kinh tế lại có thể tỏ ra quan trọng hơn đối với
những tập đoàn bán lẻ.
Cũng rất thú vị khi bạn lưu ý đến sự tương thích giữa mô hình phân tích này
và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh cổ điển được minh họa trong hình
4.
 Hình 4 - Phân tích môi trường của tổ chức được
tiến hành trong quá trình hoạch định chiến lược.

Điểm khác biệt là trong PR, trọng tâm sẽ được đặt vào các vấn đề truyền
thông.

XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ

Phân tích PEST được tiến hành ở những thời điểm cụ thể, điều mà đôi khi
thường bị lãng quên. Những phân tích này nên được tiến hành dựa trên tình hình
hiện tại và những tình huống khác nhau có thể xảy ra trong tương lai. Vì thế, khi
hoạch định tình huống giả định, những tác lực then chốt có khả năng xảy ra nhất
sẽ được chú ý nhiều hơn, và các dự báo tương lai khác nhau sẽ được vạch ra,
kèm với kế hoạch hành động cụ thể.
Bằng cách tiến hành phân tích PEST toàn diện, không những xem xét tình
huống hiện tại mà còn dự báo cả những diễn biến trong tương lai, ta có thể nhận
diện được các vấn đề quan trọng nhất có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức và
theo dõi chúng. Một số công ty chuyên làm công tác theo dõi truyền thông hiện
nay cũng cung cấp dịch vụ phân tích các vấn đề. Họ không những theo dõi các
vấn đề tổng quát nổi bật nhất trong ngày mà còn xác định những vấn đề đang
dần hình thành từ khi chúng bắt đầu thu hút sự đưa tin của giới truyền thông.
Những công ty hướng đến tương lai thường dành rất nhiều thời gian và nỗ lực
để kiểm soát các vấn đề. Họ không ngừng kiểm tra những môi trường rộng lớn
hơn để xác định đâu là vấn đề cần được chú ý nhiều hơn. Những vấn đề không
được nhận diện hay không được xử lý nghiêm túc thường có khả năng trở lại
ngày một nhiều hơn, và hoàn toàn có thể trở thành một sự khủng hoảng.
Có hai cách để kiểm soát các vấn đề như sau:


Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm soát, nơi mà công luận
rõ ràng không thể tránh khỏi một phương hướng cụ thể nào đó, và sẽ thật
không khôn ngoan nếu tổ chức cứ đối đầu với những quan điểm đang chiếm
ưu thế. Ví dụ, sẽ không hợp thời nếu một tổ chức ở phương Tây cứ nhất
mực khuyến khích mô hình gia đình nhiều thế hệ, trong khi mối quan tâm
hàng đầu của họ là sự quá tải về dân số.

Trong tình huống này, bạn cần thẩm tra những chính sách và cơ chế hoạt động
của tổ chức và điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của công chúng, nếu không sẽ
có nguy cơ đánh mất sự thông cảm và hỗ trợ của các giới hữu quan.
Các tổ chức giỏi trong lĩnh vực kiểm soát vấn đề không chỉ xử lý tốt các
khủng hoảng hiện tại, mà còn có thể dự báo những phản ứng của công chúng có
thể xảy ra đối với các mối quan tâm đang dần trở nên phổ biến, và tự xác định vị
trí hàng đầu của mình bằng cách thay đổi các chính sách và cơ chế, hoặc áp dụng
những chính sách mới trước tất cả mọi tổ chức khác. Trong mắt công luận, họ sẽ
trở thành những người tiên phong trong lĩnh vực của mình chứ không hề phản
ứng theo xu hướng ưu thế. Họ làm thế không chỉ để vượt lên phía trước, mà còn
vì họ là những tổ chức cầu tiến, có đạo đức và biết quan tâm đến những yêu cầu
có thể có của các giới hữu quan.

Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng góp ý kiến cho các cuộc
tranh luận đang nổi lên, từ đó đạt được kết quả mong muốn một cách có lợi
nhất.

Do đó, việc phân tích vấn đề có tác dụng ở cả hai hướng: xác định những yếu
tố ngoại vi, chính trị, kinh tế, xã hội hay công nghệ thúc đẩy sự thay đổi của tổ
chức; và khám phá những lĩnh vực mà họ có thể đóng góp ý kiến vào các cuộc
tranh luận hiện có và tác động đến kết quả sau cùng.

Bất cứ chương trình PR toàn diện nào cũng phải đề cập đến những vấn đề dài
hạn. Các chiến dịch PR riêng lẻ cũng phải nhận diện được những vấn đề có liên
quan, có thể là dài hạn hay ngắn hạn tùy vào bản chất của chiến dịch. Rõ ràng,
một chiến dịch tung ra sản phẩm chăm sóc xe hơi đơn lẻ sẽ không đòi hỏi bạn
phải tìm hiểu những vấn đề rộng khắp như của một dự án 5 năm nhằm triển khai
và tái định vị một tổ chức từ thiện.
Tóm lại, điều quan trọng là phải nắm bắt được bối cảnh rộng lớn của tổ chức,
bản thân tổ chức, các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức, thái độ và ý kiến của
công chúng, và quan điểm cũng như kỳ vọng của các giới hữu quan (những
nhóm người có thể tác động đến hiệu quả hoạt động của tổ chức, như các nhân
viên, khách hàng, nhà cung cấp...).
Sau khi đã phân tích đầy đủ các yếu tố này, bước cần thiết tiếp theo là áp dụng
những kết quả đó vào tổ chức cụ thể.

PHÂN TÍCH SWOT

Một phương pháp phân tích khác là phân chia những điều cần xem xét theo
mô hình phân tích SWOT. Hai yếu tố đầu tiên, Strengths (Điểm mạnh) và
Weaknesses (Điểm yếu), có thể xem là những yếu tố được quyết định từ bên
trong tổ chức và khác biệt theo từng tổ chức. Hai yếu tố còn lại, Opportunities
(Cơ hội) và Threats (Nguy cơ), thường là yếu tố ngoại vi và phần lớn có thể
được xác định qua mô hình phân tích PEST. Bốn yếu tố này có thể được xem là
những thành phần phản ánh nằm ở bốn góc trên một cung phần tư, được tóm
lược như sau:

Một câu hỏi hợp lý ở đây có thể là tại sao nhân viên PR lại nên tham gia vào
tất cả các hoạt động nghiên cứu này, vì xét cho cùng thì công việc PR vốn là
truyền thông, giao tiếp kia mà? Thật ra, điều này là hợp lý vì người làm PR cần
cảnh giác với mọi tác lực có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức, ít nhất là ở cùng
một mức độ nếu không muốn nói là phải cao hơn so với những người khác trong
tổ chức. Mục đích của truyền thông là giúp tổ chức đạt được các mục tiêu của
mình. Nếu chuyên viên PR không nắm bắt được những nguyên nhân có thể tác
động đến mục tiêu của tổ chức thì làm thế nào họ có thể hoàn thành vai trò
truyền thông nối liền các biên giới đã mô tả ở chương 1?

VỊ THẾ CỦA CÁC GIỚI HỮU QUAN

Sau khi đã xác định những vấn đề then chốt và vị thế của tổ chức đối với công
chúng từ quan điểm tổ chức, bây giờ sẽ là công việc của các chuyên viên PR:
hình thành chương trình PR nhắm đến mục tiêu là những vấn đề đã được xác
định.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện điều đó bạn cần phân tích mối tương quan giữa
tổ chức và các giới hữu quan. Nếu quan điểm của giới hữu quan đối với một tổ
chức tỏ ra khác biệt so với thực tế, điều này sẽ nảy sinh những vấn đề cần được
xử lý. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm xác định các nhóm công chúng
và tìm hiểu cảm nhận của họ đối với tổ chức trước, trong và sau chiến dịch là
"thẩm định PR". Đối với vấn đề như thiếu thông tin hay sai lệch thông tin có thể
được đối phó dễ dàng. Nhưng vấn đề cũng có thể sâu sắc và phức tạp hơn, ví dụ
trong trường hợp một tổ chức nổi tiếng vì cách cư xử tệ hại đối với nhân viên khi
cắt giảm 50% lực lượng lao động để tồn tại từ nhiều năm trước, và điều này cứ
mãi tồn tại trong cảm nhận về công ty đó.
Sau đó, bạn phải khám phá xem liệu hiện tại đang tồn đọng rắc rối nào về
truyền thông hay không? Và vấn đề thực sự là gì, đối tượng là ai, cần chuyển tải
thông điệp gì, như thế nào, và liệu chúng có hiệu quả hay không. Lerbinger gọi
loại hình nghiên cứu nhằm đánh giá liệu thông điệp có được chuyển tải đến đúng
đối tượng mục tiêu hay không là "kiểm định truyền thông". Trong khi đó, "kiểm
định xã hội" là để nghiên cứu những hậu quả gây nên từ các hành động của tổ
chức đối với công chúng và theo dõi những hành động hiệu chỉnh; loại nghiên
cứu này có thể cần phải thực hiện trước khi chiến dịch bắt đầu, đặc biệt nếu
chiến dịch được xem là kết quả của một hoạt động nào đó của tổ chức (ví dụ
trong một cuộc khủng hoảng).
Vì thế, nghiên cứu là cần thiết, hay chính xác hơn có thể gọi đó là "công tác
tình báo", nghĩa là nhằm để thấu hiểu và diễn giải thông tin. Gần như bạn không
thể thay đổi tư tưởng, thái độ hay hành vi của người khác mà không biết được
đâu là điểm xuất phát.
Cũng cần phải nói rằng nghiên cứu không chỉ nên được thực hiện trong quá
trình hoạch định chương trình mà cần phải được diễn ra liên tục để giám sát diễn
tiến của một chương trình hay chiến dịch, và dĩ nhiên nên được sử dụng để đánh
giá hiệu quả khi chấm dứt chiến dịch.
Việc đánh giá toàn diện về tổ chức và chức năng truyền thông của họ thường
diễn ra tương đối hiếm hoi. Thông thường nó chỉ được tổ chức khi chức năng PR
vừa được thiết lập, khi một trưởng phòng mới vừa được chỉ định, hoặc nếu có
một đợt đánh giá chiến lược. Các nhà tư vấn, khi tham gia đấu thầu để đảm nhận
vai trò PR cho một tổ chức, sẽ thực hiện việc phân tích này như một phần nằm
trong kế hoạch nghiên cứu nền tảng, ở phạm vi rộng hơn hay hẹp hơn.
Không nhất thiết bạn phải chi tiêu tốn kém vào công tác nghiên cứu và phân
tích các yếu tố nền tảng chung quanh, mọi thứ còn tùy thuộc vào từng tình huống
cụ thể. Ví dụ, nếu muốn tìm hiểu về các quan điểm của cộng đồng địa phương,
bạn chỉ cần đơn giản đi thực tế và trò chuyện với mọi người ở các quán bar, cụm
dân cư, những câu lạc bộ, ...tại địa phương đó. Khi đó bạn sẽ có đầy đủ những
thông tin cần thiết. Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một chiến dịch lớn nhắm đến
việc thay đổi thói quen ăn uống của cả một quốc gia thì bạn cần phải thực hiện
nghiên cứu chi tiết và phức tạp hơn nhiều.
Các nguyên tắc trong việc tiến hành nghiên cứu là giống nhau, dù đó là các
chương trình lớn, dài hạn, mang tính chiến lược hay ngắn hạn. Việc nghiên cứu
sẽ giúp bạn thiết lập được bản chất và phong cách của công tác truyền thông, các
mục tiêu cần vươn đến, những đối tượng công chúng cần tiếp cận, thông điệp và
phương pháp chuyển tải cần sử dụng, và liệu bạn có đạt được các mục tiêu của
mình hay không.
Đôi khi, nhiệm vụ truyền thông của bạn tỏ ra rất rõ ràng, nhưng việc nghiên
cứu không chỉ đơn thuần cung cấp cho bạn nội dung truyền đạt là gì. Một công
ty có thể muốn chống lại những dự thảo luật pháp có khả năng đe dọa đến phần
lớn hoạt động kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu sẽ chỉ ra quy mô của nhiệm
vụ này, cách tốt nhất để xử lý vấn đề (thông điệp và cơ chế) lẫn những cơ hội
thành công - nhưng quả thật chẳng có ý nghĩa gì trong việc chi tiền để chuốc lấy
những nguyên nhân gây thất bại.

AI NÊN ĐẢM NHIỆM VIỆC NGHIÊN CỨU?

Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên
cứu, nên điều quan trọng là việc nghiên cứu đó phải được triển khai một cách
đúng đắn. Sẽ không hiệu quả nếu bạn giao cho một thành viên non trẻ trong
nhóm nhiệm vụ liên hệ và tìm hiểu quan điểm của một số khách hàng về bản sắc
doanh nghiệp. Những người tham gia vào hoạt động nghiên cứu phải được đào
tạo bài bản. Thật là vô ích khi bạn chi tiền để rồi nhận được những thông tin sai
lệch hoặc không hoàn chỉnh. Hiện có nhiều khóa học và sách tham khảo rất hay
chuyên hướng dẫn thực hành việc nghiên cứu, nên bạn không cần phải tốn quá
nhiều chi phí để trang bị cho mình kỹ năng thu thập thông tin cơ bản và diễn giải
chúng một cách hợp lý.
Lợi ích của việc sử dụng những người đảm nhận việc nghiên cứu được huấn
luyện trong nội bộ là họ sẽ nắm được hoạt động kinh doanh và cần rất ít thông
tin tóm tắt về tình huống của nhiệm vụ, ngoại trừ những dữ kiện chính liên quan
đến vấn đề cần nghiên cứu. Nhưng điểm bất lợi là họ có thể không có những
cảm nhận khách quan bằng các nhà nghiên cứu bên ngoài, và tình trạng "bụt nhà
không thiêng".
Dĩ nhiên, bạn có thể linh động kết hợp cả hai chọn lựa này một cách hoàn hảo.
Bạn có thể có được sự tư vấn chuyên nghiệp từ bản câu hỏi đề ra đối với nhà tư
vấn, sau đó tự quản lý quá trình thu thập thông tin và cuối cùng sẽ nhờ một công
ty nghiên cứu phân tích các kết quả.

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau. Trước hết là nghiên cứu định
lượng, nghĩa là thu thập dữ liệu, sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số
liệu mong muốn. Loại thứ hai là nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu
những biến số không thể định lượng được như ý kiến, phản ứng hay thái độ. Ví
dụ, việc tính toán xem sẽ có bao nhiêu người bỏ phiếu cho một đảng phái chính
trị tại một cuộc tổng tuyển cử thuộc dạng nghiên cứu định lượng; trong khi tìm
hiểu về cảm nhận của một cá nhân về các chính sách của những đảng phái chính
trị lớn lại là một dạng nghiên cứu định tính.
Khảo sát theo dõi là một cách theo dõi một nhóm người có cùng những đặc
điểm chung bằng cách đặt những câu hỏi giống nhau ở những quãng thời gian
cách nhau đều đặn. Các công ty truyền hình thường có một lượng khán giả nhất
định mà họ sẽ thường xuyên liên hệ để tìm hiểu xem họ đã xem gì, ý kiến ra sao
về những chương trình khác nhau. Các công ty nghiên cứu lớn thường khảo sát
những nhà kinh doanh để tìm hiểm mọi thứ, từ ý kiến của họ về nền kinh tế đến
nhận xét về chế độ lương bổng của các nhà quản lý.
Các khảo sát theo dõi đặc biệt hữu dụng khi bạn mong muốn đo lường xu
hướng tiêu dùng hay những thay đổi về thái độ theo thời gian. Những khảo sát
tiến hành một lần duy nhất cũng hữu ích trong trường hợp bạn cần một số thông
tin dữ kiện rõ rệt làm nền tảng cho một chiến dịch. Ví dụ, bạn có thể muốn biết
tỷ lệ người sử dụng tóc giả là bao nhiêu trước khi triển khai một kiểu tóc giả
mới.
Việc nghiên cứu cũng có thể được chia thành hai cấp gồm sơ cấp và thứ cấp.
Nghiên cứu thứ cấp thường được gọi là nghiên cứu tại bàn, liên quan đến việc
thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản. Có vô số dữ kiện đã xuất bản
mà bạn có thể truy cập để sử dụng. Vấn đề ở đây là phải biết tìm chúng từ nguồn
nào. Ví dụ, từ những thư viện công cộng, internet, báo đài, hiệp hội chuyên
ngành,...trong đó internet đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì tính cập nhật,
nhanh chóng và rộng khắp. Ngoài ra, còn có những công ty nghiên cứu lớn luôn
sẵn sàng cung cấp các kết quả thông tin mà bạn có thể mua lại dễ dàng qua dạng
thư tín điện tử hay bưu phẩm như Mintel, MORI và Viện Gallup. Dĩ nhiên, việc
nghiên cứu tại bàn đòi hỏi phải có thời gian, nhưng nếu bạn không có thời gian,
hãy thuê dịch vụ của những nhà nghiên cứu chuyên nghiệp. Tuy nhiên, có một
điều quan trọng cần lưu ý là một cuộc nghiên cứu đã được triển khai thường rẻ
hơn rất nhiều so với việc bạn phải bỏ chi phí ra để tiến hành một kế hoạch
nghiên cứu hoàn toàn mới.
Trong khi đó, nghiên cứu sơ cấp là tìm kiếm các thông tin sơ khởi mà bạn
muốn có. Sau đây là một số kỹ thuật khác nhau có thể giúp bạn thu thập các dữ
kiện sơ cấp.
Bảng câu hỏi khảo sát
Đây là cách thực hiện tương đối ít tốn kém, nhằm tiếp cận một lượng người
khá lớn trên bình diện rộng hay một nhóm nhỏ trên phạm vi hẹp. Cách này rất
hữu hiệu khi bạn cần lấy thông tin từ những đối tượng khó tiếp cận (như công
nhân làm việc theo ca), và bản câu hỏi sẽ giúp đối tượng có thêm thời gian suy
nghĩ trước khi trả lời. Công việc sẽ càng suôn sẻ nếu bạn biết kết hợp với những
món quà tặng nho nhỏ để khuyến khích mọi người tham gia trả lời. Nội dung của
những bản câu hỏi loại này phải rõ ràng, đơn giản và càng ngắn càng tốt. Chúng
có thể được gửi qua đường bưu điện, ghi nhận trực tiếp hoặc thông qua các đơn
vị trung gian như báo, tạp chí, và thường không cần phải tiến hành giám sát
trong khi đối tượng trả lời bản câu hỏi. Nếu bản câu hỏi phức tạp hơn, có thể
phân phát cho các nhóm đối tượng và sử dụng một nhân viên nghiên cứu được
đào tạo trước để giám sát quá trình trả lời, và trả lời các câu hỏi có thể phát sinh
từ người được khảo sát.
Các bản câu hỏi thường được sử dụng để thu thập một lượng dữ liệu định
lượng lớn, nhưng cũng có thể được sử dụng để thu thập những thông tin định
tính. Thiết kế những bản câu hỏi tốt mang nội dung rõ ràng, không bị sai lệch và
có hiệu quả thu thập thông tin cao không phải là một điều dễ dàng. Do đó, bạn
nên nhờ đến các chuyên gia từ những nhóm nghiên cứu được đào tạo trong vấn
đề này.
Phỏng vấn trực tiếp từng người
Đây là phương thức khảo sát hiệu quả khi cần thu thập dữ liệu định tính. Các
cuộc phỏng vấn chắc chắn sẽ tốn nhiều thời gian của cả người phỏng vấn lẫn
người trả lời, và phương pháp này rất tốn kém nếu công việc đòi hỏi phải thu
thập một lượng dữ kiện lớn. Tuy nhiên, vẫn có một số cách giúp bạn cắt giảm
chi phí phỏng vấn. Sẽ tiết kiệm hơn nếu bạn tranh thủ tham gia khảo sát chung
với một dự án lớn nào đó của những công ty nghiên cứu. Những công ty này
thường tổ chức các cuộc khảo sát thường kỳ trên một số nhóm đối tượng nhất
định thuộc các ngành cụ thể. Chỉ cần thêm vào bản câu hỏi sẵn có của họ một số
câu hỏi của mình, bạn đã tiết kiệm đáng kể vì chỉ phải trả phí theo số lượng câu
hỏi đưa ra. Hơn nữa, bạn còn có thể nhanh chóng nhận được kết quả nghiên cứu,
thông thường chỉ vào khoảng vài ba ngày sau đó.
Mặc dù tương đối tốn kém, nhưng những cuộc phỏng vấn cá nhân này luôn
mang lại kết quả rất hoàn hảo về chất lượng lẫn số lượng thông tin. Cần nhấn
mạnh một lần nữa rằng để có một kết quả như ý, công việc phỏng vấn đòi hỏi
một kỹ năng đặc biệt cùng với sự đào tạo bài bản. Bạn cần thiết kế cấu trúc các
câu hỏi sao cho có thể thu thập được những thông tin cụ thể, hoặc dựa trên cấu
trúc mở tức là đặt câu hỏi sau dựa trên câu trả lời trước, hoặc áp dụng cả hai
cách.
Phỏng vấn giúp người nghiên cứu nắm được quan điểm và ý kiến của đối
tượng ở mức độ sâu hơn, và biết được các lý do hình thành những thái độ đó.
Đây là một kỹ thuật tốt nếu bạn cố gắng khai thác trung tâm vấn đề. Hiện một số
chương trình vi tính phức tạp có thể giúp bạn phân tích câu trả lời, lựa chọn ra
những từ và cụm từ quan trọng, và hỗ trợ cho cả mô hình phân tích định tính lẫn
định lượng.
Phỏng vấn qua điện thoại
Kỹ thuật này đặc biệt thích hợp khi bạn cần thu thập những thông tin đã định
trước, nằm giữa hai mức độ phỏng vấn trực tiếp và bản câu hỏi. Tuy không cho
phép thăm dò ý kiến của đối tượng nhiều như phỏng vấn trực tiếp hay dành thời
gian dài để suy nghĩ như dạng trả lời bản câu hỏi, nhưng đây là cách giúp bạn
thu thập nhanh chóng các thông tin từ một tập hợp lớn hay nhỏ gồm những đối
tượng trả lời khác nhau. Ngày nay, hệ thống Hỗ Trợ Phỏng Vấn Qua Điện Thoại
Của Máy Tính (CATI) cho phép những nhà nghiên cứu nhanh chóng nhập câu
trả lời. Hệ thống này còn có những tiện ích quản lý cuộc gọi như tổ chức cuộc
gọi, quay lại số cũ và thống kê các số máy không liên lạc được.
Phỏng vấn trực tiếp theo nhóm
Đây là một dạng thảo luận theo nhóm, gồm những cá nhân chọn lọc thuộc
cùng nhóm đối tượng nhất định (ví dụ, cùng là những người nội trợ, cùng là
những công nhân viên chức văn phòng,...). Người điều hành buổi phỏng vấn
phải có những kỹ thuật chuyên môn nhất định, và nội dung câu hỏi phải được
thiết kế thích hợp. Điểm mấu chốt của hoạt động này là chính các ý kiến do
những người được mời tham dự chia sẻ sẽ khơi nguồn cho những người còn lại
trong nhóm tiếp tục nói lên quan điểm của mình. Nếu được triển khai tốt, kết quả
thu được từ hoạt động này sẽ khả quan hơn dạng phỏng vấn cá nhân rất nhiều.
Tuy vậy, cách làm này đòi hỏi một số sự chuẩn bị kỹ lưỡng và phức tạp như
tuyển chọn đối tượng tham gia, sắp đặt thời gian cần thiết, phòng họp riêng biệt
với thiết bị thu âm, hệ thống vách ngăn bằng kính đặc biệt giúp người quan sát
ngồi bên trong có thể theo dõi tường tận cuộc thảo luận mà những người tham
dự không hề hay biết, chi phí ăn uống nhẹ và quà tặng cho người tham gia thảo
luận. Nhưng bù lại, chất lượng thông tin thu được rất sâu và đa dạng.
Thu thập ý kiến qua Internet theo nhóm
Trước ưu thế của Internet trong cuộc sống hiện nay thì việc tổng hợp ý kiến
của những người truy cập trang web bằng cách điền vào bản câu hỏi quả là cách
làm nhanh chóng và dễ dàng thực hiện. Chỉ cần đặt ra những chủ đề cụ thể, bạn
có thể thiết lập một bản tin mạng hoặc các diễn đàn để lấy thông tin trên trang
web của bạn.
Thậm chí bạn có thể tận dụng các phương tiện e-mail, mạng nội bộ hay mạng
bên ngoài để gia tăng cơ hội tiếp xúc và tiếp thu quan điểm của những nhóm
người cụ thể, như nhân viên hay nhà cung cấp. Tuy nhiên, không vì quá dễ dàng
mà bạn nên lạm dụng phương pháp này. Và bạn không nên bỏ qua các cơ hội
hình thành cuộc đối thoại thực sự và liên tục với các giới hữu quan vì mục đích
nghiên cứu.
Các kiểu nghiên cứu khác
Ngoài các kỹ thuật nghiên cứu bài bản có tổ chức hẳn hoi, còn có nhiều cách
khác giúp bạn thu thập thông tin về các vấn đề và các tổ chức. Ví dụ như các
cuộc gặp gỡ tình cờ hay thảo luận thân mật với những nhóm công chúng gắn liền
với tổ chức như các đối thủ cạnh tranh, nhà báo chuyên ngành, nhà cung cấp...
vốn có thể làm sáng tỏ được nhiều vấn đề. Hoặc bạn có thể thu thập ý kiến của
công chúng về tổ chức bằng cách tham gia những cuộc họp hàng năm hay các sự
kiện xã hội. Cần lưu ý rằng không chỉ những người quan trọng mới đáng để bạn
tiếp xúc, ngược lại, chính những người như công nhân vệ sinh, thư ký hay bảo
vệ cũng có thể cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích và trung thực hơn. Nên
thường xuyên đọc những tạp chí uy tín, lắng nghe và theo dõi các chương trình
thời sự hay sự kiện đặc biệt, chú ý đến những cuộc thảo luận với bạn bè và đồng
nghiệp về các tình huống xã hội,...tất cả sẽ giúp bạn xây dựng được cái nhìn khái
quát về bối cảnh chung và đặc điểm của các tình huống đặc biệt, từ đó tìm ra mối
liên kết giữa các vấn đề và tổ chức, điều mà bạn khó có thể thu được từ các cuộc
nghiên cứu bài bản.
Nghiên cứu giới truyền thông
Điều quan trọng là bạn không chỉ nên biết rõ về tổ chức của mình và các vấn
đề liên quan, mà còn phải tìm hiểu về giới truyền thông. Từ các nhà xuất bản, đài
phát thanh và truyền hình, bạn có thể thu được một lượng thông tin đáng kể về
thành phần độc giả, khán giả, số lượng phát hành hay người nghe-xem đài, tính
hiệu quả của quảng cáo, phản ứng của dân chúng đối với nội dung quảng cáo.
Ngoài ra, bạn có thể phân tích các dạng phương tiện khác như thư ngỏ, quảng
cáo, áp phích và hình thức tài trợ để rút ra nhận xét. Những phương tiện truyền
thông khác nhau có những hiệp hội ngành nghề có thể cung cấp cho bạn đủ loại
thông tin về mục đích sử dụng và hiệu quả truyền thông, dựa vào đó bạn có thể
xem xét và quyết định chọn lấy kênh truyền thông thích hợp đối với từng nhóm
đối tượng công chúng cụ thể.
Tầm soát hoạt động truyền thông
Ngoài việc nghiên cứu các vấn đề có ảnh hưởng đến tổ chức hay những dữ
kiện liên quan đến một chiến dịch cụ thể, điều hết sức quan trọng đối với các
nhân viên PR là phải kiểm tra chi tiết quá trình truyền thông. Điều này được thực
hiện bởi một tiến trình gọi là "tầm soát hoạt động truyền thông". Nói một cách
ngắn gọn, tầm soát hoạt động truyền thông sẽ giúp nhận diện các nhóm công
chúng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tổ chức. Hoạt động này
sẽ nghiên cứu phạm vi truyền thông để xác định xem liệu tất cả các nhóm công
chúng hiện tại hay tiềm năng đều đã được tiếp cận hay chưa. Tiến trình còn giúp
kiểm tra các thái độ hiện tại và đánh giá liệu bạn có cần phải triển khai kế hoạch
làm sáng tỏ, xác nhận hay điều chỉnh những thái độ đó không. Nó sẽ đánh giá
nghiêm khắc bản chất và chất lượng của hoạt động truyền thông giữa tổ chức và
các nhóm công chúng, xem xét cẩn thận các thông điệp được chuyển tải xem
chúng đã đạt yêu cầu hay chưa, xác định tần số xuất hiện và các kỹ thuật được sử
dụng để chuyển tải thông điệp cũng như tính hiệu quả của hoạt động truyền
thông. Tiến trình này còn nhận diện cả những khoảng cách truyền thông và các
cơ hội chưa được khai thác, cũng như những nhu cầu thông tin của các nhóm
công chúng chủ chốt. Và mở rộng tầm nhìn về phía trước bằng cách kiểm tra
những yêu cầu thông tin tương lai lẫn các phương pháp truyền thông mới nên
được áp dụng. Một cuộc tầm soát cũng xác định rõ các nguồn lực và kỹ năng cần
thiết để điều hành một chương trình hay một chiến dịch thành công, và liệu tổ
chức bạn đã sẵn có hay chưa.
Để triển khai một cuộc tầm soát truyền thông hiệu quả đòi hỏi phải có sự
nghiên cứu mở rộng cả bên trong tổ chức, với toàn bộ các nhân sự chịu trách
nhiệm đối với hoạt động truyền thông, và cả bên ngoài tổ chức, nhằm tìm hiểu ý
kiến của những công chúng.
Diễn giải kết quả
Việc thu thập dữ kiện có thể diễn ra một cách suôn sẻ và thú vị! Nhưng rồi
bạn sẽ làm gì với tất cả những dữ kiện này một khi đã có chúng trong tay? Lúc
này, bạn sẽ cần đến một kỹ năng thật sự để phân tích và diễn giải những dữ kiện
này. Trong thực tế, dữ liệu thu thập được thường rất dồi dào nhưng việc phân
tích lại được thực hiện quá sơ sài. Rõ ràng từ các số liệu thống kê đơn giản bạn
hoàn toàn có thể rút ra những kết luận nhất định. Ví dụ, với 24% mẫu trả lời
"không", 26% trả lời "có", còn 50% trả lời là "có thể", bạn có thể rút ra điều gì?
Hãy kết hợp với những thông tin có được từ các phần khác trong cuộc khảo sát
để rút ra kết luận cuối cùng. Quy tắc vàng ở đây là: hãy cố gắng tận dụng tối đa
kết quả cho xứng với chi phí nghiên cứu đã đầu tư, nếu cần, hãy nhờ đến một
chuyên gia để hỗ trợ bạn thực hiện điều này.

ĐẦU TƯ VÀO NGHIÊN CỨU LÀ MỘT VIỆC RẤT

HỮU ÍCH
Nghiên cứu có một ý nghĩa to lớn là giúp bạn triển khai chương trình PR hiệu
quả hơn. Nhờ nghiên cứu, bạn có thể nhận diện được đâu là vấn đề đang thực sự
tồn tại, và cách tốt nhất để triển khai các chương trình PR cần thực hiện.
Đôi khi, nghiên cứu có thể làm nảy sinh những điều ngoài dự kiến buộc bạn
triển khai chương trình theo một hướng không tính trước. Tuy thế, đó lại là điều
hay vì nếu chỉ chăm chăm thực hiện chương trình theo suy tính chủ quan của bạn
thay vì theo kết quả nghiên cứu, bạn có thể phải nhận những hậu quả đáng tiếc
như lãng phí thời gian và tiền bạc, thất bại, hoặc chỉ đạt được nhiều lắm là một
phần mục tiêu đã đề ra. Hãy xem ví dụ sau về việc triển khai đồ chơi Lego
Mindstorms do Manning, Selvage và Lee đảm nhiệm.
"Từ viên gạch xếp hình đến byte - đơn vị thông tin": chiến dịch tung sản
phẩm Lego Mindstorms
Mindstorms, hay Lego người máy, là một sản phẩm đồ chơi được Lego Group
phát triển để mở rộng thương hiệu của mình từ lĩnh vực đồ chơi sang công nghệ.
Mục tiêu của chiến dịch PR này là làm sao để Mindstorms trở thành một thứ đồ
chơi không thể thiếu được đối với trẻ em, tức là một thứ mà mọi cha mẹ "phải
mua" cho con họ trong suốt thời gian triển khai chiến dịch nhân dịp Giáng sinh.
Nghiên cứu đã giúp họ xác định rõ các đối tượng mục tiêu là trẻ em và cha mẹ,
cũng như thiết lập được các mục tiêu và thông điệp truyền thông.
Nghiên cứu ở trẻ em
Phạm vi nghiên cứu đầu tiên là nhằm nhận diện chính xác nhóm trẻ mục tiêu
trong số hàng triệu trẻ em. Sử dụng cơ sở dữ liệu Youth Target Group Index gồm
6.128 trẻ em trong độ tuổi từ 7 đến 18 của Ban Nghiên cứu Thị trường Anh
(BMRB), nhà tư vấn đã nhận thấy rằng những đứa trẻ từ 10 - 12 tuổi là thị
trường chính của mình. Đây là độ tuổi mà trẻ em không còn thích chơi xếp hình
Lego nữa mà chuyển sang say mê trò chơi điện tử.
 Lúc đó, người ta cho thử nghiệm Lego Mindstorms tại phòng thí nghiệm
Media Lab ở Học viện Công nghệ Massachusetts, và họ đã khám phá ra rằng
điều hấp dẫn bọn trẻ nhất chính là tiềm năng của món đồ chơi này. Chính vì thế,
nhà sản xuất đã khai thác yếu tố này và biến nó thành thông điệp truyền thông
chủ đạo.
Nghiên cứu định tính thực hiện ở các trẻ em từ 10 - 11 tuổi ở trường cho thấy
trẻ em ở độ tuổi này sẽ chỉ dùng thử sản phẩm nếu Mindstorms được chấp nhận
và sử dụng bởi những "thần tượng" của chúng, tức là những đứa bé lớn hơn hay
các cậu trai "game thủ". Do đó, để tiếp cận đối tượng trẻ em này, họ cần tiếp cận
thông qua kênh "các đại ca" của chúng.
Nghiên cứu ở đối tượng phụ huynh
Nghiên cứu định tính ở mức độ sâu hơn ở các bậc cha mẹ do công ty nghiên
cứu MLN thực hiện cho thấy Mindstorms sẽ thu hút họ mạnh mẽ nếu món đồ
chơi này thể hiện rõ giá trị giáo dục của nó. Điều này vô cùng quan trọng, bởi
giá thành của món đồ chơi này khá đắt (160 bảng Anh), nên sẽ là một sự xa xỉ
nếu Mindstorms chỉ đơn thuần là một món đồ chơi. Do đó, thông điệp truyền
thông chính được xác định là "có giá trị giáo dục", với đối tượng trọng tâm của
chiến dịch là các bậc cha mẹ.
Những điểm chính về cuộc nghiên cứu
Từ hoạt động nghiên cứu trước khi triển khai chiến dịch nêu trên, có thể lưu ý
những điểm sau đây:

Nhà tư vấn đã sử dụng nguồn nghiên cứu có sẵn (Youth Target Group
Index), nghiên cứu được chỉ định đặc biệt (MLN Research) và nghiên cứu
do chính họ triển khai (với những trẻ em ở trường học) đối với dự án này.
Phương pháp tiếp cận hỗn hợp này cho phép họ phối hợp những chuyên
môn cụ thể và các tài liệu với nhau thích đáng.
Nhóm trẻ em mục tiêu được xác định hết sức chính xác, điều này cho phép
phát triển một chương trình có tính cụ thể rất cao.
Sản phẩm được thử nghiệm với nhóm đối tượng mục tiêu, qua đó nhận diện
sở thích của bọn trẻ và áp dụng điều đó vào chiến dịch.
Việc thử nghiệm được thực hiện tại một trung tâm nổi tiếng quốc tế về sản
phẩm người máy, do đó kết quả sẽ được xem là mang tính xác thực. Hơn
nữa, chính uy tín của MIT cũng góp phần tạo nên sự chứng thực chất lượng
cho Mindstorms.
Các cuộc phỏng vấn với học sinh cho thấy tầm quan trọng của sự chấp
 thuận từ thế hệ học sinh đàn anh. Do đó, công chúng có thể hơi ngạc nhiên
khi biết rằng trong thực tế, sản phẩm sẽ không được nhắm trực tiếp đến
nhóm khách hàng mục tiêu (trẻ em tuổi từ 10 - 12) mà lại hướng đến "các
đại ca", những người đóng vai trò tư vấn chứng thực cho nhóm khách hàng
mục tiêu.
Cuộc nghiên cứu cũng đã cung cấp nội dung thông điệp cụ thể cho hoạt
động truyền thông nhắm đến các bậc cha mẹ.

Dựa trên cuộc nghiên cứu này, chương trình PR được chia thành hai giai đoạn
chính:
Giai đoạn 1 - Sự chấp thuận của "các đại ca"
Để tạo tâm lý nhất định phải sở hữu Mindstorms trong nhóm khách hàng mục
tiêu nói trên, sản phẩm cần phải được thông tin rầm rộ trên các phương tiện
truyền thông chủ yếu, nhắm đến "các đại ca". Những phiên bản Mindstorms loại
hai được chuyển đến giới truyền thông để tiến hành trưng cầu ý kiến của giới trẻ.
Từ đó, xuất hiện những bài đánh giá nguyên trang về Mindstorms trên những tạp
chí vi tính và Internet chính.
Giai đoạn 2 - Sự chấp nhận của các bậc phụ huynh
Người ta đặt Mindstorms vào một gia đình để chứng minh rằng trẻ con sẽ có
thể tự thiết kế và sáng tạo lấy người máy của chúng. Và sự kiện này đã được mô
tả lại như một hình thức chứng thực độc quyền trên kênh truyền hình Sky TV.
Một hình thức khác diễn ra như sau. Người ta tuyển một nhóm thử nghiệm từ
Khoa Điều khiển học Trường Đại học Reading và tóm tắt cho họ nội dung nhiệm
vụ khám phá những tiềm năng của sản phẩm người máy. Kênh BBC News 24 đã
sở hữu quyền phát sóng độc quyền, ghi lại quá trình chế tạo người máy và tiến
hành phỏng vấn Giáo sư Kevin Warwick cùng nhóm cộng tác trước khi sản
phẩm được tung ra thị trường. Việc quảng bá thông tin sau đó được mở rộng
sang các tờ báo và đài phát sóng trên toàn quốc và khu vực.
Kết quả và đánh giá
Đối tượng tiếp cận

Nam thanh niên - cứ 6 người thì tiếp cận được 1 người.
Cha mẹ - tiếp cận được 50% các bậc cha mẹ (57% là các ông bố).

Thông tin chuyển tải

 Nam thanh niên - 93% các bài báo cho rằng Mindstorms là một sản phẩm
"tuyệt vời" và "phải có" (nghiên cứu do hãng giám sát nội dung truyền
thông Metrica thực hiện) và 71% cho rằng nó sẽ đưa thương hiệu Lego vào
tương lai.
Cha mẹ - 67% các bài báo/chương trình cho thấy giá trị giáo dục của sản
phẩm.

Kết quả

Trẻ em - 21% biết đến Mindstorms (trong đó 23% là trẻ em 10 - 11 tuổi),

trong đó cứ hai trẻ thì có một đã thử dùng (do Carrick James New Brands
Track thực hiện khảo sát trên trẻ em toàn quốc trong độ tuổi từ 7 - 15 tuổi).
Cha mẹ - 36% biết đến Mindstorms, và 20.000 người mua một bộ sản phẩm
cho ngày Giáng sinh (do NOP - National Opinion Polls - thực hiện trên đối
tượng phỏng vấn là cha mẹ của các trẻ em từ 10 - 16 tuổi).

Các nhận định

"Lego Mindstorms là lý do tốt nhất để chúng tôi nghĩ đến việc có con." -
Tạp chí Maxim.
"Đích thực Lego Mindstorms là một trong những đồ chơi được chờ đón hào
hứng nhất trong năm. Và cuối cùng thì ngày ra mắt sản phẩm cũng đến,
chúng tôi có đủ loại khách hàng, từ đứa bé 8 tuổi cho đến cả những nhà
khoa học sáng tạo tên lửa. Tất cả đều xếp hàng để mua món đồ chơi này.
Doanh số bán hàng trở thành một hiện tượng trong mùa, và chúng tôi tin
rằng chưa hề có sản phẩm nào của chúng tôi từng đạt doanh số cao hơn
Minstorms." Đó là lời của Eva Saltman, Giám đốc tiếp thị Hamleys.

Nghiên cứu không chỉ có thể được sử dụng một cách chiến lược để tạo nền
tảng cho một chương trình, mà còn có thể là một công cụ rất cụ thể để triển khai
một chiến dịch PR. Ở đây, phương pháp tiếp cận này tỏ ra khá cởi mở. Bạn mạnh
dạn tiến lên phía trước vì đã thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về một chủ đề nào
đó, từ đó khai thác những kết quả trong chương trình - có thể là sử dụng đồng
thời hoặc trên cơ sở phân chia theo nhiều giai đoạn. Bạn có thể khai thác lợi thế
của việc nghiên cứu thường xuyên và không ngừng thông báo kết quả của nó.
Bạn có thể tăng thêm uy tín bằng cách liệt kê những dịch vụ của một cơ quan
nghiên cứu nổi tiếng được mọi người thừa nhận mà bạn đã thuê để triển khai
công việc. Thực ra, một trong những "lưỡi câu truyền thông" chắc chắn sẽ mang
lại thành công hơn chính là triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên nghiên
cứu. Có một cụm từ rất hiệu quả là: "Khảo sát cho thấy rằng". Nếu hoạt động
nghiên cứu đó đụng chạm đến vấn đề lợi ích của công chúng, nó có thể phục vụ
cho một mục đích xã hội hữu ích nào đó, cũng như tạo thêm được sự quảng bá.
Ví dụ sau đây minh họa rõ nét hơn về cách sử dụng nghiên cứu cho mục đích
truyền thông.
"Cơn cuồng nộ chống lại máy móc" do Firefly Communications tiến hành
cho Compaq Computers Ltd.
Compaq, công ty máy tính lớn thứ hai trên thế giới, đã yêu cầu Firefly thiết kế
và triển khai một chiến dịch PR cấp doanh nghiệp nhằm định vị họ là một công
ty chuyên tạo ra các sản phẩm và dịch vụ giúp cho ngành công nghệ thông tin trở
nên đơn giản hơn. Compaq muốn xóa bỏ hình ảnh của một doanh nghiệp khô
cứng của mình bằng cách tăng cường thu hút giới nhân viên văn phòng và người
dân bình thường. Nói cách khác, Compaq không chỉ muốn thu hút những đối tác
kinh doanh truyền thống mà cả nhận diện các khách hàng mới trong khu vực
kinh doanh và tiêu dùng chính. Compaq muốn thông báo cho những đối tượng
này biết về việc họ đang triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới có khả năng
đơn giản hóa lĩnh vực công nghệ thông tin. Hơn nữa, Compaq cũng muốn gửi
gắm thông điệp rằng một cái máy vi tính không chỉ là một hàng hóa thông
thường, mà là cả một thiết bị quan trọng. Do đó, họ khuyến khích một chuyên
gia công nghệ thông tin sử dụng sản phẩm để thúc đẩy doanh số bán ra cao nhất
thay vì chỉ hy vọng.
Chiến lược
Firefly đề xuất triển khai một chiến dịch dựa trên việc nghiên cứu thị trường
độc lập, nêu bật một hiện tượng mới: cơn cuồng nộ đối với máy tính. Vì sao họ
chọn chủ đề này? Vì:

Quan điểm cơ bản của người tiêu dùng luôn cho rằng công nghệ vốn phức
tạp, trong khi ngành công nghệ thông tin luôn cố gắng thuyết phục người
tiêu dùng tin vào điều ngược lại.
Để có thể giúp khách hàng tin rằng công nghệ thông tin thật sự đơn giản,
Compaq cần phải hiểu được những nỗi thất vọng của người trực tiếp sử
dụng các thiết bị này.
Nó cung cấp một góc nhìn có lợi cho người tiêu dùng, điều mà lâu nay vẫn
chưa được khai thác.
Nó tạo một nền tảng hoàn hảo để Compaq có thể tuyên bố về những sản
 phẩm và dịch vụ giúp đơn giản hóa vấn đề công nghệ mà họ đã cho ra đời.

Hành động
Cuộc nghiên cứu do MORI tiến hành đã khảo sát câu hỏi ở 1.250 công nhân ở
Anh để rút ra kết luận chắc chắn về quan điểm của họ đối với việc nên xem công
nghệ thông tin là một tài sản hay một gánh nặng, lẫn ý nghĩa từ sự bực bội của
họ đối với công nghệ thông tin. Trong số những người có sử dụng máy tính ở
công ty, gần một nửa cho biết cảm thấy bực tức hoặc căng thẳng vì luôn phải mất
thời gian để giải quyết các trục trặc của máy tính. Cứ năm người thì có hai người
cho rằng những thuật ngữ máy tính làm trầm trọng thêm vấn đề, trong khi 3/4 số
người phải gánh chịu các vấn đề về máy tính hàng ngày thì nói rằng mỗi khi quá
bực bội vì máy tính, đồng nghiệp của họ thường ngồi chửi rủa trước màn hình.
Chuyện xỉ vả chiếc máy tính không phải là phản ứng duy nhất đối với sự căng
thẳng từ công nghệ thông tin; ít nhất 1/8 số người được khảo sát đã chứng kiến
các đồng nghiệp của mình bắt nạt nhân viên phòng vi tính khi máy hỏng, trong
khi 1/4 số nhân viên dưới 25 tuổi đã chứng kiến cảnh các đồng nghiệp "thượng
cẳng chân hạ cẳng tay" với chiếc máy vi tính tội nghiệp. Khoảng 1/4 khác nói
rằng họ đã từng nghĩ đến việc phá hỏng máy tính của mình.
Khảo sát cũng cho thấy thái độ căm ghét máy tính cũng gây tốn kém về mặt
kinh doanh. Khoảng 23% số người được hỏi cho biết công việc hàng ngày của
họ bị gián đoạn khi máy tính hỏng hay xảy ra các lỗi công nghệ thông tin khác.
Hậu quả là các nhân viên bị trễ hạn hoàn thành công việc, và thậm chí có những
người trong số họ nảy sinh thói quen nói xấu về sự yếu kém công nghệ thông tin
của công ty mình với bạn bè bên ngoài. Dù rằng có đến 1/6 số người được hỏi
thừa nhận rằng sự thiếu thông tin và thiếu hiểu biết của mình cũng góp phần tạo
nên các trục trặc vi tính đó!
Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn tìm hiểu vai trò của giám đốc công nghệ thông
tin và phạm vi trách nhiệm của công nghệ thông tin trong việc giải quyết hay tạo
nên các rắc rối. 9/10 người được hỏi thừa nhận không thích công việc giám đốc
công nghệ thông tin, và chỉ có 7% nói rằng giám đốc công nghệ thông tin được
đối xử một cách ưu ái. Quan trọng nhất là có đến 75% cho rằng các giám đốc
công nghệ thông tin của mình không thể xử lý các vấn đề xảy ra, cho thấy những
nhà cung cấp công nghệ thông tin và ban giám đốc phải có trách nhiệm nhiều
hơn nữa trong việc tạo ra một chất lượng công nghệ thông tin tương thích và
không gây căng thẳng tại nơi làm việc.
Để cung cấp những tin tức tốt nhất có thể được cho tất cả các giới truyền
thông, nhóm nghiên cứu Firefly đã bổ sung thêm một thông cáo báo chí thể hiện
bằng phim và radio, cũng như các tài liệu dành cho báo chí dưới hình thức giấy
in và thư điện tử. Nghiên cứu theo từng khu vực cũng được tiến hành nhằm
mang lại một góc nhìn sâu sát cho ấn phẩm địa phương. Tuy nhiên, để đảm bảo
thu hút mối quan tâm rộng rãi của công chúng và thái độ căm ghét của người sử
dụng đối với máy tính được nêu bật như một vấn đề nóng hổi, điều quan trọng là
phải nhận diện được đâu là những nạn nhân có thật. Firefly đã tìm ra ba người
sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông. Và yếu tố con người trong câu chuyện,
nhằm tạo nét thực tế, gần gũi cho chương trình, được củng cố bởi lời nhận xét
chuyên nghiệp của Giáo sư Robert J Edelmann, một nhà tâm lý học hàng đầu về
các nguyên nhân xung đột tại nơi làm việc.
Ngay trong nội bộ Compaq, những bộ phận kinh doanh khác nhau đều được
yêu cầu cung cấp các bằng chứng riêng của mình về hiệu quả đơn giản hóa công
nghệ thông tin của các sản phẩm và dịch vụ của họ. Firefly đã thiết lập một địa
chỉ e-mail để mọi người có thể phản hồi. Điều này giúp gắn kết chiến dịch thành
một chiến dịch kiểm tra chéo trong toàn công ty Compaq chứ không chỉ phụ
thuộc vào một lĩnh vực cụ thể nào.
Khai thác kết quả nghiên cứu
Những kết quả của cuộc nghiên cứu bộc lộ một góc cạnh mới, cho thấy mọi
người phản ứng với "cơn thịnh nộ máy tính" theo nhiều cách khác nhau. Nhóm
nghiên cứu đạt được kết quả này dựa trên các bài kiểm tra tâm lý do một nhà tâm
lý học tiến hành với bốn tính cách nhân vật khác nhau có tên gọi là "Annie lạm
dụng", "Colin kiểm soát", "Susan kiềm chế" và "Alan phân tích". Bốn nhân vật
được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu, tạo cơ sở cho những hướng dẫn trợ
giúp (xem bên dưới), điều này giúp bổ sung một yếu tố hữu hình vào hoạt động
nghiên cứu, cũng như tạo điều kiện minh họa một cách thú vị, sẵn sàng để có thể
đưa lên các ấn phẩm.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu Firefly còn đề nghị thêm vào một đường dây trợ
giúp về "cơn thịnh nộ máy tính", dưới hình thức một loạt các thông điệp ghi âm
sẵn thuộc 4 nhóm tính cách khác nhau để giúp người sử dụng có thể xử lý vấn đề
cụ thể của họ. Đây là một ý tưởng khéo léo được sử dụng rộng rãi trên radio
khiến giới báo chí phải đặt cho nó một thuật ngữ riêng biệt là "Đường dây trợ
giúp máy tính Compaq".
Đánh giá
Chiến dịch "Cơn cuồng nộ chống lại máy tính" đã được phát sóng trên BBC
One Business Breakfast, Channel 4 Big Breakfast, ITV Central News, BBC
Breakfast News, BBC News 24, Channel 5 News, Bloomberg, Sky News Sky
Sunrise - hai lần, Sky News Sky Business Report. Mức độ quảng bá của chiến
dịch trên radio rất rộng lớn, bao gồm một bài phát trên Radio 4 Today - hai lần,
Radio 4 Debate và Radio 5 Breakfast và Late Night Live.
 Chiến dịch đã đáp ứng nồng nhiệt các mục tiêu của Compaq trong việc tiếp
cận các khán giả đại chúng hướng đến việc quảng bá thông điệp "Công nghệ
thông tin được đơn giản hóa" và ý nghĩ chiếc máy tính không chỉ đơn giản là
một món hàng hóa. Trong vòng 7 tháng, họ đã có 9 lần phát sóng truyền hình, 43
buổi phát sóng radio, 10 bài viết nổi bật trên Internet và hơn 30 bài viết trên báo,
bao gồm Financial Times, The Daily Telegraph, The Guardian, Daily Mail, The
Sun, Evening Standard, tất cả các tạp chí về công nghệ thông tin chính ở Anh, tờ
USA Today và New York Times (mặc dù các tờ báo Mỹ này thường không đăng
những câu chuyện về nước Anh).
5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU
NẮM RÕ MỤC TIÊU MONG MUỐN
Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu bạn
muốn chương trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và
có khả năng đạt được một kết quả nhất định.
Một trong những điều thường xuất hiện tràn lan trong ngành PR là hứa hẹn
quá mức cho phép. Điều này xảy ra cả với những phòng PR nội bộ tại các công
ty lẫn những đơn vị tư vấn. Nguyên nhân một phần là do sự hăng hái làm thỏa
mãn khách hàng, còn phần lớn là do người hoạch định không nắm rõ những khả
năng mình thật sự có được.
Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng
- cụ thể như khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm vừa được tung ra, hoặc
duy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ cho công ty khi xảy ra
sự cố. Tuy nhiên, để tác động đến thái độ của người khác là cả một hành trình
gồm nhiều bước, và rất hiếm các trường hợp có ai đó từ chỗ kiên quyết chống
đối một điều gì hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng
hộ hết mình cho điều đó.

