1

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG HỌC PHẦN

1. Tên học phần: Marketing căn bản

2. Số tín chỉ: 3 (2,1)
3. Phân bổ thời gian: 45 tiết
- 30 tiết lý thuyết
- 30 tiết thảo luận và thực hành
Ghi
TT Nội Dung Tổng Trong đó chú
LT TH TL
1 Giới thiệu môn học và nghề marketing 1 1
2 Chuyên đề 1. Khái quát chung về marketing 5 4 2
3 Chuyên đề 2. Nghiên cứu marketing 4 3 2
4 Chuyên đề 3. Môi trường marketing 4 3 2
5 Chuyên đề 4. Hành vi khách hàng 5 3 4
Chuyên đề 5. Phân đoạn thị trường - Lựa
6 chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị 5 3 4
trường
7 Chuyên đề 6. Chiến lược sản phẩm 6 4 4
8 Chuyên đề 7. Chiến lược giá cả 5 3 4
9 Chuyên đề 8. Chiến lược phân phối 5 3 4
10 Chuyên đề 9. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 5 3 4
TỔNG 45 30 30
Đánh giá điểm kết quả học phần (theo quy chế 43):
- Chuyên cần: 10%
- Tiểu luận + thảo luận: 20%
- Thi (Trắc nghiệm + Tự luận): 70%

4. Điều kiện tiên quyết: Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô, Quản trị học
5. Bộ môn phụ trách giảng dạy: Bộ môn Quản trị kinh doanh
 2

Học phần này giới thiệu những khái niệm cơ bản về hoạt động marketing, các quan
điểm marketing hiện đại, phân loại khách hàng để tìm ra thị trường mục tiêu của mình,
tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường, phân tích hành vi khách hàng,
môi trường marketing. Học phần sẽ cung cấp cho Sinh viên những kiến thức cơ bản về
chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động tuyên truyền cổ động để thỏa mãn tốt
nhu cầu người tiêu dùng. Học phần này nhằm bổ trợ kiến thức cho các học phần chuyên
ngành như Quản trị marketing, quản trị nhân sự, quản trị tài chính,....
6. Phương pháp giảng dạy: thuyết trình, thảo luận chuyên đề, thực hành bài tập, làm tiểu
luận
7. Mục tiêu của học phần:
Về kiến thức
Nắm được nội dung cơ bản của môn Marketing căn bản, cụ thể :
- Trình bày được định nghĩa và đặc điểm của Marketing theo quan điểm hiện đại;
- Biết phân đoạn thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau cũng như nắm bắt được
hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường;
- Lập được phiếu điều tra khách hàng, sử dụng hợp lý câu hỏi đóng và câu hỏi mở;
- Nắm bắt và phân tích được mô hình và đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm; mô tả được cấu tạo sản phẩm theo quan điểm Marketing, qua đó đưa ra được
những chính sách sản phẩm hiệu quả;
- Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp, nắm
được các phương pháp định giá cơ bản và các chính sách định giá cho sản phẩm;
- Nhận thức được một cách khái quát về kênh phân phối, các thành viên của kênh,
các loại kênh và các chính sách phân phối;
- Hiểu rõ bản chất, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của xúc
tiến trong hoạt động kinh doanh;
Về kỹ năng
- Giúp sinh viên có kỹ năng làm việc nhóm, thuyết trình, phỏng vấn thông qua các
bài tập thảo luận nhóm;
- Kỹ năng tính toán, phân tích thông qua bài tập về tính giá;
- Kỹ năng lập kế hoạch, thiết kế chương trình, giao tiếp thông qua các hoạt động
kiến tập (điều tra thị trường/quay video quảng cáo);
- Giúp sinh viên có kỹ năng thiết lập, phân tích, đánh giá thông qua việc lập bảng
câu hỏi, điều tra và tổng hợp đánh giá bảng câu hỏi;
- Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá;
Về thái độ
 3

- Môn học giúp sinh viên am hiểu các kiến thức về Marketing từ đó yêu thích công
việc kinh doanh;
- Sinh viên phải có thái độ nghiêm túc trong việc học tập, tạo cho sinh viên được
học tập ở nhà nhiều hơn;
Phương pháp giảng dạy: Sử dụng phương pháp quy nạp, diễn giải, thuyết trình
với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.
8. Kết quả đạt được sau khi học môn này
8.1. Kết quả đạt được
- Phân biệt được Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
- Mô tả được tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng và biết doanh nghiệp phải
làm gì để đáp lại từng hành vi đó
- Phân tích được mô hình và đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm của
một sản phẩm cụ thể.
- Thiết kế được lớp dịch vụ cho một sản phẩm cụ thể
- Thiết kế được phiếu điều tra thị trường
- Sử dụng được các phương pháp định giá và biết lựa chọn các chính sách giá hiệu
quả cho doanh nghiệp
- Lựa chọn loại kênh phân phối và chính sách phân phối cho đối với sản phẩm của
một doanh nghiệp giả định.
- Sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp với từng giai đoạn trong
hành vi mua và giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
8.2. Vị trí sinh viên có thể đảm nhận sau môn học
- Nhân viên Sales & Marketing
- Nhân viên PR (Public Relation)
- Nhân viên chăm sóc khách hàng
- Nhân viên nghiên cứu thị trường
- Nhân viên bán hàng
- Nhân viên quảng cáo
- Và các vị trí khác....
9. Nội dung chi tiết học phần
 4

Chuyên đề 1: Khái quát chung về marketing (8 tiết)

Mục tiêu
- Nắm được sự ra đời và phát triển của marketing
- Làm rõ được định nghĩa marketing
- Tìm hiểu chức năng và vai trò của marketing
- Phân tích khái niệm marketing - mix và các thành phần của nó
- Nghiên cứu những thách thức cho marketing trong thời đại mới
- Có cái nhìn tổng quát về nghề marketing
Phương pháp giảng dạy
Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar,
Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại
Câu 2: Giải thích sự khác nhau giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có
khả năng thanh toán? Sự phân biệt có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp khi tham gia thị trường ?
Câu 3: Trình bày các giai đoạn phát triển marketing, lấy ví dụ minh hoạ cho từng
giai đoạn
Câu 4: Tại sao nói” thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là vấn
đề sống còn của các công ty trong thời đại ngày nay”. Cho ví dụ thực tế chứng minh
Câu 5. Anh (chị) hãy nêu vai trò của marketing đối với người tiêu dùng, doanh
nghiệp và xã hội. Hãy mô tả lợi ích của Anh (chị), của người bán hàng, và xã hội có thể
có được khi anh chị mua một bộ quần áo thời trang Nem/xe máy SH
Câu 6. Anh chị hãy cho ý kiến về quan điểm “Marketing là bán hàng"
Chuyên đề thảo luận: Thảo luận về những thách thức cho marketing tại thị
trường Việt Nam
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1. Sự ra đời của marketing
Sự xuất hiện thuật ngữ marketing
 5

- Thuật ngữ " Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào năm 1902 trên giảng đường
Đại học tổng hợp Michigan và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
- Ở Việt Nam: Môn Marketing được giảng dạy đầu tiên tại Trường Đại học kinh tế quốc
dân vào năm 1990.
Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của marketing
- Khi nền sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển dẫn đến xuất hiện và phát triển của trao
đổi, trong trao đổi xuất hiện những mâu thuẫn:
+ Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: Người bán muốn bán với giá cao,
người mua muốn mua với giá thấp, mâu thuẫn giữa không gian, thời gian và địa điểm
giữa người mua và người bán.
+ Mâu thuẫn giữa người bán và người bán: các nhà sản xuất đều muốn lôi kéo
khách hàng về phía mình, giành thị trường, xuất hiện sự cạnh tranh
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với tiêu thụ làm cho tiêu thụ trở
lên khó khăn.
Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống
trao đổi nhất định. Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi
hàng hóa. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất
hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng
thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được
hàng, hoặc là người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi
làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua
Hướng giải quyết
- Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp đẩy mạnh bán
hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh,ví dụ:
+ Cho khách hàng đổi hàng khi không vừa, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu mong
muốn khách hàng để đáp ứng: khẩu hiệu " khách hàng là thượng đế"
+ Kích thích khách hàng mua hàng: tặng vật phẩm đi kèm sản phẩm
+ Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng
Những hoạt động đầu tiên này được gọi là những hoạt động marketing như ngày nay
Kết luận: Thực chất marketing ra đời là do cạnh tranh, sự cạnh tranh xuất hiện
khi có sự trao đổi hàng hoá (xuất hiện trong nền sản xuất hàng hoá), và trong điều kiện
nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì các doanh nghiệp phải thực hiện
các hoạt động marketing để tăng nội lực cạnh tranh.
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing
a) Giai đoạn marketing định hướng sản xuất
 6

- Trước năm 1930, giai đoạn đầu cuộc cách mạng công nghiệp, sản lượng sản xuất chưa
nhiều, xu hướng cầu luôn vượt cung vì vậy các công ty chỉ tập trung vào sản xuất để cung
cấp sản phẩm cho khách hàng (chủ nghĩa Taylor) và chi phí sản xuất quá cao cần thiết
phải tăng năng suất (sản xuất hàng loạt) để giảm chi phí
- Xuất hiện Marketing cổ điển
- Châm ngôn " Khách hàng của tôi có thể tuỳ lựa chọn màu sắc xe ôtô với điều kiện nó
màu đen" (H.Ford)
b) Giai đoạn marketing định hướng sản phẩm
- Tập trung vào chất lượng sản phẩm và không ngừng cải tiến sản phẩm để thu hút khách
hàng, người tiêu dùng không chỉ quan tâm cần có sản phẩm, giá thấp mà còn quan tâm
đến chất lượng.
- Tuy nhiên tiêu thụ vẫn khó khăn vì sản phẩm cung cấp của nhà sản xuất khác với mong
muốn của khách hàng.
c) Giai đoạn marketing định hướng bán hàng
-Trước thế chiến II và thập niên 50, chú trọng tới việc bán sản phẩm vì người tiêu dùng có
nhiều lựa chọn, đã có cạnh tranh mạnh mẽ.
- Phân phối hàng loạt, tăng cường các hoạt động xúc tiến khuyến khích khách hàng mua
được sử dụng rầm rộ để bán sản phẩm
- Nhà sản xuất căn cứ vào mức tiêu thụ để xây dựng mức sản xuất, không quan tâm đến
số lượng nhu cầu
- Xuất hiện hành vi bán hàng phi đạo đức để lại tiếng xấu
- Xuất hiện hình thức marketing truyền thống
- Châm ngôn:"Người ta có các sản phẩm, tuỳ anh xắp xếp chúng trên thị trường"
d) Giai đoạn marketing định hướng thị trường
- Sau thế chiến II-Thập kỷ 60 và đầu 70, nhu cầu tăng nhanh, nhờ tiến bộ khoa học kỹ
thuật ứng dụng trong sản xuất, hàng hoá ngày càng phong phú và đa dạng. Nhiều công ty
nhận thấy cần phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần "Doanh nghiệp bán những gì thị
trường cần".
- Nghiên cứu nhu cầu để thoả mãn tối đa
- Áp dụng Marketing-mix
- Xuất hiện Marketing hiện đại: Coi khàng là thượng đế của doanh nghiệp, bán cái thị
trường cần, cải tiến sản phẩm phù hợp nhu cầu, nghiên cứu Marketing để ứng xử linh hoạt
với thị trường.
Châm ngôn: "Trong phân xưởng,chúng tôi làm ra các mỹ phẩm,nhưng ở cửa hàng, chúng
tôi bán niềm hy vọng": (Revlon)
 7

e) Giai đoạn marketing định hướng xã hội (The Societal Marketing Concept)
- Cạnh tranh quyết liệt, cách mạng công nghệ hiện đại, chất lượng nhu cầu và mức sống
phát triển
- Mục tiêu: thoả mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn thị trường dựa trên cở sở nghiên
cứu khách hàng và marketing
- Hoạt động: phát triển đồng bộ marketing -mix và marketing mục tiêu (là quá trình xác
định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu cùng các nỗ lực marketing cho các đoạn
thị trường đã lựa chọn)
- Cân đối 3 mục tiêu:
1- Thoả mãn nhu cầu khách hàng
2- Đáp ứng lợi ích chung của xã hội: giữ môi trường, bảo vệ tiết kiệm tài nguyên
3- Đạt được mục tiêu của công ty: lợi nhuận và phát triển dài hạn
Hiện nay Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện
và thích ứng với kinh tế- xã hội thời đại mới.
Châm ngôn: " Mồi câu cần phải phù hợp với khẩu vị của cá, chứ không phải khẩu
vị của người đi câu"
f) So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại
Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan tâm Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
Phương tiện đạt mục đích Bán sản phẩm và cổ động Tổng hợp nỗ lực Marketing
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua tăng Lợi nhuận thông qua thoả mãn
khối lượng bán nhu cầu người tiêu dùng và lợi
ích xã hội
1.2. Phân loại marketing
1.2.1 Theo quan điểm hệ thống
Macro - marketing: ứng dụng marketing cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu vực..)
Micro - marketing: ứng dụng marketing trong hệ thống nhỏ thường là các tổ chức
kinh doanh, phi kinh doanh
1.2.2. Theo lĩnh vực ứng dụng
- Marketing kinh doanh(business marketing)
+ Marketing công nghiệp
+ Marketing thương mại
+ Marketing quốc tế
 8

+ Marketing nội địa

+ Marketing xuất khẩu
+ Marketing nhập khẩu
+ Marketing dịch vụ
+ Marketing hàng tiêu dùng
- Marketing phi kinh doanh
+ Marketing trường học
+ Marketing bệnh viện
v.v
1.3. Các khái niệm về Marketing
1.3.1. Khái niệm marketing
Marketing là quá trình làm việc (xúc tiến) với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng thông qua trao đổi.
1.3.2. Nhu cầu tự nhiên (Needs)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người về một cái gì đó và cần được thoả mãn
Ví dụ: Đói thì ăn, khát uống, lạnh thì mặc áo ấm...
- Nhu cầu phát triển ngày càng cao theo 5 thang bậc nhu cầu của Maslow do điều kiện,
thu nhập thay đổi theo xu hướng tăng lên
.

NC
tự thể hiện

Nhu cầu tự trọng

trontrọng
Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 1. Cấu trúc thang bậc nhu cầu theo A.Maslow

1.3.3. Mong muốn (Wants)
Mong muốn (Wants): Mong muốn là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hoá và nhân cách của cá thể
Là sự thèm khát thoả mãn nhu cầu xác định.
 9

- Mong muốn chịu sự tác động của môi trường, đặc biệt chịu sự tác động của các tổ
chức xã hội và kinh tế, như nhà thờ, trường học, gia đình, và các tổ chức kinh doanh.
- Là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng,
tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan, do môi
trường gia đình, giáo dục hình thành lên
- Cùng thoả mãn một nhu cầu, nhưng ở mỗi cá nhân, mỗi vùng miền, khu vực,
quốc gia khác nhau sẽ thoả mãn bằng những sản phẩm khác nhau
Ví dụ: Thể thoả mãn nhu cầu đói có người thì ăn phở, có người mong muốn ăn
cơm, có người mong muốn ăn cháo.
Ví dụ: Bữa ăn của người Mỹ: Thịt nướng, bánh mì, sữa, cốc coca-cola ..ăn bằng
thìa, dĩa, dao, đĩa. Trong khi bữa ăn của người Việt Nam: cơm, canh, thịt/cá/...ăn bằng
đũa, bát
1.3.4. Yêu cầu - nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
Nhu cầu tiêu dùng là mong muốn đối với sản phẩm xác định mà khách hàng có khả
năng và sẵn sàng để mua chúng
Nhu cầu tiêu dùng = Mong muốn + Khả năng thanh toán
- Những điều kiện để nhu cầu và mong muốn trở thành nhu cầu tiêu dùng là: có
quan tâm (interest), có thu nhập (income), và có cơ hội tiếp cận (access).
1.3.5.Thị trường
Thị trường bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng đang có nhu cầu
hoặc mong muốn xác định, họ có thể đang sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Có 5 thị trường cơ bản: thị trường các nguồn lực, thị trường các nhà sản xuất, thị
trường các trung gian, thị trường chính phủ, và thị trường người tiêu dùng.
1.3.6. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng để thoả mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của con người.
- Con người thoả mãn những nhu cầu và mong muốn cùng với sản phẩm.
- Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều loại hình, nhưng chủ yếu ở các dạng: hàng
hoá hữu hình (physical goods), dịch vụ (services), và tư tưởng (ideas).
1.3.7. Trao đổi (Exchange)
- Con người có thể có được sản phẩm theo các cách: tự sản xuất, chiếm đoạt, ăn
xin, và trao đổi. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
 10

Trao đổi là hành động để nhận được sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
và cung cấp lại một thứ gì đó cho họ.
Có 5 điều kiện để trao đổi:
1. Có ít nhất hai bên để trao đổi
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên đều có khả năng truyền tin và phân phối
4. Mỗi bên được tự do chấp nhận hay từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin tưởng là sẽ hợp lý và có lợi khi làm việc với bên kia
1.3.8. Sự thoả mãn (satisfaction)
Sự thoả mãn là cảm nhận của người tiêu dùng do so sánh kết quả nhận được từ
tiêu dùng sản phẩm với mong đợi
Có 3 mức độ thoả mãn: không được thoả mãn, thoả mãn một phần, thoả mãn hoàn toàn.
1.3.9. Giá trị của khách hàng (Customer Value)
Giá trị của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm
mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được
nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại,
lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ
mối quan hệ cá nhân hình thành
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí
của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ nhất định

