Actionable Gamification-Ver1.1 (Bảo Mật)

Game hóa thực chiến
Hành vi học nhân loại x cơ chế trò chơi, tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm
Tác giả： Yu-kai Chou (Mỹ)
2
Tài liệu được dịch bởi đội ngũ IRC-GOSU, vui lòng bảo mật nội bộ!
GAME HÓA TRONG MẮT TÔI
Thuật ngữ "Game hóa" đã tồn tại lâu đời trong lĩnh vực thiết kế trải nghiệm.
Tuy nhiên có rất nhiều người khi nhắc đến thiết kế Game hóa thì vẫn chỉ nghĩ đến
PBL (tích điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng). Hệ thống khích lệ dựa vào PBL ở trong
game có thể bắt gặp ở mọi nơi, có tác dụng rõ rệt đối với việc thu hút người dùng, vì
vậy có rất nhiều thiết kế thuộc các lĩnh vực khác cũng đang tìm kiếm các yếu tố
Game hóa để đưa vào vận dụng, nhằm tăng sự sẵn lòng và tính gắn kết của người
dùng. Nhưng các nhà thiết kế sẽ nhanh chóng nhận ra việc dựa vào PBL là chưa đủ.
Muốn thật sự tiến hành thiết kế Game hóa một cách thành công thì cần sự hỗ trợ từ
kiến thức chuyên sâu và hiểu biết sâu rộng.
Mấy năm trước, lần đầu tiên tôi được nghe bài diễn thuyết của Yu-kai về
Game hóa (gamification) thì đã có ấn tượng rất sâu sắc về mô hình Octalysis của ông
ấy. Mô hình này dựa trên sự hiểu biết sâu rộng và kinh nghiệm phong phú của Yu-kai
tiến hành phân chia kỹ xảo và phương pháp của các loại Game hóa thành tám loại
hình dựa theo động lực của người dùng và khéo léo liên hệ với các nguyên lý xử lý
thông tin như "Não trái và Não phải" cùng với "Mũ đen và Mũ trắng". Từ đó, tiến
thêm một bước căn cứ vào tập khách hàng và quá trình sử dụng sản phẩm để tiến
hành diễn dịch theo hướng tự nhiên. Mô hình Octalysis rất dễ hiểu và nội hàm phong
phú.
Quyển sách này không chỉ là một quyển sách lý luận chú trọng về phân tích
mà còn là một công cụ có thể áp dụng trực tiếp. Thông qua lượng lớn ví dụ thực tế để
thảo luận làm cách nào phân biệt không gian cơ hội của Game hóa một cách hệ
thống, xây dựng chiến lược Game hóa thực tiễn và hoàn thành thực hiện thiết kế
Game hóa.
Tôi rất vui khi viết lời tựa cho ấn bản tiếng Trung của cuốn sách này. Trong
thời gian hơn 20 năm qua, tôi đã tham gia sâu vào sự phát triển của ngành thiết kế
trải nghiệm tại Trung Quốc, thường nghiên cứu thảo luận các chủ đề chuyên sâu về
thiết kế cảm xúc, thiết kế niềm tin, những nội dung này đều có liên quan mật thiết
3
với thiết kế Game hóa. Rất nhiều nhà thiết kế có thói quen đưa vào các nguyên tố
thiết kế Game hóa rời rạc, thiếu hướng dẫn thiết kế cấu trúc hóa, do đó rơi vào tình
trạng mơ hồ về thiết kế Game hóa (gamificatin) không hiệu quả trong một thời gian
dài. Mô hình Game hóa của Yu-kai hướng phân tích động lực của hành vi, không
những có tác dụng hướng dẫn cực lớn đối với thiết kế Game hóa, mà còn có thể ứng
dụng rộng rãi vào tất cả các khía cạnh như sản phẩm, nơi làm việc, tiếp thị và cuộc
sống.
Mong rằng cuốn sách này sẽ mang lại góc nhìn mới, cơ hội mới cho độc giả,
giúp cuộc sống của mọi người thú vị hơn, tập trung hơn và có đam mê hơn.
Đổng Kiến Minh
Giám đốc thiết kế, Kiến trúc sư trưởng về trải nghiệm người dùng Huawei
4
LỜI NÓI ĐẦU
Lời đầu tiên cần nói rõ, quyển sách này sẽ không bàn đến điểm thần kỳ của
Game hóa, cũng sẽ không bàn luận cách mà Game hóa có thể làm được cho tương lai,
giúp cuộc sống tốt đẹp hơn. Nếu bạn chỉ có hứng thú với Game hóa là gì, hoặc muốn
tìm hiểu xu thế phát triển tổng thể của ngành Game hóa thì bạn nên đọc quyển
“Thiết kế Game hóa”- một quyển sách khác thuộc series này. Còn quyển sách này sẽ
chỉ cho bạn làm sao để đưa thiết kế Game hóa vào trong sản phẩm, sự nghiệp và
phong cách sống của bạn tốt hơn.
Chúng ta đi sâu khám phá những bí ẩn khiến mọi người say mê của trò chơi,
đồng thời áp dụng những yếu tố thú vị và hấp dẫn này vào cuộc sống thực. Tiếp theo,
tôi sẽ cho bạn biết cách vận dụng Game hóa và các phương pháp thực nghiệm khoa
học để nâng cao thành tựu công ty, cải thiện cuộc sống và ảnh hưởng đến những
người xung quanh.
Game hóa có hiệu quả như một ứng dụng thương mại được thúc đẩy bởi tỷ lệ
hoàn vốn đầu tư và tích hợp thiết kế game, động thái game, kinh tế học hành vi, tâm
lý học động lực, UX / UI (trải nghiệm của người dùng, giao diện thiết kế cho người
dùng), sinh học thần kinh và nền tảng công nghệ. Cuốn sách này sẽ nghiên cứu thảo
luận mối quan hệ qua lại giữa các lĩnh vực này và tìm ra các nguyên tắc cốt lõi ảnh
hưởng đến thiết kế game hóa xuất sắc. Trong cuốn sách này, tôi sẽ chia sẻ những kết
quả nghiên cứu của mình ở nhiều ngành khác nhau trong 12 năm qua.
Mỗi một chương trong sách đều sẽ mở đường cho các chương tiếp theo, vì
vậy tôi khuyên bạn đọc không nên đọc kiểu qua loa. Tất nhiên, nếu bạn đã theo dõi
công việc của tôi trong một thời gian dài và đã nắm chắc 8 động lực cốt lõi (core
drive) của Mô hình Octalysis thì bạn có thể chọn bất kỳ chương nào để đi sâu nghiên
cứu.
5
Nếu bạn rất bận, hoặc không chắc chắn quyển sách này có đáng đọc hay
không thì bạn có thể chỉ đọc trước chương 3, 5, 10, 14 và 15, rồi hẵng quyết định có
cần đọc hết cả quyển hay không.
Tôi sẽ dùng rất nhiều ví dụ thường ngày để thể hiện tiềm lực của 8 động lực
cốt lõi và sự linh hoạt mà phương pháp “Game hóa” mang ý nghĩa truyền thống
không có được. Ngay cả bây giờ, bất cứ khi nào tôi suy nghĩ sâu sắc về khả năng vô
hạn của 8 động lực cốt lõi này, tôi đều sẽ nhận được cảm hứng và dẫn dắt mới và tôi
hy vọng bạn cũng có thể làm được như vậy.
Quyển sách này tên là Actionable Gamification “Game hóa thực chiến”, tôi
mong rằng nó có thể trở thành kim chỉ nam chiến lược trong tay bạn, giúp bạn có
được những thay đổi quan trọng. Nghiêm túc lĩnh hội nội dung của quyển sách này,
bạn sẽ nhận được những kiến thức mà rất nhiều công ty phải bỏ ra nhiều tiền để học
được.
Mục tiêu cuối cùng của tôi là ứng dụng rộng rãi Game hóa và lối thiết kế tập
trung vào con người (human-focused design) vào trong các ngành nghề, tạo ra một
thế giới luôn hạnh phúc và năng suất. Khi đó, không có ranh giới rõ ràng giữa những
gì con người phải làm và những gì họ muốn làm - cuộc sống của chúng ta sẽ ngày
càng tốt đẹp hơn, bởi vì chúng ta đang tận hưởng hạnh phúc từng giây từng phút.
Mong rằng bạn có thể lĩnh hội sâu sắc quyển sách này, tận dụng sức mạnh trò
chơi để sáng tạo thế giới, chúng ta hãy bắt đầu nhé!
6
MỤC LỤC
Chương 1 Hiện thực hóa thế giới ảo.........................................................................................16
Game đã thay đổi cuộc đời tôi như thế nào..................................................................................16
Diablo II: Khai sáng tôi...........................................................................................................................17
Tựa game đầu tiên của tôi thiết kế ..................................................................................................18
Tại sao phải Game hóa?.........................................................................................................................19
Thiết kế tập trung vào con người: Cách diễn đạt thay thế của Game hóa.......................21
Chinh phục Game hóa.............................................................................................................................22
Chương 2 Lý lẽ sai về Game hóa……………………………………………………………………...26
Câu chuyện về truyền thông xã hội………………………………......................................................26
Say mê các việc nhàm chán..................................................................................................................28
Sushi ăn không ngon……………………………………………………………………………....................29
Con ngựa thành Troy không có lính Hy Lạp……………………………………………...................31
Thách thức và cơ hội của Game hóa……………………………………………………………............32
Câu chuyện của nhà thiết kế xuất sắc vs nhà thiết kế vụng về……………………................33
Chương 3 Mô hình Octalysis………………………….....................................................................35
Mô hình thiết kế Game hóa ai cũng dùng được……………………………………………............35
8 động lực cốt lõi của Game hóa……………………………………………………………....................36
Chương 4 Suy nghĩ đúng về Game hóa...........…………………………………………………..58
7
Cuộc chiến ngữ nghĩa………………………………………………………………………………...............59
Ngữ nghĩa học vs giá trị…………………………………………………………………………..................60
Cà chua là trái cây hay rau………………………………………………………………………................61
Game hóa rõ ràng: Hoàn thành game với mục đích phi trò chơi…………………...............61
Game hóa tiềm ẩn: Sử dụng nguyên tố game thiết kế tập trung vào con người…........63
Game hóa tiềm ẩn vs Game hóa rõ ràng……………………………………………………………….63
4 lĩnh vực ứng dụng lớn của Game hóa………………………………………………………………..63
Chương 5 Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả………………………………...69
Động lực cốt lõi cao cả nhất……………………………………………………………………..................69
Bách khoa toàn thư ngược đãi tôi………………………………………………………………………..70
Di sản của Newton không chỉ là trái cây…………………………………………………...................72
Búa của Lôi Thần không chỉ là công cụ……………………………………………………..................75
Cha mẹ của bạn vĩ đại hơn bạn!.........................................................................................................77
Kỹ xảo game hóa của Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả………………………………………................78
Bản thiết kế vĩ đại……………………………………………………………………………………...............83
Chương 6 Động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu……………….......84
Phát triển và Cảm nhận thành tựu trong game…………………………………………................84
Trang web Game hóa đầu tiên khiến tôi say mê………………………..………………................85
Đừng để khách hàng cảm thấy họ ngốc nghếch..........................................................................91
8
Dẫn dắt người dùng tiếp tục……………………………………………………………………................93
Tính hạn chế của thiết kế ebay……………………………………………………………………...........95
Câu chuyện cũ rích?...............................................................................................................................96
Kỹ xảo game hóa của Phát triển và Cảm nhận thành tựu………………………………...........97
Bản thiết kế vĩ đại……………………………………………………………………………………............106
Tự mình trải nghiệm………………………………………………………………………………..............107
Chương 7: Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi……………….109
Game PC trở thành môn thể thao quốc tế………………………………………............................110
Game hóa thật sự không hữu dụng?..............................................................................................114
Thế hòa ở trò chơi Cờ ca - rô……………………………………………………………........................115
Củ cà rốt vĩ đại của giáo dục…………………………………………………………………..................119
Mọi người cùng gấp xếp…………………………………………………………………..........................120
Nấc thang thiên đường tốt cho sức khỏe……………………………………………………………121
Trao quyền và sáng tạo trong môi trường doanh nghiệp....................................................123
Thiết kế cuối cùng chấm dứt sự tồi tệ…………………………………………………….................124
Kỹ xảo game hóa của khuyến khích sáng tạo và phản hồi……………………………...........127
Chuyển biến của chiếc phễu……………………………………………………………………………...129
Bản thiết kế vĩ đại…………………………………………………………………………………................137
Tự mình thực hiện……………………………………………………………………………………………138
9
Chương 8: Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu……………….....140
Chờ một chút, cái này là của tôi!.....................................................................................................141
Con tem thần thánh………………………………………………………………………………………….141
Hòn đá thần kỳ…………………………………………………………………………………………………142
Game pet ảo đầu tiên……………………………………………………………………............................145
Hiệu ứng tố chất……………………………………………………………………………………………….147
Thân phận, tính nhất quán và cam kết……………………………………………………………….149
Kỹ xảo game hóa của Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu…………………………………...…153
Game hóa của Google Analytics …………………………………………………………………….….157
Bản thiết kế vĩ đại…………………………………………………………………………………………….160
Bắt đầu thu thập………………………………………………………………………………………………161
Chương 9: Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan…………...162
Người hướng dẫn đã đánh cắp sinh mạng của tôi…………………………………….………...163
Tận sâu trong nội tâm chúng ta đều là Pinocchio…………………………………….…………166
Người bình thường nhưng không tầm thường……………………………………………….…..168
Ảnh hưởng xã hội vs ý nghĩa cao cả trong tập thể……………………………………..………..170
Kỹ xảo game hóa của quyền sở hữu và cảm giác sở hữu…….…………………….…………173
Thiết lập mối quan hệ sư đồ trong công việc hỗ trợ khách hàng………………….………175
10
Tham gia với chúng tôi……………………………………………………………………...…………….186
Chương 10: Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao………………….................187
Sự hấp dẫn vô nghĩa…………………………………………………………………………………………188
Giá trị của pokemon hiếm …………………………………………………………………………….…..190
Cơm thừa canh cặn cũng không hoàn toàn là thứ bỏ đi………………………………………193
Phiền toái cũng có sức thuyết phục……………………………………………………………………194
Sự khan hiếm đi ngược với lý thuyết kinh tế học………………………………………………..195
“Thứ này không đủ đắt.”……………………………………………………………………………….…..197
Kỹ xảo game hóa của Độ hiếm & Sự khát khao…………………………...………………………199
Tái ông thất mã, làm sao biết đó không phải là phúc…………………………………………..207
Chia sẻ kiến thức của bạn! ................................................................................................................213
Chương 11: Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò…………………………....214
Như thế này đã thú vị hơn rồi……………………………………………………………..................…215
Động lực cốt lõi của SkinnerBox………………………………………………………………..………216
Quay thưởng……………………………………………………………………………………………………217
Ngày may mắn của LuckyDiem………………………………………….………………………..…… 220
Làm sao có thể làm được điều đó? ……………………………………………………………………222
Bí mật bên trong chiếc máy xay ………………………………………………………………………..224
11
Nút tò mò của Google………………………………………………………………………………………..227
Woot! Sáng tạo nàng lọ lem lúc nửa đêm……………………………………………….…………..229
Kỹ xảo game hóa của Khó đoán & Tâm lý tò mò………………………………………………....230
Game hóa thuế vụ…………………………………………………………………………………………….236
Dùng phương thức không thể dự đoán để khám phá nội dung mô hình Octalysis ….239
Chương 12: Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh……………….....…240
Cắt giảm tổn thất..…………………………………………………………………………………………….241
Ép buộc tình cảm……………………………………………………………………………………………...243
Texas Poker: “Tại sao không thử lấy đi toàn bộ tiền?”………………………………………...245
Tiền tốt đuổi theo tiền xấu………………………………………………………………………………..246
Zoombie giúp bạn mảnh mai hơn…………………….………………………………………………..247
Mất đi các động lực cốt lõi khác………………………………………………….……………………..247
Tổn thất cuối cùng vs Tổn thất có thể thực hiện………………….……………………………...248
Chú ý: Đề phòng né tránh……………………………………………………………………...………….250
Kỹ xảo game hóa của Sự mất mát & Tâm lý né tránh………………………………………….251
Bản thiết kế vĩ đại…………………………………………………………………………………….………257
Đừng bỏ lỡ! xem nghiên cứu game của yu kai trên twitch.tv……………………………..258
Chương 13: Động lực cốt lõi Não trái vs Não phải………………………………….......…260
12
Sử dụng mô hình Octalysis trong thế giới thực…………………………………………………..260
Động lực cốt lõi Não trái và Động lực cốt lõi Não phải……………………………...…………260
Động lực ngoại vi vs Động lực nội tại…………………………………………………………………261
Sự khác biệt về ngữ nghĩa so với thuyết tự quyết định……………………………………….262
Cạm bẫy động lực của dự án Game hóa……………………………………………………………...263
Vấn đề của hệ thống giáo dục……………………………………………………………………………264
Trả tiền sẽ cảm thấy không còn thú vị ………………………………………………………………266
Hoàn cảnh thị trường thay đổi môi trường xã hội ra sao………………………...…………..268
Ưu điểm của thiết kế động lực ngoại vi……………………………………………………………...271
Làm thế nào để thiết kế động lực nội tại cho trải nghiệm……………………………………271
Đừng quên yếu tố thúc đẩy! ……………………………………………………………………………..275
Thực hành với bạn bè………………………………………………………………………………….……277
Chương 14: Sự huyền bí của động lực cốt lõi Mũ trắng và Mũ đen……….………279
Nguồn gốc lý luận……………………………………………………………………………………………..279
Đặc tính của động lực cốt lõi Mũ trắng và Mũ đen…………………………………..………….281
Zynga và game hóa Mũ đen………………………………………………………………………………282
Sử dụng Mũ đen một cách tỉnh táo……………………………………………….……………………284
Game hóa, thao túng và đạo đức………………………………………………………….…………….286
13
Lúc nào sử dụng thiết kế Game hóa Mũ trắng……………………………………………….……288
Lúc nào sử dụng thiết kế Game hóa Mũ đen……………………………………………………….289
Game hóa Mũ đen của huy động vốn cộng đồng…………………………………………….…...290
Chuyển biến tồi tệ từ thiết kế Mũ trắng đến thiết sang Mũ đen…………………...………293
Thận trọng lựa chọn Mũ trắng và Mũ đen………………………………………………….……….294
Bên mua không hối hận…………………………………………………………………………………….295
Vậy động lực cốt lõi 4 và 5 thì sao? …………………………………………………………………...296
Chia sẻ suy nghĩ cuộc đời của bạn………………………………………………………….……….…299
Chương 15: Mô hình Octalysis và nghiên cứu Game hóa, khung hành vi
khác..........................................................................................................................................300
Nghiên cứu khoa học và nghiên cứu game………………………………………………………....301
Mô hình Octalysis và Thuyết tự quyết định……………………………………………..…………302
Bốn loại hình người chơi của Richard Bartle…………………………………………………..….305
Bốn yếu tố niềm vui của nicole lazzaro……………………………………………………………….311
Lý thuyết dòng chảy của Mihalyi Csikszentmihalyi……………………………………….……314
Mô hình hành vi FOGG …………………………………………………………………………….……….318
Lý thuyết của Jane McGonigal…………………………………………………………………….……..320
Thế giới là sân chơi của bạn………………………………………………………………………….…..322
Bắt đầu thiết kế………………………………………………………………………………………………..323
14
Chương 16: Thực hiện Mô hình Octalysis cấp 1…………………………………………....325
Mô hình Octalysis: Facebook…………………………………………………...............…...................325
Số điểm Octalysis ………………………………………………………………………...............………….327
Mô hình Octalysis: Xổ số giám sát tốc độ …………………………………………….....................329
Mô hình Octalysis: Ứng dụng điều hướng Waze…………………………………...............…...331
Nghiệm thu thành quả: Nhận được chứng nhận Mô hình Octalysis cấp 1…................341
Chương 17: Thiết kế Mô hình Octalysis bắt đầu từ con số 0………......................…342
Thiết kế lại YulaiChou.com………………………………………………………..............……………..342
Bảng điều khiển chiến lược Mô hình Octalysis………………………………………..................342
Quá trình hình thành mạch tư duy Mô hình Octalysis cấp độ 1……………….................348
Lặp lại tiến trình Mô hình Octalysis…………………………………………………..............……...357
Tóm tắt mô hình octalysis cấp độ 1……………….....................……………………...............……354
Trở thành Octalysis hero …………………………………………………….........................................355
Chương 18: Tiếp tục hành trình……………………………………………………………….……381
15
Chương 1
HIỆN THỰC HÓA THẾ GIỚI ẢO
When the Sureal Blends into Our World
GAME ĐÃ THAY ĐỔI CUỘC ĐỜI TÔI NHƯ THẾ NÀO?
Một buổi sáng bình thường như mọi ngày vào năm 2003, tôi thức dậy với cảm
giác khác lạ. Tôi chẳng có chút hứng thú nào với một ngày mới, cảm giác không có
việc gì đáng để mong đợi – Không có quái để tiêu diệt, không có trang bị cần cường
hóa, không có chiến lợi phẩm để nhặt cũng không có chiến lược cần soạn bằng bảng
Excel. Đó là buổi sáng đầu tiên sau khi tôi quyết định từ bỏ “Diablo II”, một tựa game
RPG (nhập vai) của ông ty Blizzard Entertainment phát triển.
Tôi cảm thấy trống rỗng cực độ.
Lúc đó tôi không biết mình đã trải qua một trong những hiệu ứng mãnh liệt
nhất của thiết kế game hóa Mũ đen (black hat game design) – “Nhà tù tiếc nuối”
(Sunk cost prison) – đó là khi trải qua nhiều chuyện cùng với một thứ gì đó khiến
người ta không muốn rời bỏ nó.
Nhưng cũng từ buổi sáng đó, tôi đã có được nhận thức mang tính bước ngoặt
trong cuộc đời tôi. Cảm ngộ lần này đã thúc đẩy tôi từ một sinh viên năm nhất của
UCLA1 khởi phát việc kinh doanh đầu tiên và trở thành khách mời diễn thuyết tại Đại
học Stanford vào năm 23 tuổi, một năm sau đã kiếm được 1 triệu USD, và giờ đây khi
gần 30 tuổi đã trở thành một diễn giả quốc tế và chuyên gia cố vấn cao cấp trong lĩnh
vực Game hóa. Điều quan trọng hơn là sự tự khai sáng sâu sắc này đã khiến tôi hăng
say và nhiệt huyết với công việc của mình mỗi ngày.
1 University of California, Los Angeles,
16
Tôi chia sẻ những điều này không phải là tôi tự cao, mà vì tôi tin rằng nếu bạn
có thể hấp thụ được sự ảnh hưởng mà loại cảm ngộ này mang lại thì chắc chắn bạn
có thể tránh được rất nhiều đường vòng mà tôi đã đi qua.
DIABLO II: KHAI SÁNG TÔI
Năm 2003, cũng giống như rất nhiều sinh viên cùng thời, tôi cũng là một
gamer hạng nặng. Mỗi tựa game từng chơi, tôi đều cố gắng theo đuổi số điểm cao
nhất. Trước giờ tôi chưa từng chơi game một cách dễ dàng, đã không chơi thì thôi,
nếu chơi thì phải giành được quán quân.
Sự nghiện và say mê game của tôi được thể hiện bởi việc tôi soạn những bảng
tính Excel phức tạp để ghi chép tính toán tổ hợp kỹ năng gây sát thương lớn nhất
(Chương 7 chúng ta sẽ thảo luận nguyên nhân vì sao rất nhiều người chơi làm vậy);
tôi còn ngồi ở ký túc xá đọc công lược game, thường xuyên đăng bài viết lên diễn
đàn, trở thành người dẫn đầu ý kiến ở nhiều cộng đồng game thủ. Có một lần tôi
thậm chí còn giấu bạn cùng lớp đại học Jun Loayza (Trong mấy năm tiếp theo, cậu ấy
là đối tác hợp tác quan trọng của tôi) đang học trên lớp, tháo cửa sổ ký túc xá của
cậu ấy để trèo vào, chỉ để trải nghiệm một tựa game “Super Smash Bros.”1 mà cậu ấy
mới mua. Như bạn thấy đó, tôi chính là tên cuồng game chính hiệu. Nhưng vào lúc
đó, phần lớn thời gian tôi đều chơi “Diablo II”. Tôi và bạn tôi hàng ngày đều phải bỏ
ra mấy tiếng đồng hồ đi tăng cấp. Trong các nhân vật tôi sở hữu, có hơn 5 nhân vật
trên cấp 90, thậm chí còn có 1 nhân vật trên cấp 96. Trong thế giới game, điều này có
nghĩa là thời gian mà tôi đầu tư vào game này đã vượt quá 1000 giờ. Tôi thừa nhận,
tôi quả thực là quá điên cuồng.
Nhưng dần dần, bạn bè của tôi bắt đầu bỏ “Diablo II”, chuyển sang chơi game
khác. Cuối cùng tôi cũng quyết định từ bỏ, bởi vì tôi không muốn chơi một mình.
1Super Smash Bros, game hành động loại đối chiến được phát triển bởi tổ chức nghiên cứu
HAL, Nintendo bán ra.
17
Đúng vào khoảnh khắc tôi quyết định thoát ra, một loại cảm giác buồn chán đột
nhiên ập tới.
Tôi cảm thấy tâm hồn mình đều trống rỗng. Tôi không biết điểm kinh nghiệm
và tích điểm mà tôi đã dùng cả ngàn giờ đồng hồ trong thế giới ảo để đổi lấy đó có ý
nghĩa gì, giả sử dùng số thời gian này để học một ngôn ngữ hoặc luyện tập đàn violin
thì chắc tôi sẽ trở thành “người chơi cao cấp” trong cuộc sống hiện thực rồi.
Cảm giác trống rỗng này khiến tôi như vừa tỉnh lại sau một giấc mơ. Tôi bắt
đầu nghĩ, có tựa game nào mà tất cả mọi người đều đang chơi, hơn nữa kết quả cũng
có ý nghĩa với thế giới hiện thực không nhỉ?
TỰA GAME ĐẦU TIÊN CỦA TÔI THIẾT KẾ
Tôi chợt nhận ra, trò chơi mà tôi đang tìm kiếm chính là cuộc sống của chính
mình.
Nếu bản thân tôi đóng vai nhân vật game, tôi sẽ không dừng lại ở trong thành
trì cố định, sống kiểu vô công rồi nghề như thế. Trong game RPG, cuộc sống cũng
như xem ti vi và dạo chơi1, ước mơ mãi mãi không thể thực hiện. Đây rõ ràng không
phải là cuộc sống mà tôi muốn. Cuộc sống mà tôi muốn là đi dã ngoại, đánh bại quái,
nhận được điểm kinh nghiệm, học kỹ năng mới, tích lũy tài nguyên, cùng tổ đội với
người có kỹ năng bổ trợ nhau, học hỏi từ những người thầy cấp cao, đồng thời còn
phải hoàn thành các nhiệm vụ có tính kích thích trong game.
Nhưng vấn đề là, cuộc sống không giống như game máy tính có giao diện và
mục tiêu rõ ràng, cũng không có nói với tôi rằng bước tiếp theo cần phải làm gì, càng
không có cơ chế phản hồi nói cho tôi biết tiến độ thực tế. Tôi chỉ có thể tự mình thiết
kế tất cả những thứ này, chuyển đổi cuộc sống thành một cuộc mạo hiểm hoàn chỉnh,
tôi với tư cách là người chơi phải tiến bộ và trưởng thành. Nhận thức này đã khai mở
1Nhân vật máy tính trong game RPG sẽ dừng lại ở một địa điểm cố định, có ít phạm vi hoạt
động, trông có vẻ như đang dạo chơi.
18
hành trình khởi nghiệp và trưởng thành cá nhân của tôi. Cuộc sống đã trở thành trò
chơi, còn tôi đã hạ quyết tâm phải trở thành một người chơi cấp cao. Tuy còn rất trẻ
nhưng tôi cảm thấy kinh nghiệm chơi game nhiều năm có thể giúp mình vượt qua
mọi chông gai trong trò chơi cuộc sống.
Trong khoảng thời gian rất dài sau này, thiết kế cuộc sống của tôi đã trở
thành việc nghiên cứu thảo luận về hai vấn đề thú vị: Làm thế nào để làm game có ý
nghĩa hơn và Làm thế nào để cuộc sống thú vị hơn.
Tôi của lúc đó không hề biết rằng, niềm đam mê của bản thân sẽ trở thành
một trong những ngành công nghiệp hot nhất và thuật ngữ thịnh thành hiện nay –
“Game hóa” (gamification).
TẠI SAO PHẢI GAME HÓA?
Game hóa (nghĩa là làm cho những việc nhàm chán trở nên thú vị như trò
chơi) thực ra là những chuyện cũ rích. Từ xưa đến nay, con người vẫn luôn cố gắng
làm cho các công việc hàng ngày trở nên thú vị, với hy vọng làm tăng thêm sự hấp
dẫn thậm chí là sự hứng thú. Cạnh tranh khi săn bắn hoặc tụ họp, thiết lập bảng điểm
công việc của mình, những việc này đều đang sử dụng nguyên tắc khích lệ nhiệm vụ
thường thấy trong game hiện tại.
Trường hợp sớm nhất về việc áp dụng lối chơi của game vào công việc có từ
năm 1984, khi Charles Coonradt xuất bản cuốn sách "Khả năng làm việc khác nhau"
(The Game of Work) để nghiên cứu các yếu tố của trò chơi ảnh hưởng đến thực tiễn
công việc.
Charles muốn làm rõ tại sao mọi người bằng lòng bỏ công sức và tiền bạc
nhiều hơn cho các hạng mục về thể thao và giải trí ưa thích, nhưng lại không chịu
đầu tư nhiều hơn vào công việc đang có thu thập của mình, thông qua phân tích, ông
ấy đã rút ra được 5 nhân tố làm cho công việc hứng thú hơn:
19
 Mục tiêu rõ ràng.
 Hệ thống tính điểm hoàn thiện.
 Phản hồi kịp thời
 Không gian phát huy cá nhân tự do cao độ
 Hướng dẫn liên tục của huấn luyện viên.
Trong bài học tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu những nhân tố này được thiết kế
thành động lực cốt lõi như thế nào.
Ngoài ra, quảng cáo “Duck Hunt” trên trang web, tức là dùng một tấm ảnh chú
vịt hình động để dẫn dụ người dùng click vào, cũng có thể xem đó là một trong
những hình thức tiếp thị Game hóa ở thời kỳ đầu tiên. Những kỹ xảo này sẽ dẫn dụ
rất nhiều người dùng (bao gồm cả bản thân mình) nhấp vào một hai lần khi nhìn
thấy hình ảnh. Sau này, các trang web thương mại điện tử eBay và Woot.com cũng
đã áp dụng thành công nguyên tắc Game hóa, giúp quá trình người tiêu dùng mua
hàng trở nên thú vị hơn, có sức hấp dẫn hơn (trong các chương sau, chúng ta sẽ tập
trung phân tích eBay và Woot.com đã vận dụng Game hóa như thế nào để tăng niềm
vui mua sắm và sự nôn nóng muốn chốt đơn).
Dĩ nhiên, cùng với sự phát triển của “Game” trong mấy thế kỷ qua, hệ thống
tri thức dường như cũng đang thay đổi “khiến mọi thứ giống game hơn”. Với sự xuất
hiện của Internet, Big Data, khung nhúng (Embedded framework) và chất lượng
hình ảnh cao hơn, khả năng thiết kế và phát triển của trải nghiệm Game hóa đã được
cải thiện đáng kể. Giờ đây, chúng ta có thể tích hợp trải nghiệm Game hóa phức tạp
và chặt chẽ vào mọi lĩnh vực của cuộc sống.
Mấy năm gần đây, thuật ngữ “Game hóa” trở thành cụm từ phổ biến, nhiều
người trong ngành game không chỉ có người trẻ, các công ty game bắt đầu sản xuất
những tựa game mạng xã hội di động như “FarmVille” “Angry Bird”, đồng thời thu
hút thành công lượng lớn người chơi trung niên và cao tuổi.
20
Với sự mở rộng về độ tuổi của người chơi, một số các công ty game như
Zynga, King và Glu Mobile đã niêm yết một lượng lớn cổ phiếu mới, mọi người bắt
đầu nhận ra ảnh hưởng xã hội của Game hóa (tất nhiên là tình hình biểu hiện thiếu
năng lực của các công ty như Zynga trong thời gian sau đó cũng đã gây ra ảnh hưởng
tiêu cực cho Game hóa, nguyên nhân chính là thiết kế không phù hợp, điểm này
chúng ta sẽ nói chi tiết trong chương 14 "Bí mật của Game hóa Mũ trắng và Mũ
đen").
Khi các tổ chức Bunchball1 và Gamification.co2 bắt đầu dùng thuật ngữ “Game
hóa” để quảng bá dịch vụ của họ, danh từ mới nổi này dần dần lọt vào tầm mắt của
công chúng, từ đó đã kích thích sự xuất hiện của một thị trường hoàn toàn mới, trở
thành công cụ mới của các nhà quản lý, nhân viên tiếp thị và nhà thiết kế sản phẩm
để tăng mức độ tham gia và lòng trung thành của người dùng.
THIẾT KẾ TẬP TRUNG VÀO CON NGƯỜI: CÁCH DIỄN ĐẠT THAY THẾ CỦA GAME
HÓA
Game hóa chính là vận dụng một cách khéo léo những nhân tố như sự thú vị,
thu hút trong trò chơi vào thế giới hiện thực hoặc các hoạt động sản xuất, tôi gọi nó
là “Thiết kế tập trung vào con người”3, nó có sự khác biệt về bản chất so với thiết kế
tập trung vào tính năng. Thiết kế tập trung vào con người tức là thiết kế phải ưu tiên
tôn trọng và làm hài lòng động cơ tâm lý và nhu cầu của con người, chứ không phải
chỉ tối ưu hóa hiệu suất của tính năng hệ thống một cách đơn thuần.
Thiết kế của phần lớn các hệ thống đều là tập trung vào tính năng, nói đơn
giản chính là chỉ để hoàn thành công việc một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với
1 Bunchball là một nhà cung cấp dịch vụ Game hóa vận dụng cơ chế trò chơi để giúp các doanh
nghiệp tăng mức độ tham gia trực truyến và lòng trung thành của khách hàng.
2 Gamification.co là nền tảng dịch vụ thông tin tổng hợp game hóa được sáng lập bởi Gabe
Zichermann – tác giả của “Cuộc cách mạng Game hóa” (The Gamification Revolution).
3 Human-focused design, từ năm 2012 tác giả đã đưa ra cụm từ “Thiết kế tập trung vào con
người”, dùng để phân biệt với “Thiết kế theo tính năng” (function-focused design); không nên
đem “Thiết kế tập trung vào con người” trộn lẫn với “Thiết kế lấy con người làm trung tâm”
(human centered design) hoặc “Thiết kế vì người dùng” (user-centric design)
21
thiết kế tập trung vào con người mà nói, cái cốt lõi mà nó muốn nhấn mạnh chính là
con người, chứ không phải linh kiện của hệ thống.
Tình cảm, hoài bão đều là nhân tính; làm và không làm đều có nguyên nhân.
Thiết kế tập trung vào con người là dựa trên thay đổi tâm lý, động cơ hành vi và ý
thức tham gia của con người, tiến hành xây dựng và tối ưu hóa toàn bộ hệ thống trên
cơ sở bảo đảm hiệu suất và tính năng cơ bản.
Sở dĩ chúng ta gọi nguyên tắc thiết kế này là “Game hóa” vì chính xác là ngành
công nghiệp game là ngành thuần thục lối thiết kế tập trung vào nhân tố con người
nhất.
Game không có mục đích nào khác ngoài việc khiến cho người chơi hài lòng.
Dĩ nhiên mục tiêu trong game rất đa dạng, như là giết rồng hoặc cứu công chúa,
nhưng những mục tiêu này chỉ là nhằm giúp người chơi có thể giải trí vui vẻ trong
game, tăng sự gắn bó của người chơi đối với game.
Hiện thực tàn khốc mà nhà thiết kế game phải đối mặt đó là: game không phải
là điều cần thiết của cuộc sống. Con người sống trên đời này phải làm việc, phải nạp
thuế, phải tiêu tốn tiền để khám bệnh, chỉ có duy nhất là không cần phải chơi game.
Một khi người dùng cảm thấy game không còn thú vị nữa thì sẽ rời bỏ ngay, hoặc là
chuyển sang chơi game khác, hoặc là đổi sang làm việc khác.
Mấy trăm năm nay, các nhà thiết kế game đều đang nghiên cứu cách để mọi
người phấn đấu vì mục tiêu “không có mục đích”, tham gia vào các hoạt động mang
tính lặp lại, do đó game đã trở thành kho tàng cho chúng ta học hỏi về thiết kế tập
trung vào con người. Trên thực tế, các trò chơi như cờ tướng, trốn tìm và cờ tỷ phú…
đều là game, chúng ta có thể quay ngược lại mấy trăm năm trước, học hỏi những bí
quyết tạo ra những game hay và thú vị của các nhà thiết kế game lúc đó.
Thông qua Game hóa, chúng ta có thể suy nghĩ các vấn đề từ góc độ của game,
kết hợp kỹ xảo game hóa và cơ chế của các game khác nhau nhằm mang đến cho mọi
người những trải nghiệm vui vẻ như mong đợi.
22
CHINH PHỤC GAME HÓA
Game sở hữu năng lực thần kỳ, nó có thể thu hút người chơi trong thời gian
dài, giúp họ xây dựng mối quan hệ xã hội có ý nghĩa, còn có thể phát triển tiềm năng
sáng tạo của họ. Điều không may là, hiện tại đa số các game đều đang giúp người
chơi trốn tránh hiện thực – Lãng phí cuộc sống một cách vô nghĩa, không có bất cứ
trợ giúp nào đối với cuộc sống của bản thân và người khác (dĩ nhiên, ngoại trừ nhà
phát triển game).
Thử nghĩ nếu có một tựa game giúp con người say mê: thời gian bạn đầu tư
vào đó càng nhiều thì giá trị tạo ra càng lớn: Mỗi ngày bạn đều sẽ chơi rất vui vẻ; bạn
sẽ được thăng chức, thu nhập sẽ tăng lên; bạn và gia đình bạn sẽ ngày càng hòa
thuận hơn và bạn có thể tạo ra giá trị cho cộng đồng: bạn còn có thể vượt qua những
vấn đề khó khăn nhất trên thế giới. Đây là lời hứa mà tôi nghĩ có thể thực hiện được
bằng Game hóa và nó cũng là mục tiêu phấn đấu của cuộc đời tôi. Chỉ vài năm ngắn
ngủi, Game hóa đã đạt đến điểm bùng nổ xã hội, từ giáo dục, công việc, tiếp thị, nuôi
dạy con cái đến phát triển bền vững, thậm chí đến cả bảo hiểm y tế và nghiên cứu
khoa học, Game hóa gần như đã len lỏi vào tất cả các phương diện trong đời sống.
 Quân đội Hoa Kỳ (The U.S. Armed Forces) hiện chi tiêu nhiều hơn vào
trò chơi chiêu mộ binh lính hơn bất kỳ nền tảng tiếp thị nào.
 Kế hoạch People's Car Project của Volkswagen kêu gọi mọi người thiết
kế "những chiếc xe hoàn hảo." Cuối cùng, dự án đã mang lại 33 triệu
lượt truy cập web và 119 ngàn ý tưởng mới.
 Cơ chế phản hồi Game hóa của Nike giúp hơn 5 triệu người dùng hoàn
thành mục tiêu tập thể dục mỗi ngày trong năm đó của họ.
 Sau khi học sinh dùng nền tảng Game hóa trên trang web Beat the
GMAT1, thành tích thi cử đã cải thiện 370%.
1Beat the GMAT là một trang web học tập cho kỳ thi đầu vào dành cho sinh viên cao học kinh
tế và quản trị kinh doanh.
23
 Chỉ mất thời gian 10 ngày, người chơi game FoldIt đã giải quyết vấn đề
về protein virus HIV đã khiến các nhà nghiên cứu phải đau đầu trong
15 năm.
 Báo cáo của Hiệp hội Phần mềm Giải trí (Entertainment Software
Association) chỉ ra rằng, 70% người sử dụng lao động chính đang sử
dụng Game hóa để cải thiện hiệu suất của công ty và hiệu quả đào tạo.
 Gartner - Công ty nghiên cứu và tư vấn IT nổi tiếng từng dự đoán, tính
đến cuối năm 2014, trong top 500 công ty thì có 70% trong số đó đều
sẽ vận dụng Game hóa. (Không may là Gartner cũng đồng thời dự đoán
rằng, có 80% trong số các công ty thực hiện Game hóa này sẽ thất bại
bởi các thiết kế tồi tệ, chúng ta sẽ tiến hành đi sâu thảo luận trong các
chương sau.)
Có vô số các ví dụ tương tự. Tôi đã viết một bài trên blog có tên là “Nghiên
cứu hơn 90 ví dụ Game hóa về thống kê ROI”1, các ví dụ trong đó bao gồm các
công ty lớn nổi tiếng, nghiêm túc như SAP Cisco. Bài viết này tính đến nay là
một trong những trang có lượng truy cập cao nhất trên blog, vì những người
yêu thích và những người thực hiện luôn tìm kiếm các chỉ tiêu số liệu để
chứng minh Game hóa là có hiệu quả.
Cá nhân tôi cũng có thể lĩnh hội sâu sắc xu thế phát triển của Game
hóa. Mấy năm trước, chỉ có một số ít người tìm tôi thảo luận về Game hóa,
nhưng nay thì tôi bắt đầu nhận lời mời đi khắp nơi trên thế giới thuyết trình
hoặc tư vấn về game hóa, bao gồm các thị trường và ngành dọc (Ngành dọc là
chỉ những cơ quan mà chức năng của nó có liên quan đến tất cả các cợ quan
ban ngành khác) khác nhau.
Tuy nhiên vẫn tồn tại vấn đề: Game hóa rốt cuộc có thể làm gì? Game
hóa thật sự có thể tạo ra giá trị, mang lại thành quả có thể đo lường, hay đó
1A Comprehensive List of 90+ Gamification Cases with ROI Stats, địa chỉ trang web:
YukaiChou.com/ROI.
24
chỉ là mánh khóe nói suông mà thôi? Điều quan trọng hơn là, chúng ta làm
sao để cải thiện các chỉ tiêu của công ty mình giống như các ví dụ đã nêu ở
trên, chứ không phải trở thành một trong 80% kẻ thất bại như Gartner đã dự
đoán? Tôi đã từng nói trước đó, mục đích của quyển sách này không phải giới
thiệu giá trị và tính thực dụng của Game hóa, bởi vì trên thị trường có quá
nhiều cuốn sách đã viết rất tốt về phương diện này rồi. Mục tiêu của tôi là
trình bày làm cách nào có thể vận dụng nguyên tắc và kỹ xảo Game hóa vào
thế giới hiện thực một cách thành công, thiết kế ra sản phẩm có thể khích lệ
hành vi thật sự, chứ không phải là thêm một lớp vỏ ngoài game trên các ý
tưởng sai lầm, vọng tưởng kỳ tích xuất hiện.
Cuộc đời ngắn lắm, đừng lãng phí vào các trò chơi tệ hại. Giá trị mà
game cung cấp cho chúng ta không phải là để lãng phí thời gian. Chúng ta hãy
tận dụng giá trị của game, phát huy tác dụng lớn nhất của nó.
Hành trình sẽ bắt đầu từ bây giờ.
25
Chương 2
LÝ LẼ SAI VỀ GAME HÓA
The PBL Fallacy
CÂU CHUYỆN VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Phải đặt vào bối cảnh lịch sử mới hiểu được quá trình phát triển của Game
hóa, như vậy mới có thể hiểu tại sao bản thân cơ chế Game hóa sẽ không mang lại
thiết kế xuất sắc. Đầu tiên, chúng ta hãy nhìn vào quá trình phát triển lịch sử của
ngành Truyền thông xã hội thông qua hình 2.1.
Hình 2.1 Xu thế tìm kiếm Google của “Truyền thông xã hội”
Vào năm 2007, do sự phổ biến của blog, Facebook và Twitter, thuật ngữ
"Social media" (truyền thông xã hội) đã thay thế "mạng xã hội" (social networking)
và trở thành một từ thông dụng mới. Khi sự quan tâm của mọi người về một ngành
nào đó đạt đến mức độ nhất định thì sẽ luôn có người nổi trội, và khi chưa có chuyên
gia thực sự trong lĩnh vực này thì họ tự tuyên bố mình là chuyên gia về xu hướng đó.
Các "chuyên gia" này đã phát hiện ra rằng sự tăng trưởng của các nền tảng và
dịch vụ "Truyền thông xã hội" dường như báo trước sự xuất hiện của một kỷ nguyên
công nghệ, kinh doanh và văn hóa mới. Một mặt, họ giới thiệu mô hình tăng trưởng
kiểu viral, mặt khác, họ thu thập các trường hợp thành công lớn khi tận dụng truyền
26
thông xã hội, để cho mọi người thấy tầm ảnh hưởng quan trọng của nó. "Người
người đều tự truyền thông" đã trở thành khẩu hiệu của họ, khẩu hiệu này quả thực
đã khích lệ lòng người và khiến mọi người tin phục, cách các doanh nghiệp tận dụng
xu hướng này đã trở thành mấu chốt.
Điều không may là, trở thành “chuyên gia” không có tác dụng gì cả -- khi các
doanh nghiệp bắt đầu mời những chuyên gia truyền thông xã hội này đến chỉ dẫn
các hoạt động tiếp thị của họ thì lại phát hiện việc mà các “chuyên gia” này có thể
làm chính là xây dựng trang fanpage Facebook và tạo tài khoản Twitter.
Tuy nhiên, vấn đề thực sự không phải là đăng tải như thế nào, mà là đăng tải
cái gì. Thời kỳ đầu của cuộc cách mạng truyền thông xã hội, nội dung tiếp thị vẫn còn
mơ hồ. Về nội dung, các “chuyên gia” chỉ sẽ yêu cầu các công ty khách hàng đăng tải
những cập nhật quan trọng của sản phẩm. Cứ cách một thời gian, họ có thể sẽ dùng
tài khoản Twitter của công ty cung cấp một số hỗ trợ cho khách hàng, hoặc chia sẻ
hình ảnh trên các trang fanpage Facebook. Nhưng nói tóm lại, mọi người có hơi thất
vọng đối với trào lưu mới này, bởi vì lợi tức đầu tư mà mọi người hy vọng đã không
thành hiện thực.
Vấn đề là truyền thông xã hội tuyệt đối không phải đơn giản chỉ là tạo tài
khoản, đăng tải nội dung, những việc này chỉ là lớp vỏ ngoài mà nó tác động. Các
hoạt động truyền thông xã hội xuất sắc nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khán giả,
tiếp tục chia sẻ thông tin thú vị và bổ ích, tạo tiếng nói của riêng mình, đồng thời giao
tiếp và tương tác chân thành với từng người dùng tiềm năng… Về bản chất, sự tuyệt
vời của truyền thông xã hội nằm ở cách thiết kế và thực hiện các hoạt động vận
hành, chứ không phải là hình thức sử dụng công cụ. Đối tượng thật sự có thể phản
ánh tiềm năng độc đáo của nền tảng là cuộc đối thoại nghiêm túc giữa người vận
hành và cộng đồng.
Hiểu được nguyên lý truyền thông xã hội không có nghĩa là có thể làm tốt.
Mọi người đều biết rằng muốn nhân duyên tốt thì phải có sẵn rất nhiều ưu điểm,
nhưng trong cuộc sống người thật sự được yêu thích chỉ có số ít mà thôi, việc bắt
27
chước nhiều người chỉ sẽ khiến mọi người cảm thấy giả tạo. Chỉ có thống nhất
nguyên tắc và hành động, giúp một thương hiệu được yêu thích mới là việc mà các
chuyên gia truyền thông xã hội nên làm.
Truyền thông xã hội quả thực đã giúp một số doanh nghiệp đạt được thành
công, hơn nữa xu hướng này vẫn chưa từng dừng lại. Đến năm 2015, đa số các doanh
nghiệp đều tin rằng, “nếu không có chiến lược tiếp thị xã hội hóa thì doanh nghiệp
của bạn sẽ thất bại”.
Việc này có liên quan gì đến Game hóa? Game hóa ngày nay dường như có
hoàn cảnh giống hệt như truyền thông xã hội ban đầu.
SAY MÊ CÁC VIỆC NHÀM CHÁN
Tôi đã nhắc đến ở chương trước, game có ma lực thần kỳ, có thể khiến mọi
người bỏ ra rất nhiều thời gian, xây dựng mối quan hệ và cộng đồng giữa các người
chơi, đồng thời còn có thể bồi dưỡng tiềm năng sáng tạo của họ. Mọi người thường
sẽ hỏi: “Game thật sự có thể khích lệ mọi người ư?” Rất nhiều người cảm thấy trẻ con
hiện nay thiếu chuyên nghiệp, làm việc không có nguyên tắc, dễ bị phân tâm, gặp
phải thử thách thì chùn chân.
Nhưng nếu là chơi game, những đứa trẻ lại sở hữu “sự chuyên nghiệp” khiến
phần lớn mọi người bội phục. Rất nhiều đứa trẻ lén phụ huynh thức dậy lúc 3 giờ
sáng, chỉ để vào game tăng cấp nhân vật ảo của chúng.
Loại hành vi này ẩn chứa động lực gì phía sau? Nếu bạn từng chơi game RPG,
bạn chắc hẳn biết rằng “tăng cấp” cần người chơi tiêu tốn mấy giờ đồng hồ để đánh
bại những con quái giống nhau vô số lần ở cùng một giai đoạn, dù là các game di
động như “Candy Crush Soda Saga” và “Angry Bird”, nếu người chơi muốn tăng cấp
và đi tiếp thì cũng phải lặp lại các hành vi giống nhau trong một khoảng thời gian dài
(ghép kẹo, bắn chim). Ở thế giới trò chơi, đây chính là cái gọi là “Đánh quái tăng cấp”,
là nơi mà trẻ con và người lớn đều cảm thấy thú vị và say mê.
28
Ở thế giới hiện thực, mọi người thường cho rằng đó là “việc nhàm chán”.
Thông thường mà nói, không có ai thích làm các việc nhàm chán cả, vì để hoàn thành
công việc cần phải có nghị lực và có tố chất nghề nghiệp tốt. Chúng ta thường cho
rằng trẻ con không có nguyên tắc và thiếu chuyên nghiệp, nhưng chúng lại có thể hy
sinh giấc ngủ, chịu rủi ro bị bố mẹ phạt mà vui vẻ hoàn thành “việc nhàm chán” trông
có vẻ như chẳng có ý nghĩa gì.
Rốt cục là vì lý do gì nhỉ? Vì chúng cảm thấy hưng phấn với việc tăng cấp nhân
vật, họ hi vọng nhận được 5 điểm sức mạnh được tặng thêm, chúng muốn nhận
được kỹ năng mới, đánh bại Boss1 mạnh. “Lý do” mà chúng làm việc này là vì có thể
thấy được bản thiết kế vĩ đại của game, hơn nữa chúng cũng thích cảm giác có được
thành tựu này, thích quá trình phát huy sức sáng tạo để phát triển và tối ưu hóa loại
chiến lược nào đó. Chúng khát khao những cảm giác đó, dù cho có nhàm chán hay
không cũng đều cảm thấy đáng làm, hơn nữa còn rất cấp thiết.
Hãy thử tưởng tượng một thế giới mà công việc và trò chơi không có sự khác
biệt, một thế giới mà bất cứ việc gì cũng đều thú vị như nhau, một thế giới mà sáng
sớm hàng ngày lúc bạn thức giấc đều muốn chào đón những thử thách phía trước.
Khi hiểu được vai trò mạnh mẽ của các yếu tố tạo động lực, chúng ta sẽ mang lại ý
nghĩa mới cho công việc nhàm chán. Đây là tầm nhìn của thiết kế game hóa xuất sắc.
SUSHI ĂN KHÔNG NGON
Mặc dù nhiều trường hợp đã chứng tỏ tác động to lớn của Game hóa đối với
thế giới, nhưng những gì chúng ta thấy phần nhiều là các trường hợp thất bại, những
lần thử sai và vô số hiểu lầm. Khi tôi bắt đầu thực hành Game hóa vào năm 2003,
không ai thực sự hiểu và cũng không ai tin điều đó, mọi người nghĩ rằng tôi chỉ
mượn thêm cớ cho việc chơi trò chơi điện tử mà thôi.
Mười mấy năm trôi qua nhanh chóng, Game hóa hiện đã trở thành phương
pháp thiết kế hàng đầu trong các ngành công nghiệp khác nhau trên khắp thế giới.
1 Thủ lĩnh hoặc quái trong các ải game
29
Tôi rất vui mừng nhưng đồng thời cũng gặp rắc rối với nhiều chuyên gia trong ngành
công nghiệp Game hóa lại không hề hiểu sâu về Game hóa. Đúng vậy, họ có thể đều
đã từng chơi “Angry Bird” hoặc “Fruit Ninja”, nhưng nếu hỏi họ từng nghiện trò chơi
nào thì rất ít người có thể trả lời được.
Khi Game hóa trở thành thuật ngữ thông dụng giống như phương tiện truyền
thông xã hội, nó sẽ thu hút nhiều người xem đó là cơ hội để tham gia vào một ngành
công nghiệp mới nổi. Tôi luôn cho rằng nếu muốn có được sự hiểu biết và trải
nghiệm tốt nhất, bạn phải đích thân hòa mình vào nó. Tất nhiên, bạn có thể cẩn thận
quan sát trải nghiệm của người khác và cảm nhận được từ đó. Tuy nhiên nó giống
như việc quan sát người khác ăn sushi và sau đó yêu cầu họ làm bảng khảo sát vậy.
Làm sao bạn có thể cảm nhận hết được vị ngon của nó nếu không tự mình nếm thử?
Nếu bạn căn cứ vào bảng khảo sát do người khác điền để thiết kế thì sản phẩm của
bạn nhiều lắm sẽ chỉ có một chút "vị sushi" mà thôi.
Do đó, rất nhiều người theo Game hóa chỉ tập trung vào bề mặt đẹp đẽ của
việc phát triển trò chơi, mà tôi gọi nó là bề mặt của trải nghiệm chơi game. Điều này
chủ yếu được thể hiện dưới hình thức PBL: tích điểm (point), huy hiệu (badges),
bảng xếp hạng (leaderboards). Nhiều chuyên gia Game hóa ngây thơ tin rằng chỉ cần
thêm ba yếu tố này vào bất kỳ một sản phẩm nhàm chán nào thì sẽ trở nên thú vị.
Tất nhiên rồi, đây là điều mà một lượng lớn các nền tảng Game hóa làm rất
giỏi: phát huy PBL lên trình độ cao nhất và tích hợp nó vào các sản phẩm khác nhau.
Thế là, nhiều bạn lầm tưởng cho rằng cái gọi là Game hóa chính là thêm tích điểm,
huy hiệu và bảng xếp hạng cho sản phẩm nên tất nhiên mọi người sẽ nghĩ rằng Game
hóa chỉ là bong bóng và không có nhiều giá trị.
Ngoài ra, ngành game cũng đã liên tục phàn nàn về điều này, họ cho rằng
Game hóa đang xúc phạm đến bản chất nội tại của những trò chơi xuất sắc.
Foursquare và Nike + dường như được thiết kế dựa trên tích điểm địa lý, huy hiệu và
bảng xếp hạng. Game hóa lẽ nào thực sự hạn hẹp như vậy?
30
Không còn nghi ngờ gì nữa, tích điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng quả thực có
tác dụng nào đó trong thiết kế trò chơi, vì vậy chúng có thể được nhìn thấy trong các
trò chơi khác nhau, nhưng Game hóa tuyệt đối không đơn giản như PBL. Những
người theo Game hóa này chỉ quen với cách áp dụng cơ chế PBL, mặc dù có thể tạo
ra giá trị nhưng đa số là không thể thu hút người dùng. Không có gì lạ khi người
dùng cảm thấy bị xúc phạm khi nhìn thấy những cơ chế bề nổi này.
Tôi tin rằng không có người chơi nào chơi game vì PBL. Họ chơi game vì họ
có thể thi triển chiến lược, giao lưu với bạn bè hoặc thử thách bản thân trong game.
Điểm và huy hiệu thường chỉ là phần thưởng nhận thêm để tăng sự hứng thú. Đây
chính là sự khác biệt giữa động lực ngoại vi và động lực nội tại - Động lực ngoại vi là
hành động vì mục tiêu và phần thưởng, trong khi động lực nội tại là do bản thân hoạt
động đó thú vị nên muốn tham gia, còn phần thưởng có thể có hoặc không.
CON NGỰA THÀNH TROY KHÔNG CÓ LÍNH HY LẠP
Các cơ chế trò chơi thường thấy như cấp độ, đánh Boss, nhiệm vụ và các yếu
tố trò chơi có kết cấu lỏng lẻo cuối cùng thường sẽ có kết cục giống như PBL. Nói
một cách đơn giản, nếu bạn sử dụng các "yếu tố trò chơi" thường gặp trong các trò
chơi phổ biến mà không suy nghĩ sâu xa về động cơ của người dùng, thì trải nghiệm
người dùng cuối cùng chắc chắn là hời hợt. Lấy một ví dụ khôi hài nhất: Có người đã
từng dùng "nhiệm vụ" thay thế cho "công việc" và anh ta cảm thấy điều này sẽ khiến
những thứ vốn dĩ nhàm chán trở nên thú vị. Tất nhiên, thái độ vui chơi quả thực sẽ
cải thiện thái độ làm việc, nhưng nó sẽ có rất ít tác dụng, đặc biệt là nếu khách hàng
và nhân viên của bạn không biết ý định ban đầu của bạn là gì.
Thực tế là nếu chỉ áp dụng cơ chế trò chơi và yếu tố trò chơi thì sẽ không giúp
trò chơi trở nên thú vị.
Niềm vui của trò chơi không nhất thiết phải đến từ đồ họa sắc nét hoặc hiệu
ứng bắt mắt. Rất nhiều game đồ họa 3D vẫn cứ mãi chìm nghỉm, lượng bán ra rất
thấp, nhưng có những game đồ họa rất bình thường (ví dụ “Minecraft”), thậm chí
31
không có hình ảnh (ví dụ BUDs, một loại game không gian ảo thuần text nhiều người
chơi) mà lại có một cộng đồng người chơi lớn chìm đắm vào đó. Rõ ràng, game
không chỉ là “thưởng thức về mặt thị giác”.
Chỉ tăng thêm yếu tố trò chơi là không đủ, điều quan trọng hơn là hình thức,
thời gian và nguyên nhân xuất hiện yếu tố trò chơi.
Nếu một nhà chỉ huy quân sự hiện đại nói: "Nè! Người Hy Lạp đã tặng một
con ngựa gỗ cho quân thành Troy, và sau đó giành chiến thắng. Chúng ta cũng gửi
một con ngựa gỗ cho quân địch đi!" Nếu bạn không hiểu ý định thiết kế của con ngựa
thành Troy, chỉ sao chép phần ngoài của nó thì đó mới là ngu ngốc; nếu chế tạo ra
một loại virus Trojan horse để phá hủy máy tính của kẻ thù, như vậy có thể hiệu quả
hơn. Do đó, hãy học hỏi tinh thần thiết kế và từ chối việc sao chép những thứ bên
ngoài.
THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CỦA GAME HÓA
Mặc dù xã hội chính thống đã bắt đầu chấp nhận Game hóa, nhưng sự phát
triển của Game hóa vẫn bị đe dọa bởi nhiều ứng dụng được thiết kế không phù hợp.
Tôi lo rằng một vài năm sau, các công ty sẽ nói: "Chúng tôi đã thử tích điểm, nhưng
nó không hiệu quả. Game hóa là mánh khóe có tuổi thọ ngắn ngủi.”
Theo nghiên cứu nhiều năm của tôi về Game hóa, tôi hoàn toàn khẳng định
thiết kế Game hóa xuất sắc có thể mở ra khả năng vô tận, đồng thời có thể cải thiện
chất lượng cuộc sống của vô số người.
Về lâu dài, thuật ngữ "Game hóa" cuối cùng có thể biến mất, cũng như hiện
giờ không ai nói rằng thiết kế của một trang web là "Web 2.0". Game hóa có thể sẽ
trở thành một cách thức phổ biến để chúng ta quan sát thế giới và suy nghĩ về thiết
kế. Nguyên tắc của Game hóa là tối ưu hóa động lực của mọi người, tôi hy vọng rằng
một ngày nào đó nó có thể trở thành tiêu chuẩn thiết kế xuất sắc trong tất cả các lĩnh
vực.
32
Có một điểm cần phải nhắc đến, đối với một số trường hợp đầu tiên của Game
hóa, chẳng hạn như eBay và Woot.com, hầu hết những người trong ngành không xếp
chúng vào trường hợp Game hóa, nhưng nhiều công ty đã đạt được thành công lớn
nhờ áp dụng cơ chế trò chơi và động thái trò chơi xuất sắc, cho dù chính họ có gọi đó
là Game hóa hay không. Tôi sẽ phân tích chi tiết ở các chương sau.
Cuối cùng, nếu “cơ chế game” riêng biệt không phải là nguyên nhân thật sự để
mê game, vậy thì rốt cục đó là gì chứ?
CÂU CHUYỆN CỦA NHÀ THIẾT KẾ XUẤT SẮC VS NHÀ THIẾT KẾ VỤNG VỀ
Nhằm lý giải yếu tố cốt lõi của thiết kế Game hóa xuất sắc, chúng ta thử xem
xem nhà thiết kế game vụng về thiết kế game như thế nào.
Lúc thiết kế game, nhà thiết kế vụng về có thể sẽ nghĩ rằng: Tôi nên dùng cơ
chế và yếu tố của game nào đang thịnh hành nhỉ? Trong game phải có quái mới
được, còn phải có bảo kiếm, nhưng phải đặt ở đâu đây? Có cần thêm vào cơ chế đoàn
đội để bạn bè cùng tham gia không? Hiển thị thêm chú chim nhỏ với các trạng thái
khác nhau chắc sẽ hay hơn nhỉ? Tôi cảm thấy mọi người chắc chắn sẽ thích tựa game
này!
Từ mô tả khoa trương ở trên có thể thấy được rằng, một tựa game có tất cả
yếu tố game “bài bản”, nhưng nếu không đặt động lực người dùng lên ưu tiên hàng
đầu thì cuối cùng vẫn sẽ vô cùng nhàm chán.
Chúng ta xem thử nhà thiết kế game xuất sắc giải quyết vấn đề như thế nào.
Việc đầu tiên mà họ sẽ suy nghĩ không phải dùng yếu tố trò chơi và cơ chế trò chơi
nào, mà là xem xét về cảm giác của người dùng. Là hi vọng người dùng trải nghiệm
được ý chí chiến đấu sục sôi, sự kiêu hãnh hay là sợ hãi, lo lắng? Để tạo ra những trải
nghiệm này thì tôi cần đạt đến mục tiêu gì?
Sau khi nhà thiết kế hiểu rõ bản thân muốn người dùng có những trải nghiệm
nào, thì sẽ bắt đầu suy nghĩ: những yếu tố và cơ chế trò chơi nào có thể giúp tôi đạt
33
được mục tiêu, để người dùng nảy sinh loại cảm giác này? Cách giải quyết có thể là
bảo kiếm, có thể là thực vật, cũng có thể là trò chơi giải đố chữ. Quan trọng là, yếu tố
trò chơi chỉ là một loại thủ pháp, không phải mục đích. Yếu tố trò chơi là để sản sinh
động lực cốt lõi, từ đó thúc đẩy hành vi của người dùng.
Do đó, để tìm hiểu chuyên sâu, hệ thống hóa và mở rộng sự kết hợp của cơ
chế game, tôi quyết định chia sẻ bộ thiết kế Game hóa do tôi sáng tạo – Mô hình
Octalysis. Mô hình này là kết tinh trong mười mấy năm làm việc của tôi, phần lớn nội
dung cuốn sách này chia sẻ với độc giả cách sử dụng mô hình Octalysis để thiết kế
những trải nghiệm thú vị và vui vẻ.
34
Chương 3
MÔ HÌNH OCTALYSIS
The Octalysis Framework
MÔ HÌNH THIẾT KẾ GAME HÓA AI CŨNG DÙNG ĐƯỢC
Mô hình Octalysis mà tôi đã thiết kế (hình 3.1) có thể dựng các mô hình hấp
dẫn của trò chơi dựa trên các hệ thống khác nhau. Mô hình này cho thấy rằng hầu
hết mỗi tựa game thành công đều được hỗ trợ bởi một loại động lực cốt lõi nào đó,
hơn nữa động lực này ảnh hưởng đến một loạt các quyết định và hành vi của chúng
ta. Ngoài ra, phương thức điều khiển của các loại Kỹ xảo game hóa khác nhau cũng
không giống nhau, một số là thông qua khuyến khích và trao quyền, một số thì thông
qua thao túng và gây nghiện. Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng về sự khác biệt giữa mỗi
loại động lực, cuối cùng tôi đã tạo ra một bộ thiết kế Game hóa – Mô hình Octalysis
(Phương pháp phân tích hành vi bát giác), cái tên này bắt nguồn từ hình bát giác và 8
động lực cốt lõi tương ứng với 8 góc.
Ngoài việc Game hóa trở thành điểm hot được các ngành các nghề quan tâm,
điều khiến tôi vui mừng hơn cả là Mô hình Octalysis mà tôi đã công bố trên trên blog
YukaiChou.com của mình rất phổ biến trong ngành, thậm chí đã được dịch sang 14
ngôn ngữ khác nhau và được lưu truyền rộng rãi.
Theo kiểm chứng của tôi trong nhiều năm, tôi thấy rằng có một hoặc nhiều
động lực cốt lõi đằng sau tất cả các hành vi của con người. Nói cách khác, nếu không
có động lực cốt lõi thì sẽ không có động cơ, càng không có phát sinh hành vi.
35
Hình 3.1 Tổng quát mô hình Octalysis
Tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu nhanh về 8 động lực cốt lõi này.
8 ĐỘNG LỰC CỐT LÕI CỦA GAME HÓA
Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả
Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả có nghĩa là người chơi tin tưởng rằng việc mà họ
đang làm có ý nghĩa quan trọng hơn bản thân việc đó, hoặc như thể họ là “người
được chọn”, cũng giống như việc mọi người tự nguyện đầu tư rất nhiều thời gian và
công sức để biên tập Wikipedia hoặc các dự án mã nguồn mở, chứ không phải là để
kiếm tiền, cũng sẽ không phải để viết kinh nghiệm này vào bản CV xin việc, chỉ là vì
36
họ cảm thấy bản thân mình đang bảo vệ kiến thức của nhân loại. Nhân tố này cũng
xuất hiện khi ai đó có “Vận may tân thủ” - một hiệu ứng mà ở đó người ta tin rằng họ
có một tài năng hoặc vận may đặc biệt mà người khác không có vì họ nhận được cái
gì đó đặc biệt khi họ mới bắt đầu - giả dụ như bạn nhận được một thanh kiếm xịn ở
đầu game.
Động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu
Phát triển và Cảm nhận thành tựu là động lực nội tại của mỗi con người khi
họ có sự tiến triển, học kỹ năng, nắm vững tinh thông kỹ năng và từ đó vượt qua
những thử thách. Từ quan trọng nhất trong câu trên là “thử thách”. Một cái cúp hay
huy hiệu nào đó sẽ không quan trọng khi nếu chẳng có thử thách gì để đạt được nó.
Đây chính là động lực cốt lõi dễ thiết kế nhất và là trọng tâm của đại đa số hệ thống
PBL (điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng) thường thấy.
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi
Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi là khi người chơi chủ động tham gia quá
trình sáng tạo—mà ở đó họ phải luôn luôn giải quyết vấn đề và thử kết hợp những
giải pháp khác nhau. Tuy nhiên, người chơi không chỉ đơn thuần là cần một phương
tiện thể hiện khả năng sáng tạo của mình, mà họ cũng cần được nhìn thấy thành quả
của việc sáng tạo đó, nhận được phản hồi (feedback) và từ đó điều chỉnh kịp thời.
Đây là lý do việc vẽ tranh và chơi với Lego lại vui và cuốn hút như vậy. Nếu những
yếu tố này có thể thiết kế một cách khéo léo và kết hợp với nhau, giúp người chơi tự
mình phát huy sức sáng tạo, thì có thể đạt đến cái gọi là “Cơ chế vĩnh cửu”, tức là nhà
thiết kế game không cần phải cung cấp thêm bất cứ nội dung nào nữa nhưng trò chơi
vẫn có thể luôn mới mẻ và lôi cuốn.
Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu
Động lực này thúc đẩy người chơi vì nó khiến họ có cảm giác mình đang sở
hữu hoặc điều khiển một cái gì đó. Khi người chơi cảm thấy mình đang sở hữu vật
phẩm nào đó thì họ sẽ muốn các tính năng của vật phẩm này trở nên “xịn” hơn, hoặc
37
họ sẽ được sở hữu nhiều thứ hơn nữa. Mong muốn được sở hữu và tích luỹ tài sản là
một động lực chủ chốt, giúp cho chúng ta có thể xử lý và thiết kế hệ thống vật phẩm
và tiền tệ ảo trong một sản phẩm game hoặc Game hoá. Nếu một người chơi dành
nhiều thời gian tối ưu hóa tư liệu tài khoản hoặc hình ảnh nhân vật của mình, thì họ
sẽ cũng cảm thấy như thể mình sở hữu nó luôn. Đây chính là động lực khiến những
hoạt động như sưu tầm tem phiếu trở nên lôi cuốn.
Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
Động lực này bao gồm tất cả những nhân tố xã hội thúc đẩy con người, bao
gồm tình thầy trò, xã hội công nhận, phản hồi xã hội, mối quan hệ bạn bè đồng
nghiệp, cũng như sự ganh đua và ghen tỵ. Khi bạn nhìn thấy bạn bè mình có những
kỹ năng tuyệt hảo hoặc sở hữu cái gì đó tuyệt đỉnh, bạn sẽ được thúc đẩy để đạt
được điều tương tự. Điều này cũng bao gồm việc chúng ta luôn luôn tự thúc đẩy
mình tạo mối liên hệ gần gũi hơn với những người, những nơi chốn hay những sự
kiện có liên quan đến bản thân. Nếu bạn thấy một sản phẩm khiến bạn nhớ đến tuổi
thơ của mình, thì sự hoài cổ sẽ thúc đẩy bạn mua sản phẩm đó. Động lực cốt lõi này
cũng được nghiên cứu tương đối kỹ lưỡng, cụ thể thông qua việc nhiều công ty ngày
nay thường ưu tiên tối ưu chiến lược mạng xã hội của mình.
Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao
Động lực này đến từ việc bạn ham muốn một cái gì đó chính bởi vì nó quá
hiếm hoặc bạn không thể sở hữu nó ngay. Nhiều tựa game đều sẽ thiết kế “cơ chế
nhiệm vụ”1 hoặc “Khoảng ngưng giày vò”2, người chơi không thể nhận thưởng ngay
sẽ khích lệ họ sẽ quay lại sản phẩm này một khi có cơ hội. Lúc Facebook mới ra mắt
cũng đã tận dụng động lực này: đầu tiên là nó chỉ dành riêng cho trường ĐH
Harvard, sau đó dần dần mở ra cho những ngôi trường danh tiếng khác. Khi mà nó
1 Appointment dynamics, ví dụ mỗi ngày đăng nhập game vào một giờ cố định thì có thể nhận
thưởng
2 Torture breaks, ví dụ quay lại nhận thưởng sau 2 tiếng
38
mở cửa công khai, thì rất nhiều người đều vội vàng muốn tham gia Facebook bởi vì
trước đó họ không thể.
Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò
Mọi người luôn bị lôi cuốn, là vì không biết được tiếp theo sẽ xảy ra điều gì,
đây chính là động lực về Khó đoán & Tâm lý tò mò. Nếu bạn không thể đoán trước
được điều gì đó, não bạn sẽ bị lôi cuốn và khiến bạn liên tục nghĩ về nó. Tuy nhiên
đây cũng là động lực chính của việc nghiện cờ bạc, xem phim ảnh và đọc tiểu thuyết.
Động lực này cũng được tận dụng khi một công ty tổ chức một cuộc quay số trúng
thưởng để thu hút người dùng. Trong thí nghiệm của nhà khoa học B. F. Skinner có
tên Skinner’s Box1, một con vật cứ liên tục quay đòn bẫy vì khó đoán được kết quả
của hành động đó. Thí nghiệm này cũng nói về bản chất cốt lõi của động lực này, dù
cho nhiều người thường nhầm lẫn rằng đây là động lực thúc đẩy việc tính điểm, huy
hiệu và bảng xếp hạng.
Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh
Động lực cốt lõi này cũng khá dễ hiểu, dựa trên việc chúng ta thường chủ
động né tránh những điều tiêu cực để chúng không xảy ra. Ở quy mô nhỏ thì đó có
thể là tránh cho việc lãng phí tiền bạc hoặc công sức. Ở quy mô lớn hơn thì có thể là
tránh việc thừa nhận rằng mọi thứ bạn làm cho đến lúc này là vô nghĩa bởi vì bạn
muốn từ bỏ, khiến người chơi vẫn tiếp tục tham gia làm công việc mà họ làm mặc dù
có thể không còn cảm thấy thú vị. Thêm vào đó, những cơ hội có thể biến mất là một
cách áp dụng hiệu quả của động lực này, ví dụ “Ưu đãi đặc biệt, tranh mua hạn giờ”,
để nhiều người nghĩ rằng nếu họ không hành động ngay thì sẽ vĩnh viễn mất đi cơ
hội hành động.
Động lực cốt lõi Não trái (Động lực ngoại vi) vs Não phải (Động lực nội tại)
1Skinner box, đặt một con chuột bạch hoặc bồ câu vào trong hộp, đồng thời lắp một cái cần
gạt, cấu tạo của hộp cố gắng loại trừ tất cả kích thích bên ngoài, con vật có thể tự do hoạt
động trong hộp, khi nó gạt cần thì sẽ có thức ăn rơi ra.
39
Đặc tính của 8 động lực cốt lõi cũng không giống nhau, có động lực khiến
người dùng cảm thấy tràn đầy sức mạnh, nhưng không có sự nôn nóng, có động lực
tuy tạo ra sự nôn nóng thậm chí là gây nghiện, nhưng khiến người dùng cảm thấy rất
tồi tệ; Có động lực thì nghiêng về việc khích lệ bên ngoài trong thời gian ngắn, còn
động lực khác thì lại nghiêng về việc khích lệ nội tại trong thời gian dài. Do đó, vẽ 8
động lực cốt lõi này thành hình bát giác không đơn thuần là xem xét về tính thẩm
mỹ, mà là vì vị trí của nó đã quyết định đặc tính của những động lực cốt lõi này.
Kết quả của việc thiết kế Mô hình Octalysis là động lực cốt lõi tập trung vào
khả năng sáng tạo, khả năng bày tỏ bản thân và các khía cạnh xã hội được đặt ở phía
bên phải của hình bát giác, được gọi là động lực cốt lõi Não phải. Còn động lực liên
quan đến suy nghĩ logic, tính toán và sự sở hữu được vẽ ở phía bên trái của hình bát
giác và được gọi là động lực cốt lõi Não trái, như trong hình 3.2.
40
Hình 3.2 Động lực Não trái vs động lực Não phải
Cần lưu ý những khái niệm trích dẫn của động lực Não trái và Não phải không
được công nhận chính thống, ở đây chúng chỉ mang tính biểu tượng để khiến mô
hình Octalysis dễ hiểu và tiếp cận hơn khi thiết kế.
Điều thú vị là, động lực Não trái là những động lực ngoại vi (đến từ bên
ngoài). Bạn được thúc đẩy làm gì đó vì bạn muốn đạt được một cái gì đó, có thể là
mục tiêu, một món hàng hoặc bất kì thứ gì bạn không thể đạt được; Còn động lực
Não phải là những Động lực nội tại (đến từ bên trong), ví dụ bạn không cần mục tiêu
hay phần thưởng gì để phát huy khả năng sáng tạo, đi chơi với bạn bè hoặc hồi hộp
tò mò những việc khó đoán - những hoạt động này bản thân chúng đã là phần
thưởng rồi.
Tuy nhiên, thiết kế của rất nhiều doanh nghiệp luôn lấy yếu tố động lực ngoại
vi làm chủ đạo, ví dụ như khi người chơi hoàn thành nhiệm vụ thì tặng phần thưởng.
Song, có rất nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ rằng động lực ngoại vi sẽ làm suy yếu
động lực nội tại. Một khi công ty ngừng cung cấp động lực ngoại vi thì động cơ người
dùng sẽ giảm thấp. Chúng ta sẽ nghiên cứu về xu thế này ở chương 13, hiệu ứng biện
minh thái quá (overjustification effect).
Đối với doanh nghiệp, trải nghiệm của thiết kế tốt nhất là có thể kích thích
động lực cốt lõi Não phải của mọi người để làm cho bản thân sản phẩm và phần
thưởng đó thú vị lôi cuốn, khiến cho người dùng duy trì trải nghiệm và tham gia vào
các hoạt động. Động lực tốt thường sẽ mang lại tính gắn kết.
Game hóa Mũ trắng vs Mũ đen
Một yếu tố khác của mô hình Octalysis cần chú ý là động lực cốt lõi ở phía
trên của hình bát giác thường là những động lực rất tích cực, còn động lực ở phía
dưới thì có hơi tiêu cực. Tôi gọi những kỹ xảo sử dụng động lực cốt lõi phía trên là
“Game hóa Mũ trắng” (white hat gamification), còn kỹ xảo sử dụng động lực phía
dưới là “Game hóa Mũ đen” (black hat gamification), như hình 3.3.
41
Nếu một điều gì đó tỏ ra lôi cuốn vì nó khiến cho bạn thể hiện khả năng sáng
tạo, cũng như khiến bạn cảm thấy thỏa mãn vì bạn thành thạo một kĩ năng nào đó,
còn có thể khiến bạn cảm thấy có ý nghĩa và mạnh mẽ; Mà có khi bạn cứ liên tục làm
một việc gì đó bởi vì bạn không chắc rằng điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, hoặc bạn lo lắng
mất đi thứ gì đó, hoặc lo âu rằng mình sẽ không đạt được thứ gì đó. Dù cho bạn cảm
thấy có một sự thôi thúc rất lớn nhưng nó sẽ luôn để lại cảm giác tồi tệ với bạn.
Vấn đề các game của hãng Zynga (tính đến năm 2014), theo góc độ phương
pháp Mô hình Octalysis, là họ đã thành thạo việc áp dụng các phương pháp Mũ đen.
Dĩ nhiên, họ không dùng mô hình Octalysis để hiểu thiết kế Mũ đen, mà gọi nó là
“Thiết kế theo hướng dữ liệu” (data driven design).
Hình 3.3: Game hóa Mũ trắng & Mũ đen
42
Do đưa vào thiết kế Mũ đen, nên trong khoảng thời gian rất dài game này đã
dựa vào số lượng người dùng lưu lại, sự say mê và tiền tệ hóa mà nhận được hiệu
quả và lợi ích rất lớn. Tuy nhiên do phần lớn game của Zynga đều sẽ khiến người
chơi chơi game không vui vẻ, nên khi người dùng quyết định rời bỏ game thì thái độ
cũng sẽ rất kiên quyết, vì trước đó họ cảm giác rằng họ đã mất kiểm soát bản thân,
giống hệt như việc nghiện cờ bạc vậy. Những năm gần đây, phương pháp thiết kế của
Zynga ngày càng rời xa động lực cốt lõi Mũ trắng, tăng cường ra mắt một loạt trò
chơi đánh bạc, chẳng hạn như "Kho báu của Olympus” (Treasures of Olympus), điều
này càng chứng minh lý thuyết của tôi về mô hình Octalysis.
Có một điểm cần giải thích thêm, một cái gì đó đi theo xu hướng “Mũ đen”
không nhất thiết rằng đó là một điều xấu, những cái đó đều chỉ là yếu tố khích lệ, và
chúng có thể được sử dụng cho mục đích có lợi và lành mạnh - cũng như cho những
mục đích xấu xa và mang tính thao túng. Nhiều người tuân theo phương pháp game
hóa Mũ đen để tập thể dục thường xuyên hơn, ăn uống lành mạnh hoặc ngủ nghỉ
đúng giờ. Chúng ta sẽ thảo luận về đạo đức của game hóa cùng với mặt tích cực của
thiết kế Mũ đen ở chương 14.
Dựa trên Mô hình Octalysis, một người thực hành game hóa xuất sắc nên cân
nhắc tất cả 8 động lực cốt lõi, để thúc đẩy các hoạt động tích cực và có giá trị hơn, để
mỗi người đều có thể sống lành mạnh và hạnh phúc hơn.
Động lực cốt lõi 9 tiềm ẩn: Cảm giác
Ngoài 8 động lực cốt lõi đã nói ở trên, thực ra còn có 1 động lực cốt lõi tìm ẩn
nữa – Cảm giác, có nghĩa là sự cảm nhận của cơ thể của bất kỳ hành động nào đó
mang lại. Người ta hút thuốc phiện, mát-xa, quan hệ tình dục đều là do sự tồn tại của
động lực cốt lõi này. So với các động lực cốt lõi khác, cái mà "cảm giác" mang lại là sự
vui vẻ về mặt cảm giác cơ thể, bao gồm xúc giác, thính giác, thị giác, khứu giác và
thậm chí cả vị giác, trong khi các động lực cốt lõi khác mang lại khoái cảm từ tâm lý
mà chúng ta không thể thấy, nghe hoặc nếm được.
43
Sở dĩ tôi không đưa “Cảm giác” vào mô hình Octalysis là vì mô hình này chủ
yếu tập trung vào yếu tố tâm lý, chứ không phải là cảm nhận cơ thể. Trong bảng điều
khiển chiến lược của mô hình Octalysis (strategy dashboard, chương 16 sẽ giới thiệu
cụ thể), chúng ta có thể thiết kế mát-xa thành phần thưởng hoặc phương thức khích
lệ, nhưng phương thức này thường vẫn cần nhờ vào các động lực cốt lõi như độ
hiếm, thành tựu và sở hữu để hoàn thành.
Dù chúng ta không đưa "cảm giác" vào trong tám động lực cốt lõi của Mô hình
Octalysis, chúng ta cũng phải nhận ra sự tồn tại và ảnh hưởng của nó đối với rất
nhiều hành vi. Tuy nhiên, nếu không có sự hỗ trợ của 8 động lực cốt lõi thì “cảm
giác” sẽ có tính hạn chế. Ngay cả những hoạt động khoái cảm như tình dục cũng có
thể trở nên kém hấp dẫn một khi thiếu sự tò mò, sáng tạo và khan hiếm.
Phân tích ví dụ thực tế của mô hình Octalysis cấp độ 1
Chúng ta đã trình bày Mô hình Octalysis, tiếp theo cần phải làm rõ cách sử
dụng.
Cách ứng dụng thứ 1 của mô hình Octalysis là phân tích ưu khuyết điểm của
các loại sản phẩm và trải nghiệm từ góc độ động cơ. Suy nghĩ xem những sản phẩm
hoặc trải nghiệm này áp dụng 8 động lực cốt lõi như thế nào, đồng thời xác định tất
cả các cơ chế trò chơi và Kỹ xảo game hóa để đánh thức động lực.
Một số sản phẩm ví dụ game hóa của mô hình Octalysis
Dưới đây là mô hình Octalysis được thiết kế một số trò chơi và sản phẩm trực
tuyến:
44
Hình 3.4 Mô hình Octalysis của Facebook
Từ hình 3.4 có thể nhìn ra được 8 động lực của Facebook phần lớn đều rất
xuất sắc, nhưng động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả tương đối yếu, nói
chung việc sử dụng Facebook không có ý nghĩa nào cao hơn, trừ khi bạn là một trong
số ít những người đã đóng góp vào sự nghiệp của Facebook. Động lực cốt lõi 6 của
Facebook: Độ hiếm & Sự khát khao cũng tương đối yếu, bởi vì giờ đây hầu như tất cả
các chức năng của Facebook đều đã được mở cho người dùng.
Bức hình này nói với chúng ta rằng, Facebook chủ yếu tập trung vào động lực
cốt lõi Não phải, cũng chính là động lực nội tại. Hơn nữa, Facebook cũng ngày càng
nghiêng về lĩnh vực Mũ đen, điều này có nghĩa rằng phương thức mà Facebook sử
dụng hàng ngày để triệu hồi người dùng quay lại là thúc đẩy hành vi gây nghiện.
45
Chúng ta có thể thấy được từ động lực cốt lõi Não trái rằng, không có quá
nhiều cảm giác thành tựu hoặc sự độc đáo trong động lực ngoại vi khiến mọi người
sử dùng Facebook, mà động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu chiếm
phần hơn – Thu thập, tối ưu hóa và cải thiện những thứ chúng ta cho rằng thuộc về
mình.
Ở đây chúng ta thấy được một số các ví dụ trò chơi hoàn toàn khác nhau.
Cũng giống như Facebook, “FarmVille” (hình 3.5) và “Candy Crush Soda Saga”
(hình 3.6) cũng thiếu động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, nhưng
“FarmVille” còn thiếu động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò – Trong trò chơi
không có quá nhiều sự bất ngờ. Bạn quay lại “FarmVille” chỉ là để thu hoạch nông
sản được trồng mấy tiếng trước. “Candy Crush Soda Saga” thì tương đối cân bằng,
nhưng có hơi nghiêng về động lực cốt lõi Não phải.
Trước đây, tôi chỉ có thể sử dụng mô hình Octalysis trên Keynote để vẽ hình
dạng. May mắn thay, Ron Bentata - một người hâm mộ Mô hình Octalysis đến từ
Israel đã nhiệt tình cung cấp một công cụ phân tích mô hình Octalysis đơn giản dễ sử
dụng (yukaichou.com/octallysis-tool), như hình 3.7. Với công cụ này, chúng ta hãy
xem thêm các ví dụ phân tích mô hình Octalysis.
46
Hình 3.5: Mô hình Octalysis của “FarmVille”
47
Hình 3.6: Mô hình Octalysis của “Candy Crush Saga”
48
Hình 3.7: Dùng mô hình Octalysis làm công cụ vẽ ra mô hình Octalysis
Ở đây chúng ta có thể thấy được Twitter (hình 3.8) cũng tương đối cân bằng,
nhưng nghiêng về động lực cốt lõi Não phải hơn. LinkedIn (hình 3.9) thì lại tập trung
vào động lực cốt lõi Não trái, nhấn mạnh Mũ trắng. Điều này rất có lý, bởi vì LinkedIn
đại diện cho nghề nghiệp, cuộc sống và thành tựu của bạn. Đây đều là những mục
tiêu rất ngoại vi, vì vậy, mỗi người đều cảm thấy cần phải tạo một tài khoản
LinkedIn. Tuy nhiên, vì LinkedIn thiếu động lực cốt lõi Não phải (khuynh hướng nội
tại), nên LinkedIn không có nhiều hoạt động vui vẻ. Đây cũng là thách thức mà họ
phải đối mặt trong suốt thời gian qua. Người dùng đã tạo hồ sơ tài khoản của họ và
sau đó không có việc gì để làm nữa.
49
Hình 3.8: Mô hình Octalysis của Twitter
50
Hình 3.9: Mô hình Octalysis của LinkedIn
Trong vài năm qua, LinkedIn đã và đang nỗ lực để tăng mức độ tương tác của
người dùng trên trang web, đặc biệt là thông qua các Kỹ xảo game hóa như kích
thích xã hội và tài nguyên xã hội để cải thiện động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội &
Tính tương quan (chúng ta sẽ thảo luận ở chương 9). Tuy nhiên, thông qua Mô hình
Octalysis, chúng ta có thể thấy rằng nếu Linked In chú trọng hơn ở động lực cốt lõi 3:
Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi, và động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò
thì sản phẩm chắc chắn sẽ tốt hơn.
Giới thiệu mô hình Octalysis cấp độ 2 và cao hơn
Mô hình Octalysis là kết quả của hơn 10 năm nghiên cứu và ứng dụng thực
tiễn Game hóa của tôi, có hiệu quả vượt trội, khả năng có thể thao tác mạnh, có thể
cải thiện động lực và nâng cao các chỉ số. Như bạn có thể thấy, thiết kế trải nghiệm
51
game phong phú không chỉ đơn giản là áp dụng các cơ chế trò chơi, mà còn đòi hỏi
rất nhiều phân tích, suy nghĩ, thử nghiệm và điều chỉnh.
Khi sự hiểu biết của bạn về mô hình Octalysis vượt quá nội dung được đề cập
trong cuốn sách này, bạn sẽ học được cách thiết kế mô hình Octalysis cấp độ cao
hơn. (Tổng cộng có 5 cấp độ, hiện chỉ một số ít người trên thế giới biết kiến thức
trên cấp độ 4), những nội dung nâng cao này bao gồm các nguyên tắc thiết kế và
phân tích chuyên sâu phức tạp hơn.
Nếu bạn đã nắm vững cấp độ 1 của Mô hình Octalysis, bạn có thể áp dụng nó
vào cấp độ 2, lúc này bạn có thể thử tối ưu hóa bốn giai đoạn trong hành trình của
người chơi, như trong hình 3.10: Phát hiện (lý do người dùng muốn thử trải
nghiệm), Nhập môn (người dùng bắt đầu tìm hiểu cách chơi của game và công cụ),
Định hình (hành vi hàng ngày mà người dùng lặp lại để hoàn thành mục tiêu của họ)
và Kết thúc (trải nghiệm thế nào để giữ chân người dùng trung thành).
Hầu hết mọi người coi sản phẩm của họ là một loại trải nghiệm, điều này có
vẻ hợp lý, nhưng đối với động cơ mà nói thì điều đó lại sai, vì động cơ sử dụng của
người dùng hoàn toàn khác nhau ở ngày 1 và ngày 100. Tất cả các hành vi của chúng
ta đều bị ảnh hưởng bởi 8 động lực cốt lõi, nếu không có động lực cốt lõi trong một
giai đoạn nào đó thì người dùng không có lý do gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo,
thế là người dùng rời bỏ.
52
Hình 3.10: Mô hình Octalysis cấp 2: 4 giai đoạn trong hành trình của người chơi
Thông qua hình 3.11, bạn có thể phán đoán mức độ ưu tiên tác dụng của các
động lực cốt lõi khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, yếu tố nào trong số các yếu tố
Tính khó đoán, Phát triển hoặc Ảnh hưởng xã hội là quan trọng hơn. Ví dụ: hầu hết
mọi người nhận thấy rằng một sản phẩm là do động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý
tò mò, họ đã nhìn thấy sản phẩm đó trên tin tức hoặc nghe ai đó nói về sản phẩm
này. Trong thời gian nhập môn, mọi người có thể bị thúc đẩy bởi động lực cốt lõi 2:
Phát triển và Cảm nhận thành tựu— Lúc đầu cảm thấy rằng mọi thứ đều suôn sẻ và
có đủ năng lực.
53
Hình 3.11: Trải nghiệm sự thay đổi trong toàn bộ quá trình của người chơi
Trong giai đoạn định hình, điều thúc đẩy họ có thể là động thái xã hội (động lực cốt
lõi 5), và theo đuổi các mục tiêu mà họ chưa hoàn thành (động lực cốt lõi 6: Độ hiếm
& Sự khát khao). Trong giai đoạn cuối cùng, điều thu hút họ tiếp tục có thể là vì họ
không muốn đánh mất trạng thái và thành tựu hiện có của mình (động lực cốt lõi 8:
Sự mất mát & Tâm lý né tránh).
Làm thế nào sử dụng 8 động lực cốt lõi để thiết kế bốn giai đoạn trong hành
trình của người chơi, đây là thể hiện năng lực bạn trở thành nhà thiết kế Game hóa
Mô hình Octalysis. Tất nhiên, thiết kế của bạn tuyệt đối đừng quên mất những đặc
tính bản chất của động lực cốt lõi, và khi nào thì sử dụng Mũ đen/Mũ trắng, khi nào
thì sử dụng động lực bên ngoài/nội tại.
54
Khi bạn đã thành thạo cấp độ 2 của Mô hình Octalysis, bạn có thể lên cấp độ 3
cao hơn và bắt đầu xem xét các loại hình người chơi khác nhau. Lúc này, bạn có thể
nghiên cứu sự khác biệt về động cơ trải nghiệm của những người khác nhau ở các
giai đoạn khác nhau.
Trong hình 3.12, tôi đã áp dụng bốn kiểu người chơi của Richard Bartle
(Achievers, Explorers, Socializers và Killers) vào cấp độ 3 của Mô hình Octalysis, vì
đây là mô hình nhân vật nổi tiếng nhất trong thiết kế trò chơi, nhưng Mô hình
Octalysis cấp 3 không nhất thiết phải sử dụng kiểu người chơi của Bartle (trên thực
tế, chính Richard Bartle cũng tuyên bố rằng 4 kiểu người chơi có thể không phù hợp
với tình hình game hóa. Mô hình nhân vật cũng có thể là Sale, tiếp thị: nam, nữ;
khách hàng trung thành, khách hàng thờ ơ, khách hàng mới; v.v. Chúng ta sẽ nghiên
cứu chi tiết ở chương 15).
55
Hình 3.12: Tiến về phia trước: Mô hình Octalysis cấp 3 và kiểu người chơi của Bartle
 Killers: Người chơi thích đánh bại người chơi khác