THÁI ĐỘ LÀ TẤT CẢ
Theo các học giả người Mỹ Cutlip, Center và Broom, mục đích của PR là để
thay đổi và trung hòa các ý kiến tiêu cực, thù địch, đính chính rõ những thông tin
hành lang hay các ý kiến vô căn cứ, hoặc củng cố những ý kiến có lợi.
Dĩ nhiên, một trong những điều mà kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ thể hiện
chính là thái độ của các nhóm công chúng hay đối tượng được nghiên cứu, và
điều này đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hoạch định một chương
trình. Củng cố ý kiến ủng hộ là công việc dễ dàng hơn và ít mất thời gian hơn so
với việc phải hóa giải những ý kiến thù địch. Trên thực tế, có thể chúng ta sẽ
phải thừa nhận rằng việc hóa giải những quan điểm thâm căn cố đế là không thể
thực hiện được, đặc biệt nếu chúng xuất phát từ những định kiến hay dữ kiện đã
ăn sâu vào tư tưởng của mọi người.
Thế thì, thái độ được hình thành ra sao? Có đủ loại yếu tố tác động đến chúng
ta:


Kiến thức ban đầu: đây là tác nhân mạnh mẽ giúp hình thành nên thái độ.
Nếu bạn mua chiếc xe hơi của một đại lý nào đó, và bạn được biết rằng loại
xe này hoạt động rất tốt, dịch vụ bán hàng và hậu mãi của họ cũng hoàn
hảo, thì chắc hẳn bạn sẽ có một thái độ thiện cảm dành cho đại lý đó.
Kiến thức thứ cấp: đây cũng là một tác lực mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó được
cung cấp từ một người bạn, đồng nghiệp đáng tin cậy, hoặc một giới chức
có thẩm quyền nào đó. Ví dụ, khi nghe họ kể về một đất nước nào đó, đồng
thời lại được biết đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bạn có thể sẽ
bị thuyết phục du lịch đến đó.
Giới truyền thông: vốn là một tác nhân ảnh hưởng có uy lực, đặc biệt nếu
chủ đề đó là một trong những mối quan tâm lớn của công chúng. Các công
ty còn chuyển tải thông điệp đến công chúng qua những phương thức khác
như báo cáo thường niên, trang web và các tài liệu quảng cáo sản phẩm.
Các yếu tố tác động khách quan đến quan điểm của chúng ta trước mọi tình
huống hàng ngày. Cách chúng ta được nuôi dưỡng, niềm tin tôn giáo, quan
điểm chính trị, lứa tuổi, giới tính và vị trí xã hội, tất cả đều là một phần
trong hành lý mà chúng ta mang theo khi suy nghĩ về bất cứ chủ đề nào.
Nhận định chung của mọi người: Ví dụ, chúng ta có thể tin rằng Aston
Martins là những chiếc xe siêu hạng, hay đồ vest của Ý được thiết kế và
may rất đặc biệt, mặc dù có thể chúng ta chưa bao giờ sử dụng chúng hay
ngay cả quen biết ai đó đã từng sử dụng chúng.
Các dữ kiện có thật: Cụ thể là với kiến thức địa lý cho rằng New Zealand
nằm ở phía bên kia Trái đất so với Anh, thì chúng ta sẽ không thể nào tin
được người nào nói rằng họ có thể đạp xe từ nước Anh đến đó trong vòng
nửa tiếng.

Thông thường, thái độ được hình thành từ sự phối hợp tất cả các yếu tố này.
Có những thái độ được hình thành chặt chẽ và khó thay đổi, ví dụ như cảm nhận
của chúng ta về dịch vụ của một ngân hàng, trong khi lại có những thái độ khác
khá hời hợt, ví dụ như quan điểm của chúng ta về chính phủ Canada (thực tế,
chúng ta có thể không có một thái độ nào cả đối với chính phủ này).

CHUỖI TRÌNH TỰ TRUYỀN THÔNG

Để xác lập những mục tiêu có tính thực tế, ngoài việc thấu hiểu thái độ của
các nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng cần phải hiểu một chút về quá
trình truyền thông. Đừng bao giờ bạn ngây thơ cho rằng "Nếu tôi truyền đạt
thông điệp một cách ầm ĩ và kéo dài, cuối cùng mọi người cũng sẽ tin vào điều
đó". Có nhiều mô hình mô tả quá trình truyền thông giữa các cá nhân, các nhóm
và các phương tiện truyền thông, chúng tôi xin được giới thiệu một vài trong số
đó để nói lên tính phức tạp của vấn đề.
Hoạt động truyền thông thực sự đòi hỏi phải có sự trao đổi thông tin hai chiều.
Tuy nhiên, nhiều người đảm nhiệm công tác PR lại vẫn tin vào mô hình truyền
thông tuyến tính một chiều với các nguyên tắc căn bản do Shannon và Weaver
hình thành vào năm 1949, áp dụng cho những điều thực sự diễn ra trong cuộc
sống. Mô hình đó được thể hiện như sau:

Theo mô hình này, người gởi mang tính chủ động trong khi người nhận thì bị
động, và thông điệp sẽ được hiểu rõ. Ngoài ra, ở đây không có sự phân biệt giữa
truyền thông với các cá nhân, các nhóm, các khán giả đại chúng hay với một bên
thứ ba.
Truyền thông với các cá nhân
Mô hình trên có thể được áp dụng cho các cá nhân, nhưng điều này vẫn còn
thiếu yếu tố khái niệm thông tin phản hồi. Chúng ta cần biết liệu thông điệp có
ảnh hưởng đến người nhận thông qua sự thay đổi hay củng cố thái độ của họ,
hoặc điều chỉnh hành vi của họ. Về điều này, mời bạn xem một mô hình dưới
đây (hình 5.1) do Osgood và Schramm phát triển vào năm 1954. Đây là một mô
hình rất nổi tiếng và mang tính hiện thực cao.
 Hình 5.1 - Mô hình quá trình truyền thông.

Người gởi có ý định truyền thông và phát biểu hay mã hóa ý định đó, mang
theo đó là tất cả những điều kiện truyền thông đã nêu trên. Sau đó, người này
chọn một kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp. Thông điệp có thể là lời
nói, một trang văn bản hay một cử chỉ, và người nhận sẽ tiếp nhận thông điệp đó.
Việc truyền tải thông tin trong thực tế luôn chứa đầy rủi ro. Thông điệp có thể
sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường trong quá trình truyền tải thông
tin. Ví dụ, đài phát thanh có thể bị nhiễu tín hiệu, văn bản trình bày có thể thiếu
tính mỹ thuật và khó đọc, trang web có thể khó sử dụng vì quá phức tạp. Ngoài
ra, còn có những vấn đề nhiễu thuộc về tâm lý. Người gởi có thể sử dụng sai
ngôn ngữ hình thể, hay thông điệp có thể mang tính hăm dọa thay vì cung cấp
thông tin. Rồi còn có sự nhiễu trong ngôn ngữ, vì chính bản thân ngôn ngữ cũng
có thể bị diễn giải sai.
Sau khi đã nhận được thông điệp, người nhận khi đó cần giải mã thông điệp
để hiểu được nội dung của nó. Lúc này, người nhận cũng phải vận dụng tất cả
các điều kiện cá nhân của mình vào việc giải mã thông điệp. Sau đó, thường sẽ
xuất hiện một số động thái tiếp theo, có thể mang một hàm ý nào đó cần được
giải mã. Ví dụ, đó có thể chỉ là một lời công nhận đơn giản, hay một sự phản đối
bằng lời nói đối với ý tưởng được đề xuất, thêm vào đó là một cử chỉ bạo lực.
Hành động này chính là thông tin phản hồi mà người gửi tìm kiếm. Từ đó, người
gửi có thể điều chỉnh thông điệp hoặc cách truyền đạt của mình để nâng cao hiệu
quả truyền thông khi khởi đầu một vòng tròn khác. Ở mô hình này, đặc tính quan
trọng nhất chính là mức độ bình đẳng giữa người gửi và người nhận, và cả hai
đều tham gia vào hoạt động mã hóa, giải mã và diễn giải. Thực tế, một số ý kiến
lại phê phán điểm này của mô hình, bởi nó thể hiện một cảm giác bình đẳng giữa
các bên tham gia quá trình truyền thông. Tuy nhiên, các quan sát đã cho thấy
điều này là không đúng, vẫn có những điểm khác biệt lớn trong động cơ, quyền
lực, nguồn lực và thời gian giữa các bên tham gia.
 Những mô hình truyền thông gần đây hơn đã nhấn mạnh đến bản chất tuần
hoàn của quy trình này. Rogers và Kincaid đã phát triển mô hình "hội tụ" (hình
(*)

5.2), trong đó những bên tham gia truyền thông sẽ cho, nhận thông tin và khám
phá sự hiểu biết của mình về thông tin đó đến một điểm mà cả hai cũng hiểu như
nhau (nhưng không cần phải hoàn chỉnh) và không cần thiết phải trao đổi thêm
điều gì khác.

Hình 5.2 - Mô hình truyền thông hội tụ.

Trên đây là những mô hình đặc biệt thích hợp với loại hình giao tiếp cá nhân
trực tiếp, vốn là những tình huống mà trong đó, người tham gia có thể dễ dàng
kiểm tra mức độ thấu hiểu và đạt được các phản hồi. Tuy nhiên, các mô hình trên
sẽ trở nên kém thích hợp ở các trường hợp giao tiếp truyền thông diễn ra giữa
các tổ chức, tập thể nhóm, hay giữa các tổ chức và công chúng được tiếp cận
thông qua một đối tác thứ ba ví dụ như giới truyền thông. Bởi vì những tình
huống này tương đối có ít thông tin phản hồi hay giao tiếp cá nhân trực tiếp.
Truyền thông với các nhóm
Có một số mô hình có thể được sử dụng để mô tả quá trình truyền thông theo
nhóm. Một trong những mô hình được chấp nhận rộng rãi khác trong giới PR là
"mô hình định hướng chung" . Mô hình này hoàn toàn có thể ứng dụng khi một
(1)

tổ chức tham gia vào hoạt động đối thoại thực sự: nghĩa là một tình huống truyền
thông mang tính hai chiều, trong đó tổ chức sẵn sàng thay đổi vị trí của mình cho
phù hợp với nhóm công chúng. Mô hình này sẽ không thích hợp nếu tổ chức chỉ
đơn thuần muốn phổ biến thông tin đến công chúng hay triển khai các hoạt động
tuyên truyền. Trường hợp đó, mô hình truyền thông với cá nhân theo kiểu người
gởi - thông điệp - kênh truyền tải - người nhận mà chúng ta vừa bàn trên đây lại
tỏ ra thích hợp hơn.
Các đặc trưng cơ bản của mô hình này là tính chính xác, sự hiểu biết và đồng
thuận. Mời bạn xem ví dụ sau đây. Giả sử một công ty muốn xây dựng một nhà
máy tái chế nhựa ở một thành phố. Công ty nghĩ rằng họ có thể tạo thêm việc
làm, kích thích nền kinh tế địa phương và phục vụ sự nghiệp xanh đáng được
biểu dương. Tuy nhiên, cư dân địa phương có thể xem dự án này là nguyên nhân
khiến cho xe tải sẽ chạy vào thành phố, dẫn đến ô nhiễm không khí và thiếu đất
xây dựng khu dân cư vốn đang thiếu hụt. Mỗi bên đều có thể có những cảm nhận
không chính xác về quan điểm của bên kia; họ có thể không hiểu được quan
điểm của nhau và vì thế, dĩ nhiên là không đồng ý với nhau.
Công ty này sau khi nhận ra sự tồn tại của một vấn đề tiềm tàng rất lớn đã tổ
chức một cuộc họp với các cư dân địa phương để tạo cơ hội cho cả hai bên giải
thích quan điểm của mình, từ đó có thể đạt được một mối quan hệ hữu nghị nào
đó. Họ cộng tác với nhau bằng cách cùng thỏa hiệp và đi đến một giải pháp được
cả hai bên chấp nhận - ít nhất thì điều này cũng tạo nên tiền đề cơ bản và sự phấn
khởi cho mọi người.
Truyền thông với khán giả đại chúng, hay thông qua phương tiện truyền
thông đại chúng
Khi đối diện với công chúng, sẽ có rất nhiều đối tượng tiếp nhận thông tin
khác nhau và chúng ta không thể tác động đến mọi người theo cùng một cách
giống nhau được. Mọi người chọn lọc thông tin dựa trên trình độ kiến thức và
khuynh hướng của riêng họ. Họ sẽ trao đổi với nhau, bị tác động bởi những tư
tưởng chủ đạo... Thực tế này đã dẫn đến việc phát triển mô hình truyền thông hai
bước , trong đó thông tin được tiếp nhận bởi những "người gác cửa" chủ chốt
(2)

(thường là những thủ lĩnh tư tưởng), sau đó họ sẽ tiếp tục diễn giải cho giới công
chúng.

Do đó, ví dụ nếu người làm PR tung ra một bản thông cáo báo chí, những nhà
báo được mời tham gia chiến dịch sẽ đóng vai trò làm thủ lĩnh tư tưởng và diễn
giải thông tin thay mặt cho các độc giả. Một lần nữa, bạn có thể định hình cho
việc giải thích này.
Trên thực tế, mô hình này cũng đơn giản. Mọi người tiếp nhận thông tin từ rất
nhiều nguồn, và thường bỏ qua vai trò của người thủ lĩnh tư tưởng. Truyền thông
là một quá trình nhiều khía cạnh, nhiều bước và đa hướng . (3)
 Tất cả những yếu tố truyền thông này đều được bao trùm bởi thái độ của cá
nhân và nhóm, các biến số tâm lý, độ nhiễu của kênh truyền dẫn, thông tin phản
hồi từ nhiều nguồn và khối kiến thức của tất cả những người có liên quan. Cũng
không có gì ngạc nhiên vì truyền thông với công chúng là một lĩnh vực mở và vô
cùng phức tạp.

TRUYỀN THÔNG INTERNET

Tất cả các mô hình đã thảo luận ở trên đều mô tả quá trình truyền thông theo
những phương pháp truyền thống đã được thiết lập từ lâu. Trong khi đó, truyền
thông trên mạng Internet phá vỡ hầu hết mọi quy tắc. Đã có rất nhiều sách viết
về e-PR (PR điện tử), bạn nên tìm đọc để có được cái nhìn toàn diện hơn cho
hoạt động PR của mình. Ở đây, chúng ta không đi sâu vào chi tiết hoạt động PR
trên mạng Internet mà chỉ tìm hiểu một số điểm nổi bật cần ghi nhớ khi tiến hành
chiến dịch toàn diện hay có một phần triển khai trên mạng Internet.
Những đặc điểm độc đáo của mạng Internet

Một khi thông điệp đã được truyền ra ngoài, người gởi sẽ không còn kiểm
soát được nữa. Mạng Internet có một cơ chế mà không phương tiện nào có
được. Đó là một kênh truyền thông, nhưng có thể được sử dụng để thay đổi,
điều chỉnh, tấn công hay hỗ trợ cho các thông điệp một cách độc đáo. Một
câu chuyện đã in trên báo sẽ không thay đổi được. Còn trên mạng Internet,
các thông điệp có thể bị một ai đó kiểm soát và thay đổi ngay tại thời điểm
đó. Đây không phải là một kênh truyền dẫn trung lập.
Mạng Internet vừa có tính nhất thời (một e-mail phản hồi nhanh chóng cho
một câu hỏi hiện hành có thể được xóa ngay) vừa có tính gần như là lâu dài
(một trang web có thể tồn tại, cho phép truy cập và không thay đổi trong
nhiều năm).
Mạng Internet không bị ràng buộc về thời gian. Một thông điệp được gửi
đến công chúng tại một diễn đàn hay qua e- mail có thể được phản hồi vào
bất cứ lúc nào. Người sử dụng có thể ghé thăm trang web bất cứ lúc nào
muốn.
Mạng Internet cung cấp một phương tiện độc đáo trong đó các cộng đồng
hoặc nhóm cộng đồng có thể được thành lập, tái lập, chuyển đổi hay giải
tán.
Mạng Internet không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc tiếp cận Internet hoàn
toàn dễ dàng như nhau dù đó là cách xa nửa vòng Trái đất hay cận kề cao
ốc. Hơn nữa, nó không nhận diện các ranh giới địa lý, xã hội hay chính trị.
 Mạng Internet gần như không phát sinh tốn kém sau khi đã hoàn tất việc
thiết lập. Bạn có thể dễ dàng truy cập Internet tại các quán cà phê công
cộng, và lắp đường đây Internet tại nhà cũng không phải là quá đắt.
Mạng Internet cung cấp các mối quan hệ truyền thông đa dạng khác nhau từ
một - một (e-mail), một - nhiều (diễn đàn, trang web cá nhân), nhiều - nhiều
(phòng hội nghị, nhóm thảo luận...) và nhiều - một (email) tại cùng một thời
điểm.
Tốc độ của phương tiện này và số lượng tài liệu có thể truy cập (gồm cả âm
thanh và hình ảnh) là chưa từng có.
Người sử dụng Internet có tư tưởng khác nhau. Họ có quyền lực vì họ có
thể thành lập hay tái lập những cộng đồng khác nhau với tốc độ rất nhanh.
Họ có thể là vô danh, hay có thể có những cá tính trên mạng rất khác nhau
và do đó có thể hành động một cách khác nhau. Điều này có những tác
động cả trên mạng lẫn ngoài thực tế đối với các cá nhân liên quan.

Những ý nghĩa truyền thông của mạng Internet

Liên hệ đến những vấn đề đã nêu về các lý thuyết PR, có thể dẫn đến một số
kết luận như sau:

PR năng động, hai chiều và minh bạch được xem là cách hoạt động hợp lý
duy nhất: ngày nay có quá nhiều nguồn thông tin thay thế trong cùng một
thời điểm.
Đối tượng công chúng được mở rộng quanh những vấn đề khác nhau thay
vì chỉ là một khối đồng nhất như là "khách hàng". Ngay cả khi tồn tại
những nhóm đồng nhất như tại các diễn đàn, việc thảo luận cũng thường
thay đổi theo từng chủ đề. Hơn nữa, các vấn đề có thể tồn tại trên các trang
web hay những nhóm thảo luận trong thời gian dài, nên công chúng là
những người chủ động trong việc chọn lựa thời điểm phản ứng đối với sự
việc. Cụ thể là, các vấn đề có thể tái xuất hiện ở bất cứ giai đoạn nào, thậm
chí là có thể nhiều năm sau đó, khi những nhóm người khác tập hợp quanh
những chủ đề cũ và hình thành nhóm công chúng mới.
Mạng Internet đặc biệt phù hợp với các nhóm công chúng năng động và
nhạy bén, những người không ngừng tìm kiếm thông tin. Họ vừa có thể là
những người bạn tốt nhất, đồng thời cũng có thể gây ra nhiều vấn đề nhất
cho tổ chức.
Suy nghĩ dẫn tới hành động của giới công chúng mà các nhà truyền thông
mong mỏi có thể được củng cố hoặc phá vỡ bởi người sử dụng Internet khi
họ tiếp cận những nguồn thông tin thay thế, trong đó có nhiều nguồn mà tổ
chức không biết đến.
Những hành động được mong đợi này có thể thu hẹp theo thời gian, khi
công chúng luôn dễ dàng và nhanh chóng có được những thông tin cần thiết
để đưa ra những quyết định. Những tác nhân thúc đẩy hành động hỗ trợ hay
chống đối tổ chức có thể bị kích động khi một người sử dụng trở thành một
bộ phận của một cộng đồng có tư tưởng giống nhau và hỗ trợ nhau (ví dụ,
cuộc tuần hành chống WTO và toàn cầu hóa được tổ chức qua mạng
Internet).
Việc thiếu thông tin từ các tổ chức là một vấn đề nguy hiểm tiềm tàng, bởi
vì luôn có nhiều nguồn thông tin thay thế sẵn sàng cung cấp cho người sử
dụng Internet, và không phải tất cả trong số này đều ủng hộ tổ chức. Tình
trạng không cung cấp thông tin được xem là có âm mưu bí mật, và chính
bản thân điều này cũng có thể tạo ra một chủ đề bàn luận trong công chúng.
Mạng Internet thay đổi những mối quan hệ quyền lực giữa các mạng lưới
hữu quan, vì những nhóm nhỏ cũng có cơ hội để trình bày trường hợp của
mình như những tổ chức lớn khác, đồng thời có thể tương tác trực tiếp với
các giới hữu quan khác. Mạng Internet là người bạn của những nhà hoạt
động chính trị - xã hội.
Những ý kiến cá nhân cũng có trọng lượng quan trọng tương đương nhau.
Các quan điểm được hình thành theo cách khác nhau, thường là bởi những
người sử dụng Internet đồng trang lứa khác trên mạng hay từ những nguồn
tin thay thế đáng tin cậy khác như BBC Online. Những tác nhân hình thành
dư luận truyền thống, như giới truyền thông ngoài mạng Internet và những
nhà lãnh đạo cộng đồng, sẽ có ít quyền ảnh hưởng hơn.
Truyền thông là trực tiếp, không có sự dàn xếp của người khác như nhà báo
hay những nhóm hình thành dư luận truyền thống khác, mặc dù một số
người sử dụng Internet thu thập tài liệu từ những nguồn Internet khác để hỗ
trợ cho lập luận của mình và tạo ra tác động tốt.
Mạng Internet cơ bản là một phương tiện "yêu cầu" thông tin. Có rất ít cơ
hội để "đẩy" thông tin nếu người sử dụng không tìm kiếm. Cổng quảng cáo
có thể được xem là "đẩy" thông tin, nhưng hiệu quả của nó vẫn còn là một
câu hỏi (điều này có thể nhận thấy qua mức phí quảng cáo thấp). Những
người làm PR sẽ ngày càng nhận thấy mình hướng đến con đường cung cấp
thông tin theo yêu cầu, ví dụ như trả lời e-mail hay câu hỏi qua mạng, và họ
cần phải suy nghĩ lại về vai trò của mình trên cơ sở những điều này.
Với những kiến thức về các giới hữu quan và cấp quản lý, các chuyên viên
 PR có một vị trí độc đáo để trở thành người quản lý tri thức cho tổ chức
mình. Thực ra, đã có những nhu cầu đối với một vai trò mới của những
chuyên gia PR ở cấp cao. Họ không phải là những kỹ thuật viên, cũng
không phải là nhà quản lý, nhưng những người điều hành hoạt động truyền
thông sẽ được xem là ngang cấp với những nhà điều hành cao cấp khác
trong tổ chức.

CÁCH SỬ DỤNG THÔNG TIN CỦA NGƯỜI NHẬN

Những công trình trong lĩnh vực truyền thông từ cuối thập kỷ 1950 đã dự báo
rằng chúng ta sẽ tìm kiếm thông tin phù hợp với thái độ của mình và chống lại
những thông điệp mâu thuẫn với thái độ của chúng ta. Những công trình gần đây
chỉ ra rằng mọi người chọn lọc những thông tin phù hợp với họ, chứ không chú ý
đến việc những thông tin củng cố cho quan điểm của họ. Ví dụ, khi có nhu cầu
mua một chiếc máy tính, bạn chọn cái phù hợp với mình dù có thể đã biết rất
nhiều về những sản phẩm khác. Và sau khi đã mua máy, bạn sẽ tiếp tục tìm kiếm
thông tin về chiếc máy đó, không phải để xác nhận cho sự lựa chọn của bạn, mà
vì bạn muốn biết được càng nhiều càng tốt về cái máy mới để có thể khai thác sử
dụng tối đa.
Vấn đề mấu chốt là ở chỗ người nhận thông tin không hề thụ động, mà thường
làm điều gì đó với thông tin, ngay cả khi đó chỉ là hành động cất trữ thông tin để
sử dụng trong tương lai. Nhiều người làm công tác PR muốn tin vào Lý thuyết
Hiệu ứng Domino trong truyền thông.

Điều này được tái hiện trong lý thuyết tiếp thị trước đây dựa trên mô hình
AIDA. Trước tiên, mọi người nhận thức (Aware) về ý tưởng hay về sản phẩm
hay dịch vụ, nhưng họ có rất ít kiến thức về nó. Sau đó, họ hình thành sở thích
(Interest) và tìm kiếm thông tin nhiều hơn. Tiếp theo, họ cảm thấy bị thuyết phục
vì những lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ và hình thành mong ước (Desire) mua
sản phẩm hay dịch vụ. Cuối cùng, họ thể hiện sự ủng hộ bằng hành động
(Action) mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà họ muốn.
Đôi khi, quá trình đơn giản này diễn ra rất tốt, nhưng trên thực tế không phải
lúc nào cũng thế. Grunig và Holt cho rằng cơ hội để một người nào đó đi theo
suốt tiến trình domino trên chỉ là 4/10.000. Công chúng có thể biết đến một tổ
chức và hình thành thái độ tiêu cực thay vì tích cực, hoặc họ có thể hình thành
thái độ nhưng không thực hiện hành động mong muốn.
Ví dụ, khi xem những tin tức về chiến tranh và nạn đói, đa số mọi người ai
cũng cảm thông sâu sắc nhưng số người thật sự đóng góp tiền bạc lại rất ít ỏi. PR
có thể đưa ra những thông tin dưới hình thức thu hút tuyệt vời khiến một cá nhân
nào đó phải nghĩ và hành động theo một cách nào đó. Tuy nhiên, cách hình
thành thái độ và hành vi của mỗi người thường rất khác nhau và mang màu sắc
riêng biệt của từng cá nhân, tùy thuộc vào hoàn cảnh riêng của mỗi người và
không thể đoán trước được.
Hơn nữa, người ta lại rất hay duy trì những quan điểm mâu thuẫn với nhau và
có thể thay đổi. Ví dụ, nhiều cá nhân có thể ủng hộ nồng nhiệt các biện pháp
chống ô nhiễm môi trường, nhưng vẫn sở hữu một chiếc xe hơi. Do đó, họ sẽ lập
luận rất khác nhau tùy vào tình huống mà họ đang gặp. Tuy nhiên, có một điều
rất rõ ràng rằng đối với một người luôn tỏ ra rất chắc chắn về một ý kiến cụ thể
nào đó và thường hành động để ủng hộ nó, bạn sẽ rất khó khăn nếu muốn thuyết
phục họ về một quan điểm khác. Đó không phải là vì truyền thông không có tác
dụng, nhưng chúng ta cần biết vị thế thực sự của công chúng hay các đối tượng
truyền thông trước khi xây dựng những mục tiêu có tính thực tế. Việc chỉ đơn
thuần cung cấp cho mọi người nhiều thông tin tích cực sẽ không nhất thiết dẫn
đến khả năng thay đổi được thái độ hay hành vi của họ. Những điểm cân bằng
(tức là những điểm yếu trong lý lẽ của họ và là điểm mạnh trong lý lẽ của chúng
ta) cần phải được nhận diện và khai thác để tạo ra sự chuyển biến có ích ở thái
độ và hành vi của họ. Nếu không có điểm cân bằng để thực hiện việc khai thác
một cách thuyết phục, lập luận có thể bị mất hiệu lực ngay từ đầu.

THIẾT LẬP MỤC TIÊU CÓ TÍNH THỰC TẾ

Sau khi ghi nhớ tất cả những điều này, giờ đây chúng ta có thể xem xét đến
việc thiết lập các mục tiêu khả thi. Thông thường, có ba cấp độ để thiết lập mục
tiêu như sau:

Nhận thức - hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố
gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Đây gọi là mục tiêu nhận
thức. Ví dụ, chính phủ muốn làm cho tất cả mọi người biết đến sự thay đổi
các mức thuế suất.
Thái độ và ý kiến - kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái
độ nào đó về một chủ đề nhất định. Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng. Ví dụ,
 một nhóm hoạt động xã hội muốn bạn ủng hộ hoặc phản đối việc nạo phá
thai.
Hành vi - làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. Đây là
mục tiêu hành động. Ví dụ, lực lượng cảnh sát sử dụng loa phóng thanh để
yêu cầu mọi người tránh xa hiện trường của một vụ tai nạn lớn.

Trong thực tế, sẽ rất dễ nản lòng nếu phải xét đến tất cả những yếu tố có thể
cản trở bạn đạt được một mục tiêu nào đó. Tuy nhiên, hoàn toàn không phải vậy.
Có ba yếu tố hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của bạn:

Bạn có thể chọn mức độ tác động mong muốn của hoạt động truyền thông.
Ví dụ, nếu muốn giới thiệu một ý tưởng mới lạ hoặc khó thuyết phục, bạn
có thể thực hiện ở mức độ nhận thức trước mà không cần thiết phải cố gắng
đạt được những phản ứng về cấp độ hành vi ngay lập tức.
Bạn có thể chọn đối tượng công chúng để tác động, và hơn nữa, bạn có thể
nhờ đến sự hỗ trợ của những cá nhân hay nhóm nằm trong nhóm đối tượng
công chúng đó, khi họ đã thể hiện sự ủng hộ thuận lợi đối với bạn.
Việc thuyết phục không nhất thiết phải diễn ra từ đầu đến cuối theo một
cách duy nhất. Như đã nêu từ trước, tổ chức cũng có thể thay đổi và đôi khi
những thay đổi tương đối nhỏ trong thái độ và hành vi của tổ chức có thể
mang lại những hiệu ứng mạnh mẽ giúp tích cực tác động đến đối tượng
công chúng của bạn.

Nguyên tắc cần nhớ là nhiệm vụ sẽ trở nên lớn hơn và khó khăn hơn nếu bạn
muốn làm cho người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ về một
điều gì đó, do đó hầu hết những mục tiêu PR sẽ được thiết lập ở cấp độ nhận
thức (tư duy) và ảnh hưởng (hình thành thái độ hay ý kiến), thay vì ở cấp độ hoạt
động (hành vi). Vì thế, những mục tiêu mà các chương trình PR có thể đặt ra là:

Tạo ra sự nhận thức;

Thúc đẩy sự hiểu biết;
Khắc phục sự hiểu lầm hay lãnh đạm, thờ ơ;
Thông tin;
Phát triển kiến thức;
Xóa bỏ định kiến;
Khuyến khích niềm tin;
 Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận;
Hành động theo một hướng nào đó.

Trong chiến dịch của Manning, Selvage và Lee dành cho sản phẩm
Mindstorms của Lego đã bàn ở chương trước, những mục tiêu của chương trình
là rất rõ ràng: tạo ra sự nhận thức rằng Mindstorms có một giá trị giáo dục (một
điểm cân bằng quan trọng - cha mẹ sẵn sàng chi tiền cho sự giáo dục con cái);
thể hiện uy tín của sản phẩm với những "bậc đàn anh đàn chị"; thông báo cho
các bậc cha mẹ và trẻ em về tiềm năng điều khiển học của sản phẩm; và khuyến
khích họ mua sản phẩm này.

TÁM QUY TẮC VÀNG TRONG VIỆC THIẾT LẬP

MỤC TIÊU

Phù hợp với những mục tiêu của tổ chức. Các chương trình và chiến dịch
PR phải hỗ trợ các mục tiêu của tổ chức, nếu không bạn sẽ lãng phí nỗ lực
vào những công việc có thể mang tính thú vị nhưng thực chất lại không
quan trọng và chỉ mang tính chiến thuật.
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR. Khuynh hướng của những chuyên
viên PR là thiết lập những mục tiêu mà chính hoạt động PR không thể nào
hoàn thành được. Thật không hợp lý khi cho rằng PR nên tìm cách gia tăng
doanh số thêm 20%, bởi vì điều này phụ thuộc vào lực lượng bán hàng. Sẽ
hợp lý hơn khi phấn đấu tiếp cận với ít nhất 50% cơ sở bán lẻ để nói cho họ
nghe về những dòng sản phẩm mới và mời họ dùng thử. Nếu làm được như
thế, doanh số có thể sẽ tự động tăng thêm 20%, tuy nhiên điều này nằm
ngoài tầm kiểm soát của chúng ta và không thể hứa hẹn trực tiếp như trên
được.
Chính xác và cụ thể. Các mục tiêu cần sắc bén. Hình thành sự nhận thức
không là chưa đủ. Phải hình thành sự nhận thức về điều gì, cho ai, khi nào
và bằng cách nào - tất cả phải được trình bày rõ ràng.
Hãy làm những gì khả thi. Sẽ tốt hơn nếu bạn biết thiết lập những mục tiêu
khiêm tốn và hoàn thành chúng, thay vì cố gắng vươn đến những mục tiêu
xa vời để rồi thất bại. Bất cứ khi nào phù hợp, nên đánh giá những lợi ích
có thể thu được từ các ý tưởng, thử nghiệm trước các chương trình hành
động. Nếu phần lớn hoạt động của chương trình là liên hệ với tất cả những
nhà đầu tư để thông báo cho họ biết về diễn biến cụ thể, bạn phải đảm bảo
mình luôn tuân thủ các quy định của Thị trường Chứng khoán.
 Định lượng càng nhiều càng tốt. Không phải tất cả các mục tiêu đều có thể
định lượng chính xác được, nhưng hầu hết đều có thể. Nếu bạn muốn liên
hệ với những nhóm công chúng cụ thể, hãy xác định rõ số lượng nhóm.
Định lượng cho các mục tiêu sẽ giúp việc đánh giá dễ dàng hơn rất nhiều.
Làm việc theo khung thời gian. Cần biết rõ khi nào bạn sắp phải hoàn thành
công việc, để có thể điều chỉnh tốc độ làm việc hoặc yêu cầu thêm sự hỗ trợ
cần thiết.
Tôn trọng phạm vi ngân sách. Hoạt động trong phạm vi ngân sách là điều
không cần phải bàn. Thật chẳng hay chút nào khi nghĩ rằng mình thật sáng
tạo và không quan tâm đến tiền bạc. Một người hoạch định và quản lý giỏi
là người biết chính xác mọi công việc sẽ tốn kém bao nhiêu, và sẽ có
chương trình theo dõi ngân sách chặt chẽ.
Tuân thủ danh sách ưu tiên. Những người làm PR luôn luôn có rất nhiều
việc để làm, và họ gần như luôn phải mở rộng danh sách hoạt động của
mình. Hãy xác định rõ các công việc ưu tiên và triển khai theo đó một cách
chặt chẽ. Nếu bạn được giao những việc không được ưu tiên, hãy nhớ thông
báo cho cấp trên biết các hậu quả liên quan. Lập thứ tự ưu tiên cho các mục
tiêu sẽ giúp bạn nhìn thấy được những nỗ lực chính yếu cần tập trung vào
đâu.

Hãy nhớ công thức SMART khi thiết lập mục tiêu: Stretching (Vươn tầm),
Measurable (Định lượng được), Achievable (Khả thi - có khả năng đạt được),
Realistic (Thực tế - bạn có đủ nguồn lực để thực hiện) và Timebound (Thời hạn).
Sau đây là một số ví dụ về các mục tiêu khả thi:

Doanh Thông báo cho 10 nhà đầu tư hàng đầu về các lý do thu mua công ty trước Đại hội cổ đông
nghiệp thường niên và giành được sự ủng hộ của họ.
Thương Đảm bảo 50 đại lý hàng đầu tham gia hội nghị đại lý hàng năm
mại
Khách Gia tăng phạm vi bao phủ của dịch vụ khách hàng thêm 20% trong vòng 18 tháng
hàng
Nhân Tối đa hóa sự đồng thuận của chi nhánh về trang phục toàn doanh nghiệp trước tháng 12 (90%
viên là mục tiêu chấp thuận)
Cộng Tăng gấp đôi số lượng người xin việc là các sinh viên mới ra trường trong vòng 2 năm
đồng

NHỮNG RÀNG BUỘC ĐỐI VỚI MỤC TIÊU

Dĩ nhiên, sẽ rất thoải mái khi được hoạch định mà không phải để tâm đến bất
kỳ hình thức ràng buộc nào cả. Nhưng thông thường sẽ xuất hiện một số yếu tố
cần được xem xét cẩn thận. Những ràng buộc này có thể được hình thành từ
trong nội bộ hay từ bên ngoài môi trường hoạt động của doanh nghiệp.
Những ràng buộc từ nội bộ

Ai sẽ làm công việc đó? Cần đánh giá cẩn thận năng lực của từng người
được phân công công việc cụ thể. Họ có khả năng triển khai hoàn thành
nhiệm vụ không? Nếu không, có cần phải xem lại giới hạn yêu cầu công
việc không? Hoặc thay vào đó, có thể bổ sung sự hỗ trợ từ những người
khác như nhà tư vấn PR được không? Bạn có đủ người để triển khai công
việc không? Một lần nữa, có thể bổ sung thêm sự trợ giúp bên ngoài hay
cần phải giới hạn phạm vi công việc hay không?
Chi phí công việc sẽ là bao nhiêu? Mọi ngân sách đều có giới hạn của nó,
vậy thì đâu là những tác động lên chương trình thiết lập thứ tự ưu tiên do
các ràng buộc ngân sách? Bạn có thể loại bỏ những việc gì, nếu cần thiết?
Khi nào thì nên tiến hành công việc? Đôi khi, thời gian biểu nội bộ sẽ đòi
hỏi các công việc PR phải được triển khai vào một thời điểm xác định. Ví
dụ, khi công ty cần giới thiệu một quy trình mới.
Ai là người ra quyết định? Các chuyên viên PR có thể ra quyết định đối với
những lộ trình hành động phù hợp không? Hay quyền lực lại thuộc về
người khác, như giám đốc tiếp thị chẳng hạn?
Có hệ thống hỗ trợ sẵn sàng chưa? Đã có sự hỗ trợ sẵn sàng về mặt quản lý
hành chính phù hợp chưa, và các nguồn lực về vật chất như máy fax, truy
cập Internet và hội nghị truyền hình để hỗ trợ cho chương trình đã được
chuẩn bị xong chưa?

Những ràng buộc từ bên ngoài

Bạn đang cố gắng tiếp cận ai? Đó là những nhóm công chúng hay khán giả
nào? Có bao nhiêu nhóm? Họ sinh sống ở những vùng nào? Các đặc điểm
kinh tế xã hội của từng nhóm ra sao?
Đâu là những khác biệt văn hóa - xã hội? Công ty phải chịu những sự khác
biệt gì về thông lệ truyền thông tại các nước mà họ hoạt động? Những khác
biệt văn hóa - xã hội nào cần được theo dõi?
Hỗ trợ cơ sở hạ tầng ra sao? Những tiện nghi như điện thoại, máy tính hay
Internet có sẵn không?
 Thời hạn thực hiện như thế nào? Có hay không những ngày lễ như Giáng
sinh hay Năm mới cần tuân thủ? Còn những sự kiện lớn khác như Triển lãm
Xe hơi hay Triển lãm Ngôi nhà Lý tưởng thì sao?

NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN

THUẬT
Dĩ nhiên, các mục tiêu có thể áp dụng cho toàn bộ các chương trình hay cho
từng dự án riêng lẻ. Chúng cũng có thể diễn ra ở hai cấp độ là chiến lược và
chiến thuật.
Ví dụ bên dưới thể hiện một vấn đề mà một tổ chức phải đối mặt, có thể được
diễn giải thành các mục tiêu ở cả hai cấp độ này.

VẤN ĐỀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHIẾN THUẬT

Công ty bị xem là lạc hậu Định vị thành công ty chuyên sản Quảng bá sản phẩm như một
xuất những hàng hóa mới lạ, sáng sản phẩm mới lạ, sáng tạo
tạo
Công ty không được xem là có Định vị thành công ty rất nghiêm túc Thúc đẩy chương trình tái chế
đóng góp cho cộng đồng trong việc quan tâm đến trách nhiệm vật liệu trong cộng đồng do
cộng đồng công ty tài trợ
Công ty không được xem là người Định vị thành công ty tận tụy với Quảng bá chương trình nhận
sử dụng lao động biết quan tâm đến nhân viên phụ nữ trở lại làm việc
nhân viên

Việc thiết lập những mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với sự
thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng có thể cung cấp một nền
tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là những thành tích
cần phải đạt được. Chúng sẽ trở thành cơ sở cho chiến lược, hình thành lịch trình
cho các hoạt động cần triển khai và cung cấp thước đo để đánh giá cho các công
việc về sau. Khi được triển khai vào thực tế, chúng cũng sẽ hướng dẫn các quyết
định quản lý, như nên cắt giảm nguồn lực ở đâu nếu bắt buộc, hoặc ở đâu cần
mở rộng ngân sách và gia tăng nỗ lực.
Cần ngăn chặn sự cám dỗ của việc đưa ra lời hứa quá mức. Đó là chưa kể rằng
những chuyên viên PR cần tự xem mình là những mục tiêu mềm và nghiêm khắc
không kém các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận tính
chất phức tạp của hoạt động truyền thông, và tỏ ra thực tế về những chuyển biến
trong thái độ và hành vi có thể đạt được.
Các chương trình nhắm đến việc tạo ra một sự chuyển biến sâu sắc về thái độ
và hành vi thường tốn rất nhiều thời gian và lúc đầu chỉ mang lại những thành
công rất nhỏ. Dĩ nhiên, sẽ có những ngoại lệ đối với các quy tắc, và chúng
thường xảy ra nhờ sự khủng hoảng hay sự hình thành của những "vấn đề nóng",
được thổi bùng lên bởi giới truyền thông. Tuy nhiên, nói chung thì hầu hết các
chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là khán giả, công
chúng, và nỗ lực để hình thành những chuyển biến từng bước một, qua một thời
gian có thể được xem là sự tiến bộ đáng kể. Uy tín của những công ty tốt nhất
cần rất nhiều thời gian để xây dựng. Hoạt động PR là việc xây dựng uy tín cho
doanh nghiệp, do đó nó sẽ là một quá trình chậm chạp và đòi hỏi nhiều công sức.
6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI
DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP
CHÚNG TA SẼ NÓI CHUYỆN VỚI AI VÀ NÓI
NHỮNG GÌ?
Sau khi đã trả lời câu hỏi: "Tôi đang nhắm đến mục tiêu gì?" bằng cách đặt ra
những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo sẽ là "Tôi sẽ
nói chuyện với ai?".
Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được sự
phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi
đó, bạn cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Điều này đôi khi lại rất
rõ ràng và hiển nhiên. Ví dụ, nếu bạn muốn tung ra một sản phẩm mới thì đối
tượng khán giả cơ bản phải là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng. Tuy
nhiên, đôi khi rất khó xác định những khách hàng tiềm năng. Bạn có thể bắt đầu
bằng việc giao tiếp với những nhóm công chúng mà bạn cho rằng không liên
quan mấy đến tổ chức. Thí dụ, nếu bạn là một công ty tư nhân đang muốn lên
sàn giao dịch chứng khoán, thì có thể bạn cần phải giao thiệp với chính quyền
thành phố, các nhà báo mảng tài chính và những nhà đầu tư tiềm năng.
Hình 6 thể hiện những nhóm đối tượng công chúng khá phổ biến với hầu hết
các tổ chức.
Một thất bại thường gặp ở các chuyên viên PR là họ thường triển khai việc lựa
chọn những đối tượng công chúng của tổ chức một cách khá đơn giản và thô sơ.
Họ tin rằng một nhóm đối tượng cụ thể sẽ gồm những cá nhân hành động theo
cách giống nhau.
Trong chương 5, chúng ta đã thảo luận hoạt động thiết lập mục tiêu, đã thấy
được những chuyển đổi căn bản trong thái độ và hành vi là rất khó đạt được. Do
đó, điều hết sức thiết yếu là chúng ta phải hiểu được điều gì có thể đạt được đối
với những nhóm đối tượng công chúng cụ thể và những phân nhóm nhỏ khác
nhau bên trong đó.
 Hình 6 - Các đối tượng công chúng phổ biến
đối với hầu hết các loại tổ chức.

CÔNG LUẬN LÀ GÌ?

Công luận hay ý kiến của công chúng là một điều đáng để chúng ta thảo luận
bởi những gì chúng ta đang cố gắng thực hiện thông qua hoạt động PR là chuyển
đổi sự cân bằng trong ý kiến của nhiều nhóm công chúng có liên quan thiên về
phía có lợi cho chúng ta. Có thể xem công luận là những quan điểm nổi bật của
số đông công chúng. Đây là cơ sở để bạn phác thảo kế hoạch PR cụ thể cho từng
nhóm đối tượng công chúng khác nhau. Ý kiến công chúng có thể được định
nghĩa như sau:
Ý kiến công chúng đại diện cho sự nhất trí phát sinh theo thời gian từ tất
cả những quan điểm liên quan đến một vấn đề được bàn luận, và sự nhất
 trí này có thể tạo ra quyền lực.
Ý kiến công chúng vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của hoạt động PR. Nếu
được duy trì mạnh mẽ, ý kiến công chúng có thể tác động đến các quyết định của
cấp quản trị. Ví dụ, trước sự quan tâm ngày càng gia tăng của công chúng đến
môi trường, các ngành sản xuất xe hơi và đồ gỗ gia dụng đã phải thay đổi chính
sách. Cụ thể là chất thải độc hại từ xe hơi đã được cắt giảm, và việc mua bán các
loại gỗ quý không có khả năng trồng lại đã bị hạn chế.
Mặt khác, nhiều chương trình PR đều nhắm đến một mục tiêu là tác động ý
kiến công chúng, thông thường bằng cách thúc đẩy các chiến dịch quan hệ
truyền thông. Họ thường cho rằng quan điểm công chúng chính là những gì ta
thường thấy trên các phương tiện truyền thông nhiều nhất. Và do đó, nếu chúng
ta có thể thay đổi những gì mà giới truyền thông cung cấp, thì ý kiến công chúng
cũng sẽ thay đổi. Tuy nhiên, như đã thấy ở chương 4, việc hình thành ý kiến
không hẳn có thể thay đổi được hành vi.
Hầu hết mọi người đều có ý kiến riêng trước những sự kiện chung quanh, và
các nhà làm PR thường rất sợ khi được khai thác, những ý kiến này sẽ tập hợp
lại với nhau và được các giới truyền thông khai thác để chống lại họ. Vì thế, giải
pháp là đưa ra thông điệp của tổ chức và tranh thủ các ý kiến đồng tình của công
chúng. Ví dụ, nhiều chương trình PR đã áp dụng phương pháp tiếp cận hàng
loạt, tung ra những thông điệp rất tổng quát đến các nhóm công chúng rất rộng.
Giới truyền thông không quyết định được suy nghĩ của công chúng, tuy nhiên
họ lại có thể cung cấp diễn đàn để công chúng thảo luận các vấn đề và củng cố
quan điểm của họ nếu một vấn đề cụ thể nào đó tỏ ra có ích.
Công luận là một hiện tượng hết sức thú vị và có thể diễn ra trên nhiều cấp độ.
Nếu được hỏi về quan điểm đối với một sự kiện tin tức nào đó, hầu hết mọi
người đều sẽ phát biểu ý kiến. Có thể câu trả lời của họ khá là hời hợt và không
phải lúc nào cũng được suy nghĩ kỹ càng. Những quan điểm như vậy có thể
được xem là cảm nhận. Ở cấp độ sâu hơn, ý kiến đó sẽ đi kèm với những lập
luận và một thái độ cụ thể. Còn ở cấp độ sâu hơn nữa, thái độ có thể chuyển biến
thành hành vi. Và ở cấp độ sâu nhất, thái độ trở thành hình thức hoạt động trực
tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật, như một số hoạt động của
những nhóm đòi bảo vệ quyền lợi cho các loài vật một cách hăng hái.
Công chúng có thể đồng thời đưa ra hai ý kiến mâu thuẫn nhau tại một lúc nào
đó. Ví dụ, họ cho rằng thí nghiệm trên động vật là sai, nhưng họ vẫn tin rằng một
số loại thuốc chữa bệnh nên được kiểm tra trên động vật trước khi được sử dụng
cho người.
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
James Grunig đã xác định được bốn nhóm công chúng như sau:
(4)

Công chúng không liên quan: Là những nhóm không bị tác động cũng
như không tác động đến tổ chức. Ví dụ, một người bán lẻ ở TP.HCM sẽ
không thể tác động hay bị tác động bởi công chúng ở Sapa. Nói chung, bạn
có thể bỏ qua nhóm công chúng này trong quá trình nhận diện công chúng.
Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề
do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. Ví dụ, một
công ty vận tải mở rộng hoạt động kinh doanh của mình có thể làm gia tăng
cường độ lưu thông tại địa phương, nhưng cư dân địa phương có thể không
nhận thấy được điều này.
Công chúng có nhận thức: Là những nhóm đã nhận biết về vấn đề xảy ra.
Trong ví dụ về công ty vận tải ở trên, cư dân địa phương có thể đọc một bài
trên báo cho họ biết về sự mở rộng này.
Công chúng tích cực: Là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề
nhận thức được. Ví dụ, cư dân địa phương có thể chặn cổng của công ty vận
tải.

Nhóm công chúng tích cực còn có thể phân chia thành ba nhóm nhỏ như sau:

Nhóm triệt để: Họ phản ứng với tất cả mọi vấn đề ảnh hưởng đến tổ chức,
ví dụ họ có thể chống đối tổ chức và cố gắng loại bỏ tất cả các hoạt động
của tổ chức. Ví dụ như hoạt động vận động chống vũ khí hạt nhân, công
chúng sẽ chống đối tất cả các hoạt động của một công ty nếu họ có tham gia
vào hoạt động xử lý nguyên liệu hạt nhân, ngay cả khi đó là các hoạt động
không dính dáng đến hạt nhân.
Nhóm một vấn đề: Họ chú trọng vào một vấn đề duy nhất hay một tập hợp
nhỏ các vấn đề có liên quan. Công chúng có thể không chống đối bản thân
một tổ chức nào đó, nhưng sẽ chống đối bất cứ hoạt động nào trái với quan
điểm của họ về một vấn đề cụ thể. Trên thực tế, họ có thể ủng hộ tổ chức,
nhưng hoàn toàn phản đối một hoạt động cụ thể nào đó của tổ chức, ví dụ
chính sách bán cổ phiếu ưu đãi cho các giám đốc.
Nhóm săn thông tin nóng: Họ chỉ quan tâm đến một vấn đề được công
chúng ủng hộ rộng rãi hoặc truyền bá trên khắp các phương tiện đại chúng.
 Ngoài ra, theo Grunig còn có một nhóm công chúng sau: Nhóm lãnh đạm: là
những người về cơ bản không quan tâm đến tất cả mọi vấn đề và thực sự không
phải là một nhóm công chúng thực sự. Tuy nhiên, một số nhà lý thuyết vẫn xem
đây là đối tượng mà các chuyên viên PR cần quan tâm, vì tất cả mọi người đều
có tiềm năng trở nên quan tâm đến một vấn đề nào đó.
Khi một tổ chức hay công chúng của họ hành xử theo cách nào đó gây ảnh
hưởng đến những người khác thì sẽ nảy sinh một vấn đề nhất định. Grunig lập
luận rằng các nhóm công chúng được hình thành bởi những tình huống cụ thể và
các vấn đề hay cơ hội mà các tình huống đó tạo ra. Sẽ không có cái gọi là "tình
huống chung chung" hay một nhóm "công chúng tổng quát".
Việc phản ứng với các vấn đề sẽ tùy thuộc rất lớn vào những tình huống cụ
thể. Ví dụ, tại sao dù có những ý định tốt đẹp vô cùng nhưng mọi người vẫn
không bao giờ viết tấm séc cho một tổ chức từ thiện nào đó chẳng hạn?
Ngoài ra, Grunig còn cung cấp một số diễn giải về thời gian và cách thức mọi
người giao tiếp cũng như thời điểm mà các nội dung giao tiếp sẽ có hiệu lực. Về
vấn đề này, ông cho rằng có ba yếu tố chính cần được xem xét:

Nhận dạng vấn đề - Về cơ bản, mọi người không suy nghĩ về một tình
huống nào đó trừ phi họ gặp phải vấn đề liên quan đến tình huống đó.

Một nhóm người luôn năng động tìm kiếm thông tin sẽ có nhiều khả năng trở
thành công chúng "có nhận thức" hay "tích cực" hơn so với những người tiếp
nhận thông tin một cách thụ động mà không có nỗ lực gì. Vì thế, chuyên gia
truyền thông cần phải nhận diện "những người chủ động tìm kiếm thông tin" ấy,
cung cấp cho họ những thông tin mà họ cần và tham gia đối thoại với họ; nếu
không, họ có thể sẽ đi tìm những nguồn thông tin khác và thu được những tài
liệu không có lợi cho công ty.
Trong ví dụ về công ty vận tải đang mở rộng hoạt động ở trên, chuyên viên
PR cần phải nhận diện được những người đang cảm nhận kế hoạch mở rộng của
công ty là có vấn đề, xác định những người muốn có thêm thông tin và cung cấp
một kênh giao tiếp thích hợp; nếu không, họ sẽ có thể tiến hành một cuộc vận
động chống lại việc gia tăng lưu lượng giao thông.
Những người này khi họ gặp vấn đề thường sẽ tìm kiếm thông tin hướng dẫn
hành động; vì thế việc cung cấp thông tin là hết sức thiết yếu.

Nhận dạng các giới hạn - Đây là trường hợp mọi người nhận thức rằng có
 những ràng buộc đối với khả năng hành xử theo mong muốn của họ. Vì thế,
nếu bản thân những người đó nghĩ rằng họ có ít hay không có khả năng tác
động đến sự mở rộng của công ty vận tải đã nêu, thì có lẽ họ cũng chẳng
muốn quan tâm đến vấn đề này. Tuy nhiên, nếu họ tin rằng họ có thể làm
một điều gì đó, họ sẽ liên hệ với mọi tổ chức khác nhau để tìm kiếm thông
tin và tư vấn.

Trong khi việc nhận dạng vấn đề và các ràng buộc thường quyết định loại
thông tin cụ thể mà công chúng mong muốn, yếu tố thứ ba sau đây thường sẽ tác
động đến hành vi của họ.

Mức độ tham gia hoạt động - Đây là mức độ liên quan của mọi người đối
với một tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu họ là những người dân trong khu vực
của công ty vận tải nêu trên, họ sẽ cảm thấy mình cần tham gia bởi họ sẽ là
những người chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự gia tăng lưu lượng giao
thông. Trong khi những người sống cách đó bốn khu phố có thể không bị
ảnh hưởng nhiều như vậy, và do đó có thể không tham gia hành động tích
cực ngay cả khi họ nhận thức được vấn đề và nghĩ rằng họ có thể làm một
điều gì đó đối với tình huống.

