Hàng hóa hữu hình

Dịch vụ
Khái niệm: Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay
tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
Kết hợp các loại trên
Sản phẩm cốt lõi (Lớp cốt lõi/lớp lợi ích): Các lợi ích cốt lõi mà khách hàng đang tìm kiếm để
giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ (KH thực sự mua cái gì?
Sản phẩm cụ thể (Lớp hữu hình/vật chất): tính năng, thiết kế, mức chất lượng, nhãn hiệu, bao bì
của sản phẩm/dịch vụ được kết hợp lại để mang lại giá trị khách hàng cốt lõi
Các cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm gia tăng (Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ bổ sung): các dịch vụ khác hàng và lợi ích tăng thêm
cung cấp cho khách hàng (bảo hành, hướng dẫn, sửa chữa, tư vấn....)

Phân loại sản phẩm theo tính Hàng không bền (Non-durable product): là những sản phẩm hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần
bền và hữu hình Hàng bền (Durable product): là những sản phẩm hữu hình được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm
Dịch vụ (Service): là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho
Định nghĩa: Là sản phẩm/dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng với mục đích tiêu thụ cá nhân
Sản phẩm tiện lợi (Convenience product): Là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng mua khá thường xuyên, tức thời, ít
so sánh và không bỏ nhiều công sức
Sản phẩm mua sắm có lựa chọn (Shopping product): Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm,
Sản phẩm tiêu dùng
khách hàng thường so sánh các đặc tính như sự phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng
(Consumer product)
Phân loại Sản phẩm chuyên dụng (Specialty product): là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận
diện thương hiệu độc đáo khiến khách một nhóm khách hàng lớn sẵn lòng bỏ công sức đặc biệt
để sở hữu.
Sản phẩm thụ động/hàng nằm (Unsought Product): Là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng
hoặc không biết về nó, hoặc so biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua
Tổng quan về sản phẩm
Phân loại sản phẩm theo thị Định nghĩa: Là sản phẩm được mua để tiếp tục xử lý hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh
trường và khách hàng Sản phẩm nông trại
Phân loại sản phẩm Nguyên vật liệu thô
Nguyên vật liệu và Sản phẩm tự nhiên
bán thành phẩm Nguyên vật liệu thành phần (Sắt, sợi, xi
Sản phẩm kỹ nghệ măng, dây kim loại)
(Industrial Product) NVL đã qua xử lý và bán thành phẩm
Linh kiện thành phần (mô tơ nhỏ, vỏ xe, khuôn đúc)
Phân loại
Trang thiết bị/sản Hệ thống thiết lập
phẩm về vốn
Thiết bị phụ tùng
Phụ liệu
Phụ liệu và dịch vụ
Dịch vụ kinh doanh
Tổ chức
Con người
Phân loại sản phẩm khác
Địa điểm
Ý tưởng
Họ nhu cầu (Need family): nhu cầu cốt lõi làm cơ sở nền tảng cho sự tồn tại của một họ sản phẩm
Họ sản phẩm (Product family): Tất cả các sản phẩm có thể thỏa mãn 1 nhu cầu cốt lõi với một sự hiệu quả hợp lý
Lớp sản phẩm (Product Class): Một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm có quan hệ gắn bó chặt chẽ nhất định về mặt chức năng
Hệ thống thứ bậc Dòng sản phẩm (Product line): Một nhóm sản phẩm trong cùng 1 lớp sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì thực hiện chức năng giống nhau, bán cho khách hàng
của sản phẩm giống nhau, qua kênh phân phối giống nhau, hay cùng nằm một khoảng giá nhất định
Kiểu sản phẩm (Product Type): Một nhóm những mặt hàng trong cùng 1 dòng sản phẩm, có chung 1 số các hình thái/hình dạng có thể có của sản phẩm
Mặt hàng(Item): Một đơn vị riêng biệt trong một dòng sản phẩm/thương hiệu, có thể phân biệt theo kích cỡ, giá cả, hình dạng hay những thuộc tính khác

