VISPAK INNOVATON CHALLENGE

Instant napici – prati ritam nove generacije

Zenica, 2020. godina

 Sadržaj
UVOD ............................................................................................................................................. 3
1. Ko smo mi? .............................................................................................................................. 4
2. Prednosti, nedostaci, prilike i prijetnje .................................................................................... 5
3. Inovacije TROUBLE TEAM-a................................................................................................ 6
3.1. Ciljevi inovacije ............................................................................................................... 6
3.2. Prijedlog inovacije ............................................................................................................ 7
3.2.1. Studentskixxl .............................................................................................................. 7
3.2.2. DoubleVISCAFE ...................................................................................................... 9
4. Komunikacijska strategija ..................................................................................................... 11
4.1. Unapređenje prodaje....................................................................................................... 15
5. Analiza tržišta ........................................................................................................................ 16
5.1. Analiza ankete ................................................................................................................ 17
5.2. Matrica i mapa obilježja potrošača (potrošačevih preferencija, zadovoljstva, ...) ......... 22
5.3. Matrica ključnih faktora uspjeha .................................................................................... 25
5.4. Lista konkurenata i njihova obilježja ............................................................................. 29
5.5. PEST analiza .................................................................................................................. 31
5.6. Matrica tržišta i konkurentske pozicije .......................................................................... 33
ZAKLJUČAK ............................................................................................................................... 34
UVOD

Kroz dokument “VISPAK INNOVATON CHALLENGE“ predstavljen je plan za unapređenje

prodaje VISCAFE instant kafe u bosanskohercegovačkim maloprodajnim objektima.
Istraživanjem su se bavili studenti Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Zenici. Istraživanjem
tržišta kao i analizom konkurenata prikupljeni su podaci na osnovu kojih je detaljno izrađen
marketing plan, čiji je krajnji cilj unaprijediti prodaju. Obradom tih podataka članovi tima su
izveli određene zaključke, te kreirali marketing strategiju za pridobijanje novih i zadržavanje
postojećih potrošača.

Prilikom izrade marketing strategije korištene su različite naučne metode. Na uzorku od 309
ispitanika proveden je anketni upitnik kako bi se utvrdile trenutna percepcija potrošača kao i
njihove preferencije. Korištenjem tehnike “Mystery shopping” dobijena je objektivna slika o
stanju VISCAFE i druge instant kafe u maloprodajnim objektima. Prilikom izrade također su
korištene induktivna metoda, deduktivna, metoda analize i sinteze, te metoda deskripcije koje su
uveliko potpomogle donošenju pojedinačnih zaključaka kao i očitavanju činjenica.

U prvom dijelu dokumenta “Ko smo mi?” predstavljeni su članovi TROUBLE TEAM-a koji su
se bavili Vispakovim challenge-om. U nastavku je prikazana SWOT analiza, tačnije slabosti i
snage te prijetnje i prilike na tržištu koje mogu utjecati na VISCAFE-ov položaj. U drugom dijelu
“Inovacije TROUBLE TEAM-a“ detaljno su predstavljene inovativne ideje kao preporuke
studenata čija bi implementacija unaprijedila prodaju VISCAFE instant kafe i diferencirala je na
tržištu te ciljevi ovih inovacija. U dijelu „Komunikacijska strategija“ ponuđeni su i načini
komuniciranja sa postojećim i novim potrošačima te načini prezentiranja potrošačima
predloženih novih kategorija VISCAFE instant kafe. Da bismo upotpunili i dali svrhu ovoj
analizi, u posljednjem dijelu smo se posvetili analizi tržišta i na kraju napisali zaključak tima.

3
1. Ko smo mi?
TROUBLE TEAM broji tri člana, a to su:

Haris Aliefendić
Ekonomski fakultet
Univerzitet u Zenici
Telefon: 062/544-223
E-mail: haris.aliefendic@gmail.com

Selma Bešlagić
Ekonomski fakultet
Univerzitet u Zenici
Telefon: 062/893-295
E-mail: beslagic.mg@hotmail.com

Amra Dedić
Ekonomski fakultet
Univerzitet u Zenici
Telefon: 062/753-984
E-mail: amradedic555@gmail.com

4
2. Prednosti, nedostaci, prilike i prijetnje

Tabela 1. SWOT analiza

Snage Slabosti
1. Domaći proizvod 1. Nedovoljna zastupljenost
2. Kvalitet proizvoda na policama marketa
3. Brza priprema 2. Neadekvatna promocija
4. Lojalni kupci kompanije Vispak 3. Nedovoljno primamljiv proizvod mlađim
5. Duga tradicija poslovanja generacijama
6. Halal certifikat 4. Kanal distribucije nedovoljno
7. Certifikat ISO 9001:2000 razvijen
8. Prepoznatljivost kompanije
VISPAK po proizvodnji kafe
9. Postojeći ugovori sa vodećim
Trgovačkim lancima
10. Ažurna web stranica, instagram
i facebook profil
11. Članica AS grupacije

