Professional Documents
Culture Documents
(123doc) - Phan-Khuc-Thi-Truong-Lua-Chon-Thi-Truong-Muctieu-Dinh-Vi-Trong-Thi-Truong-Muc-Tieuly-Thuyet-Va-Thuc-Tien-Tu-Kfc
(123doc) - Phan-Khuc-Thi-Truong-Lua-Chon-Thi-Truong-Muctieu-Dinh-Vi-Trong-Thi-Truong-Muc-Tieuly-Thuyet-Va-Thuc-Tien-Tu-Kfc
Khoa Kinh tế
--- o0o ---
Lớp: 52TC2
2
Mục lục
Lời mở đầu.................................................................................................................................4
I. LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................................5
1.1 Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường......................................................5
1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường................................................................................5
1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường.................................................................................6
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................................6
3
LỜI MỞ ĐẦU
T
rong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà
lại không muốn gắn việc kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế
thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển
được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh
nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu
dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của
mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi
này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing
vào hoạt động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song
việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu
ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những
giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng
và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm
đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho
khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho
đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân
đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là
những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được
của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của môn học, ta thấy
rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được
một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên
thị trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi
kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Cho nên, phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị
trường, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để
khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị
trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua. Chính vì vậy tôi đã
quyết định chọn đề tài “phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị
trường mục tiêu” để làm bài tiểu luận này.
4
I. LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
1.1 Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường
Trên cơ sở lý thuyết môn học, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ
thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước cùng một kích thích Marketing.
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu.
5
• Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số
lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa
sử dụng, không sử dụng…)
o Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo
những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua
cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
o Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
o Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua
sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng
trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành.
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau đây:
a. Tập trung vào một đoạn thị trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể
chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp
chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Do vậy, đây
là đoạn thị trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
b. Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các doanh nghiệp
có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với
nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít
rủi ro cho kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ
do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa, tuy
nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường
khác.
c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm: ở phương án này, doanh nghiệp có thể tập
trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng
cho nhiều đoạn thị trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong
kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về loại sản
phẩm đó.
d. Chuyên môn hoá theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung
vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó
7
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách
hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên hết sức thuận lợi.
e. Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ
đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do
đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương
án này.
2.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường:
Việc xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứ
sau:
• Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì
Marketing tập trung là hợp lý nhất.
• Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing
không phân biệt là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì
nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung.
• Mức thâm niên của sản phẩm: Nêu sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu
của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý
nhất. Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn
thì nên sử dụng Marketing phân biệt.
• Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp
dụng Marketing không phân biệt.
• Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh
tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn sẽ thất
bại. Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt
thì doanh nghiệp có thể chiếm lợi thế bằng cách Marketing có phân biệt
hay tập trung.
1. Khái niệm: Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về
sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix
thích hợp.
VD:
Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam
như 1 sản phẩm chất lượng cao
Mercedes là loại xe hơi sang trọng
8
2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Colgate: “ngừa
sâu răng”)
3. Dựa trên công dụng của sản phẩm (Bã mía có thể làm nguyên liệu cho nhà
máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy)
4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người
già)
5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho
rằng sản phẩm của mình trắng hơn các loại bột giặt khác)
6. Định vị tách biệt hẳn các
đối thủ cạnh tranh
(Nước bổ dưỡng Bacchus
so với các loại nước uống
tăng lực khác)
7. Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu xịt
phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một loại hoa)
Harland Sanders
1890 - 1980) là người sáng tạo ra món gà rán, hiện là món chính trong thực đơn của chuỗi nhà
hàng ăn nhanh nổi tiếng thế giới KFC.
• Harland Sanders sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890 tại Henryville, Indiana, Mỹ.
Cha ông mất khi ông được 6 tuổi. Mẹ phải làm việc để nuôi sống cả gia đình
nên ông thay mẹ chăm sóc 2 người em nhỏ. Một năm sau ông đã có thể nấu
được rất nhiều món đặc trưng của vùng.
