‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة وهران ‪2‬‬

‫كلية العلوم اإلجتماعية‬

‫قسم علم النفس واألرطفونيا‬

‫ما ستر ‪* 1‬تخصص علم النفس العمل والتنظيم*‬

‫محاضرات في علم النفس االقتصادي‬

‫‪:‬‬‫البرنامج‬
‫مدخل إىل علم النفس االقتصادي حماضرتني‬ ‫‪-1‬‬
‫ماهية علم النفس االقتصادي وأهم أفكاره‬ ‫‪-2‬‬
‫سلوك املستهلك‬ ‫‪-3‬‬
‫أمهية دراسة السلوك االستهالكي بالنسبة للمستهلكني‬ ‫‪-4‬‬
‫العوامل املؤثرة يف السلوك االستهالكي‬ ‫‪-5‬‬
‫التسويق والسلوك االستهالكي‬ ‫‪-6‬‬
‫اختاذ القرار الشرائي‬ ‫‪-7‬‬
‫حتديات علم النفس االقتصادي‬ ‫‪-8‬‬

‫من إعداد‪ :‬أ‪ /‬بن دحو سمية‬

‫‪1‬‬
‫العوام@ @@ل النفس@ @@ية الم@ @@ؤثرة في س@ @@لوك‬ ‫المحاض@ @@رة الخامس@ @@ة‬
‫المستهلك‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫يعت‪K‬رب الف‪K‬رد قب‪K‬ل أن يك‪KK‬ون اجتماعي‪K‬ا ب‪K‬الفطرة‪ ،‬كائن‪K‬ا نفس‪K‬يا فك‪K‬ل س‪K‬لوكياته تت‪K‬أثر ببيئت‪K‬ه وتركيبت‪KK‬ه النفس‪K‬ية‪ ،‬إذ أن املس‪K‬تهلك ف‪K‬رد‬
‫تؤثر فيه العدي‪K‬د من العوام‪K‬ل النفس‪K‬ية قب‪K‬ل وأثن‪K‬اء أو بع‪K‬د اختاذ ق‪K‬رار الش‪K‬راء ولع‪K‬ل من اهم ه‪K‬ذه العوام‪K‬ل جند ال‪K‬دوافع‪ ،‬واإلدراك‪،‬‬
‫والتعلم‪ ،‬الشخصية واالجتاهات‪.‬‬
‫الدوافع‪ :‬من املعلوم أن الفرد ال يقدم على سلوك معني دون أن يكون وراء ذلك دافع معني‪ K،‬فهي تعترب من العوامل‬ ‫‪.1‬‬
‫النفس‪KK‬ية اهلام‪KK‬ة ال‪KK‬يت ت‪KK‬ؤثر يف الس‪KK‬لوك الش‪KK‬رائي للمس‪KK‬تهلك النه‪KK‬ائي‪ ،‬وهي تع‪KK‬د عنص‪KK‬ر انفع‪KK‬ايل يعم‪KK‬ل على توجي‪KK‬ه س‪KK‬لوك‬
‫الفرد حنو حتقيق بعض األغ‪K‬راض‪ ،‬وق‪K‬د يك‪K‬ون ه‪K‬ذا العنص‪K‬ر خ‪K‬ارجي وهن‪K‬ا يص‪K‬بح ال‪K‬دافع ه‪K‬دفا يعم‪K‬ل الف‪K‬رد على حتقيق‪K‬ه‬
‫رغب ‪KK‬ة يف التوص ‪KK‬ل إىل حال ‪KK‬ة من الت ‪KK‬وازن النفس ‪KK‬ي‪ ،‬كم ‪KK‬ا ق ‪KK‬د يك ‪KK‬ون داخلي ‪KK‬ا وهن ‪KK‬ا يص ‪KK‬عب حتدي ‪KK‬د معن ‪KK‬اه نظ ‪KK‬را الرتباط ‪KK‬ه‬
‫مبجموعة العوامل النفسية الداخلية للفرد‪.‬‬
‫اإلدراك‪ :‬نقصد به عالقة اإلنسان بالعامل احلسي‪ ،‬فحواسه تعرفه على أش‪K‬ياء معين‪K‬ة ال ميكن التعام‪K‬ل معه‪K‬ا إال يف حال‪K‬ة‬ ‫‪.2‬‬
‫إدراكه‪ ،‬كما أن السلوكيات وردود األفعال تكون مقرتنة أساسا بإدراك الفرد ملا حييط به‪ ،‬فإذا ما أحس هذا األخري‬
‫حباج‪K‬ة وأدركه‪K‬ا متام اإلدراك عم‪K‬ل على إش‪K‬باعها‪ ،‬يش‪K‬ري اإلدراك تل‪K‬ك العملي‪K‬ة ال‪K‬يت يق‪K‬وم الف‪K‬رد بفض‪K‬لها اختي‪K‬ار وتنظيم‬
‫وتفسري م‪K‬ا حيص‪K‬ل علي‪K‬ه من املعلوم‪K‬ات لتك‪K‬وين ص‪K‬ورة واض‪K‬حة عن األش‪K‬ياء احمليط‪K‬ة ب‪K‬ه" إذن اإلدراك ه‪K‬و وس‪K‬يط تعام‪K‬ل‬
‫الفرد مع حاالته النفسية الداخلية وكذا حميطه اخلارجي‪ ،‬ف‪K‬إذا م‪KK‬ا أدرك العوام‪KK‬ل املس‪K‬ببة إلش‪K‬باع حاج‪K‬ة معين‪K‬ة مثال ق‪K‬ام‬
‫هبا لتحقيق توازنه الداخلي‪.‬‬
‫التعلم‪ :‬إن تعام‪KK‬ل الف‪KK‬رد م‪KK‬ع حميط‪KK‬ه ال ي‪KK‬أيت دائم‪KK‬ا هك‪KK‬ذا ب‪KK‬الفطرة ب‪KK‬ل أن التعلم ه‪KK‬و أس‪KK‬اس إدراك الف‪KK‬رد حمليط‪KK‬ه وكيان‪KK‬ه‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫فنظري‪K‬ات التعلم تلعب دورا هام‪K‬ا يف معرف‪K‬ة س‪K‬لوك املس‪K‬تهلك والتنب‪K‬ؤ ب‪K‬ه‪ ،‬فه‪K‬و الس‪K‬بيل إىل معرف‪K‬ة ال‪K‬دوافع الكامن‪K‬ة وراء‬
