‫‪Strategic Marketing‬‬

‫‪Market-Oriented Corporate and Business Unit Planning‬‬

‫( ‪)Torsten Tomczak · Sven Reinecke · Alfred Kuss‬‬
‫التسويق االستراتيجي في غضون ذلك ‪ ،‬تم تعزيز جوهر مفهوم التسويق كما هو موضح أعاله من‬
‫خالل منظور جديد ‪ ،‬والذي يتميز بـ "التسويق االستراتيجي"‪ .‬سيتم وصف هذه اإلضافة المهمة‬
‫بإيجاز هنا ‪ ،‬فكما أن المراحل الثالث الموضحة أعاله تعكس استجابة الشركات لتمويل التغييرات في‬
‫أيضا من تغيير أساسي في ظروف السوق‪ .‬بعض‬ ‫أسواق المبيعات ‪ ،‬نشأ التسويق االستراتيجي ً‬
‫العوامل المؤثرة الحاسمة هي‪:‬‬
‫• التقدم التقني السريع ‪ ،‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬تقصير دورات حياة المنتج (على سبيل المثال ‪ ،‬في مجال‬
‫اإللكترونيات والرقمنة) ‪،‬‬
‫• تدويل وعولمة األسواق وما يصاحب ذلك من اشتداد المنافسة ‪،‬‬
‫• نزعات زيادة العرض والتشبع في العديد من األسواق ‪،‬‬
‫• ندرة الموارد ومراعاة القضايا البيئية (على سبيل المثال ‪ ،‬في مجاالت الطاقة والمواد الكيميائية‬
‫والسيارات)‬
‫عدم وضوح الحدود (السابقة) بين األسواق (كما هو الحال في أجهزة الكمبيوتر ‪ ،‬واإللكترونيات‬
‫االستهالكية واالتصاالت السلكية والالسلكية)‪.‬‬
‫بالنظر إلى هذه التغييرات في الظروف االقتصادية واالجتماعية ‪ ،‬يبدو مفهومـ التسويق المعروض‬
‫أعاله ضي ًقا للغاية وقصير النظر‪ .‬لم يعد التوجه نحو سوق المبيعات كافيا ً ؛ يجب دمج التطورات‬
‫طويلة األجل في الشروط اإلطارية ألنشطة الشركات (السياسة واالقتصاد العام والمنافسة وما إلى‬
‫ذلك) في التخطيط المؤسسي إلى حد أكبر‪ .‬بينما حاولت الشركات تقليديا تحسين وضعها في الكل‬
‫تعمل األسواق ‪ ،‬اآلن ‪ ،‬في ظل ظروف أكثر صعوبة ‪ ،‬يضطرون إلى استثمار مواردهم (المالية ‪،‬‬
‫ً‬
‫تركيزا‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن تركيز الموارد يعني أنه يتم‬ ‫والخبرة ‪ ،‬وقدرة المبيعات الميدانية) بطريقة أكثر‬
‫قبول اتجاهات الركود أو االنخفاض في األسواق الفردية من أجل النجاح في أسواق أكثر جاذبية‪ .‬تشير‬
‫إلى قرارات التسويق الخاصة بالمؤسسة والتي من المحتمل أن تكون ذات عواقب رئيسية من وجهة‬
‫نظرها على المدى الطويل‬
‫األداء‪" .‬أحد الجوانب الحاسمة للتسويق هو أن مجموعة سلع الشركة وخدماتها يجب أن تخضع‬
‫للتخطيط الموجه نحو السوق‪ .‬وهكذا ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ ،‬سيارة‬
‫قد تضطر الشركة المصنعة إلى تحديد قطاعات السوق والتأكد منها باستمرار من أن مجموعة‬
‫موديالتها (السيارة المدمجة ‪ ،‬متوسطة المدى ‪ ،‬ناقالت األشخاص ‪ ،‬السيارات العقارية ‪ ،‬الناقالت ‪،‬‬
‫نادرا ما يطرح السؤال عما إذا كانت الشركة تريد البقاء في‬