 Socializer: Người chơi thích hoạt động mang tính chất xã hội
 Explorer: Người chơi thích khám phá thế giới game
 Achiever: Người chơi thích đạt các mục tiêu, thành tựu được cho sẵn.
Rất khó để thiết kế ra một cái gì đó làm hài lòng tất cả mọi người. Nhưng với
mô hình này (hình 3.13), bạn có thể xác định được điểm yếu của hệ thống và cải
thiện động lực ở các giai đoạn khác nhau. Sau khi bạn đã quen với Mô hình Octalysis
ở cấp độ 3, bạn có thể cảm nhận được đường đi của động lực trong hệ thống của
mình và hiểu được nơi nào thiếu động lực, hoặc nơi nào có quá nhiều Mũ đen hoặc
động lực bên ngoài.
Hình 3.13: Tìm hiểu sự thay đổi động lực của kiểu người chơi khác nhau ở các giai
đoạn trải nghiệm khác nhau
56
Ví dụ, thông qua Mô hình Octalysis cấp độ 3, chúng ta có thể rút ra kết luận:
Achievers dường như có trải nghiệm tốt trong giai đoạn khám phá, người mới nhập
môn cũng rất tốt, nhưng họ mất động lực và rời đi trong giai đoạn định hình.
Explorers dùng thử sản phẩm vì động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, nhưng
họ cảm thấy nghi hoặc trong giai đoạn khám phá nên họ rời bỏ. Socializers thậm chí
sẽ không thử trải nghiệm, vì động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
không được thể hiện trong quảng cáo của sản phẩm. Cuối cùng, Killers dường như là
kiểu người chơi duy nhất trải qua các giai đoạn khám phá, nhập môn, định hình và
cuối cùng vẫn ở lại, có thể là muốn thể hiện với những người chơi mới.
Mặc dù có 5 cấp độ nhưng cấp độ 1 thường đã đủ để phần lớn các công ty

hiểu tại sao sản phẩm của họ không hấp dẫn người dùng. Quá trình của Mô hình
Octalysis cấp cao hơn phù hợp với các công ty thực sự chú tâm để thúc đẩy số liệu
của họ đi đúng hướng và tăng tuổi thọ của hệ thống Game hóa. Hầu hết các trò chơi
chỉ có thể thịnh hành tầm 3 đến 8 tháng, nhưng các trò chơi có thiết kế kết thúc hoàn
hảo có thể tồn tại hàng thập kỷ hoặc thế kỷ.
Cuốn sách này sẽ khám phá 8 động lực cốt lõi, cách thiết kế và cách sử dụng
chúng để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho bất kỳ người dùng nào. Nếu bạn
không hề hứng thú với những nội dung trên, bạn có thể đặt cuốn sách sang một bên
và làm những việc khác. Nhưng nếu bạn thấy hay, hãy chọn đọc tiếp, tôi cam đoan
rằng, điều chờ bạn phía trước chắc hẳn là một hành trình mới đầy thú vị.
Luyện tập game hóa
Cấp độ dễ: Hãy nhớ lại một tựa game bạn đã chơi trong một thời gian rất dài. Bạn
có thể xác định được những động lực cốt lõi nào có trong tựa game này không?
Cấp độ trung bình: Hãy suy nghĩ xem tại sao bạn muốn đọc cuốn sách này. Những
động lực cốt lõi nào khích lệ bạn đọc cuốn sách này?
57
Chương 4
SUY NGHĨ ĐÚNG VỀ GAME HÓA
Putting Gamification in Its Place
Trước khi sử dụng 8 động lực cốt lõi để đi sâu vào nghiên cứu trải nghiệm và
thiết kế tương tác, tôi muốn dành một ít thời gian để giải quyết những điểm bị chỉ
trích của các dự án game hóa.
Mặc dù lĩnh vực Game hóa rất thú vị, nhưng rất khó để nhiều người mới làm
quen với game hóa biết được game hóa là gì và phân loại của game hóa. Điều gì sẽ
xảy ra nếu nhân viên của chúng ta không thích chơi game? Đặt tên một công việc
thành một nhiệm vụ có phải là đã game hóa không? Loại hình game hóa mà
BlendTech1 sử dụng để quảng cáo máy trộn có phải giống như loại hình game hóa
mà eBay khiến người dùng nghiện? Làm cách nào để biết công ty của tôi cần loại
game hóa nào?
Tất cả những điều này có thể khiến độc giả bối rối. Bởi vì định nghĩa của thuật
ngữ Game hóa (định nghĩa trên Wikipedia là việc sử dụng tư duy trò chơi và cơ chế
trò chơi trong các tình huống không phải trò chơi) khá rộng, nên ranh giới của nó
gần như không thể xác định. Game hóa đã thành công trong việc tham gia vào mọi
các ngành các nghề theo cách này, nhưng nó cũng nhận phải nhiều chỉ trích. Có
người nói rằng nó quá rộng, đến mức những người đam mê game hóa cho rằng tất cả
các trải nghiệm tuyệt vời, thú vị, hấp dẫn hoặc nhập tâm đều phù hợp với lĩnh vực
này.
Trước khi bạn tiếp tục đọc, tôi phải đưa ra tuyên bố miễn trừ trách nhiệm,
chương này sẽ không dạy bạn cách sử dụng game hóa để mang lại kết quả tốt hơn,
mà là để giải quyết một số tranh cãi về ngôn ngữ và ngữ nghĩa trong lĩnh vực game
1BlendTech được thành lập năm 1975, với mục tiêu chế tạo máy xay / máy trộn thực phẩm
chuyên nghiệp tốt nhất
58
hóa, đồng thời đưa ra ý kiến của tôi. Tôi không thể đảm bảo có thể kết thúc những
tranh luận về định nghĩa game hóa, nhưng hy vọng bạn có thể hiểu sâu hơn về ngành
này. Mặc dù tôi không có ý định dành thời gian quý báu để thảo luận về chủ đề này,
nhưng tôi không muốn bạn hiểu nhầm về "lĩnh vực game hóa" vĩ đại.
CUỘC CHIẾN NGỮ NGHĨA
Ngay từ năm 2011, những người nổi tiếng về Game hóa Gebe Zichermann1 và
Sebastian Deterding2 đã có một cuộc tranh luận công khai về khái niệm game hóa.
Trong cuộc tranh luận độc đáo tuyệt vời này, Deterding đã công khai xem xét lại
cuốn "Gamification by Design” của Zichermann, và giải thích lý do tại sao ông cho
rằng mỗi chương đều đầy rẫy những sơ hở. Nói một cách khoa trương thì độ dài của
bài đăng trên blog của anh ấy về chủ đề này gần như vượt quá độ dài của cuốn sách
gốc.
Khác với cuộc thảo luận về "Gamification by Design", Deterding cho rằng các
trò chơi nghiêm túc và trò chơi quảng cáo không nên được coi là game hóa.
Wikipedia định nghĩa trò chơi nghiêm túc là "trò chơi được thiết kế không chỉ để giải
trí." Nói cách khác, trò chơi nghiêm túc là việc sử dụng trò chơi cho các mục đích
mang tính sản xuất, chẳng hạn như đào tạo, giáo dục, chăm sóc y tế... Từ điển kinh
doanh định nghĩa trò chơi quảng cáo là "trò chơi điện tử quảng cáo sản phẩm, dịch
vụ hoặc doanh nghiệp theo một cách nhất định." Các trò chơi này thường ở dạng
chiến dịch quảng cáo kiểu tương tác, mục đích là thu hút khách hàng tiềm năng truy
cập vào trang web hoặc tìm hiểu về doanh nghiệp, ví dụ như trò chơi "Duck Hunt"
mà tôi đã nhắc đến ở trên.
Như bạn đã thấy, cho dù đó là một game nghiêm túc hay một game quảng cáo, thì
trong định nghĩa của cả hai loại này đều có từ “Game”, cho nên xét về bản chất mà
1 Gabe Zichermann, là một nhà tiếp thị khôn ngoan, một diễn giả, Giám đốc điều hành của
GSummit, hội nghị Game hóa lớn nhất trong ngành và là một nhà truyền bá về Game hóa và
các ứng dụng thương mại của nó.
2 Sebastian Deterding, là một trong những nhà lãnh tụ tư tưởng được kính trọng nhất trong
lĩnh vực Game hóa. Lĩnh vực nghiên cứu của ông là các lý thuyết chuyên sâu và động lực của
thiết kế game và Game hóa.
59
nói cả hai đều là game, đây là sự tương phản với tinh hoa của “Game hóa” (sử dụng
cơ chế game trong các cảnh không phải là game), bạn không thể game hóa một game.
NGỮ NGHĨA HỌC VS VỚI GIÁ TRỊ
Tôi đã từng nói rằng tôi không thích thuật ngữ "game hóa", "game hóa" là từ
được sử dụng phổ biến nhất trong ngành. Tôi thiên về xu hướng "Thiết kế tập trung
vào con người", tức là chú trọng động cơ của con người trong hệ thống suốt quá
trình thiết kế.
Tương tự, tôi cũng không thích “game nghiêm túc” ý nghĩa nó giống như
game thuần túy thì không được nghiêm túc vậy. Người ta gọi bóng rổ là “Môn thể
thao nghiêm túc” (serious sports), nhưng nếu các vận động viên bóng rổ không vì
niềm đam mê mà chỉ đánh bóng vì những hoạt động từ thiện nghiêm túc, thì sẽ có
rất ít vận động viên chuyên nghiệp đánh bóng rổ.
Sau đó là những từ ngữ gần gũi hơn với "những yêu cầu của các doanh
nghiệp", chẳng hạn như thiết kế động lực (motivational design), kinh tế học hành vi
(behavioral economics) hoặc các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty
programs). Những thuật ngữ này có rất nhiều điểm trùng lặp nhầm lẫn với từ "Game
hóa". Một số người không cho rằng các chương trình khách hàng thân thiết là game
hóa, nhưng họ lại đồng tình “phần thưởng dặm bay” là một trong những phạm trù
tốt nhất của game hóa.
Sau trận chiến về ngữ nghĩa, Sebastian Deterding, Jane MeGonigal1 và một số
những người khác bắt đầu phản đối nhiều nguyên tắc mà hầu hết các chuyên gia
game hóa và các nền tảng game "chính thống" đưa ra. Họ cho rằng nếu những người
này tuyên dương game hóa thì họ tuyệt đối không dùng. So với thuật ngữ game hóa,
họ thích dùng "thiết kế game" (gameful design) hơn, có lúc cũng cho rằng đây là một
hình thức thăng cấp của game hóa. Ngoài Sebastian Deterding và Jane MeGonigal ra,
rất nhiều nhà phê bình game hóa cũng bày tỏ ý kiến, cho rằng các ứng dụng game
hóa chính thống thực hiện không như mong muốn, có nghi vấn thao túng con người.
1
Nhà tương lai học nổi tiếng, tổng giám nhóm nghiên cứu và phát triển game "Xã hội tương lai"
thuộc viện xu hướng tương lai hàng đầu thế giới, nhà thiết kế hàng đầu của công ty dịch vụ giải
trí tương tác 42 Entertainment nổi tiếng ở Mỹ, đại sứ ngành công nghiệp game clip có giá trị sản
lượng toàn cầu đạt 60,4 tỷ usd.
60
Cuối cùng, thay vì chúng tôi tranh cãi với họ về thuật ngữ mơ hồ "game hóa"
bao gồm cái gì và không bao gồm cái gì, chi bằng chúng tôi dùng những kinh nghiệm
quý giá đã học được từ thời gian chơi dành cho game trong suốt cuộc đời để thay đổi
thế giới ngày càng có ý nghĩa hơn. Tất nhiên, mọi người chắc chắn không thể né
tránh vấn đề ngữ nghĩa khi thảo luận, vì vậy chúng ta cần thống nhất thuật ngữ đối
thoại để đảm bảo rằng bạn có thể giao tiếp bình thường với đồng nghiệp hoặc lãnh
đạo.
CÀ CHUA LÀ TRÁI CÂY HAY RAU
Theo tôi, cả game nghiêm túc và game quảng cáo đều nên đưa vào phạm vi
khái niệm game hóa, vì cả hai đều sử dụng thiết kế game để thực hiện và đạt được
kết quả không phải là game.
Ranh giới của "game" thường hơi mơ hồ. Ví dụ, đôi khi rất khó để phân biệt
đây là "game dùng để đào tạo" hay "game hóa đào tạo". Bạn có thể nói rằng game
đào tạo nhân viên cư xử tốt là một "game nghiêm túc", hoặc có thể nói rằng họ chỉ
quyết định tiến hành game hóa đối với đào tạo. Điều này có nghĩa là bạn có thể dẫn
dắt"game nghiêm túc" để tiến hành"game hóa" trong đào tạo. Nhưng một khi game
nghiêm túc được tạo ra, bạn sẽ không thể game hóa nó nữa, bởi vì nó đã là một game
rồi, bạn chỉ có thể thiết kế game tốt hơn chứ không thể game hóa nó. Rõ ràng, kiểu
trò chuyện này có thể nhanh chóng trở nên rất nhàm chán.
Trong buổi diễn thuyết TED x ở Lausanne Thụy Sĩ, tôi đã nói về 8 ý tưởng
thay đổi thế giới của game hóa, tương ứng với 8 động lực cốt lõi được đề cập trong
chương trước. Đối với động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản hồi, trường
hợp game hóa mà tôi đã đề cập là game nghiêm túc tôi yêu thích nhất-Fold lt (trò
chơi điện tử Foldy protein); đối với động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính
tương quan, tôi đã sử dụng ví dụ là game học tập "Thần Toán Bảo Hạp"
(DragonBox); Đối với động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh, tôi đã sử
dụng game "Zombies, Run!). Mặc dù có một số người không cho rằng chúng là sản
phẩm game hóa.
Nhưng khán giả rõ ràng không quan tâm đến phương pháp gì. Điều họ quan
tâm là làm cho cuộc sống trở nên thú vị, năng động và giống như một trò chơi hơn.
Có lẽ chỉ những người làm vườn chuyên nghiệp mới quan tâm đến việc cà
chua có phải là trái cây hay không, người bình thường chỉ muốn dùng cà chua để
chuẩn bị cho buổi trưa mà thôi.
GAME HÓA RÕ RÀNG: HOÀN THÀNH GAME VỚI MỤC ĐÍCH PHI TRÒ CHƠI
61
Hãy ngừng suy nghĩ cái gì là game hóa, cái gì không phải game hóa, tôi cho
rằng cái có giá trị hơn là căn cứ vào phương thức thực hiện để phân biệt hai loại
game hóa khác nhau, và phản ứng của người chơi đối với hai loại như thế nào. Tôi
cảm thấy hai hình thức ứng dụng của game hóa phân biệt là “game hóa tiềm ẩn”
(inplicit gamification) và “Game hóa rõ ràng” (explicit gamification).
Game hóa rõ ràng giống như chiến lược ứng dụng của trò chơi, khách hàng sẽ
thừa nhận rằng họ đang chơi game. Ví dụ “Dikembe Mutombo giải cứu thế giới”
(Dikembe Mutombos 4 and 1/2 weeks to Save the Word), nó là một "game quảng
cáo" thú vị và sinh động do công ty Old Spie phát hành. Trong trò chơi 8-bit pixel
này, để ngăn chặn sự xuất hiện của "ngày tận thế" vào năm 2012, một ngôi sao bóng
rổ nổi tiếng đã cố gắng giải cứu thế giới bằng cách hoàn thành một loạt thử thách.
Hơn nữa, các sản phẩm của Old Spice có thể được nhìn thấy ở khắp nơi trong game.
Rõ ràng, trường hợp này không chỉ áp dụng các kỹ năng thiết kế trò chơi trong tiếp
thị, mà còn sử dụng chính trò chơi để tiếp thị.
"Cờ tỷ phú" (Monopoly) của McDonald's cũng là một trường hợp game hóa rõ
ràng, tất cả mọi người đều biết rằng họ đang chơi game, nhưng mục đích cốt lõi của
trò chơi là khiến mọi người quay lại McDonald's để ăn khoai tây chiên. Kỹ năng trò
chơi của chương 8 # 16: Bộ sưu tập, sẽ tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về “Big Rich
New” của McDonald’s.
Các ví dụ thú vị khác về việc game hóa rõ ràng bao gồm trò chơi nghiêm túc
nổi tiếng Fold It, trò chơi này thúc đẩy nghiên cứu về bệnh AIDS và Undiscovered
Territory của AutoDesk. Mục đích của việc phát triển ra Undiscovered Territory là
để bán phần mềm hình ảnh 3D với giá cao ngất ngưởng. Những ví dụ khác của việc
game hóa rõ ràng còn có "Repair the Rockaway s", một trò chơi tương tự như game
"FarmVille", nhưng số lượng gạch mà người chơi có thể sử dụng phụ thuộc vào số
tiền mà họ quyên góp cho việc khôi phục sửa chữa sau cơn bão Sandy1.
Những ví dụ này là những game mà mọi người có thể chơi, vì vậy chúng mang
tính chất game hóa rõ ràng. Ưu điểm thiết kế của game hóa rõ ràng là các sản phẩm
thường trở nên thú vị, và các nhà thiết kế có nhiều quyền tự do sáng tạo hơn. Nhược
điểm của nó là hướng tới tập khách hàng nhân viên công sở, nhân viên ngân hàng
hoặc công nhân nhà máy, nội dung của game hóa rõ ràng trông rất ngây thơ non nớt,
không nghiêm túc, thậm chí gây mất tập trung. Một số nhà quản lý doanh nghiệp vừa
nhìn thấy đồ họa game, thì đã cảm thấy khó chịu, ngay cả khi một “game” được thiết
kế tương tác tốt, có thể khiến khách hàng dành thời gian chơi nhiều hơn và mang lại
1
Bão Sandy: Là thảm họa thiên nhiên xảy ra ở Mỹ vào năm 2012.
62
hiệu quả tốt hơn. Ngoài ra, game hóa rõ ràng thường đòi hỏi rất nhiều tài nguyên
mới có thể tạo ra những trải nghiệm chất lượng cao.
GAME HÓA TIỀM ẨN: SỬ DỤNG NGUYÊN TỐ GAME THIẾT KẾ TẬP TRUNG VÀO
CON NGƯỜI
Game hóa tiềm ẩn là một hình thức thiết kế áp dụng mô hình Octalysis và 8
động lực cốt lõi để áp dụng cho trải nghiệm của người dùng. Kỹ thuật game hóa tiềm
ẩn bao gồm số lượng lớn các yếu tố thiết kế trò chơi, nhưng người dùng đôi khi
không nhận ra, ví như thanh tiến trình của Linked In, động lực bên trong điều khiển
Wikipedia, hệ thống phản hồi và đấu thầu cạnh tranh của eBay, sự so sánh khích lệ
cộng đồng của O Power, sự khan hiếm và không rõ ràng của Woot!
Khi nhìn thanh tiến trình Linked In, hầu hết mọi người không cảm thấy đang chơi
game, thanh tiến trình chỉ nhẹ nhàng tạo ra những dấu hiệu thắng lợi mà người dùng
có thể nhìn thấy, khích lệ họ càng tiến gần hơn với mục tiêu. Trong game hóa tiềm
ẩn, chúng ta thường sẽ nhìn thấy các cơ chế của game như điểm số, huy hiệu, bảng
xếp hạng, cấp độ....
Ưu điểm của game hóa tiềm ẩn là dễ thực hiện về mặt kỹ thuật và có thể áp
dụng cho hầu hết các tình huống. Khuyết điểm là do dễ dàng thực hiện nên thường
dẫn đến tình trạng “lười” thiết kế. Các lỗi thiết nhỏ trong trò chơi sẽ mang lại các
tính năng không được hoàn chỉnh, dẫn đến hình thức game hóa không phù hợp,
không thể thúc đẩy các chỉ số kinh doanh một cách hiệu quả.
GAME HÓA TIỀM ẨN VS GAME HÓA RÕ RÀNG
Không có sự khác biệt tốt hay xấu giữa hai hình thức game hóa. Việc sử dụng
game hóa tiềm ẩn hay rõ ràng tùy thuộc vào mục đích của dự án và thị trường mục
tiêu. Một số người thích tham gia các trò chơi, một số khác thì không; một số người
muốn trải nghiệm cảm giác phấn khích khi mua hàng, một số người muốn tăng tính
sáng tạo và rút ngắn thời gian học tập. Hơn nữa, tất cả 8 động lực cốt lõi đều có thể
được áp dụng cho sự vận động của game hóa tiềm ẩn và rõ ràng mà chúng ta sẽ thảo
luận ở phần sau.
Mặc dù tranh luận về định nghĩa của game hóa không có ý nghĩa thực tế,
nhưng tùy thuộc vào mục đích, bối cảnh ứng dụng và sự khác biệt về văn hóa, cần
phải hiểu loại ứng dụng nào phù hợp hơn cho thiết kế dự án của bạn. Game hóa
không phải là một giải pháp phù hợp cho tất cả. Chúng ta cần những thiết kế phức
tạp mới có thể thiết lập thành công mối quan hệ lâu dài giữa người chơi và nhà sản
xuất game.
4 LĨNH VỰC ỨNG DỤNG LỚN CỦA GAME HÓA
63
Bây giờ chúng ta đã đề cập đến các phương pháp ứng dụng khác nhau của
game hóa, tiếp theo sẽ thảo luận về các hình thức ứng dụng của game hóa trong các
ngành nghề khác nhau.
Nói chung, hầu hết khách hàng của tôi chủ yếu đến từ bốn lĩnh vực đổi mới nhiều lần
như sau: Game hóa sản phẩm (product gamification), game hóa nơi làm việc
(workplace gamification), game hóa tiếp thị (marketing gam ification) và game hóa
phong cách sống (lifestyle gam ification).
GAME HÓA SẢN PHẨM
Game hóa sản phẩm là làm cho các sản phẩm trực tuyến hoặc ngoại tuyến trở
nên hấp dẫn hơn thông qua thiết kế game. Hầu hết các sản phẩm do các công ty tạo
ra đều khó được khách hàng yêu thích, tiếp tục sử dụng và chia sẻ nhiệt tình với bạn
bè, một nguyên nhân lớn là mục đích tính năng của các sản phẩm này quá mạnh, bỏ
qua động lực và động lực cốt lõi của người dùng.
Trước đây, người tiêu dùng không có đầy đủ thông tin và quen với việc phản
hồi chậm trễ, lúc đó rào cản thành lập công ty rất lớn, thị trường cạnh tranh không
gay gắt, một khi đã thành lập công ty thì không cần lo lắng về việc bán sản phẩm. Tuy
nhiên, với sự đáp ứng tức thì của Internet, trải nghiệm đắm chìm trong game và
phản hồi thời gian thực, sự kết nối liên tục của mạng xã hội làm cho mọi người thích
thú, người dùng, khách hàng và nhân viên ngày càng ít chịu khó suy nghĩ về động lực
của họ, thiết kế sản phẩm kém, đặc biệt là khi họ có rất nhiều lựa chọn.
Rất nhiều công ty lớn và các công ty khởi nghiệp đều rất hào hứng nói với tôi:
"Sản phẩm của chúng tôi thật tuyệt vời! Người dùng có thể làm cái này, cái kia, còn
có cái nọ!" Tôi thường trả lời họ: "Bạn chỉ cho tôi biết khách hàng có thể làm gì,
nhưng bạn không nói tôi tại sao họ phải làm điều đó. "
Đây là vấn đề tồn tại với hầu hết các sản phẩm - Có công nghệ và tính năng
tuyệt vời, nhưng mọi người không có lý do gì để sử dụng sản phẩm này. Có khi người
sáng lập công ty nói với tôi: "Mọi người chắc chắn sẽ sử dụng sản phẩm của chúng
tôi vì chúng tôi giúp họ tiết kiệm tiền bạc và thời gian, làm cho cuộc sống của họ tốt
hơn." Khi may mắn, sẽ được khách hàng đích thân hứa: “Tôi nhất định sẽ dùng sản
phẩm của các bạn, vì nó giúp tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc, giúp cuộc sống của
tôi tốt hơn, nên ngày mai tôi chắc chắn sẽ dành thời gian để đăng ký.”
Đối với những người có kinh nghiệm, “ngày mai” thường có nghĩa là “không
làm.” Điều này là do họ bị ảnh hưởng bởi động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né
tránh, có nghĩa hiện trạng là lười biếng (Kỹ năng trò chơi # 85 ) – Mọi người không
chịu thay đổi thói quen và hành vi của họ.
64
Như chúng ta đã thảo luận trước đây, trên thực tế game hóa là thiết kế tập
trung vào con người. Khi bạn tung ra một sản phẩm mới, tình huống của nó rất giống
với trò chơi - không ai phải chơi trò chơi. Bạn phải đóng thuế, bạn phải làm việc, bạn
phải đi tập thể dục, nhưng bạn không bao giờ phải chơi game, và thậm chí, nhiều lần
bạn không nên chơi game.
Ngành công nghiệp game đã đầu tư vô số tài nguyên để tìm ra cách làm thế
nào khiến mọi người dành nhiều thời gian hơn để chơi game, vì vậy chúng tôi có thể
học hỏi kinh nghiệm quý báu từ nghành game để phục vụ cho các sản phẩm của
mình. Điều quan trọng là làm thế nào để tạo ra một trò chơi mà khách hàng mê mẩn
và sẵn sàng chia sẻ sản phẩm với bạn bè.
GAME HÓA MÔI TRƯỜNG LÀM VIỆC
Game hóa thực chiến là tạo ra hệ thống và môi trường thúc đẩy khuyến khích
nhân viên làm việc. Thông thường nhân viên làm việc hàng ngày mục đích chỉ để
kiếm tiền lương (Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu), và không để
bị sa thải (Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh). Vì vậy, chừng nào nhân
viên còn có thể kiếm được lương và không bị sa thải, họ sẽ không còn nỗ lực làm việc
nữa (động lực cốt lõi 4 và 8 đều là khuynh hướng động lực Não trái, bên ngoài và Mũ
đen).
Trên thực tế, công ty tư vấn Gallup đã tiến hành nghiên cứu tại 142 quốc gia
kết quả cho thấy chỉ có 13% nhân viên đang làm việc tích cực. Ngược lại, 24% lượng
lao động đang cố gắng né tránh công việc, điều này chứng tỏ họ rất không hài lòng
với công việc của mình nên tìm cách giảm hiệu quả công việc và tung tin tiêu cực,
thậm chí sẽ làm việc tiêu cực lười nhác.
Điều này thật khó tin, gần 1/4 số nhân viên trong doanh nghiệp đang trong
tình trạng “nhiễm độc”! Nếu 24% của cơ thể được cấu thành từ tế bào bị bệnh thì
làm sao nói đến chuyện cạnh tranh?
Trái ngược với những tiếng nói chính thống, trên thực tế, việc nhân viên
thiếu động lực làm việc tích cực không phải lỗi hoàn toàn do họ. Zappos và Google là
hai doanh nghiệp có môi trường làm việc cạnh tranh nổi tiếng, làm cho nhân viên
cảm thấy hào hứng với công việc mỗi ngày. Môi trường và văn hóa tồi tệ là nguyên
nhân chính biến những nhân viên xuất sắc trở thành tế bào ung thư.
Tuy nhiên, bạn không cần báo cáo nghiên cứu của Gallup mới biết nhân viên
đi làm lười biếng như thế nào. Hãy nhớ về cách những người xung quanh phàn nàn
về công việc hoặc về sếp của họ. Bộ phim hài “Office Space” đã phản ánh sự nhàm
65
chán, cứng nhắc và rượt đuổi của các doanh nghiệp Mỹ, cũng như sự thất vọng và uể
oải của nhân viên.
Theo nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp có nhân viên không tập trung chỉ
có thể thu được 50% lợi nhuận và 40% tăng trưởng doanh thu so với các doanh
nghiệp có nhân viên làm việc tích cực. Điều này có nghĩa là bạn không cần phải mở
ra thị trường mới, cũng không cần hướng đến các công nghệ đột phá mới, chỉ cần
bạn làm cho nơi làm việc trở nên hấp dẫn và đầy cảm hứng hơn, thì lợi nhuận có thể
tăng gấp đôi và thu nhập sẽ tăng 250%. Rõ ràng, không ai lại từ chối một điều tốt
đẹp như vậy. Nhưng từ những khách hàng mà tôi đã gặp, vẫn có những người không
đồng tình, chỉ vì “Tôi không muốn nhân viên chơi game, nó sẽ khiến họ mất tập
trung”!
Game hóa nơi làm việc là việc rất quan trọng đối với môi trường kinh tế hiện
nay và sự đổi mới sáng tạo trong tương lai. Thế hệ trẻ tham gia thị trường lao động
thường quen với việc gắn bó ở lại trong một môi trường làm việc có thể tự chủ, phù
hợp và có ý nghĩa hơn. Khi thế hệ càng trẻ tham gia thị trường lao động, thì tình
trạng này càng trở nên nghiêm trọng hơn, vì vậy các doanh nghiệp khôn ngoan sẽ
chọn cách xây dựng hệ thống khích lệ phù hợp để tránh việc thiếu hụt nhân viên và
thiếu hụt nhân tài.
GAME HÓA MARKETING
Game hóa marketing là hoạt động marketing giúp cho sản phẩm, dịch vụ, nền
tảng hoặc thương hiệu càng hoàn chỉnh hơn, để người dùng tận hưởng những trải
nghiệm thú vị và độc đáo. Trước đây, sở dĩ người ta sẽ nhấp vào quảng cáo online vì
nhiều lúc họ không thể phân biệt được quảng cáo và nội dung. Nhưng nay, người
dùng càng lúc càng thông minh, đã có thể sàng lọc và ngăn chặn các hoạt động quảng
cáo không cần thiết (đương nhiên cũng cần cảm ơn phần mềm chặn quảng cáo). Đối
với quảng cáo trên truyền hình, mỗi người sẽ chọn đổi kênh hoặc qua nhanh. Còn
với quảng cáo báo giấy, biển quảng cáo thì không cần nhắc đến làm gì.
Mấy năm trước, Marketing công nghệ tìm kiếm (SEM) và Tối ưu hóa công
nghệ tìm kiếm (SEO) đã được chứng minh là cách làm hiệu quả để nhận được độ
nhận diện và nâng cao mức tiêu thụ. Trên thực tế, công nghệ tìm kiếm cũng chỉ là
một bảng xếp hạng cỡ lớn, còn ngành tối ưu hóa công nghệ tìm kiếm cũng chỉ là một
trò chơi leo lên vị trí cao nhất của bảng xếp hạng. Tính hiệu quả của nó thể hiện ở
chỗ có thể tìm được nhóm người mục tiêu một cách chính xác và tiến hành quảng
cáo.
Tuy nhiên, SEO và SEM vẫn thiếu phần tín nhiệm của marketing online. Một
khi đã tin tưởng một shop online nào đó thì người tiêu dùng sẽ rất ít sử dụng công
nghệ tìm kiếm để tìm món đồ muốn mua.
66
Thế là social marketing ra đời. Thông qua các nền tảng như Blog, Facebook,
Twitter, Youtube…, các thương hiệu có thể thiết lập mối quan hệ với người dùng
tiềm năng, tạo nên giá trị độc đáo, xây dựng niềm tin. Song, nền tảng truyền thông xã
hội chỉ là kênh phân phát nội dung thú vị, bản thân nền tảng không tạo ra nội dung
nên sẽ không khích lệ hoặc thu hút người dùng thành công.
Vậy là game hóa xuất hiện. Game hóa marketing đầu tiên tập trung vào giải
quyết câu hỏi vì sao người dùng bằng lòng tham gia vào sự kiện của bạn, sau đó
dùng chiến lược và yếu tố game nhất định trong suốt hành trình của gamer.
Marketing không nên chỉ là hồi đáp mang tính 1 lần của khách hàng và hành động
mang tính 1 lần của nhân viên marketing, mà phải là hệ thống sinh thái hoàn chỉnh
để cả 2 bên nhân viên marketing và khách hàng đều có thể trải nghiệm sự vui vẻ và
không ngừng tham gia và tương tác.
Game hóa marketing sẽ dựa vào các công cụ và nền tảng (như SEO, truyền
thông xã hội, blog, email marketing, cạnh tranh online/offline, chiến lược tuần hoàn
viral và kế hoạch quà thưởng) để không ngừng nâng cao mức độ tham gia của người
dùng trong trải nghiệm game hóa.
GAME HÓA PHONG CÁCH SỐNG
Tôi đã có nhắc đến ở chương 1, sau khi tôi đã lĩnh ngộ việc nên chuyển đổi
mọi thứ thành game thì cuộc sống của tôi đã hoàn toàn thay đổi. Bởi vì game hóa rất
có hiệu quả trong việc khích lệ con người tham gia vào một số hoạt động nào đó, vì
vậy tại sao không dùng để khích lệ bản thân chứ?
Game hóa phong cách sống là áp dụng nguyên tắc game hóa và 8 động lực cốt
lõi vào thói quen sinh hoạt hằng ngày và trong các hoạt động, ví dụ quản lý danh
sách những việc cần làm, rèn luyện sức khỏe, dậy đúng giờ, ăn uống lành mạnh hoặc
học một ngoại ngữ mới.
Hiện giờ rất nhiều phương pháp khoa học kỹ thuật cũng làm cho việc game
hóa phong cách sống càng được yêu thích, bao gồm dữ liệu lớn, thiết bị có thể mang
theo người, định lượng hóa bản thân11 và IOT…, những kỹ thuật này đều có thể tiến
hành theo sát cuộc sống của bạn, giúp bạn càng có khả năng kiểm soát cuộc sống của
bạn hơn.
Từ trước đến nay, game luôn có thể theo dõi mỗi động tác của gamer, có thể
tự động biết được nguyên nhân một nội dung nào đó vẫn chưa mở trong game là do
1 Dịch trực tiếp từ từ tiếng Anh “quantifiedself”, chỉ vận dụng phương pháp kỹ thuật, tiến hành thu
nhận dữ liệu ở các phương diện như hấp thụ sinh lý (inputs), trạng thái hiện tại (status) và biểu hiện
tâm lý (performance)..., cũng có thể gọi là “self-tracking” (tự theo dõi), “auto-analyrics” (tự phân
tích)...
67
gamer này mới cấp 3, đã có 4 vật phẩm, đã học 3 skill, và tiến hành trò chuyện với 6
người chứ không phải 3 người.
Game sẽ ghi nhớ mọi việc bạn từng làm và lấy nó làm cơ sở để tạo ra trải
nghiệm.
Trong cuộc sống hiện thực, phần lớn “dữ liệu” của bạn sẽ không được ghi lại,
vì vậy rất khó để tối ưu hóa phong cách sống. Các kỹ thuật như thiết bị mang theo
người, định lượng bản thân… có thể giúp chúng ta ghi lại nhiều hơn hành vi thường
ngày của chính mình. Đương nhiên, các doanh nghiệp tự cho rằng đang tận dụng
nguồn dữ liệu lớn cũng không thể đánh đồng với trải nghiệm chế định hóa của game.
Rất nhiều người vẫn kiên trì sử dụng crowd map và báo cáo phân tích, nhưng không
phải tạo ra trải nghiệm độc đáo kịp thời cho mỗi người dùng.
Game hóa phong cách sống có thể phân nhỏ thành Game hóa nghề nghiệp,
Game hóa sức khỏe, Game hóa sức sinh sản và game hóa giáo dục. Đối tượng game
hóa có thể là hoạt động chiến lược hoàn thành mục tiêu cuộc sống, cũng có thể là
hoạt động chiến thuật, ví dụ dùng xúc xắc để quyết định thưởng như thế nào cho bản
thân (Nguồn từ Động lực cốt lõi # 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò).
Do game hóa phong cách sống đã thay đổi cuộc sống của tôi từ gốc rễ, tôi vô
cùng mong đợi nó sẽ giúp mọi người thực hiện ước mơ. Cụ thể có 6 bước: Tìm được
game, phân tích trạng thái ban đầu, xác định cây kỹ năng, liên kết minh hữu, tìm
nhiệm vụ chính xác và chiến thắng game. Đây là một chủ đề cực lớn đủ để thuật lại
bằng cả một quyển sách, ở đây không nêu chi tiết nữa.
Cho đến hiện tại, chúng ta đã học rất nhiều thuật ngữ. Đừng cảm thấy sợ hãi.
Những chương tiếp theo, chúng ta bắt đầu đi sâu để thảo luận về tất cả nội dung
được nhắc đến, nhằm tiện cho bạn nắm vững hơn cơ sở của Mô hình Octalysis.
Cấp độ dễ: Thử nghĩ bạn hi vọng dùng game hóa để cải thiện phương diện
nào của cuộc sống. Áp dụng game hóa sản phẩm, môi trường làm việc,
marketing hay là phong cách sống?
Cấp độ trung bình: Nhận diện trường hợp game hóa bạn từng gặp phải. Nó
là game hóa thể hiện ra bên ngoài hay tiềm ẩn bên trong? Loại ứng dụng
này có những ưu điểm nào?
Chia sẻ suy nghĩ của bạn lên Weibo hoặc mạng xã hội bạn yêu thích, nhớ tag
#Thựcchiếngamehóa, xem người khác có cách nghĩ gì.
68
Chương 5
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 1: SỨ MỆNH VÀ Ý NGHĨA CAO CẢ
The First Core Drive – Epic Meaning & Calling
Từ chương này, chúng ta sẽ học sâu hơn về mỗi động lực cốt lõi. Nếu xem
xong quyển sách này bạn chỉ nhớ được một việc thôi thì tôi hi vọng chính là có “động
cơ”, chứ không phải là “đặc tính và tính năng”. Muốn làm được điểm này, bạn cần
phải rất thuần thục 8 động lực cốt lõi, nếu không có thể sẽ làm tổn thương động cơ
của người dùng.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI CAO CẢ NHẤT
Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả là động lực cốt lõi đầu tiên của game hóa Mô hình
Octalysis, xem hình 5.1. Động lực này là con người cho rằng họ đang làm những việc
có ý nghĩa to lớn hơn chính bản thân sự việc, do đó mà nhận được sự khích lệ.
Game thường sẽ kích hoạt Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả. Lời mở đầu của rất
nhiều game kinh điển là “Thế giới sắp hủy diệt, bạn là người duy nhất có thể cứu thế
giới”. Nhiều gamer lập tức có hưng phấn và động lực đối với việc mạo hiểm.
Trong cuộc sống hiện thực, chúng ta từng gặp tình huống nhận được động lực
có Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả chưa?
69
Hình 5.1 Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả
 Vì sao người ta lại bằng lòng bỏ thời gian công sức để cống hiến cho website
phi lợi nhuận Wikipedia?
 Vì sao người ta lại tình nguyện làm fan trung thành của sản phẩm Apple, cho
dù không biết tý gì về sản phẩm mới cũng phải mua?
 Vì sao những giải thi đấu ở cao đẳng, đại học đầy rẫy hành vi phi lý trí như trò
chơi khăm, thăm dò, bạo lực… vẫn mang lại một vài lợi ích cho trường?
 Cách giáo dục con cái của cha mẹ có thể vượt ra khỏi hệ thống thưởng phạt, để
giáo dục có mục đích cao cả hơn?
Điều thú vị là, những vấn đề này đều có thể dùng động lực cốt lõi Mũ trắng: Sứ
mệnh và Ý nghĩa cao cả để trả lời. Trong chương này, chúng ta sẽ thử giải quyết phần
lớn vấn đề nhắc đến ở trên, và tìm hiểu sâu hơn về động lực cốt lõi không vụ lợi này.
BÁCH KHOA TOÀN THƯ NGƯỢC ĐÃI TÔI
“Pwn” là tiếng lóng của người Mỹ bắt nguồn từ động từ own, ý nghĩa là thông
qua chinh phục mà có được quyền sở hữu, xuất hiện sớm nhất trong văn hóa trò
70
chơi điện tử internet, dùng để chế nhạo kẻ địch vừa bị đánh bại, tương tự như
“ngược đãi”.
Năm 2004, công ty khởi nghiệp đầu tiên của tôi ra đời, cuối cùng tôi đã trở
thành doanh nhân, nóng lòng quảng bá công ty mình đến với toàn thế giới, vì vậy tôi
đã dùng cả một ngày làm tư liệu chi tiết của công ty trên Wikipedia, bao gồm thời
gian thành lập, thành viên đội ngũ, phạm vi nghiệp vụ…
Sau khi mọi việc ổn thỏa, tôi phấn khởi nhấp nút “Công bố” rồi hào hứng vào
Wikipedia để chứng kiến thời khắc lịch sử này, nhưng niềm tự hào đó chỉ tồn tại vài
phút.
Sau khi công bố thành công tầm 3 phút, tư liệu công ty tôi bị một người gọi là
“thành viên cộng đồng Wikipedia” đánh dấu, ý là công ty này không đủ quan trọng,
không nên xuất hiện trên Wikipedia. 5 phút sau, lại có thêm 2 người đồng ý với quan
điểm này, thế là bài tôi bị xóa đi.
Như vậy đó, sự vất vả trong một ngày của tôi bị tiêu hủy hoàn toàn trong 10
phút, sau khi trải qua tình cảnh khó chịu và không thể thốt nên lời này, vấn đề tôi
nghĩ đến là: “Những người này là ai? Họ là người thật sao? Nhóm người như thế nào
sẽ định kỳ mở Wikipedia, không phải để tiếp thu kiến thức mà là để giám sát quản lý,
tránh cho những người kiểu “sâu bọ có hại” như tôi làm loạn?”
Nếu bạn từng quan tâm đến động cơ và cảm giác của nhân viên trong kỳ thực
tập, thì có thể dễ dàng biết được việc làm công tác “thẩm tra” trong vô số trang sẽ
nhàm chán cỡ nào. Không ai thích công việc này, thực tập sinh chỉ muốn học được kỹ
năng thực dụng từ chỗ bạn, từ đó nhanh chóng trở thành nhân viên chuyên nghiệp,
nhưng từ những công việc bình thường này họ dường như chẳng học được gì cả.
Tuy nhiên, công việc thì phải có người làm, vì vậy những nhiệm vụ không ai
muốn làm đó chỉ có thể giao cho thực tập sinh. Bạn có thể nói với họ đây là nhiệm vụ,
không thể không làm; cũng có thể chọn tốn nhiều thời gian hơn để giải thích cho họ,
việc này quan trọng thế nào với công ty, để công việc nghe có vẻ hấp dẫn hơn. Nhưng
trong lòng bạn biết rõ đây chính là công việc khô khan.
Nhưng với Wikipedia mà nói, người ta lại tự nguyện dành thời gian quý giá
sau giờ làm để đầu tư vào việc không thể nhận được bất cứ lợi ích nào như vậy. Bởi
vì người ta từ bỏ thú vui để chọn giám sát Wikipedia, là cảm thấy bản thân đang bảo
vệ nguồn tri thức của nhân loại – Điều này còn vĩ đại hơn bản thân công việc giám
sát.
Một khi liên quan đến Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả thì sẽ không quan tâm đến
sở thích cá nhân rồi. Người ta tham gia vào đó và hành động, không phải vì nhất định
có được lợi ích mà vì họ có thể làm một nhân vật chính trong câu chuyện anh hùng,
vì ý nghĩa vĩ đại mà tỏa ra hào quang của bản thân.
71
Nếu bày ra giá trị bản thân mà không cần phải hi sinh, đem thân ra chiến
trường, chỉ cần mỗi ngày tốn mấy tiếng thẩm tra các vấn đề khác thường trên
Wikipedia, vậy thì quá hời rồi, đương nhiên đáng để làm.
Theo một nghiên cứu của MIT, ngẫu nhiên nhập vào Wikipedia nội dung
không lành mạnh thì trung bình trong 1,7s sẽ bị loại bỏ. Những tình nguyện viên này
luôn kiểm tra nghiêm túc để bảo vệ tri thức của nhân loại.
Theo hiểu biết của tôi đối với động cơ loài người, đoán rằng những tình
nguyện viên này không chỉ đầu tư thời gian, mà cũng còn đầu tư tiền bạc để hoàn
thành sứ mệnh của họ. Nghiên cứu chỉ rõ, khả năng đóng góp cho Wikipedia của
người biên tập Wikipedia nhiều hơn 9 lần so với những người khác (28% và 3%), số
lần đóng góp cũng nhiều hơn nhiều so với người chưa từng làm biên tập.
Chúng ta nhiều lần phát hiện ra rằng, khi hệ thống hoặc sản phẩm của bạn thể
hiện tầm nhìn cao cả sâu sắc và chân thành, người ta sẽ muốn lấy nó làm tín ngưỡng,
đồng hành cùng bạn, cho dù điều này đồng nghĩa với việc từ bỏ bồi thường kinh tế
(Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu).
DI SẢN CỦA NEWTON KHÔNG CHỈ LÀ TRÁI CÂY
Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả thường có tác dụng rõ ràng
nhất trong giai đoạn khám phá và Nhập môn của hành trình người chơi. Apple là
một trong những doanh nghiệp hiểu được động lực cốt lõi này, họ không dựa vào nội
dung người dùng tạo ra, cũng không làm nền tảng mở, càng không thúc đẩy “Sự
nghiệp từ thiện”, nhưng lại có thể đưa động lực cốt lõi này vào sâu trong nội tâm
người tiêu dùng. Cách mỗi khoảng thời gian lại có người phấn khởi chi tiền mua một
chiếc iPhone, dù ngay cả iPhone đời mới có tính năng gì họ cũng không biết.
Trên thị trường đầy rẫy các loại điện thoại di động với vô số thương hiệu
khác nhau, có những tính năng thậm chí còn tốt hơn iPhone, hơn nữa giá lại rẻ hơn.
Tại sao người ta lại trung thành với sản phẩm Apple như vậy?
Hiển nhiên, bạn bè tôi đã định vị bản thân thành “fan trái táo”. Do đó, họ phải
làm việc mà “fan trái táo” nên làm, cũng chính là việc mua iPhone và MacBook đời
mới nhất, còn phải đứng lên bảo vệ địa vị của iPhone.
Mỗi lần đối diện với điện thoại android với tính năng mạnh hơn, giá thấp hơn,
phản ứng của “fan trái táo” thường là “Tôi không quan tâm thông số kỹ thuật gì, tôi
chỉ biết dùng điện thoại android thì tôi sẽ không vui, iPhone có thể khiến tôi vui, vậy
là đủ rồi”.
Apple làm được vậy bằng cách nào?
Ngoài cung cấp các sản phẩm xuất sắc với thiết kế tao nhã, chế tác hoàn hảo,
Apple là một trong số ít các doanh nghiệp điện tử thật sự muốn thử bán cảm xúc.
72
Chúng ta hãy xem hai quảng cáo nổi tiếng nhất trong lịch sử - Cả hai đều đến
từ Apple.
MÀN KỊCH ĐIÊN CUỒNG NĂM 1984
Quảng cáo đầu tiên nhận được thành công và uy tín cực lớn của Apple chính
là quảng cáo “1984”. Được phát trong thời gian giải đấu Super Bowl1 lần thứ 18 của
Công ty truyền hình Colombia (CBS).
Quảng cáo cải biên từ tiểu thuyết “1984” nổi tiếng của George Orwell. Tiểu
thuyết này được xuất bản năm 1948, trong tác phẩm miêu tả thế giới Dystopia ở
tương lai, một chính phủ trung ương tập quyền đã khống chế toàn xã hội.
Thiết kế bối cảnh của quảng cáo đơn điệu, uất ức - Trong một căn phòng rộng
toàn màu xám, những con người im lặng mặc trang phục màu xám, một âm thanh
quyền lực trong không trung vọng đến. Ánh mắt đám đông thờ thẫn nhìn chằm chằm
vào màn hình cực lớn hiện ra hình ảnh một người đàn ông độc tài, ông ta đang giáo
huấn đám nô lệ của ông ta, yêu cầu họ phục tùng mệnh lệnh. Trong tích tắc, một cô
gái toàn thân sặc sỡ chạy vào, rồi ném một cái búa lớn vào màn hình, đánh bể nó
hoàn toàn. Cuối cùng, một giọng đàn ông nặng nề vang lên: “Ngày 24 tháng 1, công ty
Apple sẽ tung ra máy tính Macintosh, lúc đó bạn sẽ biết, tại sao “1984” của chúng ta
sẽ không giống “1984”.”
Thông qua đoạn quảng cáo này, Apple ngầm ám chỉ với công chúng rằng, thế
giới bị anh lớn IBM khống chế sẽ được máy tính Apple giải phóng.
Cho dù Hội đồng quản trị Apple không tán thành đoạn quảng cáo này, nhưng
cuối cùng, nó đã trở thành một trong những quảng cáo thương mại thành công nhất
trong lịch sử. Trong quyển sách Electric Dreams: Computers in American Culture
của Ted Friedman, tác giả đã nhắc đến đoạn quảng cáo này có sức mạnh thế nào:
Quảng cáo này đã được tuyên truyền miễn phí với giá trị hàng triệu USD, buổi tối
cùng ngày tiết mục tin tức phát lại lần nữa, nó đã nhanh chóng nhận được sự khen
ngợi của những người trong giới quảng cáo. “Advertising Age” cho rằng đây là quảng
cáo thương mại đại diện cho thời đại những năm 80 của thế kỷ 20, liên tục thăng
hạng trong bảng xếp hạng quảng cáo có sức ảnh hưởng nhất trong lịch sử.
Sau đó, đội ngũ nội bộ của Apple đã thống kê thời lượng phát miễn phí phát
sinh của đoạn quảng cáo này, tổng giá trị thời lượng phát khoảng 150 triệu USD.
Trong 3 tháng sau khi phát quảng cáo, giá trị tiêu thụ máy tính Mac của Apple đạt
đến155 triệu USD, vượt lên trở thành một công ty công nghệ đột phá vào thời kỳ đó.
1Giải chung kết thường niên liên minh bóng bầu dục toàn nước Mỹ lần thứ 18, thời gian ngày
22 tháng 01 năm 1984
73
Hoạt động marketing xuất sắc lần thứ 2 của Apple là quảng cáo “Thinking
Different” khiến người ta đồng tình. Series quảng cáo này được phát hành năm 1998,
năm thứ 3 người sáng lập Apple - Steve Jobs quay lại Hội đồng quản trị.
Lúc đó, Apple đang đối diện với sự khủng hoảng, thương hiệu của nó cũng
đang giãy dụa tìm đường sống. Steven Jobs không chỉ cắt giảm dây chuyền sản phẩm
của Apple từ 350 còn 10, mà còn quyết định xây dựng lại thương hiệu Apple.
Copywriting của quảng cáo như sau:
Gửi đến những kẻ điên rồ...
Những kẻ nổi loạn...
Những kẻ gây rắc rối
Những cây gậy đầu tròn trong những chiếc lỗ hình vuông...
Những kẻ nhìn mọi việc theo hướng khác biệt...
Họ không tuân theo các nguyên tắc và quy luật hiện tại
Bạn có thể trích dẫn lời nói của họ
...không đồng quan điểm với họ
... có thể tôn vinh hay thậm chí xúc phạm họ
Điều duy nhất bạn không thể làm...
...là không chú ý đến họ.
Bởi vì họ thay đổi mọi thứ.
Họ thúc đẩy nhân loại tiến lên phía trước.
Trong khi mọi người xem họ như những kẻ điên...
Chúng tôi lại thấy đó là những thiên tài.
Bởi vì những người đủ điên rồ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới...
Chính là những người sẽ thay đổi thế giới!
Series quảng cáo này đã nhận được thành tựu trước nay chưa từng có. Nó đã
dành được mấy chục giải thưởng quảng cáo nổi tiếng và làm cho công ty Apple
74
tưởng như sắp tàn lại hồi sinh, trở thành công ty có giá trị ước tính cao nhất toàn cầu
trong vòng 10 năm.
Những quảng cáo này có điểm nào độc đáo và thú vị?
Hai loại quảng cáo này đều không nói đến máy tính hoặc sản phẩm điện tử.
Chúng không thảo luận về thông số kỹ thuật, nếu bạn không thành thạo ngành này,
bạn thậm chí không biết chúng bán cái gì.
Không sai, cái chúng bán chính là tầm nhìn.
Khi người ta đồng cảm với câu nói “Bởi vì máy tính Apple, “1984” sẽ không
giống “1984””, chính là sẽ mong chờ gia nhập vào cuộc cải cách vĩ đại này. Rốt cuộc
gia nhập thế nào? Mua máy tính Apple.
Cũng như thế, khi những giọng nói thông minh sâu sắc: “Bởi vì những người
đủ điên rồ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới... Chính là những người sẽ thay
đổi thế giới!” vang lên bên tai, người ta sẽ lập tức được cổ vũ, muốn trở thành một kẻ
điên thay đổi thế giới. Làm cách nào thay đổi thế giới? Mua iPod, bỏ vào túi cả ngàn
bài hát.
Trong khi công ty khác vẫn đang rao bán máy tính của mình rằng có tính
năng tốt như thế nào, thì công ty Apple lại bán ra một tầm nhìn đáng mong đợi. Đây
chính là sức mạnh của Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả.
Điều này xem ra có vẻ trái với lý lẽ thông thường, nhưng thật ra lại nhìn thấu
nhân sinh. Chỉ cần Apple tiếp tục khiến người ta tin tưởng vào tầm nhìn của nó, thì
“fan trái táo” vẫn sẽ tiếp tục cuồng nhiệt. Nhưng nếu có một ngày, Apple dại dột phá
hỏng tầm nhìn đáng để người ta tin tưởng, thì người ta sẽ không còn mù quáng mua
sản phẩm Apple nữa, mà sẽ bắt đầu để ý đến thông số kỹ thuật.
BÚA CỦA LÔI THẦN KHÔNG CHỈ LÀ CÔNG CỤ
Có vài doanh nghiệp từng hỏi tôi, sản phẩm của họ chỉ là một công cụ mà thôi,
vừa không định thay đổi thế giới, cũng không tính giải quyết vấn đề nóng lên của
toàn cầu, vậy nên làm thế nào để tăng thêm Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả của công cụ
đơn giản này?
Với vấn đề này, tôi thích nhất sử dụng app mobile Waze làm ví dụ. Waze là
một ứng dụng điều hướng trên điện thoại di động dựa vào nền tảng GPS, cộng đồng
Waze đã cung cấp thông tin xuất hành giao thông được tạo ra bởi lượng lớn người
dùng.
Thông thường mà nói, GPS chính là công cụ thuần túy. Bạn rẽ trái, rẽ phải,
đến đích – Với vai trò là công cụ thì nó có tính năng rất mạnh mẽ, nhưng lại không có
75
quá nhiều ý nghĩa sứ mệnh. Vậy một ứng dụng như Waze làm thế nào để tăng thêm
Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả?
Cách làm của Waze vô cùng thông minh. Trong giai đoạn thời kỳ đầu, khi bạn
lần đầu tải app này về, Waze sẽ để bạn nhìn thấy một hình ảnh. Bên trái hình có một
con quái vật rắn cực lớn được tạo thành từ các con đường, rất nhiều ô tô đều bị kẹt
trong đó, tên của quái vật rắn là Giao Thông. Bên phải hình là một nhóm kỵ sĩ Waze
dễ thương, họ mang khôi giáp, tay cầm kiếm và khiên, hợp lực tác chiến với quái vật
rắn.
Vì vậy bây giờ, bạn dùng Waze khi lái xe, không chỉ để về đến điểm đích, mà
bạn còn đang giúp các kỵ sĩ Waze dũng cảm đánh bại quái thú Giao Thông! Cảm giác
này tạo ra sự đồng tình trong tiềm thức, bởi vì trong nội tâm mỗi người đều không
thích việc tắc đường.
Đương nhiên, cách thức đánh bại quái vật thực tế chính là dùng Waze để lái
xe. Waze là hệ thống do người dùng tạo ra nội dung, bạn dùng app này khi lái xe thì
nó sẽ bắt đầu thu thập thông tin tình hình đường sá, từ đó nâng cao trải nghiệm lái
xe của cả cộng đồng.
Sức mạnh của Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả nằm ở chỗ nó có thể biến người
dùng tiêu cực trở thành khách hàng trung thành của bạn. Họ thậm chí sẽ rộng lượng
tha thứ cho những điểm chưa hoàn thiện của bạn. Bởi vì Waze tạo ra nội dung bởi
người dùng, có lúc thông tin không chính xác lắm. Ở thời kỳ đầu, nó từng có 3 lần
dẫn đường sai cho tôi.
Mục đích duy nhất của GPS chính là đưa bạn về đích chính xác, khi mục đích
này không thể đạt được, thì về lý thuyết chắc không có ai muốn dùng phần mềm này.
Song, do Waze đã đưa mục đích và nghĩa cụ cao cả vào tâm hồn người dùng, nên khi
nó dẫn đường sai, người ta không những không bỏ mà còn nghĩ cách sửa. Điều này
thật quá giỏi rồi!
Ở phương diện Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, điều gì khiến bạn vui vẻ không
quan trọng, quan trọng là ý nghĩa vĩ đại và tầm nhìn cao hơn. Khi bạn nhìn thấy tầm
nhìn mà mình tin tưởng xuất hiện rạn nứt, bạn sẽ sợ người khác cũng sẽ thấy được,
mất niềm tin vào tầm nhìn đó. Kết quả là bản thân bạn đã sửa chữa nó.
Đây chính là bản chất thiết kế tập trung vào con người. Bạn chơi game không
phải vì bạn bắt buộc làm như thế, mà vì bạn tình nguyện. Bạn dùng Waze không phải
vì không có chương trình app GPS khác tốt hơn, mà vì bạn hưởng thụ sự trải nghiệm
mà nó mang đến.
76
Giống như cái búa của lôi thần Thor1, Waze không chỉ là công cụ, nó còn là vũ
khí thần thánh chiến thắng tắc đường! Cho dù Waze có nhiều lỗi dẫn đến định vị
không chuẩn, nhưng chỉ mới thành lập chưa lâu mà đã được Google mua lại với giá
hơn 1 tỷ USD, việc bán tầm nhìn tuyệt đối là không hề lỗ.
CHA MẸ CỦA BẠN VĨ ĐẠI HƠN BẠN!
Có một số người nhận thức sai rằng Mô hình Octalysis và game hóa là phương
án giải quyết kỹ thuật đắt đỏ, nhưng thật ra chúng là hệ thống thiết kế tập trung vào
động cơ. Vì vậy, nếu hoạt động liên quan đến động cơ thì có thể ứng dụng game hóa.
Cũng giống như game, bạn đã chơi được tựa game cần kỹ thuật 3D ảo phức tạp như
“World of Warcarft” thì cũng có thể chơi được game trốn tìm mà không cần bất cứ
cách thức công nghệ nào.
Chúng ta thậm chí có thể đưa mô hình Octalysis và game hóa ứng dụng vào sự
việc trừu tượng hơn, ví dụ giáo dục con cái. Hai động lực cốt lõi chủ yếu mà phụ
huynh dùng để khích lệ hành vi của con cái chính là động lực cốt lõi 2: Phát triển và
Cảm nhận thành tựu (Thưởng cho hành vi tốt của con), và động lực cốt lõi 8: Sự mất
mát & Tâm lý né tránh (Phạt các hành vi không chính đáng của con).
Tuy nhiên, văn hóa Trung Quốc đã biết ứng dụng động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh
và Ý nghĩa cao cả trong cách nuôi dạy con cái, thông qua một phương thức gọi là
“Hiếu”, như hình 5.2 thể hiện. “Hiếu” không có từ dịch trực tiếp sang tiếng Anh,
nhưng khái niệm này có thể dịch thành một loại niềm tin, ý nghĩa là từ ngày đầu tiên
bạn sinh ra, bạn phải cảm kích cha mẹ mình, bởi vì họ đã ban tặng sinh mệnh cho
bạn.
Trong tiếng Trung thậm chí có câu nói “Bất hiếu chi tử, thiên địa bất dung”, có
nghĩa nếu bạn bất hiếu, bạn chính là một kẻ cặn bã, thậm chí không đáng sống.
Có một số nơi dịch chữ “Hiếu” thành “filial piety”, chỉ một dạng mỹ đức tôn
trọng cha mẹ và tổ tiên. Nhưng, tôi cho rằng từ này không chỉ là “tôn trọng”. Từ nhỏ
đến lớn, tôi từng nghe rất nhiều câu chuyện hiếu đạo thời xưa nổi tiếng, có một số
câu chuyện thậm chí còn kinh sợ. Những đứa trẻ sẽ chiến đấu với hổ để bảo vệ cha
mẹ, trước khi ngủ làm ấm hai chân của cha mẹ, thậm chí dùng thịt mình nuôi cha mẹ.
Liên quan đến ví dụ về chữ “hiếu” trong “Nhị thập tứ hiếu” còn bao gồm các câu
chuyện như bán thân mai tán cho cha, cắt gan nuôi mẹ…
1
Trong truyện tranh và thần thoại Bắc Âu “Vũ trụ kỳ tích”, cái búa của lôi thần (Mjolnir) là vũ
khí của lôi thần Thor.
77
Hình 5.2 Hiếu
Tuy những câu chuyện này có cái rất đáng sợ, nhưng cũng cho thấy giá trị chữ
“Hiếu” trong văn hóa Trung Quốc quan trọng nhường nào. Đương nhiên, cha mẹ
không phải đang thao túng con cái họ. Con cái nếu nhìn thấy cha mẹ không chăm sóc
tốt cho ông bà, thì bất luận cha mẹ có kể cho chúng nghe câu chuyện gì thì con cái
cũng sẽ không ghi nhớ được ý nghĩa cao cả của chữ “hiếu”. Vì vậy, khi dùng động lực
cốt lõi 1 để kích hoạt động cơ thì chắc chắn cảm giác sẽ chân thực.
Do ảnh hưởng của văn hóa hiếu thuận, những đứa trẻ châu Á sau khi trưởng
thành cảm thấy họ phải làm nhiều việc cho cha mẹ - Họ nỗ lực học tập, vào trường
đại học có tiếng tăm để cha mẹ tự hào, cố gắng sống cùng với cha mẹ, phụng dưỡng
cha mẹ cả đời. Nếu cha mẹ tôi nói tôi đã làm điều gì đó bất hiếu, tôi nhất định sẽ thấp
thỏm lo âu, cố hết sức để bù đắp. Tôi có một người họ hàng, khi anh ấy hơn 50 tuổi
đã để lại vợ con ở Mỹ rồi đến Đài Loan ở lại suốt 10 năm chỉ để chăm sóc mẹ già; anh
ấy mỗi năm chỉ về Mỹ thăm người thân vài lần.
Trong xã hội phương Tây “không tồn tại đạo hiếu”, người ta cũng tôn trọng
cha mẹ của mình. Song, một khi họ đã xây dựng gia đình riêng, mối liên hệ giữa họ và
cha mẹ sẽ càng ngày càng ít, mỗi năm sẽ chỉ đem con về thăm ông bà 1, 2 lần.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA SỨ MỆNH VÀ Ý NGHĨA CAO CẢ
Tiếp theo, thông qua một số kỹ xảo gam hóa để hiểu sâu hơn về động lực cốt
lõi 1! Hãy nhớ, trong thuật ngữ của tôi, kỹ xảo mà tôi đề cập đến đều chỉ kỹ xảo dùng
78
các yếu tố của game (bao gồm cơ chế game) để kích hoạt động cơ. Mỗi kỹ xảo game
hóa đều bắt đầu bởi “Kỹ xảo game hóa#Chữ số”. Những Kỹ xảo game hóa này sẽ xuất
hiện qua hình thức trò chơi tìm báu vật trên website YukaiChou.com. Bạn đọc vui
lòng thu thập tất cả chữ số, sẽ có một ngày bạn dùng Mô hình Octalysis để làm một
vài việc thú vị.
Hãy nhớ kỹ một điểm mấu chốt, tiền đề của cả một khung thiết kế Mô hình
Octalysis là, chúng ta sẽ không chìm đắm vào cơ chế của game, kỹ xảo game hóa hoặc
bất cứ biểu hiện bên ngoài nào của thiết kế. Ngược lại, chúng ta nên tập trung vào
động lực cốt lõi và cách thao tác làm sao để tạo ra động cơ. Nếu bạn không tập trung
vào động lực cốt lõi, vậy thiết kế của bạn chỉ là lớp vỏ bên ngoài của một game có ý
muốn khiến người khác say mê mà thôi, chứ bản chất không có gì thay đổi.
Kỹ xảo game hóa #10: Kể chuyện
Phần lớn game đều bắt đầu từ một câu chuyện, cung cấp cho gamer bối cảnh
cơ bản để chơi game, cách mang đến cho người dùng của bạn Sứ mệnh và Ý nghĩa
cao cả hiệu quả nhất chính là đưa vào một đoạn kể chuyện với bối cảnh câu chuyện
làm mê mẩn lòng người, khiến mọi người hiểu được tầm nhìn cao hơn của bạn trong
quá trình tương tác với doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc website của bạn.
Zamzee là một doanh nghiệp cung cấp cho trẻ em “Công nghệ Wearable”,
thông qua phương pháp kể chuyện mang đến cho trẻ em ảo tưởng cao cả, khích lệ
trẻ em vận động. Thông qua giao diện phần mềm trực tuyến, trẻ em có thể nhận
đươc nhiệm vụ ảo từ Zamzee, ví dụ trở thành học viên pháp sư. Để học câu thần chú
đầu tiên, bạn phải chạy lên chạy xuống cầu thang 15 lần. Hành động có thể không
liên quan gì đến việc kể chuyện, chỉ là khiến trẻ em tin rằng có một thế giới ma thuật,
trí tưởng tượng của chúng có thể kích phát động lực vận động. Zamzee cho rằng,
những đứa trẻ nhận nhiệm vụ ảo có lượng vận động tăng 59% so với trẻ bình
thường.
Kỹ xảo game hóa #27: Anh hùng nhân loại
Nếu bạn có thể đưa sứ mệnh vào trong sản phẩm, thì có thể nhận được
chuyển đổi nhiều hơn trong Giai đoạn nhập môn. TOM’s Shoes đã làm rất tốt việc
đưa vào Kỹ xảo game hóa “anh hùng nhân loại”. Mỗi khi khách hàng hoàn thành 1 lần
giao dịch đơn hàng, họ sẽ tặng 1 đôi giày cho trẻ em các nước thế giới thứ 3. Mỗi lần
mua sắm đều có thể giúp trẻ em nghèo khó, cảm giác này vô cùng có sức hấp dẫn.
Hơn nữa, khi khách hàng mang giày, người khác cũng sẽ biết họ đang giúp thế giới,
đây là Kỹ xảo game hóa #64: Mô hình cup thưởng trong động lực cốt lõi 5: Ảnh
hưởng xã hội & Tính tương quan.
Một ví dụ khác về áp dụng kỹ xảo “anh hùng nhân loại” chính là FreeRice.com
(1 website hỏi đáp giáo dục). Trên website cứ mỗi câu trả lời chính xác, sẽ quyên
tặng 10 hạt gạo. Cho đến hiện tại, FreeRice đã quyên tặng được 6100 tấn gạo, tổng
cộng 93 tỷ hạt, đủ để nuôi sống 10 triệu người.
79
Thông thường, nếu sản phẩm của bạn có thể liên hệ với chủ đề mà nhiều
người quan tâm, thì bạn sẽ có thể xây dựng doanh nghiệp hoàn chỉnh trên cơ sở lòng
tốt.
Kỹ xảo game hóa #26: Chủ nghĩa tinh anh
Để người dùng hoặc khách hàng tạo các nhóm nhỏ trên cơ sở chủng tộc, tín
ngưỡng hoặc sở thích chung, có thể khiến họ cảm thấy mình là một phần của sự
nghiệp vĩ đại. Chủ nghĩa tinh anh mang đến vinh quang tập thể, điều này có nghĩa
mỗi thành viên đều muốn chọn hành động đặc biệt để bảo vệ vinh quang tập thể.
Những nhóm nhỏ như vậy cũng sẽ cạnh tranh để đánh bại các nhóm nhỏ khác với tư
cách là đối thủ, đây chính là nguyên nhân khiến người ta sục sôi nhiệt huyết khi cạnh
tranh giữa các trường đại học.
Khi tôi học ở UCLA, sự cạnh tranh của chúng tôi và USC ( University of
Southern California) đã đạt đến đỉnh điểm. Tân sinh viên mới vào trường có thể
nghe được rất nhiều câu chuyện về cạnh tranh với USC. Trong giải thể dục thể thao,
loại cạnh tranh này đạt đến đỉnh điểm, hai bên tranh đấu quyết liệt, có lúc còn chửi
bới lẫn nhau. Thậm chí có áo T-Shirt còn in câu nói như hình 5.3 “Tôi thích nhất hai
đội bóng, 1 đội là UCLA, đội kia là đội đối kháng với USC”.
Hình 5.3: T-shirt viết cả slogan
80
Cho dù việc cạnh tranh đối với sinh viên mà nói vừa đam mê lại vừa thú vị,
nhưng được lợi nhiều nhất vẫn là nhà trường. Một kẻ địch bên ngoài khiến các em
cùng nhau chống lại, có thể khiến các em tập hợp dưới ngọn cờ “Tinh thần trường
học”, hoàn thành càng nhiều hành vi mong muốn hơn. Vé xem thi đấu đối kháng với
USC được bán hết nhanh chóng, mỗi người đều mặc áo ký hiệu UCLA, bôi thuốc màu,
đầy hứng thú. Quan trọng hơn là các em có mối liên hệ tình cảm mãnh liệt hơn với
ngôi trường của mình, điều này có nghĩa rằng trong cuộc đời sự nghiệp sau này, họ
sẽ có khuynh hướng quyên góp ủng hộ trường, bởi vì đây là việc mà những người
học trò cũ thành đạt “nên” làm.
Tương tự như hiệu quả với chữ “Hiếu”, tôi cũng mơ hồ cảm thấy bản thân
“nên” đền đáp cho cha mẹ. Trong một lần diễn thuyết của tôi, một vị khách mời đã
hỏi tôi: “Tôi muốn biết làm thế nào để khiến nhiều học trò cũ trở về thăm trường
chúng tôi hơn. Xếp hạng học thuật trường tôi rất cao, nhưng không biết vì điều gì,
học trò cũ trường tôi lại không lấy đó làm tự hào, chỉ xem chúng tôi như bàn đạp. Các
em rất ít tham gia hoạt động với bạn học cùng trường hoặc quyên góp cho trường!”
Tôi trả lời: “Trường các bạn chắc hẳn không có các đội thể thao nổi tiếng hoặc giải
thi đấu trường nhỉ?” “Vâng, sao anh biết vậy?”
Jerry Fuqua là một đồng nghiệp của tôi, trước đây cậu ấy đã từng từ bỏ học
bổng toàn phần của đại học Harvard để đến học ở UCLA, chỉ vì thích đội bóng rổ của
UCLA, một người bạn khác, lúc học năm đầu tiên bậc trung học đã có điểm tuyệt đối
các kỳ thi vi tích phân, nhưng từ nhỏ cậu ấy đã là fan của đội Diều Hâu11. Vì vậy, đã
từ bỏ những ngôi trường nổi tiếng hơn để chọn học ở đại học Kansas. Nếu bạn từng
băn khoăn liệu có đáng khi dùng kinh phí giáo dục để hỗ trợ một đội thể thao đắt đỏ
không thì nay bạn ít nhất đã thấy lý do rồi đấy.
Một ví dụ khác về chủ nghĩa tinh anh là một nền tảng cho vay hạn mức nhỏ
Kiva.org. Nó kêu gọi những nhà quyên góp đến từ các quốc gia phát triển quyên tiền
giúp đỡ nông dân các quốc gia thế giới thứ 3 làm kinh doanh nhỏ lẻ, kiếm kế sinh
nhai. Để tạo ra một loại cảm giác tốt đẹp, Kiva.org đã lập nên nhóm nhỏ và công bố
khoản tiền quyên góp cho các quốc gia thế giới thứ 3 của các nhóm nhỏ, nhóm Thiên
Chúa Giáo và nhóm không tín ngưỡng tôn giáo sẽ thi đua ai góp nhiều hơn.
Thiên Chúa Giáo nhận thấy, Kinh Thánh đã mách bảo họ phải yêu Thượng Đế
và dùng tình yêu thương vô bờ bến để yêu thương người khác, vậy họ nên rộng rãi
hào phóng với người khác, giúp người có nhu cầu, nên họ tăng thêm phần quyên góp
của bản thân. Còn nhóm không tín ngưỡng tôn giáo lại muốn chứng minh nhân loại
vốn dĩ lương thiện, căn bản không cần tín ngưỡng thượng đế, do đó họ cũng tăng
thêm phần quyên góp của mình. Kết quả là, mức quyên góp của hai bên đều tăng hơn
nhiều so với trước, vì họ đã có mục đích vĩ đại hơn - bảo vệ thanh danh của nhóm.
Kỹ xảo game hóa #23: Vận may của tân thủ
1 KU Jayhawks, đội bóng rổ nổi tiếng của Kansas University
81
Vận may của tân thủ nhắm vào phần “cảm giác sứ mệnh”, cảm giác sứ mệnh
khiến người ta cảm thấy vận mệnh đã định bản thân làm việc gì đó. Nếu gamer đột
nhiên nhận được 1 thanh kiếm mạnh mẽ nhất trong game vào ngày đầu chơi game,
một vũ khí mà ngay cả gamer cũ cũng không thể dễ dàng có được, vậy anh ta sẽ
không bỏ game ở ngày đầu.
Người thiết kế game cũng có thể thông qua thiết kế Kỹ xảo game hóa #64: Mô
hình cup thưởng để đưa vào Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan (Động lực cốt lõi
5), đây là cơ chế khiến người dùng thể hiện bản thân một cách kín đáo. Nếu nhà thiết
kế game cũng có thể thông qua Kỹ xảo game hóa #67: Bảo vệ thành để tăng thêm Độ
hiếm & Sự khát khao (Động lực cốt lõi 6), mách người dùng rằng chỉ có đánh bại mọi
đối thủ ở độ khó hiện tại mới có thể trang bị thanh kiếm này, người dùng sẽ trở nên
mê muội, không ngừng tìm mọi cách chinh phục ải.
Kỹ xảo game hóa #24: bữa trưa miễn phí
Giống như việc nhắm vào phần “Sứ mệnh”, đem quà tặng (thông thường
không phải miễn phí) tặng cho nhóm người mục tiêu và dùng một cách thức nào đó
liên hệ đến chủ đề lớn hơn, có thể khiến khách hàng cảm thấy bản thân nhận được
sự đối đãi đặc biệt, khích lệ họ tiến thêm một bước để hành động.
Ví dụ, Spleto là một chuỗi nhà hàng của Brazil, có hơn 200 chi nhánh nhà
hàng ở Brazil, Tây Ban Nha, Mehico. Để chúc mừng ngày quốc tế Phụ nữ, tất cả phụ
nữ đến dùng bữa trong ngày đều có thể nhận được miễn phí một phần cơm trưa, chỉ
cần cô ấy nói một câu “Tôi rất đẹp”. Hoạt động này đã truyền năng lượng tích cực và
khiến khách hàng nữ cả ngày đều cảm thấy mình rất đặc biệt, do đó một ngày nào đó
trong tương lai họ rất có khả năng sẽ đến nhà hàng này, bởi vì chỗ này đã đầy ắp ký
ức ngọt ngào vui vẻ.
Độ tin cậy là điều quan trọng
Tuy rằng Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả là “báu vật vô giá” to lớn, nhưng nó cũng
có thể phản tác dụng, tạo thành thất bại lịch sử. Nếu bạn cần dùng động lực cốt lõi
này, nhất định phải nhớ rằng, một khi bạn không làm đạt đến Sứ mệnh và Ý nghĩa
cao cả đã hứa lúc đầu thì người ta sẽ bỏ bạn mà đi.
Nếu một công ty dầu mỏ nổi tiếng bê bối muốn thuyết phục người ta dùng
thương hiệu của mình, “Dùng dầu mỏ của chúng tôi, bảo vệ thế giới”. Khách hàng
không chỉ không chú ý đến, mà còn cảm thấy đang sỉ nhục chính mình. Hoặc có một
tập đoàn thức ăn nhanh sản xuất thực phẩm rác giá rẻ lên kế hoạch một hoạt động
marketing, tuyên truyền rằng “Ăn đồ ăn của chúng tôi, có thể bảo vệ sức khỏe của
bạn và gia đình”, người ta sẽ nhận thấy rằng đây là đang chế giễu IQ của chính họ.
Cho dù là những app thiết kế ảo tưởng như “Zombie Rush”, người dùng muốn
chạy bộ vì họ muốn cứu ngôi làng khỏi tay Zombie ảo, bạn cũng cần đảm bảo người
dùng đã chuẩn bị để tin tưởng ý nghĩa của bối cảnh ảo đó. Nếu bối cảnh thay đổi
82
thành cuộc họp Hội đồng quản trị của doanh nghiệp lớn, để khiến mỗi người đều
đứng lên phát biểu, mà thiết kế để họ cải trang thành Zombie rồi xuất hiện, điều này
không phải là hành động thông minh.
Một khi xác lập độ tin cậy, bạn có thể ứng dụng một cách hiệu quả Sứ mệnh
và Ý nghĩa cao cả, mang đến cho mọi người nhiều niềm vui hơn.
BẢN THIẾT KẾ VĨ ĐẠI
Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả là động lực cốt lõi mũ trắng đầu
tiên của Mô hình Octalysis, thường có tác dụng nhất ở giai đoạn khám phá và Nhập
môn trong hành trình của gamer. Nó nhấn mạnh ý nghĩa đằng sau sự kiện và tăng
cường thêm 7 động lực cốt lõi khác ở thiết kế lúc đó. Trong cá chương sau, chúng ta
vẫn sẽ nghiên cứu thảo luận công ty làm cách nào áp dụng Sứ mệnh và Ý nghĩa cao
cả (cùng với động lực cốt lõi game hóa mũ trắng khác) để khích lệ nhân viên. Đồng
thời làm cách nào để các nhân viên được đãi ngộ tốt hơn ở công ty khác vẫn kiên trì
chiến đấu cùng với bạn.
Động lực cốt lõi 1: Nhược điểm của Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả là khó để đảm
bảo độ tin cậy và thiếu tính cấp bách. Mọi người tuy trong lòng mong muốn trở
thành một phần của tầm nhìn vĩ đại, nhưng vẫn sẽ trì hoãn hành động. Do đó, người
thiết kế game hóa vẫn cần nhờ vào sự hỗ trợ của các động lực cốt lõi khác trong Mô
hình Octalysis.
Cấp độ dễ: Nghĩ ra một ví dụ dùng động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao
cả để khích lệ bạn hoặc người khác hành động. Có phải người ta sẽ biểu hiện
không vụ lợi?
Cấp độ trung bình: Chọn 1 hạng mục bạn đang làm. Nghĩ xem có cách nào để
đưa động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả vào trong trải nghiệm
không. Bạn có thể liên hệ trải nghiệm với một chủ đề lớn hơn không?
83
CHƯƠNG 6
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 2: PHÁT TRIỂN VÀ CẢM NHẬN THÀNH TỰU
The Second Core Drive – Development & Accomplishment
Phát triển và Cảm nhận thành tựu là động lực cốt lõi thứ 2 trong khung game
hóa Mô hình Octalysis. Như hình 6.1. Động lực cốt lõi này có nghĩa là mọi người
mong muốn trưởng thành, hoàn thành mục tiêu đã định.
Hình 6.1: Động lực cốt lõi 2: Phát triển và cảm nhận thành tựu
Nó chính là nguồn gốc động lực để chúng ta chuyên tâm vào con đường phát
triển sự nghiệp, tràn đầy nhiệt huyết học tập kỹ năng mới, thông qua mở ra tiến độ
Phát triển và Cảm nhận thành tựu để khích lệ chúng ta.
Giáo viên mầm non đều dùng ngôi sao nhỏ để thưởng cho biểu hiện tốt của
các bạn nhỏ. Cho dù giấy dán ngôi sao không phải là phần thưởng vật chất thật,
những các em nhỏ vẫn nhiệt tình để nhận nhiều ngôi sao hơn. Ví dụ này vô cùng trực
84
quan thể hiện tác dụng của sự Phát triển và Cảm nhận thành tựu, cũng đã chứng
minh việc ứng dụng nó vô cùng đơn giản.
Trên thị trường đa số các dự án game hóa đã ứng dụng hệ thống PBL, mà
phần nhiều hệ thống PBL cũng dựa trên cơ sở từ động lực cốt lõi này.
PHÁT TRIỂN VÀ CẢM NHẬN THÀNH TỰU TRONG GAME
Hầu như tất cả game đều hiển thị tiến độ để bạn biết còn cách trạng thái chiến
thắng bao xa. Game sẽ phân chia thử thách người chơi thành nhiều giai đoạn, để
người chơi cảm thấy vẫn đang dần tiến bộ.
Đại não có khát vọng tự nhiên đối với mục tiêu thực hiện, trải nghiệm trưởng
thành, từ đó khiến chúng ta cảm thấy cuộc sống vẫn luôn tiến về phía trước. Chúng
ta cần trạng thái chiến thắng. Gamer tiêu tốn thời gian vào game có thể lên đến 40
tiếng, thậm chí là 4000 tiếng, là vì khiêu chiến ải thiết kế độc đáo trong game và con
đường chiến đấu boss đã làm chứng cho thành tựu của gamer.
Để làm nổi bật cảm giác thành tựu, có game sẽ tận dụng PBL, cũng có game sẽ
tận dụng ải, thanh tiến độ… Nhưng không phải tiến độ hiển thị ra của tất cả yếu tố
game đều sẽ khiến bạn có cảm giác thành tựu.
Động lực cốt lõi 2: Điểm mấu chốt của Phát triển và Cảm nhận thành tựu,
chính là khiến người dùng cảm thấy vinh quang sau khi khắc phục được thách thức
gặp phải. Jane McGonigal – Nhà thiết kế game nổi tiếng và tiến sĩ nghiên cứu hành vi
đã định nghĩa game là “Thử thách không cần thiết mà chúng ta tự nguyện giải
quyết”.
Jane McGonigal chỉ ra, niềm vui của game bắt nguồn từ thử thách và hạn chế.
Ví dụ, nếu Golf là một trò chơi không có bất cứ hạn chế nào, vậy gamer muốn chiến
thắng sẽ chỉ cần trực tiếp nhặt bóng và đặt vào lỗ. Tuy rằng như vậy mỗi người đều
có thể được điểm cao, nhưng game sẽ trở nên vô vị. Thông qua việc tăng thêm các
chướng ngại không cần thiết, ví dụ gamer chỉ có thể dùng một cây gậy kỳ quái, còn có
hạn chế khoảng cách nhất định nên Golf mới trở nên thú vị, bởi vì gamer sau khi
khắc phục những thử thách đó mới thật sự có cảm giác thành tựu. Game hóa dốc sức
vào việc đưa sự tiến bộ và thành tựu này vào sản phẩm hoặc dịch vụ.
TRANG WEB GAME HÓA ĐẦU TIÊN KHIẾN TÔI SAY MÊ
Trên blog của tôi có một bài viết có tựa đề là “10 trường hợp game hóa
thương mại điện tử lớn thay đổi hoàn toàn việc mua sắm”1, trường hợp đầu tiên
nhắc đến là eBay.
1 Top 10 eCommerce Gamification Examples that will Revolutionize Shopping.
85
eBay là website bán đấu giá trực tuyến thành lập năm 1995, là người tiên
phong của thời đại internet. eBay đã bắt kịp thời kỳ phát triển thành công của
internet, hiện giờ là một trong những người dẫn đường cho ngành công nghệ ở
Thung lũng Silicon. Đồng thời cũng là một trong những công ty thương mại điện tử
đã tích hợp game hóa vào gen cốt lõi sớm nhất. Trước eBay, website thương mại
điện tử không có thêm hệ thống đấu giá cạnh tranh và giao diện hoàn trả tích điểm
của hai bên mua bán, cũng không ý thức được phải dùng cấp sao để cung cấp một “lộ
trình tăng cấp” cho hai bên, càng không xây dựng hệ thống địa vị người bán lớn
mạnh hơn.
Lần đầu khởi nghiệp của tôi chính là chịu sự ảnh hưởng của nền tảng eBay.
Không có eBay, có thể tôi sẽ không trở thành doanh nhân và bạn cũng sẽ không đọc
được quyển sách này.
Khi tôi vừa vào UCLA, các đàn anh năm 2 đã tổ chức một buổi tiệc BBQ, họ
chia sẻ kinh nghiệm và lời khuyên cho đám “tân binh” chúng tôi. Quà tặng của buổi
tiệc là hai vé trận đấu bóng đá đầu tiên mùa đó. Tôi không hiểu sao lại trở thành đại
diện cho tân sinh viên, phụ trách rút thưởng. Càng thần kỳ hơn đó là, tôi đã rút được
chính mình. Khi tôi đọc ra tên mình, mọi người đều kinh ngạc ngây ra, người chủ trì
buổi tiệc cười nói: “Chúc mừng em! Chỉ cần không lên eBay bán là được! Chúng tôi sẽ
kiểm tra đó!”
Trong khoảnh khắc đó, tôi vô cùng hiếu kỳ về eBay, hình như trước đây tôi đã
từng nghe qua. Tôi đã cố tìm hiểu eBay, sau đó đã bán đi 2 tấm vé này (tôi mong là
người tổ chức buổi tiệc sẽ không đọc quyển sách này).
Lần giao dịch đó đã mang đến cho tôi niềm vui bất ngờ và thú vị. Sau khi
người bạn giấu tên đầu tiên ra giá, tôi hưng phấn đến độ suýt nhảy cẩng lên. Sau đó
không lâu, lại có một người tham gia vào “cuộc chiến” đấu giá này, tôi bắt đầu say mê
xem bảng hiển thị.
Trong mấy ngày đấu giá vé bóng đá đó, điều duy nhất khiến tôi nóng ruột là
có người nào ra giá cao hơn không. Nhưng sau khi kiểm tra lần thứ 4, tôi buồn bã
phát hiện không có ai đấu giá nữa. Ở đây đã thể hiện Kỹ xảo game hóa #66: Ngừng
dằn vặt, chúng ta sẽ xem chi tiết trong “Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao”
ở chương 10.
Cuối cùng, hai tấm vé này đã bán với giá hơn 100 USD, điều này khiến tôi vui
như điên. Tôi cảm thấy bản thân đã hoàn thành một thành tựu vĩ đại, dựa vào việc
bán đồ đã kiếm được khoản tiền đầu tiên trong đời! Từ đó, tôi đã bắt đầu mở ra con
đường eBay. Tổng kết sau một khoảng thời gian đã trải qua, tôi phát hiện giá cả cuối
cùng của việc đấu giá ở eBay thường được quyết định bởi thời gian kết thúc đấu giá
trong ngày, bởi vì nhiều người thích chờ đến mấy phút cuối rồi mới ra giá, dễ hời
hơn.
86
Khi thời gian đấu giá sắp kết thúc, người ta nhanh chóng tăng giá như điên.
Hiệu ứng này có lẽ là Kỹ xảo game hóa #65: Máy đếm ngược thời gian và Kỹ xảo
game hóa #53: Hiệu quả tổ hợp chạy nước rút ở km cuối, người dùng cảm thấy bản
thân đang cách mục tiêu rất gần, thế là tranh thủ thời gian hành động. Những điều
này chủ yếu là ứng dụng của kỹ xảo Mũ đen.
Từ khi phát hiện ra loại hiệu ứng này, tôi đã làm kinh doanh nhỏ là bán máy
tính loại TI-83, đây là đồ dùng cần phải có trong lớp học ở trường trung học và đại
học. Tôi đã mua hết tất cả máy tính TI-83 có thể tìm thấy được lúc 2 giờ sáng, bởi vì
lúc đó không có ai đấu giá với tôi, vì thế thường chỉ mất 40 USD là mua được. Sau đó
tôi sẽ đấu giá lại, đặt thời gian kết thúc là buổi chiều, để người mua đấu giá. Thông
thường mà nói, giá đấu cuối cùng có thể lên đến 60 USD. So với lý thuyết toán học
khô khan trong tiết học kinh tế học và hoạt động xã hội của các câu lạc bộ đại học, thì
đây mới là trò chơi tôi thích.
Tinh thần Game hóa của eBay có ở khắp mọi nơi. Sau khi đã bán ra chừng 10
sản phẩm, tôi đã nhận được một lá thư của eBay. Trong thư là một Giấy chứng nhận
sao vàng như hình 6.2, chúc mừng tôi trở thành người bán ưu tú của eBay! Tôi vô
cùng phấn khích (Kỹ xảo game hóa#2: Tượng trưng thành tựu), thậm chí còn in giấy
chứng nhận này ra, sưu tầm mãi cho đến nay.
Hình 6.2: Chứng nhận sao vàng của eBay
Sau đó tôi lần lượt đã bán rất nhiều món đồ trên eBay: Sản phẩm điện tử như
máy ảnh kỹ thuật số, iPod, thiết bị GPS... thậm chí còn có những ca khúc tứ tấu đàn
dây mà tôi viết!
87
Hồi năm 2, sự nghiệp eBay của tôi đã đạt đỉnh điểm. Độ hài lòng của khách
hàng 100%, hơn 1100 dòng đánh giá tốt, như hình 6.3 xếp hạng tăng đến sao đỏ.
Hình 6.3: Giao diện eBay của tôi
TÔI THẮNG RỒI
Thông qua ví dụ trên, chúng ta rất dễ dàng thấy được eBay làm thế nào sử
dụng động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận Thành tựu khiến người bán say mê
eBay. Nhưng người mua tại sao luôn muốn mua hàng trên eBay chứ?
Từ góc độ của người mua mà nói, điểm độc đáo nhất của eBay chính là ý
nghĩa của việc hoàn thành giao dịch không chỉ là giao dịch thành công, mà là bạn đã
chiến thắng người đấu giá khác, cho dù bạn có thể sẽ tốn thêm 10% chi phí.
Bất cứ người nào cũng đều dễ dàng bỏ tiền mua hàng, nhưng chỉ có bạn trải
qua nhiều gian khổ mới dành được thắng lợi! Cảm giác thành tựu của bạn như bùng
nổ, và so với niềm vui đấu giá thành công thì việc bỏ nhiều tiền hơn một chút cũng
không đáng nhắc đến. Ở eBay, bạn không phải bỏ tiền mua hàng, mà bạn đang bỏ
tiền mua thú vui.
Giống như ở trong game, người ta tình nguyện tiêu tiền để chiến thắng những
ải khó không thể vượt qua được, nhưng không phải trực tiếp bỏ tiền mua thắng lợi.
Nếu trong tích tắc gamer trả phí có thể nhận được tin thắng game, chắc rất ít người
cảm thấy vui. Bất cứ ai cũng đều có thể bỏ tiền mua hàng, nhưng cái gamer mua về là
cái cảm giác bản thân thật giỏi. Họ bỏ tiền mua về vũ khí hoặc công cụ để mạnh lên,
do đó càng nhanh chóng chiến thắng được kẻ địch, cuối cùng dành chiến thắng áp
đảo.
88
Một ví dụ khác có cùng nguyên tắc như vậy là Bột bánh gato Betty của
Genaral Mills. Lúc vừa mới ra mắt vào mấy chục năm trước, nó chỉ là loại bột bánh
gato đơn giản nhất, những người nội trợ chỉ cần thêm nước, cho đường vào khuấy
đều rồi đặt vào lò nướng thì có thể làm ra chiếc bánh gato thơm ngon. Đáng tiếc,
lượng tiêu thụ của nó rất ảm đạm, doanh nghiệp sau đó đã quyết định mời nhà tâm
lý học thương mại phân tích nguyên nhân.
Nhà tâm lý đưa ra một giả thuyết là, bột bánh gato quá đơn giản, khách hàng
cảm thấy bản thân như đang nướng bánh gato vậy, do đó không có cảm giác thành
tựu và yêu thích. Dựa vào giả thuyết này, Genaral Mills quyết định không đơn giản
hóa bước làm bánh gato nữa, ngược lại tăng thêm yêu cầu. Họ bỏ bột trứng gà ra
khỏi bột bánh gato Betty, yêu cầu khách hàng trước khi đưa vào lò nướng, tự mình
thêm trứng gà tươi.
Điều bất ngờ là, Bột bánh gato Betty rất nhanh chóng có được thành tựu
mang tính đột phá. Từ việc thêm một bước bỏ trứng gà vào này, khách hàng cảm
thấy bản thân thật sự đã làm một món điểm tâm ngon miệng. Quan niệm triết học
“Game là thử thách không cần thiết mà chúng ta tự nguyện giải quyết” đã thể hiện
một cách rõ ràng ở đây, bước thêm vào có thể khiến khách hàng cảm nhận được
nhiều hơn Động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu trong quá trình trải
nghiệm.
VẬY CÒN AMAZON THÌ SAO?
Xem xong eBay, có người sẽ đưa ra thắc mắc: Amazon không dùng bất cứ
phương thức game hóa nào, nhưng giá trị thị trường của nó lại cao hơn eBay. Điều
này là vì sao?
Nó quả thực không dùng cơ chế trò chơi như tích điểm, huy hiệu, kể chuyện,
hình đại diện hoặc tăng cấp... Nhưng, Amazon đã bỏ ra lượng lớn tài nguyên để
nghiên cứu kỹ xảo thiết kế tập trung vào con người và 8 động lực cốt lõi lớn, những
cái này đều là khung sườn của các tựa game thành công.
Vẫn còn nhớ chương trước nói rằng game hóa nội tại xuất sắc thông thường
giống như tay nắm cửa, bạn thậm chí không chú ý đến sự tồn tại của nó, nhưng bạn
sẽ dùng nó để mở cửa, đóng cửa một cách tự nhiên. Thông qua phân tích thiết kế của
Amazon, có thể phát hiện có động lực cốt lõi được ứng dụng rất tuyệt vời.
Đầu tiên, động lực cốt lõi chủ yếu đằng sau nghiệp vụ của Amazon chính là
động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Chương 3 nhắc đến động lực cốt
lõi 4 là nói nếu bạn cảm thấy một đồ vật nào đó là của bạn, bạn sẽ muốn cải thiện nó,
bảo vệ nó, muốn có được nhiều hơn.
Amazon luôn cải thiện quá trình xuất hiện của chủ quyền và cảm giác sở hữu,
nó đã trở thành công nghệ mua sắm tốt nhất, giúp bạn nhanh chóng mua hàng một
cách chuẩn xác. Amazon định vị cho mình chính là lựa chọn tốt nhất để “nhận được
89
nhiều đồ hơn”, hơn nữa bạn tự nhiên sẽ muốn mua được hàng rẻ trên thị trường. Có
Amazon, việc mua sắm của bạn nhanh chóng tiện lợi hơn.
Đương nhiên, Amazon cũng đang tiếp tục tìm hiểu sở thích của bạn, tiến hành
giới thiệu cá tính hóa đối với sản phẩm, cũng chính là Kỹ xảo game hóa #83 mà tôi
nói: Hiệu ứng Alfred (Alfred Effect). Cùng với việc người ta nhận định Amazon sở
hữu trải nghiệm độc đáo “Amazon của tôi” mà các trang thương mại điện tử khác
không thể cung cấp, loại Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu này cũng đang tăng thêm.
ĐỪNG LẠC HẬU SO VỚI HÀNG XÓM CỦA BẠN
Ngoại trừ hiệu ứng Alfred, còn có công nghệ giới thiệu của Amazon, vô cùng
nổi tiếng trong ngành công nghiệp cá tính hóa hiện nay. Như Amazon nói, 30%
doanh thu của họ đến từ công nghệ giới thiệu. Điều này đối với doanh nghiệp một
tháng kiếm cả tỷ USD mà nói là vô cùng quan trọng. Trên thực tế, tác giả của “Của
cải” và CNN - JP Manga lindan cho rằng nhân tố quan trọng để mức doanh thu của
Amazon tăng trưởng 29% từ quý 2 năm 2011 đến quý 2 năm 2012 chính là công
nghệ giới thiệu.
Công nghệ giới thiệu là như thế nào? Như hình 6.4 thể hiện.
Hình 6.4: Công nghệ giới thiệu tìm kiếm: Khách hàng mua loại sản phẩm này cũng
mua những cái này
Amazon nhanh chóng ý thức được, người tương tự như bạn cũng đã mua gì,
sẽ khiến bạn muốn mua món đồ như vậy. Đây là hành vi của động lực cốt lõi 5: Ảnh
hưởng xã hội & Tính tương quan. Tìm hiểu sản phẩm mà người giống bạn đã mua,
Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan sẽ giúp khách hàng càng có niềm tin đưa ra
quyết định. Amazon vì thế đã nâng cao mức doanh thu và cơ hội doanh thu sau đó.
Đương nhiên, một nhân tố khác “Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan” của
Amazon - Vô số bình luận của người dùng cũng đã tạo ra thành công thời kỳ đầu.
“BẠN TÔI - BOB ĐÃ ĐỌC RẤT NHIỀU KIẾN THỨC VỀ SỨC KHỎE, ANH ẤY NÓI
BÁC SĨ ĐÃ NHẦM.”
90
Yao Wang, Julita Vassileva của Đại học Saskatchewan cùng với Minaxi Gupta,
Paul Judge và Mostafa Ammar của Viện Khoa học và Công nghệ Georgia nghiên cứu
về sự tín nhiệm và vinh dự đối với mạng xã hội P2P phát hiện, so với đánh giá của
chuyên gia, người tiêu dùng bình thường càng dễ nghiêng về đánh giá của bạn bè
hơn.
Điều này có chút lỳ lạ, vì mục đích đánh giá của chuyên gia là phân biệt tốt
xấu, vì vậy trước mỗi phát biểu, họ sẽ tốn nhiều thời gian thu thập thông tin cần
thiết, tự mình thử trải nghiệm, sau khi xem xét kỹ lưỡng mới viết bài phản ánh chiều
sâu kiến thức và uy tín của họ.
Nhưng, khách hàng vẫn cứ thích nghiêng về ý kiến và cách nghĩ của người có
liên quan với họ, của khách hàng khác, cho dù những khách hàng đó có thể không
hiểu sâu sản phẩm như chuyên gia, càng sẽ không tốn nhiều thời gian trải nghiệm,
để ý vấn đề khi sử dụng sản phẩm.
Trong giao diện bình luận của Amazon, bạn có thể nhìn thấy, “tổng cộng 5
sao, đã nhận 4.1 sao” và 1 “bảng xếp hạng” bình luận phản ánh lượt vote của nhóm
cộng đồng Trong bình luận ở trên cùng, “Trong 362 người có 333 người cho rằng
bình luận này có ích”. Trùng hợp là, bình luận này do Jack viết, và ký hiệu của anh ấy
là “Top 1000 nhà bình luận”.
Chờ đã, trên Amazon cũng có bảng xếp hạng, bỏ phiếu cộng đồng và ký hiệu
trạng thái? Nếu bạn vẫn cho rằng Amazon không dùng game hóa, vậy bạn hãy nhớ
lại xem tay nắm cửa mà bạn mở cửa lần trước màu gì?
ĐỪNG ĐỂ KHÁCH HÀNG CẢM THẤY HỌ NGỐC NGHẾCH
Ngoại trừ việc nâng cao cấp bậc và nhận được huy hiệu, có một loại thành tựu
tình cảm rất quan trọng gọi là “Tự mình cảm thấy tốt”. Chúng ta đều thích cảm giác
có thể điều khiển và gánh vác được. Một sản phẩm khiến khách hàng cảm thấy bản
thân họ ngốc nghếch thì cho dù kỹ thuật có vĩ đại bao nhiêu đi nữa cũng sẽ thất bại.
Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, nếu người dùng dừng lại 4 giây trên một giao
diện mà vẫn chưa rõ phải làm gì thì họ sẽ cảm thấy bản thân rất ngốc, không muốn ở
lại nơi này thêm nữa.
Công nghệ tìm kiếm của Google không bao giờ để việc đó xảy ra. Trước
Google, Yahoo là ông lớn điển hình của “Công nghệ tìm kiếm”. Song, Yahoo cho rằng
mình là một website người dùng online, chứ không phải một công nghệ tìm kiếm
đơn thuần.
Điểm thú vị là, khi người sáng lập Google muốn bán công nghệ tìm kiếm cho
Yahoo chỉ với 1 triệu USD ít ỏi thì lại bị Yahoo từ chối, cho dù họ thừa nhận công
nghệ tìm kiếm của Yahoo có thể giúp người dùng tìm được nội dung cần thiết nhanh
hơn, nhưng điều này đã đi ngược với chiến lược người dùng của Yahoo – Để người
91
dùng thấy được nhiều link có thể click hơn. (Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò
mò), bao gồm link quảng cáo.
Kết quả là, khi bạn mở trang chủ của Yahoo, bạn sẽ nhìn thấy lượng lớn nội
dung và link. Dù rằng làm như thế chắc chắn có thể mang đến nhiều click của người
dùng, nhưng đối với người dùng có tật không thể xem lướt và có chứng khó lựa chọn
mà nói, điều này rõ ràng quá cồng kềnh.
Tuy nhiên chiến lược của Google chủ yếu là động lực cốt lõi Phát triển và Cảm
nhận thành tựu
Khi bạn truy cập Google.com, thông thường chỉ có thể nhìn thấy hai thứ: Logo
của Google và khung tìm kiếm. Bạn sẽ không có cơ hội cảm thấy lúng túng khi không
biết làm gì tiếp theo, chỉ cần nhập nội dung cần tìm vào trong khung tìm kiếm là
được. Cho dù bạn không hoàn toàn chắc chắn cần tìm nội dung gì thì phần tính năng
tự động điền cũng sẽ đưa ra gợi ý cho bạn.
Google vốn đã hiểu rõ điểm này từ rất sớm. Dựa theo cuốn sách “The Google
Story” của đồng tác giả David A. Vise và Mark Malseed, Google lúc nào cũng tập trung
vào trang chủ rõ ràng, họ đã từ chối rất nhiều cơ hội có lợi cho lợi nhuận trên sàn
chứng khoán; chiến lược này vẫn duy trì đến hiện tại.
Không may là, sự hiểu biết về người dùng của Google lại không chuyển đến
các dòng sản phẩm khác. Google+ chính là một ví dụ đã thể hiện đầy đủ rằng công
nghệ làm thế nào lại để người dùng cảm thấy nghi hoặc, mất đi sức thu hút.
Dù cho Google tuyên bố “người dùng hoạt động” của Google+ vẫn là phương
tiện truyền thông cộng đồng lớn thứ 2 trên thế giới, nhưng nhiều người dùng lúc
đang sử dụng Youtube, Gmail đều đã bị “lừa vào” giao diện Google+, tôi gọi đó là sự
ràng buộc cưỡng chế (ở đây không có Kỹ xảo game hóa). Theo số liệu của ComScore
và Nelson, tuy Google+ đang có cả trăm triệu “người dùng hoạt động”, nhưng thời
gian dùng bình quân của người dùng mỗi tháng chưa đến 7 phút. So sánh với mỗi
tháng 400 phút của Facebook, quá rõ để thấy Google+ không phải là nơi giao lưu
cộng đồng của mọi người.
Đương nhiên, người dùng mạng thông minh vẫn sẽ tiếp tục dùng Google+, bởi
vì nó thật sự có ưu điểm về công nghệ tìm kiếm, suy cho cùng nếu Google+ có thể
giúp họ nâng cao xếp hạng tìm kiếm, thì dù có cạp đất cũng vui. Nhưng đây chỉ là việc
của công nghệ tìm kiếm, không có liên quan quá lớn với phương tiện truyền thông
xã hội.
Tuy là “Mạng xã hội lớn thứ 2 thế giới”, nhưng nếu so sánh với bài viết gửi
đến nền tảng xã hội khác, bạn sẽ phát hiện lượt like của mỗi bài viết trên Google+
đều ít hơn trên Twitter và Facebook. Có một nhân viên Google không muốn tiết lộ
danh tính nói với tôi rằng, Google truyền nhau một câu chuyện vui như thế này - Nếu
92
bạn cần tổ chức một buổi họp mặt, nhưng không muốn bất cứ ai biết, hãy chia sẻ nó
lên Google+.
DẪN DẮT NGƯỜI DÙNG TIẾP TỤC
Nếu bạn từng chơi game hot “Candy Crush Saga”, sẽ phát hiện khi đang chơi
game, nếu trong mấy giây bạn vẫn chưa tiến hành thao tác, vậy game sẽ xuất hiện Kỹ
xảo game hóa #28: Tín hiệu phát sáng, nhắc nhở cách có thể ghép kẹo, nhưng thông
thường không phải là cách hay nhất, nếu bạn nhận nhắc nhở một cách mù quáng thì
cuối cùng sẽ bị thua. Tại sao game lại đưa ra cho tôi một phương án giải quyết mà
không thể chiến thắng? Đây là cái bẫy sao?
Sự thật là, người thiết kế game hiểu được thay vì để người dùng trì trệ không
tiến, chi bằng để họ cảm nhận tính cấp bách của game, dù là sẽ thua. Nếu bạn chơi
game thua, phản ứng tự nhiên của bạn là chơi lại; nhưng nếu bạn bị kẹt, trong thời
gian nhất định không thể tìm được kẹo để ghép thì khả năng bạn sẽ bỏ game để đi
làm việc khác.
Quay lại ví dụ của Amazon, Amazon khiến người ta cảm thấy rất thoải mái lúc
mua đồ, có rất nhiều cách. Đầu tiên, Amazon lúc nào cũng để người chơi biết cần làm
gì tiếp theo, do đó tránh được “quy luật 4 giây”.
Hình 6.5 là hình chụp danh mục sản phẩm, trong hình phần lớn khu vực đều
là chữ đen nền trắng, nhưng từ trong hình thấy được, trải nghiệm dẫn dắt người
dùng đến hai hành vi mong muốn. Đầu tiên là nút “Đọc thử online” trên sách, dùng
mũi tên có màu sắc nổi bật, rất giống với hướng dẫn tân thủ trong game. Đây là ví dụ
khác của “Tín hiệu phát sáng”, thông qua manh mối thị giác dẫn dắt người dùng.
Hình 6.5: Hình chụp danh mục sản phẩm
Hành vi mong muốn thứ 2 là khu vực màu xanh lục bên phải, có 2 nút mua
màu cam. Điểm thú vị là màu sắc của hai nút màu cam này cũng không giống nhau,
nút “One-click order” sẽ xuất hiện ký hiệu phát sáng khi con trỏ chuột nhấp vào.
93
Có một điểm cần chú ý, hành vi mong muốn là phần “có màu sắc” duy nhất
trên trang, mắt mình sẽ tự động bị thu hút đến khu vực đó, tôi gọi đó là Kỹ xảo game
hóa #38: Ốc đảo trên sa mạc, người dùng ngoài việc tiến hành hành vi mong muốn
ra, sẽ không nhìn thấy thứ khác. Ốc đảo trên sa mạc trông có vẻ xanh tươi mơn mởn,
người dùng sẽ hoàn thành hành vi mong muốn một cách vô thức.
Cuối cùng, Amazon sẽ để người dùng nhìn thấy giá quy định có thêm gạch xóa
bỏ, phía trên mới là giá thật sự và nói cho bạn biết số lượng còn lại và số tiền tiết
kiệm. Điều này lại khiến người ta cảm thấy bản thân đã đưa ra lựa chọn thông minh,
đã mua được giá hời. Sự hiểu nhầm đối với khái niệm này đã khiến J. C. Penney khai
trừ người tiền nhiệm của họ - CEO Ron Johnson. Mọi người đều biết, khi Penney phát
triển thị trường cửa hàng Apple, đã loại bỏ hành vi “quang minh chính đại” của việc
hiển thị giảm giá “giả tạo”, cuối cùng trở thành một trong những ví dụ thất bại lớn
nhất trong lịch sử ngành bán lẻ.
Chúng ta có thể nhìn thấy giá “giả tạo” khiến người dùng cảm thấy mình
thông minh này ở khắp mọi nơi. Trong cuốn sách bán chạy về kinh tế học hành vi
“Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely đã
miêu tả một ví dụ như thế này, nhà nghiên cứu đã giới thiệu lần lượt dịch vụ đăng ký
ấn bản kỹ thuật số “Nhà kinh tế học” kỳ 1 năm với giá 59 USD và phiên bản kép (Ấn
bản kỹ thuật số và bản in) kỳ 1 năm với giá 125 USD cho một nhóm sinh viên Viện
Khoa học và Công nghệ Massachusetts. 68% sinh viên đã chọn mua ấn bản kỹ thuật
số giá 59 USD. Khi chúng ta có thể đọc “Nhà kinh tế học” bản kỹ thuật số với nửa giá,
ai còn muốn chi trả thêm 66 USD nữa để có được bản in tạp chí?
Nhưng mà, khi tăng giá bán 1 quyển bản in “Nhà kinh tế học” với giá 125 USD,
thì tình hình đã thay đổi. Nếu người ta có thể dùng 125 USD để nhận tạp chí bản in
và bản kỹ thuật số, ai sẽ tốn mức giá như vậy chỉ để mua bản in thôi chứ? Tăng thêm
một lựa chọn không hay như thế có ý nghĩa gì?
Nhưng bất ngờ chính là, khi người nghiên cứu cho một nhóm sinh viên mới
của Viện Khoa học và Công nghệ Massachusetts xem danh sách lựa chọn đã thêm vào
“Dịch vụ đăng ký ấn bản in đơn lẻ kỳ 1 năm với giá 125 USD”, quả thực không có ai
chọn option chỉ có bản in (Dù sao họ đều là sinh viên Viện Khoa học và Công nghệ
Massachusetts thông minh), nhưng 84% sinh viên đã chọn tiêu tốn 125 USD mua
phiên bản kép ấn bản kỹ thuật số và bản in.
Đối với tòa soạn tạp chí “Nhà kinh tế học” mà nói, một tùy chọn xem chừng vô
nghĩa lại tăng 44,6% tổng doanh thu. Nguyên nhân là gì vậy? Mọi người không chắc
sẽ cảm thấy hành vi mà bản thân chọn là kinh tế nhất, nhưng nhất định phải thông
minh nhất.
Tôi từng tận mắt thấy một phụ nữ giàu có vì để mua về sản phẩm giá trị 20
USD nhưng chỉ cần bỏ ra 0,6 USD mà tốn cả mấy tiếng đồng hồ thu thập phiếu ưu
đãi. Họ vẫn cần tiết kiệm tiền sao? Họ làm như vậy vì cảm thấy bản thân thông minh.
Họ bỏ ra chưa đến 1 USD để mua về sản phẩm đáng giá 20 USD. Tương tự, trong ví
94
dụ tạp chí, sinh viên phát hiện 125 USD không những có thể mua bản in cùng giá, mà
còn được nhận thêm bản kỹ thuật số, như vậy khiến họ cảm thấy bản kỹ thuật số là
miễn phí! Thông qua việc đưa giá tham khảo có tính nghi hoặc, mọi người cảm thấy
có được sản phẩm này thật sự là một khoản lời lớn.
TÍNH HẠN CHẾ CỦA THIẾT KẾ EBAY
Do phía trên có nhắc đến các yếu tố thiết kế như Tín hiệu phát sáng, kiến nghị
cá tính hóa, bình luận của bạn bè và ốc đảo trên sa mạc..., người dùng Amazon trước
nay đều sẽ không nghi hoặc về hành vi tiếp theo. Bạn nhanh chóng đến với trạng thái
thắng lợi, đặc biệt là nếu bạn đưa ra lựa chọn thông minh mua hội viên Amazon, sản
phẩm của bạn sẽ được gửi đến nhà trong vòng hai ngày, còn hỗ trợ trả hàng hoàn
tiền.
Nhưng eBay không mang đến cho người dùng cảm giác mình thông minh,
giao diện eBay có hơi giống với Google+, người dùng không biết có thể tìm được thứ
họ muốn ở đâu. Do menu ngang dọc kiểu dáng khác nhau trên cùng một màn hình và
nhiều menu xổ xuống, nên người dùng thường mất hơn 4 giây mới tìm được nơi
mình muốn đi.
Ngoài ra, do bản chất eBay là thị trường đấu giá, việc kiểm soát của eBay với
trải nghiệm người dùng không nhiều. Khi cuối cùng người dùng mua một sản phẩm,
eBay không thể đảm bảo trong 2 ngày sẽ nhận được sản phẩm. Trên thực tế, người
bán trên eBay phần lớn là nghiệp dư, có thể một tuần họ cũng chưa gửi hàng. Cho dù
người bán đã gửi hàng, thì có lúc họ cũng không ghi chép lại, cũng không cung cấp
mã đơn chuyển phát nhanh. Trong thời gian chờ đợi này, người mua hoàn toàn
không rõ hướng đi của sản phẩm. Điều này rõ ràng đã mang lại bất tiện cho người
dùng.
May mắn là, khi sản phẩm mà người mua mong chờ cuối cùng cũng đến tay,
niềm vui xuất hiện trở lại, cảm giác thỏa mãn bị trì hoãn lại sẽ thúc đẩy để họ lên
eBay mua hàng lần nữa. Không may là, khi kỳ vọng của người mua về sản phẩm
không giống như họ nghĩ, ví dụ sản phẩm không giống như mô tả của người bán, sản
phẩm trong quá trình vận chuyển bị hư hỏng, hoặc gửi nhầm hàng, tính hạn chế
không thể gửi trả lại hàng, hoàn lại tiền của eBay sẽ thể hiện ra, vì vậy người mua
không thể không nhận.
Đương nhiên, người mua có thể đánh giá không tốt về người bán, nhưng đã
xuất hiện tình huống lạ, cho dù trải nghiệm giao dịch tồi tệ, nhưng hai bên mua bán
đều từ chối đánh giá kém trước, họ lo lắng bị đối phương phản đòn lại.
Mấy năm gần đây, trải nghiệm mua hàng đã có cải thiện, người mua có thể
báo cho eBay về trải nghiệm mua hàng tồi tệ đó và có thể được hoàn tiền từ Paypal,
nhưng quá trình này không dễ dàng, cần phải tiến hành trao đổi và chờ đợi trong
thời gian dài, có lúc còn gặp phải tình huống người bán và Paypal đối chọi nhau, lâu
dần, người mua đã mất sự nhẫn nại.
95
Giống như khi bạn chơi game, dốc hết tâm sức mới giành được thắng lợi,
nhưng cần 1 tuần mới được nhận thưởng. Lúc này phần thưởng ngược lại đã trở
thành sự trừng phạt, biện pháp duy nhất chính là quá trình trao đổi giải quyết rườm
rà, không vui vẻ, nếu không bạn không chỉ sẽ không chơi game này nữa, mà còn nói
với bạn bè về mức độ không tốt của tựa game này.
Đương nhiên, tuy Amzon và eBay đã nâng cấp nhiều về chỉ tiêu thương mại
thông qua game hóa và thiết kế cá tính hóa, hai doanh nghiệp đều nhận được thành
tựu mà người khác khó có thể so sánh. Nhưng nếu đổi sang dùng động lực cốt lõi
khác nhau, thì hai doanh nghiệp với doanh thu cả tỷ USD này còn có thể nhận được
thành công lớn hơn, trở nên có sức hấp dẫn hơn, thậm chí khiến mọi người say mê.
CÂU CHUYỆN CŨ RÍCH?
Lúc này, có người sẽ nói, cung cấp sự tiện lợi cho người dùng và khiến họ cảm
thấy thoải mái không phải là thiết kế lấy người dùng làm trung tâm sao? Điều này có
khác gì với game hóa và thiết kế tập trung vào con người?
Điểm khác biệt chủ yếu giữa thiết kế tập trung vào con người và thiết kế lấy
người dùng làm trung tâm là, loại thiết kế ở vế sau chú trọng đến “tính dễ dàng” của
hoạt động nào đó, trong khi thiết kế tập trung vào con người chú trọng hơn đến
động cơ phía sau. Mặc dù đa số các chuyên gia trải nghiệm người dùng cũng sẽ chú ý
đến tính dễ sử dụng và quy trình của trải nghiệm, nhưng rất ít người muốn cải thiện
động cơ, cũng không mang đến cho người dùng tầm nhìn cao cả đáng tin cậy, càng
không giới hạn một số trải nghiệm để tạo nên sự khan hiếm cảm xúc, điểm trọng tâm
của hai thiết kế là khác nhau.
Trên thực tế, Game hóa là tổng hợp thiết kế trò chơi, động cơ trò chơi, tâm lý
học động cơ, kinh tế học hành vi, UX/UI (trải nghiệm người dùng/thiết kế giao diện
người dùng), nền tảng công nghệ và hệ thống kinh doanh thúc đẩy hiệu suất (như
hình 6.6). Điều thú vị là trò chơi có tất cả những phần nêu trên, ngoại trừ hệ thống
kinh doanh thúc đẩy hoàn vốn đầu tư.
96
Hình 6.6: Ứng dụng của Game hóa
Một game lớn cần có động cơ game tuyệt vời, UX/UI xuất sắc, nhà thiết kế
cũng phải am hiểu kinh tế học hành vi, tâm lý học động cơ và kế hoạch phần thưởng,
còn phải xem xét trạng thái giành chiến thắng và sự tiết ra “hormone hạnh phúc”
Dopamine. Nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào trong đó thì người chơi sẽ từ bỏ game.
Do đó khi học Game hóa/thiết kế game xuất sắc không thể tránh khỏi việc
dùng đến kiến thức của nhiều lĩnh vực khác.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA SỰ PHÁT TRIỂN VÀ CẢM NHẬN THÀNH TỰU
Chúng ta hãy cùng tìm hiểu thêm về động lực cốt lõi 2 thông qua một số Kỹ
xảo game hóa!
Kỹ xảo game hóa#4: Thanh tiến độ
97
Thanh tiến độ của LinkedIn là một trong những ứng dụng đơn giản và nổi
tiếng nhất của Phát triển và Cảm giác thành tựu. Là mạng xã hội việc làm lớn nhất
thế giới, LinkedIn biết giá trị của họ phụ thuộc vào thông tin cá nhân mà mọi người
chọn để nhập vào hệ thống. Nhưng thiết lập tài khoản và lịch sử làm việc trên
LinkedIn rất nhàm chán, người dùng dễ dàng lựa chọn từ bỏ trong lần đầu tiên sử
dụng.
Do đó, LinkedIn biết rằng chỉ làm cho giao diện dễ sử dụng là chưa đủ, họ cần
phải khiến cho giao diện hấp dẫn hơn. Vì vậy, LinkedIn đã đưa vào bên cạnh tài
khoản người dùng một Kỹ xảo game hóa nhỏ #4: Thanh tiến độ, báo cho người chơi
biết tiến độ hoàn thành hiện tại. Chúng ta sinh ra vốn không thích những thứ không
hoàn chỉnh, khi nhìn thấy thanh tiến độ hiển thị đã hoàn thành 70% thì sẽ tạo động
lực để đạt đến trạng thái chiến thắng 100%.
Điều khiến mọi người ngạc nhiên là, thanh tiến độ được phát triển xong chỉ
trong vòng vài giờ đã nâng cao sự hoàn chỉnh của tài khoản LinkedIn lên 20%, mà
trước đó để thực hiện mục tiêu này họ đã chi ra ra hàng triệu USD.
Hiện giờ chúng ta có thể nhìn thấy thanh tiến độ ở rất nhiều nơi, thường
được sử dụng trong Giai đoạn nhập môn. Đây là kỹ xảo thiết kế game hóa đơn giản
nhất. Đương nhiên, nếu thiết kế không phù hợp thì cũng không thể tạo ra sự tham
gia có ý nghĩa của người dùng. Jakob Skjerning đã thiết kế một trò chơi mang tên
“Cuộc chiến tiến độ” để nhắm vào “game hóa”, mỗi khi người dùng nhấp vào nút,
thanh tiến độ sẽ dần lấp đầy và sau đó tăng cấp, như hình 6.7. Ví dụ này đã minh họa
rất tốt rằng nếu trong hệ thống không có động lực cốt lõi thì dù sử dụng kỹ xảo thiết
kế trò chơi cũng không có tác dụng.
98
Hình 6.7 Giao diện "Cuộc chiến tiến độ"
Kỹ xảo game hóa#92: Hiệu ứng ngôi sao nhạc Rock
Kỹ xảo game hóa Hiệu ứng ngôi sao nhạc rock này khiến người dùng cảm
thấy rằng tất cả mọi người đều muốn tương tác với mình. Về bản chất, nếu bạn khiến
mọi người cảm thấy rằng họ đã trở thành ngôi sao nhạc rock bằng chính sự nỗ lực
của chính mình thì họ sẽ cảm thấy kiêu hãnh, từ đó sẽ tiếp tục hoàn thành hành vi
mong đợi, xây dựng nhóm người hâm mộ lớn hơn và chia sẻ với người khác.
Twitter đã tận dụng rất tốt hiệu ứng ngôi sao nhạc rock. Một sự đổi mới được
nhiều người biết đến của Twitter là giới hạn 140 từ cho mỗi dòng tin nhắn (Động lực
cốt lõi 6: Sự khan hiếm và Cảm giác nôn nóng và Động lực cốt lõi 3: Chủ quyền và
Phản hồi), nhưng Twitter còn có một đổi mới mấu chốt khác mà ít người biết, đó là
có thể theo dõi một chiều.
Trước đây, liên hệ xã hội là tương hỗ lẫn nhau - cả hai đều đồng ý trở thành
bạn bè mới có thể thiết lập mối quan hệ. Khi Twitter ra mắt vào năm 2006, nó đã
mang lại một hệ thống theo dõi một chiều hoàn toàn mới, cho phép người dùng có
thể theo dõi thông tin về những người mà họ quan tâm. Thế là, mọi người đều cảm
thấy mình có thành tựu vì được nhiều người theo dõi, vì điều này có nghĩa là ngày
càng có nhiều người muốn nghe ý kiến độc đáo của bạn, ngay cả khi bạn không biết
gì về họ. Mọi người không ngừng đăng những bình luận thú vị, chia sẻ các liên kết có
99
giá trị, trả lời tin nhắn của người khác để thu hút nhiều người theo dõi hơn. Một số
người còn yêu cầu người thân, bạn bè theo dõi mình trên Twitter để có thể diện hơn.
Twitter trở thành 1 trò chơi và mục tiêu của trò chơi là nhận được lượng người theo
dõi và hồi âm nhiều nhất.
Sau đó, những người nổi tiếng cũng bắt đầu cạnh tranh với nhau, so sánh số
lượng người theo dõi. Lúc mới đầu, sự so sánh ngầm này chỉ giới hạn ở những nhân
vật có uy quyền trong lĩnh vực công nghệ, ví dụ Guy Kawasaki1 hoặc Robert Scoble 2,
lúc đó khán giả chủ yếu của Twitter vẫn chỉ là các Blogger và những người ở Thung
lũng Silicon, nhóm người chủ yếu vẫn chưa nhận thức được sự tồn tại của nó, cho
đến cuộc thi đấu công khai của Ashton Kutcher 3 và CNN4 mới giúp Twitter nhận
được nhiều sự quan tâm của công chúng.
Năm 2009, Ashton Kutcher công khai khiêu chiến CNN, thi xem ai là người
đầu tiên có được 1 triệu người theo dõi. Không bên nào muốn thua nên đều cố gắng
truyền thông cho tài khoản Twitter của mình, hy vọng sẽ hoàn thành nhiệm vụ: 1
triệu người theo dõi trước. Fans hâm mộ của Ashton Kutcher tuy không biết Twitter
là gì, nhưng họ thích phim của anh ấy nên đã viết các bài đăng lên blog, làm video
YouTube, kêu gọi mọi người theo dõi anh ấy.
Gần đến thời hạn kết thúc, Ashton Kutcher đã hoàn thành nhiệm vụ 1 triệu
người theo dõi trước CNN, giành được thắng lợi. Để bày tỏ niềm vui và tự hào của
mình, anh ấy đã dùng 8 dấu chấm than, như hình 6.8.
1
GuyKawasaki là người đồng sáng lập ra Alltop.com, thành viên hội đồng quản trị công ty
Garage Technology Ventures, cựu giám đốc quảng cáo của công ty Apple, tác giả 8 cuốn sách
“Nghệ thuật Startup” nổi tiếng
2
Robert Scoble, hỗ trợ Microsoft cùng quản lý trang web channel 9, bắt đầu thành lập blog
riêng của mình vào năm 2000, mỗi năm có hơn 3,5 triệu độc giả
3
Ashton Kutcher, diễn viên, nhà sản xuất nổi tiếng người Mỹ
4
Cable News Network.
100
Hình 6.8: Cuộc chiến người hâm mộ của Ashton Kutcher và CNN
Mặt khác, CNN cũng thể hiện tác phong lịch thiệp của một công ty lớn cần có,
tuyên bố với thế giới một cách nhã nhặn rằng “Trong cuộc thi Twitter, Ashton
Kutcher đã đạt 1 triệu người theo dõi trước CNN” và đã đăng 1 dòng “chúc mừng”, từ
hình 6.8 có thể thấy rằng, lúc cuộc thi kết thúc thì CNN cũng đã có được 999,652
người theo dõi.
Cuộc cạnh tranh lần này đều có tác dụng tích cực đối với CNN và Ashton
Kutcher, nhưng người hưởng lợi nhất chính là Twitter, họ đã nhận được truyền
101
thông miễn phí với giá trị lên đến hàng triệu đô, có được một số lượng lớn người
dùng.
Kỹ xảo game hóa#2: Biểu tượng thành tựu
Như chúng ta đã thảo luận ở chương 2, cái gọi là “Chuyên gia game hóa” sẽ
chỉ nhét tích điểm và huy hiệu vào tất cả sản phẩm, do đó sẽ làm hỏng rất nhiều thiết
kế game hóa. Nhưng không thể phủ nhận rằng tích điểm và huy hiệu thực sự là
những công cụ hữu ích để thúc đẩy sự phát triển và cảm giác thành tựu.
Tôi gọi huy hiệu là “biểu tượng thành tựu”, có nhiều hình thức ví dụ như huy
hiệu, ngôi sao, thắt lưng, nón, đồng phục, cúp, huy hiệu... Điều quan trọng nhất của
biểu tượng thành tựu là chúng phải tượng trưng cho “thành tựu”. Nếu bạn vào một
trang web, nhấp vào nút sẽ nhận được huy hiệu “Hội trưởng bấm nút” thì bạn có vui
không?
Có lẽ là không, thậm chí bạn sẽ cảm thấy IQ của mình bị xỉ nhục. Người dùng
chỉ cảm thấy có thành tựu khi họ nhận được huy hiệu bằng chính tài năng của mình.
Biểu tượng thành tựu chỉ phản ánh thành tựu, chứ bản thân nó không phải là
thành tựu. Một ví dụ tương tự còn có nơi tạo ra huy hiệu – Quân đội. Nếu bạn gia
nhập quân đội sẽ nhận ngay 1 huy hiệu “gia nhập quân đội”, ngày thứ 2 bạn lại nhận
thêm 1 huy hiệu “sống qua ngày đầu tiên", và sẽ tiếp nhận được huy hiệu “kết bạn
lần đầu” “kết giao 5 người bạn”, nhưng bạn sẽ không thấy vinh dự vì điều này. Song
nếu bạn liều mạng cứu người khác và nhận được huy hiệu danh dự thì nhất định sẽ
cảm thấy hãnh diện và tự hào về điều đó.
Hãy nhớ rằng, những “huy hiệu có tính trẻ con” này cũng chỉ có hiệu quả đối
với trẻ con, nhưng đối với người lớn thì việc kết giao với người bạn đầu tiên không
phải là việc gì đáng để khoe khoang.
Vì vậy khi tôi thảo luận với khách hàng về Game hóa, tôi không bao giờ hỏi họ
có muốn dùng huy hiệu hay không, tôi quan tâm hơn đến việc liệu người dùng có
102
cảm giác thành tựu hay không. Dùng huy hiệu (hoặc bất kỳ yếu tố nào của trò chơi)
không có nghĩa là người dùng bằng lòng đạt đến trạng thái chiến thắng. Đây là lý do
tại sao chúng ta cần tập trung vào 8 động lực cốt lõi lớn chứ không phải nguyên tố
trò chơi.
Kỹ xảo game hóa#1: Điểm trạng thái
Có hai loại điểm trong hệ thống khích lệ: Điểm trạng thái và Điểm quy đổi,
điểm trạng thái dùng để ghi chép tiến độ. Một mặt, nó cho hệ thống biết người chơi
còn cách trạng thái chiến thắng bao xa, mặt khác nó là hệ thống phản hồi để người
dùng theo dõi tiến độ, thuộc về “cơ chế phản hồi” của bảng điều khienr chiến lược
mô hình Octalysis (chương 17 sẽ thảo luận chi tiết), hiển thị cho mọi người thấy số
điểm của họ và những thay đổi từ hành động của họ, thường có thể thúc đẩy mọi
người phát triển đúng hướng.
Điểm trạng thái cũng chia ra các loại hình nhỏ hơn. Ví dụ, điểm trạng thái
tuyệt đối (toàn bộ điểm nhận được trong 1 giai đoạn) và điểm trạng thái giáp ranh
(thiết lập điểm khiêu chiến hoặc thời kỳ chỉ định, sau khi kết thúc sẽ cài lại), một
nhóm ví dụ khác là điểm trạng thái một chiều (điểm sẽ chỉ tăng lên) và điểm trạng
thái hai chiều (lúc người chơi chưa thể đạt trạng thái chiến thắng, điểm sẽ giảm
xuống).
Làm sao để cân bằng giữa việc nhận điểm và mất điểm, cũng như ý nghĩa
đằng sau nó, có thể thay đổi rõ ràng nhận thức của người dùng về sản phẩm. Thiết kế
không phù hợp, thì điểm sẽ khiến đánh giá về toàn bộ trải nghiệm của người dùng
giảm xuống, mức độ tín nhiệm đối với nhà thiết kế hệ thống giảm.
Trước khi làm nhà khoa học hành vi cho Captain Up - một công ty của Israel,
tôi vẫn luôn tìm một hệ thống PBL xuất sắc cho blog YukaiChou.com của mình.
Tôi phát hiện hệ thống game hóa Captain Up dễ tùy chỉnh và dễ sử dụng nhất.
103
Khi tôi sử dụng hệ thống điểm và huy hiệu của trang web thiết kế nền tảng
Captain Up, việc đầu tiên mà tôi làm là thay đổi tất cả cài đặt mặc định ban đầu. Cài
đặt mặc định lúc đó thưởng điểm rất ít cho việc xem video và bình luận ở các bài
đăng trên blog, nhưng lại dành rất nhiều điểm cho Tweet và việc chia sẻ lên
Facebook. Thiết kế này trông có vẻ tuyệt, đặc biệt là có nhiều độc giả chia sẻ nội
dung của tôi, nhưng số điểm mặc định/kinh tế phần thưởng vẫn cần được ưu hóa.
Việc đầu tiên mà tôi thay đổi là tăng điểm thưởng bình luận bài đăng trên
blog lên 100 điểm, xem video có giá trị 40 điểm, like và forward lên Facebook chỉ
nhận được 25 điểm và 10 điểm. Sau khi tôi chỉnh sửa trên nền tảng, một thành viên
của đội chăm sóc khách hàng Captain Up chất vấn rằng bình luận bài viết có thể nhận
được 100 điểm liệu có quá nhiều không.
Đây là một câu hỏi rất hay.
Giai đoạn khám phá và Nhập môn của hành trình người chơi (hai giai đoạn
đầu), chúng ta phải cho người dùng biết “đây có phải là tựa game đáng chơi hay
không”. Quy tắc mà bạn thiết lập, thực ra là trao đổi giá trị được thiết lập giữa người
dùng với bạn.
Nếu người dùng có thể nhận được nhiều điểm bằng cách quảng bá cho bạn,
cũng có thể nhận được thưởng thông qua các việc nhỏ nhặt thì người dùng sẽ cảm
thấy trò chơi này rất tệ. Nếu người dùng biết nhà thiết kế trò chơi chỉ nghĩ đến lợi
nhuận, không nghĩ đến họ thì người dùng sẽ không có hứng thú với trò chơi. Ví dụ,
số điểm nhận được khi quyên góp sẽ khiến họ cảm thấy bạn chỉ đang mưu lợi cho
bản thân.
Người dùng biết rằng chia sẻ lên Twitter/Facebook rất có giá trị với blog của
tôi, nhưng mục đích của tôi không phải là để họ chia sẻ, tôi quan tâm hơn đến việc
tương tác với độc giả, độc giả muốn giao lưu với tôi thì phải đọc blog của tôi, nhân
tiện xem luôn cả video. Đương nhiên, nếu bạn sẵn sàng chia sẻ blog của tôi với người
nhà và bạn bè thì tôi cũng vô cùng biết ơn.
104
Như vậy người dùng mới có thể biết cốt lõi của trò chơi là “tương tác”, tôi hy
vọng bạn có thể tham gia vào, học hỏi nhiều và gia nhập cộng đồng. Đây mới là trò
chơi đáng để chơi.
Khi bạn thiết kế hệ thống điểm trạng thái, cần đảm bảo rằng nền tảng của nó
là thứ gì đó có ý nghĩa - khiến người dùng muốn tham gia vào, nếu không số điểm vô
nghĩa sẽ chỉ khiến người chơi rời đi.
Kỹ xảo game hóa#3: Bảng xếp hạng
Bảng xếp hạng là yếu tố trò chơi xếp hạng người dùng theo chỉ số nhất định.
Tuy bảng xếp hạng có thể khích lệ người dùng và mang lại vinh dự, nhưng thiết kế
không phù hợp thường sẽ phản tác dụng. Nếu bạn nhận được 25 điểm sau khi sử
dụng một trang web, nhưng lại thấy người cuối cùng trong Top 20 cũng đã có 25
triệu điểm, bạn sẽ bị đả kích nặng nề, không muốn tiến lên.
Foursquare, ứng dụng làm thiết kế game hóa đối với việc check-in nhiều năm
trước đã gặp 1 vấn đề. Thông thường, người dùng mới sẽ đến một quán cà phê mới
để check-in, sau đó nhận ra rằng "thị trưởng" đã check-in thành công 250 lần và số
lượng tiếp tục tăng lên mỗi ngày. "Chiến thắng thị trưởng" không phải là việc mà
người dùng thấy hứng thú, vì họ biết rằng cơ hội là rất nhỏ.
Điều mà người dùng cần là cảm giác cấp bách (urgent optimism) rằng thành
công sắp đến. Jane Mcgonigal 1 đã phát minh ra cụm từ "urgent optimism", dùng để
phản ánh người dùng hoàn toàn tin tưởng vào việc hoàn thành nhiệm vụ này, đồng
thời vì sắp đạt được thành công nên sẽ cảm nhận được sự cấp bách. Sau khi thiết lập
xong bảng xếp hạng, cần có một số điều chỉnh để thể hiện điều này hiệu quả hơn.
1
Jane Mcgonigal, một nhà tương lai học nổi tiếng người Mỹ, giám đốc nghiên cứu phát triển trò chơi
“The Future Society” kho trí tuệ xu hướng tương lai hàng đầu thế giới, nhà thiết kế cấp cao của 42
Entertainment, một công ty dịch vụ giải trí tương tác nổi tiếng của Mỹ, đồng thời là đại sứ cho ngành
video game với giá trị sản xuất đạt 60,4 tỷ USD.
105
Đầu tiên, bạn cần để cho người dùng lên bảng xếp hạng và họ chỉ có thể nhìn
thấy người dùng xếp phía trên và phía dưới. Top 10 trên bảng xếp hạng sẽ không tạo
ra khích lệ đối với người dùng, nhưng họ sẽ cảm thấy có động lực khi người dùng
nhìn thấy có người vượt qua mình.
Một điều chỉnh khác được xem là có hiệu quả chính là bảng xếp hạng đoàn
đội, xếp hạng dựa trên thành tựu tổng thể của đội. Mặc dù không phải ai cũng thích
cạnh tranh, muốn đạt được Top 1, nhưng hầu hết mọi người đều không muốn là
người kìm hãm đội ngũ. Vì vậy, do ảnh hưởng xã hội và khả năng liên hệ (động lực
cốt lõi 5) nên mọi người đều cố gắng làm việc.
Có một loại điều chỉnh khác là liên tục làm mới bảng xếp hạng, dữ liệu mỗi
tuần sẽ được làm mới, bảng xếp hạng sẽ được cài lại: Do đó sẽ không có ai bị tụt lại
quá xa, luôn có hy vọng, từ đó mang đến cảm giác cấp bách sắp đạt đến thành công.
Cuối cùng, một bảng xếp hạng mini cũng là một ý tưởng hay, chỉ so sánh người dùng
với bạn bè hoặc những người có điều kiện tương tự. Bạn sẽ không nhìn thấy bản
thân xếp vị trí 95253 trong số 1 triệu người dùng, mà sẽ nhìn thấy mình xếp hạng 5
trong số 22 người bạn của mình.
Mấu chốt của việc thiết lập bảng xếp hạng là cho phép người dùng có thể
nhanh chóng nhận biết những hành vi nào có thể giúp bản thân chiến thắng. Nếu
không có cơ hội để có được cảm giác thành tựu thì sẽ không hành động.
Do Phát triển và Cảm nhận thành tựu là động lực cốt lõi dễ thiết kế nhất nên
rất nhiều công ty gần như đã phát huy động lực này đến mức tối đa. Do đó, nhiều
nền tảng game hóa cũng chủ yếu sử dụng động lực cốt lõi này. Tuy nhiên, nếu bạn
thực sự muốn áp dụng những yếu tố trò chơi này vào sản phẩm của mình thì nhất
định phải cẩn thận, thay đổi linh hoạt. Luôn ưu tiên xem xét đến cảm giác của người
dùng, chứ không phải các yếu tố trò chơi sử dụng cụ thể.
106
Động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu cũng là kết quả tự nhiên
sau khi ứng dụng thành công động lực cốt lõi khác, ví dụ động lực cốt lõi 3: Khuyến
khích sáng tạo & Phản hồi, động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu và
động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao. Đương nhiên, nó cũng có thể dẫn đến
động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, người dùng muốn chia sẻ
thành tựu và thành công của bản thân với bạn bè. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về
những động lực cốt lõi này trong những chương tiếp theo.
Cấp độ dễ: Nghĩ ra 1 ví dụ về động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành
tựu khích lệ bạn hoặc người khác thực hiện hành động nào đó. Mức độ tham gia
của mọi người có lâu hơn không??
Cấp độ trung bình: Nghĩ xem lần trước bạn nhìn thấy hệ thống điểm hoặc hệ
thống tượng trưng thành tựu là lúc nào, điểm hoặc tượng trưng thành tựu đã đại
diện cho điều gì đó có ý nghĩa chưa? Hay là không có ý nghĩa gì? Bạn làm cách
nào để có thể khiến chúng đại diện cho sự phát triển và thành tựu thực sự?
Cấp độ khó: Chọn một hạng mục, dùng bảng để tạo một hệ thống điểm trạng thái
và tượng trưng thành tựu. Định nghĩa hành vi mong đợi cụ thể, sắp xếp giá trị của
điểm theo ý nghĩa của các hành vi khác nhau đối với người dùng, sắp xếp các biểu
tượng thành tựu dựa theo các yếu tố sáng tạo, thay vì chỉ là "Chà! Bạn vừa hoàn
thành hành động này 100 lần"!
TỰ MÌNH TRẢI NGHIỆM
Trong chương này, tôi đã nói về cách tôi thiết lập lại hệ thống Captain Up trên
blog của mình, từ đó tạo nên một tựa “game đáng tham gia”. Truy cập vào blog
YukaiChou.com của tôi, tự trải nghiệm thiết kế động cơ Captain Up ở bên phải của
blog. Tiếp theo, đọc các bài đăng trên blog để hiểu quyết định thiết kế của tôi, hoặc
truy cập vào google và tìm kiếm “How yu-kai chou designed his blog”. Bài đăng trên
107
blog phiên bản tiếng Trung và tiếng Anh sẽ được đăng tải ở khu vực “Tải tài nguyên”
của kênh tài khoản chính thức Wechat.
Còn rất nhiều việc muốn thay đổi và muốn thêm vào trong trải nghiệm game
hóa. Tôi rất mong đợi mọi người có thể đưa ra những ứng dụng tốt hơn, hoan
nghênh các bạn chia sẻ với tôi.
108
Chương 7
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 3: KHUYẾN KHÍCH SÁNG TẠO & PHẢN HỒI
The Third Core Drive-Empowerment of Creativity & Feedback
Nếu cuộc đời của một người chỉ làm các thao tác đơn giản, tính năng đơn nhất,
thì anh ta sẽ không có cơ hội phát huy sự hiểu biết của mình, vận dụng sự sáng tạo của
mình để giải quyết vấn đề. Anh ta sẽ tự nhiên mất đi thói quen cố gắng, thậm chí còn
sa sút đến mức ngu dốt cực độ và không biết gì. Tâm trí đần độn không chỉ khiến anh
ta mất đi hứng thú và khả năng nói chuyện, cũng sẽ không có tình cảm hào phóng, cao
thượng, dịu dàng nào cả.
--“The Wealth of Nations”-Adam Smith
Động lực cốt lõi thứ 3 của mô hình Octalysis là Khuyến khích sáng tạo & Phản
hồi (hình 7.1), cũng là lối chơi được đa số mọi người nhấn mạnh. Trong ký ức trưởng
thành đẹp đẽ của tôi, món đồ chơi yêu thích của tôi là Lego, tôi thích đắm chìm trong
niềm vui lắp ráp, tháo rời và xây dựng lại. Lego đã mang lại niềm vui và cảm giác
thành tựu cho vô số người, bởi vì chúng ta có thể sử dụng khả năng sáng tạo của
mình và có thể nhìn thấy kết quả ngay lập tức. Tôi tin rằng con người vốn có tính
sáng tạo và chúng ta khát khao học hỏi, tưởng tượng, sáng tạo và tham gia vào quá
trình sáng tạo, mà chính cuộc hành trình này có thể mang lại hạnh phúc.
Điểm hấp dẫn của động lực cốt lõi này là nó cho phép cuộc sống của chúng ta
luôn tràn ngập niềm vui. Hãy nhìn lại cấu trúc của mô hình Octalysis, từ trên xuống
dưới là Mũ trắng/Mũ đen, từ trái sang phải tương ứng với ngoại vi/nội tại, bạn sẽ
thấy rằng vị trí của động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi nằm ở góc
vàng ở trên cùng bên phải. Điều này có nghĩa rằng nó không chỉ là động lực Mũ trắng
mang lại cảm xúc tích cực lâu dài, mà còn là động lực Não phải của xu hướng động
lực Nội tại. Không may là, động lực này cũng có thể là động lực khó thực hiện được
một cách chính xác nhất.
109
Hình 7.1: Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi
GAME PC TRỞ THÀNH MÔN THỂ THAO QUỐC TẾ
Trong một sân vận động lớn, hơn 100,000 khán giả đang ngồi chăm chú
trước sân khấu. Hình 7.2. Những người chơi này đều đã mua vé giá cao để vào sân,
họ đang hào hứng chờ đợi trận đấu giữa thần tượng của họ và các người chơi
chuyên nghiệp khác.
110
Hình 7.2: Quang cảnh buổi thi đấu thể thao chuyên nghiệp
Hai bình luận viên chuyên nghiệp ngồi ở hiện trường và giới thiệu bối cảnh
của trận đấu cho khán giả, cũng như tầm quan trọng của trận đấu này đối với cả mùa
giải, ý nghĩa trong sự nghiệp của tuyển thủ hai bên. Họ đang suy đoán xác suất chiến
thắng của hai tuyển thủ dựa trên điểm mạnh, điểm yếu, phong cách chơi và cách
đánh sáng tạo có thể xuất hiện trong trận đấu then chốt này, một không khí tràn
ngập tiếng cười.
Đồng thời, hơn 1 triệu người đang xem trận đấu này trực tuyến và trên
truyền hình., trên sân khấu xuất hiện nổi bật một số biểu tượng của các nhà tài trợ
lớn nhất trên thế giới.
Đây là tiêu chuẩn cho tất cả các môn thể thao thi đấu chuyên nghiệp. Sự khác
biệt duy nhất là bên dưới màn hình lớn trên sân khấu, chỉ có hai “bàn làm việc” đặt
máy tính, được bao quanh bởi kính cách âm. Ngồi trước máy tính là hai tuyển thủ
nổi tiếng khoảng 20 tuổi đang làm nghi thức khởi động trước trận đấu. Đây là trận
chiến đỉnh cao trong lĩnh vực thể thao điện tử (eSports), người chơi từ khắp nơi trên
thế giới cùng nhau hội tụ về xem các tuyển thủ chuyên nghiệp thi đấu.
111
Dẫn đầu trào lưu ngành này là trò chơi hàng đầu: "StarCraft" của Blizzard
Entertainment (Starcraft). Đây là một trò chơi chiến lược thời gian thực (RTS), được
ra mắt vào năm 1998. Màn mở đầu của một trò chơi chiến lược thời gian thực, người
chơi thường chỉ có một số công nhân có thể khai thác tài nguyên. Có thể dùng tài
nguyên để chiêu mộ thêm nhiều công nhân, xây dựng các tòa nhà với các chức năng
khác nhau, thuê quân đội, nghiên cứu khoa học và công nghệ, mở khóa các nguồn
năng lượng cụ thể, tất cả điều này là để phòng vệ và đánh bại những người khác
cũng đang xây dựng lãnh thổ.
Người chơi phải đưa ra chiến lược nhanh chóng và liên tục với thời gian và
nguồn lực có hạn. Tiếp theo nên chiêu mộ thêm quân chiến đấu để tấn công khu vực
của kẻ địch, hay là đầu tư vào công nghệ phát triển chậm nhưng mạnh mẽ trước
nguy cơ bị kẻ địch quấy rối?
Mỗi trận đấu trong trò chơi “StarCraft” (và hầu hết các trò chơi chiến lược
thời gian thực) đều duy trì từ 10 phút đến 1 tiếng, mỗi vòng đấu người chơi đều phải
bắt đầu lại. Điều này có nghĩa là ngoài kinh nghiệm chơi game ra thì mọi người chơi
đều bình đẳng.
Ngoài ra, phần “thời gian thực” của trò chơi chiến lược thời gian thực có
nghĩa là tốc độ bạn thực hiện quyết định đúng đắn càng nhanh thì tỉ lệ chiến thắng
càng lớn. Người chơi giỏi đều có khái niệm số lượng thao tác mỗi phút (APM, actions
per minute), tức là số lượng thao tác mà người chơi có thể thực hiện trong một phút.
Đối với người chơi tân thủ, thường chỉ có thể đạt được 10~20 APM, vì người
chơi cần mất vài giây để suy nghĩ thay đổi tình hình, đưa ra quyết định. Đối với
những người kỳ cựu có nhiều kinh nghiệm, thì tốc độ này có thể tăng lên đến 50~60
APM, tức là khoảng một giây thao tác một lần. Điều đáng ngạc nhiên nhất là những
người chơi chuyên nghiệp hàng đầu thường có thể thực hiện từ 300-400 APM! Điều
này có nghĩa là trong cả trận game người chơi đều phải thực hiện 5~6 thao tác mỗi
giây.
112
Điều này rất quan trọng trong các trò chơi chiến lược thời gian thực, giả sử
rằng người chơi hai phe đều có năng lực phán đoán và chiến thuật giống nhau, mỗi
khi bạn thực hiện một thao tác, thì đối thủ của bạn đã thực hiện hai thao tác, vậy thì
thể nào bạn cũng sẽ thất bại và bị đè bẹp. Trong phim tài liệu "The Hax Life”1, một
người chơi “StarCraft” hàng đầu cho biết rằng, trong quá trình anh ấy tập luyện sẽ
buộc một bao cát nặng vào cổ tay, như vậy khi thi đấu thì bàn tay và các ngón tay
được gỡ gánh nặng đi sẽ linh hoạt hơn.
Trên thực tế, “StarCraft” đã rất được yêu thích ở Hàn Quốc trong hơn 10 năm
qua, thậm chí có một kênh truyền hình riêng chuyên phát các cuộc thi đấu giữa các
tuyển thủ chuyên nghiệp. Thu nhập hằng năm của người chơi “StarCraft” giỏi nhất có
thể vượt quá 300,000 USD. Tôi biết đối với một số độc giả giàu có thì điều này chẳng
đáng gì, nhưng ở Hàn Quốc, đây chắc chắn là một thành tựu to lớn, đặc biệt là đối với
những thanh niên dưới 25 tuổi này. Các tuyển thủ chuyên nghiệp không chỉ rất được
yêu thích, mà công việc bình luận chuyên nghiệp “StarCraft” hàng đầu cũng đã nhận
được sự quan tâm rộng rãi.
“StarCraft” cũng phổ biến ở Hoa Kỳ. Đại học California, Berkeley đã mở khóa
học về “StarCraft” và các chiến thuật của nó sớm nhất, học sinh của các tổ chức học
thuật khác cũng sẽ lấy động thái kinh tế và quyết sách chiến lược trong “StarCraft”
để làm đề tài chính cho các bài luận văn nghiên cứu học thuật.
Năm 2009, cũng tức là 10 năm sau khi phát hành StarCraft lần đầu tiên, sinh
viên của đại học Princeton đã thành lập Liên Minh Starcraft Sinh Viên, dùng để tổ
chức các trận đấu quý của Intercollegiate League. Hơn 100 trường đại học ở Bắc Mỹ
đã tham gia, bao gồm Harvard, Yale, Cornell, Massachusetts Institute of
Technology…
1
Một bộ phim tài tiệu được quay bởi Razer, nhà tài trợ của câu lạc bộ thể thao điện tử giàu có
WemadeFOX của Hàn Quốc dành cho hai siêu sao huyền thoại của WemadeFOX là We made FOX_Moon
và We made FOX_NaDa, đã ghi lại những buổi huấn luyện hàng ngày, hành trình thi đấu và những
thước phim sinh hoạt của các thành viên trong câu lạc bộ chuyên nghiệp Hàn Quốc WemadeFOX
113
"StarCraft II" được phát hành vào năm 2010, nhưng sự cuồng nhiệt của mọi
người đối với “StarCraft I” vẫn chưa biến mất, nhiều người chơi vẫn cho rằng
“StarCraft I” hay hơn. Tất nhiên, mấy năm nay, phần lớn người chơi chuyên nghiệp
đã chuyển từ “StarCraft I” sang “StarCraft II”.
Ví dụ chân thực của “StarCraft” trên thực tế đã phản ánh thiết kế kết thúc
xuất sắc và việc sử dụng động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi để bác
bỏ “thuyết vô dụng của game hóa”.
GAME HÓA THẬT SỰ KHÔNG HỮU DỤNG?
Cứ cách một khoảng thời gian, những người tham gia workshops của tôi đều
hỏi tôi: “Tôi muốn ứng dụng game hóa vào trong công ty, nhưng tuổi thọ của hầu hết
các trò chơi đều rất ngắn, nếu chúng tôi thực hiện game hóa, không phải là tự chuốc
lấy khó khăn sao?”
Đúng vậy, trong nhiều trường hợp, người chơi sẽ dành 2-8 tháng vào các trò
chơi thú vị và rồi họ sẽ chọn một trò chơi mới. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là
phương án game hóa nhất định sẽ xuất hiện tình trạng giống vậy.
Như chúng ta đã đề cập trước đây, mọi người chơi trò chơi thực ra không có
mục đích thực sự, hầu hết mọi người không nhất thiết phải chơi game. Một khi game
không còn thú vị nữa thì mọi người sẽ từ bỏ. Do đó, sau 2-8 tháng, trò chơi thường
sẽ không còn hấp dẫn nên họ sẽ không chơi nữa. Vì vậy mục đích thiết kế của bạn
phải rõ ràng, để ngay cả khi nó trở nên nhàm chán, thì người dùng vẫn có lý do để ở
lại.
Ngoài ra, hầu hết các trò chơi đều không thể thiết kế động cơ để duy trì trong
giai đoạn kết thúc. Nếu trải nghiệm trong giai đoạn kết thúc không còn hấp dẫn bạn
nữa thì bạn sẽ chọn những trò chơi khác.
Nhiều trò chơi được sản xuất công phu như “StarCraft” đều có thể giữ chân
người chơi trong một thời gian dài, các loại trò chơi như Poker, Golf, Cờ vua, Mạt
114
chược cũng đã trải qua thử thách của thời gian, thậm chí sau vài thế kỷ, nó vẫn được
mọi người yêu thích. Có nhiều cách để thiết kế phần kết thúc giúp người chơi chiến
thắng, nhưng lý do tại sao có rất nhiều trò chơi chịu được thử thách của thời gian,
phần lớn là do họ đã sử dụng động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi.
Năm 2013, trong một mục nghiên cứu của Đại học Queen Mary University of
London và University College London, nhân viên nghiên cứu đã so sánh tác động của
các trò chơi khác nhau đối với não bộ. Nghiên cứu chỉ rõ, nếu mỗi ngày học sinh
chơi “StarCraft” khoảng 1 giờ , thì sau 6 đến 8 tuần, trí nhớ, khả năng tìm kiếm trực
quan và sàng lọc thông tin, cũng như các kỹ năng nhận thức khác của họ đều được
cải thiện đáng kể.
Khi người dùng có thể liên tục kích hoạt khả năng sáng tạo của bản thân, mở
ra khả năng vô hạn, thì các nhà thiết kế trò chơi không còn cần phải tạo ra những nội
dung thú vị mới nữa. Ý tưởng của người dùng sẽ trở thành nội dung Evergreen tiếp
tục thu hút họ trải nghiệm. Đây chính là sức mạnh giữ chân người dùng lâu dài của
của động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi.
THẾ HÒA Ở TRÒ CHƠI CỜ CA-RÔ
Trong hầu hết mỗi nền văn hóa đều có trò chơi Cờ ca-rô, nhiều người thích
chơi trò chơi này khi họ còn nhỏ, vì chỉ cần một mảnh giấy và một cây bút (hoặc cây
que và cát) là có thể chơi được, hơn nữa trò chơi có thể kết thúc sau nửa phút.
Tuy nhiên, khi chúng ta dần lớn lên thì trò chơi trở nên không còn thú vị nữa,
vì nó quá dễ. Hầu hết các trò chơi đều kết thúc với tỷ số hòa, sự phấn khích duy nhất
là xem liệu bạn có trêu đùa được người mới chơi, khiến anh ta thực hiện những hành
động vô nghĩa (động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò) không. Đối phương chỉ
cần hiểu một chút chiến thuật thì trò chơi sẽ trở nên nhàm chán.
Nhưng cờ vua là một trò chơi đã phổ biến trong nhiều thế kỷ. Ngay cả ngày
nay, trên thế giới vẫn còn rất nhiều trận đấu vô cùng kịch tính đáng xem.
115
Khi tôi mới chuyển đến nước Mỹ, vào học trường cao đẳng, lúc đó trình độ
tiếng Anh của tôi rất kém. Để cải thiện kỹ năng giao tiếp của mình, tôi thường chơi
cờ vua với những người bạn Mỹ của mình, vì nó rất giống với cờ vua được chơi ở Đài
Loan. Bạn chơi cờ của tôi chủ yếu là bạn bè, còn có thầy Richard Gill đã sáng lập nên
câu lạc bộ cờ vua cho trường cao đẳng Blue.
Trong thời kỳ này, tôi tệ đến mức không dám tưởng tượng rằng mình có thể
diễn thuyết trước công chúng. Càng quá đáng hơn là trong một thời gian dài, nhìn
thấy người khác diễn thuyết trên sân khấu thì tôi sẽ lo lắng đến mức đẫm mồ hôi. Ở
trường trung học, mọi người đánh giá tôi là “người tốt”. Người từng học tâm lý học
thuyết phục đều biết rằng, việc được phát thẻ người tốt không phải là việc gì đáng
vui mừng.
Mặc dù tôi vẫn chưa thể cải thiện sự tự tin của mình, nhưng tôi đã được chọn
làm chủ tịch câu lạc bộ cờ vua vào năm lớp mười. Nội dung bài phát biểu tranh cử
của tôi đại khái là “Họ của tôi viết ngắn gọn nhất, hãy bình chọn cho tôi!” Và tôi đã
thắng cuộc bầu chọn một cách khó hiểu (tôi đoán những người này thích kiểu hài
hước như vậy), tôi đột nhiên cảm nhận được tính trách nhiệm – Sứ mệnh và Ý nghĩa
cao cả! Tôi không còn một mình nữa và tôi phải chịu trách nhiệm cho toàn bộ tổ
chức! Tôi quyết tâm trở thành một kỳ thủ mạnh hơn, như vậy mới có thể dẫn dắt và
hướng dẫn đội của tôi để đạt được nhiều chiến thắng hơn. Trong hai năm sau đó,
mỗi ngày tôi đều dành ra 4 tiếng để nghiên cứu ván mở đầu, chiến lược và những
thay đổi của cờ vua quốc tế, cố gắng nâng cao hiểu biết về thế cờ cục diện1 của bản
thân, và thiết lập phong cách đánh cờ của riêng mình.
Trong trận đấu cờ vua quốc tế, cách thức khai cuộc biến đổi rất nhiều, sự thay
đổi sau một vài trận đấu thậm chí nhiều hơn tổng số nguyên tử trong vũ trụ (sau
khi cả hai bên di chuyển 4 lần, tổng cộng 288 tỷ khả năng ).
1 Một phong cách chơi cờ quốc tế, chủ yếu là phòng thủ.
116
Năm 1997, nhà vô địch cờ vua thế giới Garry Kasparov thất bại trước siêu
máy tính Deep Blue được IBM đặc biệt nghiên cứu chế tạo dành cho cờ vua. Lúc đó,
trong mỗi giây Deep Blue đã có thể tính toán 200 triệu thế cờ. Cuộc so tài đỉnh cao
này, Kasparov cuối cùng thất bại với một trận thắng, hai trận hòa và hai trận thua.
Trận đấu này đã gây chấn động thế giới cờ vua - lần đầu tiên trong lịch sử,
một máy tính với tính năng mạnh mẽ có thể đánh bại kiện tướng cờ vua. Đối với tôi,
tất cả những điều này giống như một giấc mơ. Trực giác mách bảo tôi rằng, cho dù
một người chơi cờ giỏi đến đâu thì anh ta cũng sẽ bị đánh bại bởi một chiếc máy
tính. Cờ vua quốc tế chẳng phải là có liên quan đến trí nhớ và tính toán ư? Rõ ràng là
“trí nhớ” của máy tính và khả năng tính toán nhanh và chính xác hơn con người.
Điều này giống như một chiếc xe cơ giới chạy nhanh hơn con người, và con
người sẽ thua máy tính trong một cuộc thi phép tính nhân. Theo ý kiến của tôi,
chúng ta không cần phải cảm thấy bất ngờ vì máy tính chơi cờ giỏi hơn, chúng ta nên
ngạc nhiên rằng con người thực sự có thể so tài với máy tính.
Dù là ngày nay, trong các cuộc thi cờ vua, máy tính cũng không thể chế ngự
hoàn toàn các kỳ thủ, bởi vì đánh cờ không chỉ dựa vào tính toán và trí nhớ, mà còn
cả sự sáng tạo, trực giác và lý giải.
Máy tính cờ vua có thể tính toán, nhưng nó không thể lý giải được, ngay cả
khi máy tính cờ vua có thể tính toán ra thế cờ sau 15 nước đi, trừ khi có tín hiệu rõ
ràng trong cục diện, chẳng hạn như thí tướng hoặc thua cuộc, nếu không máy tính sẽ
không biết cục diện hiện tại là “tốt” hay “xấu”. Mặt khác, con người sẽ không đoán
được chính xác cục diện sau 15 nước đi, nhưng trực giác sẽ cho họ biết rằng quân cờ
của họ đã chiếm vị trí thuận lợi.
Có thể sẽ có người nghi ngờ khi tôi nói rằng những thay đổi tiềm ẩn trong cờ
vua nhiều hơn các nguyên tử trong vũ trụ. Hãy thử nghĩ xem, 40 nước đi trong cờ
tướng quốc tế sẽ có đến 10 mũ 120 nước cờ tùy biến, con số này hoàn toàn vượt ra
khỏi 10 mũ 40 số lượng nguyên tử mà con người từng biết đến.
117
Đề cập đến số liệu này là để giải thích: Bởi vì cờ vua có những tùy biến gần
như vô tận, do đó vô số chiến lược và phong cách chơi đã ra đời. Sự thay đổi này rất
quan trọng cho việc sử dụng động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi
để tạo ra các dự án game hóa tuyệt vời. Có kỳ thủ cờ vua cuồng nhiệt và hiếu chiến,
có người thì giỏi phòng thủ; có người muốn giày vò đối thủ từ từ, có người thích
chiến thắng sau một nước đi. Đôi khi có thể phán đoán kỳ thủ đó là ai dựa vào phong
cách đánh cờ của họ.
Tôi đã từng viết một bài luận văn thảo luận về ảnh hưởng của các nhà vô địch
cờ vua thế giới với phong cách khác nhau đối với sự kiện lịch sử lúc bấy giờ. Nhà vô
địch thế giới mùa thứ 3 José Capablanca sống trong thời kỳ hoàng kim hòa bình của
Cuba nên ông ấy đánh cờ rất hòa đồng, tao nhã, tích lũy những lợi thế nhỏ, cuối cùng
đã chiến thắng . Nhà vô địch thế giới tiếp theo Alexander Alekhine sống trong thời kỳ
cách mạng của Liên Xô, và anh ta cần phải thường xuyên chạy trốn để tránh bị bức
hại, đối diện với sự tử vong. Vì vậy, phong cách của anh ấy tựa như sấm sét, anh ấy
thà hy sinh cũng phải phá vỡ thành lũy bảo vệ của kẻ địch.
Điều quan trọng nhất là, trở thành một kỳ thủ cờ vua hàng đầu thì phong cách
của bạn không nhất thiết có giới hạn theo một cách “tốt nhất” cụ thể. Bạn có thể tạo
ra phong cách chơi của riêng mình thông qua các lựa chọn có ý nghĩa, phản ánh cá
tính và phong cách của bạn. Miễn là bạn tập luyện chăm chỉ, giữ lời hứa và chơi đầy
nhiệt huyết thì bạn sẽ có cơ hội trở thành một kỳ thủ cờ vua vĩ đại.
Tại sao game thủ, người dùng, người tiêu dùng và người lao động say mê
động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi như thế? Bởi vì nó cho phép
người chơi thể hiện sự sáng tạo của họ một cách tự do, thấy được phản hồi ngay lập
tức, chọn nhiều kiểu chơi với phong cách khác nhau. Khi bắt tay thiết kế một hệ
thống game hóa vĩ đại, phải đảm bảo không có một tiêu chuẩn duy nhất nào để giành
chiến thắng. Không chỉ vậy, bạn còn cần cung cấp cho người dùng đủ nhiều lựa chọn
để họ có thể sử dụng phương thức với phong cách khác biệt để thể hiện sự sáng tạo
của họ một cách tốt hơn và đạt được chiến thắng.
118
CỦ CÀ RỐT VĨ ĐẠI CỦA GIÁO DỤC
Khi vận dụng động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi, rất cần
thiết phải đặt ra một mục tiêu cụ thể cho người dùng và cung cấp các loại công cụ và
phương pháp, cho phép người dùng xây dựng chiến lược để đạt được mục tiêu của
mình. Nhiều khi người dùng không có động cơ, chỉ vì họ không hiểu mục đích của
hoạt động hoặc thiếu các công cụ có ý nghĩa để tạo ra các chiến lược xuất sắc.
Trong 10 năm qua, các game đối chiến thẻ bài thực thể “Pokemon” hay
“Magic: The Gathering” đã trở thành một trào lưu mới, đã nhận được sự quan tâm ở
nhiều nước. Tương tự như cờ vua hoặc “StarCraft”, người chơi không phân biệt nam
nữ già trẻ đều hết mình vì trận đấu và khát khao trở thành quán quân.
Đặc điểm của trò chơi này là người chơi cần phải ghi nhớ rất nhiều thông tin
mới có thể chơi tốt. Có hàng trăm nghìn thẻ, mỗi thẻ đều có các thuộc tính và số liệu
độc đáo của riêng nó (chẳng hạn như điểm sinh lực, lực tấn công...), những đứa trẻ
chơi tốt các trò chơi thẻ bài này không chỉ có thể nhớ tất cả các thẻ bài và thuộc tính,
thậm chí họ còn nhớ cả sự tương sinh tương khắc giữa các thẻ.
Nghiên cứu dữ liệu thẻ, trên thực tế thông tin cần nhớ nhiều hơn nội dung
của bảng tuần hoàn nguyên tố, điều này tương đương với việc không chỉ nhớ mọi
nguyên tố trong bảng tuần hoàn, mà còn phải nói chính xác trọng lượng và vị trí của
từng nguyên tố, cũng như ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố.
Tuy nhiên, trẻ em thường không thể trả lời nguyên tố thứ năm trong bảng
tuần hoàn là gì, rõ ràng không phải đứa trẻ có vấn đề về IQ, nếu không nó cũng
không thể nhớ được trò chơi thẻ bài phức tạp. Nguyên nhân duy nhất chính là động
cơ.
Khi trẻ học thuộc bảng tuần hoàn các nguyên tố, chúng không thể hiểu được ý
nghĩa của việc làm này. Có thể chỉ là học hành chăm chỉ để vượt qua kỳ thi, đạt điểm
cao và làm bố mẹ vui lòng, sau kỳ thi sẽ quên hết một nửa rồi. Các trò chơi thẻ bài
này thì khác, trẻ em học những thông tin này để xây dựng chiến lược hoàn hảo, đánh
119
bại bạn bè của họ, đạt được cảm giác thành tựu. Hơn nữa, vì chúng tràn đầy mong
muốn tìm hiểu về nhiều loại thẻ mà chúng sở hữu (động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu
và cảm giác sở hữu).
Mặc dù cần phải ghi nhớ hàng chục nghìn thuật ngữ và dữ liệu để đạt được
mục tiêu, nhưng làm như vậy là rất đáng, thậm chí là thú vị. Với tư cách là nhà thiết
kế, chúng ta cần phải làm cho người chơi ghi nhớ mục tiêu (đánh bại bạn bè), thuần
thục và trân trọng các công cụ của riêng mình, vận dụng các chiến lược và kinh
nghiệm độc đáo của mình để hoàn thành mục tiêu.
MỌI NGƯỜI CÙNG GẤP XẾP
Xu hướng mới Crowdsourcing này cũng đã thể hiện sự ứng dụng