Prilike
1. Nova ciljna kategorija –
Orjentacija mlađoj populaciji
2. Veliki broj korisnika
društvenih mreža
3. Novi društveni trendovi koji
idu u prilog predloženim
inovacijama (npr. zastupljenost
društvenih mreža u svakodnevnom
životu mladih)
4. Sve više studenata upisanih na
fakultete, čak i starijih ljudi
Prijetnje
1. Veliki broj konkurenata - lokalnih
i globalnih
2. Novi primamljivi ukusi kafe
na tržištu
3. Promjena preferencija prema
kafi (društveni trend zdravog
života promoviše kofein kao
štetan)
4. Agresivne promo kampanje
konkurenata
5. Lojalnost kupaca drugim
brendovima

Izvor: Kreacija autora

5
 3. Inovacije TROUBLE TEAM-a

Trouble team se potrudio iznaći adekvatno rješenje, odnosno predstaviti proizvode koji će zaista
biti poželjni na policama svakog marketa. Dva inovativna proizvoda detaljno su pojašnjena i
prikazana u nastavku dokumenta, ali i ciljevi koje će kompanija ostvariti njihovim uvođenjem u
svoj asortiman.

3.1. Ciljevi inovacije

Ciljevi predloženih inovacija TROUBLE TEAM-a doprinijeli bi prvenstveno ostvarenju ekonomske
koristi za kompaniju Vispak kroz unaprijeđenje prodaje. Predložene inovacije po prvi put našle bi se na
bosanskohercegovačkom tržištu, te kompaniju Vispak u očima potrošača pozicionirala kao kreativnu i
inovativnu savremenu kompaniju koja prati moderne trendove. Povećanje prodaje, proizašlo iz nove
strategije diferenciranja, prati efektivno i efikasno djelovanje kompanije, što je jedna od fundamentalnih
karakteristika uspješnog poslovanja.

Studentskaxxl:

1. Stvaranje proizvoda koji će biti atraktivan za mlađu generaciju.

2. Privlačenje pozornosti i pažnje mladih ljudi - studenata i učenika, kao značajne grupacije
korisnika-potrošača kafe, posvećenih obrazovanju, kao ciljne kategorije kojoj mnoge kompanije
ne pridaju poseban značaj, kompaniju Vispak će diferencirati na tržištu.
3. U vremenu u kojem je društveno odgovorno poslovanje imperativ, kompanija Vispak u očima
potrošača pozicionira se kao jedna od rijetkih koja promoviše i stavlja fokus na generacije koje
predstavljaju budućnost i obrazovanje kao stil života.
4. Pozitivni efekti na imidž i brend te sliku o kompaniji i grupaciji.
5. Novi vid komunikacije sa kupcima.
6. Osjećaj kupca kao nekog ko se svakodnevno susreće sa izazovima, a VISCAFE je brend koji će
izazvati pozitivne vibracije i osjećaj suosjećanja.

DoubleVISCAFE:

1. Stvaranje proizvoda koji će biti atraktivan za mlađu generaciju.

2. Vezanje pozitivnih emocija sa brendom što stvara odane i lojalne potrošače kompaniji.
6
 3. Podsticanje povezivanja, druženja i građenja međuljudskih odnosa u vrijeme odsutnosti tih
vrijednosti, te generalne osude društva zbog dominantnog prisustva online života.
4. Stavljanje akcenta na vrijednost porodice, empatije prema drugome, druženju, ljubavi i dr. kao
temelja zdravog društva.

Inovativnost kao takva, u startu doprinosi izgradnji i jačanju imiđa VISPAKA kao etablirane,
moderne i perspektivne kompanije, spremne da, rame uz rame, sa postojećom globalnom
konkurencijom, nudi kvalitetne i konkurentne proizvode, što uz iskazanu inovativnost treba dovesti i
do određene diferencijacije u odnosu na druge proizvođače i konkurenciju.

U konačnici, inovacija će doprinijeti profitabilnom poslovanju jer objektivno neprofitabilnost

isključuje sve ostale ciljeve inovacije. Također, ne treba izostati niti pozitivna povratna informacija
od kupaca nastala kao rezultat kvalitetnog i sigurnog domaćeg proizvoda.

3.2. Prijedlog inovacije

Na osnovu sprovedene kvantitativne analize tržišta TROUBLE TEAM se odlučio za dvije nove
kategorije proizvoda unutar postojećeg VISCAFE brenda. Naime, radi se o proizvodima „Studentskixxl“
i „DoubleVISCAFE“. U nastavku teksta dat je detaljan opis proizvoda, njegov sadržaj, oblik i dizajn.

