BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

-----------------------------

NGUYỄN HẢI YẾN

NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA NƢỚC CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN THỊ THU HÀ

Hà Nội, 2017
 i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
chưa từng công bố. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Hội đồng đánh giá khoa học
của Trường Đại học Lâm nghiệp về công trình và kết quả nghiên cứu của
mình.

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hải Yến

 ii

LỜI CẢM ƠN

Một tác phẩm hoàn thành, không thể không kể đến những đóng góp ý
kiến, sự giúp đỡ dù là nhỏ nhất nhằm hoàn thiện nó. Để hoàn thành luận văn,
tác giả đã được sự giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều kiện của rất nhiều người.
Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Thị Thu
Hà về sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến định hướng, đóng góp quý báu
của cô để luận văn được hoàn thành tốt.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn bè công tác tại Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam về những ý kiến góp ý bổ trợ cho luận văn, đặc biệt là
cung cấp các số liệu thống kê phục vụ việc phân tích, đánh giá trong luận văn.
Do thời gian và trình độ còn hạn chế nên mặc dù có cố gắng xong luận
văn vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tác giả rất mong nhận
được sự đóng góp chỉ bảo của thầy, cô để luận văn tốt nghiệp được hoàn thiện
hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày tháng năm 2017
Tác giả

Nguyễn Hải Yến

 iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan…………………………………………………………………i
Lời cảm ơn……………………………………………………………………ii
Mục lục………………………………………………………………………iii
Danh mục các từ viết tắt…………………………………………………..….v
Danh mục các bảng…………………………………………………………..vi
Danh mục các biểu đồ hình vẽ………………………………………………vii
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANHCỦA SẢN PHẨM ............................................................................. 4
1.1.Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm..................................... 4
1.1.1.Khái niệm ......................................................................................... 4
1.1.2.Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm ............ 11
1.1.3.Yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm ........... 20
1.2.Cơ sở thực tiễn về tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm ......... 23
1.2.1.Đặc điểm của sản phẩm sữa nước ................................................. 23
1.2.2.Thị trường hội nhập thay đổi cung cầu của sản phẩm sữa nước .. 27
1.3.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu..................................................................... 29
Chƣơng 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.31
2.1. ..... Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và thị trường sữa
nước Việt Nam ............................................................................................................ 31
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển. ............................................... 31
2.1.2.Tình hình sản xuất và hoạt động kinh doanh ................................. 34
2.1.3.Tình hình thị trường sữa nước Việt Nam ....................................... 36
2.1.4.Tình hình đối thủ cạnh tranh chính ............................................... 38
2.2.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 40
2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu ........................................................ 40
2.2.2.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu......................................... 40
 iv

Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 42

3.1. ... Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa
nước của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk ......................................... 42
3.1.1.Yếu tố bên ngoài ............................................................................. 61
3.1.2.Yếu tố bên trong ............................................................................. 64
3.2. . Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nước Công ty Cổ phần
sữa Việt Nam ............................................................................................................... 42
3.2.1.Chất lượng sản phẩm ..................................................................... 42
3.2.2.Tính đa dạng .................................................................................. 44
3.2.3.Bao bì, hình thức ............................................................................ 45
3.2.4.Mạng lưới phân phối...................................................................... 47
3.2.5.Sức mạnh thương hiệu ................................................................... 50
3.2.6.Giá cả ............................................................................................. 55
3.2.7.Phương thức quảng bá sản phẩm .................................................. 56
3.3.Năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nước của Vinamilk..................... 68
3.3.1.Thành công và nguyên nhân .......................................................... 68
3.3.2.Hạn chế và nguyên nhân ................................................................ 70
3.4.Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sửa nước của Vinamilk.72
3.4.1. . Cơ hội và thách thức cho hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh
của sản phẩm sữa nước của Vinamilk .................................................... 72
3.4.2.Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm
sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ........................................ 77
3.4.3. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 95
PHỤ LỤC
 v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AANZFTA: Hiệp định thương mại tự do ASEAN

Hệ thống sản phẩm các dung dịch sát khuẩn và
ALPRO:
khử trùng
CAGR: Tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm
DN: Doanh nghiệp
DUTCH LADY: Công ty liên doanh Friesland Campina Việt Nam
ĐBSH: Đồng bằng sông Hồng
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm
HACCP:
tới hạn
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
NLCT: Năng lực cạnh tranh
TH TRUE MILK: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH
TMR: Khẩu phần trộn tổng hợp Total Mixed Ration
TPP: Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương
TVC: Quảng cáo trên truyền hình
UHT: Công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng
USD: Đô la Mỹ
VINAMILK: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
WEF: Diễn đàn Kinh tế thế giới
 vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng Trang

Bảng 1.1. Các chỉ tiêu lý hóa của sữa tươi tiệt trùng. 24
Bảng 1.2. Chỉ tiêu lý hóa của sữa tươi thanh trùng 25
Bảng 1.3. Chỉ tiêu lý hóa của sữa hoàn nguyên tiệt trùng 26
Bảng 2.1. Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận 2014-2015. 34
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vinamilk 2014-2015 34
Bảng 3.1 Mạng lưới phân phối sữa nước 49
Bảng 3.2. Bảng giá các sản phẩm sữa nước T12/2016 56
Bảng 3.3. Quảng cáo thành công nhất kênh truyền hình Việt Nam 57
Bảng 3.4. Quy hoạch phát triển sản xuất các sản phẩm sữa 2015 – 2020 74
Bảng 3.5. Thành phần của một số loại sữa 81
Bảng 3.6. So sánh thành phần dinh dưỡng của sữa bò và sữa dê 83
 vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên sơ đồ, hình vẽ Trang

Sơ đồ 1.1. Quy trình sản xuất sữa tươi thanh trùng 25
Sơ đồ 1.2 Quy trình sản xuất sữa hoàn nguyên tiệt trùng 26
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vinamilk 33
Sơ đồ 3.1. Mô hình hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk 47
Hình 2.1. Cơ cấu dân số 2014 37

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ doanh thu từ bán hàng xuất khẩu và tiêu thụ trong nước 35
Biểu đồ 3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 52
Biểu đồ 3.2. Thị phần sữa tiệt trùng của Vinamilk năm 2016 53
Biểu đồ 3.3. Thị phần sữa thanh trùng của Vinamilk năm 2016 53
Biểu đồ 3.4. Đo lường mức độ trung thành sử dụng sữa nước 54
Biểu đồ 3.5. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 61
Biểu đồ 3.6. Mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam 64
Biểu đồ 3.7 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 65
Biểu đồ 3.8. Cơ cấu lực lượng lao động theo trình độ học vấn 66
 1

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và
khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Thông thường một người
trưởng thành cần khoảng 1.200-1.300mg canxi/ngày tương đương 3 ly sữa
tươi mỗi ngày. Tại Việt Nam, mức tiêu thụ sữa hàng năm vẫn còn rất ít so với
khu vực khoảng 8 -10 lít sữa/người, thấp hơn rất nhiều so với Thái Lan
khoảng 40 lít/người hay Malaysia là 60 lít/người. Tuy nhiên, trong nhiều năm
trở lại đây, với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam, nhu
cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể.
Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi
nguyên liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít
(năm 2015). Với mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, Việt Nam hiện vẫn
là thị trường tiềm năng và là mục tiêu đầu tư của các DN sản xuất sữa nội địa
đặc biệt trong mảng sữa nước khi mà 75% thị phần mảng sữa bột thuộc về các
DN ngoại.
Hơn 30 năm phát triển, với chất lượng sữa đảm bảo, đa dạng về hình
thức và chủng loại cùng với thương hiệu uy tín lâu năm, Công ty Cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk hiện chiếm 49% thị phần, dẫn đầu thị trường sữa nước tại
Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, sự lớn mạnh của các đối thủ
chính như Dutch Lady, TH true MILK đặc biệt là sự kết hợp giữa Hoàng Anh
Gia Lai và Nutifood đang làm cho việc cạnh tranh trong thị trường sữa nước
càng trở nên gay gắt.
Bên cạnh đó, Việt Nam vừa gia nhập hội nghị TPP với nhiều cơ hội
tăng lợi thế cạnh tranh trong việc tiếp cận các thị trường lớn nhưng đồng thời
cũng là thách thức cho thị trường nội địa khi phải cạnh tranh khốc liệt hơn với
các DN nước ngoài. Ngay thời điểm này, khó có thể thấy tác động TPP,
 2

nhưng sau năm 2018 khi sản phẩm sữa các nước New Zealand và Australia
vào thị trường với mức thuế suất bằng 0 chắc chắn ảnh hưởng đến thị trường
sữa và DN sản xuất sữa trong nước
Như vậy, để tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững
trong tương lai, Vinamilk cần phải đánh giá đúng năng lực cạnh tranh của sản
phẩm sữa nước của mình trong thời gian qua và đề ra các giải pháp để nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm này trên cơ sở xác định đúng mục tiêu và
chiến lược đến năm 2020. Từ nhận định trên, tôi lựa chọn đề tài “Năng lực
cạnh tranh sản phẩm sữa nước của ng t p n sữa V t Nam” làm
luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản lý kinh tế tại Trường Đại học Lâm nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận văn được thực hiện với mục tiêu chung nhằm
góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về NLCT của sản phẩm;
- Phân tích yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến NLCT hiện
tại của sản phẩm sữa nước tại Công ty Cổ phần sữa Việt Nam;
- Đánh giá NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần sữa
Việt Nam dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn;
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao NLCT sản phẩm sữa nước của
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là NLCT của sản phẩm sữa nước của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam với điển hình là hai loại sản phẩm sữa tiệt trùng các loại
và sữa thanh trùng các loại.
Phạm vi nghiên cứu:
 3

- Về nội dung: luận văn nghiên cứu về NLCT của sản phẩm sữa nước,
có nhiều chỉ tiêu để đánh giá NLCT của sản phẩm sữa nước nhưng do giới
hạn thời gian nghiên cứu nên tác giả sẽ lựa chọn những tiêu chí chính để đánh
giá bao gồm chất lượng, mức độ đa dạng, bao bì, hình thức, thương hiệu, giá
cả, phương thức quảng bá sản phẩm, mạng lưới phân phối.
- Về không gian: luận văn giới hạn việc nghiên cứu phân tích và đánh
giá NLCT sản phẩm sữa nước tại thị trường Việt Nam nói chung, không xét
đến sự cạnh tranh giữa các tình thành.
- Về thời gian: bắt đầu nghiên cứu phân tích số liệu của công ty từ năm
2010 đến năm 2015 nhằm thấy rõ NLCT hiện tại của sản phẩm sữa nước và
đưa ra định hướng cho đến năm 2020
4. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham
khảo, Phụ lục, luận văn bao gồm 3 phần chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Chương 2: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
 4

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm
1.1.1. Khái ni m
 Cạnh tranh
Sự sống luôn vận động, song hành và phát triển cùng với quy luật cạnh
tranh. Cạnh tranh là động lực và cũng là phương thức để giúp xã hội tồn tại và
đi lên. Khái niệm về cạnh tranh là một khái niệm tương đối, được nhiều nhà
khoa học nghiên cứu và nhìn nhận theo các góc độ với những quan điểm khác
nhau.
Nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, Các Mác nhận định “Cạnh tranh là sự
ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm dành giật những điều
kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận
siêu ngạch (Nguyễn Văn Hảo, Nguyễn Đình Kháng và Lê Danh Tốn, 2007,
tr.49). Như vậy, sản xuất hàng hoá phát triển sẽ làm gia tăng mức độ cạnh
tranh giữa các chủ thể kinh tế, thúc đẩy các chủ thể phải tự tạo cho mình lợi
thế riêng để tối đa hoá lợi nhuận.
Theo từ điển kinh doanh của Anh (1992) thì cạnh tranh được xem là
“sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm
tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng
về phía mình” (Lê Danh Vĩnh, 2010, tr.11). Ở đây, khác với nhận định của
Các Mác, cạnh tranh được nhìn nhận dưới góc độ sở hữu tài nguyên sản xuất
và thu hút khách hàng hay nói cách khác, mục tiêu cạnh tranh của các chủ thể
đã có định hướng khách hàng.
Theo Michael Porter (2008, tr.6) cạnh tranh chính là việc giành lấy thị
trường.
 5

Tại Việt Nam, một số nhà khoa học cho rằng cạnh tranh được coi là
vấn đề giành lợi thế về giá cả hàng hóa- dịch vụ và đó là phương thức để dành
lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Theo Nguyễn Như Phát (2001), về
mặt hình thức, cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các doanh nghiệp.
Như vậy, cạnh tranh suy cho cùng là phương thức giải quyết mâu thuẫn về lợi
ích tiềm năng giữa các nhà kinh doanh với vai trò quyết định của người tiêu dùng.
Theo Luật cạnh tranh (2004), không có khái niệm, định nghĩa cụ thể
nào về cạnh tranh, mà Luật chỉ nhìn nhận vấn đề về cạnh tranh dưới hai hành
vi: hành vi hạn chế cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh. “Hành
vi hạn chế cạnh tranh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp làm giảm, sai
lệch, cản trở cạnh tranh trên thị trường, bao gồm hành vi thỏa thuận hạn chế
cạnh tranh, lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường, lạm dụng vị trí độc quyền và
tập trung kinh tế. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh
của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông
thường, về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi
ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc
người tiêu dùng”. (khoản 3,4 điều 3 Luật cạnh tranh 2004)
Với các cách tiếp cận như trên, khái niệm về cạnh tranh có thể hiểu là
quan hệ kinh tế mà các chủ thể tìm mọi biện pháp để giành lấy lợi thế giúp
giảm chi phí đầu vào và tăng giá sản phẩm đầu ra với chi phí đầu tư nhỏ nhất.
Mục đích cuối cùng là tối đa hoá lợi ích, đối với người bán là lợi nhuận, đối
với người mua là tiện lợi và giá rẻ.
Hiện nay tại các quốc gia, cạnh tranh được coi là một xu thế tất yếu
khách quan của nền kinh tế. Nó góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển, giúp cân
bằng các nguồn lực trong xã hội và nâng cao chất lượng đời sống. Đối với
DN, cạnh tranh vừa là cơ hội vừa là thách thức cho sự phát triển của DN bằng
những nội lực tiềm ẩn để nâng cao NLCT của mình, thúc đầy DN luôn nỗ lực
để tự hoàn thiện mình về mọi mặt.
 6

Dựa vào các tiêu chí khác nhau mà cạnh tranh được phân chia ra làm
nhiều loại. Xét về cấp độ cạnh tranh, cạnh tranh có cạnh tranh sản phẩm, cạnh
tranh DN, cạnh tranh quốc gia. Xét về thủ đoạn, ta có cạnh tranh lành mạnh
và cạnh tranh không lành mạnh. Xét về tính chất cạnh tranh, cạnh tranh được
chia làm ba loại: cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh không hoàn hảo và cạnh
tranh độc quyền (Nguyễn Thị Hạnh, 2014). Trong phạm vi nghiên cứu của
luận văn, tác giả lựa chọn nghiên cứu cách phân loại cạnh tranh dựa trên tiêu
chí cấp độ cạnh tranh để tìm hiểu NLCT tương ứng vời từng loại cạnh tranh.
 Năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh được xem xét ở ba cấp độ: NLCT quốc gia, NLCT
DN và NLCT sản phẩm. Ba cấp độ này có mối quan hệ qua lại, tạo điều kiện
cho nhau, chế định và phụ thuộc lẫn nhau. Một quốc gia, một nền kinh tế có
cạnh tranh cao phải có nhiều DN có khả năng cạnh tranh. Ngược lại, để tạo
điều kiện cho DN có khả năng cạnh tranh, môi trường kinh doanh của nền
kinh tế phải thuận lợi, các chính sách kinh tế vĩ mô phải rõ ràng, nền kinh tế
ổn định, bộ máy nhà nước phải trong sạch, hoạt động có hiệu quả, có tính
chuyên nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của DN được thể hiện qua hiệu quả kinh doanh
của DN được đo thông qua lợi nhuận, thị phần của DN, thể hiện qua chiến
lược kinh doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của
DN tạo cơ sở cho khả năng cạnh tranh quốc gia.
Đồng thời khả năng cạnh tranh của DN cũng thể hiện qua khả năng
cạnh tranh của các sản phẩm mà DN đó kinh doanh. DN có thể kinh doanh
một hay một số sản phẩm có khả năng cạnh tranh.
NLCT của sản phẩm là cốt lõi tạo nên sức cạnh tranh của DN và NLCT
tổng thể quốc gia. NLCT của sản phẩm là cơ sở quan trọng để quyết định
hướng chuyển dịch sản phẩm.
 7

Như vậy, có thể khẳng định, nâng cao NLCT sản phẩm là yếu tố cơ bản
để nâng cao NLCT doanh nghiệp đồng thời là mục tiêu để nâng cao NLCT
quốc gia. Để hiểu đầy đủ khái niệm NLCT sản phẩm, việc nhận biết và phân
loại những khái niệm NLCT này là điều cần thiết.
Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia: chính là NLCT của nền kinh tế
quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính
sách và thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác hoặc có thể
hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, phân bổ hiệu
quả các nguồn lực để đạt được và duy trì tốc độ tăng trưởng cao.
Dưới góc độ của một nhà kinh tế Micheal Porter (2009, tr.40) đưa ra
quan điểm mới về NLCT của quốc gia: “Khái niệm có ý nghĩa nhất về NLCT
của quốc gia là năng suất lao động”.
Theo diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), thì NLCT quốc gia được hiểu là
“năng lực của một nền kinh tế đạt và duy trì được mức tăng trưởng cao trên
cơ sở xác định các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng
kinh tế khác”. Các tiêu chí đánh giá của WEF được chia thành 3 nhóm chính,
gồm: yêu cầu căn bản (kinh tế vĩ mô, giáo dục cơ bản - y tế, cơ sở hạ tầng, thể
chế); yếu tố nâng cao (giáo dục và đào tạo bậc cao, độ hiệu quả trên thị
trường lao động, hiệu quả trên thị trường hàng hóa, sự phát triển của hệ thống
tài chính, trình độ công nghệ, quy mô thị trường) và các yếu tố về tinh vi –
đột phá (sự tinh vi của hệ thống DN, khả năng đột phá)
Như vậy, theo như những khái niệm trên, ta có thể hiểu NLCT của
quốc gia chính là khả năng quốc gia đó tận dụng những ưu thế của quốc gia
mình để duy trì và phát triển bền vững trong một môi trường kinh tế biến
động của thị trường thế giới. Tại Viêt Nam, mặc dù thứ hạng hiện tại NLCT
quốc gia đã tăng 12 bậc so với năm 2014 nhưng vị trí 56 trên 140 nền kinh tế
vẫn thấp so với các quốc gia trong cùng khu vực.
 8

Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp: là khả năng DN tạo ra năng suất và
chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu
nhập cao và phát triển bền vững. NLCT của DN thể hiện thực lực và lợi thế
của DN so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi ngày càng cao bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và
lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn
người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu lợi nhuận ngày càng cao và cải
tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nói cách khác, NLCT
của DN là năng lực cung cấp sản phẩm của chính DN trên các thị trường khác
nhau với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường để
hình thành khả năng tự tồn tại và phát triển.
NLCT của DN là khả năng có thể đứng vững trên thi trường cạnh tranh
mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận thông qua một số chỉ tiêu như năng suất,
chất lượng, công nghệ, sự khác biệt về hàng hóa, dịch vụ được cung cấp, giá
trị tăng thêm, chi phí sản xuất, là khả năng của DN thực hiện tốt hơn đối thủ
cạnh tranh trong việc đạt được muc tiêu quan trọng nhất: lợi nhuận (Michael
E. Porter, 2009)
NLCT của DN có thể hiểu là khả năng DN thỏa mãn khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh thông qua việc khai thác, sử dụng lợi thế bên trong và
bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh (Nguyễn Viết Lâm, 2014,
tr.47)
Như vậy, NLCT của DN được thể hiện thông qua ba loại cạnh tranh cơ
bản: cạnh tranh bằng giá trị sử dụng (chất lượng, tính năng, mẫu mã), cạnh
tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng tổ chức tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ
sau bán hàng. Trong thực tế, các DN thường sử dụng cả ba loại cạnh tranh
trên nhưng cũng tùy từng hòan cảnh cụ thể trong từng thời kì nhất định mà
DN lựa chọn phương thức cạnh tranh phù hợp với điều kiện DN mình. Trong
nền kinh tế thị trường, mục tiêu cuối cùng của mỗi DN chính là lợi nhuận nên
 9

các DN phải cạnh tranh lẫn nhau tranh giành thị phần, khách hàng và thị
trường. Doanh nghiệp nào có NLCT cao, sẽ tồn tại và liên tục phát triển,
ngược lại, thị trường sẽ đào thải những DN có khả năng sinh tồn và cạnh
tranh thấp.
Các chỉ tiêu để đánh giá NLCT của DN:
Năng lực quản lý và trình độ của đội ngũ lao động: một DN muốn hoạt
động được phải có đội ngũ lãnh đạo và quản lý hiệu quả. Người lãnh đạo là
người tạo ra phương hướng hoạt động, vạch ra các chiến lược, chính sách và
điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của DN. Năng lực quản lý của đội ngũ
lãnh đạo được thể hiện qua trình độ học vấn, kinh nghiệm trong nghề, sự hiểu
biết về pháp luật chính sách, môi trường kinh doanh và kĩ năng giao tiếp ứng
xử đối với bên ngòai xã hội và khả năng kết nối với nguồn nhân lực trong
công ty.
Bên cạnh đó, trình độ của đội ngũ lao động cũng là một tiêu chí vô
cùng quan trọng để đánh giá NLCT của DN. DN được đánh giá là có NLCT
cao nếu tuyển dụng và đào tạo được một đội ngũ lao động trình độ học vấn
cao, lành nghề, nhiều kinh nghiệm, sáng kiến vì những sản phẩm được sản
xuất ra với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng và năng suất vượt trội.
Cơ sở vật chất và trình độ áp dụng các khoa học kĩ thuật: để nâng cao
năng suất chất lượng hàng hóa và dịch vụ, ngoài yếu tố về con người thì DN
cũng cần phải đầu tư trang bị cho mình hệ thống cơ sở vật chất đầy đủ, trang
thiết bị khoa học kĩ thuật tân tiến và hiện đại để tạo nền móng cơ sở vững
chắc cho sản xuất.
Hiệu quả kinh doanh của DN: là thước đo chính xác nhất NLCT của DN đó,
nó thể hiện kết quả thực tế mà DN thực hiện được sau một quá trình kinh
doanh và kết hợp các yếu tố sản xuất. Hiệu quả sản xuất được thể hiện qua
các chỉ tiêu như tổng số lợi nhuận, hệ số sinh lời, lợi nhuận trên vốn và lợi
nhuận trên doanh thu. Nếu doanh nghiệp quản lý và sử dụng vốn hiệu quả thì
 10

sẽ thu lợi nhuận cao, từ đó có khả năng tái sản xuất mở rộng, mở rộng thị
trường tiềm năng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của DN: các DN kinh
doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ vì vậy cạnh tranh giữa các DN cũng chính
là cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ của các DN trong cùng ngành. Các
sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp có chất lượng cao sẽ tác động đến
quyết định mua hàng người tiêu dùng do đó đảm bảo cho doanh nghiệp mở
rộng thị phần, nâng cao doanh số, bảo đảm vốn thu hồi nhanh. Nói cách khác,
các sản phẩm dịch vụ có NLCT cao thì vị thế của DN đó trên thương trường
cũng được khẳng định.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm : để tìm hiểu về NLCT của sản
phẩm, trước hết ta cần phải biết “thế nào là sản phẩm”. Theo Tiêu chuẩn
Quốc tế ISO 9000:2000 (2000) thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến
đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Theo quan điểm truyền thống thì
“sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời
sống”. Theo Luật Chất lượng và sản phẩm (2001) thì “sản phẩm là kết quả
của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh
hoặc tiêu dùng”. Còn nhìn nhận dưới góc độ Marketing thì sản phẩm là thứ
có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút
sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. (Nguyễn Thượng Thái, 2007, tr.6)
Theo TS Nguyễn Văn Thanh (2004) “Năng lực cạnh tranh cấp sản
phẩm được hiểu là khả năng sản phẩm có được nhằm duy trì được vị thế của
nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh”. Một sản phẩm hàng hóa được
coi là có NLCT khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng,
giá cả của sản phẩm, thị hiếu của người tiêu dùng, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi
 11

kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, bao bì hơn hẳn những
hàng hóa cùng loại. Có thể hiểu đơn giản là, NLCT của sản phẩm chính là khả
năng sản phẩm của DN đó được sử dụng nhiều và nhanh chóng hơn những
DN cùng sản xuất, cung cấp và phân phối sản phẩm đó.
NLCT của sản phẩm là sự vượt trội của nó (vể nhiều chỉ tiêu) so với
sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường
(Michael E.Porter, 2008)
Theo PGS., TS Nguyễn Viết Lâm (2014), NLCT của sản phẩm là khả
năng trao đổi sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, NLCT của sản phẩm là tất cả các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng
mà sản phẩm đó có thể duy trì và phát triển vị trí của mình trên thương trường
cạnh tranh một các lâu dài và có ý nghĩa
NLCT của sản phẩm được đo bằng thị phần của sản phẩm đó, NLCT
của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, tính đa dạng, mẫu mã, bao
bì, uy tín thương hiệu, mức độ phân phối, giá cả và công tác tiếp cận thị
trường của sản phẩm. Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung vào
NLCT của sản phẩm đặc thù, đó là sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tươi tiệt
trùng, sữa tươi thanh trùng và sữa hoàn nguyên tiệt trùng cho mọi đối tượng
khách hàng với thông tin chi tiết được trình bày ở phần tiếp theo.
1.1.2. ác t êu c í đán g á năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Bản chất của sản phẩm, sinh ra là để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sản
phẩm này có cạnh tranh được với sản phẩm khác hay không thì không chỉ phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm mà trên hết vẫn là sự quyết định của người tiêu
dùng. Nói cách khác, NLCT của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu mà có lợi cho
người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn và do người tiêu
dùng quyết định. Vì vậy, với mỗi sản phẩm hay khách hàng khác nhau sẽ có
những tiêu chí đánh giá NLCT sản phẩm với các mức độ quyết định khác nhau.
 12