của khuyến khích sáng tạo & phản hồi. Crowdsourcing là đề cập đến việc công bố
thử thách hoặc sự kiện cho công chúng, để mọi người hợp tác hoặc cạnh tranh để
giải quyết vấn đề. Ví dụ: XPrize cho phép các cá nhân hoặc đội ngũ sử dụng các công
nghệ tiên tiến như khí động học và lữ hành không gian để thúc đẩy sự tiến bộ của
nhân loại; Kaggle tận dụng tối đa bộ não toán học thông minh giải quyết các vấn đề
dự đoán mô hình và phân tích.
The FoldIt mà chúng ta đã đề cập trong chương 4 là một ví dụ rất nổi tiếng
trong ngành công nghiệp game nghiêm túc. Trong nhiều năm qua, các nhà khoa học
đã cố gắng giải mã một loại cấu trúc tinh thể của virus AIDS của M-PMV, từ đó thúc
đẩy sự nhận thức của họ trong việc điều trị và phòng chống AIDS. Tuy
nhiên, sau 15 năm nghiên cứu, vấn đề vẫn chưa được giải quyết.
May mắn thay, vào năm 2008, David Baker của đại học Washington đã phát
hành dự án FoldIt, thông qua giao diện trò chơi dạng tương tác, người chơi có thể
sửa đổi các cấu trúc protein khác nhau, hoàn thành các loại nhiệm vụ như “tối đa hóa
diện tích bề mặt protein”.
Điều đáng ngạc nhiên là vấn đề đã gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu
trong 15 năm đã được giải quyết chỉ trong 10 ngày. Sau những nỗ lực không ngừng
120
của hàng chục nghìn “người chơi” trên khắp thế giới, cuối cùng đã phát hiện ra một
giải pháp sáng tạo.
Thậm chí ngày nay, FoldIt vẫn giúp các nhà nghiên cứu sinh hóa tìm cách cứu
chữa cho các virus chính như AIDS, bệnh ung thư và bệnh Alzheimer.
Nếu bạn có thể tận dụng động lực nội tại này, để mọi người có thể phát huy
sự sáng tạo trong các sản phẩm hoặc ở nơi làm việc, nhận phản hồi nhanh
chóng (đặc biệt giống như FoldIt liên hệ đến Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa
cao cả), là bạn có thể “mở khóa” sự tham gia lâu dài của người dùng và năng suất
hiệu quả.
NẤC THANG THIÊN ĐƯỜNG TỐT CHO SỨC KHỎE
Bạn thường nghe mọi người nói rằng đi cầu thang bộ có lợi cho sức khỏe hơn
đi thang máy. Tuy nhiên, trên thực tế mọi người rất dễ quên những lời khuyên chân
thành và chọn đi thang máy. Để giải quyết vấn đề này, tập đoàn Volkswagen đã phát
động một hoạt động kiểu lan truyền “The Fun Theory”, một series video, hiện là điển
hình thường dùng của rất nhiều công ty game hóa), và một hoạt động cầu thang đàn
piano (piano staircase) được tiến hành thử nghiệm ở Thụy Điển.
Để làm cầu thang đàn piano, các kỹ sư đã tích hợp thiết bị theo dõi vận động,
dùng để kiểm tra đo lường hoạt động trên cầu thang, mỗi khi kích hoạt một bước
chân cụ thể, cầu thang đều có thể phát ra âm thanh của phím đàn piano. Cầu thang
cũng được trang trí như một cây đàn piano, như hình 7.3 , để người dùng có thể
nhận ra âm sắc của phím đàn và thu hút sự tò mò của những người qua đường (thiết
kế của giai đoạn khám phá là rất quan trọng ).
121
Hình 7.3 Cầu thang piano
Khi mọi người bước lên cầu thang, họ bắt đầu nghe thấy âm thanh của các
phím đàn piano. Chẳng bao lâu sau, nhiều người đi bộ bắt đầu nghe thấy âm nhạc
tuyệt vời của những người khác đi lên cầu thang thì cũng tò mò liệu họ có thể tạo ra
âm thanh không. Cuối cùng, một số người thậm chí còn thử chơi một số giai điệu đơn
giản.
Khi bạn cung cấp cho mọi người quyền chơi nhạc cụ dễ dàng, ngay cả việc đi
bộ đơn giản cũng trở nên thú vị. Trong thời gian thí điểm, cầu thang piano đã làm tỉ
lệ người chọn đi bằng cầu thang bộ tăng 66%.
Từ góc độ thiết kế kết thúc, cầu thang cũng có những hạn chế riêng. Các bài
hát mà mọi người có thể chơi trên thực tế khá hạn chế, vì nhảy lên xuống ở cầu
thang và tạo ra một giai điệu hài hòa là một điều rất khó. Sau khi chơi liên tục cùng
một nốt nhạc, người đi đường sẽ nhanh chóng mất đi hứng thú. Sự ngạc nhiên và
mới mẻ ban đầu mất dần, âm điệu lặp đi lặp lại có thể trở nên nhàm chán. Tuy nhiên,
hầu hết mọi người vẫn thích đi cầu thang piano hơn so với cầu thang thông thường.
122
Đây là một ví dụ ứng dụng của động lực cốt lõi 3, quan trọng là đưa ra phản
hồi cho người dùng, nhưng không cung cấp khả năng kiểm soát hoàn toàn, cho phép
người dùng tự do thể hiện khả năng sáng tạo của mình hơn.
TRAO QUYỀN VÀ SÁNG TẠO TRONG MÔI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi cũng được áp dụng vào
nơi làm việc và khích lệ nhân viên.
Thỉnh thoảng, những người bạn giữ chức vụ quan trọng trong công ty đến
gặp tôi để thảo luận về việc làm sao để bắt đầu khởi nghiệp. Lý do tại sao họ muốn tự
mình thành lập công ty thường chỉ là vì cảm thấy thất vọng khi không thể nhận được
phản hồi về ý tưởng sáng tạo của mình trong môi trường công ty, vì vậy sẽ cảm thấy
thất vọng. Một kế hoạch hoặc ý tưởng mà họ đề xuất, thường phải mất nhiều tháng
chờ đợi mới nhận được phản hồi thông qua các kênh quan liêu của công ty. Nhiều
lúc, bất kỳ ý tưởng sáng tạo nào của nhân viên sẽ không nhận được phản hồi.
Trong tổ chức quan liêu, tuy mỗi người đều thích thảo luận về đổi mới, nhưng
đổi mới có rủi ro, mà các công ty lại muốn né tránh rủi ro. Muốn thực hiện ý tưởng
mới thì chỉ có thể chờ sau khi được nhiều người cùng ký tên đồng ý mới được - vì
không ai có thể đảm bảo rằng họ sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có vấn đề. Người
quản lý thường xuyên đôn đốc mọi người cùng nhau suy nghĩ về sự sáng tạo, nhưng
khi họ thực sự nghe thấy điều gì đó mới mẻ, họ sẽ ngay lập tức trả lời: “Trước đây
các công ty khác đã làm điều đó chưa?”
Đối với những người có ý tưởng sáng tạo có thể tác động tích cực đến hiện
trạng thì điều này khiến họ rất buồn, đặc biệt là khi ý tưởng của họ bị từ chối ngay
lập tức, hoặc quá trình phê duyệt bị trì hoãn vô thời hạn. Đây là một cảnh tượng
đáng buồn - Khi công ty phát triển lớn mạnh và trở nên quan liêu, họ sẽ không còn
nhanh nhẹn và không dễ dàng thích nghi với những thay đổi của điều kiện kinh
doanh. Do đó, các công ty trẻ hơn và linh hoạt hơn đang thích ứng với việc thay đổi
123
mô hình kinh doanh nhanh hơn các đối tác của họ và thậm chí còn tận dụng cơ hội
mới nhanh hơn. Nhiều công ty lớn của thế kỷ 20 thường kết thúc bằng sự diệt vong.
Trong cuốn sách tâm lý học động cơ “Drive” bán rất chạy, Daniel Pink đã đề
cập đến các công ty cho phép nhân viên có toàn quyền tự chủ về thời gian làm việc,
nội dung công việc, phương thức làm việc, đồng nghiệp...có hiệu quả tốt hơn hiệu
quả thăng chức cho nhân viên. Các nhà nghiên cứu đại học Cornell đã nghiên
cứu 320 doanh nghiệp nhỏ, một nửa trong số đó tự chủ làm việc thông qua trao
quyền cho nhân viên, trong khi nửa còn lại quản lý nhân viên thông qua cơ cấu quản
lý từ trên xuống. Nhóm cho nhân viên làm việc tự do hơn thì tốc độ tăng trưởng kinh
doanh nhanh gấp 4 lần nhóm còn lại và tỉ lệ nhân viên nghỉ việc chỉ có 1/3.
Google từng đưa vào khuyến khích sáng tạo & phản hồi tại nơi làm việc. Họ
đã triển khai một chính sách gọi là “20% thời gian”, có một ngày trong tuần, nhân
viên có thể làm bất cứ dự án nào họ thích, miễn là bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ
thuộc về Google .
Nhiều nhân viên khao khát trở thành doanh nhân đều sẽ tham gia, mặc dù họ
đang ấp ủ ý tưởng tuyệt vời, khao khát ước mơ thành hiện thực, nhưng hầu hết mọi
người vẫn không thích các rủi ro và rắc rối nếu thành lập công ty. Với chính
sách “20% thời gian” , nhân viên không còn cảm thấy cần phải tự mình mở công ty
nữa, bởi vì họ có thể tự xây dựng ý tưởng của mình ở một nơi thoải mái và an toàn
như Google.
Vì vậy, một số dòng sản phẩm thành công nhất đã ra đời từ động lực cốt lõi
sáng tạo này, ví dụ như Gmail. Điều không may là với sự phát triển lớn mạnh của
Google và đưa ra chính sách “có mục tiêu” thì chính sách “20% thời gian” cũng theo
đó mà kết thúc.
THIẾT KẾ CUỐI CÙNG CHẤM DỨT SỰ TỒI TỆ
124
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi thường có thể tạo ra
một kết cục không muốn chấm dứt, nhưng nếu thiết kế không cẩn thận thì về lâu dài
nó vẫn có thể thất bại.
Ví dụ, trong một khoảng thời gian vào năm 2012, “Draw Some thing” là một
game mobile vui nhộn được công chúng yêu thích, như hình 7.4. Trong vòng 7 tuần
kể từ khi ra mắt, họ đã có 35 triệu lượt tải, không lâu sau đó được Zynga mua lại với
giá gần 200 triệu USD.
Hình 7.4: Ảnh chụp màn hình Draw Something
125
Tựa game này rất thú vị vì nó cho phép người chơi phát huy sáng tạo, vẽ
tranh theo những từ thử thách, để người khác có thể hiểu và đoán ra câu trả lời
chính xác. Game thậm chí còn kiếm lợi nhuận bằng cách mở khóa các màu sắc đặc
biệt và công cụ vẽ, như vậy người chơi sẽ có nhiều cách biểu đạt sáng tạo phong phú
hơn và giúp người khác đoán ra câu đố dễ hơn (Kỹ xảo game hóa# 31: Yếu tố thúc
đẩy).
Ngoài ra, “Draw Something” cũng mang lại yếu tố gây nghiện Ảnh hưởng xã
hội và Khả năng liên hệ (động lực cốt lõi 5), mọi người sẽ tò mò rằng liệu bạn bè có
đoán được họ đang vẽ gì không (đã tăng thêm động lực cốt lõi 7: Tính khó đoán và
Cảm giác tò mò). Tất cả những yếu tố này đều đóng góp vào sự thành công rực rỡ
của “Draw Something” ở thời giai đoạn đó.
Sự suy thoái của “draw something”
Mặc dù đã sử dụng những động lực cốt lõi này, nhưng khi Zynga thu mua trò
chơi khiến người khác hứng thú này thì hiệu suất bắt đầu giảm sút. Nhiều người
dùng bắt đầu từ bỏ vì trò chơi chưa thể cung cấp nội dung và những thử thách mới,
không thể mang lại cho người dùng cảm giác tiến bộ liên tục và cảm giác chinh phục
mới.
Có lẽ nhà sản xuất “Draw Something” OMGPOP chỉ tập trung phối hợp với đội
ngũ Zynga mà không thể tăng thêm nhiều từ ngữ thử thách hơn, vì vậy từ ngữ thử
thách bắt đầu được lặp đi lặp lại. Khi mọi người vẽ lặp đi lặp lại các bức tranh, sự
sáng tạo bắt đầu biến mất và trò chơi đang mất dần sức hấp dẫn của nó.
Một vấn đề nữa là khi bạn chơi quá nhiều game cùng lúc (thiết kế của trò chơi
chính là bắt đầu nhiều trò chơi mới cùng lúc), trả lời tất cả các câu hỏi có thể trở
thành một gánh nặng lớn. Như mọi người đều rõ, trò chơi nên được tham gia một
cách tự nguyện, một khi bạn cảm thấy rằng trò chơi mất kiểm soát, bạn sẽ rơi vào
động lực Mũ đen (Black Hat Motivation ), về lâu dài thì người chơi sẽ chọn ra đi.
126
Cuối cùng, trò chơi này cũng mất đi sức hấp dẫn, vì nhiều người dùng đã chọn
cách bỏ qua yếu tố sáng tạo và bắt đầu “đùa” với hệ thống, họ sẽ trực tiếp viết ra các
từ thay vì vẽ một bức tranh. Do đó, nhiều người đạt điểm cao bằng cách gian lận. Có
nhiều cách để mọi người có thể phát huy sự sáng tạo, nó bao gồm việc gian lận bằng
mọi cách.
Thực ra, tôi cho rằng việc có một hệ thống có thể “gian lận” không hẳn là một
việc xấu, nhưng phải thiết kế đúng cách.
Nếu bạn không cho phép người dùng phát huy sáng tạo và mang lại lợi ích
cho hệ sinh thái của bạn, thì cuối cùng họ sẽ sử dụng sự sáng tạo để tìm ra lỗ hổng và
kết thúc thiết kế của bạn.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA KHUYẾN KHÍCH SÁNG TẠO & PHẢN HỒI
Thông qua một số Kỹ xảo game hóa để hiểu sâu hơn động lực cốt lõi 3!
Kỹ xảo game hóa# 31: Yếu tố thúc đẩy (Boosters)
Khi bạn chơi “Super Mario”, có phải bạn rất vui khi ăn được những cây nấm
giúp bạn mạnh hơn không? Đây đều là các Boosters trong trò chơi, cho phép người
chơi nhận được một số trợ lực để giúp họ chiến thắng hiệu quả hơn.
Không giống như việc tăng cấp đơn giản hoặc học các kỹ năng mới, Boosters
thường bị giới hạn bởi điều kiện nhất định. Boosters trong “Super Mario”, chẳng hạn
như nhận được “ngôi sao nhảy” thì có giới hạn về thời gian, chỉ có thể cung cấp cho
người chơi sức mạnh vô địch trong thời gian ngắn. Trong mười mấy giây tiếp theo,
người chơi có thể sẽ thử tiến về phía trước một cách nhanh nhất, bởi vì anh ta đã tận
hưởng được niềm vui mà sức mạnh thoáng qua này mang lại (động lực cốt lõi 6: Độ
hiếm & Sự khát khao).
127
Cảm giác được trao cho những năng lực mới nhưng có giới hạn này thật phấn
khích, là động lực mạnh mẽ để hoàn thành hành vi mong muốn. Sẽ có rất ít người
dừng chơi trong khi hiệu quả vô địch vẫn còn.
Trong trò chơi “Candy Crush Soda Saga”, Boosters cũng là một cơ chế rất
mạnh, đặc biệt đối với lợi nhuận. Người chơi có thể kiếm (hoặc mua) Booster với số
lượng giới hạn, để vượt qua một số thử thách khó khăn nhất ở một giai đoạn cụ thể;
Chẳng hạn như sử dụng kẹo bong bóng ma thuật đánh bại đám sô cô la xuất hiện liên
tục hoặc sử dụng bom kẹo màu để loại bỏ tất cả kẹo có màu nhất định. Nếu không có
Booster và các đạo cụ khác nhau, thì trò chơi sẽ không thú vị như ngày nay.
Phân tích tình huống: Booster của Super book.tv
Khách hàng Super book.tv của tôi kinh doanh series phim hoạt hình đồ họa máy
tính độ nét cao (CG), có hàng triệu người hâm mộ trên mạng và kênh truyền hình
quốc tế. Super book.tv là một phần của một tổ chức phi lợi nhuận mạng truyền
hình Cơ đốc giáo (Christian Broadcasting Network), mục tiêu của họ là sử dụng hình
ảnh cảm động, những liên hệ hiện đại (động lực cốt lõi 5) và những câu chuyện hài
hước để dạy cho trẻ em những câu chuyện trong “Kinh thánh”.
Ngoài các phim độ nét cao, Superbook.tv còn có một trang khác hướng đến
việc khích lệ trẻ em tìm hiểu thêm các tình tiết cốt truyện hậu trường. Thông
thường, tôi sẽ luôn để khách hàng sử dụng mô hình Octalysis xác định 5 mục chính
mà chúng ta sẽ giới thiệu trong chương 17, đó là: các chỉ tiêu kinh doanh, người
dùng, hành vi mong đợi, cơ chế phản hồi và khích lệ. Mặc dù hầu hết khách hàng của
tôi sẽ định nghĩa tăng trưởng doanh thu hoặc người dùng sôi nổi là chỉ tiêu kinh
doanh số một, nhưng giám đốc sáng tạo Gergory Flick của Superbook.tv cho rằng
“Mục tiêu chính của công ty là làm cho trẻ em say mê “Kinh thánh””.
Để thu hút sự chú ý của trẻ em, chiến lược của Superbook.tv là áp dụng nhiều
trò chơi thú vị này trên mạng để trẻ em tận hưởng niềm vui của trò chơi. Các trò
128
chơi này cung cấp cơ hội tích lũy điểm, điểm có thể dùng để đổi thương phẩm, thẻ
quà tặng và các phần thưởng khác.
Khi chơi trò chơi, một số trẻ em sẽ khám phá các nội dung khác trên trang
web, bao gồm cả hướng dẫn cốt truyện. Những hướng dẫn này giải thích những câu
chuyện bối cảnh của mỗi tập, chẳng hạn như cài đặt thời gian lịch sử, nhân vật và
những chi tiết thú vị khác.
Mục đích cuối cùng là sử dụng phần hướng dẫn cốt truyện để hướng dẫn trẻ
em tải ứng dụng “Kinh thánh”, để trẻ em có thể tiếp xúc nhiều hơn với “Kinh
thánh”. Đây là một chiến lược phễu rất rõ ràng: Chơi trò chơi→ Khám phá hướng
dẫn cốt truyện → Tương tác với phần mềm “Kinh thánh”.
CHUYỂN BIẾN CỦA CHIẾC PHỄU
Nhược điểm của chiến lược phễu là phần đáy phễu thường chỉ có một phần
nhỏ của phần đỉnh. Nhiều trẻ em sẽ chơi trò chơi, một vài trong số đó có thể sẽ chú ý
đến hướng dẫn cốt truyện, nhưng rất ít trẻ em sẽ thử ứng dụng “Kinh thánh”. Nếu
một phần của trò chơi là đi đến hướng dẫn cốt truyện và phần mềm “Kinh thánh” ,
thì có thể hiệu quả sẽ tốt hơn.
Giải pháp tiềm năng cho vấn đề này là nhúng Boosters vào phần hướng dẫn
cốt truyện và ứng dụng “Kinh thánh”. Ví dụ: Bằng cách hoàn thành các thử thách liên
quan đến Kinh Thánh trong phần hướng dẫn cốt chuyện (yêu cầu tận dụng phần
mềm Kinh thánh mới làm được), trẻ em có thể nhận được công cụ nhân đôi điểm
kiến thức, khi chúng chơi trò chơi thú vị trên mạng thì công cụ nhân đôi điểm kiến
thức có thể giúp chúng nhận được thêm điểm.
Sau khi thắng một ván game với Boosters, bảng điểm sẽ hiển thị “hệ số nhân
đôi điểm kiến thức” ở bên cạnh điểm, khiến cho chúng kiếm được điểm nhanh hơn
đứa trẻ khác. Đương nhiên, xem xét đến sự khan hiếm và khát khao, nếu đứa trẻ
không có những Boosters này, thì số điểm trò chơi nên hiển thị “hệ số nhân đôi điểm
kiến thức: 0%”, mới có thể thúc đẩy chúng hướng đến Boosters.
129
Điều thú vị là những đứa trẻ không cần chơi trò chơi thì có thể đến ứng dụng
“Kinh Thánh”, do đó chúng có nhiều khả năng sẽ đến xem hướng dẫn cốt truyện
trước để tối đa hóa điểm kiến thức của mình trước khi quay lại chơi trò chơi. Giờ
đây, quá trình chiến lược sáng tạo của trẻ em khích lệ chúng tương tác với ứng dụng
“Kinh Thánh”, mà “mô hình phễu” trước đó đã đảo ngược thành công, điều này có lợi
cho các chỉ số kinh doanh quan trọng của doanh nghiệp.
Kỹ xảo game hóa#19: Mở khóa cột mốc
Một trong những kỹ xảo thiết kế trò chơi thành công nhất, tôi gọi đó là mở
khóa cột mốc. Lúc mọi người chơi game, trong lòng họ có một thời gian kết thúc, nó
giống như một cột mốc – “Đánh bại boss này, tôi sẽ thành công” “Tôi sắp tăng cấp
rồi, tăng cấp xong, tôi sẽ đi ngủ.”
Việc mở khóa cột mốc đã mở ra một cánh cửa chưa xác định khiến mọi người
mong đợi, người chơi chỉ có đạt cột mốc mới có thể biết được trong đó có gì.
Trong một số trò chơi RPG, mỗi khi tăng cấp, bạn có thể học một bộ kỹ năng
mới. Những kỹ năng này đều rất mạnh và thường có thể giúp bạn tiêu diệt quái với
tốc độ nhanh hơn, với nhiều phong cách hơn. Do đó, chúng sẽ giúp trải nghiệm game
giai đoạn đầu của bạn dễ dàng hơn rất nhiều.
Sau khi người chơi lên cấp (vốn dĩ nên đi ngủ rồi), họ sẽ sẽ muốn thấy những
kỹ năng mới này trông như thế nào. Họ sẽ muốn thử nó, và sau đó thử nghiệm trên
kẻ địch mạnh hơn, trải nghiệm sức mạnh của các kỹ năng, và rồi chợt nhận ra rằng
họ sẽ sớm đạt được cột mốc tiếp theo.
Vì vậy, vốn dĩ định chơi đến 11 giờ tối thì bạn lại liên tục chiến đấu đến
tận 4 giờ sáng.
Mở khóa cột mốc trong “plants vs.zombies”
130
“Plants vs. Zombies” là một trò chơi phòng thủ tháp trạng thái động, người
chơi có thể dùng các nguồn tài nguyên và thực vật để xây dựng các chiến lược sáng
tạo nhằm giải quyết nguy cơ Zombies tấn công. Lấy động lực cốt lõi 3 làm hướng
dẫn, trò chơi cho phép mọi người kết hợp sự sáng tạo của họ và giải quyết các câu
hỏi giống nhau với các phương án khác nhau. Thật thú vị, đây là tựa game duy nhất
khiến mẹ và vợ tôi đều say mê.
Về mặt Kỹ xảo game hóa, Plants vs.Zombies vận dụng mở khóa cột mốc đến
mức tối đa. Mỗi khi bạn hoàn thành một ải, trò chơi thường sẽ mở khóa cho bạn thực
vật mới, thực vật mới thường có thể trực tiếp vượt qua zombie mà bạn khó đối phó
nhất trong ải trước, nếu bạn có được sớm hơn thì trò chơi sẽ dễ dàng hơn nhiều!
Tất nhiên, hiện giờ tuyệt đối không phải là lúc để kết thúc trò chơi. Nếu bạn
không thử sử dụng những đạo cụ mới này thì bạn sẽ phải nằm trên giường và suy
nghĩ về nó cả đêm!
Kỹ xảo game hóa #89: Chọn thuốc độc/cảm giác lựa chọn
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi người thích có nhiều lựa chọn hơn so
với một lựa chọn duy nhất, dù là các tùy chọn khác không hấp dẫn.
Tất cả các bậc cha mẹ có con hai tuổi sẽ hiểu tác động của nhận thức lựa
chọn. “Con phải ăn rau trước rồi ăn đùi gà, hay chọn ăn đùi gà rồi ăn rau?“ Khi trẻ
được hai tuổi, sẽ sớm phát hiện bản thân có một sức mạnh đặc biệt gọi là “ý chí tự
do”. Một khi phát hiện loại sức mạnh này, họ có thể tùy ý sử dụng.
“Con muốn cái nào”
“...”
“Con muốn A không?”
“Không!”
131
“Được thôi. Vậy, con có muốn B không?”
“Không!”
“Được thôi, con phải lựa chọn. A hay B?”
“Không!”
“Thì ra con không thích gì cả, vậy mẹ sẽ mang chúng đi, được không?”
“Không!”
Đối với các bậc cha mẹ, giao tiếp với con cái là một việc làm vô cùng quan
trọng. Bạn phải để trẻ cảm thấy dù chuyện gì xảy ra thì đó đều là kết quả do chúng
lựa chọn, không phải đề nghị của người khác. Điều thú vị là phần tính cách này của
chúng ta sẽ không thay đổi khi chúng ta lớn lên. Nếu trẻ không biết chúng muốn gì sẽ
rất đau khổ vì chúng không thể đưa ra lựa chọn. Nhưng nếu chỉ làm theo gợi ý của
người khác, chúng cũng sẽ cảm thấy nhàm chán.
Khi tôi còn nhỏ, mẹ tôi muốn tôi học piano. Đây quả thật là một loại tra tấn,
tôi thường cảm thấy tức giận đến bật khóc. Sau khi học đàn được hai năm, mẹ tôi
cuối cùng cũng nhận thấy tôi buồn như thế nào, và nói với tôi rằng: “Được rồi, nếu
con thực sự ghét nó thì không cần chơi piano nữa, nhưng con phải biết chơi một
nhạc cụ. Con muốn học gì?” Tôi nhớ đến ca sĩ Đài Loan Vương Lực Hoành biết kéo
đàn violin trong một buổi hòa nhạc lớn, vì vậy nói với mẹ rằng tôi muốn chơi violin.
Sau khi tôi đổi từ piano sang chơi violin, tình hình không cải thiện nhiều.
Nhưng vì chính mình đã chọn, nên chỉ có thể chịu thôi, vì vậy thái độ luyện tập của
mình cũng chấn chỉnh hơn. Suy cho cùng, muốn tôi thừa nhận rằng tôi ghét chơi
violin tức là thừa nhận rằng lựa chọn trước đây của tôi là sai lầm. Mọi người đều
không muốn thừa nhận rằng bản thân đã sai.
Mấu chốt của cảm giác lựa chọn là bản thân sự lựa chọn không nhất thiết phải
có ý nghĩa, miễn là nó khiến bản thân cảm thấy có quyền chọn các con đường và các
132
lựa chọn khác nhau là được. Đối với tôi, tôi vẫn buộc phải học một nhạc cụ, nhưng
tôi hài lòng với nhạc cụ mà tôi có thể chọn để chơi.
Một lựa chọn vô nghĩa có nghĩa là các tùy chọn được cung cấp cho người
dùng có tốt có xấu và người dùng sẽ chọn một thứ tốt hơn, cũng có khả năng tất cả
các tùy chọn đều có hạn chế, nhưng thường người dùng sẽ hài lòng với kết quả, vì
không phải là lựa chọn họ bị ép buộc.
Jesse Schell trong cuốn sách “The Art of Game Design – A Book of Lenses” đã
giới thiệu hai bộ lọc trò chơi: Lọc tự do và bộ lọc kiểm soát gián tiếp, Schell
viết: “Chúng ta không cần phải thực sự cho người dùng sự tự do, miễn là để họ cảm
thấy tự do là được... Nếu một nhà thiết kế thông minh có thể khiến người chơi cảm
thấy tự do, dù các tùy chọn mà người chơi có thực sự rất ít, hoặc thậm chí không có
lựa chọn, thì đều là lựa chọn tốt nhát cho cả hai bên - Người chơi có thể trải nghiệm
cảm giác tự do tuyệt vời, trong khi nhà thiết kế có thể sử dụng đồ thị hứng thú và sự
kiện lý tưởng để thiết lập tạo ra trải nghiệm chất lượng.”
Theo Schell, chúng ta có thể làm như thế này: Thêm các ràng buộc vào lựa
chọn của người chơi; Khuyến khích người chơi đưa ra quyết định cụ thể để đáp ứng
kỳ vọng của họ; Tạo giao diện người dùng và hướng dẫn người dùng hoàn thành
hành vi mong muốn; Thêm thiết kế trực giác để thu hút sự chú ý của người chơi;
Cung cấp hướng dẫn xã hội (thường là nhân vật máy tính trong trò chơi); Điều khiển
âm nhạc, ảnh hưởng đến hành vi của người chơi.
Cảm giác lựa chọn có thể ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta theo nhiều mặt
quan trọng khác nhau, và đôi khi chúng ta thà lãng phí thời gian và công sức để mở
ra những lựa chọn vô nghĩa chỉ để có được cảm giác lựa chọn.
Rõ ràng, vì trên thực tế thiếu lựa chọn có ý nghĩa nên cảm giác lựa chọn
không thể mang lại cho người dùng sự sáng tạo thực sự. Nếu quá nhiều lựa chọn vô
nghĩa, người dùng có thể cảm thấy bị xúc phạm. Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, các
133
nhà thiết kế dễ dàng ứng dụng cảm giác lựa chọn trong hệ thống hơn tạo ra lựa chọn
có ý nghĩa.
Kỹ xảo game hóa#11: Chọn cây cối/Lựa chọn có ý nghĩa
Ngoài việc làm cho người dùng cảm thấy rằng họ có quyền lựa chọn, chúng ta
cũng có thể cung cấp cho người dùng lựa chọn có ý nghĩa. Tôi gọi những kỹ xảo này
là Chọn cây, vì nó giống như đang chọn những loại cây để trồng trong vườn, những
kỹ xảo này thường phản ánh phong cách và chiến lược của người dùng, đây là nhiên
liệu cho động lực cốt lõi 3.
Nếu dự án game hóa của bạn hướng đến 100 người dùng và tất cả người
dùng đều giành chiến thắng theo cách giống nhau (ví dụ: Hoàn thành hành động A,
nhận được điểm, hoàn thành hành động B, nhận được huy hiệu, hoàn thành hành
động C, chiến thắng!). Vậy thì không tồn tại lựa chọn có ý nghĩa. Nếu 50 người dùng
chơi game với cùng một cách, 50 người khác chơi theo cách khác, thì sẽ có lựa chọn
có ý nghĩa ở mức độ nhất định; Nếu 100 người dùng đều chơi trò chơi theo những
cách khác nhau, thì sẽ có rất nhiều lựa chọn có ý nghĩa.
100 đứa trẻ ngồi và chơi một bộ lego, về mặt ý nghĩa thống kê thì thứ tự lắp
ghép của mỗi đứa trẻ đều khác nhau (ngoại trừ sao chép). Sự lựa chọn thứ tự lắp
ghép này chính là trạng thái tốt nhất của động lực cốt lõi
3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi.
Chiến lược của tựa game “plants vs. zombies”
Một yếu tố thành công khác của “Plants vs. Zombies” là việc lựa chọn thực
vật. Đối mặt với mỗi đợt khiêu chiến của zombies, người chơi chỉ được chọn một số
loại cây nhất định để chống lại sự xâm lược của zombies. Nguồn ánh sáng mặt trời có
thể giúp bạn trồng thêm cây, và bạn chỉ có thể trồng nó trên một vùng đất giới hạn.
Để vượt qua một ải trong “Plants vs. Zombies”, người chơi có thể thử nhiều
loại chiến lược hiệu quả, tất nhiên cũng có nhiều chiến lược kém hữu ích hơn. Người
134
chơi có thể sử dụng nhiều cây thu thập ánh sáng mặt trời và một số loại cây có khả
năng ngăn chặn; Sử dụng xạ thủ bắn đậu cơ bản để mở trận hình; Tích lũy ánh sáng
mặt trời để triệu hồi các loại cây có sức hủy diệt lớn hơn; Tập trung sử dụng thuốc
nổ và bẫy; Dùng tỏi để gom tất cả zombies vào trên một mảnh đất, sau đó tiêu diệt
chúng cùng một lúc.
Trong các trường hợp thông thường, người chơi có thể sử dụng một trong
các chiến lược này để giành chiến thắng, sau đó sẽ lặp lại ải này để kiểm tra thử
chiến lược mới mà bạn đã suy nghĩ. Loại có khả năng chọn lựa các tùy chọn có đặc
điểm riêng này và tạo ra phong cách và các chiến lược sáng tạo khác nhau là bản
chất cốt lõi của kỹ xảo chọn lựa cây trồng.
Điều không may là sau khi “Plants vs. Zombies 2” ra mắt lần đầu tiên, nó đã
hoàn toàn lãng quên thiết kế ban đầu, chuyển đổi Lựa chọn cây thành Lựa chọn
thuốc độc, một số cây bị lạm dụng với số lượng lớn, các cây trồng khác lại không có
công dụng gì trong các ải đầu tiên.
Nghệ thuật trong tựa game“farmville”
Tôi cho rằng “FarmVille” thực ra không phải là một trò chơi thú vị, vì nó
không sử dụng quá nhiều động lực Nội tại, mặc dù nó vẫn tạo ra những cơ chế thu
hút và làm mê muội thần kinh, tận dụng tất cả các kỹ năng Mũ đen một cách xuất sắc.
Nói chung, trong giai đoạn cuối, việc hoàn thành các nhiệm vụ hàng ngày không
thú vị lắm. Tuy nhiên, một số người chơi đã tạo ra trải nghiệm cuối cùng của trò chơi
cho riêng họ trong “FarmVille”, theo tôi đó là điều tích cực và thú vị. Trò chơi cho phép
người chơi phát huy sự sáng tạo của họ và giải thích định nghĩa về nông trại của riêng
mình.
Sau khi thời gian người chơi “FarmVille” tham gia chơi game đủ lâu và mở
khóa tất cả các loại cây và màu sắc, một số người chơi thậm chí sẽ trở thành nhà
nghệ thuật nông trại để thể hiện sự sáng tạo của họ. Nhiều người sử dụng các pixel
kỹ thuật số của “FarmVille” để tạo ra các tác phẩm nghệ thuật tuyệt đẹp.
Bạn có thể làm nhiều việc với hoa màu của mình. Không cần thêm bất kỳ nội
dung nào vào “FarmVille” , người dùng cũng có thể tiếp tục tham gia chơi game.
135
Phiền phức ở chỗ, người chơi phải nhanh chóng trồng cây của mình, sau đó chụp ảnh
màn hình, nếu không cây sẽ khô héo và chết trong vòng vài giờ.
Hình 7.5 đến hình 7.7 là một số tác phẩm rất đáng quan tâm:
Hình 7.5 Tác phẩm nghệ thuật “FarmVille” (1)
Bộ phận cơ bản: kết hợp vô tận
Những lựa chọn có ý nghĩa làm cho Lego, cờ vua, thậm chí là “Minecraft” trở
nên thú vị. Lựa chọn của bạn ảnh hưởng rõ rệt đến trải nghiệm chơi game của bạn,
và có thể hình thành trải nghiệm chơi game khác nhau theo thời gian. Trong tình
huống thông thường, người chơi chỉ có rất ít mô-đun kiến trúc để lựa chọn, nhưng
136
theo các map, thử thách và hạn chế khác nhau, các mô-đun kiến trúc này có thể phát
huy tác dụng đầy màu sắc.
Trong cuốn sách " A Theory of Fun for Game Design ", nhà thiết kế trò chơi
Raph Koster đã đề cập đến một trò chơi mang tính giả định, trong đó chỉ có một
chiếc búa đơn giản, và chiếc búa chỉ có thể làm một việc. Loại game này tất nhiên sẽ
rất nhàm chán. Tương tự, Cờ ca-rô cũng không có tất cả các loại năng lực và chiến
lược có ý nghĩa. Ngược lại, cờ đam (checkers) có những lựa chọn có ý nghĩa và người
chơi có thể học cách đánh lừa những người chơi khác đi sai nước cờ. "Hầu hết các
game sẽ dần dần mở khóa các khả năng, khi bạn đạt đến cấp độ cao, bạn sẽ có nhiều
chiến lược để lựa chọn."
Nhà thiết kế game Jesse Schell đã chỉ ra rằng cách phấn khởi và thú vị nhất để
tăng các lựa chọn có ý nghĩa là cho phép người chơi lựa chọn giữa “an toàn, phần
thưởng nhỏ” và “rủi ro lớn, phần thưởng lớn”. Ông gọi loại cân bằng động này là hình
tam giác, tồn tại trong nhiều tựa game thành công và thú vị.
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản hồi là động lực cốt lõi vĩ
đại. Nó kết nối chúng ta và mong muốn sáng tạo bẩm sinh, cung cấp cho chúng ta các
công cụ và khả năng, hướng dẫn trải nghiệm chơi game của chúng a, giúp chúng ta
phát huy trí tưởng tượng của mình và thay đổi môi trường xung quanh.
Thật không may là, động lực cốt lõi 3 thường rất khó thực hiện trong thiết kế
sản phẩm, chủ yếu là do trong một xã hội vốn đã thiếu sự chú ý này sẽ không dễ
dàng để được chú ý. Trong thời đại quá tải thông tin, sức chú ý của mọi người lại
càng ngắn hơn, từ đó lọc ra những nội dung vô giá trị tràn ngập xung quanh mỗi
ngày. Vì vậy, trừ khi thiết kế trải nghiệm của bạn xuất sắc, nếu không mọi người sẽ
từ chối đầu tư thời gian và sức lực để giải phóng sự sáng tạo của họ. Đây là lý do tại
sao động lực cốt lõi 3 thường hiệu quả hơn trong giai đoạn Định hình và giai đoạn
Cuối cùng hơn là giai đoạn Phát hiện và Nhập môn.
Khi bạn có thể mở khóa động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản
hồi, nó thường có thể thúc đẩy sự thể hiện của các động lực cốt lõi khác, chẳng hạn
như Tiến bộ và cảm giác thành tựu, Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan (thông qua
trò chơi hợp tác), Khó đoán & Tâm lý tò mò. Sau khi thực hiện thành công, động lực
cốt lõi này ngay lập tức trở thành động lực xanh, và sự khác biệt của nó giống như
hoa quỳnh và cây thông.
137
Luyện Tập Game Hóa
Cấp độ dễ: Nghĩ ra 1 động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản hồi
khích lệ bạn hoặc những người khác lấy ví dụ về một hành động nào đó. Mức độ
tập trung của mọi người tập trung có phải sâu hơn không?
Cấp độ trung bình: Hãy nghĩ về lần gần đây nhất bạn cống hiến hết mình cho
một sự kiện là lúc nào. Sự kiện này có đòi hỏi nhiều sự sáng tạo, chiến lược hay
những lựa chọn có ý nghĩa hay không? Nếu có, hãy mô tả cách trình bày các yếu
tố này. Nếu không, hãy nghĩ cách tăng thêm các yếu tố này vào trong trải
nghiệm. Điều này có làm cho sự kiện hấp dẫn hơn không?
Cấp độ trung bình: Chọn dự án của riêng bạn, suy nghĩ về cách áp dụng mở
khóa cột mốc cho trải nghiệm và sử dụng công cụ đẩy để thưởng cho người
dùng khi người dùng đạt đến cột mốc đó. Bộ đẩy tăng cường đó có phải là thứ
người dùng thích nhìn thấy không? Có thể giúp người dùng có thể làm những gì
họ muốn có hiệu quả hơn không? Hay người dùng cho rằng nó là một công cụ
kiểm soát, chỉ dùng để đạt được thứ mà người thiết kế muốn mà không quan
tâm đến lợi ích của người dùng?
TỰ MÌNH THỰC HIỆN
Bây giờ bạn đã biết đủ về thế giới hấp dẫn của game hóa và động cơ của Octalysis
(Mô hình Octalysis), hãy thử công cụ Octalysis trên trang web của tôi. Hãy thử trượt
thanh trượt động lực cốt lõi, thêm mô tả ngắn cho từng động lực cốt lõi, từ đó hiểu
rõ hơn về từng động lực và đọc ý kiến về Octalysis được tự động tạo ra để hiểu rõ
hơn về những ưu điểm và nhược điểm của thiết kế này. Hãy coi đây là một quá trình
sáng tạo và xem thử phản hồi của các ý kiến Octalysis về phân tích của bạn. Công cụ
Octalysis có thể truy cập miễn phí bằng cách đăng nhập YukaiChou.com/octalysis-
tool.
138
Chương 8
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 4: QUYỀN SỞ HỮU & CẢM GIÁC SỞ HỮU
The Fourth Core Drive-Ownership & Possession
Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu là động lực cốt lõi thứ 4 của game hóa trong
Mô hình Octalysis (hình 8.1). Động lực này bắt nguồn từ việc chúng ta muốn gia tăng
và bảo vệ những thứ chúng ta có. Nó thúc đẩy chúng ta sưu tập tem, tích lũy của cải
và nó cũng ảnh hưởng đến việc chúng ta đầu tư thời gian hoặc nguồn lực vào một
thứ gì đó để làm cho nó phù hợp hơn với thị hiếu của chúng ta.
Hình 8.1 Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu
139
Động lực cốt lõi này liên quan đến nhiều yếu tố game, chẳng hạn như vật
phẩm ảo và tiền tệ ảo. Rất nhiều hệ thống cũng xem xét động lực này khi thiết kế: hệ
thống liên tục phát hiện sở thích của người dùng, từ đó hình thành trải nghiệm độc
đáo nhằm nâng cao Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu của người dùng.
Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu nằm ở phía bên trái xa nhất của khung
Octalysis, có nghĩa là nó bắt nguồn từ Não trái, tượng trưng cho tư duy logic, còn
tính chiếm hữu của chúng ta là yếu tố khích lệ chính.
Ví dụ: trong FarmVille, bạn có thể liên tục tăng giá trị tài sản của mình bằng
cách phát triển đất đai, tăng năng suất cây trồng, tăng số lượng và chất lượng vật
nuôi, đồng thời tăng cường hơn nữa cơ sở hạ tầng và nhà ở - xây dựng một điền
trang đồng quê trên mảnh đất mơ ước của bạn. Thế là, bạn tiếp tục đầu tư thời gian
và sức lực: chăn nuôi nhiều bò hơn, trồng nhiều rau xanh và trái cây, mua chuồng
cho ngựa và chi tiền để sửa sang lại chuồng để chúng trông đẹp hơn.
CHỜ MỘT CHÚT, CÁI NÀY LÀ CỦA TÔI!
Bộ não của chúng ta sẽ tự nhiên liên kết với những gì chúng ta có. Giả sử
trong một bữa tiệc, tôi ép bạn uống một chai bia, nhưng bạn không thích bia. Bạn sẽ
nhanh chóng bỏ qua chai bia này, hoặc thậm chí sẽ lơ nó đi khi rời khỏi chỗ ngồi.
Nhưng lúc này nếu ai đó đi ngang qua và cầm chai bia lên và chuẩn bị uống, bạn có
thể thốt lên: “Chờ một chút, cái này là của tôi!” Có thể họ sẽ nói: “Dù sao anh cũng
không uống!” Mặc dù đúng là như vậy, nhưng bạn vẫn sẽ không thoải mái, bạn cảm
thấy ít nhất đối phương phải được sự đồng ý của bạn trước khi họ có thể uống. Một
khi bạn có ý thức sở hữu một thứ gì đó, vị thế của nó trong lòng bạn sẽ tăng lên và
hành vi của bạn cũng bị ảnh hưởng. Một chai bia mà bạn không quan tâm cũng có thể
khiến bạn không hài lòng với người khác, huống hồ là một thứ mà bạn rất quan tâm?
Anh bạn Chris Robino của tôi không giỏi toán, cho đến khi anh ấy bắt đầu
kinh doanh riêng, những con số nhàm chán đại diện cho đồng đô la. Vì vậy động lực
và mức độ chú tâm đã thay đổi, anh ấy nhanh chóng nắm bắt được tất cả những kiến
thức toán học cần thiết để sử dụng. Chris nói đùa: "Khi những con số đại diện cho số
tiền trong túi của tôi, tôi có thể ngay lập tức trở thành một thiên tài toán học".
CON TEM THẦN THÁNH
Một trong những biểu hiện thường gặp của Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu
là ham muốn sưu tầm của mọi người, chẳng hạn như sưu tập tem. Những thứ này có
công năng thực dụng rất thấp, và nó chỉ có ý nghĩa khi đặt trong một bộ hoàn chỉnh.
Một số độc giả có thể sẽ cảm thấy rằng động lực cốt lõi 4 chỉ thể hiện trong
quá trình tích lũy của cải, thật ra nó cũng có thể mang lại cảm giác an ủi tinh thần cho
140
người sở hữu tài sản. Ví dụ, người sở hữu một chiếc xe hơi sang trọng hoặc một bức
tranh nổi tiếng không làm gì cả, và chỉ dành thời gian để chiêm ngưỡng sự giàu có
quý giá của họ cũng đủ thỏa mãn; Một số người giấu tranh của họ đi vì họ sợ rằng
tranh của họ sẽ bị đánh cắp, chỉ cần biết tranh rất an toàn cũng đủ làm cho họ hạnh
phúc.
Malcolm Gladwell trong quyển sách David and Goliath đã miêu tả một bác sĩ
của bệnh viện nhi đồng. Bác sĩ này sống vào những năm 50 của thế kỷ 19, chủ yếu
điều trị cho trẻ em bị bệnh máu trắng chảy máu không ngừng. Gladwell đã viết:
"Bệnh tình của những đứa trẻ rất nghiêm trọng, điều tồi tệ nhất là có máu
trong phân và nước tiểu của chúng. Có những vết máu trên trần nhà. Máu của chúng
chảy ra tai và da, và tất cả mọi thứ sẽ dính máu. Các y tá buổi sáng mặc đồng phục
trắng đi làm, về đến nhà đều dính đầy những vết máu... Sau khi xuất huyết bên trong,
máu xâm nhập vào gan và nội tạng khiến chúng rất đau đớn. Chúng quay cuồng và
xoay người trên giường bệnh. Khắp cơ thể chúng là vết sẹo do đau đớn mà cào cấu,
thậm chí chảy máu mũi là một mối nguy hiểm tiềm ẩn chết người."
Vào thời đại đó, tỷ lệ tử vong do bệnh máu trắng cao đến 90%, và trẻ em sẽ bị
chảy máu đến chết trong vòng 6 tuần. Làm việc trong một môi trường chán nản như
vậy, hầu hết các bác sĩ đều không thể bám trụ được lâu. Gladwell đã viết trong cuốn
sách rằng mỗi ngày sau khi tan sở trở về nhà, vị bác sĩ suy sụp tinh thần chỉ muốn
ngồi yên lặng trước album tem suốt một đêm.
Bác sĩ này hàng ngày tận mắt chứng kiến đứa trẻ chết trong tay mình, và một
bộ tem có thể an ủi ông ấy? Thật kỳ lạ.
Đây là sức mạnh của Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu - không chỉ để tăng
tính tích cực mà còn xoa dịu trái tim của mọi người. Thẻ bóng chày, bút máy, và
những cuốn sách xinh xắn được sắp xếp gọn gàng trên giá đều có tác dụng này.
HÒN ĐÁ THẦN KỲ
Thêm một ví dụ khác về cảm giác sở hữu, Yap là một hòn đảo nhỏ thuộc quần
đảo Caroline ở Tây Thái Bình Dương. Những người Yap sống vô tư vô lo, tận hưởng
sự vui vẻ cả ngày đã sử dụng một loại tiền tệ gọi là Rai.
Tác dụng của Rai cũng giống như hầu hết các loại tiền tệ, nhưng nó rất lớn
(hình 8.2), nó là một vật điêu khắc bằng đá tròn được chạm khắc từ các tinh thể
aragonit và calcite. Vì Rai lớn nên mọi người không thể mang nó theo bên mình,
cũng không tiện để giao dịch với người khác. Có một số Rai thậm chí quá lớn, không
thể di chuyển và chỉ có thể đặt ở nơi hoang dã. Vì vậy, khi người Yap dùng Rai mua
đồ, họ phải chuyển nhượng quyền sở hữu Rai bằng miệng.
141
Từng có 1 khối Rai nổi tiếng rơi từ trên thuyền xuống, chìm xuống đáy biển.
Dù gần một thế kỷ qua không ai nhìn thấy lại nó nhưng người Yap tin rằng hòn đá
vẫn tồn tại. Do đó, chủ nhân của viên đá cũng có thể mua các vật phẩm bằng cách
trao đổi quyền sở hữu. Thật không thể tin được. Nếu tôi nói với bạn rằng trên thế
giới có một hòn đá khổng lồ là tài sản của tôi, tôi muốn bán nó cho bạn với giá 1 triệu
đô la, nhưng bạn không thể mang theo viên đá này và thậm chí bạn có thể không
nhìn thấy nó. Bạn sẽ thực hiện việc mua bán này ư?
Hình 8.2 Hình Rai Nhiếp ảnh gia Eric Guinther
Bạn chắc chắn cảm thấy tôi bị điên.
Nhưng đây thực sự là một cảnh tượng mà chúng ta có thể thường thấy trong
xã hội ngày nay. Nếu ai đó nói với bạn rằng Chicago có một ngôi nhà hoặc đài tưởng
niệm mang tên anh ta, chỉ cần bạn sẵn sàng trả 1 triệu đô la, anh ta có thể chuyển
quyền sở hữu cho bạn, bạn sẽ không nghĩ điều này là không đáng tin.
Đều là những thứ không thể nhìn thấy hoặc không thể động đến, nhưng bây
giờ mọi người sẽ nghĩ rằng đây là một giao dịch kinh doanh hợp pháp. Đó là đặc
điểm kỳ lạ của quyền sở hữu.
Chủ quyền thường là một cảm giác hoặc thỏa thuận, nhưng nó cũng có thể là
một cách nghĩ. Tôi có khung Ocatalysis, nếu người khác muốn sử dụng nó phải được
sự cho phép của tôi. Chỉ cần tôi không chuyển chủ quyền cho người khác thì
Ocatalysis sẽ luôn thuộc về tôi.
142
PET HOÀN HẢO
Động lực cốt lõi 4: Một ví dụ thú vị khác về Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu
là Pet Rock, như trong hình 8.3. Pet Rock là một sản phẩm kỳ lạ nhưng rất được đón
nhận được nhà quảng cáo độc lập người Canada Gary Dahl thiết kế vào năm 1975.
Gary thường xuyên nghe bạn bè phàn nàn về pet của mình, vì vậy anh bắt đầu suy
nghĩ về một chú pet hoàn hảo, không cần cho ăn, tắm, mặc quần áo, cũng sẽ không bị
bệnh hay tử vong. Pet hoàn hảo nhất là một viên đá.
Hình 8.3 Pet Rock
Có một thời gian, Pet Rock trở thành một biểu tượng phổ biến. Nó được đựng
trong một chiếc hộp có lỗ (để đá thở), có một ít rơm mềm và thoải mái trong hộp.
Ngoài ra còn có một sách hướng dẫn để hướng dẫn chủ sở hữu cách ra lệnh, chẳng
hạn như "ngồi", "dừng lại" và cách làm cho pet đá "lăn", "nhảy" và "tấn công".
Cuối cùng, mọi người có thể chăm sóc, sở hữu và nâng niu vật nuôi này mà
không cần xử lý những rắc rối về sinh lý và tình cảm mà vật nuôi thực sự không thể
tránh khỏi.
Để viết cuốn sách này, tôi đã mua Pet Rock phiên bản đầu tiên từ năm 1975
trên eBay (hình 8.4), với tổng chi phí là 14,75 đô la Mỹ, bao gồm cả thuế và phí vận
chuyển.
143
Hình 8.4 Tác giả và Pet Rock
Mặc dù sự phổ biến của Pet Rock đã nhanh chóng kết thúc, nhưng hơn 1,5
triệu Pet Rock đã được bán hết từ năm 1975 đến năm 1976.
Khi mọi người cảm thấy rằng họ có thứ gì đó, họ tự nhiên muốn chăm sóc và
bảo vệ nó. Thật không may, những viên Pet Rock không cung cấp động lực cốt lõi 3:
khuyến khích sáng tạo và phản hồi. Vì vậy, mọi người dần dần bắt đầu nuôi những
pet khác có cơ chế phản hồi.
GAME PET ẢO ĐẦU TIÊN
Khi tôi học lớp 5 trường tiểu học, tôi đột nhiên phát hiện hầu như mọi người
đều phát cuồng khi chơi một đồ chơi mới gọi là Tamagotchi (Gà điện tử), như trong
hình 8.5. Đứa trẻ sẽ mang theo bên mình thiết bị hình quả trứng có màn hình điện tử
này. Có một quả trứng trên màn hình, khi bạn cài đặt thời gian và chọn tên, quả
trứng sẽ nhanh chóng biến thành một con gà cần được nuôi dưỡng và chăm sóc. Có
một số lựa chọn đơn giản như cho gà con ăn, đưa nó đi chơi, huấn luyện và dọn
144
phân, bị bệnh thì uống thuốc. Sau nhiều tháng được chăm sóc cẩn thận, chú gà con sẽ
phát triển thành một "động vật" lớn hơn, đáp lại mọi hoạt động thân thiết của bạn.
Hình 8.5 Gà Ảo
Một số pet ảo sẽ đẻ trứng trước khi chúng chết, vì vậy quá trình trò chơi sẽ
lặp lại và bạn sẽ không bao giờ cảm thấy rằng mình đã thất bại. Mọi người đều muốn
có một con pet ảo. May mắn thay, tôi và các bạn cùng lớp đã tìm thấy một con pet ảo
bị bỏ rơi trong ký túc xá nam sinh và quyết định nhận nuôi nó.
Trong vài tháng, chúng tôi đã lần lượt chăm sóc thứ nhỏ bé này. Khi nó tức
giận, chúng tôi cho nó ăn và dắt nó đi dạo. Mặc dù hoạt động này rất buồn tẻ và
không có thách thức hay ẩn số, nhưng chúng tôi cũng tranh luận xem ai sẽ thực hiện
chăm sóc pet nhỏ. Bởi vì tất cả chúng tôi đều nghĩ rằng nó thuộc về chúng tôi. Vì vậy,
đối với chúng tôi, làm những nhiệm vụ này là một loại hưởng thụ.
Cuối cùng, con vật nhỏ bé đã lớn lên thành một con khủng long cổ dài. Thì ra,
cuối cùng nó trở thành loại khủng long gì sẽ phụ thuộc vào loại thức ăn bạn chọn để
nuôi. Nếu bạn cho ăn nhiều rau hơn, nó sẽ phát triển thành khủng long cổ dài; Nếu
145
bạn cho ăn nhiều thịt hơn, nó sẽ phát triển thành khủng long bạo chúa. Tôi bực mình
vì phát hiện ra quá muộn, vì tôi muốn có một con khủng long bạo chúa hơn.
Nhiều năm sau, tôi mới biết được rằng pet ảo đã quét qua Nhật Bản và thế
giới phương Tây như một cơn lốc mạnh. Khi được ra mắt tại Nhật Bản vào năm
1996, pet ảo ban đầu là một món đồ chơi/game để thu hút những cô gái không quan
tâm đến các trò chơi hành động vào thời điểm đó. Tuy nhiên, sức hút của pet ảo đã
chinh phục cả thế giới. Học sinh luôn mang theo vật nuôi điện tử đến trường để cho
ăn, nếu vật nuôi không được chăm sóc trong hơn 12 giờ, chúng sẽ chết (Động lực cốt
lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao). Vì vậy, nhiều trường học cấm học sinh chơi pet ảo.
Một số trò chơi cá cược được thiết kế bên trong trò chơi và Úc cũng cấm học sinh
mang chúng đến trường. Chính phủ cảm thấy rằng game này sẽ đưa đường dẫn lối
cho học sinh trở thành con bạc (Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò), thiết
kế game Mũ đen quả thực rất hiệu quả.
Trong nhiều năm qua, tổng cộng 76 triệu pet ảo đã được bán trên toàn thế
giới. Đây là một trong những dấu hiệu sớm nhất cho thấy sự xuất hiện của các game
mạng xã hội phổ biến. Mục tiêu cốt lõi là chăm sóc vật nuôi, tài sản hoặc công việc
kinh doanh.
Loại Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu có nền tảng vững chắc này, cùng với
khát vọng sự mới mẻ (Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò) đã làm cho Pet
Rock, Pet Ảo, và các game Facebook sau này như FarmVille, Pet Society... đạt được
thành công toàn cầu.
HIỆU ỨNG TỐ CHẤT
Rất nhiều học giả đều đang nghiên cứu những gì xảy ra với tâm lý của chúng
ta khi chúng ta tin rằng chúng ta có một cái gì đó. Kết quả của nghiên cứu còn được
gọi là “Hiệu ứng tố chất” mà giới học thuật hay nói.
Trong cuốn sách Thinking, Fast and Slow, tác giả đoạt giải Nobel kinh tế học
Daniel Kahneman đã đề cập đến một học giả nổi tiếng và là người nghiện rượu, anh
ta không muốn bán rượu mà ông ta sưu tập được với giá chỉ 100 đô la, và cũng
không muốn chi hơn 35 đô la để mua loại rượu cùng chất lượng.
Thật khó để hiểu điều này từ góc độ kinh tế, bởi vì mọi người đều cảm thấy
rằng các loại rượu giống nhau hoặc tương tự có giá trị như nhau. Trừ đi phí giao
dịch, giá mua và giá bán phải gần như giống nhau. Hành vi của người nghiện rượu
này chứng minh rằng: Khi mọi người bắt đầu sở hữu thứ gì đó, họ ngay lập tức ban
cho nó nhiều giá trị hơn.
146
Các nhà nghiên cứu Dan Ariely và Ziv Carmon đã nghiên cứu sâu hơn về khái
niệm này thông qua một bài kiểm tra đối với các sinh viên Đại học Duke. Những sinh
viên này là những fan hâm mộ bóng rổ cuồng nhiệt và được yêu cầu tham gia vào
một thử thách khó khăn để nhận được vé số rút thưởng vé xem đấu bóng rổ Duke.
Khi kết quả bốc thăm được công bố, một số học sinh có vé, một số thì không.
Các nhà nghiên cứu đã đến thăm những sinh viên trúng thưởng và hỏi họ về
giá trị tâm lý của những tấm vé. Đồng thời, nhà nghiên cứu cũng liên hệ với những
sinh viên không bốc trúng vé và hỏi họ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền để mua vé. Những
sinh viên không rút trúng (đã có sự nỗ lực như nhau) sẵn sàng chi trung bình 170 đô
la mua vé. Nhưng những sinh viên may mắn giành được vé yêu cầu mức giá 2.400 đô
la mỗi vé. Con số này gấp 14 lần giá trung bình sẵn sàng để mua vé. Rõ ràng, một khi
sinh viên trở thành người sở hữu tấm vé, thì giá vé sẽ thay đổi mạnh mẽ trong đầu
óc của họ.
Thêm một ví dụ khác, nhà nghiên cứu Jack Knetsch đã yêu cầu hai lớp điền
vào một số câu hỏi điều tra và hứa sẽ trao phần thưởng, nhưng học kỳ kết thúc mới
có thể nhận. Phần thưởng cho một nhóm là một cây bút máy và phần thưởng cho
nhóm còn lại là một thanh sô cô la Thụy Sĩ. Khi cả hai bên đã giành được phần
thưởng tương ứng của mình, họ có thể giao dịch tự do với nhau. Kết quả là, chỉ có
10% người tham gia muốn giao dịch, điều này cho thấy rằng đại đa số họ cảm thấy
rằng phần thưởng họ nhận được có giá trị hơn vì họ đã nảy sinh ý thức sở hữu.
James Heyman, Yesim Orhun và Dan Ariely đã chứng minh thêm rằng khi
chúng ta tưởng tượng rằng chúng ta có một thứ gì đó, thì hiệu ứng tố chất cũng đóng
một vai trò nào đó. Họ phát hiện ra rằng trên các trang web đấu giá, những người ở
vị trí người trả giá cao nhất càng lâu thì họ sẽ càng tỏ ra quyết liệt hơn khi ai đó trả
giá, bởi vì họ đã bắt đầu tưởng tượng rằng họ là chủ nhân của mặt hàng đấu giá.
Đây là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường yêu cầu người tiêu dùng tưởng
tượng rằng bản thân sở hữu các sản phẩm khuyến mại của họ: họ khuyến khích
người tiêu dùng suy nghĩ về những sản phẩm có thể dùng. Hơn nữa, chế độ dùng thử
và đảm bảo hoàn tiền cũng cho phép người tiêu dùng sở hữu sản phẩm trước mà
không phải lo lắng gì. Thông thường, sau khi một mặt hàng trở thành tài sản của
chúng ta, giá trị của nó sẽ được tăng lên, vì vậy chúng ta thường không muốn trả lại
hoặc đổi sản phẩm, cũng như chấp nhận hoàn lại tiền.
BÁN NHƯNG KHÔNG DÙNG
Nếu mục đích sở hữu vật phẩm của mọi người là "để trao đổi", họ sẽ không có
thành kiến với món hàng đó. Nếu một thương gia sở hữu hàng trăm nghìn đôi giày
và hy vọng đổi lấy tiền, rõ ràng anh ta sẽ không có ý thức sở hữu khi mua giày.
147
Điều thú vị là, nhà kinh tế học John List đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về
hành vi giao dịch thẻ bóng chày, ông phát hiện ra rằng các nhà giao dịch mới vào
nghề bị ảnh hưởng sâu sắc bởi hiệu ứng tố chất và định giá thẻ của họ cao hơn giá thị
trường rất nhiều. Tuy nhiên, khi những người mới bắt đầu trở thành những nhà giao
dịch lâu năm và bắt đầu coi thẻ bóng chày là hàng hóa giao dịch, thì hiệu ứng tố chất
sẽ dần biến mất. Đây là lý do tại sao chỉ cần chúng ta nhắc nhở bản thân "suy nghĩ
như một thương gia", thì các quyết định của chúng ta thường lý trí hơn và nhất quán
hơn.
THÂN PHẬN, TÍNH NHẤT QUÁN VÀ CAM KẾT
Động lực cốt lõi 4: Một tác dụng thú vị khác của Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu là nó có thể thúc đẩy chúng ta coi trọng thân phận của mình và duy trì nhất
quán với hành vi trong quá khứ. Sau tất cả, điều chúng ta coi trọng nhất là giá trị
quan, cá tính và cam kết của chúng ta.
Khoa học đã chứng minh rằng càng sống lâu, chúng ta càng cố chấp với tín
ngưỡng, sở thích và cách xử lý sự việc hiện có của mình.
Một nghiên cứu đáng ngạc nhiên được thực hiện bởi nhà tâm lý học xã hội
Brett Pelham cho thấy rằng mọi người có xu hướng chọn những nghề phát âm nghe
giống với tên của họ. Để chứng thực cho cách nghĩ này, Pelham đã điều tra tên phát
âm giống nha sĩ (dentist), ví dụ Dennis. Theo điều tra dân số, Dennis là tên nam giới
phổ biến thứ 40 ở Hoa Kỳ, trong khi Jerry và Walter lần lượt chiếm vị trí thứ 39 và
41.
Pelham sau đó đã điều tra Thư mục Quốc gia của Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ,
tìm kiếm các nha sĩ có ba tên này. Kết quả cho thấy có 257 nha sĩ tên là Walter, và
270 nha sĩ tên Jerry, rất phù hợp với phân bố xác suất. Tuy nhiên, có 482 nha sĩ tên
là Dennis. Điều này cho thấy nếu bạn tình cờ được gọi là Dennis, bạn có khả năng trở
thành nha sĩ cao hơn 80% so với những người khác.
Tương tự, Pelham phát hiện những người có tên bắt đầu bằng "Geo", chẳng
hạn như George hoặc Geoffrey, có nhiều khả năng trở thành nhà nghiên cứu địa lý
hơn. Tên của chủ cửa hàng phần cứng (hardware) có 80% khả năng bắt đầu bằng
"H" thay vì "R", và trong tên của thợ lợp mái (roofer) xác suất có chứa "R" cao hơn
70% so với "H".
Ngoài ra, mọi người thường thích chuyển đến sống ở nơi có tên tương tự với
tên của họ. Những người chuyển đến Florida có nhiều khả năng được gọi là Florence,
và những người chuyển đến Louisiana có nhiều khả năng được gọi là Louise. Mr
Washington có nhiều khả năng sống ở Washington hơn những người khác. May mắn
148
thay, tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc tham gia sự nghiệp y tế, nếu không cuối cùng tôi
có thể trở thành một bác sĩ tiết niệu (urologist)!
Rõ ràng sẽ không ai ý thức được hoặc thừa nhận rằng tên của họ đóng một
vai trò trong việc xác định những lựa chọn quan trọng trong cuộc sống. Sự gắn bó
của chúng ta với thân phận của chúng ta rất mạnh mẽ, bất cứ điều gì liên quan đến
nó có thể gợi lên khát vọng của chúng ta. Thậm chí có nghiên cứu chỉ ra rằng chúng
ta thích những thương hiệu hoặc đối tác gợi nhớ đến tên của chính mình. "Thứ này
nhất định rất tốt, bởi vì nó khiến chúng ta nhớ đến chính mình!"
Tính nhất quán: coi trọng thân phận của bản thân
Sự chấp thuận của chúng ta với thân phận của mình bắt nguồn từ việc chúng
ta muốn nhất quán với hành vi trong quá khứ. Dan Ariely gọi đó là chăn thả bản
thân, nơi chúng ta đánh giá mọi thứ tốt hay xấu dựa trên hành vi trước đó. Thông
thường, chúng ta mua một số mặt hàng hoặc thương hiệu nhất định, chỉ vì chúng ta
đã mua chúng trong quá khứ và chúng ta muốn giữ vững sự nhất quán với lựa chọn
của mình, ngay cả khi sản phẩm hoặc thương hiệu này có thể không phải là thứ
chúng ta cần nhất vào lúc này.
Trên thực tế, nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời điểm mọi người đặt cược vào
một con ngựa đua, họ ngay lập tức tăng niềm tin vào con ngựa. Hiệu ứng tố chất cho
chúng ta biết rằng một khi thứ gì đó thuộc về chúng ta, chúng ta ngay lập tức trân
trọng nó hơn.
Việc chúng ta muốn nhất quán với quá khứ cũng có thể khiến chúng ta làm
những việc không hợp lý với người khác. Vào năm 1996, các nhà tâm lý học Jonathan
Freedman và Scott Fraser đã tiến hành một cuộc thử nghiệm, họ đến từng nhà và hỏi
người dân California xem họ có muốn đặt một biển quảng cáo dịch vụ công cộng loại
lớn 6 thước Anh1 x 3 thước Anh trên bãi cỏ trước nhà hay không.
Các nhà nghiên cứu đã cho nhóm cư dân thứ nhất xem một bức ảnh, có một
ngôi nhà đẹp trong bức ảnh, và một tấm biển quảng cáo lớn ghi "Lái xe an toàn" gần
như đã che hoàn toàn ngôi nhà. Khi các nhà nghiên cứu hỏi cư dân liệu họ có đồng ý
với việc lắp đặt hay không, chỉ 17% cư dân đồng ý.
Tuy nhiên, nhóm cư dân thứ hai phản ứng rất tích cực, 76% trong số họ đồng
ý cài đặt, bởi vì hai tuần trước khi bắt đầu thử nghiệm, các nhà nghiên cứu đã sắp
xếp một nhóm tình nguyện viên khác để hỏi xem liệu nhóm cư dân thứ hai có sẵn
1 1 thước Anh = 0.305m
149
sàng lắp đặt tấm biển nhỏ viết "Lái xe an toàn" dài 3 tấc Anh1 treo trên cửa sổ không.
Vì yêu cầu của tình nguyện viên là nhỏ nhặt nên hầu như tất cả mọi người đều đồng
ý.
Cư dân trong nhóm này tin rằng những hành vi nhỏ trong dịch vụ công cộng
phản ánh ý thức cộng đồng và sự quan tâm của họ đối với những người lái xe gần đó.
Vì vậy, hai tuần sau, khi cư dân nhận được yêu cầu làm tấm biển lớn hơn, họ sẵn
sàng chấp nhận yêu cầu này để phù hợp với ý thức cộng đồng của họ. Tất nhiên,
động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả cũng có tác dụng quan trọng, nhưng
như bạn có thể thấy trong nhóm thử nghiệm nđầu tiên, mục đích và ý nghĩa cao cả
không đủ để khiến cho mọi người từ bỏ vẻ đẹp bên ngoài của khu vườn nhà họ.
Nhóm cư dân thứ ba khá là bất ngờ. Mặc dù họ chỉ được yêu cầu ký vào bản
kiến nghị "Hãy để California luôn tươi đẹp" hai tuần trước khi thử nghiệm, tỷ lệ đồng
ý cho đặt bảng quảng cáo "Lái xe cẩn thận" đạt 50%, mặc dù bản kiến nghị không
liên quan gì đến việc lái xe an toàn. Điều này cho thấy mọi người đồng ý với yêu cầu
này không phải vì tình nguyện viên nhiều lần yêu cầu, mà đa phần là vì hành vi này
khiến họ trở thành một người có trách nhiệm với công chúng.
Một độc giả của "Influence" (Sức ảnh hưởng) từng viết rằng sau khi nhân viên
bán bảo hiểm trao đổi với khách hàng về thời gian hẹn và hỏi "Tại sao bạn chọn sản
phẩm bảo hiểm của chúng tôi", tỷ lệ ký kết trong thời gian sau đó cao hơn 10%-19%
so với không hỏi điều này. Cách tiếp cận này có hiệu quả vì khi mọi người trả lời lý
do của hành vi mua hàng, họ tự nhắc nhở bản thân phải duy trì các giá trị quan giống
như trước đây.
Cam kết: Sức mạnh của viết tay
Khi chúng ta đưa ra lời hứa, đặc biệt là khi chúng ta viết ra, nhu cầu về sự
nhất quán của chúng ta trở nên mạnh mẽ hơn. Các nhà tâm lý học xã hội Morton
Deutsch và Harold Gerard đã từng làm một thí nghiệm, họ yêu cầu từng nhóm học
sinh ước lượng độ dài đoạn thẳng trước mặt.
Nhóm học sinh đầu tiên chỉ có thể ghi câu trả lời trong đầu; Nhóm thứ hai
phải viết câu trả lời trên bảng viết, nhưng họ sẽ xóa chúng trước khi được công bố;
Nhóm thứ ba không chỉ viết ước tính của họ mà còn thông báo công khai con số đó.
Sau đó, các nhà nghiên cứu đã đánh lừa các học sinh rằng các ước tính ban
đầu của họ không chính xác, và cho họ cơ hội để thay đổi câu trả lời của mình. Điều
thú vị là chỉ có số học sinh ghi nhớ phán đoán trong đầu liền nhanh chóng phản bội
1 1 tấc Anh = 2.540 cm
150
lại phán đoán ban đầu của mình, và nhanh chóng thay đổi câu trả lời dựa theo thông
tin mới.
Ngược lại, khi thông tin mới mâu thuẫn với phán đoán của bản thân, những
học sinh viết ra các con số ước lượng mà không để ai nhìn thấy sẽ ít cảm xúc hơn khi
thay đổi câu trả lời của mình. Tất nhiên, với sự trợ giúp của động lực cốt lõi 5: Ảnh
hưởng xã hội & Tính tương quan, nhóm những người công khai chia sẻ con số ước
tính của họ là những người cứng đầu nhất: họ sẽ kiên định với câu trả lời của mình.
Kiểu kiên định với lời hứa là cách mà người bán xe hơi thường sử dụng. Họ
thường nói: "Tôi sẽ cố gắng thuyết phục giám đốc giảm giá cho bạn. Nếu giám đốc
đồng ý, bạn sẽ mua chiếc xe này chứ?" Một khi bạn đồng ý với quan điểm của anh ta,
anh ta nhất định sẽ trả lời bạn là anh ta đã thuyết phục được người quản lý. Và bạn
sẽ cảm thấy cần phải kiên định với lời hứa trước đó, mặc dù bạn hoàn toàn có khả
năng nói "không".
Tương tự như vậy, nếu trong cuộc điện thoại đặt chỗ, chủ nhà hàng chuyển từ
"Nếu bạn muốn hủy đặt chỗ, vui lòng gọi cho chúng tôi" thành "Nếu bạn muốn hủy,
bạn sẽ gọi cho chúng tôi để thông báo cho chúng tôi chứ", tỷ lệ lỡ hẹn sẽ giảm từ
30% xuống 10%. Điều này là do khi mọi người trả lời "có" (vì sẽ quá mất lịch sự nếu
nói "không" với một yêu cầu hợp lý như vậy), họ cảm thấy rằng họ nên chịu trách
nhiệm nhiều hơn về việc sai hẹn của mình.
Thông thường, việc yêu cầu người dùng điền vào các biểu mẫu sẽ nhấn mạnh
việc cam kết của họ đối với hành vi của mình. Khi nhân viên bán hàng tận nơi yêu
cầu khách hàng mới của họ điền vào các mẫu đơn bán hàng, thay vì họ điền cho
khách hàng, sẽ rất ít người trả lại sản phẩm một cách lạnh lùng. Theo nguyên lý này,
nếu bệnh viện yêu cầu bệnh nhân tự điền vào phiếu hẹn thì có thể giảm tỷ lệ hủy
hẹn.
Đây cũng là lý do tại sao P&G và General Foods thường tổ chức các cuộc thi
đánh giá khách hàng, yêu cầu khách hàng viết đánh giá bắt đầu bằng “Tôi thích sản
phẩm này vì…”. Khi mọi người nhiệt tình mô tả những sản phẩm này tuyệt vời như
thế nào, thì họ bắt đầu đồng ý với lập trường của mình và thích sản phẩm này hơn.
Ý thức sở hữu đối với thân phận, hành vi trong quá khứ và cam kết này là yếu
tố tuyệt vời nhất của động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Mặc dù
bạn có đủ động lực để kiếm nhiều tiền, sưu tập tem hoặc bảo vệ tài sản đắt tiền của
mình, nhưng ít người sẽ nhận ra rằng nguồn động lực của bạn có thể chỉ là cái tên
của bạn.
151
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA QUYỀN SỞ HỮU & CẢM GIÁC SỞ HỮU
Hãy cùng tìm hiểu thêm về động lực cốt lõi 4 thông qua một số Kỹ xảo game
hóa!
Kỹ xảo game hóa#43: Xây dựng từ đầu
Khi bạn tạo một sản phẩm hoặc dịch vụ, tốt nhất nên để người dùng tự sáng
tạo, từ đó nâng cao ý thức sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, để người dùng có
thể tham gia sớm vào quá trình phát triển - Bắt đầu xây dựng từ đầu.
Xây dựng từ đầu có nghĩa là bạn không cần cung cấp cho người dùng các cài
đặt hoàn chỉnh - chẳng hạn như một ngôi nhà được trang trí hoàn thiện và các nhân
vật game đỉnh cao ngay từ đầu, mà để họ trang trí nhà từ con số không, để họ chọn
và sắp xếp gia cụ, chọn màu tóc và kiểu tóc cho hình đại diện của chính mình. Khi
mọi người xây dựng một thứ gì đó từ đầu, họ cảm thấy rằng nó thuộc về họ.
Nhưng nếu bạn giao cho họ những nhân vật game hoàn hảo và quyến rũ hoặc
ngôi nhà được trang trí hoàn tất ngay từ đầu, họ có thể không quan tâm lắm. Ngay cả
khi bạn nói với họ rằng bạn có thể trang trí lại, họ vẫn có thể không đầu tư vào.
Các nghiên cứu chứng minh, mọi người chú ý đến đồ nội thất IKEA giá rẻ hơn
những đồ nội thất cao cấp đắt tiền, chủ yếu là vì họ dành nhiều thời gian hơn để tự
lắp ráp đồ nội thất IKEA. Ý thức sở hữu đó cũng khuyến khích mọi người thường
xuyên nói về đồ nội thất IKEA của họ với bạn bè của họ. Điều này cũng đúng với các
dự án mộc loại nhỏ khác, chẳng hạn như xây hộp thư trong vườn, ghế dài hoặc
chuồng chim. Các nhà khoa học hành vi Dan Ariely và Mike Norton đã mô tả hiện
tượng này là hiệu ứng Ikea (Ikea effect).
Một điều cần lưu ý là nếu việc kỹ xảo xây dựng từ đầu khiến mọi người phân
tán sự chú ý khỏi trạng thái chiến thắng lớn đầu tiên, thì đó không phải là một thiết
kế tốt. Hoặc là cung cấp một số tùy chọn mẫu thuận tiện để hướng dẫn người dùng
tiến lên nhanh chóng và tối ưu hóa sau này, hoặc khiến kỹ xảo xây dựng từ đầu là
trạng thái chiến thắng lớn đầu tiên, điều này khiến người dùng thích thú vì nó.
Kỹ xảo game hóa#16: Bộ Sưu tập
Một trong những cách áp dụng động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác
sở hữu mạnh mẽ và hiệu quả nhất là sưu tập. Ví dụ: bạn đưa cho mọi người một số
vật phẩm, ký tự hoặc huy hiệu, sau đó nói với họ rằng đây chỉ là một phần của bộ sưu
tập. Tôi tin rằng họ nhất định muốn thu thập tất cả các yếu tố để hoàn thành bộ sưu
tập.
Con nai này bây giờ là của tôi