3.2.1. Studentskixxl
StudentskixxlVISCAFE je proizvod namijenjen mlađoj generaciji koja je usljed turbulentnog i stresnog
života izložena različitim svakodnevnim izazovima. Ciljna grupa primarno bi bili studenti kojima je
potrebna veća doza kafe, dodatna energija, što je glavna odlika ove nove kategorije VISCAFE-a.
StudentskixxlVISCAFE je ustvari VISCAFE 3u1 strong, pakovan po 22 grama, što je više od uobičajenog
pakovanja, dok način spremanja ove instant kafe ostaje isti. Pored osnovne svrhe korištenja ovog
proizvoda, cilj je kroz marketinške alate obezbjediti poziciju korištenja ovog proizvoda kao stila života
mladih ljudi.

Inovativan i specifičan dizajn proizvoda bit će upotpunjen sa zanimljivom porukicom na kesici. Ova
poruka teži razbijanju studentskih briga, inspirisanju i motivaciji pri svakodnevnom dinamičnom
studentskom životu i nastoji potaknuti ciljnu kategoriju na kupovinu proizvoda. Porukice su inspirisane
internim šalama trenutno popularnim kod mladih.

7
Primjeri motivacijskih i šaljivih poruka:

„Fino ti rekoh, kad' učim nemoj da me zoveš na kafu. I samo probaj da me ne zoveš.“

„Zove me jutros profesor, kaže potpišite me na prvom.“

„Naša velika slabost leži u odustajanju. Najbolji način da postignete uspjeh je da uvijek
pokušate makar još jednom.“ -Tomas Edison

„Stu(DYING). Slučajnost?“

Slika 1. Dizajn VISCAFE Studentskexxl kafe

Izvor: Kreacija autora

8
Zbog čega smo se odlučili baš za ovu ciljnu kategoriju?
Prema zvaničnim podacima Zavoda za statistiku, samo u Federaciji BiH, u posljednje četiri godine
upisano je preko 250.000 studenata uz cca 80.000 srednjoškolaca, također značajnih konzumenata
ovih proizvoda. Uz dodatno širenje na druga tržišta BiH i regiona, evidentan je tržišni potencijal
gotovo pola miliona konzumenata.

3.2.2. DoubleVISCAFE
DoubleVISCAFE je VISCAFE classic instant kafa 3u1, koja bi sadržavala 18 grama instant kafe
kao i standardno pakovanje. Dizajn ovog proizvoda podrazumijeva međusobno spojene dvije
vrećice VISCAFE napitka - koje na simboličan način iniciraju – pokreću i upućuju na zajedničko
ispijanje kafe i druženje.

Četiri kategorije DoubleVISCAFE-a imale bi određenu i posebnu tematiku, a ticale bi se

porodičnih odnosa, ljubavnih, prijateljskih i kolegijalnih. Svaka kategorija bila bi specifično
naglašena kroz natpis na pozadini vrećici poput „Prijatelji/prijateljice“, „Kolege/kolegice“, „Moja
ljubav“..., kao i kroz tematiziranu porukicu na poleđini vrećice, koja bi govorila o vrijednosti
konkretnog odnosa.

Živimo u vremenu negativnog društvenog trenda življenjaonline života. O ozbiljnosti ovog

problema dovoljno govori i pojava bolesti koja se tiče ovisnost o društvenim mrežama ili
tehnologiji generalno.
DoubleVISCAFE promovisala bi druženje, uspostavu i jačanje međuljudskih odnosa, kako
porodičnih, prijateljskih i kolegijalnih, tako i emotivnih, ljubavnih i sl. Naravno, odluka za double
– duopack ambalaža u startu povećava prodaju zbog dvostruke količine i prodavala bi se u
parovima. Tehnološki moguća su rješenja dvije vrećice u linijskom ili serijskom rasporedu ovisno
o tehnološkim mogućnostima prilagodbe mašina pakerica.

9
Slika 2. Dizajn DoubleVISCAFEA prijedlog 1

Izvor: Kreacija autora

Slika 3. Dizajn DoubleVISCAFEA prijedlog 2

Izvor: Kreacija autora

10
 4. Komunikacijska strategija

Obzirom da smo prethodno definisali kojem ciljnom tržištu se obraćamo ovom inovacijom, dakle
mlađoj generaciji, u nastavku predlažemo sljedeće strategije kojima će se ovaj proizvod predstaviti
kupcima. U daljem tekstu je prijedlog promo kampanje za period od 8 mjeseci od trenutka
istupanja proizvoda na tržište.

