‫‪۱‬‬

‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﺭﻳﺔ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﻟﺸﺎﻡ ﺍﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺩﺍﺭﻳﺔ‬
‫ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ و اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري‬

‫‪publicity and commercial advertising‬‬

‫ﺗﺄﻟﻴﻒ‬
‫ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ ﺳﺎﻣﺮ ﺣﺴﲔ ﺍﳌﺼﻄﻔﻰ‬

‫اﻟﻌﺎم اﻟدراﺳﻲ ‪ ۲۰۲۰ -۲۰۱۹‬م‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲‬‬

‫ﻤﻘدﻤﻪ ﻋﺎﻤﺔ‬
‫ﻻ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻤﺎﻀ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﯿ ـ ـ ـ ــروج وﯿﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل‪.‬إﻻ أﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻠﻌ ـ ـ ـ ــب دو اًر ﻓ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻼً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛ ـ ـ ـ ــوﯿن ﻫ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل‪.‬واﻟﯿوم ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻨﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿش ﻋﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ واﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﻓﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﻬﺎ أﺼ ـ ـ ـ ــﺒﺤت ﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎع ﻟﻠﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـن ﻷي‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أن ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوق ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻠﻐ ـ ـ ـ ــت درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠودﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ إذاً ﻟ ـ ـ ـ ــم ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻠﻬﺎ ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋـ ـ ـ ــن ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﺘرﯿن ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴ ـ ـ ـ ـواق ‪.‬ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ــر اﻵﺘﯿـ ـ ـ ــﺔ‪:‬‬
‫]اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن _ اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ _ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت_ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪/‬اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‪ -‬اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‪ .‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺠﺘﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔً ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤزﯿﺞ‬
‫اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ [.‬وُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ أﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ )‪ (Marketing.Mix‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــو اﻷداة اﻟﻔﻌﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت أﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎطﻬﺎ وﻋﻤﻠﻬـ ـ ـ ــﺎ وﻨـ ـ ـ ــوع ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل ﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ــﺔ اﻟداﺨﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﺨﺎرﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤﯿط ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤﻨﻪ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺒﯿﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺠﻤﺎﻋ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤوظﻔﯿن واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن واﻟﺸرﻛﺎت اﻷﺨرى‪.‬‬
‫ُوﻟ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ظﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤدﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿرﻫﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘطورﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــذ أن ﺘﻌﻠّـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻹﻨﺴـ ـ ـ ــﺎن ﺘﺒـ ـ ـ ــﺎدل اﻟﺒﻀـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﻟ ازﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ أن ﯿﻘـ ـ ـ ــوم ﺒـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺎداة ﻫ ـ ـ ـ ـﻲ‬
‫أوﻟـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤت ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﺼـ ـ ـ ــور اﻟﻘدﯿﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤـ ـ ـ ــدن ﻤﺜـ ـ ـ ــل‪ :‬ﺒﺎﺒـ ـ ـ ــل –‬
‫ـر ﺒ ـ ـ ـ ـﺎﻹﻋﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـن اﻟﺒﻀـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ واﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ ٕوا َﻨﻤـ ـ ـ ــﺎ أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً‬‫أﺜﯿﻨـ ـ ـ ــﺎ – روﻤـ ـ ـ ــﺎ … وﻟـ ـ ـ ــم ﯿﻛـ ـ ـ ــن اﻷﻤـ ـ ـ ــر ﻤﻘﺘﺼـ ـ ـ ـ اً‬
‫ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ــن أﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ وأﺤـ ـ ـ ـ ــداث ﺒـ ـ ـ ـ ــذاﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل وﺼـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻘواﻓـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وأﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع‬
‫اﻟﺒﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ اﻵﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎء اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ووﺼ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻔن‪ .‬ﺜ ـ ـ ـ ـ ــم أﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺤت اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎداة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻌﺼور اﻟوﺴطﻰ ﻤﻬﻨﺔ وﺤرﻓﺔ ﻤﻨظﻤﺔ ﻟﻬﺎ ﻨﻘﺎﺒﺔ ورﺌﯿس‪.‬‬
‫وأﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدم ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜـ ـ ـ ـ ــورة اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﯿﺔ واﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـراع اﻟطﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤطﺒـ ـ ـ ـ ــوع ﺤـ ـ ـ ـ ــدﺜﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲُ دﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــرن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ ﻋﺸـ ـ ـ ـ ــر‪ .‬وﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻻﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ م ﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺒﺎً ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎﻹﻋﻼن اﻟﻤﻛﺘ ـ ـ ـ ـ ــوب‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن اﻟﻤﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــور ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤف ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻟذي ﻓﺘﺢ اﻟطرﯿق واﺴﻌﺎً أﻤﺎم اﻹﻋﻼن اﻟﺤدﯿث‪.‬‬
‫ﺒظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻹذا ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷول ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ــرن اﻟﻌﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘﻠﺒـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى أن‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤت ﻛوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون وأﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو اﻵﺨ ـ ـ ـ ـ ــر ﯿﺨ ـ ـ ـ ـ ــدم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳‬‬

‫أﻏـ ـ ـ ـ ـ ـراض اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤت اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻻً‬
‫إﻟﻰ اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ اﻟﯿوم ‪.‬‬
‫ﺘﻬ ـ ـ ـ ــدف ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎدة إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ــف اﻟطﺎﻟ ـ ـ ـ ــب ﺒﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ودورﻩ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌراض اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻟﻼﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻓﻘـ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ــم وﻀـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻘَ ـ ـ ـ ـرر اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ــﻪ ﻟطﻼﺒﻨـ ـ ـ ــﺎ اﻷﻋ ـ ـ ـ ـزاء ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺠﺎﻤﻌـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘﻤﻬﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟطرﯿـ ـ ـ ـ ــق ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟـ ـ ـ ـ ــدﻋﺎﺌﻲ اﻟﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎري وﺠواﻨﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻹدارﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤدﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــور واﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤﻘﯿﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻘدﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫وﺠ ـ ـ ـ ـ َـل ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أﺘﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻩ أن أﻛ ـ ـ ـ ــون ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻤت ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻔﯿ ـ ـ ـ ــدة ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋدﻫم ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻨﺎﺤﯿﺘﯿن اﻷﻛﺎدﯿﻤﯿﺔ واﻟﺘطﺒﯿﻘﯿﺔ‪ .‬راﺠﯿﺎً ﻤﻨﻬم أن ﯿﺄﺨذوا ﺒﻌﯿن اﻻﻋﺘﺒﺎر أن‪:‬‬

‫اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ و اﻹﻋـــــــﻼن اﻟﺘﺠـــــــﺎري ﺴـــــــﻼح ذو‬

‫ﺤـــــــدﯿن‪ .‬ﻓﺒﻘـــــــدر ﻤـــــــﺎ ﯿﻛﺘـــــــب ﻤـــــــن ﻨﺠـــــــﺎح‬
‫ﻟﻠدﻋﺎﯿـــــــﺔ ٕواﻹﻋـــــــﻼن اﻟﺼـــــــﺎدق ﺒﻘـــــــدر ﻤـــــــﺎ‬
‫ﯿـــــــؤدي ﺒﺤﯿـــــــﺎة اﻟﻤﻨـــــــﺘﺞ أو ﺤﺘـــــــﻰ اﻟﺸـــــــرﻛﺔ‬
‫وﯿﻘﻀـــــــــﻲ ﻋﻠﯿﻬـــــــــﺎ ﺘﻤﺎﻤـــــــــﺎً‪ ،‬إذاً ﻛﺎﻨـــــــــت‬
‫اﻟدﻋﺎﯿــــــﺔ واﻹﻋــــــﻼن ﻋﻨﻬــــــﺎ ﻛﺎذﺒــــــﺎً وﻤﺒﺎﻟﻐــــــﺎً‬
‫اع ﻟﻠﻨــــــواﺤﻲ اﻷﺨﻼﻗﯿــــــﺔ‬
‫ﻓﯿــــــﻪ‪ ،‬أو ﻏﯿــــــر ﻤــــــر ٍ‬
‫واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﯿن‪.‬‬

‫اﻟﻤؤﻟف‬
‫اﻷﺴﺘﺎذ اﻟدﻛﺘور ﺴﺎﻤر ﺤﺴﯿن اﻟﻤﺼطﻔﻰ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤‬‬

‫رﻗم اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻟﻔﻬرس‬ ‫اﻟﻔﺼل‬

‫‪٢٥‬‬ ‫ﻤوﻗــــــﻊ اﻟدﻋﺎﯿــــــﺔ واﻹﻋــــــﻼن ﻀــــــﻤن أﻨﺸــــــطﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻷول‬
‫اﻻﺘﺼﺎﻻت ﻓﻲ أﻨﺸطﺔ اﻟﺸرﻛﺔ‬
‫ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪ /‬اﻟﻨﺸر ‪/‬‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ‬
‫‪٤٧‬‬
‫‪٩١‬‬ ‫ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻟث‬
‫‪١٢٠‬‬ ‫دور اﻹﻋﻼن وأﻨواﻋﻪ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟراﺒﻊ‬
‫‪١٤٨‬‬ ‫ﻤﻔﻬوم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺨطواﺘﻬﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺨﺎﻤس‬
‫‪١٧٨‬‬ ‫اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎدس‬
‫‪٢٠٢‬‬ ‫ﺠدوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎﺒﻊ‬
‫‪٢٣٣‬‬ ‫ﺘﺤدﯿـــــــــــــــد ﻤﺨﺼﺼـــــــــــــــﺎت اﻹﻋـــــــــــــــﻼن )ﻤﯿزاﻨﯿـــــــــــــــﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻤن‬
‫اﻹﻋﻼن( وﺘﻘﯿﯿم اﻹﻋﻼن‬
‫‪٢٦٦‬‬ ‫إدارة اﻹﻋﻼن ووﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺘﺎﺴﻊ‬
‫‪٢٨٥‬‬ ‫ﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﻌﺎﺸر‬
‫‪٣٠٣‬‬ ‫اﻟﻔﺼـــــــــــــــل اﻟﺤـــــــــــــــﺎدي ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن ٕواﺨراﺠﻪ‬
‫ﻋﺸر‬
‫‪٣٣٥‬‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ﻋﺸر‬
‫‪٣٨٧‬‬ ‫اﻟﻤﺼطﻠﺤﺎت‬
‫‪٣٩٠‬‬ ‫اﻟﻤراﺠﻊ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥‬‬

‫ﻓﻬرس اﻷﺸﻛﺎل واﻟﺠداول‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﻓﻬرس اﻷﺸﻛﺎل‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨوان اﻟﺸﻛل‬ ‫رﻗم اﻟﺸﻛل‬

‫‪۲٥‬‬
‫ﻤوﻗﻊ اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري ﻀﻤن أﻨﺸطﺔ اﻟﺸرﻛﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬

‫‪٢٦‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ اﻟﺘﺴوﯿق‬ ‫)‪(١-١‬‬

‫‪٢٧‬‬ ‫اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿق‬ ‫)‪(٢-١‬‬

‫‪٢٨‬‬ ‫ﻋﻨﺎﺼر اﺴﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬ ‫)‪( ٣ -١‬‬

‫‪٢٩‬‬ ‫ﺠﻬود اﻟﺘﺴوﯿق‬ ‫)‪(٤-١‬‬

‫‪٣٠‬‬ ‫ﻤوﻗﻊ ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿـﺞ داﺨل إطﺎر اﻟﺘﺴوﯿق ﻓﻲ‬ ‫)‪( ٥ -١‬‬

‫اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬

‫‪٣٢‬‬ ‫ﻓﻠﯿب ﻛوﺘﻠر‬ ‫)‪(٦-١‬‬

‫‪٣٤‬‬ ‫ﻋواﻤل ﺘﺤدﯿد اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬ ‫)‪(٧-١‬‬

‫‪٣٦‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ اﻟﺘروﯿﺞ‬ ‫)‪(٨-١‬‬

‫‪٣٧‬‬ ‫ﻤﻀﻤون اﻻﺘﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠﺔ‬ ‫)‪(٩ -١‬‬

‫‪٣٨‬‬ ‫ﻨﻤوذج اﺘﺼﺎﻟﻲ ﻋﺎم‬ ‫)‪(١٠-١‬‬

‫‪٤٢‬‬ ‫ﺸرﻛﺔ ﻟﻛوﻛل‬ ‫)‪(١١-١‬‬

‫‪٤٤‬‬ ‫ﻨﻤوذج ‪ aida‬ﻟﻼﺘﺼﺎل‬ ‫)‪(١٢-١‬‬

‫‪٤٥‬‬ ‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺒﻤدﺨل ال ‪AIDA‬‬ ‫)‪(١٣-١‬‬

‫‪٤٦‬‬ ‫أﻫداف اﻻﺘﺼﺎل‬ ‫)‪(١٤-١‬‬

‫‪٤٧‬‬ ‫ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر (‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ‬

‫‪٤٩‬‬ ‫اﻟﻤرأة ذات اﻟﺨﻤﺎر‬ ‫)‪(١-٢‬‬

‫‪٥٠‬‬ ‫وﺴﺎﺌل ﻟﺠﻨﺔ »ﺠورج ﻛرﯿل« ﻤﺎ ُﻋ ِرف ﺒـ" رﺠﺎل اﻟدﻗﺎﺌق‬ ‫)‪(٢-٢‬‬

‫اﻷرﺒﻌﺔ"‬

‫‪٥٤‬‬ ‫ﺸﺎﺤﻨﺎت ﺴﺎﻤﺴوﻨﻎ ﻤزودة ﺒﺘﻘﻨﯿﺔ "‪"see through‬‬ ‫)‪(٣-٢‬‬

‫‪٥٥‬‬ ‫اﺴﺘﺨدام ﺒوﺴﺘر دﻋﺎﺌﻲ ُﯿظ ِﻬر اﻟﻌدو ﻓﻲ ﺼورة ﻏول ﯿﺤﺎول‬ ‫)‪(٤-٢‬‬

‫اﻻﻋﺘداء ﻋﻠﻰ ﻋذراء‪.‬‬

‫‪٥٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن ﻤرﻫم ﺨﺎص ﺒﺈزاﻟﺔ اﻟﺒﺜور ﻟﻠﻔﺘﯿﺎت‪.‬‬ ‫)‪(٥-٢‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦‬‬

‫‪٥٧‬‬ ‫ﻛم ﺳﺗﻌﯾش ﺑرأﯾك ﻣﻊ اﻟﺳﯾﺟﺎرة؟!‬ ‫)‪(٦-٢‬‬

‫‪٥٩‬‬ ‫ﺨﺼﺎﺌص اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ ‪propaganda‬‬ ‫)‪(٧-٢‬‬

‫‪٦٠‬‬ ‫أﻋطﻨﻲ ﯿدك )ﻫل ﺴﺘﺴﺎﻋد ﻓﻲ ﺤﻤﺎﯿﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ‬ ‫)‪(٨-٢‬‬

‫واﻟﺤﯿواﻨﺎت؟! (‬

‫‪٦١‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬ ‫)‪( ٩-٢‬‬

‫‪٦٢‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻟوﻗف إﻨﺘﺎج اﻷﻛﯿﺎس اﻟﺒﻼﺴﺘﯿك اﻟﺘﻲ ﺘﻀر اﻟﺒﯿﺌﺔ‪.‬‬ ‫)‪( ١٠-٢‬‬

‫‪٦٤‬‬ ‫أول ﺼورة ﺘﺠﺴﺴﯿﺔ ﻟـ ﺴﯿﺎرة ﻓورد اﻛﺴﺒﻠورر ‪ ٢٠٢٠‬اﻟﺠدﯿدة‬ ‫)‪(۱۱-۲‬‬

‫‪٦٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺴﯿﺎرة ﺸﺤن ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸرﻛﺔ ﺼﻨﻊ ﻤﻨﺎدﯿل ورﻗﯿﺔ‬ ‫)‪( ١٢-٢‬‬

‫‪٦٦‬‬ ‫ﻛﻠﻣﺔ اﻟﻔم‬ ‫)‪( ١٣-٢‬‬

‫‪٦٨‬‬ ‫أﻫداف اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬ ‫)‪( ١٤-٢‬‬

‫‪٦٩‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬ ‫)‪( ١٥-٢‬‬

‫‪٧٠‬‬ ‫ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﻛن ‪٢٠١٩‬‬ ‫)‪( ١٦-٢‬‬

‫‪٧١‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻋن ﺘﺄﺜﯿر اﻟﻌﻨف اﻷﺴري‬ ‫)‪( ١٧-٢‬‬

‫‪٧٢‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻤرﺴﯿدس ‪mercedes benz 2019‬‬ ‫)‪( ١٨-٢‬‬

‫‪٧٤‬‬ ‫ﻫذا اﻟﻤﻛﺎن ﻤﺨﺼص ﻟﻤن ﯿﻘود وﻫو ﺴﻛران!‬ ‫) ‪(١٩-٢‬‬

‫‪٧٤‬‬ ‫إﻋﺎدة ﺘدوﯿر اﻟزﺠﺎج‬ ‫)‪(٢٠-٢‬‬

‫‪٧٨‬‬ ‫أﺸﻛﺎل ﻋرض اﻟﺼﺤف‬ ‫)‪( ٢١-٢‬‬

‫‪٧٨‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻛﻲ ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻘط ﻤﺎ ﺘﺤﺘﺎج إﻟﯿﻪ ﻟﺘرﺸﯿد اﺴﺘﺨدام‬ ‫)‪( ٢٢-٢‬‬
‫اﻟﻤﯿﺎﻩ‪.‬‬

‫‪٧٩‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ اﻟﻌﻼﻗﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫)‪( ٢٣-٢‬‬

‫‪٨٠‬‬ ‫ﺒرادو ‪٢٠١٩‬‬ ‫)‪( ٢٤-٢‬‬

‫‪٨٢‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫)‪( ٢٥-٢‬‬

‫‪٨٣‬‬ ‫ﻨﻤﺎذج ﻟﻘوﻟﺒﺔ اﻟﻔﺎﻛﻬﺔ‬ ‫)‪( ٢٦-٢‬‬

‫‪٨٤‬‬ ‫أﻓﻀل اﻷﺠﻬزة اﻟﻛﻬرﺒﺎﺌﯿﺔ ﻤن اﻟﻔﯿﺸﺔ ﻟﺘﺤﻤﻲ ﻨﻔﺴك وﻋﺎﺌﻠﺘك!‬ ‫)‪( ٢٧-٢‬‬

‫‪٨٥‬‬ ‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ‬ ‫)‪( ٢٨-٢‬‬

‫‪٨٦‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -١‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪(٢٩-٢‬‬

‫‪٨٦‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٢‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣٠-٢‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷‬‬

‫‪٨٧‬‬ ‫ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٣‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣١-٢‬‬

‫‪٨٧‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٤‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪(٣٢-٢‬‬

‫‪٨٧‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٥‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣٣-٢‬‬

‫‪٨٨‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٦‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣٤-٢‬‬

‫‪٨٨‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٧‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣٥-٢‬‬

‫‪٨٨‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٨‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪( ٣٦-٢‬‬

‫‪٨٩‬‬ ‫إﻋﻼن ‪ -٩‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬ ‫)‪(٣٧-٢‬‬

‫‪۹۱‬‬ ‫ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻟث‬

‫‪٩٢‬‬ ‫دور إﻋﻼن‬ ‫)‪(١-٣‬‬

‫‪٩٣‬‬ ‫اﻟﻐذاء اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫)‪(٢-٣‬‬

‫‪٩٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﺼﺤف‬ ‫)‪(٣-٣‬‬

‫ﺻورة ﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ ﻹﻋﻼن ﻋن ﻣﺷروب ﻏﺎزي ﯾﻌود ﺗﺎرﯾﺧﮭﺎ‬
‫‪٩٤‬‬ ‫)‪(٤-٣‬‬
‫ﻟﻌﺎم ‪!۱۸۹۰‬‬
‫‪٩٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤوﺴوﻋﺔ اﻟﺒرﯿطﺎﻨﯿﺔ ﻤﻨذ ﻋﺎم ‪١٩١٣‬‬ ‫)‪(٥-٣‬‬

‫‪٩٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن اﻟﻬواﺘف اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ‬ ‫)‪(٦-٣‬‬

‫‪٩٧‬‬ ‫اﻟﻤﻛﻨﺴﺔ ﻤﯿﻼ اﻷﻟﻤﺎﻨﯿﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺸﻔط أي ﺸﻲء (‬ ‫)‪(٧-٣‬‬

‫‪٩٨‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ‬ ‫)‪(٨-٣‬‬

‫‪٩٩‬‬ ‫ﺘﻌرﯿف إﻋﻼن‬ ‫)‪(٩-٣‬‬

‫‪١٠٠‬‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ و اﻻﺘﺼﺎل اﻟﻤﺒﺎﺸر‬ ‫)‪(١٠-٣‬‬

‫‪١٠٠‬‬ ‫ﺼورة إﻋﻼن اﺒداﻋﻲ‬ ‫)‪(١١-٣‬‬

‫‪١٠١‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻌطورات‬ ‫)‪( ١٢-٣‬‬

‫‪١٠١‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻬواﺘف اﻟﻤرﺌﯿﺔ‬ ‫)‪(۱۳-۳‬‬

‫‪١٠٢‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻟﺘﺤﺎﻟف ﻨوﻛﯿﺎ وﻤﻛروﺴﻔت‬ ‫)‪( ١٤-٣‬‬

‫‪١٠٢‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻟﻠطﯿران‬ ‫)‪(١٥-٣‬‬

‫‪١٠٣‬‬ ‫إﻋﻼن دﻓﻊ أﻤوال‬ ‫)‪(١٦-٣‬‬

‫‪١٠٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺠﺎري ذﻛﻲ ﻤن طرف ﺸرﻛﺔ ﻛﯿت ﻛﺎت‬ ‫)‪(١٧-٣‬‬

‫‪١٠٤‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ٕواﻋﻼن ﻓﺎﺘﺢ ﺸﻬﯿﺔ !‬ ‫)‪(١٨-٣‬‬

‫‪١٠٥‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫)‪(١٩-٣‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸‬‬

‫‪١٠٥‬‬ ‫أﻫداف إﻋﻼن‬ ‫)‪(٢٠-٣‬‬

‫‪١٠٦‬‬ ‫إﻋﻼن رﺟل ﺑﯾﻊ ﺸﺨﺼﻲ‬ ‫)‪(٢١-٣‬‬

‫‪١٠٧‬‬ ‫أﻫدف اﻹﻋﻼن‬ ‫) ‪(٢٢-٣‬‬

‫‪١٠٨‬‬ ‫اﺳﺘﻤﺘﻊ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻜﺮوﻧﺔ اﻟﻠﺬﯾﺬة!‬ ‫)‪( ٢٣-٣‬‬

‫‪١٠٨‬‬ ‫ﻻ ﺘﺸرب أﺜﻨﺎء اﻟﻘﯿﺎدة ﻓﻬذا ﻟﻪ ﻤﻌﻨﻰ وأﺤد )اﻟﻤوت(‬ ‫)‪(٢٤-٣‬‬

‫‪١٠٩‬‬ ‫ﻣﻊ ﻣﻌﺟون اﻷﺳﻧﺎن ھذا‪ :‬ﻻ ﺷﻲء أﻗوى ﻣن أﺳﻧﺎﻧك‬ ‫)‪( ٢٥-٣‬‬

‫‪١١٠‬‬ ‫ﺷﺎﻣﺑو ﯾﺟﻌل ﺷﻌرك ﺟﻣﯾـــــــــــﻼً‬ ‫)‪( ٢٦-٣‬‬

‫‪١١١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻘﻬوة‬ ‫)‪( ٢٧-٣‬‬

‫‪١١١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬ ‫)‪( ٢٨-٣‬‬

‫‪١١٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻌﻛروﻨﺔ‬ ‫)‪( ٢٩-٣‬‬

‫‪١١٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟوﺼول ﻟﻠﻌﻤﻼء‬ ‫)‪( ٣٠-٣‬‬

‫‪١١٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن دور اﻟﺘﺴوﯿق‬ ‫)‪( ٣١-٣‬‬

‫‪١١٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌط اﻟﻨﻘل‬ ‫)‪( ٣٢-٣‬‬

‫‪١١٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن أﻫﻤﯿﺔ ﻋروض اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬ ‫)‪( ٣٣-٣‬‬

‫‪١١٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛروت ذاﻛرة‬ ‫)‪( ٣٤-٣‬‬

‫‪١١٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘﺨﻔﯿض اﻟوزن‬ ‫)‪( ٣٥-٣‬‬

‫‪١١٧‬‬ ‫إﻋﻼنأﻧ ِ‬
‫ﺖ ﻋﺎﻧﺲ‬ ‫)‪( ٣٦-٣‬‬

‫‪١١٧‬‬ ‫إﻋﻼن أﻨت اﻟﻤﺜل‬ ‫)‪( ٣٧-٣‬‬

‫‪١١٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋطر ﻟﻠرﺠﺎل ﯿﺠذب اﻻﻨﺜﻰ‬ ‫)‪( ٣٨-٣‬‬

‫‪١١٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺴوﯿق ﺨدﻤﺎت اﻟﻤﺴﺘﻔﯿدﯿن‬ ‫)‪( ٣٩-٣‬‬

‫‪۱۲۰‬‬
‫دور اﻹﻋﻼن وأﻨواﻋﻪ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟراﺒﻊ‬

‫‪١٢١‬‬ ‫وظﺎﺌف اﻹﻋﻼن‬ ‫)‪( ١-٤‬‬

‫‪١٢١‬‬ ‫إﻋﻼن وﺠﺒﺔ ﺴرﯿﻌﺔ‬ ‫)‪(٢-٤‬‬

‫‪١٢٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛرﯿم وﺠﻪ‬ ‫)‪(٣-٤‬‬

‫‪١٢٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤﺴﺘﻌد ﻟﻼﻗﻼع ﻋن اﻟﺘدﺨﯿن‬ ‫)‪(٤-٤‬‬

‫‪١٢٣‬‬ ‫دورة ﺤﯿﺎة اﻹﻋﻼن‬ ‫)‪(٥-٤‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹‬‬

‫‪١٢٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺸﻔرات ﺠﯿﻠت‬ ‫)‪(٦-٤‬‬

‫‪١٢٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻻ ﺘدع أﺤداً ﯿﻔﻛر ﻟك… ﻛن أﻨت ﺼﺎﺤب ﻗرارك!‬ ‫)‪(٧-٤‬‬

‫‪١٢٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻘوة واﻟﻤﺘﺎﻨﺔ‬ ‫)‪(٨-٤‬‬

‫إﻋﻼن ﺳﯾﺎرة ﺻﻐﯾرة ﻟﻛن ﺗﺗﺳﻊ ﻟﻠﻛﺛﯾــــــــــر (ﺻورة‬
‫‪١٢٥‬‬ ‫)‪(٩-٤‬‬
‫اﻟﺳﯾﺎرة ﻣﻔﺗوح ﺑﺎﺑﮭﺎ ﺑﺟوار ﻣدﺧل ﻧﻔق ﻣﺷﺎة‬
‫‪١٢٦‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬ ‫)‪(١٠-٤‬‬

‫‪١٢٧‬‬ ‫إﻋﻼن وظﺎﺌف اﻵﺜﺎر اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ‬ ‫)‪(١١-٤‬‬

‫‪١٢٧‬‬ ‫إﻋﻼن اﺸرب ﻋﺼﯿ اًر طﺒﯿﻌﯿﺎً!‬ ‫)‪( ١٢-٤‬‬

‫‪١٢٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠطﻌﺎم‬ ‫)‪(١٣-٤‬‬

‫‪١٢٨‬‬ ‫إﻋﻼن اﺒل ﻟﺠذب اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬ ‫)‪(١٤-٤‬‬

‫‪١٢٩‬‬ ‫إﻋﻼن اﻵﺜﺎر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬ ‫)‪(١٥-٤‬‬

‫‪١٢٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘوﻓﯿر اﻟطﺎﻗﺔ وﺘﺨﻔﯿض اﻻﺴﺘﻬﻼك‬ ‫)‪(١٦-٤‬‬

‫‪١٣٠‬‬ ‫إﻋﻼن اﻛﺘﺸﻔﻨﻲ‬ ‫)‪(١٧-٤‬‬

‫إﻋﻼن ﻋن زﺟﺎج ﺻﻠب ﻟدرﺟﺔ أﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣﻔظ‬
‫‪١٣١‬‬ ‫)‪(١٨-٤‬‬
‫ﻧﻘودك ﺑداﺧﻠﮫ!‬
‫‪١٣١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻌﺑوات اﻟﺑﻼﺳﺗﯾﻛﯾﺔ‬ ‫)‪(١٩-٤‬‬

‫‪١٣٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﺣﺬر ﻣﻦ اﻟﺴﻜﯿﻦ اﻟﺤﺎدة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ!‬ ‫)‪(٢٠-٤‬‬

‫‪١٣٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﻣﺎل ﻟﯾس ﻛل ﺷﻲء )أﻧﻘذ ﺣﯾﺎة ﺑدون أن ﺗدﻓﻊ ﻗرﺷﺎ ً‬ ‫)‪(٢١-٤‬‬

‫واﺣداً (‬
‫‪١٣٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن أﺤواض اﻟﺴﻤك!‬ ‫)‪(٢٢-٤‬‬

‫‪١٣٣‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺣﯾﺎة ﻗﺻﯾرة ﺟداً ﻟﺗﻌﻣل ﻋﻣﻼً ﻏﯾر ﻣﺟ ٍد!‬ ‫)‪(٢٣-٤‬‬
‫إﻋﻼن ﺳﺎﻋد اﻟﻔﻘراء ﻟﻛﻲ ﻻ ﯾﺣﺗﺎج أﺣد ﻟﻠﺑﺣث ﻋن طﻌﺎﻣﮫ‬
‫‪١٣٤‬‬ ‫)‪(٢٤-٤‬‬
‫ﻓﻲ ﺻﻧدﯾق اﻟﻘﻣﺎﻣﺔ!‬
‫إﻋﻼن ﺣﻘﺎﺋب ﺗﺛق ﻓﯾﮭﺎ!‬
‫‪١٣٤‬‬ ‫)‪(٢٥-٤‬‬

‫‪١٣٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻻﺑﺗوب ﺧﻔﯾـف ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ!‬ ‫)‪(٢٦-٤‬‬

‫‪١٣٥‬‬ ‫طﻼء اﻷظﺎﻓر ﻫذا ﯿﺠﻌل أظﺎﻓرك ﻗوﯿﺔ وﺤﺎدة ﻟﻠﻐﺎﯿﺔ‬ ‫)‪(٢٧-٤‬‬

‫‪١٣٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤزﯿل ﻋرق أﻛس اﻟروﻤﺎﻨﺴﻲ‬ ‫)‪(٢٨-٤‬‬

‫‪١٣٦‬‬ ‫ﻛوﺒ ار ﺤﻘﯿﻘﯿﺔ ﺘﺤرس ﺼﻨدل ﺒﻤﺘﺠر ﻫﺎرودز ﻓﻲ ﻟﻨدن‬ ‫)‪(٢٩-٤‬‬

‫‪١٣٧‬‬ ‫راﺌﺤﺔ ﻗدﻤك ﻤﻤﯿﺘﺔ؟ )إﻋﻼن إﺴﺒراي ﻟﻠﻘدم(‬ ‫)‪(٣٠-٤‬‬

‫‪١٣٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻨﻤط اﻟﺤﯿﺎة‬ ‫)‪(٣١-٤‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰‬‬

‫‪١٣٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻨﺼﺎﺌﺢ ﻟﻸﺴر‬ ‫)‪(٣٢-٤‬‬

‫‪١٣٨‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﻘراءة ﻟﻠﺠﻤﯿﻊ‬ ‫)‪(٣٣-٤‬‬

‫إﻋﻼن ﻣﻼﺑس‬
‫‪١٣٩‬‬ ‫) ‪( ۳٤-٤‬‬
‫‪١٤٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ ﺒﺎﻟﺼﯿن‬
‫)‪( ۳٥-٤‬‬
‫‪١٤١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺠﺎري ﻀد اﻟﺼﻠﻊ ‪ ،‬ﻟﺸرﻛﺔ زرع اﻟﺸﻌر‬ ‫)‪( ٣٦-٤‬‬
‫ھﺎﺗف ﻛﻼﻛﺳﻲ‬
‫‪١٤١‬‬ ‫) ‪( ۳۷-٤‬‬
‫‪١٤٢‬‬ ‫ﺷرﻛﺔ إﻋﻼن ﺘروﯿﺠﻲ ﻟﻤﺎك دوﻨﺎﻟدز‬
‫) ‪( ۳۸-٤‬‬
‫‪١٤٢‬‬ ‫إﻋﻼن‪Lifer‬‬
‫)‪( ۳۹-٤‬‬
‫‪١٤٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺒﯿﺒﺴﻲ‬ ‫) ‪(٤٠-٤‬‬

‫‪١٤٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻻﺘﺴﺘﺨدم اﻟﺠوال أﺜﻨﺎء اﻟﻘﯿﺎدة‬ ‫)‪(٤١-٤‬‬

‫‪١٤٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺠدول اﻟﻀرب ﻟﻸطﻔﺎل‬ ‫) ‪(٤٢-٤‬‬

‫ﺷﺎﻟﯾﮭﺎت ﯾﺎﺑﻧﯾﺔ اﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ‬
‫‪١٤٦‬‬ ‫)‪( ٤۳-٤‬‬
‫ﺷرﻛﺔ ‪ IBM‬ﺗﻘوم ﺑﻌﻣل إﻋﻼن ﻟﮭﺎ ) ﺣﻠول ذﻛﯾﺔ ﻟﻣدﯾﻧﺔ أذﻛﻰ(‬
‫‪١٤٦‬‬ ‫) ‪(٤٤-٤‬‬
‫إﻋﻼن ﻋن ﻧظﺎم ‪ABS‬‬
‫‪١٤٧‬‬ ‫) ‪( ٤٥-٤‬‬
‫‪۱٤۸‬‬ ‫ﻤﻔﻬوم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺨطواﺘﻬﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺨﺎﻤس‬

‫‪١٤٩‬‬ ‫إﻋﻼن ‪del‬‬

‫)‪( ۱-٥‬‬
‫‪١٥١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘﺨطﯿط اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫)‪( ۲-٥‬‬
‫‪١٥١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺨطﯿط ﺤﻤﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫)‪( ۳-٥‬‬
‫‪١٥٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﺤﻤﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫) ‪( ٤-٥‬‬
‫‪١٥٤‬‬ ‫اﻟﺨطوات اﻟرﺌﯿﺴﺔ ﻹﻋداد اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫)‪( ٥-٥‬‬

‫‪١٥٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫) ‪( ٦-٥‬‬

‫‪١٥٦‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ ٕواﻋﻼن ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أﻟﺒﺎن ﺒﺸﻛل إﺒداﻋﻲ‬

‫)‪( ۷-٥‬‬
‫‪١٥٧‬‬ ‫ﻤﺠﺴم ﺘروﯿﺠﻲ ﻟﺸوﻛوﻻ ﻤﯿﻠﻛﺎ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ داﺨل ﻤﺘﺠر‬ ‫)‪( ٨-٥‬‬

‫‪١٥٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﯿت ﻨﻘﺎل‬ ‫)‪( ٩-٥‬‬

‫‪١٥٩‬‬ ‫دﻋﺎﯿﺔ و إﻋﻼن ﻟﺸﺎي ﺼﺤﻲ‬

‫) ‪( ۱۰-٥‬‬
‫‪١٦٠‬‬ ‫ﺘﺤﻠﯿل ﻤﺘﻐﯿرات اﻟﺴوق‬ ‫) ‪(١١-٥‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱‬‬

‫‪١٦٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﺤﺎﺴب ﻟﻠﺘﺨﻠص ﻤن اﻟﻤﺼﻨﻔﺎت‬

‫) ‪( ۱۲-٥‬‬
‫‪١٦٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌواﻤل اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻟﺴوق‬
‫) ‪( ۱۳-٥‬‬
‫‪١٦٣‬‬ ‫آﻟﺔ ﺘﺼوﯿر ﺤدﯿﺜﺔ‬
‫)‪( ۱٤-٥‬‬
‫‪١٦٣‬‬ ‫إﻋﻼن أﺜر اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫) ‪( ۱٥-٥‬‬
‫‪١٦٤‬‬ ‫آﻟﺔ ﺘﻤﻠك ‪ ١١‬ﻋدﺴﺔ ﺘﺼوﯿر ﺒﺠودة ﻋﺎﻟﯿﺔ‬
‫) ‪( ۱٦-٥‬‬
‫‪١٦٥‬‬ ‫ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ اﻟورق… ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ اﻟﻛوﻛب!‬
‫)‪( ۱۷-٥‬‬
‫‪١٦٦‬‬ ‫ﺻورة إﻋﻼن اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠذب‬
‫) ‪( ۱۸-٥‬‬
‫‪١٦٧‬‬ ‫إﻋﻼن اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫)‪( ۱۹-٥‬‬
‫‪١٦٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﺨﺼﺎﺌص اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫) ‪( ۲۰-٥‬‬
‫‪١٦٨‬‬ ‫إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻟﻤﻛدوﻟز‬
‫)‪( ۲۱-٥‬‬
‫ﻣدرﺳﺔ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗﻌﻠن ﻋن ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺗﻛرة!‬
‫‪١٦٩‬‬ ‫)‪(۲۲-٥‬‬
‫‪١٧٠‬‬ ‫ﻗﻬوة اﻟرﯿﺠﯿم‬
‫)‪( ۲۳-٥‬‬
‫‪١٧١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ‪adidas‬‬
‫)‪( ۲٤-٥‬‬
‫‪١٧١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ‬
‫) ‪( ۲٥-٥‬‬
‫‪١٧٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻄﺮ ﻻ ﯾﻘﺎوم!‬ ‫)‪( ۲٦-٥‬‬
‫إﻋﻼن ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫‪١٧٢‬‬ ‫)‪(٢٧-٥‬‬

‫‪١٧٣‬‬ ‫ﻤراﺤل إﻋداد اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻤﺸروع‬ ‫)‪(٢٨-٥‬‬

‫‪١٧٥‬‬ ‫وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬ ‫)‪(٢٩-٥‬‬

‫‪۱۷۸‬‬ ‫اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎدس‬

‫‪١٧٩‬‬ ‫إﻋﻼن أﻨواع اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫)‪( ۱-٦‬‬

‫‪١٨٢‬‬ ‫وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬
‫)‪( ۲-٦‬‬
‫‪١٨٣‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺼﺤف‬ ‫)‪( ٣-٦‬‬

‫‪١٨٤‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺠﻼت‬ ‫)‪( ٤-٦‬‬

‫‪١٨٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﻠﻔﺎز‬

‫)‪( ٥-٦‬‬
‫‪١٨٦‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎز‬ ‫)‪( ٦-٦‬‬

‫‪١٨٧‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟرادﯿو‬ ‫) ‪( ٧-٦‬‬

‫‪١٨٨‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‬ ‫) ‪( ٨-٦‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲‬‬

‫‪١٨٩‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺒرﯿد‬ ‫) ‪( ٩-٦‬‬

‫‪١٩٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸوﻛوﻻ‬ ‫)‪(١٠-٦‬‬

‫‪١٩١‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﻓﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫)‪( ١١-٦‬‬

‫‪١٩١‬‬ ‫إﻋـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ــن ﻤوﺘﯿـ ـ ــل ﻓـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ــوﯿد ﯿﻘـ ـ ــدم اﻹﻗﺎﻤـ ـ ــﺔ‬ ‫)‪( ١٢-٦‬‬
‫ﻟﻠﯿﻠﺔ واﺤدة‬

‫‪١٩٢‬‬ ‫رﺠل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺸوارع‬ ‫)‪( ١٣-٦‬‬

‫‪١٩٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﻻﻨﺘرﻨت‬ ‫)‪( ١٤-٦‬‬

‫‪١٩٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠطﯿران ﺒﺎﻻﻨﺘرﻨت‬ ‫)‪( ١٥-٦‬‬

‫‪١٩٣‬‬ ‫دراﺴﺎت اﺤﺼﺎﺌﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫) ‪(١٦-٦‬‬

‫‪١٩٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻨﺘدى‬

‫)‪( ۱۷-٦‬‬
‫‪١٩٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻨﻤو اﻻﻨﺘرﻨت‬
‫) ‪( ۱۸-٦‬‬
‫‪١٩٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤواﻗﻊ اﻟﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫) ‪( ۱۹-٦‬‬
‫‪١٩٧‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت وﺴﺎﺌل اﻻﻨﺘرﻨت‬ ‫) ‪( ٢٠-٦‬‬

‫‪١٩٨‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺤﯿﺎة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺒﻛﺔ‬ ‫) ‪(٢١-٦‬‬

‫‪١٩٨‬‬ ‫إﻋﻼن وﻗوف اﻟﺴﯿﺎرات‪.‬‬ ‫)‪( ٢٢-٦‬‬

‫‪١٩٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫)‪( ۲۳-٦‬‬
‫‪٢٠٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﺒر ﻛوﻛل‬
‫)‪( ۲٤-٦‬‬
‫‪٢٠٠‬‬ ‫إﻋﻼن وﺴﺎﺌل اﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‬
‫)‪( ۲٥-٦‬‬
‫‪٢٠١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﻛﻠﻔﺔ ﺨدﻤﺎت‬
‫)‪(۲٦-٦‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻣﻼء‬
‫‪٢٠١‬‬ ‫)‪( ۲۷-٦‬‬
‫‪۲۰۲‬‬ ‫ﺠدوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎﺒﻊ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳‬‬

‫‪٢٠٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﺘﻔﺎﻫم‬

‫)‪( ١-٧‬‬

‫‪٢٠٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻔت اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬

‫)‪(۲-۷‬‬
‫‪٢٠٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻹرﺴﺎل اﻟﺒﯿﺎﻨﺎت ﻋﺒر اﻻﻨﺘرﻨت‬
‫)‪(۳-۷‬‬
‫‪٢٠٥‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺴﺒﺎق ﻤﻊ اﻟوﻗت‬
‫)‪(٤-۷‬‬
‫‪٢٠٦‬‬
‫إﻋﻼن اﺸرب واﺴﺘﻤﺘﻊ‬ ‫)‪(٥-۷‬‬

‫‪٢٠٧‬‬
‫إﻋﻼن رﯿﺎﻀﻲ‬ ‫)‪(٦-۷‬‬

‫‪٢٠٧‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻛﺎﺘم ﺼوت ﻟﻠﺴﯿﺎرات‬ ‫)‪(۷-۷‬‬

‫‪٢٠٨‬‬ ‫)‪(٨-٧‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﺤث اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻋﻠﻰ ﻟﺸراء‬

‫‪٢٠٨‬‬ ‫)‪(٩-٧‬‬
‫إﻋﻼن ﺠذاب ﻟﻠﻤﺸﺘرﯿن‬

‫‪٢٠٩‬‬ ‫)‪(١٠-٧‬‬
‫إﻋﻼن ﻋن اﻟﺤﯿﺎة ‪life‬‬

‫‪٢٠٩‬‬ ‫ﺼورة ﺘﺼﻤﯿم إﻋﻼن ﻟﺴﺎﻋﺔ‬ ‫)‪( ١١-٧‬‬

‫‪٢١٠‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت دﺨﺎن‬

‫)‪(۱۲-۷‬‬
‫‪٢١٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤﺸروب ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ وﺴﯿﻨﺎﻟﻛو‬
‫) ‪(۱۳-۷‬‬
‫‪٢١١‬‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﺘﻘﻨﯿن اﻟﻛﻬرﺒﺎء واﻟﻤﺎء‬
‫)‪( ۱٤-۷‬‬
‫‪٢١٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﻛوﻟﺠﯿت ﻟﻼﯿﻨﺎن‬
‫) ‪( ۱٥-۷‬‬
‫‪٢١٣‬‬ ‫أﻏﻠﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻟﻠﻤطﺎﻋم ﻗﯿﻤﺔً ‪. ٢٠١٩‬‬ ‫)‪( ١٦-٧‬‬

‫‪٢١٤‬‬ ‫اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ‪P&G‬‬ ‫) ‪(۱۷-۷‬‬

‫‪٢١٥‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺼﺤف‬ ‫) ‪( ١٨-٧‬‬

‫‪٢١٦‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒﺎﻟﻤﺠﻼت‬ ‫) ‪( ١٩-٧‬‬

‫‪٢١٧‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒﺎﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر‬ ‫)‪( ٢٠-٧‬‬

‫‪٢١٨‬‬ ‫أﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺒرﯿد‬ ‫) ‪( ٢١-٧‬‬

‫‪٢١٩‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت طرﻗﯿﺔ‬

‫) ‪( ۲۲-۷‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤‬‬

‫‪٢١٩‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت وﺴﺎﺌط اﻟﻨﻘل‬ ‫)‪(۲۳-۷‬‬

‫‪٢٢٠‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻠﺼﻘﺎت‬

‫)‪(۲٤-۷‬‬

‫‪٢٢٠‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻀﯿﺌﺔ‬

‫)‪(۲٥-۷‬‬

‫‪٢٢١‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻨﻘوﺸﺔ‬

‫)‪(۲٦-۷‬‬

‫‪٢٢٢‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻹذاﻋﺔ واﻟﺼﺤف‬

‫)‪(۲۷-۷‬‬

‫‪٢٢٢‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎز‬

‫)‪(۲۸-۷‬‬

‫‪٢٢٣‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻤﻠﺘﻘﻰ إﻋﻼﻤﻲ‬

‫)‪(۲۹-۷‬‬

‫‪٢٢٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﻠﻔزﯿوﻨﻲ‬

‫)‪(۳۰-۷‬‬

‫‪٢٢٤‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت اﺤذر ﻤن اﻟطﻼء‬

‫)‪(۳۱-۷‬‬

‫‪٢٢٥‬‬ ‫إﻋﻼن أﺨﺒﺎر‬

‫) ‪( ۳۲-۷‬‬
‫‪٢٢٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻌﺒﺔ ﻟﯿدو اﻟﺸﻬﯿرة‬
‫)‪( ٣٣-٧‬‬

‫‪٢٢٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻓﻠم اﻟﺠوﻛر‬

‫)‪(۳٤-۷‬‬

‫‪٢٢٧‬‬ ‫إﻋﻼن ‪.com‬‬

‫)‪( ٣٥-٧‬‬

‫‪٢٢٨‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻷﻨواع ﻟﻠﺒطﺎﻗﺎت اﻟﺒرﯿدﯿﺔ‬

‫)‪(۳٦-۷‬‬

‫‪٢٢٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ھواﺗف ﻣﺣﻣوﻟﺔ‬

‫)‪( ٣٧-٧‬‬

‫‪٢٢٩‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻫﺎﺘف ﻤﺤﻤول‬

‫)‪(۳۸-۷‬‬

‫‪٢٣٠‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ اﻟﻌﺸر اﻷﻏﻠﻰ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ‪٢٠١٩‬‬

‫)‪( ٣٩-٧‬‬

‫‪٢٣١‬‬ ‫ﻨﺴب إﻋﻼﻨﺎت اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫)‪( ٤٠-٧‬‬
‫إﻋﻼن ﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫‪٢٣٢‬‬
‫) ‪(٤۱-۷‬‬
‫‪۲۳۳‬‬ ‫ﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن )ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻹﻋﻼن( وﺘﻘﯿﯿم‬ ‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻤن‬
‫اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥‬‬

‫‪٢٣٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺒﯿﺎﻨﺎت‬

‫)‪( ۱-۸‬‬
‫‪٢٣٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻨﻘود‬
‫) ‪( ۲-۸‬‬
‫‪٢٣٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن ﺘﺄﺜﯿر اﯿﻘﺎف اﻹﻋﻼن‬
‫)‪( ٣-٨‬‬

‫‪٢٣٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ‬

‫) ‪( ٤-۸‬‬
‫‪٢٣٧‬‬ ‫)‪( ٥-٨‬‬
‫إﻋﻼن اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر‬

‫‪٢٣٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﺠﻬﺎز ﺘﻨظﯿف اﻷذن‬

‫) ‪( ٦-۸‬‬

‫‪٢٣٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠوظﺎﺌف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬

‫) ‪( ۷-۸‬‬

‫‪٢٤٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺨﻔﯿﻀﺎت أﻟﺒﺴﺔ ٕواﻋﻼن ﻗﻬوة‬

‫) ‪(۸-۸‬‬
‫إﻋﻼن ﻣﻣﻧوع اﻟدﺧول‬
‫‪٢٤٠‬‬
‫)‪(۹-۸‬‬
‫‪٢٤١‬‬ ‫إﻋﻼن أﻟﺒﺴﺔ وﺴﯿﺎرات ﯿﺎﺒﻨﯿﺔ‬
‫)‪(۱۰-۸‬‬

‫‪٢٤١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻼﻨﻔﺎق اﻟﻛﺒﯿر ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻨﺎت‬

‫)‪(۱۱-۸‬‬

‫‪٢٤٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن‬

‫)‪(۱۲-۸‬‬

‫‪٢٤٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﯿﺎﻗﺎت‬

‫)‪(۱۳-۸‬‬
‫‪٢٤٤‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻤواﻗف‬
‫)‪(۱٤-۸‬‬

‫‪٢٤٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﺤﻠﯿب‬

‫)‪(۱٥-۸‬‬
‫إﻋﻼن ﺗﻘﯾﯾم‬
‫‪٢٤٥‬‬
‫)‪(۱٦-۸‬‬
‫‪٢٤٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻤل اﻟﻔرﯿق‬
‫)‪( ۱۷-۸‬‬
‫‪٢٤٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن ااﻟﻛﺘب‬
‫) ‪(۱۸-۸‬‬
‫‪٢٤٧‬‬ ‫ﺨطوات ﺘﺼﻤﯿم اﻟﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟﺨﺎص ﺒﺎﻟﺘﻘﯿم اﻹﻋﻼﻨﻲ‬
‫)‪( ۱۹-۸‬‬
‫‪٢٤٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸﺎﺸﺔ ﻋرض ﻀﺨﻤﺔ ﻓﻲ اﻹﻤﺎرات‬
‫)‪(۲۰-۸‬‬
‫‪٢٤٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻤﺎذا ﻨﻘوم ﺒﺎرﺴﺎل اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫)‪( ۲۱-۸‬‬
‫‪٢٥٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﻘوﯿم أﺜر اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫)‪(۲۲-۸‬‬
‫‪٢٥١‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺠﺴم ﻟﺒﯿﺒﺴﻲ وﻨﺴﻛﺎﻓﺔ‬
‫)‪(۲۳-۸‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦‬‬

‫‪٢٥٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﯿﺒﺴﻲ‬

‫)‪(۲٤-۸‬‬

‫‪٢٥٣‬‬ ‫إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺠﺴم‬

‫) ‪(۲٥-۸‬‬

‫‪٢٥٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻨﺒﺎﺘﺎت زﯿﻨﺔ‬

‫) ‪(۲٦-۸‬‬

‫‪٢٥٥‬‬ ‫)‪( ٢٧-٨‬‬

‫إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻟﻤﻌﺠون اﻷﺴﻨﺎن‬

‫‪٢٥٦‬‬ ‫اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻷوﻟﯿﺔ‬

‫) ‪( ٢٨-٨‬‬

‫‪٢٥٧‬‬ ‫ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤطﺎﻋم ﻤﺎﻛدوﻨﺎﻟد ﺘﻐﻠق ﻓروﻋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘرم‬

‫) ‪( ۲۹-۸‬‬
‫‪٢٥٨‬‬ ‫اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻟﻨﻬﺎﺌﯿﺔ )ﺒﻌداﻹﻋﻼن(‬
‫)‪( ٣٠-٨‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﺟذب اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻹﻋﻼن‬
‫‪٢٥٩‬‬
‫) ‪(۳۱-۸‬‬
‫‪٢٦٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬
‫)‪( ۳۲-۸‬‬

‫‪٢٦٠‬‬ ‫أﻫﻤﯿﺔ ﺒﺤوث اﻹﻋﻼن‬

‫) ‪( ۳۳-۸‬‬

‫‪٢٦١‬‬ ‫ﺤوﻟت ﻓﺘﺎة ﺴﻤراء إﻟﻰ أﺨرى ﺒﯿﻀﺎء ﻓﻲ إﻋﻼن‬

‫ّ‬ ‫)‪( ٣٤-٨‬‬

‫‪٢٦١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﯿﺒﺴﻲ وﻨﯿك‬

‫)‪( ۳٥-۸‬‬
‫‪٢٦٢‬‬ ‫إﻋﻼن أﻓﻛﺎر ﻤﺒﺘﻛرة ﻋن اﻟﺨطوﺒﺔ‬
‫)‪(۳٦-۸‬‬

‫‪٢٦٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﺼﯿر ﻤﺒﺘﻛر‬

‫)‪(۳۷-۸‬‬

‫‪٢٦٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻹﻋﻼن‬

‫)‪(۳۸-۸‬‬
‫‪۲٦٦‬‬ ‫إدارة اﻹﻋﻼن و وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﻔﺼل اﻟﺘﺎﺴﻊ‬

‫‪٢٦٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻹدارة اﻹﻋﻼن‬

‫)‪( ١-٩‬‬

‫‪٢٦٨‬‬ ‫إﻋﻼن أﻨﻪ ﺤﺎر ﻟﻠﻐﺎﯿﺔ‬

‫)‪( ٢-٩‬‬

‫‪٢٦٩‬‬ ‫اﻟداﺌرة اﻟذﻫﺒﯿﺔ واﻟﻤزﯿﺞ اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫)‪( ٣-٩‬‬

‫‪٢٧٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤﺘوﺴﻛل ﻟﺤﻤﺎﯿﺔ اﻟطﻔل‬

‫)‪( ٤-٩‬‬

‫‪٢٧٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺴﯿﺎﺤﻲ ﺒﺎﻟﺼﯿن‬

‫) ‪(٥-٩‬‬

‫‪٢٧١‬‬ ‫ﺘﺼﻤﯿم راﺌﻊ ﻹﻋﻼن ﻤﻘﻼة ﺘﯿﻔﺎل‬

‫)‪( ٦-٩‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷‬‬

‫‪٢٧١‬‬ ‫إﻋﻼن اﻛﯿﺎ‬

‫)‪( ٧-٩‬‬

‫‪٢٧٢‬‬ ‫إﻋﻼن وﺠﺒﺔ ﺴرﯿﻌﺔ‬

‫)‪( ٨-٩‬‬

‫‪٢٧٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻫﺎﺘف‬

‫)‪( ٩-٩‬‬

‫‪٢٧٣‬‬ ‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ‬

‫)‪( ١٠-٩‬‬

‫‪٢٧٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸروط وﻛﺎﻟﺔ‬

‫)‪( ۱۱-۹‬‬
‫‪٢٧٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن وظﺎﺌف اﻟوﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫) ‪(١٢-٩‬‬

‫‪٢٧٦‬‬ ‫)‪( ١٣-٩‬‬

‫إﻋﻼن ﻟﻤراﻛز ﺘﺠﺎرﯿﺔ‬

‫‪٢٧٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﺠﻤﻬور اﻟﻌﻤﻼء‬

‫) ‪(١٤-٩‬‬

‫‪٢٧٧‬‬ ‫اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل وﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫)‪( ١٥-٩‬‬

‫‪٢٧٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﺼورة ﻟﻠﻤﺴﺎﺤﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫) ‪(٦٥-٩‬‬

‫‪٢٧٨‬‬ ‫اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺘﻠﺠﺄ اﻟﺸرﻛﺎت ﻟوﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫)‪( ١٧-٩‬‬

‫‪٢٧٩‬‬ ‫)‪( ١٨-٩‬‬

‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ طﺒﺎﻋﺔ‬

‫‪٢٨٠‬‬ ‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻨﺎت‬

‫) ‪(١٩-٩‬‬

‫‪٢٨٠‬‬ ‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ طﺒﺎﻋﺔ اﻟﻠوﺤﺎت‬

‫) ‪(٢٠-٩‬‬

‫‪٢٨١‬‬
‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ ﻟطﺒﺎﻋﺔ وﻨرﻛﯿب اﻟوﺴﺎﺌل اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ‬ ‫)‪(۲۱-۹‬‬

‫‪٢٨١‬‬ ‫إﻋﻼن ﯿﺒﯿن أﻫﻤﯿﺔ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت‬

‫)‪(٢٢-٩‬‬

‫‪٢٨٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤﻌرض دﻤﺸق اﻟدوﻟﻲ‬

‫)‪( ٢٣-٩‬‬

‫‪٢٨٢‬‬ ‫إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ اﻗﻠﯿﻤﯿﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫)‪( ٢٤-٩‬‬

‫‪٢٨٣‬‬
‫وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن ‪2Brothers‬‬ ‫)‪(۲٥-۹‬‬

‫‪٢٨٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟوﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن‬

‫)‪( ٢٦-٩‬‬
‫‪۲۸٥‬‬ ‫ﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﻔﺼل اﻟﻌﺎﺸر‬

‫‪٢٨٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم‬

‫)‪( ١-١٠‬‬

‫‪٢٨٧‬‬ ‫إﻋﻼن رﺴﺎﻟﺔ ﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻠﺸﺒﺎب‬

‫)‪( ٢-١٠‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸‬‬

‫‪٢٨٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‬

‫)‪( ٣-١٠‬‬

‫‪٢٨٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘوازن اﻟﺴﯿﺎرة‬

‫) ‪(٤-۱۰‬‬
‫‪٢٨٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺒﯿن أﻀرار ﻛﺜرة اﻟﻤﻠﺢ‬
‫)‪( ٥-١٠‬‬

‫‪٢٩٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺠﺎرح ﻟﻠﺼراﺤﺔ‬

‫)‪( ٦-١٠‬‬

‫‪٢٩٠‬‬ ‫اﻟرﺠل اﻟﻤﺘﺴول اﻷﻋﻤﻰ‬

‫)‪( ٧-١٠‬‬

‫‪٢٩١‬‬ ‫ﻫﺎﯿﻨز‪ :‬إﻋﻼن ﺴﻤﯿك‪.‬‬

‫)‪(۸-۱۰‬‬
‫‪٢٩٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﺼورة ﻟﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤﺎل واﻟﻌﻠم ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة‬
‫) ‪(٩-١٠‬‬

‫‪٢٩٣‬‬ ‫إﻋﻼن وظﯿﻔﻲ ﺨﺎطﺊ‬

‫)‪( ۱۰-۱۰‬‬
‫‪٢٩٣‬‬ ‫إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻵﻟﺔ ﺨﯿﺎطﺔ ﺴﯿﻨﺠر‬
‫)‪( ١١-١٠‬‬

‫‪٢٩٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛوﻛل‬

‫)‪( ١٢-١٠‬‬

‫‪٢٩٤‬‬ ‫إﻋﻼن رﺤﻠﺔ‬

‫)‪( ١٣-١٠‬‬

‫‪٢٩٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﺨﺎخ ﺴﻠطﺔ اﻟﻤوﺴم ﻤﻊ ﻋﺼﯿر اﻟﻠﯿﻤون اﻟطﺎزج‬

‫) ‪(۱٤-۱۰‬‬
‫‪٢٩٦‬‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻟﻠطواﺒﻊ ﻓﻲ ﻤﻛﺎن ﺘوﻗف اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ‪.‬‬
‫)‪( ۱٥-۱۰‬‬
‫‪٢٩٧‬‬ ‫) ‪(١٦-١٠‬‬
‫إﻋﻼن ﻛرﯿم وﺠﻪ‬

‫‪٢٩٨‬‬ ‫)‪( ١٧-١٠‬‬

‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻔروﺸﺎت‪Ikea‬‬

‫‪٢٩٩‬‬ ‫إﻋﻼن درج اﻟﻤﻌرﻓﺔ‬

‫)‪( ١٨-١٠‬‬

‫‪٣٠٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﺒوات ﺸراب ﺸﻔﺎﻓﺔ ﻤطﺒوع ﻋﻠﯿﻬﺎ ﺒﺎﻷﺒﯿض وﺘﻛﺘﺴب‬

‫)‪( ۱۹-۱۰‬‬
‫اﻟﻠون ﻤن ﻟون اﻟﻌﺼﯿر ﻨﻔﺴﺔ !‬

‫‪٣٠١‬‬ ‫إﻋﻼن دﻫﺎن‬

‫) ‪(٢٠-١٠‬‬

‫‪٣٠١‬‬ ‫اﻟﻤﺸط اﻟﺴﺤري ﯿﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﯿﻊ أﻨواع اﻟﺸﻌر‬

‫) ‪(٢١-١٠‬‬

‫‪٣٠٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺜﻘﺔ‬

‫)‪( ٢٢-١٠‬‬

‫‪٣٠٢‬‬ ‫أذﻛﻰ ﻟوﺤﺎت إﻋﻼﻨﯿﺔ ﺴﺘﺄﺴر اﻨﺘﺒﺎﻫك‬

‫) ‪(٢٣-١٠‬‬
‫‪۳۰۳‬‬ ‫ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن ٕواﺨراﺠﻪ‬
‫اﻟﻔﺼل اﻟﺤﺎدي ﻋﺸر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹‬‬

‫‪٣٠٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم ﻓﯿدﯿوﻫﺎت‬

‫)‪( ١-١١‬‬

‫‪٣٠٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم ﺒرﻓور إﻋﻼﻨﻲ‬

‫) ‪(٢-١١‬‬

‫‪٣٠٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم اﻟﻤﺴودة‬

‫) ‪(٣-١١‬‬

‫‪٣٠٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم أوﻟﻲ‬

‫)‪( ٤-١١‬‬

‫‪٣٠٧‬‬ ‫ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة دﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕواﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨــ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫)‪( ٥-١١‬‬
‫أﻟﺒﺎن ﯿﻌطﯿك اﻟﻘوة ﻟﺘﺤرﯿك ﻤﺒﻨﻰ !‬

‫‪٣٠٨‬‬ ‫إﻋﻼن أﻫداف اﻟﺘﺼﻤﯿم‬

‫)‪( ٦-١١‬‬

‫‪٣٠٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒوﻟﻨدي ﻤن ﻋﺎم ‪١٩٣٧‬‬

‫) ‪(٧-١١‬‬

‫‪٣٠٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸوﻛوﻻ ﻛﺘﺎﻛﯿت‬

‫)‪( ٨-١١‬‬

‫‪٣١٠‬‬ ‫)‪( ٩-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﻛراﻨد ﻤول‬

‫‪٣١١‬‬ ‫)‪( ١٠-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﻤﺠﺴم ﻟﻠﻔﺎﺒﯿر ﻛﻼس‬

‫‪٣١١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺻورة أﻟوان ﻟﻺﻋﻼن‬

‫)‪( ۱۱-۱۱‬‬
‫‪٣١٢‬‬ ‫)‪( ١٢-١١‬‬
‫إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺴﺘﺎﻨر ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬
‫إﻋﻼن ﺣﻠﯾب ﻟﻼطﻔﺎل‬
‫‪٣١٣‬‬
‫)‪( ۱۳-۱۱‬‬
‫‪٣١٣‬‬ ‫)‪( ١٤-١١‬‬
‫إﻋﻼن ﻤوﺒﺎﯿل‬

‫‪٣١٤‬‬ ‫) ‪(١٥-١١‬‬
‫إﻋﻼن ﻀﻐط اﻟﯿد ﺘﻲ ﺸﯿرت‬

‫‪٣١٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺻورة ﻟﺘﺎرﯿﺦ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬

‫)‪( ۱٦-۱۱‬‬
‫‪٣١٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘواﺼل ﻤﻊ اﻟزﺒﺎﺌن‬
‫)‪( ١٧-١١‬‬

‫‪٣١٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒطﺎﻗﺔ ﻋﻤل ﺨﺘم اﻟﺸﻔﺎﻩ‬

‫‪٣١٨‬‬ ‫)‪( ١٩-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﻟﻠﺤواﻤل وﻟﺘﺎرﯿﺦ اﻷﻟﺒﺴﺔ اﻟداﺨﻠﯿﺔ‬

‫‪٣١٩‬‬ ‫)‪( ٢٠-١١‬‬

‫إﻋﻼن ‪ ٥٨٧١٦‬روﻨﺎﻟدو ﯿوﻗﻊ ﻋﻘد ﻤدى اﻟﺤﯿﺎة ﻤﻊ‬
‫ﻨﺎﯿك‬

‫‪٣٢٠‬‬ ‫)‪( ٢١-١١‬‬

‫إﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وروﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــدو ﯿﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺒﺎن ﺒﺨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌر‬
‫ﻓﺎدﺤﺔ ﻟﺸرﻛﺘﻲ ‪ Nike‬و‪Adidas‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰‬‬

‫‪٣٢١‬‬ ‫)‪( ٢٢-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﻟﻤﺴﺘر ﺒن وزوﺠﺘﻪ واﺒﻨﺘﺔ ﻟﯿﻠﻲ‬

‫‪٣٢٢‬‬ ‫)‪( ٢٣-١١‬‬

‫إﻋﻼن أﻟﺒﺴﺔ‬

‫‪٣٢٢‬‬ ‫دﻋﺎﯾﺔ وإﻋﻼن ﺟﺮﯾﺌﺔ ﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ﺿﺪ اﻟﻘﺸﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻼﺣﺔ طﻌﺎم‬

‫)‪( ۲٤-۱۱‬‬

‫‪٣٢٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﯿل ﻛﯿﺘس‬ ‫)‪( ٢٥-١١‬‬

‫‪٣٢٣‬‬ ‫)‪( ٢٦-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﺨﯿﺎﻟﻲ‬

‫‪٣٢٤‬‬ ‫)‪( ٢٧-١١‬‬

‫إﻋﻼن ﺠراﻨد ﻤول إﻋﻼﻨﺎت اﻻﯿن دوورز‬

‫‪٣٢٤‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺘدﺨﯿن ﯿﻘﺘل أطﻔﺎﻟك!‬

‫)‪( ۲۸-۱۱‬‬
‫إﻋﻼن ﻣﺷروب‬
‫‪٣٢٥‬‬
‫)‪( ۲۹-۱۱‬‬
‫‪٣٢٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺨﻔﯿض اﻟوزن‬
‫) ‪(٣٠-١١‬‬

‫‪٣٢٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺸﺤن‬

‫)‪( ٣١-١١‬‬
‫اﻟﻣدﯾﻧﺔ اﻟذﻛﯾﺔ ﺑدﺑﻲ‬
‫‪٣٢٧‬‬
‫)‪( ۳۲-۱۱‬‬
‫إﻋﻼن ﺷوﻛوﻻ‬
‫‪٣٢٨‬‬
‫)‪( ۳۳-۱۱‬‬
‫‪٣٢٩‬‬ ‫ﺨﺼﺎﺌص اﻹﻋﻼن اﻟﻔﻌﺎل‬
‫)‪( ٣٤-١١‬‬

‫‪٣٢٩‬‬ ‫)‪( ٣٥-١١‬‬

‫إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟطرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒض ﺒﺎﻟﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫وﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘط اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻟﻤطﻤﺌﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻹﺒداﻋﯿﺔ‬

‫‪٣٣٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬

‫)‪( ٣٦-١١‬‬

‫‪٣٣٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺤﻠﯿب‬

‫)‪( ٣٧-١١‬‬

‫‪٣٣١‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﯿﺘ از‬

‫)‪( ٣٨-١١‬‬

‫‪٣٣٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺣﻧﺔ‬

‫)‪(٣٩-١١‬‬

‫‪٣٣٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﺴﻛوﯿت ﺒﺎﻟﺸوﻛوﻻ‬

‫)‪( ٤٠-١١‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱‬‬

‫‪٣٣٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤطﻌم وﻓﻨدق‬

‫)‪( ٤١-١١‬‬

‫‪٣٣٣‬‬ ‫إﻋﻼن ‪adidas‬‬

‫)‪( ٤٢-١١‬‬

‫‪٣٣٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻏزﻟﺔ‬

‫)‪( ٤٣-١١‬‬

‫‪٣٣٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻻﻤﺘﻨﺎع ﻋن أﻛل اﻟﺴﻛرﯿﺎت اﻟزاﺌد‬

‫)‪( ٤٤-١١‬‬
‫‪۳۳٥‬‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ﻋﺸر‬

‫‪٣٣٦‬‬ ‫ﺘﺤﻀﯿر إﻋﻼن اﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫)‪( ١-١٢‬‬

‫‪٣٣٧‬‬ ‫ﻫدف اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫)‪( ٢-١٢‬‬
‫إﻋﻼن وﺳﺎﺋل ﺣوار اﻟﻛﺗروﻧﻲ‬
‫‪٣٣٧‬‬
‫)‪( ۳-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن وﺳﺎﺋل اﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٣٩‬‬
‫)‪( ٤-۱۲‬‬
‫اﺳﺗﺧدام اﻻﻧﺗرﻧت ﺑﺎﻟﻌﺎﻟم‬
‫‪٣٤٠‬‬
‫)‪( ٥-۱۲‬‬
‫‪٣٤٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺻورة ﻟﻌﻣﻼء اﻻﻧﺗرﻧت‬
‫)‪( ٦-١٢‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻣﻛروﺳوﻓت‬
‫‪٣٤١‬‬
‫)‪( ۷-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻓﯾس ﺑوك‬
‫‪٣٤٢‬‬
‫)‪( ۸-۱۲‬‬
‫‪٣٤٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻤل ﺒﺎﻟﻤواﻗﻊ‬
‫)‪( ۹-۱۲‬‬
‫‪٣٤٣‬‬ ‫إﻋﻼن وﺒﯿﻠﻛس‬
‫)‪( ١٠-١٢‬‬

‫‪٣٤٤‬‬ ‫إﻋﻼن ‪RTL،TFn ، CNN‬‬

‫)‪( ۱۱-۱۲‬‬
‫‪٣٤٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻤوﻗﻊ ‪AMAZON‬‬
‫)‪( ١٢-١٢‬‬

‫‪٣٤٥‬‬ ‫اﻟدﻟﯿل وﻤوﻗﻊ ‪. AMAZON‬‬

‫) ‪(١٣-١٢‬‬

‫‪٣٤٦‬‬ ‫أﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫)‪( ۱٤-۱۲‬‬
‫‪٣٤٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﺒﺎﻨﯿر‬
‫)‪( ١٥-١٢‬‬

‫‪٣٤٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺘﺼﻤﯿم‬

‫)‪( ١٦-١٢‬‬

‫‪٣٤٨‬‬ ‫اﻟﻤﻘﺎﯿﯿس اﻟﻤوﺤدة ﻟﻠﺒﺎﻨﯿر ﺒﺎﻟرﺴم اﻟﺒﯿﺎﻨﻲ‬

‫) ‪(١٧-١٢‬‬

‫‪٣٤٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤوﻗﻊ ﺘﺴوﯿق ﻋﻘﺎري‬

‫)‪(١٨-١٢‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲‬‬

‫‪٣٥١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن أﺸﻛﺎل وﻤﻘﺎﺴﺎت اﻟﺒﺎﻨﯿر‬

‫)‪(١٩-١٢‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٥٣‬‬
‫)‪( ۲۰-۱۲‬‬
‫‪٣٥٤‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋن ﻨﻤوذج ﻤن ﺘﺼﺎﻤﯿم اﻟﺒﺎﻨﯿر‬
‫)‪(٢١-١٢‬‬

‫‪٣٥٤‬‬ ‫ﻟﻠﺸرء ﻤن ﺒراﯿن‬

‫ا‬ ‫إﻋﻼن‬
‫)‪( ٢٢-١٢‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫‪٣٥٦‬‬
‫)‪( ۲۳-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻔﯾس ﺑوك‬
‫‪٣٥٧‬‬
‫)‪( ۲٤-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻧﺳﺦ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫‪٣٥٨‬‬
‫)‪( ۲٥-۱۲‬‬
‫‪٣٥٨‬‬ ‫ﺼورة دﻋﺎﻤﺎت اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫)‪(٢٦-١٢‬‬

‫‪٣٥٩‬‬ ‫إﻋﻼن اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫)‪( ۲۷-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻣواﻗﻊ اﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٥٩‬‬
‫)‪( ۲۸-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻣﺳﺗﻌد ﻟﻠﻌب‬
‫‪٣٦٠‬‬
‫)‪( ۲۹-۱۲‬‬
‫ﺻ���������ورة إﻋ���������ﻼن ﻟﺘﻮﺻ���������ﯿﻞ اﻟﺮﺳ���������ﺎﺋﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿ���������ﺔ‬
‫‪٣٦٠‬‬
‫واﻟﺤﻤﻼت اﻟﺒﺮﯾﺪﯾﺔ ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫)‪(۳۰-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻧﻘﺎش‬
‫‪٣٦١‬‬
‫)‪( ۳۱-۱۲‬‬
‫‪٣٦١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫)‪( ۳۲-۱۲‬‬
‫‪٣٦٢‬‬ ‫إﻋﻼن اﯿﻤﯿل‬
‫)‪( ٣٣-١٢‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ‬
‫‪٣٦٣‬‬
‫)‪( ۳٤-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻠﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٦٣‬‬
‫)‪( ۳٥-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن‬
‫‪٣٦٤‬‬
‫)‪( ۳٦-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﺑﯾﻊ ﺑﻧﻔﺳك‬
‫‪٣٦٤‬‬
‫)‪( ۳۷-۱۲‬‬
‫‪٣٦٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠرﺒﺢ واﻟﺨﺴﺎرة ﻟﻺﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫)‪(٣٨-١٢‬‬

‫‪٣٦٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺎت‬

‫)‪( ٣٩-١٢‬‬

‫‪٣٦٧‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻤﺤﺒﻲ اﻹﻋﺠﺎب‬

‫)‪( ٤٠-١٢‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳‬‬

‫‪٣٦٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت اﻟردﯿﺌﺔ‬

‫)‪(٤١-١٢‬‬

‫‪٣٦٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﺘﺴوﯿق إﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫)‪( ٤۲-۱۲‬‬
‫أھداف اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٦٩‬‬
‫)‪( ٤۳-۱۲‬‬
‫‪٣٧٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﯿوﺘﯿوب‬
‫)‪(٤٤-۱۲‬‬
‫‪٣٧١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻟﺘﻲ اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﯿق‬
‫)‪( ٤٥-١٢‬‬

‫‪٣٧١‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺘﺴوﯿق اﻷﻋﻤﺎل‬

‫)‪( ٤٦-۱۲‬‬
‫‪٣٧٢‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫) ‪(٤۷-۱۲‬‬
‫‪٣٧٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﺒر اﻟﻬﺎﺘف‬
‫) ‪(٤۸-۱۲‬‬
‫‪٣٧٣‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻨﺴب اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ‬
‫)‪( ٤۹-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﺑﻧﺎء ﺟﻣﮭور ﻣﺳﺗﮭدف‬
‫‪٣٧٤‬‬
‫)‪( ٥۰-۱۲‬‬
‫‪٣٧٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻋﺒر ﻤﺤرﻛﺎت اﻟﺒﺤث‬
‫)‪( ٥۱-۱۲‬‬
‫‪٣٧٧‬‬ ‫إﻋﻼن اﺒدأ ﺒﺎﻻﺨﺘﯿﺎر‬
‫)‪( ٥۲-۱۲‬‬
‫‪٣٧٧‬‬ ‫إﻋﻼن اون ﻻﯿن‬
‫)‪(٥٣-١٢‬‬

‫‪٣٧٨‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‬

‫)‪(٥٤-۱۲‬‬
‫‪٣٧٩‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﺤرﻛﺔ اﻟﻤواﻗﻊ‬
‫) ‪(٥٥-۱۲‬‬
‫‪٣٨٠‬‬ ‫إﻋﻼن ﺨدﻤﺎت اﻟﺘﺴوﯿق اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫)‪( ٥٦-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن اﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻣﺛﯾر‬
‫‪٣٨٢‬‬
‫)‪( ٥۷-۱۲‬‬
‫‪٣٨٢‬‬ ‫إﻋﻼن واﺘس اب‬
‫)‪( ٥۸-۱۲‬‬
‫إﻋﻼن ﻣﺳﺎﻋدة اﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪٣٨٤‬‬
‫)‪( ٥۹-۱۲‬‬
‫‪٣٨٥‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اون ﻻﯿن‬
‫)‪(٦٠-١٢‬‬
‫إﻋﻼن ‪Google Adwords‬‬
‫‪٣٨٥‬‬
‫)‪( ٦۱-۱۲‬‬
‫‪٣٨٦‬‬ ‫إﻋﻼن ﻟﻠﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫)‪(٦٢-١٢‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿﺎً‪ :‬ﻓﮭﺮس اﻟﺠﺪول‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨوان اﻟﺠدول‬ ‫رﻗم‬

‫اﻟﺠدول‬
‫‪٣٥‬‬ ‫ﺨﺼﺎﺌص اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟرﺌﯿﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬ ‫) ‪(١‬‬
‫‪٣٩‬‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤرﺴل‬ ‫) ‪(٢‬‬
‫‪٤٢‬‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫) ‪(٣‬‬
‫‪٦٧‬‬ ‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ‬ ‫) ‪(٤‬‬
‫‪٧٥‬‬ ‫اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬ ‫) ‪(٥‬‬
‫‪٧٦‬‬ ‫اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼم‬ ‫) ‪(٦‬‬
‫‪٨١‬‬ ‫اﻟﻔروق ﺒﯿن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟدﻋﺎﯿﺔ‬ ‫) ‪(٧‬‬
‫‪٢٣٨‬‬ ‫ﻤﻘﺎﯿﯿس ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫)‪( ٨‬‬
‫‪٢٦٣‬‬ ‫اﻟﺒﺤوث اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن‬ ‫) ‪(٩‬‬

‫‪٣٤٨‬‬ ‫اﻟﻤﻘﺎﯿﯿس اﻟﻤوﺤدة ﻟﻠﺒﺎﻨﯿر ﺤﺴب ﺘﺼﻨﯿف )‪(IAB‬‬ ‫)‪(١٠‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻷول ‪ :‬ﻤوﻗﻊ اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري ﻀﻤن أﻨﺸطﺔ اﻟﺸرﻛﺔ‬

‫اﻟﺘــــــــروﯿﺞ ﻟــــــــﯿس ﻋﺼــــــــﺎً ﺴــــــــﺤرﯿﺔ ﺘﺤﻘــــــــق‬

‫اﻟﻨﺠﺎح واﻟﺘﻔوق ﻟﻠﺸرﻛﺎت ﻓﻲ اﻟﺴوق‬

‫أوﻻً ‪ -‬اﻟﺘﺴوﯿق واﻟﻤزﯿﺞ‬

‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬
‫واﻻﻋﻼن‬ ‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎ‪ -‬ﻤﻔﻬوم اﻟﺘروﯿﺞ وﻋﻨﺎﺼر‬

‫اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌص اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟرﺌﯿﺴﺔ‬

‫ﻓﻲ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ وأﻫدﻓﻪ‬

‫راﺒﻌﺎً ‪ -‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن ﻓﻲ‬

‫اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦‬‬

‫اﻟﻔﺼــــــــــل اﻷول ‪ :‬ﻤوﻗــــــــــﻊ اﻟدﻋﺎﯿــــــــــﺔ واﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﺘﺠــــــــــﺎري ﻀــــــــــﻤن أﻨﺸــــــــــطﺔ اﻻﺘﺼــــــــــﺎﻻت‬

‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬

‫أوﻻً ‪ -‬اﻟﺘﺴوﯿق واﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ ‪:‬‬

‫‪-‬ﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ َـر ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ وﯿق ﺒﺘط ـ ـ ـ ـ ــورات ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة وﺠوﻫرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــرن اﻟﻤﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــرم وذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘوازي ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ــورات اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــرت ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺎت اﻟﻤﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟدوﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪،‬‬
‫وﺼ ـ ـ ـ ــوﻻً إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺤ ـ ـ ـ ــدﯿث ﻟﻠﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟرﻛﺎﺌز اﻷﺴﺎﺴﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻘوم ﻋﻠﯿﻬﺎ اﻟﺘﺴوﯿق ﻓﻲ وﻗﺘﻨﺎ اﻟﻤﻌﺎﺼر‪:‬‬
‫‪-‬ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻨﻘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠوﻫرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿث ﻟﻠﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر أن‬
‫اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ــو ﻨﻘط ـ ـ ــﺔ اﻟﺒداﯿ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ــو ﻤﻨﺘﻬ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻐﺎﯿﺔ ﻤن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١-١‬إﻋﻼن ﻋن أﻫﻤﯿﺔ اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪-‬إن اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــؤوﻟﯿﺔ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر وأﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻗﻌﻬم‬
‫ﻌد اﻟﺠﻤﯿﻊ ﻤﺠﻨدﯿن ﻓﻲ ﺨدﻤﺔ اﻟﻌﻤﯿل‪.‬‬ ‫ﺒﺤﯿث ُﯿ ّ‬
‫‪-‬إن اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻻ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــوز ﻗﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ – ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرف ﺨطﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً – ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫واﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ٕوا َﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو) إﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎع ﻻﺤﺘﯿﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ورﻏﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ( ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟواﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻌﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة‪ .‬ﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن رﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﯿﺘﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺤﺘﯿﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ورﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻤﺘطﻠﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻌﻤﻼء وﯿراﻋوﻨﻬﺎ ﻓﻲ وﻀﻊ ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‪).‬اﻷزھﺮي‪ ، ۲۰۰۱‬ص ‪(.۱٦‬‬
‫‪-‬إن ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻻ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــوز ﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‪ٕ ،‬وا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻫ ـ ـ ـ ــو أي ﺸـ ـ ـ ـ ــﻲء ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ُﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﻊ ﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ورﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺘري‬
‫ـداء ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫أو اﻟﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ .‬وﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﯿﺨ ـ ـ ـ ـ ــص ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻲء اﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫اﻟﻤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـراد واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‪ .‬وﻟـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓﺈﻨﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻠﻤـ ـ ـ ـ ــس ظﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻛﺘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺘوﺠـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤواﻀ ـ ـ ـ ــﯿﻊ ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‪ ،‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻷﺸ ـ ـ ـ ــﺨﺎص‬
‫ﺘﺴوﯿق اﻷﻤﺎﻛن‪،‬ﺘﺴوﯿق اﻟﺸرﻛﺎت إﻟﺦ‪....‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷‬‬

‫ظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷول ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ات اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺘﻤر‬
‫اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎص ﺒﻬﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻷﻤﯿرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ .١٩٤٩‬وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــرح اﻟﺨﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ Bartels‬ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟطﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎخ اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــزج ﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﻛوﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ".‬و ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد‬ ‫‪ ١٩٦٣‬ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻼً‪" :‬اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻪ ّ‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺎذ ‪ Jerome.McCarthy‬اﻟﻛﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدي اﻟﺠﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو أول ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻗﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ‬
‫اﻟﻤﻔردات اﻷرﺒﻊ اﻟﺘﻲ ﺘﺒدأ ﺒﺤرف ‪ P‬أو ﻤﺎ ﯿﺴﻤﻰ ﺒﺎﻟﻤزﯿﺞ ‪:4Ps‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪Product‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺴﻌر ‪price‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻛﺎن ‪place‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺘروﯿﺞ ‪.promotion‬‬ ‫•‬

‫ـــــــرف اﻟﻤــــــــزﯿﺞ اﻟﺘﺴــــــــوﯿﻘﻲ‬

‫ـــــــﺎء ﻋﻠﯿــــــــﻪ ﯿﻌـ ّ‬
‫ﺒﻨـ ً‬
‫ﺒﺄﺒﺴــــــــــــط اﻟﺘﻌــــــــــــﺎﺒﯿر ‪ :‬ﺒﺄﻨــــــــــــﻪ ﻤﺠﻤوﻋــــــــــــﺔ‬
‫ﻤﺘﻐﯿـــــــرات ﻗﺎﺒﻠـــــــﺔ ﻟﻠـــــــﺘﺤﻛم ﺒﻬـــــــﺎ ﻤـــــــن ﻗﺒـــــــل‬
‫اﻟﺸــــــــــــرﻛﺔ واﺴــــــــــــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻟﻠﺘــــــــــــﺄﺜﯿر ﻓــــــــــــﻲ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢-١‬إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫ﺘ ـ ـ ـ ــذﻫب ﻤﻌظ ـ ـ ـ ــم اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ــوث اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﺴ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫أرﺒﻌﺔ ﻤﻛوﻨﺎت وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤطﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوب ‪ ،‬ﺒﺘﻘرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ و ﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ‪ ،‬و ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻌﺒﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻟﺘﻐﻠﯿـ ـ ـ ـ ــف ‪ ،‬و ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬و ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘطـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫ﺒﻬدف إﺸﺒﺎع اﻟرﻏﺒﺎت ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر ‪ :‬وﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻌر اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻔﺎﺌـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﻤرﺠـ ـ ـ ـ ــوة ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﯿ ﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق و اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻟـ ـ ـ ـ ــدﺨول و اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫واﻟﺠودة و اﻟظروف اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ اﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫‪ -٣‬اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟزﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن و اﻟﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ) اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ( ‪ :‬و ﯿﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎ أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿف اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ و ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك وﻓـ ـ ـ ـ ــق اﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻼت –‬
‫اﻟوﻀﻊ اﻟﺠﻐراﻓﻲ و اﻟﺴﯿﺎﺴﻲ و ﻏﯿرﻫﺎ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸‬‬

‫‪ -٤‬اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ‪ :‬و ﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒـ ـ ـ ـ ــذل ﺒﻔـ ـ ـ ـ ــرض أﺤـ ـ ـ ـ ــداث ﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر‬
‫ﻤﻌﯿن ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن أﺠل زﯿﺎدة اﻟﺒﯿﻊ ‪.‬‬
‫وﯿظﻬر اﻟﺸﻛل اﻟﻼﺤق ﻋﻨﺎﺼر اﺴﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ وﻤﻛوﻨﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣-١‬ﻋﻨﺎﺼر اﺴﺘراﺘﯿﺠﺒﺔ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬

‫اﻟﻤﺼدر‪ :‬اﻟﺼﺤن‪ .‬ﻤﺤﻤد ﻓرﯿد‪ ،‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺠﺎﻤﻌﯿﺔ‪ ، ٢٠٠٥ ،‬ص ‪٤٦‬‬

‫إذاً ﺘُﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻷرﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ )اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ – اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻌر‪ -‬اﻟﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ -‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ( اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬
‫اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟـ ـ ـ ــذي ﺘـ ـ ـ ــدور ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺤرﻛـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ‪ ،‬و ﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺘوﻗـ ـ ـ ــف ﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح‬
‫اﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ‪،‬وﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻰ آﺨرﻛﯿـ ـ ـ ـ ــف ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻘ ـ ـ ـ ــول إن اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻨظﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل وﻤﺎ ﻋداﻩ ﻤن وظﺎﺌف اﻟﺸرﻛﺔ ﻟﯿس إﻻ أﻨﺸطﺔ ﺨدﻤﯿﺔ ؟‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹‬‬

‫اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إن اﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺘﺘوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف أوﻻً‬

‫وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬ﻟـ ـ ـ ـ ــذا ﻨ ـ ـ ـ ـ ـرى أن ﻛـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻹدارات ﻻﺒ ـ ـ ـ ــد وأن ﺘﺼ ـ ـ ـ ــدر ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫واﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدادات إدارة اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﻛﺔ ﻷن‬
‫اﻟﻛﻠﻤﺔ اﻟﻨﻬﺎﺌﯿﺔ ﻫﻲ إﻟﻰ ﺴوق اﻟﻌﻤﯿل ‪.‬‬
‫وﻻﺒ ـ ـ ـ ــد أن ﻨﺸ ـ ـ ـ ــﯿر إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻔﺎدﻫ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫أن ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن‬
‫ﺘﺘﻛﺎﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﯿﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟـ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﻔـ ـ ـ ــوق ﻗـ ـ ـ ــدرات اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﺘري اﻟﺸ ـ ـ ـ ـراﺌﯿﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻌر‬
‫ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﻌب ﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬واﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﻻ‬
‫ﯿـ ـ ـ ــﺘم ﺘوزﯿﻌـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ــت واﻟﻤﻛـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ــﺒﯿن‬
‫ﻻ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻷن ﻤﻨﺎﻓﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ أﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺤت ﻻ‬
‫ﺘﻨﺎﺴب اﻟﻤﺸﺘري ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٤-١‬إﻋﻼن ﻋن ﺠﻬود اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫وﻻ ﯿﻘ ـ ـ ـ ــف اﻷﻤ ـ ـ ـ ــر ﻋﻨ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺤ ـ ـ ـ ــد ﻓﺎﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻻ ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﻤﻌ ـ ـ ـ ــزل ﻋ ـ ـ ـ ــن أﻨﺸ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــل إن إدارات اﻹﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج واﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬واﻷﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد ‪ ،‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ‪ ،‬واﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوث واﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر‬
‫ﻛ ـ ـ ـ ــل ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﯿ ـ ـ ـ ــداً ﺒﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق ‪ ،‬وﯿ ـ ـ ـ ــؤﺜر وﯿﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜر ‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻ ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ إدارة اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق‬
‫أن ﺘﺤﻘق اﻟﻛﻔﺎءة إﻻ إذاً ﺘﻛﺎﻤﻠت ﺠﻬود ﺘﻠك اﻹدارات ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﻤﻌﻬﺎ ‪.‬‬

‫وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن ﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـود ﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻰ وﺠ ـ ـ ـ ــود ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﻋﺘﻤﺎدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺒﺎدﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﯿن إدارة اﻟﺘﺴوﯿق ) ﺒﻤﻛوﻨﺎﺘﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ( وﺒﯿن ﺒﺎﻗﻲ اﻹدارات ﻓﻲ اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً‪ -‬ﻤﻔﻬوم اﻟﺘروﯿﺞ وﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬

‫أﺼـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك اﻟﯿـ ـ ـ ــوم أﻤـ ـ ـ ــﺎم ﺘﻘـ ـ ـ ــدم ﺘﻛﻨوﻟـ ـ ـ ــوﺠﻲ ﯿﺘـ ـ ـ ــﯿﺢ ﻟـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻛـ ـ ـ ــم ﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬وﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﻲ و اﻟد ارﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﯿﺘﯿﺤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎن ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﻤﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟزﯿ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫واﻟﺤﻘﯿﻘﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰‬‬

‫ﻟـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌظـ ـ ـ ـ ــم أﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪Promotional.Mix‬‬
‫ﻗ ـ ـ ــد ﺘﻼﻗ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﺸ ـ ـ ــﻛﯿك وﻗﻠ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﻘ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ــل ﻨﺴ ـ ـ ــﺒﺔ ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـرة ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤ ـ ـ ــﻼء‪ ،‬ﻤﺜ ـ ـ ــل اﻟرﺴ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺼ ـ ـ ــﺎدرة‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،Advertising‬اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ‪،Direct.Marketing‬‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻠﻰ ‪، Interactive.Marketing‬ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫‪ ،Sales.Promotion‬اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ .Personal.selling‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺒﯿن ﻤوﻗﻊ اﻟﺘروﯿﺞ داﺨل إطﺎر اﻟﺘﺴوﯿق‪.‬‬

‫اﳌﺰﻳ ــﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳـ ـ ـﻘﻲ‬ ‫اﻷﻫﺪاف و اﳌﻮارد‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜـﻮن‬ ‫اﻟﺘﻮزﻳـﻊ‬ ‫اﻟﺴﻌــﺮ‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ‬
‫إﺳ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫اﻹﻋـﻼن‬ ‫اﻟﺒﻴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﳌﺴﺘﻘﺒﻠــﻮن‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫و اﻟﻨﺸـﺮ‬ ‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫اﻟﺴﺨﺼﻲ‬

‫اﻟﻤﺰﻳ ـ ــﺞ اﻟﺘﺮوﻳ ـ ـ ـﺠ ــﻲ‬ ‫اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ‬

‫اﻟﺸﻛ ﱠل )‪ ( ٥-١‬ﻤوﻗﻊ ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿـﺠﻲ داﺨل إطﺎر اﻟﺘﺴوﯿق ﻓﻲ اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدر ‪ :‬ﺒﺸـــــــــــــﯿر اﻟﻌـــــــــــــﻼق وﻋﻠـــــــــــــﻲ رﺒﺎﻋﯿـــــــــــــﺔ‪ ،‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري ‪ ،‬دار‬
‫اﻟﯿﺎزردي ﻟﻠﻨﺸر واﻟﺘوزﯿﻊ ‪ ،‬ﻋﻤﺎن ‪٢٠٠٢ ،‬م ص‪١٠‬‬

‫ُﯿﻨظـ ـ ـ ـ ــر إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻷﻨﺸـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺈﻤـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ــر أو اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﺒﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر واﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﻤﻘدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﺘوﺠﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫اﻟذﻫﻨﯿﺔ ﻟﻠﺸرﻛﺔ وﺨﻠق وﻻء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻨﺤو اﻟﺸرﻛﺔ واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫ﯿ ﺘﻨـ ـ ـ ــﺎزع اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن ﻤﻔﻛـ ـ ـ ــري اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿق ﻓـ ـ ـ ــﻲ وﺠـ ـ ـ ــود ﺘﻌرﯿـ ـ ـ ــف ﻤﺤـ ـ ـ ــدد ﻟﻠﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ ‪ .‬ﻓﻤـ ـ ـ ــﻨﻬم ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ :‬ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم أو ﻋـ ـ ـ ـ ــرض ﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوع أو ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤواﻀـ ـ ـ ـ ــﯿﻊ‬
‫واﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل ﺘﺒﺴ ـ ـ ـ ــﯿط أو ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــف واﻵراء ﻟ ـ ـ ـ ــذﻟك اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱‬‬

‫ﺤ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿ ـ ـ ـ ـ ــرى آﺨ ـ ـ ـ ـ ــرون أن اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن "ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﺠـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﺒﺨﺼوص اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬اﻟﻤﻛﺎن )ﻗﻨوات اﻟﺘوزﯿﻊ( ‪ ،‬ﺴﻌر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت "‪.‬‬
‫و ﯿﻤﻛن إﯿﻀﺎح ﻋدد ﻤن ﻫذﻩ اﻟﺘﻌﺎرﯿف‪:‬‬
‫ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف ﻛـــــــــــوﺘﻠر ) ‪ ( kotler‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤن‬ ‫•‬
‫إط ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ وﯿﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل إﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ‪) .‬اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿدي‪٢٠٠٤‬‬
‫‪ .‬ص ‪(.٢٦٠‬‬
‫أﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺴـــــــــــــــــﺘﺎﻨﻠﻲ ) ‪ (stanly‬أن اﻟﻐ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ أو أﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﺄﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب إﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــﻤم وﻤوﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻟﻠﺘ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ذﻫ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ــل ﺒﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘـ ـ ـ ـودﻩ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ــﻰ ﺘﺼ ـ ـ ــرف ﺴ ـ ـ ــﻠوﻛﻲ ﺒﺎﺘﺠ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿ ـ ـ ـ ــروج ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬واﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻌﺒ ـ ـ ـ ــر ﻋﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻠوك اﻟﺸراﺌﻲ‪) .‬أﺒو ﻋﻠﻔﺔ‪ .٢٠٠٢‬ص‪(١٢٤‬‬
‫ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻫﻨــــــــــــــري )‪(Henry‬أن اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﻟﻼﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﺘﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿق‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ ﺒﯿن اﻟﺸرﻛﺔ واﻷﺴواق اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪(Henry1990 .p.92 ).‬‬
‫و ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ّﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرف )ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ‪ ٢٠١٤‬ص‪( ١٨‬أﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬ ‫•‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺈﺒﻼغ أو ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد أو اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت و ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻬم و اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺒﻘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ او اﻟﺨدﻤﺔ ﺜم اﻟﺒﺤث ﻋﻨﻬﺎ إﻤﺎ ﻹﻋﺎدة ﺒﯿﻌﻬﺎ أو اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ‪.‬‬
‫• أﻤــﺎ)‪ (JHA S. , 2011, p. 218‬ﻓﻘــد ّﻋـ ـرف اﻟﺘـ ـروﯿﺞ ﻋﻠ ــﻰ أﻨ ــﻪ أداة‬
‫ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف إﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‪ ،‬إﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع و ﺘﺤوﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـل اﻟزﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن‬
‫اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿن إﻟﻰ زﺒﺎﺌن ﺤﻘﯿﻘﯿن‪.‬‬
‫وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ّﻋرﻓـ ـ ـ ـ ــﻪ ارﺸـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن ﺒﺄﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ :‬ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻬـ ـ ـ ـ ــدف‬ ‫•‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ إﺒ ـ ـ ـ ــﻼغ اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـراد أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت أو ﺘ ـ ـ ـ ــذﻛﯿرﻫم ﻟﺤ ـ ـ ـ ــﺜﻬم واﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــم ﻟﻘﺒ ـ ـ ـ ــول‬
‫إﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺒﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أو‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ّ‬
‫ﻻﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻤرة أﺨرى‪.‬‬

‫اء ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬ ‫ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــول إن اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﯿﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل أوﻻً وﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﺸـ ـ ـ ـ ــﻲء ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل؛ وﺴ ـ ـ ـ ـ ـو ً‬
‫‪ Message‬ﻛﻠﻤﺎﺘـ ـ ـ ـ ـﺎً أو ﺼ ـ ـ ـ ــو اًر ﻤرﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺘﻌﻠﯿﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً أو إﻗﻨﺎﻋـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ ،‬وﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـراد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠﻤﯿﻌـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻫـ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪.‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺘﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ وﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺠﻌﻠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻤﻛﺸوﻓﺔ ﻟﻠﻌﯿﺎن واﻵﺨرﯿن‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲‬‬

‫ﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨﻠص ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿف اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ أن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدور اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ‪ Promotion‬ﯿﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‪ ،‬وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ــف ٕواﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‬
‫ﺒﺨﺼﺎﺌص اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ٕ ،‬وادراك اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻌﺎﺌدة ﻋﻠﻰ ﻫم‪.‬‬
‫‪Philip‬‬ ‫ﯿﻘ ـ ـ ــول أﺴ ـ ـ ــﺘﺎذ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـوﯿق اﻟ ـ ـ ــدوﻟﻲ‬
‫‪ Kotler‬أن اﻟﺸـ ـ ــﺎﺌﻊ اﻵن ﻟﻸﺴـ ـ ــف اﻟﺸـ ـ ــدﯿد‬
‫ﻫـ ـ ـ ــو اﻟﺘوﺠـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺤـ ـ ـ ــو اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ و ﻻ ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﺴ ـ ـ ـ ـواﻩ‪.‬‬
‫ﻓﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﺎﯿﺎت واﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـرﯿف اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ دون اﻟﻨظ ـ ـ ـ ــر إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻻﺤﺘﯿﺎﺠﺎت واﻟرﻏﺒﺎت اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٦-١‬إﻋﻼن ﻟﻔﻠﯿب ﻛوﺘﻠر‬

‫ﻓــــــــﺎﻟﺘروﯿﺞ وﺒﺘﻌرﯿــــــــف ﻤﺨﺘﺼــــــــر ‪ :‬ﯿﺸــــــــﻛل ﻤﺠﻤوﻋــــــــﺔ اﻻﺘﺼــــــــﺎﻻت اﻟﺘــــــــﻲ ﯿﺠرﯿﻬــــــــﺎ اﻟﻤﻨــــــــﺘﺞ‬

‫ﺒــــــــــــﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤــــــــــــرﺘﻘﺒﯿن ﺒﻐــــــــــــرض ﺘﻌــــــــــــرﯿﻔﻬم ‪ٕ Inform‬واﻗﻨــــــــــــﺎﻋﻬم ‪ Persuade‬ﺒﺎﻟﺴــــــــــــﻠﻊ‬
‫واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﻤطروﺤﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق ٕواﻏراﺌﻬم ﻟﺸراﺌﻬﺎ‪.‬‬

‫وطﺒﻘﺎً ﻟﻬذا اﻟﻤﻔﻬوم ‪ ،‬ﺘﺘﺤدد أﻫﻤﯿﺔ اﻟﺘروﯿﺞ ﻓﯿﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ .١‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ أﺤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‪ ،‬اﻟـ ـ ـ ـ ــﻼزم ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق أﻫـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫‪.‬‬ ‫واﻷرﺒﺎح ﻟﻠﺸرﻛﺔ‬
‫‪ .٢‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻤـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻻ ﯿﻘﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن‬
‫ﻤﻌرﻓﺔ رد ﻓﻌل اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺘﺠﺎﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻤﻘدﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻘدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﺘوﺠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻤﺸ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ إﺸ ـ ـ ـ ــﺒﺎع رﻏﺒﺎﺘ ـ ـ ـ ــﻪ وﯿﺤﻘ ـ ـ ـ ــق‬
‫‪.‬‬ ‫أﻫداف اﻟﺸرﻛﺔ‬
‫‪ .٥‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــورة اﻟذﻫﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ‪ ،‬وﺨﻠـ ـ ـ ـ ــق‬
‫وﻻء اﻟﻌﻤﻼء ﻨﺤو اﻟﺸرﻛﺔ ﻓﻲ اﻷﺠل اﻟطوﯿل ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳‬‬

‫واﻨطﻼﻗ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم ﯿﻌﻤـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـﻲ ﻟﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ــداف اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ‪ ،‬وﺒﻬ ـ ـ ـ ــذا ظﻬ ـ ـ ـ ــرت أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻛ ـ ـ ـ ــل ﻋﻨﺼ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ دور ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘل ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻵﺨ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬ﺒﺈﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎز اﻷﻨﺸ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﻤﻨﺎط ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ وذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ظ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿق اﻟﻤﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻷﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﯿﺔ‬
‫ﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ Promotion.Mix‬اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروري ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹدارة‬
‫اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ إد ارﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻠﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻزدواﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أدوار ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﯿق اﻷﻫداف اﻟﻤطﻠوﺒﺔ وﻤﻼءﻤﺔ اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ واﻟﻨﺎﺘﺞ‪.‬‬

‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ PromotionMix‬ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷدوات اﻟﻤﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫واﻟﻤ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة ‪ .‬إ ّﻻ أن ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ‬
‫اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﯿﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل أدوات ﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى وﻟﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــد ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﯿﺘﻛون اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ ﻤن ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﻌﻨﺎﺼر ﻫﻲ ‪:‬‬
‫• اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫• اﻹﻋﻼن ‪Advertising‬‬
‫• ‪Personal selling‬‬

‫• ﺘروﯿﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫• اﻟدﻋﺎﯿﺔ ) اﻟﻨﺸر (‪publicity‬‬

‫• ‪Sales Promotion‬‬

‫‪ Public‬اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸر ‪Direct Marketing‬‬ ‫• اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬

‫‪Relations‬‬
‫إذاً ﯿﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺠﻤﻬورﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻻﺘﺼﺎﻻت ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤن ﻓﻬﻤﺎً ﺒﯿن اﻟﺸرﻛﺔ وﺠﻤﻬـورﻫﺎ ﻟﻠوﺼـول إﻟﻰ ‪:‬‬
‫ﺘﺄﻤﯿن ﺸراء ﻤﻨﺎﺴب ‪.‬‬ ‫‪(١‬‬
‫ﺘﺤﻘﯿق ﺜﻘﺔ ﺒﻌﯿدة اﻷﻤد ﻓﻲ اﻟﺸرﻛﺔ أو ﻤﻨﺘﺠﻬﺎ أو ﺨدﻤﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪(٢‬‬
‫ورﻏـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،Promotion.Mix‬إﻻ أن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻻ‬
‫ﯿﻌﻨـ ـ ـ ــﻰ ﻀـ ـ ـ ــرورة اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺠﻤﯿـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻻت وﻟﺠﻤﯿـ ـ ـ ــﻊ أﻨ ـ ـ ـ ـواع اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ‬
‫واﻷﺴواق‪،‬ﺤﯿث ﯿﺘوﻗف ﺘﺤدﯿد اﻷﻨﺴب ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻋواﻤل ﯿﺒﯿﻨﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤‬‬

‫‪ -۱‬ﻧوع‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﻋواﻣل ﺗﺣدﯾد‬
‫‪-٤‬‬ ‫‪ -۲‬دورة‬
‫ﻣﯾزاﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ‬ ‫ﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻷﻧﺳب‬

‫‪-۳‬‬
‫ﺧﺻﺎﺋص‬
‫اﻟﺳوق‬

‫اﻟﺸﻛ ﱠل )‪ ( ٧-١‬ﻋواﻤل ﺘﺤدﯿد اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬

‫ﻨــــــــــــوع اﻟﻤﻨــــــــــــﺘﺞ ‪ :‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻟﻠﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬ ‫‪.١‬‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﯿﺔ ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟطﺒﯿﻌﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻔﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﺤﺘﯿﺎﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ وﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــدﻩ ‪ .‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﻤﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـرة وﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوق‪ ،‬ﻓﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن وأﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬
‫ﺘﻨﺸﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ ،‬وذﻟك ﻻﻨﺘﺸﺎر ﺘوزﯿﻌﻬﺎ ﺠﻐراﻓﯿﺎً ‪.‬‬
‫دورة ﺤﯿـــــــــﺎة اﻟﻤﻨـــــــــﺘﺞ ‪ :‬ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻟﻠﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ــﻲ واﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن أﻫﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة ﻋﻨـ ـ ـ ــد ﺘﻘـ ـ ـ ــدﯿم‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق ﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء‪ .‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻤ ـ ـ ـ ــو ﻓﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻻﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎد‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻤواﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــوج ﻟﻠﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﺘﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﻠﺤﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎظ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻬﺎ اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ‪ ،‬وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﺘظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدار وﯿﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــر إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻛﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﯿﺎ اﻟﻤﺠﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘﺨﻔﯿض اﻷﺴﻌﺎر ﻟﻠﺘﺨﻠص ﻤن اﻟﻤﺨزون اﻟراﻛد ﻟﻸﺼﻨﺎف اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤن اﻟﺴﻠﻊ ‪.‬‬
‫ﺨﺼـــــــــــﺎﺌص اﻟﺴـــــــــــوق ‪ :‬ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫‪.٣‬‬
‫اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ إذا ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ﻤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ اًز ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨطﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــددة ‪ ،‬أﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺎطق ﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﻓﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن وﺘﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﯿط‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪.‬‬
‫ﻤﯿزاﻨﯿـــــــــــﺔ اﻟﺘـــــــــــروﯿﺞ ‪ :‬ﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إذا‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدودة ‪ .‬أﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ‪ ،‬ﻓﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ أﺴﺎﻟﯿب اﻹﻋﻼن وﺘﻨﺸﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ :‬ﺨﺼﺎﺌص اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟرﺌﯿﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ وأﻫداﻓﻪ‬

‫ﯿﺘطﻠ ـ ـ ـ ـ ــب ازدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎد أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دور اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﻌﻠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺤدﯿﺜـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﺨﺘﯿـ ـ ـ ــﺎر وﺘـ ـ ـ ــدرﯿب وﺘﺤﻔﯿـ ـ ـ ــز رﺠـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ‪ ،‬وﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت واﺨﺘﯿـ ـ ـ ــﺎر وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ ،‬إﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻀ ـ ـ ـ ــرورة اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﻤﺘﻘدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد‬
‫ـﺎء ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﻛﻠﺔ‬
‫ﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ وﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم ﺒـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺘﻨوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟـ ـ ـ ــم ﺘﻌـ ـ ـ ــد ﺘﺘﻤﺜـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺠـ ـ ـ ــدوى اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻤـ ـ ـ ــن ﻋدﻤـ ـ ـ ــﻪ وﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻨﺼـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻤﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻎ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻨﺒﻐـ ـ ـ ــﻲ إﻨﻔﺎﻗﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺒ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬واﺨﺘﯿـ ـ ـ ــﺎر أﻓﻀـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬و ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن إظﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﻌﻀـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ ‪ Promotion Mix‬وﻓق اﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫ﺘروﯿﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫اﻟﻨﺸر اﻟﺘﺠﺎري‬ ‫اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ‬
‫اﻟﺘروﯿﺠﻲ‬
‫ﻤﺒﺎﺸر وﻏﯿر‬ ‫ﻏﯿر ﻤﺒﺎﺸر‬ ‫ﻏﯿر ﻤﺒﺎﺸر‬ ‫ﻏﯿر ﻤﺒﺎﺸر‬ ‫وﺠﻬﺎً ﻟوﺠﻪ‬ ‫طرﯿﻘﺔ اﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﻤﺒﺎﺸر‬
‫ﻤﻨﺘظم‬ ‫ﻓﻲ وﻗت ﻤﻌﯿن‬ ‫ﻟﺒﻌض اﻟﺴﻠﻊ ذات‬ ‫ﻤﻨﺘظم‬ ‫ﻤﻨﺘظم‬ ‫ﻤدى اﻻﻨﺘظﺎم‬
‫اﻟﻘﯿﻤﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﺔ ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﺔ ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرج ﺘﺤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘﻌد وﻓﻘﺎً ﻟﻨوﻋﯿﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﻤروﻨﺔ‬
‫وﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻨوﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓﻘـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻨوﻋﯿ ـ ـ ـ ــﺔ رﺠﺎل اﻟﺘﺴوﯿق‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﺘﺤدث‬ ‫ﻻ ﯿﺤدث‬ ‫ﻻ ﯿﺤدث‬ ‫ﻻ ﯿﺤدث‬ ‫ﺘﺤدث‬ ‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟراﺠﻌﺔ‬

‫ﻤﻤﻛﻨﺔ‬ ‫ﻤﻤﻛﻨﺔ‬ ‫ﻏﯿر ﻤﻤﻛﻨﺔ ﺒﺎﻟﺸﻛل‬ ‫ﻤﻤﻛﻨﺔ‬ ‫ﻤﻤﻛﻨﺔ‬ ‫اﻟرﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻤطﻠوب‬ ‫اﻟﻤﺤﺘوى ات‬
‫ﺘﺨﺘﻠف وﻓﻘﺎً‬ ‫ﺘﺨﺘﻠف وﻓﻘﺎً‬ ‫ﻻ ﺘﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‬ ‫ﻋﺎﻟﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻨوﻋﯿﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫ﻟﻨوﻋﯿﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‬

‫ﺠدول رﻗم )‪" (١‬ﺨﺼﺎﺌص اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟرﺌﯿﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ"‬

‫اﻟﻤﺼدر‪William zikmurd f. Micheal D’amico op., cit, p. 464:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦‬‬

‫أﻫداف اﻟﺘروﯿﺞ ‪:‬‬

‫ﯿﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل رﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ إﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ٕواﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎع واﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ــف ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠوﺼـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫)اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ‪-‬اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠﯿن ‪-‬اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوزﻋﯿن –اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوردﯿن ‪-‬واﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒﺔ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ(‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـواق ‪ ،‬وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ـ ـن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﺎ‪ٕ ،‬واﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘرﯿن ﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﻬ ـ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘواﻓ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ واﻟﻔواﺌ ـ ـ ـ ــد اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤﻘﻘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــم ‪ .‬وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد أﻫ ـ ـ ـ ــداف‬
‫اﻟﺘروﯿﺞ ﺒﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ (١‬إﻋداد وﺘﻬﯿﺌﺔ اﻹدراك واﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺘزوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو‬
‫اﻟﻤ ْﻨﺘِﺞ أو ﻛﻼﻫﻤﺎ ‪.‬‬ ‫ُ‬
‫‪ (٣‬ﺸرح وﺘوﻀﯿﺢ أﻓﻌﺎل اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٤‬إﻏـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺎء ﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫اﻟﻤ ْﻨﺘِﺞ ‪.‬‬
‫وﺨزن ُ‬
‫‪ (٥‬اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟزﺒﺎﺌن ‪.‬‬
‫‪ (٦‬زﯿﺎدة ﻛﻤﯿﺔ وﺘﻛ اررﯿﺔ اﻹﺴﺘﺨدام ‪.‬‬
‫‪ (٧‬اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺘﻌﻠم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﯿن ‪.‬‬
‫‪ (٨‬ﺘﻘﻠﯿل ﺘﻘﻠﺒﺎت اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٨-١‬إﻋﻼن ﻋن أﻫﻤﯿﺔ اﻟﺘروﯿﺞ‬
‫إذاً ﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ ﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل وﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿطر‬
‫ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـواد اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻤﺔ ﻟﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠزﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن‬
‫اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤﺤﺘﻤﻠ ـ ـ ـ ـﯿن‪.‬إن ﻗﯿـ ـ ـ ــﺎس ﻨﺘـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﺒرﻨـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن ﺘﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻗﯿـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﺘﺄﺜﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ )اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ( ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف‪.‬‬
‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻤـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻨطﻠـ ـ ـ ــق اﻟواﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬـ ـ ـ ــدف اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ إﻟـ ـ ـ ــﻰ إﯿﺼـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻬﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو ﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت وأﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ‪ .‬وﺒ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﯿﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎوز‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺤ ـ ـ ـ ــدﯿث ﻤﺠ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎداة ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـن اﻟﺠ ـ ـ ـ ــودة ‪ ،‬وﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿرﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻨﺤو ﯿرﻀﻲ اﻟﻌﻤﻼء وﺠﻌﻠﻬﺎ أﻛﺜر ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻻﺤﺘﯿﺎﺠﺎﺘﻬم ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷‬‬

‫ﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤطﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺈﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد وﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻤواﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺎﺘﻬﺎ وأﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﺎرﻫﺎ وﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺤﻘﻘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ــوق اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﻪ ‪.‬‬
‫وﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أن ﺘوﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﻬﺎ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻐل دور رﺠـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻤروج ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟوﻗت ‪. Promoter‬‬ ‫‪ Communicator‬واﻟُ ّ‬
‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ــﯿل ﻓﻌﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو أﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨل ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ودورﻩ‬
‫اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ ﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿث‪ :‬اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻤ َﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿق ﺠﻬودﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻗﻨـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻﺘﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ واﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ وﺜﺎﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪.‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ (٤-١‬ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠﺔ وأﻗﺴﺎﻤﻬﺎ اﻟداﺨﻠﯿﺔ واﻟﺨﺎرﺠﯿﺔ‪:‬‬

‫ھوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ‬

‫اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‬

‫اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬ ‫اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫اﻟﻧﺷرات اﻹﺧﺑﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻣوظﻔﯾن‬ ‫اﻟﻤﻌﺎرض اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬

‫دﻟﯾل اﻟﺳﻼﻣﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬
‫ﺗﻌﻠﯾﻣﺎت اﻟﺗﺷﻐﯾل‬
‫اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮭﺎت اﻹدارﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫اﺗﺼﺎﻻت اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٩-١‬ﻤﻀﻤون اﻻﺘﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸‬‬

‫ﺘﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت أن ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوي اﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻬﺎ ﺒﺄﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺎب اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ)‪(stake.holders‬اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﻠﯿﯿن واﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ــب اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم ﻤـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻟـ ـ ـ ــﯿس ﺒـ ـ ـ ــﺈﺠراء اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل‪ ،‬ﺒـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺠب ﻗوﻟﻪ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬وﻤﻊ ﻤن ﯿﺘم اﻻﺘﺼﺎل وﻛم ﯿﺘﻛرر اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫راﺒﻌﺎً ‪ -‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري ﻓﻲ اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬
‫ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻠﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ّأﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ﻪ ﯿﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬و اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ .‬و ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ارﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿف ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت و اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺎﻋﺘﺒﺎرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أدوات ﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــرورﯿﺔ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﻗون ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــدف‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق‪ .‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺠ ـ ـ ـ ــوﻫرﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر أو ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ )طـ ـ ـ ـ ــرف ﻤرﺴـ ـ ـ ـ ــل( وﺠﻤﻬورﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ ) أﻓ ـ ـ ـ ـ ـراد‪ ،‬ﺠﻤﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻤﻨظﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت( ﻛطـ ـ ـ ـ ــرف‬
‫ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ــل رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ذات ﻤﻌﻨـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ّـدد أو ﻤﻘﺼـ ـ ـ ـ ــود ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ــق وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ )ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـرة أو ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـرة( وذﻟـ ـ ـ ــك ﺒﻬـ ـ ـ ــدف ﺘـ ـ ـ ــرك ﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن ﻤـ ـ ـ ــن ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل‪،‬‬
‫وﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‪ .‬ﯿـ ـ ـ ـ ــؤدي اﻟﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‪ ،‬وﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــوف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﻤـ ـ ـ ـ ــوذج ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل وﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ وﻤﺘطﻠﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻨﺠﺎﺤـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﻌ ـ ـ ـ ــوق ﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﻟﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠﻨﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻨ ـ ـ ـ ــﺎك ط ـ ـ ـ ــرق‬
‫ﻋدﯿـ ـ ـ ـ ــدة ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ رﺠـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺎﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‪ ،‬و ﺘﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤﻨﺎﻓـ ـ ـ ـ ــذ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘ ﯿﺔ أﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى‪ ،‬أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤرﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة )اﻟﺘﻐذﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ(‬
‫ﻓﻬﯿﺘﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن اﻟﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ ،‬واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨل‬
‫اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ــق ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ اررات ﺘﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺎﻟﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف واﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‪ ،‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫ﯿوﻀﺢ ﻨﻤوذج اﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﯿق‪) .‬اﻟرﺒﺎﯿﻌﯿﺔ‪ ،١٩٨٧‬ص ‪(.٢٣‬‬

‫اﻵﺛــﺎر‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‬ ‫اﻟﻘﻧــوات‬ ‫اﻟرﺳـﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟﻣرﺳل‬

‫ﻣﺎ ﻫﻮ اﻷﺛﺮ؟‬ ‫ﻟﻤﻦ ؟‬ ‫ﺑﺄي وﺳﻴﻠﺔ ؟‬ ‫ﻣﺎذا ؟‬ ‫ﻣﻦ؟‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-١‬ﻨﻤوذج اﺘﺼﺎﻟﻲ ﻋﺎم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۹‬‬

‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﺈن ﺨطـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ذوو اﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿن‪ .‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــط أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻹﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ و ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ردود ﻓﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻬ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ـن ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‪ /‬اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل و ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻋ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ــق ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎرض‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬رﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت و اﻟﺤﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة وﻻء اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن و ﻏﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻨﺸﺎطﺎت ﺨدﻤﺔ اﻟزﺒﺎﺌن‪(Mohram & Shawky, 2012).‬‬
‫إذاً ﯿﺘﻛون ﻨظﺎم اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺘروﯿﺠﻲ ﻤن اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻵﺘﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﻟﻤﺼدر)اﻟﻤرﺴل‪( sender's‬‬
‫ﯿﻤﺜـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ــروج ﻟـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت أو أﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر أو‬
‫ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت )اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوى اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن‬
‫واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن (‪.‬ﯿﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﻤرﺴ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺘﻤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﺎﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻵﺨرﯿن‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺠدول اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ب ‪ -‬اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ِ‬

‫ﻟﻠﻤرﺴل‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫أ‪-‬‬
‫ِ‬
‫ﻟﻠﻤرﺴل‬ ‫‪thesender's general‬‬ ‫‪‬‬
‫‪The sender's special skills‬‬ ‫‪skills‬‬
‫اﻟﺘﺤدث‬
‫ّ‬ ‫ﻤﻬﺎرة‬ ‫‪‬‬ ‫• اﻟﻌﻠــــــم اﻟﺠﯿــــــد ﺒﺎﻟﻤوﻀــــــوع اﻟــــــذي ﯿرﯿــــــد إرﺴــــــﺎﻟﻪ‬
‫ﻤﻬﺎرة اﻟﻛﺘﺎﺒﺔ‬ ‫‪‬‬ ‫‪.‬‬
‫ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ﱠـراء‬ ‫‪‬‬ ‫• اﻟذﻛﺎء اﻟوظﯿﻔﻲ‬
‫اﻟﺴﻠﯿﻤﺔ‬ ‫• وﻀوح اﻟﻬدف‬
‫ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة‬ ‫‪‬‬ ‫• اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺒﯿر‬
‫اﻹﺼﻐﺎء اﻹﯿﺠﺎﺒﻲ‬ ‫• اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺼﯿل اﻟﻤﻌرﻓﺔ‬
‫• اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ إدراك ﻓﺤوى ﱠ‬
‫اﻟﻛﻼم‬
‫• اﻟﻘــــــــــــدرة ﻋﻠــــــــــــﻰ اﺨﺘﯿــــــــــــﺎر ﻗﻨــــــــــــﺎة اﻻﺘﺼــــــــــــﺎل‬
‫وﺘوظﯿﻔﻬﺎ‬
‫• اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻘوﯿم‬

‫ﺠدول )‪ (٢‬ﯿﺒﯿن اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤرﺴل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۰‬‬

‫إذاً ﯿﺘﻀـــــــــﺢ ﻤﻤـــــــــﺎ ﺴـــــــــﺒق أن اﻟﻤرﺴـــــــــل ﻫـــــــــو ﻤﺼـــــــــدر اﻟﺒﯿﺎﻨـــــــــﺎت واﻷﻫـــــــــداف اﻟﻤطﻠـــــــــوب‬
‫اﯿﺼﺎﻟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻤرﺴل إﻟﯿﻪ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟرﺴﺎﻟﺔ ‪message‬‬

‫ﺘﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــوى إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ـﻨص اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻟدﻋوى اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻘدﻤﻬﺎ ﻤﻨدوب اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬

‫ﺘُﻘﺴم اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﺒﺤﺴب طﺒﯿﻌﺘﻬﺎ إﻟﻰ ﺴﺘﺔ أﻨواع ‪ ،‬ﻫﻲ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺤﯿﺎدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :messageneutrality‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض‬
‫ﻤﻘدﻤـ ـ ـ ـ ــﻪ ودون أن ﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤﻨﻪ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻲء ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ دون أن ﺘﻘرﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـرأي ﻛﺎﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ أو ّ‬
‫أﯿﺔ ﻤﺸﺎﻋر أو أﺤﺎﺴﯿس ‪ .‬ﻤﺜل اﻷﻓﻼم اﻟوﺜﺎﺌﻘﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ :Critical‬ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤـ ـ ـ ــرص ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫ب‪ -‬اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻻﻨﺘﻘﺎدﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪message‬‬
‫ﺒﯿﺎن اﻟﺼواب واﻟﺨطﺄ ﻓﻲ اﻟﻤوﻀوع‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺨﯿﺔ ‪ :messageAltersakhih‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻫدﻓﻬﺎ ﺘرﺴﯿﺦ ﻗﺎﺌم وﺘﺒﺘﻌد ﻋن اﻟﺘﺸﻛﯿك ﻓﯿﻪ ‪.‬‬
‫‪ :Didactic‬ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫د‪ -‬اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟوﻋظﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪message‬‬
‫ﺘﻨ ـ ـ ـ ــوﯿر اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس وﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــﯿﻤﻬم وﺘـ ـ ـ ـ ـرﺒﯿﺘﻬم ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺨط ـ ـ ـ ــﺄ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـواب واﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ واﻟﻀ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻓﻲ اﻟﻘﻀﺎﯿﺎ اﻟدﯿﻨﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ :messagenews‬ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬـ ـ ـ ــدف‬ ‫ﻫـ ـ ـ ـ ـ‪ -‬اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺨﺒرﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪reporting‬‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ إﯿﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﺨﺒ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـراد إﺨﺒ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﺴـ ـ ـ ـ ـواء أﻛ ـ ـ ـ ــﺎن ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ــر ﺴ ـ ـ ـ ــﺎ اًر أم‬
‫ﻤﺤزﻨﺎً‪.‬‬
‫ـﻨص‬
‫و‪ -‬اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :analysismessage‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺠزﺌﯿﺎﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻟﺘـ ـ ـ ــﺘﻤﻛن ﻤـ ـ ـ ــن وﻋـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻛوﻨﺎﺘـ ـ ـ ــﻪ وﻤـ ـ ـ ــن إدراك اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺒﯿﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ وﻤـ ـ ـ ــن ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أﺴﺒﺎﺒﻬﺎ وﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ‪.‬‬
‫إذاً ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﺘﺘﻀـ ـ ـ ــﻤن اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ داﺌﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﺠـ ـ ـ ــذب ﻟﻼﻨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎﻩ وﻓﻘ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺘوﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤﻀﻤون‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۱‬‬

‫‪ -٣‬وﺴﯿﻠﺔ اﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺘﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــدر اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻟﺘروﯿﺠﻲ ﺒواﺴطﺔ ﻨوﻋﯿن ﻤن وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫أ‪ -‬وﺴﺎﺌل اﺘﺼﺎل ﺸﺨﺼﯿﺔ‬

‫اﻟﻘﻨـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻨظﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤ ـ ـ ـ ــن رﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ ﯿﻘوﻤ ـ ـ ـ ــون ﺒﺎﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل‬ ‫•‬
‫ﺒﺸﻛل ﻤﺒﺎﺸر ﻤﻊ اﻟﻤﺸﺘرﯿن ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ ‪.‬‬
‫ﻗﻨـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـراء ‪ :‬وﺘﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـراء ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﯿﻘوﻤ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺎﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــدﯿث‬ ‫•‬
‫ﻋن اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻘﻨـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﺘﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـران واﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎء وأﻓـ ـ ـ ـ ـ ـراد اﻟﻌﺎﺌﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻘوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺎﻟﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدث إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن‬
‫وﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻘﻨ ـ ـ ــﺎة ﺘﻌ ـ ـ ــرف ﺒﺎﺴ ـ ـ ــم ﺘ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻛﻠﻤ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔ ـ ـ ــم اﻟﻤﻨطوﻗ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﺜ ـ ـ ــل أﻛﺜ ـ ـ ــر اﻟﻘﻨـ ـ ـ ـوات‬
‫إﻗﻨﺎﻋﺎً ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫إذاً ﺘﻌﺘﻤد وﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ personalselling‬وﻤدﯿري‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ واﻟﻤﺴﺘﺸﺎرﯿن وأﻓراد اﻷﺴرة واﻟﺠﯿران واﻷﺼدﻗﺎء ‪.‬‬
‫ب‪ -‬وﺴﺎﺌل اﺘﺼﺎل ﻏﯿر ﺸﺨﺼﯿﺔ‬
‫ﺘﻤﺜل اﻟﻘﻨوات اﻟﺘﻲ ﺘﻘوم ﺒﻨﻘل اﻟرﺴﺎﺌل ﺒدون اﺘﺼﺎل أو ﺘﻔﺎﻋل ﺸﺨﺼﻲ وﺘﺸﻤل ‪:‬‬
‫• وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿري ‪ :‬ﺘﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤطﺒوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫)اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر( واﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ذات اﻻﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟواﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫)اﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو واﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز( ووﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض )ﻟوﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬اﻹﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات‬
‫اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت( ‪.‬‬
‫• اﻷﺠ ـ ـ ـ ـواء ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿﺌ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤﯿط ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺨﻠ ـ ـ ـ ــق أو ﺘﻌ ـ ـ ـ ــزز ﻤﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﺸراء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﻷﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻤﺔ ﻟﻼﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر‬ ‫•‬
‫اﻟﻤ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬ﻓﻘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻠﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎءات‬
‫اﻟﻤﻔﺘوﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدوات ورﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع‬
‫ﻤن اﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ اﻟﺠﻤﺎﻫﯿر اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ ﻤن اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۲‬‬