Vì thế, từ góc nhìn của chuyên viên PR, những người tham gia tích cực vào
một chủ đề thường sẽ có khả năng nhận diện vấn đề rất lớn và có những ràng
buộc tối thiểu. Họ dễ dàng trở nên vô cùng năng động và đòi hỏi nhiều thông tin
nhất. Những người không tham gia hoặc những người có những ràng buộc cao
có thể trở thành nhóm công chúng tuy nhận thức được vấn đề, nhưng ít có khả
năng hành động trừ phi họ trở nên liên quan đến vấn đề hay những ràng buộc đối
với họ được tháo bỏ. Vì thế, cần luôn theo dõi tình hình của nhóm đối tượng này
để tránh những sự cố ngoài dự kiến khi họ trở thành công chúng tích cực.
Phương pháp của Grunig cho phép chúng ta định nghĩa công chúng của một tổ
chức từ hai góc độ:

Trước hết, công chúng được định nghĩa bằng cách xem xét thật kỹ để xác
định chính xác ai sẽ bị ảnh hưởng bởi các chính sách và hoạt động của tổ
chức đó.
Thứ hai, bằng cách giám sát môi trường, tổ chức có thể nhận diện những
nhóm công chúng đang có những mối quan tâm đặc biệt đối với những vấn
đề cụ thể. Đây là những người mà ý kiến và hành vi của họ sẽ ảnh hưởng
 một cách đáng kể đến các hoạt động của tổ chức.

Phương pháp nhận diện công chúng dựa trên những lý thuyết như đã nêu rất
hữu dụng, vì nếu một tổ chức nhận diện được các nhóm công chúng theo từng
vấn đề, họ sẽ xác định được chính xác những người có nhiều khả năng trở thành
công chúng hoạt động tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng khi xử lý các cộng
đồng trên Internet đối với một vấn đề nào đó.
Từ đó cho thấy, rõ ràng là những nhóm công chúng tích cực có nhiều khả
năng sử dụng thông tin từ các chương trình PR để hướng dẫn hành vi của họ. Họ
sẽ chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể mục tiêu của tổ chức; tuy nhiên, điều
quan trọng nhất là nhận diện được họ bởi vì các nỗ lực truyền thông nên nhắm
đến các đối tượng này.
Cũng cần phải lưu ý thêm một điều là Grunig cho rằng nếu bạn chọn thái độ
hay hành vi là mục tiêu của mình (dĩ nhiên trước đó bạn đã triển khai xong giai
đoạn nhận thức) thì đừng nên hy vọng tác động đến hơn 20% nhóm đối tượng
mục tiêu và đừng quên rằng sẽ có một số đối tượng phản hồi tiêu cực. Việc
nghiên cứu thái độ của các nhóm công chúng khác nhau, những điều họ nghĩ về
tổ chức và cách hành động của họ để giúp chúng ta hiểu và truyền thông hiệu
quả hơn luôn cần được chú trọng.
Dĩ nhiên, sẽ rất hợp lý nếu bạn có thể áp dụng cách thức truyền thống trong
việc phân nhóm công chúng thành khách hàng, nhân viên... kết hợp với phương
pháp của Grunig. Bạn có thể phân chia những nhóm công chúng rộng lớn thành
từng nhóm nhỏ hơn có khả năng trở thành công chúng tích cực, nhận thức hay
tiềm ẩn. Điều này sẽ mang lại một tầm nhìn truyền thông rất mạnh mẽ và giúp
phân định thứ tự các hành động của người truyền thông.

VẬY CÒN GIỚI TRUYỀN THÔNG THÌ SAO?

Ở phần trước, chúng ta đã hạ thấp vai trò của giới truyền thông trong việc tác
động lên ý kiến của công chúng, nhưng rõ ràng rằng họ có vai trò mạnh mẽ trong
cuộc sống của chúng ta. Sau đây là một số phân tích về điều này.
Khi thông tin cung cấp mang tính tiêu cực, giới truyền thông sẽ có khả năng
hình thành một nhóm công chúng nhất định. Mọi người sẽ phản ứng lại đối với
sự lạm dụng trẻ em hoặc với mức lương quá cao của các giám đốc. Nếu mức độ
đưa tin được mở rộng và chủ đề phù hợp với công chúng, vấn đề sẽ dễ dàng trở
thành một chủ đề nóng.
Công chúng quan tâm đến các chủ đề nóng thường phản ứng với những việc
xảy ra trước mắt mà không nhất thiết suy nghĩ kỹ càng mọi việc; khi sự quan
tâm của giới truyền thông dần mất đi thì sự quan tâm của họ cũng hạ nhiệt. Tuy
nhiên, nếu một tổ chức xử lý một chủ đề nóng không khéo léo, họ có thể biến
các công chúng quan tâm đến chủ đề nóng nhất thời thành những người luôn
quan tâm đến nó vì đã buộc họ phải suy nghĩ sâu hơn về các vấn đề có liên quan.
Các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho các công ty có nhiều khả
năng tiếp cận giới công chúng năng động, tích cực tìm kiếm bất cứ thông tin gì
về tổ chức mà họ đang quan tâm.

Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Ý nghĩa của tất cả những điều này là khá rõ ràng. Bạn không nên mất thời
gian dành cho những nhóm công chúng không quan tâm đến những điều bạn
đang làm hay đang nói, nhưng cần luôn để ý đến họ để đề phòng những chuyển
biến bất ngờ. Đối với nhóm công chúng quan trọng, nhưng lại không năng động
(ví dụ những cổ đông thụ động của một tập đoàn lớn), bạn sẽ phải tỏ ra hết sức
sáng tạo mới có thể thu hút được sự chú ý của họ đối với thông tin mà bạn muốn
cung cấp. Cách hành văn khéo léo, hình ảnh sáng tạo, tiêu đề thích hợp và lối
trình bày bắt mắt là những yếu tố cần được vận dụng. Các nhóm công chúng
năng động là những người bạn của người làm công tác truyền thông. Họ tích cực
tìm kiếm và tìm hiểu các thông tin. Bạn cũng có thể không cần họ biết đến
nhiều; tuy nhiên, nếu bạn không cung cấp thông tin cho họ, họ sẽ tìm kiếm thông
tin từ những nơi khác và có thể sẽ có những hành vi tích cực hay tiêu cực chống
lại bạn tùy vào nguồn thông tin mà bạn không thể kiểm soát được này.
Đừng kỳ vọng sẽ tạo ra được những thay đổi trong thái độ và hành vi ở số
đông công chúng. Chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số những công chúng năng động và có
nhận thức là có khả năng phản hồi. Tuy nhiên, họ cũng có thể đóng vai trò chất
xúc tác cho sự thay đổi mà bạn mong muốn và không nên đánh giá quyền lực
của họ quá thấp.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHỌN LỌC CÔNG CHÚNG

CỦA BẠN?
Hãy loại bỏ cái gọi là "công chúng nói chung", bởi nhóm công chúng này
không tồn tại trong lĩnh vực PR.
Cách dễ dàng nhất để phân loại các nhóm công chúng là đi từ tổng quát đến cụ
thể. Trước tiên, hãy xác định những nhóm khái quát nhằm nhận diện mối liên hệ
của họ với tổ chức. Sau đó, phân chia những nhóm khái quát này thành những
nhóm nhỏ cụ thể hơn, có thể là dựa trên khu vực địa lý hay mức độ hoạt động
của từng nhóm, hoặc trên quyền lực và mức độ ảnh hưởng của nhóm đó đối với
tổ chức.
Sau đó, xác định mức độ ưu tiên của các nhóm. Xem ví dụ trong bảng dưới
đây (các nhóm được phân chia khá rộng, nhưng vẫn tuân theo các nguyên tắc
nêu trên).
Tỷ lệ phân bố hoạt động PR cho những nhóm công chúng khác nhau.

Nhóm Tỷ lệ nỗ lực PR cần thiết

Doanh nghiệp 25
Cổ đông (tích cực) 10
Cổ đông(tiềm ẩn) 2
Quan chức chính phủ (năng động) 4
Quan chức chính phủ (nhận thức) 3
Phe đối lập hàng đầu (năng động) 3
Phe đối lập hàng đầu (nhận thức) 1
Công chức lão thành 2
Khách hàng 25
Chủ hộ ABC1 (khách hàng hiện tại) 10
Chủ hộ ABC1 (khách hàng tiềm năng) 5
Cửa hàng bán lẻ (năng động) 7
Cửa hàng bán lẻ (mới) 3
Nhân viên 20
Các giám đốc điều hành 3
Các trưởng bộ phận 7
Công nhân phân xưởng 7
Dân cư trong khu vực 4
Lãnh đạo cộng đồng 5
Trường học
Giáo viên chủ nhiệm 2
Hội phụ huynh 2
Ban giám hiệu 2
Nhà cung cấp 9
Nguyên liệu thô
Nhà cung cấp chính 6
Nhà cung cấp phụ 3
Dịch vụ 6
Nhà cung cấp chính 5
Nhà cung cấp phụ 2

Mức độ hoạt động tổng quát có khả năng bị giới hạn bởi ngân sách.
 Cần nhận diện đâu là những người lãnh đạo của các nhóm năng động có khả
năng diễn giải thông tin cho những người khác hoặc có thể trở thành chất xúc tác
thúc đẩy hành động. Nên nhớ rằng các cá nhân hay nhóm có thể thuộc về một
hay nhiều loại, cần phải nhận dạng và giám sát sự chuyển đổi nhằm bảo đảm các
nhóm công chúng được đối xử không thiên vị, và nhờ vậy những thông điệp mâu
thuẫn sẽ không bị phát tán.

CHÚNG TA SẼ NÓI ĐIỀU GÌ?

Những thông điệp cụ thể dĩ nhiên sẽ rất khác nhau, tùy vào bản chất của từng
chiến dịch cụ thể mà thông điệp đó cần triển khai. Tuy nhiên, mọi chiến dịch hay
kế hoạch PR đều cần phải có một tập hợp các thông điệp có thể tạo thành lực đẩy
chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc
tích và dễ hiểu.
Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do. Trước hết, chúng là một phần thiết yếu
trong quá trình hình thành thái độ. Nếu công chúng gửi trả lại cho tổ chức thông
điệp ban đầu mà họ đã khởi xướng thì đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy rằng
(a) thông điệp đã được tiếp nhận và (b) thông điệp đã được chú ý và đang được
sử dụng theo một cách nào đó. Đó có thể chỉ là một phần trong quá trình tư duy,
hoặc sẽ có thể dẫn đến các hành động.
Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tính hiệu quả của hoạt động truyền
thông. Chúng là một phần của quá trình đánh giá. Nếu những thông điệp nổi bật
được giới báo chí sử dụng trực tiếp, hoặc được lặp đi lặp lại tại các cuộc nghiên
cứu như khảo sát thái độ, điều đó thể hiện rõ thông điệp đã được thẩm thấu. Khi
đó, bạn có thể xác định dễ dàng hiệu quả tác động về hành vi của thông điệp
trong công chúng.
Các thông điệp thường bị đánh giá thấp, nhưng chúng lại hết sức quan trọng
và không thể chỉ để chuyển tải hay tán thưởng vì sự khéo léo, thông tuệ. Chúng
chính là điểm tiếp xúc giữa một tổ chức và công chúng của họ trong lĩnh vực
truyền thông. Chúng là điều được tổ chức "cho" và giới công chúng "nhận", và
ngược lại. Thông điệp và cách chuyển tải thông điệp là điểm khởi đầu của những
thay đổi tư duy, thái độ hay hành vi mà tổ chức đang mong muốn. Nếu được
triển khai không tốt, chúng cũng có thể trở thành điểm kết thúc.

XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

Có bốn bước trong việc xác định thông điệp:
1. Tập hợp những quan điểm hiện hữu. Ví dụ, có thể những sản phẩm của tổ
chức bạn được coi là lỗi thời và điều này đã được nhận diện trong cuộc nghiên
cứu trước đó.
2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó. Trên thực tế, nếu
sản phẩm của bạn đã được nâng cấp đáng kể, bạn nên thể hiện điều đó một cách
rõ ràng và rộng khắp.
3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục. Cách tốt nhất để làm điều này là
triển khai công việc dựa trên các dữ kiện. Ví dụ, công ty bạn đang triển khai
những kế hoạch đầu tư rất lớn để nâng cấp nhà máy. Song song đó là việc áp
dụng một loạt sáng kiến công nghệ mới. Hay bạn vừa giành được một giải
thưởng sáng tạo gần đây. Tất cả những dữ kiện này đều có thể trở thành bằng
chứng cho thấy quan điểm cũ đã lỗi thời.
4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể chuyển tải thông
qua hoạt động PR. Cũng có thể cần đến quảng cáo hay thư tín trực tiếp để
truyền đạt một thông điệp PR.
Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát. Đôi khi, nó còn tạo nên
một nguồn lực thúc đẩy cho toàn thể doanh nghiệp. Ta có thể dễ dàng nhận thấy
điều này qua những câu khẩu hiệu quảng cáo hay những dòng chữ đi kèm tên
công ty. Ví dụ, Peugeot với câu "The lion goes from strength to strength, tạm
dịch là Con sư tử đi từ điểm mạnh này đến điểm mạnh khác". Thông điệp này
thể hiện sự phát triển, tăng trưởng và thành công không ngừng của công ty.
Những thông điệp tổng quát này thường được củng cố bằng những thông điệp
phụ rất cụ thể, nói lên một thông tin hay dịch vụ cụ thể mà tổ chức muốn quảng
bá.
Ví dụ, bên cạnh thông điệp chính trong cam kết của mình đối với cộng đồng
địa phương, Royal còn có một số thông điệp phụ minh họa cho thông điệp chính
như "Royal Mail quan tâm đến cộng đồng", "Royal Mail quyên góp từ thiện",
"Royal Mail là nhà tài trợ các sự kiện, tổ chức, con người và những sáng kiến có
thể đóng góp tích cực cho cộng đồng", hay "Royal Mail là một công ty có đạo
đức và trách nhiệm".
Dĩ nhiên, điều quan trọng là các thông điệp không được mâu thuẫn nhau vì
mọi người có thể thuộc về nhiều nhóm công chúng khác nhau. Các thông điệp có
thể có những sắc thái khác nhau, nhưng tác động thúc đẩy chung của thông điệp
phải tương hợp với nhau.

CÁCH TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP

Sự thống nhất của một thông điệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và điều
này xác định tính nghiêm túc của một thông điệp như sau:

 Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không những
hình ảnh đi kèm với thông điệp? Hãy xét ví dụ về sự quan tâm cần thiết đối
với đặc điểm nhận dạng của một doanh nghiệp. Những từ ngữ thích hợp,
hoặc ngay cả phông chữ, đều phải được sử dụng với mục đích chuyển tải
tác động của thông điệp. Những thông điệp mạnh mẽ, dí dỏm thường sử
dụng phông chữ nhảy nhót, những thông điệp nghiêm túc sử dụng các
phông chữ có chân. Một tổ chức tài chính sẽ không thể sử dụng một nhân
vật hoạt họa để quảng bá cho sản phẩm bảo hiểm tính mạng.
Giọng văn: Việc lựa chọn ngôn ngữ là rất quan trọng. Tất cả các thông điệp
cần được chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúng
đang cố gắng thể hiện. Sắc thái có thể mạnh mẽ hoặc ảm đạm. Điểm này
được liên kết chặt chẽ với hình thức của thông điệp.
Bối cảnh: Bối cảnh trình bày thông điệp là rất thiết yếu. Ví dụ, nếu bạn loan
báo các kết quả hoạt động của công ty vào ngày diễn ra sự sụt giảm của thị
trường chứng khoán, hiệu quả hoạt động đó cũng sẽ bị ảnh hưởng vạ lây.
Thời gian: Sẽ chẳng có ích gì khi tăng cường cung cấp thông tin về đợt
khuyến mãi Giáng sinh đặc biệt của bạn nếu như Giáng sinh đã qua một
tuần rồi.
Sự lặp lại: Rõ ràng một thông điệp uy tín càng được lặp lại nhiều lần thì nó
càng có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ. Tuy nhiên, có
những trường hợp sự quen thuộc sẽ dẫn đến nhàm chán, xem thường. Do
đó, cần phải thận trọng không nên lặp đi lặp lại thông điệp quá nhiều lần,
nếu không thông điệp sẽ mất giá trị. Việc sử dụng nhiều loại kênh truyền
thông là rất có ích, bởi khi được xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau,
thông điệp càng củng cố uy tín đối với người xem, nhất là khi được các giới
truyền thông và bên thứ ba khác chứng thực.

Kiểm soát được tất cả những yếu tố này không phải là một điều dễ dàng.
Chúng ta chắc cũng đã nghe rất nhiều chuyện thê thảm về những bản thông cáo
báo chí được hoạch định thời gian rất tỉ mỉ nhưng lại thất bại vì một mục nào đó
trong phần tin tức. Tương tự như vậy, cũng sẽ luôn có những cơ hội bất ngờ xảy
đến mà chúng ta cảm thấy cần phải tận dụng lợi thế, ngay cả trong điều kiện
không phải là thuận lợi nhất.
Đôi khi, việc lựa chọn phương tiện truyền thông để quảng bá thông điệp rất
hạn chế. Bản báo báo thường niên là một tài liệu pháp lý, và một số thông tin
trong đó phải tuân theo những quy định rất chặt chẽ. Trong khi đó lại có những
lúc chính sự cần thiết của thông điệp sẽ quyết định kênh truyền thông. Ví dụ,
một đợt thu hồi sản phẩm bắt buộc phải quảng cáo để chuyển tải thông điệp
nhanh chóng và được kiểm soát chặt chẽ.
Bình thường, công chúng và thông điệp lại không được chú ý đúng mức trong
các chương trình PR. Nói đến công chúng, người làm PR thường nghĩ đến một
lượng người thật lớn có đặc điểm đồng nhất, trong khi tất cả những nghiên cứu
từ trước đến nay cho thấy ngay cả những nhóm có tên gọi giống nhau cũng có
nhiều phân nhóm nhỏ hơn bên trong - một số tỏ ra rất năng động, một số lại
không phải như vậy.
Do đó, việc đánh giá cẩn thận vị thế của công chúng là điều hết sức thiết yếu
để hình thành những chương trình PR có nền tảng vững chắc.
Tương tự, những thông điệp khái quát tự bản thân chúng rất tốt, nhưng những
khán giả cụ thể cần được phục vụ bằng những thông điệp cụ thể nếu hoạt động
truyền thông muốn đạt được một mục đích cụ thể nào đó. Nội dung mơ hồ trong
thông điệp sẽ mang lại những kết quả mơ hồ. Theo nghiên cứu chi tiết cho thấy,
cần thiết phải tạo được những thông điệp được tinh lọc kỹ càng và có mục tiêu
xác định cùng những hiệu quả mong đợi mang tính khả thi.
7. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
CHỌN ĐÚNG CHIẾN LƯỢC
Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất
trong quá trình hoạch định. Một chiến lược thích hợp sẽ làm cho mọi việc có liên
quan được triển khai một cách trôi chảy.
Thay vì lập ra một chiến lược mạch lạc và chặt chẽ, các chuyên viên PR
thường lao thẳng vào công tác hoạch định chiến thuật với câu hỏi "Chúng ta sẽ
làm gì?", chứ không chịu suy nghĩ thật cẩn thận về cách thức hình thành chương
trình tổng quát. Kết quả là họ thường lãng phí nguồn lực vào những nỗ lực vụn
vặt, không tập trung, thiếu định hướng nền tảng và động lực thúc đẩy toàn bộ
chương trình.
Chiến lược có thể áp dụng vào những chương trình tổng quát cũng như những
hoạt động đơn lẻ. Chiến lược rất quan trọng vì nó sẽ tập trung các nỗ lực cần
thiết, đạt được kết quả mong muốn và hướng đến tương lai dài hạn.

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch.
Đó là chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là
nguyên nhân sâu xa đằng sau một chương trình chiến thuật.
Chiến lược được quy định bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích
các thông tin mà bạn đã thu thập được. Nó khác với các mục tiêu, và phải được
hình thành trước các chiến thuật. Nó là nền tảng để xây dựng chương trình chiến
thuật. Chiến lược có thể thúc đẩy bạn chuyển đổi từ vị thế hiện tại sang vị thế mà
bạn mong muốn. Đôi khi ta có thể gọi chiến lược là "ý tưởng lớn". Đôi khi, nó là
một ý tưởng lớn - nó có thể là một khái niệm bao trùm mọi khía cạnh trong hoạt
động. Đôi khi nó không phải là ý tưởng lớn, và bạn không nên quá lo lắng khi
bạn không thể đưa ra được ý tưởng lớn.
Một ví dụ về chiến lược và chiến thuật hết sức rõ ràng được thể hiện trong
cuộc chiến tranh của lực lượng đồng minh chống lại Iraq khi nước này chiếm
đóng Kuwait:
Mục tiêu: đánh đuổi quân Iraq ra khỏi Kuwait
Chiến lược: theo tướng Colin Powell, là chia tách quân Iraq và tiêu diệt
Chiến thuật: điều quân trên bộ theo thế gọng kìm để chia tách quân Iraq, ném
bom rải thảm, tác chiến theo đơn vị, cắt cầu...
 Những ví dụ khác về mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật
được thể hiện trong bảng sau:

Ví dục 1 (mục tiêu đơn lẻ, Ví dụ 2 (chương trình định vị chiến lược dài hạn)
chiến dịch ngắn hạn
Mục Quảng bá sản phẩm hay dịch vụ Thiết lập nhận thức về người dẫn đầu thị trường
tiêu mới
Chiến Triển khai chiến dịch quan hệ Định vị để trở thành tiếng nói thẩm quyền trong ngành
lược với giới truyền thông
Chiến Họp báo, Thông cáo báo chí, Báo cáo nghiên cứu, Tài liệu quảng bá có chất lượng, Quan hệ
thuật Phỏng vấn, Tổ chức các cuộc truyền thông, Diễn đàn trao đổi thông tin, Diễn đàn ngành,
thi, Quảng cáo... Chương trình trao giải thưởng...

Tóm lại, chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt được mục tiêu đã vạch ra, còn
chiến thuật là những điều cụ thể mà bạn sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó.
Đối với những chương trình lớn có nhiều yếu tố phức tạp như quan hệ cộng
đồng, quan hệ nhân viên và quan hệ khách hàng, bạn sẽ có một chiến lược cho
mỗi phần trong chương trình.

TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN CHIẾN THUẬT

Không cần phải nói, chiến thuật cần phải gắn kết chặt chẽ với chiến lược. Khi
phát triển một chương trình chiến thuật, bạn sẽ phải vận dụng tất cả những năng
lực sáng tạo, nhưng có một số yếu tố then chốt cần phải ghi nhớ:

Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận sáng tạo ý
tưởng. Chiến lược không nên trở thành một điều bó buộc, nhưng nó phải
giúp bạn luôn hướng đến đúng mục tiêu cần đạt.
Loại bỏ những hoạt động không có tính chiến lược. Quá trình thảo luận
sáng tạo ý tưởng có tác dụng kích thích, từ đó tạo ra các ý tưởng thú vị và
mới lạ. Tuy nhiên, dù ý tưởng có tốt đến mấy thì bạn vẫn cần phải loại bỏ
những hoạt động không hỗ trợ cho chiến lược. Nhưng cũng đừng vứt bỏ
chúng hoàn toàn, vì bạn có thể sử dụng chúng trong những chương trình
khác.
Liên kết chiến thuật với chiến lược, và chiến lược với mục tiêu. Cần có sự
hợp lý trong việc triển khai mục tiêu thành những hoạt động cụ thể. Mục
tiêu sẽ định hướng tổng quát cho chương trình, đó là những điều cần phải
đạt được. Chiến lược cung cấp động lực thúc đẩy, là cách thức triển khai
công việc để đạt được mục tiêu. Còn chiến thuật mang lại cho chương trình
 tổng thể các chi tiết cần thực hiện một cách cụ thể.
Thử nghiệm các chiến thuật bất cứ khi nào có thể được. Hãy luôn tận
dụng cơ hội để thử nghiệm càng nhiều càng tốt tính hiệu quả thật sự của
một chiến thuật cụ thể. Nếu may mắn, bạn có thể tin chắc vào thành công
đối với những chương trình quen thuộc. Nhưng đôi khi, bạn hoàn toàn phải
tìm hiểu trong một lĩnh vực mới lạ. Ví dụ, nếu muốn triển khai một loạt các
cuộc thi trên báo chí địa phương, tốt hơn hết bạn nên liên hệ với hai hay ba
ấn phẩm để tìm hiểu ý kiến của họ.

Và đây là điểm cần ghi nhớ: Một khi đã suy xét chiến lược của mình thật cẩn
thận và nhận thức rõ đó là chiến lược đúng đắn cần sử dụng, thì nếu cần phải
thay đổi, bạn nên thay đổi các chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến
lược. Đánh giá chiến lược là một bước đi quan trọng và cần thiết. Rất có khả
năng bạn đã phạm sai sót ở cấp độ chiến thuật nếu như chương trình diễn ra
không hiệu quả như kế hoạch.
Dĩ nhiên, song song đó bạn luôn phải linh hoạt trong phương pháp tiếp cận.
Mọi chiến thuật cụ thể có thể phát sinh trong quá trình tính toán chiến thuật. Ví
dụ, mọi người chỉ nhớ sản phẩm chứ không nhớ tên công ty của bạn. Như thế có
nghĩa là công ty bạn đang gặp rắc rối về việc nhận dạng thương hiệu. Thế thì,
giải pháp có thể là đưa ra những tài liệu quảng cáo mới kết hợp với việc xây
dựng lại trang web và in tên công ty trên sản phẩm lớn hơn. Áp dụng những
chiến thuật này vào thực tế có thể giúp chuyên viên PR đi đến một kết luận rằng
cần thiết phải tái cấu trúc cho bản sắc doanh nghiệp, và điều này sẽ hình thành
nên một chiến lược mới, vẫn liền lạc theo định hướng chung và tạo nên một
chương trình truyền thông thống nhất.

BẠN NÊN ÁP DỤNG NHỮNG CHIẾN THUẬT

NÀO?
Thật dễ dàng nếu câu trả lời là nghĩ ra thật nhiều ý tưởng và cho tất cả vào
một chương trình nào đó. Trong rất nhiều trường hợp, mọi người lại tỏ ra quá tập
trung vào các kỹ thuật thực hiện thay vì các mục tiêu hoàn thành.
Một chương trình có nhiều đối tượng công chúng và mục tiêu khác nhau sẽ
cần đến nhiều loại kỹ thuật khác nhau. Có một cách để xem xét các chương trình
PR là xem chúng như những chương trình "liên lạc và thuyết phục". Trước tiên,
bạn nhận diện và liên hệ với các nhóm đối tượng công chúng thích hợp, bằng
cách lựa chọn công chúng và kênh truyền thông để liên lạc với họ. Sau đó, bạn
thuyết phục họ, thông qua sức mạnh của các thông điệp truyền thông, để họ suy
nghĩ, tin tưởng và hành động theo một cách nào đó.
Những kỹ thuật được sử dụng trong chương trình liên lạc phải mang lại hiệu
quả đạt được một số lượng công chúng đủ lớn, và chuyển tải đến họ những
thông điệp có đủ sức tác động để có thể ảnh hưởng đến họ bằng một cách nào
đó. Và trên hết, điều này phải được thực hiện với mức chi phí hợp lý. Do đó,
chuyên viên PR cần phải chọn lựa các hoạt động từ danh sách sau đây.

QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ
Họp báo Băng hình
Thông cáo báo chí Họp cung cấp thông tin
Những bài báo và chuyên đề Bản tin định kỳ
Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá nhân Hướng dẫn về chất lượng
Phỏng vấn Đĩa CD trực quan
Tóm tắt bối cảnh chung/tài liệu Thư điện tử
Hình ảnh chụp Mạng nội bộ
Thông cáo báo chí bằng băng hình
Trang web
Thư điện tử
QUẢNG CÁO (ĐỊNH HƯỚNG PR) BẢN SẮC DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp Thiết kế
Sản phẩm Triển khai
THƯ NGỎ (ĐỊNH HƯỚNG PR) TÀI TRỢ
Báo cáo thường niên Thể thao
Sách quảng cáo/tờ rơi Nghệ thuật
Báo cáo khách hàng Sự nghiệp xã hội
Bản tin cung cấp cho công chúng
Những tài liệu tổng quát (Hay các tài liệu đa truyền thông)
TRIỂN LÃM VẬN ĐỘNG
Thương mại và công chúng Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá nhân
Tài liệu in sẵn Tài liệu về bối cảnh
Mẫu Băng hình
Trưng bày Tài liệu
Truyền thông đa phương tiện T
óm tắt tình hình cho nhóm
Tiếp đãi
Đĩa CD
Băng cassettes
HỘI NGHỊ NGHIÊN CỨU
Truyền thông đa phương tiện Các tổ chức
Tài liệu Chương trình PR
Tiếp đãi Theo dõi sự kiện
Theo dõi kết quả
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
Tham gia trực tiếp Hoạch định
Quà tặng Triển khai
Tài trợ
Từ thiện
SỰ KIỆN ĐẶC BIỆT KẾT NỐI
Đại hội cổ đông thường niên Nội bộ (gồm cả tư vấn)
Hội nghị đặc biệt, bất thường Bên ngoài
Những dịp đặc biệt
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG QUAN HỆ TÀI CHÍNH
Quan hệ với giới truyền thông Báo cáo thường niên
Thư ngỏ Tài liệu tóm tắt tình hình
Quảng cáo Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá nhân
Internet Quan hệ với giới truyền thông
Triển lãm Tiếp đãi
Cửa hàng bán lẻ Internet
Tài trợ Mạng diện rộng
Tài liệu về sản phẩm
Bản tin

Cần lưu ý lựa chọn cẩn thận trong việc phối hợp các kỹ thuật để sử dụng và sự
cân bằng giữa các hoạt động đa dạng này. Mỗi kỹ thuật có những điểm mạnh và
điểm yếu riêng. Vấn đề là phải chọn được những kỹ thuật có khả năng bổ sung
cho nhau, và khi được triển khai có thể hình thành một tập hợp công cụ truyền
thông tác động mạnh mẽ đến công chúng.
Mời bạn xem một số ví dụ như sau. Nếu một công ty muốn triển khai một sản
phẩm mới mang tính hình ảnh cao như mỹ phẩm cao cấp, thì điều quan trọng là
phải chọn đươc các kỹ thuật thể hiện những đặc tính cụ thể của sản phẩm và tạo
cơ hội cho việc truyền thông hai chiều diễn ra. Những kỹ thuật đó có thể là triển
lãm, tặng mẫu sản phẩm đến các nhà báo, sách quảng cáo với hình ảnh chất
lượng cao và một phiếu trả lời để được tặng sản phẩm mẫu, một chiến dịch
truyền thông kèm với việc tặng sản phẩm mẫu cho khách hàng, các cơ hội dùng
thử sản phẩm tại những cửa hàng bán lẻ, và những buổi mô tả cách sử dụng sản
phẫm tại các lễ hội thời trang.
Trong một tình huống khác, ví dụ khi chủ tịch tập đoàn muốn cung cấp thông
tin tài chính chi tiết cho một số nhà đầu tư chủ chốt, thì những yếu tố thị giác và
xúc giác lại không quan trọng đến như vậy, và vị chủ tịch cũng không cần phải
nói chuyện với số đông khán giả. Trong trường hợp này, điều quan trọng là
thông điệp phải được kiểm soát chặt chẽ, vì thế một chiến dịch truyền thông đại
chúng không phải là phương pháp tốt nhất. Những phương pháp được lựa chọn
có thể là một buổi hội thảo, các tài liệu cung cấp thông tin chi tiết, hoặc những
cuộc gặp mặt trực tiếp với từng cá nhân hay nhóm. Trong những trường hợp này,
cơ hội tiếp cận với từng cá nhân để kiểm tra mức độ thông cảm và hỗ trợ là rất
quan trọng.
Đôi khi, loại hình chiến dịch sẽ nêu rõ các kỹ thuật cần lựa chọn. Ví dụ, một
nhà sản xuất xe hơi rõ ràng là vô cùng thiếu sót nếu không trưng bày mô hình xe
mới của mình tại các lễ hội trưng bày và không tạo điều kiện cho giới báo chí
chạy thử.
Tương tự, một số kỹ thuật có thể sẽ phù hợp với loại hình chiến dịch này
nhưng lại không phù hợp đối với những loại khác. Đối với lĩnh vực hàng tiêu
dùng, tính bất ngờ, mức độ thu hút sự chú ý và những ý tưởng sáng tạo là rất
quan trọng, thế nhưng những yếu tố này lại không hữu ích đối với một chiến
dịch vận động bầu cử nghiêm túc (ngoại trừ một số ngoại lệ).
Thế thì, sau khi đã động não tìm kiếm ý tưởng cho chiến dịch của mình, cuối
cùng bạn nên chọn những kỹ thuật nào là phù hợp nhất? Có hai yếu tố mà bạn
nên kiểm tra:

Tính thích hợp: Kỹ thuật được lựa chọn có thực sự tiếp cận được đối tượng
công chúng mục tiêu mà bạn đang nhắm đến không? Chúng có tạo nên sức
tác động mong muốn hay không? Đó có phải là một kỹ thuật đáng tin cậy
và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp dự tính không? Nội
dung, sắc thái, hiệu ứng sáng tạo của kỹ thuật này có phù hợp với thông
điệp? Kỹ thuật này có tương thích với những công cụ truyền thông khác mà
tổ chức đang sử dụng hay không?
Tính khả thi: Bạn có thể triển khai những kỹ thuật này một cách thành
công không? Kỹ thuật này có đáp ứng ngân sách và thời gian của kế hoạch
không? Bạn có đủ người với chuyên môn phù hợp để triển khai những kỹ
thuật này không?

Sau khi đã trả lời hết những vấn đề trên và chọn được kỹ thuật phù hợp, bạn
nên xét đến những phương tiện truyền thông cụ thể cần sử dụng. Ví dụ, nếu đã
chọn hình thức tổ chức triển lãm, thì tiếp đó bạn phải quyết định xem nên tham
gia triển lãm nào. Cần lưu ý đến phần trăm đối tượng công chúng mục tiêu sẽ có
mặt trong danh sách các triển lãm mà bạn chọn lọc. Thêm vào đó là mức độ cạnh
tranh giữa các buổi triển lãm về mặt chi phí ra sao? Triển lãm nào có hiệu quả
nhất về mặt chi phí? Các tổ chức tham gia triển lãm chung với bạn là ai, và liệu
họ sẽ giúp tăng cường hay suy giảm vị thế của tổ chức của bạn? Phạm vi tác
động của những cuộc triển lãm này đến đâu? Nếu không tham gia, bạn có bị ảnh
hưởng gì không? Ai đóng vai trò cần thiết hơn, ví dụ đối với giới truyền thông?
Đâu là những vấn đề hậu cần thực tế mà bạn phải đối diện khi tham gia triển lãm
này thay vì triển lãm khác?
Chính trong chiến thuật tính sáng tạo mới tỏa sáng. Một ý tưởng sáng tạo tốt
có thể bổ sung những điểm lóe sáng và tính khác biệt cho một chiến dịch, và
không nhất thiết chương trình phải có nội dung kỳ lạ. Hãy xem một ví dụ như
sau. Trong hoạt động chăm sóc những người lớn tuổi bị khiếm khuyết về mặt
tinh thần, các thành viên của một cộng đồng chăm sóc nội trú gần như cố gắng
tự thân vận động, và phần lớn thời gian lao động của họ tập trung vào công việc
ở nông trại. Để khuyến khích sự ủng hộ, cộng đồng này gởi đi những bưu thiếp
thể hiện những hình ảnh chất lượng cao về cuộc sống và môi trường của các
thành viên trong cộng đồng. Đó là một cách đơn giản và hiệu quả để cộng đồng
khuyến khích những người khác ủng hộ cho công việc của họ.

NHỮNG CHIẾN DỊCH KHÁC NHAU CẦN NHỮNG

CHIẾN THUẬT KHÁC NHAU
Để minh họa cho nội dung "Những phương pháp tiếp cận khác nhau sử dụng
những kỹ thuật rất khác nhau", các bạn hãy nghiên cứu ba câu chuyện sau đây.
Tất cả các chiến dịch này đều diễn ra rất thành công và giành được Giải thưởng
Xuất sắc IPR.
Câu chuyện thứ nhất: "Một đêm Nghệ thuật Opera" do Shandwick International
tiến hành cho nhà hàng bán cá và khoai tây chiên Harry Ramsden's ở Edinburgh,
Scotland
Cá, khoai tây chiên và nghệ thuật opera? Một sự phối hợp kỳ dị hay một tập
hợp tự nhiên?
Nhà hàng Harry Ramsden's ở Edinburgh là một đơn vị kinh doanh nhượng
quyền, với sức chứa 170 thực khách trong một không gian thoải mái đầy phong
cách riêng. Nhà hàng phục vụ chủ yếu cho các gia đình và thế hệ hơi lớn tuổi.
Thông thường, trong những tháng thu đông, số lượng thực khách của nhà hàng
Harry giảm đáng kể (trung bình 10- 20 người/tối) so với những tháng xuân hè
(trung bình 90 - 130 người/tối). Để đối phó với sự sụt giảm này, Shandwick
International đã đề xuất tạo một chương trình các sự kiện hàng tháng diễn ra vào
thời điểm vắng khách trong năm nhằm thu hút thêm thực khách và ngăn chặn xu
hướng sụt giảm. Họ chọn tối thứ hai làm lễ hội đặc biệt bởi vì đây là ngày được
xem là "yên ắng nhất".
Mục tiêu của khách hàng
Khách hàng có hai mục tiêu:

Thu hút thêm thực khách trong những tháng mùa đông.
Tạo thêm lợi nhuận ròng từ bất cứ hoạt động chiêu thị nào.
 Đối tượng công chúng mục tiêu
Khán giả mục tiêu là công chúng nói chung và những người được hưởng trợ
cấp hưu trí ở vành đai trung tâm Scotland, sống trong khu vực thuộc bán kính
50-70 km quanh Edinburgh.
Chiến lược
Chiến lược áp dụng là tạo ra một loạt những sự kiện ẩm thực độc đáo và đáng
nhớ chưa từng có ở Scotland xuyên suốt từ tháng chín đến tháng hai năm sau,
với mục tiêu ít nhất 100 thực khách đến nhà hàng cho mỗi sự kiện.
Kế hoạch
Shandwick International liên hệ với nhà hát Scottish Opera để đề nghị một kế
hoạch biểu diễn tại nhà hàng ở Edinburgh vào ngày thứ hai cuối cùng trong
tháng, bắt đầu từ tháng 9/1998 kéo dài đến tháng 2/1999. Họ chọn Scottish
Opera vì gần đây nhà tư vấn đã đọc thấy trên báo nói rằng họ muốn đưa nghệ
thuật opera "ra khỏi nhà hát" và "đến với công chúng". Dĩ nhiên, Scottish Opera
đã đồng ý ngay lập tức với kế hoạch này.
Họ tiến hành lập lịch diễn opera chặt chẽ theo kế hoạch, và Shandwick
International xác định một lộ trình thời gian chính xác cho các hoạt động chiêu
thị nhằm tối đa hóa số lượng người tham dự. Giá tham dự chương trình được
tính toán là 16,5 bảng Anh, và nếu có 100 người tham dự họ sẽ có đủ tiền để
trang trải các chi phí giải trí, nhân viên và thực phẩm, đồng thời mang lại cho
chủ nhà hàng lãi ròng là 400 bảng. Cũng theo kế hoạch thì đêm diễn opera đầu
tiên sẽ bị lỗ, nhưng những đêm sau sẽ bù lại.
Hành động

Shandwick International sản xuất các tờ rơi và poster để quảng cáo tại nhà
hàng và thu hút những thực khách thường xuyên. Dựa vào bản chất hơi lớn
tuổi của một số thực khách, họ còn gửi cả những ấn phẩm quảng cáo này
đến nhà thờ, câu lạc bộ chơi golf, câu lạc bộ bowling, các câu lạc bộ xã hội
và những cửa hàng từ thiện ở Edinburgh.
Tờ rơi còn được gởi đến các khách hàng có trong danh sách dữ liệu máy
tính của nhà hàng. Ngoài ra, Scottish Opera còn cho phép Shandwick
International sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng của mình để mời họ tham
gia đêm khai mạc.
Một chương trình quan hệ truyền thông được triển khai, bắt đầu bằng thông
cáo báo chí về buổi biểu diễn đầu tiên "Đêm diễn của nhà hát Scottish
Opera tại nhà hàng Harry Ramsden's". Lúc đó, mức độ phản hồi của giới
 báo chí, phát thanh và truyền hình đối với khái niệm lạ thường "Opera và
Khoai tây chiên" là rất lớn.
Chương trình này được tiếp tục phát triển bằng những cuộc gọi trực tiếp
đến từng cá nhân nhà báo. Những bài phỏng vấn ngoài lề của giới truyền
thông được tổ chức với sự tham gia của chủ nhà hàng Harry Ramsden's
cũng như những người phát ngôn chính của Scottish Opera.
Sau đó, Shandwick International đã tổ chức một cuộc họp mặt chụp ảnh
đăng báo, mời rất nhiều giới truyền thông mục tiêu đến dự đêm diễn ra mắt.
Khách mời gồm có những biên tập viên tin tức, các phương tiện truyền
thông và những nhà phê bình về ẩm thực lẫn phê bình âm nhạc. Việc đưa
tin của giới truyền thông được tiến hành cả trước và sau đêm diễn.

Đánh giá

Chiến dịch đã đạt được mục tiêu của mình một cách vượt bậc.
Vào các đêm diễn opera, có hơn 165 thực khách đã đến nhà hàng.
Có đến khoảng 20-30 khách thuộc diện chờ ở mỗi đêm diễn để sẵn sàng
tham gia nếu có ai đó bỏ vé.
Có đến ba đêm đạt được số thực khách suýt soát 200.
Tổng cộng, khoảng hơn 1.000 thực khách tham dự các đêm diễn opera,
mang lại lợi nhuận ròng cho Harry Ramsden's hơn 9.750 bảng Anh.
Nhiều thực khách tiếp tục đặt chỗ cho những đêm diễn opera tiếp theo và đã
đến ăn ở nhà hàng Harry Ramsden's vào những dịp khác.
Những thẻ góp ý tại nhà hàng được các thực khách điền thông tin và cho
biết họ đã đặt chỗ sau khi đọc những bài viết trên báo.
Mức độ phủ sóng đưa tin trong giới truyền thông đạt được như sau:

- Phát thanh/truyền hình:

STV News; BBC Radio 4: Chương trình Ẩm thực; Chương trình bữa điểm
tâm của BBC Radio Scotland; Radio Forth và Scot FM.
- Báo chí:
The Times, Daily Express, The Sun, The Daily Record, Daily Mail, The
Independent on Sunday, The Scotsman Weekend Magazine, Scotland on Sunday
và Edinburgh Evening News.
Ngân sách
Ngân sách dành cho chiến dịch này là 5.000 bảng Anh.
 Những điểm chính rút ra từ chiến dịch
Có một số điểm quan trọng có thể rút ra từ chiến dịch này liên quan đến chiến
lược và chiến thuật:

Chiến lược được gắn bó chặt chẽ với các mục tiêu của chiến dịch.
Ngân sách eo hẹp không nhất thiết đồng nghĩa với một chiến dịch mơ hồ.
Ngược lại, nó có thể là đòn bẩy kích thích óc sáng tạo. Trong trường hợp
này, Shandwick International đã kết hợp khéo léo mục tiêu của Scottish
Opera là tiếp cận cộng đồng với nhiệm vụ PR của họ và đi đến chỗ hình
thành một sự hợp tác phù hợp cho cả hai bên với mức chi phí tối thiểu.
Nếu không suy nghĩ "lớn" hay "đột phá", bạn có thể bị lỡ nhiều cơ hội quý
giá. Quả vậy, có mấy ai lại dám nghĩ đến việc kết hợp opera và khoai tây
chiên với nhau?
Tổng hợp các chiến thuật như báo chí, tờ rơi, thư tín trực tiếp, poster, tất cả
đều tăng cường hiệu quả và củng cố lẫn nhau.
Các góc độ truyền thông được khai thác: kỳ lạ, mới mẻ, đẹp và vui.
Phía sau chiến dịch là hoạt động hoạch định cẩn thận và sự triển khai tỉ mỉ.

Câu chuyện thứ hai: "Quyền lực cho Trường Mẫu giáo" do Fishburn Hedges và
Wallace Connections tiến hành cho Liên minh các trường mẫu giáo (Pre-School
Learning Alliance)
Những trường mẫu giáo cộng đồng do các bậc cha mẹ điều hành đã tồn tại
hơn 35 năm, cung cấp dịch vụ cho 850.000 trẻ em, do đó đã trở thành một hình
thức dịch vụ chính cho những trẻ em dưới 5 tuổi. Hoạt động ngoài hệ thống
trường học chính thức, những trường mẫu giáo này gần như không nhận được
các khoản tài trợ từ ngân sách công và cũng không được thừa nhận đúng mức.
Chính quyền bảo thủ John Major đã đưa ra chương trình Cung cấp Phiếu học
Mẫu giáo nhằm cung cấp nguồn lực cho các trường mẫu giáo, nhưng cuối cùng
cũng chỉ là một cuộc thử nghiệm thất bại. Liên minh các trường mẫu giáo tuy rất
ủng hộ khoản tài trợ bổ sung từ chương trình trên, nhưng lại phản đối về mặt cơ
chế vì cho rằng nó sẽ kích thích sự cạnh tranh quá mức cần thiết. Họ đã đúng.
Các Hội đồng Giáo dục Địa phương đã chớp lấy cơ hội được tài trợ này để tiếp
nhận thêm trẻ em 4 tuổi vào các trường tiểu học để có thêm một nguồn thu mới.
Các lớp dự bị từ trước đến nay theo quy định không được tính vào dịch vụ mẫu
giáo thì giờ đây lại xảy ra, và mỗi lớp học có đến hơn 30 trẻ em 4 tuổi mà chỉ có
một giáo viên đứng lớp. Việc dồn ép trẻ em 4 tuổi vào hệ thống giáo dục tiêu
chuẩn đã trực tiếp dẫn đến việc đóng cửa của 800 trường mẫu giáo trong năm
1997, và dự báo sẽ làm cho khoảng 1.500 trường khác đóng cửa vào năm 1998.
Vào kỳ bầu cử của mình, chính quyền Công đảng Anh tỏ ra nghi ngờ về giá trị
của các trường mẫu giáo, và một số nhà chính trị thuộc Công đảng không bằng
lòng với vị thế độc lập của các tổ chức từ thiện đối với chương trình Phiếu học
Mẫu giáo. Hơn nữa, các liên đoàn giáo viên và nhiều chính quyền địa phương do
Công đảng kiểm soát luôn tin rằng việc giáo dục mẫu giáo nên do các trường học
trong hệ thống giáo dục công lập đảm nhận.
Liên minh các trường mẫu giáo, công ty tư vấn PR Wallace Connections và
công ty Fishburn Hedges đã cùng hợp tác để lập kế hoạch và triển khai chiến
dịch "Trường Mẫu giáo thực sự quan trọng" vốn lên đến cực điểm vào ngày kỷ
niệm và tiến hành chiến dịch vào ngày 6/5/1998.
Mục tiêu của khách hàng

Khách hàng có hai mục tiêu:

Giảm một nửa số trường phải đóng cửa;
Chứng minh vai trò quan trọng của trường mẫu giáo trong việc thực hiện lời
hứa giáo dục của chính phủ.

Chiến lược

Các yếu tố chiến lược của chiến dịch gồm:

Chiến dịch cần có trọng tâm cả ở cấp cơ sở lẫn cấp quốc gia;
Chiến dịch cần thu hút sự cam kết và nỗ lực của 40.000 tình nguyện viên từ
thiện, 100.000 nhân viên các trường mẫu giáo và hàng triệu bậc cha mẹ ủng
hộ trường mẫu giáo;
Chiến dịch cần được dựa trên mối quan hệ nồng ấm đã tồn tại từ lâu giữa
các tổ chức truyền thông và giới từ thiện;
Chiến dịch cần mở rộng tiếp xúc với quốc hội và các nhóm chính trị;
Thay vì chỉ tập trung vào việc phàn nàn về việc đóng cửa trường học, chiến
dịch cần tạo ra một cảm giác tích cực và tôn vinh, phản ánh khía cạnh sáng
tạo và vui nhộn của công việc từ thiện, cũng như mục đích nghiêm túc của
nó.

Các thông điệp

 Những thông điệp sau đã được xác định để gởi đến chính phủ và chính
quyền địa phương:
Các trường mẫu giáo là một công cụ hiệu quả về mặt chi phí giúp hiện thực
hóa các tuyên bố cam kết của Công đảng.
Các trường mẫu giáo là một công cụ tiết kiệm chi phí giúp cung cấp dịch vụ
giáo dục mẫu giáo, nhưng lại mang đến những giá trị gia tăng thông qua sự
tham gia của các bậc cha mẹ về mặt học tập lâu dài, học tập ở nhà, hỗ trợ
cho các bậc cha mẹ đơn thân, đấu tranh với sự thải hồi của xã hội, và giúp
chuyển hóa nguồn quỹ phúc lợi vào công việc thực tiễn.
Việc đóng cửa các trường mẫu giáo sẽ làm suy giảm năng lực của chính phủ
trong việc bảo đảm sự ổn định trên các mặt trận này. Không chỉ chính phủ
mới không thể tồn tại nếu không có các trường mẫu giáo, mà còn với sự hỗ
trợ phù hợp, các trường mẫu giáo còn có thể làm được nhiều điều hơn thế
cho họ.

Hoạch định
Cả nhóm thống nhất rằng họ phải giành được sự ủng hộ của Công đảng mới
đối với quan điểm cho rằng các trường mẫu giáo thật sự đóng vai trò quan trọng
trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục mẫu giáo, phát triển hệ thống chăm sóc trẻ
em, xử lý vấn đề thải hồi của xã hội, nâng cao tiêu chuẩn trường học, triển khai
chính sách kinh tế mới và thúc đẩy mở rộng cơ hội tiếp cận cho việc học tập lâu
dài của mọi người. Trọng tâm của chiến dịch này là phải thuyết phục chính phủ
nhanh chóng có hành động ngăn chặn việc đóng cửa các trường mẫu giáo, và
định ra một bộ khung tương lai cho phép gia tăng vai trò của các trường mẫu
giáo trong việc giáo dục và chăm sóc trẻ em những năm đầu đời. Theo hoạch
định, chiến dịch sẽ sử dụng hỗn hợp các phương tiện truyền thông có uy tín và
các hoạt động PR, cũng như xây dựng các mối quan hệ và vận động để tối đa
hóa tác động của chúng.
Hành động
Những chiến thuật chủ yếu dẫn đến sự kiện ngày 6/5/1998 gồm:

Lễ triển khai chiến dịch cho các thành viên của chính các hội từ thiện năm
1997;
Một loạt các cuộc gặp gỡ và thông báo tình hình cho các phóng viên và nhà
báo chính;
Một chương trình gặp gỡ các bộ trưởng, những nhà tư vấn và quan chức
đặc biệt từ Bộ Giáo dục và Tuyển dụng, Bộ trưởng Ngân khố, Bộ An sinh
 Xã hội, Bộ Y Tế, Đơn vị Chính sách Số 10, Bộ Nội vụ;
Lễ triển khai chiến dịch chính thức vào tháng 2/1998 với sự có mặt của các
Ủy viên Quốc hội và các nhân vật nổi tiếng;
Tài liệu cho 20.000 trường mẫu giáo từ thiện bao gồm đơn thỉnh nguyện, áp
phích và những tài liệu tóm tắt tình hình đặc biệt;
Kim kẹp trên ve áo mang logo chiến dịch;
Những cuộc họp thông báo tình hình thường xuyên với các nhà hoạt động
từ thiện lớn;
Một cuộc gặp mặt chia sẻ dành cho những nghị sĩ Hạ viện, trong đó Bản
Vận động Sơ khởi đã thu hút được 72 chữ ký;
Một thông điệp ủng hộ từ các nhà lãnh đạo thuộc ba đảng chính.
Những buổi họp tóm tắt tình hình và viếng thăm các trường mẫu giáo dành
cho các nghị sĩ;
Phản ứng nhanh vào cuối tháng 3/1998 đối với một thông báo của chính
phủ rằng trẻ em 4 tuổi sẽ có địa điểm học mẫu giáo, đảm bảo sự công bố
rộng khắp về vấn đề này và những khiếm khuyết của các lớp học dự bị dành
cho trẻ em 4 tuổi.