Phối thức sản phẩm/Phổ hàng/Danh mục sản phẩm (Product Portfolio/product mix): Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của một người bán cụ thể
Dòng sản phẩm/Hệ hàng (Product line): Là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan gần gũi với nhau bởi vì
chúng cùng thực hiện chức năng theo cách giống nhau, được bán cho nhóm khách hàng giống nhau, được
Các định nghĩa bán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó
Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product): Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn nào đó
Mức chất lượng = chất lượng thực hiện (performance quality) : Khả
năng sản phẩm thực hiện được các chức năng của nó
Chất lượng: là các thuộc tính của 1 sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến khả
năng thỏa mãn các nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của khách hàng Độ nhất quán của chất lượng = chất lượng thống nhất (conformance
quaity) : không khuyết điểm và sự nhất quán trong việc cung cấp 1
mức chất lượng thực hiện đã định trước
Khảo sát người tiêu dùng để lập danh sách các tính năng cho sản phẩm
Quyết định về thuộc Tính năng: xác định các tính năng mới của sản phẩm và xác định tính năng Đánh giá giá trị mỗi tính năng đối với khách hàng so với chi phí bỏ ra để có
tính sản phẩm nào cần thêm vào sản phẩm. tính năng đó
Bổ sung vào sản phẩm các tính năng mà khách hàng đánh giá cao trong mối
tương quan với chi phí bỏ ra
Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của 1 sản phẩm (bắt mắt, tẻ nhạt) giúp thu hút sự chú ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng
Kiểu dáng và thiết không nhất thiết làm cho sản phẩm hoạt động tốt hơn
kế sản phẩm Thiết kế: không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn đi sâu vào cấu trúc bên trong sản phẩm, góp phần tăng tính hữu ích của sản phẩm và
kiểu dáng mới của nó
Thương hiệu: Là 1 cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một/nhóm người
bán và giúp phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Thấp nhất là định vị theo thuộc tính của sản phẩm => dễ bị sao chép.
Định vị thương hiệu Định vị dựa trên Lợi ích mong muốn: Kết hợp tên và lợi ích mong muốn.
Định vị dựa trên niềm tin & giá trị mạnh mẽ: mang nhiều cảm xúc
Gợi nên cái gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm.
Dễ phát âm, dễ nhận diện và dễ nhớ
Tên thương hiệu phải đặc biệt
Lựa chọn tên thương hiệu
Nên có khả năng mở rộng
Quyết định về
thương hiệu sản Có thể dịch sang ngôn ngữ khác
phẩm Có khả năng đăng ký và bảo hộ pháp luật
Thương hiệu nhà sản xuất: bán sản phẩm dưới thương hiệu nhà sản xuất
Thương hiệu nhà phân phối: nhà sản xuất bán cho đại lý và đại lý đặt tên thương hiệu
Tài trợ thương hiệu Thương hiệu cấp phép: tốn phí để được cấp phép sử dụng thương hiệu
Hợp tác thương hiệu: xảy ra khi 2 doanh nghiệp khác nhau sử dụng chung tên thương hiệu đã được thiết
lập cho cùng 1 sản phẩm
Quyết định về sản
phẩm đơn lẻ Mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng 'thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới
Đóng gói: hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc bao bì cho 1 sản phẩm.
Giữ và bảo vệ sản phẩm
Chức năng của đóng gói/bao bì Thực hiện nhiệm vụ bán hàng (thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm, bán hàng)
Phương tiện truyền thông cổ động
Quyết định về đóng
gói/bao bì Thiết kế tồi: Khiến người tiêu dùng mệt mỏi, bực bội và làm mất doanh thu của công
ty.
Thiết kế đẹp, cải tiến: có thể mang lại lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu
Các quyết định về
An toàn với trẻ me
sản phẩm Thiết kế bao bì
Chú ý với vấn đề an toàn sản phẩm Chống hàng giả
Vấn đề môi trường (giảm thiểu bao bì, sử dụng các vật liệu bao bì thân thiện với môi trường
Nhãn sản phẩm: Bao gồm từ các nhãn đơn giản được gắn với sản phẩm đến các đồ họa phức tạp
trong các gói bao bì.
Xác định tên sản phẩm hay thương hiệu
Chức năng của nhãn Mô tả sản phẩm: người sản xuất, nơi sản xuất, thời điểm sản xuất, nội dung và thành
sản phẩm phần của sản phẩm, công dụng và cách sử dụng an toàn
Quyết định về nhãn Truyền thông cổ động cho thương hiệu, hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu và kết nối với
sản phẩm khách hàng
Thiết kế logo và nhãn
Không đóng gói bao bì và dán nhãn sản phẩm sai trái, gây hiểu nhầm, lừa dối khách
Thiết kế nhãn sản phẩm hàng; tạo sự cạnh tranh không lành mạnh, thiếu công bằng.
Qui định pháp lý của việc đóng gói và dãn nhãn sản phẩm Chứa các thông tin yêu cầu: thông báo giá bán đơn vị, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành
phần, giá trị dinh dưỡng trong sản phẩm
Chính sách sản phẩm
Quyết định về dịch Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàng
vụ hỗ trợ sản phẩm
Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu tương tác