Kako bi na adekvatan način informisali potrošače, ali i na kreativan način predstavili novi proizvod
potreban je inovativan način najave novih proizvoda. Za početak, ideja bi bila potrošačima
predstavljena tehnikom latentnog marketinga. 1 Na društvenim mrežama facebook i instagram u
prvih mjesec dana isticale bi se fotografije koje bi se bazirale na sreći ljudi dok piju kafu u
svakodnevnim situacijama, uz naglašen slogan DoubleVISCAFEA „Lakše je u dvoje“, ali bez
istakutog logoa kompanije Vispak ili isticanja samog proizvoda. U drugom mjesecu te fotografije
bile bi dopunjene logoom VISCAFEA i kupci bi sada u potpunosti bili upoznati sa Vispakovim
novitetom. Također, Studentskixxl Viscafe bio bi promovisan na identičan način uz prvobitni
slogan „Dođoh, vidjeh, položih! Zanima vas kako?“, a kasnije uz konkretni prikaz o kojem
proizvodu se radi.

1
Poruka je prikrivena, ali ne nepostojeća. Opet postoje informacije o proizvodu ili usluzi, ali one nisu vidljive na
prvi pogled. Ne zahtijeva od ljudi nikakvu trenutnu akciju ili reakciju, već samo želi korisnika da upozna sa
proizvodom, da korisnik bude svjestan da određeni proizvod ili usluga postoje na tržištu.

11
Slika 4. Primjer najave doubleVISCAFEA putem latentnog marketinga

12
 Izvor: Kreacija autora

Slika 5. Primjer najave Studentskexxl kafe putem latentnog marketinga

13
 Izvor: Kreacija autora

Tabelarni prikaz, u nastavku teksta, prikazuje predložene regione promovisanja. Lokacije

sunamjenski birane prema univerzitetskim gradovima u BiH, gdje je upravo najveća koncentracija
studenata. Uz cijenu od 129 KM moguće je obuhvatiti 14 000 mladih u trajanju od 3 dana. Obzirom
da je promovisanje na društvenim mrežama planirano u trajanju od dva mjeseca, to podrazumijeva
20 ponavljanja u sedam predloženih gradova. Na ovaj način, sa novim kategorijama VISCAFE
brenda bilo bi upoznato 1 680 000 mladih ljudi.

Tabela 1. Trošak reklame na društvenim mrežama

Predložen
Region Cijena Obuhvatnost Trajanje PP vremenski
period PP-a
Trošak
Banja Luka 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
reklame na
Bihać 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
društvenim
Mostar 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
mrežama
Sarajevo 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
Tuzla 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
Zenica 75$ cca. 129 KM 14 000 ljudi 3 dana 20 ponavljanja
Trošak reklame: 129 KM * 20 ponavljanja (3 dana*20 ponavljanja= trajanje od 2 mjeseca) = 2 580 KM

Vidljivost reklame: 14 000 ljudi * 6 gradova * 20 dana = 1 680 000 ljudi

Izvor: kreacija autora

Sljedeći korak u procesu upozavanja potencijalnih kupaca sa novim kategorijama Viscafea bio bi
angažovanje uspješne i popularne mlade osobe kao zaštitnog lica ovog proizvoda. Zaštitno lice
treba da bude pozitivan primjer uspješne mlade ličnosti u Bosni i Hercegovini kako kroz svoje
obrazovanje tako i kroz poslovne angažmane.Na ovaj način, pozitivna priča Viscafe brenda bila
bi na još jedan način promovisana, a zaštitno lice bi najavilo i nagradnu igru, tačnije challenge koji
bi dodatno privukao pažnju kupcima.

Tabela 2. Trošak usluge „Zaštitno lice“

Usluga „Zaštitno lice“ Cijena Trajanje Suma

14
 300 KM 3 mjeseca 900 KM2
Izvor: Kreacija autora

Na osnovu rezultata anketiranja, najveći broj ispitanika se izjasnio da bi na njihovu odluku o

kupovini novog proizvoda najviše utjecala preporuka prijatelja/poznanika. Putem Viscafe
challenge-a potrošači će imati priliku osvojiti nagrade, ali i dodatno ispromovisati i približiti
svojim prijateljima novi proizvod. Svake sedmice najbolja fotografija sa Studentskomxxl kafom i
heštegom #ipakVispak i #Studentskixxl bit će nagrađena sa poklon paketom u vrijednosti od 30
KM, a koji će sadržavati Vispakove proizvode i školski pribor za studente. Na mjesečnom nivou
ovaj challenge nagrađivat će vijerne kupce doubleVISCAFE-a koji naprave najbolju fotografiju sa
najviše ljudi koji piju ovu kafu i sa heštegom #doubleVISCAFE i #ipakvispak. Troškovi nagradne
igre su predstavljeni u tabeli u nastavku.

