‫نظريات ‪2‬‬

‫النظريات اإلعالمية‬

‫تحاول النظريات اإلعالمية اإلجابة على سؤالين اثنين‪:‬‬

‫‪ .1‬هل هنالك تأثيرات إعالمية؟‬
‫‪ .2‬وما حجم التأثيرات ان وجدت؟‬
‫اإلجابة ال زالت نسبية‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫النظريات اإلعالمية ‪2‬‬

‫نظرية الرصاصة‬
‫‪The Bullet Theory‬‬

‫تأثيرات‬
‫كبيرة‬ ‫‪The Powerful Effects Model‬‬
‫نموذج التأثيرات القوية‬

‫‪The Moderate Effects Model‬‬

‫نموذج التأثيرات المعتدلة‬

‫‪The Limited Effects Model‬‬

‫نموذج التأثيرات المحدودة‬
‫تأثيرات‬
‫قليلة‬

‫‪1920‬‬ ‫‪1930‬‬ ‫‪1940‬‬ ‫‪1950‬‬ ‫‪1960‬‬ ‫‪1970‬‬ ‫‪1980‬‬ ‫‪1990‬‬ ‫‪2000‬‬ ‫‪.......‬‬

‫‪2‬‬
 ‫نظرية الرصاصة‬
‫‪The Bullet Theory‬‬
‫‪The hypodermic needle model (known as the hypodermic-syringe model,‬‬
‫‪or magic bullet theory‬‬
‫هذه النظرية مهمة ألنها كانت بداية البحث اإلعالمي‪ .‬واستنادا الى النظرية‪ ،‬تأثير االعالم في مجتمع‬
‫صناعي فردي تنعدم فيه العالقات االجتماعية يكون‪:‬‬
‫‪ .1‬كبيرا‬
‫‪ .2‬مباشرا‬
‫‪ .3‬متساويا‬
‫ويسمى الجمهور اإلعالمي في هكذا مجتمع بالوحداني (‪.)Lonely Crowd‬‬
‫انتهت النظرية عام ‪.1944‬‬

‫نموذج التأثيرات المحدودة‬

‫‪The Limited Effects Model‬‬

‫لم تأت األبحاث اإلعالمية بدليل علة دقة نظرية الرصاصة‪ .‬اجرى الباحث ‪ Joseph Klapper‬دراسة‬
‫حول دور االعالم في المجتمع‪ .‬لخص الباحث النتائج فيما اصبح يعرف الحقا بتعميمات كالبر‪ :‬االعالم ليس‬
‫المؤثر األساس في الناس لكنه يعمل ضمن شبكة من العوامل الوسيطة‪ .‬هذه العوامل تجعل وسائل االعالم‬
‫تعمل كعامل مساعد وليس الرئيسي في عملية خلق االتجاهات وتعزيزها‪ .‬والعوامل الوسيطة هي قادة الراي‬
‫والعملية االنتقائية‪.‬‬

‫نظرية تدفق المعلومات على مرجلتين‬

‫‪The Two-Step Flow Theory‬‬

‫اعتمدت نظرية الرصاصة على مبدأ انعدام العالقات االجتماعية‪ .‬هذه النظرية اعتمدت على االعتقاد‬
‫بوجود عالقات اجتماعية‪ .‬مبدا هذه النظرية هو ان تدفق المعلومات يكون من االعالم الى اشخاص‬
‫ومنهم الى اخرين وهكذا‪ .‬وبالتالي العملية غير مباشرة‪ .‬المجموعة األولى هي األولية ‪Primary‬‬
‫‪ Group‬ويرجع اليها الناس للتحليل والتفسير ‪.Opinion Leaders‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مؤلفو هذه النظرية هم ‪ .Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson and Hazel Gaudet‬الفوا كتابا‬
‫بعنوان ‪ The People’s Choice‬عن دور االعالم في االنتخابات االمريكية عام ‪ .1940‬أوصى‬
‫المؤلفون بإلغاء نظرية الرصاصة‪ .‬قالت النتائج ان المعلومات تسير من وسائل االعالم الى قادة الراي‬
‫ومنهم الى اشخاص اخرين‪.‬‬
‫ومنذ ذلك الوقت انصب التركيز على قادة الراي‪ .‬حصل تعديل واحد على النظرية‪ :‬من تدفق المعلومات‬
‫على مرحلتين الى تدفق المعلومات على مراحل ‪.The Multi-Step Flow Theory‬‬
‫اجرى ‪ Carl Hovland‬دراسة أخرى على نفس الموضوع طبقها على الجيش األمريكي‪ .‬قالت الدراسة‬
‫ان االعالم قادر على إيصال المعلومات لكنه غير قادر على تغيير االتجاهات‪.‬‬