Tổng giá trị của KH Tổng chi phí của KH

- Giá trị sản phẩm - Giá tiền Giá trị dành cho
- Giá trị dịch vụ - - Phí tổn thời gian = khách hàng
- Giá trị về nhân sự - Phí tổn công sức (lợi ích)
- Giá trị về hình ảnh - Phí tổn tinh thần
1.4 Chức năng và vai trò của marketing
1.4.1. Chức năng của marketing
Chức năng thích ứng (Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing)
Chức năng mở rộng phạm vi hoạt động
Chức năng phân tích người tiêu dùng
Chức năng hoạch định sản phẩm
 11

Chức năng hoạch định phân phối sản phẩm

Chức năng hoạch định giá
Chức năng hoạch định xúc tiến (hỗ trợ)
Chức năng thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing
Chức năng xã hội
1.4.2.Vai trò của Marketing
a) Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu
- Tăng khả năng cạnh tranh
- Quảng bá nâng cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
- Mở rộng thị trường
- Giải phóng hàng tồn kho
b) Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
- Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi mua hàng
- Mua hàng với giá thấp hơn nhưng chất lượng cao hơn do cạnh tranh
- Được chăm sóc chu đáo
c) Vai trò của marketing đối với xã hội
- Nâng cao chất lượng cuộc sống
- Thúc đẩy xã hội phát triển
- Tạo công ăn việc làm
- Đóng góp ngân sách nhà nước
1.5. Marketing - mix
1.5.1. Khái niệm
Marketing mix là sự phối hợp các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục đích đã định.
1.5.2. Các biến số của marketing - mix
- Sản phẩm: phân loại, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ, bao bì, chu kỳ
dống sản phẩm, sản phẩm mới
- Giá cả: các nhân tố ảnh hưởng tới định giá, phương pháp định giá, chiến lược
định giá, qui trình định giá
- Phân phối: cấu trúc kênh phân phối, chiến lược phân phối, các loại hình bán
buôn, bán lẻ.
- Xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân
1.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing - mix
 12

- Nguồn lực
- Tính chất sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm (PLC)
- Đoạn thị trường
- Môi trường
1.5.4. Phân loại marketing - mix
1.6. Những thách thức cho marketing trong thế kỷ 21
1.6.1. Sự phát triển marketing phi lợi nhuận
- Marketing được vận dụng vào các lĩnh vực phi lợi nhuận như trường học, bệnh
viện, bảo tàng
- Các tổ chức của Chính phủ cũng quan tâm và ứng dụng marketing trong các hoạt
động của mình như thông qua các chiến dịch bảo vệ môi trường, chống hút thuốc, chương
trình tuyên truyền tiết kiệm điện, nước, giáo dục an toàn giao thông, an toàn tình dục...để
qua đó đạt mục tiêu xã hội của mình.
1.6.2. Sự bùng nổ công nghệ thông tin
- Đòi hỏi người làm marketing phải hiểu biết và ứng dụng phương tiện công nghệ
vào hoạt động marketing
- Làm xuất hiện các hình thức marketing mới: quảng cáo trực tuyến, bán hàng trực
tuyến
- Làm cho chu kỳ sống sản phẩm rút ngắn lại, và xuất hiện nhiều sản phẩm mới
thay thế
1.6.3. Toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới
- Đòi hỏi thực hiện các hoạt động marketing trên phạm vi toàn cầu: marketing xuất
khẩu, marketing quốc tế
- Người làm marketing phải biết ngoại ngữ
1.6.4. Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
- Yêu cầu đối với xã hội: tạo công ăn việc làm, đảm bảo môi trường.
- Kinh doanh có đạo đức: quảng cáo đúng sự thật không phóng đại lừa dối khách
hàng, tuân thủ đúng pháp luật, không làm giả, làm nhái sản phẩm, không vi phạm thuần
phong mỹ tục, văn hoá ...để tạo niềm tin và giữ chân khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh
lâu dài.
1.6.5. Những quan điểm sai lệch về marketing cần thay đổi
a) Marketing là bán hàng
+ Marketing không phải là bán hàng vì bán hàng chỉ là một khâu, một công đoạn
của marketing
 13

+ Marketing bao gồm cả hoạt động bán hàng và nhiều hoạt động khác: nghiên cứu
thị trường, phát hiện nhu cầu, quảng bá, chăm sóc khách hàng, định giá, phân phối, v.v
b) Công việc marketing là công việc của bộ phận marketing:
+ Công việc marketing là công việc của toàn doanh nghiệp, chỉ một bộ phận trong
doanh nghiệp tiếp xúc không tốt với khách hàng có thể làm mất khách hàng cho dù bộ
phận marketing thực hiện rất tốt công việc của mình
+ Khách hàng quyết định việc làm cho nhân viên của doanh nghiệp và quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.7 Con đường sự nghiệp trong lĩnh vực marketing (nghề marketing)
1.7.1. Giới thiệu về nghề marketing
a) Công việc chính của người làm marketing:
Một cách khái quát nhất, công việc của người làm marketing là:
- Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu và dự báo xu hướng vận động của thị trường,
phân tích tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
- Nghiên cứu và theo dõi cạnh tranh: dự báo phản ứng của các đối thủ cũng như đề
xuất kế hoạch đối phó với cạnh tranh.
- Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng: phân tích và dự đoán những phản
ứng có thể có của người tiêu dùng đối với các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing một cách tối ưu cho các nhóm khách
hàng khác nhau.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn mọi thay đổi từ phía
nhu cầu của khách hàng.
- Xây dựng và quản lý chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng các cấp độ nhu cầu khác
nhau, các nhóm khách hàng khác nhau.
- Xây dựng và điều chỉnh chính sách giá sản phẩm của doanh nghiệp (mức giá bán,
mức hay tỷ lệ chiết khấu, giá khuyến mãi…)
- Thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho sản phẩm đưa đến tay người
tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
- Xây dựng và triển khai các kế hoạch, chương trình khuyếch trương, xúc tiến như
quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng v.v…, đồng thời đánh giá hiệu quả của
những kế hoạch và chương trình xúc tiến đó.
- Xác lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo thỏa mãn khách
hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm.
 14

- Thực hiện việc đánh giá và kiểm tra hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó
có những thay đổi cần thiết và đưa ra những tư vấn hợp lý cho những người làm công tác
lãnh đạo trong doanh nghiệp.  
b) Điều kiện làm việc và cơ hội nghề nghiệp
Với chuyên môn về marketing, bạn có thể làm việc trong các doanh nghiệp sản
xuất (bộ phận nghiên cứu và phát triển, phòng thị trường…) các doanh nghiệp thương
mại, dịch vụ các cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận v.v… Môi trường làm việc của người làm
marketing rất rộng mở. Thường xuyên phải đi lại, gặp gỡ, nghiên cứu, thống kê, báo cáo
v.v… là đặc điểm của nghề này. Bên cạnh đó, áp lực công việc cao cũng đòi hỏi năng lực
tư duy sáng tạo.
Khoảng 49% bản tin tuyển dụng hiện nay ở Việt nam dành cho những vị trí thuộc
lĩnh vực marketing. Đây là nghề có nhu cầu nhân lực rất lớn vì nền kinh tế càng phát
triển, người ta càng cần đến marketing. Có đến 30% vị trí quản lý doanh nghiệp cấp cao
được nắm giữ bởi những người từng ở các vị trí khác nhau thuộc marketing. Cơ hội thăng
tiến ở nghề này là rất cao.
Triển vọng nghề nghiệp:
+ Nghề có nhu cầu lớn
+ Nghề có thu nhập cao
+ Nghề có nhiều cơ hội thăng tiến
+ Nghề đòi hởi sự năng động, sáng tạo trong kinh doanh
+ Nghề ít gò bó về thời gian, khuôn khổ, và quy tắc nhưng đòi hỏi có sự đam mê
c) Tình hình đào tạo chuyên ngành marketing
- Đại học bán công marketing - TP HCM
- Đại học Kinh tế quốc dân (Khoa marketing)
- Đại học thương mại (Khoa marketing)
- Các trường khác
d) Các vị trí thăng tiến của nghề marketing
Nghề marketing là một nghề đầy triển vọng, với nhiều cơ hội thăng tiến khác
nhau, từ nhân viên marketing bạn có thể trở thành trưởng bộ phận, giám đốc
marketing...
1.7.2. Các tố chất của một người marketing chuyên nghiệp
- Kiên trì
- Tự tin, dám mạo hiểm và chấp nhận rủi ro
- Năng động, linh hoạt, sáng tạo và khả năng dự báo
- Khả năng giao tiếp, chuyển giao thông tin cũng như sự nhiệt thành
 15

- Những kỹ năng cần có: Kỹ năng quản lý, kỹ năng lắng nghe hiệu quả, kỹ năng
thuyết phục, kỹ năng xử lý thông tin hiệu quả.

35 Tiêu Chí Chuẩn Năng Lực Marketing

1. Thấu hiểu khách hàng và người tiêu dùng, và trãi nghiệm thương hiệu
2. Phân tích khách hàng và người tiêu dùng, xu hướng và sử dụng công cụ nghiên cứu
thị trường
3. Phân khúc thị trường
4. Nắm vững tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh
5. Xây dựng hệ thống thu thập thông tin, nắm bắt những thay đổi từ thị trường
6. Xây dựng hệ thống thu thập thông tin, suy diễn, phân tích và đưa vào chiến lược
7. Hiểu qui trình tài chính và tác động
8. Xây dựng chiến lược marketing và hoạch định marketing tại các cấp trong công ty
9. Đổi mới, sáng tạo, những phương thức thay thế
10. Hiểu và sử dụng thương hiệu
11. Định vị thương hiệu, duy trì và nâng cao
12. Nghiên cứu đề xuất dự án mới, điều chỉnh và cải tiến, tác động hiệu quả kinh doanh
13. Tác động thay đổi văn hóa, truyền đạt những giá trị thương hiệu trong nội bộ và
bên ngoài
14. Quản trị kênh thương hiệu với người tiêu dùng và khách hàng
15. Quản trị thương hiệu và danh mục
16. Hiểu biết và năng lực kinh doanh/đề xuất giá trị/dịchvụ
17. Định vị giá chiến lược cho ngành hàng và sản phẩm 
18. Lộ trình ra thị trường
19. Truyền thông quảng bá CVP
20. Hiểu người tiêu dùng, khách hàng và đối thủ và linh động trong ứng xử
21. Đảm đương việc tung CVP
22. Làm việc với các dữ liệu khảo sát
23. Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing, nhất quán với thương hiệu
24. Hiểu cách sử dụng và hiểu bảng tóm tắt truyền thông của nhà cung cấp dịch vụ
25. Chiến lược truyền thông và hoạch định đề hỗ trợ triển khai thực hiện thương
hiệu/CVP
26. Đo lường kết quả và theo dõi phản hồi
27. Thúc đẩy sáng tạo đối với chính mình và người khác
28. Quản lý ngân sách SPA
 16

29. Quản lý nguồn lực và chi phí

30. Quản lý dự án và hoạch định thực hiện, giám sát, kiểm điểm sau khi thực hiện xong
31. Quản lý công việc thông qua người khác
32. Kết nối với chiến lược, đảm đương những ưu tiên bất định và sự thay đổi
33. Triển khai thực hiện qua kênh
34. Quản lý rủi ro và trở ngại
35. Kiểm điểm, đánh giá kết quả công tác 
(Theo Đỗ Hòa - Marketingchienluoc)
1.7.3.Giới thiệu nhân vật marketing điển hình trên thế giới và Việt Nam
- Người bán hàng giỏi nhất thế giới: Goe Girard (chiếu Video kinh nghiệm bán
hàng của Goe Girard)
- Giám đốc Marketing toàn cầu của PepsiCo, Trần Bảo Minh: “ Khi tôi về làm cho
một công ty là phải đưa công ty đó lên vị trí số 1 chứ không phải số 2”
- Lê Trung Thành, Phó tổng giám đốc Pepsi Việt Nam, là một trong những người
marketing giỏi nhất Việt Nam với mức lương 6.000 USD/tháng

Chuyên đề 2: Hệ thống thông tin marekting và Nghiên cứu marketing (6 tiết)

Mục tiêu :
Trình bày ý nghĩa của thông tin đối với công ty
Mô tả những bộ phận cơ bản của hệ thống thông tin marketing
Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu marketing
So sánh ưu nhược điểm của các phương pháp thu thập thông tin khác nhau
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar,
Câu hỏi ôn tập:
Câu 1: Hệ thống thông tin marketing là gì và các thông tin thu thập chủ yếu dựa
vào đâu ?
Câu 2: Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình gia quyết
định về marketing ?
Câu 3: Tìm hiểu một số loại hình nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị
trường trong một số ngành như nước giải khát, thời trang, xe máy..?
Câu 4: Hãy liệt kê và giải thích quy trình nghiên cứu marketing ?
Chuyên đề thảo luận: Lập kế hoạch nghiên cứu nhu cầu mua sắm siêu thị của
người dân thành phố Hải Dương, thiết kế phiếu điều tra
 17

Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
2.1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
2.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin bao gồm con người, thiết bị và các thể thức để thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
người ra quyết định marketing
2.1.2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing
Bước 1: Đánh giá nhu cầu thông tin
Người ra quyết định cần xác định cần loại thông tin nào
Chi phí để thu thập thông tin đó
Bước 2:Triển khai thông tin
a, Thu thập thông tin
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/tình báo maketing
- Hệ thống nghiên cứu marketing
- Hệ thống phân tích thông tin
b, Phân phối thông tin
2.2. Nghiên cứu marketing
2.2.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có
hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa các giải pháp cho bất luận
các vấn đề liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu marketing.
2.2.2. Vai trò của nghiên cứu marketing
a) Bản chất của nghiên cứu marketing
Bản chất hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách
hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược các chương trình marketing nhằm thỏa
mãn những nhu cầu đó, các giám đốc marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường.
Trong những năm gần đây, nhiều nhân tố tác động đã làm tăng nhu cầu thông tin
của doanh nghiệp cả về số lượng và chất lượng khi đưa ra các quyết định liên quan. Khi
 18

hoạt động của công ty mở rộng trên toàn quốc và trên thị trường quốc tế, thì nhu cầu
thông tin cần lớn hơn vì phạm vi của thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở
nên khó tính và phức tạp hơn thì để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị phải có
thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn
thì các giám đốc marketing cần có thông tin về hiệu quả của các công cụ cạnh tranh của
đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác
và cập nhập hơn. Công việc của nghiên cứu marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và
cung cấp những phương án quản lý đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần được thu thập
một cách chính xác, hợp lý và có giá, nhất là trong môi trường cạnh tranh như ngày nay.
Tính khoa học của các quyết định ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu
marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót.
Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là, những nhà nghiên cứu marketing thì
có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin nhưng quyết định marketing của các công ty thì
được định ra bởi giám đốc marketing. Xu hướng này hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là
những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc ra quyết
định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu để làm sao một người giám
đốc marketing khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những thông tin mình đang có. Điều
này có thể phục vụ cho việc huấn luyện các giám đốc marketing tốt hơn, nắm bắt được
những tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng với sự chuyển đổi mô hình nghiên cứu
marketing linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu.
2.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing
a) Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng
Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức
(là những nghiên cứu giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể
nảy sinh trong tương lai - Nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn
đề (là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thưc tiễn, những ứng dụng cụ thể trong
thực tế - nghiên cứu ứng dụng). Theo định nghĩa ở trên thì nghiên cứu marketing là dạng
nghiên cứu ứng dụng.
b) Phân theo mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thăm dò
- Mục tiêu là xác định hoặc nhận diện vần đề
- Thường được sử dụng trong giai đoạn đầu củaquá trình nghiên cứu
- Thường sử dụng dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu mô tả
 19

- Mô tả những đặc điểm liên quan đến vấn đề mà không chỉ rõ mối quan hệ bên
trong vấn đề nghiên cứu.
- Giúp người tiến hành xác định được quy mô cuộc nghiên cứu cần tiến hành
- Có thể sử dữ liệu thứ cấp, sơ cấp, mô hình giả định để nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
- Nhằm phát hiện mối quan hệ nhân quả bên trong vấn đề nghiên cứu
- Với mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề
- Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình
phân tích giả định hoặc mô hình thực nghiệm
Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa hai biến số không phải là
đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên một kết quả xảy ra không
phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể do nhiều nguyên nhân tạo nên. Vì vậy, khi
tìm hiểu các quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý đến những nguyên nhân chủ yếu nhất.
Để kết luận một quan hệ là quan hệ nhân quả, cần có các điều kiện sau:
Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa một tác nhân và một kết
quả quan sát được.
Phải có bằng chứng là tác nhân đi trước kết quả.
Phải chứng tỏ một cách rõ rệt là ngoài các tác nhân đó không thể có lời giải thích
có căn cứ nào khác về kết quả đã nhận được, nghĩa là sự giải thích khác (ngoài tác nhân
đã nêu) phải được loại trừ. Để có thể thực hiện được điều này, như đã nói ở trên, muốn
nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho các yếu tố liên quan khác không đổi.
Chẳng hạn cầu sản phẩm là đại lượng tỷ lệ nghịch với giá cả sản phẩm đó trong các điều
kiện khác không đổi (giá cả sản phẩm bổ sung, thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng...)
2.2.4. Đối tượng nghiên cứu marketing
Nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy trong nội dung
này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với
những quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ cũng như xem xét tiến trình quyết
định mua hàng của các nhóm khách hàng diễn ra như thế nào... Nghiên cứu marketing về
khách hàng cũng xem xét khía cạnh địa lý của khách hàng, tức phạm vi và sự phân bố địa
lý, mức độ tập trung về địa lý của khách liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ
và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy họ đi
đến một quyết định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
Nghiên cứu sản phẩm
 20

Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa
chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Nghiên cứu sản
phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với sản phẩm
cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm.....
Nghiên cứu phân phối
Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện
hành trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối, các loại trung gian, hoạt động của các
trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm...
Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng
Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem các chương trình quảng cáo có đạt
được mục tiêu mong muốn hay không; tác động của quảng cáo để sự nhận thức, suy nghĩ,
tình cảm và thái độ của khách hàng như thế nào; loại phương tiện quảng cáo nào được sử
dụng có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp...
Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến sự đánh gía hoạt động bán hàng của
nhân viên nghiên cứu tập trung vào viêc: so sánh lượng bán thực hiện với kế hoạch; phân
tích việc bán hàng theo sản phẩm theo lãnh thổ, theo đoạn thị trường, theo cửa hàng và
theo nhân viên bán hàng; xác đinh thị phần của công ty; phân tích lợi nhuận theo sản
phẩm....
Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt
động của đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của
doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh có thể có trong những điều kiện
cụ thể về các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh
tranh luôn biến động.
Nghiên cứu thương hiệu
Nghiên cứu mức độ nhận thức, thái độ đối với thương hiệu
Nghiên cứu và dự báo các xu hướng thay đổi và phát triển
Nghiên cứu này đựơc thực thi nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố
chính trị, kinh tế, xã hội.. đến họat động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những
tác động của nó đến những thay đổi về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Những thay
đổi về thị trường công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới... đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những cải tiến mới về sản phẩm, về công nghệ, lựa chọn phương án đầu tư
hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ kết quả
của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến
lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi của
 21

môi trường trong tương lai. Nghiên cứu dự báo. Vì vậy là nội dung quan trọng không thể
thiếu trong nghiên cứu marketing.
2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
B1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề
Bước đầu tiên là bước cực kỳ quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu
marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Tùy theo mục đích của nghiên cứu và khả
năng của doanh nghiệp mà xác định vấn đề nghiên cứu được xác định bằng cách (1) thảo
luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong
nghành, (3) trao đổi với khách hang của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ
cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự
án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính
xác, phù hợp với những vấn đề nghiên cứu marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác
định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã
được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu
của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp.
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu
nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần phải đưa ra các câu hỏi
liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn nghiên cứu của nghiên cứu.
Các câu hỏi và các giả thuyết cần phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo lập căn cứ rõ
ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình
thực hiện ở bước tiếp theo.

B2. Thiết kế kế hoạch nghiên cứu marketing

- Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt
- Xác định nguồn thông tin cần thu thập
+ Nguồn thông tin thứ cấp
+ Nguồn thông tin sơ cấp
- Chọn mẫu để nghiên cứu
+ Chọn mẫu theo xác suất
+ Chọn mẫu phi xác suất
- Chọn công cụ nghiên cứu
+ Công cụ thu thập thông tin định tính
+ Công cụ thu thập thông tin định lượng
 22

B3 Thu thập thông tin

+ Phương pháp quan sát
+ Phương pháp thực nghiệm
+ Phương pháp điều tra: Phương pháp phỏng vấn, Phương pháp thảo luận
B4. Phân tích thông tin
Công việc của bước 4 gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mà hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và
hiệu chính dữ liệu (nếu cấn thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ
liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
B5. Viết và trình bày báo cáo
Sau khi phân tích dữ liệu cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được
nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là
cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định.
Một báo cáo bao gồm các phần chính sau:
+ Tóm tắt cho nhà quản trị
+ Giới thiệu cơ sở mục tiêu nghiên cứu
+ Phương pháp nghiên cứu
+ Kết quả nghiên cứu
+ Các hạn chế và ý nghĩa của chúng
+ Kết luận và kiến nghị
+ Phụ lục và tài liệu tham khảo (nếu có)

Chuyên đề 3: Môi trường Marketing (5 tiết)

Mục tiêu của chương

- Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp
- Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội
vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar,
Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Anh (chị) hãy phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô/vĩ
mô, ví dụ minh hoạ.
 23

Câu 2. Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân cư Việt Nam hiện nay,
phân tích tác động của xu hướng này đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh
doanh hàng thời trang
Câu 3. Hãy phân tích đặc điểm các nhóm khách hàng của một doanh nghiệp kinh
doanh sữa, cho biết doanh nghiệp cần có những biện pháp marketing nào để thích ứng
Câu 4. Vận dụng lý thuyết về môi trườg marketing phân tích sự tác động của yếu tố
môi trường vĩ mô/ hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một số mặt hàng như mỹ
phẩm/xe máy/điện gia dụng/sữa...
Câu 5: Báo chí có sức ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp
Chuyên đề thảo luận: Phân tích môi trường marketing vĩ mô của Việt Nam
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
3.1. Môi trường và hoạt động của doanh nghiệp
Môi trường marketing là các nhân tố và lực lượng ngoài marketing có ảnh hưởng
đến khả năng quản trị marketing trong việc phát triển và duy trì các hoạt động kinh
doanh thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng, đó là
nhân tố nội tại và doanh nghiệp có thể tác động kiểm soát được: các kênh marketing, thị
trường khách hàng, cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian…..
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Đó là những nhân tố doanh nghiệp không thể
kiểm soát được: Nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật công nghệ, chính trị pháp luật,
văn hoá (ảnh hưởng đến thói quen mua hàng)…
3.2 Môi trường vi mô
Doanh nghiệp
Những Môi giới Khách
người cung Marketing hàng
ứng Những người
cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

 24

3.2.1. Doanh nghiệp

R &D

Mua vật tư
Tài chính

chính Ban lãnh

đạo
Sản xuất
Marketing

Kế toán

3.2.2. Khách hàng

Khách hàng tập trung ở 5 thị trường sau:
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường công nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, chế biến)
- Thị trường buôn bán trung gian
- Thị trường các cơ quan Nhà nước (chính phủ) và doanh nghiệp phi lợi nhuận:
- Thị trường quốc tế
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Là doanh nghiệp kinh doanh cùng hàng hoá dịch vụ trên cùng thị trường của
doanh nghiệp khác.
Các mức độ canh tranh
- Cạnh tranh mong muốn: Người tiêu dùng có nhiều nhu cầu cùng muốn thoả mãn
tại một thời điểm nhưng chỉ được lựa chọn một do bị giới hạn bởi túi tiền.
Ví dụ: Một khoản tiền chỉ mua được một trong số các nhu cầu sau: máy giặt or tivi
or tủ lạnh or điều hoà.
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác loại: Cùng thoả mãn một nhu cầu nhưng có
nhiều sản phẩm khác nhau
Ví dụ: để thoả mãn nhu cầu đi lại, khách hàng có thể sử dụng xe đạp, xe máy, ô tô,
máy bay
 25

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại: Để thoả mãn một nhu cầu nhưng có
nhiều lực chọn khác nhau về kích cỡ, mùi vị, màu sắc trong cùng một doanh nghiệp
Ví dụ: Khi mua ti vi của hãng Sam sung, bạn có thể chọn tivi 14inc, 21inc, 30 inc...
- Cạnh tranh nhãn hiệu: Cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều hãng tham gia
sản xuất kinh doanh và cung ứng cho khách hàng mục tiêu. Đây là mức độ cạnh tranh
gay gắt nhất
Ví dụ: sản phẩm xe máy có các hãng: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Trung
Quốc, Hãng lắp ráp của Việt Nam,
3.2.4. Nhà cung ứng
- Ảnh hưởng đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh có diễn ra liên tục hay
không, ảnh hưởng đến giá cả, số lượng và chất lượng sản phẩm.
- Cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: nguyên vật liệu, bán thành
phẩm, hàng hoá
- Chú ý chất lượng, số lượng, giá cả
- Sự ổn định của nguồn cung ứng, dịch vụ cung ứng
- Uy tín của nhà cung ứng
- Số lượng nhà cung ứng
3.2.5.Các trung gian Marketing
là các các hãng giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ (xúc tiến, bán, phân
phối) sản phẩm hàng hoá - dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
- Các trung gian tài chính: Hệ thống ngân hàng, công ty Bảo hiểm, Công ty tài
chính, Công ty chứng khoán
- Trung gian marketing: Công ty quảng cáo, công ty dịch vụ marketing, công ty
nghiên cứu thị trường, Các hãng truyền thông (báo, đài, truyền hình, tạp chí..)
- Trung gian phân phối: Nhà bán buôn, bán lẻ, môi giới
- Các tổ chức lưu thông hàng hoá: Công ty kho vận, Công ty vận tải,
3.2.6. Công chúng trực tiếp
- Giới tài chính
- Giới phương tiện truyền thông
- Giới công quyền (cơ quan nhà nước)
- Nhóm tổ chức bảo vệ người tiêu dùng và cộng đồng (công dân hành động)
- Quần chúng đông đảo
- Công chúng địa phương
- Công chúng nội bộ doanh nghiệp
3.3. Môi trường vĩ mô
 26

3.3.1. Dân số
- Quy mô và tốc độ tăng dân
- Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác
- Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình
- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
- Trình độ học vấn
3.3.2. Kinh tế
- Sự tăng trưởng kinh tế: GDP, GNP
- Thu nhập/sức mua/chi phí sinh hoạt
- Tỷ giá hối đoái/tỷ lệ lãi suất
- Cơ cấu kinh tế: Nông - Lâm - Ngư nghiệp, Công nghiệp, Dịch vụ
- Thành phần kinh tế (5 thành phần kinh tế): Kinh tế cá thể, Kinh tế tư bản tư
nhân, Kinh tế tư bản nhà nước, Kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài
- Tình hình lạm phát
- Tình hình thất nghiệp
- Hội nhập kinh tế quốc tế: ASEAN, WTO
3.3.3. Tự nhiên
- Điều kiện khí hậu, địa lý, tài nguyên thiên nhiên
- Vấn đề khan hiếm, cạn kiệt nguồn tài nguyên
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
- Vấn đề chi phí năng lượng tăng lên
- Sự gia tăng quản lý tài nguyên của nhà nước
3.3.4. Chính trị - Pháp luật
Chính trị:
- Thể chế chính trị
- Sự ổn định chính trị
Pháp luật:
- Hệ thống luật pháp
- Hệ thống các công cụ chính sách vĩ mô của nhà nước
3.3.5. Công nghệ
- Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ
- Sự đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển R&D ngày càng tăng
- Sự gia tăng cải tiến nhỏ
- Sự tăng cường điều tiết công nghệ của chính phủ
3.3.6. Văn hoá
 27

- Sự khác biệt về phong tục tập quán, tôn giáo

- Sự khác biệt về ngôn ngữ
- Sự khác biệt về văn hoá kinh doanh

Chuyên đề 4: Hành vi khách hàng (6 tiết)

Mục tiêu của chương

- Biết khái quát các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, mô hình hành vi
người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định
mua của người tiêu dùng cá nhân.
- Phân biệt các loại thị trường tổ chức, biết được các dạng mua hàng, những người
tham gia vò quá trình mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua
của tổ chức.
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar,
Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của NTD cá nhân là gì?
nhân tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
Câu 2: Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn.
Nêu rõ những ảnh hưởng của nhóm này đối với từng loại sản phẩm mà bạn đã mua
Câu 3. Anh (chị) hãy phân tích quy trình mua hàng của người tiêu dùng, giả sử anh
(chị) lại mua món hàng tương tự, thì qui trình mua hàng có giống lần trước không, vì sao?
Câu 4. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của
một tổ chức sản xuất ?
Câu 5.Nêu sự khác biệt về người tham gia vào quyết định mua giữa một cửa hàng
nhỏ và một tổ chức lớn trong thị trường thương mại ?
Câu 6. Những ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức Nhà nước có gì khác
biệt so với những tổ chức sản xuất và tổ chức thương mại ?
Chuyên đề thảo luận: Hành vi mua sắm siêu thị của người dân Hải Dương
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
4.1. Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng
4.1.1. Thị trường người tiêu dùng
 28

a) Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân
b) Đặc trưng
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Nhu cầu phong phú đa dạng (khác nhau về tuổi tác, sở thích, thu nhập.v.v)
- Mua hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân, các quyết định mua mang tính chất
cá nhân
4.1.2. Khái niệm và mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
a) Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi
tiêu cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
b) Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hộp đen ý thức
Các nhân tố kích thích Phản ứng của người mua
của người mua
Marketing Môi trường
- Kinh tế
- Sản phẩm Các đặc Quá - Lựa chọn hàng hoá
- KH-KT
- Giá cả tính của trình - Lựa chọn nhãn hiệu
- Văn hoá
- Phân phối người quyết - Lựa chọn nhà cung ứng
- Chính
-Xúc tiến tiêu định - Lựa chọn thời gian mua
trị/luật pháp
khuyếch dùng mua - Lựa chọn khối lượng mua
- Cạnh
trương
tranh
4.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Xã hội
Văn hoá Cá nhân Tâm lý
- Nền văn hoá - Giai tầng xã hội
- Tuổi đời, đường đời - Động cơ
- Nhánh văn hoá - Nhóm tham khảo
- Sự giao lưu - Nghề nghiệp - Tri giác Người tiêu
- Gia đình dùng
và biến đổi - Hoàn cảnh kinh tế - Kiến thức
- Vai trò và địa vị xã hội
văn hoá - Cá tính và nhận thức - Niềm tin, thái độ

- Thái độ
 29

Yếu tố văn hoá

- Nền văn hoá
+ Các giá trị văn hoá
+ Những chuẩn mực
+ Phong tục tập quán
- Nhánh văn hoá
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
Yếu tố xã hội
- Giai tầng xã hội: vai trò và địa vị của thành viên trong một nhóm xã hội nào đó (doanh
nghiệp, câu lạc bộ, gia đình)
- Nhóm tham khảo
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: Gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,
Những tổ chức: tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn
+ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: Nhóm ngưỡng mộ, Nhóm tảy chay
- Gia đình: Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái; Gia đình hôn phối: cha mẹ, con cái
- Vai trò và địa vị xã hội
Yếu tố cá nhân
- Tuổi đời, đường đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính và nhận thức
Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ
4.1.4. Qui trình quyết định mua của người tiêu dùng
 30

Đánh Đánh
Nhận Tìm Quyết
giá các giá sau
biết nhu kiếm định
phương khi
cầu thông tin mua
án mua

Hình 3. Quá trình quyết định mua

B1. Xác định nhu cầu
- Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn ngoài
Ví dụ kích thích bên trong: Cảm giác đói có nhu cầu ăn
Ví dụ kích thích bên ngoài: Khi nhìn thấy ổ bánh mì nóng ròn kích thích cảm giác
đói ở một người nào đó; hoặc xem một chương trình quảng cáo về xe máy với những tình
huống đầy hấp dẫn người tiêu dùng có thể nảy sinh ước muốn được sở hữu chiếc xe giống
như vậy.
- Nhiệm vụ của các nhà Marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ
thể nào? Một nhu cầu mới được nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng.
B2. Tìm kiếm thông tin
- Khu nhu cầu thôi thúc cần được thoả mãn, khách hàng sẽ đi tìm kiếm thông tin liên quá tới sản
phẩm họ cần mua, các nguồn thông tin là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chính, các tổ chức nghiên cứu và phân
loại người tiêu dùng
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: Trực tiếp của khách hàng thông qua việc xem xét (sờ,
nhìn, nghiên cứu hay dùng thử...)
- Nhờ kết quả việc thu nhập tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu
của lớp sản phẩm và những đặc tính của chung, gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu”.
- Nhiệm vụ của nhà Marketing cần quan tâm và lý giải những vấn đề cụ thể sau:
+ Có những nguồn tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin liên
quan đến nhu cầu thông của họ.
+ Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của doanh nghiệp
vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người mua.
 31

+ Những loại thông điệp và kênh phân phối nào là phù hợp để người mua dễ dàng và
thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
B3. Lựa chọn các phương án
Người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm, nhãn hiệu dựa vào các tiêu chí mà họ đưa ra;
Những xu thế lựa chọn gồm:
+ Thứ nhất, người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc
tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính của sản
phẩm được phản ánh trên các khía cạnh:
* Đặc tính kỹ thuật, lý - hoá: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ...
* Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền...
* Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu...
* Những đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói các dịch vụ hỗ trợ...
Ví dụ:
Khách sạn: vị trí, tình trạng vệ sinh, bầu không khí, giá cả
Kem đánh răng: màu sắc, công hiệu, giá cả, mùi vị
Son môi: màu sắc, hình thức bao bì, mùi vị, uy tín
+ Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau. Ở đây cần phải phân biệt 2 khai niệm các “thuộc tính nổi bật” và
các “thuộc tính quan trọng”.
Ví dụ: khi mua thực phẩm thì các thuộc tính về dinh dưỡng, độ an toàn của sức
khoẻ... luôn ở vị trí số 1.
Khi mua máy giặt thì độ bền, giá cả,... được coi là “đáng được chú ý” nhất. Với người
tiêu dùng, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợiích mà
họ mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thoả mãn nhu cầu.
+ Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các
nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tim của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn
hiệu.
Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về chiếc ô tô có chất lượng cao, sự sang trọng,
giá cả đắt... đồng nhất với nhãn hiệu MERCEDES-BENZ.
- Với các nhà làm Marketing, điều này có nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về sản
phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực Marketing. Song, sự nỗ lực đó phải đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.
+ Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích mà các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.
 32

- Xu hướng người tiêu dùng sẽ chọn những hàng hoá, nhãn hiệu nào đem lại cho hộ tổng
số sự thoả mãn tà các đặc tính của sản phẩm và tối đa tính cho đồng tiền mà họ phải bỏ ra
cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm
thay thế.
B4. Quyết định mua
Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm, nhãn hiệu nào thoả mãn tốt nhất các tiêu chí mà họ
đưa ra
Trong quá trình mua, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố bất khả kháng:
+ Mất tiền
+ Phát sinh nhu cầu mua món hàng khác
+ Hết hàng
+ Địa điểm mua hàng ở xa
+ Phương thức thanh toán không phù hợp
Nhiệm vụ của người làm marketing: nắm được những tiêu chí quan trọng mà khách hàng
sử dụng khi mua hàng là gì, đáp ứng một cách thuận tiện, đầy đủ, kịp thời cho khách hàng
B5. Đánh giá sau khi mua
Phản ứng khi khách hàng hài lòng về sản phẩm
“một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Phản ứng khi khách hàng không hài lòng : hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm hiếm
những tông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại; “tẩy chay”, tuyên
truyền xấu về sản phẩm, về doanh nghiệp. Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá
trình mua tiếp theo của khách hàng.