152
Geomon một game được phát triển bởi Loki Studio đã thể hiện rất tốt kỹ xảo
game hóa sưu tập. Tôi đã làm tư vấn cho họ trong khoảng thời gian từ 2010 và 2012
(Sau đó họ được Yahoo thu mua, và game này không may đã ngừng vận hành).
"Geomon" là một game bắt và huấn luyện quái vật, tương tự như "Pokemon",
nhưng những con quái vật bạn có thể bắt sẽ thay đổi theo vị trí thực của thiết bị di
động của bạn. Ví dụ: nếu người chơi đang ở trên bãi biển, họ có thể bắt được
Pokemon biển và người chơi đi bộ trên núi có thể bắt được Pokemon núi.
Trong game cũng có cài đặt chủ đề về nai bốn mùa, có 4 chú nai độc đáo để
chơi và bắt, đó là nai cây mùa xuân, nai lửa mùa hè, nai gió mùa thu, nai tuyết mùa
đông, như trong hình 8.6.
Nếu người chơi ngẫu nhiên bắt được hai hoặc ba con nai, họ ngay lập tức cảm
thấy cần phải bắt được nai bốn mùa hoàn chỉnh. Rốt cuộc, việc chỉ có hai con nai
trong bốn mùa là điều khá khó chịu. Vấn đề là người chơi phải ở trong mùa thực để
bắt một con nai cụ thể, nghĩa là người chơi phải đợi 3 ~ 6 tháng để hoàn thành bộ
sưu tập. Trong thế giới game, đây là một sự dày vò khá dài!
Hình 8.6: Hình ảnh nai bốn mùa
Vì vậy, nhiều người chơi bị nghiện việc bán những thú cưng quý hiếm của
mình chỉ để lấy Nai Bốn Mùa còn thiếu, thậm chí có người còn bỏ tiền ra mua nó.
153
Đáng ngạc nhiên, những con nai bốn mùa này không phải là con vật mạnh, phần lớn
những người chơi sẽ không sử dụng chúng trong các trận chiến thực sự. Mọi người
chỉ muốn có được nó, bởi vì họ phải có được nó.
Hơn nữa, mọi người rất coi trọng Pokemon mà họ bắt và huấn luyện trong
game, khi trò chơi thông báo sẽ đóng game, những người chơi (chủ yếu là học sinh)
đã tập trung lại và quyên góp 700.000 USD để thử cứu vớt game. Số tiền này đã gây
sốc, động lực chính của người chơi là động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu, và động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh. Trên thực tế, trong nghiên
cứu Octalysis cấp cao hơn, bạn sẽ thấy việc xây dựng động lực cốt lõi 4 sẽ tăng
cường sức mạnh của động lực cốt lõi 8 trong xã hội, và hiệu ứng tố chất liên quan
trực tiếp đến cảm giác mất mát chán ghét không lý trí của chúng ta.
Lũng đoạn mấy tỷ
Một ví dụ khác về bộ sưu tập là game McMillions của McDonald’s. McDonald’s

muốn mọi người mua nhiều thức ăn nhanh hơn ở chỗ họ (hành vi mong muốn), thế
là họ đã tạo ra trò chơi McDonald’s McMillions. Mỗi khi bạn hoàn thành một hành vi
mong muốn "Mua thêm nhiều hamburger và khoai tây chiên", bạn sẽ nhận được một
phần "tài sản" trên bảng Richman.
Khi bạn tích lũy được toàn bộ tài sản của mình, McDonald's sẽ tặng bạn rất
nhiều tiền mặt và các phần thưởng khác. Bây giờ, giống như nhiều game sưu tập
khác, có một số phụ kiện sẽ rất hiếm, vì vậy mọi người sẽ sẵn sàng chi tiền để có
được "tài sản", điều này hơi lạ, bởi vì người ta trả tiền không phải để lấy phần
thưởng cuối cùng, mà là để đổi lấy "một phần" của phần thưởng. Nhưng mọi người
đang rất cố gắng để hoàn thiện bộ sưu tập, họ rất mong đợi để hoàn thành nó ở giai
đoạn cuối cùng.
Ưu điểm của bộ sưu tập là các công ty thường không phải phát phần thưởng
cụ thể cho từng người dùng, nhưng mỗi người dùng đều kỳ vọng họ nhận được một
loại phần thưởng nhất định sau khi thực hiện hành vi mong muốn và đạt được trạng
thái chiến thắng. Bằng cách mỗi lần trao cho người dùng một phần của phần thưởng,
mỗi người dùng cảm thấy rằng họ đang tiến tới phần thưởng cuối cùng và công ty
cũng kiểm soát được dự toán ngân sách. Khi bạn trao phần thưởng cho người dùng,
đừng trực tiếp trao cho họ các phần thưởng vật chất, vì các quà thưởng vật chất
thường thiếu sự hấp dẫn lâu dài, việc phát cho người dùng các phụ kiện sưu tập làm
phần thưởng thường sẽ mang lại sự tham gia lâu dài. Tất nhiên, nếu người dùng chỉ
mong đợi phần thưởng trọn vẹn do việc quảng cáo tuyên truyền của mình hoặc sự
khích lệ của đối thủ cạnh tranh, thì việc cung cấp các phụ kiện của bộ sưu tập sẽ
phản tác dụng vào lúc này. Hãy luôn nhớ rằng game hóa không phải là thuốc vạn
154
năng: thiết kế game hóa thường đòi hỏi sự suy nghĩ cẩn thận dựa trên đặc điểm của
người chơi trong map và hệ thống.
Kỹ xảo game hóa# 75: Đổi tích điểm
Như đã đề cập trong chương 6, có hai loại tích điểm chính có thể được trao
cho người dùng trong hệ thống game hóa.
Một là Kỹ xảo game hóa#1: Tích điểm trạng thái, người dùng có thể tăng và
theo dõi điểm số của chính mình, từ đó hiểu được tình hình hoàn thành của mình.
Khi người dùng giành được nhiều chiến thắng hơn, phần lớn tích điểm trạng thái sẽ
chỉ tăng chứ không giảm, nhưng chúng không thể dùng để đổi những vật phẩm có
giá trị khác. Tích điểm trạng thái phù hợp hơn với động lực cốt lõi 2: Phát triển và
Cảm nhận thành tựu.
Loại thứ hai là tích điểm đổi, người dùng có thể sử dụng tích điểm mà họ tích
lũy để mua các vật phẩm có giá trị khác.
Cách dùng củ tích điểm đổi cũng khác nhau. Có tích điểm chỉ có thể được sử
dụng để đổi các vật có giá trị trong game hoặc để giao dịch với những người chơi
khác trong cùng hệ thống. Có một số tích điểm cho phép người dùng giao dịch với
những người bên ngoài hệ thống game hóa. Những loại tích điểm này có ưu và
nhược điểm riêng, nhiều hệ thống game hóa xuất sắc đều có ứng dụng kết hợp các
tích điểm nêu trên, từ đó đảm bảo rằng chúng có thể mang lại giá trị cho người dùng.
Nhiều công ty lầm tưởng rằng miễn là cho người dùng tích điểm có thể đổi lấy phần
thưởng thì có thể làm cho hệ thống của họ hấp dẫn hơn.
Điều mà các công ty không biết là việc vận hành một hệ thống kinh tế hiệu
quả là rất khó. Bạn phải xem xét cẩn thận tỷ lệ lao động, thời gian và phần thưởng
một cách chính xác, đồng thời liên tục điều chỉnh cân bằng để đảm bảo rằng mọi
người tiếp tục đánh giá cao hệ thống tích điểm và hệ thống tiền tệ của bạn. Nếu phần
thưởng của hệ thống không cân bằng với sức lao động của người chơi, thì nền kinh
tế sẽ sụp đổ ngay lập tức.
Ngân hàng tiết kiệm liên kết hoặc Ngân hàng Trung ương của bất kỳ quốc gia
nào cũng đều biết rằng nền kinh tế cực kỳ nhạy cảm và cần điều tiết khống chế. Họ
biết rằng chỉ cần lãi suất được điều chỉnh thêm 3%, thì các ngân hàng, công ty bảo
hiểm, nhà phát triển bất động sản và doanh nghiệp sẽ phải trải qua những thay đổi
long trời lở đất. Nếu một công ty cho rằng có một hệ thống kinh tế có thể thu hút
người dùng, thì đây là một giả thiết rất nguy hiểm.
Kỹ xảo game hóa#42: Giám sát gắn kết tình cảm
155
Giám sát gắn kết tình cảm là cho phép mọi người liên tục theo dõi hoặc chú ý
đến một thứ gì đó, từ đó tạo ra sự gắn kết tình cảm, nảy sinh ý thức sở hữu.
Khi người dùng đang theo dõi trạng thái của một thứ gì đó, họ tự nhiên muốn
nó ngày càng tốt hơn. Nếu bạn thường xuyên nhìn thấy tiến độ của một vài con số,
bạn sẽ khát vọng những con số này tăng trưởng thành công. Đây là động lực khiến
tôi quan tâm đến pet ảo của mình nhiều như vậy. Kể từ khi tôi trở thành quản gia
của những chú khủng long nhỏ, giám sát gắn kết tình cảm đã không ngừng tăng lên,
cuối cùng việc chăm sóc sức khỏe và sự an toàn trong chế độ ăn uống của chú khủng
long nhỏ đã trở thành trách nhiệm duy nhất của tôi.
Sự yêu thích mọi người đối với các quán cà phê địa phương cũng là một biểu
hiện của giám sát gắn kết tình cảm. Bạn và người phục vụ trở thành bạn tốt của
nhau, biết toàn bộ thực đơn, có chỗ ngồi cố định của bạn ở đó, bạn ngày càng quen
thuộc với quán cà phê, điều đó khiến bạn cảm thấy rằng bạn “sở hữu” nơi này, bạn là
khách hàng và thành viên cộng đồng trung thành.
Nhà tâm lý học nổi tiếng Robert Zajonc đã giới thiệu hiện tượng này trong
nghiên cứu hiệu ứng thái độ của tiếp xúc thuần túy (attitudinal ef feets of mere
exposure), tức là chúng ta thích những gì chúng ta cảm thấy quen thuộc, bởi vì tiềm
thức của chúng ta không giỏi phân biệt những thứ an toàn, thoải mái, lý tưởng, mong
muốn, thực tế, đơn giản hoặc quen thuộc. Khi chúng ta cảm thấy điều gì đó quen
thuộc, não bộ của chúng ta sẽ tự động liên kết nó với sự an toàn và khát vọng. Nhận
thức đơn giản đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định có quan tâm và
dành thời gian để làm điều gì đó hay không.
GAME HÓA CỦA GOOGLE ANALYTICS
Thiết lập ở phần trên cùng của kết nối kiểm tra, thông thường cách tuyệt vời
để người dùng đầu tư vào là liên tục hiển thị cho người dùng số liệu thống kê, biểu
đồ và đồ thị mà họ quan tâm. Ví dụ: cá nhân tôi nghĩ rằng động lực lớn nhất để trang
blog sôi nổi không phải là nền tảng blog, mà là Google Analytics.
Những blogger ban đầu rất cô đơn và chán nản. Bạn dành mấy giờ đồng hồ để
nói lên nội tâm và hiểu biết của mình, và cảm thấy rằng bạn đã cống hiến sự độc đáo
và giá trị của mình cho thế giới; Nhưng bạn cũng biết rằng ít người đọc các bài đăng
trên blog của bạn, vì vậy bạn có thể chia sẻ nó với bạn bè trên Facebook của mình, hy
vọng nhận được lượt like. Trong thực tế, trong lòng bạn biết rõ rằng gọi điện cho
những người này, nói chuyện trực tiếp sẽ có hiệu quả tốt hơn.
Trong thời gian này, các blogger rất dễ bỏ cuộc và làm việc khác. Tuy nhiên,
thứ cung cấp động lực duy trì cho các blogger là bảng điều khiển Google Analytics, và
156
bạn sẽ nhìn chằm chằm vào nó để xem liệu số lượng khách truy cập có tăng từ 3 lên
4 người hay không. Google Analytics cho phép bất kỳ blogger nào cũng có thể kiểm
tra miễn phí số lượng khách truy cập vào blog, mỗi người đã ở lại trong bao lâu, đọc
những bài viết nào.
Nhờ công cụ đơn giản này, nhiều blogger đăng nhập vào Google Analytics
nhiều lần trong mỗi ngày để kiểm tra các hoạt động hiếm có trên blog của họ và chú
ý đến bất kỳ thay đổi nào có khả năng xuất hiện (Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm
lý tò mò). Khi mọi người dành nhiều thời gian theo dõi những số liệu này, thì có thể
tự động phát triển các cách mới để cải thiện kết quả của các mục số liệu khác nhau,
từ đó đưa vào thêm các hoạt động khuyến khích sáng tạo và phản hồi (động lực cốt
lõi 3).
Mọi người bắt đầu chú ý thấy việc cung cấp nhiều liên kết đến các bài báo và
trang web khác sẽ tăng lượng truy cập, viết những tiêu đề đơn giản nhưng có nhiều
tranh luận sẽ thu hút nhiều click hơn. Đăng các bài viết trong thời gian nhất định
một ngày sẽ mang lại nhiều lưu lượng truy cập. Giám sát gắn kết tình cảm mở ra thế
giới mới của động lực Mũ trắng, tuy nhiên blogger vẫn còn cách xa con đường “thành
danh”.
Nếu trải nghiệm mà bạn thiết kế cho phép người dùng liên tục theo dõi tiến
độ sản xuất (ngay cả khi con số này đôi khi giảm xuống), thì bạn đã bắt đầu nhận ra
rằng bạn cần cung cấp cho người dùng quyền sở hữu và mức độ tham gia sâu hơn.
Kỹ xảo game hóa #83: Hiệu ứng alfred
Hiệu ứng Alfred là khi người dùng cảm thấy rằng cá tính hóa một sản phẩm
hoặc dịch vụ hoàn toàn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ, thì họ sẽ không muốn sử
dụng các dịch vụ khác.
Khi chúng ta ngày càng không hài lòng với những lựa chọn tiện lợi, có sẵn
trong thế giới thức ăn nhanh, mọi người bắt đầu khao khát những trải nghiệm sâu
hơn và độc đáo. Đây là lý do tại sao những người giàu có chi tiền gấp 10 lần để sửa
đổi sản phẩm theo phong cách và sở thích của riêng họ.
Giờ đây, chúng ta có thể sử dụng dữ liệu sở thích và thói quen của người dùng
được thu thập từ hệ thống thông minh để cung cấp cho người dùng cảm giác được cá
nhân hóa này.
Lập trình trong game sẽ tiếp tục học hành vi của người dùng và cung cấp trải
nghiệm phù hợp dựa trên hành vi trong quá khứ của người dùng. Game có thể biết
rằng, "Người chơi hiện đã ở cấp 3; Anh ta đã học được 4 kỹ năng này, anh ta nhặt
157
được 3 vật phẩm, đánh bại những con quái vật này, nói chuyện với 2 nhân vật, và
còn thiếu trò chuyện với 3 nhân vật. Vì vậy, cánh cửa này chưa mở.”
Game sẽ ghi lại gần như tất cả các hành vi của người chơi trong game và sửa
đổi trải nghiệm trò chơi dựa trên những cơ sở này. Người chơi game coi loại cài đặt
cá tính hóa này là đương nhiên: nếu khi ở cấp 3, game quên những gì người chơi đã
làm ở cấp 1, thì người chơi sẽ tức giận và bỏ game.
Trong thế giới thực, bất kể bạn làm gì, trải nghiệm được cung cấp bởi hầu hết
các trang web là trạng thái tĩnh. Một số trang web cao cấp hơn có thể cung cấp trải
nghiệm khác nhau dựa trên khu vực hoặc giới tính, nhưng hầu hết chúng không có
sự khác biệt rõ ràng. Tuy nhiên, khi người dùng cảm thấy rằng hệ thống đã tạo ra
trải nghiệm tùy phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của họ, ngay cả khi dịch vụ khác cung
cấp công nghệ, tính năng tốt hơn hoặc giá cả tốt hơn, thì người dùng có xu hướng ở
lại hệ thống hiện có hơn vì nó hiểu nhu cầu của người dùng hơn.
Hiện giờ, một số trang mạng lớn đã triển khai hiệu ứng Alfred trong trải
nghiệm, nhưng hầu hết không lý tưởng. Các trang web như Amazon sẽ hiểu sở thích
của bạn dựa trên hoạt động của bạn và giới thiệu các sản phẩm khác nhau cho bạn;
Tìm kiếm của Google giờ đây sẽ hiển thị kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa dựa trên
dữ liệu lịch sử của bạn; Facebook sẽ hiển thị nội dung mà bạn hoặc bạn bè của bạn
có thể quan tâm; Netflix sẽ dự đoán những phim nào bạn thích.
Ngoài việc tùy chỉnh hệ thống tự động, một số người cũng dành thời gian điều
chỉnh hệ điều hành hoặc trình duyệt của máy tính để đáp ứng nhu cầu và sở thích
của chính họ. Những người khác sẽ thiết lập hệ thống thư mục Dropbox của riêng họ,
từ đó thích ứng hoàn hảo với quy trình làm việc của họ (nếu bây giờ bạn chuyển
sang một nền tảng quản lý tệp hoàn toàn khác, hẳn bạn cũng không muốn), bàn làm
việc của mọi người thường được đặt làm riêng hoàn toàn, để đáp ứng thói quen cá
nhân và tạo ra đầu tư và liên kết nhiều hơn.
Một ví dụ rất tuyệt là chương trình ứng dụng điều hướng Waze. Ngoài tất cả
dữ liệu địa chỉ đích lịch sử đã lưu (thể hiện mạnh mẽ của hiệu ứng Alfred), sau một
thời gian sử dụng, nó sẽ ghi nhớ địa điểm bạn thích theo khung cảnh, nếu bạn mở
Waze lúc 6 giờ chiều, nó sẽ ngay lập tức biết 6 giờ chiều là thời gian bạn về nhà, và
hỏi xem bạn có muốn về nhà không; Nếu bạn mở lúc 8 giờ tối, nó sẽ ghi nhớ rằng 8
giờ tối thứ tư là giờ tập thể dục và hỏi bạn có muốn đi tập thể dục hay không. Những
trải nghiệm được cá nhân hóa và tùy chỉnh như thế này sẽ khiến người dùng phụ
thuộc mạnh mẽ vào trải nghiệm.
158
Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu là động lực mạnh mẽ thu
hút chúng ta làm nhiều điều không hợp lý, nhưng chúng cũng có thể mang lại cho
chúng ta nhiều cảm xúc thoải mái và hạnh phúc. Thông thường nó hợp tác chặt chẽ
với các động lực cốt lõi khác và là tiêu điểm thiết kế.
Khi kết hợp với động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, mọi người sẽ luôn
bị thu hút bởi củ cà rốt1; Khi kết hợp với động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né
tránh, mọi người sẽ làm mọi cách để bảo vệ những gì họ đã có; Khi kết hợp với động
lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, mọi người bị mê hoặc bởi việc liệu họ có thể
có được của cải quý giá không. Tất nhiên, tích lũy tài sản thành công cũng sẽ dẫn đến
động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu, khi cảm giác sở hữu kích thích
nhu cầu "trở nên tốt hơn và đổi mới", động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và
phản hồi cũng bắt đầu phát huy tác dụng.
Ở đây bạn có thể thấy 8 động lực cốt lõi hoạt động hỗ trợ cùng nhau như thế
nào. Mỗi động lực hỗ trợ các động lực khác và tạo ra tập bản đồ động lực cao hơn.
Tuy nhiên, bạn phải thiết kế cẩn thận để ngăn các động lực cốt lõi tương tác phá hoại
nhau. Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu là động lực cốt lõi của định hướng động lực
ngoại vi nhất, nếu thiết kế không hợp lý, nó có thể khiến con người trở nên ích kỷ
hơn, kìm hãm sự tò mò, phá hủy khả năng sáng tạo. Chúng ta sẽ khám phá bí ẩn
trong chương 13: Động lực cốt lõi Não trái và Não phải.
Luyện tập Game hóa
Cấp độ dễ: Hãy nghĩ xem bạn đã từng sưu tập thứ gì, hoặc có cảm giác sở hữu
đặc biệt đối với thứ gì đó, ngay cả khi trong mắt người ngoài bạn không làm gì
cả, bạn có phải vẫn thấy “vui” khi dành thời gian cho nó không?
Cấp độ trung bình: Tác động của hiệu ứng Alfred trong cuộc sống của bạn,
nó được áp dụng như thế nào và khi nào bạn thừa nhận nó có hiệu quả? Có
thể khiến người dùng nhanh chóng ý thức được sự tồn tại của nó không?
Cấp độ trung bình: Hãy nghĩ về cách sử dụng Kỹ xảo game hóa sưu tập trong
dự án hiện có để thúc đẩy người dùng hoàn thành các hành vi mong muốn.
Chủ đề nào có thể được sử dụng cho các bộ sưu tập? Khi người dùng hoàn
thành các hành vi mong muốn, bạn muốn tặng người dùng loại phần thưởng
"một phần" nào?
1
Bối cảnh game là Carrot Fantasy
159
BẮT ĐẦU THU THẬP
Tôi tin rằng bạn đã để ý thấy phía sau các Kỹ xảo game hóa xuất hiện trong
mỗi chương đều có dấu "#" theo sau. Thực ra đây là bộ sưu tập thiết kế, bạn đọc có
thể thu thập các Kỹ xảo game hóa này trong sách, blog, video, workshop và nội dung
khác của tôi. Sưu tập hoàn chỉnh các Kỹ xảo game hóa này có thể dùng để nghiên cứu
nội dung nâng cao, chẳng hạn như chuỗi Kỹ xảo game hóa (sử dụng kết hợp giữa các
Kỹ xảo game hóa để tạo ra các hiệu quả động lực khác nhau và thứ tự sử dụng các Kỹ
xảo game hóa)
Tất nhiên, điều này là hoàn toàn tự nguyện, và chỉ những người thực sự muốn
nghiên cứu sâu hơn về công nghệ ứng dụng game hóa và tận dụng hết sức mạnh của
Octalysis mới làm như vậy. Tuy nhiên, ngay cả khi bạn không định đi sâu nghiên cứu,
thì loạt Kỹ xảo game hóa này cũng có thể đóng một vai trò rất lớn trong các dự án
thiết kế và đáng để thường xuyên xem lại.
160
Chương 9
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 5: ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI & TÍNH TƯƠNG QUAN
The Fifth Core Drive-Social Influence& Relatedness
Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan là động lực cốt lõi 5 của game hóa
Octalysis (hình 9.1), tức là cách suy nghĩ, hành động hoặc lời nói của người khác có
ảnh hưởng đến các hoạt động mà chúng ta làm. Động lực cốt lõi này cũng là động lực
tồn tại trong nhiều hoạt động theo chủ đề xã hội, ví dụ như xử lý các mối quan hệ
thầy trò, hành vi cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, hành vi hâm mộ, hoàn thành nhiệm
vụ đoàn đội, xử lý tài sản xã hội và quan hệ đồng đội.
Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan là một trong những
động lực cốt lõi của Não phải. Cơ sở thành công của nó bắt nguồn từ mong muốn so
sánh với những người khác của chúng ta. Với việc mở rộng ảnh hưởng của các công
cụ và nền tảng truyền thông xã hội mới, ngày càng nhiều công ty bắt đầu nghiên cứu
vai trò của động lực cốt lõi 5 trong các giai đoạn Khám phá và Nhập môn.
Ngày nay, hầu hết các chương trình ứng dụng sẽ thúc giục bạn "mời bạn bè"
tham gia dịch vụ của họ. Tuy nhiên, ngay cả khi nền tảng xã hội đã sử dụng dịch vụ
này, thì cũng chưa chắc là nội dung trên nền tảng đó thu hút người dùng và đáng
được chia sẻ. Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan giống như một con dao hai lưỡi,
có những cái bẫy ở khắp mọi nơi và cần phải sử dụng cẩn thận.
161
Hình 9.1 Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
Nếu sử dụng hợp lý, nó sẽ là một trong những động lực mạnh mẽ và lâu dài
nhất, và có thể thúc đẩy mọi người tin tưởng hơn, và đầu tư nhiều hơn vào trải
nghiệm mà bạn thiết kế.
NGƯỜI HƯỚNG DẪN ĐÃ ĐÁNH CẮP SINH MẠNG CỦA TÔI
Vào năm 2012, tôi đã nghiên cứu một số game có đồ họa bình thường, nhưng
có mức độ tham gia tốt và lợi nhuận khả quan. Một tựa game có tên là Parallel
Kingdom (hình 9.2) đã thu hút sự chú ý của tôi.
Parallel Kingdom là một game MMORPG dựa vào vị trí trên điện thoại di động
(game nhập vai nhiều người chơi loại hình lớn). Người chơi có thể bước vào thế giới
ảo này dựa trên thế giới thực theo vị trí GPS của họ, và trưởng thành trong thế giới
ảo này. Mặc dù chất lượng hình ảnh của game không nổi bật nhưng lợi nhuận của nó
là rất khả quan.
162
Khi bước đầu nghiên cứu tựa game này, tôi vốn dự định dành chưa đến hai
giờ để tìm hiểu cơ chế thiết kế game của nó và cách nó thu hút người chơi.
Hình 9.2: Thế giới game Parallel Kingdom
Khi bắt đầu trò chơi, tiến hành giải thích cốt truyện và lối chơi, trải nghiệm
của nó khá qua loa. Lý do khiến game này thú vị là người chơi có thể xây dựng một
vương quốc phản ánh thế giới thực trên bản đồ ảo dựa trên vị trí gia đình thực sự
(Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu, động lực cốt lõi 7: Khó đoán &
Tâm lý tò mò), giao diện game không rõ ràng, có nhiều lúc phải đưa ra quyết định
mà không có thông tin.
Cũng giống như hầu hết người dùng lần đầu tiên truy cập trang web, chưa
đầy 30 phút, tôi đã cảm thấy mình đã hiểu rõ về game nên định rời đi, nhưng khi vào
chơi được khoảng 40 phút thì nhận được thông báo: "Này, [người dùng X] được chỉ
định làm người hướng dẫn của bạn. Anh ấy sẽ liên hệ với bạn trong lần đăng nhập
tiếp theo". Thông báo này rất thú vị vì người hướng dẫn không thể nói chuyện với
tôi ngay lập tức, điều này chứng minh đầy đủ hơn danh phận người chơi thực của
người thầy, không phải chương trình máy tính hoặc nhân viên công ty.
Vì vậy, tôi bắt đầu có một chút tò mò và mong đợi (Động lực cốt lõi 7: Khó
đoán & Tâm lý tò mò, Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao). Tôi muốn biết
người chơi này là ai và anh ấy muốn nói gì với tôi. Nếu anh ấy thực sự là một người
chơi, có lẽ tôi có thể tìm hiểu thêm về giai đoạn đình hình và giai đoạn kết thúc của
game thông qua anh ấy.
163
Sau 20 phút, "người hướng dẫn" của tôi đã đăng nhập. Ngay sau đó, anh ấy
bắt đầu chia sẻ một số gợi ý tiến bậc game với tôi - những kỹ năng hữu ích đáng học
hỏi, giao dịch game và tình hình các nghề, những trang bị tốt nhất cần thu thập.
Anh ấy cũng cho tôi một số trang bị - bao gồm kiếm, khiên, mũ và giày. Thanh
kiếm ban đầu của tôi chỉ có 2 điểm lực công, nhưng thanh kiếm mà anh ấy đưa cho
tôi có tới 7 điểm lực công (mặc dù đây là những trang bị cũ mà anh ấy đã bỏ đi), và
tất cả những vũ khí tôi tìm thấy đều không thể so sánh được. Với vũ khí mới này, tôi
rất hy vọng quay trở lại những ải mà tôi đã vật lộn trước đây, và tiêu diệt những con
quái vật đó.
Lúc này tôi mới chợt nhận ra, người hương dẫn vừa mới cho tôi nhiều trang
bị mạnh như vậy, nếu bây giờ tôi rời game thì thật lãng phí, và anh ấy sẽ rất buồn.
Cho dù thế nào, tôi cũng không thể rời game - ít nhất là không phải bây giờ.
Tôi đã theo anh ta đi vào một vài thành phố dưới lòng đất có cấp độ thấp hơn.
Những con quái vật ở những ải này quá khó để chiến đấu. Ngay cả khi tôi mang trang
bị mới, tôi cũng không thể đánh bại chúng. Nhưng mỗi chiêu của anh ta có thể tiêu
diệt một đợt kẻ địch. Đối với anh ấy những quái vật đó dường như không còn chút
tính thách thức nào, vì vậy tôi đã thầm quyết tâm rằng một ngày nào đó tôi cũng sẽ
làm được như vậy.
Mọi thứ trở nên thú vị. Ban đầu tôi không quan tâm đến game này, nhưng khi
tôi nhìn thấy một người có thể dễ dàng làm những điều mà tôi không thể làm được
sau nhiều lần vất vả, bộ não của tôi cảm thấy ghen tị. Mọi người xử lý sự hâm mộ
theo những cách khác nhau. Một số người sẽ được truyền cảm hứng, trong khi
những người khác sẽ phủ nhận bản thân. Thiết kế của game này khéo léo làm cho
người chơi đạt đến loại trạng thái truyền cảm hứng.
Nếu người dùng có cảm giác hâm mộ trong môi trường bạn thiết kế, thì bạn
phải cung cấp một con đường thực sự để người dùng có được những thứ họ hâm mộ,
nếu không bạn sẽ chỉ khiến người dùng tự phủ nhận và thất vọng (chúng ta sẽ thảo
luận chủ đề này trong Chương 10 "Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao").
Vài giờ sau, tôi đi theo người hướng dẫn của mình và chinh phục thành công
một số thành phố dưới lòng đất, lúc này tôi mới nghĩ lại rằng anh ấy với cấp độ cao
như vậy mà lãng phí thời gian ở đây để huấn luyện, chỉ là vì tôi. Tất nhiên tôi không
thể để anh ấy thất vọng, vì vậy tôi phải tiếp tục chiến đấu!
Thế nên, tôi không chỉ không rời đi như kế hoạch ban đầu, mà trái lại tôi đã
gia nhập vương quốc của anh ấy và trở thành một thành viên quan trọng trong đội
của anh ấy. Phải đến hai tháng sau, tôi mới bắt đầu ép mình nghiên cứu game khác,
164
rồi mới rời game này. Khi tôi rời game, một thành viên của vương quốc đã rất buồn,
và tôi cảm thấy tội lỗi về điều đó.
Đây là Kỹ xảo game hóa #61 Sức mạnh của quan hệ thầy trò trong động lực
cốt lõi thứ 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, chúng tôi sẽ giới thiệu Kỹ xảo
game hóa này trong chương này.
Khi bạn cố gắng rời khỏi một nhóm hoặc một mối quan hệ, bạn sẽ phát hiện
bản thân không nỡ, vì bạn không muốn làm người khác buồn. Ở bên bạn bè và gia
đình là trải nghiệm hạnh phúc nhất của chúng ta. Khi những mối quan hệ này tan vỡ,
chúng ta cảm thấy căng thẳng và lo lắng. Con người sinh ra cần giao tiếp xã hội và có
lòng trắc ẩn bẩm sinh. Cảm xúc và suy nghĩ của người khác sẽ ảnh hưởng đến chính
chúng ta.
TẬN SÂU TRONG NỘI TÂM CHÚNG TA ĐỀU LÀ PINOCCHIO
Năm 1972, tổ chức Beautiful America đã làm một quảng cáo với chủ đề “Môi
trường đang bị ô nhiễm, chúng ta có thể ngăn chặn.” Đây được coi là quảng cáo dịch
vụ công cộng cảm động và hiệu quả nhất từ trước đến nay. Trong quảng cáo này,
một người Mỹ sinh trưởng ở địa phương đã bày tỏ kháng nghị và rơi nước mắt vì sự
ô nhiễm nghiêm trọng của môi trường. Hình 9.3 là poster quảng cáo.
Hình 9.3 Poster “Môi trường đang bị ô nhiễm, chúng ta có thể ngăn chặn”
Nhiều năm sau, tổ chức này muốn sử dụng lại chủ đề này, vì vậy họ đã tạo ra
một chiến dịch ngăn chặn ô nhiễm mới, cũng có in hình người Mỹ đẫm nước mắt
trên bìa poster, và có một dòng chữ trên đó - "Ô nhiễm đã trở lại do bị xem nhẹ."
165
Thật không may, quảng cáo này không những không hiệu quả mà còn gây ô
nhiễm môi trường hơn. Tại sao vậy?
Thêm một ví dụ khác, hãy xem thử liệu bạn có thể tìm ra những hoạt động
này có điều gì không thích hợp không. Trong nhiều năm qua, do trộm cắp và tàn phá
gỗ hóa thạch một cách bừa bãi, Vườn quốc gia Petrified Forest ở Arizona, Hoa Kỳ đã
bị thiệt hại rất lớn. Họ hy vọng sẽ giảm được tình trạng trộm cắp thông qua thông tin
này.
Vì vậy, họ đã đăng một khẩu hiệu, “Kẻ trộm vẫn đang đánh cắp di sản của bạn. Mỗi
năm có 14 tấn gỗ hóa thạch bị đánh cắp."
Câu khẩu hiệu này nghe có vẻ rất thích hợp, nhưng sau khi dán lên thì trộm
cắp và phá hoại lại tăng. Vậy vấn đề là ở đâu?
Chúng tôi phát hiện, cho dù ý đồ là lợi dụng một số động cơ cốt lõi cũng
không có nghĩa mục tiêu nhất định sẽ chấp hành thực hiện có hiệu quả. Nguyên nhân
là do lợi ích chung của 2 khẩu hiệu này mang lại ngược với động cơ cốt lõi (anti-core
drive), hoặc có thể hiểu là nó từ chối hoàn toàn động cơ mà chúng ta kỳ vọng vào
hành vi của người đọc.
Hai nội dung khẩu hiệu phía trên đều truyền đạt một quan niệm: Ô nhiễm,
trộm cắp và phá hoại đều là hành vi của những người không có đạo đức, khuyên bạn
đừng làm theo. Điều này cũng có nghĩa muốn truyền đạt với người đọc rằng, kỳ thực
mỗi người đều đang gây ô nhiễm và trộm cắp vậy. Cho dù mục đích ban đầu là hi
vọng mọi người đừng làm theo, nhưng trên thực tế lại khơi gợi lên tâm lý đám đông
của họ.
Bạn không đồng ý với quan điểm này? Chúng ta hãy cùng xem nghiên cứu của
nhà tâm lý học hành vi.
Các nhà tâm lý học hành vi quyết định tiến hành cuộc thử nghiệm kiểm soát ở
công viên quốc gia Arizona, họ lần lượt dán 2 câu khẩu hiệu khác nhau, và lập một
nhóm kiểm tra thực nghiệm (control experiment), sau đó họ quan sát tình hình thay
đổi hành vi đối với 3 loại thông tin trên. Để thu thập được nhiều dữ liệu hơn, trên
đường đi họ cố ý để rơi một số mảnh gỗ hóa thạch.
Nhóm khẩu hiệu số 1
“Rất nhiều người qua đường đã lấy đi những mảnh gỗ hóa thạch của công
viên, phá hoại nghiêm trọng trạng thái tự nhiên của rừng hóa thạch” (kế bên dòng
chữ này là 1 tấm hình du khách cầm miếng gỗ đi)
166
“Để bảo vệ trạng thái tự nhiên của rừng hóa thạch, xin đừng lấy những mảnh
gỗ hóa thạch của công viên” (Bên cạnh là hình du khách đang cầm trộm miếng gỗ,
nhưng có thêm 1 vòng tròn đỏ có ghạch chéo)
Nhóm cuối cùng không có khẩu hiệu, đó là nhóm kiểm tra thí nghiệm nghiên
cứu.
Điều khiến mọi người ngạc nhiên là tỷ lệ trộm cắp của nhóm không có khẩu
hiệu chiếm 3%; Nhóm khẩu hiệu số 1, tỷ lệ trộm cắp là 7.9%. Điều này nghĩa là so
với nhóm không có khẩu hiệu, nhóm khẩu hiệu mang nội dung chuẩn mực xã hội
(nhóm 1) lại tăng 160% trộm cắp.
Ở một phương diện khác, kết quả của nhóm khẩu hiệu số 2 phù hợp với kỳ
vọng của đợt thí nghiệm, tỷ lệ trộm cắp giảm còn 1.67%.
Điều này cho thấy chúng ta thường lấy một sự việc hiện tại xem là chuẩn mực
xã hội, nó sẽ có ảnh hưởng lớn đến hành vi và quyết định của chúng ta, thậm chí còn
có hiệu quả hơn cả tiêu chuẩn đạo đức và lợi ích cá nhân.
Người gỗ Pinochino trong truyện thiếu nhi nổi tiếng có một ước mơ đó là
được trở thành một đứa trẻ bình thường như bao người khác. Có thể trong thâm
tâm sâu thẳm của mỗi chúng ta đều có hình bóng của Pinochino.
NGƯỜI BÌNH THƯỜNG NHƯNG KHÔNG TẦM THƯỜNG
Nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội lên hành vi của
chúng ta nhiều vô số kể. Thông thường, khi chúng ta nhìn thấy phong cách làm việc
của người khác, chúng ta sẽ bắt đầu so sánh bản thân với chuẩn mực xã hội và dựa
vào đó để điều chỉnh.
Điều thú vị là khi nhân viên nghiên cứu tiến hành phỏng vấn mọi người về
việc họ nhìn nhận bản thân như thế nào, đa số đều cho rằng bản thân họ “Trên mức
trung bình”.
Trong một điều tra của một trường đại học Y Nebraska, 68% giảng viên đều
cho rằng khả năng dạy học của bản thân xếp vào top 25%. Cũng tương tự như vậy,
một cuộc khảo sát được thực hiện bởi các sinh viên MBA của Đại học Stanford cho
thấy 87% sinh viên cho rằng thành tích học tập của mình trên mức trung bình. Một
cuộc khảo sát khác được thực hiện vào năm 1976 cho thấy 85% học sinh trung học
cho rằng các kỹ năng xã hội của họ trên mức trung bình, và 70% học sinh trung học
167
cho rằng họ có đủ năng lực trở thành những nhà lãnh đạo trên mức trung bình. Chỉ
cần để những người "trên mức trung bình" này biết kỳ thực bản thân không trên
trung bình như họ tưởng thì mới có thể thay đổi hành vi bản thân được.
Trong một nghiên cứu nổi tiếng về sức ảnh hưởng đồng tình của xã hội, trong
phòng tắm của khách sạn họ dán câu khẩu hiệu, kêu gọi du khách dùng lại khăn tắm
của mình vì mục đích bảo vệ môi trường. Ngoài các nội dung khác, phòng tắm khách
sạn dán thêm khẩu hiệu “Bạn đang tham gia vào nhóm du khách bảo vệ mi trường”,
đồng thời ghi chú thêm “Có 75% khách đã tham gia hoạt động dùng lại khăn tắm”
(Đã tạo ra một loại chuẩn mực xã hội).
Kết quả cho thấy, khẩu hiệu này đã làm tăng 25% tỷ lệ dùng lại khăn tắm. Khi
nhà nghiên cứu sửa lại nội dung khẩu hiệu thành “75% du khách vào phòng này đều
dùng lại khăn tắm”, kết quả càng tốt hơn nhiều. Bởi vì nguyên tắc mối liên hệ chỉ ra
rằng, nếu làm cho một đối tượng có mối liên hệ với một nhóm tập thể, vậy thì đối
tượng này khả năng cao cũng sẽ phù hợp với chuẩn mực xã hội của tập thể này.
Trong hành vi này, thực ra cũng đang tồn tại động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả và động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
Động lực cốt lõi 5 thể hiện rõ ràng - Khi bạn tin rằng dùng lại khăn tắm là
chuẩn mực xã hội, bạn sẽ có thiên hướng làm nó, đặc biệt khả năng làm sẽ cao hơn
trong tình huống có mối liên hệ.
Tuy nhiên, cho dù bạn có dùng lại khăn tắm hay không, thì cũng không ai
biết? Vậy tại sao ảnh hưởng xã hội lại có tác dụng đối với bạn? Chỗ này lại liên quan
đến mục đích và Nghĩa vụ cao.
Bởi vì bạn cảm thấy bản thân là một phần trong một tập thể làm những việc
lớn lao, nên bạn phải thể hiện giống với những người trong tập thể này. Đây là một
lý do vĩ đại hơn so với bản thân, kể cả khi những người trong tập thể này mãi mãi
không biết bạn có thực hiện việc đó hay không. Hành động hay không hành động,
quyết định là ở bạn.
Nếu khách sạn dùng ảnh của bạn (Không có vấn đề về sự riêng tư) quảng bá
hành động dùng lại khăn tắm cho những du khách ở phòng này, vậy Ảnh hưởng xã
hội & Tính tương quan sẽ càng mạnh mẽ, sẽ càng ảnh hưởng đến hành vi mong
muốn hơn. Để làm rõ hơn về khái niệm này, chúng ta cùng xem thêm một trường
hợp khác.
Các nhà nghiên cứu đã treo các thông điệp khác nhau trên tay nắm cửa của
hàng trăm ngôi nhà ở San Marcos - Canada. Tất cả các thông tin đều khuyến khích
người dân sử dụng máy quạt thay vì điều hòa, thông điệp đưa ra 4 lý do sau:
168
- Hóa đơn điện nước hàng tháng có thể tiết kiệm 54 đô.
- Khí nhà kính thải ra hàng tháng giảm 262 pound.
- Bảo vệ môi trường là trách nhiệm xã hội của mỗi người, nên phải dùng
máy quạt.
- 77% hàng xóm của bạn đã dùng máy quạt thay cho điều hòa.
Bạn chắc đã đoán ra được với những thông điệp trên, thông điệp nào sẽ dành
phần thắng. Ba thông điệp đầu tiên sử dụng động lực cốt lõi 4 và động lực cốt lõi 1 có
phần yếu thế hơn. Ngược lại, thông điệp cuối phản ánh mạnh hơn về động lực cốt lõi
5. Chỉ cần để họ biết người dùng đẳng cấp sẽ hành động như thế nào, thì có thể thúc
đẩy hành vi hoàn thành hoạt động theo mong muốn.
ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VS Ý NGHĨA CAO CẢ TRONG TẬP THỂ
Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả và động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng
xã hội & Tính tương quan, được thể hiện rõ hơn trong mối quan hệ đội nhóm và
người lãnh đạo.
Trong một tập thể, người lãnh đạo thường được thúc đẩy bởi Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả. Người lãnh đạo là người có tầm nhìn nhất trong tập thể, họ phải hiểu
mối liên quan giữa mục tiêu và mỗi cá nhân trong tập thể. Để thực hiện mục tiêu,
người lãnh đạo thường hy sinh hạnh phúc cá nhân để hoàn thành sự nghiệp vĩ đại
mà mình đam mê.
Tuy nhiên, động lực của các thành viên trong nhóm lại đến từ ảnh hưởng xã
hội và tính liên quan. Những nhiệm vụ mà họ làm đều từ nguyện vọng của người
lãnh đạo, họ không muốn bản thân bị tụt hậu (đương nhiên cũng có trường hợp
không theo kịp và né tránh). Họ không nhất thiết phải quan tâm đến tầm nhìn và ý
nghĩa vĩ đại, nhưng nếu nhà lãnh đạo biết cách truyền lửa thì họ vẫn hoàn thành kỳ
vọng của sếp.
Thông thường, mục đích của người lãnh đạo là khích lệ truyền cảm hứng cho
các thành viên trong tập thể cảm nhận được Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả. Nếu mỗi
một cá nhân trong nhóm đều rất hào hứng nhiệt tình với nhiệm vụ cao cả của dự án
hoặc sứ mệnh của công ty, và sẵn sàng hy sinh một vài lợi ích cá nhân để chia sẻ
nhiệm vụ góp phần thúc đẩy thành công, thì người lãnh đạo này đã thành công.
Mặt khác, nếu người lãnh đạo mất đi Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả thì nguồn
động lực chỉ có ảnh hưởng xã hội và mức độ tương quan, thì tập thể đó sẽ bắt đầu
phân tán tan rã. Lúc này, động cơ của người lãnh đạo không còn là tầm nhìn vĩ đại
của tập thể mà chỉ là sự lấy lòng nhân viên, người lãnh đạo tự đánh mất uy tín.
169
NGHỊCH LÝ TỰ CẠNH TRANH TRONG DOANH NGHIỆP
Cạnh tranh trong doanh nghiệp là một chủ đề khác cần bàn đến. Khi khách
hàng tiềm năng nhờ tôi hỗ trợ tư vấn về vấn đề game hóa nội bộ, có nhiều người hỏi
về cơ chế cạnh tranh trong doanh nghiệp và cách áp dụng thế nào cho chính xác để
cải thiện hiệu suất công việc và cải thiện các mối quan hệ công sở.
Hầu hết các doanh nghiệp đều đồng ý rằng cạnh tranh trong công sở có thể
mang lại sự hứng thú và cần thiết để cải thiện văn hóa công sở. Thật không may, mặc
dù cạnh tranh ở nơi làm việc sẽ có hữu dụng trong một số tình huống khác nhau,
nhưng thường thường là phản tác dụng, thời gian dài sẽ làm giảm sĩ khí của tập thể.
Cạnh tranh công sở có lợi cho 10% nhân viên giỏi đứng đầu, nhưng đối với
90% nhân viên bình thường còn lại, họ thường rất khó để được chú ý và còn phát
sinh áp lực không muốn hợp tác.
Rất nhiều môi trường làm việc cạnh tranh khốc liệt, đó đều là môi trường
không lành mạnh, khiến nhân viên phải đặt lợi ích cá nhân lên trên lợi ích của công
ty và khách hàng. Công việc không còn vì lợi ích của công ty và khách hàng nữa, mà
vì chiến thắng của cá nhân trong cạnh tranh nội bộ.
Việc cạnh tranh có thể giúp cơ thể tiết ra chất Adrenaline làm tăng cảm giác
khẩn trương, nhưng đa số mọi người không phải lúc nào cũng thích ở trong trạng
thái cạnh tranh. Vào thời xưa, việc cơ thể tiết ra chất Adrenaline là để sinh tồn và nó
chỉ diễn ra trong thời gian ngắn.
Đồng nghiệp của tôi Mario Herger, anh ta là một chuyên gia về cạnh tranh
game hóa công sở. Anh ấy chỉ rằng cạnh tranh nơi công sở là một điều đi ngược lại
với ý nghĩa thiết yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là nơi mọi người đoàn kết, hỗ
trợ nhau để phát huy sở trường của từng cá nhân trong tập thể. Phát triển năng lực
của mỗi cá nhân tạo nên ưu thế cho tập thể như vậy mới có thể xây dựng được nền
tảng doanh nghiệp có hiệu quả.
Nếu các thành viên trong đội bóng rổ chỉ quan tâm đến việc cạnh tranh với
nhau, thể hiện sự ích kỷ, từ chối chuyền bóng vì họ đều muốn bản thân mình trở
thành ngôi sao. Trên thực tế, trong bóng rổ chuyên nghiệp, ngoài các chỉ số cá nhân
về chỉ số ném 2 điểm, 3 điểm, rebounds và các chỉ số thể hiện cá nhân khác, còn có
một chỉ số quan trọng gọi là chỉ số trợ công, chỉ số này được tính khi chuyền bóng
cho đồng đội ghi bàn. Việc nhấn mạnh sự trợ công sẽ mang lại tính hiệp tác game và
hợp tác trong đội nhóm, ngay cả khi người chơi bị chủ nghĩa ích kỷ cá nhân thúc đẩy
thì kết quả thi đấu cũng sẽ được cải thiện.
170
Khi chúng ta áp dụng phương pháp cạnh tranh công sở, hãy cân nhắc giữa lợi
ích và rủi ro của nó mang lại để tránh gây ra những tổn hại lớn và lâu dài cho nhân
viên và doanh nghiệp.
Để nhân viên thường xuyên phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trong công
việc, sẽ dẫn đến hậu quả làm việc tiêu cực lười biếng. Nhiều người tôi biết họ bỏ việc
không phải vì công việc quá khó khăn mà do cạnh tranh nên làm mất đi mối quan hệ
giữa cá nhân và sếp hoặc đồng nghiệp.
Các ví dụ nổi tiếng về sự cạnh tranh công sở gây mất cân bằng chức năng như
hệ thống "rank and yank" của General Electric (tổ chức định kỳ khai trừ 10% nhân
viên có năng lực kém) và hệ thống "Stack Ranking" của Microsoft (Cơ hội thăng tiến
của nhân viên phụ thuộc vào xếp hạng).
Một người bạn từng làm việc cho General Electric đã nói với tôi rằng "Hệ
thống 'rank and yank' khiến họ chỉ tuyển những người có năng lực yếu hơn mình để
bản thân không phải lo lắng về việc bị loại. Lúc phỏng vấn nếu gặp những nhân tài
ưu tú thì họ sẽ dùng mọi cách để người đó không được trúng tuyển, tránh mang lại
rủi ro cho chính bản thân."
Kurt Eichenwald người từng viết quyển sách Vanity Fair cho rằng “Những
nhân viên hiện tại và trước đây của Microsoft mà tôi đã phỏng vấn, ai cũng cho rằng
hệ thống Stack ranking của Microsoft là chế độ tệ nhất” Peter Cohan của tờ tạp chí
Forbes nói "Hệ thống Stack Ranking đã khiến nhân viên Microsoft không bao giờ
khen ngợi đồng nghiệp của mình, họ chỉ nịnh hót khoe khoang với những người có
quyền quyết định xếp hạng của họ".
Như bạn đã thấy, sự cạnh tranh trong doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng thậm chí hủy hoại sĩ khí của doanh nghiệp. Ngược lại, mối quan hệ hỗ
trợ đội nhóm thường thấy trong các công ty khởi nghiệp vì nhân viên thường sẽ
được nhận cổ phiếu của công ty, họ hiểu rằng cần duy trì sự cạnh tranh ở mức độ
vừa phải, như vậy mới có thể tồn tại được. Đây là nhiệm vụ hợp tác vì tập thể, mà
không phải bắt buộc nhân viên thực hiện tầm nhìn của công ty.
Vậy làm thế nào áp dụng sự cạnh tranh cho đúng? Mario Herger kiến nghị
bạn nên cân nhắc những điều sau đây khi thiết lập môi trường cạnh tranh trong
doanh nghiệp.
Cạnh tranh có hiệu quả trong các trường hợp sau:
 Mục tiêu của người chơi là hoàn thành nhiệm vụ.

 Mục tiêu của người chơi là tăng lợi ích, trở thành người chiến thắng.
171
 Mức độ lo lắng và tỉnh táo của người chơi đạt đến mức chuyên chú đặc
biệt, nghĩa là trạng thái hoạt động tối ưu của cá nhân (IZOF).
 Người chơi quan tâm đến lợi ích phúc lợi của đội nhóm.
 Người chơi hoàn toàn tự tin khắc phục trở ngại, chứ không chỉ dừng
lại ở việc đạt được mục tiêu.
 Đối mặt với sự tức giận (tình huống) một cách đúng đắn.
 Khi va chạm, người chơi cảm thấy mình có cơ hội chiến thắng.
 Người chơi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh với bạn bè,
không phải với bất kỳ người lạ nào).
Cạnh tranh không hiệu quả trong các trường hợp sau:
 Trong một môi trường học tập.

 Người chơi có thái độ tập trung vào việc không muốn trở thành kẻ
thua cuộc.
 Tập thể hòa hảo, cạnh tranh sẽ tỏ ra ngại ngùng phân vân.
 Cần phát huy sự sáng tạo.
 Cạnh tranh không công bằng, không có cơ hội để giành chiến thắng.
Mặc dù các yếu tố và cơ chế trò chơi có thể dùng để khích lệ nhân viên, thúc đẩy họ
thực hiện các hành vi mà công ty mong muốn, bất kỳ nhân tố cạnh tranh nào cũng
nên được suy xét tường tận, mục tiêu rõ ràng. Tùy tiện sử dụng các nguyên tố game
để cạnh tranh với bản gốc có thể giúp ích cho hoạt động bán hàng ngắn hạn, nhưng
về lâu dài có thể sẽ phản tác dụng và giảm hiệu suất.
Chúng ta không nhất thiết phải dùng phương pháp tổng bằng 0 (Zero-sum
approach1) để khuyến khích nhân viên thể hiện xuất sắc. Thay vào đó, chúng ta nên
nghĩ đến chiến lược có thể tập hợp những điểm mạnh cá nhân, tạo nên hình thức
hợp tác có hiệu quả. Về lâu dài, phương pháp này sẽ có hiệu quả hơn việc thể hiện
chủ nghĩa cá nhân ở nơi làm việc."
Trò chơi hợp tác có thể giúp duy trì và hình thành văn hóa doanh nghiệp tích
cực, hỗ trợ và khích lệ mới có thể phát triển và nâng cao ưu thế cạnh tranh chân
chính - ưu thế cạnh tranh thị trường.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA QUYỀN SỞ HỮU VÀ CẢM GIÁC SỞ HỮU
Thông qua những Kỹ xảo game hóa sau đây để hiểu sâu hơn về động lực cốt
lõi 5!
1
zero-sum approach, diễn tả tình huống cạnh tranh nghiêm ngặt giữa 2 bên, nếu một bên được lợi ích
thì bên kia sẽ bị thiệt hại tương đương và ngược lại, tổng lợi ích và thiệt hại của cả hai sẽ luôn bằng
"0". Ý nghĩa ở đây là lấy lợi ích của nhân viên có thành tích không tốt thưởng cho những nhân viên
xuất sắc.
172
Kỹ xảo game hóa#61: Quan Hệ Sư Đồ
Ở đầu chương này, tôi đã chia sẻ về tác dụng của mối quan hệ sư đồ trong
game "parallel kingdom". Trên thực tế, trong bất kỳ nền tảng nào cần có sự duy trì
động lực thì sẽ có hiệu quả.
Quy trình đăng ký hội huynh đệ (Fraternity) của các trường đại học ở Mỹ rất
chặt chẽ. Đa số hội huynh đệ đều xây dựng một hệ thống có một anh cả/em út (big
bro/ little bro); phân nhóm người có nhiều kinh nghiệm với người mới để họ cùng
dẫn dắt nhau hoàn thành một học kỳ, quá trình này gọi là "Hiệp ước đồng minh".
Người anh có trách nhiệm phụ trách hướng dẫn, không chỉ hướng dẫn định
hướng mà còn phải hỗ trợ về mặt tinh thần để đảm bảo sự kiên trì cùng nhau vượt
qua quá trình lâu dài của "Hiệp ước đồng minh". Phương pháp này đã duy trì hơn
một thế kỷ và đã chứng minh có thể cải thiện trải nghiệm của tân thủ khi mới tham
gia vào tổ chức.
Có được một người dẫn dắt như vậy sẽ giúp nhân viên hòa nhập tốt hơn vào
môi trường và văn hóa của công ty, tăng mức độ hài lòng trong tổng thể công việc và
giảm thiểu tỷ lệ thôi việc.
Điều không hay là hầu hết các tổ chức đều yêu cầu các cá nhân tự tìm người
dẫn dắt, nhưng cá nhân thì rất khó để tìm được người dẫn dắt thật sự phù hợp. Đây
là lý do tại sao các doanh nghiệp cần thiết lập một cách thực hiện có hiệu quả, có thể
căn cứ vào tính thích ứng của từng nhân viên mới để sắp xếp người hướng dẫn phù
hợp. Tôi cho rằng các công ty nên bắt đầu áp dụng mối quan hệ sư đồ này ngay từ lúc
phỏng vấn, nhà tuyển dụng không chỉ “làm khó” ứng viên, mà đang giúp họ nâng cao
bản thân.
Những câu như "Nếu bạn làm việc ở đây, tôi sẽ đóng vai trò là người dẫn dắt
cho bạn và cố gắng hết sức để giúp bạn phát triển", những câu nói như vậy sẽ làm
cho công ty bạn được yêu thích hơn. Điều này cũng sẽ làm tăng tỷ lệ ứng tuyển vào
công ty, vì họ nhận thấy bản thân được chiếu cố ngay từ lúc bắt đầu.
Một lợi ích khác của mối quan hệ sư đồ là nó giúp những người chơi cũ tiếp
tục ở lại cho đến giai đoạn cuối. Ở bốn giai đoạn trải nghiệm trong hành trình của
người chơi, chúng ta biết rằng đoạn cuối là phần bị bỏ qua nhiều nhất và là giai đoạn
khó tối ưu hóa nhất. Thiết kế mối quan hệ sư đồ nếu tốt ở giai đoạn cuối có thể sẽ
giúp người chơi cũ cảm thấy như thể họ đã nỗ lực chứng minh bản thân và thể hiện
năng lực của mình thông qua việc trở thành người dẫn dắt cho những tân thủ (chúng
ta sẽ thảo luận chi tiết cách thiết kế trải nghiệm giai đoạn cuối ở Chương 16).
173
Mặc dù lợi ích của việc áp dụng mối quan hệ sư đồ vào tổ chức là điều rõ ràng,
nhưng làm thế nào chúng ta có thể sử dụng quan hệ sư đồ để khích lệ những người
bên ngoài tổ chức?
THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ SƯ ĐỒ TRONG CÔNG VIỆC HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Mối quan hệ sư đồ tạo ra những thay đổi lớn đối với các trang web hướng
đến người tiêu dùng, chẳng hạn như web thương mại điện tử và cộng đồng mạng.
Khi tôi tư vấn cho một công ty thương mại điện tử trực tuyến, tôi thấy rằng hầu hết
các cuộc gọi từ khách hàng đến bộ phận chăm sóc khách hàng thường không phải là
để tư vấn các vấn đề về chuyên môn, mà khách hàng sẽ hỏi "Tôi phải làm thế nào?"
Thông thường, nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ kiên nhẫn trả lời những câu hỏi này,
ví dụ như "Vui lòng nhấp vào 'Cài đặt ' ở góc trên bên phải và kéo xuống để xem
'Quyền riêng tư'..."
Hình thức khuôn mẫu này không có hiệu quả lắm, bởi vì: Khi trò chuyện với
nhân viên chăm sóc khách hàng, họ thấy không được vui, vì cảm thấy nhân viên
chăm sóc khách hàng không thực sự hiểu vấn đề và nhu cầu của họ, đặc biệt là dịch
vụ khách hàng của các công ty nước ngoài. Chi phí cho bộ phận CS rất cao, mà phần
lớn chi phí này lại dành cho việc giải quyết câu hỏi của khách "Tôi phải làm thế nào".
Làm sao để giải quyết vấn đề này đây? Hãy để người cũ hỗ trợ người mới
Khi một người bán hàng mới làm quen với thương mại điện tử gặp phải vấn
đề, anh ta có thể chọn liên hệ với một người bán hàng có kinh nghiệm khác. Nếu
những người bán hàng có kinh nghiệm không trả lời được những câu hỏi của người
mới, những người mới có thể tìm đến dịch vụ khách hàng để được tư vấn, nhưng
thường mọi người có xu hướng thích giao lưu với những người giàu kinh nghiệm,
bởi vì những người đó không chỉ có thể giúp họ giải quyết vấn đề mà còn là hiện
thân của sự diễn đạt, trở thành hình tượng cho họ nỗ lực.
Rõ ràng, các công ty thương mại điện tử cũng hi vọng phương pháp này thành
công. Vào cuối mỗi tháng, các trang web thương mại điện tử có thể thống kê "khoảng
thời gian hướng dẫn" của người bán hàng lâu năm bao lâu và dựa vào đó để cung cấp
cho họ một vài ưu đãi chiết khấu hoặc dịch vụ giao hàng miễn phí để giúp họ tăng
doanh số bán hàng. Những lợi ích này sẽ trở thành cách khích lệ hấp dẫn. Như đã đề
cập ở Chương 7, khi bạn có thể thưởng "thúc đẩy" cho nhân viên bán hàng lâu năm
để giúp họ bán hàng tốt hơn, sự tham gia và tương tác của khách hàng sẽ được cải
thiện đáng kể. So với chi phí thuê đội ngũ chăm sóc khách hàng đắt đỏ, thì chi phí
chiết khấu hoặc miễn phí vận chuyển này hầu như không đáng kể đối với các công ty
thương mại điện tử.
174
Bằng cách này, những người bán hàng lâu năm sẽ nhận được thưởng và trợ
cấp trách nhiệm, những người mới sẽ giải quyết được vấn đề bản thân và trang web
cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí thuê đội ngũ chăm sóc khách hàng, đồng
thời ngày càng có nhiều nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Thật là một tình huống
ba bên cùng có lợi.
Kỹ xảo game hóa #57: Nút khoe thành tích và Kỹ xảo game hóa #64: Mô hình
cúp thưởng
Nút khoe thành tích cho phép mọi người khoe thành tích bản thân một cách
rõ ràng, mô hình cúp thưởng cho phép mọi người ngầm khoe thành tích của họ.
Cho dù là thu hút người chơi mới hay giữ chân người chơi cũ, khuyến khích
người chơi khoe thành tích đều là cách làm hiệu quả, nhưng hai kỹ xảo này dùng vào
mỗi hoàn cảnh khác nhau.
Nút khoe thành tích là một hành vi mà người dùng sẽ tự hoàn thành để công
bố những gì họ cảm thấy đang hài lòng (động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm nhận
thành tựu). Nói cách khác, Nút khoe thành tích là một công cụ mà người dùng sử
dụng để tuyên bố mức độ lợi hại của bản thân. Ví dụ như game "Temple Run", cứ
mỗi lần kết thúc game, người dùng có thể nhấp nút một cách dễ dàng và nhanh
chóng để chia sẻ ảnh chụp màn hình có điểm số cao nhất của họ (hình 9.4) chia sẻ
lên Facebook, Instagram và Twitter.
175
Hình 9.4: Chia sẻ điểm cao của game “Temple Run”
Ngày nay, nhiều game và trang web đều khuyến khích người dùng chia sẻ.
Tuy nhiên, hầu hết các Nút khoe thành tích đều bị người dùng bỏ qua vì phía sau các
nút này không có động lực thúc đẩy cốt lõi mạnh mẽ số 2 (chúng tôi sẽ giới thiệu mối
176
quan hệ giữa các động lực cốt lõi trong phương pháp phân tích Mô hình Octalysis
cấp cao hơn và cách kết hợp giữa các động lực). Chỉ khi người dùng cảm thấy những
việc họ vừa hoàn thành là tuyệt vời, có sự chiến thắng trong họ, thì khi đó họ mới
dùng đến Nút khoe thành tích.
Mô hình cúp thưởng hiển thị thành tích của người dùng một cách trực quan
và rõ ràng. Nói cách khác, chỉ cần người dùng thiết lập hiển thị Mô hình cúp thưởng
thì không cần làm gì nữa, mỗi người dùng khi lướt qua sẽ nhìn thấy và công nhận
đây là một thành tựu vĩ đại.
Khi bạn bước vào văn phòng của một ai đó và nhìn thấy các giải thưởng,
chứng chỉ, bằng khen được treo trên tường, những thứ bạn thấy đó là Mô hình cúp
thưởng. Những chuyên gia này không nhất thiết muốn khoe họ đã tốt nghiệp loại ưu
ở trường Đại học Stanford như thế nào, nhưng họ sẽ treo những ảnh tốt nghiệp của
mình lên tường, bày chúng ra một cách tế nhị.
Theo nghĩa này, việc thêm chức danh tiến sĩ vào phía trước tên của mình
thường cũng được xem là một loại Mô hình cúp thưởng, nhưng nếu họ tự giới thiệu
mình là "Tiến sĩ XX" thì cũng giống như việc họ đã "nhấp" vào Nút khoe thành tích
vậy.
Vương miện, huy hiệu hoặc hình đại diện trong game cũng là một loại "Mô
hình cúp thưởng". Trong nhiều game, chỉ khi hoàn thành các cấp độ khó người chơi
mới có thể nhận được một số trang bị hoặc vật phẩm, ví dụ như đánh bại boss, mời
100 người bạn tham gia game hoặc tham gia khi game vừa được ra mắt. Bằng cách
này, mọi người có thể nhìn thấy rõ ràng tất cả những thành tựu mà người dùng đã
đạt được, và bản thân người dùng không cần phải đi khắp nơi khoe khoang.
Hãy nhớ rằng, khi có ai đó khoe khoang một thứ gì đó, thì phải có một mức độ
kết nối nhất định. Chỉ khi cộng đồng đều hiểu được những khó khăn khi hoàn thành
một số ải đó thì mới có nhiều khả năng người đạt thành tựu sẽ khoe thành công, bởi
vì họ biết rằng cộng đồng sẽ nhận ra ý nghĩa của việc đạt được những điểm số thành
tích này.
"Temple Run" có được một lượng lớn người dùng mới thông qua việc sử
dụng Nút khoe thành tích. Cách tiếp cận này đã giúp game trở thành một trong
những game mobile thành công nhất, với hơn 1 tỷ lượt download. Một tựa game đơn
giản chỉ cần điều khiển nhân vật chạy về phía trước mà có được kết quả như vậy thì
quả thực không đơn giản chút nào.
177
Điều đáng tiếc là giao diện của bản game "Temple Run 2" lại làm giảm khả
năng nhận diện của Nút khoe thành tích, dẫn đến tần suất của việc chia sẻ bị giảm
đáng kể.
Kỹ xảo game hóa #22: Nhiệm vụ đội nhóm
Một Kỹ xảo game hóa khác sử dụng động lực cốt lõi số 5 được gọi là nhiệm vụ
đội nhóm. Nhiệm vụ đội nhóm thường rất có hiệu quả trong việc hợp tác giúp đỡ
nhau và marketing lan truyền (Viral marketing), vì thành công cần có sự tham gia
của cả tập thể.
Game "World of Warcraft" đã sử dụng thành công Kỹ xảo game hóa này. Trong game
có rất nhiều nhiệm vụ thử thách, yêu cầu 40 người chơi đủ cấp tổ đội để phối hợp
cùng nhau, mỗi người phải tự gánh vác trách nhiệm của mình mới có thể hoàn thành
được nhiệm vụ. Với một số nhiệm vụ được thiết kế khéo léo, ngay cả khi nhiệm vụ
game không yêu cầu phải đủ 40 người chơi tham gia nhưng nếu thiếu một người, thì
cũng khó mà vượt ải thành công.
Vì vậy người chơi phải tự thành lập bang hội và tổ đội, đồng thời định kỳ phối
hợp nhịp nhàng để đảm bảo mọi người đăng nhập thường xuyên và không rời bỏ tổ
đội do áp lực xã giao.
Một game khác của Zynaga là "FarmVille 2" cũng thiết kế Nhiệm vụ đội nhóm,
yêu cầu người chơi mời một nhóm bạn làm nông nghiệp để sản xuất một lượng cây
trồng nhất định trong vòng 24 giờ. Game không chỉ yêu cầu mời bạn bè tham gia mà
còn kêu gọi bạn bè cùng hợp tác với mình, hiệu quả hơn rất nhiều so với nút "Mình
mới chơi game này, bấm để chia sẻ với bạn bè".
Nhiệm vụ đội nhóm đã tồn tại trong game mười mấy năm nhưng gần đây
chúng mới được áp dụng trong thương mại. Cuối năm 2008, công ty khởi nghiệp
Groupon đã đưa ra chiêu trò này: Nếu “hơn 200 người đặt đơn hàng này” người mua
sẽ được giảm giá 40%. Đương nhiên, những người ham giảm giá lớn đã mời bạn bè
của họ "cùng tham gia", điều này cuối cùng đã làm cho công ty thành công rực rỡ vào
thời điểm đó.
Sau này do các vấn đề kinh doanh, Groupon đã không phát huy hết tiềm năng
mà các nhà đầu tư kỳ vọng sẽ đạt được trong tương lai. nhưng vào năm 2013,
Gropuon chỉ dựa vào khái niệm Nhiệm vụ đội nhóm mà đã thu được 2.5 tỷ 70 triệu
usd tiền doanh thu và 1.4 tỷ 80 triệu tiền lãi. Các "nhiệm vụ đội nhóm" được thiết kế
bởi các công ty gọi vốn cộng đồng như Kickstarter và Indiegogo cũng là dịch vụ rất
được đón nhận.
178
Có vô số kỹ năng hấp dẫn người chơi trong game, chúng tôi chỉ mới bắt đầu
khai thác đưa chúng vào thế giới thực. Nếu chúng ta hiểu những kỹ thuật này và ứng
dụng chúng một cách hiệu quả vào các dự án thì doanh nghiệp tỷ đô tiếp theo có thể
sẽ là của bạn đấy.
Kỹ xảo game hóa #63: Tài nguyên xã giao
Tài nguyên xã giao trong game là một món quà hoặc thưởng mà chỉ bạn bè
hoặc những người chơi khác mới có thể tặng cho bạn.
Quay lại thời Game "FarmVille 2" còn thịnh hành, có một số loại vật phẩm đặc
biệt mà cách duy nhất để có được là mời bạn bè nhấp vào nút "Tặng", như vậy những
vật phẩm này mới thuộc về bạn, về phía người tặng, họ sẽ không bị bất kỳ tổn thất gì
trong suốt quá trình tặng. Kết quả của thiết kế này là khi mọi người muốn sỡ hữu
được những vật phẩm đặc biệt này, điều họ có thể làm là tặng qua tặng lại đôi bên
cùng có lợi.
Thiết kế này giúp "FarmVille 2" thu hút nhiều người dùng hiệu quả hơn, và
giúp game được quảng bá trên vô số trang web.
Hiện nay, Tài nguyên xã giao thường xuyên xuất hiện trong các game, ví dụ
như mời bạn bè để tặng điểm HP trong game "Candy Crush Soda Saga" hoặc yêu cầu
bạn bè cho cơ hội "tặng lại" trong "Angry Birds".
Trong thế giới thực, hình thức phổ biến nhất của "Tài nguyên xã giao" là bỏ
phiếu. Cách duy nhất để nhận được nhiều phiếu bầu là người khác bỏ phiếu cho bạn.
Nhiều "sự kiện bầu chọn" được tổ chức bởi các công ty đã sử dụng đến yếu tố
ảnh hưởng xã hội làm cho mọi người cạnh tranh với nhau, ai có phiếu bầu nhiều
nhất sẽ thắng. Để nhận được nhiều phiếu bầu từ mạng xã hội, các ứng viên thường
gửi link bình chọn cho bạn bè của họ, điều này cũng đồng nghĩa với việc quảng cáo
trực tiếp cho công ty.
Kỹ xảo game hóa# 62: Kích Thích Xã Giao
Một Kỹ xảo game hóa phổ biến khác là kích thích xã giao. Kích thích xã giao là
tích cực tương tác xã hội, giống như hành động click vào nút, ví dụ như nút "vẫy tay"
và nút "Thích" của Facebook và nút "+1" của Google +.
Nếu người dùng nhấp vào nút "vẫy tay" trên trang Facebook của một người
bạn, người bạn đó sẽ nhận được lời nhắc rằng ai đó chào hỏi mình, ngoài ý nghĩa này
nó không có tác dụng gì khác nữa.
179
Lúc đầu, điều này nghe có vẻ vô nghĩa. Việc chào hỏi có tác dụng gì? Tuy
nhiên, ưu điểm của việc kích thích xã giao là người dùng không phải mất quá nhiều
thời gian để suy nghĩ về những gì cần nói, chỉ cần họ có thể hoàn thành một tương
tác nhanh chóng.
Khi bạn được vẫy tay chào hỏi, chỉ cần nhấp phản hồi lại là được. Hai bên
không mất công để thiết lập tương tác với nhau.
Một ví dụ khác ít rõ ràng hơn là chức năng chứng thực (endorsements) của
LinkedIn. LinkedIn là một mạng việc làm. Nó thực hiện tốt động lực cốt lõi của Não
trái (khuynh hướng động lực hướng ngoại), ví dụ như động lực cốt lõi số 4: Quyền sở
hữu & Cảm giác sở hữu (Hồ sơ cá nhân đại diện cho cuộc sống và sự nghiệp của bạn)
và động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu (những thành tựu bạn đạt
được hiển thị trên trang chủ cá nhân của bạn).
Tuy nhiên, nhiều năm sau, LinkedIn vẫn không triển khai thành công được
động lực cốt lõi của Não phải (khuynh hướng động lực hướng nội), để duy trì người
dùng active trên LinkedIn. Hầu hết mọi người sau khi tạo hồ sơ tài khoản, sẽ rời khỏi
web vài tháng và không thấy quay lại. Một số người sẽ tham gia các cộng đồng
chuyên môn hoặc các diễn đàn nghề nghiệp, nhưng thường chỉ một số lượng nhỏ
người dùng của LinkedIn tham gia.
Đây là lý do tại sao trong mấy năm qua, LinkedIn đã đẩy mạnh động lực cốt
lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, ví dụ như hiển thị điểm chung của
bạn với một số người nào đó, thiết kế chức năng đề xuất và chức năng chứng thực.
Chức năng đề xuất của LinkedIn thực tế có thể xem là "Tài nguyên xã giao", vì
chỉ những người tiếp nhận lời mời của bạn mới có thể đề xuất bạn. Tuy nhiên, bạn
cần thời gian và nổ lực để giành lấy đề xuất cho nên tốc độ tăng trưởng của đề xuất
khá chậm.
Chức năng chứng thực thuộc loại kích thích xã giao - chúng có thể vô nghĩa,
nhưng rất dễ thực hiện. Trong những ngày đầu tiên, LinkedIn sẽ cho bạn chứng thực
nút của người khác, bạn có thể rất nhanh chứng thực rất nhiều người, trên cơ bản
cũng chẳng cần quan tâm xem họ là ai, như hình 9.5.
180
Ảnh 9.5: Giao diện chứng thực của LinkedIn
Lúc đầu, ý đồ của LinkedIn không muốn chức năng chứng thực này có quá
nhiều ý nghĩa. Sự tồn tại của chức năng là để làm cho mọi việc đơn giản, thoải mái
mà hoàn thành tương tác. Tính năng này có ý nghĩa đối với LinkedIn hơn là đối với
người dùng.
Kết quả là mọi người bắt đầu chứng thực tương tác nhau. LinkedIn gửi một
số lượng lớn email mỗi ngày để nhắc nhở khách có một người bạn chứng thực cho
họ, điều này kích thích họ quay lại LinkedIn để chứng thực lại cho bạn bè của họ.
Kỹ xảo game hóa#58: Mỏ neo hợp lệ
Có một Kỹ xảo game hóa rất tốt để dùng các chuẩn mực xã hội ứng dụng vào
trong sản phẩm và trải nghiệm, tôi gọi nó là mỏ neo hợp lệ, thông qua cơ chế phản
hồi để báo cho người dùng biết khoảng cách của họ với chuẩn mực xã hội.
Opower, một công ty phân tích dữ liệu năng lượng hộ gia đình là một ví dụ
điển hình. Sứ mệnh của Opower là giảm tiêu thụ năng lượng. Nguồn gốc mô hình
được lấy cảm hứng từ Robert Cialdini đã đề cập trước đó trong quyển sách này.
Opower nhận thấy rằng cách tốt nhất để kích thích các gia đình giảm tiêu thụ
năng lượng là trên giao diện người dùng của họ hiển thị cho họ dữ liệu sử dụng của
hàng xóm (hình 9.6).
Theo báo cáo, từ năm 2007 đến 2013, Opower đã tận dụng giao diện này và
đã tiết kiệm được 260 triệu watt giờ điện. Tương đương với 300 triệu đô la Mỹ, nó
ảnh hưởng đến 16 triệu gia đình trên toàn thế giới. Opower nhận được sự ủng hộ
của Obama và được đề cử là công ty tiên phong về công nghệ tại Diễn Đàn Kinh Tế
181
Thế Giới, đồng thời đứng trong top 50, bảng xếp hạng đột phá của CNBC1 (CNBC
Disruptor).
Chúng tôi đã phát hiện ra một điều thú vị: Sau khi ứng dụng "Mỏ neo hợp lệ"
vào quá trình thanh toán, những hộ gia đình trước đây tiết kiệm năng lượng tốt nhất
bắt đầu tiêu thụ năng lượng nhiều hơn trước, vì họ cảm thấy rằng họ có thể dùng
thoải mái một chút cho giống với mọi người.
Ảnh 9.6 Giao diện người dùng OPOWER
Vì thế, công ty bắt đầu tặng mặt cười cho những gia đình trên mức trung
bình. Gia đình tốt nhất sẽ nhận được hai mặt cười, qua đó củng cố động lực cốt lõi số
2: Phát triển và Cảm nhận thành tựu. Theo các báo cáo, cách làm này làm giảm tiêu
cực của chuẩn mực xã hội và những người dùng tốt nhất không còn rơi vào mức
trung bình. Đương nhiên, Opower cũng bổ sung thêm các động lực cốt lõi khác trong
quá trình này, nhưng cho đến nay vai trò của những mặt cười vẫn khá ổn : -).
Kỹ xảo game hóa#55: Máy làm mát
1
CNBC là đài truyền hình vệ tinh truyền hình cáp tài chính toàn cầu thuộc sở hữu của Tập đoàn NBC
Universal tại Mỹ, hàng năm họ chọn ra 50 công ty hoặc sản phẩm đột phá và sáng tạo nhất.
182
Một cách khác để tăng ảnh hưởng xã hội là xây dựng một "máy làm mát"
trong hệ thống. Trong văn hóa văn phòng của các công ty ở Mỹ, cụm từ "máy làm
mát" (Water Coolers) thường dùng để chỉ mọi người nghỉ ngơi và nói về những chủ
đề không liên quan đến công việc. Đa số các cuộc trò chuyện tập trung xung quanh
những câu chuyện phiếm hoặc than phiền trong công sở và nó trở thành mối liên hệ
tích cực giao lưu tương tác giữa các nhân viên.
Thêm một diễn đàn (forum) vào web là cách tốt nhất thực hiện kỹ xảo này.
Forum giúp cộng đồng thiết lập mối quan hệ, chia sẻ ý kiến và vì mục đích này, hình
thành chuẩn mực xã hội (đồng thời cũng có thể gián tiếp giới thiệu "quan hệ sư đồ",
giữa người mới và cũ tạo liên kết).
Lần đầu tiên chơi game Pokemon, tôi đã rất do dự khi mua những vật phẩm
ảo bằng tiền thật. Nếu tôi không tiêu tiền, tôi chỉ có thể bắt được 10 con pokemon.
Nếu muốn bắt thêm pokemon, tôi phải bỏ bớt pokemon để bắt con mới. Thiết kế có
tính độ hiếm này (động lực cốt lõi số 6) cám dỗ tôi tiêu tiền nhưng tôi vẫn kiềm chế
không nạp và tiếp tục chơi mà không bỏ ra đồng nào. Tuy nhiên, khi tôi vào diễn đàn
của game Pokemon, tôi phát hiện ra rằng thì ra có rất nhiều người đã chi tiền trong
game, giống như việc chi tiền này là một việc rất bình thường vậy.
Sau đó tôi bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực xã hội của diễn đàn tạo ra và tôi đã
chi tiền để mở khóa một số vị trí, để có thể bắt được nhiều pokemon hơn. (Điều đáng
ngạc nhiên là, game sau khi đóng cửa 2 năm, diễn đàn vẫn hoạt động rất sôi nổi)
Trong game "Battle Camp", người chơi sẽ huấn luyện quái vật và cùng tổ đội
đánh bại boss. Trong game này, tiêu tiền là một chuẩn mực xã hội rất bình thường.
Chúng tôi gọi những người chơi tiêu tiền là "người chơi nạp tiền (coiners)". Nhiều
đội sẽ đăng những thông tin như "Chúng tôi chỉ chấp nhận những coiners". Mọi
người sẽ nài nỉ, "Tôi không phải là một coiners nhưng trừ khi tôi ngủ ra, thời gian
còn lại là tôi sẽ có mặt trong game. Hãy cho tôi tham gia quân đoàn của bạn!" Trong
game "Battle Camp", chúng tôi thấy những coiners bình thường mỗi tuần sẽ chi từ
50 đến 100 đô la. Một điểm cần lưu ý là, các diễn đàn dễ bị tê liệt do thiếu sự sôi nổi
của người dùng. Nói chung, việc tạo ra một diễn đàn không có nghĩa là sẽ tạo được
cộng đồng, diễn đàn chỉ phù hợp để duy trì cộng đồng đã có sẵn. Nếu người truy cập
vào diễn đàn mới và thấy diễn đàn gần như trống không, rất có thể sẽ tăng thêm
những chuẩn mực xã hội tiêu cực làm giảm động lực hoàn thành hành vi mong muốn
ở người dùng.
Điều quan trọng nhất trước tiên là phải tạo ra một cộng đồng sôi nổi, sau đó
giới thiệu "máy làm mát" để giải phóng năng lượng xã hội. Nếu không, bạn chỉ có
một văn phòng có "máy làm mát" mà không có nhân viên.
183
Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan là những động lực phổ biến nhất của
Não phải trong nghiên cứu game hóa (sự tiến bộ và phát triển là những động lực phổ
biến nhất của Não trái).
Đa số mọi người đều thừa nhận dành thời gian cho bạn bè về bản chất là một
hoạt động hứng thú. Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan giúp cho "động lực cốt lõi
số 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi" và "động lực cốt lõi số 7: Khó đoán & Tâm
lý tò mò " tăng thêm phần thú vị; nó giúp cho "động lực cốt lõi số 1: Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả" càng thêm ý nghĩa, giúp cho "động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Cảm
nhận thành tựu" vĩ đại hơn; nó mang lại cho mọi người hành vi tiêu chuẩn "động lực
cốt lõi số 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu", đồng thời khi người khác có những
thứ họ không có (động lực cốt lõi số 6), nó cũng giúp tạo ra cảm giác thèm muốn.
Tuy nhiên, nhiều nền tảng lạm dụng cơ chế này để đưa một số lượng lớn
seeder (Trung Quốc gọi là Internet Water Army) làm mất đi mục đích hợp tác xã hội
và hứng thú ban đầu. Nếu bạn bè của bạn cảm thấy rằng mọi thứ bạn làm chỉ vì trục
lợi, bạn sẽ bắt đầu mất lòng tin của họ, bị họ coi như một kẻ marketing trên internet
chỉ biết kiếm tiền từ bạn bè.

