What Is Customer Relationship Management?

What kinds of information would you need to build and nurture strong, long-lasting relationships
with customers? You’d want to know exactly who your cus-tomers are, how to contact them,
whether they are costly to service and sell to, what kinds of products and services they are
interested in, and how much money they spend on your company. If you could, you’d want to
make sure you knew each of your customers well, as if you were running a small-town store.
And you’d want to make your good customers feel special.In a small business operating in a
neighborhood, it is possible for business owners and managers to know their customers well on a
personal, face-to-face basis, but in a large business operating on a metropolitan, regional,
national, or even global basis, it is impossible to know your customer in this intimate way.In
these kinds of businesses, there are too many customers and too many ways that customers
interact with the firm (over the web, the phone, email, blogs, and in person). It becomes
especially difficult to integrate information from all these sources and deal with the large number
of customers. A large business’s processes for sales, service, and marketing tend to be highly
compartmentalized, and these departments do not share much essential customer information.
Some information on a specific customer might be stored and organized in terms of that person’s
account with the company. Other pieces of information about the same customer might be
organized by products that were purchased.In this traditional business environment, there is no
convenient way to consolidate all this information to provide a unified view of a customer across
the company.This is where customer relationship management systems help. Customer
relationship management (CRM) systems, which we introduced in Chapter 2, capture and
integrate customer data from all over the organization, consolidate the data, analyze the data, and
then distribute the results to various systems and customer touch points across the enterprise. A
touch point (also known as a contact point) is a method of interaction with the customer, such as
telephone, email, customer service desk, conventional mail, Facebook, Twitter, website, wireless
device, or retail store. Well-designed CRM systems provide a single enterprise view of
customers that is useful for improving both sales and customer service (see Figure 9.6.) Good
CRM systems provide data and analytical tools for answering questions such as these: What is
the value of a particular customer to the firm over his or her lifetime? Who are our most loyal
customers? Who are our most profitable customers? What do these profitable customers want to
buy? Firms use the answers to these questions to acquire new customers, provide better service
and support to existing customers, customize their offerings more precisely to customer
preferences, and provide ongoing value to retain profitable customers.
Quản lý quan hệ khách hàng là gì?
Bạn sẽ cần những loại thông tin nào để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ bền chặt, lâu dài
với khách hàng? Bạn muốn biết chính xác khách hàng quen của mình là ai, cách liên hệ với họ,
họ có tốn kém chi phí để phục vụ và bán cho họ hay không, họ quan tâm đến loại sản phẩm và
dịch vụ nào và họ chi bao nhiêu tiền cho công ty của bạn. Nếu có thể, bạn muốn đảm bảo rằng
bạn biết rõ từng khách hàng của mình, như thể bạn đang điều hành một cửa hàng ở thị trấn nhỏ.
Và bạn muốn làm cho những khách hàng tốt của mình cảm thấy đặc biệt. doanh nghiệp hoạt
động trên phạm vi đô thị, khu vực, quốc gia hoặc thậm chí toàn cầu, không thể biết khách hàng
của bạn theo cách thân mật này. web, điện thoại, email, blog và trực tiếp). Đặc biệt khó tích hợp
thông tin từ tất cả các nguồn này và giao dịch với số lượng lớn khách hàng. Các quy trình bán
hàng, dịch vụ và tiếp thị của một doanh nghiệp lớn có xu hướng được chia nhỏ và các bộ phận
này không chia sẻ nhiều thông tin thiết yếu về khách hàng. Một số thông tin về một khách hàng
cụ thể có thể được lưu trữ và sắp xếp theo tài khoản của người đó với công ty. Các phần thông
tin khác về cùng một khách hàng có thể được sắp xếp theo các sản phẩm đã mua. trợ giúp hệ
thống quản lý. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), mà chúng tôi đã giới thiệu trong
Chương 2, nắm bắt và tích hợp dữ liệu khách hàng từ khắp nơi trong tổ chức, hợp nhất dữ liệu,
phân tích dữ liệu và sau đó phân phối kết quả đến các hệ thống khác nhau và các điểm tiếp xúc
khách hàng trong toàn doanh nghiệp. Điểm tiếp xúc (còn được gọi là điểm tiếp xúc) là một
phương thức tương tác với khách hàng, chẳng hạn như điện thoại, email, bàn dịch vụ khách
hàng, thư thông thường, Facebook, Twitter, trang web, thiết bị không dây hoặc cửa hàng bán lẻ.
