CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nền tảng từ
các ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý học xã hội,
nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến
việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục tập quán ảnh hưởng đến hanh vi của
người tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong
mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là
một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm
hiểu xem người tiêu dùng sử dụng khoảng bao nhiêu phần trăm thu
nhập cho chi tiêu cá nhân và chi tiêu đó tập trung vào những khoản
mục nào trong cuộc sống của họ, hơn nữa nghiên cứu hành vi tiêu
dùng còn giúp nắm bắt và dự đoán những xu hướng tiêu dùng cùng
với sự thay đổi đó. Song song đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
cũng nhằm xem xét việc người tiêu dùng đanh giá, lựa chọn các nhãn
hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa những
nhu cầu của họ như thế nào?
Bài học đầu tiên trong chương 1 với mong muốn giúp sinh viên tìm
hiểu một số vấn đề sau đây để có cái nhìn khái quát về môn học:
 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của người tiêu dùng (NTD)
 Hành vi người tiêu dùng là gì?
 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Vai trò của nghiên cứu hành vi đối với việc thiết kế chiến lược
Marketing
Với những nội dung nêu trên sau khi học xong chương 1 giảng viên
mong muốn sinh viên đạt được một số yêu cầu sau:
 Phân biệt được sự khác nhau giữa người tiêu dùng cá nhân và
người tiêu dùng tổ chức
  Hiểu và phát biểu đầy đủ về khái niệm hành vi người tiêu dùng
 Giải thích được tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng với
hoạt động Marketing
 Phân biệt và xác định một cách rõ ràng về vai trò của người tiêu
dùng
 Nắm bắt cụ thể những nội dung và phương pháp nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng
 Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi
người tiêu dùng
 Phân tích được vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với việc thiết kê chiến lược Marketing của các doanh nghiệp
1.1 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử
dụng để chỉ người mua, người sử dụng hàng hóa/ dịch vụ được chào
bán trên thị trường.
Hoặc theo quan điểm mới hơn thì “Người tiêu dùng là người mua,
sử dụng hàng hóa/ dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá
nhân, gia đình và tổ chức” (điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo về quyền
lợi người tiêu dùng Việt Nam)
Ví dụ: Người tiêu dùng mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy
video… để sử dụng cho gia đinh
Hay theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Người tiêu dùng là người
cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.
Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như
là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua ngũ cốc cho
đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người
tiêu dùng sản phẩm đó).
(Consumer is the ultimate user or consumer of goods, ideas, and
services. However, the term also is used to imply the buyer or
decision maker as well as the ultimate consumer. A mother buying
cereal for consumption by a small child is often called the consumer
althought she may not be the ultimate user)
Với 2 quan điểm này người tiêu dùng được coi như người tiêu dùng
cuối cùng, điều này chưa bao quát được phạm vi nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng nên tác giả muốn làm rõ hơn khai niệm này.
Người tiêu dùng có thể bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người
tiêu dùng tổ chức căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) hay còn gọi là người
tiêu dùng cuối cùng bao gồm những người mua hàng để phục vụ cho
việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ.
(The individual who buys goods and services for his or her own use,
for household use, for the use of a family member, or for a friend).
Ví dụ: Người tiêu dùng mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy
video… để sử dụng cho gia đinh.
- Người tiêu dùng là các tổ chức (organizational consumers): Những
người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tố chức.
(A business, goverment agency, or other institution (profit or
nonprofit) that buys the goods, services, and/or equipment necessary
for the organization to function)
Ví dụ: Công ty xây dựng mua xi măng, sắt, gạch để sử dụng cho
việc xây chung cư, khách sạn phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Người tiêu dùng tổ chức bao gồm người tiêu dùng công nghiệp (họ
mua sắm nguyên, nhiên vật liệu đầu vào phục vụ cho hoạt động sản
xuất để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ đầu ra tạo thanh thị trường hàng
tư liệu sản xuất) và người tiêu dùng là các tổ chức (họ là các tổ chức
chính phủ hoặc các tổ chức công đoàn mua sắm hàng hóa hay dịch vụ
phục vụ cho các hoạt động mang tính chức năng của tổ chức tạo thành
thị trường người mua là các tổ chức)
Với yêu cầu của môn học chúng ta đi tìm hiểu hành vi của người
tiêu dùng cụ thể là nhóm người tiêu dùng cá nhân là chủ yếu.
1.1.2 Các vai trò của người tiêu dùng
Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định hoặc người có
khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có nỗ
lực Marketing đúng mục tiêu. Vai trò của người tiêu dùng bao gồm:
- Người khỏi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể
- Người thu thập thông tin: người hỗ trợ tìm kiếm thông tin giúp cho
việc mua hàng đạt hiệu quả và giảm thiểu rủi ro
- Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết
định mua. Người ảnh hưởng có thể có 2 loại là người ảnh hưởng có
tính chất cố vấn (đưa ra những chỉ dẫn, khuyên bảo, giới thiệu) và
người ảnh hưởng có tính chất áp đặt (ý kiến của họ có tính chất cưỡng
chế)
- Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua,
mua như thế nào và ở đâu,…
- Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế
- Người sử dụng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã
được mua sắm
Ví dụ: Một người đàn ông mua tặng vợ chai nước hoa nhân dịp sinh
nhật của cô ấy. Rõ ràng ông ta chính là khách hàng, là người ra
quyết định mua sắm sản phẩm nhưng ông ta lại không phải người sử
dụng sản phẩm này. Hoặc người vợ muốn mua một chiếc xe máy thì
cả vợ và chồng quyết định nhãn hiệu, nhà sản xuất, nơi mua; và
người chồng phụ trách việc đi mua nhưng người sử dụng lại là người
vợ.
Một số tài liệu khác lại phân tích vai trò của người tiêu dùng bao -
gồm:
- Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc tiếp cận đến
người ra quyết định và những người gây ảnh hưởng khác. Trong
nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý hành chính và các nhân viên mua hàng
đóng vai trò này.
 - Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định
đanh giá cao trong khi người đó đưa ra quyết định. Những cá nhân
này có thể có các mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với quyết định
mua hàng cụ thể. Đối với một người mua cá nhân, bạn bè hay đồng
nghiệp là những người gây ảnh hưởng; trong gia đinh, tùy vào sản
phẩm hay dịch vụ, người gây ảnh hưởng có thể là chồng, vợ hay con
cái. Khi các tổ chức mua hàng, nhiều cá nhân từ những bộ phận chức
năng khác nhau có thể gây ảnh hưởng. Ngoài ra, những người khác có
thể đóng vai trò ảnh hưởng bao gồm các hiệp hội khách hàng, những
nhà làm luật, quan chức chính phủ, chính trị gia, tư vấn và “những
bạn hàng”.
- Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng gián tiếp đối với
việc mua hàng xuất phát từ vai trò của anh ta hay cô ta trong việc xác
lập các quy cách phẩm chất, mặc dù họ có thể không chính thức liên
quan đến chính quyết định đó. Chẳng hạn, khi đưa ra quyết định liên
quan đến nhà ở, kiến trúc sư có thể đóng vai trò này, trong một tổ
chức, đó có thể là kỹ sư.
- Người ra quyết định: Là cá nhân chính thức có quyền ra quyết định.
- Người mua: Là cá nhân có khả năng hoan tất hành động mua hàng
với nhà cung cấp. Ở các gia đinh phương Tây, đối với nhiều sản phẩm
và dịch vụ, theo truyền thống, người nữ chủ gia đinh thường đóng vai
trò này; ở vung nông thôn tại Bangladesh, vai trò này do đàn ông nắm
giữ. Trong các tổ chức, nhân viên mua hàng chính là “người mua”.
- Người sử dụng: Là người nhận được lợi ích của sản phẩm một cách
trực tiếp nhất. Người sử dụng thường ít có vai trò trực tiếp đối với
quyết định mua hàng nhưng bởi vì họ có thể thực hiện có hiệu quả
quyền phủ quyết đối với việc sử dụng sản phẩm cho nên họ trở thành
những người gây ảnh hưởng lớn. Chẳng hạn như, trẻ em là người sử
dụng/gây ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ đối với các sản phẩm ngũ cốc
ăn liền; tại nhà máy, công nhân nào nói rằng “Tôi sẽ không làm việc
với thứ có màu đỏ đó đâu” thì họ có quyền lực mạnh, mặc dù chủ yếu
là quyền nói “không”.
 - Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng.
Có thể, đây là nhân viên cũ bất mãn hay là người có ông anh rể làm
việc cho đối thủ cạnh tranh
- Người ủng hộ: Người đẩy mạnh lợi ích của công ty trong nỗ lực bán
hàng. Trước đây người này có thể có nhiều kinh nghiệm với công ty
bán hàng hay có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên của công
ty này.
- Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin cho công ty bán
hàng biết được quá trình mua hàng của tổ chức mua, chất lượng mối
quan hệ (công ty và đối thủ cạnh tranh),…
Tóm lại, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định,
lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm.
1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Consumers behavior)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với
nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi
cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao
gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Michael –
Consumers behavior, 1992)
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành
vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó
con người thay đổi cuộc sống của họ.
 Theo Peter D Bennet (1998), hành vi của người tiêu dùng là những
hành vi mà con người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đanh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu
cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000),
hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà
người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm
hay dịch vụ.
Vậy qua các định nghĩa trên, hành vi NTD là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ
môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch
vụ
Ví dụ (1): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để
biết được những vấn đề sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua dầu gội (để sạch tóc hay trị gàu)
- Họ mua nhãn hiệu nào (Rejoice hay Clear)
- Tại sao mua nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đó chất lượng tốt hay đang
được giảm giá)
- Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua sỉ)
- Bao gói nào (chai bao nhiêu ml, gói nhỏ)
- Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm
vào cuối tuần)
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa)
- Mức độ mua (bao lâu mua một lần)…
Ví dụ (2): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với một sản phẩm lâu
bền hơn như hàng trang trí nội thất nhằm hiểu biết những vấn đề sau:
 - Loại nội thất cần mua (gỗ, MDF,…)
- Kích cỡ nào khách hàng thường mua
- Kiểu dáng (cổ điển hay hiện đại)
- Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà)
- Mua như thế nào (trả ngay, trả góp)
- Mua khi nào (vào dịp lễ Tết, vào dịp cửa hàng bán hạ giá)
- Mua ở đâu (siêu thị nội thất, các cửa hàng)
- Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (đồ nội thất cũ bị hỏng, chán
cái cũ muốn đổi mới)
Tìm hiểu kĩ các vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh
doanh dầu gội và đồ trang trí nội thất biết được nhu cầu, động cơ sử
dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu NTD hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên,
NTD được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích
của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả lợi ích xã hội) và họ cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp
thị nhận thức được những vấn đề này sẽ NTD khác.
 Hành vi mua
sắm và sử dụng ĐĐiều chỉnh
Cấu trúc nhân chính sách để
khẩu học và hộ bảo vệ quyền
gia đình lợi NTD
Sự hiểu
Nhu cầu, cảm biết hành
xúc, các giá trị vi NTD
và tính cách Chiến lược
Marketing nhằm
thỏa mãn những
nhu cầu của
Những tác Xử lý thông khách hàng mục
động của nhóm tin và ra tiêu
quyết định

Nguồn Philip Kotler 1998

Hình 1.1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi NTD
1.3 Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD?
Các quan điểm Marketing trải qua nhiều giai đoạn khác nhau nhưng
nhìn chung chúng ta có thể nhận thấy các quan điểm có thể chia làm
hai trường phái: Marketing cổ điển với cách tiếp cận cũ và Marketing
hiện đại với cách tiếp cận mới.
1.3.1 Sự thay đổi của các quan điểm Marketing
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa cách tiếp cận cũ và mới của các quan
điểm Marketing
 Cách tiếp cận cũ
 Marketing là một chức
năng
 Quản trị hiện trạng
 Sức mạnh người bán
 Chấp nhận mọi đơn hàng
 Sức mạnh nhà cung ứng
thống trị
 Khách hàng có ít thông tin
 Tập trung khách hàng trực
tiếp
Cách tiếp cận mới
 Marketing là triết lý kinh
doanh
 Quản trị thay đổi
 Sức mạnh người mua
 Tuyển chọn khách hàng
mua
 Sức mạnh khách hàng
thống trị
 Khách hàng có nhiều thông
tin
 Tập trung khách hàng gian
tiếp, trực tiếp, hiện đại,
tiềm năng.

1.3.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi NTD trong doanh
nghiệp
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing
là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Khi quan tâm đến hành vi NTD, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau đây:
- NTD là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều
vào tâm lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu của NTD rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan
trọng của việc nghiên cứu NTD, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với NTD và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ
những động cơ thúc đẩy họ mua sản phẩm, điều này giúp doanh
nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của minh.
 - Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi NTD,
ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược
Marketing căng quan trọng. Chẳng hạn cần thiết kế các sản phẩm có
chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc,… sao cho phù hợp
với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của họ.
- Kiến thức và sự hiểu biết về NTD còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Ví dụ công ty P&G khi tung ra sản phẩm bột giặt 2 trong 1 kết hợp
với nước xả vải họ đã tìm hiểu về sở thích, yêu cầu, mong muốn của
NTD và từ đó sản phẩm này được NTD chấp nhận dễ dàng hơn. Và
sản phẩm này sẽ thu hút họ hơn là các sản phẩm cùng loại.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức
hoặc mua thông tin từ các công ty nghiên cứu, điều tra người tiêu
dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
Mặt khác, qua nghiên cứu HVNTD cũng giúp doanh nghiệp hạn chế
những tổn thất do họ không hài lòng với sản phẩm thì họ có thể “một
đi không trở lại”, hoặc họ có thể lan truyền những thông tin bất lợi
cho doanh nghiệp.
Sự hiểu biết về hành vi NTD không chỉ thích hợp với các loại hình
doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả các tổ chức phi lợi nhuận hay
những cơ quan của Chính phủ bảo vệ quyền lợi của NTD để điều
chỉnh các chính sách của minh.
1.4 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi NTD
1.4.1 Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi NTD là nghiên cứu những phản ứng của các cá
nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và
những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm
hoặc dịch vụ đó.
 Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên
cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh
hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân.
1.4.1.1 Những phản ứng của NTD
Qua các cuộc nghiên cứu từ trước đến nay những phản ứng của
NTD bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và hành
động.
Những phản ứng thuốc về cảm giác bộc lộ ra bên ngoài là những
cảm xúc khi họ nghe, nhìn, nghi về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm
hay khi tiếp xúc với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh
sản phẩm hay dịch vụ đó.
Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghi, lý trí, hiểu
biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộ lộ bằng những niềm
tin, những quan điểm, ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ.
Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm quyết định mua
sắm và những hành động liên quan đến tiêu dùng sản phẩm như mua
làm quà tặng.
Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người.
Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản
ứng tâm lý của con người.
Bảng 1.1 Phản ứng của NTD khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ
Phản ứng cảm giác - Cảm giác an toàn khi đi máy
bay của VN Airlines
- Khi nhìn vào chai nước Lavie
cảm giác “hợp vệ sinh”
- Các trung tâm ngoại ngữ như
Ila, British Council,… cho chúng
ta cảm giác uy tín
Phản ứng tri giác Hãng VN Airlines có nhiều máy
bay hiện đại, là thành viên của
sky team
 - Thông tin trên chai Lavie ghi rõ
thành phần, nguồn nước khoang,
công nghệ xử lý nước,…
- Đội ngũ giảng viên giâu kinh
nghiệm, có nhiều học viên đạt
kết quả cao trong các kỳ thi
chứng chỉ quốc tế,…
Phản ứng hành vi - Chọn hãng VN Airlines khi đi
du lịch
- Mua Lavie khi có nhu cầu giải
khát
- Đăng kí học anh văn tại các
trung tâm trên
1.4.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng
thể hiện qua hành động của NTD đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá
nhân đó.
- Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhanh văn hóa,
tầng lớp xã hội, nhôm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo
khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động
cơ, nhu cầu tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như
động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có
ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế
có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có
nhận thức và có sự hiểu biết.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những
phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định
mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn
hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
 Ví dụ: Khi mua quần áo mỗi người có những lựa chọn khác nhau về
kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu,… do họ có tuổi tác, nghề nghiệp, cá
tính, thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi
những tác động từ bạn bè, gia đinh, và các quan niệm về thẩm mỹ,
văn hóa trong ăn mặc…

SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

Các yếu tố ảnh

hưởng (văn hóa, xã Những phương
hội, cá nhân, tâm lý) thức tiếp thị của
NGƯỜI
doanh nghiệp
TIÊU DÙNG

Phản ứng cảm

giác Hành động
Tình cảm Quyết định mua
SPhản ứng tri giác
Cảm xúc Sử dụng
Niềm tin
Cảm nghĩ Thay thế
Thái độ
Ý định

Hình 1.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản
ứng của NTD
1.4.1.3 Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp
- Để kích thích NTD chọn sản phẩm của minh các nhà tiếp thị dùng
phương pháp tác động đến nhận thức và kích thích hành vi của NTD
với mong muốn NTD đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm.
- Những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược
Marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua
bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản
phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm,
giá cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu
ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các
phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa
hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí
với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương
trình khuyến mãi…
- Chiến lược Marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường
bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi NTD. Nhiệm vụ của nhà quản trị
tiếp thị là làm thế nào để đưa được những chiến lược Marketing có
hiệu quả.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu, tìm hiểu NTD là một công việc không dễ dàng vì đối
tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác
nhau. Do đó việc thu nhập dữ liệu về NTD đòi hỏi vận dụng nhiều kỹ
thuật khác nhau. Chính vì thế các nhà nghiên cứu Marketing có thể sử
dụng các phương pháp sau để có được kết quả nghiên cứu tốt nhất
(hình 1.3):

Thu thập thông tin về người tiêu dùng

Quan sát Điều tra Thông tin thứ cấp

Người tiêu dùng Sách báo

Nhân viên bán hàng Các nghiên cứu khác
Đại lý, người bán lẻ
Trực tiếp
Thư
Điện thoại

Hình 1.3 Các công cụ thu thập thông tin về NTD

 - Điều tra phỏng vấn chính NTD hay qua điều tra từ nhân viên bán
hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý.
- Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh NTD
- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác
Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện
hay nhờ các công ty nghiên cứu thị trường.
Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý
những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn:
(1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó
lường hóa chính xác
Ví dụ: Khi tiếp cận dịch vụ rửa xe của một điểm rửa xe tại quận 1
có thể khách hàng đanh giá dịch vụ này là đạt chất lượng ở một thời
điểm nào đó, nhưng sự đanh giá này có thể thay đổi sau một thời gian
(có thể sau vài ngày, vài tuần, vài tháng).
Điều này có nghĩa rằng khi phân tích NTD phải phân tích họ trong
một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và cần phải thực
hiện giới hạn trong từng giai đoạn cụ thể, trong từng sản phẩm, trong
từng nhóm hoặc từng cá nhân.
Ví dụ: Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng thời trang của phụ nữ làm văn
phòng ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ở đây việc nghiên cứu việc
tiêu dùng được giới hạn trong sản phẩm, giới tính, nghề nghiệp, thị
trường và thời điểm.
(2) Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “Hành vi NTD” luôn thay
đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp nghiên cứu của lĩnh
vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học.
Trong khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc
phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà nghiên cứu
Marketing trong lĩnh vực này lại đặt trọng tâm vào việc dự
đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy
ra. Những quyết định của các nhà quản trị Marketing nếu
 không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà dựa vào sự
linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn.
(3) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan
hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và tri giác), hành vi
của cá nhân và môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng
khi tiếp cận với sản phẩm và chiến lược Marketing của doanh
nghiệp về sản phẩm sẽ có những phản ứng tâm lý và sau đó
thể hiện bằng hành động. Những phản ứng tâm lý này ảnh
hưởng bởi hoan cảnh, môi trường, phát sinh ra hành vi và
những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố trên (hình 1.4):

Môi trường

Hành vi Nhận thức

Hình 1.4 Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi
trường
Ví dụ: Một đứa trẻ có hành vi đòi mẹ của nó mua đồ chơi khi thấy
gian hàng đồ chơi trong nhà sách. Mối quan hệ tương quan giữa nhận
thức, hành vi, môi trường được thể hiện như sau: đứa trẻ đứng trước
gian hàng đồ chơi (môi trường), đã bị thu hút, chú ý, thích, suy nghĩ
(môi trường tác động đến nhận thức) về một sản phẩm đồ chơi và điều
đó thúc đẩy nó nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét,… và đòi mẹ
mua (nhận thức ảnh hưởng đến hành vi). Hành vi của đứa trẻ khi đi
mua sắm tại gian hàng đó cũng phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn
hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại nhà sách (hành vi ảnh
hưởng đến môi trường).
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu NTD trên phạm vi toàn quốc được
các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức như các cuộc bình chọn hàng
Việt Nam chất lượng cao của báo Sài Gòn tiếp thị qua các năm, công
trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mại đối với
NTD, điều tra xu hướng tiêu dùng của người dân các thành phố,…
Nghiên cứu hành vi NTD được tiến hành trong mọi giai đoạn của
quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu
dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đanh giá những
lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến
các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm
thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa
hàng, chọn cách thanh toan chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra
(thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại, hoặc tìm
kiếm thêm thông tin).
1.5 Vai trò của nghiên cứu hành vi NTD trong thiết kế chiến
lược Marketing
Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở
thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các
chiến lược Marketing kích thích việc mua. Các chiến lược Marketing
được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức NTD và
thúc đẩy NTD đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh
nghiệp. Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi NTD và chiến
lược Marketing.
Để triển khai các chiến lược Marketing công ty cần tìm hiểu những
vấn đề như trong bảng 1.2 (trang 15) liên quan đến hành vi NTD.
Ứng dụng nghiên cứu hành vi NTD trong thiết kế chiến lược
Marketing
Nghiên cứu hành vi NTD giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược
Marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông
tin về NTD. Mặt khác, qua đó nhà tiếp thị muốn xác định thị trường
mục tiêu, tìm ra những khúc thị trường mới, kiểm tra được tính thích
ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và
đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mại
đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
- Phân khúc thị trường: là cơ sở của hầu hết các chiến lược
Marketing. Để thành công, các nhà tiếp thị phải nắm vững được thị
trường được phân khúc như thế nào và hành vi NTD khác nhau ra sao
ở những phân khúc thị trường khác nhau. Từ đó, các nhà tiếp thị có
thể xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen, để có
thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuyeesch
tương riêng.
- Chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị
Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của NTD, đưa ra những sản
phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của NTD. Ví dụ: Nồi
cơm điện đa năng, máy giặt có chế độ sấy,…
- Đối với việc định giá: Nghiên cứu NTD giúp công ty định giá phù
hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà NTD sẳn sàng chi trả.
Ví dụ: Một công ty mong muốn có vị thế cao cho nhãn hiệu sản phẩm
của mình có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng
mục tiêu tin vào quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng và giá cả. Chẳng
hạn sữa của hãng Abbot, xe hơi BMW,… là những sản phẩm có giá
cả cao nhưng đồng thời nó có chất lượng tương xứng.
- Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu NTD để nhà tiếp thị biết
được người tiêu dùng có thói quen mua sắm như thế nào từ đó xác
định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Ví dụ:
Việc mở các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các con đường thích
hợp sao cho những phụ nữ làm công sở thuận tiện mua thức ăn cho
gia đinh khi họ đi làm về.
- Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị
chiêu thị xác định xem chương trình quảng cáo, khuyến mại nào có
thể thu hút, thuyết phục họ và biết được nên chọn phương tiện truyền
thông nào để đến được thị trường mục tiêu. Ví dụ: Các chương trình
quảng cáo gắn với các sự kiện như “Omo áo trắng ngời sáng” của
Uniliver hay “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long…; hay các game
show thường mang lại hiệu quả cao hơn
Bảng 1.2: Nghiên cứu NTD trong thiết kế chiến lược Marketing
Chiến lược Những vấn đề cần tìm hiểu qua người tiêu dùng
Marketing
Phân đoạn thị - Đối tượng khách hàng hiện tại cụ thể? Số lượng?
trường Tiêu thức (lứa tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, nơi cư
ngụ, nghề nghiệp, mức thu nhập)
- Khách hàng tiềm năng của sản phẩm? Số lượng?
Tiêu thức?
- Phân khúc thị trường cho sản phẩm theo những tiêu
thức nào của người tiêu dùng?
Sản phẩm - Hiện nay khách hàng đang sử dụng những sản
phẩm nào của doanh nghiệp? Nhãn hiệu?
- Những tiện ích nào của sản phẩm mà NTD tiêu
dùng lựa chọn (lợi ích sử dụng, lợi ích tâm lý, chất
lượng, kiểu dáng, màu sắc…)?
Giá - Tầm quan trọng của giá cả đối với khách hàng ở
những thị trường trọng điểm khác nhau? Mức giá có
thể chấp nhận?
- Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với hành vi
mua sắm? Có thể hình thành mức giá tâm lý?
Phân phối - Khách hàng mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào
(theo ngày, theo mùa)? Mua như thế nào (tùy hứng,
bắt chước người khác, có lựa chọn suy nghĩ)?
- Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi
mua sắm của khách hàng?
Chiêu thị - Khách hàng thu nhập thông tin như thế nào (qua
phương tiện truyền thông, qua nhôm tham khảo)?
- Khuyến mại như thế nào để thu hút khách hàng
mua và sử dụng sản phẩm?
- Chương trình quảng cáo được xây dựng như thế
nào để gây ấn tượng nhất cho khách hàng?

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

  Nghiên cứu hành vi NTD là nghiên cứu những phản ứng của các
cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Những phản ứng thuộc cảm giác, tri giác,…đều ảnh hưởng bởi
các yếu tố môi trường, bản thân, và các yếu tố tâm lý bên trong
con người.
 Việc tìm hiểu hành vi NTD giúp các nhà quản trị Marketing có
thể tiến hành định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển
sản phẩm mới… hiệu quả hơn.
 Nghiên cứu hành vi NTD được tiến hành trong mọi giai đoạn
của quá trình tiêu dùng với mục đích biết được nhu cầu, sở
thích, thói quen tiêu dùng của họ để từ đó thiết kế các chiến lược
Marketing. Các chiến lược Marketing được xem là hiệu quả khi
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi NTD và thúc đẩy họ đưa ra các
quyết định tiêu dùng có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu hỏi
1. Trình bày những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi NTD và những
phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động của
những yếu tố này?
2. Xác định phương pháp thu thập thông tin về NTD?
3. Vai trò của nghiên cứu hành vi NTD trong khi triển khai các
chiến lược Marketing?
Bài tập
1. Hãy cho biết nhu cầu của khách hàng cá nhân khi mua sắm các
sản phẩm sau:
a. Điện thoại di động
b. Máy giặt
c. Mỹ phẩm
d. Bộ veston
2. Bạn hãy cho biết các thành viên trong gia đinh giữ vai trò gì khi
mua sắm và sử dụng những sản phẩm sau:
a. Dụng cụ nhà bếp
b. Máy giặt
c. Xe gắn máy
 3. Hãy mô tả một đoạn phim quảng cáo trên tivi mà bạn đã từng
xem và cho biết nhà tiếp thị muốn thông tin hay thuyết phục
khách hàng điều gì?
4. Công ty du lịch Thanh Niên đã thành công khi thiết kế tour du
lịch tại Việt Nam với thông điệp sức khỏe (chế độ dinh dưỡng
hợp lý, có chế độ luyện tập để giảm cân, nghỉ ngơi hợp lý, thức
ăn thiên về tự nhiên…) Theo bạn thành công này có phụ thuộc
vào việc nghiên cứu hành vi khách hàng hay không?

Bài đọc thêm và Case study:

Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên (Báo Nhịp Cầu Đầu Tư)
Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên
Bỏ quên khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhiều thường hiệu Việt
đang đưa ra những thông điệp tiếp thị tụt hậu khá xa so với khuynh
hướng tiêu dùng. Hành vi và khuynh hướng tiêu dùng là phần quan
trọng trong việc hoạch định và triển khai chiến lược Marketing. Tuy
nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam dường như đang quên mất khâu
nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước khi bắt đầu một chiến lược
Marketing. Hầu hết các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống
phân phối Việt Nam hiện vẫn sử dụng những thông điệp tiếp thị kiểu
ngon - bổ - rẻ, hàng hiệu chất lượng cao – giá rẻ. Xem quảng cáo của
các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều thấy chung một kịch bản:
quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụng quằn quại,
uống thuốc vào là hết ngay và kết thúc bằng thông điệp “hết đau tức
thì, giá lại rẻ”. Đi ra đường thì quen với các shop thời trang treo biển
“hàng hiệu giá cực rẻ”, hay một số quán ăn treo biển “nhà hàng cao
cấp, phục vụ các món ăn bình dân, giá rẻ”.
Hành vi đi trước, tiếp thị lội nước theo sau
Tức trong quan điểm của phần lớn các nhà sản xuất, các nhà cung cấp
dịch vụ và nhà phân phối nội địa, hình ảnh người tiêu dùng vẫn chưa
có gì mới hơn ngoài những thích kỳ kèo trả giá và trung thành với
quan niệm “ăn chắc mặc bền”. Trong khi đó, các thương hiệu nước
ngoài hoặc một số thương hiệu Việt Nam có định hướng tiếp thị hiện
đại đã liên tục gửi những thông điệp như “đàn ông đích thực”, “mở lối
tiên phong”,… nhắm đến phong cách và bản linh của người tiêu dùng.
Từ những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các thương hiệu nói trên
đã đưa ra những thông điệp tiếp thị phù hợp với các khuynh hướng
phát triển thị hiếu tiêu dùng sau:
Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩm chất
cá nhân: thể hiện qua những thông điệp như “Đàn ông đích thực”;
“Sống là không chờ đợi”; “Nói theo cách của bạn”…
Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, giá trị tập thể: “Tết làm điều
hay, vận may nhân khắp”; “Trao thành ý bền thâm giao”; “Tôi yêu
Việt Nam”…
Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: “Nâng tầm
chuyển động”; “Mở lối đi riêng”…
Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: Hình ảnh nàng tiên cá
trong đoạn phim quảng cáo nước tinh khiết, hay hình ảnh chàng trai tỏ
tình với cô gái vẽ trai tim trên cát trong clip quảng cáo của một
thương hiệu thuộc nhanh viễn thông.
Khuynh hướng môi trường và xã hội: Các chương trình đi bộ từ thiện;
thể dục tập thể trong ngày 8/3 của một nhãn hiệu đồ lót, hay các
chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đón Tết âm lịch,… Để
đưa ra được những thông điệp nói trên, các nhà tiếp thị đã chú trọng
đến khâu nghiên cứu thị trường, thậm chị họ còn thuê cả một công ty
chuyên nghiệp thực hiện. Từ những thông tin thu thập được, nhà tiếp
thị sẽ xác định những giá trị và khuynh hướng mà đối tượng khách
hàng của minh theo đuổi, qua đó xác định ý tưởng và kế hoạch hành
động tiếp thị phù hợp.
Định hướng khách hàng
Một thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới,
một giới tiêu dùng đại chúng phân hóa theo những thị hiếu khác nhau
đang mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các nhà tiếp thị. Nó
đòi hỏi cách tiếp cận người tiêu dùng không chỉ dựa trên thái độ và
hành vi mua hàng hiện tại, mà còn cả những nhu cầu cần được thỏa
mãn, những giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi và các khuynh
hướng trong tương lai. Hiện nay, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang
trở thành vũ khí đăc lực của các nhà tiếp thị. Người ta đang tìm cách
hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác
nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giá trị, xu hướng tiêu dùng.
Việc nghiên cứu này nhiều khi không nhắm vào một sản phẩm hoặc
hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ
khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của người tiêu dùng. Từ
đó, giúp các nhà tiếp thị ở những linh vực khác nhau khám phá ra
cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị và
đưa ra các đối sách phù hợp. Tác động lên khách hàng thông qua tác
động lên hành vi của họ là cốt lõi của Marketing hiện đại: không chỉ
khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng
theo cách mà mình mong đợi. Để làm được điều này, trước hết, các
nhà sản xuất và tiếp thị Việt Nam phải thay đổi quan niệm về khách
hàng. Khách hàng không phải chỉ là người muốn mua món hàng của
nhà sản xuất, mà là người đang có những nhu cầu cần được thỏa mãn.
Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món hàng thôi thì chưa đủ,
nhà sản xuất còn phải khám phá và đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn
của khách hàng. Nói cách khác, chính nhà tiếp thị là người định
hướng nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạy theo thỏa mãn
nhu cầu hiện có.
MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ ỨNG DỤNG TIẾP THỊ TÁC ĐỘNG LÊN
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: Bán hàng theo bộ, khuyến mãi bằng
cách tặng bộ sưu tập hình siêu nhân khi mua sữa.
Hành vi chịu tác động lây lan, ảnh hưởng của nhóm: Thông điệp tiếp
thị của nhãn hàng sữa CGHL: chúng tôi làm nhiều nghề khác nhau, có
những hoạt động khác nhau trong ngày nhưng chúng tôi đều uống sữa
CGHL.
Tác động bằng cảm xúc: bánh chocolate O, thiên thần hương C
(Theo NCĐT)
Sinh viên đọc bài và tìm thêm một số ví dụ cho thấy các doanh nghiệp
Việt Nam thành công hiện nay khi biết tiến hành nghiên cứu hành vi
để ứng dụng vào hoạch định các chiến lược Marketing.
Mỗi nhóm chia thành tổ thảo luận và đưa ra các ví dụ cụ thể của
nhóm.
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ
NHÂN
Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô. Văn hóa là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng sâu sắc và bền vững nhất. Văn hóa bao gồm rất nhiều các khía
cạnh như suy nghi, thói quen, cách ứng xử, ngôn ngữ,… có sự gắn kết
mật thiết với từng cá nhân trong xã hội và được từng cá nhân bộc lộ
trong cuộc sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định mua
sắm.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp muốn thành
công dù ở trong hay ngoài nước cũng cần nắm bắt văn hóa của thị
trường mà minh muốn thâm nhập nhằm tạo thuận lợi và tranh rủi ro
do bất đồng văn hóa gây ra. Tuy nhiên sự đa dạng và phức tạp của
văn hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự nghiêm túc trong
nghiên cứu văn hóa để khai thác hiệu quả yếu tố này.
Với mong muốn sinh viên có cái nhìn khai quát về một số yếu tố
văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, trong chương
này tác giả sẽ tập trung đề cập đến một số nội dung sau:
  Khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm:
giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán.
 Những đặc trưng của văn hóa
 Nhánh văn hóa
 Những ứng dụng của văn hóa trong hoạt động Marketing
Học xong chương này sinh viên có thể:
 Nắm bắt và phân biệt các khai niệm liên quan đến văn hóa
 Phân tích các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến HVTD như thế
nào?
 Phân tích những đặc trưng của văn hóa
 Nhận biết được các nhánh văn hóa khác nhau
 Biết tiến hành hoạch định các chiến lược Marketing ứng dụng
việc nghiên cứu văn hóa để tác động đến hành vi tiêu dùng của
nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu.
2.1 Các khái niệm văn hóa và văn hóa tiêu dùng
Từ xưa đến nay có rất nhiều khái niệm về văn hóa tùy thuộc vào
cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên vì tài liệu nghiên cứu về sự tác
động của văn hóa đến hành vi tiêu dùng nên tác giả chỉ đưa ra một số
khái niệm liên quan đến văn hóa được coi là một yếu tố môi trường có
ảnh hưởng trực tiếp và gian tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Trên góc độ hành vi cá nhân Linton R. cho rằng “Văn hóa là tổng
thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị,
biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực”.
Hay theo tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: “Văn hóa là tổng
thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng)
trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỉ, hoạt động sáng tạo ấy đã
hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu…
những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc”.
Còn theo E.B.Taylor (1871), văn hóa là: “Một phức thể bao gồm tri
thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi
khả năng và thói quen khác mà con người như một thành viên của xã
hội đã đạt được”.
Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những
niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng
dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội.
Qua các khái niệm trên ta thấy rằng văn hóa bao gồm thành phần
văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa
hành vi.
Thành phần văn hóa vật thể bao gồm những thực thể vật chất do con
người biến đổi sử dụng, là những sản phẩm, vật liệu, công trình kiến
trúc, công cụ, máy móc,…
Thành phần văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư
tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành
viên trong xã hội.
Thành phần văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành
động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh
thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn liền với một
nền văn hóa.
Khi xem xét yếu tố văn hóa chúng ta nghiên cứu văn hóa hình thành
nên những động cơ, thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc
sống, trong hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu của họ.
Khi xem xét văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chúng ta
cũng nên nắm bắt văn hóa tiêu dùng của từng quốc gia, từng nhóm
người tiêu dùng cụ thể. Vậy văn hóa tiêu dùng là gì?
Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua,
cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản
phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Ví dụ: người Nhật có văn hóa tiêu dùng là đòi hỏi cao về chất
lượng: xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu
khắt khe nhất. Ở trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu
dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất
lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Nhạy cảm
với giá cả tiêu dùng hàng ngày: người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ
yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và
dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý.
Tuy nhiên, họ vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất
lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là “hàng
xịn”. Thời trang và thị hiếu về màu sắc: có thời, người Nhật thích ăn
mặc giống bạn bè hoặc thích sắm những đồ vật giống như đồ của các
thành viên khác trong gia đình, trường học, câu lạc bộ hay nơi làm
việc. Nhưng gần đây mọi thứ trở nên đa dạng hơn nên họ có xu
hướng mua các mặt hàng khác nhau nhưng có cùng công dụng. Các
mặt hàng thời trang nhập khẩu được ưa chuộng là những mặt hàng
có nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Tuy nhiên trong khi ý thức
về sự ưa chuộng các nhãn hiệu ở Nhật Bản vẫn phổ biến thị giới
thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất
lượng và giá cả để mua hàng. Ở các gia đình truyền thống, người ta
thích màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời trang của nữ
thanh niên, màu sắc thay đổi tùy thuộc theo mùa. Xu hướng tiêu dùng
thay đổi theo mùa: xuất phát từ yếu tố cạnh tranh, các nhà nhập khẩu
Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được những sản phẩm
hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua
sắm của các loại đối tượng khách hàng. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt:
xuân, hạ, thu, đông; mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô.
Hầu như các gia đình Nhật Bản không có hệ thống sưởi trung tâm.
Để bảo vệ môi trường, nhiệt độ điều hòa trong nhà luôn được khuyến
khích không để ở mức quá ấm (nhiệt độ cao) hoặc quá mát, bởi vậy
quần áo trong nhà mùa đông của người Nhật phải dày hơn áo dùng
trên thị trường Hoa Kỳ, hoặc áo có lót là không phù hợp trong mùa
hè. Thời trang phải phù hợp với từng mùa cả về mặt chất liệu và kiểu
dáng. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, các doanh nghiệp phải tính
đến cả sự khác biệt về thời tiết. Ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm:
hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu
dùng Nhật Bản. Vào một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được
tính đa dạng của sản phẩm đã phổ biến đến mức nào. Ví dụ với một
mặt hàng dầu gội đầu nhưng bạn sẽ không thể đếm xuể được các
chủng loại: khác nhau do thành phần, màu sắc, hương thơm. Bởi vậy,
nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là
rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy,
người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không
gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp
mẫu mã mới. Vì vậy, quy mô các lô hàng nhập khẩu hiện nay có xu
hướng nhỏ hơn nhưng chủng loại lại phải phong phú hơn. Quan tâm
đến môi trường sinh thái: gần đây, ý thức bảo vệ môi trường của
người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng được nâng cao. Các cửa hàng
và doanh nghiệp đang loại bỏ việc đóng gói quá nhiều. Các vỏ sản
phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng một lần ngày càng
ít được ưa chuộng (Tập quán tiêu thụ của người Nhật – Báo mới)
2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.1 Giá trị văn hóa
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ,
những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính
đặc thù.
Ví dụ: Đối với quan niệm của người Việt Nam một phụ nữ đức hạnh
phải “công, dung, ngôn, hạnh”. Nhưng đối với phụ nữ phương Tây
thì họ tôn trọng sự tự do, sự phóng khoáng và hướng ra xã hội.
Ý nghĩa của giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm
cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa.
Ví dụ: Những giá trị văn hóa gia đình được công nhận ở Việt Nam
hiện nay:
Cơ cấu gia đình: tồn tại kiểu gia đình tạo sinh, người trụ cột trong
gia đình không chỉ là người cha, mà mẹ cũng đóng vai trò quan
trọng. Người mẹ tham gia vào các công tác xã hội, đi làm kiếm tiền
và nâng cao khả năng của mình bằng cách học tập… Tuy nhiên,
người mẹ cũng rất quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp của bản thân…
Họ đã tự giải phóng mình ra khỏi công việc gia đình và dùng những
máy móc thay thế, họ có nhiều thời gian cho các nhu cầu như học tập,
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
Kiến thức của các gia đình đươc nâng cao, họ cũng chú tâm đến
việc học tập của con cái, họ ra sức chăm lo cho con cái từ học vấn đến
cả sức khỏe, họ tìm kiếm những sản phẩm bổ sung năng lượng cho
các thành viên trong gia đình…
(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu
dùng khác nhau.
Ví dụ: Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thường bị chi phối
bởi ý kiến của các thành viên khác trong gia đình trong khi đó người
tiêu dùng ở nước Mỹ do mối quan hệ gia đình không chặt chẽ thường
tự quyết định mua sắm theo sở thích cá nhân.
(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi
Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa
học kĩ thuật phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân
tộc có thể sẽ mất đi, một số được bổ sung thêm, một số bị biến đổi
theo chiều hướng hội nhập.
Ví dụ: Một số thanh niên Việt Nam hiện nay đang theo trào lưu
nhảy Flashmob, Dancesport, nghe nhạc Rock sôi động. Loại nhạc
lãng mạn, nhạc dân ca, cải lương và những điệu Vals, Tango, Bebop
theo kiểu truyền thống ít được quan tâm hơn và có chiều hướng mất
dần chỗ đứng.
Có rất nhiều cách để đánh giá hệ thống giá trị nhưng theo Rokeach,
nhà tâm lý học người Mỹ, cho rằng một giá trị là một niềm tin cơ bản
liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các
mục tiêu mà họ coi là quan trọng. Có 2 loại giá trị đó là giá trị trung
gian và giá trị cuối cùng. Trong cuộc nghiên cứu này cho thấy giá trị
của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến khác.
 Bảng 2.1 Danh sách giá trị của Milton Rokeach
Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng
Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do
Sự thật thà Hạnh phúc
Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng
Thông minh An ninh quốc gia
Logic Sự hài lòng
Tình yêu Sự chúc mừng
Sự phục tùng Sự tôn trọng
Lịch sự Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè
Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện

2.2.2 Chuẩn mực văn hóa

 Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các
giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong
một số trường hợp.
Chuẩn mực văn hóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý.
Nó được điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo
lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích,… được chi phối bởi lương tâm, trách
nhiệm và dư luận xã hội.
Ví dụ: Theo truyền thống của người Việt Nam thì đạo lý tôn sư
trọng đạo được lưu truyền và làm kim chỉ nam cho toàn xã hội. Hằng
năm người Việt Nam tôn vinh giá trị này vào ngày 20/11. Bên cạnh
đó các gia đình Việt Nam cũng truyền dạy cho con cháu những lời
giáo huấn của ông bà, tổ tiên,…
Chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng
của các cá nhân chẳng hạn như vào ngày 20/11 các mặt hàng làm quà
tặng có sự gia tăng về số lượng bán ra. Hoặc các gia đình Việt Nam
còn giáo dục con cái một số lễ nghi, khuyên răn con cái nghe lời răn
dạy của ông, bà, cha, mẹ vì thế trong mua sắm con cái cũng thường
quan tâm đến những lời khuyên bảo, răn dạy này để giữ gìn gia
phong, lễ giáo.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn
giáo. Ví dụ: một số quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ và vẻ
đẹp cơ thể. Nếu các mẫu quảng cáo hay bao bì gắn với những hình
ảnh gợi cảm của phụ nữ thì họ sẽ tẩy chay.
2.3.3 Phong tục tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời
sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những
phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện
đại đã và sẽ mai một.
Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như
phong tục thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễ
hội. Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người Việt Nam như:
 Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày
rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám
hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu, nhuộm răng
đen như trước kia.
Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ
ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vài ngày Tết của người Việt
Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời
gian đó gia tăng mạnh mẽ.
2.3 Những đặc trưng của văn hóa
Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
tiêu dùng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa
2.3.1 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học
ngày từ thuở ban đầu khi con người mới sinh ra và được truyền từ thế
hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong một xã hội sẽ học
và nhận thấy các niềm tin, giá trị và phong tục tập quán thông qua gia
đình, trường học và các nhóm xã hội.
Gia đình giữ vai trò người truyền đạt đầu tiên những niềm tin, giá
trị, phong tục tập quán cho những thành viên mới, trẻ tuổi bao gồm cả
việc dạy dỗ những giá trị liên quan đến hành vi tiêu dùng cơ bản và
hình thành những sở thích, thị hiếu, thói quen tiêu dùng.
Ví dụ: Người Việt Nam có tục cưới xin là có mâm quả trầu cau, thói
quen đó có được là do phong tục tập quán có từ ngàn đời. Nó được
lưu truyền từ đời này sang đời khác và từ đó hình thành thói quen
tiêu dùng. Do đó, các dịch vụ phục vụ các mâm quả cho việc cưới xin
đã hình thành và phát triển.
Trường học là nơi truyền dạy cho biết những nét đẹp văn hóa quê
hương và dạy cho mọi người biết giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc
trong đó có cả văn hóa tiêu dùng.
 Ví dụ: Thói quen ăn uống được hình thành từ môi trường gia đình,
khi đứa trẻ bước chân vào trường học thì thói quen đó thay đổi theo
môi trường mới (cách ăn, món ăn, thái độ khi ăn,…)
Ngoài xã hội, văn hóa có thể được học hỏi qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp, những người xung
quanh.
Hơn nữa, văn hóa còn được học hỏi từ các dân tộc khác qua sách
báo, xem phim ảnh, tivi, du lịch. Qua đó, việc du nhập văn hóa tiêu
dùng của các nước là rất lớn.
Ví dụ: Hiện nay giới trẻ Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể
trong văn hóa ẩm thực. Nếu như trước kia các thức ăn của Việt Nam
đa phần là nấu nướng hết sức cầu kỳ thì ngày nay các loại thức ăn
Fastfood đang dần có một chỗ đứng vững chắc trong thói quen ăn
uống của đại bộ phận các bạn trẻ.
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất
nhập khẩu hàng hóa. Ví như cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí
hiện nay của Việt Nam cũng phần nào giống một số nước phương Tây
do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ.
Ví dụ: Lễ Noel, lễ hội Valentine, lễ hội Halloween của phương Tây
được người Việt Nam chấp nhận. Và theo đó thói quen tiêu dùng một
số sản phẩm phục vụ cho lễ Noel, Halloween như mặt nạ, cây thông,
quà, đồ trang trí… hay Chocolate được mua để làm quà tặng cho
những người yêu nhau vào ngày Valentine…
2.3.2 Văn hóa luôn được chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa
thì nó sẽ bị thay thế. Điều này có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn
chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Nhà tiếp thị luôn luôn phải đoán trước những chuyển đổi văn hóa.
Nếu một sản phẩm hay dịch vụ không còn được chấp nhận nữa là vì
giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không
làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải
xem xét, thay đổi lại sản phẩm của mình.
Ví dụ: Phụ nữ Việt Nam đầu thế kỷ 20 được xem là phái yếu, chỉ ở
nhà để chăm lo việc nội trợ, ngược lại với xu hướng hiện nay, người
phụ nữ cần giao tiếp và cáng đáng công việc ngoài xã hội do đó có ý
thức giữ gìn sức khỏe và sự cân đối cơ thể. Vì vậy các phong trào như
thể dục thẩm mỹ, thể dục thể hình phát triển. Các nhà sản xuất dụng
cụ thể thao, các nhà sản xuất trang phục thể thao đang tranh đua đáp
ứng nhu cầu này. Và để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của người tiêu
dùng thì các công ty mỹ phẩm, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ra
đời.
2.3.3 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có
những điểm khác biệt
Các dân tộc trên thế giới dù ở nền văn hóa nào đều có những điểm
chung như: giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, căn bản đạo đức, thú
vui giải trí, âm nhạc, các môn thể dục thể thao… nhưng trong những
yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi
yếu tố ở các xã hội (bảng 2.2)

Bảng 2.2 Một số điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa
phương Đông
Các nước phương Tây
- Tuổi tác và những giá trị truyền
thống không được coi trọng
- Mục đích cá nhân là quan trọng
- Không có mỗi ràng buộc giữa
cá nhân với gia đình
- Giáo dục là sự đầu tư cho thành
đạt cá nhân
- Không quan tâm đến các nghi
thức
- Chủ động, tự tin trong giao tiếp
- Tôn trọng lối sống “mở”
Các nước phương Đông
- Tuổi tác và những giá trị truyền
thống được coi trọng
- Mục đích của tập thể là quan trọng
- Mối ràng buộc giữa cá nhân với gia
đình là chuẩn mực
- Giáo dục là sự đầu tư cho thanh thế
gia đình
- Có ý thức sâu sắc về các nghi thức
ngoại giao và cấp bậc
- Thụ động, thiếu tự tin trong giao
tiếp
- Không quan tâm nhiều đến giá - Tôn trọng lối sống khép kín
trị gia đình và sự chung thủy - Đề cao giá trị gia đình, coi trọng sự
chung thủy

Ví dụ: Tất cả các quốc gia đều có âm nhạc và âm nhạc là thú tiêu
khiển được mọi người ưa thích nhưng âm nhạc Việt Nam khác âm
nhạc của Mỹ, châu Âu.
Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều
điểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng điều cần thiết là phải nhận thấy được
những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những
điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược
Marketing hiệu quả.
2.3.4 Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa được truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại
trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết
được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi. Tuy nhiên không phải
không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong
các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường
khó khăn, khó nhận biết và rất chậm.
Các nhà kinh doanh có ý định thâm nhập vào một thị trường mới
nên chú ý đến yếu tố này để tránh sự thất bại trong việc thay đổi hành
vi người tiêu dùng.
Ví dụ: Khi MTV xuất hiện ở Ấn Độ, mục tiêu là muốn đem dòng
nhạc Rock, Rap, Pop của phương Tây đến tiểu lục địa này. Ngày nay
thì dòng nhạc này đã chuyển đổi để thích nghi với dòng nhạc
Bhangra của Ấn Độ.
2.3.5 Văn hóa có tính thích nghi
Mặc dù văn hóa khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân
tộc trên thế giới từ trước đến nay đều đã có sự thay đổi. Một vài dân
tộc có thể thay đổi chậm hơn nhưng cũng có những dân tộc năng động
hơn, dễ thích nghi do đó thay đổi nhanh hơn.
 Do sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hiện nay các nền văn hóa
đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất. Yếu tố này làm cho
hành vi tiêu dùng của con người ở các nước trên thế giới có phần nào
đồng nhất, các xu hướng tiêu dùng không quá khác biệt nhau.
Ví dụ: Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật đã cho ra đời những sản
phẩm như máy giặt, máy rửa chén, máy hút bụi,… đã làm thay đổi
văn hóa tiêu dùng của đại đa số những người tiêu dùng thành thị ở
Việt Nam cũng như của các nước trên thế giới.
2.4 Nhánh văn hóa
2.4.1 Khái niệm
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn
hóa. Nhánh văn hóa được hiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong
một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn
hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin,
giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự
khác biệt với các thành viên khác trong xã hội.
2.4.2 Phân loại nhánh văn hóa
Có nhiều cách phân loại nhánh văn hóa khác nhau tác giả phân loại
nhánh văn hóa dựa vào địa lý, dân tộc, khu vực, tôn giáo, tuổi tác,
giới tính, các nhánh văn hóa liên quan đến văn hóa xã hội.
2.4.2.1 Nhánh văn hóa dân tộc
Mỗi quốc gia trên thế giới đều có nhiều dân tộc khác nhau do sự di
dân từ quốc gia này sang quốc gia khác. Việt Nam hiện nay có 54 dân
tộc bao gồm người Kinh sống trên khắp các vùng lãnh thổ những chủ
yếu ở vùng đồng bằng, gần các con sông, và tại các khu đô thị, hầu
hết các nhóm dân tộc thiểu số (trừ người Hoa, người Khmer, người
Chăm) sống tại các vùng trung du và miền núi, người người Mường
sống chủ yếu trên các vùng đồi núi phía Tây đồng bằng sông Hồng,
tập trung ở Hòa Bình và Thanh Hóa, người Thái định cư ở bờ phải
sông Hồng (Sơn La, Lai Châu), người Tày sống ở bờ trái sông Hồng
(Cao Bằng, Bắc Kạn, Thái Nguyên), người Nùng sống ở Lạng Sơn,
Cao Bằng,… Các nhóm dân tộc thiểu số ở trung du và miền núi phía
Nam chủ yếu là các dân tộc bản địa và thường sống tại các lãnh thổ
riêng. Các dân tộc thuộc nhóm ngôn ngữ Môn-Khmer, trong đó có Ba
Na, Bru, và Vân Kiều, sống ở cánh Bắc Trường Sơn. Người M’Nông,
Xtiêng và Mạ sống ở đầu phía Nam của dãy Trường Sơn. Các dân tộc
thuộc nhóm Nam Đảo gồm Êđê, Chăm và Gia Rai, đến Việt Nam vào
khoảng thế kỷ 2 trước Công nguyên. Trong các dân tộc này, người
Chăm sinh sống ở đồng bằng ven biển miền Trung, các dân tộc khác
sống rải rác dọc theo dãy Trường Sơn…
Mỗi dân tộc có một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn
mực văn hóa, phong tục tập quán riêng nên cũng tạo nên hành vi tiêu
dùng riêng. Ví dụ người Chăm An Giang có nguồn gốc, xuất xứ từ
Nam Trung Bộ, thuộc vương quốc Chăm Pa cổ. Dọc theo sông Hậu từ
Châu Đốc trải dài đến giáp biên giới Campuchia có cả thảy 7 làng
Chăm là Châu Giang, Đa Phước, Châu Phong, Lama, Vĩnh Tường,
Búng Lớn, Búng Bình Thiên, Đồng Cô Kỵ. Hiện nay, có khoảng hơn
2000 hộ với trên 13 ngàn người Chăm Islam sinh sống, cư trú tại đây.
Sau các biến cố lịch sử, người Chăm dần thích nghi, hòa nhập với
cuộc sống mới trên vùng đất Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, cộng đồng
Chăm An Giang vẫn giữ được những nét văn hóa đặc trưng của tín đồ
theo đạo Islam. Lễ hội là những sinh hoạt văn hóa thiết thân không
thể nào thiếu trong cộng đồng dân tộc Chăm. Người Chăm có rất
nhiều lễ hội. Các lễ hội tiêu biểu của người Chăm An Giang gồm có:
Lễ tạ ơn (Asura) được tổ chức vào mùng 10 tháng Giêng Hồi lịch
(Hồi lịch thường sau âm lịch 1-2 ngày). Lễ cầu an nhằm xin thánh
Allah ban cho con người sự bình an, sức khỏe, mưa thuận gió hòa để
sản xuất nông nghiệp, làm ra lúa gạo, ngũ cốc. Lễ mừng sinh nhật nhà
tiên tri – giáo chủ Mohammed vào ngày 12/4 Hồi lịch hằng năm là
dịp để tín đồ, con cháu, hậu duệ người Chăm tìm hiểu về nguồn gốc,
sự khai sinh, xuất hiện của đạo Hồi. Lễ Ramadan là tháng ăn chay của
người Chăm theo đạo Hồi. Ramadan bắt đầu từ mùng 1 đến ngày 30
của tháng thứ 9 Hồi lịch. Bước vào tháng Ramadan, mọi người Chăm
phải nhịn ăn từ trước khi mặt trời mọc đến mặt trời lặn mỗi ngày. Trẻ
em dưới 15 tuổi được miễn chế độ này. Qua giờ quy định, người ta có
thể ăn uống tự nhiên thoải mái. Ý nghĩa của lễ Ramadan này là sự sẻ
chia, cảm thông với những người nghèo khó, thiếu ăn, thiếu mặc
trong cộng đồng để mọi người yêu thương nhau hơn. Nghi lễ thành
hôn người Chăm. Lễ hội Roya (Tết dân tộc) diễn ra trong ba ngày, từ
1 đến 3 tháng 10 Hồi lịch. Đầu tiên, nam giới trưởng thành (từ 15 tuổi
trở lên) sẽ đến giáo đường hành lễ, cầu nguyện trong một ngày, những
ngày sau đó họ đến nhà hàng xóm thăm hỏi, chúc tụng, chia nhau
những món bánh, thức ăn. Người Chăm An Giang gọi lễ hội này là
“Roya yêu thương”. Vào dịp lễ Roya, người Chăm An Giang thường
vui vẻ tiếp xúc chân tình, cởi mở, nồng hậu đối với du khách cũng
như bà con các dân tộc anh em đến viếng, tham quan làng Chăm. Một
số các nghi lễ mang dấu ấn phong tục tập quán gắn liền với đời sống,
sinh hoạt của người Chăm An Giang như:
LỄ CƯỚI: Theo phong tục dòng Islam, chuyện cưới hỏi của trai gái
người Chăm là do cha mẹ quyết định. Khi người con trai muốn lập gia
đình, cha mẹ anh ta sẽ tìm hiểu, và nhờ ông cả của làng ngỏ lời với
bên gái. Qua mai mối, nếu được chấp nhận, nhà trai sẽ tiến hành lễ
dứt lời (lễ hỏi). Đúng ngày hẹn, bên trai mang lễ vật đến nhà gái gồm
một mâm trái cây và các vật dụng cho cô dâu như áo dài cưới, xà
rông, khăn đội đầu… Vài ngày sau, nhà gái “trả lễ” nhà trai một mâm
bánh và nhà trai trao một phong bì tiền cho nhà gái. Trong ngày cưới,
cô dâu thường mặc áo dài truyền thống màu sáng đẹp, rực rỡ, trùm
khăn ren. Cô dâu được trang điểm rất đẹp cùng với các đồ trang sức
như vòng, kiềng, nhẫn, hoa tai, xuyến… Trang phục của chú rể là
chiếc áo dài truyền thống màu trắng, đầu vấn khăn sà - pạnh.
Lễ cưới của người Chăm An Giang thường diễn ra trong 3 ngày và
1 đêm với các nghi thức như: Lễ Akad Nikad (lễ hôn phối), lễ Takhôk
Khage (lễ lên ghế), đêm Malâm Anưk Thàgà (đêm con gái), lễ Penan
Tin (lễ đưa rể). Một vị chức sắc hoặc một người có uy tín trong làng
cầm một chiếc khăn tay dẫn chú rể về nhà vợ, theo sau là đoàn nhà
trai đưa rể cầm lọng, ô, vừa đi vừa thổi kèn, đánh trống, ca hát những
bài hát Chăm và thánh ca dài theo đường làng, ấp xóm. Khi đã có mặt
đông đủ đại diện hai bên gia đình và thầy cả, nghi thức kà pụn (bắt tay
giao con) sẽ được tiến hành nghiêm túc – đây là nghi lễ quan trọng
nhất trong đám cưới người Chăm dòng Islam. Cha đẻ cô dâu hoặc
người thay thế sẽ cầm tay chú rể nói: “Ta gả con gái ta tên… cho con
với số tiền sính lễ là…” và chú rể sẽ đáp lại “Tôi đồng ý cưới… với
số tiền sính lễ là…”. Sau đó thầy cả sẽ kiểm soát sính lễ của nhà trai
mang qua. Mọi việc ổn thỏa, những người có mặt cùng với thầy cả sẽ
đọc kinh cầu nguyện chúc phúc cho cô dâu, chú rể sống trăm năm
hạnh phúc. Sau thủ tục này, đôi nam nữ trở thành vợ chồng chính
thức.
TANG MA: Khi trong nhà có người hấp hối, gia đình sẽ cho những
người thân đến để đọc kinh Cô – Ran, mục đích là cho người sắp từ
trần có thể ra đi nhẹ nhàng, thanh thản. Khi người thân tắt thở, gia
đình làm lễ “pagalao” tức là sự công nhận người ấy đã “chết thật” và
dùng tay vuốt nhẹ từ trán xuống trên khuôn mặt người đã khuất.
Người chết, theo tục lệ, phải được chôn ngay trong ngày (trong vòng
24 giờ). Người Chăm không sử dụng quann tài, khâm liệm, nhạc lễ,
hương đăng, bái lạy cho người quá cố. Trước khi đem an táng, người
chết được tắm rửa cẩn thận theo nghi thức. Sau đó được bó trong một
tấm vải màu trắng (ka-panh) có kích thước phù hợp với thi thể, không
được dùng kéo cắt, chỉ may và cũng không được dùng vải tốt, “ka-
panh” được xé ra quấn vào người chết và phủ hở khuôn mặt. Sau khi
được bó vào trong vải, người chết được đặt trên một cái kiệu nằm gọi
là “ham-đu” và đem đến thánh đường làm lễ “sambahyang mayit”
(cầu hôn, cầu nguyện), tiếp đến mới đem ra nghĩa trang. Trong đám
tang của người Chăm không sử dụng kèn trống và không được khóc
lóc. Khi người chết được đặt xuống huyệt, thi thể phải tiếp xúc với
đất, cấm che lót phía dưới (đất trở về với đất). Không chôn theo đồ
đạc, quần áo, tàn sản. Mộ người chết đơn sơ, không có núm (bằng
phẳng), chỉ có hai phiến đá (khắc tên tuổi, nguyên quán năm sinh,
năm mất…) ở đầu và chân. Sau khi an táng, người nhà thường xuyên
tới thăm, đọc kinh Cô-Ran cầu nguyện cho linh hồn người quá cố
được sớm lên thiên đàng theo đấng Allah. Ngoài các lễ hội truyền
thống mang biểu hiện tôn giáo, tín ngưỡng, người Chăm An Giang
còn tổ chức nhiều lễ hội khác: Ngày hội Văn hóa dân tộc Chăm Búng
Bình Thiên ở huyện An Phú (Quốc Khánh 2/9), Ngày hội Văn hóa,
Thể thao và Du lịch đồng bào dân tộc Chăm tỉnh An Giang, được tổ
chức hai năm một lần tại các huyện có dân tộc Chăm sinh sống. Trong
các lễ hội thường có các trò chơi dân gian: đẩy gậy, kéo co, đua
ghe…; trong liên hoan văn nghệ có các thể loại ca, múa, nhạc cụ thể
hiện bản sắc dân tộc; ngoài ra, còn có các tiết mục trình diễn trang
phục, phục dựng lễ cưới truyền thống nhằm giới thiệu sinh động, rõ
nét đặc trưng văn hóa Chăm. Tây Nam Bộ là vùng đất cư trú, sinh
sống của nhiều dân tộc anh em như: Kinh, Khmer, Hoa, Chăm từ khi
vùng đất này còn rất hoang sơ.
Qua quá trình lao động cần cù, thông minh, sáng tạo, tiền nhân ta đã
bồi đắp nên Đồng bằng sông Cửu Long phì nhiêu, trù phú. Cộng đồng
các dân tộc ở Tây Nam Bộ có truyền thống đoàn kết gắn bó giúp đỡ
nhau trong chiến tranh chống giặc ngoại xâm cũng như trong hòa bình
xây dựng, phát triển đất nước. Người Chăm ở An Giang là một bộ
phận trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam được Nhà nước quan
tâm giúp đỡ về nhiều mặt, trong đó có chính sách bảo tàng, bảo tồn
những giá trị văn hóa phi vật thể - Lễ hội, phong tục, tập quán Chăm
là những sinh hoạt tôn giáo, tín ngưỡng mang yếu tố tâm linh đặc thù.
2.4.2.2 Nhánh văn hóa khu vực
Dân cư của mỗi quốc gia đều cư trú ở các khu vực có sự khác nhau
về khí hậu, đất đai, thổ thưỡng và điều kiện kinh tế xã hội, giáo dục,
… đã dẫn đến sự khác nhau về văn hóa và hành vi tiêu dùng. Trong
các khu vực rộng lớn có thể được chia nhỏ thành những phân đoạn
nhỏ hơn đó là từng vùng như khu vực nông thôn, khu vực thành thị,
các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam,… với sự
khác nhau về phong tục tập quán, sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa
chọm, mua sắm, sử dụng hàng hóa của NTD.
Ví dụ: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam sẵn
sàng thử sản phẩm mới. Người miền Bắc thích quảng cáo “đao to
búa lớn”, người miền Nam lại thích hài hước, vui nhộn,… Sự trải dài
về địa lý và sự phong phú trong văn hóa, lịch sử đã hình thành nên
một Việt Nam với những thói quen rất đặc trưng. Chính những “đặc
trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi mua sắm của
người tiêu dùng từng vùng miền. Tất nhiên, không có nhà sản xuất
nào chỉ sản xuất thức ăn cho người miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ
nào chỉ phục vụ riêng cho người miền Nam nhưng trên thực tế, đã có
những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam Bộ mới xài,
những loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và những giá cả mà
chỉ có người Sài Gòn mới dám mua…” (Tạp chí Marketing, Số 57
trang 29)
2.4.2.3 Nhánh văn hóa tuổi tác
Theo cách phân đoạn thị trường theo tiêu thức tuổi tác thì có thể
chia NTD thành từng nhóm tuổi như trẻ em, thiếu niên, trung niên và
lão niên. Nhánh văn hóa tuổi tác cũng phân tích sự khác biệt về văn
hóa tiêu dùng của các nhánh văn hóa tuổi như cách phân chia trên. Sự
khác nhau về hành vi tiêu dùng của các nhánh văn hóa trên là do sự
khác biệt về đặc điểm tâm sinh lý, tình trạng hôn nhân, tình trạng kinh
tế,…
Những nghiên cứu gần đây cho thấy một sự thay đổi rất lớn trong
hành vi tiêu dùng của người lớn tuổi, có thể gọi là những “thế hệ ông
bà” mới. Ở tuổi 50, họ vẫn nhìn cuộc sống rất lạc quan. Họ tự cho
mình là “những người già năng động”, có nguồn tài chính ổn định do
lương hưu hay nguồn chu cấp đều đặn của con cháu. Họ tham gia
mạnh mẽ vào các đoàn hội, các câu lạc bộ dưỡng sinh hay nhiều khi
cả câu lạc bộ khiêu vũ cổ điển. Họ thường ít phụ thuộc vào con cái
hơn do hầu hết con cái đã có gia đình riêng và khá thành đạt.
Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn
đến bản thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của
người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được
cân bằng với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã
hội khác.
Khác với thế hệ ông bà trước đây, người lớn tuổi hiện nay không tự
giam mình tách biệt với thế giới xung quanh mà vẫn luôn cập nhật về
tình hình xã hội, các kiến thức mới, lối sống mới. Để có thể gần gũi
hơn với con cháu, nhiều cụ ông cụ bà còn học thêm cả internet, sử
dụng điện thoại di động vì từ chính những kiến thức này, người lớn
tuổi không cảm thấy bị lạc hậu hay lỗi thời do đó có thể hòa đồng
cùng cháu nội cháu ngoại.
Người lớn tuổi thường rất thận trọng trong việc ra quyết định mua
sắm, một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý
muốn tìm hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có
nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định.
Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn
thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu đó cho những lần
mua tiếp theo. Điều nàu cũng được giải thích một phần bởi mức độ
mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi. Nếu như ở tuổi thanh niên,
họ sẵn sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng
thường phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nguồn
gốc,… trước khi thử. Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế với
những nhãn hiệu đã chiếm được lòng tin của người lớn tuổi và cũng
là bất lợi cho những thương hiệu chậm chân hơn.
Thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu quả cao trong chiến
lược tiếp thị tới người lớn tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và
thường tham gia các hoạt động cộng đồng, người lớn tuổi luôn có
một nhu cầu trao đổi thông tin rất lớn. Trong khi họ có thể không trò
chuyện hòa hợp với con cháu do khác nhau về quan điểm sống thì họ
lại rất thoải mái trao đổi với bạn hữu. Họ nói về những sản phẩm họ
dùng, lý do tại sao họ dùng sản phẩm đó và thường là đưa ra nhiều lý
lẽ để bảo vệ chính kiến tiêu dùng của mình. Chính vì vậy, thông tin
truyền miệng thường rất hiệu quả khi thuyết phục người tiêu dùng lớn
tuổi dùng thử sản phẩm mới.
Thông điệp quảng cáo hướng tới các khách hàng lớn tuổi cũng đang
có xu hướng chuyển đổi từ thông tin về lợi ích thực dụng của sản
phẩm sang lợi ích tâm lý có được khi tiêu dùng sản phẩm đó (Từ
“functional benefits” sang “emotional benefits”). Các thông điệp
cũng nên có tiết tấu nhẹ nhàng để khác giả lớn tuổi có đủ thời gian
cảm nhận. (Marketing hướng tới người lớn tuổi – Nguyễn Trọng Tấn)
2.4.2.4 Nhánh văn hóa giới tính
 Sự khác biệt giới tính kéo theo sự khác biệt về nhu cầu, nam giới có
thể sẽ có nhu cầu cao về rượu, bia, thuốc lá, xe hơi; nữ giới thì có nhu
cầu về mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng, dịch vụ làm đẹp,
thời trang,…
Ngày nay, sự bình đẳng trong quan hệ nam nữ đã tạo nhiều cơ hội
nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
nắm bắt sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Trong xã hội hiện đại
vai trò của phụ nữ được đề cao, họ vượt ra khỏi phạm vi gia đình và
đóng góp rất lớn công sức trong xã hội. Chính vì thế, nhu cầu cá nhân
họ ngày một cao hơn, đa dạng hơn và có sự thay đổi nhanh chóng để
bắt nhịp với sự phát triển về kinh tế xã hội trên thế giới.
Với nghiên cứu của FTA được thực hiện dựa trên 600 người tiêu
dùng thuộc hai nhóm nam, nữ vào năm 2012 đã cho thấy sự khác biệt
trong nhu cầu và chi tiêu của nam và nữ. Với kết quả nghiên cứu này
đã hỗ trợ rất lớn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm,
dịch vụ phù hợp.
1. Các hoạt động và hình thức giải trí
Theo nghiên cứu hoạt động giải trí thường xuyên của nữ giới là xem
TV (50%) và đi mua sắm (34%) trong khi nam giới lại dành nhiều
thời gian cho hoạt động online (34%) và đi cà phê (54%).
Đây là 1 trong 3 hoạt động thường xuyên của hai nhóm đối tượng
này, vì vậy đối với nhóm sản phẩm dành cho nữ giới nên chú trọng
quảng cáo trên TV, kích hoạt thương hiệu tại các siêu thị, trung tâm
thương mại… Đối với nhóm sản phẩm dành cho nam giới có thể tăng
cường PR sản phẩm qua các web, forum chuyên dụng, hoặc kích hoạt
thương hiệu tại các quán cà phê…
2. Các vấn đề cá nhân đang quan tâm
Nữ giới quan tâm đến gia đình, học hành và sức khỏe nhiều hơn
trong khi đó nam giới quan tâm đến công việc, tài chính và tình yêu.
Đây một phần cũng do ảnh hưởng tư tưởng. Nữ giới thường thích
những yếu tố cộng gộp gắn liền với gia đình trong khi nam giới với
tính tự quyết cao thích các yếu tố khẳng định được vị trí, giá trị bản
thân.
Nam giới có xu hướng đầu tư cho sự nghiệp nhiều hơn nữ giới, tỉ lệ
thành công ở nam giới cũng cao hơn (5% nam giới ở độ tuổi 20 – 29
đứng ở vị trí cấp quản lý hoặc đảm nhiệm việc kinh doanh lớn, trong
khi tỉ lệ này ở nữ giới chỉ ~1%)
3. Mục tiêu cuộc sống
Thăng chức/tăng lương là các mục tiêu quan trọng nhất đối với cả
nam và nữ. Tuy nhiên nam giới chú trọng cho mục tiêu làm giàu cao
hơn nữ giới (17% - 10%), còn tỉ lệ nữ giới muốn nâng cao trình độ lại
nhiều hơn nam giới (17% - 15%)
4. Chi tiêu cá nhân
Theo giới tính, nữ giới chi nhiều hơn cho áo quần và các sản phẩm
chăm sóc sắc đẹp (16% so với 11%), và chi ít hơn cho hẹn hò, liên lạc
và đi lại.
Trong khi đó nam giới có xu hướng phải chi nhiều hơn cho giao
thông liên lạc (14%), giải trí (12%) và đặc biệt là chi phí hẹn hò (cao
hơn nhiều so với nữ giới)
5. Mua sắm
- Vai trò quyết định
54% nữ giới là người quyết định chính trong ngành hàng thực phẩm
và 53% quyết định chính trong mặt hàng đồ dùng thiết yếu. Trong khi
59% nam giới quyết định chính nhiều hơn đối với các loại đồ dùng
lâu bền và 62% đối với sản phẩm công nghệ.
- Kênh mua sắm
Chợ và cửa hàng tạp hóa là nơi phổ biến nhất để mua các đồ dùng
thiết yếu (bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm vệ sinh,
…). Siêu thị cũng là một kênh mua sắm quan trọng.
Khi mua thực phẩm, chợ vẫn là lựa chọn đầu tiên và phổ biến nhất
tiếp đó là siêu thị nhưng không đáng kể.
 Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp chủ yếu ở các shop quần áo/mỹ
phẩm và các siêu thị.
Bên cạnh đó, 15% là mua chợ và 11% ở trung tâm thương mại.
Trong khi đó các sản phẩm công nghệ được mua nhiều trong các
showroom, hệ thống cửa hàng siêu thị chuyên dụng.
- Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
Mặc dù cùng quan tâm tới giá cả, chất lượng nhưng nữ giới có xu
hướng quan tâm nhiều hơn tới thiết kế, màu sắc trong khi nam giới
quan tâm nhiều hơn đến độ bền, tiết kiệm nhiên liệu.
Truyền miệng đóng vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm
của cả nam và nữ nhưng nữ giới có xu hướng nghe theo sự góp ý của
bạn bè và người thân nhiều hơn nam giới. Khi được người thân hoặc
bạn bè trực tiếp giới thiệu họ có thể quyết định mua sản phẩm dễ dàng
hơn khi xem quảng cáo trên truyền hình hoặc các nguồn thông tin
khác.
Nữ giới cho rằng quảng cáo trên TV giúp họ định hướng mua sắm
đối với các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, thực phẩm.
Đối với nam giới vai trò của quảng cáo trên TV khá quan trọng đối
với việc chọn mua đồ dùng lâu bền nhưng ít quan trọng hơn khi chọn
mua sản phẩm công nghệ. Đối với nhân viên bán hàng, nữ giới đề cao
yếu tố thân thiện nhã nhặn trong khi nam giới đề cao sự hiểu biết, tư
vấn chuyên môn.
2.5 Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động Marketing
2.5.1 Hoạt động Marketing quốc tế
Doanh nghiệp khi đưa sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần
phải xem sản phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở
thích, tập quán của khách hàng địa phương. Chẳng hạn không thể đem
thịt bò bán ở Ấn Độ.
Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích, thói
quen sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó như thế nào, xem xét thị hiếu, sở
thích, xem xét các phản ứng của người tiêu dùng trọng điểm như thế
nào trước các phương thức Marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: Hallmark – Một loại thiệp có in sẵn các thông điệp chúc
mừng – đã rất thành công ở Anh và Mỹ nhưng khi sang Pháp nó đã
không chiếm được cảm tình vì người Pháp thích được tự tay viết ra
những lời chúc dành cho những người thân yêu của họ.
Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức
lớn lao cho nhà tiếp thị. Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông
điệp, các hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ
bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể gây bất lợi cho
doanh nghiệp.
Ví dụ: Trong quyển “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu” có nói
đến sự thất bại của Pepsi ở Đài Loan là do câu khẩu hiệu “Đến và
Sống với Thế hệ Pepsi” được chuyển sang Hoa ngữ là “Pepsi sẽ
mang tổ tiên các bạn trở về từ cõi chết”
Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị
trường bằng một số phương pháp chung như sau:
- Công ty đưa ra chiến lược Marketing thích hợp với đặc điểm của
mỗi thị trường.
- Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược Marketing của mình qua
nhiều thị trường khác nhau
- Công ty có thể sử dụng chiến lược Marketing để biến đổi văn hóa
Chúng ta đã biết văn hóa rất khó thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất
chậm. Tuy nhiên sự biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và Marketing
đóng một vai trò quan trọng trong sự thay đổi này.
Ví dụ: Sự thay đổi về cách uống cà phê của Việt Nam mang đậm
phong cách hiện đại. Trước kia người uống cà phê nhất là cà phê
phin, ngày nay cà phê hòa tan được ưa chuộng vì sự tiện lợi của nó.
Sự thay đổi này có sự góp phần không nhỏ của Nescafe khi họ thâm
nhập vào thị trường Việt Nam.
2.5.2 Marketing thị trường trong nước
 Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan
trọng như trong thị trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản
thân nhà kinh doanh quá quen thuộc và coi điều đó như là một phần
trong cuộc sống hàng ngày của mình.
Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể:
- Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của
mình và thiết kế các chiến lược Marketing phù hợp với đặc điểm của
từng thị trường.
Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành
phố. Sản phẩm giấy vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhóm khách
hàng hay đi chùa cúng bái hoặc xuất sang thị trường Đài Loan.
- Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với những giá trị văn hóa
cốt lõi.
Ví dụ: Để có thể xây dựng thành công sản phẩm X-men công ty ICP
đã đánh vào tâm lý thích khẳng định sự thành đạt, tự tin của phái
mạnh.
- Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm
mới ra thị trường, thiết kế chiến lược Marketing thu hút người tiêu
dùng.
Ví dụ: Công ty Vissan đã nắm bắt sự biến đổi về nhu cầu nội trợ
của phụ nữ ngày nay. Họ vừa phải chu toàn công việc cơ quan vừa
chăm sóc cho gia đình do đó thời gian rất eo hẹp nên các loại thức ăn
chế biến sẵn hoặc sơ chế của Vissan đã tung ra thị trường và đã bán
rất chạy.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
 Trong phạm vi Marketing và hành vi NTD, văn hóa là toàn bộ
những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán,… dùng
để hướng dẫn hành vi người tiêu dùng.
 Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi NTD. Tuy nhiên đôi lúc
nó cũng có sự thay đổi và hợp nhất. Do đó, mặc dù có sự khác
 biệt về văn hóa tiêu dùng của các dân tộc nhưng bên cạnh đó nó
cũng có những điểm tương đồng.
 Nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa nhỏ đồng nhất trong xã
hội. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, cách lựa chọn, đánh
giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Chính các yếu tố dân tộc,
tôn giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính là nền tảng cho việc phân chia
các nhánh văn hóa. Việc phân khúc các nhánh văn hóa giúp các
nhà tiếp thị nhận diện rõ hơn nhu cầu của khách hàng từ đó có
thể thiết kế các chiến lược Marketing cho phù hợp.
Câu hỏi
1. Phân biệt giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập
quán? Cho ví dụ minh họa
2. Cho ví dụ về sự giao thoa văn hóa trong xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng Việt Nam
3. Cho ví dụ một vài lễ hội để chứng minh văn hóa hay nhánh văn
hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
4. Theo bạn các sản phẩm thời trang đang được giới trẻ Việt Nam
ưa chuộng có phải là sự hợp nhất của văn hóa phương Tây
không?
5. Theo bạn, quan điểm tôn trọng những giá trị truyền thống ở Việt
Nam hiện nay còn tồn tại không? Những giá trị đó đã ảnh hưởng
như thế nào tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
6. Thói quen tiêu dùng của bạn có bị ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa
không? Cho ví dụ