Một công việc khó khăn

Quản lý sự kiện vào ngày 6/5/1998, ngày diễn ra chiến dịch, là một công việc
vô cùng khó khăn. Hàng trăm lãnh đạo các trường mẫu giáo từ khắp nơi trên đất
nước tập trung về Luân Đôn. David Blunkett, Thứ trưởng Giáo dục, đã tham gia
trình bày trong một cuộc hội thảo được sắp xếp đặc biệt, cùng với những nhân
vật nổi tiếng và những nhân vật lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, nhà thờ và báo
chí. Tất cả những người tham dự hội nghị đều tham gia diễu hành qua Cầu
Blackfriars (trong khi chiếc thuyền chữa cháy duy nhất của Luân Đôn thực hiện
màn trình diễn đặc biệt kéo dài 20 phút). Đi kèm với họ là một chiếc xe buýt 2
tầng chất đầy những lá đơn thỉnh nguyện có chữ ký, để tham gia một ngày hội
gia đình hết sức vui nhộn ở Bờ Nam.
Sau đó, tiếp theo một hoạt động thả bong bóng, lá đơn thỉnh nguyện với hơn
150.000 chữ ký được vận chuyển bởi những người đứng đầu các tổ chức từ
thiện, những nhân vật nổi tiếng, các bậc phụ huynh và trẻ em - họ đến
Westminster trên một chiếc xe buýt 2 tầng được trang trí riêng - để gởi cho một
nhóm nghị sĩ. Hơn 100 nhà lãnh đạo của các trường mẫu giáo riêng lẻ đã vận
động nghị sĩ của mình, và ngày diễn ra chiến dịch được chốt lại bằng buổi lễ tiếp
nhận tại Hạ nghị viện với sự có mặt của các bộ trưởng, thứ trưởng và các nghị sĩ.
Ngoài ra, hơn 90 sự kiện địa phương được tổ chức ở các chi nhánh bởi các tổ
chức từ thiện.
Vào sáng ngày 6/5/1998, trẻ em học mẫu giáo mang bánh và thiệp sinh nhật
đến văn phòng thủ tướng nhân dịp sinh nhật lần thứ 46 của thủ tướng. Nhân viên
trong văn phòng đã được thông báo từ trước, và trước sự vui mừng lẫn ngạc
nhiên của tất cả những người tham gia, Tony Blair đã thân chinh mở cửa và đón
chào các em trước ống kính công chúng. Trang bìa các tờ Evening Standard, tất
cả các bản tin truyền hình, tờ Independent, tờ Daily Express đều đăng ảnh sự
kiện này. Một câu hỏi về trường mẫu giáo cũng được đưa ra trong chương trình
Đặt câu hỏi với Thủ tướng.
Đánh giá
Văn phòng Thủ tướng và David Blunkett đã được thông báo rằng cần phải có
cử chỉ ủng hộ để cho các trường mẫu giáo thấy rằng chính phủ đánh giá cao
công việc của họ.

David Blunkett thông báo trong bài diễn văn của mình tại hội nghị rằng
chính phủ đã thiết lập một ngân quỹ 500.000 bảng Anh nhằm đặc biệt ngăn
chặn làn sóng đóng cửa các trường mẫu giáo. Ông cũng cho biết các trường
mẫu giáo sẽ có thể hưởng lợi từ ngân quỹ khoảng 6 triệu bảng Anh để
khuyến khích phát triển hoạt động chăm sóc trẻ em.
Ông Blunkett khẳng định sự ủng hộ chắc chắn của chính phủ đối với hệ
thống trường mẫu giáo, và đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của các
trường mẫu giáo trong các chính sách của Công đảng đối với việc cung cấp
dịch vụ mẫu giáo cho trẻ em 3 tuổi, trong hoạt động chăm sóc trẻ em và
trong việc đấu tranh chống sự loại bỏ của xã hội.
Tony Blair đã viết trong lá thư ủng hộ của mình đối với chiến dịch rằng:
"Liên minh các trường mẫu giáo đã đúng: các trường mẫu giáo có vai trò
quan trọng... Họ có rất nhiều khả năng đóng góp vào các chính sách của
chúng ta đối với việc giáo dục tại gia đình, chăm sóc trẻ em và sự loại bỏ
của xã hội... Tôi chia sẻ sự lo ngại của các bạn trước tình trạng có nhiều
trường mẫu giáo tốt đang bị đóng cửa hoặc một tương lai gần tương tự. Và
chúng tôi đang thảo luận với các giám đốc điều hành của các bạn để tìm ra
những cách thức giúp đỡ các bạn ngăn chặn điều này".
Việc đưa tin về ngày chiến dịch được mở rộng sang chương trình Today của
đài Radio 4, các hãng thông tấn lớn như BBC, ITN, Channel 4, Sky và
những bản tin truyền hình, Radio 5 trực tiếp, Radio 1 và IRN; việc đưa tin
trên các tờ báo ở cấp quốc gia và khu vực còn diễn ra trong ngày hôm sau.
Những tác động của chiến dịch thậm chí tiếp tục có hiệu lực sau thời gian
 hoạch định ban đầu. Kể từ tháng 5/1998, những phản hồi tiếp theo của
David Blunkett đến Quốc hội đã được trực tiếp đề cập đến lời khuyên của
Liên minh các trường mẫu giáo, và những hướng dẫn của Bộ Giáo dục và
Tuyển dụng về hoạt động giáo dục những năm đầu đời nhắm đến các chính
quyền địa phương đã được sửa đổi đáng kể - ví dụ, giờ đây họ yêu cầu
chính quyền địa phương mời những tổ chức như Liên minh các trường mẫu
giáo tham gia vào việc ra quyết định đối với các thủ tục.

Kết luận
Kể từ mùa thu năm 1996, khi việc đóng cửa các trường mẫu giáo do chương
trình trợ cấp mẫu giáo của chính phủ lần đầu tiên được áp dụng, liên minh các
trường mẫu giáo đã tích cực vận động chiến dịch hành động để ngăn cản điều
này. Chiến dịch "Trường Mẫu giáo thực sự quan trọng" cuối cùng đã thành công
trong việc thuyết phục chính phủ mới về nhu cầu hành động. Còn rất nhiều việc
cần phải làm để bảo đảm tương lai của các trường mẫu giáo, nhưng ít nhất chiến
dịch này đã khởi động cho cả tiến trình đó.
Các điểm quan trọng rút ra từ chiến dịch
Từ chiến dịch này, có một số điểm cần học tập về chiến lược và chiến thuật
như sau:

Chiến dịch rất phức tạp, vì thế nếu chỉ có một chiến lược là không thích
hợp. Do đó, cần đan xen kết hợp một số yếu tố với nhau để bảo đảm thành
công.
Chiến dịch vận dụng chiến thuật không phổ biến là tập trung vào hoạt động
kỷ niệm hơn là chỉ biện hộ cho lý do của mình. Và đây là một phương pháp
tiếp cận tâm lý khác biệt.
Nội dung thông điệp và việc chuyển tải thành công nội dung đó là điều hết
sức quan trọng.
Mặc dù chiến dịch cần đến rất nhiều người, và có khả năng phải cần đến
một số lượng lớn các chiến thuật và hành động ở cấp toàn quốc, chiến dịch
vẫn duy trì sự tập trung vào một số ít sự kiện có tác động mạnh để không
phân tán các nỗ lực. Các nhóm hoạt động địa phương được tự do hành
động, bởi vì những người ở cơ sở hiểu được các đối tượng cần tác động tại
địa phương của mình hơn.
Việc tham gia của những nhà tư tưởng và những người ra quyết định chủ
chốt là rất quan trọng. Nếu họ đã bị thuyết phục thì phần còn lại rất dễ
dàng.
 Câu chuyện thứ ba: Chiến dịch "Tiêu hao sinh lực bằng sự quyến rũ" được
thực hiện bởi Tiểu đoàn số 8 (Co Armagh và Co Tyrone) - Trung đoàn
Hoàng gia Ireland
Tiểu đoàn số 8 (Co Armagh và Co Tyrone) là một trong 6 tiểu đoàn nội vụ của
Trung đoàn Hoàng gia Ireland. Tiểu đoàn gồm hơn 700 binh sĩ cường tráng và
không ngừng được triển khai thực hiện các nhiệm vụ chống khủng bố trong hơn
20 năm qua. 87 thành viên của tiểu đoàn đã tử trận vì bọn khủng bố, và tiểu đoàn
đang chăm sóc cho hơn 170 người gồm thương binh và thân nhân của những
người lính đã hy sinh. Không như các đơn vị quân chủ lực, binh sĩ của Trung
đoàn Nội vụ Hoàng gia Ireland không sống trong các doanh trại mà sống chung
với cộng đồng. Điều này tạo cho họ một vị thế độc đáo bởi họ được bổ sung rất
nhiều kiến thức về cộng đồng và tính liên tục trong công tác phục vụ, nhưng
ngược lại, họ cũng gặp rất nhiều nguy hiểm.
Trên nền tảng thay đổi chính trị vào năm 1998, Tiểu đoàn số 8, với căn cứ đặt
tại thành phố Armagh bị chia cắt, phải đối mặt với một môi trường hoạt động hết
sức thử thách do vị trí địa lý, chính trị và tôn giáo của mình. Trong khi hầu hết
địa phương đang tận hưởng những lợi ích to lớn từ việc ngừng bắn và hoạt động
quân sự tối thiểu, đồn cảnh sát Armagh gặp phải nhiều sự cố khủng bố nghiêm
trọng và các cuộc bạo loạn sắc tộc diễn ra nhiều hơn bất cứ nơi nào khác. Mức
độ hiện diện của quân đội trên mảnh đất này vẫn chưa được giảm vì nó cần thiết
cho Sở cảnh sát hoàng gia RUC trong việc bảo đảm sự an toàn chừng mực cho
cộng đồng địa phương, bên cạnh đó lại đòi hỏi phải có một sức chịu đựng lẫn
phương pháp tiếp cận chuyên nghiệp nhất từ tất cả các cấp.
Trung đoàn Nội vụ Hoàng gia Ireland, do phải bận tâm đến các mối lo ngại về
an ninh cá nhân cũng như vai trò điều hành trực tiếp của mình trong việc hỗ trợ
RUC, từ trước đến nay vốn cảm thấy rất khó khăn trong việc tuyên truyền về
tính bình đẳng và sự ủng hộ của họ đối với cộng đồng. Ví dụ này sẽ thể hiện
cách mà Tiểu đoàn số 8 Hoàng gia Ireland đã vượt qua những trở ngại này như
thế nào để tạo điều kiện hình thành một giải pháp ở Bắc Ireland, và bản thân họ
là một giải pháp chứ không phải là một vấn đề.
Mục tiêu
Trở thành một phần trong giải pháp hòa bình ở Bắc Ireland.
Hoạt động nội bộ
Những bước đi có ý nghĩa đầu tiên trong việc chứng tỏ rằng Tiểu đoàn số 8
Hoàng gia Ireland ở địa phương có khả năng nhận diện tất cả những cộng đồng
với sự am hiểu và bình đẳng về những truyền thống khác nhau được triển khai
vào cuối năm 1997. Tiểu đoàn đầu tư rất nhiều vào một loạt các buổi đào tạo về
vấn đề đạo đức, quy tắc đối xử cho mọi binh sĩ. Những buổi học này được tiến
hành cùng với những buổi viếng thăm và hội thảo nhằm khám phá mọi thứ, từ
Orange Order và lễ hội Gaelic đến việc hòa bình và hòa giải giữa các nhóm.
Công tác đầu tư nội bộ này còn bao gồm cả việc tổ chức một lớp học ngôn ngữ
Ireland vào các buổi tối trong tuần. Được điều hành bởi một Hội Thiên Chúa
giáo tại địa phương, các binh sĩ theo đạo Thiên Chúa và Tin Lành ở các cấp bậc
đều đến học và trau dồi thêm kiến thức về nền văn hóa Gaelic. Hiện nay, họ đang
tìm cách công nhận thành tích này bằng cách cấp bằng ngôn ngữ địa phương cho
những người theo học.
Hoạch định
Song song với hoạt động tiếp thị nội bộ và đào tạo "lực lượng lao động", một
chương trình PR ở cấp tổ chức được hình thành, lần đầu tiên được xuất bản dưới
dạng in ấn và trở thành một phần chỉ thị thường niên của vị tổng chỉ huy chương
trình. Xét cho cùng thì PR là một vũ khí trong kho thuốc súng hòa bình, và chiến
dịch "Tiêu hao sinh lực bằng sự quyến rũ" được triển khai. Tiểu đoàn đã nghiên
cứu các phương tiện truyền thông địa phương và quốc gia ở cả hai cộng đồng để
có thể tóm tắt được những thành tích một cách trung thực, tích cực và công bằng
nhất. Sự ủng hộ của những nhà tư tưởng địa phương được khuyến khích để lôi
kéo họ tham gia vào dự án càng nhiều càng tốt, vì sự quan tâm luôn hướng đến
các ưu tiên của cộng đồng. Điều này khuyến khích nhiều người đến thăm tiểu
đoàn. Một nhóm biểu diễn do tiểu đoàn thành lập nhằm chuyển tải thông điệp
của họ đến cộng đồng nhiều hơn, nhờ thế họ sẽ được xem là "một phần của giải
pháp, chứ không phải là vấn đề".
Sau khi đã xuất bản kế hoạch của tiểu đoàn và tiến hành những buổi giới thiệu
thông tin và diễn tập, mọi thứ đã sẵn sàng cho hành động, ngoại trừ việc họ vẫn
chưa có ngân sách thực hiện. Trong quá trình hoạch định, việc xác định chi phí
cần thiết cho mọi yếu tố từ chụp ảnh đến vận chuyển và tổ chức sự kiện đều đã
được thực hiện. Biết mình không có sẵn một nguồn ngân sách, tiểu đoàn nhận ra
rằng họ phải duy trì kế hoạch linh động để có thể bù trừ chi phí vào các ngân
sách hiện hữu dành cho đào tạo, tuyển dụng và quản lý. Điều này sẽ dễ dàng đạt
được bởi vì mọi mục tiêu PR đặt ra đều có những lợi tức phát sinh. Đối với
những sự kiện đặc biệt như cuộc biểu diễn trước công chúng, với sự tham gia
của Chris De Burgh, Riverdance, Opera Hoàng gia và ban nhạc của trung đoàn,
tiểu đoàn tranh thủ kêu gọi tài trợ từ các cá nhân và doanh nghiệp (nhờ đó kêu
gọi sự tham gia nhiều hơn của cộng đồng) để chi trả các chi phí và cho phép họ
quyên góp được những khoản tiền từ thiện đáng kể từ cộng đồng địa phương.
Hành động
Dựa trên cơ sở này, vào năm 1998 tiểu đoàn đã tổ chức một số sự kiện ở cả
hai cộng đồng để khởi động kế hoạch của mình. Họ đã tập trung 300 học sinh từ
khắp nơi trong tỉnh tham gia một loạt kỳ nghỉ đầy phiêu lưu với tên gọi là "Ex
Action Ranger", và cả một sự kiện tương tự gọi là "Ex Mission Impossible". Họ
cũng tập trung những nhóm người lớn tuổi từ mọi tầng lớp trong xã hội tham gia
trải nghiệm cuộc sống quân đội vào các dịp cuối tuần, đồng thời quyên góp tiền
thông qua tài trợ cho quỹ từ thiện xuyên cộng đồng. Tại các sự kiện này, người
ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh các bác sĩ đến từ Belfast sánh vai với những thợ sửa
ống nước đến từ Derry hay Dublin, điều đó không những phá bỏ được rào cản
giữa các cộng đồng mà còn thay đổi cả những định kiến lâu đời về trung đoàn và
cả quân đội. Chúng cũng tạo ra những câu chuyện lý tưởng về con người được
xây dựng trên cơ sở kiến tạo hòa bình.
Thông qua âm nhạc và thể thao, tiểu đoàn đã chứng tỏ rất nhiều tài nghệ cũng
như sự cởi mở của đội ngũ quân đội. Cũng trong năm 1998, cuộc thi Bán
Marathon Tiểu đoàn (cho đến lúc đó vẫn là một sự kiện dành cho giới quân sự)
được chuyển sang khu vực này và mở rộng đối tượng cho tất cả mọi người từ
mọi cộng đồng, nhờ đó thu hút được sự quảng bá từ các phương tiện truyền
thông thể thao. Những người thợ ống nước địa phương, những nhạc sĩ và vũ
công truyền thống cũng tham gia với ban nhạc quân đội tổ chức các sự kiện và lễ
hội âm nhạc. Một cuộc thi quyền Anh của tiểu đoàn quy tụ những tay đấm từ các
câu lạc bộ quyền Anh dân sự cũng như những tay đấm nghiệp dư của tiểu đoàn
cũng được tổ chức lần đầu tiên. Những mối liên kết với cộng đồng được nâng
cao hơn nữa thông qua việc chia sẻ những truyền thống của trung đoàn, như việc
trang hoàng cây lá chụm hoa vào ngày Thánh Patrick, mở cửa căn cứ và khu vực
lân cận cho phép mọi người vào xem những màn pháo hoa rực rỡ ngày lễ
Halloween, và tổ chức lễ hội thường niên của Hướng đạo sinh vùng Armagh.
Nhiều sự kiện trong thời kỳ phôi thai này phải được xử lý hết sức cẩn thận, tránh
không áp dụng các kỹ thuật quảng bá để cả hai bên cùng xây dựng sự tin cậy và
tin tưởng lẫn nhau.
Biện pháp
Những sự kiện liên kết cộng đồng, cùng với một số hoạt động gây quỹ và
viếng thăm khác, cộng thêm vào đó là sự nổi bật nhanh chóng trên giới truyền
thông, đã tạo cơ hội cho trung đoàn tiếp cận với rất nhiều người: họ chưa bao giờ
có dịp tự mình khám phá bản thân người lính là như thế nào. Chỉ trong một năm,
tiểu đoàn đã gây quỹ được hơn 30.000 bảng Anh cho các dự án chính đáng trong
tỉnh, đồng thời củng cố những mối liên kết với mọi thành phần của cộng đồng
địa phương và giành được sự tôn trọng, ủng hộ của nhiều người. Tiểu đoàn cũng
đạt được hơn 100 lần xuất hiện tích cực trên các phương tiện truyền thông địa
phương, khu vực và toàn quốc (hơn 97 lần so với năm trước!) và tất cả đều
không mất hay mất rất ít chi phí.
Các điểm cần lưu ý từ chiến dịch này

Không nhất thiết phải chi thật nhiều tiền để tiến hành một chương trình
thành công.
Liên kết chéo với các hoạt động của những tổ chức khác (ví dụ các buổi
huấn luyện, hòa nhạc của dàn nhạc tiểu đoàn) có nghĩa rằng chiến dịch PR
tự "cõng" được ngân sách của mình.
Thời gian, sự cẩn thận và quan tâm đến các chi tiết là điều hết sức quan
trọng.
Không gì có thể chứng tỏ sự thành thực của bạn tốt hơn là đưa các thông
điệp PR của bản thân vào cuộc sống của cộng đồng địa phương.
Đừng đánh giá thấp giá trị của hoạt động tài trợ hoặc thái độ sẵn sàng hợp
tác của các nhà tài trợ nếu họ nhận thấy nguyên nhân hành động là đáng
quan tâm.

DUY TRÌ NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH DÀI HẠN

Một trong những vấn đề then chốt của các chương trình PR dài hạn chính là
khả năng duy trì. Làm thế nào để bạn có thể duy trì một chương trình từ năm này
sang năm khác và vẫn giữ được sự tập trung và thích thú nơi công chúng? Triển
khai một chiến dịch với một mục tiêu duy nhất trong thời gian ngắn hạn, ví dụ tổ
chức tiệc Giáng sinh cho nhân viên và gia đình của họ, là một điều hoàn toàn
khác biệt so với việc duy trì một chương trình kéo dài về tư vấn tài chính.
Sau đây là câu chuyện về một chương trình PR đã diễn ra trong nhiều năm.
Chiến dịch của Lansons Communications dành cho công ty IFA Promotion,
một tổ chức đại diện cho các nhà tư vấn tài chính độc lập ở Anh
Năm 1993, Lansons Communications bắt đầu một phương pháp tiếp cận mới
đối với chiến lược tiếp thị của IFA Promotion. Một chiến dịch kéo dài cả năm
với tên gọi "Tax Action" tập trung vào 8 tỷ bảng Anh được chi trả hàng năm cho
những khoản thuế không cần thiết. Giải pháp là mọi người nên sử dụng dịch vụ
của IFA (Tư vấn Tài chính Độc lập) để có được những lời tư vấn tài chính
chuyên nghiệp. IFA Promotion triển khai một đường dây nóng để cung cấp cho
khách hàng tên và địa chỉ của ba cơ sở IFA gần nơi họ nhất. Chiến dịch đã tỏ rất
thành công và những phản hồi dành cho đường dây nóng tăng tới 160%.
Nhiệm vụ năm 1994 là tiếp tục phát huy thành công của năm trước, thuyết
phục thêm khách hàng sử dụng các dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và liên hệ với
đường dây nóng. Việc quảng bá dịch vụ tư vấn tài chính độc lập thành một địa
chỉ thân thuộc và thuyết phục những cơ sở IFA triển khai các sách lược tiếp thị
dựa trên tiêu chí của IFA Promotion là mục tiêu tiếp diễn.
Chiến dịch mới được thiết kế nhằm duy trì những kết quả tốt nhất của chiến
dịch "Tax Action" và mở rộng sức thu hút của nó. Chiến dịch cũng nhắm đến
việc bổ sung thêm chủ đề mới. Với tên gọi "Britain's Undiscovered Billions"
(tạm dịch "Những tỷ bảng Anh chưa được khám phá"), chiến dịch này sẽ phân
tích những khoản tiền bị lãng phí hàng năm do sự yếu kém và trì trệ trong quản
lý tài chính. Hai loại lãng phí mới ngoài thuế đã được nhận diện là "tiền chết" (là
những khoản lợi ích có thể được tận hưởng nhưng lại mất đi do bị đóng băng
trong các tài khoản) và "gia tài bị chôn vùi" (là những khoản tiền hợp pháp của
chúng ta nhưng không được khai báo, ví dụ từ tài sản thừa kế, tiền thưởng xổ số
công trái, hay trợ cấp xã hội...).
Vấn đề cơ bản của chương trình "Undiscovered Billions" là việc nghiên cứu
của Mintel nhằm định lượng khoản tiền lãng phí này. Cuộc nghiên cứu được dựa
trên một bản phân tích từ "Khảo sát Thu nhập Cá nhân" của Cơ quan Thuế vụ
Anh trên 70.000 trường hợp cá biệt khác nhau. Các dữ liệu bổ sung được lấy từ
khảo sát Target Group Index do BMRB International (British Market Research
Bureau - Cục Nghiên cứu Thị trường Anh) tiến hành trên 25.000 người lớn hàng
năm, cùng những kết luận khác dựa trên các phân tích theo ngành. Cuộc nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng năm 1994 người Anh có thể đã có thêm 12 tỷ bảng Anh,
tính trung bình là 300 bảng một người lớn, nếu họ biết cách quản lý tài chính tốt
hơn.
Lansons đã sử dụng cuộc nghiên cứu này làm nền tảng cho cả chiến dịch
truyền thông trên toàn quốc lẫn chiến dịch tiếp thị địa phương do IFA tiến hành.
Sau đợt triển khai mở đầu, những số liệu của Mintel được sử dụng để triển khai
12 phương án PR riêng lẻ. Những chiến dịch con này được triển khai với tốc độ
2 tháng một lần đã đề cập đến những chủ đề như những khoản tiền sử dụng trong
du lịch bị lãng phí do không mua bảo hiểm.
Lansons cũng tập hợp một cơ sở dữ liệu các "điển cứu" về những người được
IFA hỗ trợ để báo chí sử dụng (với sự hợp tác của 150 nhà tư vấn tài chính độc
lập trên toàn quốc). Những bản tin bằng hình ảnh dựa trên các điển cứu có thực
cũng được chuẩn bị, và một chiến dịch quảng bá bằng các bài phê bình tiến hành
cùng với Hội Báo chí được hơn 100 tờ báo khu vực hợp tác. Bản thân các cơ sở
IFA cũng tham dự các buổi huấn luyện để được hướng dẫn về cách sử dụng các
bộ tài liệu tiếp thị gồm các bài quảng cáo, thư gởi khách hàng, áp phích, điển
cứu, tóm lược các kết quả của Mintel, và một bản sách Money Detector (Máy dò
tìm tiền) được phát miễn phí khi có người liên hệ với đường dây nóng.
 Kết quả của chiến dịch năm 1994/1995 thật đáng kinh ngạc. Chỉ trong vòng 5
tháng đầu của chiến dịch, 46.500 người đã liên hệ với đường dây nóng của IFA
Promotion, tăng 58% so với năm 1993 và hơn 40.000 người đã yêu cầu được
cung cấp sách Money Detector.
Khảo sát giám sát hàng năm của Viện Gallup về IFA Promotion đã cho thấy
rằng 56% các khách hàng tiêu dùng ở độ tuổi trưởng thành thường đến các cơ sở
IFA để được tư vấn. Mức độ nhận biết về logo màu xanh của IFA tăng từ 41%
lên 52%. Hơn 75% trong số 4.000 hội viên gắn bó của IFA đã tham gia vào chiến
dịch "Tax Action".
Tất cả các tờ báo quốc gia, trừ một tờ, đã đề cập đến chiến dịch trong hai tuần
đầu tiên của nó. BBC đã thực hiện một chương trình là "Here and Now" dựa trên
các vấn đề này, sử dụng các tài liệu của IFA. Chủ đề mà họ đăng tin có tên gọi là
"Taxbusters". Những phát hiện của chương trình còn được đưa tin nổi bật trên
chương trình "Good Fortunes" của BBC. Giám đốc điều hành của IFA Promotion
được phỏng vấn trên khoảng 30 đài phát thanh.
Thế thì nhờ đâu mà động lực của một chương trình thành công như thế lại có
thể được duy trì qua nhiều năm sau đó?
Chủ đề "Tax Action" đã hình thành "xương sống" cho các công việc mà
Lansons thực hiện cho IFA Promotion, và đảm bảo được mức độ xuất hiện
thường xuyên trên các phương tiện truyền thông. Thuế là một lĩnh vực tái diễn
thường xuyên trong đời sống của hầu hết mọi người và Lansons đã nắm bắt cơ
hội này, xuất bản những khám phá từ cuộc điều tra "Tax Action" của IFA
Promotion. Các kết quả lại được khu vực hóa nhằm tạo ra sức hút cho cả giới
truyền thông địa phương lẫn toàn quốc. Ví dụ, cuộc điều tra năm 1998 cho thấy
rằng gần 2 triệu người ở xứ Wales (nghĩa là 2/3 số người nộp thuế) đã phải trả
340 triệu bảng Anh tiền thuế một cách không cần thiết, hoặc là do sự trì trệ hoặc
do thiếu hiểu biết về các quy định thuế.
Bạn đừng nhầm lẫn rằng hình thành một chủ đề lâu dài chỉ đơn thuần là một
quá trình cập nhật thông tin. Theo Lansons, cơ hội hiện nay được nắm bắt nhằm
khai thác các vấn đề tài chính hiện tại của thời điểm và những cơ hội mà họ có
thể dự báo trước. Vì thế, vào năm 1999, ngoài cuộc điều tra "Tax Action" theo
như thông lệ, họ còn thúc đẩy sự kiện rằng đây là năm cuối cùng có thể rút ra
PEPs và TESSAs và là năm đầu tiên hình thức ISAs mới được triển khai. Do đó,
việc tư vấn của IFA là cần thiết để đảm bảo có được sự đầu tư khôn ngoan.
Chiến dịch PR cũng được mở rộng nhằm giới thiệu IFA lên mạng Internet.
Khách hàng đọc thông tin về IFA có thể "click" vào đường dẫn đến trang web
của IFA, ở đó họ có thể "Tìm kiếm một nhà tư vấn tài chính độc lập".
 Thiên niên kỷ mới cũng là một cơ hội rất tốt. BMRB International được yêu
cầu tìm hiểu xem những người trưởng thành ở Anh muốn thay đổi cuộc sống của
mình như thế nào trong thời kỳ mới. Cuộc nghiên cứu cho thấy gần 20% muốn
thay đổi nhà ở, 16% muốn đổi công việc, 14% muốn đổi cuộc sống tình yêu, hơn
11% muốn đổi nghề và hơn 21% muốn thay đổi sức khỏe và hình thể. Và đối với
14,5% (6,5 triệu người), thiếu tiền là nguyên nhân gây cản trở trong việc thực
hiện những thay đổi mà họ mong muốn.
Bằng cách tập trung không chỉ vào tài chính mà còn vào những thứ khác như
là cuộc sống, tình yêu và nghề nghiệp, Lansons đã tung ra nhiều "lưỡi câu" cho
giới truyền thông tin tức và chuyên đề ưa thích, cũng như các nhà báo mảng tài
chính. Phương pháp tiếp cận này cũng hình thành cơ sở cho bài trắc nghiệm
mang tính cách vui nhưng nghiêm túc trên trang web của họ, vốn ban đầu chỉ để
cung cấp những thông tin về tài chính, nhưng sau đó lại cung cấp đường dẫn đến
các cơ sở IFA.
Những điểm chính về chiến dịch

Nhận diện một vấn đề gai góc (thuế) vốn là điểm nổi bật trong đời sống của
mọi người trưởng thành với thời điểm nhấn mạnh hàng năm (việc hoàn
thuế). Điều này có thể bảo đảm được sự quan tâm của nhiều người.
Bởi vì mọi người đều quan tâm đến vấn đề này nên giới truyền thông cũng
vậy.
Làm cho các tài liệu càng thích hợp nhiều nhất với từng cá nhân là một điều
hết sức quan trọng; việc sử dụng phương tiện truyền thông khu vực là một
chiến thuật rất hiệu quả.
Việc sử dụng Internet tạo điều kiện cho công chúng phản hồi những yêu cầu
thông tin cá nhân.
Nắm bắt những vấn đề thời sự và của tương lai sẽ duy trì vai trò ưu tiên của
IFA trong tâm trí của mọi người xuyên suốt cả năm, chứ không chỉ tại thời
điểm tiến hành thủ tục hoàn thuế. Nó cũng giúp bạn lên kế hoạch truyền
thông bằng cách chỉ ra những vấn đề nào sẽ được quan tâm trong tương lai
gần.
Vai trò của PR là hình thành sự nhận thức và quan tâm, chứ không phải là
bán các sản phẩm, vốn là công việc tốt hơn hết nên dành cho các chuyên gia
điều hành.

"CHUYỆN GÌ SẼ XẢY RA NẾU ...?" - HOẠCH

ĐỊNH KẾ HOẠCH ỨNG PHÓ
Một kế hoạch PR tốt là phải tính đến các tình huống bất ngờ. Tuy nhiên, cũng
cần phải chuẩn bị trước đối với những tình huống bất ngờ ở cả cấp độ chiến lược
lẫn chiến thuật. Ở cấp độ chiến lược, chúng ta cần có kế hoạch ứng phó với một
trong ba khả năng sau:

Nếu uy tín của tổ chức bị thiệt hai;
Nếu tình hình tài chính bị khủng hoảng;
Nếu các giao dịch thương mại bị gián đoạn.

Có những cuộc khủng hoảng lớn đòi hỏi phải có hành động ngay lập tức theo
một kế hoạch cụ thể. Những hoạt động có khả năng hình thành cuộc khủng
hoảng như vậy gồm có hoạt động lập pháp mới hoặc đề nghị thu hồi sản phẩm,
thu mua công ty, đình công, khủng bố, đóng cửa nhà máy hoặc cắt giảm biên chế
trên quy mô lớn.
Ở một số tình huống này, siết chặt việc kiểm soát chất lượng, cải thiện các
quan hệ công việc hoặc cải thiện chất lượng của các quá trình thu thập thông tin
có thể giúp ngăn ngừa các vấn đề phát sinh. Công việc của chuyên viên PR là
phải luôn cảnh giác với những khu vực có khả năng phát sinh vấn đề, và đảm
bảo rằng các kế hoạch phải luôn sẵn sàng để xử lý những vấn đề về truyền
thông. Cần thiết phải liên hệ với những nhân vật chủ chốt trong tổ chức như
giám đốc điều hành, phòng tiếp thị, bán hàng và phân phối, tài chính và chất
lượng, chưa kể đến các luật sư và những nhà tư vấn bảo hiểm.
Là chuyên viên PR, nhiêm vụ của bạn sẽ bao gồm những mục sau:

Lên kế hoạch xử lý những khủng hoảng tiềm tàng cùng với các đồng nghiệp
trong công ty;
Hỗ trợ hình thành một nhóm xử lý khủng hoảng và đảm bảo có sự truyền
thông rõ ràng giữa các thành viên;
Hỗ trợ hình thành kế hoạch xử lý khủng hoảng;
Khởi động các hoạt động thử nghiệm kế hoạch;
Duy trì tính cập nhật cho cả kế hoạch;
Huấn luyện những nhân viên chủ chốt để xử lý các vấn đề với giới truyền
thông;
Đảm bảo xử lý tốt các câu hỏi mà giới truyền thông có thể đặt ra;
 Hình thành những tuyên ngôn chính thức về chính sách của tổ chức;
Tham gia nhóm xử lý khủng hoảng nếu cần thiết;
Kiểm soát những kết quả của cuộc khủng hoảng để cải tiến các kế hoạch
ứng phó.

Dĩ nhiên, ở cấp độ chiến lược mỗi tình huống đa dạng khác nhau cần phải
được xem xét cụ thể riêng biệt và phát triển một kế hoạch hoạt động cụ thể. Sẽ
có những lĩnh vực chung trong từng kế hoạch, như là quy trình xử lý, làm việc
với giới truyền thông, nhưng cũng cần thiết phải có các giải pháp riêng cho các
sự kiện có tầm quan trọng chiến lược.
Ở cấp độ chiến thuật, việc hoạch định kế hoạch ứng phó thực sự là một điều
cần thiết. Điều này đòi hỏi phải xem xét thật cẩn trọng từng chiến thuật trong
chương trình để nhận xét những điểm có thể sai sót. Ví dụ, nếu bạn đang lên kế
hoạch cho một sự kiện diễn ra ngoài trời thì hãy nghĩ đến trường hợp nếu trời
mưa thì cần xử lý ra sao? Nếu xảy ra tai nạn con người hay sự cố kỹ thuật tại sự
kiện thì phải làm gì? Bạn cần tính toán được sự cân bằng giữa lý tưởng và thực
tế. Nếu bạn đã sắp xếp một buổi trình diễn pháo hoa, bạn không thể nào dự
phòng bằng cách làm cả một giàn bắn pháo hoa khác, nhưng bạn có thể chắc
chắn rằng mọi thứ đã được kiểm tra rất cẩn thận, và bạn cũng có thể thu xếp một
tiết mục dự phòng chỉ sử dụng vào cuối chương trình khi tất cả đã diễn ra theo
dự kiến.
Hoạch định cho một chiến lược hay chiến thuật của chiến dịch luôn mang tính
thách thức và đòi hỏi rất cao cả về mặt trí tuệ lẫn sáng tạo. Các kế hoạch PR tốt
không phải đột nhiên có được mà đó chính là kết quả của cả một quá trình làm
việc, nghiên cứu tích cực và cần cù. Để hình thành chiến lược có thể mang lại
hiệu quả, chuyên viên PR cần phải đầu tư rất nhiều vào công tác nghiên cứu và
quan trọng hơn hết, họ phải có một tư duy sắc bén để xoáy vào trọng tâm của
vấn đề. Tương tự, các chiến thuật cũng cần được lựa chọn không chỉ vì chúng
đầy tính sáng tạo mà còn vì chúng thích hợp với đối tượng công chúng trọng tâm
và vì chúng chắc chắn là phương tiện phù hợp nhất để chuyển tải thông điệp.
Việc hoạch định cẩn thận sẽ mang lại cho người làm PR khả năng kiểm soát
tình huống tốt. Nó sẽ nâng cao tỷ lệ thành công và đảm bảo rằng tổ chức luôn tập
trung vào những hoạt động đúng đắn.
8. KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC
KHUNG THỜI GIAN
Có hai điều bất di bất dịch trong cuộc sống của một chuyên viên PR. Thứ nhất
là sẽ không bao giờ có đủ thời gian để làm tất cả mọi việc cần làm, các công việc
và khả năng hoạt động luôn lớn hơn rất nhiều so với thời gian có được. Thứ hai
là vì các công việc PR thường phải liên quan đến nhiều người khác nhau và
không thể thiếu sự phối hợp giữa nhiều yếu tố, do đó bạn cũng sẽ mất nhiều thời
gian hơn dự kiến để hoàn tất chúng.
Về khung thời gian, có hai yếu tố quan trọng liên hệ chặt chẽ với nhau mà bạn
cần phải tuân thủ. Thứ nhất là phải xác định được hạn chót của các công việc
gắn liền với dự án để hoàn thành đúng hạn. Thứ hai là những nguồn lực phù hợp
cần được phân bổ để hoàn thành các công việc trước mắt.
Các hạn chót để hoàn tất công việc có thể được quyết định bởi những yếu tố
nội bộ hay bên ngoài. Ví dụ, những kỳ hạn do nội bộ quyết định có thể là những
sự kiện lớn quan trọng của công ty như việc thông báo nghỉ hưu của giám đốc
điều hành, thông báo về một kế hoạch thu mua công ty khác, nhật ký của những
người có thể liên quan đến chương trình PR.
Những kỳ hạn do bên ngoài quy định có thể là việc bạn phải tham gia vào
những sự kiện cố định như các kỳ hội chợ, triển lãm... Hoặc những hoạt động
đặc biệt cần tuân theo vào các ngày lễ theo lịch như Giáng sinh hay Năm mới.
Ngoài ra, còn có những thời điểm được xem là thời gian phù hợp nhất cho một
việc nào đó. Ví dụ, thời điểm lý tưởng nhất để tung sản phẩm làm vườn mới của
mình ra thị trường là vào mùa xuân, tuy nhiên nếu xét về mặt kỹ thuật thì bạn có
thể tung ra bất cứ lúc nào.
Vậy thì làm sao để luôn đảm bảo được các kỳ hạn chót này? Vấn đề nằm ở
chỗ bạn phải nhận biết tất cả các công việc riêng lẻ cần phải thực hiện để dự án
được hoàn thành. Dưới đây là danh sách những yếu tố chính của một cuộc họp
báo thẳng thắn:

Lập danh sách khách mời.

Địa điểm tổ chức.
Đặt dịch vụ ăn uống.
Gởi giấy mời.
Đặt thiết bị truyền thông đa phương tiện.
 Viết các bài phát biểu.
Chuẩn bị tài liệu trình bày.
Chuẩn bị các bộ tài liệu cho giới truyền thông.
Theo dõi phản hồi từ thư mời.
Rút lại danh sách khách tham dự cuối cùng.
Tổng diễn tập.
Tham dự hội nghị.
Liên lạc sau hội nghị.

Mỗi yếu tố nêu trên cần được chia nhỏ hơn thành những công việc cụ thể. Ví
dụ, một bộ tài liệu dành cho giới truyền thông tương đối đơn giản có thể phải có
một bản thông cáo báo chí, một số tài liệu tóm tắt tình hình cơ bản, hình ảnh,
một số tài liệu về sản phẩm hay một tập sách quảng cáo và một bìa hồ sơ báo chí
được thiết kế đặc biệt. Để tạo ra bộ tài liệu này, cần phải tóm tắt và giám sát
công việc của những nhân viên thiết kế, nhà in, thợ chụp hình, viết tài liệu dành
cho báo chí, liên lạc với phòng tiếp thị để lấy các tài liệu quảng cáo sản phẩm,
gặp gỡ các giám đốc cao cấp để thông qua tài liệu, sao chép thông cáo báo chí và
các tài liệu liên quan, sắp xếp các tài liệu rời thành bộ tài liệu báo chí, tổ chức
chuyển tài liệu đến địa điểm hội nghị.

PHÂN TÍCH ĐƯỜNG TỚI HẠN

Sau khi đã tách dự án thành những thành phần riêng lẻ, đã đến lúc bạn cần
phải gắn chúng với trình tự thời gian thực hiện. Có một kỹ thuật rất hữu dụng ở
đây là kỹ thuật phân tích đường tới hạn (CPA - Critical Path Analysis) nhằm
nhận diện những yếu tố của một chương trình cần nhiều thời gian nhất. Chính
những yếu tố này sẽ quyết định thời điểm hoàn thành dự án. CPA cũng cho thấy
rằng một số công việc có thể được triển khai cùng một lúc và do đó cho phép
bạn làm việc có hiệu suất cao nhất. Hãy tham khảo hình 8.1 về đường tới hạn để
thực hiện bộ tài liệu báo chí.
Hình này thể hiện một thời gian biểu hết sức chặt chẽ và chúng ta hãy giả định
rằng các nhà thiết kế, nhà in và thợ chụp ảnh đều sẵn sàng. Dĩ nhiên, trong thực
tế đôi khi không phải như vậy. Bởi hầu hết các chuyên viên luôn có sẵn một số
nhà cung cấp để gọi khi cần, và hầu hết các dự án không phải bắt đầu từ vị trí đã
nêu trong hình. Tuy nhiên, nguyên tắc chung là như vậy. Để hình thành một bộ
tài liệu báo chí, cần tiến hành một số công việc và chúng phải được phối hợp và
phân bổ thời gian một cách cẩn thận. Thông thường bạn nên dành thêm một ít
thời gian dự phòng (cần chú ý đến cả thời gian để sắp xếp tài liệu, vận chuyển
đến địa điểm và cả ngày nghỉ xen giữa nếu có) để xử lý trong các trường hợp
khẩn cấp. Nếu được, hãy cố gắng hoàn thành càng nhiều việc trước thời hạn
càng tốt để dành thời gian còn lại cho các vấn đề ngoài dự kiến.

Rõ ràng, nếu bị thúc ép về mặt thời gian và cần phải hoàn tất công việc sớm
hơn, bạn phải tìm cách rút ngắn một số hoạt động trên đường tới hạn. Ví dụ, bạn
có thể dùng lại bìa đựng tài liệu hiện có của công ty thay vì thiết kế và sản xuất
cái mới. Hoặc bạn có thể phân bổ thêm nguồn lực và trả thêm lương ngoài giờ để
nhà thiết kế làm việc vào cuối tuần để có được bìa đựng tài liệu báo chí trong
thời gian ngắn nhất.
Trong trường hợp đã rút ngắn tối đa đường tới hạn mà vẫn không đáp ứng
được thời hạn sau cùng, cần xem lại chính công việc đó và tìm các phương án
thay thế hiệu quả hơn.
Trở lại với việc sử dụng đường tới hạn, sau khi đã phân tích việc sản xuất bộ
tài liệu báo chí thành đường tới hạn của mình, bạn có thể đặt nó vào đường tới
hạn lớn hơn của toàn bộ chương trình tổ chức họp báo. Chương trình cuối cùng
sẽ có hình dạng giống hình 8.2.
Có một số chương trình phần mềm máy tính giúp hoạch định dự án có thể tự
động lập lộ trình và nhắc nhở các sự kiện, nhưng về cơ bản bạn vẫn phải là
người thực hiện những công việc chính như thời gian diễn ra các công việc,
những ai tham gia. Vì thế, việc hiểu rõ kỹ thuật phân tích đường tới hạn CPA là
điều hết sức quan trọng.
Giống như bất kỳ người nào khác, điều quan trọng là những chuyên viên PR
phải quản lý thời gian của mình một cách hiệu quả và làm việc có hiệu suất cao
bằng cách áp dụng những thông lệ và quy trình nhằm điều chỉnh những công
việc chuẩn và bằng cách lên kế hoạch trước.

CÁC KẾ HOẠCH DÀI HẠN

Tập hợp các kế hoạch của từng dự án riêng lẻ là điều rất tốt, nhưng nếu không
cẩn thận, bức tranh toàn cảnh về tình hình của tổ chức sẽ bị mất. Một điều vô
cùng thiết yếu là toàn bộ chương trình hay chiến dịch phải được hoạch định càng
chi tiết càng tốt, và xây dựng được một khung thời gian tổng thể cho mọi hoạt
động. Nhiều chuyên viên PR hiện nay cũng nhắm đến các mục tiêu dài hạn hơn
và có những kế hoạch phác thảo cho cả một vài năm sắp đến. Xây dựng những
kế hoạch đó trên giấy và được phê duyệt là rất quan trọng vì nó sẽ giúp họ duy
trì được trọng tâm sau những sự kiện trước mắt. Bởi sự tập trung của bạn rất dễ
dàng bị chi phối bởi những vấn đề phát sinh hàng ngày, làm cho tầm nhìn chiến
lược bị cản trở và do đó đánh mất những mục tiêu tổng thể dài hạn.
Dĩ nhiên, cần làm việc theo các kế hoạch dài ít nhất một năm. Nó giúp đảm
bảo mọi việc sẽ diễn ra đúng thời điểm cần thiết và lúc đó bạn nắm được quyền
kiểm soát tình thế. Nếu có những hoạt động khác xuất hiện, bạn có thể phán
đoán liệu có nên tiếp tục theo đuổi kế hoạch hiện tại hay chuyển sang kế hoạch
mới.
Bảng sau đây minh họa một chiến dịch truyền thông hàng năm dành cho một
chuỗi trung tâm chuyên về vườn cảnh. Nó thể hiện rõ ràng đỉnh điểm của các
hoạt động nằm ở thời gian nào. Tháng hai, tháng năm và tháng tám sẽ là những
tháng bận rộn và có thể cần đến việc bổ sung nguồn lực dưới các hình thức tư
vấn hay hỗ trợ tự do.
Rõ ràng, một phòng ban lớn hay một đơn vị tư vấn triển khai những chương
trình toàn diện sẽ có một số kế hoạch hoạt động giống như kế hoạch này, chứa
đựng toàn bộ các công việc PR của mình. Ví dụ, họ có thể có một chương trình
truyền thông nội bộ, một chương trình quan hệ cộng đồng, một kế hoạch tiếp cận
các doanh nghiệp - tất cả đều phải được sắp xếp vào một kế hoạch tổng thể với
mức độ ưu tiên khác nhau. Sau đó sẽ là các quyết định về nguồn lực. Hoặc là kế
hoạch sẽ được chấp thuận và nhận được nguồn lực tương ứng, hoặc thường là
nguồn lực sẽ bị hạn chế và do đó các hoạt động cũng được cắt bớt từ cuối danh
sách ưu tiên trở lên. Khi ra các quyết định về việc cắt giảm những hoạt động
trong bất kỳ lĩnh vực nào, cần phải hết sức thận trọng để đảm bảo tính toàn vẹn
tổng thể của chương trình, và chắc chắn rằng những hoạt động còn lại sẽ cấu
thành một chương trình được điều phối hợp lý và cân bằng, có khả năng tạo ra
những hoạt động bổ sung nhắm đến những khán giả quan trọng nhất.
NGUỒN LỰC
Việc phân bố nguồn lực cho các chương trình PR sẽ được triển khai dưới ba
tiêu đề. Đó là nguồn nhân lực, chi phí hoạt động và thiết bị.
Nguồn nhân lực
Dù đó là một kế hoạch hoạt động do nội bộ hay nhà tư vấn thực hiện thì bạn
đều phải trả công cho thời gian và chuyên môn của các cá nhân tham gia. Nếu họ
càng có kinh nghiệm và tay nghề cao thì doanh nghiệp càng phải chi nhiều tiền.
Rõ ràng, mức độ phân bố nguồn nhân lực phụ thuộc vào hai yếu tố: quy mô và
bản chất của chương trình cần được triển khai.
Có những công việc phải cần đến những chuyên viên PR có năng lực cao nhất
để thực hiện. Một chuyên viên PR với sự hỗ trợ thích hợp có thể điều hành một
chương trình có chủ đề khá rộng lớn với độ sâu vừa phải. Hoặc họ cũng có thể
xử lý một chương trình chuyên sâu có tính tập trung cao độ. Những chương trình
càng toàn diện với càng nhiều lớp đề tài thì càng đòi hỏi mức độ kỹ năng và kinh
nghiệm của chuyên viên PR.
Trong điều kiện lý tưởng, thông thường một chương trình tối ưu sẽ được xây
dựng và điều chỉnh trước, từ đó tiến hành phân bố nguồn nhân lực cần thiết.
Nhưng trong thực tế, bạn sẽ phải hy sinh giữa điều lý tưởng và phạm vi chi phí
nhân lực cho phép.
 Tuy nhiên, một vấn đề thực tế sẽ xuất hiện khi nguồn nhân lực bị cắt giảm. PR
là một hoạt động thiên về các mối quan hệ, và các mối quan hệ được tạo ra bởi
con người. Do đó, nếu cắt giảm nguồn nhân lực thì khả năng thực hiện công việc
của chức năng PR sẽ bị đe dọa nghiêm trọng. Trong điều kiện khó khăn, bạn cần
nghĩ đến việc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến giải pháp cắt giảm
nguồn nhân lực. Đây là một cuộc chiến đôi khi rất khó giành được thắng lợi bởi
vì thường thì chính các chi phí nguồn nhân lực lại chiếm tỷ lệ rất lớn trong tổng
chi phí của hoạt động PR. Hãy xem ví dụ sau. Phòng quảng cáo có thể có ngân
sách 100.000 USD cho nguồn nhân lực, nhưng ngân sách dành cho các hoạt
động truyền thông lên đến 1 triệu USD. Nếu buộc phải cắt giảm, họ có khả năng
cắt giảm 100.000 USD ở ngân sách truyền thông mà không gây ra thiệt hại
nghiêm trọng nào cả. Hoặc giả phòng PR có ngân sách nhân sự 100.000 USD
nhưng các chi phí hoạt động khác không đến 50.000 USD (vì các chương trình
thường tập trung vào quan hệ với giới truyền thông, các hoạt động trên Internet
và truyền thông nội bộ). Việc cắt giảm chi phí có thể thực hiện bằng cách cắt
giảm bớt ngân sách hoạt động theo tỷ lệ tương tự với ngân sách truyền thông,
nhưng 10% của 50.000 USD chỉ là 5.000 USD. Vì thế, giải pháp rõ ràng nhất là
cắt giảm nguồn nhân lực để tạo ra những khoản tiết kiệm lớn hơn.
Nhưng điều này có thể gây ra thảm họa. Bạn sẽ không đáp ứng tốt sự mong
mỏi của giới báo chí, đối tượng công chúng qua Internet có thể bị bỏ rơi và
chương trình truyền thông nội bộ có thể bị cắt giảm. Nói chung, uy tín của tổ
chức sẽ không được cải thiện, hoặc trở nên tồi tệ hơn, và có thể phải mất nhiều
năm mới hồi phục được.
Chi phí hoạt động
Khi tính toán chi phí của các hoạt động PR, hai điều then chốt mà bạn cần ghi
nhớ là tính hiệu quả và hiệu năng của hoạt động.
Những kỹ thuật hợp lý cần được lựa chọn để chương trình đạt được hiệu quả
cao. Khi đã chọn được các kỹ thuật phù hợp, đây là lúc cần đến hiệu năng hoạt
động cao nhất của chuyên viên PR giỏi. Ví dụ, sau khi đã quyết định sử dụng
một tạp chí làm công cụ truyền thông thích hợp nhất đối với khách hàng, tiếp
theo đó bạn cần phải nghĩ đến những tiêu chí như hình thức, số lượng trang, định
lượng giấy và màu sắc. Bạn không cần thiết phải sản xuất một tờ tạp chí sặc sỡ
đẹp mắt, mà đôi khi, chỉ với thể loại in 2 màu nhưng đạt được nội dung thông
điệp và giọng văn phù hợp là đã hoàn hảo. Hoặc ngược lại, bạn cũng có thể cho
rằng đối thủ cạnh tranh tung ra những tài liệu in màu rất đẹp, do đó bạn không
muốn tài liệu của mình bị công chúng xem là rẻ tiền khi so sánh. Tương tự, nếu
phải sử dụng bưu điện để gửi ấn phẩm này thì bạn cũng phải chú ý đến định
lượng giấy vì điều này sẽ quyết định chi phí vận chuyển. Việc sử dụng các
nguồn lực với hiệu năng cao nhất là vô cùng quan trọng không chỉ từ quan điểm
quản lý, mà nó còn cho phép bạn triển khai những hoạt động bổ sung với cùng
một lượng ngân sách tổng quát.
Những ví dụ trên đây là tương đối đơn giản. Trong thực tế, có những loại
quyết định khác không dễ dàng như vậy, và chúng có thể gây nên một cuộc bàn
cãi về tính hiệu quả. Hãy lấy ví dụ về một chiến dịch quan hệ truyền thông. Hình
thức gởi thư hay e-mail hàng loạt các bản thông cáo báo chí là tương đối rẻ,
nhưng tác động của chúng lại không giống nhau. Trong khi việc phỏng vấn trực
tiếp có thể là phương pháp cực kỳ hiệu quả, nhưng lại vô cùng tốn kém về mặt
thời gian so với việc gởi thư hàng loạt, và phạm vi đối tượng tiếp cận lại rất hạn
chế. Nằm giữa hai cách này là hình thức gởi e-mail hàng loạt có chọn lọc, định
hướng đối tượng cụ thể đối với giới truyền thông. Những câu hỏi về tính hiệu
quả và hiệu năng hoạt động cũng cần được đặt ra, và câu trả lời sẽ còn thay đổi
tùy vào tầm quan trọng của thông điệp và nhóm khán giả mục tiêu mà bạn đang
nhắm đến.
Có hai câu hỏi then chốt cần phải đặt ra khi xem xét tính hiệu quả và hiệu
năng.
Bạn có thể đạt được điều mình muốn bằng cách chi tiêu ít tiền hơn không?
Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh, bạn có thể đạt được mục tiêu mong
muốn chỉ với một phần chi phí nhỏ. Ví dụ, bạn có thể kết hợp với các quỹ hỗ
tương hay ngân hàng để gửi bổ sung tài liệu hay không? Hay việc liên doanh với
những tổ chức hoặc sản phẩm bổ sung với bạn thì sao? Chúng ta không lạ gì khi
nhìn thấy sự kết hợp giữa một hãng máy giặt và nhà sản xuất bột giặt. Ngoài ra,
đừng quên phương thức tài trợ. Bạn có thể tài trợ cho một hoạt động có khả năng
mang lại cho bạn cơ hội nâng cao sự nhận thức của công chúng về thương hiệu
của bạn, hoặc tổ chức buổi chiêu đãi của doanh nghiệp vốn chỉ bằng một phần
chi phí nhỏ phải chi vào các hoạt động thay thế khác, mà tất cả đều do bạn cung
cấp ngân sách.
Liệu chi tiêu thêm một ít tiền có thể tạo thêm giá trị cao không?
Hiệu quả không có nghĩa là lúc nào cũng tìm cách chi tiêu ít nhất, mà nghĩa là
thu được nhiều lợi ích nhất từ một khoản tiền cố định. Đôi khi, chỉ cần chi tiêu
thêm một khoản tiền nhỏ nhưng bạn có thể tạo thêm một giá trị rất lớn. Ví dụ, có
thể việc tổ chức họp báo tại chỗ và mời tất cả các nhà báo đến tham dự sẽ rất tốn
kém, nhưng nó sẽ trở nên hiệu quả hơn rất nhiều nếu bạn biết khéo léo lồng vào
những yếu tố hình ảnh trực quan về một quy trình sản xuất mới rất khó giải
thích.
Thiết bị
 Không cần phải nói, chúng ta đều biết một chương trình hay chiến dịch sẽ
không thể hoạt động hiệu quả trừ phi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phù
hợp. Các chuyên viên PR không cần đến nhiều loại thiết bị đa dạng, nhưng điều
quan trọng là chúng phải hiện đại. Các chuyên viên truyền thông cần truy cập và
sử dụng các công nghệ thích hợp với nhu cầu của mình. Hội nghị qua truyền
hình, việc sử dụng Internet và xuất bản bằng máy tính đã từng là công nghệ mới,
nhưng giờ đây chúng chỉ là một phần có thể và nên được sử dụng trong các kênh
truyền thông.
Tuy nhiên cũng cần phải rung lên một hồi chuông lưu ý. Khi làm việc trong
các chương trình quốc tế, bạn rất dễ nghĩ rằng mọi quốc gia đều có thể tiếp cận
công nghệ mới. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Do đó, điều quan trọng
là không nên để chương trình bị phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ mới.
Tóm lại, khi xây dựng ngân sách cần lưu ý đến cả ba yếu tố này. Các bạn có
thể tham khảo những hạng mục ngân sách cho một chương trình PR trong bảng
sau.
Các hạng mục ngân sách

Nhân sự Chi phí hoạt động Thiết bị

Lương nhân viên In ấn và sản xuất Bàn ghế văn
Chi phí tuyển dụng (bảo hiểm xã hội, lương Chụp ảnh phòng
hưu, thưởng...) Quan hệ truyền thông Thiết bị máy tính
Chi phí quản lý và chỉ tiêu (điều hòa nhiệt Hội nghị, hội thảo và phụ kiện
độ, ánh sáng, văn phòng...) Tài trợ Điện thoại, máy
Chi phí hoạt động (fax, điện thoại, văn fax...
phòng phẩm, cước phí...)

