10/26/2005

Chöông 5
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA
CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU -
ÑÒNH VÒ TRONG THÒ TRÖÔØNG
(Segmentation - Targetting -
Positioning)

Th.S Dinh Tien Minh 1

Muïc tieâu chöông 5

1. Tìm hieåu vì sao thò tröôøng caàn phaûi ñöôïc

phaân khuùc ?
2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø
hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau
3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò
saûn phaåm trong thò tröôøng

Th.S Dinh Tien Minh 2

Th.S Dinh Tien Minh 1

 10/26/2005

5.1 Khaùi quaùt thò tröôøng

Lieân laïc
Haøng hoaù/ Dòch vuï
Ngöôø
Ngöôøii baù
baùnn Ngöôø
Ngöôøii mua
mua
Tieàn

Thoâng tin

Nguyeân lieäu Thò tröôøng

Nguyeân lieäu
nguyeân lieäu
Tieàn Tieàn
Thueá D/ vuï
Hhoaù Tieàn
Dòch vuï/ Tieàn Thueá
Nhaø Saûn Chính Phuû Ngöôøi tieâu
Xuaát duøng
Thueá/ haøng hoaù Dòch vu
D/ vuï Thueá
Tieàn Hhoaù
Tieàn Tieàn
Nhaø trung
gian
Haøng hoaù/ dvuï Haøng hoaù/ dvuï

Th.S Dinh Tien Minh 3

KHAÙI NIEÄM
Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï
vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm naøo ñoù.
Veà nguoàn goác, thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø nôi maø
ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn gaëp nhau ñeå trao ñoåi nhöõng
haøng hoùa maø hoï coù.

Möùc ñoä lôùn nhoû cuûa thò tröôøng phuï thuoäc vaøo soá
löôïng ngöôøi coù mong muoán ñoái vôùi moät saûn phaåm, coù
ñuû khaû naêng taøi chính vaø saün saøng trao ñoåi noù ñeå coù
ñöôïc saûn phaåm nhö mong muoán.

Th.S Dinh Tien Minh 4

Th.S Dinh Tien Minh 2

 10/26/2005

Thò tröôøng luoân tuaân thuû theo 3 qui luaät kinh teá
cô baûn: qui luaät caïnh tranh, qui luaät gía trò vaø qui
luaät cung caàu.

Thò tröôøng khoâng nhaát thieát phaûi laø moät nôi choán
cuï theå.

Th.S Dinh Tien Minh 5

PHAÂN LOAÏI
ª Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân
Ngöôøi ta coù theå chia thò tröôøng ra töøng mieàn trong
töøng nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam...
ª Theo maët haøng
Thò tröôøng ñöôïc chia ra laøm thò tröôøng tö lieäu saûn
xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï.

Th.S Dinh Tien Minh 6

Th.S Dinh Tien Minh 3

 10/26/2005

ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng

NGÖÔØI MUA MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU

NGÖÔØI BAÙN
MOÄT Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
tay ñoâi baùn haïn cheá baùn
MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn
mua haïn cheá song phöông caïnh tranh
NHIEÀU Ñoäc quyeàn Ñoäc quyeàn Caïnh tranh
mua caïnh tranh hoaøn toaøn

Th.S Dinh Tien Minh 7

ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän ñaïi coøn xuaát hieän

nhieàu loaïi thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp öùng nhu caàu

kinh doanh nhö thò tröôøng chöùng khoaùn, thò

tröôøng hoái ñoaùi, thò tröôøng lao ñoäng... Ngoaøi ra

chuùng ta coøn thaáy thò tröôøng nhöõng nhaø haûo taâm

(Donor market) ñeå laøm thoûa maõn caùc nhu caàu veà

taøi chính cuûa caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän.

Th.S Dinh Tien Minh 8

Th.S Dinh Tien Minh 4

 10/26/2005

5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

Chöa phaân khuùc Ñaõ phaân khuùc

Phaân khuùc theo
thu nhaäp 1,2,3

Phaân khuùc theo Phaân khuùc theo thu

ñoä tuoåi nhaäp vaø ñoä tuoåi

Th.S Dinh Tien Minh 9

KHAÙI NIEÄM

Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng
nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi
roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.

Ñieàu naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc
thò tröôøng ñeå töø ñoù ñöa ra ñöôïc chieán löôïc Marketing-
mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng.

Th.S Dinh Tien Minh 10

Th.S Dinh Tien Minh 5

 10/26/2005

CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC

ƒ Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa vaøo ñoù ngöôøi ta
phaân khuùc thò tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø
haønh vi .
ƒ Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu, thöû
nghieäm ñeå ñöa ra tieâu thöùc phaân khuùc thích hôïp.
ƒ Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc hoaëc coù theå phoái
hôïp nhieàu tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.

Th.S Dinh Tien Minh 11

BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU

ÑÒA LYÙ
Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam
Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng...
Quy moâ ñoâ thò, Tænh <5000, 5000-20.000, 20.000-50.000
50.000-100.000, 100.000-250.000... >= 5 trieäu
Maät ñoä Khu thaønh thò, ngoaïi oâ, noâng thoân.

Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.

