CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Khi đề cập đến định nghĩa của Marketing, các nhà học giả có rất nhiều đề cập khác
nhau. Về mặt ngôn ngữ, thuật ngữ Marketing gồm 2 thành tố “Market” và “ing”. Trong
tiếng Anh, “Market” nghĩa là cái chợ, nơi diễn ra giao dịch giữa người bán và người
mua. Thành tổ “ing” thường dùng để chỉ hoạt động quá trình tiếp cận có liên quan. Do
đó, nói một cách gần gũi và dễ hiểu, “Marketing” là dùng để chỉ những hoạt động tiếp
cận có liên quan đến quá trình mua bán giữa người bán và người mua tại chợ hoặc
nghĩa bao quát hơn là thị trường theo tiếng Hán Việt. Trong tiếng Việt, có nhiều tác giả
đã dịch thuật ngữ “Marketing” sang tiếng Việt nghĩa là “tiếp thị” và sử dụng rộng rãi nó
trong tên các môn học như “tiếp thị căn bản”, “nguyên lý tiếp thị”, “quản trị tiếp thị”
Tuy nhiên, nhiều tác giả đến từ các quốc gia không nói tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ vẫn
dùng nguyên bản từ “Marketing” trong tiếng Anh và không dịch ra ngôn ngữ của họ để
thể đầy đủ bản chất của định nghĩa Marketing. Để hiểu rõ được định nghĩa của
Marketing, chúng ta cần phải hiểu rõ được bản chất của quá trình hình thành và phát
triển của việc mua bán, trao đổi hàng hoá trong lịch sử phát triển của loài người; đặc
biệt là sự phát triển của chủ nghĩa tư bản phương Tây.Trong lịch sử phát triển của loài
người, các hoạt động liên quan đến “Marketing” đã xuất hiện rất sớm khi xã hội loài
người biết họp chợ để trao đổi, mua bán hàng hoá nhằm phục vụ nhu cầu của con
người. Ngay từ thời cổ đại, nhu cầu của con người về sản phẩm hàng hoá đã hiện hữu
và các nhà buôn thời cổ đại đã nắm bắt cơ hội để mua các sản phẩm hàng hoá từ một
khu vực này rồi đem bán cho người mua có nhu cầu ở khu vực khác để kiếm lợi nhuận.
Ví dụ, “Con đường tơ lụa” là một hệ thống các con đường buôn bán trên đường bộ nổi
tiếng đã từ hàng nghìn năm nối châu Á với châu Âu (cách hay nói là giữa phương Đông
và phương Tây). Các thương nhân người phương Tây sang Trung Quốc để mua tơ lụa,
trà, gốm sứ và đến Ấn Độ để mua hương liệu, vải vóc, trang sức bằng vàng hay đá quý
để đem về bán cho người có nhu cầu ở phương Tây. Tuy nhiên, việc buôn bán bằng
đường bộ có rất nhiều nhược điểm như thời gian di chuyển dài ngày, khối lượng hàng
hoá giao dịch bị hạn chế và các rủi ro trên đường đi bộ từ phương Tây sang phương
Đông và ngược lại. Ở thế kỷ 15, chủ nghĩa tư bản bắt đầu hình thành và phát triển mạnh
tại Châu Âu. Tại các quốc gia phương Tây, các hoạt động buôn bánlớn diễn ra vô cùng
sôi động. Các nhà buôn lớn với mong muốn kiếm được nhiều tiền, đã thúc giục những
người thủy thủ, những nhà thám hiểm đi tìm những miền đất mới để mở rộng thị
trường. Tại thời ấy, Ấn Độ và Trung Quốc là hai quốc gia giàu có bậc nhất ở phương
Đông – nơi mà bất cứ lái buôn phương Tây nào cũng muốn được đến để trao đổi và
mua bán hàng hóa. Nhưng người ta phải vượt qua “con đường tơ lụa” trên bộ và chỉ
được phép tiến về một hướng duy nhất - hướng Đông. Năm 1492, Christopher
Columbus đã dẫn đầu đoàn thám hiểm trên biển rời Tây Ban Nha để tiến về phía Tây
nhằm tìm “con đường tơ lụa” mới trên biển. Mục đích cuộc thám hiểm này là châu Á,
điển hình là Ấn Độ và Trung Hoa, nơi được cho là có vô số vàng, ngọc trai, kim cương
và gấm vóc đang đợi chờ. Tuy nhiên, kết quả của chuyến đi này là Christopher
Columbus lại tìm ra châu Mỹ và bắt đầu quá trình thực dân hoá, xâm chiếm, và mở rộng
thị trường của phương Tây tại châu Mỹ. Đến đầu thế kỷ 17, chủ nghĩa tư bản Anh phát
triển mạnh mẽ. Chính phủ và Hoàng gia Anh cho thành lập công ty Đông Ấn (tiếng
Anh: East India Company) và đây được cho là một trong những công ty cổ phần đầu
tiên của nước Anh. Công ty Đông Ấn được thành lập ban đầu nhằm mục đích thương
mại với Đông Ấn, tuy nhiên trên thực tế nó chỉ giao dịch chủ yếu với tiểu lục địa Ấn Độ
và Trung Quốc. Công ty Đông Ấn giao dịch chủ yếu bông, lụa, thuốc nhuộm, tiêu, trà
và thuốc phiện. Công ty Đông Ấn đã cai trị một khu vực rộng lớn của Ấn Độ, thực hiện
sức mạnh quân sự và theo đuổi thương mại của mình. Công ty Đông Ấn đã hoạt động
hiệu quả như một tập đoàn thương mại lớn cho đến khi bị giải thể vào năm 1874. Khái
niệm về Marketing hiện đại được hình thành và phát triển mạnh mẽ tại Mỹ. Bài giảng
đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan
và sau đó môn Marketing bắt đầu được giảng dạy tại các trường đại học lớn của Mỹ.
Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên được thành lập tại Mỹ và ngay sau
đó các công ty và tập đoàn lớn của Mỹ cũng đã thành lập phòng Marketing riêng cho
mình. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ ("History of the American Marketing Association",
2018), Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Mỹ trong năm 1926; về sau
thành lập Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association - AMA) năm 1973.
Trong thời gian đầu mới hình thành, Marketing hiện đại chỉ giảng dạy trong phạm vi
các nước nói tiếng Anh. Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Marketing được truyền bá sang
Tây Âu, Nhật Bản và các quốc gia khác có quan hệ thương mại chiến lược với Mỹ.
Ringold và Weitz (2007) đã tổng hợp các định nghĩa của Marketing từ Hiệp hội
Marketing Mỹ (American Marketing Associtation) qua các thời kì:
“Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng hàng hóa và dịch vụ từ
điểm sản xuất đến điểm tiêu thụ” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1938).
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện quan niệm, định giá, quảng bá
và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ cho tạo trao đổi và thỏa mãn các mục tiêu cá
nhân và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Mỹ,1985).
“Marketing là một chức năng tổ chức và một tập hợp các quy trìnhcho tạo, giao
tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và cho quản lýquan hệ khách hàng theo những
cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan của nó.” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2004).
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo giao tiếp, phân
phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
(Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007).
Theo định nghĩa được được phê duyệt vào tháng 07 năm 2013 bởi Hiệp hội
Marketing Mỹ ("Definition of Marketing", 2018), “Marketing là hoạt động, tập hợp các
tổ chức và các quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị
cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Các học giả nghiên cứu về Marketing
trên thế giới cũng đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau. Keefe (2004) định nghĩa
“Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình tạo, giao tiếp, phân phối và
trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Cha đẻ của
lý thuyết về Marketing hiện đại là Philip Kotler và Gary Armstrong (2010) lại định
nghĩa “Marketing là một quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng”. Từ một
góc nhìn khác, Grewal và Levy (2018) định nghĩa Marketing là một chức năng của tổ
chức và một tập hợp các quy trình để tạo ra, nắm bắt, giao tiếp và cung cấp giá trị cho
khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức
và các bên liên quan. Theo quan điểm của Wilkie và Moore (2012), sự phát triển của tư
duy Marketing hiện đại có thể được chia thành bốn thời kỳ chính: Thời kỳ đầu tiên:
Thành lập lĩnh vực (1900-1920): Các nhà kinh tế đã tập trung vào sản xuất và sự chú ý
là cần thiết cho phân phối.Thời kỳ thứ hai: Chính thức hóa lĩnh vực (1920-1950): Đó là
trong này thời kỳ mà điện xuất hiện ở phần lớn các gia đình ở Mỹ và sau đó là các sản
phẩm tiêu dùng đi kèm. Hàng đóng gói phân phối bởi các khái niệm bán lẻ mới như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện. Thời kỳ thứ ba: Sự thay đổi mô hình (1950-
1980): Tiếp thị đại chúng chiếm ưu thế. Trọng tâm của tiếp thị là nhìn vào chủ đề từ
quan điểm của người quản lý tiếp thị. Điều này dẫn đến sự phát triển của các khái niệm
chẳng hạn như định hướng tiếp thị, phân khúc, hỗn hợp Marketing Mix 4Ps (Product:
sản phẩm, Place: địa điểm, Price: giá cả và Promotion: khuyến mãi) và xây dựng
thương hiệu (Branding). Thời kỳ thứ tư: Sự phân mảnh của dòng chính (1980 cho đến
hiện tại): Thời đại này trở lại một trọng tâm kinh tế hơn. Nó bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi
mô hình năm lực lượng của Giáo Sư Michael Porter và mô hình của lợi thế cạnh tranh.
Những tiến bộ trong chiến lược kinh tế và trò chơi lý thuyết cũng ảnh hưởng đến sự
phát triển của trường tiếp thị chiến lược. Trong thời kỳ này, các hoạt động Marketing
cũng bị ảnh hưởng bởi sự toàn cầu hóa. Trong bối cảnh của nền kinh tế-xã hội tại Việt
Nam, từ sau Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng vào tháng 12/1986 được tổ
chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường
theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa- nghĩa là cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà
nước. Kê từ sự kiện quan trọng này, các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị
trường bao gồm cả các lý thuyết liên quan đến Marketing được chính thức nghiên cứu
vận dụng Tác giả Vũ Thế Phú (1996) đã đưa ra khái niệm: “Marketing là toàn bộ những
hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm
cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.” Theo khái niệm của tác giả Trần Minh Đạo (2013),
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầuvà mong muốn thông qua
trao đổi”.