Về cơ bản, các khoản chi phí này giống nhau dù chương trình được thực hiện
bởi bộ phận nội bộ hay phải nhờ đến các công ty tư vấn. Tuy nhiên, khi sử dụng
công ty tư vấn bên ngoài, yếu tố lương bổng rõ ràng sẽ khác đi. Bạn sẽ phải trả
chi phí cho chương trình theo mức thỏa thuận.
Những khoản phí này thường sẽ được chia thành hai phần:
- Phí tư vấn
Bao gồm dịch vụ tư vấn, tham gia hội họp, chuẩn bị báo cáo... Khoản này
thường dựa trên khoảng thời gian cố định theo tháng hay theo từng dự án.
- Phí triển khai
Bao gồm khoảng thời gian điều hành cần thiết để triển khai chiến dịch hay
chương trình đã thống nhất. Đối với những chương trình kéo dài thì khoản này
có thể dựa vào khoảng thời gian cố định theo tháng, và tuy sẽ có những tháng
cần phải dành nhiều thời gian hơn so với những tháng khác, nhưng công việc tự
thân nó đã chia đều và kéo dài đến cuối cùng. Một số khách hàng thích được
thanh toán dựa trên lượng thời gian thực sự bỏ ra, đặc biệt đối với các hoạt động
đòi hỏi một lượng đầu tư khá lớn từ phía nhà tư vấn.
Bạn thường sẽ phải trả một khoản phí "đội lên" cho những dịch vụ bổ sung từ
bên ngoài như chụp ảnh và in ấn nếu nhà tư vấn trực tiếp đảm nhận vấn đề tài
chính và pháp lý đối với công việc của khách hàng. Bạn cũng thường phải thanh
toán tiền thuế giá trị gia tăng trừ phi nhà tư vấn hoạt động tự do và không đăng
ký kinh doanh.
Ngân sách tổng quát có thể trở thành một chủ đề có thể thương lượng được.
Có hai cách tiếp cận chính đối với hoạt động lập ngân sách. Cách thứ nhất là áp
dụng phương pháp công thức có thể áp dụng cho toàn công ty để quyết định tỷ lệ
nguồn lực được phân bổ cho từng chức năng. Cụ thể như áp dụng trên tỷ lệ phần
trăm lợi nhuận hoặc doanh số của tổ chức, trên một khoản gia tăng cố định so
với ngân sách năm trước, hay một khoản tiền so với ngân sách của đối thủ cạnh
tranh. Phương pháp này có khuyết điểm là thiếu tính thực tế. Bởi hoạt động PR
trong năm sau có thể đòi hỏi phải cần thêm nhiều nguồn lực hơn nếu tổ chức
muốn triển khai một chiến dịch chăm sóc khách hàng lớn. Các đối tượng công
chúng cần liên lạc cũng biến động tùy theo từng tổ chức. Đối với một số tổ chức,
PR so với các hình thức truyền thông tiếp thị khác có thể là hoạt động chiêu thị
lớn nhất, hoặc cũng có thể là phương tiện chiêu thị duy nhất.
Một phương pháp thay thế khác là bắt đầu bằng việc xem xét các nhiệm vụ mà
chức năng PR cần triển khai, tính toán chi phí cho chúng và điều chỉnh ngân
sách dựa trên những nhu cầu thực sự cần ưu tiên. Điều này không có nghĩa là
trao toàn quyền hành động cho các chuyên viên PR, vì mỗi hoạt động sẽ được
xem xét rất kỹ lưỡng và cần phải được giải trình hợp lý. Bất cứ lúc nào có thể,
cần phải trình bày một bản phân tích chi phí - lợi ích để chứng tỏ sự phù hợp của
khoản chi tiêu PR đó. Điều này buộc bạn phải liệt kê các chi phí của một hoạt
động một bên, còn bên kia là những lợi ích có thể thu được. Nếu giá trị tiền tệ
mang lại cao hơn chi phí bỏ ra thì đó là một phương án tốt. Hoặc bạn cũng có thể
làm bản phân tích ngược lại, liệt kê các chi phí tiêu cực của việc không làm gì
cả.
Trong hầu hết các trường hợp, người ta thường phối hợp cả hai phương pháp
này. Nói chung, trước hết bạn sẽ có một mức ngân sách ước tính ban đầu, để dựa
trên đó chuyên viên PR sẽ xây dựng một kế hoạch chi tiết với các khoản dự toán
chi phí và điều chỉnh thành ngân sách cuối cùng.
Nếu ngân sách đề xuất tỏ ra không thể chấp nhận được, thì một số hoạt động
được đề xuất sẽ phải bị cắt giảm hoặc thu hẹp phạm vi của chúng. Không thể
tránh khỏi việc phải chấp nhận một số thỏa hiệp nào đó; tuy nhiên, các kế hoạch
được chiết tính cẩn thận sẽ thể hiện những hậu quả của việc cắt giảm hoặc chỉ ra
một danh sách những hoạt động cốt lõi, cũng như liệt kê từng mục lợi ích của
toàn bộ chương trình.
9. ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG
Tương tự các hoạt động khác của tổ chức mà bạn phải chi tiền để triển khai,
bạn sẽ muốn biết xem liệu mình có thu được giá trị nào từ khoản tiền đầu tư vào
các hoạt động PR hay không. Bạn cần biết những chương trình này hiệu quả đến
mức nào, mức độ hiệu quả này có như bạn mong muốn, hoặc khám phá các lý do
sâu xa của kết quả.
Điều đầu tiên cần làm là xác định các yếu tố. Việc đánh giá là một quá trình
kéo dài liên tục nếu bạn muốn nói đến các chương trình dài hạn. Do đó, bạn sẽ
phải thường xuyên đánh giá các yếu tố quan hệ truyền thông trong chương trình
của mình bằng cách tiến hành phân tích phê bình hàng tháng đối với mức độ
xuất hiện mà giới truyền thông đưa tin về tổ chức của bạn. Việc phân tích này sẽ
giúp bạn rút ra kết luận nên tập trung nỗ lực hơn vào những thông điệp cụ thể
hay những nhà báo đặc biệt nào đó.
Tương tự như vậy, vào cuối mỗi chiến dịch truyền thông cụ thể, bạn sẽ phải
đánh giá các kết quả đạt được. Vì thế, nếu mục tiêu là ngăn ngừa sự đóng cửa
của một nhà máy, bạn cần phải thu được những dấu hiệu rõ ràng về kết quả sau
cùng này: thành công hay thất bại.
Hoạt động rà soát được áp dụng cho các chương trình dài hạn hơn. Sẽ rất khôn
ngoan nếu hàng năm bạn đều tiến hành xem xét kỹ lưỡng, nghiêm khắc chương
trình đang thực thi. Bạn sẽ xem xét những kết quả mà việc đánh giá hàng năm
thể hiện, xem xét lại các mục tiêu của chương trình và cân nhắc điều chỉnh chiến
lược. Cũng có thể bạn chỉ cần tiếp tục triển khai như trước, nhưng cũng có khả
năng bạn sẽ phải định hướng lại hoàn toàn cho chương trình sắp triển khai.
Chúng ta sẽ quay lại điểm này sau.
Đối với những chiến dịch ngắn hơn, có thể bạn phải thực hiện rà soát nếu các
chiến lược lẫn chiến thuật tỏ ra sai lầm rõ rệt vì nó không mang lại hiệu quả.
Nói một cách ngắn gọn, việc đánh giá bao gồm cả việc giám sát, điều chỉnh
quy trình và phân tích những kết quả sau cùng của một chiến dịch hay một
chương trình, trong khi đó việc rà soát là một bước tạm quay ngược trở lại theo
định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược có thể nắm bắt.

NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ

Có thể hoạt động đánh giá được xem là công việc đáng chán và không mong
đợi nhất vì nó thường đồng nghĩa với việc bạn tự "đâm đầu vào tường" khi phải
xem lại kết quả. Nhưng tại sao bạn lại không chịu trách nhiệm trước các kết quả?
Hầu hết mọi người đều phải như vậy. Máy rửa chén có nhiệm vụ rửa sạch chén
đĩa; chuyên viên quảng cáo phải tạo ra doanh số; còn các chuyên viên PR cũng
không phải là những tầng lớp quý tộc được ưu tiên làm những việc cao quý, quá
quan trọng và vô hình đến nỗi không thể đánh giá được.
Nếu được thực hiện phù hợp, việc đánh giá sẽ đặt bạn vào vị thế chủ động. Nó
giúp bạn xác định những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn đề thực sự xuất hiện.
Sau đây là một số lý do tại sao bạn nên đưa hoạt động đánh giá vào các chiến
dịch và chương trình của mình.

Giúp tập trung nỗ lực. Nếu biết năng lực của mình được xác định dựa trên
những mục tiêu quan trọng đã được thống nhất thì bạn sẽ tập trung vào
những mục tiêu đó và luôn giữ cho những mục tiêu thứ cấp trong tầm
ngắm.
Thể hiện tính hiệu quả. Không có thành công nào giống thành công nào và
kết quả đạt được thể hiện năng lực làm việc của bạn.
Đảm bảo hiệu suất của chi phí. Việc tập trung vào những hạng mục cần
được ưu tiên là cách thức hiệu quả nhất để sử dụng ngân sách và thời gian
vào những công việc có thể hỗ trợ và đạt được những kết quả to lớn.
Khuyến khích tổ chức quản lý tốt. Quản lý theo mục tiêu, xác lập các mục
tiêu rõ ràng, mang lại tính sắc bén cho toàn thể hoạt động PR. Những mục
tiêu không phù hợp sẽ nhanh chóng bị nhận diện và loại bỏ.
Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm. Không chỉ là trách nhiệm
của bản thân bạn trong việc tạo ra kết quả sau cùng, mà điều này còn làm
cho những người khác nhận ra trách nhiệm của họ khi giao dịch với bạn.

TẠI SAO CÁC CHUYÊN VIÊN THƯỜNG KHÔNG

THỰC HIỆN VIỆC ĐÁNH GIÁ?
Trong một cuộc khảo sát thái độ của các thành viên tại Học viện PR về việc
đánh giá, Tom Watson(5) đã phát hiện ra rằng nhiều chuyên viên thiếu tự tin
trong việc thúc đẩy những phương pháp đánh giá cho khách hàng và nhân viên.
Khi được đặt câu hỏi có liên quan đến việc triển khai hoạt động đánh giá, ý
kiến "chứng minh giá trị của chiến dịch/ngân sách" tỏ ra là ý kiến được quan tâm
nhiều nhất, tiếp theo là "hỗ trợ hoạt động xây dựng mục tiêu và hoạch định cho
chiến dịch" và "cần thiết để đánh giá hiệu quả của chiến dịch". Một lý do khác
nữa là "giúp huy động thêm nguồn lực/chi phí" đứng thứ tư với tỷ lệ chênh lệch
khá xa.
Nghiên cứu của Watson cho thấy rằng các chuyên viên thường tỏ ra phòng thủ
đối với các hoạt động của mình. Họ chỉ sử dụng các kỹ thuật đánh giá một cách
bị động như trình bày những dữ liệu để người khác sử dụng làm cơ sở đánh giá
họ thay vì tận dụng các cơ hội đánh giá trực tiếp để cải tiến chương trình. Kỹ
thuật thường được sử dụng nhất là cung cấp một thông điệp về kết quả cho giới
truyền thông (ví dụ một loạt những ấn phẩm đưa tin về chương trình) thay vì đo
lường tác động của chính chiến dịch quan hệ truyền thông. Nói chung, việc đo
lường kết quả được mọi người xem là thích hợp hơn so với việc đánh giá tác
động hay thu thập được thông tin sâu sắc nhằm cải thiện chương trình.
Watson cũng chỉ rõ những lý do chính tại sao các chương trình không được
đánh giá một cách nghiêm túc. Trước hết, đó là sự "thiếu kiến thức" (có thể là do
sự né tránh học tập các kỹ thuật đánh giá). Thứ hai là "chi phí", theo sau là
"thiếu thời gian" và "thiếu ngân sách". Khi tổng hợp các yếu tố lại với nhau thì
"chi phí" và "thiếu ngân sách" trở thành những lý do chính.
Có một số lý do khác khiến mọi người nghĩ rằng việc đánh giá là rất phiền
phức:

Hiểu được đâu là công việc cần được đánh giá. Bình thường, nên thực
hiện việc đánh giá trên các sản phẩm đầu ra chứ không phải trên kết quả đạt
được. Vì thế, chúng ta cảm thấy rất vui mừng khi nhìn thấy một tập hồ sơ
dày được cắt từ báo, và thế là sẽ chẳng ngại chi tiền để cho một dịch vụ
chuyên thu thập hồ sơ từ báo chí giúp chúng ta. Chúng ta đôi khi còn tiến
hành một hình thức phân tích phức tạp hơn nào đó như cố gắng đo lường
giá trị của mẩu báo cắt ra dựa trên vị trí của nó trên trang báo, kích thước,
số lượng thông điệp quan trọng mà nó cung cấp... Có một số công ty
chuyên cung cấp những dịch vụ này. Một số dịch vụ còn cung cấp một bản
phân tích chi tiết hơn, ví dụ chi tiết về số lần mà một ấn phẩm hay một nhà
báo sử dụng thông cáo báo chí của bạn và các hình thức phản ứng đối với
câu chuyện bạn đưa ra.
Tuy nhiên, trong dài hạn, việc tập hồ sơ báo chí (sản phẩm) nặng bao nhiêu
đi nữa cũng không quan trọng, mà điều quan trọng là những bài báo đó đạt
được điều gì (kết quả). Kết quả có phải là số người tham dự cuộc họp
thường niên tăng 20% không? Thái độ của giới hữu quan chủ chốt đối với
tổ chức của bạn có thay đổi không?
Hiểu được điều có khả năng đạt được. Các chuyên viên PR chỉ nên đưa ra
 những lời hứa có tính khả thi. Vấn đề cần làm ở đây là việc đánh giá phải
trung thực và tỉnh táo về những điều có thể đạt được. Và điều này đòi hỏi
việc nghiên cứu phải được thực hiện theo phương pháp cụ thể cùng với
kinh nghiệm làm việc. Xử lý các mong muốn, kỳ vọng chính là một nhiệm
vụ then chốt của chuyên viên PR.
Vấn đề hứa hẹn quá mức sẽ trở nên nghiêm trọng hơn khi chuyên viên PR
không có đủ kiến thức thực sự về nghệ thuật tâm lý khi đưa ra những gì có
thể đạt được. Như đã nói ở chương 5, rất khó khăn hoặc ít nhất cũng cần
đến một chiến dịch rất quyết tâm và đầy những bằng chứng có thực để
thuyết phục một người có quan điểm cứng rắn chấp nhận quan điểm đối
lập. Nhiệm vụ sẽ bớt khó nhọc hơn nếu đối tượng công chúng không có
quan điểm nào cả, hoặc vì thông điệp của bạn khẳng định hay phù hợp với
những mong ước và quan điểm của họ. Một lần nữa, việc nghiên cứu sẽ
nhận diện được thái độ của công chúng và quy mô của nhiệm vụ PR cần
thực hiện.
Tính kết hợp. Đôi khi rất khó nhận biết chính xác mức độ đóng góp của
hoạt động PR nếu cùng lúc đó cũng diễn ra những hình thức hoạt động
truyền thông khác, như quảng cáo, thư tín trực tiếp hay khuyến mãi đặc
biệt.
Những kỹ thuật đánh giá cần thiết. PR không giống những hình thức
truyền thông tiếp thị khác như thư tín trực tiếp (vốn có hoạt động đánh giá
tương đối đơn giản: bạn chỉ cần đếm số lượt thư phản hồi và số giao dịch
kinh doanh thành công). PR tiếp cận nhiều loại đối tượng khác nhau theo
nhiều cách khác nhau, do đó cần đến nhiều phương pháp đánh giá khác
nhau. Vì vậy, các chuyên viên PR cần phải lưu ý đến những kỹ thuật nghiên
cứu khác nhau có sẵn và chuẩn bị sẵn nguồn lực cần thiết để triển khai
chúng.

Gần đây, có một số bước tiến bộ tích cực giúp kéo dài lịch trình đánh giá công
việc và đưa ra những hướng dẫn hữu ích trong lĩnh vực này, ví dụ như quyển Bộ
công cụ nghiên cứu và đánh giá hoạt động PR của Học viện PR và PRCA có khả
năng giúp mọi người tự tin hơn trong việc đánh giá.

CÁC NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ

Sau đây là một số nguyên tắc đánh giá có thể giúp bạn xác lập nền tảng và làm
cho nhiệm vụ này trở nên dễ dàng hơn.

Các mục tiêu là quan trọng nhất. Một chiến dịch PR có thể được xem là
hiệu quả khi nó đạt được các mục tiêu trong tầm kiểm soát tốt nhất. Vì thế,
các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được, và để đảm bảo điều
này, bạn cần phải nghiên cứu và thử nghiệm chúng trong các tình huống
khả dĩ. "Nâng cao nhận thức" không phải là một mục tiêu tốt trừ phi bạn có
thể định lượng nó thành số lượng cụ thể và đối tượng tác động cụ thể.
Nghiên cứu sẽ cho thấy những gì có thể đạt được với mục tiêu này. Một số
mục tiêu sẽ tương đối dễ dàng định lượng. Một chiến dịch vận động thay
đổi luật sẽ có thể thành công hoặc không thành công, cũng có thể thành
công một phần. Ngoài ra, cũng có thể có một khung thời gian hạn định để
triển khai công việc. Một chiến dịch dài hạn nhằm thay đổi thái độ của công
chúng đối với việc hợp thức hóa ma túy có thể sẽ tạo ra những kết quả chắp
vá, gia tăng từng ít một trong một thời gian dài. Tuy nhiên, ngay cả trong
tình huống này chúng ta vẫn có thể xác lập những cột mốc mục tiêu. Việc
đạt được mục tiêu chính là cách thức rõ ràng nhất để đánh giá một chiến
dịch hay chương trình PR cụ thể.
Đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu quy trình. Sẽ là quá muộn
khi bạn đặt câu hỏi "Chúng ta đã hoạt động như thế nào?" vào giai đoạn
cuối nếu bạn không xây dựng được các cơ chế đo lường ngay từ đầu.
Đánh giá là quá trình diễn ra liên tục. Những quyết định được thực hiện
trong suốt chuỗi hoạt động truyền thông sẽ tác động đến kết quả truyền
thông. Bạn phải quyết định về thông điệp, phương tiện, hình thức ngôn ngữ
hay hình ảnh, và đảm bảo rằng công chúng mục tiêu của mình tiếp nhận và
diễn giải thông điệp một cách đúng đắn. Hoạt động đánh giá phải được triển
khai suốt chuỗi hoạt động truyền thông. Nếu một yếu tố sai lạc thì kết quả
sẽ khó hoàn thành như mong đợi. Do đó, nếu chỉ tiến hành đánh giá vào
giai đoạn cuối của chương trình là một điều hoàn toàn sai lầm.
Việc đánh giá phải được thực hiện một cách khách quan và khoa học.
Điều này có nghĩa là các chuyên viên PR cần phải thực sự có năng lực hoặc
phải kêu gọi được sự hỗ trợ của các chuyên gia nắm vững các phương pháp
nghiên cứu khoa học xã hội và phương pháp đánh giá.
Nên đánh giá các chương trình lẫn quy trình. Các chương trình và chiến
dịch PR đòi hỏi không chỉ đánh giá kết quả của các hoạt động truyền thông
mà kể cả chính quá trình quản lý chúng. Sẽ rất hữu ích nếu bạn có thể tách
biệt và liệt kê những thành tích từ các mục tiêu của chương trình (như tài
trợ đạt mục tiêu tăng 20% mức độ nhận thức trong nhóm khán giả) và các
chi tiết cho thấy rằng bạn đã quản lý chiến dịch rất tốt (ví dụ bạn đã hoàn
thành chương trình mà chỉ sử dụng 90% ngân sách kế hoạch).
 Có một số khía cạnh thường được sử dụng trong hoạt động đánh giá cần được
giải thích ở đây.

Những yếu tố đầu vào. Đây là những điều mà chuyên viên PR thực hiện và
cách thức phân phối những "sản phẩm" này. Ví dụ, bạn có thể viết, thiết kế
và phân phối một tạp chí nội bộ. Khi đánh giá các yếu tố đầu vào, các vấn
đề như chất lượng của hoạt động nghiên cứu nền tảng, hoạt động biên soạn,
tính hiệu quả của việc thiết kế và việc lựa chọn kênh phân phối cần được đo
lường.
Những yếu tố đầu ra. Đây là cách thức sử dụng các yếu tố đầu vào, hoặc là
trực tiếp bởi các nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng nhân viên đọc
tạp chí nội bộ) hoặc bởi bên thứ ba là một kênh truyền thông hay một đầu
mối hình thành ý tưởng cho các nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng
báo chí truyền đạt thông điệp chính của bạn). Vì thế, việc đánh giá các yếu
tố đầu ra thường đòi hỏi phải đếm và phân tích nhiều yếu tố như lượng độc
giả, lượng phát hành, tần số xuất hiện trên phương tiện truyền thông và
phân tích nội dung truyền thông.
Kết quả. Điều này thường liên quan đến việc đo lường tác động cuối cùng
của hoạt động truyền thông. Có bao nhiêu nhân viên đã đọc tạp chí và nắm
bắt cơ hội gia nhập câu lạc bộ thể thao địa phương với giá ưu đãi? Các kết
quả thường được đo lường theo ba cách:
Những thay đổi ở cấp độ tư duy hay nhận thức
Những thay đổi ở cấp độ thái độ hay ý kiến
Những thay đổi trong hành vi

Điều này phản ánh rằng các mục tiêu thường được thiết lập theo ba cách này
(như đã bàn ở chương 5). Để đo lường chúng, đôi khi cần phải có hoạt động
nghiên cứu khá phức tạp, bao gồm khảo sát thái độ, nhóm tập trung và phỏng
vấn cá nhân. Tuy nhiên, đối với một số trường hợp, việc đo lường có thể tương
đối dễ dàng và trực tiếp, như là doanh thu tại buổi giới thiệu sản phẩm mới.
Do đó, có thể nhận thấy rằng nếu mục tiêu bạn nhắm đến là thay đổi ý kiến
của công chúng, thì để đánh giá chương trình bạn cần phải đo lường ý kiến của
các đối tượng mục tiêu. Sẽ không đủ hiệu lực khi bạn chỉ đưa ra tập hợp những
bài viết trên báo có chứa thông điệp mà bạn muốn truyền tải nhằm thay đổi ý
kiến. Quan hệ truyền thông là một lộ trình để đạt được kết quả sau cùng, và sự
thành công của bạn trong lĩnh vực này rất đáng lưu ý, nhưng chắc chắn đó không
phải là kết quả sau cùng. Thành công trong hoạt động với giới truyền thông chỉ
là một yếu tố đầu ra, nó chưa phải là kết quả bạn cần.

Trích xuất. Thuật ngữ này đôi khi được sử dụng nhằm mô tả một vị trí trung
gian giữa một yếu tố đầu ra và một kết quả, và mô tả những gì mà một cá
nhân có thể trích xuất từ một chương trình truyền thông, nhưng nó có thể
(hoặc không) dẫn đến những hành động xa hơn mà bạn có thể đo lường như
là kết quả của chương trình. Nếu một thông điệp trong tạp chí nội bộ của
bạn nói về việc giảm giá cho thành viên gia nhập câu lạc bộ thể thao địa
phương, bạn có thể đo lường để biết có bao nhiêu nhân viên thực sự nhớ
đến thông điệp này, nghĩa là trích xuất thông tin thích hợp từ thông điệp của
bạn, nhưng rõ ràng, luôn có một khoảng cách nhất định giữa số người này
với số người thực sự đến đăng ký là thành viên tại câu lạc bộ.

LẬP MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ BIỆN

PHÁP KHÁC
Từ tất cả những nguyên tắc này, chúng ta có thể xây dựng một quy trình đánh
giá tổng quát có thể áp dụng vào hầu hết các tình huống. Tuy nhiên, sẽ không có
tiêu chuẩn vàng cho hoạt động đánh giá bởi các chương trình và chiến dịch khác
nhau sẽ cần đến những hoạt động đánh giá khác nhau.
Một công cụ hữu dụng ở đây là mô hình đánh giá vĩ mô do Jim Macnamara(6)
trình bày (hình 9). Mô hình này có dạng kim tự tháp. Ở chân đế là các yếu tố đầu
vào cơ bản gồm những thông tin và hoạt động hoạch định; còn ở đỉnh là các mục
tiêu cần đạt được. Mỗi hoạt động được phân tích thành một số bước khác nhau
trong quá trình truyền thông. Mô hình này nhận diện các yếu tố đầu vào và yêu
cầu người sử dụng phải tiến hành đánh giá chất lượng thông tin, lựa chọn
phương tiện truyền thông và nội dung của thông điệp truyền thông. Sau đó, nó sẽ
xem xét những yếu tố đầu ra, nghĩa là những yếu tố mà hoạt động truyền thông
sản xuất ra, như bản tin, thông cáo báo chí, tập sách quảng cáo. Tiếp theo, nó sẽ
xem xét các kết quả, là những điều mà hoạt động truyền thông thực sự đạt được.
Song song với các bước là một danh sách các phương pháp đánh giá có thể được
sử dụng cho một chiến dịch truyền thông, một bản tin...
Mô hình này cần được điều chỉnh cho từng dự án, nhưng những ý nghĩa cơ
bản của nó vẫn không thay đổi. Điểm mạnh của mô hình này là giúp nhận ra một
loạt những phương pháp đánh giá có khả năng áp dụng; và sẽ không có một công
thức kỳ diệu nào dành cho tất cả các trường hợp.
Những phương pháp đánh giá cao cấp hơn nằm về phía trên đỉnh kim tự tháp
để đo lường kết quả được khuyến khích sử dụng. Chúng có tính chất phức tạp
hơn và dĩ nhiên sẽ tốn kém hơn. Những phương pháp đánh giá về phía chân kim
tự tháp có tính cơ bản hơn và có thể được xem là những bài kiểm tra để bạn tự
đánh giá xem mình đã làm mọi việc đúng đắn không, giống như hoạt động kiểm
soát chất lượng. Tuy cơ bản, nhưng đây là những bài kiểm tra không được bỏ
qua, nó giúp bạn đảm bảo thành công chắc chắn khi tiến lên đỉnh kim tự tháp.

Trên thực tế, những điều này được diễn giải ra sao? Sau đây là danh sách kiểm
tra những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định một chương trình hay
chiến dịch PR.

Thiết lập mục tiêu có thể đo lường được;
Áp dụng các mốc kiểm tra và đánh giá chất lượng ngay từ đầu;
Thống nhất các tiêu chí đo lường với người phụ trách việc đánh giá thành
công của chương trình;
Thiết lập các thủ tục giám sát có tính mở, ví dụ kiểm tra tiến độ hàng tháng;
Trình bày kết quả.

Những phương pháp đánh giá khách quan

 Các phương pháp đánh giá khách quan điển hình có thể được sử dụng gồm:

Những thay đổi trong hành vi (nếu một sản phẩm được hỗ trợ bằng hoạt
động PR, có thể tiến hành theo dõi hành vi của người mua hàng);
Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu góp ý, báo cáo của lực lượng bán
hàng...)
Những thay đổi trong thái độ, ý kiến và nhận thức, đặc biệt quan trọng đối
với công việc của những đầu mối hình thành ý kiến (có thể đo lường thông
qua nghiên cứu qua điện thoại, bản câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp);
Thành tích (ví dụ, 80% nhà bán lẻ tham gia hội nghị chiêu thị);
Phạm vi truyền tải thông điệp của giới truyền thông, nội dung truyền thông,
phân phối, lượng độc giả, sự chia sẻ tiếng nói (phân tích nội dung, dữ liệu
về độc giả);
Kiểm soát ngân sách và giá trị thu được từ ngân sách (thước đo quá trình).

Đôi khi công việc trở nên tương đối dễ dàng nhờ tích hợp các công cụ kiểm
tra vào quá trình đo lường tính hiệu quả của ấn phẩm PR, nếu bạn cùng làm việc
với những đồng nghiệp khác trong bộ phận tiếp thị. Ví dụ, khi tôi làm việc cho
tổ chức của một quỹ tiết kiệm rất lớn, tôi có thể đặt một số tài liệu PR bên cạnh
quảng cáo về các sản phẩm tài chính đã được đăng một vài tuần trên tờ Sunday
Times. Số lượng các hợp đồng xuất phát từ hai mẫu quảng cáo trước khi có bài
viết PR là 27 và 21. Mẫu quảng cáo nằm bên cạnh bài viết PR đã mang lại 94
hợp đồng được bán từ phiếu đăng ký trên báo.
Ngoài ra, còn có nhiều ví dụ thể hiện cách đo lường tính hiệu quả của các
chiến dịch trong các câu chuyện đã nêu trong chương 7.
Các biện pháp đánh giá chủ quan
Ngoài các biện pháp đánh giá định lượng khách quan, những biện pháp đánh
giá hiệu quả chủ quan cũng có giá trị cao. Chúng thường là những biện pháp
giúp mang lại niềm vui cho công việc trong những điều kiện khá căng thẳng của
việc PR hàng ngày. Những yếu tố này có thể đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với mối quan hệ giữa khách hàng/nhà tư vấn, cũng như giữa các phòng ban trong
một tổ chức. Một số thước đo cụ thể như sau:

Sự nồng nhiệt;
Hiệu năng và tính chuyên nghiệp;
Tính sáng tạo;
 Óc sáng kiến;
Bản năng cảm nhận được những điều đúng đắn trong các tình huống cụ thể
(dựa trên sự phán đoán thông qua kinh nghiệm);
Phẩm chất quan hệ với con người.

Đánh giá quá trình

Phần thiết yếu của hoạt động đánh giá là giám sát quá trình. Một phần của
công việc đánh giá là xem xét sự triển khai hiệu quả đối với cả nhân viên và
ngân sách. Việc giám sát thường lệ và chặt chẽ cả hai yếu tố này là hết sức cần
thiết.
Nhân viên cần được phát triển không ngừng nhằm đối phó và khai thác các
yếu tố trong môi trường truyền thông thay đổi rất nhanh chóng. Cần luôn khích
lệ và quản lý họ thật tốt. Xét cho cùng thì họ chính là những người xử lý và quản
lý uy tín của tổ chức với ý nghĩa rộng rãi nhất. Nếu họ không tin tưởng vào
những việc mình đang làm thì làm sao họ có thể làm công việc đó một cách
chuyên nghiệp và hoàn hảo được?
Tương tự, việc quản lý sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách là trách nhiệm đặt
lên vai mỗi nhà quản lý, bao gồm các chuyên viên PR. Với rất nhiều phương án
mở trong việc lựa chọn các lĩnh vực để chi tiêu khoản ngân sách tương đối hạn
hẹp, nhà quản lý phải quan tâm rất nhiều đến việc xử lý một cách cẩn thận nguồn
ngân sách trong tay. Mọi khoản chi tiêu đều phải có hiệu quả. Chương 8 đã phân
tích chi tiết về cách thức lập ngân sách một cách hiệu quả.

PHÂN TÍCH TRUYỀN THÔNG

Khi cho rằng phân tích truyền thông là một thước đo đối với các yếu tố đầu ra
hơn là kết quả cuối cùng, điều này là có ý nghĩa riêng của nó. Thực ra, một cuộc
khảo sát các chuyên viên PR nội bộ ở Anh đã cho thấy rằng có 19% tổng số
ngân sách được chi tiêu vào quan hệ truyền thông, với số lượng các hoạt động bổ
trợ ngày càng tăng và được triển khai trên cơ sở thuê các dịch vụ bên ngoài thực
hiện thay. Vì vậy, điều quan trọng là những chiến dịch này được xem là có thể
mang lại hiệu quả ở cấp độ yếu tố đầu ra. Ví dụ sau đây sẽ minh họa cho ý nghĩa
này.
Vì sao phân tích truyền thông là công việc cần thực hiện đối với IBM?
Tập đoàn toàn cầu này đã theo dõi cái gọi là "yếu tố đánh động" - hàng trăm
bài báo minh họa họ với hình ảnh tốt, hờ hững hay xấu như thế nào? Đối với một
công ty quốc tế như IBM với mạng lưới khách hàng ở hầu hết các nước trên thế
giới, việc giám sát nội dung truyền thông không chỉ là một biện pháp hữu ích đối
với các nhóm truyền thông nội bộ của họ, nó còn là công cụ đo lường kinh
doanh then chốt dành cho cấp quản trị cao cấp.
IBM thuê một công ty dịch vụ phân tích truyền thông chuyên nghiệp nhằm
cung cấp thông tin chi tiết về tất cả những thông tin xuất hiện trên báo chí về
công ty, về hiệu quả tài chính, thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của họ. Bằng
cách này, họ có thể hình dung ra một bức tranh rõ nét và súc tích về những điều
được giới truyền thông đưa tin, nơi xuất hiện, cách thức trình bày, người viết và
quan trọng nhất là nó có thể tác động đến đối tượng nào và tác động theo cách
nào.
Hoạt động phân tích truyền thông của IBM là một hoạt động rất phức tạp.
Không chỉ vì có rất nhiều lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ khác nhau cần giám sát
và phân tích, mà công ty còn hoạt động trên rất nhiều nước và trong nhiều lĩnh
vực ngành nghề khác nhau. Danh sách các tổ chức báo chí thường đưa thông tin
về IBM đã lên đến con số hàng ngàn, tất cả đều được giám sát, cắt lưu và phân
tích như một phần trong quá trình đánh giá.
Echo Research, một công ty nghiên cứu và phân tích truyền thông quốc tế,
làm việc cho tập đoàn IBM Global Industries, một tập đoàn được hình thành từ
nhiều lĩnh vực kinh doanh riêng biệt, nhắm đến những nhóm khách hàng khác
nhau với các thông điệp thương mại điện tử của IBM. Một trong những nhóm
khách hàng này là khu vực tài chính châu Âu, trung bình đăng khoảng 150 bài
viết mỗi tháng trong những ấn phẩm được các nhân vật chủ chốt tại các ngân
hàng, công ty đầu tư và những định chế tài chính lớn thường xuyên đọc.
Những khác biệt văn hóa và hàng rào ngôn ngữ, cùng với những khác biệt rất
lớn giữa cách thức hoạt động của giới truyền thông trên các nước khác nhau
chính là những động lực quan trọng nhất dẫn đến quyết định của IBM trong việc
chỉ định một công ty dịch vụ PR ở mỗi nước. Dần dần, một mạng lưới các công
ty dịch vụ PR được hình thành, có mặt ở 11 nước thuộc khu vực tài chính châu
Âu - Bỉ, Đan Mạch, Pháp, Đức, Ý, Hà Lan, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Thụy Sĩ,
Thổ Nhĩ Kỳ và Vương quốc Anh. Vai trò của các công ty dịch vụ là tập trung
vào việc xây dựng nhận thức về IBM trong giới truyền thông kinh doanh và
thương mại thay vì trên các tạp chí công nghệ và thông tin, nơi mà IBM luôn có
tần số xuất hiện rất cao. Mục tiêu lúc đó là trở thành đề tài bàn luận tại các thị
trường hàng dọc mà IBM đang rất quan tâm đến việc xây dựng hoạt động kinh
doanh của mình, dựa vào giới truyền thông ở mỗi nước nhằm phát tán thông tin
về những lợi ích khác của các sản phẩm và dịch vụ của IBM.
Hoạt động đánh giá truyền thông của Echo được dựa trên một hệ thống công
nghệ thông tin nhằm nắm bắt các vấn đề và thông điệp truyền thông được mã
hóa bởi các nhà phân tích nghiên cứu chuyên nghiệp, tiến hành phân tích dữ liệu
và hình thành các bản báo cáo dữ liệu cùng đồ thị có thể đưa vào các bản báo
cáo chuyển cho khách hàng. Cách thức truyền đạt dữ liệu lại cho từng khách
hàng riêng biệt cũng khác nhau, tùy thuộc vào cách thức sử dụng hay phổ biến
dữ liệu trong nội bộ. Đối với IBM Global Industries, Echo cung cấp các bản báo
cáo hàng quý, bao gồm một bản báo cáo tóm tắt và bản phân tích được kết hợp
với đầy đủ dữ liệu được tổng hợp liên quan đến quý trước. Báo cáo tóm tắt được
đưa lên mạng nội bộ, cho phép nhiều phòng ban và nhân viên khác nhau của
IBM truy cập. Nó cung cấp cho những nhà quản lý cao cấp một cái nhìn toàn
cảnh về những điều mà giới truyền thông đưa tin, nêu bật những điểm nổi bật
trong quý, những chủ đề hàng đầu, những thông điệp và vấn đề then chốt trong
các ấn phẩm/thị trường, đánh giá xếp hạng, cùng với những kết luận và đề xuất.
Thông qua các dữ liệu, những điều này thể hiện mức đánh giá chi tiết đối với
chất lượng của từng mục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Số lượng
tiêu đề làm căn cứ để đánh giá các bài báo bao gồm vị trí, nguồn gốc, những
điều mô tả gắn với IBM, những vấn đề được nêu ra, các đối thủ cạnh tranh được
phân tích, và sự hiện diện cũng như sức mạnh của các thông điệp được chuyển
tải.
Theo Keith Gold, Giám đốc của Finance Sector dành cho IBM Global
Industries, "Hoạt động đánh giá truyền thông chắc chắn là trung tâm của quá
trình truyền thông của chúng tôi. Chúng tôi có thể vận động rất nhanh để điều
chỉnh chiến lược nếu cần thiết, phản ứng đối với các vấn đề phát sinh, nhận diện
các khuynh hướng và đáp ứng một cách nhanh chóng".

RÀ SOÁT TÌNH HÌNH

Trong khi hoạt động đánh giá diễn ra một cách liên tục, thì một đợt rà soát
toàn diện diễn ra ít thường xuyên hơn. Như đã giải thích ở phần trước (chương
4), một đợt rà soát quy mô bao gồm một cuộc nghiên cứu rộng rãi có thể diễn ra
ngay trước khi một chương trình hay chiến dịch được triển khai. Điều đó sẽ kéo
theo sự kiểm tra và phân tích chặt chẽ cả môi trường bên ngoài lẫn nội bộ, cũng
như tất cả các khía cạnh của việc xây dựng một kế hoạch khả thi được phác họa
trong quyển sách này.
Một lần nữa, tất cả những nhà quản lý giỏi sẽ triển khai một đợt rà soát định
kỳ đối với các chương trình của họ. Chu kỳ 3 tháng hay theo quy mô lớn sau mỗi
12 tháng sẽ đảm bảo mọi việc diễn tiến tốt đẹp và phát hiện bất cứ tình huống
mới phát sinh nào để tiến hành điều chỉnh nếu cần thiết.
Đợt rà soát hàng năm cần được tổ chức chặt chẽ và có thể yêu cầu phải kiểm
tra các dữ liệu nghiên cứu mới hoặc liên tục. Tuy nhiên, khi có một số động lực
ngoại vi và nội bộ phát sinh, có thể buộc phải tiến hành rà soát một chương trình
hay một chiến dịch, hoặc cũng có thể phải hủy bỏ hoàn toàn chương trình hay
chiến dịch đang triển khai giữa chừng.
Tuy việc chú ý điều chỉnh các chiến thuật trong quá trình triển khai kế hoạch
là vô cùng cần thiết, nhất là khi có các thông tin thu thập được từ hoạt động đánh
giá thường xuyên, nhưng bản thân kế hoạch cần phải được duy trì như một bản
đồ lộ trình, với sự linh hoạt để nắm bắt các cơ hội và xử lý vấn đề khi chúng phát
sinh. Điều này là do các mục tiêu vẫn được duy trì như ban đầu và chiến lược
không thay đổi. Nhưng điều cần phải ghi nhớ là hoạt động PR được triển khai
trong một môi trường năng động và luôn đòi hỏi mức độ phản ứng nhanh, hoặc
tiên phong chủ động để dẫn dắt hay điều khiển sự kiện, hoặc là bị động xử lý các
tình huống khẩn cấp. Cần phải có buổi rà soát nếu các mục tiêu tổng thể cần
được thay đổi hoặc nếu chiến lược được cho là không có hiệu quả.

LÀM GÌ KHI CHIẾN LƯỢC KHÔNG HIỆU QUẢ!

Khi chiến lược nền tảng của một chương trình hay chiến dịch tỏ ra sai lầm,
điều này trở thành một sự việc rất nghiêm trọng. Lựa chọn chiến lược sai lầm thể
hiện những sai sót hết sức cơ bản trong hoạt động nghiên cứu hoặc diễn giải kết
quả nghiên cứu. Ví dụ, một công ty muốn tung ra một sản phẩm mới và họ nhắm
đến chiến lược PR là triển khai một chiến dịch quan hệ truyền thông với một
cuộc họp báo để giới thiệu sản phẩm, cung cấp tài liệu cho giới báo chi tiêu dùng
và báo chí địa phương, tổ chức các cuộc thi, mời gọi khách hàng dùng thử sản
phẩm và tiến hành một số cuộc biểu diễn đặc biệt để thu hút sự chú ý.
Giả sử sau khi thực hiện tất cả những hoạt động này, doanh số sản phẩm vẫn
không tốt hơn chút nào. Có thể đã xảy ra một số lý do như sau:

Chất lượng sản phẩm chưa cao. Ngay khi chuyên viên PR nhận thức được
điều này thì công ty phải được tư vấn điều chỉnh ngay. Nếu công ty cứ
khăng khăng tiếp tục chiến dịch thì ít nhất công ty cũng đã nhận được thông
tin. Chuyên viên PR có thể rút lui khỏi vấn đề này. Thiệt hại đối với uy tín
lâu dài có thể vô cùng nghiêm trọng.
Sản phẩm mang tính đồng nhất, không có nét đặc trưng. Cho dù bạn có tiến
hành một chương trình PR hoành tráng đến mấy đi nữa, vẫn khó có thể
thuyết phục được mọi người mua sản phẩm của bạn thay cho loại mà họ
đang ưa thích, trừ phi bạn có được những điểm mạnh thương hiệu đặc biệt.
PR không nên hứa hẹn quá mức.
Sản phẩm và thông điệp được nhắm đến sai thị trường mục tiêu. Ở đây đã
có một sai lầm rất lớn trong hoạt động nghiên cứu.
 Thông điệp không được chấp nhận. Có thể bạn đang nói sai thông điệp,
hoặc sử dụng sai cách truyền đạt, hoặc phương tiện không phù hợp, hoặc
thời gian không thích hợp. Bạn đã không tiến hành nghiên cứu, hoặc đã
diễn giải sai thông tin thu thập được.
Sản phẩm cần được phát mẫu để người tiêu dùng khám phá và trở nên ưa
thích. Vậy thì tại sao bạn lại chọn hoạt động quan hệ truyền thông là
phương tiện truyền thông chính?
Giới báo chí không quan tâm. Bạn đã không tìm ra được yếu tố thu hút phù
hợp: bạn đã không tiếp cận họ một cách đúng đắn. Có thể bạn thiếu thông
tin nghiên cứu. Có thể một câu chuyện tiêu dùng khác có ý nghĩa hơn đang
diễn ra cùng thời điểm với bạn. Đôi khi, tất cả những thông tin và nghiên
cứu thị trường trên thế giới cũng không thể bảo vệ bạn trong trường hợp
kinh khủng này. Trong trường hợp này, có thể chiến lược của bạn cũng
đúng đắn, nhưng bạn phải hoặc là thay đổi chiến lược đó hoặc có các chiến
thuật triển khai một cách nhanh chóng để trở lại tình thế thuận lợi. Tính
sáng tạo đóng vai trò quan trọng.

Nếu chiến lược không có hiệu lực, bạn cần phải đặt ra hai câu hỏi:

Các mục tiêu của tôi có chính đáng và khả thi hay không? Nếu câu trả lời là
"không" thì chẳng có gì ngạc nhiên khi chiến lược không có hiệu lực. Nếu
câu trả lời là "có", thì bạn cần phải trả lời tiếp câu hỏi thứ hai.
Chiến lược có gì sai lầm? Tôi đã bỏ sót hay diễn giải sai yếu tố cơ bản nào?
Điều này có nghĩa là phải quay lại với hoạt động nghiên cứu và phân tích
thật cẩn thận. Ngay từ đầu, bạn có đặt ra những câu hỏi phù hợp không?
Bạn có hỏi tất cả các câu hỏi không? Những câu hỏi chưa được trả lời có
thể cho bạn biết điều gì? Bạn có thực sự hiểu được đối tượng công chúng
của bạn và có thể đạt được điều gì? Các thông điệp của bạn có đáng tin
không? Chúng có thể được truyền đạt qua các chiến thuật mà bạn đã lựa
chọn không? Có phải chương trình tỏ ra quá tham vọng, hoặc có thể chưa
đủ tham vọng? Việc phân phối nguồn lực đã thích hợp chưa?

Thật là bối rối khi phải nói rằng chiến lược đã sai lầm, nhưng nếu bạn đã tiến
hành nghiên cứu cẩn thận và cảm thấy tự tin về sự diễn giải của mình về kết quả
nghiên cứu, thì có thể chính là các chiến thuật, chứ không phải chiến lược, cần
phải sửa chữa. Tuy nhiên, cũng như với tất cả những điều khác, tốt hơn hết là
thừa nhận có điều gì đó sai lầm và sửa chữa nó, thay vì cố gắng "phóng lao theo
lao" để rồi lãng phí thời gian và nguồn lực, và gây tác hại đến uy tín chuyên
nghiệp của bạn.

NHỮNG ĐỘNG LỰC NGOẠI VI VÀ NỘI BỘ THÚC

ĐẨY RÀ SOÁT
Thông qua quá trình đánh giá và rà soát thường xuyên, những sự thay đổi đã
được áp dụng cho chương trình hay chiến dịch của bạn trong quá trình diễn tiến.
Các mục tiêu có thể phải được xác định lại hoặc có sự ưu tiên khác đi; các chiến
thuật có thể phải thay đổi. Đây là một phần trong quá trình tạo ra tính hiệu quả
và tương hợp với những yêu cầu thay đổi. Hầu hết các kế hoạch đều sẽ có những
thay đổi nhỏ thường xuyên trong quá trình triển khai. Tuy nhiên, tất cả những kế
hoạch được thiết kế hoàn chỉnh nhất cũng đều phải được rà soát với quy mô lớn,
và đôi khi còn phải đảo ngược nếu những thay đổi cơ bản ở môi trường ngoại vi
và nội bộ bắt buộc phải làm điều đó. Rất may là những "động lực" này xảy ra
tương đối ít thường xuyên, nhưng khôn ngoan nhất là bạn hãy chuẩn bị trước các
kế hoạch ứng phó để đề phòng những trường hợp như vậy, bởi vì một khi xảy ra,
chúng thường đòi hỏi một số hành động phản ứng nhanh nhạy và có thể bạn chỉ
có cơ hội duy nhất để đáp ứng tình huống.
Dưới đây là các sự kiện có thể sẽ tạo động lực buộc bạn phải tiến hành một
đợt rà soát lớn:

Sự thay đổi luật pháp có thể đe dọa hoặc mang lại cơ hội lớn cho tổ chức;
Hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể đe dọa hoặc mở ra cơ hội;
Thu mua hay sáp nhập công ty (lưu ý là nếu công ty bị thu mua thông qua
một hành động thù địch, thì bạn phải chuyển các nỗ lực PR từ thái độ chống
đối sang tích cực ủng hộ công ty thu mua);
Một đợt thu hồi sản phẩm lớn hoặc uy tín của tổ chức bị thiệt hại;
Những hành động của một nhóm áp lực đối lập, có tổ chức tốt và có quyền
lực.

Những động lực từ nội bộ cũng có thể buộc bạn phải tiến hành rà soát toàn
diện. Ví dụ:

Tái cơ cấu tổ chức với những ưu tiên mới, có thể kéo theo sự chia tách hoặc
tái cơ cấu hoạt động PR;
Những thay đổi về nhân sự chủ chốt, như chức vụ giám đốc điều hành
 (hoặc giám đốc PR);
Thay đổi ngân sách, nghĩa là hoạt động PR có thể bị cắt giảm hay mở rộng
một cách đáng kể;
Nhu cầu tương lai. Một chương trình hay chiến dịch có thể kết thúc hoặc
hết nguồn lực. Một cái nhìn mới mẻ cần được triển khai nhằm tái kích hoạt
hoặc điều chỉnh trọng tâm của công tác PR.

Sau khi đã quyết định triển khai rà soát, quá trình hoạch định sau đó có thể bắt
đầu lại chu kỳ của mình. Hình 3.2 (trang 65) đã phác họa quá trình này. Một lần
nữa, các câu hỏi cơ bản cần phải được trả lời:

Bạn đang cố gắng đạt được điều gì?