‫اختاذه لقرار معني‪ K،‬كما يش‪K‬ري مفه‪KK‬وم التعلم إىل التغ‪K‬ري ال‪K‬دائم يف الس‪K‬لوك ال‪KK‬ذي ينتج عن اخلربة املكتس‪K‬بة من التج‪K‬ارب‬
‫الس‪KK‬ابقة وال‪KK‬يت يتم ت‪KK‬دعيمها بص‪KK‬ورة أو ب‪KK‬أخرى‪ ،‬وه‪KK‬و أيض‪KK‬ا يع‪KK‬د ت‪KK‬راكم املعرف‪KK‬ة عن طري‪KK‬ق اخلربات املكتس‪KK‬بة بتك‪KK‬رار‬
‫التجربة إىل غاية تغيري السلوك‪.‬‬
‫الشخص@@ية‪ :‬رغم ك‪KK‬ون الف‪KK‬رد اجتم‪KK‬اعي ب‪KK‬الفطرة إال أن ك‪KK‬ل ف‪KK‬رد ل‪KK‬ه شخص‪KK‬ية‪ ،‬إذ يش‪KK‬ري ه‪KK‬ذا املفه‪KK‬وم إىل جمموع‪KK‬ة من‬ ‫‪.4‬‬
‫اخلص‪KK‬ائص العقلي‪KK‬ة واجلس‪KK‬مانية واالجتماعي‪KK‬ة ال‪KK‬يت متيز الف‪KK‬رد عن اآلخ‪KK‬رين‪ ،‬كم‪KK‬ا تعت‪KK‬رب الشخص‪KK‬ية متغ‪KK‬ريا مهم‪KK‬ا يف جمال‬
‫التس ‪KK‬ويق‪ ،‬تع ‪KK‬رف الشخص ‪KK‬ية على أهنا جمموع ‪KK‬ة اخلص ‪KK‬ائص ال‪KK‬يت يتم ‪KK‬يز هبا الف ‪KK‬رد وال ‪KK‬يت حتدد م ‪KK‬دى اس‪KK‬تعداده للتفاع ‪KK‬ل‪،‬‬
‫حيث يع‪KK‬د ه‪KK‬ذا الكي‪KK‬ان ل‪KK‬ه دروه الفع‪KK‬ال يف حتلي‪KK‬ل س‪KK‬لوك املس‪KK‬تهلك‪ ،‬ويظه‪KK‬ر ذل‪KK‬ك جلي‪KK‬ا يف جترب‪KK‬ة اإلش‪KK‬هار يف مك‪KK‬ان‬
‫ال‪KK‬بيع‪ ،‬إذ أن التح‪KK‬اور م‪KK‬ع الش‪KK‬خص يك‪KK‬ون حس‪KK‬ب اخلص‪KK‬ائص الشخص‪KK‬ية ال‪KK‬يت نكتش‪KK‬فها من خالل التعام‪KK‬ل مع‪KK‬ه ألول‬
‫م‪KK‬رة‪ K،‬كم‪KK‬ا يظه‪KK‬ر من خالل مفه‪KK‬وم ال‪KK‬بيع إذ أن الت‪KK‬اجر ل‪KK‬ه كالم خمتل‪KK‬ف على اختالف الزب‪KK‬ائن‪ ،‬من هن‪KK‬ا ك‪KK‬انت العالق‪KK‬ة‬
‫بني شخص‪KK‬ية املس‪KK‬تهلك وس‪KK‬لوكياته وقرارات‪KK‬ه حمل اهتم‪KK‬ام رج‪KK‬ال التس‪KK‬ويق‪ ،‬فالشخص‪KK‬ية تك‪KK‬ون فعال‪KK‬ة لكن إىل ج‪KK‬انب‬

‫‪2‬‬
‫املكونات األخرى‪ ،‬كاإلدراك والذكاء واالجتاه واملعتقد‪ ،‬لذلك ميكن أن تكون اخلطة التسويقية املرتك‪KK‬زة على أس‪KK‬اس‬
‫الشخصية دون العوامل املرتبطة هبا حمدودة الفعالية‪.‬‬
‫االتجاه@@ات‪ :‬لق‪KK‬د أس‪KK‬تعمل " مفه‪KK‬وم االجتاه ألول م‪KK‬رة من‪KK‬ذ أك‪KK‬ثر من الق‪KK‬رن ورب‪KK‬ع الق‪KK‬رن يف علم النفس‪ ،‬إذ ك‪KK‬ان يف‬ ‫‪.5‬‬
‫بدايت‪KK‬ه اق‪KK‬رب إىل مفه‪KK‬وم االتص‪KK‬ال االجتم‪KK‬اعي من س‪KK‬لوك املس‪KK‬تهلك‪ ،‬كم‪KK‬ا أعت‪KK‬رب املوق‪KK‬ف يف غ‪KK‬الب األحي‪KK‬ان رد فع‪KK‬ل‬
‫م‪K‬وازي لوض‪K‬عية معين‪K‬ة‪ ،‬كم‪K‬ا يش‪K‬ري املع‪K‬ىن اللغ‪K‬وي للموق‪K‬ف حس‪K‬ب أوب‪K‬تيس ‪ Optis‬إىل التكي‪K‬ف‪ ،‬أي أن يص‪K‬بح الف‪K‬رد‬
‫مس ‪KK‬تعدا مادي ‪KK‬ا ومعنوي ‪KK‬ا لفع ‪KK‬ل ش ‪KK‬يء م ‪KK‬ا اجتاه م ‪KK‬ا تع ‪KK‬رض ل ‪KK‬ه من هن ‪KK‬ا ميكن تعري ‪KK‬ف االجتاه على أن ‪KK‬ه اختاذ موق ‪KK‬ف معني‬
‫والتجارب مع حدث أو سلعة أو جمموعة أحداث ومنتجات بشكل عام‪ ،‬كما يعتري االجتاه من العوامل الرئيسية ال‪KK‬يت‬
‫تأخذ بعني االعتبار يف عملية اختاذ القرار أو االختيار بني البدائل املتاحة‪.‬‬
‫إن االتج@@اه كمفه@@وم يرج@@ع إلى أل@@برت ‪ Albert‬وه@@و ع@@الم نفس أم@@ريكي حيث يق@@ول‪ :‬إن االتج@@اه ه@@و ت@@رتيب‬ ‫‪-‬‬