Hệ thống CRM được thiết kế tốt cung cấp một cái nhìn doanh nghiệp duy nhất về khách hàng,
hữu ích để cải thiện cả doanh số và dịch vụ khách hàng (xem Hình 9.6.) Hệ thống CRM tốt cung
cấp dữ liệu và công cụ phân tích để trả lời các câu hỏi như sau: Giá trị của một đối tượng cụ thể
là gì khách hàng đối với công ty trong suốt cuộc đời của họ? Khách hàng trung thành nhất của
chúng tôi là ai? Khách hàng có lợi nhất của chúng tôi là ai? Những khách hàng có lợi nhuận này
muốn mua gì? Các công ty sử dụng câu trả lời cho những câu hỏi này để có được khách hàng
mới, cung cấp dịch vụ và hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng hiện tại, tùy chỉnh các dịch vụ của họ
chính xác hơn theo sở thích của khách hàng và cung cấp giá trị liên tục để giữ chân khách hàng
sinh lời.
Customer Relationship Management Software
Commercial CRM software packages range from niche tools that perform limited functions, such
as personalizing websites for specific customers, to large-scale enterprise applications that
capture myriad interactions with customers, analyze them with sophisticated reporting tools, and
link to other major enterprise applications, such as supply chain management and enterprise
systems. The more comprehensive CRM packages contain modules for partner relationship
management (PRM) and employee relationship management (ERM).
PRM uses many of the same data, tools, and systems as customer relationship management to
enhance collaboration between a company and its selling partners. If a company does not sell
directly to customers but rather works through distributors or retailers, PRM helps these channels
sell to customers directly. It provides a company and its selling partners with the ability to trade
information and distribute leads and data about customers, integrating lead generation, pricing,
promotions, order configurations, and availability. It also provides a firm with tools to assess its
partners’ performances so it can make sure its best partners receive the support they need to close
more business.ERM software deals with employee issues that are closely related to CRM, such
as setting objectives, employee performance management, performance-based compensation,
and employee training. Major CRM application software vendors include Oracle, SAP,
Salesforce.com, and Microsoft Dynamics CRM.Customer relationship management systems
typically provide software and online tools for sales, customer service, and marketing. We
briefly describe some of these capabilities.
Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng
Các gói phần mềm CRM thương mại bao gồm các công cụ thích hợp thực hiện các chức năng
hạn chế, chẳng hạn như cá nhân hóa trang web cho các khách hàng cụ thể, đến các ứng dụng
doanh nghiệp quy mô lớn thu hút vô số tương tác với khách hàng, phân tích chúng bằng các công
cụ báo cáo phức tạp và liên kết với các ứng dụng doanh nghiệp lớn khác, chẳng hạn như như
quản lý chuỗi cung ứng và hệ thống doanh nghiệp. Các gói CRM toàn diện hơn chứa các mô-đun
cho mối quan hệ đối tác quản lý (PRM) và quản lý quan hệ nhân viên (ERM).
PRM sử dụng nhiều dữ liệu, công cụ và hệ thống giống như quản lý quan hệ khách hàng để tăng
cường hợp tác giữa công ty và các đối tác bán hàng của công ty. Nếu một công ty không bán trực
tiếp cho khách hàng mà hoạt động thông qua các nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ, thì PRM sẽ giúp
các kênh này bán trực tiếp cho khách hàng. Nó cung cấp cho công ty và các đối tác bán hàng của
mình khả năng giao dịch thông tin, phân phối khách hàng tiềm năng và dữ liệu về khách hàng,
tích hợp tạo khách hàng tiềm năng, định giá, khuyến mại, cấu hình đơn hàng và tính khả dụng.
Nó cũng cung cấp cho một công ty các công cụ để đánh giá hoạt động của các đối tác để có thể
đảm bảo rằng các đối tác tốt nhất của mình nhận được sự hỗ trợ cần thiết để đóng cửa kinh doanh
nhiều hơn. quản lý hiệu suất, lương thưởng dựa trên hiệu suất và đào tạo nhân viên. Các nhà
cung cấp phần mềm ứng dụng CRM lớn bao gồm Oracle, SAP, Salesforce.com và Microsoft
Dynamics CRM. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng thường cung cấp phần mềm và công cụ
trực tuyến để bán hàng, dịch vụ khách hàng và tiếp thị. Chúng tôi mô tả ngắn gọn một số khả
năng này.
Operational and Analytical CRM
All of the applications we have just described support either the operational or analytical
aspects of customer relationship management. Operational CRM includes customer-facing
applications, such as tools for sales force automation, call center and customer service support,
and marketing automation.Analytical CRM includes applications that analyze customer data
generated by operational CRM applications to provide information for improving business
performance.