Cấp độ dễ: Hồi tưởng lại khoảnh khắc khi có người dẫn dắt. Hành vi của bạn có thay
đổi do có sự hiện diện của người dẫn dắt không?
Cấp độ dễ: Hồi tưởng lại khi bản thân nhận được một "tài nguyên xã giao" hoặc bạn
cho người khác "tài nguyên xã giao".
Cấp độ trung bình: Hãy suy nghĩ về một ví dụ lợi dụng "mỏ neo hợp lệ" để làm thay
đổi hành vi. Nó được sử dụng như thế nào, nó có thể được cải tiến không?
Cấp độ khó Suy nghĩ về cách áp dụng "nhiệm vụ đồng đội" vào dự án bạn đang thực
hiện, khích lệ những hành vi mong muốn. Có cần một chủ đề không? Có thể dùng kỹ
năng game #16 Collection Sets và #31 boosters để làm cho nó thêm thú vị không?
Chia sẻ suy nghĩ của bạn trên Weibo hoặc mạng xã hội mà bạn yêu thích, nhớ
thêm hashtag # Game hóa thực chiến# để xem người khác nghĩ gì về nó nhé.
184
THAM GIA VỚI CHÚNG TÔI
Rất hoan nghênh bạn tham gia group Facebook những người thích phân tích
mô hình Octalysis – group tên là "Octalysis Explorers". Truy cập Facebook, tìm kiếm
nhóm này, sau đó đăng ký tham gia để xem những người khác thích làm gì với Mô
hình Octalysis. Cảm ơn Mike Finney rất nhiều vì đã lập ra và điều hành nhóm này.
185
Chương 10
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 6: ĐỘ HIẾM & SỰ KHÁT KHAO
The Sixth Core Drive: Scarcity & Impatience
Độ hiếm & Sự khát khao là động lực cốt lõi số 6 của khung phân tích mô hình
Octalysis (hình 10.1), nguyên nhân sinh ra tác động thúc đẩy là chúng ta không thể
có ngay thứ gì đó hoặc rất khó có được thứ mà chúng ta mong muốn.
Ảnh 10.1 Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao
Trời sinh chúng ta có thiên hướng thích những thứ mà chúng ta không đạt
được. Đặt một bát nho trên bàn, bạn có thể sẽ không quan tâm; nhưng nếu nho được
đặt trên kệ ngoài tầm với của bạn, bạn sẽ tò mò không biết nho có ngọt hay không,
có ăn được không và khi nào được ăn chúng.
Kỳ thực nó là động lực cốt lõi cuối cùng mà tôi nghiên cứu và nó cũng là động
lực bất ngờ nhất. Nó rất kỳ lạ, thậm chí khiến mọi người không muốn dùng nó. Trong
chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu thảo luận về động lực cốt lõi Mũ đen/Não trái
186
này, hiểu sức mạnh của nó và tìm hiểu một số KỸ XẢO GAME HÓA lợi dụng nó để
thay đổi hành vi.
SỰ HẤP DẪN VÔ NGHĨA
"South Park" là phim hài hoạt hình do Trey Parker và Matt Stone sản xuất,
phim thành công vang dội ở Mỹ, từ phim này chúng ta có thể học hỏi được nhiều
kiến thức về hành vi của con người (tất nhiên nên bỏ qua những đoạn hội thoại chửi
thề và những cảnh tàn sát đẫm máu).
Trong tập phim "Cartmanland", nhân vật chính Cartman được thừa kế một gia sản
trị giá 1 triệu đô la từ người bà quá cố của mình, anh ta đã dùng toàn bộ số tiền tiết
kiệm của mình để mua lại một công viên chỉ với mục đích là giải trí cho bản thân.
Anh ấy đã tạo ra một đoạn quảng cáo chiếu trên tivi dài 38 giây để nói với
mọi người rằng "Cartmanland" thú vị như thế nào, nhưng ngoài anh ta ra thì không
ai có thể vào công viên để thưởng thức nó: "CartmanLand rất vui nhưng bạn không
được vào!" đây là slogan của anh ấy.
Khi phát hiện ra rằng mình cần phải chi thêm tiền để thuê bảo vệ ngăn không cho
khách vào, Cartman bắt đầu nhận hai khách mỗi ngày để có tiền trả tiền cho bảo vệ.
Tiếp đó, ông lại nhận ra rằng có nhiều chỗ cần tiêu tiền nữa, ví dụ như tiền bảo trì,
tiền điện và các chi phí dự án vận hành khác, vì vậy ông đã tăng dần số lượng người
cho phép vào trong công viên cho đến khi mở cửa hoàn toàn.
Bởi vì khách du lịch không thể vào công viên Cartman ngay được, nên khi
Công viên Cartman bắt đầu nhận thêm nhiều khách mọi người đều đổ xô đến đó.
Kết quả là, mọi người đều muốn đến Công viên Cartman, nó đã từ một công
viên giải trí trên bờ vực phá sản trở thành công viên được yêu thích nhất trong khu
vực. Các chuyên gia marketing cho rằng câu slogan “You can’t come!” thể hiện đầy
đủ phương pháp marketing siêu việt của triệu phú thiên tài Eric Cartman.
Đáng tiếc là khi ngày càng có nhiều người vào công viên quý báu của mình,
Cartman cảm thấy vô cùng khó chịu cuối cùng anh ta đã bán lại công viên cho người
chủ ban đầu và sau đó do xử lý tiền thuế không đúng cách nên mất hết tiền (lại trở
thành Cartman trắng tay lúc ban đầu).
Ví dụ điển hình này phản ánh sức ảnh hưởng của độ khan hiếm và quyền độc
chiếm. Mặc dù ví dụ này có chút cực đoan nhưng trong chương này, chúng ta sẽ hiểu
được cách bộ não con người khao khát theo đuổi một thứ gì đó của người khác.
187
Trong bộ phim "Up in the Air", George Clooney vào vai nhân vật chính Ryan
Bingham, công việc của anh là giúp sa thải nhân viên ở các công ty trên khắp thế giới.
Trong một cuộc trò chuyện với Natalie Keene (Do Anna Kendrick thủ vai) một người
trẻ tràn đầy sức sống, Bingham kể về về niềm đam mê đối với số dặm bay được của
mình, nó làm cho chúng ta hiểu được giá trị của sự khan hiếm, danh phận, phần
thưởng và quyền độc chiếm.
Ryan Bingham: Trừ khi số dặm bay được tích lũy, nếu không tôi sẽ không tiêu
một xu nào.
Natalie Keene: Vậy ông tích lũy dặm bay để làm gì? Đi Hawaii? Hay miền nam
nước Pháp?
Ryan Bingham: Không phải vậy. Dặm bay nó mới là mục đích của tôi.
Natalie Keane: Vậy là ông chỉ vì muốn tích lũy số dặm bay thôi sao?
Ryan Bingham: Có thể nói như vậy, trong lòng tôi có một con số mục tiêu, đến
giờ vẫn chưa thực hiện được.
Natalie Keane: Cái này hơi trừu tượng, mục tiêu của bạn là bao nhiêu?
Ryan Bingham: Tôi chưa muốn nói,
Natalie Keene: Mục tiêu là bí mật không thể công khai à?
Ryan Bingham: Mục tiêu là 10 triệu Bảng Anh.
Natalie Keane: Vâng, 10 triệu Bảng Anh chẳng phải là một con số sao?
Ryan Bingham: Tỷ số Pi cũng chỉ là một con số.
Natalie Keene: À, mỗi người đều có một sở thích, không, tôi... tôi không muốn
hạ thấp sở thích sưu tập của mình. Tôi hiểu rồi, nghe có vẻ hay đấy!
Ryan Bingham: Tôi sẽ là người thứ bảy làm được việc này, số người đi bộ trên
mặt trăng không chỉ có 7 người.
Natalie Keene: Họ sẽ chúc mừng cho chuyến du hành của bạn chứ?
Ryan Shiham: Sẽ có được quyền sử dụng nó suốt đời, bạn có thể gặp được cơ
trưởng Maynard Finch.
Natalie Keene: Chà.
188
Ryan Bingham: Họ sẽ viết tên tôi lên thân máy bay nữa.
Natalie Keene: Đàn ông cứ thường mơ được khắc tên mình lên những thứ này.
Bọn họ mãi không lớn được, giống như bạn muốn tè khắp nơi để lưu lại dấu ấn vậy.
Ngoài sưu tập, danh phận và thành tựu (động lực cốt lõi 2, 4, 5), với Ryan mà nói, có
một việc rất quan trọng đó là "Tôi sẽ là người thứ bảy làm được điều này, số người
đi bộ trên mặt trăng không chỉ có 7 người." Điều này cho thấy, bởi vì đây là điều mà
anh ấy không dễ dàng có được. Chính vì sự độc đáo của việc này nên đã mang lại sức
hấp dẫn cực lớn.
GIÁ TRỊ CỦA POKEMON HIẾM
Hình 10.2: Mozzy
Trong “Geomon”, một số Pokemon vì quá khan hiếm hoặc môi trường sống đặc biệt
khiến nhiều người chơi đều nhớ đến chúng. Ví dụ như Mozzy, một con cáo lửa sinh
ra trong ngọn lửa, như hình 10.2.
Người chơi chỉ có thể bắt được Mozzy gần văn phòng của Mozilla (Công ty phát triển
của Mozzy) vào mùa hè nóng nực. Điều này có nghĩa là đối với người chơi thông
thường trên toàn thế giới, việc bắt được Mozzy là điều gần như không thể. Trên các
diễn đàn trò chơi, đôi khi mọi người bảo rằng: "Bố mẹ tôi sẽ đưa tôi đến San
189
Francisco vào mùa hè năm nay. Tôi muốn thuê một chiếc ô tô và lái đến Mountain
View.1 Có lẽ tôi có thể bắt được một con Mozzy, thật là hào hứng!"
Từ ảnh chụp màn hình bên dưới có thể thấy, mong muốn của người dùng về
Mozzy mạnh mẽ như thế nào. Trước tiên là hình 103, một người dùng thể hiện khát
khao trong lòng mình bằng cách dùng chữ in hoa: Chỉ cần có được Mozzy, tôi sẵn
sàng làm bất cứ điều gì.
Hình 10.3: Ảnh chụp màn hình nhận xét của người dùng “Geomon” (1)
Mặc dù điều này có vẻ cực đoan, nhưng điều đáng sợ hơn vẫn còn ở bên
dưới:
Trong hình 10.4, người dùng Vincent7512 tuyên bố rằng nếu có thể sở hữu
một con Mozzy, thì lúc này dù có chết cũng thấy vui.
Có lẽ bạn sẽ thấy khó tin, rõ ràng đó chỉ là một trò chơi. Tuy nhiên, từ phần
trả lời của người dùng Valeriefox 18 - "Tôi cũng vậy" - có thể thấy họ say mê như thế
nào.
Đây là một cộng đồng người chơi rất mong muốn có được Mozzy, họ giao lưu
với nhau trên giao diện chat, trong tâm trí luôn nhớ đến Mozzy và cảm nhận được
1Mountain View nằm ở California, Mỹ. Nhiều cơ quan nổi tiếng như trụ sở công ty của Google,
bộ phận MSN/Hotmail/Xbox/MSNTV của Microsoft và Trung tâm Nghiên cứu Ames của Cơ
quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ (NASA) đều nằm ở thành phố này, công ty Mozilla cũng
đóng tại đây.
190
mối "tương quan" với nhau (Động lực cốt lõi 5: Tính tương quan). Họ thật điên rồ,
không phải sao?
Hình 10.4: Hình chụp bình luận của người dùng “Geomon” (2)
Một ví dụ khác trong “Geomon” là Larurelix (hình 10.5), một chú phượng
hoàng vàng tuyệt đẹp.
191
Hình 10.5: Larurelix
Để bắt được một con Larurelix, bạn cần phải chạy đến một nơi có nhiệt độ
cực kỳ cao, có thể vượt quá 110 độ Fahrenheit (40°C). Studio game từng nhận
được cuộc gọi từ mẹ của một người chơi. Người mẹ cho biết: "Con trai tôi đã bị ốm
hai tuần rồi, nó nói rằng trừ khi có được một con Larurelix, nếu không sẽ không
bao giờ gượng dậy được. Tôi không biết đó là thứ gì, nhưng nó nói rằng ở chỗ các
anh có, tôi sẵn sàng chi 20 USD để mua một con, có được không?"
Điều thú vị là Mozzy và Larurelix không phải là Pokemon mạnh nhất trong game,
nhưng vì quá khó để có được chúng nên giá trị của chúng trong lòng người chơi ngay
lập tức tăng lên, điều này cũng mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty game.
Điều đáng ngạc nhiên là những thứ càng khan hiếm thì thì độ gắn kết người
dùng càng lớn. Với tư cách là cố vấn cho công ty này, tôi đã từng chơi game này một
lúc (được rồi, không phải chỉ có một lúc), từng điều hành một cộng đồng trực tuyến,
còn giúp công ty này thiết kế và điều chỉnh lại cây kỹ năng năng lực và hệ thống tác
chiến. Sau khi hoàn thành công việc, trong suốt 7 tháng, tôi không còn chạm vào trò
chơi này nữa.
Cho đến một ngày tôi đi công tác đến một nơi rất nóng và thấy mình như sắp
bị thiêu đốt, lúc đó tôi không than trời nắng nóng mà trong đầu tôi chợt lóe lên một ý
nghĩ: Không biết mình có bắt được Larurelix ở đây không nhỉ...
Chính vì Larurelix rất hiếm, khiến tôi vẫn luôn nghĩ về nó dù đã rời bỏ game
nửa năm - Cơ hội đến rồi, tôi phải bắt được nó!
CƠM THỪA CANH CẶN CŨNG KHÔNG HOÀN TOÀN LÀ THỨ BỎ ĐI
192
Chúng ta thường xem việc mua sắm như một cuộc trao đổi tiền bạc mang tính
lý trí để đổi lấy những món đồ giá trị mà chúng ta cần. Nếu giá cao hơn "tính thực
dụng" hoặc cảm giác hạnh phúc mà chính món đồ đó mang lại thì chúng ta sẽ không
mua nó.
Tuy nhiên, tâm lý học lại chỉ ra rằng lý thuyết này không hoàn toàn đúng. Chúng
ta mua đồ không dựa trên giá trị thực của món đồ mà dựa trên giá trị nhận biết của
chúng, có nghĩa là nhiều khi hành vi mua của chúng ta là phi lý trí.
Năm 1975, các nhà nghiên cứu như Worchel Lee và Adewole đã tiến hành một
thực nghiệm để kiểm tra mức độ phổ biến của cùng một loại bánh quy trong các hộp
bánh quy khác nhau. Trong thực nghiệm có hai loại hộp đựng bánh quy, một hộp đựng
10 cái và hộp kia chỉ đựng 2 cái. Mặc dù bản chất của hai hộp bánh quy là như nhau,
nhưng các thực nghiệm cho thấy hộp chỉ có 2 cái bánh quy được ưa chuộng hơn. Một lý
do là xã hội công nhận, mọi người đều cảm thấy hộp bánh quy còn lại ít cái này ngon
hơn, lý do thứ hai là sự khan hiếm, mọi người cảm thấy bánh quy sắp hết rồi.
Trong thực nghiệm thứ hai do nhóm này hoàn thành, các đối tượng thực
nghiệm được tận mắt nhìn số lượng bánh quy trong hộp 10 bánh giảm xuống còn 2
cái, và hộp hai bánh quy tăng lên 10 cái. Trong trường hợp này, mọi người thích hộp
ở vế trước và ngó lơ hộp ở vế sau, khi mọi người thấy cái hộp vốn chỉ có 2 cái bánh
quy giờ đã đầy, thì mức độ thích hộp bánh này thậm chí còn thấp hơn chiếc hộp chứa
10 bánh quy.
Khi mọi người cảm nhận được vật phẩm trở nên phong phú, thì động lực của
họ sẽ bắt đầu yếu đi. Kỳ lạ thay, thứ ảnh hưởng đến cách nhìn của chúng ta vẫn là sự
thay đổi tương đối, chứ không phải giá trị phi tuyệt đối. Cũng giống như nhận thức
của mọi người về việc có 10 triệu ở hiện tại sẽ khác với lúc có 1 triệu hay 1 tỷ vào
thời điểm một năm trước.
PHIỀN TOÁI CŨNG CÓ SỨC THUYẾT PHỤC
Bộ não của chúng ta sẽ theo đuổi một cách trực giác những thứ khan hiếm,
không dùng được hoặc đang biến mất.
Chuyên gia thuyết phục và nhà gây quỹ Oren Klaff tuyên bố rằng anh có thể
áp dụng kinh tế học thần kinh (neuroeconomics) - Một phương pháp có tính hệ
thống tích hợp giữa khoa học thần kinh và kinh tế học để hoàn thành giao dịch. Bằng
cách đào sâu tâm lý của chúng ta và hưởng ứng với bộ não "cá sấu"1 của chúng ta,
kinh tế học thần kinh sử dụng các động lực cốt lõi khác nhau, chẳng hạn như Ảnh
hưởng xã hội & Tính tương quan, Độ hiếm & Sự khát khao, cũng như động lực cốt lõi
1Còn được gọi là não động vật bò sát, bao gồm thân não và tiểu não, kiểm soát các cơ, sự cân
bằng và chức năng tự động của cơ thể
193
7 sắp được giới thiệu: Khó đoán & Tâm lý tò mò, động lực cốt lõi 8: Sự mất mát &
Tâm lý né tránh
Trong cuốn sách "Pitch Anything" của Klaff, ông đã giải thích sự trân trọng là
gì, cũng như mối liên hệ với ba loại hành vi cơ bản của việc kiểm soát bộ não "cá sấu"
của con người: Chúng ta đuổi theo những thứ ở cách xa chúng ta; mong muốn những
gì chúng ta không thể có được: chúng ta chỉ coi trọng những thứ khó có được.
Ông đã đề xuất trong cuốn sách rằng, nhân viên bán hàng không nhất thiết
cứ phải luôn đẩy mạnh tiêu thụ (always be selling) mà phải luôn rời đi (always be
leaving). Nếu bạn không bàn đến giao dịch thành công, đối phương sẽ cảm thấy
bạn không chắc muốn thực hiện giao dịch này với anh ta, vậy thì có thể giao dịch
với bạn vốn là việc đáng để thực hiện rồi. Klaff nói rằng, khi bạn làm được điều
này một cách chính xác, thì tiền sẽ kiếm được liên tục.
Bằng cách này, Klaff đã huy động được hơn 450 triệu USD tiền vốn và cho
biết nó sẽ tăng trưởng với tốc độ 2 triệu USD mỗi tuần.
Oren Klaff đưa ra một ví dụ khác: Khi BMW ra mắt phiên bản đặc biệt M3,
công ty BMW đã yêu cầu người mua ký hợp đồng cam kết sẽ chăm sóc kỹ lớp sơn
chuyên dụng cho thân xe và giữ cho nó sạch sẽ, nếu không sẽ mất quyền mua xe, và
công ty còn tăng giá của chiếc xe, như vậy bên mua sẽ cho rằng nếu có thể lái chiếc
xe đó có nghĩa là họ có những quyền đặc biệt và độc quyền. Đây cũng là lý do tại sao
chiêu “lạt mềm buộc chặt” trong các cuộc hẹn hò lúc nào cũng hiệu quả. Thông qua
động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, bạn có thể khiến đối tác tiềm năng muốn
giao lưu ngay với bạn.
Điều kỳ lạ là khi chúng ta thêm một số giới hạn vào một thứ gì đó, thì ngay lập
tức sẽ cảm thấy rằng nó có giá trị hơn. Trong cuốn sách "Muốn thuyết phục bạn: 50
phương pháp khoa học khiến khách hàng nghe lời (Yes! 50 Scientifically Proven
Ways to Be Persuasive), tác giả đã chia sẻ một case, trong case này Colleen Szeter đã
tiến hành một cách đơn giản là thay đổi lời kêu gọi “Nhân viên chăm sóc khách hàng
đang đợi, hãy nhanh chóng thực hiện cuộc gọi” thành “Nếu không gọi được cho nhân
viên chăm sóc khách hàng, vui lòng đợi một lát”, hiệu quả của quảng cáo truyền hình
đã hoàn toàn thay đổi.
Vì sao lại như vậy? Trong trường hợp đầu tiên, điều khán giả tưởng tượng là
các nhân viên chăm sóc khách hàng đang ngồi cùng nhau, chờ trả lời các cuộc gọi và
xử lý các đơn đặt hàng có thể xuất hiện. Trong trường hợp thứ hai, khán giả sẽ cảm
thấy nhân viên chăm sóc khách hàng đang bận nghe điện thoại, xử lý yêu cầu đặt
hàng một cách căng thẳng.
Cho dù tin tức này khiến mọi người cảm thấy rằng không dễ mua được hàng,
nhưng độ hiếm mà mọi người cảm nhận được cũng đủ để thúc đẩy họ thực hiện cuộc
gọi nhanh chóng, tránh tình trạng sản phẩm được bán hết. Một đồng nghiệp của cha
tôi từng bị điều đến một quốc gia cộng sản chủ nghĩa cũ ở Đông Âu nào đó, ông nói:
194
“Nếu bạn thấy mọi người xếp hàng trên đường thì đừng có nghĩ tại sao, mà cứ ngoan
ngoãn xếp hàng là được, chắc chắn là đang phát các nhu yếu phẩm cần thiết như xà
phòng hoặc giấy vệ sinh… Ở một quốc gia mà ngay đến giấy vệ sinh cũng khan hiếm
này, dù bạn có nhiều tiền cỡ nào cũng vô dụng.” Đôi khi sự bất tiện do sự khan hiếm
và bản sắc xã hội có thể khiến một người tương đối giàu có phải đứng xếp hàng chờ
đợi mấy tiếng đồng hồ.
SỰ KHAN HIẾM ĐI NGƯỢC VỚI LÝ THUYẾT KINH TẾ HỌC
Trong kinh tế học thường sẽ bàn đến đồ thị cung cầu như hình 10.6. Nếu giá
của hàng hóa giảm thì nhu cầu sẽ tăng lên. Nếu hàng hóa hoàn toàn miễn phí, theo đồ
thị, lượng cầu sẽ đạt giá trị lớn nhất.
Nhưng nếu bạn đã học tâm lý học hành vi và game hóa, thì bạn sẽ phát hiện ra
mặt khác của sự việc. Thực tế chứng minh rằng, độ hiếm là một động lực khác của
hành vi người tiêu dùng. Trong lý thuyết kinh tế học, độ hiếm mà mọi người đều biết
thực ra chỉ là sự khan hiếm khi giới hạn khách quan xung đột với hiệu lực và tác
dụng của người tiêu dùng mà thôi.
Hình 10.6: Đồ thị nhu cầu
Điều này khác với sự khan hiếm mà chúng ta đã bàn đến trong chương này, nó
liên quan đến sự khan hiếm nhận biết chứ không phải là sự khan hiếm khách quan. Đôi
khi lúc sự khan hiếm khách quan tồn tại, không nhất định là sẽ có người cảm nhận được
hoặc phát hiện ra nó, khi sự khan hiếm nhận biết xuất hiện, thì sự khan hiếm đó có thể
không thực sự tồn tại.
195
Sự khác biệt nằm ở chỗ, lý thuyết kinh tế học tân cổ điển bắt đầu từ ba giả
thiết cốt lõi:
 Lý trí trong hành vi của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng có đầy đủ thông tin liên quan 1
 Người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa hiệu quả và tác dụng của nó
Nhưng trong thế giới hiện thực, hai giả thiết đầu hầu như chưa từng thực
hiện, mọi người thường đều là phi lý trí và không bao giờ có thông tin hoàn hảo.
Đôi khi họ phản ứng kỳ lạ hơn với giá cả: Những thứ càng đắt thì dĩ nhiên càng
tốt. Do đó, nhân viên bán hàng có thể sẽ nâng giá.
Thông thường, nếu sản phẩm miễn phí (ở ngoài cùng bên phải của đồ thị đường
cong), giả sử lúc này có 100 người muốn có sản phẩm này. Nếu bất ngờ tăng giá sản
phẩm, thì những người không quan tâm đến nó trước đó có thể đột nhiên cũng
muốn có sản phẩm đó. Bây giờ nhu cầu có thể sẽ vượt quá 150 chiếc! Chính hiệu ứng
khan hiếm này mà sau khi giá sản phẩm thay đổi, đường cong nhu cầu có thể tạo ra
hình chữ C, như hình 10.7, thay vì một đường chéo góc di chuyển từ dưới sang phải.
Hình 10.7 Đồ thị về ảnh hưởng của hành vi khan hiếm đối với nhu cầu kinh tế
Sở dĩ sự khan hiếm có hiệu lực vì mọi người nghĩ rằng nếu thứ gì đó càng đắt
và khó kiếm thì giá trị của nó sẽ tăng lên. Vì mọi người không có "thông tin đầy đủ",
họ thường không biết rõ về tính thực dụng của sản phẩm nào đó. Do đó, họ dựa vào
các manh mối - chẳng hạn như mức độ đắt tiền và hiếm của sản phẩm - để phán
đoán giá trị của nó. Nếu mỗi người đều muốn có nó thì nó chắc chắn là tốt! Điều này
1 Tức là mức độ hài lòng của người tiêu phí
196
cũng giống như động lực cốt lõi 5 ở chương trước: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương
quan cũng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Tất nhiên, đồ thị đường cong hình chữ C sẽ quay trở lại bên trái (0) một lần
nữa, bởi vì hàng hóa quá đắt nên mọi người không thể mua nổi, và cuối cùng sẽ tạo
ra một đường cong hình chữ S ngược hướng trong đồ thị. Trong trường hợp cực
đoan, sự khan hiếm khách quan (tiền) cuối cùng sẽ chiến thắng sự khan hiếm nhận
biết.
“THỨ NÀY KHÔNG ĐỦ ĐẮT”
Tăng giá thực sự có thể bán được nhiều hơn, tôi đã từng thấy rất nhiều ví
dụ.
Vào năm 2013, một khách hàng của tôi đang do dự giữa hai nhà cung ứng
dịch vụ PR. Nhà đầu tiên mỗi tháng thu phí 8,000 USD và nhà thứ hai mỗi tháng thu
phí 10,000 USD. Tôi đã nói với anh ấy rằng, nhà cung ứng đầu tiên có thể cung cấp
dịch vụ tốt hơn, tuy nhiên, khách hàng của tôi vẫn nghi ngờ và nghĩ rằng nhà cung
ứng thứ hai có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn nên phí mới cao như vậy. Tôi nói với anh
ấy rằng, không phải những thương gia "mặt dày" đòi giá cao hơn thì có nghĩa là nó
tốt hơn, nhưng khách hàng của tôi vẫn cứ do dự.
Cuối cùng, khách hàng của tôi quyết định sử dụng thử dịch vụ của cả hai bên
trong vòng ba tháng đã rồi mới tính. Ba tháng sau, khách hàng đã chọn nhà cung cấp
đầu tiên vì nó biểu hiện tốt hơn.
Điều kỳ lạ là, nếu nhà cung cấp dịch vụ biểu hiện kém chỉ thu phí 6,000 USD
thay vì 10,000 USD, khách hàng của tôi có thể sẽ không do dự. Vì vậy, chiến lược
định giá mạnh mẽ của nó đã mang lại cơ hội 3 tháng! Tất nhiên, mọi người nên tập
trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng, nếu không họ vẫn sẽ mất việc sau ba
tháng.
“GIÁ RẺ CHẮC CHẮN KHÔNG PHẢI HÀNG TỐT”
Tình trạng này không chỉ xuất hiện ở các dịch vụ cao cấp. Trong cuốn sách "Sức
ảnh hưởng” (Influence: Science and Practice), Robert Cialdini đã kể một câu chuyện
rằng một người bạn nữ của anh ta đã mở một cửa hàng trang sức ngọc ở Arizona, thử
bán một lô đá kallaite chất lượng cao trong giai đoạn cao điểm của mùa du lịch.
Dù cô không tiếc công sức quảng bá nhưng không ai muốn mua. Vì vậy, chủ
cửa hàng trang sức quyết định giảm giá để tăng sức hấp dẫn của đá quý đối với
người tiêu dùng. Do đó, cô đã để lại mẫu giấy ghi chú cho nhân viên kinh doanh
trước chuyến công tác, yêu cầu giảm giá đến 50%.
Tuy nhiên, nhân viên bán hàng đã hiểu sai thông tin trên mẫu giấy, ngược lại
đã tăng giá gấp đôi. Sau khi chủ cửa hàng đi công tác về thì bất ngờ phát hiện toàn bộ
197
đá quý đã bán sạch. Việc tăng giá bán đã làm tăng giá trị nhận biết của mọi người về
những món trang sức này.
Nếu bạn nhìn thấy một đồ sứ xấu xí, nứt vỡ trên kệ, bạn có thể vứt nó đi ngay.
Nhưng nếu ai đó nói với bạn rằng đồ sứ này đã 1200 năm tuổi, bạn sẽ coi nó như
một báu vật. Mặc dù bản thân giá trị của món đồ sứ về mặt chức năng hay vẻ đẹp
không thay đổi nhưng do sự khan hiếm của nó nên giá trị mà mọi người cảm nhận
được ngay lập tức được tăng lên.
Bạn có thể nhận thấy rằng nguyên tắc giá cao của động lực cốt lõi 6 rất hiệu
quả đối với hàng hóa đắt tiền, chẳng hạn như đồ trang sức hoặc các nhà cung cấp
dịch vụ cung cấp kiến thức chuyên nghiệp. Trên thực tế, nó cũng thích hợp cho việc
mua sắm hàng ngày.
Một tuần trước, tôi cảm thấy đau ở đầu gối nên đến cửa hàng thể thao để
chọn miếng đệm đầu gối, tôi thấy trong cửa hàng có hai loại, một loại giá 24,99 USD
và một loại có giá 49,99 USD.
Tôi đã tự nói với mình: "Đầu gối rất quan trọng, tốt nhất là không nên làm tổn
thương đầu gối để tiết kiệm một khoản tiền nhỏ." Dựa vào sự cân nhắc này, tôi đã
mua một cái với giá 49,99 USD.
Tôi vô thức nghĩ rằng miếng đệm đầu gối đắt tiền sẽ tốt hơn những chiếc rẻ
tiền. Thậm chí còn chưa đọc phần giới thiệu sản phẩm. Nếu bạn hỏi tôi miếng đệm
đắt tiền tốt ở điểm nào thì tôi hoàn toàn không trả lời được.
Định kiến mua sắm kiểu này rất phổ biến. Suy nghĩ duy nhất của tôi chỉ có
"tiết kiệm tiền, mua miếng đệm đầu gối chất lượng thấp hơn" hoặc "Đừng keo kiệt,
nên mua thứ đắt tiền vì sức khỏe lâu dài."
Tác giả của cuốn "Suy nghĩ, nhanh và chậm (Thinking, Fast and Slow)", Daniel
Kahneman, gọi vỏ não của chúng ta là "Hệ thống 2"1. Cùng với các hệ thống khác, nó
kiểm soát các quá trình tư duy có ý thức và suy nghĩ logic của chúng ta. Tuy nhiên,
khả năng xử lý của vỏ não bị hạn chế, thường dựa vào các lối tắt tâm lý (tức là "Hệ
thống 1") để đưa ra phán đoán. Và lối tắt tâm lý của tôi lúc đó là “đắt thì chất lượng
tốt”, mặc dù có thể không phải như vậy.
Một lối tắt tâm lý khác là “ý kiến chuyên gia”. Đôi khi người ta sẽ bỏ qua một số
sai lầm và thiếu sót rõ ràng chỉ vì họ tin vào ý kiến của các chuyên gia hoặc nhà khoa học
1Cuốn sách này nói rằng bộ não của chúng ta có hai cách để đưa ra quyết định nhanh và chậm.
"Hệ thống 1" vô thức thường dựa vào cảm xúc, trí nhớ và kinh nghiệm để nhanh chóng đưa ra
phán đoán, đi đường tắt tâm lý dễ mắc sai lầm: "Hệ thống 2" có ý thức khác thường huy động
sự chú ý để phân tích, giải quyết vấn đề và đưa ra quyết định. Nó chậm hơn và ít mắc lỗi hơn,
nhưng thường được phán đoán dựa trên"Hệ thống 1".
198
có thẩm quyền. Họ để cho "Hệ thống 2" của họ lười biếng, chỉ được thúc đẩy bởi động
lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
Nhưng trong cuộc sống, đôi khi bạn cũng sẽ áp dụng lối tắt tâm lý dựa trên
những giả thiết sai lầm.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA ĐỘ HIẾM & SỰ KHÁT KHAO
Hãy cùng tìm hiểu thêm về động lực cốt lõi 6 thông qua một số kỹ năng trong
game!
Kỹ xảo game hóa#44: Treo thưởng và Kỹ xảo game hóa#96: Nhiều lựa chọn
song song
Nhiều ứng dụng mạng xã hội và game mobile sử dụng động lực cốt lõi thứ 6:
Độ hiếm & Sự khát khao. Một bộ kỹ xảo game hóa phổ biến nhất được tạo thành bởi
Kỹ xảo game hóa #96: Nhiều lựa chọn song song và Kỹ xảo game hóa #44: Treo
thưởng.
Ví dụ, khi chơi "FarmVille", ban đầu bạn có thể sẽ nghĩ: "Trò chơi này có chút
thú vị, nhưng tôi sẽ không bao giờ bỏ ra dù chỉ một xu cho loại trò chơi thiểu năng trí
tuệ này", nhưng "FarmVille" đã triển khai kỹ xảo treo thưởng của họ, thường xuyên
cho bạn thấy những tòa biệt thự đầy sức hấp dẫn. Trong những lần đầu tiên, bạn chỉ
có thể phớt lờ sự tồn tại của nó, nhưng cuối cùng bạn sẽ phải khao khát ngôi biệt thự
được bày ra liên tục.
Bạn đã nghiên cứu một thời gian và thấy rằng bạn cần phải chơi trong 20 giờ
mới có thể mua được ngôi biệt thự này. Chà, vậy cần phải trồng bao nhiêu mảnh đất!
Nhưng sau đó, bạn thấy rằng mình có thể sở hữu ngay biệt thự này chỉ với 5 USD.
"Tốn 5 USD có thể tiết kiệm 20 giờ chơi game quả là một món hời!"
Lúc này, những gì bạn có thể mua với giá 5 USD không chỉ là đồ họa hình
ảnh đẹp trên màn hình, mà là thời gian 20 giờ đồng hồ, điều đó rất đáng giá.
Hiện tượng này xuất hiện nhiều trong các game miễn phí, mọi người sẵn
sàng chi tiền để tiết kiệm thời gian chơi game. Theo ý nghĩa này, chúng ta rất khó
xác định liệu game có “thú vị” hoặc "hay" không, khác với động lực cốt lõi 3:
Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi, động lực cốt lõi Não trái Mũ đen càng phát huy
hiệu quả, nhưng người dùng không chắc chắn sẽ được tận hưởng quá trình.
Khi dùng kỹ xảo treo thưởng cần xem xét đến một nhân tố quan trọng, đó là
cách nhận thưởng. Bạn phải cho người dùng biết rằng nhận được phần thưởng là
một thách thức, nhưng không phải nằm ngoài tầm với. Nếu người dùng cảm thấy
không có cơ hội, thì họ sẽ sớm bước vào động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né
tránh, tiến vào trạng thái tự phủ định bản thân.
199
Nếu có một biểu ngữ của một tổ chức đặc biệt treo lơ lửng trước mặt bạn,
nhưng bạn phát hiện rằng điều kiện tiên quyết để gia nhập tổ chức là bạn phải có
huyết thống hoàng gia, vậy thì bạn sẽ chẳng thèm để mắt đến xem tổ chức này làm
về gì. Ở đây không những không có động cơ tham gia, mà còn kích hoạt động lực cốt
lõi ngược lại của động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh, khiến bạn cảm
thấy phản cảm.
Tuy nhiên, nếu ghi trên biểu ngữ điều kiện gia nhập: Thành viên hoàng gia
hoặc người đã tham gia chạy marathon. Thì lúc này, bạn có thể sẽ xem xét về những
nỗ lực cần thiết để chạy một giải marathon. Chỉ cần có cơ hội gia nhập, sự khan hiếm
độc đáo cũng đủ để thúc đẩy bạn tiến lên. Điều thú vị là lúc này bạn vẫn chưa biết là
tổ chức này rốt cuộc là làm về lĩnh vực gì! Song, sự khan hiếm buộc bạn phải cân
nhắc việc chạy marathon.
Thế là, lại một loại Kỹ xảo game hóa khác đã sinh ra, mà tôi gọi là nhiều lựa
chọn song song. Đặt hai lựa chọn song song: Một loại cần tốn tiền và loại kia tốn
nhiều công sức để hoàn thành hành vi mong muốn có lợi cho hệ thống.
Ví dụ: Bạn có hai cách để nhận được phần thưởng nào đó do trang web cung
cấp: Thanh toán ngay 20 USD; Hoàn thành hành vi mong muốn với số lượng nhất
định, chẳng hạn như "mời bạn bè", "tải ảnh lên" hoặc "đăng nhập liên tục 30 ngày".
Trong trường hợp này, nhiều người dùng sẽ lựa chọn hoàn thành các hành vi
mong muốn một cách phi lý trí. Người dùng sẽ vùi đầu làm việc chăm chỉ trong hàng
chục hoặc hàng trăm giờ, chỉ để tiết kiệm 20 USD mà vẫn đạt được mục tiêu. Tuy
nhiên, theo sự phát triển của trạng thái sự việc, người dùng dần nhận ra rằng đây là
một dự án lớn, nên mục chọn mua với 20 USD trở nên hấp dẫn hơn. Thế là cuối cùng,
người dùng của bạn đã làm cả hai việc: Tiêu tiền và cũng hoàn thành rất nhiều hành
vi mong đợi.
Điều đáng nhắc đến là các phần thưởng có thể là vật chất, hoặc phần thưởng
về mặt tinh thần, trí tuệ. Phần thưởng không nhất thiết phải tốn tiền, cũng không
nhất thiết phải xuất hiện dưới dạng huy hiệu (mọi người không bao giờ trả tiền cho
việc này). Trên thực tế, theo nguyên tắc của động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng
tạo & Phản hồi, phần thưởng hiệu quả nhất thường là yếu tố thúc đẩy, cho phép
người dùng quay trở lại để chơi hiệu quả hơn trong hệ thống game, tạo ra một vòng
tuần hoàn hoạt động trơn tru trong quá trình này.
Đối với Nhiều lựa chọn song song, bạn phải cung cấp cho người dùng hai mục
lựa chọn. Nếu chỉ ghi rõ giá của phần thưởng, sau đó viết: "Thanh toán hoặc rời đi", thì
nhiều người dùng sẽ bị tác động bởi động lực cốt lõi 8, từ chối chi trả tiền cho nó và sẽ
rời đi. Ngược lại, nếu website của bạn viết “Vui lòng mời bạn bè, hoàn thiện hồ sơ”,
người dùng sẽ không có động lực để thực hiện những hành động này, vì họ thấy rõ làm
như vậy chỉ có lợi cho hệ thống chứ không có lợi gì cho chính họ.
200
Khi hai mục chọn được đặt song song cùng nhau và mọi người có thể chọn
giữa hai mục chọn này, thì chúng có thể được hoàn thành cùng nhau. Nhưng liệu kỹ
xảo này có hiệu quả giống nhau trong thế giới thực không?
Dropbox là một công ty cung cấp dịch vụ lưu trữ đám mây có trụ sở tại San
Francisco, có được thành tựu và độ phổ biến không phải tầm thường. Bạn sẽ được
thông báo khi bạn đăng ký Dropbox lần đầu tiên rằng bạn có thể chọn trả tiền để nhận
được nhiều dung lượng lưu trữ hoặc mời bạn bè để có thêm dung lượng lưu trữ. Thế
là, hầu hết mọi người đều bắt đầu mời bạn bè đăng ký.
Thiết kế tiếp thị lan truyền của Dropbox và những ưu thế của chính sản
phẩm đã huy động thành công 250 triệu USD vào năm 2014 và được định giá 1 tỷ
USD.
Kỹ xảo game hóa#68: Mũ từ
Khi tư vấn cho khách hàng, tôi thường nhắc nhở họ rằng tốt nhất là không
nên tạo cảm giác đủ, vì cảm giác này không thể kích thích bộ não của chúng ta. Còn
cảm giác khan hiếm thì lại có tác dụng kích thích hành vi của chúng ta. Ngay cả khi
người dùng đã hoàn thành hành vi mong muốn cuối cùng bằng cách thanh toán, một
nhà thiết kế hệ thống giỏi chỉ nên cung cấp cho người dùng một cảm giác đầy đủ
ngắn hạn, sau đó khi cảm giác khan hiếm trở lại thì sẽ mang lại cho người dùng một
mục tiêu phấn đấu mới.
Một nhà thiết kế hệ thống giỏi nên kiểm soát sự khan hiếm một cách hợp lý
để đảm bảo rằng mỗi người trong hệ thống đều đang hướng tới một mục tiêu khó
nhưng không phải là không thể đạt được. Nếu không thể làm được, thì hệ thống cuối
cùng sẽ bị sụp đổ, người dùng sẽ tìm kiếm sự thay thế tốt hơn.
Điểm này bộc lộ rất rõ lý thuyết dòng chảy tâm lý 1 (Flow Theory) của Mikhail
Hiszantmihay (hình 10.8). Độ khó của thử thách sẽ tăng lên theo trình độ kỹ năng của
người dùng. Thử thách quá nhiều, người dùng sẽ cảm thấy lo lắng; nếu có quá ít thử
thách, thì người dùng sẽ cảm thấy nhàm chán.
1 Mời xem chương 15
201
Hình 10.8: Lý thuyết dòng chảy tâm lý
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ cần thêm một chút hạn chế vào bất cứ sự vật
nào cũng có thể làm tăng hứng thú của mọi người. Brian Wansink đã viết trong cuốn
sách "Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think", khi cửa hàng tạp hóa trưng
một tấm biển khuyến mại có nội dung "Không giới hạn", khách hàng thường sẽ có xu
hướng chỉ mua một vài mặt hàng khuyến mại. Tuy nhiên, nếu bảng hiệu ghi "Mỗi người
chỉ được mua 12 sản phẩm", thì khách hàng thường sẽ mua sản phẩm nhiều hơn từ
30% ~ 105%. Đây là một tính chất kỳ lạ khác của sự khan hiếm: Chúng ta bị thu hút bởi
những hạn chế.
Nếu bạn muốn khuyến khích một số hành vi nào đó, bạn nên tăng thêm một
chút hạn chế cho hành vi đó. Tất nhiên, đừng lạm dụng mũ từ để hạn chế các hoạt
động. Nếu không, bạn sẽ mất nhiều hơn những gì bạn nhận được. Cách tốt nhất để
thiết lập giới hạn trước tiên là tìm "ranh giới cao nhất" của chỉ tiêu mong muốn hiện
tại và sử dụng nó để tạo ra sự khan hiếm có thể nhận thấy, nhưng không hạn chế
hành vi. Ví dụ: mặc dù chúng ta muốn người dùng chọn vô số sở thích, nhưng 90%
người dùng chọn ít hơn 5 sở thích trên trang web của chúng ta, có nghĩa là hạn chế
người dùng chọn nhiều nhất 6 sở thích sẽ phù hợp hơn.
202
Việc 10% người dùng chọn hơn 6 sở thích không quan trọng ư? Tất nhiên là
quan trọng (nếu bạn hỏi câu hỏi này, điều đó có nghĩa là bạn đã bắt đầu xem xét về
động cơ và giai đoạn trải nghiệm của người dùng, điều này rất quan trọng). Tại thời
điểm này, bạn có thể cho phép người dùng vip mở khóa nhiều tính năng hơn để giảm
thiểu hạn chế, đó là sự cải tiến UI (Evolved UD) mà chúng tôi sẽ giới thiệu dưới đây.
Nhấn mạnh lần nữa, vẫn cần khiến những người chơi vip này thường đối mặt với lựa
chọn mũ từ, vì vậy họ sẽ luôn luôn có cảm giác khan hiếm.
Kỹ xảo game hóa#21: Động cơ hẹn giờ
Một cách khác để tăng cường động lực cốt lõi 6 là tận dụng sự khan hiếm của
thời gian. Kỹ xảo game hóa nổi tiếng nhất trong đó được gọi là Động cơ hẹn giờ. Seth
Priebatsch đã đề cập đến khái niệm Động cơ hẹn giờ trong bài phát biểu trên TED
"Building a game layer on top of the world", nó đề cập đến việc người dùng phải
thực hiện các hành động hiệu quả trong thời gian đã giao hẹn hoặc lịch trình định kỳ
để đạt đến trạng thái chiến thắng.
Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất được gọi là Happy Hours1, khách hàng
đến quán bar để tiêu phí trong một khoảng thời gian nhất định sẽ có thể thưởng
thức đồ ăn và bia với nửa giá. Tất nhiên, khách hàng sẽ mong chờ những giây phút
vui vẻ tiếp theo.
Lý do tại sao động lực hẹn giờ lại mạnh mẽ là do chúng hình thành bộ kích
hoạt theo thời gian. Nhiều sản phẩm không được sử dụng trùng lặp vì chúng thiếu
bộ kích hoạt để nhắc nhở mọi người quay lại.
Theo Nir Eyal, tác giả của cuốn sách “Hooked”, bộ kích hoạt bên ngoài thường
xuất hiện dưới dạng email, tin nhắn bật lên hoặc truyền miệng, trong khi bộ kích
hoạt bên trong được xây dựng ở hệ thống phản ứng tự nhiên của bạn đối với một
trải nghiệm cụ thể. Ví dụ, khi nhìn thấy những thứ đẹp đẽ, bạn sẽ bất giác mở
Instagram.
Bộ kích hoạt của Facebook là thời gian nhàm chán. Một người bạn từng nói
với tôi rằng, vào một ngày nọ, khi đang sử dụng Facebook, anh ấy đột nhiên cảm
thấy buồn chán nên đã mở một tab mới trên trình duyệt, nhưng lại nhập vào
"Facebook.com" theo bản năng. Sau khi trang web được tải, anh ấy lại ngẩn người,
không biết tại sao bản thân lại mở Facebook. Đây là sức mạnh của bộ kích hoạt bên
trong, nó liên hệ với cảm giác buồn chán và trống rỗng (ví dụ: bạn sẽ làm gì khi đang
xếp hàng?).
Đối với Động cơ hẹn giờ mà nói, bộ kích hoạt là thời gian. Xe rác đến vào sáng
thứ ba hàng tuần, nên tối thứ hai tôi sẽ tự động đặt đồng hồ báo thức để nhắc mình
1 Thời gian giảm giá trong các quán bar tại Âu Mỹ
203
đổ rác. Nếu xe rác đến mỗi ngày, tôi có thể dễ dàng trì hoãn cho đến khi rác gần tràn
mới đổ đi.
Có một trung tâm mua sắm lớn tên là eMart ở Hàn Quốc, đã sử dụng Động cơ
hẹn giờ một cách sáng tạo. eMart nhận thấy rằng lưu lượng khách và lượng tiêu thụ
của nó biểu hiện tốt ở đa số thời gian trong 1 ngày, nhưng vào buổi trưa, lưu lượng
khách và lượng tiêu thụ lại không lý tưởng. eMart muốn khích lệ khách hàng mua
sắm trong giờ ăn trưa (hành vi mong muốn), vì vậy họ sử dụng nguyên tắc động lực
cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao và động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, và
phát động một chiến dịch gọi là "Sunny Sale”, một bức tượng kỳ lạ đã được dựng ở
lối vào của trung tâm mua sắm, như trong Hình 10.9.
Hình 10.9: Bức tượng mã QR của e Mart
Bức tượng khá trừu tượng, không có bất kỳ manh mối nào. Tuy nhiên, vào
buổi trưa điều kỳ diệu đã xảy ra, khi mặt trời lên đến đỉnh trời, bóng của bức tượng
đột nhiên biến thành mã QR, khách hàng có thể quét bằng điện thoại di động để xem
nội dung độc đáo.
Thật tuyệt phải không? Vì khách hàng chỉ có thể quét mã QR tại một cửa sổ cụ
thể trong vòng một giờ vào buổi trưa, nên họ rất muốn đến trung tâm mua sắm đúng
giờ.
Tại thời điểm này, mã QR là gì không còn quan trọng – Độ hiếm và cảm giác bí
ẩn (từ động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò) đủ để khiến mọi người xuất hiện.
204
Thực tế cái nhận được khi quét mã QR là một đường link phiếu giảm giá, người tiêu
dùng có thể sử dụng để mua sắm ngay lập tức. Nghe nói rằng sự kiện này đã làm
tăng 25% doanh số bán hàng vào buổi trưa của eMart.
Kỹ xảo game hóa#66: Khoảng ngưng dày vò
Trong quá khứ, nhiều game console đã cố gắng giữ chân người chơi càng lâu
càng tốt, nếu người chơi nhìn chằm chằm vào màn hình chơi trong 5 tiếng đồng hồ
thì đó sẽ là một thắng lợi rất lớn của game. Ngày nay, game di động mạng xã hội lại
đang làm những việc hoàn toàn khác.
Nhiều game mạng xã hội dành cho thiết bị di động không cho phép bạn chơi
lâu. Game sẽ cho bạn chơi trong 30 phút, sau đó thông báo "năng lượng đã sử dụng
hết, điểm năng lượng sẽ đầy sau 8 tiếng nữa".
Đối với một số phụ huynh chưa hiểu về động lực cốt lõi 6, thiết kế này khiến
họ rất hài lòng. "Tuyệt vời! Những nhà thiết kế trò chơi này thực sự có trách nhiệm -
thời gian chơi của trẻ em cuối cùng cũng đã bị giới hạn!", nhưng các phụ huynh
không biết rằng trò chơi đã sử dụng kỹ xảo "Khoảng ngưng giày vò", điều này sẽ
khiến trẻ càng say mê hơn.
Khoảng ngưng giày vò là đề cập đến việc tạm dừng xảy ra trong thời gian
ngắn và kích hoạt thường xuyên. Động cơ hẹn giờ dựa trên thời gian cụ thể mà mọi
người đều biết (xe rác sẽ đến vào sáng thứ 2 hàng tuần; bạn sẽ nhận được phần
thưởng lớn khi mở ứng dụng vào ngày 4 tháng 7), mà Khoảng ngưng giày vò thường
xảy ra trong khi người dùng thực hiện hành vi mong muốn. Khi kích hoạt gián đoạn,
thường có kèm theo một mốc thời gian tương đối, chẳng hạn như "hãy quay lại sau 5
tiếng nữa".
Sự khác biệt giữa 2 Kỹ xảo game hóa này có thể khác với định nghĩa mà
Prebats đưa ra, mặc dù chúng thường được sử dụng cùng nhau (thường là sau khi
xử phạt Khoảng ngưng giày vò, sẽ phải theo sát Động cơ hẹn giờ), chúng ta cần chú ý
đến sự khác biệt trong đó, như vậy bạn có thể thiết kế hệ thống game hóa của bạn
một cách chính xác hơn.
Trong ví dụ về game di động, vì người chơi bị buộc phải dừng chơi nên anh ta
có khả năng nghĩ về trò chơi cả ngày. Thường thì người chơi sẽ đăng nhập lại trò
chơi sau 3 tiếng, 5 tiếng và 6 tiếng chỉ để kiểm tra xem anh ta có thể chơi được hay
chưa, mặc dù bộ não của anh ta biết rằng anh ta phải kiên nhẫn chờ đợi trong 8
tiếng.
Nếu người chơi muốn chơi thế nào cũng được, thì họ có thể hài lòng rời khỏi
trò chơi sau 3 tiếng và không muốn quay lại trò chơi trong một hoặc hai ngày. Do đó,
nhà thiết kế trò chơi thông minh sẽ cho phép người chơi chơi trong 2 giờ 59 phút
đầu tiên, sau đó kích hoạt Khoảng ngưng giày vò. Lúc này, người chơi vẫn sẽ muốn
205
tiếp tục trò chơi một cách say mê (lúc này trò chơi cung cấp một giải pháp thay thế -
thanh toán 1 đô la để loại bỏ Khoảng ngưng giày vò)
"Candy Crush" đã thu được lợi nhuận 3 triệu đô la mỗi ngày cũng áp dụng rất
tốt kỹ xảo Khoảng ngưng giày vò này. Sau khi mất 5 mạng, trò chơi tạm dừng, buộc
bạn phải đợi 25 phút (hình 10.10) trước khi có thể lấy thêm mạng để tiếp tục vượt
ải. Thiết kế này thu hút người chơi liên tục suy nghĩ về thời điểm họ có thể quay lại
trò chơi.
Hình 10.10: Giao diện trò chơi "Candy Crush"
Tất nhiên, trò chơi cũng đưa ra hai lựa chọn: Nhờ bạn bè tặng mạng (của cải
xã hội), hoặc thanh toán ngay lập tức (Nhiều lựa chọn song song). Bây giờ đã hiểu
206
cách kết hợp có hiệu quả các Kỹ xảo game hóa này và trở thành một hệ thống tổng
thể để thúc đẩy người chơi hoàn thành hành vi mong muốn rồi chứ?
TÁI ÔNG THẤT MÃ, LÀM SAO BIẾT ĐÓ KHÔNG PHẢI LÀ PHÚC
Vào năm 2007, trang web Twitter thường xuyên không truy cập được. Mặc
dù nhiều người dùng phát bực vì điều này, nhưng họ vẫn háo hức chờ đợi dịch vụ
trở lại (thậm chí còn nói về nó trên Facebook)
Khi trang web không thể truy cập được, người dùng chỉ có thể nhìn thấy
“trang lỗi 404" và một con cá voi mang tính biểu tượng, như trong Hình 10.11.
Hình 10.11 Giao diện “Cá voi thất bại” của Twitter
Một loạt các hạn chế của Twitter - không thể gửi tin nhắn có hơn 140 ký tự,
gửi file mềm không được hơn X lần một ngày, 60% thời gian không thể truy cập
trang web - khiến nhiều người phải bỏ ra nhiều thời gian vào Twitter mỗi ngày, ngay
cả trong những ngày đầu, Twitter cũng không có nhiều chức năng.
Mọi người sẽ mất hứng thú nếu ứng dụng luôn bị sự cố, nhưng ứng dụng "đôi
khi có hiệu quả" lại có thể có sức hấp dẫn gây nghiện. Hãy nhớ rằng, nếu muốn động
lực cốt lõi 6 phát huy tác dụng, người dùng phải nhận thức rằng có thể đạt được mục
tiêu, nếu không họ sẽ rơi vào chế độ tự phủ định do động lực cốt lõi 8: Sự mất mát &
Tâm lý né tránh.
207
Hiện tượng này cũng tồn tại trong các mối quan hệ tình cảm, có người muốn
chia tay đối phương, lên kế hoạch mấy tháng trời nhưng lại bất ngờ bị đối phương
nói lời chia tay trước. Mặc dù bản thân họ cũng muốn chia tay, nhưng khi bị buộc
phải chia tay, Khoảng ngưng giày vò lại khiến anh ta muốn cứu vãn.
Kỹ xảo game hóa#37: Cải tiến UI
Vấn đề của hầu hết các giao diện người dùng (UI) là chúng quá phức tạp ở
Giai đoạn nhập môn và quá đơn giản ở giai đoạn kết thúc. Vì vậy, tôi thường giới
thiệu cho khách hàng Kỹ xảo game hóa Cải tiến UI này.
Giao diện game của những game thủ thuộc top ở “World of Warcraft” sẽ
khiến bạn hoa mắt chóng mặt, có hơn chục cửa sổ nhỏ được mở cùng lúc, mỗi cửa sổ
đều có những thông tin thống kê, tùy chọn và icon khác nhau. Các cửa sổ này hiển thị
rất nhiều thông tin, chẳng hạn như các thành viên trong đội đang làm gì, boss đang
làm gì, vị trí của mọi người, tài nguyên - quá nhiều thông tin, bạn khó có thể nhìn
thấy các nhân vật vẫn đang chiến đấu! Giao diện người dùng của "World of Warcraft"
là giao diện phức tạp nhất trên thế giới (hình 10.12).
Tuy nhiên, "World of Warcraft" và các trò chơi được thiết kế công phu khác
chưa bao giờ phức tạp như vậy ngay từ đầu. Lúc đầu, họ chỉ cung cấp một số tùy
chọn, nút và icon. Nhưng khi bạn đạt đến cấp độ cao hơn, bạn có thể mở khóa nhiều
tùy chọn và kỹ năng hơn. Người chơi tân thủ, với sự trợ giúp của hướng dẫn tân thủ,
tường thuật và các Tín hiệu phát sáng, họ không bao giờ bối rối về việc cần phải làm.
Hình 10.12: Hình chụp giao diện game “World of Warcaft”
208
Nếu người dùng được cung cấp 20 tính năng thần kỳ ngay từ đầu, họ sẽ thấy
bối rối và có hiện tượng bị tê liệt quyết sách (decision paralysis). Nhưng nếu bạn
cung cấp cho họ 2 hoặc 3 tính năng và dần dần mở khóa nhiều hơn, thì họ sẽ bắt đầu
thích thú và say mê những lựa chọn phức tạp.
Tuy nhiên, cải tiến UI rất khó thực hiện vì nó ẩn các tính năng và đặc tính lớn,
ngăn người dùng sử dụng chúng, cảm thấy rất kỳ lạ. Nhưng đối với các nhà thiết kế
thì cần phải thừa nhận rằng các tùy chọn ẩn có thể mang lại nhiều hành vi mong
muốn hơn.
Sony là một công ty đã áp dụng thành công kỹ xảo cải tiến UI. Họ nhận thấy
rằng mặc dù hệ thống điện thoại thông minh Android do Google phát triển rất mạnh
mẽ, nhưng lại có chi phí học tập cao, gây ra sự bối rối cho người dùng mới. Do đó, họ
đã tung ra cải tiến UI, chỉ hiển thị các tùy chọn cốt lõi có hạn chế ở Giai đoạn nhập
môn.
Khi người dùng chứng minh rằng họ đã thành thạo giao diện người dùng cơ
bản, chẳng hạn như mở 5 chương trình ứng dụng, họ sẽ mở khóa 1 thành tựu và mở
ra các tính năng mới (hình 10.13). Như vậy, độ khó của trải nghiệm người dùng
không bao giờ vượt quá kỹ năng của người dùng, phù hợp với nguyên tắc lý thuyết
dòng chảy tâm lý của Mihaly Csikszentmihalyi đã nhắc đến trước đó (có nghĩa là, nếu
có quá nhiều thử thách, người dùng sẽ cảm thấy lo lắng; nếu có quá ít thử thách,
người dùng sẽ cảm thấy nhàm chán).
209
Hình 10.13: Hình chụp giao diện người dùng di động Sony
Điều gì sẽ xảy ra nếu giao diện người dùng ban đầu quá phức tạp? Hãy nhớ lại
Google+. Như đã đề cập trước đó, ngay cả với các tính năng tuyệt vời, Google+ không
có được sự kết nối của người dùng do chi phí học tập cao. Sau khi người dùng vô
tình vào Google+ khi đang sử dụng YouTube hoặc Gmail, đại đa số họ sẽ cảm thấy bối
rối, vì vậy sẽ sớm rời khỏi nền tảng này.
Mặt khác, Gmail đã áp dụng cải tiến Ul và cuối cùng được thể hiện dưới dạng
Gmail Labs. Trong Gmail, sản phẩm cung cấp cho người dùng các tính năng và đặc
tính mặc định cơ bản, nhưng nếu người dùng cảm thấy đã sẵn sàng thì có thể mở
khóa và trải nghiệm nhiều tính năng phức tạp nhưng hữu ích trong "Gmail Labs".
RẤT TỐT! VẬY TIẾP THEO SẼ LÀ GÌ?
210
Tất nhiên, hiểu được Khan hiếm và Cảm giác nôn nóng không có nghĩa là các
công ty khởi nghiệp nên cố tình đóng các máy chủ của mình, hoặc xây dựng các hạn
chế giả dối, vô nghĩa trong hệ thống. Có lẽ một số người dùng sẽ không bao giờ quên
thiết kế này, nhưng nếu thiết kế không phù hợp, nhiều người dùng có thể quay lưng
và bỏ đi thay vì quay lại.
Thực tiễn tốt nhất cho các công ty khởi nghiệp dựa trên động lực cốt lõi 6 là
khởi động một chiến lược định giá tự tin. Không cung cấp miễn phí hoặc làm cho
người dùng nhận được quá dễ dàng, các kiểu định giá thu phí hoặc các tính năng độc
quyền được thiết kế tốt có thể làm tăng tỷ lệ chuyển đổi của người dùng/người mua.
Tất nhiên, nếu định giá của bạn vượt quá khả năng chi trả của thị trường mục
tiêu, thì nó sẽ phản tác dụng. Nhưng thường khách hàng không mua sản phẩm của
bạn không phải vì họ không đủ tiền mua mà vì giá trị nhận biết của họ về sản phẩm
khiến họ cảm thấy nó không xứng đáng với số tiền (hoặc thời gian, sức lực) bỏ ra.
Ngoài định giá, bạn cũng có thể tạo cảm giác sở hữu độc quyền trong giai
đoạn khám phá và Nhập môn, khiến người dùng cảm thấy rằng điều này được thiết
kế riêng cho họ và chỉ họ mới đủ điều kiện để truy cập (ví dụ: chiến lược tiếp thị ban
đầu của Facebook).
Ở mỗi bước, đều cần hiển thị cho người dùng những gì họ muốn có nhưng
không nhận được. Chỉ khi người dùng biết rằng phần thưởng tồn tại, thì sự khan
hiếm mới trở thành một loại khích lệ. Bất cứ khi nào người dùng do dự, phải áp dụng
kỹ xảo Treo thưởng. Nếu một hành vi nào đó của người dùng có thể mang lại phần
thưởng và sự đầu tư, thì bạn phải cân nhắc sử dụng các tùy chọn có tính hạn chế
hơn. Ví dụ: đặt giới hạn trên của hành vi (hoặc giới hạn trên của khoản đầu tư của
họ) sẽ khiến người dùng mong muốn thực hiện nhiều hành động hơn.
Bằng cách tăng giá trị nhận biết, khách hàng và người dùng càng có khả năng
tham gia và có hứng thú hơn với hoạt động của bạn. Điều này cũng đảm bảo rằng tất
cả các công việc vất vả của bạn không đến mức sẽ không nhận được gì.
Độ hiếm & Sự khát khao được coi là động lực cốt lõi Mũ đen, nếu được sử
dụng đúng cách thì có thể đạt được kết quả đáng kể. Thông thường, động lực cốt lõi
6: Độ hiếm & Sự khát khao là nguồn gốc của động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng
tạo & Phản hồi. Khắc phục sự khan hiếm có thể mang lại động lực cốt lõi 2: Phát triển
& Cảm nhận thành tựu. Động lực cốt lõi 6 và động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò
mò cùng kết hợp có thể trở thành một động cơ tâm lý cực lớn cho hành vi của người
dùng trực tuyến. Cuối cùng, động lực cốt lõi 6 kết hợp với động lực cốt lõi 8: Sự mất
mát & Tâm lý né tránh, độ khan hiếm và cảm giác nôn nóng cũng sẽ mang lại cảm
giác cấp bách mạnh mẽ.
211
Cấp độ dễ: Hãy nhớ lại, bạn khao khát một thứ gì đó lúc nào, chủ yếu vì sự khan
hiếm của nó hay vì bạn là người duy nhất có đủ điều kiện để có được thứ đó? Hãy
thử mô tả cảm giác đó thông qua sự khan hiếm và cảm giác nôn nóng.
Cấp độ trung bình: Hãy nhớ lại, một công ty muốn sử dụng sự khan hiếm, nhưng
lại phản tác dụng vì mọi người từ chối tham gia. Làm thế nào công ty này có thể
áp dụng đúng nguyên tắc khan hiếm?
Cấp độ khó: Hãy nghĩ xem làm thế nào để sử dụng kết hợp giữa treo thưởng,
khoảng ngưng giày vò, cải tiến UI và Nhiều lựa chọn song song trong các dự án
của riêng bạn, nó có thể tự động tăng các động lực cốt lõi khác không? Nó có gây
trở ngại không? Đó là đầu tư dài hạn hay là sự say mê ngắn hạn?
CHIA SẺ KIẾN THỨC CỦA BẠN!
Ngoài việc chia sẻ nghiên cứu và sở thích của tôi trên blog, khách thường đến
để chia sẻ những hiểu biết của họ về game hóa, tâm lý động lực, thiết kế hành vi, v.v.
Nếu bạn muốn chia sẻ kinh nghiệm và nghiên cứu của riêng mình, có thể liên hệ với
tôi trên trang web để đăng ký để quảng bá những hiểu biết thú vị của bạn. Tôi rất
muốn có cơ hội học hỏi từ bạn!
212
Chương 11
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 7: KHÓ ĐOÁN & TÂM LÝ TÒ MÒ
The Seventh Core Drive: Unpredictabity & Curiosity
Khó đoán & Tâm lý tò mò là động lực cốt lõi 7 của mô hình Octalysis (hình
11.1), và là lý do chính khiến chúng ta say mê bởi trải nghiệm không thể đoán trước
được. Theo Daniel Kahneman - người đoạt giải Nobel kinh tế và là nhà tâm lý học, ý
thức lý trí của con người luôn lười biếng, nếu nhiệm vụ hiện tại không cần động não
nhiều, thì vỏ đại não sẽ giao nhiệm vụ cho tiềm thức của chúng ta, đó là “hệ thống 1".
Ý thức lý trí chỉ được khởi động khi cần thiết, chẳng hạn như khi bạn gặp phải
mối đe dọa, hoặc khi não bộ gặp phải thông tin mới chưa từng có.
Trên thực tế, Oren Klaff, tác giả của cuốn sách "Pitch Anything" đã chỉ ra rằng
trong cuộc họp, chỉ khi những gì bạn đang nói không khớp với kiểu mẫu quen thuộc
của người nghe, thì họ mới chú ý lắng nghe. Một khi tương thích với một kiểu mẫu có
thể nhận biết, họ sẽ ngay lập tức phân tâm. Do đó, chỉ có liên tục cung cấp thông tin
bất ngờ và chưa được biết đến trong một bài diễn thuyết thì mới có thể tiếp tục thu
hút sự chú ý của mọi người.
Một yếu tố khác của động lực cốt lõi 7 là sự tò mò bẩm sinh của chúng ta,
khám phá thế giới chưa được biết đến bất chấp nguy hiểm. Sự tò mò đã giúp tổ tiên
của chúng ta thích nghi với môi trường luôn thay đổi và khám phá ra những nguồn
tài nguyên mới để sinh tồn. Nhà thiết kế trò chơi, Jesse Schell, tác giả của “The Art of
Game Design: A book of lenses” định nghĩa "hứng thú" là "niềm vui đầy bất ngờ". Tại
sao “bất ngờ" lại quan trọng đối với hứng thú như vậy?
213
Hình 11.1 Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò
Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận cách động lực cốt lõi Khó đoán &
Tâm lý tò mò tác động đến hành vi của chúng ta và cách các nhà thiết kế có thể sử
dụng động lực cốt lõi này để nâng cao trải nghiệm.
NHƯ THẾ NÀY ĐÃ THÚ VỊ HƠN RỒI
Nếu có một trò chơi cần nhấn nút liên tục và mỗi 10 lần nhấp sẽ nhận được 5
đô la, bạn có muốn chơi nó không? Người đọc thông minh sẽ không chỉ từ chối lời đề
nghị này mà còn cảm thấy bị xúc phạm và nghĩ rằng tôi đang lừa bạn. Nhưng nếu
mỗi lần nhấn nút, thỉnh thoảng bạn lại thắng được một số tiền nhỏ, và còn có xác
suất thấp trúng 10000 đô la?
Tôi không chắc người thông minh như bạn sẽ lựa chọn như thế nào, tôi chỉ
biết rằng hàng ngày có vô số người trên khắp thế giới chơi trò chơi này. Trò chơi này
thường được gọi là máy chơi game. Người chơi sẽ bị thua tiền mỗi khi họ kéo cần gạt
hoặc nhấn nút, nhưng họ bị say mê bởi họ không biết có thể thắng được bao nhiêu
tiền. Với các rủi ro/phần thưởng thích hợp, trò chơi ngay lập tức trở nên rất thú vị!
214
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mọi người thích cảm giác phấn khích khi ở
trong trạng thái không xác định hơn là trải nghiệm chiến thắng ổn định.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI CỦA SKINNER BOX
Có vô số nghiên cứu về những sự vật chưa biết và những sự kiện đột phát
khơi dậy trí tò mò của não bộ, trong những nghiên cứu về thiết kế động lực thì nổi
tiếng nhất là Skinner Box, như trong hình 1.2.
Hình 11.2 Skinner Box
Skinner Box là một thực nghiệm được thiết kế bởi nhà khoa học B.E.Skinner,
ông đặt động vật gặm nhấm và chim bồ câu vào một chiếc hộp có gắn sẵn cần gạt.
Trong giai đoạn đầu, mỗi lần con vật ấn vào cần gạt (hành vi mong muốn), một
miếng thức ăn sẽ xuất hiện. Kết quả của thực nghiệm là khi con vật không còn đói, nó
sẽ ngừng ấn cần. Điều này rất dễ hiểu - động vật không còn đói và không cần thức ăn
nữa.
Tuy nhiên, trong giai đoạn thứ hai của thực nghiệm, những người làm thực
nghiệm đã đưa tính khó đoán vào các biến thử nghiệm, sau khi động vật nhấn cần,
đôi khi thức ăn xuất hiện, đôi khi không có gì, và đôi khi xuất hiện hai phần thức ăn.
215
Skinner phát hiện ra rằng sau khi thêm tính khó đoán, con vật sẽ tiếp tục
nhấn cần gạt, bất kể nó có đói hay không. Thiết kế này can thiệp vào não bộ, và đối
tượng không ngừng suy nghĩ: "Sẽ xuất hiện không? Sẽ xuất hiện không? Sẽ xuất hiện
không?"
Ở đây, chúng ta thấy rằng việc thỏa mãn trí tò mò cao độ của chúng ta thực sự
là một sự khích lệ nội tại đối với bộ não nguyên thủy, đôi khi còn hiệu quả hơn
những phần thưởng bên ngoài như thức ăn. Chính vì vậy mới có một số người
nghiện cờ bạc, thậm chí quên ăn quên ngủ.
Tôi thường nghe mọi người phê bình rằng nếu toàn thế giới đều áp dụng thiết
kế game hóa, vậy thì tích điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng trong game sẽ biến cả thế
giới thành một Skinner Box lớn, và mọi người sẽ bị thao túng một cách mù quáng để
làm những việc vô nghĩa. Tôi nghĩ ý nghĩa chính được phản ánh trong Skinner Box
không phải là động lực, mà là hành vi cưỡng chế, và nó cũng bắt nguồn từ kết quả
khó đoán của động lực cốt lõi 7.
QUAY THƯỞNG
Trong phần Mục đích & Nhiệm vụ cao cả, tôi đã đề cập đến sự kiện quay
thưởng nhỏ dành cho hoạt động BBQ của trường. Quay thưởng rất phổ biến vì nó có
thể thêm yếu tố "hứng thú" cho hoạt động, suy cho cùng mọi người đều mong muốn
giành được giải thưởng. Chúng ta hy vọng rằng mọi người có thể ở lại cho đến cuối
sự kiện, vì kết quả của quay thưởng thường được công bố trước khi kết thúc sự kiện.
Mặc dù quay thưởng chủ yếu được thúc đẩy bởi động lực cốt lõi 7, nhưng cũng bao
gồm động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu (mong muốn giành được
giải thưởng), và động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh (nếu tôi rời đi quá
sớm, tôi sẽ mất cơ hội chiến thắng).
Có thể thấy rằng sức hấp dẫn của quay thưởng lớn hơn bất kỳ phần thưởng
riêng lẻ nào. Ngoài chính phần thưởng (về bản chất là động lực ngoại vi, bắt nguồn
từ động lực cốt lõi 4), thì suy nghĩ "tôi sẽ là một ngôi sao may mắn chứ" trong lòng
mọi người đóng một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng mọi người ở lại sự
kiện.
Nhiều công ty đã sử dụng thành công các hình thức quay thưởng trên các
phương tiện truyền thông xã hội để thu hút sự chú ý của người dùng. Thông thường,
các công ty này sẽ công bố các nhiệm vụ và nếu ai đó hoàn thành hành vi mong
muốn, thì có cơ hội giành được phần thưởng. Quay thưởng có nhiều hình thức. Hành
vi mong muốn có thể rất đơn giản, ví dụ: theo dõi công ty này trên Facebook. Cửa
hàng bách hóa Macy's ở Hoa Kỳ đã tổ chức các hoạt động tiếp thị tương tự. Chỉ cần
người hâm mộ theo dõi tài khoản Facebook của công ty sẽ có cơ hội giành được thẻ
quà tặng 500 ~ 1000 đô la.
Các hành vi mong muốn cũng có thể phức tạp hơn, ví dụ, Thử thách "The
Great Eggo Waffle Of!f" do Kelloggs tổ chức, người dự thi nộp công thức món bánh
216
quế của họ và có cơ hội giành được 50,008 đô la. Kellogg cũng đã sử dụng động lực
cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, đồng thời tích hợp các Kỹ xảo game
hóa Của cải xã hội trong sự kiện quay thưởng: Người dự thi có thể huy động phiếu
bầu trong cộng đồng để tăng cơ hội trúng thưởng. Bằng cách này, người dùng sẽ tự
nguyện hoàn thành thêm hành vi mong muốn -Tuyên truyền cho Kellogg! Vì người
dùng chia sẻ ảnh bánh quế chơi khăm với bạn bè và kêu gọi bạn bè bình chọn, nên
thử thách "The Great Eggo Waffle Off!" như thế này luôn có hiệu quả tốt. Hình ảnh
đẹp luôn có sức hấp dẫn vô tận.
Cũng có thể đặt chủ đề cho cuộc thi và tăng thêm động lực cốt lõi 4: Quyền sở
hữu & Cảm giác sở hữu, hoặc động lực cốt lõi 1: Mục đích & Nhiệm vụ cao cả. Dove
thiết kế sự kiện với chủ đề "Real Beauty Should Be Shared" (hình 11.3). Trong sự
kiện này, Dove để người hâm mộ chia sẻ những bức ảnh đẹp của bạn bè họ và cho
biết lý do tại sao bạn bè của họ đại diện cho vẻ đẹp thực sự. Người chiến thắng sẽ
không nhận được phần thưởng bằng tiền, nhưng có cơ hội trở thành người đại diện
mới của Dove tại địa phương.
217
Hình 11.3: “Real beauty should be shared”
Sự kiện này rất hay, không chỉ thu hút sự chú ý với những bức ảnh nữ sinh
đẹp/tự tin mà còn có ý nghĩa to lớn khiến các thí sinh đều có thể ủng hộ, và là một
phần thưởng mang lại cảm giác tôn vinh và cảm giác sở hữu cho người dùng.
Tires Plus1 cũng từng thiết kế một sự kiện viết luận cho Ngày của Cha, yêu
cầu các thí sinh viết ra người cha yêu quý trong lòng họ, sau đó độc giả sẽ bình chọn
cho người cha mà họ yêu thích nhất. Người chiến thắng cuối cùng sẽ nhận được một
“Đồng hồ Michelin Man”. Ưu điểm của cuộc thi này là chủ đề phù hợp với nhóm đối
tượng mục tiêu của Tires Plus - những người đàn ông thích xe hơi. Nhưng nhược
điểm của cuộc thi là hành vi mong muốn cần quá nhiều nỗ lực từ người dùng. Mặc dù
họ sử dụng các Kỹ xảo game hóa tương tự như Dove, nhưng việc viết và đọc các bài
viết tốn nhiều thời gian và không liên quan đến xe hơi, động lực cốt lõi 8: Sự mất mát
1 Tires Plus là một công ty bảo dưỡng ô tô chuyên nghiệp của Mỹ
218
& Tâm lý né tránh sẽ ngăn cản nhiều người tham gia. Điều này cũng phản ánh động
lực cốt lõi ngược mà chúng ta sẽ thảo luận chi tiết trong chương 16.
Một số nhãn hàng đã quyết định tập trung vào động lực cốt lõi 7: Khó đoán &
Tâm lý tò mò, khiến mọi thứ trong cuộc thi trở nên đầy biến số. Coca Cola thuộc
nhãn hàng như vậy, nó đã và đang phát triển các phương pháp quảng bá sáng tạo và
đổi mới. Bạn có thể thường thấy các quảng cáo của Coca Cola muốn biến hành vi đơn
giản của việc uống đồ uống có ga thành động lực cốt lõi 1: Mục đích & Nhiệm vụ cao
cả, chẳng hạn như vương quốc ma thuật, tăng cảm giác hạnh phúc và Gấu Bắc Cực
Coca Cola1.
Coca Cola đã tổ chức một sự kiện tại Hồng Kông nhằm thu hút giới trẻ. Khách
hàng có thể sử dụng một ứng dụng có tên "Chok". Quảng cáo truyền hình sẽ quảng
bá ứng dụng này hàng đêm, mời khách hàng mở ứng dụng và lắc điện thoại của họ
để thu thập các nắp chai ảo, thắng sẽ nhận được phiếu giảm giá và cơ hội quay
thưởng. Vì vậy, người dùng hào hứng ngồi trước màn hình TV và lắc điện thoại,
mong đợi các giải thưởng liên tục xuất hiện. Bởi vì thời điểm diễn ra sự kiện, mọi
người có trúng thưởng hay không và người thắng cuộc sẽ nhận được giải thưởng gì
vẫn chưa được biết, nên mọi người rất háo hức. Trong giai đoạn khám phá của hoạt
động tiếp thị, nếu người xem TV cùng bạn bắt đầu lắc điện thoại, sự tò mò của bạn
chắc chắn sẽ được kích thích và thúc đẩy bạn tham gia.
Công ty Coca Cola đã tích hợp sự kiện này vào chiến lược thương hiệu của
riêng họ một cách có ý thức và trong vòng một tháng kể từ khi ra mắt, Chok đã nhận
được 380,000 lượt tải xuống từ người dùng Hồng Kông. Tập đoàn tuyên bố rằng sự
kiện này là công cụ tiếp thị thành công nhất ở Hồng Kông trong vòng 35 năm.
NGÀY MAY MẮN CỦA LUCKYDIEM
Một số khách hàng của tôi làm việc ở lĩnh vực tiếp thị và cần thiết kế game
hóa xuất sắc để cải thiện đáng kể KPI của các doanh nghiệp khác nhau. Công ty
LuckyDiem2 tọa lạc tại New York là một ví dụ.
Thông qua việc sử dụng tính khó đoán và sự tò mò cùng với các động lực cốt
lõi khác, LuckyDiem đưa việc quảng bá thương hiệu lên một tầm cao mới. Nền tảng
di động của LuckyDiem được thiết kế với các trò chơi như máy chơi game, đố vui và
vòng quay may mắn để tạo điều kiện tương tác giữa các thương hiệu và khách hàng,
đồng thời chuyển đổi nhóm người thị trường mục tiêu thành những người hâm mộ
trung thành. Nghe thì có vẻ là câu chuyên cũ rích về marketing nhưng những số liệu
sau đây sẽ khiến mọi người phải trầm trồ.
1Lần lượt là 3 loại sự kiện tiếp thị của công ty Coca Cola
2LuckyDiem là một doanh nghiệp tìm kiếm địa phương giúp các doanh nghiệp thu được người
dùng và xây dựng độ trung thành
219
Trong một dự án, đối tác của LuckyDiem là La Quinta Inns and Suites - một
chuỗi khách sạn quốc tế với hơn 700 cửa hàng nhượng quyền. LuckyDiem chịu trách
nhiệm tăng mức độ trung thành của khách hàng thông qua một sự kiện game hóa có
tên “Play & Stay” (hình 11.4).
Trong số 83600 người nhận được mail, có 2000 người tham gia chơi trò chơi
của Luckydiem, tỉ lệ forward mail là 24%. Đây là số liệu kinh doanh qua mail thường
gặp.
Hình 11.4: Giao diện sự kiện “Play & Stay”
Điều kì diệu đó là, trong vòng ba tháng, 2000 người dùng này đã đăng ký
10700 tài khoản người dùng mới, nâng giá trị hệ số K lên đến 5300 (hay nói cách
khác hệ số lan truyền là 530%), 34% người dùng sẽ quay lại, thời gian bình quân
mỗi ngày dành cho việc chơi game là 3.75 phút, giúp La Quinta mang lại 23000 lời
mời của người dùng, tăng hơn 10000 fan trên Facebook, cùng với 4500 người theo
dõi trên Twitter. Điều quan trọng hơn chính là, 2000 người dùng này đã chuyển hóa
trở thành khách hàng, 14.1% trong số đó sau cùng đã trở thành khách hàng có trả
phí. Platform của Luckydiem đã giúp La Quinta tăng thêm 1784 đơn hàng mới. So
sánh trong nhóm đối chiếu, ngưỡng kinh doanh đã tăng lên 712%, con số này so với
220
các chuỗi cửa hàng hoặc doanh nghiệp đã từng rất thành công mà nói là sự thắng lợi
không tài nào sánh được.
LÀM SAO CÓ THỂ LÀM ĐƯỢC ĐIỀU ĐÓ?
Đầu tiên Luckydiem giới thiệu máy chơi game Slot machine mà đa số mọi
người đã quá quen thuộc. Người dùng ấn vào nút vòng quay lớn sẽ có cơ hội nhận
tích điểm hoặc các quà thưởng (động lực cốt lõi 2, nút đó gọi là “Ốc đảo trên sa
mạc”—Thu hút người dùng hoàn thành hành vi mong muốn từ góc độ thị giác). Hiển
thị như hình11.5
Hình 11.5: Vòng quay “Chơi cùng nhau”
Nếu muốn tiếp tục chơi, người chơi bắt buộc phải có Thẻ Bài Ảo, điều này rất dễ
tận dụng được động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm & Sự khát khao. Thẻ Bài Ảo có thể reset
định kỳ, sau khi tiêu hao hết nguồn ban đầu, mỗi lần thêm một lượt quay thì có thể sản
sinh thêm nhiều Thẻ Bài Ảo.
Quan trọng nhất đó là, mỗi lần quay đều có cơ hội nhận được quà thưởng “Một
đêm miễn phí 10 lần”. Mặc dù cơ hội thắng giải lớn rất nhỏ nhưng sức hấp dẫn lại vô
221
cùng lớn. Đồng thời, điểm La Quinta của người chơi sẽ được liên tục tích lũy (ứng dụng
tổ hợp động lực cốt lõi 2 và động lực cốt lõi 4).
Những kỹ xảo này gọi là phiếu thưởng và thưởng động viên, chúng ta sẽ tiến
hành thảo luận ở cuối của chương này.
Sau đó, giải thưởng được bày trước mắt người chơi, gồm hình ảnh của giải
thưởng và một nút đổi thưởng (hình 11.6).
Hình 11.6: Hình ảnh giải thưởng “Chơi cùng nhau”
Những nội dung đề cập ở trên đa phần là “bề ngoài” của trò chơi, nếu như bạn
rập khuôn, thiết kế dự án giống y như vậy, thì bạn sẽ không có được thành công
tương tự đâu. Thành công của phương án này cần phải nghiên cứu sâu, quy hoạch và
điều chỉnh hàng tháng.
Nhưng cuối cùng, một thiết kế và ứng dụng có tâm đã tạo ra một tác phẩm
tuyệt vời và đặc sắc, hấp dẫn người dùng, đem lại thành quả lớn cho La Quinta. Một
vị tác giả của FrugailTravelGuy.com (Một website du lịch nghèo nàn) là Ariana
Arghandewal, đã viết trong chương “Chơi cùng nhau” của La Quinta: “Cảnh báo: Trò
chơi này rất dễ bị nghiện… Bạn có thể nhận được tích điểm, cơ hội quay thưởng,
lệnh bài tăng cơ hội quay thưởng, miễn phí cư trú…. Vốn dĩ tôi không dự định ở lại
222
La Quinta, nhưng trò chơi này thực sự gây nghiện, tôi chơi hai ngày đã kiếm được
3000 tích điểm.
Như bạn thấy đó, thật ra mọi người nghĩ rằng mình không cần những phần
thưởng này, nhưng cái cơ chế khích lệ đã làm cho họ chơi lâu hơn dự định. Từ những
con số trên có thể thấy rằng, những người như ông ấy cuối cùng đều trở thành người
dùng có thu phí. Người sáng lập Luckydiem kiêm CEO Andrew Landis đã đánh giá sự
kiện lần này như sau:
“Nhờ sự giúp sức của Úc Khải và so sánh đối chiếu nhóm, thành công của
Luckydiem đã nâng đơn hàng cá nhân của La Quinta tăng 206% so với mức dự kiến
ban đầu, thu nhập mỗi người dùng đạt đến 157$ (tăng 132%). Hệ số lan truyền lên
đến 530%, tôi đặc biệt tiến cử Mô hình Octalysis”.
BÍ MẬT BÊN TRONG CHIẾC MÁY XAY
Nhiều công ty đang sử dụng động lực cốt lõi 7, thông qua việc thêm vào cảm
giác thần bí trong hoạt động kinh doanh để quảng bá tên tuổi của họ. Một trường
hợp điển hình đó là sự kiện “Nó có vỡ không” của Blendtec (Will It Blend). Công ty
Blendtec này kinh doanh các sản phẩm máy xay chạy bằng điện với mức giá từ
300~400$, giá bán của họ cao hơn so với các sản phẩm cùng loại. Trừ khi người tiêu
dùng cho rằng loại máy xay này tốt hơn so với các loại khác họ mới mua.
Dựa vào phương thức kinh doanh rất có tính sáng tạo, người sáng lập của
Blendtec là Tom Dickson đã đưa ra chuỗi các video có tên gọi “Nó có vỡ không” trên
Youtube. Trong chuỗi video này CEO Dickson hóa thân thành một nhà khoa học và
đem các vật như tiểu thuyết, bóng gofl, chổi cùng với iPhone đời mới nhất hoặc
iPad,… các sản phẩm có giá trị đắt đỏ ném vào máy xay, như hình 11.7. Trước khi
xay, Dickson đưa ra một vấn đề rất nổi tiếng – “Nó có vỡ không”
223
Hình 11.7: Máy Blendtec nghiền nát iPhone
Chẳng nghi ngờ gì nữa, làm như vậy đã sinh ra rất nhiều ý kiến hoài nghi, mọi
người đều tò mò có thể nghiền nát một chiếc iPhone hoàn toàn mới.
Sau một hồi quay lổn nhổn cùng với những thứ tạp nham, chiếc iPhone trở thành
đống bột màu đen. Những video này có sức cuốn hút vô cùng, và số lượng người xem
lên đến hàng triệu người.
Có được lượng người xem nhiều như vậy thật sự rất lợi hại, nhưng vẫn tồn tại một
vấn đề: Điều này có tạo nên làn sóng quay lại đầu tư cao (ROI) không?
Con số hàng triệu người xem ban đầu là vì sự thú vị của clip, nhưng khi họ muốn
mua chiếc máy thì trước tiên sẽ nghĩ đến cảnh máy Blendtec nghiền nát quả bóng gofl,
từ đó cho rằng chất lượng máy xay này nhất định không có vấn đề. Điều khiến người ta
vui và ngạc nhiên là khi bạn bè và người thân nhắc đến việc muốn mua một cái máy xay
mới, họ tự nhiên sẽ giới thiệu đến công ty này.
Vài năm sau, một hạng mục nghiên cứu đưa ra số liệu cho thấy—Hoạt động này đã
giúp lợi nhuận của Blendtec tăng lên đến 700%.
Cho đến năm 2014, các video trên Youtube của Blendtec có hơn 2 tỷ 42 triệu lượt
224
xem—xấp xỉ dân số của Mỹ. Một loại máy xay làm được như vậy, thật sự rất lợi hại.
Thật giả lẫn lộn của các hình thức lan truyền
Thêm một dự án kinh doanh khác lợi dụng động lực cốt lõi 7 đó là sự kiện “Thật
hay giả” công ty Adobe. Năm 2008, để người tiêu dùng hiểu thêm về sản phẩm của
Adobe Photoshop và Illustration, Adobe đã đưa ra một hoạt động kinh doanh mang tên
“Thật hay giả” trên Facebook (hình 11.8). Mỗi tuần công ty sẽ đăng 5 tấm hình kì quặc,
sau đó mời mọi người đoán xem những hình này là thật hay giả.
Hình 11.8 Ảnh chụp màn hình sự kiện“Thật hay giả”
Những ý kiến cho rằng những ảnh này đã bị Photoshop qua rồi khiến những
người tham gia vô cùng thích thú. Động cơ tham gia của người dùng còn chịu sự tác
động của động lực cốt lỗi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản hồi. “Tấm này không
phải thật! Nhưng xem thì đúng là giống thật…thậm chí là cái bóng và đường nét cũng
vô cùng hoàn hảo”.
225
Vì thế, người dùng thường xuyên ghé vào trang này và tham gia các mục thử
tài. Ưu điểm của hoạt động này là kể cả là người dùng trả lời sai, cũng chỉ để chứng
minh cho chức năng siêu đẳng Photoshop và Illustrator của Adobe. Khi hoạt động
kết thúc, đa số người dùng đã đổ gục trước những sản phẩm của Adobe, theo như lời
giám đốc kinh doanh cao cấp của Adobe, có 14000 lượt tham gia trò chơi (khi đó
Facebook vẫn là một nền tảng xã hội nhỏ, chưa có sức ảnh hưởng lớn mạnh như bây
giờ), 22% người dùng tìm kiếm giáo trình sản phẩm, 6% người dùng chia sẻ cho bạn
bè, 6% người dùng click vào nút “Mua ngay”.
Nếu như loại bỏ đi các luồng ý kiến hoài nghi, Adobe chỉ đưa ra các hoạt động
như vậy--“Nhanh vào xem chúng tôi dùng sản phẩm của Adobe để tạo nên nhưng
bức ảnh tinh xảo nào”. Tôi dám khẳng định, nhất định sẽ không thể nào đạt được
thành tựu của hoạt động kinh doanh game hóa lần này.
NÚT TÒ MÒ CỦA GOOGLE
Một dự án khác lợi dụng những luồng ý kiến hoài nghi đó là nút “May mắn” của
Google (hình 11.9). Thông thường, tìm kiếm trên Google sẽ cho phản hồi kết quả tìm
kiếm với mức độ phù hợp cao nhất (đương nhiên sẽ có một số quảng cáo phải trả
phí của Google). Sau đó sau khi xem qua kết quả tìm kiếm, tìm thấy trang mà họ cần
tìm kiếm. Tuy nhiên,trang chủ của Google còn có một nút khác có thể bỏ qua trang
tìm kiếm kết quả phức tạp, trực tiếp đưa người dùng đến trang tìm kiếm kết quả đầu
tiên. Cái nút này gọi là: “May mắn”.
226
Hình 11.9: Giao diện tìm kiếm của Google
Google luôn cẩn thận bảo vệ thiết kế của trang chủ, như quyển sách “The
Google Story”. Google không muốn biến trang chủ của mình phức tạp rối rắm như
của Yahoo. Họ luôn phản đối việc chèn quảng cáo vào trang chủ, dù biết nếu làm như
thế sẽ có nguồn doanh thu lớn. Họ luôn giữ nguyên tắc ngày trong suốt nhiều năm
qua, trang chủ tinh gọn đến mức chỉ có icon của Google, ô tìm kiếm và nút tìm kiếm.
Vào thời điểm đó tốc độ tải của trang vẫn đang rất chậm, vẫn ở thời kì internet phát
tín hiệu kiết nối mạng, chiến lược giữ giao diện tinh gọn của Google đón nhận được
nhiều đánh giá tốt.
Mặc dù Google đảm bảo quảng cáo sẽ không bao giờ xuất hiện trên trang chủ,
nhưng chèn quảng cáo trong trang kết quả tìm kiếm vẫn giúp Google kiếm bộn tiền.
Tuy nhiên, chức năng “May mắn” lại chuyển trực tiếp qua giao diện kết quả tìm kiếm.
Vào đầu năm 2007, Tom Chavez của công ty phân tích quảng cáo Rapt dự đoán,
Google mỗi năm mất đi mức thu nhập từ quảng cáo lên đến 1.1 triệu đô chỉ vì người
dùng sử dụng nút “May mắn” này.
Vậy thì, tại sao Google vẫn để chức năng “ngu xuẩn” này ở trang chủ?
Thật ra, có một số nguyên nhân sau:
Một mặt, nếu bạn tin tưởng tính năng tìm kiếm của Google là tính năng thông
minh, bạn sẽ thường xuyên sử dụng nút này, và biết rằng nó sẽ giúp bạn đến đích
nhanh hơn.
Mặt khác, nút này cung cấp cơ chế phản hồi nội bộ rất tốt, thúc đẩy Google đảm
bảo thuật toán tìm kiếm ưu việt, tiện cho càng nhiều người lựa chọn click vào nút
này. Google hi vọng để lại cho người dùng ấn tượng chuyên nghiệp, chính xác. Suy
cho cùng, trước Google, biểu hiện của tính năng tìm kiếm rất tệ, tìm kiếm ở những
tính năng này ở giao diện kết quả hiển 30 mục lựa chọn.
Ở góc độ động cơ của người dùng, nút tính năng này tạo ra một trải nghiệm thú
vị, ngẫu nhiên, khiến người dùng yêu thích Google. Chú ý, tên gọi của nút này là “May
227
mắn”, chứ không phải là “Tìm kiếm nhanh”. Nút phía sau sẽ khiến cho người dùng
tạo nên một sự hi vọng không phù hợp. Khi kết quả không hoàn hảo như từ khóa,
người dùng sẽ cảm thấy kĩ thuật này thật là tệ hại.
Có thể nhìn thấy được văn hóa Google thông qua việc định kỳ thay đổi hình
Grafiti của họ. Mỗi dịp lễ tết quan trọng và những ngày mang dấu ấn lịch sử, đều
phản ánh thông qua hình Graffiti (hình 11.10), kích hoạt động lực cốt lõi 7. Hình
graffiti đầu tiên tạo ra vào năm 1998, để kỉ niệm hành trình lần đầu tiên toàn thể
công ty tham gia Burning Man Festival.
Hình 11.10 Google Burning Man Festival Graffiti
Gần đây, Google làm theo nguyên tắc động lực cốt lõi 7, thay đổi nút “May
mắn”. Khi người dùng nhấp chuột vào nút này, nó sẽ trở thành một “Slot machine”
hiển thị ra rất nhiều lựa chọn khác nhau.
Chọn mục “Thần kỳ” sẽ hiện lên cho bạn các hạng mục thần kỳ của thế giới trên
Google, bao gồm cả di chỉ văn hóa khắp nơi trên thế giới. “Chủ đề hot” sẽ đưa bạn
đến với giao diện tìm kiếm đang hot. “Ngôi sao kỳ dịu” sẽ hiển thị chòm sao Lạp Hộ,
đồng thời thỏa mãn được sự tò mò của fan hâm mộ Google, còn có thể khám phá vũ
trụ Google và các chức năng khác. Sam Laird tác giả của Mashable viết:
“Cảnh báo: Bạn có lẽ sẽ bị nghiện và rơi vào ma trận kéo dài không lối thoát,
nhưng cũng sẽ mang lại cho bạn nhiều dịch vụ, công cụ thú vị, đa dạng và bất ngờ”.
Có thể sau này bạn mới có hứng thú với nó, nhưng giờ hãy xem trước một lượt đã”.
WOOT! SÁNG TẠO NÀNG LỌ LEM LÚC NỬA ĐÊM
228
Woot! (Woot.com) là trang mua sắm nhóm group-buying được thành lập vào
năm 2004, họ đã tổng hợp các Kỹ xảo game hóa. Họ sử dụng kết hợp động lực cốt lõi
6: Độ hiếm & Sự khát khao và động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, tạo nên
một trải nghiệm người dùng vô cùng hấp dẫn.
Trước khi các trang mua sắm nhóm group-buying trở nên phổ biến, mỗi ngày
Woot! đều chọn ra một sản phẩm thú vị, cung cấp cho người dùng với giá cực kì
thấp. Sức hấp dẫn của Woot! đó chính là, ban đầu bạn không biết sản phẩm là gì, hơn
nữa sản phẩm bán ra với số lượng có hạn. Sản phẩm sẽ được cập nhật thay đổi vào
lúc 0 giờ và sản phẩm trước đó sẽ biến mất. Người dùng của Woot! sẽ luôn tò mò sản
phẩm tiếp theo là gì và sẽ thường xuyên vào xem món đồ nào đang được bán mỗi
ngày.
Từ cơ chế của họ bạn có thể thấy được, trong đó còn có động lực cốt lõi 6: Độ
hiếm & Sự khát khao. Bạn thường đăng nhập lúc 4 giờ chiều, sản phẩm có thể đã bán
hết. Đôi khi, sản phẩm mới đã bán hết vào 8 giờ sáng rồi. Vậy là người dùng lại càng
mong đợi sản phẩm tiếp theo, họ sẽ liên tục đăng nhập vào trang web. Cuối cùng,
trang web gián tiếp “huấn luyện” người dùng đăng nhập vào lúc 11:59 mỗi tối (hành
vi mong đợi) và không ngừng làm mới trang cho đến lúc hiện lên sản phẩm mới. Có
thể mua được sản phẩm mới như là phần thưởng cho hành động mong đợi của
người dùng.
Sản phẩm bán chạy nhất của Woot! đó là “Túi rác”, Woot! sẽ lấy ngẫu nhiên
một gói hàng đã được gói xong, gửi cho người dùng. Trong túi thường bao gồm một
số sản phẩm quá hạn không đạt tiêu chuẩn cùng một vài thứ kỳ lạ cổ quái. Chỉ cần
thấy thú vị và bất ngờ, nghĩa là một túi rác cũng trở nên có giá trị.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA KHÓ ĐOÁN & TÂM LÝ TÒ MÒ
Cùng tìm hiểu sâu hơn động lực cốt lõi 7 thông qua một vài kỹ xảo game hóa!
Kỹ xảo game hóa #28: Tín hiệu phát sáng
229
Ở chương số 6, chúng ta đã thảo luận qua về việc Tín hiệu phát sáng như thế
nào để người dùng cảm thấy thoải mái và thành công ở giai đoạn tân thủ nhập môn.
Đương nhiên, kỹ xảo game hóa của Tín hiệu phát sáng chủ yếu thông qua việc khích
lệ sự tò mò của người chơi, dẫn dắt họ đi đúng hướng.
Đa số người chơi đều không thích đọc các hướng dẫn dài dằng dặc hoặc xem
các video hướng dẫn mà muốn nhanh chóng chơi ngay, tự do khám phá. Đây chính là
lúc phát huy tác dụng của Tín hiệu phát sáng. Trong hầu hết các game RPG, người
dùng sẽ bước vào một thế giới mô phỏng cực đại, trong đó có vô số việc có thể làm,
vô số địa điểm để khám phá. Tuy nhiên, người chơi sẽ không phải đắn đo mình phải
làm gì, bởi vì thông thường trên người nhân vật chỉ định sẽ có một tín hiệu phát sáng
(hình 11.11), nhắc người dùng nên tiếp cận người này.
Hình 11.11 Ảnh chụp màn hình chọn phát sáng của “Thế giới ma thú”
Khi người chơi tiếp xúc thành công, nhân vật trên máy tính sẽ tiết lộ một nhiệm vụ
hoặc manh mối nào đó, giúp người chơi tiến lên phía trước trong trò chơi.
Trong chương 6 đã nhắc đến Kỹ xảo game hóa “ốc đảo trên sa mạc”, người thiết kế
230
đã làm nổi bật hành vi mong muốn bằng việc xóa bỏ hết mọi thứ xung quanh. Khác với
điều này, Tín hiệu phát sáng là trong một môi trường hỗn tạp đột nhiên xuất hiện một
ngôi sao vụt sáng lấp lánh. Bạn có thể sử dụng cách này trong chương trình ứng dụng,
chú trọng nhấn mạnh tính năng cốt lõi đại diện cho sự kỳ vọng, giúp người chơi có thể
tiến lên phía trước. Rất nhiều chương trình ứng dụng ký hiệu dấu hỏi trên tính năng cốt
lõi, hoặc dùng dấu mũi tên chỉ trực tiếp đến vị trí mong muốn người dùng chú ý. Tôi
thường nói với các khách hàng của tôi rằng, đừng bao giờ để người dùng vô tình rơi vào
một trải nghiệm tệ hại. Nếu như người dùng không thể biết được nên làm gì trong vòng
4 giây, họ sẽ rất thất vọng. Nếu sau khi người dùng click vào nút hoặc thẻ chọn lựa mà đi
vào ngõ cụt thì họ sẽ không bao giờ muốn làm những hành vi mà nhà thiết kế mong
muốn nữa.
Kỹ xảo game hóa #72: Chiếc hộp thần bí/ Thưởng ngẫu nhiên
Quà thưởng chính là hình thức thưởng khích lệ thường gặp nhất trong động lực
cốt lõi 7. Không nhất thiết phải cố định giải thưởng cho người dùng—cũng chính là động
lực cốt lõi 4: Kỹ xảo game hóa “Thắng bữa ăn trưa” trong Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu – có thể thay đổi phần thưởng hoặc hình thức trao thưởng để tăng thêm tính ý vị
khi trải nghiệm.
Khái niệm “chiến lợi phẩm” và “rớt đạo cụ” tồn tại trong game, đây là quà thưởng
ngẫu nhiên khi người chơi đạt đến trạng thái chiến thắng, như mở rương hoặc tiêu diệt
kẻ địch. Trong nhiều trường hợp, quá trình ngẫu nhiên này là động lực khích lệ người
chơi duy trì tiếp tục đến giai đoạn cuối của trò chơi. Tôi gọi là rương thần bí hoặc quà
thưởng ngẫu nhiên. Sử dụng kỹ xảo này có thể tái hiện sự phấn khích của lũ trẻ trước
đêm Giáng sinh. Chúng nhìn thấy quà ở dưới gốc cây, và biết rằng sau Giáng Sinh mới
được mở quà. Thậm chí chúng không hề biết trong hộp có gì, kiểu mong đợi nhận quà
như thế này khiến cho sự trải nghiệm trở nên hứng thú hơn.
Trò chơi “Đổi quà voi trắng” trong dịp tụ họp ngày lễ hội chính là lợi dụng kỹ xảo
rương báu thần bí. Trò này cũng gọi là “Trao đổi quà”. Cơ chế của trò chơi này là người
tham gia sẽ phát những món quà rẻ tiền hoặc bán không chạy (thường là những món
còn sót lại trước Giáng sinh). Đầu tiên, người chơi sẽ phải để một món quà chưa mở vào
231
trong đống quà, sau đó (ngẫu nhiên) bốc một con số, rồi quyết định số thứ tự của người
chọn quà. Người đầu tiên tham gia trò chơi sẽ chọn một món trong đống quà và mở nó
ra.
Tiếp theo, người chơi kế tiếp có thể chọn một món chưa mở trong đống quà, cũng
có thể “lén lấy” món quà đã được mở của người chơi đầu tiên (lúc này người chơi đầu
tiên phải chọn lại một món quà khác). Những người chơi sau cứ thế lặp lại quá trình
này, là có thể chọn món quà chưa được mở, cũng có thể chọn món đã được mở của
người chơi trước đó. Cho đến người chơi cuối cùng chọn xong và mở quà, trò chơi mới
kết thúc. Mỗi người đều biết sau khi kết thúc trò chơi ai cũng có quà, nhưng phải đến khi
trò chơi kết thúc thì mới rõ phần thưởng là gì. Bản thân tôi rất thích trò chơi đổi quà voi
trắng thú vị này. Nó dường như bao gồm các động lực cốt lõi của mô hình Octalysic. Nếu
có cơ hội, bạn có thể thử chơi trò này với bạn bè và người thân xem sao.
Ví dụ thứ 2 của phần thưởng ngẫu nhiên đó là một Tiệm chiếc hộp thần bí
(Mystery Box Shop). Sau khi khách hàng trả một khoản phí nhất định, đầu mỗi tháng
tiệm sẽ gửi gói hàng trong đó gồm 5 đến 10 “bảo vật thần bí” cho khách hàng, mỗi gói
hàng sẽ tuân thủ chủ đề của tháng đó. Những chủ đề gần đây bao gồm “Chưa trưởng
thành”, “Gậy không tâm” và “Trường cũ”. Trong mỗi chiếc hộp thần bí đựng những thứ
bí mật,cổ quái thậm chí là phụ kiện áo quần của quái thánh, đồ chơi, công cụ nhỏ, đồ ăn
vặt..., khích lệ mạnh mẽ sự tò mò của khách hàng, khiến họ sẽ mua lại thường xuyên
hơn.
Kỹ xảo game hóa #30: Trứng phục sinh/ Quà thưởng bất ngờ
Những chiếc hộp thần bí khác nhau, Trứng phục sinh (hoặc Quà thưởng bất ngờ)
không cần người chơi biết trước sự tồn tại của chúng. Nói cách khác, chiếc hộp thần kỳ
là quà tặng bất ngờ trên cơ sở mong chờ quà thưởng bất ngờ mà Trứng phục sinh là
kích khởi cho sự bất ngờ.
Bộ não của chúng ta hấp dẫn bởi sự bất ngờ, hơn nữa vì những phần thưởng này
là ngoài ý muốn, khiến cho trải nghiệm thêm phần phấn khích. Dưới sự khích lệ của
những Quà thưởng bất ngờ, khách hàng sẽ luôn trở lại và hi vọng bản thân có thể nhận
232
được cảm giác hạnh phúc bất ngờ đó.
Trứng phục sinh có thể mang lại hiệu ứng truyền miệng hay, vì mọi người đều
thích chia sẻ cho người khác những việc phấn khích và bất ngờ trong ngày. Họ sẽ nói
cho bạn bè biết trong ngày mình nhận được gì và bạn bè của họ thường cũng sẽ vui
mừng y như họ vậy.
Người tham gia sẽ bắt đầu suy nghĩ về cơ chế của Trứng phục sinh. Tuy nó giống
như phát sinh ngẫu nhiên, nhưng người chơi sẽ nghĩ làm thế nào để lặp lại trải nghiệm
này, từ đó “gian lận” trong hệ thống. Họ sẽ tìm được cách để thắng, và sẽ dần dần hoàn
thành hành vi mong muốn giả thiết, chứng minh hoặc phản bác phương pháp này.
Hạng mục thanh toán viễn thông (Chase Picks up on the Tab) chính là lợi dụng Kỹ
xảo game hóa Trứng phục sinh. Khách hàng chỉ cần dùng Chase card của mình để chi
tiêu (hành vi mong muốn), sẽ có cơ hội nhận được tin nhắn: “Chase card vừa giúp bạn
thanh toán! 5$ của bạn sẽ được trả lại về tài khoản. Chúc bạn may mắn!”. Mặc dù số tiền
thưởng không nhiều, nhưng vẫn khiến cho người tiêu dùng định kỳ dùng Chase card, vì
họ muốn xem mình liệu có “may mắn” thêm lần nữa không. Thông thường, người dùng
sẽ khoe chiến tích với bạn bè và sẽ thu hút bạn bè tham gia “trò chơi”.
Một ví dụ kì diệu khác của ứng dụng Trứng phục sinh đó là Foursequare thời kỳ
sơ khai (ứng dụng mang tính khai phá sự sáng tạo trong lĩnh vực game hóa, nhưng gần
đây đã lạc hậu rồi). Foursequare có thể giúp người dùng “check-in” ở các địa điểm khác
nhau, chia sẻ địa điểm mà họ đi chơi cùng bạn bè và dựa vào hệ thống check-in nhận
được huy hiệu. Ngoài huy hiệu ra, người dùng còn có thể nhận được một phần thưởng ở
địa điểm chỉ định đặc biệt, ví dụ như đồ ăn thức uống miễn phí.
Mấy năm trước, Mario Herger tác giả cuốn sách “Game hóa doanh nghiệp”
(Enterprise Gamification) đã mô tả một đoạn trải nghiệm Trứng phục sinh thú vị trong
Foursequare. Mùa thu năm 2011, ông ấy chỉ là một người dùng bình thường của
Foursequare. Ngày Steve Jobs qua đời, rất nhiều người đổ về cửa hàng của Apple ở Palo
Alto, viếng những đóa hoa tươi, viết những dòng lưu niệm lên tường. Mario lúc đó đang
ở trong cửa hàng, hơn nữa lại đang chuẩn bị check-in Foursequare. Điều không ngờ tới
233
đó là, ông đã mở được một huy hiệu mang tên “Jobs”, như hình 10.12, trên đó viết:
“Here ‘s to the crazy ones. #ThankYouSteve”
Hình 11.12: Huy hiệu “Steve”
Huy hiệu này chỉ nhận được ở một vài địa điểm chỉ định đặc biệt, hơn nữa chỉ
nhận được trong khoảng thời gian rất ngắn. Nên Mario rất ngạc nhiên, điều này không
chỉ khích lệ ông ấy check-in thêm nhiều địa điểm hơn nữa, ông còn thường xuyên kể với
mọi người về trải nghiệm đặc biệt này.
Kỹ xảo game hóa#74: Rút thưởng/Quay thưởng
Một phương thức lợi dụng động lực cốt lõi 7 đó là quay thưởng hay còn gọi là rút
thưởng. Khái niệm cốt lõi của quay thưởng đó là mỗi vòng phải có người thắng, chỉ cần
bạn vẫn “ở trong trò chơi”, bạn sẽ có cơ hội thắng giải lớn.
Thiết kế “Nhân viên nổi bật của tuần” thuộc kiểu quay thưởng. Nhân viên nỗ lực
làm việc hi vọng một ngày nào đó mình sẽ được nhìn nhận 1.
234
Một hình thức khác của quay thưởng đó là “Sau khi dự án này kết thúc, nhân viên
có biểu hiện xuất sắc nhất sẽ nhận được cơ hội đi đảo Maui trong hai tuần!”. Trên thực
tế, trong đa số môi trường văn phòng, cơ chế thăng chức cũng thuộc kiểu quay thưởng.
Nếu như số người tham gia đông thì quà thưởng ban đầu sẽ ít hơn, giải thưởng sẽ
rất hấp dẫn, nhưng tỉ lệ thắng của người tham gia sẽ khó hơn, cho dù bạn bỏ ra bao
nhiêu thời gian. Kỳ thực, cá nhân có thể thông qua hành vi mong muốn để tăng tỉ lệ
thắng, ví dụ như mua càng nhiều vé, tăng thêm cơ hội…, nhưng quy mô càng lớn thì cơ
hội càng mong manh.
Rút thưởng có hiệu quả như vậy là vì bộ não con người không giỏi vận hành tính
toán. Đối với chúng tôi mà nói “1/10.000.000” và “1/100.000.000” chẳng khác nhau là
bao nhiêu cả đều có “cơ hội rất thấp”. Chúng tôi cơ bản không thể hiểu trên thực tế khả
năng thắng của “1/10.000.000” là gấp 10 lần “1/100.000.000”!
Giáo sư Robert William của đại học Lethbridge nghiên cứu về quay thưởng chỉ ra
rằng: “Trong lịch sử tiến hóa của loài người, không có sự việc nào có thể chuẩn bị trước
được cả, không có những kết cấu kiến thức tương ứng giúp chúng ta thử và nắm bắt
được những cơ hội này”. Vì vậy, chỉ cần có một chút xíu cơ hội, con người ta luôn chấp
nhận thả con tép bắt con tôm.
Tác dụng của quay thưởng cần phân chia thành các giai đoạn để thảo luận. Ở giai
đoạn nhập môn, vì yêu cầu của hoạt động này không cao nên sẽ thu hút một lượng lớn
người tham gia. Ngoài ra, người tham gia nếu thắng thật, họ rất dễ trở thành fan trung
thành, bởi vì họ nghĩ mình sinh ra là để chiến thắng. Trong này có động lực cốt lõi 1: Sứ
mệnh và Ý nghĩa cao cả.
1 Mario Herger đã viết trong quyển sách “Game hóa doanh nghiệp” rằng chính
sách “Nhân viên nổi bật của tuần” không phù hợp để áp dụng vào chính sách vinh danh
cá nhân trong văn hóa doanh nghiệp
GAME HÓA THUẾ VỤ
Đài Loan là quê hương của tôi, gần đây tôi rất ngạc nhiên khi phát hiện ra trình độ
235
ứng dụng game hóa trong đời sống và văn hóa Đài Loan không ngừng được nâng cao
(tuy nhiên những sáng tạo mới này lại không được gọi là game hóa). Đặc biệt thu hút sự
quan tâm của tôi đó là dự án áp dụng phương án game hóa (đặc biệt là quay thưởng)
của chính phủ Đài Loan để thuận lợi trưng thu thuế đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ.
Hiện tượng trốn thuế rất thường gặp ở nhiều nơi. Nhiều doanh nghiệp chấp nhận
cho khách hàng kết toán bằng tiền mặt mà không dùng thẻ tín dụng, từ đó sẽ báo thuế ít
hơn. Nhiều quốc gia đều sử dụng động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh để
làm hình thức chế tài xử phạt những công ty trốn thuế, nhưng phí điều tra của những vụ
án này khá cao.
Đầu những năm 1951, Đài Loan ra sức giải quyết vấn đề này. Chính phủ thiết lập
hệ thống trung ương thống nhất quản lý toàn bộ hóa đơn chứng từ, tự động cập nhật mã
chứng từ và ngạch số hóa đơn của doanh nghiệp đã kê khai vào hệ thống để báo cáo
thuế cho Chính phủ.
Nhưng điểm mới mẻ thật sự đó là Chính phủ đã biến mã số của mỗi hóa đơn và
chứng từ thành những phiếu rút thưởng, mỗi người dân thành phố đều có thể tham gia.
Cứ đến các tháng lẻ, người dân có thể nhìn kiểm tra xem mã chứng từ của họ có được
trúng thưởng không, giải nhất có thể nhận được 6200$ tiền thưởng, giải nhì là 1300$,
giải thấp nhất cũng được 7$.
Nhờ sự tồn tại của hệ thống“ Quay thưởng hóa đơn” nên người tiêu dùng sẽ yêu
cầu doanh nghiệp cung cấp hóa đơn sau khi mua hàng, phòng tránh việc doanh nghiệp
trốn thuế. Không chỉ như vậy, việc này còn kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy phát triển kinh
tế.
Ngay cả bà nội của tôi cũng từng trúng rất nhiều giải thưởng trong suốt hơn 20
năm mua hàng có hóa đơn.
Thống nhất rút hóa đơn trúng thưởng khiến tỉ lệ thu thuế năm 1951 tăng 75% so
với năm 1950. Tỉ lệ lợi nhuận đầu tư cũng tương đối khả quan.
236
Chúng ta nên thấy rằng chính phủ của chúng ta đã thực hiện nhiều giải pháp sáng
tạo hơn để khuyến khích và thu hút người dân chứ không chỉ xử lý nghiêm khắc những
hành vi phạm pháp.
Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò là động lực cốt lõi Mũ đen mạnh mẽ,
bản chất là làm cho người ta phấn khích. Khi ứng dụng, nhà thiết kế cần phải suy nghĩ kỹ
lưỡng “Làm thế nào để tăng càng nhiều tính ngẫu nhiên và cơ hội trong suốt quá trình”.
Thông qua việc sử dụng Kỹ xảo game hóa đối với Khó đoán & Tâm lý tò mò, doanh nghiệp
có thể thúc đẩy sự tương tác giữa người dùng và sản phẩm, từ đó giữ chân khách hàng
cho đến giai đoạn cuối cùng.
Kết hợp với động lực cốt lõi Mũ trắng, động lực cốt lõi 7 có hiệu quả xúc tác ý nghĩa
sứ mệnh lịch sử, khích lệ phản hồi và sáng tạo, nâng cao giá trị quyền sở hữu và cảm giác
sở hữu. Khi kết hợp với các động lực cốt lõi Mũ đen khác, Khó đoán & Tâm lý tò mò phối
hợp cùng Độ hiếm & Sự khát khao có thể tạo ra tính thái quá và hành vi gây nghiện, nhưng
phối hợp với tổn thất và tâm lý né tránh sẽ gây ra tâm trạng tiêu cực như hoang mang, lo
lắng v.v…
Cấp độ dễ: Nghĩ thử xem nếu bạn không thể tự chọn chương trình truyền hình.
Sau khi xem xong một lần, bạn sẽ xem lại lần nữa không? Khi tính khó lường mất
đi, động cơ của bạn sẽ thay đổi như thế nào?
Cấp độ trung bình: Tính khó lường phóng đại cảm giác của chúng ta đối với lợi
ích (động lực cốt lõi 4) và tổn thất (động lực cốt lõi 8). Hãy so sánh với trải
nghiệm mang lại lợi ích cố định, nếu lợi ích và tính khó lường trong trải nghiệm có
liên quan với nhau, có phải sẽ trở nên thú vị và kích thích hơn không? Tiếp theo,
hãy tưởng tượng một cảnh tượng tương quan với sự tổn thất, hoạt động của con
người sẽ gặp phải những ảnh hưởng tiêu cực nào----- nếu tổn thất có cơ hội xảy
ra. Bạn liệu đã phát hiện ra được, bất luận là kiểu hoạt động nào, tính khó lường
đều có thể thông qua phương thức đang kích lệ trong Mũ đen làm cho nó càng có
sức hấp dẫn?
Cấp độ khó: Thử vận dụng kỹ xảo nhiệm vụ tổ đội và rương thần bí vào dự án của
mình, nếu như cả đội nhóm hoàn thành các hành vi mong muốn, mọi người đều
237
có thể nhận được phần thưởng bất ngờ. So sánh việc phát trực tiếp cố định phần
thưởng cho nhóm, mỗi cá nhân đều biết sau khi hoàn thành hành vi mong muốn
sẽ nhận được gì tương ứng, vậy thiết kế của bạn có mặt lợi mặt hại nào?
Chia sẻ suy nghĩ của bạn trên Weibo hoặc mạng xã hội mà bạn yêu thích, nhớ
thêm hashtag #Actionable Gamification#, xem thử mọi người sẽ có suy nghĩ gì.
DÙNG PHƯƠNG THỨC KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN ĐỂ KHÁM PHÁ NỘI DUNG MÔ
HÌNH OCTALYSIS.
Tôi đăng một loạt các video giáo trình lên mạng Internet, gọi là “Cẩm nang tân
thủ game hóa” (Beginner’s Guide to Gamification) . Nội dung chủ yếu của các video
liên quan đến phương pháp phân tích mô hình Octalysis của cuốn sách này cùng với
một số kiến thức về game hóa khác, ngoài ra còn thêm vào một số nguyên tố dùng để
thu hút sự chú ý của mọi người, có cả những dấu chân du hí của tôi ở các miền đất
trên thế giới, cùng những câu chuyện ly kì thú vị trong các cuộc hành trình. Đây có
thể sẽ trở thành phương pháp học tập thú vị để trong quá trình bạn đọc cuốn sách
này còn có thể học nội dung và giải trí. Có thể xem những video qua website
(www.yukaichou.com/video-guide). Bản phụ đề tiếng Hoa có thể quét mã QR ở cuối
trang để xem.
238
Chương 12
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 8: SỰ MẤT MÁT & TÂM LÝ NÉ TRÁNH
The Eighth Core Drive- Loss and Avoidance
Mất mát và tâm lý né tránh là động lực cốt lõi số 8 của phương pháp phân tích
Octalysis (hình 12.1), cũng là động lực cốt lõi cuối cùng. Chúng ta lo sợ mất đi, không
muốn những sự việc tồi tệ xảy đến.
Hình 12.1 Động lực cốt lõi 8: Sự tất mát và tâm lí né tránh
Rất nhiều trò chơi nổi tiếng đều có suy nghĩ như thế này——chỉ có sống sót
mới có thể đi đến vòng sau. Dựa vào thiết kế của trò chơi, nếu nhân vật của bạn tử
vong hoặc tổn thương, có nghĩa là bắt đầu lại từ đầu hoặc mất đi một số đạo cụ quan
trọng, có thể là vàng, tiền, chỉ số sinh lực hoặc các thiết định khác làm bạn khó mà
thắng được.
239
Hiển nhiên, người ta vô cùng ghét cảm giác bị mất đi, nhưng hiện tượng này
không chỉ giới hạn trong các game. Đa số các trường hợp trong thế giới hiện thực,
động cơ của hành vi con người đó là sợ mất đi thời gian, sinh lực, tiền bạc hoặc các
tài nguyên khác. Trong động lực cốt lõi 8: Sự mất mát và Tâm lý né tránh, chúng ta sẽ
không từ bỏ, tuyệt đối không thừa nhận cho đến lúc mà mọi việc mình làm đều
không có tác dụng gì cả.
Thậm chí là gặp những cơ hội chỉ mang lại hiệu quả ngắn ngủi tạm thời cũng sẽ
kịp thời hành động dưới sự điều khiển của sự Sự mất mát và Tâm lý né tránh, nếu
không sẽ cảm thấy mình sẽ mãi mất đi cơ hội này.
Một ví dụ thường gặp đó là các phiếu ưu đãi thương gia. Giả sử bạn nhận được
một phiếu ưu đãi thương gia giảm giá 50%, hơn nữa đến 12/2 là hết hạn. Có lẽ bạn
biết các doanh nhân luôn có những phiếu ưu đãi phát mãi không hết, nhưng nếu
không dùng hết trước khi chúng hết hạn, thì luôn cảm thấy mất đi một thứ gì đó. Sau
một thời gian đắn đo, do dự, bạn có thể vì cái phiếu ưu đãi mà mua một đống đồ
không cần thiết.
CẮT GIẢM TỔN THẤT
Rất nhiều trò chơi trên mạng xã hội có hiệu quả nhờ vận dụng động lực cốt lõi
8: Sự mất mát và Tâm lý né tránh sẽ khích lệ người chươi hoàn thành hành vi mong
muốn, ví dụ như game “Farm Ville2”.
Giai đoạn nhập môn của trò chơi “Farm Ville2” vô cùng tích cực, người chơi bỏ
thời gian để tạo hình đại diện và bắt đầu làm việc cực lực trên mảnh đất canh tác
miễn phí của mình, hoàn toàn không cần tiêu tốn “Tiền mặt nông trại”. Tuy nhiên,
trò chơi nhanh chóng yêu cầu người chơi tiến hành làm việc cực lực mỗi ngày như
nuôi gia súc, trồng trọt, thu hoạch mùa màng,v.v. Những công việc này cần người
chơi phải vào game nhiều lần để thực hiện
Mỗi vụ mùa đều có thời gian sinh trưởng khác nhau (bạn có thể chọn hình thức của
mùa màng, điểm này vận dụng động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và phản
hồi). Nếu không quay lại thu hoạch mùa vụ như thời gian đã quy định thì toàn bộ sẽ
khô héo và chết đi, công sức chăm bón vất vả coi như không, hình 12.2. Biến cố này
sẽ làm cho người chơi cảm thấy buồn bã, để mùa màng sống lại, họ chỉ còn cách là
vài hôm lại vào game xem một lượt. Người chơi tham gia tích cực, là để tránh xảy ra
kết quả xấu.
240
Hình 12.2 Giao diện trò chơi “Farm Ville2”
Nếu mùa màng tổn thất, người chơi không không chỉ tiêu hao phí nông trại mà
còn cả thời gian, bởi vì họ phải trồng và chăm sóc lại mùa màng. Nên mỗi lần bạn nhìn
thấy cảnh mùa màng khô héo, bạn sẽ nhận phải ba đòn đả kích đó là mất đi thời gian,
sức lực và tài nguyên.
Điều khiến tôi ngạc nhiên đó là hiệu quả của thiết kế này tốt đến vậy, thậm chí
người ghét trò chơi điện tử một cách cực đoan như mẹ tôi cũng mê “Farm Ville2”.
Năm 2009, nhờ một người bạn giới thiệu (động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội &
Tính tương quan), mẹ tôi lập tài khoản Facebook và bắt đầu chơi trò “Farm Ville2”. Trải
nghiệm lúc nhập môn rất suôn sẻ và thú vị, bà ấy vừa thoải mái chơi trò chơi vừa liên lạc
với bạn bè.
Tuy nhiên, sau khi chơi được vài tháng, để thu hoạch cây trồng, mẹ đôi lúc thức
dậy vào lúc 5 giờ sáng để chăm sóc nó. Nếu bà đi công tác thì tình hình càng nghiêm
241
trọng hơn, bà ấy sẽ gọi cho em họ của tôi, nhờ nó đăng nhập trò chơi để giúp bà quản lý
nông trại, để cây trồng không chết đi.
Tôi vốn nghĩ rằng đa số người ta chơi game là do họ có quá nhiều áp lực lo toan
trong thế giới thực tại, cần phải đắm mình vài thế giới ảo để trốn tránh trách nhiệm của
mình. Tuy nhiên, trong trò chơi này, bạn có thể nhìn thấy một sự trách nhiệm ảo hoàn
toàn mới, thậm chí nó còn làm tăng áp lực và lo nghĩ cho cuộc sống thường ngày cho con
người. Điểm này khiến người ta khó lý giải được.
Tất nhiên, bây giờ tôi đã hiểu ra được đặc tính của động lực Mũ đen là gì rồi.
ÉP BUỘC TÌNH CẢM
Đầu năm 2014, tôi được mời đến công ty Huawei ở Trung Quốc làm về mảng
game hóa. Thời gian rãnh, chúng tôi đến Trà Khê Cốc xinh đẹp chơi cả ngày.
Lúc về, tôi nhìn thấy có người đang dùng bút chì để vẽ chân dung. Đúng lúc
hướng dẫn viên đi vệ sinh, tôi tiến lên xem thử họ vẽ như thế nào (Động lực cốt lõi 7:
Khó đoán & Tâm lý tò mò). Chỉ thấy người họa sĩ nhìn vào bức ảnh chân dung trong
điện thoại mà khách hàng cung cấp để vẽ. Nhìn thấy tôi bước qua, người họa sĩ hỏi
tôi có muốn vẽ một bức không, thế là tôi xuôi lòng, nghĩ bụng nếu như có thể mang
về một tấm hình tặng vợ thì cô ấy nhất định rất vui.
Món quà như thế này so với những món đồ đắt đỏ mua tại cửa hàng miễn thuế
ở sân bay có ý nghĩa tươi mới hơn nhiều.
Tuy nhiên, người họa sĩ ra giá 50$. Tôi thấy quá đắt, thế là quay lưng chuẩn bị
đi, ở đây tôi dùng động lực cốt lõi 6: Chiến thuật trốn chạy của độ hiếm và sự khát
khao.
Thấy tôi sắp đi, ông ta liền đổi giọng bảo 35$. Tôi cảm thấy rất vui, bởi vì chiến
thuật trốn chạy của thôi đã thành công nhưng 35$ vẫn còn đắt quá nên tôi từ chối
thêm lần nữa.
Nhưng người họa sĩ vẫn không từ bỏ, ông nói: ”Thôi được rồi, không còn sớm
nữa, coi như tôi giúp anh, 25$ vẽ xong tôi cũng dọn hàng”. Giá cũng không phải là rẻ
nhưng tôi thấy trả xuống được còn nửa giá cũng không tệ chút nào (động lực cốt lõi
2), huống hồ người họa sĩ cũng dùng đến động lực cốt lõi 5: Chiến lược ảnh hưởng xã
hội và tính liên quan (“xem như tôi giúp anh”), thế là tôi vui vẻ chấp nhận.
242
20 phút sau, bức tranh chân dung của vợ tôi đã được vẽ xong. Người họa sĩ
quay qua hỏi tôi: “Có muốn tráng thêm lớp keo để bức tranh bảo quản được lâu hơn
không ?” Tôi bảo: “Được, cám ơn ông nhé!”. Ông ta tỏ vẻ quan tâm nói: “Tráng keo
đắt lắm đấy”. Tôi ngạc nhiên hỏi: “Đắt thế nào?”. Ông ấy nhẹ nhàng nói với tôi: “15$”.
Chợt tôi nhận ra chiêu trò của ông ta, tức giận trả lời: “Vậy thì thôi đi. Tôi sẽ
không bỏ ra 15$ để mua một lớp bảo vệ đâu”. Tuy nhiên, ông ta sốt sắng giải thích:
“Nếu không có lớp bảo vệ này, mực đá hoa cương sẽ làm bẩn vali của anh mất và
cũng hỏng hết cả bức tranh”, ông vừa nói vừa dùng ngón tay cái chà vào góc bức
tranh, đưa ngón tay dính một lớp mực cho tôi xem, “Một bức tranh đẹp như vậy,
hỏng thì có phải là rất đáng tiếc!”
GẶP PHẢI TÌNH HUỐNG NHƯ VẬY, BẠN SẼ LÀM THẾ NÀO?
Động lực cốt lõi 8: Sức mạnh của sự mất mát và tâm lý né tránh tiếp quản hành
vi của tôi, cuối cùng chỉ vì một bức tranh bình thường mà tôi phải trả 40$. Sau khi về,
tôi tự nhủ bản thân, dùng 40$ để đổi lấy niềm vui của vợ cũng hoàn toàn xứng đáng.
Tuy nhiên, tôi rất rõ giá tiền chẳng xứng chút nào, gã họa sĩ cư xử cũng không
mấy tốt đẹp. Từ hôm đó trở đi, tôi không bao giờ mua bất cứ thứ gì ở các gian hàng
ven đường nữa.
Lợi dụng động lực Mũ đen rất hiệu quả trong việc thúc đẩy khiến người khác
hoàn thành hành vi mong muốn, nhưng xét về lâu dài thì sẽ làm giảm đi trải nghiệm
người dùng, mang lại sự mệt mỏi, cuối cùng làm mất đi lượng lớn khách hàng. Con
người ta một khi đã hoàn thành hành vi mong muốn, họ sẽ không muốn rơi vào cảnh
tương tự nữa.
Trong tình huống trên, gã họa sĩ chỉ có thể moi tiền của du khách một lần, đồng
thời còn làm mất uy tín của các chủ tiệm khác, và cũng không thể duy trì được lâu
dài.
Vì vậy, khi chúng ta thiết lập trải nghiệm, nếu muốn áp dụng động lực cốt lõi 8:
Sự mất mát và cảm giác trốn tránh, nó phải được dùng đúng nơi mà người dùng
muốn hoàn thành hành vi mong muốn. Hành vi mong muốn còn phải tuân thủ một
loạt các động lực cốt lõi Mũ đen, khích lệ và cân bằng động cơ của người dùng. Chúng
ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về chủ đề “Động lực Mũ trắng và Mũ đen” tại chương 14.
Đây là sức hút mãnh liệt của mô hình Octalysis. Chúng ta không chỉ dùng nó để
tìm hiểu làm thế nào để lên kế hoạch chiến lược và động cơ thiết kế, mà còn có thể
hiểu và ưu hóa đặc tính của động cơ, đảm bảo nó có thể làm hài lòng mục tiêu ngắn
hạn và dài hạn của chúng ta.
243
TEXAS POKER: “TẠI SAO KHÔNG THỬ LẤY ĐI TOÀN BỘ SỐ TIỀN?”
Động lực cốt lõi 8 cũng thường xuất hiện trong tâm lý các kiểu trò chơi dạng cá
độ, ví dụ như Poker, tình huống dưới đây rất nhiều các người chơi trò Poker ở Texas
đều đã gặp qua:
Khi trận đấu bắt đầu, bạn có thể bắt được con bài tốt. Để không dọa các người
chơi khác chạy mất, bạn tăng các token từng chút một, như vậy bất kỳ người nào
cảm thấy có chút hy vọng đều sẽ tiếp tục chơi.
Khi các lá bài chung càng nhiều, những người chơi khác sẽ không còn niềm tin
đối với lá bài trong tay mình nữa, nhưng vẫn nhất quyết không bỏ cuộc, tưởng tượng
mình may mắn hơn, thế là họ tiếp tục đặt chơi tiếp.
Nhưng bạn vẫn rất tự tin vào lá bài trong tay mình. Lá bài chung cuối cùng sắp
được lật, tuy là lúc thu hoạch thắng lợi, nhưng bạn vẫn không muốn dọa cả bàn
người chơi chạy mất, thế là bạn chỉ đặt thêm 40% số token, hy vọng có người có thể
chơi tiếp cùng bạn.
Nhưng lúc này bất ngờ có người hét lên “đặt hết” (all-in), thế là bạn bắt đầu đối
mặt với lựa chọn khó khăn. Bạn rất có niềm tin với các lá bài trong tay, nhưng đối
thủ lại đặt hết, nghĩa là anh ta cũng tự tin với lá bài của mình. Trong trò Texas Poker,
tình huống thảm hại nhất không phải là bắt phải quân bài nhỏ nhất, mà là quân bài
to thứ hai. Khi bạn chắc chắn lá bài trong tay mình rất nhỏ, bạn sẽ bỏ bài và thua rất
ít token. Nhưng khi bạn cho rằng lá bài trong tay mình to nhất bàn, nhưng cuối cùng
sự việc đi ngược với mong muốn thì bạn sẽ thua hết token.
Lúc này bạn suy đoán, chỉ có 3 lá bài mới có thể đánh bại mình, sau đó bạn bắt
đầu nhớ lại trước đây đối thủ đặt cược như thế nào. Bạn bắt đầu nhận thức được tên
này vốn không hề múa võ ra oai gì cả.
Tất nhiên bạn nên từ bỏ, thua 40% số tiền còn tốt hơn là thua lớn hơn con số
đó, nhưng tư duy con người mãi không thể nhìn thấy rõ. Lúc này, trong mắt chúng ta
chỉ là số tiền trên bàn. Chúng ta dần dần cảm nhận được sự đau khổ khi thua hết
40% số tiền, thế là trong đầu lại nghĩ ra một suy nghĩ khác: Lỡ như bài của hắn nhỏ
hơn mình thì sao?
Lí trí nói với bạn rằng, bài của đối thủ chắc sẽ lớn hơn bài của bạn, nhưng lúc
này con tim đã vượt quay lý trí. Bạn cũng không muốn tỏ ra là kẻ thất bại trước mặt
người khác (động lực cốt lõi 5). Thế là, động lực cốt lõi 7: Tính khó đoán và tâm lý tò
mò cũng bắt đầu có tác dụng đối với sự mất mát và tâm lý lẩn tránh.
244
Nếu như mà bỏ bài lúc này, bạn sẽ không biết được bài của tên kia thế nào
(trong trò Texas Poker, nếu như không nhận được sự thách thức đặt cược bằng hoặc
cao hơn, người chơi sẽ không cần phải công khai lá bài của), vậy thì có thể nửa đời
sau của bạn sẽ luôn nghĩ có phải hắn thật sự thắng bạn, như thế còn khổ hơn!
Cuối cùng chọn quyết định của con tim: Bạn đặt hết toàn bộ số token chỉ vì bạn
không muốn từ bỏ 40% số tiền đã đặt.
Đúng như dự đoán, bài của tên đó lớn hơn của bạn. Thế là, bạn thua toàn bộ số
token mà không phải là 40%.
Đây chính là lý do tại sao trong game Texas Poker, sau khi người chơi đặt cược
một số tiền lớn rồi bỏ lá bài ngon, cũng gọi là “Lá bài úp khó đoán” (tough muck). Bất
kì người chơi nào đều có lúc có bài ngon để thắng, nhưng chỉ có những người chơi
chuyên nghiệp mới biết làm thể nào để đưa ra quyết định khi gặp phải những lá bài
úp khó đoán.
TIỀN TỐT ĐUỔI THEO TIỀN XẤU
Những hiện tượng tương tự cũng xảy ra trong giới đầu tư. Ví dụ bạn là người
có tiền, đầu tư 1 tỉ đô vào công ty kỹ thuật sinh học tên là LOSR. Sau nhiều năm, họ
tiêu hết số tiền đó rồi nhưng lại chẳng có thành quả gì. Họ nói với bạn, chỉ thiếu 400
đô thôi là dự án thu về đột phá lớn.
Nếu như lúc này, bạn mới tiếp xúc công ty này, có thể đưa ra phân tích chính
xác dựa vào các thông tin, tổ chức điều hành hoàn toàn không có năng lực, dù là
1$ cũng sẽ không đầu tư thêm.
Tuy nhiên, tương tự như ví dụ của game Texas Poker, chúng ta bất lực dùng
hành vi không lý tính với số tiền vốn chìm mất — đầu tư tiền tốt, theo đuổi tiền xấu.
Cuối cùng để cứu vãn 10 tỉ usd mà bạn đã đầu tư vào, bạn không tiếc đầu tư thêm
cho LOSR 400usd kia nữa
Đương nhiên, cơ hội để cho công ty này đạt được đột phá rất mơ hồ, kỳ thực đã xảy
ra rồi, lần đầu tư này cũng chỉ là hành vi cảm tính của bạn mà thôi.
Nếu quyết định của lý trí là để giảm bớt tổn thất của bản thân, lấy 400usd đó
chuyển sang đầu tư cho một công ty khác có tiềm năng hơn. Dựa vào tính chất động
lực Mũ đen, bạn ép mình phải hoàn thành hành vi mong muốn, nhưng bạn sẽ không
cảm thấy thoải mái với hành vi này.
245
ZOOMBIE GIÚP BẠN MẢNH MAI HƠN
Động lực Mũ đen nhiều sẽ làm giảm đi khí thế, nhưng ít sẽ có thể làm tăng trải
nghiệm mang tính khích lệ. Máy đếm ngược thời gian, phạt nhẹ, thậm chí là chiến
thuật de dọa kiểu chọc cười, sẽ thu hút càng nhiều người dùng hơn.
“Zoombies, Run!” (Zoombies, Run!), ứng dụng di động này là một dự án rất hay.
Trong phần thiết lập bối cảnh Ngày tận thế của ứng dụng này, Zoombies chiếm lĩnh
thế giới, người chơi đóng vai “Kẻ trốn chạy” trong thị trấn nhỏ Aybor. Đôi lúc, tài
nguyên của thị trấn Aybor cạn kiệt, kẻ chạy trốn phải chạy ra vùng ngoại ô, hoàn
thành sứ mệnh bảo vệ thị trấn nhỏ.
Mang tai nghe vào, nghe một loạt các câu chuyện để “Không bị Zoombies ăn
thịt”, người chơi phải trốn chạy trong thế giới thật. Đài phát thanh của thị trấn Aybor
sẽ định giờ nhắc bạn Zoombies sắp đuổi kịp rồi, để thích lệ người chơi xung kích.
Nike+ khích lệ động lực chạy bộ của người dùng đến từ cảm giác thành công
(động lực cốt lõi 2), còn động lực chạy của người chơi trong “Zoombies, Run!” đến từ
cảm giác né tránh. Rất nhiều người đều nhắc đến ứng dụng “Zoombies, Run!”, nói nó
khích lệ bản thân kiên trì chạy bộ mỗi ngày.
Đương nhiên, để trải nghiệm thu hút người chơi hơn, “Zoombies, Run!” ngoài
sự mất mát và tâm lý né tránh ra còn vận dụng động lực cốt lõi Mũ đen và Mũ trắng
để khích lệ người chơi.
Trong bối cảnh câu chuyện của trò chơi, sứ mệnh của kẻ trốn chạy là giúp
những người sống trong khu dân cư tránh khỏi sự uy hiếp của Zoombies, cũng chính
là dẫn dắt vào động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và ý nghĩa cao cả, thành tựu của mỗi sứ
mệnh sẽ liên hệ đến động lực cốt lõi 2: Phát triển và Cảm giác thành tựu. Tài nguyên
“thu thập” được trong lúc chạy (cơ chế phản hồi là âm thanh truyền về tai nghe, cho
biết bạn đã nhặt được pin), cũng có thể dùng để xây lại cộng đồng của bạn, điểm này
áp dụng động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu và Cảm giác sở hữu.
Cuối cùng, bản đồ cũng phản ánh động lực cốt lõi 7: Tính khó đoán và tâm lý tò
mò, nếu như người chơi muốn biết tại sao một kẻ trốn chạy khác trên bản đồ lại hét
lớn tiếng như vậy, thì họ phải chạy xa hơn nữa mới có thể biết người kia có phải đã
bị Zoombies lây nhiễm không.
MẤT ĐI CÁC ĐỘNG LỰC CỐT LÕI KHÁC.
Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát và tâm lý né tránh có thể phối hợp sử dụng cùng
với nhiều động lực cốt lõi khác: Nó luôn là biểu hiện hiệu ứng tiêu cực của các động
lực cốt lõi khác. Bạn không hy vọng những sự việc có ý nghĩa lại sụp đổ (động lực cốt
246
lõi 1), vì thế bạn lựa chọn hành vi: Không muốn tỏ ra là một kẻ thất bại trước mặt
bạn bè (động lực cốt lõi 5), thế là mua thứ mà bạn không muốn mua.
Có thể có người sẽ tranh luận, chỉ dựa vào điểm này không đủ để cấu thành
động lực cốt lõi riêng lẻ. Lấy ví dụ game “Farm Ville2”, người phản đối có thể sẽ chỉ
ra rằng, vì người chơi muốn trải nghiệm cảm giác thành công và Cảm giác sở hữu, vì
vậy mới trở lại game. Nhưng dù mất đi thứ cảm giác nào đấy cũng chỉ là đơn giản cắt
bỏ bớt những động lực này mà thôi. Tuy nhiên, xét trên góc độ thiết kế, chúng ta nên
tách động lực cốt lõi sự mất mát và tâm lý né tránh thành động lực riêng lẻ.
Điều này là vì nhìn nhận trên góc độ động cơ, những thứ đạt được và việc tránh
mất mát là hoàn toàn khác nhau.
Nghiên cứu lần hai cho thấy, so sánh những thứ đạt được, chúng ta thay đổi
hành vi là để tránh mất mát. Mất mát sẽ khiến cho chúng ta dùng đến những hành vi
không giống nhau, đồng thời cũng sinh ra những ảnh hưởng quy luật tâm lý khác
nhau. Chủ nhân giải Nobel Daniel Kahneman cho rằng, trung bình động cơ tránh tổn
thất mang lại mạnh hơn gấp hai lần so với động cơ theo đuổi và có được, điều này có
nghĩa là chỉ khi chúng ta tin rằng tổn thất của lợi ích cao hơn gấp đôi so với sự mạo
hiểm mang lại thì chúng ta mới chọn mạo hiểm.
Có những cơ chế né tránh tổn thất có thể sinh ra những hiệu quả khíc lệ vi diệu
sản sinh tích cực. Thông qua việc sử dụng mô hình Octalysis, chúng ta có thể nhận
biết cả tổng thể cơ chế né tránh tổn thất theo phương thức chủ động, tạo nên động
thái khíc lệ tinh tế hơn, từ đó nâng cao việc thiết lập hành vi.
TỔN THẤT CUỐI CÙNG VS TỔN THẤT CÓ THỂ THỰC HIỆN
Động lực cốt lõi 8: Mất mát và tâm lý né tránh là động lực cốt lõi vô cùng phức
tạp. Nếu như ứng dụng không đúng, nó có thể làm giảm tính tích cực của người
dùng, dẫn đến mất đi khách hàng.
Một điểm cần chú ý đó là tác dụng khích lệ của sự mất mát và tâm lý né tránh
tương đối đáng tin cậy. Phương thức người dùng đáp lại sự mất mát và tâm lý né
tránh thường là quyết định ở chỗ họ đã đầu tư bao nhiêu để trải nghiệm.
Nếu như người dùng chơi game hoặc sử dụng sản phẩm quá 10 giờ đồng hồ, họ
sẽ cảm thấy tổn thất càng nhiều so với việc bỏ ra 10 phút. Người chơi cấp 20 cũng sẽ
khó từ bỏ hơn so với người chơi trò chơi cấp 2.
Chiến lượt chính ở đây là, nhà thiết kế trải nghiệm phải “treo thưởng” nhiều sự
uy hiếp mạnh mẽ hơn nữa (tổn thất cuối cùng, ultimate loss), nhưng dùng chiết khấu
nhỏ để bù đắp người dùng có thái độ nghiêm túc đối với tổn thất cuối cùng.
247
Theo kinh nghiệm của tôi, tổn thất có thể thực hiện không nên dùng nhiều hơn
30% thời gian và tài nguyên mà người chơi đã đầu tư, tốt nhất không nên quá 15%.
Thông thường, những tổn thất nhỏ từ 2%~5% cũng đã đủ khích lệ người dùng
nghiêm túc nhìn nhận. Nếu như người dùng mất đi 30% vốn đầu tư, sẽ tăng khả
năng rời bỏ.
Nếu như người dùng tổn thất quá lớn, cũng không có lợi cho ai cả. Tốt nhất là
nên coi “Tổn thất cuối cùng” như một kiểu “uy hiếp” để người dùng trân trọng trạng
thái đang có.
Ví dụ như ở công sở, nếu như công ty công quy định thực thi cơ chế đào thải
những vị trí làm việc không hiệu quả, thì mỗi nhân viên đều sẽ cố gắng để không bị
đào thải (tuy không quá tự nguyện). Thỉnh thoảng quản lý sẽ sử dụng những tổn thất
có thể thực hiện, ví dụ như nhắc nhở, lạnh nhạt, thậm chí là phê bình công khai, từ
đó đảm bảo nhân viên bị tổn thất về mặt tinh thần và nỗ lực làm việc hơn.
Nếu như nhân viên chưa thể hoàn thành mục tiêu kinh doanh, sẽ sợ bị đuổi
việc. Nhưng quản lý hiểu rõ tuyển một nhân viên mới cũng không phải là lựa chọn lý
tưởng, thế là anh ta ghi nhận sự nỗ lực của nhân viên và quyết định cho anh ta một
cơ hội nữa.
Như bạn thấy đó, tổn thất cuối cùng không thực sự xảy ra, mà chỉ là phương
pháp của công cụ khích lệ Mũ đen. Từ đó về sau, nhân viên sẽ trân trọng cơ hội lần
hai và nỗ lực hơn. Ví dụ này cũng chỉ rõ động lực cốt lõi 8: Sự mất mát và cảm giác né
tránh thúc đẩy động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng của giao tiếp xã hội và tính tương quan,
xuất phát từ cảm kích được cho cơ hội lần hai đối với người quản lý, nhân viên sẽ
làm việc chăm chỉ hơn.
Cảm giác hạnh phúc và hành động phản hồi, hoàn toàn quyết định ở tâm lý
chuẩn bị của mỗi người. Một người trải qua thời trai trẻ đói khát ở một đất nước
nghèo khó, sẽ không bao giờ hiểu được tại sao một người học hành siêu sao ở một
đất nước phát triển sẽ buồn mất ba tuần chỉ vì bị điểm B ở trường, nhưng những học
sinh chỉ ngang mức đủ điểm sẽ ăn mừng cả tuần sau khi đạt được điểm B. Cùng một
đạo lý đó, những tỉ phú tụt hạng về thành triệu phú, cũng có thể tự sát, nhưng những
người bình thường có được tiền triệu lại sướng điên cuồng. Việc chúng ta có hạnh
phúc hay không hầu như hoàn toàn quyết định từ việc so sánh tình trạng hiện tại với
mong muốn kỳ vọng.
Cũng chính vì vậy, khi giao thiệp với người khác, nghiêm túc trước rồi nồng
hậu sau thế mới được đón nhận, dễ dàng trước khắc khe sau sẽ làm người ta khó
chấp nhận. Trạng thái liên quan giữa động lực cốt lõi 8 và động lực cốt lõi 5 thường
248
sẽ ảnh hưởng đến tất cả các mối quan hệ , như chủ nhà/ người thuê, giáo viên/ học
sinh, ông chủ/ nhân viên, chính phủ/ công dân,v.v...
Tuy nhiên, nếu nhân viên cho rằng cơ hội thứ hai (hoặc thứ ba, thứ tư,v.v...) là
điều đương nhiên, vậy thì người quản lý sẽ duy trì tính công tâm của chế độ mất mát
và tâm lý né tránh để nhân viên rời đi.
Nói thêm ngoài lề, khi gặp phải một nhân viên lười biếng, nếu như người quản
lý vận dụng động lực cốt lõi Mũ trắng, ví dụ thêm càng nhiều quyền tự trị, cơ chế
phản hồi và ý nghĩa công việc, chứ không chỉ là phạt, vậy nhân viên đó sẽ phát ra
những ánh sáng kì diệu hơn nữa.
CHÚ Ý: ĐỀ PHÒNG NÉ TRÁNH
Sử dụng động lực cốt lõi 8: Khi có mất mát và tâm lý né tránh nên khiến cho
người dùng hiểu rõ mình đang làm gì mới có thể tránh những sự việc không hay xảy
ra. Nếu như đã “treo thưởng” tổn thất cuối cùng, lại không thể trực tiếp hướng dẫn
người dùng phải làm gì, kết quả thường trái với mong muốn— Động lực cốt lõi 8 trở
thành phản động lực cốt lõi, khiến người dùng rơi vào mô típ từ bỏ (tham khảo ví dụ
nhắc đến trong chương 10). Não sẽ đưa ra kết luận kỳ quái, “Tôi không biết tiếp theo
nên xử lý thế nào, nhưng cơ bản cũng không phải là vấn đề lớn”. Sau đó, hành vi tư
tưởng của người ta chịu ảnh hưởng chính của hiện trạng lười biếng (chúng ta sẽ học
sau chương này), trở nên sợ tổn thất.
Trong một hạng mục nghiên cứu về sức khỏe của Howard Leventhal, Robert
Singer và Susan Jones, nhiên viên nghiên cứu yêu cầu các học sinh đọc những cuốn
sổ tay về sự nguy hại của truyền nhiễm virus Tetanus. Thí nghiệm gồm ba nhóm học
sinh:
Nhóm thứ nhất có được quyển sổ tay, nhưng không có phương án phòng tránh.
Nhóm thứ hai ngoài nhận được sổ tay, còn nhận được phương án chi tiết tiêm phòng
Tetanus (thiết bị xúc tác dẫn đến hành vi mong muốn). Nhóm cuối cùng chỉ nhận
được phương án chi tiết tiêm Tetanus ra, không có quyển sổ tay khiến người ta bất
an.
Kết quả là chỉ có nhóm nhận được đồng thời sổ tay và phương án dự phòng chi
tiết hi vọng hoàn thành hành vi mong muốn. Ở động lực cốt lõi 2: Phát triển và cảm
nhận thành tựu từng nhắc đến, chúng ta chỉ hành động khi cảm thấy bản thân rất
giỏi. Nếu như người dùng đang suy nghĩ làm thế nào để xử lý sự uy hiếp tồn tại trước
mắt mà trở nên mệt mỏi, họ có thể hoàn toàn tồn tại một sự uy hiếp vô hình, từ đó
tránh được cảm giác bất lực.
249
Trong quyển sách “Chính là muốn thuyết phục bạn: 50 phương pháp khoa học
khiến khách hàng nghe theo” của Noal Goldstein, Steve Martin và Robert Cialdini đã
miêu tả, chúng ta có lẽ phải đổi câu nói nổi tiếng của Tổng thống Franklin Roosevelt
thành: “Điều duy nhất chúng ta cần lo lắng chính là bản thân mình”.
KỸ XẢO GAME HÓA CỦA SỰ MẤT MÁT VÀ TÂM LÝ NÉ TRÁNH
Thông qua một vài Kỹ xảo game hóa để tìm hiểu sâu hơn động lực cốt lõi 8!
Kỹ xảo game hóa #46: Di sản hợp pháp
Di sản hợp pháp là một kiểu thường gặp áp dụng động lực cốt lõi 8: Kỹ xảo
game hóa của sự mất mát và tâm lý né tránh. Đầu tiên hệ thống sẽ khiến người chơi
tin vào một thứ gì đó thuộc về mình, sau đó lại khiến cho họ cảm thấy nếu như
không hoàn thành hành vi mong muốn, thì sẽ mất đi.
Bạn đã từng có trải nghiệm thế này chưa? Đang lướt web bỗng nhiên trên
trang đó hiện ra một cửa sổ (“Đăng ký ngay” hoặc “Mua ngay”), trong cửa sổ đó còn
có nội dung—“Mua ngay sẽ được giảm 20%” hoặc “Đăng ký ngay sẽ được 3000 điểm
tích lũy”.
Thông thường, chúng ta sẽ cho rằng đây là một chiêu trò dụ dỗ (động lực cốt lõ
4 rất yếu: quyền sở hữu và Cảm giác sở hữu), nên chúng ta sẽ không để ý.
Lấy ví dụ các trang thương mại điện tử, thử nghĩ xem nếu như trên trang nhắc
nhở, “Cám ơn bạn ghé xem website trong giờ làm. Bạn nhận được mã giảm giá 5%.
Click vào đây để nhận”. Sau khi không thèm để ý bạn tiếp tục lướt web, lại xuất hiện,
“Cảm ơn bạn dùng website này để so sánh giá! Bạn nhận được mã giảm giá 10%.
Click vào đây để nhận”. Cuối cùng hiểm thị thông báo “Bạn nhận được ưu đãi cao
nhất 20%! Click vào đây để nhận.”
Thực ra kết quả nó hầu như giống với “Đăng ký ngay sẽ nhận được 3000 điểm
tích lũy”, nhưng thiết kết trải nghiệm lại khiến nó có cảm giác thu hút hơn. Vì vậy,
khả năng bạn đăng ký sẽ cao hơn.
Cho là bạn không có ý định mua, bạn cũng sẽ nhận mã giảm giá. Một khi đã
nhận rồi, bạn sẽ lại nghĩ nên sử dụng nó trước khi hết hạn, không thì rất lãng phí.
Cuối cùng, khả năng bạn sử dụng mã giảm giá để mua càng cao.
Trong lĩnh vực khởi nghiệp, công ty thường cho cho nhân viên sự lựa chọn
quyền cổ phần hoặc quyền lợi về thời hạn để làm hài lòng người khác, nhưng cũng
có một điểm cảnh báo. Ví dụ, thiết lập “Kế hoạch hành quyền cổ phần” thời hạn 4
năm, điều này có nghĩa là mỗi nhân viên chỉ nhận được 1/48 quyền cổ phần đã hứa,
chỉ có nhân viên làm đủ 4 năm mới nhận được toàn bộ cổ phần. Một kiểu khác đó là
250
“Hoán đổi quyền cổ phần” thời hạn 1 năm, nghĩa là nhân viên làm việc trong vòng 3
tháng nghỉ việc, sẽ không nhận được gì cả. Làm đủ 1 năm, họ sẽ nhận được 1/4
quyền cổ phần và kể từ thời điểm đó, mỗi tháng đều có thể tích lũy 1/48 quyền lợi
cổ phần. Mục đích của hoán đổi quyền cổ phần là làm cho nhân nhân viên cũ không
có cống hiến không còn được nắm giữ quyền cổ phần. Vì kiểu thiết kế này, rất nhiều
nhân viên từ bỏ ý nghĩ sẽ nghỉ việc ngay, bởi vì họ không muốn vứt bỏ quyền lợi cổ
phần mà họ được nhận.
Đương nhiên, nếu công ty không thể xoay chuyển động cơ nhân viên nghỉ việc,
không ứng dụng nhiều kỹ xảo Mũ trắng, ví dụ mục đích, tự quản và chuyên tâm,
nhân viên sẽ nghỉ việc ngay sau khi hoàn thành xong việc trao đổi cổ phần.
Điều phẫn nộ đó là, đa số các công ty đều không tăng lương hay thăng chức cho
nhân viên, cho đến lúc nhân viên không thể chịu đựng được nữa động lực cốt lõi 8:
Ảnh hưởng của sự mất mát và tâm lý né tránh là chọn lựa trốn chạy. Trên cơ sở
nguyên tắc thiết kế khích lệ sức khỏe, công ty nên thưởng cho nhân viên khi họ hoàn
thành hành vi mong muốn, chứ không phải đợi đến lúc nhân viên yêu cầu mức lương
cao hơn hoặc tìm đến những cơ hội việc làm khác mới làm điều đó, nếu không chẳng
khác gì đang cổ vũ hành vi trốn chạy của họ.
Kỹ xảo game hóa #86: Cơ hội dần mất đi và kỹ xảo game hóa#65: Máy đếm
ngược thời gian
Cơ hội dần mất đi nghĩa là nếu như người dùng không lập tức hoàn thành hành
vi mong muốn, cơ hội sẽ biến mất. Trong trò “Thần phá hoại III” (Diablo III) có một
tiểu quái tên là Treasure Goblin, nó chỉ là một sinh vật đối địch không gây hại ngẫu
nhiên xuất hiện, HP rất cao, khi bị công kích chỉ bỏ chạy, không hề tấn công người
chơi. Công kích Treasure Goblin (không thường xuyên), nó sẽ đánh rơi một lượng
cực lớn báu vật, nhưng nếu không thể đánh bại nó trong khoảng thời gian quy định,
nó sẽ biến mất.
Người chơi sau khi phát hiện Treasure Goblin, thường sẽ bỏ qua các quái vật
đang công kích khác, dốc toàn tâm lực để có được báu vật của Treasure Goblin.
Trong thế giới hiện thực, tất cả những ưu đãi có hạn chế thời gian đều đang sử
dụng Kỹ xảo game hóa này. Nhân viên kinh doanh xe cũ đều thích nói với bạn rằng:
“Anh xem, tôi vừa mới cãi nhau một trận với sếp chỉ vì muốn giúp anh mua được
chiếc xe này với giá rẻ, nếu như hôm nay anh không mua, thì không bao giờ có cơ hội
này nữa đâu.”
Hoạt động quyên góp từ thiện cũng dùng phương thức này, “Một người quyên
góp khẳng khái nói, trong một tiếng đồng hồ sau cứ nhận được mỗi một món tiền
251
quyên góp thì ông ấy sẽ đóng góp thêm đúng với số tiền của khoản đó! Khoản quyên
góp của bạn sẽ nhận có sức ảnh hưởng gấp đôi.”
Bởi vì không muốn mất đi quá nhiều, cơ hội dần mất đi kích thích chúng ta
nhanh chóng hành động. Nó và kỹ xảo của bộ đếm ngược thời gian có thể phối hợp
với nhau một cách kỳ diệu.
Bộ đếm ngược thời gian là một kiểu hiển thị thị giác, có thể truyền đạt trạng
thái thời gian trôi đi của sự kiện chỉ định đặc biệt. Đôi khi, máy đếm ngược thời gian
cũng có thể cho biết cơ hội mới sắp bắt đầu, nhưng nhiều lúc cũng nghĩa là cơ hội
sắp kết thúc.
Trước đây chúng ta từng nhắc đến, trên thực tế việc làm cho tổn thất cuối cùng
trở thành hiện thực đều không có lợi ích, chỉ có thực hiện tổn thất mới có thể làm
cho người dùng nghiêm túc nhìn nhận tổn thất cuối cùng. Tổn thất nhỏ là để cường
hóa tâm lý né tránh tổn thất lớn của mọi người. Tuy nhiên, nếu như người dùng
không nhận thức được kiểu tổn thất này, vậy thì toàn bộ yếu tố khích lệ đều không
có tác dụng.
Bộ đếm ngược thời gian giúp người dùng nhận biết rõ hơn sự tồn tại của cơ hội
dần mất đi, mà không chỉ là thời gian, vì cửa sổ mà họ có thể nhìn thấy cơ hội từ từ
đóng lại từng cái một, từ đó tạo nên cảm giác khẩn trương. Vì vậy, bộ đếm ngược
thời gian sẽ hiển thị đơn vị thời gian thích hợp.
Kỹ xảo game hóa #85: Hiện trạng lười biếng và kỹ xảo game hóa #84: Tác động
fomo
Có đôi khi động lực cốt lõi 8: Hình thức xuất hiện của sự mất mát và tâm lý né
tránh chính là không muốn thay đổi hành vi của mình. Tôi muốn gọi kiểu hành vi này
là hiện trạng lười biếng.
Cứ cách một khoảng thời gian, đều có những người khởi nghiệp cho tôi biết:
“Khách hàng không có lí do gì không sử dụng sản phẩm của chúng tôi. Sản phẩm của
chúng tôi có thể giúp họ tiết kiệm thời gian, tiền bạc, hơn nữa sẽ khiến cuộc sống của
họ tốt đẹp hơn!”. Đôi khi, thậm chí bản thân khách hàng cũng sẽ nói rằng: “Đúng vậy,
tôi nhất định sẽ sử dụng sản phẩm của các bạn, ngày mai nhất định sẽ đi đăng ký!”
Đối với những người có kinh nghiệm đưa sản phẩm mới ra thị trường, bạn
nhất định biết rằng ý nghĩa thật sự của “ngày mai” thường là “không bao giờ”. Không
phải là người ta giả nhân giả nghĩa, mà vì trong cuộc sống có quá nhiều thứ phân tán
sự chú ý của chúng ta, hoàn thành động cơ hành vi mong muốn không đầy đủ cũng
không sao.
252
Đương nhiên, là một nhà thiết kế trải nghiệm, mục đích của chúng ta là trong
giai đoạn cuối của sản phẩm áng dụng hiện trạng lười biếng, tạo hoạt động tuần
hoàn mang tính thu hút cao, khiến người dùng chuyển hành vi mong muốn thành
thói quen.
Nir Eyal bằng thiết kế sở trường của mình có thể làm cho người dùng có sản
phẩm theo thói quen, mô thức gây nghiện (hook model) của ông ấy mô tả hoạt động
tuần hoàn của máy xúc tác, hành vi, thưởng và “đầu tư”, cuối cùng thu hút người
dùng không cần tốn bất kì sức lực nào mà cũng hoàn thành được hoạt động thường
ngày. Trên thực tế, khi hoạt động trở thành thói quen, người dùng phải tiếp tục tiêu
hao sinh lực, mới có thể trút bỏ được ảnh hưởng của thói quen.
Điểm quan trọng của mô thức gây nghiện là tạo ra máy xúc tác nội tại và máy
xúc tác ngoại tại, nhắc nhở mọi người hoàn thành hành vi mong muốn mỗi ngày và
sau khi người dùng hoàn thành sẽ phát những phần thưởng đa dạng (thường là về
mặt tinh thần), cuối cùng thúc đẩy người dùng “đầu tư”, sau khi người dùng quay lại
thông qua máy xúc tác, tạo nên giá trị cho bản thân. Hành vi “đầu tư” bao gồm thêm
ảnh, gắn thẻ bạn bè, tạo thư mục v.v..., người dùng tạo nên giá trị qua quá trình này
(động lực cốt lõi 4: quyền sở hữu và Cảm giác sở hữu).
Nếu như vận dụng không đúng, người dùng sẽ cảm nhận được ảnh hưởng của
hiện trạng lười biếng, nghĩa là họ phải nỗ lực, mới có thể ngăn chặn việc thay đổi
hành vi.
Mặc khác, để tránh tình trạng lười biếng gây phản tác dụng, có thể sử dụng kỹ
xảo “Va chạm FOMO”. FOMO nghĩa là “sợ bỏ lỡ” (fear of missing out), mấu chốt của
nó là lấy động lực cốt lõi 8: Mất mát và tâm lý trốn tránh tác dụng lên bản thên nó.
Trong cuộc sống, chúng ta sợ mất đi những gì chúng ta có, nhưng cũng lo lắng
mất đi những thứ chúng ta vốn có thể thuộc về. Điều này sẽ dằn vặt hối hận, một khi
đã ứng dụng đúng, thì có thể phá bỏ thói quen của tình trạng lười biếng và xúc tác
hành vi mong muốn.
Khi Steve Jobs mời CEO của Pepsi - John Sculley gia nhập Apple với tư cách là
Giám đốc điều hành mới. Ông đã nói một câu rất nổi tiếng: “Anh muốn bán nước
đường suốt đời hay muốn có một cơ hội thay đổi thế giới? "
Bùm! Tác động FOMO mạnh mẽ này khiến Sculley rơi vào trầm tư: Nếu phần
đời còn lại của mình đều “lãng phí” ở Pepsi, thì mình sẽ bỏ lỡ cơ hội nghìn năm có
một này mất. Sau này, ông nhớ lại: “Lúc đó tôi lại hoảng sợ, vì tôi thật sự lo lắng nửa
đời còn lại sẽ sống trong hối hận.” (Trớ trêu thay phương thức “Thay đổi thế
giới”của Sculley sau này chính là khai trừ Steven Jobs, và khiến công ty Apple lâm
253
vào bước đường khó khăn cho đến khi Steven Jobs quay trở lại dọn dẹp đống lộn
xộn).
Tác động FOMO rất có ích trong giai đoạn khám phá của trải nghiệm, lúc này
người dùng vừa mới thử trải nghiệm mới; Còn kỹ xảo hiện trạng lười biếng lại hiệu
quả hơn ở giai đoạn kết thúc, lúc này nhà thiết kế muốn giữ chân người dùng trung
thành ở lại hệ thống.
PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN TÁC ĐỘNG FOMO
Có một số khách hàng hỏi tôi, hệ thống game hóa nội bộ của họ có nên bắt
buộc nhân viên sử dụng hay không. Chúng ta đều biết rằng, chơi game phải là tự
nguyện. Nếu như có người bị ép buộc làm những việc này, cho dù đây là trò chơi thì
cũng không có hứng thú nữa.
Vì vậy, hệ thống game hóa phải là tham gia tự nguyện, muốn thu hút nhân viên
tham gia thì thiết kế của giai đoạn khám phá rất quan trọng.
Vì cho dù có hệ thống game hóa hay không thì nhân viên đều phải thực hiện
hành vi mong muốn (hoàn thành nhiệm vụ công việc) và vì con người vốn dĩ khát
vọng được phản hồi, có năng lực, tự chủ nên khuyến khích nhân viên thử hệ thống
game hóa mới luôn là một lựa chọn không tồi.
Song, do hiện trạng lười biếng, nhân viên thường không muốn thay đổi hành
vi của mình, cũng không muốn thử những thứ mới lạ, Tác động FOMO có thể phát
huy tác dụng ở chỗ này. Nhà quản lý có thể trao đổi với nhân viên, nói với họ rằng
nếu như họ không tham gia thì không thể đạt được thành tích, không thể nâng cao
sự tín nhiệm từ công ty và sẽ không có được nhiều niềm vui.
Một ví dụ sử dụng FOMO khác là “Xổ số mã bưu điện” (postcode lottery) ở Hà

