‫نظريات ‪3‬‬

‫نظرية التعلم من خالل المالحظة‬

‫‪Social Learning Theory‬‬

‫المبدأ‪ :‬يمكن التعلم من خالل مالحظة االخرين‪.‬‬

‫المؤلف‪Albert Bandura :‬‬

‫يدعي ‪ Gerbner‬انه يمكن للعنف المتلفز خلق بيئة كاذبة خادعة بينما حذر ‪ Bandura‬انه يمكن للعنف المتلفز خلق بيئة حقيقية مليئة‬
‫بالعنف‪ .‬تقول نظرية التعلم من خالل المالحظة ان العنف المتلفز يمر في ثالث مراحل حتى يصبح واقعا‪:‬‬
‫‪ .1‬االنتباه‪ :‬العنف المتلفز مجلب لالنتباه ألنه بسيط ومميز ومنتشر ومفيد‪.‬‬
‫‪ .2‬التذكر‪ :‬ال يقلد االنسان المشهد فورا وانما يبقى المشهد لالستعمال مستقبال‪.‬‬
‫‪ .3‬الحافز‪ :‬وهو الثواب والعقاب الذي يصاحب لجوء الشخص للعنف‪.‬‬
‫لكن هناك من يناقض هذه النظرية‪:‬‬
‫التعزيز والتي تقول ان العنف المتلفز يعزز من السلوك العدواني لدى كل االفراد الذين لديهم ميل او نزعة للعنف أصال‪.‬‬
‫التصريف والتي تعتقد ان العنف المتلفز يقلل من العنف المجتمعي الن المشاهدة مثل صمام األمان التي تنفس من الضغط او الغضب او‬
‫التوتر لدي المشاهد‪.‬‬

‫نظرية النقد‬
‫‪Critical Theory‬‬

‫المبدأ ‪ :‬وسائل االعالم عبارة عن أداة يسخرها األغنياء ليحصلوا على ما يريدون لإلبقاء على مكاسبهم‪.‬‬
‫المؤلف‪Stuart Hall :‬‬

‫النظرية لها ثالثة اهداف‪:‬‬

‫‪ .1‬التأكيد على ان وسائل االعالم والترفيه أداة للمحافظة على مصالح الطبقة المسيطرة‪.‬‬
‫‪ .2‬التحليل والتعرف على الطرق التي أصبحت من خاللها أصبحت الرأسمالية جذابة للطبقة العاملة التي تعاني اكثر من كل‬
‫الفئات‪.‬‬
‫‪ .3‬كشف ما يسمى بالبحث اإلعالمي المحايد ألنه خرافة‪.‬‬
‫تؤكد النظرية ان عوامل أخرى مثل النوع االجتماعي والطبقة االجتماعية هي التي تسيطر على المجتمع‪ .‬فقد تحول االستعمار العسكري‬
‫الى استعمار ثقافي‪.‬‬
 ‫نظرية االستعمال واالرضاء وتلبية الحاجات‬
‫‪Uses and Gratification‬‬

‫المبدأ‪ :‬كل شخص يستخدم الرسالة ألغراض مختلفة‪.‬‬

‫المؤلف‪Elihu Katz :‬‬

‫حولت النظرية تركيز البحث اإلعالمي من المرسل الى المستقبل‪ .‬يقول ‪ Katz‬ان البحث اإلعالمي السابق كان يسال‪ :‬ماذا تعمل وسائل‬
‫االعالم بالناس؟ واقترح ان يجيب البحث اإلعالمي عن السؤال‪ :‬ماذا يعمل الناس بوسائل االعالم؟‬
‫من األمثلة على استخدام الناس لوسائل االعالم تلك التي قدمها الباحثون ‪:McQuail, Blumber and Brown‬‬

‫اللهو والتسلية‪ :‬الهروب من الروتين والمشاكل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫العالقات الشخصية‪ :‬استعمال وسائل االعالم للعشرة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫الهوية الشخصية‪ :‬تعزيز القيم الشخصية للتعرف على الواقع‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫المراقبة‪ :‬الحصول على المعلومات التي يمكن ان تؤثر في عمل او تحقيق شيء‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫بينما قال ‪ Bryant and Zillmann‬ان الشخص المرهق يختار برامج استرخاء او تسلية والشخص الضجر يختار برامج اثارة‪.‬‬