Tabela 3. Troškovi nagradne igre

Proizvod
Nagradna igra
DoubleVISCAFE Studentskaxxl
3 ponavljanja (jednom u mjesecu, 12 ponavljanja (svake sedmice u
Ponavljanje
tri mjeseca) tri mjeseca)
Trošak 300 KM 30 KM
Suma 900 KM (300 KM*3) 360 KM (12* 30 KM)
Ukupan trošak : 900 KM + 360 KM = 1 260 KM
Izvor: Kreacija autora

4.1. Unapređenje prodaje

Direktnim ulaskom na fakultete i dijeljenjem uzoraka Studentskexxl kafe, te komuniciranjem sa
studentima, uz veoma niske troškove, ciljna kategorija bi bila upoznata sa kvalitetom VISCAFE
instant kafe te bi ista bila potaknuta na ponovljenu kupovinu u budućnosti. Ovim načinom
unaprijeđenja prodaje Vispak stvara lojalne potrošače i osnov za dalje uspješno poslovanje.

2
Cijena dobijena na interno baziranim informacijama od influensera koji na svom Instagram profilu ima preko 100
000 pratilaca.

15
 5. Analiza tržišta

TROUBLE TEAM je istraživanje tržišta izvršio eksternom metodom – field research, gdje su
članovi tima fizički ulazili u maloprodajne objekte i tehnikom „Mystery shopping“ izvršili
komparaciju VISCAFE-a sa drugim konkurentima. Razgovorom sa poznanicima, kolegama,
prijateljima, ali i članovima porodice članovi tima su prikupili su informacije o njihovom nivou
zadovoljstva, te donijeli zaključke vlastitom procjenom.

Također, korištena je i kvantitativna metoda anketiranja, izvršena na uzorku od 309 ispitanika, čiji
su rezultati predstavljeni u nastavku. Uzorak je biran slučajnim odabirom, odnosno distribuiranjem
online ankete putem Google forms-a. Većinski broj ispitanika pripada starosnoj strukturi od 15 do
30 godina.

Uz pomoć kolega na Ekonomskom fakultetu, članovi tima testirali su okus VISCAFE instant kafe
i drugih najvećih konkurenata, pri tome ne govoreći eksperimentalnoj grupi o kojoj se kafi radi.
Studenti su pili kafu i ocjenjivali jačinu, intenzitet okusa, nivo šećera u kafi te generalno
zadovoljstvo probanom kafom. Na osnovu eksperimenta TROUBLE TEAM izveo je generalni
zaključak predstavljen u nastavku poglavlja „Analiza tržišta“.

Slika 6. Testiranje instant kafe

16
 Izvor: Kreacija autora

Slika 7. Testiranja okusa VISCAFE instant kafe i konkurenata

Izvor: Kreacija autora

5.1. Analiza ankete

Anketa je provedena od 26.2. do 16.3. na uzorku od 309 osoba i to stavljajući fokus na mlađu
populaciju i na gradove u kojima se nalaze studentski centri kao što su Sarajevo, Zenica, Mostar,
Tuzla i Banja Luka. Od 309 ispitanika procentualna zastupljenost ženskog pola je 77,7% ili 240
osoba, dok je 22,3% ili 69 ispitanika muškog pola. U kategoriji populacije čija životna dob se
nalazi između 15 i 20 godina je od 309 ispitanih osoba bilo 27 osoba, između 21 i 25 godina - 183
osobe, između 26 i 30 – 51 osoba, između 31 i 35 – 24 osobe itd. Dakle, ispitanici su dominantno
bili mlađi od 35 godina.

Kada je riječ o konzumaciji kafe, generalno gledajući, ispitanici su izjavili da najčešće kafu piju u
toku pauze na poslu ili fakultetu, kod kuće i jedan od odgovora koji je dominirao je bio - u toku
ispitnih rokova. U tom odgovoru pronalazimo opravdanost za naziv jednog od naših proizvoda -
„STUDENTSKA“.

17
Dalje, provedbom ankete smo dobili informaciju da 57,3% ili 177 osoba uopšte nije probalo
VISCAFE proizvode. Od onih koji su naveli da su konzumirali (42,7% - 132 osobe), 54 su rekli
da VISCAFE proizvode konzumiraju vrlo rijetko, 54 – da konzumiraju povremeno i 24 osobe su
izjavile da konzumiraju često. Od 177 osoba, koliko je izjavilo da nikada nisu probali VISCAFE
proizvode, 94 je kazalo da nisu znali da postoje instant napici kompanije VISPAK, 37 - da nisu
ispromovisani dovoljno, 20 – da nisu uočljivi na policama u marketima, 16 je iskazalo lojalnost
drugom brendu i ostalih 10 je navelo da ne konzumiraju slične napitke. Dakle, možemo zaključiti
da će VISPAK ubuduće morati staviti dodatni fokus na marketing ovog segmenta prodaje.

Na pitanje „Šta bi Vas najviše potaklo na kupovinu novog proizvoda iz ove kategorije proizvoda?“,
odgovori koji su preovladali su bili (retrospektivno): preporuka prijatelja, interesantan dizajn
ambalaže, popusti i bonusi, nagradna igra, poklon paketi, itd.