Lan. Mỗi tuần, một mã bưu điện được chọn ngẫu nhiên (ở Hà Lan, phạm vi phân bổ
của từng mã bưu điện rất nhỏ) để tặng một phần thưởng. Những người chơi xổ số
mã bưu điện này đều có cơ hội giành được giải thưởng trị giá 12.500 USD. Tất nhiên,
những người sống trong vùng mã bưu điện nhưng không mua vé số sẽ không nhận
được gì và chỉ có thể trơ mắt nhìn hàng xóm của họ ăn mừng chiến thắng.
Một nghiên cứu vào năm 2003 cho thấy, tình hình bán vé số bằng mã bưu điện
thành công hơn so với các loại hình vé số khác, vì người dân Hà Lan lo lắng hàng
xóm của họ sẽ giành được giải thưởng lớn nhưng lại không có phần của họ. Ở đây, sự
thay đổi của hành vi chủ yếu dựa vào việc dự phòng mất mát chứ không phải mong
chờ lợi ích.
254
“Bộ não rất nhạy cảm với những mất mát, cho dù là những mất mát với xác
suất nhỏ”, Giorgio Coricelli - Phó Giáo sư Kinh tế và Tâm lý học, Đại học Nam
California đã giải thích như thế này: “Chúng ta đều ghét sự mất mát. Nếu bạn cho
rằng thứ gì đó sẽ mất đi, về phương diện sinh lý thì bạn sẽ bị thôi thúc để tránh điều
đó xảy ra.”
Do nhà thiết kế đã áp dụng đồng thời các động lực cốt lõi 4, 5, 6, 7 và 8, nên
không có gì ngạc nhiên khi xổ số mã bưu điện có được thành công rực rỡ như vậy.
Kỹ xảo game hóa #50: Nhà tù tiếc nuối
Trong động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh, kỹ xảo game hóa lớn
mạnh nhất, có lúc lại nguy hiểm nhất chính là Nhà tù tiếc nuối. Kỹ xảo này xảy ra khi
bạn đầu tư quá nhiều thời gian vào một thứ gì đó, ngay cả khi nó không còn khiến
người ta vui vẻ nữa thì bạn cũng sẽ tiếp tục thực hiện hành vi mong muốn, bởi vì bạn
không muốn trải qua cảm giác mất đi tất cả.
Thử nghĩ xem, bạn đã bỏ rất nhiều thời gian để chơi một trò chơi, nhưng dần
dần nó trở nên nhàm chán và không còn ý nghĩa nữa, bạn cảm thấy tiếc nuối những
thứ mà bản thân đã đầu tư vào như thời gian, điểm số, tiền bạc, danh phận và thiết
lập cá nhân hóa, thoát khỏi trò chơi đồng nghĩa với việc bạn phải đối mặt với một sự
thật: bạn đã bỏ hàng trăm giờ đồng hồ để làm một việc vô nghĩa.
Do đó, để tránh cảm giác mất mát và trống rỗng ngột ngạt này, bạn lại thuyết
phục bản thân tiếp tục tìm kiếm cảm giác chiến thắng trong tựa game này, và cuối
cùng bạn đầu tư càng nhiều thời gian hơn vào trò chơi, tạo ra càng nhiều những thứ
mà bản thân không nỡ rời bỏ. Đây chính là một vòng tuần hoàn chết.
Xét ở góc độ thiết kế, nếu bạn có thể đảm bảo được người dùng vẫn luôn tích
lũy- và họ biết bản thân đang tích lũy - một khi họ rời khỏi hệ thống của bạn thì mọi
thứ đều sẽ tan thành mây khói, nên người dùng rất khó rời đi ở giai đoạn kết thúc.
Nhà tù tiếc nuối mặc dù lớn mạnh, nhưng thiết kế Mũ đen khiến người dùng
cảm thấy rất không thoải mái, vì vậy chúng ta vẫn nên kết hợp với động lực cốt lõi
Mũ trắng (ví dụ như giúp người dùng nhận thức được rằng họ thật sự đang giúp đỡ
thế giới, vì vậy lúc này không nên vứt bỏ tất cả những thứ đã nhận được), hơn nữa
chỉ sử dụng khi người dùng có ý muốn rời khỏi hệ thống, ví dụ như khi người dùng
bị thu hút bởi kỹ xảo Mũ đen do những công ty khác sử dụng.
Facebook đã giải thích một cách hoàn hảo việc các trang mạng xã hội sử dụng
Nhà tù tiếc nuối như thế nào. Mặc dù tôi thường tiếp xúc riêng với nhiều người bạn
nhưng tôi lại không có số điện thoại hoặc địa chỉ email của họ, cách duy nhất để liên
hệ với họ chính là Facebook.
255
Nếu đột nhiên ngưng sử dụng tài khoản Facebook, tôi cảm thấy mình mất đi
tất cả liên lạc với những người bạn. Điều quan trọng nhất là tôi đã dồn rất nhiều tâm
huyết vào những bài viết, những cuộc nói chuyện, những bức ảnh trên Facebook.
Nếu như vứt bỏ tài khoản này, thì mọi thứ về tôi sẽ khó mà truy cập, cũng chẳng thể
chia sẻ được.
Tệ hơn nữa là, tôi không thể truy cập và sử dụng tất cả các vật phẩm và tiền ảo
mà tôi đã tích lũy được trong các trò chơi trên Facebook. Facebook rất giỏi trong
việc thiết kế những sản phẩm mà mọi người thường xuyên sử dụng và đầu tư hết
mình, để làm cho mọi người khó có thể rời bỏ nó được. Đây đều là Nhà tù tiếc nuối.
Còn đối với Google, mặc dù công cụ tìm kiếm của họ rất phổ biến, nhưng
không hề liên quan đến Nhà tù tiếc nuối, vì dù bạn ngưng sử dụng cũng chẳng mất đi
cái gì. Nếu một ngày nào đó, mọi người đột nhiên cảm thấy có một công cụ tìm kiếm
khác tốt hơn, thì chỉ trong một đêm Google có thể sẽ mất đi tất cả người dùng.
Tất nhiên, Google cũng đã áp dụng hiệu ứng Alfred của động lực cốt lõi 4, ứng
dụng các kết quả tìm kiếm được cá nhân hóa nhiều hơn - Google hiểu bạn, nên nếu
bạn ngưng sử dụng Google, bạn sẽ mất đi tất cả trải nghiệm và kết quả tìm kiếm
được cá nhân hóa, mà điều này bất kỳ công cụ tìm kiếm nào khác cũng không thể
cung cấp cho bạn được.
Mặc dù điều này không mang lại cảm giác mãnh liệt như Facebook “cầm chân”
tất cả bạn bè của bạn, nhưng ít nhất nó cũng cho thấy Google đã có một bước đi đúng
hướng.
Khi thiết kế trải nghiệm, bạn nên suy nghĩ điều gì khiến người dùng không
muốn rời đi và điều gì khiến người dùng ở lại hệ thống lâu hơn.
Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh là động lực mạnh mẽ, các tổ
chức và hệ thống dù vô tình hay cố ý thì họ vẫn đang sử dụng. Nó có thể tạo ra kết
quả Mũ đen như cảm giác lo âu và cảm giác bức bách cao độ. Nhưng về lâu dài, nó sẽ
khiến người dùng cảm thấy khó chịu.
Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh và động lực cốt lõi 6: Độ
hiếm & Sự khát khao có thể kết hợp, vì tính độc chiếm và cung ứng hạn chế thường
đi kèm với nỗi sợ mất đi tính độc chiếm hoặc cung ứng hạn chế. Nhưng hai động lực
cốt lõi này không nhất thiết tồn tại đồng thời. Ví dụ, Kỹ xảo game hóa #68 của động
lực cốt lõi 6: Cung cấp nhiều lựa chọn không cường điệu quá mức sức mạnh của Sự
mất mát & Tâm lý né tránh.
256
Phối hợp động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, cảm xúc sợ hãi của động
lực cốt lõi 8 sẽ phóng đại, thậm chí gây ra hậu quả nghiêm trọng. Điều thú vị là mô
hình 4 lớp (fourfold pattern) do Daniel Kahneman đề xuất cho thấy rằng ở các sự
kiện tổn thất có xác suất thấp, chúng ta sẽ né tránh rủi ro và ngăn ngừa rủi ro nhỏ
xảy ra. Nhưng ở các trường hợp tổn thất có xác suất cao, như bắt buộc chúng ta đưa
ra lựa chọn: hoặc là chắc chắn sẽ tổn thất 100 USD, hoặc là có 90% cơ hội tổn thất
200 USD hoặc là có 10% cơ hội không tổn thất, lúc này chúng ta thường theo đuổi
rủi ro cao và chọn con đường vẫn còn chút hy vọng. Cuối cùng, nỗi sợ hãi là động lực
thúc đẩy chúng ta sống tiếp, còn hy vọng là mục tiêu cuối cùng để sống.
Cấp độ dễ: Nghĩ xem bạn có từng trải qua một sự kiện nào đó không vui hoặc vô
nghĩa, nhưng nhờ sự khích lệ của động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh,
bạn vẫn tiếp tục tập trung vào nó. Nó đem lại cảm giác gì cho bạn, làm thế nào bạn
mới dừng hành vi này lại?
Cấp độ trung bình: Nghĩ xem bạn có phải đang dùng một sản phẩm mà bạn luôn yêu
thích, nhưng có một ngày khi muốn thoát ra thì rất có thể rơi vào Nhà tù tiếc nuối? Có
phải có rất nhiều dữ liệu cá nhân như ảnh hoặc thành quả lao động đang tồn tại trong
đó? Có phải có người liên lạc rất quan trọng ở trong đó nên không thể vứt bỏ? Có
phải có những dữ liệu tổ chức quan trọng và những ghi chép quan điểm ở trong hệ
thống, không thể xuất ra được? Suy nghĩ kĩ xem làm cách nào mà những công ty này
có thể tạo ra Nhà tù tiếc nuối công phu như vậy, còn bạn vẫn cứ thích dịch vụ của họ,
nghĩ xem làm thế nào mới có thể thoát ra khỏi nó.
Cấp độ khó: Cơ hội từ từ mất đi, máy đếm ngược thời gian và tác động FOMO thường
kết hợp để chống lại hiện trạng lười biếng và Nhà tù tiếc nuối, bạn có thể thiết kế ra
tổ hợp tối ưu kết hợp cả ba kỹ xảo gam hóa, giúp mọi người thoát khỏi vùng an toàn
mà họ quen thuộc, hãy thử dự án của bạn nhé? Sau khi thành công thu hút được
người dùng, bạn nên làm cách nào để tăng thêm kỹ xảo game hóa Mũ trắng, khiến họ
cảm thấy thú vị?
ĐỪNG BỎ LỠ! XEM NGHIÊN CỨU GAME CỦA YU KAI TRÊN TWITCH.TV
257
Cách duy nhất để hiểu trò chơi làm thế nào sử dụng 8 động lực cốt lõi lớn
khuyến khích hành vi say mê của chúng ta chính là tự mình chơi game, nhưng nếu tự
chơi thì quá phức tạp . Từ năm 2015, tôi bắt đầu phát trực tiếp nghiên cứu thiết kế
của tôi đối với những trò chơi nổi tiếng trên Twitch.tv. Song song với việc phát trực
tiếp chơi game, tôi sẽ đánh giá về thiết kế trò chơi của những game thịnh hành, phân
tích cách họ sử dụng các Kỹ xảo game hóa khác nhau để thu hút người dùng quay lại
mỗi ngày và chi nhiều tiền hơn cho các vật phẩm ảo.
Để xem nhiều video hơn, hãy truy cập kênh twitch.tv/fdlink.
258
Chương 13
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI NÃO TRÁI VS NÃO PHẢI
Left Brain vs Right Brain Core Drives
SỬ DỤNG MÔ HÌNH OCTALYSIS TRONG THẾ GIỚI THỰC
Hiện tại đã giới thiệu xong 8 động lực cốt lõi lớn, nhưng phải nhấn mạnh một
chút là bất luận ở trong hay ngoài trò chơi, những động lực cốt lõi này là nguyên
nhân dẫn đến tất cả hành vi của chúng ta. Nếu 8 động lực cốt lõi lớn này đều không
tồn tại, động cơ sẽ không tồn tại và hành vi sẽ không xảy ra (trừ khi tồn tại động lực
cốt lõi thứ 9 tiềm ẩn: Cảm giác).
Sơ đồ Mô hình Octalysis của động lực cốt lõi Não trái và Não phải được thể
hiện trong hình 3.3. Bạn có thể đã thấy được bên cạnh mỗi động lực cốt lõi sẽ có một
con số. Tên của mỗi động lực cốt lõi đều quá dài, nên để đơn giản hơn, tôi sẽ dùng
một con số thay thế cho mỗi động lực cốt lõi ở phần sau.
Khi phân tích mô hình Octalysis cho dự án của khách hàng, tôi thường sẽ nói:
“Ở đây rõ ràng là một thiết kế 6, tăng cường thêm 3, đồng thời quay lại thúc đẩy 2,
cuối cùng dẫn đến 5.” Bằng cách sử dụng con số có thể tiết kiệm được thời gian và
công sức, tập trung vào việc sáng tạo phương án giải quyết có giá trị.
Đối với tôi, Mô hình Octalysis rất hữu ích, không chỉ vì nó giúp tôi hiểu được
động cơ một cách có hình tượng, mà còn vì đặc tính của nó: vị trí của mỗi động lực
cốt lõi trên mô hình Octalysis cũng cung cấp hướng dẫn thị giác giúp các nhà thiết kế
phán đoán được thiết kế có hiệu quả lâu dài hay ngắn hạn và trải nghiệm là khích lệ
ngoại vi hay khích lệ nội tại.
Mô hình Octalysis còn có thể dự đoán quỹ đạo vận hành của động cơ, giúp
chúng ta nhận biết được điểm yếu trong thiết kế, từ đó có thể cải tiến và nâng cao.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI NÃO TRÁI VS ĐỘNG LỰC CỐT LÕI NÃO PHẢI
Bộ phận cốt lõi của Mô hình Octalysis là sự khác biệt giữa động lực cốt lõi Não
trái và động lực cốt lõi Não phải. Động lực cốt lõi của Não trái xử lý các khuynh
hướng tư duy liên quan đến logic, cảm giác sở hữu và phân tích suy nghĩ, bao gồm
động lực cốt lõi 2, động lực cốt lõi 4 và động lực cốt lõi 6. Động lực cốt lõi Não phải
có liên quan đến sức sáng tạo, xã giao, tính tò mò, do động lực cốt lõi 3, động lực cốt
lõi 5 và động lực cốt lõi 7 cấu thành.
259
Điều đáng chú ý là các thuật ngữ "Động lực cốt lõi Não trái" và "Động lực cốt
lõi Não phải" không có nghĩa là bán cầu Não trái và bán cầu Não phải trong bộ não
chúng ta. Những thuật ngữ trích dẫn này chỉ là những ký hiệu tượng trưng, dùng để
giải thích động lực cốt lõi nào chịu ảnh hưởng của “bộ não logic” nhiều hơn và động
lực cốt lõi nào chịu tác động của “bộ não cảm xúc” nhiều hơn. Sự phân loại này cũng
kiến chúng ta phân biệt được điểm khác nhau giữa động lực ngoại vi vs động lực Nội
tại và dựa vào đó để thiết kế.
ĐỘNG LỰC NGOẠI VI VS ĐỘNG LỰC NỘI TẠI
Phương thức tổ chức của động lực cốt lõi Não trái và động lực cốt lõi Não phải
có liên quan đến động lực ngoại vi (bên ngoài) và động lực nội tại được lý giải bởi
nhiều lý thuyết động lực.
Động lực ngoại vi xuất phát từ mục tiêu, mục đích hoặc phần thưởng. Bản thân
nhiệm vụ không cần phải thú vị hay hấp dẫn, nhưng do sự tồn tại của mục tiêu hoặc
phần thưởng khiến mọi người muốn hoàn thành nhiệm vụ. Thường thì mỗi ngày mọi
người đi làm không phải vì họ thật sự yêu thích công việc, mà vì họ muốn mưu sinh,
phát triển sự nghiệp, có được thành tựu lớn hơn.
Ví dụ, vì mức lương cao nên bạn sẽ làm công việc mà mình không thích. Một
khi nguồn thưởng từ bên ngoài không còn nữa, bạn sẽ bắt đầu chán ghét nhiệm vụ
này, thậm chí là ghét hơn trước đây nữa.
Động lực Nội tại là nhiệm vụ mà bạn thích thú, thậm chí là bằng lòng bỏ tiền để
làm việc đó.
Ví dụ, phát huy sức sáng tạo không cần đạt được bất kỳ mục tiêu nào; chơi với
bạn bè không cần đến quà cáp vật chất; nghe những câu chuyện hồi hộp không cần
thù lao nào cả.
Trên thực tế, vào sòng bạc cũng là một quá trình tiêu tiền: hầu hết mọi người
đều biết rằng xác suất thắng là rất thấp, đây cũng là cách mà các sòng bạc kiếm tiền,
nhưng người ta vẫn vui vẻ bỏ tiền ra để đánh bạc kể cả khi họ đã thua 200 USD, họ
cũng cảm thấy xứng đáng. Bởi vì cảm giác có thể chiến thắng khiến họ luôn phấn
khích trong suốt quá trình đánh bạc.
Họ dùng 200 USD để mua niềm vui “có khả năng” chiến thắng. Nếu tính khó
đoán mất đi, quy tắc đổi thành “Chỉ cần ngồi ở sòng bạc đủ 5 tiếng, thì có thể nhận 40
USD”, tôi tin là không còn ai thấy đánh bạc thú vị nữa.
260
Bản chất động lực cốt lõi Não trái là định hướng mục tiêu, còn động lực cốt lõi
Não phải là định hướng trải nghiệm. Động lực ngoại vi quan tâm đến kết quả, còn
Động lực Nội tại quan tâm đến quá trình.
SỰ KHÁC BIỆT VỀ NGỮ NGHĨA SO VỚI THUYẾT TỰ QUYẾT ĐỊNH
Trong lĩnh vực game hóa, động lực ngoại vi và động lực Nội tại luôn là đề tài
thu hút nhiều sự chú ý, cuốn sách “Drive” của Daniel Pink khiến cho chủ đề này nảy
ra nhiều tranh luận hơn. Cuốn “Drive” đã nghiên cứu về tiền bạc (động lực cốt lõi 4)
và trừng phạt (động lực cốt lõi 8) không phải lúc nào cũng có tác dụng thúc đẩy,
những thứ phát huy tác dụng thực sự chính là mục đích, tự chủ và chuyên tâm.
Tuy tôi tin rằng “Drive” là một cuốn sách xuất sắc, nhưng quan điểm của tôi về
bộ phận cấu thành động lực Nội tại lại có hơi khác với Pink.
Tuyển thủ bóng rổ mỗi ngày ném bóng vào rổ cả nghìn lần, động cơ của anh ấy
là đạt được kỹ năng tinh thông, trong lý luận của Pink thì đây là động lực Nội tại.
Song, trong Mô hình Octalysis, hoạt động vốn là đơn điệu và nhàm chán, chỉ vì
vận động viên có mục tiêu nên mới có động lực, nói cách khác, đây là động lực ngoại
vi (Chúng ta sẽ phân tích mối quan hệ của thuyết tự quyết định và động lực Mũ trắng
ở chương 14).
Có một phương pháp rất đơn giản để phán đoán động lực Ngoại vi hay động
lực Nội tại, đó là thử đặt câu hỏi với bản thân: Nếu mục tiêu hoặc mục đích mất đi,
thì bản thân còn có động lực để hoàn thành hành vi mong muốn không? Ở ví dụ tập
ném bóng thì đặt câu hỏi: “Nếu tuyển thủ bóng rổ biết được cho dù bản thân có nỗ
lực như thế nào thì cuối cùng vẫn không đạt được gì cả, anh ấy có còn lựa chọn ném
bóng vào rổ nữa không? Nếu đáp án là phủ định, thì thuộc động lực Ngoại vi; đáp án
là khẳng định thì có nghĩa là động lực Nội tại.
Vì vậy, hoạt động xã giao và hoạt động sáng tạo (ví dụ giải quyết câu hỏi khó
đầy thú vị) thuộc động lực Nội tại, nhưng thu thập vật phẩm, kiếm tích điểm, hướng
đến sự tinh thông thì lại không thuộc động lực Nội tại.
Daniel Pink chỉ phân biệt động lực ngoại vi và động lực Nội tại, nhưng tôi còn
phân biệt động lực Mũ đen và động lực Mũ trắng (Tinh thông thuộc động lực Mũ
trắng). Mặc dù sự phân loại và thuật ngữ chúng tôi dùng có sự khác biệt, nhưng
chúng tôi giống nhau về sự hiểu biết bản chất và tác dụng của động lực.
Michael Wu - nhà khoa học cấp cao của nền tảng thúc đẩy Lithium đã phân
biệt phần thưởng Ngoại vi/Nội tại, động lực ngoại vi/Nội tại: Động cơ là động lực
261
khiến chúng ta tiến hành hành động; phần thưởng là thứ mà chúng ta thực hiện
hành vi mong muốn để đạt được.
Khi mọi người nhận được lời khen hay có được cảm giác thành tựu, cái đạt
được là phần thưởng Nội tại, vì động lực Nội tại bắt nguồn từ chính hoạt động, bạn
sẽ không suy nghĩ đến thành quả tương lai. Nếu con người vì phần thưởng mà làm
việc, bao gồm phần thưởng Nội tại, thì cái thúc đẩy họ đều không còn là động lực Nội
tại nữa.
Điều này có chút khó hiểu. Theo lý thuyết của Michael Wu, động lực cốt lõi 2:
Phát triền và Thành tựu đang sử dụng phần thưởng Nội tại chứ không phải động lực
Nội tại.
CẠM BẪY ĐỘNG LỰC CỦA DỰ ÁN GAME HÓA
Đa số các dự án game hóa tập trung vào động lực cốt lõi Não trái, dùng kế
hoạch mức độ trung thành, huy hiệu, thanh tiến độ, thưởng tiền mặt..., vì so với việc
khiến hoạt động Nội tại trở nên thú vị, thì thêm phần thưởng Ngoại vi sẽ đơn giản
hơn.
Nhưng rất nhiều cạm bẫy động cơ đều bắt nguồn từ việc lạm dụng động lực
ngoại vi, mà bỏ qua động lực Nội tại.
Ví dụ tôi thích vẽ, không phải vì vẽ có thể bán để kiếm tiền. Nhưng nếu bạn trả
thù lao cho tôi vẽ, rồi một thời gian sau bạn không trả nữa (hoặc trả ít đi, cho đến khi
vượt qua giới hạn mà tôi có thể chấp nhận), thì tôi sẽ ngừng vẽ.
Khi không có thù lao, tôi vẽ vì niềm vui, lúc này điều khiến tôi cầm bút vẽ là
động lực Nội tại, tức là động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi. Nhưng
sau khi được trả tiền để vẽ, tôi bắt đầu vẽ vì tiền, lúc này điều thúc đẩy tôi vẽ là động
lực ngoại vi, cũng chính là động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Tiền
trả ít đi thì công việc vẽ không còn đáng để đầu tư thời gian nữa. Theo thuật ngữ
chuyên môn, đây được gọi là hiệu ứng biện minh quá mức, mong muốn về phần
thưởng của tôi dần dần thay thế động lực Nội tại ban đầu.
Điều tệ hơn là nếu như bạn vẫn tiếp tục trả đúng giá để mua những bức tranh
của tôi, thì nhằm kiếm được nhiều tiền hơn, tôi sẽ vẽ với tốc độ nhanh hơn, vậy là
chất lượng của những bức tranh sẽ kém hơn. Trên thực tế, nhiều nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng động lực ngoại vi (ví dụ trả tiền để người khác làm việc) sẽ làm giảm sự
sáng tạo.
262
Dan Ariely, tác giả của cuốn sách “Tâm Lý Học Quái Đản” đã làm một thí
nghiệm đối với một số công việc có tính chất dây chuyền, hiệu suất làm việc của
nhân viên cũ kém hơn nhiều so với nhân viên mới.
Một khi chúng ta bắt đầu nghĩ đến tiền bạc thì tiền bạc sẽ làm phân tán sự chú
ý của chúng ta. Trường Kinh tế London tại Anh cũng đã đưa ra kết luận sau nhiều
thực nghiệm: "Chúng tôi phát hiện ra rằng phần thưởng kinh tế thực sự có thể làm
giảm động lực Nội tại của con người và làm giảm tính tự giác tuân thủ các chuẩn mực
xã hội ở nơi công cộng của mọi người. Vì vậy, tặng thưởng có thể tạo ra ảnh hưởng
tiêu cực cho biểu hiện tổng thể”.
Điều này là do khi chúng ta làm việc vì động lực ngoại vi, chúng ta chỉ nhắm
vào mục tiêu, cố gắng dùng phương thức đơn giản, thoải mái nhất để hoàn thành
nhiệm vụ. Nhưng lúc này, chúng ta không dám sáng tạo, suy nghĩ, cải tiến công việc.
Daniel Pink chỉ ra: "Phần thưởng sẽ thu hẹp sự tập trung của chúng ta. Khi con
đường hành động rõ ràng, điều này rất có ích. Phần thưởng có thể giúp chúng ta
nhìn về phía trước và chạy nhanh hơn. Nhưng phương thức thúc đẩy như vậy không
thể giúp ích được cho công việc yêu cầu tính sáng tạo.
Đương nhiên đối với những công việc thường ngày có thể làm mà không cần
quá nhiều tính sáng tạo và động lực Nội tại, thì hiệu quả của động lực ngoại vi thể
hiện rất rõ ràng. Trong một bài báo đăng trên tờ New York Times “Giá trị của phần
thưởng giá trị lớn là gì?”, Dan Ariely đã chỉ ra rằng: “Khi đối mặt với công việc máy
móc, phần thưởng sẽ mang lại hiệu quả như mong đợi. Thù lao càng cao thì hiệu suất
càng tốt; nhưng nếu công việc đòi hỏi kỹ năng, phần thưởng càng lớn thì hiệu suất
càng tệ “.
VẤN ĐỀ CỦA HỆ THỐNG GIÁO DỤC
Trong hệ thống giáo dục của chúng ta, động lực ngoại vi luôn nhận nhiều ý
kiến trái chiều.
Tôi hoàn toàn tin rằng con người sinh ra đã ham học hỏi, vì động lực cốt lõi 7:
Khó đoán & Tâm lý tò mò (và động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi)
đang phát huy tác dụng. Tuy nhiên, đối với giáo dục và đào tạo, động lực Nội tại mà
con người học tập nhanh chóng biến thành khát vọng ngoại vi, lúc này, điều họ mong
đợi là đạt được thành tích tốt, làm hài lòng cha mẹ và thầy cô, nhận được sự tôn
trọng từ bạn học, có được cảm giác an toàn và nhận chứng chỉ nghề nghiệp. Những
thứ này đều do động lực cốt lõi Não trái (chẳng hạn như động lực cốt lõi 2 và 4) điều
khiển.
263
Vì vậy, học sinh thường không còn quan tâm đến việc học tập, chỉ cần họ có
thể đạt được những kết quả ngoại vi thì đã mãn nguyện rồi (vì vậy tình trạng chép
bài và gian lận xảy ra rất phổ biến). Thậm chí họ có thể sẽ quên đi mong muốn ban
đầu của việc học những kiến thức này.
Đầu năm 2014, tôi đã phỏng vấn một học sinh cấp ba. Cậu ấy là một học sinh
ưu tú có thành tích nổi bật.
Khi tôi đề cập đến Toán học là một môn học rất thú vị, điều khiến tôi kinh ngạc
là, cậu thiếu niên luôn lịch sự và nhiệt tình này đột nhiên lại dùng giọng điệu rất
khinh thường nói:
“Nói thật thì sau khi tốt nghiệp thì ai mà còn dùng đến toán học cao cấp nữa
chứ?”
Vậy là tôi bắt đầu nghiêm túc phân tích cho cậu ấy về ý nghĩa của việc học
Toán. Ví dụ, Toán học có thể giúp các nhà khoa học tính toán sóng âm, trọng lực và
thông tin định vị vệ tinh; giúp các nhà kinh tế thuyết phục tổng thống, đưa ra các
chính sách kích thích tiền tệ; hoặc giúp các nhà thiên văn tính toán thời gian bao lâu
nữa một hành tinh sẽ va vào Trái đất.
Cậu ấy lớn tiếng nói: “Chà, em chưa bao giờ nghĩ đến những điều này”.
Cậu thiếu niên này đã đạt thành tích cao, đạt điểm SAT xuất sắc, tham gia
nhiều hoạt động ngoại khóa, viết đơn xin vào một trường đại học chất lượng cao,
nhưng ngoài việc đậu vào một trường đại học tốt và tìm được một công việc tốt, cậu
lại không biết ý nghĩa thực sự của việc học.
Giáo dục lấy mục tiêu làm định hướng lại có tác động tiêu cực đến việc học tập
của chúng ta. Những học sinh ghét việc học hoặc thành tích không tốt không hề ngu
dốt như mọi người thường nghĩ - họ chỉ không nhìn ra được ý nghĩa của việc học mà
thôi.
Ở đại học những hiện tượng như vậy vẫn tồn tại rất phổ biến.
Nhiều sinh viên tiếp cận với giáo sư không phải để thảo luận về các vấn đề học
thuật, mà vì họ lo lắng nợ môn, hoặc vì họ cảm thấy rằng điểm thi giáo sư chấm
không chính xác và muốn lấy lại điểm của họ.
Do quá chú tâm vào mục đích ngoại vi nên vừa thi xong thì học sinh đã quên
luôn những kiến thức đã học.
264
TRẢ TIỀN SẼ CẢM THẤY KHÔNG CÒN THÚ VỊ
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi là động lực cốt lõi vàng,
nó khiến con người phát huy sức sáng tạo để “chơi”. Thông thường, nếu bạn tận
dụng tốt động lực cốt lõi 3 trong quá trình trải nghiệm, nó sẽ ngay lập tức chuyển
thành một cơ chế Evergreen và tiếp tục thu hút người dùng.
Thật không may, trong nhiều trường hợp, động lực cốt lõi 4 (dưới dạng
thưởng vật chất) sẽ thay thế động lực cốt lõi 3.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi ai đó cho chúng ta phần thưởng vật chất, khả năng
giải quyết vấn đề mang tính sáng tạo của chúng ta sẽ biến mất. Một trong những ví
dụ nổi tiếng nhất là “Vấn đề cây nến”, xem hình 13.1.
Vào những năm 30 của thế kỷ 20, nhà tâm lý học nổi tiếng Karl Duncker đã
đưa ra vấn đề cây nến. Mục tiêu của vấn đề này là tìm ra cách sử dụng một dụng cụ
được chỉ định để đặt một cây nến đã thắp sáng lên tường sao cho sáp nến chảy ra
không nhỏ giọt lên bàn.
Vào những năm 60 của thế kỷ 20, nhà tâm lý học Sam Glucksberg đã chia
những người tham gia thành hai nhóm để giải quyết vấn đề này. Nhân viên thực
nghiệm đã hứa với một trong hai nhóm rằng nếu họ có thể giải quyết vấn đề một
cách nhanh chóng, thì họ sẽ được trả từ 5 đến 20 USD, nhóm còn lại chỉ được thông
báo rằng, mục đích thực nghiệm chỉ để tìm hiểu xem mọi người thường giải quyết
vấn đề này trong bao lâu.
Hình 13.1 Vấn đề cây nến (1)
265
Kết quả thực nghiệm thật kinh ngạc: những người được trả thù lao có thời
gian trung bình mà họ dùng để giải quyết vấn đề nhiều hơn 3,5 phút so với những
người không được trả thù lao.
Việc nhận được thù lao làm cho động lực cốt lõi 4 thay thế cho động lực cốt lõi
3.
Trước khi giới thiệu phương án giải quyết, hãy xem một vấn đề cây nến đơn
giản khác (hình 13.2).
Bạn còn nhớ chứ? Như đã thảo luận trước đó, đối với những công việc đơn
giản không đòi hỏi nhiều sự sáng tạo, phần thưởng ngoại vi có thể giúp mọi người
tập trung và cải thiện hiệu suất. Phương án giải quyết của vấn đề cây nến (2) dễ dàng
thấy rõ, vậy nên, nhóm được trả thù lao có tốc độ giải quyết vấn đề nhanh hơn.
Trở lại với vấn đề cây nến (1), hãy xem phương án giải quyết dưới đây (hình
13.3).
Hình 13.2 Vấn đề cây nến (2)
266
Hình 13.3 Phương án giải quyết vấn đề cây nến
Như bạn có thể thấy, giải quyết vấn đề này đòi hỏi bạn phải gạt đi suy nghĩ
quán tính của mình và tận dụng hết chức năng của cái hộp.
Ở nhóm không được trả thù lao, quá trình giải quyết vấn đề giống như đang
chơi vậy. Họ sẽ tìm kiếm những phương thức mới, có tính sáng tạo, lúc này, tư duy
của họ nhạy bén hơn, dễ dàng tìm ra phương án giải quyết vần đề hơn.
Ở nhóm được trả thù lao, quá trình giải quyết vấn đề không còn thú vị nữa.
Trừ khi vạch rõ phương hướng đơn giản, rõ ràng trước nếu không thì hiệu suất của
họ thực sự sẽ giảm đi.
HOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI RA SAO
Thông qua động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu đem lại phần
thưởng vật chất cho mọi người, không chỉ làm giảm sự tò mò (động lực cốt lõi 7) và
khả năng giải quyết vấn đề mang tính sáng tạo (động lực cốt lõi 3), nó cũng sẽ thay
đổi bộ não xã hội (động lực cốt lõi 5) của chúng ta thành bộ não kinh tế. Xen vào mục
tiêu thực tế của những nhà thiết kế game hóa, điều này có thể sẽ tạo ra ảnh hưởng
xấu đến kết quả mong đợi.
Cuốn sách “Tâm Lý Học Quái Đản” của Dan Ariely đã chứng minh rằng động
lực cốt lõi 4 và động lực cốt lõi 5 không chỉ là hai phương thức tư duy khác nhau mà
chế độ hành vi cũng không giống nhau, dẫn đến phương pháp xử lý vấn đề cũng
hoàn toàn khác biệt. Ariely đã định nghĩa những sự khác biệt này là chuẩn mực xã
267
hội và chuẩn mực thị trường, để thấy được sự so sánh quan trọng giữa hai chuẩn
mực này.
Ví dụ như Ariely đã nói, cho dù không được trả lương nhưng mọi người vẫn
sẵn sàng giúp đỡ người khác như làm một số việc vặt, tư vấn pháp luật, dạy võ, giải
câu đố, vận chuyển đồ đạc và tham gia dự án mã nguồn mở… Họ làm những điều này
vì họ đang ở trong chế độ chuẩn mực xã hội, họ nghĩ rằng, “Vì quan hệ giữa chúng tôi
rất tốt, nên tôi đồng ý giúp đỡ. Chỉ cần làm được thì tôi sẽ giúp.”
Nhưng khi chúng ta thu phí dịch vụ, bộ não lập tức đi vào chế độ chuẩn mực
thị trường. Nếu chúng ta chỉ trả 1 usd cho dịch vụ, mọi người sẽ cảm thấy rằng số
tiền đó như đang sỉ nhục họ, họ không còn sẵn sàng giúp đỡ và nghi ngờ về chính
mối quan hệ xã hội. Khi những mối quan hệ xã hội suy yếu và bị phá vỡ, mọi thứ biến
thành cơn thịnh nộ: "Lẽ nào tôi chỉ đáng giá như thế này thôi sao?"
Mỗi người đều sẵn sàng giúp đỡ bạn bè của mình mà không suy nghĩ, nhưng
khi bạn bè muốn trả 5 USD cho sự giúp đỡ đó, thì bạn không còn cảm thấy bản thân
sẽ vui khi giúp người khác mà bắt đầu tính toán xem 5 USD liệu có xứng đáng hay
không. Bộ não của chúng ta hoặc là sử dụng chuẩn mực xã hội hoặc là dùng chuẩn
mực thị trường.
Ariely giải thích kỹ hơn điều này bằng một tình huống giả định khác: Nếu bạn
bỏ ra vài trăm đô la nhờ mẹ vợ tổ chức một bữa tiệc tối hoành tráng và buổi tiệc vào
ngày lễ Tạ Ơn, thì vấn đề này sẽ ngay lập tức chuyển từ chuẩn mực xã hội sang chuẩn
mực thị trường, nên rõ ràng bà ấy sẽ không hứng thú lắm với lời đề nghị hào phóng
này.
Sau khi tiến hành một số thực nghiệm, Dan Ariely phát hiện ra rằng, khi giá sô-
cô-la Lindt loại ngon giảm từ 10 xu còn 5 xu và hạ xuống còn 1 xu, thì nhu cầu lần
lượt tăng lên 240% và 400%, điều này rất phù hợp với mô hình kinh tế truyền
thống.
Nhưng khi giá 1 xu giảm xuống miễn phí, nhu cầu không tăng mạnh như lý
thuyết kinh tế cơ bản đã dự đoán. Số lượng sô-cô-la mà mỗi khách hàng lấy đi ngược
lại giảm chỉ còn 1 cái. Cuối cùng, cách làm này đã làm giảm 50% nhu cầu tổng thể.
Khi giá từ 1 xu trở thành miễn phí, bộ não chúng ta chuyển từ chuẩn mực thị
trường “Rẻ quá! Tôi phải mua nhiều một chút!” thành chuẩn mực xã hội “Nếu tôi lấy
nhiều quá thì sẽ không còn cho người khác lấy nữa”.
Trong Mô hình Octalysis, ví dụ này đã giải thích một cách hoàn hảo động lực
cốt lõi 4 chuyển thành động lực cốt lõi 5. Khi bạn khích lệ người khác bằng tiền, họ
sẽ đánh mất đi cảm xúc nghĩ về hướng có lợi cho người khác một cách hào phóng và
268
biến thành một cái máy tính đầy lý tính, chỉ nỗ lực làm việc khi được trả giá xứng
đáng.
Điều thú vị là khi bạn tặng quà chứ không phải tiền mặt, kết quả thực nghiệm
cho thấy những quy tắc chuẩn mực xã hội vẫn sử dụng được. Nếu bạn mang một chai
rượu ngon làm quà để nhờ mẹ vợ tổ chức một buổi tiệc lễ Tạ Ơn, mẹ vợ của bạn có lẽ
sẽ không từ chối. Bởi vì “món quà” (hoặc Tài nguyên xã giao) vẫn thuộc động lực cốt
lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan.
Nhưng khi bạn đề cập đến giá tiền của món quà, thì chuẩn mực xã hội sẽ lần
nữa chuyển thành chuẩn mực thị trường. Trong một thực nghiệm khác do Ariely
thực hiện, nhân viên thực nghiệm chỉ nói một câu: “Bạn có thể giúp tôi không? Tôi sẽ
tặng bạn thanh sô-cô-la trị giá 50 đô này.” Người tham gia thực nghiệm sẽ lập tức đổi
thành chế độ chuẩn mực thị trường và cho rằng đó là một sự sỉ nhục.
Nhưng nếu nhân viên thực nghiệm nói, “Bạn có thể giúp tôi không? Tôi sẽ tặng
bạn thanh sô-cô-la này.” Rất nhiều người sẽ sẵn sàng giúp đỡ, vì họ vẫn trong trạng
thái chuẩn mực xã hội.
Để nghiên cứu vấn đề này sâu hơn, chúng ta hãy cùng xem thử khung cảnh
hẹn hò. “Anh rất vui có thể mời em thưởng thức miếng bít tết có giá 80 USD này!”,
một khi bạn nói ra câu này, tình thế sẽ thay đổi đột ngột. Người hẹn hò với bạn sẽ
cảm thấy bản thân bị xúc phạm, vì bạn đã thay đổi chuẩn mực xã hội thành chuẩn
mực thị trường.
Nhắc lại lần nữa, khi chúng ta áp dụng kỹ xảo động lực cốt lõi Não trái thì động
lực cốt lõi Não phải sẽ giảm đi.
Tất nhiên là bộ não của chúng ta rất dễ bị lừa. Có một phát minh đã đánh lừa
bộ não của chúng ta một cách ngoạn mục, đó chính là thẻ quà tặng. Chức năng của
thẻ quà tặng tương tự như tiền mặt, vì nó là hình thức thẻ và chỉ có thể sử dụng ở
một số địa điểm nhất định nên mọi người thường xem nó là quà tặng, có khi sẽ đi
kèm thêm biên lai, như vậy thì người nhận món quà này có thể dùng thẻ quà tặng để
đổi thành tiền mặt! Nhưng thẻ quà tặng vẫn là một phần quà, mọi người không cần
chuyển đổi sang chuẩn mực thị trường (trừ khi bạn khăng khăng muốn biết bên
trong có bao nhiêu tiền) thì mọi người có thể chấp nhận nó.
Trong nền văn hóa Á Châu, “bao lì xì” được dùng để ngụy trang cho những
món quà bằng tiền mặt. Mặc dù về bản chất vẫn là tiền mặt, nhưng bao lì xì có nghĩa
là may mắn, vì vậy mọi người xem nó là Tài nguyên xã giao.
269
ƯU ĐIỂM CỦA THIẾT KẾ ĐỘNG LỰC NGOẠI VI
Rõ ràng là thiết kế động lực ngoại vi không phải đều có tác dụng tiêu cực.
Ngoài việc nâng cao mức độ tập trung của con người trong việc hoàn thành nhiệm vụ
thường ngày đơn điệu, thì động lực ngoại vi còn có thể điều động hứng thú và kỳ
vọng ban đầu.
Thông thường, nếu không có thiết kế động lực ngoại vi ở giai đoạn khám phá
(giai đoạn trước khi con người thử trải nghiệm lần đầu), thì rất khó để tìm được một
lý do thuyết phục bản thân tham gia. Câu quảng cáo “Đăng ký bây giờ, bạn sẽ nhận
được thẻ quà tặng trị giá 100 USD” nghe có sức thu hút hơn là “Bạn sẽ phát huy sức
sáng tạo và cùng bạn bè khám phá những điều khó đoán đầy thú vị.” (Mặc dù hai câu
này trên thực tế đều áp dụng động lực cốt lõi 6)
Tuy nhiên, một khi người dùng bắt đầu tham gia, thì sẽ không nhận được
thưởng nữa. Sử dụng công cụ tìm kiếm một tháng, nhưng chỉ được nhận 2 USD; dành
vài tuần để đến trung tâm thương mại, chụp ảnh và chia sẻ nó với bạn bè nhưng chỉ
được trả 3 USD, những cách làm này đều không thể dùng. Nếu như mọi người cứ do
dự làm một việc gì đó vì phần thưởng ngoại vi lớn thì động lực Nội tại của họ sẽ giảm
xuống và hiệu ứng biện minh quá mức bắt đầu phát huy tác dụng.
Vì vậy, như Michael Wu đã chỉ ra, tốt nhất chúng ta nên dùng phần thưởng
ngoại vi (thẻ quà tặng, tiền mặt, hàng hóa, giảm giá) để thu hút mọi người tham gia,
sau đó dùng phần thưởng nội tại (vinh dự, danh phận, quyền truy cập) chuyển đổi
sự hứng thú của họ, cuối cùng dùng động lực Nội tại đảm bảo sự tham gia lâu dài của
họ. Thông qua quá trình này, người dùng sẽ bắt đầu nhiệt tình tận hưởng trải
nghiệm, họ chỉ tập trung vào thưởng thức trải nghiệm mà không suy nghĩ đến việc
họ có thể nhận được gì từ trải nghiệm.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ THIẾT KẾ ĐỘNG LỰC NỘI TẠI CHO TRẢI NGHIỆM
Vì tựa đề của cuốn sách này là “Game hóa thực chiến”, nên chúng tôi muốn
đảm bảo rằng bạn có một bộ đầy đủ các bước và công cụ để bắt đầu những dự án của
riêng bạn. Vì thế, tiếp theo chúng ta cùng nghiên cứu: Làm thế nào thiết kế động lực
Nội tại cho trải nghiệm?
Động lực Nội tại thường đến từ động lực cốt lõi Não phải, có liên quan đến
động lực cốt lõi 3, 5, 7. Do đó để tăng thêm những phương pháp thao tác động lực
Nội tại cho trải nghiệm, thực tế chính là suy nghĩ làm thế nào để thêm ba động lực
cốt lõi lớn này vào trải nghiệm.
LÀM CHO TRẢI NGHIỆM MANG TÍNH XÃ HỘI HƠN
270
Những năm gần đây, thế giới kinh doanh đang sử dụng nhiều nhất chính là
động lực cốt lõi Não phải 5. Nhiều công ty đang tìm cách nâng cao tính xã hội, họ sử
dụng những phương tiện truyền thông xã hội, luôn “làm phiền” người dùng và khiến
người dùng “làm phiền” những người bạn của họ.
Tất nhiên, phương pháp làm cho trải nghiệm mang tính xã hội hơn có lợi và
cũng có hại. Nguyên tắc đầu tiên cần phải chú ý đó là, chỉ khi người dùng chấp nhận
giá trị của sản phẩm, thì họ mới tự nguyện mời bạn bè tham gia. Tình huống này
thường xảy ra ở trạng thái chiến thắng lần đầu (First Major Win-State), cũng chính là
khoảnh khắc người dùng lần đầu tiên cảm nhận trải nghiệm tuyệt vời.
Nhiều công ty đều mắc phải một sai lầm lớn, họ trực tiếp yêu cầu người dùng
mời tất cả bạn bè Facebook ở ngay Giai đoạn nhập môn cũng tức là ngay khi vừa mới
hoàn tất đăng ký. Người dùng còn chưa biết bản thân có thích trải nghiệm này hay
không, sao có thể mạo hiểm phá vỡ mối quan hệ làm phiền tới người khác được chứ?
Trên thực tế, mặt tiêu cực của giao diện truyền thông này làm trì hoãn sự xuất hiện
của trạng thái chiến thắng lần đầu, nên không có lợi cho toàn bộ trải nghiệm.
Nhà thiết kế trải nghiệm cần kiểm tra kỹ trạng thái chiến thắng lần đầu nằm ở
đâu, tính toán một cách chính xác thời gian người dùng đạt đến trạng thái này. Vì
trong quá trình đạt đến trạng thái chiến thắng lần đầu, mỗi một giây đều có người
dùng rời bỏ.
Khi người dùng đạt đến trạng thái chiến thắng lần đầu (First Major Win-State),
đây chính là thời điểm tốt nhất để yêu cầu họ mời bạn bè hoặc đánh giá sản phẩm.
Ngoài việc nhắc nhở người dùng mời bạn bè đúng lúc, điều quan trọng hơn là
xác định hình thức chính xác của nội dung. Tôi từng thấy rất nhiều công ty yêu cầu
người dùng chia sẻ đoạn văn bản mặc định như thế này: “Tôi vừa sử dụng sản phẩm
của công ty đứng đầu ngành A, nó đã giải quyết được tất cả các vấn đề của tôi! Đăng
ký ngay để được giảm giá 30%!”, đoạn văn bản này rõ ràng thiếu đi thành ý, còn
khiến người dùng cảm thấy bản thân đang bị lợi dụng để chia sẻ những thông điệp
quảng cáo tồi tệ.
Cách tốt nhất là chia sẻ một vài nội dung mà lượng thông tin không nhiều
nhưng đầy đủ sức thuyết phục, ví dụ “Tôi đang đọc cuốn sách về game hóa của Yu-
kai Zhou, rất đáng để đọc. #Thucchiengamehoa#.”
Nội dung mặc định như vậy (người dùng cũng có thể tự sửa đổi nếu muốn),
thông tin xã hội mà nó tạo ra sẽ được bạn bè tự nguyện tiếp nhận và tin tưởng hơn.
271
Nhưng những điều trên đều không thể làm cho trải nghiệm mang tính xã hội
hơn. Tốt nhất nên khích lệ phối hợp tương tác trong hành vi mong muốn của người
dùng, để người dùng cùng giúp đỡ lẫn nhau và cùng nhau phát triển.
TĂNG THÊM NHIỀU TÍNH KHÓ ĐOÁN TRONG TRẢI NGHIỆM
Một cách khác để tăng thêm động lực Nội tại trong trải nghiệm là áp dụng
động lực cốt lõi 7. Nếu kết quả luôn dự đoán được, thì dù có thú vị bao nhiêu đi nữa
cũng sẽ mất dần sự hứng thú. Thêm một vài tính khó đoán, dù là kỹ xảo Mũ đen thì
cũng có thể tăng thêm sự kích kích của trải nghiệm, tránh để người dùng mất đi
hứng thú và rời bỏ.
Khi thiết kế trải nghiệm, hãy tự hỏi bản thân làm thế nào để xây dựng tính
ngẫu nhiên có thể kiểm soát được trong trải nghiệm. Nếu người dùng lặp đi lặp lại
hành vi mong muốn, kết quả của mỗi lần có phải hoàn toàn giống nhau không? Có
thể tạo ra một chút thay đổi ngẫu nhiên cho mỗi lần trải nghiệm không, cho dù là
những việc nhỏ như đối thoại phản hồi luân phiên hoặc nhắc nhở được tạo ngẫu
nhiên?
Nếu như phối hợp với động lực cốt lõi 8, tính khó đoán thường sẽ khiến những
chuyện không vui trở nên áp lực hơn (có lúc sẽ tạo ra nhiều động lực Mũ đen hơn):
nhưng phối hợp với động lực cốt lõi 2 và 4, thì tính khó đoán có thể tăng thêm sự
kích thích của trải nghiệm.
Nếu bạn sử dụng phần thưởng có thể thay đổi, dù là Rương thần bí (người
dùng mong đợi nhận được sự báo đáp, nhưng không chắc có thể nhận được) hay
Trứng phục sinh (người dùng không hề biết đến sự tồn tại của phần thưởng), đều có
thể giúp bạn xây dựng nên sự mong đợi và tính khó đoán tích cực. Trong cuốn sách
“Hooked” Nir Eyal đã viết rằng, “Phần thưởng có thể thay đổi là một trong những
công cụ mạnh mẽ nhất mà các doanh nghiệp dùng để thu hút người dùng.”
Nhận được phần thưởng thực ra là động lực ngoại vi. Nhưng tính có thể thay
đổi làm phần thưởng tăng thêm sự phấn khích nội tại, cũng giống như những con vật
trong chiếc hộp Skinner sẽ luôn nhấn vào cần gạt, cho dù nó không đói, nhưng cũng
muốn có nhiều thức ăn hơn.
Nhưng phải sử dụng cẩn thận, vì động lực cốt lõi 7 bản chất là động lực cốt lõi
Não phải và động lực cốt lõi Mũ đen, nó có thể khiến một số người dùng cảm thấy
khó chịu và khiến họ cảm thấy không thể kiểm soát được số phận của mình. Nếu tôi
nói với nhân viên, “nỗ lực làm việc một năm, bạn sẽ có cơ hội nhận được một bất
ngờ!” Sự hồi hộp và chờ đợi này có thể khiến năm nay trở nên thú vị hơn, hoặc cũng
272
có thể khiến nhân viên rời bỏ công ty, vì mọi người tiếp xúc với yếu tố khích lệ Mũ
đen trong thời gian dài sẽ cảm thấy không thoải mái.
Có nhiều công ty truyền đạt thông điệp về việc tăng lương và thăng chức cho
nhân viên một cách vô thức: nỗ lực làm việc vài năm, có thể bạn sẽ được thăng thức
tăng lương! Thảo nào các công ty này hay trách nhân viên của họ thiếu trung thành,
khi được trả lương cao hơn họ sẽ tham gia vào đội ngũ của đối thủ cạnh tranh mà
không một chút do dự. Đó là do khi nhân viên tiếp xúc lâu dài với động lực Mũ đen,
và sau đó nhận được phần thưởng ngoại vi, thì họ rất có khả năng sẽ rời bỏ trò chơi
và đến với môi trường có cảm giác kiểm soát tốt hơn.
Sự tồn tại của bất kỳ sự vật nào cũng có mặt tốt và mặt xấu, thiết kế cũng như
vậy. Trong trường hợp lý tưởng, nếu sử dụng phần thưởng có thể thay đổi, nên đảm
bảo hành vi cần thiết để nhận thưởng phải tương đối ngắn và đơn giản (như kéo cần
gạt trên máy chơi game (slot machine) hoặc làm mới thông tin trang chủ Facebook
của bạn).
Ví dụ, hãy chuyển ly nước trên bàn cho tôi, tôi sẽ tặng bạn một Quà thưởng bất
ngờ. Lúc này, hành vi mong muốn không khó, với lại trực tiếp nói với bạn là có
thưởng nhưng không nói rõ phần thưởng là gì, nghe rất là thú vị, bạn cũng sẵn lòng
hoàn thành hành vi mong muốn. Nhưng nếu tôi bảo bạn lấy giúp tôi ly nước từ một
thành phố khác, lúc này sự hồi hộp cũng giảm đi, bạn cũng sẽ không sẵn lòng để làm
việc này cho tôi.
Nếu như người dùng buộc phải hoàn thành hành vi mong muốn, cách tốt nhất
là đảm bảo tất cả phần thưởng có thể thay đổi đều có sức hấp dẫn và để người dùng
biết trước phần thưởng có tồn tại. Ví dụ, tôi hứa với nhân viên mình là, nếu trong
một năm họ làm việc chăm chỉ, tôi sẽ đưa họ đi du lịch nước ngoài miễn phí. Lời hứa
như vậy sẽ có sức thu hút hơn là những phần thưởng không rõ ràng.
TĂNG THÊM NHIỀU SỰ LỰA CHỌN VÀ PHẢN HỒI CÓ Ý NGHĨA
Tăng thêm tính khó đoán vào trải nghiệm là đã áp dụng động lực cốt lõi Mũ
đen, vậy sử dụng phương pháp Mũ trắng như thế nào để khiến trải nghiệm có nhiều
động lực Nội tại hơn? Đáp án chính là động lực cốt lõi 3, nó nằm ở phía trên bên phải
của Mô hình Octalysis, “góc vàng” đại diện cho động lực Nội tại và Mũ trắng. Động
lực cốt lõi này khiến quá trình trò chơi trở nên “thú vị” và tạo ra cơ chế Evergreen níu
chân người dùng. Nhưng đây cũng là động lực cốt lõi khó thực hiện nhất.
Khi thiết kế trải nghiệm, cần đảm bảo người dùng có thể hoàn thành nhiều lựa
chọn có ý nghĩa nhất, dùng để phản ánh phong cách, sở thích và chiến lược của họ
273
(trước đây có đề cập rằng chúng ta có thể dùng Kỹ xảo game hóa chọn thực vật để
thực hiện được điều này).
Nếu như có một trăm người dùng thử trải nghiệm của bạn, nhưng họ đều có
sự lựa chọn giống y hệt nhau, họ không sử dụng những lựa chọn có ý nghĩa để thể
hiện sức sáng tạo của bản thân. Nếu có ba cách để giành chiến thắng, thì người dùng
sẽ cảm thấy đây là một lựa chọn có ý nghĩa.
Nếu như một trăm người chơi đều có cách chơi khác nhau và đều giành được
chiến thắng, thì thiết kế như vậy sẽ là lựa chọn có ý nghĩa tối ưu nhất. Trò chơi xếp
Lego đã thể hiện được điều này, từ thống kê cho thấy, hầu như chẳng có ai chơi Lego
mà dựa theo trình tự để xếp ra một thứ giống nhau.
Trong thiết kế của bạn, người dùng có thể lựa chọn nhiều tuyến đường khác
nhau để đạt đến cùng một mục tiêu, và có được trải nghiệm của riêng họ không? Câu
hỏi này rất khó, nhưng nếu có thể giải quyết thành công, bạn sẽ thấy được người
dùng sẽ rất phấn khích ngay từ Giai đoạn nhập môn cho đến giai đoạn kết thúc.
Đồng thời bạn phải nhớ rằng, bộ não chúng ta rất ghét cảm giác không có sự
lựa chọn nào khác, cũng ghét cảm giác lựa chọn quá nhiều, không biết bắt đầu từ
đâu. Vế sau sẽ dẫn đến tê liệt về quyết sách, khiến người dùng cảm thấy bản thân rất
ngu ngốc. Vì thế hãy cố gắng để người dùng có thể đưa ra hai đến ba lựa chọn có ý
nghĩa, khiến họ cảm thấy rằng mình có quyền lựa chọn và lại không quá mệt mỏi.
ĐỪNG QUÊN YẾU TỐ THÚC ĐẨY!
Có thể thiết kế nhiều yếu tố thúc đẩy hơn để làm phần thưởng, từ đó nâng cao
thành phần chiến lược và lối chơi sáng tạo trong trải nghiệm. Nếu người dùng có thể
thông qua nhiều cách khác nhau để nhận được những phần thưởng khác nhau, từ đó
hướng đến mục tiêu khác nhau, thì họ có thể tối ưu tất cả chiến lược cần dùng và
tiến thẳng lên con đường phía trước.
Năm 1987, sự sáng tạo lớn nhất trong trò chơi “Rockman” chính là cho phép
người chơi lựa chọn ải chiêu khiến mong muốn, bỏ đi thiết kế tuyến tính truyền
thống, tức là người chơi dựa theo thứ tự quan ải để khiêu chiến như ải 1, ải 2 và ải 3.
Ngoài việc mỗi lần đều có thể giúp người chơi có nhiều trải nghiệm khác biệt
(lúc đó trò chơi vẫn chưa thể “lưu lại” tiến độ), “Rockman” còn cho phép người chơi
dựa vào năng lực thúc đẩy mà họ thu thập được trong quá trình trải nghiệm để tạo
ra con đường tối ưu nhất. Sau khi đánh bại Boss của mỗi ải, Rockman có thể hấp thu
năng lực của Boss và có thể dùng khi khiêu chiến ở ải khác. Thiết kế này có thể thúc
đẩy người chơi suy nghĩ kỹ lưỡng về thứ tự khiêu chiến các ải.
274
Trong thế giới hiện thực, mọi người lựa chọn chuyển tuyến nhiều nơi để tích
điểm chặng bay nhiều hơn, đăng ký nhiều thẻ tín dụng để hưởng nhiều ưu đãi hơn,
thu thập nhiều phiếu ưu đãi để dùng 1 USD mua được món hàng trị giá 20 USD,
những việc này chính là ứng dụng động lực cốt lõi 3, nó làm cho phần thưởng ngoại
vi có nhiều động lực Nội tại hơn.
Trong giai đoạn thu hút người dùng, áp dụng phần thưởng ngoại vi của động
lực cốt lõi Não trái luôn hiệu quả. Nhưng hầu hết các dự án game hóa đều có thể trực
tiếp nhìn thấy kết quả và luôn đề cao lựa chọn duy nhất, cuối cùng chỉ có thể đem lại
một trải nghiệm ngột ngạt và vô vị. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hiệu ứng biện minh
quá mức, khiến động lực lung lay và mệt mỏi. Cần phải nhanh chóng chuyển sang
động lực cốt lõi Não phải và bắt đầu áp dụng những yếu tố như lựa chọn có ý nghĩa,
liên kết xã hội, nội dung được làm mới và phần thưởng trải nghiệm có thể thay đổi.
Ngoài ra, còn phải xem xét đến việc ứng dụng ảnh hưởng của động lực cốt lõi
Mũ đen và Mũ trắng, chúng ta sẽ đi sâu thảo luận những nội dung này ở chương sau.
Cấp độ dễ: Cố gắng nhớ lại động lực cốt lõi Não trái và động lực cốt lõi Não phải mà
không cần bất kỳ nhắc nhở nào.
Cấp độ trung bình: Chọn một công ty và phân tích cách họ sử dụng động lực Não
trái để thu hút bạn bằng hình thức phần thưởng. Hãy nghĩ xem liệu sự nhiệt tình của
bạn đối với công ty này có thay đổi sau khi sự kiện thưởng kết thúc hay không.
Cấp độ trung bình: Thêm ít nhất một động lực cốt lõi vào dự án của bạn. Làm như
vậy có phải sẽ cải thiện động cơ và sức hấp dẫn của chính nhiệm vụ không?
Cấp độ khó: Cố gắng sử dụng động lực cốt lõi của não trái để thiết kế một sự kiện,
thu hút người dùng tham gia bằng cách cung cấp phần thưởng (động lực cốt
lõi 4), và cho người dùng cảm giác thành tựu (động lực cốt lõi 2), đồng thời treo nội
dung đã mở khóa trong trải nghiệm (động lực cốt lõi 6), sau đó chuyển sang động lực
cốt lõi của não phải, cung cấp cho người dùng các nhiệm vụ tổ đội (động lực cốt lõi 5)
đòi hỏi nhiều sáng tạo, lựa chọn có ý nghĩa và thúc đẩy (động lực cốt lõi 3). Đối với
mỗi hành vi mong muốn, cung cấp phần thưởng chưa rõ hoặc nội dung chưa
rõ (động lực cốt lõi 7). Sau phần thực hành thiết kế này, bạn có cảm thấy rằng
mình đã hiểu sâu hơn về 8 động lực cốt lõi này chưa?
275
Chia sẻ suy nghĩ của bạn trên Weibo hoặc mạng xã hội yêu thích của bạn, nhớ thêm
hashtag #Gamehóa# để xem người khác nghĩ gì.
THỰC HÀNH VỚI BẠN BÈ
Bạn đã đủ quen thuộc với kiến thức về mô hình Octalysis rồi, và bây giờ bạn có
thể thử giải thích Game hóa cho người khác rồi. Để đánh giá mức độ nắm vững kiến
thức, điều rất quan trọng là bạn phải xem liệu mình có thể giải thích rõ ràng cho mọi
người và thuyết phục họ thành công hay không. Cho dù bạn có phải là người giỏi
nhất trong ngành hay bạn có thể giúp mọi người cải thiện các chỉ số khác nhau hay
không đều không quan trọng - nếu bạn không thể thuyết phục người nghe áp dụng
kiến thức, tất cả kiến thức đều trở nên vô giá trị. Nếu bạn muốn giám đốc, nhân viên,
giáo viên hoặc đối tác của mình hiểu và hợp tác với thiết kế mới nhất của bạn (cho
dù bạn gọi nó là Game hóa hay không), thì bạn nên biết cách giao tiếp với họ tốt hơn.
Tìm người mà bạn tin tưởng (một người sẽ không coi thường bạn ngay cả khi
bạn nói không được rõ ràng), và giải thích cho họ thiết kế hướng đến con
người (không tập trung vào tính năng), các khái niệm về 8 động lực cốt lõi chính, sự
khác biệt về bản chất giữa các động lực cốt lõi khác nhau, v.v... Nghĩ xem bạn nên sử
dụng động lực cốt lõi nào khi giao tiếp. Quan sát xem mọi người thực sự hứng thú
không hay vì họ là bạn bè của bạn, nên dù nhàm chán nhưng vẫn lịch sự lắng nghe.
Ngoài ra, bạn cũng có thể tìm thấy những người khám phá mô hình Octalysis
đồng đạo trong nhóm Facebook. Tham gia một nhóm và học hỏi thực hành với
những người bạn khác. Như chúng ta đã học được từ động lực cốt lõi 5, hợp tác và
tương tác làm cho mọi thứ trở nên có ý nghĩa về bản chất hơn.
276
CHƯƠNG 14
SỰ HUYỀN BÍ CỦA ĐỘNG LỰC CỐT LÕI MŨ TRẮNG VÀ MŨ ĐEN
The Mysteries of White Hat and Black Hat Gamification
Trong chương trước, chúng ta đã tìm hiểu về sự khác biệt giữa động lực cốt lõi
của Não trái và động lực cốt lõi của Não phải trong phân loại động lực, và các thiết kế
khác nhau cuối cùng sẽ dẫn đến những ảnh hưởng ngắn hạn và dài hạn khác nhau.
Trong chương này, chúng ta sẽ phân loại các mối liên hệ phức tạp giữa các
động lực cốt lõi của Mũ trắng và Mũ đen (hình 3.4), và cách cân bằng lẫn nhau trong
thiết kế.
Động lực cốt lõi Mũ trắng nằm ở bên trên của mô hình Octalysis: Động lực cốt
lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu
và động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi.
Động lực cốt lõi Mũ đen nằm bên dưới của mô hình Octalysis: Động lực cốt
lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò và động
lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh.
NGUỒN GỐC LÝ LUẬN
Mặc dù trong khuôn khổ mô hình Octalysis, có nhiều nghiên cứu cho từng động
lực cốt lõi riêng lẻ (bao gồm sự khác biệt giữa động lực Nội tại và động lực bên
ngoài), nhưng nghiên cứu ban đầu của tôi về lý thuyết Game hóa Mũ trăng và Mũ đen
có thể cung cấp một góc nhìn thiết kế độc đáo hơn.
Trong khi tìm hiểu giai đoạn cuối của các Game khác nhau, tôi bắt đầu nghiên
cứu khái niệm về Mũ trắng/Mũ đen. Hầu hết các Game thành công đều có thể gây
nghiện trong vài tháng, sau đó mất đi một số lượng lớn người chơi. Các Game Poker,
cờ vua, mạt chược và ô chữ đều đã trải qua thử thách của thời gian, giữ được mãi
sức sống tràn trề. Ngoài ra còn có các Game như “StarCraft”, “World of Warcraft”,
“Counter Strike”, “Call of Duty”,... cũng luôn được yêu thích rộng rãi, dù kéo dài bao
lâu vẫn luôn được người chơi quan tâm.
277
Sau khi nghiên cứu và quan sát sâu hơn, tôi nhận ra rằng có sự khác biệt rất
lớn trong thiết kế của những Game này, và ở giai đoạn định hình cuối và giai đoạn
cuối, động lực cốt lõi thúc đẩy người dùng cũng hoàn toàn khác nhau. Nếu Game
dùng động lực cốt lõi tạo ra cảm giác bức bách, khiến người chơi bị nghiện, game có
thể lan truyền như virut, nhưng vòng đời của game rất ngắn. Người chơi sẽ chìm
đắm vào Game, nhưng khi đến giai đoạn cuối, niềm vui và sự thú vị không còn mạnh
mẽ nữa, người chơi chỉ có thể đánh quái và nâng cấp một cách máy móc, “lao động”
vất vả trong Game. Do bị ràng buộc bởi sự tiếc nuối được mô tả trong chương 8 của
động lực cốt lõi, người chơi cảm thấy chán nản, nhưng rất khó để rời bỏ.
Cuối cùng, người chơi tìm thấy dũng khí để rời bỏ, không bao giờ ngoảnh đầu
nhìn lại. Một khi điều này xảy ra, Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan sẽ khiến một
lượng lớn người chơi rời bỏ Game, và có thể tìm lại niềm vui và phấn khích này
trong các Game khác.
Nhưng trong một Game có sức sống mãnh liệt, khi người chơi đến giai đoạn
cuối cùng, họ vẫn luôn có thể cảm nhận được niềm hạnh phúc và sự hài lòng, giống
như niềm hạnh phúc mà họ được tận hưởng khi chơi một nhạc cụ diễn tấu vậy.
Dựa trên nghiên cứu này, và vay mượn kiến thức trong SEO (tối ưu hóa công
cụ tìm kiếm), tôi bắt đầu gắn nhãn động lực cốt lõi là "Mũ trắng" và "Mũ đen".
Trong lĩnh vực tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, “SEO Mũ trắng” đề cập đến việc sử
dụng các công cụ tìm kiếm như Google để thiết kế và quảng bá trang web của
mình, nhằm cải thiện thứ hạng tìm kiếm của trang web: “SEO Mũ đen” chỉ việc gian
lận bằng cách sử dụng các quy tắc của công cụ tìm kiếm, các lỗ hổng và điểm yếu, để
cải thiện thứ hạng của trang web.
Phải khẳng định rằng, công cụ tìm kiếm SEO Mũ đen vui vẻ, hơn nữa họ có một
đội ngũ kỹ sư hùng mạnh dành riêng cho việc cải thiện tính năng và khả năng bảo vệ
của công cụ tìm kiếm, và nghiêm khắc trừng phạt bất kỳ trang web nào dùng kỹ xảo
SEO Mũ đen, chẳng hạn như loại bỏ kết quả tìm kiếm mãi mãi. Trong lĩnh vực SEO,
đừng bao giờ sử dụng Mũ đen – nó thực sự không đáng.
278
Nhưng thực tế cuộc sống không may mắn như vậy, bộ não của chúng ta không
thể tự làm mới mãi được, cũng như không thể ngăn chặn hiệu quả những kẻ áp dụng
động lực Mũ đen với chúng ta. Kết quả cuối cùng là chúng ta vô thức bị ảnh hưởng
bởi những con người và sự việc này, không thể kiểm soát được chính mình.
ĐẶC TÍNH CỦA ĐỘNG LỰC CỐT LÕI MŨ TRẮNG VÀ MŨ ĐEN
Động lực cốt lõi của Mũ trắng khiến chúng ta cảm thấy thỏa mãn, hài lòng và
tràn đầy sức mạnh, đồng thời cảm thấy cuộc sống và hành động của chúng ta nằm
trong tầm kiểm soát của chính mình.
Động lực cốt lõi của Mũ đen khiến chúng ta cảm thấy mê muội, lo lắng và gây
nghiện. Mặc dù nó có thể thúc đẩy mạnh mẽ hành vi của chúng ta, nhưng về lâu dài
sẽ khiến chúng ta mất tự chủ và cảm thấy thống khổ.
Rõ ràng rất dễ nhận thấy những ưu điểm của Game hóa Mũ trắng, vì vậy hầu
hết các công ty chấp nhận khuôn khổ lý thuyết về mô hình Octalysis đều muốn tạo ra
thiết kế Game hóa Mũ trắng.
Nhưng động lực Mũ trắng có một điểm yếu rất nghiêm trọng - không có cảm
giác bức bách. Giống như tôi nhiệt tình kêu gọi bạn cùng nhau thay đổi thế giới, bạn
có thể bị ảnh hưởng bởi động lực cốt lõi 1 mà hào hứng, nhưng trước khi cùng tôi
thay đổi thế giới, bạn vẫn muốn ăn sáng, uống cốc nước.
Tuy nhiên, nếu tôi rút súng và chĩa vào đầu bạn, bảo bạn đi thay đổi thế
giới. Lúc này tôi tin rằng bạn nhất định không có tâm trạng để ăn sáng nữa, bởi vì
mối đe dọa của cái chết đang thúc đẩy bạn tiến về phía trước (động lực cốt lõi 8). Tất
nhiên, điều này sẽ khiến bạn không có ấn tượng tốt về việc thay đổi thế giới. Một khi
bạn thoát khỏi nanh vuốt của tôi, có thể bạn không còn quan tâm đến sự nghiệp cao
cả này nữa.
Cảm giác bức bách được tạo ra bởi Game hóa Mũ đen, thường là một phương
tiện không thể thiếu cho các nhà thiết kế hệ thống đạt được mục tiêu của họ và thay
đổi hành vi của người chơi, và nó thường không thể được hoàn thành độc lập thông
qua Game hóa Mũ trắng.
279
ZYNGA VÀ GAME HÓA MŨ ĐEN
Lý thuyết Game hóa Mũ trắng vs Mũ đen thường có thể được dùng để giải thích
hoặc dự đoán sự thành công hay thất bại của một số công ty ở các giai đoạn khác
nhau.
Công ty trò chơi xã hội Zynga được biết đến với các sản phẩm tự phát triển như
“FarmVille”, “Words wth Friends” và “Zynga Poker”.
Zynga đã thành thạo nhiều kỹ năng Game Mũ đen khác nhau, nó gọi là thiết kế
của động lực dữ liệu (data-driven design). Bởi vì các thiết kế Mũ đen, tất cả các chỉ
tiêu nhìn chung đều khá tốt: Doanh thu, hệ số lan truyền (viral coeffcient), lượng
người dùng tương tác hàng ngày, mức độ say mê của người dùng...
Tuy nhiên, mọi người cảm thấy không thoải mái sau khi chơi Zynga một thời
gian, vì vậy khi họ có thể rời bỏ Game, họ sẽ không bao giờ do dự. Tình trạng này đặc
biệt rõ ràng trong giai đoạn định hình về sau và giai đoạn cuối cùng, bởi vì lúc này,
tất cả sự mới lạ, sáng tạo và cảm giác tiến triển đều đã biến mất. Các Game “bình mới
rượu cũ” (“FarmVille: Đồng quê vẫy gọi” phát triển phiên bản thành phố, phiên bản
lâu đài, phiên bản nhà bếp, v.v.) khó đạt được thành công lâu dài, bởi vì người dùng
đã chơi một Game có cùng kết thúc, nhưng họ luôn phải ở giai đoạn tân thủ trong các
Game “mới” này. “FarmVille” đã được định sẵn rằng sẽ thất bại ngay từ ban đầu, trừ
khi họ có thể áp dụng thiết kế Mũ trắng tốt hơn.
Ngay từ năm 2014 , Zynga đã xác minh tính chính xác của mô hình
Octalysis. Vào thời điểm đó họ đã quyết định thực hiện một bước đi liều lĩnh, đó
là phát triển các Game cờ bạc như “Riches of Olympus”. Bởi vì họ luôn dốc sức vào
thiết kế Game Mũ đen, điều duy nhất có thể sử dụng lâu dài là động lực cốt lõi 7 của
Não phải: Khó đoán & Tâm lý tò mò. Nhưng vấn đề là ngay cả khi ai đó chìm đắm
trong Game cờ bạc, điều đó cũng không có nghĩa là họ cảm thấy dễ chịu.
280
Trong một bài viết Ventrurebeat1 về máy chơi game, phóng viên Jeffrey
Grubb hỏi Barry Cottle – CRO của Zynga rằng “Zynga chú trọng chất lượng trải
nghiệm và ưu thế thực hiện, điều này có nghĩa là gì?”
Cottel giải thích rằng Zynga muốn làm cho Game trông đẹp mắt, chơi thú vị, và
lấy Game “Candy Crush Soda Saga” làm ví dụ - Mặc dù đây là một Game giải đố đơn
giản nhưng hiệu ứng và hình ảnh động đẹp mắt, mang lại cho người chơi một trải
nghiệm tuyệt vời.
Nếu Zynga cho rằng hình ảnh động và các hiệu ứng đặc biệt là lý do làm nên
thành công của “Candy Crush Soda Saga”, vậy thì thật lạ khi hãng này vẫn đang phải
vật lộn để trở thành một “công ty thiết kế Game”. Nếu hình ảnh động và các hiệu ứng
đặc biệt quan trọng như vậy, thì tại sao một Game như "Minecraft" lại thành công
như vậy? Chất lượng đồ họa của “Candy Crush Soda Saga” vốn không phải là huyền
thoại như thế, và các Game có chất lượng đồ họa tương tự lại không đạt được thành
công như “Candy Crush Soda Saga”.
Nếu bạn hiểu biết đủ về mô hình Octalysis, bạn sẽ biết vì sao những Game này
lại được yêu thích như vậy, là vì chúng có thể duy trì động lực cốt lõi 3 trong một
thời gian dài. Hầu hết Game Zynga không làm được điều này, nên người chơi sẽ cảm
thấy chán Game.
Tất nhiên, Zynga có hai Game luôn xếp hạng cao, đó là "Zynga Poker" và
"Words and Friends". Hai Game này được xây dựng dựa trên những thiết kế Game
trường tồn của trò Poker và ghép chữ, thậm chí Zynga đã không nhận ra sự kỳ diệu
của động lực cốt lõi 3. Cả hai tựa Game đều yêu cầu chiến lược cấp cao và kỹ năng
giải quyết vấn đề, đây là điều mà các Game Zynga khác còn thiếu. Do đó, chúng có thể
đi thẳng đến giai đoạn cuối một cách thành công.
Khi bạn hiểu khá rõ về thiết kế Game Mũ trắng và Mũ đen, sẽ có thể phân tích
và dự đoán ưu điểm và tuổi thọ của bất kỳ hệ thống nào. Nếu không có bất kỳ kỹ xảo
1
Blog Công nghệ Hoa Kỳ
281
Mũ đen nào, hệ thống khó có thể đạt được thành công đột phá: nếu không có bất kỳ
kỹ xảo Mũ trắng nào, hệ thống sẽ nhanh chóng đánh mất người dùng.
Theo khuôn khổ mô hình Octalysis, Zynga sẽ không bao giờ thực hiện được
thành công lâu dài, trừ khi họ bắt đầu xây dựng thêm các kỹ xảo game hóa Mũ trắng,
tiếp tục trao quyền kiểm soát cho người dùng, thay vì quá chú trọng vào các kỹ xảo
thao túng Mũ đen.
SỬ DỤNG MŨ ĐEN MỘT CÁCH TỈNH TÁO
Ở đây tôi muốn làm rõ một điểm rằng, việc gọi một thứ gì đó là “Game hóa Mũ
đen”, không có nghĩa là nó nhất định xấu xa hoặc vô đạo đức. Có một số người tự
nguyện dùng Game hóa Mũ đen để buộc bản thân sống khỏe mạnh hơn, thực hiện
mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của mình. Với cá nhân tôi, tôi rất sẵn lòng dùng kỹ xảo
Mũ đen để khiến bản thân mình ăn nhiều rau hơn, giải quyết các công việc mà mình
định trì hoãn. Lý do tại sao nó được gọi là Mũ đen ở đây, là bởi vì một dự án Game
hóa Mũ đen được thiết kế tốt có thể thúc đẩy chúng ta hành động nhanh chóng,
nhưng cũng không đến mức khiến chúng ta cảm thấy bản thân mất kiểm soát hoàn
toàn.
Tất nhiên, nó là “tốt” hay “xấu” phụ thuộc vào mục đích thiết kế và kết quả cuối
cùng của hành động. Chúng ta có thể sử dụng kỹ xảo game hóa Mũ đen để thúc đẩy
mọi người hoàn thành các hành vi tốt, cũng có thể thôi thúc mọi người đi đến cái ác.
Tương tự vậy, một số người xấu khét tiếng nhất trong lịch sử cũng bị thúc đẩy bởi
động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả (và các động lực cốt lõi khác), con
đường dẫn đến cái ác và sự diệt vong, mặc dù bản chất của động lực là Mũ trắng.
Ứng dụng đồng hồ báo thức của SnuzNluz trong hình 14.1 sử dụng động lực
cốt lõi Mũ đen để mang lại hành vi tốt. Nếu người dùng nhấp vào nút báo
lại (nút "Đánh thức tôi sau 10 phút") trên ứng dụng , SnuzNluz sẽ tự động quyên góp
tiền của người dùng cho một tổ chức phi lợi nhuận.
282
Hình 14.1 Đồng hồ báo thức SnuzNluz
Thế là, mọi người thức dậy vì động lực cốt lõi 8 có tác dụng - họ không muốn
mất tiền của mình, đặc biệt là quyên góp cho một tổ chức phi lợi nhuận mà họ ghét!
(Thiết kế của SnuzNluz nhằm vào động lực cốt lõi 1 thực sự rất kỳ lạ.)
Nhưng mọi người không bận tâm đến thiết kế Mũ đen này, vì mục tiêu thiết kế
của nó phù hợp với mục tiêu của người dùng. Họ rất vui vì thiết kế này có thể buộc
bản thân phải làm những gì họ đã dự định làm nhưng lại thiếu ý chí để hoàn
thành. Điều mọi người không thích là việc sử dụng các Kỹ xảo game hóa Mũ đen
không hợp lý để khiến bản thân làm những việc mà họ không có ý định làm, ví dụ
như các nhân viên tiếp thị buộc họ mua những thứ họ không cần, chế độ chính phủ
bắt buộc, hoặc các công ty bức ép mình để đạt được thành tích mà họ không quan
tâm.
283
GAME HÓA, THAO TÚNG VÀ ĐẠO ĐỨC
Có nhiều người thường hỏi tôi rằng, Game hóa có phải là một hình thức thao
túng, và liệu có tồn tại các vấn đề đạo đức hay không?
Mặc dù không có câu trả lời chuẩn mực cho các câu hỏi này, và trọng tâm của
cuốn sách này cũng không phải là vấn đề đạo đức, nhưng tôi vẫn cố gắng chia sẻ suy
nghĩ của mình về vấn đề này.
Đúng như vậy, Game hóa là một loại thao túng.
Tuy nhiên, mặc dù từ "thao túng" mang nghĩa tiêu cực rất rõ ràng, chúng ta vẫn
luôn chấp nhận sự tồn tại của nó trong cuộc sống hàng ngày của mình, thậm chí còn
mong đợi nó xuất hiện.
Suy nghĩ kỹ lại, thực ra bản thân từ "làm ơn" cũng có tính chất thao túng. Bạn
không có nghĩa vụ phải làm gì cho bạn bè của mình cả, nhưng khi bạn bè thành khẩn
thêm từ "làm ơn" vào trước câu mệnh lệnh (động lực cốt lõi 5), có lẽ bạn cũng sẽ vui
vẻ giúp đỡ. Đây chính là thao túng.
Bạn bè nói cảm ơn như một sự đền đáp tình cảm, nó sẽ khiến bạn cảm thấy
việc đó là đáng làm, nhưng nếu bạn bè trả tiền thù lao, bạn sẽ cảm thấy đó là một sự
xúc phạm.
Chúng tôi không phản đối những người nói "làm ơn" và "cảm ơn", trong thực
tế, nếu mọi người không nói như vậy, chúng ta sẽ tức giận. Lịch sự khiến bộ não của
chúng ta cảm thấy vui vẻ, chúng ta thích kiểu thao túng này.
Nếu bạn cho nhân viên của mình thấy được cảm giác buộc có thành tựu một
cách mãnh liệt, thay vì chỉ đơn giản là tăng thù lao, thì nhân viên sẽ làm việc chăm
chỉ hơn một cách tự nhiên. Đây là đang thao túng họ sao?
Tôi có một cách đơn giản để đánh giá liệu Game hóa hoặc thiết kế hướng về
con người có đạo đức hay không: a. Mục tiêu có đủ minh bạch không? b. Người dùng
có thể nhận ra rõ ràng rằng họ đã vào hệ thống Game hóa chưa?
284
Nếu bạn của bạn đang cố gắng thuyết phục bạn tham dự một bữa tiệc mà bạn
không hứng thú, bạn đã từ chối anh ta bằng một nụ cười, nhưng anh ta vẫn không bỏ
cuộc: “Đi đi mà! Mọi người đều đến cả, nhất định bạn phải đến đấy!”
Bạn dần dần bị thuyết phục, nhưng bạn không bao giờ cảm thấy rằng bạn mình
làm điều đó là trái đạo đức. Việc người đó muốn bạn làm rất minh bạch, bạn cũng
“đồng ý” vào hệ thống du thuyết, nụ cười của bạn ngầm cho phép bạn bè thuyết phục
bạn. Bất kể lúc này bạn có thay đổi suy nghĩ hay không, bạn sẽ không cảm thấy mình
bị thao túng.
Thôi miên (hypnosis) có thể nói là một hình thức thao túng tối thượng, khi đã
thôi miên con người sẽ hoàn toàn tuân theo chỉ dẫn của người thôi miên. Nhưng
thông thường chúng ta không cho rằng thôi miên là trái đạo đức, bởi vì những gì
người thôi miên muốn đạt được rất minh bạch, và mọi người tự nguyện chọn bị thôi
miên.
Tuy nhiên, nếu người dùng không nhận thức được sự tồn tại của các ý đồ tiềm
ẩn, một hệ thống Game hóa như vậy sẽ là vô đạo đức. Ví dụ, người dùng nghĩ rằng
mình đang đăng ký một tài khoản trên trang web này, nhưng những gì họ đăng ký
thực ra lại là nội dung khác. Những sự ngụy biện và dối trá này sẽ mang lại những
tương tác vô đạo đức.
Game hóa cũng không phải là sự kiểm soát tinh thần. Một số trường hợp đã đề
cập rằng, Game hóa đã tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 100%. Trên thực tế chỉ số này có thể
đã tăng từ 8% lên 16% , vì vậy vẫn có 84% người dùng chọn không hoàn thành hành
vi mong muốn. Nếu một hành động không thể tạo ra giá trị (tình cảm hoặc vật
chất) cho con người, mọi người sẽ không làm điều đó, nhưng thiết kế Game hóa ưu
việt có thể khích lệ cho những người đang do dự, tuy quan tâm đến kết quả cuối
cùng, nhưng họ cần động lực bên ngoài để thôi thúc bản thân.
Nếu con người không muốn sử dụng một dịch vụ, họ sẽ không đăng ký ngay từ
đầu (ngoại trừ tiếp thị sai), giống như bạn không cần phải đồng ý với người nói "làm
ơn" với mình, cũng không không cần phải đồng ý lời mời của người bạn đó, nếu bạn
thực sự không muốn đi dự tiệc, bạn vẫn sẽ không đi.
285
LÚC NÀO SỬ DỤNG THIẾT KẾ GAME HÓA MŨ TRẮNG
Do tính chất khác nhau của động lực cốt lõi, cho dù đó là Game hóa Mũ trắng
hay Mũ đen, đều có chiến lược riêng về thời gian và phương pháp sử dụng.
Khích lệ nhân viên và Game hóa công sở hướng đến sự đầu tư dài hạn. Do đó,
các công ty nên sử dụng các khái niệm thiết kế Mũ trắng để đảm bảo rằng nhân viên
cảm thấy hài lòng về bản thân và tự nguyện phát triển cùng công ty.
Hầu hết Game hóa công sở sử dụng ba động lực cốt lõi đầu tiên trong mô hình
Octalysis để tạo ra ý nghĩa, cung cấp các con đường phát triển và đảm bảo quyền tự
chủ có ý nghĩa. Có thể bạn nhận ra rằng đây là một phần nội dung của thuyết tự quyết
định và các khái niệm trong “Drive”, chúng tôi sẽ giới thiệu chi tiết trong chương 15.
Hầu hết các công ty lớn đều lầm tưởng rằng, nếu họ trả lương cho nhân viên thì
nhân viên phải làm việc chăm chỉ, không cần biết chính sách bóc lột đến mức nào,
sếp cáu gắt thế nào và văn hóa công sở tồi tệ ra sao. Trong một công ty như vậy,
nhân viên sẽ chỉ làm việc chăm chỉ đủ để nhận được lương (động lực cốt lõi 4) và
không bị sa thải (động lực cốt lõi 8) mà thôi.
Công ty Google đã đặt câu hỏi về điều này. Ngay từ rất sớm, Google đã bắt đầu
giả thiết rằng mọi nhân viên đều là một người khởi nghiệp hoặc muốn trở thành một
doanh nhân. Do đó, nếu những nhân viên này không "vui vẻ" ở Google, họ sẽ rời đi
để bắt đầu sự nghiệp của riêng mình, và có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của
Google.
Còn nhớ tôi đã nói rằng Game hóa thực ra là một thiết kế hướng đến con
người, và Game là thứ đầu tiên nắm vững khái niệm này không? Không ai phải chơi
Game do bạn thiết kế cả, một khi trải nghiệm không còn hấp dẫn, mọi người sẽ rời
bỏ.
Lấy Google làm ví dụ, họ đã triển khai nhiều thiết kế Mũ trắng trong văn hóa
doanh nghiệp của mình.
Điều đầu tiên Google làm là áp dụng động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao
cả. Google có tôn chỉ sứ mệnh nổi tiếng nhất – “Tích hợp thông tin toàn cầu để mọi
286
người đều có thể truy cập và hưởng lợi từ nó” và khẩu hiệu bắt mắt – “Đừng trở nên
xấu xa” (Don't be evil). Chính vì vậy, nhiều kỹ sư tài năng cảm thấy rằng “Tôi có thể
kiếm được lương ở bất cứ đâu, nhưng chỉ ở Google, tôi mới có thể ảnh hưởng đến
toàn thế giới."
Và trong động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu, ngoài việc tăng
lương và thăng chức thông thường, Google cũng nhận ra rằng không phải kỹ sư nào
cũng có thể trở thành quản lý, mà mọi người đều cần có ý thức phát triển và trưởng
thành. Vì thế, họ đã đưa ra chế độ 8 cấp bậc kỹ sư. Năm 2013, Google ra mắt bậc thứ
9 “nhà nghiên cứu cấp cao tại Google”, nghe nói là vì họ cần thăng chức cho kỹ sư
huyền thoại Jeff Dean.
Đối với động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi, chúng ta đã thảo
luận trong chương 7 chính sách “20% thời gian” của Google , cho phép nhân viên
dành 20% thời gian để làm những việc họ hứng thú, miễn là quyền sở hữu trí tuệ
thuộc về Google. Google còn sử dụng động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu, cho phép nhân viên có toàn quyền sở hữu các dự án của họ (tất nhiên là còn có
cả một mức lương hấp dẫn). Google cũng áp dụng động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã
hội & Tính tương quan, bao gồm việc lập ra một học viện giống như trường đại học
và phát triển một loại văn hóa công sở khiến cho sự lười biếng và không hành động
không chốn dung thân.
Tất cả những ví dụ này đều là thiết kế Mũ trắng, có thể giúp nhân viên làm việc
lâu dài ở Google. Điều không may là, theo sự phát triển lớn mạnh của Google, sau
nhiều lần điều chỉnh chính sách, Google đã áp dụng chính sách tương tự như các công
ty lớn khác tập trung vào lợi nhuận, "Văn hóa niềm vui thiếu nhi" của Google cũng dần
bị suy yếu.
LÚC NÀO SỬ DỤNG THIẾT KẾ GAME HÓA MŨ ĐEN
Khi các công ty đang làm về bán hàng hoặc vận hành các trang web thương mại
điện tử, họ hiếm khi quan tâm đến việc tham gia lâu dài và tích tích cực - Họ chỉ muốn
khách hàng vào, nhanh chóng mua hàng, rồi rời đi. Vì vậy, họ thường sử dụng kỹ xảo
game hóa Mũ đen: “Giao dịch sẽ đóng sau 4 tiếng nữa!”
287
Trong chương trước, chúng ta đã thấy cách Woot.com áp dụng động lực cốt
lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, và động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò để trở
thành trang web thương mại điện tử cực kỳ thành công. Vì game hóa Mũ đen có thể
tạo ra cảm giác cấp bách, khi bạn cần ai đó hành động hoặc giao dịch ngay, thì kỹ xảo
Mũ đen thường là giải pháp hiệu quả nhất.
Kỹ xảo này cũng thích hợp áp dụng cho việc bán hàng và huy động vốn.
Morf Media là khách hàng của tôi, họ cung cấp nền tảng đào tạo game hóa, nó
được thiết kế để làm cho nhân viên của các tổ chức tài chính cảm nhận được sự hấp
dẫn và thú vị của khóa đào tạo tuân thủ1 SEC (Ủy ban Giao dịch Chứng khoán Mỹ).
Đương nhiên, các tổ chức tài chính sẽ né tránh rủi ro (động lực cốt lõi 8), họ
không muốn hợp tác với các công ty công nghệ mới. Bạn có thể cho họ thấy rất nhiều
động cơ của Mũ trắng, họ có thể cảm thấy hứng thú, tò mò hoặc thậm chí có chút phấn
khích, nhưng họ rất có khả năng không bao giờ tiến lên một bước đầu tiên, vì không có
cảm giác cấp bách.
Mấu chốt ở đây là sử dụng các kỹ xảo Mũ đen để thuyết phục những tổ chức tài
chính này: Nhân viên không muốn thực hiện đào tạo tuân thủ SEC, mà các hành vi vi
phạm hàng ngày của họ sẽ tiếp tục làm tăng rủi ro cho các tổ chức tài chính, do đó, rủi
ro khi không hợp tác với Morf Media lại càng lớn hơn. Ở đây đã thay đổi động lực cốt
lõi 8 của Mũ đen: Sự mất mát & Tâm lý né tránh (tôi sẽ thảo luận chi tiết trong một
cuốn sách sau này).
GAME HÓA MŨ ĐEN TRONG HUY ĐỘNG VỐN CỘNG ĐỒNG
Trong lĩnh vực huy động vốn cộng đồng, những người khởi nghiệp đều mong
muốn có được sự trợ giúp tài chính từ các nhà đầu tư thiên tài và nhà đầu tư mạo
hiểm (nhưng đối với các nhà đầu tư, động lực lại hoàn toàn khác - Chủ yếu là động lực
Mũ trắng).
1Đào tạo quản lý tuân thủ cho các công ty chứng khoán hoặc người hành nghề, là đào tạo về tuân thủ.
Quản lý tuân thủ chỉ việc các công ty chứng khoán xây dựng và thực hiện chế độ quản lý tuân thủ,
thiết lập cơ chế quản lý tuân thủ, bồi dưỡng văn hóa tuân thủ, hành vi ngăn ngừa rủi ro vi phạm tuân
thủ.
288
Sự tích cực của các nhà đầu tư thường bắt nguồn từ lòng tham hoặc sự sợ hãi:
tham vọng muốn kiếm được 1 tỷ USD (động lực cốt lõi 2 và 4), hoặc sợ tiền bốc hơi
(động lực cốt lõi 8).
Ban đầu, người khởi nghiệp sẽ thổi phồng công ty của họ lên để thu hút nhà
đầu tư (động lực cốt lõi 1, 2, 4 và thậm chí là động lực cốt lõi 5). Các nhà đầu tư bắt
đầu thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ, và những người khởi nghiệp cảm thấy việc này đã
gần đi đến thành công.
Tuy nhiên, khi các nhà đầu tư ngày càng tiến gần hơn đến việc ký séc, họ bắt
đầu lo sợ mất tiền, động lực cốt lõi 8 bắt đầu phát huy tác dụng. Thế là, họ yêu cầu
thêm nhiều chứng từ và số liệu. Nhiều lúc, đã 6 tháng trôi qua mà vẫn chưa nhận được
khoản vốn nào.
Chỉ khi có thể khiến các nhà đầu tư tin rằng nếu không đầu tư thì sẽ mất đi cơ
hội, vậy thì họ mới không do dự để đầu tư vào. Nếu người khởi nghiệp thành công
trong việc thuyết phục các nhà đầu tư, nói với họ rằng đã có rất nhiều người đầu tư
rồi, nếu nhà đầu tư không hành động trong tuần này, vậy thì đợt huy động vốn này sẽ
kết thúc, lúc này nhà đầu tư sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định. Động lực cốt lõi Mũ
đen tạo ra cảm giác cấp bách và thúc đẩy anh ta ký kết thành công.
Lúc còn học đại học, tôi đã cố gắng huy động 600,000 USD cho công ty khởi
nghiệp Game hóa của mình, trải nghiệm này quả thực rất gian nan. Chúng tôi là một
đội ngũ rất trẻ, còn “Game hóa” trông giống như một ý tưởng mới điên rồ.
Để duy trì sự tồn tại của đội ngũ, tôi đã cố gắng kêu gọi được ba nhà đầu tư với
tổng số vốn là 650,000 USD. Vào thời điểm đó, tôi đã viết một email cho tất cả các nhà
đầu tư tiềm năng đã nói rằng "muốn xem xét lại" và có thái độ hoài nghi với Game hóa
trong vòng một năm qua. Tôi chỉ nói với họ rằng, "Chúng tôi sắp kết thúc đợt huy động
vốn này, nhưng vẫn cảm ơn sự ủng hộ trước giờ của các anh!"
Đột nhiên, nhiều nhà đầu tư đã không trả lời trong vòng một năm qua nói với
tôi bằng sự nhiệt tình hoặc tức giận: "Tôi cũng có thể đầu tư số tiền này. Tại sao đợi
đợt huy động vốn sắp kết thúc rồi anh mới báo với tôi?" Các nhà đầu tư rõ ràng đã có
289
thời gian cả một năm có thể đầu tư, nhưng bây giờ họ lại nói kiểu giống như tôi qua
cầu rút ván vậy.
Do đó, chúng tôi đã tăng hạn mức của đợt huy động vốn đó lên 800,000 USD,
nhưng cũng nhanh chóng huy động đủ, vì vậy chúng tôi tiếp tục điều chỉnh hạn mức
lên thành 900,000 rồi 1 triệu USD... Cuối cùng, tôi đã chốt giới hạn mức huy động vốn
của đợt đó ngang 1.05 triệu USD, đồng thời cũng đã từ chối một số nhà đầu tư, để
chứng tỏ rằng chúng tôi rất nghiêm túc trong việc điều chỉnh hạn mức.
Đây chính là động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao cùng với động lực cốt
lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh (đồng thời còn có cả một số động lực Mũ
trắng). Những "Nhà đầu tư tiềm năng" rõ ràng đều thích những việc tôi làm. Khi tôi
mang đến tin tốt, họ đều khích lệ nồng nhiệt. Họ cảm thấy rằng dự án của tôi có khả
năng thay đổi thế giới. Nhưng họ chưa bao giờ có hành động thực tế, cho đến khi họ
thấy rằng vụ làm ăn này sắp rời bỏ họ. Khi động lực Mũ trắng tồn tại riêng lẻ, mọi
người có xu hướng nảy sinh ý định, nhưng lại không thực sự hành động.
Sau đó, đội ngũ khởi nghiệp của tôi đã không phụ sự kỳ vọng của các nhà đầu
tư, chúng tôi cho ra mắt RewardMe, và đã hoàn thành doanh số 1.5 triệu USD với
chuỗi cửa hàng toàn quốc. Con đường khởi nghiệp đầy rẫy rủi ro, chỉ sở hữu một sản
phẩm khiến người ta trầm trồ không có nghĩa là công ty sẽ thành công.
Một vài năm sau khi RewardMe ra mắt, chúng tôi đã gặp phải nhiều thách thức
như nhân sự, kinh phí và các vấn đề pháp lý. Tôi mất chức Giám đốc điều hành, cuối
cùng công ty phá sản. Nếu tôi có kiến thức về phương pháp phân tích mô hình
Octalysis vào thời điểm đó, mọi chuyện chắc chắn sẽ có chuyển biến mới, đó là lý do
tại sao tôi hy vọng người đọc có thể học được những động lực này.
Điều may mắn là, kể từ khi từ chức Giám đốc điều hành của RewardMe, tôi đã
có nhiều thời gian để tiếp tục nghiên cứu Game hóa, thiết kế tập trung vào con người,
và phát triển khung mô hình Octalysis.
Ngày nay, mặc dù đội ngũ phân tích mô hình Octalysis của tôi ngày càng bận
rộn, nhưng tôi vẫn thấy vui vẻ hơn so với khi tôi thành lập công ty công nghệ của riêng
290
mình. Đó là vì hầu hết những gì thúc đẩy tôi bây giờ là động lực cốt lõi Mũ trắng, chứ
không phải suốt ngày tính toán xem bao giờ sẽ chết (động lực cốt lõi Mũ đen).
CHUYỂN ĐỔI TỒI TỆ TỪ THIẾT KẾ MŨ TRẮNG SANG THIẾT KẾ MŨ ĐEN
Từ động lực Mũ trắng chuyển sang động lực Mũ đen, phải đảm bảo rằng bạn
nhận ra được những hậu quả tiêu cực tiềm ẩn.
Một trung tâm trông trẻ bán trú ở Israel đã gặp phải một vấn đề nan giải, các
bậc phụ huynh luôn đến đón con muộn. Nhà nghiên cứu Uri Gneezy và Aldo Rustichini
quyết định làm một thực nghiệm: Mỗi lần phụ huynh đến đón muộn đều bị thu phí 3
USD.
Một nhà kinh tế học điển hình sẽ cho bạn biết rằng, kiểu phạt này sẽ khiến
nhiều bậc phụ huynh đến đón con đúng giờ hơn, bởi vì họ không muốn mất tiền. Tuy
nhiên, kết quả của cuộc thực nghiệm lại trái ngược hoàn toàn so với mong đợi - Nhiều
bậc phụ huynh bắt đầu đến muộn hơn. Càng tồi tệ hơn là, trung tâm trông trẻ bán trú
nhận ra rằng thực nghiệm này không có tác dụng, và quyết định hủy bỏ hình phạt,
nhưng vẫn có nhiều phụ huynh tiếp tục đến trễ.
Lý do tại sao thử nghiệm này phản tác dụng chính là vì họ đã chuyển đổi động
lực của các bậc phụ huynh từ động lực cốt lõi 1: Mục đích & Ý nghĩa cao cả (và động
lực cốt lõi 5) thành động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh.
Ban đầu, phụ huynh muốn trở thành cha mẹ tốt và có trách nhiệm, không
muốn làm phiền trung tâm trông trẻ và các cô giáo, vì vậy họ cố gắng hết sức để đến
đúng giờ. Nhưng khi trung tâm thiết kế ra một thước đo giá trị của việc đến muộn, về
cơ bản là muốn nói với các bậc phụ huynh rằng: Chỉ cần trả phí, bạn sẽ được phép đến
muộn. Vì vậy, những phụ huynh nào đang bận họp hoặc bận việc quan trọng không
thể đi đón con ngay được sẽ yên tâm chọn đến muộn. Vì giá trị của cuộc họp lớn hơn
rất nhiều 3 USD, đó là sự Sự mất mát & Tâm lý né tránh, rời cuộc họp có mất mát lớn
hơn rất nhiều so với việc mất đi 3 USD.
Quay trở lại khái niệm về Mất mát tương đối (proportional loss), chúng ta thấy
rằng mặc dù Sự mất mát & Tâm lý né tránh thường có thể trở thành động lực mạnh
291
mẽ, nhưng trong trường hợp này, khoản phí 3 USD rõ ràng không đủ để khích lệ phụ
huynh.
Còn nhớ tôi đã từng nói rằng, khi bạn sử dụng Sự mất mát & Tâm lý né tránh,
sự mất mát này cần phải có tính uy hiếp, nếu chi phí mà trung tâm trông trẻ bán trú
đưa ra không chỉ là 3 USD, vậy thì động lực của sự Sự mất mát & Tâm lý né tránh sẽ
càng có tính uy hiếp hơn, nhiều phụ huynh có thể sẽ tuân thủ (tất nhiên là không mấy
bằng lòng).
Hiện nay, ở một số trung tâm trông trẻ, mỗi phút phụ huynh đến muộn sẽ bị
tính thêm 1 USD phí đến muộn, kiểu thiết kế này khiến cho nhiều phụ huynh đến đúng
giờ hơn. Điều này không chỉ bởi vì sự mất mát này có tính chất uy hiếp nhiều hơn, mà
còn mang lại cho các bậc phụ huynh động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao và
động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi, vì phụ huynh có cảm giác cấp
bách mạnh mẽ đối với kết quả cuối cùng.
THẬN TRỌNG LỰA CHỌN MŨ TRẮNG VÀ MŨ ĐEN
Bây giờ, chúng ta đã hiểu bản chất và sự khác biệt giữa Game hóa Mũ trắng và
Mũ đen, vậy thì làm thế nào để kết hợp kiến thức này vào thiết kế trải nghiệm?
Tốt nhất là nên thiết lập môi trường Mũ trắng trước, để khiến người dùng cảm
thấy mạnh mẽ và dễ chịu, sau đó áp dụng thiết kế Mũ đen khi cần người dùng hoàn
thành hành vi mong muốn để cải thiện hiệu quả chuyển đổi. Lúc này, người dùng có
thể bằng lòng hoàn thành hành vi mong muốn, nhưng sẽ cảm thấy không dễ chịu, cần
phải nhanh chóng quay lại động lực Mũ trắng, để người dùng có lại trải nghiệm tốt.
Trò chơi "Battle Camp" mà chúng tôi đã đề cập trước đó đã áp dụng kỹ năng
này. Trong "Battle Camp", bạn thường sẽ ở trong một cảnh như vậy, bạn tạo một đội
quân (troop) với 24 người chơi khác, và toàn đội cần hợp sức với nhau để đánh Boss
khổng lồ. Thông thường, bạn sẽ có 8 tiếng để đánh bại tên Boss này, cứ sau 45 phút thì
mọi người sẽ quay lại 1 lần sau khi nạp đầy năng lượng (Khoảng ngưng giày vò), sau
đó dùng năng lượng này để đánh Boss.
Đôi khi, sau 7 tiếng rưỡi, Boss vẫn còn 20% máu, còn bạn bắt đầu nhận ra rằng
quân của mình không thể đánh bại con Boss này được. Lúc này, bạn có hai lựa chọn.
292
Lựa chọn 1: Thua con Boss, và 25 người chơi đã lãng phí mất 8 tiếng đồng hồ, chưa kể
đến việc tụt hạng phía sau những bang hội khác cùng tham gia khiêu chiến Boss. Lựa
chọn 2: Bỏ ra 10 USD để mua thêm năng lượng và đánh bại Boss này.
Vì ai cũng khó chấp nhận việc mất đi 8 tiếng đồng hồ quý giá, nên họ đều đã lựa
chọn phương án hai, đặc biệt khi bạn là thủ lĩnh của bang này.
Giờ đây chúng ta thấy được rằng, quyết định chi tiền của bạn dựa trên động lực
cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh – có tính hấp dẫn vô cùng, nhưng sau đó bạn
sẽ rất khó chịu. Sau khi bạn đánh bại Boss, bạn sẽ thấy chán nản, thậm chí hy vọng
rằng mình sẽ không bao giờ chơi trò chơi này nữa.
Tuy nhiên, lúc này, trò chơi bắt đầu chúc mừng bạn bằng động lực Mũ trắng,
trò chơi sẽ cho bạn thấy thành tựu của bạn tuyệt vời như thế nào (động lực cốt lõi 2:
Phát triển & Cảm nhận thành tựu), và phần thưởng hoặc cúp bạn nhận được (động lực
cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu). Quan trọng nhất là, đồng đội của bạn sẽ
bắt đầu hoan hô bạn (động lực cốt lõi 5 : Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan), lúc
này bạn sẽ cảm thấy bỏ ra 10 USD này là rất đáng, và thường sẽ khiến bạn vẫn sẵn
sàng bỏ ra 10 USD vào lúc gặp tình huống như vậy ở lần sau.
BÊN MUA KHÔNG HỐI HẬN
Tương tự như "Battle Camp", các công ty nên xem xét việc tạo ra một môi
trường chủ yếu dựa trên động lực Mũ trắng, sử dụng kỹ xảo Mũ đen để chuyển đổi
người dùng, sau đó quay lại với chiến lược Mũ trắng, từ đó khiến người dùng cảm thấy
dễ chịu trở lại.
Động lực Mũ trắng ban đầu khiến mọi người có hứng thú với hệ thống của bạn,
và để lại ấn tượng tốt. Các nhà đầu tư mạo hiểm không muốn đầu tư vào một công ty
khởi nghiệp không thể thay đổi thế giới (động lực cốt lõi 1 và 2), cho dù sử dụng rất
nhiều kỹ xảo Mũ đen.
Khi mọi người cảm thấy dễ chịu với hệ thống của bạn, nhưng không nhất thiết
sẽ hoàn thành hành vi mong muốn quan trọng, ví dụ mua hàng, lúc này bạn phải sử
dụng kỹ xảo Mũ đen của động lực cốt lõi 6 và 8 (đôi khi còn có cả động lực cốt lõi 5),
để thúc đẩy giao dịch thành công. Nếu người dùng đã chốt mua sản phẩm rồi, bạn phải
293
đảm bảo với họ rằng, đây tuyệt đối là lựa chọn mua sắm khôn ngoan nhất (động lực
cốt lõi 2).
Khi bạn mua một đôi giày TOMS, đang lúc hối hận rằng mình mua quá
đắt, TOMS sẽ nói với bạn rằng, hành vi mua hàng của bạn đã mang lại một sự thay đổi
lớn lao cho biết bao trẻ em nghèo ở Châu Phi. Những đứa trẻ này không đủ tiền để
mua giày, vì vậy chúng phải đi lấy nước cho gia đình bằng đôi chân trần. Khi bạn nhìn
thấy cảnh này, ngay lập tức bạn cảm thấy hài lòng về việc mua hàng của mình, cảm
thấy rằng bạn là một người tốt tạo phúc cho thế giới.
Việc quyên góp tiền cho trẻ em ở các nước đang phát triển cũng vậy. Sau khi
bạn mua giày, các tổ chức phi lợi nhuận sẽ gửi cho bạn hình ảnh, lời cảm ơn, đôi khi là
những lá thư từ những người được tài trợ, tất cả đều khiến bạn cảm thấy rằng bạn đã
thực sự ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Tất nhiên, những bức ảnh và bức thư này
được gửi đến cho những người giúp đỡ, và chúng là vì mục đích cao cả, không ai có thể
tìm ra khuyết điểm gì (trừ khi họ cố tình muốn gây phiền phức), bởi vì những người
quyên góp này quả thực đã mang đến những thay đổi lớn lao trong cuộc sống của
những người kém may mắn. Trên thực tế, bất kỳ tổ chức từ thiện nào cũng nên cung
cấp loại thông tin này, để cho những người hào phóng đó biết ảnh hưởng của mình đối
với thế giới. Tất cả chúng ta đều hi vọng sẽ thấy được một số cơ chế phản hồi sau khi
hoàn thành hành vi mong muốn.
Đừng bao giờ quên rằng, nếu bạn muốn thiết kế một trải nghiệm có kết thúc tốt
đẹp, bạn phải để người dùng chìm đắm trong các Kỹ xảo game hóa Mũ trắng.
VẬY ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 4 VÀ 5 THÌ SAO?
Bạn có thể nhận thấy rằng, chương này đã nhiều lần đề cập đến động lực cốt lõi
4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu và động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính
tương quan (bối cảnh Mũ trắng), có thể bạn sẽ hiếu kỳ tự hỏi nên thiết kế nó ở đâu.
Chúng nằm ở phần giữa của mô hình Octalysis? rốt cuộc nên dùng động lực Mũ trắng
hay động lực Mũ đen?
Thường thì động lực cốt lõi 4 và động lực cốt lõi 5 đều là Mũ trắng, nhưng cũng
có thể là Mũ đen.
294
Thông thường khi tôi nói về động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu, việc sở hữu thứ gì đó thường khiến chúng ta cảm thấy rằng mọi thứ đều trong
tầm kiểm soát, mọi thứ đều theo thứ tự và hạnh phúc chung của chúng ta cũng tăng
lên. Chúng ta cảm thấy giàu có và mãn nguyện.
Tuy nhiên, đôi khi những gì chúng ta có sẽ quay lại nuốt chửng chúng ta, bạn có
thể tưởng tượng, nếu ai đó mua một chiếc xe cổ cực kỳ hiếm, thì bất kể anh ta lái chiếc
xe đó đi đâu, anh ta sẽ lo lắng sợ hãi, bởi vì anh ta luôn lo sợ rằng - chiếc xe có xảy ra
vấn đề gì không? Có vượt số kilomet hay không? Anh ta cũng không muốn đỗ xe ở nhà
vì lo lắng nó bị đánh cắp.
Còn có những người bị mê hoặc bởi sự tích lũy của cải đến mức ám ảnh, những
thứ quý giá nhất trong cuộc sống như gia đình, sức khỏe, tình bạn thì lại không hề
quan tâm. Còn có một số người ép buộc mình sắp xếp đồ đạc, không thể tập trung vào
những việc quan trọng hơn, cũng không thể trải nghiệm niềm vui thực sự.
Tất cả đều là vì động lực Mũ đen đã dẫn lối mọi thứ, cá nhân không còn cảm
thấy thoái mái dễ chịu với hành vi của chính mình, chỉ cảm thấy mình phải làm điều
này.
Mặt khác, đối với động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, rõ
