LSS) Busines Schoo Universidad de Navarra 909 Split One Josu Sintonia y Alberto Split, socios fundadores de la agencia de marketing relacional Split One, se encontraban el 22 de marzo revisando las cifras finales de 1999 en la sala de reuniones. Estaban contentos, ya que los ingresos de la agencia se habian practicamente doblado respecto al afio anterior, lo que suponia la consolidacién de la cartera de clientes y de la fuerte tendencia de crecimiento iniciada desde la creacién de la agencia en 1992, No obstante, este crecimiento en ingresos suponia un fuerte aumento en la carga de trabajo, por lo que las personas que trabajaban en Split One se estaban viendo obligadas a realizar jomadas interminables, que incluian los fines de semana. También se generaban tensiones entre los diferentes equipos y departamentos de la agencia y, en ocasiones, conflictos y retrasos en la ejecucion de las campatias de varios clientes. Esta situacién preocupaba especialmente a Josu y Alberto, ya que desde la fundacién de la agencia siempre habian tratado de evitar caer en la rutina de «vivir para trabajar» predominante en el sector de las agencias de publicidad y marketing espaitol. Ambos eran conscientes de la importancia que tenia cuidar el ambiente de trabajo y la motivacién de los equipos, puesto que, ademas de otras consideraciones personales, era fundamental para garantizar la mejor calidad ¢ inmovacién en las campaiias desarrolladas para los clientes de la agencia. Estuvieron reunidos mas de dos horas revisando las cifras y rangos de campafias, estudiando los shistéricos» de trabajos para cada cliente y tratando de averiguar el origen de los problemas, para poder ‘caso preparado por Alberto Zschiesche, alumno FMBA, bajo la supervsién del Profesor Josep Riverola, como base de discusién en clase y no como ilustracién de la gestién, adecuada 0 inadecuada, de una situacin determinada, Mayo de 2000. Copyright ® 2000, IESE. Para pedir otras copias de este documento, o un documento orginal para reproducio,drjasea IESE PUBLISHING a través de wwaviesep.com, o bien lame al +34 932 534 200, cnc un fax al +34 932 534 349, esriba a IESEP C] Juan de Als, 43 ~ 08034 Barcelona, Espara, oa iesepaiesepcom [No esta permitida la reproduccién total parcial de este documento, ni su tratamiento informatio, ni ka transmisién de ninguna forma 0 por cualquier medio, ya sea electrnico, mecinico, por fotocopia, por registro 0 por otros medios, ‘Uttima eden: 26/3/00,split One definir acciones urgentes que restablecieran la situacién normal de trabajo de la agencia, Josu quedé encargado de investigar y estudiar la situacién, para discutirlo la semana siguiente con Alberto. Los dos se fueron pensativos por los largos pasillos de la agencia intentando entender qué estaba pasando exactamente. Descripcién de una agencia de marketing relacional Una agencia de marketing relacional desarrolla estrategias de captacién y fidelizacién de clientes, prescriptores, redes comerciales, puntos de venta... Es un trabajo de consultoria que consiste en proponer y ejecutar acciones de comunicacién que ayuden a los clientes de Ia agencia a cumplir sus objetivos de marketing. Estas acciones pueden ser campafias de publicidad, Intemet, eventos, patrocinios, marketing directo, promociones... A diferencia de otras agencias tradicionales, su propuesta de servicios no se limita a una herramienta de comunicacién concreta, sino que, en funcién de los objetivos y presupuestos del cliente, se presenta el plan de acciones que mejor puede cumplir con la necesidad de marketing identificada. Las agencias suelen pertenecer a grupos multinacionales de comunicacién que ofrecen servicios plenos a sus clientes. El equipo de una agencia Una agencia de publicidad, de comunicacién o de marketing relacional es un mundo complejo que esta formado por personas con perfiles muy distintos, Todos los que trabajan en ella tienen varios aspectos en comin: gran capacidad creativa, dinamismo, entusiasmo por el trabajo, ganas de hacer campatias innovadoras, pero también, estrés y presién. En concreto, la agencia Split One est dividida en tres departamentos principales: Departamento de cuentas Es el encargado de captar, mantener y desarrollar un cliente. Esta en contacto pertnanente con los representantes del departamento de marketing del cliente, ya que su funcién es comprender perfectamente sus necesidades, para poder proponer las acciones y los mensajes a comunicar, También es el departamento encargado de coordinar el trabajo intemamente en la agencia, siendo el maximo responsable de que Jas campaitas salgan cumpliendo los stinnings» y las caracteristicas presentadas. Cada equipo de cuentas tiene asignados determinados clientes. Su. estructura organizativa esta compuesta por un director, un supervisor y un ntimero de ejecutivos. IESE Business School-Universidad de Navarrasplit ne Departamento creativo Desarrolta los conceptos creativos de las campaiias. Esta compuesto por los directores creativos, por los equipos de arte y redactor, y por el estudio de maquetacién. Departamento de