Nhiệm vụ của người làm marketing: lắm được thái độ của khách hàng để điều chỉnh hoạt
động marketing cho phù hợp.
4.2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức
4.2.1. Khái quát về thị trường tổ chức
Khái niệm thị trường tổ chức
 33

Là bao gồm các tổ chức, đơn vị (cơ quan, nhà nước) mua hàng hóa, dịch vụ về để
bán lại, để sản xuất ra hàng hóa khác, tiêu dùng cho mục đích công cộng
Thị trường tổ chức bao gồm: Thị trường công nghiệp, thị trường người bán lại, thị
trường các cơ quan chính phủ.
(1) Thị trường các tổ chức sản xuất:bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sản
phẩm và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho
thuê hay cung ứng cho người khác. Bao gồm: nông, lâm, ngư nghiệp, xây dựng, giao
thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, khai khoáng và các ngành
dịch vụ công cộng.
Qui mô: rất lớn và đa dạng; số lượng, chủng loại, lượng tiền tệ lưu chuyển rất lớn; người
tham gia mua rất chuyên nghiệp
(2) Thị trường các tổ chức thương mại: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để bán
lại hoặc cho thuê với mục đích kiếm lời (bán sỉ, bán lẻ)
- Phân tán về địa lý
- Nhu cầu phát sinh do nhu cầu tiêu dùng
(3) Thị trường các tổ chức nhà nước: Bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê
sản phẩm dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền
- Mua khối lượng lớn
- Phục vụ cho giáo dục, y tế, quốc phòng, an ninh, an sinh xã hội
- Bán hàng cho thị trường này tốn thời gian và rất khó khăn vid có nhiều người tham gia vào quá
trình mua, qui định và thủ tục giấy tờ phức tạp, nhưng lợi nhuận khá hấp dẫn.
4.2.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức
Mô hình hành vi mua của tổ chức
Đáp ứng của người
Môi trường Tổ chức mua
mua
Kích thích Kích thích Trung tâm mua - Lựa chọn hàng
Marketing khác Tiến trình quyết định hoá
Ảnh hưởng giữa các cá - Lựa chọn nhà
- Sản phẩm - Kinh tế nhân và cá nhân cung ứng
- Giá cả - KH-KT Ảnh hưởng về mặt tổ - Lựa chọn thời gian
- Phân phối - Văn hoá chức và điều kiện giao
- Xúc tiến - Chính hàng, điều kiện dịch
khuyếch trị/luật pháp vụ
trương - Cạnh tranh - Lựa chọn số lượng
mua
 34

4.3 Hành vi mua của tổ chức sản xuất

4.3.1. Các dạng hành vi mua của tổ chức sản xuất
- Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ)
- Mua lặp lại có sự thay đổi
-Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới
4.3.2. Những người tham gia vào quá trình mua hàng
- Người sử dụng
- Người ảnh hưởng (kỹ thuật)
- Người mua: lựa chọn người cung ứng và đàm phán
- Người quyết định
- Người bảo vệ: (có thể là kỹ thuật hoặc thư ký riêng):
3.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
- Môi trường
- Những yếu tố tổ chức
- Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức
- Những yếu tố thuộc về cá nhân
4.3.4. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

4.5. Hành vi mua của các tổ chức thương mại

4.5.1. Các quyết định mua của các tổ chức thương mại
- Quyết định chọn mua hàng mới
- Quyết định chọn nhà cung cấp
4.5.2. Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức thương mại
- Chủ cơ sở
- Phòng mua hàng
4.5.3. Các đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại
- Lựa chọn nhà cung cấp dựa vào mức độ hài lòng về sản phẩm, sự phục vụ và
các điều kiện
- Căn cứ vào biến động về doanh số và lợi nhuận để đàm phán lại với nhà cung cấp
 35

- Căn cứ vào giá cả, hỗ trợ của nhà cung cấp: quảng cáo, ưu đãi, chiết khấu, sức
hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu thụ
4.6 Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
4.6.1. Những người tham gia mua
- Nhiều cơ quan tự mua sắm
- Một số cơ quan tập chung hoá việc mua sắm vào một đơn vị
- Mỗi cơ quan đều có những thể thức, thủ tục mua bán riêng mà người bán muốn
bán được hàng cho họ phải nghiên cứu
4.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng
- Môi trường
- Tổ chức
- Các cá nhân tham gia mua
- Việc mua sắm còn bị giám sát theo dõi của dư luận ngoài tổ chức như: Quốc
Hội, Hội đồng Chính phủ, Vụ Ngân Sách, Cơ quan kiểm toán, công chúng..

4.6.3. Các quyết định mua

- Mua loại sản phẩm/dịch vụ nào
- Số lượng bao nhiêu
- Chọn nhà cung cấp nào
- Ngân sách mua sắm
- yêu cầu các dịch vụ sau khi mua
4.6.4. Cách thức đưa ra quyết định mua
- Đấu thầu công khai
- Hợp đồng thương lượng

Chuyên đề 5. Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường
(6 tiết)
Mục tiêu của chương
- Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt
động marketing
- Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt
động marketing hướng đến thị trường mục tiêu
- Liệt kê những nguyên tắc cơ bản của việc phân khúc thị trường
- Giải thích các công ty lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường như thế nào
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar
 36

Câu hỏi ôn tập

Câu 1: Anh (chị) hãy nêu đặc điểm các tiêu thức phân đoạn thị trường . Anh (chị)
hãy vận dụng phân đoạn thị trường xe máy Việt Nam, thị trường nước giải khát Việt
Nam, thị trường sữa Việt Nam, thị trường quần áo Việt Nam (chọn một công ty/thương
hiệu/sản phẩm cụ thể để phân đoạn)
Câu 2: Anh (chị) hãy phân tích đặc điểm của các chiến lược marketing đáp ứng thị
trường mục tiêu, lấy ví dụ một doanh nghiệp cho từng trường hợp.
Câu 3: Phân tich các quyết định về chọn thỉtường mà doanh nghiệp có thể xem xét,
cho ví dụ minh hoạ từ các doanh nghiệp trên thị trường
Câu 4: Hãy cho biết một số trường hợp thất bại trong chiến lược định vị sản phẩm
của doanh nghiệp?lý giải tại sao?
Chuyên đề thảo luận: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường cho sản phẩm bột giặt mới
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
5.1. Phân khúc thị trường
5.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối
với cùng một tập hợp kích thích Marketing
Ví dụ: Sữa bột vinamilk Dielac alpha phân chia theo độ tuổi: 0-6 tháng, 6-12
tháng, 1-3 tuổi, 4-6 tuổi
5.1.2.Lợi ích của phân đoạn thị trường
+ Giúp cho người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
+ Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
+ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
+ Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing.
5.1.3. Yêu cầu của phân khúc
+ Đo lường được
+ Có quy mô đủ lớn
 37

+ Có thể phân biệt được

+ Có tính khả thi
5.2.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường
a, Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Stt Địa lý Cách chia
1 Miền Bắc- Trung- Nam
Miền núi- Trung Du- đồng bằng

2 Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã), 5 thị trấn

3 Mật độ Nội thành, ngoại thành, nông thôn
4 Khí hậu Phía Nam, Phía Bắc

b, Phân đoạn theo nhân khẩu học

Stt Dân số Cách chia

c,
Bắc- Trung- Nam
1 Độ tuổi
Miền núi- Trung Du- Đồng bằng
2 Giới tính Hạng 1,2,3,4 (thị xã), 5 thị trấn
3 Quy mô gia đình Nội thành,ngoại thành,nông thôn
4 Chu kỳ sống GĐ Phía Nam, Phía Bắc
5 Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; > 2 triệu
6 Ngành nghề Quản trị,kỹ thuật,bán hàng, thợ thủ công
7 Học lực Tiểu học, Trung học, Đại học
8 Tôn giáo Đạo thiên chúa, Tin lành, đạo phật
9 Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp
Phân đoạn theo tâm lý học
Stt Tiêu thức Cách chia
1 Giai tầng xã hội Thượng lưu, trung lưu, hạ lưu
2 Lối sống Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại
3 Kiểu nhân cách mạnh mẽ, thích thời trang, thích thể hiện
d, Phân đoạn theo hành vi
Stt Hành vi Cách chia

1 Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt

2 Yêu cầu lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc, mùi vị, giá
 38

rẻ
Không dùng, trước có dùng, sẽ dùng, lần đầu, thường
3 Loại khách hàng
xuyên
4 Mức sử dụng Nhiều,vừa phải, ít

5 Mức trung thành kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối

6 Mức sẵn sàng mua Không biết, có biết, được giới thiệu.

7 Thái độ với sản phẩm Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét
e, Các tiêu thức phân khúc khách hàng là tổ chức
Stt Tiêu thức Cách chia
1 Địa điểm công ty Tỉnh, thành phố
2 Loại hình kinh doanh Nhà sản xuất, Nhà phân phối, cơ quan nhà nước
3 Mức mua bình quân Không mua, ít, nhiều, vừa
4 Thời điểm mua Thường xuyên, ngày trong tháng, quy, bất thường
5 Mức trung thành kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối
6 Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, kinh tế, dịch vụ, chiết khấu
5.1.4 Quy trình phân khúc thị trường
B1: Xác định thị trường/mặt hàng kinh doanh:
B2: Xác định các tiêu thức phân đoạn
B3: Tiến hành phân đoạn theo tiêu thức đã chọn
Ví dụ: phân đoạn thị trường của hãng thời trang Nem và xe máy Honda Việt Nam.
Đoạn thị trường của hãng Thời trang Nem: Thời tranh công sở dành cho nữ, thu
nhập cao
Đoạn thị trường xe máy Honda
- Đoạn thị trường thu nhập cao: SH, @,
- Đoạn thị trường thu nhập khá: eblade, Lead,.
- Đoạn thị trường thi nhập TB: Wave RS, ..
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định.
 39

Ví dụ: thị trường mục tiêu của hãng thời trang Nem trên thị trường Việt Nam: Nữ, thu
nhập cao, làm văn phòng.
Những lý do để lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những yêu
cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng
về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cạnh
tranh lại khác biệt về khả năng phục vụ, nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách
hàng khác nhau trên thị trường.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc vài thế cạnh tranh xét trên một phương diện nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những phân đoạn thị trường, mà ở đó họ có khả năng đáp ứng
nhu cầu. Những đoạn thị trường sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay
thị trường trọng điểm
5.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
+ Mức độ hẩp dẫn về cơ cấu thị trường
+ Mối đe doạ của cạnh tranh trọng ngành
+ Các mục tiêu và khả năng của DN
5.2.3. Chọn thị trường mục tiêu
a) Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

 40

- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

- Bao phủ thị trường

 41

b) Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
- Chiến lược marketing không phân biệt

- Chiến lược marketing phân biệt

- Chiến lược marketing tập trung

5.3. Định vị thị trường

5.3.1. Khái niệm định vị và lý do phải định vị
Định vị thị trường là xác định sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lý do phải định vị
+ Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng có giới hạn
+ Thứ hai, do yêu cầu tất yếu cạnh tranh
+ Thứ ba, do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo
5.3.2. Các chiến lược định vị
Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
Định vị dựa trên lợi ích đem lại cho KH
Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
Định vị so sánh đối thủ cạnh tranh
5.3.3. Qui trình định vị
 42

B1: Xác định mức độ định vị

B2: Xác định rõ thuộc tính cốt lõi cho đoạn TT đã chọn
B3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị

B4: Đánh giá việc lựa chọn định vị

B5: Thực hiện định vị và Marketing Mix

Chuyên đề 6. Chiến lược sản phẩm - Product - P1 (6 tiết)

Mục tiêu của chương

- Làm rõ quan niệm sản phẩm trên quan điểm marketing
- Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing
- Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình giảng giải, phát vấn, seminar,
Dụng cụ hỗ trợ giảng dạy: ảnh danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì của công ty
Unilever và một số hãng khác
Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Anh (chị) hãy trình bày lý thuyết 3 cấp độ của sản phẩm, vận dụng lý thuyết
đó để mô tả 3 cấp độ của sản phẩm tủ lạnh/Xe máy/ tivi/quần áo thời trang.
Câu 2. Anh (chị) hãy trình bày đặc điểm danh mục sản phẩm, phân tích danh mục
sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh (chị) biết.
Câu 3. Anh (chị) hãy trình bày đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm,
làm thế nào để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Hãy cho biết sản phẩm xe máy/sữa
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Câu 4: Tại sao nói bao bì được coi là P5 của chiến lược marketing mix? Liên hệ
với một doanh nghiệp mà anh (chị) biết:
Câu 5: Phân tích nội dung qui trình thiết kế sản phẩm mới
 43

Chuyên đề thảo luận:

Tìm hiểu chiến lược sản phẩm Bưởi 5 roi/Các biện pháp kéo dài chu kỳ sống hoặc
Chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
6.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của con
người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng
Vị trí: Là bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, là biến
số đầu tiên của marketing - mix. Là cơ sở để triển khai và pjối hợp các công cụ marketing
khác nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng
6.2. Các cấp độ của sản phẩm

6.3. Phân loại sản phẩm

6.3.1.Phân loại hàng hoá tiêu dùng
+ Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
Ví dụ: xe máy, ti vi, tủ lạnh
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần
Ví dụ: xà bông, muối
 44

- Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi, hay sự thoả mãn
Ví dụ: cắt tóc, sửa chữa
+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm sử dụng thường ngày: là hàng hoá mà người tiêu dùng thông thường
hay mua, không cần đắn đo, suy nghĩ và mất ít công sức để so sánh chúng với nhau
Ví dụ: bột giặt, kem đánh răng, mắm,...
+ Hàng hoá sử dụng thường xuyên: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, là nhu cầu thiết yếu, khách hàng biết
hàng hóa và thị trường của chúng
+ Sản phẩm mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng
thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua
+ Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường, việc mua hàng hóa này không suy tính nhiều.
- Sản phẩm mua có lựa chọn: là những hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả
và cấu hình bề ngoài.
Ví dụ đồ đạc, quần áo, xe máy, điện gia dụng...
- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc biệt: là những hàng hoá có tính chất hết sức đặc
biệt hay đặc hiệu riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để kiếm nó
Ví dụ: hàng hoá thời thượng, thời trang, ô tô, máy ảnh, âm thanh nổi
- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động là những hàng hoá mà người tiêu dùng
không biết hay biết nhưng không nghĩ tới việc mua chúng
Ví dụ: thiết bị chống trộm, thiết bị báo khói, đất mai táng, bảo hiểm tính mạng, từ
điển bách khoa toàn thư
6.3.2. Phân loại hàng hoá tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
cấu thành vào sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều
mặt hàng khác nhau, có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên hoặc vật liệu đã
qua chế biến.
- Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị tài sản được chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm sản xuất tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng vào để hỗ trợ cho quá trình sản
xuất kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức doanh nghiệp
6.4. Các chiến lược về sản phẩm
 45

6.4.1. Chiến lược danh mục chủng loại sản phẩm

a, Chủng loại sản phẩm
Khái niệm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm giống nhau về chức năng, hay bán
cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua nhưng kiểu tổ chức thương mại hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá
Quyết định bề rộng chủng loại
+ Quyết định phát triển chủng loại
+ Quyết định bổ sung chủng loại