• Năm 10 tuổi, ông bắt đầu công việc đầu tiên tại một nông trại gần nhà với số
tiền là 2 USD/1 tháng. Khi ông 12 tuổi thì người mẹ tái giá. Ông đến làm việc
tại Greenwood, Indiana và những những năm kế tiếp đã làm qua rất nhiều công
Kviệc như: năm 15 tuổi làm nhân viên điều khiển giao thông tại New Albany,
Indiana; năm 16 tuổi đi lính 6 tháng tại Cuba. Sau đó ông làm nhân viên hoả
xa, học luật bằng phương pháp đào tạo từ xa, bán bảo hiểm, lái phà chạy bằng
hơi nước tại khu vực sông Ohio, bán lốp xe...
• Vào khoảng giữa thập niên 1930, ông Sanders mua lại một quán trọ nhỏ và
một quán café ở Corbin, Kentucky, một thị trấn cách biên giới Tennessee
khoảng 25 dặm.
Món gà rán:
• Ông Sanders yêu thích nấu ăn và luôn luôn thử nghiệm với nhiều hỗn hợp gia
vị khác nhau. Danh tiếng của ông được biết đến kể từ khi ông tìm ra cách để
kết hợp 10 loại thảo mộc và gia vị với bột dùng để trộn gà trước khi chiên.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của
bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky
Colonel". Vào một Chủ nhật năm 1939, trong khi chuẩn bị món gà rán cho
thực khách, ông đã thêm vào loại gia vị thứ 11. Ông nói: "Với loại gia vị thứ
mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
• Nhưng một dự án
về đường cao tốc
liên bang và sự
xuống dốc của nền
kinh tế vào thập
niên 1950 đã buộc
Sanders phải bán
lại cơ nghiệp ở
Corbin với số tiền
chỉ vừa đủ để đóng
thuế. Tự tin vào
hương vị món ăn
của mình nên tuy
đã vào tuổi 65, với
$105 USD tiền trợ Logo KFC 1978
cấp xã hội nhận
được, ông lên
10
đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ
nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
• Sau khi chế biến xong, ông đến chỗ khách dùng món gà rán của mình và làm
cái mà ông gọi là "Coloneling" để đảm bảo khách hàng hài lòng với món ăn
và sự phục vụ. Ông đã bán bí quyết của mình với giá là 5 xu trên mỗi miếng
gà bán tại các đại lý, và hầu hết các cuộc làm ăn được giao kèo chỉ với một cái
bắt tay.
• Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí”.
• Ông Sanders đã đi 250.000 dặm/1 năm để đến thăm các nhà hàng KFC trên
toàn thế giới. Ông mất vào tháng 12 năm 1980 (90 tuổi). Triết lý của ông về
sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ khách hàng luôn là một phần quan
trọng trong truyền thống của KFC.
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
11
Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)
được thành lập ngày 7 tháng 10.
Trong hai năm 2005 - 2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn
thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, YRI đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị
trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị
trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm
qua của YRI tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là
L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà
rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
12
Có thể nói,
từ năm 2006 cho
đến nay, là thời
gian thương hiệu gà
rán KFC tại thị
trường thành phố
Hồ Chí Minh trở
nên sôi động, đắt
khách, người dân
"đua" nhau tìm đến
các nhà hàng KFC
để thưởng thức sản
phẩm của thời công
nghiệp, đặc biệt là
lớp trẻ. Sự tăng đột
biến của lượng
khách hàng, khiến
KFC phải mở thêm Logo KFC today
nhiều cửa hàng mới
tại thành phố Hồ
Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa
hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triển mạnh mẽ
của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước châu á như Trung Quốc, Nhật Bản,
singapore ... phải hết sức "kính nể" và "thèm thuồng". Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra
của Công ty nghiên cứu AC Nielson tại 30 thành phố ở Trung Quốc cho thấy, KFC được
người tiêu dùng nước này bình chọn là thương hiệu được "khách hàng ghé thăm thường
xuyên nhất", đồng thời đây cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các
thương hiệu quốc tế nổi tiếng ở Trung Quốc. Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh
mang thương hiệu KFC cao hơn so với các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu
dùng nước này ưa thích, nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút về
mặt văn hoá. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng Trung
Quốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc,... Ăn không chỉ dừng lại ở
mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá ẩm thực. Có thể thấy rằng, trong
vòng 23 năm (1987 - 2010), KFC đạt được những thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng
thành công chiến lược marketing trong môi trường "liên văn hoá".
Sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn
nhanh Trung Quốc là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ.
Ngay từ năm 2005, KFC đã phát hành cuốn “Lời cam đoan”. Trong cuốn sách này, KFC đặt
yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra lời cam đoan: nghiêm túc tuân thủ các quy định về
vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành
phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc, nguyên liệu thịt gà mà
hãng này sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm "nhạy
cảm" xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã nhằm vào thị trường Trung Quốc và áp dụng nhiều
biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng
13
của nguyên liệu. Ngoài ra, KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế
giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn
bảo đảm hợp vệ sinh; KFC còn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100%
sản phẩm thịt gà bán ra của KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30
giây đến 14 phút 30 giây, vì thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.
Một chiến lược quan trọng khác mà KFC áp dụng thành công ở Trung Quốc là không
ngừng thay đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với bản sắc văn hoá Trung Quốc. Hãng này
cũng đưa ra nhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của ba vùng Bắc Kinh, Tứ Xuyên và
Quảng Đông. KFC luôn luôn không ngừng nghiên cứu, cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao
cho phù hợp với thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc. Để ngày càng có nhiều
món ăn hợp với khẩu vị của người dân, KFC còn thành lập một uỷ ban Thực phẩm KFC
Trung Quốc, mời 10 chuyên gia của nước này làm cố vấn. Tôn chỉ phục vụ "đặt khách hàng
lên hàng đầu" của KFC và sự tiện lợi mà KFC đem lại trong quá trình phục vụ đã khiến người
tiêu dùng Trung Quốc vừa đặt chân đến nhà hàng KFC đã có cảm nhận mình như một thượng
khách. Khách hàng không những được hưởng những dịch vụ có chất lượng tại nhà hàng, mà
còn có thể được hưởng các dịch vụ mang đồ ăn đến tận nhà một cách nhanh chóng, đúng giờ.
Địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc
biệt là đồ ăn nhanh. Việc chọn địa điểm không chỉ là điều kiện tiên quyết, "chìa khoá vàng"
quyết định sự thành công của thương hiệu mà còn là tiền đề và nền tảng vững chắc để thương
hiệu có thể cung cấp các dịch vụ đạt tiêu chuẩn, đơn giản và chuyên nghiệp. Chính vì vậy,
KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông thường, địa điểm
mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty ở địa phương và cấp tập đoàn.
Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới
100%. Sau khi thông qua các cuộc điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành
phố lớn là thị trường mục tiêu. Đối với Trung Quốc, Bắc Kinh là thành phố đầu tiên được
KFC lựa chọn mở nhà hàng ăn nhanh, tiếp theo là Thượng Hải, Hàng Châu...
Chương trình hành động CHAMPS mà KFC áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu
cũng là một chiến lược hết sức thành công giúp KFC xây dựng chiến lược thương hiệu cho
mình.
Chương trình CHAMPS đã được KFC thực hiện một cách triệt để trên phạm vi toàn
cầu, đồng thời hãng này còn yêu cầu mọi nhân viên của KFC phải nghiêm túc chấp hành tất
cả mọi quy định một cách thống nhất. Chương trình hành động CHAMPS không những đúc
kết được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh của KFC trong mấy chục
năm qua, mà còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy giúp hãng này phát triển thương hiệu của
mình.
CHAMPS là từ viết tắt của các chữ cái trong tiếng Anh, cụ thể
như sau:
14
C - Cleanliness (giữ cho nhà hàng luôn sạch đẹp)
A - Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, không sai sót)
P - Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chất lượng cao và ổn
định)
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị phần tại Việt Nam, thì địa điểm đẹp là mục
tiêu số một mà các hãng hướng tới. Và đó cũng là tiêu chí quan trọng nhất để mở cửa hàng
fast food. Theo tìm hiểu của phóng viên, hầu hết các hãng lớn thường có một đội ngũ chuyên
đi tìm mặt bằng và thời hạn hợp đồng thuê trung bình từ 7-10 năm. Với Lotteria Việt Nam, 3
tiêu chí hàng đầu để mở cửa hàng thức ăn nhanh là địa điểm, địa điểm và…địa điểm. Vì vậy,
Lotteria Việt Nam không ngần ngại khi đầu tư khai thác những địa điểm với chi phí cao
nhưng mang tính chiến lược và cạnh tranh - ông Nguyễn Thanh Tâm khẳng định.