produccién Su funcidn es la de poner en practica la campatia. Solicita presupuestos a los proveedores (productoras, imprentas...). Es responsable de la produccién de los materiales (anuncios, CD Roms, folletos, envios por correo...) y supervisar a los proveedores para garantizar los plazos y calidad de los trabajos. Se compone de un director y un ayudante de produccién, Descripcién del proceso tipico de realizacién de una campafa: De forma simplificada, los pasos necesarios para lanzar una campafia son los siguientes (en el Apéndice se explican los ténminos més frecuentes en el sector, que se utilizan a continuacién): 1. El cliente entrega el «briefing» a las personas de cuentas. Es el momento en que se detallan cuales son los objetivos, productos, «timing y se proporciona a la agencia toda la informacion necesaria para que pueda empezar a trabajar. 2. El departamento de cuentas elabora la estrategia y el plan de acciones que se presenta al cliente. Si todo va bien, se aprueba y se pone en marcha el desarrollo de la campaiia. 3. Las personas de cuentas preparan los «briefings» creativos y de produccién. Son dos documentos estandar en los que se explica en qué consiste la campafia al resto de departamentos, especificando las tareas para cada uno de ellos. 4, Los creativos desarrollan la propuesta creativa, que se discute intemamente antes de ser presentada al cliente. Si se considera que la campafia se ajusta al «briefing» proporcionado por cuentas y a las mecesidades del cliente, se presenta, Nuevamente, si todo va bien, es aprobada por los responsables del cliente. 5. Posterionnente, el departamento de produccién se encarga de evaluarla econémicamente. A partir de esta informacién, las personas de cuentas elaboran el presupuesto para el cliente. 6. Cuando el cliente apnueba el presupuesto, se inicia el proceso final de ejecucién de la campaiia: se presentan bocetos de los elementos de comunicacién, se reciben los comentarios y modificaciones del cliente, hasta que se aprueban definitivamente todas las piezas que forman la campaiia. 7. A partir de este momento se realizan los artes finales de cada pieza y comienza el trabajo de produccién de materiales, que hacen que la campafia tome forma y Megue al consumidor. IESE Business School-Univesidad de Navarrasplit one 8. Tras el lanzamiento de la campafia, se leva a cabo un anilisis sobre los resultados obtenidos. El analisis de la situacién en Split One A la mafiana siguiente, Josu miraba por su ventana intentando encontrar la solucién a los problemas comentados con Alberto. Tras unos minutos de abstracciém, en los que recordé situaciones vividas el pasado verano en un restaurante de la costa, en el que los pobres camareros corrian sudorosos tratando de apagar los distintos «fuegos» que iban apareciendo en cada una de sus mesas, observé desde su despacho los ajetreos, gritos y prisas con los que los ejecutivos se movian por los pasillos. Esperaba encontrar rapidamente el origen de los mismos para poder cerrar un plan de accién. Tras resolver algunos temas del dia a dia de la agencia, planificé con los directores de cuentas y cteativos de la agencia las necesidades de informacién requeridas para llevar a cabo el analisis. Bl primer paso era entender a la perfeccién las tipologias de las campatias que Split One realizaba para sus clientes. Como ya imaginaba, la clasificacién de las mismas no iba a ser una tarea facil, ya que en una agencia de marketing relacional las campaiias pueden combinar todas las herramientas de comunicacién, por lo que existe una gran heterogeneidad en sus caracteristicas, realizéndose campafias muy variadas. Para poder avanzar, y tras contrastarlo con los responsables de cada departamento, decidié distinguir cuatro grandes grupos de campafias: + Campaita global multimedia que combina publicidad, Intemet, marketing directo y acciones especiales. ‘+ Campaiia compleja, que combina dos o més herramientas de comunicacién. © Campaiia normal con una tinica herramienta. + Campaiia sencilla Un tema que preocupaba especialmente a los directores de cuentas era la alta variabilidad en la Megada de los encargos de campaiia y los diferentes plazos de realizacién de cada una, puesto que éstos pueden depender de muchos Factores, e incluso, en ocasiones, son fijados por el propio cliente, Teniendo en cuenta esta reflexién, y a partir de su clasificacién de campatias, Josu recuperé las hojas de tiempos de los tltimos afios de todos los equipos de la agencia y establecié promedios de dedicacién de personas a cada tipo de campatia, Tras esta asignacién, Josu empezaba a tener evidencia de las diferencias en las cargas de trabajo tanto entre departamentos como entre personas de la agencia, tal y como se muestra en los Anexos 2, 3, 4 y 5 El siguiente paso era obtener una lista de las campatias de cada tipo realizadas en Split One en un aiio tipico de trabajo. Para ello, se inventariaron todos los trabajos realizados para los clientes desde la fundacién de la agencia, clasificéndolos por tipo de campaiia. Como la agencia habia registrado un fuerte