B 2.

Marketing információs rendszer MIR.

A piackutatás célja, folyamata, fajtái.
Az információval szembeni követelmények.
Kutatási terv, mintavétel.
A primer adatfelvételi technikák a piackutatásban.

Marketing információs rendszer: MIR:

 a piaci információk gyűjtésével és a piaci környezet elemzésének segítségével

megalapozza az optimális marketingdöntéseket.
 aktuális információkkal ellátja a marketingdöntéshozókat, akik azokat a
tervezés, végrehajtás, irányítás területén használják fel.
 funkciói: adatok gyűjtése, szelektálása, raktározása, elemzése, továbbítása.
 Az információk származhatnak belső vállalati környezetből vagy külső környezetből.
 Belső nyilvántartási rendszer (eredményadatok)
 marketing megfigyelési rendszer (eseményadatok)

Az információs rendszerrel szemben támasztott követelmények:

 az adatok sokoldalú felhasználást tegyenek lehetővé

 a semlegesség biztosítása (ne legyenek manipulálható adatok),
 csak a valóban fontos információkat vigyük a rendszerbe,
 naprakészség (megfelelő időben a megfelelő információ),
 rugalmasság (alkalmazkodjon a változó igényekhez),
 ellenőrizhetőség, áttekinthetőség,
 könnyű kezelhetőség, mérhetőség.

A piackutatás célja, folyamata, fajtái:

Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci

szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

A piackutatás szerepe: feltár, irányt mutat, segíti a döntést, visszajelzést ad. A piackutatást
általában tervezésre, problémamegoldásra és ellenőrzésre használják.

A piackutatás folyamata:

- probléma és a kutatás tárgyának meghatározása

 - a probléma megközelítése
- kutatási terv
- terepmunka, adatgyűjtés
- adatelőkészítés és elemzés
- jelentés elkészítése, prezentáció

A piackutatás fajtái:

primer vagy szekunder kutatás

1. primer: összetett folyamat, magas költségű, hosszú időtartamú, előfeltétele a szekunder

adatok elemzése és gyűjtése
- kvalitatív: feltáró, okok, problémák és motivációk megértésére, kis számú, nem
reprezentatív.
- fókuszcsoport (6-10 fő)
- mélyinterjú (egyéni, páros, kiscsoportos: mini fókusz: 4-5 fő, kreatív csoport: 5-6
fő)
- kvantitatív a tömegszerű matketingjelenség számszerű általánosítására törekszik,
ezekből átlagokat és arányokat számolunk
- leíró:
- megfigyelés: szisztematikusan rögzítjük az emberek követett magatartásmintáit
- megkérdezés: telefonos (CAPI, PPI) / személyes (CAPI Computer Assisted Personal

Interviewing, PPI Paper and pencil interview) / írásbeli, online, posta

- magyarázó:
- kísérlet
2. szekunder: nem végzünk adatfelvételt, gyors, olcsó

A kutatás célja lehet:

Feltáró kutatás:

célja, hogy belelássunk a marketingprobláma természetébe, megtaláljuk a lehetséges döntési

alternatívákat illetve a probléma releváns változóit. Kevés az előzetes ismeret a problémáról.

Leíró kutatás:
 céljuk, hogy pontos képet adjanak a marketingkörnyezet meghatározott elemeiről (pl.
termékjellemzők fogyasztói értékelése, célcsoportok szocioökonómiai és demográfiai
jellemzői .)

Magyarázó kutatás:

a marketingváltozók kapcsolatának meghatározására szolgál. Ok-okozati viszonyok ill. a

kapcsolatban szerepet játszó más változók hatása. Egyértelmű hipotézisek megfogalmazása.

Az információval szembeni követelmények:

Pontos és megbízható információk szolgáltatása a piacról, termékekről, szolgáltatásokról,

tendenciákról, összefüggésekről. Elvárások: relevancia, teljesség, pontosság, időszerűség,
mérhetőség, gazdaságosság.

Szekunder adatok: belső vagy külső (adatbázisok, nyomtatott adatok, szindikált szolgáltatások)

- módszertan: adatminőség, válaszadási arány, mintanagyság, adatelemzés

- naprakészség: frissítés gyakorisága
- cél (kutatás célja)
- jelleg- megbízhatóság: forrás hozzáférhetősége és hitele.

Belső adat lehet:

- a váll-hoz beérkező (panaszos) levelek;

- beszámolók, feljegyzések (közgazdasági, marketing-, pügyi munkatársaktól);
- szállítók adatai;vevőadatok;
- értékesítési osztály jelentései; váll.
- belső információs rendszer elemei (pügyi adatok, munkaügy, készletek stb.); váll-tal,
környezetével, piacával, kapcsolatrendszerével kapcs infok.