‫عقلي منظم مس@@تخلص من التج@@ارب ال@@تي له@@ا ت@@أثير فع@@ال على ردود أفع@@ال الف@@رد اتج@@اه ك@@ل المواض@@يع ال@@تي‬
‫تعرض لها في حياته اليومية‪.‬‬
‫المف @@اهيم االجتماعي @@ة (الجماع @@ة)‪ :‬إن اجملموع ‪KK‬ات املختلف ‪KK‬ة ال ‪KK‬يت ينتمي إليه ‪KK‬ا األف ‪KK‬راد س ‪KK‬تكون هلا ع ‪KK‬ادات اجتماعي ‪KK‬ة‬ ‫‪.6‬‬
‫تفرض ما هو مقبول وما هو مرفوض‪ ،‬فمفهوم الف‪K‬رد ل‪K‬دور اجلماع‪K‬ة تع‪K‬د الطريق‪K‬ة ال‪K‬يت ينظ‪K‬ر هبا الف‪K‬رد إىل دوره داخ‪K‬ل‬
‫اجلماعة اليت ينتمي إليه‪K‬ا ع‪K‬امال مهم‪K‬ا يف ش‪K‬رح ال‪K‬دوافع‪ ،‬وعلي‪K‬ه ينبغي على اإلنس‪K‬ان أال يش‪K‬عر بالفردي‪K‬ة ولكن جيب أن‬
‫يت‪KK‬أقلم م‪KK‬ع اجملموع‪KK‬ة‪ ،‬ويف ه‪KK‬ذه احلال‪KK‬ة حياول أن يش‪KK‬كل عادت‪KK‬ه وحاجات‪KK‬ه وفق‪KK‬ا لظ‪KK‬روف اجلماع‪KK‬ة وهن‪KK‬اك ع‪KK‬دة عوام‪KK‬ل‬
‫ومتغريات تساهم يف بناء اجلماعة وهي‪ :‬الديانة واملعتقدات‪ ،‬دور املرأة كمشرتيه‪.‬‬

‫التس@ @ @ @ @@ويق والس@ @ @ @ @@لوك‬ ‫المحاض@ @ @ @ @@رة السادس@ @ @ @ @ @ة@‬

‫االستهالكي@‬

‫‪3‬‬
‫التطور التاريخي لدور التسويق‪ :‬متيز تاريخ التسويق بثالثة مراحل أساسية تطور من خالهلا منذ سنة ‪ 1910‬حىت وقتنا‬ ‫‪.1‬‬
‫هذا‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مرحلة التوج@ه نح@@و اإلنت@اج (المفه@وم اإلنت@@اجي)‪ :‬متت ه‪KK‬ذه املرحل‪KK‬ة من منتص‪KK‬ف الق‪KK‬رن ‪ 18‬ح‪KK‬ىت بداي‪KK‬ة الق‪KK‬رن ‪ 20‬م‬
‫حيت ارتكزت هذه املرحلة أساسا على عملية اإلنتاج وليس التسويق وتبىن فلسفة هذا املنهج على‪:‬‬
‫المستهلك هو الذي يبحث عن وجود السلعة الجديدة وبسعرها المنخفض؛‬ ‫‪)1‬‬
‫المستهلك يعرف أسعار السلع المنافسة ويقارب فيما بينها على أساس العالقة بين الجودة والسعر؛‬ ‫‪)2‬‬
‫المستهلك ال يعطي أي أهمية تذكر لالختالفات بين السلع (ماعدا السعر) وذلك بالنس@@بة للص@@نف معين من‬ ‫‪)3‬‬
‫السلع‪.‬‬
‫هدف المنشأة هو تحسين كفاءة اإلنتاج والتوزيع وتخفيض التكلفة بما يمكن من تخفيض األسعار ويض@من‬ ‫‪)4‬‬
‫االحتفاظ بالمستهلك‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مرحلة التوجه نحو المبيعات (المفهوم البيعي)‪ :‬امتدت من بداية القرن ‪20‬م حىت منتص‪K‬فه تقريب‪K‬ا أدت مش‪K‬كلة زي‪K‬ادة‬
‫املخ‪KK K‬زون من املنتج‪KK K‬ات وخماطر تعرض‪KK K‬ها للتل‪KK K‬ف والتق‪KK K‬ادم إىل اجتاه املنتجني واملوزعني حنو إجياد الس‪KK K‬بل الكفيل‪KK K‬ة للتخلص من‬
‫الفائض فتم اللج‪K‬وء إىل التس‪K‬ويق‪ ،‬وذل‪KK‬ك من خالل جمه‪K‬ود بيعي وت‪KK‬روجيي كب‪KK‬ري‪ ،‬حيث يرتك‪KK‬ز املفه‪K‬وم ال‪K‬بيعي على القناع‪K‬ة ب‪K‬أن‬
‫املستهلك حيتاج إىل قدر كبري من جمهود رجال البيع للتأثري عليه ودفعه للشراء وتكرار الشراء‪.‬‬
‫ثالث@@ا‪ :‬مرحل@@ة التوجي@@ه نح@@و التس@@ويق (المفه@@وم التس@@ويقي)‪ :‬اس‪KK‬تمرت ه‪KK‬ذه املرحل‪KK‬ة من منتص‪KK‬ف الق‪KK‬رن العش‪KK‬رين أي أوائ‪KK‬ل‬
‫اخلمس‪K‬ينيات إىل ال‪KK‬وقت احلاض‪KK‬ر ف‪K‬إذا ك‪KK‬ان املفه‪KK‬وم ال‪KK‬بيعي يرك‪KK‬ز على حتقي‪KK‬ق حاج‪KK‬ات الب‪KK‬ائع‪ ،‬ف‪K‬إن املفه‪KK‬وم التس‪KK‬ويقي يرك‪KK‬ز على‬