‫إذاً ﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬

‫اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﺘﺤﻤـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻛﺈﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺠرﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿﺎع‬
‫ا‬
‫واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘﯿﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫ﻛﺎﻟﻤﻌﺎرض وﺤﻔﻼت اﻻﺴﺘﻘﺒﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (١١-١‬إﻋﻼن ﻟﻛوﻛل‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒل اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ‬ ‫‪-٤‬‬
‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــروج ﻟﻠوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺠﻬـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ــﻲ وﻫـ ـ ـ ــو ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻐﺎﻟـ ـ ـ ــب ﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور اﻟﻌﻤـ ـ ـ ــﻼء أو ﻗطـ ـ ـ ــﺎع ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ــوق‬
‫ﻟﻪ ﺨﺼﺎﺌص ﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﻤن ﺤﯿث أﻨﻤﺎط اﻟﺴﻠوك اﻟﺘﻲ ﯿﺘﺒﻨﺎﻫﺎ أﻓرادﻩ ‪.‬‬
‫ِ‬
‫اﻟﻤرﺴـ ـ ـ ــل‬ ‫ﯿﺤﺘـ ـ ـ ــﺎج اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒِل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻨـ ـ ـ ــوﻋﯿن ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻬـ ـ ـ ــﺎرات ﻟﻛـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻤـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ـؤﻫﻼً ﻻﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﺎل رﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫واﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘ ِﺒل‬ ‫ب‪-‬‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫‪Special skills of the recipient‬‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻘ ِﺒل‬
‫‪General skillsof the recipient‬‬
‫‪ o‬ﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻓﻬـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﯿﻌﺎب‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرة اﻟﻠﻐوﯿﺔ‬ ‫•‬
‫ﻤﻀﻤوﻨﻬﺎ ودﻻﻻﺘﻬﺎ واﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرة اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ‬ ‫•‬
‫‪ o‬ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻻرﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻹﻟﻰ‬ ‫اﻟﻤﻬﺎرة اﻟﻨﻘدﯿﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺘﺒﺎدل‬ ‫اﻟﻤﻬـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــﺎرة‬ ‫•‬
‫‪ o‬ﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎرة إﺒـ ـ ـ ـ ــداء اﻟ ـ ـ ـ ـ ـرأي ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﺎ‬ ‫اﻷﺨﻼﻗﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟوطن واﻷﻤﺔ‬
‫‪ o‬ﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻛﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬
‫وﺘﻌدﯿل أﻨﻤﺎط اﻟﺴﻠوك‬
‫ﺠدول )‪ (٣‬ﯿﺒﯿن اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۳‬‬

‫إذاً اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل ﻫـ ـ ـ ــو ﻤـ ـ ـ ــن ﺘوﺠـ ـ ـ ــﻪ إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤرﺴـ ـ ـ ــل‪ .‬وﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ــف اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻟﻤرﺴل إﻟﯿﻪ ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹدراﻛﯿﺔ‬ ‫‪-٥‬‬

‫ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻛل اﻹدراك ﺠ ـ ـ ـ ــزءاً ﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ د ارﺴ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ــﺎم اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ــﻲ وﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺒﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻛﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ أﺤـ ـ ـ ـ ـ ــداث اﻷﺜـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﻪ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻬور اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﯿن ‪.‬‬

‫وﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﯿﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل إﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أذﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﺎﻟﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻬم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌﻲ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل أﺤـ ـ ـ ـ ـ ــداث‬
‫ﺴﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻵﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻹدراﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﺒﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤروﺠـ ـ ـ ــﺔ وﺼـ ـ ـ ــوﻻً إﻟـ ـ ـ ــﻰ آﺜـ ـ ـ ــﺎر إدراﻛﯿـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﺘﻘـ ـ ـ ــدﻤﺎً ﻤـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﻤﻀـ ـ ـ ــﻤوﻨﻬﺎ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠوﻛﻲ ﻛﺘﻛـ ـ ـ ــوﯿن‬
‫اﻻﻨطﺒﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺜ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻘﻨﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓﺎﻻﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﯿﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨواﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك‬
‫ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ــدرك ﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺄﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد وﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻨد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺒﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻔـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم واﻟﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻏم ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻛﻤرﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﯿن وﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻛﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﻠﯿن ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف اﻷول‪ ،‬واﻟﻤﺘﻌﻠﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ــدة أﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ــﺎ إظﻬ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ وأﺴ ـ ـ ـ ــﻌﺎر وأﻤ ـ ـ ـ ــﺎﻛن وأوﻗ ـ ـ ـ ــﺎت وﺠ ـ ـ ـ ــود اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو اﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت وﻛ ـ ـ ـ ــذﻟك‬
‫ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻪ ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ اﻟﺸراء‪).‬طﻠﻌت أﺴﻌد ‪ ١٩٩٠‬ص‪( .١٨‬‬

‫وﻓـ ـ ـ ــﻲ ظ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺘﻨ ـ ـ ـ ــوع واﻻﺨ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘ ـ ـ ـ ــﺎح اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل‬
‫إدارة اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق‪ ،‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ازﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص ﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻼﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة وﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أي‬
‫ﻤـ ـ ـ ــن ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن أن ﺘﺤﻘـ ـ ـ ــق اﻟﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻷﻛﺒـ ـ ـ ــر واﻷﻓﻀـ ـ ـ ــل‪ .‬واﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺘﻤﺜـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻟﻘـ ـ ـ ــدرة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ٕواﺜﺎرة اﻻﻫﺘﻤﺎم وﺨﻠق اﻟرﻏﺒﺔ وﺘﻔﻌﯿل اﻟﺸراء‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤٤‬‬

‫ﺘـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﻲ ﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫واﻟﺘﻌ ـ ـ ــﺎون ﺒﯿ ـ ـ ــﻨﻬم‪ ،‬ﺒ ـ ـ ــﺎﻟﺨطوات اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤ ـ ـ ــر ﺒﻬ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اررﻩ اﻟﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ‬
‫ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء أو ﻋدﻤـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ رﺠـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق‬
‫أن ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ د ارﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺨطوات‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤ ـ ـ ــر ﺒﻬ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﯿﺼ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﺘﺨﺎذ اﻟﻘرار اﻟﻤﻨﺎﺴب‪.‬‬
‫وﺘﺘﻛون ﻫذﻩ اﻟﺨطوات ﻤن ‪:‬‬
‫‪ .a‬اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ) اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﻲ (‬
‫‪awareness‬‬
‫‪ .b‬اﻻﻫﺘﻤﺎم ‪Interest‬‬
‫‪ .c‬اﻟرﻏﺒﺔ ‪Desire‬‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (١٢-١‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوذج ‪aida‬‬ ‫‪ .d‬اﻟﺘﺼرف ‪Action‬‬
‫ﻟﻼﺘﺼﺎل‬
‫ﯿطﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات ﺒﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوذج ال ‪ A-I-D-A‬ﻟﻼﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوذج ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ـورﻩ إﻟﻤـــــــــو ﻟـــــــــوﯿس ﻋـــــــــﺎم ‪ .١٨٩٨‬واﻻﺴـ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ دورة ﺤﯿـ ـ ـ ــﺎة ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ــل واﻟـ ـ ـ ــذي ط ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ﻫ ـ ـ ــو إﻻ اﻷﺤ ـ ـ ــرف اﻷوﻟ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﺜ ـ ـ ــل اﻟﻤ ارﺤ ـ ـ ــل اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤ ـ ـ ــر ﺒﻬ ـ ـ ــﺎ ﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ــﻲ رﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬ﺒـ ـ ـ ـ ــدءاً ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ــوﻋﻲ ﺒوﺠـ ـ ـ ـ ــود اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺤـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻔﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ او اﻟﻐـ ـ ـ ـ ــرض‬
‫ﺎﻟﻨص ورﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ــل‬ ‫)‪ ،(Awareness‬ﻤـ ـ ـ ـ ــرو اًر ﺒﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤرﺤﻠﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫)‪ (Interest‬ﻟﺘﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻊ ﻛﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻔﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻐ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫أﺠـ ـ ـ ـ ــل إﺘﺨـ ـ ـ ـ ــﺎذ ﻗ ـ ـ ـ ـ ـرار ﻤﺒﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻻﻨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎت )‪ (Desire‬ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫أﺠ ـ ـ ـ ـ ــل أﺨ ـ ـ ـ ـ ــذ ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــف إﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ‪ ،‬وﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻻً ﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــوة اﻟﺘﻨﻔﯿذﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪ (Action‬واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــف واﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـرﻓﺎت ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل اﺘﺨ ـ ـ ـ ــﺎذ ﻗـ ـ ـ ـ ـرار اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء أو ﺠﻌ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻟﯿﯿن واﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻓﻌﯿن واﻟﻤوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒﺔ‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘﺤ وﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــرد ﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟدﻋﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــدر ﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤٥‬‬

‫‪(Michaelson‬‬ ‫&‬ ‫‪Stacks,‬‬ ‫‪2011,‬‬ ‫‪pp.‬‬ ‫اﻻﺠﺘﻤ ــﺎﻋﻲ وﻤواﻗ ــﻊ اﻻﻨﺘرﻨ ــت وﻏﯿرﻫ ــﺎ‪.‬‬
‫)‪6-7‬‬
‫وﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺒذوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻓﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺨﺘﻼف اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ــل ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٣-١‬ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺒﻤدﺨل ال ‪AIDA‬‬

‫اﻟﻤﺼدر‪ :‬اﻟﺼﺤن‪ .‬ﻤﺤﻤد ﻓرﯿد‪ ،‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺠﺎﻤﻌﯿﺔ‪ ، ٢٠٠٥ ،‬ص ‪٦٠‬‬

‫ﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق أن ﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎك ﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫وﻓﺎﻋﻠﯿﺔ ﻛل أداة ﻤن أدوات اﻟﺘروﯿﺞ‪.‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ذو ﻓﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــق اﻹدراك واﻻﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﺎﻋﻠﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤراﺤل اﻷﺨرى‪.‬‬
‫ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ــﯿن ﻨﺠ ـ ـ ــد أن اﻟﺒﯿ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ــﻲ ﺘزﯿ ـ ـ ــد ﻓﺎﻋﻠﯿﺘ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠ ـ ـ ــق اﻟرﻏﺒ ـ ـ ــﺔ ٕواﺘﻤ ـ ـ ــﺎم ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺒ ـ ـ ــﺎدل‬
‫وﯿﻘل اﺴﺘﺨداﻤﻪ ﻓﻲ ﺨﻠق اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــد أن ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ أﻛﺒـ ـ ـ ـ ـر اﻷﺜ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ دﻓ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـراء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤرﺤﻠﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤٦‬‬

‫وأﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻓـ ـ ـ ـ ـﺈ ن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر( ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠ ـ ـ ـ ــق اﻨطﺒﺎﻋ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠﯿ ـ ـ ـ ــدة ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ واﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫وﻟﻛن ﺘﺄﺜﯿرﻩ ﻤﺤدود ﻓﻲ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬

‫و ﻨﺴــــــــــﺘطﯿﻊ اﻟﻘــــــــــول ﻛﺨﻼﺼــــــــــﺔ‬

‫ﻟﻤـــــــــــﺎ ﺴـــــــــــﺒق ﺒـــــــــــﺄن اﻻﺘﺼـــــــــــﺎل‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ ﻟﻪ ﻫدﻓﺎن ﻫﻤﺎ ‪:‬‬
‫اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎري ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو‬ ‫‪‬‬
‫ﺒﯿ ـ ـ ــﻊ أﻛﺒ ـ ـ ــر ﻗ ـ ـ ــدر ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ــﺎت‬
‫)ﺴﻠﻊ و ﺨدﻤﺎت (‪.‬‬
‫اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‪:‬ﻫﻲ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺸـ ـ ـ ــﻛ ﱠل دﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ٕواﻋـ ـ ـ ــﻼن و اﻟﺘ ـ ـ ـ ـﻲ‬
‫ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء وﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻷﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫ﯿـ ـ ـ ــﺘ ﱡم اﻟﺠﻤـ ـ ـ ــﻊ ﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻬـ ـ ـ ــدﻓﯿن ﻤﻌ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫اﻟﺘﺠﺎري واﻻﺘﺼﺎﻟﻲ ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٤-١‬إﻋﻼن ﻷﻫداف اﻻﺘﺼﺎل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۷‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر (‬

‫ﺘﺘﻤﯿـــــــز اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ ﺒدرﺠـــــــﺔ ﻛﺒﯿـــــــرة ﻤـــــــن اﻟﻤﺼـــــــداﻗﯿﺔ‬

‫ﻤﻘﺎرﻨــــــﺔ ﺒــــــﺎﻹﻋﻼن ﻨظــــــ ارً ﻷ ﻨﻬــــــﺎ ﺘﺼــــــدر ﻓــــــﻲ ﺸــــــﻛل‬
‫إﺨﺒـــــــــﺎري ﻋـــــــــن ﺠﻬـــــــــﺎت ﻤﺤﺎﯿـــــــــدة وﻫـــــــــﻲ وﺴـــــــــﺎﺌل‬
‫ﻤﺤﺴــــــــن اﻟﺼــــــــﺒور‬ ‫اﻹﻋــــــــﻼم وﻏﯿــــــــر ﻤدﻓوﻋــــــــﺔ اﻷﺠــــــــر ‪.‬‬
‫‪٢٠٠١‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﺘﺎرﯿﺦ ﺘطور اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً – ﻋﻨﺎﺼر وأﺸﻛﺎل اﻟدﻋﺎﯿﺔ ) اﻟﻨﺸر (‬
‫راﺒﻌﺎً‪ :‬أﻫداف اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎً ‪ :‬اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫ﺴﺎدﺴﺎً ‪ :‬اﻟﻔروق اﻟﺠوﻫرﯿﺔ ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫)اﻟﻨﺸر( واﻹﻋﻼن واﻹﻋﻼم واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎً ‪ :‬طرق ﻗﯿﺎس وﺘﻘﯿﯿم اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬

‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر (‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۸‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر (‬

‫أوﻻً – ﺘﺎرﯿﺦ ﺘطور اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪:‬‬

‫‪The historyanddevelopmentofpublicity‬‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ اﻟﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ــب ‪ ،‬ﻓﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــذ أن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫ﯿﻌﺒـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺄﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻛﺘﺎﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟرﻤـ ـ ـ ـ ـ ــوز‪ ،‬و ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺨطﺎﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫إﺤـ ـ ـ ــدى وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌﻠﻬﺎ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ اﺴـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠت زﻤـ ـ ـ ــن اﻟﯿوﻨـ ـ ـ ــﺎن ﺒﺼـ ـ ـ ــورة واﺴـ ـ ـ ــﻌﺔ ﺠـ ـ ـ ــداً ﺴ ـ ـ ـ ـواء ﻛـ ـ ـ ــﺎن ذﻟـ ـ ـ ــك ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺴﯿﺎﺴﻲ أو ﻏﯿرﻩ ﻤن اﻟﻤﺠﺎﻻت ‪.‬‬

‫ﻓﻤﻨـ ـ ـ ــذ أن أﺨـ ـ ـ ــذ اﻹﻨﺴـ ـ ـ ــﺎن ﯿﻌﺒـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ــن ﻨﻔﺴـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـﻼل اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬اﻟﻛﺘﺎﺒـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻟرﻤـ ـ ـ ــوز‪ ،‬ﻓﺈﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻟـ ـ ـ ــم‬
‫ﯿﻨﻔـ ـ ـ ـ ــك ﯿﺒﺤـ ـ ـ ـ ــث ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﺘﻰ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻹﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎم‪ ،‬اﻟﻤﺒﺎﻟﻐـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق‪ ،‬إﻋـ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫ﺼـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺔ اﻷﺨﺒ ـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺼـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫدﻓ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬ﻓﻔ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ ﻤﺼ ـ ـ ـ ــر اﻟﻔرﻋوﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼ ‪:‬‬
‫ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــد أن اﻟﻔراﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﯿﻠﻐ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺤ ـ ـ ـ ـ ــدﻫم اﻵﺨ ـ ـ ـ ـ ــر وﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــدم ﻤﻌﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ وﯿﻬﺸ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘﻤﺎﺜﯿﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﯿﻛﺴ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﻨﺤوﺘﺎﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ورﻤـ ـ ـ ـ ــوزﻩ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﺤـ ـ ـ ـ ــدث ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ـر ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل ﺜـ ـ ـ ـ ــﻼث آﻻف ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺘﻘرﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ ،‬وﻛـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻷﻤ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﻀ ـ ـ ـ ــﺎرة وادي اﻟ ارﻓ ـ ـ ـ ــدﯿن ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوﻤرﯿﯿن واﻷﻛ ـ ـ ـ ــدﯿﯿن وﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻵﺸ ـ ـ ـ ــورﯿﯿن‬
‫واﻟﺒـ ـ ـ ــﺎﺒﻠﯿﯿن وﻛـ ـ ـ ــل اﻷﻗـ ـ ـ ـ ـوام اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻋﺎﺸـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـراق اﻟﻘـ ـ ـ ــدﯿم‪ .‬ﻓﺄ ازﻟـ ـ ـ ـ ـت رﻤـ ـ ـ ــوز ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ أو أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻬﯿﺌـ ـ ـ ــﺔ ﻹﺤـ ـ ـ ــﻼل رﻤـ ـ ـ ــوز ﺠدﯿـ ـ ـ ــدة وﻤﻨﺤﻬـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻋﯿﺔ واﻟﺤﻀـ ـ ـ ــور ﻻ ﯿـ ـ ـ ــﺘم إﻻ ﻋﺒـ ـ ـ ــر ﻋﻤـ ـ ـ ــل‬
‫وﺘﺤﻀﯿر ووﺴﺎﺌل اﻟدﻋﺎﯿﺔ‪.‬‬

‫أﻤـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــﻌر ﻓﻘـ ـ ـ ــد ﺸـ ـ ـ ــﻐل دو اًر آﺨـ ـ ـ ــر ﻻ ﯿﺨﺘﻠـ ـ ـ ــف ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﺨطﺎﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻘـ ـ ـ ــد اﺴـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل ﻤـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻟﻌـ ـ ـ ــرب‬
‫إذ ﻛ ـ ـ ــﺎن اﻋﺘﻤ ـ ـ ــﺎدﻫم ﻋﻠﯿ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ــن أﯿ ـ ـ ــﺔ وﺴ ـ ـ ــﯿﻠﺔ أﺨ ـ ـ ــرى‪ .‬وﻟ ـ ـ ــذﻟك ﻛ ـ ـ ــﺎن اﻹﻨﺴ ـ ـ ــﺎن‬
‫ﯿﺒﺤ ـ ـ ـ ــث ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﺘﻰ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول ﻟﻬدﻓ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﺒﺘﻐ ـ ـ ـ ــﻰ‪ ،‬وذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻹﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺤﺠـــــــــــﺔ‬
‫ـﻲ اﺒـــــــــــن ّ‬ ‫واﻟﻤﺒﺎﻟﻐ ـ ـ ـ ـ ـﺔ وﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق ٕواﻋـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺔ اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر‪ .‬وﺤﺴـ ـ ـ ـ ــب رواﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ْ‬
‫اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺘﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ “ﺜﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻷوراق“‪ ،‬وأﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــرج اﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﻬﺎﻨﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺘﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﯿر‬
‫“اﻷﻏـــــــــــﺎﻨﻲ‪“:‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن رﺑﯾﻌ�����������ﺔ ﺑ�����������ن ﻋ�����������ﺎﻣر اﻟﺗﻣﯾﻣ�����������ﻲ‪ ،‬اﻟﺷ�����������ﮭﯾر ﺑ�����������ـﻣﺳﻛﯾن اﻟ����������� ﱠدارﻣﻲ‬
‫)‪(https://meemmagazine.net‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٤۹‬‬

‫ﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ُل ِﻤـ ـ ـ ـ ــن ُﺨ ُﻤـ ـ ـ ـ ـ ِـر‬

‫ِﻗ ـ ـ ـ ـ ـدم ﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺠر إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤدﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿ ِ‬
‫َ‬ ‫ٌ‬
‫ﱠ‬
‫اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـراق‪ ،‬ﻓَﺒﺎﻋﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ُﻛﻠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻻ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــود‪ ،‬ﻓﺸ ـ ـ ـ ــﻛﺎ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ـك‬ ‫ـدارﻤﻲ ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك‪ .‬وﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫ـدارﻤﻲ ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــد َﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ َ‬ ‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫ُﻤـ ـ ـ ـ َـر َﻤـ ـ ـ ــن ﯿﻤﻠـ ـ ـ ــك ﺼـ ـ ـ ــوﺘًﺎ‬ ‫وﺘﻌﺒـ ـ ـ ــد‪ ،‬ﻓَﻌﻤـ ـ ـ ــل أﺒﯿـ ـ ـ ــﺎت وأ ِ‬
‫اﺌﻌﺎ‪ُ ،‬ﯿ َﻐﱢﻨﻲ ﺒِﻬﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﻤدﯿﻨﺔ‪:‬‬
‫رً‬

‫ـود — ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎذا‬ ‫ـﺎر اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬ ‫اﻟﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬ ‫ُﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ْـل ﻟﻠﻤﻠﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ِـﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ِ‬
‫َ َ‬
‫اﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ٍـد ُﻤﺘَﻌﱢﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِـد‬
‫ـت ﺒِز ِ‬ ‫ﻓَﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫َ‬
‫ـدت‬‫ـﻼة إزارﻩ — ﺤﺘـ ـ ـ ــﻰ ﻗَﻌـ ـ ـ ـ ِ‬ ‫ﻗَـ ـ ـ ــد ﻛـ ـ ـ ــﺎن َﺸ ـ ـ ـ ـ ﱠﻤر ﻟﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫َ‬ ‫َ‬ ‫َُ‬ ‫َ‬
‫ـﺎب اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫ـﺠد‬ ‫ﻟَ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒِﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫َ‬
‫ـﯿﺎﻤﻪُ — ﻻ ﺘَﻘﺘُﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ِـﻪ‬ ‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼﺘَﻪُ وﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ َ‬ ‫ُرﱢدي ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ َ‬
‫ق ِدﯿـ ِـن ُﻤ َﺤ ـ ﱠﻤِد‬ ‫ﺒِ َﺤـ ـ ﱢ‬

‫ـﻊ‬ ‫أن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ِ‬

‫ـدارﻤﻲ َرﺠـ ـ ـ ـ ـ َ‬ ‫ـﺎع اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ُـر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤدﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﱠ‬
‫ﻓﺸ ـ ـ ـ ـ َ‬
‫ـﺎﺤﺒﺔَ ِ‬
‫اﻟﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ِ‬
‫ـﺎر اﻷﺴ ـ ـ ـ ــود‬ ‫ـق ﺼ ـ ـ ـ ـ ِ‬ ‫َﻋ ـ ـ ـ ــن ُزﻫ ـ ـ ـ ـ ِـدﻩ وﺘَﻌ ﱠﺸ ـ ـ ـ ـ َ‬
‫ـق ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤدﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ّـورة ﻓﺘ ـ ـ ـ ــﺎة أو ﺴ ـ ـ ـ ـ ّـﯿدة‬ ‫َﻓﻠ ـ ـ ـ ــم َﯿﺒ ـ ـ ـ ـ َ‬
‫ﻓﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ‬
‫ّإﻻ اﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘرت ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اًر أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــود‪ّ .‬‬
‫ـﻊ اﻟـ ـ ـ ـ ــدارﻤﻲ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺠر ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﻪ َرﺠـ ـ ـ ـ ـ َ‬
‫ـﺎب ُﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ِـﻛﻪ َﻓﻠَﺒِ َﺴ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‪.‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﻋﻤ ـ ـ ـ ـ َـد إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺜِﯿ ـ ـ ـ ـ ِ‬ ‫ِ‬
‫ﺘَ َﻌﱡﺒ ـ ـ ـ ــدﻩ َ‬
‫ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل )‪. (١-٢‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (١-٢‬ﺼورة اﻟﻤرأة ذات اﻟﺨﻤﺎر‬
‫ﺎدي واﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي‬ ‫ـﯿﻼ واﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ارﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ّـن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟواﻗﻊ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫وﺘُﻌـ ـ ـ ـ ـ ـد ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿدة دﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫وﻤطـ ـ ـ ـ ّـورﻩ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ــو ُﯿﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻨﻤـ ـ ـ ــوذج اﻟﺠﻤـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ )ارﺘﺒـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺠﻤـ ـ ـ ــﺎل ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻠون‬ ‫واﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ــو ﻨﺘﺎﺠـ ـ ـ ــﻪ ُ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻬﯿﻤﻨـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ذﻟـ ـ ـ ــك اﻟوﻗـ ـ ـ ــت‬ ‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ و ّ‬
‫ّ‬ ‫اﻟدﯿﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ و‬
‫ّ‬ ‫اﻷﺴـ ـ ـ ــود( ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠطﺔ‬
‫))إﺠﺒﺎرّﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ارﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــداء اﻟﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر(( ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﯿد ﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي ﻻرﺘﺒﺎط ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤوﻀﻊ ﺒﺤﺎدﺜﺔ ﻛﺴﺎد اﻟﺘﺠﺎرة وواﺠب اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻟﻬﺎ ﺒطرﯿﻘﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﻗ ـ ـ ـ ــد ﺸ ـ ـ ـ ــﻐﻠت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ دو اًر ﺒ ـ ـ ـ ــﺎر اًز ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟ ـ ـ ـ ــدﯿﻨﻲ أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ .‬ﻓﺄﻋﻤ ـ ـ ـ ــﺎل اﻷﻨﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺎء ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺠوﻫرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻤ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻋﻤ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻓﻬ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺎس دﻋ ـ ـ ـ ــوة إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤ ـ ـ ـ ــق وﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ــدﻋوة ﺘﺨﺎط ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌواط ـ ـ ـ ـ ــف وﺘﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ــو ﺘﺤرﯿﻛﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺜـ ـ ـ ـ ـ ـواب‬
‫واﻟﻌﻘﺎب‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۰‬‬

‫وﻛـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻬـ ـ ـ ــدف اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻘـ ـ ـ ــرون اﻟوﺴـ ـ ـ ــطﻰ اﻟﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌواطـ ـ ـ ــف وﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ـر‬
‫ـﺄﺜﯿر ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ اً‬
‫وﻗﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺤﺎﻀـ ـ ـ ـ ــر ظﻬـ ـ ـ ـ ــرت اﻷﻨﺎﺸـ ـ ـ ـ ــﯿد اﻟوطﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺨطـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺤﻤﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ وﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘـ ـ ـ ـ ـ اً‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ــك ﻋواطـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـواطﻨﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻨﺎﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬واﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــرت وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺘﺄﺜﯿرﻫﺎ ﻋﻠﻰ إﺜﺎرة وﺘﺤرﯿك ﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎن ‪.‬‬
‫اﺘﺠﻬ ـ ـ ـ ــت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒداﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻘ ـ ـ ـ ــرن‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ دﻓ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـواطﻨﯿن ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو ﺘﺒﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﻬﺎ اﻟدوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻌواطـ ـ ـ ـ ـ ــف و ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرد ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن وﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرب ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرب‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ــل أﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺤت ﻋﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻗواﻋ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ وأﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻪ اﻟﺜﺎﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ‪:‬‬
‫ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻤﻌﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺄﻤﯿرﻛـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺒرﯿطﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ــداﯿﺎت‬
‫اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــرن اﻟﻌﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن وﺒﺎﻟﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــرب‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‪ ،‬ﺤﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ دﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـرﺌﯿس‬
‫اﻷﻤﯿرﻛـ ـ ـ ــﻲ وﯿﻠﺴــــــــون ﻟﺠﻨـ ـ ـ ــﺔ دﻋﺎﺌﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺴـ ـ ـ ــﺎﻫم‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﺘﻬﺎ ﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن‬
‫واﻟﻤﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن اﻷﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﻤﯿﯿن أﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺠـــــــــــــون‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٢-٢‬ﻤ ـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻟﺠﻨ ـ ـ ـ ــﺔ »ﺠ ـ ـ ـ ــورج‬ ‫دﯿــــــــوي‪ ،‬ﻓــــــــﺎﻟﺘر ﻟﺒﻤــــــــﺎن‪ ،‬أدوارد ﺒﯿرﻨــــــــﺎﯿس‪،‬‬
‫ﻛرﯿ ـ ـ ـ ــل« ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ُﻋـ ـ ـ ـ ـ ِـرف ب>> ـ ـ ـ ـ ـ" رﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎﺌق‬ ‫ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺤﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺄﺴﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒرﯿطﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻷرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ"‪ <<،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿش ﻤﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫و ازرة ﻟﻠدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ أﺨ ـ ـ ـ ــذت ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﺎﺘﻘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺨطﺒﺎ وطﻨﯿﺔ ﻟﻤدة أرﺒﻊ دﻗﺎﺌق‪.‬‬ ‫ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـرﯿض اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻌب اﻷﻤﯿرﻛ ـ ـ ـ ــﻲ ﻀ ـ ـ ـ ــد‬
‫ً‬
‫اﻷﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫)‪ ( ٢-٢‬وﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك أدرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوش‬
‫اﻟﻤﺘﺤﺎرﺒ ـ ـ ـ ــﺔ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وأﺨ ـ ـ ـ ــذت ﺘرﺴ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﺨططﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺤرﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــط‬
‫اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺜﺒـ ـ ـ ـ ــﯿط ﻫﻤـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﺠﯿوش اﻟﻤﻌﺎدﯿﺔ ﻟﻐرض ﺴﻘوطﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۱‬‬

‫ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ أﺨ ـ ـ ـ ــذ رﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺴـ ـ ـ ــﺘﻐﻠون ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺤﺎدﺜ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﻔﺴ ـ ـ ـ ــروﻨﻬﺎ ﻟﺼـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ اﻟﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤ ـ ـ ـ ــرب‬
‫وﻨﺠﺤ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ــﻲ ذﻟ ـ ـ ــك ﻨﺠﺎﺤـ ـ ـ ـﺎً ﻋظﯿﻤـ ـ ـ ـﺎً ‪ .‬أﻤ ـ ـ ــﺎ ﺨ ـ ـ ــﻼل اﻟﺤ ـ ـ ــرب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ــﺔ ﻓﻘ ـ ـ ــد ﺘﻐﯿ ـ ـ ــر اﻷﻤ ـ ـ ــر‬
‫ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ـ ــو ﻟﻠدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﺔ وواﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ ﺠ ـ ـ ـ ـ ــداً ودﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻻً واﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ــوش اﻟﻤﺘﺤﺎرﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫ﺘﻠك اﻟﻔﺘرة وﺘﻔﻨن رﺠﺎل اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻓﻲ إﺒراز ﺘﺠﺎرﺒﻬم وﻋﺒﻘرﯿﺎﺘﻬم ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ وﻻﺒـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺘﺄﻛﯿـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ــرزت ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﺒـ ـ ـ ــﺎرز‬
‫ﺠـ ـ ـ ـ ــداً ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺤـ ـ ـ ـ ــرب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻏرﻀـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ دﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـواطﻨﯿن ﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺒﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وأﺨرى و ﺘﻐﯿر أﻓﻛﺎرﻫم ﺒﺎﻹﻋﻼم ‪.‬‬
‫و ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد ذﻟ ـ ـ ـ ــك ظﻬ ـ ـ ـ ــرت اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﺒﺤ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ درﺴ ـ ـ ـ ــت ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺠواﻨﺒﻪ ﻛﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎ ﻻﺒد ﻤن ﺘوﻀﯿﺢ ﻤﻌﻨﻰ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪ publicity‬واﻹﺸﺎﻋﺔ ‪:rumor‬‬

‫ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ)‪ (publicity‬ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس وﺠـ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم وﺘﻐﯿﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﺴﻠوﻛﯿﺎﺘﻬم ﻷﻏراض ﺘﻬم ﺼﺎﻨﻊ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻛﺎﻷﻏراض اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ )‪ ( rumor‬اﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻼﺤﺎً ﻓﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺄ اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدف اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــدرﻩ‬
‫ﻤﺠﻬـ ـ ـ ـ ــوﻻً وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻌﺔ اﻻﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر وذات طـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻔزازي أو ﻫـ ـ ـ ـ ــﺎدئ ﺤﺴـ ـ ـ ـ ــب طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ذﻟـ ـ ـ ـ ــك‬
‫اﻟﻨﺒ ـ ـ ـ ــﺄ‪ ،‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻠﻐ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ّـﯿﺎع ﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺘﻘوﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺎل ﺸ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺨﯿ ـ ـ ـ ــر أي ﻛﺜ ـ ـ ـ ــر‬
‫وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــوي ‪ ،‬واﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻔﯿن اﻻﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻼﺤﻲ واﻟﻠﻐـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﯿﺒﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﻟﻺﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ‪.‬وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ) اﻟدﻋﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ( اﻟﻤﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻠﻲ)‪: ( ejabat.google.com‬‬
‫ـر ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌـ ـ ـ ــﺎم وﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ــﻌوب‬
‫ـر ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ اً‬
‫‪ -١‬أﺴــــــــﻠوب اﻟﻨﻛﺘــــــــﺔ ‪ :‬ﯿوﺠـ ـ ـ ــد ﻟﻠﻨﻛﺘـ ـ ـ ــﺔ أﺜـ ـ ـ ـ اً‬
‫ذات اﻟﺒﯿﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒطﺒﯿﻌﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‪ ،‬وﻗ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث أﺤﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻟ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﻨﻛ ـ ـ ـ ــت ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر وأﻋﻤ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ‬
‫واﻷﺤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــث اﻹذاﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻟـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟـ ـ ـ ـ ــﺒﻼد اﻟﻤﻌﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ داﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻨﻛـ ـ ـ ـ ــﺎت ذات اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف‬
‫اﻟﺴﯿﺎﺴﻲ ﻟﻤواﺠﻬﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪ -٢‬أﺴـــــــــــــــﻠوب اﻟﺘﻛـــــــــــــــرار‪ :‬ﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻨﺎء ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أو‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺘﺜﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد إﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺘﻬﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۲‬‬

‫اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر‪ ،‬وﻨﺤـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﻨﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـدد ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﻻ ﺘﺨـ ـ ـ ـ ــص اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻓﻘـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﺘﺘﻌداﻫﺎ إﻟﻰ اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟطﯿﺒﺔ واﻹﯿﺠﺎﺒﯿﺔ‪.‬‬ ‫ّ‬

‫‪ -٣‬اﻷﺴـــــــــــﻠوب اﻟـــــــــــدﯿﻨﻲ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﺨط ـ ـ ـ ـ ــر ﺠ ـ ـ ـ ـ ــداً إذ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺄﻋﻤﺎﻗﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﻋﻘﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ وﯿﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول ﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﻬﺎ وﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻛﯿﺎﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻘﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدي وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ ورﻏﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻘدﻤﯿن ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ وﻓق ﻤﺎ ﯿرﻏﺒون إذا ﻤﻠﻛوا اﻷداة ﻟﺘﺴﯿﯿر اﻷﻤﺔ ‪.‬‬

‫‪-٤‬أﺴــــــــــﻠوب اﻻﺴﺘﻀــــــــــﻌﺎف واﻻﺴــــــــــﺘﻌطﺎف ‪ :‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻨﻔـ ـ ـ ـ ــوس اﻟطـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل‪ ،‬وﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻬﯿوﻨﯿﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر دﻋﺎﯿﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻀ ـ ـ ـ ــد اﻟ ـ ـ ـ ــدول اﻟﻌرﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ أﻤرﯿﻛ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﻓﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‪ :‬اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤت اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻬﯿوﻨﯿﺔ ﻋﺒ ـ ـ ـ ــﺎرات‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ــؤﺜرة ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ــوس اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻌب اﻷﻤرﯿﻛ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻗوﻟ ـ ـ ـ ــﻪ‪) :‬أﻋطوﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻨﻌ ـ ـ ـ ــﯿش(‪ ،‬وﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﺒ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫ـﺘدرون ﻋطـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻛﯿﯿن‬
‫رﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم طﻔـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿر ﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد طﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻼ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ‪ ،‬ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫وﯿﺴﺘﺠدون ﻋطﺎءﻫم‪.‬‬

‫‪-٥‬اﻟﺸــــــــــﻌﺎرات ‪ :‬ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺴ ـ ـ ـ ــﯿطﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــدر ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟزﻋﻤ ـ ـ ـ ــﺎء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺤرﻛـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺜـ ـ ـ ــم ﯿرددﻫـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــﻌب ﻨﻔﺴـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ورﺒﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺘـ ـ ـ ــدﺨل اﻷﻨﺎﺸـ ـ ـ ــﯿد‬
‫واﻟﻘﺼﺎﺌد اﻟﺸﻌرﯿﺔ واﻷﻏﺎﻨﻲ ﻟﺘزﯿد ﻤن ﻤﺼداﻗﯿﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ـﺘمُ ذﻟ ـ ـ ــك ﻋ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ــق‬

‫‪-٦‬أﺴـــــــﻠوب ﻤﻨطـــــــﺎد اﻻﺨﺘﺒـــــــﺎر أو ﺠـــــــس ﻨـــــــﺒض اﻟـــــــرأي اﻟﻌـــــــﺎم ‪ :‬ﯿ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻹﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت ٕوا طﻼﻗﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﻗ ـ ـ ـ ــت ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن‪ ،‬ﺜ ـ ـ ـ ــم اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺘﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺎت‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﺈذا أﺜﺒـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻨﺠﺎﺤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــرت وﺘﻛـ ـ ـ ـ ــررت‪ٕ ،‬واذا ﺜﺒـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻓﺸﻠﻬﺎ ﯿﺘ ﱡم ﺘﻐﯿﯿرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -٧‬أﺴـــــــــﻠوب اﻟﻛـــــــــذب واﻻﺨـــــــــﺘﻼق‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗ ـ ـ ـ ــﺎل ﻫﺘﻠ ـ ـ ـ ــر‪ّ :‬إﻨـ ـ ـ ـ ـﻪ ﻛﻠّﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺒ ـ ـ ـ ــرت اﻟﻛذﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻠّﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫أﻤﻛﻨت ﻓﻲ ﺒﻌض اﻷﺤﯿﺎن ﻤن أن ﺘﺘﺴﺠل ﻓﻲ اﻷذﻫﺎن‪".‬‬

‫‪ -٨‬اﻟﺼـــــــــورة اﻟﻛﺎرﯿﻛﺎﺘﯿرﯿـــــــــﺔ‪ :‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﺼ ـ ـ ـ ــورة اﻟﻛﺎرﯿﻛﺎﺘﯿرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻨﻔ ـ ـ ـ ــﺎذ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻘ ـ ـ ـ ــل ﺒ ـ ـ ـ ــدون‬
‫وﺘﻌد وﺴﯿﻠﺔ ﻤﺨﺘﺼرة وﻟﻛن ﻋﻤﯿﻘﺔ اﻟدﻻﻟﺔ واﻷﺜر‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎء‪ّ ،‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۳‬‬

‫‪ -٩‬اﻷﺴـــــــــــﻠوب اﻻﺴـــــــــــﺘﻨﻛﺎري‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘ ﱡم ﺒـ ـ ـ ـ ــﺄن ﺘطـ ـ ـ ـ ــرح اﻹﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ﺒﻠﻬﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻨﻛﺎرﯿﺔ ﺘﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻟـ ـ ـ ـ ــدى‬
‫اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺘﺤﻔّ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًز اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻨﻛﺎرﯿﺎً ﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻼً ﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻨﻛﺎرﻫﺎ‪ ،‬وﺜـ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬
‫اﻹﺜﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺎﻤﺘـ ـ ـ ـ ــداد ﻟﻸﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻷول ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث أن إﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ رد اﻟﻔﻌـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻷول ﻫـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﺘﻘرﯿر ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻹﺸﺎﻋﺔ ﻟﺤﻘﯿﻘﺔ ﺜﺎﺒﺘﺔ‪.‬‬

‫‪ -١٠‬أﺴــــــــﻠوب ﺨﻠــــــــق ﻋــــــــدو وﻫﻤــــــــﻲ ﻟﻸﻤــــــــﺔ ‪ ،‬ﯿﺤـ ـ ـ ــﺎول أن ﯿﻔﺘـ ـ ـ ــرس اﻷﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ أﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺤظـ ـ ـ ــﺔ‬
‫)وﻫﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً(‪ ،‬وﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﯿﺴـ ـ ـ ـ ــور إﺼـ ـ ـ ـ ــدار ﻤﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف أﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع اﻹﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ّـول‬
‫وﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أي وﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻪ اﻟزﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻛﺘﺎﺘورﯿون ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻐﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب إذ‬
‫ﯿﺼ ـ ـ ـ ــﻨﻌون أﻤ ـ ـ ـ ــﺎم ﻨظ ـ ـ ـ ــر اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻌب ﻋ ـ ـ ـ ــدواً ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ اًر وﺨطﯿـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﯿ ـ ـ ـ ــروا ﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم اﻟﺨﺎطﺌ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﺼـ ـ ـ ـ ـرﻓوﻫم‬
‫إﻟﯿﻪ ﺒدﻻً ﻤن ﻗﻀﺎﯿﺎﻫم اﻟﻤﺼﯿرﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ -١١‬اﻷﺴـــــــــــــﻠوب اﻟﻌﻠﻤـــــــــــــﻲ ‪ :‬ﯿط ـ ـ ـ ـ ـ ــرح اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺄﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـدﻋﻲ أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫وﯿﺘﻔﻠﺴـ ـ ـ ـ ــف ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﯿل ﺠﻠـ ـ ـ ـ ــب ﺜﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺄﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم وﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓﯿﺘﻘﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻹﺸﺎﻋﺔ ﺒرﺤﺎﺒﺔ ﺼدر‪.‬‬
‫‪ -١٢‬أﺴــــــــﻠوب اﻻﺤﺘــــــــواء ‪ :‬ﯿﻌﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ــﺔ إﻓﻬـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ــل أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أرﯿـ ـ ـ ــﻪ وﻤذﻫﺒـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬وﺒﻌـ ـ ـ ــد‬
‫أن ﯿطﻤـ ـ ـ ــﺌن إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺒـ ـ ـ ــدأ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﯿﻊ ﺒﺒـ ـ ـ ــث أﻓﻛـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﺸـ ـ ـ ــﯿﺌﺎً ﻓﺸـ ـ ـ ــﯿﺌﺎً ﻓـ ـ ـ ــﻼ ﯿﺠـ ـ ـ ــد ﻤﻌﺎرﻀـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟطـ ـ ـ ــرف‬
‫ﺘﻘﺒـ ـ ـ ــل أرﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻷﻨـ ـ ـ ــﻪ وﺜـ ـ ـ ــق ﺒـ ـ ـ ــﺄن اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﯿﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺒـ ـ ـ ــدأ واﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـرة ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﯿﻊ‬
‫اﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ــﻲ ّ‬
‫ﯿﺤ ـ ـ ـ ــﺎول ﺘﻤرﯿ ـ ـ ـ ــر إﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺘﻪ وأﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب‪ ،‬وﯿﺸـ ـ ـ ـ ـﯿر اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـرآن إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــؤﻻء اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫آﻤﻨ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ــﺎﷲ واﻟﯿ ـ ـ ــوم اﻵﺨ ـ ـ ــر وﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــم ﺒﻤ ـ ـ ــؤﻤﻨﯿن ﯿﺨ ـ ـ ــﺎدﻋون‬
‫ﺒﻘوﻟ ـ ـ ــﻪ‪ ) :‬وﻤ ـ ـ ــن اﻟﻨ ـ ـ ــﺎس َﻤ ـ ـ ـ ْـن ﯿﻘ ـ ـ ــول ّ‬
‫أﻨﻔﺴﻬم وﻤﺎ ﯿﺸﻌرون( )اﻟﺒﻘرة‪. (٩-٨ :‬‬ ‫اﷲ واﻟذﯿن آﻤﻨوا وﻤﺎ ﯿﺨدﻋون إﻻ َ‬
‫وأﺨﯿـــــــ ارً ﯿﻤﻛـــــــن ﻫﻨـــــــﺎ ﺘﻘﺴـــــــﯿم اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ ﺒﺼـــــــورة ﻋﺎﻤـــــــﺔ إﻟـــــــﻰ أرﺒﻌـــــــﺔ أﻨـــــــواع ﺤﯿ ـ ـ ــث ﺘﺘﻠ ـ ـ ــون‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ــﺄﻟوان ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻛ ـ ـ ـ ــل ﻟ ـ ـ ـ ــون ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌﺒ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب واﻟﻬ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ‪ ):‬ﺨﻀ ـ ـ ـ ــر‬
‫واﻟﻤﺼطﻔﻰ ‪ ٢٠١٤‬ص‪( ٢٣٤‬‬
‫‪-۱‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟﺒﯿﻀﺎء‪:‬‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻛﺸـ ـ ـ ـ ــوﻓﺔ اﻟواﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــدر وذات اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻌﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫واﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدد ‪ .‬ﻛﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ــو واﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون واﻻﻨﺘرﻨﯿـ ـ ـ ـ ــت ووﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼم اﻷﺨرى اﻟﺘﻲ ﺘؤدي إﻟﻰ اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﺎﻫﯿر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥٤‬‬

‫ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎء إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ إﺤ ـ ـ ـ ـ ــداث ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿرات إﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤرﻏوﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻵراء واﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر وﺘؤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻹﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــروح اﻟﻤﻌﻨوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘﺘـ ـ ـ ـ ـ ــرب‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒدرﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ وﺠـ ـ ـ ـ ــود ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﺨـ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ أن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﺎ ازﻟ ـ ـ ـ ـ ــت ﺘﻨطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل أﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿرات ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻘﺔ ‪ ،‬وﺘﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻤرﻏوﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ‪ .‬ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﻨﺘﺨﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨزﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺤﻘـ ـ ـ ــﺎﺌق وآﻤـ ـ ـ ــﺎل وطﻤوﺤـ ـ ـ ــﺎت ﺼـ ـ ـ ــﺎدﻗﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ــﺒﯿل ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﺴـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة ﻟﺠﻤـ ـ ـ ــوع اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس وﻟـ ـ ـ ــﯿس‬
‫ﻟﻤﺠـ ـ ـ ــرد ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ــﺂرب ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻔـ ـ ـ ــرد اﻟﻤرﺸـ ـ ـ ــﺢ ‪.‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿﻀـ ـ ـ ــﺎء‬
‫ﻟﺸرﻛﺔ ﺴﺎﻤﺴوﻨﻎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﻛﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔت ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺴﺎﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻎ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﻨﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزودة‬
‫‪" see‬‬ ‫ﺒﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ"‪through‬‬
‫اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻘﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن رؤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟطرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﻨﺎت‬
‫وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘﺠﺎوزﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺄﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزود ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﻨﺔ‬
‫ﺒﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿ ار ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻘدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌ ـ ـ ـ ــرض‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٣-٢‬ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﻨﺎت ﺴﺎﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزودة‬ ‫ﺸﺎﺸﺎت ﻓﻲ اﻟﺨﻠﻔﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﺒﺘﻘﻨﯿﺔ"‪see through‬‬
‫‪-۲‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟﺴوداء‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺎت و اﻷﻛﺎذﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب واﻟﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟواﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻵراء‬
‫واﻟﺤﻘ ـ ـ ــﺎﺌق وﯿﻬ ـ ـ ــدف ﻫ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟﻬـ ـ ـ ـﺎدم ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ــروح اﻟﻤﻌﻨوﯿ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدر ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ وﻻ ﺘﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ ‪ ،‬وﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌب اﻛﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻬﺎ ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أن‬
‫ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوداء ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘوردة وذات ﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط ﺴ ـ ـ ـ ــري وﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت‬
‫اﻟﺴرﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥٥‬‬

‫وﻻ ﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدرﻫﺎ وﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو وﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزداد‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ‪ .‬وﯿﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروب واﻷزﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟ ـ ـ ــدول واﻷﻓـ ـ ـ ـراد ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ــﻛل‬
‫)‪ . ( ٤-٢‬وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻤﺜﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫‪ :‬اﺴـــــــﺘﺨدم ﻫﺘﻠـــــــر ﺴ ـ ـ ــﻼح اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ ﻀ ـ ـ ــد‬
‫اﻨﺠﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ار وﻓرﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺘﺤطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروح‬
‫اﻟﻤﻌﻨوﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌوب ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﻼ اﻟﺒﻠ ـ ـ ـ ـ ــدﯿن‬
‫ﻟﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺢ اﻟطرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻗواﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻠﻐ ـ ـ ـ ـ ـ ــزو‬
‫وﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ــدأ ﺒﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر أﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر وﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺎت‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻤﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻓرﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﺘﻐـ ـ ـ ـ ــرق اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌب اﻟﻔرﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻗﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﺎ ﻓرﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ داﺨﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘزﻋـ ـ ـ ـ ــزع روﺤـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻟﻤﻌﻨوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب آﺨـ ـ ـ ـ ـ ــر وﻗﻔـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻗواﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﺎﻨـ ـ ـ ــب اﻵﺨـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن ﻨﻬـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ (٤-٢‬اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺒوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘر‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﯿن ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻠن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬
‫دﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ ُﯿظ ِﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدو ﻓﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻏـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت ﻟﻠﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﻔرﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﻤراﺒط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول اﻻﻋﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداء ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذراء‪،‬أﻛﺜر‬
‫ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎك‪،‬أن اﻻﻨﺠﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــدون أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﺒﻼﻏ ـ ـ ـ ـ ـﺔً ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﻔرﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺒش اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ــداء‬
‫ﺘﺼف ﺨطر اﻟﻌدو‪.‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤ ـ ـ ـ ــرب ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ــس اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت اﻟ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﻐـ ـ ـ ـ ــرق ﻓﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺠﻨـ ـ ـ ـ ــود اﻨﺠﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ار ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﻟﻔرﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓرﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪،‬ﻛﻠﻬﺎ‬
‫دﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻗﺎﻤـ ـ ـ ــت ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ إﺸـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت وأﻛﺎذﯿـ ـ ـ ــب‬
‫اﻋﺘﻤـ ـ ـ ــد ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻫﺘﻠـــــــــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤرﺒـ ـ ـ ــﻪ ﻀـ ـ ـ ــد‬
‫اﻻﻨﺠﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز واﻟﻔرﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﯿن وﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدت ﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫أﻫداﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥٦‬‬

‫‪-۳‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟرﻤﺎدﯿﺔ‪:‬‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﯿﻬﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدرﻫﺎ اﻟﺤﻘﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟﻛﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﺨﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وراء ﻫ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻤﺎدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻷﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ظﺎﻫرﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﺨﺎطـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌواطـ ـ ـ ـ ــف وﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺎً ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــدف ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﺘﺒﻐﻲ ﺘﺤﻘﯿﻘﻪ ‪.‬‬
‫ورﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﯿـ ـ ـ ـ ــر دﻟﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ‪ .‬وﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـد أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﺨطـ ـ ـ ـ ــورة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن‬
‫واﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻷﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺎﺘﻬﺎ وﺘرﺘﯿﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻘﻬﺎ ٕواﺨراﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻤﻬﺎ‬
‫ﺒﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪ ،‬وﻻ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن إﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻷﻛﺎذﯿـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل دﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق وﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﻠﻤوس ﺒﯿن ﺴطور أو ﻤﻌﺎﻨﻲ اﻟﺤﻘﺎﺌق اﻟﺴﺎﺒﻘﺔ ‪.‬‬

‫وﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أو اﻷذن ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻛﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـﺎف ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــداع أو اﻟﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫وﺘرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ز اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺨﺎطﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻐ ارﺌـ ـ ـ ـ ــز ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌﻘـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬وﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻻ ﺘﻔﺼـ ـ ـ ـ ــﺢ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ــن ذﻟ ـ ـ ــك ‪ ،‬وﯿﻛﺸ ـ ـ ــف ﻫ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ــن ﻤﺼ ـ ـ ــدرﻩ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ــس اﻟوﻗ ـ ـ ــت اﻟ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﺘظ ـ ـ ـ ـ ــل اﺘﺠﺎﻫﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وأﻫداﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر واﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ وﻏﺎﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور‪.‬‬
‫وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻤﺎدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــرﻫم ﺨ ـ ـ ـ ــﺎص ﺒﺈ ازﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﺜ ـ ـ ـ ــور ﻟﻠﻔﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤوﻀﺢ ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٥-٢‬إﻋﻼن ﻋن ﻤرﻫم ﺨﺎص ﺒﺈزاﻟﺔ اﻟﺒﺜور ﻟﻠﻔﺘﯿﺎت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۷‬‬

‫‪-٤‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟﻤﻀﺎدة‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــذﻟﻬﺎ ﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن أو اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻤﺎﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻹﺤﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻐرﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﺒﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﯿوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻬﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-٢‬ﻛم ﺳﺗﻌﯾش ﺑرأﯾك ﻣﻊ اﻟﺳﯾﺟﺎرة؟!‬

‫ﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـد اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ــدة واﻟﻬﺎدﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻓﻀـ ـ ـ ـ ــل ﻷﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــﯿش‬
‫طـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻼً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ادراك واﻗﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﺒﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدرﻫﺎ وﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻻ‬
‫ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﻌر اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺘﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ات اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒوﺠـ ـ ـ ـ ــود أﻫـ ـ ـ ـ ــداف ﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــف‬
‫ﺨﻠﻔﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻻرﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎط ﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘوﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ أو ﺘﻘدﻤـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدر ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﻼً ﺒﻌﻛـ ـ ـ ـ ــس‬
‫أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـواع اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻛﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻪ ﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدم‬
‫ﻤﺼداﻗﯿﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪publicity‬‬

‫ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻐل اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة دو اًر ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻬﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻻﺨﺘﯿﺎرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ دون ﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿق‬
‫ﻤﻘوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء داﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﻤﻬﻤﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﯿم ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺠ ـ ـ ـ ـ ــودة اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف ﺒﺨﺼﺎﺌﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ وﻨوﻋﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ وأداة‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۸‬‬

‫ﻓﻌﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ﻲ ﺘﻨﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ذوق اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل‪ ،‬واﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻨواع وﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫أﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﺴـ ـ ـ ــﯿن ﺜﻘﺎﻓـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻼك ﻟدﯿـ ـ ـ ــﻪ ‪.‬وﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺜﻼﺜـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ــر‬
‫ﻫﻲ اﻹﯿﻤﺎن واﻟﻔن و اﻟﻤﺸﺎﻋر‪.‬‬

‫ﯿـ ـ ـ ـ ــرى ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن أن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ publicity‬ﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـد أﻫـ ـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬ﻓﺒـ ـ ـ ـ ــدﻻً ﻤـ ـ ـ ـ ــن أن‬
‫ﺘﻨﻔ ـ ـ ـ ــق ﻨﺼ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻋﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج وﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺸ ـ ـ ـ ــﻲء ﻤﺘﻔ ـ ـ ـ ــرد ﻟدرﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻠﻔـ ـ ـ ــت ﻨظـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم واﻟ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌـ ـ ـ ــﺎم دون ﺒـ ـ ـ ــذل ﺠﻬـ ـ ـ ــد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر ‪ .‬ﻓﻤـ ـ ـ ــﺜﻼً ‪ :‬ﻋﻨـ ـ ـ ــدﻤﺎ أﻨﺘﺠـ ـ ـ ــت ﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫"زﯿ ـ ـ ـ ـ ــروﻛس" أول أﺠﻬزﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺤﺘﻔﻠ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ‪ ،‬وﻟ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫دﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺠﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻛـ ـ ـ ــذﻟك ﺤﻘﻘـ ـ ـ ــت ﻨﺠﺎﺤـ ـ ـ ــﺎت ﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ "ﺒﯿـ ـ ـ ــل ﺠﯿـ ـ ـ ــﺘس " ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ــﺎل اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻤﯿﻛروﺴوﻓت ‪.‬‬
‫أدرك »إدوارد ﺒﯿرﻨﯿـ ـ ـ ـ ــز« أﺒـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﻹﺤ ـ ـ ـ ــدى ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘﺒ ـ ـ ـ ــﻎ‪ ،‬ﻓﻘ ـ ـ ـ ــد رﺒ ـ ـ ـ ــط اﻟﺘ ـ ـ ـ ــدﺨﯿن ﺒﻘﻀ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﺼ ـ ـ ـ ــﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرأة‪ ،‬واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐل إﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎء ﺒﺎﻟﻘﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨﯿن ﻟﻠﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‪ ،‬ﻓﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ﱠـول‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺠﺎرة ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤﺠ ـ ـ ـ ــرد ﺘﺒ ـ ـ ـ ــﻎ ﻤﻠﻔ ـ ـ ـ ــوف ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ورﻗ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ " ﺸ ـ ـ ـ ــﻌﻠﺔ اﻟﺤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ" ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ــﺎرت اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـرأة‬
‫اﻟﻤدﺨﻨﺔ رﻤ اًز ﻟﻠﺤرﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﺜـ ـ ـ ــل ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺼـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﺒـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ــن ﺸـ ـ ـ ــﺨص أوﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ أوﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿظﻬـ ـ ـ ــر ﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺨﺒر ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻟﻤﻘروءة واﻟﻤﺴﻤوﻋﺔ واﻟﻤرﺌﯿﺔ‪.‬‬
‫وأرﻏــــــب ﻓــــــﻲ ﻟﻔــــــت أﻨظــــــﺎر طﻼﺒﻨــــــﺎ اﻷﻋــــــزاء إﻟــــــﻰ أن اﻟدﻋﺎﯿــــــﺔ اﻟﻤﻘﺼــــــودة ﻓــــــﻲ ﻫــــــذا اﻟﻤﻘــــــرر‬
‫ﻫـــــــــﻲ اﻟدﻋﺎﯿـــــــــﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿـــــــــﺔ ) اﻟﻨﺸـــــــــر ‪ . (publicity‬وﻀـــــــــرورة اﻟﺘﻤﯿﯿـــــــــز ﺒـــــــــﯿن اﻟدﻋﺎﯿـــــــــﺔ‬
‫)اﻟﻨﺸــــــــــر( ‪ publicity‬ﻛﻌﻨﺼــــــــــر ﻤــــــــــن ﻋﻨﺎﺼــــــــــر اﻟﻤــــــــــزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠــــــــــﻲ‪ .‬وﺒــــــــــﯿن اﻟدﻋﺎﯿــــــــــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻤﯿــــــــﺔ ‪ .propaganda‬ﺤﯿــــــــث اﻟﻤﻘﺼــــــــود ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿــــــــﺔ ﻫﻨــــــــﺎ اﻟﻌﻨﺼــــــــر ﻏﯿــــــــر اﻟﺸﺨﺼــــــــﻲ‬
‫واﻟﻤﺠـــــــﺎﻨﻲ ﻤـــــــن ﻋﻨﺎﺼـــــــر اﻟﺘـــــــروﯿﺞ واﻻﺘﺼـــــــﺎل اﻟﺘﺴـــــــوﯿﻘﻲ ﺒـــــــﯿن اﻟﺸـــــــرﻛﺔ واﻟﻌﻤـــــــﻼء‪ .‬وﻫـــــــﻲ‬
‫ﺘﺨﺘﻠف ﻛﻠﯿﺎ ﻓﻲ ﻤﻀﻤوﻨﻬﺎ وأﺴﺎﻟﯿﺒﻬﺎ ﻋن اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ )ﺒروﺒﺎﻏﺎﻨدا(‪.‬‬
‫ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــود ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ publicity‬ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ــر اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ واﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء‪ .‬وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ــف ﻛﻠﱠﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻨﻬﺎ وأﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﯿﺒﻬﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )ﺒروﺒﺎﻏﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدا‪ . (propaganda‬ﻓﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو»اﻟﺒروﺒﺎﻏﻨ ـ ـ ـ ــدا« ﻗدﻤ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻠﻤ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﺄﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ــرع ﻤ ـ ـ ـ ــن »اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل« أو »ﻋﻠ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ــﺎع« اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺒﺤـ ـ ـ ــث ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ــؤون اﻟﻤﺠﺘﻤﻌـ ـ ـ ــﺎت وﻗـ ـ ـ ــد اﺴـ ـ ـ ــﺘﺜﻤرت أﻟﻤﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻨﺎزﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻌﻠـ ـ ـ ــم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٥۹‬‬

‫ط ـ ـ ـ ـوال اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـرة اﻟﻬﺘﻠرﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻗﺎﻤـ ـ ـ ــت اﻟوﻻﯿـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤـ ـ ـ ــدة ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤـ ـ ـ ــرب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ وﺒﻌـ ـ ـ ــدﻫﺎ‬
‫ﺒﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر »اﻟﺒروﺒﺎﻏﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدا« وأدواﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎرﻫﺎ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤروﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌراق‬
‫وأﻓﻐﺎﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺎن وﺴـ ـ ـ ـ ــورﯿﺔ وﻏﯿرﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠـ ـ ـ ـ ــزءاَ أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺎً ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤﯿرﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪).‬ﻤﺤﻤـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻨﺼر ﻤﻬﻨﺎ‪ ،٢٠٠٠‬ص ‪( ٩٦‬‬
‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ propaganda‬ﺒﺎﻟﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻤﺒﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻘوﻟﺑﺔ‬
‫واﻟﺗﻧﻣﯾط ﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻌﺑر ﻋن‬
‫وﺟﮭﺎت ﻧظر‬
‫أﺻﺣﺎﺑﮭﺎ‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻛل‬ ‫‪ -۲‬ﺗﺳﻣﯾﺔ‬
‫‪ -۱۲‬ادﻋﺎء‬
‫ﺷﻲء ‪.‬‬ ‫اﻷﺷﯾﺎء ﺑﻐﯾر‬
‫اﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ‬
‫ﻣﺳﻣﯾﺎﺗﮭﺎ‬

‫‪ -۱۱‬إﺛﺎرة‬ ‫‪ -۳‬إطﻼق‬
‫اﻟﻐراﺋز وادﻋﺎء‬ ‫اﻟﺷﻌﺎرات‬
‫إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ‬ ‫اﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ‬

‫ﺧﺻﺎﺋص‬
‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‬ ‫‪-٤‬‬
‫‪ -۱۰‬ﻋدم‬ ‫‪propaganda‬‬ ‫اﻟﺗﻛراراﻟﻣﺳﺗﻣر‬
‫اﻟﺗﻌرض‬ ‫ﻟﺷﻌﺎراﺗﮭم‬
‫ﻟﻠﻘﺿﺎﯾﺎ‬ ‫وﺣﻣﻼﺗﮭم‬
‫اﻟﺣﺳﺎﺳﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫اﻟﻣﺛﯾرة ﻟﻠﺧﻼف‬ ‫ﺗﻼﺣق اﻟﻧﺎس‬
‫أﯾﻧﻣﺎ ذھﺑوا‬

‫‪ -۹‬اﻟﺗﺄﻛﯾد ﺑدﻻً‬ ‫‪ -٦‬اﻻﺳﺗﻔﺎدة‬

‫ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ‬ ‫ﻣن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫واﻟﺑرھﻧﺔ‬ ‫اﻟﻼﻣﻌﺔ‬
‫‪ -۸‬اﻟﺗظﺎھر‬
‫ﺑﻣﻧﺢ ﻓرص‬
‫‪ -۷‬ﻋدم‬
‫اﻟﺣوار واﻟﺗﻌﺑﯾر‬
‫اﻟﺗﻌرض ﻟﻸﻓﻛﺎر‬
‫ﻋن اﻟرأي‬
‫اﻟﺳﺎﺋدة‬
‫ﻟﺟﻣﯾﻊ‬
‫اﻻﺗﺟﺎھﺎت‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٧-٢‬ﺨﺼﺎﺌص اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ ‪propaganda‬‬

‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدل اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر‪ ( publicity‬ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــود اﻟواﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــذل ﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر أﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫وآراء أو ﻤﻌﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدات ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫وﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻻﺠ ﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﻟﻠﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر‪ ،‬دون أن ﺘﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎب اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫دﻓﻌﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺘﺘﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــك اﻵراء واﻟﻤﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدات واﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨطﻘﯿﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪.‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۰‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٨-٢‬أﻋطﻨﻲ ﯿدك )ﻫل ﺴﺘﺴﺎﻋد ﻓﻲ ﺤﻤﺎﯿﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ واﻟﺤﯿواﻨﺎت؟! (‬

‫ﺘﻌرﯿف اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر(‪:‬‬

‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ )اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر( أﺤـ ـ ـ ــد اﻷﻨﺸـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿق ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد‬
‫ﻋﻠﯿﻪ اﻟﺸرﻛﺎت ﻓﻲ ﺘروﯿﺞ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وﺘﺤﻘﯿق أﻫداﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻋ ـ ـ ـ ــرف )ذﻛــــــــــﻲ ﺨﻠﯿــــــــــل‪ (1996‬اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت وﻓـ ـ ـ ـ ــق‬ ‫•‬
‫اﺘﺠـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن ﻟﻠﻔ ـ ـ ـ ــرد أو اﻟﺠﻤﺎﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻠﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـرأي‪ ،‬وﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻻﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻟﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــرد واﻟﺠﻤﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم واﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر أو‬
‫ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻋرض وﻨﺸر ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺒﺸﻛل إﺨﺒﺎري‪.‬‬

‫أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ) ﻗﺤطـــــــــﺎن اﻟﻌﺒـــــــــدﻟﻲ و ﺒﺸـــــــــﯿر اﻟﻌـــــــــﻼق ‪ (١٩٩٤‬ﻓ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ׃"‬ ‫•‬
‫وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ وﻤﺠﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ و اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت أو اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻟﻠﺠﻤﻬور ﺒواﺴطﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠوﻤﺔ أﺤﯿﺎﻨﺎ "‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۱‬‬

‫وﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ــب ) ﻤﺤﺴــــــــــــن ﻋﺒــــــــــــد اﻟﺼــــــــــــﺒور‪٢٠٠١‬ص‪ : (٨٨‬ﻓﺈﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻗﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ إﺨﺒﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أو اﻻﺜﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ .‬ﺘﻨﻘـ ـ ـ ـ ــل رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫إﻟ ـ ـ ــﻰ ﻋﺎﻤ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨ ـ ـ ــﺎس ﻤ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ــﻼل وﺴ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ــﻼم ﺒ ـ ـ ــدون أﺠ ـ ـ ــر‪ .‬ﻓﻌرﻓﻬ ـ ـ ــﺎ ﺒﺄﻨﻬ ـ ـ ــﺎ اﺘﺼ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛ ﱠل ﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﺨﺒﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أو اﻻﺜﻨ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ .‬ﺘﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫رﺴﺎﻟﺔ إﻟﻰ ﻋﺎﻤﺔ اﻟﻨﺎس ﻤن ﺨﻼل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒدون أﺠر‪.‬‬

‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط واﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺤﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻵﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠك‬ ‫•‬
‫ﻤﻌﯿن ﻤﺎ ﻛﺎﻨوا ﯿﺘﺨذوﻨﻪ ﻟوﻻ ذﻟك اﻟﻨﺸﺎط ‪ ).‬اﻟﻤوﺴوﻋﺔ اﻟﺤرة "وﯿﻛﯿﺒﯿدﯿﺎ"(‬

‫ﻋـ ـ ـ ــرف ﻨورﻤـــــــــﺎن ﺒـــــــــﺎول اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﺒﺄﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻵراء ووﺠﻬـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨظـ ـ ـ ــر اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر أو اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك أو ﻛﻼﻫﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪.‬‬
‫‪www.film4business.com‬‬
‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿف اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ أن اﻟـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض ﯿـ ـ ـ ـ ــرى أن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر‬
‫واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿطرة واﻟﺘرﻏﯿـ ـ ـ ـ ــب أو اﻟﻀـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن ﻟﻘﺒـ ـ ـ ـ ــول وﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻨظـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وآراﺌﻬـ ـ ـ ـ ــم‬
‫وأﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎرﻫم وﻤﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ــداﺘﻬم‪.‬ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ــرى آﺨ ـ ـ ـ ــرون أن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻨﺎس اﻟﻬدف ﻤﻨﻬﺎ اﻟﺘﺄﺜﯿر ﻓﻲ اﻟرأي اﻟﻌﺎم وﻓق اﺘﺠﺎﻩ‪.‬‬

‫وﯿﻤﻛــــــــن ﺘﻌرﯿــــــــف اﻟدﻋﺎﯿــــــــﺔ ‪ :‬ﺒﺄﻨﻬــــــــﺎ‬

‫ﻓـــــــن ﻤـــــــن ﻓﻨـــــــون اﻹﻗﻨـــــــﺎع واﻟﺘـــــــﺄﺜﯿر‬
‫واﻟﺴـــــﯿطرة ‪ ،‬ﺤﯿـــــث ﺘﻌﻤـــــل ﻋﻠـــــﻰ دﻓـــــﻊ‬
‫اﻟﻤﺴــــــــــــــﺘﻬدﻓﯿن إﻟــــــــــــــﻰ أن ﯿﺴــــــــــــــﻠﻛوا‬
‫ﺴــــــﻠوﻛﺎً ﻤﻌﯿﻨــــــﺎً ﺘﺤــــــت ﺘــــــﺄﺜﯿر اﻷﻓﻛــــــﺎر‬
‫و اﻷﺴـــــــــــــــــــــــــــــﺎﻟﯿب اﻟدﻋﺎﺌﯿـــــــــــــــــــــــــــــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-٢‬ﺼورة ﻷﻫﻤﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫إذاً اﻟدﻋﺎﯿــــــــــﺔ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط ﯿ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻘﯿـ ـ ـ ـ ــدة و ﺘﻔﻛﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور‪ ،‬ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﻟﺠﻌﻠـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﯿـ ـ ـ ــؤﻤن ﺒﻔﻛ ـ ـ ـ ـرة أو ﻤﺒـ ـ ـ ــدأ ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن‪ ،‬أو ﻤـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ــل ﺼ ـ ـ ـ ـرﻓﻪ ﻋـ ـ ـ ــن ﻓﻛ ـ ـ ـ ـرة أو ﻤﺒـ ـ ـ ــدأ ﯿـ ـ ـ ــؤﻤن ﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬و ذﻟـ ـ ـ ــك‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ا ﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎع ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ :‬اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۲‬‬

‫اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــب و اﻷﺤﺎدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث و اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﺘﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻻﺠﺘﻤﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﻋﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺘﻤرات واﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوات‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ـﺄﻟﯿف اﻟﻛﺘـ ـ ـ ـ ــب و اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ــص‪ ،‬ﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻹﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت‪...‬إﻟﺦ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــث طـ ـ ـ ـ ــرف ﺜﺎﻟـ ـ ـ ـ ــث )إذاﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎز ‪ ،‬ﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﺎﻓﺔ‪ ،‬زﺒ ـ ـ ـ ـ ــون‪ ،‬أو ﺸـ ـ ـ ـ ــﺨص ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي( ﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر أﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻋ ـ ـ ـ ـ ـن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــدون ﻤﻘﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤﺎدي ﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬
‫وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول‪ :‬إن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻻ ﺘﻘﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻏ ـ ـ ـ ـ ـ ـراض‬
‫اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــداﻫﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻏ ـ ـ ـ ـ ـ ـراض اﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺜﻘﺎﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬وﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﻛـــــــﯿس ﺸـــــــﻔﺎف ﻤطﺒـــــــوع ﻋﻠﯿـــــــﻪ‬
‫ﺴــــــــﻠﺤﻔﺎة ﺘﻤــــــــر رأﺴــــــــﻬﺎ أﻋﻠــــــــﻰ‬
‫ﻤﻘــــــﺒض اﻟﻛــــــﯿس ﺒﺤﯿــــــث ﺘظﻬــــــر‬
‫ﻛﺄﻨﻬـــــــﺎ ﻤﺸـــــــﻨوﻗﺔ وﻫـــــــﻲ دﻋﺎﯿـــــــﺔ‬
‫ﻟوﻗــــــــــــــف إﻨﺘــــــــــــــﺎج اﻷﻛﯿــــــــــــــﺎس‬
‫اﻟﺒﻼﺴــــــﺘﯿك اﻟﺘــــــﻲ ﺘﻀــــــر اﻟﺒﯿﺌــــــﺔ‬
‫وﻤﺨﻠﻔﺎﺘﻬــــــــــــــﺎ اﻟﺘــــــــــــــﻲ ﺘﻠﻘــــــــــــــﻰ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﺤﯿطــــــــﺎت ﺘﻘﺘــــــــل اﻟﺤﯿواﻨــــــــﺎت‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺼورة ‪.‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ١٠-٢‬دﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف إﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻷﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫اﻟﺒﻼﺴﺘﯿك اﻟﺘﻲ ﺘﻀر اﻟﺒﯿﺌﺔ‪.‬‬
‫ﺨﺼﺎﺌص اﻟدﻋﺎﯿﺔ )‪ publicity‬اﻟﻨﺸر( ׃‬
‫اﻛﺘﺴـ ـ ـ ــﺒت اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﻨـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ــق اﻻﺴـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ أﺒﻌـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻨـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻠﻐـ ـ ـ ــوي‬
‫ﻟﻠﻛﻠﱠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻛﻠﱠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬وﺒﻌﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻬم ﯿﻌﺘﺒرﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤرادﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛﻠﱠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن أو اﻟﺘـ ـ ـ ــروﯿﺞ واﻟـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻵﺨـ ـ ـ ــر ﯿطﻠـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺸـ ـ ـ ــر اﻷﺨﺒـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور ﺒﻬـ ـ ـ ــدف‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ‪ ،‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــذﻫب ﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼم إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ "اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ " ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن أن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۳‬‬

‫ﯿطﻠ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــذل ﻟﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدات اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس واﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم وآراﺌﻬ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺴﯿطر ﻓﯿﻬﺎ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻋﻠﻰ وﺴﺎﺌل اﻟﻨﺸر اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫إن ﻟﻠدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص وﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزات ﺘﻤﯿزﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻲ اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ وﺘﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻠﻲ׃ )ﻤﺤﻤود اﻟﺼﻤﯿدﻋﻲ‪،٢٠٠٤ ،‬ص ‪. (٢٩٨‬‬

‫‪ُ (١‬ﯿ ّ‬
‫ﻌد ﻨوﻋﺎً ﻤن اﻻﺘﺼﺎل ﻏﯿر اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻋدم ﺘﺤﻤل اﻟﺸرﻛﺔ ﻟﺘﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﺸر‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻋـ ـ ـ ـ ــدم ﺘﺤﻛـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺔ ﻤﻀـ ـ ـ ـ ــﻤون اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ أو ﺤﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أو‬
‫زﻤن ﻨﺸرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط وﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤﺨط ـ ـ ـ ـ ــط ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫رﺠﺎل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﻬﺎ وﻨﺸر أﺨﺒﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻻ ﺘوﺠد ﻓﺌﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ ﻤن اﻟﺠﻤﻬور ﺒواﺴطﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﺘرﺘﺒط اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﺒﻘﻀﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﺒﻌﯿﻨﻬﺎ ﺘﻨﺘﻬﻲ ﺒﺎﻨﺘﻬﺎﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ (٧‬ﺘﻘﺒ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻛﺄﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﺤﻘﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤن اﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫‪ (٨‬اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻻﻨطﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬﺎ ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺴ ـ ـ ـ ــوء ظ ـ ـ ـ ــن ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺴﺘوى ﺠودة اﻟﻤﻨﺘﺞ أو ﺴﻤﻌﺔ اﻟﺸرﻛﺔ ﻓﯿﺎﻟﺴوق ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً – ﻋﻨﺎﺼر وأﺸﻛﺎل اﻟدﻋﺎﯿﺔ ) اﻟﻨﺸر ( ׃‬

‫ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﺔ و ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة وﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿب اﻷﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ‪:‬‬
‫اﻟﻤ ارﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺘﻤرات اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ‪ ،‬ﺘﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم أو رﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت واﻟﺤﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫واﻟﺒطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻻت اﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺨﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎﺘﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﻲ‬
‫واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟطﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎن واﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﻤﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــول‪ ،‬ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎدات اﻟزﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن‪ ،‬ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎدات اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬورة‬
‫اﻹﺼـ ـ ـ ـ ــدارات اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻨوﯿﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ واﻹﺼـ ـ ـ ـ ــدارات اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻨوﯿﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻷوﻀـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌدة ‪ ،‬ﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﯿﺎ و اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﺎرات‪ ،‬ﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪،‬ﺼﻔﺤﺔ اﻻﻨﺘرﻨت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ‪....‬إﻟﺦ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦٤‬‬

‫وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــروج ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻟوف وﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ :‬ﺘﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم أو رﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت واﻟﺤﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻟﺒط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻻت اﻟرﯿﺎﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود اﻟﺨﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎﺘﻲ‬
‫اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﻲ واﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟطﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن و اﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﻤﻨﻘول‪.‬وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻘدم ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ‬
‫ﺒﺄﺴﺎﻟﯿب وأﺸﻛﺎل ﺤدﯿﺜﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ أو ﻤﺎﯿﺴﻤﻰ ﺒﺘﺴرﯿب اﻷﺨﺒﺎر‪.‬‬

‫ﺘﺴــــــــرﯿب اﻷﺨﺒــــــــﺎر‪ :‬و ﯿـ ـ ـ ــدﺨل ﻀـ ـ ـ ــﻤﻨﻬﺎ‪ -‬اﻟﺘﺴــــــــوﯿق اﻟطﻨــــــــﺎن‪ ،‬اﻟﺘﺴــــــــوﯿق اﻟﺘﺸــــــــﻌﺒﻲ‪ ،‬اﻟﻛــــــــﻼم‬
‫اﻟﻤﻨﻘول‪:‬‬
‫‪:Buzz marketing/ Viral Marketing / Word-of-Mouth‬‬
‫ﺘﺘﺸ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻔ ـ ـ ــﺎﻫﯿم اﻟﺜﻼﺜ ـ ـ ــﺔ ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﺘﻛ ـ ـ ــﺎد ﺘﻌﺒ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ــن ﻨﻔ ـ ـ ــس اﻟﻤﺒ ـ ـ ــدأ ﺒﻛوﻨﻬ ـ ـ ــﺎ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻓﻛـ ـ ـ ـرة‬
‫اﻻﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟواﺴ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻠﺨﺒ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﻛ ـ ـ ـ ــﺎن ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو ﻋ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺔ أو ﻋـ ـ ـ ــن ﺤـ ـ ـ ــدث ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن ﻗﺎﻤـ ـ ـ ــت ﺒـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــﻲ أﺤـ ـ ـ ــد أﻫـ ـ ـ ــم اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﻌﺘﻤدﻫﺎ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻨظ اًر ﻻﻨﺘﺸﺎرﻫﺎ اﻟﺴرﯿﻊ واﻨﺨﻔﺎض ﺘﻛﻠﻔﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻛﻤﺜـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫ﻟﺘﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺒﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿب أو‬
‫ﻨﺸـ ـ ـ ــر اﻟﺨﺒـ ـ ـ ــر ﻫـ ـ ـ ــو ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻗﺎﻤـ ـ ـ ــت ﺒـ ـ ـ ــﻪ ﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــورد ﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻨﯿﻊ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻋﻨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ أطﻠﻘ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺎرة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــوﻛس‪ .‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﺒﺎﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ‪ ١٢٠‬ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨص ﻤﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ــس أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواق رﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــت وظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬم‬
‫ﻓﻘ ـ ـ ــط ﻗﯿـ ـ ـ ـﺎدة اﻟﺴ ـ ـ ــﯿﺎرة ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﯿ ارﻫ ـ ـ ــﺎ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ــور‬
‫وأن ﯿﻘوﻤـ ـ ـ ـ ـوا ﺒﺈﻫ ـ ـ ـ ــداء ﻤﯿداﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺘﺤﻤ ـ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورد ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻛس ﻷي ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨص ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدي‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وأن ﯿﻘوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺒﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿل اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺎدوا اﻟﺴﯿﺎرة ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (١١-٢‬أول ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺘﺠﺴﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬
‫ﺴﯿﺎرة ﻓورد اﻛﺴﺒﻠورر ‪ ٢٠٢٠‬اﻟﺠدﯿدة ﻛﻠﯿﺎً‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦٥‬‬

‫و ﻟﻛـ ـ ـ ــن ﯿ ﺠـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺘـ ـ ـ ــوﺨﻲ اﻟﺤـ ـ ـ ــذر ﻋﻨـ ـ ـ ــد اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻫـ ـ ـ ــذا اﻷﺴـ ـ ـ ــﻠوب ﻟﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿوﻟـ ـ ـ ــدﻩ ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫أﺜـ ـ ـ ــر ﺴـ ـ ـ ــﻠﺒﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔـ ـ ـ ــس اﻟزﺒـ ـ ـ ــون إذا ﻤـ ـ ـ ــﺎ اﻛﺘﺸـ ـ ـ ــف أن اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻤﺴـ ـ ـ ــوﻗﯿن ﺴ ـ ـ ـ ـرﯿﯿن ﻟﯿﺒـ ـ ـ ــدوا‬
‫ﻛزﺒﺎﺌن ﺤﻘﯿﻘﯿﯿن)‪(Belch & Belch, 2007, pp. 135-136‬‬

‫‪ -١‬اﻟﺘﺴوﯿق اﻟطﻨﺎن ‪:Buzz Marketing‬‬

‫ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﺒ ـ ـ ـ ــداع ﻟﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌن و ﺠﻌﻠﻬ ـ ـ ـ ــم ﺠ ـ ـ ـ ــزء ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث أن‬
‫ﺤﻤﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ ﺘﺠرﺒﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻛ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫اﻟﻤﻨﻘ ـ ـ ـ ــول ‪ .‬اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻤس ﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ ﺘﺠرﺒﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻵﺨـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدوﻨﺎت ‪ ،‬ﻏـ ـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـوار‪ ،‬ﻏـ ـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ )اﻟﻔﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒوك(‪ ،‬ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿو‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺘـ ـ ـ ـ ـ ــوب‪ ،‬أو أي ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺠﺘﻤﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـوارات اﻟﻌﺎدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻻﺼـ ـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎء‬
‫واﻟﻤﻌﺎرف‪.‬‬
‫‪First‬‬ ‫‪Federal‬‬ ‫وﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜ ـ ـ ــﺎل‪ :‬ﻗ ـ ـ ــﺎم ﻤﺼ ـ ـ ــرف ﻓﯿرﺴ ـ ـ ــت ﻓﯿ ـ ـ ــدرال ﺴ ـ ـ ــﯿﻔﯿﻨﺠز )‬
‫‪ (Savings‬ﻛوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻠوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ أر اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف وﻻ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻊ‬
‫اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ــو ﺒﻠﺼ ـ ـ ـ ــق اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﺤ ـ ـ ـ ــد ﺒﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــل اﻟ ـ ـ ـ ــداﺨﻠﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨ ـ ـ ـ ــط ﻤﺤ ـ ـ ـ ــدد ﻟﻠﻤﺴ ـ ـ ـ ــﯿر‬
‫وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﯿن أوﻻً وﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف و ﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر دﻋـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻟﻠوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟ ـ ـ ـ ـ ــداﺨﻠﻲ اﻟﻤﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺒ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻷﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ـر ﻟﻠﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــرف‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺒﺎﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟطﻨـ ـ ـ ـ ــﺎن ‪ Buzz‬ﻓﻘـ ـ ـ ـ ــد أﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﯿر اﻟﺤﺎﻓﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺒﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﯿر اﻟﻔﯿرﺴـ ـ ـ ـ ــت ﻓﯿـ ـ ـ ـ ــدرال ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻔﯿﻨﺠز‪ .‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻛﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺤﺎﻓﻼت ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٢-٢‬إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺴﯿﺎرة ﺸﺤن ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸرﻛﺔ ﺼﻨﻊ ﻤﻨﺎدﯿل ورﻗﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦٦‬‬

‫‪ -٢‬اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﺘﺸﻌﺒﻲ ‪:Viral Marketing‬‬

‫ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻓ ـ ـ ـ ـراد اﻟﻌـ ـ ـ ــﺎدﯿﯿن ﻟﻨﻘـ ـ ـ ــل اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻤرﻏوﺒـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻋﺘﻤﺎدﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت‬
‫اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺄﻟوﻓـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻛـ ـ ـ ــون وﺴـ ـ ـ ــط اﻻﻨﺘﺸـ ـ ـ ــﺎر ﻫـ ـ ـ ــو اﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ــت وﻗـ ـ ـ ــد أطﻠـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــم ﻛـ ـ ـ ـ ــون اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ إذا اﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــرت ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ﻛﺎﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻔﯿـ ـ ـ ـ ــروس وﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﯿطﺔ‬
‫ﺠداً ﻓﻛل ﻤن اﺴﺘﺨدم اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯿﺼﺒﺢ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ اﻟﻤﺘﺤدث ﻋﻨﻪ ﻋن طرﯿق اﻹﯿﻤﯿل‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﻛﻼم اﻟﻤﻨﻘول ‪:Word-Of- Mouth‬‬

‫وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘ ـ ـ ـ ــداول و ﻨﻘ ـ ـ ـ ــل اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــم أو ذو اﻟط ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ اﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ــز ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـل اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﻷﺼـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎﺌﻬم و أﻗـ ـ ـ ـ ــﺎرﺒﻬم وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤﺎرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻻﻗت اﺴﺘﺤﺴﺎﻨﺎً ﻤن ﻗﺒل اﻟزﺒﺎﺌن‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٣-٢‬ﻛﻠﻣﺔ اﻟﻔم‬

‫ـر ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻤـ ـ ـ ــو اﻷﻋﻤـ ـ ـ ــﺎل ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت‪.‬‬
‫دور ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ اً‬
‫إن ﻟﻠﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘﺸـ ـ ـ ــﻌﺒﻲ واﻨﺘﺸـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺨﺒـ ـ ـ ــر اﻟﺠﯿـ ـ ـ ــد اً‬
‫ﻓﻘد ﻨﺸرت ﻤدرﺴﺔ ﻟﻨدن ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻷرﻗﺎم اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫إن زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن ‪ %٧‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﻤﻨﻘـ ـ ـ ـ ــول اﻹﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻛﻔﯿـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق‬
‫‪ %١‬ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﻤ ـ ـ ـ ــو ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ %٢‬ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻻﻨﺨﻔ ـ ـ ـ ــﺎض ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫اﻟﻤﻨﻘ ـ ـ ـ ــول اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺒﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﯿزﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤﺒﯿﻌﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ .%١‬ﻓﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟ ـ ـ ـ ــدﯿﻬﺎ ﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ‬
‫ﻛ ـ ـ ــﻼم ﻤﻨﻘ ـ ـ ــول إﯿﺠ ـ ـ ــﺎﺒﻲ أﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌ ـ ـ ــدل ﺘﻨﻤ ـ ـ ــو أرﺒ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـرات أﻛﺜ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﯿﻛ ـ ـ ــون‬
‫اﻟﻛﻼم اﻟﻤﻨﻘول اﻹﯿﺠﺎﺒﻲ ﻟدﯿﻬﺎ أﻗل ﻤن اﻟﻤﻌدل)‪. (Haase, 2009, p. 9‬‬
‫ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘوﺠـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس ﻻﻋﺘﻨـ ـ ـ ــﺎق ﻓﻛ ـ ـ ـ ـرة ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ــد ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـرة ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫أو اﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ أو ﺘﺠﺎرﯿﺔ أو دﯿﻨﯿﺔ ‪ .‬وﺘﺘﺨذ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻋدة أﺸﻛﺎل ﻨذﻛر ﻤﻨﻬﺎ ׃‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۷‬‬

‫ﻗـ ـ ـ ــد ﺘﻘﺘﺼـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠـ ـ ـ ــرد ﺨﺒـ ـ ـ ــر ﻗﺼـ ـ ـ ــﯿر ﯿﻌﺒـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ــن ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن ﻗﺎﻤـ ـ ـ ــت ﺒﻬ ـ ـ ـ ـﺎ‬ ‫•‬
‫ﻟﺸرﻛﺔ أو ﻤﻨﺘﺞ ﺠدﯿد أو ﻤﻨﺘﺞ أﻀﯿﻔت ﻟﻪ ﺘﺤﺴﯿﻨﺎت‪.‬‬
‫و ﻗد ﺘﺘﺨذ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﺒﺸﻛل ﻤﻘﺎﻟﺔ ﻤطوﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫أو ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻓوﺘوﻏراﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬أو ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫•‬
‫اﻟﺼور ﺘﻌزز اﻟﻤﻘﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫أو ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون و اﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻋﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــص اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ‬ ‫•‬
‫واﻟﻨﺸرات اﻹﺨﺒﺎرﯿﺔ‬
‫وﻤن أﻫم اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻲ ﺤﻤﻠﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻫﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻌﻨﺎﺼر‬ ‫ﺘﺴــــــــــﻠ اﻟوﺴﺎﺌل‬

‫ﺴل‬
‫ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻤل اﻹذاﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻷﻨﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــﯿد واﻷﻏ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ واﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــب ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺼوﺘﯿﺔ‬ ‫‪١‬‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﺎت واﻟﺸﺎﺌﻌﺎت ـ اﻟﺦ‬
‫ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرض واﻟﻤﻬرﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات‬ ‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤرﺌﯿﺔ‬ ‫‪٢‬‬
‫اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ــوﺌﯿﺔ ‪ ،‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات واﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان واﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـب اﻟﺘذﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻷزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎرات‬
‫واﻟﺘﻤﺎﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل و ّ‬
‫‪.‬‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﺘﯿﺔ ‪ /‬ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻟﻘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ واﻷﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم‬ ‫‪٣‬‬
‫اﻟﺴﯿﻨﻤﺎﺌﯿﺔ واﻟﻤﺴرﺤﯿﺎت‪.‬‬ ‫اﻟﻤرﺌﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻟﻛﺘﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬ ‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤطﺒوﻋﺔ‪:‬‬ ‫‪٤‬‬
‫واﻟﻤﻨﺸورات واﻟﻼﻓﺘﺎت واﻟﻤﻠﺼﻘﺎت‪.‬‬
‫ﺘﻌﻘـ ـ ـ ــد ﺒﺼـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﺔ ٕواﺼـ ـ ـ ــدار‬ ‫اﻟﻤؤﺘﻤرات اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ‪:‬‬ ‫‪٥‬‬
‫ﻗواﻨﯿن ﺠدﯿدة وﻀواﺒط ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬

‫ﺠدول رﻗم ) ‪ (٤‬ﯿﺒﯿن اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ‬

‫ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻐـ ـ ـ ـ ــرض زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺘوﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت و أﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــطﺘﻬﺎ‬
‫و ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك إﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌور اﻹﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ ‪ ،‬وﺘﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ـذات اﻹﺨﺒﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ــق ﺤﻀـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــؤﺘﻤرات اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﻘـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۸‬‬

‫وﯿـ ـ ـ ـ ــدﻋﻰ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿون ‪ ،‬وﻤﻨـ ـ ـ ـ ــدوﺒو ﻤﺤطـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون واﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿﻘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿـ ـ ـ ــدﻟﻲ ﻤﺴـ ـ ـ ــؤول اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺄﺨﺒـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻘﺘطﻔـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ــن ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎطﺎﺘﻬم‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق ﻨﻔـ ـ ـ ـ ــس اﻟﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﺒﺈرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻛﺘوﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــورة إﻟﯩوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم ﺒﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ــﯿرة ﻟﻔﺎﺌـ ـ ـ ـ ــدﺘﻬﺎ‬
‫اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ ﻟﺠﻤﻬور اﻟﻘراء أو اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن أو اﻟﻤﺴﺘﻤﻌﯿن‪.‬‬

‫راﺒﻌﺎً‪ -‬أﻫداف اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت أو اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد‬
‫ﻷﻏـ ـ ـ ـ ـراض ﺘﻌ ـ ـ ـ ــد ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﻛوﻛﺎً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﯿﻤﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن و زﻤ ـ ـ ـ ــن وﻫ ـ ـ ـ ــدف‬
‫ﻤﻌﯿﻨﯿن‪.‬‬
‫وﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻷﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟدﻋﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻟﻠﻔﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻬﺎ اﻻﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــق أﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف‬
‫اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن ﺒﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻀـ ـ ـ ـ ـ ــروري أن ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدرك اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف‬
‫ﺘﻠ ـ ـ ـ ــك اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺎب اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘدﻓﻌ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻨﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎق‬
‫أو ﺘﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ آراء وأﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌم‬
‫ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻗﻨـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﺒﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـرة أو‬
‫ﺘﺒﻨﻲ ﺴﻠوك ﻤﻌﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٤-٢‬ﺼورة ﻷﻫداف اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬

‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ــﺎﺌق اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــردة اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻨﺸ ـ ـ ـ ــرﻫﺎ رﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم ﻛﺠ ـ ـ ـ ــزء ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻼﻨط ـ ـ ـ ـ ــﻼق ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻔﺴـ ـ ـ ـ ــﯿر ﺘرﯿ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻻﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ‪ .‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛر‪:‬‬
‫)‪(www.publicityinsider.com/freepub.asp‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪٦۹‬‬

‫ﺘُ ّﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬ ‫‪(١‬‬

‫أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف‬
‫ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ آراء واﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻓﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن‪.‬‬
‫ﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزء ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ‬ ‫‪(٢‬‬
‫اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻨﻘـ ـ ـ ــل رﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻋﺎﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒدون أﺠر‬
‫ﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻹﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد‬ ‫‪(٣‬‬
‫ﻋﻼﻗ ـ ـ ــﺔ طﯿﺒ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻛ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‬
‫ورﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤوﻟﯿن‬
‫اﻟﺤﻛـ ـ ـ ـ ــوﻤﯿﯿن واﻟﻤﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻔﺔ ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف إرﺴ ـ ـ ـ ــﺎل ﺼ ـ ـ ـ ــورة إﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪(٤‬‬
‫أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻻط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼع اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿرﻫم‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻨطﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫ﻟ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻬم ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ داﺌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻟﺘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر واﻟﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿث ﺒﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼءم‬
‫اﺤﺘﯿﺎﺠﺎﺘﻬم ‪.‬‬
‫ﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤرﻛز اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪(٥‬‬
‫ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٥-٢‬دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬ ‫ذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ طﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۰‬‬

‫إذاً ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺎرﺴـ ـ ـ ـ ــت وطـ ـ ـ ـ ــورت أﺴ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﯿ ﺒك ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إﺠ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺘك‬
‫اﻟﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻌﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬ﻓﺎﻷﺸـ ـ ـ ـ ـﺨﺎص اﻟ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿرﻏﺒ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﻤوﺠ ـ ـ ـ ــودون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤوﺠود ‪.‬‬
‫ٌ‬ ‫ﻤﻛﺎن‪ ،‬ﻫم ﯿﻨﺘظرون ﻓﻘط ﻟﯿﻌﻠﻤوا أﻨك ﻛﺸرﻛﺔ‬

‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي‬

‫وﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺘﻪ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻛس ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻏن ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ‬
‫أطﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎراﺘﻬﺎ ذات‬
‫اﻟﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻌﺎر اﻟﻤرﺘﻔﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻘ ـ ـ ـ ـ ــود ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن إﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات‬
‫ذات اﻟﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟﻤﻘﺒوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر‬
‫اﻟﻤﻨﺨﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺤﻤﻠﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟدﻋﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﯿﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫وﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ـرﻩ اﻟﺴـ ـ ـ ــﺎﺌدة ﻋـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻓـ ـ ـ ــوﻟﻛس‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن ﺒﺄﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻌب وﺠﻌﻠـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺘﺒﻨـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫وﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ــر ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدة ﺒ ـ ـ ـ ــﺄن ﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻓ ـ ـ ـ ــوﻟﻛس‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠن ﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات اﻟرﻓﺎﻫﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ذات‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎء اﻟﻤﻌروﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫وﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﺨط ـ ـ ـ ــﺔ دﻋﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻨﻬﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻨطﻠ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫أﻫ ـ ـ ـ ــداف واﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺔ ﺘﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻤﺤ ـ ـ ـ ــددة و وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺘطﺒﯿﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻌـ ـ ـ ـ ــددة ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻫذﻩ اﻷﻫداف ( واﻟﺸﻛل ﯿوﻀﺢ ذﻟك‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٦-٢‬ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﻛن ‪٢٠١٩‬‬

‫ﻟـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻻ ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــرك ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ /‬اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠﺘﻠﻘﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻤـ ـ ـ ـ ــد وﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط‬
‫وﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻬـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــﻨظم ﻤـ ـ ـ ــن ﺠﺎﻨـ ـ ـ ــب اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد أﻫـ ـ ـ ــداﻓﻬﺎ وﻤﺠﺎﻻﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺜـ ـ ـ ــم اﻟﺘﻨﺴـ ـ ـ ــﯿق ﺒﯿﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﺒﯿن ﻋﻨﺎﺼر اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ اﻷﺨرى ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۱‬‬

‫ﺨﺎﻤﺴﺎً ‪ -‬اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬

‫ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف ‪ ،‬و ﻛ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــو واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ ‪ ،‬واﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرض ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻨﺘﺎﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﯿﺔ وﺒطﺎﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺴﻠﻊ وواﺠﻬﺎت اﻟﻤﺨﺎزن واﻟﺸرﻛﺎت‪.‬‬
‫واﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وأ ن ﺘﺒﺎﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ــت واﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿﻨﻬﺎ إﻻ أﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫وﺴ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻹﻗﻨ ـ ـ ــﺎع اﻵﺨـ ـ ـ ـرﯿن ﺒ ـ ـ ــﺄن ﯿﻘوﻤـ ـ ـ ـوا ﺒﺴ ـ ـ ــﻠوك ﻤﻌ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤﯿ ـ ـ ــﺎﺘﻬم‪ ،‬وﻫ ـ ـ ــذا اﻟﺴ ـ ـ ــﻠوك ﻟﻸﻓـ ـ ـ ـراد ﻤ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻛـ ـ ـ ــﺎﻨوا ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻛوﻨﻪ ﻟـ ـ ـ ــوﻻ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻻﻗﺘﻨـ ـ ـ ــﺎع ‪ ،‬وﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﺘﻘﺘﺼـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠـ ـ ـ ــﺎل ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺤﯿـ ـ ـ ــﺎة ٕوا َﻨﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺸـ ـ ـ ــﻤل ﻛـ ـ ـ ــل ﻨ ـ ـ ـ ـواﺤﻲ اﻟﺤﯿـ ـ ـ ــﺎة اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـن ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻗﺘﺼـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ واﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﺘﺤـــــــــــــت ﻋﻨـــــــــــــوان ﻨـــــــــــــدﺒﺎت‬
‫اﻟﺠـــــــــــروح ﻟـــــــــــﯿس ﺠﻤﯿﻌﻬـــــــــــﺎ‬
‫ﻤرﺌﯿــــــــــــﺔ ‪ ..‬ﯿظﻬـــــــــــــر ﻫـــــــــــــذا‬
‫اﻟﺘﺼـــــــــــــﻤﯿم ﻤـــــــــــــدى ﺒﻘـــــــــــــﺎء‬
‫اﻟﻌﻨــــــــــــــف اﻷﺴــــــــــــــري ﻓــــــــــــــﻲ‬
‫اﻷذﻫﺎن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٧-٢‬دﻋﺎﯿﺔ ﻋن ﺘﺄﺜﯿر اﻟﻌﻨف اﻷﺴري‬

‫ﺘﻘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﺘﯿن أﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﻤﺎ ﺘﺘﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻹﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺎﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠواﻨ ـ ـ ـ ــب اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ أو إﺨﻔﺎﺌ ـ ـ ـ ــﻪ وﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻠ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ــرض ﻷﻫ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ‪):‬ﺠودت ﻨﺎﺼر‪ ، ١٩٩٨‬ص‪(.٧١‬‬
‫أﺴـــــــــــﻠوب اﺴـــــــــــﺘﺨدام اﻟﺼـــــــــــورة اﻟذﻫﻨﯿـــــــــــﺔ‪ :‬وﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﺈﻋطـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺎت ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.١‬‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻤﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورات ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﯿر ﺜﺎﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻻ ﺘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر ﺒﺎﻟﻤﻤﺎرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۲‬‬

‫ﻤﺎرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿدس = اﻟرﻓ ﺎﻫﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻨﺔ ﻋﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ = ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ وﻋﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬أودي = اﻟﻔﺨﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪....‬إﻟﺦ ‪.‬ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻤرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿدس ﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز‬
‫‪mercedes‬‬ ‫‪benz‬‬ ‫اﻟﺠدﯿـ ــدة‬
‫ﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿدس ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن‬
‫ﻋـ ـ ـ ــن أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﺘـ ـ ـ ــم ﺘطـ ـ ـ ــوﯿر ﻤـ ـ ـ ــن ﺘﺤـ ـ ـ ــدﯿﺜﺎت‬
‫واﻟﺘـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ــم‬ ‫‪G-Class‬‬ ‫ط ـ ـ ـراز‬
‫إطﻼﻗﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻨﻪ اﻟﺤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫‪ ٢٠١٩‬م وﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﻓﺈﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺎ ازﻟ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ـﺘﻔظ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻔس اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻬﺎ اﻟﻔﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو )‪ (W463‬وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤرﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟطرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوف ﺘﺨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرات واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوف ﯿﺘرﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿض‬
‫ﺒﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ــﺎوي ﻤ ـ ـ ــﺎﺌﺘﯿن ﻛﯿﻠ ـ ـ ــو ﺠـ ـ ـ ـرام ﻤ ـ ـ ــن‬
‫وزﻨﻬ ـ ـ ــﺎ وﯿرﺠ ـ ـ ــﻊ ذﻟ ـ ـ ــك ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ــﺔ ﻻﺴـ ـ ـ ـﺘﺨدام‬
‫اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻟوﻤﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــوم وﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ‬
‫إﻟ ـ ـ ــﻰ ذﻟ ـ ـ ــك ﺴ ـ ـ ــوف ﯿ ـ ـ ــزداد ﻤ ـ ـ ــن ﻋ ـ ـ ــرض‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ﺒﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدار ﻤﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻟﯿﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ ١٨٦٠‬ﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻤﺘ ـ ـ ـ ــر أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٨-٢‬دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻤرﺴﯿدس ‪mercedes‬‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨظ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘﻌﻠﯿ ـ ـ ـ ــق ﺴ ـ ـ ـ ــوف‬
‫‪benz 2019‬‬
‫ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤل ﺘﺠﻬﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزات ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼث أو أرﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﺼﻼت ‪.‬‬

‫أﺴــــــــــﻠوب اﺴــــــــــﺘﺒدال اﻷﺴــــــــــﻤﺎء واﻟﻤﺼــــــــــطﻠﺤﺎت‪ :‬ﻛﺎﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺒدال ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ــدﻻً ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ ﻤﺤﺎﯿـ ـ ـ ـ ــد ‪ ،‬اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺤﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ ـﺎطﻼق اﺴـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﻤﻨﺘﺞ أﺠﻨﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﺤﻠﻲ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۳‬‬

‫أﺴــــــــــﻠوب اﻻﺨﺘﯿـــــــــــﺎر‪ :‬وﻨﻌﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﻏ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺘﺘﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺠـ ـ ـ ـ ـ ـزاء ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﻻﻛﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﺎﻹﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت دون ذﻛ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺴﻠﺒﯿﺎت )اﻟﺤﻤﻼت اﻻﻨﺘﺨﺎﺒﯿﺔ (‬
‫أﺴـــــــــــﻠوب اﻟﺘﻀـــــــــــﺨﯿم ‪ :‬أي اﻟﻠﺠـ ـ ـ ـ ــوء إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر اﻷﻤـ ـ ـ ـ ــور واﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق‪ .‬ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﻤﺒدأ ﻫﺘﻠر )ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺒرت اﻟﻛذﺒﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﺘﻤﻛﻨت ﻤن أن ﺘﺘﺴﺠل ﻓﻲ اﻷذﻫﺎن (‬
‫أﺴـــــــﻠوب اﻟﺘﻛـــــــرار‪ :‬اﻟﻠﺠ ـ ـ ــوء ﺒ ـ ـ ــﯿن ﻛ ـ ـ ــل ﺤ ـ ـ ــﯿن وآﺨ ـ ـ ــر إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌ ـ ـ ــرض اﻟﺠدﯿ ـ ـ ــد ﻟﻔﻛـ ـ ـ ـرة‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻷن ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻤﻔﯿد ﻟﻠﺘذﻛﯿر وﺘﻌزﯿز اﻟﺠواﻨب اﻹﯿﺠﺎﺒﯿﺔ‬
‫أﺴـــــــــﻠوب اﻟﺘﺄﻛﯿـــــــــد‪ :‬ﯿﻠﺠـ ـ ـ ــﺄ إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ رﺠـ ـ ـ ــل اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﯿﺤـ ـ ـ ــﺘﻔظ ﻟﻨﻔﺴـ ـ ـ ــﻪ ﺒـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻷدﻟـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٦‬‬
‫‪.‬‬ ‫واﻟﺘﺄﻛﯿدات اﻟﺘﻲ ﺘؤﯿد ﻤﺴﺎﻟﺔ ﺴرﯿﺎن اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻓﻲ اﺘﺠﺎﻩ وأﺤد‬
‫أﺴـــــــــــﻠوب ﻤﻌرﻓـــــــــــﺔ اﻟﺨﺼـــــــــــم وﺘﺤدﯿـــــــــــدﻩ‪ :‬أي إﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎد اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓس ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ‬ ‫‪.٧‬‬
‫وﺘﻘوﯿﺔ ﻤﺸﺎﻋر اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤؤﯿد ﻟرﺠل اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪.‬‬
‫أﺴﻠوب اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠطﺔ ‪ :‬وﯿﺘم ﺒطرﯿﻘﺘﯿن‪:‬‬ ‫‪.٨‬‬
‫طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺤوﯿـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬أ ن ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺸـ ـ ـ ـ ــﺨص ذو ﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺠﻌـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻘﺒوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻨﺘﯿﺠﺔ ﻨﻘﻠﻪ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫أﺴـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﺸـ ـ ـ ــﻬﺎدة‪ :‬ﻛ ـ ـ ـ ـﺄن ﯿﻘـ ـ ـ ــول اﻟﺸـ ـ ـ ــﺨص اﻟﻤﻌﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺄﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺠﯿـ ـ ـ ــدة أو‬
‫ﺴﯿﺌﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﯿﺠﻌل اﻷﻓراد ﯿذﻋﻨون ﻟﺸﻬﺎدة ﻫذا اﻟﺸﺨص‪.‬‬
‫أﺴــــــــــــﻠوب اﻻرﺘﺒــــــــــــﺎط ‪ :‬أي اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬ ‫‪.٩‬‬
‫ﯿواﻓق اﻟﺠﻤﻬور ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺸﻲء‪.‬‬
‫أﺴــــــــــــﻠوب اﺘﺒــــــــــــﺎع اﻟﻐﯿــــــــــــر ‪ :‬وﻨﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك اﻟﺘﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــد أو اﻟﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أي اﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ‬ ‫‪.١٠‬‬
‫اﻟﺴﻠوك اﻟذي ﯿﺘﺨذﻩ اﻵﺨرﯿن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷٤‬‬

‫وﺘﻨﻘﺴم اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﺒﺸﻛل ﻋﺎم إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿن رﺌﯿﺴﯿﯿن ﻫﻤﺎ ‪:‬‬

‫اﻷ ول اﻟﺴـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــﻠﺒﻲ ‪:‬‬

‫وﻏرﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﺴـ ـ ـ ــﻠﺒﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ــﻪ‬
‫إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ ‪ .‬ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤوﻀـ ـ ـ ــﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺸﻛل )‪( ١٩-٢‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٩-٢‬ﻫذااﻟﻤﻛﺎن ﻤﺨﺼص ﻟﻤن ﯿﻘود وﻫو‬

‫ﺴﻛران!‬
‫اﻟﺜـــــــــــــــﺎﻨﻲ اﻹﯿﺠـــــــــــــــﺎﺒﻲ‪ :‬ﻓﻬدﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻟﺤﯿﻠوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دون ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوث ﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ آراء‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ٕوا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫وﻋﻘﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ .‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ‬
‫ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪. (٢٠-٢‬ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ‪:‬‬
‫ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﯿر أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻷﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎن إﺒـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫اﻟﺤـ ـ ـ ــرب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول‪ " :‬إﻨﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻘﻨﺎﺒـ ـ ـ ــل ﻟﺘـ ـ ـ ــدﻤر ﻤـ ـ ـ ــدﻓﻌﺎً‬
‫واﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــداً ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺠﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدي اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿس‬
‫اﻷرﺨـ ـ ـ ـ ــص ﻤـ ـ ـ ـ ــن ذﻟـ ـ ـ ـ ــك واﻷﺠـ ـ ـ ـ ــدى أن‬
‫ﺘوﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﺘﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒب ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطراب اﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٠-٢‬إﻋﺎدة ﺘدوﯿر اﻟزﺠﺎج‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷٥‬‬

‫ﺘﻀﻐط ﻋﻠﻰ زﻨﺎد ذﻟك اﻟﻤدﻓﻊ‪".‬‬

‫ﺴﺎدﺴـــــــﺎً ‪ -‬اﻟﻔـــــــروق اﻟﺠوﻫرﯿـــــــﺔ ﺒـــــــﯿن اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ ) اﻟﻨﺸـــــــر( و اﻹﻋـــــــﻼن واﻹﻋـــــــﻼم واﻟﻌﻼﻗـــــــﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــددة وظـ ـ ـ ـ ــﺎﻫرة ﻟﻠدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫راﺌدة ﻓﻲ اﻟﺘﻘدم واﻟﺘطوﯿر ﻓﻬﻲ ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ ‪ ،‬وﻋﻠﯿﻬﺎ اﻏﺘﻨﺎم اﻟﻔرﺼﺔ ‪.‬‬
‫أوﻻً ‪ :‬اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ ) اﻟﻨﺸر( و اﻹﻋﻼن‬
‫ﯿﺨﻠـ ـ ـ ــط ﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس واﻟدارﺴـ ـ ـ ــﯿن ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوﻤﻲ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻨظ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﻛـ ـ ـ ــون اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﻬور واﻟﻤﺘرﺴ ـ ـ ـ ــﺦ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻘ ـ ـ ـ ــول اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬واﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿوﺠ ـ ـ ـ ــد ﻓ ـ ـ ـ ــرق ﺠ ـ ـ ـ ــوﻫري‬
‫ﺒﯿﻨﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ٕ ،‬وان ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـراد ﺘوﺼ ـ ـ ـ ــﯿﻠﻬﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎ واﺤ ـ ـ ـ ــدة‪ .‬وﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﺼ ـ ـ ـ ــل اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـﺘﻬدف ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻫﻨـ ـ ـ ــﺎك ﻓـ ـ ـ ــروق ﺠوﻫرﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر )اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ( وﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺴـ ـ ـ ــﻨﻘوم ﺒﺘرﺘﯿﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻤﺒﺴط وﻓق اﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ‪publicity‬‬ ‫اﻹﻋﻼن‪advertising‬‬
‫ﻏﯿر ﻤدﻓوﻋﺔ اﻟﺜﻤن ) ﻤﺠﺎﻨﻲ(‬ ‫‪ .١‬ﻤدﻓوع اﻟﺜﻤن ) ﻤﻛﻠف (‬
‫ﻏﯿر ﻤﺨطط ﻟﻬﺎ ﺒﺸﻛل ﻋﺎم‬ ‫‪ .٢‬اﻹﻋﻼن ﻤﺨطط‬
‫ﻻ ﯿﺘ ﱡم اﻟﺘﻌرﯿف ﺒﺎﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‬ ‫‪ .٣‬ﯿﺘ ﱡم اﻟﺘﻌرﯿف ﺒﺎﻟﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ‬

‫‪ .٤‬ﯿـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ـﺘم ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ راﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ــددة ﺘـ ـ ــﺘم ﻤـ ـ ــن ﺨـ ـ ــﻼل طـ ـ ــرف ﺜﺎﻟـ ـ ــث ﻟـ ـ ــﯿس ﻟـ ـ ــﻪ‬
‫ﻤﺼﻠﺤﺔ‪.‬‬ ‫وﻤﻌروﻓﺔ ‪.‬‬
‫إﺤدى أدوات اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬ ‫‪ .٥‬اﻹﻋﻼن أداة رﺌﯿﺴﺔ‬
‫ﺘﺘم ﻤرة واﺤدة‬ ‫‪ّ .٦‬‬
‫ﯿﺘمُ ﻋدة ﻤرات‬
‫ﯿﺘ ﱡم ﻗﺒوﻟﻬﺎ ﻤن اﻟﻌﻤﯿل ﺒﺴﻬوﻟﺔ‬ ‫‪ّ .٧‬‬
‫ﯿﺘمُ ﻗﺒوﻟﻪ ﻤن اﻟﻌﻤﯿل ﺒﺼﻌوﺒﺔ‬
‫‪ .٨‬ﯿﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــق وظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــف واﻻﻗﺘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﺘﺤﻘق وظﯿﻔﺔ اﻟﺘﻌرﯿف ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ .٩‬ﻨﻘـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻛـ ـ ـ ــل اﻻﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫‪.‬‬ ‫واﺤد‬ ‫‪.‬‬
‫ﻏﺎﻤﻀﺔ وﻤﺠﻬوﻟﺔ اﻟﻤﺼدر‪.‬‬ ‫‪ .١٠‬واﻀﺢ وﻤﻌروف اﻟﻤﺼدر‬
‫ﺘﺨﺎطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻐ ارﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز واﻟﻌواطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف‬ ‫‪ .١١‬ﯿﺨﺎطب اﻟﻌﻘل ﺒﺄﺴﻠوب اﻟﻤﻨطق ‪.‬‬
‫ﺒﺄﺴﻠوب اﻟﺘرﻫﯿب واﻟﺘﻬدﯿد ‪.‬‬
‫ﺠدول )‪ (٥‬اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷٦‬‬

‫إذاً ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث واﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋوة اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة واﻟﻤﻛﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‪ ،‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل أﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻹﯿﺤـ ـ ـ ـ ــﺎء‪ ،‬أي اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺘر واﻟﻐـ ـ ـ ـ ــﺎﻤض اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــرح ﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻫـ ـ ـ ــﺎدئ ﺘـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ وأﻋﻤﺎﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ وﺘﻌـ ـ ـ ــدد ﺼـ ـ ـ ــﻔﺎﺘﻬﺎ وﻤ ازﯿـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻗـ ـ ـ ــد ﯿﺤـ ـ ـ ــدث‬
‫أﺤﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــداﺨل ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻛـ ـ ـ ـ ــﺄن ﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨظﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒـ ـ ـ ـ ــرى ﻋـ ـ ـ ـ ــن أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻨﺢ ﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﺌزة ﻀـ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺔ ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻌد ﻫذا اﻟﻨﻤط ﻤن اﻹﻋﻼن إﻋﻼن دﻋﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﯿﺴﺘطﯿﻊ إﯿﺠﺎد ﻋﯿب واﺤد ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪ُ .‬ﯿ ّ‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼم‬

‫ﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻹﻋﻼم ﺘﻠـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘرﺘـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟدﻗﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘرﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدق و اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺤﺔ و ﻤﺨﺎطﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر وﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواطﻔﻬم‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿﺔ‪ ،‬واﻻرﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟ ـ ـ ـ ـ ـرأي ‪ ،‬وﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت‬
‫اﻷﻓ ـ ـ ـ ـراد واﻟﺴـ ـ ـ ــﯿطرة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ــﻠوﻛﻬم ﺒﺈﺜـ ـ ـ ــﺎرة ﻏ ارﺌـ ـ ـ ــزﻫم وﺸـ ـ ـ ــﻬواﺘﻬم‪ .‬وﻫﻨـ ـ ـ ــﺎ ﻻﺒـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن ﺘﻘـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﻔـ ـ ـ ــرق‬
‫ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼم ﺒﺎﻟﺠدول اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪( http://forum.chorouk.net) :‬‬
‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ‪publicity‬‬ ‫اﻹﻋﻼم ‪Media‬‬
‫ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻋـ ـ ـ ـ ــرض ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ‬ ‫ﯿﻬـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘزوﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺄﻛﺒر‬
‫إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق واﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻵراء ‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدر ﻤﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿﻤﺔ‬
‫ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘطوﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل إدﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض‬ ‫اﻟواﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ ‪،‬وﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر‬
‫اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻼت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼﻤﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﺒدرﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ‬
‫ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــق وﯿﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟدﻋﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــل إن‬ ‫اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼﻤﺘﻬﺎ ﻓﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎك اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض‬ ‫اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼﻤﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﻛﺎذﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺎت ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫ووﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﺤﺎً ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿﻤﺎً‬
‫اﻟﺼﺤﯿﺤﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿق أﻫداف اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ ‪.‬‬ ‫وﻗوﯿﺎً‪.‬‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ذاﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﺒ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜر ﺒﻤﺼ ـ ـ ـ ــﻠﺢ وﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ أو اﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن اﻟﻘﺎﺌﻤﯿن ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺒﻪ ‪.‬‬
‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﺘﻌﺒﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ، ،‬ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻘ ـ ـ ـ ــوى و ﻛﺴ ـ ـ ـ ــب اﻟﺘﺄﯿﯿ ـ ـ ـ ــد و اﻟﺜﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠـ ـ ـ ـ ـرأي ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــددة و اﻟﻤﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﺒﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۷‬‬

‫اﻟﻌ ـ ـ ــﺎم وذﻟ ـ ـ ــك ﺒﺈﻤ ـ ـ ــدادﻩ ﺒﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﺘ ـ ـ ــﺎج إﻟﯿ ـ ـ ــﻪ ﻟﻠﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟﻤﺘﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻵراء و اﻻﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪،‬‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وآراء واﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن طﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟرﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ﺼﺤﯿﺤﺔ وﻏﯿر ﻤﻐرﻀﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻷﻨﺎﻨﯿﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿق أﻏراض ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﯿﻌطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دون أن ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﯿﺤ ـ ـ ـ ــﺎء واﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬواء وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺤﺎﻛ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫ﯿﺘوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ردود اﻟﻔﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل واﻟﺘﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــد واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘرك ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرك ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌور‬
‫ﺤﯿث ﺘﺴﺘﻐل ﺴﻠﺒﯿﺔ اﻟﻔرد ‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﺘﻠك اﻷﺨﺒﺎر و اﻟﺤﻘﺎﺌق‪.‬‬
‫ﺠدول )‪ (٦‬اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼم‬

‫إذاً ﯿﻤﺜـ ـ ـ ــل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم ﻨﻘـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت ﻋﺒـ ـ ـ ــر وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم ﻤـ ـ ـ ــن ﻤرﺴـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل ﻟﻛـ ـ ـ ــن‬
‫ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف وﻏ ـ ـ ـ ــرض ﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ــف ‪ ،‬ﯿﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو ﺨـ ـ ـ ـ ـدﻤﺎت أو أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻗﺼد اﻟﺘروﯿﺞ ﻟﻬﺎ وﺤث اﻟﻌﻤﯿل ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺒل ﻫذﻩ اﻟﺴﻠﻊ واﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﯿﻬﺎ ‪.‬‬
‫واﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺒﻪ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـدان ﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎطﯿن اﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺎن ﻟﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻔ ـ ـ ـ ــس اﻟﻤﻛوﻨ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫واﻟﻤراﺤل اﻟﺘﻲ ﯿﻤر ﺒﻬﺎ ﻤن اﻟﻤرﺴل إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒل‪ ،‬وﻤﺎ ﺒﯿﻨﻬﻤﺎ ﻤن ﻤراﺤل اﺘﺼﺎﻟﯿﺔ ‪.‬‬
‫و ﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ــرﻏم ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻔـ ـ ـ ــرق اﻟﻬﺎﺌـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم واﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ إﻻ أن ﻛـ ـ ـ ــﻼ ﻤﻨﻬﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌﻤـ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻛ ـ ـ ـ ــوﯿن اﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺒﺄﺴـ ـ ـ ــﻠوﺒﻪ اﻟﺨ ـ ـ ـ ــﺎص ‪ ،‬ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر أن اﻟـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻋـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ــق اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤﻘـ ـ ـ ــﺎﺌق وﻤﺨﺎطﺒـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻘـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺨﺎطﺒـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻐراﺌز واﺘﺒﺎع أﺴﻠوب اﻟﺨداع‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬اﻟﻔرق ﺒﯿن اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺘُ ّﻌ ـ ـ ـ ـ ـد اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـد أﻫـ ـ ـ ـ ــم ﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﻲ و ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫‪ .(Public‬وﻟ ـ ـ ــذا ﻻﺒ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن اﻟﺘﻤﯿﯿ ـ ـ ــز ﺒ ـ ـ ــﯿن ﻤﻔﻬ ـ ـ ــوم‬ ‫اﻷﺤﯿ ـ ـ ــﺎن ﺒﺎﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ــﺔ )‪Relations‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ وﻤﻔﻬوم اﻟدﻋﺎﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪ (Publicity‬ﻓﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـﻼ ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‪ .‬و ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤدﻓوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻤن )ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر( أو ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫رﻋﺎﯿﺔ ﻤﺤددة‪ .‬وﻏﺎﻟﺒﺎً ﻤﺎ ﺘﺄﺘﻲ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻛل ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۸‬‬

‫ﺨﺒر)‪،(announcement‬‬ ‫•‬
‫ﻤﻘﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ رﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺘﻌﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن رأي‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺤرر )‪،(editorial‬‬
‫‪(news‬‬ ‫ﻤﻘﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﺨﺒﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫)‪.story‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢١-٢‬أﺸﻛﺎل ﻋرض اﻟﺼﺤف‬

‫إن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن اﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿري‪.‬‬
‫وﻟﻛن ﻋﻠﻰ ﺨﻼف اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺸرﻛﺎت ﻻ ﺘدﻓﻊ ﺜﻤن اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﺒﺸﻛل ﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬
‫و ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻟﻠﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺄﻨﺸـ ـ ـ ـ ــطﺔ و ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎت ﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـذب اﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻟﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺒﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺠﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ و إﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤـ ـ ـ ـ ــدث أو ﺘﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﺨﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺒـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أن ﺘـ ـ ـ ـ ــؤﺜر إﯿﺠﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟوﻋﻲ‪ ،‬اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻟ ـ ـ ـ ـ ـرأي أو اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ــرف‬
‫ﻟدى اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻬدف‪.‬‬
‫أﻤـ ـ ـ ــﺎ اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻟﻠﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ دﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺠﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻬـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺘﻌـ ـ ـ ــددة ﻤﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ــﺒﯿل‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛر ﻻ اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‪ :‬اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺘﻤرات اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ‪ ،‬ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟداﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﻼت اﻟﺼور‪ ،‬اﻷﻓﻼم‪ .‬وﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟﻤﺠﺎﻨﯿﺔ ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٢-٢‬دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻛﻲ ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻘط ﻤﺎ ﺘﺤﺘﺎج إﻟﯿﻪ ﻟﺘرﺸﯿد اﺴﺘﺨدام اﻟﻤﯿﺎﻩ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۷۹‬‬

‫إﻨﻤ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻔ ـ ـ ــوق ﺒ ـ ـ ــﻪ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ــن ﻏﯿرﻫ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘ ـ ـ ــروﯿﺞ أﻨﻬ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻤﺘ ـ ـ ــﻊ ﺒﻤﺼ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـرة‪.‬‬
‫ﻓﻐﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻛـ ـ ـ ــون اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك أﻗـ ـ ـ ــل ﺘﺸـ ـ ـ ــﻛﯿﻛﺎً ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻤﺼـ ـ ـ ــدر ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﻨظر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫو ﻤﺼدر ﺤﯿﺎدي ‪.‬‬
‫إ ﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛﻠﻔﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث أن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻻ ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ــﺄﺨ وذة وﻟـ ـ ـ ــك ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ــرﻏم ﻤـ ـ ـ ــن ﻛوﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻟﻘـ ـ ـ ــﺎء ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘـ ـ ـ ــوم ﺒـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺎت ﻫﺎدﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘوﻟﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺘﺘﻛﻠ ـ ـ ـ ــف أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤوظﻔﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــؤوﻟﯿن ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫و ﻟﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﺒﻘ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف دﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻷﺨ ـ ـ ـ ــرى‪ ،‬و ﻟﻛ ـ ـ ـ ــن ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت أﻻ ﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻨﺼ ـ ـ ـ ــر ﺨ ـ ـ ـ ــﺎرج‬
‫ﻋـ ـ ـ ــن إرادة اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻗـ ـ ـ ــد ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ آﺜـ ـ ـ ــﺎر ﻤـ ـ ـ ــدﻤرة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫)ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﺤﺼ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ــﻊ ﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤﺎﻛدوﻨﺎﻟ ـ ـ ــد ﻋﻨ ـ ـ ــدﻤﺎ ﻗ ـ ـ ــﺎم أﺤ ـ ـ ــد اﻟﻤﺨ ـ ـ ــرﺠﯿن ﺒﺈﻨﺘ ـ ـ ــﺎج ﻓ ـ ـ ــﯿﻠم ﻨﺎﻗ ـ ـ ــد ﻟﻠوﺠﺒ ـ ـ ــﺎت‬
‫‪(Belch,‬‬ ‫‪2007,‬‬ ‫اﻟﺴ ـ ـرﯿﻌﺔ و أﺜرﻫـ ــﺎ اﻟﺴـ ــﻲء ﻋﻠـ ــﻰ اﻟﺼـ ــﺤﺔ ﺒﻌﻨ ـ ـوان "ﻀـ ــﺎﻋف ﺤﺠﻤـ ــﻲ"‪.‬‬
‫)‪p. 22‬‬