Analytical CRM applications are based on data from operational CRM systems, customer
touch points, and other sources that have been organized in data warehouses or analytic
platforms for use in online analytical processing (OLAP), data mining, and other data analysis
techniques Customer data collected by the organization might be combined with data from other
sources, such as customer lists for direct-marketing campaigns purchased from other companies
or demographic data. Such data are analyzed to identify buying patterns, to create segments for
targeted marketing, and to pinpoint profitable and unprofitable customers (see Figure 9.10).
Another important output of analytical CRM is the customer’s lifetime value to the firm.
Customer lifetime value (CLTV) is based on the relationship between the revenue produced by a
specific customer, the expenses incurred in acquiring and servicing that customer, and the
expected life of the relationship between the customer and the company.
CRM hoạt động và phân tích
Tất cả các ứng dụng chúng tôi vừa mô tả đều hỗ trợ các khía cạnh hoạt động hoặc phân tích
của quản lý quan hệ khách hàng. CRM hoạt động bao gồm các ứng dụng hướng tới khách hàng,
chẳng hạn như các công cụ để tự động hóa lực lượng bán hàng, trung tâm cuộc gọi và hỗ trợ dịch
vụ khách hàng và tự động hóa tiếp thị. CRM phân tích bao gồm các ứng dụng phân tích dữ liệu
khách hàng được tạo bởi các ứng dụng CRM hoạt động để cung cấp thông tin nhằm cải thiện
hiệu suất kinh doanh.
Các ứng dụng CRM phân tích dựa trên dữ liệu từ các hệ thống CRM đang hoạt động, các
điểm tiếp xúc với khách hàng và các nguồn khác đã được tổ chức trong kho dữ liệu hoặc nền
tảng phân tích để sử dụng trong xử lý phân tích trực tuyến (OLAP), khai thác dữ liệu và các kỹ
thuật phân tích dữ liệu khác Dữ liệu khách hàng được thu thập của tổ chức có thể được kết hợp
với dữ liệu từ các nguồn khác, chẳng hạn như danh sách khách hàng cho các chiến dịch tiếp thị
trực tiếp được mua từ các công ty khác hoặc dữ liệu nhân khẩu học. Dữ liệu như vậy được phân
tích để xác định các mô hình mua, để tạo phân khúc cho tiếp thị mục tiêu và xác định khách hàng
có lợi nhuận và không có lợi nhuận (xem Hình 9.10).
Một đầu ra quan trọng khác của CRM phân tích là giá trị lâu dài của khách hàng đối với công
ty. Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV) dựa trên mối quan hệ giữa doanh thu do một khách
hàng cụ thể tạo ra, chi phí phát sinh để có được và phục vụ khách hàng đó, và thời gian tồn tại
mong đợi của mối quan hệ giữa khách hàng và công ty.
Sales Force Automation
Sales force automation (SFA) modules in CRM systems help sales staff increase productivity
by focusing sales efforts on the most profitable customers, those who are good candidates for
sales and services. SFA modules provide sales prospect and contact information, product
information, product configuration capabilities, and sales quote generation capabilities. Such
software can assemble information about a particular customer’s past purchases to help the
salesperson make personalized recommendations. SFA modules enable sales, marketing, and
shipping departments to share customer and prospect information easily. SFA increases each
salesperson’s efficiency by reducing the cost per sale as well as the cost of acquiring new
customers and retaining old ones. SFA modules also provide capabilities for sales forecasting,
territory management, and team selling.
Tự động hóa lực lượng bán hàng
Các mô-đun tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) trong hệ thống CRM giúp nhân viên bán
hàng tăng năng suất bằng cách tập trung nỗ lực bán hàng vào những khách hàng có lợi nhất,
những người là ứng cử viên tốt cho việc bán hàng và dịch vụ. Các mô-đun SFA cung cấp khách
hàng tiềm năng và thông tin liên hệ, thông tin sản phẩm, khả năng cấu hình sản phẩm và khả
năng tạo báo giá bán hàng. Phần mềm như vậy có thể thu thập thông tin về các lần mua hàng
trước đây của một khách hàng cụ thể để giúp nhân viên bán hàng đưa ra các đề xuất được cá
nhân hóa. Các mô-đun SFA cho phép các bộ phận bán hàng, tiếp thị và vận chuyển chia sẻ thông
tin khách hàng và khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng. SFA tăng hiệu quả của mỗi nhân viên
bán hàng bằng cách giảm chi phí mỗi lần bán hàng cũng như chi phí thu hút khách hàng mới và
giữ chân khách hàng cũ. Các mô-đun SFA cũng cung cấp các khả năng dự báo bán hàng, quản lý
lãnh thổ và bán hàng theo nhóm.