‫صفات قادة الراي‬

‫الموقع في مدار الحياة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫الوضع االجتماعي واالقتصادي‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫االتصاالت االجتماعية الواسعة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫االستخدام الواسع لوسائل االعالم‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫نموذج التأثيرات المعتدلة‬

‫‪The Moderate Effects Model‬‬
‫ظهر في أواخر الستينات وبداية السبعينات من القرن الماضي‪ .‬جاء النموذج من عدة افتراضات‪:.‬‬
‫‪ .1‬بالغ النموذج الماضي (التأثرات المحدودة) في صغر حجم التأثيرات اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ .2‬سال البحث الماضي‪ :‬ماذا يعمل االعالم بالناس؟ ولم يسال‪ :‬ماذا يعمل الناس باألعالم؟‬
‫‪ .3‬ركز البحث الماضي على التأثيرات اإلعالمية االنية او قريبة المدى ولم يدرس التأثيرات بعيدة‬
‫المدى‪.‬‬
‫باختصار‪ :‬لألعالم تأثيرات بعيدة المدى والجماهير تستعمل وسائل االعالم لتشبع رغباتها وحاجاتها‪ .‬ومن‬
‫هنا تأتي التأثيرات المعتدلة‪.‬‬

‫نموذج التأثيرات القوية‬

‫‪The Powerful Effects Model‬‬

‫‪4‬‬
 ‫قدمت هذا النموذج ‪ Elizabeth Noelle-Neumann‬عام ‪ .1973‬يقول النموذج انه يمكن ان يكون‬
‫لألعالم تأثيرات قوية اذا تم تحضير البرامج اإلعالمية حسب أصول مبادئ النظرية اإلعالمية‪ .‬من هذه‬
‫المبادئ ان الرسالة اإلعالمية بحاجة الى تكرار ووضوح الغرض من الرسالة وتحديده‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫العملية االنتقائية‬
‫‪The Selectivity Process‬‬
‫‪Selective process theory is comprised of four steps: selective exposure,‬‬
‫‪attention, perception and retention. Through selective processes theory, individuals interpret‬‬
‫‪the media in their own way and tend to avoid messages that do not confirm their beliefs.‬‬

‫تتكون العملية االنتقائية من العناصر االتية‪:‬‬

‫‪ .1‬الكشف او التعرض االنتقائي ‪The Selective Exposure‬‬
‫ميل االنسان لكشف او عرض نفسه للبرامج اإلعالمية التي تتماشى مع اتجاهاته وتجنب البرامج التي ال‬
‫تتفق مع اتجاهاته وميوله‪.‬‬
‫‪ .2‬االنتباه االنتقائي ‪The Selective Attention‬‬
‫ميل االنسان لالنتباه الى البرامج او األجزاء من الرسالة التي تتماشى مع اتجاهاته ومعتقداته وتجنب تلك‬
‫األجزاء من الرسالة التي هي ضد اتجاهاته ومعتقدته‪.‬‬
‫‪ .3‬االدراك االنتقائي ‪The Selective Perception‬‬
‫فهم الشخص للرسالة بشكل مختلف عن االخر بسبب عوامل منها التعليم والثقافة والدين الخ‪.‬‬
‫‪ .4‬التذكر االنتقائي ‪The Selective Retention‬‬
‫ميل االنسان الى تذكر المعلومات التي له فيها مصلحة‪.‬‬
‫اضاف الباحثون عنصرا اخر وهو االدراك الالشعوري ‪ .Subliminal perception‬وهو ادراك الرسالة‬
‫دون وعي‪.‬‬