‫‪(Public‬‬ ‫أﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫)‪ :Relations‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺘﻤﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻓﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﺨطﯿط‬
‫و اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــﻨظم ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــدر‬
‫ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة ٕوادارة‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة اﻟذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎرس ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٢٣-٢‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻷﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺘﺄﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿس و اﻟﻤﺤﺎﻓظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة اﻟذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻨظﻤ ـ ـ ـ ــﺔ أﻤ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ .‬و ﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓﻬ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ إدارة وﻤﺘﺎﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــدر ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺨـ ـ ـ ـ ــص اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻤن أﺠل اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ دﻋﺎﯿﺔ إﯿﺠﺎﺒﯿﺔ وﺘﻔﺎدي اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۰‬‬

‫ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـن اﻷدوات ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدارات اﻟدورﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ ﺒﺎﻟﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬رﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺒرﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛوﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ) ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻌﻠـ ـ ـ ـ ــت ﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘوﯿوﺘـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫إﻋﻼﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﻋرﻀ ـ ـ ـ ــﺘﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﻤرﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــرح ﻛﯿ ـ ـ ـ ــف أن ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘوﯿوﺘـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ــﻨﻊ ﺴـ ـ ـ ــﯿﺎراﺘﻬﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أ ارﻀـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ٍ‬
‫ـدة وﻫـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ــذﻟك ﺘﺴـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠـ ـ ـ ــق أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫‪ ٢٠٠,٠٠٠‬ﻓرﺼﺔ ﻋﻤل(‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك أﻛﺒر ﺴﯿﺎرة ﺒرادو ‪:‬‬
‫ﺑ�������������������������������������������������������������������������������������ﺮادو ‪۲۰۱۹‬‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات اﻟﻌﺎﺌﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‪ ،‬وﺘﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﺒﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرك ﺤﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪٢٧٠٠‬‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،‬وﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ‪ ٤‬أﺴ ـ ـ ـ ـ ــطواﻨﺎت‪ ،‬ﯿﻌط ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوة ‪ ١٦٣‬ﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﺎً وﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزم دوران ‪٢٧٠‬‬
‫ﻨﯿ ـ ـ ـ ــوﺘن ‪ /‬ﻤﺘـ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬ﯿﻤﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺎرع ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛون ﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ‪ ١٠٠‬ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺒﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٤-٢‬ﺼورة ﺒرادو ‪٢٠١٩‬‬
‫زﻤﻨﯿﺔ ‪ ١٣.٥‬ﺜﺎﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫إذاً ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﻗﯿن أن ﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻟﻌﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدة ٕواﻨﻬﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ــوﻤﯿن ﻤﺘطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﯿن ﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ .‬واﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــود ﻗﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﻨﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن اﻟﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ــوﻤﯿن ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:(Belch & Belch, 2007, p. 556) :‬‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻗﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿرة اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪-١‬‬
‫ﺒرﻨﺎﻤﺞ ﻤﻨظم ﻟﻔﺘرة زﻤﻨﯿﺔ طوﯿﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺠ ـ ـ ـ ـ ــدت ﻟﺘزوﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫‪-٢‬‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــت ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو اﻟوﻛﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــؤول ﻋـ ـ ـ ـ ــن إدارة‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫أﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون داﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً إﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﺨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة اﻹدارة‬ ‫‪-٣‬‬
‫وﻻ ﺘﺘﺤﻤـ ـ ـ ـ ــل اﻹدارة ﺘﻛﺎﻟﯿﻔﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ٕ ،‬وا َﻨﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أوﻟﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺤﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫اء اﻹﯿﺠﺎﺒﯿﺔ أواﻟﺴﻠﺒﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ ﻻ ﺘﻌد ﻤﺼد اًر ﻟﻨﺸر اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﺴو ً‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۱‬‬

‫إن أﻏﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻲ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــؤوﻟﯿﺔ إدارة اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ّ‬ ‫‪-٤‬‬
‫اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪.‬‬

‫وأﺨﯿـــــــ ارً ﯿﻤﻛـــــــن ﺘوﻀـــــــﯿﺢ اﻟﺘﻤﯿﯿـــــــز ﺒـــــــﯿن اﻟﻌﻼﻗـــــــﺎت اﻟﻌﺎﻤـــــــﺔ واﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ ﺤﯿـــــــث ﺘﺘﺠـ ـ ــﻪ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ــﺔ‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺨﺎطﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋواط ـ ـ ـ ــف اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻨﻔ ـ ـ ـ ــﺎذ إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬واﻟﺴ ـ ـ ـ ــﯿطرة ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘوﺠﯿﻬﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓﯿﻪ ﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﻘﺎﺌﻤﯿن ﺒﺘﻠك اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺘﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـل اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق أو ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ إﺨﻔﺎﺌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﯿـ ـ ـ ـ ــﺘ ّمُ ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ّ‬
‫ﺘﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﻘ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻗﻨﺎﻋﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘوﻋﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق‬
‫ﻋﻠﯿﻬﺎ ﺒﺼدق وواﻗﻌﯿﺔ ‪.‬‬

‫وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــل رﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــرط أن ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺈﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ‪.‬وﺘﺨﺘﻠف اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك‬
‫اﺨﺘﻼﻓﺎً ﺠوﻫرﯿﺎً ﻤن اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪publicity‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪Public relations‬‬

‫ﺘﺨﻔﻲ اﻟﺤﻘﺎﺌق وﺘﻨﺸر ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤﻀﻠﻠﺔ‬ ‫ﺘﻘوم ﺒﻨﺸر اﻟﺤﻘﺎﺌق واﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺒﺄﻤﺎﻨﺔ‬
‫إﻋﻼم ﻤﺸوﻩ ﯿﻨﺸر اﻷﻛﺎذﯿب‬ ‫إﻋﻼم ﺼﺎدق‬
‫ﺘﻬدم اﻟﻤﺒﺎدئ وﺘﻬدم اﻷﺨﻼق‬ ‫ﺘﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺘﺜﺒﯿت اﻷﺨﻼق واﻟﻤﺒﺎدئ‬
‫ﺘﺴﺘﻌﻤل وﺴﺎﺌل اﻟﻀﻐط واﻟﺴﯿطرة‬ ‫ﺘﻌطﻲ اﻟﺤرﯿﺔ ﺒﺎﻻﺨﺘﯿﺎر‬
‫ﺘﻛون ﻓﻲ اﺘﺠﺎﻩ واﺤد ﻻﻋﺘﻨﺎق ﻓﻛرة أﺤﺎدﯿﺔ‬ ‫ﺘوﺼل اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت إﻟﻰ اﻟﻔرد وﺘﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﺼرف‬
‫اﻟﺠﺎﻨب‬ ‫ﻋﻠﻰ ردود اﻟﻔﻌل‬
‫ﺘﻐﯿر اﻷﻓﻛﺎر ﺒﺸﻛل دﯿﻛﺘﺎوري‬ ‫ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ﻋن اﻟدﯿﻤﻘراطﯿﺔ‬
‫ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ إﺜﺎرة اﻟﺘﻌﺼب واﻟﻐوﻏﺎﺌﯿﺔ‬ ‫ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺠﺎﻨب اﻟﺘﻔﻛﯿر اﻟﻬﺎدئ ﺒﻼ ﺘﻌﺼب‬
‫ﺘﻬدف إﻟﻰ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ﻤن ﺠﺎﻨب واﺤد‬ ‫ﺘﻬدف إﻟﻰ اﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم‬
‫ﻻ ﯿوﺠد اﻋﺘﺒﺎر ﻟﻺﻨﺴﺎﻨﯿﺔ ﻓﻲ ﺴﯿﺎﺴﺎﺘﻬﺎ‬ ‫ﺘﻀﻊ اﻟﺠﺎﻨب اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‬
‫ﺠدول )‪ (٧‬اﻟﻔروق ﺒﯿن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟدﻋﺎﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۲‬‬

‫إذاً ﺘﺘﻤﯿـــــــز اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ ﺒﺄﻨﻬـــــــﺎ ﻻ ﺘظﻬـــــــر ﺸﺨﺼـــــــﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠـــــــن ﻓـــــــﻲ اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ وﻻ ﯿـــــــدﻓﻊ ﻋـــــــن‬
‫اﻟدﻋﺎﯿـــــــﺔ أﺠـــــــر وﻟﻬـــــــﺎ ﻓﺌـــــــﺎت ﻤﺤـــــــددة ﺒﻌﻛـــــــس اﻟﻌﻼﻗـــــــﺎت اﻟﻌﺎﻤـــــــﺔ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ﺘﺘﺠﻪ إﻟﻰ ﻋﻘول‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫﯿر ﺒﻬدف إﻗﻨﺎﻋﻬﺎ وﺘوﻋﯿﺘﻬﺎ‬
‫ﻋن طرﯿق ﻋرض اﻟﺤﻘﺎﺌق ﻋﻠﯿﻬﺎ‬
‫ﺒﺼدق وواﻗﻌﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٥-٢‬دﻋﺎﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر( ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق أو ﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ــوع ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎص ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻋـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ــق إﺤـ ـ ـ ــدى وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــو ﺒـ ـ ـ ــذﻟك ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط ﻤﺸـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺤـ ـ ـ ــد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر‬
‫وﻟﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﯿ ـ ـ ـ ــﺘ ﱡم ﺒ ـ ـ ـ ــدون دﻓ ـ ـ ـ ــﻊ أﺠ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻ ﯿ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث‬
‫اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ــم واﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ ‪ ،‬وﻻ ﯿوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ‪ .‬وﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺠﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺜﻤ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ارﺘﺒﺎط ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺜﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺘﺎﺤـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وأن ﺘـ ـ ـ ـ ــدﻋم اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻷدﻟﺔ واﻟﺒراﻫﯿن وﺘﺤﺴن اﺨﺘﯿﺎر اﻟﻤﺘﺤدﺜﯿن ﺒﺎﺴﻤﻬﺎ ‪.‬‬
‫وﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤﻌﻨـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــﺎس أي ذﯿوﻋﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أي إﻋطـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻫـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اًر واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎً وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــط اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﺎﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫واﻟﺘﻌﻠﯿ ﻘ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻛﺘ ـ ـ ـ ــب وﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤطﺒوﻋ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨط ـ ـ ـ ــﺎق واﺴ ـ ـ ـ ــﻊ‪ .‬وﻫ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴﻨﺴﺘﻌرﻀ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ إﺤـ ـ ـ ــدى اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت اﻹﺒداﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر ( ‪ ،‬ﻓﻠﻘـ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ــم إﻨﺒـ ـ ـ ــﺎت ‪ ١١٢٣‬ﺤﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺎﻛﻬـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺤﻘﯿﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـوات ﻋﺼـ ـ ـ ـ ــﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ دﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق‬
‫اﻟﻌﺼـ ـ ـ ــﯿر اﻟطﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﺘﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﻪ أﺤـ ـ ـ ــد اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺒ ارزﯿﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻬﺎ “ﻛﺎﻤـ ـ ـ ــب ﻨﯿﻛﺘ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫‪. Camp Nectar”.‬‬
‫وﻻ ﺸـ ـ ـ ــك أﻨﻬ ـ ـ ـ ـﺎ ﻓﻛ ـ ـ ـ ـرة إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻤﯿـ ـ ـ ــز واﻹﺒـ ـ ـ ــداع وﻻ ﻋﺠـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ــﻲ ذﻟـ ـ ـ ــك ﻓﻘـ ـ ـ ــد أﻤﻀـ ـ ـ ــت‬
‫ﺸرﻛﻪ اﻟدﻋﺎﯿﺎت “أﺠﯿزﯿوﺒﺎر ”‪ ageisobar‬ﺴﻨﺘﯿن ﻤن اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۳‬‬

‫اﻨﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒﺎ ﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓواﻛ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــن واﻟﻠﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ــون واﻟﺒرﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﺠواﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟﻌﺒوات اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻟﺘﻌﺒﺌﺔ اﻟﻌﺼﯿر‪.‬‬
‫ـﯿﺘمُ ﻓﯿ ـ ـ ــﻪ اﻨﺒ ـ ـ ــﺎت اﻟﻔﺎﻛﻬ ـ ـ ــﺔ ﺜ ـ ـ ــﻼث ﻤـ ـ ـ ـرات ﻗﺒ ـ ـ ــل اﻋﺘﻤ ـ ـ ــﺎد اﻟﻘﺎﻟ ـ ـ ــب‬
‫و ﻗ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ـم ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ــر اﻟﻘﺎﻟ ـ ـ ــب اﻟ ـ ـ ــذي ﺴ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻟﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ وﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻤطـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق ﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ــوة اﻟﻌﺼـ ـ ـ ـ ــﯿر‪ ،‬وﺒﻌـ ـ ـ ـ ــد إﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﻔواﻛـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻘوﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻟﻌﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘوزﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق واﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤدﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎو ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﻟو‬
‫ووﻀـ ـ ـ ــﻌﻬﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻗﺴـ ـ ـ ــم ﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻔواﻛـ ـ ـ ــﻪ و ﻋﻨـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﺨﺘـ ـ ـ ــﺎر اﻟزﺒـ ـ ـ ــون اﻟﻔﺎﻛﻬـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻘوﻟﺒـ ـ ـ ــﺔ ﯿـ ـ ـ ــﺘ ﱡم اﺴـ ـ ـ ــﺘﺒداﻟﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺎش ﺒﻌﻠﺒﺔ اﻟﻌﺼﯿر‪ ) .‬اﻟﻤﺼطﻔﻰ ‪٢٠١٤‬ص(‬
‫واﻟﺠـ ـ ـ ــدﯿر ﺒﺎﻟ ـ ـ ـ ــذﻛر أن ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻗوﻟﺒ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺎﻛﻬـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ــﺠرة ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ــت ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـدة ﻓﻬﻨ ـ ـ ـ ــﺎك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺒطـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺦ اﻟﻤﻘوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎت ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد اﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزارع‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻲ ﺠ ـ ـ ـ ــﺎو ﺸ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻨزاﻨﺞ ﺒﺴ ـ ـ ـ ــﺒب اﻷﺠ ـ ـ ـ ــﺎص ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﺒ ـ ـ ـ ــوذا اﻟ ـ ـ ـ ــذي زرﻋ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎري ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻋﺎم ‪.٢٠٠٩‬ﻛﻤﺎ ﻫوﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٦-٢‬ﻨﻤﺎذج ﻟﻘوﻟﺒﺔ اﻟﻔﺎﻛﻬﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸٤‬‬

‫إذاً ﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر( ﻛﺄﺤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻲ وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ) اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬واﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬وﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ـﺘمُ ﺒـ ـ ـ ـ ــدون ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل وﺒﺸـ ـ ـ ـ ــرط أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون اﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ــورة ﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻹﻋـ ـ ـ ـ ــداد‬
‫اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ( ‪ .‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــو ﯿـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ﻛﺒﯿرة ﻤن اﻟﺠﻤﻬور ‪ ،‬وﺘؤﺜر ﻓﻲ اﻟرأي اﻟﻌﺎم ‪.‬‬

‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻬ ـ ـ ـ ــدف اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر( إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒ ـ ـ ـ ــث أﺨﺒ ـ ـ ـ ــﺎر وﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﻛ ـ ـ ـ ــذﻟك اﻟﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وذﻟ ـ ـ ـ ــك ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف ﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼ ـ ـ ـ ــورة اﻟذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨظﻤﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٧-٢‬أﻓﺼل اﻷﺠﻬزة اﻟﻛﻬرﺒﺎﺌﯿﺔ ﻤن اﻟﻔﯿﺸﺔ ﻟﺘﺤﻤﻲ ﻨﻔﺴك وﻋﺎﺌﻠﺘك!‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸٥‬‬

‫وﺘﺄﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر( أﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎﻻ ﻋدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿﻠﯿﺔ ‪ ،‬أو اﻟﺘﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ ‪ .‬وﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر( واﻟﻘطﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر ‪ ،‬وﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ــل اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ‬
‫إﻟﻰ اﻟرﺒﺢ ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﺤﻛوﻤﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺴﺎﺒﻌﺎ ‪ :‬طرق ﻗﯿﺎس و ﺘﻘﯿﯿم اﻟدﻋﺎﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺴـ ـ ـ ــﯿﺘم ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــدى وﺼـ ـ ـ ــول اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴـ ـ ـ ــوق اﻟﻬـ ـ ـ ــدف و ﺘﺄﺜﯿرﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻓﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻋـ ـ ـ ــدة‬
‫ﻤؤﺸراﺘﻤﺒﺎﺸرة ﺘدل ﻋﻠﻰ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺘﺤدﯿد ﻋدد اﻟوﺴﺎﺌط اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻤت ﺒﻨﺸر اﻟﺨﺒر‪.‬‬ ‫‪(١‬‬
‫ﺘﻘدﯿرﻨﺴﺒﺔ اﻟﺴوق اﻟﻬدف اﻟذي ﻗ أر اﻟﺨﺒر ‪.‬‬ ‫‪(٢‬‬
‫ﺘﺤدﯿد ﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﺘوﻗﯿت اﻨﺘﺸﺎر اﻟﺨﺒر ﻤﻨﺎﺴب أم ﻻ‪.‬‬ ‫‪(٣‬‬
‫ﺘﻘدﯿر ﻋدد اﻟﻘراءات أو اﻟﻤﺸﺎﻫدات ‪.‬‬ ‫‪(٤‬‬
‫ﺘﺤﻠﯿل اﻟﻤراﺠﻌﺎت اﻹﯿﺠﺎﺒﯿﺔ وﻤﻘﺎرﻨﺘﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤراﺠﻌﺎت اﻟﺴﻠﺒﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪(٥‬‬

‫ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺘم ﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﯿم ﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح أو ﻓﺸـ ـ ـ ـ ــل‬

‫اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ــﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ــﻼل ﻋ ـ ـ ــدة‬
‫ﻤؤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة و ﻟﻛﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﺔ اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم و ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌب‬
‫رﺒطﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ و ﻫﻲ ‪:‬‬
‫زﯿﺎدة اﻻﯿداﻋﺎت‪.‬‬ ‫‪.١‬‬
‫زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٢‬‬
‫اﻟﺴوﻗﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬ ‫‪.٣‬‬
‫اﻟذﻫﻨﯿﺔ ﻟﻠﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫ﺜﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﺒﺎﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٨-٢‬ﺼورة ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸٦‬‬

‫ﺤﻤﻠــــــــﺔ آﻨﺠــــــــل ذات اﻟــــــــرداء اﻷﺤﻤــــــــر‪ :‬ﻗﺼ��������ﺔ ﺑﺴ��������ﯿﻄﺔ‪ ،‬ﻣ��������ﻦ أرﺑ��������ﻊ ﺷﺨﺼ��������ﯿﺎت و ‪ ۹‬ﻣﻮاﻗ��������ﻒ‪ ،‬ﻻ‬
‫أﻛﺜ��������������ﺮ‪ (mclellanmarketing.com).‬اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﯿﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻻ وﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود ﻷي ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت اﻷرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬ﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﻌرض ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻً ﺸـ ـ ـ ـ ــﻬﯿ اًر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر )ﺨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة(‬
‫أﯿرﻟﻨدي ﻓﻲ ﻀﺎﺤﯿﺔ ﺒﺎﻓﻠو ﻓﻲ ﻤدﯿﻨﺔ ﻨﯿوﯿورك ‪ :‬اﻷﻤرﯿﻛﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺒداﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت ﻤـ ـ ـ ــﻊ ﻋـ ـ ـ ــﺎﻤود إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت وﺤﯿـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤدﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ ﻨﯿوﯿـ ـ ـ ــورك ﻗرﯿـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺒـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬ﯿﻌـ ـ ـ ــرض‬
‫إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـﺎً ﺠدﯿ ـ ـ ــداً ﻛ ـ ـ ــل أﺴ ـ ـ ــﺒوع‪ ،‬ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ــر ‪ ٩‬أﺴ ـ ـ ــﺎﺒﯿﻊ ﻫ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ــدة ﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻛ ـ ـ ــﺎن أول إﻋ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٩-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -١‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻷول‪:‬إﻟ ـ ـ ــﻰ آﻨﺠ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨ ـ ـ ــت ﺘرﺘ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿ ـ ـ ــﺎب اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـراء‪:‬ﺸ ـ ـ ــﺎﻫدﺘك ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ــﺎر ﺠﺎرﺴ ـ ـ ــﯿﺎ‬
‫اﻷﯿرﻟﻨدي‪.‬أود رؤﯿﺘك ﻤرة ﺜﺎﻨﯿﺔ‪– .‬وﯿﻠﯿﺎم‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٠-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٢‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻟﺜــــــــﺎﻨﻲ‪:‬إﻟـ ـ ـ ــﻰ آﻨﺠـ ـ ـ ــل اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت ﺘرﺘـ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿـ ـ ـ ــﺎب اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـراء‪:‬ﻻ زﻟـ ـ ـ ــت ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻨﺘظـ ـ ـ ــﺎرك‪.‬‬
‫ﻫل ﻨﺘﻘﺎﺒل ﻓﻲ ﺒﺎر ﺠﺎرﺴﯿﺎ ﯿوم اﻟﺠﻤﻌﺔ؟ وﯿﻠﯿﺎم ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۷‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣١-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٣‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻟﺜﺎﻟــــــــث‪:‬إﻟ ـ ـ ــﻰ آﻨﺠ ـ ـ ــل اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨ ـ ـ ــت ﺘرﺘ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿ ـ ـ ــﺎب اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـراء‪:‬ﺴ ـ ـ ــﺄﻓﻠس ﻗرﯿﺒـ ـ ـ ـﺎً ﺒﻌ ـ ـ ــد ﻛـ ـ ـ ــل‬
‫ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺠﺎرﺴﯿﺎ… رﺠﺎء ! وﯿﻠﯿﺎم‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٢-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٤‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴـــــــــﺒوع اﻟراﺒـــــــــﻊ ‪:‬إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ وﯿﻠ ـ ـ ـ ــﻲ–أﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺴ ـ ـ ـ ــت آﻨﺠ ـ ـ ـ ــل‪ ،‬ﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ــﻲ أرﺘ ـ ـ ـ ــدي اﻟﻠ ـ ـ ـ ــون اﻷﺤﻤ ـ ـ ـ ــر‪ .‬ﺠﺎرﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎ‬
‫اﻟﺴﺒت‪.‬ﻛﺎﻨدي‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٣-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٥‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۸‬‬

‫اﻷﺴـــــــــﺒوع اﻟﺨـــــــــﺎﻤس‪:‬إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ آﻨﺠ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ﺘرﺘ ـ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ـراء‪:‬رﻏ ـ ـ ـ ــم أن ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــدي ﻻ‬
‫ﻏﺒﺎر ﻋﻠﻰ ﻫﺎ‪ ،‬ﻟﻛﻨﻬﺎ ﻟﯿﺴت أﻨت‪.‬اﻟﺠﻤﻌﺔ ﻓﻲ ﺒﺎر ﺠﺎرﺴﯿﺎ؟وﯿﻠﯿﺎم‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٤-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٦‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻟﺴــــــــﺎدس‪ :‬وﯿﻠـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ــﻐﯿر ) اﻟﻠﻬﺠـ ـ ـ ــﺔ اﻷﯿرﻟﻨدﯿـ ـ ـ ــﺔ واﻻﺴـ ـ ـ ــﻛﺘﻠﻨدﯿﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ــﻤﻲ ﻛـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو‬
‫ﺼﻐﯿر وي( اﻟﺠﺤﯿم ﺒﺎﻨﺘظﺎرك إذاً ﻛﻨت ﺘﻘﺼد ﺤﺒﯿﺒﺘﻲ آﻨﺠل ﻓﻲ ﺒﺎر ﺠﺎرﺴﯿﺎ‪.‬ﻓراﻨﻛﻲ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٥-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٧‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻟﺴــــــــﺎﺒﻊ‪ :‬إﻟ ـ ـ ــﻰ آﻨﺠ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨ ـ ـ ــت ﺘرﺘ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿ ـ ـ ــﺎب اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـراء‪:‬إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﺤ ـ ـ ــﯿم ﺒﺘﻬدﯿ ـ ـ ــدات‬
‫ﻓراﻨﻛﻲ‪ ،‬ﺴﺄﺨﺎطر ﺒﻛل ﺸﻲء ﻤﻘﺎﺒل ﻟﻘﺎﺌﻲ ﺒك ﻓﻲ ﺒﺎر ﺠﺎرﺴﯿﺎ‪.‬وﯿﻠﯿﺎم‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٦-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٨‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۸۹‬‬

‫ـﺎء‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـف ﻤﺴـ ـ ـ ـ ً‬
‫اﻷﺴــــــــﺒوع اﻟﺜــــــــﺎﻤن‪ :‬وﯿﻠﯿـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌزﯿـ ـ ـ ــز ‪ -‬ﻻ ﺒـ ـ ـ ــد أﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠﻨوﻨـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺠﺎرﺴـ ـ ـ ــﯿﺎ اﻟﺜﺎﻤﻨـ ـ ـ ــﺔ و ّ‬
‫اﻟﺠﻤﻌﺔ‪.-‬آﻨﺠل‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٧-٢‬ﺼورة إﻋﻼن ‪ -٩‬إﻟﻰ آﻨﺠل ذات اﻟرداء اﻷﺤﻤر‬

‫اﻷﺴـــــﺒوع اﻟﺘﺎﺴـــــﻊ واﻷﺨﯿـــــر‪:‬آﻨﺠـــــل‪:‬أﺸـــــﻛرك ﻋﻠـــــﻰ ﻟﻘـــــﺎﺌﻲ ﺒـــــك ﯿـــــوم اﻟﺠﻤﻌـــــﺔ ﻓـــــﻲ ﺠﺎرﺴـــــﯿﺎ‪.‬أﻨـــــﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻨﻌﯿم اﻵن‪.‬ﻤﻊ ﺤﺒﻲ‪ ،‬وﯿﻠﯿﺎم ‪.‬‬

‫ﺸـ ـ ـ ـ ــدت ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻗطـ ـ ـ ـ ــﺎع ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــﺎس‪ ،‬وﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدﺜت ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف اﻟﯿوﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﯿرة‪ ،‬وﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠت اﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒﺔ اﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة واﻟﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ‬
‫‪ (Crowley‬ﻋﻠ ـ ــﻰ ﺠ ـ ــﺎﺌزة ﺘﻘ ـ ــدﯿ اًر ﻟﻬ ـ ــذا اﻟﻔﻛ ـ ــر ﻓ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ــﻼن‪ .‬أﻤ ـ ــﺎ ﺒ ـ ــﺎر ﺠﺎرﺴ ـ ــﯿﺎ‬ ‫)‪Webb‬‬
‫ﻓﻠ ـ ـ ــك أن ﺘﺘﺨﯿ ـ ـ ــل ﻋ ـ ـ ــدد اﻟﻨ ـ ـ ــﺎس اﻟ ـ ـ ــذﯿن ذﻫﺒـ ـ ـ ـوا ﯿ ـ ـ ــوم اﻟﺠﻤﻌ ـ ـ ــﺔ إﻟﯿﻬ ـ ـ ــﺎ ﺒﺤﺜـ ـ ـ ـﺎً ﻋ ـ ـ ــن ﺘﻠ ـ ـ ــك اﻟﺤﺴ ـ ـ ــﻨﺎء اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘرﺘدي اﻟﺜﯿﺎب اﻟﺤﻤراء وﺴﺒب ﻛل ﻫذا اﻟﻀﺠﯿﺞ‪.‬‬
‫ﺒﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول أﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ١٩٨٩‬واﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺠﺎرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎ‪ ،‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫اﻹ ﯿرﻟﻨدﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﻨـ ـ ـ ــﺎدي ﺴـ ـ ـ ــﯿﺎﺤﻲ ﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﺘﺢ أﺒواﺒـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻀـ ـ ـ ــﺎﺤﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ــوم ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺠﺎرﺴﯿﺎ‪ ،‬ﻤﺎ ﻛﺎن ﻤﻌﻨﺎﻩ ﺨﺴﺎرة زﺒﺎﺌن ﻛﺒﯿرة ﺒﺴﺒب اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﻤزاﯿﺎ اﻹﻀﺎﻓﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻹﻨﻘـ ــﺎذﻫم ﻤـ ــن ﻫـ ــذﻩ‬ ‫‪Crowley‬‬ ‫‪Webb‬‬ ‫ذﻫـ ــب ﻤﺴـ ــؤول ﺠﺎرﺴـ ــﯿﺎ إﻟـ ــﻰ وﻛﺎﻟـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻘﺎﺘﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﺠ ـ ـ ـ ــل ﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﺎرﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎ ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ‪ ٢٠‬أﻟ ـ ـ ـ ــف دوﻻر وﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒﻠ ـ ـ ـ ــﻎ ﻫزﯿ ـ ـ ـ ــل ﺒﻤﻌ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟـ ـ ـ ـ ــزﻤن‪ .‬ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ــل ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻗرة اﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗرأﺘﻤوﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬ﻟزﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺤﺒﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟدراﻤﯿﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻤت اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﺒﺎﻟﺨطوات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ .١‬ﻗـ ـ ـ ــﺎم ﺸـ ـ ـ ــﺨص أدﻋـ ـ ـ ــﻰ أن اﺴـ ـ ـ ــﻤﻪ وﯿﻠﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺒرﻨـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ رادﯿـ ـ ـ ــو طﻠـ ـ ـ ــب ﻓﯿـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺼـ ـ ـ ــوت‬
‫اﻟﻤﻠﻬ ـ ـ ـ ـ ــوف ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن آﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ذات اﻟ ـ ـ ـ ـ ــرداء اﻷﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــر أن ﺘﺘواﺼ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬ﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟوﯿﻠﯿﺎم ﺒﺈذاﻋﺔ إﻋﻼن ﺼوﺘﻲ ﻗﺎل ﻓﯿﻪ اﻟﻛﻠﻤﺎت ذاﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻗ ـ ـ ـ ــﺎم ﻤ ـ ـ ـ ــن ﯿ ـ ـ ـ ــدﻋﻲ أﻨ ـ ـ ـ ــﻪ وﯿﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻨﺸ ـ ـ ـ ــر إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺒﺤ ـ ـ ـ ــث ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋ ـ ـ ـ ــن آﻨﺠ ـ ـ ـ ــل اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ـراء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺒوﺒﺔ ﻓﻲ ﺒﻌض اﻟﺠراﺌد اﻟﯿوم ﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۰‬‬

‫‪ .٣‬ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺒوع اﻟﺜ ـ ـ ـ ــﺎﻤن‪ ،‬ﻗﺎﻤ ـ ـ ـ ــت ﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ﻟﯿﻤ ـ ـ ـ ــوزﯿن ﺒﺘوزﯿ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻨﺸ ـ ـ ـ ــورات ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺄل اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﻋ ـ ـ ـ ــن‬
‫آﻨﺠل‪ ،‬طﺒﻌﺎ ﺒﺎﻟﻘرب ﻤن ﻤوﻗﻊ ﺠﺎرﺴﯿﺎ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﻗﺎﻤ ـ ـ ـ ــت ط ـ ـ ـ ــﺎﺌرة ﺸـ ـ ـ ـ ـراﻋﯿﺔ ﺒﺠ ـ ـ ـ ــذب إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ط ـ ـ ـ ــﺎﺌر ﻓ ـ ـ ـ ــوق ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫد ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﺎراة ﺒﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺒول‬
‫ﻋرض رﺴﺎﻟﺔ ﻤن وﯿﻠﯿﺎم‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﯿـ ـ ـ ــوم اﻟﺠﻤﻌـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﻨﻬﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻹﺴـ ـ ـ ــﺒوع اﻟﺜـ ـ ـ ــﺎﻤن‪ ،‬ﺠﻠﺴـ ـ ـ ــت ﻓﺘـ ـ ـ ــﺎة ﺤﺴـ ـ ـ ــﻨﺎء ﺘرﺘـ ـ ـ ــدي اﻟﺜﯿـ ـ ـ ــﺎب‬
‫اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـراء ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﺎرﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺎ ﺘﻨﺘظـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻘﻠـ ـ ـ ـ ــق‪ ،‬ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠـ ـ ـ ـ ــﺎءت ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ﻟﯿﻤـ ـ ـ ـ ــوزﯿن )اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺴـ ـ ـ ــﺒق ذﻛرﻫـ ـ ـ ــﺎ( وﻨ ـ ـ ـ ـزل ﻤﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺸـ ـ ـ ــﺎب وﺴـ ـ ـ ــﯿم‪ ،‬ﺠﻠـ ـ ـ ــس ﻤـ ـ ـ ــﻊ آﻨﺠـ ـ ـ ــل‪ ،‬ﺜـ ـ ـ ــم رﻗـ ـ ـ ــص ﻤﻌﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸـ ــﻬﯿرة‪ ،‬ﺜـ ــم اﻨﺼ ـ ـرﻓﺎ ﻓـ ــﻲ اﻟﺴـ ــﯿﺎرة‬ ‫‪Lady‬‬ ‫‪in‬‬ ‫‪Red‬‬ ‫أﻨﻐـ ــﺎم أﻏﻨﯿـ ــﺔ ﻟﯿـ ــدي ان رﯿـ ــد‬
‫ذاﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﺒﻌ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﺒ ـ ـ ـ ــدأ رﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ﻨﯿوﯿ ـ ـ ـ ــورك ﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎﻨون ﻤ ـ ـ ـ ــن أن ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻬم ﺘـ ـ ـ ـ ـراﻫم أﻗ ـ ـ ـ ــل روﻤﺎﻨﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ وأﻗ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﺸﻘﺎً ﻤن ﻫذا اﻟوﯿﻠﯿﺎم‪.‬‬
‫ﺒﻌـــــــدﻫﺎ ﺒﺴـــــــﻨوات ﻗﻠﯿﻠـــــــﺔ‪ ،‬أﻏﻠﻘ ـ ـ ــت ﺤﺎﻨ ـ ـ ــﺔ ﺠﺎرﺴ ـ ـ ــﯿﺎ أﺒواﺒﻬ ـ ـ ــﺎ )واﻟﻌدﯿ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن ﺠﯿراﻨﻬ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ــن اﻟﺤﺎﻨ ـ ـ ــﺎت‬
‫واﻟﻨـ ـ ـ ــﺎدي اﻟﺴـ ـ ـ ــﯿﺎﺤﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ــﺒب ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ( ﻟﺘﻐﯿـ ـ ـ ــر طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨطﻘـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻛﻨﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت‬
‫ﻓﯿﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻛﻨﻬﺎ اﺴﺘطﺎﻋت ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻫذا اﻟﻨﺎدي اﻟذي ﻓﺘﺢ أﺒواﺒﻪ ﻟﻔﺘرة ﻤن اﻟزﻤن‪.‬‬
‫اﻟدراﺴﺔ واﻟﺘﺤﻠﯿل ﻟﻠﻘﺼﺔ ‪:‬‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدأ‪ ،‬اﻟﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻛرارﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﺎرﯿو ﻻ ﯿرﻓﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدﯿن واﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼق‬
‫واﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدئ‪ .‬ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﻤذاﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤوزﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة أن‬
‫ﻗطﺎع ﻛﺒﯿر ﻤن اﻟﻨﺎس ﺴﯿﻛون ﺒرﯿﺌﺎً ﻓﯿﺼدق ﻫذﻩ اﻟرﺴﺎﺌل‪ ،‬وﯿﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻗﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﻗﺔ ﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻗﺔ ﺘﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﺘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ ﻓﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻬﺎ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐف‪ ،‬وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺄﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺜﻬﺎ‬
‫وﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــزج ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻻ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒب ﻤﻘﺎطﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎب ﻤﺠرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻷﺤ ـ ـ ـ ــداث‪.‬ﻻ ﯿﺘطﻠ ـ ـ ـ ــب اﻷﻤ ـ ـ ـ ــر أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟﻘﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻔﺒرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺨﯿﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ‪ ،‬ﻛﺎذﺒ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻤوﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨطﻘـــــــــﺔ‬
‫اﻟرﻤﺎدﯿــــــــﺔ‪ ،‬ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﺘﻀـ ـ ـ ــﺢ ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺤـ ـ ـ ــدود ﻓـ ـ ـ ــﻲ ظـ ـ ـ ــل ﻋـ ـ ـ ــدم وﺠـ ـ ـ ــود آﻟﯿ ـ ـ ـ ـﺔ واﻀـ ـ ـ ــﺤﺔ ﺤﺎزﻤـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻤﻌرﻓ ـ ـ ــﺔ ﻛﯿ ـ ـ ــف ﻓﻬ ـ ـ ــم اﻟﻨ ـ ـ ــﺎس ﻛ ـ ـ ــل إﻋ ـ ـ ــﻼن ّﻤـ ـ ـ ـر ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ــم‪ ،‬ﻓﻬ ـ ـ ــذا ﺘ ـ ـ ــرك اﻟﺴ ـ ـ ــﺎﺤﺔ ﺨﺎﻟﯿـ ـ ـ ـﺔ ﻟﻛ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ــن‬
‫ﻟدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻨظرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﯿﻌرﻀـ ـ ـ ـ ـ ـﻬﺎ وﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــدﻗﻬﺎ وﯿطﻠ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــك أن ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــدﻗﻬﺎ‪.‬ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟدﻋﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﺒﺎﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــذب ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻛـ ـ ـ ـ ــذب أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ ،‬واﻟﺒرﻫـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﯿط‪ ،‬ﺘﻛﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺠواﻨ ـ ـ ـ ـ ــب ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ – رﻏ ـ ـ ـ ـ ــم ﻨﺠﺎﺤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ – ﺘﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟف اﻟطﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺼدق‪.‬ﻤﺼدر اﻟﻘﺼﺔ واﻟﺼور‪mclellanmarketing.com‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۱‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻟث ‪ :‬ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫‪ Alfred‬إنّ اﻻﺑﺗﻛ������ﺎر ﻓ������ﻲ اﻹﻋ������ﻼن‬ ‫‪Politz‬‬ ‫ﯾﻘ������ول‬

‫ﯾﻧﺑﻐ�����ﻲ أن ﺗﻧ�����ﺗﮭﺞ ﻗواﻋ�����د ﯾﺣﻛﻣﮭ�����ﺎ ﻏ�����رض ﻣﺣ�����دد ﻣ�����ن ﺧ�����ﻼل‬
‫ﺗﺣﻠﯾ�������ل اﻷﻓﻛ�������ﺎر اﻟﻣﺗﺄﺗﯾ�������ﮫ ﻣ�������ن اﻟﺧﯾ�������ﺎل واﻟواﻗ�������ﻊ واﻧﺗﻘ�������ﺎء‬
‫اﻷﻓﺿل ﻣن ﺑﯾﻧﮭﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﺧدم اﻟﻐرض اﻟﻣﻧﺷود‬

‫أوﻻً ‪ -‬ﻤﻔﻬوم اﻹﻋﻼن‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً – أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً – أﻫداف اﻹﻋﻼن‬
‫راﺒﻌﺎً –اﺘﺠﺎﻫﺎت ﺸﺎﺌﻌﺔ ﺤول‬
‫اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۲‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻟث ‪ :‬ﻤﺎﻫﯿﺔ اﻹﻋﻼن ودورﻩ‪:‬‬

‫إن وظ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل‬

‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ــف ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﻲ‬
‫ـﺎء ﺼـ ـ ـ ــورة ذﻫﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬‫أو اﻟﺨـ ـ ـ ــدﻤﻲ ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ وﺒﻨـ ـ ـ ـ ً‬
‫إﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫إﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘوطﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر اﻟﻤﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ‪.‬‬
‫وﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدة أدوات ﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ :‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫واﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ورﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺤ ـ ـ ـ ـ ــداث اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎرض‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫وﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر واﻷرﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (١-٣‬ﺼورة دور إﻋﻼن‬ ‫اﻟﻤﺠﺎﻨﯿﺔ وﺒراﻤﺞ ﺨدﻤﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ‪.‬‬

‫أوﻻً ‪ -‬ﻤﻔﻬوم اﻹﻋﻼ ن‬

‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻠوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﺎﻫﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﯿ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ ،‬اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸر‪ ،‬واﻻﻨﺘرﻨت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۳‬‬

‫أﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺠ ـ ـ ـ ـ ــزءاً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة‬

‫اﻟﯿوﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻸﻓـ ـ ـ ـ ـراد واﻷﺴ ـ ـ ـ ــر ﻓﻬ ـ ـ ـ ــو ﻀ ـ ـ ـ ــﯿف‬
‫ﯿط ـ ـ ـ ـ ـ ــرق اﻷﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواب ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼ‬
‫ﻤﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎد‪ ،‬و ازﺌ ـ ـ ـ ـ ــر ﻻ ﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌور ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﯿزورﻫم ‪.‬‬
‫وﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﺎع اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ أن‬
‫ظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر أن ﯿﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواس اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫وﺤﺎﺠ ـ ـ ــﺎﺘﻬم ﻓﻬ ـ ـ ــو ﯿﺤ ـ ـ ــدد ﻟﻬ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ــﺄﻛﻠون‬
‫وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒون وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻠﺒﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤون ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿﺔ‬
‫وﺘرﻓﯿﻪ ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢-٣‬اﻟﻐذاء اﻟﺼﺤﻲ‬ ‫) ‪. (٢-٣‬‬

‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ــر اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل واﺴـ ـ ـ ــﻊ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤﯿﺎﺘﻨـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﯿوﻤﯿﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ ﺒﺴﺒب ﺘطور اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬

‫اﻟﺘطور اﻟﺘﺎرﯿﺨﻲ ﻟﻺﻋﻼن ‪:‬‬ ‫‪-١‬‬

‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻗ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻗ ـ ـ ـ ـ ــدم وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذاﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬إﻻ أن اﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨط ـ ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫اﻟواﺴـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــو ﺤـ ـ ـ ـ ــدﯿث اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺄة ‪ ،‬وُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد أول إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ذﻟـ ـ ـ ـ ــك اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻛﺘـ ـ ـ ـ ــﺎب ﺒﻠﻨـ ـ ـ ـ ــدن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ١٦٢٥‬وﻟـ ـ ـ ـ ــم ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤﻌﻨﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺄﻟوف إﻻ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ١٦٥٥‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول اﻟﻛﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب واﻷدوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎي ‪ ،‬واﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒن‬
‫واﻟﺸوﻛوﻻﺘﺔ ‪ ،‬واﻷﺸﯿﺎء اﻟﻤﻔﻘودة ‪....‬إﻟﺦ‬
‫وُﯿﻌ ـ ـ ـ ّـد اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـرﯿون اﻟﻘ ـ ـ ــدﻤﺎء ﻫ ـ ـ ــم أول ﻤ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﻛﺘﺎﺒ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻤﻨ ـ ـ ــذ أﻟ ـ ـ ــف ﻋ ـ ـ ــﺎم ﻗﺒ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻼد ‪ ،‬وﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺘﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺊ آﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدن ﺒﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬وﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬واﻹﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫واﻟروﻤـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎر ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤون اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ــف ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﻬم ‪ .‬وﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨﺘﺼـ ـ ـ ـ ــف‬
‫اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ ﻋﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدورﯿﺎت واﻟﻤﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻘﺎت‬
‫واﻟﻼﻓﺘﺎت ‪،‬وﺠواﻨب اﻟﺴﻔن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹٤‬‬

‫وﻗ ـ ـ ـ ــد ﻋ ـ ـ ـ ــرف اﻟﻘ ـ ـ ـ ــرن اﻟﺘﺎﺴ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﺸ ـ ـ ـ ــر ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﻤﺎً‬

‫ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺜ ـ ـ ـ ــورة اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫أدت إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻹﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراع اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـرﯿف ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد‬
‫اﻨﺘﺸـ ـ ـ ــﺎر اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـرة وﺠـ ـ ـ ــود‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼن ﻫﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ :‬اﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف‬
‫واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿم وارﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣-٣‬ﺼورة إﻋﻼن ﺼﺤف‬ ‫ﻤﺴﺘواﻩ‪.‬‬
‫وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪، ١٨٧٠‬أﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺤت اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ ﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟواﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أن اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬورة اﻵن ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻛوﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬرﺘﻬﺎ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺨ ـ ـ ـ ـﻼل ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـرة ‪.‬وﯿﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ــورة ﺘﺎرﯿﺨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ــن ﻤﺸـ ـ ـ ــروب‬
‫ﻏﺎزي ﯿﻌود ﺘﺎرﯿﺨﻬﺎ ﻟﻌﺎم ‪!١٨٩٠‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ــﻛل )‪ (٤-٣‬ﺻ�������ورة ﺗﺎرﯾﺧﯾ�������ﺔ ﻹﻋ�������ﻼن ﻋ�������ن ﻣﺷ�������روب ﻏ�������ﺎزي ﯾﻌ�������ود ﺗﺎرﯾﺧﮭ�������ﺎ ﻟﻌ�������ﺎم‬
‫‪!۱۸۹۰‬‬
‫وﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻬﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻘـ ـ ـ ــرن اﻟﺘﺎﺴـ ـ ـ ــﻊ ﻋﺸـ ـ ـ ــر ﻟوﺤظ ـ ـ ـ ــت ظـ ـ ـ ــﺎﻫرة ﺘﻔـ ـ ـ ــوق إﯿ ـ ـ ـ ـرادات اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــن إﯿ ـ ـ ـ ـ ـرادات ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف ذاﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﻟﻘﺒـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ ‪ ١٩١٤‬إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹٥‬‬

‫‪ ١٩٢٩‬ﺒﺎﻟﻌﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ـ ــذﻫﺒﻲ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدة اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ اًر‬
‫ﻟﻠزﯿﺎدة اﻟﻬﺎﺌﻠﺔ ﻓﻲ ﺤﺠم اﻹﻋﻼن وﻤﺎ ﻨﺘﺞ ﻋن ذﻟك ﻤن زﯿﺎدة ﻓﻲ أرﺒﺎح اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ‪.‬‬
‫) راﺸد‪ ١٩٨١‬ص‪ (٩‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤوﺴوﻋﺔ اﻟﺒرﯿطﺎﻨﯿﺔ ‪١٩١٣‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٥-٣‬إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤوﺴوﻋﺔ اﻟﺒرﯿطﺎﻨﯿﺔ ﻤﻨذ ﻋﺎم ‪١٩١٣‬‬

‫وﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﺸـ ـ ـ ـ ـرﯿﻨﺎت ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘـ ـ ـ ــرن اﻟﻤﺎﻀ ـ ـ ـ ــﻲ ظﻬ ـ ـ ـ ــر اﻟرادﯿـ ـ ـ ــو ﻛوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدة ﻤـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ــﺎل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫وﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻔﺘـ ـ ـ ـ ـرة ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد اﻟﺤ ـ ـ ـ ــرب اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ دﺨ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون ﻛوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدة‬
‫ﺤﻘﻘـ ـ ـ ــت ﻨﺠﺎﺤ ـ ـ ـ ـﺎً ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ اًر وﻗـ ـ ـ ــد ﻟـ ـ ـ ــوﺤظ أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻓﺘ ـ ـ ـ ـرة ﻗﺼـ ـ ـ ــﯿرة ﺠـ ـ ـ ــداً ﻤـ ـ ـ ــن ظﻬـ ـ ـ ــورﻩ أﺼـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟوﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻷﻛﺜر اﺴﺘﻌﻤﺎﻻً ‪ .‬وﻤن ﺒﻌض اﻷﺸﻛﺎل اﻟﺘﺎرﯿﺨﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺎدي اﻟـ ـ ـ ــذي ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﯿوﻓـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﺤﻛـ ـ ـ ــﺎم ﻤـ ـ ـ ــن ﻤﻠـ ـ ـ ــوك وأﻤ ـ ـ ـ ـراء واﻟـ ـ ـ ــذي ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﯿﺘﺠـ ـ ـ ــول‬
‫ﻓﻲ اﻷﺴواق ﯿﺠﻤﻊ اﻟﻨﺎس ﺤوﻟﻪ ﺒﻘرع اﻟطﺒول ﻟﯿﺒﻠﻐﻬم ﺒرﺴﺎﻟﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟ ـ ـ ـ ـ ــدﻻل ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواق واﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﯿﺠﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗ ـ ـ ـ ـ ــدر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﺎﻋﺘﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب‬
‫اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﻟﺒﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺘﻪ وﯿﺨﺒ ـ ـ ـ ــرﻫم ﺒﻤزاﯿﺎﻫ ـ ـ ـ ــﺎ وﯿﺨﻔ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﯿوﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘﺠﻤﯿﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗ ـ ـ ـ ــدر‬
‫اﻟﻤﺴﺘطﺎع ﺤﺘﻰ ﯿزاﯿد اﻟﻨﺎس ﻋﻠﯿﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤطﺒوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻗـ ـ ـ ـ ــدم ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻطـ ـ ـ ـ ــﻼق ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓﻨـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﻫﻲ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺼﺤف واﻟﻤﺠﻼت واﻟدورﯿﺎت واﻟﻤﻨﺸورات واﻟﻤﻠﺼﻘﺎت‬
‫‪ (٤‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ــر وﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻛﺘﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻤطوﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘرﺴـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻷﺸﺨﺎص ﺒﻌﯿﻨﻬم‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎرﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـوارع واﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرض واﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺠواﻨب اﻟﺤﺎﻓﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹٦‬‬

‫‪ (٦‬اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻋﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹذاﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤوﺠﺎت اﻷﺜﯿر اﻹذاﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ (٧‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﻤوﻋﺔ ‪ /‬اﻟﻤرﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻨﺘﺸﺎ اًر اﻵن وﻛذﻟك إﻋﻼﻨﺎت دور اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ (٨‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد زادت أﻫﻤﯿﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎزدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿط إﻋﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫﺎﺌ ـ ـ ـ ـ ــل وﺘط ـ ـ ـ ـ ــورت إﻋﻼﻨﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺤﺘﻰ وﺼﻠت إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﻤﺘﻘدم اﻟذي ﻨراﻩ اﻟﯿوم‪.‬‬
‫‪ (٩‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺸﺎﺸـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻬـ ـ ـ ــﺎﺘف اﻟﺠ ـ ـ ـ ـوال ﺒﻌـ ـ ـ ــد ازدﯿـ ـ ـ ــﺎد ﻋـ ـ ـ ــدد ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿﻪ ﺤـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﻓﺄﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻬواﺘف اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٦-٣‬إﻋﻼن ﻋن اﻟﻬواﺘف اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ‬

‫ﻋواﻤل ﺘطور اﻹﻋﻼن ‪:‬‬ ‫‪-٢‬‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــن ﯿﺘط ـ ـ ـ ــور ﺘط ـ ـ ـ ــو اًر ذاﺘﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘطور اﻟﺘﻘﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﻨﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻓﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘط ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟ ـ ـ ـ ــذي أﺤدﺜﺘ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺤواﺴ ـ ـ ـ ــب اﻵﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﺎﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﯿ ـ ـ ـ ــوم ‪ ،‬اﻨﻌﻛ ـ ـ ـ ــس ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﺒ ـ ـ ـ ــدورﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﺄﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ٕواﺨراﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫واﻟﺠﺎذﺒﯿﻪ اﻟﺸﻲء اﻟﻛﺜﯿر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۷‬‬

‫وﻟﯿﺴـ ـ ـ ــت ﺼـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻔﻨـ ـ ـ ــون اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﺤدﺜﺔ ٕوا َﻨﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــﻲ ﻗدﯿﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻗـ ـ ـ ــدم اﻟﺘـ ـ ـ ــﺎرﯿﺦ‪ ،‬ﻓﻘـ ـ ـ ــد‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل ﺘطـ ـ ـ ـ ــورت ﺒﻤـ ـ ـ ـ ــرور اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــرون ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻓـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻨﻌرﻓﻪ اﻵن‪.‬‬
‫ﻤ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤ ارﺤ ـ ـ ــل ﻋدﯿ ـ ـ ــدة ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺘط ـ ـ ــور إﻟ ـ ـ ــﻰ أن وﺼ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ــﺘواﻩ اﻟﺤ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻤ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ــث‬
‫ﺠـ ـ ـ ــودة اﻟﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم واﻹﺨ ـ ـ ـ ـراج واﻹﺒـ ـ ـ ــداع اﻟﻔﻨـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــذا ارﺠـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻠﺘﻘـ ـ ـ ــدم اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻓﻨـ ـ ـ ــون اﻟطﺒﺎﻋـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ووﺴﺎﺌل اﻻﺘﺼﺎل اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫وﻤن أﻫم اﻟﻌواﻤل اﻟﺘﻲ ﺴﺎﻋدت ﻋﻠﻰ ﺘطور اﻹﻋﻼن ﻤﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﺘﺠﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫•‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ زﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدل اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﯿﻊ وﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻹﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻵﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺨوﻓ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻛﺴـ ـ ـ ــﺎد ﺒﺎﻹﻀـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ إﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج‬
‫اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻟﻤﺘﺸﺎﺒﻬﺔ‪.‬‬
‫اﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي أﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌف‬ ‫•‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﺠ ـ ـ ـ ــدوى اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬وﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أن ﯿﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻼﯿﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن دون اﺴﺘﺨدام وﺴﯿﻠﺔ ﻤﺎ ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻨﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻔرت ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ارﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻤﻌﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٧-٣‬اﻟﻤﻛﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻼ اﻷﻟﻤﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺸﻔط أي ﺸﻲء (‬
‫ﻟﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻓس اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻟﻛﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺠ ـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫وﻛ ـ ـ ـ ــﺎن ﻫ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل)‪(٢-٣‬‬
‫‪ .٣‬ﺘﻌرﯿف اﻹﻋﻼن‬
‫‪:‬ﻫـ ـ ــو أﺤـ ـ ــد اﻷﻨﺸـ ـ ــطﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ــﻲ ﻻ ﻏﻨـ ـ ــﻰ‬ ‫)‪(Advertising‬‬ ‫اﻹﻋـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻹﻨﺠﻠﯿزﯿـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻸﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻹﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ وﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة و ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت وﻏﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۸‬‬

‫اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﻪ وﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﺒﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺨﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدون‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤﺠﻬوداﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻠ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤﺼ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ــدﻋم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎدي اﻟ ـ ـ ـ ــﻼزم‬
‫ﻻﺴﺘﻤرارﻫﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻬﺎ وأداﺌﻬﺎ ﻟرﺴﺎﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻻﺒ ـ ـ ـ ـ ــد أن ﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أن اﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎر ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬

‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدول اﻟﻤﻐ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرب اﻟﻌرﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫اﻟﻤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜرة ﺒﺎﻟﺜﻘﺎﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔروﻨﻛوﻓوﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل‬

‫ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ اﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎر)‪،(publicit‬أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ دول‬

‫اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرق اﻟﻌرﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜرة ﺒﺎﻟﺜﻘﺎﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻷﻨﺠﻠوﺴﻛﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﯿﺔ ﻓﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ‬

‫اﻹﻋﻼن)‪.(Advertising‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۸-۳‬إﻋﻼن اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ‬

‫ﻗـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺒـ ـ ـ ــﺎﺤﺜﯿن واﻟﻛﺘـ ـ ـ ــﺎب ﺒوﻀـ ـ ـ ــﻊ ﺘﻌـ ـ ـ ــﺎرﯿف ﻤﺘﻌـ ـ ـ ــددة ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻗﻤﻨـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﺨﺘﯿـ ـ ـ ــﺎر أرﺒﻌـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻌﺎرﯿف ﻫﻲ‪:‬‬

‫ﻋرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺠﻤﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم )‪(A.M.A‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺄﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪) :‬ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤدﻓوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ــﺜﻤن ﺘﺘﺒﻌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺄة اﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ ‪ ،‬ﺒﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت واﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻟﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن أو اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘرﯿن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﯿﯿن ٕواﻗﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻬم‬
‫ﺒﻬﺎ‪(Naskar،Arijit,Adhikary2014.p:230).‬‬

‫أﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر) ذﻛـــــــــــــﻲ ﺨﻠﯿـــــــــــــل ‪ (١٩٩٧‬إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۹۹‬‬

‫ﻤﻤﻠوﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻐﯿـ ـ ـ ـ ــر وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل أﺠـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻓﺼـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫أﻤــــــــــﺎ ﻛــــــــــوﺘﻠر)‪ :(KOTLER,2003‬ﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺑﺄﻧ����������ﮫ ‪:‬أي ﻣظﮭ����������ر‬ ‫•‬
‫اﺗﺻ�������ﺎل ﻏﯾ�������ر ﺷﺧﺻ�������ﻲ ﻟﻌ�������رض وﺗ�������روﯾﺞ أﻓﻛ�������ﺎر أو ﺳ�������ﻠﻊ أو ﺧ�������دﻣﺎت‬
‫ﺻﺎدرة ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺔ وﻋﻠﻰ ﻧﻔﻘﺗﮫ‪.‬‬
‫ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف ) ‪ (Belch,2007.p17‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ :‬ﺒﺄﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ طرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤدﻓوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟﻼﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ــول اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬أو اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة ﻋ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ــق‬
‫راﻋﻲ ﻤﻌﯿن‪.‬‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓوع ‪ :‬و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻷن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ أو اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــوز ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـدﻓﻊ‬
‫ﺜﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ :‬و ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز‪ ،‬اﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‪ ،‬اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‪ ،‬و اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف( اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺈﻤﻛﺎﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻌدد ﻛﺒﯿر ﻤن اﻷﻓراد ﻓﻲ وﻗت وأﺤد ‪.‬‬
‫ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺼـ ـ ـ ــﻔﺔ )ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼـ ـ ـ ــﻲ( ﺘﻌﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ــدم إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻐذﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤرﺘﺠﻌـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪.‬‬ ‫ﻋن ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن و ﻤدى وﺼول و ﺘﺄﺜﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿﺘﻀــــــــــــﺢ ﻤــــــــــــن اﻟﺘﻌــــــــــــﺎرﯿف اﻟﺴــــــــــــﺎﺒﻘﺔ أن‬

‫ـــــــد اﺘﺼــــــــﺎﻻً ﻏﯿــــــــر ﺸﺨﺼــــــــﻲ‬
‫اﻹﻋــــــــﻼن‪ُ :‬ﯿﻌـ ّ‬
‫ﻤــــــدﻓوع اﻟﻘﯿﻤــــــﺔ ﯿﻘــــــوم ﺒــــــﺎﻟﺘﻌرﯿف واﻟﺘــــــروﯿﺞ‬
‫ﻟﺴــــــــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤــــــــﺔ أو أﻓﻛــــــــﺎر أو ﻤﻨظﻤــــــــﺔ ‪،‬‬
‫وﺘﻛـــــــون ﻓﯿـــــــﻪ ﺸﺨﺼـــــــﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠـــــــن ﻤﻌروﻓـــــــﺔ‪.‬‬
‫وﯿﻌﺘﻤــــــد ﻋﻠــــــﻰ وﺴــــــﺎﺌل اﻹﻋــــــﻼن ﻛﺎﻟﺼــــــﺤف‬
‫واﻟﻤﺠــــــــﻼت واﻟ اردﯿــــــــو و اﻟﺘﻠﻔــــــــﺎز واﻟﻠوﺤــــــــﺎت‬
‫اﻟطرﻗﯿﺔ‪....‬إﻟﺦ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٩-٣‬ﺼورة ﺘﻌرﯿف إﻋﻼن‬

‫ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘﻌـ ـ ـ ــﺎرﯿف اﻟﺴـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ ﯿﻤﻛﻨﻨـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘوﺼـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ــر ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﺘواﻓرﻫـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻤﻌﯿﺎ اًر ﻟﻠﺘﻔرﻗﺔ ﺒﯿﻨﻪ وﺒﯿن ﻏﯿرﻩ ﻤن أدوات اﻻﺘﺼﺎل‪:‬‬
‫‪ -١‬إن اﻹﻋـــــــﻼن ﻨﺸـــــــﺎط ﻏﯿـــــــر ﺸﺨﺼـــــــﻲ ‪ :‬أي ﻟ ـ ـ ــﯿس ﻫﻨ ـ ـ ــﺎك اﺘﺼ ـ ـ ــﺎل ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ــر ﺒ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن‬
‫واﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن إﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ‪ .‬وﻫ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﯿ ـ ـ ـ ــز اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۰‬‬

‫اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ واﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘري‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻬﺎ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٠-٣‬اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻻﺘﺼﺎل اﻟﻤﺒﺎﺸر‬

‫ـــــــد اﻹﻋــــــــﻼن ﻤــــــــزدوج اﻻﺘﺠــــــــﺎﻩ‪ :‬ﻓ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻌﻠن ﻻ ﯿﻬ ـ ـ ــدف ﻓﻘ ـ ـ ــط إﻟ ـ ـ ــﻰ ﺘوﺼـ ـ ـ ـﯿل اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ــﺎت‬ ‫‪ُ -٢‬ﯿﻌـ ّ‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ٕ .‬وا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﺄﻛ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن وﺼ ـ ـ ـ ـ ــول ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﺒﺎﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ واﻟﻛﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ردود ﻓﻌ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن أو اﻷط ـ ـ ـ ـ ـ ـراف اﻟﻤﻌﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ .‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف ب )اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤرﺘ ـ ـ ـ ــدة ( وﻟﻬ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـرة ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺢ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١١-٣‬ﺼورة إﻋﻼن اﺒداﻋﻲ‬

‫‪-٣‬اﻟﻬــــــــــــدف ﻤــــــــــــن اﻹﻋــــــــــــﻼن ﻤﺘﻌــــــــــــدد اﻷﻏــــــــــــراض‪ :‬ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬أو ﻗ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون اﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع ٕواﻏـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻗﺘﻨ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﺘﻔﻀ ـ ـ ـ ــﯿﻠﻪ ﻋ ـ ـ ـ ــن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۱‬‬

‫ﺴـ ـ ـ ـ ـواﻩ‪ .‬وﻗ ـ ـ ـ ــد ﯿﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ذاﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ دون ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٢-٣‬اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻌطورات‬

‫‪ -٣‬ﯿﻌﺘﻤد اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺘوﺼﯿل اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋﻠﻰ وﺴﯿﻠﺔ ﻤﻌروﻓﺔ وﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪/‬ﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــون – ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ‪ . /‬أو ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻋﺔ ‪ /‬رادﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ‪ /‬أو ﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروءة ‪/‬‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف وﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﻼت ‪.... /‬إﻟـ ـ ـ ـ ــﺦ ‪ .‬وﯿﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺒﻀـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن وﺼـ ـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋﻼن ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٣-٣‬اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻬواﺘف اﻟﻤرﺌﯿﺔ‬

‫‪ -٥‬وﻀــــــــوح ﺼــــــــﻔﺔ اﻟﻤﻌﻠــــــــن ﻓــــــــﻲ اﻹﻋــــــــﻼن ‪ :‬اﻷﻤ ـ ـ ــر اﻟ ـ ـ ــذي ﯿﺴ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﻤﻌرﻓ ـ ـ ــﺔ طﺒﯿﻌ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻤﯿزﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻲ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۲‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٤-٣‬اﻹﻋﻼن ﻟﺘﺤﺎﻟف ﻨوﻛﯿﺎ وﻤﻛروﺴﻔت‬

‫‪ -٦‬اﻹﻋـــــــﻼن ﺠﻬـــــــد ﻤـــــــدﻓوع اﻟﻘﯿﻤـــــــﺔ‪ :‬ﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن ﯿﻘ ـ ـ ــوم ﺒ ـ ـ ــدﻓﻊ ﺘﻛ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺘوﻟﻰ ﺘوﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘط ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ‪ .‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــز‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ــن ﻏﯿ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤـ ـ ـ ــن اﻷﻨﺸـ ـ ـ ــطﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــر‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﯿوﻀـ ـ ـ ــﺤﻬﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٥-٣‬اﻹﻋﻼن ﻟﻠطﯿران‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۳‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً – أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻛوﻨ ـ ـ ـ ــﻪ أﺼ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر وﺼ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ ﺒﺤ ـ ـ ـ ــد ذاﺘـ ـ ـ ـ ـﻪ ‪ .‬و اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﺘﻨﻔ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوﻻرات ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ٕواﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم أو ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر ٕواﻗﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‬
‫واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺒﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت وﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻬﺎ وﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺸرﻛﺎت ﻓﻲ اﻷﺴواق ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴـــــــــــــــﺒﺔ ﻟﻠﺸـــــــــــــــرﻛﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿـــــــــــــــﺔ‪ ،‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت أو إذاﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺘﻠﯿﻔزﯿوﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﯿﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﺼ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬واﻟﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ــول اﻷول ﻹﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـث‬
‫ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل اﻟـ ـ ـ ـ ــدﺨول اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــرب ﻤـ ـ ـ ـ ــن ‪ %٧٥‬ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺘطﻠﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت إﺼـ ـ ـ ـ ــدار ﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﻔﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‬
‫‪،‬ﺒﯿﻨﻤﺎ ﯿﻤﺜل اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿوﻨﻲ اﻟﻌﻨﺼر اﻟﺤﺎﻛم ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻨﺘﺎج ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٦-٣‬إﻋﻼن دﻓﻊ أﻤوال‬

‫• ﺒﺎﻟﻨﺴـــــــــــﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـــــــــــن ‪ :‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــل ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻬم ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﻪ ‪ ،‬وﺨدﻤﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬وأﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ ،‬وﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎخ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـو ٍ‬
‫ات‬
‫ﻟﻺﻗﺒﺎل ﻋﻠﯿﻪ‪.‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﻛﯿت ﻛﺎت‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪(١٧-٣‬إﻋﻼن ﺘﺠﺎري ذﻛﻲ ﻤن طرف ﺸرﻛﺔ ﻛﯿت ﻛﺎت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰٤‬‬

‫ﺒﺎﻟﻨﺴــــــــــﺒﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬــــــــــور ‪ :‬ﻓ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤﺘﺎﺠﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬﻤـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ أو ﯿﺘﻠﻘـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤوﺠ ـ ـ ــﻪ إﻟﯿ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ــﺎل ﻛ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﻘﺼ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﺘ ـ ـ ــروﯿﺞ‬
‫ﻓﻛري ﻤﻌﯿن‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﯿوﻀﺤﻬﺎ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٨-٣‬دﻋﺎﯿﺔ ٕواﻋﻼن ﻓﺎﺘﺢ ﺸﻬﯿﺔ !‬

‫ﻗ ـ ـ ـ ــدم رﺠ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻬﯿر" ﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻻﻛرو" ﺘﻌرﯿﻔـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨ ـ ـ ـ ــﻪ‪ :‬ﻓ ـ ـ ـ ــن ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻨﺸ ـ ـ ـ ــر أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ أ و ﺨﻠ ـ ـ ـ ــق ﻋﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺔ اﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن أﺸ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﻗ ـ ـ ـ ــﺎدرﯿن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ‬
‫أو ﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و آﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌدﯿن ﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ‪ ( AMEREIN.p.320) .‬ووﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻛﯿﻨر )‪ : (kinnear,1996‬ﻓﺎن أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن ﺘﻛﻤن ﻓﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫‪ .١‬ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻤزاﯿﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻛن ﺘواﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ٕواﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫رﻏﺒﺘﻬم ﻓﻲ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﯿﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .٢‬زﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن وﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻔﻬم ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﯿرﻏﺒون اﻟﺘﻌرف ﻋﻠﯿﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﺘ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤ ـ ـ ـ ــول ﺒﯿﻨ ـ ـ ـ ــﻪ وﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺘﺤ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬
‫اﻟﺒدﯿﻠﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰٥‬‬

‫‪ .٤‬زﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪،‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻟﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫اﻷرﺒﺎح ‪.‬‬

‫ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺤ ـ ـ ـ ـ ـوار ﺤﺼـ ـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن أﺤـ ـ ـ ـ ــد ﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق واﻟطﻠﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺄل اﻟﺨﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟطﻠﺒﺔ ‪.‬‬
‫ﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎذا ﻨﺄﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﺠﻤﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﯿض اﻟ ـ ـ ـ ـ ــدﺠﺎج وﻻ‬
‫ﻨﺄﻛ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ــﯿض اﻟـ ـ ـ ــﺒط ﻤ ـ ـ ــﻊ أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻤﻛـ ـ ـ ــن‬
‫أن ﯿﻛون ﻤﻔﯿد أﻛﺜر ؟‬
‫ﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرع اﻟطـ ـ ـ ـ ـ ــﻼب ﺒﺎﺠﺎﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﺘوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ اﻟﻤﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﺨﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻓﺄﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻬم ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎؤﻟﻪ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟدﺠﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﯿض ﻓﺈﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــرخ أﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟـ ـ ـ ـ ــﺒط‬
‫ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺒ ـ ـ ـ ــﯿض ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻤت ‪ .‬ﻓﺼـ ـ ـ ـ ـراخ اﻟ ـ ـ ـ ــدﺠﺎج‬
‫أﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوم اﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿض واﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌت‬
‫ورأت ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ‪،‬أﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟـ ـ ـ ـ ــﺒط ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻠﺤظـ ـ ـ ـ ــﻪ أﺤـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٩-٣‬ﺼورة أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً – أﻫداف اﻹﻋﻼن‬

‫ﯿرﻤـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻀـ ـ ـ ــﺦ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ــذي ﻨﺸـ ـ ـ ــﻬدﻩ اﻟﯿـ ـ ـ ــوم واﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻤر ﻟﯿـ ـ ـ ــل ﻨﻬـ ـ ـ ــﺎر ﻓـ ـ ـ ــﻲ وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم ‪،‬‬
‫إﻟﻰ إﻋﺎدة إﻨﺘﺎج ﺤواس وﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺘﻠﻘﯿن ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬
‫ﯿﺴﺘﺨدم اﻹﻋﻼن ﻛوﺴﯿﻠﺔ ﻟﻠﺘﺄﺜﯿر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﯿﺘﻔﺎﻋﻠوا ﺒطرﯿﻘﺔ أﻛﺜر ﻗﺒوﻻً ﻤﻊ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤوﻀﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٠-٣‬ﺼورة أﻫداف إﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰٦‬‬

‫اﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر دﯿﻨـــــــــــــــﻲ )‪ (DENNY1998‬أن اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟوﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻊ‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت أو زﯿﺎدﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬واﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوع اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ‬
‫ﻓﻲ اﻷﺴواق ‪ .‬وﺘﺘﺠﻠﻰ أﻫداف اﻹﻋﻼن ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر ‪ DENNY‬ﺒﺎﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿن اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻷوﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ‪ :‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﻲ‬
‫واﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث وﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺎﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫أو ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎﺘﻬﺎ وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزز اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوة‬
‫اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬إﻋط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎب ﻤﻘﻨﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‪ :‬وﺘوﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻷﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫واﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﯿﺎت ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻟﺘﺄﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ٕواﺜﺎرة اﻟﺘﺴﺎؤﻻت ﻋن اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻤﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز وﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ذﻫﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻨﺘﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪.‬وﺨﻠق اﻟـ ـ ـ ـ ــوﻻء ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫اﻟﺷ��������ﻛل ) ‪ (۲۱-۳‬إﻋ��������ﻼن رﺟ��������ﻞ ﺑﯿ��������ﻊ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫ﺸﺨﺼﻲ‬
‫‪ (٥‬ﺘﻘوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟوﺴطﺎء ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬وﺘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر‬
‫ﻤرﻛزﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻓﻲ اﻷﺴواق ‪.‬‬
‫‪ (٧‬إرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ٕواﺜـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻟرﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء ﻟـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺘري ٕواﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺎظ اﻟﺤـ ـ ـ ـ ــس‬
‫وﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫واﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۷‬‬

‫ﻓﻘـ ـ ـ ـ ــد أظﻬـ ـ ـ ـ ــرت د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ أن وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤدﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ٣٠‬ﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أرﺒـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺤطـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـزة رﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺎﺤﻲ ﻛﻔﯿـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻟوﺼـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺔ ﻤﻼﯿـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻤﻨ ـ ـ ـ ــزل‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻨ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــم ﻟﻠﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪ (Brand.equity‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻷﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻟﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزة وﻤرﻏوﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻫ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟزﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت أوﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ أن ﺘوﺠ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓروﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وظﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠوﻫرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫‪ (Belch2007,‬وﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﺨﺘﺼـ ـ ـ ــﺎر‬ ‫‪p.‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ــدﻤﻬﺎ‪18 ).‬‬
‫أﻫدف اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪-۱‬إﺧﺑﺎر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪-۸‬ﺑﻧﺎء‬ ‫اﻟﺟدﯾد‪.‬‬ ‫‪-۲‬اﻗﺗراح‬
‫اﻟﺻورة‬ ‫اﺳﺗﺧداﻣﺎت‬
‫اﻟذھﻧﯾﺔ‬ ‫ﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ‬ ‫ﻟﻠﻣﻧ َﺗﺞ‬

‫‪-۳‬إﺧﺑﺎر‬
‫‪-۷‬ﺗﻘﻠﯾل‬ ‫أھداف‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﺧوف‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼن‬ ‫ﻋن ﺗﻐﯾﯾر‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ‬

‫‪-٦‬ﺗﺻﺣﯾﺢ‬ ‫‪-٤‬ﺗوﺿﯾﺢ‬
‫اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت‬ ‫ﻛﯾف ﯾﻌﻣل‬
‫اﻟﺧﺎطﺋﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻣﻧ َﺗﺞ‪.‬‬
‫‪-٥‬ﺗوﺿﯾﺢ‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٢-٣‬أﻫدف اﻹﻋﻼن‬

‫ﯿﺘّﻀـ ـ ـ ـ ــﺢ أن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن أﺤ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟوظـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔاﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت وﺤـ ـ ـ ـ ــﺜﻬم ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء‪ .‬ﻓﯿﺤ ـ ـ ـ ــﺎول اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن إﻏ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ــم ﯿﻛوﻨـ ـ ـ ـ ـوا ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﺘروﻨﻪ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إﻗﺒ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫ﻛﻤﯿـ ـ ـ ــﺎت أﻛﺒـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﯿﺸـ ـ ـ ــﺘرﯿﻬﺎ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺒﻘﺎً وﻟﻛـ ـ ـ ــن ﺒﻛﻤﯿـ ـ ـ ــﺎت أﻗـ ـ ـ ــل ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻤﻌﻛروﻨﺔ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۸‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٣-٣‬اﺳﺘﻤﺘﻊ ﻣﻊ اﻟﻤﻌﻜﺮوﻧﺔ اﻟﻠﺬﯾﺬة!‬

‫ﯿﻌﺘ ـ ـ ــرف ﺨﺒـ ـ ـ ـراء اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﺒـ ـ ـ ـﺄن اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ــﺎ اﺴ ـ ـ ــﺘﻌﻤل ﺒ ـ ـ ــﻼ ﺘﻌﻘ ـ ـ ــل أو ﺒﺸ ـ ـ ــﻛل ﺴ ـ ـ ــﯿﺊ ﻋﺒ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﯿن ‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ــﻨﻬم ﯿﺤﺒـ ـ ـ ـ ــذون اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﯿﻪ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ذات اﻟطﺎﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﺈذا‬
‫ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻛران ﺒﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ﻓﺈ ﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــوف ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎك اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ــرر‬
‫‪Contemporary‬‬ ‫‪،‬ﻓﺎﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﺔ إذاً ﻟﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة ٕوا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻛران ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪).‬‬
‫( وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻘﯿﺎدة اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬ ‫‪,advertising‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٤-٣‬ﻻﺘﺸرب أﺜﻨﺎء اﻟﻘﯿﺎدة ﻓﻬذا ﻟﻪ ﻤﻌﻨﻰ واﺤد )اﻟﻤوت(‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۰۹‬‬

‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠوك ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف إﺜ ـ ـ ـ ــﺎرة دواﻓ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـراء ‪ ،‬وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن‬
‫أن ﻨﻀرب ﺒﻌض اﻷﻤﺜﻠﺔ اﻟﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﯿل ﺒﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -١‬إﻋطـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﻐﺔ ﻋﻠﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺎدﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻷﻟﻔـ ـ ـ ـ ــﺎظ اﻟطﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أو اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـطﻠﺤﺎت اﻟﻛﯿﻤﯿﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ) .‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨـ ـ ـ ـ ـ ـراﻩ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﻤﻌ ـ ـ ـ ــﺎﺠﯿن اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻨﺎن ﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ــل إن اﻟ ـ ـ ـ ــدواء اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﻛﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ُﻨﺤـ ـ ـ ـ ـ ّذر داﺌﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻪ دون‬
‫وﺼﻔﺔ طﺒﯿﺔ أﺼﺒﺢ ﻟﻪ إﻋﻼن ﺨﺎص أﯿﻀﺎً‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٥-٣‬ﻣﻊ ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن ھﺬا‪ :‬ﻻ ﺷﻲء أﻗﻮى ﻣﻦ أﺳﻨﺎﻧﻚ‬

‫أﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم )ﺠـــــــــــــــون روﺒﻨﺴـــــــــــــــون ‪ (1993‬ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻹدارة اﻟوطﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻸﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء‬
‫واﻟﻤﺤﯿطـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ)‪ (noaa‬إ ن ﻤﺜﻠـ ـ ـ ـ ــث ﺒرﻤـ ـ ـ ـ ــودا وﻫـ ـ ـ ـ ــم ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺼـ ـ ـ ـ ــﻨﻊ ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ ﻫوﻟﯿـ ـ ـ ـ ــود‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ــذﯿن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻠوا ﻋﺎطﻔ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎن وﺤﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻺﺜ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ واﻟﻤﺠﻬ ـ ـ ـ ــول واﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﺎﻋو ﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﻓ ـ ـ ـ ــﻼم واﻟﻛﺘ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﺒﺄرﺒﺎح ﺨﯿﺎﻟﯿﺔ ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدع اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎﺌﯿﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر ﻹﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل )إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت زﯿ ـ ـ ـ ـ ــوت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺒوﻫﺎت أو ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻘوة(‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۰‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٦-٣‬ﺷﺎﻣﺑو ﯾﺟﻌل ﺷﻌرك ﺟﻣﯾـــــــــــﻼً‬

‫‪ -3‬ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ــﺔ إﺸـ ـ ـ ــﻌﺎر اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل أن ﻤﺎﻟدﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ وﺒﻀـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ أﺼـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﺼـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ أو ﻟـ ـ ـ ــم‬
‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻤواﻛﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﺘﻘـ ـ ـ ــدم‪ .‬ﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﺘ ـ ـ ـ ـوازن ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻗـ ـ ـ ــدﯿم وآﺨـ ـ ـ ــر ﺠدﯿـ ـ ـ ــد أﻛﺜـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﻔﻌ ـ ـ ـ ــوﻻً أو أﻗ ـ ـ ـ ــوى ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر ‪ ،‬أو ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻌﺒ ـ ـ ـ ــوة أﺠﻤ ـ ـ ـ ــل! وﻛ ـ ـ ـ ــﺄن ﻤﻔﻌ ـ ـ ـ ــول اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﯿﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ــر ﺒﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻋﺒوﺘ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﻤ ـ ـ ـ ــن أﺴـ ـ ـ ـ ـوأ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘظﻬ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﺤ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺤط ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻔﻀ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوازن ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن إﺤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷم إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻛﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أو إﺤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورﺒﺘﻬﺎ!‪ ،‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻷم ﺒﺤﻨﺎﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫واﻫﺘﻤﺎﻤﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ورﻋﺎﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ٕواﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻨﯿﺘﻬﺎ اُﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ــرت اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟطﺒﻊ ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــورﺒﺔ‬
‫اﻟﻤﺼﻨﻊ أﻓﻀل ﻤن اﻟﻤﺎﻤﺎ ﻛﻠﻬﺎ‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ّ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٧-٣‬إﻋﻼن ﻟﻠﻘﻬوة‬

‫‪ – 4‬اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺨـ ـ ـ ــدع اﻟﻠﻔظﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸـ ـ ـ ــد اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل‪ .‬ﻛﺴ ـ ـ ـ ـؤال اﻟﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــل ﺠرﺒ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻛـ ـ ـ ــذا ؟ أو ﻫ ـ ـ ـ ــل ﻋﺎﻨﯿـ ـ ـ ــت ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻛـ ـ ـ ــذا ؟ أو ﻫ ـ ـ ـ ــل ﺴـ ـ ـ ــﻤﻌت ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻛـ ـ ـ ــذا ؟ وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٨-٣‬إﻋﻼن ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬

‫‪ - 5‬رﺒـ ـ ـ ـ ــط اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﺒﺈﺜـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻏراﺌزﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد ﻛﻠﻘطـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة أو أﻟﻔـ ـ ـ ـ ــﺎظ‬
‫ﻤﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــذا ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــوغ ظﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﯿﻼت ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﻪ داﺌـ ـ ـ ـ ــم ﻟﺘﻤﺜﯿـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪ .‬وﯿﺒﯿن اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ذﻟك‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۲‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٩-٣‬إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻌﻛروﻨﺔ‬

‫راﺒﻌﺎً –اﺘﺠﺎﻫﺎت ﺸﺎﺌﻌﺔ ﺤول اﻹﻋﻼن‬

‫( أن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿ ـ ـ ـ ـ ـراﻩ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ﺠـــــــــــوﻨز‪٢٠٠١‬‬ ‫ﯿـ ـ ـ ـ ــرى )‬
‫اﻟﺸراء ﻟﻌﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎرﯿﺔ ﻤﺎ وﯿؤﺜر ﻋﻠﻰ اﺨﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟﺘﻠك اﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫ــــــــرف اﻹﻋـــــــــﻼن اﻟﻤﻌـــــــــروف‬ ‫ﺒﯿﻨﻤـــــــــﺎ ﯿﻌـ ّ‬
‫ﺒﺎﻟﻠﻐــــــــــــــــــــــــــــــــﺔ اﻷﺠﻨﺒﯿــــــــــــــــــــــــــــــــﺔ‬
‫‪Advertisement‬‬ ‫–‬ ‫)‬
‫‪ :(Annonce‬ﺒﺄﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪:‬اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿوﺠﻬﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــون إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻟﺘﻌرﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬
‫واﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﻤﻬﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك و ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ).‬أﺤﻤ ـ ـ ـ ــد ﺒ ـ ـ ـ ــدوي‪،‬‬
‫ص ‪(. 11‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۰-۳‬إﻋﻼن اﻟوﺼول ﻟﻠﻌﻤﻼء‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۳‬‬

‫وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿوﺠ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎطﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــول اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌدة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواق‬
‫وﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﯿد ﯿﺒﯿﻊ ﻨﻔﺴﻪ دون إﻋﻼن‪:‬‬

‫ﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ــرون ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻟﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ذات اﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ــودة اﻟﻤرﺘﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﯿﻌﺘﺒـ ـ ـ ــرون أن اﻟﺠـ ـ ـ ــودة ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤؤﺸـ ـ ـ ــر اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻘﺒـ ـ ـ ــول اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻼﺤـ ـ ـ ــظ ﺘطﺒﯿـ ـ ـ ــق‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻌرﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻓﻠﺴ ـ ـ ـ ــﻔﺔ اﻟﻘ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘوﺠـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺎﻹﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج أو اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ زﯿـ ـ ـ ــﺎدة اﻹﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج وﺒﺠـ ـ ـ ــودة ﻋﺎﻟﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫دون اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺒﺎﻗﻲ اﻟوظﺎﺌف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻻ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــول ذﻟ ـ ـ ـ ــك‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـرأي ﻷن اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﺠﯿـ ـ ـ ــداً‬
‫ﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع دون ﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود‬
‫ﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﺨﺼﺎﺌﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﻛﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻪ وأﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن ﺘواﺠـ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ‬
‫وﺒﯿﻌ ـ ـ ــﻪ وأﺴ ـ ـ ــﻌﺎرﻩ‪ ،‬وﻤ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ــم إﺒـ ـ ـ ـراز ﻤ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزﻩ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﻻ ﯿﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــق ﻫـ ـ ـ ـ ــذا إﻻ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸﻛل)‪(٣١-٣‬إﻋﻼن ﻋن دور اﻟﺘﺴوﯿق‬
‫طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻋﺎم واﻹﻋﻼن ﺒﺼورة ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬

‫‪ -٢‬ﻻ أﻫﻤﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻲ ﺤﺎﻻت اﻻﺤﺘﻛﺎر‪:‬‬

‫ﯿﻌﺘﻘـ ـ ـ ــد اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ــر أن ﻻ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﺒﺼـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻻﺤﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‪ .‬أي ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﺈﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أو ﻤ ـ ـ ـ ـ ــوزع وأﺤ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﺒﺘوزﯿﻊ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﯿن‪.‬‬
‫ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻟـ ـ ـ ــرد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ذﻟـ ـ ـ ــك اﻟ ـ ـ ـ ـرأي ﺒ ـ ـ ـ ـﺄن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ــن أﻫداﻓـ ـ ـ ــﻪ ﺘـ ـ ـ ــوﻓﯿر اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫وأﻤـ ـ ـ ــﺎﻛن ﺘواﺠـ ـ ـ ــدﻩ ‪-‬ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﺴـ ـ ـ ــﺒق ذﻛ ـ ـ ـ ـرﻩ ‪ -‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ــب اﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﺤﺘـ ـ ـ ــﻰ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻻت‬
‫اﻻﺤﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف إﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕوارﺸـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ وﺘﻌﻠﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘذﻛﯿرﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻀـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق أﻛﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻗـ ـ ـ ـ ــدر‬
‫ﻤن اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻤرﺘﻘﺒﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱٤‬‬

‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــزداد اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬

‫وﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـود ﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺎت‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ :‬ﺘﺤﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوط اﻟﺤدﯿدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورﯿﺔ ﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻛﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــورﯿﺔ‪ .‬إﻻ أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻻﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺒـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻨظ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟـ ـ ـ ــدﺨوﻟﻬﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ــوي واﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫طرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺒﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ) اﻟﺒوﻟﻤﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت( وﻤﻛﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫إﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ‪....‬إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺦ‪ .‬وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد‬
‫ﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرورﯿﺎً ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﺒﺎﻻﺤﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن‪ .‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۲-۳‬إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌط اﻟﻨﻘل‬
‫‪ -٣‬اﻹﻋﻼن ﯿؤدي إﻟﻰ زﯿﺎدة اﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﯿﻨظـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ــﺒﻌض إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻤظﻬـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن ﻤظـ ـ ـ ــﺎﻫر اﻹﺴ ـ ـ ـ ـراف اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿـ ـ ـ ــؤدي إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ارﺘﻔﺎع اﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ وﻤن ﺜم ارﺘﻔﺎع ﺴﻌر اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫ﻓ ـ ـ ــﻲ واﻗ ـ ـ ــﻊ اﻷﻤ ـ ـ ــر ‪ .‬ﻓـ ـ ـ ـﺈن ﻨظـ ـ ـ ـرﻩ ﻤﺘﻌﻤﻘ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرأي ﺘظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻌﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــس ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺢ‪.‬‬
‫ﻓﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺴﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ زﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺠـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺘوﺴـ ـ ـ ـ ــط واﻟطوﯿـ ـ ـ ـ ــل‪.‬‬
‫وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﻛﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻟﺜﺎﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــدد أﻛﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺤـ ـ ـ ـ ــدات‪ .‬اﻷﻤـ ـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ــؤدي ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺨﻔ ـ ـ ـ ـ ــﯿض ﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ ( ٣٣-٣‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫إﻨﺘﺎج اﻟوﺤدة وﺴﻌر ﺒﯿﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋروض اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱٥‬‬

‫وﻟـ ـ ـ ــو ﻨظرﻨـ ـ ـ ــﺎ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ــن زاوﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻌﺎﺌـ ـ ـ ــد‪ .‬ﻓﺎﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﯿـ ـ ـ ــؤدي ﺤﻛﻤ ـ ـ ـ ـﺎً إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻹﻨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎق وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﯿف‪ .‬إﻻ أن اﻟﻌﺎﺌـ ـ ـ ـ ــد ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻛون أﻛﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻋﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻤـ ـ ـ ـ ــدروس‪ .‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻟـ ـ ـ ـ ــن ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻫﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ــك أي إﺴ ـ ـ ـ ـ ـراف ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ٕ .‬وا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــث اﻹﺴـ ـ ـ ـ ـ ـراف ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻤﺤﺎﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎة أو‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿد أو اﻻﻨدﻓﺎع ﻓﯿﻪ دون ﻫدف أو دراﺴﺔ‪ ) .‬اﻟﺻﺣن‪.٢٠٠٥.‬ص ‪(۲۰‬‬

‫‪ -٤‬اﻹﻋﻼن اﻟﻨﺎﺠﺢ ﻫو ﻤن ﯿرددﻩ اﻟﻨﺎس‬

‫ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ــد اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ــﻲ إﻋ ـ ـ ــداد ﻫ ـ ـ ــم ﻟﻤﺤﺘ ـ ـ ــوى اﻟرﺴ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘ ـ ـ ــدﯿﻤﻬﺎ ﻤ ـ ـ ــن‬
‫ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل أﻏﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ذات ﻟﺤ ـ ـ ـ ــن ﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ــز أو ﻋ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ــق ﻤط ـ ـ ـ ــرب ﻤﻌ ـ ـ ـ ــروف أو ذو ﻗﺒ ـ ـ ـ ــول ﻋ ـ ـ ـ ــﺎم‪ .‬وﻛ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒق ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ن اﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻛﺨط ـ ـ ـ ـ ــوة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﯿل إﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك اﻟﻤرﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم‪ .‬ﻓﺎﻟﺠﻤـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﻗـ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ــردد إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫وﻤﻊ ذﻟك ﻻ ﯿرددﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﻤن اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫أو ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرددﻩ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬

‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻻ ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻤﻘﺘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ‬
‫ﯿﻤﻛﻨﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــول إن ﺘردﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫ﻟﻤﺤﺘوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻗـ ـ ــد ﯿﺸـ ـ ــﻛل ﺨطـ ـ ــوة ﻨﺤـ ـ ــو اﻗﺘﻨﺎﻋـ ـ ــﻪ ﺒﻬـ ـ ــﺎ‬
‫وﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟ ـ ـ ـ ــﯿس ﻤؤﺸ ـ ـ ـ ــر ﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ ﻟﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳٤-۳‬إﻋﻼن ﻛروت ذاﻛرة‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺘﺤﻘﯿق أﻫداﻓﻪ‪.‬‬

‫‪ -٥‬اﻹﻋﻼن ﻋﺒر اﻟﺘﻠﻔﺎز أﻓﻀل إﻋﻼن‬

‫ﯿﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ــﯿن إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎز ﻛوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‬
‫ﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ــرﻏم ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ازﯿـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻬﺎﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺎزي ﻛوﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن أﻛﺜـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺸ ـ ـ ـ ــﯿوﻋﺎً وﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر ﻨظـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﻘدرﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻐطﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ــدد ﻤﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﯿن‪.‬‬
‫إﻻ أن اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم وﻓ ـ ـ ـ ــق ﻨ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وطﺒﯿﻌﺘ ـ ـ ـ ــﻪ وﺨﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺌص‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱٦‬‬

‫اﻟﻘطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن وأﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠن‪.‬‬
‫ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼ ‪:‬ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ــدواء‬
‫ﻓﺎﻷﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻠﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــوء إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤوﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻸطﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء واﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎدﻟﺔ‬
‫أوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻛﺘﺎﻟوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺎزي ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد‬
‫ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤﺠ ـ ـ ـ ــدي ﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٥-٣‬إﻋﻼن ﻟﺘﺨﻔﯿض اﻟوزن‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫إذاً ﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎرس ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻤﺎرﺴ ـ ـ ـ ــﺎت ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر اﻷﺨﻼﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺤ ـ ـ ـ ــﺎوﻻت ﻹﻏواﺌﻨ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻟﻠﺸراء ﻤن ﻫذﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺴﺎت‪( Advertising and Promotiom2005):‬‬
‫‪-١‬اﺴﺘﻐﻼل اﻟﻤﺠﻤوﻋﺎت اﻟﻀﻌﯿﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪-٢‬اﻟﻤﻛر أو اﻻﺤﺘﯿﺎل ‪.‬‬
‫‪-٣‬ﺴوء اﺴﺘﻌﻤﺎل اﻟﻘواﺌم ‪.‬‬
‫‪-٤‬اﻟدﺨول إﻟﻰ اﻟﺨﺼوﺼﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪-٥‬ﺘروﯿﺞ ﻟﻸﻓﻛﺎر اﻟﻌرﻗﯿﺔ أو اﻟﺠﻨﺴﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪-٦‬ﺘروﯿﺞ ﻟﻺﺠﺤﺎف ﻀد ﺒﻌض اﻟﻤﺠﻤوﻋﺎت اﻟﻀﻌﯿﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪-٧‬ﺘروﯿﺞ ﻟﻠﻘﯿم أو اﻟﺴﻠوك اﻟﻀﺎر اﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺎً أو ﺸﺨﺼﯿﺎً ‪.‬‬
‫‪ -٨‬إﻫﺎﻨﺔ اﻟذوق اﻟﻌﺎم ‪.‬‬
‫‪-٩‬اﺴﺘﻐﻼل اﻟدواﻓﻊ اﻷﺴﺎﺴﯿﺔ ﻤن اﻟطﻤﻊ واﻟﺤﺴد ‪.‬‬
‫وﻤﺜـــــــــﺎل ذﻟـــــــــك إﻋـــــــــﻼن أﻨـ ِ‬
‫ــــــــت ﻋـــــــــﺎﻨس ‪:‬ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل اﻷﻛﺒـ ـ ـ ــر ﻟﺴـ ـ ـ ــوء اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ــﻼت واﻟﻌﺒ ـ ـ ـ ــﺎرات‪ ،‬ﻓﺒـ ـ ـ ـ ــدﻻً ﻤ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎدت أن ﺘﻘﻀ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻨ ـ ـ ـ ــذ أﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﻗﻠﯿﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬أطﻠﻘ ـ ـ ـ ــت ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت ﻏذاﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻌﻨـ ـ ـ ـ ـوان “أﻨﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۷‬‬

‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨس”‪ ،‬ﻟﺘﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻏﻀـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬إذ ﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﺸـ ـ ـ ـ ـوارع ﺘﺤﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﺒ ـ ـ ـ ــﺎرات وأﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ﺸ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻔزت ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻋرﻫن‪ ،‬ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ “ﻀ ـ ـ ـ ــل ارﺠ ـ ـ ـ ــل‬
‫وﻻ ﻀل ﺤﯿطﺔ‪ ،‬راﺠل ﻓﻲ اﻟﺒﯿت وﻻ ﺸﻬﺎدة ﻋﻠﻰ اﻟﺤﯿط”‪ ،‬وﻏﯿرﻫﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٦-٣‬إﻋﻼن ِ‬
‫أﻨت ﻋﺎﻨس‬

‫ﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘطّ ـ ـ ـ ـ ـ ـور ووﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠطﺎت اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻤـ ـ ـ ـ ـ ــرت ﺒوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿ ـ ـ ـ ـ ــوﻤﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــداﯿﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺘوﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺢ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫اﻟﻨﻤطﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻟﻠﻤـ ـ ـ ـ ـرأة ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ــﻊ‪ ،‬وﻟﻬ ـ ـ ـ ــذا ﻟﺠ ـ ـ ـ ــﺄت إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻷﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺸ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺠذب اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ اﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي أوﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺘﻪ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟوﺤ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫أﺨرى‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٧-٣‬إﻋﻼن أﻨت اﻟﻤﺜل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۸‬‬

‫ﻟﻘ ـ ـ ـ ــد أﺨ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟ ـ ـ ـ ــﯿس ﻓﻘ ـ ـ ـ ــط ﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت أو اﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘ ـ ـ ـ ــدﻤوﻨﻬﺎ وﻟﻛ ـ ـ ـ ــن أﯿﻀ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق أﻫ ـ ـ ـ ــداف ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ وﺜﻘﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺨﺸ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ زﯿ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـواد اﻹﺒﺎﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺎﺤﺸ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺴ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـواد اﻟﺠ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ أﺼ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻷﻤ ـ ـ ـ ــر ﻗﻀ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫ﻤﻬﻤﺔ ﻤن ﻗﻀﺎﯿﺎ اﻹﻋﻼم اﻟﻤﻌﺎﺼر ‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٨-٣‬إﻋﻼن ﻋطر ﻟﻠرﺠﺎل ﯿﺠذب اﻷﻨﺜﻰ‬

‫وﻓ ـ ـ ــﻲ إط ـ ـ ــﺎر ﺘﻨظ ـ ـ ــﯿم اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﺘﻛ ـ ـ ــﺎد ﺘﺘﻔ ـ ـ ــق ﻤﻌظ ـ ـ ــم دول اﻟﻌ ـ ـ ــﺎﻟم ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻤﻨ ـ ـ ــﻊ ﻨوﻋﯿ ـ ـ ــﺎت ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ــن‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻨذﻛر ﻤﻨﻬﺎ ‪ ) :‬ﻤﺼطﻔﻰ‪ ١٩٩٩‬ص‪(١٢٠ :‬‬

‫‪ -١‬اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎول اﻟدﯿن أو اﻟﺴﯿﺎﺴﯿﺔ ‪.‬‬

‫‪ -٢‬ﻨوادي اﻟﻤراﺴﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٣‬وﻛﺎﻻت اﻟزواج ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻤراﻫﻨﺎت وأوراق اﻟﯿﺎﻨﺼﯿب ﻤﺎ ﻟم ﯿﻛن ﻤرﺨﺼﺎً ﺒﻬﺎ ﻤن اﻟدوﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٥‬إﻗراض اﻟﻨﻘود ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺨدﻤﺎت ﺒﻌض اﻟﻔﺌﺎت اﻟﻤﻬﻨﯿﺔ ﻛﺎﻷطﺒﺎء واﻟﻤﺤﺎﻤﯿن ‪.‬‬
‫‪ -٧‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻼءم واﻷﻫداف اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۱۹‬‬

‫‪ -‬ﺘﺘﻔق ﻫذﻩ اﻟﻀواﺒط ﻓﻲ ﻤﻀﻤوﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ أن ﯿﺘﺴم اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬أن ﯿﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﻗﺔ وﻻ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم أي‬
‫ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺞ أو ﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻻ ﺘﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق‬
‫ﻤﻊ اﻟواﻗﻊ ‪.‬‬

‫ب‪ -‬أن ﻻ ﯿﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إﻻ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬

‫وﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻨﺎﻓﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫وﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي‬
‫واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠدوﻟﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳۹-۳‬إﻋﻼن ﺘﺴوﯿق ﺨدﻤﺎت اﻟﻤﺴﺘﻔﯿدﯿن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۰‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟراﺒﻊ ‪ :‬دور اﻹﻋﻼن وأﻨواﻋﻪ‬

‫إذا اﻋﺘﻘــــــــد ﻤــــــــدﯿر اﻟﺘﺴــــــــوﯿق أن ﻨﺸــــــــر إﻋﻼﻨــــــــﺎت ﻤﺒﻬــــــــرة ﻫــــــــو ﻫــــــــدف اﻟﺘﺴــــــــوﯿق وﻟــــــــﯿس‬
‫ﻓﺴــــــوف ﯿﺴــــــﻌﻰ إﻟــــــﻰ اﻟﻔــــــوز ﺒﺠــــــﺎﺌزة "أوﺴــــــﻛﺎر"ﻓــــــﻲ اﻟﺘﺼــــــوﯿر أو ﻓــــــﻲ اﻹﺨــــــراج‬ ‫وﺴــــــﯿﻠﺘﻪ‬
‫اﻟﻔﻨـــــﻲ ﻤﻬﻤـــــﺎ ﻛﻠّـــــف ﻫـــــذا ﺸـــــرﻛﺘﻪ ﻟـــــذا ﯿﺨطـــــﻰ ﻤـــــدﯿرو اﻟﺘﺴـــــوﯿق ﻋﻨـــــدﻤﺎ ﯿرﻛـــــزون ﻋﻠـــــﻰ ﻨﺸـــــر‬
‫إﻋﻼﻨﺎت ذات أﻫداف ﺘرﻓﯿﻬﯿﺔ ﻻ أﻫداف ﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺳﻴﺮﺟﻴﻮ زﻳﻤﺎن‪.‬‬

‫أوﻻً ‪ -‬وظﺎﺌف اﻹﻋﻼن‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً –دورة ﺤﯿﺎة اﻹﻋﻼن‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً‪ -‬اﻵﺜﺎر اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼن‬
‫راﺒﻌﺎً‪ -‬أﻨواع اﻹﻋﻼن‬
‫ﺨﺎﻤﺴﺎً – ﺴﻠﺒﯿﺎت اﻹﻋﻼن‬
‫ﺴﺎدﺴﺎً ‪ :‬اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ﺴﺎﺒﻌﺎً ‪ :‬اﻻﺒﺘﻛﺎر ﻓﻲ اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۱‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟراﺒﻊ ‪ :‬دور اﻹﻋﻼن وأﻨواﻋﻪ‬

‫أوﻻً ‪ -‬وظﺎﺌف اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌﻤوم أن ﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼث‬
‫وظﺎﺌف أﺴﺎس ﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻫﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١-٤‬ﺼورة وظﺎﺌف اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟوظﯿﻔــــــــــﺔ اﻷوﻟــــــــــﻰ‪ :‬ﺘﺤﻔﯿـ ـ ـ ـ ــز اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻗﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت أو اﻹﻗﺒـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻌروﻀ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إﺜـ ـ ـ ـ ـﺎرة دواﻓﻌﻬ ـ ـ ـ ــم وﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ــر اﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم وﺴ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻬم‬
‫ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻛﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ .‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﺒﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫‪‬‬
‫آراء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﯿﯿر اﻟرﻏﺒﺎت ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻠﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‬ ‫‪‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲-٤‬إﻋﻼن وﺠﺒﺔ ﺴرﯿﻌﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۲‬‬

‫اﻟوظﯿﻔــــــــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿــــــــﺔ‪ :‬ﺘﻬﯿﺌ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤ ـ ـ ــﻼء ﻟﺘﻘﺒ ـ ـ ــل اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌروﻀ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـﯿﻬم وﻫ ـ ـ ــم ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ــن‬
‫اﻟرﻀﺎ اﻟﻌﻘﻠﻲ واﻟﻨﻔﺴﻲ ‪ .‬وﯿﺘم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺘﻘﻠﯿل ﻤﺨﺎوف اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﻔﻛرة اﻟﻤﻌروﻀﺔ ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رﺒ ـ ـ ـ ـ ــط اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻫ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم‬ ‫‪‬‬
‫ﺒﺘرﺴﯿﺦ اﺴم اﻟﺸرﻛﺔ اﻟﻤﻘدﻤﺔ ‪.‬‬
‫إﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘطورات واﻟﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﻼﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳-٤‬إﻋﻼن ﻛرﯿم وﺠﻪ‬

‫اﻟوظﯿﻔـــــــــــــﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜـــــــــــــﺔ‪ :‬ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﺤﻲ اﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺔ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ‬ ‫‪‬‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿﻤﻬﺎ ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﻟﻸﻓـ ـ ـ ـ ـراد أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‪ ،‬ﻓﻬ ـ ـ ـ ــو ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻓﺎﻋ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـ ـراد وﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻛﻠﻬم وﻤﻠﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬم وﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﻬم وﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﺘرﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻤﺎرﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻪ‪.‬‬
‫وأﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ زرع ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم وأﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨد وﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــزز اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻬﺎ وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻌﻛس ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻘﺎﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۳‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (٤-٤‬إﻋﻼن ﻤﺴﺘﻌد ﻟﻼﻗﻼع ﻋن اﻟﺘدﺨﯿن‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً –دورة ﺤﯿﺎة اﻹﻋﻼن‬
‫وﺘﻨﻘﺴ ـ ـ ـ ــم دورة ﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺜﻼﺜ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ـﯿم‪ ،‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺤﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎظ ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻬرة واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــب ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻟ ـ ـ ـ ــدورة ﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪.‬ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾم‬
‫ﻟﻠﺟﻣﮭور‬

‫دورة ﺣﯾﺎة‬
‫اﻹﻋﻼن‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫اﻻﺣﺗﻔﺎظ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺷﮭرة‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٥-٤‬دورة ﺤﯿﺎة اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲٤‬‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﻌﻠﯿم ﻟﻠﺠﻤﻬور ‪:‬‬

‫ﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــق طﻠ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــروض ‪.‬‬
‫وﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻏ ـ ـ ـ ـ ــرس ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬أوﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل‬
‫ﺠدﯿد وﺨﻠق ﻤﺴﺘوى أرﻓﻊ ﻟﻠﻤﻌﯿﺸﺔ ‪.‬‬
‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪ :‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔرات‬
‫ﺠﻠﯿـ ـ ـ ـ ــت ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ظﻬـ ـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪1907‬م‬
‫ﻟﯿﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﯿﺘﺨﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواس اﻟﻘدﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ‬
‫ﺠﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﯿﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻟﻔون ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ذﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻬم‬
‫ﺒﺄﻨﻔﺴﻬم وﻓﻲ ﻤﻨﺎزﻟﻬم ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ (٦-٤‬إﻋﻼن ﻟﺸﻔرات ﺠﯿﻠت‬
‫وﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ـ ـﺈن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻛل إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﻌﻠﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺤﺎرﺒ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺤﺎﻓظ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم وﯿزﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﻬم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــروض‬
‫واﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﺒﻨظ ـ ـ ـ ــرﻫم اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺠﻬ ـ ـ ـ ــول ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۷-٤‬إﻋﻼن ﻻ ﺗﺪع أﺣﺪاً ﯾﻔﻜﺮ ﻟﻚ… ﻛﻦ أﻧﺖ ﺻﺎﺣﺐ ﻗﺮارك!‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲٥‬‬

‫ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻘﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــد ‪ .‬ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ واﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟـ ـ ـ ـ ــدﺨول ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻷن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓس ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق واﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪.‬‬
‫واﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور ﻫﻨـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺒـ ـ ـ ــدأ ﺒﺎﻟﺘﺴـ ـ ـ ــﺎؤل ﻋـ ـ ـ ــن أﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺎرﻛـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺴـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ أن ﯿﻘﺘﻨﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ وﺘﺘﻔـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ــﻊ رﻏﺒﺎﺘـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﻗدراﺘﻪ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۸-٤‬إﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻘوة واﻟﻤﺘﺎﻨﺔ‬

‫إذاً ﯿﻤﻛﻨﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــروق ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــرﺤﻠﺘﯿن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺘﯿن ﻛﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ‪ :‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷوﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ووظﺎﺌﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻹﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﺒﺎﻟرﻏﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿـ ـ ـ ــﻪ واﻟﺤﺎﺠـ ـ ـ ــﺔ إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن إظﻬ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ أﺨـ ـ ـ ـ ــرى ﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻺﺠﺎﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـؤال‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ــﺘﻬﻠك "أي ﻤﺎرﻛـــــــﺔ ﻤـــــــن ﻫـــــــذﻩ اﻟﺴـــــــﻠﻊ ﺴـــــــوف اﺨﺘـــــــﺎر "وﻤﺜ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ــك ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷ������ﻛل ) ‪ (۹-٤‬إﻋ������ﻼن ﺳ������ﯾﺎرة ﺻ������ﻐﯾرة ﻟﻛ������ن ﺗﺗﺳ������ﻊ ﻟﻠﻛﺛﯾـــــــــ������ـر ( ﺻ������ورة اﻟﺳ������ﯾﺎرة‬

‫ﻣﻔﺗوح ﺑﺎﺑﮭﺎ ﺑﺟوار ﻣدﺧل ﻧﻔق ﻣﺷﺎة‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲٦‬‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒﺎﻟﺸﻬرة ‪:‬‬

‫ﯿﻬـ ـ ـ ــدف اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ذﻛـ ـ ـ ــر اﻻﺴـ ـ ـ ــم واﻟﻤﺎرﻛـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺴـ ـ ـ ــﻤﻰ‬
‫ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘـ ـ ـ ــذﻛﯿري ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﻛوﻛـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــوﻻ ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٠-٤‬إﻋﻼﻨﺎت ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۷‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً‪ -‬اﻵﺜﺎر اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪:‬‬

‫اﻵﺜﺎر اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﯿﻤﻛﻨﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻵﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼن ﻤن ﺨﻼل اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫) اﻟﺼﺤﻦ‪(۲۰۰٥،‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (١١-٤‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف‬

‫اﻵﺜﺎر اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ‬
‫‪ -١‬اﻹﻋــــــــــﻼن واﻟﻤﻨﻔﻌــــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﻤﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن وﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ــر اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﺒﺄﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺠـ ـ ـ ـ ـ ــودة إﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎع اﻻﺤﺘﯿﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‪ .‬وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط اﻟﻤﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤﻘﻘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ ﻟﻠﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻷم أي اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ‪ .‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ) اﻟزﻤﺎﻨﯿﺔ ‪،‬اﻟﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ‪ ،‬ﺤﯿﺎزة اﻟﻤﻠﻛﯿﺔ (‪.‬‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠـ ـ ـ ـ ــق ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ ﻤﺠﺘﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ ،‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻼزﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﻻء‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿرﻏﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻤـ ـ ـ ـ ــﺘﻼك اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت‬
‫واﻟﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﯿن‪ .‬ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ‬
‫ﻟ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﻌط ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﯿف ﻤﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق إﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص‬
‫واﻹﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎﻤﺎت اﻟﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﯿﻌرﻓﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫واﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻻ ّ‬
‫إﻻ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬أو ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫طرﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻘﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻛوﻟوﺠﯿﺔ واﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إدراك اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۲-٤‬إﻋﻼن اﺸرب ﻋﺼﯿ اًر طﺒﯿﻌﯿﺎً!‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴﯿﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤن اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۸‬‬

‫‪ -٢‬اﻹﻋــــــــــﻼن وﺨﯿــــــــــﺎرات اﻟﻤﺴــــــــــﺘﻬﻠك ‪ :‬ﯿﺘـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓرﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌروﻀ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻋ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ــق ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﺨﺼﺎﺌﺼ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﻤﻤﯿزاﺘﻪ وﻛﯿﻔﯿﺔ اﺴﺘﺨداﻤﻪ وأﻤﺎﻛن ﺸراﺌﻪ‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۳-٤‬إﻋﻼن ﻟﻠطﻌﺎم‬

‫‪ -٣‬اﻹﻋـــــــــﻼن واﻟﻤﻨﺎﻓﺴـــــــــﺔ ‪ :‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ــدم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﺎﺌ ـ ـ ـ ــدة ﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻫﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻤﺎء واﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻘوﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘ ـ ـ ـ ــدﻋﯿم ﻤرﻛزﻫ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﻲ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ذﻟك إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ اﺒل ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٤-٤‬إﻋﻼن اﺒل ﻟﺠذب اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘرﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺦ اﺴ ـ ـ ـ ــم اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤﺎرﻛﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺠﯿﻊ اﻟﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ــﯿن ‪ /‬ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‬
‫أو ﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘﺠزﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ /‬ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺼ ـ ـ ـ ــورة أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۲۹‬‬

‫اﻵﺜﺎر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺘظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻵﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻓﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٥-٤‬ﺼورة إﻋﻼن اﻵﺜﺎر اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬

‫‪ -١‬اﻹﻋـــــــــﻼن واﻟﻘـــــــــﯿم اﻟﺜﻘﺎﻓﯿـــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﻌـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﻘـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺜﻘﺎﻓﯿـ ـ ـ ــﺔ وﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺴـ ـ ـ ــط ‪ :‬ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌﺘﻨﻘﻬـ ـ ـ ــﺎ أﻋﻀـ ـ ـ ــﺎء ﻤﺠﺘﻤـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن‪ .‬ﻓـ ـ ـ ــدور اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ــو ﺘﻔﺴـ ـ ـ ــﯿر ورﺒـ ـ ـ ــط‬
‫ﺨﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻘ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك اﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ .‬أي‬
‫ﯿﺠب أن ﯿﻛون اﻹﻋﻼن ﻤﺘﻤﺎﺸﯿﺎً ﻤﻊ اﻟﻘﯿم اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱٦-٤‬إﻋﻼن ﻟﺘوﻓﯿر اﻟطﺎﻗﺔ وﺘﺨﻔﯿض اﻻﺴﺘﻬﻼك‬

‫‪ -٢‬اﻹﻋــــــــــﻼن وﻤﺴــــــــــﺘوى اﻟﻤﻌﯿﺸــــــــــﺔ ‪ :‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ رﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻤﻌﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﻛ ـ ـ ـ ـ ــس ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــط اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌد أو اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن‬
‫ﯿﺴود وﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯿﺨﻠق ﺘطﻠﻌﺎت ﻟدى اﻷﻓراد ﻟرﻓﻊ ﻤﺴﺘوى ﻤﻌﯿﺸﺘﻬم‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۰‬‬

‫‪ ‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺘﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻼت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺜـ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋم اﻟﻤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــز اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ واﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﺸﺠﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺒﺘﻛﺎر وﺘﻘدﯿم ﻤﻨﺘﺠﺎت ﺠدﯿدة ﻤن وﻗت ﻵﺨر ‪.‬‬
‫‪ ‬ﯿـ ـ ـ ــؤدي اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن إﻟـ ـ ـ ــﻰ زﯿـ ـ ـ ــﺎدة ﺤﺠـ ـ ـ ــم اﻟطﻠـ ـ ـ ــب ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ــﺎﻋدﻩ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘوﺴـ ـ ـ ــﯿﻊ ﺤﺠـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ــوق‬
‫ٕوا ﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔ ـ ـ ـ ــرص ﻟﻼﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل اﻷﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠطﺎﻗ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻨﺘﺎﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﻠ ـ ـ ـ ــق ﻓ ـ ـ ـ ــرص ﻋﻤ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﺠدﯿدة وﻤن ﺜم زﯿﺎدة رﻓﺎﻫﯿﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﺘﺤﺴﯿن ﻤﺴﺘوى اﻟﻤﻌﯿﺸﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــدور اﻟﺘوﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ واﻹرﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد وﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻷﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وﯿﻬ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم واﻹﻓ ـ ـ ـ ــﺎدة واﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع واﻟﺤ ـ ـ ـ ــث ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺴﻠوك ﻓﻲ ﻀوء ﻤﺎ ﺠﺎء ﺒﻪ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫إﻻ أن اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺘوﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻏ ارﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫ودواﻓﻌ ـ ـ ـ ــﻪ واﻨﻔﻌﺎﻻﺘ ـ ـ ـ ــﻪ أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻋﻘﻠـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق ﻫدﻓـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد‬
‫ﻫ ـ ـ ــذا ﻨﻘط ـ ـ ــﺔ اﻨﺘﻘ ـ ـ ــﺎد ﺘوﺠ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻓﻬ ـ ـ ــو‬
‫ﯿﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﯿرﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎء أو‬
‫ﯿﻌﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدون ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻻ ﯿﻛوﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺤﺎﺠﺔ إﻟﯿﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۷-٤‬إﻋﻼن اﻛﺘﺸﻔﻨﻲ‬

‫راﺒﻌﺎً‪ -‬أﻨواع اﻹﻋﻼن‬
‫ﯿﻤﻛن ﺘﻘﺴﯿم اﻹﻋﻼن وأﻨواﻋﻪ ﻤن ﺨﻼل ﻋدة ﺘﺼﻨﯿﻔﺎت‪:‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬أﻨواع اﻹﻋﻼن ﺘﺒﻌﺎً ﻟﻤﺠﺎﻻﺘﻪ واﺴﺘﺨداﻤﺎﺘﻪ‬

‫‪ .١‬اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﺘﻌﻠﯿﻤــــــــــﻲ ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟ ـ ـ ـ ــم ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺒق ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﺠ ـ ـ ـ ــود ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق ‪ .‬أو ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﻘدﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌروﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ــدى‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ﺘﻬﻠﻛﯿن واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ظﻬـ ـ ـ ـ ــرت ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﺎت ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌروﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۱‬‬

‫وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ وظﯿﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع وﻫ ـ ـ ـ ــو إﻋ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺨﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدة ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۸-٤‬إﻋﻼن ﻋن زﺟﺎج ﺻﻠب ﻟدرﺟﺔ أﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣﻔظ ﻧﻘودك ﺑداﺧﻠﮫ!‬
‫‪ .٢‬اﻹﻋـــــــــــﻼن اﻹرﺸـــــــــــﺎدي أو اﻹﺨﺒـــــــــــﺎري ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻨـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو اﻟﺨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫أواﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﻌروﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻻ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق‬
‫اﻟﻛﺎﻓﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع إﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ ،‬ﺒﺄﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــد وﺒﺄﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر وﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۹-٤‬إﻋﻼن ﻟﻠﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻌﺑوات اﻟﺑﻼﺳﺗﯾﻛﯾﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۲‬‬

‫‪ .٣‬اﻹﻋــــــــــــﻼن اﻟﺘــــــــــــذﻛﯿري ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أوأﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻌروﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫وﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻛـ ـ ـ ـ ـرار ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ــرض اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ .‬ﻏﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻨـ ـ ـ ــوع ﻫـ ـ ـ ــو اﻟﺘـ ـ ـ ــذﻛﯿر واﻟﺘﻐﻠـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺴـ ـ ـ ــﯿﺎن‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۰-٤‬إﻋﻼن اﺣﺬر ﻣﻦ اﻟﺴﻜﯿﻦ اﻟﺤﺎدة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ!‬

‫‪ .٤‬اﻹﻋـــــــــﻼن اﻹﻋﻼﻤـــــــــﻲ ‪ :‬ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘوﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺼ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ ﻤـ ـ ـ ــﺎ أو ﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت وذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﺘ ـ ـ ـ ـ ــؤدي ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻫﺎ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘوﺜﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬أو ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـﺤﯿﺢ ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـرة ﺨﺎطﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻋﻤﻼﺌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وظﯿﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع ‪ :‬ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺜﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔـ ـ ـ ـ ــوس اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن وﻫـ ـ ـ ـ ــو‬
‫أﺴﻠوب ﺘﻌﺘﻤدﻩ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۲۱-٤‬إﻋﻼن اﻟﻤﺎل ﻟﯿﺲ ﻛﻞ ﺷﻲء ) أﻧﻘﺬ ﺣﯿﺎة ﺑﺪون أن ﺗﺪﻓﻊ ﻗﺮﺷﺎ ً واﺣﺪاً(‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۳‬‬

‫‪.٥‬اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴــــــــــﻲ ‪ :‬ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿوﺠ ـ ـ ـ ــد ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ظﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺘرﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق ‪.‬أو ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺤداث ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻤواﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺤدﺜﺔ ﻤﻛﺎﻓﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤوﺠ ـ ـ ـ ــود ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع وﻤﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﯿﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻌﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص واﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل‬
‫واﻟ ـ ـ ـ ــﺜﻤن‪ .‬وﯿﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﺒﻀ ـ ـ ـ ــﺨﺎﻤﺔ اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف واﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨـ ـ ـ ـ ـواﺤﻲ اﻹﺨـ ـ ـ ـ ـراج ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲۲-٤‬إﻋﻼن ﻋن أﺤواض اﻟﺴﻤك!‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎ ‪ :‬أﻨواع اﻹﻋﻼن ﺘﺒﻌﺎً ﻟﻨوع اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﻌﻠن إﻟﯿﻪ‪:‬‬
‫اﻹﻋــــــــﻼ ن اﻷﻫﻠــــــــﻲ أو اﻟﻌــــــــﺎم ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــو اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ــﻪ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور اﻟﻌـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﻤﺘـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘوى‬
‫اﻟدوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﺠ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﯿوﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _ اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿﺔ _ اﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _ اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــون ( وﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۳-٤‬إﻋﻼن اﻟﺤﯿﺎة ﻗﺼﯿﺮة ﺟﺪاً ﻟﺘﻌﻤﻞ ﻋﻤﻼً ﻏﯿﺮ ﻣﺠ ٍﺪ!‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳٤‬‬

‫اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﻤﺤﻠــــــــــﻲ ) اﻟﺘﺠزﺌــــــــــﺔ( ‪ :‬ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻀ ـ ـ ـ ــﻤن ﻨط ـ ـ ـ ــﺎق ﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــددة‪ .‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــول ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﻤﻼﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﺎﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ) اﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر _ اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻔﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ – إذاﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪( ..‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷ������ﻛل )‪ (۲٤-٤‬إﻋ������ﻼن ﺳ������ﺎﻋد اﻟﻔﻘ������راء ﻟﻛ������ﻲ ﻻ ﯾﺣﺗ������ﺎج أﺣ������د ﻟﻠﺑﺣ������ث ﻋ������ن طﻌﺎﻣ������ﮫ ﻓ������ﻲ‬
‫ﺻﻧﺎدﯾق اﻟﻘﻣﺎﻣﺔ!‬

‫اﻹﻋــــــــﻼن اﻟﺘﺠــــــــﺎري ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــو اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ــﻪ إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺘﻌـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن ﺒﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻫـ ـ ـ ــدف‬
‫ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌﻬم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـرة أﺨ ـ ـ ـ ـ ــرى ﺒواﺴ ـ ـ ـ ـ ــطﺘﻬم ﺒﻐ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠرة‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم‬
‫)اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر _ اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ( وﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٥-٤‬إﻋﻼن ﺣﻘﺎﺋب ﺗﺛق ﻓﯾﮭﺎ!‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳٥‬‬

‫اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﻤﻬﻨــــــــــﻲ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤوﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷﺼ ـ ـ ـ ــﺤﺎب اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘ ـ ـ ـ ــدم‬
‫ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤوﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ) اﻷطﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء _ رﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻷﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل _ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎع _ اﻟﻔﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ( أﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ) اﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫_ اﻟﻤﺠﻼت اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ( وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٦-٤‬إﻋﻼن ﻻﺑﺘﻮب ﺧﻔﯿـﻒ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ!‬

‫ﺨﺎﻤﺴﺎً – ﺴﻠﺒﯿﺎت اﻹﻋﻼن‬

‫ﺘوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻨﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎدات ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻌﯿدﯿن اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدي واﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ وﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻟﺘﻲ ﺘوﺠﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻌﯿد اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻤﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﯿ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻏـ ـ ـ ـ ـراق ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻼك وﺸـ ـ ـ ـ ـراء ﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ ﻻ ﯿﺤﺘﺎﺠوﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك أﻛﺒر طﻼء اﻷظﺎﻓر‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢٧-٤‬طﻼء اﻷظﺎﻓر ﻫذا ﯿﺠﻌل أظﺎﻓر ﻛﻘوﯿﺔ وﺤﺎدة ﻟﻠﻐﺎﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳٦‬‬

‫‪ ‬ﯿﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺒب ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺎد إﺤﺒﺎطـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔﻘـ ـ ـ ـ ـراء اﻟـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﻻ ﯿﺘﻤﻛﻨـ ـ ـ ـ ــون ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬
‫اﻟﻔﺎﺨرة اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك أﻛﺒر ﻤزﯿل اﻟﺘﻌرق أﻛس ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٨-٤‬إﻋﻼن ﻤزﯿل ﻋرق أﻛس اﻟروﻤﺎﻨﺴﻲ‬

‫‪ ‬ﯿﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒب اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻷﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــب ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ــﺜﻤن اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿدﻓﻌ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻛ ـ ـ ـ ــوﺒ ار ﺤﻘﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﺤرس ﺼﻨدل ﺒﻤﺘﺠر ﻫﺎرودز ﯩﻔﯿﻠﻨدن ﺒﺴﻌر ‪ ١٢٠٠‬ﺠﻨﯿﻪ اﺴﺘرﻟﯿﻨﻲ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٩-٤‬ﻛوﺒ ار ﺤﻘﯿﻘﯿﺔ ﺘﺤرس ﺼﻨدل ﺒﻤﺘﺠر ﻫﺎرودز ﻓﻲ ﻟﻨدن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۷‬‬

‫‪ ‬ﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــوء اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺒﺎﻟﻐ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إظﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــروق ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ذات ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أﻨـ ـ ـ ـ ـ ـواع‬
‫اﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎف اﻟﻤﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻬﺔ أو ﻟﺠوﺌ ـ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻪ اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــود إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ اﻟﻛ ـ ـ ـ ــذب ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﻷﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻨﻘ ـ ـ ـ ــل ﻤﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﺼ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك راﺌﺤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗ ـ ـ ـ ــدﻤك‬
‫ﻤﻤﯿﺘﺔ؟‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٣٠-٤‬راﺌﺤﺔ ﻗدﻤك ﻤﻤﯿﺘﺔ ؟ )إﻋﻼن إﺴﺒراي ﻟﻠﻘدم(‬