Bạn muốn tiếp cận những đối tượng nào?
Bạn muốn nói điều gì?
Đây có phải là cách hiệu quả nhất để truyền đạt thông điệp?
Có thể đo lường thành công bằng phương pháp nào? Khi tiếp cận các câu
hỏi này một cách có hệ thống, tất cả những điều cơ bản trong việc hoạch
định và quản lý một chương trình PR thành công sẽ được đề cập.
LỜI CUỐI CÙNG
Quyển sách này đã mang lại cho bạn bộ khung cơ bản để xây dựng một chiến
dịch PR có cơ sở chắc chắn. Hoạt động hoạch định một cách hệ thống và cẩn
thận sẽ làm cho công việc trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, bạn cũng cần phải
có một yếu tố rất quan trọng khác nữa, đó là sự tinh tường và khả năng tư duy
khái quát. Với tất cả những điều đó, hoạt động PR của bạn sẽ mang lại những
phần thưởng rất lớn. Sẽ không có gì thú vị hơn là nhìn thấy chương trình truyền
thông của mình triển khai thành công. Truyền thông đòi hỏi phải có sự giao tiếp,
phát triển các mối quan hệ, xây dựng lòng tin và đạt được kết quả để đóng góp
vào thành công của tổ chức. Việc hoạch định và quản lý cẩn thận chính là điểm
mấu chốt của điều này.
Hãy hoạch định hoàn hảo và chúc bạn may mắn!
Napoleon Hill (1883 – 1970): Tác giả nổi tiếng người Mỹ với Think and Grow
Rich - cuốn sách viết về kinh doanh được đánh giá là hay nhất của mọi thời đại.
Napoleon Bonaparte (1769-1821) còn gọi là Napoleon I - Vị hoàng đế nổi tiếng
nước Pháp và là nhà chỉ huy quân sự tài ba. Tổng thống thứ 16 và là một trong
bốn vị tổng thống vĩ đại nhất trong lịch sử nước Mỹ. Ông cũng là người chủ
trương bãi bỏ chế độ nô lệ ở Mỹ. Định luật Murphy xuất hiện năm 1949, có
nguồn gốc từ một thử nghiệm của không quân Mỹ về tác dụng của quá trình
giảm tốc nhanh đối với các phi công. Trong cuộc thử nghiệm, người tình nguyện
ngồi trong một xe trượt tuyết có gắn động cơ phản lực và được thắt chặt dây an
toàn. Hệ thống điện cực gắn khít vào bộ ghế ngồi, do đại úy Edward A. Murphy
thiết kế, sẽ ghi lại phản ứng của họ khi xe dừng đột ngột. Tuy nhiên, người ta đã
không ghi được một số liệu nào sau cuộc thử nghiệm tưởng chừng như không có
sai sót. Cuối cùng, mọi người phát hiện ra một điện cực bị mắc sai. Khi ấy,
Murphy nói rằng: “Nếu có gì đó có thể trục trặc, thể nào cũng có người làm cho
nó xảy ra”. Winston Churchill (1874-1965) - Vị thủ tướng lừng danh của nước
Anh trong chiến tranh thế giới thứ II, cũng là một chính khách lỗi lạc trên chính
trường quốc tế. Năm 1953, ông được giải Nobel văn học cho những tác phẩm
viết về nước Anh và lịch sử thế giới. Năm 2002, đài BBC đã bầu chọn ông vào
danh sách 100 người Anh vĩ đại nhất (the 100 Greatest Britons). Sam Walton
(1918-1992) - Người sáng lập mạng lưới trung tâm bách hóa đại hạ giá Wal-
Mart, được tạp chí Forbes xếp hạng là người giàu nhất nước Mỹ trong các năm
1985-1988. Sam Walton giữ chức giám đốc điều hành kiêm chủ tịch của Wal-
Mart cho đến năm 1988, sau đó trở thành Chủ tịch Hội đồng Quản trị cho đến
những ngày cuối đời. Edwards Deming (1900-1993) - cha đẻ của học thuyết
quản lý chất lượng. Năm 1960, ông là người Mỹ đầu tiên nhận Huân chương
Cao quý Hạng hai (Second Order of the Sacred Treasure) do Thủ tướng Nhật
Bản trao tặng. Abraham Maslow (1908 - 1970) – Nhà tâm lý học, tác giả đã xây
dựng lý thuyết về nhu cầu của con người, bao gồm 5 cấp độ được xếp theo thứ
tự từ thấp đến cao, bao gồm: nhu cầu sinh lý (tồn tại), nhu cầu được an toàn, nhu
cầu xã hội (yêu và được yêu), nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự hoàn thiện bản
thân. (1) Trong thần thoại Hy Lạp, Pygmalion là một nhà điêu khắc tài ba. Có
lần, Pygmalion chọn một viên đá lớn để tạc tượng một người con gái. Khi làm
xong, ông thấy bức tượng của mình quá đẹp nên đem lòng say mê. Pygmalion đã
cầu xin nữ thần Aphrodite (Venus) cho tượng đá biến thành người thật. Nữ thần
xúc động trước lời cầu xin khẩn thiết ấy nên đã đồng ý. Thế là Pygmalion lấy
bức tượng đã hóa thành người làm vợ và hai người sống với nhau hạnh phúc trọn
đời. Ben Feldman (1912-1993) – Một trong những nhân viên bán hàng xuất sắc
với doanh thu cao nhất của mọi thời đại. Suốt thời gian làm việc cho Công ty
New York Life Insurance từ năm 1942 đến 1993, ông đã bán được 1,8 tỷ đô la
tiền bảo hiểm. Ngày nay, kỷ lục bán hàng của ông vẫn chưa bị ai phá vỡ với 100
triệu đô la trong một năm và 20 triệu đô la một ngày. Những năm gần cuối sự
nghiệp, tổng số tiền huê hồng ông được hưởng hàng năm là 1 triệu đô la. Công
ty lớn của Mỹ chuyên sản xuất và phân phối những chương trình CD & VCD về
những vấn đề liên quan đến cuộc sống, giúp con người khai thác tối đa năng lực
bản thân và vươn đến thành công, hạnh phúc. 'Nguyên tắc Pareto' được đặt theo
tên nhà kinh tế học người Italia, Vilfredo Pareto (1848-1923). Năm 1906, Pareto
quan sát thấy 20% dân số Italia nắm giữ 80% tài sản của nước này. Sau đó, ông
cũng nhận thấy rằng 20% số cây đậu phụng trong vườn nhà ông đóng góp tới
80% lượng đậu ông thu hoạch mỗi năm. Hai sự kiện này khiến ông suy nghĩ và
cho rằng đây không phải là sự trùng lặp ngẫu nhiên mà gần như là một nguyên
tắc và ông đã áp dụng nguyên tắc 80-20 này vào rất nhiều lĩnh vực và thấy nhiều
kết quả tương đồng. 2.Hiện nay, nhiều tài liệu và sách báo dịch thuật ngữ
“brand” là “thương hiệu” tức một dạng tắt của cụm từ “thương hiệu thương
mại”. Tuy nhiên chúng tôi cho rằng dịch “brand” là “thương hiệu” sẽ không
chính xác vì không chỉ có các công ty và tập đoàn có brand mà ngay cả những tổ
chức không hề kinh doanh hay có hoạt động thương mại như các tổ chức phi
chính phủ, phi lợi nhuận như tổ chức Chữ Thập Đỏ (Red Cross) hay Quỹ Bảo vệ
Động vật Hoang dã (WWF) cũng có brand của họ. Hơn nữa, việc chuyển ngữ
như vậy sẽ gây nhiều nhầm lẫn về mặt từ gốc với thuật ngữ “trademark”. Trong
cuốn sách này, cũng như tất cả các cuốn sách về tiếp thị và xây dựng thương
hiệu của cùng nhóm dịch và hiệu đính của Công ty Sách Alpha, thuật ngữ
“brand” sẽ được chuyển ngữ thành “thương hiệu” và “trademark” sẽ được gọi là
“thương hiệu đăng ký”. 1. Khách quen: regular market/ regular customers. Khái
niệm market trong marketing còn để chỉ tập thể các khách hàng có một số đặc
điểm chung nào đó. 1. Thuyền trưởng Ahab: nhân vật chính trong phim Moby
Dick dựa trên tiểu thuyết cùng tên của Herman Melville. Đó là một người đã cố
gắng giết chết con cá voi Moby Dick ròng rã nhiều năm kể từ khi bị mất một
chân trong cuộc chiến với nó. Ahab đã khiến các thủy thủ đoàn và con tàu của
mình lâm nguy trong cuộc chiến đấu để giết con cá voi. 2. White elephant: (voi
trắng) thành ngữ chỉ vật cồng kềnh đắt tiền mà không có ích gì lắm. 3. Ally
McBeal: tên một sêri phim truyền hình nổi tiếng của Mỹ, cũng là tên nhân vật
chính. 1. Đây là một phép chơi chữ. Logo biểu tượng của Những trang vàng là
hình mấy ngón tay di chuyển. 2. Daily Bugle: một tờ báo giả tưởng của thành
phố New York, là phần không thể thiếu của Marvel Universe (những tập truyện
tranh giả tưởng do công ty Marvel Comics xuất bản). Nổi tiếng nhất trong số các
truyện tranh của công ty này là Người Nhện. 3. Luật của Moore (Moore’s Law):
Vào những năm 90, số lượng các bóng bán dẫn trên các con chip vi xử lý cứ 18
tháng lại tăng gấp đôi. Trước đó đã có một nhà tiên phong về bán dẫn người Mỹ
tên là Gordon Moore đã dự báo trước về việc này. Năm 1965, Moore đã dự đoán
rằng số lượng các bóng bán dẫn trên một con chip vi tính mỗi năm sẽ tăng gấp
đôi. Dự đoán này được gọi là Luật của Moore. Đến cuối thập kỷ 90 các chip vi
xử lý đã gồm nhiều triệu bóng bán dẫn, chuyển được 64 bit dữ liệu mỗi lần và
thực hiện hàng tỷ lệnh mỗi giây. 1. Có thể thấy Quy luật phường hội tại Việt
Nam từ xưa với Hà Nội 36 Phố phường - mỗi phố buôn bán một loại mặt hàng
và mặt hàng đó trở thành tên của phố: Hàng Bạc, Hàng Trống, Hàng Đường,
Hàng Hòm… Luật buôn có hội bán có phường đến nay xem ra vẫn đúng dù loại
hàng hóa được bán không thể hiện ở tên phố nữa. Ở Hà Nội ngày nay có phố
Hàng Đào, Hàng Ngang bán quần áo ; Hàng Đường bán ô mai, bánh kẹo ; Hàng
Mã bán đồ hàng mã ; Cầu Gỗ bán đồ trang sức mỹ ký ; Hàng Bạc bán vàng bạc ;
Trần Nhân Tông bán quần áo bò ; Cát Linh bán vật liệu xây dựng ; Lý Nam Đế
bán phụ kiện tin học... 3. Yahoo đang phải nhường bước cho Google. Lần đầu
tiên xuất hiện trong Danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2005
của Interbrand, giá trị thương hiệu của Google đã là 8,461 tỷ đô-la, đứng thứ 38
trong danh sách, trong khi giá trị thương hiệu của Yahoo!, dù là chiến binh lâu
năm, chỉ là 5,256 tỷ đô-la, đứng cách Google 20 bậc xếp thứ 58 trong tổng sắp
(mặc dù giá trị thương hiệu đã tăng lên 16% so với năm 2004). 1. Forrester
Research: Được George F. Colony sáng lập vào năm 1983, Forrester Research là
một công ty độc lập nghiên cứu thị trường và công nghệ. Công ty này cũng cung
cấp các dịch vụ tư vấn tiên tiến và có tính ứng dụng cao về các ảnh hưởng của
công nghệ tới doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong hơn 22 năm nay,
Forrester đã là một nhà tư vấn đáng tin cậy, một nhà chiến lược hàng đầu, thông
qua các chương trình nghiên cứu, tư vấn, sự kiện và điều hành đồng đẳng (peer-
to-peer), hãng đã giúp các khách hàng trên khắp thế giới đạt được vị trí dẫn đầu
trong các thị trường của họ. Forrester có trụ sở chính tại Mỹ. Đến tháng 6 năm
2005, tổng số nhân viên của công ty đã là hơn 640 người và tổng số các công ty
khách hàng là hơn 1.900. Trong bảy năm liên tiếp, công ty cũng nằm trong top
75 trong danh sách 200 công ty nhỏ thành công nhất do tạp chí Forbes bầu chọn.
2. Địa chỉ của tạp chí trực tuyến này: www.slate.com 4. Đây là một cách chơi
chữ, “bullish” có nghĩa làm tăng giá cổ phiếu, bull (tức con bò tót) còn là logo
của hãng Merrill Lynch. 1. Cola nguyên là tên một loại cây nhiệt đới, gốc châu
Phi, có chứa chất cà-phê-in (caffeine), nay được trồng nhiều ở châu Mỹ nhiệt
đới. Nó trở thành hương liệu trong thứ nước giải khát màu sẫm được cacbônát
hóa, mà người phát minh ra loại nước giải khát này là Tiến sỹ John Pemberton
(sinh ngày 8 tháng 5 năm 1886, tại Atlanta). Cái tên Coca-Cola (gọi tắt là Coke)
là do người cộng sự Frank Robinson đặt cho. Sau đó, doanh nghiệp này được
bán cho Asa Candler năm 1888, và nhà máy sản xuất Coca-Cola đầu tiên được
thành lập năm 1895 tại Dallas, Texas. 1. Luật Gresham (Gresham’s law): Giả
thuyết của nhà tài chính người Anh Sir Thomas Gresham (1519-1579) cho rằng:
“Bad money drives good money out of circulation”. (Tiền xấu hất cẳng tiền tốt
khỏi vòng quay lưu thông tiền tệ). Theo đó, khi các kim loại với giá trị khác
nhau cùng có sức mạnh như tiền tệ (legal tender) thì thứ kim loại rẻ hơn sẽ trở
thành phương tiện lưu hành và thứ kia bị chôn giấu, tích trữ, hay xuất khẩu. Ở
đây tác giả so sánh trong marketing, nếu theo đúng giả thuyết của Gresham, các
thương hiệu nhánh sẽ hất cẳng thương hiệu chính (tức thương hiệu gốc) khỏi thị
trường. 2. Theo Kotler trong “Các quy luật marketing”, có hai mô hình
marketing quan trọng là: từ trong ra ngoài (inside-out) và từ ngoài vào trong
(outside-in). Theo quan điểm inside-out thì quy trình marketing sẽ là: nhà máy
các sản phẩm hiện có bán hàng và xúc tiến bán hàng lợi nhuận thông qua doanh
số. Theo quan điểm outside-in: thị trường nhu cầu của khách hàng marketing
tích hợp lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng 1. Biểu tượng có thể
mang nhiều ý nghĩa thú vị. Ví dụ logo của công ty máy tính Apple gồm biểu
tượng trái táo bị cắn một miếng và hàng chữ Apple. Khách hàng tinh ý sẽ liên
tưởng đến quả táo Adam (Adam’s Apple) trong Kinh Thánh. Đó là quả trí tuệ mà
Thượng Đế cấm Adam và Eva ăn. Do đó nó trở thành trái cấm. Và khẩu hiệu mà
Apple kèm theo là: “Take a bite!” (Hãy cắn một miếng đi!). Nghĩa là hãy mua
máy tính Apple. Như thế cũng là ăn được quả trí tuệ để khôn ngoan sáng suốt.
Hoặc như logo của Alpha Books, công ty thực hiện cuốn sách này, có hình mẫu
tự Alpha trong chữ Hy Lạp. Là tên chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái Hy Lạp,
Alpha còn có nghĩa là nguyên bản, là sự khởi đầu. Alpha cũng là tên ngôi sao
sáng nhất trong một chòm sao trên dải Thiên Hà của Vũ Trụ. Đó cũng chính là
hình ảnh về Alpha Books mà công ty mong muốn xây dựng trong suy nghĩ của
bạn đọc. 1. Greenpeace, Healthy Choice, và SnackWell’s: theo thứ tự là tổ chức
Hòa bình Xanh (tổ chức phi chính phủ được thành lập với mục tiêu bảo vệ môi
trường), Healthy Choice (thương hiệu thực phẩm đông lạnh và được giữ lạnh do
công ty ConAgra Foods Inc. sở hữu). Theo lịch sử của công ty ConAgra, thương
hiệu này ra đời sau khi CEO của ConAgra là Charles “Mike” Harper bị một cơn
đau tim năm 1985. Bị buộc phải thay đổi chế độ ăn uống, ông đã đưa ra ý tưởng
về một dòng sản phẩm đông lạnh tốt hơn cho sức khỏe. ConAgra hiện đang bán
nhiều món ăn dưới thương hiệu Healthy Choice, trong đó có các bữa trưa được
giữ lạnh, các món ăn phụ, thịt đông lạnh bán theo lát, súp đóng hộp, kem, bánh
mỳ, nước sốt mỳ Ý và cả bắp răng bơ. SnackWell’s là thương hiệu đồ ăn nhẹ của
Kraft Food Inc, một công ty thực phẩm của Mỹ. 2. Golden Arches: biểu tượng
chiếc cổng vàng này là biểu tượng nổi tiếng của McDonald’s, một công ty sở
hữu chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh có trụ sở tại Chicago (Mỹ). Công ty ra đời
năm 1953, và khi đó Dick và Mac McDonald - hai nhà sáng lập, đã bắt đầu
nhượng quyền sử dụng thương hiệu của công ty họ. Biểu tượng có hình hai chiếc
cổng vòm ở hai bên hình ảnh một quầy bán bánh hamburger lưu động. Khi được
nhìn từ một góc độ nào đó, biểu tượng này khiến người ta liên tưởng đến chữ cái
M, và đã được biến thể thành logo của công ty. Mặc dù trên thực tế McDonald’s
đã bỏ hình ảnh các cổng vòm này khỏi các nhà hàng của mình từ những năm 60
của thế kỷ 20, Golden Arches vẫn còn tồn tại trong logo công ty và thường được
sử dụng như một thuật ngữ phổ biến để nói đến công ty McDonald’s. Cái tên này
còn được hiểu rộng hơn như là một dấu hiệu của chủ nghĩa tư bản hay sự toàn
cầu hóa vì công ty McDonald’s là một trong những tập đoàn nổi bật nhất của Mỹ
đã có khả năng thực hiện toàn cầu hóa trong tầm tay (ngoài Coca-Cola và Nike).
3. Bánh hamburger: là một loại bánh mì tròn được bổ đôi kẹp thịt và rau, cà
chua… Tên bánh này có xuất xứ từ Đức. 4. M&M: thương hiệu kẹo viên sô cô la
sữa của Mỹ do công ty Mars sản xuất. M&M’s được tạo ra năm 1940 sau khi
Forrest Mars (Cha) nhìn thấy các quân nhân Tây Ban Nha ăn các thanh kẹo sô cô
la có một lớp đường phủ ngoài trong thời kỳ Nội chiến Tây Ban Nha. M&M’s là
tên viết tắt (và sau này trở thành tên chính thức) của cụm từ “Mars & Murrie”
(đối tác kinh doanh của Mars là Bruce Murrie). M&M’s ngay lập tức trở thành
một hiện tượng vì vào thời điểm đó, không có thiết bị điều hòa nhiệt độ trong
các cửa hàng, nhà ở và các thanh kẹo sô cô la rất dễ bị chảy, tuy nhiên kẹo
M&M’s có lớp đường bọc ngoài nên không bị chảy. Sô cô la viên M&M’s được
làm với sáu màu: đỏ, cam, vàng, xanh lá cây, nâu và tím. 5. Macy’s: thương hiệu
Macy’s là tên một chuỗi các cửa hàng bách hóa của Mỹ, trong đó có cửa hàng ở
thành phố New York tự gọi mình là cửa hàng lớn nhất thế giới. Macy’s là môt
phần của Federated Department Stores. Macy’s được Rowland Hussey Macy
thành lập năm 1851 ở Haverhill, bang Massachusetts (Mỹ). 6. Caterpillar: tập
đoàn sản xuất các thiết bị xây dựng, lâm nghiệp, các động cơ tốc độ vừa và các
công cụ tài chính liên quan của Mỹ. 7. United Parcel Service: công ty giao nhận
bưu phẩm lớn nhất thế giới, mỗi ngày công ty này giao nhận hơn 14 triệu bưu
phẩm đến hơn 200 nước trên thế giới. Gần đây họ đã mở rộng lĩnh vực hoạt
động ra hậu cần và các lĩnh vực liên quan đến vận tải. Trụ sở công ty đóng tại
Atlanta, bang Georgia (Mỹ). UPS nổi tiếng với các xe tải màu nâu của họ (do đó
tên lóng của công ty này là “Big Brown”). Màu nâu UPS sử dụng trên các
phương tiện vận tải và đồng phục của họ được gọi là màu nâu Pullman, đặt theo
tên của những toa ngủ trên tàu do George Pullman tạo ra có màu nâu. UPS cũng
có hãng hàng không riêng của họ. Đối thủ chính của UPS là United States Postal
Service (USPS), FedEx, và DHL. 8. Big Blue: tên lóng của IBM (có nghĩa là
Công ty Màu xanh Khổng lồ) vì logo của công ty này có màu xanh. Cho đến
những năm 90 của thế kỷ 20, nhân viên của IBM vẫn mặc đồng phục vét xanh
lơ, sơ mi trắng và cà vạt sẫm màu. 1. “War” trong tiếng Đức không có nghĩa gì
ngoại trừ là dạng quá khứ của động từ sein (tức động từ “to be” trong tiếng
Anh). Nhưng đối với người sử dụng tiếng Anh, nó gợi ra ý nghĩa chiến tranh
(war). Có lẽ đó là một lý do khiến người ta không mặn mà với thương hiệu này.
2. Perdue: một trong những thương hiệu được tin cậy và được nhận biết rộng rãi
nhất của Mỹ thuộc sở hữu của Perdue Farms, một công tay thực phẩm và nông
sản hàng đầu thế giới với doanh số về gia cầm lớn thứ ba trong ngành. Thành lập
năm 1920, công ty này cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về thực phẩm tới hơn
40 quốc gia trên thế giới với hơn 20.000 công ty thành viên và là đối tác của
7.500 trang trại gia đình. 1. Delicatessen: cửa hàng bán các món ăn sẵn – còn gọi
là deli. 2. Submarine sandwich: bánh mì ổ dài, bổ dọc, nhồi nhân thịt, xalát, pho
mát... ổ bánh dài giống như chiếc tàu ngầm. 3. Total quality management: chủ
trương chú trọng chất lượng sản phẩm, bao gồm các chiến lược nhằm cải thiện
chất lượng liên tục 4. Tom Monaghan, Michael và Marian Ilitch, và John
Schnatter: Những người sáng lập Domino’s Pizza, Little Caesars và Papa John’s.
1. Rush Limbaugh: Rush Hudson Limbaugh III (sinh ngày 12 tháng 1 năm 1951
ở Mũi Girardeau, Missouri), là một người khá nổi tiếng trong giới giải trí Mỹ và
là người dẫn một chương trình trò chuyện trên radio được ưa chuộng ở Mỹ. Là
một nhà bình luận có quan điểm bảo thủ, ông thường bình luận về chính trị và
các sự kiện đương thời trong chương trình của mình, chương trình The Rush
Limbaugh Show. Hơn 15 năm qua, Rush Limbaugh đã là người dẫn chương
trình trò chuyện trên radio được nhiều người nghe nhất ở Mỹ và thế giới, và số
thính giả của ông theo ước tính đã lên đến khoảng 20 triệu mỗi tuần, cao thứ nhì
thế giới chỉ sau số thính giả của chương trình Paul Harvey. 2. Laura
Schlessinger: Laura Schlessinger (sinh ngày 16 tháng 1 năm 1947) là một nhà
bình luận đạo đức và văn hóa Mỹ, được biết đến với tư cách là người dẫn
chương trình trò chuyện trực tiếp với thính giả trên sóng radio Bác sỹ Laura.
Chương trình này được phát sóng trên khắp cả nước và kéo dài ba tiếng mỗi
ngày vào cuối tuần. Schlessinger là một nhà phê bình nói thẳng thắn về những gì
quá thịnh hành trong nền văn hóa đương đại Mỹ. Đó là: tình dục ngoài hôn nhân,
sống chung trước khi cưới, những người cha/mẹ độc thân, các bà mẹ đi làm, hôn
nhân quá sớm, việc cha mẹ quá nuông chiều con cái, cái chết êm ái cho những
người mắc bệnh nan y, li dị dù không ai có lỗi và hôn nhân đồng tính… Chương
trình của bà thường tập trung vào những đoạn bình luận ngắn về những vấn đề
trên và các chủ đề xã hội và chính trị khác sau những câu trả lời trực tiếp, thẳng
thắn và hợp lý rất đặc trưng của bà cho những câu hỏi do thính giả gọi đến hoặc
những khúc mắc đạo đức khác. Bà cũng là tác giả của nhiều cuốn sách kỹ năng
sống, trong đó nổi tiếng là cuốn Mười điều Ngu ngốc Phụ nữ làm để Xáo trộn
Cuộc sống của Họ và nhiều cuốn sách về tôn giáo. Sách của bà vừa được ưa
chuộng lại vừa gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, chương trình truyền hình Bác sỹ
Laura đã không thành công và đã bị hủy. 3. Howard Stern: Howard Allan Stern
(sinh ngày 1 tháng 12 năm 1954 ở Roosevelt, Long Island, New York) là một
nhân vật nổi tiếng trong giới truyền thanh Mỹ. “Vị Vua của tất cả các phương
tiện truyền thông” tự phong này đã được gán cho một cái tên lóng vì sự hài hước
về tình dục và chủng tộc khá sàm sỡ và gây nhiều tranh cãi của mình. Ông cũng
là nhân vật trên radio được trả thù lao hậu hĩnh nhất ở Mỹ và là người nổi danh
và giỏi nhất trong lịch sử truyền thanh. Các chương trình truyền hình phát sóng
trên mạng lưới quốc gia Mỹ có chương trình Howard Stern Show (từ năm 1990 -
2005 trên kênh E!) và chương trình Howard Stern Radio Show (1998-2001 trên
CBS). 4. A&E: Mạng lưới truyền hình A&E Network là một mạng lưới truyền
hình cáp và vệ tinh có trụ sở tại New York, Mỹ. Mạng lưới truyền hình này, với
các chương trình chủ yếu về sinh học, phim tài liệu và các sêri phim truyền hình,
đã mở rộng ra thêm các chương trình truyền hình khác và có lượng khán giả đến
hơn 85 triệu hộ gia đinh tại Mỹ. A&E là liên doanh giữa Hearst Corporation với
tỷ lệ vốn 37,5%, ABC, Inc. (Disney sở hữu), 37,5%; và NBC Universal, 25%. 5.
QVC: là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại West Chester, Pennsylvania, Mỹ,
chuyên về các chương trình mua sắm trên truyền hình tại gia. Do Josepth Segel
sáng lập năm 1986, QVC phát sóng ở bốn quốc gia chính tới 141 triệu người tiêu
dùng. Tên tập đoàn là viết tắt của cụm từ “Quality, Value, Convenience” (Chất
lượng, Giá trị, Sự tiện lợi) - ba ý chính trong tầm nhìn của người sáng lập về
công ty. 6. Showtime: là một thương hiệu truyền hình thuê bao do một số kênh
truyền hình và hệ thống truyền hình sử dụng trên khắp thế giới, nhưng chủ yếu
đề cập đến một nhóm các kênh truyền hình tại Mỹ. 7. Nickelodeon: (gọi tắt là
Nick) là một mạng lưới truyền hình cáp dành cho trẻ em. Nơi có mạng lưới
truyền hình Nickelodeon đầu tiên là Mỹ, tuy nhiên hiện nay nhiều nước khác
cũng đã phát triển mạng lưới này: Nhật, Úc, và Anh. 1. Citicorp: Tập đoàn có
tiền thân là Citibank (thành lập năm 1812 với tên ban đầu là City Bank của thành
phố New York). Năm 1894, ngân hàng này trở thành ngân hàng lớn nhất nước
Mỹ. Năm 1902 nó dần mở rộng phạm vi hoạt động ra toàn cầu và trở thành ngân
hàng lớn đầu tiên của Mỹ có một văn phòng ở nước ngoài. Đến năm 1930
Citibank trở thành ngân hàng lớn nhất thế giới với 100 chi nhánh ở 23 nước,
chưa kể nước Mỹ. Ngân hàng này đổi tên thành The First National City Bank of
New York vào năm 1955, sau đó lại đổi thành First National City Bank vào năm
1962, và thành Citibank năm 1976. Vào năm 1981, Citibank đã mở thêm một
công ty con ở South Dakota để tận dụng những ưu thế do các luật mới đem lại,
theo đó mức lãi suất tối đa đối với các khoản vay là 25% (lúc đó là cao nhất
nước Mỹ). Citibank là một trong những ngân hàng đầu tiên của Mỹ giới thiệu
máy rút tiền tự động vào những năm 70 của thế ký 20 để giảm số lượng nhân
viên giao dịch và giúp khách hàng có thể tiếp cận các tài khoản của mình 24/24.
Citibank hiện là chi nhánh dịch vụ ngân hàng cho công ty và cá nhân của tập
đoàn dịch vụ tài chính khổng lồ Citigroup, tập đoàn lớn nhất thế giới trong
ngành này. Ngoài các giao dịch ngân hàng thông thường, Citibank cũng có các
sản phẩm đầu tư, bảo hiểm và thẻ tín dụng. Các dịch vụ trực tuyến của họ là một
trong những dịch vụ thành công nhất trong ngành ngân hàng với khoảng 15 triệu
người sử dụng. 1. Nursing Home for Dying Brands: có lẽ đây là tên lóng dành
cho các công ty dịch vụ chuyên về tái định vị thương hiệu. 2. Kraft: thương hiệu
tập đoàn Kraft Foods: Kraft có trụ sở chính tại Glenview, Cook County, bang
Illinois, Mỹ. Tại Mỹ, tập đoàn này nổi tiếng với các sản phẩm pho mát, nhất là
thương hiệu Kraft Macaroni và pho mát Kraft Dinner. Các thương hiệu khác
xuất hiện tại nhiều thị trường trên thế giới như Dairylea (ở Anh), Jacobs (cà
phê), Suchard, Baker’s, Toblerone, Daim, sữa Milka, Miracle Whip,
Philadelphia, Vegemite, Velveeta, Oscar Mayer, món tráng miệng Jell-O Gelatin,
Planters, bột ngũ cốc Post Cereals, thạch Knox, Stove Top, Kool-Aid, và Capri
Sun (chỉ có ở Bắc Mỹ). Ở Đức, tập đoàn này nổi tiếng với Miracoli, một sản
phẩm mỳ Ý ăn liền được phát triển từ những năm 60, cũng như Kaffee Hag.
Digiorno, một loại bánh pizza để lạnh (còn có tên khác là Delissio ở Canada). 1.
Quảng cáo (advertising) và quảng bá (publicity) giống nhau ở chỗ chúng đều là
những thông tin tuyên truyền về một công ty và sản phẩm của công ty; điểm
khác nhau là: thông tin quảng cáo do chính công ty bỏ tiền thuê một diện tích
trên báo/ tạp chí hay một thời lượng phát sóng trên tivi/ radio, còn thông tin
quảng bá do các cơ quan truyền thông đại chúng đưa tin một cách tích cực về
công ty và sản phẩm như một dạng thông tin thông thường. Trên lý thuyết công
ty đó không phải trả khoản chi phí nào cả. Tâm lý người tiêu dùng thường cho
rằng quảng bá đáng tin cậy hơn quảng cáo. 2. D’Arcy, Masius Benton & Bowles:
Công ty quảng cáo của Mỹ. 4. Groupware là phần mềm mà một nhóm người sử
dụng chung với nhau trên hệ thống mạng nội bộ và mạng Internet. Nó hoạt động
trên nguyên tắc sử dụng mạng máy tính để giúp các người dùng nâng cao hiệu
quả các sản phẩm của họ bằng cách cộng tác và chia sẻ thông tin. Thư điện tử là
một hình thức của groupware. Nó cho phép các người dùng liên lạc với các
người dùng khác, hợp tác hoạt động, và chia sẻ các thông tin một cách dễ dàng.
Thư điện tử là hệ thống nền tảng và hệ thống truyền tải dữ liệu của nhiều trình
ứng dụng groupware. Ứng dụng groupware gần đây nhất là Wikipedia – Bách
khoa toàn thư mở. 4. Giá trị thương hiệu của Coca-Cola năm 2005 theo đánh giá
của hãng Interbrand: 67,525 tỷ đô-la. Xin xem thêm chú dẫn số 12. 1. Trong
nhiều năm trở lại đây, mỗi năm Interbrand đưa ra một danh sách 100 thương
hiệu hàng đầu thế giới. Theo danh sách mới nhất của năm 2005 thì Coca-Cola
vẫn giữ vững vị trí số 1 (bốn năm liên tiếp) với giá trị thương hiệu là 67,525 tỷ
đô-la. Thương hiệu đứng thứ 100 trong danh sách này là Heineken với giá trị
thương hiệu là 2,35 tỷ đô-la. 2. Stock option: Quyền ưu đãi mua cổ phiếu. Đây
được coi như một trong số những đãi ngộ đặc biệt dành cho các nhân viên (phổ
biến ở cấp quản trị). Hiện nay trong đàm phán về các lợi ích về lương bổng của
nhân viên, stock option được coi như một mục, ngoài lương cơ bản, thưởng,
những chuyến nghỉ dưỡng do công ty tổ chức, bảo hiểm… 3. Theo Danh sách
100 thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand năm 2005, giá trị thương hiệu
Yahoo! là 5,256 tỷ đô-la, xếp thứ 58. Giá trị của AOL năm 2004 là 3,248 tỷ đô-
la, nhưng đến năm 2005 thương hiệu này đã không còn chỗ đứng trong danh
sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới nữa. 5. Sock Puppet: Thương hiệu một
loại rối tất. Sock puppet cũng là tên gọi của loại con rối này, cách chơi rối này
cũng rất đơn giản: cho tay vào một chiếc tất, với các cử động của các ngón tay,
nhất là ngón cái và ngón trỏ, chiếc tất sẽ như có mắt mũi miệng và “nói” thực sự
với thuật nói tiếng bụng của người biểu diễn. Đôi khi người ta còn rạch hẳn một
đoạn tất để làm miệng cho con rối. Người biểu diễn rối tất thường giấu mình sau
một bục và chỉ giơ tay lên để lộ con rối. 6. Prince: ca sỹ Prince (tên khai sinh
Prince Rogers Nelson sinh ngày 7 tháng 6 năm 1958 ở Minneapolis, Minnesota):
ca sỹ, người viết bài hát, nhà sản xuất băng đĩa và nhạc công (có thể chơi nhiều
loại nhạc khí) được yêu thích và có ảnh hưởng. Âm nhạc của anh đã góp phần
phát triển thêm nhiều biến thể của những kiểu nhạc khuôn mẫu như funk, pop,
rock, R&B/soul, và hip hop, và anh được coi là “Linh hồn của Minneapolis”.
Prince đổi tên mình thành một dấu hiệu không thể đánh vần được vào năm 1993,
nhưng đã lấy lại cái tên Prince vào năm 2000. 1. Đây là mức giá quảng cáo tại
thời điểm tác giả viết cuốn sách này. 1. Ý nói người đọc học cách tạo dựng
thương hiệu của mình trên Internet khi đọc cuốn sách này, chỉ cần bỏ ra một số
tiền mua sách rất khiêm tốn so với khoản phí phải trả cho nhà tư vấn xây dựng
thương hiệu. 1. Mickey D: Tên gọi lóng của hãng McDonald’s. 2. Credit Suisse
First Boston: Credit Suisse First Boston (CSFB) là một hãng cung cấp các dịch
vụ tài chính và đầu tư ngân hàng. Nó là một phần của tập đoàn Credit Suisse và
thực tế sẽ được đổi tên thành Credit Suisse vào tháng 1 năm 2006. Hãng này
phục vụ cho ba nhóm khách hàng khác nhau: các khách hàng quan tâm đến định
chế, đầu tư ngân hàng và quản lý đầu tư. Nhóm khách hàng định chế sẽ được
nhữngbộ phận sau của công ty phục vụ: CSFB HOLT, Equities, Fixed Income,
Life Finance, Prime Services, và Research. Nhóm khách hàng đầu tư ngân hàng
sẽ tiếp cận với các bộ phận: Mergers & Acquisitions Equity Capital Markets,
Debt Capital Markets, Private Placement, Leveraged Finance, Industry
Experience, và Regional Presence. Nhóm khách hàng quản lý đầu tư sẽ được các
bộ phận sau của tập đoàn chăm sóc: Alternative Capital, Asset Management,
CSFB VOLARIS, và Private Client. 3. Yogi Berra: Lawrence Peter “Yogi” Berra
(sinh ngày 12 tháng 5 năm 1925) là một cựu quản lý và cầu thủ chơi vị trí bắt
bóng tại Liên đoàn Bóng chày Mỹ, hầu như trong suốt sự nghiệp của mình chơi
cho đội New York Yankees. Anh là một trong bốn cầu thủ đạt danh hiệu Cầu thủ
Giá trị nhất của Liên đoàn Bóng chày Mỹ ba lần, và là một trong sáu người quản
lý đ㬠đưa đội bóng chày Mỹ và Liên đoàn Bóng chày quốc gia Mỹ đến với giải
thi đầu quốc tế World Series. Anh được coi là một trong những cầu thủ chơi vị
trí bắt bóng giỏi nhất trong lịch sử. Berra cũng khá nổi tiếng với xu hướng dùng
từ sai nghĩa một cách buồn cười và tách rời ngôn ngữ tiếng Anh để trêu chọc
người khác một cách duyên dáng. Chính xu hướng này của anh là nguồn gốc của
từ Yogiisms (chủ nghĩa Yogi). Yogi đã được tạp chí Economist bầu chọn danh
hiệu Người ngốc Thông thái nhất trong 50 năm qua vào tháng 1 năm 2005. 1.
BMW = Bavarian Motor Works, có nghĩa là nhà máy sản xuất ô tô tại bang
Bavaria (miền nam nước Đức), nguyên gốc tiếng Đức là Bayerische
Motorewerke. 2. Ý nói khăn tay bằng vải thông thường sau khi dùng xong lại
được cho vào túi, như vậy không vệ sinh, khác gì cho bệnh cảm vào túi. Cho nên
hãy dùng khăn giấy, xong là vứt đi. 3. Người này đồng nhất khăn giấy với
Kleenex nên vẫn gọi đó là cái Kleenex, dù thực tế nó hiệu Scott. Đó là khi một
danh từ riêng được sử dụng như một danh từ chung. 1. Philips NV: Koninklijke
Philips Electronics N.V. (Royal Philips Electronics N.V). (tức Công ty Điện tử
Hoàng gia Philips), thường được gọi là Philips, là một trong những công ty điện
tử lớn nhất thế giới. Doanh thu năm 2004 của công ty này là 30,3 tỷ Euro và số
nhân viên là hơn 159.000 người trên hơn 60 quốc gia. Philips được tổ chức thành
một số bộ phận: hàng điện tử tiêu dùng Philips, hàng bán dẫn Philips, đèn
Philips, các hệ thống máy móc y tế Philips và các thiết bị gia dụng và chăm sóc
cá nhân Philips. 2. Đây là thông tin vào năm cuốn sách được viết. Thực tế hiện
nay các công ty dotcom đang sống lại. Công nghiệp kinh doanh trực tuyến trên
toàn cầu, trong đó có Việt Nam, đang hồi sinh cùng các dịch vụ miễn phí. Dịch
vụ email Yahoo chẳng hạn, đang phải cạnh tranh gay gắt với dịch vụ thư điện tử
mới Gmail của Google. 1. Năm 1942, Coca-Cola đã tiến hành chiến dịch quảng
cáo có tên “Chỉ có một thứ duy nhất giống như Coca-Cola, đó là chính bản thân
Coca-Cola. Đó là hàng thật”. (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
It’s the real thing”). Năm 1970, điệp khúc “hàng thật” trong khẩu hiệu đó được
hát trong các đoạn quảng cáo trong khoảng một năm. 1. Marshall McLuhan:
Herbert Marshall McLuhan (21/7/1911 - 31/12/1980) là nhà giáo dục, triết gia và
học giả người Canada, là giáo sư ngành văn học Anh, phê bình văn học và là nhà
lý luận giao tiếp, là một trong những nhà sáng lập ngành sinh thái học truyền
thông và hiện là chuyên gia danh dự trong giới những người yêu thích kỹ thuật.
1. Greyhound: Greyhound Lines là công ty xe bus vận chuyển hành khách trong
nội thị lớn nhất ở Bắc Mỹ có đến 2.200 điểm đến tại Mỹ. Công ty được thành lập
ở Hibbing, bang Minnesota vào năm 1914 và chính thức trở thành Tập đoàn
Greyhound năm 1926. Hiện nay, công ty đóng trụ sở chính tại Dallas, bang
Texas. Tên và logo công ty lấy theo tên loài chó Greyhound, giống chó chạy
nhanh nhất được nuôi để chạy thi trong các cuộc đua chó. 1. Cho đến thời điểm
này Yahoo! đã mất vị trí website tìm kiếm thông tin hàng đầu vào tay Google dù
đã liên kết với Goolge vào tháng 6 năm 2000. Sự nổi lên nhanh chóng của
Google đuợc coi là một hiện tượng trong các công ty dotcom. Google do Larry
Page và Sergey Brin sáng lập vào tháng 9 năm 1998. Cuối năm 2000, mỗi ngày
có đến 100 triệu yêu cầu tìm kiếm thông tin được thực hiện tại Google.com. 2.
Theo danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất năm 2005 của Interbrand, thương
hiệu giá trị nhất trên Internet là eBay đứng thứ 55 trên tổng sắp với giá trị 5,701
tỷ đô-la, trong khi Yahoo! có giá trị thương hiệu là 5,256 tỷ đô-la (đứng thứ 58).
3. Câu chuyện thành công của Google: mặc dù ra đời sau Yahoo!, Google đang
dần chiếm lĩnh vị trí nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm thông tin trực tuyến hàng
đầu. Google cũng mới tung ra dịch vụ email miễn phí Gmail cạnh tranh với dịch
vụ email của Yahoo!. 1. Sears, Roebuck and Co, công ty bán lẻ hàng đầu ở Mỹ
trong suốt thế kỷ 20. Sears bán nhiều loại hàng tiêu dùng, trong đó có đồ dệt
may, các thiết bị, dụng cụ, linh kiện ô tô và đồ gia dụng. Công ty này có trụ sở
tại Hoffman Estates, Illinois gần Chicago. Tập đoàn Sears Holdings Corporation
là hãng bán lẻ lớn thứ ba ở Mỹ, chỉ sau Wal-Mart và The Home Depot. Công ty
này thành lập năm 2005 sau khi Sears, Roebuck and Company of Hoffman
Estates, Illinois được Tập đoàn Kmart Corporation ở Troy, Michigan mua lại.
Trụ sở tập đoàn vẫn tiếp tục đóng tại Hoffman Estates, và tập đoàn vẫn giữ
thương hiệu Kmart. Sears Holdings có khá nhiều thương hiệu độc quyền như:
công cụ Craftsman, các thiết bị Kenmore, pin ô tô DieHard, các vật dụng trang
trí nhà cửa có thương hiệu Martha Stewart, quần áo thương hiệu Jaclyn Smith,
quần áo thương hiệu Sesame Street, quần áo và đồ trang sức hiệu Thalia
Sodiand, quần áo hiệu Lands' End, quần áo hiệu Route 66, đồ lót hiệu Joe Boxer.
1. Tài sản của một công ty, ngoài tài sản lưu động (current assets) và tài sản cố
định (fixed assets) còn có tài sản vô hình hay tài sản phi vật thể (intangible
asset). Đó là tên tuổi của công ty (goodwill) và là một thứ tài sản có thể đem ra
kinh doanh được. 2. Chaebol = tập đoàn tài phiệt; đây là loại conglomerate (tập
đoàn đại xí nghiệp) của Hàn Quốc, quản lý theo lối gia đình, khống chế nền kinh
tế Hàn Quốc và phát triển từ việc kế thừa hình thức tập đoàn Zaibatsu (tài phiệt)
của Nhật độc quyền khống chế nền kinh tế Triều Tiên sau Thế chiến II. (1) Công
phu bất phụ tâm nhân nghĩa là không phụ người bỏ công sức ra. (1) Giả tượng:
bày ra hiện tượng giả 1. Toastmasters International: một tổ chức điều hành rất
nhiều câu lạc bộ trên khắp thế giới, nhằm mục đích phát triển kĩ năng nói trước
công chúng cho các thành viên của tổ chức này.) 2. Stephen D. Solomon và Julie
Sloane, “Mười bộ não hàng đầu,” tạp chí Fortune Small Business, số ra ngày 1
tháng 12 năm 2002. 3. “Tương lai nào cho doanh nghiệp nhỏ” – Richard Oliver
và Trung tâm nghiên cứu, thống kê hiện trạng doanh nghiệp vừa và nhỏ. 1.
William Wordsworth (1770-1850): Nhà thơ lãng mạn người Anh – BT. 1. Cả ba
câu nói bằng tiếng Anh, Pháp, Nga trên đây đều có nghĩa là: Anh/Em yêu
em/anh bằng cả trái tim mình. 1. Bài đăng trên Vnexpress ngày 18 tháng 1 năm
2010 với tựa đề Tuổi nào cũng có thể làm giàu. 1. Nghĩa là: Người không học
(sẽ) không hiểu lý lẽ/ Trẻ không học (thì) khi già không biết làm gì cả. (Tam Tự
Kinh) 1. Lời tòa soạn của tạp chí Trí tri. 1. Bài đăng trên báo Phụ nữ thành phố
Hồ Chí Minh ra ngày 01/12/2009 với tên Làm gì để Khởi nghiệp. 1. Boxton
Matrix là một công cụ nổi tiếng mà các giám đốc marketing áp dụng. 1. J.R.R
Tolkien là một nhà văn Anh, tác giả của hai cuốn truyện nổi tiếng và được ban
đọc ưa thích nhất là Người Hobbit và Chúa tể của những chiếc nhẫn. 1. Việc
phân biệt chủng tộc phổ biến tại Mỹ, tại Việt Nam không phổ biến lắm (N.D). 1
pyoung = 3,3 m2. CNY (Chinese Yuan): Đồng nhân dân tệ của Trung Quốc
Extra-VIP (Extra Very Important Person): những người... “siêu quan trọng”.
MBA (Master of Business Administration): Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh.
“Rump” có nghĩa là mông (ở động vật), phao câu (ở chim). “Rump” đọc là
“Răm”. “Inch”: đơn vị đo chiều dài của Anh, 1inch = 2.54 cm “Red” nghĩa là
màu đỏ “Milk” có nghĩa là “sữa” “Nothing” có nghĩa là “không có gì”, “không
gì cả”. Pound: đơn vị đo khối lượng của Anh, 1 pound = 0.452592 kg. Nguyên
văn: “Where There’s a Will, There’s No Way.” Đây là nói trại từ câu thành ngữ
“Where There’s a Will, There’s A Way” (Có chí thì nên), tác giả hàm ý mỉa mai,
chua chát trước hoàn cảnh bất lực của mình. 1 Hình 7.7 đưa ra một ví dụ. Khối
lượng khớp lệnh khổng lồ và mức giảm giá mạnh của cổ phiếu Capital One
Financial vào đầu tháng 10 năm 1998 mô tả một kỷ lục về khối lượng khớp lệnh
lớn. Mức giá thấp nhất cho thấy giá cổ phiếu sẽ đổi chiều đi lên. Khối lượng
khớp lệnh thường là dấu hiệu then chốt để chỉ sự chuyển hướng thị trường. 3
Bảng 12.1 xuất hiện ở ví dụ. (*) Greenpeace là tổ chức bảo vệ môi trường quốc
tế, được thành lập ở Vancouver, Canada năm 1971. Greenpeace nổi tiếng trong
các chiến dịch bảo tồn cá voi. Những năm sau này, Greenpeace quan tâm nhiều
đến các vấn đề môi trường như: sự nóng lên toàn cầu, năng lượng nguyên tử, bảo
vệ rừng cổ sinh, ... (*) Rogers, E M và Kincaid, D L (1981) Communication
Networks: Hướng đến một kiểu mẫu nghiên cứu mới, The Free Press, New York.
(1) Do J M McLeod và S H Chaffee đề nghị đầu tiên (1977) trong chương
'Những cách tiếp cận cá nhân đến nghiên cứu truyền thông' của tác phẩm
American Behavioural Scientist, nhưng sau đó đã được chắt lọc và ứng dụng đặc
biệt vào PR. (2) Do E Katz và P F Lazarsfeld đề xuất lần đầu tiên trong Personal
Influences, Free Press, Glencoe. (3) Xem Windahl, Signitzer, B với Olson, J
(1991) Using Communication Theory, Sage, London để được giải thích thêm. (4)
Grunig, J E và Hunt T (1984) Managing Public Relations, Holt, Rinehart &
Winston, New York. 1. Lacrosse: Môn thể thao dùng vợt để bắt và ném bóng 1.
Carl Lewis: vận động viên điền kinh người Mỹ, đã đạt 4 huy chương vàng tại
Olympic Los Angeles (Mỹ) năm 1984 ở các nội dung 100m , 200m, nhảy xa và
chạy tiếp sức 4 x 100m. 1. Walt Whitman (1819 - 1892): Nhà thơ, nhà báo, nhà
nhân văn, nhà cải cách thơ người Mỹ, tác giả của tập thơ Lá cỏ nổi tiếng Mạch
thượng tang: nghĩa là dâu trên ruộng, là tên một khúc từ được chép trong Nhạc
phủ thi tập thời Hán, bài hát nói về một cô gái hái dâu đã nhanh trí từ chối yêu
cầu vô lý của viên thái thú. Tiêu đề này còn ám chỉ tới cuộc gặp gỡ ven bờ ruộng
của nhân vật Tang Thanh. Có nghĩa là đình mười dặm. Giang Nam Bắc: ý chỉ
toàn bộ vùng lưu vực sông Trường Giang. Ngày mùng Bảy tháng Bảy âm lịch,
còn gọi là Thất tịch, là ngày lễ tình yêu của Trung Quốc gắn liền với câu chuyện
Ngưu Lang, Chức Nữ. Chức Nữ là cô em út trong bảy nàng tiên, vì bị một người
trần là chàng chăn bò Ngưu Lang trộm váy áo khi đang tắm nên đã phải ở lại làm
vợ chàng. Nhưng sau đó Thiên Hoàng (Thiên Hậu) đã chia cắt hai vợ chồng họ
bằng một dòng sông lớn (dải Ngân Hà) khiến mỗi năm họ chỉ gặp được nhau
một lần vào đêm mùng Bảy tháng Bảy. Ở các nước chịu sự ảnh hưởng của nền
văn hóa Trung Hoa, người ta vẫn coi ngày này là ngày lễ tình nhân, bày lễ cầu
xin chuyện tình ái được như ý. Lạc Dương: nằm bên bờ sông Lạc Hà, thuộc
đồng bằng trung tâm Trung Quốc Ba câu này đều trích từ một bài kệ Trung quán
luận của Long Thọ thiền sư. Đại ý bài kệ nói về tính không tuyệt đối của vạn vật,
không có khởi đầu cũng không có kết thúc. Hán Vũ Đế: Lưu Triệt (156 TCN -
87 TCN), hoàng đế thứ bảy nhà Tây Hán, trị vì trong khoảng 140 TCN - 87
TCN. Là vị hoàng đế tài ba và có thời gian trị vì lâu thứ ba trong lịch sử Trung
Quốc chỉ sau Khang Hy và Càn Long thời Thanh. Dưới triều đại Vũ Đế, uy danh
nhà Tây Hán lên đến mức cực thịnh. Đông Phương Sóc (154 TCN - 93 TCN):
học giả nổi tiếng thời Hán Vũ Đế, là người đa mưu túc trí, tinh thông văn sử,
nhưng cũng nổi tiếng với tính cách hài hước và tài châm biếm. Ông được vua
trọng dụng nhưng không được đề bạt và bị liệt vào dạng lộng thần. Hôi trong
Kiếp Hôi nghĩa là tro bụi. Kinh Lăng Nghiêm. Phẩm thọ lượng thứ 31. Phù
Tang: tên gọi của nước Nhật Bản thời cổ đại. Trung Nguyên: chỉ Trung Quốc,
theo quan niệm của người xưa, nền văn minh Hoa Hạ là trung tâm của thế giới.
Nguyên văn: “Ngôn hạ vong ngôn nhất thời liễu. Mộng trung thuyết mộng lưỡng
trọng hư”. Trích hai câu trong bài Độc thiền kinh (Đọc kinh thiền) của tác giả
Bạch Cư Dị. Đại ý: Lời nói khi đã nói ra rồi thì cũng chẳng khác gì mộng trong
giấc mộng, tất cả đều là hư ảo. Nguyên văn: “…Quân tu tảo chiết, nhất chi nùng
diễm, mạc đãi quá phương phi. Tứ trương ky, uyên ương chức tựu dục song phi,
khả liên vị lão đầu tiên bạch. Xuân ba bích thảo, hiểu hàn thâm xử, tương đối
dục hồng y.” Nguyên văn: “… Ngũ trương ky, phương tâm mật dữ xảo tâm kỳ.
Hợp hoan thụ thượng chi liên lý, song đầu hoa hạ, lưỡng đồng tâm xử, nhất đối
hóa sinh nhi. Lục trương ky…” Cửu trương ky là tên một khúc từ thời Tống,
được ghi chép trong Nhạc phủ nhã từ dưới tên tác giả Vô danh thị. Cửu trương
ky là chín khung cửi, chỉ việc dệt vải. Trong tiếng Trung, ti là sợi, đồng âm với
tư là nhớ, người xưa hay dùng việc dệt vải để nói về tình cảm yêu đương nhung
nhớ. Nguyên văn: “Nhập ngã tương tư môn, tri ngã tương tư khổ. Trường tương
tư hề, trường tương ức. Đoản tương tư hề, vô cùng tẫn.” Dựa trên bốn câu thơ
trong bài Trường tương tư (Nhớ nhau đằng đẵng) của tác giả Lương Ý Nương