CHƯƠNG 3
CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
Trong bản thân mỗi người tiêu dùng đều nhận thấy càng lớn chúng
ta càng đòi hỏi nhiều hơn không chỉ là đòi hỏi những nhu cầu về vật
chất mà còn có cả những đòi hỏi về tinh thần, mong muốn mở rộng
mối quan hệ từ gia đình ra đến bạn bè, đồng nghiệp và đến các mối
quan hệ xã hội rộng lớn khác. Với các mối quan hệ khác nhau đó
chúng ta nhận thấy có sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa thành viên này với
thành viên khác, của nhóm này với nhóm khác. Sự ảnh hưởng này
không chỉ dừng lại ở nhận thức mà còn cả đến hành vi ứng xử và mua
sắm. Sự ảnh hưởng này càng sâu rộng hơn nếu đó là những sản phẩm
có giá trị cao như xe hơi, nhà cửa, du lịch, … và sự ảnh hưởng này
luôn luôn thay đổi không ngừng.
Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng
của NTD là cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những
nỗ lực marketing để đem lại những giá trị cao hơn trong kinh doanh.
Nội dung của chương bao gồm hai phần chính:
 Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm xã hội, xem xét ảnh
hưởng của những nhóm xã hội tiêu biểu đến
hành vi tiêu dùng.
 Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động của gia đình, nhóm
tham khảo, giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng.
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:
 Trình bày các khái niệm về nhóm xã hội và nhóm tham khảo
 Phân biệt được các nhóm xã hội
 Nhận biết các chức năng của nhóm, hiểu được các tác động của
các nhóm như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhóm tham khảo, …
đến quá trình tiêu dùng
 Hiểu được bản chất của hộ gia đình và các giai đoạn khác nhau
trong chu kì sống của hộ gia đình. Đánh giá vai trò của gia đình
trong các quyết định iên quan đến mua sắm. Nắm bắt được các xu
hướng hiện tại và tương lai liên quan đến hành vi tiêu dùng.
 Đánh giá được tác động của các tầng lớp xã hội đến quyết định
lựa chọn mua sản phẩm.
 Vận dụng kết quả nghiên cứu những tác động nói trên để đưa ra
các chính sách tiếp thị
3.1. Nhóm xã hội
3.1.1. Khái niệm
Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên
ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu các nhân
hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà
các thành viên cần tuân theo.
Ví dụ: Nhóm các cựu chiến binh, nhóm các thành viên chơi
chứng khoán …
 Đặc điểm của nhóm
 Mỗi thành viên trong nhóm xã hội có vai trò và địa vị
nhất định
Ví dụ: Người cha trong gia đình có thể là giám đốc một công
ty, là con của ông bà, là chồng, là một công dân của xã hội.
 Ứng dụng việc nghiên cứu vai trò của nhóm xã hội trong
hoạt động Marketing:

Người tiêu dùng thường mua những sản phẩm phù hợp với
vai trò, địa vị của mình. Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn và
cung cấp những sản phẩm nhằm giúp những cá nhân giữ đúng vai trò
của họ và được sự chấp nhận của nhóm.
Ví dụ: Các hãng sản xuất xe hơi hiện nay họ nhắm vào tầng lớp giám
đốc trẻ, thành đạt và các sản phẩm này càng làm tăng thêm hình ảnh
thành đạt, giàu có của khách hàng mục tiêu
3.1.2. Phân loại nhóm xã hội
Nhóm xã hội có thể được phân loại theo những cách sau
Phân loại nhóm Đặc tính
Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật,
ý kiến, quan điểm của cá nhân
được quan tâm.
Nhóm thứ cấp
Quan hệ có thể thường xuyên,
thiếu sự thân mật, không quan
tâm đến ý kiến người khác.
Nhóm chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có
 nguyên tắc chung, có mục đích
riêng, một số cá nhân giữ vai trò
điều hành nhóm.
Nhóm không chính thức
Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục
đích, những nguyên tắc không
được viết thành văn.
Nhóm thành viên Cá nhân là những thành viên của
nhóm.
Nhóm biểu tượng Cá nhân không thể gia nhập
nhóm bắt chước giá trị, thái độ,
hành vi của nhóm.

 Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp

Nhóm sơ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên trong
nhóm diễn ra thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với
mức độ thân mật. Các thành viên quan tâm đến ý kiến, quan điểm
của nhau. Ví dụ những gia đình, những nhóm cùng công tác, các
nhóm bạn cùng sở thích …
Nhóm thứ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có
thể xảy ra thường xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của
một người đối với một người khác trong nhóm thường không được
xem là quan trọng. Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ chức tôn
giáo, chính trị là những nhóm xã hội thứ cấp.
 Nhóm chính thức và không chính thức
Nhóm chính thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số
thành viên có địa vị và quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành
nhóm ( chủ tịch, giám đốc, kế toán trưởng …). Những nhóm này
giống như nhóm thứ cấp và có những mục tiêu riêng cần phải
hoàn thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị. Ví
dụ các liên đoàn, các hiệp hội như Hội thanh niên có mục đích
phát triển giáo dục thanh niên. Hội phụ nữ từ thiện có mục đích
giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các tổ chức tôn
giáo, chính trị, các câu lạc bộ.
 Nhóm không chính thức: Về mặt hình thức đây là những
nhóm sơ cấp, tổ chức lỏng lẻo , thiếu mục đích, những quy tắc
không được viết thành văn, không rõ ràng. Tuy không có những
hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân
và hành vi của các thành viên trong nhóm so với nhóm chính thức.
Ví dụ: Các câu lạc bộ những người cao tuổi, Câu lạc bộ những
người yêu thích cây cảnh, động vật, …
 Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng
Nhóm thành viên: Là nhóm mà cá nhân đang là thành viên
hoặc sẽ tham gia trở thành thành viên của nhóm.
Ví dụ: Nhóm bạn thời phổ thông, nhóm yêu nhạc của Ngô
Thụy Miên …
Nhóm biểu tượng: Là nhóm mà cá nhân không phải là thành
viên nhưng mơ ước được giống như những thành viên của nhóm.
Cá nhân xem những nhân vật đó như mẫu mực cho hành vi của
mình
Ví dụ: Các Fan Club của các ngôi sao ca nhạc
3.1.3. Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cận thiết đối với hành
vi tiêu dùng
a. Gia đình:
Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng
trong các quyết định tiêu dùng của một cá nhân.
Gia đình là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người nhận biết
được những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
Ví dụ: Cách chọn trang phục của một đứa trẻ phụ thuộc vào
khiếu thẩm mỹ của người mẹ.
Sự thay đổi của cấu trúc hộ gia đình hiện nay
 Tỷ lệ sinh giảm: mỗi gia đình thường có từ 1-2 con (1,3
con/ mẹ)
 Khuynh hướng lập gia đình muộn hơn, hoặc không muốn
lập gia đình.
 Tỷ lệ ly hôn cao: chiếm 31-40%, tức là cứ ba cặp kết hôn
lại có một cặp ly hôn.
  Phụ nữ hiện nay đã vượt ra khỏi phạm vi gia đình và dần
cố chỗ đứng trong xã hội.
 Các vấn đề về giới tính được coi trọng và được đưa vào
giáo dục trong trường học.
 Chính sự thay đổi này đã tạo nên những hành vi tiêu dùng
mới.
Ví dụ: Có những sản phẩm nhằm vào phân khúc thị trường
mới là những sản phẩm phục vụ cho các bà nội trợ bận rộn
như các thực phẩm sơ chế, máy rửa chén, máy hút bụi, …
b. Nhóm bạn bè:
Trong giai đoạn trưởng thành, các thanh niên muốn thoát
khỏi ràng buộc của gia đình và hình thành mối ràng buộc xã hội.
Họ thường tham khảo ý kiến bạn bè trong việc mua sắm
hoặc họ tìm kiếm thông tin từ những người bạn cùng quan điểm.
Ví dụ: Các thanh niên mới lớn tụ tập cùng nhau mua thuốc
lá để sử dụng
Hay khi mua trang phục họ thường tham khảo ý kiến bạn bè
và họ có xu hướng mặc những trang phục giống nhau.
c. Những nhóm cùng làm việc: Họ cùng làm việc trong một
môi trường và gặp nhau thường xuyên nên sẽ tác động rất lớn đến
việc lựa chọn, trao đổi thông tin về sản phẩm với nhau.
Ví dụ: Các phụ nữ cùng cơ quan mua sắm những trang phục,
giày dép, nữ trang có khuynh hướng giống nhau hay tham khảo ý
kiến của nhau trong việc ra quyết định mua hàng.
d. Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức
tác động đến việc lựa chọn ấn phẩm của thành viên trong nhóm vì họ
muốn thích nghi với nhóm. Họ thường mua sắm những vật dụng
tương tự nhau do có sự bàn luận, đánh giá giữa các thành viên trong
nhóm.
Ví dụ: Hội những người chơi chứng khoán cùng nhau mua
một loại cổ phiếu và họ cùng nhau bàn luận, đánh giá về nó.
3.2. Nhóm tham khảo
3.2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người
hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như
là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng
nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc,
một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn,
một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc đang được ngưỡng
mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.
Ví dụ: Một cá nhân ngưỡng mộ ca sỹ Mỹ Tâm nên bắt chước
cách ăn mặc, kiểu tóc và cả giọng hát của ca sỹ.
3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi
tiêu dùng ( hình 3.1):

Nhóm tham khảo

Cá nhân

Gia đình

Bạn bè

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

 Hình 3.1: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường
xuyên tiếp xúc thông qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn
mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ: người mẹ dạy dỗ con gái trong
việc lựa những loại thực phẩm tươi, ngon và đủ dinh dưỡng.
Ảnh hưởng gián tiếp là quá trình ảnh hưởng từ các nhân vật
trong truyện, âm nhạc hay những người có địa vị cao trong xã hội. Ví
dụ: Trào lưu thời trang , chọn lựa kiểu tóc giống diễn viên Hàn Quốc
của thanh niên Việt Nam hiện nay.
3.2.3. Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Nhìn chung khách hàng khi quyết định mua sản phẩm đều tham
khảo qua một đối tượng nào đó có thể là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp hay báo chí. Họ thường tham khảo các ý kiến khác vì những lý
do chủ yếu sau:
 Tìm kiếm thông tin
Khách hàng tìm kiếm thông tin vì họ nhận thức rằng cần phải
hoàn thiện và nâng cao hiểu biết và nhận thức sản phẩm.
Ví dụ: Một gia đình muốn mua máy giặt họ sẽ tự tìm hiểu sự
tiện ích, độ bền, sự tiết kiệm, kiểu dáng, … của các loại máy giặt qua
các đồng nghiệp, qua báo chí để chọn một loại sản phẩm phù hợp với
họ nhất.
 Tìm kiếm lợi ích tiêng
Từ việc tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin sẽ giúp người tiêu dùng an
tâm hơn và họ sẽ giảm thiểu được những rủi ro do lựa chọn sai lầm
các sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của họ
Ví dụ: Khi tìm hiểu rõ các thông tin về các loại máy giặt người
tiêu dùng có thể chọn hiệu Electrolux vì mẫu mã đẹp, thương hiệu nổi
tiếng, bền và có chế độ bảo hành tốt.
 Lý do biểu thị giá trị
 Qua việc lựa chọn sản phẩm đã được sự tư vấn của nhóm tham
khảo càng làm nổi bật giá trị bản thân khách hàng
Ví dụ: Các bạn Sinh viên lập nhóm cùng nhau tập tành uống
bia để khẳng định cái “ tôi” của từng người trong nhóm.
3.2.4. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi
tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của
một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:
- Thông tin và kinh nghiệm
Một cá nhân lần đầu tiếp xúc với sản phẩm, chưa có kinh
nghiệm thường có xu hướng tìm kiếm sự hỗ trợ thông tin từ những
người có kinh nghiệm
Ngược lại, một cá nhân khi đã có kinh nghiệm về sản phẩm
thường ít tiếp thu ý kiến của người xung quanh
- Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng
có thể làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi có nhu cầu tìm hiểu thông tin về chất
lượng, đặc tính kỹ thuật, đặc tính lý hóa của sản phẩm. Người tiêu
dùng có khuynh hướng tham khảo ý kiến của nhóm tham khảo.
Ví dụ: Khi chọn mua mỹ phẩm người tiêu dùng có khuynh
hướng tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Nhận thấy được
điều đó các công ty mỹ phẩm nổi tiếng thường có bộ phận tư vấn,
chuyên viên trang điểm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tham khảo ý kiến
của khách hàng.
Người tiêu dùng muốn được tán thưởng, ngưỡng mộ, cho là
sành điệu thường có tâm lý bắt chước hoặc chạy theo phong cách, thói
quen tiêu dùng của nhóm tham khảo.
Người tiêu dùng mong muốn có sự hòa hợp, tôn trọng kỹ luật,
thực hiện tốt nội quy … thường tuân theo yêu cầu của nhóm tham
khảo. Ví dụ: Công nhân trong một cong ty thường mặc đồng phục,
tôn trọng qui định giờ giấc làm việc, đội mũ bảo hộ khi làm việc…
- Tính công khai của sản phẩm
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến
việc lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm không phải đều có mức độ
như nhau mà tùy thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản
phẩm đối với người khác( bảng 2.4)
Bảng 3.2: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm
Cách sử dụng Thiết yếu Xa xỉ

Sử dụng Điện thoại di động Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp

công khai Xe máy Xe hơi
Ảnh hưởng của nhóm đến: Ảnh hưởng của nhóm đến:
Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh Nhãn: mạnh
Sử dụng Bếp ga Máy điều hòa không khí
riêng tư Nệm, giường Đầu máy video, karaoke
Ảnh hưởng của nhóm đến: Ảnh hưởng của nhóm đến:
Sản phẩm: yếu Sản phẩm: mạnh
Nhãn: yếu Nhãn: yếu