‫حاجات املستهلك‪.‬‬
‫تعريف التسويق‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يع@@رف ‪ Stanton et ferrall‬التس ‪KK‬ويق بأن‪KK‬ه نظ‪KK‬ام متكام ‪KK‬ل من األنش‪KK‬طة املتفاعل‪KK‬ة ال‪KK‬يت هتدف إىل ختطي ‪KK‬ط وتس‪KK‬عري‬
‫وترويج وتوزيع منتجات (سلع أو خدمات أو أفكار) هبدف إشباع حاجات ورغبات املستهلكني احلاليني واحملتملني‪.‬‬
‫أي يحدد ‪ Stanton et ferrall‬عناصر املزيج التسويقي ( التخطيط للسلعة‪ ،‬التسعري‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع) وهو يعد‬
‫نظاما متكامال تتفاعل عناصره مع بعضها البعض بشكل منتظم إلشباع حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬
‫وعرفته@ جمعية التسويق األمريكية (‪ )2005‬بأنه" مجيع أوجه النشاط اليت ت‪KK‬ؤدي إىل توزي‪K‬ع الس‪K‬لع واخلدمات من املنتج‬
‫أو املستورد إىل املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي"‬
‫أي يوضح هذا التعريف أن التسويق يقتصر على عمليتي التوزيع والبيع‪.‬‬
‫وعرف التسويق بأنه " نشاط إنساين موجه إلشباع حاجات املستهلكني ورغباهتم من خالل عمليات التبادل‪.‬‬
‫أي يش@@ير ه@@ذا التعري@@ف إلى أن التس@@ويق كنش@@اط ال يم@@ارس في المنظم@@ات ال@@تي تس@@عى لتحقي@@ق ال@@ربح فق@@ط وإنم@@ا‬
‫هناك منظمات تسعى لتقديم خدمات نافعة ألفراد المجتمع‪.‬‬
‫أما التعاريف التي ارتبطت بالمفهوم الحديث للتسويق‪ :‬اليت تركز على قيمة الزبون ونستعرض منها‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫أ‪ .‬نشاط ه‪K‬ادف يبحث عن بن‪K‬اء عالق‪K‬ات مرحبة ودائم‪K‬ة م‪K‬ع الزب‪K‬ائن وخباص‪K‬ة املهتمني ب‪K‬االلتزام باملع‪K‬ايري األخالقي‪K‬ة عن‪K‬د‬
‫ممارس‪KK‬ة النش‪KK‬اط التس‪KK‬ويقي‪ ،‬إذ يتمث‪KK‬ل ه‪KK‬دف التس‪KK‬ويق جبذب زب‪KK‬ائن ج‪KK‬دد من خالل وع‪KK‬دهم بالقيم‪KK‬ة املتم‪KK‬يزة واحملافظ‪KK‬ة‬
‫وإدامة العالقة معهم من خالل تسليم القيمة اليت تنال رضاهم‪.‬‬
‫ب‪ .‬العملية اليت تقدم هبا املنظمات قيم‪K‬ة للزب‪K‬ائن وتب‪K‬ين عالق‪K‬ات قوي‪K‬ة معهم كي تس‪K‬تخلص منهم القيم‪K‬ة املالي‪K‬ة املتمثل‪K‬ة‬
‫يف األرباح‪.‬‬
‫‪ .2‬المفاهيم التسويقية‪Marketing concepts :‬‬
‫أ‪ .‬الزبون‪Customer :‬‬
‫الزبون هو الشخص الذي يشرتي السلع بانتظام من متجر معني (زابون موايل للمتجر)‪ ،‬وإذا كان شرائه للسلعة بعالم‪KK‬ة‬
‫معين‪KK‬ة لف‪KK‬رتة طويل‪KK‬ة نس‪KK‬بيا (زاب‪KK‬ون م‪KK‬وايل للعالم‪KK‬ة) أم‪KK‬ا إذا ك‪KK‬ان تعامل‪KK‬ه م‪KK‬ع املنظم‪KK‬ة خدماتي‪KK‬ة لف‪KK‬رتة طويل‪KK‬ة نس‪KK‬بيا فه‪KK‬و زب‪KK‬ون م‪KK‬وايل‬
‫لتلك املنظمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬المستهلك ‪Consumer‬‬
‫املستهلك مصطلح عام يشري إىل أي شخص يشارك يف أحد األنشطة (تقييم‪ ،‬انتقاء‪ ،‬استخدام منتظم للسلع أو اخلدمات)‬
‫فه ‪KK‬و أي مش ‪KK‬رتي حمتم ‪KK‬ل للس ‪KK‬لعة أو اخلدم ‪KK‬ة س ‪KK‬واء ك ‪KK‬انت الس ‪KK‬تهالكه الشخص ‪KK‬ي أو ألح ‪KK‬د أف ‪KK‬راد أس ‪KK‬رته أو يش ‪KK‬رتيها ألغ ‪KK‬راض‬
‫خرى‪.‬‬
‫ج‪ .‬احلاجات‪Need :‬‬