‫‪ ‬ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿطرة اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼم ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘﻬدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺤﺠـ ـ ـ ـ ــب إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم‬
‫ﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ـر‬
‫أو اﻟﺘﺤـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل أﺨـ ـ ـ ـ ــرى إذا ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــرت ﺘﻠـ ـ ـ ـ ــك اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن ﻗـ ـ ـ ـ ــد ّ‬
‫ﺒﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن‪.‬‬

‫‪ ‬ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻬم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬

‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﻨﻤطﯿـ ـ ــﺔ ﺘﺤـ ـ ــط ﻤـ ـ ــن ﻗـ ـ ــدر‬
‫ﺒﻌـ ـ ـ ــض ﻓﺌـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـرأة‬
‫واﻟطﻔل واﻟﻤﺴﻨﯿن‪..‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣١-٤‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﻨﻤط اﻟﺤﯿﺎة‬

‫وﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن د ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﻠﯿﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤدﯿﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺎت اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﺘﺨدام اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﺘﻠﻔزﯿون وﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۸‬‬

‫• اﻻﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺈﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘوﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹرﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻔﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺤﻤﻼت‬
‫اﻟﻘوﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــط – ﻛﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻠل اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل – ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻌف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن دور ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻲ وﯿﻘﻠ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدورﻩ‬
‫اﻹرﺸﺎدي‪.‬‬
‫• ﻀﺂﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻨظﯿم اﻷﺴرة وﻀﻌﻔﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳۲-٤‬إﻋﻼن ﻨﺼﺎﺌﺢ ﻟﻸﺴر‬

‫• ﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــص إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺘﻌﻠﯩﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوك واﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﻓﯿﺔ‬
‫وﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﻤﯿن رﻏـ ـ ـ ــم أﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـﯿﺔ ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب ﺘﺸـ ـ ـ ــﺠﯿﻌﻬﺎ واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻨﺘﺸﺎرﻫﺎ ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻤن ﻓواﺌد ﻋدﯿدة ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۳۳-٤‬إﻋﻼن اﻟﻘراءة ﻟﻠﺠﻤﯿﻊ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۳۹‬‬

‫• ﺘوﺠـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﻌظـ ـ ـ ـ ــم إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟطﻔـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـرأة ﻓﻘـ ـ ـ ـ ــط ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌﻛـ ـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟﻨظ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘﻘﻠ ﯿدﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘرﺒﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺒﻨـ ـ ـ ــﺎء ورﻋـ ـ ـ ــﺎﯿﺘﻬم ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﻠﻘـ ـ ـ ــﻰ ﺒﺎﻟﻌـ ـ ـ ــبء ﻛﻠـ ـ ـ ــﻪ إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤرأة ﻋﻠﻰ أﺴﺎس أﻨﻬﺎ اﻟﻤﺴؤول اﻷول واﻟوﺤﯿد ﻋن ﺘرﺒﯿﺔ اﻷطﻔﺎل‪.‬‬

‫• إظﻬـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـرأة أﺤﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒﺼـ ـ ـ ــورة ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﻻﺌﻘـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤﻛﺎﻨﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ واﻟﺘﻘﻠﯿـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــن اﻟـ ـ ـ ــدور اﻟـ ـ ـ ــذي‬
‫ﺘﻠﻌﺒ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ـ ـ ــﻊ ﻤﻤ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ــﺎﻋد ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺨﻠ ـ ـ ــق ﺼ ـ ـ ــورة ذﻫﻨﯿ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿ ـ ـ ــر إﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨﻬ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﯿرﺒطﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺠﻨس ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط أو ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺤﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳٤-٤‬إﻋﻼن ﻣﻼﺑس‬

‫• ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻨطق اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿم ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ــروف أﺜﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــض‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت واﺴﺘﺨدام أﻟﻔﺎظ رﻛﯿﻛﺔ وﺘﻌﺒﯿرات ﺴوﻗﯿﺔ أﺤﯿﺎﻨﺎً‪.‬‬
‫ﺴﺎدﺴﺎً ‪ :‬اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻟﻼﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻼك ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‬
‫ﺠﻤﻬو اَر ﺨﺎﺼﺎً وﻤوﻀوع اﻻﺴﺘﻬﻼك ﯿﻤﻛن أن ﯿﻛون ﺴﻠﻊ أو ﺨدﻤﺎت أو أﻓﻛﺎر ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۰‬‬

‫وﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع ﺒ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫ﯿﻠﺒ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أن ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﺨ ـ ـ ـ ــرى ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳٥-٤‬إﻋﻼن ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ ﺒﺎﻟﺼﯿن‬

‫ﺘﺤدﯿد اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬
‫ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤون اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻤرﻏ ـ ـ ـ ـ ــوب إﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ ﺨط ـ ـ ـ ـ ــوة‬
‫ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ وﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎك أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـواع ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻹﺒداﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﻠﺨﯿص أﻫﻤﻬﺎ ﻓﯿﻤﺎ ﯿﻠﻲ‪) :‬ﻓﺎﺘن ﻤﺤﻤد‪ ، ٢٠٠٨ .‬ص‪(١٥١ :‬‬
‫اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ‪:‬‬ ‫‪-١‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق واﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺠﻌﻠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻼءم ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ دﺨول ﺴﻠﻌﺔ اﻟﺴوق ﻷول ﻤرة ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎل اﻹﻋﻼن ﻋن ﺨط إﻨﺘﺎج ﺠدﯿد ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ إدﺨﺎل ﺘﺤﺴﯿﻨﺎت أو ﺘطوﯿر ﺒﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن ﺘﺠﺎري ﻀد اﻟﺼﻠﻊ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٦-٤‬إﻋﻼن ﺘﺠﺎري ﻀد اﻟﺼﻠﻊ ‪ ،‬ﻟﺸرﻛﺔ زرع اﻟﺸﻌر‪.‬‬

‫اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻدﻋﺎء اﻟﻌﺎم ‪:‬‬ ‫‪-٢‬‬

‫‪ generic‬أو ﻓﺎﺌـ ـ ــدة أﺴﺎﺴ ـ ـ ـﯿﺔ‬
‫‪claim‬‬ ‫و ﻫـ ـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ــﻰ اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ــﻰ ادﻋـ ـ ــﺎء ﻋـ ـ ــﺎم‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ و رﺒطﻬﺎ ﺒﺎﻟﻤﺎرﻛﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل‪ :‬ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺒداﯿ ـ ـ ـ ـﺔ ﻨـ ـ ـ ــزول‬
‫اﻟﻤﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎذا ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘري ﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــول؟‬
‫وﻟﻤﺎذا ﺘﺸﺘري ﺘﻠﻔون ﻤﺎرﻛﺔ) ‪ (x‬؟‪.‬‬

‫ھﺎﺗﻒ ﻛﻼﻛﺴﻲ‬ ‫اﻟﺷﻛل ) ‪( ۳۷-٤‬‬

‫اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟدﻋﺎﯿﺔ أو اﻟﺤﺠﺞ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬ ‫‪-٣‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ــﺞ و اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘوﻀـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزات اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ و ﺘﺨﺎطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻹﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻌﻘل ‪.‬‬
‫ﻤن أﻤﺜﻠﺔ اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﺘﻲ اﺴﺘﺨدﻤت ﻫذﻩ اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺴﯿﺎرة ﻓوﻟﻔو ‪ Volvo‬ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﺼﻔﺔ اﻷﻤﺎن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۲‬‬

‫‪ -‬ﻤﺤﻼت ﻤﺎﻛدوﻨﺎﻟد طﻌﺎم ﺠﯿد ﻗﻠﯿل اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ‪ .‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن ﻟﻤﺎﻛدوﻨﺎﻟد‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳۸-٤‬ﺷرﻛﺔ إﻋﻼن ﺘروﯿﺠﻲ ﻟﻤﺎك دوﻨﺎﻟدز‬

‫إﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟداﻓﻌﯿﺔ ‪:‬‬ ‫‪-٤‬‬
‫و ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻛ ـ ـ ـ ــر ﻋﺒ ـ ـ ـ ــﺎرات واﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺔ وﺼـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻔواﺌ ـ ـ ـ ــد اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌود ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻤ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﻤ ـ ـ ـ ــدى ﻗدرﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إﺸ ـ ـ ـ ــﺒﺎع‬
‫ﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل اﻻﺴﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯿﺔ واﻟﻌﺎطﻔﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﻓﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ‪ :‬ﻗ ـ ـ ـ ــدﻤت إﺤ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـﺎً‬

‫ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم " ‪ " Lifer‬ﻟﻠدﻻﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أن اﻟﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺤرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدارج ﻟﻠﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) ‪Prisoner‬‬
‫‪(Sentenced‬‬ ‫‪for‬‬ ‫‪life‬‬ ‫‪in‬‬ ‫‪prison‬‬
‫وﻤﻌﻨﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺤﻛ ـ ـ ـ ـ ــم ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿن ﺒﺎﻟﻤؤﺒ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫أي ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أدى إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدان ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن وأﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋ ـ ـ ـ ــدم اﻟﻤﺤﺎﻓظ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۹-٤‬إﻋﻼن ‪Lifer‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۳‬‬

‫اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻛﺎﻨﺔ ‪:‬‬ ‫‪-٥‬‬

‫‪ positioning‬ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إدراك‬ ‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻠزم اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪strategy‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ و ﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻬﺎ و ﺘﺄﺜﯿر ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات اﻟﺸراﺌﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﻓﻔ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺸ ـ ـ ـ ــروﺒﺎت اﻟﻐﺎزﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــد أن ﻛوﻛ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛ ـ ـ ـ ــوﻻ ﺘؤﻛ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫‪ the‬و ﻛﺎﻨ ـ ــت ﺒﯿﺒﺴ ـ ــﻲ ﺘﺤ ـ ــدد ﻤﻛﺎﻨﺘﻬ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ــﻰ أﺴ ـ ــﺎس أﻨﻬ ـ ــﺎ‬ ‫‪real‬‬ ‫‪thing‬‬ ‫أﻨﻬ ـ ــﺎ اﻷﺼ ـ ــل‬
‫‪ . the‬وﯿﺒـ ــﯿن‬ ‫‪choice‬‬ ‫‪of‬‬ ‫‪new‬‬ ‫‪generation‬‬ ‫اﻟﻤﺸـ ــروب اﻟﻤﻔﻀـ ــل ﻟﺠﯿـ ــل اﻟﺸـ ــﺒﺎب‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼﻨﺎت ﻟﺒﯿﺒﺴﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٤٠-٤‬إﻋﻼن ﻟﺒﯿﺒﺴﻲ‬

‫‪:‬‬ ‫اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻷواﻤر اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫‪-٦‬‬
‫ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻟﻤطﻠوﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﻨﺨﺎطﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﺎﻻت اﻟﻌﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس اﻟﻌﺎطﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ) ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎدر – ﻻ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدع‬
‫اﻟﻔرﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻔوﺘـ ـ ـ ـ ــك – اﺸـ ـ ـ ـ ــﺘر ‪ . ( .....‬وﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻌـ ـ ـ ـ ــدم اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ـوال‬
‫أﺜﻨﺎء اﻟﻘﯿﺎدة ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤٤‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤١-٤‬إﻋﻼن ﻻ ﺘﺴﺘﺨدم اﻟﺠوال أﺜﻨﺎء اﻟﻘﯿﺎدة‬

‫ﺴﺎﺒﻌﺎً ‪ :‬اﻻﺒﺘﻛﺎر ﻓﻲ اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬

‫إن ﻗﻠ ـ ـ ـ ــب اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎر واﻹﺒ ـ ـ ـ ــداع ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓﻼﺒ ـ ـ ـ ــد أن ﯿﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﺒﺄﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﺘﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ــدي ) إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــر ( ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـرة إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺠﻨوﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ وﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻤﻛ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﺜﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟدﻫﺸ ـ ـ ـ ــﺔ واﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐراب ﻟﻛ ـ ـ ـ ــن ﻻ ﺒ ـ ـ ـ ــﺄس اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــم ‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ــو ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﻬ ـ ـ ـ ــدف ﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘوﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو ﻟﻠﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺠذاﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺦ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷذﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ‪..‬‬
‫وﻟ ـ ـ ـ ــﯿس اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــم أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﺠﻨوﻨ ـ ـ ـ ــﺔ وﺤﺴ ـ ـ ـ ــب وﻟﻛ ـ ـ ـ ــن ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻓﻛﺎﻫﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﻗﺼ ـ ـ ـ ــﺔ دراﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ــورة ﻏﻨﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــم ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أﺸـ ـ ـ ـ ـرﻨﺎ ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺒﻘﺎً أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺒﺎﻷذﻫﺎن وﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪ .‬وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻟﻸطﻔﺎل‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤٥‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٤٢-٤‬إﻋﻼن ﺠدول اﻟﻀرب ﻟﻸطﻔﺎل‬

‫ﺤـ ـ ـ ـ ــﺎز ﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ــوم اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻛﺘـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻹدارة ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻨوات اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫وﻻﺸـ ـ ـ ــك ﻓـ ـ ـ ــﻲ أن ﻫـ ـ ـ ــذا اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم ﯿﻌـ ـ ـ ــود إﻟـ ـ ـ ــﻰ أﻫﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤوﻀـ ـ ـ ــوع اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ــﺎر ﺒوﺼـ ـ ـ ــﻔﻪ ظـ ـ ـ ــﺎﻫرة ﻤﻌﻘـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻟﻤﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن وﻤﺘﻌـ ـ ـ ـ ــددة اﻷﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎد ﺘﻤـ ـ ـ ـ ــس ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿن ‪ ،‬وﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻛﺴـ ـ ـ ـ ــﻨدر وروﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﺎ "إن‬
‫اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﻘـ ـ ـ ـ ــدة ﺠـ ـ ـ ـ ــداً ذات وﺠـ ـ ـ ـ ــوﻩ وأﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻤﺘﻌـ ـ ـ ـ ــددة" ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺘﻌﻘﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻛﺘﻨـ ـ ـ ـ ــف‬
‫اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر واﺨـ ـ ـ ـ ــﺘﻼف اﻵراء ﺤوﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺠـ ـ ـ ـ ــود ﺨﻠـ ـ ـ ـ ــط ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت ﺨﻠـ ـ ـ ـ ــط ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر وﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت ذات اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻹﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداع ‪ ،‬اﻻﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراع‬
‫اﻟﻨﺼـــــــــــر‪ ،2002‬ص‪ (90‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــد أن ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻻﯿﻔرﻗ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫واﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد‪ ).‬أﺒـــــــــــو ّ‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﻫـ ـ ـ ـ ــم ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤون ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت ﻟﻠدﻻﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﻔـ ـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻲء ‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎك ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺜﯿن واﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿﻨﻀـ ـ ـ ـ ــﻤون إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺘﻤﯿﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺢ اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر وﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻛﺎﻹﺒـ ـ ـ ـ ـ ــداع واﻻﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراع‬
‫ﺤﯿث ﻨﺠد أن )ﻤﺤﻤد ﻋﺒد اﻟﻔﺘﺎح اﻟﺼرﯿﻔﻲ ‪ ،2003‬ص‪ ( 12‬ﯿرى ﺒﺄن ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤٦‬‬

‫=‬ ‫اﻻﺒﺘﻛـــﺎر‬
‫=‬ ‫اﻹﺒـــــداع‬
‫اﻟﺨﻠق‪...‬‬
‫ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻓ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤۳-٤‬ﺷﺎﻟﯾﮭﺎت ﯾﺎﺑﻧﯾﺔ اﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ‬

‫ﻓﺎﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــوة اﻷوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ـ ـ ــرى‬
‫‪ (Yves‬اﻻﺒﺘﻛ ـ ــﺎر ﻫ ـ ــو ﻤ ـ ــدﺨل ﻟﻠﺘﺠدﯿ ـ ــد ﻓ ـ ــﻲ أي ﻤﺠ ـ ــﺎل‬ ‫‪Chirouze‬‬ ‫‪1991,‬‬ ‫)‪p.126‬‬
‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ــن أن ﻨﻘ ـ ـ ــول ﺒ ـ ـ ــﺄن اﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ــﺎر ﻨﻘط ـ ـ ــﺔ ﺒداﯿ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘﺠدﯿ ـ ـ ــد وﻤ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ــم اﻟﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ــر ﻨﺤ ـ ـ ــو اﻷﻓﻀ ـ ـ ــل اﻟ ـ ـ ــذي‬
‫ﺘﺴـ ـ ـ ــﻌﻰ إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻛـ ـ ـ ــل ﻤﻨظﻤـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﺴـ ـ ـ ــﯿﺎق ﺴـ ـ ـ ــﻨﺤﺎول رﺒـ ـ ـ ــط ﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ــﺎر ﺒﺎﻻﺴـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺸﺎر)ﺒﻬﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ، ٢٠٠٧‬ص ‪ (١٧:‬إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ " اﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـﺎد أﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓرﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة وﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﻘﺒوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﻗﺎﺒﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘطﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻛﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻼت إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدث ﻛﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎت ﻋﻘﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻤﺘداﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻨد إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫واﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻤﺎت اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻟﻘ ـ ـ ـ ــدرات اﻟﻌﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ"‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ٤٤-٤‬ﺷرﻛﺔ ‪ IBM‬ﺗﻘوم ﺑﻌﻣل إﻋﻼن ﻟﮭﺎ ) ﺣﻠول ذﻛﯾﺔ ﻟﻣدﯾﻧﺔ أذﻛﻰ(‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۷‬‬

‫إذاً ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدد اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿرﯿـ ـ ـ ـ ــد أن ﯿﻨﻘﻠـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن‬
‫إﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻛﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻤ ـ ـ ـ ـ ــدروس ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث اﻷﺜ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻤطﻠ ـ ـ ـ ـ ــوب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺤﺘﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‪ .‬ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‪ :‬ﻨظ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ABS‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات إذا ﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث‬
‫رﺠ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻨﺎﻓﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن إذا ﺸ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻓﺎﺌ ـ ـ ـ ـ ــدﺘﻬﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ــﻼﻤﺔ واﻷﻤـ ـ ـ ــﺎن ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤرﻛﺒـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﺒـ ـ ـ ــذﻟك ﻨﺎﻓﻌـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ٤٥-٤‬إﻋﻼن ﻋن ﻧظﺎم ‪ABS‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۸‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺨﺎﻤس ‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺨطواﺘﻬﺎ‬

‫) إذا ﻛﺎﻨت اﻟﻤﺼﺎﻨﻊ ﺘﻨﺘﺞ اﻟﺴﻠﻊ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن‬

‫ﯿﻨﺘﺞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﻬذﻩ اﻟﺴﻠﻊ (‬

‫)‪(kinnear,1996‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﻤﻀﻤون اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬ﺨطوات إﻋداد اﻟﺤﻤﻼت‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪:‬اﻟﻤﺼداﻗﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫راﺒﻌﺎً ‪ :‬ﺤﺎﻟﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﻟﺤﻤﻠﺔ إﻋﻼﻤﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٤۹‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺨﺎﻤس ‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺨطواﺘﻬﺎ‬

‫ﺘُﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﺨطﯿط ﻟﻠﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذﻫﺎ إﺤ ـ ـ ـ ــدى أﻫ ـ ـ ـ ــم اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻹدارة اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ‪ ،‬ﺒـ ـ ـ ـ ــل ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻋﺘﺒﺎرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ــور اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻹدارة ‪ ،‬ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﻋﺘﺒ ـ ـ ــﺎر أﻨﻬ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﻘ ـ ـ ــق اﻟﻬ ـ ـ ــدف اﻟ ـ ـ ــذي ﺘﺴ ـ ـ ــﻌﻰ ﻟ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺸ ـ ـ ــﻛل ﻋ ـ ـ ــﺎم وﻫ ـ ـ ــو‬
‫ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﻟ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻋـ ـ ـ ــرض اﻟﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت واﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﻟﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ وﺘﻨﻤﯿﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل‬
‫اﻹﻋﻼن وﺘﻨﻔﯿذﻩ‪.‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﻤﻀﻤون اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﯿﻨطﻠـ ـ ـ ــق ﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌرﯿﻔـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤدﯿﺜـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ــذﻫب إﻟـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط‬
‫ﻤﻨظم‪ ،‬ﯿﺴﺘﺨدم اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ ﻟﺘﺼﻤﯿم اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻗﻨﺎﻋﻲ اﻟﺘﺄﺜﯿري اﻟﻤﺘﻤﯿز‪.‬‬
‫وﻗـ ـ ـ ـ ــد ُﻋ ّرﻓـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ " :‬ﺴﻠﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺘﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫اﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ أو اﻟﺘطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻤﻠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أو ﺘراﻓﻘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬واﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــر أو‬
‫ﺘﺒ ـ ـ ـ ــث أو ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن أو أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر‪ ،‬وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدى زﻤﻨ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺤدد‪) .‬وﯾﻛﯾﺑﯾدﯾﺎ( ‪.‬‬

‫ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن إﻋط ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف ﻟﻠﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺨط ـ ـ ـ ـ ــط‬
‫اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن اﻟﺤـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن وﺘﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن‬
‫ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود ﻤﺨططـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة ‪.‬‬
‫إذاً ﺘﻬدف اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ ‪:‬‬
‫♦ اﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫اﻟﺠدﯿدة أو اﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﺒﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬
‫♦ ﺘﻌزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫واﻟﺸرﻛﺎت ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف‬ ‫♦‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱-٥‬إﻋﻼن ‪del‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۰‬‬

‫وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺎﺠﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻨطـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫واﻟظ ـ ـ ـ ــروف اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق واﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﺘﺨ ـ ـ ـ ــﺎذ ﻗـ ـ ـ ـ ـ اررات اﺴ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬
‫ﻓﺎﻋﻠـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻤﻤﻛﻨـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ــذ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم وﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ــذ ﺴﻠﺴـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬ووﻀـ ـ ـ ــﻌﻬﺎ‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬أي أن اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــط‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﯿراد إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫزة ٕواﻋ ـ ـ ـ ـ ــدادﻫﺎ ﻟﻠﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر واﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ــث ‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ﯿﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـدى ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺒﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ــﯿط واﻟﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــذ واﻟرﻗﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫أﻫم ﻤﻤﯿزات اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ .۱‬اﻻﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع و اﻻﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﻤﯿﻊ‪.‬‬
‫‪ .۲‬اﻟﺘرﻛﯿز ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻤﻌﯿن وﻗد ﯿﻛون ﻤﺨﺘﻠف ﻓﻲ اﻟرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ .۳‬اﻟﺘوﺠﻪ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﺎﻫﯿر اﻟﻤﻨﺘﺸرة ﻓﻲ ﺠﻤﯿﻊ اﻟﻤﻨﺎطق اﻟﺘﻲ ﺒﻬﺎ ﻤراﻛز اﻻﺴﺘﻬﻼك‬
‫‪ .٤‬اﻟﻔﺘرة اﻟزﻤﻨﯿﺔ اﻟطوﯿﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻐرﻗﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺴﻨﺔ أو أﻛﺜر ‪.‬‬
‫ﺘُﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط و إﻋـ ـ ـ ـ ــداد‬
‫اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﻤطـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫أﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﻲ‬
‫ﻷﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﯿﻌﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟﺘﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط و اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤن اﻟﺨﺼﺎﺌص أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬

‫اﻟﺷ�������������ﻛل )‪ ( ۲-٥‬إﻋ�������������ﻼن ﻟﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬

‫اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ .۱‬اﻟﻤﺨﺎطرة و اﻟﻤﺠﺎزﻓﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺎت إﻋداد اﻟﺤﻤﻼت ‪.‬‬
‫‪ .۲‬طﺒﯿﻌﺔ اﻟﺘﻛﯿف ﻤﻊ اﻟظروف اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ وﺨﺎﺼﺔ اﻟﺨﺎرﺠﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ .۳‬اﻟﺤﺎﺠﺔ إﻟﻰ ﻗدر ﻛﺒﯿر ﻤن اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﺨﺎرﺠﯿﺔ اﻟﻤؤﺜرة ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﺘرﻛﯿز ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻌد اﻟزﻤﻨﻲ وأﻫﻤﯿﺘﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻤل ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺘﺤدﯿد أﻓق زﻤﻨﻲ ﻤﻨﺎﺴب ﻟﺘﺤﻘﯿق اﻷﻫداف اﻟﻤرﺠوة ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۱‬‬

‫‪ .٦‬ﺘوﻓﯿر اﻟواﻗﻌﯿﺔ ٕواﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿذ ﻟﻠﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻨﺠﺎح ‪.‬‬

‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻤطﻠ ـ ـ ـ ـ ــوب ﻟﺘوﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدء اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘواﻓ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ .‬ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻛـ ـ ـ ـ ــر أﻫـ ـ ـ ـ ــم أﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘوﻗﯿـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺤﻤﻼت ‪:‬‬
‫أن ﺘﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل دﺨـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ‪ ،‬ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻤﻬـ ـ ـ ـ ــد أذﻫـ ـ ـ ـ ــﺎن‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﺘﻘﺒل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠدﯿدة و إﺜﺎرة اﻫﺘﻤﺎﻤﻬم و ﻛﯿﻔﯿﺔ اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ‪.‬‬
‫أن ﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤب اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدء ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫اﻟﺴوق أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺤﺘﻰ ﯿﺠدﻫﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻟﻪ ﻓور اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫• ﯿؤﻛ ـ ـ ـ ــد اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـراء ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أن‬

‫ﯿ ارﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ــﯿط‬
‫اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر ﻋﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫‪SIMILARITY‬‬ ‫اﻟﺘﺸـ ـ ــﺎﺒﻪ‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻠﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ‪ .‬وﯿﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫إﻟﻰ أرﺒﻌﺔ أﻨواع ﻤن اﻟﺘﺸﺎﺒﻪ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳-٥‬إﻋﻼن ﺘﺨطﯿط ﺤﻤﻠﺔإﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ .١‬اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤرﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﺘﻛرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص أو اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺨﺘﻠف أﻨواع اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون اﻟﻠﻔظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و اﻟﺘﻌﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۲‬‬

‫‪ .٣‬اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﻲ ‪ :‬اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜرات اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﺘﯿﺔ واﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻘﻰ‬
‫أو ﺼوت ﻤﻌﯿن ﺒﺎﻟﺘﻌرﯿف ﺒﺨﺼﺎﺌص اﻟﺴﻠﻌﺔ )ﯿﻨطﺒق ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤرﺌﯿﺔ(‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ‪ :‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺘﻌﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ‬
‫واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﻤﻠﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫ﯿﻌرف ﺒﺸﺨﺼﯿﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺼورﺘﻬﺎ اﻟذﻫﻨﯿﺔ ( ‪.‬‬
‫) وﻫو ﻤﺎ ّ‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬ﺨطوات إﻋداد اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ّـوق أن ﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺨطـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدف ﺒﺼـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ﯿﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‪ .‬ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف‬
‫ﺒﯿﻌ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌﻤ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺘﺸـ ـ ـ ــﺠﯿﻊ اﻟزﺒ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﺘﺨـ ـ ـ ــﺎذ ﻗـ ـ ـ ـرار اﻟﺸـ ـ ـ ـراء‪ ،‬أو ﻫـ ـ ـ ــدف ﻏﯿ ـ ـ ــر ﺒﯿﻌ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌﻤـ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ــر ﺴ ـ ـ ــﻠوك أو ﻤﻌﺘﻘ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــﺎ أو ﯿﻌﻤ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﺴ ـ ـ ــﯿن ﺼ ـ ـ ــورة اﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ ‪ .‬وﻤ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ــم ﯿﻘـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق ﺒوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات و اﻟﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﻔﯿﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف‬
‫وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــم ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤطﻠوﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ و ذﻟ ـ ـ ـ ــك إﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎت أو‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﻔﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــون أو ﺒﺎﺤﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺘﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿص اﻟﻨﻔﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ اًر ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد أﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ــﺘُﻌﺘﻤد ﻤـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺄﻛـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـن ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق‬
‫اﻟﺨطﺔ ﻷﻫداﻓﻬﺎ)‪P123 .(JHA S. M., 2011‬‬

‫ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد اﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻔﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن واﻟﻤﻤﺎرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ـوات‬
‫اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬إﻻ أﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻤﻛﻨﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﺜﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـوات‬
‫ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۳‬‬

‫‪ .١‬د ارﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬

‫واﻟﻌواﻤل اﻟﻤؤﺜرة ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــوب ﺘﺤﻘﯿﻘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤن اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﺘﺤدﯿد ﺸﻛل اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻻ ﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺎﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٧‬ﺘﻨﻔﯿذ اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٨‬ﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿم ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ٤-٥‬إﻋﻼن ﺤﻤﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥٤‬‬

‫وﯿﻤﻛن إﯿﻀﺎح ﻫذﻩ اﻟﺨطوات ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ )‪(Message‬‬ ‫اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‬

‫ﻗﯿﺎس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ‬
‫* ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬ ‫)‪(Money‬‬
‫)‪(Measure‬‬
‫* ﺘﻘﯿﯿم واﺨﺘﯿﺎر اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟﻌواﻤل اﻟﻤؤﺨودة‬
‫* ﻓﻲ ﺸﻛل‬ ‫اﻷﻫداف‬
‫* ﺘﻨﻔﯿذ اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬ ‫ﺒﻌﯿن اﻻﻋﺘﺒﺎر‪:‬‬
‫اﺘﺼﺎل‬ ‫)‪(Mission‬‬
‫* اﻟﻤراﻗﺒﺔ واﻟﺘﺄﻛد ﻤن‬ ‫*اﻟﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫* ﻓﻲ ﺸﻛل‬ ‫* أﻫداف ﺒﯿﻌﯿﺔ‬
‫ﺤﺴن اﻟﺘﻨﻔﯿذ‬ ‫ﯿﻛون ﺒﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫* أﻫداﻓﺎﺘﺼﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﻀﻤن دورة ﺤﯿﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫*اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴوﻗﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟوﺴﺎﺌل )‪( Media‬‬
‫*اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫* اﻟﺘﻐطﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻛرار‬
‫*اﻟﺘﻛرار‬
‫اﻟﺘﺄﺜﯿر‬
‫*درﺠﺔ ﺘﻤﯿز اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫* اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل‬
‫* اﺨﺘﯿﺎر اﻟدﻋﺎﺌم‬
‫* ﺒرﻤﺠﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫* اﻟﺘوزﯿﻊ اﻟﺠﻐراﻓﻲ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٥-٥‬اﻟﺨطوات اﻟرﺌﯿﺴﺔ ﻹﻋداد اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪Source: P. Kotler & B. Dubois, Marketing management, 11th edition (N.J.: Prentice-Hall, Inc.,‬‬
‫‪،(2000‬‬
‫‪Translated by: D. Manceau, Marketing Management, 11ème ed. (Paris: Pearson éducation,‬‬
‫‪.2003), P.610‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥٥‬‬

‫وﺴﻨﻘوم ﺒﺸرح ﻫذﻩ اﻟﺨطوات ﺒﺸﻛل ﻤﻔﺼل ﻨﺘﯿﺠﺔ ﻷﻫﻤﯿﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺨطوة اﻷوﻟﻰ ‪ :‬دراﺴﺔ اﻟﻤﺘﻐﯿرات و اﻟﻌواﻤل اﻟﻤؤﺜرة ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ‬

‫وﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿم اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــوء اﻟﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟداﺨﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺨﺎرﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤﯿط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋـ ـ ـ ـ ــداد ﻟﻠﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط دﻗﯿـ ـ ـ ـ ــق و رﺴـ ـ ـ ـ ــم ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت ٕواﺴـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت‬
‫ﻛﺒ ـ ـ ــرى و ﺴ ـ ـ ــﻠﯿﻤﺔ ‪ .‬وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻﺒ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـن ﺠﻤ ـ ـ ــﻊ ﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ــﺎت ﻛﺎﻓﯿ ـ ـ ــﺔ ودﻗﯿﻘ ـ ـ ــﺔ وﻤ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ــم اﻟﺤﺼ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ .١‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروف و اﻟﻤﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق – اﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫اﻟطﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ‪ ،‬ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘوﻗﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻋواﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫واﻟﺘوزﯿﻊ‪....‬إﻟﺦ ‪.‬‬
‫‪ .٢‬دراﺴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤن ﺨﻼل ﻤﻌرﻓﺔ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ و اﺴﺘﻌﻤﺎﻻﺘﻬﺎ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ واﻟﺒدﯿﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬د ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﻘﺒﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــن و اﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻨس و درﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺘﻌﻠﯿم وﻤﺴﺘوى اﻟدﺨل واﻟﻤﻌﯿﺸﺔ واﻟﻤﻨﺎطق اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻌﯿﺸون ﻓﯿﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬دراﺴﺔ أﻨﻤﺎط اﻻﺴﺘﻬﻼك اﻟﺴﺎﺌدة وﯿﻘﺼد طرق إﻨﻔﺎق اﻟدﺨول ‪.‬‬

‫‪ .٥‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﯿﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــودة ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٦-٥‬إﻋﻼن ﻟﻠوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ ‬وﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــراء ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺔ أﺴـ ـ ـ ـ ــﺌﻠﺔ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﯿﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (١‬ﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺘرﻛز ﻋﻠﯿﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ و طﺒﯿﻌﺘﻬﺎ ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ؟‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻤﺎ ﻫﻲ طﺒﯿﻌﺔ اﻷﺴواق وﻨوﻋﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﺤﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤرﺘﻘﺒﯿن وأﻨواﻋﻬم؟‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥٦‬‬

‫‪ (٣‬ﻤﺎ ﻫﻲ دواﻓﻊ اﻟﺸراء وأﺴﺒﺎﺒﻪ ؟‬

‫‪ (٤‬ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ وﻤﻛوﻨﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﻛﯿ ـ ـ ـ ــف ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘرﺠﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟ ـ ـ ـ ــدواﻓﻊ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻛﻠﻤﺎت ﻨﺼﺢ ذات ﺘﺄﺜﯿر إﻗﻨﺎﻋﻲ ؟ ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻤﺎ ﻫﻲ أﻓﻀل وأﻨﺴب اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻤﻛن اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﺒﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ؟‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺠـ ـ ـ ـ ــزء ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﺸرﻛﺔ ؟‬
‫و ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻀ ـ ـ ــوء ذﻟ ـ ـ ــك ﻻﺒ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒوﯿ ـ ـ ــب ﻟﺠﻤﯿ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ــﺎت واﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ــل ﻤﻌرﻓ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘؤﺨ ـ ـ ـ ـ ــذ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻻﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــداد ﻟﻠﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪،‬وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﻘﺴﯿم ﻫذﻩ اﻟﻤﺘﻐﯿرات إﻟﻰ ﺴﺘﺔ ﻤﺠﻤوﻋﺎت ‪:‬‬

‫اﻟﻤﺠﻤوﻋـــــــــﺔ اﻷوﻟـــــــــﻰ ‪ :‬اﻻﻋﺘﺒـــــــــﺎرات اﻟﺨﺎﺼـــــــــﺔ ﺒـــــــــﺎﻟﻔﻛر اﻟﺘﺴـــــــــوﯿﻘﻲ ﻟﻠﺸـــــــــرﻛﺔ‬ ‫‪‬‬

‫واﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﯿن اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ واﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ ‪.‬‬
‫ﯿﺠﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـراء ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻨﺎﺠﺤـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﺘـ ـ ـ ــﺎج إﻟـ ـ ـ ــﻰ دﻋـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫ﻛﺎﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘوﯩﺎت اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ‪ ،‬و ﻟﻛ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘ ـ ـ ـ ــؤدي دورﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻼﺒ ـ ـ ـ ــد أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو‬
‫اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠﯿـ ـ ـ ـ ــدة و اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة ‪ ،‬واﻟﺘﻐﻠﯿـ ـ ـ ـ ــف ﻤﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎز ‪،‬واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫ﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــب ‪ ،‬واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘوزﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻟ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث ﺘواﻓ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن و اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق ‪.‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﻐﻠﯿ ـ ـ ـ ــف اﻻﺒ ـ ـ ـ ــداﻋﻲ ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ideas_advertising ( ۷-٥‬دﻋﺎﯿﺔ ٕواﻋﻼن ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أﻟﺒﺎن ﺒﺸﻛل اﺒداﻋﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۷‬‬

‫‪ ‬اﻟﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿﺔ ‪ :‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻫر اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷي ﻤﻨظﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــود‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺠﻤﯿﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﻤطﻠوﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻻﺤﺘﯿﺎﺠﺎت اﻟﺴوق ‪.‬‬
‫ﯿﻌﻠـ ـ ـ ــق اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـراء ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻀـ ـ ـ ــرورة ﺘ ـ ـ ـ ـواﻓر ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ــل اﻟﻤرﺘﺒطـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻪ واﻟﺘﻲ ﺘؤدي إﻟﻰ ﻨﺠﺎح اﻹﻋﻼن أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻟﻌﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻔﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪.‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أن‬
‫‪.‬‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟرديء ﯿﻤﻛن أن ﯿﻔﺸل اﻟﺠﻬود اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ .٢‬ﻀ ـ ـ ـ ـ ــرورة ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـواﻓر ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص و ﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت واﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ ﻟﻠﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزﻩ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٣‬أﻫﻤﯿﺔ ﺘﻤﯿز اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﻌﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎرﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ طﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻛﺎﻷﻟﺒ ـ ـ ـ ــﺎن واﻟﺸ ـ ـ ـ ــوﻛوﻻ ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﺸ ـ ـ ـ ــوﻛوﻻ ﻤﯿﻠﻛ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وأداء ﻋظ ـ ـ ـ ــﯿم ﺒﺄﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﺒﺴﯿطﺔ ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٨-٥‬ﻤﺠﺴم ﺘروﯿﺠﻲ ﻟﺸوﻛوﻻ ﻤﯿﻠﻛﺎ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ داﺨل ﻤﺘﺠر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۸‬‬

‫دورة ﺤﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬‬

‫ﯿﻤ ـ ـ ـ ــر ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ــل ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻔﻛﯿ ـ ـ ـ ــر ﺒﺈﻨﺘﺎﺠ ـ ـ ـ ــﻪ و ﺘﻘدﯿﻤ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ــوق و ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫وﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻪ ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق واﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام وﻤ ارﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم واﻻﻛﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎف‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق ‪ ،‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو أو اﻟﺘوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ ،‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوج ‪ ،‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻬﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوط أو‬
‫اﻻﻨﺨﻔﺎض أو اﻟﺘدﻫور ‪.‬واﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-٥‬ﯿﺒﯿن إﻋﻼن ﺒﯿت ﻨﻘﺎل‪.‬‬

‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟواﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ أن دورة‬

‫ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر واﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺎً ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻫﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟوظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤدي‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن دو اًر ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اًز‬
‫ﻓﻲ ﻛل ﻤرﺤﻠﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-٥‬إﻋﻼن ﺒﯿت ﻨﻘﺎل‬

‫‪ (١‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم و اﻻﻛﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎف ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟطﻠ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل ﻤدى إﺸﺒﺎع رﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــؤدي اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن دو اًر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص وﻤ ازﯿـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﻤﺎ ﯿﻔوق ﻤﺜﯿﻼﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ و اﻟﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺤﺎﻓظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻬﺒ ـ ـ ـ ــوط ‪ :‬وﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤ ـ ـ ـ ــول اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺤﺎﻓظ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫اﻟﺼﻤود أﻤﺎم اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٥۹‬‬

‫‪ ‬اﻟﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ :‬اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﺤﺎﻟﯿﯿن واﻟﻤرﺘﻘﺒﯿن‪.‬‬

‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻌﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﺘﺘرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــود‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ و اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺨط ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺄﺨ ـ ـ ـ ــذ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻋﺘﺒﺎرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ إﻟﯿ ـ ـ ـ ــﻪ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن ﺨط ـ ـ ـ ــوة ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ﺨط ـ ـ ـ ـ ــوة أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ و ﻻزﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ آﺨ ـ ـ ـ ـ ــذاً ﺒﺎﻻﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻨﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺎب اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﻬ ـ ـ ـ ــدف ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم رﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻓﻌﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ ‪.‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﺎي اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤﻲ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۰-٥‬دﻋﺎﯿﺔ و إﻋﻼن ﻟﺸﺎي ﺼﺤﻲ‬

‫ﺘـ ـ ـ ــﺘم ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﯿـ ـ ـ ــز اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور أو ﺘﻘﺴـ ـ ـ ــﯿﻤﻪ ﻓـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت ﻟﻔﻠﺴـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺘﺠزﺌـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ــوق طﺒﻘ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻟﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬
‫اﻟﻤﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷول ‪ /‬اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬و ﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن واﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨس‬ ‫أ‪.‬‬
‫ودرﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿم واﻟﻤﻬﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨل واﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿن واﻟﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟزوﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ وﻋدد اﻷوﻻد‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ‪ /‬دورة اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة ‪ :‬و ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬ ‫ب‪.‬‬
‫ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــن واﻟوﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻼك اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ‬
‫واﻷدوات اﻻﺴﺘﻬﻼﻛﯿﺔ ) ﺘﻠﻔزﯿون – ﺜﻼﺠﺔ – ﻤﺴﺘوى اﻟدﺨل ( ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺜﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ‪ /‬اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺔ ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋواﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ‬ ‫ت‪.‬‬
‫ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻼﻛﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدات وﺘﻘﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد وﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎت ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻼﻛﯿﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ ‪.‬ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص واﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر ﺘ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـرات‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۰‬‬

‫أﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ) أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة – ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــورات اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎن و ﻤدرﻛﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ – اﻟﺠﻤﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤرﺠﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫و ﺘﺄﺜﯿرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد اﻟﻤﻨﺘﻤﯿن ﻟﻬﺎ (‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟ ارﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ /‬درﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻸﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺤدﺜﺔ ‪ :‬و ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫ث‪.‬‬
‫أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـﻪ ﺘﻘﺴ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛون إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺌ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺘﻨوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ طﺒﻘـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟدرﺠ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺘﻬم ﻟﻠﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدات‬
‫ﻤﺜل ‪:‬‬
‫• اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــددون ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ــم أواﺌ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن ﯿواﻓ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻗﺘﻨ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ و ﯿﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ــون ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪% ٢.٥‬‬
‫وﻫم ﯿﻤﯿﻠون ﻟﻠﻤﻐﺎﻤرة ‪.‬‬
‫• اﻟﻤﺘﺒﻨﺌـ ـ ـ ـ ـ ــؤون اﻷواﺌـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬و ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺘﻬم ‪ %١٣‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــم أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻼً ﻟﻠﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﻤﺤﻠﻲ وﻫم ﻟدﯿﻬم ﻗﺒول ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺠدﯿدة ‪.‬‬
‫• اﻷﻏﻠﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺒﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ‪ :‬و ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺘﻬم ‪ %٣٤‬و ﻻ ﯿﺘوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻐﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــب وظـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف أو أدوار‬
‫ﻗﯿﺎدﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫• اﻷﻏﻠﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺨرة ‪ :‬و ﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺘﻬم ‪ %٣٤‬و ﻫـ ـ ـ ـ ــم أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﺤرﺼ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺨـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ اررات‬
‫و ﻗﺒول اﻟﻤﺨﺎطرة و ﯿﺤﺘﺎﺠون اﻟﻤواﻓﻘﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ‪.‬‬
‫• اﻟﻤﺘﺨﻠﻔـ ـ ـ ـ ــون ‪ :‬و ﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺘﻬم ‪ %١٦‬و ﻻ ﯿوﺠ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻬم ﻗـ ـ ـ ـ ــﺎدة رأي و ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻠون اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ و ﯿﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻠون ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ذي اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺤدﺜﺔ‬
‫واﻟﺘﺠدﯿدات ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻤﺠﻤوﻋـــــــــﺔ اﻟراﺒﻌـــــــــﺔ ﺘﺤﻠﯿـــــــــل اﻟﻤﺘﻐﯿـــــــــرات اﻟﺨﺎﺼـــــــــﺔ ﺒﺎﻟﺴـــــــــوق واﻟﻤﺘﻌﻠﻘـــــــــﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠـــــــــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫وﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬
‫ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ واﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻠﻬﺎ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻟﺘﻲ ﺘﺘوﺠﻪ إﻟﯿﻪ اﻟﺤﻤﻠﺔ أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١١-٥‬ﺼورة ﺘﺤﻠﯿل ﻤﺘﻐﯿرات اﻟﺴوق‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۱‬‬

‫أوﻻً ‪ -‬ﺘﺤﻠﯿل اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬‬

‫ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب ﺴ ـ ـ ـ ـ ـواء اﻟﻛﻠـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﺠزﺌـ ـ ـ ـ ــﻲ و ﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻﺒـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻨوع اﻟطﻠب وﺸﻛﻠﻪ ودرﺠﺔ ﻟﯿوﻨﺘﻪ‪.‬‬

‫‪ .١‬ﻨوع اﻟطﻠب واﻟذي ﯿﺸﻤل ‪:‬‬

‫• اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻷوﻟّـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ دون‬
‫اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺔ و ﯿﺴﺘﺨدم اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘوﯩﯿن ﻓردي و ﺠﻤﺎﻋﻲ ‪.‬‬
‫• اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب اﻻﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎري ‪ :‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ إﺒ ـ ـ ـ ـ ـراز أﻓﻀـ ـ ـ ـ ــﻠﯿﺔ ﻤﺎرﻛﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻷﺨرى وﺘﻤﺜل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺘﻨﺸﯿط اﻟطﻠب ﻫﻨﺎ ‪.‬‬

‫‪ .٢‬اﻷﺸﻛﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠطﻠب ‪:‬‬

‫ﯿﺘﺨ ـ ـ ــذ اﻟطﻠ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﻋ ـ ـ ــدة أﺸ ـ ـ ــﻛﺎل ﺤﯿ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ــودي دو اًر ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ــﻛل وﻫ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫♦ اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺒﻲ ‪ :‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﻻ ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم ﻤﻌظ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ إ ّﻤـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻟظ ـ ـ ـ ــروف‬
‫اﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ أو دﯿﻨﯿﺔ أو اﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ ‪.‬‬
‫♦ ﻻ ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد طﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب ‪ :‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻻ ﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــروض وﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ــت ﻻ ﯿرﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــدم ﻤﻌرﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ واﺴﺘﺨداﻤﺎﺘﻪ ‪.‬‬
‫♦ اﻟطﻠ ـ ـ ــب اﻟﻛ ـ ـ ــﺎﻤن ‪ :‬وﻫ ـ ـ ــو اﻟطﻠ ـ ـ ــب اﻟ ـ ـ ــذي ﻟ ـ ـ ــم ﯿﺸ ـ ـ ــﺒﻊ ﺒﻌ ـ ـ ــد ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ــدم ﺘـ ـ ـ ـواﻓر اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ) وﯿﺴﻤﻰ اﻟطﻠب اﻟﻤﻨﺸﺊ ( و ﺠﻬود اﻹﻋﻼن ﺘﻌرﯿف اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪.‬‬
‫♦ اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ــدﻫور ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺤـ ـ ـ ـ ــدث ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎض اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫دور ﻤﻬﻤﺎً ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻤﺎم اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن‪.‬‬
‫واﻹﻋﻼن ﯿؤدي اً‬
‫♦ اﻟطﻠب اﻟﻤﻐﯿر اﻟﻤﻨﺘظم ‪ :‬وﻫو اﻟذي ﯿﺤدث ﻨﺘﯿﺠﺔ ﻟظروف ﻤوﺴﻤﯿﺔ ‪.‬‬
‫♦ اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎوي ﻟﻠﻌـ ـ ـ ـ ــرض‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ُﯿﺤـ ـ ـ ـ ــدث ﺘ ـ ـ ـ ـ ـوازن ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــرض و اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب‬
‫واﻹﻋﻼن وﯿﺴﺎﻋد ﻓﻲ ﺒﻘﺎء اﻟﺘوازن ﻓﻲ ﻤﺠﺎل آﺨر ‪.‬‬
‫♦ زﯿ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌ ـ ـ ـ ــرض ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ــذا ﯿ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ إﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺎد ﺴ ـ ـ ـ ــوق ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﯿن واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﯿﺸﻐل دور ﻓﻲ ﺘرﺸﯿد اﻟطﻠب ﻤن ﺨﻼل ﺒث اﻻطﻤﺌﻨﺎن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۲‬‬

‫‪ .٣‬ﻟﯿوﻨﺔ اﻟطﻠب ‪:‬‬

‫ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدث ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب ﻟﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻟﺘﺤﻤـ ـ ـ ـ ـل ﻟﻠﺠﻬ ـ ـ ـ ــود‬ ‫ﻗﺎﺒ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﺘﻤ ـ ـ ـ ــدد واﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ــر و ّ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۲-٥‬إﻋﻼن ﻟﻠﺤﺎﺴب ﻟﻠﺘﺨﻠص ﻤن‬
‫اﻟﻤﺼﻨﻔﺎت‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎ –ﺘﺤﻠﯿل اﻟﻌواﻤل اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻟﺴوق ‪:‬‬

‫ﺘـ ـ ـ ـ ـؤﺜر اﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر‬
‫واﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺎً ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ أﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺤﻤﻼت ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤو اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷ����������������ﻛل ) ‪ ( ۱۳-٥‬إﻋ�����������������ﻼن ﻟﻠﻌواﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬

‫اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻟﺴوق‬

‫ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق ‪ :‬ﻓﻛﻠّﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ زاد ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺘزم ﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــود إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ــر وﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــم‬ ‫‪(١‬‬
‫اﻟﺴوق ﯿﺘﺄﺜر ﺒﻌدد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬
‫ﺘﺠزﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ‪ :‬وﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘﺴـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺌـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺘﺠﺎﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــدف‬ ‫‪(٢‬‬
‫زﯿـ ـ ـ ــﺎدة ﻛﻔـ ـ ـ ــﺎءة اﻟﺠﻬـ ـ ـ ــود اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻟﺤـ ـ ـ ــدﯿث ﻋـ ـ ـ ــن ﺘﻘﺴـ ـ ـ ــﯿم ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ــس اﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫– دﯿﻤﻐراﻓﯿﺔ – أﻨﻤﺎط اﻟﺸراء ‪.‬‬
‫ﻨ ـ ـ ـ ــوع اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق ‪ :‬وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﻘﺴ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨ ـ ـ ـ ــوﻋﯿن ﺴ ـ ـ ـ ــوق ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﯿن و ﺴ ـ ـ ـ ــوق ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘرﯿن‬ ‫‪(٣‬‬
‫وﯿ ـ ـ ـ ـ ــؤدي اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن دور ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﯿن ﺒﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻨﻘص أو اﻟﺘﻐ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪،‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺴ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘرﯿن ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓس ﻟزﯿ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب وﺘوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻊ ﻨط ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫اﻻﺴﺘﻬﻼك ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۳‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜــــــــــﺎً –ﺘﺤﻠﯿــــــــــل ﻤﺒﯿﻌــــــــــﺎت اﻟﺴــــــــــﻠﻊ أو اﻟﺨدﻤــــــــــﺔ اﻟﻤﻌﻠــــــــــن ﻋﻨﻬــــــــــﺎ وﻤﺒﯿﻌــــــــــﺎت اﻟﺴــــــــــﻠﻊ‬

‫واﻟﺨــــــــدﻤﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴــــــــﺔ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك أﻛﺒـ ـ ـ ــر اﺒﺘﻛـ ـ ـ ــﺎر آﻟـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ــوﯿر ﺤدﯿﺜـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻹﺒ ـ ـ ــداع ﻻ ﯿﺘوﻗ ـ ـ ــف ﻫﻨ ـ ـ ــﺎ ﻓﻘ ـ ـ ــد ﺘ ـ ـ ــم ﺘط ـ ـ ــوﯿر طرﯿﻘ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺼ ـ ـ ــوﯿر‬
‫ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎطق ﺒﺄﻛﻤﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﺠﻌﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻐﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟدﻗ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ أن ﺘﺴﺘﻛﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف أﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن ﺒﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﺒﺘﻘرﯿﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ دون أن ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر ﺠودﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺎﻟﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﺼ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒواﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿرات رﻗﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ــودة ‪ ، SLR‬واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــزودة ﺒﻌدﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر‬
‫اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن اﻟﺒﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث أن اﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ ﻟﻠﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻀـ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺎً‪ ،‬وﺠودﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون أﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ وأدق ‪ ٢٠٠‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﺎدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدل ﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﻛﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱٤-٥‬آﻟﺔ ﺘﺼوﯿر ﺤدﯿﺜﺔ‬ ‫وﺘدﻋﻰ‪GigaPixels Images:‬‬

‫‪ ‬اﻟﻤﺠﻤوﻋـــــــــﺔ اﻟﺨﺎﻤﺴـــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﺤﻠﯿـــــــــل اﻟﺴﯿﺎﺴـــــــــﺎت واﻻﺴـــــــــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴـــــــــوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻠﺸـــــــــرﻛﺔ‬

‫ودراﺴﺔ أﺜرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر ﺒﺎﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﺠ ـ ـ ـ ـ ــزء‬

‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺘطﻠب ﻀرورة ﺘﺤﻠﯿل ﻫذﻩ اﻟﺴﯿﺎﺴﺎت ‪.‬‬

‫اﻟﺷ����������ﻛل ) ‪ ( ۱٥-٥‬ﺻ����������ورة إﻋ����������ﻼن‬

‫أﺜر اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦٤‬‬

‫أوﻻ –ﺴﯿﺎﺴﺔ اﻟﺘﺴﻌﯿر ‪:‬‬

‫اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺄﺜر ﺒﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوﯿق وﻻ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــك أن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اررات اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻫﺎ اﻹدارة ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر‬
‫ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﻟﺠﻬود اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً – ﺴﯿﺎﺴﺔ اﻟﺘوزﯿﻊ ‪:‬‬

‫ﺘُﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗطﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ وﯿﺘوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح أو ﻓﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــود اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـن‬
‫اﻟﻀروري أن ﺘرﺴم اﻟﺴﯿﺎﺴﺎت اﻟﺘوزﯿﻌﯿﺔ ﺒﺈﺘﻘﺎن ﺘﺎم ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎ –اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴوﯿق ‪:‬‬

‫ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺈﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻷن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺠ ـ ـ ـ ـ ــزء‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤم ﻟﻺﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎم ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤرﺴوﻤﺔ‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘ ـ ـ ـ ـ ــم اﺨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراع آﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــك ‪١١‬‬
‫ﻋدﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر ﺒﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــودة ﻋﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘدﻋﻰ‪، Dodeca.2360‬‬
‫ﺘﻤﻛﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﺴﺘﻛﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎف اﻟﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿو‬
‫ﺒواﺴـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ ﺒرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ ﯿﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿو‬
‫ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــروي اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‪ ،‬وﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟرؤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨل وﺒواﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤﺸ ـ ـ ــﻐل ﯿﺘ ـ ـ ــﯿﺢ ﻟ ـ ـ ــك ﺘﺤرﯿ ـ ـ ــك اﻟﻛ ـ ـ ــﺎﻤﯿ ار‬
‫ﺒزاوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎ ﺼورة ﻟﻬذﻩ اﻵﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱٦-٥‬آﻟﺔ ﺘﻤﻠك ‪ ١١‬ﻋدﺴﺔ ﺘﺼوﯿر ﺒﺠودة‬
‫ﻋﺎﻟﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦٥‬‬

‫‪ ‬اﻟﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﺴﺎدﺴﺔ ‪ :‬اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘروﯿﺞ وﻤﻛﺎﻨﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ إطﺎرﻫﺎ ‪:‬‬

‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن أﺤـ ـ ـ ــد اﻷﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻤـ ـ ـ ــن ﻫﻨـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﺈن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﯿرﺘﺒط ﺒﺎﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘروﯿﺞ ﻤن ﻨﺎﺤﯿﺘﯿن‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘراﺒطﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻛوﯿﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻟﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻟﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ووﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺘﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬ﻀـ ـ ـ ـ ــرورة‬
‫ﺨﻀـ ـ ـ ـ ــوﻋﻪ ﻟﻠﻤﺘطﻠﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘروﯿﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺨﺘﻼف اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫‪.‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﺤــــــﺎﻓظ ﻋﻠـــــــﻰ اﻟــــــورق… ﺤـــــــﺎﻓظ ﻋﻠـــــــﻰ‬
‫اﻟﻛوﻛـــــــــب! وﻟﻤ ـ ـ ـ ــن ﻻ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـرف‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻤﻨﺎدﯿل‬
‫اﻟورﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘُﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎف ﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺠﺎر ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أن ﯿﻘط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻘط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﺼ ـ ـ ــﻐﯿرة وﯿﻀ ـ ـ ــﺎف ﻟ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤ ـ ـ ــﺎء ﺜ ـ ـ ــم ﯿوﻀ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ آﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط‪ٕ ،‬واذا أراد‬
‫اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘِﺞ أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورق ﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﯿﻀ ـ ـ ــﯿف ﻟ ـ ـ ــﻪ اﻷﻟـ ـ ـ ـوان اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ــﺔ ﺜ ـ ـ ــم ﯿـ ـ ـ ـزال‬
‫اﻟﻠ ـ ـ ـ ــب وﺘﺘ ـ ـ ـ ــرك اﻷﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺎف ﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ــف ﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ـﺔً‬
‫طﺒﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ رﻗﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻨﺎدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟورﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪،‬وﻟﻛن‪ ..‬ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــص‬
‫اﻟﻌﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻵن ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻨﯿﻊ أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺠﺎر ﻤﻌدﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻹﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺒﺎﻟﺨﺸ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ور ً‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﻲ واﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻌط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت‬
‫أﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟورﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬وﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۷-٥‬ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ اﻟورق… ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــطﺎء ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻛوﻛب!‬ ‫اﻹﺠـ ـ ـ ـ ـراء ﯿﻔ ـ ـ ـ ــﺘﺢ اﻟﺒ ـ ـ ـ ــﺎب ﻹﻨﻘ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻐﺎﺒ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ٕواﻨﻘﺎذ اﻟﺒﯿﺌﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦٦‬‬

‫وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻹط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺘﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻹدارة إﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺘﯿن اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺠﯿﺘﯿن ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻵﺘﻲ‪:‬‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ أو اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐط ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرق‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ أﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ و ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻻ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻨطﺎق إﻻ ﻓﻲ ﺤﺎﻻت ﻤﺤددة‪.‬‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﺒﺎﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻹﻗﻨﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ‬
‫واﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺸراﺌﻬﺎ ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۸ -٥‬ﺻورة إﻋﻼن اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺠذب‬
‫اﻟﺨطوة اﻟﺜﺎﻨﯿﺔ ‪ :‬ﺘﺤدﯿد اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺘُﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﺨطـ ـ ـ ــوة ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد اﻷﻫـ ـ ـ ــداف ﻤـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ــم ﺨط ـ ـ ـ ـوات ﺘﺨطـ ـ ـ ــﯿط ٕواﻋـ ـ ـ ــداد اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ــذا‬
‫ﻓﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻀـ ـ ـ ــروري أن ﯿـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻷﻫـ ـ ـ ــداف اﻟﻤﺤـ ـ ـ ــددة اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘرﻏـ ـ ـ ــب اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪.‬‬ ‫أن ﯿﻘوم اﻹﻋﻼن ﺒﺘﺤﻘﯿﻘﻬﺎ ﺨﻼل اﻟﻔﺘرة اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۷‬‬

‫‪ (١‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب رﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﻤﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــودة‬

‫ﺒﺎﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــود‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ــد اﻷﻫ ـ ـ ــداف ﯿ ـ ـ ــؤدي إﻟ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـق ﻤﻬﻤ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن وﻤـ ـ ـ ــن ﺜﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻨطـ ـ ـ ــﺎق اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ــﯿﻘوم ﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ وﺤﺼـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫اﻷﻫداف اﻟﻤﺤددة ‪.‬‬

‫اﻟﺷ����������ﻛل ) ‪ ( ۱۹-٥‬ﺻ����������ورة إﻋ����������ﻼن‬

‫اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻲ ﺘﺤﻛم ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺘﺤدﯿد اﻷﻫداف ﻨذﻛر أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬

‫ﻫﯿﻛل اﻷﻫداف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.‬‬ ‫اﻷﻫداف واﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ ﻟﻠﺸرﻛﺔ‬ ‫‪‬‬
‫ﻤﻛﺎﻨﺔ اﻹﻋﻼن ودورﻩ ﻛﺠزء ﻤن ﻤﻛوﻨﺎت اﻟﻤزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠﻲ ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫طﺒﯿﻌﺔ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ واﺤﺘﯿﺎﺠﺎﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻛوﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ طوﯿﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺘوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ أو ﻗﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿرة‬ ‫‪‬‬
‫اﻷﺠل ‪.‬‬
‫اﻟﻤرﺤ ـ ـ ـ ــل اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ط ـ ـ ـ ــور ﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ و ا‬ ‫‪‬‬
‫ﺘﻤر ﺒﻬﺎ ‪.‬‬
‫طﺒﯿﻌﺔ اﻷﺴواق اﻟﺘﻲ ﯿراد ﺘوﺼﯿل اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﯿﻬﺎ ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اﻟظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻟﻌواﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟطﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب واﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫‪‬‬
‫واﺘﺠﺎﻫﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۸‬‬

‫ﻤﻤﯿـــــــــــــــــــزات وﺨﺼـــــــــــــــــــﺎﺌص اﻷﻫـــــــــــــــــــداف‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻟوﻀوح‬
‫‪ (٢‬اﻟﻤﺤدودﯿﺔ‬
‫‪ (٣‬اﻟﻘﺎﺒﻠﯿﺔ ﻟﻠﻘﯿﺎس ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻋـ ـ ـ ــدم اﻟﺘﻌـ ـ ـ ــﺎرض ﻤـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻌﻀـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫اﻟﺒﻌض ‪.‬‬
‫‪ (٥‬اﻟواﻗﻌﯿﺔ‬
‫‪ (٦‬اﻟﻘﺎﺒﻠﯿﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﯿق ‪.‬‬

‫اﻟﺷ�����������������ﻛل ) ‪ ( ۲۰-٥‬ﺻ�����������������ورة إﻋ�����������������ﻼن‬

‫ﺨﺼﺎﺌص اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫و ﻓﻲ ﻀوء ذﻟك ﯿﻤﻛن ﺘﻘﺴﯿم اﻷﻫداف اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿن أﺴﺎﺴﯿن ﻫﻤﺎ ‪:‬‬

‫‪ .١‬أﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف طوﯿﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬ﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ذﻫﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤرﻛ ـ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﻤﻤﯿـ ـ ـ ــز ﻟﻠﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﺼـ ـ ـ ــﻌب اﻟﻨﯿـ ـ ـ ــل ﻤﻨـ ـ ـ ــﻪ ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۱-٥‬إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻟﻤﻛدوﻟز‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱٦۹‬‬

‫‪ .٢‬أﻫـ ـ ـ ـ ــدف ﻤﺘوﺴـ ـ ـ ـ ــطﺔ أو ﻗﺼـ ـ ـ ـ ــﯿر اﻷﺠـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬و ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن و زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ و ﻤواﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و زﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺘﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن و ﺘـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن وﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻔﻬم ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۲-٥‬ﻣدرﺳﺔ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗﻌﻠن ﻋن ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺗﻛرة!‬

‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻫب ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أي‬
‫اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤﻘﻘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل إﻗﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــزج ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺠواﻨ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ واﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻓﻲ اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺘﺤﻘﯿق اﻹدراك واﻟوﻋﻲ ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒوﺠود اﻟﺴﻠﻌﺔ واﻟﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ (٢‬إﯿﺠﺎد اﺘﺠﺎﻩ ﻨﻔﺴﻲ إﯿﺠﺎﺒﻲ ﻋن اﻻﺴم واﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﯿم اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺨﺼﺎﺌﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫وﻤﻤﯿزاﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻤﻘﺎوﻤﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﺒﻨﺎء اﻷﻟﻔﺔ وﺒﺘﺤﻘﯿق ﺴﻬوﻟﺔ اﻟﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﺒﻨﺎء اﻟﺼورة اﻟذﻫﻨﯿﺔ اﻟﻤﻤﯿزة ﻋن اﻟﺸرﻛﺔ واﻟﻤﻨﺘﺞ وﺘﻛوﯿن اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت اﻟﻤؤﯿدة ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۰‬‬

‫‪ (٧‬اﻹﺴﻬﺎم ﻓﻲ ﺒﻨﺎء اﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟطﯿﺒﺔ واﻟﻤﻛﺎﻨﺔ اﻟﻤﺘﻤﯿزة ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ ‪.‬‬

‫‪ (٨‬اﻟﺘرﻛﯿز ﻋﻠﻰ ﺒﻌض اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ اﻟﻔرﯿدة ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٩‬اﻹﺴـ ـ ـ ـ ــﻬﺎم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻤﻬﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻟﻠﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺘﻬﯿﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ﻟﺘﻘﺒـ ـ ـ ـ ــل ﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود رﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك أﻛﺒر إﻋﻼن ﻗﻬوة اﻟرﯿﺠﯿم‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۳-٥‬ﻗﻬوة اﻟرﯿﺠﯿم‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ :‬اﻟﻤﺼداﻗﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪Advertisement Credibility :‬‬

‫ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿر ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إدراك ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إذا ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ أو ادﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎءات إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻲ ﺼ ـ ـ ـ ــﺎدﻗﺔ‪ ،‬وﻤوﺜ ـ ـ ـ ــوق ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وأداء اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــو وﻓﻘـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻨﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫وﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻨد ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم ﻤﺼ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺠ ـ ـ ـ ــﺔ أن اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﯿﺤرﺼ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم ﻤ ـ ـ ـ ــدى‬
‫ﺼﺤﺔ ﻫذﻩ اﻟﻔواﺌد اﻟﻤوﺠودة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪ .‬وﻗد ﻋرف ‪MacKenzie & Lutz‬‬

‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـور وﺘﺼـ ـ ـ ـ ــدﯿق اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻟﻼدﻋـ ـ ـ ـ ــﺎءات اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ أدﻟـ ـ ـ ـ ــت ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪" :‬ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ّ‬
‫اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن " ‪ .‬وﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول ‪ Beltramini‬ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــوﺤﺎً ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫اﻟﻤﺼداﻗﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۱‬‬

‫"إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أي ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى‬

‫إﻋﻼﻨﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗـ ـ ـ ـ ــﺎدر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث إﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﺜﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻛﺎﻓﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـدق‬
‫ﻟﺠﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﻘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻻً‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء "‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٤-٥‬إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ‪adidas‬‬

‫ﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘرﻛ ـ ـ ـ ــز ﻤﺼ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻟﻠﻤﺼ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ واﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻔواﺌ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻤوﺠودة ﻓﻲ ﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼن أي اﻟﻤﻛوﻨﺎت اﻟﺒﺼرﯿﺔ واﻟﻠﻔظﯿﺔ ﻋن اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫) ‪(،Celebrity Entrepreneur( 2014)P.14‬‬

‫إذاً اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزز ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋم‬
‫اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪.‬‬
‫وﻤﺜ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ــك ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٥-٥‬إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۲‬‬

‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿروﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﻟﻠﻌﻨﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺒﺸـ ـ ـ ـ ـرة ﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌطور وﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻤطﺎﺒﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻔﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺴﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف إ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ ‪.‬وﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻛـ ـ ـ ـ ـ ــس ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺴﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔوﻨﻬﺎ ﺒﺎﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫اﻟﻤﺨﺎدﻋﻪ ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۲٦-٥‬إﻋﻼنﻋﻄﺮ ﻻ ﯾﻘﺎوم!‬

‫راﺒﻌﺎً ‪:‬ﺤﺎﻟﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ ‪ -‬ﺨطــوات إﻋداد و ﺘﻨﻔﯿـذ اﻟﺤﻤـﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻨـﺎﺠﺤــﺔ‬

‫اﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ‬

‫ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻤﯿﺔ‪/‬إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫أو ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــروع اﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﺘﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــوي‬
‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿطﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــط ﻛﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوذج ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸرﻛﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۷-٥‬ﺻورة إﻋﻼن ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

 ‫‪۱۷۳‬‬

‫و ﻫﻨـ ـ ـ ــﺎ ﻻﺒـ ـ ـ ــد ﻟﻨـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺒـ ـ ـ ــدء ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘوﻀـ ـ ـ ــﯿﺢ اﻟﻔـ ـ ـ ــرق ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺔ “اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼم ” و “اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن” ٕوان ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت‬
‫ﺘﺴﺘﺨـدم ﻛﺜﯿ اًر ﻛﻤﻔﻬوم واﺤد ‪.‬‬
‫ﻓــــــــــﺎﻹﻋﻼم ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ و اﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ــف ﺒﻤﻔ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿم و ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﻊ ﺒﻐ ـ ـ ـ ــرض ﺘﻨ ـ ـ ـ ــوﯿر اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور‬
‫وﺘوﻋﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬و ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن “اﻻﻋــــــــــــﻼن” ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨل اﻟﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري ﻀﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻘﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ‬
‫وأوﻟوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﻓﻬـ ـ ـ ـ ـ ــو ُﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﺒﻐ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أو ﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﻊ ﯿﺘوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻤﺎدي ‪.‬‬
‫ﺒداﯿـــــــــــﺔ ﺘﻨﻘﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﻗﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿن أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻫﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋـــــــــــداد ﺜ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺘﻨﻔﯿـــــــــــذ‪.‬‬
‫واﻷﺼـ ـ ـ ـ ــﻌب ﺒﺎﻟﺘﺄﻛﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــداد ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘؤﺴـ ـ ـ ـ ــس ﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨطـ ـ ـ ـ ــط ﺘﻨﻔﯿذﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﺸ ـ ـ ـ ــروع ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻤر ﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻬور أو ﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺒﯿﻊ أو ﻷﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ .‬وﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً أﻫﻤﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤﻨطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق دﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﺤﺘراﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻤﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــذ ﻟﻠﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ـوات واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺤداث ﺘﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺘﻼءم ﻤﻊ ﺤرﻛﺔ اﻟﺴوق واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺴﺎﺌدة ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل )‪.( ٢٣-٥‬‬

‫)أ( ﻤراﺤل إﻋداد اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻤﺸروع‪:‬‬

‫ﺗﻛوﯾن‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﻣﯾزات‬ ‫اﻻطﻼع ﻋﻠﻰ‬

‫إﻋداد‬ ‫وﺳﻠﺑﯾﺎت‬ ‫إﺟراء‬ ‫اﻟﺑﺣث‬
‫اﻟﺧطﺔ‬ ‫ﻓرﯾق‬ ‫اﺳﺗﺑﺎﻧﺎت‬ ‫أرﺷﯾف‬
‫اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ‬ ‫اﻟﺻﺣف‬ ‫اﻟﻌﻠﻣﻲ‬
‫واﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﻣل‬ ‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫واﺳﺗطﻼﻋﺎت‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٨-٥‬ﻤراﺤل إﻋداد اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻤﺸروع‬

‫‪ (١‬ﺘﻛوﯿن ﻓرﯿق ﻋﻤل ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ (٢‬دراﺴﺔ ﻓﻛرة وﻤﺎدة اﻟﻤﺸروع‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻤﻌرﻓﺔ ﻨﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﻀﻌف ﻓﻲ اﻟﻤﺸروع‪.‬‬
‫‪ (٤‬دراﺴﺔ ﺴوق اﻟﻌﻤل واﻟﻤﺸﺎرﯿﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷٤‬‬

‫‪ (٥‬إﻋداد ﺨطﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿذ‪.‬‬

‫‪ (٦‬إﻋداد ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ واﻟﻔﺘرة اﻟزﻤﻨﯿﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿذ‬

‫ﻤراﺤل ﺘﻨﻔﯿذ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻤﺸروع‬ ‫)ب(‬

‫‪ .١‬ﺘﻘﺴﯿم ﻤﻬﺎم و ﺨطﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﻤﺎ ﯿﺘﻨﺎﺴب ﻤﻊ ﻤﻘدرات ﻛل أﺤد ﻓﻲ اﻟﻔرﯿق‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺘﺤدﯿد اﻟﺸرﻛﺎت اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻤدﻓوع اﻟﻘﯿﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﺘﺤدﯿد أﻓﻀل اﻷﻤﺎﻛن اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪).‬ﻻﻓﺘﺎت(‬
‫‪ .٤‬اﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺒث رﺴﺎﺌل ﺘﻤﻬﯿدﯿﺔ ﻋن اﻟﻤﺸروع ﻋﺒر ﺼﺤﻔﯿﯿن ٕواﻋﻼﻤﯿﯿن‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺘﻨﻔﯿذ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺒﺎﻟﺨطﺔ اﻟزﻤﻨﯿﺔ اﻟﻤوﻀوﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﺘﻘﯿﯿم ﻛل ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﻤراﺤل اﻟﺨطﺔ‪.‬‬
‫‪ .٧‬ﺘﻘﯿﯿم ﻛل ﻨﺘﯿﺠﺔ ﻋﻤل ﻓﻲ وﺴﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ ﻋن اﻷﺨرى‪.‬‬
‫‪ .٨‬ﺘﻘدﯿم ﺘﻘرﯿر و ٍ‬
‫اف ﺒﻛل ﻤراﺤل اﻟﺘﻨﻔﯿذ‪.‬‬
‫و ﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ أ ﻫﻤﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨطﻠ ـ ـ ـ ــق وﺠ ـ ـ ـ ــوب ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻋ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ـ ـ ـ ــؤﻫﻼت ﻟ ـ ـ ـ ــدي اﻟﻔرﯿ ـ ـ ـ ــق‬
‫اﻟﻤﻨﻔذ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﺤﺘﻲ ﯿﺘﻤﻛن ﻤن ﺘﺤﻘﯿق أﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ‪ ،‬ﻨذﻛر ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻤﻌرﻓـﻪ اﻟﺠﯿدة ﺒﺴوق اﻟﻌﻤل واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬وﺠود ﻋﻼﻗﺎت ﻤﺘﯿﻨﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ت‪ -‬ﺘواﺼل ﻤﺒﺎﺸر ﺒﺄﻓﻀل اﻷﻤﺎﻛن اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬
‫ث‪ -‬ﻗدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻘدﯿم أﻓﻛﺎر اﺒداﻋﯿﺔ وﻤﺘﺠددة ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻔﯿذ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺘوﻓر ﻗدرات ﺘواﺼل ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻷﻋﻀﺎء اﻟﻔرﯿق اﻟﻤﻨﻔذ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ح‪ -‬ﻗدرة ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻟﺘزام اﻟزﻤﻨﻲ ﺒﺎﻟﺨطﺔ‪.‬‬
‫خ‪ -‬ﻛﯿف ﺘﺘم ﻤرﺤﻠﺔ اﻹﻋداد )اﻟﻤﻬﺎم اﻷﺴﺎﺴﯿﺔ (‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷٥‬‬

‫)ج( وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢٩-٥‬وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬

‫‪ .a‬اﻻﻨﺘرﻨت‬
‫‪ .b‬اﻟﺼﺤف واﻹذاﻋﺎت‬
‫‪ .c‬اﻟﺘﻠﻔزﯿون‬
‫‪ .d‬اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬

‫وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻷﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤﻛ ـ ـ ـ ــﺎن د ارﺴ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ أدوات اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل ﺘﻘدﯿر اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﯿﺔ و اﻟﻌﻤرﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﻪ اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺼورة ﻛﺒﯿرة ‪.‬‬

‫ﻟﻘ ـ ـ ـ ــد وﺠ ـ ـ ـ ــدت اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت أن اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤطﺒ ـ ـ ـ ــوع واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ ﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻟـ ـ ـ ــﻪ أﺜـ ـ ـ ــر أﻛﺒـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ــون وﺤـ ـ ـ ــدﻩ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــذا ﯿـ ـ ـ ــدل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﻘوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺒﻤراﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دورﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻟﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد أﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻤراﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﺒب اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻤرار ظﻬـ ـ ـ ـ ــور وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة ‪ ،‬و ﻟوﺠـ ـ ـ ـ ــود ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــدد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﺼﺎﺌﺼ ـ ـ ـ ــﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدﯿر ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ أن ﯿﻘ ـ ـ ـ ــرر ﻛﯿ ـ ـ ـ ــف‬
‫ﺴﯿﺘم ﺘوزﯿﻊ اﻟﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤﺔ ﻋﻠﻰ أﻨواع اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟرﺌﯿﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺼﺎﺌﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﯿزﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬ﻓﻌﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل‪ :‬إذا ﻛ ـ ـ ـ ــﺎن ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــورك اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻷطﻔ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻓﺒﺈﻤﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻤﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺒﺘﻬم ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻷطﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل أو ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻓﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻷطﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﺤطﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷٦‬‬

‫أﻤـ ـ ـ ــﺎ إذا ﻛـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻫـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺴـ ـ ـ ــﺎء ﻓﻬﻨـ ـ ـ ــﺎك أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋـ ـ ـ ــدد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺒ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘُﻘﺒ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎء ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎك أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻫﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور وﻋﻼﻗﺎﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ .a‬اﻻﻨﺘرﻨت‪:‬‬

‫أﺜﺒ ـ ـ ـ ــث اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻋﺒ ـ ـ ـ ــر اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ــت أﻫﻤﯿﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول ﻷﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻓﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﺒﺎب و ﺘـ ـ ـ ـ ـﺄﺜﯿرﻩ‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم ‪..‬ﻟـ ـ ـ ـ ــذا ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺘوﺠـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت و اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ‪.‬‬
‫وﺘﻘـ ـ ـ ــف ﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻷﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر واﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﺎرﯿﻊ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤوﻟـ ـ ـ ــت إﻟ ـ ـ ـ ـﻰ ﻤواﻗـ ـ ـ ــﻊ ﻋﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ وﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺒـ ـ ـ ــرى‬
‫أﻗوى دﻟﯿل ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﺒﺠﺎﻨب اﻻﻨﺘرﻨت ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ‪.‬‬

‫أدوات اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻻﻨﺘرﻨت‪:‬‬

‫‪ .a‬ﻤوﻗﻊ اﻟﻛﺘروﻨﻲ وﻤدوﻨﺔ ﻤﺨﺼص ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ .b‬ﺤﺴﺎﺒﺎت ﻋﻠﻰ ﻤواﻗﻊ اﻟﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫‪ .c‬ﺨدﻤﺔ ﺒرﯿدﯿﺔ اﺴﺒوﻋﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻤواﻗﻊ اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬

‫‪ .b‬اﻟﺼﺤف واﻹذاﻋﺎت‬
‫‪ (a‬إﻋداد ﺘﻘﺎرﯿر إﻋﻼﻤﯿﺔ دورﯿﺔ ﻋن ﻨﺸﺎطﺎت اﻟﺤﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ (b‬ﺘﻨﻔﯿذ ﻤؤﺘﻤر ﺼﺤﺎﻓﻲ ﻻﻨطﻼﻗﺔ اﻟﻤﺸروع‪.‬‬
‫‪ (c‬إﻋداد ﻤواد إذاﻋﯿﺔ وﻟﻘﺎءات ﺘﻌرﯿﻔﯿﺔ ﻋن اﻟﻤﺸروع‪.‬‬

‫وﻤن ﺨﺼﺎﺌص اﻹﻋﻼن اﻹذاﻋﻲ ‪:‬‬

‫أ – زﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــدﻻت اﻟﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرار ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ووﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻬﺎ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم ﺤﺎﺠﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــرغ اﻟﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻤﻊ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻨﺨﻔﺎض اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ ﻋن اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤرﺌﯿﺔ ﺒﺸﻛل ﻛﺒﯿر ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۷‬‬

‫‪( c‬اﻟﺘﻠﻔزﯿون‪:‬‬
‫ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤرﺌـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻫﻤﯿﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟوﺠـ ـ ـ ـ ــود ﻤﺌـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻼﯿـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻘﻀـ ـ ـ ـ ــون ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت طوﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـض اﻷدوات اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻫﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤرﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺸروع‪.‬‬
‫‪ (١‬إﻋداد ﻤﺎدة دﻋﺎﺌﯿﺔ )دراﻤﺎ أو أﻏﻨﯿﺔ أو ﻛرﺘون( ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﺤرص ﻋﻠﻰ ﺒث اﻟﻤﺎدة ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻤﺸﺎﻫدة ﻋﺎﻟﯿﺔ‬
‫‪ (٣‬اﻟﺤرص ﻋﻠﻰ ﺘﻛرار ٕواﻋﺎدة اﻟﻤﺎدة اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ (D‬اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺎﺸر‪:‬‬
‫و ﺘﺘﺒﯿن طﺒﯿﻌﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺎﺸر ﻤن ﺨﻼل ‪:‬‬
‫ﺘوزﯿﻊ إﻋﻼﻨﺎت ﯿدوﯿﺔ ﻓﻲ أﻤﺎﻛن اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﻤل ﺒوﺴﺘرات واﺴﺘﯿﻛرات ﻓﻲ اﻟﺠﺎﻤﻌﺎت‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻋﻤل ﺴﯿدﯿﻬﺎت ﺘﻌرﯿﻔﯿﺔ ﻋن اﻟﻤﺸروع‪.‬‬ ‫•‬

‫)د( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿم‪:‬‬

‫اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــدى اﻟ ـ ـ ـ ــذي اﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﺎﻋت اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟ ـ ـ ـ ــﻪ أﻫ ـ ـ ـ ــداﻓﻬﺎ‬
‫ٕواﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أي ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﺘﻤﻛﻨـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ ‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫درﺠـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻔـ ـ ـ ــﺎءة و ﻓﺎﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﻨـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ إﯿﺼـ ـ ـ ــﺎل اﻷﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر ؟‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻷﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ؟‪ .‬وأﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺒ ـ ـ ـ ـ ــرز اﻟﻨﺠﺎﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ وﻤﺎ ﻫﻲ اﻻﺨﻔﺎﻗﺎت ؟‬

‫إذاً ﯿﺠـ ـ ـ ــب داﺌﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد اﻟﻤـ ـ ـ ــدة اﻟزﻤﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـذ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻔﺼـ ـ ـ ــﯿل اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺤﺘ ـ ـ ـ ـﻰ ُﯿﻘـ ـ ـ ـ ّـدر‬
‫ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﺸـ ـ ـ ـ ــﺨص ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرك ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﻤﺘروﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻬﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬وﯿﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف زﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ ﻛـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ــرى وزﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﺨﺘﻼف ﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــروع واﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف‬
‫اﻟﻤراد ﺘﺤﻘﯿﻘﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۸‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎدس ‪ :‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫"إﻟ�����ﻰ أي ﻣ�����دى ﯾﻣﻛ�����ن ﻟﻺﻋ�����ﻼن أن ﯾﻛ�����ون ﻗ�����ﺎدراً ﻋﻠ�����ﻰ‬

‫إﺣ�����داث إﺛ�����ﺎرة ﺛﻘ�����ﺔ ﻛﺎﻓﯾ�����ﺔ ﻓ�����ﻲ اﻟﺻ�����دق ﻟﺟﻌﻠ�����ﮫ ﻣﻘﺑ�����وﻻً‬
‫ﻟﻠﻌﻣﻼء "‬
‫‪Beltramini‬‬

‫ﻋواﻤل اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼ ﻨﯿﺔ‬

‫أوﻻً – اﻟﻌواﻤل اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﻛﻤﯿﺔ واﻟﻨوﻋﯿﺔ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ -‬أﻨواع اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫راﺒﻌـــــــــــﺎً ‪ -‬ﺨطــــــــــــوات اﻟﻘــــــــــــرار‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۷۹‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎدس ‪ :‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ـ ــم ﺨط ـ ـ ـ ـ ـوات ﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻟـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿﺘﻨﺎوﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــدﻗﯿق ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺘﺨط ـ ـ ـ ــﯿط ﻟﻠوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻷﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻌﻛ ـ ـ ـ ــس ﻤ ـ ـ ـ ــدى اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـوارد اﻟﻤﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻨﻔ ـ ـ ـ ــﺎق اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺎﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ــق‬
‫اﻷﻫداف ‪.‬‬

‫ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أﻤ ـ ـ ـ ــر ﻟ ـ ـ ـ ــﯿس ﺒﺴ ـ ـ ـ ــﯿط‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﯿﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫وﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص‬
‫واﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزات ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ‪ ،‬أو ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻫـ ـ ــو ﻤﺘـ ـ ــوﻓر ﻓـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ــن‬
‫وﺴﺎﺌل‪.‬ود ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق _‬
‫طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ _‬
‫طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ _ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫_‬ ‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫_ اﻟﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ اﻟﻤروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _‬
‫ﻤﺎ ﯿﻔﻀﻠﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴون‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱-٦‬إﻋﻼن أﻨواع اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪:‬‬ ‫أﻫم اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻲ ﯿﺠب أن ﺘؤﺨذ ﻋﻨد اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫أوﻻً – اﻟﻌواﻤل اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﯿوﺠـ ـ ـ ــد ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘوﺠـ ـ ـ ــب أن ﺘؤﺨـ ـ ـ ــذ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ــﯿن اﻻﻋﺘﺒـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻨـ ـ ـ ــد‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۰‬‬

‫‪ .١‬ﻨوع اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ وﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪ .٢‬اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري واﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬرة‬
‫اﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ .٣‬دورة ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻘدﯿم واﻻﻛﺘﺸﺎف واﻟﻨﻤو واﻟﺘﻤدد واﻟﻨﻀوج واﻻﺴﺘﻘرار واﻟﻬﺒوط ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻرﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد‬
‫واﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط أﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤوﻗﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﻓﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻤﻛن أن ﺘﻨﻘل اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﺒﻛﻔﺎءة إﻟﻰ ﻤﺨﺘﻠف ﻓﺌﺎت اﻟﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﺘﺼرﻓﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن وﻋﺎداﺘﻬم اﻟﺸراﺌﯿﺔ واﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ وﺴﻠوﻛﻬم اﻻﺴﺘﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .٧‬اﻷﻫداف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻠﺸرﻛﺔ‬
‫‪ .٨‬اﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوﻋﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺘﻔـ ـ ـ ـ ــوق وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺨرى ﺤﺴب اﻟﺤﺎﺠﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٩‬اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿن واﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺘﻲ ﯿﺴﺘﺨدﻤوﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ .١٠‬ﺤﺠـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق وﻗطﺎﻋﺎﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ .١١‬ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘوزﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وأﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﻤﺴﺘوﯩﺎﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ .١٢‬طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿﻨﻬﺎ وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﻤﻼﺌﻤﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬

‫وﻟﻛـ ـ ـ ــﻲ ﯿـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﯿـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺜﻠـ ـ ـ ــﻰ ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﯿﻘـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺒد ارﺴـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻤﯿـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟوﺴﺎﺌل ﺒﻌﻨﺎﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۱‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﻛﻤﯿﺔ واﻟﻨوﻋﯿﺔ‬

‫إن اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻛﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻨوﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘﺎوﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌرض واﻟﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــد اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻟﺘﻐطﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻐراﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬وﯿﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻔﻌ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ ﯿﻤﻛن ﺘﺤدﯿد ﻋدد اﻟﺴﻛﺎن ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎطق ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرءون اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن و ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫اﻟوﺼـ ـ ـ ــول ﺒﺄرﻗـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘوزﯿـ ـ ـ ــﻊ وﺒﻌـ ـ ـ ــدد اﻷﻓ ـ ـ ـ ـراد اﻟـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻤﻠﻛـ ـ ـ ــون وﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﺜـ ـ ـ ــل اﻟرادﯿـ ـ ـ ــو واﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ــون‬
‫وﻏﯿرﻫﺎ ﻤن اﻟوﺴﺎﺌل ‪.‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــرار ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟواﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫وﯿﻘﺎس ﺒﻌدد ﻤرات اﻟﻘراءة واﻟﺸﺎﻫدة واﻻﺴﺘﻤﺎع واﻟرؤﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء و اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻌﯿن و اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﯿن ‪ :‬وﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــط اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫واﻟﻤﺴﺘﻤﻌﯿن واﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻌﯿن ) اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ (‪ :‬وﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺎﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع‬
‫واﻟﺠﻨس واﻟدﯿن واﻟﻌﻠم وﻤﺴﺘوى اﻟﻤﻌﯿﺸﺔ و ﻏﯿرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻻت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﻛم و اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨل ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة واﻟﻨﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫وﻛ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور واﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻻطﻼع ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫أﻛﺜر ﻤن ﻨوع ﻤن اﻟوﺴﯿﻠﺔ أو اﻟﺘﺨﺼص‪.‬‬
‫‪ .٧‬اﻟﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺴـ ـ ـ ــﺒﯿﺔ ‪ :‬ﺘﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﺘﻛـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف ﻨﺸـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن أﺤـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻘـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻛـ ـ ـ ــم‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺨﺘﯿﺎرﻫﺎ ‪.‬‬
‫‪ :‬ﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪ .٨‬اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻹﻨﺘﺎﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫إﻨﺘﺎج اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟوﺴﯿﻠﺔ وﻤدى ﻤﻼﺌﻤﺘﻬﺎ ﻟﻨوع اﻹﻋﻼن ﻤﺜل‪:‬‬
‫‪ ‬ورق اﻟطﺒﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و أﻨواﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت وﻋﻼﻗﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﺎﻟطﺒﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ـ ــو ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﯿﺔ ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــط وﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺼﯿﺎﻏﺔ اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻤن ﻨﺎﺤﯿﺔ اﻟﻌﻤل اﻹذاﻋﻲ ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــون وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﻛﺎرﺘون ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۲‬‬

‫إن ﻟﻠوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم‬ ‫‪‬‬

‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﻌﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دور ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل‬
‫اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲-٦‬وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬ ‫وﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺜرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻤﻬور‪.‬‬

‫ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻐل وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن دو اًر ﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎل دﻋ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ‪ .‬وﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق واﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﺒﺎﻟﻌﻤﻼء‪(Hussein. ( 2012.p:901).‬‬

‫ﻻﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﺒ ـ ـ ـ ـ ــد أوﻻً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺜﻠ ـ ـ ــﻰ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻛـ ـ ـ ــل ﻗﻨـ ـ ـ ــﺎة‪ .‬ﺜـ ـ ـ ــم ﯿـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﯿ ـ ـ ــﺎر وﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘـ ـ ـ ــق أﻗﺼـ ـ ـ ــﻰ اﻷرﺒـ ـ ـ ــﺎح‬
‫واﻟﻔواﺌد‪( Buratto, L. Grosset2006 .P :1343).‬‬

‫‪:‬‬ ‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ -‬أﻨواع اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ا ﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروءة واﻟﻤﻛﺘوﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف ‪ ،‬ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ‪ ،‬ﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫‪.‬‬ ‫ﻤﻠﺼق ‪ ،‬وﺴﺎﺌل اﻟﻤواﺼﻼت اﻟﻠوﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤﺴﻤوﻋﺔ واﻟﻤرﺌﯿﺔ ‪ :‬اﻹذاﻋﺔ ‪،‬اﻟﺘﻠﻔزﯿون ‪ ،‬اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻹﻨﺘرﻨت‪ :‬ﯿﻤﻛن أن ﯿﺠﻤﻊ ﺒﯿن اﻟﻨوﻋﯿن‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۳‬‬

‫‪ .١‬اﻟﺼﺤف )اﻟﺠراﺌد(‬
‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫•‬
‫أﺴواق وﻤﻨﺎطق ﺠﻐراﻓﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ‪.‬‬
‫إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون‬ ‫•‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﺴرﻋﺔ‪.‬‬
‫اﻻﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎض اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻲ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﺘﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻤﻔﯿ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﯿن‬ ‫•‬
‫وﻤﻨﺎﻓذ اﻟﺘوزﯿﻊ ‪.‬‬
‫درﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﺠرﯿدة‪.‬‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﻲ‬ ‫•‬
‫ﻤﻛﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوب وﻤﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوس وﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻻﺤﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎظ ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ واﻟرﺠ ـ ـ ـ ــوع إﻟﯿ ـ ـ ـ ــﻪ أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤن ﻤرة‪.‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ اﻟﻘراء ﻤﺜﻘﻔﯿن‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻟﯿﺔ اﻟﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫•‬
‫ﯿﺴ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟوﺼ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـﻰ ﻨوﻋﯿ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻤﺘﻌددة ﻤن اﻟﻘراء‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺼﺤف‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﯿن اﻟﻤﺤﻠﯿﯿن‪.‬‬ ‫•‬
‫‪.‬‬ ‫)ﻗﺼر –ﻋﻤر‪ -‬دور( ﺤﯿﺎة اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫•‬
‫ﺠـ ـ ـ ـ ـ ــزء ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ ﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻪ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫ﻤﺴﺘﻬدﻓﯿن‪.‬‬
‫ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى طﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠ ارﺌـ ـ ـ ـ ــد ﻨﺼـ ـ ـ ـ ــف ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﺈﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎن طﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــور‬ ‫•‬
‫واﺴﺘﺨدام اﻷﻟوان‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸٤‬‬

‫ﻛﺜرة اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻨﺸورة وﻤﻨﺎﻓﺴﺘﻬﺎ ﻟﺒﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌض‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻤﺤدودﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة وﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫•‬
‫أﺤﯿﺎﻨﺎً‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﻤﺠﻼت‬
‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫اﻨﺘﻘﺎﺌﯿﺔ إﻟﻰ درﺠﺔ ﻛﺒﯿرة‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﻨﺸورة ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ارﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟطﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫واﻟ ـ ـ ـ ـ ــورق ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺒﻤﺴﺘوى طﺒﺎﻋﻲ ﻤﺘﻤﯿز‪.‬‬
‫دورة ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أط ـ ـ ـ ـ ـ ــول‬ ‫•‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻹذاﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫)أﺴﺒوع أو ﺸﻬر(‪.‬‬
‫اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫واﻟﻨوﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور ﻤﻌـ ـ ـ ــﯿن‬
‫وﻗطﺎﻋﺎت ﻤﺤددة‪.‬‬
‫ازدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ رؤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼن وﻤﻼﺤظﺘﻪ‪.‬‬
‫ازدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟواﺤدة وزﯿﺎدة ﺘداوﻟﻬﺎ ﺒﯿن اﻟﻘراء‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺠﻼت‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫ذات ﺘوزﯿﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟوطﻨﻲ ﻻ ﯿﻼءم اﻟﻤﻌﻠن اﻟﻤﺤﻠﻲ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﺤﺘﻤﺎل ﺘﻘﺎدم اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸٥‬‬

‫اﻻرﺘﻔﺎع اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻟﺘﻛﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼن ﺒﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ ﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ _ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻤﺘﺎزة_ ﻟﻀﻐط اﻟوﻗت وﻤﺤدودﯿﺔ ﻫذﻩ اﻟﻤواﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــدل وﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺒط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬ ‫•‬
‫واﻟﺘﻠﻔزﯿون واﻹذاﻋﺔ ‪.‬‬

‫‪ -٣‬اﻟﺘﻠﻔزﯿون‬
‫ﯿﺸـ ـ ـ ــﻛل اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺎز أﻗـ ـ ـ ــوى وﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻓﻘـ ـ ـ ــد‬
‫أﺤﻛـ ـ ـ ــم ﻗﺒﻀـ ـ ـ ــﺘﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻷﺴ ـ ـ ـ ـرة‪ ،‬واﺤﺘـ ـ ـ ــل ﺼـ ـ ـ ــدر‬
‫اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟس ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدور ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼ ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎزع وﻻ‬
‫ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓس‪ ،‬وﺘرﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوخ ﻤﻨﻘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻨظﯿر‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥-٦‬ﺼورة إﻋﻼن ﺘﻠﻔﺎز‬

‫وﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﯿر أﺤـ ـ ـ ـ ــدث اﻹﺤﺼـ ـ ـ ـ ــﺎءات أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ‪ ٧٠٠-٦٠٠‬ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻗـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻤـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﯿﻊ ﺴـ ـ ـ ـ ــﻨوﯿﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎز‪ ،‬وﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﯿﺒﻠﻐ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺴـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ــدﺨوﻹﻟﻰ اﻟﻤدرﺴ ـ ـ ـ ــﺔ أوﺴ ـ ـ ـ ــﻊ ﺸـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫدي اﻟﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺎز ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘﺒﻠ ـ ـ ـ ــﻎ ﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﺘﻬم‬
‫ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ ‪ ٩ .٢٢‬ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺘوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿﺎً ‪ .‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أطﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﻤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ‪ ١١-٦‬ﺴ ـ ـ ـ ــﻨﺔ ﺤـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ ‪ 4٢‬ﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ ﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة أﺴ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿﺎً‪ ،‬ﺒ ـ ـ ـ ــل إن د ارﺴ ـ ـ ـ ــﺎت أﺨ ـ ـ ـ ــرى‬
‫ﺒﯿﻨـ ـ ـ ـ ــت أن ﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎك أوﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة أطـ ـ ـ ـ ــول ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‪ ٥٤‬ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ أﺴـ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿﺎً ﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﯿن ﻟـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﯿﺼﻠوا إﻟﻰ ﺴن اﻟﻤدرﺴﯿﺔ ﺒﻌد‪.‬‬
‫ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو ﺜﻼﺜـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ ،‬ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺤـ ـ ـ ـ ــدث اﻟﻀـ ـ ـ ـ ــﺨم ‪ ...‬ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎء إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ــورة ﺒﺄﻟواﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﻓﻛـ ـ ـ ــﺎن اﻨﻘﻼﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﺨطﯿ ـ ـ ـ ـ اًر وﺜـ ـ ـ ــورة ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ــﺎﻟم اﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺘﻀـ ـ ـ ــﺎﻫﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ أﺜرﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻘـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ــورة ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ّـد ذاﺘـ ـ ـ ــﻪ؛ ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﻤ ّﻛـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﺎﻫد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟوﻗـ ـ ـ ــوف ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼـ ـ ـ ــورة ﺒدﻗـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻨﺎﻫﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻷن ﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺼـ ـ ـ ــورة ﺒﻠوﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬وﻛـ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ـ ـرة ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻠـ ـ ـ ــون ﻓﯿﺼ ـ ـ ـ ـﻼً ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد اﻷﻤـ ـ ـ ــور واﻟﺤﻛـ ـ ـ ــم‬
‫ﻋﻠﯿﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻟﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘط ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﻨﻘط ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻨظﯿ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـزة ﺤ ـ ـ ـ ــدث ﻋ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﻔﻀ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺎت ‪ ،‬وﻨﻘ ـ ـ ـ ــل اﻟﺜﻘﺎﻓ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ إﻟﻰ ﻛل ﺒﻘﻌﻪ ﯿﻘطﻨﻬﺎ اﻹﻨﺴﺎن‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸٦‬‬

‫و ﻨﺠﺤ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﻻت ﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ﺜﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــث ﻟﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــق‪ ،‬ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿ ارﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟـ ـ ـ ـ ــو ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت ﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﺴوﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻨﺤن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ــروف اﻟﯿـ ـ ـ ـ ــوم ‪...‬‬
‫ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺒطـ ـ ـ ـ ـ ــول وﻋـ ـ ـ ـ ـ ــرض ‪ ...‬وﻟـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿطـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻨﺘظﺎرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺒﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫وطول وﻋرض‪ ،‬ﻓﯿﻛون ذﻟك اﻨﻘﻼﺒﺎً آﺨر وأﺨطر‪.‬‬

‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫ﯿﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت‬ ‫•‬
‫واﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﻲ اﻟﺤﯿوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫ﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ رؤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ واﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ـ ــوة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﻬﺎ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎدي وﯿرﻛـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﯿل‬
‫اﻟﺒﺼرﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ واﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤﺒﺎﺸرة وﺴرﯿﻌﺔ واﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻟﻠرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫ﯿﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ أﻋ ـ ـ ـ ــداد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـرة ﺠ ـ ـ ـ ــداً ﻤ ـ ـ ـ ــن‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو‬ ‫•‬
‫اﻟﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﯿﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎز‬ ‫ﻟﻸﺴرة ﻛوﺤدة‪.‬‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ذات ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﯿﺔ‬ ‫•‬
‫واﻨﺘﺸﺎر واﺴﻊ وﺘﻐطﯿﺔ ﺸﺎﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤروﻨﺔ ﻨﺴﺒﯿﺔ‪.‬‬ ‫•‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫ﻤﺤدودﯿﺔ اﻟوﻗت اﻟﻤﺘﺎح ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۷‬‬

‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدم إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺠـ ـ ـ ـ ـ ــوع إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌروﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة أﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى‬ ‫•‬
‫)ﺒﻌﻛس اﻟﺼﺤف(‪.‬‬
‫ارﺘﻔﺎع اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺠزء ﻛﺒﯿر ﻤن اﻟﺘﻐطﯿﺔ ﻀﺎﺌﻊ ) ﯿﺼل إﻟﻰ ﺠﻤﻬور ﻏﯿر ﻤﺴﺘﻬدف(‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺘﻛﻠﻔﺔ اﻹﻨﺘﺎج اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻛﺒﯿرة‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻻ ﯿﻨﺎﺴب ﺼﻐﺎر اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻛﺜرة اﻹﻋﻼﻨﺎت وطول اﻟﻔﺘرة اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻻﻨطﺒﺎع واﻟﺘﺄﺜﯿر اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻤؤﻗت‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -٤‬اﻟرادﯿو‬
‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫ﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ‬ ‫•‬
‫وﺸﺎﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫•‬
‫أﺴواق وﻤﻨﺎطق ﺠﻐراﻓﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﺘﻐﯿﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻤروﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠن‪.‬‬
‫اﻻﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎض اﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻲ‬ ‫•‬
‫ﻟﻠﺘﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬ ‫•‬
‫ﺒﻤﻌدل ﻛﺒﯿر‪.‬‬
‫ﯿﺨﺎطب اﻷﻤﯿﯿن‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻤﺤط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬ ‫•‬
‫اﻹذاﻋﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٧-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟرادﯿو‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۸‬‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫ﻤﺤدودﯿﺔ اﻟوﻗت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم ﺜﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺒﻤﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ) ﺒﻌﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــس‬ ‫•‬
‫اﻟﺼﺤف(‪.‬‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺴﺔ اﻟﺴﻤﻊ ﻓﻘط دون اﻟرؤﯿﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺠزء ﻛﺒﯿر ﻤن اﻟﺘﻐطﯿﺔ ﻀﺎﺌﻊ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -٥‬اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‬
‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫اﻻﻨﺘﻘﺎﺌﯿﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺢ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫•‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ ذات اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫﯿري اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫اﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﺸﺎﺸﺔ‪.‬‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت‬ ‫•‬
‫واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜرات‬
‫اﻟﻤﻨظرﯿﺔ واﻷﻟوان‪.‬‬
‫إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل‬ ‫•‬
‫اﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺘﺄﺜﯿرات ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٨-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫ﺼﻌوﺒﺔ اﻟﺘﻐطﯿﺔ اﻟﺸﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘوى اﻟوطﻨﻲ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۸۹‬‬

‫ﻏﯿر ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋن ﺴﻠﻊ ﻟﺠﻤﻬور ﺨﺎص‪.‬‬ ‫•‬

‫ﺘﺼل اﻟرﺴﺎﻟﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺘوﻗﯿت ﻏﯿر ﻤﻨﺎﺴب ﻟﻠﺸراء‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻋدم ﺜﺒﺎت اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﺒﻤﻌﻨﻰ ﻋدم إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟرﺠوع إﻟﯿﻬﺎ ﺒﻌد ﻋرﻀﻬﺎ‪.‬‬ ‫•‬
‫ارﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻏﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺤـ ـ ـ ـ ـ ــداث ﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺴﺘوى اﻟوطﻨﻲ‪.‬‬

‫‪ -٦‬اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر‬
‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ اﻨﺘﻘﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﻤﻤﻛﻨﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫ﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬ ‫•‬
‫اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺸﺨﺼﯿﺔ ﺠداً‪.‬‬
‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس أﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت وﻓﺎﻋﻠﯿﺘﻬﺎ‬
‫ﻻ ﯿﺘﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓس ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫•‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻷﺨرى ٕوا َﻨﻤﺎ ﯿﻛﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻤﻬﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﺘﻬﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم وﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــود ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدود أو‬ ‫•‬
‫ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــود ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﻤﻀﻤوﻨﻪ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٩-٦‬إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺒرﯿد‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﺒﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﻬﺎ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﻤﺘﺎﺤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ أي‬
‫وﻗت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۰‬‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫اﺤﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ارﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫•‬
‫ﻋدد ﻛﺒﯿر ﻨﺴﺒﯿﺎً ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن‪.‬‬
‫اﻟﺼورة اﻟذﻫﻨﯿﺔ ﻟﻪ أﻗل ﻤن اﻟوﺴﺎﺌل اﻷﺨرى‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﺌم ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ وﻤﺘﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫•‬
‫ﻏﺎﻟﺒﯿﺔ أﻓراد اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف‪.‬‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬ ‫•‬
‫ﺒﺎﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬
‫‪ -٧‬اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت واﻟﻼﻓﺘﺎت واﻟﻠوﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﻹﻋﻼﻨﺎت ﺒوﺴﺎﺌل اﻟﻨﻘل‪:‬‬

‫اﻟﻤزاﯿﺎ‪:‬‬
‫اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻹط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠﻐ ارﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق اﻟﺠﻐراﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ واﻟﻤواﻗﻊ اﻟﻤﺘﻤﯿزة‪.‬‬
‫اﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطق‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﺤﻠﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدل اﻟﺘراﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬ ‫•‬
‫ﻓﻲ اﻟﺘﻌرض ﻟﻠرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬ ‫•‬
‫أﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ‬ ‫•‬
‫ﺒﺤﺠم ﻛﺒﯿر وﺒﺎﻷﻟوان‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-٦‬إﻋﻼن ﺸوﻛوﻻ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۱‬‬

‫اﻟﻌﯿوب‪:‬‬
‫ﻤﺤدودﯿﺔ اﻟﻤﻨطﻘﺔ اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﺤدث ﻓﯿﻬﺎ اﻟﺘﻌرض ﻟﻠرﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ارﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق ﺘﻐطﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻐراﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨطﺎق اﻟوطﻨﻲ‪.‬‬
‫ارﺘﻔﺎع ﺘﻛﻠﻔﺔ اﻹﻨﺘﺎج واﻹﯿﺠﺎر ﻟﺒﻌض أﻨواع اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت واﻟﻠوﺤﺎت‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻻﺒد أن ﺘﻛون اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻤﺤدودة ﺠداً‪ .‬ﻻ ﺘﺴﺘﺨدم إﻻ ﻟﻠﺘذﻛﯿر ﻓﻘط‪.‬‬ ‫•‬
‫وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﻓﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١١-٦‬اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺎﻓﻼت اﻟﻌﺎﻤﺔ‬

‫وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻠوﺤﺎت اﻟطرﻗﯿﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ١٢-٦‬إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤوﺘﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿد ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــدم اﻹﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺤـ ـ ـ ـ ــدة ‪-‬‬
‫ﻻﺤظ اﺴﺘﺨدام اﻟرﻤوز ﺒدﻻً ﻤن اﻟﻛﻠﻤﺎت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۲‬‬

‫وﯿﺒﯿن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ رﺠل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺸوارع ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٣-٦‬رﺠل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﻲ اﻟﺸوارع‬

‫‪ .٨‬اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻻﻨﺘرﻨﯿت‬
‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛو وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻻﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اًر أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺜﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤرﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﺞ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٤-٦‬إﻋﻼن اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎر اﻻﻨﺘرﻨﯿ ـ ـ ـ ــت وﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ــب وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻷﺨ ـ ـ ـ ــرى‬
‫ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــدر ﻋـ ـ ـ ـ ــدد ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿﻪ ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻼﯿﯿن وﺒﺎﺘـ ـ ـ ـ ــت ﺨدﻤﺎﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺘـ ـ ـ ـ ــوﻓرة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﺒﻠـ ـ ـ ـ ــدان اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم‬
‫ﺘﻘرﯿﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً وﻟﻬ ـ ـ ـ ــذا ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻪ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﯿﺔ ﻟﻼﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺒﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ وﺘوزﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬واﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛﻨوﻟوﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻷﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ــر أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۳‬‬

‫اﻟﺤﺎﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻷﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ آﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطﺔ ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ‪ ،‬وﻤراﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورات اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث واﻟﺘﻛﻨوﻟوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬واﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤوظﻔﯿن واﻟزﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن‬
‫وﻤﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل أوﻻً ﻟﻠﺒﺤ ـ ـ ـ ــث ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــد وﻋ ـ ـ ـ ــن آراء اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌن وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــم ﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻪ وﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻓ ـ ـ ــﻲ أﻨﺤ ـ ـ ــﺎء اﻟﻌ ـ ـ ــﺎﻟم‪ .‬وﻛ ـ ـ ــﺎن ﻤﻛﺘ ـ ـ ــب اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻔ ـ ـ ــﺎﻋﻠﻰ )وﺒـــــــراﯿس ووﺘـــــــر ﻫـــــــﺎوس ﻛـــــــوﺒرز( ﻗ ـ ـ ــد‬
‫أﻋﻠﻨـ ـ ـ ـ ـوا ﻋ ـ ـ ـ ــن أرﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻗﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أﺨ ـ ـ ـ ــرى ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺒﻠﻐ ـ ـ ـ ــت ﻋﺎﺌ ـ ـ ـ ــدات إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ــت‬
‫اﻟﻨﺼـ ـ ـ ـ ــف اﻷول ﻤـ ـ ـ ـ ــن ‪ ٢٠١٠‬ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺠﻠﺔ رﻗﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬ ‫ّ‬ ‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدة ‪ ١٢.١‬ﺒﻠﯿـ ـ ـ ـ ــون دوﻻر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫ّ‬ ‫ﻗﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎً ﻟﻌﺎﺌ ـ ـ ـ ـ ــدات ﻤﻨﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒزﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ‪ %١١.٣‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﺎﺌ ـ ـ ـ ـ ــدات اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻷول ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪.٢٠٠٩‬‬

‫وﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟرﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷول ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬

‫اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم وﺤ ـ ـ ـ ــدﻩ ‪ ٦‬ﺒﻠﯿ ـ ـ ـ ــون دوﻻر ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدات اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت أي ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎك‬
‫زﯿﺎدة ﻛﺒﯿرة ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٥-٦‬إﻋﻼن ﻟﻠطﯿران ﺒﺎﻻﻨﺘرﻨت‬

‫اﻟﻌواﻤـــــل اﻟرﺌﯿﺴـــــﺔ اﻟﻛﻔﯿﻠـــــﺔ ﺒﺠـــــذب اﻟﻨـــــﺎس ﻟﻠﻤـــــرة اﻷوﻟـــــﻰ إﻟـــــﻰ ﻤوﻗـــــﻊ اﻟﺸـــــرﻛﺔ ﻋﻠـــــﻰ اﻟﺸـــــﺒﻛﺔ‬
‫اﻟﻌﻨﻛﺒوﺘﯿﺔ‪:‬‬

‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻋـ ـ ـ ـ ــدة د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ ﺨﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫‪(CHIRCA‬‬ ‫&‬ ‫اﻟﺘﺎﻟﯿ ــﺔ ﻫ ــﻲ اﻷﻛﺜ ــر أﻫﻤﯿ ــﺔ‬
‫)‪:DAJ, 2008‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٦-٦‬ﺼورة دراﺴﺎت اﺤﺼﺎﺌﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹٤‬‬

‫ﻤﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث‪ :‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرص اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬ ‫‪-١‬‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺘﻬﺎ ﻤدرﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــدى أﻛﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ـ ــدد ﻤﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺤرﻛـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ــث و أن ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم‬
‫اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ )‪ (Keywords‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻤﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫‪(Natural‬‬ ‫‪Search‬‬ ‫‪Engine‬‬ ‫ﺴـ ـ ــﺘﺠد ﻤوﻗ ـ ـ ــﻊ اﻟﺼـ ـ ــﻔﺤﺔ ﺒﺼ ـ ـ ــورة طﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ــﺔ‬
‫)‪ Optimization‬ﻟدى ﻗﯿﺎم أي ﺸﺨص ﺒﺎﻟﺒﺤث‪.‬‬
‫ﻻﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‪ :‬اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور و اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟواﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿوﻫﺎت‬ ‫‪-٢‬‬
‫واﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﺨﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﻤﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ)‪ ( Interstitials‬واﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫‪ (pop‬وﻏﯿرﻫ ـ ــﺎ ﻤ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ــﻲ ﺘﺠﺒ ـ ــر‬ ‫‪up‬‬ ‫اﻟﺘ ـ ــﻲ ﺘطﻔ ـ ــو ﻋﻠ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ــطﺢ )‪ads‬‬
‫اﻟﻤﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺢ أن ﯿﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬و ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ أن ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫أﺼﺒﺤت ﻤزﻋﺠﺔ ﻟﻠﻤﺘﺼﻔﺢ و ﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻫﻨﺎك ﺠدﻻً ﺤول اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﺘﺘ ارﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬ ‫‪-٣‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ و اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــم اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ــون‪ ،‬ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﻛـ ـ ـ ـ ــس اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﺨﺒﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ)‪ (news.letters‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻬﺎ اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻟزﺒﺎﺌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ و اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ذات‬
‫ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ أﻛﺜر ﻤن اﻟﻼﻓﺘﺎت أو إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوﻨﺎت‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪ (Word-of-mouth‬وﺘﻌط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪-٤‬‬
‫اﻟﻤﺼـ ـ ـ ــرف ﺼـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺸﺨﺼـ ـ ـ ــﯿﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﻗرﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــن زﺒﺎﺌﻨـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻨﺠـ ـ ـ ــد اﻟﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻷﻛﺒـ ـ ـ ــر‬
‫ﻟﻺﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت ﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﺘﻛﺎﻤـ ـ ـ ـ ــل إﻻ وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ :‬ﺒﻨـ ـ ـ ـ ــﺎء اﺴـ ـ ـ ـ ــم ﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪ ،(Branding‬زﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟـ ـ ـ ـ ــوﻻء ﻟﻠﻤﺎرﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ دﻋـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﺨدﻤﺔ اﻟزﺒﺎﺌن )‪.22p(CHIRCA & DAJ, 2008‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۷-٦‬إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻨﺘدى‬

‫أﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛون أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎداً ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم‬
‫ﺒﺎﻟﺒﺤـ ـ ـ ــث ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت وﻋﻨـ ـ ـ ــد اﺘﺨـ ـ ـ ــﺎذﻫم ﻟﻘ ـ ـ ـ ـرار اﻟﺸ ـ ـ ـ ـراء‪ ،‬ﻓﻘـ ـ ـ ــد أظﻬـ ـ ـ ــرت د ارﺴـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺸـ ـ ـ ــرت ﻋـ ـ ـ ــﺎم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹٥‬‬

‫‪ ٢٠٠٨‬أن ﺘوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت اﻷﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎء ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻓﺎﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث وﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدت اﻟد ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ‪ ٦٤‬ﺒﺎﻟﻤﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿن ﻋﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺎت‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻘوﻤـ ـ ـ ـ ــون ﺒزﯿـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت وﺠودﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺼـ ـ ـ ـ ــدﻗﺎﺌﻬم وﻫـ ـ ـ ـ ــذا ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﯿر‬
‫إﻟﻰ اﻟدور اﻟﻤﻬم اﻟذي ﺘﻠﻌﺒﻪ ﻤواﻗﻊ اﻟﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺘﺴرﯿب اﻷﺨﺒﺎر‪.‬‬
‫وﻟﻬذا ﯿﻤﻛن اﻋﺘﺒﺎر ﺨدﻤﺎت اﻻﻨﺘرﻨت ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫أداة ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ــث ‪ :‬ﻟﻼﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻼم ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫•‬
‫اﻟﺘط ـ ـ ـ ـ ـ ــورات أو اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫‪ ،‬أو اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد‪ٕ ،‬واﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟﺴوق وآراء اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫أداة اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪ :‬ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋم‬ ‫•‬
‫اﻟﺘ ارﺴـ ـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء واﻟﻤـ ـ ـ ـ ــوردﯿن‬
‫واﻟﻤوظﻔﯿن ﺒﺎﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬
‫أداة ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ‪ :‬ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋم‬
‫واﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل رﻗﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺒﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ أو ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿم اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻋﺒ ـ ـ ـ ــر ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟوﯿ ـ ـ ـ ــب ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ــل‬
‫أﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى ‪٢٤‬‬
‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﺔ‪ .‬وﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿن اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻟﻌﻨﻛﺒوﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫إﻋﻼﻨﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿل‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱۸-٦‬إﻋﻼن ﻟﻨﻤو اﻻﻨﺘرﻨت‬ ‫ﻟﻠﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أي ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺢ‬
‫ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت‪ .‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ذﻟك ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹٦‬‬

‫ﻤزاﯿﺎ اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻻﻨﺘرﻨت ‪:‬‬

‫إن اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ووﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘوا ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ اﻟﻤﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻋﺒرﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﻼ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻷﻓﻀـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق واﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪.‬ﻓﺎﻟﺤﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول ‪ :‬إن‬
‫اﻟزﺒ ـ ـ ـ ـون ﻏﯿـ ـ ـ ــر اﻟ ارﻀ ـ ـ ـ ـﻲ ﯿﺨﺒـ ـ ـ ــر ﻋﺸـ ـ ـ ــر أﺸـ ـ ـ ــﺨﺎص‪ ،‬و ﻟﻛـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم أﺼـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻗـ ـ ـ ــدﯿﻤﺎً ﻓﺒوﺠ ـ ـ ـ ـود‬
‫ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ أﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟزﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﯿﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﯿﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤﻼﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫‪ .(Mangold‬ﻓﻘ ــد أﺼ ــﺒﺢ اﻻﻨﺘرﻨ ــت اﻟوﺴـ ــﯿﻠﺔ‬ ‫&‬ ‫‪Faulds,‬‬ ‫‪2009,‬‬ ‫‪p.‬‬ ‫ﺸ ــﺨص)‪359‬‬
‫اﻷﻗ ـ ـ ـ ـ ــوى وﺠ ـ ـ ـ ـ ــزء أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص‪ ،‬و ﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـﺘﻤﻛن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن إﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﻬﺎ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف ﻻﺒـ ـ ـ ـ ــد ﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻔﻛﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إدراج ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻀﻤن ﺨطﺘﻪ اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‪.‬‬

‫• ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻋد ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺠﻤﻬور‬
‫واﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫• ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫وﺨدﻤﺎت اﻟﺸرﻛﺔ ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﻌـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤزﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫• اﻹطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼع ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورات اﻷﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث‬
‫اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺷ������������ﻛل ) ‪ ( ۱۹-٦‬إﻋ������������ﻼن ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻋﯿوﺒﻪ‪:‬‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻼﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﻻﻗﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواق ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل‬ ‫•‬
‫ﺠﻌل اﻟﺨدﻤﺎت اﻻﻨﺘرﻨت ﺘﻨطﻠق ﺒطرق ﻏرﯿﺒﺔ وﺠدﯿدة‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۷‬‬

‫ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدا ﺤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘف ووﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬ ‫•‬
‫اﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫وﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل أﻨظﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق اﻟواﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ اﻻﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻛﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫•‬
‫اﻟﺠراﺌد واﻟﻤﺠﻼت واﻟﻛﺘب‪.‬‬

‫إذاً ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻻﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ــت اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ذات اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻷﻛﺒ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻠﻰ ﻓﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎدر أن‬
‫ﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ دون ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘروﯿﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﺨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎﺘﻬﺎ وذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺘزوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻔس اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﺘﺴﻠﯿﺘﻬم واﻟﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻬم‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫وﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫أﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى أو ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻟﻤﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﺠوﺠـ ـ ـ ـ ــل أو ﯿـ ـ ـ ـ ــﺎﻫو ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ــل إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ أو ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺈﻋﻼن ﻤﻌﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض )‪ (Banner‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﯿط وﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻟﻌﻨﻛﺒوﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزات ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻛوﺒوﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤوﺒﺎت و اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎت اون‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ ( ٢٠-٦‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬ ‫ﻻﯿن‪.‬‬
‫اﻻﻨﺘرﻨت‬
‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻠﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ــﻨﻔس اﻟوﻗت‪.‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ــن زوار اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻓﻬ ـ ـ ـ ــو اﻟ ـ ـ ـ ــدور اﻷﻫ ـ ـ ـ ــم اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻫـ ـ ـ ـ ــؤﻻء اﻟـ ـ ـ ـ ــزوار زﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﻤﺤﺘﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﯿن وﺒـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــدﯿل‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ردة‬
‫ﻓﻌ ـ ـ ـ ــل اﻟزﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘﻌ ـ ـ ـ ــدﯿﻠﻬﺎ أو اﻟﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۸‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢١-٦‬إﻋﻼن اﻟﺤﯿﺎة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺒﻛﺔ‬

‫راﺒﻌﺎ ‪ -‬ﺨطوات اﻟﻘرار اﻹﻋﻼﻨﻲ‪:‬‬

‫ﺘﻌـ ـ ـ ــد اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ــل ﻟﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ــذ اﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل ﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﻓﻌـ ـ ـ ــﺎل ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺒـ ـ ـ ــدءاً ﺒﺠﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﺜـ ـ ـ ــم ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد‬
‫أﻫـ ـ ـ ـ ــداف ووظـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ‪ ،‬ﺜـ ـ ـ ـ ــم إﻋـ ـ ـ ـ ــداد اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺘﺠرﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻼﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل‪ ،‬واﻟﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻌﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،‬ﺜـ ـ ـ ـ ــم أﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻗﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻷداء ﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻌـ ـ ـ ـ ــدﯿﻠﻬﺎ وﻓـ ـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﺤﻘق ﻤن ﺤﺠم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت وﻋدد اﻟﻤﺴﺘﻔﯿدﯿن وﻏﯿر ذﻟك‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫‪Matchbox‬‬
‫‪Advertiseme‬‬
‫‪nt‬‬

‫‪Creative‬‬
‫‪Matchbox‬‬
‫”‪“Parking‬‬
‫‪advertisement.‬‬

‫ﻋﻠﺒﺔ اﻟﺜﻘﺎب‬

‫اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺜﻘﺎب "وﻗﻮف‬
‫اﻟﺴﯿﺎرات"‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٢-٦‬إﻋﻼن وﻗوف اﻟﺴﯿﺎرات‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۱۹۹‬‬

‫إذاً ﯿﺘﻀــﻤن اﻹﻋــﻼن اﺘﺨــﺎذ ﻗ ـ اررات ﺒﺸــﺄن ﺨﻤﺴــﺔ ﻤﺠــﺎﻻت ﺘﺒــدأ ﺒﺤــرف ‪ M‬وﺘﺴــﻤﻰ ال ‪Five‬‬
‫‪money‬‬ ‫‪ media‬واﻟﻤــﺎل‬ ‫‪ Ms‬وﻫــﻲ اﻟﻤﻬﻤــﺔ ‪ mission‬واﻟرﺴــﺎﻟﺔ ‪ message‬واﻟﻤﯿــدﯿﺎ‬
‫واﻟﻤﻘﯿﺎس ‪measurement.‬‬
‫أول ﺨطوة ﻫﻲ اﻟﻤﻬﻤﺔ ‪:‬‬
‫ﻫــل ﺘﻬــدف ﺤﻤﻠــﺔ اﻹﻋﻼﻨــﺎت إﻟــﻰ اﻟَﺘــزّود ﺒﺎﻟﻤﻌرﻓــﺔ ‪ inform‬أم اﻹﻗﻨــﺎع ‪ persuade‬أم ﻟﺘــذﻛﯿر‬
‫‪ remind‬اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﯿن؟‬
‫أم اﻟرﻏﺒــﺔ‬ ‫‪interest‬‬ ‫أم اﻻﻫﺘﻤــﺎم‬ ‫‪awareness‬‬ ‫ﻫــل ﺼــﻤﻤت اﻹﻋﻼﻨــﺎت ﻟﺨﻠــق اﻟــوﻋﻲ‬
‫‪ desire‬أم اﻟﻔﻌل ‪ action‬؟‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۳-٦‬إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺜﺎﻨﻲ ﺨطوة اﻟرﺴﺎﻟﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎغ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ وﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻘ اررات اﻷوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻓ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف اﻟﻤرﻏ ـ ـ ـ ـ ــوب وﻋ ـ ـ ـ ـ ــرض‬
‫اﻟﺨﺎﺼـ ــﺔ ﺒﺎﺴـ ــم اﻟﻌﻼﻤـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ــﺔ‪ .‬واﻟﺘﺤـ ــدي ﻫﻨـ ــﺎ ﻫـ ــو أن‬ ‫‪value‬‬ ‫‪proposition‬‬ ‫اﻟﻘﯿﻤـ ــﺔ‬
‫ـﺎء ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎرة وﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬وﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدم ﻋرﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﻠﻘﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫أي ﺸـ ـ ـ ــﻲء آﺨ ـ ـ ـ ـر ﻟﻠﺘﺤـ ـ ـ ــدث ﺒـ ـ ـ ــﻪ أو اﻟـ ـ ـ ــﺘﻛﻠم ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ــد اًر ﺒﺎﻟﻐ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ ،‬إذا ﻟـ ـ ـ ــم ﺘﺠـ ـ ـ ــد اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ّ‬
‫ﺴﯿﺌﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۰‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٤-٦‬إﻋﻼن ﻋﺒر ﻛوﻛل‬