Ví dụ:
 46

b, Danh mục sản phẩm

Khái niệm danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá do một người bán
cụ thể chào bán cho người mua
Đặc điểm danh mục sản phẩm
Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các chủng loại sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất (tên chủng loại sản phẩm)
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm: là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó (ký hiệu, tên hàng hoá)
Bề sâu của danh mục sản phẩm: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào
bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại (thể hiện kích cỡ, hương vị)
Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá: là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc
các chủng loại hàng hoá khác (là hàng tiêu dùng, điện tử điện lạnh, hàng tư liệu sản
xuất..)
Quyết định danh mục sản phẩm
- Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: mở rộng thêm chủng loại hàng hoá
- Chiến lược tăng mức độ phong phú của chiến lược đã có
- Chiến lược phát triển bề sâu danh mục sản phẩm
- Chiến lược thanh mục sản phẩm
6.4.2. Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm
a, Khái niệm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ biểu tượng, hinh vẽ hay sự phối hợp giưa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay và để phân biệt chúng
với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh
 47

b, Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

- Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.
- Quyết định người chủ nhãn hiệu sản phẩm
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất .
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.
+ Vừa là nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
- Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá được sản xuất bởi doanh nghiệp
+ Tên thương mại tập thể của doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt
của hàng hoá.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá (từng mặt hàng) do doanh
nghiệp sản xuất.
Yêu cầu đặt tên cho nhãn hiệu:
- Nói lên lợi ích của hàng hoá
- Nó phải hàm ý về chất lượng của hàng hoá
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn
- Khác biệt hẳn hững tên khác
c, Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu
Sử dụng tên nhãn hiệu đã thành công khi đưa ra thị thường những mặt hàng đã cải
tiến hay sản phẩm mới.
d, Quyết định đa nhãn hiệu
Sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại hàng hoá
Ví dụ: dầu gội đầu của Unilever có các nhãn hiệu: clear, sunsilk, dove, lifebouy
6.4.3. Chiến lược bao bì sản phẩm
a, Khái niệm
Là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hoá tránh khỏi những tác động có hại từ môi
trường bên ngoài và quảng cáo cho hàng hóa.
Cấu tạo của bao bì
+ Lớp tiếp xúc
+ Lớp vỏ ngoài
+ Lớp bao bì vận chuyển
+ Thông tin ghi trên bao bì
Yêu cầu của bao bì:
 48

Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo
quản ở kho để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện hoàn hảo. Muốn vậy, bao
bì phải được kết cấu sao cho giữ được các tính chất của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình
dáng.
Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị
trường mục tiêu, ví dụ có sản phẩm ở thị trường này thì được đóng gói vào chai, lọ thuỷ
tinh, nhưng ở thị trường khác thì lại quen dùng hộp kim loại.
Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, bao
bì còn có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng, bằng cách tạo hứng thú cho người tiêu thụ.
Bao bì cũng có nhiệm vụ hướng dẫn sử dụng, đặc biệt là bao bì hàng thực phẩm, thuốc
chữa bệnh.
Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những  quy định của thị trường
mục tiêu.
b, Chức năng của bao bì
- Bảo vệ hàng hoá
- Nâng cao chất lượng hàng hoá
- Phương tiện chỉ dẫn hàng hóa
- Là yếu tố thương hiệu để nhận dạng hàng hoá
- Giúp bán hàng, lựa chọn hàng hoá, vận chuyển và bảo quản thuận tiện, nhanh
chóng
c, Các quyết định về bao bì:
Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: Một là,
sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. Hai là, mức giàu
sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng. Ba là, bao bì góp phần tạo ra
hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản
phẩm. Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing  phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai
trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản
phẩm?...
- Quyết định vể các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với
các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao bì thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu
 49

dùng. Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản
thân công ty.
- Quyết định chi phí bao bì
- Quyết định về các thông tin trên bao bì: Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì lên bao bì và đưa như thế nào? Thông
thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao bì là: Thông tin về sản phẩm, chỉ
rõ đó là hàng gì? Thông tin về phẩm chất sản phẩm: về ngày, người, nơi sản xuất và các
đặc tính của sản phẩm. Thông tin về kỹ thuật, an toàn khi sử dụng. Thông tin về nhãn hiệu
thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thông tin được đưa có thể
bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì.
6.4.4. Chiến lược dịch vụ sản phẩm
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị
marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể
cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ mà công ty phải bảo đảm chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào yếu tố chính là nhu cầu của
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.
Các loại dịch vụ
- Bảo hành, sửa chữa không mất tiền, cho thử miễn phí, lắp ráp, hiệu chỉnh sản
phẩm
-Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng
6.4.5. Chiến lược chất lượng sản phẩm
- Nhà sản xuất phải quyết định về mức độ chất lượng và những đặc điểm khác
của nó để đảm bảo giữ vững vị trí của sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Chất lượng bao gồm độ bền của hàng hoá, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách
sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác
 50

- Theo quan điểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những khái
niệm phù hợp với quan niệm của người tiêu dùng
6.4.6. Chiến lược sản phẩm mới
a) Khái niệm sản phẩm mới
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị
trường chưa có loại tương tự.
Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế
của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp khác.
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm
trước đây, các tham số đã được cải tiến hoặc nâng cao.
Sản phẩm mới là những khái niệm tương đối, một sản phẩm có thể được coi là mới
ở thị trường này nhưng lại không phải là mới ở thị trường khác. Không nên giới hạn sản
phẩm mới trong việc thoả mãn những nhu cầu hiện tại, mà cần thiết phải hướng tới những
nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để
hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để khám phá, tìm kiếm những nhu cầu mới. Công
việc khám phá không phải chỉ là việc thích ứng thụ động với nhu cầu mà quan trọng hơn
là phải vươn tới sự thay đổi cơ cấu nhu cầu, tạo ra những nhu cầu mới. Sản phẩm mới có
thể đạt được một số tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật song chưa hẳn đã đạt được một sự
tiến bộ về mặt kinh tế, chẳng hạn như thời gian, nghiên cứu, thiết kế, chế thử sản phẩm
mới quá dài, giá thành quá cao hoặc khi sử dụng nó phải tạo ra những điều kiện bắt buộc
khá tốn kém. Vì vậy, theo quan điểm marketing, sản phẩm mới phải nhất quán về cả hai
phương diện: tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.
Có thể doanh nghiệp là phải có sản phẩm mới vì sự sống còn của doanh nghiệp,
nhưng không biết chắc chắn rằng, liệu sản phẩm mới đưa ra thị trường có được chấp nhận
hay không và phải tốn kém bao nhiêu cho việc nghiên cứu, thiết kế và chế thử sản phẩm
mới. Doanh nghiệp cũng chưa biết tình hình thị trường ra sao và phản ứng của đối thủ
cạnh tranh sẽ như thế nào? Cũng cần có một ngân sách chi tiêu cho việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để đối đầu kỹ thuật mới, phản ứng mau lẹ
với sự thay đổi của thị trường song cũng không quá lấn át các hoạt động bình thường khác
của doanh nghiệp, nhằm giữ cho doanh nghiệp không lâm vào tình thế khó khăn về tài
chính nếu như việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới không đạt kết quả mong muốn.
Theo quan điểm quản trị: sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà một công ty tin là mới
- Sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới cải tiến từ nhứng sản phẩm khác
 51

Theo quan điểm của Alen &Hamilton, chủng loại sản phẩm mới bao gồm:
- Sản phẩm mới đối với thế giới
- Những dòng sản phẩm mới
- Thêm vào những dòng sản phẩm đang tồn tại
- Cải tiến thêm hoặc điều chỉnh sản phẩm đang tồn tại
-Tái định vị
-Giảm giá thành
b) Các hình thức tung sản phẩm mới:
+ Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: R&D
+ Mua lại công ty khác, mua lại nhãn hiệu sản phẩm của công ty khác
Ví dụ: Kinh đô mua kem Wall và kinh doanh trong 5 năm, sau đổi thành kem
merino
+ Hợp tác phát triển sản phẩm mới
c) Qui trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1. Hình thành ý tưởng
- Tìm kiếm những ý tưởng cho sản phẩm mới
- Tìm ý tưởng từ người tiêu dùng: thăm dò ý kiến khách hàng để biết được mong
muốn và nhu cầu của khách hàng
- Tìm ý tưởng từ những nhà khoa học
- Theo dõi hàng hoá của đối thủ cạnh tranh xem hàng hoá nào hấp dẫn người mua
nhất
- Tìm ý tưởng từ nhân viên bán hàng và đối tác kinh doanh của doanh nghiệp vì
họ hàng ngày tiếp xúc với người mua
- Những người có bằng sáng chế, sáng tạo, các phòng thí nghiệp của các trường
đại học và các phòng thí nghiệm thương mại, các cố vấn trong lĩnh vực công nghiệp, các
công ty nghiên cứu marketing, các ấn phẩm chuyên ngành, các hiệp hội ngành nghề.
Bước 2. Lựa chọn ý tưởng
- Hình thành nhiều ý tưởng
- Lựa chọn sàng lọc loại bỏ những ý tưởng không phù hợp
- Trình bày ý tưởng về sản phẩm được trình bày bằng văn bản gồm các nội dung:
môtả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ qui mô thị
trường, giá cả hàng hoá, thời gian và kinh phí cần cho việc tạo ra sản phẩm mới, kinh
phí tổ chức sản xuất và định mức lợi nhuận
- Đánh giá ý tưởng
Bước 3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
 52

- Soạn thảo dự án
- Thẩm định dự án
Bước 4. Soạn thảo chiến lược mareking
Phần 1: Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến xác
lập vị trí hàng hoá, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những ănm
trước mắt.
Phần 2: Trình bày số liệu chung về giá cả, kênh phân phối và dự toán chi phí
marketing trong năm đầu tiên
Phần 3: Trình bày mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận,
chiến lược dài hạn về hình thành hệ thống marketing mix
Bước 5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Phân tích đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt hàng kinh doanh: mức bán, chi phí, lợi
nhuận dự kiến có phù hợp mục tiêu của công ty hay không
Bước 6. Thiết kế sản phẩm hàng hoá
Bộ phận nghiên cứu thiết kế tạo ra nhiều phương án sản phẩm khác nhau và tìm
ra một phương án sản phẩm thảo mãn:
+ Người tiêu dùng chấp nhận
+ An toàn và sử dụng tốt trong điều kiện bình thường
+ Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí dự toán trong kế hoạch.
Bước 7. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Dùng thử, vận hành thử trong điều kiện môi trường thực tế của người tiêu dùng
Bước 8. Triển khai sản xuất đại trà
- Sản xuất đại trà
- Tung sản phẩm mới ra thị trường: khi nào? ở đâu? Cho ai? Như thế nào?
6.5 Chu kỳ đời sống sản phẩm
6.5.1. Khái niệm
Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của doanh số kể từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Đồ thị chu kỳ sống
 53

Các dạnh chu kỳ sống

6.5.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
 54

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.
Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy
mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì một số lý do sau:
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất
- Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
Để khắc phục hướng giải quyết của hoạt động Marketing trong giai đoạn này:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất
- Động viên khuyến khích các trung gian Marketing
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ hội
này, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới..
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới
- Sử dụng kênh phân phối mới
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo..
Giai đoạn chín muồi
Đến một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu
thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi.
Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều biện pháp: bán hạ giá, bán giá thấp hơn giá
niêm yết, tăng quảng cáo……Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút về lợi nhuận. Để tiếp tục
tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm
- Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm
- Cải biến công cụ Marketing - mix
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến
 55

số không. Mức tiêu thụ giẩm có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau: Thành tựu về công
nghệ, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, sự cạnh tranh gay gắt….
Để hạn chế bớt anh hưởng xấu của hiện tượng này, doanh nghiệp cần quan tâm các
khía cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục hay thải
loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của DN.

Chuyên đề 7. Chiến lược giá - Price - P2 (5 tiết)

Mục tiêu của chương

- Phân tích vai trò và vị trí của chiến lược giá trong hệ thống marketing mix
- Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá
- Tìm hiểu các hướng tiếp cận định giá, các quyết định cơ bản trong chiến lược giá
và chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước thay đổi của thị
trường và đối thủ cạnh tranh
- Trình bày qui trình 6 bước định giá
Phương pháp giảng dạy: Thuyết trình, thảo luận
Câu hỏi ôn tập
Câu 1. Anh (chị) hãy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định giá, cho ví dụ
minh hoạ
Câu 2. Anh (chị) hãy nêu các chiến lược định giá, phân tích nội dung chiến lược
giá hớt váng sữa và chiến lược giá thâm nhập, cho ví dụ minh hoạ.
Câu 3: Anh (chị) hãy nêu nội dung chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm,
cho ví dụ minh hoạ.
Câu 4. Khi nào doanh nghiệp lên thay đổi giá, lấy ví dụ minh hoạ.
Câu 5. Anh (chị) hãy nêu nội dung của quy trình định giá, lấy ví dụ minh hoạ.
Bài tập tính giá (xem cuối trang)
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
 56

Nội dung chuyên đề

7.1 Khái niệm, tầm quan trọng, nguyên tắc định giá
7.1.1. Khái niệm về giá
- Theo góc độ trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường
- Theo góc độ người mua: giá là một khoản chi phí để sở hữu sản phẩm
- Theo góc độ người bán: giá là một khoản thu nhập/doanh thu do bán sản phẩm
7.1.2.Tầm quan trọng của giá
- Là nhân tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp
- Là một trong những cơ sở để khách hàng lựa chọn sản phẩm
- Là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp
7.1.3. Nguyên tắc định giá
- Đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi
- Phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
- Đúng qui định của nhà nước về định giá
- Phải niêm yết công khai
7.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá
7.2.1. Nhân tố bên trong
a) Mục tiêu marketing của doanh nghiêp
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: Định giá cao nhất có thể trong thời gian ngắn để
hớt phần ngon thị trường, sau đó giảm dần để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá
- Mục tiêu về thị phần: Định giá thấp để xâm nhập nhanh vào thị trường, mở rộng
thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: định gia cao tương ứng với chất lượng cao
- Mục tiêu đảm bảo sống sót: Định giá thấp nhất có thể thậm chí lỗ để duy trì hoạt
động sản xuất kinh doanh chờ cơ hội mới.
b) Các biến số khác của marketing - mix
- Giá được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P
c)Chi phí sản xuất
- Chi phí là cơ sở định giá bán, quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là một yếu tố
quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Giá thành là yếu tố quyết định mức giá sàn của doanh nghiệp
- Doanh nghiệp có thể có nhiều cách để giảm chi phí như tiết kiệm nguyên vật
liệu, bố chí lao động hợp lý, tăng năng suất lao động..
7.2.2. Nhân tố bên ngoài
 57

a) Nhu cầu và thị trường

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: giá do thị trường quyết định thông qua qui luật
cung cầu
- Thị trường độc quyền thuần tuý như điện, nước.. do người sản xuất- nhà độc
quyền quyết định giá
- Thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ giao động trong một khoảng cho
phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng
không giống nhau, ví dụ thị trường xe máy, điện thoại di động
- Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm), một số doanh nghiệp tạo ra
thế độc quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn đến đối thủ yếu hơn ngoài nhóm.
họ quyết định giá cả và khi họ liên kết lại thì họ có thể tăng giá gây thiệt hại cho người
tiêu dùng
b, Mối quan hệ giữa giá và nhu cầu
- Nhu cầu cao, giá cao và ngược lại nhưng ở một giới hạn nhất định do khả năng
tài chính của khách hàng là có hạn, giá quá cao so với lợi ích của sản phẩm cũng dẫn
đến khách hàng từ bỏ
- Quan hệ của giá và nhu cầu thể hiện qua độ co giãn của cầu theo giá:

% thay đổi trong lượng cầu

Độ co giãn của cầu theo giá =
% thay đổi trong giá cả
- Nhu cầu quyết định giá trần
- Trường hợp khách hàng ít nhạy cảm với giá:
+ Sản phẩm độc quyền
+ Khách hàng ít biết cách thay thế
+ Khó so sánh
+ Khách hàng có thu nhập cao
+ Uy tín nhãn hiệu
c, Các yếu tố tâm lý khách hàng
- Do nhận thức, hiểu biết về giá, về nhãn hiệu, sản phẩm
d) Chu kỳ sống sản phẩm
- Mối giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau có chiến lược giá khác nhau
c) Luật pháp
- Luật chống bán phá giá
- Luật cạnh tranh
 58

- Luật chống độc quyền

- Chống đầu cơ nâng giá
d) Các yếu tố vĩ mô khác
- Lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế
- Điều kiện kinh tế
7.3. Một số phương pháp định giá
7.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí
a, Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
- Doanh nghiệp sẽ cộng thêm một khoản lãi (tính theo phần trăm) vào giá thành
sản phẩm để có được giá bán
P bán = Z + lãi
b, Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Xác định điểm hoà vốn
- Công thức:

Tổng chi phí cố định

Sản lượng hoà vốn =
P bán đơn vị - chi phí biến đổi

Doanh thu hoà vốn = sản lượng hoà vốn x Pbán đơn vị

Doanh thu hoà vốn

Thời hạn hoà vốn
= Doanh thu bình quân tháng
7.3.2. Phương pháp định giá theo cảm nhận khách hàng
- Định giá dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm
7.3.3. Phương pháp định giá dựa vào mức giá hiện hành (dựa vào cạnh tranh)
- Định giá ngang bằng giá hiện hành
- Định giá cao hơn giá hiện hành
- Định giá thấp hơn giá hiện hành
7.4. Các chiến lược định giá
7.4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
a) Chiến lược định giá hớt váng sữa
- Định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở
từng khúc thị trường. Đến khi mức tiêu thụ giảm, doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu
hút khách hàng mới nhạy cảm về giá đồng thời ngăn chặn ĐTCT
 59