‫احلاج‪KK‬ة هي حال‪KK‬ة من ح‪KK‬االت الش‪KK‬عور باحلرم‪KK‬ان ل‪KK‬دى اإلنس‪KK‬ان ين‪KK‬دفع إلش‪KK‬باعها‪ ،‬وهي املتطلب‪KK‬ات األساس‪KK‬ية لإلنس‪KK‬ان وعملي‪KK‬ة‬
‫إشباع هذه املتطلبات هي اهلدف النهائي للسلوك‪ ،‬وهناك تصنيفات عديدة للحاجات نستعرضها فيمايلي‪:‬‬
‫‪ .1‬حاجات معلنة ‪( Stated need‬يرغب الزبون بسيارة رخيصة)‬
‫‪ .2‬حاجات حقيقية ‪( Real needs‬يرغب الزبون بسيارة كلفتها التشغيلية واطئة وليس سعرها)‬
‫‪ .3‬حاجات خفية ‪( Unstated needs‬يتوقع الزبون خدمة جيدة من املنظمة)‬
‫‪ .4‬حاجات مكبوتة ‪( Secret needs‬يرغب الزبون يف أن يراه أصدقائه مستهلكا اقتصاديا)‬
‫‪ .5‬حاجات رفاهية ‪( Delight needs‬يرغب الزبون أن تتوفر عناصر الرفاهية والراحة يف السيارة)‬
‫تعت‪KK‬رب نظري‪KK‬ة م‪KK‬ا س‪KK‬لو للحاج‪KK‬ات من النظري‪KK‬ات ال‪KK‬يت ن‪KK‬الت اهتمام‪KK‬ا واس‪KK‬عا من‪KK‬ذ ( ‪ )1943‬اف‪KK‬رتض الع‪KK‬امل م‪KK‬ا س‪KK‬لو ‪ 5‬درج‪KK‬ات من‬
‫احلاجات‪ K،....‬وعلى الرغم من االنتقادات اليت وجهت هلرم ما سلو‪ ،‬فإنه ال يزال يقدم منوذجا بس‪K‬يطا وس‪K‬هل الفهم حلاج‪K‬ات‬
‫الفرد بالنسبة لرجال التسويق يف اجملتمعات الغربية‪.‬‬
‫ح‪ .‬الرغبات ‪:Wants‬‬
‫يش ‪KK‬ري ‪ Creg‬إىل أن الرغب ‪KK‬ات هي النقص يف ش ‪KK‬يء مرغ ‪KK‬وب في ‪KK‬ه أو يتم ‪KK‬ىن ي ‪KK‬الفرد أن حيقق ‪KK‬ه ولكن ليس بنفس أمهي ‪KK‬ة إش ‪KK‬باع‬
‫احلاج‪KK‬ة األساس‪KK‬ية‪ ،‬وتع‪KK‬د عملي‪KK‬ة إكتش‪KK‬اف حاج‪KK‬ات املس‪KK‬تهلكني ورغب‪KK‬اهتم املهم‪KK‬ة الرئيس‪KK‬ية واألوىل للتس‪KK‬ويق‪ ،‬ول ‪KK‬ذلك تس ‪KK‬عى‬
‫املنظم‪KK‬ات لكي حتدد حاج‪KK‬ات زبائنه‪KK‬ا ورغب‪KK‬اهتم من اخلالل القي‪KK‬ام ببح‪KK‬وث التس‪KK‬ويق جلم‪KK‬ع البيان‪KK‬ات وحتليله‪KK‬ا وحتلي‪KK‬ل مش‪KK‬رتيات‬
‫الزب‪KK‬ائن أو من خالل اللق‪KK‬اءات ال‪KK‬يت جتريه‪KK‬ا إدارات املنظم‪KK‬ات م‪KK‬ع زبائنه‪KK‬ا‪ ،‬فمثال يق‪KK‬وم م‪KK‬دراء اإلدارة العلي‪KK‬ا يف سلس‪KK‬لة مت‪KK‬اجر‬

‫‪5‬‬
‫‪ Wal-Mart‬بزي ‪KK‬ادة مت ‪KK‬اجرهم ي ‪KK‬ومني يف األس ‪KK‬بوع والقي ‪KK‬ام ب ‪KK‬االختالط بالزب ‪KK‬ائن من أج ‪KK‬ل التع ‪KK‬رف عن ق ‪KK‬رب عن حاج ‪KK‬اهتم‬
‫ورغب‪KK‬اهتم ش‪KK‬كاواهم‪ ،‬ويف مت‪KK‬اجر بي‪KK‬ع املنتج‪KK‬ات لش‪KK‬ركة ( ‪ )Procter et Gamble‬املتخصص‪KK‬ة مبس‪KK‬احيق الغس‪KK‬يل ي‪KK‬زور‬
‫مدراء اإلدارة العليا الزبائن العادين يف بيوهتم وأثناء شرائهم للمنتوج‪.‬‬
‫خ‪ .‬الطلبات ‪:Demands‬‬
‫هي الرغب‪K‬ة يف منتج‪K‬ات حمددة وبكمي‪K‬ة معين‪K‬ة م‪K‬ع ت‪K‬وفر الق‪KK‬درة الش‪KK‬رائية ل‪K‬دى املس‪KK‬تهلك ل‪K‬دفع مثن املنتج‪KK‬ات‪ ،‬فالعدي‪KK‬د من الن‪K‬اس‬
‫يرغبون بس‪K‬يارة (‪ )Mercedes‬لكن القلي‪KK‬ل منهم ل‪K‬ديهم الق‪KK‬درة على ش‪K‬رائها فهن‪K‬ا ال تتحق‪KK‬ق الرغب‪K‬ة (الرغب‪K‬ة هن‪KK‬ا جمرد أم‪KK‬اين‬
‫أو طلب س‪KK‬ليب) ل‪KK‬ذلك ينبغي على املنظم‪KK‬ات قي‪KK‬اس ليس فق‪KK‬ط ع‪KK‬دد الن‪KK‬اس ال‪KK‬ذين يري‪KK‬دون املنتج ولكن ك‪KK‬ذلك كم منهم لدي‪KK‬ه‬
‫القدرة لشرائه‪.‬‬
‫د‪ .‬التبادالت والعالقات ‪:Exchanges et Relationships‬‬
‫يتحقق التسويق عندما يقرر الناس إشباع حاجاهتم ورغباهتم من خالل عملية التبادل‪ ،‬فالتبادل هو عملية احلصول على ش‪KK‬يء‬