Customer Service
Customer service modules in CRM systems provide information and tools to increase the
efficiency of call centers, help desks, and customer support staff.They have capabilities for
assigning and managing customer service requests.
One such capability is an appointment or advice telephone line. When a customer calls a
standard phone number, the system routes the call to the correct service person, who inputs
information about that customer into the system only once. When the customer’s data are in the
system, any service representative can handle the customer relationship. Improved access to
consistent and accurate customer information helps call centers handle more calls per day and
decrease the duration of each call. Thus, call centers and customer service groups achieve greater
productivity, reduced transaction time, and higher quality of service at lower cost. The customer
is happier because he or she spends less time on the phone restating his or her problem to
customer service representatives.
CRM systems may also include web-based self-service capabilities: The company website can
be set up to provide inquiring customers personalized support information as well as the option
to contact customer service staff by phone for additional assistance.
Dịch vụ khách hàng
Các mô-đun dịch vụ khách hàng trong hệ thống CRM cung cấp thông tin và công cụ để tăng
hiệu quả của các trung tâm cuộc gọi, bộ phận trợ giúp và nhân viên hỗ trợ khách hàng. Chúng có
khả năng phân công và quản lý các yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
Một trong những khả năng đó là đặt lịch hẹn hoặc đường dây điện thoại tư vấn. Khi khách
hàng gọi đến một số điện thoại tiêu chuẩn, hệ thống sẽ định tuyến cuộc gọi đến đúng người phục
vụ, người này chỉ nhập thông tin về khách hàng đó vào hệ thống một lần. Khi dữ liệu của khách
hàng có trong hệ thống, bất kỳ đại diện dịch vụ nào cũng có thể xử lý mối quan hệ với khách
hàng. Cải thiện khả năng truy cập thông tin khách hàng chính xác và nhất quán giúp các trung
tâm cuộc gọi xử lý nhiều cuộc gọi hơn mỗi ngày và giảm thời lượng của mỗi cuộc gọi. Do đó,
các trung tâm cuộc gọi và nhóm dịch vụ khách hàng đạt được năng suất cao hơn, giảm thời gian
giao dịch và chất lượng dịch vụ cao hơn với chi phí thấp hơn. Khách hàng cảm thấy hạnh phúc
hơn vì họ dành ít thời gian hơn trên điện thoại để trình bày lại vấn đề của họ cho đại diện dịch vụ
khách hàng.
Hệ thống CRM cũng có thể bao gồm khả năng tự phục vụ dựa trên web: Trang web của công
ty có thể được thiết lập để cung cấp thông tin hỗ trợ được cá nhân hóa cho khách hàng cũng như
tùy chọn liên hệ với nhân viên dịch vụ khách hàng qua điện thoại để được hỗ trợ thêm.
Marketing
CRM systems support direct-marketing campaigns by providing capabilities for capturing
prospect and customer data, for providing product and service information, for qualifying leads
for targeted marketing, and for scheduling and tracking direct-marketing mailings or email (see
Figure 9.7). Marketing modules also include tools for analyzing marketing and customer data,
identifying profitable and unprofitable customers, designing products and services to satisfy
specific customer needs and interests, and identifying opportunities for cross-selling.

Cross-selling is the marketing of complementary products to customers.(For example, in

financial services, a customer with a checking account might be sold a money market account or
a home improvement loan.) CRM tools also help firms manage and execute marketing
campaigns at all stages, from planning to determining the rate of success for each campaign.
 Figure 9.8 illustrates the most important capabilities for sales, service, and marketing
processes found in major CRM software products. Like enterprise soft-ware, this software is
business-process driven, incorporating hundreds of business processes thought to represent best
practices in each of these areas. To achieve maximum benefit, companies need to revise and
model their business processes to conform to the best-practice business processes in the CRM
software.

Figure 9.9 illustrates how a best practice for increasing customer loyalty through customer
service might be modeled by CRM software. Directly servicing customers provides firms with
opportunities to increase customer retention by singling out profitable long-term customers for
preferential treatment.CRM software can assign each customer a score based on that person’s
value and loyalty to the company and provide that information to help call centers route each
customer’s service request to agents who can best handle that customer’s needs. The system
would automatically provide the service agent with a detailed profile of that customer that
includes his or her score for value and loyalty. The service agent would use this information to
present special offers or additional services to the customer to encourage the customer to keep
transacting business with the company. You will find more information on other best-practice
business processes in CRM systems in our Learning Tracks.