‫ﺜﺎﻟث ﺨطوة اﻟﻤﯿدﯿﺎ ‪:‬‬

‫ﯿﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ـ ــل ﻗ ـ ـ ـ ـ ـرار ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻗ ـ ـ ـ ـ ـرار اﻟﻤﯿـ ـ ـ ـ ــدﯿﺎ‪ .‬وﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤـ ـ ـ ـ ــن أن اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻤﺘﻤﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﻛﺔ‬
‫ﯿﺤ ـ ـ ـ ــب أن ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘوﺼ ـ ـ ـ ــﯿﻠﻬﺎ ﻋﺒ ـ ـ ـ ــر ﻛ ـ ـ ـ ــل وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼم ) اﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ــدﯿﺎ( إﻻّ أن ﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﯿﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ــف‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺨﺘﻼف اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ‪ medium‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت واﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻠﯿﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫وﻟوﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر أو اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘف‪ .‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﺎ اﻟﺤدﯿﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ واﻟﻔﺎﻛﺴﺎت واﻹﻨﺘرﻨت ﺴﯿﺘطﻠب ﻛل ﻤﻨﻬﺎ أﺴﺎﻟﯿب ﻤﺒﺘﻛرة وﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٥-٦‬إﻋﻼن وﺴﺎﺌل اﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‬

‫راﺒﻊ ﺨطوة اﻟﻨﻔﻘﺎت ‪:‬‬

‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اررات اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﻓﺎت اﻟﻤﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒﻌﻨﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬إذا‬
‫ﺒﻤـ ـ ـ ـ ـﺎ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــرف أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ــﻼزم‪ ،‬طﺎﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أن‬
‫أﻨﻔﻘﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗﻠ ـ ـ ـ ــﯿﻼً ﺠ ـ ـ ـ ــداً ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ر ّ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۱‬‬

‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻻ ﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻨﺘﺒﺎﻫـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر‪ ،‬وﺘﻠﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺄ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ـﺎء ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗـ ـ ـ ـ ــدرﺘﻬم اﻟﻤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬أو‬ ‫وﻓـ ـ ـ ـ ــق ﻗواﻋـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـرف ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫ﻛﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻤﺌوﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ أو اﻟﻤﺘوﻗﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬أو ﻛﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻤﺌوﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ـرﻓﻪ ﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــوﻫﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ــن أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻟطـ ـ ـ ـ ــرق ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴ ـ ـ ـ ــﺎس اﻷﻫ ـ ـ ـ ــداف واﻟﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎت‪ .‬ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــرر اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻛ ـ ـ ـ ــم ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﺘرﯿ ـ ـ ـ ــد‬
‫ـﺄي "‬
‫ـدر ﻤـ ـ ـ ــن" اﻟﺘـ ـ ـ ــردد" ) اﻟﺘﻛ اررﯿـ ـ ـ ــﺔ( وﺒـ ـ ـ ـ ّ‬ ‫ـﺄي ﻗـ ـ ـ ـ ٍ‬
‫أن ﺘﺼـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــم ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬدف وﺒـ ـ ـ ـ ّ‬
‫أﺜ ـ ـ ـ ـ ــر" ﺠ ـ ـ ـ ـ ــودة اﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﺎ‪ .‬ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻛون اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ــر ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬﻼً ﻟﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن‬
‫ﺘﺼل ﻟﻠﺒﻠوغ ‪ reach‬واﻟﺘردد‪ frequency‬واﻷﺜر‪impact.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٦-٦‬إﻋﻼن ﺘﻛﻠﻔﺔ ﺨدﻤﺎت‬

‫ﺨﺎﻤس ﺨطوة اﻟﻤﻘﯿﺎس ‪:‬‬

‫إن اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺘرﻀ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﺒﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس زﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﺤﻼﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒواﺴـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫وﺒﺎﻟﺘﺤدﯿـ ـ ــد ﻗﯿ ـ ـ ــﺎس‬ ‫‪persuasion‬‬ ‫وﺘﻘـ ـ ــدﯿرﻫم ‪ ،‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ــﺎ ﯿﺠـ ـ ــب أن ﯿﻘﯿﺴ ـ ـ ـوا ﻨﺘ ـ ـ ــﺎﺌﺞ اﻹﻏ ـ ـ ـراء‬
‫ﻛﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟزﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﺞ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬إن أﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟطﺒﻊ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو أﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر – اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ -‬ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۷-٦‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻣﻼء‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۲‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎﺒﻊ ‪ :‬ﺠدوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫" اﻟﺤﺼــــــول ﻋﻠــــــﻰ ﻋﻤــــــﻼء ﺠــــــدد ﯿﻛﻠــــــف اﻟﺸــــــرﻛﺔ أرﺒﻌــــــﺔ أﻀــــــﻌﺎف إﻟــــــﻰ ﻋﺸــــــرﯿن‬
‫ﻀـــــــﻌﻔﺎً أﻛﺜـــــــر ﻤـــــــن اﻻﺤﺘﻔـــــــﺎظ ﺒـــــــﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘـــــــداﻤﻰ ) ﺤﺴـــــــب ﻨـــــــوع اﻟﺼـــــــﻨﺎﻋﺔ (‬
‫ﻓﻠﯿس ﻓﻲ إﻤﻛﺎﻨك أن ﺘطﯿق ﺨﺴﺎرة اﻟﻌﻤﻼء ‪".‬‬
‫إﻟﻜﺴﻨﺪر ھﺎﯾﻢ‬
‫‪Marketing for dummies‬ص ‪۱۳۸‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﺠدوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﺠﻐراﻓﯿﺔ‬ ‫•‬

‫اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟﻤوﺴﻤﯿﺔ‬ ‫•‬

‫اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘوزﯿﻊ‬ ‫•‬

‫اﻟﺤﻤﻼت ﻋﻠﻰ اﻟوﺴﺎﺌل‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺘوزﯿﻊ‬ ‫•‬

‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ ﻤدار ﻓﺘرة‬

‫زﻤﻨﯿﺔ‬
‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬أﻨواع اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟوﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۳‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺴﺎﺒﻊ ‪ :‬ﺠدوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿطﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوة ﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد واﻟﻌواﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل و اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺠب أن ﺘﺘم ﻋﻠﻰ أﺴﺎﺴﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ١-٧‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﻠﺘﻔﺎﻫم‬

‫ﺘرﺘﺒط اﻟﺠدوﻟﺔ ﺒﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤﺘﻐﯿرات ﻤﺜل ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ (١‬اﻟرﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أو ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــدر ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻐطﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‬
‫اﻟﻤرﺘﻘﺒﯿن ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻀرورة أﺤداث أﻛﺒر ﺘﻐطﯿﺔ ﻤﻤﻛﻨﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻀرورة اﺴﺘﻤرار ﺤدوث اﻟﺘﺄﺜﯿر ﺒﺸﻛل ﻤﺘواﺼل ‪.‬‬
‫أوﻻً ‪:‬ﻤﻌﺎﯿﯿر اﻟﺠدوﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬
‫أﻫـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﻌﻬﺎ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌم ﺒﺎﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل أو ﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ــﻼت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪‬‬
‫اﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻋﻨد اﻟﺠدوﻟﺔ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﺠﻐراﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺤﺠ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺤﺠ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﺠﻬد اﻹﻋﻼﻨﻲ اﻟﻤطﻠوب ﻟﻛل ﻤﻨطﻘﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺴوق واﻷﻫداف اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺔ ‪ :‬اﻟﻤﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠدوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ أو اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب ‪ ،‬وﯿﺤﺘ ـ ـ ـ ــﺎج إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ــف اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ أوﻗ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫زﻤﻨﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ‪.‬‬
‫اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪ -٣‬اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ُ‬
‫اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوع ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻛط ـ ـ ـ ــول اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﻛﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺒﻌﻀ ـ ـ ـ ــﻬﺎ واﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤﺘﻨوﻋﺔ ﻤن اﻟوﺴﺎﺌل ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘوزﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدار ﻓﺘـ ـ ـ ـ ـرة زﻤﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓ ـ ـ ـ ــق ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤن اﻟﺒداﺌل‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰٤‬‬

‫• ﺠدوﻟﺔ ﻤرﻛزة ‪ :‬ﯿرﻛز اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻓﺘرة واﺤدة ﻤن اﻟﻌﺎم ‪.‬‬

‫• ﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻤرة ‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒـ ـ ـ ـ ــث اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛـ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل طﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺘرﻛﯿز ﻋﻠﻰ ﺒﻌض اﻟوﺴﺎﺌل ﻛل ﻓﺘرة ‪.‬‬
‫• ﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻘطﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬و ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل و ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــن ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ــد‬
‫أوﻗﺎت ﺘﺘوﻗف اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻓﯿﻬﺎ ‪.‬‬
‫• ﺠدوﻟـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﺴـ ـ ـ ــﺎوﯿﺔ‪ :‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـوازن واﻟﺜﺒـ ـ ـ ــﺎت ﺒـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻛـ ـ ـ ــل اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل ) ﻨﻔـ ـ ـ ــس‬
‫اﻟﺤﺠم و اﻟوﻗت (‪.‬‬
‫• اﻟﺒداﯿﺔ اﻟﻤﺤدودة و اﻟﺘزاﯿد اﻟﺘدرﯿﺠﻲ‪.‬‬
‫• اﻟﺒداﯿﺔ اﻟﻘوﯿﺔ و اﻟﺘﻨﺎﻗص اﻟﺘدرﯿﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ووﻗﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ و ﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ :‬و ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﻤﻘﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻟﻤﻼﺌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و طـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ‬
‫وأﺤﺠﺎم اﻟﻼﻓﺘﺎت واﻟﻠوﺤﺎت وﻤوﻗﻊ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿر ﺒﺎﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺘﻨﻔﯿذﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻔـ ـ ـ ـ ــت اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ إﻻ أن‬
‫اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ــﻛل اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ـﻪ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺨﺎط ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻘ ـ ـ ـ ــل ﺒﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــدة ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺸﻛل )‪: (٢-٧‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢-٧‬إﻋﻼن ﻟﻔت اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰٥‬‬

‫ﺒﻌـ ـ ـ ــد ﻛ ـ ـ ـ ــل ذﻟـ ـ ـ ــك ﯿﻘ ـ ـ ـ ــرر اﻟﻘـ ـ ـ ــﺎﺌم ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﺨطﯿط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠدوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺜم ﯿﺤدد اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ) ﻋﻨﺎﺼر اﻟﺠدوﻟﺔ (‪:‬‬
‫‪ (١‬أﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﻤﺴﺎﺤﺘﻬﺎ و أوﻗﺎﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻔرﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻓﺘرة اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﻷﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر أو‬
‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض أو ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذاع ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫واﻟﻌرض ‪.‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪( ٣-٧‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻺرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺘوﻗﯿت اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺘُﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘوﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻼﺌ ـ ـ ـ ـ ــم ﻟﻠﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﺒﺎﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻫ ـ ـ ـ ــم اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ اررات اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إدارة‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﺘﺨﺎذﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر‬
‫اﺘﺨ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح أو ﻓﺸ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿواﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄن‬
‫ﺘوﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوص‬
‫ﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﺘﻲ اﻟﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠزﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘوﻗﯿت اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪:‬‬
‫)‪(https://soundeals.com/community‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪( ٤-٧‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎق‬

‫ﻤﻊ اﻟوﻗت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰٦‬‬

‫‪ -١‬ﻤﺸﻛﻠﺔ اﻟﺠدوﻟﺔ اﻟﻛﻠﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺘﻌﻨـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺨـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـرار ﺒﺸـ ـ ـ ــﺄن ﺠدوﻟـ ـ ـ ــﺔ ﻤواﻗﯿـ ـ ـ ــت ﻋـ ـ ـ ــرض اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ﻓﯿﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ــق ﺒﻔﺼـ ـ ـ ــول‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ أو اﺘﺠﺎﻫﺎﺘﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدورة اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﺨﺼوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً إذا ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﻨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎذ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓﺼ ـ ـ ـ ـ ــول أو أﺸـ ـ ـ ـ ــﻬر ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ ‪ ،‬وﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﻨـ ـ ـ ـ ــوع‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﻓﺎﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻤط اﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻲ ﻟﻠﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬أو ﻤﺨﺎﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻨﻤط اﻟﻤوﺴﻤﻲ ‪ ،‬أو ﺘﺒﻘﻰ ﺜﺎﺒﺘﺔ ﺨﻼل اﻟﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك أﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ :‬ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت إﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﺒﺎت‬
‫اﻟﻐﺎزﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒزﯿـ ـ ـ ـ ــﺎدة إﻨﻔﺎﻗﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻔﺼـ ـ ـ ـ ــول اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ) اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺎء واﻟﺨرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــف ( وﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن زادت ﻤﺒﯿﻌﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻠ ـ ـ ـ ــك اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ــول وﻟ ـ ـ ـ ــم ﯿ ـ ـ ـ ــؤﺜر ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻼك اﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻲ ) اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﯿف ( ﻟﻬ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ .‬واﻹﻋﻼن ﻟﻤﺸروب ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻓﻼت اﻵﺘﻲ ﯿوﻀﺢ ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٥-٧‬إﻋﻼن اﺸرب واﺴﺘﻤﺘﻊ‬

‫‪ -٢‬ﻤﺸــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــﻛﻠﺔ اﻟﺠدوﻟــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــﺔ اﻟﺠزﺌﯿــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــﺔ ‪ :‬ﺘرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﺘﺨـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـرار ﺒﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋـ ـ ـ ـ ــرض وﻨﻔﻘـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة زﻤﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗﺼـ ـ ـ ـ ــﯿرة ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون‬
‫أﺴـ ـ ـ ــﺒوع أو ﺸـ ـ ـ ــﻬر ‪ ،‬أو ﺤﺘـ ـ ـ ــﻰ ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻓﺘ ـ ـ ـ ـرات اﻟﯿـ ـ ـ ــوم اﻟواﺤـ ـ ـ ــد ‪ ،‬وذﻟـ ـ ـ ــك ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق أﻛﺒـ ـ ـ ــر أﺜـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺸﺎﻫدة واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۷‬‬

‫ﻤﺜـــــــﺎل‪ : ١‬ﺘ ـ ـ ــﺎﺠر ﺘﺠزﺌ ـ ـ ــﺔ ﯿرﯿ ـ ـ ــد اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزﯿﻼت ﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدات رﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‬
‫ﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف أن أﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد‬
‫ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدودﯿن ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــط ﻤﻬﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدات‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﯿﻌﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أن اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘرﯿن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن‬
‫ﯿﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺠون إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﺎع اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔﻓﻘط ﻤ ـ ـ ـ ـ ـرة أو‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـرﺘﯿن وﻫدﻓـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ــو ﺘﻌظـ ـ ـ ــﯿم اﻟوﺼـ ـ ـ ــول وﻟـ ـ ـ ــﯿس‬
‫اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرر ﺘرﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ــﺎﺌل ﻓ ـ ـ ــﻲ أﯿ ـ ـ ــﺎم اﻟﺒﯿ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌ ـ ـ ــدل ﻤﺴ ـ ـ ــﺘو‬
‫وذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺘﻨوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-٧‬إﻋﻼن رﯿﺎﻀﻲ‬
‫ﻟﯿﺘﺠﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ‪ ،‬ﻓﺈﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوف‬
‫ﯿﺨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـزة ‪ .‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿوﻀﺢ إﻋﻼن رﯿﺎﻀﻲ ‪.‬‬
‫ـوزع ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﺘم ﺼـ ـ ـ ـ ــوت‬ ‫ﻤﺜــــــــــﺎل ‪ :٢‬ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ّـﻨﻊ وﻤـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات‬
‫ﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أن ﯿﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻪ أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫وﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻻ ﯿرﯿ ـ ـ ـ ــد أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻤر‬
‫ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬وﻗ ـ ـ ـ ـ ــد اﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﻤﺘﻘط ـ ـ ــﻊ وأﻛﺜـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ــن ذﻟـ ـ ـ ــك ﻓﻬ ـ ـ ــو ﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـرف أن‬
‫أﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﻌط ـ ـ ـ ـ ـ ــل أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة ‪ ،‬وﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﯿﻘـ ـ ــوم ﺒﺈرﺴـ ـ ــﺎل ﻋـ ـ ــدد ﻗﻠﯿـ ـ ــل ﻤـ ـ ــن اﻟرﺴـ ـ ــﺎﺌل ﻓـ ـ ــﻲ‬
‫وﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ــﺒوع وﻋـ ـ ـ ــدد أﻛﺒـ ـ ـ ــر أﯿـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌطـ ـ ـ ــل ‪ ،‬ﻟـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٧-٧‬إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘم ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت‬ ‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ــوف ﯿﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﻘطﻌﺔ‪.‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻟﻠﺴﯿﺎرات‬ ‫)‪ ( ٧-٧‬ﯿوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘم ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت‬
‫ﻟﻠﺴﯿﺎرات ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۸‬‬

‫إن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ّـﻨﻤط اﻷﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻓﺎﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺠدوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺠزﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫أﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤ ﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒطﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ‪ ،‬اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ‪ ،‬ﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوات‬
‫اﻟﺘوزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ ،‬واﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــط ﺘوﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻨﺎﺠﺢ ﯿﺄﺨذ ﺒﻌﯿن اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺜﻼث ﻋواﻤل أﺴﺎﺴﯿﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ -١‬ﻤﻌـ ـ ـ ــدل دوران اﻟﻤﺸـ ـ ـ ــﺘرﯿن ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ــو ﯿﻌﺒـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ــن ﻤﻌ ـ ـ ـ ــدل دﺨـ ـ ـ ــول ﻤﺸـ ـ ـ ــﺘرﯿن ﺠ ـ ـ ـ ــدد إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــوق‬
‫وﻛﻠّﻤﺎ ﻛﺎن ﻫذا اﻟﻌدد ﻤرﺘﻔﻌﺎً ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺤﺎﺠﺔ ﻹﻋﻼن ﻤﺴﺘﻤر ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٨-٧‬إﻋﻼن ﻟﺤث اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻋﻠﻰ اﻟﺸراء‬

‫‪ -٢‬ﺘﻛرار اﻟﺸراء ‪ :‬ﯿﻤﺜل ﻋدد اﻟﻤرات ﺨﻼل اﻟﻔﺘرة اﻟزﻤﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻘوم ﻓﯿﻬﺎ اﻟﻤﺸﺘري ﺒﺸراء اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻛﻠﻤﺎ‬
‫ﻛﺎن ﻤﻌدل ﺘﻛرار اﻟﺸراء ﻤرﺘﻔﻊ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺤﺎﺠﺔ ﻹﻋﻼن ﻤﺴﺘﻤر ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-٧‬إﻋﻼن ﺠذاب ﻟﻠﻤﺸﺘرﯿن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۰۹‬‬

‫ٍ‬
‫ﻹﻋﻼن‬ ‫‪ -٣‬ﻤﻌدل اﻟﻨﺴﯿﺎن ‪ :‬إن ﻤﻌدل ﻨﺴﯿﺎن اﻟﻤﺸﺘري ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ‪ ،‬وارﺘﻔﺎﻋﻪ ﯿﺨﻠق اﻟﺤﺎﺠﺔ أﯿﻀﺎً‬
‫ﻤﺴﺘﻤر‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-٧‬إﻋﻼن ﻋن اﻟﺤﯿﺎة ‪life‬‬

‫‪ ‬ﻗ اررات ﺘوﻗﯿت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠدﯿدة ‪:‬‬

‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬

‫ﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺠدﯿـ ـ ـ ــد أو ﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ ﺠدﯿـ ـ ـ ــدة إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق ﻓـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺘﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـرار‬
‫اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻷرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ١١-٧‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬

‫ﻟﺴﺎﻋﺔ‬

‫‪ (١‬اﻻﺴـــــــــــﺘﻤرارﯿﺔ ‪ :‬ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤﻘﯿﻘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺠدوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻌرﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻓﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫زﻤﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻟﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﺘﻘﻠﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻻﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺠﻊ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻤر ‪ ،‬وﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋ ـ ـ ـ ــﺎم ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤون اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻤر‬
‫ﻟﺘوﺴﯿﻊ اﻟﺴوق واﻟوﺤدات اﻟﺘﻲ ﺘﺸﺘرى ﺒﺸﻛل ﻤﺴﺘﻤر ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۰‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۲-۷‬إﻋﻼﻧﺎت دﺨﺎن‬

‫‪ (٢‬اﻟﺘرﻛﯿـــــــــز ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــو إﻨﻔـ ـ ـ ــﺎق ﺠﻤﯿـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻓﺘ ـ ـ ـ ـرة زﻤﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ــددة ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿﻛون ﺠﯿداً ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤوﺴﻤﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۱۳-۷‬إﻋﻼن ﻤﺸروب ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ وﺴﯿﻨﺎﻟﻛو‬

‫‪(٣‬اﻟطﯿــــــــــران ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت ﺜُـ ـ ـ ـ ـ ّم ﯿﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺒـ ـ ـ ـ ــدون إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺜَـ ـ ـ ـ ـ ّم‬
‫ﯿﺘﺒﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــرب آﺨ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدر اﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤﺤددة ‪ ،‬ودورة اﻟﺸراء ﻨﺴﺒﯿﺎً ﻏﯿر ﻤﺘﻛررة أو ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤوﺴﻤﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۱‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱٤-۷‬إﻋﻼﻧﺎت ﺘﻘﻨﯿن اﻟﻛﻬرﺒﺎء واﻟﻤﺎء‬

‫‪ (٤‬اﻟﻨﺒﻀـــــــــــﺎت ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘوﯩﺎت وأوزان ﻤﻨﺨﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـززة ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫دوري ﺒﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻤﻛﺜـ ـ ـ ـ ــف ‪ ،‬أي ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻨﺒﻀـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺘﺨﻠﻠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرض ﻷي ﺨﻠـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬واﻟﻨﺒﻀـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗـ ـ ـ ـ ــوة اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤر واﻟطﯿـ ـ ـ ـ ـ ـران ﻟﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــق اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﺠدوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﺔ ﺒﯿﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬واﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻠون أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬
‫اﻟﻨﺒﻀـ ـ ـ ـ ـﺎت ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻌرون ﺒ ـ ـ ـ ــﺄن اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﺴ ـ ـ ـ ــوف ﯿ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻠم اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﺸ ـ ـ ـ ــﻤوﻟﯿﺔ ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أن‬
‫ﻫذا اﻟﻨوع ﻤن اﻹﻋﻼن ﯿﻤﻛن أن ﯿوﻓر اﻟﻨﻘود ‪.‬‬

‫وﻤﺜ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ــﺎ ﻗﺎﻤ ـ ـ ــت ﺒ ـ ـ ــﻪ ﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻛوﻟﺠﯿ ـ ـ ــت ﺒﺤﻤﻠ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻤﺒ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ــﻛل‬
‫) ‪: ( ۱٥-۷‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۲‬‬

‫إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺑدﻋﺔ‬

‫)‪ (6‬أﺻﺎﺑﻊ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺻورة اﻷوﻟﻰ ‪ :‬اﻟﻣرأة ﻟدﯾﮭﺎ )‪ (6‬أﺻﺎﺑﻊ ‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﺻورة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ :‬ﯾد اﻟﻣرأة ﻻﯾﻧﺎﺳب وﺟوده ﻋﻠﻰ ﻛﺗف اﻟرﺟل‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﺻورة اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪ :‬إذن اﻟرﺟل ﻣﻘطوﻋﺔ أو ﻣﺧﻔﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻛوﻟﺟﯾت ﺗرﯾد أن ﺗﻘول ‪:‬‬
‫إن أﻛﺛر ﺷﻲء ﯾﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه ھو اﻷﺳﻧﺎن وﻟﯾس أي ﺷﻲء آﺧر ‪...‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۱٥-۷‬إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﻛوﻟﺠﯿت ﻟﻸﺴﻨﺎن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۳‬‬

‫‪Campbell‬‬ ‫ﯿﻘـ ـ ـ ــول ﻫﯿــــــــث رودﯿــــــــك‪ ،‬اﻟﻤـ ـ ـ ــدﯿر اﻹﺒـ ـ ـ ــداﻋﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ـرﻛﺔ )ﻛﺎﻤﺒـ ـ ـ ــل ﻤﯿﺜـ ـ ـ ــون ‪-‬‬
‫‪" :(Mithun‬إن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــروي ﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﺘﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذاﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﻟﻔﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫أطول‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻤن ﺸﺄﻨﻬﺎ أن ﺘﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺒﺼورة أﻓﻀل"‪.‬‬

‫ﯿﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ــد أن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻟﻨﺎﺠﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷوﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‪ ،‬ﻓﻌـ ـ ـ ـ ــدم وﺠـ ـ ـ ـ ــود‬
‫ﺘﻘﺒ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـراد ﻻ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻷي‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أن ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروج ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواق‪.‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل)‪ ( ١٦-٧‬ﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺎرﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻟﻠﻤطﺎﻋم ‪. ٢٠١٩‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ١٦-٧‬ﻗﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬

‫اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ ﻟﻠﻤطﺎﻋم ‪. ٢٠١٩‬‬

‫‪ (Procter‬ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ‬ ‫&‬ ‫وﻟﻨﺄﺨـ ـ ــذ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ )ﺒروﻛﺘـــــــور آﻨـــــــد ﻏﺎﻤﺒـــــــل‪Gamble-‬‬
‫‪ (Best‬ﯿﺼ ـ ـ ــور اﻷﻤﻬ ـ ـ ــﺎت وﻫ ـ ـ ــن‬ ‫ﺴ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜ ـ ـ ــﺎل‪ :‬ﻓـ ـ ـ ـﺎﻹﻋﻼن اﻟﻤﻌﻨ ـ ـ ــون ) أﻓﻀ ـ ـ ــل ﻋﻤ ـ ـ ــل‪job -‬‬
‫ﯿـ ـ ـ ــؤدﯿن ﻤﻬـ ـ ـ ــﺎﻤﻬن اﻟﯿـ ـ ـ ــوم ﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘرﺒﯿـ ـ ـ ــﺔ أﺒﻨـ ـ ـ ــﺎﺌﻬن ﻤـ ـ ـ ــن اﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ــﯿﯿن‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ــم إطﻼﻗـ ـ ـ ــﻪ ﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻸوﻟﻤﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎد‪ .‬وﻗ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ٕواﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤؤﺴﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )وﯿ ـ ـ ـ ـ ــدن‬
‫وﻤﻘرﻫ ـ ـ ــﺎ وﻻﯿ ـ ـ ــﺔ أورﻏ ـ ـ ــون وﻛ ـ ـ ــﺎن ﻤ ـ ـ ــن إﺨـ ـ ـ ـراج‬
‫‪ّ (Wieden‬‬ ‫&‬ ‫وﻛﯿﻨﯿ ـ ـ ــدي ‪Kennedy -‬‬
‫ـزﻟﯿس‪ .‬وﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘ ـ ـ ـ ــم ﺒ ـ ـ ـ ــث ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ــر اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘﻨـ ـ ـ ـ ـوات اﻹﻋﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﯿﺨﺎﻨ ـ ـ ـ ــدرو ﻏﻨ ـ ـ ـ ـ ا‬
‫ﻛﺎﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎز واﻟﺠ ارﺌـ ـ ـ ـ ــد واﻻﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت أﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ .‬وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎز ﻤـ ـ ـ ـ ــؤﺨ اًر ﺒﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﺌزة إﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻷﻓﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺘﻌرض ﻓﻲ ﻓﺘرات اﻟذروة اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱٤‬‬

‫ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‪ :‬ﺠﯿـــــــــــــز ﻓراﻤﺒﺘـــــــــــــون‪ ،‬اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺌﯿس‬

‫اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــذي ﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ )اﻨﺘرﺒ ارﻨ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪-‬‬
‫‪":(Interbrand‬ﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــد ﻗﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــت )ﺒروﻛﺘـــــــــــور‬
‫آﻨــــــــــد ﻏﺎﻤﺒــــــــــل( ﺒﺎﻟﻀـ ـ ـ ـ ــرب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺘـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ وﺤﺴ ـ ـ ـ ــﺎس ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿﻤﻬﺎ ﻟﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻻ ﺘﺨﺎطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫن‬
‫ﻟﻛﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻠﺤظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة‬
‫واﻟﺘﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟﺤﻤﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة ﻛ ـ ـ ـ ــل أم‬
‫ﺘرﺒ ـ ـ ـ ـ ــﻲ طﻔـ ـ ـ ـ ـ ـﻼً ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻷن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫رﯿﺎﻀﻲ اﻷوﻟﻤﺒﯿﺎد‪.‬‬

‫وﻟـ ـ ـ ــم ﺘﺤﻘـ ـ ـ ــق اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓﻘـ ـ ـ ــط اﻟﻨﺠـ ـ ـ ــﺎح ﻓﯿﻤـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿر أﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟرﯿﺎﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﯿن‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻻﻤﺴـ ـ ـ ـ ــت ﻗﻠـ ـ ـ ـ ــوب اﻷﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻏﯿـ ـ ـ ـ ــرﻫم‬
‫ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻓﻲ ﻛل ﻤﻛﺎن"‪.‬‬

‫وﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿف ﻓراﻤﺒﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻼً‪" :‬ﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬

‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدت ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎء‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﯿﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث‬
‫ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ ﻛﺎﻷﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻻوﻟﻤﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫وﻗ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــت )ﺒروﻛﺘ ـ ـ ـ ـ ــور آﻨ ـ ـ ـ ـ ــد ﺠﺎﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــل(‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻌزﯿـ ـ ـ ـ ــز ﺼ ـ ـ ـ ـ ــورﺘﻬﺎ ﻛﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــوﻓر‬
‫اﻟ ارﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻌﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻼزﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻻزدﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر وﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح أي ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزل‪ .‬اﻟﺷﻛل ) ‪ (۱۷-۷‬اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ‪P&G‬‬
‫وﺒﺎﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫‪http://www.theshelbyreport.com/2014/01/07/pg-‬‬
‫‪debuts-followup-to-best-job-ad-campaign/‬‬ ‫ﺒﻤﺜﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــووي ﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ اﻷﺼﻠﯿﺔ"‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱٥‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬أﻨواع اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫أوﻻ _ اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺼﺤف ‪:‬‬
‫ﺘُﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻷﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼﻻً ﻛوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬرة‬
‫‪،‬ﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ ‪،‬اﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎض ﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن إذ‬
‫ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل أرﺨـ ـ ـ ـ ــص وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ‬
‫ﻟدرﺠ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻐطﯿ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﻤﺘ ـ ـ ــﻊ ﺒﻬ ـ ـ ــﺎ ‪،‬ﻤﻘﺎﺒ ـ ـ ــل‬
‫درﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤروﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿرة اﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﺤﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬إ ّن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدم اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌظ ـ ـ ـ ــم اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف‪ ،‬واﻟ ـ ـ ـ ــورق اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم‬
‫ﻻﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻌﺔ‬
‫ﻟﻠﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﻔﺔ ﺘﻘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﺤﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت رؤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬وﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر ﻗﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﻔﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل اﺤﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ ( ١٨-٧‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫اﻟﺼﺤف‬
‫أ _اﻷﺒواب اﻟﺜﺎﺒﺘﺔ ‪:‬‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــر ﯿوﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺤﺴـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــدور ) ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ _ اﻟﻌطـ ـ ـ ـ ــﺎءات‬
‫_طﻠﺒﺎت اﻟﺘوظﯿف(‬
‫ب_ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﺤرﯿرﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺄﺨ ـ ـ ـ ـذ ﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻘـ ـ ـ ــﺎﻻت أو أﻨ ـ ـ ـ ـواع ﺼـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ــوع‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻨب اﻟﺘﺤرﯿري ﻓﻲ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻛﻌﺎﻤل ﺠذب‪.‬‬
‫ج_ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ‪:‬‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻨﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫﯿﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﻤﺎت ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــدودة اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ‪ ،‬وﺘوﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ــوع أو‬
‫ﻗﻀﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫د_ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺠﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪:‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ إدارة اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟﺼﺤف و ﯿﺄﺨذ أﺸﻛﺎل ﻋدة ﻤﺜل ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱٦‬‬

‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ -‬اﻟﻤﻼﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ -‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪-‬‬
‫اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺸﺘرﻛﺔ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﯿﺎ _اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﻤﺠﻼت ‪:‬‬
‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻓﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور) اﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدي‬
‫‪،‬اﻟﺜﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ(‪ .‬ﻫـ ـ ـ ـ ــذا ﻤﺎﯿﻛﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﻬﺎ ﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻻﻨﺘﻘﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻘطﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة وﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ ‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن‬
‫اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ـوان واﻟﻤروﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺠواﻨـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻹﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج‬
‫اﻟﻔﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬ﯿزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺠﺎذﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ٕواﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﻫﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬إﻻّ أن ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدور اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـرات ﻤﺘﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﯿﺎً ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﻻﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث ﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف اﻟﯿوﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿﺎع واﻟﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز‬
‫إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ارﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﺘﻛﻠﻔﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺼﺤف‪.‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ) ‪ ( ١٩-٧‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬

‫ﺒﺎﻟﻤﺠﻼت‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﻼت ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎدةً ﻗرﯿـ ـ ـ ـ ــب ﺠـ ـ ـ ـ ــداً ﻤـ ـ ـ ـ ــن إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف‪ ،‬و ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻠﺔ ﺘﻛون ) ﺼﻔﺤﺔ ﻛﺎﻤﻠﺔ‪-‬ـ ﻨﺼف ﺼﻔﺤﺔ ‪ -‬اﻟﻐﻼف اﻷول واﻷﺨﯿر (‬
‫ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤطﺒوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺘﯿﻤﯿﺘر ﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــروﺒﺎً ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻷﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪ -‬وﺘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراوح ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻠ ـ ـ ـ ــون اﻷﺒ ـ ـ ـ ــﯿض واﻷﺴ ـ ـ ـ ــود وﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻛﺎﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻠ ـ ـ ـ ــون ‪ -‬وﻤﻛ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ وﻤوﻀ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫أﻫﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺘﺤدﯿد ﺜﻤن اﻟﺴﻌر ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﻤﻛﺎن أﻓﻀل‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﺴﻌر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۷‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً _اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر ‪:‬‬

‫ﻫ ـ ـ ـ ــو أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴ ـ ـ ــﺘﻬﻠك اﻟ ـ ـ ــذي ﯿ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤدﯿ ـ ـ ــدﻩ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻨﺎﺠﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺘواﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬وﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدةً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄ ﻋﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﺄﺨ ـ ـ ـ ــذ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫أﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎﻻً ﻤﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة أﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻛﺘﺎﻟوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات واﻟﺨطﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬اﻟﻛﺘﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة أو رﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﺤﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء‪ ،...‬وﻟﻬ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺨﺼوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎت ﻷﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺄﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة‬
‫ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﻔ ـ ـ ـ ــرد ذاﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺘزﯿ ـ ـ ـ ــد ﻗـ ـ ـ ـ ــدرة‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل أﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن إﻟﯿـ ـ ـ ـﻪ ﻫ ـ ـ ــذا ﯿ ـ ـ ــؤدي إﻟ ـ ـ ــﻰ ﻋ ـ ـ ــدم اﻨﺘﺒ ـ ـ ــﺎﻩ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﻤروﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻘطﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‬
‫واﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزﻤن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﺘرﻏ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫اﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻟﺠﻤﻬور‪.‬‬
‫ﯿﻌ ـ ـ ــﺎب ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ــﺔ إﻫﻤ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـراد ﻗ ـ ـ ـ ـ ـراءة ﻤﺎﯿرﺴـ ـ ـ ـ ــل‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎض ﻛﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎءة‬
‫اﻟﺨ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺒرﯿدﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻌ ـ ـ ــض اﻟـ ـ ـ ــدول ﻤـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ارﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎع ﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟ ـ ـ ـ ــورق واﻟطﺒﺎﻋ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٢٠-٧‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻵﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺸر‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۸‬‬

‫أﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺒرﯿد ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫‪ _١‬اﻟﺨطﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫)ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤوﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨدام ﻟﻐﺔ ﺠﯿدة (‬
‫‪_٢‬اﻟﺒطﺎﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒرﯿدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ )ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــورة ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻠﻛﺘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺠﻬﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻗﺼﯿرة(‬
‫‪ _٣‬اﻟﻤطوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪:‬ﺘﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوي‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫وﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـﻛل دﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــق ﻟﺘﻠﺒ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﺤﺘﯿﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫واﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪.‬‬
‫‪ _٤‬اﻟورﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪:‬‬
‫أوراق ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة ﻤطﺒوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز وﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وأﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب‪.‬‬
‫‪_٥‬اﻟﻛﺘﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ :‬ﻛﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت إرﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ‬
‫وﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺘﻨوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺴﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤﺔ‪.‬‬
‫‪_٦‬ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت و ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات‬
‫ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــدرﻫﺎ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن أو‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٢١-٧‬ﺼور ﻷﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻟﺒرﯿد‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۱۹‬‬

‫راﺒﻌﺎ _ إﻋﻼﻨﺎت اﻟطرق و وﺴﺎﺌل اﻟﻨﻘل‬

‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻗـ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻟطـ ـ ـ ـ ـ ــرق اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﺘﻤﯿـ ـ ـ ــز ﺒﺎﻟﻤروﻨـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل‬
‫ﺘﻐطﯿﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺎطق اﻟﺠﻐراﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺄﻗـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻬ ـ ـ ـ ــدف ﻟﺘ ـ ـ ـ ــذﻛﯿر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬وﺘﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﺒﺈﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـرار اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن دون‬
‫ﺘﺤﻤ ـ ـ ـ ــل ﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ إﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻓﯿﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ــرض‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﺒﺤﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأﻟواﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟطﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿ ـ ـ ـ ــﺎدة اﺤﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرض اﻟرﻛـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻗـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﯿﻘﺘﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺘواﺠـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻠوﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫اﻟﻤﻠﺼ ـ ـ ـ ــق ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ــﺎج ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻠوﺤ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻨﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤرة وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺢ ﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــرض‬
‫ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻔﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ‪ ،‬وﺘﺄﺨـ ـ ـ ـ ـ ــذ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدة أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل أﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻘﺎت واﻟﻠوﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﻘوﺸﺔ ‪ ،‬اﻷﺸﻛﺎل اﻟﻤﻀﯿﺌﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۲۲-۷‬إﻋﻼﻨﺎت طرﻗﯿﺔ‬

‫وﻤﺜﺎل إﻋﻼﻨﺎت وﺴﺎﺌط اﻟﻨﻘل ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲۳-۷‬إﻋﻼﻨﺎت وﺴﺎﺌط اﻟﻨﻘل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۰‬‬

‫ﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎك وﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت وﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺠﯿر ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوارع‬
‫ﻟوﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة واﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ‬
‫وﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــز اﻟﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ٕوا ﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة اﻟﺠﻤﺎﻫﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟواﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وزواﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻟطرﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﻤﺨﺘﻠ ﻔ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻟ ـ ـ ـ ــدﯿﻬﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــرق ﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺢ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـوارع واﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎطق واﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن اﻟﻤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزة ‪ .‬ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ ﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻲ ﻟﻠﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻤﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎز ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻤﻨطﻘﺔ ‪ ،‬ﻟﺘﺄﺠﯿرﻫﺎ ﻟﻠﺸرﻛﺎت‪ .‬وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫ﻌدﻫﺎ ﻤﺘﺨﺼﺼﯿن ﻓﻲ اﻷﻤور اﻟﻔﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ .١‬اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت ‪ :‬إﻋﻼﻨﺎت ﻤرﺴوﻤﺔ ُﯿ ّ‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٤-۷‬إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻠﺼﻘﺎت‬

‫‪ .٢‬اﻟﻠوﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺌﺔ ‪ :‬ﻟوﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻌدﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺒﻼﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﯿﻛﯿﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ دارات ﻛﻬرﺒﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌطـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﻨظر ﺠﻤﯿﻼً‪ .‬وﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﻠوﺤﺎت اﻟﻤﻀﯿﺌﺔ ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اً‬ ‫ﻟﯿﻼً‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٥-۷‬إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻀﯿﺌﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۱‬‬

‫اﻟﻠوﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﻘوﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟوﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﻤﻬﺎ أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﻤﺘﺨﺼﺼﯿن ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﻠوﺤﺎت اﻟﻤﻨﻘوﺸﺔ ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٦-۷‬إﻋﻼﻨﺎت ﻟوﺤﺔ ﻤﻨﻘوﺸﺔ‬

‫ﺨﺎﻤﺴﺎ _ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻹذاﻋﺔ‬

‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـد ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻗ ـ ـ ـ ــدم اﻟط ـ ـ ـ ــرق اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫ّ‬
‫ﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف ‪ ،‬وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ـرة اﻟوﺼـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطق اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺼ ـ ـ ـ ــﻠﻬﺎ اﻟﺒ ـ ـ ـ ــث ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻤﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﻟﻨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت واﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻘﻰ واﻟﻠﻬﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫وﺒﺄﻗـ ـ ـ ـ ــل ﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿزﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤروﻨﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﺘﻼؤﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻷﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداث اﻟﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ٕواﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــدل ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرار ﻤرﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۲‬‬

‫ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ‬

‫اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻘﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺼـ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ دون إظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿﻘﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــص ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎض‬
‫درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻘﻠ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدرة اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲۷-۷‬ﺼور إﻋﻼﻨﺎت اﻹذاﻋﺔ واﻟﺼﺤف‬

‫إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻟﻤوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻘﻰ ‪ :‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨص ﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬ ‫‪.١‬‬
‫وﯿﺼﺎﺤﺒﻪ ﻤوﺴﯿﻘﻰ‪.‬‬
‫إﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر ‪:‬ﻋﺒ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺤ ـ ـ ـ ــدﯿث ﺒ ـ ـ ـ ـﯿن اﺜﻨ ـ ـ ـ ــﯿن أو أﻏ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ أو أﻨﺎﺸ ـ ـ ـ ــﯿد وﻫ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻗراءة رﺴﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺸﺘرك ﻤﻊ ﺒراﻤﺞ ‪:‬ﻻ ﺘذﻛر اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤﻊ اﻟﻌﻤل اﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬ ‫‪.٣‬‬
‫إﻋﻼﻨﺎت ﺸﺨﺼﯿﺔ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﺸﺨﺼﯿﺎت ﻤﻬﻤﺔ أو ﻤﺸﻬورة ‪.‬‬ ‫‪.٤‬‬
‫إﻋﻼن اﻟدﻗﯿﻘﺔ اﻟواﺤدة ‪ :‬ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻗﺼﺔ أو رواﯿﺔ ﻓﻲ دﻗﯿﻘﺔ واﺤدة ‪.‬‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﺴﺎدﺴﺎ _ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﻲ‪:‬‬
‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓرﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤطﻠوﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــوت واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة وﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان‪ ،‬وﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص ﻋدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺘﺠﻌﻠـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺤظ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﺎﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك أو اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن وأﻫﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻹﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداع ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل إﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراج‬
‫وﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬واﻻﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟواﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﻗدرﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺠذب اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲۸-۷‬ﺼور إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎز‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۳‬‬

‫ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت اﻻﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺤﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ ﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ واﻟﻔﺌـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس دﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوﻏراﻓﻲ وﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫اﻟﻤﻔﺎوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن واﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫)‪.(Henry2006 ,p: 93‬‬
‫وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟدرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت( اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺠ ارﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫‪Leonard‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Krieger,‬‬ ‫‪2009,‬‬
‫‪ p:201‬ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ ٥٠‬ﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة ﻋﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿث‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺌﺞ اﻟﺘﻲ وﺼل إﻟﯿﻬﺎ )‪Lodish‬‬
‫ﺴـ ــﻨﺔ ‪ ١٩٩٥‬ﺤﯿ ـ ــث‬ ‫(‬ ‫‪Krieger‬‬ ‫و‬
‫وﺠـ ـ ـ ـ ـ ــدوا أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻨت ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﺷ�����������ﻛل )‪ (۲۹-۷‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ــور إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻠﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫وأﺼﺒﺢ ﻫﻨﺎك أﻫﻤﯿﺔ ﻟﻬﺎ ‪.‬‬
‫إﻋﻼﻤﻲ‬

‫‪(Michael‬‬ ‫‪T.‬‬ ‫‪Ewing2013,‬‬ ‫ﺒﺎﻻﻀ ـ ــﺎﻓﻪ إﻟ ـ ــﻰ اﻟد ارﺴ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ــﻲ أﺠ ارﻫ ـ ــﺎ اﻟﺒﺎﺤ ـ ــث ) ‪p:83‬‬
‫ﺤـ ـ ـ ـ ــول آراء اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿﻘـ ـ ـ ـ ــول‪ :‬ﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﯿر اﻟﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ رﻏـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ اﻟﻨظ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻻ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــدﻫور وﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤﺴـ ـ ـ ـ ــﻨﻬﺎ‬
‫وﻫﻨﺎك وﻗت ﻤﺘﺴﻊ ﻟﺨﻠق اﻨطﺒﺎع إﯿﺠﺎﺒﻲ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ﺘﺠﺎﻫﻬﺎ ‪.‬‬

‫أﻫـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌوﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ــو أن ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺘطﻠـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎرة‬
‫وﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ظ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘط ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤدﯿﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﺎﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــوت‬
‫واﻓﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻻﻨﺘﻘﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻗﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺒـ ـ ـ ـ ــذاﺘﻬﺎ ﺒﺎﻹﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ ﻻرﺘﻔـ ـ ـ ـ ــﺎع ﺘﻛﻠﻔﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻗﺼـ ـ ـ ـ ــر ﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة ظﻬـ ـ ـ ـ ــورﻩ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺎﺸـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت واﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــؤﺜر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺎﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻤﺼداﻗﯿﺔ ﻛل ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ ﻋدم اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬

‫و ﯿﻤﻛن ﺘﻘﺴﯿم اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﻲ إﻟﻰ ﻗﺴﻤﯿن ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲٤‬‬

‫أ_ ﺤﺴب طرﯿﻘﺔ اﻟﻌرض‬

‫ب_ ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ــب ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳۰-۷‬إﻋﻼن ﺘﻠﻔزﯿوﻨﻲ‬

‫أ _ﺤﺴب طرﯿﻘﺔ اﻟﻌرض ‪:‬‬
‫‪ _١‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ــر ‪ :‬رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤوﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻷﺸـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﯿن ﺒﺤﻀـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫‪ _٢‬إﻋﻼن ﺘذﻛﯿري ‪ :‬ﺘذﻛﯿر اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن ﺒوﺠود اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﻊ ﻤوﺴﯿﻘﻰ ‪.‬‬
‫‪ _٣‬إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواري ‪ :‬ﻤﺤﺎد ﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أو أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدل اﻵراء‬
‫واﻟﻤواﻗف و أﺴﺌﻠﺔ و إﺠﺎﺒﺎت‪.‬‬
‫‪_٤‬إﻋﻼن اﻟرﺴوم اﻟﻤﺘﺤرﻛﺔ ‪ :‬ﯿﺘم ﺒﺎﺴﺘﺨدام اﻟرﺴوم اﻟﻤﺘﺤرﻛﺔ أو اﻟﺤﯿواﻨﺎت اﻹﻟﯿﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪_٥‬اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت اﻟدراﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪:‬ﻫـ ـ ـ ــو ﻋـ ـ ـ ــرض ﻓﻛ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻗﺼـ ـ ـ ــﺔ دراﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘوﻀـ ـ ـ ــﺢ ﻤ ازﯿـ ـ ـ ــﺎ وﻓواﺌـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪_٦‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو إﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـراز ﻤظـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫر اﻟرﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ‬
‫وﻤﻤﯿزاﺘﻪ ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك أﻛﺒر إﻋﻼن ﻟﻠدﻫﺎﻨﺎت اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳۱-۷‬إﻋﻼﻨﺎت اﺤذر ﻤن اﻟطﻼء‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲٥‬‬

‫ب _ ﺤﺴب طرﯿﻘﺔ ﺸراء اﻟوﻗت اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫‪ _١‬اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ــل ﻟﺒـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ ‪: TV‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﺒﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ــل إﻨﺘ ـ ـ ـ ــﺎج ﺒرﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ ﯿﻌ ـ ـ ـ ــرض ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ و ﺒرﻋﺎﯿﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ _ ٢‬ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ‪ :‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺘﻔـ ـ ـ ـ ــق ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء ﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ أو‬
‫أوﻗﺎت ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬم ‪.‬‬
‫‪ _٣‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔ ـ ـ ـ ــردي ‪ :‬إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴ ـ ـ ـ ــﺎس ﺸـ ـ ـ ـ ـراء ﺨﺒ ـ ـ ـ ــر إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤﻨﻔرد‪.‬‬
‫ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻟرادﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﺒﺎﻟدﻗﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ٣٠ -‬ﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ٦٠/‬ﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻛ ـ ـ ــذﻟك ﻛﻠّﻤ ـ ـ ــﺎ ﻛ ـ ـ ــﺎن وﻗ ـ ـ ــت اﻟﻌ ـ ـ ــرض أﻓﻀـ ـ ـ ــل‬
‫‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﺘوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ أن ﺘزﯿ ـ ـ ـ ــد ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻫﯿرﯿﺔ ‪ ،‬ﻛﻠّﻤﺎ زاد اﻟﺴﻌر‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳۲-۷‬إﻋﻼن أﺨﺒﺎر‬

‫ﺴﺎﺒﻌﺎ _ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺴﯿﻨﻤﺎ‪:‬‬

‫أوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـرة ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘظﻬ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘوى‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــوت واﻟﺼـ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ـ ــرض ﻤواﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ وﺨﺼﺎﺌﺼـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫وﻛﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿزﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﺤﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎل ﻗﺒ ـ ـ ـ ــول اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ اﻻﺨ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﯿﺘﺠﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻛﺒ ـ ـ ــر اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ‪ ،‬وأﻫ ـ ـ ــم اﻟﺨﺼ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘوﻓرﻫ ـ ـ ــﺎ اﻟﺴ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻫ ـ ـ ــﻲ‬
‫أن ﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ــز اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿزﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إد ارﻛ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻟﻪ‪ٕ ،‬واﻤﻛﺎﻨﯿﺔ إظﻬﺎر اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺒﺤﺠﻤﻬﺎ وأﺒﻌﺎدﻫﺎ اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲٦‬‬

‫وﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺠرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻟﻠﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ــون واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ وﺠـ ـ ـ ـ ــدﺘﺎ‬
‫أن اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌون ﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬداف اﻟﻔﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ‬
‫ﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻨﻬﺎ اﻟﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز‪ (Charles.2001) .‬إﻻ أن‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻗ ـ ـ ـ ـ ــت اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺤﺔ‬
‫ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــرك ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــرﺠﯿن ﻤﻘﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــدﻫم ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــول دون ﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﺘﻬم‬
‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٣-٧‬إﻋﻼن ﻟﻌﺒﺔ ﻟﯿدو اﻟﺸﻬﯿرة‬

‫و ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋن أﻓﻼم إﻋﻼﻨﯿﺔ ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫‪ _١‬اﻟﻔﻠم اﻟﺜﺎﺒت اﻟﺼﺎﻤت ‪:‬ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤﻨﺎظر ﺒﺸﻛل ﻤﺘﺘﺎﺒﻊ‪.‬‬
‫‪ _٢‬اﻟﻔﻠم اﻟﺜﺎﺒت اﻟﻨﺎطق ‪ :‬ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻤﻨﺎظر ﯿﺘﺒﻌﻬﺎ ﺘﻌﻠﯿق ‪.‬‬
‫‪ _ ٣‬اﻟﻔﻠ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ــرك اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻤت ‪ :‬و ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻋﺒ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨظ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠزﺒﺎﺌن ﯿﺼﺎﺤﺒﻪ ﻤوﺴﯿﻘﻰ‪.‬‬
‫‪_ ٤‬اﻟﻔﻠـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ــرك اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎطق ‪ :‬ﯿظﻬـ ـ ـ ــر ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع أﺸ ـ ـ ـ ــﺨﺎص و ﻤﻨـ ـ ـ ــﺎظر و ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺤ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫أ ‪ -‬ﺘﺴﺠﯿﻠﻲ ‪ :‬ﻤﻨﺎظر ﻤﻊ ﺘﻌﻠﯿق‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ﺘﻤﺜﯿﻠﻲ ‪:‬ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻋﻤل دراﻤﻲ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬ﺼور ﻤﺘﺤرﻛﺔ ‪:‬ﺼور ﻤﺘﺤرﻛﺔ أو ﻤرﺴوﻤﺔ ﻷﺸﺨﺎص أو ﺤﯿواﻨﺎت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۷‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳٤-۷‬إﻋﻼن ﻓﻠم اﻟﺠوﻛر‬

‫ﺛﺎﻣﻧﺎ ً ‪ :‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺑطﺎﻗﺎت اﻟﺑرﯾدﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺳ���������ﺗﺧدم اﻟﺷ���������رﻛﺎت اﻟﺑطﺎﻗ���������ﺎت اﻟﺑرﯾدﯾ���������ﺔ‬
‫ﻛﺄﺳ������������ﻠوب ﻟﻺﻋ������������ﻼن ﻋ������������ن ﻋﻼﻣﺗﮭ������������ﺎ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٥-٧‬ﺼورة إﻋﻼن‬

‫‪.com‬‬

‫اﻟﺑطﺎﻗ������ﺎت اﻟﺑرﯾدﯾ������ﺔ ﺗﺷ������ﻐل دور ﻣﮭ������م ﻓ������ﻲ زرع ذاﻛ������رة ﺑﺻ������رﯾﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣ������ﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾ������ﺔ ﻓ������ﻲ‬
‫أذھﺎن اﻟﻌﻣﻼء ‪.‬ﺣﺗﻰ ﺗﺣﻘق اﻟﺑطﺎﻗﺎت اﻟﺑرﯾدﯾﺔ ﻓﺎﺋدة إﻋﻼﻧﯾﺔ ‪(Zaliha.2014 p: 268 ):‬‬
‫ﯾﺟ��������ب أن ﺗﻛ��������ون ﻣﺗ��������واﻓره ﻓ��������ﻲ ﻣواﻗ��������ﻊ ﺻ��������ﺣﯾﺣﺔ ﻛﺎﻟﻣﻘ��������ﺎھﻲ واﻟﺳ��������ﯾﻧﻣﺎ‬ ‫‪-۱‬‬
‫واﻟﻣﺳﺎرح واﻟﻣدارس ﺑﺣﺳب اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ‪.‬‬
‫أن ﯾراﻋﻰ اﻟﺗﺻﻣﯾم اﻟﺟذاب ﻟﻠﻌﻣﻼء ‪.‬‬ ‫‪-۲‬‬
‫أن ﻻﯾﻌﺎﻧﻲ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ اﻟوﺻول إﻟﯾﮭﺎ ‪.‬‬ ‫‪-۳‬‬

‫إذاً ﯾﺗﺻ��������ف اﻹﻋ��������ﻼن ﺑﺎﻟﺑطﺎﻗ��������ﺎت اﻟﺑرﯾدﯾ��������ﺔ ﺑرﺧﺻ��������ﮫ ﻣﻘﺎرﻧ��������ﺔ ﺑوﺳ��������ﺎﺋل اﻹﻋ��������ﻼن‬

‫اﻷﺧرى ‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿوﻀﺢ أﻨواع ﻟﻠﺒطﺎﻗﺎت اﻟﺒرﯿدﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۸‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳٦-۷‬ﺼور إﻋﻼﻨﺎت ﻷﻨواع ﻟﻠﺒطﺎﻗﺎت اﻟﺒرﯿدﯿﺔ‬

‫ﺗﺎﺳﻌﺎ ً ‪ :‬إﻋﻼﻧﺎت اﻟﮭواﺗف اﻟﻤﺤﻤوﻟﺔ‪:‬‬

‫اﻹﻋ ـ ــﻼن ﺑ�����ﺄﺟﮭزة اﻟﮭ�����ﺎﺗف اﻟﻣﺣﻣوﻟ�����ﺔ ھ�����و ﻧﻘ�����ل رﺳ�����ﺎﻟﺔ ﻣﺗﻌﻠﻘ�����ﺔ ﺑﺎﻟﺳ�����ﻠﻊ واﻟﺧ�����دﻣﺎت واﻷﻓﻛ�����ﺎر‬

‫ﻷﻏ�������������راض ﺗروﯾﺟﯾ�������������ﺔ ﻋﺑراﻷﺟﮭ�������������زة اﻟﻣﺣﻣوﻟ�������������ﺔ‪ (Mohd.2014.p:561) .‬وﻓ�������������ﻲ ﺗﻌرﯾ�������������ف‬

‫آﺧ������راﻹﻋﻼن اﻟﻣﺣﻣ������ول ھ������و ﻋ������رض ﻣﻧ������ﺗﺞ أو ﺧدﻣ������ﺔ أوﻓﻛ������رة ﻣ������ﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣ������ﺎت اﻟﺷﺧﺻ������ﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﻘﺎﻟﺔ‪(Sevtap.2011p:262) .‬‬ ‫ﻟﻠﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٧-٧‬إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ھواﺗف ﻣﺣﻣوﻟﺔ‬

‫ﺑﻌ������د اﻻﻧﺗﺷ������ﺎر اﻟﺳ������رﯾﻊ ﻟﻠﮭواﺗ������ف اﻟذﻛﯾ������ﺔ ﻓﻘ������د أﺻ������ﺑﺣت إﺣ������دى اﻟوﺳ������ﺎﺋل ﻟﻠوﺻ������ول إﻟ������ﻰ‬
‫ﻓﺋ������ﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔ������ﺔ ﻣ������ن اﻟﻌﻣ������ﻼء وﺧﺻوﺻ������ﺎ ً اﻟﻔﺋ������ﺎت اﻟﺷ������ﺎﺑﺔ وﻣ������ن ﺧ������ﻼل اﻟدراﺳ������ﺎت اﻟﺗ������ﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۲۹‬‬

‫أﺟرﯾ������ت ﺗﺑ������ﯾن أن اﻟﻣﺧ������ﺎطر اﻟﻣﺗﺻ������ورة ﻣ������ن أﺣ������داث ازﻋ������ﺎج ﻓ������ﻲ ھ������ذه اﻟطرﯾﻘ������ﺔ ﻣ������ن‬
‫اﻹﻋﻼﻧ�����ﺎت ﻟ�����م ﺗﻛ�����ن ﻋ�����ﺎﺋق ﻓ�����ﻲ اﻧﺳ�����ﺟﺎم اﻟﻌﻣ�����ﻼء واﻻﻧﺧ�����راط ﻣ�����ﻊ اﻹﻋﻼﻧ�����ﺎت ﺑ�����ل ﻋﻠ�����ﻰ‬
‫اﻟﻌﻛ������س وﺟ������دت أن ھﻧ������ﺎك ﻣﺻ������داﻗﯾﺔ ﻓ������ﻲ اﻟﻣﺣﺗ������وى وﻣﻼﻣ������ﺢ اﻟﻣﻧ������ﺗﺞ ﺑﺎﻻﺿ������ﺎﻓﮫ ﻟﻠط������ﺎﺑﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻧﯾﺔ اﻟﺷراء ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳۸-۷‬ﺼور إﻋﻼﻨﺎت ﻫﺎﺘف ﻤﺤﻤول‬

‫ﻋﺎﺷراً‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪:‬‬

‫إن اﻹﻋ�����ﻼن ﻋﻠ�����ﻰ ﺷ�����ﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧ�����ت ھ�����و ﻣ�����ن أﻓﺿ�����ل اﻟط�����رق ﻓ�����ﻲ وﻗﺗﻧ�����ﺎ اﻟﺣ�����ﺎﻟﻲ ﻻﺷ�����ﺗﻣﺎﻟﮫ‬
‫ﻋﻠ������ﻰ ط������رق ﻣﺧﺗﻠﻔ������ﺔ ﻓ������ﻲ اﻟﻌ������رض وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾ������ﺎت ﺣدﯾﺛ������ﺔ ﺣﯾ������ث أن ﻓ������ﻲ اﻵوﻧ������ﺔ اﻷﺧﯾ������رة‬
‫زاد ﻋ������دد ﻣﺳ������ﺗﺧدﻣﻲ اﻻﻧﺗرﻧ������ت ﺑﺷ������ﻛل ﻛﺑﯾ������ر ﺟ������داً ﺑﺎﻟﺗ������ﺎﻟﻲ ﻓ������ﺎﻹﻋﻼن ﯾﺳ������ﺗﮭدف ﺷ������رﯾﺣﺔ‬
‫ﺿﺧﻣﺔ واﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ﻋرض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﺑدو أﻛﺑر ‪( Kiandokht.2014.P:276) .‬‬
‫ﻓ�����ﻲ ﺣ�����ﯾن ﺧﻠﺻ�����ت دراﺳ�����ﺔ اﻟﺑﺎﺣ�����ث ﻋﻠ�����ﻰ أن اﻹﻋﻼﻧ�����ﺎت ﻋﻠ�����ﻰ اﻻﻧﺗرﻧ�����ت ﻗ�����د ﺗ�����ؤدي إﻟ�����ﻰ‬
‫ﺧﻠ�����ق وﻋ�����ﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣ�����ﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾ�����ﺔ وذﻟ�����ك ﻣ�����ن ﺧ�����ﻼل ﻗﯾ�����ﺎم اﻟﺷ�����رﻛﺎت ﺑﺗﻘ�����دﯾم ﻋ�����روض ﻣﺟﺎﻧﯾ�����ﺔ‬
‫وﺿ�����ﻣﺎن اﺳ�����ﺗرﺟﺎع اﻟﻣﻧ�����ﺗﺞ ﺗ�����ؤدي اﻟ�����ﻰ زﯾ�����ﺎدة اﻟ�����وﻋﻲ وﺗﻌ�����زز ﻣ�����ن ﻗﯾﻣ�����ﺔ اﻟﻌﻼﻣ�����ﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾ�����ﺔ‬
‫‪ (Esmeralda.2014,‬وﯾﻣﻛ���������ن إﯾﺿ����������ﺎح ﻗﯾﻣ���������ﺔ اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺸ ـ ـ ـ ــر اﻷﻏﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫)‪p.56‬‬ ‫‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ‪ ٢٠١٩‬وﻓق اﻵﺗﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۰‬‬

‫‪ .١‬أﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎزون‪ ١٨٧.٩ :‬ﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬

‫دوﻻر‬
‫‪ .٢‬أﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ١٥٣.٦:‬ﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫دوﻻر‬
‫‪ .٣‬ﻏوﻏـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ١٤٢.٨:‬ﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫دوﻻر‬
‫‪ .٤‬ﻤﺎﯿﻛروﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔت ‪١١٩.٦:‬‬
‫ﻤﻠﯿﺎر دوﻻر‬
‫‪ .٥‬ﺴﺎﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻎ‪ ٩١.٣ :‬ﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫دوﻻر‬
‫‪ .٦‬إي ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪٨٧:‬‬
‫ﻤﻠﯿﺎر دوﻻر‬
‫‪ .٧‬ﻓﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒوك‪ ٨٣.٢:‬ﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫دوﻻر‬
‫‪ .٨‬اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري‬
‫واﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻲ‪:‬‬
‫‪ ٧٩.٨‬ﻤﻠﯿﺎر دوﻻر‬
‫‪ .٩‬ﻓﯿ ارﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــزون‪ ٧١.٢ :‬ﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫دوﻻر‬
‫ﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺘﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫‪.١٠‬‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٣٩-٧‬اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﻏﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﻲ ‪ ٦٩.٨:‬ﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ‪٢٠١٩‬‬ ‫دوﻻر‬

‫ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــدرت ﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎزون ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼق اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ‪.‬ﻗﺎﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤؤﺴﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ارﻨ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻓﺎﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨس اﻷﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ ٥٠٠‬ﻋﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم‬
‫و ﺘرﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــت أﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎزون ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ رأس اﻟﻘﺎﺌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻘﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﻗﯿﺔ ﺒﻠﻐـ ـ ـ ـ ـ ــت ‪ ١٨٨‬ﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر دوﻻر ﺒﺎرﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨوي ﺒﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻎ ‪ %٢٥‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤ رﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻟﺸرﻛﺔ أﺒل ﺒﻘﯿﻤﺔ ﺴوﻗﯿﺔ ‪ ١٥٤‬ﻤﻠﯿﺎر دوﻻر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۱‬‬

‫وﻓ�����ﻲ دراﺳ�����ﺎت أﺟرﯾ�����ت أﻛ�����دت ﻋﻠ�����ﻰ أن اﻹﻋ�����ﻼن ﻋﻠ�����ﻰ ﺷ�����ﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧ�����ت ﯾﻣﻛ�����ن أن ﯾﻛ�����ون‬
‫ﻣﻔﯾ��������داً ﻟﻠﻣﻧﺗﺟ��������ﺎت اﻟﻣرﺗﻔﻌ��������ﺔ اﻟ��������ﺛﻣن ﻛﺎﻟﺳ��������ﯾﺎرات واﻟﺳ��������ﻔر واﻟﺧ��������دﻣﺎت ﺑﻛ��������ل أﻧواﻋﮭ��������ﺎ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﮫ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘدﯾﺔ ‪(Yinghong.2011, p.594 ).‬‬

‫‪ Jiyoung‬وﺟ�������د أن اﻟوﻗ�������ت اﻟ�������ذي ﯾﻘﺿ�������ﯾﮫ اﻟﻌﻣ�������ﻼء ﻓ�������ﻲ‬ ‫وﻓ�������ﻲ دراﺳ�������ﺔ أﺟراھ�������ﺎ ‪Cha‬‬
‫اﺳ�����ﺗﺧدام اﻹﻧﺗرﻧ�����ت ﻟﻣﺷ�����ﺎھدة أﺷ�����رطﺔ اﻟﻔﯾ�����دﯾو وﻋﻠ�����ﻰ ﻣواﻗ�����ﻊ ﺗﺑ�����ﺎدل ﻣﻠﻔ�����ﺎت اﻟﻔﯾ�����دﯾو أﻛﺑ�����ر‬
‫ﺑﻛﺛﯾر ﻣن اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻘﺿوﻧﮫ ﻓﻲ ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪(Jiyoung. 2013, p.71-82) .‬‬

‫ﻓﻌﻮاﺋ�������ﺪ اﻹﻋﻼﻧ�������ﺎت ﻋﻠ�������ﻰ اﻻﻧﺘﺮﻧ��������ﺖ‬

‫ﻓ��������ﻲ اﻵوﻧ��������ﺔ اﻷﺧﯿ��������ﺮة زادت ﺑﺸ��������ﻜﻞ‬
‫ﻣﻠﺤﻮظ ‪.‬‬
‫ﻓ����ﺎﻟﻜﺜﯿﺮ ﻣ����ﻦ اﻟﺸ����ﺮﻛﺎت ﺑﺎﺗ����ﺖ ﻓ����ﻲ ھ����ﺬا‬
‫اﻟﻮﻗ����������ﺖ ﺗﻨﻔ����������ﻖ ﻣﻮاردھ����������ﺎ اﻟﻤﺎﻟﯿ����������ﺔ‬
‫وﺗﺴ�����ﺘﮭﺪف اﻟﻤﺠﺘﻤ�����ﻊ ﻣ�����ﻦ ﺧ�����ﻼل ﻧﺸ�����ﺮ‬
‫اﻹﻋﻼﻧ��������ﺎت ﻋﻠ��������ﻰ ﺷ��������ﺒﻜﺔ اﻻﻧﺘﺮﻧ��������ﺖ‬
‫وﺧﺼﻮﺻ���������ﺎ ً ﺑﻌ���������ﺪ ظﮭ���������ﻮر وﺳ���������ﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﺴ�������ﻮﯾﻖ اﻹﺟﺘﻤ�������ﺎﻋﻲ ﺣﯿ�������ﺚ وﺟ�������ﺪت‬
‫اﻷﺑﺤ��������ﺎث أن اﻹﻋ��������ﻼن ﻋﻠ��������ﻰ ﺷ��������ﺒﻜﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺮﻧ������ﺖ ﻣ������ﻨﺨﻔﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔ������ﺔ إذا ﻗ������ﻮرن‬
‫ﺑﺤﺠ�������ﻢ اﻟﺠﻤﮭ�������ﻮر اﻟﻤﺴ�������ﺘﮭﺪف وھﻨ�������ﺎك‬
‫اﻟﻌﺪﯾ�����ﺪ ﻣ�����ﻦ اﻟﻤﺰاﯾ�����ﺎ ﻣﺜ�����ﻞ اﻟﻜﻔ�����ﺎءة ﻓ�����ﻲ‬
‫إدارة اﻟﻤﺨﺰون واﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﺎل ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٠-٧‬ﺼورة ﻟﻨﺴب إﻋﻼﻨﺎت اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۲‬‬

‫اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر ‪ :‬ﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ‪:‬‬

‫أظﮭ������رت دراﺳ������ﺎت ﺣدﯾﺛ������ﺔ وﻣ������ن‬

‫‪Jonas‬‬ ‫ﺿ������������ﻣﻧﮭﺎ دراﺳ������������ﺔ )‬
‫‪Colliander‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Micael‬‬ ‫‪Dahlén,‬‬

‫‪ (2011,‬إن اﻟﻣ���������������دوﻧﺎت‬ ‫‪p.313‬‬

‫اﻟﺷﺧﺻ��������ﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧ��������ﺔ ﺑ��������ﺎﻟﻣﺟﻼت‬

‫اﻟرﻗﻣﯾ���������ﺔ ﺗﺣ���������دث أﺛ���������ر أﻛﺑ���������ر‬
‫وﺗ������������ؤﺛر إﯾﺟﺎﺑ������������ﺎ ً اﺳ������������ﺗﺟﺎﺑﺎت‬
‫اﻟﻌﻣ���������ﻼء ﻟﻺﻋﻼﻧ���������ﺎت وﺗﻌ���������زز‬
‫ﻣ��������ن ﻗﯾﻣ��������ﺔ اﻟﻌﻼﻣ��������ﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾ��������ﺔ‬
‫وﺗ�����وﺛر ﺑﺷ�����ﻛل ﻣﻠﺣ�����وظ ﻓ�����ﻲ ﻧﯾ�����ﺔ‬
‫اﻟﺷ������������راء وﺗﻔﺳ������������ﯾر ذﻟ������������ك أن‬
‫اﻟﻣ���������دوﻧﺎت اﻟﺷﺧﺻ���������ﯾﺔ ﺗﺣظ���������ﻰ‬
‫ﺑﻘ������در أﻛﺑ������ر ﻣ������ن اﻟﺗﻔﺎﻋ������ل ﺑ������ﯾن‬
‫اﻟﻛﺗ���������ﺎب واﻟﻣﺗ���������ﺎﺑﻌﯾن وﻛﻣ���������ﺎ أن‬
‫ﻣﺻ�����داﻗﯾﺔ اﻟﻛﺗ�����ﺎب ﻟﮭ�����ﺎ دور ﻣﮭ�����م‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٤۱-۷‬ﺻور إﻋﻼن ﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل‬ ‫ﻓﻲ ھذا اﻷﻣر‪.‬‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۳‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻤن‬

‫ﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن )ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻹﻋﻼن( وﺘﻘﯿﯿم اﻹﻋﻼن‬

‫"إن ﻣﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻮﻗﻲ اﻟﻴ ـ ـ ـ ـ ــﻮم اﻷذﻛﻴ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻻﻳﺒﻴﻌ ـ ـ ـ ـ ــﻮن ﻣﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻂ ﺑ ـ ـ ـ ـ ــﻞ ﻳﺒﻴﻌ ـ ـ ـ ـ ــﻮن‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻣ ـ ـ ـ ــﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ـ ـ ـ ــﺪ‪ ،‬و ﻻ ﻳﺒﻴﻌ ـ ـ ـ ــﻮن ﻗﻴﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺷ ـ ـ ـ ــﺮاﺋﻴﺔ ﺑ ـ ـ ـ ــﻞ ﻳﺒﻴﻌ ـ ـ ـ ــﻮن ﻗﻴﻤ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل "‪.‬‬

‫ﻓﻴﻠﻴﺒﻜﻮﺗﻠﺮ‬

‫أوﻻً – ﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت‬

‫اﻹﻋﻼن ‪ /‬ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻹﻋﻼن‪/‬‬
‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬ﺘﻘوﯿم اﻟﺤﻤﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ و ﻗﯿﺎس ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ :‬ﻗﯿﺎس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫راﺒﻌﺎً ‪ :‬ﺒﺤوث اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳٤‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻤن‬

‫ﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن )ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻹﻋﻼن( وﺘﻘﯿﯿم اﻹﻋﻼن‬

‫أوﻻ – ﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن ‪ /‬ﻤﯿزاﻨﯿﺔ اﻹﻋﻼن ‪/‬‬

‫ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨظ ـ ـ ـ ــر إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﯿ ـ ـ ـ ــوم ﺒوﺼ ـ ـ ـ ــﻔﻪ ﻋﺎﻟﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼً ‪ .‬ﻓﻘ ـ ـ ـ ــد ﯿﻨﺸ ـ ـ ـ ــر اﻟﻔ ـ ـ ـ ــرد إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب وظﯿﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب ﺸـ ـ ـ ـ ــﻘﺔ أو ﻗطﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ أرض ‪ ،‬وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ أدوات ﻤﻨزﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻌد ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺔ إﻟﯿﻬﺎ ‪.‬‬ ‫ﻟم ُﯿ ّ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـﺎﻹﻋﻼن ﻤﻬـ ـ ـ ـ ـم ﻟﻛـ ـ ـ ــل َﻤ ـ ـ ـ ــن ﻟدﯿـ ـ ـ ــﻪ ﺸ ـ ـ ـ ــﻲء ﯿـ ـ ـ ــود ﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﻪ أو ﻟدﯿـ ـ ـ ــﻪ ﺸ ـ ـ ـ ــﯿﺌﺎً ﯿـ ـ ـ ــود ﺸـ ـ ـ ـ ـراؤﻩ ‪ .‬وﻗـ ـ ـ ــد اﻤﺘ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻹﻋﻼن أﯿﻀﺎً إﻟﻰ اﻟﺨدﻤﺎت ‪ ،‬ﺒل ٕواﻟﻰ اﻷﻓﻛﺎر أو اﻵراء ‪.‬‬
‫وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﻗـ ـ ـ ـ ــدر ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻔـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ١٩٧٢‬ﺒﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو ‪٢٣‬‬
‫ﺒﻠﯿون دوﻻر ‪ ،‬ارﺘﻔﻌت ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٨٠‬إﻟﻰ ‪ ٥٥‬ﺒﻠﯿون دوﻻر ‪.‬‬
‫وﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــدر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ٢٠٠٠‬ﺒﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ــو ‪٣٢٠‬‬
‫ﺒﻠﯿـ ـ ـ ــون دوﻻر ‪ ،‬وأن ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﻔ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻨﺔ ﯿﺼ ـ ـ ـ ــل‬
‫إﻟﻰ ‪ ٧٨٠‬ﺒﻠﯿون دوﻻر ‪.(Aakr, David.1989, P.5 ).‬‬

‫ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ‬

‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة‪ .‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث أن‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘطﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌدي اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎء‬
‫وﻤﻐـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤري اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراﺠﺎت اﻟﺒﺨﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ووﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫ﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘري اﻟﺘﻐﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراء اﻟﻤﺴﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﯿﺎت‬
‫اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﯿن أو أي ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى‪،‬‬
‫ﺴﯿﻛون ﻟﻬﺎ أﺜر أﻛﺒر ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱-۸‬إﻋﻼن ﻟﺗﺑﺎدل اﻟﺒﯿﺎﻨﺎت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳٥‬‬

‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻻت‪ ،‬ﯿﺨ ـ ـ ـ ــدم اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻏرﻀـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎﺴـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻛﻨﻔﻘـ ـ ـ ــﺎت‪ .‬وﺒـ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ ﻗﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس درﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺎﺌـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر‪ ،‬إﻻ أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ رﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون أﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة‪.‬‬
‫(‬ ‫)‪http://marketingandadvertisingart.com‬‬

‫ﺘﻌرﯿــــــــــــف اﻟﻤﯿزاﻨﯿــــــــــــﺔ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻎ‬

‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺒﺘﺨﺼﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ أي ) ﺜﻤـ ـ ـ ـ ــن إﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎز‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت وﻨﺸرﻫﺎ(‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۲-۸‬ﺻﻮرة إﻋﻼن ﻟﻠﻨﻘود‬

‫ﯿﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــف ﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺨ ـ ـ ـ ـ ــرى ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب‬ ‫‪‬‬
‫طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﻫﯿﻛـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ و ظـ ـ ـ ـ ــروف اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ و أﻫـ ـ ـ ـ ــداف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﻤر ﻓﯿﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬
‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻻﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤؤﺴﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺨ ـ ـ ـ ـ ــرى‬ ‫‪‬‬
‫ﯿﻌود إﻟﻰ اﻟطرﯿﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﺤدد ﺒﻬﺎ اﻟﻤﺨﺼﺼﺎت وﺘﺨﺘﻠف ﻛذﻟك )ﺒﺎﻷﺴﻠوب (‪.‬‬
‫ﯿﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم إﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎﻟﯿﺔ ﺘواﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌم ﺒﺘﺨطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻟ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط اﻟﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺄﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ وﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﻤرﺘﻘﺒﺔ ‪.‬‬
‫ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﯿﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض أﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــروري أن ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬ ‫‪‬‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـد ﻓﺤ ـ ـ ـ ـ ــص اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫ﺤﺴـ ـ ـ ــب اﻟﻘواﻋـ ـ ـ ــد اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤـ ـ ـ ــددﻫﺎ اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـراء‪ .‬واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن إظﻬﺎرﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل اﻷﺴـ ـ ـ ــﺌﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳٦‬‬

‫‪ ‬ﻫـ ـ ـ ــل ﺘﺘﺤﻘـ ـ ـ ــق ﻛﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺎت ﺒـ ـ ـ ــدون‬
‫ﻨﺸﺎط إﻋﻼﻨﻲ ؟‪.‬‬
‫‪ ‬ﻫـ ـ ـ ـ ــل ﺘـ ـ ـ ـ ــزداد اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﻠّﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ زاد اﻹﻨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ ؟‪.‬‬
‫‪ ‬ﻫـ ـ ـ ــل ﺘﺘوﻗـ ـ ـ ــف اﻟزﯿـ ـ ـ ــﺎدة ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻨـ ـ ـ ــد‬
‫ﻨﻘطـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤرار اﻹﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ ؟‬
‫‪ ‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎك ﺤ ـ ـ ـ ـ ــد أدﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﯿﺠ ـ ـ ــب أن ﯿ ـ ـ ــﺘم ﻗﺒ ـ ـ ــل أن ﺘﺘﺤﻘ ـ ـ ــق أﯿ ـ ـ ــﺔ زﯿ ـ ـ ــﺎدة‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ؟‪.‬‬
‫‪ ‬ﻫ ـ ـ ــل ﯿﻤﺘ ـ ـ ــد ﺘ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ــﺎت ﻟﻔﺘـ ـ ـ ـرة زﻤﻨﯿ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٣-٨‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر‬
‫إﯿﻘﺎف اﻹﻋﻼن‬ ‫طوﯿﻠﺔ ﺘﺘﺠﺎوز اﻟﻤﻘﺼودة؟‪.‬‬

‫ﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ــف ﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ــن وﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻟـ ـ ـ ــﻰ أﺨـ ـ ـ ــرى ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل )اﻟﺤﺠـ ـ ـ ــم _اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـرار( ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤﺒﯿن ﺒﺎﻟﺸﻛل ﺒﺤﯿث أن اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ٤-۸‬إﻋﻼن ﻋن اﻟﺘﻛﻠﻔﺔ‬

‫‪ (١‬ﻓﻲ اﻟﺼﺤف‪ :‬ﺘﺨﺘﻠف ﻋن اﻟﻤﺠﻼت ﻋن اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر واﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻔزﯿون‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۷‬‬

‫دور ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ أوﻗـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒـ ـ ـ ـ ــث‬

‫‪ (٢‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟزﻤﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻨوﻋﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﻐل اً‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون‪ :‬أوﻗ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒ ـ ـ ـ ــث اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﻫ ـ ـ ـ ــﺎم ﺠ ـ ـ ـ ــداً ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث أن اﻟﻔﺘـ ـ ـ ـ ـرة ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴﺎدﺴ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ـﺎء ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻷن اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺘﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫اﻟﺘﻠﻔزﯿون ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻔﺘرة‪.‬‬
‫ﻌد ﻤن أﻏﻠﻰ اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪ (٤‬ﻓﻲ اﻟﻤﺠﻼت اﻟﻐﻼف اﻟﺨﺎرﺠﻲ واﻟداﺨﻠﻲ ُﯿ ّ‬
‫‪ (٥‬ا ﻟﻠوﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺔ‪ :‬ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن وﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻬﺎ وﺤﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ (٦‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎ‪ :‬ﻤرﺘﻔﻌـ ـ ـ ــﺔ ﺠـ ـ ـ ــداً ﻷﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺘـ ـ ـ ــﺎج إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺼـ ـ ـ ــوﯿر ﺴـ ـ ـ ــﯿﻨﻤﺎﺌﻲ وأﻓـ ـ ـ ــﻼم وﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫ﻤﻛﻠف ﺠداً إذا ﺘم ﻤﻘﺎرﻨﺘﻪ ﻤﻊ ﺒﺎﻗﻲ اﻟوﺴﺎﺌل‪.‬‬
‫‪ (٧‬اﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‪ :‬اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﺌم ووزن اﻟط ـ ـ ـ ـ ـ ــرود اﻟﺒرﯿدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫دور ﻫﺎﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد أﺴ ـ ـ ـ ــﻌﺎر اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﺘﻛـ ـ ـ ـ ـرار واﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ــم ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻐل اً‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪( ٥-٨‬إﻋﻼن اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۸‬‬

‫ﺘﺼﻨﯿف ﻤﻘﺎﯿﯿس ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ‬
‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة‪ .‬إن‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘطﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌدي اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎء‬
‫وﻤﻐـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤري اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراﺠﺎت اﻟﺒﺨﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ووﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫ﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘري اﻟﺘﻐﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراء اﻟﻤﺴﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﯿﺎت‬
‫اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﯿن أو أي ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى‬
‫ﺴﯿﻛون ﻟﻬﺎ أﺜر أﻛﺒر ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٦-۸‬إﻋﻼن ﺠﻬﺎز ﺘﻨظﯿف أذن‬

‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻻت‪ ،‬ﯿﺨ ـ ـ ـ ــدم اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻏرﻀـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎﺴـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻛﻨﻔﻘـ ـ ـ ــﺎت‪ .‬وﺒـ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ ﻗﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس درﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺎﺌـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر‪ّ ،‬إﻻ أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ رﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون أﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــددة‪ .‬واﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ــدول اﻵﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺒﯿن ﻤﻘﺎﯿﯿس ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻷﺜر اﻟﺒﯿﻌﻲ‬ ‫اﻷﺜر اﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‬

‫• اﺨﺘﺒﺎرات اﻻﺴﺘﻔﺴﺎرات‪.‬‬ ‫• اﺨﺘﺒﺎرات اﻵراء واﻻﺘﺠﺎﻫﺎت‪.‬‬ ‫ﻗﺒل اﻟﻨﺸر‬

‫• اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺘﺠرﯿﺒﯿﺔ واﺨﺘﺒﺎر اﻟﺴوق‬ ‫• اﻟطرق اﻟﻤﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﻤﯿﻛﺎﻨﯿﻛﯿﺔ‪.‬‬
‫• اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻻﺴﻘﺎطﯿﺔ‪.‬‬

‫• ﻤﻘﺎﯿﯿس اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬ ‫• اﺨﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻌرف‪.‬‬ ‫ﺒﻌد اﻟﻨﺸر‬

‫• اﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺎت اﻟﺘﺠرﯿﺒﯿﺔ‪.‬‬ ‫• اﺨﺘﺒﺎرات اﻟﺘذﻛر‪.‬‬
‫• ﻤﻘﺎﯿﯿس ﺘﻐﯿر اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت‪.‬‬ ‫• ﻤﻘﺎﯿﯿس ﺘﻐﯿﯿر اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺠدول )‪ ( ٨‬ﻤﻘﺎﯿﯿس ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۳۹‬‬

‫ﯿﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌظـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﻗون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟوظ ـ ـ ـ ــﺎﺌف اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﯿﻀ ـ ـ ـ ــﻌون‬
‫ﻌوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟوظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف‬
‫اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ّ‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ واﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ اﻷﺨرى‪.‬‬

‫اﻟﺷ����������������������ﻛل ) ‪ (۷-۸‬إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠوظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف‬

‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬

‫ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘوﻤـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺘﺨطـ ـ ـ ـ ــﯿط ٕوادارة ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوظـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف ﻛوظـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف ﻤﻨﻔﺼـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺒﻌﻀـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ اﻟـ ـ ـ ـ ــﺒﻌض‪.‬‬
‫ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻌون ﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــل وظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوظ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف ﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــردة و أﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف وﻏﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون د ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒوظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟوظﯿﻔﺔ اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ اﻷﺨرى‪.‬‬
‫و ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــذا ﯿﻐﻔ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﻗون ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن إدراك أﻤ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــم وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو أن اﻷدوات اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘﻨـ ـ ـ ــوع ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﺘـ ـ ـ ــﻨظم ﻟﻛـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ــوم ﺒﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﻲ ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻓﻌـ ـ ـ ــﺎل وﻟﻛـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺴﺘطﯿﻊ أن ﺘﻌﻛس ﺼورة ذﻫﻨﯿﺔ ﻤوﺤدة ﻟﻠﺴوق اﻟﻬدف‪.‬‬

‫اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤدﯿد ﻤﺨﺼﺼﺎت اﻹﻋﻼن‬

‫طرﯿﻘﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻤن اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪:‬‬ ‫‪.١‬‬

‫وﻫ ـ ـ ـ ــﻰ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻟط ـ ـ ـ ــرق ﺸـ ـ ـ ـ ــﯿوﻋﺎً ‪ ،‬وﻤﻌﻨﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﯿ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط ﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺤﺠـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ ، %٥‬أو ‪ %١٠‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒق أو اﻟﻤﺘوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺘﺨﻔﯿﻀﺎت أﻟﺒﺴﺔ ٕواﻋﻼن ﻗﻬوة‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۰‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۸-۸‬إﻋﻼن ﺘﺨﻔﯿﻀﺎت أﻟﺒﺴﺔ ٕواﻋﻼن ﻗﻬوة‬

‫ﺴﺒب اﺴﺘﺨدام ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﯿﻌود إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫♦‬
‫• ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدار اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻎ و ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺘﻔﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻹداري اﻟذي ﯿﺴﺘﺤﺴن اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌوﯿﺔ ‪.‬‬
‫• دﻗﺔ اﻟﻤﯿزاﻨﯿﺔ ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر رﺠﺎل اﻹدارة ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌوﯿﺔ ‪.‬‬
‫• ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﺎع ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻹدارة اﻟﻌﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫واﻟﻤﺴﺎﻫﻤﯿن ﻻرﺘﺒﺎط اﻟطرﯿﻘﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﻤﺒﺎﺸرة ‪.‬‬
‫• ﺘﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻷﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺒﺎﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻷن اﻹﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻹﯿرادات‪.‬‬
‫وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫♦‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ‪ :‬أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻔﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض أن‬
‫ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس أﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺜـ ـ ـ ـ ــم ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ــر ﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ‬
‫ﻟﻠﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻻ ﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ظ ـ ـ ـ ــروف ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻘﻠب ﺤﺠم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۹-۸‬إﻋﻼن ﻣﻣﻧوع اﻟدﺧول‬

‫‪ .٢‬طرﯿﻘﺔ ﻨﺴﺒﺔ ﺼﺎﻓﻲ اﻟرﺒﺢ ‪:‬‬

‫ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻠﺠـ ـ ـ ـ ــﺄ إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻤون ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط اﻹﻨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎق اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ‬
‫اﻟرﺒﺢ اﻟذي ﺘﺤﻘﻘﻪ ‪ .‬وﺘﺘﻤﯿز ﻫذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ ﺒﺎﻟﺴﻬوﻟﺔ واﻟدﻗﺔ وﻟﻛن ﻟﻬﺎ ﻋﯿوب ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۱‬‬

‫‪ (١‬ﺠﻌ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ــر ﺘ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ ﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون‬
‫اﻟﻌﻛس‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﻛون ﻏﯿر ﻤﻨطﻘﯿﺔ أﺤﯿﺎﻨﺎً ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻻ ﺘﺼﻠﺢ ﻫذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﺠدﯿدة ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك إﻋﻼن أﻟﺒﺴﺔ رﺠﯿم وﺴﯿﺎرات ﯿﺎﺒﻨﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۰-۸‬ﺼورة إﻋﻼن أﻟﺒﺴﺔ وﺴﯿﺎرات ﯿﺎﺒﻨﯿﺔ‬

‫إﻨﻔﺎق ﻤﺎ ﻫو ﻤﺘﺎح ‪:‬‬ ‫‪.٣‬‬

‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﻤـ ـ ـ ـ ـ ـوال ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﯿﻐط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﯿف اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ‪ ،‬وﺘﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿص ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺒﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﺒرﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ ‪ ،‬وﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤرﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟط ـ ـ ـ ـ ــرق‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــك إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻺﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۱-۸‬إﻋﻼن ﻟﻺﻨﻔﺎق اﻟﻛﺒﯿر ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻨﺎت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۲‬‬

‫ﻤﺤﺎﻛﺎة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ‪:‬‬ ‫‪.٤‬‬

‫ﯿﺤـ ـ ـ ـ ــﺎﻛﻲ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث اﻹﻨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎق ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــذا ﯿﻌﻨـ ـ ـ ـ ــﻰ أن‬
‫ﯿﻘـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺒوﻀـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺘوى ﻟﻺﻋـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ــﻊ ﻨﺼـ ـ ـ ــﯿﺒﻪ اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ــوق أو‬
‫أﻛﺜر ‪ ،‬إذا ﻛﺎن اﻟﻤﻌﻠن ﯿﺨطط ﻟزﯿﺎدة ﻨﺼﯿﺒﻪ اﻟﺴوﻗﻲ ‪.‬‬
‫وﻤـ ـ ـ ــن ﻤ ازﯿـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬أﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺄﺨـ ـ ـ ــذ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻋﺘﺒﺎرﻫـ ـ ـ ــﺎ ﺴﯿﺎﺴـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ــﯿن وﺘﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ــب‬ ‫♦‬
‫ﻤﻊ اﻟﺨدﻤﺎت اﻟﺠدﯿدة ‪.‬‬
‫♦ أﻤﺎ ﻋن أﻫم ﻋﯿوب ﻫذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﻤﺸﻛﻼت ﻛل ﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬و ﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺨﺘﻠف ﻋن اﻷﺨرى ‪.‬‬
‫‪ (٢‬إﻏﻔﺎل أﺜر اﻟﺴﯿﺎﺴﺎت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻛل ﻤؤﺴﺴﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬اﺨﺘﻼف ﻫوﯿﺔ اﻟﺸرﻛﺎت وأﻫداﻓﻬﺎ ‪.‬‬
‫وﻤﺜﺎل ذﻟك ﺼورة إﻋﻼن ﻋن ﺤدة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱۲-۸‬ﺼورة إﻋﻼن ﻋن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن‬

‫طرﯿﻘﺔ اﻟﻬدف ‪:‬‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــد أﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟط ـ ـ ـ ـ ــرق ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬ﻛوﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎدى اﻻﻨﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎدات‬
‫اﻟﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻠطرق اﻷﺨرى ‪ ،‬وﺘﺸﻤل اﻟﺨطوات اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ (١‬ﺘﺤدﯿد أﻫداف اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﺘﺤدﯿد اﻟﻤﻬﺎم واﻷﻨﺸطﺔ اﻟﻼزﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿق ﻫذﻩ اﻷﻫداف ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﺘﻘدﯿر ﺘﻛﺎﻟﯿف أداء ﻫذﻩ اﻷﻨﺸطﺔ ‪ ،‬ﺜم وﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺸﻛل ﻤﯿزاﻨﯿﺔ ﻨﻘدﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۳‬‬

‫ورﻏـ ـ ـ ـ ــم ﺴـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬إﻻ أن ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذﻫﺎ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﺼـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﺎً ‪ .‬وأﻫـ ـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﯿزﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ أن‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﻫ ـ ـ ـ ـ ــداﻓﺎً إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــددة ‪ ،‬وﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻟﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ اﻟﻤﺘرﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض أن اﻹدارة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺒﺎﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺨﻼل ﻓﺘرة اﻹﻋﻼن ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك إﻋﻼن ﯿﺎﻗﺎت ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۱۳-۸‬ﺼور إﻋﻼن ﯿﺎﻗﺎت‬

‫‪ .٦‬اﻟطرﯿﻘﺔ اﻟﺘﺠرﯿﺒﯿﺔ ‪:‬‬

‫وﻫ ـ ـ ـ ـ ـﻲ أﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــر وﻋﯿوﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻗطـ ـ ـ ـ ــﺎع و ﻓﺼـ ـ ـ ـ ــﻠﻪ ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ـﺎء ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر وﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻘطﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى و ﺘﺠرﯿـ ـ ـ ـ ــب أﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ و ﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫اﻷﺴﻠوب اﻷﻤﺜل ‪.‬‬
‫وﻤـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ــم ﻋﯿـ ـ ـ ــوب ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ــدم وﺠـ ـ ـ ــود طرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ــددة ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﺘـ ـ ـ ــرك اﻟﻤﺠـ ـ ـ ــﺎل ﻟﻠﻘـ ـ ـ ــﺎﺌﻤﯿن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﯿﻌﻤل ﻤﺎ ﯿﻠزم‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺘﻨوﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﻤواﻗف‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤٤‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱٤-۸‬ﺼور إﻋﻼﻨﺎت ﻤواﻗف‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬ﺘﻘوﯿم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ و ﻗﯿﺎس ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ Jacob‬ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ــق ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﻻﺘﺜﻘـ ـ ـ ـ ــل‬ ‫اﻗﺘـ ـ ـ ـ ــرح ‪Hornik‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﯿﻘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت وﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺒﻤﺎﯿﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺘﻬم ‪.‬‬
‫ﻓﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟواﺤـ ـ ـ ـ ـ ـد ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺨم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم‬
‫ﺘﻔﻛﯿ ـ ـ ــك وﻤﻌﺎﻟﺠ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ــل إﻋ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﺨ ـ ـ ــدم اﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ــﺎﺘﻬم ﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻﺒ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن اﻟﺒﺴ ـ ـ ــﺎطﺔ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ــرض‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت‪ (Naskar Arijit( 2014 p :233،Adhikary ).‬ﻛﻤﺎ ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۱٥-۸‬إﻋﻼن ﺤﻠﯿب‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤٥‬‬

‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن و ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿرﻩ ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺼ ـ ـ ـ ــﻌب اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻘ ـ ـ ـ ــﺎﺌم ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــدد ﺠواﻨ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــوﯿم اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ و ﺘ ـ ـ ـ ـ ــداﺨل‬
‫اﻹﻋﻼن ﻤﻊ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻷﻨﺸطﺔ اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ و اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺘؤﺜر ﻓﯿﻪ و ﺘﺘﺄﺜر ﺒﻪ ‪.‬‬

‫وﯿﻘﺴ ـ ـ ـ ــم ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوﯿم اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ وﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤ ـ ـ ـ ــدى اﻟزﻤﻨ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻨوﻋﯿن ‪:‬‬

‫‪ .١‬اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﺠزﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬

‫اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم أﺜﻨـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟزﻤﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻠﻬﺎ‬
‫وﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﺠﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻊ اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل واﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬
‫اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٢‬اﻟﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤل ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــدف‬
‫اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ـواطن اﻟﻘ ـ ـ ـ ــوة واﻟﻀ ـ ـ ـ ــﻌف‬
‫ـﺎء‬
‫ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ و إﻋ ـ ـ ـ ــﺎدة ﺘﺨطﯿطﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﻼً ﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدروس اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱٦-۸‬ﺻورة إﻋﻼن ﺗﻘﯾﯾم‬ ‫اﻟﺘﻘﯿﯿم ‪.‬‬

‫‪ ‬أﻫداف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿم ‪:‬‬

‫ﺘﻬدف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿم ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ إﻟﻰ اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﺘﺴﺎؤﻻت ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤٦‬‬

‫‪ (١‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ ؟ وﻫ ـ ـ ـ ــل ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ؟ و ﻫ ـ ـ ـ ــل ﺘ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﺘﺨطﯿط ﻟﻠﺒرﻨﺎﻤﺞ ﺒﺎﻷﺴﻠوب اﻟﻤﻼﺌم ؟‪.‬‬
‫‪ (٢‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أدى اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺘﺒﻌ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق ﻛ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺘ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ‬
‫اﻟﻤرﻏوﺒﺔ ؟‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع وﻛﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﺴﺘطﺎﻋت اﻟﺤﻤﻠﺔ أن ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻫـ ـ ــل ﻛـ ـ ــل ﻤـ ـ ــﺎ أﻨﻔـ ـ ــق ﻓـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ــﺔ أﻨﻔـ ـ ــق ﻓـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤوﻀﻌﻪ اﻟﻤﺤدد ؟‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻫ ـ ـ ـ ــل ﺘ ـ ـ ـ ــم اﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻛ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‬
‫اﻟﺤﺎﻟﯿﯿن و اﻟﻤرﺘﻘﺒﯿن ؟‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۷-۸‬إﻋﻼن ﻋﻤل اﻟﻔرﯿق‬ ‫‪ (٦‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءات اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذت‬
‫ﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎس اﻟﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ؟ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــوﻋﯿﺔ‬
‫وﻛﺎﻓﯿﺔ ؟‪.‬‬
‫وﯿﻤﻛن أن ﻨﺤدد أﻫداف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﻘﯿﯿم ﺒﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟطرق اﻟﺘﻲ اﺘﺒﻌت ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻔﯿذ وﻤدى ﻤﻼﺌﻤﺘﻬﺎ ‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫ﻤﻌرﻓﺔ ﻨوع و ﻛﻤﯿﺔ اﻷﻫداف اﻟﺘﻲ أﻤﻛن ﺘﺤﻘﯿﻘﻬﺎ ‪.‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠواﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒرﻨﺎﻤﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎﺒﻬﺎ‬ ‫ت‪.‬‬
‫ٕواﻤﻛﺎﻨﯿﺔ ﺘﻼﻓﯿﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼً ‪.‬‬
‫ﺘوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺢ ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻺدارة ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺤﻘﻘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ و ﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﺒﺎﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬ ‫ث‪.‬‬
‫اﻟﻛﻤﯿﺔ ﻟﻘﯿﺎس اﻟﻌﺎﺌد ﻤن اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۱۸-۸‬إﻋﻼن ﻋن ااﻟﻛﺘب‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۷‬‬

‫‪:‬‬ ‫ﺨطوات ﺘﻘﯿﯿم اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿﻘﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوﯿم اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻀ ـ ـ ـ ــرورة ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﺒرﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻟﺨ ـ ـ ـ ــﺎص ﺒﻬ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم واﻟ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﺘﻀﻤن ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﺨطوات ‪:‬‬
‫‪ .١‬ﺘﺤدﯿد اﻷﻫداف اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺘﻘﯿﯿم ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻤﺜﻠﻬﺎ اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﯿم أي‬
‫اﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﻤطﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوب ﺘﻘﯿﯿﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ .‬وﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫اﻷﻤـ ـ ـ ــر ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن ﻗﯿـ ـ ـ ــﺎس ﻤـ ـ ـ ــدى اﻟدﻗـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻘوﻟﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠدوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿم أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬
‫ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و ﺘوزﯿﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل وﺘﻘـ ـ ـ ــوﯿم اﻵﺜ ـ ـ ـ ــﺎر اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺤﯿث درﺠﺔ ﺘﻌرض اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۹-۸‬إﻋﻼن ﺼورة ﺨطوات‬ ‫اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم ‪ :‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس واﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ‬
‫ﺘﺼﻤﯿم اﻟﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟﺨﺎص ﺒﺎﻟﺘﻘﯿم‬ ‫وﻤﺤدودة و ﺘﻌطﻲ ﻨﺘﺎﺌﺞ واﻀﺤﺔ ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫أﻨواع اﻟﺘﻘﯿﯿم اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﯿﻬﺎ ‪:‬‬

‫أوﻻً – اﻟﺘﻘﯿﯿم اﻟﺴﺎﺒق ‪:‬‬
‫ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ــد ﻋـ ـ ـ ـ ــدة طـ ـ ـ ـ ــرق ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻟﻠﺘﺄﻛـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ‬
‫اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻗﺒل ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﻨﺸر أو اﻟﻌرض أواﻹذاﻋﺔ وﻤن أﻫم ﻫذﻩ اﻟطرق ‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎس آراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن واﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم و درﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـرﻓﺘﻬم ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬
‫ب‪ .‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻨطﺒﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن و ردود أﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻬم‬
‫وﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟ ـ ـ ـ ـ ــردود اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺘم إرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻬﺎ ﺘﻌﻠﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۸‬‬

‫ت‪ .‬اﻟطـ ـ ـ ـ ـ ــرق واﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﯿﻛﺎﻨﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻼﺤظـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿرات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة‬
‫اﻹﻋﻼن وﻤﺸﺎﻫدﺘﻪ ‪.‬‬
‫ث‪ .‬اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ورﺼد درﺠﺎت اﻟﺘﻔﻀﯿل واﻹﻋﺠﺎب ﺒﺎﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬
‫ج‪ .‬ﻗـ ـ ـ ـ ـواﺌم اﻟﻤراﺠﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬و ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌواﻤ ـ ـ ـ ــل اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــؤﺜرة ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل درﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗـ ـ ـ ـ ــوة اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ – ﻗـ ـ ـ ـ ــدرة اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ دﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎرئ ﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـراءة اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن –‬
‫ﻤـ ـ ـ ــدى وﻀ ـ ـ ـ ــوح اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ – ﻤ ـ ـ ـ ــدى ﻗ ـ ـ ـ ــدرة اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻗﺘـ ـ ـ ـ ـراح اﻹﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫اﻟﺴﻠوﻛﯿﺔ اﻟﻤطﻠوﺒﺔ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك ﺸﺎﺸﺔ ﻋرض ﻀﺨﻤﺔ ﻓﻲ اﻹﻤﺎرات ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۰-۸‬إﻋﻼن ﺸﺎﺸﺔ ﻋرض ﻀﺨﻤﺔ ﻓﻲ اﻹﻤﺎرات‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً –اﺨﺘﺒﺎر أﺜﻨﺎء اﻟﺘﻨﻔﯿذ ‪:‬‬

‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻛوﺒوﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﺴﺘﻔﺴـ ـ ـ ـ ــﺎرات ‪ ،‬ﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎذا ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺎرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻶﺨرﯿن ؟‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٤۹‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۱-۸‬إﻋﻼن ﻟﻤﺎذا ﻨﻘوم ﺒﺈرﺴﺎل اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ؟‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۰‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪ -‬اﻟﺘﻘﯿﯿم اﻟﻼﺤق ‪:‬‬

‫ﯿوﺠد ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻷﺴﺎﻟﯿب ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻲ ﺘﻘوﯿم أﺜر اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﻌد اﻟﺘﻨﻔﯿذ ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛر ‪ :‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺈﺠراء د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﻋﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدى ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛرﻫم ﻟﻺﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻨﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻷﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـزاء‬
‫ﻤﻌﯿﻨﺔ أو أﻓﻛﺎر ﺨﺎﺼﺔ ‪.‬‬
‫‪ (٢‬اﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺘّﻌ ـ ـ ـ ـ ــرف ‪ :‬وﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺨﻼﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ د ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﻤﻼﺤظﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫أو ﻗراءﺘﻪ ‪.‬‬
‫‪ (٣‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫اﻻﺘﺠﺎﻩ ‪.‬‬
‫‪ (٤‬ﻗﯿﺎس ﻤدى ﺘﺤﻘﯿق اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻟﻸﻫداف اﻟﺘﻲ وﻀﻌت ﻓﻲ اﻷﺴﺎس ‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻷﺜ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﺤ ـ ـ ـ ـ ــدث ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻟزﯿﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺴواء اﻟﻛﻠﯿﺔ أو اﻟﺨﺎﺼﺔ ﻟﻛل ﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺤدﻩ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۲-۸‬ﺻورة إﻋﻼن ﺘﻘوﯿم أﺜر اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۱‬‬

‫‪:‬‬ ‫ﺜﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﻗﯿﺎس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟد ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺤدﯿﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒد ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛﻨﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ واﻻﻨﻔﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻲ ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﺘﻛﻨﯿـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺒﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﻗ ـ ـ ـ ــدرة اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ‪ ،‬و اﻟﻘﺎﺒﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ــذﻛر ‪ ،‬واﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺒﺎﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوﯩﺎت اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ــﻨﻬم ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﻘﻘـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻤـ ـ ـ ــن وﻋـ ـ ـ ــﻲ واﻫﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻓـ ـ ـ ــق اﻟﻔﺎﺌـ ـ ـ ــدة ﻤﻨـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬و ﻤـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻘـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﺠﺎﻨـ ـ ـ ــب‪:‬‬
‫(‪.‬‬ ‫)‪http://www.tas-wiki.com/tw7693.html‬‬

‫أ ـ ﻤﻘﯿﺎس اﻟوﻋﻲ ‪Awareness Measurements :‬‬

‫ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس و ﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﯿط ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدى وﻋـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﺒوﺠ ـ ـ ـ ــود اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ ،‬وُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻷوﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﯿم اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲۳-۸‬إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺠﺴم ﻟﺒﯿﺒﺴﻲ وﻨﺴﻛﺎﻓﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۲‬‬

‫ب ـ اﺨﺘﺒﺎرات اﻟﺘذﻛر ‪Memory Tests Measurements:‬‬

‫ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻗـ ـ ـ ـ ــوة و ﺘـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ وﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠطﺎﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﯿﻌﺎﺒﯿﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـﻲ‬
‫ﻤﻌذرﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘـ ـ ـ ـ ــذﻛرﻫﺎ و إدراﻛﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــول أن ُﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟـ ـ ـ ـ ــﻨﻤط ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻟﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدي وﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫اﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﺎرات اﻹدراك اﻟﻠﻔظ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ) اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻔﻬﻲ ( واﻟﻤرﺌ ـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤطﺒوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ــن طرﯿﻘﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــدى ﻗـ ـ ـ ــدرة اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺠـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻤـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ارﻋـ ـ ـ ــﺎة‬
‫ﺒﻌـ ـ ـ ــض اﻻﻨﺘﻘـ ـ ـ ــﺎدات اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ وﺠﻬـ ـ ـ ــت ﻟﻬـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻘﯿـ ـ ـ ــﺎس ﺘﺘﻤﺜـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘذﺒـ ـ ـ ــذب اﻟﻨﺘـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤـ ـ ـ ــدى أو‬
‫‪ Affective‬ﻓﺘﻬ ـ ـ ــﺘم ﺒﻘﯿ ـ ـ ــﺎس اﻻﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪Techniques‬‬ ‫اﻟﺘﻛﻨﯿﻛ ـ ـ ــﺎت اﻻﻨﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﻛوﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـراد أو ﺘﻠـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــدﻋم أو ﺘﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز ﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــودة ﻓﻌﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫وﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺘﻛﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﺴـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻨﻔﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻋﺎطﻔﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻷﺸـ ـ ـ ــﺨﺎص اﻟـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻟـ ـ ـ ــدﯿﻬم وﻋـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺴـ ـ ـ ــﺒق ﺒوﺠـ ـ ـ ــود‬
‫اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ أو اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــم ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘ ـ ـ ـ ــول إن اﻻﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻹﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺨﻠﻘ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻟـ ـ ـ ــﯿس إﻻ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻬﯿـ ـ ـ ــؤ ﺘﺘﻔﺎﻋـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ــل اﻷﺨـ ـ ـ ــرى ‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ أن‬
‫اﻻﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ إزاء اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن أو اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻋﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻗـ ـ ـ ــد ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﺴـ ـ ـ ــﺒﺒﺎً ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ــد ذاﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراض ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء و ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺈن ﻤﻌظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻷﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات‬
‫اﻻﻨﻔﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻬﺘم ﺒدراﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ (١‬اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت ﻨﺤو اﻹﻋﻼن ‪Attitude Towards The Advertisement.‬‬
‫‪ (٢‬اﻻﺘﺠﺎﻩ ﻨﺤو اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺴﻠﻌﻲ أو اﻟﺨدﻤﻲ أو اﻟﻔﻛري ‪.‬‬
‫‪ (٣‬ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻗﻨﺎع و ﺘﻛﻨﯿﻛﺎﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٤-۸‬إﻋﻼن ﺒﯿﺒﺴﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۳‬‬

‫و ﯿﺘﻌﺎﻤـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺠواﻨـ ـ ـ ــب اﻻﻨﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﻬ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤﺨﺎطﺒ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌواط ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﺒﻬﺠ ـ ـ ـ ــﺔ و اﻟﻤﺘﻔﺎﺌﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺨﺎط ـ ـ ـ ــب اﻟوﺠ ـ ـ ـ ــدان و اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻌور ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻻﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻨﺤ ـ ـ ـ ـ ــو اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋواﻤ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﺜﻨﺎﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻤل‬
‫ﺠﺎﻨﺒﯿن‪:‬‬

‫أ ـ اﻟﻤﺤﺘوى أو اﻟﻤﻀﻤون اﻟﻌﺎطﻔﻲ أو اﻻﻨﻔﻌﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫وﯿﻌﻛـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻌور اﻟﻤﻨﺒﺜـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻌرﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻬم ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤون ا ﻟﺘﻘﯿﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻌﺒ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـ ـراد ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن آراﺌﻬ ـ ـ ـ ـ ــم ﺤ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫ﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدار اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻨﺔ ﻓﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ٕواذا ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻤﻔﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد أو‬
‫ﻗ ـ ــدرة اﻹﻋ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ــﻰ‬ ‫‪Persuasion‬‬ ‫‪Tests‬‬ ‫ﻋ ـ ــدﯿم اﻟﻔﺎﺌ ـ ــدة ‪ ،‬وﺘﺤ ـ ــدد اﺨﺘﺒ ـ ــﺎرات اﻹﻗﻨ ـ ــﺎع‬
‫ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﻟﺘﻐﯿـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ــﺎت اﻷﻓ ـ ـ ـ ـراد ﻨﺤـ ـ ـ ــو اﻟﻤـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﯿﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫـ ـ ـ ــذا اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨط ـ ـ ـ ــﺎق ﻀ ـ ـ ـ ــﯿق إذا أ ﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ ﺒﻤﻛ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺠ ـ ـ ـ ــزم ﺒﺤ ـ ـ ـ ــدوث اﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــور اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ــرض‬
‫‪.‬‬ ‫ﻟﻠرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۲٥-۸‬إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺠﺴم‬

‫ب ـ اﻟﺘﻛﻨﯿك اﻟﻤﻌرﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﯿﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ــق ﺒﺎﻟﺘﻛﻨﯿﻛ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌرﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻬ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــﯿس اﻹﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﯿﺔ ﻟﻸﻓـ ـ ـ ـ ـراد ﻟ ـ ـ ـ ــﯿس ﻓﻘ ـ ـ ـ ــط ﺒﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ‪ٕ Purchase‬وا َﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌداد اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒق أو اﻟﺘﻬﯿـ ـ ـ ـ ـ ــؤ ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك ﺒﺎﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ وﻤن أﻫم اﻟﺘﻛﻨﯿﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻤﺠﺎل ﺘﻠك اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﻠق ﺒـ‪:‬‬
‫‪ Intention‬وﯿﻘـ ـ ــﯿس ذﻟـ ـ ــك اﻟﺘﻛﻨﯿـ ـ ــك اﺤﺘﻤﺎﻟﯿ ـ ـ ـﺔ إﻗﺒـ ـ ــﺎل‬ ‫‪Purchase:‬‬ ‫‪ ‬ﻨﯿـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـراء‬
‫اﻷﻓ ـ ـ ـ ـ ـراد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻘرﯿـ ـ ـ ـ ــب ﻛﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج ﻟﻠﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرض ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥٤‬‬

‫وﯿﻌ ـ ـ ــﺎب ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ذﻟ ـ ـ ــك اﻟﺘﻛﻨﯿ ـ ـ ــك ﺒ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤ ـ ـ ــن ﻗدرﺘ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﻨﺒؤﯿ ـ ـ ــﺔ أﻨ ـ ـ ــﻪّ ﻤﺤ ـ ـ ــدود ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻗدرﺘ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺴرﯿﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ Inquiry‬و ﯿﻬـ ـ ــدف إﻟـ ـ ــﻰ ﺘﺼـ ـ ــﻤﯿم ﻤـ ـ ــدى ﻗـ ـ ــدرة اﻟﺤﻤﻠـ ـ ــﺔ‬ ‫‪Test‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻻﺴـ ـ ــﺘﺒﯿﺎن‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺜﯿر ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻷﻓراد وﻓﻘﺎ ﻟﻸﻫداف اﻟﻤﺤددة ﺴﻠﻔﺎً‪.‬‬
‫‪Sales‬‬ ‫‪Vatiation‬‬ ‫‪ ‬ﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدﻻت اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫‪Measurements:‬‬
‫ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــد ﻤؤﺸ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻻرﺘﻔـ ـ ـ ـ ــﺎع واﻻﻨﺨﻔـ ـ ـ ـ ــﺎض ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــدﻻت اﻟﻤﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻷوﻟﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺠـ ـ ـ ــﺎح اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ــن ﯿﺠـ ـ ـ ــب ﯿوﻀـ ـ ـ ــﻊ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻻﻋﺘﺒـ ـ ـ ــﺎر وﺠـ ـ ـ ــود ﻋواﻤـ ـ ـ ــل أﺨـ ـ ـ ــرى‬
‫ﺘﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒظ ـ ـ ـ ـ ـ ــروف اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوق واﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر ‪ ،‬وﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــودة اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ‪ ،‬واﻟظ ـ ـ ـ ـ ـ ــروف اﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ‬
‫ﻟﯿظ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼً ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋداً أو ﻤﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــدوث اﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ــر‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫إﻋﻼن ﻟﻨﺒﺎﺘﺎت اﻟزﯿﻨﺔ ﺠﺎﻫزة‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۲٦-۸‬إﻋﻼن ﻨﺒﺎﺘﺎت زﯿﻨﺔ‬

‫وﻤ ـ ـ ـ ــن ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘ ـ ـ ـ ــول إن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺘﻛﻨﯿﻛ ـ ـ ـ ــﺎت أو ﻤﻘ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﺒ ـ ـ ـ ــد وأن ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻨد ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﺨﺘﯿﺎرﻩ وﺘﺼﻤﯿﻤﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﻤﺤددات اﻟﻤﻬﻤﺔ ﻤﺜل‪:‬‬

‫‪Media‬‬ ‫‪of‬‬ ‫ـ وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪Communication:‬‬ ‫أ‬

‫ﯿﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨوﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر ﻨﺠﺎﺤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﻗ ـ ـ ـ ـ ــدرة‬
‫وﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥٥‬‬

‫‪Products‬‬ ‫‪Advertised‬‬ ‫ـ طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪:‬‬ ‫ب‬
‫ـ ﻓﻛ ـ ــري ( ﻓﻀـ ـ ـﻼً ﻋ ـ ــن اﻟﺘﻘﺴ ـ ــﯿم اﻟﻨ ـ ــوﻋﻲ داﺨ ـ ــل ﻛ ـ ــل‬ ‫ـ ﺨ ـ ــدﻤﻲ‬ ‫إن طﺒﯿﻌ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨ ـ ــﺘﺞ ) ﺴ ـ ــﻠﻌﻲ‬
‫ﻓﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿ ـ ـ ـ ــدﺨل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒﺎدﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻔﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـﻊ ﻋ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـرات اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌﻲ‪.‬‬

‫‪Advertising‬‬ ‫‪Stimulations:‬‬ ‫ـ اﻟﻤﺜﯿ ـ ـ ـ ـرات أو اﻟﻤﻨﺒﻬـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ج‬

‫أﯿﻀ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم ﻨوﻋﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺜﯿـ ـ ـ ـ ـرات أو اﻟﻤﺤﻔـ ـ ـ ـ ـزات اﻟﻤﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤﻨﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ــدى‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟرﺴﺎﻟﺔ ذاﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٧-٨‬إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻟﻤﻌﺠون اﻷﺴﻨﺎن‬

‫♦ ﺘﻘﯿﯿم اﺨﺘﺒﺎر ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫إن ﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﯿم ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿوﻀـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻤـ ـ ـ ـ ــدى ﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻟﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻤـ ـ ـ ـ ــدى‬
‫ﻛﻔﺎءﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف ‪ ،‬وﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻤن اﻟطرق‪ ،‬وﻤن أﺒرزﻫﺎ ﻨذﻛر ‪.(Jacques Lendrevie.2001, p 248) :‬‬

‫أوﻻً ‪:‬اﻻﺨﺘﺒــــــــــﺎرات اﻷوﻟﯿــــــــــﺔ ‪:‬ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻋـ ـ ـ ـ ــرض اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥٦‬‬

‫‪1‬طرﯾﻘﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ‬
‫اﻻﺳﺗﻘﺻﺎء)اﻟدرﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷرة(‪:‬‬

‫أوﻻً‬
‫‪:‬اﻻﺧﺗﺑﺎرات‬
‫اﻷوﻟﯾﺔ‬

‫‪3‬اﺧﺗﺑﺎر اﻹدراك‬
‫‪2‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﺣﻠﻔﯾن‬
‫واﻟﺗذﻛﯾر‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۲۸-۸‬اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻷوﻟﯿﺔ‬

‫‪ -١‬طرﯿﻘﺔ ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻻﺴﺘﻘﺼﺎء )اﻟدرﺠﺎت اﻟﻤﺒﺎﺸرة (‪:‬‬

‫ﺘﻌـ ـ ـ ــد ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ أﺒﺴـ ـ ـ ــط وأرﺨـ ـ ـ ــص اﻟطـ ـ ـ ــرق ﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬ﻓﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ أﻓـ ـ ـ ـ ـراد ﻟﯿﺤﻛﻤـ ـ ـ ـ ـوا ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ ‪ ،‬ﺒﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن وﻓ ـ ـ ـ ــق ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋواﻤ ـ ـ ـ ــل‬
‫أﻋطﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت أو ازﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً طﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻷﻫﻤﯿﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬إﻻ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻨﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدات ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫اﻷﺸ ـ ـ ـ ــﺨﺎص اﻟ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻘﯿﻤ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿراﺘﻬم ‪ ،‬وﺘوزﯿ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷوزان اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﯿﺔ ﻗ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻌد ﻤﻘﯿﺎس ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻛر ‪.‬‬
‫ﻻﯿﻛون ﻋﺎدﻻً ‪ ،‬وﻻ ُﯿ ّ‬

‫‪ -٢‬اﺨﺘﺒــــــــــﺎر اﻟﻤﺤﻠﻔــــــــــﯿن‪ :‬ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ــوﯿم‬
‫ـﺎء ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ــﺔ ﻋواﻤـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ــدءاً‬‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ــﺎس اﻟﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ــﯿن إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﯿن أو أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﺒﻨـ ـ ـ ـ ً‬
‫ﺒﺄﺤ ـ ـ ـ ــب أو ﻻأﺤ ـ ـ ـ ــب ﻟﻐﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺤﺴ ـ ـ ـ ــب أﻫﻤﯿﺘ ـ ـ ـ ــﻪ وﻤﻌدﻟ ـ ـ ـ ــﻪ‪ ،‬وﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﺘﺤﺴﻨﺎً ﻷﺴﻠوب اﻻﺴﺘﻘﺼﺎء‪ ،‬ﻟﺘﻤﯿزﻩ ﺒﺎﻟﺴرﻋﺔ واﻟدﻗﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۷‬‬

‫‪ -٣‬اﺨﺘﺒﺎر اﻹدراك واﻟﺘذﻛﯿر‪:‬‬

‫ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋ ـ ـ ـ ــرض اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ‪ ،‬ﺜ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـؤال‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إدراك وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻛرﻫم ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ ،‬وﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﻠﻰ ﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدرة اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رآﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺜﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‪ ،‬أو اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدﻫﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪،‬إﻻ أن‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﺎذﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﻻ ﯿﻌﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــس ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ ،‬أو ﻗد ﯿﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻟﻛﻨﻪ ﻻﯿوﺼل اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٩-٨‬ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤطﺎﻋم ﻤﺎﻛدوﻨﺎﻟد ﺘﻐﻠق ﻓروﻋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘرم‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪:‬اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻟﻨﻬﺎﺌﯿﺔ )ﺒﻌد اﻹﻋﻼن( ‪:‬‬

‫) ‪Robert‬‬ ‫ﻫدف ﻫذﻩ اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺄﻛد ﻤن أن اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ﺴﺘﻛون أﻛﺜر ﻓﻌﺎﻟﯿﻪ ‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫‪ (Heath.2005p470‬ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۸‬‬

‫‪ –۱‬اﺧﺗﺑﺎرات‬
‫اﻹدراك‬
‫واﻟﺗذﻛر‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ ً‬
‫‪ – ٤‬طرﯾﻘﺔ‬ ‫‪:‬اﻻﺧﺗﺑﺎرات‬ ‫‪ – ۲‬اﻻﺧﺗﺑﺎر‬
‫أﺳﺋﻠﺔ‬
‫اﻻﺧﺗﺑﺎر‬ ‫اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ )ﺑﻌد‬ ‫اﻟﻣﺗﻼزم‬
‫اﻹﻋﻼن(‬

‫‪ – ۳‬اﺧﺗﺑﺎر‬
‫ﺳﺟل‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ ( ۳۰-۸‬اﻻﺨﺘﺒﺎرات اﻟﻨﻬﺎﺌﯿﺔ )ﺒﻌداﻹﻋﻼن(‬

‫‪ – ١‬اﺨﺘﺒــــــــــــﺎ ارت اﻹدراك واﻟﺘــــــــــــذﻛر‪ :‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدى إدراك اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدى ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜر‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻛﻤﺎ ﯿﺨﻀﻊ ﻟﻘدرة اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﻟﺘذﻛر و اﻹدراك‪.‬‬

‫‪ – ٢‬اﻻﺨﺘﺒــــــــــﺎر اﻟﻤــــــــــﺘﻼزم‪ :‬ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎر ﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹذاﻋ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون ‪ ،‬ﻓﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم‬
‫اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺎﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻗـ ـ ـ ـ ــت ﺒـ ـ ـ ـ ــث اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺄل ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إذا‬
‫ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــذﯿﺎع أو اﻟﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎز ﻤﻔﺘوﺤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻨوع اﻟﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدوﻨﻪ أو ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻌون إﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﻪ‬
‫‪ ،‬وﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻲ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدوﻫﺎ أو ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌوﻫﺎ‪ ،‬وﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدم‬
‫اﻟﺘﺄﻛ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬واﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎدﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدى ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﺠﺎﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻀـ ـ ـ ـ ـﻼً‬
‫ﻋن ﺼﻌوﺒﺔ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن ﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼن وﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻪ‪.‬‬

‫‪ – ٣‬اﺨﺘﺒــــــــﺎر ﺴــــــــﺠل اﻟﻤﺒﯿﻌــــــــﺎت‪ُ :‬ﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻫـ ـ ـ ــذا اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎر ﻤـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ــم اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎرات وأﻛﺜرﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫ﻷن اﻟﻬ ـ ـ ـ ــدف اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫ ـ ـ ـ ــو زﯿ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎت إﻻ أﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺼ ـ ـ ـ ــﻌب ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻟﻌ ـ ـ ـ ــدة ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻋ ـ ـ ـ ــدة إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت‪،‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺤﻘﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋـ ـ ـ ــدة ﻋواﻤـ ـ ـ ــل واﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن واﺤـ ـ ـ ــد ﻤﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬وﻻﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻓﺘ ـ ـ ـ ـراض ﺜﺒـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ــل اﻷﺨـ ـ ـ ــرى ﻓﻀ ـ ـ ـ ـﻼً ﻋـ ـ ـ ــن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٥۹‬‬

‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻌوﺒﺔ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ ،‬إﻻ أن ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺤﺎل ﺸراء اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓور ظﻬور اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪ – ٤‬طرﯿﻘــــــــــﺔ أﺴــــــــــﺌﻠﺔ اﻻﺨﺘﺒــــــــــﺎر‪ :‬ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوم ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻓﺴ ـ ـ ـ ــﺢ اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل أﻤ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺒﯿ ـ ـ ــر وﺒﺤرﯿ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻤﻠ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ــن ﻤﻀ ـ ـ ــﻤون اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـرة اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﯿ ارﻫ ـ ـ ــﺎ ﺘﺠ ـ ـ ــﺎﻩ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﻘ ـ ـ ــدم ﻤ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ــث‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿرﻩ ‪ ،‬واﻗﻌﯿﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻨﺠﺎﺤ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻓﻛرﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ‪،‬اﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟﻤﺤﻘ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟ ـ ـ ـ ــﻪ‪ ،‬وﺘﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ـؤال اﻟﻤﻔﺘ ـ ـ ـ ــوح‪ ،‬اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﺘﺘ ـ ـ ـ ــوﺨﻰ ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر أو آراء ﻗ ـ ـ ـ ــد ﻻﺘﻛ ـ ـ ـ ــون أﺨـ ـ ـ ـ ــذت‬
‫ﺒﻌﯿن اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨد ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣١-٨‬إﻋﻼن ﻟﺠذب اﻨﺘﺒﺎﻩ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻹﻋﻼن‬