‫مرغوب من طرف معني مقابل تقدمي شيء له نفس القيمة باملقابل (النقود)‪ ،‬فاملستهلك الذي ي‪KK‬رغب يف احلص‪KK‬ول على س‪KK‬يارة‬
‫أو هاتف نقال أو خدمة فندقية ليشبع حاجاته أو رغباته يفرتض أن يدفع مثنا هلذه املنتجات‪.‬‬
‫ذ‪ .‬قيمة الزبون ‪:Customer Value‬‬
‫عبارة عن مزيج من املنافع اليت يتسلمها الزبون من املنظمة واليت تضم جودة املنتج‪ ،‬سعرها املالئم‪ ،‬التسليم يف الوقت واملكان‬
‫املناس ‪KK‬ب‪ ،‬خ ‪KK‬دمات م ‪KK‬ا بع ‪KK‬د ال ‪KK‬بيع‪ ،‬وغريه ‪KK‬ا من املن ‪KK‬افع إلش ‪KK‬باع حاجات ‪KK‬ه ورغبات ‪KK‬ه‪ ،‬مقاب ‪KK‬ل التض ‪KK‬حيات ال ‪KK‬يت يتحمله ‪KK‬ا يف س ‪KK‬بيل‬
‫احلصول على تلك املنافع (السعر‪ ،‬اجلهد والوقت املبذول يف سبيل احلصول على املنافع)‬
‫ر‪ .‬رضا الزبون ‪Satisfaction customer‬‬
‫عرف الرضا بأنه شعور الزب‪K‬ون بالس‪KK‬عادة أو خيب‪K‬ة األم‪KK‬ل الناجتة عن مقارن‪K‬ة أداء املنتج م‪K‬ع توقعات‪K‬ه عن املن‪K‬افع ال‪K‬يت حيص‪KK‬ل عليه‪KK‬ا‬
‫فإذا اخنفض‪K‬ت نس‪K‬بة أداء املنتج عن توقع‪K‬ات الزب‪K‬ون يك‪K‬ون الزب‪K‬ون غ‪K‬ري راض‪K‬ي وإذا تس‪K‬اوى األداء م‪K‬ع التوقع‪K‬ات ف‪K‬إن ذل‪K‬ك يع‪K‬ين‬
‫رضا الزبون‪ ،‬أما إذا زاد األداء عما هو متوقع فسيكون الزبون راضيا وسعيدا‪.‬‬
‫المنافع التي يحققها@ العمل التسويقي للمستهلك‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫هناك خمسة أنواع من المنافع التي يحققها العمل التسويقي للمستهلك وهي‪:‬‬
‫منفعة@ الشكل‪ :‬وهي تلك القيمة املضافة عند حتوي‪KK‬ل املواد اخلام إىل منتج‪KK‬ات‪ ،‬كتحوي‪KK‬ل الطحني مثال إىل فط‪KK‬رية أو حتوي‪KK‬ل‬ ‫‪.1‬‬
‫اجللود إىل حقائب‪.‬‬
‫منفع@ @ة@ المك @@ان‪ :‬وهي تل ‪KK‬ك القيم ‪KK‬ة املض ‪KK‬افة يف توف ‪KK‬ري املنتج حينم ‪KK‬ا يري ‪KK‬ده املس ‪KK‬تهلك لتوف ‪KK‬ري املأكوالت البحري ‪KK‬ة يف املدن‬ ‫‪.2‬‬
‫الداخلية اليت ليست على السواحل (ومثال ذلك ما تقوم به الشركة السعودية لألمساك)‬
‫منفعة@ الزمن ‪ :‬وهي تلك القيمة املضافة يف توفري املنتج عندما حيتاجه املستهلك كتوفري املنتجات الزراعية يف غري موامسها‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫منفعة@ الحيازة‪ :‬وهي تلك القيمة املضافة يف إعطاء املستهلك احلق يف حيازة املنتج والتحكم يف استخدامه كيفما شاء‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪6‬‬
‫منفعة@ المظهر االجتماعي‪ :‬وهي تلك القيمة الشعورية (عاطفيا ونفس‪K‬يا) ال‪K‬يت يش‪K‬عر املس‪K‬تهلك ب‪K‬أن اس‪K‬تخدام املنتج حيس‪K‬ن‬ ‫‪.5‬‬
‫من مظه‪KK‬ره االجتم‪KK‬اعي أم‪KK‬ام اآلخ‪KK‬رين مث‪KK‬ل اس‪KK‬تخدام املالبس أو الس‪KK‬اعات ذات الس‪KK‬معة الدولي‪KK‬ة املش‪KK‬هورة وهي قيم‪KK‬ة غ‪KK‬ري‬
‫ملموسة يصعب قياسها‪.‬‬
‫ما هو السوق؟‬ ‫‪.4‬‬
‫الس‪KK‬وق كلم‪K‬ة هلا دالل‪KK‬ة أمشل من التعري‪KK‬ف الع‪KK‬ام ال‪KK‬دارج بني الن‪KK‬اس وال‪KK‬ذي حيدد الس‪KK‬وق بأن‪KK‬ه املك‪KK‬ان ال‪KK‬ذي يلتقي في‪KK‬ه الب‪KK‬ائع‬
‫واملش ‪KK‬رتي‪ ،‬ويش ‪KK‬مل الس ‪KK‬وق جمموع ‪KK‬ة من الن ‪KK‬اس أو املنش ‪KK‬أة املش ‪KK‬رتكني يف احلاج ‪KK‬ات ول ‪KK‬ديهم الق ‪KK‬درة والرغب ‪KK‬ة لش ‪KK‬راء منتج‬