3.3. Gia đình trong nghiên cứu hành vi khách hàng

3.3.1. Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi khách hàng
Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của cá
nhân vì gia đình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là
chuẩn mực để noi theo. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ta
đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì:
Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và
tiêu tiền. Họ có ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến
của nhau trong việc quyết đinh mua sản phẩm gì, ở đâu, mục đích sử
dụng sao cho thỏa mãn nhu cầu của các thành viên trong gia đình. Ví
dụ: Việc chăm sóc bữa ăn trong gia đình sẽ do người phụ nữ đảm
nhận nhưng khi mua gì cho bữa ăn thường tham khảo ý kiến của các
thành viên trong gia đình.
Mỗi người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau
và đều tham gia vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm.
Một cá nhân không thực hiện tất cả các công việc mua sắm trong gia
đình ngay cả đối với một sản phẩm. Ví dụ: Vợ và chồng càng quyết
định mua tivi của Sony, sau đó họ cùng nhau đi mua.
Người mua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau. Sản
phẩm được mua để một cá nhân dùng hoặc cả gia đình dùng chung.
Mỗi thành viên trong gia đình là một phần tử trong xã hội, do
đó cũng chịu sự ảnh hưởng và ảnh hưởng đến những thanh viên trong
những gia đình khác.
Ứng dụng trong Marketing:
Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản
phẩm hoặc dịch vụ
- Ảnh hưởng của những đổi thay trong cấu trúc gia đình hiện nay
nảy sinh ra những quan điểm mới trong mua sắm
- Trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, vai trò của
các thành viên sẽ tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn và mua
sản phẩm khác nhau.
3.3.2. Những thay đổi trong các gia đình hiện nay
Do xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt nên có nhiều sự đổi
thay về qui mô, về trách nhiệm, quyền hạn của chồng, vợ, con cái
trong các gia đình trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Các
nhà tiếp thị cần biết những xu hướng này để có những chiến lược nắm
bắt thời cơ.
 Sự thay đổi cấu trúc gia đình hiện nay:
- Qui mô các hộ gia đình nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh( bao
gồm đôi vợ chồng và những đứa con). Kinh tế đảm bảo do vậy ngoài
những nhu cầu thiết yếu còn nảy sinh những nhu cầu xa xỉ khác nhau
như học tập để nâng cao trình độ, du lịch, chăm sóc sắc đẹp và sức
khỏe …
- Phụ nữ đã có chỗ đứng trong xã hội và có tiếng nói quan trọng
trong gia đình. Họ chú trọng đến việc nâng cao kiến thức, sức khỏe
và sắc đẹp. Họ đóng góp rất lớn vào thu nhập của gia đình. Tuy nhiên
áp lức công việc luôn đè nặng trên vai họ, do đó việc mua sắm máy
móc phục vụ cho công việc nội trợ và các loại thực phẩm chế biến
sẵn gia tăng.
- Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái.
Khuynh hướng hiện nay là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một
hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kĩ lưỡng đầy đủ. Trẻ em được
cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí. Những sản
phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền, những
cửa tiệm mở ra để chuyên bán các hàng hóa cho trẻ em, và rất nhiều
khu vui chơi giải trí của trẻ em phát triển nhanh chóng. Đối với các
nhà tiếp thị, thị trường trẻ em là một thị trường hấp dẫn.
Ứng dụng trong Marketing
- Giúp các nhà tiếp thị lựa chọn thị trường mục tiêu dễ dàng hơn.
- Tạo nhiều cơ hội kinh doanh mới
3.3.3. Những quyết định mua hàng gia đình
Cùng với sự thay đổi về quyền hạn, trách nhiệm của các thành
viên trong gia đình hiện nay, sự phân biệt giới tính, tuổi tác trong các
quyết định mua sắm hàng hóa cũng không tồn tại.
a. Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình:
Vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của gia đình hiện nay
cũng là vấn đề cần quan tâm đối với những nhà hoạt đọng thị trường.
Khi trẻ em bước vào tuổi thanh thiếu niên chúng cũng tham gia mạnh
mẽ vào các quyết định mua hàng. Thuở ban đầu còn nhỏ ảnh hưởng
của chúng chỉ giới hạn ở những món đồ chơi, một vài thức ăn, thức
uống như sữa, nước ngọt, bánh kẹo. Lớn hơn nữa trẻ em có thể là
những người quyết định lựa chọn áo quần, nơi giải trí, các phim ảnh,
các tiệm ăn.
Ví dụ: Sữa cô gái Hà Lan có chương trình uống sữa cào trúng
ngay nhà, xe, đồ chơi. Những đứa trẻ đòi mẹ mua sữa Hà Lan để
được cào trúng thưởng. Và chương trình này chẳng những thỏa mãn
trẻ em mà còn kích thích cả người lớn.
Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, mỗi
thành viên trong gia đình có vai trò khác nhau có thể là người khởi
xướng, người gây ảnh hưởng, người thu thập thông tin, người quyết
định, người mua, người sử dụng. Phân biệt được vai trò của mỗi
người trong gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị trong việc lập kế
hoạch và phát triển sản phẩm, cung cấp những thông điệp quảng cáo,
xác định các quyết định phân phối.
Ví dụ: Khi đứa trẻ có nhu cầu về giải trí, nó đề nghị bố mẹ mua
cho nó một máy chơi game, ở đây đứa trẻ chính là người khởi xướng,
người thu thập thông tin sẽ là người bố, người quyết định có thể là
người mẹ( hoặc cả bố và mẹ) người mua là bố và người sử dụng lại
chính là đứa trẻ đó.
3.3.4. Chu kỳ đời sống gia đình
Thuật ngữ “ Chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn
thay đổi của gia đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn
thay đổi của gia đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn
của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn,
sinh đẻ, trưởng thành và sự thoát ly khỏi gia đình của đứa con. Vì số
lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều
trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên
các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản
phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ ( bảng 2.5)
Ví dụ: Một gia đình mới với đôi vợ chồng mới kết hôn sẽ có
những nhu cầu như mua một căn nhà mới với đồ dùng nội thất. Khi
những đứa trẻ ra đời số lượng, kích cỡ của sản phẩm hàng hóa được
mua sẽ gia tăng, một hoặc hai cái quạt máy được mua thêm, hộp sữa
hai lít thay cho hộp một lít khi có đứa con thứ hai. Nhu cầu về tủ
lạnh, tivi, đầu video, xe đạp sẽ phát sinh khi con cái ở tuổi thiếu niên.
Khi con cái bước vào tuổi thành niên việc mua xe máy là những nhu
cầu mới và cần thiết.
 Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường trên cơ sở từng giai
đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để triển khai các chiến lược
marketing phù hợp.
Ngoài những vấn đề nêu trên chúng ta còn phải để ý đến sự
khác biệt giữa các gia đình do sự khác nhau về tầng lớp xã hội và
nhánh văn hóa. Điều này gây không ít khó khăn cho các cuộc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng.
Bảng 3.3 Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn cuả CKĐSGĐ
truyền thống
Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng
1. Thời còn trẻ, độc thân Thu nhập thấp
Hướng về giả trí và quan tâm đến thời trang
Mua sắm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, xe
máy, quần áo, điện thoại di động, …
2. Vợ chồng trẻ chưa có Thu nhập khá hơn
con Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở
Mua hàng lâu bền như xe máy, tivi, tủ lạnh,
quạt máy, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch,
nghỉ mát.
3. Vợ chồng trẻ có một Không thoải mái về tài chính
hoặc hai con nhỏ Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia
tăng
Mua sắm nhiều các sản phẩm được quảng
cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ
dùng và đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ
cho công việc nội trợ: máy giặt, lò nướng,
máy xay thịt.
4. Vợ chồng có con gái Tình hình tài chính chưa khá giả
khi còn đi học Nhu cầu về học hành cho con cái tăng
Số lượng thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu
thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ.
5. Vợ chồng có con cái Tình hình tài chính khá hơn
trưởng thành Một số con cái đã đi làm và nảy sinh những
nhu cầu cá nhân
Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các sản phẩm
 liên quan đến nhu cầu văn hóa, dịch vụ thể
thao, đi nghỉ mát.
6. Vợ chồng lớn tuổi, con Tình trạng tài chính đầy đủ.
cái không sống chung, Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ
còn đi làm đã có đủ.
Tham gia các CLB thể thao, thích làm việc
từ thiện, đi du lịch.
7. Vợ chồng già con cái Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh,
không sống chung, đã dịch vụ y tế.
nghỉ hưu Tham gia các CLB thể thao, hội người già,
các nhóm tôn giáo, đi du lịch.
3.4. Giai tầng xã hội
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài
vai trò tác động đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại điện
cho những mẫu hành vi tiêu dùng khác nhau. Do đó việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của từng giai tầng khác nhau làm cơ sở thiết kế
chiến lược Marketing phù hợp.
3.4.1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có địa vị
tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai
tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau do đó họ có những
điểm khác biệt sau:
 Có nền giáo dục, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau
 Công việc, mức thu nhập khác nhau
 Môi trường sống, mức sống khác nhau
 Có những mối quan hệ xã hội khác nhau
3.4.2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội.
Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tốt kinh tế -
xã hội như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và
nhiều yếu tốt khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự
khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt
trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng. Ví dụ: Những người
có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được
nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác.
Ứng dụng trong Marketing:
- Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi
giai tầng là một trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn
thị trường và triển khai các chiến lược marketing
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng vì giai tầng xã hội và địa vị
không phải là bất biến
- Có cơ hội tạo ra nhiều loại sản phẩm để phục vụ cho từng loại
khách hàng khác nhau.
3.4.3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải
là xem nhóm này có địa vị cao hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề
tìm hiểu điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong
giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ.
- Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử
giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về
sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường
đến mua sắm, và thường có những phản ứng như nhau đối với những
chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng do
khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên đã nhắm tới khúc thị trường của
những người làm văn phòng nên cách bài trí của quán yên tĩnh,
nhạc nhẹ, người phục vụ với trang phục chỉnh tề, quán có Wi-
fi.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã
hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông
khác nhau.
Ứng dụng trong marketing:
- Phân khúc thị trường hợp lí
- Tìm kiếm cách thức quảng cáo hiệu quả
- Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp
3.4.4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao
sử dụng trở thành những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như mua
biệt thự ở Phú Mỹ Hưng thể hiện người có địa vị. Những thành viên ở
những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao
hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa
vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội thường được xem
như là một nhóm có giá trị tham khảo đối với người ở các tầng lớp
khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng
lớp khác bắt chước theo.
Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay
đang thay đổi do sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao
tiếp được mở rộng, nhưng tầng lớp xã hội có thu nhập vừa phải vẫn có
khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như áo quần đắt tiền, xe
du lịch, máy điều hòa không khí, … mà trước kia chỉ dành cho những
người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng.
 Ứng dụng của việc nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động
marketing
a. Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà
quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Họ thường sử
dụng các nhóm này với các mục đích sau:
- Dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các quảng cáo
thông tin về sản phẩm và dễ thuyết phục người tiêu dùng hơn.
- Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng sự nhận thức
của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm
- Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm
lý của nhiều người cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi
tiếng, sử dụng các chuyên gia là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản
phẩm.
Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử
dụng trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông:
  Những nhân vật nổi tiếng
Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền
hình, những anh hùng thể thao. Họ được các công ty mời tham gia
vào việc quảng cáo những sản phẩm của công ty qua các hình thức
như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã sử dụng
sản phẩm, đóng một vai điễn trong một đoạn phim quảng cáo. Nhà
quảng cáo đã chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này.
Ví dụ: Mỹ Tâm quảng cáo cho Pepsi, Mỹ Linh quảng cáo cho
mì Omachi, …
 Những chuyên gia
Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn
trong nghề, hoặc đã được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh
nghiệm, các chuyên gia cũng được sử dụng để quảng cáo cho các sản
phẩm liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ.
Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu
dùng chưa hiểu biết về sản phẩm, thông qua những nhận định của
chuyên gia về tính năng, công dụng của sản phẩm người tiêu dùng sẽ
nhận thức và tin tưởng về sản phẩm.
Ví dụ: Chuyên gia dinh dưỡng tư vấn cho sữa, chuyên viên
thẩm mỹ tư vấn mỹ phẩm, …
 Những người bình thường
Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong
đời sống hàng ngày lại sử dụng những người bình thường thay cho
những nhân vật nổi tiếng. Quảng cáo theo hình thức này cũng có
những tác dụng nhất định của nó.
Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Ôm, máy giặt Electrolux, xà
phòng safeguard, … đều do những người bình thường quảng cáo.
- Người lãnh đạo cấp cao của công ty
Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho
người tiêu dùng. Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chỉ áp
dụng đối với những công ty lớn, người lãnh đạo công ty là nhân vật có
uy tín và khả năng trong giới quảng trị. Các quảng cáo tại Việt Nam
hiện nay chưa sử dụng hình thức này.
b. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
 Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để
thuyết phục khách mua hàng. Người bán thường có những câu
nói như:
 Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia.
 Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi.
 Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này.
 Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này.
Ví dụ: Dầu gội Sunsilk đã dùng hình ảnh Hồ Ngọc Hà để quảng
cáo cho sản phẩm này vì muốn thuyết phục khách hàng trẻ tuổi.
Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút
thêm khách hàng mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá
cho người đó.
Ví dụ: Trung tâm Anh ngữ Semeo dùng cách giảm học phí cho
khách hàng thân thiết để giữ chân họ, và sử dụng khách hàng thân thiết
giới thiệu cho khách hàng tiềm năng.
c. Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên
truyền
Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo
cho sản phẩm và thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về
tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm
mỹ, … Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong gia đình, nhà
tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Biết dược
vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng,
các bài viết trên báo Phụ Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị
đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho
sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm, … và cách
sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng .
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
 Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội, đặc biệt ảnh
hưởng bởi các nhóm xã hội cận thiết như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp.
 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người
khác tham khảo khi đưa ra các quyết định mua hàng. Mức độ
ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào đặc tính của cá
nhân và tính chất của sản phẩm. Những nhóm tham khảo có tính
thu hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách
hàng tiềm năng.
 Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá
nhân và hành vi của các thành viên trong đó có hành vi tiêu
dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những xu hướng, những thay
đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của gia
đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu
dùng trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, từ đó có
thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp.
 Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành
vi tiêu dùng vừa đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của
các thành viên trong cùng một tầng lớp hoặc ở tầng lớp khác.
Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm
chung của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp với mục đích đưa
ra các quyết định marketing đúng đắn.
o Câu hỏi
1. Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của bạn. Nói rõ những ảnh hưởng của nhóm này đối với từng
loại sản phẩm bạn mua.
2. Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay đã tạo những cơ hội
gì cho các nhà quản trị marketing?
3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng
ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm và một mẫu
quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy con cái trong các
gia đình hiện nay.
4. Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Gia đình bạn thuộc giai
đoạn nào trong chu kỳ sống của gia đình, các sản phẩm đặc
trưng mà gia đình bạn thường lựa chọn. Nếu có sự thay đổi sang
giai đoạn khác, bạn nghĩ như cầu tiêu dùng có sự thay đổi
không, cho ví dụ?
 5. Hãy cho một ví dụ về quá trình ra mua một sản phẩm gần đây
mà trong đó bạn đóng vai trò người thu thập thông tin, hoặc
người sử dụng sản phẩm nhưng không phải là người ra quyết
định và cũng không phải là người mua.
6. Nếu bạn là một nhà tư vấn bảo hiểm, bạn sẽ tiếp cận thành viên
nào trong gia đình để thuyết phục họ mua sản phẩm? Tại sao?
7. Theo bạn một công ty chuyên kinh doanh đồ chơi trẻ em thì nên
làm gì để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu
của mình?
8. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của
một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi
trong việc mua các sản phẩm sau: một xe máy, một buổi đi chơi
giải trí, một máy giặt.
9. Theo các bạn xã hội nước ta bao gồm những giai tầng xã hội
nào? Hãy xác định hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng.
 Case Study:
Lawan A. Lawan, Ramat Zanna, Evaluation of Socio – Cultural
Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Clothes in Borno
State, Nigeria, International Journal of Basics and Applied Sciences,
Vol 01, No.03, Jan 2013, PP.519-529.
Đọc bài báo trên và phân tích các yếu tố văn hóa và xã hội có
ảnh hưởng như thế nào đến nhóm khách hàng được nghiên cứu trong
bài báo.
 Bài tập nhóm
Xây dựng chiến lược tiếp thị của một nhãn hiệu cụ thể ứng
dụng sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo hay nhóm xã hội.

CHƯƠNG 4
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG
 Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố môi trường bên ngoài
như văn hóa và xã hội được đề cập ở hai chương trước. Trong chương
này tác giả muốn đi vào phân tích những yếu tố môi trường bên trong
có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của NTD đó là yếu tố cá nhân. Sự
ảnh hưởng của yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính,
phong cách sống, tình trạng kinh tế,…đến hành vi tiêu dùng của NTD
là rất đa dạng và luôn thay đổi.
Nội dung của chương trình này chia thành 2 phần chính:
 Tìm hiểu các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, phong
cách sống, tình trạng kinh tế có vai trò quan trọng như thế nào
đối với quyết định mua của khác hàng.
 Tìm hiểu các yếu tố cá nhana của khách hàng để từ đó có thể
thiết lập những chiến lược Marketing hiệu quả.
Học xong chương này sinh viên có thể:
 Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành
vi mua của NTD
 Phân tích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua
của họ
 Tiến hành ứng dụng của việc tìm hiểu các yếu tố cá nhân của
NTD mục tiêu vào hoạt động Marketing của Doanh nghiệp
4.1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ đời sống
4.1.1.Khái niệm
Thời gian đã qua kể từ khi sinh tính bằng năm đến một thời điểm
nào đó.
Khi nghiên cứu về tuổi người ta nghiên cứu sự khác nhau trong nhu
cầu do yếu tố tâm sinh lý tạo nên.
-Nhu cầu tiêu dùng của con người luôn có sự thay đổi theo từng độ
tuổi khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội…
Ví dụ: Ở lứa tuổi mẫu giáo đa phần những đứa trẻ thích màu hòng,
khi lớn lên màu sắc yêu thích sẽ thay đổi như thích màu tím, khi về
già lại thích màu đen. Do vậy các sản phẩm cũng được thiết kế màu
sắc cho phù hợp với từng lứa tuổi..
-Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kì đời
sống của gia đình do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành
viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi.
Ví dụ: Gia đình có trẻ em thì có nhu cầu lớn về sữa. Gia đình có
thanh thiếu niên thì có nhu cầu về thực phầm và học tập.
4.1.2. Ứng dụng vào hoạt động marketing
Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị
trường thành những giai đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có cộng
dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để
phục vụ (bảng 4.1).
Bảng 4.1. Nhu cầu của NTD ở từng độ tuổi thông qua việc mua sắm
sản phẩm
Độ tuổi Hàng hóa, nhu cầu mua sắm
Trẻ sơ sinh  Thực phẩm, sữa cho từng độ tuổi
- 5 tuổi  Đồ dùng, quần áo, đồ chơi cho trẻ
Từ 6 – 5  Thực phẩm, các sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng
tuổi  Áo quần, sách vở, dụng cụ học tập
 Học năng khiếu, học các môn thể thao
 Các dịch vụ vui chơi, băng nhạc, phim ảnh, truyện, báo dành
cho thiếu nhi, thiếu niên
Từ 16 – 22  Nhu cầu giống như trên nhưng số lượng tăng hơn
tuổi  Đặc biệt, nhu cầu giải trí và nhu cầu học tập là rất lớn
Từ 23 – 34  Nhu cầu về quần áo, mỹ phẩm, xe máy, đồ gia dụng, đồ điện
tuổi tử
 Các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
 Nhà ở, các sp phục vụ cho cưới hỏi, lễ hội
 Nhu cầu học tập, sách, báo
Từ 35 – 54  Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nội thất mới và đẹp hơn
tuổi  Tập luyện thể dục thể thao, thể dục thẩm mỹ
 Nhu cầu về mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
  Sách báo, du lịch
Từ 55 tuổi  Dịch vụ y khoa, thuôc men
trở lên  Du lịch, Sách báo y học, thể dục duy trì sức khỏe
 Các sản phẩm phục vụ cho hoạt động từ thiện

- Đối với sản phẩm cùng công dụng phục vụ cho các thị trường
theo độ tuổi khác nhau, sản phẩm phải thay đổi về mẫu mã, kích
thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi. Ví dụ:
Giày dép cho trẻ em thường có nhiều màu sắc sặc sỡ, chất liệu
tốt; tuổi thanh thiếu niên thì kiểu dáng phải đa dạng, hợp thời
trang; tuổi trung niên thì chú trọng đến độ bền, màu nhã nhặn,
nhẹ nhàng êm chân…
- Muốn hoạt động chiêu thị của mình có hiệu quả, các nhà tiếp thị
cũng phải quan tâm đến yếu tố tuổi tác khi đưa ra các chiến dịch
quảng cáo, khuyến mãi:
 Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi quảng cáo thường đưa
ra những gợi ý như ganh đua, bắt chước theo thị hiếu, phong
trào mới để kích thích sự mua hàng, khuyến mãi thường kích
thích sự phiêu lưu, may rủi như mua hàng được tham dự các
cuộc xổ số trúng thưởng.
Ví dụ: Nhắm vào đối tượng khách hàng là nam thanh niên thành
đạt nên X-men đã sử dụng những hình ảnh tạo sự phiêu lưu, mạo
hiểm và đầy ấn tượng với slogan “Bó tay sao được”
 Đối với người lớn tuổi quảng cáo trên đưa ra những gợi ý về
các nhu cầu biểu lộ địa vị, sự thành đạt, sự kính trọng, nhu
cầu an toàn…, người lớn tuổi thích mua hàng kèm theo quà
tặng hay giảm giá hơn là xổ số may rủi.
Ví dụ: SG Tourist thiết kế chương trình tour đặc biệt để chào thu là
“Mùa thu Paris – Dành cho người cao tuổi” với giá ưu đãi dành cho
khách từ 60 – 80 tuổi là 62.073.000 đ/khách (>60 tuổi: 62.910.000
đ/khách), với 8 ngày khám phá Paris – thủ đô của những công trình
văn hóa – lịch sử nổi tiếng thế giới, phù hợp gu tham quan của người
cao tuổi: tháp Eiffel, quảng trường La Concorde, Nhà thờ Đức Bà,
lâu đài Napoleon – Fontainebleau, cung điện Versailles, vườn
Luxembourg…khách cao tuổi sẽ được tặng nón và khăn lem quàng cổ
và được bố trí nghỉ ngơi trong hệ thống khách sạn sang trọng, chế độ
ăn uống được chú trọng đảm bảo phù hợp khẩu vị và dinh dưỡng cao.

4.2. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng
khác nhau. Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần
lớn xuất phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của một công nhân
thường thấp hơn các kỹ sư và giám đốc. Các nhà tiếp thị có thể phân
chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm
hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập và phù hợp với yêu cầu nghề
nghiệp.
Ví dụ: Hãng điện thoại di động Nokia đã đưa ra các dòng sản phẩm
khác nhau để đáp ứng từng loại khách hàng. Chẳng hạn Nokia 2300
với nhiều màu sắc hợp thời trang phù hợp với giới trẻ; hay Nokia
7600 dành cho các doanh nhân thành đạt…
4.3. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài
sản tích tụ, khả năng vay mượn chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so
với tức sản.
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Chẳng
hạn với những gia đình có mức thu nhập khá, họ chỉ chi tiêu thoải mái
hơn những gia đình có mức thu nhập trung bình, thấp.
Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có
những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập cá
nhân và xu hướng tiêu xài của người tiêu dùng trọng điểm.
Hiện nay, một số doanh nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các
hình thức thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài. Ví dụ: Thẻ tín
dụng ACB kết hợp với Siêu thị Co-op Mart, Saigon Tourist, Taxi Mai
Linh. Hay hãng Suzuki áp dụng hình thức bán hàng trả góp để kích
thích NTD mua SP.
Khi tình trạng kinh tế chung có sự suy thoái, các nhà tiếp thị phải
thiết kế, định vị và định giá lại sản phẩm của mình.
4.4. Phong cách sống
4.4.1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng
Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách
làm việc cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự
quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa tâm lý
của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân trong gia đình
hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của
họ. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử
dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Ví dụ: Hãng Suzuki
và Yamaha định vị SP cho loại khách hàng trẻ năng động; Honda lại
chú trọng đến loại khách hàng thành đạt, trung niên…
4.4.2. Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu
dùng
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu
tâm lý là phương pháp VALS 2TM (Value and Life Styles – Version 2)
để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng.
Phương pháp này nhận biết hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:
 Tự định hướng: Tự định hướng nói đến cách thức khách hàng
tìm kiếm và sở hữu sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm để tạo
nên “hình dáng, thực chất và thu cách” cho bản sắc của mình.
Khuôn khổ VALS bao gồm ba hình thái tự định hướng.

+ Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: đi theo tiêu
chuẩn thi tượng được lý tưởng hóa, hành động của họ thường dựa vào
niềm tin và thái , của cá nhân họ, những người này ưa thích những
nhãn hiệu có giá trị và có chí. lượng.

+ Những người tiêu dùng định hướng địa vị: với khao khát được
người khác chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ. Những người này
quan tâm trước tiên đến niềm tin và thái độ của người khác, chuộng
những nhãn hiệu có uy tín.

+ Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính
chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, muốn chấp
nhận rủi ro, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh
tennis, cây golf, dù để nhảy, ván trượt tuyết...

Trong cả ba nhóm, những người có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh

hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn.

 Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm
tâm lý, vật lý, dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y
tế, sự sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại từ
tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng. Hai khía
cạnh này kết hợp lại tạo ra tám lối sống khác nhau

Bảng 4.2 Khung lối sống VALSTM2

* Nguồn lực cao

• Người thành đạt tối đa Người thành công, hoạt bát, tinh tường và
“đảm nhận trách nhiệm” với lòng tự trọng cao và nguồn lực dồi dào,
nỗ lực phát triển, tìm tòi thể hiện chính mình bằng nhiều cách.

* Nguồn lực tương đối cao

• Người hoàn thành (định hướng theo nguyên tắc) Người chững chạc,
thoả mãn, thoải mái, có giáo dục và suy nghĩ chín chắn, tôn trọng trật
tự, kiến thức và trách nhiệm. Họ thường dựa những quyết định của
mình vào những nguyên tắc được tuân thủ nghiêm ngặt, có vẻ bình
tĩnh và tự tin; các hoạt động giải trí chủ yếu diễn ra tại nhà.

• Người thành đạt (định hướng theo địa vị) Người thành công trong
nghề nghiệp, thích làm việc, cảm thấy có khả năng tự kiểm soát chính
cuộc sống của họ. Họ tôn trọng cơ cấu, khả năng dự đoán và tính ổn
định và toàn tâm toàn ý đối với công việc và gia đình. Cuộc sống xã
hội của họ xoay quanh gia đình, nhà thờ và công việc.

• Người kinh nghiệm (định hướng theo hành động) Trẻ tuổi, năng nổ,
nhiệt tình, bốc đồng và nổi loạn. Họ tìm kiếm sự đa dạng và phấn
khích, trở nên nhanh chóng háo hức đối với các khả năng mới và
nguội lạnh cũng nhanh như thế. Năng lượng của họ thoát ra thông qua
hoạt động thể dục, giải trí ngoài trời, thể thao và các hoạt động xã hội.

* Nguồn lực tương đối thấp

• Người tin tưởng (định hướng theo nguyên tắc) Người bảo thủ,
truyền thống với niềm tin cụ thể dựa vào những chuẩn mực truyền
thống lâu đời như gia đình, nhà thờ, cộng đồng và quốc gia. Họ làm
theo những hoạt độn thường nhật đã thiết lập từ lâu chủ yếu xoay
quanh nhà ở, gia đình, các tổ chức xã hội và tôn giáo.

• Người nỗ lực (định hướng theo địa vị) Tìm kiếm động lực, tự xác
định mình và sự chấp nhận của những người xung quanh. Không chắc
chắn về chính mình và có nguồn lực kinh tế, xã hội và tâm lý thấp,
người nỗ lực quan tâm nhiều đến ý kiến và sự chấp nhận của người
khác.

• Người hành động (định hướng theo hành động) Người thực tế với
các kỹ năng tốt đánh giá cao sự tự lực. Họ sống trong bối cảnh truyền
thống về gia đình, công việc thực tế và giải trí thể chất, không quan
tâm đến sở hữu vật chất ngoại trừ vật chất có mục đích sử dụng thực
tế.

* Nguồn lực thấp Ngrời đấu tranh Có nguồn lực kinh tế, xã hội và
tình cảm hạn chế. Ho nhận thấy thế giới xung quanh quá áp lực và
khó khăn và tập trung vào nhu cầu trước mắt.

Ứng dụng phong cách sống vào hoạt động Marketing

Dựa vào khung lối sống các nhà Marketing đã thiết kế chiến lược
Marketing cho phù hợp:
 - Căn cứ để phân khúc thị trường. Chẳng hạn nhà tiếp thị có thể
chọn tiêu thức tâm lý, cụ thể có thể chọn cung cấp sản phẩm cho
đối tượng khách hàng thành đạt, có nguồn lực tài chính cao.

Ví dụ: Áo sơmi của Pierre Cardin nhắm tới đối tượng khách hàng là
nam giới, thành đạt và có thu nhập cao nên sản phẩm này được thiết
kế sang trọng, giá cả cao.

- Sự tác động của truyền thông có thể làm thay đổi phong cách
sống của khách hàng từ đó thay đổi hành vi mua hàng.

Ví dụ: Giới trẻ ngày nay có phong cách sống sành điệu và hiện đại
hơn qua việc thay đổi hành vi mua và hành vi thanh toán từ mua trực
tiếp tại điểm bán và thanh toán bằng tiền mặt chuyển sang mua
online và thanh toán bằng thẻ visa, master card. Kết quả này là sự
thành công trong công tác truyền thông của các ngân hàng.

4.5. Cá tính

4.5.1. Khái niệm cá tính

Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi con người, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối môi
trường xung quanh”

Con người có thể có cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường,
hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở,.. Những cá
tính khác biệt tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt.

Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một
người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được. Điều này
khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu
dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân. Các nhà
tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Ví dụ: Xe máy Suzuki được sản xuất để đáp ứng cho một số đông
khách hàng trẻ tuổi thích thời trang, thích được chú ý.

4.5.2. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

 Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Ví dụ: Người có cá

tính thận trọng khi tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ thì ra
quyết định rất chậm nhưng khi đã chọn thì có tính trung thành
cao.
- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới. Ví dụ
những người thích sự đơn giản, không thích xảo trộn là những
khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn
hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đây mới mẻ,
phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới
lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những
thông tin về hàng hóa. Những người có tinh võ đoán, bảo thủ
không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới.
Ngược lại những người cởi mở sẵn sàng sử dụng những sản
phẩm, những nhãn hiệu mới.
- Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân. Ví dụ:
Những người đó tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng
quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất
cứ cửa hàng nào có những loại hàng họ thích.
- Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực
truyền thông của các công ty. Cụ thể cho thấy những người bảo
thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ tin
khi quảng cáo đó có những người có uy tín, được mọi người
biết. Trái lại những người tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhận sản
phẩm mới với những quảng cáo nhấn mạnh đến những khác biệt
về kỹ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến những lợi
ích của sản phẩm mới. Những người tiêu dùng có tính xã hội
thích những quảng cáo đề cao sự thừa nhận của xã hội, sự chấp
nhận của đa số công chúng.
Ví dụ: Để nâng cao uy tín cho sản phẩm Lipovitan, công ty đã
nhờ đến cô Diệu Thảo - Đại sứ ẩm thực của Việt Nam tại Nepal -
quảng cáo cho sản phẩm.
4.5.3. Lý thuyết về sự tự quan niệm
 Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan đến cá
tính. Mỗi cả nhân là một thực thể vật chất, tinh thần và đều có một
hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thể tự thấy họ là một
người tài trí, một người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động
viên tài năng ôn hoà, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba..v.v. Hành vi
của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan
niệm của người đó. Ví dụ: Các ca sĩ tự thấy họ là người của công
chúng, họ có sự ảnh hưởng đến cách ăn mặc, lối sống của đông đảo
giới trẻ nên họ thường chỉ trong trang phục, lời ăn, tiếng nói, ...

Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một
người , dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa,
giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

- Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của một người
về chính nó.

đó.

- Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người

đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan
niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tự
hình dung mình.
- Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo
ước muốn của chính người đó.

Ví dụ: Xe hơi Lexus cho người thành đạt; bia Tiger cho “bản lĩnh
đàn ông thời nay”; hay nước hoa Lancome cho sự sang trọng và quý
phái...

4.5.4. Ứng dụng nghiên cứu cá tính khách hàng vào hoạt động
marketing

Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của
người tiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng
phản chiếu cá tính của họ. Chẳng hạn công ty Honda Việt Nam đưa
ra thị trường những kiểu xe máy thể hiện cả tinh của người tiêu dùng
 và tổ chức những buổi trình diễn đầy ấn tượng để nâng cao giá trị
của sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng thấy hình ảnh của họ trong
đó.

Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu
sắc của sản phẩm. Chẳng hạn họ liên kết những màu sắc dưới đây với
các cá tính:

 Màu xanh tượng trưng cho những người có cá tính bình tĩnh,
bộc trực, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công.
 Màu vàng là màu của những người giàu sáng kiến, duy tâm,
kiên nhẫn, say mê.
 Màu đỏ cho thấy những cá tính như năng động.
 Màu xám cho biết những người có cá tính không phụ thuộc, kín
đáo.
 Màu nâu tượng trưng cho những người vững vàng, đáng tin cậy.
 Màu tím tượng trưng cho sự thủy chung, kín đáo.
 Màu đen tượng trưng cho sự bí ẩn, u buồn...

Bảng 4.3. Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing

Màu sắc Mối liên hệ với cá tính Những nhận thức Marketing bên trong

Xanh da trời Quyền lực, sự tôn kính - Màu xanh của chai Heneiken liên kết
với sự mát diệu
- Sữa gầy ít calories
- Màu yêu thích của Mỹ

Màu vàng Dấu hiệu cảu sự thận - Tầm mắt xa nhất

trọng, sự mới mẻ, điều - Cà phê trong hộp màu vàng có hương vị
độ, ấm cúng nhạt

Xanh lá Tự nhiên, thư giản và - Doanh thu bán gừng khô Canada tăng
sống động khi thay đổi đóng gói từ màu đỏ sang
màu xanh hay trắng

Đỏ Nhân bản, hứng khởi, - Màu đỏ của Cocacola

nhiệt tình, đam mê, - Màu yêu thích của phụ nữ
mạnh khỏe
 - Cà phê trong hộp màu đỏ đậm đặc hơn

Cam Sức mạnh, không nghi - Thu hút nhanh chóng sự chú ý
lễ

Nâu Tự nhiên, nam tính, sức - Màu yêu thích của đàn ông
mạnh sảng khoái - Cà phê trong hộp màu nâu rất đặc

Trắng Sạch sẽ, sự trong sáng, - Gợi ý giảm Calo

nghiêm trang - Những thực phẩm sạch, tinh khiết

Đen Quyền lực, sức mạnh và - Quần áo sang trọng, thể hiện quyền lực
sự huyền bí - Sản phẩm điện tử kỹ thuật cao

Vàng, Bạc Vưng giả, quý phái, - Gợi ý giá trội hẳn
giàu có

Căn cứ vào sự liên kết cá tính với màu sắc của người tiêu dùng các
công ty đã có nhiều cân nhắc trong các quyết định sử dụng màu sắc
trên sản phẩm và trên bao bì sản phẩm.
Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng
cũng có ích trong sự phát triển các chiên lược phân đoạn thị trường
của công ty. Các công ty có thể phân chia thị trường mục tiêu của
mình thành những đoạn thị trường nhỏ hơn dựa vào đặc điểm cá tính.
Sau đó triển khai các chiến lược marketing – mix thích hợp với từng
đoạn thị trường.
Sau khi phân đoạn người tiêu dùng theo các kiểu cá tính, công ty có
thể đưa ra những phương thức quảng cáo và chọn lựa các phương tiện
truyền thông nhằm hướng tới những nhóm cá tính này.
Trong quá trình nghiên cứu, các nhà tiếp thị nhận thấy rằng khách
hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ
tự thấy về bản thân hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần
với những tính cách mà họ ước muốn. Chẳng hạn những người tự
xem mình như là người có cá tính năng động thường tham gia vào
những nhóm thể dục, thể thao. Những người tự thấy mình là người tài
năng, thành công trong kinh doanh thường thích chơi tennis, bowling,
golf. Các nhà tiếp thị đã cố gắng triển khai các hình ảnh của nhãn
hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự hình dung của từng thị trường mục
tiêu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
 Tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách
sống, cá tính của một cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của họ. Căn cứ vào những đặc điểm cá nhân này nhà tiếp
thị có thể phân chia thành những đoạn nhỏ để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cùng với các phương thức marketing thích hợp.
 Việc phân thị trường thành những phân đoạn dựa trên phong
cách sống có thể sử dụng phương pháp VALS2TM để xác định
các nhóm phong cách sống. Cả tính của người tiêu dùng được
nghiên cứu trong mối liên quan đến các hình ảnh, tính cách mà
họ tự đặt cho họ đó là sự tự quan niệm
* Câu hỏi:
1. Theo phương pháp VALS 2TM, sinh viên cho biết mình thuộc loại
khách nào khi tiếp cận với SP?
2. Bạn giải thích như thế nào về việc: mặc dù không có hai cá nhân có
cá tính y hệt nhau, cá tính vẫn được các nhà nghiên cứu người tiêu
dùng sử dụng làm cơ sở cho việc phân khúc thị trường (mỗi khúc thị
trường bao gồm rất nhiều người).
3. Cá tính ảnh hưởng như thế nào đến sự chấp nhận sản phẩm, nhãn
hiệu mới của người tiêu dùng. Theo hạn quảng cáo sản phẩm, nhãn
hiệu mới phải như thế nào mới có thể thuyết phục được các loại người
tiêu dùng này.
4. Là một nhà nghiên cứu thị trường cho một công ty sản xuất xe máy.
Bạn hãy thử phân khúc thị trường theo tiêu thức sự quan niệm. Hãy
triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phảm để đáp ứng sự tự quan
niệm của thị trường mục tiêu.
 Case study:
Công ty mỹ phẩm Sài Gòn chuẩn bị tung ra một sản phẩn với hương
vani và hương gỗ. Giám đốc Marketing đang suy nghĩ một thông điệp
để chuyền tải tính mềm mại, dịu dàng, quyến rũ của loại nước hoa
này. Trường phòng marketing hiến kế với câu slogan “Thoảng nhẹ làn
hương”, trong khi phó phòng marketing thì cho rẵng cần phải nêu lên
được phong cách cảu khách hàng khi sử dụng sản phẩm và làm sao để
tạo cho khách hàng nhìn thấy mình qua sản phẩm.
a. Bạn ủng hộ ý kiến của trưởng phòng hay phó phòng? Hãy bảo vệ
ý kiến của mình bằng một câu slogan cụ thể.
b. Bạn hãy cho biết sở thích của mình về sản phẩm nước hoa, nhà
tiếp thị có thỏa mãn sở thích của bạn không?

CHƯƠNG 5: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân còn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm
lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi nắm bắt nhu cầu và động cơ mua
hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi
mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ. Mặt khác, các yếu tố
tâm lý khác như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ
của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản
phẩm, dịch vụ. Một nhà Marketing muốn chiếm lĩnh “bộ óc” của
người tiêu dùng thì cần nắm rõ những diễn biến tâm lý đang diễn ra
trong đầu họ để dẫn dắt và điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp
mong muốn. Để đạt được mục tiêu này, tác giả mong muốn cung cấp
cho sinh viên cái nhìn sâu sắc về diễn biến tâm lý của người tiêu dùng
khiến hành vi mua của họ bị chi phối.