ràng chúng ta sẽ tận hưởng niềm vui khi kết thân với bạn bè, xây dựng tình bạn sâu
sắc và biết ơn lẫn nhau. Ngay cả khi chúng ta kết bạn là để lên kế hoạch nghề nghiệp
và nhằm mục đích mở rộng mối quan hệ (điều này sẽ làm tăng một số động lực cốt lõi
Não trái, chẳng hạn như động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu và động
lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu), chúng ta cũng sẽ cảm nhận được vui
vẻ với chính trải nghiệm đó.
Tuy nhiên, đôi khi áp lực từ đồng nghiệp cũng có thể gây ra những hậu quả
nghiêm trọng trong cuộc sống của chúng ta. Nếu chúng ta vì áp lực mà xảy ra một số
hành vi hoặc tranh luận với người mình yêu thương, chúng ta sẽ cảm thấy khó chịu vô
cùng.
Trên thực tế, đôi khi áp lực xã hội có thể mạnh đến mức đẩy con người ta đến
mức cực đoan. Đối với những người này, lựa chọn kết thúc cuộc sống của mình dễ
295
dàng hơn là đối mặt với đau đớn, cả việc sợ phải kể cho bố mẹ nghe những chuyện
nhỏ như thi trượt. Rõ ràng, bạn có thể thấy được động lực cốt lõi 5 cũng có thể sinh ra
ảnh hưởng Mũ đen.
Cuối cùng, mỗi động lực cốt lõi đều chứa năng lượng to lớn, và các nhà thiết kế
phải suy nghĩ cẩn thận mục đích đạo đức của thiết kế - để đảm bảo tính minh bạch cho
hành vi mong muốn, cho phép người dùng tự do chọn lựa. Nếu không dụng tậm thì
thiết kế Game hóa không những không giúp cho cuộc sống thú vị hơn, năng suất hơn,
mà ngược lại sẽ mang lại đau khổ. Không ai mong muốn điều này hết.
Năng lực càng lớn thì trách nhiệm càng cao. Khi bạn hiểu cách khích lệ và thay
đổi hành vi, bạn có thể cải thiện thế giới bằng cách giúp đỡ người khác. Ngược lại, bạn
cũng có thể vận dụng những kiến thức này để làm cho mọi người chìm đắm trong
những thứ có hại, hình thành thói quen xấu và tiếp tục các mối quan hệ tồi tệ. Cuối
cùng, khi thiết kế trải nghiệm của bạn thành công, bạn phải tự hỏi mình: “Đây có phải
là sự ảnh hưởng mà mình muốn đem lại cho thế giới?”
Cấp độ dễ: Nhớ lại ba loại động lực cốt lõi Mũ trắng và ba loại động lực Mũ đen. Bạn có
thể giải thích sự khác biệt giữa chúng không?
Cấp độ trung bình: Nhớ lại cuộc sống của mình và tất cả các quyết định lớn: nộp đơn xin
nhập học, thay đổi công việc, tìm bạn đời, chuyển đến một nơi ở mới. Động lực cốt lõi
thúc đẩy bạn đưa ra những quyết định này là gì? Chúng thiên về Mũ trắng hay Mũ đen?
Bạn có hài lòng với quyết định được đưa ra dưới ảnh hưởng của động lực cốt lõi Mũ trắng
không? Quyết định được đưa ra dưới tác động của động lực cốt lõi Mũ đen có khiến bạn
cảm thấy hơi khó chịu, cảm thấy mình không có sự lựa chọn nào khác?
Cấp độ khó: Suy nghĩ xem nên thiết kế dự án của mình như thế nào. Thử nghĩ cách áp
dụng phương pháp Game hóa Mũ trắng để tạo ra động lực và mong muốn, sau đó chuyển
đổi sang động lực cốt lõi Mũ đen, để thúc đẩy các hành vi mong muốn quan trọng. Cuối
cùng, hãy lý giải cách chuyển động lực của người dùng sang động lực cốt lõi Mũ trắng,
cho phép người dùng tận hưởng đầy đủ trải nghiệm, và cảm nhận được hồi đáp tình cảm
sau khi hoàn thành hành vi mong muốn.
296
CHIA SẺ SUY NGHĨ CUỘC ĐỜI CỦA BẠN
Nếu bạn chọn thử thách cấp độ trung bình ở trên, bạn có thể dùng phương
pháp mô hình Octalysis chia sẻ cuộc sống và những lựa chọn của bạn trong
nhóm Facebook như một lời giới thiệu về bản thân. Từ trước đến nay, động lực cốt lõi
khích lệ bạn tiến lên phía trước là gì, trong quá trình đưa ra lựa chọn của cuộc đời,
bạn cảm nhận thế nào? Hãy chia sẻ trải nghiệm của bạn, để bạn bè có thể hiểu rõ hơn
về bạn, còn có thể dựa vào đó học hỏi sâu thêm về 8 động lực cốt lõi chính.
Như bạn đã biết, nhóm cộng đồng này giúp cho trải nghiệm trở nên hấp dẫn và
thú vị hơn, đồng thời cũng giúp cho thời gian bạn đầu tư vào cuốn sách này có ý nghĩa
hơn. Có thể những người khác trong nhóm cũng sẽ có những trải nghiệm và lựa chọn
cuộc sống tương tự như bạn. Và những điều này sẽ giúp bạn hiểu động lực trong cuộc
sống thông qua mô hình Octalysis.
297
Chương 15
MÔ HÌNH OCTALYSIS VÀ NGHIÊN CỨU GAME HÓA, KHUNG HÀNH VI KHÁC
Understanding Other Gamitication And Behavior a Frameworks with Octalysis
Hiện quyển sách này đã giới thiệu tất cả những kiến thức của cấp độ 1 về Mô
hình Octalysis.
Mục đích của cuốn sách này là học sâu hơn về Mô hình Octalysis, nắm được mô
hình này sẽ có thể hiểu được các lý luận khác.
Năm 2012, tôi tham dự Hội nghị Game hóa lớn nhất thế giới Gsummit, ngay lập
tức tôi hoàn toàn bị sốc bởi kiến thức uyên bác của các chuyên gia và diễn giả. Tuy
nhiên, những người tham gia bình thường có thể bị choáng ngợp bởi các bài phát biểu
và khuôn khổ xuất hiện tại hội nghị, ví dụ như “Loại hình bốn người chơi” của Richard
Bartles, “Dòng chảy” của Mihaly Csikszentmihalyi, “Bốn yếu tố tạo nên sự hứng thú”
của Nicole Lazzarro, v.v...
Cuối cùng, mặc dù những người tham gia rất hào hứng với khả năng vô hạn của
Game hóa, nhưng họ vẫn sẽ thấy khó hiểu về hành động hoán đổi. Khi các khung này
được kết hợp với nhau, dường như là đang thảo luận về những kiến thức trừu tượng
của não bộ, nhưng chúng hình như không thể kết nối các lý thuyết lại, phản ánh đầy đủ
suy nghĩ của chúng ta. Khi mọi người cần quyết định sử dụng khung nào, thì họ phải
đối mặt với những thách thức lớn.
Tôi mong rằng độc giả có thể hiểu sâu về phương pháp phân tích mô hình
Octalysis, cũng hi vọng rằng độc giả đã hiểu rõ hơn về các lý luận Game hóa khác và
các mô hình trọng tâm trong lĩnh vực tâm lý học động cơ và kinh tế học hành vi. Vì
vậy, chương này sẽ bàn luận về các khái niệm này, chúng ta hãy kiểm tra lại chúng
bằng "chiếc kính Octalysis", để các loại nghiên cứu có thể bổ sung cho nhau, từ đó
mang lại sự hiểu biết phong phú hơn.
298
Hy vọng hiểu biết của bạn về phân tích mô hình Octalysis có thể giúp bạn hiểu
các khung hành vi khác nhanh hơn. Nếu bạn muốn đi sâu vào các khung khác, cũng có
thể đọc các quyển sách hay khác.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ NGHIÊN CỨU GAME
Việc sáng tạo ra khung phân tích mô hình Octalysis là dựa trên nhiều năm kinh
nghiệm chơi game và phân tích game của tôi. Sau khi hoàn thành khung mô hình, tôi
bắt đầu nghiên cứu kinh tế học hành vi, động cơ tâm lý học và sinh học thần kinh, để
xác nhận (hoặc mở rộng) các nguyên tắc đằng sau động lực cốt lõi. Tôi biết những
động lực cốt lõi này đang khuyến khích chúng ta, nhưng phải rất lâu sau, tôi mới sử
dụng việc nghiên cứu khoa học để hỗ trợ.
Tôi tin rằng nghiên cứu game đủ để nắm bắt lý thuyết động lực và dự đoán
hành vi. Tôi đã từng đề cập nhiều lần trong các chương trước rằng, một khía cạnh
quan trọng của game là bạn không bao giờ cần phải chơi game. Bạn phải làm việc, phải
đóng thuế, ngay cả khi bạn không muốn làm những việc này, bạn vẫn phải làm. Tôi gọi
nó là "động lực ô nhiễm".
Theo một nghĩa nào đó, mỗi trò chơi đều có thể được coi là một cuộc thực
nghiệm của động lực và hành vi.
Hầu hết hiểu biết của chúng ta về tâm lý học hành vi đến từ các thí nghiệm
trong một môi trường được kiểm soát, dựa theo các biến lượng cụ thể để kiểm
tra hành vi của những người tham gia (thường là 50 đến 200 sinh viên). Những kết
quả của thí nghiệm này trở thành nghiên cứu khoa học để chúng ta thấy rõ tư tưởng
con người.
Tất cả các trò chơi đều có thể được coi là một "Đĩa Petri" lớn, vô số "mục tiêu
thử nghiệm" tự nguyện sửa đổi hành vi bản thân để phù hợp với những thay đổi của
môi trường. Những “thực nghiệm” quy mô lớn này tự nhiên cho chúng ta thấy liệu một
số trải nghiệm và cơ chế có thể ảnh hưởng một cách có hiệu quả đến hành vi của con
người hay không.
Tôi thích nghiên cứu "bản sao" của các game để hiểu tại sao hai tựa game trông
gần như hoàn toàn giống nhau, nhưng có bản sao lại trở thành tác phẩm kém cỏi,
299
trong khi bản sao khác lại thành công hơn cả bản gốc. Đôi khi sự khác biệt giữa hai
sản phẩm thực sự rất nhỏ, thậm chí đó chỉ là thời gian trì hoãn của thông báo bung ra
hay là thứ tự xuất hiện của các mục khiêu chiến, hoặc là sự khác biệt nhỏ trong việc
kiểm soát độ khan hiếm trong hệ thống kinh tế mà thôi. Trước đây, cho dù đó là tài
liệu Game hóa hay thiết kế game, đều không đầy đủ cho các cuộc thảo luận về những
sự khác biệt nhỏ, nhưng tôi phát hiện ra rằng đây là nguyên nhân quan trọng đối với
sự thành công của game, chẳng hạn như hình ảnh, hoạt cảnh và thậm chí là chủ đề của
game đều rất quan trọng. Cuối cùng, điều chúng ta cần quan tâm không phải là nhân tố
game (chủ đề, nhiệm vụ tổ đội, huy hiệu, nâng cấp), mà là liệu những thiết kế của các
nhân tố game này có thể khơi gợi ra động lực cốt lõi hay không.
Ngay cả đối với hai game "tương tự", vẫn có hàng nghìn điểm khác biệt, do đó
cần rất nhiều thời gian để nhận dạng, từ đó xác định xem liệu ảnh hưởng hành vi của
mỗi nhân tố có thể dự đoán và sao chép được hay không.
Ngoài ra, chúng ta phải nhìn rõ những thay đổi bên ngoài, để tìm ra lý do thực
sự thúc đẩy hành vi của người dùng. Điều này có nghĩa là tôi phải đắm mình vào game,
đích thân trải nghiệm sức mạnh của động lực.
Còn nhớ trước đây chúng ta đã nói về trò chơi là sự kết hợp của kinh tế học
hành vi, tâm lý học động cơ, sinh học thần kinh, thiết kế UX/UI (trải nghiệm người
dùng/giao diện người dùng), nền tảng công nghệ và động thái thiết kế game (tham
khảo hình 6.6)? Bạn cần tất cả những nhân tố này để tạo nên một tựa game lớn.
Tiếp theo, chúng ta sẽ xem áp dụng mô hình Octalysis như thế nào đối với các
lý thuyết tâm lý học hành vi và lý luận thiết kế trò chơi khác nhau.
MÔ HÌNH OCTALYSIS VÀ THUYẾT TỰ QUYẾT ĐỊNH
Đến đây chúng ta đã từng đề cập mấy lần về thuyết tự quyết định của Ryan và
Deci. Động lực lý luận của thuyết tự quyết định dùng để lý giải khuynh hướng tự nhiên
hoặc nội tại của hành vi lành mạnh và hiểu hiện có hiệu quả của chúng ta. Lý luận này
chứng minh rằng con người không hoàn toàn bị kích thích bởi phần thưởng và hình
phạt, mà còn chịu sự kích thích bởi 3 nhân tố khác (hình 15.1 ): Bản lĩnh
(Competence), Tính liên hệ (Relatedness) và Độc lập (Autonomy).
300
Hình 15.1 Động lực thuyết tự quyết định gồm 3 nhân tố thiên bẩm
Nếu bạn đứng từ góc độ mô hình Octalysis để phân tích lý luận này, bạn sẽ
nhận thấy rằng Bản lĩnh phù hợp với động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành
tựu; Độc lập phù hợp với động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi; Tính
liên hệ đương nhiên rơi vào động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan.
Trong cuốn sách "Drives", Daniel H. Pink đưa ra nhân tố thứ tư của lý luận này,
cũng chính là Ý Nghĩa (và ông đã thay thế từ Chuyên tâm thay cho Bản lĩnh). Trong mô
hình Octalysis, Ý nghĩa có thể liên hệ trực tiếp với động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả
Từ hình 15.2 có thể thấy rằng các nhân tố này đều là động lực Mũ trắng. Thuyết
tự quyết định cũng bao gồm động lực cốt lõi 5 : Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan,
thuộc về động lực của Não phải (nội tại).
301
Hình 15.2 Mô hình Octalysis cho các nhân tố thuyết tự quyết định
Thuyết tự quyết định là một mô hình động lực tuyệt vời, có thể phân biệt động
lực tích cực, Mũ trắng và Nội tại. Tuy nhiên, nó không đủ để giải thích tại sao người ta
nghiện cờ bạc.
Mặc dù lý luận này bao hàm tất cả những cảm giác tích cực của động lực, nhưng
nó thiếu sót “phần tối” của hành vi, cũng là động lực Mũ đen (thông thường chúng ta
cho rằng là động lực của “phi tự quyết định”)
Cách nói này thực sự có lý, bởi vì thuyết tự quyết định chủ yếu được sử dụng
để khuyến khích nhân viên và học sinh tham gia các công việc sáng tạo. Khung lý luận
này có thể giúp các công ty tạo ra môi trường khuyến khích Mũ trắng truyền cảm
hứng dài hạn cho nhân viên một cách hiệu quả.
Từ chương 14 chúng ta thấy rằng, vì động lực của nhân viên cần được duy trì
trong một thời gian dài, nên chúng ta cần phải áp dụng động lực Mũ trắng trong thiết
302
kế. Nhưng, các công ty cũng sẽ áp dụng một số kỹ xảo Mũ đen để khuyến khích nhân
viên hoàn thành các nhiệm vụ ngắn hạn. Thuyết tự quyết định không quan tâm đến
những điều này, bởi vì nếu thiết kế không phù hợp, loại động lực này có thể dẫn đến
tác hại lâu dài.
Mô hình Octalysis đặt thuyết tự quyết định ở một góc nhìn rộng hơn, giúp bạn
hiểu nó bao gồm những gì và còn thiếu những gì, để từ đó mở rộng và nâng cao hiểu
biết của bạn về hành vi của con người.
BỐN LOẠI HÌNH NGƯỜI CHƠI CỦA RICHARD BARTLE
Một nghiên cứu nổi tiếng khác về thiết kế game là bốn loại hình người chơi của
Richard Bartle (hình 15.3).
Hình 15.3 Bốn loại người chơi của Richard Bartle
Richard Bartle là một nhà nghiên cứu game, những năm 80 của thế kỷ 19, ông
phát minh ra Game phiêu lưu nhiều người chơi đầu tiên (multi-user dungeon), game
303
này cuối cùng đã phát triển thành Game nhập vai (RPG) mà chúng ta biết đến ngày
nay.
Bartle nhận ra rằng trong môi trường ảo, có bốn loại người chơi: Người thành
có tựu (achiever) muốn làm chủ mọi thứ trong hệ thống game; Nhà khám phá
(explorer) chỉ muốn đi ra thế giới bên ngoài, khám phá tất cả mọi thứ trên thế
giới, không quan tâm nhiều đến những thách thức; Người xã hội (socializer) có mục
đích trong thế giới ảo chỉ là tương tác, trò chuyện và thiết lập quan hệ đồng đội với
những người chơi khác; Sát thủ (killer) khao khát trở thành nhân vật lợi hại
nhất, muốn đánh bại những người chơi khác, để tất cả mọi người đều khâm phục bản
thân.
Lý thuyết của nhiều người trong lĩnh vực Game hóa và thiết kế game đều dựa
trên bốn loại người chơi của Richard Bartle. Nhà thiết kế game Amy Jo Kim đã xây
dựng "ma trận hành vi xã giao của Kim" trên cơ sở bốn loại người chơi của Bartle
(hình 15.4). Trong mô hình này, Kim sẽ sắp xếp các kiểu người chơi khác nhau dựa
trên những hành vi khác biệt, thiết kế nên một môi trường game thú vị vui nhộn. Các
động từ hành động bao gồm: khám phá, sáng tạo, cạnh tranh và hợp tác. (Hãy suy nghĩ
xem những hành vi này tương ứng các động lực cốt lõi nào.)
Andrzej Marczewski là một nhân vật có ảnh hưởng rất lớn trong lĩnh vực Game
hóa. Ông ấy đã thực hiện nhiều nghiên cứu sâu rộng về việc áp dụng bốn loại người
chơi của Bartle trong môi trường làm việc công ty, và đã liệt kê ra được sáu loại người
dùng chính: Kẻ hủy diệt (disruptor), nhà từ thiện (philanthropist), người có ý chí tự
do (free spirit), nhà ngoại giao (socializer), người thành tựu (achiever) và người chơi
(player). Mỗi loại người dùng được thúc đẩy bởi các hoạt động và trải nghiệm khác
nhau.
Mô hình này (hình 15.5) thường được khuyến nghị sử dụng trong môi trường
công sở.
Dùng mô hình Octalysis để giải thích bốn loại hình người chơi của Bartle trước,
hiểu về động lực cốt lõi để kích thích từng loại người chơi. Điều này sẽ giúp bạn quyết
định được cách thiết kế tốt hơn cho các loại người chơi này.
304
Hình 15.4 Ma trận hành vi xã hội của Kim
305
Hình 15.5 Mô hình 6 loại người dùng chính của Andrzej Marczewski
Người thành tựu được thúc đẩy bởi động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận
thành tựu và động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, họ luôn muốn hoàn thành
mục tiêu tiếp theo, vì sẽ có một cảm giác thành tựu. Tất nhiên, đôi khi họ cũng muốn
dùng sự sáng tạo để hoàn thành thử thách, và tích lũy thành quả (động lực cốt lõi 3 và
động lực cốt lõi 4).
Nhà thám hiểm chủ yếu được thúc đẩy bởi động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm
lý tò mò, họ muốn khám phá nội dung mới chưa từng gặp trước đây, sau đó là ảnh
hưởng từ các động lực cốt lõi 2, 3 và 6. Họ tiếp tục sử dụng sự sáng tạo của mình để
mở rộng kết cấu. Một khi thành công, họ sẽ được cảm giác thành tựu bao quanh.
Nhà ngoại giao chủ yếu bị ảnh hưởng bởi động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội
& Tính tương quan. Họ thích giao lưu với mọi người, thiết lập các mối quan hệ. Họ sẽ
dành thời gian của mình (động lực cốt lõi 3) để làm cho người khác vui hơn, sẽ tận
306
hưởng những câu chuyện mới mẻ, thậm chí cả những câu chuyện phiếm (động lực cốt
lõi 7), và đôi khi trở thành tình bạn gắn bó (động lực cốt lõi 4).
Sát thủ được thúc đẩy bởi động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu
và động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan. Họ không chỉ đặt mục tiêu
cao cho bản thân mà còn muốn người khác ghi nhận và khen ngợi. Họ sẽ nghĩ ra cách
tốt hơn để đánh bại những người khác (động lực cốt lõi 3), sẽ tránh thất bại hoặc bị coi
là yếu đuối (động lực cốt lõi 8), cũng thích so sánh với những người khác (động lực cốt
lõi 4).
Hình 15.6 cho chúng ta hiểu rõ hơn về động cơ độc đáo của các loại người chơi
khác nhau, từ đó sử dụng các kỹ xảo Game hóa thích hợp trong thiết kế.
Những động lực cốt lõi không được đề cập đến, như Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả,
hay như Sự mất mát & Tâm lý né tránh thì sao?
Động lực cốt lõi 1 : Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả có thể được áp dụng cho bất kỳ
loại người chơi nào, giúp họ đạt được những mục tiêu cao hơn, chẳng hạn như được
bạn bè tôn trọng hơn, khám phá những lĩnh vực mới, hoặc đánh bại những người chơi
khác.
307
Hình 15.6 Hình ảnh của mô hình Octalysis ứng với bốn loại người chơi
Khi bắt đầu thiết kế game, động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả tồn tại
trong bối cảnh vĩ mô tổng thể của game. Từ khi Bartle tạo ra một thế giới ảo mở, thì
không có sứ mệnh nào có thể vượt qua thế giới ảo lý tưởng này. Khi người dùng trong
thế giới ảo chiến đấu cùng nhau vì một sứ mệnh cao cả, nó thực sự sẽ tạo ra một Sứ
mệnh và Ý nghĩa cao cả nhất định, nhưng nó độc lập với kiểu người chơi được thảo
luận ở đây.
Trong mô hình của Marczewski, có một loại người dùng duy nhất tại công sở
được gọi là nhà từ thiện. Niềm vui của họ đến từ việc giúp đỡ người khác. Động lực
của họ là động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, công ty nên khuyến khích hành
vi của các nhà từ thiện, khuyến khích cộng tác nỗ lực và tinh thần hợp tác đoàn đội.
Thật không may, hầu hết các môi trường doanh nghiệp đều xử phạt những người từ
thiện, nhưng lại thưởng cho những người đặc biệt theo đuổi phần thưởng bên ngoài.
Trong mô hình của Marczewski, người chơi chủ yếu được thúc đẩy bởi động lực cốt lõi
308
4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu, mục tiêu của họ là tối đa hóa tiền thưởng, thăng
chức và tăng lương cho mình.
Vì mọi nỗ lực đều có thể trở thành công cốc, vì vậy, động lực cốt lõi 8: Sự mất
mát & Tâm lý né tránh luôn có ảnh hưởng đến người chơi, đặc biệt là đối với kiểu sát
thủ, khi họ luôn cố gắng tránh sự mất mặt do thất bại gây ra. Song, không có loại người
chơi nào chỉ quan tâm đến việc tránh những chuyện xấu xảy ra. Chúng ta đã học được
rằng, trong một thế giới ảo mở và tự nguyện, nếu bạn chỉ được thúc đẩy bởi động lực
Mũ đen, bạn sẽ không muốn giữ lại.
Tám động lực cốt lõi chính này luôn ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Mô
hình Octalysis cho phép chúng ta hiểu rằng liệu các động lực cốt lõi cụ thể có phù hợp
hơn với các nhóm người cụ thể hay không, để chúng ta có thể nhận ra sự khác biệt, và
thiết kế cho nó.
BỐN YẾU TỐ MIỀM VUI CỦA NICOLE LAZZARO
Bốn yếu tố niềm vui là một khung thiết kế được tạo ra bởi Nicole Lazzaro - nhà
thiết kế game, chủ tịch của XEODesign. Dựa trên kinh nghiệm nhiều năm nghiên cứu
và thiết kế game, Lazzaro đã tổng kết được bốn loại niềm vui mà game thu hút mọi
người.
Như thể hiện trong hình 15.7, bốn loại niềm vui lần lượt là: Niềm vui thử thách
(hard fun), niềm vui đơn giản (easy fun), niềm vui xã giao (people fun), niềm vui
nghiêm túc (serious fun).
Niềm vui thử thách là niềm vui của việc vượt qua những thất bại và giành được
chiến thắng. Nó khiến người chơi tràn đầy cảm xúc mạnh mẽ, trải nghiệm cảm giác
thành tựu vượt qua nghịch cảnh.
Niềm vui đơn giản đến từ những hoạt động vui chơi, bạn không cần phải cố
gắng hết sức, mà chỉ cần tận hưởng cảm giác trải nghiệm thư giãn thú vị là đủ. Ví dụ
phổ biến là, phụ huynh và con cái chơi các trò chơi gia đình với nhau, chẳng hạn như
chơi cờ hoặc vẽ tranh.
309
Điều thú vị về niềm vui nghiêm túc là nó có thể mang lại những thay đổi trong
thế giới thực, chẳng hạn như cải thiện bản thân, kiếm được nhiều tiền hơn, hoặc có tác
động tốt đến môi trường.
Hình 15.7 Bốn yếu tố niềm vui của Nicole Lazzaro
Niềm vui xã giao nảy sinh từ sự tương tác với những người khác và thiết lập
các mối quan hệ.
Chúng ta hãy dùng mô hình Octalysis để lý giải bốn yếu tố niềm vui (hình
15.8) .
Niềm vui thử thách là động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu và
động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao - những khó khăn và thất bại trong quá
trình thử thách, và cảm giác thành tựu sau khi chiến thắng là nhân tố chính thúc đẩy
người dùng.
310
Niềm vui đơn giản là động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi và
động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò. Ví dụ chơi nặn đất hoặc Lego, bạn có thể
thưởng thức trò chơi và xem phản hồi sáng tạo của bạn, mà không lo bị thua. Tính
ngẫu nhiên vốn có khơi gợi trí tò mò, làm cho trò chơi trở nên dễ dàng thú vị. Khi chơi
trò xúc xắc hoặc xem phim hoạt hình, chúng ta không cần tập trung vào đó hoàn toàn
mà có thể tận hưởng niềm vui mà trò chơi mang lại. Trên thực tế, trong ngành công
nghiệp thiết kế game, có một cách mà ai ai cũng biết để làm cho trò chơi trở nên dễ
dàng hơn (phạt những người chơi thành thạo1, mang lại lợi ích cho những người chơi
giải trí chủ yếu), đó là tăng thêm tính ngẫu nhiên và cơ hội trong trò chơi. Người bố có
thể chơi trò đổ xúc xắc với con gái 5 tuổi của mình một cách công bằng, nhưng lúc chơi
cờ vua thì phải nhường cô bé.
Hình 15.8 Hình ảnh mô hình Octalysis của bốn yếu tố niềm vui
1 Người chơi thành thạo chỉ người chơi chuyên nghiệp trong game.
311
Niềm vui nghiêm túc có thể được giải thích bởi động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả và động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Sứ mệnh và Ý
nghĩa cao cả sẽ sinh ra một cách tự nhiên sau khi con người thực sự thấy ảnh hưởng
của chính họ đối với thế giới.
Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả sẽ nảy sinh một cách tự nhiên sau khi mọi người thực sự
nhìn thấy ảnh hưởng của chính mình đối với thế giới, nếu có thể kiếm được tiền thật
từ trò chơi, bạn sẽ tự nhiên cảm thấy thú vị, đây là Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu
& Cảm giác sở hữu. Niềm vui xã hội là Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính
tương quan kết hợp với động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh. Khi hợp tác
với người khác, bạn sẽ cảm thấy một chút áp lực, không muốn bị mất mặt, nói sai, bị bỏ
rơi hoặc mất vị trí của mình trên bảng xếp hạng. Đôi khi cạnh tranh cũng mang lại niềm
vui, giống như các trò chơi như trốn tìm hay bắt trộm đều bị ảnh hưởng ở một mức độ
nhất định bởi Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh.
LÝ THUYẾT DÒNG CHẢY CỦA MIHALY CSIKSZENTMIHALYI
Trong lĩnh vực tâm lý học và quản lý, Mihaly Csikszentmihalyi là một học giả đẳng cấp
thế giới, ông đã tạo ra lý thuyết dòng chảy (hình 15.9), kết hợp trình độ kỹ năng của
con người với độ khó chiến thắng.
Hình 15.9: Sơ đồ lý thuyết dòng chảy của Mihaly Csikszentmihalyi
312
Lý thuyết dòng chảy cho chúng ta biết rằng nếu thử thách quá khó và kỹ năng của người
dùng tương đối thấp, người dùng sẽ cảm thấy lo lắng và rời bỏ nhanh hơn. Nếu độ khó
của thử thách quá thấp và kỹ năng của người dùng tương đối cao, người dùng sẽ cảm
thấy buồn chán và cũng có thể rời bỏ.
Chỉ khi mức độ kỹ năng của người dùng và độ khó thử thách cân bằng, người dùng
mới có thể vào trạng thái dòng chảy, ở trạng thái này, người dùng sẽ tập trung 100%
và hoàn toàn tham gia vào hoạt động, mất tự giác, quên thời gian và ở trạng thái say
sưa, phấn khích.
Điều thú vị là trình độ kỹ năng của người chơi thường tăng lên theo thời gian đầu tư. Do
đó, nếu các nhà thiết kế cung cấp cho người dùng trải nghiệm giống nhau trong bốn giai
đoạn trải nghiệm chính (khám phá, nhập môn, định hình và kết thúc), người dùng sẽ
nhanh chóng cảm thấy nhàm chán vì mức độ khó không thể theo kịp tiến độ của họ.
Ngay cả khi lý thuyết dòng chảy không giống với mô hình đã thảo luận trước đó, chúng
ta vẫn có thể sử dụng Mô hình Octalysis để phân tích nó.
Như trong hình 15.10, đỉnh của khu vực dòng chảy là một thử thách có độ khó vượt
xa khả năng xử lý của người chơi, lúc này người dùng bị ảnh hưởng bởi Động lực cốt
lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh, và chỉ có thể đấu tranh để tồn tại. Điều này
khiến người dùng vô cùng lo lắng.
Hình 15.10: Mô hình Octalysis của lý thuyết dòng chảy
313
Nếu độ khó giảm đi một chút theo trình độ kỹ năng của người dùng, người dùng sẽ
vào Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao. Tại thời điểm này, người dùng sẽ
cảm thấy có tính thử thách, nhưng vẫn có cơ hội để vượt qua thử thách và giành
chiến thắng, miễn là người dùng có thể nhanh chóng hành động và vượt qua “thành
hào” thông qua các kỹ năng và chiến lược (Kỹ xảo game hóa #67).
Phía dưới điểm Động lực cốt lõi 6 là Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành
tựu. Người dùng trong khu vực này sẽ có được cảm giác thành tựu trong quá trình
hoàn thành các thử thách thích hợp, người dùng ở trong trạng thái dòng chảy sẽ cảm
thấy rằng họ đã hoàn thành mục tiêu và xây dựng được lòng tự tin.
Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi là cốt lõi của dòng chảy, người
dùng phát huy khả năng sáng tạo, điều chỉnh chiến lược và tìm ra phương pháp tốt
nhất. Quá trình này đặt nhiều người vào trạng thái dòng chảy, chuyển động nhanh
chóng giữa Động lực cốt lõi 3 và Động lực cốt lõi 2 (sự sáng tạo mang lại cảm giác
thành tựu).
Dựa trên Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu, thông thường đều là
thu thập, sắp xếp và đặt mọi thứ lại với nhau, thường thấy trong các trò chơi như
"Country Escape". Lúc này, độ khó tương đối thấp mà kỹ năng của người dùng tương
đối cao nên não bộ của con người luôn ở trạng thái thoải mái, để có được chủ quyền
và cảm giác sở hữu, người dùng cần dành thời gian và lập ra chiến lược.
Nếu không được thiết kế phù hợp, đôi khi trải nghiệm có thể trở nên nhàm chán.
Hãy nghĩ xem, một nhân viên làm công việc nhập dữ liệu để hưởng lương hàng ngày:
nhiệm vụ không khó, nhưng anh ta không thể tập trung vào công việc.
Dưới Động lực cốt lõi 4 là Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan. Tại
thời điểm này, trải nghiệm chơi game càng giống một phòng trò chuyện hơn. Bạn
không cần quá nhiều kỹ năng, có thể nói chuyện, tạo mối quan hệ và thậm chí tán
gẫu về người khác tùy thích, thường thấy ở Kỹ xảo game hóa #55 được đề cập tới
trong chương 9: Thiết kế bộ làm mát. Hoạt động có thể vẫn thú vị nhưng rất đơn
giản, ngay cả khi bạn không nhận được phản hồi như những nhận xét thú vị (Động
lực cốt lõi 3) thì cũng không ảnh hưởng đến người khác (Động lực cốt lõi 2), cảm giác
kết nối với những người khác sẽ khiến trải nghiệm thú vị và thư giãn.
Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò là cấp thấp nhất của dòng chảy. Chúng
tôi đã đề cập trước đó rằng tăng cơ hội và tính ngẫu nhiên là một cách tốt để làm cho
trò chơi dễ dàng hơn. Hầu hết các vé số và trò chơi cá cược không yêu cầu người
chơi phải có quá nhiều kỹ năng. Bạn chỉ cần tham gia, hoàn thành hành vi định kỳ và
chờ đợi kết quả. Đây là lý do tại sao chơi các trò chơi có tính ngẫu nhiên (như trò
314
Richman) thường vui hơn nhiều so với chơi các trò chơi kiểm tra kỹ năng (như trò
cờ vua). Bạn có thể nghĩ rằng ra khỏi khu vực này không có nghĩa là đang ở trong
trạng thái "nhàm chán", đặc biệt là khi họ xem phim hoặc đọc sách. Tuy nhiên, xem
xét từ góc độ của kỹ năng và thử thách trong thời gian này, lúc này, người dùng
không phải vì việc sử dụng các kỹ năng mà được hưởng thụ hoạt động. Niềm vui của
người dùng đến từ các hình thức khác.
Trong biểu đồ được vẽ bởi Mihaly Csikszentmihalyi dưới đây (hình 15.11), ông đặt
trạng thái "thoải mái" vào đó, cho thấy rằng trình độ kỹ năng của mọi người vượt
quá độ khó của thử thách rất nhiều. Sự tồn tại của Động lực cốt lõi 7 khiến trải
nghiệm không còn nhàm chán mà là sự thư giãn thích hợp.
Hình 15.11: Biểu đồ Mihaly Csikszentmihalyi
Như bạn có thể thấy từ lý thuyết dòng chảy, Động lực cốt lõi duy nhất còn thiếu là
Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, điều này là do Động lực cốt lõi 1 hoàn
toàn vượt qua cấp độ kỹ năng của người chơi và các tình cảnh thử thách, vì hai yếu
tố này không liên quan gì đến "làm điều gì đó vĩ đại hơn chính mình". Động lực cốt lõi
1 không hoàn toàn thích ứng với mô hình dòng chảy, nhưng nó là lý do ban đầu để
315
mọi người tham gia vào các hoạt động.
MÔ HÌNH HÀNH VI FOGG
BJ Fogg là giáo sư về hành vi con người tại Đại học Stanford, ông đã tạo ra một mô
hình phân tích tất cả các hành vi (behavior) thành ba yếu tố: Động lực (motivation),
năng lực (ability) và bộ kích hoạt (trigger), tức là B = MAT.
Động lực là mức độ mong muốn của mọi người để thực hiện hành động hoặc đạt
được kết quả mong muốn, năng lực là điều kiện để mọi người thực hiện hành động,
nghĩa là mức độ dễ dàng hoặc nhanh chóng mà mọi người thực hiện hành động. Bộ
kích hoạt nhắc mọi người thực hiện hành động.
Fogg đề cập rằng mỗi hành động của chúng ta là kết quả của sức mạnh tổng hợp của
ba yếu tố này. Nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào thì hành động đó không thể xảy ra.
Ông luôn khởi xướng "thói quen nhỏ" (tiny habits). Ví dụ, Fogg giải thích về một hệ
thống, mỗi lần vào nhà vệ sinh tiểu tiện, ông sẽ thực hiện hai động tác chống đẩy
trước khi rửa tay. Tiểu tiện là bộ kích hoạt, mà 2 cái chống đẩy rất đơn giản, bạn
không cần nhiều động lực vẫn có thể hoàn thành một cách dễ dàng.
Trong hệ thống này, cài đặt số lượng mục tiêu chống đẩy rất quan trọng. Nếu mục
tiêu cài đặt là 10 cái, thì não của bạn sẽ có những suy nghĩ lười biếng. Sự tự tin vì thế
cũng sẽ bị giảm sút và không hình thành được những thói quen tích cực.
Nhưng khi mục tiêu là 2 cái, thì một khi bạn hoàn thành mục tiêu, sẽ có cảm giác
thành tựu (Động lực cốt lõi 2), sự tự tin sẽ tăng lên, và cuối cùng sẽ hình thành một
thói quen vững vàng hơn.
Tôi rất thích mô hình hành vi của Fogg, cũng thường trích dẫn nó. Nhưng ông cho
rằng phần động lực rất khó và không thể đoán trước được. Các công ty hoặc cá nhân
không nên bắt đầu bằng việc cải thiện động lực, ông cho rằng các công ty nên tập
trung vào việc làm cho các hoạt động trở nên cực kỳ đơn giản và cung cấp bộ kích
hoạt phù hợp.
Về điểm này, tôi có ý kiến khác, Mô hình Octalysis nhấn mạnh vào phần động lực.
Như Fogg đã nói trong mô hình của mình, khi động lực không tồn tại, thì dù nhiệm
vụ có đơn giản đến đâu, mọi người cũng sẽ không làm. Như đã đề cập trong chương
trước, việc điều chỉnh độ khó của trò chơi chủ yếu là khiến người dùng cảm thấy tự
hào và hãnh diện (Động lực cốt lõi 2), hoặc khiến người dùng cảm thấy cơ hội hiếm
có (Động lực cốt lõi 6). Bất kể điều chỉnh như thế nào, thì Mô hình Octalysis cũng sẽ
tập trung vào động lực. Mục đích của trò chơi không phải là làm cho mọi thứ trở nên
316
đơn giản, mà là làm cho mọi thứ trở nên thú vị và hấp dẫn (trên thực tế, trong các
trò chơi phổ biến nhất, người chơi đều “cố gắng vượt qua những thử thách không
cần thiết”). Fogg nói rằng khi bạn hình thành một thói quen nhỏ, động lực sẽ tăng
lên, bởi vì bạn có cảm giác thành tựu, do đó việc hình thành thói quen này sẽ tạo
thành vòng tuần hoàn tốt.
Bạn sẽ cảm thấy việc chống đẩy ngày càng trở nên dễ dàng hơn, không cần quá nhiều
động lực liền có thể kiên trì các hoạt động với mức độ cao hơn. Quan điểm này hoàn
toàn giống với lý giải của chúng tôi về Động lực cốt lõi 2.
Chiến lược của Fogg là tập trung vào phần năng lực, thay vì "khích lệ" cho mọi
người làm những điều họ không muốn, các công ty nên suy nghĩ nhiều hơn về những
gì mọi người đã muốn làm và đơn giản hóa độ khó sự việc này. Điều này rất hợp lý.
Tuy nhiên, ngay cả khi người dùng có động lực để làm cho mình khỏe mạnh,
cũng không nhất thiết phải có động lực để sử dụng một ứng dụng sức khỏe nào đó:
Ngay cả khi muốn liên lạc với bạn bè, cũng không nhất thiết muốn chia sẻ một số sản
phẩm với bạn bè: Ngay cả khi muốn phát triển sự nghiệp, cũng không nhất thiết
muốn làm việc chăm chỉ cho một ông chủ không quan tâm đến mọi thứ. Trong
những trường hợp như vậy, phương pháp hiệu quả hơn là cải thiện các biện pháp
khuyến khích (ví dụ, trao quyền tự quản cho nhân viên), thay vì làm cho công việc
tồi tệ trở nên đơn giản.
Những thói quen nhỏ phù hợp để cải thiện thói quen cá nhân hơn, nhưng
hiệu quả đối với việc khích lệ nhân viên hoặc hệ thống tiếp thị lan truyền không nhất
thiết phải rõ ràng. Nếu bạn chỉ cố gắng làm mọi thứ dễ dàng hơn, người dùng có thể
không có đủ động lực để hoàn thành hành vi mong muốn.
Từ góc độ Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao, đã có rất nhiều ví dụ cho chúng
ta thấy rằng khi mọi thứ quá đơn giản, mọi người không nhất định đều thích nó.
Do đó, mặc dù mô hình hành vi của Fogg rất hữu ích trong việc lý giải hành vi
và ứng dụng, nhưng chúng tôi có những kết luận khác nhau về thao tác cụ thể của
việc cải thiện hành vi (Fogg tập trung vào năng lực trong mô hình hành vi, mà tôi chú
ý nhiều hơn đến động lực). Tất nhiên, tôi cũng đang cải thiện tính đơn giản của hành
vi mong muốn, mà Fogg cũng đang dành thời gian để cung cấp động lực, nhưng mức
độ ưu tiên thì khác nhau.
Thật vậy, có rất nhiều sản phẩm quá phức tạp và khó sử dụng, khiến người
dùng cảm thấy như họ bị ngu ngốc, từ đó làm giảm động lực của người dùng (phản
Động lực cốt lõi 2). Điều này đặc biệt rõ ràng trong giai đoạn khám phá. Vì vậy, làm
317
cho hành vi dễ dàng hơn và người dùng không phải bận tâm suy nghĩ về những gì
phải làm tiếp theo cũng vô cùng quan trọng.
Về động lực, Fogg nhấn mạnh rằng động lực đến từ 6 khía cạnh: Tìm kiếm
niềm vui, tránh xa đau khổ, tìm kiếm hy vọng, né tránh sợ hãi, tìm kiếm sự chấp
thuận của xã hội và tránh bị xã hội từ chối. Đây thực ra là sự kết hợp của Động lực
cốt lõi 2, 4, 5, 7, 8 và Động lực cốt lõi tiềm ẩn 9: Tổ hợp cảm giác.
Tuy nhiên, có rất ít mô hình phân tích Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát
khao, và "hiệu ứng giúp đỡ" trong Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu. Chúng là suy nghĩ nhanh trong não của chúng ta, về mặt học thuật, nó thường
được gọi là thiên vị nhận thức và khai sáng quyết định. Có nhiều loại khai sáng quyết
định, bao gồm thả neo (tôi cho rằng mọi thứ đều có liên quan), ưu thế hư ảo (tôi chắc
chắn rằng tôi trên mức trung bình), hiệu ứng IKEA (tôi trân trọng những gì tôi tạo
ra) và ác cảm mất mát (tôi không mạo hiểm mất 10 đô la để kiếm 15 đô la), hầu hết
đã được thảo luận trong các chương trước.
Cuối cùng, nếu bạn sử dụng Mô hình Octalysis để nghiên cứu bộ kích hoạt, sẽ
thấy rằng vai trò của bộ kích hoạt thực sự là cơ chế phản hồi trong mô hình (sẽ nói
thêm về điều đó ở sau) và cơ chế phản hồi cho phép người dùng chú ý đến những gì
họ cần làm. Email, SMS, giao diện tin nhắn người dùng hoặc "lượt thích" từ bạn bè,
tất cả đều đến từ bộ kích hoạt của cơ chế phản hồi.
Do đó, bộ kích hoạt khác nhau (cơ chế phản hồi) tương ứng với Động lực cốt
lõi khác nhau. Điểm và chương là bộ kích hoạt trong Động lực cốt lõi 2, đếm ngược là
bộ kích hoạt trong Động lực cốt lõi 6, vòng quay rút thưởng là bộ kích hoạt trong
Động lực cốt lõi 7 và like của bạn bè là bộ kích hoạt trong Động lực cốt lõi 5. Khi thiết
kế bộ kích hoạt hoặc cơ chế phản hồi, cần phải hiểu liệu những thiết kế này có thể
khơi dậy Động lực cốt lõi của người dùng như sự tò mò, cảm giác thành tựu và nhu
cầu xã hội hay không. Nếu không, cơ chế phản hồi chỉ là lời nói suông và không liên
quan đến bất kỳ hành vi mong muốn nào.
LÝ THUYẾT CỦA JANE MCGONIGAL
Jane McGonigal là một nhà thiết kế trò chơi nổi tiếng và là tác giả của cuốn
sách "Trò chơi thay đổi thế giới", ông cũng đã có một bài diễn thuyết trên TED với
tựa đề "Trò chơi tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn".
McGonigal đã mô tả bốn yếu tố vẻ đẹp và sức mạnh mà trò chơi mang lại cho
con người: ý nghĩa vĩ đại (epic meaning), lạc quan tột độ (urgent optimism), năng
318
suất hạnh phúc (blissful productivity) và kết cấu xã hội (social fabric)1.
Trong đó một số yếu tố có thể dễ dàng liên kết với Mô hình Octalysis. Ý nghĩa
vĩ đại tương ứng với Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, khiến bạn cảm
thấy như bạn đang thay đổi thế giới. Cấu trúc xã hội tương ứng với Động lực cốt lõi 5:
Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, sự kết nối tin cậy được thiết lập bởi những
người thực hiện cùng một nhiệm vụ.
Lạc quan tột độ có vẻ khó lý giải với Mô hình Octalysis. Trong cuốn sách "Trò
chơi thay đổi thế giới", McGonigal định nghĩa lạc quan tột độ là "khoảnh khắc của hy
vọng trước khi thành công trở thành hiện thực, nơi chúng ta có thể lĩnh hội cảm
hứng để nỗ lực hết mình". Tôi diễn giải nó như một cảm giác rằng chỉ cần bạn hành
động ngay lập tức, bạn có thể đạt được mục tiêu và hoàn thành hành vi mong muốn.
Người chơi luôn tin rằng nhà thiết kế trò chơi sẽ đưa ra cách để giành chiến thắng,
miễn là họ luôn làm đúng và hoàn thành hành động mà mục tiêu thiết kế đề xuất.
Từ quan điểm của Mô hình Octalysis, lạc quan tột độ thực sự là Động lực cốt
lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu và Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao.
Sự tồn tại của Động lực cốt lõi 2 là vì người chơi lạc quan rằng họ có thể đạt được
chiến thắng và trải nghiệm cảm giác thành tựu. Ngoài ra, Động lực cốt lõi 6 cũng đóng
một vai trò nhất định, bởi vì người chơi sẽ không tiếp tục trì hoãn hành vi mong
muốn - đó là việc cấp bách và phải được thực hiện ngay bây giờ. Vì vậy, sự kết hợp
giữa mũ trắng và Mũ đen của động lực Não trái khiến người chơi rất nhập tâm.
Năng suất hạnh phúc, ban đầu được xác định bởi một nhóm các nhà khoa học
máy tính tại Đại học Indiana. Họ đã nghiên cứu sức sống bình thường của những
người chơi trong World of Warcraft. McGonigal định nghĩa năng suất hạnh phúc là
"cảm giác được đắm mình trong công việc, tạo ra kết quả ngay lập tức và rõ ràng."
Tôi sẽ lý giải năng suất hạnh phúc là khi càng đầu tư nhiều thời gian và năng lượng,
bạn sẽ cảm thấy mình đang trưởng thành, tích lũy và cải thiện. Đôi khi, bản thân
nhiệm vụ trông khá đơn điệu, nhưng chỉ cần người chơi cảm nhận được sự tiến bộ,
thì quá trình đó sẽ tạo ra một niềm vui và hạnh phúc nho nhỏ. Đây là Động lực cốt lõi
2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu, Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo &
Phản hồi, và Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Người dùng tích
lũy, thu thập (Động lực cốt lõi 4) và liên tục xem phản hồi của những hành vi này, từ
đó điều chỉnh, tối ưu hóa và trải nghiệm cảm giác thành tựu.
Như bạn có thể thấy, sự kết hợp của 4 động lực này vô cùng hoàn hảo, người
1
Bản dịch tiếng Trung của thuật ngữ này được trích từ phiên bản tiếng Trung của "Trò chơi thay đổi thế
giới".
319
dùng có thể tận hưởng trò chơi một cách chuyên sâu, cũng như trải nghiệm bên
ngoài trò chơi. Ngoài sự kết hợp của bốn yếu tố này, còn có rất nhiều sự kết hợp
tuyệt vời. Ví dụ, từ phân tích trên có thể thấy rằng Động lực cốt lõi 7: Khó đoán &
Tâm lý tò mò biểu hiện không rõ ràng trong đó, vì vậy chúng ta có thể xem xét thêm
vào sự hồi hộp, bất ngờ và tính khó đoán.
THẾ GIỚI LÀ SÂN CHƠI CỦA BẠN
Mặc dù các nghiên cứu trên có mô hình khác nhau nhưng cốt lõi là giống
nhau, vì vậy tất cả các quan điểm về động lực và hành vi có thể liên quan đến nhau.
So sánh và phân tích trên không phải để chứng minh rằng Mô hình Octalysis tốt hơn
các khung khác, mà để giúp người đọc hiểu bằng phép loại suy, lý giải khoa học hành
vi, trò chơi và các khung trò chơi khác một cách đơn giản hóa. Có vô số lý thuyết và
mô hình tuyệt vời về hành vi của con người, tôi hy vọng rằng sau khi đọc cuốn sách
này, độc giả có thể sử dụng Mô hình Octalysis để nghiên cứu lại mô hình trên của Nir
Eyal, kiểu người dùng của Andrzej Marczewski, "Thuyết triển vọng" (Prospect
Theory) và "Mô hình FourFold" (FourFold Pattern) của Daniel Kahneman, cũng như
nghiên cứu của những người tiên phong về tâm lý học hành vi Dan Ariely, Michael
Wu hay Robert Cialdini.
Sau khi nắm vững Mô hình Octalysis, bạn có thể phân tích động lực của các lý thuyết
khác và quyết định cách sử dụng tốt nhất các lý thuyết và khung này để tối ưu hóa
thiết kế trải nghiệm.
320
Cấp độ trung bình: Chọn một mô hình hành vi của con người chưa được
phân tích (phải liên quan đến hành vi, chứ không chỉ về cảm xúc), và sử dụng
Mô hình Octalysis để thử phân tích 8 động lực cốt lõi, cái nào được phản ánh
trong mô hình này và cái nào chưa được đề cập đến? Dựa trên điều này, bạn
có thể tóm tắt những ưu điểm của các mô hình này và cho biết sử dụng chúng
khi nào là tốt nhất?
Cấp độ trung bình: Cố gắng ghi nhớ tất cả các mô hình và khung được đề cập
trong chương này, tất nhiên, bạn cần tiếp tục ôn tập mới có thể ghi nhớ đầy
đủ. Có thể nhớ từng lý thuyết được giải thích như thế nào bằng Mô hình
Octalysis? Mô hình Octalysis có thể giúp ích cho bạn để lý giải và ghi nhớ tốt
hơn những mô hình này không?
Cấp độ khó: Phân tích mô hình Hook của Nir Eyal và thử sử dụng Mô hình
Octalysis để lý giải bộ kích hoạt, hành vi, phần thưởng và chu kỳ đầu tư. Mỗi
phần có liên quan đến 8 động lực cốt lõi không? (Ví dụ: đầu tư thường sử
dụng các Động lực cốt lõi 4 để thiết lập các hiệu ứng trình báo). Hãy nghĩ xem
liệu động lực cốt lõi có thay đổi theo quá trình khám phá, nhập môn, định
hình và kết thúc hay không? (Ví dụ: trong giai đoạn khám phá, bộ kích hoạt
thường là bộ kích hoạt bên ngoài của các hoạt động tiếp thị, dựa trên cơ sở
Động lực cốt lõi 7; Trong giai đoạn kết thúc, bộ kích hoạt trở thành bộ kích
hoạt bên trong và động lực của người dùng trở thành Động lực cốt lõi 4 và 8),
thử sử dụng Mô hình Octalysis để phân tích chuyên sâu mô hình Hook.
Chia sẻ suy nghĩ của bạn trên Weibo hoặc mạng xã hội yêu thích của bạn, nhớ
thêm hashtag #Actionable Gamification# để xem người khác nghĩ gì.
BẮT ĐẦU THIẾT KẾ
Cuốn sách này đến đây đã gần kết thúc, bạn đã có thể bắt tay vào thiết kế dự án của
riêng mình. Tìm một dự án liên quan đến động lực của con người mà bạn có thể giúp
321
cải thiện và suy nghĩ xem những chỉ tiêu định lượng nào cần được cải thiện? Người
dùng mục tiêu là ai? Động lực cốt lõi nào đang khích lệ người dùng? Bạn muốn họ
thực hiện những hành vi mong muốn nào? Phương tiện nào bạn có thể sử dụng để
giao tiếp với họ, hiển thị cơ chế phản hồi, hiển thị bộ kích hoạt và bạn có thể cung
cấp những phần thưởng và khuyến khích nào cho người dùng không?
Câu trả lời cho các câu hỏi trên cùng nhau tạo thành bảng điều khiển chiến
lược Mô hình Octalysis rất hữu ích cho bất kỳ thiết kế game hóa nào. Đây cũng là cơ
sở của chương 16. Có thể tìm thêm thông tin về Bảng điều khiển chiến lược Mô hình
Octalysis1 trên blog của tôi
1
http://www.yukaichou.com/ gamification-study/the-strategy-dashboard-for- gamification-design/
322
Chương 16
THỰC HIỆN MÔ HÌNH OCTALYSIS CẤP 1
Level l Octalysis in Action
Chúng tôi đã nghiên cứu các cứ điểm kiến thức của từng phần trong cấp 1 của Mô
hình Octalysis, tiếp theo chúng ta sẽ thảo luận về phương pháp sử dụng.
Có hai cách để sử dụng Mô hình Octalysis:
Cách đầu tiên là phân tích các động lực liên quan đến các sản phẩm hiện có, và ưu
nhược điểm của các động lực này trong quá trình khích lệ người dùng hoàn thành
hành vi mong muốn, xác định các động lực yếu hơn và cải thiện chúng. Tôi gọi nó là
kiểm tra Octalysis (Octalysis Audit).
Cách thứ hai là tạo ra trải nghiệm mới dựa trên Mô hình Octalysis và 8 động lực cốt
lõi. Thông qua một quá trình có hệ thống, để trải nghiệm hấp dẫn hơn và đạt được
mục tiêu của nhà thiết kế sản phẩm.
Đầu tiên, chúng ta hãy xem xem cách thứ nhất.
MÔ HÌNH OCTALYSIS: FACEBOOK
Bước đầu tiên trong việc sử dụng Mô hình Octalysis là tìm tất cả các động lực cốt lõi
có trong trải nghiệm. Trong chương 3, chúng tôi chỉ phân tích Facebook bằng Mô
hình Octalysis (hình 3.5). Bây giờ chúng ta hãy sử dụng 8 động lực cốt lõi để phân
tích sâu hơn.
Biểu hiện của Facebook trong các động lực cốt lõi vô cùng xuất sắc, vì vậy nó đã đạt
được những thành tựu to lớn như ngày nay, Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội &
Tính tương quan là chìa khóa thành công của nó. Mọi người luôn muốn giữ liên lạc
với những người khác, chia sẻ kinh nghiệm của chính họ và biết được động thái của
những người khác. Để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn hơn, Facebook sử dụng rất nhiều
Kỹ xảo game hóa như kích thích xã hội, sự giàu có xã hội và mỏ neo thích hợp.
Ngoài ra, Facebook có Động lực cốt lõi 7 mạnh mẽ: Khó đoán & Tâm lý tò mò. Bất cứ
khi nào người dùng mở Facebook, họ sẽ tìm kiếm những nội dung thú vị đáng xem
và chia sẻ.
323
Nir Eyal, tác giả của “Hooked”, nói rằng mỗi khi chúng tôi kiểm tra các nguồn tin tức
trên Facebook (hoặc Twitter) hoặc lướt làm mới trạng thái, giống như đang chơi
máy chơi game. Ông ấy gọi đó là “phần thưởng của cuộc săn” (rewards of the hunt).
Mỗi lần sau khi hoàn thành hành vi mong muốn, chúng tôi luôn muốn xem có phần
thưởng thú vị hơn hay không. Nếu không thể "thắng", chúng tôi sẽ lại trượt xuống để
làm mới trạng thái xem lần sau có may mắn không.
Facebook cũng bao gồm Động lực cốt lõi 4 mạnh mẽ: Quyền sở hữu & Cảm giác sở
hữu. Hoạt động cốt lõi trên Facebook là thu thập và sắp xếp ảnh. Ngoài ra, vì tài
khoản Facebook của nhiều người đại diện cho bản sắc xã hội của họ, nên mọi người
cũng có ý thức sở hữu tài khoản của họ. Theo nguyên tắc Động lực cốt lõi 4, mong
muốn cải thiện thông tin tài khoản của mọi người sẽ trở nên mạnh mẽ hơn.
Đối với một số người, một trong những thú vui tuyệt vời khi sử dụng Facebook là
tiếp tục chia sẻ những điều thú vị và sáng tạo để nhận được nhiều "lượt like" hơn. Nó
sử dụng Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi, phản hồi về tình hình
lượt " like " ở bất kỳ trải nghiệm nào đều rất quan trọng, bởi vì sự sáng tạo mà không
có bất kỳ phản hồi nào thực sự khiến người ta khó chịu.
Ngoài ra, khi mọi người chia sẻ hình ảnh hoặc bài viết về chuyến đi của họ và nhận
được lượt like từ hàng trăm bạn bè, mọi người cũng sẽ cảm nhận được Động lực cốt
lõi 2 mạnh mẽ: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Động lực cốt lõi mũ trắng của Não
phải này tiếp tục cho phép người dùng cảm thấy thoải mái khi họ hoàn thành hành vi
mong muốn.
Chúng tôi cũng đã đề cập trong chương 12 rằng Facebook cũng chứa đựng một số
lượng lớn Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh, đặc biệt trong giai đoạn
kết thúc. Nhà tù tiếc nuối ngăn cản mọi người rời đi, bởi vì nếu họ rời đi, thời gian,
bạn bè, hình ảnh, trải nghiệm, thông tin và điểm trò chơi mà mọi người tích lũy được
trên Facebook đều sẽ bị mất.
Chúng tôi đã đề cập trong chương 3 rằng Facebook chỉ thiếu hai động lực cốt lõi là
Động lực cốt lõi 1: Mục đích & Nhiệm vụ cao cả, và Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự
khát khao. Bản thân việc sử dụng Facebook không có ý nghĩa gì lớn lao, trừ khi mọi
người tham gia các nhóm Facebook vì một ý thức cao hơn, chẳng hạn như các nhóm
tôn giáo hoặc từ thiện. Tất nhiên, loại động lực này không phải là lý do chính khiến
mọi người sử dụng Facebook, mà là trải nghiệm bổ sung mà Facebook mang lại.
Những ngày đầu Facebook cũng thiếu sự trợ giúp và chỉ dành cho sinh viên từ một
số trường như Đại học Harvard. Vào thời điểm đó, Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự
khát khao rất cao trong giai đoạn khám phá. Ngoài ra còn có chủ nghĩa tinh anh
324
mạnh mẽ trong Giai đoạn nhập môn và định hình.
Tuy nhiên, khi Facebook mở cửa với tất cả mọi người, và Động lực cốt lõi 6 sẽ dần
biến mất. Bạn có thể sử dụng tất cả các tính năng của Facebook mà không có bất kỳ
giới hạn nào. Bạn sẽ chỉ cảm nhận được Động lực cốt lõi 6 khi chờ bạn bè trả lời tin
nhắn hoặc khi Facebook chỉ mở một tính năng mới cho một vài người dùng.
Tất nhiên, trong trường hợp này, không có Động lực cốt lõi 6 không phải là chuyện gì
xấu, bởi vì chúng ta biết rằng tính chất Não trái và Mũ đen của Động lực cốt lõi 6 có
thể tạo ra một trải nghiệm say mê, vì vậy nó không phải là một lựa chọn lý tưởng cho
sự tham gia lâu dài của người dùng. Nếu Facebook đã có được ý thức tham gia mạnh
mẽ thông qua các Động lực cốt lõi khác (và Động lực cốt lõi 6 đã được sử dụng trước
đó), thì không cần phải tăng Động lực cốt lõi 6. Lúc này, mục tiêu của Facebook
không còn là nhanh chóng có được người dùng mới mà là giữ chân người dùng hiện
tại và khiến họ vui vẻ hơn.
Do đó, dựa trên những phân tích trên, chúng tôi nhận thấy rằng nếu Facebook có thể
có thêm Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả, thì có thể đạt được thành
công lớn hơn. Những người phản đối Facebook luôn cho rằng đó là sự lãng phí thời
gian và dành cả cuộc đời cho những việc không quan trọng. Nếu Facebook có thể sử
dụng nền tảng của mình để mọi người thực hiện nhiều hoạt động có ý nghĩa hơn,
giúp ích cho thế giới và đóng góp cho xã hội thì nó sẽ hấp dẫn hơn.
Tất nhiên, Facebook đã cố gắng tăng Động lực cốt lõi 1, họ đã bắt đầu kêu gọi mọi
người chú ý đến thiên tai và tổ chức gây quỹ trên nền tảng này. Nhưng đây thường là
những hành động chỉ diễn ra một lần, và chúng là những sự kiện lớn mà mọi người
không thể tránh khỏi. Facebook có thể cố gắng xây dựng nhiều trải nghiệm tần suất
cao lâu dài hơn để người dùng luôn cảm thấy rằng mỗi thời khắc họ đều đang đóng
góp cho thế giới. Ví dụ: hiển thị các dự án phúc lợi công cộng ở thanh trên cùng, kêu
gọi mọi người đóng góp thời gian hoặc tiền bạc. Bằng cách này, Facebook không chỉ
có thể nói rằng họ đã thay đổi thế giới mà còn đang cứu thế giới.
Ngoài ra, nếu Facebook có thể thiết kế một tính năng để giúp quá trình tìm kiếm sự
giúp đỡ từ người cố vấn hoặc bạn học dễ dàng hơn, thì mọi người cũng sẽ nghĩ rằng
sử dụng Facebook rất “hiệu quả” và giảm bớt sự chống đối với nó.
SỐ ĐIỂM OCTALYSIS
Thông thường mà nói, đối với mỗi động lực cốt lõi, chúng tôi đều cho điểm tùy theo
mức độ mà động lực cốt lõi thúc đẩy hành vi mong muốn. Mỗi mục có điểm tối đa là
10; 0 có nghĩa là động lực cốt lõi này không tồn tại trong trải nghiệm, 10 có nghĩa là
325
động lực này đã đạt đến mức cao nhất, và hầu như tất cả mọi người bị ảnh hưởng
bởi động lực cốt lõi sẽ thực hiện hành vi mong muốn.
Sau đó, bình phương lần lượt 8 số điểm rồi cộng lại với nhau. Điều này có nghĩa là số
điểm Octalysis có thể đạt tới 800 điểm (102 x8) và tối thiểu là 0. Trong nghiên cứu
của tôi, hầu hết các điểm trò chơi thành công đều vượt quá 350 điểm, trong khi hầu
hết các sản phẩm không phải trò chơi đều đạt dưới 150 điểm. Hầu hết các sản phẩm
không liên quan đến "thiết kế lấy con người làm trung tâm" có điểm thậm chí còn
thấp hơn 50.
Tuy nhiên do chấm điểm khá chủ quan nên những người khác nhau sẽ đánh giá cùng
một sản phẩm với số điểm khác nhau. Khi mọi người hỏi tôi làm thế nào để chấm
điểm chính xác từng động lực, tôi sẽ nói với họ rằng cơ sở của tôi là cảm nhận của
bản thân sau khi trải nghiệm hệ thống này. Điểm số không cần chính xác, miễn là
chênh lệch không lớn.
Nói chung, chỉ cần biết biết động lực cốt lõi nào mạnh, động lực cốt lõi nào yếu, thì có
thể khiến bạn thiết kế trải nghiệm càng phù hợp hơn mà không cần phải mất thời
gian tính toán con số chính xác.
Một tiết lộ khác về số điểm Octalysis: Thà tập trung vào một vài động lực cốt lõi để
có thể làm tốt nhất, còn hơn động lực nào cũng có nhưng chỉ mức bình bình. Điểm
cho mỗi động lực đều là 1 thì tổng điểm chỉ có 8; Điểm của hai động lực cốt lõi là 9.
Tổng điểm có thể đạt 162.
Tôi nhận thấy rằng nhiều người có xu hướng đánh giá quá cao các dự án của họ
(phiến diện gây ra bởi Động lực cốt lõi 4) và mỗi Động lực cốt lõi trong các dự án của
họ đạt điểm từ 7-9. Trừ khi dự án của bạn thú vị hơn Facebook, nếu không thì tuyệt
đối không được điểm cao như vậy
Điểm của Động lực cốt lõi 1 là 10 có nghĩa là vấn đề này đặc biệt có ý nghĩa và mọi
người thậm chí sẵn sàng hy sinh mạng sống của mình vì nó. Tương tự, điểm của
Động lực cốt lõi 8 là 10, có nghĩa là vấn đề này rất nguy hiểm và mọi người không thể
tránh được. Với khái niệm này, bạn sẽ có thể đánh giá dự án của mình hợp lý hơn.
Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều hướng đến công năng, do đó, điểm của
hầu hết các động lực cốt lõi là 0 và một số động lực cốt lõi chỉ có 1 hoặc 2. Các sản
phẩm thành công chỉ có 3-4 điểm trên một số động lực cốt lõi, một số ít có thể đạt 8-
9 điểm. Các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường có thể có một hoặc hai động lực cốt lõi
đạt mức 9 hoặc 10.
326
MÔ HÌNH OCTALYSIS: XỔ SỐ GIÁM SÁT TỐC ĐỘ
Xổ số giám sát tốc độ (the speed camera lottery) được thiết kế bởi Fun Theory1 của
Volkswagen, là một thiết kế nổi tiếng trong lĩnh vực game hóa. Thiết kế này nhằm
khuyến khích người lái xe tuân thủ các quy tắc giới hạn tốc độ linh hoạt bằng trò
chơi xổ số thú vị.
Ý tưởng sản phẩm lần đầu tiên được đề xuất bởi Kevin Richardson và được thực
hiện vào năm 2010 bởi Hiệp hội An toàn Đường cao tốc Quốc gia của Thụy Điển.
Thông qua các camera giao thông hiện có và công nghệ thu thập tốc độ, thiết bị
camera giám sát tốc độ sẽ tự động phát hiện tốc độ vượt quá của các tài xế và chụp
hình biển số xe của họ.
Bảng đèn LED hiển thị tốc độ lái xe của mỗi tài xế đi qua và ký hiệu bằng ngón tay cái
lên hoặc xuống, biểu tượng cho việc người lái xe có chạy quá tốc độ hay không. Tài
xế chạy quá tốc độ sẽ bị chụp ảnh và tiền phạt sẽ được trừ vào tiền thưởng. Những
tài xế tuân thủ quy định về giới hạn tốc độ cũng sẽ được ghi lại và vào vòng rút
thưởng, tiền thưởng là tiền phạt từ tài xế chạy quá tốc độ.
Dự án này đã được nhiều người trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử trích dẫn
như một nghiên cứu điển hình, và mọi người thường cảm thán về giải pháp sáng tạo
này. Trên thực tế, thông qua Mô hình Octalysis, mọi người có thể đưa ra các giải
pháp sáng tạo tương tự.
VẤN ĐỀ: ĐỂ MỌI NGƯỜI LÁI XE THEO TỐC ĐỘ QUY ĐỊNH
Đối mặt với một dự án game hóa, trước tiên phải xác định vấn đề cần giải
quyết và các tiêu chí để thành công. Trong dự án này, vấn đề cần giải quyết là làm
thế nào để giảm hành vi chạy quá tốc độ, sau đó phân tích nó thông qua 8 động lực
cốt lõi của Mô hình Octalysis.
Trường hợp không có bất kỳ sự can thiệp nào của con người, việc người dân
lái xe chạy quá tốc độ quy định chỉ xuất phát từ Động lực cốt lõi 1-Lái xe an toàn là
trách nhiệm của mỗi công dân. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều không nghĩ rằng
việc chạy quá tốc độ tức là lái xe nguy hiểm, nhiều người bỏ qua giới hạn tốc độ, chỉ
vì đến đích nhanh hơn có thể mang lại cho họ cảm giác thỏa mãn tức thời hoặc cảm
1
FunTheory được đề xuất bởi Tập đoàn Sáng tạo Volkswagen của DDB ở Stockholm, ví dụ nổi tiếng có cầu
thang tàu điện ngầm đã được chuyển đổi thành bàn phím đàn piano được đề cập ở trên.
327
giác kích thích. Do đó, hầu hết các quốc gia đã áp dụng hình thức phạt tiền-Động lực
cốt lõi 8
Thiết kế này quả thật có thể ngăn chặn các hành vi lái xe nguy hiểm của tất cả
mọi người. Tuy nhiên chi phí để thực thi pháp luật quá cao, và hành vi vượt quá tốc
độ hầu như xảy ra ở khắp nơi, tỉ lệ bị bắt vì vượt quá tốc độ quá ít nên nhiều người
vẫn giữ thói quen chạy quá tốc độ cho phép.
Thế là một số khu vực bắt đầu áp dụng Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo &
Phản hồi. Có thể bạn đã thấy một số máy bắn tốc độ không lập biên bản mà chỉ hiển
thị tốc độ của những tài xế. Vì tài xế có thể kiểm soát "điểm số" của mình và xem
phản hồi ngay nên nhiều tài xế khi thấy mình đang lái xe với tốc độ quá nhanh thì tự
nhiên sẽ lái chậm lại.
Nhưng vấn đề là tài xế không hiểu rõ về trạng thái chiến thắng (giới hạn tốc
độ là bao nhiêu). Nếu không cần thiết, mọi người thường không chủ động suy nghĩ,
so sánh, tính xem mình có chạy quá tốc độ hay không. Nhưng thực tế chứng minh,
một số người thậm chí còn thực hiện hành vi ngược lại với kỳ vọng để xem từ thiết
bị phản hồi họ có thể chạy nhanh bao nhiêu, điều này đi ngược hoàn toàn với ý định
thiết kế ban đầu.
XỔ SỐ GIÁM SÁT TỐC ĐỘ
Thế là xổ số giám sát tốc độ ra đời. Nó bổ sung thêm 4 động lực cốt lõi để giải quyết
vấn đề này.
Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu, nếu tài xế không vượt quá tốc
độ và đạt trạng thái chiến thắng, có thể giành được tiền thưởng. Trong trường hợp
này, phần thưởng bằng tiền mặt là một yếu tố động lực rất mạnh, đủ để khiến mọi
người hứng thú tham gia.
Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò. Chúng ta đã biết rằng bất kể xổ số hay
hệ thống rút thưởng đều có liên quan đến Động lực cốt lõi 7. Có 10% cơ hội trúng
100 đô la, thường hấp dẫn hơn nhận được 10 đô la. Cảm giác mong chờ khiến mọi
thứ trở nên thú vị và hấp dẫn.
Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Xổ số từ việc giám sát tốc độ
khiến trạng thái chiến thắng trở nên rõ ràng: Trong tốc độ giới hạn sẽ hiển thị ngón
tay cái màu xanh lá hướng lên; Vượt quá tốc độ sẽ hiển thị ngón tay cái màu đỏ
hướng xuống. Cơ chế phản hồi kịp thời này làm cho người dùng cảm thấy thành công
hơn trong việc đạt đến trạng thái chiến thắng.
328
Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan. Từ đoạn video giới thiệu
trên YouTube, có thể thấy xổ số giám sát tốc độ thường được áp dụng cho các tuyến
phố đông đúc, có nhiều tài xế và người đi bộ qua lại. Mỗi lần đo tốc độ, các tài xế
xung quanh cũng có thể nhìn thấy ngón tay cái của họ hướng lên hay xuống. Dù hầu
hết “khán giả” chỉ là những người xa lạ, nhưng không ai muốn người khác nghĩ rằng
mình là "Kẻ thua cuộc với ngón cái hướng xuống" không tuân theo pháp luật.
Do thiết kế thêm 4 động lực cốt lõi này trong trải nghiệm, nên trong thời gian thực
thi, hành vi chạy quá tốc độ đã giảm xuống, với tốc độ giảm trung bình là 20%.
Mặc dù do thiết kế thiếu phần kết thúc tốt đẹp nên việc xổ số giám sát tốc độ không
thể duy trì lâu dài. Nhưng bằng cách áp dụng Mô hình Octalysis và 8 động lực cốt lõi
cho các vấn đề hiện tại, chúng ta có thể đổi mới và thiết kế những trải nghiệm mới
giúp nâng cao hành vi mong muốn.
MÔ HÌNH OCTALYSIS: ỨNG DỤNG ĐIỀU HƯỚNG WAZE
Ngoài việc dùng 8 động lực cốt lõi để phân tích, cũng có thể phân tích trải nghiệm
sản phẩm từ bốn giai đoạn trải nghiệm chính trong hành trình của người chơi (khám
phá, nhập môn, định hình và kết thúc).
Waze là một ứng dụng định vị GPS rất phổ biến, thay đổi cách điều hướng giao thông
bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu giao thông và tình trạng đường do người
dùng tải lên. Thậm chí, những người hâm mộ Waze đã biến trải nghiệm lái xe nhàm
chán thành một trải nghiệm xã hội thú vị và mạo hiểm. Chúng ta hãy sử dụng Mô
hình Octalysis để nghiên cứu thiết kế của Waze (hình 16.1).
329
Hình 16.1: Khung Mô hình Octalysis của Waze
Hầu hết các hệ thống định vị được thiết kế với chức năng là trung tâm, chủ yếu liên
quan đến hai động lực cốt lõi:
Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Người dùng tiếp tục nhìn thấy
tiến trình đến đích và nếu có thể đạt được trạng thái chiến thắng với hiệu quả cao,
thì sẽ cảm thấy vui vẻ.
Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh. Người dùng không muốn bị lạc
hoặc đi sai đường.
Tất cả các hệ thống định vị đều thỏa mãn hai động lực cốt lõi này. Vì vậy, là một sản
phẩm mới trong ngành, Waze cần tích hợp nhiều động lực cốt lõi hơn trong kinh
nghiệm của mình để tạo ra thành công khác biệt. Do đó, Waze sử dụng các yếu tố xã
hội để tạo ra một cộng đồng tài xế bản địa hóa.
Mặc dù Waze có bản đồ nhưng hệ thống định vị thực tế được kiểm soát bởi dữ liệu
người dùng tải lên, tài xế sẽ tiếp tục đóng góp dữ liệu cho hệ thống để giúp hệ thống
330
cập nhật thông tin chi tiết về tình hình đường xá, thời tiết, tai nạn, cảnh sát làm
nhiệm vụ, v.v., để cung cấp cho người dùng thông tin tiện lợi. Điều này hơi giống với
phương thức hoạt động của cộng đồng đằng sau Wikipedia.
Mục đích của Waze không chỉ là cung cấp cho mọi người định hướng mà còn tạo ra
một trải nghiệm lái xe thú vị và dễ chịu, để người dùng có thể tận hưởng thời gian đi
làm hàng ngày của họ.
Vậy, động lực cốt lõi được Waze sử dụng trong bốn giai đoạn trải nghiệm chính là gì?
GIAI ĐOẠN KHÁM PHÁ CỦA WAZE
Trong giai đoạn khám phá, người dùng quyết định bắt đầu thử trải nghiệm cụ thể.
Nhiều khung thiết kế trò chơi/Game hóa xác định giai đoạn đầu tiên là nhập môn
hoặc nhận biết (identity), cũng chính là giai đoạn đăng ký người dùng. Nhưng nói
đúng ra, trải nghiệm người dùng của một sản phẩm không phải bắt đầu từ lúc đăng
ký, mà là từ lần đầu tiên nghe nói về sản phẩm. Họ nghe nói thế nào, nghe nói trong
bối cảnh nào và xuất phát từ động lực cốt lõi nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi của
người dùng trong giai đoạn khám phá và định hình.
Nhiều người nhận thấy rằng Waze là một ứng dụng bắt nguồn từ Động lực cốt lõi 7:
Khó đoán & Tâm lý tò mò. So với hầu hết các ứng dụng định vị GPS trông quá nghiêm
túc, thì những hình ảnh dễ thương và nội dung do người dùng tạo ra của Waze có thể
khơi dậy sự tò mò của người dùng. Ngoài ra, Waze cũng áp dụng Động lực cốt lõi 5:
Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan. Bầu không khí cộng đồng tốt trong ứng dụng
khiến nhiều người dùng giới thiệu ứng dụng này cho bạn bè trong giai đoạn định
hình và kết thúc. Người dùng tiềm năng cũng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các đánh giá
và xếp hạng của người dùng. Những cơ chế này có thể thúc đẩy mạnh mẽ hành vi
mong muốn bởi vì mỏ neo thích hợp được đề cập trong chương 9 đang bắt đầu hoạt
động.
GIAI ĐOẠN NHẬP MÔN CỦA WAZE
Giai đoạn nhập môn bắt đầu khi người dùng quyết định thử trải nghiệm và tải xuống
ứng dụng.
Điều đặc biệt nhất ở Waze là nó đã trích dẫn Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa
cao cả trong Giai đoạn nhập môn. Waze không dành nhiều thời gian để kể chuyện
bằng copywriting hay video, trong phiên bản đầu, nó chỉ hiển thị 1 bức ảnh, trong
ảnh, nhiều kỵ sĩ Waze đáng yêu và dũng cảm đang chiến đấu với một quái vật rắn
được tạo thành bởi các con đường và các phương tiện tắc nghẽn. Ở dưới cùng của
bức ảnh, có một khẩu hiệu: "Chúng ta cùng chiến thắng giao thông". Trong khi người
331
dùng đang sử dụng Waze, họ cũng đang giúp người dùng Waze trong toàn khu vực
chống tắc nghẽn giao thông.
Sau đó, cơ chế phản hồi của ứng dụng này sẽ nhanh chóng xuất hiện: "Có 363 người
dùng Waze ở gần đây", tận dụng triệt để Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính
tương quan. Kết quả là, người dùng nhanh chóng biết rằng ứng dụng này rất phổ
biến và độ sôi nổi của người dùng cao. Người dùng cũng có thể nhìn thấy các icon dễ
thương, một số mặc áo giáp, một số đội mũ bảo hiểm và một số có núm vú giả trẻ em
của những tài xế khác (Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò, và Động lực cốt
lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao)
Tất nhiên, người dùng không thể khám phá tất cả các cài đặt trong lần đầu tiên sử
dụng ứng dụng, mà sẽ cố gắng sử dụng Waze để hướng dẫn họ đến đâu đó. Waze đã
thiết kế các nút vừa lớn vừa tròn và giao diện điều hướng rõ ràng, đã thành công
trích dẫn Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Bất cứ khi nào người
dùng mở ứng dụng và tìm kiếm địa chỉ mới, đều sẽ cảm thấy thoải mái. Chìa khóa
cho Giai đoạn nhập môn là cho phép người dùng cảm thấy hài lòng, đừng để quá
nhiều đặc tính và chức năng làm người dùng bối rối.
Waze cũng cho phép người dùng thu thập điểm khi lái xe, thiết kế này ứng dụng
Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu và cảm giác sở hữu (hình đại diện ô tô được nhân
cách hóa cũng huy động động lực này). Khi nâng cấp, người dùng có thể thấy rằng họ
chưa mở khóa hình đại diện (cơ chế tạm dừng trong Động lực cốt lõi 6), nhưng tôi
không nghĩ rằng nó có thể thúc đẩy mạnh mẽ người dùng.
Cho đến nay, người dùng không có nhiều mong muốn cung cấp dữ liệu, sửa chữa bản
đồ và chia sẻ tình trạng đường với người khác. Tuy nhiên, trải nghiệm trước đó khá
mượt và thú vị, đủ để khiến nhiều người dùng muốn chuyển sang Giai đoạn định
hình.
GIAI ĐOẠN ĐỊNH HÌNH CỦA WAZE
Trong giai đoạn định hình, người dùng đang trải nghiệm hàng ngày và thực hiện một
tập hợp các hoạt động lặp đi lặp lại hàng ngày hoặc hàng tuần. Người dùng có hiểu
biết cơ bản về cách sử dụng hệ thống định vị và khám phá thêm các chức năng khác
cho đến khi hình thành thói quen.
Bởi vì tính năng của Waze thông thường, cũng có thể hướng dẫn người lái xe tránh
giao thông tắc nghẽn và đi qua các đường ngõ nhỏ, vì vậy khi người dùng đã vượt
qua điểm tắc nghẽn mà vô số phương tiện khác vẫn đang mắc kẹt trên đường chính,
Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Người dùng nhận thấy rằng họ
332
có thể sử dụng thông tin giao thông mà người khác không thể biết, vì vậy họ cảm
thấy rất vui và có cảm giác thành tựu.
Trong giai đoạn định hình, Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu bắt
đầu phát huy tác dụng. Khi người dùng sử dụng Waze, Waze sẽ thu thập dữ liệu cụ
thể về thói quen và hành vi lái xe của người dùng. Do đó, ứng dụng này có thể hiểu
người dùng một cách sâu sắc và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, đây thực sự là
hiệu ứng Alfred được thảo luận trong chương 9. Do đó, Waze có thể hỏi tài xế vào lúc
8:30 sáng các ngày trong tuần: “Bạn có muốn đi làm ngay bây giờ không?” Vào lúc 8
giờ tối Thứ Tư, Waze sẽ hỏi: “Bạn có muốn đi tập thể dục không?”, "Hiệu ứng Alfred"
cá nhân hóa này thúc đẩy người dùng tiếp tục tương tác và trung thành với ứng
dụng, ngay cả khi các công nghệ tiên tiến hơn khác xuất hiện. Người dùng có xu
hướng kiên trì sử dụng các hệ thống hiểu chúng tốt hơn thay vì các hệ thống có tính
năng tốt hơn.
Waze cũng sử dụng Động lực cốt lõi 7 trong giai đoạn định hình: Khó đoán & Tâm lý
tò mò. Khi người dùng nhận được lời nhắc rằng có một chiếc xe bị hỏng bị kẹt bên
đường, sự chú ý của họ ngay lập tức trở nên căng thẳng. Tôi gọi đó là hiệu ứng
Oracle (Kỹ xảo game hóa #71). Dự đoán về tương lai sẽ khiến người dùng tò mò liệu
dự đoán đó có thể thành hiện thực không. Thông thường, người dùng sẽ tập trung
cho đến khi họ nhìn thấy một chiếc ô tô bị hỏng đậu bên đường - dự đoán trở thành
sự thật! Ngay cả khi họ không nhìn thấy nó, người dùng sẽ nghĩ: “Ồ, có lẽ sẽ nhìn
thấy vào lần sau”. Điều này tương tự như kéo cần gạt của máy chơi game, đôi khi có
thể thắng, đôi khi thì không thể. Trải nghiệm này tăng thêm một tầng thú vị cho
Waze.
Khi người dùng tiếp tục xem thông tin đáng tin cậy do người khác đóng góp, và được
hưởng lợi từ đó, Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi bắt đầu có tác
dụng, vì vậy người dùng bắt đầu chia sẻ một số thông tin về đường bằng cách nhấp
vào icon (chú ý an toàn), cho mọi người biết rằng dưới chân dốc có một cảnh sát giao
thông.
Chúng tôi biết rằng để Động lực cốt lõi 3 phát huy tác dụng, cần phải có phản hồi
nhanh chóng, mà phản hồi hợp tác với Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính
tương quan, hiệu quả sẽ tốt hơn, trong Waze, một khi bạn chia sẻ thông tin, vài giây
sau có thể nhận được lời cảm ơn từ những người khác. Phản hồi ngay lập tức này sẽ
khiến họ hài lòng và thúc đẩy họ chia sẻ nhiều hơn.
Ngoài ra còn có Động lực cốt lõi 6 trong hệ thống Waze: Độ hiếm & Sự khát khao:
người dùng có thể nâng cấp để trở thành "Quý tộc Waze" bằng điểm. Tuy nhiên,
phần thưởng sau khi mở khóa không có tác dụng khích lệ người dùng và danh hiệu
333
quý tộc không thể thực sự đại diện cho uy tín và địa vị, vì vậy thiết kế này không tạo
động lực tốt cho người dùng.
Ngoài ra, Waze có thể giúp người dùng lên kế hoạch cho các chuyến đi của họ. Với
các trạm xăng và nhà hàng giá rẻ không phải đi đường vòng, dịch vụ của Waze thực
sự có thể giúp người dùng tiêu ít tiền hơn. Do đó, Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát &
Tâm lý né tránh và Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu cùng nhau
tác dụng để một lần nữa nâng cao sự gắn bó của người dùng.
GIAI ĐOẠN KẾT THÚC CỦA WAZE
Trong giai đoạn kết thúc, người dùng có một thời gian dài tiến hành tuần hoàn cuộc
sống, cho rằng bản thân đã hiểu toàn bộ ứng dụng, lúc này chúng ta phải đánh giá
xem tại sao họ vẫn muốn ở lại hệ thống và hoàn thành càng nhiều hành vi mong
muốn hơn.
Bản thân chức năng điều hướng của Waze là thứ mà nhiều người cần hàng ngày, nên
người dùng sẽ không dễ dàng bỏ đi, tuy nhiên, nếu không thiết kế cẩn thận, người
dùng vẫn có thể “phản bội” và chuyển sang một phần mềm điều hướng cung cấp các
chức năng tương tự. Do đó, việc thiết kế kết thúc trở nên rất quan trọng.
Trong giai đoạn kết thúc, những người dùng tin cậy đã sử dụng nó trong một thời
gian dài, và họ bắt đầu cảm thấy tự hào khi là thành viên của cộng đồng, Động lực cốt
lõi 1: Mục đích & Nhiệm vụ cao cả sẽ không ngừng tăng lên. Khi hiệu ứng Alfred của
Động lực cốt lõi 4 tiếp tục gia tăng, cũng sẽ thúc đẩy Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát &
Tâm lý né tránh, bởi vì người dùng không muốn mất các dịch vụ được cá nhân hóa,
địa chỉ đã lưu và mục yêu thích mà họ có được vào lúc này.
Ngoài ra, ở giai đoạn này, Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi cũng
đang phát huy tác dụng, mọi người có thể sử dụng trình chỉnh sửa bản đồ online để
cập nhật bản đồ. Tuy nhiên, vì thế giới thực về cơ bản là bất biến nên khả năng sáng
tạo của người dùng trong quá trình này sẽ không được phát huy nhiều.
Mặt khác, chỉ cần Waze tiếp tục cung cấp một lộ trình thuận tiện hơn so với các đối
thủ cạnh tranh, thì Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu sẽ vẫn tồn tại
lâu dài trong giai đoạn kết thúc. Cho dù, có rất nhiều ứng dụng điều hướng khác
cũng đang quảng cáo họ có thể tìm được các tuyến đường nhanh hơn, và thậm chí
làm tốt hơn.
Đối với Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan, mặc dù các hoạt
động xã hội của Waze vẫn rất thú vị trong giai đoạn kết thúc, nhưng chiều sâu tương
tác và mối quan hệ vẫn chưa được phát triển. Khi lái xe, tất cả các tương tác xã hội
334
đều dựa trên màn hình cảm ứng. Mọi người thỉnh thoảng sẽ gửi cho bạn các kích
thích xã hội, thường ở dạng âm thanh "Bùm" hoặc tin nhắn văn bản. Đối với Waze,
mối quan hệ giữa mọi người không vì thế mà phát triển hoặc trở nên có ý nghĩa hơn.
Động lực cốt lõi 6: Độ hiếm & Sự khát khao và Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý
tò mò cũng đang biến mất, vì người dùng đã mở khóa avatar cấp cao và cảm giác mới
lạ (bao gồm cả hiệu ứng Alfred) cũng có thể mất đi, điều đó có nghĩa là giai đoạn kết
thúc của Waze không có quá nhiều động lực Mũ đen. Tất nhiên, cấp độ avatar của
Waze liên quan đến tần suất sử dụng, tức là nếu bạn không sử dụng Waze trong một
khoảng thời gian, bạn sẽ bị hạ cấp. Vì vậy, người dùng vẫn có động lực để duy trì tần
suất sử dụng, tuy nhiên thiết kế này cũng sẽ có những tác động tiêu cực, ví dụ như để
duy trì cấp độ của mình, người dùng có thể chọn cách lái xe khi không cần thiết.
Từ phân tích trên, chúng ta có thể thấy rằng trải nghiệm kết thúc của Waze chủ yếu
tập trung vào các động lực cốt lõi 1, 2, 3, 4 và 8. Các động lực cốt lõi của mũ trắng có
thể kích thích sự tham gia lâu dài, nhưng miễn là mọi người tận hưởng trải nghiệm
do Waze mang lại, thiết kế một số động lực cốt lõi Mũ đen cũng không có gì sai. Sự
phát triển lâu dài của Waze sẽ phụ thuộc vào cách chúng thể hiện Động lực cốt lõi 2
(so với các ứng dụng điều hướng khác, dịch vụ do Waze cung cấp có thực sự khiến
người dùng cảm thấy có cảm giác thành tựu hay không). Và Động lực cốt lõi 3 (trong
trường hợp không gây nguy hiểm cho sự an toàn khi lái xe, có nhiều cách hơn để
người dùng phát huy sức sáng tạo và xem phản hồi). Tất nhiên, nếu Waze có thể mở
rộng Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan trong thiết kế kết thúc
thì nó sẽ trở thành một trải nghiệm hấp dẫn hơn.
BƯỚC TIẾP THEO: VẤN ĐỀ CÓ THỂ CẢI THIỆN CỦA WAZE
Sau khi phân tích trải nghiệm Waze, bước tiếp theo là phát huy sức sáng tạo và nâng
cao 8 động lực cốt lõi (thực hiện cấp độ 1 đơn giản, xem hình 16.2).
Trước hết, để cải thiện Động lực cốt lõi 1 của Waze: Sứ mệnh & Ý nghĩa cao cả. Như
tôi đã đề cập trước đó, hình ảnh con quái vật "giao thông" ban đầu xuất hiện trong
Giai đoạn nhập môn, và sau đó được thay thế bằng nhiều thông tin liên quan đến xã
hội hơn. Waze cần tiếp tục cung cấp ý nghĩa cao cả "chúng ta cùng nhau chiến thắng
giao thông" trong trải nghiệm của Giai đoạn định hình và giai đoạn kết thúc.
335
Hình 16.2: Khung Mô hình Octalysis của Waze (Sau khi cải tiến)
Thứ hai, cải thiện Động lực cốt lõi 2: Phát triển & Cảm nhận thành tựu. Waze nên
nhận ra rằng mỗi khi người dùng đến đích thành công, đó là một chiến thắng đáng
để ăn mừng. Có thể tấu nhạc chiến thắng, cửa sổ bật lên: "Bạn đã đến nơi an toàn.
Thật tuyệt vời!" hoặc giống như một số ứng dụng điều hướng, nó hiển thị hình ảnh
của điểm đến. Những thiết kế này tốt hơn một câu đơn giản "Bạn đã đến đích". Nếu
thiết kế quả trứng phục sinh của Động lực cốt lõi 7 được đưa vào, mỗi khi tôi đến
đích, có 25% cơ hội nghe thấy một giọng nữ dễ thương: "Bạn đã đến đích rồi! Thật
tuyệt vời!” thì tôi có thể còn mong chờ nhiều hơn những trải nghiệm tiếp theo.
Tiếp theo, tăng cường Động lực cốt lõi 4: Quyền sở hữu & Cảm giác sở hữu. Chúng tôi
cho rằng điều tốt nhất ở Waze là đã sử dụng hiệu ứng Alfred để cung cấp cho người
dùng các đề xuất cá nhân hóa. Vấn đề là hầu hết người dùng không biết rằng Waze có
thể tìm hiểu sở thích của họ một cách thông minh cho đến khi họ bước vào Giai đoạn
định hình. Nếu nhiều người dùng biết đến sự tồn tại của tính năng này, có lẽ sẽ ít
người rời bỏ hơn. Waze có thể cân nhắc thêm thiết kế "điểm thông minh" (intelligent
score) trên màn hình khởi động, mỗi khi người dùng bật Waze để lái xe, điểm thông
336
minh sẽ tăng lên, cho người dùng biết rằng Waze đang liên tục tìm hiểu sở thích của
bạn và nó cũng có thể khiến người dùng mong chờ trải nghiệm cá nhân hóa sắp mở.
Một cách khác để đưa Động lực cốt lõi 4 vào là bắt đầu hiển thị các trang web dễ
thương để phản ánh "dữ liệu lớn" cho người dùng, như "Bạn đã đến phòng tập 105
lần trong năm nay với tổng 5.775 phút" hoặc "Tổng thời gian bạn ở trên đường đi
làm của năm ngoái là 9422 phút.
Mặc dù thông tin như vậy không nhất định hữu ích nhưng mọi người vẫn sẽ thích
xem vì thông tin phản ánh hoạt động của họ và để họ hiểu rõ hơn về hành vi của
mình. Điều này sẽ khiến người dùng sử dụng Waze thường xuyên để đảm bảo rằng
dữ liệu của họ đầy đủ và thú vị hơn.
Tiếp theo, hãy xem Động lực cốt lõi 3: Khuyến khích sáng tạo & Phản hồi. Động lực
này thực sự khó thiết kế, bởi vì mục đích của các ứng dụng điều hướng là để người
dùng đến đích một cách hiệu quả nhất có thể. Ở đây không có nhiều không gian để
phát huy sự sáng tạo. Và quá trình sáng tạo có thể khiến người dùng phân tâm hoặc
lãng phí thời gian của họ. Tuy nhiên, tôi nghĩ có thể thử thiết kế chức năng "Tăng tốc
Waze" để người dùng có thể thử thời gian ước tính của Waze khi lên kế hoạch cho
chuyến đi.
Sau khi bạn đến đích đã cài đặt trên Waze, Waze sẽ lập kế hoạch tuyến đường và
thời gian ước tính tốt nhất. Nếu người dùng có một lộ trình phù hợp hơn, bạn có thể
"thách thức" Waze. Điều này sẽ làm cho trải nghiệm lái xe của người dùng trở nên
thú vị hơn và cũng sẽ cho phép Waze tìm hiểu về các tuyến đường lái xe mới, từ đó
nâng cấp hệ thống điều hướng.
Tất nhiên, ở đây cũng tiềm ẩn những rủi ro, để chứng minh rằng tuyến đường của
mình nhanh hơn, tài xế có thể chạy quá tốc độ hoặc vượt đèn đỏ, khi thiết kế bất kỳ
chức năng khích lệ thú vị nào, bạn phải cân nhắc những hậu quả không mong muốn
và tác động tiêu cực trước khi thực hiện. Hy vọng những tài xế vi phạm quy định
tiềm ẩn sẽ gặp nhiều xổ số giám sát tốc độ trên đường đi, và sau đó giảm tốc độ để
giành phần thưởng tiềm ẩn.
Mô hình Octalysis có thể giúp bạn đặt câu hỏi thiết kế phù hợp và sử dụng 8 động lực
cốt lõi để thiết kế động lực. Tuy nhiên, tính khả thi của thiết kế cần phải được đánh
giá bởi chính người thiết kế, chức năng nào là hợp lý và chức năng nào cần được cải
thiện.
Một số thiết kế Waze (thiết kế cấp avatar) có thể khiến mọi người tăng tần suất lái xe
không cần thiết, giảm số lượng lái xe sinh thái và gây hại cho môi trường. May mắn
337
thay, việc đưa vào thiết kế Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội & Tính tương quan
có thể giúp giảm thiểu việc lái xe.
Waze biết lộ trình đi làm và tan sở hàng ngày của mọi người nên có thể giới thiệu
dịch vụ đi ghép xe để mọi người không chỉ có thể tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi
trường mà còn có thể gặp gỡ những người bạn mới. Waze có thể ghép những người
dùng đi chung chuyến dựa trên sở thích chung (phòng Gym) và ngành (địa điểm làm
việc) của mọi người để thúc đẩy đi chung chuyến. Với thiết kế cải thiện, Waze có thể
ghép những người dùng độc thân phù hợp để tạo cơ hội hẹn hò.
Bước tiếp theo là tăng Động lực cốt lõi 7: Khó đoán & Tâm lý tò mò. Waze có thể
thêm trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho người dùng trong giai đoạn kết thúc, chẳng
hạn như nói với người dùng một cách ngẫu nhiên rằng có các sự kiện flash gần đó và
hỏi họ có muốn tham gia hay không. Nếu người dùng nhấp vào "Có", Waze sẽ quy
hoạch lại đường đi, đưa người dùng đến các địa điểm mà người dùng Waze khác tập
trung như bãi biển, đồng thời sẽ phát avatar đặc biệt và hiếm cho những người dùng
đã tham gia sự kiện này. Hãy thử tưởng tượng, nếu bạn gặp một người dùng khác có
avatar này trong Waze trong tương lai, cảm giác kết nối này sẽ khiến mọi người xích
lại gần nhau hơn.
Tất nhiên, thiết kế trên phải xem xét vấn đề bảo mật một cách cẩn thận.
Waze cho đến đầu năm 2015, cách duy nhất để người dùng nâng cấp là mở khóa
avatar nhận dạng mới. Đối với hầu hết người dùng không quan tâm đến avatar, ngay
cả việc đạt được điểm kinh nghiệm cũng là vô nghĩa. Waze cũng có thể giải quyết vấn
đề này bằng cách thiết lập các tính năng không thể mở khóa, chẳng hạn như đi chung
xe và sự kiện flash. Chỉ người dùng cấp cao mới có thể cài đặt nhiều bộ lọc, tùy chọn
yêu thích và truy cập các tính năng này tốt hơn. Như vậy, tất cả những người “đủ
điều kiện” để gặp gỡ với các thành viên khác đều là người dùng được chứng nhận đã
đóng góp cho xã hội. Waze thậm chí có thể phân tích hồ sơ lái xe và địa điểm ra vào
thường xuyên của người dùng (ví dụ: nơi ở, nơi làm việc, nơi vui chơi vào cuối tuần),
để ngăn chặn những kẻ đăng ký Waze với ý đồ xấu.
Cuối cùng, sau khi hoàn thành thiết kế trên (điểm, hiệu ứng Alfred, các hoạt động thú
vị, dịch vụ ghép xe, v.v.), Động lực cốt lõi 8: Sự mất mát & Tâm lý né tránh sẽ tự
nhiên được hình thành trong Waze. Khi mọi người đã quen với trải nghiệm thú vị
như vậy, việc đổi sang một hệ thống định vị khác sẽ khiến người dùng không thể
chấp nhận được.
Như bạn có thể thấy, với Mô hình Octalysis, bạn có thể phân tích kỹ lưỡng sản phẩm
của mình và cũng có thể cấu tứ các thiết kế sáng tạo khác để cải thiện trải nghiệm.
338
Tất nhiên, bạn không biết cách triển khai tất cả các tính năng được thiết kế, nhưng
nó có thể giúp suy nghĩ của bạn sâu và rộng hơn, tác động đến hành vi mong muốn
đồng thời cho phép người dùng tận hưởng quá trình.
Cấp độ dễ: Chỉ cần kiểm tra thông tin liên quan đến Facebook, xổ số giám
sát tốc độ hoặc phần mềm điều hướng Waze, xem lại phân tích được thực
hiện trong chương này bằng cách trải nghiệm các tính năng cụ thể. Sử
dụng Mô hình Octalysis để nghiên cứu lại những trải nghiệm này, bạn đã
thay đổi cách hiểu của mình về chúng chưa?
Cấp độ trung bình: Chọn một sản phẩm mà bạn dành nhiều thời gian và
rất phổ biến, thử thực hiện nghiên cứu chi tiết bằng cách sử dụng Mô hình
Octalysis và xem xét làm thế nào để cải thiện trải nghiệm?
Cấp độ khó: Chọn một dự án hữu ích nhưng bình thường, hãy phân tích
trải nghiệm của nó thành 4 giai đoạn chính: khám phá, nhập môn, định
hình và kết thúc. Phân tích các động lực cốt lõi trong từng giai đoạn của dự
án, và sau đó bắt đầu suy nghĩ làm thế nào để tăng tất cả động lực cốt lõi
trong từng giai đoạn.
hashtag #Actionable Gamification# để xem người khác nghĩ gì.
NGHIỆM THU THÀNH QUẢ: NHẬN ĐƯỢC CHỨNG NHẬN MÔ HÌNH OCTALYSIS
CẤP 1
Sau khi nghiên cứu xong cuốn sách này, bạn có thể đăng ký chứng nhận Mô hình
Octalysis từ công ty của tôi, chứng tỏ rằng bạn đã thành thạo Mô hình Octalysis và 8
động lực cốt lõi. Mặc dù có rất nhiều người nộp đơn, nhưng tính đến thời điểm viết
cuốn sách này, chỉ có 19 người đạt chứng nhận Mô hình Octalysis cấp 1. Tôi nghe nói
có một giám đốc sản phẩm vì nhìn thấy trên lý lịch của ứng viên có viết đã có chứng
nhận Mô hình Octalysis cấp 1 đã cho anh ta một cơ hội phỏng vấn. Nếu bạn quan tâm
đến cách đạt điều kiện, có thể truy cập YukaiChou.com/certificate.
339
Chương 17
THIẾT KẾ MÔ HÌNH OCTALYSIS BẮT ĐẦU TỪ CON SỐ 0
Designing a Project from Scratch with Octalysis
THIẾT KẾ LẠI YUKAICHOU.COM
Ở cuối cuốn sách này, tôi muốn sử dụng một ví dụ ngắn để minh họa cách sử dụng
Mô hình Octalysis để thiết kế bắt đầu từ số 0. Vì hầu hết công việc của tôi liên quan
đến quyền riêng tư của khách hàng, nên không tiện thể hiện chi tiết quy trình thiết
kế. Vì vậy, ở đây tôi sẽ sử dụng trang web YukaiChou.com của mình để phân tích ví
dụ.
Với sự phát triển của nghiệp vụ, tôi cảm thấy cần phải thiết kế lại trang web, chủ yếu
là vì hành vi kỳ vọng của người dùng đã trở nên phức tạp, và phần thưởng tôi có thể
trao dần dần phong phú. Ngoài việc phục vụ khách hàng và diễn thuyết, tôi còn xuất
bản "Actionable Gamification" (có thể được trao như một phần thưởng cho sự kiện),
tổ chức workshop, tìm kiếm đối tác và triển khai kế hoạch đăng ký trả phí.
Mục tiêu của đăng ký trả phí là cho phép tôi đào sâu hơn nữa về thiết kế game hóa,
kinh tế học hành vi, tâm lý học động lực và các nghiên cứu khác, đồng thời hỗ trợ các
chuyên gia tư vấn, lập trình viên, biên tập viên và nhóm vận hành của tôi, chẳng hạn
như phân tích sâu về tổ hợp chuỗi các Kỹ xảo game hóa (Kỹ xảo game hóa nào có thể
được kết hợp và thúc đẩy các động lực cốt lõi khác, những cái nào sẽ ức chế các động
lực cốt lõi khác), cách các kiểu người chơi khác nhau phản ứng với Mũ Trắng/Mũ
đen và động lực cốt lõi của Não trái/phải, và liệu có thể dùng Mô hình Octalysis để
tạo ra âm nhạc hay hơn hay không và hiệu ứng Endowment làm thế nào để cân bằng
hiệu ứng khan hiếm (nói cách khác, chúng ta tham lam hơn với những gì chúng ta có,
hoặc chúng ta càng khát vọng với những gì không đạt được).
Tôi hy vọng rằng kế hoạch đăng ký sẽ làm cho cuộc sống của mọi người có ý nghĩa,
trọn vẹn, thú vị và đầy màu sắc hơn. Tiếp theo, tôi sẽ phân tích làm cách nào để Mô
hình Octalysis thiết kế lại trang web của mình.
BẢNG ĐIỀU KHIỂN CHIẾN LƯỢC MÔ HÌNH OCTALYSIS
Đầu tiên, cần xác định 5 yếu tố sau:
 Chỉ số doanh nghiệp, tương ứng với mục đích của trò chơi.
340
 Người dùng, tương ứng với người chơi.
 Hành vi mong muốn, tương ứng với trạng thái chiến thắng.
 Cơ chế phản hồi, tương ứng với bộ kích hoạt.
 Khích lệ, tương ứng với phần thưởng.
5 yếu tố cùng nhau tạo thành một bảng điều khiển chiến lược cho Mô hình Octalysis
(hình 17.1)
Nếu không hiểu chỉ số doanh nghiệp, người dùng và các hành vi được kỳ vọng, thì rất
khó để xem liệu thiết kế game hóa có thể đạt được các mục tiêu một cách hiệu quả
hay không.
XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ DOANH NGHIỆP
Sau đây là các chỉ số doanh nghiệp của trang web chúng tôi, được sắp xếp theo mức
độ quan trọng:
 Tăng số lượng đăng ký của kế hoạch đăng ký.