‫الستخدامه واستهالكه‪.‬‬
‫‪ .1.4‬هناك خمسة مرتكزات تحدد خصائص السوق وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬تواجد جمموعة من الناس أو املنشآت؛‬
‫‪ .2‬القدرة على الشراء؛‬
‫‪ .3‬الرغبة يف الشراء؛‬
‫‪ .4‬توفر املنتج (سلعة أو خدمة أو فكرة)؛‪K‬‬
‫‪ .5‬وجود غرض من الشراء كاالقتناء أو االستخدام‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مجموعة من الناس أو المنشآت‬
‫إن األسواق تتكون من أفراد من الناس يصنعون قرارات الشراء أو يؤثرون عليها لذا ال بد من أخد رغباهتم واحتياج‪KK‬اهتم‬
‫يف احلسبان عند القيام بالنشاطات التسويقية وجيدر بال‪K‬ذكر أن الس‪K‬وق يس‪K‬مى س‪K‬وق املس‪K‬تهلك أو املش‪K‬رتي النه‪K‬ائي عن‪K‬دما‬
‫يتكون من أفراد‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬القدرة على الشراء‬
‫لكي يتح‪KK‬ول األف‪KK‬راد إىل عمالء‪ ،‬ال ب‪KK‬د أن يك‪KK‬ون ل‪KK‬ديهم الق‪KK‬درة على الش‪KK‬راء ف‪KK‬إن مل توج‪KK‬د تل‪KK‬ك الق‪KK‬درة اس‪KK‬تحال حتويلهم‬
‫إىل عمالء‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الرغبة في الشراء‬
‫مما ال خيفى على أح ‪KK‬د أن ‪KK‬ه ليس ك ‪KK‬ل من لدي ‪KK‬ه الق ‪KK‬درة على الش ‪KK‬راء ميتل ‪KK‬ك الرغب ‪KK‬ة يف الش ‪KK‬راء وذل ‪KK‬ك يتطلب من املنش ‪KK‬آت‬
‫دراسة املؤثرات البيئية اليت قد تعزز وجود الرغبة يف الشراء وقد حتول دوهنا‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬المنتج‬
‫إن لك‪KK‬ل منتج من‪KK‬افع خمتلف‪KK‬ة يتك‪KK‬ون منه‪KK‬ا‪ ،‬حيث أن العمي‪KK‬ل ينظ‪KK‬ر إىل املنتج ال‪KK‬ذي يناس‪KK‬به على أن‪KK‬ه جمموع‪KK‬ة من املن‪KK‬افع حتق‪KK‬ق‬
‫احتياجاته أو رغباته‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬االستهالك‬
‫إن من الب‪KK‬ديهي أال يتم ش‪KK‬راء املنتج م‪KK‬امل حيق‪KK‬ق حاجات‪KK‬ه أو رغب‪KK‬ة للعمي‪KK‬ل‪ ،‬وخيتل‪KK‬ف العمالء يف اس‪KK‬تخدامهم أو اس‪KK‬تهالكهم‬
‫للمنتج حس ‪KK‬ب ص ‪KK‬فاهتم ف ‪KK‬إن ك ‪KK‬انوا منش ‪KK‬آت ف ‪KK‬إن املنتج يس ‪KK‬تخدم إلنت ‪KK‬اج منتج آخ ‪KK‬ر خمتل ‪KK‬ف‪ ،‬وإن ك ‪KK‬انوا أف ‪KK‬رادا فإم ‪KK‬ا أن‬
‫يستخدموا املنتج بأنفسهم أو ملن مت شراؤه من أجله إن كان املستخدم فردا آخر‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫أسس تجزئة األسواق االستهالكية‪:‬‬ ‫‪1.4‬‬
‫هناك عدة معايير أو خيارات لتجزئة األسواق االستهالكية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تجزئة السوق على أساس الجغرافي‪ :‬عندما تق‪K‬وم املنش‪K‬أة بتجزئ‪K‬ة الس‪K‬وق بن‪K‬اء على العوام‪K‬ل املرتبط‪K‬ة مبوق‪K‬ع تس‪K‬ويق‬
‫املنتج والعوامل اجلغرافية احمليطة كالطقس‪ ،‬الكثافة السكانية‪ ،‬القيم االجتماعية‪.‬‬
‫ثاني@@ا‪ :‬على أس@@اس ال@@ديموغرافي‪ :‬عن‪KK‬دما تق‪KK‬وم املنش‪KK‬أة بتجزئ‪KK‬ة الس‪KK‬وق بن‪KK‬اء على املعلوم‪KK‬ات الس‪KK‬كانية املت‪KK‬وفرة ل‪KK‬ديها من‬
‫حيث الع‪KK‬دد وال‪KK‬رتكيب والتوزي‪KK‬ع الس‪KK‬كاين‪ ،‬ومن العوام‪KK‬ل الدميوغرافي‪KK‬ة هي‪ :‬اجلنس‪ ،‬ال‪KK‬دخل‪ ،‬العم‪KK‬ر‪ ،‬املهن‪KK‬ة‪ ،‬التعليم‪ ،‬حجم‬