Tiếp thị
Hệ thống CRM hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị trực tiếp bằng cách cung cấp các khả năng thu
thập dữ liệu khách hàng và khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ, cho
các khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho tiếp thị mục tiêu, và lập lịch và theo dõi các thư hoặc
email tiếp thị trực tiếp (xem Hình 9.7). Các mô-đun tiếp thị cũng bao gồm các công cụ để phân
tích dữ liệu tiếp thị và khách hàng, xác định khách hàng sinh lời và không có lợi nhuận, thiết kế
sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và sở thích cụ thể của khách hàng, đồng thời xác định
cơ hội bán chéo.
Bán chéo là việc tiếp thị các sản phẩm bổ sung cho khách hàng. (Ví dụ: trong các dịch vụ tài
chính, một khách hàng có tài khoản séc có thể được bán một tài khoản thị trường tiền tệ hoặc
một khoản cho vay cải thiện nhà cửa.) Các công cụ CRM cũng giúp các công ty quản lý và thực
hiện các chiến dịch tiếp thị ở tất cả các giai đoạn, từ lập kế hoạch đến xác định tỷ lệ thành công
cho mỗi chiến dịch.
Hình 9.8 minh họa các khả năng quan trọng nhất đối với quy trình bán hàng, dịch vụ và
tiếp thị được tìm thấy trong các sản phẩm phần mềm CRM chính. Giống như phần mềm của
doanh nghiệp, phần mềm này được định hướng theo quy trình kinh doanh, kết hợp hàng trăm
quy trình kinh doanh được cho là đại diện cho các phương pháp hay nhất trong từng lĩnh vực
này. Để đạt được lợi ích tối đa, các công ty cần phải sửa đổi và lập mô hình các quy trình kinh
doanh của mình để phù hợp với các quy trình kinh doanh thông lệ tốt nhất trong phần mềm
CRM.
Hình 9.9 minh họa cách thực hành tốt nhất để tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua
dịch vụ khách hàng có thể được mô hình hóa bằng phần mềm CRM. Trực tiếp phục vụ khách
hàng cung cấp cho các công ty cơ hội tăng khả năng giữ chân khách hàng bằng cách chọn ra
những khách hàng lâu dài có lợi nhuận để nhận ưu đãi. yêu cầu dịch vụ của từng khách hàng đến
các đại lý có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hệ thống sẽ tự động cung cấp cho đại
lý dịch vụ một hồ sơ chi tiết của khách hàng đó bao gồm điểm của họ về giá trị và lòng trung
thành. Đại lý dịch vụ sẽ sử dụng thông tin này để đưa ra các ưu đãi đặc biệt hoặc các dịch vụ bổ
sung cho khách hàng nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục giao dịch kinh doanh với công ty.
Bạn sẽ tìm thấy thêm thông tin về các quy trình kinh doanh thực hành tốt nhất khác trong các hệ
thống CRM trong Bản theo dõi học tập của chúng tôi.
Business Value of Customer Relationship
Management Systems Companies with effective customer relationship management systems
realize many benefits, including increased customer satisfaction, reduced direct-marketing costs,
more effective marketing, and lower costs for customer acquisition and retention. Information
from CRM systems increases sales revenue by identifying the most profitable customers and
segments for focused marketing and cross-selling (see the Interactive Session on Organizations).
Customer churn is reduced as sales, service, and marketing respond better to customer needs.
The churn rate measures the number of customers who stop using or purchasing products or
services from a company. It is an important indicator of the growth or decline of a firm’s
customer base.
Giá trị kinh doanh của mối quan hệ khách hàng
Hệ thống quản lý Các công ty có hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả nhận ra nhiều
lợi ích, bao gồm tăng sự hài lòng của khách hàng, giảm chi phí tiếp thị trực tiếp, tiếp thị hiệu quả
hơn và giảm chi phí cho việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thông tin từ hệ thống CRM giúp
tăng doanh thu bán hàng bằng cách xác định các khách hàng và phân khúc có lợi nhất cho hoạt
động tiếp thị tập trung và bán chéo (xem Phiên tương tác về tổ chức).
 Sự gián đoạn của khách hàng giảm xuống khi bán hàng, dịch vụ và tiếp thị đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Tỷ lệ churn đo lường số lượng khách hàng ngừng sử dụng hoặc mua
sản phẩm hoặc dịch vụ từ một công ty. Đây là một chỉ số quan trọng về sự tăng trưởng hoặc suy
giảm của cơ sở khách hàng của một công ty