Trong phạm vi nghiên cứu các sản phẩm sữa nước, dựa trên cơ sở lý
luận về các yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của sản phẩm nói chung, tác giả xin
đưa ra một số tiêu chí đánh giá NLCT sản phẩm sữa nước theo quan điểm của
cá nhân tác giả trong quá trình nghiên cứu vấn đề: chất lượng, bao bì và hình
thức, tính đa dạng, thương hiệu, giá cả, mạng lưới phân phối và phương thức
quảng bá sản phẩm sữa nước.
1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm muốn có sức cạnh tranh cao trước hết phải là sản phẩm có
chất lượng tốt. Theo tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) (2000): “chất lượng sản
phẩm là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kĩ thuật của nó, thể
hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp
với công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn”. Theo Luật
chất lượng sản phẩm, hàng hóa (2001), chất lượng sản phẩm, hàng hóa được
hiểu là mức độ của các đặc tính của sản phẩm hàng hóa đáp ứng được yêu cầu
trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng. Theo góc
độ tiêu dùng, thì chất lượng của sản phẩm được đánh giá dựa trên tất cả
những đặc tính của sản phẩm làm hài lòng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Nội dung của chất lượng của sản phẩm được thể hiện qua các đặc tính: công
năng, công dụng, kĩ thuật công nghệ, sinh thái, thẩm mỹ, kinh tế xã hội (Đỗ
Đức Phúc, 2012, tr.5). Chất lượng sản phẩm sẽ chịu tác động từ quá trình
nghiên cứu sản phẩm, phân phối, yếu tố công nghệ, nguồn nguyên vật liệu,
môi trường và trình độ kĩ thuật của nguồn nhân lực. Sản phẩm có chất lượng
tốt không chỉ nâng cao NLCT của sản phẩm mà còn nâng cao hiệu suất của
DN giúp DN đạt được mục tiêu về kinh tế: doanh thu và lợi nhuận
Dựa trên các cơ sở lý thuyết trên, chất lượng của sản phẩm sữa nước là
một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở màu trắng ngà, mùi vị thơm đặc trưng của
sữa, hơi ngọt, không có mùi lạ, dễ uống, trạng thái đồng nhất, không vón cục,
không tạp chất, không tách váng sữa. thành phần dinh dưỡng, sản phẩm có
 13

mẫu mã đẹp thu hút.....Nó được hình thành trong suốt quá trình sản xuất từ
khâu nghiên cứu sản phẩm, đầu tư trang trại chăn nuôi hiện đại, chọn giống
bò khỏe mạnh, đến quy trình đảm bảo vệ sinh và chất dinh dưỡng trong quá
trình khai thác sữa, bảo quản vận chuyển rồi kiểm tra, đóng hộp và khâu bán
hàng, dịch vụ hậu mãi đưa sản phẩm tiếp cận tới người tiêu dùng. Chất lượng
sữa nước sẽ được đánh giá dựa trên hương vị, độ thơm ngon, có lợi cho sức
khỏe, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phầm.
Như vậy, sản phẩm sữa nước của DN có NLCT về chất lượng sẽ được
đánh giá thông qua mối tương quan so với đối thủ về số lượng bò trong trang
trại mà DN chăn nuôi, chất lượng giống bò, giá trị sữa thu mua các hộ dân có
sữa đạt chất lượng, số lượng trang thiết bị hiện đại, tân tiến mà DN đầu tư, lợi
ích về dinh dưỡng người tiêu dùng nhận được.
1.1.2.2. Tính đa dạng
Hoạt động trong kinh tế thị trường, DN bị chi phối bởi quy luật cạnh
tranh. Quy luật cạnh tranh đòi hỏi DN phải có một cơ cấu sản phẩm hợp lý để
có thể tạo ra vũ khí cạnh tranh hiệu quả xác định vị trí của mình trên thương
trường. Hiện nay trong bất kì ngành kinh doanh nào sự cạnh tranh về nhiều
phương diện giữa các DN trong và ngoài nước đều đang diễn ra rất mạnh mẽ.
Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú, nên đa dạng hoá sản phẩm sữa
nước sẽ giúp cho DN đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường, nâng cao thị
phần, góp phần tăng lợi nhuận của DN. Mặt khác, trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng hoá sản phẩm còn giúp DN phân tán
rủi ro.
Sản phẩm sữa nước trên thị trường hiện có hai loại sản phẩm là sữa
tươi và sữa hoàn nguyên. Sự đa dạng về sản phẩm sữa nước của các DN sẽ
được đánh giá dựa trên hai yếu tố:
Một là, sự đa dạng về nhãn hiệu sản phẩm sữa nước: thị trường sữa
nước hiện nay vô cùng đa dạng về chủng loại, nguồn gốc, dinh dưỡng, hương
 14

vị. Mỗi DN tuỳ vào tiềm lực kinh tế mà lựa chọn cho ra đời các nhãn hiệu
khác nhau. DN nào càng sở hữu nhiều nhãn hiệu thì càng đáp ứng được nhiều
nhu cầu. Nói cách khác, việc đa dạng về nhãn hiệu sẽ giúp DN làm chủ các
thị trường ngách, chiếm lĩnh thị phần của người dẫn đầu, đem lại nhiều lựa
chọn cho khách hàng nên sẽ giúp nâng cao sự nhận biết về thương hiệu sản
phẩm đồng thời phân tán rủi ro kinh doanh hơn các DN có ít nhãn hiệu.
Hai là, sự đa dạng về đối tượng khách hàng: đối tượng chính mà các
DN chế biến, sản xuất sữa tập trung là trẻ nhỏ. Nhiều DN đã khai thác rất tốt
đối tượng khách hàng khi liên tục tung ra các sản phẩm mới đáp ứng từng nhu
cầu nhỏ cho trẻ như phát triển chiều cao, cho người già với sữa nước bổ sung
canxi, cho đối tượng người trưởng thành muốn giảm cân với các sản phẩm
tách béo. Như vậy, nếu DN có thể đáp ứng được càng nhiều đối tượng khách
hàng thì NLCT của sản phẩm đó càng cao do được nhiều người biết đến, tin
tưởng và tiêu dùng, giúp DN tăng doanh thu và gián tiếp nâng cao thương
hiệu của DN.
Đa dạng, đổi mới sản phẩm là cách thức tốt nhất để DN có thể giành và
giữ thị phần một cách hiệu quả vì sản phẩm đắt khách trên thị trường luôn thu
hút sự cạnh tranh. Đa dạng hoá sản phẩm có thể thông qua việc mở rộng,
chuyên biệt hoá các chức năng của sản phẩm hoặc tung ra thị trường một sản
phẩm hoàn toàn mới, chưa bao giờ được biết đến. NLCT sản phẩm dựa trên
đa dạng hoá sản phẩm sữa nước phụ thuộc vào trình độ đội ngũ nhân lực,
trình độ nghiên cứu và phát triển, nắm bắt được các tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Đồng thời, để việc đa dạng hoá đạt hiệu quả, DN cần có khả năng nghiên cứu
và am hiểu thị hiếu tiêu dùng, nhu cầu đối với sản phẩm sữa nước.
1.1.2.3. Bao bì và hình thức
Theo xu hướng đi lên của xã hội, con người ngày càng có nhu cầu cao
hơn về giá trị cảm quan và đòi hỏi về tính thẩm mĩ, do đó, mẫu mã bao bì
cũng dần trở thành yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Được đánh giá là
 15

“người bán hàng im lặng”, bao bì góp phần không nhỏ vào việc gia tăng tính
hấp dẫn và kích thích tiêu thụ sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của DN và là công
cụ đắc lực trong hoạt động marketing của DN (Ngô Minh Cách, 2010, tr.178).
Chính vì những vai trò trên mà hình thức mẫu mã hay thiết kế mỹ thuật của
bao bì sản phẩm là một tiêu chí quan trọng khi đánh giá NLCT của sản phẩm.
Bao bì nói chung được định nghĩa là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc
sản phẩm. (ĐHNT, 2000, tr.95)
Đối với sản phẩm sữa nước, bao bì cũng là một yếu tố quyết định đến
sự lựa chọn của khách hàng. Thiết kế bao bì sữa là công việc hết sức khó khăn
đòi hỏi người thiết kế có sự sáng tạo, nhiều ý tưởng và cần phải tinh tế để
nghiên cứu các sản phẩm cũng như thị trường. Bao bì sữa ngoài chức năng về
đảm bảo chất lượng sản phẩm thì nó còn là một công cụ để thực hiện chiến
dịch marketing. Một hộp sữa hay túi sữa được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, chi
tiết đầy đủ thông tin sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng về chất lượng của
sữa. Với những đối tượng khách hàng không quá trung thành với một nhãn
hiệu nào đó thì sản phẩm với hình thức đẹp, bao bì bắt mắt sẽ rất có lợi thế
cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Đối với các thực phẩm như sữa thì
bao bì chứa nó cần phải tạo ra cảm giác thèm ăn, muốn được uống, và có thể
cảm nhận bằng khứu giác và vị giác.
1.1.2.4. Sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới là
một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Thương hiệu
là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh” (Đỗ Thị Thu Hằng, 2014).
 16

Như vậy, bản chất của thương hiệu là việc nhận biết sản phẩm từ phía
khách hàng và đảm bảo cho DN độc quyền sản phẩm của mình mang thương
hiệu đó. Xây dựng được một thương hiệu không phải là một điều đơn giản, đó
là quá trình không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hàng hoá để sản
phẩm có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và trên hết là tạo
dấu ấn, gây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng với sản phẩm.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chuyên gia thương hiệu Richard Moore
(2004), cho rằng, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng. Thương hiệu tạo
nên hình ảnh, uy tín sản phẩm công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng
theo thời gian. Như vậy, thương hiệu có vai trò rất lớn trong việc ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nói cách khác, thương hiệu là một tài
sản của DN. Khi một DN đã tự khẳng định được thương hiệu của mình, có
nghĩa là sản phẩm của họ đã được nhận thức và đảm bảo tin cậy về chất
lượng. Những khách hàng thận trọng khi đứng trước quyết định tiêu dùng một
loại sản phẩm nào đó trên thị trường sẽ chú ý đến những thương hiệu mạnh,
uy tín, đôi khi những yếu tố khác của sản phẩm như giá cả, hình thức bao bì
không được xét tới bởi thương hiệu đã nói lên tất cả. Để tồn tại và phát triển
bền vững, DN cần phải định vị thương hiệu, xây dựng cá tính riêng cho
thương hiệu để khi nhắc đến một thông điệp nào đó, người tiêu dùng sẽ nghĩ
ngay đến thương hiệu của DN. Bảo vệ thương hiệu của DN trong con mắt của
người tiêu dùng chính là yếu tố quan trọng giúp nâng cao NLCT của DN cũng
như sản phẩm của DN đó.
Sức mạnh thương hiệu sữa nước được đánh giá thông qua:
Uy tín, thương hiệu DN: thương hiệu của DN là thứ tài sản vô hình
được hình thành trước thương hiệu của sản phẩm. Theo Trần Văn Đạt, thương
hiệu DN mạnh sẽ tạo ra niềm tin, sự tin cậy, nhận thức của người tiêu dùng và
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoặc dịch vụ mà DN cung cấp. Nói cách
khác, thương hiệu của sản phẩm sẽ được lợi từ uy tín và tên tuổi của thương
 17

hiệu DN nếu như tên sản phẩm có bao hàm tên DN. Ngược lại, thành công
hay thất bại trên thương trường của mỗi thương hiệu sản phẩm đều ảnh hưởng
đến tên tuổi và hình ảnh của thương hiệu DN.
Sự nhận biết thương hiệu: được thể hiện qua các mức độ là không nhận
ra, nhận ra, nhớ ra, nhớ ra ngay khi được hỏi về sản phẩm sữa nước sử dụng
Mức độ sử dụng thường xuyên: đối với sản phẩm sữa nước, ta có thể
hiểu chỉ số này được thể hiện qua thị phần của nó so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm:
được đánh giá qua hành vi và thái độ của người tiêu dùng sữa nước đối với
giá cả, sản phẩm, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Đối với quan điểm của nhà
quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành là thước đo cao nhất thể hiện rõ
quá trình xây dựng của một thương hiệu và đích đến là để so sánh sức mạnh
của một thương hiệu này đối với thương hiệu khác trong cùng một ngành hàng.
Sản phẩm sữa nước của DN nào càng có nhiều chỉ tiêu đạt lợi thế thì
NLCT về thương hiệu của sản phẩm đó càng cao.
1.1.2.5. Giá cả
Chỉ tiêu này được sử dụng với vai trò là một sự so sánh về giá giữa các
DN cạnh tranh. Giá cả là một yếu tố giúp DN thu hút ngày càng nhiều hơn
khách hàng về phía mình, tất nhiên là trong mối tương quan với chất lượng
sản phẩm mà DN cung cấp cho khách hàng.
DN muốn sản phẩm có giả cả cạnh tranh so với các đối thủ thì phải tìm
cách hạ giá thành của sản phẩm hay nói cách khác chi phí sản xuất của sản
phẩm của DN phải thấp hơn chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh
Muốn giảm chi phí, DN phải có chính sách tận dụng hợp lý các nguồn
lực sẵn có như tận dụng lợi thế về điều kiện tự nhiên, tìm kiếm nguồn lao
động phổ thông và đào tạo nhân lực với tiêu chí hợp tác lâu dài với DN, đổi
mới thiết bị nhằm sản xuất các sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng và tăng
 18

năng suất đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý. Giảm chi phí là một điều kiện
quan trọng trong trường hợp DN muốn có lợi nhuận bằng việc bán sản phẩm
ở mức giá cạnh tranh mà vẫn đảm bảo chất lượng tương đương với chất lượng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đối với tiêu dùng trong mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng như sữa nước,
các tiêu chí như chất lượng, thương hiệu thường được ưu tiên hơn tiêu chí giá
cả, tuy nhiên giá cả vẫn là một tiêu chí không thể không xét đến bởi trên thị
trường có rất nhiều phân khúc, mỗi phân khúc là một tập hợp những người
tiêu dùng có điểm tương đồng về thói quen, sở thích, mức thu nhập. Đối với
những người thu nhập cao, họ sẵn sàng mua các sản phẩm sữa giá cao miễn
sao đáp ứng được chất lượng, khi đó giá cả không phải là yếu tố đánh giá
NLCT, ngược lại với những người thu nhập trung bình, bên cạnh so sánh chất
lượng, thương hiệu họ còn cân nhắc yếu tố giá cả. Trong nhiều trường hợp,
không liên quan đến yếu tố thu nhập, người tiêu dùng vẫn có thể lựa chọn sản
phẩm có giá cạnh tranh hơn theo thói quen hoặc tâm lý "ham rẻ" hay quan
niệm "chất lượng tỉ lệ thuận với giá cả".
1.1.2.6. Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối hàng hóa giữ một vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của DN. DN không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì
ra thị trường mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Xét trên góc độ nhà sản xuất, mạng lưới phân phối hàng hóa là một ống
dẫn đưa sản phẩm từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
(Kenneth, 1992). Dưới góc độ người tiêu dùng, họ quan tâm tới mạng lưới
phân phối như hệ thống các trung tâm tiêu thụ cung cấp các sản phẩm và các
dịch vụ kèm theo ở địa điểm và thời điểm nhất định. (Eric, 1992).

Như vậy, có thể hiểu mạng lưới phân phối sản phẩm là tập hợp bao
gồm DN và các cá nhân độc lập tham gia vào quá trình lưu thông đưa hàng
hóa từ người sản xuất tới tay người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng.
 19

(Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân, 2010, tr.38)

Hiệu quả của mạng lưới phân phối được đánh giá dựa trên số lượng
thành viên và mức độ tăng trưởng số lượng thành viên. Đối với sản phẩm sữa
nước, trong nhận thức của người tiêu dùng, những nơi bán sản phẩm chất
lượng tốt là siêu thị bán buôn bán lẻ lớn, cửa hàng bán lẻ, đại lý chính hãng,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Xe bán dạo hoặc hình thức bán hàng lề đường
được coi là nơi bán sản phẩm chất lượng kém hơn. Mặt hàng sữa tươi, sữa tiệt
trùng đa phần được người dân mua ở các siêu thị lớn, cửa hàng bán lẻ, đại lý
chính hãng để đảm bảo về an toàn chất lượng cũng như độ tin cậy về nguồn
gốc xuất xứ. Đây là tiêu chí ảnh hưởng đến NLCT của sản phẩm bởi địa điểm
phân phối rộng khắp, an toàn, đáng tin cậy, nằm giữa khu dân cư đông đúc là
yếu tố đảm bảo thu hút khách hàng.

1.1.2.7. Phương thức quảng bá sản phẩm

Để sản phẩm được biết đến, DN phải có những chiến lược marketing
nhất định nhằm xúc tiến, hỗ trợ việc bán hàng một cách hiệu quả. Có thể xem
đây là một tiêu chí mang tính quyết định đến sự thành công cũng như khả
năng canh tranh của sản phẩm bởi một sản phẩm dù chất lượng tốt, bao bì
đẹp, xuất xứ đảm bảo, giá cả hợp lý mà không được quảng bá đúng cách thì
sẽ không phát triển thương hiệu cũng như tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Hơn nữa, với sự phát triển của công nghệ thông tin, một sản phẩm có phương
thức marketing đúng hướng có thể đem lại thành công rất lớn mặc dù các yếu
tố khác của sản phẩm có thể chưa đạt được mức cạnh tranh cao nhất. Thông
thường, để thưc hiện được chiến lược xúc tiến và mua bán các sản phẩm, DN
cần công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội chợ triển lãm, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng.
 20

1.1.3. Yếu tố ản ưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm
1.1.3.1. Yếu tố bên ngoài
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, biểu hiện qua tổng sản
phẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lãi suất, tỷ giá hối
đoái. Hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư,
tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân tăng lên.
Các yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến các DN và khi các lập mục
tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều phải tham
khảo các yếu tố kinh tế này.
Yếu tố chính trị, pháp luật
Việc ra các quyết định về chính sách trong vấn đề kinh doanh của DN sản
xuất sữa nước như vấn đề về giá trần sữa, khuyến khích tăng sản lượng sữa
tươi, hay những quyết định liên quan đến hoạt động quảng cáo, quy định về
chất lượng sữa nước sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các yêú tố tạo nên NLCT của
sản phẩm sữa nước
Yếu tố văn hóa, xã hội
Bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, tôn giáo, trình độ nhận thức,
dân số, tuổi tác, phân bố địa lý, ảnh hưởng phẩm chất đời sống và thái độ mua
sắm của khách hàng. Những yếu tố trên thay đổi đều ảnh hưởng đến hoạt
động của DN. Các yếu tố này thay đổi hoặc tiến triển chậm khó nhận ra nên
DN phải phân tích dự đoán để có chiến lược phù hợp. Đối với sản phẩm sữa
nước, quy mô dân số phản ánh phạm vi thị trường mà các sản phẩm sữa nước
có thể tiếp cận. Tốc độ tăng dân số càng cao thì đối tượng khách hàng tiềm
năng càng nhiều, nhu cầu tiêu thụ sữa nước càng lớn và đa dạng. Điều đó kích
thích các DN sản xuất sữa nước phải đầu tư, nâng cao NLCT sản phẩm để có
thể vươn lên trong thị trường đầy tiềm năng đó. Ngược lại, dân số giảm kéo
theo sự co hẹp của thị trường sữa nước, nhu cầu ít và thị trường ít tiềm năng.
 21

Cơ cấu phân bổ giữa thành thị và nông thôn giúp đánh giá mức độ cạnh
tranh của thị trường sữa nước tại hai khu vực. Khu vực nào tập trung đông
dân cư hơn sẽ cạnh tranh gay gắt hơn
Yếu tố công nghệ
Các DN phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật.
Trong tương lai, nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như
nguy cơ đối với DN. Công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của DN bị lạc
hậu một cách gián tiếp hoặc trực tiếp. Các DN lớn dễ áp dụng thành tựu công
nghệ mới hơn do với DN ở giai đoạn ban đầu do lợi thế về vốn và kinh nghiệm.
Yếu tố tự nhiên
Là những yếu tố liên quan đến môi trường thiên nhiên, điều kiện khí
hậu, thổ nhưỡng... Nhiều DN nhận thức tác động của môi trường thiên nhiên
tác động đến điều kiện kinh doanh của DN như ô nhiễm, thiếu năng lượng và
sử dụng lãng phí các tài nguyên cũng như gia tăng các nhu cầu về nguồn tài liệu.
Đối với ngành sữa các yếu tố tự nhiên lại đặc biệt quan trọng. Nó liên
quan tới vùng nguyên liệu của DN. Môi trường thiên nhiên có thuận lợi, khí
hậu có phù hợp hay quá khắc nghiệt, hoặc thổ nhưỡng có tốt để trồng cỏ làm
thức ăn chăn nuôi bò. Do đó việc lựa chọn nơi đặt làm vùng nguyên liệu là
vấn đề vô cùng quan trọng.
1.1.3.2. Yếu tố bên trong
Uy tín ngƣời lãnh đạo
DN được dẫn dắt bởi người lãnh đạo vừa có tài vừa có tâm, được xã hội
và cộng đồng công nhận, vinh danh sẽ giúp sản phẩm của DN đó đạt được
NLCT cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ. Đặc biệt trong lĩnh vực thực
phẩm đồ uống, uy tín của người lãnh đạo lại càng quan trọng giúp người tiêu
dùng tin tưởng về chất lượng của sản phẩm đó.
Năng lực nhân viên
Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối với sự tồn
tại và phát triển của DN và sản phẩm. Một nguồn nhân lực kém không đáp
 22

ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại
của DN. Trong lĩnh vực sản xuất sữa nước, nhân viên có thể chia thành hai
nhóm:
Đội ngũ sản xuất, kĩ thuật: là những cán bộ, công nhân viên làm việc trong
nhà máy sản xuất trực tiếp tạo ra sản phẩm sữa nước hoàn chỉnh từ khâu thẩm
định chất lượng sữa, chuyển sữa, xử lý sữa nguyên liệu, đóng gói và kiểm tra.
Đội ngũ này yêu cầu tay nghề lao động, trình độ vận hành, sử dụng máy móc
hiện đại cùng với kinh nghiệm lâu năm trong nghề.
Đội ngũ kinh doanh, quảng cáo: đảm nhiệm việc thực hiện các chiến
dịch quảng cáo, phát triển thị trường, phân phối và giao hàng đến các đại lý
cũng như người tiêu dùng. Họ cần am hiểu tính năng, đặc điểm của sản phẩm
sữa của công ty, tư duy sáng tạo, tinh thần trách nhiệm, khả năng nghiên cứu,
phát triển thị trường, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng và khả năng thuyết
phục, chăm sóc khách hàng tận tình. Các kiến thức và kĩ năng kể trên của cán
bộ, công nhân viên quyết định rất lớn đến chất lượng của sản phẩm sữa nước,
đồng thời ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu sản phẩm.
DN muốn phát triển dịch vụ, phải quan tâm đến năng lực nhân viên, tiến hành
nghiên cứu, phân tích thực trạng năng lực của nhân viên. Từ đó DN hiểu được
khả năng hiện tại của DN, phát hiện ra những hạn chế cần khắc phục, đề ra
các giải pháp tổng thể để nâng cao khả năng của nhân viên theo định hướng
và mục tiêu phát triển của DN.
Công nghệ sản xuất
Các yếu tố đầu vào chỉ có thể biến đổi thành những sản phẩm đầu ra
khi có yếu tố máy móc thiết bị và sự điều khiển của con người. Trình độ hiện
đại của máy móc thiết bị càng cao thì chất lượng sản phẩm càng cao và ngược
lại. Máy móc thiết bị càng hiện đại, sản phẩm làm ra càng đa dạng về mẫu
mã, đảm bảo về chất lượng. Hàng lọat công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời
nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa thêm mập mạp, khỏe mạnh và
 23

cho ra sản lượng sữa chất lượng cao. Năng lực về công nghệ sản xuất sẽ tỉ lệ
thuận với chất lượng sữa nước cũng như tác động gián tiếp đến NLCT của sản
phẩm.
Năng lực tài chính
Khả năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của DN và tình hình
hoạt động. Nếu một DN có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn
sẽ cho phép DN có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công
nghệ máy móc thiết bị, tăng khả năng hợp tác đầu tư về liên doanh liên kết.
Tình hình sử dụng vốn cũng sẽ quyết định chi phí về vốn của DN. Năng lực
tài chính quyết định khả năng cạnh tranh về giá so với đối thủ, tạo nên NLCT
của sản phẩm.
1.2. Cơ sở thực tiễn về tăng cƣờng năng lực cạnh tranh của sản phẩm
1.2.1. Đặc đ ểm của sản phẩm sữa nước
Sữa nước là các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa các loài động vật (bò
sữa, dê, cừu…) ở dạng nguyên liệu thô và sau khi được xử lý tiệt trùng hay
khử trùng, đóng gói đưa ra thị trường tiêu thụ ở dạng lỏng. Hiện tại trên thị
trường sữa nước hiện nay có ba loại sữa nước chủ yếu: sữa tươi tiệt trùng, sữa
tươi thanh trùng, sữa hoàn nguyên tiệt trùng.
Sữa tươi tiệt trùng: là sản phẩm sữa nước có thành phần hoàn toàn từ
sữa tươi nguyên liệu (99%) có hoặc không bổ sung phụ gia và qua xử lý ở
nhiệt độ cao. Chất béo sữa hoặc sữa bột được phép bổ sung nhưng không quá
1% khối lượng sữa tươi nguyên liệu. Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở
nhiệt độ cao (từ 140 – 1430C) trong khoảng thời gian ngắn 3 - 4 giây. Xét
theo cảm quan thì sữa tươi tiệt trùng có màu đặc trưng, mùi vị đặc trưng của
sản phẩm, không có mùi, vị lạ, và dịch thể đồng nhất. Xét về chỉ tiêu lý hóa,
thì sản phẩm sữa tươi tiệt trùng phải tuân theo bảng chỉ tiêu sau: (Xem Bảng
1.1 Các chỉ tiêu lý hóa của sữa tươi tiệt trùng trang sau)
 24

Bảng 1.1. Các chỉ tiêu lý hóa của sữa tƣơi tiệt trùng.
Tên chỉ tiêu Mức yêu cầu

Hàm lượng chất khô, % khối lượng, không nhỏ hơn 11.5%

Hàm lượng chất béo, % khối lượng, không nhỏ hơn 3.2%

Tỷ trọng của sữa ở 200C, không nhỏ hơn 1.027g/ml

Độ axit 16-18oT

(Nguồn: Bộ Khoa học và Công nghệ, TCVN 7028: 2009, 2009)

Các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng sẽ có hạn không quá hai tháng với sản
phẩm đựng trong bao bì bằng polyetylen, và không quá sáu tháng với sản
phẩm đóng gói trong bao bì bằng hộp giấy. Quy trình sản xuất sữa tiệt trùng:
sữa đã được làm sạch và tiêu chuẩn hóa, được đưa vào thiết bị gia nhiệt đến
75-800C, rồi qua tiệt trùng ở 135-1500C trong vòng từ 3-20s. Sau đó sữa
được nhanh chóng làm nguội tới 15-200C và rót chai trong điều kiện vô
trùng. Quy trình đồng hóa có thể tiến hành trước hoặc sau khi tiệt trùng, với
điều kiện phải đảm bảo vô trùng. (Lâm Xuân Thanh, 2003, tr.86)
Sữa tươi thanh trùng: là loại sữa tươi được chế biến ở nhiệt độ 70-900C
trong vòng 15- 30 giây, sản phẩm phải luôn được giữ lạnh ở nhiệt độ 3-40C
để đảm bảo chất lượng và an toàn cho sản phẩm. Sữa tươi thanh trùng là sữa ở
trạng thái dịch thể đồng nhất, có màu trắng đặc trưng của sữa, mùi thơm đặc
trưng của sữa thanh trùng, không có mùi hay vị lạ. Sữa tươi thanh trùng có
các chỉ tiêu lý hóa như bảng sau.
 25

Bảng 1.2. Chỉ tiêu lý hóa của sữa tƣơi thanh trùng
Tên chỉ tiêu Mức yêu c u
1. Hàm lượng chất khô, % khối lượng, không nhỏ hơn 11.5%
2. Hàm lượng chất béo, % khối lượng, không nhỏ hơn 3.2%
3. Hiệu quả thanh trùng (thử photphataza) Phù hợp với phép thử
mục 4-3-5
4. Hàm lượng protein, %, không nhỏ hơn 3%
5. Tỷ trọng của sữa ở 200C, g/ml, không nhỏ hơn 1.026 – 1.033 g/ml
6. Điểm đóng băng (-0,51) - 0,55oC
7. Độ axit 17-190T
8. Độ sạch Phù hợp với phép thử
mục 4-8
(Nguồn: Bộ Khoa học và Công nghệ, TCVN 5860:1994, 1994)
Sữa tươi thanh trùng là sản phẩm được chế biến từ 100% sữa tươi, không bổ
sung thêm các thành phần khác vào sữa, nhiệt độ gia nhiệt thấp trong thời
gian ngắn. Do đó, sữa tươi thanh trùng lưu giữ được tối đa thành phần dinh
dưỡng có trong sữa.
Quy trình sản xuất sữa tươi thanh trùng được mô tả như sơ đồ dưới đây:

Nhận sữa Kiểm tra chất lượng Làm lạnh bảo quản Gia nhiệt

Thanh trùng Đồng hóa Tiêu chuẩn hóa Li tâm làm sạch

Làm lạnh rót chai(túi) Bảo quản

Sơ đồ 1.1. Quy trình sản xuất sữa tƣơi thanh trùng

(Lâm Xuân Thanh, 2003, tr.75)
Sữa hoàn nguyên tiệt trùng: là dạng sữa nước với thành phần chủ yếu là sữa
bột được pha chế theo tỉ lệ nhất định có bổ sung thêm chất béo sữa các loại,
 26

nước, có hoặc không có phụ liệu và được xử lý ở nhiệt độ cao. Hay nói cách
khác, sữa hoàn nguyên là sữa thu được sau khi pha nước với sữa bột gầy hoặc
sữa bột nguyên. Để phân biệt với sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng,
sữa hoàn nguyên tiệt trùng có chỉ tiêu lý hóa riêng.
Bảng 1.3. Chỉ tiêu lý hóa của sữa hoàn nguyên tiệt trùng
Tên chỉ tiêu Mức yêu c u
Hàm lượng chất khô, % khối lượng, không nhỏ hơn 11.5%
Hàm lượng chất béo, % khối lượng, không nhỏ hơn 3.2%
Tỷ trọng của sữa ở 200C, không nhỏ hơn 1.027 g/ml
Chỉ số không hòa tan, không lớn hơn 50%
Độ axit 18-200T
(Nguồn: Bộ Khoa học và Công nghệ, TCVN 7029:2009, 2009 )
Như vậy, về cơ bản sữa hoàn nguyên tiệt trùng cũng có những chỉ tiêu
về hàm lượng chất béo, hàm lượng chất khô, mức tỷ trọng của sữa ở 200C là
giống sữa tươi tiệt trùng, nhưng độ axit của sữa hoàn nguyên tiệt trùng cao
hơn sữa tươi tiệt trùng và có thêm một chỉ tiêu nữa là chỉ số không hòa tan
của sữa.Quy trình sản xuất sữa hoàn nguyên tiệt trùng được mô tả như sơ đồ
dưới đây:

Nguyên liệu sữa bột Kiểm tra chất lượng Hòa tan Làm lạnh

Làm lạnh (làm nguội) Xử lý nhiệt Đồng hóa Lọc Ủ hoàn

Rót chai(túi) Bảo quản

Sơ đồ 1.2 Quy trình sản xuất sữa hoàn nguyên tiệt trùng
(Nguồn: Lâm Xuân Thanh, 2003, tr.91)
 27

1.2.2. Thị trường hội nhập t a đ i cung c u của sản phẩm sữa nước
Hiện nay, nâng cao NLCT của sản phẩm sữa nước đang đặt ra yêu cầu
cấp thiết cho các DN sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực này. Có thể kể đến
một số lý do cơ bản như sau:
Nền kinh tế hội nhập quốc tế
Trong khi các sản phẩm sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài nắm
thị phần thị thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc của các DN nội địa.
Do đó, mức độ hội nhập của nền kinh tế cũng như mức độ hội nhập của ngành
sữa đang đe doạ đến sự thống trị của các DN nội địa trong phân khúc thị
trường sữa nước. Vào cuối năm 2015, Việt Nam đã chính thức trở thành một
trong 12 thành viên của Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TTP). Sự
kiện này mở ra chương hợp tác và hội nhập mới cho Việt Nam, đồng thời các
ngành kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng từ Hiệp định này. Bên cạnh lợi
ích về mở rộng thị trường xuất khẩu hàng hoá tới các quốc gia tham gia TPP,
Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều thách thức liên quan đến sức ép cạnh
tranh, mở cửa thị trường hàng hoá, xuất xứ hàng hoá, vấn đề DN nhà nước, sở
hữu trí tuệ, môi trường lao động…Sức ép cạnh tranh đáng lo ngại nhất là ở
nông nghiệp như chăn nuôi. Trong 12 nước tham gia TPP, có 3 nước có ảnh
hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường sữa Việt Nam là New
Zealand, Mỹ và Australia. Trong đó New Zealand và Australia là các cường
quốc chăn nuôi bò thịt, bò sữa và đến năm 2018, các sản phẩm sữa nhập từ
các quốc gia này sẽ có mức thuế bằng 0. Điều này đặt ra thách thức cho ngành
sữa, và thị trường sữa nước cũng chịu tác động to lớn.
Hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là TPP buộc các DN sản xuất sữa
trong nước phải nâng cao NLCT để đủ sức đứng vững trên thương trường. Do
NLCT sản phẩm nói chung và sản phẩm sữa nước nói riêng vẫn còn nhiều
hạn chế nên khả năng tồn tại và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế còn
rất thấp. Chính vì vậy, việc nâng cao NLCT của sản phẩm sữa nước, của DN
 28

sản xuất và kinh doanh sữa nước là yếu tố quan trọng để giữ vững vị thế trong
nước cũng như có thể phát triển mở rộng thị trường quốc tế.
Vai trò của ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam
Đối với đời sống người dân ở các nước phát triển, sữa là thành phần
thiết yếu không thể thiếu trong khẩu phần dinh dưỡng hàng ngày, vì vậy
lượng tiêu thụ sữa ở các quốc gia này rất lớn. Sữa là nguồn dinh dưỡng cần
thiết cho sự phát triển về thể chất và trí não cho con người phục vụ mọi đối
tượng từ trẻ nhỏ đến người già.
Việt Nam dù đã chấm dứt chiến tranh, hoà bình lặp lại từ lâu nhưng xã
hội chúng ta vẫn còn nghèo nàn, lạc hậu, đời sống nhân dân còn thấp, thể chất
yếu, hạn chế về chiều cao và tuổi thọ trung bình chưa cao, mới chỉ hơn mức
trung bình.
Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống người dân được cải thiện, ngành
công nghiệp sữa được nhìn nhận với vai trò góp phần nâng cao thể lực và tuổi
thọ của người dân.
Công nghiệp chế biến sữa còn là một trong những ngành công nghiệp
chế biến có vai trò quan trọng cho sự phát tiển kinh tế xã hội. Thông qua mối
liên kết, tác động qua lại, ngành công nghiệp chế biến sữa đã thúc đẩy một số
ngành nghề khác phát triển như ngành chăn nuôi, mía đường…đồng thời còn
giúp phần giải quyết vấn đề việc làm cho hàng vạn lao động ở nông thôn.
Như vậy, để vừa phát huy được vai trò động lực của sự phát triển nền
kinh tế xã hội, vừa tranh thủ cơ hội đi tắt, đón đầu để bảo toàn thị phần trong
nước cũng như mở rộng thị trường ra quốc tế, các DN trong ngành công
nghiệp chế biến sữa nhất định phải nâng cao NLCT cạnh tranh sản phẩm sữa
nói chung và sản phẩm sữa nước nói riêng vì đây là sản phẩm mà các DN nội
địa đang làm chủ.
 29

1.3. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Sữa là ngành sản phẩm rất có tiềm năng tại Việt Nam, tuy nhiên sự phát
triển của ngành lại không được như kỳ vọng. Đã có khá nhiền nghiên cứu về
năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa trên thế giới và thông nước.
 Tình hình nghiên cứu Năng lực cạnh tranh trên thế giới như:
- Micheal E. Poter – Chiến lực cạnh tranh 1988, tác giả đã xây dựng
chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và
giảm chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi
thế khác biệt .
- A. Thompson, A. Stickland (2001) khi đánh giá năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp đã đưa ra 2 khái niệm: năng lực cốt lõi và năng lực khác
biệt. Ở đây năng lực cốt lõi là một năng lực nguồn mà doanh nghiệp vận dụng
nó tương đối tốt với các hoạt động bên trong khác của doanh nghiệp. Đây là
nguồn lực có giá trị cao của doanh nghiệp. Khái niệm này được sử dụng để
phân biệt với năng lực khác biệt và được hiểu là một tích hợp khả năng cạnh
tranh với nguồn lực xác định mà doanh nghiệp vận dụng nó tương đối tốt so
với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa: năng lực khác biệt chính là
nguồn ưu thế cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp và nó được thể hiện chủ
yếu trong thực tiễn hoạt động kinh doanh.
 Tình hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh trong nước
- Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “Nâng cao năng lực cạnh tranh
của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội” của Thạc sĩ Hoàng Hiếu Thảo năm 2010
thực hiện tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia “Giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nestle Việt Nam đến năm 2015” của
Thạc sĩ Đặng Minh Thu năm 2001 tại Đại học Lạc Hồng.
- Luận văn thạc sĩ “Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sửa Việt
Nam Vinamik” của Thạc sĩ Phạm Minh tuấn thực hiện tại Đại học Kinh tế TP
Hồ Chí Minh năm 2006.
 30

- Luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực canh tranh của sản phẩm sữa bột
Dielac của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam” của Thạc sĩ Nông Mai Thanh
thực hiện tại Đại học Thương Mai, Hà Nội năm 2015.
Kết quả nghiên cứu của các luận văn trên đều tập trung nghiên cứu,
đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
cả một doanh nghiệp chứ chưa so sánh để làm nổi bật thế mạnh mà danh
nghiệp cần phát triển nhằm tạo lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. Đề tài
“Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam Vinamilk” của tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp đến Nhà về cách chính xác trong chăn nuôi sản xuất và đến
Ngành sữa về nguồn nguyên liệu đầu vào, áp dụng khoa học công nghệ mới,
cũng như các chiến lực kinh doanh và tiếp cận khách hàng nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm cụ thể là “sữa nước” của một doanh nghiệp
cụ. Đây là tính mới của đề tài và không bị trùng lặp với các đề tài trước đây.
 31

Chƣơng 2
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và thị trƣờng sữa
nƣớc Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD - BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về
chuyển DN Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa
Việt Nam hay còn được gọi là Vinamilk. Cổ phiếu của Công ty được niêm yết
trên thị trường chứng khoán Tp Hồ Chí Minh ngày 19/01/2006 với mã giao
dịch là VNM.
Tên giao dịch: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY
Trụ sở chính: số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Hồ Chí
Minh
Website: http://vinamilk.com.vn/
Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
Vốn điều lệ của Vinamilk hiện tại là: 12.006.621.930.000 VNĐ (Báo
cáo tài chính hợp nhất, 2015)
Quá trình gần 40 năm xây dựng và phát triển của Vinamilk được nhìn
nhận qua các mốc thời gian chính sau:
Năm 1976 Vinamilk tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc
Tổng Công Ty Thực phẩm. Đến năm 1992 được đổi tên thành Công ty sữa
Việt Nam thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ.
Từ năm 1988 đến 1991, công ty lần lượt giới thiệu sản phẩm sữa bột,
bột dinh dưỡng trẻ em, sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn.
 32

Từ năm 1992 đến 2000, công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia
công các sản phẩm sữa tại Hà Nội, Quy Nhơn và Cần Thơ.
Năm 2003 đến 2005, sau khi đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam, công ty thực hiện việc mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài Gòn,
Công ty Liên doanh Sữa Bình Định và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An
Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP Hồ Chí
Minh sau đó tiến hành mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn.
Năm 2010: Vinamilk đầu tư vào dự án sản xuất sữa bột tại Miraka
Limited, New Zealand và đạt công suất 100% hai năm sau đó. Đến năm 2013,
Vinamilk mua lại 70% cổ phần chi phối tại Công ty Driftwood Dairy Holding
Corporation của Hoa Kỳ
Năm 2014, Vinamilk thành lập Công ty Angkor Dairy Product Co., Ltd
tại Campuchia với 51% vốn góp, thành lập công ty con tại Ba Lan.
Cơ cấu tổ chức
Hiện nay, công ty đang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Hiện
tại, Tổng giám đốc của công ty Vinamilk là bà Mai Kiều Liên, người vừa
được tạp chí uy tín Forbes vinh danh lần thứ 4 trong danh sách 50 nữ doanh
nhân quyền lực nhất châu Á. Bà là người đã đóng góp một vai trò quan trọng
trong việc đưa Vinamilk trở thành công ty sữa hàng đầu Việt Nam và có giá
trị vốn hóa đứng thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt.
Qua quá trình hình thành và phát triển của mình, ngoài trụ sở chính tại
số 10 đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, TP Hồ Chí Minh, Vinamilk
đã xây dựng cho mình 3 chi nhánh và mở rộng hệ thống các nhà máy sản xuất
theo sơ đồ cơ cấu tổ chức ở trang sau.
 33

Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Văn phòng công ty

Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh Cần Thơ

Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà Xí

máy máy máy máy máy máy máy máy máy nghiệp
sữa sữa sữa sữa sữa sữa sữa sữa sữa kho
Thống Trƣờng Sài Dielac Hà Cần Nghệ Bình Tiên vận
Nhất Thọ Gòn Nội Thơ An Định Sơn

(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo thường niên 2014, 2014)

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vinamilk
Ngành nghề kinh doanh
Vinamilk sau 40 năm thành lập và phát triển đã đăng kí kinh doanh đối
với các ngành nghề: chế biến, sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa
tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa
khác; kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, nguyên liệu
và hóa chất; kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản; kinh doanh kho,
bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô và bốc xếp hàng hóa; sản xuất,
mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang-xay-
phin hòa tan; sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì; sản xuất, mua bán
sản phẩm nhựa; cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa; các hoạt động hỗ
trợ trồng trọt như: cung cấp cây trồng, hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt, thu
hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu; chăn nuôi: cung cấp giống vật nuôi và kỹ
thuật nuôi; các hoạt động trồng trọt; dịch vụ sau thu hoạch; xử lý hạt giống để
nhân giống; và sản xuất bánh.
 34

2.1.2. Tình hình sản xuất và hoạt động kinh doanh

Năm 2015 là một năm hồi phục mạnh mẽ của Vinamilk khi có sự gia
tăng cả về doanh thu và lợi nhuận, vượt tới hơn 13% so với năm 2014. Tổng
doanh thu tăng 12,6% so với 2014 và vượt 3% so với chỉ tiêu kế hoạch. Lợi
nhuận trước thuế tăng 23% so với 2014 và vượt 13,7% so với chỉ tiêu kế
hoạch.
Bảng 2.1. Tốc độ tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận 2014-2015.
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Chỉ tiêu Thực Kế Thực % vượt % tăng
hiện hoạch hiện kế hoạch trưởng
2015 2015 2014
Tổng doanh thu 40.222 39.077 35.704 3% 12,6%
Lợi nhuận trước thuế 9.367 8.229 7.613 13,9% 23%
Lợi nhuận sau thuế 7.769 6.830 6.068 13,7% 28%
(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo thường niên 2014, Báo cáo tài chính hợp nhất 2015)
Tính đến thời điểm 31/12/2015 tổng nguồn vốn của Vinamilk là
25.770 tỷ đồng tăng 2.895 tỷ đồng so với năm 2014 trong đó nợ phải trả:
5.307 tỷ đồng (20% nguồn vốn), nguồn vốn chủ sở hữu là 19.680 (chiếm 80%
nguồn vốn).
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vinamilk 2014-2015
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015
Tổng tài sản 25.770 27.478
- Tài sản ngắn hạn 13.019 15.522
- Tài sản dài hạn 9.856 10.248
Tổng nguồn vốn 22.875 25.770
- Nợ phải trả 5.307 5.970
- Vốn chủ sở hữu 17.545 19.680
(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo thường niên 2014 và Báo cáo tài chính hợp nhất 2015)
 35

Như vậy, Vinamilk hoạt động chủ yếu bằng nguồn vốn chủ sở hữu.
Vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp đã tăng từ 17.545 tỷ đồng vào năm 2014
lên 19.680 tỷ đồng năm 2015 tương ứng với mức tăng 12,1%. Nợ phải trả của
công ty có tăng lên nhưng chỉ tăng 563 tỷ đồng tương đương với 10,6%. Tài
sản của Vinamilk năm 2015 đã tăng 6,6% so với cùng kỳ năm 2014, trong đó
tài sản ngắn hạn tăng 2.503 tỷ đồng (tăng 19,2%) và tài sản dài hạn tăng 392
tỷ đồng tương đương với 4% so với năm 2015. Với cơ cấu tài chính như trên,
Vinamilk đang dần đi vào ổn định nên mức đầu tư cho tài sản dài hạn đang
giảm dần. Tỷ suất lợi nhuận/vốn chủ sở hữu năm 2015 đạt 39,6% giảm 7% so
với năm 2014. Mức giảm trên do doanh nghiệp đã tăng vốn chủ sở hữu tới 12,1%.
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, am hiểu xu hướng
và thị hiếu tiêu dùng đã giúp Vinamilk đạt được thành công này. Xét về tỷ lệ
doanh thu trong ngành sữa, Vinamilk hiện đang nắm giữ 80% thị phần sữa
đặc, 53% thị phần sữa nước (sữa tươi tiệt trùng và sữa thanh trùng), 84% thị
trường sữa chua, 30% thị trường sữa bột.
Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không
ngừng phát triển thị trường xuất khẩu. Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi
hơn 31 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng
năm khoảng hơn 200 triệu USD. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông
và Châu Á. Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ khoảng 15% tổng doanh thu hợp
nhất của Vinamilk với sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc.