Ispitanici su izjavili da bi između dva nepoznata proizvoda, skupljeg i jeftinijeg, radije kupili
jeftiniji – 211 odgovora ili 68,23% i skuplji – 98 ili 31,77%. Također, 81,6% ispitanika je izjavilo
da preferiraju piti kafu u društvu umjesto sami (18,4%).

Kada govorimo o konkurentima iz ove branše, u anketu smo svrstali 4 najveća konkurenata:
NESCAFE, MOKATE, JACOBS i FRANCK. Ispitanici su trebali ocijeniti dizajn, cijenu,
oglašavanje, okus i dostupnost. Rezultati su sljedeći:

NESCAFE

18
MOKATE

19
JACOBS

FRANCK

20
21
 5.2. Matrica i mapa obilježja potrošača (potrošačevih preferencija, zadovoljstva, ...)

Ponuđači na tržištu
Skala
Obilježja vezana za kupce/potrošače
VISCAFE NESCAFE MOKATE JACOBS ocjene

Tržišni segment 1 (Segment potrošača,...)

Kriteriji odlučivanja potrošača (važnost pojedinih faktora) 1-5
Cijena 4
Dizajn 3
Okus 5
Dostupnost proizvoda u maloprodaji 2

Zadovoljstvo potrošača 2,8 4,8 4,0 4,5 1-5

Zadovoljstvo cijenom 5 4 5 4
Zadovoljstvo asortimanom 4 5 4 5
Zadovoljstvo sa promocijom 1 5 2 5
Zadovoljstvo dostupnošću 1 5 5 4

Lojalnost potrošača % struktura

Nizak nivo lojalnosti 60% 25% 20% 30%
Srednji nivo lojalnosti 30% 25% 50% 40%
Visok nivo lojalnosti 10% 50% 30% 30%
Preferencije potrošača su najviše vezane za okus proizvoda, koji direktno odlučuje da li će kupac
izvršiti kupovinu određenog proizvoda. Odmah nakon okusa veliku važnost ima i cijena proizvoda.
Niti jedna od ovih kompanija u pogledu cijena se značajno ne razlikuje. Na preferenciju potrošača
značajan utjecaj ima i sam dizajn pakovanja. Zbog nepostojanja značajne diferencijacije u
dostupnosti između najvećih konkurenata u ovoj branši, zadovoljstvo potrošača s dostupnošću je
na srednjem nivou za skoro sve kompanije, osim za VISCAFE. Dok za asortiman možemo reći da
je približno jednak za sve kompanije. Od konkurenata kompanija sa najboljom promocijom su
NESSCAFE i JACOBS. Svi konkurenti su u boljoj poziciji kada je upitanju promocija od
VISCAFE-a, što stvara potrebu da i VISCAFE uloži dodatne napore s ciljem bolje promocije.
5.3. Matrica ključnih faktora uspjeha

Koeficijent VISCAFE NESCAFE MOCATE JACOBS

Tržišni / prodajni program važnosti
(0-1) Pond. Pond. Pond. Pond.
Ocjena Ocjena Ocjena Ocjena
Vrij. Vrij. Vrij. Vrij.

Tržišni udio 0,50 2 1,00 5 2,50 4 2,00 5 2,50

Obim prodaje 0,70 2 1,40 5 3,50 4 2,80 4 2,80
Ostvarena razlika u cijeni 0,05 2 0,10 3 0,15 4 0,20 4 0,20
Geografska pokrivenost tržišta 0,80 2 1,60 5 4,00 4 3,20 5 4,00
Zadovoljstvo kupaca asortimanom 0,30 3 0,90 5 1,50 4 1,20 5 1,50
Zadovoljstvo kupaca odnosom cijene i kvaliteta 0,50 4 2,00 5 2,50 5 2,50 5 2,50
Imidž preduzeća 0,50 5 2,50 5 2,50 4 2,00 5 2,50
Kvalitet lokacije i dostupnost za kupce 0,80 1 0,80 5 4,00 4 3,20 4 3,20
Ambijent i ugodnost u procesu kupovine 0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40 4 0,40
Upoznatost kupaca sa ponudom roba i usluga 0,40 2 0,80 5 2,00 3 1,20 4 1,60
Nivo razvoja vlastite robne marke 0,40 3 1,20 5 2,00 3 1,20 5 2,00
Kvalitet procesa usluživanja na prodajnom mjestu 0,01 3 0,03 4 0,04 3 0,03 3 0,03
Efekti unaprijeđenja prodaje 0,20 2 0,40 4 0,80 3 0,60 4 0,80
Profitabilnost poslovanja sa ključnim kupcima 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30 4 0,40
Poslovna saradnja sa ključnim dobavljačima 0,10 4 0,40 4 0,40 3 0,30 4 0,40
Osvježavanje asortimana novim robama i uslugama 0,20 3 0,60 4 0,80 4 0,80 5 1,00
 Širenje na nove branše 0,05 3 0,15 4 0,20 3 0,15 3 0,15
Širenje na nova tržišta u okviru osnovne branše 0,15 2 0,30 4 0,60 4 0,60 4 0,60
Lojalnost kupaca 0,50 1 0,50 5 2,50 4 2,00 4 2,00