Trong khi đó, Tổng giám đốc của Jollibee Việt Nam cho biết hãng này nhắm tới vị trí
đẹp tại các trung tâm thương mại siêu thị hoặc các khu đô thị mới và sẵn sàng đầu tư khoảng
150000 – 200000 USD cho mỗi cửa hàng. Jollibee Việt Nam khuyến khích phát triển theo
hình thức nhượng quyền thương hiệu.Theo đó đối tác có các điều kiện: mặt bằng có diện tích
từ 100 – 500 m², vốn khoảng 4 tỷ đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee.
KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ tập đoàn Yum!
Brands và đại diện hãng này cho biết, sẽ không phát triển hình thức franchising tại Việt Nam.
Trước khi quyết định vị trí để phát triển một nhà hàng KFC, ông Pornchai Thuratum
tiết lộ, hãng đã phải nghiên cứu rất kĩ cơ sở hạ tầng. thu nhập trung bình, mật độ lưu thông,
giá cả thuê mặt bằng, tình hình kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực xung quanh…
Trong thời gian gần đây các món ăn được Việt hóa theo đúng khẩu vị người Việt xuất
hiện ngày càng nhiều trong các cửa hàng fast food. Trước đây không ai bán cơm trong fast
15
food, nhưng giờ đây cơm trở thành món ăn chiếm 60% trong tổng số doanh thu của Jollibee
tại Việt Nam. Thương hiệu đến từ Hàn Quốc Lotteria cũng đã nhanh chóng bổ sung thêm các
món ăn từ cơm như cơm gà nướng, cơm bò… vào menu của mình để thu hút khách hàng bản
địa.
Món cơm gà giòn không xương cùng với súp gà ngũ sắc của KFC cũng là một món
hàng được nhiều thực khách lựa chọn. KFC cũng đang có hẳn một đội ngũ chuyên nghiệp
nghiên cứu để phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt. Hãng thức ăn nhanh này cũng
đang tiến hành thu nhập ý kiến phản hồi của khách hàng từ các vùng miền khác nhau của Việt
Nam đối với sản phẩm gà rán KFC để đưa ra sản phẩm có khẩu vị thích hợp với tất cả các
vùng miền.
Khi được hỏi tại sao KFC không sử dụng gà ta - một món ăn rất được người Việt yêu
thích để chế biến, ông Porchai Thuratum giải thích là do không có đối tác có thể cung cấp một
lượng gà ta lớn cho hãng. Đồng thời KFC cũng yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu về
sự đồng nhất của chất lượng, kích thước và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, KFC đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con
giống, điều kiện nuôi, trọng lượng,... để có được loại thịt gà thơm ngon không thua kém gà
thả vườn của người Việt. Qua trọng hơn nữa. món gà KFC được chế biến từ thịt gà tươi
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều
người dân Việt diễ ra khiến cho doanh thu của KFC 61% trong năm 2008 và 30% trong năm
2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu các nhà
hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu
hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong
năm 2010. Trước đó trong thời điểm dịch cúm gia cầm bùng phát, ngoài món gà rán,
hamburger gà, KFC đã nhanh chóng bổ sung thêm các sản phẩm cá lăn bột chiên burger cá,
hot dog xông khói, các loại spaghetti dùng chung với nước sốt thịt heo, cùng các sản phẩm
xuất phát từ thủy sản khác
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):
• 2001: 5,261
• 2002: 5,346
• 2003: 5,576
• 2005: 5,112
• 2006: 5,350
• 2007: 5,682
• 2009: 5,722
16
• 2010: 5,844
• 2011: 5,902
Hơn bảy năm cho một thị trường, hơn bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh
thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu lớn. "Đắt sắt nên miếng"
câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80
triệu dân, lại vừa gia nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 40 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và hơn 12 cửa
hàng ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của YRI sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở
nhiều tỉnh thành khác.
· Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
· Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa
ăn chính.
· Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã
sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
· Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế
biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
· Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở
nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.
· Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của
mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại
Kentucky. chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó
(và họ họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này)
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng
đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người
ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một
nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động
trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
17
Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức
tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng
thuộc hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có
hương thơm đặc biệt chỉ có tại KFC.
Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương
trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những
trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các
nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương
trình.
Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa
Kỳ, mỗi trưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không
phục vụ khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa, vì
KFC sẽ trở thành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief
Kitchen”) trong hai giờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món ăn từ Gà
rán Kentucky cho khoảng 110 dân cư không nơi nương tựa tại địa phương. Đó là kế
hoạch đầu tiên đóng cửa nhiều nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý
nghĩa “Đẩy lùi nạn đói thế giới”. Sự kiện này cũng chính thức khởi động cho quỹ hỗ
trợ “Đẩy lùi nạn đói thế giới”.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:
18
Mục tiêu của KFC cho đến cuối năm 2011 là phát triển mạng lưới nhà hàng lên 100.
Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theo chiều hướng thuận lợi,
đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lưới của mình
lên 100 nhà hàng vào năm 2011.
• Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn
của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định
chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử
dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
• Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC
có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung
tâm thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
19
viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của
hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ
ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến
những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra hơn bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới hơn
bảy năm) và bắt đầu có lãi từ vài năm trở lại đây, bây giờ mới bắt đầu là thời điểm gặt hái kết
quả. Thị trường Việt Nam - một thị trường mới, với hơn 80 nhà hàng so với hơn 34.000 nhà
hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để
phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để
gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi
cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của
tập đoàn YRI, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện
nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại
thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá
là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ
dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ,
KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành
riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của
KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu
xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm,
KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, một
trong số đó là công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam với hơn 17 năm phát triển. Tất cả
nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài
được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn
để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách
kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ
nhanh. Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt
Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây
dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó
lấy màu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người
dân Việt Nam. Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi
trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi dưới 30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực. Sự
tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng
“tây” hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ
nơi mà có thể trò chuyện, bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình
thêm nữa.
20
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự
hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà
KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần
thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng
các tài liệu thứ cấp…
Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như: cho
ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo… KFC khẳng định chất lượng
sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không những thế các sản phẩm của KFC
còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính
điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC… thể hiện rất rõ trong chiến lược sản
phẩm của KFC.
21
Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng hướng,mục
tiêu đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục
kip thời…
Khi mua 1 phần ăn bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ
TẶNG HẤP DẪN:
Máy nghe nhạc
Phiếu ăn miễn phí
Phiếu giảm giá
Thiệp Giáng Sinh
….
Mặt khác KFC còn nên liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi
như siêu các siêu thị lớn, các đại lý phân phối sản phẩm:
“Khi thanh toán hóa đơn trên 100.000 đ, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá
50.000 đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC.”
22
• Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC nên tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới. KFC cần
mở rộng các hình thức quảng cáo, không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo
chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu, phát
leaflet…
• Chiến lược sản phẩm:
KFC nên đa dạng hóa các món ăn của mình. Bên cạnh những món ăn truyền thống
như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC nên chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: phở gà rán, bánh mì nhân thịt gà,
cơm gà rán,… Kích thước của Hambeger cũng nên thay đổi, nhỏ hơn để thích hợp với khẩu
phần ăn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm nên sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người
tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, tráng miệng,… Bên
cạnh đó nên mở rộng sang các nguyên liệu như tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản
phẩm nước ngọt Pepsi, trà xanh, trà thảo mộc…
KFC cũng nên thay đổi dầu chiên ít ảnh hưởng đến sức khỏe, bảo vệ sức khỏe người
sử dụng. Từ đó người tiêu dùng mới có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc
biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia
tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn.
Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì.
23
Các tài liệu tham khảo
• http://www.interbrand.com
• http://vi.wikipedia.org/wiki
• Giáo trình marketing
24