15%

85%

Xuất khẩu Nội địa

(Nguồn: Forbes Việt Nam, 2016)

Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ doanh thu từ bán hàng xuất khẩu và tiêu thụ trong nước
 36

Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt do các yếu tố tác động nên
Vinamilk càng cần phải nỗ lực hơn nữa, không ngừng hoàn thiện chiến lược
sản xuất kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên tiến, phát triển và nâng cao hiệu
quả hoạt động các kênh phân phối và đặc biệt chú trọng xây dựng, đào tạo đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp để sản phẩm của mình cạnh tranh hơn của đối
thủ để dành nhiều thị phần, gia tăng lợi nhuận cho DN.
2.1.3. Tình hình thị trường sữa nước Vi t Nam
Đặc đ ểm thị trường sữa nước
Hiện nay, có khoảng mười DN sữa nội địa đang tham gia vào thị
trường sữa nước, gồm Vinamilk, Dutch Lady , đường Quảng Ngãi, sữa Ba Vì,
sữa Mộc Châu, Nutifood, TH true MILK, Hà Nội Milk... Theo đánh giá của
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2015, thị
phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các DN sữa nội, trong đó,
Vinamilk nắm giữ 53% thị phần. Vào năm 2015, mức tiêu thụ tăng lên
khoảng 7 lít/người/năm và hiện nay là khoảng 21 lít/người/năm. Tuy nhiên,
mức tiêu thụ này vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực. Nhu cầu tiêu
thụ sữa tại Việt Nam có xu hướng tiếp tục tăng nên tiềm năng tăng trưởng thị
trường sữa và các thức uống dinh dưỡng từ sữa vẫn còn cao.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, 5 năm qua, số lượng bò sữa tăng
trung bình 14% mỗi năm và đã đạt con số gần 230.000 con vào đầu năm
2015. Sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước đạt 550.000 tấn đã
đáp ứng được gần 30% nhu cầu nguyên liệu cho chế biến của toàn ngành. Con
số này đồng nghĩa với thực trạng hơn 70% sữa cho tiêu dùng trong nước phải
nhập khẩu. Còn theo Cục Chăn nuôi, thị trường sữa nước Việt Nam chỉ có
khoảng 30% là sữa tươi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên. Một số DN như
Vinamilk, sữa Mộc Châu, Ba Vì, TH True MILK… có tung ra thị trường sữa
tươi 100%. Sau khi thông tin trên được công bố, người tiêu dùng đã có nhiều
phản ứng trái chiều: tẩy chay mặt hàng sữa tươi, ngưng hoặc thay đổi nhãn
 37

hiệu đang dùng, tìm sản phẩm khác uy tín hơn…Điều này ít nhiều làm ảnh
hưởng đến các sản phẩm có uy tín và thương hiệu lâu năm vì chất lượng sẽ
luôn chiếm được sự tin dùng của khách hàng, ở đây tác giả muốn nói đến
thương hiệu Vinamilk.
Đặc đ ểm khách hàng
* Xét theo độ tuổi:
Đối tượng sử dụng các sản phẩm sữa nước là mọi đối tượng từ trẻ nhỏ
đến người già và được cơ cấu theo tỉ lệ dưới đây trong năm 2014

(Nguồn: Tổng cục Thống kê, Niên giám Thống kê ASEAN 2014, 2015)
Hình 2.1. ơ cấu dân số 2014
- Trẻ em (0-14 tuổi): chiếm đến 25,5% tổng dân số cả nước và là đối
tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng
đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc
sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
- Người lớn (15-64 tuổi) chiếm 69,4% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao.
Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng
quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản
phẩm
- Người già: chỉ chiếm 7,1% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay
sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm
họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
*Xét theo địa lý vùng miền:
 38

- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng
tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối
sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức
khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản
phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí
Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức
sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân
cư ở đây so với thành thị là thấp
*Xét theo thể trạng cơ thể:
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong
phú có thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống
ngọt
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu
đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là
trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng
ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng.
Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt
là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến
13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống
Có thể thấy đối tượng sử dụng sữa nước Vinamilk rất đa dạng và cần có
các chiến lược cụ thể cho từng đối tượng khi thực hiện các chiến lược về giá,
sản phẩm, quảng cáo, phân phối để đảm bảo mục tiêu kinh doanh của công ty
và đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
2.1.4. Tìn ìn đối thủ cạnh tranh chính
Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành thực phẩm đồ uống tăng
trưởng cao trong năm nay nên các công ty đang hoạt động trong ngành có cơ
 39

hội cải thiện doanh thu. Sản phẩm sữa hiện là sản phẩm đóng góp lớn nhất
cho sự tăng trưởng của ngành, do đó thị trường sữa nước đang trở nên đông
đúc với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Hiện nay, trên thị trường
sữa nước, ngoài những công ty nội địa có quy mô hoạt động thấp, đối thủ
chính của Vinamilk là Dutch Lady (chiếm 25,7% thị phần) và TH True
MILK (8% thị phần)
TH true MILK
Được thành lập từ cuối năm 2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu
sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Đây được coi là sự kiện
quan trọng của ngành sữa khi thời điểm đó, người tiêu dùng đang có những lo
ngại liên quan đến việc trên thị trường chỉ có sữa hoàn nguyên không hoàn
toàn tươi sạch. Mục tiêu của TH true MILK là vượt qua kẻ thống trị Vinamilk
và dẫn đầu thị phần sữa nước. Hiện nay, các sản phẩm của DN bao gồm sữa
tươi và sữa chua.
TH true MILK còn đầu tư trang trại nuôi bò với dự kiến tới năm 2017,
công ty sẽ đạt 137.000 con, chiếm 50% tổng đàn bò cả nước, cung cấp 1,7
triệu lít sữa sạch mỗi ngày cho thị trường.
Điểm mạnh nhất của TH true MILK là đã đem đến một khái niệm mới
về sữa tươi sạch cho người tiêu dùng đặc biệt dòng sữa thanh trùng. Hiện nay,
tại thị trường Hà Nội, thị phần của TH true MILK là 80% (theo Báo cáo tài
chính TH true Milk 2014), vượt qua cả Vinamilk, nhưng tính trên cả nước thì
TH true MILK chỉ chiếm 8% thị phần sữa nước.
Dutch Lady
Dutch Lady là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại Việt
Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương và Royal Dutch Lady –
tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên
 40

toàn thế giới. Hiện Dutch Lady đang chiếm 25,7% thị phần sữa nước. Các sản
phẩm chính của Dutch Lady bao gồm sữa bột, sữa tươi, sữa chua.
Với nhiều năm kinh nghiệm sản xuất sữa theo tiêu chuẩn quốc tế, kết
hợp với công nghệ sản xuất hiện đại cùng sản phẩm đa dạng, Dutch Lady là
đối thủ lớn nhất cho mảng sữa nước hiện nay.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. P ương p áp t u t ập số li u
+ Dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các tài liệu về chế độ, chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa,
và báo cáo tiêu dùng sản phẩm sữa của Bộ Công thương.
- Kế thứa và cập nhật báo cáo đánh giá, tạp chí uy tín về hoạt động tiêu
thụ và xu hương tiệu thụ sữa nước tại thị trường Việt Nam.
- Số liệu và thông tin một cách chính xác về nội dung liên quan đến
Công ty như: Giới thiệu về Công ty, bộ máy tổ chức, tình hình trang thiết bị
của Công ty…
- Báo cáo tài chính của Công ty cổ phần sữa Vinamilk trong năm 2014,
2015 và 2016.
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Vinamilk.
2.2.2. P ương p áp xử lý và phân tích số li u
+ Phân tích lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đánh giá lợi thế so sánh hay
khả năng sinh lời trên một đơn vị sản phẩm:
Đánh giá năng lực cạnh tranh trong trạng thái động dựa trên hệ thống
các chỉ số. Sử dụng các chỉ số trong báo cáo thu thập bên trên xác định được
mức độ đóng góp của doanh nghiệp vào nền kinh tế. Phân tích dự trên một số
dự báo như: mạng lưới phân phối, sức ảnh hưởng của các thương hiệu sữa
trên thị trường, phương thức quảng bá sản phẩm, giá cả, …
+ Phân tích theo quan điểm tổng hợp:
 41

Đưa ra các khái niệm cạnh tranh xét từ phạm vi của doanh nghiệp đều
đánh giá năng lực cạnh tranh dựa trên cơ sở chi phí thấp, sản phẩm tốt, công
nghệ cao hoặc là tổ hợp của các yếu tố này, từ đó phân tích Công ty cổ phần
sữa Vinamilk được xem là có năng lực cạnh tranh khi duy trì được vị thế của
mình trên thị trường cùng các nhà sản xuất khác với các sản phẩm thay thế
như TH True Milk hay Dutch Lady, hoặc đưa ra thị trường các sản phẩm
tương tự với mức giá thấp hơn, hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các
đặc tính về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn.
 42

Chƣơng 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nƣớc
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
3.1.1. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sữa nguyên li u
Điều kiện tiên quyết để quyết định chất lượng sản phẩm sữa nước là
chất lượng nguồn nguyên liệu. Hiện nay, sữa nguyên liệu được lấy từ hai
nguồn tự chăn nuôi và thu mua từ các hộ nông dân.
Từ năm 2006, Vinamilk bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa
một cách trực tiếp thông qua xây dựng các trang trại nuôi bò sữa công nghiệp
với tổng vốn khởi điểm là hơn 500 tỷ đồng, lên tới 1.600 tỷ đồng vào năm
2014. Hiện tổng đàn bò sữa cung cấp cho Vinamilk từ các trang trại và thu
mua sữa từ bà con nông dân là hơn 80 nghìn con, mỗi ngày cung cấp khoảng
550 tấn sữa tươi nguyên liệu.
TH Milk cũng đầu tư vào trang trại bò sữa từ năm 2009 khi nhập bò từ
Newzealand về áp dụng công nghệ Israel ngay tại Nghệ An với vốn đầu từ
350 triệu USD. Tính đến 2015, trang trại của TH Milk có 45 nghìn con bò sữa
với sản lượng sữa tươi là 400 tấn/ ngày. Theo kế hoạch, TH true MILK sẽ
tăng số lượng bò sữa lên 137 nghìn con vào năm 2018 để vượt qua đàn bò của
Vinamilk (dự kiến 130 nghìn con) .
Dutch Lady cũng đầu tư vào trang trại bò sữa nhưng hiện tại số lượng
bò sữa của DN này chỉ có 35 nghìn con, ít nhất trong ba DN đứng đầu về thị
phần sữa nước hiện nay.
Như vậy, Vinamilk hiện tại vẫn có lợi thế so với hai đối thủ lớn nhất về
số lượng bò sữa DN sở hữu. Thêm vào đó, theo báo Nghệ An, số ra vào tháng
1 năm 2016, Vinamilk đã thu mua hơn 183 triệu kg sữa năm 2015, tăng
 43

17,12% so với năm 2014. Đây là mức thu mua lớn nhất cả nước, bao tiêu đến
60% lượng sữa tươi nguyên liệu của bà con nông dân trên toàn quốc.
Điều này cho thấy, chất lượng của nguyên liệu sản phẩm cũng như về
sản lượng sữa, Vinamilk vẫn đang dẫn đầu.
Theo số liệu công bố năm 2016 của công ty nghiên cứu thị trường
Nielsen, Sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh
số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi. Đây là kết quả được
Nielsen thực hiện trên 36 thành phố, theo thị phần doanh thu và sản lượng của
phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi trong ngành hàng sản phẩm sữa nước
từ tháng 10/2014 - 9/2015.
Tại lễ vinh danh Thương hiệu Quốc gia vào tháng 12/2015, Vinamilk
cũng là thương hiệu sữa duy nhất trong ngành sữa Việt Nam lần thứ 3 liên
tiếp được vinh danh Thương hiệu Quốc gia.
Chất lượng sữa nước Vinamilk còn được công nhận theo tiêu chuẩn
quốc tế và được vinh danh tại hội nghị khoa học và công nghệ thực phẩm thế
giới tổ chức ở Montreal (Canada). Vinamilk đã nhận được giải thưởng công
nghiệp thực phẩm toàn cầu IUFoST 2014 cho sản phẩm sữa nước ADM của
Vinamilk. Đạt được giải thưởng này, sản phẩm sữa nước ADM của Vinamilk
đã vượt qua hơn 100 sản phẩm được đề cử đến từ 70 quốc gia. Vinamilk cũng
là đại diện duy nhất thuộc ngành sữa Việt Nam nhận giải thưởng lần này.
Áp dụng công ngh quản lý chất lượng hi n đại
Công ty đã đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm thông qua việc
ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại. Các sản phẩm sữa tươi 100%
Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín được xem là hiện
đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe. Các nhà
máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP. Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng
 44

dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk đang được những
chuyên gia am hiểu công nghệ đánh giá cao. Công nghệ này cho phép loại bỏ
gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon
hơn, loại bỏ mùi hoi vốn có của sữa bò tươi.
Trang trạ đạt tiêu chuẩn quốc tế đ u tiên tại Vi t Nam
Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, đảm
bảo sản xuất ổn định, lâu dài, Vinamilk đã chủ trương phát triển nguồn
nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu
tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp
khép kín bằng việc xây dựng chuồng trại theo công nghệ hiện đại và tiêu
chuẩn cao như hệ thống mái được áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn
lạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt; bố trí hệ thống quạt làm mát trong
chuồng; hệ thống dọn phân tự động; ô nằm nghỉ của bò được lót nệm và máng
uống tự động thuận tiện cho việc vệ sinh…Bò được vắt sữa trong hệ thống vắt
sữa hiện đại và tự động. Mỗi con bò sẽ được đeo con chíp điện tử để kiểm tra
sản lượng sữa chính xác từng cá thể. Cũng thông qua các chíp điện tử, đàn bò
sẽ được quản lý bằng hệ thống Alpro hiện đại do công ty Delaval cung cấp.
Đàn bò được cho ăn theo phương pháp TMR (khẩu phần trộn tổng hợp Total
Mixed Ration) và được phân phối bằng các thiết bị chuyên dùng.
3.1.2. Tín đa dạng
Vinamilk đứng đầu thị phần sữa nước Việt Nam không chỉ bởi chất
lượng tiêu chuẩn hàng đầu, đảm bảo từng khâu trong sản xuất, phân phối mà
còn bởi tính đa dạng của dòng sản phẩm sữa nước của thương hiệu này. So
với hai công ty có thị phần ngay sau Vinamilk, chúng ta có thể thấy Vinamilk
rất chú trọng việc đa dạng hóa sản phẩm sữa nước. từ hương vị, chủng loại
đến bao gói sản phẩm. Hiện Vinamilk đang sở hữu 8 dòng sữa nước được sản
xuất dựa trên sở thích và độ tuổi của người tiêu dùng.
 45

- Sữa nước cho trẻ em: sữa bổ sung Vitamin, tăng ADM, phát
triển chiều cao, phát triển thị lực
- Sữa nước dành cho người bị thừa cân: Flex tách béo, sữa tươi
tách béo 100%
- Sữa nước dành cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi
thanh trùng.
Vinamilk luôn đặt mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm cùng với công nghệ
sản xuất tiên tiến nhất đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng.
Trong khi đó, TH true MILK với 7 nhãn hiệu và chỉ có một loại bao gói
đóng hộp. Các sản phẩm của TH true MILK hiện chỉ tập trung đối tượng
chính là trẻ nhỏ với sản phẩm tươi nguyên chất. Dutch Lady lại có hướng đi
an toàn hơn khi chỉ tập trung vào sản xuất sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi
nguyên chất cho mọi loại đối tượng và vẫn chưa gia nhập thị trường sữa tươi
thanh trùng như Vinamilk và TH True MILK. Tuy nhiên, Dutch Lady vẫn
đứng vị trí thứ 2 về thị phần sữa nước với số sản phẩm ít đa dạng cũng phần
nào chứng tỏ sức mạnh về thương hiệu của Dutch Lady và tâm lý sính ngoại,
ưa thích các sản phẩm của DN nước ngoài tại thị trường Việt Nam. (Xem phụ
lục 1)
3.1.3. Bao bì, hình thức
Về loại bao bì
Do đặc thù về tính chất của sữa thanh trùng chỉ được bảo quản ở nhiệt
độ thấp và sử dụng trong thời gian ngắn, nên các sản phẩm sữa nước của các
DN sản xuất sữa đều được đóng trong bao bì hộp giấy vì vậy, hiện chưa có sự
đa dạng về bao bì cho loại sản phẩm sữa thanh trùng mà bao bì hiện tại được
thiết kế đa dạng cho loại sữa tiệt trùng. Hiện nay sữa nước tiệt trùng trên thị
trường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại bao bì khác nhau như hộp
giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa….có khả năng bảo quản được sữa trong
 46

điều kiện nhiệt độ thường như: bao bì giấy Tetrapak (Fino), hộp giấy
Tetrapak và Combiloc, bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE
Các loại bao bì khác nhau thì cấu tạo cũng khác nhau, do đó giá cũng
rất khác nhau và thời gian bảo quản sữa cũng khác nhau. Với sữa nước tiệt
trùng, bao Fino có khả năng giữ được từ 1- 6 tháng (tuỳ theo số lớp giấy)
trong khi hộp Tetrapak và Combiloc có thể bảo quản được 6-9 tháng, chai
nhựa trong 3 tháng và một số loại polyme khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản
sản phẩm trong 30 ngày.
Để đóng gói sữa nước, bao bì Fino có chi phí sản xuất trên một hộp sữa
thấp hơn khá nhiều so với sử dụng bao bì truyền thống là hộp giấy. Hiện nay,
các DN sữa Việt Nam chủ yếu sử dụng bao bì hộp giấy và bao Fino, bao
nhựa. Vinamilk là DN đầu tiên sử dụng bao Fino cho sản phẩm sữa nước và
chính việc đi đầu tạo ra sản phẩm chất lượng trong bao gói giá rẻ đã đem đến
NLCT cho Vinamilk. Dutch Lady cũng có sản xuất túi bao Fino nhưng sản
phẩm này không được quảng bá rộng rãi nên chưa gây ấn tượng với người
tiêu dùng. TH true MILK sau 5 năm gia nhập thị trường cũng vừa tuyên bố
gia nhập thị trường sữa nước đóng bao Fino vào đầu tháng 12/2015. Như vậy,
hiện tại, bao gói Fino vẫn là thế mạnh của Vinamilk so với các đối thủ.
Về thông tin trên bao bì
Vinamilk đảm bảo việc cung cấp các thông tin một cách đầy đủ, rõ ràng
và trung thực về sản phẩm: thành phần, giá trị dinh dưỡng, hướng dẫn bảo
quản, sử dụng cho người tiêu dùng. Từ cuối 2014 đến nay, thị trường sữa tươi
vẫn chưa có sự rạch ròi về việc ghi sữa tươi hay sữa bột hoàn nguyên trên bao
bì gây nhầm lẫn hoang mang cho người tiêu dùng. Theo TS. Nguyễn Thị Thu
Hằng (Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách), tại Việt Nam đang sử dụng
sữa hoàn nguyên là chủ yếu vì sữa tươi chỉ mới đáp ứng được khoảng 28%
nhu cầu. Sữa hoàn nguyên giá rẻ hơn nhưng thực tế giá sữa hoàn nguyên bán
trên thị trường thấp hơn sữa tươi không đáng kể. Nguyên nhân là quy định ghi
 47

nhãn sữa không chặt chẽ nên có trình trạng các DN kinh doanh các sản phẩm
sữa tươi không hiểu hoặc cố tình lập lờ khái niệm giữa “sữa tươi” và “sữa
hoàn nguyên” pha từ sữa bột. Người tiêu dùng đã trở nên thận trọng trong
việc kiểm tra thông tin bao bì trước khi quyết định mua hang. Ngay lúc đó,
các bao bì cũ của Vinamilk thường dùng các từ “sữa tiệt trùng” khiến nhiều
người khách hàng trung thành hoang mang và e ngại, Vinamilk đã ngay lập
tức cho ra đời sản phẩm “Sữa tươi 100%” và thay đổi tên trên các bao bì khác
thành “sữa tươi tiệt trùng”. Việc thay đổi đã đem lại dấu hiệu tích cực cho
Vinamilk giúp DN vươn lên đứng đầu cả về thị phần và doanh số trong phân
khúc nhẫn hiệu sữa tươi năm 2014 (Tuyết Nhung, 2015).
3.1.4. Mạng lưới phân phối
Mục tiêu của chính sách phân phối sản phẩm là để đảm bảo sản phẩm
được đưa đến đúng đối tượng,thời gian, địa điểm, đúng cơ cấu chủng loại mà
thị trường yêu cầu. Năm 2014 đánh dấu sự phát triển vượt bậc trong công tác
phát triển, mở rộng thị trường của Vinamilk.
Sơ đồ 3.1. Mô hình hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk

(Nguồn : Vinamilk, Báo cáo thường niên 2016, 2016)

 48

Công ty luôn chú trọng kênh phân phối với hệ thống đại lý rộng khắp,
với mọi kênh từ truyền thống (nhà phân phối, điểm bán lẻ) đến hiện đại (siêu
thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm) nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng.
Công ty chủ trương mở rộng và không có những quy định ngặt nghèo
về các điều kiện của đại lý bán buôn hay bán lẻ bởi vì đây là các mặt hàng bán
trực tiếp đến tay người tiêu dùng, là sản phẩm phổ thông nên càng mở rộng hệ
thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Vinamilk có những ưu đãi
đối với đại lý để họ trở thành những bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm
của mình. Hệ thống nhân viên khảo sát đại lý được thiết lập có nhiệm vụ cung
cấp đầy đủ thông tin và hàng đến các đại lý tại mỗi khu vực, đồng thời nắm
bắt được nhu cầu tiêu thụ đối với từng mặt hàng tại các khu vực này. Mục tiêu
của Vinamilk là phủ hàng đến tận từng phường, xã, từng ngõ phố, con đường.
Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài
lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó
đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu
của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Trên mỗi chiếc xe chở hàng, thùng
hàng hay bất kỳ một sản phẩm nào, thương hiệu cũng được dùng làm điểm
nhấn để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm của công ty. Tuy vậy,
công ty cũng sẽ kiên quyết cắt bỏ những đại lý vi phạm hợp đồng để làm
gương cho các đại lý khác. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa
điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý,
theo tháng. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở rộng
xây dựng thêm các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk với 110 cửa hàng
tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ tăng doanh thu.
 49

Bảng 3.1 Mạng lƣới phân phối sữa nƣớc

Vinamilk TH True Dutch Lady
MILK
Số lượng nhà phân phối 268 220 200
Số lượng cửa hàng giới 110 47 0
thiệu sản phẩm
Số điểm bán lẻ 215.000 140.000 100.000
Số tỉnh thành phủ sóng 63 35 63
(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo thường niên 2016; TH true MILK, Báo cáo kết
quả kinh doanh 2016; Dutch Lady,Giới thiệu về công ty, 2016)
Nghiên cứu “Phương pháp phân phối hiệu quả trong kênh thương mại
truyền thống” của Nielsen còn chỉ ra Vinamilk là một trong ba DN được các
nhà bán lẻ yêu thích nhất do có một chiến lược phân phối hiệu quả. Chiến
lược ấy không chỉ là tìm kiếm thị trường nào lớn hay tập trung vào những cửa
hàng tiềm năng lớn như thế nào, mà còn phải thấu hiểu đặc trưng của mỗi
kiểu cửa hàng khác nhau tại khu vực đó để từ đó xác định chiến lược hợp lý
để đưa hàng hóa đến với cửa hàng đó hiệu quả.
Vinamilk còn là DN đầu tiên kết hợp với Viettel triển khai phần mềm
“Hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến”. Đây là hệ thống tổng thể quản lý bán
hàng đảm bảo dữ liệu tập trung, xử lý trực tuyến, giám sát vị trí và lộ trình tức
thời do Viettel xây dựng cho Vinamilk. Hệ thống này giúp bộ máy bán hàng
của Vinamilk bao gồm nhà phân phối, giám sát bán hàng và nhân viên bán
hàng sẽ được kết nối trên một phần mềm thống nhất, cơ sở dữ liệu tập trung,
trực tuyến, tức thì và liên tục. Như vậy, ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào người
quản lý đều có thể nhìn thấy từng hộp sữa được bán ra, từng đồng tiền được
thu về. Với những đối tượng có đặc thù công việc liên tục di chuyển như nhân
viên bán hàng, giám sát bán hàng của Vinamilk sẽ được trang bị máy tính
bảng có kết nối 3G, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và camera số. Khi tiếp
 50

xúc với điểm bán, những thông tin liên quan về tình hình hàng hóa, tiền hàng,
... tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán hàng
có mặt. Hình ảnh về trưng bày sản phẩm, biển hiệu,...của nhà phân phối, điểm
bán cũng được cập nhật theo thời gian thực. Kết hợp với bản đồ số, cán bộ
giám sát bán hàng cũng có thể biết được vị trí, tuyến đường di chuyển và hoạt
động thăm viếng điểm bán của toàn bộ nhân viên bán hàng thay vì chỉ theo
dõi được một vài tuyến đường như trước đây. Các thông tin về hoạt động trên
toàn tuyến kinh doanh được cập nhật liên tục trên hệ thống giúp các cấp quản
lý có được cái nhìn tổng thể và ra quyết định kịp thời với những biến động thị
trường. Hiện nay, Vinamilk là DN đầu tiên áp dụng phần mềm này để đối phó
với những diễn biến của thị trường, gia tăng chất lượng sản phẩm, đồng thời
nâng cao khả năng quản trị các kênh phân phối hiệu quả.
3.1.5. Sức mạn t ương u
Dựa trên cơ sở lý luận, sức mạnh thương hiệu của sữa nước Vinamik
được đánh giá cụ thể trong mối tương quan với các đối thủ qua các tiêu chí
sau:
T ương u doanh nghi p Vinamilk
Với vị thế của một thương hiệu lớn trong những năm qua Vinamilk
luôn khẳng định vị trí và vai trò dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam. Chất
lượng sản phẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
Vinamilk còn dẫn đầu trong danh sách 50 thương hiệu có giá trị lớn
nhất Việt Nam do hãng tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) vừa
công bố vào đầu tháng 10/2015. Việc xếp hạng, định giá được đánh giá dựa
trên các tiêu chí gồm khả năng làm tăng giá trị sản phẩm của một thương
hiệu, mức độ ảnh hưởng đối với quyết định mua của khách hàng, chi phí để
xây dựng thương hiệu thành công, giá trị mua bán trên thị trường chứng
khoán, và khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Như vậy, các con số giá
 51

trị thương hiệu không chỉ được tính toán từ giá trị quá khứ mà còn dựa trên cơ
hội và tiềm năng phát triển, độ nhận biết của người tiêu dùng…
Trong Báo cáo xếp hạng Mức độ Phổ biến Thương hiệu (Brand
Footprint) 2015 được tiến hành đối với 50 thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam và trên toàn
thế giới do Kantar Worldpanel thực hiện đã công bố vị trí dẫn đầu tại Việt
Nam đã thuộc về thương hiệu Vinamilk. Vinamilk hầu như có mặt ở mọi gia
đình người Việt (97% tổng số hộ) với tần suất mua trung bình là 27 lần một
năm, đồng nghĩa với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua
tổng cộng 57 triệu lần trong một năm cho tiêu dùng trong nhà, ở 4 thành phố
chính Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ). Đối thủ gần nhất
của Vinamilk trong bảng xếp hạng là Cô Gái Hà Lan của Dutch Lady , được
chọn mua hơn 11 triệu lần ở thành thị. TH True MILK vẫn chưa có mặt trong
bảng xếp hạng này.
Khi các sản phẩm sữa nước Vinamilk được gắn với cụm từ "Vinamilk"
đã mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu Vinamilk sang sản phẩm giúp cho
sản phẩm này được thừa hưởng sự uy tín của thương hiệu DN và tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm.
Nhận biết t ương u sữa nước
Vinasearch đã có nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu của các
hãng sữa tươi tại Việt Nam thông qua ba mức độ: nhận biết đầu tiên, nhận
biết không gợi ý và nhận biết có gợi ý. Giữ vị trí dẫn đầu, thương hiệu
“Vinamilk” là thương hiệu có tỷ lệ mức độ nhận biết chiếm tỷ lệ cao nhất với
63,6% cho nhận biết đầu tiên, và 11,2% nhận biết có gợi ý. Kế đến có thương
hiệu “Cô gái Hà Lan” (Dutch Lady) có tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 13,9% và
theo sát là TH true MILK với 11,2% Các thương hiệu khác, tỷ lệ nhận biết
đầu tiên và nhận biết không gợi ý khá thấp. Với những thương hiệu sữa tươi
đề cập, Vinamilk có mức độ nhận biết nói chung cao nhất tuy nhiên với ngành
 52

hàng sữa tươi, người tiêu dùng có cảm nhận như thế nào, liệu những công
dụng từ sũa tươi có hấp dẫn và đáp ứng đúng yêu cầu của họ thì việc đo lường
mức độ phù hợp.
Biểu đồ 3.1. Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu

(Nguồn: Vinasearch, Nghiên cứu về thói quen sử dụng sữa tươi, 2015)
Thị ph n sữa nước trong ngành
Do nhu cầu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam ngày càng lớn, và với uy tín
của DN Vinamilk nên dù thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh
nhưng sữa nước của Vinamilk vẫn đạt được thị phần lớn đem lại lợi nhuận
đáng kể cho DN.
Đây là sản phẩm sữa chiến lược trong mảng sữa nước của Vinamilk.
Từ năm 2015, Vinamilk đã tung ra thị trường sản phẩm sữa tiệt 100% thanh
trùng và sữa tươi tiệt trùng 100% tiệt trùng trên dây chuyền sản xuất của Nhà
máy sữa Sài Gòn. Chính sản phẩm mới này đã đem lại kết quả vượt bậc cho
sự tăng trưởng thị phần vượt trội cho Vinamilk năm 2016.
 53

Biểu đồ 3.2. Thị phần sữa tiệt trùng của Vinamilk năm 2016

9%
12% 45% Vinamilk
Dutch Lady
6%
TH milk
khác
Mộc Châu
28%

(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo tình hình sữa tiệt trùng T12/2016, 2016)
Sản phẩm sữa thanh trùng của Vinamilk vẫn đang là một đối thủ lớn
đối với các công ty với việc nắm giữ 60% thị phần sữa thanh trùng trên thị
trường. Có được thành công này là do Vinamilk đã áp dụng công nghệ ly tâm
tách khuẩn, lọc cặn tiên tiến và áp dụng đầu tiên tại Việt Nam. Người tiêu
dùng lựa chọn các sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng của Vinamilk không
chỉ bởi họ tin tưởng vào chất lượng của doanh nghiệp uy tín hàng đầu trong
lĩnh vực này tại Việt Nam, mà còn bởi các sản phẩm của Vinamilk được đóng
trong bao bì tiện dụng là 200ml và 900ml. (Xem Biểu đồ 3.3 Thị phần sữa
thanh trùng của Vinamilk năm 2016 tiếp theo)
Biểu đồ 3.3. Thị phần sữa thanh trùng của Vinamilk năm 2016

(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo tình hình sữa thanh trùng T12/2016, 2016)
 54

Mức độ trung t àn t ương u Vinamilk

Việc đo lường mức độ sẽ dựa vào 3 yếu tố sau: thương hiệu đó người
tiêu dùng đã từng dùng, hiện đang dùng và là thương hiệu họ đang dùng
thường xuyên nhất. Qua từng giai đoạn, có thể có nhiều thương hiệu người
tiêu dùng sẽ không chọn tiếp tục sử dụng hoặc không là thương hiệu sữa tươi
họ dùng thường xuyên. Đây là cơ sở để biết được lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó như thế nào đồng thời cũng cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh. (Xem Biểu đồ
3.4 Đo lường mức độ trung thành sử dụng sữa nước)
Biểu đồ 3.4. Đo lƣờng mức độ trung thành sử dụng sữa nƣớc
(Đơn vị tính: %)

(Nguồn: Ngô Xuân Trang, 2013)

Qua biểu đồ 3.4, ta thấy “Vinamilk” là thương hiệu có đến 60% trong
tổng số người tiêu dùng được khảo sát trả lời là thương hiệu dùng thường
xuyên nhất. Và đây cũng là thương hiệu duy nhất có 100% người trả lời đã
từng dùng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này. “Dutch Lady ”,
“Lothamilk” và “TH True MILK” là ba thương hiệu sữa tươi tiếp theo có
thương hiệu hiện nhóm người tiêu dùng được khảo sát dùng thường xuyên
nhất với tỷ lệ lần lượt là 16%, 13% và 11%.
 55

Sức mạn t ương u của sữa tươ V nam lk so vớ đối thủ

Qua các số liệu trên, “Vinamilk” là thương hiệu có sức mạnh thương
hiệu mạnh nhất, tiếp theo là “Cô gái Hà Lan” và “TH true MILK”. Yếu tố
chính giúp cho Vinamilk có sức cạnh tranh cao hơn các mặt hàng khác về
thương hiệu là do sự thừa hưởng về uy tín mà Vinamilk đã xây dựng bao
nhiêu năm nay, cùng với đội ngũ Marketing am hiểu tâm lý và thói quen tiêu
dùng người Việt Nam để xây dựng và triển khai các chương trình quảng cáo,
PR sản phẩm hiệu quả.
3.1.6. Giá cả
Khi lựa chọn sản phẩm, ngoài sự so sánh về chất lượng, mẫu mã bao bì
thì giá cả cũng là một trong các yếu tố phải cân nhắc. Tuy nhiên, khác các mặt
hàng khác, sữa nước là một sản phẩm không quá cạnh tranh về giá, nên giá cả
không phải là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà chỉ là
yếu tố bổ sung.
Để định giá cho sản phẩm sữa nước chúng ta cần tính đến giá nguyên
vật liệu và chi phí cho sản xuất, trang thiết bị đầu tư. Theo báo cáo của Bộ
Công Thương, giá sữa nguyên liệu trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói
riêng có nhiều sự điểm chung. Theo báo cáo của Tập đoàn sữa LTO
Nederland (Hà Lan), trong năm vừa qua, măc dù giá sữa bột nguyên kem trên
thị trường thế giới giảm đến 50% nhưng giá thu mua sữa tươi nguyên liệu
theo tiêu chuẩn vẫn rất cao, nhất là tại Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc lên
tới 20.000 đồng/lít. Trong khi đó, tại Việt Nam, giá thu mua đã có xu hướng
giảm, cùng với việc một số DN sữa giảm lượng sữa thu mua do nhu cầu tiêu
thụ giảm vào mùa đông. Giá sữa thu mua trung bình hiện tại là 8.000 – 9.000
thấp hơn so với giá năm 2014, trung bình từ 10.000 - 11.000 đồng/kg. Riêng
với công ty Vinamilk, giá thu mua công ty đang áp dụng là trên 14.000, cao
nhất là 14.200 cho chuồng trại hộ dân đạt yêu cầu. Tuy giá thu mua của
Vinamilk có cao hơn so với mức thu mua trung bình, nhưng Vinamilk đã cắt
 56

bỏ những khoản hỗ trợ giao sữa, thức ăn, bảo quản sữa và khoản hỗ trợ cho
trại chăn nuôi quy mô lớn. Thêm vào đó, công ty còn điều chỉnh mức khấu trừ
chất lượng sữa theo hướng tăng từ 2-14%. Giá bán của sản phẩm nhìn chung
đã được điều chỉnh vừa với túi tiền của người tiêu dùng. So với hai đối thủ lớn
nhất là TH true MILK và Dutch Lady thì Vinamilk có giá bán cạnh tranh nhất.
Bảng 3.2. Bảng giá các sản phẩm sữa nƣớc T12/2016
(Đơn vị tính: nghìn đồng)
Vinamilk TH true MILK Dutch Lady
Lốc 4 hộp to (180ml) 26.000 31.000 28.500
Hộp 1L 29.500 34.000 29.700
Bịch Fino (200ml) 5.700 6.200 6.300
Lốc 4 hộp nhỏ (110ml) 18.000 20.000 17.000
(Nguồn: websosanh.vn, Bảng giá các sản phẩm sữa tươi, 2016)
Trong thời gian vừa rồi, giá cả các sản phẩm thực phẩm tăng một cách
đáng kể, giá các nguyên liệu đầu vào thiết yếu như đường, mía, sữa bột đều
tăg mạnh trên cả thị trường quốc tế lẫn thị trường nội địa. Trong nước, các sản
phẩm sữa nước, dù đã được Bộ Công Thương chỉ định và kiểm soát nhưng
giá sữa nước trong thời gian qua vẫn tăng cao ảnh hưởng lớn đến cuộc sống
của người dân.
3.1.7. P ương t ức quảng bá sản phẩm
Quảng cáo
Quảng cáo được coi là một phương sách mang tính chiến lược để đạt
được hoặc duy trì năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiểu
được tầm quan trọng đó, Vinamilk tập trung vào khuyếch trương hình ảnh
nhãn hiệu sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng thông qua việc thường xuyên thực
hiện các chương trình quảng cáo như: quảng cáo bằng phương tiện in ấn,
quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo
trên Internet (chủ yếu thông qua trang chủ của công ty) và các hình thức
quảng cáo khác. Các chương trình quảng cáo được thống nhất trên quy mô
 57

toàn quốc. Vinamilk thường có các chương trình tiếp thị tại những siêu thị
mua sắm lớn như Big C, Metro, thường xuyên thực hiện các chương trình
khuyến mãi hướng tới đối tượng chính là trẻ em như việc tặng dán hình
sticker con bò, tặng truyện, mua sữa trúng cặp sách...
Quảng cáo trên truyền hình được công ty chú trọng đầu tư lớn nhất.
Hình ảnh chú bò trong mỗi clip của Vinamilk không đơn điệu, trùng lặp mà
ngược lại rất sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo với những giai điệu rất dễ hiểu,
dễ hát và dễ nhớ để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng người xem đặc biệt là các
bé nhỏ.
Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố,
Vinamilk đã có 3 quảng cáo đều cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk lọt top 10
các quảng cáo thành công nhất trong số 140 quảng cáo truyền hình Việt Nam.
Đó là các quảng cáo “Uống 3 ly sữa mỗi ngày giúp tăng trưởng chiều cao”,
“Vinamilk- Sữa tươi nguyên chất 100%” và “Hãy uống Vinamilk để đóng
góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam”. (Xem Bảng 3.3 Quảng cáo
thành công nhất kênh truyền hình Việt Nam trang sau)
Bảng 3.3. Quảng cáo thành công nhất kênh truyền hình Việt Nam

(Nguồn: Cimigo, Cimigo AdTraction Report, 2011)

 58

Nghiên cứu được thực hiện ở 12 ngành hàng khác nhau bao gồm các
lĩnh vực như đồ uống, ô tô, chất tẩy rửa, đồ điện, tài chính, thực phẩm, các
sản phẩm chăm sóc tóc và da, xe máy, viễn thông với hơn 100 nhãn hiệu sản
phẩm lớn nhỏ qua hơn 140 quảng cáo truyền hình (TVC). Cuộc khảo sát trực
tuyến (nhằm vào các khách hàng mục tiêu của mỗi lọai sản phẩm) do Cimigo
tiến hành đã thu được 22.000 đánh giá. Mẫu quảng cáo của Vinamilk đứng
đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa
Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng
cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên
chất của Vinamilk.
Dutch Lady cũng nằm trong top 10 nhưng đứng ở vị trí thứ 9 trong
bảng xếp hạng. TVC này được đánh giá cao do có sự tham gia của diễn viên
hài Quang Thắng.
Thời điểm này, TH true MILK cũng đã bắt đầu gia nhập thị trường Việt
Nam nhưng chưa tạo được ấn tượng tích cực mà còn gặp phản ứng tiêu cực.
Thông điệp quảng cáo của TH true MILK sử dụng trong quảng cáo “Tinh túy
thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch” đã gây tranh cãi lớn
trong thị trường sữa tươi. Không ít các DN hoạt động trong lĩnh vực sữa cũng
lên tiếng phản đối cách quảng cáo này bởi dù ít, dù nhiều, quảng cáo của TH
True MILK về “sữa sạch” đã phần nào đó gây hiểu nhầm, ảnh hưởng tới việc
kinh doanh của họ. Hiệp hội Sữa còn trực tiếp vào cuộc bằng hành động gửi
khiếu nại lên Bộ Y tế, Bộ Công thương và các đơn vị trực thuộc về việc dùng
từ “sạch” trong thông điệp quảng cáo của TH true MILK nhưng đến nay,
quảng cáo vẫn được phát sóng và hiện chưa có phản hồi chính thức về vấn đề
này. Quảng cáo này còn được liệt kê trong danh sách “5 quảng cáo bị ném đá
nhiều nhất Việt Nam” do Diễn đàn Kinh tế Việt Nam bình chọn.
Như vậy, với việc đầu tư mạnh mẽ cho quảng cáo, truyền thông, cùng
với kịch bản, hình ảnh sáng tạo, thu hút sự chú ý và mang tính cộng đồng cao
 59

đã giúp cho Vinamilk gây dấu ấn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và tạo nên
sức cạnh tranh mà các DN cùng ngành phải e ngại.
Thêm vào đó, quan hệ công chúng và tuyên truyền, tài trợ là hoạt động
có ý nghĩa trong việc xây dựng hình ảnh của DN đồng thời làm nâng cao
NLCT của của các sản phẩm sữa tươi.
Quan hệ công chúng
Vinamilk đã thành lập Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam từ năm 2008, dưới
sự chủ trì của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, với mục đích hướng đến trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn trong cả nước, trao tận tay các em những ly sữa bổ
dưỡng góp phần giúp các em có được cơ hội phát triển toàn diện hơn.
Trong năm 2016, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam vẫn tiếp tục sứ mệnh
của mình, trao cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn một lượng sữa trị giá 8
tỷ đồng. Toàn bộ số sữa này sẽ được Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam cùng
Vinamilk chuyển trực tiếp đến các Trung tâm nuôi dưỡng trẻ mồ côi, khuyết
tật, Trung tâm bảo trợ xã hội, các em học sinh mầm non, tiểu học vùng sâu,
vùng xa tại 63 tỉnh thành trên cả nước để các em nhỏ sử dụng liên tục trong
vòng 3 tháng.
Vừa qua, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã đến với trẻ em tỉnh Bến Tre
đúng vào dịp cả nước chuẩn bị bước sang năm mới để trao tặng sữa cho học
sinh Trường Tiểu học Cồn Bửng, đại diện cho trẻ em tỉnh Bến Tre, mong
muốn đem đến cho các em món quà hết sức ý nghĩa, hi vọng các em đón chào
một mùa xuân mới thật đầy đủ và ấm áp.
Trước đó, Vinamilk cũng đã tổ chức Lễ trao sữa trực tiếp cho trẻ em
nghèo tỉnh Lâm Đồng, trẻ em con gia đình chính sách ở Nghệ An, trẻ em
nghèo huyện đảo Cô Tô (Quảng Ninh), trẻ em huyện Ba Tri (Bến Tre), trẻ em
là con của các gia đình chính sách có công với Cách mạng ở tỉnh Quảng Trị,
trẻ em tỉnh Thái Bình bị ảnh hưởng bởi chất độc da cam dioxin …
 60

Theo lãnh đạo Vinamilk, bằng những ly sữa ngọt ngào của lòng nhân
ái, Vinamilk và Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam không chỉ mong muốn góp phần
cải thiện điều kiện dinh dưỡng, tối đa các tiềm năng về thể chất và trí tuệ của
trẻ em Việt Nam mà còn muốn nâng cao nhận thức và sự quan tâm của toàn
xã hội đối với sự phát triển của các em, những chủ nhân tương lai của đất
nước. Tính đến nay, tổng số lượng sữa mà Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã
đem đến cho hơn 333.000 trẻ em khó khăn tại Việt Nam trong gần 8 năm hoạt
động là gần 26 triệu ly sữa (tương đương khoảng 94 tỉ đồng).
Hiện vẫn còn nhiều trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, chưa được chăm sóc
đầy đủ về mặt dinh dưỡng, rất ít được uống sữa, thậm chí không biết đến sữa
dẫn đến thể chất, trí tuệ bị hạn chế. Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam có nhiều ý
nghĩa nhân văn sâu sắc. Hành trình gần 8 năm của quỹ sữa đã góp phần đem
đến cho hàng trăm ngàn trẻ em có cơ hội dùng sữa thường xuyên hơn để cải
thiện thể chất và trí tuệ. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng của Vinamilk và
sự đồng hành của Quỹ Bảo trợ trẻ em với chương trình Quỹ sữa Vươn cao
Việt Nam cần được tiếp tục thực hiện trong nhiều năm tới”.
Cùng với những chương trình cộng đồng khác của Vinamilk như Quỹ
sữa vươn cao Việt Nam, Công ty Vinamilk triển khai chương trình Quỹ 1
triệu cây xanh cho Việt Nam với mong muốn được chung tay cùng với cộng
đồng xã hội cải thiện môi trường sống xung quanh, cho chính chúng ta và thế
hệ tương lai. Năm 2016, mục tiêu Vinamilk đặt ra là xây dựng 1 triệu cây
xanh với chi phí đầu tư lên tới 3 tỷ đồng. 10.520 cây xanh các loại trị giá gần
500 triệu đồng đã được Vinamilk tài trợ và tiến hành trồng tại khu di tích
đường Hồ Chí Minh trên biển.
Từ năm 2014 đến nay, chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt
Nam đã tổ chức trồng cây tại hơn 20 tỉnh thành phố và các khu di tích văn
hoá, lịch sử trên toàn quốc với tổng số hơn 250.000 cây xanh các loại có giá
trị hơn 5 tỷ đồng.
 61

Thông qua hoạt động cộng đồng đầy ý nghĩa này, Vinamilk muốn
truyền tải tới người tiêu dùng rằng ngoài việc chăm lo dinh dưỡng cho cộng
đồng thì môi trường sống, xanh, sạch đẹp để nâng cao sức khỏe cho người
dân cũng chính là sự quan tâm là mục tiêu hướng đến của Vinamilk trong suốt
những năm vừa qua.
3.2. Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm
sữa nƣớc của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
3.2.1. Yếu tố bên ngoài
Yếu tố kinh tế
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong 5
năm 2011-2015 đạt trung bình 5.44% là mức thấp nhất trong 13 năm trở lại
đây, thấp xa so với chỉ tiêu tăng trưởng bình quân theo kế hoạch là 6,5- 7%.
Tình hình kinh tế khó khăn khiến cho các cá nhân và DN bị ảnh hưởng không
hề nhỏ.
Trong năm 2015 và nửa đầu 2016 đã có những dấu hiệu khả quan hơn
và đang dần hồi phục và mức tăng trưởng đạt 6.5% sau sáu tháng đầu năm
2016 cao nhất trong vòng năm năm qua.
Biểu đồ 3.5. Tốc độ tăng trƣởng GDP qua các năm
(Đơn vị tính: %)
8
6,78
7
5,89 5,98
6 6,28
5 5,42
5,03
4
3 Tăng trưởng

2
1
0
2011 2012 2013 2014 2015 6 tháng
2016
 62

(Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Báo cáo tình hình kinh tế 2016, 2016)
Sự tăng trưởng khả quan, mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam đã tạo cơ
hội cho việc mở rộng và phát triển thị trường sữa nước. Nói cách khác, với
tình hình hiện tại, DN có thể đầu tư vào thị trường sữa nước.
Trong năm năm qua, thu nhập bình quân trên đầu người cũng tăng
trưởng cao. Đời sống nhân dân được cải thiện, thị trường sữa nước tiềm năng
khi người dân không còn thắt chặt chi tiêu nữa.
Yếu tố luật pháp
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng càng
ngày càng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu tốt, được tin dùng về chất
lượng và giá cả. Thực tế cho thấy, DN có sự phát triển tốt nhất, mức độ uy tín
và thương hiệu cao là những DN có đầu tư mạnh cho quảng cáo.
Tại Việt Nam, theo quy định được áp dụng từ 15 năm qua, mức trần
quảng cáo và khuyến mại là 15% tổng chi phí hoạt động của DN. Việc giới
hạn này đã khiến nhiều DN, trong đó có Vinamilk bị hạn chế khả năng cạnh
tranh trong phát triển thương hiệu trong thị trường trong nước và thị trường
xuất khẩu do đó ảnh hưởng phần nào đến hoat động sản xuất kinh doanh của
DN. Trong thời kỳ hội nhập, ngày càng nhiều DN sữa nước ngoài tấn công
vào thị trường Việt Nam và đây cũng là một điểm khiến cho các DN nội gặp
khó khăn khi cạnh tranh với các DN nước ngoài.
Tuy nhiên, từ cuối năm 2015, Quốc hội đã thông qua Luật sửa đổi, bổ
sung các luật về thuế có hiệu lực từ 1/1/2016 đã bỏ quy định về mức trần chi
phí quảng cáo, khuyến mãi, tiếp tân. Sự sửa đổi này đã giúp cho DN mạnh
dạn đầu tư cho quảng cáo hơn từ đầu năm 2016 tới nay .
Chỉ tính 9 tháng đầu năm 2016, Vinamilk đã đầu tư 1235 tỷ đồng cho
quảng cáo, chi phí trung bình 4,5 tỷ đồng/ ngày. Mức đầu tư này đã vượt qua
chi phí quảng cáo cả năm của DN trong năm 2015. Có thể nói, việc thay đổi
chính sách đã tạo điều kiện thuận lợi cho DN có nguồn vốn mạnh như
 63

Vinamilk đầu tư cho quảng cáo, tăng cường quảng bá thương hiệu để nâng
cao khả năng cạnh tranh về quảng cáo so với các DN cùng ngành.
Yếu tố tự nhiên
Khí hậu nhiệt đới gió mùa ở Việt Nam là một thử thách đối với ngành
chăn nuôi bò sữa do các giống bò được nhập từ các nước ôn đới và đã quen
với khí hậu ôn đới. Bò thường cho nhiều sữa nếu nhiệt độ ấm vào khoảng từ
5- 21oC. Bão lũ, thiên tai thường xuyên xảy ra cũng là mối đe dọa lớn cho
ngành chăn nuôi bò sữa đặc biệt ở các vùng duyên hải Nam Trung Bộ. Vì
vậy, bò sữa ở những khu vực khí hậu phù hợp, điều kiện nước, đồng cỏ đáp
ứng được nhu cầu chăn nuôi sẽ cho sữa nhiều và năng suất ổn định. Nếu có
thiên tai xảy ra, sữa nguyên liệu sẽ trở nên khan hiếm và ảnh hưởng đến giá
thành của các DN. DN nào sở hữu công nghệ mạnh sẽ giúp giảm thiểu được
ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên lên việc chăm sóc bò sữa cũng như quản lý
được chất lượng sữa nguyên liệu tạo ra.
Yếu tố văn óa, xã ội
Theo Thông cáo báo chí của ASEANstats của Tổng cục Thống kê, dân
số Việt Nam trong năm 2015 là 90,7 triệu người, đứng thứ 13 trong các quốc
gia đông dân nhất thế giới. So với các quốc gia, Việt Nam có số dân đứng thứ
3 trong khu vực Đông Nam Á. Với quy mô dân số lớn, cùng với mức tăng dân
số cao (khoảng 1.1%), cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được đánh giá là một thị
trường vô cùng tiềm năng cho thị trường sữa nước.
Nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam đã tăng lên đáng kể trong nhiều năm
trở lại đây. Tính đến năm 2015, mức độ tiêu thụ sữa của người dân đạt 20
lít/người/năm. Theo Nielsen, con số này còn khá khiêm tốn so với khu vực
như Thái Lan (34 lít/năm), Trung Quốc 25 lít/năm.
 64