‫راﺒﻌﺎً ‪ :‬ﺒﺤوث اﻹﻋﻼن‬

‫ﺘﻌرﯿف ﺒﺤوث اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ــن أﻛﺜـ ـ ـ ــر اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺎطﺎت اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻨـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ــن اﻻﺴـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر وﻻﺒـ ـ ـ ــد‬
‫ﻤﺠـ ــزي و ﻋﻠﯿـ ــﻪ ﯿﺠـ ــب أن ﯿـ ــﺘم اﻟﺘﺤﻘـ ــق ﻤـ ــن ﻤـ ــدى‬ ‫)‪(ROI‬‬ ‫ﻤـ ــن اﻟﺘﺄﻛـ ــد ﻤـ ــن أﻨـ ــﻪ ﯿﺤﻘـ ــق ﻋﺎﺌـ ــد‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻟﯿﺤﻘـ ـ ـ ــق أﻫداﻓـ ـ ـ ــﻪ‪ ،‬وﯿـ ـ ـ ــﺘم ذﻟـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻋـ ـ ـ ــدة طـ ـ ـ ــرق أﻫﻤﻬـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺒﺤـ ـ ـ ــوث‪ ،‬واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸـ ـ ـ ــﻤل‬
‫اﻟﺒﺤوث ﻗﺒل اطﻼق اﻹﻋﻼن و اﻟﺒﺤوث ﺒﻌد اطﻼق اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺤـ ـ ـ ـ ــوث اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ــوث اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى‪ ،‬ﻓﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم و ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ‪ ،‬ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻨﻬم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۰‬‬

‫ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎﺘﻬم‪ ،‬ﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫ﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــوث اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن‪ .‬ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرف ﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــوث اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎق اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــوث‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎرﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد أﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواع اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوث‬
‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‪(http://umsudan.blogspot.com).‬‬

‫أﻫﻤﯿﺔ ﺒﺤوث اﻹﻋﻼ ن‪:‬‬

‫ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوث اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﺘﻘﯿ ـ ـ ـ ــﯿم ﻤ ـ ـ ـ ــدى ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﻨﺒـ ـ ـ ــﻊ أﻫﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺤـ ـ ـ ــوث‬
‫اﻹﻋﻼن ﻤن اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۳۲-۸‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٣-٨‬أﻫﻤﯿﺔ ﺒﺤوث اﻹﻋﻼن‬

‫‪ ‬ﺘﺠﻨب اﻟﺼرف ﻏﯿر اﻟﻤﺒرر‪:‬‬
‫ﯿﻛﻠ ـ ـ ـ ــف اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻎ ﻀ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺔ و ﺒ ـ ـ ـ ــدون ﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن و ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدي ﻓﻌﺎﻟﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ )ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض( ﻻ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻠﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻻ ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻋرﻀـ ـ ـ ـ ــﻪ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۱‬‬

‫وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﻛـ ـ ـ ــون اﻟﺼـ ـ ـ ــرف ﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ زﯿـ ـ ـ ــﺎدة ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻛـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻟﻛﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــﻊ ﻋـ ـ ـ ــدم اﻟﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻋﺎﺌد‪.‬‬

‫ﺤوﻟت ﻓﺘﺎة ﺴﻤراء إﻟﻰ أﺨرى ﺒﯿﻀﺎء ﻓﻲ إﻋﻼن‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ّ ( ٣٤-٨‬‬

‫‪ ‬ﺘﻘﯿﯿم اﻟﺨﯿﺎرات اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪:‬‬

‫و ذﻟ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ــﻼل ﺘﻘﯿ ـ ـ ــﯿم اﻟرﺴ ـ ـ ــﺎﺌل‪ ،‬ﻫ ـ ـ ــل ﯿ ـ ـ ــﺘم إرﺴ ـ ـ ــﺎل ﻋ ـ ـ ــدة رﺴ ـ ـ ــﺎﺌل أم إرﺴ ـ ـ ــﺎل واﺤ ـ ـ ــدة‪ ،‬ﻫ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف أم اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــون؟‪ ،...‬ﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ــوث ﻨوﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳٥-۸‬اﻋﻼن ﺒﯿﺒﺴﻲ وﻨﯿك‬

‫‪ ‬زﯿﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن ﺒﺸﻛل ﻋﺎم‪:‬‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﺨطـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻹﻋﻼﻨﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻓﺘ ـ ـ ـ ـ ـراض أن اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً و ﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻹﺒـ ـ ـ ـ ـ ــداﻋﻲ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن دون‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۲‬‬

‫اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن و اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻤﺜﻠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ و اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ــوث اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم و ﻋـ ـ ـ ـ ــرض إﻋﻼﻨﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﻓـ ـ ـ ـ ــق ﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬدف‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳٦-۸‬إﻋﻼن أﻓﻛﺎر ﻤﺒﺘﻛرة ﻋن اﻟﺨطوﺒﺔ‬

‫‪ ‬ﺘﺤدﯿد ﻤدى ﺘﺤﻘﯿق اﻷﻫداف ‪:‬‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻤن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﺒﺤ ـ ـ ـ ــوث اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤ ـ ـ ـ ــدى ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻷﻫداﻓ ـ ـ ـ ــﻪ‪ ،‬ﻓـ ـ ـ ـ ـﺈذا ﺘ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ــداف ﯿﻌﻨـ ـ ـ ــﻰ ذﻟـ ـ ـ ــك ﻓﻌﺎﻟﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ٕواذا ﻟـ ـ ـ ــم ﯿـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق أﻫـ ـ ـ ــداف اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻓﯿﺠب اﻟﺒﺤث ﻋن اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت إﻋﻼن ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۳۷-۸‬إﻋﻼن ﻋﺼﯿر ﻤﺒﺘﻛر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۳‬‬

‫ﺘﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻗـ ـ ـ ـ ــدام ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أي ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻋـ ـ ـ ــن وﺠﻬـ ـ ـ ــﺔ ﻨظـ ـ ـ ــر اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ــﺎ وﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻛﯿـ ـ ـ ــف ﯿﻨظـ ـ ـ ــر اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ‪ .‬واﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ﯿوﻀﺢ أﻫم اﻟﺒﺤوث اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫اﻷﺴﺈﻟﻰ ب‬ ‫ﻤﺸﻛﻠﺘﻪ‬ ‫اﻟﺘوﻗﯿت اﻟزﻤﻨﻲ ﻟﻬﺎ‬

‫د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك‬ ‫ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوث ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل ‪ .١‬ﺘﻌرﯿف ﻤﻔﻬوم اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫واﺴﺘﺨداﻤﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬ ‫اﻹﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻋﻲ )اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ‪ .٢‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف‬ ‫إﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬

‫‪ .٣‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﯿط اﻹﻋﻼﻨﻲ‬ ‫ﻟﻺﻋﻼن(‬

‫‪ .٤‬اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ .١‬اﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻋﻲ‬ ‫ﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ إﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ‪ .١‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟﻤﻔﻬوم‬

‫اﻟﺤر‬ ‫‪ .٢‬اﺨﺘﯿﺎر اﻻﺴم‬ ‫اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ .٢‬اﻟﻤﻘﺎﺒﻼت اﻟوﺼﻔﯿﺔ‬ ‫‪.٣‬اﺨﺘﯿﺎر اﻟﺸﻌﺎر‬ ‫اﻹﺒداﻋﻲ‬

‫‪ .١‬اﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬ ‫اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ .١‬اﺨﺘﺒﺎر اﻟطﺒﺎﻋﺔ‬

‫اﻟﻔﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وأﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪.٢‬اﻻﺨﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺌﻲ ﻟﻠﻘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻘﺼﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﺒدﺌﯿﺔ‬

‫‪ .٢‬ﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﺘﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم‬ ‫اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﺼوﯿر‬

‫‪ .٣‬اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺌﻲ ﻟﻺﻋــ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺴﯿﻛوﻟوﺠﯿﺔ‬

‫ﺒﺎﻟرادﯿو‬

‫‪ .١‬اﻟﺘذﻛر ﺒﻤﺴﺎﻋدة‬ ‫اﻻﺨﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــد اﻨﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .١‬ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫‪ .٢‬اﻟﺘذﻛر ﺒدون ﻤﺴﺎﻋدة‬ ‫‪ .٢‬ﺘﻐﯿﯿر اﺘﺠﺎﻫﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬ ‫اﻟﺒﻌدﯿﺔ‬

‫ُ‬

‫‪ .٣‬اﺨﺘﺒﺎرات اﻻﺘﺠﺎﻫﺎت‬ ‫‪ .٣‬زﯿﺎدة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫‪ .٤‬اﺨﺘﺒﺎرات اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫ﺠدول )‪ ( ٩‬اﻟﺒﺤوث اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦٤‬‬

‫ﻤﺜ ـ ـ ــﺎل ‪ :‬ﺘﻘ ـ ـ ــوم إﺤ ـ ـ ــدى اﻟﺸ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺒﺈﻨﺘـ ـ ـ ـﺎج ﺜﻼﺜ ـ ـ ــﺔ أﻨـ ـ ـ ـواع ﻤ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـﻲ أ ‪ ،‬ب ‪ ،‬ج ‪ ،‬وﻛﺎﻨ ـ ـ ــت‬

‫ﻤﺒﯿﻌﺎﺘﻬ ـ ــﺎ ﻤ ـ ــن ﻫ ـ ــذﻩ اﻟﺴ ـ ــﻠﻊ ﻋﻠ ـ ــﻰ اﻟﺘـ ـ ـواﻟﻲ ‪ ١٥‬أﻟ ـ ــف ﻟﯿـ ـ ـرة ﺴ ـ ــورﯿﺔ ‪ ٩ ،‬آﻻف ﻟﯿـ ـ ـرة ﺴ ـ ــورﯿﺔ ‪٢١ ،‬‬

‫أﻟـ ــف ﻟﯿ ـ ـرة ﺴـ ــورﯿﺔ ‪ .‬وﺒﻠﻐـ ــت ﺘﻛﻠﻔـ ــﺔ اﻹﻋـ ــﻼن اﻟﻤﺒﺎﺸـ ــر ﻟﻬـ ــذﻩ اﻟﺴـ ــﻠﻊ ﻋﻠـ ــﻰ اﻟﺘ ـ ـواﻟﻲ ‪ ١٦٠٠‬ﻟﯿ ـ ـرة‬

‫ﺴ ـ ــورﯿﺔ ‪ ٢٤٠٠ ،‬ﻟﯿـ ـ ـرة ﺴ ـ ــورﯿﺔ ‪ ٢٠٠٠ ،‬ﻟﯿـ ـ ـرة ﺴ ـ ــورﯿﺔ ‪ ،‬ﺒﯿﻨﻤ ـ ــﺎ ﺒﻠﻐ ـ ــت ﺘﻛ ـ ــﺎﻟﯿف اﻹﻋ ـ ــﻼن ﻏﯿ ـ ــر‬

‫اﻟﻤﺒﺎﺸر ﻟﻬذﻩ اﻟﺴﻠﻊ ‪ ٣٠٠٠‬ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ ‪.‬‬

‫واﻟﻤطﻠوب ‪ :‬ﺘوزﯿﻊ ﺘﻛﺎﻟﯿف اﻹﻋﻼن ﻏﯿر اﻟﻤﺒﺎﺸر ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺴﻠﻊ ﺒﺎﺴﺘﺨدام ﻤﺒدأ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟـدﻓﻊ وﻤﺒـدأ‬

‫اﻻﺴﺘﻔﺎدة ﺒﺎﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻟﻤﺒﺎﺸرة ؟‬

‫) اﻟﺤــــل (‬

‫‪ -١‬ﻤن ﺤﯿث ﻤﺒدأ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟدﻓﻊ ‪:‬‬

‫=‬ ‫= ‪(٤٥٠٠٠ ÷ ١٥٠٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ أ‬

‫‪ ١٠٠٠‬ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫= ‪٦٠٠‬‬ ‫= ‪(٤٥٠٠٠ ÷ ٩٠٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ ب‬

‫ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫=‬ ‫= ‪(٤٥٠٠٠ ÷ ٢١٠٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ ج‬

‫‪ ١٤٠٠‬ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫وﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ) ج ( أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ‪ ،‬واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ )ب(‬

‫أﻗﻠﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦٥‬‬

‫‪ -٢‬ﻤن ﺤﯿث ﻤﺒدأ اﻻﺴﺘﻔﺎدة ﺒﺎﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻟﻤﺒﺎﺸرة ‪:‬‬

‫= ‪٨٠٠‬‬ ‫= ‪(٦٠٠٠٠ ÷ ١٦٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ أ‬

‫ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫=‬ ‫= ‪(٦٠٠٠٠ ÷ ٢٤٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ ب‬

‫‪ ١٢٠٠‬ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫=‬ ‫= ‪( ٦٠٠٠٠ ÷ ٢٠٠٠ ) × ٣٠٠٠‬‬ ‫ﻨﺼﯿب اﻟﺴﻠﻌﺔ ج‬

‫‪ ١٠٠٠‬ﻟﯿرة ﺴورﯿﺔ‬

‫وﺘﻤﺜــــــــــــــل اﻟﺴــــــــــــــﻠﻌﺔ ) ب (‬

‫أﻛﺜـــــر اﻟﺴـــــﻠﻊ اﺴـــــﺘﻔﺎدة ﻤــــــن‬

‫ﺘﻛــــــــــــــــــــــﺎﻟﯿف اﻹﻋــــــــــــــــــــــﻼن‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺸــــــــــرة ‪ ،‬واﻟﺴــــــــــﻠﻌﺔ ) أ(‬

‫أﻗﻠﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۳۸-۸‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﺘﻛﺎﻟﯿف اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦٦‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺘﺎﺴﻊ ‪ :‬إدارة اﻹﻋﻼن ووﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﻔﻠﺴـــــــــﻔﺔ واﻟﺘﻔﻛﯿـــــــــر اﻟﺠـــــــــدﻟﻲ ﯿﻤـــــــــﺜﻼن روح اﻟﻤﻌرﻓـــــــــﺔ اﻟﺒﺸـــــــــرﯿﺔ‬

‫واﻟﺘـــــــــــﻲ ﯿﺠـــــــــــب أن ﻻ ﯿﻐﻠـــــــــــب ﻋﻠﯿﻬـــــــــــﺎ أي ﺠﺎﻨـــــــــــب آﺨـــــــــــر ‪.‬وأن‬
‫اﻟﺴﻔﺼــــــــطﺎﺌﯿن ﻻ ﯿﻤﺜﻠــــــــون واﻗــــــــﻊ أو ﺤﻘﯿﻘــــــــﺔ‪ٕ ،‬واﻨﻬــــــــم ﯿوظﻔــــــــون‬
‫أﻏراﻀﻬم ﻷﺸﯿﺎء ﻏﯿر إﻨﺴﺎﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫أﻓﻼطون‬

‫أوﻻً ‪ -‬إدارة اﻹﻋﻼن‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬
‫ﺜﺎﻟﺜﺎً ‪:‬اﻟﻌﺎﻤﻠون ﻓﻲ‬
‫وﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ‬
‫واﻹﻋﻼن‬
‫راﺒﻌﺎً ‪ :‬أﻨواع وﻛﺎﻻت‬
‫اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۷‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺘﺎﺴﻊ ‪ :‬إدارة اﻹﻋﻼن ووﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬

‫أوﻻً ‪ -‬إدارة اﻹﻋﻼن‬

‫ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺤﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒـ ـ ـ ـ ــدون اﻟرﺠـ ـ ـ ـ ــوع إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻷﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎن‬
‫ﯿوﻛل اﻟﻌﻤل اﻹﻋﻼﻨﻲ إﻟﻰ وﻛﺎﻻت إﻋﻼن ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺒذﻟك ‪.‬‬

‫وﺴـ ـ ـ ـ ـواء أوﻛ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ وﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت‬

‫أو إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﻓﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﻟدﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺎز ﯿﺘ ـ ـ ـ ــوﻟﻰ‬
‫اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻷﻨـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ إدارﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘﻨظﯿﻤﯿﺔ ﻤﻬﻤﺔ وﻤﻌﻘدة‬
‫اﻟﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز اﻟﻤطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــوب ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻗ ـ ـ ــد ﯿﻛﺒ ـ ـ ــر أو ﯿﺼ ـ ـ ــﻐر ﻤ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ــث ﺤﺠﻤ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﺤﺠ ـ ـ ـ ــم اﻟوظ ـ ـ ـ ــﺎﺌف اﻟﻤﻠﻘ ـ ـ ـ ــﺎة ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﺎﺘﻘ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﯿﺘـ ـ ـ ــوﻟﻰ اﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘﻌﻠـ ـ ـ ــق‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺸﺎط ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١-٩‬إﻋﻼن ﻹدارة اﻹﻋﻼن‬

‫وظﺎﺌف إدارة وأﺠﻬزة اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿوﺠـ ـ ـ ــد ﻤﻬـ ـ ـ ــﺎم ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة ﻤﻠﻘـ ـ ـ ــﺎة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ــﺎﺘق ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻷﺠﻬ ـ ـ ـ ـزة واﻹدارات ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ وﻫـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻛﺎﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺒﺤوث اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن وﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻛوﻨﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ .‬وﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﻘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬ ‫‪.١‬‬
‫ﺒﺎﻷﺒﺤ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل وﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت وﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫اﻟﺒﺤث اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ أو أﻗﺴﺎم اﻷﺒﺤﺎث ﺒوﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫إﻋ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻲ اﻹدارات‬ ‫‪.٢‬‬
‫وﺨﺎﺼﺔ اﻟﺘﺴوﯿق ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۸‬‬

‫اﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ اﺨﺘﯿﺎر اﻟوﺴﺎﺌل اﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤل اﻹﻋﻼﻨﻲ ‪.‬‬ ‫‪.٣‬‬

‫ﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻎ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــل وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﻤن ﻤراﺤل إﻨﺠﺎز اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــز اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٥‬‬
‫‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ﺘﻬﯿﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺎﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺘﺤرﯿرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻨﺘﺎﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٦‬‬
‫‪.‬‬
‫إﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎج اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـواد اﻟﻼزﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛﺎﻟﻘواﻟـ ـ ـ ـ ـ ــب _ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌﺢ _ اﻟﻠوﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬ ‫‪.٧‬‬
‫_ اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت ‪.‬‬
‫ﺘوﺜﯿق اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﺸﻛل ﻤﺴﺘﻤر ﻤﻊ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن واﻟﻨﺸر ‪.‬‬ ‫‪.٨‬‬
‫اﻟرﻗﺎﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻤرة ﻋﻠﻰ ﻨﺸر اﻹﻋﻼن وﺘﻘﯿﯿﻤﻪ وﻤدى ﻓﺎﻋﻠﯿﺘﻪ ‪.‬‬ ‫‪.٩‬‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻟﻺﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة أو اﻟﻤذاﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫‪.١٠‬‬
‫اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﻤﻌﻠن ﺒﻤﺎ ﯿﺘم اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻤراﻗﺒﺔ اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻟﻠﺸرﻛﺎت اﻷﺨرى وﺨﺎﺼﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫‪.١١‬‬
‫ﺘﻘﯿﯿم اﻹﻋﻼن وذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﻤراﻗﺒﺔ ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪.١٢‬‬
‫اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻹدارﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﯿﺔ ﻟﻸﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬ ‫‪.١٣‬‬
‫إدارﯿﺔ ﺘﻨظﯿﻤﯿﺔ ‪ .‬واﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ﯿوﻀﺢ ذﻟك ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢-٩‬إﻋﻼن أﻨﻪ ﺤﺎر ﻟﻠﻐﺎﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲٦۹‬‬

‫اﻟداﺌرة اﻟذﻫﺒﯿﺔ واﻟﻤزﯿﺞ اﻹﻋﻼﻨﻲ‪:‬‬

‫ﻟﻘـ ـ ـ ـ ــد ط ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺜون اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻨﻤوذﺠ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺜﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ــل وأطﻠـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ـﺎ اﺴـ ـ ـ ــم اﻟـ ـ ـ ــداﺌرة اﻹﺒداﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟذﻫﺒﯿـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤـ ـ ـ ــدد ﺒﺴـ ـ ـ ــﺘﺔ ﻋواﻤـ ـ ـ ــل رﺌﯿﺴـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿوﻀﺢ ﻫذﻩ اﻟداﺌرة ‪:‬‬

‫َ ْ‬
‫‪ -١‬ﻣ ﻦ‬
‫ُ ْ‬
‫ﺍﳌﻌ ِﻠﻦ؟‬
‫َ‬ ‫َ ْ‬
‫‪ -٦‬ﻣﺘﻰ‬ ‫‪ِ -٢‬ﻟﻤﻦ‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫ﻋﻠﻦ ؟‬
‫ﺃ ِ‬ ‫ﻋﻠﻦ ؟‬
‫ﺃ ِ‬
‫ﺍﻟﺪﺍﺋﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺬﻫﺒﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ْ َ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻧﻲ‬ ‫َ َ‬
‫‪ -٥‬ﺃﻳﻦ‬ ‫‪ -٣‬ﻣﺎﺫﺍ‬
‫ُ‬ ‫ُ‬
‫ﻋﻠﻦ ؟‬
‫ﺃ ِ‬ ‫ﻋﻠﻦ ؟‬
‫ﺃ ِ‬

‫‪ -٤‬ﻣﺎﺫﺍ‬
‫ُ‬
‫ﻋﻠﻦ ؟‬
‫ﺃ ِ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣-٩‬اﻟداﺌرة اﻟذﻫﺒﯿﺔ واﻟﻤزﯿﺞ اﻹﻋﻼﻨﻲ‬

‫اﻟﻤ ْﻌﻠِن؟‬
‫‪َ -١‬ﻤ ْن ُ‬
‫ﯿﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن ‪ ،‬وﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﯿﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أو‬
‫اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﻬﺎ ‪،‬ﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺒرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن وﻨـ ـ ـ ــوع اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﻘـ ـ ـ ــوم ﺒـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﺨﺘﻠـ ـ ـ ــف أي رﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻷﺨ ـ ـ ـ ــرى ﺤﺴ ـ ـ ـ ــب ﻨ ـ ـ ـ ــوع وطﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن واﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺤﻤﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬إذ ﻻ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن‬
‫أن ﺘﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻏﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوق أﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب‬
‫اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل أو ﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪ ،‬ﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ﯿﺠب أن ﯿﺘواءم ﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠن ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۰‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ ( ٤-٩‬إﻋﻼن ﻤﺘوﺴﻛل ﻟﺤﻤﺎﯿﺔ اﻟطﻔل‬

‫‪ -٢‬ﻟِ َﻤ ْن أُﻋﻠِن ؟‬
‫ﻤـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن واﻟ ـ ـ ـ ــذي ﻨﻨ ـ ـ ـ ــوي ﻤﺨﺎطﺒﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬ﻓﻌﻨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون‬
‫اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓـ ـ ـ ــﻲ ذﻫـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺘﻛـ ـ ـ ــون اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ أﺴـ ـ ـ ــﻬل وﺼـ ـ ـ ــوﻻً إﻟﯿ ـ ـ ـ ـﻪ ‪ ،‬وﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن ﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫إﻋ ـ ـ ـ ــداد اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺴ ـ ـ ـ ــب طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور واﻟﺨﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر أوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدات وﺘﻘﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد ‪ٕ ،‬وان ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ود ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺼـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺒﻌـ ـ ـ ــد ﻋﻨـ ـ ـ ــﺎ ﻋواﻤـ ـ ـ ــل اﻟﺨطـ ـ ـ ــﺄ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ــدﯿم اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ وﻤـ ـ ـ ــن ﺜـ ـ ـ ــم اﻻﻋﺘـ ـ ـ ــذار ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻀﯿﻊ ﻋﻠﯿﻨﺎ اﻟﻛﺜﯿر وﻗد ﻨﺨﺴر ﻫذا اﻟﺠﻤﻬور ﺒرﻤﺘﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٥-٩‬إﻋﻼن ﺴﯿﺎﺤﻲ ﺒﺎﻟﺼﯿن‬

‫‪َ -٣‬ﻤﺎذا أُﻋﻠِن ؟‬
‫ﯿﺠﯿـ ـ ـ ــب ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﺴ ـ ـ ـ ـؤال ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـﺎذا ﯿرﯿـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ؟ وﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿرﻏـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ؟ وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺤﻘﯿﻘﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن وراء‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺎﻀـ ـ ـ ــر واﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل؟ وﻫـ ـ ـ ــل اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ أرﻏـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﺤﺘـ ـ ـ ــﺎج إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة ؟ ﯩوﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ــﻲ طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ــذي‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۱‬‬

‫ﺴـ ـ ـ ــوف أﻗـ ـ ـ ــوم ﺒـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو ﺘﻠـ ـ ـ ــك ؟ إن اﻹﺠﺎﺒ ـ ـ ـ ـﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺴـ ـ ـ ــﺌﻠﺔ‬
‫ُﯿﺴﻬل ﻤن ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿم واﻟﺘﻨﻔﯿذ اﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ﻟﻺﻋﻼن ‪ ،‬وﯿﺴﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺤﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٦-٩‬ﺘﺼﻤﯿم راﺌﻊ ﻹﻋﻼن ﻤﻘﻼة ﺘﯿﻔﺎل‬

‫‪ -٤‬ﻟِﻤﺈذاً أُﻋﻠِن ؟‬
‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن اﻟﺘوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎب اﻟﺤﻘﯿﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﺎﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وراء إدارة اﻷﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن داﻋﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﻤﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻟﻸﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻷﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ‪ ،‬أم‬
‫ﻫدﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﻌزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﺔ وﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أذﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور‪ ،‬ﻷن اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر أي‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻵﺨـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﻘﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎز اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺢ وﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﺒﺄﻓﻀـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟطرق ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٧-٩‬إﻋﻼن اﻛﯿﺎ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۲‬‬

‫‪ْ -٥‬أﯿ َن أُﻋﻠِن ؟‬

‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻹطـ ـ ـ ـ ـ ــﻼق اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن‬
‫واﻟﻤواﻗﻊ اﻟﺘﻲ ﯿﻤﻛن أن ﺘوزع ﻓﯿﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٨-٩‬إﻋﻼن وﺠﺒﺔ ﺴرﯿﻌﺔ‬

‫‪ -٦‬ﻤﺘَﻰ أُﻋﻠِن ؟‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــو اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻹطـ ـ ـ ـ ــﻼق اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻋـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻷوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘ ـ ـ ـ ـ ــذاع ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك‬
‫اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋن اﻷوﻗﺎت اﻟﺘﻲ ﯿﻤﻛن ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﻛﺜﯿﻔﻬﺎ أو ﺘﻀﯿﯿﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-٩‬إﻋﻼن ﻫﺎﺘف‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۳‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬

‫ﺘُﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد وﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــؤوﻟﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻷﻨﺸـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﯿﺎﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎء ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼم اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن طﺒﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ٕواذاﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺘﻠﻔﺎز واﻨﺘرﻨت‪.‬‬

‫ﺘﻌرﯿـــــــــــــــف اﻟوﻛﺎﻟـــــــــــــــﺔ ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن وﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﺨطﯿط واﻟﺘﻨﻔﯿذ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ‬

‫ﯿﺘواﻓر ﻓﻲ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﯿن ﻓﻲ إدارة اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫ﺴـ ـ ـ ــﺒب ﻨﻤـ ـ ـ ــو واﺘﺴـ ـ ـ ــﺎع ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻫـ ـ ـ ــو ﻨﻤـ ـ ـ ــو ﺼـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن واﻟطﻠـ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث أن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــرغ إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﺎ اﻹﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج واﻹدارة واﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق‪ .‬وﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرك‬
‫ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺘﺨطﯿط اﻹﻋﻼن وﺘﻨﻔﯿذﻩ ﻟﻠوﻛﺎﻻت اﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷٤‬‬

‫ﺸروط وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫‪ .١‬ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﻠﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــذاﺘﻬﺎ وﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر وﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻟﺤﺴﺎﺒﻬﺎ اﻟﺨﺎص‬
‫‪ .٢‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﻤﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك رأس ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ ﻟﺘﻐطﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻨﻔﻘﺎﺘﻬﺎ‬
‫‪ .٣‬ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق وﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت‬
‫اﻹﻋﻼن ﺨﺼوﺼﺎً‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻻﻋﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراف ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل دور اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫واﻹﻋﻼن واﻹﻨﺘﺎج‪.‬‬
‫‪ .٥‬اﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﻬﺎ وأﻋﻤﺎﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وأن ﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤﺒدأ اﻟﺘوﺴﻊ واﻟﺒﺤث ﻋن ﻋﻤﻼء ﺠدد‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١١-٩‬إﻋﻼن ﺸروط‬
‫وﻛﺎﻟﺔ‬

‫إذاً ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻤ ـ ـ ـ ــل وﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟﺨدﻤﺎت اﻻﺴﺘﺸﺎرﯿﺔ واﻹﻋﻼﻤﯿﺔ ‪.‬‬

‫واﻟﺴــــــــؤال ﻫﻨــــــــﺎ ﻤــــــــﺎ اﻟــــــــذي‬

‫ﺘﻘـــــوم ﺒـــــﻪ وﻛـــــﺎﻻت اﻹﻋـــــﻼن‬
‫ﺘﺤدﯿداً ؟‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۲-۹‬إﻋﻼن ﻋن وظﺎﺌف اﻟوﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷٥‬‬

‫وظﺎﺌف اﻟوﻛﺎﻻت‬
‫اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ وﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿطـ ـ ـ ـ ـ أر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـواق‪ ،‬ﺤﺠ ـ ـ ـ ــز وﺸـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت‬ ‫‪.١‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺠراﺌد واﻟﻤﺠﻼت واﻟﺘﻠﻔﺎز ووﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻷﺨرى ‪.‬‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﺎﯿﺎت اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎ ارت واﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة‬ ‫‪.٢‬‬
‫وﺸـ ـ ـ ــﻛل اﻟﻌﺒ ـ ـ ـ ـوات اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺨـ ـ ـ ــرج ﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟﻠﺠﻤﻬـ ـ ـ ــور وﺘﻌـ ـ ـ ــدﯿل ﺸـ ـ ـ ــﻛﻠﻪ إن ﻟـ ـ ـ ــزم اﻷﻤـ ـ ـ ــر‬
‫ﻓﻲ ﺒﻌض اﻷﺤﯿﺎن‪.‬‬
‫اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر أﻓﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬وﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــدى اﻻﻨﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎر‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﺒﺈﺼـ ـ ـ ـ ــدار اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـرات واﻷﺨﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﻔﯿﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫ﻋن اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺸرﻛﺎت‪.‬‬
‫ﻤﺴﺎﻋدة اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ رﺴم اﻟﺨطط اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺘﺤدﯿد ﻤﯿزاﻨﯿﺎت اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪.٤‬‬
‫اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻷوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﻤﻘ ـ ـ ـ ــدﻤﺎً ‪ ،‬وﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒﺔ اﻤﺘﯿﺎزﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠﺘﺼ ـ ـ ـ ــرف ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﯿ ـ ـ ـ ــف ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﻌﯿ ـ ـ ـ ــداًﻋن ﺘﺼ ـ ـ ـ ــرف‬
‫اﻟﺠرﯿدة أو اﻟﻤﺠﻠﺔ‪.‬‬
‫إﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻌﻤـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻨﻔﯿـ ـ ـ ــذﻫﺎ وﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم ﺸ ـ ـ ـ ـﻛل وﻛﺜﺎﻓـ ـ ـ ــﺔ واﺘﺠـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﺤﻤـ ـ ـ ــﻼت‬ ‫‪.٦‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤوﺠﻬﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺼﻤﯿم وﺘﻨظﯿم اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺎت اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺸرﻛﺎت ﻤن ﻤﻌﺎرض ··إﻟﺦ‪.‬‬ ‫‪.٧‬‬
‫اﻟﻘﯿﺎم ﺒﺨدﻤﺎت اﻟﺘﺤرﯿر واﻟﺘﺼﻤﯿم وﺒﺎﻗﻲ اﻟﺠواﻨب اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ ‪.‬‬ ‫‪.٨‬‬
‫ﺘﻘﯿﯿم اﻹﻋﻼن ﺒﻌد ﻨﺸرﻩ واﻟﺘﺄﻛد ﻤن ﺴﻼﻤﺔ ﺘﻨﻔﯿذﻩ ‪.‬‬ ‫‪.٩‬‬
‫‪ .١٠‬ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻻﺴﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﯿﺔ ﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺒﺎﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ وﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــﺎ‪.‬وﻤـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ــل ﺘﻘـ ـ ـ ــدﯿم اﻟﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت اﻻﺴﺘﺸـ ـ ـ ــﺎرﯿﺔ ‪ ،‬ﯿﻨﺒﻐـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻛﺜﯿر ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷ ﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــس ﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒض اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﺤﺘﯿﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫وﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷٦‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٣-٩‬إﻋﻼن ﻟﻤراﻛز ﺘﺠﺎرﯿﺔ‬

‫ﺜﺎﻟﺜــــــــــﺎً ‪:‬اﻟﻌــــــــــﺎﻤﻠون ﻓــــــــــﻲ وﻛــــــــــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿــــــــــﺔ واﻹﻋــــــــــﻼن ‪ :‬ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ وﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫‪ .١‬ﻤﺴؤوﻟو اﻟﺘﺨطﯿط اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﻲ واﻷﺒﺤﺎث اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ .٢‬ﻤﺼﻤﻤو اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﻨﺼوص اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻛﺘﺎب اﻷﻏﺎﻨﻲ‪.‬‬‫ّ‬ ‫‪ .٣‬ﻛﺘﺎب‬
‫‪ .٤‬اﻟﻤﺨرﺠون اﻟﻔﻨﯿون ‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﻤﺴؤوﻟو اﻟطﺒﺎﻋﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٦‬اﻟﻤﺨرﺠون‪.‬‬
‫‪ .٧‬اﻟﻤﺼورون‪.‬‬
‫‪ Client‬وﯿﻘ ـ ـ ــوم ﻛ ـ ـ ــل واﺤ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــﻨﻬم‬ ‫‪Servicing‬‬ ‫‪ .٨‬ﻤﺴ ـ ـ ــؤوﻟو ﺨدﻤ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤ ـ ـ ــﻼء ‪:‬‬
‫ﺒرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ ﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ٕوادارة ﺸـ ـ ـ ـ ــؤوﻨﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﻋﻤﻠﻬـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻘﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﯿق‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺠﻬـ ـ ـ ـ ــود ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ــؤﻻء ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ــل إﺨ ـ ـ ـ ـ ـراج اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت وطﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺤددة ﻤن ﻗﺒل اﻟﻌﻤﯿل ·‬
‫‪ .٩‬اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــودﯿﻼت أو اﻟﻤﻤﺜﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــرون ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤطﺒوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻌﻤﻠـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺎﻟﻘطﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــم وظﯿﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺜﺎﺒﺘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ -‬وﻗـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــون ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺸ ـ ـ ــﺎﻫﯿر اﻟ ـ ـ ــذﯿن ﯿ ـ ـ ــﺘم اﻻﺴ ـ ـ ــﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻬ ـ ـ ــم ﻟﻘ ـ ـ ــﺎء أﺠ ـ ـ ــر ﻛﺒﯿ ـ ـ ــر ‪ ،‬ﯿﻔ ـ ـ ــوق ﻤﺸ ـ ـ ــﺎرﻛﺘﻬم ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤ ـ ـ ــل‬
‫ﻓﻨﻲ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۷‬‬

‫‪ .١٠‬اﻟﻤﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻘون اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻛوﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل داﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺒوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫ﻟﻠﺘﻨﺴﯿق ﺤول ﻨﺸر وﻋرض اﻹﻋﻼﻨﺎت ‪.‬‬
‫‪ .١١‬اﻟﻤﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒون اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدرون اﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﺘﯿر اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫وﯿﺘﺎﺒﻌون ﺤﺴﺎﺒﺎﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺴؤوﻟﻲ ﺨدﻤﺔ اﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫‪ .١٢‬ﻤوظﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿق اﻹﻋﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ‪ ،‬وﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬم ﻤﺘﺎﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺠ ارﺌـ ـ ـ ـ ـ ــد ووﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم ‪ ،‬ﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺢ ﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺤﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ وﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻷﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ‬
‫ﺒﺎﻟوﻛﺎﻟﺔ ‪.‬‬
‫‪ .١٣‬ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤوﻟو اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوﺒﯿن اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻘوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺘﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿص وأﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﻹﺠراءات اﻟرﺴﻤﯿﺔ وﻤﻨﻬﺎ ﺘﺼﺎرﯿﺢ اﻟﻨﺸر ··إﻟﺦ‬

‫وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن إظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﺘﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل وﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٤-٩‬إﻋﻼن ﺤﻤﻬور‬

‫اﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪-۱‬‬
‫اﻟﻣطﺎﺑﻊ‪.‬‬ ‫‪-۲‬‬
‫‪-۹‬ﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﺻﺣف‬
‫اﻟﺗوظﯾف‬
‫واﻟﻣﺟﻼت‬
‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻ‬
‫واﻟدورﯾﺎت‬
‫ة‬
‫اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬

‫‪ -۸‬وﻛﺎﻻت‬ ‫اﻟﺷرﻛﺎت‬ ‫‪ -۳‬اﻟرادﯾو‬

‫اﻟﻣﺳﺎﺣﺎت‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل‬ ‫واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾو‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬ ‫وﻛﺎﻻت‬ ‫ن‪.‬‬
‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ‬
‫واﻹﻋﻼن‬
‫ﻣﻌﮭﺎ‬ ‫‪ -٤‬ﻣﺗﻌﮭدو‬
‫‪ -۷‬ﻣﺗﻌﮭدو‬
‫ﺗﻧظﯾم‬
‫ﺗورﯾد‬
‫اﻟﺣﻔﻼت‬
‫اﻟوﺟوه‬
‫واﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎ‬
‫اﻟﺟدﯾدة ‪.‬‬
‫ت‪.‬‬
‫‪ -٥‬وﻛﺎﻻت‬
‫‪ -٦‬ﺷرﻛﺎت‬
‫اﻷﺑﺣﺎث‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٥-٩‬اﻟﺸرﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل وﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۸‬‬

‫ﻤﺼﺎدر إﯿراد اﻟوﻛﺎﻻت‪:‬‬

‫‪ .١‬اﻟﻌﻤوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﺼـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـن دور اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت‬
‫واﻟﻘﯿﺎم ﺒﺎﻟﻨﺸﺎط وﺘﻘدر ﺒـ ‪.15%‬‬
‫‪ .٢‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟوﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺜﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدر ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ‬
‫‪ 15%‬ﻟﻘـ ـ ـ ــﺎء ﻨﺴـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ــﻌر اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻷﺼـ ـ ـ ــﻠﻲ ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻨﺴـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻫـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ــرق اﻟﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ أو‬
‫اﻟﺨﺼم اﻟذي ﺘﺤﺼل ﻋﻠﯿﻪ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻤن ﺜﻤن اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻷﺼﻠﻲ‪.‬‬

‫واﻟﺴـــــــــــؤال ﻤﺘـــــــــــﻰ ﺘﻠﺠـــــــــــﺄ اﻟﺸـــــــــــرﻛﺎت‬

‫ﻟوﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن ؟‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٦-٩‬إﻋﻼن ﺼورة ﻟﻠﻤﺴﺎﺤﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﺘﻠﺠﺄ اﻟﺸرﻛﺎت ﻟوﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬

‫‪ -۱‬دﺧول ﺳوق ﺟدﯾد ﯾﻠزﻣﮫ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﻣﮭﯾد واﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪ -۲‬ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد‪.‬‬

‫‪ -۳‬إﻋطﺎء دﻓﻌﺔ ﻟﺗﻧﺷﯾط ﻣﻧﺗﺞ ﻣوﺟود ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫‪ -٤‬ﻋﻧد دﺧول ﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺟدد ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻣن ﻧﻔس اﻟﻣﺟﺎل‪.‬‬

‫‪ -٥‬ﻋﻧد زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻷﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻓﻲ ﺳوق ﻣﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٧-٩‬اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺘﻠﺠﺄ اﻟﺸرﻛﺎت ﻟوﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۷۹‬‬

‫راﺒﻌﺎً ‪ :‬أﻨواع وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼ ن‪:‬‬

‫أﻨواع وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻤن ﺤﯿث اﻷدوار‪ -‬اﻟﺤﺠم‬
‫ﺘﻘﺴـ ـ ـ ـ ــم اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨ ـ ـ ـ ـ ـواع ﺒﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــب اﻷدوار اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﺨﺎﺼﺔ _اﻟﺤﺠم_‪:‬‬
‫وﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺨص اﻟواﺤـ ـ ـ ـ ــد‪ :‬ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدود ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫‪.١‬‬
‫ﺨﺒﯿر واﺤد أو ﺘﻘدم ﺨدﻤﺎت ﻤﺤدودة ‪.‬‬

‫وﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻ ﺜﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻗﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل وﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدر ‪ ،‬ﺘﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن اﺜﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﻨﻬم ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدﯿن وﯿﻨﻘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺨﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤﺨﺘص ﺒﺠواﻨب ﻤﻌﯿﻨﺔ ) اﻟﺘﻨﻔﯿذ واﻟﺘﺼﻤﯿم ﻟﺨﺒﯿر واﻵﺨر ﻟﺒﺎﻗﻲ اﻷﻋﻤﺎل (‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪( ١٨-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ طﺒﺎﻋﺔ‬

‫اﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة اﻟﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــﻐرة ‪ ،‬ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺘﻨوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﻟﻛﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻻ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻷن ﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن ورأس اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻻ‬
‫ﯿﺤﺘﻤل ذﻟك ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۰‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٩-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻨﺎت‬

‫وﻛﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻤـ ـ ـ ــوذج اﻨﺠﻠﯿـ ـ ـ ــزي ﯿﻘـ ـ ـ ــدم ﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ــﺎس‬ ‫‪.٤‬‬
‫اﻟﺘﺨﺼص اﻟوظﯿﻔﻲ ‪ ،‬ﺤﯿث أن اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﺘﻘدم ﺨدﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼء ﻤﻌﯿﻨﯿن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢٠-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ طﺒﺎﻋﺔ اﻟﻠوﺤﺎت‬

‫اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻛﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻋـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـراء‬ ‫‪.٥‬‬
‫ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻓر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻬم ﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات واﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺔ وﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ذات أرس ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺨم ‪ ،‬وﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺒﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎت ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة وﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﻤﺘﻨوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫اﻷﻗﺴـ ـ ـ ـ ــﺎم واﻹدارات واﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﯿﺼـ ـ ـ ـ ــل اﻷﻤـ ـ ـ ـ ــر إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ وﺠـ ـ ـ ـ ــود ﻓـ ـ ـ ـ ــروع ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﻤدن واﻟدول اﻟﻤﺠﺎورة أﺤﯿﺎﻨﺎً‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢١-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ ﻟطﺒﺎﻋﺔ وﺘرﻛﯿب اﻟوﺴﺎﺌل اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ‬

‫أﻨواع اﻟوﻛﺎﻻت وﻓﻘﺎً ﻟﻠﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻘدﻤﺔ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ -١‬وﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدودة‬

‫اﻟﺨدﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -٢‬وﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﻤﺘﻛﺎﻤﻠﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۲-۹‬إﻋﻼن ﯿﺒﯿن أﻫﻤﯿﺔ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت‬

‫أﻨواع وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻨطﺎق اﻟﺠﻐراﻓﻲ ‪:‬‬

‫وﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻤﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﺘﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨطـ ـ ـ ـ ــﺎق اﻟدوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ذاﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أو ﻤﻨطﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.١‬‬
‫ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻓﻲ اﻟدوﻟﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۲‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٣-٩‬إﻋﻼن ﻤﻌرض دﻤﺸق اﻟدوﻟﻲ‬

‫وﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت إﻗﻠﯿﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨط ـ ـ ـ ـ ــﺎق ﺘﺠﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت إﻗﻠﯿﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪.٢‬‬
‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ) اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدول اﻟﻌرﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدول اﻹﻓرﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _ اﻵﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿوﯿﺔ _ أﻤرﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻼﺘﯿﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _‬
‫دول أوروﺒﺎ (‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٤-٩‬إﻋﻼن وﻛﺎﻟﺔ إﻗﻠﯿﻤﯿﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫وﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت دوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ وﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻀ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ــم واﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط وﺘﻀ ـ ـ ـ ــم ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً‬ ‫‪.٣‬‬
‫ـر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻠﯿن ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ دول ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎطﻬﺎ ﻤﺘﻨـ ـ ـ ـ ــوع وﻀـ ـ ـ ـ ــﺨم‬
‫ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ اً‬
‫وﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟدوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ) ﺼـ ـ ـ ـ ــﺤف دوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ _ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﻼت دوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ _ ﻗﻨ ـ ـ ـ ـ ـوات‬
‫ﻓﻀﺎﺌﯿﺔ دوﻟﯿﺔ _ ﻤواﻗﻊ اﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ _ اﻟﺒرﯿد اﻟﻤﺒﺎﺸر(‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۳‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٥-٩‬ﺼورة وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن ‪2Brothers‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد اﻟوﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﺴـ ـ ـ ــﺘﻤ اررﯿﺘﻬﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ــدد اﻟﻌﻤـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻛﺒـ ـ ـ ــﺎر ) اﻟﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻛﺒـ ـ ـ ــرى( اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺘوﻟ ـ ـ ـ ـ ــون ﻋﻘ ـ ـ ـ ـ ــود إﻋﻼﻨﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻨوﯿﺔ ‪ ،‬وﻛ ـ ـ ـ ـ ــل وﻛﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج ﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ) ﺒﻤﯿزاﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة( ﻟﯿﺠﻠـ ـ ـ ــب اﻟـ ـ ـ ــدﺨل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟوﻛﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻐطـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف ﺘﺸـ ـ ـ ــﻐﯿﻠﻬﺎ اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة‪ .‬وﻤـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﯿﻪ أن ﻤﺴﺘﺤﻘﺎت اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن ﺘدﻓﻊ ﺒﻌد ‪3‬أﺸﻬر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸٤‬‬

‫وأﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‪ :‬أن ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫ﯿﻘوم ﺒﺎﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن ﻫم ‪:‬‬
‫• وﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ واﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‪.‬‬
‫أﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟدﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬ ‫•‬
‫ﺒﺎﻟﺸرﻛﺎت اﻟﻛﺒرى‪.‬‬
‫أﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫•‬
‫ﺒﺎﻟﺸرﻛﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﺠ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ودور‬ ‫•‬
‫اﻟﻨﺸر‪.‬‬
‫اﻟﻤﻛﺎﺘـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (۲٦-۹‬إﻋﻼن ﻟوﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸٥‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﻌﺎﺸر ‪ :‬ﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‬

‫ﯾﻘ��������ول ﺑﯾ��������رد وﺳ���������ﺗل إﻟ��������ﻰ اﻟﺟ��������زم أن ‪ %75‬ﻣ���������ن‬

‫اﻟﻣﻌﻧ��������ﻰ اﻟﻣﺳ��������ﺗوﺣﻰ ﻣ��������ن اﻟﻣواﺟﮭ��������ﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾ��������ﺔ‬
‫ﻣ��������ﻊ اﻵﺧ��������رﯾن ﻏﺎﻟﺑ��������ﺎ ً ﻣ��������ﺎ ﯾﻛ��������ون ﻧﺗﯾﺟ��������ﺔ ﻟ��������دور‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾ�������رات ﻏﯾ�������ر اﻟﻠﻔظﯾ�������ﺔ ﻓ�������ﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾ�������ﺔ اﻻﺗﺻ�������ﺎﻟﯾﺔ‬
‫و‪ %۲٥‬ﻓﻘ��������ط ﻣ��������ن اﻟﻣﻌﻧ��������ﻰ ﯾ��������ﺗم إدراﻛ��������ﮫ ﺑواﺳ��������طﺔ‬
‫اﻟﻛﻠﻣﺎت ‪.‬‬

‫‪ -١‬اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ -٢‬اﻟﻌواﻤل اﻟﺘﻲ ﯿﺠب‬
‫ﻤراﻋﺎﺘﻬﺎ ﻋﻨد‬
‫ﺘﺤرﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ -٣‬أﺴﺎﻟﯿب ﺘﺤرﯿر‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ -٤‬ﺠواﻨب ﺘﺤرﯿر‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ -٥‬اﻟﻤدﺨل اﻻﺒﺘﻛﺎري‬
‫وﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸٦‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﻌﺎﺸر ‪ :‬ﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‬

‫ﯿﻨظـ ـ ـ ــر إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ــﻪ ﺘﻌﺒﯿـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ــن اﺒﺘﻛـ ـ ـ ــﺎر ﻟﻸﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ــدة اﻟﻤﺘطـ ـ ـ ــورة ‪ ،‬ﻟـ ـ ـ ــذا ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد‬
‫ﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن أو اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻫ ـ ـ ـ ــم ﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎﺠﺢ ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث‬
‫ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﺤﻲ اﻹﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أو اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـواد اﻟﺘﺤرﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤطﺒوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻛﻠﻤﺎت واﻟﻌﺒﺎرات ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻷﺨرى ‪.‬‬

‫ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﻪ اﻟﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ‬

‫وﻗﺒ ـ ـ ـ ــل أن ﺘﺒ ـ ـ ـ ــدأ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ‬
‫أو اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺔ اﻹﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ ﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺒﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر أو إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﻛوﻨﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻫﺎ‬
‫وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﺈن ﻛﺘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ـوات أو اﻟﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ــل اﻟﻬﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﻤر ﺒﻬﺎ إﻋداد اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١-١٠‬إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم‬

‫؟‬ ‫‪ .١‬ﻤﺎ ﻫﻲ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ " :‬ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘ ـ ـ ـ ــدﻓق ﺴ ـ ـ ـ ــﯿل ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن واﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف " وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـن ﺜ ـ ـ ـ ـ ــم ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﺈن ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺨﺎطﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم واﻟﻘ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ دﻓﻌﻬ ـ ـ ـ ــم وﺤ ـ ـ ـ ــﺜﻬم ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء وﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓﻬ ـ ـ ـ ــﻲ إﺤ ـ ـ ـ ــدى اﻟط ـ ـ ـ ــرق‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻟﻘـ ـ ـ ــﺎدرة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ـك ﺴـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻌﻤـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل إﯿﺠـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴـ ـ ـ ــﻬم ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺤﻘﯿق اﻟﺘروﯿﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت وزﯿﺎدة ﺤﺠم اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪) .‬ﻧﺒﻴﻞ ﳒﺎرص‪(٣٦‬‬
‫وﺘﺠـ ـ ـ ـ ــدر اﻹﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرة إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﻛﺎﺘـ ـ ـ ـ ــب اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــدأ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ــوث وﻫ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ‪) " :‬ﺒﺒﺤ ـ ـ ـ ــث اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ( ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻨـ ـ ـ ـ ــوع اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ‪ ،‬وﻨـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟواﺠـ ـ ـ ـ ــب ذﻛرﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ " ‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ :‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ‪ ،‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟـ ـ ـ ـ ــدواﻓﻊ ‪ ،‬د ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت ‪... ،‬وﻏﯿرﻫﺎ ‪) .‬أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ١٩٩٥،‬ص‪(١٦٧‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۷‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢-١٠‬إﻋﻼن رﺴﺎﻟﺔ ﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻠﺸﺒﺎب‬

‫إﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد أﻫ ـ ـ ـ ــداف اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺘق أﺼـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻫ ـ ـ ـ ــداف اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﺎﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــت اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﺘﺠذﺒ ـ ـ ـ ــﻪ وﺘﺤ ـ ـ ـ ــدد ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ ﺠﺎذﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺜﯿ ـ ـ ـ ــر رﻏﺒﺘ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻗﺘﻨ ـ ـ ـ ـﺎء اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ‪ .‬وﺘوﻀـ ـ ـ ــﺢ ﻟـ ـ ـ ــﻪ ﻛﯿـ ـ ـ ــف وﻤـ ـ ـ ــن أﯿـ ـ ـ ــن ﯿﺤﺼـ ـ ـ ــل ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﺘدﻓﻌـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺎﻟﻔﻌـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــم ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ أو اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﺘﻔ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻘ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤطﺒوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬أو ﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﺒﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــوص ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا ﺘوﺠ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ــروق اﻟﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿطﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫درﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻟﺒﺜﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ أو اﻟـ ـ ـ ـ ــﺘﻼؤم أو اﻟﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــق ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺼ ـ ـ ـ ــوت ‪ ،‬أو ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻘﻰ أو ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺼ ـ ـ ـ ــورة ‪ .‬وﺒﻌ ـ ـ ـ ــد ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫وﻀﻊ اﻟﻌﻨوان اﻟذي ﯿﺘﻔرع إﻟﻰ ﻋﻨوان رﺌﯿﺴﻲ وﻋﻨﺎوﯿن ﻓرﻋﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣-١٠‬إﻋﻼن ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‬

‫أﻤ ـ ـ ــﺎ ﻓﯿﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﺨ ـ ـ ــص اﻟﻌﻨـ ـ ـ ـوان اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ــﻲ ﻓﻬ ـ ـ ــو ﯿﻤﺜ ـ ـ ــل اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـرة اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﯿ ـ ـ ــدور ﺤوﻟﻬ ـ ـ ــﺎ ﻤﻀ ـ ـ ــﻤون‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﻋ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟوﻋ ـ ـ ـ ــود ﺒﺎﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ واﻟﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ‪ ،‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻌﻨ ـ ـ ـ ــﺎوﯿن اﻟﻔرﻋﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻀ ـ ـ ـ ــﻤون أو ﻨ ـ ـ ـ ــص اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ أو اﻟﻘﺼ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﻨﺒﻐ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺤ ـ ـ ـ ــرر اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن أن ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺒﺎﺨﺘﯿﺎر اﻷﺴﺎﻟﯿب اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺴوف ﻨذﻛرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﻘرات اﻟﻘﺎدﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۸‬‬

‫‪:‬‬ ‫‪ .٢‬اﻟﻌواﻤل اﻟﺘﻲ ﯿﺠب ﻤراﻋﺎﺘﻬﺎ ﻋﻨد ﺘﺤرﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿﻘوم ﻤﺤرر اﻹﻋﻼن ﺒﻤراﻋﺎة اﻟﻨواﺤﻲ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫اﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺴﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك أو ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫•‬
‫ﯿﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ ﺘﺴﻠﺴل ﺘﻔﻛﯿرﻩ اﻟذﻫﻨﻲ ‪.‬‬
‫أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻼﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬ﻤﺤ ـ ـ ـ ــددة اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــدف واﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺔ ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤﻌﻘـ ـ ـ ـ ــدة‬ ‫•‬
‫ﺴﻬﻠﺔ اﻟﻔﻬم وﻤﻘﻨﻌﺔ ‪.‬‬
‫أن ﺘﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــق ﺘﻤﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻤطﻠ ـ ـ ـ ـ ــوب ﺘﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬وﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻨوﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور‬ ‫•‬
‫واﻟﺴوق اﻟﻤطﻠوب ﻤﺨﺎطﺒﺘﻪ ‪ ،‬وﻤﻊ اﻟوﺴﯿﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺴﺘﻨﻘل اﻟرﺴﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫أن ﺘﺘﻤﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘﺄﺜﯿرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬ ‫•‬
‫اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻨﺒﺎطﻬﺎ ﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ــل أو ﺨط ـ ـ ـ ـ ـوات ﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ وذﻫﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫وﻫـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘرﺘﯿـ ـ ـ ــب ‪ :‬ﺠـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ـﺎﻩ ‪ ،‬إﺜـ ـ ـ ــﺎرة اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬إﺜـ ـ ـ ــﺎرة أو ﺒﻌـ ـ ـ ــث اﻟرﻏﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻻﻗﺘﻨﺎء ‪ ،‬إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺤﺎﺠﺘﻪ إﻟﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ ‪.‬‬
‫وﻻﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك أن ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أو اﻟوظـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌف وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم‬ ‫•‬
‫ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﻪ ‪ .‬واﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬
‫‪Mini‬‬
‫‪Advertise‬‬
‫‪ment‬‬
‫إﻋﻼن ﺼﻐﯿر‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٤-۱۰‬إﻋﻼن ﻟﺘوازن اﻟﺴﯿﺎرة‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۸۹‬‬

‫‪ .٣‬أﺴــــــــــﺎﻟﯿب ﺘﺤرﯿــــــــــر اﻟرﺴــــــــــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿــــــــــﺔ ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎك اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب ﻨﺨ ـ ـ ـ ــص ﺒﺎﻟ ـ ـ ـ ــذﻛر‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ .١‬اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻤﻨطﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬وﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــدﻟﯿل واﻟﺒرﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن واﻟﻤﻨطـ ـ ـ ـ ـ ــق وأﺤﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً اﻟﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب‬
‫وﺘﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻔواﺌ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ وﻤﻘﺎرﻨﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻘﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪.‬واﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻵﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أن‬
‫اﻟﻤﻠﺢ اﻟﻛﺜﯿر ﻋﻠﻰ اﻟطﻌﺎم ﯿﻘﺘل اﻹﻨﺴﺎن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٥-١٠‬ﺼورة إﻋﻼن ﺘﺒﯿن أﻀرار ﻛﺜرة اﻟﻤﻠﺢ‬

‫‪ .٢‬اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﻨﻲ أو اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ ‪ :‬ﯿرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إرﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻘﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﻤﻨطﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﯿﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــرع ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﺴﻠوب اﻟوﺠداﻨﻲ أﺴﻠوﺒﺎن ﻓرﻋﯿﺎن‪:‬‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻘﺼﺼـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﻠﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫•‬
‫وﻤن ﺜم ﯿﺘﻀﻤن ﻋﻨﺼر اﻟﺘﺸوﯿق ووﺤدة اﻟﻔﻛرة ‪.‬‬
‫اﻷﺴﻠوب اﻟوﺼﻔﻲ ‪ :‬ﯿﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻟوﺼف ﺒﺤﯿث ﯿﻛون اﻟﻐرض اﻷﺴﺎﺴﻲ ﻤن اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤﺜﻼً‪:‬‬
‫وﺼف اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬وﻤﻤﯿزاﺘﻬﺎ وﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ وﻛﯿﻔﯿﺔ اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ وﻛﯿﻔﯿﺔ ﺼﯿﺎﻨﺘﻬﺎ أو ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﯿﻬﺎ ﻤﻤﺎ‬
‫ﯿﺒرز ﻨواﺤﻲ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤﻌﺘﻤداً ﻓﻲ ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﺼورة أو اﻟﻛﻠﻤﺔ ‪ .‬اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-١٠‬ﻟﺘﺒﻨﻲ اﻟﺤﯿواﻨﺎت اﻹﻟﯿﻔﺔ‬
‫– وﻫو إﻋﻼن ﺠﺎرح ﻟﻠﺼراﺤﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۰‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-١٠‬إﻋﻼن ﺠﺎرح ﻟﻠﺼراﺤﺔ‬

‫‪ .٣‬أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺞ واﻟﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــررات‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﯿﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻐﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻐﺔ‬
‫اﻟﻤﻨطﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ــﺞ واﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ــررات ﻹرﻀـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﻟﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻘﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو اﻟﻤﻨطﻘـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــوداً ‪ ،‬ﻛﺠ ـ ـ ـ ـ ــزء ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن دواﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء‪ .‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿ ـ ـ ــذ ّﻛرﻨﺎ ﺒﺤﺎدﺜ ـ ـ ــﺔ ﺼ ـ ـ ــﻐﯿرة ﺘﺒ ـ ـ ــرز اﻟ ـ ـ ــدور اﻟﻌظ ـ ـ ــﯿم ﻟﻠﻔ ـ ـ ـ ّـن ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺘﻐﯿﯿ ـ ـ ــر زواﯿ ـ ـ ــﺎ ﻨظ ـ ـ ــر اﻵﺨـ ـ ـ ـرﯿن وآراﺌﻬ ـ ـ ــم‬
‫ـﻠﻤﯿ ﺔ ﻻ ﯿﺤﻛﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوى ﻤﻨط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫وﻤﻌﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺘﻬم ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻟﺠﻤﺎل‪( https://meemmagazine.net).‬‬

‫ﻛ ـ ـ ــﺎن اﻟﺸ ـ ـ ــﺎﻋر ﯿﺘﺠ ـ ـ ـ ّـول ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤدﯿﻨ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﻓوﺠ ـ ـ ــد ﻤﺘﺴ ـ ـ ـ ّـوًﻻ‬
‫ﻀ ـ ـ ـ ـ ـرﯿ اًر ﺠﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرع وﻫـ ـ ـ ـ ــو ﯿرﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻻﻓﺘـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ُﻛﺘِ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ " أﻨـــــــــــﺎ أﻋﻤـــــــــــﻰ " وﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻻ‬
‫اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــزر‪.‬‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر رﻏ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ُ‬
‫ً‬ ‫ُﯿﻌﯿروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻓﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻋر اﻟﻼﻓﺘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻐﯿرة ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ّـول‪،‬‬
‫وﻛﺘ ـ ـ ــب ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ــﺎ ﺠﻤﻠ ـ ـ ــﺔ ﺜ ـ ـ ـ ّـم ﻤﻀ ـ ـ ــﻰ ﻓـ ـ ـ ـﻲ ﺤ ـ ـ ــﺎل ﺴ ـ ـ ــﺒﯿﻠﻪ‬
‫ـﺎر‬
‫‪.‬وﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ‪ ،‬وﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ �ا‬
‫ﺒﺎﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﺔ وﺠ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ّـول ﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻟﻪ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن أﺤواﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪.‬‬
‫ـﺄن‬
‫وﺤـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺨﯿـ ـ ـ ـ ــر أﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫أﻏﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس أﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺤوا ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدوﻨﻪ وﯿﻬﺒوﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻌطﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻨ ـ ـ ـ ــذ أن ﻛﺘ ـ ـ ـ ــب ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﻠ ـ ـ ـ ــك اﻟﺠﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺘـ ـ ـ ـ ــب‪ ،‬ﻓﺄﺠـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻋر‪ " :‬ﻟﻘـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﺜـ ـ ـ ـ ـ ّـم ﺴـ ـ ـ ـ ــﺄﻟﻪ ّ‬
‫ﻋوﻀـ ـ ـ ــت ﺠﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ أﻨــــــــﺎ أﻋﻤــــــــﻰ ﺒﺠﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ أﺨـ ـ ـ ــرى ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٧-١٠‬اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻟﻠرﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ّ‬
‫اﻟﻤﺘﺴول اﻷﻋﻤﻰ‬ ‫ﺴﯿﺄﺘﻲ اﻟرﺒﯿﻊ‪ ،‬وﻟن أراﻩ‪ “.‬ﻛﻤﺎ ﻓﻲ اﻟﺼورة‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۱‬‬

‫‪ .٤‬ﺠواﻨب ﺘﺤرﯿر اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿوﺠ ـ ـ ـ ــد ﻋ ـ ـ ـ ــدة ﺠواﻨ ـ ـ ـ ــب ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ــوي ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤرﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل‪) :‬اﻟﻌﻨ ـ ـ ـ ــﺎوﯿن‬
‫وﻤﺤﺘوى اﻟرﺴﺎﻟﺔ(‬
‫أوﻻً ‪ :‬اﻟﻌﻨﺎوﯿن‪:‬‬
‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ـوان ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﻫـ ـ ـ ـ ــم اﻷﺠ ـ ـ ـ ـ ـزاء اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ّـون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن وﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﻐل دو اًر ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺠـ ـ ـ ـ ــﺎح‬
‫اﻹﻋﻼن ‪ ،‬وﺘﺤﻘﯿق أﻫداف اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن‪ .‬واﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫‪Heinz: Thick‬‬
‫‪advertisement.‬‬
‫ﻫﺎﯿﻨز‪ :‬إﻋﻼن ﺴﻤﯿك‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۸-۱۰‬ﻫﺎﯿﻨز‪ :‬إﻋﻼن ﺴﻤﯿك‪.‬‬

‫‪ ‬أﻨواع اﻟﻌﻨﺎوﯿن‪:‬‬
‫ﯿﻤﻛن ﺘﻘﺴﯿﻤﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ‪:‬‬
‫ﻤﺤﺘوى اﻟﻌﻨوان‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫‪ _١‬اﻟﻌﻨوان اﻟﻤﺤدد ﻟﻠﻬوﯿﺔ ‪ :‬ﻫو إﻋﻼن ﯿﺤدد اﺴم اﻟﺸرﻛﺔ أو اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ _٢‬اﻟﻌﻨوان اﻟذي ﯿوﻀﺢ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ ‪ :‬ﯿﺒرز ﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ ٕواﯿﺠﺎد اﻟﺤﻠول اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ _٣‬اﻟﻌﻨوان اﻹﺨﺒﺎري ‪ :‬وﻫو ﺒﺼﯿﻐﺔ أﺨﺒﺎر أو ﺨﺒر ﻛﻤﺎ ﯿرد ﻓﻲ اﻟﺼﺤف‪.‬‬
‫‪_٤‬ﻋﻨوان اﻨﺘﻘﺎﺌﻲ‪ :‬ﻫو ﻋﻨوان ﻤوﺠﻬﻪ ﻟﺠﻤﻬور ﻤﻌﯿن وﻟﯿس ﻟﻠﻛل‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﺸﻛل اﻟﻌﻨوان‬
‫‪ _١‬اﻟﻌﻨوان اﻵﻤر‪ :‬ﯿﻘوم ﺒﺘوﺠﯿﻪ ﻤﻌﻠوﻤﺎت إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺼﯿﻐﺔ أﻤر‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۲‬‬

‫‪ _٢‬اﻟﻌﻨوان اﻻﺴﺘﻔﻬﺎﻤﻲ‪ :‬ﻫو إﺠﺎﺒﺔ ﻟﺴؤال ﻤطروح‪.‬‬

‫‪ _٣‬اﻟﻌﻨوان اﻟﻔﻀوﻟﻲ‪ :‬وﻫو ﯿﺜﯿر ﻓﻀول اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟﻤﻌرﻓﺔ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺠدﯿدة‪.‬‬
‫و اﻟﺸﻛل ) ‪ (٩-١٠‬ﯿﺒﯿن ﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤﺎل واﻟﻌﻠم ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٩-١٠‬إﻋﻼن ﺼورة ﻟﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤﺎل واﻟﻌﻠم ﻓﻲ اﻟﺤﯿﺎة‬

‫‪ ‬ﻤﻤﯿزات اﻟﻌﻨوان اﻟﻨﺎﺠﺢ‪:‬‬

‫‪ _١‬ﯿﺴﺎﻋد ﻓﻲ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬
‫‪ _٢‬ﻤﺨﺎطﺒﺔ أﻛﺒر ﻓﺌﺔ ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن‪.‬‬
‫‪ _٣‬ﻤراﻋﺎة اﻟدﻗﺔ ﻓﻲ اﻨﺘﻘﺎء اﻟﻛﻠﻤﺎت واﻟﺠﻤل واﻟﻤﻌﺎﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ _٤‬اﻟﺘﻨﺴﯿق ﺒﯿن ﻤﺤﺘوﯿﺎت اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻨﺎوﯿن‪.‬‬

‫اﻟﻨص اﻹﻋﻼﻨﻲ‪:‬‬ ‫ّ‬ ‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪-‬‬

‫ﻨـ ـ ـ ــص اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ــﻪ وظﯿﻔـ ـ ـ ــﺔ ﺠـ ـ ـ ــذب و ّﺸ ـ ـ ـ ـد اﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن واﻟرﻏﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻌـ ـ ـ ــرف‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺜﯿر ﻤن ﻤزاﯿﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫اﻟﻨص اﻹﻋﻼﻨﻲ‪:‬‬ ‫ّ‬ ‫‪ ‬ﻋﻨﺎﺼر‬
‫اﻟﻨص ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺘﻘدﯿم‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻔﻛرة اﻟﺘﻲ ﯿﺤﺘوﯿﻬﺎ‬ ‫أ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوى اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨﻠﻲ‪ :‬ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات واﻷﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور واﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﻫﯿن‬ ‫ب‪.‬‬
‫واﻟﻤزاﯿﺎ‪.‬‬
‫إﻨﻬﺎء اﻟرﺴﺎﻟﺔ ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﺨﺎﺘﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻌود ﺒﺎﻟﻔﺎﺌدة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ‪.‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۳‬‬

‫وﯿﻤﻛن أن ﻨوﻀﺢ اﻹﻋﻼن اﻟﺨﺎطﺊ ﺒﺎﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫‪Monster Advertisement‬‬
‫‪Monster.com : Wrong‬‬
‫‪Job advertisement‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟوﺤش‬
‫‪ :Monster.com‬إﻋﻼن‬
‫وظﯿﻔﻲ ﺨﺎطﺊ‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۰-۱۰‬إﻋﻼن وظﯿﻔﻲ ﺨﺎطﺊ‬

‫‪:‬‬
‫اﻟﻨص وص اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬أﻨواع‬
‫‪.‬‬ ‫اﻟﻨﺼوص اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ّ‬ ‫واﻟﻤﻘﺼود ﻫﻨﺎ‪ :‬اﻷﺸﻛﺎل اﻟﺘﻲ ﺘﺄﺨذﻫﺎ‬
‫ـﻨص اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﻲ ‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻏﺘﻪ ﺒﺄﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ــف ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺘوﻀـ ـ ـ ـ ــﯿﺤﻲ وﺘﻌﻠﯩﻤـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪ .١‬اﻟـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫ﯿﺴﺎﻋد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟﻠﺘﺄﺜر ﺒﺎﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١١-١٠‬إﻋﻼن اﺒﺘﻛﺎري ﻵﻟﺔ ﺨﯿﺎطﺔ ﺴﯿﻨﺠر‬

‫ـﻨص اﻟﻘﺼﺼ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﯿ ـ ـ ــﺘم ﻓﯿ ـ ـ ــﻪ إﺒـ ـ ـ ـراز ﻤواﻗ ـ ـ ــف ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ــﺔ ﺘﻛ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ــﻛل ﻗﺼ ـ ـ ــﺔ ﺘﺒ ـ ـ ــدأ‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ّ‬ ‫‪.٣‬‬
‫ﺒﻤﺸﻛﻠﺔ ﺜم ﯿﻛﺘﺸف ﺤﻼً ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹٤‬‬

‫ـﻨص اﻻﺴﺘﺸ ـ ـ ـ ــﻬﺎدي ‪ :‬ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻤرﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺘﺤ ـ ـ ـ ــدث وﻟﻛ ـ ـ ـ ــن ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ّ‬ ‫‪.٤‬‬
‫ﺘﻛون اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻤﻌروﻓﺔ وﻤﺤﺒوﺒﺔ ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٢-١٠‬إﻋﻼن ﻛوﻛل‬

‫ـﻨص اﻟﺨﻔﯿـ ـ ـ ـ ــف ‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺴـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــرح واﻟﺨﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـر‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ـ ّ‬ ‫‪.٥‬‬
‫اﻟﻔﻛﺎﻫﯿﺔ‪.‬‬

‫ـﻨص اﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـواري ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــوص ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدور ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـوار ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص وﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪ .٥‬اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻟﻐﺎﻟب ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﯿﻬﺎ اﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤرﺌﯿﺔ واﻟﻤﺴﻤوﻋﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٣-١٠‬إﻋﻼن رﺤﻠﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹٥‬‬

‫اﻟﻨﺼوص‪:‬‬
‫‪ ‬أﻫم اﻹرﺸﺎدات واﻟﻤﻼﺤظﺎت ﺤول ﺘﺤرﯿر ّ‬

‫‪ _١‬ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــرورة ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻼت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ورﻏﺒﺎﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وطﻤوﺤﻪ‪.‬‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺢ واﻹرﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدة ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ّ‬ ‫‪ _٢‬ﻀـ ـ ـ ـ ـ ــرورة ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬
‫ﻤﺸﻛﻼت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ _٣‬ﻀرورة إﺒراز ﻤزاﯿﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻤﻨﺎﻓﻌﻪ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ _٤‬ﻀرورة اﻟﺘﻌﻬد ﺒﺘﻘدﯿم ﻤﻨﺎﻓﻊ ﺘﻌود ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺠراء اﻻﺴﺘﺨدام ‪.‬‬
‫‪ _٥‬ﻀرورة ﺘﻘدﯿم ﺒراﻫﯿن ٕواﺜﺒﺎﺘﺎت ﺒﺼدق اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟواردة ﻓﻲ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ _٦‬ﻀ ـ ـ ـ ـ ــرورة ﺤ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﻌرف اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻊ ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء _ اﻟﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــز_‬
‫اﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻌﻠﯩﻤﻲ ﻻﺴﺘﺨدام اﻟﺴﻠﻌﺔ ذﻟك ‪:‬‬
‫‪Citrus‬‬ ‫‪Sprayer‬‬
‫‪will‬‬ ‫‪season‬‬ ‫‪your‬‬
‫‪salad‬‬ ‫‪with‬‬ ‫‪fresh‬‬
‫‪lemon juice.‬‬
‫ﺒﺨﺎخ ﺴﻠطﺔ اﻟﻤوﺴم ﻤن‬
‫اﻟﺤﻤﻀﯿﺎت ﻤﻊ ﻋﺼﯿر‬
‫اﻟﻠﯿﻤون اﻟطﺎزج‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (۱٤-۱۰‬إﻋﻼن ﺒﺨﺎخ ﺴﻠطﺔ اﻟﻤوﺴم ﻤﻊ ﻋﺼﯿر اﻟﻠﯿﻤون اﻟطﺎزج‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹٦‬‬

‫‪ .٥‬اﻟﻤدﺨل اﻻﺒﺘﻛﺎري وﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ﯿﻘﺼـ ـ ـ ـ ــد ﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺤﺎوﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم أﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة وﺘرﺠﻤﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل إﺒداﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺘﻌﺒﯿر اﻟذاﺘﻲ‪.‬‬
‫ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدﺨل اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎري ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤرﯿـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﻛﺎﺘـ ـ ـ ـ ــب اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ــدﯿم اﻷﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺨﻼﻗـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـرة ‪ .‬وﯿﻌﻤـ ـ ـ ــل ﻤﺤـ ـ ـ ــرر اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ظـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــدف‬
‫ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﯿش ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ذﻫﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤطﻠوﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــد أن ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬
‫اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن أﺼـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ .‬وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻨظﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺤﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق اﻟﻤﺘراﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟظـ ـ ـ ـ ــروف واﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺤﯿطـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻹﻋﻼن ﺒﻤوﻗف اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ ﻓﻲ اﺴﺘراﻟﯿﺎ ‪:‬‬

‫‪Australia Post: Bus‬‬

‫‪stop advertisement.‬‬
‫‪[link‬‬
‫اﺴﺘراﻟﯿﺎ ﺒوﺴت‪ :‬اﻹﻋﻼن‬
‫ﻟﻠطواﺒﻊ ﻓﻲ ﻤﻛﺎن ﺘوﻗف‬
‫اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱٥-۱۰‬إﻋﻼن اﺴﺘراﻟﯿﺎ ﺒوﺴت‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻟﻠطواﺒﻊ ﻓﻲ ﻤﻛﺎن ﺘوﻗف اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ‪.‬‬

‫‪:‬‬ ‫وﯿﺘﻀﻤن اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ _١‬اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌق اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻨﺎﺠﺤﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۷‬‬

‫ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ )اﻟﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬اﻟﺠـ ـ ـ ـ ــودة‪ ،‬اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ ‪ ،‬إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌر اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ( ‪ .‬وﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨـ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ) اﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻨس‬
‫اﻟﻌﻤر‪ ،‬اﻟوظﯿﻔﺔ‪ ،‬اﻟدﺨل اﻟﺸﻬري‪ ،‬ﻗ اررات اﻟﺸراء(‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٦-١٠‬إﻋﻼن ﻛرﯿم وﺠﻪ‬

‫‪ _ ٢‬ﺘﺤﻠﯿل اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋن ﻫذﻩ اﻟﻨﻘطﺔ ﯿﺠب أن ﻨﺠﯿب ﻋن اﻟﺴؤال اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﻛﯿف ﯿﻤﻛن أن ﺘﺨﺘﺎر رﺴﺎﻟﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤن ﺒﯿن اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟرﺴﺎﺌل اﻟﻤﺘﻨوﻋﺔ؟‬

‫اﻹﺠﺎﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ :‬اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــر إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪ ،‬واﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ــذ ﺒوﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــرﻩ‬
‫واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻟﻔواﺌد واﻟﻤزاﯿﺎ‪.‬‬

‫ﻨؤﻛـ ـ ـ ــد ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻀ ـ ـ ـ ــرورة اﻟﺘ ـ ـ ـ ـزام اﻟﻤﺤ ـ ـ ـ ــرر ﺒﺎﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ﻛﻤرﺸـ ـ ـ ــد ﻟﻠﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻤـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﺘوﻀ ـ ـ ـ ــﯿﺢ‬
‫أﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻫﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬إ ّن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘدم ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ) اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎدة ‪ ،‬اﻟ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺠﺎذﺒﯿﺔ‪،‬اﻟﺘﻤﯿز ‪ ،‬اﻟﺘطور(‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۸‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪( ١٧-١٠‬إﻋﻼن ﻟﻠﻤﻔروﺸﺎت ‪Ikea‬‬

‫‪ _٣‬إﻋداد اﻟرﺴﺎﺌل أو اﻟدﻋﺎﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫اﻟﻤﻘﺼ ـ ـ ـ ـ ــود ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘوﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﻬﺎ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺘﻤﯿﯿز ﺒﯿن ﺜﻼث أﻨواع ﻤن اﻟدﻋﺎﯿﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫دﻋﺎﯿﺔ ﺘﺼف اﻟﺨﺼﺎﺌص واﻟﺼﻔﺎت اﻟﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫دﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻊ اﻟوظﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‬ ‫ب‪.‬‬
‫ﻤن اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫دﻋﺎﯿﺔ ﺘﻬﺘم ﺒﺘوﺠﯿﻪ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻔﺌﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ‪.‬‬ ‫ت‪.‬‬

‫أﺨﯿر ﯿﻤﻛن أن ﻨﺤدد ﻋواﻤل ﻨﺠﺎح ﺘﺤرﯿر اﻹﻋﻼن ﺒﻤﺎﯿﻠﻲ‪:‬‬

‫و اً‬

‫‪ (١‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــوى اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒوﻀ ـ ـ ـ ـ ــوح وﺼ ـ ـ ـ ـ ــدق ﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان واﻹﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت وﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــم وط ـ ـ ـ ـ ــول اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــدرﻩ … إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﺦ ‪.‬‬
‫وﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب اﻻﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬وﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب‬
‫اﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ﺘﺠﺎﻩ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ اﻟﻤﻌﻠن ﻋﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۲۹۹‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٨-١٠‬إﻋﻼن درج اﻟﻤﻌرﻓﺔ‬

‫‪ (٢‬ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد أو ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﺠـ ـ ـ ـ ــدول أو ﺒرﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ إﻨﺘـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺤـ ـ ـ ـ ــدد ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫واﻷﻋﻤﺎل اﻟﻔﻨﯿﺔ وﺨﻼﻓﻪ ‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪ (٣‬ﻋدد اﻟﺼور اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻰ ﺴﺘﻌرض ﺒﻬﺎ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫‪ (٤‬ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻹذاﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ أو اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ أو ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت‬
‫ﻷﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺄﺜﯿرﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ زﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﺤﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـراءة اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أو وﺼ ـ ـ ـ ـ ــوﻟﻬﺎ ﻷﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ــر ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ‬
‫ﻤﻤﻛﻨﺔ ﻤن اﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬

‫‪ (٥‬اﻻﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬واﻟﺘرﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــز ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻷﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺜﯿ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻠرﻏﺒـ ـ ـ ــﺔ وزﯿـ ـ ـ ــﺎدة اﻻﻗﺘﻨـ ـ ـ ــﺎع ﺘﺠـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺤرص ﻋﻠﻰ ﺘوﻓﯿر ﻋﻨﺼر اﻟﺼدق وﻋدم اﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻰ اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۰‬‬

‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ﻋﻨﺼر اﻟﺼدق ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۹-۱۰‬إﻋﻼن ﻋﺒوات ﺸراب ﺸﻔﺎﻓﺔ ﻤطﺒوع ﻋﻠﯿﻬﺎ ﺒﺎﻷﺒﯿض وﺘﻛﺘﺴب اﻟﻠون ﻤن ﻟون اﻟﻌﺼﯿر‬
‫ﻨﻔﺴﺔ !‬

‫طرق إﻋداد رﺳﺎﻟﮫ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺑﺗﻛرة‪) :‬اﻟﻌﻼق ‪ ۲۰۰۹‬ص ‪( ۱۳۲‬‬

‫‪ -۱‬اﻟطرﯾﻘﺔ اﻻﺳﺗﻘراﺋﯾﺔ ‪:‬‬

‫ﯿﻠﺠـ ـ ـ ـ ــﺄ ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــوﯿن اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ طرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘراء ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﯿﺘﺤدث ﻫؤﻻء اﻟﻤﻌﻨﯿون إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن واﻟوﻛﻼء واﻟﺨﺒراء واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ‪.‬‬
‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛون ﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اًر رﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻸﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪ .‬ﻓﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋرﻫم ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤن اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوة‬
‫واﻟﻀ ـ ـ ـ ــﻌف ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻘﺎﺌﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻤﻔﺘﺎﺤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟرﺴ ـ ـ ـ ــم اﺴ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻤﺘﻘﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ــوﯿن اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢٠-١٠‬إﻋﻼن دﻫﺎن‬

‫‪ -٢‬اﻟﻤﻘﺎﺒﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ‪:‬‬
‫ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﺨـ ـ ـ ـ ــﺘص ﺒﺎﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻌﻘـ ـ ـ ـ ــد ﻟﻘـ ـ ـ ـ ــﺎءات ﻤﻨظﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺒرﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـﻛل ﻋﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل وﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد ﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ‪ .‬وﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻼت ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ‬
‫وﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوﻋﯿﺔ وﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـرة وﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻬم ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤﻛـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﺨـ ـ ـ ـ ــﺘص ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـل ﻟ ﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤﻻء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ‪ ،‬وﻛﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﻬم ﻟﻠﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻨﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻬم‬
‫ّ‬ ‫وأذواق‬
‫ـدر ﻟﻠرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤزﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎءﻫﺎ‪ .‬وﻤﺜـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ــك اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺒﺎﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ اً‬
‫اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢١-١٠‬اﻟﻤﺸط اﻟﺴﺤري ﯿﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﯿﻊ أﻨواع اﻟﺸﻌر‬

‫‪ -٣‬اﻟطرﯿﻘﺔ اﻻﺴﺘﻨﺘﺎﺠﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻔﯿ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﻀ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤﯿﻨﻬﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘ ارﻓ ـ ـ ـ ـ ــق اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﯿﺘوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أن ﯿﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻛﺎﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺄة ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻨـ ـ ـ ـ ــدرج ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــت ﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺎت ‪ :‬ﻤﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ــﺄة ﻋﻘﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻤﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ــﺄة ﺤﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ‪ ،‬ﻤﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ــﺄة‬
‫اﺠﺘﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ أو إرﻀـ ـ ـ ــﺎء اﻟـ ـ ـ ــذات‪ ،‬وﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ــﺔ ﻛـ ـ ـ ــل ﻤﻛﺎﻓـ ـ ـ ــﺄة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﺴـ ـ ـ ــﺎس ﺜﻘﻠﻬـ ـ ـ ــﺎ وﺘﺄﺜﯿرﻫـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪ ،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘُﺼ ـ ـ ـ ــﺎغ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ وﻀ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺔ ذات اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر اﻷﻛﺒ ـ ـ ـ ــر‪ .‬ورﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۲‬‬

‫ﺘﺤﻤ ـ ـ ـ ــل ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬أو ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـرة رﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨدﻤﺎت اﻷﺨرى ‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٢-١٠‬إﻋﻼن اﻟﺜﻘﺔ‬

‫‪-٤‬طرﯿﻘﺔ اﻟﻨظم اﻟﺨﺒﯿرة‪:‬‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ـ ــم ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻨوات اﻷﺨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎث اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﺎء اﻹﺼ ـ ـ ـ ـ ــطﻨﺎﻋﻲ ﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻤﯿن اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷدوات واﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷدوات وﺘـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘوﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻨظـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻼت ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫اﻟﻤﻌرﻓـ ـ ـ ــﺔ وﯿﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدم أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻨـ ـ ـ ــﺎء اﻟـ ـ ـ ــﻨظم اﻟﺨﺒﯿ ـ ـ ـ ـرة ٕوان اﺴـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم‬
‫اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻛﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎف اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرواﺒط‬
‫اﻟﻤﻨطﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿم اﻟﻌددﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ب ‪ADCAD‬‬
‫ﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﻘـ ـ ـ ــوم ﺒﺒﺴـ ـ ـ ــﺎطﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ــل ﻛﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﻫـ ـ ـ ــﺎﺌﻼً ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌطﯿـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫اﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻓرة واﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻷﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ُل ﺒﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻪ واﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬
‫اﻟﺸرﻛﺔ اﻟﻤﻌﺘﻤدة ﻓﻲ اﻻﺘﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ‪.‬‬
‫)‪ (Page 212-،Knowledge. 1990‬وﻤﺜﺎل ذﻟك أذﻛﻰ ﻟوﺤﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢٣-١٠‬ﺒﺎﻟﺼور أذﻛﻰ ﻟوﺤﺔ إﻋﻼﻨﯿﺔ ﺴﺘﺄﺴر اﻨﺘﺒﺎﻫك‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۳‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺤﺎدي ﻋﺸر‪ :‬ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن ٕواﺨراﺠﻪ‬

‫اﻟﻤﻘــــــدرة ﻋﻠــــــﻰ ﻤﻼﺤظــــــﺔ اﻟﻤﻨــــــﺎﺤﻲ اﻹﻗﻨﺎﻋﯿــــــﺔ ﻓــــــﻲ ﻤﻀــــــﻤون‬

‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘﺼﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﯿﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﺎت‪.‬‬
‫أرﺳطو‬

‫‪ -١‬ﻤراﺤل ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن‬

‫‪ -٢‬وظﺎﺌف وأﻫداف اﻟﺘﺼﻤﯿم‬
‫واﻹﺨراج‬
‫‪ -٣‬ﻤﺒﺎدئ اﻟﺘﺼﻤﯿم اﻟﻔﻌﺎل و اﻟﻨﺎﺠﺢ‬
‫‪ -٤‬اﺴﺘﺨدام اﻟﺼور و اﻟرﺴوم ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن‬
‫‪ -٥‬إﺨراج اﻹﻋﻼن ‪:‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﻐراﺌز اﻟﺘﻲ ﺘﺨﺎطﺒﻬﺎ اﻟرﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ -٧‬ﺘطﺒﯿﻘﺎت ﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻤﻔﻬوم‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤرﺠﻌﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن‬
‫‪ -٨‬ﻋﻨﺎﺼر اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬
‫‪ -٩‬ﺨطوات ﻋﻤل إﻋﻼن ﻓﻌﺎل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰٤‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺤﺎدي ﻋﺸر‪ :‬ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن ٕواﺨراﺠﻪ‬

‫ﻻ ﺘﺨـ ـ ـ ـ ــرج اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿ ارﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪ٕ ،‬وا َﻨﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﻠﻔﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر‬
‫وﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﺒﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤوﻟو اﻟﺘﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﻲ واﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻘﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻟﻨﺼـ ـ ـ ـ ـوص اﻟ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﻀ ـ ـ ـ ــﻌون أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎ اًر‬
‫ّ‬ ‫ٕواﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــل ‪ ،‬ﻤ ـ ـ ـ ــرو اًر ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﺨرﺠﯿن اﻟﻔﻨﯿ ـ ـ ـ ــﯿن وﻛﺘ ـ ـ ـ ــﺎب‬
‫ـﻤﻤﯿن ‪ ،‬وﻓ ـ ـ ـ ــق اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺘﻔ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﺴ ـ ـ ـ ــﯿر وطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬وﻋﻨ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ ﯿﺒ ـ ـ ـ ــدأ ﻋﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ .‬ﻋﻨ ـ ـ ـ ــد اﻨﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ‪ ،‬ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﻌ ـ ـ ـ ــرض ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ) اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ( ﻷﺨ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻤواﻓﻘ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ــﺎ أ ٕواﺠ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺘﻌـ ـ ـ ــدﯿﻼت أو ﺤﺘـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒﺤـ ـ ـ ــث ﻋـ ـ ـ ــن أﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر أﺨـ ـ ـ ــرى إن ﻟـ ـ ـ ــم ﺘـ ـ ـ ــروق ﻟﻬـ ـ ـ ــم ﻓﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـرة وﻤوزﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدار اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬وﻻﺒ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺼـ ـ ـ ـ ـرﻓﻬﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟوﺠﻪ اﻟﻤﻨﺎﺴب‪.‬‬

‫ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم واﻹﺨ ـ ـ ـ ـ ـراج ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬

‫أﻫـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻌواﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋد‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎح اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫وﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــق أﻫداﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻫﺘﻤﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﺒﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ـ ــؤﻻء‬
‫ﻟدرﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن وﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــودﻫم ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟوﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ـدى واﺴ ـ ـ ـ ــﻊ‬ ‫ﯿﺤﻘ ـ ـ ـ ــق ﻨﺠﺎﺤـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺼ ـ ـ ـ ـ ً‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﯿد اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬

‫ذوﻗﯾﺔ واﺧﺗﯾﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١-١١‬إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم ﻓﯿدﯿوﻫﺎت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰٥‬‬

‫‪ .١‬ﻤراﺤل ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫أﺴﺎﺴﯿﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﻤرﺤﻠـــــــــــــﺔ ﺘﺼـــــــــــــﻤﯿم‬
‫اﻟﻤﺴودة‬
‫ﻤرﺤﻠـــــــــــــــــﺔ اﻟﺘﺼـــــــــــــــــﻤﯿم‬
‫اﻷوﻟﻲ‬
‫ﻤرﺤﻠـــــــــــﺔ اﻟﺘﺼـــــــــــﻤﯿم‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٢-١١‬ﺼورة إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم ﺒرﻓور إﻋﻼﻨﻲ‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ ﺘﺼﻤﯿم اﻟﻤﺴودة ‪:‬‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـرة اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘ ـ ـ ـ ــدور ﺤوﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـراد ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿﻤﻬﺎ‬
‫‪ ،‬وﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـرة أوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ٕواﺜ ـ ـ ـ ــﺎرة دواﻓ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫‪،‬وﻗ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻷوﻟ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤرﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﻤﺔ ‪ ،‬أو ﻤﻛﺘوﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺤﺘوﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻏرﻀﻬﺎ وطرﯿﻘﺔ إﺨراﺠﻬﺎ ‪.‬‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وأ ا‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٣-١١‬إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم اﻟﻤﺴودة‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰٦‬‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿم اﻷوﻟﻲ ‪:‬‬

‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم إﻋ ـ ـ ـ ـ ــداد ﻫﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــوم واﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان وﻛ ـ ـ ـ ـ ــذﻟك اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎرات واﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات‬
‫واﻟرﻤوز إﻀﺎﻓﺔً إﻟﻰ اﺴﺘﺨدام اﻟﻌﻨﺎوﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤-١١‬إﻋﻼن ﺘﺼﻤﯿم أوﻟﻲ‬

‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿم اﻟﻨﻬﺎﺌﻲ ‪:‬‬

‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺄﺨ ـ ـ ـ ــذ ﻤﻬﻨ ـ ـ ـ ــدس اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻌ ـ ـ ـ ــﯿن اﻻﻋﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺠواﻨ ـ ـ ـ ــب اﻟﻘﺎﻨوﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤ ـ ـ ـ ــذﻛورة ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻘ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت‪ ،‬ط ـ ـ ـ ــرق اﻟ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ‪ ،‬اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع‪ ،‬اﻟواﺠﺒ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ ،‬اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ــﺎدﻗﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـﻲ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫‪-‬اﻟﺠﻬـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــؤوﻟﺔ ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ واﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟ ـ ـ ـ ــك اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻓﻛـ ـ ـ ـ ـرة دﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ٕواﻋﻼن ﻤﺒﺘﻛرة ﻋن ﻤﻨﺘﺞ أﻟﺒﺎن اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۷‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٥-١١‬ﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـرة دﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕواﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺎن ﯿﻌطﯿـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــوة‬
‫ﻟﺘﺤرﯿك ﻤﺒﻨﻰ !‬
‫‪ .٢‬وظﺎﺌف وأﻫداف اﻟﺘﺼﻤﯿم واﻹﺨراج‪:‬‬

‫‪ _ ١‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــدم ﺨرﯿط ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺘﻛﺎﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ اﻟﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات و اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدرات ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــق ﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫ﻤﺘﻛﺎﻤل‪.‬‬
‫اﻟﻤ ِﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﻛﺎﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت و اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اطﻼﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ارﺤـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫‪ _٢‬ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــزود ُ‬
‫اﻟﺘﺼﻤﯿم‪.‬‬
‫‪ _٣‬ﺘوزﯿﻊ اﻷدوار ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻤﻠﯿن ﻓﻲ اﻟﻨﺸﺎط ﻤن ﺨﻼل اﻟﺘﻨظﯿم‪.‬‬
‫‪ _٤‬اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻤﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻷﻫـ ـ ـ ـ ــداف اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻟﺘﺤﻘﯿﻘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــدرة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ٕواﺜﺎرة اﻻﻫﺘﻤﺎم ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۸‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-١١‬إﻋﻼن أﻫداف اﻟﺘﺼﻤﯿم‬

‫‪ .٣‬ﻤﺒﺎدئ اﻟﺘﺼﻤﯿم اﻟﻔﻌﺎل و اﻟﻨﺎﺠﺢ ‪:‬‬

‫• ﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـوازن ‪ :‬ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـوازن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘظﻬر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺠﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫اﻟﺠرﯿدة ‪.‬‬
‫• ﻤﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿطرة أو اﻟﺘرﻛﯿـ ـ ـ ـ ــز ‪ :‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـراﻫﯿن ﻛﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ــور و اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــوﻤﺎت‬
‫ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون إﺤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــور أﻛﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى وذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﻟﺠـ ـ ـ ـ ــذب اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫• ﻤﺒدأ اﻟﺘﺘﺎﺒﻊ ‪ :‬ﺘرﺘﯿب ﻋﻨﺎﺼر اﻹﻋﻼن ﯿﺠب أن ﯿﺘﻤﺎﺸﻰ ﻤﻊ ﺤرﻛﺔ اﻟﻌﯿن ‪.‬‬
‫• ﻤﺒدأ اﻟﺘﺠﺎﻨس أو اﻟﺘﻨﺎﻏم ﺒﯿن ﻋﻨﺎﺼر اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫• ﻤﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟوﺤـ ـ ـ ـ ــدة ‪ :‬ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﺘراﺒطـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫وذﻟك ﻟﺘﺤﻘﯿق اﻷﺜر واﻟﻬدف اﻟﻤطﻠوب ﻤن اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۰۹‬‬

‫وﯿوﻀﺢ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ إﻋﻼن ﺒوﻟﻨدي ﻤن ﻋﺎم ‪١٩٣٧‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٧-١١‬إﻋﻼن ﺒوﻟﻨدي ﻤن ﻋﺎم ‪١٩٣٧‬‬

‫‪ .٤‬اﺴﺘﺨدام اﻟﺼور واﻟرﺴوم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫ﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــور و اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــوم ﻓﺎﺌـ ـ ـ ـ ــدة ﻛﺒـ ـ ـ ـ ــرى ﻟﻠﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﻐل دو اًر‬
‫ﻤﻬﻤﺎً ﻓﻲ ﺘﺤﻘﯿق أﻫداف اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٨-١١‬إﻋﻼن ﺸوﻛوﻻ ﻛﺘﺎﻛﯿت‬

‫‪ ‬أﻫم اﻟوظﺎﺌف اﻟﺘﻲ ﺘؤدﯿﻬﺎ اﻟرﺴوم و اﻟﺼور ‪:‬‬
‫‪ .١‬إﻤﻛﺎﻨﯿﺔ اﻟﺘﻌﺒﯿر ﻋن اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﺴرﻋﺔ ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫إظﻬﺎر ﻤزاﯿﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ و اﻟﺘرﻛﯿز ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺼر اﻟﺠذب ﻓﯿﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۰‬‬

‫ﺘوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ اﻟﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص و اﻟﻤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزات و اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺒﯿﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔً ﻓواﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن ‪ :‬وﻨﻌﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك ﺠ ـ ـ ـ ــذب اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻐﺎﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌظﻤ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻘراء و اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن‬
‫‪ .٣‬إﺜﺎرة اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻘﺎرىء ﻟﻠﻌﻨﺎﺼر اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﯿﺤدث ذﻟك ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫إﺜﺎرة اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﻤرﺘﻘب ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟواردة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إﯿﺠﺎد درﺠﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻤن اﻟﺘرﻛﯿز و اﻟﺘذﻛر ﻋﻨد اﻟﺸراء ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .٤‬إﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎء اﻟواﻗﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ‪ :‬إﻋطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻤﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ طﺒﯿﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟطﺒﯿﻌﺔ أو اﻟﻤﺸﻬد اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٩-١١‬إﻋﻼن ﻛراﻨد ﻤول‬

‫أﺴﺎﻟﯿب اﺴﺘﺨدام اﻟﺼور و اﻟرﺴوم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬ ‫‪‬‬
‫‪_ ١‬ﺼورة اﻟﺴﻠﻌﺔ ذاﺘﻬﺎأو ﺠزء ﻤﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ _٢‬ﺼورة اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻗﺒل اﻻﺴﺘﺨدام ‪.‬‬
‫‪ _٣‬ﺼورة اﻟﺴﻠﻌﺔ أﺜﻨﺎء اﻻﺴﺘﺨدام ‪.‬‬
‫‪ _٥‬ﺼورة اﻟﺴﻠﻌﺔ و ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻻﺴﺘﺨدام ) اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ و اﻟﻔواﺌد ( ‪.‬‬
‫‪ _٦‬ﺼورة ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋدم اﻻﺴﺘﺨدام ‪.‬‬
‫‪ _٧‬ﺼورة ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻟﺴﻠﻊ ‪.‬‬
‫‪ -٨‬ﺼورة اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻻﺴﺘﺸﻬﺎدﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-١١‬إﻋﻼن ﻤﺠﺴم ﻟﻠﻔﺎﯿﺒر ﻛﻼس‬

‫اﺴﺘﺨدام اﻷﻟوان ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫إن ﻤظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ دور ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ‬

‫واﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﯿﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎب ﻓﺎﻟطﻔ ـ ـ ـ ـ ــل ﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــرح ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻷﻟوان‬
‫اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻷزرق‬
‫واﻷﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر و اﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔر وذﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻟﻠزﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﺒﻬﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿن ﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻋﺘﯿﺎدﯿﺔ ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟطﻔل ‪.‬‬
‫ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ــﺎ ﻋﻨـ ـ ـ ــد اﻟﺸـ ـ ـ ــﺒﺎب ﺘﺄﺨـ ـ ـ ــذ رﻤـ ـ ـ ــو اًز أﺨـ ـ ـ ــرى‬
‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل اﻷﺤﻤ ـ ـ ـ ــر رﻤ ـ ـ ـ ــز اﻟﺤ ـ ـ ـ ــب واﻟﺒﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﺠﻲ‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــزرق رﻤـ ـ ـ ـ ــز اﻷﻤـ ـ ـ ـ ــل واﻷﺼـ ـ ـ ـ ــﻔر رﻤـ ـ ـ ـ ــز‬
‫اﻟﻤﺠد واﻟﺒﻬﺠﺔ واﻟرﺨﺎء ‪..‬إﻟﺦ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۱-۱۱‬إﻋﻼن ﺻورة أﻟوان ﻟﻺﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۲‬‬

‫وﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـر دﻟﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﻔـ ـ ـ ـ ــوت اﻟﻌﺎطﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو‬

‫أﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻛﻬ ـ ـ ـ ـ ــول واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﯿوخ ﻓـ ـ ـ ـ ــﺎﻷﻤر ﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــف ُ‬
‫ّ‬
‫اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم ﺒﺎﻷﻟﺒﺴ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻛوﻨ ـ ـ ـ ــﺔ أﻟواﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟ ـ ـ ـ ــدرﺠﺎت اﻟﻀ ـ ـ ـ ــوﺌﯿﺔ اﻟﺜﻼﺜﯿ ـ ـ ـ ــﺔ )اﻟرﻤﺎدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺒﯿﻀ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫واﻟﺴوداء وﻤﺸﺘﻘﺎﺘﻬﺎ(‪).‬ﻋﻄﺎ ﺷﻘﻔﺔ‪(۲۰۰۹ ،‬‬
‫وﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ ﻨﺒﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــد ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻋﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻔس ﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن درس‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻛوﻟوﺠﯿﺔ اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان وﺘﺄﺜﯿراﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺎن ‪ ،‬ﻓﻘ ـ ـ ـ ــد أﻛ ـ ـ ـ ــدوا أن إدراك اﻟﻠ ـ ـ ـ ــون ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﺠﺎﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن‪ ،‬وأن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك ﯿﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﺒﺜﻼﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم‬
‫اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﺠﻲ ‪ ،‬واﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم اﻟﻔﯿزﯿوﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﺠﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨﻠﻲ ‪ ،‬واﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻛﯿوﻟوﺠﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨﻠﻲ‪ ،‬واﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ارت ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺒﯿﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻻﻨﻔﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ‪ .‬وأن اﻟﻠـ ـ ـ ـ ــون ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﯿرﺘﺒط ﺒﺎﻹﺤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﺒﺎﻟﺴﻌﺎدة أو ﻨﻘﯿﻀﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌظ ـ ـ ـ ــم اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ وﯿﺒ ـ ـ ـ ــدو أن ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺘﻔﻀ ـ ـ ـ ــﯿل ﯿﺄﺨ ـ ـ ـ ــذ‬
‫ﺘرﺘﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺜﺎﺒﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻷورﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق اﻵﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬اﻷزرق‬
‫اﻷﺤﻤر‪،‬اﻷﺨﻀر‪،‬اﻷرﺠواﻨﻲ ‪،‬اﻟﺒرﺘﻘﺈﻟﻰ ﺜم اﻷﺼﻔر‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٢-١١‬إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺴﺘﺎﻨد ﻟﻠدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫أﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﻤﺘداﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻌـ ـ ـ ـ ــﺎدةً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻛون أﻗـ ـ ـ ـ ــل ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿ اًر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ ) اﻟﻨﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ( ‪.‬‬
‫وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎك ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟطﺒﻊ اﺨﺘﻼﻓ ـ ـ ـ ــﺎت واﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺔﺤﯿث ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ــل ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻨ ـ ـ ـ ــﺎس اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﺒ ارﻗ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ــل آﺨ ـ ـ ـ ــرون اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﻬﺎدﺌ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﻔﻀ ـ ـ ـ ــل ﻏﯿ ـ ـ ـ ــرﻫم اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان اﻟداﻛﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎك أﻟـ ـ ـ ـ ـوان ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫رﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺎت اﻨﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻷﺤﻤر ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺎﻹﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة أو اﻟﻐﻀ ـ ـ ـ ـ ــب واﻷزرق‬
‫ﯿرﺘﺒط ﺒﺎﻟﻔرح اﻟﻬﺎدئ ‪ ،‬واﻷﺴود ﯿرﺘﺒط ﺒﺎﻟﺤزن واﻻﻛﺘﺌﺎب ‪ .‬وﻫﻛذا‪.........‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۳‬‬

‫ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان رﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬

‫رﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًز ﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋر ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫أﻤزﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻤﺤ ـ ـ ــدودة ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤﯿ ـ ـ ــﺎة اﻟﻔ ـ ـ ــرد ورّﺒﻤ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺎت أو‬
‫ردود ﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺘﺒﺎﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أو ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراع‬
‫اﻟﻨﻔﺴﻲ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۳-۱۱‬إﻋﻼن ﺣﻠﯾب ﻟﻸطﻔﺎل‬

‫أﻫﻤﯿﺔ اﺴﺘﺨدام اﻷﻟوان‬
‫‪_١‬ﺘؤدي إﻟﻰ ﺠذب اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ‪.‬‬
‫‪ _٢‬ﺘؤدي إﻟﻰ ﺤدوث اﻟواﻗﻌﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ _٣‬ﺘؤدي إﻟﻰ ﺤدوث ﺘﺄﺜﯿر ﻋﺎطﻔﻲ ﻟدى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪( ١٤-١١‬إﻋﻼن ﻤوﺒﺎﯿل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱٤‬‬

‫‪ .٥‬إﺨراج اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﻫ ـ ـ ـ ــو اﻟﺘرﺘﯿ ـ ـ ـ ــب و اﻟﺘﻨﺴ ـ ـ ـ ــﯿق اﻟﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ ﻟوﺤ ـ ـ ـ ــدات وأﺠـ ـ ـ ـ ـزاء اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن داﺨ ـ ـ ـ ــل ﺤ ـ ـ ـ ــدودﻩ واﻟوﺼ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ــورﺘﻪ اﻟﻨﻬﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ﱡـر ﻤﺨ ـ ـ ـ ـ ــرج اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺈﻋ ـ ـ ـ ـ ــداد اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــودات ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إط ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ــم أو اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻟﻤﺘﺎﺤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻌطـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــل ﺠـ ـ ـ ـ ــزء ﺤﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــب وذﻟـ ـ ـ ـ ــك‬
‫طﺒﻘﺎً ﻻﻋﺘﺒﺎرﯿن ‪:‬‬
‫اﻷول أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺠ ـ ـ ـ ــزء واﻟﺜ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ﻤظﻬ ـ ـ ـ ــر ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺠ ـ ـ ـ ــزء وﻻﺸـ ـ ـ ـ ـ ﱠ‬
‫ك أن اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــودة اﻟﻨﻬﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻔﻛ ـ ـ ـ ــر ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺨ ـ ـ ـ ــرج ﺜ ـ ـ ـ ــم ُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـدﻫﺎ ﺴ ـ ـ ـ ــوف ﺘﺨﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻌ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ــدﯿﻼت ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿواﻓ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ــون وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــم ﺘرﺴ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤطﺒﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذ ‪ .‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒ ـ ـ ـ ــﯿن إﺨـ ـ ـ ـ ـراج‬
‫إﻋﻼﻨﻲ ﺠﻤﯿل‪:‬‬

‫‪Hand Squeeze T-‬‬

‫‪Shirt‬‬
‫ﻀﻐط اﻟﯿد ﺘﻲ ﺸﯿرت‬

‫‪T-shirt creates‬‬
‫‪optical illusion of‬‬
‫‪you being‬‬
‫‪squeezed by a‬‬
‫‪giant hand.‬‬

‫ﯿﺨﻠق ﺘﻲ ﺸﯿرت اﻟوﻫم‬

‫اﻟﺒﺼري ﻷﻨك ﺘﻀﻐط ﻋﻠﻰ‬
‫ﯿد ﻋﻤﻼﻗﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٥-١١‬إﻋﻼن ﻀﻐط اﻟﯿد ﺘﻲ ﺸﯿرت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱٥‬‬

‫وﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــدر اﻹﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻼت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﺨراج ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ـ ــو ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻊ ‪،‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬ ‫•‬
‫اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿ ـ ـ ـ ــون ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻲ اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻊ واﻟﺒﺼ ـ ـ ـ ــر ‪ ،،‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﻐل ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﺼـ ـ ـ ـ ـوات واﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫد دو اًر أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـﯿﺎً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﺠﺘ ـ ـ ـ ــذاب اﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ اﻟﻔ ـ ـ ـ ــرد‪ ،‬ﻓﻀـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻋ ـ ـ ـ ــن إﻤﻛﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر ﻋﻨﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـرار واﻟـ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻛﯿﻔﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋرﻀـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫واﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻐرﻗﻬﺎ واﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ــذاع أو ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــرض ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹذاﻋـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺒطـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ طﺒﯿﻌـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻌﯿـ ـ ـ ــداً ﻋـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻛﻠـ ـ ـ ــف أو اﻻﻓﺘﻌـ ـ ـ ــﺎل وﺒﻠﻐـ ـ ـ ـ ٍـﺔ ﺒﺴـ ـ ـ ــﯿطﺔ وﺠﻤـ ـ ـ ــل ﻗﺼـ ـ ـ ــﯿرة ﻤـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻬَُر ﻋﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أو اﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـرار اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ ُ‬
‫اﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـﺈن ﻨﺠﺎﺤ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــدى ﺘﻼؤﻤ ـ ـ ـ ــﻪ‬ ‫•‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤذاﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬وﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻟﻌرﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫وﺤﺴـ ـ ـ ـ ـن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل اﻟﺼ ـ ـ ـ ــورة واﻟﺼ ـ ـ ـ ــوت واﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ــب اﻟواﻗﻌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ــﻤون‬
‫واﻟﺒﺴﺎطﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻘدﯿم واﻟﺘﻌﺒﯿر ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱٦-۱۱‬إﻋﻼن ﺻورة ﻟﺘﺎرﯿﺦ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱٦‬‬

‫ـرج اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹذاﻋ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ــوﻨﻲ‬

‫وﺒ ـ ـ ـ ــدون اﻟ ـ ـ ـ ــدﺨول ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ــﯿل ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـرة ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﻨ ـ ـ ـ ــﺎول إﺨ ـ ـ ـ ـ ا‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﺨص ﻓﻲ اﻟﻤراﺤل اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﻤرﺤﻠــــــــــﺔ اﻟﺘﺤﻀــــــــــﯿر اﻷوﻟــــــــــﻲ ‪ :‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ إﻋـ ـ ـ ـ ــداد ﻤوازﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺒدﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻨﺎرﯿو اﻷدﺒـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫وﺴﯿﻨﺎرﯿو اﻹﺨراج ‪.‬‬
‫ﻤرﺤﻠــــــــــﺔ اﻟﺘﺤﻀــــــــــﯿر اﻟﺜﺎﻨﯿــــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﻤل اﻹﻋ ـ ـ ـ ــداد ﻟﻠﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺠﯿل أو اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــوﯿر أو اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫واﻟﻤﻤﺜﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن وﺘوزﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷدوار واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت وأﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻛن وﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿرات واﻟﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدول اﻟزﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﺘﺼوﯿر واﻟﺘﺴﺠﯿل ‪.‬‬
‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﯿذ ‪ :‬اﻟﺘﺼوﯿر واﻟﺘﺴﺠﯿل ‪.‬‬
‫ﻤرﺤﻠـــــــــﺔ اﻟﻤوﻨﺘـــــــــﺎج واﻟﻤﻛﺴـــــــــﺎج ‪ :‬ﺘﺘﻀـ ـ ـ ــﻤن اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﻤوﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج وﻤﻛﺴـ ـ ـ ــﺎج وﻏﯿرﻫـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى ﺒ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﯿم ﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺨﺔ اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــﯿﻠم أو اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـرﯿط ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــد اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ وﻤواﻓﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﻬر‬
‫وﻛذﻟك أﺠﻬزة اﻟدوﻟﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺒﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٧-١١‬إﻋﻼن ﺘواﺼل ﻤﻊ اﻟزﺒﺎﺌن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۷‬‬

‫‪ .٦‬اﻟﻐ ارﺌز اﻟﺘﻲ ﺘﺨﺎطﺒﻬﺎ اﻟرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪:‬‬

‫ﺘﻌرﯿــــــــــف اﻟﻐرﯿــــــــــزة ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌداد ﻓطـ ـ ـ ـ ــري وﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ وﺠﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﻲ دﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــرد إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﯿـ ـ ـ ـ ــدرك‬
‫اﻷﺸﯿﺎء وﯿﺸﻌر ﺒﺎﻨﻔﻌﺎل ﻨﺤو ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬

‫‪Lips Stamp Business Card‬‬

‫‪Business card stamp leaves‬‬

‫‪red lipstick mark on paper‬‬
‫‪napkins‬‬ ‫‪and promotes‬‬
‫‪Sandra‬‬ ‫‪Martins‬‬ ‫‪makeup‬‬
‫‪services.‬‬

‫ﺑﻄﺎﻗﺔ ﻋﻤﻞ ﺧﺘﻢ اﻟﺸﻔﺎه‬

‫ﺧﺘﻢ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﯾﺘﺮك‬

‫ﻋﻼﻣﺔ أﺣﻤﺮ أﺣﻤﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺎدﯾﻞ اﻟﻮرﻗﯿﺔ‬
‫وﯾﻌﺰز ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻛﯿﺎج‬
‫‪.Sandra Martins‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٨-١١‬إﻋﻼن ﺒطﺎﻗﺔ ﻋﻤل ﺨﺘم اﻟﺸﻔﺎﻩ‬

‫‪:‬‬ ‫أﻫم اﻟﻐراﺌز اﻟﺘﻲ ﺘﺨﺎطﺒﻬﺎ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫‪ .١‬ﻏرﯿـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ــث ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟطﻌ ـ ـ ـ ــﺎم‪ /‬ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺄ ﻋﻨ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔ ـ ـ ـ ــرد ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث أﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺒﻘﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫واﻨﻔﻌﺎل اﻟﺠوع وﺴﻠوﻛﻪ ﻫﺎم ﺠداً‪.‬‬
‫‪ .٢‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــرب‪ /‬ﺘﺜﯿرﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻨﺒﻬـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻷﺼ ـ ـ ـ ـ ـوات اﻟﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ _اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ــر_اﻷﻟم _ﻟ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﯿﺤﺎول اﻟﻔرد ﺘﺠﻨب اﻟﺨطر‪.‬‬
‫‪ . ٣‬اﻟﻐرﯿـ ـ ـ ـزة اﻟﺠﻨﺴ ـ ـ ــﯿﺔ‪ /‬وﻫ ـ ـ ــﻲ ﻨﺤ ـ ـ ــو اﻟﺠ ـ ـ ــﻨس اﻵﺨ ـ ـ ــر‪ ،‬وﻫ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ــﻨﺔ اﷲ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺨﻠﻘ ـ ـ ــﻪ وﯿ ـ ـ ــﺘم ذﻟ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل اﻹﻋﺠﺎب ‪،‬اﻟﺘودد‪ ،‬اﻟزواج‪.‬‬
‫‪ .٤‬ﻏرﯿزة اﻻﺴﺘطﻼع‪ /‬وﻫﻲ ﺤب اﻟﺘﻌﺠب واﻻﺴﺘطﻼع وزﯿﺎدة اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬
‫‪ . ٥‬ﻏرﯿـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﻤﻘﺎﺘﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‪ /‬وﯿﺜﯿرﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن ﯿﻘ ـ ـ ـ ــف ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ـ ــﺒﯿل ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﻐ ارﺌ ـ ـ ـ ــز أو اﻟرﻏﺒ ـ ـ ـ ــﺎت وﯿ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫ﻋن طرﯿق ﻤﺤﺎرﺒﺔ اﻟﻤﻨﻊ‪.‬‬
‫‪ .٦‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة‪ /‬وﺘﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ــرد أﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻌف ﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ــرك ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــوع‬
‫اﻟزﻋﺎﻤﺔ واﻟﺘﺤﻛم ﻟدى اﻟﻔرد‪.‬‬
‫‪ .٧‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــوع‪ /‬وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻛـ ـ ـ ـ ـ ــس ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطرة ‪ ،‬وﺘـ ـ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻤﺘﺜـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﯿم‬
‫ﺒﺎﻷﻤر اﻟواﻗﻊ واﻟطﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۸‬‬

‫‪ .٨‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﺎﺜﺔ‪ /‬ﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌف واﻟﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌوﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﺒﺎﻟﺒﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء أو‬
‫اﻟﺼراخ أو طﻠب اﻟﻌون‪.‬‬
‫‪ .٩‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟواﻟدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ /‬وﺘﺜﯿرﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ رؤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻐﺎر ٕوادراك ﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻔﻬم ‪ ،‬ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻌطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫واﻟﺤﻨﺎن ﻟدى اﻵﺨرﯿن‪.‬‬
‫‪ .١٠‬اﻟﻐرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ /‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ــرد إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرف ﺒﺎﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس واﻻﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎع واﻟﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫ﻤﻌﻬم‪.‬‬
‫‪ .١١‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــﺎء‪ /‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد وﺘـ ـ ـ ـ ــؤدي إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ـ ــﻨﻊ اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎء‬
‫وﺘﻛون ﻋﻨد اﻷطﻔﺎل‪.‬‬
‫‪ .١٢‬ﻏرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺘﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــك‪ /‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻤوﺠ ـ ـ ـ ـ ــودة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل ﺤ ـ ـ ـ ـ ــب ﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﻤـ ـ ـ ـ ـ ـوال‬
‫واﻻدﺨﺎر واﻟدﻓﺎع ﻋﻤﺎ ﯿﻤﻠك‪.‬‬
‫‪ . ١٣‬ﻏرﯿ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎس اﻟ ارﺤـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ /‬ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﺎر ﺒﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ظـ ـ ـ ـ ــل ﻀـ ـ ـ ـ ــﻐط اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــل وﺘﻌﻘﯿـ ـ ـ ـ ــدات اﻟﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎة‬
‫وﯿﻌﺒر ﻋﻨﻬﺎ ﺒﺎﻻﻨﻔﻌﺎل واﻻﻨزﻋﺎج واﻟﻀﯿق‪.‬‬
‫ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻐ ارﺌ ـ ـ ـ ـ ــز ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن واﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤم أن ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﯿن ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﯿق ﺘﺄﺜﯿر اﻟﺴﻠوك اﻟﻤرﻏوب ﻓﯿﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٩-١١‬إﻋﻼن ﻟﻠﺤواﻤل وﻟﺘﺎرﯿﺦ اﻷﻟﺒﺴﺔ اﻟداﺨﻠﯿﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۱۹‬‬

‫‪ .٧‬ﺘطﺒﯿﻘﺎت ﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ﻟﻤﻔﻬوم اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤرﺠﻌﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدﯿرو اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺠﻤﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ ﺒﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻠﻬم اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻓﻐﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﯿن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــون ﺒ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺎت اﻟﻤﻌروﻓ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ــﻨﺠم ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻨﺠ ـ ـ ـ ــوم اﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أو اﻟﻔ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼً أو ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـراد ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺎﻫد أن ﯿﺘﻌ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ ‪ ،‬وﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد أو اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻊ ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪.‬‬
‫ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﺘطﺒﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻟﻌﻤﻠ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺠﻤﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤرﺠﻌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺠﻤﺎﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫أ ‪ :‬اﺴﺘﺨدام اﻟﻨﺠوم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻫم اﻟ ـ ـ ـ ــﻨﺠم اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ــروف ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ إﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻋﻨـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺴـ ـ ـ ــرﻋﺔ أﻛﺒـ ـ ـ ــر ﺒﺴـ ـ ـ ــﺒب ﻤﺼـ ـ ـ ــداﻗﯿﺘﻪ وﺸـ ـ ـ ــﻬرﺘﻪ وﻤواﻫﺒـ ـ ـ ــﻪ وﻗدرﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻵﺨـ ـ ـ ـ ـرﯿن وﺘﻌ ـ ـ ـ ــد ﻤﺼ ـ ـ ـ ــداﻗﯿﺔ اﻟ ـ ـ ـ ــﻨﺠم ﻤ ـ ـ ـ ــن أﻫ ـ ـ ـ ــم اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـﺒﺎب اﻟﻤؤدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬
‫ﺤﯿث ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻤﻠﯿن ﻫﻤﺎ ‪:‬‬

‫‪ (١‬اﻋﺘﻘـــــــــﺎد اﻟﺠﻤﻬـــــــــور ﺒـــــــــﺄن اﻟـــــــــﻨﺠم‬

‫ﯿﻤﺘﻠـــــــك ﻗـــــــد ارً ﻛﺎﻓﯿـــــــﺎً ﻤـــــــن اﻟﺨﺒـــــــرة‬
‫ﺒﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ (٢‬اﻋﺘﻘـــــــــﺎد اﻟﺠﻤﻬـــــــــور ﺒـــــــــﺄن اﻟـــــــــﻨﺠم‬
‫ﺠدﯿر ﺒﺎﻟﺜﻘﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٢٠-١١‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪٥٨٧١٦‬‬

‫روﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ــدو ﯿوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻘـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎة ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻨﺎﯿك‬
‫وﻋﻤوﻤﺎً ﯿﺘم اﺴﺘﺨدام اﻟﻨﺠوم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺒطرق أرﺒﻌﺔ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘواﻟﻲ ‪:‬‬
‫إﻋط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎدة طﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ُ :‬ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬ ‫•‬
‫ﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺎً وﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺠﻌﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿق ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺠم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۰‬‬

‫اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤـ ـ ـ ــل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺼـ ـ ـ ــﻔﺔ ﺸﺨﺼـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻤﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺠﻌﻠـ ـ ـ ــﻪ ﻗـ ـ ـ ــﺎد اًر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘﯿﯿﻤﻬـ ـ ـ ــﺎ وﺘﺤدﯿـ ـ ـ ــد‬
‫ﻤﺤﺎﺴﻨﻬﺎ وﻤﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ أن ﯿﻛون ﻨوع اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻤرﺘﺒطﺔ ﺒطﺒﯿﻌﺔ ﻋﻤل اﻟﻨﺠم‪.‬‬

‫ﺘﺄﯿﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫•‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ــﻬرة اﻟـ ـ ـ ــﻨﺠم ‪ ،‬وﻤﻌرﻓـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس وﺤـ ـ ـ ــﺒﻬم ﻟـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻬـ ـ ـ ــدف ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق ﻨـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ــن اﻻﻨطﺒـ ـ ـ ــﺎع‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﻫﻨﻲ اﻟطﯿ ـ ـ ـ ـ ــب واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬرة ﻟﻌﻼﻤﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘطﻠ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﺤ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ــوم أن ﯿظﻬ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻋﻼﻨﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﯿؤﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﻨظ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫وﺠود ﻋﻼﻗﺔ ﺒﯿن اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺒﯿن طﺒﯿﻌﺔ ﻋﻤل اﻟﻨﺠم ‪.‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٢١-١١‬إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وروﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدو ﯿﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺒﺎن ﺒﺨﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌر ﻓﺎدﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﺸرﻛﺘﻲ‪ Nike‬و‪Adidas‬‬

‫اﻟﺘﻤﺜﯿـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ‪ :‬ﻗـ ـ ـ ــد ﯿطﻠـ ـ ـ ــب اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ــن أﺤـ ـ ـ ــد اﻟﻨﺠـ ـ ـ ــوم ﻤﺠـ ـ ـ ــرد اﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم‬ ‫•‬
‫ﺒـ ـ ـ ـ ــدور ﺘﻤﺜﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛﺎﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـدور اﻷب أو ﻋﺎﺌـ ـ ـ ـ ــل اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـرة أو اﻟطﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــب أو‬
‫ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﺒ ـ ـ ــدور ﻛوﻤﯿ ـ ـ ــدي إذا ﻛ ـ ـ ــﺎن اﻟ ـ ـ ــﻨﺠم ﻛوﻤﯿ ـ ـ ــدﯿﺎً وذﻟ ـ ـ ــك ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﯿﺘ ـ ـ ــرك اﻨطﺒﺎﻋـ ـ ـ ـﺎً طﯿﺒـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻨﻔوس اﻟﻤﺸﺎﻫدﯿن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۱‬‬

‫وﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ‪ :‬رﺒﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرون ﺘﺨﯿﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺒرﯿطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ روان‬
‫أﺘﻛﯿﻨﺴـــــــون اﻟﺸـ ـ ــﻬﯿر ﺒـ ـ ـ ـ”ﻤﺴـ ـ ــﺘر ﺒـ ـ ــﯿن“ﻋﻠـ ـ ــﻰ أﻨﻬـ ـ ــﺎ ﺘﺸـ ـ ــﺒﻪ أﺒﺎﻫـ ـ ــﺎ أو أﻨﻬـ ـ ــﺎ ﻟﯿﺴـ ـ ــت ﻋﻠـ ـ ــﻰ ﻗـ ـ ــدر‬
‫ـﺎل ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ‪ .‬وأظﻬ ـ ـ ـ ـ ــرت ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ّـور ﺤدﯿﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﻟﯿﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﻰ اﻟﺒﺎﻟﻐ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــر ‪٢٠‬‬ ‫ﻋـ ـ ـ ـ ـ ٍ‬
‫ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ ،‬ﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﻪ واﻟـ ـ ـ ـ ــدﺘﻬﺎ ﻓﻬـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻨﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ورزﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓﺎﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل واﻟرﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬ورﻏـ ـ ـ ـ ــم أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ــﺎرﻛت واﻟ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻷﻓ ـ ـ ـ ــﻼم واﻟﺤﻠﻘ ـ ـ ـ ــﺎت‪ ،‬ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر أﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻻ ﺘﺠ ـ ـ ـ ــد ﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ـﻬﺎ ﻛﻤﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒل ﻛﻛﺎﺘﺒﺔ أﻏﺎن‪ ،‬وﺘﺨﺘﻔﻲ ﻛﺜﯿ اًر ﺨﻠف اﻷﻀواء‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪( ٢٢-١١‬إﻋﻼن ﻟﻤﺴﺘر ﺒﯿن وزوﺠﺘﻪ واﺒﻨﺘﺔ ﻟﯿﻠﻲ‬