‫نظرية المخطط‬
‫‪Schema Theory‬‬

‫المؤلف‪Doris Graber :‬‬

‫المبدأ‪ :‬البيئة الخارجية معقدة جدا للشخص العادي‪ .‬لهذا السبب يعمل الناس على تخفيف هذا التعقيد من خالل‬
‫تكوين فئات لتصنيف البيئة الخارجية هي المماثلة واالستنتاج‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫جدول االعمال‬
‫ترتيب األولويات‬
‫ترتيب االجندة‬
‫‪The Agenda-Setting Theory‬‬
‫المبدأ‪ :‬يقرر االعالم القضايا التي يناقشها الناس في حياتهم اليومية من خالل عرض القضايا عليهم‪.‬‬
‫اول من فكر بهذه النظرية كان ‪ Walter Lippmann‬عام ‪ 1922‬في كتابه ‪ Public Opinion‬في مقولته‬
‫المشهورة "العالم الخارجي والعالم في عقولنا" ‪(The world outside and the pictures in our‬‬
‫)‪.heads‬‬
‫جاء بعده الباحث ‪ Robert Park‬في قوله ان االعالم يطلع الناس على القضايا لكنه ال يخلق اتجاهات‪ .‬لكن‬
‫يعود الفضل في صياغة هذه النظرية يعود الى ‪ .Maxwell McCombs and Donald Shaw‬قال‬
‫الباحثان ان االعالم يختار عددا قليال من االخبار ويتجاهل الكثير منها ألسباب شخصية وايديولوجية‬
‫واقتصادية مثل الوقت والفراغ‪ .‬تعطى االخبار التي تم اختيارها اهتمامات مختلفة‪ .‬يستنتج الجمهور هذه‬
‫االهتمامات واالهمية ويتعامل معها بناء على ذلك‪.‬‬
‫كما وجد الباحثان )‪ Lang and Lang (Kurt and Gladys Engel Lang‬ان بعض القضايا تحتاج الى‬
‫وقت أطول من قضايا أخرى لتصبح على جدول اعمال الناس‪ .‬فاألخبار التي لها تأثير مباشر على حياتهم‬
‫ومصالحهم تكون على جدول األعمال بسرعة‪ ،‬بينما تحتاج القضايا غير المهمة الى وقت أطول‪.‬‬
‫ووجد باحثون اخرون ان تأثير االعالم يكون اكبر على القضايا البعيدة من القريبة‪.‬‬
‫باختصار‪ ،‬حتى وان لعب االعالم دورا كبيرا في ترتيب القضايا التي يناقشها الناس‪ ،‬تبقى الكلمة األخيرة‬
‫للجمهور في كيفية التفكير بخصوص هذه القضايا‪.‬‬

‫نظرية التثقيف‬
‫‪Cultivation Theory‬‬
‫المؤلف‪George Gerbner :‬‬
‫المبدأ‪ :‬اصبح التلفاز عامال مهمال في ثقافات المجتمع‪ ،‬كما اصبح عضوا مهما في العائلة‪ ،‬حيث تصل‬
‫مشاهدة التلفاز اريع ساعات تقريبا في اليوم‪.‬‬
‫االسراف في المشاهدة يعطي ثقافة عامة لمشاهدي التلفاز النهم يتعرضون الى نفس الموز الثقافية (الثقافة‬
‫الجماهيرية ‪.Mass culture‬‬
‫العنف مثال‪ ،‬يتعرض ‪ %1‬من الناس الى عنف في واقع الحياة‪ ،‬بينما في التلفاز‪ ،‬تصل مشاهد العنف الى‬
‫‪.%90-80‬‬
‫‪7‬‬
 ‫وكذلك الحال بالنسبة الى النظرة لألقليات وكبار السن والنساء‪.‬‬
‫قسمت النظرية مشاهدي التلفاز الى فئتين‪:‬‬

‫مشاهدين بكثرة ‪Heavy viewers‬‬ ‫مشاهدين بقلة ‪Light viewers‬‬

‫ال يختارون البرامج‬ ‫يختارون البرامج‬
‫تكون المشاهدة لساعات طويلة‬ ‫تكون المشاهدة لساعات قليلة‬
‫التلفاز المصدر االساسي‬ ‫التلفاز مصدر معلومات من بين مصادر أخرى‬

‫يمكن التقليل من تأثيرات التلفاز من خالل عاملين‪:‬‬

‫‪ .1‬التفاعل الشخصي بمعنى اصطحاب األطفال عند مشاهدة التلفاز‪.‬‬
‫‪ .2‬الخبرة المباشرة بمعنى كلما تطابق واقع الحياة الذي يعيش فيه المشاهد مع المشهد التلفزيوني زاد‬
‫التأثير‪.‬‬

‫لولب الصمت‬
‫‪Spiral of Silence‬‬
‫المؤلف‪Elizabeth Noelle-Neumann :‬‬
‫المبدأ‪ :‬يجبر االعالم اآلراء المخالفة على االلتزام بالصمت خوفا من االنعزالية والتماثل مع األغلبية‪.‬‬
‫تخص هذه النظرية نمو الراي العام وانتشاره‪.‬‬

‫‪8‬‬
9