Biểu đồ 3.6. Mức độ tiêu thụ sữa bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam
(Đơn vị tính: lít)

(Nguồn: Euromonitor International, Báo cáo tình hình tiêu thụ sữa Việt Nam, 2014)
Các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị trường
sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn. Bên cạnh đó, theo định hướng phát triển
ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2015, cả nước phấn đấu đạt 1.9 tỷ
lít sữa uống, ước tính trung bình 21 lít/người/năm, đáp ứng khoảng 35% nhu
cầu người tiêu dùng. Đến năm 2025, con số này là 3.4 lít sữa uống, trung bình
34 lít/người/năm.
3.2.2. Yếu tố bên trong
U tín ngườ lãn đạo
Sau 40 năm thành lập và phát triển, Vinamilk trở thành trường hợp điển hình
nhất về DN nhà nước thành công sau cổ phần hoá và là ngôi sao sáng trên sàn
chứng khoán Việt Nam với giá trị vốn hoá gần bảy tỉ đô la Mỹ. Đứng sau
thành công đó chính là sự dẫn dắt và chỉ đạo tài tình của Tổng giám đốc Mai
Kiều Liên. Bà là người phụ nữ đầu tiên của Việt Nam ba lần liên tiếp được
tạp chí Forbes bình chọn là một trong 50 người phụ nữ quyền lực nhất châu Á
và người đầu tiên đạt giải thưởng châu Á Nikkei lần thứ 20 tại Nhật Bản. Sau
gần 40 năm gắn bó và hơn 20 năm giữ cương vị Tổng Giám đốc Vinamilk,
những gì bà Mai Kiều Liên làm được cho Vinamilk và ngành sữa Việt Nam
hôm nay khiến nhiều người phải nể trọng, ví bà như một vị “thuyền trưởng”
 65

luôn vững tay lái đưa con tàu Vinamilk đến được thành công như hôm nay,
như một vị “nữ tướng” giản dị của ngành sữa, luôn mang trong mình những
hoài bão, chiến lược cho “một cuộc cách mạng trắng” ở Việt Nam. Bà Mai
Kiều Liên là người có sức ảnh hưởng rất lớn đến giới đầu tư tại Việt Nam và
nước ngoài thể hiện rõ khi có thông tin bà sẽ nghỉ hưu, mọi cổ đông đều lo
lắng khiến giá cổ phiếu sụt giảm. Sau khi có thông tin chính thức về việc bà
vẫn giữ chức Tổng giám đốc, cổ phiếu VNM lại tăng trở lại. Như vậy, có thể
nói, Vinamilk may mắn có được người lãnh đạo tài ba và uy tín như bà Mai
Kiều Liên, và đây cũng là yếu tố giúp Vinamilk cũng như sữa nước Vinamilk
được người dân tin tưởng và tiêu dùng.
Chất lượng nguồn nhân lực
Với gần 40 năm hình thành và phát triển, nguồn nhân lực của Vinamilk
đang ngày càng trưởng thành về số lượng cũng như chất lượng. Hiện nay,
Vinamilk có đội ngũ nhân công sản xuất và quản lý năng động, dày dặn kinh
nghiệm.
Theo Báo cáo phát triển bền vững 2015 do Vinamilk công bố, tổng số
lao động năm 2015 là 5.738 nhân viên, tăng 3% so với 2014. Mức độ tăng số
lao động đang đi vào ổn định do các nhân viên có mức cam kết với DN cao.
Biểu đồ 3.7 Cơ cấu lao động theo độ tuổi

(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo Phát triển bền vững 2015, 2016)
 66

Theo biểu đồ 3.4, lao động của Vinamilk chủ yếu nằm trong độ tuổi từ
30-50 tuổi, đây là lực lượng lao động có độ chín về kinh nghiệm, kiến thức và
có độ gắn kết với công ty hơn các nhân viên có độ tuổi dưới 30 tuổi. Chất
lượng nguồn nhân lực của Vinamilk còn được thể hiện ở trình độ học vấn của
các nhân viên.
Biểu đồ 3.8. Cơ cấu lực lƣợng lao động theo trình độ học vấn

2015 42,91 8,49 46,95

1,66
Bằng nghề
2014 44,33 9,07 45,15 Cao đẳng
1,45 Đại học
Trên đại học
2013 47,9 8,2 42,8
1,1
0% 50% 100%

(Nguồn: Vinamilk, Báo cáo Phát triển bền vững 2015, 2016)
Qua 3 năm từ 2013 đến 2015, số lượng nhân viên có trình độ đại học và
trên đại học đã tăng từ 43.9 lên 48.61% chiếm gần một nửa tổng số lao động
của DN. Như vậy, Vinamilk có thế mạnh về đội ngũ nhân lực chất lượng cao,
được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm lâu năm, tinh thần trách nhiệm và sự
gắn kết, tâm huyết với DN.
Công ngh sản xuất
Nền tảng khoa học công nghệ đóng một vai trò then chốt đối với một
DN sản xuất sữa nước. Sản xuất sữa tươi thanh trùng và tiệt trùng đòi hỏi các
DN phải đầu tư trang thiết bị hiện đại và tiên tiến nhập khẩu từ các nước phát
triển.
Công ty sử dụng công nghệ tích hợp và tự động hiện đại do Tetra Pak
(Thụy Điển), tập đoàn hàng đầu thế giới về sữa cung cấp. Nhà máy sữa nước
hoạt động dựa trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu
vào đến đầu ra của sản phẩm.
 67

Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại, nhất
thế giới và lần đầu tiên được áp dụng tại Đông Nam Á giúp giúp loại bỏ
99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu tạo ra dòng sản phẩm sữa tươi
thanh trùng giữ nguyên hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, an toàn cao
Với công nghệ UHT tiệt trùng hiện đại, khi ở nhiệt độ cao (1400 độ C)
trong khoảng thời gian ngắn (4-6 giây) sẽ tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại
còn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng bất cứ
loại chất bảo quản nào. Sữa được chuyển đến chứa trong bồn tiệt trùng chờ
chiết rót vô trùng vào bao gói tiệt trùng. Nhờ sự kết hợp của các yếu tố: công
nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt trùng UHT và công nghệ chiết rót vô
trùng, sản phẩm có thể giữ được hương vị tươi ngon trong thời gian 6 tháng
mà không cần chất bảo quản
Nhà máy còn có hệ thống kho thông minh đầu tiên và lớn nhất tại Việt
Nam với diện tích lên đến 6 ha và 20 ngõ xuất nhập, dài 105m, cao 35m, gồm
17 tầng giá đỡ, với sức chứa là 27.168 lô chứa hàng được thực hiện bởi các
robot tự động.
Các robot sẽ tự động chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho thông
minh. Ngoài ra, robot còn vận chuyển các cuộn bao bì và vật liệu bao gói đến
các máy một cách tự động. Hệ thống robot có thể tự sạc pin mà không cần sự
can thiệp của con người.
Năng lực tài chính
Trong vòng 5 năm, Vinamilk đạt tăng trưởng doanh thu bình quân 22%
và tăng trưởng lợi nhuận bình quân 16%. Hệ số nợ phải trả/vốn chủ sở hữu
bình quân 20%. Với hệ số an toàn này, việc kinh doanh của Vinamilk chủ yếu
dựa vào vốn chủ sở hữu và giá thành sản phẩm không phải chịu ảnh hưởng
của biến động lãi suất ngân hàng như các DN khác.
Trong 05 năm (2012-2016), doanh thu của công ty tăng 1,8 lần từ
22.279 tỷ đồng lên 40.222 tỷ đồng; vốn điều lệ cũng tăng 1,2 lần, từ 10.006 tỷ
 68

đồng lên hơn 12.000 tỷ đồng. Năm 2016, công ty đặt kế hoạch doanh thu
38.424 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 6.830 tỷ đồng và đã vượt kế hoạch lần lượt
là 3% và 13,7%. Đây là tín hiệu khả quan cho sự hồi phục của nền kinh tế
cũng như là minh chứng cho những chiến lược mà công ty đang triển khai.
3.3. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa nƣớc của Vinamilk
3.3.1. Thành công và nguyên nhân
Qua việc phân tích các chỉ tiêu cạnh tranh của sản phẩm sữa nước
Vinamilk trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, có thể nhận thấy,
NLCT của sản phẩm của công ty được thể hiện ở những chỉ tiêu sau:
Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm sữa nước Vinamilk là yếu tố thu hút
khách hàng hiệu quả nhất. Thương hiệu sữa nước có được nhờ thừa hưởng từ
thương hiệu xây dựng lâu năm của Vinamilk, cùng với sự uy tín của người
cầm lái tài ba – Tổng giám đốc Mai Kiều Liên. Thương hiệu mạnh giúp sản
phẩm sữa nước Vinamilk dễ dàng được nhận biết so với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, độ tin cậy cao nên dễ chiếm được niềm tin của người tiêu
dùng khi quyết định chọn mua sản phẩm. TH true MILK là DN mới hình
thành nên mức độ phổ biến của thương hiệu TH true MILK chưa cao, vì vậy
sữa nước TH true MILK găp khó khăn trong việc tự mình xây dựng nên
thương hiệu sữa nước.
Thứ hai, sản phẩm sữa nước của Vinamilk rất đa dạng về chủng loại,
hương vị, đáp ứng được nhiều đối tượng khách hàng từ trẻ nhỏ, đến người già
và gia đình. Thành công này có được do Vinamilk sở hữu đội ngũ nhân viên
nghiên cứu và phát triển thị trường hùng hậu, am hiểu tâm lý người tiêu dùng.
Thêm vào đó, Vinamilk còn sở hữu các trang thiết bị máy móc hiện đại, giúp
DN sản xuất được nhiều hương vị đảm bảo độ an toàn và thơm ngon cho sản
phẩm trong thời gian nhanh nhất.
Thứ ba, sở hữu mạng lưới phân phối với số lượng thành viên trong
kênh lớn nhất hiện nay, sản phẩm sữa nước Vinamilk có NLCT hơn các sản
 69

phẩm khác khi được tiếp cận người tiêu dùng thuận tiện nhất. Với mức độ bao
phủ tại tất cả tỉnh thành, phổ biến tại nông thôn và thành thị, sản phẩm sữa
nước Vinamilk dễ dàng được tìm kiếm và mua tại bất cứ cửa hàng từ cái đại
lý nhỏ lẻ đến siêu thị lớn. Do Vinamilk là một thương hiệu lớn, với uy tín
phát triển lâu năm, nên việc phát triển mạng lưới phân phối không phải việc
khó khăn. Cùng với năng lực tài chính, Vinamilk đã chi nhiều tiền hoa hồng
cho đại lý phân phối để họ trưng bày và kinh doanh sản phẩm sữa nước
Vinamilk.
Thứ tư, giá cả cạnh tranh giúp sữa nước Vinamilk được tiêu thụ với sản
lượng lớn nhất năm vừa qua. Lãnh đạo Vinamilk đã tuyên bố lấy doanh thu
làm mục tiêu phát triển để chiếm lĩnh thị trường, giành nhiều thị phần. Vì vậy,
Vinamilk không áp giá cao cho sản phẩm sữa nước, chấp nhận mức giá cạnh
tranh để nhiều đối tượng đều có khả năng mua nhằm mục đích tăng doanh số.
Trong trận chiến này, TH true MILK yếu thế hơn hẳn, với mức giá cao hơn từ
4000-5000 đồng/ lít. Sở dĩ TH true MILK không thể cạnh tranh về giá được
do DN mới phát triển được 5 năm, vốn đầu tư cho hệ thống máy móc trang
thiết bị hiện đại từ Isarel, cùng với việc nhân lực chất lượng chưa cao, nên
phải thuê kĩ sư cao cấp, nông dân nhiều năm kinh nghiệm tại Isarel làm việc.
Chi phí cho đầu tư, nhân công quá lớn. Do đó, sản phẩm của TH true MILK
được định giá cao hơn để giúp đẩy nhanh thời gian thu hồi vốn.
Thứ năm, đầu tư và phát triển sản phẩm sữa nước đóng gói trong bao bì
Fino đã giúp Vinamilk thu được thị phần lớn nhất cho thị trường này. TH true
MILK sau một thời gian phát triển cũng đã gia nhập thị trường sữa nước đóng
bao nhưng hiện tại vẫn chưa thể cạnh tranh với DN lâu năm như Vinamilk.
Với lợi thế về công nghệ sản xuất, máy móc hiện đại, sản phẩm bao gói Fino
của Vinamilk được sản xuất với giá thành tiết kiệm và thời gian nhanh nhất.
Tuy nhiên, hình thức bao bì vẫn chưa thực sự đặc sắc để là một yếu tố khiến
khách hàng lựa chọn sản phẩm.
 70

Thứ sáu, chất lượng là yếu tố thuyết phục khách hàng lựa chọn sản
phẩm sữa nước Vinamilk. Vinamilk sở hữu số lượng bò sữa lớn nhất Việt
Nam với quy mô tăng trưởng đàn bò cao và ổn định. Mối quan hệ với các hộ
nông dân bền chặt cũng như chính sách thu mua cao, giúp cho nguồn nguyên
liệu sữa luôn được đảm bảo chất lượng khi đưa vào sản xuất. Nhân lực trình
độ cao, dày dặn kinh nghiệm và sự gắn kết với công ty cũng là nhân tố quan
trọng quyết định chất lượng những ly sữa thơm ngon của DN.
Thứ bảy, đầu tư từ hình ảnh nhân vật, âm nhạc đến lời thoại dễ nghe dễ
thuộc, quảng cáo sữa nước Vinamilk luôn thu hút mọi đối tượng đặc biệt là
các em nhỏ. Cùng với các chiến dịch PR, chung tay cộng đồng, sữa nước
Vinamilk còn nổi bật với những hoạt động đậm tính nhân văn, tạo cho người
tiêu dùng xúc cảm, gây ấn tượng khi sử dụng sản phẩm sữa nước Vinamilk.
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những thành công kể trên, sản phẩm sữa nước vẫn còn có
những hạn chế cần khắc phục để nâng cao NLCT:
Thứ nhất, chất lượng sản phẩm cao nhưng chưa đồng đều: Các sản
phẩm sữa tươi của Vinamilk luôn được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn
dựa trên tiêu chí chất lượng dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, cũng như đa số
các DN sản xuất và kinh doanh sữa, Vinamilk cũng mắc phải hạn chế đó là
chưa kiểm soát được độ đồng đều về chất lượng sữa tươi tung ra thị trường.
Gần đây, ngày càng có khá nhiều phản ánh từ phía người tiêu dùng về trường
hợp sữa nước của Vinamilk có vị chua, đắng, vón cục hoặc có màu vàng khác
thường. Mặc dù các sản phẩm sữa tươi được đóng hộp vệ sinh an toàn thực
phẩm và đảm bảo chất lượng tốt nhưng khâu vận chuyển và bảo quản còn sơ
suất làm vỏ hộp bị méo có thể gây kết tủa sữa. Hơn nữa, phản ứng của
Vinamilk đối với việc sản phẩm bị lỗi còn rất chậm trễ, khách hàng gọi điện
đến đường dây tư vấn chăm sóc khách hàng thường gặp tình trạng không có
nhân viên tư vấn, hoặc đường dây luôn luôn quá tải, hoặc không nhận được
 71

câu trả lời thỏa đáng. Việc thiếu đồng bộ trong việc quản lý, kiểm soát từ
khâu sản xuất, quảng cáo đến vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng
làm cho Vinamilk phải đối mặt với áp lực từ phía khách hàng, đối thủ cạnh
tranh. Nguyên nhân của chất lượng không đồng đều là do một phần sữa
nguyên liệu được thu mua từ các hộ nông dân. Việc thu mua sữa nguyên liệu
từ các hộ nông dân khiến cho việc quản lý chất lượng gặp nhiều khó khăn do
các hộ chăn nuôi thường manh mún, nhỏ lẻ, chưa có đủ cơ sở vật chất, kiến
thức đầy đủ để chăn nuôi bò cho chất lượng tốt, năng suất cao.
Thứ 2, có thể nói, hệ thống phân phối bán hàng là một trong những thế
mạnh của Vinamilk tuy nhiên, công ty vẫn chưa có sự quan tâm hay chiến
lược nhất quán đối với các đại lý phân phối ở các vùng sâu vùng xa. Trong
quá trình vận chuyển sản phẩm, theo quy định số thùng được chất tối đa là 8
thùng, nhưng có rất nhiều đại lý phân phối sữa nhỏ lẻ có thể xếp 10-15 thùng
lên nhau gây hư tổn bao bì làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Thị
trường của Vinamilk rất rộng lớn, trải dài trên khắp các tỉnh thành trên cả
nước. Vì vậy, việc giám sát, quản lý và đồng bộ hóa các đại lý phân phối là
điều rất khó khăn cho công ty. Sản phẩm khi đến các đại lý lớn, uy tín thì chất
lượng được đảm bảo bằng việc vận chuyển bằng xe ô tô tải có hệ thống làm
lạnh đảm bảo nhiệt độ thích hợp cho sản phẩm. Nhưng khi sản phẩm được
luân chuyển đến các đại lý phân phối nhỏ lẻ, với số lượng ít, thì xe máy là
phương tiện chủ yếu để vận chuyển dẫn đến việc sản phẩm dễ bị bẹp, méo
hay nhiệt độ không phù hợp với việc bảo quản sản phẩm sữa. Như vậy, hệ
thống phân phối rộng khắp và lan rộng vừa là ưu điểm và cũng là nhược điểm
cho công ty khi không thể kiểm soát được chất lượng tại các điểm phân phối.
Lợi dụng hạn chế này, các đối thủ cạnh tranh có thể rút kinh nghiệm, thực
hiện việc kiểm soát các đại lý phân phối sát sao hơn, trang bị hỗ trợ các hệ
thống làm lạnh hay thiết bị bảo quản nhiệt độ thích hợp cho chất lượng của
sản phẩm. Như vậy, Vinamilk sẽ rất dễ dàng mất thị phần tại các vùng sâu
 72

vùng xa vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình làm gia tăng áp lực, đe dọa
đến thị trường của Vinamilk.
Thứ ba, trong xu thế kinh doanh qua mạng ngày càng phát triển, sữa
nước Vinamilk lại đang giới hạn việc kinh doanh qua hình thức truyền thống.
Đối với các khách hàng có ít thời gian mua sắm do tính chất công việc, họ
mong muốn được mua các sản phẩm hữu ích, uy tín chất lượng với cách thuận
tiện nhất mà không cần phải mất thời gian đi lại. Hiện nay, số lượng khách
hàng có nhu cầu mua sắm online ngày càng tăng nên nếu Vinamilk không
phát triển hệ thống kinh doanh qua mạng thì các đối thủ khác sẽ chiếm lĩnh thị
phần của thị trường tiềm năng này.
Thứ tư, chất lượng của sữa nguyên liệu của đàn bò phụ thuộc vào
nguồn thức ăn. Những nơi có đàn bò chất lượng cao là nơi có nguồn thức ăn
dồi dào. Tuy nhiên, theo đại diện Hiệp hội Sữa Việt Nam, hiện nay có đến
90% thức ăn tinh và thô của bò đều là nhập khẩu. Trong đó, lượng cỏ làm
thức ăn cho bò phải nhập khẩu từ Mỹ hoặc các nước châu Âu khá lớn. Cỏ nội
địa có hàm lượng đạm thấp, thiếu cân đối nguồn cung giữa các mùa, lãng phí
phụ phẩm lúc thu hoạch và thiếu thức ăn lúc giáp vụ và mùa đông nên chất
lượng sữa không cao, năng suất thấp. Do vậy, để đảm bảo chất lượng sữa
nguyên liệu cũng như ổn định nguồn cung, Vinamilk cũng phải nhập khẩu cỏ từ
nước ngoài, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm khi phụ
thuộc vào biến động giá cỏ thế giới. Nếu Vinamilk giải được bài toán về cỏ
nguyên liệu cho chăn nuôi bò sữa, sản phẩm sữa nước sẽ chủ động trong cạnh
tranh về giá cả so với các sản phẩm của đối thủ trong nước cũng như nước ngoài.
3.4. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sửa nƣớc của
Vinamilk
3.4.1. ơ ội và thách thức cho hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh
của sản phẩm sữa nước của Vinamilk
ơ ội
 73

 Thị trường sữa nước tiềm năng

Có thể nói trong thời gian tới, cơ hội tăng trưởng cho sản phẩm sữa
nước tiếp tục có nhiều triển vọng tốt, có nhiều yếu tố thuận lợi. Kinh tế Việt
Nam trong thời gian tới tiếp tục có nhiều chuyển biến tích cực, hứa hẹn khả
năng phục hồi. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng duy trì được tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh, mức sống người dân được nâng cao, thu nhập được ổn
định, nhu cầu tiêu dùng sữa theo đó cũng sẽ gia tăng giúp nâng cao doanh số
và lợi nhuận cho Vinamilk nếu vẫn duy trì được những lợi thế cạnh tranh của
mình. Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm,
tỷ lệ tăng trưởng GDP 6 - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng
14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người
Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao. Theo đánh giá của Euromonitor International, doanh thu ngành
sữa năm 2017 ước đạt 115.000 tỷ đồng, tăng trưởng 25%. Trong những năm
tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn, khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng
trưởng 9%/năm. Năm 2011, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng
27 lít/người năm 2020 và đạt 34 lít/người tới năm 2025. Chính vì vậy, tiềm
năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, tạo cơ hội cho
các DN sản xuất sữa nước như Vinamilk đầu tư và cạnh tranh sản phẩm.
 Định hướng phát triển ngành sữa của nhà nước
Theo Bộ Công thương, ngành sữa có vai trò quan trọng không chỉ đối
với nền kinh tế mà còn đối với đời sống của người dân bởi sự liên quan trực
tiếp đến sức khoẻ và trí tuệ của thế hệ tương lai của đất nước. Mục tiêu phát
triển của ngành sữa đến năm 2020 đạt sản lượng là 2,6 tỷ lít và 3,4 tỷ lít tới
năm 2025; sữa tươi sản xuất trong nước đạt 1tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới
năm 2020, kim ngạch xuất khẩu đạt 120 – 130 triệu USD và 1,4 tỷ lít đáp ứng
40% nhu cầu tới năm 2025. Sản xuất sữa nước phấn đấu đạt 1500-1550 triệu
 74

lít sữa thanh trùng tới năm 2025. Phấn đấu ngành sữa đạt mức tăng trưởng
10% giai đoạn 2015 - 2020.
Bảng 3.4. Quy hoạch phát triển sản xuất các sản phẩm sữa 2015 – 2020

(Nguồn: Bộ Công Thương, Báo cáo Quy hoạch phát triển các sản phẩm sữa, 2015)
Đối với việc sản xuất bao bì phục vụ ngành sữa nước, Nhà nước sẽ tập
trung vào nâng cao chất lượng các sản phẩm bao bì, nhằm cung cấp 65% nhu
cầu bao bì cho ngành sữa vào năm 2020. Đồng thời, với thiết bị phục vụ
ngành sữa, toàn ngành sẽ từng bước nâng cao NLCT ngành phụ trợ nhằm đủ
khả năng thiết kế, lựa chọn thiết bị, lắp đặt hệ thống để đến năm 2020 có thể
đáp ứng được 30% máy móc thiết bị chế biến sữa, trong đó có thể lắp ráp chế
tạo được 20% giá trị các thiết bị chính như thiết bị đồng bộ hóa, chuẩn hóa,
tiệt trùng, thiết bị chiết rót, bao gói thành phẩm.
Về việc quy hoạch phát triển đàn bò nhằm đảm bảo đủ nguyên liệu cho
sản xuất sữa, Bộ Công Thương đã đưa ra định hướng đến năm 2020, số lượng
 75

bò sữa cả nước sẽ đạt 426.066 con và đến năm 2025, số lượng bò sữa sẽ đạt
601.436 con.
Như vậy, có thể thấy rằng ngành sữa Việt Nam được chú trọng phát
triển bởi nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng.
Trong tương lai, ngành Sữa sẽ phát triển theo xu hướng bền vững, tăng tỷ lệ
nội địa hóa ngành chế biến sữa, nhằm cung cấp sữa chất lượng tốt nhất cho
người tiêu dùng. Nghị định chính sách được ban hành bởi Thủ tướng Chính
phủ về phát triển chăn nuôi bò sữa cùng với những hỗ trợ từ phía các cơ quan
chức năng, ngành sữa Việt nam sẽ dần mở rộng với quy mô lớn, nguồn cung
đảm bảo cho sản xuất và tiêu dùng. Với kế hoạch đề ra, sản lượng sữa tươi
trên cả nước sẽ tăng mạnh trong các năm tới giúp nguồn nguyên liệu đảm bảo
ổn định, giá thành giảm giúp sản phẩm sữa nước của Vinamilk được sản xuất
với chi phí cạnh tranh hơn.
 Mức độ hội nhập TPP
TPP là Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương mà Việt Nam đã gia
nhập và kí kết năm vừa qua cùng với 11 nước thành viên (Úc, Bru-nây, Ca-
na-da, Chi-lê, Nhật Bản, Ma-lay-xi-a, Mê-xi-cô, Niu-zi-lân, Pê-ru, Xing-ga-
po, Mỹ). Khu vực TPP có dân số trên 800 triệu người, chiếm trên 40% GDP
và 1/3 tổng kim ngạch thương mại toàn cầu. Gia nhập TPP, Việt Nam cam kết
sẽ giảm thuế nhập khẩu các sản phẩm sữa từ các quốc gia trên về Việt Nam về
mức 0% từ năm 2018. Sự hội nhập này mở ra cơ hội tiếp cận thị trường 800
triệu dân cho các các sản phẩm sữa nước của Việt Nam nói chung cũng như
của Vinamilk nói riêng nếu như sản phẩm giữ vững được các NLCT của
mình, đảm bảo các tiêu chuẩn đạt chuẩn quốc tế. Như vậy, hội nhập TPP đem
lại cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng, mở rộng thị trường cho các DN sản xuất
sữa nước Việt Nam.
Thách thức
 Mức độ hội nhập TPP
 76