Ukupno 6,36 50,00 15,28 84,00 30,69 70,00 24,68 81,00 28,58

Procjena atraktivnosti tržišta

Tržišni rast 0,40 2 0,80 4 1,60 5 2,00 4 1,60
Profitabilnost branše 0,50 3 1,50 3 1,50 3 1,50 3 1,50
Lakoća ulaska novih konkurenata na tržište 0,60 5 3,00 5 3,00 1 0,60 5 3,00
Jačina postojećeg suparništva/konkurencije na tržištu 0,70 1 0,70 5 3,50 5 3,50 3 2,10
Pregovaračka moć kupaca 0,40 1 0,40 1 0,40 1 0,40 1 0,40
Pregovaračka moć dobavljača 0,40 1 0,40 1 0,40 1 0,40 1 0,40
Mogućnost supstituta 0,30 3 0,90 3 0,90 3 0,90 3 0,90
Dohodovna moć potrošača 0,10 4 0,40 4 0,40 5 0,50 4 0,40
Zaštita okoliša 0,20 4 0,80 4 0,80 4 0,80 4 0,80
Uticaj političkih faktora 0,05 1 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Uticaj poreske politike 0,05 2 0,10 3 0,15 2 0,10 2 0,10

Ukupno 3,70 27 9,05 36 12,80 33 10,85 33,00 11,35

26
Najbitniji faktori koji utiču na poslovnu snagu kompanije predstavljaju dostupnost proizvoda i
geografska pokrivenost sa koeficijentom važnosti 0,80. VISCAFE ima nezavidnu geoografsku
pokrivenost, kao i dostupnost proizvoda iz čega proizilazi mogućnot proširenja istih. Obim
prodaje, jačina postojećeg suparništva/konkurencije na tržištu, te lahkoća ulaska novih konkurenta
na tržište također imaju važnu ulogu s koeficijentom važnosti u rasponu od 0,60 do 0,70. U odnosu
na konkurenciju ovi faktori za VISCAFE također predstavljaju slabost. Gradacijom zbira
vrijednosti svih faktora NESSCAFE ima vodeću ulogu, zatim JACOBS, MOKATE i VISFACE
na posljednjem mjestu, kao najlošije ocijenjena. Dobijeni rezultati aludiraju na veliku potrebu
VISCAFE-a za poboljšanjem dizajna, promocije, dostupnosti, kao i geografske pokrivenosti.
 5.4. Lista konkurenata i njihova obilježja

Sadašnja
Glavni Glavne Glavne Konkurentski
Tržišni / prodajni program strategija i Napomene
konkurenti snage slabosti položaj
usmjerenja
Nescafe,
Mokate,
Tržišni segment 1 Jakobs,
Grand,
Franck

Neodovljno Vodeći na
Mokate, Efikasan lanac inovativni tržištu,
Širina asortimana Fokus na cijene
snabdijevanja ukusi unutar potencijal za
Jakobs
asortimana dalji rast

Fokusiran na Slaba sa
Visoka
Nescafe, mladi segment Nisko tržišno velikim
Promocija potrošača kroz
kreativnost i
učešće potencijalima
Grand inovacije
diferenciranje za rast

Grand, Teškoća Afirmisani na

postizanja tržištu, dobar
Jakobs,
Kvalitet Diferenciranje Intenzitet ukusa visokog imidž, visok
Franck, kvaliteta i potencijal za
Nescafe niske cijene rast

Nescafe, Dodatne
Ograničen
Dostupnost na Premijum posebno Vodeći u ovoj
Jakobs, segment istaknute police
potencijal za
branši
policama rast
Franck u marketima

Kada je u pitanju konkurencija, najkonkurentniji od konkurenata i po VISCAFE predstavlja najveću

prijetnju je NESCAFE. NESCAFE je svoje snage usmjerila ka kvaliteti, kroz diferenciranje i
intenzitet okusa, ka promociji, gdje je fokusiran na mladi segment potrošača kroz diferenciranje i
kroz visoku kreativnost i inovacije i ka dostupnošću na policama, kroz premium segment i dodatne,
posebno istaknute police u marketima. Kompanija MOKATE se posebno ističe s fokusom na
cjenovnu diferencijaciju.VISCAFE ima priliku da sagleda fokuse ovih kompanija i u budućnosti
obrati više pažnje na iste, te na taj način postane konkurentnija na tržištu.
5.5. PEST analiza