Do đó, trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những nội
dung sau:

• Nhu cầu và động cơ.

• Nhận thức

• Sự hiểu biết
 • Niềm tin và thái độ

Học xong chương này sinh viên có thể:

• Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi
mua của NTD

• Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của
họ

• Tiến hành ứng dụng của việc tìm hiểu các yếu tố tâm lý của
NTD mục tiêu vào hoạt động Marketing của Doanh nghiệp

5.1. Nhu cầu và động cơ

5.1.1. Nhu cầu (needs)
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đời họ
phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là
bẩm sinh, một số đo thu nạp.
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như
nhu cầu ăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi
để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong
quá trình học từ văn hóa và môi trường xung quanh.
Ví dụ: Mỗi cá nhân đều có chung nhu cầu sơ cấp như khi đói
phải ăn; tuy nhiên mỗi cá nhân lại có nhu cầu thứ cấp khác nhau
như người lớn có nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi, địa vị,…; trẻ con lại
có nhu cầu được vui chơi và học tập.
Nhu cầu có những đặc tính sau:
• Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.
• Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu
khác.
• Nhu cầu không ngừng vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn,
khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
 Ứng dụng trong marketing
• Luôn cải tiến, phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới
 • Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp (gán cho sản
phẩm những đặc điểm tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng.
5.1.2. Động cơ (motives)
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và
thúc hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.

Tích lũy kiến thức

Nhu cầu chưa Nhu cầu

được thỏa Trạng thái căng được thỏa
Động cơ Hành vi
mãn thẳng mãn

Quá trình nhận thức

Giảm căng thằng

Hình 5.1: Mô hình “Quá trình động cơ”.

(Nguồn: Consumer Behavior, 4th, Prentice Hall Publisher, trang 69)

Mô hình quá trình động cơ (sơ đồ 5.1) cho thấy một nhu cầu trở
thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con
người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc đẩy con
người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào
nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ
dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của
quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.
Ví dụ: Một người có nhu cầu về xe máy để không phải đi làm bằng
xe buyt. Nhu cầu đó trở nên căng thẳng khi anh ta hằng ngày phải
ngồi trên những chuyến xe buýt chật chội, ồn ào, lại thường xuyên bị
kẹt xe, lái xe thì chạy ẩu, ...từ đó anh ta tìm kiếm nguồn thông tin về
sản phẩm qua báo chí, bạn bè, người thân (Kiến thức)... và khi có đủ
tiền anh ta quyết định mua xe dựa vào sự nhận thức của bản thân về
thương hiệu, tính năng, màu sắc của xe( Quá trình nhận thức). Điều
đó nghĩa là anh ta đã thoa mãn nhu cầu của mình nhưng khi nhu cầu
này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khác như mong muốn có xe tay
ga, xe hơi...
5.1.3. Các lý thuyết về động cơ
Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham
Maslow được có nghiên cứu chấp nhận nhiều nhất trong việc phân
tích sự tác động của động cơ.
5.1.3.1. Lý thuyết của Freud
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong
muốn những nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về
những động “ hiện đang tạo hình cho những hành vi của mình.
Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
- Vô thức: là một “kho chứa những mong muốn có tính chất nguyên
thủy và thôi thúc – đó là các nhu cầu sinh học cơ bản. Một trong
những biểu hiện của vô thức chính là cách ứng xử của người trưởng
thành , phần lớn bị sự ảnh hưởng của các quá trình vô thức bắt nguồn
từ thời thơ ấu. Freud cho rằng những liên tương 8 tính vô thức có thể
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người ngay cả khi chúng ta không có
nhận thức gì.
- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của
lương tâm, đạo đức, phẩm giá. Hành vi của con người chịu sự chi
phối của những giá trị đạo đức, xã hội. Những ảnh hưởng của siêu
thức đến hành vi của con người nhiều khi không được nhận ra, do đó
có khi chúng ta không có sự chủ động mua sắm nhưng nếu có những
kích thích nhỏ thì chúng ta có thể dễ dàng nhận ra nhu cầu và động cơ
mua sản phẩm.
- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như
một bộ máy điều khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa
những nhu cầu thôi thúc và những ràng buộc văn hóa xã hội của siêu
thức. Với sự ý thức được hành vi mua hàng của mình người tiêu dùng
thường cân nhắc giữa cái được và cái mất, giữa việc nên mua hay
không để kiểm soát và điều khiển hành vi mua của họ. Ý thức của con
người có được do tích lũy kinh nghiệm mua hàng từ trước hay thông
tin tích lũy do những mối quan hệ xung quanh như gia đình, bạn bè
hay truyền thông
của doanh nghiệp.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu
nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc
của xã hội và sự suy nghĩ của bản thân.

Những ứng dụng học thuyết của Freud

(1) - Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ
chính yếu của vì mua hàng của mình. Động cơ của một hành
vi mua hàng bao gồm những lợi ... chất và tinh thần, một số
được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động có thể nhận
biết một động cơ duy nhất là để thỏa mãn nhu cầu thông tin
liên lạc. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ
người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm
cho người , thấy mình là người có khả năng tài chính hoặc
cho người khác thấy mình là , thành đạt trong xã hội.
 Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho
khách hàng để bán được hàng.
(2) - Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc
vào cản giác.
Ví dụ: Một phụ nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà
có khi vì thích màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm. Có thể cô ta liên
tưởng đến sự kết hợp tuyệt hảo giữa đôi giày, túi xách, nữ trang và
chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô ta trở nên sang trọng và quyến rũ
hơn.
 Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích
của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến
những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt
những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia,
rượu, nước hoa, thiệp chúc mừng.
Ví dụ: Bia Tiger với “Bản lĩnh đàn ông thời nay” tạo cho khách
hàng có cảm giác khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo cho mình một sự mạnh
mẽ, bản lĩnh của một người đàn ông.
5.1.3.2. Lý thuyết của Maslow
Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thứ bậc từ nhu cầu
đơn giản đến nhu cầu phức tạp.
(1) Nhu cầu sinh học
Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của
con ng" về mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí,
chỗ ở, quần áo, tình dục. Những nhu cầu này thống trị con người khi
chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ, khi khát thì nhu cần thiết nhất là
uống nước.

(2) Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ
khỏi những thương tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn
có thể bằng những hình thức như những tài khoản để dành, bảo hiểm
nhân thọ...
(3) Nhu cầu xã hội
Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý,
bổn phận, đức tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của
đồng loại và sự hài lòng đối với người khác và được thúc đẩy bởi tình
yêu đối với gia đình họ.
(4) Nhu cầu được qui trọng
Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp
bậc thứ tư sẽ tiếp tục. Nhu cầu được quí trọng (nhu cầu cái tôi) bao
gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh
tiếng, địa vị. (5) Nhu cầu tự thực hiện
Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi
của họ do đó thường chuyển sang cấp bậc thứ năm - nhu cầu tự thể
hiện hay nhu cầu tự hoàn thành - để thực hiện tiềm năng của mình.
Với tháp nhu cầu của Maslow chúng ta thấy rằng sự vận hành của nhu
cầu và động cơ. Mỗi cá nhân có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu này
hơn nhu cầu khác mà không theo trật tự của tháp nhu cầu vì một số
động cơ khác nhau thôi thúc như có người hy sinh sự thỏa mãn nhu
cầu sinh lý để thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân.
Hay nhàquản lý mong muốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên
có thể bỏ qua nhu cầu sinh lý, an toàn. HHsfasfsdsd

Hình 5.2 Thang bậc nhu cầu của Maslow

Sau Maslow có nhiều nhà tâm lý học đã phát triển thêm tháp này như
thêm các tầng khác nhau:
  Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu
biết góp phần vào kiến thức chung
 Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẫm mỹ - có sự yên bình, ham
muốn hiểu biết về những gì thuộc về nội tại
 Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về sự tôn bản ngã – một trạng
thái siêu vị kỳ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa
hợp, bác ái (Theo Wikipedia)
Tuy nhiên mọi người chấp nhận rộng rãi mô hình 5 cấp bậc nhiều hơn
Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow
(1) Lý thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động
marketing cho những mặt hàng tiêu dùng, nó thường phục vụ
để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá nhân, mỗi con
người.
Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng
khi sử dụng cà phê Trung Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê
Trung Nguyên)

Thang bậc nhu cầu Lợi ích của cà phê Trung Nguyên
Tự hiện bản thân Tạo nguồn cảm hứng
Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt
Xã hội Cảm giác vui vẻ, quây quần
An toàn Không có các chất tạo bọt độc hại
Sinh lý Tỉnh táo, nồng ấm
(2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân
đoạn thị trường, các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm
nhằm vào từng phân đoạn. Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu
dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này sử dụng hình ảnh, ngôn
ngữ gần với lọai Khách hàng mục tiêu đã chọn.
(3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định
vị sản phẩm
– Ứng dụng này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa
mãn hoàn toàn và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến
nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc nhu cầu tiếp
theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của các nhà tiếp thị tài
năng. Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dụng được quảng cáo cho nhu
cầu cơ bản là đi lại. Các xe có thêm một số tính năng được giới thiệu
đến những người thích sự an toàn, tiện lợi. Các hãng sản xuất xe máy
đắt tiền như Spacy đề cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang (nhu
cầu ở bậc thứ tư) để định vị sản phẩm của mình.
Ngoài ra một khung nhu cầu cũng được phổ biến do David Mc
Clelland phát triển xác định ba loại nhu cầu chính:
• Nhu cầu thành đạt: ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua
chính nỗ lực của mình
• Nhu cầu hòa nhập: ước muốn được người khác chấp nhận
• Nhu cầu quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của
người khác
5.2. Nhận thức của người tiêu dùng
5.2.1. Nhận thức (conscious) là gì?
Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận
biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và
những kinh nghiên nhân của người đó. Đó là nhận thức của con
người.
Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn
toàn, về chất lượng và vệ sinh an toàn.
Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào
thực tế, quan mà dựa trên nền tảng nhận thức. Động cơ thúc đẩy con
người hành động hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận
thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người biểu lộ
tình cảm và thái độ. Do đó, các nhà tiếp thị thu hiều kỹ nhận thức của
từng lọai KH để có thể đề ra chiến lược Marketing Mix phù hợp
5.2.2. Các loại đầu vào của nhận thức
Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu
vào khác như và tác động lẫn nhau:
(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng
bên ngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích
thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,
các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.
(2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những
mong muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ
trước.
5.2.3. Các hình thức của nhận thức
Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức:
(1) Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những
thuộc tính riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dụ, khi
ngửi thấy những mùi khó chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi
thấy mùi thơm của món ăn thì tạo cảm giác đói bụng, thèm ăn.
Các giác quan tiếp nhận như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng
nhìn, nghe, nguy nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động
của những sự vật, hiện tượng đơn giản như quảng cáo, bao bì, một
nhãn hiệu sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác.
(2)Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh
trực tiếp và trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc
tính của nó.
Đó là những phản ứng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.
5.2.4. Quá trình nhận thức
Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích
thông tin.
a. Tính chọn lọc của nhận thức
Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích
thích từ môi trường xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương
trình quảng cáo thương mại. Điều này khiến tạo nên rất nhiều cảm
giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối với
những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận và thức
được một phần những kích thích hướng tới họ.
Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích
thích đó, động cơ của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh
nghiệm có trước của người này.
b. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách
rời rạc mà có xu hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thức chúng
như một tổng thể thống nhất. Ví dụ: Khi thấy một cái túi xách (kích
thích) ta sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm ra SP, các màu sắc,
các kiểu dáng mà một túi xách thường có.
c. Sự giải thích các kích thích
Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích
các kích thích khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu
cầu, động cơ ở thời điểm nhận thức. Chẳng hạn nhìn đôi giày, vật
liệu, màu sắc, kiểu dáng một người đang cần tìm một đôi giày mới
thay thế đôi giày cũ của mình thì có thể cho là bền, đẹp, hợp thời
trang, hoặc ngược lại. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hoàn toàn
không có ý định mua giày người đó sẽ xem lướt qua và cho rằng đôi
giày không có gì đặc biệt.
5.2.5. Tiềm thức (subconscious)
Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức.
Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho
rằng con người cũng có thể được kích thích ở dưới mức ý thức. . Ví
dụ: Khi nhìn thấy nước bạn thường phát sinh nhu cầu tiềm thức là
nước, mặc dù thức tế bạn không thấy khát nước..
Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng
các cá nhân có thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng
không bị thuyết phục đến nỗi có những hành động đáp lại những kích
thích tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó không ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Đôi khi người ta không ý thức được những tình cảm và niềm tin của
họ xuất phát từ đâu cũng như nhiều người khi nghe, xem quảng cáo
nhưng họ không nhận thức được rằng họ đang nghe, xem. Điều này
làm nhiều người lầm tưởng rằng quảng tiềm thức hiệu quả hơn những
quảng cáo được nhận biết công khai.
Hiện nay hình thức quảng cáo tiềm thức bị lên án vì nó điều khiển
người tiêu dùng khiến họ không ý thức được những món hàng mà
mình mua. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp dùng hình thức quảng
cáo này bằng cách dùng hình ảnh, âm thanh đánh vào thị giác và thính
giác của người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp lại chọn cách đánh
vào đầu, trái tim hay cái bụng của người tiêu dùng tức là đánh vào suy
nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã...
hay là khơi gợi tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng hay nhắm trực
tiếp vào ham muốn của họ.
 5.2.6. Ứng dụng trong marketing với trình độ nhận thức của
người tiêu dùng
a. Chiến lược định vị:
Định vị là cách doanh nghiệp để lại ấn tượng trong tâm trí khách
hàng do đó các doanh nghiệp thường tác động vào nhận thức của
khách hàng mục tiêu bằng hình ảnh, mùi hương, âm thanh qua việc
tác động vào các giác quan của họ như nhìn, ngửi, nghe...từ đó những
ấn tượng đó đã đi vào tâm trí họ một cách tự nhiên mà họ không
cưỡng lại được khiến cho các sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh
tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh,
Thực tế các doanh nghiệp thường khó thành công trong chiến lược
định vị do không dự đoán chính xác phản ứng của khách hàng. Để
khắc phục nhược điểm này các doan nghiệp thường sử dụng bản đồ
nhận thức (Perceptual mapping) để có thể đánh giá thế của doanh
nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. Cần chú ý khi tiến hành định
vị phải mang tính thống nhất từ hình ảnh, thông điệp, bao gói đến
phương tiện truyền thông... đúng theo cách tiếp nhận thông tin của
khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Để có thể thành công trong việc tác động vào nhận thức của
khách hàng qua việc định vị sản phẩm thân thiện với môi trường thì
Edena đã chọn màu xanh là màu chủ đạo của thương hiệu với logo
màu trắng nổi bật trên nền xanh, cùng slogan “Nâng niu từng giấc
ngủ ngon” đến việc chọn chất liệu vải sợi đã giúp Edena ghi dấu ấn
trong tâm trí khách hàng.
b. Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng đều trải qua sự chọn lọc có
chủ đích vì vậy để đạt hiệu quả của việc tiếp nhận thông tin nhà tiếp
thị cần lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp với khách hàng mục
tiêu của mình. Mỗi đối tượng khách hàng họ thường xem thông tin
trên một số phương tiện chủ yếu mà họ tin tưởng và phù hợp với nhận
thức của họ. Họ cho rằng đó là phương tiện truyền thông sẽ giúp họ
có đầy đủ thông tin trước khi chọn và quyết định mua. Do đó, sự phù
hợp giữa khách hàng tiêu với nguồn thông tin và phương tiện truyền
tin là vô cùng quan trọng để tạo cho nhu cầu mua nhanh chóng thành
hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Chiến lược bán lẻ
 Để thông tin về sản phẩm đến với khách hàng mang tính trật tự và
không bị rối loạn thì nhà tiếp thị cần có chiến lược bán lẻ thật hiệu
quả như sắp xếp thông tin tiếp cận khách hàng theo thứ tự trước sau
có tính toán. Ngoài các hoạt động truyền thông doanh nghiệp còn chú
trọng đến cách bài trí, bày hàng tại các quầy, kệ cho hợp lý để thông
tin của doanh nghiệp được khách hàng tiếp cận trước, dễ nhìn thấy,
mang tính liên tục và có ấn tượng nhất định. Kỹ thuật trưng bày tại
điểm bán được coi như một vũ khí lợi hại trong marketing hiện nay để
tiếp cận với tầm nhìn của khách hàng. Mặt khác, việc định một mức
giá bán hợp lý hay còn gọi là mức giá tâm lý có thể dễ dàng đánh gục
khách hàng trong chiến lược này.
d. Bao gói và thông điệp truyền thông
Một trong những vũ khí lợi hại tác động vào nhận thức của khách
hàng là việc thiết kế bao gói nhằm thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt
đối với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác bao gói là một công cụ đánh vào
nhận thức của khách hàng nhanh và lưu lại lâu nhất do đó doanh
nghiệp cần tranh thủ để đưa hình ảnh bao bì và cách đóng thật ấn
tượng và độc đáo vào trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, việc quan
tâm của khách hàng chỉ xảy ra khi họ có sự chú tâm đến việc mua
hàng. Chính vì thế doanh nghiệp cần nhanh chóng truyền hình ảnh về
sản phẩm đến với khách hàng qua công tác truyền thông ngay cả khi
họ không quan tâm đến sản phẩm.
Để gây sự chú ý các nhà tiếp thị thường dùng công cụ quảng cáo với
hình ảnh, mắt với những thông điệp gây “hot” để đánh vào nhận thức
của khách hàng mục tiêu khiến họ khó quên và dễ liên tưởng đến
những vấn đề mang tính “thời sự”. Sự lưu dấu hình ảnh, thông điệp là
công cụ tấn công đắc lực vào bộ nhớ dài hạn của khách hàng mục
tiêu.
e. Chiến lược xây dựng tên cho sản phẩm
Việc đặt tên cho sản phẩm giống như ta đã tạo cho nó một cá tính và
cá tính chính là điểm khác biệt để nhận diện giữa sản phẩm này với
sản phẩm khác. Việc đặt tên phù hợp có thể làm tăng doanh số bán
hoặc ngược lại. Một số mặt hàng công với những cái tên gắn liền với
những con số như HP3000, IBM360,.. đã đánh vào nhận thức của
người tiêu dùng đây là mặt hàng gắn liền với sự cải tiến rất nhanh
nhạy và công nghệ lẫn mẫu mã. Tuy nhiên có những cái tên rất giản dị
như Sony, Apple, X. men, Konica,..cũng đạt đến sự thành công vượt
bậc vì sự đơn giản đã đem lại lợi thế là dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gọi nên
nó tồn tại bền vững trong tâm trí của khách hàng.
5.3. Sự hiểu biết (Learning)
5.3.1. Hiểu biết
a. Khái niệm
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do
kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về
cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và
kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng
các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng
sản phẩm trong tương lai.
b. Quá trình hiểu biết
Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động
cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố.
Yếu tố thứ nhất là động cơ, xuất phát từ nhu cầu và mục đích. Động
cơ có vai thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục đích
mua là những kích thích.
Yếu tố thứ hai là những gợi ý hay tín hiệu. Đây là những kích thích
nhất động cơ của người tiêu dùng. Những kích thích có thể là những
sản phẩm với kiểu Dáng sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá sản phẩm,
cách trưng bày trong một các mẫu quảng cáo trên báo chí, phiếu giảm
giá, ý kiến gợi ý của các người khác.

Những đáp ứng là phản ứng của cá nhân trước những động cơ và
gợi ý. Đáp ứng ở đây có thể là hành động mua sản phẩm.

Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp. Chẳng hạn mua
được sản phẩm có chất lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng
niềm tin, thái độ tốt đối với sản phẩm.

Ví dụ: Một người có nhu cầu nghỉ ngơi và giảm stress, có động cơ
muốn đi du lịch. Đứng trước rất nhiều công ty du lịch với nhiều thông
tin khác nhau, khách hàng có thể tìm kiếm các thông tin về giá cả,
loại hình du lịch, các dịch vụ kế toán phương tiện đi lại,... của từng
công ty du lịch. Khách hàng xem những chương trình quảng cáo,
nghe nói có đợt giảm giá. Khách hàng được người thân và bạn bè
góp ý và khuyến khích (những gợi ý), tất cả những điều này ảnh
hưởng đến anh ta và có đáp từng là chọn tour du lịch sinh thái của
Sàigòn Tourist. Sau khi sử dụng dịch vụ, anh ta cảm thấy thỏai mái,
thân thiện, tiện lợi, an toàn như anh ta mong muốn thì niềm tin và
thái độ về dịch vụ được củng cố. Sự củng cố có thể dẫn đến việc mua
nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đó nhiều lần trong tương lai khi có nhu
cầu. Quá trình mua hàng này tạo ra kinh nghiệm và sự hiểu biết.

5.3.2. Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm

Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi,
là kết quả của sự liên kết những thông tin mới được thu nhận trong
môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ trong trí
nhớ.

Những thông tin mới luôn luôn được giải thích dựa vào kiến thức và
kinh nghiệm trước đó. Ví dụ, để hiểu cầu quảng cáo của một nhãn
hiệu tivi “Tivi được áp dụng mạch tổ hợp điều khiển bằng kỹ thuật số
tiên tiến thế giới” người tiêu dùng phải biết mạch tổ hợp và kỹ thuật
số là gì mới hiểu rõ thông tin này.

Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp (sử
dụng trực tiếp) hay gián tiếp (thu thập được từ đọc sách báo tài liệu,
quan sát hay suy nghĩ).

Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định (do sự tìm koemes thông
tin về sản phẩm một cách cẩn thận), phẩn lớn hiểu biết do ngẫu nhiên
không cần cố gắng nhiều.
Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi
học hỏi nhiều; từng trải nhiều có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn
người ít tuổi, ít từng trải, non nớt ý thức. Người từng trải về phương
diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng hạn
phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm
hơn nam giới. Nam giới lại thành thạo về hàng công nghệ và điện tử.

5.3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing
Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu
của người dùng bằng:

- Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy (quảng cáo rầm rộ,
khuyến mại).

Ví dụ: Khi tung sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk đã có một chiến
dịch quảng cáo rầm rộ. Với chiến dịch quảng cáo như vậy Vinamilk
đã tạo một cơn sốt sử dụng sản phẩm này đối với trẻ em.

- Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực (hướng dẫn sử dụng, bảo
hành, bảo trì).

Ví dụ: Để tạo mối quan hệ thân thiết và củng cố niềm tin với khách
hàng siêu thị điện máy Nguyễn Kim thường có chế độ bảo hành cho
từng sản phẩm. Và khi khách hàng mua sản phẩm thì được tư vấn và
hướng dẫn sử dụng một cách tận tình và chu đáo.

- Đối với sản phẩm mới hoặc đối với thị trường mới muốn thâm nhập
công ty có thể gợi nên những thôi thúc như của đối thủ cạnh tranh và
cung cấp những gợi ý tương đồng, vì người mua dễ dịch chuyển lòng
trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là những nhãn hiệu
bất tương đồng.

Ví dụ: Để cạnh tranh với Yomost của cô gái Hà Lan thì Vinamilk tung
ra sản phẩm Yomilk với những lợi ích, công dụng gần giống với
Yomost.

- Công ty cũng có thể thành công khi đưa sản phẩm của mình ra thị
trường với những gợi mở thôi thúc khác biệt cùng với việc cống hiến
các lợi ích mạnh mẽ nó đối thủ cạnh tranh khiến cho khách hàng phải
thay đổi thái độ.

Ví dụ: Quảng cáo các sản phẩm sữa bột trẻ em trên báo chí và tivi
thường đưa ra những lợi ích như giúp phát triển về thể lực, trí não và
xương cứng cáp... Riêng sữa bột Gain đưa ra những đặc điểm khác
biệt hơn ngoài những đặc điểm chung là có chất taurin làm bổ não,
thông minh và chỉ quảng cáo trên một vài tạp chí chuyên đề ý tế để
định vị sản phẩm có tính chất như một dược phẩm.
Một ví dụ ứng dụng của lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing
của một vài nhà sản xuất với mục đích làm người tiêu dùng lặp lại
hành vi mua hàng. Với những kích thích như công cụ, mẫu mã, chất
lượng, giá cả, nhà sản xuất sử dụng những gợi ý như sau để được
người tiêu dùng đáp ứng bằng hành động mua hàng thường xuyên.

NHỮNG GỢI Ý SỰ CỦNG CỐ

Mẫu sản phẩm tặng khách hàng Khách hàng nhận sản phẩm
dùng thử + phiếu giảm giá có giá trị và phiếu giảm giá
lớn cho lần mua lần sau
Mua lần thứ nhất + phiếu giảm
Mua sản phẩm và nhận
giá có giá trị ít hơn thúc đẩy lần
phiếu giảm giá
mua sau

Mua lần thứ hai + phiếu giảm

Mua sản phẩm
giá rất ít

Việc mua hàng xảy ra không

kèm phiếu giảm giá, giá bán Mua sản phẩm
bình thường

Hình 5. 3: Một ví dụ ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động
marketing

5.4. Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng có thể hình thành nhiều phán đoán khác nhau khi
nhìn thấy một sản phẩm hoặc khi xem một chương trình quảng cáo.
Sau khi phán đoán con người có thể hình thành niềm tin hoặc thái độ
về một sự vật hay một vấn đề
 5.4.1. Niềm tin (belief)

Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật
hay một vấn đề nào đó. Niềm tin đôi khi dựa trên cảm xúc, đôi khi
không dựa trên cảm xúc con người và ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.

Sự hình thành niềm tin

Niềm tin xuất phát từ:

- Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng

- Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện
truyền thông đại chúng
- Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn
trực tiếp.

Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của KH về sản
phẩm

- Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của người tiêu
dùng về thuộc tính và lợi ích sản phẩm của mình. Chẳng hạn
nhiều người tiêu dùng tin rằng sữa Vinamilk là ngon, bổ dưỡng
và giá rẻ. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc
hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của
họ dựa trên những tin tưởng đó.
- Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao
hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính
được tin tưởng. Ví dụ: Bột giặt Tide được liên tưởng với “tẩy
trắng”, xe máy Honda được liên tưởng với “tiết kiệm nhiên
liệu”, nệm Kymdan liên tưởng đến “giấc ngủ êm ái”...
- Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về
một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và
lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Ví dụ: Nệm Kymdan tốt
cho những người có bệnh về cột sống, sữa Anlene tốt cho xương
nên phù hợp với người bị bệnh loãng xương.

Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng

 Nhận biết niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu
sản phẩm chỉ thông qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại
lâu một nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực tiếp hỏi người tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về

niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản
phẩm. Ví dụ: Điều tra niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính
thơm, ngon của Vissan có thể được đo lường trên một thang điểm từ 0
– 10. Tương tự các thuộc tính hay lợi ích khác của sản phẩm hoặc bất
cứ sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm cũng được tìm hiểu như vậy. Khi
một người tiêu dùng cho điểm 7, vị trí của sản phẩm trong nhận thức
của người tiêu dùng sẽ tương đương với điểm 7 đó.

5.4.2. Thái độ (attitude)

Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất
quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về
vấn đề nào đó.
Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến
thái độ ưu thích nhãn hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn
hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độ không thích nhãn hiệu này.
Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng
bởi chính cá nhân này. Những quyết định mua sản phẩm được dựa
trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa tiệm, hoặc người bán. Những
thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến sự ưa thiên nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị rất
quan tâm đến việc xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Hiện nay tìm hiểu thái độ được thực hiện hầu như trong tất cả
mọi dự án nghiên cứu người tiêu dùng. Ví dụ: Sài Gòn tiếp thị với
cuộc nghiên cứu “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam” đã giúp các
nhà tiếp thị hiểu biết hơn về thái độ và hành vi của khách hàng Việt
Nam để có những đáp ứng kịp thời.
a. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ
Con người hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tượng,
ý tưởng nhưng thái độ của họ như thế nào là do ảnh hưởng bởi những
yếu tố dưới đây:
- Kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm quá khứ do đã mua, sử
dụng và đánh giá sản phẩm.
 - Ảnh hưởng của cá nhân khác như gia đình, bạn thân, những
người được ngưỡng mộ.
- Ảnh hưởng của quảng cáo trên báo chí, tivi.
b. Sự đo lường thái độ
Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp, nghiên cứu thái độ được sử dụng để giải đáp những vấn đề
cấp thiết thuộc về chiến lược marketing. Ví dụ: Công ty Unilever
truớc khi tung ra SP bột giặt có công dụng mới họ đã có những cuộc
nghiên cứu về thái độ của KH với những công dụng này.
Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực
tiếp được nhà chỉ suy luận qua lời nói hay hành động. Tìm hiểu thái
độ của người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi hoặc nhận biết thái độ
qua những suy luận về hành vi của họ. Những hành vi của người tiêu
dùng như mua thường xuyên, giới thiệu với người khác, những niềm
tin, những đánh giá, nhì ý định – đều liên quan đến thái độ.

Khác với việc đo lường niềm tin của người tiêu dùng nhằm xác định
những thuộc tính của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối
với người tiêu dùng. Sự đo lường thái độ được tiến hành bằng cách
tìm hiểu những đánh giá tổng quát như thích, không thích, sản phẩm
tốt hay xấu. Nhưng người ta thường không phân biệt điều này trong
khi tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng. .
Có nhiều phương pháp để đo lường thái độ nhưng những phương
pháp định , sau đây là phổ biến:
- Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau (Semantic Differential
Scale hay Bipolar Adjective Scale)
Người nghiên cứu sử dụng một chuỗi những tính từ trong đó
từng cặp trái nghĩa nhau chẳng hạn như: tốt – xấu, mới – cũ, tin
tưởng - không tin tưởng, rõ rệt - mờ nhạt, chất lượng cao - chất
lượng thấp, trông lịch sự - trông không lịch sự, sang trọng - không
sang trọng, chua – ngọt, có điểm đặc biệt nào đó- không có điểm gì
đặc biệt, thoải mái không thoải mái, ít dư vị – để lại nhiều dư vị,
mạnh – yếu, thích thú dễ chịu - không thấy thích thú dễ chịu, cảm
giác nhẹ nhàng – cảm giác nặng nề, hương vị đặc biệt - hương vị
không có gì đặc biệt, có vẻ không loãng - có vẻ loãng.
 Người được hỏi cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên thang điểm có
ý nghĩa đối nghịch nhau gồm 5 hoặc 7 vị trí hay hạng mục đánh giá.
Thang điểm có 5 hạng mục đánh giá rất – khá – vừa nọ, vừa kia – khá
– rất, thang điểm có 7 hạng mục đánh giá: rất – khá – hơi - vừa nọ,
vừa kia – hơi – khá - rất.
- Thang điểm Likert (Agree - Disagree Scale)
Người nghiên cứu không sử dụng những cặp tình từ có ý nghĩa đối
nghịch nhau mà chỉ sử dụng một câu nói, một lời phát biểu, người
được phỏng vấn chi trả lời đồng ý hay không đồng ý đến mức độ nào.
Thang điểm Likert có 5 hạng mục: hoàn toàn đồng ý – đồng ý –
không có ý kiến – không đồng ý – hoàn toàn không đồng ý.
c. Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý
thuyết Fishbein và Ajzen :
Hai nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Fishbein và Ajzen cho
rằng ty một số niềm tin được liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành
thái độ và người tiêu dùng nào có những niềm tin thích hợp về sản
phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng tích cực hơn. Điều
này được biểu thị theo công thức sau:

A0 =  biei

A0 : Thái độ đối với sự vật (một sản phẩm, một dịch vụ, một vấn đề,
một hành vi hay một sự kiện)
bi : Niềm tin về thuộc tính i (được định lượng trong giới hạn khả năng
o có i)
ei : Sự đánh giá về i
Phương trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá được tính tóan
bằng phép nhân và mỗi sản phẩm được tăng lên b lần khi e được cộng
thêm.