Bên cạnh cơ hội mở rộng thị trường, sự mở cửa này là một thách thức
đối với ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam bởi trong số 12 nước tham gia TPP,
3 nước có ảnh hưởng nhiều đến ngành nông nghiệp và thị trường nông sản
sữa Việt Nam là New Zealand, Mỹ và Australia. Trước đó, Việt Nam đã có
thỏa thuận mở cửa thị trường nông sản trong khuôn khổ FTA giữa ASEAN và
hai nước Australia, New Zealand (AANZFTA) và có cam kết mở cửa thị
trường theo lộ trình nhất định cho nông sản đến từ hai nước này. Sự mở cửa
này là một thách thức đối với ngành chăn nuôi bò sữa, bởi đây là hai nước có
NLCT vào hàng cao nhất thế giới ở các sản phẩm sữa. Ngoài ra, Mỹ cũng là
nước có thế mạnh trong các sản phẩm sữa. Về thuế, các sản phẩm sữa nhập
khẩu từ Australia, New Zealand về Việt Nam có mức thuế là 7% trong năm
2016 và giảm về 0% từ năm 2018. Mặc dù Việt Nam có thể áp dụng một vài
hàng rào kỹ thuật để bảo hộ sữa trong nước, tuy nhiên các sản phẩm sữa đến
từ 3 nước trên đều đạt các tiêu chí cao nhất về an toàn và chất lượng. Tổ chức
đối chứng thông tin nông nghiệp quốc tế công bố giá sữa nguyên liệu của 46
nước có giá trung bình chỉ 8.800 đồng/kg, thấp hơn rất nhiều so với Việt
Nam. Đây là rủi ro lớn nhất cho ngành chăn nuôi bò sữa trong nước nói chung
và cho sản phẩm sữa nƣớc của Vinamilk nói riêng vì giá bán sản phẩm
sữa tƣơi nguyên liệu không thể cạnh tranh với sản phẩm của nƣớc ngoài.
 Sự kết hợp nguồn nguyên liệu của các đối thủ cạnh tranh
Gia nhập thị trường sữa nước đã lâu nhưng Nutifood chưa đạt được
thành công trong thị trường này. Với mục tiêu giành lại thị phần, Nutifood đã
kết hợp Hoàng Anh Gia Lai xây dựng trang trại bò với số lượng bò dự tính
lớn nhất Việt Nam. Ông Đoàn Nguyên Đức – Chủ tịch Hoàng Anh Gia Lai đã
tuyên bố sẽ hạ giá thành một nửa so với giá hiện tại trên thị trường. Trong
cuộc chiến về sữa nước, người chiến thắng là người chủ động về nguồn
nguyên liệu sữa. Ở đây, sự lớn mạnh về số lượng bò chất lượng của ông Đức
 77

đã tác động không nhỏ tớ NLCT của Vinamilk khi phần lớn sữa nguyên liệu
của DN này được thu mua và phụ thuộc vào các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa.
3.4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh các sản phẩm
sữa nước của Công ty c ph n sữa Vi t Nam
Sau khi đánh giá và phân tích những hạn chế của các biện pháp DN đã
áp dụng, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm mục đích giúp DN đối phó với
các áp lực cạnh tranh khi sản xuất và cung ứng các sản phẩm sữa nước
3.4.2.1. Giải pháp quản lý chặt chẽ chất lượng nguồn nguyên liệu
Hàng ngày, Vinamilk thu mua gần 400 tấn sữa tươi chiếm tới 60%
lượng sữa tươi của các hộ chăn nuôi. Thế nhưng lượng sữa tươi đó chỉ đáp
ứng được 30% lượng sữa cần cho sản xuất của Vinamilk. Trong năm 2016,
Vinamilk đã nhận được những phản ánh tích cực từ phía người nông dân về
chính sách thu mua sữa tươi nguyên liệu. Theo như ghi nhận, do ảnh hưởng
của giá sữa nguyên liệu thế giới giảm, một vài DN trong nước đã giảm giá thu
mua, giảm lượng thu mua thì Vinamilk vẫn cam kết thu mua đúng số lượng,
giá thu mua ở mức cao từ 14.000 - 14.200 đồng/lít sữa. Các hộ nông dân đã
tin tưởng Vinamilk và chuyển sang kí hợp đồng dài hạn với Vinamilk. Vì vậy,
trong các năm tới, để duy trị vị thế dẫn đầu cũng như để đảm bảo cho nguồn
cung sữa nguyên liệu trong tương lai phục vụ cho sản xuất của doanh nghiệp,
Vinamilk cần giữ mối quan hệ bền chặt với các hộ chăn nuôi bằng việc duy trì
mức giá thu mua cạnh tranh, phù hợp với mức tăng của sản phẩm trên thị
trường, thường xuyên mở các lớp huấn luyện, chia sẻ kinh nghiệm chăn nuôi
bò sữa cho hiệu quả cao tại các vùng tập trung đông nông dân chăn nuôi.
Công ty có thể có những hỗ trợ về kĩ thuật, về vốn hoặc bao tiêu sản phẩm
giúp nông dân tin tưởng và tập trung chăn nuôi để cung cấp cho công ty
nguồn sữa nguyên liệu đủ về số lượng và đạt chuẩn về chất lượng.
Trong tương lai, Vinamilk cần nắm thế chủ động tạo lập nguồn nguyên
liệu bằng việc phát triển đàn bò, mở rộng thêm các trang trại nuôi bò sữa, xây
 78

dựng thêm các nhà máy sản xuất. Việc mở rộng các trang trại sẽ giúp cho
Vinamilk dễ dàng hơn trong việc kiểm soát chất lượng, không phải chịu ảnh
hưởng trước biến động về giá thu mua và giảm đáng kể chi phí vận chuyển.
Như vây, khi chủ động được nguồn nguyên liệu, giá thành trên một đơn vị sản
phẩm sữa nước sẽ giảm đi, chất lượng đảm bảo hơn, sẽ là nhân tố quan trọng
cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước của
Vinamilk.
3.4.2.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
Kênh phân phối được coi là một khâu trung gian có vai trò rất quan
trọng trong việc đóng góp vào thành công của việc tiêu thụ sản phẩm. Trong
điều kiện thị trường như hiện nay, các sản phẩm cạnh tranh nhau bằng việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh và đảm bảo chất lượng. Hệ thống
phân phối cũng là bộ mặt đại diện của công ty, là cầu nối trung gian giữa công
ty và khách hàng. Vì vậy, quan tâm, đầu tư cho hệ thống phân phối cũng là
một hoạt động giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho sản phẩm, tạo ấn
tượng tốt của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Chính vì vậy,
Vinamilk cần quan tâm chú trọng đến việc cải thiện chất lượng hệ thống phân
phối và tăng cường kiểm soát hoạt động của hệ thống phân phối. Chất lượng
của hệ thống phân phối được thể hiện qua việc kinh doanh của các thành viên
trong hệ thống. Các thành viên trong hệ thống phân phối cần được kích thích
thường xuyên để làm việc với hiệu quả tốt nhất. Việc kích thích không chỉ
được thực hiện bằng vật chất mà còn phải thể hiện qua thiện chí của công ty.
Vinamilk cần tiến hành nghiên cứu để tìm ra những trở ngại, khó khăn của
các thành viên trong hệ thống, từ đó có những biện pháp hỗ trợ ví dụ như hỗ
trợ chi phí trưng bày trong cửa hàng, có nhân viên của cửa hàng túc trực tại
những đại lý nhằm giới thiệu về sản phẩm, giúp giải đáp thắc mắc của khách
hàng, có thể thực hiện theo tuần hoặc theo quý. Xây dựng hệ thống đánh giá
thành viên thông qua doanh số đạt được của từng thành viên, so sánh tỷ lệ
 79

tăng trưởng trung bình, thị phần đạt được để làm cơ sở áp dụng các mức
thưởng cho các thành viên.
Từ trước đến nay, lợi thế của Vinamilk chính là việc sở hữu hệ thống
kênh phân phối rộng khắp cả nước. Tuy nhiên, ưu điểm này cũng tạo ra một
hạn chế cho Vinamilk khi không thể kiểm soát tốt hệ thống phân phối tại các
tỉnh lẻ hay vùng sâu vùng xa. Thị trường tiêu thụ các sản phẩm sữa nước của
Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước, nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới
những nhà phân phối hay các đại lý chính. Còn những quầy tạp hóa, nhà phân
phối nhỏ lẻ ở cấp dưới thì Vinamilk không đủ nhân lực để giám sát. Vì vậy,
việc xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống phân phối là một điều
cấp thiết đối với Vinamilk vào thời điểm này. Đa dạng hóa các kênh phân
phối (hai kênh chủ yếu là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối
hiện đại) nhưng công ty cần tập trung mở rộng phát triển cho kênh phân phối
trực tiếp (bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và
khách sạn. Đây là kênh phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng sữa
tươi hàng năm của công ty. Tuy nhiên, do các nhà bán lẻ quy mô lớn ngày
càng chiếm nhiều thị phần nên kênh này sẽ trở nên quan trọng. Công ty có thể
hình thành các xe phân phối lưu động, giao sữa tươi đến các hộ gia đình vào
mỗi buổi sáng vừa tiết kiệm được khâu trung gian vận chuyển, lại đảm bảo
chất lượng sữa và còn đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tươi,
mới sản xuất của khách hàng. Vì vậy, Vinamilk cần có những biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống phân phối, kiểm soát từ hệ thống
đến cấp đơn vị phù hợp với đặc điểm của thị trường tiêu dùng. Ngoài ra, trước
sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, Vinamilk nên áp dụng
thương mại điện tử vào việc phân phối sản phẩm hữu hiệu hơn như việc xây
dựng dịch vụ bán hàng trực tuyến.
Bên cạnh đó, để có thể có một hệ thống phân phối mạnh, hoạt động
hiệu quả, Vinamilk cần chú trọng xây dựng các chính sách khuyến khích hoạt
động kinh doanh đối với các đại lý và nhà phân phối. Để khuyến khích và
 80

thúc đẩy sự năng động và tính hiệu quả của mạng lưới đại lý, công ty có thể
đưa ra giá có lợi cho đại lý; đa dạng chủng loại sản phẩm sữa nước cũng như
đa dạng giá cả, giảm giá và tăng các chế độ khen thưởng; hệ thống phân phối
thuận tiện; dịch vụ cung cấp hàng, tư vấn, vận chuyển hàng với thời gian ngắn
nhất; chuyển cho đại lý những đối tác công ty đã có; sự ổn định trong việc
cung cấp hàng; điều kiện chi trả dễ dàng; tổ chức các cuộc thi bán hàng; có
phương pháp làm việc đơn giản nhưng chuyên nghiệp; nhân viên bộ phận
cung cấp có trình độ, đồng thời có thái độ khéo léo, ân cần trong khi giao
dịch; hỗ trợ về quảng cáo; cho đăng quảng cáo miễn phí hay tham gia vào
chương trình quảng cáo, đảm bảo cho đại lý những vật liệu quảng cáo tại nơi
bán hàng. Đồng thời Vinamilk nên xây dựng một danh sách đại lý kinh doanh
tốt, hiệu quả để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu đãi để
khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến khích
này là cần thiết nhưng DN cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán ra. Vì vậy công
ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc thưởng cho họ
những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị…
Vinamilk nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng
khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà
quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên,
dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn để có giải pháp giúp đỡ kịp thời.
Đồng thời khi phân chia khu vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu
các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các nguồn hàng cũng như thị trường tiêu thụ
của họ. Đây cũng là cơ sở để DN tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường
mới, từ đó thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh. Những năm gần đây, xu hướng tổ chức các cuộc thi giữa các đại lý
đang là một hình thức phổ biến và nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ nhất.
Hiện tại, Vinamilk vẫn chưa triển khai hình thức này, vì vậy, nếu áp dụng,
chắc chắn sẽ củng cố được hệ thống phân phối cho các sản phẩm của
Vinamilk nói chung và sản phẩm sữa nước Vinamilk nói riêng.
3.4.2.3. Giải pháp đa dạng hoá sản phẩm sữa nước
 81

Đa dạng hóa sản phẩm sữa nước của công ty, chính là một biện pháp
hiệu quả để thu hút sự quan tâm chú ý, và quyết định tiêu dùng của khách
hàng khi phải đứng trước nhiều lựa chọn về các sản phẩm thay thế. Hay nói
cách khác, một sản phẩm mới được tung ra sẽ thu hút khách hàng và tăng
thêm niềm tin đối với việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ. Sữa mẹ từ
xưa đến nay vẫn được coi là nguồn dinh dưỡng thiết yếu cần thiết cho quá
trình tăng trưởng và phát triển của trẻ nhỏ. Các sản phẩm sữa hiện nay, được
cung cấp lưu thông trên thị trường với mục đích chính là hỗ trợ việc cung cấp
thêm dưỡng chất cho cơ thể con người đặc biệt là trẻ nhỏ sau quá trình cai sữa
mẹ. Vì vậy, các sản phẩm sữa thường được chắt lọc từ những loài động vật
mà sữa của chúng có giá trị dinh dưỡng gần giống với sữa mẹ (hay còn gọi là
sữa người) nhất.
Bảng 3.5. Thành phần của một số loại sữa
(Đơn vị tính: %)

Chất
Loại sữa Protein Casein Wheyrotein Cacbohydrat Tro
béo

Sữa mẹ 1,2 0,5 0,7 3,8 1,0 0,2

Sữa bò 3,5 2,8 0,7 3,7 4,8 0,7

Sữa dê 3,6 2,7 0,9 4,1 4,7 0,8

Sữa cừu 5,8 4,9 0,9 7,9 4,5 0,8

Sữa ngựa 2,2 1,3 0,9 1,7 6,2 0,5

Sữa trâu 4,0 3,5 0,5 7,5 4,8 0,7

(Nguồn: Lâm Xuân Thanh, 2003).

Theo như những chỉ số trong bảng trên, ta có thể thấy sữa bò và sữa dê
là hai loại sữa mà chỉ số về thành phần có trong sữa giống với sữa mẹ hơn sữa
các loài động vật còn lại. Tuy nhiên, sữa bò đang ngày càng được sử dụng
 82

rộng rãi và phổ biến hơn sữa dê, nên các sản phẩm sữa dê tươi đang bị lãng
phí một cách rất đáng tiếc. Nhận định thị trường sữa nước hiện nay, cơ hội và
cũng là thách thức cho rất nhiều DN khi số lượng các DN gia nhập ngành
ngày càng tăng. Các sản phẩm mà các DN cung cấp trên thị trường sữa nước
hoàn toàn là các sản phẩm từ sữa bò. Trong tương lai, khi nhu cầu về sữa bò
bão hòa và khó có khả năng tạo ra sự khác biệt trong quy trình sản xuất hay
tạo sản phẩm đặc biệt thì sữa dê có thể sẽ là một sản phẩm đáp ứng được
mong đợi lớn hơn của khách hàng về các sản phẩm sữa nước. Tại các nước
trên thế giới, sữa dê được sử dụng rất phổ biến nhưng ở Việt Nam dường như
người tiêu dùng chưa nhận thức được hết công dụng của nó vì vậy mà mọi
người chưa có thói quen lựa chọn và sử dụng. Sữa dê được chứng minh phù
hợp với cơ thể con người hơn sữa bò. Trong sữa dê có dạng protein khá đồng
nhất, nhỏ và mịn hơn sữa bò do hạt mỡ của sữa dê là 2micromet trong khi của
sữa bò là 21/2 – 31/2 micromet. Hạt mỡ càng nhỏ càng dễ tan nên sữa dê dễ
tiêu hóa hơn sữa bò, giúp cơ thể dễ hấp thụ và tiêu hóa, đặc biệt thích hợp với
cơ thể trẻ nhỏ. Theo như kết quả nghiên cứu của The Dairy Research and
Information Centre thì sữa dê tốt hơn sữa bò ở một số chỉ tiêu: lượng Canxi
nhiều hơn 12,4%, Vitamin B6 10%, Vitamin A 47%, Kali 35,5% và cung cấp
năng lượng nhiều hơn 12 %. (Xem Bảng 3.5 So sánh thành phần dinh dưỡng
của sữa bò và sữa dê )
 83

Bảng 3.6. So sánh thành phần dinh dƣỡng của sữa bò và sữa dê
Sữa Sữa Sữa Sữa
dê bò dê bò
Trọng lượng (g) 244 244 Năng lượng 168 150
Nước (g) 212,4 214,7 Protein (g) 8,7 8
Cacbohydrate (g) 10,9 11,4 Chất béo (g) 10,1 8,2
Axit béo không 2,7 - Axit béo bão hòa 6,5 5,1
bão hòa đơn (g)
Axit béo không 0,4 0,3 Cholesterol (mg) 28 33
bão hòa đa
A (IU) 451 307 B-1 (mg) 0,12 0,09
B-2 (mg) 0,34 0,4 B-6 (mg) 0,11 0,1
Axit folic 0,7 12 Axit nicotinic (mg) 0,7 0,2
B-12 0,16 0,87 Pantothentic axit (mg) 0,76 0,77
C (mg) 3 2 Natri (mg) 122 119
Canxi (mg) 326 290 Magnesium (mg) 34 33
Kali (mg) 499 368 Phốt pho (mg) 270 227
Sắt (mg) 0,12 0,12 Đồng (mg) 0,112 0
(Nguồn: John, The Dairy Research and Information Centre, 2015)
Trên thị trường hiện nay, sữa dê tươi mới chỉ được cung cấp bởi các hộ
kinh doanh nhỏ lẻ, bảo quản với phương pháp thủ công thanh trùng bằng cách
hấp nóng đúng nhiệt độ 85-900C (đôi khi cao hơn 1-20C) và làm lạnh nhanh
bằng nước đá, vì vậy sữa vẫn còn giữ được dinh dưỡng và vì sữa không sử
dụng chất bảo quản hay thêm thắt nên thời gian bảo quản sữa không được lâu
vì vậy sản phẩm được sử dụng tốt nhất trong 3-5 ngày tùy theo độ lạnh của
ngăn mát. Nếu dùng sữa tươi sống chưa thanh trùng thì chỉ có thể bảo quản
được chất dinh dưỡng trong khoảng 8h trong tủ lạnh. Sữa dê tươi thật sự chưa
 84

được xử lý với qui trình nghiêm ngặt máy móc hiện đại nên vấn đề thời hạn
sử dụng vẫn còn là hạn chế lớn cần khắc phục.
Mức độ tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam là thấp nhưng nhu cầu về sữa
nước đang ngày càng tăng cao. Hiện tại số lượng bò sữa trong nước chỉ đáp
ứng đc 30% lượng sữa tươi cho nhu cầu của người tiêu dùng, vì vậy, cơ hội
phát triển cho các sản phẩm sữa nước có nguồn gốc từ sữa dê là rất lớn. Sữa
dê hiện đang là một sản phẩm đang được ưa chuộng trên các trang báo về
nuôi dạy trẻ cho các bậc cha mẹ. Theo như chia sẻ của các bậc cha mẹ thì sữa
dê mới chỉ được cung cấp trên thị trường dưới hai dạng là sữa bột hoặc sữa
nước nhưng sữa nước tươi thì có hạn chế về vệ sinh an tòan thực phẩm và
thời hạn sử dụng ngắn, còn sữa bột nhập khẩu lại có giá thành khá cao đối với
đời sống trung bình của người dân. Do vậy, nếu như nắm bắt thời cơ này,
Vinamilk sẽ tạo ra một thị trường sản phẩm sữa dê tươi đóng hộp kéo dài thời
hạn sử dụng cũng như đơn giản hóa qui cách bảo quản như những sản phẩm
sữa nước có nguồn gốc từ sữa bò như hiện nay.
Trên thực tế, ngành nuôi dê đã có từ lâu đời, nhưng so với bò, ngành
chăn nuôi dê vẫn còn phát triển rất chậm. Trước đây, dê chưa được phổ biến ở
các trang trại chăn nuôi là do đặc điểm về địa hình, thói quen sinh hoạt ăn
uống của người dân... Nước ta từ xưa vốn là nước chuyên về nông nghiệp, đất
đai đều dành cho canh tác, trồng cây, hoa màu, mà dê lại khác bò và trâu ở
điểm khó thích nghi và phát triển khi chăn thả đại trà. Nuôi dê cần có một
không gian rộng lớn phù hợp với việc sinh hoạt, hoạt động của dê. Do ít
người chăn nuôi, nên kinh nghiệm về nuôi dê của người nông dân còn hạn
chế, dẫn đến việc phát triển ngành chăn nuôi dê bị cầm chừng, chậm phát
triển.
Theo kết quả nghiên cứu của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
tỉnh Hà Tĩnh, dê là loại gia súc mắn đẻ, dễ nuôi, dễ bán, ít bệnh tật, có
tính thích nghi cao, ít tốn chi phí, có khả năng tận dụng tối đa nguồn thức ăn
 85

tự nhiên, vì vậy có hiệu quả kinh tế cao, thời gian thu hồi vốn nhanh. Thời
gian cho sữa ngắn (17 tháng tuổi) hơn bò (36 - 48 tháng tuổi). Tận dụng lao
động và điều kiện của miền núi rất phù hợp với điều kiện chăn nuôi của nông
hộ. Về thức ăn, dê cũng dễ nuôi hơn bò khi có thể tận dụng là hàng trăm loài
cây, cỏ tự nhiên cho đến các loại phế phục phẩm nông nghiệp như: rơm, thân
cây lạc, cây ngô hay các loại bã đậu phụ, bãi bia...và lượng thức ăn tiêu thụ
chỉ bằng 1/10 so với bò. Theo như thống kê của Cục chăn nuôi, hiện nay Việt
Nam có tới 1.314.189 con dê trong đó có khoảng 5.000 con chiếm 0,38% tổng
số dê nhằm phục vụ mục đích lấy sữa. Mục tiêu của ngành chăn nuôi dê là cả
nước sẽ đạt 1026 tấn sữa dê vào năm 2017 và đạt 1551 tấn vào năm 2020.
Thực tế, nguồn cung thịt dê và sữa dê vẫn còn rất thấp, do chưa có DN
nào đầu tư chăn nuôi và khai thác ở quy mô công nghiệp. Các nhà cung ứng
chủ yếu là nông hộ. Trung bình, sữa dê bán lẻ có giá 80.000 đồng/lít, váng
sữa dê chế biến thủ công dùng để chăm sóc da khoảng 800.000 đồng/kg.
Cũng đã có một DN nhỏ mang thương hiệu Gmilk với sản phẩm sữa tắm dê
tươi giá 90.000 đồng/lít, được một số ít người tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Còn thị trường sản phẩm từ dê chủ yếu nằm trong tay khối ngoại. Từ sữa tắm
cho đến sữa uống, phần lớn đều được nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia,
Pháp... Sữa dê có nhiều giá trị dinh dưỡng, người tiêu dùng đã đón nhận,
nhưng DN Việt dường như lại đang bỏ ngỏ một tiềm năng ngay trên sân nhà.
Như vậy, Vinamilk cần bắt tay với các hộ nông dân chăn nuôi dê nhỏ lẻ
tại các địa phương, tận dụng máy móc công nghệ có sẵn của DN để đầu tư sản
xuất sữa dê đóng hộp. Với lợi thế về mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp cả
nước, lượng khách hàng trung thành với sản phẩm sữa nước, công ty sẽ rất dễ
dàng giới thiệu sản phẩm mới như sữa dê tới tay người tiêu dùng.
Dê hiện đang được ngành chăn nuôi đặc biệt quan tâm vì giá trị dinh
dưỡng và giá trị kinh tế mà loài động vật này đem lại. Vì vậy, nếu Vinamilk
chuyển hướng sang đầu tư sản xuất và cung cấp ra thị trường các sản phẩm
 86