‫اﻟظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻛﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدث إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ‪ :‬ﯿﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬ ‫•‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺨـ ـ ـ ـ ــﺎذ أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻨﺠـ ـ ـ ـ ــوم ﻛﻤﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدث ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــم ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻔﺘـ ـ ـ ـ ـرة طوﯿﻠـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﻤوﻋﺔ واﻟﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﻤطﺒوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒـ ـ ـ ـ ــذﻟك ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟـ ـ ـ ـ ــﻨﺠم ﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ـ ـﺎً ارﺘﺒﺎط ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺜﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﻤﺜﻠﻬﺎ ‪.‬‬
‫ب ‪ :‬اﺴﺘﺨدام اﻟﺨﺒراء ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬
‫ﯿﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن أﺤ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿن وذوي اﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎﻋﺔ أو ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﻓـ ـ ـ ـ ـراد اﻟ ـ ـ ـ ــذﯿن ﺘﻠﻘـ ـ ـ ـ ـوا ﺘ ـ ـ ـ ــدرﯿﺒﺎً ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك‬
‫ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤرﻛ ـ ـ ـ ـ ــز ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺈﺒ ـ ـ ـ ـ ــداء اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـرأي اﻟﻤﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـرة وﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدة‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺘﻘﯿﯿم اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻤﺤل اﻹﻋﻼن ﻤﻤﺎ ﯿزﯿد ﻓﻲ ﻤﺼداﻗﯿﺘﻬم ﻟدﯿﻪ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۲‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٣-١١‬إﻋﻼن أﻟﺒﺴﺔ‬

‫ج‪ :‬اﺴﺘﺨدام اﻟﻤﺴﺘﻬﻠك اﻟﻌﺎدي ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫ﯿ ـ ـ ـ ــﺘﻠﺨص ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ إظﻬ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻌ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﯿن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿظﻬ ـ ـ ـ ــرون‬
‫وﻫ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠون اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ــدﺤوﻨﻬﺎ ‪ ،‬وﻓﻛـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب‬
‫ﻤﺒﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺒـ ـ ـ ـ ــدأ اﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻪ اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــود ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـوذج اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎدي اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿظﻬـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﻤﺸﺎﻫد أو اﻟﻘﺎرئ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٤-۱۱‬دﻋﺎﯾﺔ وإﻋﻼن ﺟﺮﯾﺌﺔ ﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ﺿﺪ اﻟﻘﺸﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻼﺣﺔ طﻌﺎم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۳‬‬

‫د ‪ :‬اﺴﺘﺨدام اﻟﻤدراء ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬

‫إن اﻟﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼل ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿر ﻟﻛﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدراء‬
‫اﻟﺘﻨﻔﯿ ـ ـ ـ ــذﯿﯿن ﺒﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ـﺂت اﻷﻋﻤ ـ ـ ـ ــﺎل ٕواﻋﺠ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻬم ﺒﻬ ـ ـ ـ ــم ﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎزاﺘﻬم اﻟﻀ ـ ـ ـ ــﺨﻤﺔ واﻻﺤﺘـ ـ ـ ـ ـرام اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻔﯿﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤ ارﻛـ ـ ـ ـ ــزﻫم ‪ ،‬ﻛﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻟﻤﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـﺂت اﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻟﻠﻤﺠﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿزﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺜﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺨدﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﻟﻬم اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٥-١١‬إﻋﻼن ﺒﯿل ﻛﯿﺘس‬

‫ه‪ :‬اﺴﺘﺨدام ﺸﺨﺼﯿﺎت ﺨﯿﺎﻟﯩﺔ ﻤﺒﺘﻛرة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ‪:‬‬
‫ﯿﻠﺠـ ـ ـ ـ ـﺄ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ــﺎر ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﯿﺎت ﻛﺎرﺘوﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﯿﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز ﻋﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ‬
‫ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ــن ﻤﻨـ ـ ـ ـﺘﺞ ﻤﻌ ـ ـ ــﯿن ﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ــﯿﺎت ﻟﻬ ـ ـ ــﺎ ﺘ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻗ ـ ـ ــوي ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺘ ـ ـ ــذﻛﯿر اﻷﻓـ ـ ـ ـراد ﺒﺎﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٦-١١‬إﻋﻼن ﺨﯿﺎﻟﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲٤‬‬

‫و‪ :‬اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ أﺴﻤﺎء ﻤﺤﻼت اﻟﺘﺠزﺌﺔ اﻟﻛﺒرى ذات اﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟراﻗﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل أﺤﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــﻼت اﻟﺘﺠزﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻬورة ذات اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﺔ اﻟراﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إط ـ ـ ـ ـ ــﺎ اًر ﻓﻛرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أو ﻤرﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ذﻫﻨﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠﻛﯿن ُﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﻪ ﻟﻠﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺠﺎﻫ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم اﻟﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ وﻤـ ـ ـ ـ ـواﻗﻔﻬم وﺴ ـ ـ ـ ــﻠوﻛﻬم‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌﻲ ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻷ ن ﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أذﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻬم ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺠودة و اﻷﻨﺎﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﻤﻛﺎﻨﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢٧-١١‬إﻋﻼن ﺠراﻨد ﻤول إﻋﻼﻨﺎت اﻻﯿن دوورز‬

‫ز ‪ :‬اﺴﺘﺨدام ﺘﺼدﯿق اﻟﻬﯿﺌﺎت اﻟرﺴﻤﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﻤطﺎﺒﻘﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻤواﺼﻔﺎت اﻟﺠودة ‪:‬‬
‫ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟوﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﻤﺘطﻠﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻬﯿﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺤﻛوﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤطﺎﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟﻤواﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺎت اﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــودة اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ وﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺘﻬﺎ ﺜ ـ ـ ـ ـ ــم ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن ‪.‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۸-۱۱‬إﻋﻼن اﻟﺘدﺨﯿن ﯿﻘﺘل أطﻔﺎﻟك!‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲٥‬‬

‫‪ .٨‬ﻋﻨﺎﺼر اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ‪:‬‬

‫إن ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ‪ conceiving‬وﻛﺘﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ writing‬وﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ‪ٕ designing‬واﻨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج‬
‫‪ producting‬اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫‪ Advertising‬أﻤـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ــﺨص اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺘـ ـ ـ ــوﻟﻰ ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻓﯿطﻠـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿـ ـ ـ ــﻪ‬ ‫‪Creativity .‬‬
‫اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــم ﻛﺎﺘـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ‪).‬اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﻼق‪ ٢٠٠٧ :‬ص ‪ ( ٢٨٥‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻟﻤﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــر ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟرﻀ ـ ـ ـ ــﺎ أو اﻹﺸ ـ ـ ـ ــﺒﺎع اﻟﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬ﻋ ـ ـ ـ ــﻼوة ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨﻠ ـ ـ ـ ــق ﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻌﺎدة واﻟﻤﺘﻌ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﺠﺒﯿن ﺒﻪ أو ﻤﺤﺒﯿﻪ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۹-۱۱‬إﻋﻼن ﻣﺷروب‬

‫إن اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ‪ ،‬ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد ﺒـ ـ ـ ــدون ﺸـ ـ ـ ــك ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤواﻫـ ـ ـ ــب وﻋﺒﻘرﯿـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺼـ ـ ـ ــورات ﻛﺎﺘ ـ ـ ـ ـب‬
‫اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون ﻓﺎﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق أﻏ ارﻀـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ ﯿﻨﺒﻐـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻤﻨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺒطﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠﺢ ﯿﺘطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺒﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻛﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕوادراك ﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ــد ارت‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻠم ﻟ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪ ،‬وﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ــم ﻋﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـق ﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـرار اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراء ﻟ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪.‬‬
‫وﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ــﺎس ﻓﺎﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ــت اﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺒﺔ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــورات وﻤ ـ ـ ـ ـ ــودﯿﻼت اﻟﻛﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ــب ‪ٕ ،‬وا َﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻨﺒﻐ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤﻨﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺒطﺔ ‪ .‬إن ﻏ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻛﺎﺘ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﻀ ـ ـ ـ ــﺒطﺔ ﯿﻛﻤ ـ ـ ـ ــن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق أﻫ ـ ـ ـ ــداف اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ) أي اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـن ( ﺒ ـ ـ ـ ــدﻻً ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﺤﻘﯿق أﻫداف اﻟﻛﺎﺘب‪ .‬وﻤﺜﺎل ذﻟك اﻹﻋﻼن اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (٣٠-١١‬إﻋﻼن ﺘﺨﻔﯿض اﻟوزن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲٦‬‬

‫ﻓﺎﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘُﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻼت ‪ ،‬ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ )ﺘﺤ ـ ـ ـ ــل ﻤﺤـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل( أو أن اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻠﻊ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻋﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــﻲ ط ـ ـ ـ ــرق وأﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم إﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﺎع ﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ــﺎت ورﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ‪ .‬ﺘﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﺞ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻗواﻋـ ـ ـ ــد ﯿﺤﻛﻤﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻏـ ـ ـ ــرض ﻤﺤـ ـ ـ ــدد ‪ ،‬ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ــل ﻟﻸﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺘﺄﺘﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺨﯿـ ـ ـ ــﺎل واﻟواﻗـ ـ ـ ــﻊ‬
‫واﻨﺘﻘﺎء اﻷﻓﻀل ﻤن ﺒﯿﻨﻬﻤﺎ ﺒﻤﺎ ﯿﺨدم اﻟﻐرض اﻟﻤﻨﺸود ‪.‬‬
‫♦ ﺘﺼﻤﯿم اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــرك وﺘﺤﻔـ ـ ـ ـ ــز اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ رﻏﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺒﺎﻹﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ـﻰ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺨﻠـ ـ ـ ـ ــق رواﺒـ ـ ـ ـ ــط‬
‫إ ﯿﺠﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺞ ﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء واﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ‪.‬ﻓﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫أﺼﺒﺢ ﯿﺘﺼف ﺒﺎﻟﺘﻌﻘﯿد إذ ﻤن اﻟﺼﻌوﺒﺔ ﺒﻤﻛﺎن ﺘﻘدﯿر وﺘوﻗﻊ رﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫)‪( Claudia Salceanu. 2014. .p:5‬‬
‫أﺜﺒ ـ ـ ـ ـ ــت ﺨﺒـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــوم أن اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿﻤﺎت اﻹﺒداﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻋرﻓـ ـ ـ ـ ـوا اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ﻗـ ـ ـ ــﺎدرة ﺤﻘـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق ﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ّـزة ﺘﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﺤﻘﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‪ّ ،‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ :‬إﻨﺘ ـ ـ ـ ــﺎج وﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻤﯿـ ـ ـ ـ ـزات اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ّـزز‬
‫ﻗدرة اﻟﺸرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻠﻔرص اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ )‪( Gita johar / page :14‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣١-١١‬إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺸﺤن‬

‫ﯿﻘﺼ ـ ـ ـ ــد ﺒﺎﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـﺎذا ﯿرﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﻨﻘﻠ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟﻠﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن‬
‫إﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ )أﻫداﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻤﺤﺘوﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎت اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ( وﻛﯿﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۷‬‬

‫ﻋﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدروس وﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼّق ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــت‪ ،‬ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــث ُﯿﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدث اﻷَﺜَـ ـ ـ ـ ـ ـر اﻟﻤطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــوب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻛﯿن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿن ‪) .‬اﻟﺼﺤن ‪ ، ٢٠٠٥‬ص ‪( ٢٢٢‬‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـ ﱢﻤم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺜﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻓﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼ ‪ :‬ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم أﻤﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أو ﺤ ـ ـ ـ ــدث ﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ــﻲ ُ‬
‫ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎؤﻻت اﻟﻔﺌ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﺔ وذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻟﻬﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻬم‪ ،‬وﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺈﻋطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﻓواﺌـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﺤﻀـ ـ ـ ـ ــور وﻤﻤﯿ ازﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ‪ .‬أﺨﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻋﻤﻼﺌـ ـ ـ ـ ــك ﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎذا وأﯿـ ـ ـ ـ ــن وﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ وﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎذا؟ ‪.‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻤدﯿﻨﺔ اﻟذﻛﯿﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۲-۱۱‬اﻟﻣدﯾﻧﺔ اﻟذﻛﯾﺔ ﺑدﺑﻲ‬

‫‪ .٩‬ﺨطوات ﻋﻤل إﻋﻼن ﻓّﻌﺎل ‪:‬‬

‫اﻟﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم ﻫـ ـ ـ ــو ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺒﻌـ ـ ـ ــث اﻟﻘـ ـ ـ ــوة ﻓـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن وأﻫﻤﯿـ ـ ـ ــﻪ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﻌـ ـ ـ ــﺎل ﺘﺘﺄﻛـ ـ ـ ــد ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﯿـ ـ ـ ــﺎم‬
‫ﻤـ ـ ـ ــﻊ زﯿـ ـ ـ ــﺎدة اﻟـ ـ ـ ــوﻋﻲ واﻟﺤـ ـ ـ ــذر ﻟـ ـ ـ ــدى اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋﻨـ ـ ـ ــد ﺸ ـ ـ ـ ـراء أي ﻤﻨـ ـ ـ ــﺘﺞ‪ .‬ﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤم‬
‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘ ارﻋ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻘﻠ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬وﺘﻔﻬ ـ ـ ـ ــم طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ــﺘﻬم وﺘﺤ ـ ـ ـ ــﺎول أن ﺘﺼ ـ ـ ـ ــل‬
‫إﻟـ ـ ـ ــﻰ أذﻫـ ـ ـ ــﺎﻨﻬم دون أن ﺘﺸـ ـ ـ ــﻌرﻫم ﺒـ ـ ـ ــﺄن ﻫﻨـ ـ ـ ــﺎك إﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻨـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﺘﺸـ ـ ـ ــﺎﻫدوﻩ‬
‫(‬ ‫)‪http://drnabihagaber.blogspot.com‬‬ ‫‪.‬‬

‫أﻛد اﻟﻌدﯿد ﻤن ﺨﺒراء ﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺒﺄن اﻹﻋﻼن ﯿﻘدم أﻓﻛﺎ اًر ﺠدﯿدة ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۸‬‬

‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ﻛﯿﻔﯿﺔ ﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ذﻟك ‪:‬‬

‫‪Just in One Bite Bus‬‬

‫‪Advertisement‬‬

‫‪Creative ad using the side‬‬

‫‪of a bus, that speaks for‬‬
‫‪itself.‬‬

‫ﻓﻘط ﻟدﻏﺔ واﺤدة ﻟﺤﺎﻓﻠﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫اﻹﺒداﻋﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ‬ ‫ﺠﺎﻨب‬ ‫ﺒﺎﺴﺘﺨدام‬
‫واﻟذي ﯿﺘﺤدث ﻋن ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۳-۱۱‬إﻋﻼن ﺷوﻛوﻻ‬

‫‪ " (Mark.2006,‬ﯿ ـ ـ ــزود اﻟﻌﻤ ـ ـ ــﻼء ﺒﺎﻟﺤﻘ ـ ـ ــﺎﺌق ﻋ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ــﺘﺞ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ــﺔ‬ ‫‪p.‬‬ ‫ﯿﻘ ـ ـ ــول )‪361‬‬
‫ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة "ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم ذﻟﻛﻔـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﻌـ ـ ـ ـ ــﺎل ﯿﺤﻘـ ـ ـ ـ ــق‬
‫‪ Jacob‬ﻋﻠـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ــرﻛﺎت ﺤﺘـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘـ ـ ــق ﻓﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـﺔ‬ ‫اﻟﻐﺎﯿـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ــن ﺼـ ـ ــﻨﺎﻋﺘﻪ‪ .‬ﺒﯿﻨﻤـ ـ ــﺎ اﻗﺘـ ـ ــرح ‪Hornik‬‬
‫إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن ﻻﺘﺜﻘ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌﻘ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺠﻌ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﯿﻘﻔ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻋن ﺘﺤﻠﯿل ﻫذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت وﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺒﻤﺎﯿﺸﺒﻊ رﻏﺒﺎﺘﻬم ‪.‬‬
‫ﻓﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟواﺤـ ـ ـ ـ ـ ـد ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺨم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت وﯿﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻌب ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم‬
‫ﺘﻔﻛﯿـ ـ ـ ـ ــك وﻤﻌﺎﻟﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ٌل إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺨـ ـ ـ ـ ــدم اﺘﺠﺎﻫـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻻﺒـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﺎطﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫‪ (Naskar،p‬وﻫﻨـ ـ ـ ــﺎ ﺴـ ـ ـ ــﻨﺘطرق‬ ‫‪:233.، Adhikary.‬‬ ‫ﻋـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت‪2014.) .‬‬
‫إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺨﺼـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ــب ﺘواﻓرﻫـ ـ ـ ــﺎ واﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺠﻌـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺘﺴـ ـ ـ ــم ﺒﺎﻟﻔﻌﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ـﻪ وﯿﺤﻘـ ـ ـ ــق‬
‫اﻷﻫداف اﻟﻤرﺴوﻤﺔ إﻟﯿﻪ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۲۹‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﺟب‬
‫أن ﯾﺳﺗﻌﯾر‬
‫اﻧﺗﺑﺎه‬ ‫‪ -۲‬أن ﯾﺣﺗوي‬
‫‪ -۹‬اﺳﺗﺧدام‬ ‫اﻟﺟﻣﮭور‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة‬
‫اﻟﻔﻛﺎھﺔ‬ ‫ﻋﺑﻘرﯾﺔ‬
‫وﻣﻣﯾزة‬

‫‪ -۸‬أن ﯾﻌطﻲ‬ ‫ﺧﺻﺎﺋص‬ ‫‪ -۳‬أن ﯾﻛون‬

‫واﺿﺣﺎ ً ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‬
‫ﺷﻌوراً‬
‫ﻣﺿﻣوﻧﮫ‬

‫‪ -۷‬أن ﯾﻛون‬
‫ﺑﺎرزا و ﻻ‬
‫اﻟﻔﻌﺎل‬ ‫‪ -٤‬ﯾﺟب أن‬
‫ﻻﯾﻛﻠف‬
‫اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣزﯾد‬
‫ﯾﻧﺳﻰ‬
‫ﻣن اﻟﺗﻔﻛﯾر‬
‫‪ -٦‬أن ﯾﺄﺧذ‬ ‫‪ -٥‬ﺧﺎطﻔﮫ‬
‫اﻟﺷﻛل‬ ‫ﻟﻠﻧظر ﻟﻛن ﻟﮭﺎ‬
‫اﻹﺧﺑﺎري‬ ‫ﻣﻌﻧﻰ‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٤-١١‬ﺨﺼﺎﺌص اﻹﻋﻼن اﻟﻔﻌﺎل‬

‫‪ -١‬ﯿﺠب أن ﯿﺴﺘﻌﯿر اﻨﺘﺒﺎﻩ اﻟﺠﻤﻬور‪:‬‬

‫ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــذب اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــور‪ .‬وﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻬـ ـ ـ ـ ــم ﺠـ ـ ـ ـ ــداً أن ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻛن‬
‫إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــك ﻤـ ـ ـ ــن اﻨﺘ ـ ـ ـ ـزاع ﻨظ ـ ـ ـ ـرات ﺸـ ـ ـ ــﺨص ﻟﻤـ ـ ـ ــدة ﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻗـ ـ ـ ــل ‪ ،‬و أن ﯿـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس ﻹﻟﻘـ ـ ـ ــﺎء‬
‫ﻨظرة ﺜﺎﻨﯿﺔ ﺒدﻻً ﻤن اﻻﻨﺘﻘﺎل ﺒﺒﺴﺎطﺔ ﻟﻠﻨظر ﻟﺸﻲء آﺨر‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٣٥-١١‬إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟطرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒض ﺒﺎﻟﺤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎة وﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘط اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫اﻟﻤطﻤﺌﻨﯿن ﻓﻲ اﻟﺼور اﻹﺒداﻋﯿﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۰‬‬

‫‪ -٢‬أن ﯿﺤﺘـــــــوي ﻋﻠـــــــﻰ ﻓﻛـــــــرة ﻋﺒﻘرﯿـــــــﺔ وﻤﻤﯿـــــــزة ‪:‬ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤﻬ ـ ـ ــم ﺠ ـ ـ ــداً أن ﯿﻛ ـ ـ ــون اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﯿﺤﻤ ـ ـ ــل‬
‫ﻓﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ذﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠك ﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورك اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف‪ .‬أي إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬وﯿﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﺈذاً أرﯿ ـ ـ ـ ـ ــت إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ذﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ‪ ،‬ﺒﺎﻟﺘﺄﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘرﻏب ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤزﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ‪ ،‬وﯿﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذﻛﻲ ﻤﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ـﺄﻩ ذﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬واﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٦-١١‬إﻋﻼن ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ‬

‫‪ -٤‬أن ﯿﻛــــــــــون واﻀــــــــــﺤﺎً ﻓــــــــــﻲ ﻤﻀــــــــــﻤوﻨﻪ ‪:‬إذا ﺠرﺒﻨ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻨﺘﺤ ـ ـ ـ ــدث ﺒﺼ ـ ـ ـ ــوت ﻤرﺘﻔ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ ،‬ﻓﺴﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﻌﻨﺎ‬
‫اﻟﻤزﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن اﻷﺸـ ـ ـ ــﺨﺎص ‪ ،‬ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﻔﻬـ ـ ـ ــوم ﯿﻨطﺒـ ـ ـ ــق ﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬ﻓـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﯿﺠـ ـ ـ ــب‬
‫أن ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺌﺎً ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻋرﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون واﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺎً ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻋﺎً‬
‫ﻟﻠﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‪ .‬ﻓﺎﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــوت اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ واﻟواﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺢ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــرد إﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺨم ‪ ،‬وﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس‬
‫ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــرد ﺤﺠـ ـ ـ ـ ــم ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر‪ .‬ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﺘ ﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق ذﻟـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺎﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟطـ ـ ـ ـ ــرق ‪ ،‬ﻟﻤﺠـ ـ ـ ـ ــرد ﺘـ ـ ـ ـ ــداول اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘـ ـ ـ ــك ﻓﺈﻋﻼﻨـ ـ ـ ــك واﻀ ـ ـ ـ ــﺢ ﺘﻤﺎﻤ ـ ـ ـ ـﺎَ ﻓﻔ ـ ـ ـ ــﻲ دﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌط ـ ـ ـ ــور واﻟﺴـ ـ ـ ــﺎﻋﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺠـ ـ ـ ــد اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻻﯿﺘﻌ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺨﻤ ـ ـ ـ ــس ﺜـ ـ ـ ـ ـواﻨﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴ ـ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜ ـ ـ ـ ــﺎل وﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﻓﻬ ـ ـ ـ ــو ﻤﻠﻔ ـ ـ ـ ــت اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻟﻠﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ‪.‬‬
‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٧-١١‬إﻋﻼن ﺤﻠﯿب‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۱‬‬

‫‪ -٤‬ﯿﺠب أن ﻻﯿﻛﻠف اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤزﯿد ﻤن اﻟﺘﻔﻛﯿر ‪:‬‬

‫واﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدئ اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬أن ﻻ ﺘﺠﻌـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﯿﻔﻛـ ـ ـ ـ ـ ــرون‪ .‬أﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒﺤﺎﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل‬
‫اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ذﻛﯿـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬ﻻ ﺘﺠﻌـ ـ ـ ــل اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎس ﯿﻔﻛـ ـ ـ ــرون ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ اًر‪ .‬ﯿﻨﺒﻐـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﻔـ ـ ـ ــرد أن ﯿﻔﻬـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘوﻟـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤﺠـ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ــر إﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﻪ‪.‬اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺒﺘﻛـ ـ ـ ـ ــر ﻻ ﯿﺠﻌﻠـ ـ ـ ـ ــك ﺘﻔﻛـ ـ ـ ـ ــر ﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ‪ .‬واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٨-١١‬إﻋﻼن ﺒﯿﺘ از‬

‫‪ -٥‬ﺨﺎطﻔﻪ ﻟﻠﻨظر ﻟﻛن ﻟﻬﺎ ﻤﻌﻨﻰ‪:‬‬

‫اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻠ ـ ـ ـ ــون ﻫ ـ ـ ـ ــو ﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ــب ﻤﻬ ـ ـ ـ ــم ﺠ ـ ـ ـ ــداً ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ‪ .‬وﺘرﯿ ـ ـ ـ ــد أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً أن ﺘﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــل اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـوان‬
‫ﻤ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻨ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ــذى ﺘﺒﻌﺜ ـ ـ ــﻪ اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬اﻷﻟـ ـ ـ ـوان ﺒﺤﺎﺠ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻨ ـ ـ ــﺎﻏم ﻤ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﯿﺌ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــري ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬ﺒﺎﻹﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨـ ـ ـ ـ ــداء ﻟﻸﺸـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻠـ ـ ـ ــون وﻟﻛ���������ن ل ا ﯾﺟ���������ب أن ﺗﺷ���������ﺗﺗﮭم ‪ .‬أﻣ���������ﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳ���������ﺑﺔ ﻟﻸﻟ���������وان اﻟﺗ���������ﻲ ﯾﻔﺿ���������ل‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ وﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻧوع اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫إذا ﻛﻨـ ـ ـ ـ ــت ﺘرﻏـ ـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ـ ــﻰ إﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎدﻩ "ﺘرﻓﯿﻬﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ" ‪ ،‬ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـك ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ـوان‬
‫اﻟزاﻫﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﻘﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻌﻀـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‪ .‬إذا ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ‪ ،‬وﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻨظـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻷﻟـ ـ ـ ـوان اﻷﻛﺜ ـ ـ ــر ﺒﺴ ـ ـ ــﺎطﺔ‪ .‬وﺒﺼ ـ ـ ــرف اﻟﻨظ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ــن ذﻟ ـ ـ ــك ‪ ،‬ﻓ ـ ـ ــﺈن اﻷﻟـ ـ ـ ـوان ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ــد ﻛﻠﯿـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻨ ـ ـ ــوع‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄﻩ ‪ ،‬وﻨوع اﻹﻋﻼن‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۲‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٣٩-١١‬إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺣﻧﺔ‬

‫‪ -٦‬أن ﯿﺄﺨذ اﻟﺸﻛل اﻹﺨﺒﺎري ‪:‬‬

‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل إﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أن ﯿﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــل رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور‪ .‬اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل رﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻪ‬
‫ﺒﺼ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﺘ ارﻫـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻤﺠـ ـ ـ ــرد اﻟﻨظـ ـ ـ ــر و ﻤـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻌـ ـ ـ ــرف ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻨﺸـ ـ ـ ــﺄﻩ واﻟﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻌﻠـ ـ ـ ــن‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٠-١١‬إﻋﻼن ﺒﺴﻛوﯿت ﺒﺎﻟﺸﻛوﻛوﻻ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۳‬‬

‫‪ -٧‬أن ﯿﻛون ﺒﺎر ازً و ﻻ ﯿﻨﺴﻰ‪:‬‬

‫أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓرﯿ ـ ـ ـ ـ ــداً وﻻ ﯿﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻛوﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫روح ﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـزﻩ ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت وﺘﺠﻌـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ــزوﻩ ﺒﻤﺠـ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻨظـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـرة ‪.‬‬
‫واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤١-١١‬إﻋﻼن ﻤطﻌم وﻓﻨدق‬

‫‪ -٨‬أن ﯿﻌطﻲ ﺸﻌو ارً‪:‬‬

‫ﻟﻛ ـ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻋﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـزاج واﻟﻨﻐﻤ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪ .‬أﻨ ـ ـ ـ ــت ﺒﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻹظﻬ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬وﯿﻨﺒﻐ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨص ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎد اًر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﻨﻐﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻤـ ـ ـ ـ ـ ـزاج‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄﻩ ﻤن ﺨﻼل اﻟﻨظر ﻷﺤد إﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٢-١١‬إﻋﻼن ‪adidas‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳٤‬‬

‫‪ -٩‬اﺴﺘﺨدام اﻟﻔﻛﺎﻫﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﻨﻛﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻟﺠ ـ ـ ـ ـ ــذب اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎس إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﺎرات ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫طرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ راﺌﻌـ ـ ـ ــﺔ ﻹﻀـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ اﻟﻔﻛﺎﻫـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬ﻟﻛـ ـ ـ ــن ﯿﺠـ ـ ـ ــب اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎﻩ إﻟـ ـ ـ ــﻰ أن اﻟﻔﻛﺎﻫـ ـ ـ ــﻪ ﻟﯿﺴـ ـ ـ ــت داﺌﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻼﺌﻤـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وأﺤﯿﺎﻨﺎً ﻻ ﺘﺘﻨﺎﺴب ﻤﻊ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ ‪ .‬واﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ﯿﺒﯿن ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٣-١١‬إﻋﻼن ﻏزﻟﺔ‬

‫وﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻷﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎن ﯿﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻲ وﻋﻛﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻵﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ذﻟك ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٤-١١‬إﻋﻼن ﻻﻤﺘﻨﺎع ﻋن أﻛل اﻟﺴﻛرﯿﺎت اﻟزاﺌد‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳٥‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ﻋﺸر ‪ :‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ﺣﻘﻘ������ت ﺟوﺟ������ل ﻓ������ﻲ ﻋ������ﺎم ‪ ۲۰۱٤‬ﻧﺣ������و ‪ ٦۰‬ﻣﻠﯾ������ﺎر‬

‫دوﻻر ﻣ�������ن إﯾ�������رادات اﻹﻋﻼﻧ�������ﺎت‪ ،‬وﺑﻠﻐ�������ت إﯾ�������رادات‬
‫ﻓﯾﺳ���������ﺑوك ﻓ���������ﻲ ﺑرﻧﺎﻣﺟﮭ���������ﺎ اﻹﻋﻼﻧ���������ﻲ ﻧﺣ���������و ‪٤۰‬‬
‫ﻣﻠﯾ������ﺎر دوﻻر ﻓ������ﻲ ﻧﻔ������س اﻟﻌ������ﺎم‪ .‬اﻷرﻗ������ﺎم اﻟﺳ������ﺎﺑﻘﺔ‬
‫وإن دﻟ�����ت ﻋﻠ�����ﻰ ﺷ�����ﻲء‪ ،‬ﻓﮭ�����ﻲ ﺗ�����دل ﻋﻠ�����ﻰ اﻟﺗط�����ور‬
‫اﻟذي ﯾﺷﮭده ﺳوق اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت‪.‬‬

‫أوﻻً ‪ :‬ﻤﻔﻬــــــــــــــــوم اﻹﻋــــــــــــــــﻼن‬

‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻨﯿـــــــــﺎً ‪ :‬أﺸـــــــــﻛﺎل ودﻋﺎﻤـــــــــﺎت‬
‫اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻟﺜـــــــــــﺎً ‪ :‬ﺒﯿـــــــــــﻊ اﻟﻤﺴـــــــــــﺎﺤﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫راﺒﻌــــــــــﺎً ‪ :‬ﺘﻘﻨﯿــــــــــﺎت اﻹﻋــــــــــﻼن‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳٦‬‬

‫اﻟﻔﺼل اﻟﺜﺎﻨﻲ ﻋﺸر ‪ :‬اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ﯿﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻔﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺠﻤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘطﺒﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺒﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوت واﻟدﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــدرة اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط واﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط أﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻟﻺط ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼع أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫واﻟﺘﻔﺎوض واﻟﺸراء ﻓﻲ اﻟزﻤن اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ ‪.‬‬

‫ﯿﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬

‫اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻠﻪ‬
‫اﻟﻨﻬ ـ ـ ــﺎﺌﻲ إﻟ ـ ـ ــﻰ ﺘﻀ ـ ـ ــﺎﻓر ﻋـ ـ ـ ــدة‬
‫ﺠﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــود وﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل واﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع‬
‫اﻟﻌدﯿ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن اﻟط ارﺌ ـ ـ ــق وذﻟ ـ ـ ــك‬
‫ﺒﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﻤﺔ أطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراف ﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﻓظﻬ ـ ـ ــورﻩ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻤوﻗ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻟـ ـ ـ ــﯿس ﺒـ ـ ـ ــﺎﻷﻤر اﻟﺒﺴـ ـ ـ ــﯿط ﺒـ ـ ـ ــل‬
‫ﻫ ـ ـ ــو ﻨﺘـ ـ ـ ــﺎج ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻤدروﺴـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺄﺴـ ـ ـ ــﻠوب ﻋﻠﻤـ ـ ـ ــﻲ دﻗﯿـ ـ ـ ــق ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ظ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨظوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻛﺎﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١-١٢‬ﺼورة ﺘﺤﻀﯿر إﻋﻼن إﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫واﻟﺒﺸرﯿﺔ واﻟﻔﻨﯿﺔ اﻟﻤﺒﺘﻛرة‪.‬‬
‫أوﻻً‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬
‫ارﺘـ ـ ـ ـ ــﺒط اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﻲ ﻟﻠﺘـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻵراء واﻷﻓﻛـ ـ ـ ـ ــﺎر واﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ واﻟﺨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت وﺒﺘ ـ ـ ـ ـ ـدأ‬
‫ﺒﺄﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ﻓ ـ ـ ـ ـ ــردي و ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿط ﻟﯿﺘط ـ ـ ـ ـ ــور ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘوﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼت و ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻌب اﻟﻌﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫إﻟﻰ ﺸﻛل ﺠﻤﺎﻫﯿري واﺴﻊ ﯿﺨﻀﻊ ﻟﻘواﻋد ﺨﺎﺼﺔ و ﻗواﻨﯿن ﺼﺎرﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۷‬‬

‫و ﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر‬

‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل اﻹﻗﻨ ـ ـ ـ ــﺎع واﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺄﺜﯿر‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻠوك اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ واﻗﺘﻨﺎﺌﻪ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٢-١٢‬ﺼورة ﻫدف اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ﻋ ـ ـ ــرف ﺴــــــــﺘﺎﻨﺘون ﺒﺄﻨ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎﻓ ـ ـ ــﺔ اﻷﻨﺸ ـ ـ ــطﺔ اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘ ـ ـ ــدم ﻛﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ــﺔ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ــﺔ ﻏﯿ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼ ـ ـ ــﯿﺔ ﻤرﺌﯿ ـ ـ ــﺔ‬
‫أو ﺸـ ـ ـ ــﻔوﯿﺔ ﻋـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ــق رﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺘﺘﻌﻠـ ـ ـ ــق ﺒﺴـ ـ ـ ــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ أو ﻓﻛ ـ ـ ـ ـرة‬
‫ﻤﻌﯿﻨﺔ‪).‬اﻟﺼﺤن‪، ٢٠٠٣‬ص ‪(١٤‬‬
‫إذاً ﻓ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط اﺘﺼـ ـ ـ ـ ـﺎل ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻬ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻏـ ـ ـ ـ ـراء ﺒﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤـ ـ ـ ــث ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـراﺌﻬﺎ أو ﺒﻘﺼـ ـ ـ ــد ﺘﻘﺒـ ـ ـ ــل أﻓﻛـ ـ ـ ــﺎر ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ــﺔ وذﻟـ ـ ـ ــك ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ وﺴـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫ﻤﻌﯿﻨﺔ ﻤﻊ اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻌﻠن وﺼﻔﺘﻪ ‪.‬‬
‫وﻨﺘﯿﺠـ ـ ـ ـ ـﺔً ﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺜ ـ ـ ـ ــورة اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ظﻬ ـ ـ ـ ــر ﺸ ـ ـ ـ ــﻛﻼً ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــداً ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺸ ـ ـ ـ ــﻛﺎﻟﻪ وﻫ ـ ـ ـ ــو‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ــذي ﺤ ـ ـ ـ ــﺎﻓظ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻔﻬ ـ ـ ـ ــوم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺘﻘﻠﯿ ـ ـ ـ ــدي ﻛﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎط ﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫اﻛﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺠﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ واﻟﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻤت‬
‫اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ﺔ وﻓ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒظﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى ﺜ ـ ـ ـ ـ ــري وﻤﻛﺜـ ـ ـ ـ ــف ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫ﺘﺒﺎدﻟﻪ ﺒواﺴطﺔ اﺘﺼﺎل ﺘﺒﺎدﻟﻲ‪.‬‬
‫اﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺜﯿن أن‪:‬اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــوﻋﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــرف اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﻋﺒـ ـ ـ ـ ــر ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ واﻟﻤﺘﻌﻠﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﻊ و اﻟﺨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت ذات طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ طﺎﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدف إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ دﻓـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟـ ـ ـ ـ ــذﯿن‬
‫ﯿدﺨﻠون اﻟﻤوﻗﻊ إﻟﻰ ﺸراء ﻫذﻩ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺨدﻤﺎت ‪ ).‬أﺒو اﻟﻘﺎﺴم ص ‪( ١١٠ :‬‬

‫وأﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم ﺘﻌرﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﺒﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ــض ﺨﺼوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﺘﻪ إذ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــول دوﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﺒ ارزﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ‬
‫واﻟﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘري ‪ ،‬واﻟﻤﻘﺼـ ـ ـ ـ ــود ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ‬
‫ﺤ ـ ـ ـ ـ ـوار أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻤطﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ).‬اﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ــد اﷲ‬
‫ص‪(.٨٥‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳-۱۲‬إﻋﻼن وﺳﺎﺋل ﺣوار‬
‫إﻟﻛﺗروﻧﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۸‬‬

‫وﺘﻤﯿز ﻫذا اﻟﺸﻛل اﻟﺠدﯿد ﻋن ﻏﯿرﻩ ﺒﻤﺎ ﯿﺄﺘﻲ ‪:‬‬

‫‪ -١‬ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﺘﻐطﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوﻟﻲ ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻤﻼﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﻤﺸﺘرﻛﯿن ﻓﻲ ﺒﻘﺎع اﻟﻌﺎﻟم ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟﯿوم‪.‬‬

‫‪ -٢‬اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒرﻏﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﯿرﻏ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﺒﺎﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ وﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻤﻔروﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻛﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل‬
‫اﻷﺨرى ‪.‬‬

‫‪ -٣‬ﺤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟ ـ ـ ـ ــﺘﻤﻌن ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت واﻟﻤ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿرﯿ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم و ﯿﻤﻠ ـ ـ ـ ــك ﺤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟرﺠ ـ ـ ـ ــوع إﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﻪ أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل‪ :‬إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف واﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﻼت ﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ــﻪ أﻓﻀ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫أﻨﻪ ﯿظﻬر ﺒﺼورة ﻤﺠﺴﻤﺔ وﺒﺎﻷﻟوان واﻟﺤرﻛﺔ واﻟﺼوت‪.‬‬

‫‪ -٤‬ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ إﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿﻼت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﻼً أو ﻤﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻤوﻨﺎً ٕواﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘﻐذﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤرﺘـ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻠﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن واﺴـ ـ ـ ـ ــﺘطﻼع آراء اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫ﺤول اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻫﻲ ﻤﯿزة ﻻ ﺘﺘواﻓر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ -٥‬ﺴـ ـ ـ ــﻤﺢ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﺼـ ـ ـ ــﻐﯿرة اﻟﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻐطﯿـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﻗـ ـ ـ ــﺎدرة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼول ﻋﻠﯿﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ -٦‬ﯿﺘﺼـ ـ ـ ــف ﺒﻔﺎﻋﻠﯿﺘـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺘﻛﺎﻟﯿﻔﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻛﻠﻔـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ــﻲ أﻗـ ـ ـ ــل ﺒﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن ﻛﻠﻔﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺎز أو ﺼﻔﺤﺎت اﻟﺠراﺌد واﻟﻤﺠﻼت‪.‬‬

‫‪ -٧‬ﻋ ـ ـ ـ ــدم وﺠ ـ ـ ـ ــود ﺤ ـ ـ ـ ــد أﻗﺼ ـ ـ ـ ــﻰ أو أدﻨ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﻔﺘـ ـ ـ ـ ـرة اﻟزﻤﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺸ ـ ـ ـ ــﻐﻠﻬﺎ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹذاﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺘﻠﯿﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون‪ ).‬اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﻼق‬
‫ص‪ ،٣١١‬ﺨﻼﺼﺔ اﻟﻤدﯿر ‪( .١٩٩٦،‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۳۹‬‬

‫وﻫﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــطﻠﺤﺎت اﻟﻤراﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ ):‬اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿرﻓﻲ‬
‫‪ ،٢٠٠٨‬ص ‪(.٢٧٨‬‬

‫‪click‬‬ ‫اﻟﻨﻘ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ــر)‬ ‫أ‪-‬‬

‫‪ : (through‬ﺒﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﺘظﻬر ﺼﻔﺤﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ا ﻹﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﺔ )‪ : (hits‬ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬ ‫ب‪-‬‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎز اﻟﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘﻨزﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ أو‬
‫ﺼورة ﻤﻌﯿﻨﺔ‪.‬‬
‫‪page‬‬ ‫دﻤﻐـ ـ ــﺔ اﻟﺼـ ـ ــﻔﺤﺔ )‬ ‫ت‪-‬‬
‫‪ : (impressions‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤوا‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت أي‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤-۱۲‬إﻋﻼن وﺳﺎﺋل اﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫ﻤوﻗﻊ وﯿب ‪.‬‬

‫ﯿ ـ ـ ــﺘم اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ــﺎدةً ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻟوﯿ ـ ـ ــب ﻓ ـ ـ ــﻲ أﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻷوﻟ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤواﻗ ـ ـ ــﻊ اﻟﻛﺒـ ـ ـ ـرى‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻠﺠـ ـ ـ ـ ــﺄ إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤواﻗﻌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻷن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن داﺨـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻛﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ﺎﻫو ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــور ﻟﻛﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس‬
‫اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒﻠﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺘﺨﺼﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت واﻟﻤواﻗﻊ اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ ﺘﻛون أﻛﺜر ﺘﺄﺜﯿ اًر و ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﯿق ﻫدﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬أﻫﻤﯿﺔ اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬

‫أﺼ ـ ـ ـ ــﺒﺢ اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ـ ــد ذاﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺎً ﻷي وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ وﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﺒرﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﻟﺠﻤﻬورﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـﺔً ﻟﻺﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت ﻷﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ أﺤـ ـ ـ ـ ــدث دﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺒق ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺒﯿﺌﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ ﻓﻲ ظل ﺘﻨﺎﻤﻲ ﺠﻤﻬور ﻫذﻩ اﻟوﺴﯿﻠﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۰‬‬

‫ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺼـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻤﺼـ ـ ـ ـ ــدر ﺘﻤوﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻻ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﺎن‬
‫ﺒ ـ ـ ــﻪ ﺤﺘ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ــﻨف ﻛﺄﺤ ـ ـ ــد اﻟﻌﻨﺎﺼ ـ ـ ــر اﻟﻤﻬﻤ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــوم ﻋﻠﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎد اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت أو‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ّـرف ﺒﺎﻻﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎد اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد واﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒب‬
‫اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤن ﺨﻠ ـ ـ ـ ـ ــف ﺘط ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوق‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﺴـ ـ ـ ـ ـرﯿﻊ ﻫ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻗ ـ ـ ـ ـ ــدرة اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺢ‬
‫ﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷط ـ ـ ـ ـ ـ ـراف اﻟﻤﻌﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺒﺎً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻔﺎﺌـ ـ ـ ـ ــدة ﻤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت أو ﻤﻌﻨوﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر أو ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر وﺤﻘ ـ ـ ـ ــق ﻤﻛﺎﺴ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـرة ﻟﻠﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺎت وﻫ ـ ـ ـ ــذا ﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ّـن‬
‫أﺼـ ـ ـ ـ ــﻐر اﻷﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ــدﺨول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواق اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻨوا ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎً‪):‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥-۱۲‬اﺳﺗﺧدام اﻻﻧﺗرﻧت ﺑﺎﻟﻌﺎﻟم‬ ‫‪ (RAND .2011 p. 417‬واﻟﺷ������ﻛل )‪-۱۲‬‬
‫‪ (٥‬ﯾﺑﯾن اﺳﺗﺧدام اﻻﻧﺗرﻧت ﺑﺎﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫ـﺎء ﻟﻠﻤﺘﻌـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘرﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ‬‫أﻫﻤﯿﺘـــــــــﻪ ﺒﺎﻟﻨﺴـــــــــﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤـــــــــﻼء ‪ :‬ﯿﺸـ ـ ـ ــﻛل اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻓﻀـ ـ ـ ـ ً‬ ‫‪-١‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺠـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟدﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤرﻛﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻠﯿﺌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻷﻟوان واﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــوم واﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــور واﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات‬
‫اﻟﻤﺜﯿرة واﻟﻤﺸوﻗﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٦-١٢‬إﻋﻼن ﺻورة ﻟﻌﻣﻼء اﻹﻧﺗرﻧت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۱‬‬

‫‪ ‬ﯿﺘﻠﻘـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل داﺌـ ـ ـ ـ ــم و ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻤر وﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ـ ــت اﻟ ـ ـ ـ ـ ــذي‬
‫ﯿﺨﺘﺎرﻩ دون ﻋﺎﺌق أو رﻗﺎﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ــل ﺤ ـ ـ ــق اﻟﺘ ـ ـ ــدﺨل ٕواﺒ ـ ـ ــداء أرﯿ ـ ـ ــﻪ وﺘﻘ ـ ـ ــدﯿم طﻠﺒﺎﺘ ـ ـ ــﻪ ﻓﯿﺴ ـ ـ ــﺘﺠﺎب ﻟ ـ ـ ــﻪ وﻓ ـ ـ ــق ﺘﻔﺎﻋﻠ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ــﺎ‬
‫وﻤﺸﺨﺼﺔ وﻫذا ﻤﻛﺴب اﺘﺼﺎﻟﻲ ﻟﯿس ﻟﻪ ﻤﺜﯿل ‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ﻫو ﻤﻌروض ﺒطرﯿﻘﺔ ﻓورﯿﺔ‬
‫‪ ‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺎﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺨﻔـ ـ ـ ـ ــﯿض ﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ــول‬
‫إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ــل اﻟ ـ ـ ــذي ﯿﺴ ـ ـ ــﺘﻔﯿد ﻤ ـ ـ ــن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻤوﯿ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤظ ـ ـ ــﻰ ﺒﻬ ـ ـ ــﺎ‬
‫اﻹﻨﺘرﻨت ﺒواﺴطﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ ‬ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻤﺨزوﻨـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻠﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـل ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫طﯿﺎﺘ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌطﯿ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ــﺎت‪ .‬وﻷن طرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋرﻀ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺠﻌ ـ ـ ـ ــل ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒواﺒ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻔﺘﺢ ﺒواﺴطﺔ اﻟﻨﻘر ﻋﻠﯿﻬﺎ ﻋواﻟم أﺨرى أﻛﺜر ﺜراء ‪.‬‬
‫‪ ‬إذ ﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻤؤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــس‬
‫ﻤﯿﻛروﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓت أن ‪ :‬ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف‬
‫اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻛﻤﺒﯿوﺘرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻛون‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻻﻨﺨﻔ ـ ـ ـ ــﺎض‬
‫واﻟﺒﯿﺌ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ درﺠـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻨﻔﺘـ ـ ـ ـ ــﺎح وﺴـ ـ ـ ـ ــوف ﺘﺘـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ‬
‫إﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرادات اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر‬
‫اﻟﻛ ـ ـ ـ ــم اﻟﻬﺎﺌ ـ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺤﺘ ـ ـ ـ ــوى‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۷-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻣﻛروﺳوﻓت‬ ‫دون ﻤﻘﺎﺒل‪.‬‬

‫‪ -٢‬أﻫﻤﯿﺘـــــــــــــﻪ ﺒﺎﻟﻨﺴـــــــــــــﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـــــــــــــﯿن ‪ :‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿف اﻟﻤﻨﺨﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ اﻷﺨرى‪.‬‬
‫‪ ‬ﺒﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟ ـ ـ ـ ـ ــدوﻟﻲ ﺒﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻛﺎﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤﻛﺴـ ـ ـ ــب ﻟﻠﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﯿن ﺘﻌ ـ ـ ـ ــزز أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻨﻤو اﻟﻤﺘﺼـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻟﻠﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤﻨﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــرص ﻤﻐرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ــﻼن‪ .‬ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘ ـ ـ ــدرة اﻟﻤﺘﺎﺤ ـ ـ ــﺔ ﻷﯿ ـ ـ ــﺔ ﺸ ـ ـ ــرﻛﺔ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼ ـ ـ ــﻤﯿم ﻤوﻗﻌـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻬ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌﺒ ـ ـ ــر‬
‫ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﯿﺨ ـ ـ ـ ـ ــدم اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺘﻬﺎ اﻟﺘروﯿﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺒﺈﻤﻛﺎﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﻠﺠ ـ ـ ـ ـ ــوء إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻓر ﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل واﻹﻤﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺨﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫واﻟوﻛﺎﻻت واﻹدارات ﻟﺘﺨرج أﻓﻛﺎرﻫﺎ ﺒﺎﻟﺼورة اﻟﻤطﻠوﺒﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۲‬‬

‫‪ ‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ّـرب اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك دون ﻋﻘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت زﻤﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫ﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ أو وﺴـ ـ ـ ــﺎطﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﻟﯿـ ـ ـ ــﺘﻤﻛن اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ــن اﻻطـ ـ ـ ــﻼع ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ رﻏﺒـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ــزﻤن اﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ــﻲ وﺘﺒﻨ ـ ـ ـ ــﻲ أﻓﻛ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎرﻫﺎ ﻻﺤﻘـ ـ ـ ـ ـﺎً و إﻋ ـ ـ ـ ــداد ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺤ ـ ـ ـ ــت اﻟطﻠ ـ ـ ـ ــب‬
‫وﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس وﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺢ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻً ﻟﻠﺘﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺎوب ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤطﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــوري‬
‫وﻤﺒﺎﺸر ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬

‫‪ -١‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ‬

‫اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒدﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد آﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫اﻟوﺼ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺤﺔ‬
‫اﻟﻤﺨﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﺒﺄﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو)‪(%٢٥‬‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﺎدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻋﻠﻰ ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدل ﯿﺒﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻎ‬
‫ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ أرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎف‬
‫ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻻت اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫ﻟﻠوﺴﺎﺌل اﻟﻌﺎدﯿﺔ ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۸-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻓﯾس ﺑوك‬
‫‪ ‬ﺘُـ ـ ـ ـ ـ وﻓر ﺒﻨ ـ ـ ـ ــك ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺘﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤطﺎﻟ ـ ـ ـ ــب اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻵﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎت اﻟﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻬﺎ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻤﺎرﺴـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ٕواﻨﻌـ ـ ـ ــﺎش ﻤﺠـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿق وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻓﺈﻨـ ـ ـ ــﻪ ﺴـ ـ ـ ــﺎﻫم ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫(‬ ‫)طﻠﻌت ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ ، .‬ص‪.604‬‬ ‫ﺘﺤﻘﯿق أرﺒﺎح طﺎﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﯿن‪.‬‬

‫‪ -٣‬أﻫﻤﯿﺘـــــــــﻪ ﺒﺎﻟﻨﺴـــــــــﺒﺔ ﻟﻠﻤواﻗـــــــــﻊ ‪ :‬ﺘُﻌ ـ ـ ـ ـ ّد اﻟﻌﺎﺌـ ـ ـ ــدات اﻟﻨﺎﺠﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ــن ﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎدر اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﺘﻤوﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ وﻟ ـ ـ ـ ـ ــو ﺒـ ـ ـ ـ ــدرﺠﺎت ﻤﺘﻔﺎوﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬وﺘﻨﻘﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﻤن ﺤﯿث درﺠﺔ اﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺌدات اﻹﻋﻼن إﻟﻰ ﺼﻨﻔﯿن ‪:‬‬
‫) ‪(Francois1999 p: 30‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۳‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۹-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻤل ﺒﺎﻟﻤواﻗﻊ‬

‫أ‪ -‬ﻤواﻗﻊ ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻤﺼدر وﺤﯿد ﻟﻠدﺨل ‪:‬‬
‫ﻫـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻐطـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺼـ ـ ـ ــﺎرﯿﻔﻬﺎ ﻤﻨـ ـ ـ ــذ ﺒداﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻨﺸـ ـ ـ ــﺄﺘﻬﺎ ﻤـ ـ ـ ــن ﻋواﺌـ ـ ـ ــد اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن واﻟطﺎﻤﺤـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـﺎً إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﯿ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ــﺎﻤش رﺒ ـ ـ ـ ــﺢ ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ ،‬وﺘرﺘﻛ ـ ـ ـ ــز ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل ﺘﻌزﯿ ـ ـ ـ ــز ﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘوى‬
‫ﻋﺎﺌداﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺒﻌض اﻟﻤﺤﺎور ﻤﺜل ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٠-١٢‬إﻋﻼن وﺒﯿﻠﻛس‬

‫‪ -١‬إﺜـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ وﺘوﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻊ اﻟﺤرﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل ﺠﻠ ـ ـ ـ ــب اﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟوﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت واﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﯿن ورﻓ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻹﯿرادات اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬دﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌطﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓز ﻹﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت‬
‫ﯿﻌرﻓون و ﯿﺼﻨﻔون زوارﻫم ﻛﻤﺎ ﯿﻨﺒﻐﻲ ‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒﻤﺎ أﻨﻬم ﺴ ّ‬
‫‪ -٣‬ﻨوﻋﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ :‬ﺘرﺘﻛـ ـ ـ ـ ــز ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤطﻠـ ـ ـ ـ ــوب ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻗﺒل اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن ﻤن أﺠل إﺼﺎﺒﺔ اﻟﻬدف ﻤﺒﺎﺸرة ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤٤‬‬

‫و ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــدﻩ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬

‫اﻟﻤﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬اﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪....‬‬
‫وﻤ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ــﻨﻔﺔ ﻀ ـ ـ ـ ــﻤن ﻫ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺘوﺠ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿـ ـ ـ ـ ــذﻛر اﻟ ـ ـ ـ ــدﻻﺌل وﻤﺤرﻛـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺤـ ـ ـ ـ ــث‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫واﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻤﺠﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر و ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻏﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً وﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼم‬
‫‪TFn‬‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل‪، CNN) :‬‬
‫‪www.abc-Net‬‬ ‫‪).(RTL،‬‬
‫‪ ( Marketing.com‬و اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول‬
‫ﻤﺤﺘواﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إذ‬
‫ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﯿد اﻟﺤﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﻗﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﻔﺔ‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻨطن ﺒوﺴـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﺎﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدات ﺘﺤﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ) ‪ (%٨٠‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن رﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم‬
‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ﺒﻔﻀل ﻨﺸراﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱۱-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ‪TFn ، CNN‬‬

‫‪RTL،‬‬
‫ﻤواﻗﻊ ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺒﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻤﺼدر ﺜﺎﻨوي ﻟﻠدﺨل ‪:‬‬ ‫ت‪-‬‬
‫ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ــﻊ ﺒﺎﻟدرﺠ ـ ـ ــﺔ اﻷوﻟ ـ ـ ــﻰ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻋواﺌ ـ ـ ــد ﺘﺘﻔ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ــﻊ ﻤﻬﺎﻤﻬ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜ ـ ـ ــل اﻻﺸ ـ ـ ــﺘراك‬
‫أو اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ وﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺤﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤوﯿﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﯿﺔ‬
‫ﻋن طرﯿق‪:‬‬
‫‪ -١‬اﺘﻔﺎﻗــــــــﺎت اﻟﺸــــــــراﻛﺔ ‪ :‬ﺒﺤﯿـ ـ ـ ــث ﺘﺤﺘـ ـ ـ ــوي اﻟﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ وﺼـ ـ ـ ــﻼت رﺒـ ـ ـ ــط ﻨﺤـ ـ ـ ــو‬
‫ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺨ ـ ـ ـ ـ ــرى و ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤﺼ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﻟﻌﺎﺌ ـ ـ ـ ـ ــدات ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــوذج ﺒواﺴ ـ ـ ـ ـ ــطﺔ اﻻﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘراك‬
‫واﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻻت اﻟﻤﺤﻘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ) ‪ ( AMAZON‬ﺘوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻤﻼﺌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻷﺨـ ـ ـ ـ ــرى وﺒﻠﻐـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻘﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوﻗﯿﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤٥‬‬

‫ﺒﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ واﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺨﯿل اﻟﻤﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــددة اﻷﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ٢٠٠٠‬م ب ‪٢٢‬‬
‫ﺒﻠﯿون دوﻻر‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٢-١٢‬إﻋﻼن ﻟﻤوﻗﻊ ‪AMAZON‬‬

‫‪ -٢‬اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﻛﻼﺴــــــــــﯿﻛﻲ ‪ :‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐل ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻓﯿﺔ ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻟﺒﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻨﯿر أو دﻋـ ـ ـ ـ ــم ﻟﻠﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋﺎﺌـ ـ ـ ـ ــدات إﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﯿﺔ‬
‫ﺨﺼوﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــك اﻵﻫﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟزوار ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ ( AMAZON ) :‬اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿزﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدد زوارﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ــﻬر اﻟواﺤـ ـ ـ ــد ﻋـ ـ ـ ــن ﻋﺸ ـ ـ ـ ـرة ﻤﻼﯿـ ـ ـ ــﯿن ازﺌـ ـ ـ ــر وﻫـ ـ ـ ــو رﻗـ ـ ـ ــم ﻫﺎﺌـ ـ ـ ــل ُﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻤﺼـ ـ ـ ــدر ﺜـ ـ ـ ــروة طﺎﺌﻠـ ـ ـ ــﺔ ﻷﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ وراء اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ‪) .‬ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫﯿن‪ ، .‬ص‪ . (173‬وُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـد ‪AMAZON‬‬
‫ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻠﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ واﻟﺤوﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﺤﺎﺒﯿﺔ اﻟ�����������ذي ﺘﺄﺴـ ـ ـ ـ ــس ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ٥‬ﺘﻤـ ـ ـ ـ ــوز‪ 1994‬ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫وﯿﻘ ـ ـ ــﻊ ﻤﻘـ ـ ـ ـرﻩ ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺴ ـ ـ ــﯿﺎﺘل واﺸ ـ ـ ــﻨطن ‪ .‬وﻫ ـ ـ ــو أﻛﺒـ ـ ـ ـر ﻤﺘ ـ ـ ــﺎﺠر اﻟﺘﺠزﺌ ـ ـ ــﺔ‬ ‫ﻗﺒ ـ ـ ــل )ﺠﯿـــــــف ﺒﯿـــــــزوس(‬
‫اﻟﻘﺎﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث إﺠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻟﻘﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــوﻗﯿﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺸﻛل )‪ (١٣-١٢‬ﯿﺒﯿن ﺼورة ﻟﻤوﻗﻊ ‪. AMAZON‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٣-١٢‬ﺼورة ﻟدﻟﯿل وﻤوﻗﻊ ‪. AMAZON‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

 ‫‪۳٤٦‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎ ‪ :‬أﺸﻛﺎل ودﻋﺎﻤﺎت اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬

‫أوﻻً أﺸـــــــــﻛﺎل اﻹﻋـــــــــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـــــــــﻲ ‪ :‬ﻤﻬﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﻤﺤﺘـ ـ ـ ــوى اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻓﺈﻨـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺄﺨـ ـ ـ ــذ‬
‫ﻋﺎدة اﻷﺸﻛﺎل اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬

‫اﻟﻧﺳﺦ اﻹﻋﻼﻧﻲ‬ ‫اﻟﺷراﺋط اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬

‫‪Webcasting‬‬ ‫‪Banner‬‬
‫‪advertising‬‬

‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣرﺗﺑطﺔ‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟرﻋﺎﯾﺔ اﻟرﺳﻣﯾﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫‪Links‬‬ ‫‪Sponsorships advertising‬‬
‫‪Web advertising‬‬

‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺟﺎﺋﯾﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﺎﺻﻠﺔ‬

‫‪Pop advertising‬‬ ‫‪Interstitials advertising‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۱٤-۱۲‬أﺸﻛﺎل اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫‪ -١‬إﻋــــــــــــﻼن اﻟﺘروﯿﺴــــــــــــﺔ )اﻟﺒﻨــــــــــــر‪ : (Banner -‬وﺘـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﻰ إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎرات وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪:‬‬
‫ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ــﻲ أﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أو أﺴـ ـ ـ ــﻔل ﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟوﯿـ ـ ـ ــب و ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺸـ ـ ـ ــﻛل ﺸ ـ ـ ـ ـرﯿط‬
‫طوﯿ ـ ـ ـ ــل رﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻊ وﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤم ﻤ ـ ـ ـ ــن طﺒﻘ ـ ـ ـ ــﺎت ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﺘداﺨﻠ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤﺘﻘﺎطﻌ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﺘﺒدو ﻛﺎﻟرﺴوم اﻟﻤﺘﺤرﻛﺔ ﻤﻤﺎ ﯿﺠذب اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﻛﻤـــــﺎ ﻋـــــرف اﻟﺒﻨـــــر أﯿﻀـــــﺎً ﻋﻠـــــﻰ أﻨـــــﻪ ‪ :‬ﻤﺜﻠـــــث‬

‫أو ﻤﺴــــــﺘطﯿل ﯿﺘﻛــــــون ﻤــــــن ﺼــــــورة أو ﺸــــــﻌﺎر‬
‫ﺒــــــــﺎﻟﻨﻘر ﻋﻠﯿــــــــﻪ ﻨﺼــــــــل إﻟــــــــﻰ ﻤوﻗــــــــﻊ أﺤــــــــد‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٥-١٢‬إﻋﻼن ﺒﺎﻨﯿر‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۷‬‬

‫وأﻫم ﻤﺎ ﯿﻤﯿز اﻟﺒﻨر‪:‬‬

‫‪ .١‬اﻟدﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إذ أن ﺘﻌﺎﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـورﺘﯿن أو ﺜﻼﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺘﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻊ‬
‫وﻤﺴﺘﻤر داﺨل ﺤدود اﻹﻋﻼن ﯿﻀﻔﻲ ﻋﻠﯿﻪ ﻨوﻋﺎً ﻤن اﻟﺤﯿوﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ُ .٢‬ﯿﻌ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺒﻨ ـ ـ ــر ﺒﻤﺜﺎﺒ ـ ـ ــﺔ وﺼ ـ ـ ــﻼت ﻤرﺠﻌﯿ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﻤ ـ ـ ــل ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ ﻨﻘ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ــﻰ ﻤوﻗ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن‬
‫ﺒﻤﺠ ـ ـ ــرد اﻟﻨﻘ ـ ـ ــر ﻋﻠﯿ ـ ـ ــﻪ ﺒﺤﯿ ـ ـ ــث ﯿﺸ ـ ـ ــﻛل ﺒﯿﺌ ـ ـ ــﺔ ﺘﻔﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن واﻟﻤﺸ ـ ـ ــﺘري ﻤ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ــﻼل‬
‫اﻟـ ـ ـ ــرد ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺴـ ـ ـ ــﺎؤﻻت اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل واﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ـول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﺴـ ـ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓورﯿـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ــذا ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻻﻨ ـ ـ ـ ـراﻩ ﻓـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ‪.‬‬
‫‪ .٣‬ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷدوار ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ‪ :‬ﺠﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ـ ــون و ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻬرة‬
‫ﻟﻠﻤوﻗﻊ و ﺘﻌزﯿز ﻤﻛﺎﻨﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻤﻨﺤﻪ ﻓرﺼﺔ اﻟﺒروز اﻟﻼزﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ .٤‬اﻟﻤﻘﺎﯿﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‪ :‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺒﺎﺌﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫ﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ــدﯿﻬﺎ ﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ إﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻤوﺠﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﻛ ـ ـ ـ ــل ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــرض ﺸـ ـ ـ ـ ـرﯿط إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﺸرﻛﺔ اﻷﺨرى داﺨل ﺼﻔﺤﺎت ﻤوﻗﻌﻬﺎ‪) .‬طﺎرق طﻪ‪، ٢٠٠٦‬ص ‪.( ٢٢٩‬‬
‫أ‪ -‬ﺘﺼــــــــــﻤﯿم اﻟﺒﻨــــــــــر ‪ :‬ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻷي ﺸـ ـ ـ ـ ــﺨص ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــر ﺒﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺸ ـ ـ ـ ـراء ﺒرﻤﺠﯿ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻌ ـ ـ ـ ــرض ﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﺒ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟوﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ ( animagic. rtisoft.comWeb-animator.com) :‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻟﻠﺠـ ـ ـ ــوء إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺨﺘﺼـ ـ ـ ــﯿن واﻟوﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻟﯿﻛـ ـ ـ ــون اﻟﺘﺼـ ـ ـ ــﻤﯿم أﻛﺜـ ـ ـ ــر إﺘﻘﺎﻨ ـ ـ ـ ـﺎً إﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻼﺴـ ـ ـ ــﺘﻔﺎدة‬
‫ﻤن اﺴﺘﺸﺎرات ﺤول اﻟﺘﺼﻤﯿم أو ﻷﺠل اﻟﺘﺼﻤﯿم ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ١٦-١٢‬إﻋﻼن ﺸرﻛﺔ ﺘﺼﻤﯿم‬

‫ب ‪-‬أﺤﺠــــــــــﺎم اﻟﺒﻨــــــــــر ‪ :‬ﯿﺄﺨـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــر أﺤﺠﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺨﺘﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿن ﻨوﻋ ـ ـ ـ ـ ـﺎً‪ ،‬وﻟﻛـ ـ ـ ـ ــن‬
‫أﻏﻠﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﯿس اﻟﻤوﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﯿف‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۸‬‬

‫‪ ،(international‬واﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺜﻤﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أﻨﻤ ـ ـ ـ ــﺎط‬ ‫‪Advertising‬‬ ‫)‪bureau)(IAB‬‬

‫ﺤﺴب اﻟﺠدول اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﺗﺳﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﻛﻠﯾزﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﺳﻣﯾﺔ‬ ‫اﻟوزن‬ ‫اﻟﻣﻘﯾﺎس‬

‫)‪(pixels‬‬

‫‪Full Banner‬‬ ‫ﺑﺎﻧﯾر ﻛﺎﻣل‬ ‫‪۱۲ ٤٦۸×٦۰‬ﻛﯾﻠوأوﻛﺗﻲ‬

‫‪Full Banner with vertical‬‬ ‫ﺑﺎﻧﯾر ﻛﺎﻣل‬ ‫‪۳۹۲×۷۲‬‬

‫‪navigation‬‬ ‫ﺑﺷرﯾط إﺑﺣﺎر‬

‫‪Half banner‬‬ ‫ﻧﺻف ﺑﺎﻧﯾر‬ ‫‪۲۳٤×٦۰‬‬

‫‪Vertical banner‬‬ ‫اﻟﺑﻧر اﻟﻌﻣودي‬ ‫‪۱۲۰×۲٤۰‬‬
‫‪Button 1‬‬ ‫زر وأﺣد‬ ‫‪٦ ۱۲۰×۹۰‬ﻛﯾﻠوأوﻛﺗﻲ‬
‫‪Button 2‬‬ ‫زرﯾن‬ ‫‪٥ ۱۲۰×٦۰‬ﻛﯾﻠوأوﻛﺗﻲ‬
‫‪Square button‬‬ ‫زر ﻣرﺑﻊ‬ ‫‪۱۲٥×۱۲٥‬‬
‫‪Micro button‬‬ ‫زر ﻣﺟﮭري‬ ‫‪۲‬ﻛﯾﻠوأوﻛﺗﻲ‬ ‫‪۸۸×۳۱‬‬
‫ﺠدول رﻗم ‪ (١٠ ) :‬ﯿﺘﻀﻤن اﻟﻤﻘﺎﯿﯿس اﻟﻤوﺤدة ﻟﻠﺒﻨر ﺤﺴب ﺘﺼﻨﯿف )‪(IAB‬‬
‫‪Resor:Richard CARLIER : profession Web Master‬‬ ‫‪،Paris2000 ،P:230.‬‬
‫و ﯿﻤﻛن ﺘوﻀﯿﺢ ﻫذﻩ اﻟﻤﻘﺎﯿﯿس ﺒﺎﻟرﺴم اﻟﺒﯿﺎﻨﻲ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫‪۱۲۰×۹۰‬‬ ‫‪×۲٤۰‬‬
‫‪٤٦۸×٦۰‬‬ ‫‪۱۲۰‬‬

‫‪۳۹۲×۷۲‬‬ ‫‪۱۲٥×۱۲٥‬‬

‫‪۲۳٤×٦۰‬‬ ‫‪۱۲۰×٦۰‬‬ ‫‪×۳۱‬‬

‫‪۸۸‬‬

‫اﻟﺸﻛل ) ‪ (١٧-١٢‬اﻟﻤﻘﺎﯿﯿس اﻟﻤوﺤدة ﻟﻠﺒﺎﻨﯿر ﺒﺎﻟرﺴم اﻟﺒﯿﺎﻨﻲ‬

‫‪Richard CARLIER : profession Web Master ،Paris2000 ،P:230.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٤۹‬‬

‫و ﯿـ ـ ـ ـ ــدﻋﻰ اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺒﻨر اﻟﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر أواﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻛﻼﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻛﻲ و ﻫـ ـ ـ ـ ــو ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﺴﺘﺨداﻤﺎً وﯿﺒﻘﻰ اﺨﺘﯿﺎر ﻫذا اﻟﻤﻘﯿﺎس أو ذاك ﺤﺴب رﻏﺒﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن ‪.‬‬

‫ﺸـــــــــروط ﺘﺼـــــــــﻤﯿم اﻟﺒﻨـــــــــر ‪ :‬اﻟﺒﻨـ ـ ـ ــر اﻟﺠﯿـ ـ ـ ــد ﻫـ ـ ـ ــو اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺠﻠـ ـ ـ ــب اﻻﻨﺘﺒـ ـ ـ ــﺎﻩ و ﯿﺤﻔـ ـ ـ ــز ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬ ‫ث‪-‬‬
‫اﻟﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎوب اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻊ ﻟ ـ ـ ـ ـ ــذا ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ــروري أن ﯿﺨﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻘواﻋ ـ ـ ـ ـ ــد ﻟﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻓﻌﺎﻻً و ﯿﻤﻛن اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ أﻫﻤﻬﺎ ‪:‬‬
‫)‪(www.supralogic.com/docs/publicité-sur-internet.doc)،(www.modemploi.com/Fr/lepoidsdesban.html‬‬

‫‪ -١‬ﯿﺠ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺘﺼ ـ ـ ـ ــف ﺒﺎﻟدﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺤﯿوﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻠﻔ ـ ـ ـ ــت اﻻﻨﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻓـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﺒﻨر اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ــرك أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻨﺠﺎﺤﺎً وﯿﻤﻛن ﺘدﻋﯿﻤﻪ ﺒﻠﻘطﺎت اﻟﻔﯿدﯿو واﻟﺼوت ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﯿﺠـ ـ ـ ــب أن ﻻ ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر ﺜﻘـ ـ ـ ــﯿﻼً ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤﻤﯿﻠـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺴ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــور اﻟﻨﻘـ ـ ـ ــر ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﺨوﻓـ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدان اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــزوار و ﯿﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ أن ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـراوح وزن اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ) ‪ (٦‬ﻛﯿﻠـ ـ ـ ـ ـ ــو أوﻛﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ و ) ‪( ١٥‬‬
‫ﻛﯿﻠـ ـ ـ ـ ــو أوﻛﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿر‪ .‬و ﻫﻨـ ـ ـ ـ ــﺎك ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﯿـ ـ ـ ـ ــرى أن ﻻ ﯿﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎوز وزﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ) ‪ ( ١٠‬ﻛﯿﻠـ ـ ـ ـ ــو‬
‫أوﻛ ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ ،‬واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻷﻟـ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﻷﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــم ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺤ ـ ـ ـ ـ ــداث‬
‫اﻟﺘﺄﺜﯿر اﻟﻤﻨﺎﺴب‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯿﺴﺘﻠزم ﻓﻲ اﻟﺒﻨر ذﻛر اﺴم اﻟﺸرﻛﺔ أو ﻋﻼﻤﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺼورﺘﻪ وﻋﻨوان اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺤﺘ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون واﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﻘﯿﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن و ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿﻨﺘﻤ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛ ـ ـ ـ ــﺄن‬
‫ﯿﻛـ ـ ـ ــون ﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﺎرﺠﻲ أو ﻋﻨ ـ ـ ـ ـوان ﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت داﺨﻠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن اﻹﺸـ ـ ـ ــﺎرة إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺔ إﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراف اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﻔﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﯿل اﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت) ‪ (annonceur‬ﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــن )‪(sponsor‬‬
‫راﻋﻲ ‪ (partenaire )،‬ﺸرﯿك ﻓﻲ ﺤﺎﻻت ﻤﻌﯿﻨﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدة أﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺎف ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫إﺨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺠرﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــف اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ واﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎر أﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻬﺎ واﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻨﺎء ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻲ‪.‬‬
‫وﻋﻤوﻤﺎً ﯿﺠب أن ﯿﺘﻀﻤن اﻟﺒﻨر ﻛﺎﻓﺔ اﻟوﻋود اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻠﻔت اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ وزﯿﺎدة اﻟﻨﻘر‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٨-١٢‬إﻋﻼن ﻤوﻗﻊ ﺘﺴوﯿق ﻋﻘﺎري‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۰‬‬

‫د‪ :‬اﻟﺘﻘﻨﯿــــــــــﺎت اﻟﻤﺴــــــــــﺘﺨدﻤﺔ ﻓــــــــــﻲ اﻟﺒﻨــــــــــر ‪:‬ﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﻔﻲ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻨﺼـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻻﺒﺘﻛﺎر و اﻹﺒﻬﺎر ﻤﺜل ‪(Richard CARLIER , p : 232) :‬‬

‫‪ – ١‬اﻟﺠﺎﻓـــــــــــــــﺎ)‪ُ :(JAVA‬ﯿﻘَ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ّدم ﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻷول ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻼً ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﺜ ـ ـ ـ ــم ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻨﻘر ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ زر ﻟﻠﻌﻠ ـ ـ ـ ــم أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر وﯿزﯿ ـ ـ ـ ــد ﺤﺠ ـ ـ ـ ــم اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن وﺘظﻬ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت‪،‬‬
‫أﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺘﻔﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻼً وﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤواﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻤﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء‬
‫وﺒﻔﻀل ﻫذﻩ اﻟﺘﻘﻨﯿﺔ ﯿﺘﺤول اﻟﺸرﯿط اﻹﻋﻼﻨﻲ إﻟﻰ ﻤﺴﺎﺤﺔ ﺘﺠﺎرﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ –٢‬اﻟﺘـــــــــــــدﻓق )‪ :(Streaming‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻟﻘط ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓﯿ ـ ـ ـ ـ ــدﯿو ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــددة زﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﺤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫد اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم أوﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ دون‬
‫اﻨﺘظـ ـ ـ ـ ــﺎر اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻛﻤﺎل ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل إذ أن اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــدﻓق ﯿزﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن رﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﺔ اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻀـ ـ ـ ـ ــﯿﻔﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼن وﺨﻔﺔ وزﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪ -٣‬اﻟﻔـــــــــــــﻼش )‪ : (Flash‬ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻔﻌﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻠﻘط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺼور واﻷﺼوات ذات اﻟﺒﻨر اﻟﻤﺤدد ‪.‬‬

‫‪ : ( DHTML) -٤‬ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﺘﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﯿط اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺄﺨ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدة أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛﺎل ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺄن ﯿظﻬ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫و أﻨﻪ ﯿﺴﺒﺢ ﻓﻲ أﻋﻠﻰ اﻟﺼﻔﺤﺔ أو ﯿطوى ﺒﻤﺠرد اﻟﻨﻘر‪.‬‬

‫‪ : (html ) -٥‬ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻋﻰ أﯿﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌط اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﺘﺤﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿر ﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــدول‬
‫ﯿﺸ ـ ـ ــرح اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬ ـ ـ ــم اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ــل ﻓﯿﻘ ـ ـ ــدم طﻠﺒﺎﺘ ـ ـ ــﻪ وﻓ ـ ـ ــق ﻤ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ــو ﻤﻌ ـ ـ ــروض ﻋﻠﯿ ـ ـ ــﻪ ﻟﯿﺤﺼ ـ ـ ــل‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤواﻓق ﻟذﻟك‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (١٩-١٢‬إﻋﻼن ﻋن أﺸﻛﺎل وﻤﻘﺎﺴﺎت اﻟﺒﻨر‬

‫‪ - ٢‬اﻹﻋـــــــــــﻼن اﻟﻔﺎﺼـــــــــــل ‪ :‬ﯿﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻪ اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤ ـ ـ ـ ـ ــد ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟوﻤﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘظﻬـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﺒرﻨـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ وآﺨـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿـ ـ ـ ــون ﻓﻔـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ــت اﻟـ ـ ـ ــذي ﯿﺴـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻓﯿـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل اﻟـ ـ ـ ــدﺨول‬
‫إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ وﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻨﺘظ ـ ـ ـ ــﺎر ﻋ ـ ـ ـ ــرض ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿظﻬ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼـ ـ ـ ــل ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺘﻠـ ـ ـ ــك اﻟﻤـ ـ ـ ــدة اﻟزﻤﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟـ ـ ـ ــوﺠﯿزة ‪ .‬وﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـرف ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻛﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ذﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــك ﻟﺒﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻨﻲ ﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــط ‪.‬‬
‫)‪(www.Ibelgique.Ifrance.com /a – pub‬‬

‫أ‪ -‬ﺨﺼــــــــﺎﺌص اﻹﻋــــــــﻼن اﻟﻔﺎﺼــــــــل ‪ :‬ﯿﺸ ـ ـ ــﺘرك اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ــﻲ ﻛﺜﯿ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ــن اﻟﻤﺒ ـ ـ ــﺎدئ ﻤ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻔزﯿوﻨﻲ ﻓﻲ ﺘﺨﻠﻠﻪ ﻟﻠﺒراﻤﺞ واﻷﺨﺒﺎر ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺘﻤﯿزﻩ ﺒﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﯿﻐطﻲ اﻹﻋﻼن اﻟﻔﺎﺼل ﻛل اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎﺸﺔ أو ﻛل ﻤﺴﺎﺤﺔ اﻟﻨﺎﻓذة ‪.‬‬
‫‪ -٢‬إن اﻟﺸﺎﺸﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤوم ﻤﺘﺤرﻛﺔ وﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻟﺼوت ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﻻ ﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺢ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ رد اﻟﻔﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫واﻟﺘﺠﺎوب‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۲‬‬

‫ﻻﺘوﺼف ﻫذﻩ اﻟوﻤﻀﺎت ﺒﺎﻟﺴﻠﺒﯿﺔ دون أي وﺼل أو رﺒط ﺒﻤواﻗﻊ اﻟﻤﻌﻠﻨﯿن‪.‬‬

‫) ‪(www. Ibelgique . Ifrance .com / a-pub‬‬

‫ب ‪ -‬أﻫﻤﯿـــــــــﺔ اﻹﻋـــــــــﻼن اﻟﻔﺎﺼـــــــــل ‪ :‬إن ﻋ ـ ـ ـ ــرض اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ــل ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻐ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻷﻨﻪ ﯿﺴﻤﺢ ﺒﻤﺎ ﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﺒﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﻤل اﻟﺸﺎﺸـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻛﺎﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻓـ ـ ـ ـ ــﻼ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﺘت أذﻫـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿن‬
‫وﻻ ﻻﻨﺘﻘﺎل اﻫﺘﻤﺎﻤﻬم إﻟﻰ أﺠزاء أﺨرى ﻤن اﻟﺸﺎﺸﺔ ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ َـدر أن ﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــذﻛر اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎص ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ــون أﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺎﻟﺒﻨر ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻤﺴــــــــــﺎوئ اﻹﻋــــــــــﻼن اﻟﻔﺎﺼــــــــــل ‪ :‬ﻟـ ـ ـ ـ ــم ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ــل ﺘطـ ـ ـ ـ ــو اًر ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﺒب‬
‫ﺒﻌض اﻟﺴﻠﺒﯿﺎت اﻟﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻹﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻤﺜل ‪:‬‬
‫‪ُ -١‬ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ظﻬ ـ ـ ـ ــور ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻤﻔﺎﺠﺌ ـ ـ ـ ــﺔ ودﺨﯿﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ــﺔ وُﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد ﻫ ـ ـ ـ ــذا ﺘﻌ ـ ـ ـ ــدﯿﺎً‬
‫واﻀ ـ ـ ـ ــﺤﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ زوار اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ وﻟﻠﻌﻠ ـ ـ ـ ــم ﻓ ـ ـ ـ ــﺈن ﻏﺎﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘ ـ ـ ـ ــرﻓض ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺘﻌدي اﻹﻋﻼﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -٢‬إن اﻟوﻗ ـ ـ ـ ــت اﻟـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐرﻗﻪ ﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒطـ ـ ـ ـ ــﻲء ﺠـ ـ ـ ـ ــداً و ﯿﻌ ـ ـ ـ ــود ﻫ ـ ـ ـ ـ ـذا إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫طﺒﯿﻌﺔ اﻟوﺼل ﺒﺎﻹﻨﺘرﻨت ووزن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯿﻔوق أﺤﯿﺎﻨﺎً ﻤﺌﺔ ﻛﯿﻠو أوﻛﺘﻲ‪.‬‬
‫و ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟرﻏم ﻤـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ــدم ﺘطـ ـ ـ ــور ﻫـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﺸـ ـ ـ ــﻛل اﻟـ ـ ـ ــﻼزم ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻗـ ـ ـ ــت اﻟﺤـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫إﻻ أن اﻟﻤﺨﺘﺼﯿن ﯿﺘوﻗﻌون أن ﯿﻛون ﻟﻪ ﻤﺴﺘﻘﺒل واﺴﻊ ﻋﻠﻰ اﻹﻨﺘرﻨت‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﺸـــــــﻛل اﻟﺠدﯿــــــــد ﻟﻺﻋــــــــﻼن ﻟﻠﻔﺎﺼـــــــل‪ :‬ﻟﺘﺨط ـ ـ ــﻲ ﻤﺸ ـ ـ ــﻛﻠﺔ ﺒ ـ ـ ــطء اﻟﺘﺤﻤﯿ ـ ـ ــل ﻨطﻠ ـ ـ ــب إﯿﺠ ـ ـ ــﺎد ﺸ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿـ ـ ـ ـ ــدﻋﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻤﺘـ ـ ـ ـ ــﺎز ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﻗﺎﻤـ ـ ـ ـ ــت ﺒﺘطـ ـ ـ ـ ــوﯿرﻩ إﺤـ ـ ـ ـ ــدى‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻷﻤرﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﯿﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ــل ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹدارة اﻟذﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤﺤﺘوى اﻹﻋﻼن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۳‬‬

‫)‪www.Bigben-‬‬ ‫ﯿﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ظﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺜﻼﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ارﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪:‬‬
‫(‬ ‫‪pub.com‬‬

‫‪ -١‬ﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻷوﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوة ﻻ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدث إﻻ إذا ﺘﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫدة ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬
‫اﻟﻤوﻗﻊ ﻤﺤﻤﻠﺔ ﺒﺸﻛل ﺘﺎم ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺸﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻻ‬
‫ﺘـ ـ ـ ــﺘم إﻻ ﺒﻌـ ـ ـ ــد اﻟﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ــل اﻟﻛﻠـ ـ ـ ــﻲ ﻟﻠﺸﺎﺸـ ـ ـ ــﺔ‬
‫و ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻐﯿﯿـ ـ ـ ــر اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل ﻟﻠﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ إذ ﯿﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺎﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل واﻟﺘوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــف ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺷ��������������ﻛل )‪ ( ۲۰-۱۲‬ﺻ��������������ورة إﻋ��������������ﻼن‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬ ‫أوﺘوﻤﺎﺘﯿﻛﯿﺔ‪.‬‬

‫و ﻤن اﻟﻘواﻋد اﻟﻌﺎﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﺨﻀﻊ ﻟﻬﺎ ﺘﺼﻤﯿم اﻟﻔﺎﺼل اﻟﻤﻤﺘﺎز ﯿذﻛر‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﯿﻘدر اﻟوزن ب ) ‪ ( ١٠٠‬ﻛﯿﻠو أوﻛﺘﻲ ﻋﻠﻰ أﻗﺼﻰ ﺤد ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻤﻘﯿﺎس اﻟذي ﯿﺄﺨذﻩ ﯿﺘﻤﺜل ﻓﻲ ) ‪( pixels ٥٥٠×٤٨٠‬‬
‫ج‪ -‬أﻻّ ﯿﺘﻌدى ﻨﺸﺎطﻪ ) ‪ ( ٢٠‬ﺜﺎﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﯿﻤﻛن اﺴﺘﺨدام اﻟﺼوت ﻓﯿﻪ ‪.‬‬
‫ه‪ -‬ﯿﺠب أن ﯿﺸﻤل ﻋﺒﺎرة ‪ :‬أﻨﻘر ﻋﻠﻰ زر اﻟزاوﯿﺔ ﻟﻐﻠق اﻟﻨﺎﻓذة ‪.‬‬

‫و ﻗ ـ ـ ـ ــد أﺸ ـ ـ ـ ــﺎرت إﺤ ـ ـ ـ ــدى اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ رأي اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت‬
‫ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﯿﺤﺒوﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ) ‪ ( % ٤٥‬ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ ) ‪ ( % ١٢‬ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدوا اﻨزﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠﻬم‬
‫ﻤﻨﻪ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥٤‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٢١-١٢‬إﻋﻼن ﻋن ﻨﻤوذج ﻤن ﺘﺼﺎﻤﯿم اﻟﺒﻨر‬

‫‪ - ٣‬اﻟرﻋﺎﯿــــــــﺔ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــﻲ ظـ ـ ـ ــﺎﻫرة ﺘـ ـ ـ ــﺘم ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـراﻛﺔ ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻤؤﻟـ ـ ـ ــف ﻨﺎﺸـ ـ ـ ــر وﻋﻼﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘـ ـ ـ ــوم‬
‫ﺒرﺒط اﺴم اﻟﻌﻼﻤﺔ ﺒﻤﻀﻤون إﻋﻼﻤﻲ ﻤﻨﺠز ﻤن طرف اﻟﻨﺎﺸر‪.‬‬

‫إن أﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻤوﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﻤﻨﺤـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل رﻤـ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻐﯿر أو ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ظ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫر ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓﺎﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﯿد ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺘط ـ ـ ـ ـ ــوﯿر ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﯿﻌرف ﺒﺎﺘﻔﺎق ‪ :‬ﻛﺎﺴب – ﻛﺎﺴب‪.‬‬
‫ﯿرﺠﻊ ﺒﺎﻟﻔﺎﺌدة ﻋﻠﻰ اﻟراﻋﻲ وﻫذا ﻤﺎ ّ‬

‫ﯿﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟ ارﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺠﻤﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻋﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬

‫وﺒرﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون و اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﺒﯿﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫إﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒﺎﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوى ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراﻛﺔ ﯿﺘﻐﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘواﺠ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ داﺨ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘواﺠ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﺨﻠﻔﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻛـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ـرء‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ ( ٢٢-١٢‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ا‬ ‫ﺼﻔﺤﺎت اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻤن ﺒراﯿن‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥٥‬‬

‫وﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب اﻹﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرة إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺨـ ـ ـ ـ ــﺎرج اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـراﺌط‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ) اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــر ( ﺒﺎﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرات اﻟﺘﺎﻟﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺜﻼ ‪ :‬ﺒﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل اﻟ ارﻋـ ـ ـ ـ ــﻲ )س ( ﺘﻤﻛﻨـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺘﻠﻘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺠﺎﻨﺎً ﻫذﻩ اﻷﺨﺒﺎر‪.‬‬
‫ﺘﺨﻀ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻌﻘـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻠ ـ ـ ـ ــزم اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻔﺘ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺘﻔ ـ ـ ـ ــوق ﺘﻠـ ـ ـ ـ ــك اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل اﻟﺒﻨر واﻟﺘﻲ ﺘﺘراوح ﻤﺎﺒﯿن ) ‪ (٣‬أﺸﻬر وﺴﻨﺔ ﻋﻠﻰ أﻛﺜر ﺘﻘدﯿر‪.‬‬
‫و ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ) ‪ ( % ٤٠‬ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــوق اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﻟﻺﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻓﺈﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺼـ ـ ـ ـ ــﻌب‬
‫ﺘﺤدﯿ ـ ـ ــد ﺤﺼ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ــوع ﻤ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﺒدﻗ ـ ـ ــﺔ ﻷن ﻤﻌﻨ ـ ـ ــﺎﻩ واﺴ ـ ـ ــﻊ ﺠ ـ ـ ــداً ﻗ ـ ـ ــد ﯿﺼ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ــﻰ ﺨﻠ ـ ـ ــق‬
‫ﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻛﺎﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل ﻤؤﺴﺴ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ‪ ،‬و ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ درﺠ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراﻛﺔ إذا ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــت رﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة إذ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺈﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎج اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﺘﺤرﯿرﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫ﺘﺘﻌﺎون ﻤﻊ اﻟﻨﺎﺸر ﻋﻠﻰ ذﻟك‪(Xavier HUSSHERR et autres , p : 98 ) :‬‬

‫أ‪ -‬ﻛﯿﻔﯿــــــــــــﺔ اﻟرﻋﺎﯿــــــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﻨﻘﺴ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿن أﺴﺎﺴـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﯿن ‪ ):‬ط ـ ـ ـ ـ ــﺎرق ط ـ ـ ـ ـ ــﻪ ص‬
‫‪(.٢٣١‬‬
‫‪ -١‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت رﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻋﺘﯿﺎدﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬وﻓﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ ﻟﻤؤﺴﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻤﺘﻠـ ـ ـ ـ ــك ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ إﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻛ ارﻋـ ـ ـ ــﻲ رﺴـ ـ ـ ــﻤﻲ ﺒـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨﺘﺠﺎﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت ﻤوﻗﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ــل أﺠـ ـ ـ ــر ﯿﺘﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻤﻊ اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ اﻟﺘﻲ ﯿﺤﺘﻠﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤوﻗﻊ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬إﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت رﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــوى‪ :‬وﺒﻤﻘﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻩ ﻻ ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟ ارﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﻲ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ــط‬
‫ﺒل ﯿﺘدﺨل ﻓﻲ ﺼﯿﺎﻏﺔ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪.‬‬

‫إن اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘوﻟـ ـ ـ ـ ــدﻫﺎ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن واﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺘﻌـ ـ ـ ـ ــدى ﻛوﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺘري‬
‫وﺒ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ إذ أن رﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ــت داﺌﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــل ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﻛ ـ ـ ـ ــون ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ــﻛل وﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل‪:‬‬
‫اﻟﺤواﺴـ ـ ـ ـ ــﯿب أو ﻫـ ـ ـ ـ ــداﯿﺎ وﺠ ـ ـ ـ ـ ـواﺌز ﻟﻸﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎب أو ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﺘﻘـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻛﻔـ ـ ـ ـ ــﺎءات ﻛﺎﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋدات اﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أو ﻓﻲ ﺸﻛل ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤن أﺠل إﺜراء ﻤﺤﺘوى اﻟﻤوﻗﻊ ‪.‬‬

‫ﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺤﻀـ ـ ـ ـ ــور اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻛﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت درﺠـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫و ﯿـ ـ ـ ـ ــرى اﻟﻤﺨﺘﺼـ ـ ـ ـ ــون أﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ّ‬
‫ﺘ ـ ـ ـ ــذﻛرﻫﺎ ﺠﯿ ـ ـ ـ ــدة و ﺒﺎﻟﺘ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﻨﺠ ـ ـ ـ ــﺎح ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷن ﺸ ـ ـ ـ ـ َـدة ﺘ ـ ـ ـ ــذﻛر اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ـ ــوع‬
‫ﻤن اﻹﻋﻼﻨﺎت أﻛﺒر ﻤن ﺘذﻛرﻫﺎ ﻓﻲ إﻋﻼﻨﺎت اﻟﺒﻨر أو ﺒظﻬورﻫﺎ ﻓﻲ ﺼﻔﺤﺔ واﺤدة‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥٦‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۳-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ب ‪ -‬ﺨﺼــــــــــــﺎﺌص اﻟرﻋﺎﯿــــــــــــﺔ‪ :‬ﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻨﻤوذﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤﻬﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ٕوان ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ‬
‫ﺤﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎرات اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدل ) ‪ (% ١٢,٦‬ﺤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــب د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم)‪(٢٠٠٠‬م‬
‫–‬ ‫‪Xavier‬‬ ‫‪HUSSHERR‬‬ ‫‪et‬‬ ‫وذﻟـ ــك ﺒﻔﻀـ ــل اﻟﺨﺼـ ــﺎﺌص اﻟﺘـ ــﻲ ﺘﺘﻤﺘـ ــﻊ ﺒﻬـ ــﺎ وﻫـ ــﻲ ‪) :‬‬
‫‪(autres : OP. cit, p : 98‬‬
‫‪ -١‬ﺘﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ـ ــرض رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺘﻪ ﺒوﺴـ ـ ـ ـ ــﺎطﺔ ﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى ﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﯿف ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤوﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎم واﻹدراك ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒـ ـ ـ ـ ــﻨﻔس اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤن اﻟﻌﻼﻤﺔ ﻨﺤو اﻟﻤوﻗﻊ وﺤﺘﻰ ﻤن ﻤوﻗﻊ ﻟﻤوﻗﻊ ‪.‬‬
‫‪ُ -٣‬ﯿﻌـ ـ ـ ّـد ﻫـ ـ ــذا اﻟﻨ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ــﻼن ﺒﺄﻨ ـ ـ ــﻪ ﻏﯿـ ـ ــر دﺨﯿـ ـ ــل ﺠزﺌﯿـ ـ ـ ـﺎً ﻟـ ـ ــذا ﯿﻌﺘﻘـ ـ ــد ﺒﺄﻨ ـ ـ ــﻪ أﻛﺜـ ـ ــر ﺘﻘـ ـ ــﺒﻼً ﻤ ـ ـ ــن‬
‫ﻗﺒل اﻟﻌﻤﯿل‪.‬‬

‫ج‪ -‬أﻫﻤﯿﺔ اﻟرﻋﺎﯿﺔ ‪:‬‬

‫‪:‬‬ ‫‪www‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ﺘﻠﺠـ ـ ــﺄ اﻟﺸـ ـ ــرﻛﺎت إﻟـ ـ ــﻰ اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ــﺔ ﻨظ ـ ـ ـ اًر ﻷﻫﻤﯿﺘﻬـ ـ ــﺎ اﻟﻤﺘﻤﺜﻠـ ـ ــﺔ ﺒﻤـ ـ ــﺎ ﯿﻠـ ـ ــﻲ ‪) :‬‬
‫‪(modemploi .com‬‬
‫‪ - ١‬اﻟﻌﻼﻗﺔ طوﯿﻠﺔ اﻟﻤدى ﻤﻊ اﻟﺸرﯿك اﻵﺨر و ﻫو ﻤﺎ ﯿﺴﻌﻰ إﻟﯿﻪ أي ﻤﻌﻠن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۷‬‬

‫‪ -٢‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ أن ﯿﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟ ارﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ اًر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أﺨـ ـ ـ ـ ـ ــرى ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻗطﺎﻋﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وﻫذا ﯿﺨﻔف أﻋﺒﺎء اﻻﺴﺘﺜﻤﺎر ﻟوﺤدﻩ ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﯿد اﻟ ارﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﯿص ﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ُ -٤‬ﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد اﻟ ارﻋـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ــﺎﺤب ﺤ ـ ـ ـ ـق ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺒﻠـ ـ ـ ــﻎ ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻤـ ـ ـ ــﺎل وﻫـ ـ ـ ــو أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓﺎﻋـ ـ ـ ــل‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟرﻋﺎﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ذات أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻐـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء إذ ﺒﺈﻤﻛﺎﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺘطـ ـ ـ ــوﯿر ﺴـ ـ ـ ــﻤﻌﺔ و ﺼـ ـ ـ ــورة اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ أﻨﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻗـ ـ ـ ــﺎدرة ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أن ﺘﻛـ ـ ـ ــون ﻤﻛﺴـ ـ ـ ــﺒﺎً ﻟﻠﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ وﻗـ ـ ـ ــﺎدرة‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ــﯿن إدراك اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ــد ذاﺘ ـ ـ ـ ــﻪ و ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﺒﺎﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎدﻩ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫أﺤﺴن ﻤﻤﺎ ﻟو اﺴﺘﻐﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﯿﺒدو أن اﻟطرﻓﯿن ﻫﻤﺎ ‪ :‬ﻛﺎﺴب – ﻛﺎﺴب‪.‬‬
‫وﯿﺒﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو ذاك وﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﺤﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوى واﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻠن واﻟﺘﻘﺎﻟﯿد اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ ﺤﺴب ﻛل ﺒﻠد‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٤-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻔﯾس ﺑوك‬

‫‪ -٤‬اﻹﻋﻼﻨــــــــــــﺎت اﻟﻤﻔﺎﺠــــــــــــﺄة ‪ :‬وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘظﻬ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠﺊ ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫وﺘﺘﺨذ ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺸﻛﻠﯿن ﻫﻤﺎ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒداﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻔﺎﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺄة )‪:(popup.ad‬ﺘظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺠﺊ ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل أﺜﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫ﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﻪ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ أو أﺜﻨ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟ ـ ـ ـ ــدﺨول ﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن وﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﺘﺨ ـ ـ ـ ــذ ﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻤرﺒ ـ ـ ـ ــﻊ ﯿﺤﺘ ـ ـ ـ ــوي ارﺒ ـ ـ ـ ــط‬
‫ﻟﻠوﺼل ﺒﻤوﻗﻊ اﻟﻤﻌﻠن‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۸‬‬

‫‪ :(pop‬ﯿظﻬـ ـ ـ ــر ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻤﻔـ ـ ـ ــﺎﺠﺊ ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل أﺜﻨـ ـ ـ ــﺎء‬ ‫ب‪ -‬إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻬﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻔﺎﺠ ـ ـ ـ ـﺄة )‪under‬‬
‫ﺨروﺠﻪ ﻤن اﻟﻤوﻗﻊ أو ﻋﻨد اﻻﻨﺘﻬﺎء ﻤن ﻨﺴﺦ ﺒرﻨﺎﻤﺞ ﻤﻌﯿن‪.‬‬

‫‪ -٥‬اﻹﻋﻼﻨـــــــــﺎت اﻟﻤرﺘﺒطـــــــــﺔ ‪ :‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ــﯿر إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿـ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ظﻬورﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ أﺨ ـ ـ ـ ــرى‬
‫ﺒﺤﯿث ﯿظﻬر اﺴم ﻤوﻗﻊ اﻟﺒﺎﺌﻊ ﻓﻘط ﻛراﺒط‪.‬‬

‫‪ -٦‬اﻟﻨﺴـــــــــــــــﺦ اﻹﻋﻼﻨـــــــــــــــﻲ ‪:‬ﺘﻌﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬

‫اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻟﺘروﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫وﻤﻔﺎدﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺤﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل دون اﻨﺘظ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫زﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻠﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــداد‬
‫رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎح ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻨﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺨﻬﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲٥-۱۲‬إﻋﻼن ﻧﺳﺦ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬ ‫اﻟﺸﺒﻛﺔ إﻟﻰ ﺠﻬﺎزﻩ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ :‬دﻋﺎﻤﺎت اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬
‫ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒـ ـ ـ ــر اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺤﺘـ ـ ـ ــﺎج‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــؤدي دورﻩ اﻟﻛﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫دﻋﺎﻤـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ــن أﺠـ ـ ــل اﻟظﻬ ـ ـ ــور ﺒﺸـ ـ ــﻛل ﻓﻌـ ـ ــﺎل ﻤـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ــﻼل‬
‫اﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ اﻷﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر إﻗﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻻً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻬدف ‪ .‬وﻋﻤوﻤـ ـ ـ ـ ـﺎً ﯿوﺠ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟوﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أرﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت أﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﺔ ﻟﻼﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل‬
‫اﻹﻋﻼﻨﻲ ﻫﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٢٦-١٢‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة دﻋﺎﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫‪ :(e‬ﻫـ ـ ــو ﻨظـ ـ ــﺎم ﻹرﺴـ ـ ــﺎل واﺴـ ـ ــﺘﻘﺒﺎل اﻟرﺴـ ـ ــﺎﺌل ﻋﺒـ ـ ــر‬ ‫–‬ ‫‪-١‬اﻟﺒرﯿـــــــد اﻹﻟﻛﺘروﻨـــــــﻲ )‪mail‬‬
‫اﻟﻛﻤﺒﯿـ ـ ـ ــوﺘر ﻤـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ــﻼل ﺸـ ـ ـ ــﺒﻛﺎت اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎل ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻛﻤﺒﯿـ ـ ـ ــوﺘر وآﺨـ ـ ـ ــر وﻫـ ـ ـ ــو ﺒـ ـ ـ ــدﯿل ﻟﻠرﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟورﻗﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻋﻲ اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ــد وأﺠﻬ ـ ـ ـ ـ ـزة اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــﺎﻛس وُﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـد أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟـ ـ ـ ـ ــدﻋﺎﻤﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫)‪B2C‬و‪ (B2B‬ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث وﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎق اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿق ﺒﺎﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٥۹‬‬

‫ﻋ ـ ـ ـ ــﺎم )‪ (٧,٣) (٢٠٠٥‬ﺒﻠﯿ ـ ـ ـ ــون دوﻻر‪ ،‬وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎك ﻤ ازﯿ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋدﯿ ـ ـ ـ ــدة ﻟﻠﺒرﯿ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‪:‬‬
‫)ﻤﺤﻤد ﻋﺒد اﻟﻌظﯿم‪،٢٠٠٨‬ص ‪:(٣٦٥‬‬
‫• ﻗﻠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻛﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﺎل‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻟﺤظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻬﺎ‬
‫وﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺘﺨزﯿﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ واﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘرﺠﺎﻋﻬﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أي‬
‫وﻗـ ـ ـ ــت أو اﻹﺠﺎﺒـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــو اًر أو ﺘﺤوﯿﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫إﻟﻰ ﺸﺨص أو أﺸﺨﺎص آﺨرﯿن ‪.‬‬
‫• وﻓرزﻫـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ إذ أن ﻨظ ـ ـ ـ ـ ـرة واﺤـ ـ ـ ـ ــدة إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤوﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــذي ﯿﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــدر أﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ رﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫إﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺢ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــرز اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫اﻟﺘ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ــرد إﻟﯿـ ـ ـ ــﻪ وُﯿﻌ ـ ـ ـ ّـد ﻤﺤـ ـ ـ ــل اﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم داﺌـ ـ ـ ــم‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻷي ﺸ ـ ـ ـ ــﺨص ﻟﻼط ـ ـ ـ ــﻼع ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺷ��������ﻛل )‪ ( ۲۷-۱۲‬ﺻ��������ورة إﻋ��������ﻼن اﻟﺒرﯿ ـ ـ ــد‬
‫ﻓﯿـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ــن ﺠدﯿـ ـ ـ ــد وﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻟﺘﻤرﯿـ ـ ـ ــر اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫إﻋﻼﻨﻪ ‪.‬‬

‫وأﻫـ ـ ـ ـ ـ ــم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــز اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﻛﻠﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ وﺘﺄﺨـ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋﺒر اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ﺸﻛﻠﯿن ‪:‬‬
‫أ – إدراج اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد إﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري ﺒرﻓﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﺨﺒﺎر اﻹﻋﻼﻤﯿﺔ اﻟﻌﺎﻤﺔ أو اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ﺘوﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻪ رﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل إﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬدﻓﯿن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــذاﺘﻬم ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻨوا ﻗ ـ ـ ـ ـ ــد زاروا ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫أي‬
‫إﺤ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت وﺘرﻛـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﯿﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ــم أو أﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤوا ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء ّ‬
‫ﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫و ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺄن ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻗﺘراح ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــﺎوﯿن ﺒرﯿـ ـ ـ ـ ــد إﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻤﺠﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻘطﺎب أﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء وﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻬم ﻟﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘم‬
‫ﺒﯿﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻟﻤﻤﺎرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻨﺸﺎطﻬم اﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﻬذﻩ اﻟﻤواﻗﻊ ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۸-۱۲‬إﻋﻼن ﻣواﻗﻊ إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۰‬‬

‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘوﺠب ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﺒﺴ ـ ـ ـ ــﺒب اﻨﺨﻔ ـ ـ ـ ــﺎض ﺴ ـ ـ ـ ــﻌر اﻟﺒرﯿ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎع ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﺸ ـ ـ ـ ــروط‬
‫اﻟﺘﻨظﯿﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨص اﻟﻤرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــل إﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ واﻟﺘوﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة و ﺒﺎﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــم إذ أن‬
‫اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔ ﻌ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﺸـ ـ ـ ـ ـواﺌﻲ أﻤ ـ ـ ـ ــر ﻤﻬ ـ ـ ـ ــم ﻟﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق أﺤﺴ ـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺘ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻗﺘـ ـ ـ ـ ـراح اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫ﺒرﻓﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿن إﺨﺒﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻻ ﺘﻌـ ـ ـ ـ ــد دﺨﯿﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــل ﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺼوﺼ ـ ـ ـ ـ ـﺎً إذا ﺤـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور‬
‫ﺒدﻗﺔ ‪.‬‬
‫و ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن اﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻌﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻻﺘﺼـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ ﻛﻬﻤ ـ ـ ـ ـزة وﺼـ ـ ـ ــل أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً‬
‫ﻓﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أن ﯿﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب‬
‫اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﺤ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۲۹-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻣﺳﺗﻌد ﻟﻠﻌب‬
‫أو اﻟﺸراﺌط اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬ﺒروﺘوﻛول ﺘﺤوﯿل اﻟﻤﻠﻔﺎت) ‪:( file transfer protocol - FTP‬‬
‫إن اﻟوظﯿﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺒروﺘوﻛ ـ ـ ـ ـ ــول ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺘﺤﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻨدات واﻟﺒـ ـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ٕواﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــوب وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻛﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔإﻋﻼﻨﯿﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أن ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ـ ــورﻩ ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد‪ .‬و ﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــوﻻً ﺠﯿـ ـ ـ ـ ــداً ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب أن ﺘـ ـ ـ ـ ــدرج ﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎدة ذات ﻗﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠزﺒـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬ﻟﻌﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺒرﻤﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻨد ذا ﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى إﻋﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز‪ ،‬وﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﻫـ ـ ـ ــﻲ ﺨﯿﺒـ ـ ـ ــﺔ اﻷﻤـ ـ ـ ــل اﻟﻨﺎﺘﺠـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ــن إﻨﻔـ ـ ـ ــﺎق اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن اﻟوﻗـ ـ ـ ــت واﻟﻤـ ـ ـ ــﺎل ﻟﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﻤﻠف‪.‬‬

‫اﻟﺷ��������ﻛل )‪ ( ۳۰-۱۲‬ﺻ��������ورة إﻋ��������ﻼن ﻟﺘﻮﺻ��������ﯿﻞ اﻟﺮﺳ��������ﺎﺋﻞ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿ��������ﺔ واﻟﺤﻤ��������ﻼت اﻟﺒﺮﯾﺪﯾ��������ﺔ‬

‫ﻋﺒﺮ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۱‬‬

‫‪ - ٣‬ﻤﺠﻤوﻋـــــــــــــﺎت اﻟﻨﻘـــــــــــــﺎش) ‪ : (newsgroups‬إن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎش‬
‫ﻤوﺠﻪ ﺒدﻗﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﻛﻤﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬
‫وﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻛﺄﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻛﺠﻤﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻠﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوع‬
‫ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘرك ﻓﯿﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﯿﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫ﺒﺈرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــف أﻋﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨﻼل اﻟطرق اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫)‪(www.modemploi.com/Fr/la pub e-mail.htm‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۱-۱۲‬إﻋﻼن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻧﻘﺎش‬

‫أ‪ -‬ﻗﯿـــــــﺎم اﻟﺸـــــــرﻛﺔ ﺒﺘﻛـــــــوﯿن ﻤﺠﻤوﻋـــــــﺔ ﻨﻘـــــــﺎش ﺨﺎﺼـــــــﺔ ﺒﻬـــــــﺎ ‪ :‬ﺘﺠﻨﯿـ ـ ــد ﻤﺨﺘﺼـ ـ ــﯿن ﻗـ ـ ــﺎدرﯿن ﻋﻠـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــرد ﺒﺼـ ـ ـ ـ ـ ــورة ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻌﺔ وﻤﻼﺌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎؤﻻت اﻟﻤطروﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎح ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺒﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬
‫اﻗﺘ ارﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم‪ ،‬واﻟﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوار ﻤﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــم وﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺤﻬم ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواد إﻋﻼﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻏﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺘﻛرﯿس اﻟوﻓﺎء أﻛﺜر ﻤن اﺴﺘﻤﺎﻟﺔ اﻷﺸﺨﺎص ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۲-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌل اﻟﺘواﺼل اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬

‫ب‪ -‬ﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻤﺨﺘﺼﯿن ﻓﻲ ﻤﺠﻤوﻋﺎت اﻟﻨﻘﺎش ﺒﺎﺴم اﻟﺸرﻛﺔ ‪:‬‬

‫ﯿﺘوﺠـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــدد ﻻ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـرف اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ وﻻ اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﺔ ﻤﺨﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ــﺎش ﺒﺎﺴـ ـ ـ ـ ــم اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﻐﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺠﻠـ ـ ـ ـ ــب اﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻬم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۲‬‬

‫وﻛﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــب وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻬم ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــت دون أن ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل دﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ .‬ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺘﻤﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺨطـ ـ ـ ـ ــﺎب اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﻘـ ـ ـ ـ ــوة اﻟطـ ـ ـ ـ ــرح ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ــﺎش اﻟﻤﻔﺘـ ـ ـ ـ ــوح وأن ﯿﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوي‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﯿﻤﺔ إﻀﺎﻓﯿﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿل وﺨﻠق ﻤﻛﺎﻨﺎً ﯿﻌﻛس ﺨﺒرة اﻟﺸرﻛﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻤﺸـــــــﺎرﻛﺔ ﻋـــــــن طرﯿـــــــق اﻟرﻋﺎﯿـــــــﺔ ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ــﺎ ﺘ ـ ـ ــدار ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘ ـ ـ ــﺎش ﻤ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ــدﯿر‬
‫ﯿﻌ ـ ـ ـ ــرض ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن اﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ إﺤ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬﻤ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺸ ـ ـ ـ ــﻤوﻟﻬﺎ‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻤﻌ ـ ـ ـ ــﯿن واﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻨ ـ ـ ـ ــص ﯿﻛ ـ ـ ـ ــون ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺤ ـ ـ ـ ــق ﻟﻠﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـواﻟﻲ‬
‫أرﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺨﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺴـ ـ ـ ـ ــطر و ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدﯿر اﻟﻘﺎﺌﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ادراج رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ أو ﻋـ ـ ـ ـ ــدة رﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻀ ـ ـ ـ ــﻤن اﻟﻘﺎﺌﻤ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤرﺴ ـ ـ ـ ــﻠﺔ ﻟﻛ ـ ـ ـ ــل ﻋﻀ ـ ـ ـ ــو ﻓﯿﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﯿطﻠ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ أي ﺠدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻓ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌ ـ ـ ـ ــود‬
‫ﺒﺎﻟﻔﺎﺌدة اﻟﻤﺸﺘرﻛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠن واﻟﻤدﯿر واﻟﻌﻤﯿل ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟوﻗت‪.‬‬

‫و ﻛ ـ ـ ـ ـ ــون ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎش ﻻ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌﻰ ﻟﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻼ ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﺨطﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ٕواﻻ أﻨﻬﺎ ﺴوف ﺘﻌد ﻨوﻋﺎً ﻤن اﻟﺘﻌدي اﻟﻤرﻓوض‪.‬‬
‫ﻟـ ـ ـ ـ ــذا ﻓﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟواﺠـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم‬
‫اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﺘﺘﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ــوى اﻟﻤطـ ـ ـ ـ ــروح وﺒﺎﻟﻠﻐـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺘداوﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٣-١٢‬ﺼورة إﻋﻼن إﯿﻤﯿل‬

‫‪ - ٤‬اﻟﻤﺤﺎدﺜــــــــــــﺔ) ‪: ( chat‬ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء ﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ّـر ﻟﻠﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎورة اﻟﻛﺘﺎﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــزﻤن اﻟﺤﻘﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﯿﻤﻛن اﺴﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻛﻤﺴﺎﺤﺎت إﻋﻼﻨﯿﺔ ﺒطرﯿﻘﺘﯿن ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۳‬‬

‫أ – اﻟرﻋﺎﯿــــــــــــــــﺔ ‪ :‬ﺒرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء‬

‫ﻤﺤﺎدﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻘﺘرﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو‬
‫ﻤؤﺴﺴﺔ إﻋﻼﻤﯿﺔ أو أﯿﺔ ﺠﻬﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺘــــــــــــدﺨل ﻓــــــــــــﻲ اﻟﻤﺤﺎدﺜــــــــــــﺔ ‪:‬‬
‫ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎش ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرط‬
‫أن ﺘﻛون طﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺤﺘوى‪.‬‬
‫اﻹﺨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘوﺠب ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــول ﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨﻼت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺎرﻛﯿن‬
‫ﯿﺘﻤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ‬
‫ﺒﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــزﻤن اﻟﺤﻘﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺤﺎدﺜ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـوار أﻛﺜ ـ ـ ـ ـ ــر‬
‫أﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺨﺼوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ‪.‬‬
‫وﯾﻤﻜ�������ﻦ اﻹﻋ�������ﻼن أﯾﻀ�������ﺎ ً ﺑﻌ�������ﺮض‬
‫اﻟﺸ�������ﺮاﺋﻂ اﻹﻋﻼﻧﯿ�������ﺔ ﻣ�������ﻦ ﺧ�������ﻼل‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳٤-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ‬
‫اﻟﺼ����������ﻔﺤﺔ اﻟﺘ����������ﻲ ﺗﺴ����������ﺒﻖ ﺑ����������ﺪء‬
‫اﻟﻤﺤﺎدﺛﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻟﺜﺎً‪ :‬ﺒﯿﻊ اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‪:‬‬

‫ﺘﻌﻤ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ إﺘﺎﺤ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ‬
‫ﻤﺠﺎﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﻟـ ـ ـ ــب اﻷﺤﯿـ ـ ـ ــﺎن وﺘﻘـ ـ ـ ــﺒض اﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ــل‬
‫ﺒﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬوي اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء وﺘﺘطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻋﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﯿﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪:www.‬‬ ‫‪abc-Net‬‬ ‫)‬
‫اﻟﺷ�������������ﻛل )‪ ( ۳٥-۱۲‬ﺻ�������������ورة إﻋ�������������ﻼن‬ ‫‪(Marketing.com‬‬
‫ﻟﻠﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬

‫أوﻻً ‪ :‬اﻟوﻛــــــــــــﺎﻻت ) اﻹدارة اﻹﻋﻼﻨﯿــــــــــــﺔ(‪ :‬إن ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــت ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻬﻠﺔ‬
‫وﻻ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻋﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺄن ﻫ ـ ـ ـ ـ ــؤﻻء ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌون ﻟﻼﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺄي ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﺒـ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ وﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻘـ ـ ـ ــدر ﺒـ ـ ـ ــﺎﻵﻻف ﻟـ ـ ـ ــذا ﻓﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻀـ ـ ـ ــروري اﻟﻠﺠـ ـ ـ ــوء إﻟـ ـ ـ ــﻰ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦٤‬‬

‫وﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤﺘﻤرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــون وﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿطﺎً ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻌﻲ وﻤﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘري اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ و ذﻟـ ـ ـ ــك ﺒﺎﻟﺘﻔـ ـ ـ ــﺎوض ﻟﻠﺤﺼـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﻓﻀـ ـ ـ ــل اﻟﻌـ ـ ـ ــروض ﻓﺘرﺘـ ـ ـ ــب ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫أﺴـ ـ ـ ـ ــﻨد إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـن ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺤﺴـ ـ ـ ـ ــب اﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟرﯿﺎﻀـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ ،‬اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ‬
‫اﻷﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎب ‪ ،‬اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـرأة ‪ ،‬اﻷطﻔـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ أن ﯿﻌـ ـ ـ ـ ــرض ﻛـ ـ ـ ـ ــل ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺌـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻵﻻف أو ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻋـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫ﻤﻼﯿ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﻬر وﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟظﻔ ـ ـ ـ ــر ﺒﺄﺤﺴ ـ ـ ـ ــﻨﻬﺎ واﻟﺘﻌﺎﻗ ـ ـ ـ ــد ﺒﯿﻨﻬﻤ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻟﻤدة ﺴﻨﺔ ‪.‬‬
‫و ﻤـ ـ ـ ــن ﺠﻬ ـ ـ ـ ــﺔ أﺨ ـ ـ ـ ــرى ﺘﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻟوﻛ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ أﻛﺒ ـ ـ ـ ــر‬
‫وأﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن وﺘﻘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرح ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم ﻋروﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺠﻤﺎﻋﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻓﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﺒﻔﻀـ ـ ـ ـ ــل وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿط واﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫أرﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺨﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـرة واﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدة ‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻠﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوء إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﻌﺎﻟﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﻤﺨﺘﻠـ ـ ـ ـ ــف أﻨﺤـ ـ ـ ـ ــﺎء اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎﻟم ﺸ ـ ـ ـ ـ ـرﯿطﺔ أن‬
‫ﯿ ـ ـ ــﺘم ﺘرﺠﻤ ـ ـ ــﺔ ﻟﻐ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ــﻊ إﻟ ـ ـ ــﻰ اﻟﻠﻐ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ــﺒﺔ وأن ﯿﻤﻠ ـ ـ ــك‬
‫اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ) ‪ ( ١٠٠‬إﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ )‪ ( ١٥٠٠٠٠‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬
‫اﻟﺷ�������������ﻛل )‪ ( ۳٦-۱۲‬ﺻ�������������ورة‬
‫إﻋﻼن ﻟﻠﻣﻌﻠﻧﯾن‬ ‫ﻤرﺌﯿﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻓﻲ اﻟﺸﻬر‪.‬‬
‫أﻤﺎ أﻨواع اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺸراء اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ -١‬وﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻗدﯿﻤـ ـ ـ ــﺔ ﻤوﺠـ ـ ـ ــودة ﺴـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎً ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ــت ﻛﺎﻨـ ـ ـ ــت ﺘﺘﻌﺎﻤـ ـ ـ ــل ﻤـ ـ ـ ــﻊ اﻟوﺴـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﯿـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ ﺒﺘﻘدﯿم اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت ﻫذﻩ اﻟوﺴﺎﺌل ﻟﻠﻌﻤﻼء وﺸراء اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻟﻬم ‪.‬‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﺌﺢ و ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت‬
‫ّ‬ ‫‪ -٢‬وﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت إﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤدﯿﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺨﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫ﺜﺎﻨﯿﺎ ‪ :‬ﺘﺴﻌﯿر اﻟﻤﺴﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬

‫ﯿوﺠ ـ ـ ــد اﻟﻌدﯿ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ــن اﻟط ـ ـ ــرق ﯿ ـ ـ ــﺘم ﻤ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪KOTLER,‬‬ ‫‪p‬‬ ‫‪:‬‬ ‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ــﺔ أﻫﻤﻬ ــﺎ ‪):‬‬
‫‪(:www.modemploi.com )(317‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻫو ﻤﺒﯿن ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ۳۷-۱۲‬إﻋﻼن ﺑﯾﻊ ﺑﻧﻔﺳك‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦٥‬‬

‫‪ - ١‬ﺒﯿــــــــــﻊ اﻟﻤﺴــــــــــﺎﺤﺔ ﺒــــــــــﺎﻟﺜﻤن ﻟﻸﻟــــــــــف‪ :‬وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻛﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨداﻤﺎً وﺘﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻷﺴﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ـ ـراء وﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ أﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‪ :‬ﺜﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ــف وﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﻘﯿﻤﺔ ﻟﻸﻟف ﺘﻛﺘﻔﻲ ﺒﺤﺴﺎب ﻋدد ﻤرات ظﻬور اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻤوﻗﻊ اﻟوﯿب‪.‬‬

‫و ﻫ ـ ـ ــذا اﻟﻤﺒ ـ ـ ــدأ ﯿﺸ ـ ـ ــﺒﻪ ﻤ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤ ـ ـ ــدث ﻓ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ــﺎﺌل‬

‫اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــون ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻌﻠﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺒﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرات ظﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺘﻠﻔزﯿ ـ ـ ـ ـ ــون أو اﻟرادﯿ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫أو اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﺤف‪ .‬و ﯿﺘـ ـ ـ ـ ـراوح ﻤﻌ ـ ـ ـ ــدل ﺴ ـ ـ ـ ــﻌر اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﺒﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوق وﻓﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٣٨-١٢‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒﺢ‬ ‫اﻋﺘﺒﺎرات ﻤﺜل‪:‬‬
‫واﻟﺨﺴﺎرة ﻟﻺﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫أ‪ -‬طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ :‬إذ أن ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﺤرﻛ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــث اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤظ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒزﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﻤﻛﺜﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل ﺸـ ـ ـ ـ ـراﺌﺢ ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤﺘﺠﺎﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺔ ورﻏ ـ ـ ـ ــم إﺘﺎﺤﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺎري واﺴ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻌر ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر‬
‫ﻤرﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤواﻗﻊ اﻟداﺨﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕوان ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن ﺠﻤﻬورﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌروﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻤﺘﺠﺎﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻤﻨﺘﻘﺎة واﻟﺴﻌر ﻓﯿﻬﺎ ﻤرﺘﻔﻊ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻤوﻀ ـ ـ ـ ــﻊ داﺨ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ :‬ﯿﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ــف اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻌر ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻨﻔﺴ ـ ـ ـ ــﻪ ﺤﺴ ـ ـ ـ ــب ﻨ ـ ـ ـ ــوع اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت‬
‫‪ (ABC-Net‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬ ‫ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً إن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤوﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ) ‪Marketing.COM‬‬
‫اﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﻤﻨﺨﻔض ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ ﺴﻌر اﻟﻔروع ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻛﻠﻤﺔ اﻟﻤﻔﺘﺎﺤﯿﺔ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬طﺒﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور‪ :‬ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟﺠﻤﻬـ ـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺤـ ـ ـ ـ ـ ــدداً ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻌﺎر ﺘرﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ .‬وﻫﻨﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــك‬
‫ﻤﺠﻤوﻋـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻻﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﯿﺠـ ـ ـ ـ ــب ﻤراﻋﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ ﻛﻘـ ـ ـ ـ ــدرة اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت‬
‫ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ إﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﺔ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ ‪ ،‬واﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ،‬واﻟﻤواﻗﯿ ـ ـ ـ ـ ــت اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿﺔ وﻤراﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد ﻋ ـ ـ ـ ـ ــرض‬
‫‪.‬‬
‫ﯿﻌرف ﺒدرﺠﺔ اﻟﺘواﺘر‬ ‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻤن ﻗﺒل اﻟﺤﺎﺴوب أو ﻤﺎ ّ‬
‫وﯿﺘﻠﻘـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﻲ ﻟﻌـ ـ ـ ـ ــرض ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﻬﺎﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﻤﻠﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺒرﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻻﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎق ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‪ :‬إذا ﺤ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻊ ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌر) ‪ ( ٤٠٠٠٠‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤرﺌﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨ ـ ـ ـ ـ ــﻼل‬
‫أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒوع واﺤـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺒﻤوﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤوﻗﻌ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻘﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ) ‪ ( ٣٥٠‬ل‪.‬س ﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ــل أﻟـ ـ ـ ـ ـ ــف ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦٦‬‬