DAÂN SOÁ
Ñoä tuoåi <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Giôùi tính Nam, nö.õ

Quy moâ gia ñình 1-2; 3-4; >=5

Chu kyø soáng cuûa gia ñình
Thu nhaäp
Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;
Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t;
Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát 6t hoaëc hôn;
Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;
Gìa, coù gia ñình, con ñeàu hôn 18t;....
Nhöõng loaïi khaùc
<500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu

Ngaønh ngheà Ngheà chuyeân moân vaø kyõ thuaät; Quaûn trò;
Nhaân vieân; Thö kyù; Chaøo haøng; Thôï thuû coâng...
Hoïc löïc PTTH, ÑH…

Toân giaùo, chuûng toäc Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...

Quoác tòch Vieät Nam, Trung

Th.S Dinh Quoác, Myõ, Phaùp...
Tien Minh 12

Th.S Dinh Tien Minh 6

 10/26/2005

TAÂM LYÙ

Taàng lôùp xaõ hoäi Haï löu, trung löu, thöôïng löu.
Loái soáng Coøn leä thuoäc, thaønh ñaït, ñaõ ñöôïc chaáp nhaän.
Caù tính Deã loâi keùo, öa baét chöôùc, ñoäc ñoaùn, tham voïng.

CAÙCH ÖÙNG XÖÛ

Hoaøn caûnh mua saém Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.
Yeâu caàu ñoái vôùi haøng Chaát löôïng, tính kinh teá.

Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu,
duøng thöôøng xuyeân.

Möùc söû duïng Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.

Möùc trung thaønh Khoâng, vöøa phaûi, khaù, tuyeät ñoái.
Möùc saün saøng vôùi haøng Khoâng bieát, coù bieát, ñöôïc giôùi thieäu, thích thuù...

Thaùi ñoä vôùi moùn haøng Noàng nhieät, tích cöïc, thôø ô, tieâu cöïc, thuø gheùt.

Th.S Dinh Tien Minh 13

CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

ƒ Böôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh
¾ Phaûi xaùc ñònh ñöôïc thò tröôøng kinh doanh maø coâng
ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm
khaùch haøng khoâng ñoàng nhaát
Thí duï: Xaùc ñònh kinh doanh quoác teá, kinh doanh trong
nöôùc, thò tröôøng laø caùc khaùch haøng treû
ƒ Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng
¾ Tìm ra caùc tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng khoâng
ñoàng nhaát thaønh caùc nhoùm khaùch haøng ñoàng nhaát
Thí duï: Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu
nhaäp, kieåu soáng.

Th.S Dinh Tien Minh 14

Th.S Dinh Tien Minh 7

 10/26/2005

ƒBöôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu

thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn
¾ Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc
cuûa caùc khuùc tuyeán ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.
¾ Tính tieáp caän ñöôïc töùc laø caùc ñoái töôïng trong khuùc
tuyeán coù theå vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc.
¾ Tính khaû thi laø caùc chöông trình ñeå thu huùt vaø
phuïc vuï cho khu vöïc ñoù phaûi hình thaønh ñöôïc.
¾ Tính quan troïng nghiaõ laø caùc khuùc tuyeán ñoù ñuû
lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc

Th.S Dinh Tien Minh 15

5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

KHAÙI NIEÄM

Thò tröôøng muïc tieâu laø thò tröôøng bao goàm

caùc khaùch haøng coù cuøng nhu caàu hoaëc mong

muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng.

Th.S Dinh Tien Minh 16

Th.S Dinh Tien Minh 8

 10/26/2005

Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp phaûi
thöïc hieän 2 böôùc sau ñaây:
1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng
ƒ Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng cuûa khuùc thò tröôøng
9 Doanh thu
9 Lôïi nhuaän trong hieän taïi
9 Tyû leä taêng tröôûng soá löôïng khaùch haøng
9 Lôïi nhuaän trong töông lai
ƒ Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng
9 Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän
coù treân thò tröôøng
9 Moái ñe doïa cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi
9 Moái ñe doïa veà nhöõng saûn phaåm thay theá
9 AÙp löïc veà phía khaùch haøng
9 AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp
ƒ Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty

Th.S Dinh Tien Minh 17

2. Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

Phoái thöùc tieáp thò cuûa

coâng ty Thò tröôøng

Phoái thöùc tieáp thò 1 Khu vöïc 1

Phoái thöùc tieáp thò 2 Khu vöïc 2

Phoái thöùc tieáp thò 3 Khu vöïc 3

Khu vöïc 1

Phoái thöùc tieáp thò cuûa

coâng ty Khu vöïc 2
Khu vöïc 3

Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng

Th.S Dinh Tien Minh 18

Th.S Dinh Tien Minh 9

 10/26/2005

ª Tieáp thò khoâng phaân bieät (Undifferentiated

marketing)
¾ Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng baèng moät maët haøng.
¾ Moät saûn phaåm vaø moät chöông trình tieáp thò
höôùng tôùi ñaïi ña soá khaùch mua.
¾ Troâng caäy vaøo kieåu phaân phoái haøng loaït, traøn lan.
¾ Taïo moät hình aûnh haûo haïng trong yù nghó coâng
chuùng.
¾ Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.

Th.S Dinh Tien Minh 19

ª Tieáp thò coù phaân bieät (Differentiated marketing)

¾ Hoaït ñoäng trong nhieàu khuùc tuyeán thò tröôøng,
vaø tung ra ôû moãi khuùc tuyeán nhöõng coáng hieán khaùc
nhau.
¾ Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn tieáp thò khoâng phaân
bieät. tuy nhieân, noù cuõng laøm taêng theâm nhieàu loaïi
chi phí.

Th.S Dinh Tien Minh 20

Th.S Dinh Tien Minh 10