Áp dụng:
+ Mức cầu về sản phẩm mới cao
+ Chất lượng và hình ảnh hỗ trợ cho mức giá cao
+ Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi
b) Chiến lược định giá xâm nhập thị trường
- Doanh nghiệp định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị
trường, có trường hợp doanh nghiệp định giá thấp hơn giá thành,từ bỏ lợi nhuận trước
mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau
Áp dụng:
+ Thị trường nhạy cảm cao về giá
+ Sản xuất tăng làm giảm chi phí
+Hạ giá không thu hút thêm ĐTCT
7.4.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
a) Chiến lược định giá cho phó phẩm (phế phẩm)
- Phó phẩm là sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm
chính
- Doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh, và bù đắp
lợi nhuận nhờ bán phó phẩm
b)Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ (sản phẩm bổ trợ)
- Sản phẩm phụ là sản phẩm đi kèm sản phẩm chính
- Trường hợp doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ thì
sản phẩm chính sẽ định giá thấp, sản phẩm bổ trợ định giá ở mức cao
- Trường hợp doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính sẽ định giá cao
- Đối với sản phẩm dịch vụ, gọi là chiến được định giá 2 phần: ví dụ cước điện
thoại cố đinh: gồm cước cố định thấp và cước biến đổi cao
c)Chiến lược định giá cho sản phẩm trọn gói
- Giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của từng sản phẩm riêng lẻ và chênh
lệch phải đủ lớn để khuyến khích kahchs hàng mua trọn gói
- Giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng , tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản
xuất
7.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá
a) Chiến lược định giá chiết khấu và có chước giảm
Chiến lược chiết khấu tiền mặt
- Dành cho khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt
Chiến lược chiết khấu số lượng
 60

- Theo khối lượng mua

Chiết khấu theo mùa
- Trái mùa
Chiến lược chước giảm
- Chước giảm đổi hàng
- Chước giảm cổ động
b) Chiến lược phân hoá giá
- Định giá theo đối tượng khách hàng
- Định giá theo vị trí
- Định giá theo thời gian
Áp dụng chiến lược phân hoá giá:
+ Thị trường có thể phân khúc
+ Đối tượng mua sản phẩm giá thấp không bán lại
+ Giá trong phân khúc định giá cao vẫn có thể cạnh tranh
+ Không gây phản ứng từ khách hàng phải mua giá cao
+ Được pháp luật thừa nhận
c) Chiến lược định giá theo tâm lý khách hàng
- Tiền nào của ấy
- Thích mua rẻ
- Thích so sánh
d) Chiến lược định giá khuyến mại
- Định giá thấp hơn giá niêm yết,thậm chí thấp hơn giá thành trong một thời gian
ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt
- Định giá thấp một vài sản phẩm mới mục đích thu hút khách hàng vào cửa hàng
với hy vọng họ sẽ mua các sản phẩm giá bình thường khác
- Định giá thấp theo mùa
- Bán nợ với lãi suất ưu đãi
- Kéo dài thời hạn bảo hành, bảo trì miễn phí..
e) Chiến lược định giá theo địa lý
- Định giá Fob
- Định giá CIF
7.4.5. Chiến lược thay đổi giá
a) Chiến lược tăng giá
b) Chiến lược giảm giá
7.4. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
 61

7.4.1. Lựa chọn mục tiêu của giá

- Dẫn đầu chất lượng
- Dẫn đầu về lợi nhuận
- Dẫn đầu về thị phần
- Đảm bảo sống xót
7.4.2. Xác định số cầu của sản phẩm
- Xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu:
+ Số lượng người mua tiềm năng ở thị trường mục tiêu
+ Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng xác định ở trên
+ Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ
Công thức tính lượng cầu:
QD = n.p.q
Trong đó: QD là lượng cầu
p:mức giá 1 sản phẩm dự kiến
q: Số lượng mua trung bình/một người ở thị trường mục tiêu
n: số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu
- Xác định độ co dãn của cầu theo giá:
+ Dựa vào kinh nghiệm đã qua về mối liên hệ giá và cầu ở các thị trường khác
nhây
+ Điều tra bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu
7.4.3. Dự tính chi phí
- Xác định các khoản chi phí: chi phí cố định, chi phí biến đổi, tổng chi phí và giá
thành
- Phân tích mối quan hệ giữa giá thành và sản lượng
- Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp chi phí
- Xác định giá thành làm căn cứ cho giá
7.4.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Thu thập thông tin của đối thủ: giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ của khách
hàng)
- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ
- Xác định phản ứng về giá của đối thủ
- Khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
7.4.5. Lựa chọn phương pháp định giá
- Đã nghiên cứu ở phần trên
 62

7.4.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng

Xem xét:
+ Tâm lý cảm nhận của người mua
+ Ảnh hưởng các biến số marketing - mix
+ Phản ứng của các trung gian, ĐTCT
+ Qui định của pháp luật về giá

Chuyên đề 8. Chiến lược phân phối - Place - P3 (5 tiết)

Mục tiêu của chương

- Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Nắm được qui trình thiết kế kênh phân phối
- Nắm được đặc điểm của các loại hình bán buôn, bán lẻ
Phương pháp: thuyết trình, Thảo luận
Dụng cụ hỗ trợ giảng dạy: Hình ảnh minh hoạ (ảnh cửa hàng, siêu thị, hình ảnh
về Tiens Việt Nam/Amway, Phở 24, TH true milk)
- Chiếu hình ảnh về hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ TH true
milk/vinamilk để sinh viên phân tích cấu trúc kênh phân phối...
Câu hỏi ôn tập
Câu 1 Anh (chị) hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng. Viết sơ đồ
kênh phân phối của sản phẩm /thương hiệu/doanh nghiệp mà anh (chị) biết
Câu 2. Anh (chị) hãy phân tích các chiến lược phân phối, cho ví dụ minh hoạ
Câu 3. Anh (chị) hãy trình bày đặc điểm các loại hình bán lẻ hiện nay ở Việt Nam
Câu 4. Anh (chị) hãy trình bày đặc điểm các loại hình bán buôn hiện nay ở Việt
Nam
Chuyên đề thảo luận: Tìm hiểu về phân phối đa cấp (phân phối qua mạng lưới
người tiêu dùng)/ phân phối ngượng quyền (francising)/ Phân phối trực tuyến
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
8.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối
8.1.1. Khái niệm kênh phân phối
 63

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức hay cá nhân có quan hệ độc lập hay phụ
thuộc lẫn nhau nhằm đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Các thành viên chính thức của kênh: Nhà sản xuất- nhà chế biến - nhà nhập khẩu,
trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng): tham gia trực tiếp vào kênh
phân phối, tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của kênh
Các thành viên không chính thức của kênh: Đó là các cá nhân, tổ chức không chịu
trách nhiệm về kết quả hoạt động của kênh, nhưng có tác dụng hỗ trợ quá trình phân phối
hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng được thuận lợi hơn như: các công ty vận tải, các
công ty kho vận, công ty bảo hiểm, các tổ chức tài chính, ngân hàng, công ty marketing..
Ví dụ: Kênh phân phối của TH true Milk (phân phối truyền thống)/Tiens Group
(phân phối qua mạng lưới người tiêu dùng)/Phở 24 (phân phối nhượng quyền)
8.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận
chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc
khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối
cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán,
và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn
khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một
cách nhanh chóng, tiện lợi.

Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông
suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán
được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà
sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất.
Có thể khẳng định kênh phân phối có tầm quan trọng đối với doanh nghiệp:
- Là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
- Giải quyết được mâu thuẫn giữa không gian, thời gian và địa điểm giữa nhà sản
xuất và tiêu dùng > Làm phù hợp về không gian, thời gian, và địa điểm
- Thông qua các trung gian phân phối, làm giảm chi phí nhờ giảm thiểu số lần tiếp
xúc
8.1.3. Chức năng của kênh phân phối
 64

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác
nhau với những mức độ khác nhau. Các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng
chủ yếu sau:
- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao
đổi
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu cảu người mua,
thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, phân loại, đóng gói và lắp ráp
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi trong kênh. Thoả thuận
với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác để thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng
- Phân phối vật chất: tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng
hoá
- Tài trợ: đảm bảo kinh phí - kìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh
- San sẻ rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
8.2. Kênh phân phối
Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp
(0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường,
từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau.

Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm
công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán lẻ vì
khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn
8.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
a) Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
 65

Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối sản phẩm
là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì được thi hành. Hàng
hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì không thể tách rời với việc thụ
hưởng của khách hàng.
Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác
nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính của một
hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc điểm tiếp cận,
cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng nữa của phân phối
dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất.
“Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển), trước vài ngày, vài tuần như
dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm, hay lâu hơn như những triển lãm, hội
nghị.
b) Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản xuất công nghiệp - KH công nghiệp
Nhà sản xuất công nghiệp - Nhà PPCN - KH công nghiệp
Nhà sản xuất công nghiệp - Đại diện của nhà SX hay chi nhánh bán hàng- KH
công nghiệp
Nhà sản xuất công nghiệp - Đại diện của nhà SX hay chi nhánh bán hàng- Nhà
PPCN- KH công nghiệp
c)Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System- VMS)
 66

Hoạt động như một thể thống nhất

Một thành viên sở hữu nhiều thanh viên khác hoặc dưới dạng hợp đồng hoặc thực
hiện điều khiển bằng quyền lực thực sự.
VMS công ty: thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy
nhất chi phối
VMS có quản lý: Thực hiện thông qua các thành viên độc lập nhau, không bị chi
phối bởi các điều khoản hợp đồng nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhay
bởi sức mạnh của 1 thành viên kênh đối với các thành viên còn lại
VMS theo hợp đồng: thực hiện theo hợp đồng
+ Chuối liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ
+ Hợp tác của những người bán lẻ
+ Tổ chức đặc quyền kinh tiêu
d) Cấu trúc kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing System- HMS)
Được liên kết bởi 2 hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai
thác cơ hội mới xuất hiện trên thị trường, thông qua việc huy động nguồn lực về vốn,
năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing..nằm đạt hiệu quả
kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình.
8.2.2. Các trung gian trong kênh phân phối
a) Các trung gian bán lẻ
- CH chuyên doanh
- CH bách hoá tổng hợp
- Siêu thị, đại siêu thị
- CH phục vụ nhu cầu thường ngày
- Siêu thị liên hợp, siêu thị bách hoá
- Tổ hợp thương mại
- Các cửa hàng dịch vụ lẻ
- CH hạ giá
- Các kho cửa hàng
- Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo catalogue
b) Các trung gian bán buôn
- Đại lý
- Môi giới
- Văn phòng bán sỉ của nhà sản xuất
- Người bán sỉ chuyên doanh
8.2.3. Các luồn lưu chuyển trong kênh phân phối
 67

- Dòng vận động của sản phẩm

- Dòng đàm phán
- Dòng sở hữu
- Dòng thông tin
- Dòng thanh toán
- Dòng xúc tiến
8.3. Thiết kế kênh phân phối
8.3.1. Phân tích nhu cầu khách hàng
- Mua sản phẩm gì, ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào?
- Qui mô lô hàng
- Thời gian chờ đợi nhận hàng
- Địa điểm thuận tiện
- Sản phẩm đa dạng
- Dịch vụ hỗ trợ
8.3.2. Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Mục tiêu phân phân: mức phục vụ khách hàng, các trung gian hoạt động như thế nào
Điều kiện ràng buộc:
- Đặc điểm khách hàng
- Đặc điểm sản phẩm
- Các trung gian phân phối
- Đối thủ cạnh tranh
- Các chính sách của doanh nghiệp
- Môi trường kinh doanh.
8.3.3. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
a, Lựa chọn các trung gian
- Sử dụng hệ thống sẵn có trên thị trường
- Lựa lượng bán hàng của mình
- Sử dụng đại lý phân phối của nhà sản xuất khác
b, Lựa chọn số lượng trung gian (Các chiến lược phân phối)
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
qua một trung gian thương mại duy nhất.
Phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương
mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
 68

c, Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Điều kiện về chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, phạm vi lãnh thổ, trách nhiệm
về dịch vụ hỗ trợ mà mối thành viên kênh phải thực hiện
d, Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối
- Tiêu chuẩn kinh tế
- Tiêu chuẩn kiểm soát
- Tiêu chuẩn thích nghi
8.4 Những quyết định về quản trị kênh phân phối (đọc giáo trình, sẽ học ở môn quản trị
marketing)
8.4.1.Tuyển chọn các thành viên của kênh
- Đưa ra hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh
+ Tài chính
+ Kinh nghiệm thị trường
+ Địa điểm
+ Đội ngũ bán hàng
v.v...
8.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh
- Thông qua các chính sách hoa hồng, chiết khấu, mức thưởng...
- Thiết lập mối quan hệ làm ăn lâu dài
8.4.3. Đánh giá các thành viên
Dựa vào các chỉ tiêu hoàn thành:
+ Định mức tiêu thụ
+ Duy trì mức dự trữ
+ Cách xử lý hàng hoá hư hỏng và mất mát
+ Hợp tác với công ty thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ và huấn
luyện
+ Dịch vụ đối với người tiêu dùng
8.5. Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất – lưu thông hàng hoá (đọc giáo
trình, sẽ học ở môn hậu cần kinh doanh thương mại)
8.5.1. Bản chất của lưu thông hàng hoá
a) Khái niệm
Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận
chuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình
 69

Những chi phí cơ bản của lưu thông hàng hoá bao gồm: chi phí vận tải, chi phí lưu
kho, duy trì khối lượng hàng dự trữ, nhận, bốc xếp và đóng gói hàng hoá, chi phí hành
chính và chi phí xử lý đơn hàng
Lưu thông hàng hoá tốt có thể phục vụ tốt hơn hay hạ giá bán, do đó thu hút được
thêm khách hàng, nếu cung ứng không kịp thời, công ty sẽ mất khách
Tỷ lệ % của các yếu tố lưu thông hàng hoá trong tổng chi phí:
+ Xử lý đơn hàng: 3%
+ Chi phí hành chính: 4%
+ Bao gói: 5%
+ Lưu kho: 26%
+ Vận chuyển ra ngoài khu vực: 46%
+ Duy trì khối lượng hàng dự trữ: 10%
+ Tiếp nhận và bốc xếp hàng: 6%
b) Mục đích của lưu thông hàng hoá
- Đảm bảo cung ứng hàng hoá cần thiết, đúng địa điểm cần thiết, đúng thời hạn cần
thiết với chi phí ít nhất.
- Hướng giảm chi phí đó là phải đảm bảo hệ thống vận chuyển rẻ tiền, duy trì một
khối lượng hàng dự trữ nhỏ và cần ít kho.
8.5.2. Xử lý đơn đặt hàng
- Yêu cầu: nhanh chóng, chính xác, linh hoạt
- Các hoạt động tạo nên vòng quay đơn hàng:
+ Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng
+ Chấp nhận thanh toán
+ Chuẩn bị sẵn hàng hoá
+ vận chuyển
+ Làm vận đơn và giao hàng
8.5.2. Lưu kho
- Kho trung chuyển
- Kho bảo quản lâu dài
- Có kho riêng hoặc đi thuê
- Kho nằm ở nhiều nơi tuỳ theo phạm vi thị trường
Các vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng hoá:
+ Số điểm lưu kho
+ Mặt hàng dự trữ là gì
8.5.3. Xác định lượng hàng tồn kho
 70

- Dựa vào lượng hàng nhập và lượng hàng xuất

- Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng được đo lường bằng số lượng hàng dự trữ trong kho
đã giao cho khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng
Ví dụ: khách hàng đặt 100 sản phẩm và chỉ nhận được 97 sản phẩm, thì tỷ lệ hoàn
thành đơn hàng là 97%, đây là chỉ tiêu đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng
- Để duy trì tỷ lệ hoàn thành cao hơn, công ty cần lập kế hoạch dự trữ thích hợp
- yếu tố để đạt được chi phí lưu kho thấp là sản lượng hàng hoá hoặc tốc độ quay
vòng của hàng hoá
8.5.4. Chọn phương tiện vận chuyển
- Vận tải đường sắt
- Vận tải đường thuỷ
- Vận tải đường bộ
- Vận tải đường ống dẫn
- Vận tải đường không
Cân đối: qui mô lô hàng vận tải, chiều dài quãng đường vận tải, loại phương tiện
vận tải

Chuyên đề 9. Chính sách xúc tiến- Promotion - P4 (5 tiết)