Ví dụ: Một khách hàng được yêu cầu cho biết niềm tin của mình về
giá trị dinh dưỡng của sữa Vinamilk và đánh giá tầm quan trọng về
giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Vinamilk
 Niềm tin được định lượng theo một thang điểm từ -3 đến + 3: niềm
tin về hàm lượng canxi, omega có trong sữa được xác định ở điểm
(+3), khá đắt (+1), bao bì đẹp, sạch sẽ (+2).
Những giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Vinamilk được đánh giá
theo mức độ quan trọng từ -3 đến +3:
- Hàm lượng canxi, omega (+1): đối với người quan tâm đến sự
phát triển chiều cao và trí thông minh ở trẻ
- Giá cao được đánh giá (-2): đối với người đó giá rẻ cũng khá
quan trọng, giá đắt được coi như yếu tố bất lợi của sản phẩm
- Bao bì đẹp, sạch sẽ (+3): người đó quan tâm nhiều đến yếu tố
vệ sinh và thẩm mỹ
Bảng dưới đây cho thấy các b lần e được cộng lại đã đưa ra một
thái độ chung về sản phẩm sữa Vinamilk là +7

Bảng 5.1. Thái độ của NTD đối với sữa Vinamilk

Giá trị dinh dưỡng Niềm Đánh giá (ei) biei
tin (bi)
Hàm lượng canxi, +3 X +1 = +3
omega
Giá cao +1 X -2 = -2
Bao bì sạch, đẹp +2 X +3 = +6

Tổng cộng +7

5.4.3 Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing
a. Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những
tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa
mãn một mong muốn nào đó. Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với
một đối tượng cụ thể và khó thay đổi.
Do đó nhà kinh doanh nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ
của thị trường mục tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng.
Nhà tiếp thị chỉ có hai lựa chọn:
 (1) Xác định thái độ người tiêu dùng, nếu thấy sản phẩm không
thích hợp, công ty có thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm
cho phù hợp với mong muốn, nhu cầu của họ như: thay đổi về kiểu
dáng, tạo sự đa dạng về chất lượng, giá cả, thay đổi về kích thước bao
bì, thay đổi trong phân phối, thay đổi chiến lược trong hoạt động bán
lẻ.
(2) Hoặc cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng làm cho họ
thích hợp với sản phẩm và có lợi cho sản phẩm. Điều này khó hơn rất
nhiều. Công ty phải chi phí rất lớn mới mong thay đổi thái độ người
tiêu dùng. Có thể thay đổi người tiêu dùng băng những cách sau đây:
+ Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng
bằng cách tăng cường chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng
biểu thị các giá trị xã hội, các giá trị cá nhân, quan điểm, lối sống và
tăng cường nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.
+ Sử dụng quảng cáo
+ Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội. Chẳng hạn Dutch Lady
với “đèn đom đóm” trong mùa tựu trường, bút bi Thiên Long với
“tiếp sức mùa thi” trong mùa thi tuyển sinh
+ Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ
của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến các cá nhân có
quan hệ. Ví dụ: Trong" ngành thực phẩm thường sử dụng ý kiến của
chuyên gia dinh dưỡng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

 Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm
tin, thái độ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Vì thế
muốn hiểu được người tiêu dùn phải nghiên cứu tâm lý của họ.
 Tất cả mọi người đều có nhu cầu, khi nhu cầu chưa được thỏa
mãn sẽ trở thành động cơ thúc đẩy con người tìm cách để thỏa
mãn nhu cầu. Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động
của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực
xung quanh.
 Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức: cảm giác và trị giác. Quá
trình nhận thức bao gồm tính chọn lọc, tính tổ chức và sự giải
 thích các kích thích. Quá trình này làm cho con người có nhận
thức khác nhau trước những kích thích của sản phẩm và trước
những phương thức marketing của doanh nghiệp.
 Nhận thức về các kích thích chịu ảnh hưởng bởi thái độ trong
việc đánh giá những kích thích đó. Vì thế nghiên cứu thái độ
của người tiêu dùng về sản phẩm cũng rất cần thiết đối với các
doanh nghiệp, nếu thấy sản phẩm không thích hợp nhà tiếp thị
có thể thay đổi sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng hoặc
ngược lại thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
 Sự hiểu biết là kết quả của học hỏi và từng trải tạo ra cách ứng
xử khác nhau giữa các cá nhân. Các nhà tiếp thị có thể gợi mở
nhu cầu bằng cách tác động vào quá trình hiểu biết của người
tiêu dùng.
 Câu hỏi:

1. Bạn có sưu tầm các bao bì của các sản phẩm có những màu sắc mà
bạn thích không? Nếu có bạn làm cách nào để có nó?

2. Hãy kể về một sản phẩm mà bạn đã mua do sự thức đây của động
cơ và có biết doanh nghiệp đã tác động như thế nào để làm tăng sự
căng thẳng của bạn?

3. Bạn hãy đưa ra một vài mẫu quảng cáo mà bạn cho rằng những
mẫu quảng cáo này gợi lên những cảm xúc.

4. Khi nghiên cứu hành vi NTD ở TPHCM về hành vi sử dụng bia,

nhà tiếp thị đã dựa vào yếu tố tâm lý không? Cho ví dụ một mẫu
quảng cáo bia nào mà theo bạn đã thành công khi sử dụng yếu tố tâm
lý để định vị thương hiệu của họ?

5. Hãy viết lại một vài luận điệu của quảng cáo hay slogan mà bạn đã
nghe và trở thành quen thuộc (do lặp đi lặp lại) và thấy có thể tin cậy
được. Hãy giải thích lý do vì sao bạn dễ dàng nhớ và tin tưởng nhãn
hiệu đó
 Case study:
Đọc bài và phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua của khách hàng đối với trường hợp mua hàng trong bài
sau.
 Ali Mollshoseyni, Studying Impacts of Psychological Factors on
Cosumer's buying Bahavior at Iranian Chair Stores - Institute of
Intedisciplinary Business Research , Feb 2012, Vol 3, No 10

CHƯƠNG 6
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
Trong các chương trước bài giảng đã trình bày rõ nét về các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân giúp nhận
diện được những nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau trong hành vi
mua sắm của họ. Tuy nhiên, để có thể nhận diện được cụ thể sự ảnh
hưởng này vào thời điểm nào trong quá trình mua đó thì phải nắm rõ
các giai đoạn trong quá trình mua cũng như nhận ra được các tình
huống mua hàng qua đó thúc đẩy quá trình mua diễn ra nhanh hơn với
những lợi thế cạnh tranh tốt hơn.
Chính vì thế nội dung chương sẽ bao gồm:
 Các tình huống mua hàng
 Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng cá nhân
 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới
Học xong chương này sinh viên có thể :
 Mô tả các tình huống mua hàng cụ thể và quá trình ra quyết định
mua
 Phân tích các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
 Trình bày quá trình quyết định mua đối với sản phẩm mới
 Áp dụng vào một tình huống mua hàng cụ thể để phân tích các
giai đoạn của quá trình mua

6.1. Các tình huống mua hàng

Các dạng của quá trình mua hàng bao gồm:
 - Mua các loại hàng có giá trị ít và thường xuyên
- Mua một loại hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới lạ
- Mua một loại hàng hoàn toàn mới lạ đối với người mua
- Mua hàng do tình cờ
6.1.1 Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường xuyên
Đặc điểm: Ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa
chọn, cân nhắc. Hành vi mua ở đây là do thói quen, nhu cầu ở đây khá
rõ ràng không cần phải có các kích thích mới nhận biết. Người mua
không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này,
do đó không bao giờ mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm
những lời khuyên, lời mách bảo của người khác. Người mua biết đầy
đủ thông tin của các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh
chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: vụ
người tiêu dùng có nhu cầu về dầu gội sẽ chọn Rejoy để trị gàu,
Pantene cho mái tóc ống mượt, Sunsilk cho mái tóc đen huyền…
- Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã
mua nhiều lần và thường xuyên.
6.1.2 Trường hợp mua một loại sản phẩm quen thuộc nhưng nhãn
hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với nhãn hiệu đã biết
Đặc điểm: Sản phẩm trong trường hợp này có giá trị hơn đòi hỏi
người tiêu dùng phải bỏ thêm công sức cho việc tìm kiếm thông tin,
đánh giá và lựa chọn trong quá trình ra quyết định mua để giảm bớt
độ rủi ro. Tuy nhiên họ không mất thời gian cho việc ra quyết định. Ví
dụ: Một người muốn thay một bộ bàn ăn mới, anh ta có thể chọn lại
gỗ cũ nhưng có thể tìm một nhà cung cấp khác để có những mẫu mới
cho SP.
6.1.3 Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới là với người
mua
Đặc điểm: Khách hàng thường phải tìm hiểu về Sp mà họ dự định
mua như thuộc tính, đặc điểm, công dụng, độ bền, giá cả ... của một
vài nhãn hiệu của hàng hóa sau đó mới đánh giá và quyết định mua.
 Ví dụ một người muốn mua một cái Laptop lần đầu họ thường tìm
kiếm nhiều thông tin về SP như tính năng, đặt tính kỹ thuật, xem giữa
các nhãn hiệu có điểm gì khác nhau về tính năng, kỹ thuật, giá cả sau
đó mới đánh giá và quyết định mua.

6.1.4 Trường hợp mua hàng do tình cờ

Đặc điểm: Trong trường hợp này người mua đi dạo quanh các khu
mua bán, các cửa hàng ngắm nhìn hàng hóa, ngẫu nhiên nhìn thấy
một món hàng, thích và muốn mua. Quyết định mua trong trường hợp
mua hàng này phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời điểm đó
nhưng nhìn thấy đẹp, thấy thức hoặc những mong muốn có từ trước
về sản phẩm nên không có sự cân nhắc.
Đối với một số sản phẩm, nếu doanh nghiệp chú trọng đến mẫu mã,
màu sắc,bao bì của sản phẩm có thể thuyết phục khách hàng mua
ngẫu hứng.

6.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua
hàng
Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông in, đánh giá lựa
chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua.
(hình 4.1). Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi
những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

NHẬN BIẾT TÌM KIẾM ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH CÂN NHẮC
NHU CẦU THÔNG TIN LỰA CHỌN MUA SAU MUA

Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa , xã hội

và tâm lý

Hình 6.1: Mô hình quá trình quyết định của người mua.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi
giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức. Quá trình quyết định của người mua phù hợp
với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực
tiếp thị của doanh nghiệp. Trước những kích thích về sản phẩm, dịch vụ và những nỗ lực tiếp thị của
 doanh nghiệp người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và trị giác, sau đó trị giác
con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự
cân nhắc sau khi mua.

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết

nhu cầu thông tin lựa chọn định mua Cân nhắc
sau khi mua

Nhận
Thái độ Niềm tin Thái độ
thức

Hình 6.2: Quá trình biến chuyên tâm lý của người mua
Ứng dụng trong Marketing

Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý, đặc biệt là
nhận thức và thái độ của người tiêu dùng để tạo ra các phản ứng thuận lợi cho sản phẩm của họ, thúc
đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tục của quá trình này.
Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên mà đôi
khi quá trình đó xảy ra không theo thứ tự hoặc bỏ qua một vài bước, hoặc đôi khi họ mua hàng do
ngẫu hứng mà không chịu tác động bởi các chiến lược marketing.
Quá trình quyết định của người mua gồm có năm giai đoạn:
- Nhận biết nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các lựa chọn
- Quyết định mua
- Cân nhắc sau khi mua.
Giai đoạn đầu của quá trình, việc nhận thức vấn đề bị tác động mạnh mẽ bởi so những yếu tố văn
hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Ví dụ: Quá trình này có thể chứng minh bằng trường hợp của một gia đình gồm cha mẹ và hai đứa
con. Họ có nhu cầu về một du lịch để giảm stress và là phần thưởng cho con họ vì kết quả học tập
của chúng (nhận biết nhu cầu). Bố mẹ hỏi thăm bạn bè và những người thân, họ xem những thông tin,
những quảng cáo về những tour du lịch mới, những công ty du lịch nổi tiếng (tìm kiếm thông tin). Sau
đó họ thu thập tất cả những thông tin cần thiết, xem xét những tất cả các hình thức du lịch, và đánh
giá xem vấn đề nào là quan trọng – chất lượng dịch vụ, giá cả, sự an tòan, hình thức khuyến mãi hay
sự tin cậy (đánh giá). Họ quyết định mua tour đi Nhatrang- Đà Lạt của Saigòn Tourist (quyết định
mua). Sau đó họ cùng đi du lịch và vừa rà soát lại những sự thỏa mãn về dịch vụ du lịch đó (cân nhắc
sau khi mua).

6.2.1. Nhận biết nhu cầu

6.2.1.1- Sự thừa nhận nhu cầu
 Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng
thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn ăn vì anh
ta đang đói bụng (trạng thái mong muốn), thấy người khác đang ăn (trạng thái thực tế), anh ta thấy
cần một món ăn để giải quyết nhu cầu (nhận biết nhu cầu).
Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc
vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.

6.2.1.2- Những yếu tố kích thích nhu cầu

Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng. Nhu
cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài.
- Những yếu tố kích thích bên trong bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích..., các mong muốn đã
có từ lâu. Ví dụ: Trời nắng nóng thì nhu cầu về các mặt hàng nước uống tăng lên.
- Những yếu tố kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính
người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo những người mà cá
nhân ngưỡng mộ), những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của
doanh nghiệp ... Chẳng hạn theo phong tục, tập quán của người Việt Nam thì Tết là ngày con cháu tề
tựu về với ông bà do đó dù có làm ăn xa ở đâu họ cũng tìm cách để về quê. Điều này đã làm cho vé
tàu, xe trong dịp này có giá bán, và số lượng bán tăng lên đáng kể.

6.2.1.3- Những ứng dụng marketing

Các nhà tiếp thị sử dụng các kích thích tiếp thị để kích hoạt các nhu cầu đang thực sự tồn tại nơi
người tiêu dùng. Có thể nói các hoạt động marketing của họ đã phần nào thúc đẩy, hoặc”sáng tạo ra
nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng. Những kích thích bao gồm:
a. Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Chẳng
hạn những người lớn tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh trước kia thường không uống sữa, từ khi có các
quảng cáo về sữa cho những người có tuổi, đưa ra những lợi ích của việc dùng sữa như tránh loãng
xương, duy trì sức khỏe … khiến họ có nhu cầu uống sữa.
b. Thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu (slogan) cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Một câu nói
trong chương trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tính chất kích thích nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu
biểu thị giá trị cá nhân của người tiêu dùng cũng có thể làm cho người tiêu dùng muốn mua sản phẩm.
Vì vậy các doanh nghiệp thường quan tâm đưa ra những thông điệp và slogan tạo ấn tượng cho khách
hàng của mình như:

Bia Saigon: Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn
Yamaha: Sức mạnh của bạn, chính là sự khác biệt
Ericsson: Sang trọng và tinh tế
Biti's: Nâng niu bàn chân Việt
P/S: Nụ cười trẻ thơ
c. Cách trang trí, bày hàng
Ví dụ: Để Promotion cho sữa Gain IQ công ty Abbot đã tổ chức cuộc thi trưng bày hàng cho các
điểm bán lẻ. Chính điều này tạo hứng thú cho các nhà phân phối và cũng tạo cho Khách hàng có sự
quan tâm đến sản phẩm hơn.

Vật phẩm
quảng cáo

Giảm giá Thay đổi

hành vi
Đánh giá giải
mua
pháp thay
sắm đã
thế
có dự
định
Bài trí cửa
hàng
Nghiệp vụ
Hình 6.3 : Những tác động bên trong cửa hàng
bán làm
hàngảnh hưởng đến việc đánh giá các | giải pháp thay
thế

c. Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm cũ cũng có thể phát sinh nhu
cầu.
Ví dụ: Để đánh vào một phân khúc thị trường mới Honda đã tung ra dòng sản phẩm Wave anpha
plus. Và Honda đã làm phát sinh nhu cầu ở những người buôn bán nhỏ.

6.2.2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của
quá trình ra quyết định mua.
Quá trình tìm kiếm có thể xảy ra “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm bên trong thành
công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

6.2.2.1 - Sự tìm kiếm bên trong

 Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí
nhớ. Sự tìm kiếm bên trong được người tiêu dùng sử dụng trong những trường hợp sau đây:

- Trường hợp mua lần đầu việc tìm kiếm các thông tin bên trong xảy ra ngay sau khi nhu cầu được
nhận ra, toàn bộ trí não hoạt động, kiểm tra lại tất cả hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan
để cung cấp cho quá trình ra quyết định mua.
- Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên như bột giặt, dầu ăn, kem đánh răng hoặc các
dịch vụ lặt vặt như sửa xe máy, sửa chữa đồ điện tử gia dụng, việc ra quyết định chỉ đơn giản dựa vào
thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có, người tiêu dùng nhớ và mua đúng loại nhãn hiệu
hàng hóa như lần mua trước.

6.2.2.2 - Sự tìm kiếm bên ngoài

Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài, Người tiêu dùng có thể
tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, xem xét sản phẩm
trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc với người bán hàng, xem các quảng cáo, brochure. Sự tìm kiếm bên
ngoài xảy ra trong những trường hợp sau:
- Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu
thập thêm thông tin từ môi trường bên ngoài.
- Khoảng thời gian giữa hai lần mua càng xa thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài càng cần thiết.
Ngay cả những người có kinh nghiệm sẽ nhận thấy rằng hiểu biết của mình về sản phẩm không đầy
đủ, sau một thời gian dài như vậy sẽ có rất nhiều thay đổi liên quan đến sản phẩm như giá cả, đặc tính
của sản phẩm, các nhãn hiệu và các cửa hàng, các địa điểm bán. Ví dụ: Khi bạn muốn mua một cái
tivi mới thì thông thường quá trình tìm kiếm thông tin bên ngoài là rất cần thiết vì sản phẩm này có
sự ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật cao do đó nếu bạn chỉ dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ của
mình thì sẽ không đạt kết quả tốt trong việc mua sắm.

6.2.2.3 - Mức độ tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài
Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ánh qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem xét đến, số
cửa hàng, cửa hiệu được lui tới, bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem xét phân tích trong
quá trình tìm kiếm cũng như số thời gian đã dành vào đó. Mức độ tìm kiếm thông tin liên quan đến
tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua (bảng 4.1).
Bảng 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM

+ Tình huống mua hàng
Hàng giá trị ít , mua định kỳ Ít
Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ Trung bình
Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao Nhiều
+ Đặc tính người mua
Cá tính thận trọng / Không thận trọng Nhiều / Ít
Cá tính thích đổi mới / Bảo thủ Có / Không
Thích nhìn ngắm, mua / không thích Nhiều / Ít
Niềm tin thái độ tích cực do thỏa mãn với lần mua sắm trước / Ít / Nhiều
Tiêu cực
Hiểu biết, kinh nghiệm nhiều / Hiểu biết hạn chế ( mới mua sắm Nhiều / Ít – dựa vào thông tin
lần đầu ) của người khác
Tiết kiệm / Khuynh hướng thích mua sắm Ít / Nhiều
 Tuổi tác-Người lớn tuổi có nhiều kinh nghiệm, có niềm tin và sự Ít / Nhiều
trung thành với nhãn hiệu SP / Người trẻ tuổi
Thu nhập cao / thấp Ít / Nhiều
+ Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm thiết yếu / sản phẩm lâu bền Ít / Nhiều
Nhãn sản phẩm uy tín / Không uy tín Ít / Nhiều
Giá cao / Giá rẻ Cân nhắc ít / Nhiều
Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích Thời gian tìm hiểu dài
Quan trọng về phương diện xã hội Cân nhắc nhiều
+ Yếu tố thời gian
Có thời gian / Không thời gian Nhiều / Ít

Ứng dụng trong Marketing

- Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể phân đoạn người tiêu
dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm.
- Hoặc có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp. Ví dụ: Đối với mặt hàng tiêu dùng
khách hàng có mức độ tìm kiếm thông tin thấp, thì các hoạt động tiếp thị như mời dùng thử hàng
miễn phí, công bố khuyến mại, giảm giá trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ có hiệu quả hơn.
Do đó để giới thiệu một loại bánh trung thu mới Kinh Đô đã mời khách hàng đi siêu thị dùng thử
miễn phí loại bánh này.

6.2.2.4 - Hướng tìm kiếm thông tin

Hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được nhận biết qua các nhãn hiệu sản phẩm họ xem
xét, các loại cửa hàng thường lui tới, các đặc tính sản phẩm được cân nhắc, các nguồn thông tin tham
khảo.
Ứng dụng trong Marketing:
Xem xét hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một công việc quan trọng giúp nhà tiếp
thị đưa ra những quyết định marketing đúng đắn (Bảng 4.2 và 4.3)
- Biết được nhãn hiệu sản phẩm nào đã được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất trong nhóm các
nhãn hiệu được lựa chọn từ đó hiểu rõ quan điểm của người tiêu dùng về vị trí và khả năng cạnh tranh
của công ty.
- Biết được những đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng thường tìm kiếm, để có thể thiết lập
chiến lược sản phẩm phù hợp với chiến lược quảng cáo ấn tượng, thu hút sự chú ý của KH.
- Biết được những cửa hàng mà người tiêu dùng thường lui tới để có các quyết định về kênh phân
phối được đúng đắn.
- Mức giá cả của người tiêu dùng lựa chọn cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp.
- Những nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong quá trình tìm kiếm sẽ ảnh hưởng đến
chiến lược truyền thông khuyến mại.
Bảng 6.2 Tương quan giữa nguồn tìm kiếm thông tin với chiến lược truyền thông

Đặc tính của sản Đưa ra các chiến lược sản phẩm thích hợp, quảng cáo tập trung thông tin đến
phẩm người tiêu dùng những đặc tính của sản phẩm mà họ quan tâm.

Cửa hàng đến mua Có các quyết định về kênh phân phối đúng đắn.
sắm
Giá cả Cân nhắc khi xây dựng giá
Nguồn thông tin Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng thường sử dụng
tham khảo

Bảng 6.3 Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và hoạt động marketing của
doanh nghiệp

Thông tin tìm kiếm Hoạt động marketing

Nhãn hiệu sản phẩm Tạo dựng vị trí cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ cạnh tranh
Đặc tính sản phẩm Đưa ra các chiến lược sản phẩm thích hợp, quảng cáo tập trung thông
tin đến người tiêu dùng những đặc tính của sản phẩm mà họ quan tâm.
Cửa hàng đến mua sắm Có các quyết định về kênh phân phối đúng đắn
Giá cả Cân nhắc khi xây dựng giá
Nguồn thông tin tham Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng thường sử dụng
khảo

Ví dụ: Dựa vào các cuộc nghiên cứu thị trường mới đây nhà tiếp thị biết được người tiêu dùng
thường tìm kiếm thông tin qua Internet vì vậy các nhà tiếp thị thường đưa những thông tin về sản
phẩm qua phương tiện này.

6.2.2.5 Các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong
quá trình tìm kiếm
Trong quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng
là mối quan tâm chủ yếu của các nhà tiếp thị. Những vấn đề mà các nhà tiếp thị cần biết là:

- Nguồn thông tin nào mà khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận để thu thập các thông tin liên quan
đến sản phẩm.
-Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận nhãn hiệu của doanh nghiệp vào
nhóm nhãn hiệu để lựa chọn của người mua.
-Những loại thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin
mà họ cần.
-Việc sử dụng các nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của người mua. Có thể
chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
a. Nguồn cá nhân
Người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”.
Theo Philip Kotler, thời đại này công cụ marketing phổ biến là WOM (word-ofmouth), nó được coi là
công cụ đáng tin cậy hơn quảng cáo và là công cụ có sức mạnh rất lớn (Marketing mới cho thời đại
mới- Tổ chức giáo dục Pace 17/08/2007)
b. Nguồn thương mại
Thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn
hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hóa.
- Quảng cáo
Các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ trên báo chí, tivi có hiệu quả rất cao, tác động đến nhận thức và
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: Để đánh vào nhận Bài thức và hành vi mua của NTD
các công ty sữa như Vinamilk, cô gái Hà Lan, TH true milk... thường dùng phương tiện quảng cáo
trên báo hoặc tivi.
- Nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng rất cần thiết cho việc trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, thông tin
thắc mắc của khách hàng về giá cả, đặc tính, địa điểm mua hàng được nhân viên bán hàng giải thích
một cách nhanh chóng hơn. Ví dụ: Để tiếp cận với khách hàng một cách tốt nhất và giải đáp mọi thắc
mắc của khách hàng công ty Prudential đã huấn luyện một đội ngũ tư vấn đầy năng lực và kinh
nghiệm.
- Bao bì, nhãn hiệu hàng hóa
Các thông tin trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng là nguồn cung cấp quan trọng và hiệu quả cho
khách hàng. Đặc biệt là những thông tin về thành phần chế tạo dinh dưỡng, cách sử dụng hay chế biến
làm tăng cảm giác yên tâm cho khách hàng khi quyết định mua. Ví dụ: Trong siêu thị bao bì đóng vai
trò người bán hàng thầm lặng và nó giúp ích rất nhiều trong việc tư vấn mua hàng của khách hàng.

- Thông tin từ cửa hàng

Đôi khi các quyết định mua hàng xảy ra ngay tại địa điểm mua bán do cách trung bày, thông tin từ
người bán. Vì thế thông tin trong cửa hàng hay tại nơi mua bán có ảnh hưởng rất mạnh đến việc ra
quyết định của người tiêu dùng.
c. Nguồn công cộng
Sự đưa tin khách quan về sản phẩm, về doanh nghiệp qua các phương tiện thông và tin đại chúng
như báo chí, Internet; qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan. Ví dụ :
Sài gòn tiếp thị với cuộc bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, hay Mobile Phone tổ chức trao
giải cho phim quảng cáo hay nhất trong năm,...
d. Nguồn kinh nghiệm
Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử
dụng thử sản phẩm.
 Có thể nói mức độ tìm kiếm, hướng tìm kiếm, nguồn thông tin của người tiêu - dùng thường không
giống nhau vì còn phải tùy thuộc vào đặc tính người mua, đặc tính sản phẩm và những yếu tố khách
quan khác. Từ đó dẫn đến cách thức mua sắm và của người tiêu dùng khác nhau.
6.2.3. Đánh giá, lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp
theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.
Sau đây là các xu hướng đánh giá của người tiêu dùng hiện nay:
1/ Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc
tính hay đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tinh được người tiêu dùng chú ý như :
mùi thơm, độ bọt, độ tẩy trắng, Máy vi tính được chú ý đến: dung lượng bộ nhớ, tốc độ truy suất,
dung lượng đĩa cứng, giá cả. Người tiêu dùng thường quan tâm đến độ bền, kiểu dáng, màu sắc, sự
an toàn, tốc độ của một xe máy. Nhà hàng được quan tâm về thức ăn ngon, sạch sẽ, bầu không khí,
địa điểm.
2/ Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một
hình ảnh về nhãn hiệu. Ví dụ: Honda với đặc tính bền, tiết kiệm nhiên liệu; IBM với tốc độ xử lý dữ
liệu nhanh;
3/ Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang
quan tâm. Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tùy thuộc đặc điểm tâm
lý, hoàn cảnh của họ.
Ví dụ: Một người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các
đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những
điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện và giá cả. Trái lại
một người có thu nhập thấp sẽ đánh giá chất lượng quan trọng nhất và tiếp theo là giá cả rẻ. Nhãn
hiệu nào đạt được hai điểm trên sẽ được chọn mua dù kiểu dáng có thể không đạt yêu cầu.

Ứng dụng trong Marketing

- Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng.
- Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình có thế.
- Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản
phẩm mà họ đánh giá sai. Ví dụ: Nhà tiếp thị thay đổi suy nghĩ của khách hàng là giá cả luôn đi đôi
với chất lượng bằng cách chứng minh nhãn hiệu của mình chất lượng rất tốt dù giá không cao.

6.2.4. Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa
chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay
đổi quyết định của người mua:
- Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự
chọn lựa một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin
của người mua dành cho họ. Ví dụ: Một người dự định sẽ mua một cái máy lạnh LG, khi tham
khảo ý kiến của bạn bè họ khuyên anh ta nên mua máy lạnh Toshiba vì độ bền, chạy êm, tiết
kiệm điện từ đó anh ta thay đổi quyết định và mua máy lạnh Toshiba..
 - Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị
mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua.

- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị
cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.

6.2.5. Hành vi sau khi mua

Đối với nhà kinh doanh, hoạt động marketing không phải là đã kết thúc sau khi việc mua sắm của
khách hàng hòan tất. Sau khi mua nhà tiếp thị vẫn phải tiếp tục tin hiểu khách hàng.

6.2.5.1 - Tại sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi
mua
Người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau khi mua sắm, Họ có thỏa mãn
chưa hay họ nghĩ là mình đã sai lầm trong việc chọn lựa. Tìm hiểu hành vi sau khi mua sắm hết sức
quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị vì những lý do sau đây:

- Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay thế khác
như trước khi họ quyết định mua.
- Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng hài lòng hay không và họ được thỏa
mãn đến mức độ nào. Từ đó có thể thiết kế những chiến lược marketing hoàn hảo hơn.
- Đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ
dẫn đến lòng tin hay sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm. Niềm tin, thái độ xuất hiện ở giai đoạn
này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm lần nữa trong tương lai và dẫn đến những thông tin
truyền miệng tốt, xấu hoặc có thể xảy ra việc khiếu kiện nhà kinh doanh.
- Việc thu hút được một khách hàng mới là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranh
quyết liệt hiện nay. Vì thế việc duy trì và giữ khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng của
doanh nghiệp.

6.2.5.2.Ứng dụng vào hoạt động marketing

Khách hàng khi thực hiện xong việc mua sắm thường tự nhiên xuất hiện sự phân vấn, nghi ngờ
trước khi họ biết mình có thực sự thỏa mãn và thực sự hài lòng về sản phẩm hay không. Nhiệm vụ của
nhà kinh doanh là làm cho khách hàng biết là họ đã là quyết định đúng khi thực hiện việc mua sắm đó
bằng những cách sau đây:
- Chỉ dẫn cách sử dụng, hướng dẫn cách giữ gìn, bảo quản sản phẩm, đây là một hình thức để người
tiêu dùng nhận thấy được lợi ích của sản phẩm.
- Có dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm giúp phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Chính từ những công việc này mà doanh nghiệp có thể tạo lòng tin của khách hàng và sự trung thành
với nhãn hiệu sản phẩm.
- Luôn luôn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ khách hàng, quan tâm đến bất cứ phản ứng nào của
khách hàng và giải quyết ngay các khiếu nại của khách hàng.
- Tiếp tục giữ mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích khách hàng thông tin trở lại cho doanh
nghiệp với mục đích biết được những thông tin về khách hàng, về những khuyết điểm sản phẩm, về
cung cách thái độ của nhân viên bán hàng ... từ đó có những biện pháp phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Thư cám ơn của nhà sản xuất về sự lựa chọn của khách hàng kèm theo vài câu hỏi về sự hoạt động
của sản phẩm... là những yếu tố cần thiết để xóa tan sự phân vân, nghi ngờ từ phía khách hàng, tạo và
duy trì mối quan hệ giữa người bán với người mua.

Ví dụ: Hàng năm vào ngày 8/3 Debon luôn gởi thiệp chúc mừng đến KH thân thiết và nhân tiên giới
thiệu SP mới hay Để thay lời tri ân đến khách hàng Kymdan có chương trình khuyến mãi giảm giá 5
– 10% khi khách hàng mua hàng của Kymdan hay đổi sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng được 10
năm để duy trì mối quan hệ và tạo lòng tin cho khách hàng .

- Nhà kinh doanh phải quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế mà sản phẩm sẽ mang lại
cho khách hàng để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi. Quảng cáo vượt quá tính năng thực sự của sản
phẩm sẽ làm cho khách hàng kỳ vọng cao và dễ dẫn đến những phản ứng bất lợi cho doanh nghiệp.
6.3. Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

6.3.1.Quá trình quyết định mua sản phẩm mới

Quá trình quyết định mua sản phẩm mới là quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân trải qua các
giai đoạn từ khi nghe nói lần đầu tiên đến khi chấp nhận mua và tiêu dùng.
Quá trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:
- Biết : Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng không có nhiều thông tin về sản phẩm.
- Để ý: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó.
- Đánh giá : NTD xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới này không.
- Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản phẩm đầy đủ hơn, Chấp nhận tiêu dùng
: NTD quyết định dùng hơn và thường xuyên sản phẩm mới.
Vấn đề đặt ra ở đây là các nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ mới cần tìm cách dẫn dắt NTD trải qua
những giai đoạn này. Có thể qua quảng cáo họ biết và để ý đến sản phẩm mới nhưng để cho họ bước
vào giai đoạn thử nhà sản xuất phải có chiến lược khuyến khích dùng thử.

6.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm
mới
Đặc tính của người tiêu dùng và một số đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến LÀ ảnh hưởng đến
quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
6.3.2.1- Những đặc tính của người tiêu dùng
Thái độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng không giống nhau. Việc chấp nhận cái mới
phụ thuộc vào cá tính, có những người nhanh chóng chấp nhận mua và tiêu dùng sản phẩm mới khi nó
vừa xuất hiện trên thị trường nhưng phần đông phải mất một thời gian khá lâu sau khi thu thập thêm
các thông tin và dựa vào kinh nghiệm của những lần mua trước mới chấp nhận sản phẩm mới.
Một vài nghiên cứu phân tích sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng phân biệt năm nhóm
người mua hàng căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới:
- Những người cách tân
- Những người chấp nhận sớm
- Những người đa số sớm chấp nhận
- Những người đa số muộn chấp nhận
- Những người bảo thủ, lạc hậu
Hình 4.4 cho thấy quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng, một số ít người chấp
nhận ngay và sau đó số người chấp nhận sẽ tăng lên nhanh chóng khi lợi ích của sản phẩm đã hiển
nhiên rõ ràng, tỷ lệ giảm dần ở số người không chấp nhận.

Hình 6.4: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

Ứng dụng vào hoạt động marketing
- Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới cũng giúp nhà tiếp thị lựa chọn các nội dung
truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng.
- Sự phân biệt các nhóm người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm (ở
đây là giai đoạn đầu) cho thấy chiến lược sản phẩm phải thay đổi theo thời gian để thu hút những loại
người tiêu dùng khác nhau.
- Nhà tiếp thị thường xem những người tiêu dùng cách tân là đặc biệt quan trọng vì những người này
ảnh hưởng đến những người chậm chấp nhận cái mới trong việc mua sắm sản phẩm. Vì vậy một sản
phẩm mới muốn thành công phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân. Những người
khác sẽ học hỏi một cách gián tiếp về sản phẩm bằng cách nhìn những người cách tân sử dụng nó.
6.3.2.2 - Những đặc tính của sản phẩm
Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm và
nhãn hiệu mới. Một số sản phẩm được ưa chuộng ngay. Một số khác phải mất một thời gian dài mới
đạt được sự chấp nhận. Có năm đặc tính quan trọng của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chấp
nhận cái mới của người tiêu dùng:
(1) Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có. Đặc tính này không chỉ tác
động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận sản phẩm mà còn thúc đẩy việc mua sắm
tiếp tục và ảnh hưởng đến sự trung thành với nhãn hiệu SP

(2) Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng. Một sản
phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị, niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ
được họ chấp nhận hơn. Ví dụ những loại thuốc nhuộm tóc có màu sắc ngoài hai màu đen và nâu ít
được người tiêu dùng mua và dùng thử.

3) Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới. Một sản phẩm không đòi hỏi sự huấn luyện
phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh hơn.
(4) Mức độ dễ dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ, hạn chế. Một sản phẩm đồ dàng được dùng thử
sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn. Ví dụ khách hàng được lái thử một xe máy, mặc thử
một cái áo, nếm một miếng bánh, mua một chai dầu gội đầu nhỏ để dùng thử là những cách làm
người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, từ đó dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới.

(5) Mức độ dễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ nhận thấy những hiệu
quả của sản phẩm. Những sản phẩm mới được đề cập công khai và thường xuyên có thể được chấp
nhận nhanh hơn.
Ngoài những đặc tính cơ bản nói trên, sản phẩm mới còn có những đặc tính khác ảnh hưởng đến sự
chấp nhận của người tiêu dùng như giá cả, sự tin cậy về kỹ thuật, uy tín và danh tiếng của công ty
cung ứng sản phẩm mới và biểu tượng của sản phẩm.
Các nhà tiếp thị cần chú ý tất cả những yếu tố này và đặc biệt quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp, mạnh khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing.
TÓM TẮT CHƯƠNG 6
 Quá trình quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
 Giai đoạn đầu của quá trình, nhận thức vấn đề ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
 Trong một số tình huống mua hàng, người tiêu dùng không trải qua tất cả năm giai đoạn mà
có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
 Tìm hiểu các giai đoạn trong quá trình quyết định mua giúp nhà tiếp thị sử dụng các phương
thức tiếp thị dẫn dắt người tiêu dùng trải qua các giai đoạn để đi đến quyết định mua.
 Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng rất quan trọng vì nếu
đáp ứng đúng nhu cầu và làm người tiêu dùng thỏa mãn sẽ dẫn đến niềm tin và thái độ tốt đẹp
đối với sản phẩm.
  Đối với sản phẩm mới việc khảo sát quá trình quyết định của người mua, thái độ của người
mua và những đặc tính của sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới đến người
tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng hơn.

 Câu hỏi:
1. Tại sao giai đoạn hành vi sau khi mua được coi là phần quan trọng của quá trình
mua của người tiêu dùng?
2. Cho biết một SP mua sắm gần nhất của bạn- sản phẩm mua sắm đó có trải qua đúng các giai đoạn
trong quá trình quyết định mua hàng?
3. Bạn hãy cho biết những loại hàng hóa hay dịch vụ nào thích hợp với việc sử dụng những nguồn
thông tin cá nhân, loại hàng hóa nào phù hợp với nguồn thông tin thương mại, kinh nghiệm và công
cộng.
4. Hãy cho biết bạn đã từng bị tác động bởi quảng cáo khi quyết định mua sắm chưa? Theo bạn đó là
tác động có lợi hay bất lợi cho DN? Tại sao?
5. Theo bạn khi được giới thiệu một sản phẩm mới bạn bị tác động bởi các yếu tố nào? Cho ví dụ một
sản phẩm cụ thể.

Case study 1:
Honda chuẩn bị tung ra một mẫu sản phẩm mới. Đây là kiểu xe tay ga, có tính năng vượt trội hơn tất
cả các sản phẩm trước đây. Tuy nhiên nó là dạng xe hao tốn nhiên liệu hơn các sản phẩm của công ty
trước đây. Trước nguy cơ giá xăng tăng lên thường xuyên như hiện nay, Honda phải làm gì để có thể
rút ngắn khoảng thời gian cân nhắc, đắn đo của khách hàng. Các bạn thử hiến kế xem.

CHƯƠNG 7
PHÂN TÍCH HÀNH VI NTD CÁ NHÂN VÀ PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Trong quá trình tìm hiểu người tiêu dùng, nhà tiếp thị nhận thấy họ có sự khác nhau về nhu cầu, thói
quen và nhận thức về sản phẩm. Do đó, việc thỏa mãn hết nhu cầu của từng nhóm khác nhau đó là
việc khó thực hiện được. Vì thế, các doanh nghiệp sẽ phải chọn nhóm người tiêu dùng trọng điểm để
tìm hiểu xem những nhu cầu, mong muốn và nhận thức của họ về sản phẩm mà họ muốn mua để có
thể phục vụ tốt hơn. Song song với việc chọn nhóm người tiêu dùng trọng điểm Doanh nghiệp còn sử
dụng các chiến lược định vị phù hợp để có thể giúp sản phẩm có chỗ đứng nhất định trong tâm trí của
họ. Cuối cùng với những nỗ lực tiếp thị phù hợp Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được khúc thị
trường đó và đạt được những hiệu quả nhất định trong kinh doanh. Tuy nhiên, công việc này thật
không đơn giản nên đòi hỏi sự đầu tư về công sức trong việc tìm hiểu, nghiên cứu một cách khoa học
về hành vi tiêu dùng của họ. Nội dung của chương này bao gồm:

 Tìm hiểu về phân khúc thị trường

 Các chiến lược định vị sản phẩm
 Thiết kế chiến lược marketing mix hỗ trợ cho chiến lược định vị sxxd
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

 Đánh giá được tầm quan trọng của phân khúc thị trường và định vị sản phẩm trong hoạt động
marketing
 Mô tả được sự tác động của chiến lược phân khúc và định vị đến người tiêu dùng.
 Áp dụng được kiến thức đã học xây dựng một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong nhận thức
của người tiêu dùng.
7.1. Phân khúc thị trường
7.1.1. Lý do phân khúc thị trường
- Phát hiện ra nhu cầu, thói quen mua sắm khác nhau giữa các cá nhân
- Nắm rõ lý do tại sao lại có sự khác biệt đó. Những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt giữa những
người tiêu dùng sẽ được xem như những cơ sở để phân khúc

- Từ đó tìm ra những cơ sở để phân khúc thị trường hiệu quả

Chẳng hạn nhóm khách hàng thu nhập thấp sẽ có nhu cầu, thói quen mua sắm khác với nhóm khách
hàng thu nhập cao. Người mua hàng trẻ tuổi sẽ có nhu cầu, ước muốn khác với người mua lớn tuổi.
Từ đó có thể xem yếu tố thu nhập và yếu tố tuổi tác là những cơ sở để phân chia thị trường.
7.1.2. Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường
Quá trình nghiên cứu bao gồm :
- Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và dùng sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt xem
họ khác những người không mua và không dùng sản phẩm những điểm nào?
- Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau về đặc tính, về lợi ích và về giá trị của sản
phẩm, tìm hiểu nhận thức (bao gồm cảm xúc và nhận biết lý trí về sản phẩm), hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
- Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác nhau dựa trên các đặc điểm đã phân
tích.
- Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng này, xác định qui mô tương đối của các thị
trường, tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của họ. Từ công việc này có thể nhận diện các cơ may thị trường
(market opportunities).
- Sau đó doanh nghiệp có thể quyết định đưa sản phẩm đến một hay một vài thị trường đã tìm hiểu.
Hoặc doanh nghiệp sẽ không phân đoạn mà chọn thị trường đại chúng (mass market).
- Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình marketing cho từng thị
trường. Vì người tiêu dùng trong những thị trường này có thể có nhận thức khác nhau về sản phẩm,
hành vi mua sắm khác nhau, cách thức tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Mỹ phẩm Shiseido nhắm tới đối tượng khách hàng cao cấp, nên sản đến phẩm của Shiseido
ngòai chú trọng đến chất lượng, doanh nghiệp còn chú trọng việc xây dựng đặc tính, lợi ích, giá trị
gia tăng của sản phẩm. Hay hãng mỹ phẩm L'Oreal nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập
trung bình - khá nên doanh nghiệp quan tâm đến việc đa dạng hoá mẫu mã, xây dựng mức giá bán
trung bình và tăng cường khuyến mãi.
Hay Unilever với nhãn hiệu Pond's nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập thấp thì vấn đề gia
cả được đặt lên hàng đầu với mức giá thấp. Mặt khác, doanh nghiệp chủ trọng đến lợi ích quan trọng
mà khách hàng mong muốn khi sử dụng kem dưỡng da là làm trắng da nên Pond's được khách hàng
quan tâm với tính năng làm trắng da.

Các tiêu thức phân khúc và ứng dụng nghiên cứu hành vi NTD
7.1.3.1. Phân khúc theo đặc điểm địa lý
Sự khác biệt về đặc điểm địa lý tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, sở thích. Do đó, các Doanh nghiệp
cần chú trọng đến yếu tố này trong việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng. Đặc biệt với
những mặt hàng tiêu dùng, thực phẩm thì yếu tố này ảnh hưởng rất rõ.
Ví dụ: Doanh nghiệp Phở 24 rất thành công ở thị trường Việt Nam vì đã tìm hiểu kỹ sở thích của
khách hàng ở từng vùng miền như khi bản ở thị trường miền Bắc thì doanh nghiệp không có đĩa giá,
nhưng có thêm giờ quảy nóng, còn bán ở thị trường miền Nam thì có đĩa giá và không có giò cháo
quảy.

7.1.3.2. Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu

Đặc điểm nhân khẩu bao gồm tuổi tác, giới tính, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp
xã hội, trình độ học vấn,...
Theo nghiên cứu thì những nhóm khách hàng có cùng đặc điểm nhân khẩu học thì có hành vi tiêu
dùng giống nhau. Do đó tiêu thức này thường được sử dụng để phân khúc thị trường, hoặc nó được
kết hợp với các tiêu thức khác trong việc phân khúc thị trường và tiêu thức này dễ đo lường.
Ví dụ: Thời trang Nem nhắm vào khách hàng mục tiêu là nữ giới, có thu nhập cao và làm việc trong
văn phòng nên khi thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp rất chú trọng đến sở
thích, nhu cầu và hành vi mua của nhóm khách hàng này. Nhóm khách hàng này thường có chung
cách tiếp cận sản phẩm đó là họ thường chọn lựa sản phẩm ở các shop thời trang cao cấp, hay các
siêu thị vào buổi chiều tối, hoặc những ngày cuối tuần.
7.1.3.3. Phân khúc theo đặc điểm hành vi
Dựa vào các yếu tố như tình huống sử dụng, mức độ mua hàng, lý do mua hàng hay lợi ích đang tìm
kiếm của người tiêu dùng, nhà tiếp thị thường có những đối sách сụ thể.
Ví dụ: Bánh trung thu Kinh Đô được quảng cáo là dùng làm quà tặng ông bà, cha mẹ hai bạn bè
trong dịp Trung thu ( theo tình huống sử dụng) Hay xe Dylan có giá rất cao nhưng những người mua
sản phẩm muốn chứng tỏ sự giàu ( có, thành đạt và sang trọng của mình khi sử dụng sản phẩm (lý do
mua hàng).
7.1.3.4. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Qua việc dựa vào yếu tố tâm lý như niềm tin, thái độ, cá tính doanh nghiệp sản xuất những sản
phẩm tạo cho người tiêu dùng cảm giác là thấy chính bản thân mình trong đó. Từ đó kích thích nhu
cầu tiềm ẩn của họ. Khi nghiên cứu hành vi mua của phân khúc này nhà tiếp thị sẽ có thể chia các
khúc thị trường thành những tiểu phân khúc để có thể đáp ứng hiệu quả hơn.

Ví dụ: Hiện nay, trên thị trường quần áo, trang sức thời trang xuất hiện một số kiểu quần áo, trang
sức rất lạ mắt phục vụ cho nhóm đối tượng khách hàng tuổi teen, yêu thích thể loại nhạc Hip Hop.
Đây chỉ là một nhóm nhỏ khách hàng những doanh nghiệp cũng đã nghiên cứu và cố gắng đáp ứng
sở thích của tiểu phân khúc này. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể căn cứ vào mức độ trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm hay nhãn hiệu để có thể tạo cho khách hàng sự yêu thích, an tâm và
sự thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm.
Trong quá trình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng ta có thể chia ra các mức độ trung
thành khác nhau như: khách hàng không trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng quen
thuộc có xu hướng trung thành.
* Đối với khách hàng hay thay đổi nhãn hiệu tức là loại khách hàng không trung thành.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu những lý do dẫn đến sự thay đổi để có những đối sách phù hợp.
Có những lý do cần được xem xét như:

 Sự thay đổi do những kích thích bởi chiến lược marketing như: giảm giá, quảng cáo, khuyến
mãi, hay bị tác động bởi sự mời chào của người bán,...
 Sự thay đổi vì những lý do không rõ ràng như do lầm lẫn nhãn hiệu, do Sự tiện lợi khi mua
hàng, hay do sự bày hàng của các cửa hàng,... "

 Từ việc tìm hiểu kỹ những lý do khiến khách hàng thay đổi thói quen mua hàng sẽ giúp doanh
nghiệp có những chiến lược cụ thể như:

 Thường xuyên thay đổi nội dung quảng cáo, tiến hành quảng cáo rầm rộ, hay thường xuyên
có chương trình khuyến mãi để lôi kéo sự quan tâm của loại khách hàng hay thay đổi bởi các
kích thích marketing .
Ví dụ: Dầu gội đầu Sunsilk nhắm vào phân khúc thị trường là nữ giới, có thu nhập thấp, nên doanh
nghiệp Unilever thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm như tặng
thêm dầu xả, tặng thêm những gói dầu gội khác hay liên tục có những mẫu quảng cáo mới lạ cho sản
phẩm này.
* Đối với những khách hàng hay thay đổi nhãn hiệu bởi những lý do không rõ ràng, bốc đồng thì
doanh nghiệp nên thiết kế bao bì, mẫu mã , kiểu dáng đẹp để thu hút sự quan tâm của họ; hay chọn
chỗ đặt hàng ngay quầy thu ngân hoặc ngay tầm mắt của khách hàng...
Ví dụ: Nhắm vào phân khúc thị trường là trẻ em, đối tượng khách hàng luôn tìm kiếm sự mới lạ, hay
thay đổi, doanh nghiệp bánh kẹo Bibica thường xuyên thay đổi màu sắc, mùi vị và liên tục quảng cáo
nhằm thu hút trẻ em. Mặt khác, trong các siêu thị Bibica cũng chú trọng đến chỗ đặt hàng ngay tầm
mắt của trẻ để khiến trẻ có thể phát sinh nhu cầu khi đi mua hàng với bố mẹ
* Đối với khách hàng hay dao động doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo nhắc nhở và có chiến
lược duy trì và giữ khách hàng như khuyến mãi, thường xuyên liên lạc bằng thư hay email với khách
hàng, tặng quà cho khách hàng vào ngày sinh nhật,...

Ví dụ: Để giữ khách hàng hiện tại Coca Cola thường xuyên sử dụng hình thức quảng cáo nhắc
nhở, hay tru tiên chi phí cho việc giữ khách hàng cũ. Hay Debon thường xuyên liên lạc với khách
 hàng cũ bằng việc gởi thư cá nhân hay gởi thiệp và quà chúc mừng nhân ngày sinh nhật nhằm
tạo mối quan hệ thân thiết để họ luôn nhớ đến nhãn hiệu của doanh nghiệp..
* Đối với khách hàng có xu hướng trung thành thì doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng những giá
trị gia tăng về sản phẩm mà họ đã tin tưởng, luôn luôn làm mới sản phẩm bằng những tính năng vượt
trội so với đối thủ cạnh tranh và nên có chiến lược cung cấp những lợi ích đặc biệt; quyền lợi ưu tiên
cho đối tượng khách hàng này,..
Ví dụ: Khách hàng trung thành của hãng Sony luôn gắn bó với các nhãn hiệu của hãng vì Sony
luôn quan tâm đến việc làm mới mình bằng việc tạo ra những điểm nổi trội cho sản phẩm của công ty
so với đối thủ cạnh tranh.
Hay với thẻ Lotus cho khách hàng là hội viên của hãng Vietnam Airlines thì khách hàng sẽ được
hưởng những quyền lợi như tru tiên đặt chỗ, làm thủ tục chuyến bay, tru tiên mang hành lý quá số ký
qui định, cộng điểm thưởng,... Chính những lợi ích mà khách hàng nhận được đã tạo sự gắn kết hơn
giữa doanh nghiệp với khách hàng.

7.2. Định vị sản phẩm

7.2.1. Nghiên cứu khách hàng trong chiến lược định vị

Định vị là việc sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh, ấn tượngvê nhãn hiệu, sản
phẩm hay doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp khác.
Trong quá trình sử dụng những nỗ lực Marketing để tạo dựng uy thế của doanh nghiệp các nhà tiếp thị
nên lưu ý các vấn đề sau:

- Tạo ra những khác biệt thật sự nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh với những tính năng, công
dụng mà người tiêu dùng đang rất quan tâm.
Ví dụ: Để có thể định vị vào tâm trí khách hàng là một sản phẩm cần thiết cho sức khoẻ và sắc đẹp
Vinamilk đã tạo một sologan rất ấn tượng cho sữa chua uống Probi “Trong khoẻ khoắn, ngoài xinh
tươi” và sản phẩm được sự đón nhận rất nồng nhiệt không chỉ ở lứa tuổi teen mà còn cả ở những
người lớn tuổi vì xu hướng tiêu dùng thực phẩm hiện nay là quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp.
Bảng 7.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt trong chiến lược định vị

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền
thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín Nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
 - Cần xác định yếu tố nào là cần thiết đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó nhắm vào
việc khai thác tốt nhất yếu tố đó.
Ví dụ: Khi nhắm vào khách hàng mục tiêu là nữ sinh viên học sinh thì hãng Kymco khi tung ra dòng
sản phẩm Candy chú trọng vào việc định vị vào tâm trí khách hàng sự trẻ trung, năng động và giá cả
hợp lý nên màu sắc của xe là những màu nhẹ trắng, hồng, kiểu dáng xe gọn, nhẹ; và giá chỉ từ 19- 21
triệu đồng.
- Cần nghiên cứu các yếu tố như giá cả, lợi ích, chiến lược chiêu thị...của đối thủ cạnh tranh trước khi
tiến hành định vị để tránh trùng lắp các chiến lược định vị của các doanh nghiệp khác.
Ví dụ: Sản phẩm nước uống C2 ra đời sau nhãn hiệu Trà xanh 0°nên doanh nghiệp đã nghiên cứu
mức giá bán của đối thủ cạnh tranh để định mức giá bán thấp hơn, với chiến lược chiêu thị ít tốn kém
hơn và định vị khác biệt, đó là sản phẩm gắn liền với “Clean và Cool”(C2)
Cùng với việc tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn gì ở sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải tìm
hiểu người tiêu dùng về các mặt khác như nhu cầu, đặc điểm hành vi, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm
lý... Kiến thức về những đặc điểm người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị triển khai các nỗ lực marketing
hiệu quả để vận hành chiến lược định vị
Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu xem các chiến lược định vị của doanh nghiệp có tạo ra
những phản ứng hoặc hành vi tiêu dùng phản tác dụng hoặc đi ngược với mong muốn của doanh
nghiệp để có thể tiến hành tái định vị cho sản phẩm.
7.2.2. Triển khai việc định vị sản phẩm
Các nhà tiếp thị cần quan tâm tìm hiểu xem yếu tố nào là cần thiết và quan trọng với khách hàng để
tiến hành định vị cho thích hợp. Ví dụ: Nếu sản phẩm của bạn nhắm đến khách hàng mục tiêu là
người có thu nhập thấp thì cần chú trọng định vị sản phẩm của doanh nghiệp là rẻ, bền, tiện dụng,
nhưng khi nhắm đến khách hàng cao cấp thì vấn đề giá không còn là yếu tố dựa vào để định vị mà cần
chú trọng đến chất lượng, sự sang trọng, đẳng cấp...
Thông thường, quá trình để quyết định được một chiến lược định vị cho một sản phẩm hay thương
hiệu cần thực hiện 6 bước:

 Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tâm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh
tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm
của doanh nghiệp, hoặc là doanh nghiệp phải cạnh tranh một cách trực tiếp.
 Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc
tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm hay một thương hiệu? Người
tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra
những đặc tính quan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo
nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh.
 Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan
trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định
vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát
người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này.
 Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho
thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách
sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực
khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau.
 Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lời một số câu hỏi. Liệu chiến lược phân đoạn
thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương
 hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại
có đang được thực hiện hay không?
 Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, doanh nghiệp phải giám sát
mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình
ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các doanh nghiệp phải luôn xác định được
những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh
của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ
cạnh tranh vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp cũng luôn cần được theo dõi. Ví dụ: Khi
xây dựng chiến lược định vị cho thương hiệu X- Men việc đầu tiên doanh nghiệp xác định đối
thủ cạnh tranh chính là Romano và đối thủ cạnh tranh khác ít quan trọng hơn như Clear
Men, ..Song song đó, X Men đã đánh giá nhận thức của khách hàng về Romano là sản phẩm
của đấng mày rấu theo phong cách Ý (đây chính là sai lầm trong chiến lược định vị của
Romano - Định vị hẹp) và Clear Men là sản phẩm dầu gội trị gàu của nam (là một nhánh của
dầu gội Clear). Chính những suy nghĩ của khách hàng đã giúp cho Xmen thành công trong
chiến lược định vị “X men đàn ông đích thực”. Hiện nay, ngoài X-Men, công ty CP còn có
các thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập
cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên
biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm chăm sóc tóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán
rất chạy. Trong quá trình định vị X- Men luôn theo sát từng thương hiệu nhằm chỉnh đốn và
có chiến lược điều chỉnh ngay khi có sự cố.
Có rất nhiều chiến lược định vị khác nhau mà các doanh nghiệp thường áp dụng như:

• Định vị dựa trên thuộc tính hay lợi ích sản phẩm: là cách đưa ra một thuộc tính mà đối thủ cạnh
tranh không đưa ra trong sản phẩm của họ. Mỗi sản phẩm có thể định vị hai hay nhiều thuộc tính.
Ví dụ Honda bền, tiết kiệm nhiên liệu
• Định vị là nhãn hiệu tiên phong: là những nhãn hiệu có sự đầu tiên trên thị trường về một đặc
tính, lợi ích cụ thể. Ví dụ: Iphone định vị tiên phong là dòng smartphone cảm ứng đa điểm đầu
tiên,
• Định vị bằng giá cả: Định vị giá cả cao cùng với chất lượng cao, giá thấp chất lượng cao,...Ví
dụ: Big C giá rẻ những sản phẩm có chất lượng tốt
• Định vị bằng người sử dụng sản phẩm: dùng để mở rộng thị trường, mục tiêu là nhắm đến
những đoạn thị trường rộng hơn và nhiều lợi nhuận hơn.Ví dụ: Tã giấy Caryn dành cho người già
• Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh: mục đích chính của chiến lược định vị này
là công ty thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của công ty có ưu điểm hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ: “Tide trăng sáng hơn” là muốn so sánh với bột giặt thông thường khác
• Định vị bằng tình huống sử dụng: việc định vị sử dụng sản phẩm gắn với những tình
huống sử dụng cụ thể khiến khách hàng dễ dàng liên đến tưởng sản phẩm khi gặp hướng đó. Ví
dụ: Omo matic dành cho máy giặt hay bánh Trung thu Kinh Đô sử dụng trong dịp Tết trung thu.
7.3. Thiết kế chiến lược marketing mix hỗ trợ cho chiến lược định vị
Các chiến lược marketing – mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
xây dựng được các chiến lược marketing - mix hiệu quả sẽ hỗ trợ tốt cho công tác định vị.
- Các chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ làm cho người tiêu dùng nhận thức tốt về sản phẩm.
- Giá cả cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Những sản phẩm đắt tiền được
đánh giá cao hơn về chất lượng, ngược lại những sản phẩm rẻ tiền thường bị xem là kém chất
 lượng. Phù hợp với câu “tiền nào của nấy”. Do đó, các nhà tiếp thị thường dùng chiến lược
giá tâm lý để định vị trong tâm trí người tiêu dùng khi giá bán của sản phẩm là giá lẻ thì sản
phẩm đó được coi là rẻ; sản phẩm bán với giá chẵn thì được coi là sản phẩm tốt.
- Khuyến mại và quảng cáo cho người tiêu dùng biết những thông tin về sản phẩm, những
điểm đặc biệt, độc đáo của sản phẩm và điều này cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức
của họ. Chính điều này đã hướng những nhà tiếp thị luôn tìm tòi, chọn lọc nhiều mẫu quảng
cáo mới lạ, độc đáo.
- Địa điểm phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng thường nghĩ rằng những
sản phẩm cao cấp được bán ở những cửa hàng cao cấp. Những cửa tiệm bình thường khó bán
được những sản phẩm đắt tiền.
Ví dụ: Công ty mỹ phẩm Shiseidođược định vị là sản phẩm cao cấp do đó khi thiết kế sản phẩm
công ty chú trọng đến chất lượng với triết lý kinh doanh “chất lượng là trên hết”, không để bất
cứ 1% phế phẩm lọt ra ngoài thị trường để có thể tạo nhận thức tốt về sản phẩm từ phía người
tiêu dùng chiến lược giá của công ty chú trọng đến là định giá cao để tạo cho khách hàng tâm lý
mua được hàng tốt và chất lượng hàng đầu; trong việc xây dựng chiến lược chiêu thị Shiseido
chú trọng đưa ra những tính năng độc đáo và khác biệt của sản phẩm như chống viêm da, không
gây kích ứng với mọi loại da, không có hóa chất, loại bỏ độc tố trên da, .. và mẫu TVC của
Shiseido với cách xếp người hết sức độc đáo, tạo ấn tượng mạnh đến khách hàng khi thiết kế và
lựa chọn kênh phân phối Shiseido chú trọng đến sự sang trọng nên chọn những Trung tâm
thương mại cao cấp như Diamond hay Parkson với cách bài trí cửa hàng đẹp , lộng lẫy.
Cần quan tâm lưu ý sao cho các nỗ lực marketing nhất quán và phối hợp tốt đẹp với chiến lược
định vị. Sự mâu thuẫn trong hệ thống marketing – mix sẽ tạo một nguy cơ tiềm ẩn.

 Nếu doanh nghiệp định vị nhãn hiệu của sản phẩm có chất lượng cao hơnnhững nhãn
khác,doanh nghiệp cần phải bảo đảm rằng:
- Sản phẩm phải dùng chất liệu tốt
- Giá được định cao
- Quảng cáo nhấn mạnh đến chất lượng
- Sản phẩm phải được bán ở những cửa hàng cao cấp
Các hãng mỹ phẩm như Lancome, Shiseido,... là những nhãn hiệu định vị trong tâm trí người tiêu
dùng là nhãn hiệu có chất lượng cao. Do đó các sản phẩm này chú trọng đến việc sản xuất những sản
phẩm có chất lượng tốt, giá cả cao và được bán ở những trung tâm thương mại cao cấp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 7

 Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm người tiêu dùng
có những đặc tính tương tự để chọn một hay một vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu.
Vì vậy trước khi phân khúc thị trường, nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu tìm hiểu người tiêu
dùng.
 Phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm chính như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành
vi. Phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm tâm lý và hành vi có tính chất phức tạp vì ảnh
hưởng bởi nhận thức, quan điểm, tính cách cá nhân của người tiêu dùng.
 Sau khi tiến hành nhà tiếp thị cần xây dựng một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong nhận
thức của người tiêu dùng. Điều cần thiết là phải triển khai một chiến lược đầy đủ bao gồm tất
 cả những yếu tố của marketing hỗn hợp. Hiểu biết về người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị thiết
kế các chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả để vận hành chiến lược định vị.

 Câu hỏi
1. Xem một mẫu quảng cáo của sữa Anlene, cho biết sữa Anlene đã tái định vị bằng người sử
dụng và tình huống sử dụng để mở rộng thị trường như thế nào?
2. Nếu bạn là giám đốc Marketing của một doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng như: dầu gội đầu,
xà bông tắm, nước ngọt có ga, nước trái cây, bánh kẹo, xỉ măng, sắt thép, đồ gỗ gia dụng.... Hãy
tiến hành phân khúc thị trường cho các sản phẩm đó.
3. Doanh nghiệp Thái Tuấn tung ra thị trường bộ sưu tập Hoa Áo Trắng cho nữ sinh tại TP HCM.
Nếu là bạn là giám đốc Marketing bạn phải làm gì để định vị cho sản phẩm này?
4. Hãy cho biết hiện nay điện thoại di động Samsung Galaxy Note 3 sử dụng chiến lược định vị
như thế nào cho sản phẩm của họ?

 Case study: Dầu gội Feather

Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên
đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và
Châu Âu. Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và
Unilever. Tại Việt Nam, Kao khá thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier..
Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Các nhà quản trị của Kao tin rằng họ sẽ thành công.
Tuy nhiên, chúng ta hãy xem xét những chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu này.
Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn xâm
nhập vào thị trường phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó họ mới quyết định mua hay
không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính là các lợi ích, đặc điểm sản phẩm và
cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”.Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ
mạnh, lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại.” Để khách hàng chọn dùng sản phẩm của mình,
Feather phải tạo ra lý do thuyết phục để họ dùng thử sản phẩm bên cạnh các thương hiệu lớn như
Sunsilk, Pantene, Clear...
Trên thị thường dầu gội, trong khi Rejoice thuyết phục người tiêu dùng bằng sản phẩm làm cho
tóc suông mềm như đi tiệm dưỡng tóc, Clear và Head & Shoulders được người tiêu dùng xem là
dầu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc đến
với mùi hương quyến rũ. Còn Feather được định vị là dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc
bóng mượt. Và đương nhiên tất cả khách hàng đều biết hầu như tất cả loại dầu gội đầu trên thị
trường đều có khả năng mang lại sự bóng mượt.
Để thuyết phục cảm nhận nhận của khách hàng, Sunsilk khá thành công xây dựng hình ảnh cô gái
Việt với mái tóc dài đen óng khi sử dụng sản phẩm làm từ bồ kết vì đã khơi trung niềm tin đã có
truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Trong khi đó, Pantene trưng ra bằng
chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Và thông điệp mà Feather gửi đến
khách hàng Việt Nam là sử dụng nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc để làm
cho mái tóc bóng mượt hơn.
Và để khẳng định vị thế thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu Feather đã lựa chọn một mức
giá ngang ngửa để Feather chen vai sát cánh với các đàn anh Sunsilk và Pantene trên thị trường
 Yêu cầu : (Làm bài theo nhóm từ 5-7sinh viên)
1/ Phân tích và trình bày nhận định của nhóm về định vị của nhãn hiệu Feather.
2/ Giả sử nhóm được giao nhiệm vụ tái định vị nhãn hiệu Feather, nhóm sẽ định vị lại nhãn hiệu
này như thế nào?