Kutatási terv főbb egységei:

1. A kutatás fő kérdései, illetve a kutatás célja

2. Szakirodalmi háttér, illetve a kutatási előzmények

3. A kutatás elméleti és gyakorlati relevanciája

4. Hipotézis(ek)
 5. Konceptualizálás (amely azt jelenti, hogy pontosan meghatározzuk, hogy mit értünk a
kutatásban használt fogalmakon, szakkifejezéseken)

6. Operacionalizálás (amikor a fogalmakhoz eljárásokat, mérhető változókat rendelünk)

7. A mintavétel módja, körülményei (alapsokaság meghatározása, mintavételi keret,

mintavételi eljárás, a mintavétel típusa)

8. A kérdőív kérdései, illetve az interjú forgatókönyve

9. A feldolgozás módja

10. Felhasznált irodalom

11. Ütemterv, időbeosztás

Mintavétel:

Vegyünk mintát? Milyen típusút? Milyen eljárással? Mekkora legyen a mintanagyság?

Cenzus:

- a sokaság elemeinek teljes körű számbavétele.

- Reprezentatív, de nagy elemszám, időigényes és magas költség.

Populáció:

azoknak az elemeknek az összessége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak és

megfelelnek a marketing kutatási probléma céljának.

Célcsoport:

azoknak az elemeknek az összessége, amelyek

- rendelkeznek a kutató által keresett információval,

- a kutató következtetéseket szeretne levonni.
- pontos állításokat fogalmazunk meg, hogy kinek kell a mintába kerülnie.

Minta:

A sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választottak ki, hogy részt vegyenek a
kutatásban. A mintajellemzőket ezt követően arra használjuk, hogy következtetéseket vonjunk le
belőlük a sokasági paraméterekre.

Minta típusa:
reprezentativitás: „mini populáció”, alapsokaság kicsinyített mása, ha a felmérés eredménye
várhatóan megegyezne az egész halmazon végzett felmérés eredményével. Alapsokaság és minta
átlagai egybe esnek. Csak a mintavételi hibát tartalmazza, szisztematikus hibát nem.

Véletlen mintavétel:

mintavételi eljárás, ahol a sokaság valamennyi eleme ismert valószínűséggel kerülhet a

mintába.

Nem véletlen mintavétel:

a minta inkább a kutató személyes megítélésén alapszik, mint a mintaelemek véletlen

kiválasztásán.

Önkényes mintavétel:

nem véletlen, amely megpróbál kényelmesen elérhető elemekből egy mintát nyerni. (pl:
utcai megkérdezések)

Reprezentatív minta: ha a mintába került elemek (emberek) ugyan olyan arányban vannak
jelen, mint az alapsokaságban.

A primer adatfelvételi technikák a piackutatásban:

1. Fókuszcsoport:
- strukturálatlan és közvetlen kutatási módszer, amelyben
- egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával.
- 8-12 fő, homogén és lehetőleg előzetesen szelektált válaszadók,
- 1-3 órás.

Folyamata:

- kérdések megfogalmazása
- szűrő kérdőív, forgatókönyv
- interjú
- felvételek visszajátszása, adatelemzés
- tanulmány elkészítése

Csoportok kialakításánál figyelni kell:

- összetétel: státusz, nem, életkor, földrajz

 - homogenitás
- kizáró okok
- csoportok száma

A csoport legfőbb erőssége:

- kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a csoporttagok közötti kommunikációt és

interakciót,
- viszont moderátor kevésbé tudja kontrollálni,
- kvalitatív adatok, nehezen értelmezhetők önmagukban,
- hatékonysága nagyban függ a moderátortól,
- csoportok energiaszintje eltérő
- nehezen szervezhető és költséges.
2. Mélyinterjú:
- strukturálatlan és közvetlen, személyes interjú
- egy jól képzett kérdező beszélget, egy megkérdezettel
- azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit és érzéseit adott témával
kapcsolatban.
- 0,5-1 óra időtartamú.

Folyamata:

- kérdések megfogalmazása
- guide (vezérfonal) készítése
- mélyinterjú
- leirat elkészítése
- eredmények összegzése
- tanulmány elkészítése, prezi

3. Megkérdezés:
- A megkérdezés a válaszadók megkérdezésén alapul, amelynek során kérdéseket
tesznek fel magatartásukkal, szándékaikkal, ismereteikkel, motivációikkal, valamint
demográfiai és életstílus jellemzőivel kapcsolatban.
- Formális kérdőív, zárt kérdésekkel.
- Módszerei: telefonos, személyes, postai, elektronikus.

Kérdőív szerkesztés folyamata:

 - vizsgálat célja
- célcsoportja
- módszer
- témakörök meghatározása, sorrendje
- kérdések megfogalmazása
- sorbarendezés
- külalak
- próbakérdezés
- telefonos: gyors, közepes vagy magas rugalmasság, kevés elérhető adat és nincsenek fizikai
ingerek.
- Személyes:
magas költség, magas rugalmasság, gyors, adatok mennyisége és elérhetősége jó.
- Postai:
olcsó, de a rugalmasság, minta elérhetősége, gyorsaság, visszaérkezett kérdőívek száma
alacsony
- Elektronikus:
rugalmas, gyors, olcsó, alacsony válaszadási arány

4. Megfigyelés:
Emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek természetes helyen való
szisztematikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos
információszerzés céljából. (rejtett vagy nyílt)

5. Kísérlet:
Kísérlet esetén a kutató egy vagy több független változó értékét befolyásolja, és méri a
függő változó(k)ra gyakorolt hatását, miközben a külső változók hatását kontrollálja.