Prijetnje Prilike
Koeficijent
Okruženje Faktori
značajnosti Ocjena (-5 Korigovana Ocjena Korigovana
do 0) vrijednost (0 do 5) vrijednost
Faktor 1 - Zakonska regulativa 0,3 -3,0 -0,9 0,0
Faktor 2 - Administrativna procedura 0,3 0,0 0,0
Političko -
Faktor 3 - Certifikat za nivo kvalitete 0,4 0,0 2,0 0,8
pravno
Suma 1,0 -3,0 -0,9 2,0 0,8

Faktor 1 - Valutni rizik 0,1 0,0 0,0

Faktor 2 - Promjenjivost poreskih propisa 0,5 -4,0 -2,0 0,0
Ekonomsko Faktor 3 - Životni standard stanovništva 0,4 0,0 4,0 1,6

Suma 1,0 -4,0 -2,0 4,0 1,6

Faktor 1 - Tradicijske navike potrošača 0,4 -2,0 -0,8 0,0

Faktor 2 - Veliki uticaj globalnih trendova 0,2 0,0 2,0 0,4
Socio-kulturno Faktor 3 - Svijest o kupovini domaćih proizvoda 0,4 0,0 3,0 1,2

Suma 1,0 -2,0 -0,8 2,5 1,6

Faktor 1 - Primjena novih tehnologija u proizvodnji 0,2 -1,0 -0,2 0,0
Faktor 2 - Inovativan dizajn proizvoda 0,4 0,0 2,0 0,8
Tehnološko Faktor 3 - Online marketing 0,4 0,0 4,0 1,6

Suma 1,0 -1,0 -0,2 3,0 2,4

Polotičko-pravno 0,1 -3,0 -0,3 2,0 0,2
Ekonomsko 0,3 -4,0 -1,2 4,0 1,2
Rekapitulacija Socio-kulturno 0,4 -2,0 -0,8 2,5 1,0
Tehnološko 0,2 -1,0 -0,2 3,0 0,6
Suma 1,0 -2,5 3,0
 5.6. Matrica tržišta i konkurentske pozicije

Konkurentska pozicija

VISCAFE NESCAFE MOKATE GRAND JACOBS

Širina asortimana o + o o +
Tržišta (tržišni segmenti)

Promocija - o - + o

Kvalitet o + o o +

Dostupnost na
o + + o +
policama

+ Izuzetno jaka konkurentska (tržišna) pozicija (lider)

o Prosječna konkurentska pozicija
- Slaba konkurentska pozicija
Konkurent nije prisutan na datom tržišnom segmentu

Na osnovu analize tržišta TROUBLE TEAM je ustanovio da nema potrebe za tvrdim

prilagođavanjem proizvoda, stoga se ni fiksni troškovi neće povećavati. Mehko prilagođavanje
proizvoda ne podrazumijeva mijenjanje okusa niti karakteristika proizvoda.
ZAKLJUČAK

U savremenim uslovima poslovanja veliki broj kompanija se bori za što veće tržišno učešće,
teže ka sticanju što većeg broja lojalnih kupaca, efektivnom i efikasnom poslovanju i sl., a sve to
u cilju postizanja maksimizacije dobiti na dugi rok. Analizirajući instant napitke kompanije
Vispak i nakon izršene analize poslovnog slučaja tim je definisao više potencijalnih pravaca
diferencijacije na tržištu, te pokušao ponuditi rješanja razvoja novog brenda, nove kategorije i
izrade startegije u kategoriji instant napitaka koja će se svojim karakteristikama diferencirati na
tržištu, te kao takav biti atraktivan mlađim generacijama.

Kroz dokument su prikazana dva prijedloga, za dva nova proizvoda, njihov način proizvodnje,
pakovanja i dizajna novog proizvoda. Pored analize tržišta, tim se bavio svim aspektima od ukusa
i preferencija naših kolega diljem BiH, pa do mišljenja porodice i prijatelja, te osmislio marketing
kampanju koja će pratiti predložene proizvode.

Povrh svega, tim je imao priliku podrobnije se upoznati s Vispak-ovim instant napicima, uvidjeti
njihove prednosti i nedostatke, kao i predložiti mjere za unaprjeđenje, kojima je prethodila
obuhvatna analiza ključnih faktora. Prijedlozi Trouble team-a za dva nova proizvoda su također
rezultat obavljenih analiza i uviđanje potencijanih prilika i tržišnih nedostataka.

Pored koristi za kompaniju, zadovoljstvo Trouble team-a je i sama prilika, da se kroz ovaj
Innovation challenge bavi konkretnim poslovnim zadacima, problemima, mogućnostima i
težnjama kompanija, i kroz to naučiti mnogo, steći jedno novo, zasigurno veoma važno iskustvo.
Također, rad u timu nije lak, ali je rezultat mnogo jak!