 Tăng doanh thu của "Actionable Gamification".
341
Hình 17.1: Sơ đồ chiến lược Mô hình Octalysis
 Tăng đơn đặt hàng workshop

 Tăng lượng tư vấn nghiệp vụ
 Tăng lượng đăng ký email
 Tăng lượng chia sẻ
 Tăng số lượt truy cập video cho các bài diễn thuyết TED và loạt hướng dẫn
dành cho người mới bắt đầu game hóa
 Tăng số lượt truy cập trang Mô hình Octalysis.
 Tăng lượt truy cập vào trang web
Một số độc giả có thể sẽ hỏi: "Tăng lượt truy cập trang web không phải là điều quan
trọng nhất sao? Chỉ có nhiều lượt truy cập hơn thì chúng ta mới có thể mang lại đơn
hàng?" Điều này đúng, nhưng chúng ta không thể lẫn lộn đầu đuôi, vì mục tiêu cuối
cùng là để tăng đơn đặt hàng.
Trong mỗi giao diện, có nhiều chỉ số doanh nghiệp khác nhau có thể cải thiện, nhưng
phải chọn một chỉ số doanh nghiệp để tối ưu hóa, vì tài nguyên và sự chú ý của người
dùng là có hạn. Có thể dùng 1 câu hỏi để xác định trọng số của các chỉ số doanh
nghiệp - nếu top 3 chỉ số doanh nghiệp đều biểu hiện rất tốt và các chỉ số doanh
nghiệp khác là bình thường, thì liệu dự án có còn thành công hay không?
Do đó, các chỉ số doanh nghiệp trở thành mục đích của trò chơi. Nếu các chỉ số doanh
nghiệp này được cải thiện, thì dự án game hóa thành công. Nếu các chỉ số doanh
nghiệp không tăng, thì dự án game hóa đã thất bại. Tất cả các chỉ tiêu có thể được
tiến hành Thử nghiệm A/B1 hoặc lượng hóa.
XÁC ĐỊNH LOẠI NGƯỜI DÙNG
Tiếp theo, xác định người dùng mục tiêu. Nếu thiết kế Game hóa hiệu quả, cuối cùng
họ sẽ trở thành người chơi trong hệ thống:
 Nhân viên muốn sử dụng thiết kế Game hóa hoặc hành vi để cải thiện tổ
chức của họ.
 Các nhà giáo dục, tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ, những người muốn
sử dụng kiến thức được đánh giá cao để tạo ra tác động xã hội.
 Những cá nhân quan tâm đến trò chơi điện tử, chơi game hoặc muốn cải
1
Thử nghiệm A/B là một cuộc thử nghiệm mà trong đó, hai phiên bản giao diện khác nhau trong cùng 1
mục tiêu được hiển thị cho người dùng truy cập webpage khác nhau một cách ngẫu nhiên, để nhà thiết kế
giao diện xác định chỉ tiêu chuyển đổi của phiên bản nào tốt hơn.
342
thiện bản thân.
XÁC ĐỊNH HÀNH VI MONG MUỐN
Bước tiếp theo là xác định hành vi mong muốn. Khi người dùng hoàn thành hành vi
mong muốn, thì sẽ trở thành trạng thái chiến thắng. Ở đây, chúng tôi sắp xếp tất cả
các hành vi tinh tế và các bước mà người dùng muốn hoàn thành theo thứ tự thời
gian trong hành trình của người chơi.
Hành vi mong muốn trong giai đoạn khám phá:
 Tìm hiểu nghiên cứu về game hóa của tác giả Zhou Yukai thông qua các hội
nghị, mạng xã hội hoặc bạn bè giới thiệu
 Đăng nhập vào trang nội dung trên YukaiChou.com. Nhấp vào link Mô hình
Octalysis.
Hành vi mong muốn ở giai đoạn nhập môn:
 Xem các bài viết về Mô hình Octalysis

 Chia sẻ các bài viết Mô hình Octalysis với bạn bè.
 Xem video bài diễn thuyết TED của tác giả.
 Truy cập trang giới thiệu cá nhân của tác giả (About Yukai Chou).
 Điền form đăng ký email.
Hành vi mong muốn ở Giai đoạn định hình:
 Nhận email đăng ký mỗi tuần.

 Mở email hàng tuần
 Truy cập http://yukaichou.com và đọc các bài viết mỗi tuần.
 Chia sẻ bài viết với bạn bè
 Tham gia nhóm Facebook Hội khám phá Mô hình Octalysis.
 Mua và đọc “Actionable Gamification”
 Xem loạt video hướng dẫn dành cho người mới bắt đầu game hóa.
 Đăng ký worrkshop Mô hình Octalysis
 Đạt chứng nhận Mô hình Octalysis cấp 1.
Hành vi mong muốn ở giai đoạn kết thúc:
 Đăng ký kế hoạch đăng ký trả phí.

 Xem tất cả các video hướng dẫn game hóa và các video workshop trước đó.
 Tham gia giờ hành chính tại chỗ hàng tuần.
343
 Học và áp dụng một Kỹ xảo game hóa mới mỗi tuần.
 Tham gia vào các nhóm thảo luận chuyên dụng.
 Xem các mô hình Octalysis của sản phẩm hoặc game tương ứng được nghiên
cứu hàng tuần.
 Nghiên cứu các trường hợp và mô hình dự án của các thành viên thực tế.
 Trở thành người trực tiếp vận hành mô hình Octalysis tại nơi làm việc hoặc
lĩnh vực đang công tác.
 Làm việc cùng Yu-Kai Chou, gia nhập đội ngũ mô hình Octalysis.
Những hành vi được mong đợi này sẽ tạo thành hành trình của người chơi theo
nghĩa logic, và phát triển đến giai đoạn sau cùng. Suy cho cùng đây là một dự án trả
phí, bao gồm các nội dung tâm lý học hành vi hàng tuần trong thời gian hành chính
tại chỗ, nhóm thảo luận dành riêng cho cộng đồng, và trong bối cảnh mô hình
Octalysis. Nếu người dùng dành rất nhiều thời gian trong giai đoạn định hình, vậy
nếu tiến xa thêm bước nữa, trở thành thành viên trong gói đăng ký trả phí sẽ hiển
nhiên tiến bước.
Mỗi nội dung thiết kế cần thúc đẩy người dùng hoàn thành hành vi mong muốn. Nếu
không thể làm vậy, thì yếu tố này đang gây mất tập trung và nên bị loại bỏ. Mỗi hành
vi mong muốn một khi được hoàn thành, chắc chắn sẽ mang lại trạng thái chiến
thắng.
XÁC ĐỊNH CƠ CHẾ PHẢN HỒI
Cơ chế phản hồi là một cơ chế truyền thông tin cho phép người dùng biết rằng hành
động của họ là có ý nghĩa. Và cơ chế phản hồi cho phép người dùng theo dõi tiến độ
của họ để đi đến trạng thái chiến thắng, trải nghiệm tính cấp bách của thời gian, hiểu
sự không chắc chắn của trải nghiệm... Tất cả các cơ chế phản hồi đều có thể kích hoạt
được các trình kích hoạt mới để thúc đẩy hơn nữa hành vi mong muốn.
Muốn biết có thể ứng dụng cơ chế phản hồi nào, bước đầu tiên phải định nghĩa
phương tiện tương tác và trao đổi. Bên dưới là tất cả địa chỉ mà tôi có thể đưa vào cơ
chế phản hồi và kích hoạt chúng.
·Trang web YukaiChou.com

·Trang web OctalysisGroup.com (1)
(1) Trang web liên kết của công ty mô hình Octalysis
 <Actionable Gamification>
 Danh sách email
 Twitter và nhóm Facebook
 Diễn đàn phát biểu
344
 Video
 Hội thảo
Bước thứ hai là nắm rõ cơ chế phản hồi có thể được tích hợp vào trang web. Đây là
bước mà hầu hết mọi người nghĩ là "thiết kế game hóa", nội dung sau đây có thể phối
hợp 8 động lực cốt lõi của hành vi thúc đẩy (Bên dưới dùng chữ số biểu thị từng loại
động lực)
 Đồng hồ đếm ngược (6, 8)

 Giao diện nội dung không thể mở (3,6)
 Xúc xắc ảo (4,7)
 Twitter Bird ở thanh bên sidebar (5).
 Danh mục Tín hiệu phát sáng (2,7)
 Video tích hợp (1, 5, 7)
 Captain Up hoặc điểm tích lũy trên nền tảng game hóa khác (2, 4, 6).
 Hello Bar' (1, 2, 6 và 7)
 Bộ sưu tập Kỹ xảo game hóa (2, 4, 6 và 7)
 Bảng xếp hạng Captain Up (2, 5, 6 và 8)
 Chứng chỉ (2, 4, 5 và 6)
 Các bài viết đăng trên Blog dùng để hiển thị thông tin hội viên và Ebways
 Biểu tượng thành tựu của Captain Up (2, 3, 4, 6 và 7)
Công cụ quản lý thông báo trên website miễn phí, là một dịch vụ có thể hiển thị
thông tin ở phần phía trên trang web (header), rất tiện cho các quản trị viên đăng
thông báo, thông tin nhắc nhở.
 Giao diện popup (2, 3, 4, 5, 6 và 8)
 Biểu đồ trưởng thành nhân vật (2, 3, 4, 5, 6 và 8)
 Điểm có thể dùng để trao đổi và mua bán (2, 3, 4, 5, 6 và 8)
Như mô tả trước đây, danh sách này không đầy đủ, nhưng có thể giúp bạn tìm hiểu
cơ bản về các loại Kỹ xảo game hóa và động lực cốt lõi nhằm thúc đẩy người dùng
hoàn thành hành vi mong muốn của mình.
XÁC ĐỊNH SỰ KHÍCH LỆ VÀ QUÀ THƯỞNG
Phần thưởng là mục sau cùng cần xác định trong Bảng điều khiển chiến lược mô
hình Octalysis. Tức là người dùng hoàn thành hành vi mong muốn, đạt trạng thái
chiến thắng và trải nghiệm phần thưởng nhà thiết kế gửi tặng. Danh sách phần
thưởng bên dưới sắp xếp theo thứ tự từ phong phú đến khan hiếm.
 Điểm trạng thái

 Biểu tượng thành tựu
345
 Nhóm mạng xã hội
 Cảm giác thành tựu và cảm giác tiến độ
 Tiến cử trên email
 Quà thưởng bất ngờ
 Được tiến cử trên trang web
 Sách điện tử miễn phí
 Được tiến cử trên video
 Sách bản cứng miễn phí
 Sách bản cứng có chữ ký
 Khuyến mãi hội thảo
 Thời gian gặp gỡ riêng với Yu-Kai Chou
 Cơ hội làm việc cùng Yu-Kai Chou
 Giấy phép sử dụng mô hình Octalysis
Ngoài ra, tôi muốn khiến gói đăng ký trả phí có ý nghĩa, có giá trị. Vì vậy tôi đã liệt kê
ra nội dung có thể cung cấp cho người dùng đăng ký trả phí như sau:
 Thời gian làm việc tại chỗ mỗi tuần.

 Tổng hợp các ghi chú từ các chương trong cuốn sách về thiết kế game, tâm lý
học động cơ và kinh tế học hành vi. Những ghi chú này được đúc kết từ
những cuốn sách đã được dùng để trích dẫn tại đây và một số cuốn sách khác
nữa.
 Quyền truy cập các video hướng dẫn tân thủ game hóa và hội thảo tương ứng.
Hiện một số video đang giới hạn quyền xem, vì vậy việc cho phép truy cập tất
cả các video sẽ được xem là một loại phần thưởng.
 Khuyến mãi 50% cho mỗi đợt hội thảo, tham gia nhiều lần có thể tiết kiệm
được hàng trăm đến hàng nghìn đô la.
 Tung ra các video/bài viết về các Kỹ xảo game hóa mới mỗi tuần để khuyến
khích các thành viên sử dụng chúng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
 Thảo luận cách thức sử dụng Kỹ xảo game hóa với các thành viên trong cộng
đồng của mình hàng tuần.
 Tình huống thực tế: cách nói chuyện với sếp về việc tăng lương, cách hoàn
thành giao dịch với chiếc Mũ đen (Black Hat), cách nuôi dạy con cái hiệu quả
hơn, cách đối xử với đồng nghiệp, v.v.
 Nhóm thảo luận độc lập.
 Các nghiên cứu điển hình hàng tuần về mô hình Octalysis.
 Mỗi tuần phân tích một trang web, game hoặc sản phẩm.
 Phân tích sản phẩm thịnh hành hiện tại và nguyên nhân thành công của nó
 Hướng dẫn đào tạo Kỹ xảo game hóa.
346
 Quan hệ động thái của các động cơ cốt lõi
 Một số mẫu nghiên cứu dự án và bài thuyết trình tương ứng của các hội viên
đang hoạt động trong nhóm.
 Bản ghi hình và phát sóng trực tuyến một số dự án nghiên cứu game mới của
tôi
Tôi tin rằng nếu tôi có thể ứng dụng tất cả hoặc một phần lợi ích nói trên, việc này sẽ
mang lại giá trị lâu dài cho người dùng.
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MẠCH TƯ DUY MÔ HÌNH OCTALYSIS CẤP ĐỘ 1
Sau khi hoàn thành định nghĩa về Bảng điều khiển chiến lược mô hình Octalysis,
bước tiếp theo là dựa theo 8 động lực cốt lõi để hình thành ý tưởng mới, cũng như
để thúc đẩy 8 Động cơ cốt lõi giúp người chơi hoàn thành hành vi mong muốn. Bên
dưới là giới thiệu đơn giản về mạch tư duy cấp 1 của mô hình Octalysis:
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 1: SỨ MỆNH & Ý NGHĨA CAO CẢ
 Cho người dùng biết rằng việc sử dụng mô hình Octalysis có thể giúp cuộc
sống có ý nghĩa hơn (Thông qua Hello Bar và các bài viết đăng trên blog).
Như trước đây chúng tôi đã nhắc đến, Động cơ cốt lõi 1 nếu muốn phát huy
tác dụng thì độ tin cậy của nó rất quan trọng. Tôi tin chắc 100% vào đề xuất
giá trị của mình, vì vậy mấu chốt ở đây chính là độ tin cậy của việc truyền tải
các giá trị
 Hiển thị rải rác các dự án xã hội của chúng tôi, chẳng hạn như làm việc với tổ
chức phi lợi nhuận để hợp tác giải cứu rừng nhiệt đới Amazon (với tốc độ
hiện tại, rừng nhiệt đới Amazon sẽ biến mất hoàn toàn trong vòng 40 năm).
Thông qua việc so sánh ứng dụng “Game hóa ưu tú” và ứng dụng kém hơn
trên thị trường, chúng tôi đã thiết lập được cảm giác về chế độ nhân tài.
 Khi viết chương này, tôi chợt nghĩ đến một điều: đối với những người đăng ký
trả phí, chúng ta có thể tiến hành kế hoạch "Save the World weekly". Mỗi tuần
ta sẽ chọn một vấn đề mang tính toàn cầu, sau đó chỉ ra cách thiết kế, cải
thiện hoặc giải quyết vấn đề bằng cách ứng dụng mô hình Octalysis.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 2: PHÁT TRIỂN & CẢM NHẬN THÀNH TỰU
 Giúp người chơi hiểu rõ Hành vi mong muốn của chúng ta là gì bằng cách
thiết kế rõ ràng và sử dụng sự kết hợp giữa Tín hiệu phát sáng và Ốc đảo sa
mạc.
 Luôn giúp người dùng cảm thấy việc trở thành thành viên của gói đăng ký trả
phí là lựa chọn khôn ngoan nhất. Chúng tôi sẽ luôn cung cấp các dịch vụ giá
347
trị gia tăng để người dùng mỗi khi đăng nhập đều có thể đạt được trạng thái
vui vẻ của sự chiến thắng.
 Khi người dùng thực hiện hành vi mong muốn tầm nhỏ dạng như hoàn thành
bước đăng ký thì sẽ thưởng điểm và huy hiệu cho người dùng.
 Cho phép các thành viên đăng ký trả phí có được kiến thức bằng cách xem
nhiều nội dung hơn và tham dự nhiều cuộc họp hơn. Các thành viên đạt đến
một cấp độ nhất định có thể nhận được chứng chỉ.
 Cho phép mỗi người dùng đăng ký có thể sử dụng biểu đồ phân tích hành vi
Octalysis trống làm file cá nhân.
Khi họ tăng thêm kiến thức hoặc mức độ hoạt động ở một lĩnh vực nhất định, động
lực cốt lõi tương ứng trong hình sẽ dần được mở rộng. Ví dụ, các thành viên lựa chọn
đọc tất cả nội dung liên quan ảnh hưởng xã giao và tham gia sự kiện cộng đồng thì sẽ
hiển thị là chuyên gia của động lực cốt lõi số 5.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 3: KHUYẾN KHÍCH SÁNG TẠO & PHẢN HỒI
 Cung cấp công cụ mô hình Octalysis được nâng cấp hoàn toàn mới, thuận tiện
cho các thành viên thiết kế và phân tích các dự án của riêng mình. Lúc này sẽ
trở về chủ đề “Hành vi mong muốn” và ở giai đoạn định hình tăng thêm mục
“Sử dụng công cụ mô hình Octalysis cho tất cả dự án riêng mình”. Luôn nhớ
rằng, bảng điều khiển chiến lược mô hình Octalysis phải ở trạng thái động, và
cần được điều chỉnh theo nhu cầu.
 Thành viên đưa ra dự án của mình, và nhận được phản hồi trong thời gian
làm việc.
 Các thành viên bỏ phiếu biểu quyết cho sản phẩm hoặc dự án cần tôi phân
tích tiếp theo. Việc này cho phép người dùng cảm nhận được quyền lựa chọn.
Nhớ rõ, động lực cốt lõi 3 có thể biến một người quan sát bị động thành một
người chơi chủ động
 Tổ hợp: Nếu người dùng đăng ký trở thành thành viên trả phí cũng như nhận
được thành tựu khác, sẽ nhận được quà thưởng lớn hơn. Mỗi tuần sẽ có 1 Kỹ
xảo game hóa mới được cung cấp để thành viên học tập, cũng như khích lệ
việc ứng dụng cho dự án thực tế. Mọi người có thể chia sẻ cùng đối tác hoặc
cộng đồng và nhận được phản hồi.
 Các "chuyên gia" trong từng động lực cốt lõi cụ thể sẽ có quyền tổ chức các
cuộc họp riêng, chia sẻ kinh nghiệm và nghiên cứu của họ về các chủ đề cụ
thể.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 4: QUYỀN SỞ HỮU & CẢM GIÁC SỞ HỮU
348
 Thiết lập bộ sưu tập: cho phép người dùng thu thập thật nhiều Kỹ xảo game
hóa. Bộ sưu tập sau này sẽ trở thành chìa khóa phép thuật của mô hình
Octalysis cấp cao hơn.
 Cấp chứng chỉ mô hình Octalysis cấp 1, hoặc chứng nhận khác có thể giúp hồ
sơ cá nhân trông hoàn thiện hơn.
 Sử dụng quà thưởng để tặng sách ngẫu nhiên cho thành viên không đăng ký
(Phiên bản có chữ ký). Nên nhớ rằng, khi muốn tặng thưởng, hãy trở về phần
nội dung phần thưởng/Khích lệ trên bảng điều khiển chiến lược, và chọn ra
phần thưởng từ danh sách này. Nơi đó chính là cái kho tạo ra những trải
nghiệm hạnh phúc.
 Hãy cho người dùng hiểu rõ lý do tại sao mô hình Octalysis lại hữu ích với sức
khỏe, hiệu suất, hạnh phúc và thu nhập của họ. Mọi người thường nghĩ mô
hình Octalysis quá hàn lâm hoặc lý thuyết hóa, chỉ có giám đốc hoặc nhà thiết
kế hành vi mới có thể học nó. Trên thực tế, kiến thức của mô hình Octalysis có
thể nhanh chóng ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của mỗi người.
 Cho phép người dùng tạo ra các báo cáo mô hình Octalysis cá nhân, nêu rõ
động lực cốt lõi nào có thể khích lệ hành động cá nhân và đưa ra các gợi ý hay
góp ý.
 Thiết lập hình thức Điểm hoặc Xu theo dạng có thể trao đổi, ví dụ như "Đồng
Chou". Người dùng có thể tích lũy Đồng Chou để mở khóa càng nhiều phần
thưởng hiếm và trải nghiệm quyền lợi trả phí.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 5: ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI & TÍNH TƯƠNG QUAN
 Cung cấp nơi tụ hội cho người dùng thường: nhóm Facebook của các nhà
thám hiểm mô hình Octalysis.
 Cung cấp diễn đàn chuyên dụng cho thành viên trả phí.
 Thiết lập nhiệm vụ nhóm: Chỉ khi có N người chơi nhận được chứng nhận mô
hình Octalysis, cấp độ sau mới được mở. Điều này sẽ kích thích người chơi
mời bạn bè cùng tham gia thách thức này.
 Thiết lập người phụ trách và người thực hiện cho dự án mô hình Octalysis.
 Hiển thị hội viên cấp cao. Tôi không muốn tồn tại bảng xếp hạng mang tính
cạnh tranh, vì vậy sẽ không hiển thị thông tin xếp hạng cụ thể của mỗi người
chơi, mà chỉ hiển thị ngẫu nhiên 10% thành viên top đầu.
 Tiếp theo là thiết lập cột mốc đạt chuẩn, hiển thị điểm số của từng nhóm khu
vực. Điều này một lần nữa sẽ kích thích mọi người mời bạn bè cùng tham gia,
từ đó cải thiện được xếp hạng của nhóm. Thiết lập tốt phần thưởng của
nhóm.
 Sử dụng #hashtag (Ví dụ như #Game hóa#) tăng cảm giác liên hệ giữa các
349
người dùng, điều này cũng có thể áp dụng ở các ứng dụng xã hội như
Instagram. Mỗi khi có người nào đó nhìn thấy quảng cáo, sau khi xác định
động lực cốt lõi đã thiết kế đằng sau quảng cáo thì có thể thêm tag và tung ra.
 Nếu cuối cùng tôi quyết định thiết lập Đồng Chou, thì có nghĩa là ta đã mở ra
một loạt phần thưởng tiềm năng mới, cũng như kết nối với tài nguyên xã hội.
Mỗi ngày người dùng có thể dùng Đồng Chou để thưởng cho những người họ
yêu thích trong cộng đồng.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 6: ĐỘ HIẾM & SỰ KHÁT KHAO
 Khiến người dùng có tinh thần trách nhiệm. Khi gửi yêu cầu đăng ký gói trả
phí, người dùng phải điền một vài thông tin bắt buộc nhưng không được quá
khó. Ví dụ, khi đăng ký, họ cần điền nội dung "sẽ làm gì với phần kiến thức
học được”, những người có ý đồ xấu rõ ràng sẽ bị từ chối.
 Sử dụng hình thức Treo thưởng. Nếu có nội dung yêu cầu cấp thành viên mới
có thể mở khóa thì phải hiện rõ trạng thái và cho người dùng biết cách để mở
khóa. Ngay cả khi người dùng tham gia gói đăng ký trả phí, vẫn cần đảm bảo
rằng nội dung sẽ xuất hiện dần dần. Tất nhiên, vai trò của động lực cốt lõi 6 là
làm cho mọi thứ trở nên thử thách hơn, để người dùng có thể trải nghiệm
động lực cốt lõi 2, có thể trải nghiệm cảm giác thành tựu. Tương tự, gây khó
khăn cho việc lấy chứng chỉ mô hình Octalysis và các phần thưởng cao cấp
khác cũng giúp chúng trở nên thực sự có ý nghĩa.
 Sử dụng kết hợp giữa Khoảng nghỉ dày vò, Lựa chọn đối xứng và Cơ hội dần
mất. Các nội dung dành riêng cho thành viên trả phí sẽ được hiển thị miễn phí
cho người dùng mới trong vòng 3 ngày đầu tiên (hoặc 1 ngày) và đồng hồ
đếm ngược cũng sẽ được đính kèm. Sau ba ngày, chỉ những người dùng trả
phí mới có thể tiếp tục truy cập. Đồng thời một đồng hồ đếm ngược mới được
khởi động, nó sẽ đếm ngược 365 ngày (1 năm). Sau một năm, nội dung sẽ
được mở khóa miễn phí. Điều này có nghĩa là nếu bạn muốn truy cập nội
dung đặc quyền này một cách miễn phí, bạn cần phải ghé thăm blog của tôi
thường xuyên hoặc kiên nhẫn chờ đợi trong một năm. Nguyên tắc như đã đề
cập trước đây, hầu hết lợi nhuận của các trò chơi miễn phí là đổi tiền bạc lấy
thời gian.
 Tôi hy vọng sẽ xây dựng đủ nội dung để hoàn thành 90 tập video hướng dẫn
dành cho người mới bắt đầu game hóa. Các video sau này sẽ bị hạn chế và chỉ
những thành viên trả phí mới có thể truy cập. Những người xem video có thể
thu thập các từ khóa bí mật. Người dùng thu thập tất cả các từ khóa trong
video miễn phí có thể được giảm giá 50% cho gói đăng ký trả phí.
 Thiết lập nhiệm vụ nhóm Mỗi ngày một giờ để người dùng thường xuyên
350
quay lại. Có thể dùng hình thức nào đó để thúc đẩy hoạt động hàng ngày, nếu
có đủ người để hoàn thành hành vi mong muốn trong vòng một giờ, điều kỳ
diệu sẽ xảy ra. Thiết kế này cần được xem xét thêm.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 7: KHÓ ĐOÁN & TÂM LÝ TÒ MÒ
 Thiết kế các phần nội dung vui nhộn và bất ngờ cho một loạt video hướng
dẫn game hóa dành cho tân thủ. Video hiện tại sử dụng động lực cốt lõi 7, mỗi
khi tôi nói một câu, bối cảnh đều sẽ thay đổi. Một số người thấy nó lóa mắt,
nhưng hầu hết mọi người nói với tôi rằng ngay cả những người khó tập trung
cũng xem hết video vì họ muốn biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.
 Các yếu tố Quà thưởng, chẳng hạn như huy hiệu Icarus (Icarus Badge) hoặc
hạng mục hướng dẫn thần bí xuất hiện ở chân trang, hướng dẫn mọi người
đến thế giới khác, đồng thời còn mở khóa huy hiệu “cổng thông tin”. Sau đó
bố trí thêm nhiều loại thiết kế tương tự trên trang web.
 Thiết lập các Kho báu bí ẩn cho phần lớn các hành vi mong muốn của người
dùng. Khi người dùng hoàn thành một hành vi mong muốn quan trọng, cơ chế
phản hồi sẽ ngẫu nhiên tặng phần thưởng cho họ. Phần thưởng thay đổi
không ngừng như vậy (giả sử hành vi mong muốn không bị kéo dài) sẽ giúp
tăng mức độ tham gia.
ĐỘNG LỰC CỐT LÕI 8: SỰ MẤT MÁT & TÂM LÝ NÉ TRÁNH
 Thiết kế tác động FOMO. Nhắc nhở người dùng, nếu chưa thể vận dụng kiến
thức mô hình Octalysis vào cuộc sống thì mỗi ngày họ sẽ mất đi thứ gì đó.
 Giải quyết Phản lực cốt lõi: Đảm bảo hoàn tiền đầy đủ cho người dùng. Nếu
người dùng không nhận được giá trị thỏa đáng nào từ dịch vụ, có thể hoàn lại
tất cả số tiền cho họ.
 Thiết kế biểu đồ tăng trưởng của nhân vật và Đồng Chou (nếu được triển
khai) để khiến người dùng khó thoát khỏi hệ thống hơn. Tuy nhiên, tôi
thường không quá hứng thú với việc thiết kế các Nhà tù tiếc nuối vì tôi không
muốn người dùng nghĩ rằng họ không thể thoát khỏi web của tôi chỉ vì họ
không muốn mất những gì họ đã tích lũy. Nếu tôi không thể cung cấp cho
người dùng những giá trị tuyệt vời, tôi sẽ cảm thấy không thoải mái khi họ lại
vẫn phải chi trả cho nó.
LẶP LẠI TIẾN TRÌNH MÔ HÌNH OCTALYSIS
351
Nghĩ nhiều sáng tỏ càng nhiều, mỗi khi nghĩ về 8 động lực cốt lõi, tôi sẽ nảy ra những
ý tưởng hoàn chỉnh hơn.
Mỗi hành vi mong đợi của người dùng tương ứng với một động lực cốt lõi khác nhau.
Ví dụ: tham gia vào cộng đồng và giúp đỡ những người khác sẽ tăng chỉ số Động lực
cốt lõi 5 của người dùng, trong khi sử dụng Công cụ Octalysis và đưa ra các giải pháp
sáng tạo, sẽ tăng chỉ số Động lực cốt lõi 3 của họ.
Mỗi người chơi lúc đầu sẽ có sơ đồ Octalysis phân tích hành vi của riêng mình, rồi
sau đó động lực cốt lõi sẽ tăng dần lên theo sự tích lũy kiến thức. Đọc ghi chú của tôi
ở chương “Động lực” của Daniel Pinker có thể tăng cường động lực cốt lõi 1, 2, và 3,
đồng thời giành được phần quà ưu đãi vào phút cuối sẽ giúp tăng thêm động lực cốt
lõi 8.
Sau khi mỗi động lực cốt lõi được nâng cấp đến một mức độ nhất định, các yếu tố /
đạo cụ thúc đẩy và phần thưởng cụ thể sẽ xuất hiện. Các động lực cốt lõi khác nhau
có thể nhận được những lợi ích khác nhau sau khi nâng cấp. Sau đây là ý tưởng sơ bộ
của tôi:
Động lực cốt lõi 1: Tôi và nhóm của mình sẽ hỗ trợ miễn phí các hoạt động công ích
dựa trên yêu cầu và bỏ phiếu của người dùng. Hoặc là một nửa khoản trả phí hàng
tháng của người dùng sẽ được dùng cho hoạt động công ích.
Động lực cốt lõi 2: Đổi trang giới thiệu cá nhân của người dùng thành màu vàng nhũ,
ảnh giới thiệu cá nhân sẽ được thêm vào khung viền màu vàng sang trọng và hiển thị
cho tất cả mọi người tương tác với họ.
Động lực cốt lõi 3: Cho phép người dùng mở trang riêng của mình, tự do phát huy
sức sáng tạo và tiếp nhận phản hồi tức thì, tạo lập nên thương hiệu cá nhân.
Động lực cốt lõi 4: Người dùng cứ hoàn thành 1 hành vi mong muốn, đều được nhận
một lượng Đồng Chou nhất định, những đồng này sẽ được dùng để mở khóa những
nội dung tiếp theo. Sau khi động lực cốt lõi nâng cấp, cứ hoàn thành 1 hành vi mong
muốn, người dùng sẽ nhận được thêm 30% phần thưởng.
Động lực cốt lõi 5: Cho phép người dùng dẫn dắt cộng đồng, hỗ trợ những người
khác và có thể phân phát nhiều tài nguyên xã hội hơn. Điều này sẽ giúp người dùng
dễ dàng nhận được sự trợ giúp từ cộng đồng khi họ cần đến.
Động cơ cốt lõi 6: Người dùng có thể nhanh chóng tiếp cận nội dung bị khóa. Ví dụ,
giảm các yêu cầu cần thiết khi mở khóa nội dung mới.
Động lực cốt lõi 7: Mở khóa nhận thêm các lượt tung xúc xắc may mắn, để được nhận
các phần thưởng ví dụ như Đồng Chou. Có lẽ mỗi người dùng mỗi ngày (hoặc là khi
họ hoàn thành hành vi) đều có thể nhận được thêm 1 lần tung xúc xắc may mắn, từ
đó tăng tỷ lệ chiến thắng.
352
Động lực cốt lõi 8: Dù người dùng đã lâu không gia hạn gói đăng ký trả phí, quyền
truy cập cũng sẽ được bảo lưu trong vài tháng. Người dùng không cần sợ bỏ lỡ hoặc
rơi vào bi kịch “nhà tù tiếc nuối”. Nếu họ vẫn quyết định không gia hạn thì cũng sẽ
không có hậu quả tiêu cực nào cả.
Sau khi thực hiện sơ bộ những việc trên, người dùng sẽ có thêm lý do để hoàn thành
hành vi mong muốn trong quá trình trải nghiệm. Socializer (người chơi thích hoạt
động mang tính chất xã hội) sẽ nhận được lợi ích xã hội của riêng mình, Achievers
(người chơi thích đạt các mục tiêu, thành tựu) có thể nhận được địa vị/thành tựu
cho bản thân mình. Trải nghiệm game của mỗi người sẽ khác nhau.
Nếu mọi người nắm vững càng nhiều động lực cốt lõi, Kỹ xảo game hóa #40: Tổ hợp
chuỗi cũng sẽ phát huy tác dụng, điều này thường khiến mọi người cảm thấy rất
ngạc nhiên. Ví dụ, nếu người chơi nắm rõ động lực cốt lõi 4, 6 và 7: người này sẽ
nhận được càng nhiều lượt xúc xắc may mắn, nâng cao hết mức cơ hội nhận được
Đồng Chou; mỗi lần chiến thắng, người chơi này sẽ nhận được càng nhiều Đồng
Chou hơn; rồi họ sẽ lại sử dụng Đồng Chou này để mở khóa nội dung mới. 3 lợi ích
này cộng lại sẽ tạo ra trải nghiệm game phi thường, khiến mọi người cảm thấy tự
hào.
Dĩ nhiên, các Động lực cốt lõi khác cũng sẽ có những mục thiết kế tương tự, để
những người đang dẫn dắt cộng đồng hoặc người quản lý cũng có thể thúc đẩy người
dùng nhận thưởng hoặc mở khóa nội dung mới. Thiết kế trải nghiệm vô cùng tận.
TÓM TẮT MÔ HÌNH OCTALYSIS CẤP ĐỘ 1
Như bạn có thể thấy được, rất nhiều ý tưởng được sinh ra thông qua việc phân tích 8
động lực cốt lõi, cũng như trở thành kim chỉ nam trong quá trình thiết kế lộ trình trải
nghiệm phi thường. Dĩ nhiên, công việc thiết kế vẫn chưa kết thúc.
Khi thiết kế, chúng tôi chào đón một lượng lớn các ý tưởng được tạo ra trong quá
trình động não. Nhưng khi bắt đầu thực hiện từng khâu, quá nhiều ý tưởng lại là một
tín hiệu xấu, điều này chứng tỏ thiết kế thiếu trọng tâm. Phần lớn các công ty chỉ có
thể ứng dụng cùng lúc một vài biện pháp và thường họ phải dùng một số phương
pháp để giảm bớt các phương án thiết kế.
Mô hình Octalysis giúp bạn đặt ra câu hỏi chính xác cho quá trình thiết kế trải
nghiệm, nhưng chính bạn phải tìm ra câu trả lời rõ ràng súc tích, hợp tình hợp lý.
Nếu chỉ xem mô hình Octalysis là một danh sách liệt kê thì phần thiết kế của bạn chỉ
có lớp vỏ mà không có phần hồn. Chỉ khi bạn vận dụng trực giác sáng tạo và sự đồng
cảm của mình vào toàn bộ quá trình thiết kế thì mới có thể nâng cao chỉ tiêu nghiệp
vụ, giúp người dùng hưởng thụ cả quá trình trải nghiệm - từ giai đoạn phát hiện cho
đến giai đoạn kết thúc.
353
Cấp độ dễ: Bạn chỉ cần đọc lại chương này là được, có rất nhiều khái niệm phức
tạp trong chương này bao gồm các kiến thức chuyên sâu về 8 động lực cốt lõi.
Nếu đây là lần đầu bạn biết đến mô hình Octalysis, có thể hơi khó hiểu. Đừng lo
lắng, hãy chậm lại, hít thở sâu, đọc lại lần nữa, lần này bạn sẽ hiểu rõ hơn lần
trước đó.
Cấp độ trung bình: Trong chương 15, bạn nên thực hiện một dự án của riêng
mình và áp dụng thiết kế game hóa cho nó. Hãy làm theo phương pháp của
chương này để tạo bảng điều khiển chiến lược mô hình Octalysis của riêng bạn
và đảm bảo rằng mỗi thành phần đều rõ ràng và đầy đủ. Bước này là cần thiết
cho bất kỳ dự án game hóa nào. Thậm chí nó sẽ rất quan trọng khi bạn thăng cấp
tiến sâu đến Octalysis-Level IV với độ phức tạp cao hơn.
Cấp độ khó: Khi bắt đầu thiết kế dự án, bạn cần tạo ra một bảng điều khiển
chiến lược về mô hình Octalysis, đồng thời mỗi động lực cốt lõi cần suy xét nhiều
lần, cho đến khi thiết kế ra một trải nghiệm thú vị, sôi nổi. Trong quá trình này,
bạn đã có nhiều ý tưởng hơn để thu hút các động lực cốt lõi và kích thích người
dùng hoàn thành hành vi mong muốn chưa?
Hãy chia sẻ quan điểm của bạn trên mạng xã hội mà bạn thích, nhớ thêm tag #game
hóa#, xem thử người khác sẽ có những quan điểm thế nào.
TRỞ THÀNH OCTALYSIS HERO
Như bạn thấy đó, tôi rất muốn chia sẻ nghiên cứu và kiến thức của mình, hy vọng
rằng thế giới sẽ thay đổi tốt đẹp hơn. Phải nói rằng, tôi có một đội ngũ rất giỏi giúp
bảo vệ tài sản tri thức của tôi, ngăn chặn người khác cố ý lợi dụng mô hình Octalysis.
Họ còn giúp tôi thành lập một thỏa thuận cấp phép có tên gọi chương trình
"Octalysis Hero", nơi các cá nhân và công ty có thể được huấn luyện mô hình
Octalysis, và sau đó đi “giải cứu” vương quốc buồn chán của chính họ.
Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng mô hình Octalysis để thiết kế dự án của riêng mình, có
thể là mục đích giáo dục hoặc hoạt động công ích. Tuy nhiên nếu bạn muốn nhận
được thêm các quyền lợi hỗ trợ, bạn nên xem xét việc đăng ký trở thành "Octalysis
Hero". Cho dù như thế nào, chúng tôi đều mong muốn đảm bảo giá trị công việc của
mỗi người, mà không ảnh hưởng đến danh tiếng của mô hình Octalysis.
Cho đến năm 2015, chúng tôi đã có Octalysis Hero tại một số quốc gia, chúng tôi
mong chờ có thể tiến xa hơn trong việc thực hiện sứ mệnh linh thiêng này. Bạn có
thể tìm hiểu cách để trở thành một Octalysis Hero tại đây:
octalysisgroup.com/licensing-octalysis-framework
354
Chương 18
TIẾP TỤC HÀNH TRÌNH
The Journey Goes on
Cuối cùng chúng ta đã đến được đây.
Hai năm viết quyển sách này không chỉ thú vị mà còn mang lại rất nhiều ý nghĩa. Tôi
hy vọng bạn đọc sẽ cảm thấy thú vị, tràn đầy ý nghĩa khi đọc quyển sách này,
Quyển sách này không dễ đọc. Nội dung sách có trộn lẫn nhiều nguyên tắc tâm lý học
phức tạp khác nhau cùng các công cụ thiết kế mà tôi đã đúc kết trong 10 năm qua.
Mặc dù tôi đã thử sử dụng câu chuyện cá nhân mình khiến nội dung quyển sách này
trở nên thú vị hơn, dễ liên hệ hơn. Nếu bạn có thể đọc hết thì quả là một thành tựu
đáng ghi nhớ. Điều này cũng giống như việc viết xong quyển sách này là một thành
tựu quá lớn với tôi vậy, bạn hoàn toàn có lý do để reo hò thỏa thích!
Tôi nói nghiêm túc đó, bạn nên đặt quyển sách xuống, hai tay duỗi ra và hét to lên
“Cuối cùng tôi đã đọc hết rồi!”. Đạt được trạng thái chiến thắng thực ra đó chính là
một loại phần thưởng về mặt tinh thần, mà điều này rất tốt cho não bộ, sức khỏe cá
nhân và mang lại cảm giác hạnh phúc. Hãy reo hò đi, tôi chờ bạn, vì khi tôi viết
chương này tôi cũng đã làm như vậy.
Khi hoàn thành cuốn sau này, tôi chợt nhận ra nỗi lo sợ lớn nhất của một tác giả
chính là không ai đọc quyển sách mà mình đã viết bằng tất cả tâm sức, từng chữ từng
chữ một, căn ke từng lỗi chính tả hay ngữ pháp. Trên thực tế, vợ và bố mẹ tôi đều
không thể kiên trì đọc đến chương này, mặc dù trước đó họ đã tràn đầy nhiệt huyết.
Điều này làm tôi nhớ lại một câu chuyện trong Kinh thánh, Chúa Giê-su đã ban
phước lành ở khắp mọi nơi, nhưng khi trở về quê nhà ở Nazareth, rất hiếm khi ngài
làm điều đó. Mọi người đều nghĩ rằng chúa Giê-su là con trai của người thợ mộc, họ
nhìn ngài lớn lên, vì vậy niềm tin của họ với ngài không đủ để hỗ trợ cho việc ban
phước lành. Và khi chúa Giê-su rời quê hương, ngài đã để lại câu nói khiến tôi vô
cùng xúc động: "Một nhà tiên tri sẽ được tôn vinh ở khắp mọi nơi, ngoại trừ quê
hương, người thân và gia đình của mình."
Bất kể người nhà của tôi có động lực để đọc hết quyển sách của tôi hay không, tôi rất
vinh dự khi có được độc giả kiểu mẫu như bạn đang tìm hiểu nghiên cứu của tôi, hãy
để chúng ta cùng làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Chúng ta vừa mới bắt đầu cuộc hành trình khiến mọi thứ trở nên thú vị và hấp dẫn.
Cho đến nay, chúng ta đã nghiên cứu cấp độ đầu tiên của mô hình Octalysis và có
những cấp độ cao hơn và kiến thức ngoài kia đang chờ chúng ta học hỏi, sử dụng và
làm chủ nó.
Thành thật mà nói, khi mới bắt đầu viết quyển sách này, tôi còn lo lắng liệu tôi có đủ
nội dung để hoàn thành cả quyển sách hay không. Tuy nhiên, trong quá trình viết, tôi
355
nhận ra rằng có lẽ mình cần viết đến ba quyển sách. Một quyển là thiết kế mô hình
Octalysis thuần túy, cũng chính là quyển sách này. Quyển tiếp theo là Game hóa
phong cách sống, nó có thể được gọi là "Cuộc chơi 10.000 giờ", trọng tâm là cách sử
dụng các nguyên tắc của game hóa để cải thiện cuộc sống của bạn và biến mọi thứ
thành một trò chơi. Quyển sách cuối cùng có tên là "Sự khác biệt tinh tế" (Subtle
Differences), tôi sẽ chia sẻ nghiên cứu của mình về hai trò chơi (hoặc ứng dụng, hệ
thống) có vẻ giống nhau, nhưng tại sao một trò chơi thất bại trong khi trò chơi kia
thành công.1
Trong quyển sách thứ 2, tôi sẽ nói về thiết kế mô hình Octalysis cấp cao hơn, bao
gồm bảng điều khiển chiến lược, bốn giai đoạn trải nghiệm và 8 động lực cốt lõi. Để
chúng ta có thể cùng tìm hiểu sâu hơn về cách ứng dụng mô hình Octalysis-Level 2
thậm chí Level 3 để có được một trải nghiệm hoàn chỉnh từ A đến Z.
Dĩ nhiên, việc nắm vững cấp độ đầu tiên của mô hình Octalysis cũng rất có giá trị. So
với những người không có kiến thức này, mô hình Octalysis - Level 1 có thể giúp bạn
tạo ra trải nghiệm tập trung vào con người tốt hơn. Bạn sẽ nhìn mọi thứ từ các góc
độ khác nhau, bao gồm động cơ bản thân. Bạn sẽ học tâm lý học và lý thuyết hành vi
nhanh hơn và tự nhiên hơn. Khi đó bạn có thể đạt thỏa thuận hoặc thương lượng
lương bổng tốt hơn, bạn sẽ tự động kích hoạt cảnh báo nội tại khi một trải nghiệm
mang nhiều yếu tố Black Hat (nơi người dùng có thể nhanh chóng mệt mỏi, chán
nản), như vậy bạn có thể ngăn cản vấn đề đó trở nên tồi tệ hơn.
Tôi thường xuyên nhận được email từ các công ty khởi nghiệp, nhà thiết kế sản
phẩm và nhà giáo dục, những người nói với tôi rằng chỉ cần đọc các bài đăng trên
blog của tôi đã thay đổi cách họ làm việc và họ đã thấy chỉ tiêu kỳ vọng cải thiện rất
nhiều. Tôi hy vọng bạn không coi cuốn sách này như một trong những dấu tick trong
danh sách việc đã hoàn thành trong ngày (tick phát rồi xong), chỉ cần tick nó cho
xong chuyện. Nếu bạn tiếp tục quan tâm về động cơ con người và 8 động lực cốt lõi,
bạn nhất định sẽ nhận được điều tốt trong cuộc sống hàng ngày. Mô hình Octalysis là
một công cụ thiết kế, đồng thời cũng là một phương thức tư duy. Nếu bạn không sử
dụng công cụ hoặc không tư duy thông qua phương thức nào, vậy điều này sẽ trở
nên vô dụng. Nó chỉ có thể là một cuốn sách khác để tô điểm thêm trên giá đỡ danh
hiệu của bạn mà thôi.2
1
Có lẽ một số người sẽ không thích tôi nhắc đến "Kinh thánh", đức tin của tôi là một phần rất quan trọng
trong cuộc sống của tôi và nó đã dạy cho tôi rất nhiều thứ, tôi cũng rất vui vẻ khi chia sẻ nó cho người
khác, nhưng tôi không bao giờ muốn ép buộc bất cứ ai, cho đến nay, tôi rất biết ơn Malcolm Gladwell đã
cho tôi can đảm để kiên trì với đức tin của mình, cũng như việc anh ấy là tác giả của tựa sách bán chạy,
cũng không ngại tự xưng mình là một cơ đốc.
Trong kinh thánh, phép màu bắt nguồn từ đức tin, vì vậy, ở những nơi không có đức tin, ngay cả chúa Giê-
su cũng không thể tùy ý thực hiện phép màu.
Trích từ bản dịch Kinh thánh mới, mark 6:4
2
Trong quyển sách này chúng tôi đã nghiệm ra, việc cung cấp cho người dùng phần thưởng giá trị không
phải là lựa chọn lý tưởng khi sử dụng Kỹ xảo game hóa - mô hình cúp thưởng trong Động lực cốt lõi 5.
356
Cuối cùng nếu bạn thấy quyển sách này đã giúp cải thiện ít nhiều cuộc sống của bạn,
tôi hy vọng bạn có thể chia sẻ kiến thức của mình với người khác, đặc biệt là những
người cố gắng cải thiện thế giới. Như bạn thấy, sự hiểu biết về động cơ và hành vi
con người có sức mạnh to lớn, nhưng nó có thể thay đổi thế giới theo hướng tích cực
hoặc tiêu cực. Nếu thiết kế phù hợp, con người bên trong các hệ thống này sẽ cảm
thấy thú vị khi thực hiện hành vi mong muốn, nhưng mà việc người chơi vui vẻ hoàn
thành nhiệm vụ rốt cuộc là tạo phúc cho xã hội hay là gây nguy hại cho xã hội, điều
này hoàn toàn quyết định bởi mục đích của người thiết kế trải nghiệm.
Tôi mong rằng những kiến thức quý giá này có thể rơi vào tay những người tạo ra
những thay đổi tích cực, thực hiện những công việc có ý nghĩa, và truyền cảm hứng
cho mọi người, mà không phải chỉ là những người quan tâm đến lợi ích bản thân mà
không quan tâm đến người khác. Tuy nhiên, những người có đạo đức kém sẽ sử
dụng công cụ tốt nhất để thực hiện mục đích của họ, và bản thân tôi cũng không thể
làm gì được. Nhưng tôi tin rằng, bạn thực sự có thể phát huy vai trò to lớn, đảm bảo
thành quả của tôi sẽ thay đổi thế giới tích cực, từ đó ngăn cản những con người ích
kỷ kia.
Cuối cùng chúng ta biết rằng, nhờ Động cơ cốt lõi 1, mà con người chúng ta càng vui
vẻ hoàn thành công việc có ảnh hưởng tích cực đến thế giới hơn là những việc tuy
vui vẻ nhưng mà khiến thế giới trở nên buồn tẻ hơn (Giả sử tất cả động lực cốt lõi
đều cân bằng). Nếu nhà thiết kế hành vi dùng mô hình Octalysis cho cả mục đích tốt
và xấu, người dùng cuối cùng dĩ nhiên sẽ hướng về mục đích tốt hơn. Tôi hy vọng
bạn không chỉ dùng được kiến thức trong quyển sách này, mà còn truyền ngọn lửa
cho những người có cùng cảnh ngộ như vậy. Bằng cách đó, tầm nhìn của tôi về việc
biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn thông qua việc giải trí hiệu quả, làm việc
phấn khởi và gắn kết tình bạn thân thiết cuối cùng sẽ trở thành hiện thực.
Thật sự rất vinh hạnh khi viết quyển sách này cho các bạn, tôi mong rằng sẽ có càng
nhiều cơ hội hơn nữa để cùng trao đổi, cho dù có hay không có tôi, sự tương tác và
khích lệ giữa bạn và người khác vẫn luôn tiếp tục. Tôi mong, con đường của chúng ta
sẽ hội tụ, có lẽ ở ngay tại trang web của tôi, hội thảo của tôi hoặc trong quyển sách
tiếp theo, và dẫn dắt chúng ta đi đến đỉnh cao chưa từng có!
Video diễn giảng liên quan, bài học công khai, v.v của “Thiết kế game hóa” và “Game
hóa thực chiến”, hãy quét mã QR để xem. Người đọc có thể liên kết tài khoản WeChat
của Seven Seal Blog để nhận thông tin giá trị và các dịch vụ liên quan đến cuốn sách
này trong khu vực tải dữ liệu.
Cách làm thu hút hơn là dùng yếu tố thúc đẩy/kỹ xảo tăng tốc năng lực của Động lực cốt lõi 3, như vậy
người dùng có thể dùng quà thưởng nhận được để nhận nhiều thành tựu hơn nữa.
357
Game có thể thay đổi thế giới? Nhưng cụ thể là làm gì, làm như thế nào?
Chúng ta cần những chiến lược thực tế và thiết thực hơn. Dựa trên nghiên cứu
chuyên sâu về hành vi của con người và game, các chuyên gia hàng đầu thế giới về
game đã đưa ra mô hình Octalysis để giúp bạn từng bước thiết kế các sản phẩm
game hóa hấp dẫn hơn.
“Mô hình Octalysis dễ dàng giải thích mối liên hệ động lực bên trong hành vi con
người, là một công cụ tuyệt vời hỗ trợ thiết kế game hóa cho dịch vụ và sản phẩm”
Dong Jian Ming, kiến trúc sư trải nghiệm người dùng cấp cao của HuaWei
“Yu-kai Chou là một chuyên gia thiết kế hành vi lỗi lạc”

Nir Eyal, tác giả tựa sách <Hooked: How to Design Habit-Forming Products”
"Tôi đã rất chú ý đến kết quả nghiên cứu của Yu-kai Chou trong một thời gian dài.
Bất cứ ai muốn khiến cho công việc và cuộc sống tốt đẹp hơn thì nên đọc cuốn sách
này.”
Susie Wee, phó chủ tịch Cisco, CTO
“Sự độc đáo của cuốn sách này nằm ở tính thực tế mạnh mẽ của nó.”
Jeff Gates, cố vấn tiền nhiệm của Ủy ban Thượng viện Hoa Kỳ
“Cảm ơn mô hình Octalysis của Yu-kai Chou đã mang lại cho tôi sự tăng trưởng đáng
kể về dữ liệu.”
Andrew Landis, người sáng lập Lucky Diom
“Các nhà thiết kế game giỏi nhất là những chuyên gia về tâm lý con người. Tôi tin
rằng cuốn sách này sẽ trở thành một cuốn sách giáo khoa về kinh doanh.”
Moataz Rashad, cựu kiến trúc sư phần mềm của Suni Mobile
[Thông tin chung]

Tên sách: Actionable Gamification X Cơ chế game
Tác giả: Yu-kai Chou
Số trang: 384
Mã SS: 14179818
Mã DX
Ngày xuất bản: 01.2017.01
Nơi xuất bản: Huazhong University of Science and Technology
358

Actionable Gamification-Ver1.1 (Bảo Mật)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Actionable Gamification-Ver1.1 (Bảo Mật)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Actionable Gamification-Ver1.1 (Bảo Mật)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Game hóa thực chiến

Tác giả： Yu-kai Chou (Mỹ)

Đổng Kiến Minh

Chương 1 Hiện thực hóa thế giới ảo.........................................................................................16

Game đã thay đổi cuộc đời tôi như thế nào..................................................................................16

Diablo II: Khai sáng tôi...........................................................................................................................17

Tựa game đầu tiên của tôi thiết kế ..................................................................................................18

Tại sao phải Game hóa?.........................................................................................................................19

Chinh phục Game hóa.............................................................................................................................22

Chương 2 Lý lẽ sai về Game hóa……………………………………………………………………...26

Câu chuyện về truyền thông xã hội………………………………......................................................26

Say mê các việc nhàm chán..................................................................................................................28

Sushi ăn không ngon……………………………………………………………………………....................29

Con ngựa thành Troy không có lính Hy Lạp……………………………………………...................31

Thách thức và cơ hội của Game hóa……………………………………………………………............32

Chương 3 Mô hình Octalysis………………………….....................................................................35

Mô hình thiết kế Game hóa ai cũng dùng được……………………………………………............35

8 động lực cốt lõi của Game hóa……………………………………………………………....................36

Chương 4 Suy nghĩ đúng về Game hóa...........…………………………………………………..58

Ngữ nghĩa học vs giá trị…………………………………………………………………………..................60

Cà chua là trái cây hay rau………………………………………………………………………................61

Game hóa tiềm ẩn vs Game hóa rõ ràng……………………………………………………………….63

4 lĩnh vực ứng dụng lớn của Game hóa………………………………………………………………..63

Chương 5 Động lực cốt lõi 1: Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả………………………………...69

Động lực cốt lõi cao cả nhất……………………………………………………………………..................69

Bách khoa toàn thư ngược đãi tôi………………………………………………………………………..70

Di sản của Newton không chỉ là trái cây…………………………………………………...................72

Búa của Lôi Thần không chỉ là công cụ……………………………………………………..................75

Cha mẹ của bạn vĩ đại hơn bạn!.........................................................................................................77

Kỹ xảo game hóa của Sứ mệnh và Ý nghĩa cao cả………………………………………................78

Bản thiết kế vĩ đại……………………………………………………………………………………...............83

Phát triển và Cảm nhận thành tựu trong game…………………………………………................84

Đừng để khách hàng cảm thấy họ ngốc nghếch..........................................................................91

Tính hạn chế của thiết kế ebay……………………………………………………………………...........95

Câu chuyện cũ rích?...............................................................................................................................96

Bản thiết kế vĩ đại……………………………………………………………………………………............106

Tự mình trải nghiệm………………………………………………………………………………..............107

Game PC trở thành môn thể thao quốc tế………………………………………............................110

Game hóa thật sự không hữu dụng?..............................................................................................114

Thế hòa ở trò chơi Cờ ca - rô……………………………………………………………........................115

Củ cà rốt vĩ đại của giáo dục…………………………………………………………………..................119

Mọi người cùng gấp xếp…………………………………………………………………..........................120

Nấc thang thiên đường tốt cho sức khỏe……………………………………………………………121

Trao quyền và sáng tạo trong môi trường doanh nghiệp....................................................123

Thiết kế cuối cùng chấm dứt sự tồi tệ…………………………………………………….................124

Chuyển biến của chiếc phễu……………………………………………………………………………...129

Bản thiết kế vĩ đại…………………………………………………………………………………................137

Tự mình thực hiện……………………………………………………………………………………………138

Chờ một chút, cái này là của tôi!.....................................................................................................141

Con tem thần thánh………………………………………………………………………………………….141

Hòn đá thần kỳ…………………………………………………………………………………………………142

Game pet ảo đầu tiên……………………………………………………………………............................145

Hiệu ứng tố chất……………………………………………………………………………………………….147

Thân phận, tính nhất quán và cam kết……………………………………………………………….149

Game hóa của Google Analytics …………………………………………………………………….….157

Bản thiết kế vĩ đại…………………………………………………………………………………………….160

Bắt đầu thu thập………………………………………………………………………………………………161

Người hướng dẫn đã đánh cắp sinh mạng của tôi…………………………………….………...163