(Hậu Chu - Ngũ Đại). Nguyên tác: “Nhập ngã tương tư môn, tri ngã tương tư
khổ. Trường tương tư hề, trường tương tư. Trường tương tư hề, vô tận cực.”
Dịch thơ: “Bước vào cửa tương tư, mới biết tương tư khổ. Tương tư hoài, dài
tương tư. Tương tư dài, dài khôn xiết.” Người dịch: Vũ Ngọc Khánh. Nguyên
văn: “Xuân y. Tố ti nhiễm tựu dĩ kham bi. Trần thế hôn ô vô nhan sắc. Ứng đồng
thu phiến, tòng tư vĩnh khí, vô phục phụng quân thì. Ca thanh phi lạc họa lương
trần. Vũ bãi hương phong quyển tú nhân. Canh dục lũ thành ti thượng hận, tôn
tiền hốt hữu đoạn tràng nhân. Liễm mệ nhi quy, tương tương hảo khứ...” Bích
loa xuân: Một trong mười loại trà nổi tiếng của Trung Quốc, xuất xứ từ vùng
Động Đình sơn, Thái Hồ, tỉnh Giang Tô. Có nghĩa là ngọc phù tím. Có nghĩa là
cờ đầu điêu. Giang Đông: khu vực phía đông Trường Giang, còn gọi là Giang
Tả. Người Dương gia được nhắc tới có thể là gia tộc Dương Nghiệp đời Bắc
Tống, vốn nổi danh với hầu hết thành viên trong gia đình đều là những tướng tài
có công với đất nước, trong đó nổi tiếng nhất là truyền thuyết sáu vị cha con
huynh đệ hy sinh trong trận chiến chống Liêu và sau đó là đội quân báo thù của
các vị quả phụ, tự xưng là Dương gia nữ tướng. Lương Châu: thuộc Cam Túc,
nằm ở phía Tây Bắc Trung Quốc, giáp Mông Cổ về phía Bắc, là nơi tập trung
nhiều người Hồi. Có nghĩa: gặp là hoảng hốt. Có nghĩa: đẹp đẽ mê hồn. Nguyên
văn: “Hoàn quân minh châu song lệ thùy. Hận bất tương phùng vị giá thì.” Hai
câu cuối trong bài Tiết phụ ngâm (Bài ca người đàn bà đức hạnh) của tác giả
Trương Tịch (đời Đường). Bài thơ nói về tâm tình của một người phụ nữ đã có
gia đình vì giữ trọn đạo vợ chồng mà từ chối tình cảm của người khác. Dương
Châu: thuộc tỉnh Giang Tô, Đông Nam Trung Quốc, nằm bên bờ bắc sông
Trường Giang, từ xưa đã nổi danh là nơi giàu có và nhiều chốn ăn chơi. Thiếu
lâm tự: Chùa Thiếu Lâm, thuộc địa phận Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam, nổi tiếng
nhờ mối liên hệ với Phật giáo Thiền tông và võ thuật. Thường xuất hiện trong
truyện võ hiệp dưới danh nghĩa “Võ lâm Bắc đẩu” - nơi lãnh đạo võ lâm giang
hồ. Đỉnh Vạn Phật: là đỉnh núi cao nhất của ngọn núi chính Kim Đỉnh thuộc dãy
núi Nga Mi với độ cao 3.099m. Nga Mi: Dãy Nga Mi hay còn gọi là dãy núi Đại
Quang Minh nằm ở phía Trung Nam tỉnh Tứ Xuyên thuộc miền Tây Trung
Quốc, là một trong Tứ đại Phật giáo danh sơn, là đạo tràng của Phổ Hiền bồ tát.
Xuyên, Thục: đều chỉ vùng đất Tứ Xuyên nằm ở phía tây nam Trung Quốc,
trước thời Tần đây là đất của hai nước chư hầu Thục và Ba nên còn có tên là Ba
Thục, vùng này nổi tiếng núi non hiểm trở, khó đi lại. Có nghĩa là ếch gảy đàn.
Lưu thủy: tên một khúc đàn cổ, chỗ này tác giả chơi chữ, có thể hiểu là dòng
nước cũng có thể hiểu là khúc nhạc Lưu thủy. Nguyên văn: “Thục tăng bão lục
ỷ. Tây hạ Nga Mi phong. Vị ngã nhất huy thủ. Như thính vạn hác tùng. Khách
tâm tẩy lưu thủy. Dư hưởng nhập sương chung. Bất giác bích sơn mộ. Thu vân
ám kỷ trùng.” Nguyên tác Thính Thục tăng Tuấn đàn cầm của tác giả Lý Bạch
(thời Đường). Dịch thơ Nghe nhà sư đất Thục tên Tuấn gẩy đàn. Người dịch:
Nguyễn Phước Hậu. Lý Bạch (701-762): nhà thơ nổi tiếng thời Đường, thường
được gọi là Thi tiên Bá Nha người đất Tấn, gặp và kết bạn với Chung Tử Kỳ ở
Hán Dương, cả hai đều là những người giỏi về âm luật. Về sau, Tử Kỳ bệnh
chết, Bá Nha đập đàn thề không chơi nữa. Ở đây ý nói đến tình tri âm tri kỷ. Sử
ký: Hàn Yên là cháu Cung Cao Hầu, lúc còn nhỏ là thư đồng của Hán Vũ Đế,
sau được vua sủng ái, trở nên cực kỳ giàu có, ở Trường An dùng vàng làm đạn
săn bắn, người nghèo luôn đi sau, đánh giết lẫn nhau để nhặt vàng rơi. Ngũ
Lăng: vùng đất phía Tây kinh thành Trường An thời Hán, Đường, nay là thành
phố Tây An phía bắc tỉnh Thiểm Tây. Ở đó có lăng mộ năm vua Hán, về sau tập
trung nhiều quan lại quý tộc. “Ngũ lăng niên thiếu” chỉ con nhà giàu sang quyền
quý. Theo Sử ký thì Đặng Thông là bầy tôi yêu quý của Hán Văn Đế, có lần bị
thầy bói bảo sau này chết đói, vua nghe được bèn ban cho núi Thục, cho phép tự
đúc tiền tiêu, gọi là tiền Đặng Thông. Bang hội buôn muối Giang Nam. Trại
buôn ngựa miền Bắc. Vua trên vùng biển phía nam. Đường Môn: Thường xuất
hiện trong tiểu thuyết võ hiệp như một môn phái chuyên dùng độc ở Tứ Xuyên.
Nguyên văn: “Lai thị không ngôn khứ tuyệt tung. Cánh cách Bồng Sơn nhất vạn
trùng.” Trích câu đầu và câu cuối của bài Vô đề tứ thủ kỳ 1( Bài đầu trong bốn
bài thơ không đề) của tác giả Lý Thương Ẩn (thời Đường). Đại ý: Bài thơ nói về
một mối quan hệ tình cảm (không nhất thiết là tình yêu nam nữ) xa cách và nỗi
lòng của người bị bỏ lại không biết cách nào tìm kiếm cố tri. Ở đây Vi Trường
Ca có ý so sánh với câu chuyện gặp gỡ của Hoa Hòa Thượng với người phụ nữ
lạ. Giờ Ngọ: từ khoảng 11 giờ trưa đến 1 giờ chiều, chính ngọ là lúc giữa trưa.
Hán Dương: thuộc tỉnh Hồ Bắc, phía Đông Nam Trung Quốc, nằm phía tây
Trường Giang. Thạch Thành: tên gọi khác của thành Nam Kinh tỉnh Giang Tô,
nằm phía đông Trường Giang. Nguyên văn: “Thiên địa chi du du”, trích từ câu
“Niệm thiên địa chi du du” trong bài Đăng U Châu đài ca (Bài ca lúc lên đài U
Châu) của tác giả Trần Tử Ngang (thời Đường). Nguyên văn: “Lậu đoạn nhân sơ
tĩnh”. Trích câu thứ hai trong Bài từ theo điệu Bốc toán tử của tác giả: Tô Thức
(thời Tống). Trong tiếng Trung, “trình” và “thành” đồng âm, đều đọc là “chéng”.
Lăng Châu: địa danh cổ thuộc tỉnh Tứ Xuyên, phía Tây Nam Trung Quốc. Cúng
tuần, còn gọi là tuần thất, tiến hành bảy ngày một lần và lập lại bảy lần. Đêm
cúng tuần đầu tiên là đầu thất, đêm cúng tuần cuối (49 ngày) là chung thất, đây
là đêm cúng tuần đầu tiên. Nguyên văn: “Kim phong ngọc lộ nhất tương phùng.
Tiện thắng khước nhân gian vô số.” Trích hai câu trong Bài từ theo điệu Thước
kiều tiên của tác giả Tần Quán (thời Tống). Đại ý: Khổ đầu gồm năm câu của bài
từ này đều có ý ám chỉ tới câu chuyện Ngưu Lang - Chức Nữ. Ý của hai câu này
là làm tiên dù một năm chỉ gặp nhau được một lần thì niềm hạnh phúc vẫn hơn
hẳn làm người trần ngày ngày ở bên nhau. Lý Thành Nhiên nói như vậy để nhắc
tới tình cảnh của hắn và Tang Thanh, muốn ở bên nhau mà không muốn chịu
khổ. Đi và chạy, trong tiếng Trung đều dùng chữ: “走” (zou). Hoa sơn chi: còn
gọi là hoa dành dành, thường nở vào mùa hè, có sáu cánh uốn cong màu trắng,
mùi rất thơm, trông khá giống hoa trà. Nguyên văn: “Xuân thảo mộ hề thu phong
kinh, thu phong bãi hề xuân thảo sinh, khỉ la tất hề trì quán tẫn, cầm sắt diệt hề
khâu lũng bình. tự cổ giai hữu tử, mạc bất ẩm hận nhi thôn thanh...” Trích từ bài
Phú hận (Bài phú về nỗi oán hận) của tác giả Giang Yêm (Lương - Nam Bắc
triều). Mộng tiêu lộc: sách Liệt tử chép nước Trịnh có người thợ săn bắt được
một con hươu, đem giấu vào bụi chuối, sau không nhớ là giấu chỗ nào, than thở
tiếc nuối, ngỡ mình nằm mơ. Có kẻ nghe được bèn đi kiếm, tìm thấy hươu mang
về, vợ vẫn không tin, cho là đang nằm mộng. Đại ý ám chỉ tình cảnh mộng và
thực lẫn lộn, khó phân biệt. Nguyên văn: “Thanh mục đổ nhân thiểu. Vấn lộ
bạch vân đầu.” Trích từ một bài thơ tương truyền của hòa thượng Bố Đại thời
Tống. Ý của hai câu này thể hiện lối sống tự do thoải mái, không màng sự đời.
Nguyên văn: “Mỹ nữ yêu thả nhàn, thải tang kỳ lộ gian. Nhu điều phân nhiễm
nhiễm, lạc diệp hà phiên phiên.” Trích bốn câu đầu bài Mỹ nữ thiên của tác giả
Tào Thực (thời Ngụy - Tam quốc). Người dịch: Vi Nhất Tiếu. 3. Bài Mỹ nữ thiên
cũng là một bài từ nói về cô gái hái dâu, có ảnh hưởng từ bài từ cổ Mạch thượng
tang. Chữ “Tang” trong tên của Tang Thanh nghĩa là cây dâu, do vậy Vi Trường
Ca mới liên tưởng hình ảnh người con gái đi trên con đường ven ruộng với Mạch
thượng tang và Mỹ nữ thiên. Bài Mỹ nữ thiên cũng là một bài từ nói về cô gái
hái dâu, có ảnh hưởng từ bài từ cổ Mạch thượng tang. Chữ “Tang” trong tên của
Tang Thanh nghĩa là cây dâu, do vậy Vi Trường Ca mới liên tưởng hình ảnh
người con gái đi trên con đường ven ruộng với Mạch thượng tang và Mỹ nữ
thiên. Nguyên văn: “Vân trì nguyệt vận”, trích một câu trong Kinh Lăng
Nghiêm. Nguyên văn: “Dạ thâm đình vũ khoáng, hoa khai hương mãn đình.”
Lấy ý từ một câu trong bài Biểu huynh thoại cựu (Nghe anh họ kể chuyện cũ)
của tác giả Đậu Thúc Hướng (thời Đường). Nguyên tác: “Dạ hợp hoa khai
hương mãn đình” , dịch nghĩa: hoa dạ hợp nở, hương thơm bay khắp sân.
Nguyên văn: “Nhật ký tây khuynh”, trích từ câu “Nhật ký tây khuynh, xa đãi mã
phiền” chỉ cảnh đường trường mệt mỏi trong bài Lạc thần phú (Bài phú về nữ
thần sông Lạc) của tác giả Tào Thực (thời Ngụy - Tam quốc). Hồ Thiên Trì
thuộc khu tự trị Tân Cương, vùng Tây Bắc Trung Quốc. Nguyên văn: “Tử bất
giáo, phụ chi quá”, trích hai câu trong Tam tự kinh. Kim Đỉnh Vân Hải: biển
mây bao quanh Kim Đỉnh, là một cảnh đẹp nổi tiếng của dãy Nga Mi khi mây
mù bao phủ ngọn núi chính Kim Đỉnh, nhìn từ trên xuống như chìm trong biển
mây. Nguyên văn: “Giang sơn bất cải tần thì nguyệt. Bán luân ngọc phách cổ
kim thu”, trích hai câu trong tác phẩm văn học mạng Hoa hương u u của tác giả
Trúc Ảnh Thanh Phong. So với nguyên tác của Trúc Ảnh Thanh Phong có sửa đi
một chữ đầu tiên, từ “nhất” thành “bán”, từ một vòng thành nửa vòng. Đây là hai
câu tả trăng, câu thứ nhất nêu lên đối tượng được tả là mảnh trăng vẫn sáng như
đã có từ thời Tần, câu thứ hai làm rõ ý đó bằng cách so sánh với chiếc vòng ngọc
có linh tính tồn từ tại ngàn đời nay. Bối cảnh là đêm Trung thu, trăng được nhắc
đến là trăng tròn chứ không phải trăng bán nguyệt, nên sửa lại theo nguyên tác là
một vòng ngọc sáng chứ không phải nửa vòng ngọc sáng như Xương Bồ viết.
Nguyên văn: “Nhân nhân yếu kết hậu sinh duyên, nông chích kim sinh kết mục
tiền, nhất thập nhị thì bất ly biêt, lang hành lang toạ chính tuỳ kiên.” Nguyên tác:
Sơn ca (Bài ca trong núi) của tác giả Hoàng Tuân Hiến (thời Thanh). Nguyên
văn: “Phù sinh nhược mộng, vi hoan kỷ hà”, trích một câu trong bài Xuân dạ yến
đào lý viên tự (Bài tự đêm xuân uống rượu trong vườn đào lý) của tác giả Lý
Bạch ( thời Đường). Nguyên tác: “Phù thiên địa giả, vạn vật chi nghịch lữ;
quang âm giả, bách đại chi quá khách. Nhi phù sinh nhược mộng, vi hoan kỷ
hà”, trích toàn bộ câu đầu bài Xuân dạ yến đào lý viên tự (Bài tự đêm xuân uống
rượu trong vườn đào lý) của tác giả Lý Bạch. 1. Khuôn khổ chiến lược cho nữ
doanh nhân, Dịch vụ kinh doanh nhỏ, 2003. 2. Trích tờ Scotsman, thứ Bảy, ngày
4 tháng 11 năm 2004. 3. Dịch vụ kinh doanh nhỏ, 2003, Carter, Mason và Tagg,
2004. 4. Bộ trưởng Rt Hon Jacqui Smith, Bộ Phụ nữ và Quyền Bình đẳng, phát
biểu tại Hội nghị Prowess lần thứ hai, tháng 11 năm 2004. 5. Bộ trưởng Công
nghiệp, Jacqui Smith, 2004. 1. Ideo: là một công ty thiết kế mà gần như năm nào
cũng đoạt được vài giải thưởng trong khuôn khổ giải “Industrial Design
Excellence Awards” - IDEA, giải thiết kế công nghiệp uy tín nhất thế giới. Năm
ngoái Ideo đã giành được nhiều nhất với tám giải IDEA. 2. Ngày D (D-day): D
trong cụm từ này chỉ được các nhà quân sự dùng để chỉ từ Ngày nổ súng của một
chiến dịch. Khi một chiến dịch được dự kiến, thông thường người ta không biết
đích xác ngày tháng bắt đầu, vì thế tạm đặt là ngày D. Ngày trước đó gọi là D-1,
ngày sau đó là D+1, v.v... Điều này rất tiện vì khi có sự xê dịch về mốc thời gian
thì tất cả ngày tháng không phải thay đổi. Điều đó cũng xảy ra trong chiến dịch
đổ bộ Normandy. D-day của chiến dịch Normandy là ngày 6/6. 1. No Man’s
Land: Thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong suốt Chiến tranh thế giới thứ nhất,
mô tả vùng đất giữa hai chiến hào của kẻ địch của nhau mà không bên nào mong
muốn vượt qua hoặc kiểm soát do nỗi sợ hãi hoặc bị kẻ thù tấn công trong quá
trình chiến đấu. 1. Đào tạo chéo (nguyên văn: cross training): Đào tạo nhân viên
hiểu biết về hoạt động của nhiều bộ phận khác nhau trong tổ chức nhằm tăng
hiệu quả chung. 2. Cứu thế quân (Salvation Army), hay còn gọi Đạo quân Cứu
thế: Một giáo phái Tin Lành (Evangelical) thuộc cộng đồng Kháng Cách
(Protestant), cũng là một tổ chức xã hội với các hoạt động từ thiện. 3.
Adrenaline: Một loại hormone được sản xuất ra bởi cơ thể khi bạn sợ hãi, tức
giận hay thích thú, nó làm cho nhịp tim đập nhanh hơn và cơ thể chuẩn bị cho
những phản ứng chống lại sự nguy hiểm. (1) Nhân vật ngốc nghếch trong truyện
cổ tích Anh. (1) Supply-side dynamic. (1) Hockey card – một thứ bài ở Mỹ trên
đó in hình các cầu thủ khúc côn cầu và các thông tin về họ (ND). (1) The
Godfather: tác phẩm văn học nổi tiếng của Mario Puzo đã được chuyển thể thành
phim. (2) Beemer là tên gọi chung cho xe hơi của hãng xe BMW. (3) Sam
Walton: ông vua bán lẻ ở Mỹ, người thành lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart (ND).
(4) Cơ sở chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, nơi này thường có phòng tắm hơi - ND.
(5) Ikea là một hãng của Thụy Điển chuyên bán lẻ đồ trang trí nội thất nổi tiếng
thế giới (ND). (6) Blue hair ball. (7) Young Republicans. (8) Hiệp hội Horatio
Alger có tên đầy đủ là Hiệp hội Horatio Alger của những người Mỹ lỗi lạc
(Horatio Alger Association of Distinguished Americans) được hình thành năm
1947 nhằm vinh danh những thành tựu của các cá nhân người Mỹ xuất sắc và
thành đạt mặc dù phải trải qua các nghịch cảnh và cũng với mục đích nhấn mạnh
tầm quan trọng của giáo dục đại học và bậc cao hơn đại học (ND). (1) Pavlov là
nhà tâm lý học, sinh lý học và bác sĩ người Nga, đã đoạt giải Nobel y học năm
1904. Ông nổi tiếng với định luật về “phản xạ có điều kiện” rút ra từ việc nghiên
cứu chức năng dạ dày của chó. (1) Tên một loại dược phẩm có chức năng tương
tự như thuốc giảm đau Panadol (ND). (2) Nhân vật trong tiểu thuyết 101 chú chó
đốm của Dodie Smith (3) Nhân vật phản diện chính trong phần 4 của bộ phim
nổi tiếng Chiến tranh giữa các vì sao (ND). (4) Trong bản gốc tiếng Anh là
“Geisha” (ND). (5) Trong thời Cận đại, cộng đồng tín đồ thanh giáo buộc những
Kẻ ngoại tình phải thêu lên ngực áo chữ A màu đỏ thắm (chữ A viết tắt của
“Adultary”, tức là “ngoại tình”). (6) Trận đấu play-off (1) Alpha Male là người
đàn ông điều khiển hoạt động của một nhóm và người khác phải tuân phục họ dù
muốn hay không, bởi lòng kính trọng hoặc quyền lực của họ. (1) Beta Male là
người cạnh tranh để giành lấy vị trí của Alpha Male, thường thì Beta Male lệ
thuộc vào Alpha Male và hành động như thể họ xếp thứ hai sau Alpha Male.
Beta Male có thể trở thành một Alpha Male tương lai. (2) Thuật ngữ chỉ nhóm
chuyên gia cố vấn đưa ra những lời khuyên hoặc ý tưởng về các vấn đề kinh tế,
chính trị, xã hội. (3) MBA: Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh. (4) Chuỗi thức ăn là
một dãy gồm nhiều loài sinh vật có quan hệ dinh dưỡng với nhau, loài đứng
trước là thức ăn của loài đứng sau. (5) Money Man (6) Firestarter (7)
Finder/Minder/Grinder (8) Xem phần trước về thuật ngữ “kéo cò”. (9) Mud flap
(10) Pile-on – Người khờ khạo (xem lại phần giải thích thuật ngữ phía trên). (11)
Wealthy. (12) Rich. (13) Line of credit. (14) Giống Alpha Male, nhưng là nữ giới
thay vì nam giới (ND). (15) Double Income, No Kids. (16) Một quỹ hưu trí ở
Hoa Kỳ (17) Registered Retirement Savings Plan (RRSP) (Hoa Kỳ) (18) Pardon
– tiếng Pháp, đồng thời cùng nghĩa trong tiếng Anh (ND). (1) Human Right:
Quyền con người. (2) Rule of thumb Phòng Bầu dục: Văn phòng chính thức của
tổng thống Mỹ, nằm ở cánh Tây của Nhà Trắng, được xây dựng năm 1902.
gallon = 3,78 lít 1. Nhân vật trong dân gian của Anh, người đã thoát cảnh nghèo
khó và trở nên giàu có. 2. Âm thanh lớn phát ra khi hai vật va chạm vào nhau. 1.
Chuyện gì đến sẽ đến. 2. Mueller của xứ Borneo. 3. Nhân vật trong một chuỗi
phim của George Lucas. 4. Pacific Asia Travel Association (Hiệp hội Du lịch
châu Á Thái Bình Dương), làm việc với sứ mệnh thúc đẩy sự phát triển có trách
nhiệm của ngành du lịch trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. 1. Là một buổi
hòa nhạc được tổ chức ở hai địa điểm cùng vào ngày 13 tháng 7 năm 1985. Sự
kiện này được tổ chức bởi Bob Geldof và Midge Ure để gây quỹ cứu trợ cho nạn
đói ở Ethiopia. 2. Là một Enterovirus có khả năng sinh sôi trong đường tiêu hóa,
ổn định trong môi trường acid, kể cả acid dịch dạ dày. 1. Đơn vị tiền tệ của
Malaysia. 1. OECD (Organisation for Economic Co-operation and
Development): Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế. 2. Tỉ phú người Anh,
sáng lập tập đoàn Virgin bao gồm hơn 400 công ty. 3. Doanh nhân người Anh
gốc Malaysia, là người sáng lập Tune Air Sdn, AirAsia với khẩu hiệu “Tất cả
mọi người đều có thể bay”. 1. Bandung là thành phố lớn thứ ba của Indonesia. 2.
Là một hoàng tộc châu Âu có nguồn gốc từ xứ Wales, Anh. 3. Giống chó đốm. 4.
Tờ báo tiếng Anh phát hành tại Malaysia. 1. Lyndon Baines Johnson: Tổng
thống Hoa Kỳ thứ 36, nắm cương vị từ năm 1963 đến 1969. 1.
S.W.R.D.Bandaranaike: Thủ tướng thứ tư của Sri Lanka vào năm 1956, bị ám sát
bởi một tu sĩ Phật giáo vào năm 1959. 2. Một đại lộ lớn và nổi tiếng của thành
phố Paris. 3. Câu lạc bộ đêm nổi tiếng ở Paris, được sáng lập năm 1889 bởi
Joseph Oller và Charles Zidler. 4. Một thành phố ở miền Nam nước Ý. 5. Là một
trong những công viên lớn nhất ở London. 1. Mã cầu (polo): Môn thể thao gồm
nhiều người chơi, chia thành hai đội, mỗi đội sẽ cố gắng dùng gậy đánh bóng
vào cầu môn của phe đối phương. 2. Xì dách: Là một dạng chơi bài trong đó
người chơi chiến thắng khi được 21 điểm. 3. Nhóm hát nữ của Mỹ, một trong
những nhóm nghệ sĩ chủ đạo của Motown Records trong suốt thập niên 1960. 1.
Tên một loại bia của hãng Castle Larger. 2. Hay còn gọi là pecco, một loại trà
đen. 3. Tên một bộ phim, ở đây ý tác giả muốn nói tới là điệu nhảy đặc trưng
trong bộ phim đó. 4. Đội bóng bầu dục quốc gia New Zealand. 5. Một vận động
viên điền kinh người Jamaica, người đang giữ kỷ lục thế vận hội và thế giới ở
các nội dung chạy 100 mét với 9,58 giây, 200 mét với 19,19 giây. 6. Vận động
viên nhảy sào người Nga, hai lần đoạt huy chương vàng Olympic (2004 và
2008), ba lần vô địch thế giới (2005, 2007 và 2013), người được coi là nữ vận
động viên nhảy sào tài năng nhất mọi thời đại. 7. Còn được gọi là đá Ayers, là
một khối kiến tạo sa thạch ở phía Nam của Northern Territory, miền Trung nước
Úc, cách Alice Springs về phía Nam 335 km. 1. Nhà báo, phát thanh viên và một
tác giả người Anh. 2. The Special Air Service là một trung đoàn của quân đội
Anh được thành lập vào ngày 31 tháng năm 1950, một phần của lực lượng đặc
biệt Anh (UKSF). 3. Một kính ngữ Ả Rập có nghĩa đen là “đàn anh” và mang ý
nghĩa “nhà lãnh đạo và/hoặc thống đốc”. 4. Tên một bức tượng trong Blue Earth,
Minnesota. Là biểu tượng của công ty The Minnesota Valley. 5. Một nhân vật
được sử dụng trong quảng cáo thuốc lá Marlboro. 6. Là trang phục truyền thống
có nguồn gốc từ Indonesia và được phụ nữ ở Indonesia, Malaysia, Brunei,
Myanmar, Singapore, miền nam Thái Lan, Campuchia và một phần phía nam
của Philippines sử dụng. 1. Danh hài người Mỹ. 2. Bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn ở
chương 9 của cuốn sách. 1. Cricket: Môn thể thao chơi trên sân cỏ gồm hai đội,
một đội sẽ ném bóng vào cọc gôn và có một người của đội còn lại sẽ dùng gậy
đánh quả bóng đó. 2. Madison được mệnh danh là đại lộ thời trang của New
York. 3. Tên một loại bánh ở Malaysia. (1). Nguyên văn câu này là 'Rồng mắc
cạn thì bị tôm chế giễu' (Người dịch). (2). Đây là một kiểu chơi chữ, vì hai chữ
'hoảng sợ' trong tiếng Trung Quốc cũng đồng âm với chữ 'hoàng' tức là màu
vàng. Nếu dịch ra tiếng nước ngoài, thì khó lột tả được nét dí dỏm của nó (Người
dịch). (1). Đây là một trường hợp chơi chữ. Trong chữ Hán, chữ “Trần” là họ
Trần và chữ “trầm” là nhấn chìm đều có âm đọc giống nhau là “chén” (nhưng
viết khác nhau là và ), chữ Hoàng trong họ Hoàng có âm đọc trùng với chữ
hoàng trong hoàng đế và ,còn chữ thần tướng cũng có âm đọc là chén (Người
dịch) (1). Nguyên văn: 'Người trông vào áo quần, ngựa trông vào cái yên'
(Người dịch). Tương ứng với câu “Nước đến chân mới nhảy”. Đậu Nga: tên
nhân vật nữ chính trong vở kịch Đậu Nga oan của Quan Hán Khanh, nội dung kể
về một người đàn bà bình thường chết oan, khiến trời đất cũng phải rung động.
Adult Video: phim người lớn. Hatsukashi: tiếng Nhật, dịch ra có nghĩa là “xấu
hổ quá đi mất”. A Đồng Mộc là nhân vật cậu bé robot. Tiên Ti: Là một dân tộc
thiểu số thời cổ, ở vùng Đông Bắc, Nội Mông, Trung Quốc. Hoa Cổ: là một điệu
múa dân gian, gồm một nam, một nữ, một người gõ thanh la, một người gõ
trống, cùng múa. Trong tiếng Hán, từ 同学 tức bạn học, học trò, được đọc là
/tongxue/, và tên của Tiết Đồng 薛桐 đọc là /xuetong/, đọc ngược lại thành
/tongxue/, lúc đọc ngược tên của Tiết Đồng và từ “học trò” phát âm giống nhau.
AFC: Liên đoàn bóng đá châu Á. Mắt mí lót: đôi mắt dài, nhỏ, đuôi mắt hơi
xếch, đặc trưng của người Á Đông. Auguste Rodin: tên đầy đủ là François-
Auguste-René Rodin (1840 – 1917) họa sĩ người Pháp, thường được biết đến là
một nhà điêu khắc. Ông là điêu khắc gia hàng đầu của Pháp thời bấy giờ và đến
nay, tên tuổi của ông được nhắc đến khắp trong và ngoài giới nghệ thuật. Siberia:
nằm ở phía đông nước Nga, trải dài từ dãy núi Oural tới Thái Bình Dương, có
thời tiết rất khắc nghiệt và rừng thông Taiga nổi tiếng. Xúc cốt công: một môn
võ trong bộ Cửu Dương Thần Công, tự co rút xương lại cho thân hình bé đi. Chữ
“chảy nước mũi” - 流涕 /liu ti/ đọc hơi giống với chữ 流体 /liu ti/, chỉ khác ở
thanh điệu. Đoán số: một trò chơi truyền thống của Trung Quốc, một người đưa
mấy ngón tay biểu thị con số, người khác đồng thời cũng đưa tay ra so giống
khác nhau để phân định thắng thua. Lôi Phong: là người lính tham gia Quân giải
phóng Nhân dân Trung Quốc năm 1960, là biểu tượng anh hùng của Trung
Quốc, một tấm gương tận tụy, xả thân, quên mình vì Tổ quốc. “Não tàn” là một
cách nói rất phổ biến của người Trung Quốc, đặc biệt là dân mạng, dùng để chỉ
những người làm những chuyện quái lạ, những chuyện trên Sao Hỏa. “Trư” và
“châu” trong tiếng Trung phát âm giống nhau. Bài tập dưỡng sinh “Lòng biết
ơn” là một trong những bài tập thể dục buổi sáng của ngành Cảnh sát Trung
Quốc. Kỷ Jura là một kỷ trong niên đại địa chất kéo dài từ khoảng 200 triệu năm
trước. Kỷ Phấn trắng hay kỷ Creta là một đơn vị chính trong niên đại địa chất,
bắt đầu từ khi kết thúc kỷ Jura khoảng 145,5 ± 4,0 triệu năm trước. Biển Caspi
hay Lý Hải là hồ nước lớn nhất trên thế giới, nằm giữa Nga ở bờ phía bắc và Iran
ở bờ phía nam. Đông tây giáp các nước Turkmenistan, Kazakhstan và
Azerbaijan. Vì không thông với đại dương nên đây đúng là một hồ nước tuy
mang tên “biển”. Hồ này cũng được gọi là biển vì nước hồ có vị mặn của muối.
Zhukovsky (1847-1921): nhà toán học, vật lý học người Nga. Ông là người đặt
nền móng cho ngành khí động học Nga. Lớp Đảng nghiệp dư: trước khi học cảm
tình Đảng thì ở Trung Quốc, mỗi một địa phương đều có một lớp học về Đảng,
sau mỗi khóa học sẽ tổ chức thi, thi đỗ mới có thể tiếp tục học sang lớp cảm tình
Đảng. Truyện cô tiên Kaguya: thủy tổ của tiểu thuyết Nhận Bản. Không rõ ai là
tác giả và ra đời lúc nào, nhưng có thể truyện này đã được một ông quan hay
tăng nhân giỏi chữ Hán viết cuối thế kỷ thứ IX. Âu Dương Tu (1007 - 1072) có
tên tự là Vĩnh Thúc, hiệu “Tuý Ông”, là nhà thơ thời Tống ở Trung Quốc. Daniel
Bernoulli (1700-1782): người đầu tiên xây dựng lý thuyết khí động học, ông đã
áp dụng các ý tưởng để giải thích các định luật của Boyle. Tiết đại thử: một trong
hai mươi tư tiết của một năm tính theo Âm lịch, tiết đại thử vào tháng Năm Âm
lịch, lúc nóng nhất. Đàn nhị hồ: một loại đàn dân tộc của Trung Quốc, hơi giống
đàn nhị của Việt Nam. Với người Trung Quốc, đàn nhị hồ cũng giống như đàn vĩ
cầm của Tây phương, người ta chỉ cần nghe tiếng đàn là có thể cảm nhận sự đẹp
đẽ, buồn bã, đau thương và hạnh phúc mà nó có thể khơi dậy từ trong lòng. Đài
Tomato: thuộc đài truyền hình vệ tinh Phương Đông. Đài Apple: thuộc đài
truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Tiếng Nga: nghĩa là “Tôi yêu em”. Tôi yêu em /
Tôi yêu em đến nay chừng có thể / Ngọn lửa tình chưa hẳn đã tàn phai; / Nhưng
không để em bận lòng thêm chút nữa, / Hay hồn em phải gợn sóng u hoài. / Tôi
yêu em âm thầm, không hy vọng, / Lúc rụt rè, khi hậm hực lòng ghen, / Tôi yêu
em, yêu chân thành, đằm thắm, / Cầu cho em được người tình như tôi đã yêu em.
/ (Thúy Toàn dịch) Một thước: khoảng 1/3 mét. Hãng kem nổi tiếng nhất thế giới
của Mỹ. Câu thơ trong bài Hàm Dương thành đông lâu của tác gia Hứa Hồn. Có
nghĩa là: “Mây khê vừa nổi, trời sau gác. Mưa núi sắp qua, gió khắp lầu.” (bản
dịch của Điệp Luyến Hoa). Bugatti Veyron: dòng xe được mệnh danh là “ông
hoàng tốc độ”, nổi tiếng thế giới. Ngôn ngữ trên mạng, “bóc tem” ở đây là chỉ
người đầu tiên comment một chủ đề mới trên diễn đàn. Chủ thớt: ngôn ngữ trên
mạng, từ “thớt” ở đây là “thread” (chủ đề), ý chỉ người lập ra chủ đề mới trên
diễn đàn. Sư mẫu và sư công: tên gọi vợ/chồng của sư phụ (người thầy của
mình), đây là cách gọi cổ của người Trung Quốc. Chữ “trượng” có nghĩa là
“chồng”. (12): Thuật ngữ trường đại học được sử dụng trong bài viết này bao
gồm các Đại học, Trường Đại học, Học viện, Viện có đào tạo trình độ đại học.
(13): Khoản 1 Điều 4 Luật doanh nghiệp năm 2005 (14): Trịnh Thị Hoa Mai,
Kinh tế tư nhân Việt Nam trong tiến trình hội nhập, NXB Thế giới, Hà Nội,
2008, tr.15 (15): Xem chi tiết tại http://dantri.com.vn/c202/s202-387255/mo-
rong-lien-ket-giua-nha-truong-va-doanh-nghiep.htm, truy cập ngày 20/9/2011
(16): Phạm Văn Thắng, Mở rộng liên kết giữa nhà trường và doanh nghiệp, chi
tiết tại http://dantri.com.vn/c202/s202-387255/mo-rong-lien-ket-giua-nha-
truong-va-doanh-nghiep.htm , thứ hai, 29/03/2010 (17): Giáo dục Hà Lan nổi
tiếng thế giới về chất lượng đào tạo và giảng dạy. Các cơ sở giáo dục đại học và
sau đại học Hà Lan cung cấp khoảng 1.150 chương trình và các khóa học quốc
tế. Hà Lan có hai hình thức đào tạo bậc đại học: đào tạo chú trọng thực hành độc
lập các công việc mang tính nghiên cứu theo chuẩn lý thuyết hoặc nghề nghiệp;
và đào tạo theo hướng khoa học ứng dụng mang tính thực tiễn, chuẩn bị cho sinh
viên sẵn sàng làm việc với một nghề nghiệp cụ thể (xem chi tiết tại
http://www.nesovietnam.org/Vietnamese-students/vn/dhes) (18): Final report
“Good Practices in University - Enterprise Partnerships” xem chi tiết tại
http://gooduep.eu/index.php?
option=com_content&task=view&id=24&Itemid=49 (19): Nguyên bản tiếng
Anh: Spin-off company - A new independent company formed from a larger
company by the larger company selling or distributing new shares in the spinoff
company. (20): Final report “Good Practices in University - Enterprise
Partnerships” xem chi tiết tại http://gooduep.eu/index.php?
option=com_content&task=view&id=24&Itemid=49 (38): Sonobe và Otsuka
(2011) đã chỉ ra nhiều bằng chứng thực nghiệm rằng thương nhân đóng vai trò
rất quan trọng trong sự phát triển của các cụm công nghiệp. (39): Cách phân chia
này có thể gặp phải một vấn đề đó là 25 doanh nghiệp không được tham gia vào
phần đào tạo nào có thể sẽ không hợp tác với chúng tôi khi tiến hành khảo sát.
Nếu chúng tôi không có thông tin về hoạt động kinh doanh của nhóm doanh
nghiệp không được đào tạo này thì chúng tôi sẽ không thể tiến hành nghiên cứu
được. Để có thể thu thập được thông tin từ những doanh nghiệp này, chúng tôi
dự định cung cấp các băng đĩa đào tạo cho họ sau khi tiến hành khảo sát. 40.
Vietnam: Entrepreneurship, Relationships, and Utilization by Dana Shawish at
http://experience.hec.ca/campus_abroad_internationaux/2011/07/15/vietnam-
entrepreneurship-utilization-and-relationships/ 41. By EmmetStiff
http://experience.hec.ca/campus_abroad_internationaux/2011/07/27/good-
morning-vietnam-2/ 42. Business visit: FECON by Louis-David uin at
http://experience.hec.ca/campus_abroad_internationaux/2011/07/14/business-
visit-fecon/ (21): Bài viết cho Hội thảo “Hợp tác công tư giữa các trường đại học
và doanh nghiệp: So sánh thực tiễn châu Âu và Việt Nam”, Đại học Ngoại
thương/Đại học Seinajorki (Finland), Hà Nội tháng 11/2011. (22): ThS. Trần Mai
Ước. Giáo dục Việt Nam với xu thế toàn cầu hóa, Hội thảo khoa học “Giáo dục
Việt Nam – Nguồn nguyên khí quốc gia”, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính
Tp. Hồ Chí Minh, 2010, tr.108. (23): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Văn kiện
Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội., tr.320.
(24): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội
2011 - 2020, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.19. (25): Đảng Cộng sản Việt
Nam (2011): Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội 2011 - 2020, Nxb. Chính trị
Quốc gia, Hà Nội, tr. 48. (26): Đảng Cộng sản Việt Nam (2001): Văn kiện Đại
hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX, Nxb. Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.108. (27):
Đảng Cộng sản Việt Nam (2006): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X,
Nxb. Chính trị Quốc gia, HN, tr.206 – 207. (28): Đảng Cộng sản Việt Nam
(2011): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia,
HN, tr.106. (29): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Văn kiện Đại hội đại biểu
toàn quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, HN, tr.320. (30): Đảng Cộng sản
Việt Nam (2011): Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội 2011 - 2020, Nxb. Chính
trị Quốc gia, Hà Nội, tr.48. (31): 12 tiêu chuẩn bao gồm: 1: Bối cảnh; 2: Chuẩn
đầu ra; 3: Chương trình đào tạo tích hợp; 4: Giới thiệu về kỹ thuật; 5: Các trải
nghiệm thiết kế - triển khai; 6: Không gian làm việc kỹ thuật; 7: Các trải nghiệm
học tập tích hợp; 8: Học tập chủ động; 9: Nâng cao năng lực về kỹ năng của
giảng viên; 10: Nâng cao năng lực giảng dạy của giảng viên; 11: Đánh giá học
tập; 12: Kiểm định chương trình. Xin xem thêm trong: Hồ Tấn Nhựt, Đoàn Thị
Minh Trinh (biên dịch), Cải cách và xây dựng chương trình đào tạo kỹ thuật theo
phương pháp tiếp cận CDIO, NXB ĐHQG-HCM, 2009 (Bản dịch tiếng Việt từ
nguyên bản: E.F. Crawley, J. Malmqvist, S. Östlund, D. Brodeur, Rethinking
Engineering Education: The CDIO Approach, Copyright © 2007 Springer
Science+Business Media, LLC. All Rights Reserved) (32): ThS. Trần Mai Ước
(2011), Áp dụng mô hình CDIO – Bước đi cần thiết hướng tới đào tạo theo nhu
cầu xã hội trong quá trình hội nhập, Hội thảo hướng nghiệp 2011 “Đào tạo gắn
với nhu cầu xã hội”, Trường Đại học khoa học xã hội & nhân văn Tp.HCM, Báo
Giáo Dục Tp. HCM, tr.53. (34): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Văn kiện Đại
hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, HN, tr.103. (35):
Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ
XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, HN, tr.103. (36): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011):
Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, HN,
tr.103. (37): Đảng Cộng sản Việt Nam (2011): Văn kiện Đại hội đại biểu toàn
quốc lần thứ XI, Nxb. Chính trị Quốc gia, HN, tr.191. (1): Blume, L. Und
Fromm, O. (2000): Wissenstransfer zwischen Universitäten und regionaler
Wirtschaft: Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Universität
Gesamthochschule Kassel. In Vierteljahrshefte zur Wirtschaftsforschung 69.
Jahrgang, Heft 1/2000, S. 109–123. (2): OECD (1999): Managing National
Innovation Systems. Paris: OECD 1999. (3): Eurostat (1999): Forschung und
Entwiclung: jährliche Statistiken 1990-1998. Statistisches Amt der Europäische
Gemeinschaften, Luxemburg, 1999 (4): BMBF (1998): Forschungslandkarte
Deutschland. CD-ROM -Ausgabe, Stand 07/98 (5): Reinhardt, M. (2001):
Wissens- und Technologietransfer in Deutschland: einlanger Weg zu mehr
Effizienz. In ifo Schnelldienst, 54. Jg. (6): Schroeder, D., F.U. Fuhrmann und W.
Heering (1991), Wissens- und Technologietransfer, Berlin: Duncker & Humblot
(7): Abramson, H.N. et. al. (Hrsg.) (1997), Technology transfer systems in the
United States and Germany. Lessons and perspectives, Washington, D.C.:
National Academy Press. (8): Reinhard, M. (2000), Knowledge and technology
transfer and innovation policy, TSER study for the European Commission,
München: Ifo Institute for Economic Research. (9): Schmoch, U. (2000),
»Konzepte des Technologietransfers«, in: Schmoch, Licht, Reinhard (2000), 3–
13. (10): ISI (2000): Wissens- und Technologietransfer in Deutschland. (11):
Reinhardt, M. (2001): Wissens- und Technologietransfer in Deutschland:
einlanger Weg zu mehr Effizienz. In ifo Schnelldienst, 54. Jg. Phu nhân Stoner:
Bà là giảng viên ngôn ngữ học tại Đại học Pittsburgh, bang Pennsylvania. Bà là
một trong những người đọc cuốn “Giáo dục Karl Witte” và áp dụng thành công
với con mình. Nguyên bản “pay envelope”: là hình thức trả lương cũ, nghĩa là
mỗi tuần/tháng, người lao động được trả một phong bì trong đó có chứa tiền
lương của họ. Đạo luật liên bang của Mỹ ban hành năm 1993, trong đó có quy
định người sử dụng lao động phải đảm bảo công việc cho người lao động khi họ
nghỉ phép vì các lý do chữa trị bệnh tật hay những lý do gia đình. Sách được
Alpha Books mua bản quyền và xuất bản vào năm 2008. 1. Cựu chủ tịch kiêm
Tổng giám đốc tập đoàn General Electric. 1. Thánh nhân là người hoàn hảo,
thông thiên lý. Thiện nhân là người không làm ác, đầy lòng nhân. Hai loại người
này chẳng có ở đời, cho nên Khổng Tử chẳng thấy. Kém hai hạng người trên, có
hạng quân tử và hạng hữu bằng là bậc bền chí theo đường lành. * Chúng tôi sử
dụng cụm từ “một trong những doanh nghiệp đầu tiên” giới thiệu một sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó vì chúng tôi không thể kiểm chứng được là doanh nghiệp
này có thực sự là công ty đầu tiên tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ đó hay không.
Tuy thế, các nhà cách tân mà chúng tôi phỏng vấn đều khẳng định rằng đó là ý
tưởng nguyên bản của họ và họ không hề sao phỏng lại sản phẩm của công ty
nào khác. Ashram: một trung tâm nghiên cứu và suy niệm ở Ấn Độ Kế hoạch
Ponzi: kế hoạch đầu tư lừa đảo của Charles Ponzi. Theo đó, nhà đầu tư sẽ nhận
được khoản lợi nhuận cao bất ngờ từ tiền của chính nhà đầu tư trước đó thay vì
doanh thu từ hoạt động kinh doanh chân chính. Tập đoàn lớn của Mỹ kinh doanh
trong lĩnh vực điện và khí đốt tự nhiên. Năm 2000, Enron là tập đoàn lớn thứ bảy
của Mỹ. Thế nhưng sang năm 2001, Enron sụp đổ sau khi nhiều thành viên trong
ban lãnh đạo bị cáo buộc mắc sai phạm trong nhiều hoạt động kinh tế và tài
chính (theo Columbia Eraychopedia) Công ty viễn thông của Mỹ: Năm 2002,
WorldCom phá sản sau vụ tai tiếng vướng vào một loạt những sai phạm về tài
chính kế toán. Công ty viễn thông của Mỹ cung cấp dịch vụ mạng máy tính toàn
cầu. Công ty viễn thông của Mỹ. Năm 2002, Adelphia dính vào vụ bê bối
nghiêm trọng khi người ta phát hiện ra công ty này chiếm dụng tài chính và hoạt
động kế toán mờ ám. Đòn bẩy (leverage) của công ty môi giới là nguyên tắc mà
mỗi công ty môi giới cho phép các thành viên giao dịch với số tiền lớn hơn gấp
nhiều lần số tiền mà họ có trong tài khoản. Chính nhờ có Leverage mà các thành
viên có thể tham gia vào kinh doanh với số tiền rất nhỏ, thậm chí là 1$! Nifty
Fifty: một thuật ngữ dùng để chỉ 50 loại cổ phiếu trên thị trường Chứng khoán
New York được coi là những cổ phiếu tăng trưởng bền vững cho đến những năm
1960, 1970. Bán khống (Short sale): là một nghiệp vụ trên thị trường tài chính
được thực hiện nhằm mục đích lợi nhuận thông qua giá chứng khoán giảm. Ví
dụ: Giả sử công ty XYZ bán cổ phiếu với giá 10 đôla/cổ phiếu. Một người kinh
doanh bằng hình thức này sẽ đi vay 100 cổ phiếu của công ty XYZ và bán đi
ngay lập tức để thu về 1000 đôla. Nếu giá cổ phiếu của công ty XYZ giảm
xuống chỉ còn 8 đôla/cổ phiếu thì anh ta chỉ phải bỏ ra 800 đôla để mua lại 100
cổ phiếu và trả cho công ty XYZ như ban đầu. Như vậy anh ta lãi 200 đôla. The
life of Riley: một loạt chương trình truyền thanh về các tình huống hài hước
trong thập niên 1940. “Living the life of Riley” gợi nên một cuộc sống sung túc,
thoải mái, thường là dựa trên mồ hôi công sức của người khác. Men Not
Working, and Not wanting Just Any Job. The Gray Lady: tên hiệu của The New
York Times do thời báo này có truyền thống đăng tải các bài viết dài và ít hình
ảnh minh họa đi kèm. Các nhà phê bình thường đề cập tới Ben Bernanke với biệt
danh Ben 'trực thăng' vì trong một bài nói chuyện năm 2002 về hiện tượng giảm
phát, ông phát biểu rằng để chống lại nạn giảm phát, ông sẽ dùng trực thăng bay
khắp nước Mỹ để thả tiền xuống đất. An accommodative Federal Reserve: tác
giả muốn đề cập tới chính sách tiền tệ điều chỉnh của Fed, theo đó Fed tăng cung
tiền phục vụ cho mục đích cho vay của các ngân hàng. Boobus Americanus.
Down payment ARM: adjustable-rate mortgage. Uncle Sam Federal National
Mortgage Association (FNMA): Hiệp hội vay thế chấp quốc gia. Federal Home
Loan Mortgage Corporation (FHLMC): Tập đoàn vay mua nhà trả góp liên
bang. Prime loans Dollar maximums Government National Mortgage
Association (GNMA): trực thuộc Bộ Gia cư và Phát triển Đô thị (HUD), có
nhiệm vụ cung cấp tiền cho các khoản cho vay của Chính phủ dành cho các hộ
gia đình có nhu cầu nhưng không đủ khả năng mua nhà. Pass-through
certificates Home equity lines of credit (HELOCs) Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế
giới. Ở đây, tác giả sử dụng cách nói hình ảnh, ngụ ý người dân Mỹ dùng các
khoản tiền vay để mua hàng tiêu dùng. Hedge funds Interest-only loans
Recourse loans Negative amortization ARM: phân bổ khoản nợ ra để trả dần
trong các khoảng thời gian khác nhau, song không trả lãi đủ và đúng thời hạn,
khiến số dư nợ tăng lên. IPO – initial pubic offerings Page views Click-throughs
The National Association of Realtors – NAR Thảm họa hàng không Hindenberg:
Ngày 6 tháng 5 năm 1937, khí cầu Hindenberg đã bốc cháy trong khi cố gắng hạ
cánh tại New Jersey, Mỹ. 36 trên tổng số 97 người đã thiệt mạng. Herbert
Morrison: phóng viên đài truyền thanh Hoa Kỳ, nổi tiếng nhờ những bài viết
sống động về thảm họa Hindenberg. Câu nói “Ôi, nhân loại” (Oh the humanity)
của Morrison đã trở thành câu cửa miệng của người Mỹ. Baby boom Nhân vật
chính trong cuốn “Những cuộc phiêu lưu của Tom Sawyer” của nhà văn Mark
Twain. Thế hệ X (Generation X): Những người sinh ra vào những khoảng thời
gian có tỉ lệ sinh cao sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Ở Mỹ, thuật ngữ này
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1964, để chỉ thế hệ bùng nổ dân số của nước
này. Xem thêm trang 194. Layaway Crowding out: Trong kinh tế học, “hiệu ứng
chèn ép” xảy ra khi Chính phủ tăng chi tiêu cho khu vực công thông qua việc
phát hành trái phiếu, thu bớt vốn tài lực của khu vực tư và có xu hướng đẩy lãi
suất thị trường lên cao. Dow Jones Industrial Average I Owe You Congressional
Budget Office Giống với USA – tên tiếng Anh viết tắt của Hợp chủng quốc Hoa
Kỳ (The United States of American). Electoral College Staggered senatorial
terms Kế hoạch trọng yếu của Hoa Kỳ do ngoại trưởng Mỹ George Marshall
khởi xướng nhằm tái thiết và thiết lập nền móng vững chắc hơn cho các quốc gia
Tây Âu, đẩy lui chủ nghĩa cộng sản sau Đại chiến Thế giới thứ hai. Fiat
currency. Ở đây tác giả muốn phân biệt tiền tượng trưng và tiền tệ được đảm bảo
giá trị bằng hiện vật. Inflation risk Purchusing power risk Because there’s a bull
market somewhere Bank certificates of deposit (CDs) Risk tolerance Investment
horizon Diversification American depositary receipt: một loại cổ phiếu được
mua bán tại thị trường Hoa Kỳ song lại đại diện cho một số lượng cổ phiếu nhất
định của một tập đoàn nước ngoài (theo Investopedia) Là một hệ thống điện tử
về giá mua và bán của cổ phần OTC, sản phẩm của Cục báo giá quốc gia
(National Quotation Bureau). Khi nhắc đến Pink Sheets người ta còn hiểu là việc
mua bán cổ phần OTC. International Global Penny stocks là loại chứng khoán có
mệnh giá nhỏ, do các công ty rất nhỏ tung ra thị trường. Ở thị trường tài chính
Mỹ, thuật ngữ 'Penny stock' được hiểu là những loại chứng khoán có trị giá thấp
hơn 5 đôla/cổ phiếu, và được mua bán bên ngoài những thị trường hối đoái lớn
như NYSE, NASDAQ hay AMEX. The National Association of Securities
Dealers. Property trust. Current ratio, hay còn được gọi là liquidity ratio, cash
asset ratio, hoặc cash ratio. Quick ratio Acid-test ratio Operating profit margin
Net profit margin Return on equity Debt to total assets Long-term debt to total
capitalization Debt to equity (debt ratio) Fixed-charge coverage Price to earnings
Price to book value Price to sales Dividend payout Dividend yield Bản tiếng
Anh của cuốn sách này xuất bản vào năm 2007. Trong hoạt động “carry trade”,
các nhà đầu cơ lấy vốn từ một nước có lãi suất thấp và đầu tư vào nước có lãi
suất cao hơn rồi thu lợi nhuận từ chênh lệch đó. Passive foreign investment trust
- PFIT Ngân hàng đầu tư hàng đầu của Mỹ Một nhà thơ nổi tiếng của Mỹ
Business confidence Alan Greenspan đã giữ chức chủ tịch Fed từ năm 1987 tới
năm 2006 Chicken Little: nhân vật hoạt hình đã bị một quả sồi rơi vào đầu và
luôn tin rằng trời sắp sập xuống. Dự đoán của tác giả vào năm 2006 - Lời người
dịch. Mortgage-backed securities Detroit: thành phố lớn nhất của bang
Michigan, trung tâm công nghiệp sản xuất xe hơi của Mỹ. Baby boomers: những
người sinh từ năm 1946 đến 1964, sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Hiện họ
đang ở trong độ tuổi kiếm được nhiều tiền nhất. Kế hoạch Marshall hay còn