Quyết định độ dài Độ dài dòng sản phẩm (Product Length): Số lượng mặt hàng (item) có trong dòng sản phẩm
của dòng sản phẩm Dòng ngắn
Phân loại dòng sản phẩm
Dòng dài
Lấp dòng (product line filling): Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của công ty
Dãn lên (upward): DN hiện tại định vị ở thị trường thấp, muốn bổ sung
sản phẩm dành cho thị trường cấp cao nhằm tăng uy tín cho sản phẩm hiện
Quyết định mở rộng Dãn dòng (product line stretching): nối dài tại; tận dụng cơ hội ở phân khúc cao cấp
dòng sản phẩm dòng sản phẩm lên quá phạm vi đang có. DN có
Dãn xuống (downward): DN hiện định vị ở thị trường cao cấp, muốn bổ
thể mở rộng lên (upward); xuống dưới
sung sản phẩm dành cho thị trường cấp thấp nhằm trám lỗ hổng thị
(downward) hoặc cả hai.
trường; phản ứng lại sự tấn công của đối thủ ở thị trường cao cấp hoặc tận
Quyết định về
dụng cơ hội ở phân khúc cấp thấp
dòng (thang) sản
phẩm Cả hai: Các DN ở khoảng giữa thị trường
Quyết định thu hẹp dòng sản phẩm: Sử dụng Phát hiện và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, làm suy giảm lợi nhuận
phân tích doanh thu và chi phí xem xét để:
Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững chắc và cốt lõi
Hiện đại hóa từng phần vs. Hiện đại hóa tất cả các phần
Quyết định hiện đại Giới thiệu các phiên bản sản phẩm nâng cao hơn
hóa dòng sản phẩm Lập kế hoạch về thời gian cho những cải tiến:
+ Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu đến doanh thu của dòng hiện tại.
+ Xuất hiện quá muộn: tạo điều kiện để đối thủ để thiết lập thêm uy tín.
Quyết định về chiều dài:
Chiều dài của phối thức sản phẩm = tổng số các mặt mặt hàng mà công ty sở hữu trong các dòng sản phẩm của mình
Quyết định về chiều rộng
Chiều rộng của phối thức sản phẩm = Số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà công ty sở hữu
Quyết định về chiều sâu
Chiều sâu của phối thức sản phẩm = số lượng phiên bản/kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
Quyết định về phối Quyết định về tính đồng nhất
thức (phổ) sản Tính đồng nhất = mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối....
phẩm
Bổ sung thêm dòng sản phẩm mới - tăng chiều rộng
Chiến lược phát triển phối Kéo dài dòng sản phẩm hiện tại - Tăng chiều dài
thức sản phẩm
Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi sản phẩm - Tăng chiều sâu
Làm đồng nhất hơn nữa các dòng sản phẩm để đạt được uy tín mạnh mẽ - Tăng tính đồng nhất

Định nghĩa: Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt cuộc đời tồn tại của nó
Phát triển sản phẩm: bắt đầu khi công ty tìm kiếm và phát triển 1 ý tưởng sản phẩm mới. Trong suốt thời gian này, doanh
thu bán hàng bằng 0, chi phí đầu tư của DN tăng lên.
Giới thiệu sản phẩm: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới
thiệu ra thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí của việc giới thiệu sản phẩm mới là rất lớn
Tăng trưởng/Phát triển sản phẩm: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên.
Các giai đoạn chu
kỳ sống sản phẩm Trưởng thành/Bão hòa: là giai đoạn tốc độ doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã đa số người mua
tiềm năng đón nhận. Lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí tiếp thị tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước
sự cạnh tranh.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Suy tàn/Thoái trào: là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm.
Phong cách (Style): Là phương thức thể hiện rất đặc trưng, cơ bản và riêng biệt. Có thể kéo dài hàng thế hệ, có chu
kỳ (thịnh hành rồi lỗi thời). VD. phong cách thể hiện ở nhà cửa, quần áo, và nghệ thuật.
Thời trang (Fashion): là phong cách hiện đang phổ biến hoặc được chấp nhận trong một lĩnh vực nào đó. Có xu hướng
phát triển chậm: thịnh hành trong 1 thời gian ngắn rồi suy tàn. VD. Phong cách trang phục công sở lịch sử, trang trọng thập
1 số dạng chu kỳ
kỷ 1980 đã nhường chỗ cho trang phục công sở thoải mái của những năm 2000.
sống đặc biệt
Mốt (FAD): là khoản thời gian tạm thời mà doanh số tăng cao bất thường do sự hăng hái, nhiệt tình của NTD và sự phổ biến
ngay lập tức của SP/Thương hiệu. Có thể là 1 phần của PLC hoặc là toàn bộ PLC. VD. Thú cưng bằng đá (Pet rock)