Mục tiêu
- Nắm được đặc điểm của các công cụ xúc tiến
- Qui trình thực hiện các chương trình xúc tiến
- Phân biệt được chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
Phương pháp giảng dạy và dụng cụ hỗ trợ giảng dạy:
- Thuyết trình, thảo luận
- Hình ảnh minh hoạ (ảnh catalogue sản phẩm, tờ rơi, card, biển hiệu..)
- Video quảng cáo sản phẩm/thương hiệu/doanh nghiệp
+ Xem các mẫu quảng cáo để phân tích đặc điểm của quảng cáo và những hình ảnh
liên quan
+ Chiếu đoạn video về chương trình đấu giá ủng hộ người nghèo, chương trình
SZY & Đàm Vĩnh Hưng, và các hình ảnh liên quan để sinh viên rút ra bản chất, công cụ
của PR
Câu hỏi ôn tập
Câu 1. Anh (chị) hãy trình bày nội dung quy trình thực hiện kế hoạch quảng cáo
(qui trình 5M)
 71

Câu 2. Anh (chị) hãy phân tích nội dung chiến lược kéo và chiến lược đẩy, lấy vi
dụ minh hoạ.
Câu 3. Anh (chị) hãy nêu nội dung công cụ quan hệ công chúng và tuyên truyền
Câu 4.Tìm hiểu chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp trên thị trường, phân
tích sự phối hợp các công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp sử dụng trong chiến lược đó?
Câu 5.Chọn một mẫu quảng cáo trên truyền hình mà bạn quan tâm, phân tích yếu
tố nào trong mẫu quảng cáo đó làm bạn ưa thích, vì sao?
Câu 6. Liên hệ thực tế một chương trình khuyến mại đang diễn ra, phân tích các
hình thức khuyến mại được vận dụng trong chương trình đó?
Câu 7. Chọn một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, phân tích công cụ PR đã
được vận dụng khi giới thiệu sản phẩm mới đó ra thị trường như thế nào?
Chuyên đề thảo luận: Thảo luận về ý tưởng, nội dung, hình ảnh, âm thanh của một
clip quảng cáo của một sản phẩm/thương hiệu/doanh nghiệp đang xuất hiện trên truyền
hình
Hướng dẫn sinh viên tự học: Tự đọc các chuyên đề theo giáo trình, làm các
chuyên đề thảo luận được giao
Tài liệu học tập: GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân
Nội dung chuyên đề
9.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing
9.1.1. Các khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực củ doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàg mua sản phẩm và hiểu rõ về doanh nghiệp
Xúc tiến hốn hợp là quá trình truyền tin marketing bằng cách sử dụng hỗn hợp các
công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Bản chất của xúc tiến là quá trình truyền tin về sản phẩm, về doanh nghiệp đẻ thuyết phục
khách hàng mua hàng.
9.1.2. Mục đích của xúc tiến
- Thông báo
- Khuyến khích
- So sánh
-Thuyết phục
- Nhắc nhở
9.1.3. Tầm quan trọng của xúc tiến
 72

Bạn có sản phẩm tốt nhưng chỉ thành công khi người ta biết đến
Là hệ thống truyền tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, cung và cầu
Tác động vào nhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của KHKT (new product)
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Phân khúc thị trường
Thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu, thúc đẩy bán hàng
9.2.  Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
9.2.1.  Loại sản phẩm/Thị trường
9.2.2. Sự sẵn sàng mua
9.2.3. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm
9.2.4. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo
9.3. Kinh phí dành cho xúc tiến
9.3.1. Xác định theo phần trăm trên doanh thu
- Dựa vào doanh thu năm trước/kỳ trước
- Dựa vào doanh thu dự kiến của năm kế hoạch
9.3.2. Xác định theo khả năng tài chính
- Tuỳ theo khả năng tài chính của doanh nghiệp để xác định mức ngân sách chi cho
xúc tiến
- Nhược điểm: có thể mức ngân sách được xây dựng quá ít dẫn đến chương trình
xúc tiến không đạt hiệu quả như mong muốn
9.3.3. Xác định theo cạnh tranh
- Xác định ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp theo ngân sách xúc tiến của đối
thủ cạnh tranh
- Khó xác định: vì không biết ngân sách xúc tiến của đối thủ là bao nhiêu, hoặc
không phù hợp do đặc điểm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh
9.3.4. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện
- Lên chi phí dự kiến cho từng mục tiêu công việc của kế haọch xúc tiến
- Tổng chi phí dự kiến cho chương trình xúc tiến sẽ là ngân sách xúc tiến
- Đây là phương pháp khả thi và hiệu quả nhất
9.4. Qui trình xúc tiến
B1: Xác định người nhận tin
Người nhận tin có thể: Những người mua tiềm ẩn; Những người mua hiện có;
Những người có ảnh hưởng tới quyết định mua
Xác định người nhận tin để xác định đúng: nói cài gì, nói như thế nào, nói khi nào,
nói ở đâu và nói nhân danh ai.
 73

B2: Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin
Có sáu trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu
mà người thực hiện truyền thông cần biết :
- Nhận biết
- Hiểu: Ngoài sự nhận biết, khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm
và DN..
- Thiện cảm : Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của doanh nghiệp thì
họ có thiện cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
- Ưa thích:
- Tin tưởng
- Hành động mua hàng
B3: Lựa chọn thông tin
Nội dung thông tin
+ Các đề tài hợp lý
+ Các đề tài cảm xúc
+ Các đề tài đạo đức
Bố cục thông tin
Hình thức thông tin
+ Màu sắc
+ Âm thanh
+ Hình ảnh
+ Ngôn ngữ
B4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Kênh truyền thông trực tiếp: Các loại kênh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp của
chủ thể truyền thông với người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau
hoặc của một người với công chúng qua điện thoại.
- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện
truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông
tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm: những phương
tiện tác động đại chúng có chọn lọc (báo chí, tạp trí, thư từ, ti vi, radio..), khung cảnh môi
trường vật chất..
B5: Lựa chọn tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin
Sử dụng người phát ngôn: thường cá nhân nổi tiếng
B6: Thu thập thông tin đến theo các kênh liên hệ ngược
 74

- Thu thập thông tin từ khách hàng muc tiêu thông qua nghiên cứu, điều tra, phỏng
vấn
9.4. Các công cụ của xúc tiến
9.4.1. Quảng cáo
a, Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
b, Các công cụ quảng cáo
Bảng 9. Đặc điểm các công cụ quảng cáo
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
- Linh động, uyển chuyển - Thời gian tồn tại ngắn
- Khả năng bao quát thị trường cao - Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, lướt
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhanh
- Có độ tin tưởng cáo - Hạn chế ở số lượng phát hành
Tạp chí
- Chọn lọc đối tượng và địa lý cao - Thời gian lập lại quảng cáo dài
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận - Hạn chế ở lượng phát hành
- Chất lượng quảng cáo cao - Chi phí cao
- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo
Radio
-Khả năng bao quát thị trường cao - Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh
- Thính giả có tính chọn lọc tương đối - Có tính địa phương
- Chi phí quảng cáo thấp - Thời gian ngắn
- Linh động về khu vực địa lý
Truyền hình
- Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả thấp
- Sống động - có thể nhàm chán và bỏ qua
- Hấp dẫn người xem - Thời gian tồn tại ngắn
- Chi phí một lần tiếp xúc thấp - Cạnh tranh cao giữa các quảng cáo
- Chi phí cao
Quảng cáo ngoài trời
- Tạo ấn tượng nhờ kích thước, hình ảnh, ít - Hạn chế thông tin quảng cáo
cạnh tranh - Ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị
 75

- Thời gian tồn tại cao - Không chọn lọc khán giả
- Chi phí thấp
Thư trực tiếp
- Khán giả có tính chọn lọc cao - Tương đối đắt tiền
- Linh động - Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông
- Không chịu tác động cạnh tranh tin
-Mang tính chất cá nhân - Cập nhật thông tin khó
Quảng cáo qua mạng
- Thông tin truyền nhanh, rộng, tương tác - Hạn chế lượng người sử dụng mạng
- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Xu hướng gia tăng chi phí
- Dễ đo lường số người lướt qua trang web, - Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
băng quảng cáo
- Ưa chuộng
c, Quy trình thực hiện chương trình quảng cáo
B1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
- Thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của sản
phẩm hiện có
- Thuyết phục: Hình thành sự ưa thích nhãn hiêụ
- Nhắc nhở:Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời
gian tới
B2. Xác định ngân sách quảng cáo (Money)
- Dựa vào doanh số
- Tuỳ khả năng
- Dựa vào đối thủ cạnh tranh
- Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ công việc
B3. Xác định thông điệp quảng cáo (Massage))
- Chú ý các nội dung:
+ Hình thành ý tưởng thông tin
+ Đánh giá và lựa chọn thông tin
+ Thực hiện thông tin: nhiệm vụ, nội dung, luận cứ và văn phong, hình thức. Các văn
phong hình thức thể hiện có thể là: Vẽ tả chân; Nhấn mạnh lối sống; Tạo ra khung cảnh thơ
mộng; Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh; Hài nhạc kịch; Sử dụng nhân vật biểu tượng;
Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật; Sử dụng những số liệu có tính chất khoa
học; Sử dụng những bằng chứng có lợi cho hàng hoá
- Yêu cầu của thông điệp
 76

+Ý tưởng rõ ràng
+ Độc đáo, sáng tạo
+ Nhắm đến khách hàng mục tiêu
+ Phù hợp với phương tiện quảng cáo
+ Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày
+ Phù hợp đặc điểm văn hoá, qui định của nhà nước
B4. Xác định phương tiện quảng cáo (Media)
Quá trình chọn gồm:
- Thông tin quyết định về phạm vi, tần suát và cường độ tác động của quảng cáo
- Lựa chọn phương tiện truyền tin chủ yếu
- Lựa chọn phương tiện mang quảng cáo cụ thể và chi tiêu giá cả quảng cáo tính cho
1000 người
- Thông qua lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo
B5. Đo lường hiệu quả quảng cáo (measurent)
- Định lượng hiệu quả truyền thông: phỏng vấn người tiêu dùng về sự ưa thích, mức
độ ghi nhớ và nhận ra nội dung quảng cáo so với chương trình quảng cáo khác
- Định lượng hiệu quả thương mại:
+ So sánh chi phí quảng cáo với doanh thu
+ Mức độ nhận biết hàng hoá
+ Mức độ ưa thích nhãn hiệu
9.4.2. Khuyến mại
a, Khái niệm khuyến mại (kích thích tiêu thụ)
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh
và/ hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn thúc đẩy khách hàng hạơc các
trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
b, Qui trình thưc hiện chương trình khuyến mại
B1. Xác đinh mục tiêu kích thích tiêu thụ
Đối với NTD
- Kích thích sử dụng nhiều hàng hoá hơn dưới dạng đóng gói lớn hơn
- Kích thích dùng thử sản phẩm mới
- Kích thích khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm của doanh
nghiệp
Đối với hệ thống phân phối
- Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối
 77

- Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
- Khuyến khích cửa hàng bổ sung mặt hàng mới, tăng lượng dự trữ, tạo lòng trung
thành, xâm nhập vào điểm bán lẻ mới
- Khuyến khích nhân viên viếng thăm khách hàng, nâng mức bán doanh số thời vụ, hỗ
trợ hàng mới
B2. Lựa chọn các phương tiện khuyến mại
Đối với NTD
- Tặng hàng mẫu (Sampling)
- Phiếu giảm giá (Couponing)
- Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)
- Thi
- Xổ số
- Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): giảm giá trực tiếp
Đối với kênh phân phối:
- Hội thi bán hàng (contest): tặng thưởng bằng sản phẩm, tiền mặt, ghi nhận thành
tích..
- Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): trợ cấp mua hàng, trưng bày và trình diễn
hàng hoá nơi bán hàng
- Quà tặng: tặng sản phẩm miễn phí
- Các hình thức khác: Hội thảo và triển lãm chuyên ngành, quảng cáo hợp tác.
B3. Soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ
- Cường độ kích thích
- Điều kiện tham gia
- Các phương tiện phổ biến tài liệu về chương trình kích thích
- Thời gian diễn ra
- Thời điểm thực hiện
- Ngân sách kích thích tiêu thụ
B4. Thí điểm chương trình kích thích tiêu thụ
B5.Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ
B6. Đánh giá kết quả chương trình kích thích tiêu thụ
- So sánh thị phần trước và sau chiến dịch
- So sánh doanh số tiêu thụ trước và sau chiến dịch
9.4.3. Quan hệ công chúng - giao tế (Public relations)
a, Khái niệm QHCC
 78

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử
dụng các phương tiện truyền thông thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, PR đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp
b, Các hình thức của QHCC
- Thông cáo báo chí
- Họp báo
- Tài trợ
- Tổ chức sự kiện (event)
- Vận động hành lang
9.4.4. Marketing trực tiếp (Direct
a, Khái niệm và mục tiêu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín,
email. Fax...với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
b, Các công cụ của marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
- Thư chào hàng
- Direct mail: ấn phẩm gải trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như: băng video,
catalogue, Brochure, Leaflet, CD-ROM, DVDư
- Marketing trực tuyến (marketing on-line), e-commerce, M- commerce
9.4.5. Bán hàng cá nhân
a, Khái niệm bán hàng cá nhân
Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán với một hay
nhiều khách hàng tiềm năng với mục đích bán hàng
Đặc trưng:
- Mặt đối mặt
- Đáp ứng trực tiếp
b, Mục tiêu của bán hàng cá nhân
- Thông tin: trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích các thắc mắc
- Thuyết phục:
+ phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh
+ làm thay đổi quyết định mua của khách hàng
+ Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng
 79

- Nhắc nhở: tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng, làm cho
khách hàng yên tâm để tiếp tục mua, tạo sự tin cậy cho khách hàng
c, Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng
- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về doanh nghiệp
- Hiểu biết về khách hàng
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ
- Có tố chất giao tiếp với khách hàng: 3S (Smile, Sincerely, Speed)
d, Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin, giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
e, Qui trình thưc hiện chào bán hàng
B1: Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng
B2: Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
B3: Tiếp cận khách hàng
B4: Giới thiệu, thuyết minh món hàng
B5: Ứng xử những phản đối của khách hàng
B6: Kết thúc bán hàng
B7: Kiểm tra, giám sát: xem khách hàng có thoả mãn hay không

9. Tài liệu học tập

Giáo trình chính:
1. GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân
2. Đề cương bài giảng marketing căn bản, 2013, Trường ĐH Hải Dương
3. Video quảng cáo sản phẩm, ảnh sản phẩm/ nhãn hiệu.
4. Biểu mẫu: biên bản thảo luận nhóm, biểu mẫu đánh giá thành viên nhóm.
Sách tham khảo:
1. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống Kê, năm 2003
2. PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo Dục
năm 2010
3. Giáo trình Marketing căn bản-NXB Hà Nội
 80

4. Marketing căn bản - TS. Trần Thị Ngọc Trang, ĐH Marketing- NXB Thống kê
2006
Tài liệu báo chí:
- Tạp chí marketing
- Sài gòn tiếp thị
Website:
www.lantabrand.com
www.marketingneu.com
www.marketingchienluoc.com
www.dayhoctructuyen.com
www.google.com
10. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên
Việc đánh giá kết quả học tập của sinh viên được thiết lập dựa trên Quy chế 43
của Bộ Giáo dục và Đào tạo; Quy chế đào tạo của Trường Đại học Hải Dương;
Phương pháp đánh giá học phần:
- Tỷ trọng bài thi cuối khoá: 70%
- Tỷ trọng bài thảo luận + tiểu luận giữa kỳ: 20%
- Tỷ trọng điểm chuyên cần: 10%
Kết quả đánh giá học phần được thông tin công khai cho sinh viên biết sau khi thi
kết thúc học phần 7 ngày;

Gợi ý các chuyên đề bài tiểu luận môn học

CĐ1.Thiết kế và thực hiện một video clip quảng cáo cho sản phẩm/thương
hiệu/doanh nghiệp
CĐ2.Thực hiện video clip giới thiệu đặc điểm các loại hình bán lẻ hàng tiêu dùng
tại tỉnh Hải Dương/Việt Nam
CĐ3.Thiết kế và thực hiện video clip tổ chức sự kiện cho sản phẩm/thương
hiệu/doanh nghiệp
CĐ4. Phân tích môi trường luật pháp/tự nhiên/dân số/văn hoá của tỉnh/Việt
Nam/nước khác có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
CĐ5.Phân tích chiến lược sản phẩm/kênh phân phối/giá/xúc tiến của sản
phẩm/thương hiệu/doanh nghiệp
CĐ6. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hải Dương/ Việt Nam
CĐ7. Phân đoạn thị trường nước giải khát/quần áo/sữa Việt Nam
 81

CĐ8.Tìm hiểu về nghề marketing/PR/Bán hàng

CĐ9.Tìm hiểu về sự phát triển loại hình kinh doanh đa cấp (theo mạng lưới người
tiêu dùng) tại Việt Nam
CĐ10. Tìm hiểu sự phát triển hình thức phân phối nhượng quyền thương mại tại thị
trường Việt Nam
Yêu cầu làm bài tiểu luận:
1. Trình bày: cỡ chữ 13, font chữ: Times New Roman, lề trên và dưới là 2cm, lề trái: 3-
3,5cm, lề phải: 2cm
Số trang: >=15 trang, không kể lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, hình ảnh minh hoạ.
2. Biên bản làm việc nhóm
3. Bản đánh giá thành viên nhóm
4. Sản phẩm
- Bản word (bản cứng) + slide (bản mềm)
- Đối với video clip: sản phẩm nộp là đĩa VCD
Tình huống thảo luận