sữa dê tươi đóng hộp với tiêu chuẩn chất lượng cao hơn, thời hạn sử dụng dài
lâu hơn, chắc chắn Vinamilk sẽ thu được những lợi nhuận và thành công đáng
kể của người đi đầu thị trường.
3.4.2.5. Giải pháp phát triển nguồn nguyên liệu thức ăn chăn nuôi
Nuôi bò theo phương pháp quảng canh, thiếu cỏ chỉ tạo ra những con
bò nhỏ con, chậm lớn, ít sữa. Phương thức chăn nuôi truyền thống với đặc
điểm nổi bật là quảng canh, tận dụng. Trâu bò được thả hoặc chăn dắt trên
những bãi chăn tự nhiên như bờ đê, đường xe lửa, bờ ruộng, đồng bãi sau thu
hoạch, dưới tán cây và những bãi đất trống không được sử dụng cho trồng
trọt. Các bãi chăn tự nhiên với các giống cỏ tự nhiên không được quản lý và
chăm sóc vì vậy thảm cỏ thoái hóa dần, năng suất và chất lượng thấp, không
đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng cho những giống gia súc đã được cải tiến có
năng suất cao.
Thiếu thức ăn xanh là hạn chế lớn nhất đối với chăn nuôi trâu bò. Như
vậy, chăn nuôi bò sữa không thể trông chờ vào thảm cỏ tự nhiên mà phải chủ
động tạo ra nguồn thức ăn thô, thức ăn xanh quanh năm cho bò. Trồng cỏ
thâm canh với những giống năng suất cao là một trong những cách giải quyết
tốt nhất đối với những vùng khan hiếm đất đai đồng thời giải quyết bài toán
giá thành nguyên liệu cho các DN nhập khẩu cỏ.
Hiện nay 90% thức ăn tinh và thô của bò đều là nhập khẩu. Việc nhập
cỏ nhìn dưới góc độ của ngành chăn nuôi bò sữa là việc bình thường. Các
nước trong khu vực như Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật đều nhập cỏ
phục vụ chăn nuôi bò sữa. Tại Việt Nam, cỏ Alfalfa là nguồn thức ăn không
thể thiếu đối với các DN chăn nuôi bò sữa, nhưng do không trồng được nên
hàng năm vẫn phải nhập khẩu số lượng lớn với chi phí không nhỏ, biến động
liên tục. Cỏ Alfalfa còn có tên là cỏ Linh lăng, thuộc họ đậu là cây thức ăn
chăn nuôi quan trọng ở nhiều nước trên thế giới. Cỏ có các thành phần dinh
dưỡng phong phú như Acid amin, Vitamin, Protein, Betacaroten, Acid hữu
 87

cơ, Ancaloid, Fitoleid… Tất cả 12 acid amin không thay thế đều có hàm
lượng khá cao trong Alfalfa. Đây là các yếu tố vi lượng tự nhiên bảo đảm cho
các vật nuôi có năng suất cao, chất lượng tốt, có khả năng kháng bệnh cao.
Đặc biệt, đây là nguồn thức ăn không thể thiếu trong ngành chăn nuôi bò sữa.
Chỉ cần 15 – 20% khẩu phần thức ăn thô cho bò sữa, loài cỏ này có thể giúp
bò sữa tăng thêm 15 – 20% lượng sữa/ngày với chất lượng sữa cao, thơm
ngon.
Theo Cục Chăn nuôi, năm 2016, các DN chăn nuôi bò sữa lớn như TH
True Milk, Vinamilk, Mộc Châu… đã phải nhập khẩu trên 850 nghìn tấn cỏ
Alfalfa, trị giá trên 5 triệu USD và nhu cầu ngày càng tăng chóng mặt với tốc
độ 15 -20%/năm, đặc biệt trong bối cảnh ngành nuôi bò sữa của Việt Nam
đang phát triển như vũ bão.
Trước đây, việc đưa cỏ Alfalfa vào trồng tại Việt Nam đã từng được
các tổ chức nghiên cứu tính tới, tuy nhiên hầu hết đều thất bại vì nhiều
nguyên nhân. Tuy nhiên, cuối năm 2016, Viện Cây lương thực – Cây thực
phẩm đã nghiên cứu và trồng thành công giống cỏ Alfalfa tại ba vùng: ĐBSH
(Thanh Trì- Hà Nội), duyên hải Nam Trung bộ (Quy Nhơn- Bình Định) và
Đông Nam bộ (Đồng Nai). Kết quả thu được, cỏ gieo sau 60 – 70 ngày đã cho
thu hoạch đợt đầu với năng suất 11 tấn tươi/ha, tương đương với 2,2 - 2,5 tấn
khô/ha; sau 25 ngày đã có thể cho thu hoạch đợt hai với năng suất cỏ tươi 10
tấn/ha. Đặc biệt tại Bình Định, một số giống cho năng suất cao nhất đạt tới 16
tấn/ha (tương đương 3,2 tấn khô) ngay ở lần thu hoạch đầu tiên và có khả
năng tái sinh rất mạnh. Dự kiến có thể thu hoạch được tối thiểu 5 – 6 lần/năm
và năng suất trung bình/năm có thể đạt 50 – 70 tấn cỏ tươi/ha, tương đương
25 – 30 tấn cỏ khô/ha/năm, cao gấp đôi so với năng suất bình quân của thế
giới hiện nay (từ 10 - 15 tấn khô/ha/năm).
Đây là một tín hiệu đáng mừng khi loại cỏ có giá thành lớn với năng
suất cao đã có thể sinh trưởng tốt trong điều kiện sinh thái nước ta. Như vậy,
 88

để đi tắt đón đầu thị trường trồng cỏ phục vụ chăn nuôi, Vinamilk cần có kế
hoạch hợp tác với Viện Cây lương thực – Cây thực phẩm, đầu tư mạnh mẽ
cho dự án này tại Bình Định và Đồng Nai do các trang trại của Vinamilk chủ
yếu trong khu vực miền Nam. Đồng thời, Vinamilk cũng cần chuẩn bị cho
phương án thuê đất nông nghiệp, sẵn sàng về mặt bằng để ngay khi hợp tác
được với Viện Cây lương thực- Cây thực phẩm, DN có thể áp dụng hành
động ngay trên diện rộng.
3.4.2.6. Giải pháp khảo sát chất lượng và công bố kết quả thường xuyên
Chất lượng là một trong những yếu tố chính mà khách hàng thường lựa
chọn sản phẩm sữa nước Vinamilk. Vì vậy, để làm giảm áp lực từ phía khách
hàng, Vinamilk nên đầu tư hơn cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và
định vị phát triển thương hiệu. Hiện nay, vấn đề được người tiêu dùng quan
tâm nhất vẫn là chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng, đặc biệt là các bậc
phụ huynh bày tỏ mối lo ngại về chất lượng các loại sữa có trên thị trường khi
không có những chứng nhận khoa học hay các điều tra khảo sát chất lượng
các loại sữa. Đứng trước thực trạng đó, người tiêu dùng đã thận trọng hơn, kĩ
tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm sữa tươi cho con mình. Vì vậy, để cạnh
tranh hơn so với các sản phẩm sữa nước khác, Vinamilk nên thành lập cơ
quan độc lập để thường xuyên thực hiện các cuộc kiểm định, thông báo kết
quả công khai trên các kênh truyền thông của Vinamilk cho người tiêu dùng.
Việc này sẽ giúp khách hàng đánh giá khách quan chất lượng sản phẩm và
giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín về chất lượng của thương hiệu sữa nước
Vinamilk.
3.4.2.7. Giải pháp duy trì thương hiệu sữa nước thông qua các hoạt động
cộng đồng
Thương hiệu của Vinamilk cần được xây dựng và duy trì thông qua các
hoạt động xã hội và quảng cáo quảng bá hình ảnh. Vinamilk được biết đến là
doanh nghiệp có tâm với xã hội. Các hoạt động đóng góp cho sự phát triển
 89

chung của xã hội, cộng đồng luôn được doanh nghiệp quan tâm, chú trọng và
thực hiện rất tốt trong những năm vừa qua. Quỹ Học bổng “Vinamilk - ươm
mầm tài năng trẻ Việt Nam” là chương trình thường niên, được Bộ Giáo dục
& Đào tạo đánh giá cao vai trò của Vinamilk trong sự nghiệp xã hội hoá giáo
dục suốt 8 năm qua. Đối tượng mà Quỹ hướng đến đó là học sinh tiểu học
trên toàn quốc có thành tích xuất sắc trong học tập, học sinh nghèo vượt khó.
Quỹ đã hỗ trợ cho các em nghèo có một tương lai học tập tốt hơn, được động
viên khích lệ cả về vật chất lẫn tinh thần. Có thể nói, chính sự quan tâm của
Vinamilk đến cộng đồng trong những năm qua đã thực sự làm cho người tiêu
dùng ngày càng yêu mến thương hiệu Vinamilk, giúp cho Vinamilk ngày
càng khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam và đang vươn xa ra
thị trường khu vực và thế giới để chứng tỏ bản lĩnh của một thương hiệu Việt.
Vì vậy, trong tương lai, việc tiếp tục duy trì các hoạt động xã hội, cộng đồng
sẽ làm đẹp hơn cho hình ảnh của công ty và giúp cho thương hiệu của công ty
ngày càng được khẳng định và nâng cao trên thị trường sữa Việt Nam.
3.4.2.8. Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại
với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng
dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo
in, báo điện tử…Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cho khách hàng sẽ luôn nhớ
tới sản phẩm sữa của doanh nghiệp mình để quyết định lựa chọn mua sản
phẩm. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như
thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp cho các công ty
sữa đặc biệt là Vinamilk chính là chú trọng vào định vị thương hiệu và xây
dựng tính cách riêng của thương hiệu một cách nhất quán. Thương hiệu của
sản phẩm có thể thể hiện qua nhiều khía cạnh, đặc biệt là qua đội ngũ nhân
viên của công ty. Khách hàng nhận biết và tin tưởng một thương hiệu đa số
bắt nguồn từ lần tiếp xúc đầu tiên với sản phẩm, dịch vụ - mà nhân viên là
 90

người trao cho họ. Vậy, để nhân viên tin yêu và tự hào về thương hiệu công ty
để “lan truyền” đến khách hàng thì chính ban lãnh đạo phải giúp họ thấu hiểu
về sản phẩm, về văn hóa công ty cũng như những yếu tố cấu thành nên
thương hiệu. Do đó, công ty cần chú trọng hơn đến việc đầu tư đào tạo đội
ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng những người trực tiếp tiếp xúc làm việc
với khách hàng hay có thể coi họ là tượng trưng cho DN.
3.4.2.9. Giải pháp nghiên cứu đầu tư cho bao bì sản phẩm
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng đến mẫu mã, bao bì của sản
phẩm nên rất nhiều công ty không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.
Mặc dù việc đầu tư cho bao bì làm mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại sẽ làm
tăng doanh thu của sản phẩm đồng thời giúp người tiêu dùng nhớ đến thương
hiệu đó nhiều hơn. Theo Tạp chí Thông tin Khoa học Công nghệ, có 9 xu
hướng đóng gói bao bì trong tương lai, trong đó “bao bì sinh học tự hủy” là
một trong các xu hướng đứng đầu. Hiện tại, bao bì của các hãng sữa tại Việt
Nam chủ yếu được cung cấp bởi hai nhà sản xuất bao bì hiện đại là Tetra Pak
và Combiloc. Ngoài các tính năng lưu trữ bảo quản sản phẩm, tính thẩm mỹ,
tiện dụng, bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của DN trong cố gắng bảo
vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi
trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. Về chất lượng, các sản phẩm đều đã
đạt tiêu chuẩn và được người tiêu dùng công nhận, vì vậy, để có thể kích cầu,
tăng doanh thu, Vinamilk cần nghiêu cứu làm mới sản phẩm bằng việc đầu tư
cho việc thay đổi mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Hiện nay, có rất ít các công
ty có những sản phẩm mà bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản
phẩm và thân thiện với môi trường. Do đó, mục tiêu chính của việc thay đổi
mẫu mã là những vỏ hộp vừa bắt mắt lại phải an toàn với môi trường và
người sử dụng.
 91

3.4.3. Một số kiến nghị vớ các cơ quan quản lý n à nước nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh sữa nước của Công ty c ph n sữa Vi t Nam
3.4.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước
Một là, nhà nước cần hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi bằng
việc quy hoạch vùng chăn nuôi bò thích hợp ở các vùng ven như một số tỉnh
lân cận có điều kiện thích hợp cho chăn nuôi bò sữa với đồng cỏ rộng lớn
xanh tốt, khí hậu mát mẻ, có đầu ra cho sản phẩm, tránh vận chuyển quá xã sẽ
tăng chi phí …Giống bò sữa cần được nhập khẩu những loại cho năng suất
cao và lai tạo giống, nhân giống để phát triển đàn bò sữa cả về lượng lẫn chất
lượng. Tại những nơi phát triển đàn bò sữa quy mô lớn, nhà nước cần bố trí
đầy đủ cán bộ quản lý, kỹ thuật chuyên môn về chăn nuôi bò sữa ở, thường
xuyên tổ chức các chương trình khen thưởng, tuyên dương các hộ nông dân,
trang trại nuôi bò sữa có những sáng kiến trong chăn nuôi mang lại năng suất
cao và chọn những điển hình trang trại, hộ chăn nuôi giỏi đi tham quan học
hỏi kinh nghiệm nuôi bò sữa ở nước ngoài
Vốn cũng là yếu tố cần thiết cho các hộ gia đình mở rộng chăn nuôi, vì
vậy lập quỹ hỗ trợ vốn và cho vay ưu đãi đối với các hộ nông dân có nhu cầu
tham gia chăn nuôi hay phát triển đàn bò sữa là một điều cần thiết.
Để nâng cao trình độ chăn nuôi cho các hộ nông dân, cần thường xuyên
mở các lớp cập nhật, phổ biến kiến thức, kỹ thuật chăn nuôi bò sữa cho các hộ
nông dân và trang trại về cách nuôi, thức ăn, kỹ thuạt vắt sữa, bảo quản, vệ
sinh chuồng trại… đồng thời lập quỹ bảo hiểm chăn nuôi bò sữa để hỗ trợ các
hộ nông dân, trang trại khi gặp rủi ro khi chăn nuôi bò sữa
Hai là, cần có cơ chế xử lý nghiêm mình các trường hợp bán sữa giả,
kém chất lượng, làm ảnh hưởng đến danh tiếng và hoạt động kinh doanh của
các hãng sữa làm ăn chân chính.
 92

Ba là, miễn giảm thuế nhập khẩu máy móc trang thiết bị hiện đại nhằm
khuyến khích các DN đổi mới máy móc thiết bị để sản xuất ra các sản phẩm
chất lượng tốt, năng suất cao, giá thành hạ.
3.4.3.2.Kiến nghị đối với ngành
Một là, với tư cách là đơn vị chủ quản, các cơ quan quản lý ngành cần
có các chương trình hỗ trợ các DN như: cung cấp thông tin thị trường, tổ chức
các chương trình xúc tiến thương mại tại nước ngoài để thúc đẩy xuất khẩu,
hỗ trợ trong việc tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến.
Hai là, thường xuyên tổ chức hội thảo giữa các cơ quan quản lý ngành
và các DN trong ngành, hội thảo phổ biến kiến thức tiêu dùng với sự tham gia
của các chuyên gia tư vấn về dinh dưỡng để tuyên truyền nâng cao nhận thức
của người tiêu dùng, tuyên truyền phổ biến các quy định của Luật liên quan
đến ngành sữa cho cộng đồng các DN, hiệp hội.
Ba là, hỗ trợ các DN xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm. Từng
bước đưa các thương hiệu của các DN sản xuất sữa Việt Nam ra thị trường
thế giới hướng tới mục tiêu từ chỗ phải nhập nguyên vật liệu sữa và sữa đến
xuất khẩu sữa ra thị trường Thế giới.
 93

KẾT LUẬN
Nâng cao NLCT của sản phẩm là nhiệm vụ quan trọng và thiết yếu
hàng đầu trong việc quyết định đến khả năng sinh tồn và phát triển của các
DN nói chung và của Vinamilk nói riêng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt
hiện nay. Với gần 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất sữa đặc biệt
với các sản phẩm sữa nước với thương hiệu chú bò sữa nổi tiếng, Vinamilk đã
và đang là DN hàng đầu Việt Nam thành công trong việc cung cấp cho thị
trường những sản phẩm sữa tươi thật sự, bảo đảm giá trị dinh dưỡng cao nhất
trong mỗi giọt sữa cho người tiêu dùng. Năm 2014 là một năm đánh dấu sự
phát triển vượt bậc của Vinamilk khi chiếm tới 53% thị phần sữa nước và có 5
trang trại đạt tiêu chuẩn quốc tế lần đầu tiên tại Việt Nam và Đông Nam Á.
Khó khăn cũng như thách thức của người dẫn đầu chính là việc các đối thủ sẽ
cạnh tranh trực tiếp một cách mạnh mẽ hơn để chiếm lấy thị phần của DN. Do
đó đề tài “Năng lực cạnh tranh sản phẩm sữa nƣớc của Công ty Cổ phần
sữa Việt Nam Vinamilk” được xây dựng dựa trên mong muốn Vinamilk sẽ
tìm ra những giải pháp để giữ vững thị phần và vị thế dẫn đầu trong thị trường
sữa nước.
Phần 1 của luận văn, tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết về cạnh tranh
cũng như những vấn đề liên quan đến NLCT của sản phẩm nói chung, và sản
phẩm sữa nước nói riêng, làm rõ các khái niệm về sản phẩm sữa nước, phân
loại các loại sữa nước có trên thị trường, đưa ra các tiêu chí đánh giá NLCT
của sản phẩm sữa nước cũng như yếu tố ảnh hưởng đến NLCT của sản phẩm
sữa nước.
Ở phần 2 của luận văn, tác giả đã đi sâu vào phân tích NLCT của sản
phẩm sữa nước của Vinamilk thông qua việc nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến NLCT của sản phẩm sữa nước, đánh giá năng lực canh
tranh của sản phẩm sữa nước của Vinamilk qua các tiêu chí giá cả, chất
lượng, tính đa dạng, bao bì, hình thức, hệ thống phân phối và các hoạt động
 94

xúc tiến bán hàng của sản phẩm sữa nước Vinamilk trong mối quan hệ so
sánh với các đối thủ chính trên thị trường.
Tại phần 3, luận văn đã nêu ra những định hướng mục tiêu, phát triển
của công ty Vinamilk nói chung và mục tiêu đối với sản phẩm sữa nước nói
riêng trong thời gian tới. Dựa vào những phân tích về thực trạng NLCT của
sản phẩm sữa nước, tác giả đã nêu ra một số giải pháp cụ thể đựợc nghiên cứu
chi tiết và khả thi giúp nâng cao NLCT các sản phẩm sữa nước của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam so với các đối thủ trong tương lai.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Trần Thị
Thu Hà đã tận tình hướng dẫn tác giả thực hiện bài luận văn này, từ bước
chọn đề tài, đến việc góp ý, chỉ bảo giúp tác giả có một cái nhìn toàn diện và
rõ ràng về đề tài đang nghiên cứu để tác giả có một bài luận văn hoàn chỉnh.
Chính những đóng góp quý báu đó đã cho tác giả thêm cảm hứng, niềm tin và
quyết tâm thực hiện tốt bài luận văn này. Do thời gian nghiên cứu còn hạn
hẹp, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong muốn
nhận được những ý kiến đóng góp để để tài được bổ sung và hoàn thiện hơn.
 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Đinh Văn Ân, 2003, Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, NXB Giao
thông vận tải, Hà Nội
2. Bộ Khoa học và Công nghệ, 2009, TCVN 7029 -2002 Sữa hoàn nguyên
tiệt trùng
3. Bộ Công Thương, 2015, Quy hoạch phát triển các sản phẩm sữa, Hà Nội
4. Nguyễn Văn Hảo, Nguyễn Đình Kháng, Lê Danh Tốn, 2007, Giáo trình
Kinh tế chính trị Mác- Lênin, Bộ Giáo dục và đào tạo, Hà Nội.
5. Nguyễn Viết Lâm, 2014, Bàn về phương pháp xác định năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 206
6. Nguyễn Như Phát, Bùi Nguyên Khánh, 2001, Tiến tới xây dựng pháp luật
về cạnh tranh và chống độc quyền trong điều kiện chuyển sang nền kinh tế thị
trường, NXB Công an nhân dân, Hà Nội.
7. Philip Kotler, 2013, Quản trị Marketing, NXB Lao động- xã hội, Hà Nội
8. Đỗ Đức Phúc, 2012, Giáo trình Quản lý chất lượng sản phẩm, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
9. Khoa Công nghệ thực phẩm Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội , 1994,
TCVN 5860-1994 Sữa tiệt trùng, NXB Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi
trường, Hà Nội.
10. Michael Porter, 2008,Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội.
11. Michael Porter, 2009, Lợi thế cạnh tranh quốc gia, NXB Trẻ, Hà Nội.
12. Moore, Ngành sữa, người tiêu dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến
của doanh nghiệp, Hồ Chí Minh, 2014
13. Nikk Taylor, 2009, Nâng cao năng suất sữa - Đơn giản mà hiệu quả,
Milk Matters, số 04, Hà Nội.
14. Nguyễn Trần Quế, 2006, Nghiên cứ phương pháp phản ánh và phân tích
về năng lực cạnh tranh, Thông tin khoa học thống kê, số 3
 96

15. Nguyễn Hữu Quỳnh, Mai Hữu Khuê, 2001, Từ điển thuật ngữ kinh tế học,
NXB Từ điển Bách khoa Hà Nội, Hà Nội.
16. Nguyễn Thượng Thái, 2007, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Học
viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội.
17. Lâm Xuân Thanh, 2003, Giáo trìnhCông nghệ chế biến sữa và các sản
phẩm từ sữa, NXB Khoa học kỹ thuật, Hà Nội.
18. Ngô Kim Thanh, 2009, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh
tế quốc dân, Hà Nội.
19. Nguyễn Văn Thanh, 2004, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, số 317.
20. Ngô Xuân Trang, 2013, Đo lường sức mạnh thương hiệu sữa tươi
Vinamilk, Hồ Chí Minh
21. Nguyễn Minh Tuấn, 2010, Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp nhà nước trong hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Đại học Quốc gia TP
Hồ Chí Minh.
22. Richard Moore, 2004, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, NXB Trẻ.
23. Trần Sửu, 2006, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong điều kiện
tòan cầu hóa, NXB Lao động.
24. Quốc hội, 2004, Luật cạnh tranh,
25. Quốc hội, 2001, Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa
26. Tạp chí Thông tin Khoa học và Công nghệ số 7, 2013, Hà Nội.
27. Euromonitor International Việt Nam, 2014, Báo cáo tình hình tiêu thụ sữa
Việt Nam, Hà Nội
28. Vinamilk, 2015, Báo cáo tình hình sữa tiệt trùng T12/2016, Hà Nội
29. Vinamilk, 2015, Báo cáo tình hình sữa thanh trùng T12/2016, Hà Nội
30. Vinasearch, 2014, Báo cáo nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình
quảng cáo khuyến mại, Hà Nội
31. Vinasearch, 2015, Nghiên cứu thói quen sử dụng sữa nước, Hà Nội
 97

32. Lê Danh Vĩnh, 2010, Giáo trình Luật cạnh tranh , NXB Đại học Quốc gia
thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh

Tài liệu tiếng Anh

33. Eric N Berkowitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, Irwin, 1992,
Marketing, 3rd, Homewood, Boston.
34. John C. Bruhn, Dairy Goat Milk Composition, The Dairy Research and
Information Center, Free Press, 2015
35. Scott, B. R., & Lodge, G. C. (1985). U. S. competitiveness in the world
economy (1st ed.). Boston: Harvard Business School Press
 PHỤ LỤC 1
Sự đa dạng về hƣơng vị các sản phẩm sữa nƣớc
Sản phẩm
TH true 1 Sữa tươi thanh trùng
Milk 2 Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất

3 Sữa tươi tiệt trùng Phytosterol

4 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen
5 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi
6 Sữa tươi công thức TopKid
7 Sữa tươi công thức TH School Milk

Dutch 1 Sữa tươi tiệt trùng Dutch Lady 20+

Lady
Việt 2 Sữa tươi nguyên chất Dutch Lady 100%
Nam

Vinamilk 1 Sữa tươi 100%

2 Sữa tươi tiệt trùng Tách béo 100%

3 Sữa tươi tiệt trùng nhập khẩu Twin Cows

4 Sữa tươi tiệt trùng Star (bịch Fino)
5 Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Vitamin (bịch Fino)
6 Sữa tươi thanh trùng Tách béo 100%
7 Sữa tiệt trùng ADM Gold
8 Sữa tiệt trùng Flex giàu canxi, ít béo
(Nguồn: Vinamilk, TH True MILK, Dutch Lady, website, 2016)