STRATEGIJSKI MENADŽMENT

GLAVA 13: INTERNO OKRUŽENJE

Dr Vukašin Kuč
 LANAC VREDNOSTI

 Ideja lanca vrednosti

 Primarne i aktivnosti podrške
 Vrednost = troškovi + profit
 Lanac vrednosti u dijagnozi konkurentske pozicije
 Sistem vrednosti
 IDEJA

 Dva osnovna izvora konkurentske prednosti: 1) niski troškovi i 2) veći

stepen diferenciranosti.

 Konkurentska prednost analizira se preko analize aktivnosti.

Svaka aktivnost utiče na relativnu troškovnu prednost i predstavlja
bazu diferenciranja.
 Preduzeće ostvaruje prednost ukoliko strategijski relevantne aktivnosti
obavlja efikasnije i efektivnije od konkurenata.

 Lanac vrednosti je sredstvo sistematičnog proučavanja aktivnosti

preduzeća.

 Osnovna ideja šireg koncepta LV je lociranje preduzeća u celinu

reprodukcionog procesa.
 IDEJA

 McKinsey and Co. je prva skicirala LV industrijskog preduzeća.

 Suština analize LV je procena uticaja pojedinačnih aktivnosti na

profit!
Razvoj Konstruisanje
Proizvodnja Marketing Distribucija Usluge
tehnologije proizvoda

IiR Fizičke Planiranje Cene Kanali prodaje Montaža

Unapredjenje karakteristike kapaciteta Promocije Upravljanje Reklamacije
patenata Estetika Izbor lokacija Prodaja zalihama Potrošački
Uskladjivanje Kvalitet Raspored Pakovanje Skladištenje servis
proizvoda/ mašina Transport
patenata Nabavka
Montaža
 Samo mali broj preduzeća svojim aktivnostima pokriva
ceo McKinsey LV.
 Nekada Ford Motor Company bio potpuno vertikalno integrisano
preduzeće od proizvodnje čelika do prodaje automobila.
 Danas je najveći broj naftnih kompanija vertikalno integrisan
(istraživanja, bušenje, transport sirove nafte, rafinerije, marketing i
transport derivata do benzinskih stanica)
 Iako obavljaju sve aktivnosti, razlikuju se po ključnim
kompetentnostima: Texaco – marketing, Exxon-Mobile –
maloprodaja, BP Amoco – istraživanja bušotina.

o Analiza lanca vrednosti treba da otkrije zonu primarne ekspertize (to

je obično početni biznis ili istorijsko jezgro biznisa) – to je izvor
ključne kompetentnosti (core competence)
PRIMER: MCDONALDS I NETFLIX
 PRIMARNE I AKTIVNOSTI PODRŠKE

 M.Porter je analizu LV unapredio dezagregiranjem poslovnih

funkcija na aktivnosti i analizom veza koje postoje između
aktivnosti.

 Svako preduzeće ima svoj LV. Osnovni element LV je aktivnost!!!

 Aktivnosti su odvojive sekvence radnog procesa koje troše vreme i

resurse.
 U njima deluje jedan ili manji broj pokretača vrednosti i pokretača
troškova.

 Dve vrste aktivnosti:

1. primarne aktivnosti direktno doprinose stvaranju vrednosti
(proizvodnja i distribucija proizvoda)
2. aktivnosti podrške indirektno doprinose stvaranju vrednosti
(pomažu obavljanju primarnih aktivnosti)
 5 primarnih aktivnosti:
1. ulazna logistika (prijem i skladištenje sirovina i materijala)
2. proizvodnja (pretvaranje u proizvode)
3. izlazna logistika (isporuka finalnih proizvoda)
4. marketing i prodaja (prodaja i odnosi sa kupcima)
5. servis (podrška prodavcima i usluge za kupce)

 4 aktivnosti podrške:
1. nabavka
2. razvoj tehnologije
3. upravljanje ljudskim resursima
4. infrastruktura (planiranje, finansije, računovodstvo, informatika, pravni
poslovi, porezi).

 Kod diversifikovanog preduzeća LV se formuliše na nivou biznisa (ili SPJ

ili linija proizvoda). SPJ različitih preduzeća u istoj grani imaju različite
LV.
LANAC VREDNOSTI PROIZVODNOG PREDUZEĆA
RAZLAGANJE LANCA VREDNOSTI
 VREDNOST = TROŠKOVI + PROFIT

 Šta predstavlja vrednost u lancu vrednosti?