TÌNH HUỐNG 1: LỮ QUÁN NICE

Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buôn bán cho một xí nghiệp qui mô loại
vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời khá lớn.
Rồi ông tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ông đã mất nhiều thời
gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ông quyết định mua lại lữ quán
NICE” - một lữ quán có 60 phòng vừa được thiết kế xong, nằm ven biển một thành
phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng có triển vọng bành trướng
nhanh - vì ông cho rằng ở đó có tiềm năng thị trường về dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ
quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và cách một vùng du lịch 15km
(đường bộ) có nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ, thuộc loại Nhà nước nhượng lại
cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc nghỉ dài hạn.
Ông tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu có bốn cô hầu
phòng và một người đàn ông làm mọi việc. Ông Baker và vợ ông phụ trách việc tiếp
khách và các công việc văn phòng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và đã ở nhiều khách sạn
cũng như lữ quán, ông biết rõ các khách đi nghỉ cần những gì trong một nơi trú ngụ.
Ông nghĩ rằng một căn phòng tương đối giản dị nhưng hiện đại với một giường ngủ
tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thông thường và máy điều hòa không khí là có thể
thỏa mãn hầu hết các khách hàng.
Ông có cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác không sinh lợi đều không
 82

cần thiết - và ông cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề điều khiển
không trông mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều khách hàng, ông cũng cho
thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm kiểu Âu châu, được tính
luôn vào giá thuê phòng. Khách được điểm tâm với cà phê và bánh mì ngọt phục vụ
trong một căn phòng cạnh phòng tiếp tân.
Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số
đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các công ty quảng cáo phát hành thì
con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại.
(lữ quán không phục vụ nhà hàng ăn)
Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động, ông
Baker bắt đầu lo. Ông quyết định điều nghiên lại công việc làm ăn của mình và tìm
cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ông không muốn từ
bỏ sự độc lập của mình và cũng không thử cạnh tranh trực tiếp với khu du lịch có mở
những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ông Baker nêu rõ những lợi điểm về giá cả lữ quán
của ông trong các tập quảng cáo. Ông hãnh diện vì tránh được các chi phí không cần
thiết như các miền du lịch khác và ấn định được một giá trú ngụ khiêm tốn - còn thấp
hơn giá thuê phòng tại các lữ quán rẻ nhất trong miền du lịch là 30%. Các khách
hàng trú ngụ tại lữ quán của ông cho biết ý kiến của họ là họ tạm bằng lòng nơi đây.
Tuy nhiên, ông lo âu khi thấy một số lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vòng
rồi lại đi thẳng ra không dừng lại.
Gần đây ông Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong miền
cung cấp những thông tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:
1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già không
con.
2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phòng trước 2 tháng.
3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà không thay đổi chỗ ở.
4. 78% khách chọn chỗ ở có sẵn các khu giải trí.
5. 13% khách có thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm.
6. 38% khách đến miền này lần đầu.
Câu hỏi
1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ông Baker. Tại sao ông không
thành công?
2. Theo bạn ông cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và nâng cao
hiệu quả kinh doanh lữ quán của ông?
 83

Tình huống 2: JAN CARLZON ĐÃ “MARKETING HÓA” HÃNG HÀNG KHÔNG

SAS NHƯ THẾ NÀO

Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch công ty SAS, bây giờ là
Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hãng hàng không này đang bị thua lỗ. Trong
những năm trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề này bằng cách cắt giảm
chi phí. Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm: công ty cần phải tìm ra những cách
mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại
hành khách mà không có trọng tâm và không dành ưu tiên cho bất kỳ ai. Trong thực tế
nó là một trong những công ty ít đảm bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình cạnh tranh
đã gay gắt hơn đến mức độ là Carlzon đã phải suy nghĩ xem:
+ Ai là khách hàng của ta?
+ Nhu cầu của họ là gì?
+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty?
Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của SAS
vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ. Nhưng ông
nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm lĩnh khúc thị trường này.
Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và nhiều tiện nghi khác. Vậy
SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu nó muốn trở thành hãng hàng
không được ưa thích. Điểm xuất phát là phải nghiên cứu thị trường để tìm ra cho
được là những doanh nhân thường xuyên bay đó có mong muốn và trông đợi những
gì ở cách phục vụ của hãng. Mục tiêu của ông là tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100
việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong một việc.
Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại hành
khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng mong muốn
thủ tục ghi tên nhanh chóng và có thể nhận lại hành lý của mình mau lẹ. Carlzon đã
cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những ý tưởng cải tiến các dịch vụ
đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó có 150 kiến nghị được chọn và chi
phí để thực hiện là 40 triệu USD.
Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công nhân
viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là mỗi khách
hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp tiếp xúc đó là một
“khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu hành khách bay trên máy
bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để thấy rõ sự thực về những điểm mà
 84

hãng hàng không đã thỏa mãn hay không thỏa mãn được khách hàng của mình. Để xây
dựng thái độ đúng đắn với khách hàng trong toàn công ty hãng đã cử 10.000 nhân
viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản
lý đi dự các khóa huấn luyện ba tuần. Carlzon xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng là những người quan trọng nhất trong trong công ty. Còn về các cán bộ quản
lý thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của
họ. Còn vai trò của ông với cương vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có
thể hỗ trợ được các nhân viên trực tiếp.
Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng không
đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành
 85

khách làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ đảm bảo cho những hành khách
lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý
của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành
lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới nữa là hãng bán toàn vé hạng
sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng thường. Tiếng tăm tốt đẹp của hãng trong
giới kinh doanh đã làm tăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên thêm 8% và tiền
bán vé liên lục địa lên đến
16%, một thành tích thật lớn vì trên thị trường vận chuyển đường không đang có sự cắt
giảm gía và mức tăng trưởng bằng không.
Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một điều là
người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng và lợi
nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống nhất
cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công nhân viên đều hành động theo
cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn những khách hàng mục tiêu.
Câu hỏi
1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao?
2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu?
3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ .
4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong
một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của Carlzon, còn quan điểm của
bạn thì sao?
 86

Tình huống 3: CÔNG TY MỸ PHẨM R

Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi
tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R đã phân tích
những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng. Vào kỳ họp kế đó của
hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi nhuận lớn hơn.
Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do trong hai năm gần đây,
công ty đã không tung ra được một sản phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách
nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải pháp.
Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay cho
ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức một loại kem đánh
răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt hàng mới. Ban này đảm
bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp chất có chất lượng tuyệt
hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được
khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ
đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm
này, ông Byron kết luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người
đang cần, và ông yêu cầu tiến hành ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra
thị trường.
Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai đựng
và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình công việc đã
thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố sản phẩm có tên là
“Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.
Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở đây
thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp khác có
chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ bán các sản phẩm
qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng các khách hàng
đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem đánh răng tốt với gía
mắc hơn.
Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để họ bán
lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile không gặp trở
ngại nào.
Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả
bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng và

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 86

 87

khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận cho trả lại
hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không được thành công đối với
giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh
khác hỗ trợ cho kem Smile.
Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và giải
thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc sâu rộng
với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về thị hiếu với
những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phòng nghiên cứu được thành lập
để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công bố các kết quả trả lời của các khách hàng
được tóm tắt như sau:
“ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị
khủng khiếp!”
“Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến mua sắm.”
“Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?”

“Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn gì các thứ
khác!”
Câu hỏi
1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại.
2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron?

Bài tập marketing căn bản (bài tập về nhà): làm và nộp theo cá nhân

Bài tập 1: Siêu thị Cici mart kinh doanh hàng nông sản chế biến có năng lực phục vụ
10.800 thùng hàng trong kinh doanh. Siêu thị sử dụng 1 tổ trưởng và 2 nhân viên bán
hàng với mức lương: tổ trưởng: 4.300 USD/vụ kinh doanh và 1 nhân viên 2.300 USD/vụ
kinh doanh. Chi phí thuê địa điểm là 6.000 USD/vụ kinh doanh; Siêu thị dự chi 1.800
USD cho các khoản bảo hiểm. Nguyên giá tài sản cố định phải khấu hao là 2.5000 USD.
Tỷ lệ khấu hao là 10% cho một vụ kinh doanh. Biết rằng giá vốn hàng nhập là 1,65
USD/thùng.
Yêu cầu:
1. Hãy tính giá vốn cho siêu thị với dự kiến mức bán trong cả vụ là 10.000 thùng
2. Siêu thị tăng giá bán 6,5 USD/thùng và thực tế bán được 8.500 thùng, xác định
lợi nhuận đạt được trong cả vụ kinh doanh.

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 87

 88

Bài tập 2: Một công ty kinh doanh trong cả vụ kinh doanh là 10.000 sản phẩm
Nguyên giá tài sản cố định trong công ty là 12 tỷ đồng, tỷ lệ khấu hao là 12%/năm, giá trị
khấu hao phân bổ cho lô hàng này là 25% mức khấu hao hàng năm.
Chi phí vận chuyển của lô hàng là 120 triệu đồng
Tiền lãi phải trả ngân hàng phân bổ cho lô hàng là 100 triệu đồng
Tiền lương cố định cho nhân viên bán hàng là 150 triệu đồng
Giá vốn hàng nhập là 100.000 đồng/sản phẩm
Yêu cầu:
1. Công ty phải bán giá bao nhiêu để hoà vốn?
2. Để đạt lợi nhuận mục tiêu của thương vụ là 150 triệu thì công ty phải bán với giá
bao nhiêu
3. Nếu cầu thị trường là 8500 sản phẩm thì công ty sẽ có những quyết định gì? tại
sao?
Bài tập 3: Một công ty kinh doanh có lượng hàng trong vụ kinh doanh là 100.000 sản
phẩm
Biết rằng:
Giá vốn hàng nhập là 50.000 đồng/sản phẩm
Khấu hao tài sản cố định phân bổ cho lô hàng là 100 triệu đồng
Tiền lãi vay trả cho lô hàng là 15 triệu /tháng biết rằng vụ kinh doanh là 3 tháng
Tiền lương của nhân viên bán hàng là 1,5 triệu/tháng với số nhân viên bán hàng là 50
người
Yêu cầu:
Công ty phải bán với giá bao nhiêu để hoà vốn
Để đạt lợi nhuận mục tiêu 100 triệu/vụ kinh doanh công ty phải bán với giá bao
nhiêu?
Nếu nhu cầu của thị trường là 120.000 sản phẩm thì công ty có những quyết định
gì?tại sao?
Bài tập 4: Một công ty kinh doanh có các số liệu sau:
Mức tiêu thụ bình quân trong kỳ là 100.000 sản phẩm. Công ty quyết định hạ gia 5% (trên
một đơn vị sản phẩm) với hy vọng tăng khối lượng bán và lợi nhuận trong kỳ.
Yêu cầu:
1.Nếu khối lượng bán trong kỳ tăng 3% thì quyết định đó có đạt mục tiêu đề ra hay
không?

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 88

 89

2. Nêu giá bán là 10000 nđồng/sản phẩm khi hạ giá, công ty phải bán với giá bao
nhiêu để hoà vốn. Biết rằng chi phí cố định phân bổ lô hàng là 35 triệu đồng, chi phí biến
đổi bình quân là 600 đồng/sản phẩm. Tính lợi nhuận đạt được trong kỳ khi hạ giá? Theo
anh chị công ty có thực hiện được quyết định này không?
Bài tập 5: Bộ phận thống kê cửa hàng thương mại khu vực cho chúng ta biết. Doanh thu
của 5 nhà cung cấp sữa trong khu vực năm 2011 như sau:
Công ty Vinamilk: 10 tỷ đồng
Công ty Dutch Lady: 9,5 tỷ đồng
Công ty sữa Mộc Châu: 11 tỷ đồng
Công ty sữa Ba vì: 7,5 tỷ đồng
Biết rằng: thị phần 5 công ty này chiếm 50% thị phần máy tính khu vực và 25 %
thị phần toàn quốc.
Yêu cầu:
Hãy tính các chỉ tiêu thị phần của công ty Vinamilk
Để nâng cao năng lực cạnh tranh, công ty Vinamilk cần làm gì?
Bài tập 6: Một DN kinh doanh sản phẩm nông nghiệp có lượng hàng kinh doanh dự kiến
là 5000 sản phẩm. Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm là 50 ngàn đồng. Chi phí cố
định là 3 triệu đồng.
Yêu cầu:
Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm
Giả sử mức lãi dự kiến là 25% trên giá thành sản phẩm, hãy tính giá dự kiến cho
doanh nghiệp?
Giả sử DN tiết kiệm 300 ngàn đồng chi phí quản lý trên 1 thương vụ kinh doanh.
Với mức lợi nhuận mong muốn 20% mức vốn đầu tư. Cho mức giá dự kiến của DN?
Bài tập 7: Một công ty nông sản thực phẩm Thiên Hương có giá trị tài sản cố định là 20
triệu đồng. Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm là 20 ngàn đồng. Biết giá
cho mỗi sản phẩm trong thương vụ kinh doanh là 50 ngàn đồng, hãy tính khối lượng sản
phẩm công ty cần sản xuất để hào vốn?
Với giá cho mỗi đơn vị sản phẩm như trên. Vốn đầu tư cho một thương vụ kinh
doanh khác là 1 tỷ đồng và lợi nhuận mục tiêu là 15% vốn đầu tư. Hãy tính khối lượng
bán để đạt lợi nhuận mục tiêu đề ra?
Bài tập 8: Công ty TNHH Sao Biển đầu tư 2 tỷ đồng vào một thương vụ kinh doanh vật
tư nông nghiệp. Công ty mong muốn có được lợi nhuận mục tiêu là 20% vốn đầu tư với
khối lượng hàng bán ra là 5.000 sản phẩm. Giá vốn hàng nhập là 40 ngàn đồng /sản phẩm.

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 89

 90

Khấu hao tài sản cố định phân bổ là 10 triệu đồng. Tiền lượng cho nhân viên bán hàng là
2 triệu/tháng với số nhân viên là 15 người và chu kỳ bánh hàng là 3 tháng
Yêu cầu:
Giá bán để đạt lợi nhuận mục tiêu?
Nếu giá bán là 200 ngàn/sản phẩm thì khối lượng hàng bán để đạt lợi nhuận mục
tiêu là bao nhiêu?Với khối lượng hàng như cũ lợi nhuận của công ty sẽ là bao nhiêu %
vốn đầu tư?
Bài tập 9: Công ty TNHH Thái Tuấn có mức tiêu thụ 500.000 sản phẩm. Chi phí cố định
của lô hàng là 200 triệu. Chi phí biến đổi bình quân cho một đơn vị sản phẩm là 100.000
đồng/sản phẩm
Yêu cầu:
Giá bán dự kiến của DN với mức lãi là 25% giá thành?
Công ty A nhận mua 300.000 sản phẩm với điều kiện công ty Thái tuấn phải giao hàng tới
điểm A1. Chi phí vận chuyển là 20.000 đồng/sản phẩm. Vậy giá bán của công ty Thái
Tuấn áp dụng cho lô hàng là bao nhiêu? Theo anh (chị) công ty Thái Tuấn đã áp dụng
cách tính giá gì? tại sao?
Nếu mức tiêu thụ 800.000 sản phẩm, mức giá mới là bao nhiêu để đạt lợi nhuận mục tiêu
kể trên.
Bài tập 10: Công ty thực phẩm Hoàng Mai có mức tiêu thụ trong một vụ kinh doanh là
10.000 túi phân bón tổng hợp. Chi phí hàng nhập là 15.000/túi. Khấu hao TSCĐ của công
ty là 100 triệu đồng. tiền lương cho nhân viên bán hàng là 50 triệu đồng.
Yêu cầu:
Nếu giá bán của công ty là 25 ngàn đồng/túi thì công ty có thu được lợi nhuận không? nếu
có là bao nhiêu?
Tính giá bán của công ty nếu lợi nhuận được tính trên giá thành là 20%?
Khi mua hàng với số lượng như trên Công ty Hoàng Mai phải chịu chi phí vận chuyển
hàng mua về đến địa điểm bán. Chi phí vận chuyển là 3000 đồng/túi. Vậy giá bán mới để
hào vốn là bao nhiêu? Hình thức tính giá này là hình thức gì? tại sao?

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 90

 91

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

STT Họ và tên sinh Số buổi họp Điểm tự đánh giá Điểm Giáo viên Ghi chú
theo viên nhóm thảo của các thành trưởng kết luận
danh luận viên nhóm
sách chấm
Điểm Ký tên

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)

23 Lê Thị Thu 5/5 B A Nhóm trưởng

45 Thành viên

68 Thư ký

Hải Dương, ngày.....tháng.......năm ...

Xác nhận của thư ký Xác nhận của nhóm trưởng

Ghi chú:

Nhóm trưởng và thư ký điền đầy đủ các thông tin theo mẫu trên, đính kèm sản
phẩm thảo luận
Thành viên trong nhóm phải tự đánh giá điểm của mình và ký vào cột (5)
Nhóm trưởng đánh giá các thành viên vào cột thứ (6)
Nhóm trưởng đánh giá thành viên theo các bậc điểm A, B, C, D. Trong đó A là
thang điểm cao nhất, D là thang điểm thấp nhất
Giảng viên sẽ căn cứ vào biên bản họp nhóm thảo luận để cho điểm thảo luận của
sinh viên ở cột thứ (7)

NCS.Lê Thị Nguyệt Trang 91