CHƯƠNG 8 : NGHIÊN CỨU HÀNH VI NTD CÁ

NHÂN TRONG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
Trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, một sản phẩm có thể chiếm
lĩnh được trái tim người tiêu dùng thì không chỉ thỏa mãn lợi ích vật
chất mà còn phải quan tâm đến lợi ích tinh thần của họ. Chính vì thế,
các doanh nghiệp đã không ngừng tìm kiếm những lợi ích khác biệt
để tại cho sản phẩm của mình một lợi thế cạnh tranh. Đồng thời cũng
tìm hiểu nhận thức, thái độ của họ về sản phẩm của doanh nghiệp
bằng sự thúc đẩy việc tiếp tục, dùng thử, khuyến khích mua và tạo
dựng lòng trung thành đối với nhóm NTD cá nhân mục tiêu.
• Nhận thức của NTD cá nhân đối với sản phẩm.
• Những kích thích liên quan đến sản phẩm.
• Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành vi của người tiêu dùng
cá nhân.
• Ảnh hường của yếu tố môi trường, các chiến lược giá, phân phối,
chiêu thị đối với chiến lược sản phẩm.
Sau khi học xonng chương này, sinh viên có thể:
• Phân tích được nhận thức, thái độ của NTD cá nhân về sản phẩm.
• Phân tích được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quá trình xây
dựng chiến lược sản phẩm.
• Áp dụng xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả cho doanh
nghiệp.
8.1 Nhận thức của NTD cá nhân đối với sản phẩm
 Các chiến lược sản phẩm được thiết kế nhằm mục đích tác độngg
đến người tiêu dùng cả hai giai đoạn hiện tại và lâu dài.
- Đối với những mục tiêu ngắn hạn, doanh nghiệp tìm cách tạo ra
nhiều cơ hội để người tiêu dùng có nhiều khả năng và thường
xuyên tiếp xúc, dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm.
- Đối với mục tiêu lâu dài, các chiến lược sản phẩm được xây
dựng nhằm phát triển sự trung thành của khách hàng với nhãn
hiệu và mở rộng thị phần của nhãn hiệu.
Trước khi xây dựng các chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết
đượcc nhận thức và thái độ của người tiêu dùng trọng điểm đối với
các loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thị cho họ.
- Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng phải được xem xét
dưới ảnh hưởng của môi trường kinh doanh. Từ những hiểu biết
này công ty thiết kế các chiến lược sản phẩm phù hợp nhận
thức. mong muốn của người tiêu dùng để đạt được hai mục tiêu
ngắn hạn và lâu dài nói trên.
- Sau khi triển khai và trong quá trình thực hiện chiến lược sản
phẩm nhà tiếp thị phải thường xuyên tiếp cận khách hàng để
đánh giá hiệu quả của chiến lược, nắm bắt được những thay đổi
về tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của thị trường trọng
điểm nếu có, kịp thời điều chỉnh các chiến lược sản phẩm của
công ty.
- Tất cả những vấn đề này phải được quan tâm qua tất cả các giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
- Nhà tiếp thị là phải biết được người tiêu dùng cảm nhận, hiểu
biết và phán đoán như thế nào về sản phẩm của công ty.
8.1.1.Cảm nhận của NTD cá nhân về sản phẩm
Khi người tiêu dùng nhìn thấy một sẩn phẩm, điều trước tiên người
đó sẽ có là những tình cảm và cảm xúc về sản phẩm như thích, không
thích, chán, hoặc không ghét. Đưa ra thị trường một sản phẩm doanh
nghiệp quan tâm đến việc thu hút cảm tình của người tiêu dùng trước
tiên qua cảm giác. Chiến lược sản phẩm thông qua việc thiết kế kiểu
dáng, màu sắc, bao bì, chất liệu nhằm mục đích nhận được những thái
độ tốt đẹp ban đầu của khách hàng.
Ví dụ: Điện thoại di động Samsung nhắm đến đối tượng NTD cá
nhân trẻ tuổi nên khi thiết kế sản phẩm công ty chú trọng đến việc
khai thác kiểu dáng, màu sắc và đa dạng các tính năng sử dụng để tạo
được sự cảm tình của đối tượng NTD cá nhân này.
Cảm nhận về sản phẩm sau khi mua của người tiêu dùng cũng cần
phải quan tâm, sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự hài lòng, cảm tình với sản
phẩm hay nhãn hiệu và họ có thể tiếp tục mua và dùng nhiều lần sau
đó nữa.
Ví dụ: Để tăng sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng công ty
Electrolux thường tăng cường các dịch vụ sau mua như tổ chức thăm
viếng và tặng quà cho KH thân thiết.
8.1.2.Hiểu biết về sản phẩm
Hiểu biết về sản phẩ của người tiêu dùng qua việc:
- Nhận biết được thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm
Người tiêu dùng hầu hết chỉ đánh giá một nhãn hiệu sản phẩm qua
những lợi ích của nhãn (kết quả sau khi sử dụng), họ thường lẫn
lộn giữa thuộc tính và lợi ích. Muốn tìm hiểu người tiêu dùng nhận
biết và quan tâm đến các thuộc tính hay lợi ích nào của một nhãn
sản phẩm, nhà tiếp thị thường tổ chức các cuộc điều tra trực tiếp
người tiêu dùng.
- Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm
Ví dụ: Cứ hàng năm báo Sài gòn tiếp thị thường tổ chức các cuộc
điều tra NTD để giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu
của NTD.
Hay các công ty nghiên cứu thị trường như AC Nielsen, Taylor
Nelson… đã có những cuộc nghiên cứu rất hữu ích để đánh giá sự
nhận biết của NTD cá nhân đối với các sản phẩm và thị hiếu tiêu
dùng của NTD cá nhân.
 - Nhận thấy ý nghĩa hoặc giá trị khi dùng sản phẩm.
Ngoài những lợi ích cụ thể mà người tiêu dùng đạt được khi mua và
dùng sản phẩm, người tiêu dùng còn nhận thấy ở sản phẩm những lợi
ích, những đặc điểm có tính chủ quan và khó suy xét được bằng mắt
thường. Chúng ta có thể xem đây là những lợi ích thuộc về tinh thần.
Ở vai trò nhà tiếp thị cần quan tâm gợi mở cho người tiêu dùng biết
những ý nghĩa này của nhãn hiệu sản phẩm.
Ví dụ : Bột nêm Knor đã sử dụng hình ảnh một gia đình hạnh phúc
khi người vợ chuẩn bị chu đáo bữa ăn cho gia đình và sự tự hào của
một người nội trợ giỏi.
Hay hình ảnh quảng cáo sữa Anlene đã tôn vinh giá trị gia đình, tôn
vinh sự hiếu thảo của con cháu đối với ông bà khi sử dụng hình ảnh
một đứa trẻ dâng cho ông bà cốc sữa.
- Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm
Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng phát hiện ra rằng khi mua một
sản phẩm cùng với lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm người
tiêu dùng còn hy vọng sản phẩm đem đến cho họ một giá trị cá nhân
nào đó. Giá trị cá nhận được hiểu là những mong muốn và những mục
đích trong cuộc sống như sự thành công, tự do, độc lập, sự mong
muốn được kính trọng, được khôn ngoan… của một người, và con
người thường tự quan niệm về mình (self-concept) như họ mong
muốn. (Ví dụ ở bảng 8.1)
Bảng 8.1: Lợi ích, ý nghĩa, giá trị đạt được khi sử dụng sản phẩm
Sản phẩm sử dụng Lợi ích cụ thể Ý nghĩa Giá trị đạt được
(Lợi ích tinh thần )
Dầu gội Sunsilk Tóc sạch gầu, bóng Cảm thấy quyến rũ
mượt, đen óng ả hơn
Áo sơ mi Pierre Chất lượng, đẹp Cảm thấy thanh
Cardin lịch, lịch sự
Xe máy Đi lại tiện lợi, nhanh Cá nhân độc lập
chóng
Chơi gofl Giải trí, thư giãn Thành đạt
 Ví dụ: Một thiếu niên mua xe máy một phần là do muốn có phương
tiện đi lại nhanh chóng nhưng một phần cũng muốn đạt được những
giá trị nào đó như muốn sự thể hiện sự độc lập, sự tự do của mình.
Đặc biệt đối với một số sản phẩm xa xỉ được sử dụng công khai như
xe máy, xe hơi, đồng hồ, điện thoại di động,v.v… thì việc chọc tiêu
dùng những sản phẩm đó tùy thuộc vào ý nghĩa tâm lý và ý nghĩa xã
hội của sản phẩm hơn là vào tính ích dụng của nó. Theo điều tra
nghiên cứu thì điện thoại điện thoại Vertu (giá khoảng 7.000 – 42.000
USD) ở Pháp bán được 4 cái / tháng nhưng ở Việt Nam thì bán đến 12
cái / tháng chứng tỏ ở Việt Nam người tiêu dùng quan tâm đến hình
thức và muốn chứng tỏ sự thành đạt, địa vị của mình trong xa hội.
Hay trong bài “Người Việt dùng hàng hiệu” trong Báo Thương Mại
(thansg – 2007) đã mô tả chân chung của NTD cá nhân hiện nay như
đối với phái nữ thì ngoài chi phí cho trang phục còn phải tốn kém
thêm tiền mua mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp như nước hoa Hugo Boss,
Dunhill, Lacoste, Gucci, Channel giá từ 500.000đ đến cả triệu
đồng/lọ, mỹ phẩm chăm sóc da Clarins (Pháp) giá bán từ 500.000đ
đến 1,2 triệu đồng/sản phẩm. Theo nhận xét của những người kinh
doanh đồ hiệu. Sở dĩ những mặt hàng mang các thương hiệu nổi tiếng
thu hút được người tiêu dùng là bởi có một sức hustt rất riêng. Bên
cạnh chất liệu tốt, kiểu dáng lạ và đẹp thì một yếu tố khiến người mua
chấp nhận mức giá cao là sử dụng sản phẩm có “đẳng cấp” khiến
người sử dụng cảm thấy tự tin.
8.2.Những kích thích liên quan đến sản phẩm
8.2.1.Thuộc tính sản phẩm
Nhà tiếp thị cần tìm hiểu xem NTD cá nhân của mình nhận biết như
thế nào về các thuộc tính của sản phẩm, họ tìm kiếm những lợi ích gì
từ các thuộc tính đó , thuộc tính nào là quan trọng và cần thiết đối với
họ trong từng trường hợp khác nhau. Để xem xét các thuộc tính được
NTD cá nhân đánh giá quan trọng thường các nhà tiếp thị tiến hành
nghiên cứu NTD cá nhân qua các cuộc điều tra trực tiếp bằng phương
pháp phỏng vấn. Những thuộc tính nào được NTD cá nhân nhận biết
và đánh giá cao sẽ được các nhà tiếp thị quan tâm đưa vào sản phẩm.
8.2.2.Bao gói
Bao bì sản phẩm không chỉ có chức năng chứa đựng và bảo vệ sản
phẩm khi lưu chuyên qua kênh phân phối, nó cũng giúp phần tác động
vào nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nhà tiếp thị có
thể sử dụng bo bì cho những mục đích dưới đây:
- Nhấn mạnh đến cách mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nghĩ
về sản phẩm.
Ví dụ: khi muốn NTD cá nhân đánh giá sản phẩm của công ty là sản
phẩm cao cấp, bánh Trưng của Kinh Đô quan tâm đến việc thiết kế
bao bì cho sản phẩm rất đẹp, sang trọng.
- Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm và công ty.
Ví dụ: Công ty yến sào Khánh Hòa với nhãn hiệu Sanest đã tạo cho
NTD cá nhân sự gợi nhớ đến tổ chim yến, nguyên liệu chính làm ra
sản phẩm và khiến họ càng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn
- Duy trì NTD hiện có và lôi kéo NTD mới. Bao bì đẹp, quen
thuộc nhắc nhở nhu cầu khách hàng và thu hút việc mua hàng.
Ví dụ: Để gây sự chú ý và lôi kéo NTD cá nhân, Cocacola rất chú ý
đến việc thiết kế các mẫu chai với nhiều kiểu dáng, mẫu mã khác
nhau.
- Làm khách hàng thấy được phí tổn tiếp thị của công ty. Điều
này chứng tot sự tôn trọng, sự quan tâm của nhà sản xuất đối với
khách hàng dẫn đến tăng lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam với chi phí đầu tư cho hoạt động
quảng cáo và PR lên đến hàng trăm triệu USD trong một năm đã
chứng tỏ sự biết ơn, sự tôn trọng và sự quan tâm của công ty với xã
hội, với cộng đồng người Việt Nam.
8.2.3 Màu sắc bao bì
 - Màu sắc của bao bì sản phẩm cũng ảnh hưởng đến nhận thức và
hành vi của người tiêu dùng. Nhà tiếp thị sử dụng màu sắc của
bao bì cho những mục đích sau đây:
+ Lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng. Một số công ty thu
hút sự chú ý của khách hàng bằng cách sử dụng những màu sắc bắt
mắt như màu vàng rực rỡ của Kodak, màu đỏ của Coca Cola, màu
xanh dịu mắt của Heneiken.
+ Gợi lên ý nghĩa nào đó cho người tiêu dùng. Đối với một số
người tiêu dùng màu sắc có một ý nghĩa nào đó khi họ liên kết với cá
tính. Ví dụ: Pepsi với màu xanh năng động. Attila với màu đỏ sang
trọng, điện thoại Samsung nhiều mẫu mã, màu sắc cho người yêu
thích thời trang…
+ Khi muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng
Ví dụ: Khi muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về loại
nước ngọt nguyên chất chứ không phải là loại nước ngọt với đường
và hương liệu doanh nghiệp đã thay đổi hình thức chai nước với
những tép cam vàng mọng nước.
8.2.4.Nhận diện thương hiệu và thông tin sản phẩm
- Nhãn hiệu và thông tin trên nhãn cũng kích thích sự xem xét
chọn lọc của người tiêu dùng. Một số nhãn hiệu có uy tín lâu đời
sẽ tạo cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm.
Chẳng hạn đối với NTD Việt Nam thì Honda là nhãn hiệu uy tín
trong ngành xe máy; Coca Cola trong ngành nước ngọt; Lavie’s
trong ngành nước suối…
- Những chỉ dẫn, những thành phần nguyên vật liệu. những cảnh
báo về sử dụng được ghi trên nhãn gần ngoài bao bì cũng ảnh
hưởng mạnh đến việc mua hàng. Chẳng hạn những người tiêu
dùng ý thức về sức khỏe thường không mua những thực phẩm
không ghi thông tin trên nhãn mác. Những thông tin trên nhãn
mác như không sử dụng bản the, không đường, đạm cao, giá trị
dinh dưỡng, calori…tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng
 và làm tăng hiệu quả cạnh tranh cho nhà sản xuất Việt Nam hiện
nay.
Ví dụ: Trên bào bì của các thực phẩm hiện nay đều có ghi các thông
tin như thành phần, hạn sử dụng, chế độ bảo quản, hàm lượng calori,
tên nhà sản xuất và có cả tem chống hàng giả…
- Mặt khác, thông tin trên nhãn mác cũng chính là người bán hàng
đắc lực cho nhà cung cấp. Ví dụ: Trong siêu thị không cần
người bán hàng thì bản thân nhãn hiệu, thông tin trên nhãn càng
giúp người tiêu dùng chọn đúng nhãn hiệu mình ưa thích.
Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành vi của người tiêu dùng cá
nhân
- Mục đích của nhà tiếp thị khi đưa ra các chiến lực sản phẩm là
làm cho người tiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có
những đặc điểm mà người tiêu dùng tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa,
giá trị. Cùng với những cảm quan và nhận thức tốt đẹp vế sản
phẩm người tiêu dùng sẽ hình thành việc mua và dùng nhãn hiệu
sản phẩm. Chiến lược sản phẩm được xem là hiệu quả khi thúc
đẩy người tiêu dùng có những hành động sau:
+ Tiếp xúc với sản phẩm
+ Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm: mua, sử dụng sản
phẩm và tiếp tục mua sản phẩm.
8.3.1.Sự tiếp xúc với sản phẩm
Nhà tiếp thị luôn phải tìm kiếm cơ hội để người tiêu dùng tiếp xúc
với sản phẩm vì họ biết rằng đối với NTD cá nhân thì “trăm nghe
không bằng một thấy”.
Thông thường người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm qua những
trường hợp sau đây.
- Trong các cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị khách hàng có thể xem
xét, sờ mó, dùng thử sản phẩm. Do đó, cần phaari bài trí, sắp
xếp sản phẩm sao cho sự tiếp xúc NTD cá nhân càng gần càng
tốt.
 Ví dụ: Khi muốn giới thiệu các sản phẩm mới, các doanh
nghiệp thường cho NTD cá nhân tiếp xúc thật gần với sản phẩm
như dùng thử, ngồi thử, chạy thử hoặc cố tình sắp xếp sản phẩm
ngay tâm mắt của NTD cá nhân.
- Việc tiếp xúc với sản phẩm còn được thực hiện ở bên ngoài các
cửa tiệm bán lẻ bằng nhiều cách. Ví dụ: Nhân dịp kỷ niệm ngày
“Nhà Giáo Việt Nam” - công ty Hewlett Packard Việt Nam đã
trao tặng máy tính và máy in cho trường PTTH Đỏ Lương 2 tại
Nghệ An vào ngày 18/12/2004
Hoặ các mẫu sản phẩm công ty tặng cho khách hàng dùng thử tại
cửa tiệm, tại nhà, qua đườn bưu điện.
Ví dụ: Công ty P&G thường tặng những mẫu sản phẩm mới đến tận
nhà cho NTD cá nhân hiện tại cũng như NTD cá nhân tiềm năng giới
thiệu sản phẩm mới và tạo cho NTD cá nhân cảm thấy quen thuộc với
sản phẩm… từ đó có thể thấy nẩy sinh nhu cầu về sản phẩm trong
tương lai.
- Sản phẩm được bạn bè tặng về làm kỉ niệm, mượn bạn bè hay
người quen để dùng, hoặc đơn giản chỉ là xem người khác dùng
họ cũng có thể có kinh nghiệm gián tiếp.
Ví dụ: Khi muốn mua một cái Tivi, NTD cá nhân có thể rút kinh
nghiệm phải mua nhãn hiệu nào qua sự quan sát người thân, hay
bạn bè để có thể được một sản phẩm vừa ý.
8.3.2.Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
- Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm được xem là sự lặp lại ý
định mua sản phẩm và hành vi mua sắm. Trong tình hinh trị
trường cạnh tranh gay gắt và phát triển chậm, việc duy trì khách
hàng trung thành với nhãn hiệu là vấn đề sinh tồn của doanh
nghiệp.
Theo MarketingProfs.com các doanh nghiệp có thể tạo dựng lòng
trung thành ở NTD cá nhân thông quua công cụ 3R. “Đó chính là dịch
vụ NTD cá nhân. Với 3 chữ R – Recognition, Remedy và
Reinforcement( sự thừa nhận, sự sữa chữa, sự củng cố) – bạn sẽ tạo
dựng được sự trung thành của NTD cá nhân đối với mình”.
Ví dụ: Khi bạn vào một quán ăn. Người phục vụ đem ra một đĩa bít-
tết, sâu khi cắt lát thịt đưa lên miệng bạn phát hiện thịt rất dai và có
mùi ói. Bạn xin gặp quản lý nhà hàng. Người quản lý sẽ giải quyết
như sau. Tôi thật sự xin lỗi – Recognition, hoặc một cách thức giải
quyết (Tôi có thể đổi món khác cho ông được chứ? – Remedy), và
còn thấy hàng lòng với sự cam đoan là chắc chắc chắn điều này sẽ
không xảy ra một lần nữa và nhận được một khoản bồi thường (Đầu
bếp chắc chắn với tôi rằng món bít-tết khách hàng dùng là do nguyên
liệu của nhà hàng cung cấp thấp và chúng tôi sẽ không bao giờ sử
dụng nguyên liệu của họ nữa. Đây là phiếu quà tặng trị giá 100.000đ
cho lần ghé sau của quý khách” – Reinforcement). Vậy nếu là bạn,
bạn có quay trở lại với họ không?
- Các nhà tiếp thị thường phhaan biệt năm nhóm NTD mua hàng
để triển khai chiến lược marketing nhằm thúc đẩy sự trung thành
với nhãn hiệu sản phẩm:
(1) Nhóm NTD trung thành tuyệt đối: chỉ mua một
nhãn hiệu duy nhất và có thể mua dự trữ nếu sản
phẩm không có sẵn.

Ví dụ: Có một gia đình thường xuyên sử dụng kem

đánh răng Close-up, khi có thông tin sản phẩm này
sẽ ngừng hoạt động sản xuất trong một thời gian có
thể họ sẽ mua một số lượng lớn để dành.

(2) Nhóm NTD trung thành trung thành với nhãn hiệu
và chỉ thỉnh thoảng thay đổi tạm thời với những lý
do như: khi hết hàng, khi một nhãn hiệu mới xuất
hiện trên thị trường và mua về dùng thử, khi một
nhãn hiệu cạnh tranh bán giảm giá.

Ví dụ: Đứng trước làn sóng quảng cáo sữa chua

uống Pro-bi có thể khiến người tiêu dùng thay đổi
 sở thích ăn sữa chua Vinamilk như trước kia.
Nhưng sự thay đổi này chỉ có thể xảy ra tạm thời
trong một thời gian.

(3) Nhóm NTD thay đổi sự trung thành sang nhãn hiệu
khác điều này sảy ra khi sản phẩm đang ở giai đoạn
suy thoái của chu kỳ sống. Tuy nhiên nếu sự
chuyển đổi lòng trung thành sang nhãn hiệu khác
của cùng một công ty thì có thể lại là điều thuận lợi
vì thương hiệu sản phẩm đó có thể đắt hơn vì lợi
nhuận biên tế nhiều hơn.

Ví dụ: khi chú trọng đến chiêu thị cho Lifeboy là

loại xà phòng tắm gội cho cả gia đình và sản phẩm
đã chọn phân khúc thị trường là những người có
thu nhập thấp thì Unilever có thể phải chịu sự giảm
sút doanh số bán của sản phẩm Sunsilk. Tuy nhiên
điều này có thể thuận lợi cho công ty vì có thể
doanh thu từ dầu gội Lifeboy cao hơn dầu Sunsilk.

(4) Nhóm NTD phân chia sự trung thành cho hai hoặc
nhiều nhãn hiệu của sản phẩm. Vì những lý do sau
đây: gia đình có nhiều thành viên, mỗi người có sở
thích, có mục đích khác nhau về sản phẩm. Ví dụ:
Gia đình có 2 con, đứa lớn sử dụng sữa tươi Cô Gái
Hà Lan những đứa nhỏ thì sử dụng sữa bột Abbot.
(5) Nhóm NTD không quan tâm tới nhãn hiệu.

Ví dụ: Một người đàn ông khi mua các sản phẩm
tiêu dùng thiết yếu như kem đánh răng, xà phòng
giặt đồ hay dầu gọi thường không chú ý đến nhãn
hiệu của sản phẩm.
*Ứng dụng trong Marketing:
- Đối với những NTD trung thành có mức độ sử dụng lớn, phải có
chiến lược chuyển đổi lòng trung thành của họ snag nhãn hiệu
của công ty bằng cách sử dụng quảng cáo so sánh.

Ví dụ: Quảng cáo xà phòng Omo của Unilever thường sử dụng

câu “sạch hơn, thơm hơn” để tạo ra cho khách hàng sự so sánh
với bột giặt Tide của P&G. Và có thể khiến NTD chuyển đổi
thói quen sử dụng.
Hoặc Pepsi dùng câu quảng cáo là “thế hệ kế tiếp” khiến người
tiêu dùng liên tưởng đến sự già cõi của Coca Cola.

- Đối với những NTD trung thành có mức độ sử dụng ít, công ty
phải tìm cách để họ gia tăng lượng hàng sử dụng.

Ví dụ: Khi hướng dẫn sử dụng sữa các công ty thường khuyến
khích NTD nên uống một ngày khoảng 3 ly sữa (250ml) sẽ giúp
tăng trưởng chiều cao, phát triển trí não, tăng sức đề kháng…
cho người sử dụng.

- Đối với NTD không quan tâm đến nhãn hiệu nhưng có mức độ
sử dụng nhiều, công ty phải đưa ra một tên nhãn có liên quan
đến một thuộc tính nổi bật của sản phẩm hoặc đưa ra một lợi thế
mới của sản phẩm.

Ví dụ: Trong dịp Trung thu, nhu cầu mua bánh làm quà tặng rất
cao. Do đó, công ty Kinh Đô đã quảng cáo nhiều đến chất
lượng, sự sang trọng, tính tiện ích của sản phẩm nhằm lôi kéo sự
quan tâm của NTD.

- Nhóm NTD cá nhân thay đổi sự trung thành sang một nhãn hiệu
khác của công ty. Điều này có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn.

Ví dụ: NTD chuyển sự trung thành từ ăn sữa chua Vinamilk

sang uống sữa chua Pro-bi cùng của công ty. Điều này có lợi
 cho doanh nghiệp vì sản phẩm sữa chua ăn có thể đang ở giai
đoạn suy thoái.

- Đối với những NTD không quan tâm đến nhãn hiệu, mức độ sử
dụng ít, công ty cần đưa ra một tên nhãn có liên quan đến một
thuộc tính nổi bật của sản phẩm và tạo sự gia tăng mức độ sử
dụng bằng cách đưa ra một lợi thế của sản phẩm

Ví dụ: Kẹo trái cây Bốn Mùa của Bibica đã tạo cho NTD thấy
được lợi ích khi sử dụng sản phẩm (có thể sử dụng để thay thế
cho trái cây cả bốn mùa)
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường các chiến lược giá, phân phối,
chiêu thị đối với chiến lược sản phẩm
8.4.1,Ảnh hưởng của yếu tố môi trường
Những vấn đề đang diễn biến trên thị trường tác động đến nhận thức
của người tiêu dùng như:
- Sản phẩm cùng loại xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường,
người tiêu dùng khó có thể đánh giá và lựa chọn chính xác trước
các nhãn hiệu khác nhau

Ví dụ: Hiện nay trên thị trường có đến hơn 300 nhãn sữa bột
khác nhau với nhiều mức giá và chất lượng khác nhau sẽ tạo cho
NTD khó khăn trong chọn lựa hay để chọn nhầm sản phẩm kém
chất lượng…

- Sản phẩm với nhiều công dụng và nhiều lợi ích gây cho NTD sự
phân vân khi quyết định.

Ví dụ: Điện thoại di động Nokia hiện nay trên thị trường với
nhiều chức năng như đèn flash, đèn pin, ghi âm (voice recorder),
máy ảnh và ghi chú, gửi tin nhắn bằng tiếng, gửi lời nhắn, gửi
file qua Bluetooth, ghi lại những cuộc đàm thoại, chức năng
 quản lý trên điện thoại, POP3 e-mail, tự soạn nhạc, chuông…đã
khiến người tiêu dùng khó khăn để lựa chọn.

- Chất lượng giữa các nhãn hiệu của cùng loại sản phẩm được các
nhà sản xuất quan tâm và đề cao trong các quảng cáo làm người
tiêu dùng khó so sánh.

Ví dụ: Các sản phẩm dầu gọi đầu của Unilever hay P&G được
quảng cáo là những sản phẩm có chất lượng tốt làm cho người
tiêu dùng khó so sánh để đưa ra quyết định mua.

- Hình thức, kiểu dáng của sản phẩm luôn luôn được thay đổi để
tạo sự mới lạ và thu hút NTD.

Ví dụ: Các mẫu quần áo, trang sức, giày dép,…luôn luôn chú
trọng đến việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc…nhằm thu
hút sự quan tâm và mua sắm của NTD

- Các doanh ngiệp không ngừng đưa ra thị trường sản phẩm mới
kích thích sự tiêu dùng.

Ví dụ: Sau sự thành công vang dội của nước tăng lực Number
One công ty Tân Hiệp Phát vẫn không ngừng nghiên cứu để
tung ra thị trường những sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu
NTD như Trà xanh 0 độ , sữa đậu nành Number One…
Tóm lại, để có thể tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt và luôn được
đón nhận nhiệt từ phía NTD cá nhân doanh nghiệp cần phải chú ý các
vấn đề nêu trên.
8.4.2.Ảnh hưởng của chiến lược giá
Giá cả cũng tạo ra hình ảnh nhãn hiệu và cung cấp một lợi thế tương
đối về chức năng, Giá cao có thể bao hàm chất lượng cao đối với một
số sản phẩm vì người dùng thường nhận thức có mối liên kết giữa giá
cả và chất lượng.Giá cả cũng được sử dụng định vị một nhãn hiệu.
 Vi dụ: Nhãn hiệu túi xách của Louis Vuitton có giá rất cao nhưng
hình ảnh sang trọng, quý phái, cao cấp của nhãn hiệu có thể tạo nên
giá trị của sản phẩm trong mắt người dùng và đó cũng là yếu tố định
vị cho sản phẩm là sản phẩm cao cấp.
8.4.3.Ảnh hưởng của chiến lược phân phối
Mặt khác, những kỹ thuật phân phối được các nhà tiếp thị sử dụng
như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng các đại lý,
các kích hoạt trong các cửa tiệm như cách trang trí, cách bày hàng
cũng thu được nhiều kết quả trong việc tạo hình ảnh cho sản phẩm.
Ví dụ: Phở 24 đã rất chú trọng đến việc thiết kế của tiệm, cách bài
trí, cung cách phục vụ và cả việc chọn lựa chén bát, trang trí đĩa rau,
…nhằm mục đích để NTD đánh giá cao về sản phẩm.
8.4.4.Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị
Chiến lược quảng cáo thường được sử dụng để tạo ra hình ảnh riêng
cho nhãn hiệu bằng cách thông tin đến người dùng những thuộc tính
mà họ nên tìm kiếm ở sản phẩm và nhấn mạnh tính ưu việt của nhãn
hiệu trong giới hạn những thuộc tính này.
Ví dụ: Để nhấn mạnh đến thuộc tính khác biệt giữa dầu gội cho nam
và cho nữ công ty ICP với nhãn hiệu X-men đã rất thành công khi
tung sản phẩm ra thị trường.
TÓM TẮT CHƯƠNG 8:
Người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm qua thuộc tính, lợi ích sản
phẩm, kết quả sử dụng sản phẩm và qua việc nhận thấy một ý nghĩa
hay giá trị nào đó khi dùng sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là tạo ra nhiều cơ hội để thúc đẩy
người tiêu dùng có hành vi tiếp xúc với sản phẩm và trung thành với
nhãn hiệu sản phẩm.
Các nhà tiếp thị phân biệt năm nhóm NTD mua hàng để triển khai
chiến lược marketing nhằm thúc đẩy sự trung thành với nhãn hiệu:
nhóm NTD trung thành tuyệt đối, nhóm NTD trung thành tương đối
với nhãn hiệu, nhóm NTD hay thay đổi, nhóm NTD phân chia sự
trung thành cho hai hoặc nhiều nhãn hiệu, nhóm NTD không quan
tâm tới nhãn hiệu.
Trước khi đưa ra các chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải tìm hiểu
những nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với thuộc
tính, lợi ích, ý nghĩa của sản phẩm. Trong khi thực hiện nhà tiếp thị
phải thường xuyên tiếp cận với khách hàng để đánh giá hiệu quả của
các chiến lược, nắm bắt được những thay đổi về tâm lý tiêu dùng và
xu hướng tiêu dùng của thị trường trọng điểm nếu có, từ đó có thể
điều chỉnh kịp thời các chiến lược sản phẩm của mình.
* Câu hỏi:
1. Theo bạn chiến lược sản phẩm của những hàng hóa sau đây ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của bạn: dịch vụ du lịch,
thực phẩm, đồ điện tử.
2. Theo bạn những đặc tính nào của sản phẩm mới có thể tạo được
sự thành công nhanh chóng và những đặc tính nào của sản phẩm cần
thiết cho những chiến lược marketing hiệu quả?
3. Người tiêu dùng mong muốn gì khi mua kem dưỡng da Pond's?
Cho biết đặc tính của sản phẩm này và đặc tính của người sử dụng sản
phẩm này.
4. Người tiêu dùng cách tân có giúp gì cho việc sử dụng và tiêu thụ
sản phẩm mới. Là một nhà tiếp thị bạn phải tác động như thế nào để
người tiêu dùng mua sản phẩm mới của bạn?
5. Hiện nay trên thị trường xuất hiện loại sữa chua uống hương vị
trà xanh của Vinamilk, theo bạn mục đích của Vinamilk trong việc
tung ra một loại sữa cho có hương vị mới? Hãy đưa ra những lý do để
bảo vệ quan điểm của bạn.
* Case study: Tương cà chua Heinz
1. Những phân tích cốt lõi
• Không ngần ngại theo đuổi một ý tưởng mạnh bạo
 • Phát hiện đáng giá của hãng Heinz. Người tiêu dùng phải úp
ngược chai nước tương cà chua để lấy được giọt cuối cùng

2. Tóm tắt
• Heinz là một trong những công ty sản xuất hàng chục thực
phẩm lớn nhất thế giới.
• Chai tương cà chua Heinz là một trong những biểu tượng
marketing nổi tiếng nhất tại Anh quốc.
• Năm 2001 công ty cho ra đời loại bao bì úp ngược đầu tiên, và
lập tức doanh số tăng vọt.

• Năm 2004 loại bao bì in nổi tiếp tục ra mắt

3. Sự ra đời của biểu tương bao bì mới
• Năm 1852, công ty Heinz được cấp bằng sáng chế cho mẫu chai
tương thủy tinh.
 • Năm 1987, chai tương cà chua bằng nhựa đầu tiên được tung ra
thị trường, dựa trên phát hiện: người tiêu dùng không muốn phải đợi
từng giọt tương chảy ra từ chai, vì vậy loại chai có thể bóp là giải
pháp hoàn hảo.
4. Nghiên cứu sâu hơn
• Qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, công ty phát hiện ra hai
điều khiến họ không hài lòng: “Bạn phải úp ngược chai trong tương
lai để sử dụng khi chai sắp hết” và “Khá là mất thời gian để lấy được
giọt cuối cùng từ chai”
• Mẫu chai tương cà chua Heinz úp ngược ra đời đã giải quyết tốt
các vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải.

5. Cuộc cách mạng của mẫu chai úp ngược

• Số liệu phân tích (năm 2004 so với năm 2003) cho thấy mẫu bao
bì mới đã mang lại thành công vượt bậc cho công ty.
 • Năm 2004 công ty tiếp tục nghiên cứu xem người tiêu dùng
nghĩ gì khi ngày càng nhiều mẫu chai tương Heinz úp ngược ra đời,
họ đi tới kết luận, loại chai úp ngược cần giữ nguyên giá trị biểu
tượng của mẫu chai đầu tiên bằng thủy tinh.
• Biểu tượng của bao bì chai tương úp ngược được thiết kế lại
cho thật giống của chai thủy tinh đường gân được rập nối kiểu “đường
lông mày”, biểu tượng “57” được nhô lên nhiều hơn.

6. Những kết quả rõ ràng

• Người tiêu dùng ưa thích mẫu chai up ngược mới
• Khách hàng thích mẫu chai này hơn so với mẫu chai tương
khác
• Vẫn có khách hàng trung thành với mẫu chai thủy tinh
• Người tiêu dùng muốn chỉ có bao bì là thay đổi còn sản
phẩm bên trong vẫn không đổi
7. Mở rộng dòng sản phẩm
Công ty phát triển dòng sản phẩm chai up ngược với nhiều kích cỡ
khác nhau, nhưng vẫn giữ một mẫu chai thủy tinh để phục vụ những
người trung thành với mẫu chai này.

YÊU CẦU:
1. Hãy cho biết Heinz đã thành công nhờ vào những yếu
tố chính nào?
2. Nêu giai đoạn hiện nay bạn nghĩ Heinz nên quan tâm
vấn đề gì cho sản phẩm của họ?