‫الشاحنات ‪ ،‬إلخ) يجب أن توجه إليها‪ً .‬‬
‫صناعة السيارات‪ .‬لكن القرار األساسي طويل األجل بطبيعته بشأن طبيعة النشاط التجاري يقع في‬
‫صميم التخطيط االستراتيجي‬
‫أمثلة على القرارات األساسية بشأن طبيعة نشاط األعمال ُتظهر أمثلة من الماضي القريب أن الشركات‬
‫الكبرى تنتهج سياسة استباقية‪ :‬على سبيل المثال ‪ ،‬حاولت البنوك الكبيرة توسيع نشاطها التجاري‬
‫ليشمل قطاع التأمين‪ .‬ركزت الشركات الكيميائية نشاطها على مجاالت معينة (مثل األدوية) وتخلت عن‬
‫مجاالت أخرى (مثل األسمدة أو حماية المحاصيل)‪ .‬قامت ‪ Daimler AG‬أوالً بتوسيع شركتها من‬
‫خالل تنويعات محددة (‪ )AEG ، Dasa ، MBB‬وتركز اآلن مرة أخرى على المركبات والخدمات‬
 ‫‪Strategic Marketing‬‬
‫‪Market-Oriented Corporate and Business Unit Planning‬‬
‫( ‪)Torsten Tomczak · Sven Reinecke · Alfred Kuss‬‬
‫المالية المرتبطة بها‪ .‬يعرف الجميع مثال شركة ‪ ، Apple‬التي كانت حتى سنوات قليلة مضت موجهة‬
‫بشكل أساسي نحو قطاع تكنولوجيا المعلومات ولديها اآلن نقاط محورية أخرى في األسواق األخرى‬
‫مع ‪ iPod‬و ‪ iPhone‬و ‪ .iPad‬كانت شركة ‪ Siemens‬نشطة في مجال الهواتف المحمولة لمدة ‪20‬‬
‫عا ًما تقري ًبا قبل انسحابها من هذا السوق في عام ‪ 2005‬وبيع القسمـ بأكمله إلى شركة ‪BenQ‬‬
‫التايوانية‪.‬‬
‫ً‬
‫نشطا (على سبيل المثال ‪ ،‬الدخول إلى‬ ‫حيث أنا‪ .‬هـ‪ ، .‬في أي أسواق ‪ ،‬يجب أن يبقى المرء ‪ /‬يصبح‬
‫أسواق جديدة ‪ ،‬االنسحاب من األسواق السابقة)؟‬
‫• كيف يمكن تحقيق المزايا التنافسية (مثل ميزة السعر أو األداء‬
‫مميزات)؟‬
‫• متى ينشط المرء في السوق (على سبيل المثال ‪ ،‬الدخول المبكر أو المتأخر للسوق)؟ يتم فحص هذه‬
‫األسئلة الثالثة بمزيد من التفصيل في الفصول التالية ‪ ،‬وال سيما في الفصل‪ -3 .‬إن طبيعة القرارات‬
‫التي يجب اتخاذها في التسويق االستراتيجي تعني أن هذه القرارات موجهة عاد ًة نحو فترة زمنية‬
‫عال (غال ًبا على المستوى التنفيذي)‪ .‬عامل مهم آخر هو‬
‫طويلة ويتم اتخاذها على مستوى إداري ٍ‬
‫االرتباط الوثيق للتسويق بوظائف الشركة األخرى ‪ ،‬مثل التمويل أو البحث والتطوير ‪ ،‬والذي يرتبط‬
‫بتركيز موارد الشركة ويتعارض مع االفتراض السابق بأن جميع المجاالت يجب أن تخضع لمتطلبات‬
‫التسويق (والتي في بعض األحيان قاد‬
‫إلى اإلفراط في التأكيد على أهمية التسويق) أحد الجوانب النموذجية األخرى للتسويق االستراتيجي‬
‫هو التوجه الواضح في االلتماس مع مقدمي الخدمات اآلخرين ذوي الصلة بقرارات الشراء الخاصة‬
‫بالمجموعات المستهدفة المتتالية‪ .‬يعد اكتساب المزايا التنافسية والدفاع عنها في صميم اتخاذ القرار‬
‫في التسويق االستراتيجي‪ .‬هناك نوعان من المزايا التنافسية هما الجنرال‬
‫ص‪ 8‬و‪ 9‬و‪10‬‬