Sản phẩm mới: là các sản phẩm nguyên bản, các cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, và thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển thông qua
các nỗ lực R&D của mình
Phát triển sản phẩm mới: Là việc phát triển các sản phẩm nguyên bản, cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm và các thương hiệu mới thông qua
các nỗ lực phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Thông qua mua bán
Cách thức để có sản
phẩm mới Thông qua nỗ lực phát triển sản phẩm mới

Với khách hàng: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cuộc sống
Tích cực
Với doanh nghiệp: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
+ Doanh nghiệp đánh giá quá cao qui mô của thị trường
+ Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
Vai trò sản phẩm mới + SP thực tế có thể có thiết kế kém, định vị không chính
Tiêu cực Tốn kém và rủi ro (80% sp mới bị thất bại/kém hiệu quả) xác, tung vào thời điểm sai lầm, định giá quá cao, quảng
cáo quá tệ.
+ Chi phí phát triển sản phẩm cao hơn dự tính
+ Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính

Hình thành ý tưởng

(Idea generation): tìm
kiếm ý tưởng về sản phẩm Nguồn bên trong: nhân viên, R&D
mới 1 cách có hệ thống Nguồn bên ngoài: Khách hàng, đối thủ, nhà phân phối, nhà cung cấp...
Chiến lược sản phẩm mới
Nguồn đám đông (Crowdsourcing) hay cải tiến mở (Open Innovation)
Sàng lọc ý tưởng
(Idea screening)
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Quy trình phát triển (concept development and testing)
sản phẩm mới Phát triển chiến lược marketing (Marketing development strategy)
Phân tích kinh doanh (Business analysis)
Phát triển sản phẩm
(Product development)
Marketing thử nghiệm (Test Marketing)
Thương mại hóa (Commercialization)
Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng: là việc phát triển SP mới tập trung vào việc tìm kiếm những cách thức
mới để giải quyết các vấn đề của khách hàng và tạo ra nhiều hơn nữa những trải nghiệm làm hài lòng khách hàng
Phát triển sản phẩm mới theo nhóm: là việc phát triển SP mới, trong đó các phòng ban trong công ty cùng làm việc gần gũi
với nhau trong các nhóm đa chức năng (Cross-functional), gối đầu các bước trong qui trình phát triển sản phẩm mới để tiêt kiệm
Quản lý phát triển
thời gian và tăng tính hiệu quả. Hạn chế: tạo áp lực căng thẳng và sự nhầm lẫn về mặt tổ chức.
sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống: phát triển sản phẩm mới đảm bảo tính toàn diện và hệ thống. Thiết lập hệ thống quản lý sự
đổi mới (innovation management system) để thu thập, xem xét, đánh giá và quản lý các ý tưởng sản phẩm mới.

Tính vô hình
Tính không thể tách rời
Các đặc tính của dịch vụ
Tính hay thay đổi
Tính không thể lưu trữ
Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Marketing bên ngoài
Chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
Marketing nội bộ
Marketing dịch vụ
Marketing tương tác
Chất lượng dịch vụ đồng đều vs. Tính hay thay đổi
Quản trị chất lượng dịch vụ của dịch vụ
Khắc phục sai sót
Huấn luyện nhân viên
Quản trị năng suất dịch vụ Tuyển dụng nhân viên mới
Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công nghệ

Giá trị thương hiệu

Định vị thương hiệu
Lựa chọn tên thương hiệu
Chiến lược thương hiệu Xây dựng thương hiệu mạnh
Tài trợ thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Quản trị thương hiệu

Chapter 5 - Chinh sach san pham.mmap - {DAVID LE}