Vrednost je viđena očima kupca, predstavlja iznos koji je
kupac spreman da plati za ono što dobija od preduzeća.

 Ukupna vrednost se sastoji od vrednosti aktivnosti (troškovi)

i profita (dodata vrednost).

 Osnovu za stvaranje vrednosti predstavlja distinktivna

kompetentnost. Može postojati u jednoj ili više aktivnosti lanca.
 Da bi se otkrila distinktivna kompetentnost, neophodno je poređenje sa
konkurentima.

 LV preduzeća može se povezati sa LV kupca, distributera i dobavljača

i tada čini SISTEM VREDNOSTI (value system).

 Vrednost se može stvarati i u kanalima snabdevanja i u kanalima

distribucije. Dobavljači i kupci mogu bitno uticati na vrednost!
 SISTEM VREDNOSTI

(a) Jednoproduktno preduzeće

Lanac vrednosti Lanac vrednosti Lanac vrednosti Lanac vrednosti

dobavljača preduzeća kanala distribucije kupca

(b) Diversifikovano preduzeće

Lanac vrednosti
poslovne jedinice

Lanac vrednosti Lanac vrednosti Lanac vrednosti Lanac vrednosti

dobavljača poslovne jedinice kanala distribucije kupca

Lanac vrednosti
poslovne jedinice
 ANALIZA RESURSA I KOMPETENCIJA

 Pristup zasnovan na resursima:

 Resursi – aktiva preduzeća koja se koristi za obavljanje
aktivnosti i procesa (materijalni i nematerijalni)
 Kompetencije – veštine (organizacione, menadžerske..)
kojima se kombinuju materijalna i nematerijalna aktiva
u određenim funkcionalnim jedinicama unutar SBU.
 Distinktivne kompetencije – kompetencije koje
jednoj SBU omogućavaju ostvarivanje konkurentske
prednosti

 Jezgro kompetentnosti
Od resursa i kompetencija do konkurentske
prednosti i superiorne profitabilnosti
 VRIO okvir
1) pitanje Vrednosti?
2) pitanje Retkosti?
3) pitanje mogućnosti Imitiranja?
4) pitanje sposobnosti Organizacije?
PRIMER: TOYOTA
PITANJE VREDNOSTI
 Pitanje da li resursi i kompetencije dodaju vredsnost
proizvodu (ponudi) datog preduzeća
 Da li potencijalno vode konkurentskoj prednosti
 Slučaj IBM
 Istorijski vredna kompetencija u pravljenju hardvera
početkom 21. veka pretvorila se u slabost jer su ga
konkurenti pretekli, pa je ovu aktivnost prepustio
Lenovu
 IBM od tada kreira svoju konkurentsku poziciju na bazi
kompetencija u domenu sofvera
 Provajder IT usluga za korporacije
PITANJE RETKOSTI
 Vredni resursi i kompetencije koji su slični kod svih
konkurenata mogu voditi ka konkurentskom pariranju ali
ne i do konkurentske prednosti
 Harley Davidson je implementiranjem nove tehnologije
skratio vreme proizvodnje tailor-made motora sa 21 dan na
6 sati! Ali to mu je dalo samo privremenu prednost jer su i
drugi konkurenti mogli primeniti isti softver
 Trajnu prednost HD je osvojio na bazi jedinstvenog
načina putem kog je implementirao softver
PITANJE IMITABILNOSTI

 Najteže se imitiraju nematerijalni resursi, zato se za njih

često kaže da imaju najznačajniju ulogu u kreiranju
konkuretske prednosti
 Rolls Royce razvija i trenira svoje inženjere interno, unutar
korporacije
 Burberry se u velikom broju luksuznih brendova izdvojio
preuzimanjem „Britanskog istorijskog nasleđa“ na čemu je
bazirao svoj identitet
PITANJE ORAGNIZACIJE

 Opredeljuje da li će postignuta konkurentska prednost biti

održiva
 Održiva konkurentska prednost je zapravo posledica
sposobnosti da se u kontinuitetu u dugom roku ostvaruju
natprosečne performanse
 Instagram, Facebook, LinkedIn... Održavaju svoju
poziciju ne na bazi prihoda od svojih korisnika već na
bazi - reklama, baza podataka, online igrica...