‫وﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدة ) ‪ ( ١٥‬ﯿـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻗﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤﺎر ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺄن ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻛون‬
‫)‪ ( ٢٨٠٠‬ل‪.‬س وذﻟك ﺒﺈﺠراء اﻟﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺤﺴﺎﺒﯿﺔ اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫)‪١٤٠٠٠=١٠٠٠÷(٤٠٠٠٠×٣٥٠‬‬
‫‪)٢×١٤٠٠٠‬أﺴﺒوﻋﯿن (=‪ ٢٨٠٠٠‬ل‪.‬س ‪.‬‬
‫و ﺘﻛون ﻋدد اﻟﺼﻔﺤﺎت ‪ ٨٠٠٠٠‬أي ‪٣٥٠×٢×٤٠‬‬
‫و ﻓـ ـ ـ ــﻲ آﺨـ ـ ـ ــر اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺘﻠﻘـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﺘﻘرﯿ ـ ـ ـ ـ اًر ﯿوﻀـ ـ ـ ــﺢ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـدد اﻟﻔﻌﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟﻤرﺌﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺨـ ـ ـ ــﻼل‬
‫) ‪ ( ١٥‬ﯿوم ‪ ،‬وذﻟك وﻓق اﻻﺤﺘﻤﺎﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــرض ) ‪ ( ٨٠٠٠٠‬ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤرﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن ﻤﺘﻔ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن أداء ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺤﻘﺎت اﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ) ‪ ( ٢٨٠٠٠‬ل‪.‬س ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ)‪ (TVA‬ﺴﻌر اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﻀﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــدد ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت ﻤرﺌﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻗـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺘﻔـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻛن‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ــﺜﻼً‪ (٧٥٠٠٠):‬ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوم اﻟوﻛﺎﻟ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘﻤدﯿ ـ ـ ـ ــد اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻏﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق ﻫ ـ ـ ـ ــدﻓﻬﺎ و‬
‫إذا ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ـم اﻟﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟزﻤﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒق ﻟﻠﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﻤﺎ إذا ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤرﺘﺒطـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺘـ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ‬
‫ﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ـ ــﯿﻤﻛن ﻟﻠﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﺒﻠـ ـ ـ ـ ــﻎ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ﺒﺎﻟﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺒﻘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺼﻔﺤﺎت ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ إذا رأت اﻟوﻛﺎﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أن اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــطر وﻫ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو ﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرض ) ‪(٨٠٠٠٠‬‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺘم ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺨﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﺸ ـ ـ ـ ـ ــر ) ‪ ( ١٥‬ﯿـ ـ ـ ـ ــوم ﺘﺨﻔ ـ ـ ـ ـ ــض ﻤـ ـ ـ ـ ــن درﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ظﻬـ ـ ـ ـ ــور اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻟﻠﺴﻤﺎح ﻤن ﺘﺤﻘﯿق اﻟﻐﺎﯿﺔ ﻓﻲ أﻛﻤل ﺼورة و ﺒﺎﻨﻀﺒﺎط ﺘﺎم ‪.‬‬
‫وﻨ ـ ـ ـ ــﺎد اًر ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿظﻬ ـ ـ ـ ــر اﺨ ـ ـ ـ ــﺘﻼﻻً ﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ اًر ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﻬ ـ ـ ـ ــدف اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــطر واﻟﻨﺘﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻨﻬﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻔﻀ ـ ـ ـ ــل آﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺎت‬
‫ﻗﯿـ ـ ـ ــﺎس اﻟﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور اﻟﻤﺘطـ ـ ـ ــورة ‪ .‬أﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟرﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﺘﺤـ ـ ـ ــدد اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻌر ﺒﻤـ ـ ـ ــدى اﻹﻗﺒ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وﻨوﻋﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟزﺒـ ـ ـ ــﺎﺌن ﻓﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﻫـ ـ ـ ــؤﻻء أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﺘﺠﺎﻨﺴ ـ ـ ـ ـﺎً وﺘـ ـ ـ ــﺄﻫﯿﻼً ﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ــﺎن ﺴـ ـ ـ ــﻌر اﻷﻟـ ـ ـ ــف أﻛﺒـ ـ ـ ــر‬
‫وﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراوح اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻌر ﺒﺎﻟوﻻﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻷﻤرﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ) ‪ (١٠‬إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ) ‪ ( ٥٠‬دوﻻر ﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ــف‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤرﺌﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ .‬و ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــﺎب ﻗﺎﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﻌﯿر ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــوع ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن‬
‫‪.‬‬
‫اﺘﺒﺎع ﻤﺎ ﯿﻘوم ﺒﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴون‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۷‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٣٩-١٢‬إﻋﻼن ﻤﺴﺎﺤﺔ ﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺎت‬

‫‪ -٢‬ﺒﯿـــــــــــﻊ اﻟﻤﺴـــــــــــﺎﺤﺔ ﺒـــــــــــﺎﻟﺜﻤن ﻟﻠﻨﻘـــــــــــر‪ :‬ﺘط ـ ـ ـ ـ ــورت ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟوﻻﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘﺤ ـ ـ ـ ـ ــدة‬
‫اﻷﻤرﯿﻛﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺤـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻀـ ـ ـ ـ ــﻐط اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﺒﺎﻋﺘﺒـ ـ ـ ـ ــﺎر أن اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻗـ ـ ـ ـ ــرب إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن أي ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل اﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ آﺨـ ـ ـ ـ ــر ﻓﺎﻗﺘرﺤ ـ ـ ـ ــت أن ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون اﻟ ـ ـ ـ ــﺜﻤن ﻤﻘﺎﺒـ ـ ـ ـ ــل ﻋـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﻤﺤﻘﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﻋـ ـ ـ ـ ــدد اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ‪ ،‬وﺒﺎﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻟـ ـ ـ ـ ــن ﯿـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ إﻻ إذا ﺴـ ـ ـ ـ ــﺎر‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ـرام ﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺘم اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر وظﻬ ـ ـ ـ ــور ﺼـ ـ ـ ـ ـﻔﺤﺔ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬وﺒ ـ ـ ـ ــذﻟك ﻓﺎﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻌر‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ــر ﯿﻀـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻟﻠﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ـ ــدم اﻟـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ إﻻ ﻋﻨـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ــرد اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل‪ ،‬وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﻗـ ـ ـ ـ ــت اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﻌﺒﯿﺔ‪ .‬أي ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــر أﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــر ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن ﻗﯿﻤ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻔ ـ ـ ــق ﻋﻠﯿﻬ ـ ـ ــﺎ ﻤﺴ ـ ـ ــﺒﻘﺎً ﻤ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘ ازﻤ ـ ـ ــﻪ ﺒ ـ ـ ــدﻓﻊ ﺜﻤ ـ ـ ــن ﻛ ـ ـ ــل اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـرات طﯿﻠ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤﻠ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ٕواذا ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿل اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻌﻤﻼء ﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل‬
‫ﻗﺎﻋ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ ﻤﻘﺎﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻷﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـذﯿن ﻗﺒﻠـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺒﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﺒﯿﺎﻨﺎت وﺒذﻟك ﯿﺘوﺠﻪ اﻹﻋﻼن ﺒﻬذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ إﻟﻰ اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻤﺴﺘﻬدف ﻤﺒﺎﺸرة ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٤٠-١٢‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﻤﺤﺒﻲ اﻹﻋﺠﺎب‬

‫ﯿﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراوح ﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــدل اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺘوﺴ ـ ـ ـ ـ ــط ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟواﺤ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ) ‪ ( %١‬و ) ‪ ( %٢‬وﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــن أن‬
‫ﯿﺄﺨ ـ ـ ـ ــذ ﻨﺴ ـ ـ ـ ــﺒﺎً أﺤﺴ ـ ـ ـ ــن ﻗ ـ ـ ـ ــد ﺘﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ) ‪ (%٢٠‬وﻤﻌ ـ ـ ـ ــدل اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــر ﻫـ ـ ـ ـ ـو ﻋ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ــﺠﻠﺔ‬
‫ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿط إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒﺎﻻرﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎط ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن ﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤوا ﺒﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﻺﻋﻼن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۸‬‬

‫واﻻﻨﺘﻘﺎدات اﻟﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟطرﯿﻘﺔ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ -١‬ﻻ ﯿﻌﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﺎﻟﻀ ـ ـ ـ ـ ــرورة زﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﻓﻌﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫وﺘﺤول اﻟزاﺌر ﻟﻌﻤﯿل ﺤﻘﯿﻘﻲ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻨﻘطـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎع ﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﻤطﻠوﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒب اﻟﺘ ارﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹرادي ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــور‬
‫اﻟﻨﻘـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـرة أو ﺒـ ـ ـ ـ ــطء ﺘﺤﻤﯿﻠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﺒب أي‬
‫ﻤﺸﻛل ﻓﻲ اﻟﺤﺎﺴب اﻟﻤزود ‪.‬‬
‫‪ - ٣‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أن ﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأ ﻋـ ـ ـ ـ ــدم اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــداد ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ــن إﻻ ﺒﻌ ـ ـ ــد ﺘﻠﻘ ـ ـ ــﻲ اﻟ ـ ـ ــرد ﻤـ ـ ـ ـن اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ــل ﻟ ـ ـ ــم‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ــرق ﻟﻠﻨﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﺤﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ٕوان ﻟ ـ ـ ـ ـ ــم ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻨﺘ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ إﯿﺠﺎﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ــم ﻏﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـؤوﻟﯿن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﻤﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوى اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺈن ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــت اﻟﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ردﯿﺌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻷﺤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوال أن ﺘﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــق ﻨﺠﺎﺤﻬـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً و ﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻷﻓﻀل دﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٤١-١٢‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت اﻟردﯿﺌﺔ‬

‫‪ - ٣‬طرق أﺨرى ﻓﻲ ﺒﯿﻊ اﻟﻤﺴﺎﺤﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ‪:‬‬

‫)‪( www.nmg.lu/NMO/ARTICLE .hs‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺒﯿــــــــﻊ ﺒــــــــﺎﻟﺜﻤن ﻟﻤﻠﯿــــــــون ﺒﯿﻛﺴــــــــل‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــﻲ طرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻌﺘﻤـ ـ ـ ــد اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــﻌﯿر وﻓﻘ ـ ـ ـ ـﺎً ﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺎﺤﺔ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎﺸﺔ و اﻟﻤﻘﺎﺴﺔ ﺒﺎﻟﺒﯿﻛﺴل‪.‬‬
‫ب – وﻓـــــــــق ﻟﻌـــــــــدد اﻟﻤـــــــــواد اﻹﻋﻼﻨﯿـــــــــﺔ اﻟﻤﻌروﻀـــــــــﺔ ﻋﻠـــــــــﻰ اﻟﺼـــــــــﻔﺤﺔ ‪ :‬إن ظﻬـ ـ ـ ــور اﻟرﺴـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻤﻔردﻫ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﻤﻌﯿﻨ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟ ـ ـ ـ ــﻪ أﺜ ـ ـ ـ ــر إﯿﺠ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻲ و ﻓﻌ ـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن أﻓﻀ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻤـ ـ ـ ـ ــن إﻏراﻗﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺴـ ـ ـ ـ ــط اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘدﻋﻰ اﻷﻤـ ـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ـ ــروز وﺤـ ـ ـ ـ ــدة ﻗﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫ﺘﺴﻤﻰ‪:‬‬
‫)ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـواد اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌروﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ( وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد اﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﺘﺎﺠر ﺒﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل ﻨﻔس اﻟﻤوﻗﻊ‪..‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳٦۹‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤۲-۱۲‬إﻋﻼن ﺘﺴوﯿق إﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫راﺒﻌﺎً‪ :‬ﺘﻘﻨﯿﺎت اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫ﯿﻘـ ـ ـ ــوم اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ــون ﺒﻌـ ـ ـ ــرض إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت ﻤﻌـ ـ ـ ــدودة ﺒﻘﺼـ ـ ـ ــد اﻟﺘﺠرﺒـ ـ ـ ــﺔ وﺘﻔﺤـ ـ ـ ــص ﻤـ ـ ـ ــدى‬
‫إﻗﺒ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن ﺴـ ـ ـ ـ ـواء ﻛ ـ ـ ـ ــﺎن ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻨﯿ اًر أو ﻓﺎﺼـ ـ ـ ـ ـﻼً أو رﻋﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر اﻷﻨﺴ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﻨﺴـ ـ ـ ـ ــب ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ و ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺘﻌـ ـ ـ ـ ــدﯿل واﻟﺘﻐﯿﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻓـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﻨﺘ ـ ـ ـ ــﺎﺌﺞ اﻟﻌ ـ ـ ـ ــرض اﻷوﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‪ .‬و ﯿﻠﺠ ـ ـ ـ ــﺄ اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــون ﻋ ـ ـ ـ ــﺎدة إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﺨﺘﯿ ـ ـ ـ ــﺎر ﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺔ ﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻷﻗ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﻷﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬم اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﯿﺘطﻠـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺘﻛﺎﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪("François‬‬ ‫–‬ ‫‪Xavier‬‬ ‫‪HUSSHERR‬‬ ‫‪p‬‬ ‫‪:48:‬‬ ‫‪www.abc-:‬‬ ‫اﺘﺒـ ـ ــﺎع اﻟﺨط ـ ـ ـوات اﻟﺘﺎﻟﯿ ـ ـ ــﺔ‬
‫)‪Netmarketing .com‬‬

‫أوﻻً‪ -‬ﺘﺤدﯿـــــــــد أﻫـــــــــداف اﻟﺤﻤﻠـــــــــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـــــــــﺔ‪ :‬ﻗﺒـ ـ ـ ــل اﻟﻘﯿـ ـ ـ ــﺎم ﺒـ ـ ـ ــﺄي ﻨﺸـ ـ ـ ــﺎط إﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ ﯿﺠـ ـ ـ ــب ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ــن ﺘﺤدﯿ ـ ـ ـ ــد أﻫداﻓ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒدﻗ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟوﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﺨط ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻋد ﻓﯿﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﺨ ـ ـ ـ ــﺎذ‬
‫اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ اررات اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــﺎل ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن واﺨﺘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤوﻀـ ـ ـ ـ ــﻌﻪ وﺘﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿص اﻟﻤﯿزاﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ وﻤﻌرﻓﺔ ﺠﻤﻬورﻩ وﯿﺘم ذﻟك ﺒﻤﺴﺎﻋدة وﻛﺎﻟﺔ اﺴﺘﺸﺎرﯿﺔ أو ﻤن ﻗﺒل اﻟﻤﻌﻠن‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤۳-۱۲‬أھداف اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬

‫ﯿﺴﻌﻰ اﻟﻤﻌﻠن ﻤن ﺨﻼل اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ إﻟﻰ ﺘﺤﻘﯿق ﺠﻤﻠﺔ ﻤن اﻷﻫداف ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۰‬‬

‫‪ -١‬ﺸــــــــــﻬرة اﻟﻌﻼﻤــــــــــﺔ وﺼــــــــــورﺘﻬﺎ اﻟذﻫﻨﯿــــــــــﺔ‪ :‬ﯿﺘﻌﻠـ ـ ـ ـ ــق ﻫ ـ ـ ـ ــذا ﺒﺸ ـ ـ ـ ــﻬرة اﻟﻌﻼﻤ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺒﺘﺼـ ـ ـ ـ ــورﻫﺎ أو‬
‫ﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداف ﻗدﯿﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒت اﻟوﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﯿدﯿ ـ ـ ـ ـﺔ ﻟﺘﻌـ ـ ـ ــود ﺒﻘـ ـ ـ ــوة ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ــت وﯿﻤﻛـ ـ ـ ــن ادراﺠﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻀ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤﺼـ ـ ـ ــطﻠﺢ ﺸـ ـ ـ ــﺎﻤل ﯿـ ـ ـ ــدﻋﻰ ﺒﻨ ـ ـ ـ ــﺎء‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ‪.‬‬
‫واﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــت ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟد ارﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﻘﯿـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــذﻛر واﻻﻫﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻟـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل أو ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌـ ـ ـ ـ ـ ّـرف‬
‫ﺒﻘﯿﺎس اﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ واﺴﺘطﺎﻋت أن ﺘوظف ﺜﻼث ﻤﺴﺘوﯩﺎت ﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﻤﻌرﻓﻲ اﻟﻤﺘﻌﻠق ﺒﻔﻛرة اﻟﺘذﻛر اﻟﺨﺎص ﺒﺎﻟﻌﻼﻤﺔ واﻹﻋﻼن ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘوى اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــﺎطﻔﻲ اﻟﻬـ ـ ـ ـ ــﺎدف إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤدﯿـ ـ ـ ـ ــد أﺜـ ـ ـ ـ ــر اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺼـ ـ ـ ـ ــورة اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟـ ـ ـ ـ ــدى‬
‫اﻟﻌﻤﯿل أي ﻤدى ﺘﻐﯿر ﺼورة اﻟﻌﻼﻤﺔ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻤﺴﺘوى اﻟﺴﻠوﻛﻲ اﻟﺨﺎص ﺒﺄﺜر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ (٤٤-۱۲‬إﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﯿوﺘوب‬

‫‪ - ٢‬ﺘﺄﺴـــــــــــﯿس ﻗﺎﻋـــــــــــدة ﺒﯿﺎﻨـــــــــــﺎت ‪ :‬ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﻤﺢ اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت ﺒﺘﺠﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤﯿﻪ‬
‫وﺘﻨظﯿﻤﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إطـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻗﺎﻋـ ـ ـ ـ ــدة ﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻔﯿد ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻻﻗﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ وﺘﻛﻤـ ـ ـ ـ ــن أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺘﻘ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻤﻨ ـ ـ ـ ــﺘﺞ ﺤﺴ ـ ـ ـ ــب ﻤﯿ ـ ـ ـ ــول وﺤﺎﺠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل وطﻠﺒﺎﺘ ـ ـ ـ ــﻪ وﺘﺸ ـ ـ ـ ــﻛل ﻗﺎﻋ ـ ـ ـ ــدة‬
‫ـررات اﻟﻤﻨﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ـ ــﯿن واﻟﻤﻨﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻨطﻠﻘـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎً ﻻﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ا‬
‫واﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﺒﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻗواﻋـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﯿص ﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت اﻟوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــب وﻓـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫ﺘﻔﻀﯿﻼت اﻟﻌﻤﻼء و ﺒﺎﻷﺨص ﺘﺸﺨﯿص اﻹﻋﻼن ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۱‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ ( ٤٥-١٢‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨدم ﻓﻲ اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫و ﯿﻤﻛن ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن اﻟﻌﻤﻼء وﻓق ﺤﺎﻻت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻋﻨـ ـ ـ ــد اﻹﺒﺤـ ـ ـ ــﺎر‪ :‬ﻓﻛـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ـرة ﯿﻘـ ـ ـ ــوم اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل ﺒﺘﺤﻤﯿـ ـ ـ ــل ﺼـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ وﯿـ ـ ـ ــب ﯿﺘـ ـ ـ ــرك أﺜـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــرورﻩ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﺠﻬـ ـ ـ ـ ــﺎز ﺤﺎﺴـ ـ ـ ـ ــوب اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ وﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤـ ـ ـ ـ ــرور ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻌرﻓـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ارﻛـ ـ ـ ـ ــز اﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ إن‬
‫ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أو اﻗﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎدﯿﺔ أو ﺜﻘﺎﻓﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻤﻛ ـ ـ ـ ــن ﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﻛﺜﺎﻓ ـ ـ ـ ــﺔ اﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺤﺴ ـ ـ ـ ــﺎب زﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺒﻘﺎﺌ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟوﯿ ـ ـ ـ ــب ﺜ ـ ـ ـ ــم ﺘﺠﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤﻌطﯿ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ واﺤ ـ ـ ـ ــد أو ﻋ ـ ـ ـ ــدة ﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫وذﻟك ﺒﺎﺘﺒﺎع ﺘﻘﻨﯿﺎت ﺤﺴﺎﺒﯿﺔ ﻟوﻏﺎرﺘﻤﯿﺔ دﻗﯿﻘﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻋﻨـ ـ ـ ــد اﻟﺘﺴ ـ ـ ـ ــﺠﯿل ﻷﺠ ـ ـ ـ ــل ﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﻓﻌﻨ ـ ـ ـ ــد اﻟرﻏﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺤﺼ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ﺨدﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿطﻠ ـ ـ ـ ــب ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻤ ـ ـ ـ ــﻸ اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻤﺎرات وﯿـ ـ ـ ـ ـب ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﺜ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬اﻻﺴ ـ ـ ـ ــم – اﻟﺠ ـ ـ ـ ــﻨس – اﻟﺴ ـ ـ ـ ــن‪-‬‬
‫‪.‬‬
‫و ﺤﺘﻰ أﺤﯿﺎﻨﺎ اﻟﻌﻨﺎوﯿن اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ ورﻗم ﺒطﺎﻗﺎت اﻻﺌﺘﻤﺎن‬
‫ج‪ -‬ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺠﻤﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻗواﻋ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘﻘﻠﯿدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــﻲ طرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺜ ـ ـ ـ ـ ــري ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺠﻬﺎت اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻊ ﻤﻌطﯿﺎت ﺒطرق ﺘﻘﻠﯿدﯿﺔ و ﺤدﯿﺜﺔ ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﺒﺎﻻﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻨﺘﺎج ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺘﺤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌطﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﺘـ ـ ـ ـ ــوﻓرة إذ أن ﺜ ـ ـ ـ ـ ـراء اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘـ ـ ـ ـ ــم‬
‫ﺠﻤﻌﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﻤ ـ ـ ـ ــﻨﺢ اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ﻹﻋ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﻌﺎﻟﺠﺘﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒط ـ ـ ـ ــرق إﺤﺼ ـ ـ ـ ــﺎﺌﯿﺔ ﻤ ـ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ـ ــل ﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺘﻔﺎﺼ ـ ـ ـ ــﯿل‬
‫واﻟﺤﺼول ﻋﻠﯿﻬﺎ ﺒﺄﻛﺜر دﻗﺔ ‪.‬‬
‫ه‪ -‬ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎت وﺘﻨظ ـ ـ ـ ـ ــﯿم أﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎب وﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺒﻘﺎت ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﺤـ ـ ـ ـ ـ ــو‪) :‬ارﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ـوا ﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة (‬
‫ﻟﺠﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎء واﻟﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﯿن اﻟﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ واﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻸﺸـ ـ ـ ـ ـ ــﺨﺎص وﺒﻬـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿﻔﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ‬
‫اﻟﻤﺸﺎرﻛون ﻋن ﻫوﯿﺎﺘﻬم اﻟﺤﻘﯿﻘﯿﺔ ﻟﻼﺘﺼﺎل ﺒﻬم ﻓﻲ ﺤﺎل ﻓوزﻫم ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤٦-۱۲‬إﻋﻼن ﻟﺘﺴوﯿق اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۲‬‬

‫‪ - ٣‬ﻫــــــــــدف ﺨﻠــــــــــق ﺤرﻛــــــــــﺔ ﻋﻠــــــــــﻰ اﻟﻤوﻗــــــــــﻊ‪ُ :‬ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ــﻲ وﺴ ـ ـ ـ ــﯿﻠﺔ ﻟﺨ ـ ـ ـ ــروج‬
‫اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﺠﻬـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻨـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﺞ ﻋـ ـ ـ ـ ــن اﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺎع اﻟوﯿـ ـ ـ ـ ــب ﺒﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﺎن ﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﻟﻠﺘﻌرﯿـ ـ ـ ـ ــف‬
‫ﺒﺎﻟﻤواﻗﻊ وﺘﺤﻘﯿق اﻟﻤﻛﺎﻨﺔ ﻟﻪ ﺒﯿن اﻟزﺨم اﻟﻛﺒﯿر ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺒﻛﺔ ﺒطرق ﻋدة ‪:‬‬
‫أ‪ -‬طرﯿﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ‪ :‬ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠوﺼ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌﻠ ـ ـ ـ ـ ــن إذ أن‬
‫دور اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر ﯿﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺘﻌرﯿ ـ ـ ـ ـ ــف ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗدرﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺎح ﺒﺎﻻﻨﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــﺎل إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤوﻗﻊ اﻟﻤﻌﻠن‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــن طرﯿـ ـ ـ ـ ـ ــق )‪ : ( URL‬إذ ﯿﻤﻛـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدرك‬
‫وﺠود اﻟﻤﺎرﻛﺔ ﻋن طرﯿق اﻹﻋﻼن و ﯿﻠﺘﺤق ﻤﺒﺎﺸرة ﺒﻌﻨوان اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫ج‪ -‬طرﯿﻘ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟ ـ ـ ـ ــزر اﻟ ـ ـ ـ ــداﺌم ‪ :‬ﯿ ـ ـ ـ ــﺘم ﺒﻤﺤﺎوﻟ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺘواﺠ ـ ـ ـ ــد ﺒﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺔ داﺌﻤ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ذات‬
‫اﻹﻗﺒـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻷﺠـ ـ ـ ـ ــل ﺘﺤوﯿـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ٕوان ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت طﻠﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم ﻤﺠـ ـ ـ ـ ــرد‬
‫ﺒﺤث ‪.‬‬
‫د‪ -‬طرﯿﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ‪ :‬ﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ وﺴـ ـ ـ ـ ــﯿط اﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻲ ٕواﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻬـ ـ ـ ـ ــم ﺸـ ـ ـ ـ ــرط أن ﻻ ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون‬
‫دﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ــل وأن ﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﻤﺸﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺘﺤﻤـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻔﯿ ـ ـ ـ ـ ــد أو ﻋروﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻫﺎدﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‪.‬وﯿﻤﻛن‬
‫اﻟﺘﻌرﯿف ﺒﺎﻟﻤوﻗﻊ أﯿﻀﺎ ﺒﺎﻟﻤﻠﺼﻘﺎت واﻟﺼﺤف واﻟﺘﻠﻔزﯿون واﻟرادﯿو‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٤۷-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫‪ - ٤‬ﻫــــــــــدف اﻟﺒﯿــــــــــﻊ‪ :‬ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘ ازﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻋـ ـ ـ ـ ــدد ﻋﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ـ ــت و ﻗﻀـ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻬم ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــدة أطـ ـ ـ ـ ــول ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻤواﻗﻌﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺘوﺠ ـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﻼت ﻋﺒرﻫ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــدف اﻟﺒﯿ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أوﻟوﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت‬
‫ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎوب اﻟﻌﻤـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻷﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب اﻟﺤدﯿﺜـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌـ ـ ـ ـ ــرض واﻟطﻠـ ـ ـ ـ ــب واﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل‬
‫اﻟﻨﻘود اﻻﻓﺘراﻀﯿﺔ وﺒطﺎﻗﺎت اﻻﺌﺘﻤﺎن ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۳‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٤۸-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻋﺒر اﻟﻬﺎﺘف‬

‫ﺜﺎﻨﯿﺎً ‪ -‬إﻋداد اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‪:‬‬

‫إن ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺠ ـ ـ ـ ـ ــداً وﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻊ اﻟﺘﻐﯿ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘوﺠب‬
‫ﺠﻠـ ـ ـ ــب اﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل و إﻗﻨﺎﻋـ ـ ـ ــﻪ ﺒـ ـ ـ ــﺎﻟﻨﻘر ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن ﺒﺸـ ـ ـ ــﺘﻰ اﻟطـ ـ ـ ــرق ﻓﺎﻹﻗﺒـ ـ ـ ــﺎل ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أو ذاك ﻻ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺄﺘﻲ ﺒﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻋﺸـ ـ ـ ـ ـ ـواﺌﯿﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــل ﺘزﯿ ـ ـ ـ ـ ــد درﺠﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ و ﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻨﻘص وﻓ ـ ـ ـ ـ ــق أﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿب‬
‫اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﻤﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻟﻺﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن أو ﻟﻠﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺘطﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــب )ﻤﺤﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﺼﯿرﻓﻲ‪ ، ٢٠٠٨‬ص ‪(.٤٠‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٤۹-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻨﺴب اﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ‬

‫‪ -١‬ﺘﺼــــــــــــﻤﯿم اﻟﻤواﻗــــــــــــﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿــــــــــــﺔ‪ :‬اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫ ـ ـ ـ ـ ــو ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤرﺘﺒط ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺒﻌﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ‬
‫اﻟـ ـ ـ ــﺒﻌض ﻤﺨزﻨـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﺤﺎﺴـ ـ ـ ــب وﻤ ـ ـ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺸـ ـ ـ ــﻛل داﺌـ ـ ـ ــم ﺒﺎﻹﻨﺘرﻨـ ـ ـ ــت ﺘﺴـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺨـ ـ ـ ــﺎدم اﻟوﯿـ ـ ـ ــب وﻫـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻟﻤﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎت إﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎت أو ﺒ ـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ أو ﺼـ ـ ـ ـ ــور أو ﻤﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺼـ ـ ـ ـ ــوﺘﯿﺔ وﻋﻨـ ـ ـ ـ ــد اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌ ارض اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫أول ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﺘ ـ ـ ـ ــرى ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﻤﻰ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﺒداﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـﺎً ﺘﺤﺘ ـ ـ ـ ــوي ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ ارﺘﺒﺎط ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺒﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻠﻔ ـ ـ ـ ــﺎت‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷٤‬‬

‫اﻟﻤوﺠـ ـ ـ ـ ــودة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ أو ﻤﻠﻔـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ أﺨـ ـ ـ ـ ــرى ‪ ،‬ﯿـ ـ ـ ـ ــﺘم ﺨﻠﻘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ وﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺎﻨﺘﻬﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒ ـ ـ ـ ـ ـل‬
‫ﻤﻨظﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أو أﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراد‪ .‬وﺘﻨﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺘﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻷي ﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺘﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎري وﻓ ـ ـ ـ ـ ـ ــق‬
‫طﺒﯿﻌﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ وﺠﻤﻬورﻩ وﻨوع اﻟﻤواﻗﻊ اﻟﻤﺨﺘﺎر‪.‬‬
‫أ ‪ -‬أﻨواع اﻟﻤواﻗﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‪ :‬ﻤرت ﻤواﻗﻊ اﻟوﯿب ﺒﺄرﺒﻌﺔ أﺠﯿﺎل وﺒﺨﺼﺎﺌص ﻤﺘﺒﺎﯿﻨﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻷوﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ‪ :‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدﻤت اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت ﻤواﻗﻌﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺄداة إﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﻨﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﻛﺘﯿﺒﺎﺘﻬﺎ اﻟدﻋﺎﺌﯿﺔ ﻋن ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وﻨﺸﺎطﺎﺘﻬﺎ ﺒطرﯿﻘﺔ إﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬ﯿﻌﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ﺒﺎﻟﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺜﻤرﯿن واﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدرة‬
‫ﻋﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ و ﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ـ ـ ـ ــف ﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎطﺎﺘﻬﺎ و ﺘﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــز ﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻫـ ـ ـ ـ ـ ـ ـذا اﻟﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــل ﺒﻛﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة و ﻛﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــر اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﻤﺎت‬
‫واﻟﺼور ﻤﻤﺎ ﯿﺼﻌب ﺘﺼﻔﺤﻬﺎ ﺒﺴﺒب ﺒطء ﺘﺤﻤﯿل اﻟﺼور‪.‬‬

‫اﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜ ـ ـ ـ ــﺔ ‪ :‬رﻛ ـ ـ ـ ــزت اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤرﺤﻠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻻﻫﺘﻤ ـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻟﻤﺒ ـ ـ ـ ــﺎدﻻت اﻟﺘﺠﺎرﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫‪ (B‬ﺒﯿﻨﻬـ ــﺎ وﺒـ ــﯿن اﻟﻌﻤﯿـ ــل ورﻛـ ــزت ﻋﻠـ ــﻰ‬ ‫‪to‬‬ ‫‪ (B‬ﺒـ ــﯿن اﻟﺸـ ــرﻛﺎت ﻤـ ــﻊ ﺒﻌﻀـ ــﻬﺎ و)‪C‬‬ ‫‪to‬‬ ‫)‪B‬‬
‫ﺒﺴﺎطﺔ اﻟﺼور وﺴرﻋﺔ اﻟﺘﻨزﯿل وﺴﻬوﻟﺔ اﻟﺘﺼﻔﺢ واﻻﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﺤﺘﯿﺎﺠﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫اﻟﻤرﺤﻠـ ـ ـ ــﺔ اﻟراﺒﻌ ـ ـ ـ ــﺔ‪ :‬ﺘُﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ــﻊ ﺠﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺴـ ـ ـ ــﺘﻘﺒل وﺘﺸ ـ ـ ـ ــﺒﻪ اﻟﺠﯿـ ـ ـ ــل اﻟﺜﺎﻟ ـ ـ ـ ــث ﺸـ ـ ـ ــﻛﻠﯿﺎً وﺘﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز‬
‫ﻋﻨـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺤرﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ودﯿﻨﺎﻤﯿﻛﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ــﻤﯿم وارﺘﺒﺎط ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ‪ .‬ورﻏ ـ ـ ـ ــم ذﻟ ـ ـ ـ ــك ﺘﺒﻘ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺒﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿطﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﺘـ ـ ـ ـ ـ ــوي ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت واﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﺔ ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻬل اﻟوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــول إﻟﯿﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎأﻛﺜر اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﺠﺎذﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻤﻘﺎرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔً ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﻤواﻗﻊ اﻟﻤﺘﺨﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور واﻟرﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﺠﻤﯿﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫واﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻤﻛررة‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۰-۱۲‬إﻋﻼن ﺑﻧﺎء ﺟﻣﮭور ﻣﺳﺗﮭدف‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷٥‬‬

‫ب ‪ -‬ﻗواﻋـــــــــــد ﺘﺼـــــــــــﻤﯿم اﻟﻤواﻗـــــــــــﻊ اﻹﻋﻼﻨﯿـــــــــــﺔ ‪ :‬ﺤﺘـ ـ ـ ـ ــﻰ ﯿﺤظـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﺈﻗﺒـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫‪Xavier‬‬ ‫‪HUSSHERR‬‬ ‫‪et‬‬ ‫وﺘﺤﻘﯿـ ــق دﺨ ـ ــل ﺠﯿـ ــد ﯿﺠ ـ ــب أن ﯿﺘﻘﯿ ـ ــد ﺒﺎﻟﺸـ ــروط اﻵﺘﯿ ـ ــﺔ ‪) :‬‬
‫‪(autres : OP. cit , pp : 31‬‬
‫‪ -١‬أن ﯿﻛون ﻤﺤﺘوى اﻟﻤوﻗﻊ ﺠذاﺒﺎً وذو ﻗﯿﻤﺔ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﯿن واﻟﻌﻤﻼء ‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﻟﺴ ـ ـ ـ ــﻤﺎح ﻟﻠﻤﻌﻠﻨ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟﺘوﺼ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﺠﻤﻬ ـ ـ ـ ــور ﻤﺤ ـ ـ ـ ــدد ﻤ ـ ـ ـ ــن ﺨ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﺘﻤﯿ ـ ـ ـ ــز ﺒ ـ ـ ـ ــﺒﻌض اﻟﺨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎت‬
‫اﻟﺨﺎﺼﺔ أو ﻤﺤﺘوى ات ﻓرﯿدة ﻻ ﺘوﺠد ﻋﻨد اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿن ‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﻘـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘـ ـ ـ ـ ــوﻓﯿر إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ات ﻤﺘﺎﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻟﻀـ ـ ـ ـ ــﻤﺎن‬
‫ﺤﺴن ﺴﯿرﻫﺎ واﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻗـ ـ ـ ـ ــدرة ا ﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺠﺴـ ـ ـ ـ ــﯿد ﺼـ ـ ـ ـ ــورة اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ أو اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺎﺘﻬﺎ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺤﻀور ﻗوي وﯿﺘم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـوص اﻟﻘﺼـ ـ ـ ـ ــﯿرة ﻛﺄﺤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤﻛوﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻬﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ وﺘﺘﺠﺴـ ـ ـ ـ ــد‬ ‫ّ‬ ‫أ‪ -‬اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫ـﻨص ﻤﻌروﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــﺎط ﻤﺤـ ـ ـ ـ ــددة وﻤﺘﺴﻠﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺔ‬
‫ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ أﻓﻀـ ـ ـ ـ ــل ﻛﻠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛـ ـ ـ ـ ــﺎن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ّ‬
‫اﻟﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوص‬
‫ّ‬ ‫وﺒ ـ ـ ـ ـ ـ ــدون أﺨط ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎء وﺒﯿﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت إﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــدى اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أن اﻟﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس ﻻ ﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻌون ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـراءة‬
‫اﻟطوﯿﻠ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤدرﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ أي ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﺸ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ اﻟوﯿ ـ ـ ـ ــب و ﯿﺴﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ــن اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام أﻓﻌ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺤرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻤﺜل ‪ :‬اﺒﺤث أو ِ‬
‫اﺸﺘر اﻟﺘﻲ ﺘﻀﻔﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤوﻗﻊ ﻨوﻋﺎً ﻤن اﻟﺤرﻛﺔ واﻟﺤﯿوﯿﺔ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻹﺴـ ـ ـ ـ ـ ـراف ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــور واﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ـﺔً اﻟﻛﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻷن ﺘﻨزﯿﻠﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎ‬
‫ﺴﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻐرق وﻗﺘ ـ ـ ـ ـ ـﺎً أطـ ـ ـ ـ ــول‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أن اﻹﻛﺜـ ـ ـ ـ ــﺎر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــور ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ أﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ﯿﺸـ ـ ـ ـ ــﺘت ﺘﻔﻛﯿـ ـ ـ ـ ــر‬
‫اﻟﻌﻤﯿل‪.‬‬
‫ج ‪ -‬ﻤ ارﻋـ ـ ـ ـ ــﺎة ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــﺎطﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟرﺌﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ـ ــق ﺴـ ـ ـ ـ ــﻬوﻟﺔ اﻟﺘﻌﺎﻤـ ـ ـ ـ ــل ﻤﻌﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ واﻹﺒـ ـ ـ ـ ــداع‬
‫اﻟﻨﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻲ واﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﻛﯿﻠﻲ واﻟﺘﻤﯿـ ـ ـ ـ ــز ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ إﺒ ـ ـ ـ ـ ـراز اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺎﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ‬ ‫ّ‬ ‫ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﺠﺎﻨـ ـ ـ ـ ــب‬
‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻐرق ﺘﻨزﯿﻠﻬ ـ ـ ـ ــﺎ أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻋﺸـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﺜﺎﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺘـ ـ ـ ـ ـﻲ ﺘ ـ ـ ـ ــدﻓﻊ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــر أﻛﺜ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺜـ ـ ـ ـ ــﻼث ﻨﻘ ـ ـ ـ ـ ـرات ﻟﻠوﺼـ ـ ـ ـ ــول إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻟﻤطﻠوﺒـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﯿب اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل ﺒﺎﻟﻤﻠـ ـ ـ ـ ــل واﻟﺘوﻗـ ـ ـ ـ ــف ﻋـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ﺘﺼﻔﺢ اﻟﻤوﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ (Rate‬وﺘﺘﻀ ـ ـ ـ ــﻤن ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺴ ـ ـ ـ ــﻌر اﻹﻋ ـ ـ ـ ــﻼن وﻋ ـ ـ ـ ــدد‬ ‫د‪ -‬إﺼ ـ ـ ـ ــدار ﺒطﺎﻗ ـ ـ ـ ــﺔ )‪Card‬‬
‫ﻋﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ وﻤ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟزﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎرة ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ ﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـواﻗﻌﻲ واﻹﻟﻛﺘروﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ورﻗ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺘف وﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻷﻓﻀ ـ ـ ـ ـ ــل أن ﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرﺒط ﻫ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺒطﺎﻗ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻟرﺌﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﺄﻛﺒر ﻗ ـ ـ ـ ـ ــدر‬
‫ﻤﻤﻛن ﻤن ﺼﻔﺤﺎت اﻟﻤوﻗﻊ وﺒﻛل اﻟﺼﻔﺤﺎت ﯿﻛون أﻓﻀل‪.‬‬
‫ه‪ -‬اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ و ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك ﺒﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺠﯿﻠﻪ ﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻤن ﻓﻬ ـ ـ ـ ـ ــﺎرس اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ـ ــث ﻟﯿﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء‬
‫اﻟﺘﻌرف ﻋﻠﯿﻪ و اﻟوﺼول إﻟﯿﻪ ﺒﺴﻬوﻟﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷٦‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۱-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻋﺒر ﻤﺤرﻛﺎت اﻟﺒﺤث‬

‫‪ -٢‬ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺸـــــــــروط ﺘﺼـــــــــﻤﯿم اﻹﻋـــــــــﻼن ‪ُ :‬ﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ّـد اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر اﻟﻨﻤ ـ ـ ـ ــوذج اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻛﺜ ـ ـ ـ ــر اﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻻً ﻓ ـ ـ ـ ــﯿﻤﻛن‬
‫ﻋرﻀ ــﺄﻫم اﻟﺸ ــروط اﻟواﺠ ــب ﺘوﻓرﻫ ــﺎ ﻓ ــﻲ ﺘﺼ ــﻤﯿﻤﻪ ﻓﯿﻤ ــﺎ ﯿﻠ ــﻲ ‪Formes et coûts de la Net ):‬‬
‫‪( pub: les bénéfices et critéres d'éfficacité " : www.Bigben .com.‬‬

‫‪ -١‬ﺠﻠب اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻌﻤﯿل وﻫذا ﺒﺎﺴﺘﺨدام ﻋﺒﺎرات ﻤﺸوﻗﺔ ﻤﺜل ‪:‬‬

‫ﯿﻤﻛﻨﻨ ـ ـ ـ ــﻲ أن أﺠﻌﻠ ـ ـ ـ ــك ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓر اﻟﻛﺜﯿ ـ ـ ـ ــر ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤ ـ ـ ـ ــﺎل ! ﺴ ـ ـ ـ ــﺄﺨﺒرك ﻛﯿ ـ ـ ـ ــف ذﻟ ـ ـ ـ ــك ! أو ﺒط ـ ـ ـ ــرح ﺴـ ـ ـ ـ ـؤال‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ــل ﺘرﯿ ـ ـ ـ ــد ﻫدﯿ ـ ـ ـ ــﺔ؟‪ .‬إذ أن اﺘﺒ ـ ـ ـ ــﺎع أﺴ ـ ـ ـ ــﻠوب ط ـ ـ ـ ــرح ﺴـ ـ ـ ـ ـؤال ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ أن ﯿرﻓ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻨﻘر اﻟﻤﺒﺎﺸر ب ) ‪ ( % ١٦‬زﯿﺎدة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌدل‪.‬‬
‫‪ -٢‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل أﻓﻌـ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺤرﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل‪ :‬اﻨﻘـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻫﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أو زوروا اﻵن وﺘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﯿن أن اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ‬
‫اﻷﻓﻌﺎل ﯿزﯿد ﻤن اﻟردود ب ) ‪ (%١٥‬وﯿﻔﻀل أن ﯿﻛون ﻤوﻗﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﯿﻤﯿن اﻟﺒﻨر ‪.‬‬
‫‪ -٣‬اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺴ ـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ‪:‬ﺒﺎﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام ﻋﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات ﻤﺤﻔـ ـ ـ ـ ـ ـزة ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل ‪ :‬ﻓﺘـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــدودة أو ﯿﺤظ ـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻷواﺌل ﺒﺎﻟﺨدﻤﺔ وﻟﯿس اﻵﺨرون‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام اﻷﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان اﻟﺤﯿوﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻷزرق واﻷﺨﻀـ ـ ـ ـ ـ ــر واﻷﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﻔر وﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻫم‬
‫ﻓﻲ رﻓﻊ ﻤﻌدل اﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻷﺴود اﻷﺒﯿض واﻷﺤﻤر ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺤﯿوﯿﺔ ﻟﺘﺴﻬﯿل ﺘﻨزﯿل اﻟﺼﻔﺤﺎت ﺒﺎﻟﻠﺠوء إﻟﻰ ﻤﻠﻔﺎت )‪(Graphic (GIF‬‬
‫)‪Interchange Format‬‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﯿﻤﻛن أن ﯿظﻬ ـ ـ ـ ــر اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ــر ﺒﻔﻀ ـ ـ ـ ــﻠﻬﺎ ﺒ ـ ـ ـ ــوزن ) ‪ (٣‬إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ) ‪ (٤‬ﻛﯿﻠ ـ ـ ـ ــو أوﻛﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺠﻌﻠ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺘﻤﺘ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﺒﺴـ ـ ـ ـ ــرﻋﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟظﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل أن ﯿﻐـ ـ ـ ـ ــﺎدر طﺎﻟـ ـ ـ ـ ــب اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن اﻟﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ ‪ ،‬ﻛﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺤﺒـ ـ ـ ـ ــذ اﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻨﯿﺔ ال)‪ (Flash‬ﻷﻨﻪ ﯿزﯿد ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﺎت ) ‪.(%٧١‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۷‬‬

‫‪ -٦‬اﻻﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر ذات اﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــوت واﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ــورة ﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻬ ـ ـ ـ ـ ــذﯿن اﻟﻌﻨﺼـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن أﻫﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ رﻓ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻌ ـ ـ ـ ــدل اﻟﺘ ـ ـ ـ ــذﻛر ﺒ ـ ـ ـ ــﺄﻛﺜر ﻤ ـ ـ ـ ــن) ‪ (%٣٤‬وﺘﺤﺴ ـ ـ ـ ــﯿن ﻓﻬ ـ ـ ـ ــم اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ ﺒ ـ ـ ـ ــﺄﻛﺜر ﻤ ـ ـ ـ ــن )‪(% ٣٠‬‬
‫وﯿوﻓران ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ أﻛﺒر ﺘﺘﻀﺎﻋف إﻟﻰ) ‪ (٥‬ﻤرات‪.‬‬
‫‪ -٧‬اﻟﺒﻨـ ـ ـ ـ ــر اﻟﺠﯿـ ـ ـ ـ ــد ﻻ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــدم اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺤـ ـ ـ ـ ــول اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ أو اﻟﺨدﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــل ﯿﺘـ ـ ـ ـ ــرك‬
‫ﻫذا اﻷﻤر ﻟﻠﻤوﻗﻊ ﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫‪ -٨‬ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﺠدﯿ ـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻋـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻛ ـ ـ ـ ـ ــل أﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿن ﻷن اﻟد ارﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎت أظﻬـ ـ ـ ـ ـ ــرت أن اﻹﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺒﺢ‬
‫ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر ﻓﻌ ـ ـ ـ ــﺎل ﺒﻌ ـ ـ ـ ــد أﺴ ـ ـ ـ ــﺒوﻋﯿن ﻤ ـ ـ ـ ــن ﻨﺸـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ـ ــﻨﺨﻔض ﻋ ـ ـ ـ ــدد ﻤـ ـ ـ ـ ـرات اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ــر ﻋﻠﯿ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫ﺒﺼورة ﻤﻠﺤوظﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۲-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن اﺒدأ ﺒﺎﻻﺨﺘﯿﺎر‬

‫ب‪ -‬اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت ﺘﺼﻤﯿم اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪:‬‬
‫ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرى اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــون أن اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم اﻟﺠﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب أن ﯿﺨﻀ ـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت‬
‫إﺒداﻋﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺘﺨ ـ ـ ـ ـ ــدم اﻷﻫ ـ ـ ـ ـ ــداف اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻫ ـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤو اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٥٣-١٢‬ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن وان‬
‫ﻻﯿن‬
‫‪ -١‬اﻻﺴــــــــــــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺨﺎﺼــــــــــــﺔ ﺒﻬــــــــــــدف اﻟﺼــــــــــــورة واﻟﺸــــــــــــﻬرة‪ :‬إن اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻻ‬
‫ﺘﻬـ ـ ـ ــدف ﻓﻘـ ـ ـ ــط إﻟـ ـ ـ ــﻰ ﺘﺤﻘﯿ ـ ـ ـ ــق اﻟﺘﺴـ ـ ـ ــوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ــر ﺒـ ـ ـ ــل ﺘﺴ ـ ـ ـ ــﻌﻰ أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﻌرﯿـ ـ ـ ــف ﺒﺎﻟﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫اﻟﻤﻨـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ و ﯿﻠﺠـ ـ ـ ـ ــﺄ ﺒﻌ ـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﻌﻠﻨـ ـ ـ ـ ــﯿن إﻟ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻫـ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠوب ﺒﺎﻻﻋﺘﻤـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎدئ‬
‫اﻷﺴﺎﺴﯿﺔ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻋدم اﻻرﺘﻛﺎز ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺼر اﻟﺘروﯿﺠﯿﺔ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻀ ـ ـ ـ ـ ـ ــرورة اﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻼﺤم اﻟﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛﯿﻠﻲ واﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوﯿري ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ــروض ﺒﺎﻟﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤف أو اﻟﻤﻠﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻘﺎت‬
‫ﺨﻼل ﻨﻔس اﻟﺤﻤﻠﺔ إذا ﻛﺎﻨت ﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ أﻛﺜر ﻤن وﺴﯿﻠﺔ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۸‬‬

‫ج‪ -‬اﻟﺤﻀـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــور اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداﺌم ﻟرﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــز اﻟﻌﻼﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﻤﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺞ )‪ (LOGO‬وﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤل اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿم‬
‫اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ وﻓق ﻫذﻩ اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت ذات اﻟﺼورة اﻟﻘوﯿﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥٤-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯿﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‬

‫‪-٢‬اﻻﺴـــــــــــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺨﺎﺼـــــــــــﺔ ﺒﻬـــــــــــدف اﻟﺒﯿـــــــــــﻊ ‪ :‬ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺒﻪ اﻟﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻤﯿم اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــدة ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻟﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ ،‬وﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻐل ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻟرﻛـ ـ ـ ـ ــﺎﺌز اﻟﻤﻌﺘـ ـ ـ ـ ــﺎدة ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ‪:‬‬
‫اﻟﺴﻌر اﻟﺴرﻋﺔ أو اﻟﺤدث وﺘﺘﻌﻠق اﻟرﺴﺎﻟﺔ إﻤﺎ ﺒﻤﻨﺘﺞ أو ﺒﻌرض ﺸﺎﻤل‪.‬‬

‫‪ -٣‬اﻻﺴـــــــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺨﺎﺼـــــــﺔ ﺒﻬـــــــدف ﺨﻠـــــــق ﺤرﻛـــــــﺔ ﻋﻠـــــــﻰ اﻟﻤوﻗـــــــﻊ ‪ :‬ﺘﺴ ـ ـ ــﺘﻨد ﻤﺤﻔـ ـ ـ ـزات اﻟﻨﻘ ـ ـ ــر‬
‫ﻓﻀـ ـ ـ ـ ـﻼً ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــر اﻹﺒداﻋﯿ ـ ـ ـ ــﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤﯿـ ـ ـ ـ ـزات اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﺴ ـ ـ ـ ـ ـواء ﻛﺎﻨ ـ ـ ـ ــت ﺨدﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ أو‬
‫ﻤﺤﺘوﯿﺎت ﺘﺤرﯿرﯿﺔ ﻤﺒﺘﻛرة أو ﻫداﯿﺎ وأﻟﻌﺎب وﻤﺴﺎﺒﻘﺎت( ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۷۹‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ (٥٥-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﻟﺤرﻛﺔ اﻟﻤواﻗﻊ‬

‫‪ -٤‬اﻻﺴــــــــﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺨﺎﺼــــــــﺔ ﺒﻬــــــــدف إﻨﺸــــــــﺎء ﻗﺎﻋـــــــــدة ﻟﻠزﺒــــــــﺎﺌن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠــــــــﯿن ‪ُ :‬ﯿﻌـ ـ ـ ـ ّـد ﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ‬
‫ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﺒﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــو )‪ (www.occasionsdulion.com‬أﺤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوذج‬
‫ﻓﻔﻛرﻫﺎﻻﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﻲ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﻤﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ﻟﻠﺒﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـ ــر ﻟﻠﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ٕوا َﻨﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﻨظ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎم د ارﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ــﺢ‬
‫اﻟﻤﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـد ﺒﺨﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــوص ﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرات ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺎرﻛ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟوﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل ﻟزﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ّ‬
‫؛ﻓﺎﻋﺘﻤد ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎء ﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ‪ :‬ﺒﺤﯿ ـ ـ ـ ــث ﺘﺘﺠ ـ ـ ـ ــﻪ ﺼ ـ ـ ـ ــﻔﺤﺔ اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﺘﻘﺒﺎل ﻤﺒﺎﺸـ ـ ـ ـ ـرة ﻨﺤ ـ ـ ـ ــو ﻤﺤ ـ ـ ـ ــرك اﻟﺒﺤ ـ ـ ـ ــث اﻟﺨ ـ ـ ـ ــﺎص‬
‫ﺒﻘﺎﻋـ ـ ـ ـ ـ ــدة اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓﺘﻛـ ـ ـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﺘﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺎول ﻓـ ـ ـ ـ ـ ــو اًر و ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬
‫اﺨﺘﯿﺎر اﻟﺴﯿﺎرات ﺒﺴرﻋﺔ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﯿرة واﻹﺨـ ـ ـ ـ ــﻼص‪ :‬ﯿﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺘﺤـ ـ ـ ـ ــدﯿث اﻟـ ـ ـ ـ ــداﺌم ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث ﯿﺴـ ـ ـ ـ ــﺠل ﻤﻌطﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟزﺒـ ـ ـ ـ ــﺎﺌن اﻟﻤﺤﺘﻤﻠـ ـ ـ ـ ــﯿن وﯿوزﻋﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ وﯿﻘﺘـ ـ ـ ـ ــرح ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ـﯿﻬم اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺎرة اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﺔ ﻟﻬـ ـ ـ ـ ــذا‬
‫اﻟﺒﺤث ﻟﻤدة ﺘﺼل إﻟﻰ ) ‪ (٣‬أﺴﺎﺒﯿﻊ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــروﯿﺞ ‪ :‬ﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــث ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم اﻻﻋﺘﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎد ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻛﻠﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻤﻔﺘﺎﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺜ ـ ـ ـ ـ ــل)‪ (Auto‬ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ اﻷﻗﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎم‬
‫اﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺴﯿﺎرات‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸۰‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥٦-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن ﺨدﻤﺎت اﻟﺘﺴوﯿق اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ج ‪ -‬ﺴـــــــــﻠﺒﯿﺎت اﻹﻋـــــــــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـــــــــﻲ‪ :‬ﺒﻘـ ـ ـ ــدر ﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻗـ ـ ـ ــدم اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ــﻲ ﻤـ ـ ـ ــن ﻤﻛﺎﺴـ ـ ـ ــب‬
‫و ﻤ ازﯿـ ـ ـ ــﺎ ﻓﻬـ ـ ـ ــو ﯿﺤﻤـ ـ ـ ــل أﯿﻀ ـ ـ ـ ـﺎً اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺎت اﻟﻤرﺘﺒطـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎرﺘﻔـ ـ ـ ــﺎع ﻛﻠﻔﺘـ ـ ـ ــﻪ أو اﻟﻨﺎﺘﺠـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﻋـ ـ ـ ـ ــن ﺴـ ـ ـ ـ ــوء اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎﻟﻪ ﻓ ارﻓـ ـ ـ ـ ــق ﺘطـ ـ ـ ـ ــورﻩ ظﻬـ ـ ـ ـ ــور ﻤﺸـ ـ ـ ـ ــﺎﻛل ﺠدﯿـ ـ ـ ـ ــدة و ﺘﺠـ ـ ـ ـ ــﺎوزات أﺨﻼﻗﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﯿـ ـ ـ ـ ــث‬
‫ﺼـ ـ ـ ـ ـدرت ﻋ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤﻤﺎرﺴ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻨﻘ ـ ـ ـ ــﺎﺌص اﻟﺘ ـ ـ ـ ــﻲ ارﺘﺒط ـ ـ ـ ــت إﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﺘﻘﻨ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫أو ﺒﺎﻟﺠﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــب اﻷﺨﻼﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أو ﺒﺎﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘراﺘﯿﺠﯿﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ذاﺘﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺒب اﻟﻌﻘﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﻤﺎﻟﯿ ـ ـ ـ ــﺔ أو اﻟﺘوﻗﻌ ـ ـ ـ ــﺎت ﻏﯿ ـ ـ ـ ــر اﻟﻤﻀ ـ ـ ـ ــﺒوطﺔ اﻟﻨﺎﺘﺠ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ــن ﻨﻘ ـ ـ ـ ــص اﻟﺘﺠرﺒ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻤﺠ ـ ـ ـ ــﺎل ‪.‬‬
‫‪:‬‬ ‫واﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ ﺘظﻬر اﻟﻤﺸﺎﻛل اﻟﺘﻲ راﻓﻘت ظﻬور اﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬
‫)‪ )(–Xavier HUSSHERR et autres : Op .cit.p٢٣٧ .‬ﺤﺴن طﺎﻫر داود ‪ ،٢٠٠٠،‬ص ‪( 93‬‬

‫‪ -١‬ﻤﺸﺎﻛل ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻟوﺴﯿﻠﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻹﻏراق ‪ :‬و ﻫو اﻹرﺴﺎل اﻟﻤﻛﺜف ﻟﺒرﯿد إﻟﻛﺘروﻨﻲ ﻷﺸﺨﺎص ﻟم ﯿطﻠﺒوﻩ‪.‬‬
‫ﻓ ﻔ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺠ ـ ـ ـ ـ ــﺎل اﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒ ـ ـ ـ ـ ــدأت ﻋﻤﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻏ ـ ـ ـ ـ ــراق ﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺎم ‪ ١٩٩٦‬م ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ أرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﻠت‬
‫إﺤـ ـ ـ ـ ــدى اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت إﻋﻼﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺎﻟﺒرﯿـ ـ ـ ـ ــد اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ــﻲ إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻵﻻف ﻤـ ـ ـ ـ ــن اﻟﻤواﻗـ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أدى إﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫ﻗط ـ ـ ـ ــﻊ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ــﺎل وﺘﻌطﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﺸ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ وﻟﻠﻌﻠ ـ ـ ـ ــم ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻘ ـ ـ ـ ــﻊ ﻀ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻟﻔﻌ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﺼ ـ ـ ـ ــﻨف ﻀ ـ ـ ـ ــﻤن‬
‫ﺠـ ـ ـ ـ ـ ـراﺌم ﻨظ ـ ـ ـ ـ ــم اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺎت ﻤﻘ ـ ـ ـ ـ ــدم ﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت إذ ﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺘم ﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ـﺊ ﻤﻨﺎﻓ ـ ـ ـ ـ ــذ اﻻﺘﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺎل وﻗـ ـ ـ ـ ـ ـواﺌم‬
‫اﻻﻨﺘظﺎر ﻤﻤﺎ ﯿﺴﺒب اﻨﻘطﺎع اﻟﺨدﻤﺔ ﻋن زﺒﺎﺌﻨﻬم‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸۱‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻔﯿروﺴــــــــــﺎت ‪ :‬ﻗـ ـ ـ ـ ــد ﯿﻛـ ـ ـ ـ ــون اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻤﻨﻔـ ـ ـ ـ ــذاً ﻟﻠﻔﯿروﺴـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻬـ ـ ـ ـ ــدد اﻻﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ‬
‫اﻟﺸـ ـ ـ ـ ــﺒﻛﺔ إذ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻘ ارﺼـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ ﺒﺘﺼـ ـ ـ ـ ــوﯿب ﻫﺠﻤـ ـ ـ ـ ــﺎﺘﻬم اﻟﻔﯿروﺴـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻨﺤـ ـ ـ ـ ــو اﻟﻌﻤﻠﯿـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤﻨﺠ ـ ـ ـ ـ ـزة ﺒ ـ ـ ـ ـ ــﯿن‬
‫ﻤﺨﺘﻠف اﻟﻌﻤﻼءأو ﻤﺴﺘﺨدﻤﻲ اﻹﻨﺘرﻨت ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﺨﺘـــــــــــــراق أﻤـــــــــــــن اﻟﻤﻌﻠوﻤـــــــــــــﺎت ‪ :‬ﯿﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــرك ﻤﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ــت ﺨﻠﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﻋﻨـ ـ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻤﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﺊ اﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻤﺎرة ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ أو ﺘﻘـ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم‬
‫ﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ وﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤﺒﺎﺸ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺒﻤﺘﺎﺒﻌـ ـ ـ ـ ــﺔ أﺜ ـ ـ ـ ـ ـرﻩ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل إﺒﺤـ ـ ـ ـ ــﺎرﻩ ﺒواﺴـ ـ ـ ـ ــطﺔ ﺤﺎﺴـ ـ ـ ـ ــوب‬
‫ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن وﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ــﻼل ﻤـ ـ ـ ـ ــزود ﻤﻌـ ـ ـ ـ ــﯿن وﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻤﻨطﻘـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤﻌﯿﻨـ ـ ـ ـ ــﺔ و ﺒﻬـ ـ ـ ـ ــذا ﺘﺘﺸـ ـ ـ ـ ــﻛل ﻗواﻋـ ـ ـ ـ ــد اﻟﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻏﺎﻟﺒـ ـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺘﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض ﻟﻤﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎوﻻت اﻻﺨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراق اﻟﻤﺘﻛ ـ ـ ـ ـ ــررة أو إﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎءة اﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدام‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎﺘﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺨﺼوﺼ ـ ـ ـ ـ ـﺎً إذا ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت ﺸﺨﺼـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ أو ﺴ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﺔ ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ــؤﺜر ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﺎً ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻼﻗـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـﯿن‬
‫اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن واﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻓـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼ اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﯿﻘـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدم ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺤﺔ وﻻ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﯿﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ‬
‫اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻫدﻓﻪ ﺒدﻗﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﻤﺸﺎﻛل أﺨﻼﻗﯿﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻹﻋــــــــﻼن اﻟﻛــــــــﺎذب أو اﻟﻤﻀــــــــﻠل ‪ :‬ﻫـ ـ ـ ــو ﻛ ـ ـ ــل إﻋ ـ ـ ــﻼن ﯿﺸـ ـ ـ ــﻤل ﺘﺤ ـ ـ ــت أي ﺸـ ـ ـ ــﻛل ﻛ ـ ـ ــﺎن ﺒ ـ ـ ـ ـراﻫﯿن‬
‫أو إﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺎرات أو ﻋ ـ ـ ـ ـ ــروض ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻨﻬﺎ اﻟﺤ ـ ـ ـ ـ ــث ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﻐﺎﻟط ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺄن )طﺒﯿﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺔ( أﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼك أو‬
‫ﺨـ ـ ـ ــدﻤﺎت ﻤﺤـ ـ ـ ــل اﻫﺘﻤـ ـ ـ ــﺎم اﻹﻋـ ـ ـ ــﻼن‪ .‬وﯿـ ـ ـ ــﺘم ذﻟـ ـ ـ ــك ﻋﻨـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﺤﻔـ ـ ـ ــظ اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻟﻨﻔﺴـ ـ ـ ــﻪ ﻤوﻀـ ـ ـ ــﻌﺎً ﻟﻛﻠﻤـ ـ ـ ــﺎت‬
‫ﻤﻔﺘﺎﺤﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﻟ ـ ـ ـ ــﯿس ﻟﻨﺸ ـ ـ ـ ــﺎطﻪ أي ﻋﻼﻗ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ أو أن ﺘﻘ ـ ـ ـ ــوم ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﺸـ ـ ـ ـ ـراء ﻤوﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻤﺘ ـ ـ ـ ــﺎز‬
‫ﺨـ ـ ـ ــﺎص ﺒﺎﻟﺒﺤـ ـ ـ ــث ﻋـ ـ ـ ــن ﻋﻼﻤـ ـ ـ ــﺎت ﻏﯿـ ـ ـ ــر ﻤرﺘﺒطـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻬـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ــن أﺠـ ـ ـ ــل ﺘﺤﻘﯿـ ـ ـ ــق ﻫـ ـ ـ ــدف وﺤﯿـ ـ ـ ــد ﯿﺘﻤﺜـ ـ ـ ــل‬
‫ﯿﻌرف ﺒﺤﺎﻟﺔ )ﺘﻤﻠك ﻏﯿر ﺸرﻋﻲ(‪.‬‬
‫ﻓﻲ زﯿﺎدة ﻋدد اﻟزوار وﻫو ﻤﺎ ّ‬

‫ب‪ -‬اﻹﻋــــــــــــﻼن اﻟﻔﺎﻀــــــــــــﺢ ‪ :‬ﺘﻌ ـ ـ ـ ـ ــﺞ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﻨﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎذج اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﺤﻤ ـ ـ ـ ـ ــل‬
‫ﺼ ـ ـ ـ ـ ــو اًر ﻟﺘﺒ ـ ـ ـ ـ ــﺎدل اﻟﻘﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل واﻻﺤﺘﻀ ـ ـ ـ ـ ــﺎن أو ﻋـ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﻼﺒ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟداﺨﻠﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻛﺄﻨﻬـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ أﻤ ـ ـ ـ ـ ــور ﻋﺎدﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻨﻤـ ـ ـ ــﺎذج أﺨـ ـ ـ ــرى ﺘظﻬـ ـ ـ ــر ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤـ ـ ـ ــﺎﻻت أﻛﺜـ ـ ـ ــر ﺨﻼﻋـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎدﻫـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ إﺜـ ـ ـ ــﺎرة اﻟﻐ ارﺌـ ـ ـ ــز ﻛﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻗـ ـ ـ ــد‬
‫ﯿﻛ ـ ـ ــون اﻹﻋ ـ ـ ــﻼن ﻓ ـ ـ ــﻲ ﺤ ـ ـ ــد ذاﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻛﺎذﺒـ ـ ـ ـﺎً ﺒﺤﻤﻠ ـ ـ ــﻪ ﻟﺨﺼ ـ ـ ــﺎﺌص ﻻ ﺘﺘـ ـ ـ ــوﻓر ﻓ ـ ـ ــﻲ اﻟﻤﻨ ـ ـ ــﺘﺞ ﻟﯿﻘ ـ ـ ــﻊ اﻟﻌدﯿـ ـ ـ ــد‬
‫ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ــﻼء ﻀ ـ ـ ـ ــﺤﯿﺔ ﻫ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻹﻋﻼﻨ ـ ـ ـ ــﺎت ﺒﺈﻨﻔ ـ ـ ـ ــﺎﻗﻬم ﻟﻤﻼﯿ ـ ـ ـ ــﯿن اﻟ ـ ـ ـ ــدوﻻرات دون ﺠ ـ ـ ـ ــدوى‪ .‬ﻛﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻫ ـ ـ ـ ــو‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻛل اﻵﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸۲‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۷-۱۲‬إﻋﻼن إﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻣﺛﯾر‬

‫ﺨﺎﻤﺴﺎً‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﺘﻨظﯿﻤﻲ ﻟﻺﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ﻻ ﯿوﺠـ ـ ـ ـ ـ ــد ﺘﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ـرﯿﻌﺎت وﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ـواﻨﯿن ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن اﻹﻟﻛﺘروﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺒـ ـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻨﻔﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﻬﺎ اﻟﻤطﺒﻘـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﺒ ـ ـ ـ ــﺎﻹﻋﻼن ﺒﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺔ ﻋﺎﻤـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ــﻊ ﺒﻌ ـ ـ ـ ــض اﻻﺨـ ـ ـ ـ ــﺘﻼف ﻟـ ـ ـ ـ ــذا ﺴـ ـ ـ ـ ــﻨذﻛر ﻤﻨﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺨـ ـ ـ ـ ــص اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫‪Xavier‬‬ ‫‪HUSSHERR‬‬ ‫‪et‬‬ ‫‪autres‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Op‬‬ ‫‪.cit‬‬ ‫‪ ).‬ﻋﺒـ ــد اﻟﻔﺘ ــﺎح ﺤﺠـ ــﺎزي‪ ٢٠٠٢‬ص ‪) (.٦٣‬‬ ‫اﻹﻟﻛﺘروﻨ ــﻲ ﻓﻘـ ــط‬
‫‪(, p : 214‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۸-۱۲‬ﺻورة إﻋﻼن واﺘس اب‬

‫أوﻻً‪:‬اﻟﺠﺎﻨب اﻟﺘﺸرﯿﻌﻲ‪:‬‬
‫‪ –١‬ﺤظـــــــر ظـــــــﺎﻫرة اﻹﻏـــــــراق ‪ :‬ﻤ ـ ـ ــن أﺠ ـ ـ ــل وﻀ ـ ـ ــﻊ ﺤ ـ ـ ــد ﻟﻬ ـ ـ ــذﻩ اﻟظ ـ ـ ــﺎﻫرة أو ﺘﻨظﯿﻤﻬ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠ ـ ـ ــﻰ اﻷﻗ ـ ـ ــل‬
‫ﯿﺠ ـ ـ ـ ـ ــب ﺘﻤﻛ ـ ـ ـ ـ ــﯿن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــوزﻋﻲ ﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻹط ـ ـ ـ ـ ــﻼع ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـواﺌم اﻟرﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل اﻟﺒرﯿدﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺎﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻗﺒ ـ ـ ـ ــل ﺘوﺠﯿﻬﻬ ـ ـ ـ ــﺎ إﻟﯿ ـ ـ ـ ــﻪ ﺒﺎﻹﻀ ـ ـ ـ ــﺎﻓﺔ إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻀ ـ ـ ـ ــرورة إرﻓ ـ ـ ـ ــﺎق اﻟرﺴ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻷوﻟـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻟﻠﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻬﻠك ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻗﺒـ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ـ ــن ﺒﺒﯿـ ـ ـ ـ ــﺎن ﯿوﻀ ـ ـ ـ ـ ـﺢ إﻤﻛﺎﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ رﻓـ ـ ـ ـ ــض ﻤﺜـ ـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟرﺴـ ـ ـ ـ ــﺎﺌل‬
‫وﺒـ ـ ـ ــذﻟك ﯿﻛـ ـ ـ ــون اﻟﻤﻌﻠـ ـ ـ ــن ﻤﻠﺘـ ـ ـ ــزم ﺒﻌـ ـ ـ ــدم رﻏﺒﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ ﺘﻠﻘـ ـ ـ ــﻲ ﻤﺜـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذﻩ اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﺎت وﯿﻠﺘـ ـ ـ ــزم ﻤ ـ ـ ـ ــوزع‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸۳‬‬

‫ﺨدﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻹﻨﺘرﻨ ـ ـ ـ ـ ــت ﺒ ـ ـ ـ ـ ــذات اﻻﻟﺘـ ـ ـ ـ ـ ـزام ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــد اﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘراك ﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨص ﻷول ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـرة ﺒﺄﺨط ـ ـ ـ ـ ــﺎر ﺒﺤﻘ ـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫اﻻﻋﺘراض ﻋﻠﻰ اﺴﺘﻼم رﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸر‪.‬‬
‫‪ -٢‬ﺤﻤﺎﯿـــــــــﺔ اﻟﻤﻌﻠوﻤـــــــــﺎت اﻟﺸﺨﺼــــــــــﯿﺔ و ﻗواﻋـــــــــد اﻟﺒﯿﺎﻨــــــــــﺎت ‪ :‬إن ﺘﺨـ ـ ـ ـ ـزﯿن اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ــﺎت اﻻﺴ ـ ـ ـ ــﻤﯿﺔ‬
‫ﻻ ﯿﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ أن ﻫـ ـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـرة اﻨﺘﻘﻠـ ـ ـ ـ ـ ــت ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺨﺼوﺼـ ـ ـ ـ ـ ــﯿﺔ إﻟـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌﻠﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ـ ــذا ﯿﺠـ ـ ـ ـ ـ ــب وﻀـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ‬
‫اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻓ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺄﻤن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــن اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـرﻗﺔ واﻻﺨﺘـ ـ ـ ـ ـ ـراق ٕواﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎءة اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل ﻷﺠ ـ ـ ـ ـ ــل ذﻟ ـ ـ ـ ـ ــك أﺼ ـ ـ ـ ـ ــدرت‬
‫اﻟ ـ ـ ـ ــدول واﻟﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺎت اﻟﻌدﯿ ـ ـ ـ ــد ﻤ ـ ـ ـ ــن اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـواﻨﯿن واﻹﺠـ ـ ـ ـ ـراءات اﻟﻤﺎﻨﻌ ـ ـ ـ ــﺔ واﻟرادﻋ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟظ ـ ـ ـ ــﺎﻫرة ﻨ ـ ـ ـ ــذﻛر‬
‫ﻤﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻋﻠـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺴـ ـ ـ ـ ــﺒﯿل اﻟﻤﺜـ ـ ـ ـ ــﺎل ﻻ اﻟﺤﺼـ ـ ـ ـ ــر‪ :‬ﻋﺎﻗـ ـ ـ ـ ــب اﻟﻤﺸـ ـ ـ ـ ــرع اﻟﻔرﻨﺴـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻗـ ـ ـ ـ ــﺎﻨون اﻟﻌﻘوﺒـ ـ ـ ـ ــﺎت‬
‫اﻟﺠدﯿـ ـ ـ ـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎدة )‪ (٢٢-٢٢٦‬ﺒـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟﺤﺒس ﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻨﺔ و ﺒﻐ ارﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ )‪(١٠٠٠٠٠‬‬
‫ﻓرﻨـ ـ ـ ــك ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ ﻛـ ـ ـ ـ ـل ﻓﻌـ ـ ـ ــل ﯿرﺘﻛﺒـ ـ ـ ــﻪ ﺸ ـ ـ ـ ــﺨص ﻗـ ـ ـ ــﺎم ﺒﺎﻟﻛﺸـ ـ ـ ــف ﻋ ـ ـ ـ ــن ﺒﯿﺎﻨـ ـ ـ ــﺎت اﺴـ ـ ـ ــﻤﯿﺔ دون اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـرﯿﺢ‬
‫ﺒذﻟك ﻤن ﺼﺎﺤب اﻟﻌﻼﻗﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﯿـــــــــﺎً ‪ -‬اﻟﺠﺎﻨـــــــــب اﻟﺤﻤـــــــــﺎﺌﻲ‪ :‬ﺘ ـ ـ ـ ــدﻋﯿﻤﺎً ﻟﻺط ـ ـ ـ ــﺎر اﻟﺘﺸـ ـ ـ ـ ـرﯿﻌﻲ ﻗ ـ ـ ـ ــﺎم اﻟﻤﺨﺘﺼ ـ ـ ـ ــون ﻛ ـ ـ ـ ــﺈﺠراء وﻗ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ‬
‫وﻫـ ـ ـ ـ ــو ﺘطـ ـ ـ ـ ــوﯿر ﺘﻛﻨوﻟوﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺎ واﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﺘطوﯿـ ـ ـ ـ ــق اﻟظ ـ ـ ـ ـ ـواﻫر اﻟﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﯿﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺼـ ـ ـ ـ ــﺎﺤﺒت اﻹﻋـ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪ -١‬اﻟﻛـــــــــوﻛﻲ‪ :‬ﺘﺴـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟوﻛـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻛﺒـ ـ ـ ــرى ﻤـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟ ـ ـ ـ ـﻪ اﻟـ ـ ـ ــﺘﺤﻛم ﻓـ ـ ـ ــﻲ اﻟﻛﺜﯿـ ـ ـ ــر ﻤـ ـ ـ ــن‬
‫اﻟﺘطﺒﯿﻘﺎت ﻤﺜل ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﺤدﯿد ﻋدد ﻤرات ﻋرض ﻨﻔس اﻟﺒﻨر ﻋﻠﻰ ﻨﻔس اﻟﺸﺨص ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ــرض اﻟﻤﺘﺘـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻟﻲ ﻟﻤﺠﻤوﻋ ـ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺒﻨ ـ ـ ـ ـ ــر ﺒﺎﻟﺘرﺘﯿ ـ ـ ـ ـ ــب ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﻨﻔ ـ ـ ـ ـ ــس اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺨص‬
‫‪.‬‬ ‫وﺨﻼل ﻨﻔس اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ‬
‫ج ‪ -‬اﻟﻘ ـ ـ ـ ـ ــدرة ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻛﺸ ـ ـ ـ ـ ــف ﻋ ـ ـ ـ ـ ــن ﻤ ـ ـ ـ ـ ــدى ﺨﻀ ـ ـ ـ ـ ــوع اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻟﻺﻋ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟ ـ ـ ـ ـ ــﯿس ﺒﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻋ ـ ـ ـ ـ ــدد‬
‫اﻟﻨـ ـ ـ ــﺎﻗرﯿن ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ اﻟﺸ ـ ـ ـ ـرﯿط اﻹﻋﻼﻨـ ـ ـ ــﻲ وﺤﺼـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ــن وﺼـ ـ ـ ــﻠوا إﻟـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘﺠـ ـ ـ ــﺎري ﻓﺤﺴـ ـ ـ ــب ﺒـ ـ ـ ــل‬
‫وﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺴﻠوﻛﻬم ﻛﺎﻟﺸراء واﻟﺘﺤﻤﯿل‪.‬‬
‫د ‪ -‬ﺘﺴـ ـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ اﻟوﻛـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻻت اﻹﻋﻼﻨﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻤـ ـ ـ ـ ـ ــن ﺨـ ـ ـ ـ ـ ــﻼل آﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎت ﻤﻌﺘﻤـ ـ ـ ـ ـ ــدة ﻋﻠـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻛـ ـ ـ ـ ـ ــوﻛﻲ ﻗﯿـ ـ ـ ـ ـ ــﺎس‬
‫دﺨل اﻻﺴﺘﺜﻤﺎر اﻹﻋﻼﻨﻲ ﺒﺘﺘﺒﻊ اﻟزاﺌر ﻤن اﻟﺒﻨر إﻟﻰ اﻟﻤوﻗﻊ اﻟﺘﺠﺎري‪.‬‬
‫ورﻏـ ـ ـ ـ ــم أﻫﻤﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻫـ ـ ـ ـ ــذﻩ اﻟﺘﻘﻨﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ إﻻ أﻨﻬـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻟﻘﯿـ ـ ـ ـ ــت ﺒﻌـ ـ ـ ـ ــض اﻻﻨﺘﻘـ ـ ـ ـ ــﺎدات ﻟﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ أظﻬرﺘـ ـ ـ ـ ــﻪ ﻤـ ـ ـ ـ ــن ﻨﻘـ ـ ـ ـ ــﺎﺌص‬
‫ﺘﻘﻨﯿ ـ ـ ـ ــﺔ وأﺨﻼﻗﯿ ـ ـ ـ ــﺔ إذ ﺒﺘﺜﺒﯿ ـ ـ ـ ــت اﻟﻛ ـ ـ ـ ــوﻛﻲ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻘ ـ ـ ـ ــرص اﻟﺼ ـ ـ ـ ــﻠب ﻟﻠﺤﺎﺴ ـ ـ ـ ــوب ﻓﺈﻨ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﺒﻤﻌرﻓ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫اﻵﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ وﻟـ ـ ـ ـ ــﯿس اﻟﻤﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﺨدم ﻤﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﻌطـ ـ ـ ـ ــﻲ ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ـ ــﺎت ﺨﺎطﺌـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓـ ـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ـ ــﺔ اﺴـ ـ ـ ـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻟﺤﺎﺴـ ـ ـ ـ ــوب‬
‫اﻟواﺤـ ـ ـ ــد ﻤـ ـ ـ ــن ﻋـ ـ ـ ــدة ﻤﺴ ـ ـ ـ ـﺘﺨدﻤﯿن ‪ .‬وﻤـ ـ ـ ــن اﻟﻨﺎﺤﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻷﺨﻼﻗﯿـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺈﻨـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻛﺸـ ـ ـ ــف ﻋـ ـ ـ ــن ﻫوﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل‬
‫و ﯿﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺨﺼوﺼﯿﺔ ﻋﻨﻪ ﻗد ﻻ ﯿرﯿد اﻟﺒوح ﺒﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸٤‬‬

‫‪ - ٢‬ﻤﺸـــــــــروع اﻟﺘﻔﻀـــــــــﯿل اﻟﺸﺨﺼـــــــــﻲ ‪ :‬ﻫ ـ ـ ـ ــو ﻤﺸ ـ ـ ـ ــروع ﯿﻬ ـ ـ ـ ــدف إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ وﻀ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤﻘﯿ ـ ـ ـ ــﺎس ﺤﻤ ـ ـ ـ ــﺎﺌﻲ‬
‫ﻟﻠﺤﯿـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿـ ـ ـ ـ ــل ﻓﻤـ ـ ـ ـ ــن ﺨﻼﻟـ ـ ـ ـ ــﻪ ﺘﺴـ ـ ـ ـ ــﺘطﯿﻊ ﺒ ـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻔﺢ إﻋـ ـ ـ ـ ــداد ﺒرﻤﺠﯿـ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼـ ـ ـ ـ ــﺔ‬
‫ﯿﺴ ـ ـ ـ ــﻤﺢ ﻟﻬ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺎﻟﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎوض آﻟﯿـ ـ ـ ـ ـﺎً ﻤ ـ ـ ـ ــﻊ ﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﺘﻔ ـ ـ ـ ــﺎق ﯿﻘﺘرﺤ ـ ـ ـ ــﻪ ﻫ ـ ـ ـ ــذا اﻷﺨﯿ ـ ـ ـ ــر ﯿﺨ ـ ـ ـ ــص اﺤﺘـ ـ ـ ـ ـرام‬
‫اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻟﻠﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻓﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺜﻼ‪ :‬إذا واﻓ ـ ـ ـ ـ ــق أﺤ ـ ـ ـ ـ ــد اﻟﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﻼء ﻋﻠ ـ ـ ـ ـ ــﻰ ﺘﻘ ـ ـ ـ ـ ــدﯿم ﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت ﻋﻨ ـ ـ ـ ـ ــﻪ‬
‫)اﻻﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــم ‪ ،‬اﻟﻌﻨـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان ‪ (...‬إﻟ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤواﻗ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻊ اﻟﺘ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻲ ﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــدﺨل إﻟﯿﻬ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎ ﺒﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــرط أن ﻻ ﺘﺴ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻠم ﻗواﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻟﺒﯿﺎﻨ ـ ـ ـ ــﺎت إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ أطـ ـ ـ ـ ـراف أﺨ ـ ـ ـ ــرى ﻓﻌﻨ ـ ـ ـ ــدﻤﺎ ﯿﺼ ـ ـ ـ ــل اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل إﻟ ـ ـ ـ ــﻰ ﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ آﺨ ـ ـ ـ ــر ﯿﻘ ـ ـ ـ ــوم اﻟﻤوﻗ ـ ـ ـ ــﻊ ﻓ ـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺨﻔ ـ ـ ـ ــﺎء ﺒﺈرﺴ ـ ـ ـ ــﺎل ﺴﯿﺎﺴ ـ ـ ـ ــﺔ ﺤﻤﺎﯿ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﯿ ـ ـ ـ ــﺎة اﻟﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻤﻠﺘ ـ ـ ـ ــزم ﺒﻬ ـ ـ ـ ــﺎ وﻫﻨ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿﺘ ـ ـ ـ ــدﺨل اﻟوﻛﯿ ـ ـ ـ ــل اﻟﻤ ـ ـ ـ ــدرج‬
‫ﻀـ ـ ـ ــﻤن ﺒرﻨـ ـ ـ ــﺎﻤﺞ اﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ـﻔﺢ ﻟﻠﻤﻘﺎرﻨـ ـ ـ ــﺔ ﺒـ ـ ـ ــﯿن ﻤﻘﺘ ـ ـ ـ ــرح اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ ورﻏﺒـ ـ ـ ــﺔ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ــل ﻓﻔـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ إﻋ ـ ـ ـ ــﻼن‬
‫اﻟﻤوﻗـ ـ ـ ــﻊ ﻋـ ـ ـ ــن ﺒﯿـ ـ ـ ــﻊ ﻗﺎﻋـ ـ ـ ــدة ﺒﯿﺎﻨﺎﺘـ ـ ـ ــﻪ ﻵﺨ ـ ـ ـ ـرﯿن ﯿ ـ ـ ـ ـرﻓض اﻟوﻛﯿـ ـ ـ ــل ﻫـ ـ ـ ــذا اﻻﻗﺘ ـ ـ ـ ـراح ﻤطﺎﻟﺒ ـ ـ ـ ـﺎً إﯿـ ـ ـ ــﺎﻩ ﺒـ ـ ـ ــﺂﺨر‬
‫اﻻﻗﺘرﺤ ـ ـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻤواﻟﯿ ـ ـ ـ ـ ـﺔ ﻏﯿـ ـ ـ ـ ــر ﻤﻼﺌﻤ ـ ـ ـ ـ ــﺔ ﻓﺈﻨـ ـ ـ ـ ــﻪ ﯿﻨﺒـ ـ ـ ـ ــﻪ اﻟﻌﻤﯿ ـ ـ ـ ـ ــل ﻻﺘﺨـ ـ ـ ـ ــﺎذ اﻟﻘـ ـ ـ ـ ـ ـرار‬
‫ا‬ ‫و إذا ﻤـ ـ ـ ـ ــﺎ ﻛﺎﻨـ ـ ـ ـ ــت‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺴـ ـ ـ ــب أﻤـ ـ ـ ــﺎ ﻓـ ـ ـ ــﻲ ﺤﺎﻟـ ـ ـ ــﺔ اﻻﺘﻔـ ـ ـ ــﺎق ﻓﺘﻘـ ـ ـ ــوم اﻟﺒرﻤﺠﯿـ ـ ـ ــﺔ ﺒﺈرﺴـ ـ ـ ــﺎل ﻤﻌﻠوﻤـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻌﻤﯿـ ـ ـ ــل ﺒطرﯿﻘـ ـ ـ ــﺔ إﻟﯿ ـ ـ ـ ـﺔ‬
‫دون أن ﯿﺘﻨﺒﻪ اﻟﻌﻤﯿل ﻟﻬذﻩ اﻟﺘﻔﺎﺼﯿل‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﺘطــــــــوﯿر ﺒــــــــراﻤﺞ ﻤراﻗﺒــــــــﺔ ‪ :‬ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﺜـ ـ ـ ــر اﻟﻬﺠﻤـ ـ ـ ــﺎت اﻟﻔﯿروﺴـ ـ ـ ــﯿﺔ ﻋﻠـ ـ ـ ــﻰ أﻨظﻤـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺤﻤﺎﯿـ ـ ـ ــﺔ اﻟﺘـ ـ ـ ــﻲ‬
‫ﺘﺨﺘ ـ ـ ـ ــرق اﻟﻤﻌﻠوﻤ ـ ـ ـ ـ ـﺎت ﻤﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﯿـ ـ ـ ـ ــؤﺜر ﺴـ ـ ـ ـ ــﻠﺒﺎً ﻋﻠ ـ ـ ـ ــﻰ اﻟﻤﺒـ ـ ـ ـ ــﺎدﻻت ﻓظﻬـ ـ ـ ـ ــرت ﻤﺒ ـ ـ ـ ــﺎدرات ﻟﺘﺼـ ـ ـ ـ ــﻤﯿم ﺒ ـ ـ ـ ـ ـراﻤﺞ‬
‫وﻗﺎﺌﯿ ـ ـ ـ ــﺔ ﺨﺎﺼ ـ ـ ـ ــﺔ ﯿ ـ ـ ـ ــذﻛر ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻗﺎﻤ ـ ـ ـ ــت ﺒ ـ ـ ـ ــﻪ ﺸ ـ ـ ـ ــرﻛﺔ ) ﻤﯿﻛروﺴ ـ ـ ـ ــوﻓت ( ﺤﯿ ـ ـ ـ ــث وﻀ ـ ـ ـ ــﻌت ﺒ ـ ـ ـ ــﯿن أﯿ ـ ـ ـ ــدي‬
‫ﻤﺴﺘﺨدﻤﯿﻬﺎ ﺒرﻨﺎﻤﺠﺎً ﯿﺴﻤﺢ ﺒﻤراﻗﺒﺔ أﺜر اﻟﻨواﻓذ اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ﻏﯿر اﻟﻤرﻏوب ﻓﯿﻬﺎ ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ ( ٥۹-۱۲‬إﻋﻼن ﻣﺳﺎﻋدة إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸٥‬‬

‫‪ Google‬إﻋﻼﻧ�������ﺎت ﻓﯾﺳ�������ﺑوك‬ ‫ﺣﺎﻟ�������ﺔ ﻋﻣﻠﯾ�������ﺔ‪:‬إﻋﻼﻧ�������ﺎت ﺟوﺟ�������ل ‪Adwords‬‬

‫‪Facebook Ads‬‬

‫اﻟﺸﻛل )‪ (٦٠-١٢‬ﺼورة إﻋﻼن ﻟوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ اون ﻻﯿن‬

‫ﻛﺎﻧ�������ت ﻣﻧﺻ�������ﺎت اﻹﻋ�������ﻼن ﻣﺣ�������دودة ﻓ�������ﻲ اﻟﺑداﯾ�������ﺔ ‪ ،‬و ﻛﺎﻧ�������ت ﺗﻘﺗﺻ�������ر ﻋﻠ�������ﻰ‬
‫إﻋﻼﻧ������ﺎت ﺟوﺟ������ل ‪ ،Google Adwords‬ﺛ������م ظﮭ������ر ﻣﻧ������ﺎﻓس ﻗ������وي‪ :‬إﻋﻼﻧ������ﺎت‬
‫‪ .Facebook‬وﻷن اﻟﺳ��������ﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾ��������ﺔ ﺗﺳ��������ﺗوﻋب أﻛﺛ��������ر‬ ‫ﻓﯾﺳ��������ﺑوك ‪Ads‬‬
‫ﻣ����ن ﻣﺟ�����رد راﺋ�����د وﻣﻧ�����ﺎﻓس‪ ،‬ﻓﻘ�����د ﻛﺷ����ﻔت ﺷ�����ﺑﻛﺎت أﺧ�����رى ﻋ�����ن وﺟودھ�����ﺎ وأﺣ�����دﺛﮭم‬
‫‪ Twitter‬واﻟﺑرﻧ�����������ﺎﻣﺞ اﻹﻋﻼﻧ�����������ﻲ‬ ‫اﻟﺑرﻧ�����������ﺎﻣﺞ اﻹﻋﻼﻧ�����������ﻲ ﻟﺗ�����������وﯾﺗر ‪Ads‬‬
‫اﻹﻧﺳ����������ﺗﻐرام ‪ Instagram‬اﻟﻣ����������دﻣﺞ ﻓ����������ﻲ ﻟوﺣ����������ﺔ إدارة اﻹﻋﻼﻧ����������ﺎت اﻟﺧﺎﺻ����������ﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﯾﺳﺑوك‪.‬‬

‫اﻟﻔﺎرق ﺑﯾن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺷﺑﻛﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وإﻋﻼﻧﺎت ﺟوﺟل‪:‬‬

‫‪ ، Facebook‬إﻋﻼﻧ�������ﺎت‬ ‫ﺑ�������راﻣﺞ إﻋﻼﻧﯾ�������ﺔ ﻣﺛ�������ل إﻋﻼﻧ�������ﺎت اﻟﻔﯾﺳ�������ﺑوك ‪Ads‬‬
‫‪ ،Twitter‬واﻹﻧﺳ���������ﺗﻐرام ‪ Instagram‬ﺗﻌﺗﻣ���������د ﻋﻠ���������ﻰ ﻗﺎﻋ���������دة‬ ‫ﺗ���������وﯾﺗر ‪Ads‬‬
‫اﻟﻣﺳ�������ﺗﺧدﻣﯾن اﻟﻌرﯾﺿ�������ﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾ�������ﺔ ﻣ�������ن اﻟﻣﺷ�������ﺗرﻛﯾن ﻓ�������ﻲ ﺗﻠ�������ك اﻟﺷ�������ﺑﻛﺎت ﻟﻧﺷ�������ر‬
‫إﻋﻼﻧ�������������ﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧ�������������ﯾن‪ .‬ﺣﯾ��������������ث ﺗ�������������ﺗم ﻋﻣﻠﯾ��������������ﺔ اﻻﺳ�������������ﺗﮭداف ﺑﺷ��������������ﻛل‬
‫دﯾﻣوﻏراﻓﻲ‪،‬وﺑﺳ������ﺑب طﺑﯾﻌ������ﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧ������ﺎت اﻟﺗ������ﻲ ﺗطﻠﺑﮭ������ﺎ ﺗﻠ������ك اﻟﺷ������ﺑﻛﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾ������ﺔ‬
‫ﻣ����ن اﻟﻣﺳ�����ﺗﺧدم ﯾ����ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻌﻠ�����ن ﻣ�����ن ﺗﺣدﯾ����د اﻟﻔﺋ�����ﺔ اﻟﻣﺳ�����ﺗﮭدﻓﺔ اﻟﺗ����ﻲ ﺗﻧﺎﺳ�����ب طﺑﯾﻌ�����ﺔ‬
‫ﻋﻣﻠﮫ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﺗظﮭر إﻋﻼﻧﺎﺗﮫ ﻟﺗﻠك اﻟﻔﺋﺔ ﺑﺎﻟﺗﺣدﯾد‪.‬‬

‫أﻣ����ﺎ إﻋﻼﻧ����ﺎت ﺟﻮﺟ����ﻞ ‪Google‬‬

‫‪ Adwords‬ﻓﺘﻌﺘﻤ���������ﺪ ﻓ���������ﻲ ﻧﺸ���������ﺮ‬
‫إﻋﻼﻧ�������ﺎت اﻟﻤﻌﻠﻨ�������ﯿﻦ ﻟ�������ﺪﯾﮭﺎ ﻋﻠ�������ﻰ‬
‫وﺟﮭﯿﻦ‪:‬‬
‫‪Google‬‬ ‫اﻟﺷ�����������ﻛل )‪ ( ٦۱-۱۲‬إﻋ�����������ﻼن‬
‫‪Adwords‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸٦‬‬

‫اﻟوﺟ������ﮫ اﻷول‪ :‬ﻧﺷ������ر ﺗﻠ������ك اﻹﻋﻼﻧ������ﺎت ﻓ������ﻲ ﻣﺣ������رك ﺑﺣ������ث ﺟوﺟ������ل ﻟﺗظﮭ������ر أوﻻً‬
‫ﻗﺑ�������ل اﻟﻧﺗﯾﺟ�������ﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾ�������ﺔ ‪ Organic‬اﻷوﻟ�������ﻰ‪ ،‬وﺑﺟﺎﻧﺑﮭ�������ﺎ ﺗﻧوﯾ�������ﮫ ﺑﺳ�������ﯾط أن ھ�������ذا‬
‫إﻋﻼن ‪.Ads‬‬

‫اﻟوﺟ������ﮫ اﻟﺛ������ﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷ������ر ﺗﻠ������ك اﻹﻋﻼﻧ������ﺎت ﻓ������ﻲ ﻣواﻗ������ﻊ اﻟﻧﺎﺷ������رﯾن اﻟﻣﺷ������ﺗرﻛﯾن ﻓ������ﻲ‬
‫ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪ Google Adsense‬اﻹﻋﻼﻧﻲ‪.‬‬

‫ﻋﻠ��������ﻰ ﻛ��������ﻼ اﻟ��������ﻮﺟﮭﯿﻦ ﺗ��������ﺘﻢ ﻋﻤﻠﯿ��������ﺔ‬

‫اﻻﺳ���������ﺘﮭﺪاف ﺑﻨ���������ﺎ ًء ﻋﻠ���������ﻰ اﻟﻜﻠﻤ���������ﺎت‬
‫اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﯿ��������ﺔ اﻟﺮﺋﯿﺴ��������ﺔ اﻟﺘ��������ﻲ ﯾﺮﻏ��������ﺐ‬
‫اﻟﻤﻌﻠ�������ﻦ ﻓ�������ﻲ اﺳ�������ﺘﮭﺪاﻓﮭﺎ ﻣ�������ﻦ ﺧ�������ﻼل‬
‫ﺣﻤﻠﺘ��������ﮫ‪ .‬وﺟﻮﺟ��������ﻞ ﻟﮭ��������ﺎ أداة ﺧﺎﺻ��������ﺔ‬
‫‪Keyword‬‬ ‫ﺗ�������ﻨﻈﻢ ھ�������ﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿ�������ﺔ‬
‫‪.Planner‬‬
‫اﻟﺸ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻛل )‪ (٦٢-١٢‬ﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ــورة إﻋ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼن ﻟﻠﺒرﯿ ـ ـ ـ ـ ـ ــد‬
‫اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ ‪.‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

۳۸۷

‫اﻟﻤﺼطﻠﺤﺎت‬
‫اﻟﻤﺼطﻠﺢ اﻷﺠﻨﺒﻲ‬ ‫اﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟﻌرﺒﻲ‬

A
awareness ( ‫اﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ) اﻟوﻋﻲ‬

Action ‫اﻟﺘﺼرف‬
Advertising ‫اﻹﻋﻼن‬
Advertising Agencies ‫وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‬
Advertising orindicativenews ‫اﻹﻋﻼن اﻹرﺸﺎدي أو اﻹﺨﺒﺎري‬
Advertisingreminder ‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘذﻛﯿري‬

bonus ‫اﻟﻌـــﻼوة‬

C
communicationmarketing ‫اﻻﺘﺼﺎل اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬
communications objectives ‫أﻫداف اﻻﺘﺼﺎل‬
Costumers ‫اﻟﻌﻤﻼء‬
Communications mix ‫ﻣﺰﯾﺞ اﻻﺗﺼﺎﻻت‬

Competitive advertising ‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬

Clubs ‫اﻟﻨـوادي‬

D
Direct Marketing ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
Direct Mail ‫اﻟﺒﺮﯾﺪ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
Direct – Mail Marketing ‫ﺒرﯿد اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻤﺒﺎﺸر‬

E
Elements of thecommunicationprocess ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬

Encoding ‫اﻟــﺘﺮﻣﯿﺰ‬
Educational advertising ‫اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﻲ‬
Exhibitions ‫اﻟﻤﻌﺎرض‬
ELCTRSNIC.MAIL ‫اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ‬

‫ ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬- ‫ ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ‬- ‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ‬

‫‪۳۸۸‬‬

‫‪F‬‬
‫‪Feed back‬‬ ‫ﺗﻐﺬﯾﺔ راﺟﻌﺔ‬
‫‪G‬‬
‫‪group discussion‬‬ ‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﻨﻘﺎش‬

‫‪I‬‬

‫ﻣﻮاﻗﻊ اﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫‪internet websites‬‬
‫‪Internet‬‬ ‫اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫‪In-House Agencies‬‬ ‫وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ‬

‫‪Information‬‬ ‫اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت‬
‫)‪( INTERNET RELAY CHAT- IRC‬‬ ‫ﺨدﻤﺎت ﺤوار اﻻﻨﺘرﻨت‬

‫‪L‬‬
‫‪LOCAL ADVERTISING‬‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻟﻤﺤﻠﻲ‬

‫‪M‬‬
‫‪muddledSender‬‬ ‫اﻟﻤﺮﺳﻞ اﻟﻤﺸﻮّش‬
‫ِ‬

‫‪message‬‬ ‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬

‫‪Marketing mix‬‬ ‫اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪Media Advertising‬‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻹﻋﻼﻤﻲ‬
‫‪Media‬‬ ‫اﻹﻋﻼم‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬

‫‪Direct Marketing‬‬
‫‪Mail order‬‬ ‫اﻟﻄﻠﺐ اﻟﺒﺮﯾﺪي‬
‫) ‪( Marketing E-Mail‬‬ ‫اﻟﺒرﯿد اﻹﻟﻛﺘروﻨﻲ )اﻹﯿﻤﯿل( اﻟﺘﺴوﯿﻘﻲ‬

‫‪N‬‬
‫‪NATIONAL ADVERTISING‬‬ ‫اﻹﻋﻼن اﻟﻘوﻤﻲ ) اﻟوطﻨﻲ (‬
‫‪Newsletters‬‬ ‫رﺴﺎﺌل اﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ‬

‫‪O‬‬
‫‪Offer‬‬ ‫اﻟﻌـــﺮض‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۸۹‬‬

‫‪Online Marketing‬‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻋﺒﺮ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬

‫‪P‬‬
‫‪personal salesforces‬‬ ‫ﻗوى اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫‪Public Relations‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪Promotional mix‬‬ ‫اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ‬
‫‪Publishing‬‬ ‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻟﻨﺸر‬
‫‪Promotional mix‬‬ ‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‬
‫‪Press Release‬‬ ‫اﻟﻨﺸﺮة اﻟﺼﺤﻔﯿﺔ‬
‫)‪publicity(publishing‬‬ ‫اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ )اﻟﻨﺸﺮ(‬
‫‪Personal‬‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‬

‫‪Q‬‬

‫‪R‬‬
‫‪recipient‬‬ ‫اﻟﻤﺴ����ﺘﻘﺒﻞ‬

‫‪rumor‬‬ ‫اﻹﺸﺎﻋﺔ‬
‫‪Relations‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫‪S‬‬
‫‪Sendernormal‬‬ ‫اﻟﻤﺮ ِﺳﻞ اﻟﻌﺎدي‬
‫‪sender‬‬ ‫اﻟﻤﺮﺳﻞ‬

‫‪sales promotion‬‬ ‫ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫‪Samples‬‬ ‫اﻟﻌﯿﻨــﺎت‬
‫‪sales promotiontechniques‬‬ ‫ﺘﻘﻨﯿــﺎت ﺘﻨﺸﯿط اﻟﻤﺒﯿﻌـ ــﺎت‬

‫‪T‬‬
‫‪targetaudience‬‬ ‫اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‬
‫‪The advertiser‬‬ ‫اﻟﻤﻌﻠن‬
‫‪the life cycle ofAdvertising‬‬ ‫دورة ﺤﯿﺎة اﻹﻋﻼن‬
‫‪technicalapproach‬‬ ‫اﻟﻤﻘـﺎرﺒــﺔ اﻟﺘﻘﻨﯿـﺔ‬
‫‪Telemarketing‬‬ ‫اﻟﺘﺴوﯿق ﺒﺎﻟﻬﺎﺘف‬

‫‪Y‬‬
‫‪Yellow Pages‬‬ ‫اﻟﺼﻔﺤﺎت اﻟﺼﻔراء‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۹۰‬‬

‫اﻟﻤراﺠﻊ‬
‫أوﻻً ‪ :‬اﻟﻤراﺠﻊ اﻟﻌرﺒﯿﺔ‬
‫‪ .١‬أﺤﻤد زﻛﻲ ﺒدوي‪ ،‬ﻤﻌﺠم ﻤﺼطﻠﺤﺎت اﻹﻋﻼم ‪ ،‬ﻤﻛﺘﺒﺔ ﻟﺒﻨﺎن ‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻨﯿﺔ‪.١٩٩٤،‬‬
‫اﻟﻨﺼر‪ ،‬ﻤدﺤت )ﺘﻨﻤﯿﺔ اﻟﻘدرات اﻻﺒﺘﻛﺎرﯿﺔ ﻟدي اﻟﻔرد واﻟﺸرﻛﺔ(‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﻨﯿل‬
‫ّ‬ ‫‪ .٢‬أﺒو‬
‫اﻟﻌرﺒﯿﺔ‪،‬ﻤﺼر‪. 2002 ،‬‬
‫‪ .٣‬اﻟﺴﯿد ‪ ،‬ﺒﻬﻨﺴﻲ )اﺒﺘﻛﺎر اﻷﻓﻛﺎر اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ ( ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺘب ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة ‪ ،‬ط‪ ، ١‬ﻋﺎم ‪. ٢٠٠٧‬‬
‫‪ .٤‬ﺒﺸﯿر اﻟﻌﻼق وﻋﻠﻰ رﺒﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺘروﯿﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻻوﻟﻰ ‪ ،‬دار اﻟﯿﺎزردي‬
‫ﻟﻠﻨﺸر واﻟﺘوزﯿﻊ ‪ ،‬ﻋﻤﺎن ‪ ٢٠٠٢ ،‬م‪.‬‬
‫‪ .٥‬ﺒﺸﯿر اﻟﻌﻼق ‪) ،‬إدارة اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ( ‪.‬ﻋﻤﺎن ‪ :‬دار إﻟﻰ ازوري‪ ،‬ﻋﺎم ‪. ٢٠٠٩ :‬‬
‫‪ .٦‬ﻤﺤﻲ اﻟدﯿن اﻷزﻫري وآﺨرون‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻟﺘﺴوﯿق‪ ،‬ﻤرﻛز ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫرة ‪. ٢٠٠١‬‬
‫‪ .٧‬اﻟﺼﻤﯿدي‪ .‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم‪ ،‬اﺴﺘراﺘﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴوﯿق ‪،‬ﻤدﺨل ﻛﻤﻲ‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻤد ﻟﻠﻨﺸر‪ ،‬ﻋﻤﺎن‬
‫‪. ٢٠٠٤‬‬
‫‪ .٨‬أﺒو ﻋﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﺼﺎم اﻟدﯿن‪ ،‬اﻟﺘروﯿﺞ ‪ ،‬ﺘﺴوﯿق ﻤﺘﻘدم‪ ،‬ﻤؤﺴﺴﺔ ﺤورس اﻟدوﻟﯿﺔ‪.٢٠٠٢ ،‬‬
‫‪ .٩‬ﻋﻠﻲ اﻟرﺒﺎﯿﻌﯿﺔ وﻤﺤﻤد اﻟﺒﺎﺸﺎ‪ :‬اﻻﺘﺼﺎل اﻹﻋﻼﻨﻲ‪ ،‬دار ﺼﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸر واﻟﺘوزﯿﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن‪.١٩٨٧ ،‬‬
‫‪ .١٠‬د‪ .‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻟﺤﻤﯿد‪ -‬أﺴﺎﺴﯿﺎت إدارة اﻹﻋﻼن‪ -‬اﻟﻘﺎﻫرة‪ -‬ﻤﻛﺘﺒﺔ ﻋﯿن ﺸﻤس‪.١٩٩٠-‬‬
‫‪ .١١‬اﻟﻌﺒدﻟﻲ ‪ .‬ﻗﺤطﺎن و ﺒﺸﯿر اﻟﻌﻼق ‪،‬اﻟﺘﺴوﯿق أﺴﺎﺴﯿﺎت و ﻤﺒﺎدئ ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟزﯿﺘوﻨﺔ اﻷردﻨﯿﺔ‬
‫دار زﻫران‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪. 1994‬‬
‫‪ .١٢‬ﻋﺒد اﻟﺼﺒور‪ .‬ﻤﺤﺴن ‪ ،‬أﺴرار اﻟﺘروﯿﺞ ﻓﻲ ﻋﺼر اﻟﻌوﻟﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻟﻨﯿل اﻟﻌرﺒﯿﺔ ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‬
‫‪.٢٠٠١‬‬
‫‪ .١٣‬ﻤﺤﻤد ﺠودت ﻨﺎﺼر‪ ،‬اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ ‪ .‬دار ﻤﺠدﻻوي ﻟﻠﻨﺸر ‪ .‬ﻋﻤﺎن ‪.‬‬
‫‪.١٩٩٨‬‬
‫‪ .١٤‬د‪ .‬أﺤﻤد ﻋﺎدل راﺸد ‪ ،‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬دار اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌرﺒﯿﺔ ﺒﯿروت ‪. ١٩٨١ ،‬‬
‫‪ .١٥‬ﻤﺤﻤد ﻓرﯿد اﻟﺼﺤن‪ .‬اﻹﻋﻼن ‪.‬اﻟدار اﻟﺠﺎﻤﻌﯿﺔ ‪ .‬اﻹﺴﻛﻨدرﯿﺔ ‪.٢٠٠٥ .‬‬
‫‪ .١٦‬ﻨﺒﯿل اﻟﺤﺴﯿن ﻨﺠﺎر‪،‬اﻹﻋﻼن واﻟﻤﻬﺎرات اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺸرﻛﺔ اﻟﻌرﺒﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸر واﻟﺘوزﯿﻊ ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة–‬
‫اﻟدﻗﻲ‪.١٩٩٢،‬‬
‫‪ .١٧‬ﻋﺒد اﻟﺴﻼم أﺒو ﻗﺤف ‪ ،‬ﻫﻨدﺴﺔ اﻹﻋﻼن ‪ .‬ﻤطﺎﺒﻊ اﻷﻤل ﺒﯿروت ‪. ١٩٩٥ ،‬‬
‫‪ .١٨‬ﻋﻠﻲ ﺨﻀر وﺴﺎﻤر اﻟﻤﺼطﻔﻰ‪ ،‬اﻻﺘﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴوﯿﻘﯿﺔ ‪ ،‬ﻤﻨﺸورات ﺠﺎﻤﻌﺔ دﻤﺸق ‪ ٢٠١٤ ،‬م‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۹۱‬‬

‫‪ .١٩‬ﻤﺤﻤد ﻨﺼر ﻤﻬﻨﺎ‪ ،‬اﻟوﺠﯿز ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻫﺞ اﻟﺒﺤوث اﻟﺴﯿﺎﺴﯿﺔ واﻹﻋﻼﻤﯿﺔ‪ ،‬دار واﺌل ﻟﻠﻨﺸر‪،‬ﻤﺼر‬
‫‪.٢٠٠٠‬‬
‫‪ .٢٠‬ﻤﻨﺠد ﻋﺒداﻟﺴﻼم‪ ،‬اﻟﺘﺴوﯿق )ﻤﻔﺎﻫﯿم وأﺴﺎﺴﯿﺎت( ‪ ،‬دار أﺒو اﻟوﻓﺎء ﻟﻠطﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸر‪،‬ج‪ ،١‬ط‪١‬‬
‫اﻷردن‪.٢٠٠٤ ،‬‬
‫‪ .٢١‬ﻤﺼطﻔﻰ ‪ ،‬ﻫوﯿدا )اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻷﻨظﻤﺔ اﻹذاﻋﯿﺔ اﻟﻤﻌﺎﺼر( ‪ ،‬دار اﻟﻤﺼرﯿﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻨﯿﺔ ‪،‬ﻤﺼر‬
‫‪،‬اﻟﻘﺎﻫرة ‪،‬ط‪.١٩٩٩، ١‬‬
‫‪ .٢٢‬ﺠون ﻓﯿﻠﯿب ﺠوﻨز ﻛوﺘﻠر ‪،‬اﻟﺘﺴوﯿق واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺘﻌرﯿب ‪ :‬ﻫﺸﺎم اﻟدﺠﺎﻨﻲ ‪ ،‬ﻤﻛﺘﺒﺔ اﻟﻌﺒﯿﻛﺎن‬
‫اﻟرﯿﺎض ‪.٢٠٠١،‬‬
‫‪ .٢٣‬ﻤﺤﻤد ﻓرﯿد اﻟﺼﺤن ‪ ،‬اﻹﻋﻼن ‪،‬اﻟدار اﻟﺠﺎﻤﻌﯿﺔ‪ ،‬اﻹﺴﻛﻨدرﯿﺔ ‪. ٢٠٠٣ ،‬‬
‫‪ .٢٤‬ﻤﺤﻤد أﺤﻤد أﺒو اﻟﻘﺎﺴم ‪ ،‬اﻟﺘﺴوﯿق ﻋﺒر اﻹﻨﺘرﻨت ‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬دار اﻷﻤﯿن ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‬
‫‪.٢٠٠٠،‬‬
‫‪ .٢٥‬ﻤﻲ اﻟﻌﺒد اﷲ ﺴﻨو‪،‬اﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻋﺼر اﻟﻌوﻟﻤﺔ‪ :‬اﻟدور واﻟﺘﺤدﯿﺎت اﻟﺠدﯿدة ‪،‬اﻟدار اﻟﺠﺎﻤﻌﯿﺔ‬
‫ﺒﯿروت‪. ٢٠٠٥ ،‬‬
‫‪ .٢٦‬ﻤﺤﻤد اﻟﺼﯿرﻓﻲ ‪ ،‬اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺸراء ﻋﺒر اﻹﻨﺘرﻨت ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ دﻤﺸق ‪.٢٠٠٨ ،‬‬
‫‪ .٢٧‬ﺒﻬﺎء ﺸﺎﻫﯿن ‪ ،‬اﻟﻌوﻟﻤﺔ و اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ ‪ :‬رؤﯿﺔ إﺴﻼﻤﯿﺔ ‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬اﻟﻔﺎروق‬
‫اﻟﺤدﯿﺜﺔ ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.٢٠٠٠ ،‬‬
‫‪ .٢٨‬طﻠﻌت أﺴﻌدﻋﺒداﻟﺤﻤﯿد‪ ،‬ﻛﺘﺎب اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻔﻌﺎل ‪ :‬ﻛﯿف ﺘواﺠﻪ ﺘﺤدﯿﺎت اﻟﻘرن ‪.٢٠٠١، ٢١‬‬
‫‪ .٢٩‬طﺎرق طﻪ‪ ،‬اﻟﺘﺴوﯿق ﺒﺎﻹﻨﺘرﻨت واﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ ‪،‬اﻹﺴﻛﻨدرﯿﺔ‪.٢٠٠٦،‬‬
‫‪ - .٣٠‬ﻤﺤﻤد ﻋﺒد اﻟﻌظﯿم ‪،‬اﻟﺘﺴوﯿق اﻟﻤﺘﻘدم‪،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻹﺴﻛﻨدرﯿﺔ ‪.٢٠٠٨،‬‬
‫‪ .٣١‬ﺤﺴن طﺎﻫر داود ‪:‬ﺠراﺌم ﻨظم اﻟﻤﻌﻠوﻤﺎت ‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪،‬اﻟرﯿﺎض‪.٢٠٠٠،‬‬
‫‪ .٣٢‬ﻋﺒد اﻟﻔﺘﺎح ﺤﺠﺎزي ‪ ،‬اﻟﻨظﺎم اﻟﻘﺎﻨوﻨﻲ ﻟﺤﻤﺎﯿﺔ اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻛﺘروﻨﯿﺔ ‪،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪،‬اﻹﺴﻛﻨدرﯿﺔ‬
‫‪. ٢٠٠٢،‬‬
‫‪ .٣٣‬رﺸﺎد ‪،‬ﻓﺎﺘن ﻤﺤﻤد ‪) ،‬ﺘﺨطﯿط اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﯿﺔ (‪ .‬اﻟﻘﺎﻫرة ‪ :‬اﻟدار اﻟﻌرﺒﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸر و اﻟﺘوزﯿﻊ‬
‫ﻋﺎم ‪. ٢٠٠٨:‬‬
‫اﻟراﺌدة(‪ ،‬دار اﻟﺼﻔﺎء‪ ،‬اﻟطﺒﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬‬ ‫‪ .٣٤‬اﻟﺼرﯿﻔﻲ‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﻋﺒد اﻟﻔﺘﺎح) اﻹدارة‬
‫ﻋﻤﺎن‪،‬اﻻردن‪. 2003 ،‬‬
‫اﻟدورﯿﺎت واﻟﻤﺠﻼت اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ‪:‬‬
‫‪ .١‬د‪ .‬ﻋطﺎ أﺤﻤد ﺸﻘﻔﺔ ‪ ،‬ﺴﯿﻛوﻟوﺠﯿﺔ اﻟﻠون ‪ ،‬ﻤﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬ﻓﻠﺴطﯿن ‪،‬ﻏزة ‪،‬‬
‫‪. ٢٠٠٩ .٠٩ .٢٩‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

۳۹۲

‫ اﻟﻌدد‬،‫ ﺨﻼﺼﺎت ﻛﺘب اﻟﻤدﯿر ورﺠل اﻷﻋﻤﺎل‬،‫ ﻨﻬﺎﯿﺔ اﻟﺘﺴوﯿق اﻟذي ﻛﻨﺎ ﻨﻌرﻓﻪ‬،‫ ﺴﯿرﺠﯿو‬.‫ زﯿﻤﺎن‬.٢
.١٩٩٩ ‫ أﯿﻠول‬،١٧
،‫دروس ﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻤن اﻟرواد ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺠدﯿد‬.‫ اﻟدﻟﯿل اﻻﺴﺘراﺘﯿﺠﻲ ﻟﻺﻨﺘرﻨت‬-‫ آروﻨﯿن‬.‫ ﻤﯿرﯿﺞ‬.٣
.١٩٩٦،‫اﻟﻌدد اﻟﺘﺎﺴﻊ ﻋﺸر‬- ‫ﺨﻼﺼﺔ ﻛﺘب اﻟﻤدﯿر ورﺠل اﻷﻋﻤﺎل‬
‫وﯿﻛﯿﺒﯿدﯿﺎ)وﯿﻛﯿﺒﯿدﯿﺎ اﻟﻌرﺒﯿﺔ ﻫﻲ اﻟﻨﺴﺨﺔ اﻟﻌرﺒﯿﺔ ﻤن ﻤوﺴوﻋﺔ‬, ‫ اﻟﻤوﺴوﻋﺔ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﯿﺔ‬.٤
.٢٠٠٣ ،(‫وﯿﻛﯿﺒﯿدﯿﺎ‬
‫ اﻟﻤراﺠﻊ اﻷﺠﻨﺒﯿﺔ‬: ً‫ﺜﺎﻨﯿﺎ‬
1- Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). In Advertising and
Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective (pp. 9-
10). USA: McGraw-Hill.
2- JHA, S. M. (2011). Bank Marketing. Mumbai: Himalaya
Publishing House.
3- S.M. JHA.(2011)Bank Marketing .Mumbai: Himalaya Publishing
House
4- Moharam, O. M., & Shawky, A. Y. (2012, Sept). Measuring The
Effects of Personalized Integrated Marketing Communication Tools on
the Consumers' Intention to Purchase Credit Cards in the Private
Banking Sector in Egypt. American Academic & Scholarly Research
Journal special Issue, 5.
5- Michaelson, D., & Stacks, D. W. (2011, Spring). Standardization
in Public Relations Measurement and Evaluation. Public Relations
Journal.
6- CHIRCA, A., & DAJ, A. (2008). INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS AND THE INTERNET. Revista ASPECKT, .
7- Catalina، T. (. (2009). CONCEPT AND EVOLUTION OF
BANK MARKETING. Brasov: Transylvania University of Brasov،
Faculty of Economic Sciences.
8- Denny Hatch, Don Jackson , Tested Secrets For Direct Marketing
Success , International Standard Book , U.S.A, 1998
9- Henry Assail , Marketing Principles Strategy, Dryden Press,
U.S.A, 1990 .
10- William zikmurd f. Micheal D’amico
11- Arijit Adhikary،Naskar Para Lane Dhakuria, Kolkata, West
Bengal(Advertising: A Fusion Process between Consumer and
Product)Procedia Economics and Finance 11 ( 2014 ) Symbiosis
Institute of Management Studies Annual Research Conference

‫ ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬- ‫ ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ‬- ‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ‬

۳۹۳

12- Contemporary ,advertising ,COURTLAND L.

BOVEE,WILLIAM F. ARENSM,Irwin ,Homewood ,Illinois 60430
13- Advertising and Promotiom , Communicating Brands , Chris
Hackley ,sage publication , London .thousand .gaks ,new delhi ,2005
14- Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management,
Prentice-Hall, 1989.

15- Kotler , Marketing Management:: International Edition, Prentice

Hall Inc, NJ, 11thed, 2003
16- P , AMEREIN . D, BARCZYK . R,EVRARD. et autres
Marketing Strategies et Pratiques .
17- Francois –Xavier HUSSHERR et autres : la publicité surInternet :
comment tirer parti efficacement de l'e - pub , paris،1999
18- Yves Chirouze: le marketing, tome 01, groupe liaisons, 4e édition,
paris, 1991.
19- (Celebrity Entrepreneur Endorsement and Advertising
Effectiveness)Mazzini Muda , Rosidah Musaa, Rozita Naina
Mohamedb, Halimahton Borhanb،Procedia - Social and Behavioral
Sciences 130 ( 2014 ) aUnivertisi Teknologi MARA, 40450 Shah Alam,
Selangor, Malaysia.
20- A. Buratto, L. Grosset, B. Viscolani (Advertising channel
selection in a segmented market)Department of Pure and Applied
Mathematics, Via Belzoni 7, I-35131 Padova, Italy Available online 15
May 2006 .
21- Gihan Hussein Wahba Assistant Professor, Advertising (Latest
trends in environmental advertising design “application study of
Egyptian society")Procedia - Social and Behavioral Sciences 51 ( 2012
)Faculty of Applied Arts, Helwan University – Egypt .
22- Henry Assael and David F Poltrack(Using Viewer Attitudes to
Evaluate TV Program Effectiveness) journal of advertising research
Vol. 46, No. 1, Mar 2006.
23- Ye Hu, Leonard M. Lodish, Abba M. Krieger, and Babak
Hayati,(An Update of Real-World TV Advertising Tests) journal of
advertising research ,Vol. 49, No. 2, June 2009.
24- Michael T. Ewing,( The Good News About Television: Attitudes
Aren't Getting Worse. Tracking Public Attitudes toward TV
Advertising) journal of advertising research. Vol. 53, No. 1, 2013.
25- Zaliha İnci KARABACAK (Postcard As A Tool For Advertising)
Procedia - Social and Behavioral Sciences 122 ( 2014 )
26- Mohd Syuhaidi Abu Bakar, Rosmiza Bidin (Technology
Acceptance and Purchase Intention towards MovieMobile Advertising
among Youth in Malaysia) Procedia - Social and Behavioral Sciences

‫ ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬- ‫ ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ‬- ‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ‬

۳۹٤

130 ( 2014 ) a Faculty of Film, Theatre and Animation, Universiti

Teknologi MARA, Kampus Puncak Perdana, 40150,
27- Shah Alam, Selangor, Malaysiab Faculty of Modern Languages
and Communication, Universiti Putra Malaysia, 43400, Serdang
Selangor, Malaysia .
28- Sevtap ‫ـ‬unalaaAysel Ercsia Ercan Keser(Attitudes towards Mobile
Advertising – A Research to Determine the Differences between the
Attitudes of Youth and Adults) Procedia Social and Behavioral Sciences
24 (2011). Atatürk University, Faculty of Economics and
Administrative Sciences, Erzurum, 25240, Turkey .
29- Esmeralda Crespo-Almendros and Salvador Del Barrio-García,(
The Quality of Internet-User Recall: A Comparative Analysis by Online
Sales-Promotion Types) ) journal of advertising research Vol. 54, No. 1,
2014.
30- Yinghong (Susan) Wei, Gary L. Frankwick, Tao (Tony) Gao and
Nan Zhou, (Consumer Adoption Intentions Toward the Internet in
China: The Effects of Impersonal and Interpersonal Communication
Channels Vol. 51, No. 4, 2011.
31- Jiyoung Cha,( Do Online Video Platforms Cannibalize
Television? How Viewers are Moving from Old Screens to New Ones)
journal of advertising research ,Vol. 53, No. 1, 2013.
32- Jonas Colliander and Micael Dahlén, (Following the Fashionable
Friend: The Power of Social Media - Weighing the Publicity
Effectiveness Of Blogs versus Online Magazines ) journal of advertising
research Vol. 51, No. 1, 2011.
33- Robert Heath, "Measuring the hidden power of émotive
advertising", International Journal of Market Research,),Vol 47 Issue
05, The Market Research Society, 2005, available
34- Jacques Lendrevie , Bernard Brochand," publicitor", 5eme
édition, dalloz, paris ،2001.
35- Mark Chong (How do advertising creative directors perceive
research?), International Journal of Advertising, Vol. 25, No. 3, 2006.
36- Arijit Adhikary،Naskar Para Lane Dhakuria, Kolkata, West
Bengal(Advertising: A Fusion Process between Consumer and Product)
Procedia Economics and Finance 11 ( 2014 ) Symbiosis Institute of
Management Studies Annual Research Conference .
37- A Knowledge-Based System for Advertising Design) ( Raymond
R. Burke, Arvind Rangaswamy, Jerry Wind and Jehoshua Eliashberg.
،year: 1990.

‫ ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬- ‫ ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ‬- ‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ‬

۳۹٥

38- Claudia Salceanu(Personality factors and resistance to the

manipulation of advertising) Procedia - Social and Behavioral Sciences
127 ( 2014 ) lecturer PhD., Ovidius University of Constanta, 124
Mamaia Ave., Constanta, 900527, Romania
39- Philip KOTLER et autres(2019): L'Art du Marketing : concepts et
pratique du marketing par les grands spécialistesinternationaux ,
traduction : translations paris

‫ ﻣﻮاﻗﻊ اﻹﻧﺘﺮﻧﯿﺖ‬: ً ‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‬

1. http://www.publicityinsider.com/freepub.asp
2. http://forum.chorouk.net
3. www.film4business.com
4. http://www.theshelbyreport.com/2014/01/07/pg-debuts-followup-to-
best-job-ad-campaign/
5. " la création de Revenus publicitaires" : www.abc-Net
Marketing.com.
6. -"qu'est ce qu'une banniére : www.modemploi.com/FR/questcequ-
une ban -hTml .
7. - Richard CARLIER : profession Web Master. ،Paris2000 ،34" les
formats de la publicité en ligne" : www.bigben-pub.com
8. "le poids des banniéres" :
www.modemploi.com/Fr/lepoidsdesban.html
9. -" la publicité sur internet " : www.supralogic.com/docs/publicité-
sur-internet.doc
10. " les interstitiels " : www.Ibelgique.Ifrance.com /a – pub
11. - "formes coûts de la Netpub" : www.Bigben-pub.com
12. "La pub par E-mail" : www.modemploi.com/Fr/la pub e-mail.htm
13. " le positionnement payant : une pratique admissible mais encadrée "
: www.abc-NetMarketing. Com.
14. "présenter son offre": www.modemploi .com/fr/présenter-son-
offre.htm
15. google scholar: http://dspace.univ
ouargla.dz/jspui/bitstream/123456789/5620/1/Laabidi_Ali.pdf
16. www.nmg.lu/NMO /ARTICLE .hs
17. https://meemmagazine.net/2017/
18. https://soundeals.com/community
19. http://www.tas-wiki.com/tw7693.html
20. www.scribd.com/doc/984108/Emotive-Advertising-150k
(06/07/2007)
21. http://umsudan.blogspot.com/p/blog-page_3739.html
22. http://drnabihagaber.blogspot.com

‫ ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬- ‫ ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ‬- ‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ‬

‫‪۳۹٦‬‬

‫اﻟﻠﺠﻨﺔ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﺘدﻗﯿق اﻟﻤﺤﺘوى اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻛﺘﺎب اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري ‪:‬‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺒﻌث‬ ‫اﻷﺴﺘﺎذ اﻟدﻛﺘور ﻤﺤﻤد ﺨﺎﻟد اﻟﺠﺎﺴم‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺤﻠب‬ ‫اﻷﺴﺘﺎذ اﻟدﻛﺘور ﺴﻠﯿﻤﺎن ﺴﻠﯿم ﻋﻠﻲ‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺘﺸرﯿن‬ ‫اﻷﺴﺘﺎذ اﻟدﻛﺘور ﺴﺎﻤر أﺤﻤد ﻗﺎﺴم‬

‫اﻟﺘدﻗﯿق اﻟﻠﻐوي ‪:‬‬

‫اﻷﺴﺘﺎذﻩ ‪ :‬ﻤﯿﺴون اﻟﻠﺒﺎﺒﯿدي‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫‪۳۹۷‬‬

‫اﻟدﻋﺎﯿﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري‬

‫اﻟﻤؤﻟف اﻷﺴﺘﺎذ اﻟدﻛﺘور ﺴﺎﻤر ﺤﺴﯿن اﻟﻤﺼطﻔﻰ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻟﺸﺎم اﻟﺨﺎﺼﺔ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯿﺔ ‪ -‬ﻗﺴم اﻟﺘﺴوﯿق‬