được gọi với cái tên “Kế hoạch phục hưng châu Âu” do Mỹ vạch ra. Sau Chiến
tranh Thế giới thứ hai, 16 nước châu Âu đã bị tổn thất kinh tế nặng nề. Mỹ đã
đồng ý viện trợ cho 16 nước này tổng cộng 17 tỷ đôla để phục hồi kinh tế. IOU
(viết tắt của I Owe You – Tôi nợ ông/bà): một chứng từ ghi nợ phi chính thức
dưới dạng một văn bản cam kết trả một khoản nợ, ví dụ, các khoản vay cá nhân
và các dịch vụ chuyên môn. Trận chiến Normandy (tháng 06 năm 1944): quân
Đồng minh tiến vào lãnh thổ châu Âu từ phía Tây để làm giảm sức mạnh của
quân đội Đức. Mỹ đã thiệt hại tới 40.000 binh sĩ, nhưng cuối cùng quân Đồng
minh cũng mở được đường vào Berlin. Iwo Jima: một hòn đảo ở phía nam Nhật
Bản. Trong Chiến tranh Thế giới thứ hai, từ ngày 19 tháng 2 đến 26 tháng 3 năm
1945, quân Mỹ đã mở cuộc tiến công ác liệt vào Iwo Jima nhằm chiếm và kiểm
soát các sân bay trên đảo. Chú Sam (Uncle Sam): một cách gọi Chính phủ Mỹ.
Rumpelstiltskin: chú lùn vui tính, lạc quan trong truyện cổ Grim. Rubin: cựu Bộ
trưởng Bộ Tài chính Mỹ thời Bill Clinton. Producer price index: chỉ số giá sản
xuất. Consumer price index: chỉ số giá tiêu dùng. Dự đoán này của tác giả được
đưa ra vào năm 2006. Thực tế đã chứng minh những dự đoán này chính xác đến
năm 2008 (chú thích của người biên tập). Church Lady: một nhân vật nữ trong
chương trình “Trực tiếp tối thứ bảy” của truyền hình Mỹ. Grem (grain): đơn vị
đo trọng lượng bằng 0,0648 gam. Spanish mill dollar: đơn vị tiền tệ có giá trị
bằng 1/1000 đôla. “This note is legal tender for all debts, public and private, and
is redeemable in lawful money at the United States Treasury, or at any Federal
Reserve Bank.” Ounce (ao-xơ): đơn vị đo lường bằng 28,35 gam vàng. TIPS:
Treasury inflation protected securities. Personal Consumption Expenditure
William McChesney Martin Jr. – con trai của luật sư và chủ ngân hàng nổi tiếng
William McChesney Martin, thường được gọi là William McChesney Martin
con, giữ chức vụ chủ tịch Fed từ năm 1951 đến năm 1970. IOU nothing
Continental dollar: loại tiền giấy do một số thuộc địa Mỹ phát hành sau cuộc
Chiến tranh Cách mạng bắt đầu từ năm 1775. (*) μg: microgram = 1 phần triệu
gram (**) mg: miligram = 1 phần ngàn gram (*) Hạ khô thảo: là loại cây thân
thảo, sống nhiều năm, cao 20 - 40 cm, có thể tới 70 cm, thân vuông màu hơi tím
(*)Đào nhân là loại cây nhỏ, cao 3 - 4 mét, thân nhẵn, thường có chất nhầy (*)
Câu đằng: là một loại dây leo, thường mọc nơi mát. Lá mọc (*) Thanh bì: vỏ quả
quýt còn xanh. (*) Diêm phu tử: ở Việt Nam còn gọi là cây muối, chu môi, dã
sơn, sơn bút. (*) Bệnh scorbut: bệnh do thiếu sinh tố C, gây ra do chế (*) Đỗ
trọng: Loài cây song tử diệp, vỏ có tơ, dùng làm thuốc. (*) Ngũ bội tử: là những
túi (*) Một dạng sưng mủ trong ruột và phổi. Dưa Hami: còn gọi là Dưa vàng
Hami (tên tiếng Anh: Hami melon hay Chinese Hami melon), còn có tên dưa
tuyết (snow melon), có nguồn gốc từ Tân Cương, Trung Quốc. (*) Trĩ mũi: chỉ
chung bệnh viêm mũi hay thối mũi. (**) Bạch biến là một bệnh mất sắc tố ở da,
lông, tóc. (*) Lát sơn trà là sơn trà (*) Hoa tuyền phúc, tên khoa học là Inula
Japonica Thunb, thuộc họ hoa cúc, bộ phận dùng làm thuốc là hoa khô. (*)Ban
xuất huyết: thương tổn cơ bản của da và niêm mạc do hồng cầu thoát ra ngoài
mao mạch và niêm mạc. (**)GOT, GPT: GOT, GPT là enzym thúc đẩy sự tạo
thành các axit amin ở gan và nhiều cơ quan khác của cơ thể, sẽ bị phân hủy rất
nhanh sau khi ược tạo thành, trong máu một người khỏe mạnh, sẽ có một lượng
nhất định GOT, GPT bị đào thải. Nhưng khi một cơ quan nội tạng bị thương tổn,
sẽ có một lượng lớn tế bào bị phân hủy, enzym này sẽ dần dần bị thải ra ngoài,
lượng GOT, GPT trong máu sẽ tăng cao. Những căn bệnh có thể phát sinh khi
chỉ số GOT trong máu tăng cao: viêm gan, xơ gan, ung thư gan, nhồi máu cơ
tim, chứng teo cơ, viêm cơ, tán huyết. Những căn bệnh có thể phát sinh khi chỉ
số GPT trong máu tăng cao: viêm gan, gan nhiễm mỡ… Tam cao: chỉ chứng
bệnh cao huyết áp, mỡ trong máu cao, cholesterol cao. 1. Theo thuyết vụ nổ tạo
ra vũ trụ (N.D). 2. Management Information Systems: Các hệ thống quản trị
thông tin được đưa vào trong các máy vi tính (N.D). 3. 1 inch = 2,54cm 1. Tên
của một hãng cung cấp thực phẩm ăn nhanh (fast food). Ở đây chỉ sự lười biếng,
muốn có ngay, không cần công sức hay suy nghĩ (N.D) 1. EBI: Học viện Kinh
doanh Trí tuệ (Enlightened Business Institute) (N.D). 1. Đây nói đến những trở
ngại cho tâm linh do chấp trước, phân biệt có - không, thường - đoạn… (nhị
biên), ngã - pháp, lý - sự, phiền não - giải thoát… (nhị chướng) (N.D) 2. Hay
tam khổ: khổ từ bên trong, khổ từ bên ngoài, khổ do thiên nhiên (N.D). 3. Diễn
viên điện ảnh Mỹ, thường đóng vai người hùng miền Viễn Tây, rất thành thạo
với chiếc dây thòng lọng (N.D.). 1. Ngài Huyền Trang dịch là Năng Đoạn Kim
Cương Bát Nhã Ba La Mật Đa Kinh - “Năng đoạn” nghĩa là “có thể chặt”.
“Chedika” nghĩa là cắt, chặt, đập vỡ. Tác giả dịch là The Diamond Cutter nghĩa
là người hay dụng cụ dùng để chặt kim cương (N.D). 1. Nguyên tác Anh ngữ là
“the Conqueror”, “người Chinh phục”, chúng tôi chuyển dịch thành “Thế tôn”
cho quen thuộc với Phật tử Việt Nam (N.D). 1. Ngày 2/2. Ở Hoa Kỳ, Canada, có
truyền thuyết cho rằng đây là ngày có con sóc đất (groundhog, woochuck,
marmot hay ground squyrrel) từ trong hang chui ra. Nếu nó không nhìn thấy
bóng nó (trời âm u), tức là mùa đông sắp hết. Nếu ngược lại, trời nắng, nó sẽ lại
chui vào hang để ngủ, tức là mùa đông sẽ kéo dài thêm sáu tuần nữa. 1. Viết tắt
của National Aeronautics and Space Administration: Cục Quản trị Hàng không
và Không gian Quốc gia Hoa Kỳ, thành lập năm 1958 (N.D). 2. 'Boart' hay 'bort'
là loại kim cương kết tinh bất toàn, không có giá trị (N.D). 3. I-dit (Yiddhish):
Ngôn ngữ được xem như tiếng Do Thái quốc tế, một dạng tiếng Đức cổ và có
những từ mượn tiếng Hebrew (Do Thái cổ) và ở nhiều ngôn ngữ hiện đại được
người Do Thái ở Đông và Trung Âu sử dụng. (N.D.) 4. Drek là tiếng I-dít, nghĩa
là rác rưởi. Nếu bạn đang quấy rầy một doanh nhân Ấn Độ thì bạn thay thế từ
này bằng từ karab. Nếu ông ta là người Nga thì bạn bảo musor. Thế nào bạn
cũng làm chủ được vấn đề. Khi bạn mua đá quý từ một người khác thì chúng
luôn luôn là “rác rưởi”. Khi bạn bán đá quý cho người khác - dù cho đấy chính là
những viên đá “rác rưởi” mà sáng nay người khác đã chào bán cho bạn - chúng
luôn là một mitzia hay một “món hời không thể tin được”. 5. Điều này đắt tiền
đến nỗi chỉ đáng thực hiện đối với cái mà chúng tôi gọi là hàng “có chứng chỉ”
hay hàng cao cấp. 1. Video Cassette Recorder: Máy ghi hình ảnh âm thanh. 2.
Health Maintenance Organization: Tổ chức Bảo trì sức khoẻ - một dạng bảo
hhiểm sức khoẻ trả tiền trước bao gồm các quyền lợi chăm sóc sức khoẻ toàn
diện tập trung vào giữ gìn sức khoẻ và phòng ngừa bệnh tật. 3. Cartel: Liên hiệp,
hiệp hội các công ty. IPO (viết tắt của cụm từ tiếng Anh Initial Public Offering)
nghĩa là phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu. Đây là thử thách đầu tiên và
quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Plastics: (nghĩa đen) là dẻo; (nghĩa
bóng) là mềm dẻo, mềm mỏng. Ý nói “hãy xuôi theo thời thế.” Chứng chỉ A là
một trong số các khoá được học sinh Anh và học sinh quốc tế lựa chọn. Học sinh
được chọn từ 4 đến 6 môn học khác nhau, mỗi môn được chia thành 2 phần
riêng biệt AS và A2 NBA tên viết tắt của National Basketball Association, là
giải bóng rổ nhà nghề dành cho nam tại Bắc Mỹ. Cuốn sách đã được Thái Hà
Books mua bản quyền và xuất bản năm 2008. Cuốn sách đã được Alpha Books
mua bản quyền và xuất bản năm 2012. Dao xếp Thụy Sỹ là loại dao đa năng có
từ thời La Mã cổ đại. Cái tên Swiss Army Knife còn được dùng để gọi cho
những thứ có tính đa năng-đa dụng vì độ bền và tính đa dụng đã trở thành
“huyền thoại” của loại dao này. Tác giả sử dụng cụm từ này với ẩn ý một lời
khuyên sắc bén, có giá trị, tiện dụng và phù hợp. Cuốn sách đã được Alpha
Books mua bản quyền và xuất bản năm 2008. Acro Yoga là sự kết hợp linh hoạt
của bộ môn yoga, nhào lộn và massage kiểu Thái. Tequila là loại rượu mạnh cất
từ một quả nhiệt đới, chủ yếu ở Mexico. Cả hai cuốn sách này đã được Nhà xuất
bản Trẻ mua bản quyền và xuất bản tại Việt Nam. Cuốn sách đã được Alpha
Books mua bản quyền và xuất bản năm 2008 Cuốn sách đã được Thái Hà Books
mua bản quyền và xuất bản năm 2011. Cuốn sách đã được First News mua bản
quyền và xuất bản năm 2012. Cuốn sách đã được Alpha Books mua bản quyền
và xuất bản năm 2011. Cuốn sách đã được Alpha Books mua bản quyền và xuất
bản năm 2007. Ý chỉ một người nào đó bị rơi vào hoàn cảnh chán nản lặp đi lặp
lại. Anita Martel là cộng sự của Perry-Martel International và là một nhà quản lý
đạt Chứng chỉ kiểm tra BarOn EQ-I. Bà dành cả cuộc đời mình cho việc hỗ trợ
các nhà lãnh đạo, cá nhân và các nhóm làm việc trong việc tăng cường tính hiệu
quả cũng như phát huy tối đa tiềm năng của họ. Muốn biết thêm thông tin chi tiết
hoặc tham gia bài kiểm tra, bạn có thể gửi e-mail đến anitam@perrymartel. com.
Địa chỉ trang web của Dennis Smith: www.WirelessJobs.com – địa chỉ e-mail:
dennis@ wirelessjobs.com Dave Howlett là người sáng lập kiêm giám đốc điều
hành của trang www.realhumanbeing.org. RHB đăng cai tổ chức các buổi thuyết
trình về văn hóa công ty, bán hàng và kết nối mạng. Bạn có thể liên lạc với
Howlett theo địa chỉ e-mail:dhowlett@realhumanbeing.org. Simon Stapleton -
giám đốc kiêm nhà đổi mới trong ngành công nghệ thông tin - đã thực hiện sứ
mệnh của mình là giúp đỡ các nhà lãnh đạo mới nổi trong lĩnh vực này phát triển
sự nghiệp, cũng như con người họ. Blog của ông là www.simonstapleton.com.
Bạn có thể liên hệ với ông qua địa chỉ e-mail: simon@simonstapleton.com.
Steven Rothberg là chủ tịch kiêm người sáng lập của CollegeRecruiter.com, có
trang web là www.CollegeRecruiter.com – trang tin tuyển dụng hàng đầu dành
cho sinh viên đại học. Dave Mendoza là một diễn giả và là một nhà tư vấn về
nguồn nhân lực. Là đối tác của RecruitingBlogs.com, Dave Mendoza là một
trong 20 người kết nối mạng toàn cầu trên LinkedIn. Bạn có thể biết thêm thông
tin chi tiết về Dave Mendoza tại www.linkedin.com/in/davemendoza/ hoặc
www.sixdegreesfromdave.com. Để xem những lời nhận xét của Steve Duncan,
hãy vào www.linkedin.com/in/steveduncan/. Jason Alba là giám đốc điều hành
của JibberJobber.com. Bạn có thể tìm thấy thông tin về Jason tại địa chỉ
www.linkedin.com/in/jasonalba/. Matt Massey là Chủ tịch của drive2 Inc., một
công ty về năng lực lãnh đạo. Bạn có thể tìm thấy thông tin về ông tại
www.linkedin.com/in/drive2/. Joseph Nour là Giám đốc điều hành của hãng
Protus IT Solutions, chủ sở hữu của trang web www.campaigner.com, một dịch
vụ tiếp thị qua e-mail dành cho các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Jill
Tanenbaum là chủ tịch công ty Jill Tanenbaum Graphic Design & Advertising.
Bạn có thể xem thêm thông tin về Jill tại trang www.jtdesign.com. Để xem
những lời khen ngợi của Ross Macpherson, chủ tịch của Career Quest, hãy vào
trang www.yourcareerquest.com. Steve Panyko từng là chuyên viên cấp cao tại
AT&T Bell Laboratories, Motorola, Harris Corporation, và ITT. Ông cũng từng
là giám đốc điều hành của bốn công ty cổ phần tư nhân mà chính ông đã giúp
thành lập, huy động vốn và dẫn dắt tới thành công. Giờ đây, Steve làm việc cho
văn phòng Colorado Springs của Perry-Martel International. Để liên hệ với
Steve bạn hãy vào địa chỉ www.linkedin.com/in/sfpanyko/. (*) Đô-la được tính
bằng tỷ 1. ROI: Return on investment - Lợi tức đầu tư 1. Chief executive officer
2. Virginia Woolf (1882 - 1941) là một tiểu thuyết gia và một nhà văn tiểu luận
người Anh được coi là một trong những nhân vật văn học hiện đại lừng danh
nhất thế kỉ XX. 1. Tên gọi tắt của Coca - cola. 2. PAR: Problem - Action - Result
3. Flat organization. 1. Fedex: Tập đoàn chuyển phát nhanh hàng đầu thế giới 2.
Return on investment 3. Các phát thanh viên nổi tiếng ở Mỹ 4. Các phát thanh
viên nổi tiếng ở Mỹ 5. Các phát thanh viên nổi tiếng ở Mỹ 6. Các phát thanh
viên nổi tiếng ở Mỹ 7. Một thương nhân người Texas, chạy đua vào Nhà Trắng
các năm 1992 và 1996. 1. John River: Danh hài nổi tiếng người Mỹ 2. Elizabeth
Dole: Nhà chính trị người Mỹ, từng phục vụ cho chính quyền tổng thống Ronald
Reagan và Geogre Bush. 3. Ca sĩ nhạc dance nổi tiếng người Australia 4. Palm
Springs: Một thành phố tên sa mạc thuộc hạt Riverside, bang California 1.
Eleanor Roosevelt: Đệ nhất phu nhân của Tổng thống Franklin D.Roosevelt. 2.
Rehabilitation Act (1) Cuốn sách này đã được Thái Hà Books xuất bản. (1)
Monopoly còn gọi là Cờ Tỷ Phú, là một loại trò chơi do Parker Bros - một nhãn
hiệu của công ty đồ chơi Hasbro sản xuất. Người chơi đấu với nhau để giành tài
sản thông qua những hoạt động kinh tế được cách điệu trong đó có mua bán, cho
thuê và trao đổi tài sản bằng cách sử dụng tiền, trong khi những người chơi lần
lượt di chuyển xung quanh bàn cờ theo mỗi lần gieo xúc xắc. (2) IRAs: Tài
khoản tiết kiệm cá nhân dùng cho hưu trí, phù hợp với thuế thu nhập cá nhân.
Keogh: Tài khoản hưu trí cho các chủ doanh nghiệp tự làm chủ, cho các cổ đông
và nhân viên trong công ty. (3) Employee savings plan: Một tài khoản đầu tư
chung được cung cấp bởi người sử dụng lao động cho phép nhân viên dành một
phần lương trước thuế của họ để tiết kiệm hưu trí. (4) Là cơ hội được chơi lại
một cú đánh không bị phạt. Thường thường nó được tính ở cú phát bóng trên bệ
phát 1 hay 10. Hình thức đánh mulligan nằm ngoài luật gôn và chỉ xảy ra ở
những cuộc chơi không chính thức. (1) RBC (The Royal Bank of Canada - Ngân
hàng quốc gia Canada) Dain Rauscher không cung cấp các khoản thuế và tư vấn
pháp luật. Mọi quyết định liên quan đến vấn đề thuế hay pháp luật của các khoản
đầu tư của bạn nên được thảo luận với nhà tư vấn thuế và pháp luật riêng. (*)
Chú ý: Số phần trăm ở mỗi cột không được là 100%. Vì nguồn tài chính của mỗi
người khác nhau nên bạn có thể thêm vào hoặc bớt đi các khoản chi tiêu. Tuy
nhiên, ngân quỹ của bạn phải là tổng 100% thu nhập. (1) Ted Turner tên đầy đủ
là Robert Edward Turner III, sinh ngày 19/11/1938 tại Cincinnati, Ohio, Mỹ.
Ông là người sáng lập ra kênh truyền hình CNN (Cable News Network) - mạng
truyền hình cáp đầu tiên ở Mỹ thực hiện phát sóng 24 giờ suốt 7 ngày trong tuần.
(1). Lassi: Loại đồ uống được chế biến từ sữa chua và sữa. (1). Martin Luther
King. Jr (15/1/1929 – 4/4/1968) là nhà hoạt động dân quyền Mỹ gốc Phi và là
người đoạt giải Nobel Hòa Bình năm 1964. Ông là một trong những nhà lãnh
đạo có ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử Hoa Kỳ cũng như lịch sử đương đại của
phong trào bất bạo động. (2). Henry Wadsworth Longfellow (1807 – 1882): Là
nhà thơ người Mỹ, tác giả của nhiều tập thơ nổi tiếng: The Song of Hiawatha
(Bài ca về Hiawatha), A Psalm of Life (Bản thánh ca của cuộc đời), Excelsior...
(3). Theodore Roosevelt (1858 – 1919): Tổng thống thứ 26 của Hoa Kỳ. (4).
Michael Jordan (1963): Là cầu thủ bóng rổ nhà nghề nổi tiếng thế giới của Mỹ
đã giải nghệ. Anh được coi là một trong những cầu thủ bóng rổ vĩ đại nhất mọi
thời đại, và là người đã phổ biến môn bóng rổ của NBA (National Basketball
Association - Liên đoàn bóng rổ quốc gia Mĩ) ra toàn thế giới trong thập niên
1980, 1990. (5). Mahatma Gandhi (1869 – 1948) là anh hùng dân tộc Ấn Độ đã
chỉ đạo cuộc kháng chiến chống chế độ thực dân của Đế quốc Anh và giành độc
lập cho Ấn Độ với sự ủng hộ nhiệt liệt của hàng triệu người dân. Trong suốt
cuộc đời, ông phản đối tất cả các hình thức khủng bố bạo lực và thay vào đó, chỉ
áp dụng những tiêu chuẩn đạo đức tối cao. (6). Jack Welch là cựu Chủ tịch kiêm
Tổng giám đốc tập đoàn General Electric. Ông có công lớn trong việc phát triển
GE. Tạp chí Fortune tặng cho ông danh hiệu “CEO tạo ra giá trị cao nhất thế
giới”. .sup .sup (7). Edgar Allan Poe (1809 – 1849) là nhà văn, nhà viết kịch, nhà
phê bình, nhà thơ Mỹ. Poe là ông tổ của thể loại truyện trinh thám và hình sự, có
ảnh hưởng tới Arthur Conan Doyle (tác giả loạt truyện về Sherlock Homes). (8).
Aristotle (384 – 322 TCN) là nhà triết học, nhà giáo dục và nhà khoa học Hy
Lạp cổ đại. (9). Arthashastra là tác phẩm của một quan chức cao cấp và nhà hiền
triết trong triều Chandragupta, vương triều Maurya, thế kỉ 4 TCN, Kautilya,
tiếng Việt là “Luận về bổn phận” (một số tác giả nước ngoài dịch là “Khoa học
chính trị”). (10). Shakespeare (26/4/1564 – 23/4/1616) là nhà thơ và nhà soạn
kịch người Anh lừng danh thế giới. Ông viết khoảng 38 vở kịch và nhiều loại thơ
khác, đặc biệt là thơ sonnet. (11). Ronald Reagan (1911 – 2004) là tổng thống
thứ 40 của Hoa Kỳ (12). Wal-Mart: “Đế chế” bán lẻ có doanh thu lớn nhất thế
giới, do Sam Walton thành lập năm 1962. (13). Costco: Tập đoàn bán lẻ đứng
thứ 5 ở Mỹ. Lúc mới hình thành, Costco chỉ là cửa hàng nhỏ lẻ ở Seatt le vào
năm 1983, đến nay đã có 457 cửa hàng, hầu hết tập trung ở Mỹ, ngoài ra còn có
ở Canada, Anh, Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản. Costco đang trở thành đối thủ
cạnh tranh đáng lưu ý của “đại gia” Walmart. (14). Starbucks: Thương hiệu cà
phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seatt le, Washington, Hoa Kỳ.. (15).
Apple: Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon
Valley, San Francisco, bang California. (16). Amazon.com: Công ty thương mại
điện tử đa quốc gia có trụ sở tại thành phố Seatt le, bang Washington, Hoa. Đây
là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Hoa Kỳ. (17). Arnold Palmer: Cầu thủ chơi gôn
chuyên nghiệp người Mỹ, được xem là tay gôn vĩ đại nhất trong lịch sử của môn
thể thao gôn chuyên nghiệp/nhà nghề. (18). Ralph Waldo Emerson (1803 –
1882): Là nhà viết tiểu luận, nhà thơ, triết gia người Mỹ, và cũng là người đi đầu
trong phong trào tự lực cánh sinh và triết lý siêu việt (tiếng Anh là
transcendentalism). (1). Malcolm Gladwell: Tác giả cuốn sách “Những kẻ xuất
chúng”. (2). Johannes Gutenberg (1390-1468) là công nhân và nhà phát minh
người Đức. Ông đã phát minh ra phương pháp in dấu vào những năm 1450. (3).
John Chambers: Giám đốc điều hành của Cisco Systems. Trên 10 năm gắn bó,
Chambers đã đưa công ty từ cấp hạng trung thành công ty hàng đầu trên thế giới.
Do đó, ông được mệnh danh là “Giám đốc điều hành của tương lai”. (4). John
Chambers: Giám đốc điều hành của Cisco Systems. Trên 10 năm gắn bó,
Chambers đã đưa công ty từ cấp hạng trung thành công ty hàng đầu trên thế giới.
Do đó, ông được mệnh danh là “Giám đốc điều hành của tương lai”. (5).
Numbers USA: Tổ chức phi lợi nhuận của những người không phân biệt đảng
phái chính trị, hoạt động nỗ lực để ổn định dân số nước Mỹ. (6). Medicare và
Medica: Chương trình chăm sóc sức khỏe do chính phủ Mỹ tài trợ. (7). Nguyên
gốc là “buy-cott ”. Trước đó, tác giả sử dụng từ “boy-cott ” (có nghĩa là “tẩy
chay”) để thể hiện phản ứng không đồng tình của khách hàng. Khi quan điểm
thay đổi, khách hàng “chuộc lỗi” bằng cách quay trở lại sử dụng sản phẩm của
Whole Foods, tác giả sử dụng lối chơi chữ “buy-cott ”, để chuyển tải được lối
chơi chữ của tác giả, người dịch đã sử dụng từ “mua chay”. (8). Daniel Pink:
Học giả người Mỹ, tác giả cuốn “Một tư duy hoàn toàn mới – Bán cầu não phải
sẽ thống trị tương lai”. .sup (1). Birmingham: Thành phố miền Bắc Alabama và
cũng là thành phố lớn nhất tiểu bang Alabama với số dân hơn 240.000 người
Context dependent behavior Driving While Distracted Asperger syndrome
Executive skills Neuroscientists Jekyll and Hyde Behaviors Lost and Found
White matter Gray matter A quadrillion= 1,000,000,000,000,000 (1015 )
Functional magnetic resonance imaging Amygdala Insula The fight-or-flight
response Plasticity of brain Hot and cool cognition Neurotransmitter Limbic
systerm Attention-deficit/hyperactivity disorder (ADHD) Positive psychology
Premark Principle Grandma’s Law 1. Một sản phẩm hoặc dịch vụ đổi mới được
gọi tắt là một đổi mới. 2. VP: Phó chủ tịch. Mgr: Nhà quản lý. Proj: Dự án. Vấn
đề nan giải là vấn đề có tính chất khó khăn dai dẳng, khó xử lý và kiểm soát tới
mức không thể giải quyết được. 6-Sigma (Six Sigma) là một hệ phương pháp cải
tiến quy trình dựa trên thống kê nhằm giảm thiểu tỷ lệ sai sót hay khuyết tật đến
mức 3,4 lỗi trên mỗi triệu khả năng gây lỗi bằng cách xác định và loại trừ các
nguồn tạo nên dao động (bất ổn) trong các quy trình kinh doanh. Học thuyết
Deming: Học thuyết về quản lý chất lượng, do William Edwards Deming – nhà
thống kê nổi tiếng người Mỹ – đưa ra. Deming chủ trương theo dõi chặt chẽ mọi
quá trình sản xuất bằng công cụ thống kê. Vòng tròn Quản lý chất lượng của
Deming gồm bốn yếu tố: lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, kiểm tra và khắc
phục sai lỗi. Đây là thuật ngữ do Richard Buchanan đưa ra, chỉ nền văn hóa thiết
kế cũ. Cuốn sách WorldChanging: A User’s Guide for the 21st Century (Làm
thay đổi thế giới: Kim chỉ nam cho thế kỷ XXI) của cây bút Mỹ Alex Steffen
giới thiệu những sản phẩm, xu hướng, công trình kiến trúc và dịch vụ mang tính
sáng tạo, có lợi cho Trái đất. Tetra Pak là tập đoàn kinh tế chuyên sản xuất bao bì
bằng giấy carton do tỷ phú Ruben Rausing (Thụy Điển) sáng lập. Bao bì Tetra
Pak được làm bằng giấy carton, có thể tái chế. Trường phái Bauhaus do nhà thiết
kế Walter Gropius khởi xướng năm 1919, bắt nguồn từ thành phố Weimar, miền
Đông nước Đức, nhằm tôn vinh tính thực dụng và đơn giản. Dãy số Fibonacci:
Dãy số nổi tiếng do nhà toán học người Ý Leonardo Fibonacci (1175-1250) tìm
ra, được biến hóa vô tận. Ôtô lai là loại hình phương tiện ghép, sử dụng từ hai
nguồn nhiên liệu trở lên cho động cơ, thường nhiên liệu chính vẫn là xăng và
nguồn nhiêu liệu thứ hai là điện. Khóa dính Velcro: Loại khóa quần áo có hai
dải, một dải nhám, một dải trơn, khi kéo sẽ dính chặt lại với nhau. FTSE 100:
Chỉ số cố phiếu của 100 công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất được niêm yết trên
Sàn Giao dịch Chứng khoán London (LSE), được bắt đầu từ ngày 3/1/1984, với
điểm sàn là 1.000). 1. Lean và 6 Sigma: Biện pháp cải tiến hoạt động của doanh
nghiệp bằng cách loại bỏ lãng phí một cách hệ thống dựa vào nỗ lực hợp tác theo
nhóm. 2. Hệ thống sản xuất tinh gọn (lean): Phương pháp cải tiến có hệ thống,
liên tục và tập trung vào việc tạo thêm giá trị cho khách hàng cùng lúc với việc
loại bỏ các lãng phí (wastes) trong quá trình sản xuất/cung cấp dịch vụ. 1.
Godfather: một tác phẩm rất nổi tiếng của nhà văn Ý Mario Puzo. 1. CPA:
certified public accountant. 1. Lục căn: bao gồm mắt, tai, mũi, lưỡi, thân, ý 2.
Hiền giả: Chỉ Hiền giả Minh Triết, người đang thực hành và ứng dụng phương
pháp Thiền Minh Triết ( Phát triển Lực Nhiệm Màu và Sự Thông Minh Sâu
thẳm bên trong ). 3. Phật Tâm Danh: Tên dùng để kích hoạt sự Thông Minh Sâu
Thẳm mà tác giả đã ấn chứng cho người học và thực hành các Phương pháp Duy
Tuệ. 1. Garrison Keillor (7/8/1942): là nhà văn châm biếm, nhà thơ trào phúng,
nhà soạn kịch người Mỹ. 1. S&P 500: Cổ phiếu trung bình của 500 công ty thuộc
Standard & Poor. 1. Chỉ số Dow Jones: Chỉ số trung bình công nghiệp Dow
Jones, là một trong vài chỉ số thị trường chứng khoán, do Charles Dow tạo ra.
Ông là chủ báo The Wall Street Journal và đồng sáng lập viên của công ty Dow
Jones & Company vào thế kỷ XIX. 1. Chuỗi cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ.
1. Là vở kịch mang tên Waiting for Godot của nhà văn được giải Nobel Văn học
Samuel Beckett. Đây là tác phẩm nói về hai người đàn ông cả đời chỉ biết chờ
đợi một nhân vật không quen biết tên là “Godot”. 1. Bono: Nghệ danh của học
sĩ, ca sĩ, doanh nhân và nhà hoạt động xã hội người Ireland, Paul David Hewson.
2. WWF (World Wildlife Fund): Quỹ bảo vệ đời sống thiên nhiên thế giới. 3.
The Body Shop: Nhà sản xuất và bán lẻ toàn cầu các sản phẩm mĩ phẩm có
nguồn gốc và cảm hứng từ thiên nhiên. 4. Joe Boxen: Hãng đồ lót của Mĩ. 1. Là
chất dẫn truyền thần kinh, có tác dụng giảm đau. 1. Là khoa học ứng dụng liên
quan tới việc tổ chức và sắp xếp mọi thứ sao cho con người có thể sử dụng
chúng dễ dàng và an toàn. 1. Chuyên gia marketing và thương hiệu. 4.
Rainmaker (Người tạo mưa): ngày nay khái niệm này được sử dụng để chỉ người
bán hàng xuất sắc ‒ người mang thu nhập về cho tổ chức, dù đó là tổ chức lợi
nhuận hay phi lợi nhuận. 1. Chamanisme: một loại hình tôn giáo cho rằng một
người nào đó, do bẩm sinh hay sau một thay đổi căn bản về cơ thể hoặc tâm lý,
tinh thần, có khả năng giao tiếp với các siêu linh, các vong hồn bằng cách hồn
thoát khỏi xác, hoặc thần thánh, ma quỷ nhập vào mình, để cầu xin với siêu linh
một điều gì. 2. Chữ cái đầu của các từ Meaning – ý nghĩa; Moat – hào;
Management – quản lý; Margin of safety – biên an toàn. 3. Sticker price: là giá
bán lẻ sản phẩm mà nhà sản xuất đề nghị, thông thường giá này có thể thương
lượng được. Viết tắt của các từ tiếng Anh: Energy: năng lượng, Energize: kích
thích, Edge: sắc sảo, Execute: thực hiện, Passion: đam mê. Đạo luật Sarbanes-
Oxley, còn được biết với tên Đạo luật Sarbox là một trong những luật căn bản
của nghề kế toán, kiểm toán, được ban hành tại Hoa Kỳ năm 2002. Mục tiêu
chính của Đạo luật này bảo vệ lợi ích của các nhà đầu tư vào các công ty đại
chúng bằng cách buộc các công ty này phải cải thiện sự đảm bảo và độ chính xác
của các báo cáo, các thông tin tài chính công khai. 1.Mã Hữu Hữu: nghệ sỹ
cello, nhạc sỹ nổi tiếng người Pháp gốc Hoa. (2) Áp lực đồng cấp: Khái niệm mô
tả sự thay đổi của một cá nhân hay bị thôi thúc thay đổi về thái độ, hành vi đạo
đức do chịu sức ép trực tiếp của những người trong cùng nhóm. (6) Gung Ho:
Bắt nguồn từ tiếng Trung, Gung tức là Công - làm việc, và Ho tức là Hợp - hòa
hợp, hợp tác; Gung Ho nghĩa là hợp tác để làm việc chung với nhau. Ngày nay,
nó có nghĩa là một thái độ hăng say, tận tâm tận lực đối với một vấn đề nào đó.
(1) SAT: Kỳ thi kiểm tra năng lực ứng viên xin học đại học. SAT trên 1.000 điểm
đủ điều kiện học tại Mỹ. (5) The Dogs of the Dow: là chiến lược khuyên các nhà
đầu tư hàng năm mua 10 loại cổ phiếu trong số 30 Cổ phiếu Công nghiệp Bình
quân Dow Jones có số chia lợi tức cao nhất. 3. Kaizen: được ghép từ hai từ tiếng
Nhật: Kai – “Thay đổi” và Zen – “Tốt hơn”, nghĩa là “Thay đổi để tốt hơn” hoặc
“Cải tiến liên tục”. Để tìm hiểu thêm về phương pháp này, mời đọc cuốn Kaizen
− Thiết lập Hệ thống Cải tiến Liên tục thông qua Thực hiện Đề xuất của Người
lao động do Alpha Books xuất bản. (4) Jan Carlzon, thành viên ban điều hành
Hãng hàng không Scandinavian, đã viết cuốn sách Moment of Truth (Khoảnh
khắc của sự thật), và cụm từ này đã trở nên phổ biến trong dịch vụ khách hàng ‒
nó là phương tiện để định nghĩa khoảnh khắc mà khách hàng đánh giá sản phẩm
hay dịch vụ và tuyên bố kết luận “cái này tốt” hoặc “tôi không thích cái này”. 1.
Hiệu ứng Pygmalion hay còn gọi là Self-fulfilling prophecy (lời tiên đoán tự trở
thành hiện thực) được xem như một bí quyết quan trọng trong quản lý nhân sự.
Nếu một người (hoặc chính ta) nghĩ ta thông minh hay ngu dốt hay sao đó, họ sẽ
đối xử với ta theo cách mà họ nghĩ. Nếu ta được đối xử như thể ta thông minh
hay ngu dốt hay sao đó, ta sẽ hành xử và thậm chí trở thành như thế. Do vậy,
những “tiên cảm” ban đầu của người đó về ta đã trở thành hiện thực! Tóm lại,
một khi ý niệm đã hình thành, thậm chí ngay cả khi nó không đúng với thực tế,
chúng ta vẫn có khuynh hướng hành xử theo đó. Và kỳ diệu thay, kết quả sẽ xảy
ra đúng theo kỳ vọng đó, như thể có phép lạ!. 2. Ngụ ý đến tiểu thuyết Strange
Case of Dr. Jekyll and Mr. Hyde của Robert Louis Stevenson, kể về một người
đa nhân cách, thể hiện hai tính cách hoàn toàn đối nghịch - thiện và ác - trong
cùng một con người. 1. JIT (Just-in-time): hệ thống hoạt động đảm bảo một dòng
sản phẩm đều đặn đi qua hệ thống với lượng tồn kho nhỏ nhất – nhận đơn đặt
hàng và đảm bảo giao hàng đúng thời gian cam kết thay vì sản xuất hàng loạt và
chờ đợi đơn đặt hàng. 2. Số tiền mà người được bảo hiểm sẵn sàng trả cho chi
phí thuốc thang trong thời gian thăm quan tại nước đó. 3. Stretch Goals: là thuật
ngữ được Jack Welch của GE đặt ra, chỉ những mục tiêu dường như không thể
đạt được với các nguồn lực hiện tại. Bằng cách chĩ rõ ra “điều không thể đạt
được”, mọi người buộc phải suy nghĩ sáng tạo, cố gắng vượt mức thông thường
của họ. 1. Phản hồi 360 độ (360 Degree Feedback) là phương pháp đánh giá
nhân viên (thường ở cấp quản lý và lãnh đạo) bằng cách thu thập dữ liệu về họ
trong những tình huống làm việc thực tế và về những phẩm chất hoạt động mà
họ thể hiện thông qua quá trình tổng hợp thông tin từ những người tiếp xúc với
cá nhân được đánh giá (giám đốc điều hành, quản lý, người đồng cấp, khách
hàng hay đối tác…), nói chung là bất cứ ai đáng tin cậy và biết rõ về công việc
của cá nhân đó đều có thể tham gia vào quá trình đánh giá này. 1. Time to
market: Khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được thai nghén đến lúc được tung ra
thị trường. TTM đặc biệt quan trọng trong các ngành có sản phẩm lỗi mốt nhanh
chóng. 1. Niccolò di Bernardo dei Machiavelli là nhà triết học chính trị, nhạc sĩ,
nhà thơ, nhà soạn kịch. Ông được xem là một trong những nhà sáng lập của nền
khoa học chính trị hiện đại. Sống trong thời Phục Hưng Italia, ông là nhân vật
trung tâm của bộ máy chính trị thời đó. Niccolò Machiavelli là một biểu tượng
của nhà chính khách đầy mưu mô, thủ đoạn, đạo đức giả, vô luân lí, tráo trở và
bất nhân mà triết lí duy nhất là cứu cánh biện minh cho phương tiện. Sáu Sigma
(Six Sigma) là một hệ phương pháp cải tiến quy trình dựa trên thống kê nhằm
giảm thiểu tỷ lệ sai sót hay đến mức 3,4 lỗi trên mỗi triệu khả năng gây lỗi bằng
cách xác định và loại trừ các nguồn tạo nên dao động (bất ổn) trong các quy trình
kinh doanh. Trong việc định nghĩa khuyết tật, Sáu Sigma tập trung vào việc thiết
lập sự thông hiểu tường tận các yêu cầu của khách hàng và vì thế có tính định
hướng khách hàng rất cao. 1. Hiệu ứng Pygmalion hay còn gọi là Self-fulfilling
prophecy (lời tiên đoán tự trở thành hiện thực) được xem như một bí quyết quan
trọng trong quản lý nhân sự. Nếu một người (hoặc chính ta) nghĩ ta thông minh
hay ngu dốt hay sao đó, họ sẽ đối xử với ta theo cách mà họ nghĩ. Nếu ta được
đối xử như thể ta thông minh hay ngu dốt hay sao đó, ta sẽ hành xử và thậm chí
trở thành như thế. Do vậy, những “tiên cảm” ban đầu của người đó về ta đã trở
thành hiện thực! Tóm lại, một khi ý niệm đã hình thành, thậm chí ngay cả khi nó
không đúng với thực tế, chúng ta vẫn có khuynh hướng hành xử theo đó. Và kỳ
diệu thay, kết quả sẽ xảy ra đúng theo kỳ vọng đó, như thể có phép lạ!. 2. Ngụ ý
đến tiểu thuyết Strange Case of Dr. Jekyll and Mr. Hyde của Robert Louis
Stevenson, kể về một người đa nhân cách, thể hiện hai tính cách hoàn toàn đối
nghịch - thiện và ác - trong cùng một con người. 1. JIT (Just-in-time): hệ thống
hoạt động đảm bảo một dòng sản phẩm đều đặn đi qua hệ thống với lượng tồn
kho nhỏ nhất – nhận đơn đặt hàng và đảm bảo giao hàng đúng thời gian cam kết
thay vì sản xuất hàng loạt và chờ đợi đơn đặt hàng. 2. Số tiền mà người được bảo
hiểm sẵn sàng trả cho chi phí thuốc thang trong thời gian thăm quan tại nước đó.
3. Stretch Goals: là thuật ngữ được Jack Welch của GE đặt ra, chỉ những mục
tiêu dường như không thể đạt được với các nguồn lực hiện tại. Bằng cách chĩ rõ
ra “điều không thể đạt được”, mọi người buộc phải suy nghĩ sáng tạo, cố gắng
vượt mức thông thường của họ. 1. Phản hồi 360 độ (360 Degree Feedback) là
phương pháp đánh giá nhân viên (thường ở cấp quản lý và lãnh đạo) bằng cách
thu thập dữ liệu về họ trong những tình huống làm việc thực tế và về những
phẩm chất hoạt động mà họ thể hiện thông qua quá trình tổng hợp thông tin từ
những người tiếp xúc với cá nhân được đánh giá (giám đốc điều hành, quản lý,
người đồng cấp, khách hàng hay đối tác…), nói chung là bất cứ ai đáng tin cậy
và biết rõ về công việc của cá nhân đó đều có thể tham gia vào quá trình đánh
giá này. 1. Time to market: Khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được thai nghén
đến lúc được tung ra thị trường. TTM đặc biệt quan trọng trong các ngành có sản
phẩm lỗi mốt nhanh chóng. 1. Niccolò di Bernardo dei Machiavelli là nhà triết
học chính trị, nhạc sĩ, nhà thơ, nhà soạn kịch. Ông được xem là một trong những
nhà sáng lập của nền khoa học chính trị hiện đại. Sống trong thời Phục Hưng
Italia, ông là nhân vật trung tâm của bộ máy chính trị thời đó. Niccolò
Machiavelli là một biểu tượng của nhà chính khách đầy mưu mô, thủ đoạn, đạo
đức giả, vô luân lí, tráo trở và bất nhân mà triết lí duy nhất là cứu cánh biện
minh cho phương tiện. Sáu Sigma (Six Sigma) là một hệ phương pháp cải tiến
quy trình dựa trên thống kê nhằm giảm thiểu tỷ lệ sai sót hay đến mức 3,4 lỗi
trên mỗi triệu khả năng gây lỗi bằng cách xác định và loại trừ các nguồn tạo nên
dao động (bất ổn) trong các quy trình kinh doanh. Trong việc định nghĩa khuyết
tật, Sáu Sigma tập trung vào việc thiết lập sự thông hiểu tường tận các yêu cầu
của khách hàng và vì thế có tính định hướng khách hàng rất cao. 1. Plugin (plug-
in): là một bộ phần mềm hỗ trợ thêm những tính năng cụ thể cho một phần mềm
ứng dụng lớn hơn. Nếu được hỗ trợ, plug-in cho phép tùy biến các chức năng
của một ứng dụng. Ví dụ, plug-in thường được sử dụng trong các trình duyệt
web để chơi video, quét virus, và hiển thị các loại tập tin mới. Ví dụ hai plug-in
được biết đến rộng rãi bao gồm Adobe Flash Player và QuickTime. Add-on
thường được coi là thuật ngữ chung dùng cho các snap-in, plug-in, các phần mở
rộng và các chủ đề. 1. News Feed là một định dạng dữ liệu được sử dụng để
cung cấp cho người sử dụng Facebook với nội dung cập nhật thường xuyên. Nội
dung cung cấp thông tin phân phối một nguồn cấp dữ liệu web, qua đó cho phép
người dùng đăng ký vào nó. 1. Trending: thuật ngữ được dùng trên Twitter, chỉ
việc lan truyền một điều hoặc sự việc có gắn hashtag (ND) 2. Hashtag: thuật ngữ
được dùng trên Twitter, chỉ từ được nhiều người sử dụng nhắc đến, thường đặt
sau dấu “ (ND)" id="” 1. Retweet: đăng lại nguyên văn dòng tweet đó trên tài
khoản Twitter của mình (ND). 1. Tweet: dòng cập nhật trạng thái trên
Twitter.com, giới hạn độ dài 140 ký tự. Món đồ chơi trông giống một ống lò xo
có hai đầu, nhờ nguyên lý vật lý nó có thể tự động thực hiện các bước nhảy liên
tiếp qua bậc thang: khi giữ một đầu và đặt đầu còn lại xuống bậc thang thấp hơn,
thì đầu trên sẽ tự động “nhảy” xuống và thu lại thành hình khối lò xo ban đầu,
trước khi “nhảy” xuống bậc thang tiếp theo (chú thích người dịch) Từ “Nguyệt”
và “Nhạc” trong tiếng Trung phát âm giống nhau. Cách gọi khác của ni cô. Tảng
đá. Theo quản lý hành chính thời phong kiến, mười hộ được gọi là một giáp, mỗi
giáp chọn ra một người đứng đầu quản việc gọi là “giáp trưởng”. Cách hành văn
thời xưa. Chỉ những kẻ “yêu râu xanh”, chuyên hãm hiếp bức hại phụ nữ. Vật
dụng dùng để chải răng của người xưa, có cán bằng gỗ, phần đầu có gắn những
sợi lông mềm. Trong tiếng Trung, ba từ 揩齿 kai chi: Chải răng, 开始 kai shi:
Bắt đầu và 开齿 kai chi: Mở răng, đọc gần giống nhau. Trong tiếng Trung, từ
“Cố lên” dịch theo nghĩa đen là “thêm dầu”. Còn có tên gọi khác là kinh thụ bì,
kim tiền tùng, có công hiệu diệt trùng, trị ngứa. Một hiện tượng mất trí nhớ bất
thường mang tính lựa chọn, gọi tắt là chứng lãng quên tâm lý, người bệnh do
chịu chấn động quá lớn bởi sự kiện nào đó mà tạm thời không dám nhớ lại một
phần hoặc toàn bộ sự việc đã xảy ra. Thuật ngữ mô tả một trạng thái tâm lý trong
đó người bị bắt cóc lâu ngày chuyển từ sợ hãi và căm ghét sang thông cảm và
quý mến chính kẻ bắt cóc mình. Nguồn gốc của thuật ngữ này là từ một vụ án
xảy ra năm 1973 tại Stockholm, Thụy Điển. Tiếng Anh nghĩa là: Trường hợp. Tổ
chức tín dụng thời xa xưa, bắt đầu xuất hiện vào thời nhà Minh, có chức năng
giống như ngân hàng ngày nay. Người phụ nữ trung niên làm công việc nặng
nhọc, trong trường hợp này là người kiểm tra trinh tiết của các cô nương, nhằm
phục vụ việc phá án. Trong tiếng Trung, chữ “Võ” và chữ “Vô” đọc gần giống
nhau. Đạo bào: Áo khoác dài chấm gót mà đạo sĩ thường mặc. Tiếng Anh có
nghĩa là trường hợp, vụ việc. Họ Trần trong tiếng Trung phiên âm là Chén, họ
Trình phiên âm là Chéng. Tiếng Anh nghĩa là: Sáng tạo. Thần trộm. Tiếng Anh
nghĩa là lỗi. Tiếng Anh nghĩa là: Lãnh đạm, lạnh lùng, điềm tĩnh. 嗨(Hâi): Hey
và 害(Hài) Hại: Hai từ này phát âm gần giống nhau. Chỉ những lí lẽ đúng đắn
xưa nay, không có gì để bàn cãi, nghi ngờ. Hiện tượng hồi quang phản chiếu hay
còn gọi là hiện tượng bừng tỉnh trước khi chết. Những người bệnh nặng lâu
ngày, cơ thể suy yếu đột nhiên tỉnh táo, khỏe mạnh trong một thời gian ngắn, đó
chính là dấu hiệu của hiện tượng này. Ở đây tác giả muốn chơi chữ, trong tiếng
Trung, khổ và đắng cùng một từ, phát âm là 'Kŭ' Nhân yêu: Tiếng Thái gọi là
grateai, tiếng Anh gọi là shemale, từ hiện đại dùng để chỉ những người nam giả
nữ, nữ giả nam, người giới tính không bình thường. Chỉ hành động, việc làm của
một người là do hoàn cảnh bắt buộc, chứ không phải xuất phát từ nguyện vọng
của bản thân người đó. Câu này xuất phát từ một điển cố thời Tấn Trung Tông.
Trọng thần trong triều là Vương Đôn khởi binh làm loạn, anh họ Vương Đôn là
Vương Đạo cùng cả gia tộc bị liên lụy, ở ngoài cung chờ đợi. Vương Đạo xin
Chu Bá Nhân nói giúp trước mặt Hoàng đế, Bá Nhân không để ý, nhưng cũng
dâng sớ xin xá tội cho Vương Đạo. Vương Đạo ghi hận trong lòng. Sau này
Vương Đôn lên nắm quyền, hỏi Vương Đạo có muốn giết Bá Nhân không,
Vương Đạo im lặng, thế là Bá Nhân bị giết. Sau đó Vương Đạo tìm thấy tấu
chương của Bá Nhân, mới bừng tỉnh hiểu ra và thốt lên: “Ta không giết Bá
Nhân, Bá Nhân lại vì ta mà chết. Trong tăm tối, chỉ có bằng hữu tốt này.” Âm
Hán Việt “nhân gia” nghĩa là “người ta”. Tên tiếng Anh của loại bệnh này là
Change Blindness. Trong y học, bệnh này được gọi là Claustrophobia. Về mặt
đạo nghĩa không cho phép từ chối. Công nhân thủ công. Tiết tháo: chí khí cương
trực và trong sạch. Trẻ hư. Tổng số chữ trong bản thảo gốc. 1 Chú cẩn cô: Câu
thần chú mà Đường Tăng đọc lên mỗi khi cần khống chế Tôn Ngộ Không. 1.
Một kiểu chơi chữ, lấy chữ Hán đồng âm phiên âm cho Intel nhưng với nghĩa
xấu hơn (Ưng vồ mồi).
 Table of Contents
MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU
1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ
BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ
VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR
VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC PR TRONG KINH DOANH
VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR
KỸ NĂNG TRUYỀN THÔNG
CÁCH THỨC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR
CÁC VAI TRÒ CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG PR
2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN
MÔI TRƯỜNG THỰC TIỄN ĐÓNG VAI TRÒ CỰC KỲ QUAN TRỌNG
CÔNG CHÚNG
MỨC ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA TỔ CHỨC
CÁC VẤN ĐỀ NỔI BẬT
CÔNG LUẬN
KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN TRIỂN KHAI
CÁC NGUỒN LỰC
3. BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
NẮM QUYỀN KIỂM SOÁT
VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH
CHÍNH SÁCH PR
NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN XÁC ĐỊNH TRONG KHI HOẠCH ĐỊNH
10 BƯỚC HOẠCH ĐỊNH
4. PHÂN TÍCH
PHÂN TÍCH - BƯỚC ĐẦU TIÊN CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST
XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ
PHÂN TÍCH SWOT
VỊ THẾ CỦA CÁC GIỚI HỮU QUAN
AI NÊN ĐẢM NHIỆM VIỆC NGHIÊN CỨU?
CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
ĐẦU TƯ VÀO NGHIÊN CỨU LÀ MỘT VIỆC RẤT HỮU ÍCH
5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU
NẮM RÕ MỤC TIÊU MONG MUỐN
 THÁI ĐỘ LÀ TẤT CẢ
CHUỖI TRÌNH TỰ TRUYỀN THÔNG
TRUYỀN THÔNG INTERNET
CÁCH SỬ DỤNG THÔNG TIN CỦA NGƯỜI NHẬN
THIẾT LẬP MỤC TIÊU CÓ TÍNH THỰC TẾ
TÁM QUY TẮC VÀNG TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU
NHỮNG RÀNG BUỘC ĐỐI VỚI MỤC TIÊU
NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP
CHÚNG TA SẼ NÓI CHUYỆN VỚI AI VÀ NÓI NHỮNG GÌ?
CÔNG LUẬN LÀ GÌ?
CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG
VẬY CÒN GIỚI TRUYỀN THÔNG THÌ SAO?
Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC
TIÊU
LÀM THẾ NÀO ĐỂ CHỌN LỌC CÔNG CHÚNG CỦA BẠN?
CHÚNG TA SẼ NÓI ĐIỀU GÌ?
XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP
CÁCH TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP
7. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
CHỌN ĐÚNG CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?
TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN CHIẾN THUẬT
BẠN NÊN ÁP DỤNG NHỮNG CHIẾN THUẬT NÀO?
NHỮNG CHIẾN DỊCH KHÁC NHAU CẦN NHỮNG CHIẾN THUẬT
KHÁC NHAU
DUY TRÌ NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH DÀI HẠN
"CHUYỆN GÌ SẼ XẢY RA NẾU ...?" - HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH ỨNG
PHÓ
8. KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC
KHUNG THỜI GIAN
PHÂN TÍCH ĐƯỜNG TỚI HẠN
CÁC KẾ HOẠCH DÀI HẠN
NGUỒN LỰC
9. ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG
NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ
TẠI SAO CÁC CHUYÊN VIÊN THƯỜNG KHÔNG THỰC HIỆN VIỆC
ĐÁNH GIÁ?
 CÁC NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ
LẬP MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP KHÁC
PHÂN TÍCH TRUYỀN THÔNG
RÀ SOÁT TÌNH HÌNH
LÀM GÌ KHI CHIẾN LƯỢC KHÔNG HIỆU QUẢ!
NHỮNG ĐỘNG LỰC NGOẠI VI VÀ NỘI BỘ THÚC ĐẨY RÀ SOÁT
LỜI CUỐI CÙNG