‫نظريات الجمهور اإلعالمي‬

‫ثالث نظريات تصف الجمهور اإلعالمي من زويا مختلفة‪ .‬ثم سيتم تلخيص صفات الجمهور اإلعالمي‪.‬‬
‫نظرية االختالفات الفردية‬
‫‪The Individual-Difference Theory‬‬
‫المبدأ‪ :‬كل شخص يستجيب للرسالة اإلعالمية بشكل مختلف عن االخر‪.‬‬

‫‪R1‬‬

‫‪R2‬‬

‫رسالة إعالمية‬
‫‪R3‬‬

‫‪R4‬‬
 ‫نظرية الفئات االجتماعية‬
‫‪Social-Categories Theory‬‬

‫المبدأ‪ :‬المجتمع مقسم الى فئات والروابط بين كل فئة تقوم بناء على صفات مشتركة مثل العمر والجنس الخ‪ .‬استجابة كل مجموعة تكون‬
‫مشابهة ما دامت الروابط موجودة‪.‬‬
‫فئة اجتماعية‬

‫فرد‬ ‫فرد‬
‫مصالح مشتركة‬
‫فرد‬ ‫فرد‬

‫نظرية العالقات االجتماعية‬

‫‪Social-Relationship Theory‬‬

‫المبدأ‪ :‬تؤثر العالقات االجتماعية من خالل التفاعل الشخصي‪ .‬للعالقات غير الشخصية تأثير اكبر من تأثير االعالم وبالتالي تخلق ردا‬
‫عاما‪.‬‬

‫شخص‬
‫شخص‬ ‫استجابة مشتركة‬
‫رسالة‬ ‫شخص‬
‫شخص‬
‫شخص‬

‫الملخص‪:‬‬
‫ال يوج جمهور واحد وانما جماهير مختلفة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫كل فرد يستجيب للرسالة بصورة فردية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تكون االستجابة شبيهة باستجابة شخص اخر عنده خبرة متشابهة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تعامل االفراد مع غيرهم يساعد على احداث ردود فعل متشابهة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
 ‫نظرية الفجوة المعلوماتية‬
‫‪Knowledge-Gap Theory‬‬

‫المبدأ‪ :‬يمكن لألعالم ان يحسن من العملية الديمقراطية ويطور حياة الناس من خالل المعلومات التي يقدمها‪ .‬فهو موجود في كل بيت‬
‫ويصل الى أماكن يصعب الوصول اليها‪ .‬ولكن هذه المحاوالت ربما ال تؤدي الى النتائج المطلوبة‪ .‬فهناك فجوة معلوماتية‪.‬‬
‫المؤلفون‪This theory was first proposed in 1970 by Philip J Tichenor, then Associate Professor of :‬‬
‫‪Journalism and mass Communication, George A. Donohue, Professor of Sociology and Clarice. N Olien,‬‬
‫‪Instructor in Sociology, all three researchers in the University of Minnesota.‬‬

‫من الواضح ان المعرفة مثل الثروة موزعة بشكل غير متساو بين افراد المجتمع‪ .‬فالشخص الذي يعاني من فقر مادي يعاني أيضا من فقر‬
‫معلوماتي‪ .‬فالذي يشاهد التلفاز نادرا ما يقرا الجرائد والمجالت‪ .‬المعلومات ضرورية في مجتمع الن الناس يعتمدون عليها في التصويت‬
‫للشخص المؤهل‪.‬‬
‫تتوقع النظرية ان الطبقات العليا والدنيا تحصل على نفس المعلومات‪ ،‬لكن ينال افراد الطبقة العليا معلومات اكثر من الطبقة الفقيرة‪ ،‬وهذا‬
‫ربما يزيد من الفجوة المعلوماتية‪ .‬ربما تحصل الفجوة المعلوماتية اكثر في المجالين السياسي والعلمي‪.‬‬
‫أسباب الفجوة المعلوماتية‪:‬‬
‫الفرق في المستوى والتعليم‪ :‬يقرا الشخص المتعلم اكثر من غير المتعلم‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫االختالف في كمية المعلومات المخزونة‪ .‬يعرف الشخص المتعلم عن الموضوع اكثر من خالل التعليم وليس فقط وسائل‬ ‫‪.2‬‬
‫االعالم‪.‬‬
‫يقيم المتعلمون عالقات مع صانعي القرار‪ ،‬وهذه العالقة تزيد من معلوماتهم‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ربما ال يجد افراد الطبقة الدنيا المعلومات السياسية والعلمية متماشية مع قيمهم واتجاهاتهم‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫طبيعة النظام السياسي انه موجه الى الطبقة العليا‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫الحاالت التي ربما تقلص من الفجوة المعلوماتية‪:‬‬
‫‪ .1‬وجود نزاع‬
‫‪ .2‬التجانس االجتماعي‬
‫‪ .3‬منفذ للمعلومات‪.‬‬