‫األسرة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬دراسة العوامل النفسية‪:‬‬
‫عن‪KK‬دما تق‪KK‬وم املنش‪KK‬أة بتجزئ‪K‬ة الس‪KK‬وق بن‪K‬اء على اخلص‪KK‬ائص النفس‪K‬ية ألف‪KK‬راد الش‪KK‬رحية كاجتاه‪KK‬اهتم وأس‪KK‬لوب حي‪K‬اهتم ومعتق‪KK‬داهتم‬
‫وآرائهم والنشاطات اليت يقومون هبا‪ ،‬فإهنا تستخدم األساس النفسي يف التجزئة‪.‬‬
‫رابع ‪KK‬ا‪ :‬األس ‪KK‬س الس ‪KK‬لوكية‪ :‬عن ‪KK‬دما تق ‪KK‬وم املنش ‪KK‬أة بتجزئ ‪KK‬ة الس ‪KK‬وق بن ‪KK‬اء على طبيع ‪KK‬ة س ‪KK‬لوك املش ‪KK‬رتي املت ‪KK‬أثر ب ‪KK‬أمور مرتبط ‪KK‬ة‬
‫باألسعار‪ ،‬الوالء السم املنتج‪.‬‬
‫أهمية التسويق لمنظمات األعمال‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫يعد التسويق من أهم األنشطة اليت متارسها منظمات األعم‪K‬ال على اختالف أنواعه‪K‬ا‪ ،‬فجه‪KK‬ود املنظم‪K‬ة وبكاف‪K‬ة أنش‪K‬طتها تس‪KK‬عى‬
‫للوص‪KK‬ول إىل أه ‪KK‬دافها يف الس‪KK‬وق املس‪KK‬تهدف‪ ،‬وال يتحق‪KK‬ق ه ‪KK‬ذا املطلب إال من خالل أنش‪KK‬طتها املتع ‪KK‬ددة يف الوص‪KK‬ول لألس‪KK‬واق‬
‫والنجاح واالستمرار فيه‪K‬ا‪ ،‬وعلي‪K‬ه ال ميكن أن تتحق‪K‬ق اإلي‪K‬رادات واألرب‪KK‬اح ال‪K‬يت تف‪K‬دي إىل دميوم‪K‬ة بق‪K‬اء املنظم‪KK‬ات إال من خالل‬
‫جهود التسويق يف تسليم قيمة للزب‪K‬ون واحلص‪K‬ول من‪K‬ه على قيم‪K‬ة يف ص‪K‬ورة أرب‪K‬اح‪ ،‬وعلي‪K‬ه تتجس‪K‬د أمهي‪K‬ة التس‪K‬ويق للمنظم‪K‬ات يف‬
‫النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬حتقيق أهداف املنظمة يف الربح والنمو والبقاء يف السوق؛‬
‫‪ .2‬البحث عن الفرص يف السوق والعمل على استغالهلا بنجاح؛‬
‫‪ .3‬تزويد املستهلكني بالقيمة (ملنافع اليت يقدمها التسويق للمستهلك مقابل التضحيات من قبله)؛‬
‫‪ .4‬العمل على تطوير منتجات جديدة تقدم منافع إضافية للمستهلك وحتقق للمنظمة التميز ودميومة االستمرارية والبقاء‬
‫يف السوق‪.‬‬
‫‪.6‬أهمية التسويق للمجتمع‪ :‬حيقق التسويق العديد من املنافع للمجتمع بشكل عام منها‪:‬‬
‫‪ .1‬خلق قيمة مضافة للسلع أو اخلدمات عن طريق القيام بأنشطة التسويق (نقلها أو تغيري زمان أو مكان استهالكها)‪.‬‬
‫‪ .2‬حتقيق عملية التبادل بني البائع واملشرتي من خالل جهود الرتويج‪.‬‬
‫‪ .3‬حتقيق الثروات بني العرض والطلب للسلع (التخزين والتوزيع)‪.‬‬
‫‪ . 4‬حتريك العجلة االقتصادية يف البلد دون زيادة يف التصنيع‪ ،‬ودون إضافة طاقات إنتاجية جديدة ودون إض‪KK‬افة لل‪K‬دخل‬
‫وذلك عن طريق ربط الطاقات اإلنتاجية املوجودة حباجات ورغبات املستهلك‪.‬‬
‫‪ .5‬توفري السلع بكميات صغرية تليب حاجات املستهلكني‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ .6‬ي‪KK‬وفر النش‪KK‬اط التس‪KK‬ويقي ف‪KK‬رص عم‪KK‬ل لع‪KK‬دد كب‪KK‬ري من أف‪KK‬راد اجملتم‪KK‬ع‪ ،‬فم‪KK‬ا بني واح‪KK‬د من ثالث‪KK‬ة من الق‪KK‬وى العامل‪KK‬ة يف‬
‫الواليات املتحدة األمريكية يعملون يف النشاط التسويقي (جتار‪ ،‬وكالء العاملني يف مؤسسات اإلعالن واألحباث التسويقية)‪.‬‬
‫‪ .7‬حتقيق الرفاهية ألفراد اجملتمع من خالل تشكيلة السلع واخلدمات املقدم هلم‪.‬‬

‫‪9‬‬