‫نظرية نشر االختراعات واالبتكارات‬

‫‪Diffusion of Innovations‬‬

‫المبدأ‪ :‬االعالم وقادة الراي قادران على إيصال المعلومات واألفكار واالبتكارات الى الجمهور وإقناعه بتبنيها‪.‬‬
‫األكثر شهرة كان ‪Everett Rogers‬‬

‫في البداية كان السؤال‪ :‬هل الثقافات تنمو بشكل مستقل ام تؤثر على بعصها البعض؟‬
‫الراي المسيطر كان كل ثقافة تنمو مستقلة عن األخرى‪ .‬وبالتالي ال يمكن تغير الثقافات الساكنة اال من خالل ادخال تأثيرات خارجية‬
‫عليها (نشر االختراعات واالبتكارات)‪.‬‬
‫اهم األسباب وراء وجود الثقافات الساكنة الالمباالة والكسل‪.‬‬
‫االختراعات واالبتكارات تمر في مراحل‪:‬‬
 ‫االطالع‪ :‬يطلع االعالم الجمهور على اخر االختراعات واالبتكارات‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫االهتمام‪ :‬الشخص المهتم يبحث عن المزيد من المعلومات في وسائل االعالم‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التقييم‪ :‬الشخص المهتم يقيم االختراع من ثالث نواحي‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫• التناسق مع الثقافة المحلية‪.‬‬
‫• التعقيد‪ :‬سهولة او سهولة االستخدام‪.‬‬
‫• نسبة الفائدة مقارنة مع االبتكار الذي سبقه‪.‬‬
‫التجريب‪ :‬الشخص المهتم يجرب االختراع لمدة محدودة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫التبني‪ ،‬هنا الشخص يقرر االستمرار ام ال في استخدام االختراع او االبتكار‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫لألعالم دور رئيسي في المرحلتين األولى والثانية‪ ،‬واالتصال الوجاهي في المراحل الثالث الخيرة‪.‬‬
‫صنفت النظرية متبني االختراعات الى اربع فئات‪:‬‬
‫المتبنيون المبكرون‬ ‫‪.1‬‬
‫األغلبية المبكرة‬ ‫‪.2‬‬
‫األغلبية المتأخرة‬ ‫‪.3‬‬
‫المتقاعسون‬ ‫‪.4‬‬

‫المتقاعسون‬ ‫األغلبية المتأخرة‬ ‫األغلبية المبكرة‬ ‫المتبنيون المبكرون‬

‫المقصود بالتطوير العملية التي من خاللها يغير األشخاص حياتهم التقليدية الى حياة اكثر تطورا تكنولوجيا‪.‬‬
‫اعتمدت النظرية أساسا على نظرية الرصاصة ثم بعد ذلك على نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين‪.‬‬

‫ميزت النظرية بين المجتمع التقليدي والمعاصر على النحو االتي‪:‬‬

‫المجتمع المعاصر‬ ‫المجتمع التقليدي‬

‫واسع‪ .‬معظمه مدني‪ .‬العالقات غير شخصية‪ .‬ينعدم فيه‬ ‫صغير‪ .‬معظمه قروي‪ .‬كل شخص بعرف‬
‫التضامن والقرابة‪ .‬تعطى األدوار من خالل اإلنجاز‪.‬‬ ‫االخر‪ .‬العالقات االجتماعية فريبة‪ .‬تعين‬
‫وجود تحرك جغرافي )(‪.(Geographic mobility‬‬ ‫األدوار منذ الوالدة‪ .‬انعدام التحرك الجغرافي‬
‫)‪.(Geographic immobility‬‬