crecimiento, Josu traté de ser IESE Business School-Universidad de Navarrasplit ne realista con respecto al futuro y preparé una tabla que creia reflejaba la situacién actual y la més probable en los proximnos meses, Esta tabla se presenta en el Anexo 6. Anilisis de la informacion Tras unos dias agotadores en los que Josu complicé el dia a dia de la agencia, mareando a todo el mundo con informes, peticiones y reuniones, creia disponer de la informacién adecuada para analizar la situacién actual de Split One. Era consciente de la expectacion y polvareda que habia suscitado Comenzé estudiando la capacidad maxima de «produccién» de campaiias. Asigné el sanix» de tipos de campaiias que creia era el habitual de la agencia y el que él habia definido como sestratégicow con Alberto meses atrés (véase Anexo 7). Si los miimeros eran correctos, con las personas que actualmente formaban el equipo, Split One podia asumir, como maximo, la realizacién de 121 campafias al afio, ordenadas por tipos segtin se detalla en dicho Anexo. No tuvo en cuenta en este andlisis los recursos de Macintosh, impresoras, «plotterse... y otros medios técnicos, ya que afortunadamente no era posible que fueran un cuello de botella. Esta cifra maxima le Hamé bastante la atencién, por lo que procedié a compararla con la tabla de cargas que habia preparado anteriormente (véase Anexo 6). La sorpresa fue espectacular. Estaban realizando mas de 169 campafias anuales, 48 mas de la produccién maxima obtenida del anterior analisis. Asimismo, quedé sorprendido por la diferencia ‘existente entre el emixe de campaiias estimado por él y el real que habia obtenido del inventario de las campatias realizadas (comparese con el Anexo 7), Este era un punto importante, ya que la estrategia de negocio pasaba por realizar campafias de acuerdo con €l amixe previsto y no con el histérico real. De hecho, siguiendo la composicién de campafias del «nix estratégicor se mejoraba la rentabilidad de la agencia, siendo, ademas, profesionalmente més estimulante para todos realizar campaftas de mayor magnitud en vez de muchas campafias pequeiias y sencillas. Pensé que era importante detenerse especialmente a analizar las causas de esta diferencia. Estos datos le iban lenando de optimismo en cuanto a descubrir el origen de los problemas. Se preguntd cémo afectaba a cada departamento el hecho de estar trabajando por encima de la produccién maxima, Para ello, prepard la tabla de analisis de cargas que se muestra en el Anexo 8. En ella se reflejaba claramente que habia personas en varios departamentos trabajando a ocupaciones superiores al 100%, En concreto, los supervisores de cuentas, el estudio de maquetacién y el asistente de produccién. 2Era posible? Recordé que hacia varias semanas que habia hablado con un director de cuentas sobre los riesgos de trabajar demasiadas horas, y que durante la conversacién trataron de enumerar qué puestos eran los mas cargados. Le alegré pensar que, sin mimeros ni datos como los que ahora manejaba, ya habia identificado alguno de los cuellos de botella. Sin embargo, le sorprendié la alta ocupacién de los supervisores, ya que podia significar que no estaban delegando suficientemente en sus gjecutivos 0 que los directores de cuentas estaban delegando excesivamente en ellos. IESE Business School-Univesidad de Navarrasplit one E] ultimo paso era proponer acciones concretas para discutir con Alberto. Antes queria estar seguro de dos cosas: primero, de que la informacién sobre tiempos, obtenida del histérico de campafias, era correcta, y si éste no era el caso, de cémo podian afectar al andlisis posibles cambios en los datos. En segundo lugar, era necesario disponer de resultados numéricos sobre el efecto de las acciones posibles. Para comprobar la bondad de las estimaciones confeccioné una tabla de anélisis de sensibilidad/acciones que se recoge en el Anexo 9. Parecia que modificando al alza un 10% los tiempos de servicio, los resultados disminuian un 10%. ¢Seria esto siempre cierto? Una minuciosa revisién de los datos confirmé que eran correctos. Ademés, no tenia idea de cémo precisar més los tiempos en un problema de este tipo. En una nueva tabla de acciones (véase Anexo 10) estudié cémo la contratacién de nuevas personas para ayudar en los cuellos de botella iba aumentando la capacidad de realizacién de caumpatias. De hecho, contratando un nuevo supervisor, un asistente de produccién y dos maquetistas para el estudio, 1a agencia podia hacer frente a la carga de trabajo real estimada para los préximos meses, € incluso superar la cifra de 179 campatias/aiio. Esta era una forma de mejorar el volumen de ingresos de la agencia, con la adicién de puestos que se cubrian ficilmente con salarios. La solucién consistia en contratar a mas gente? Josu pensaba que podia ser mas positive proponer acciones que buscaran alcanzar el «mix» estratégico deseado o reducir los tiempos de realizacion de las campafias para ofrecer a los clientes tiempos menores de realizacién. Estaba claro que aumentando la plantilla en cuatro personas, por lo menos a corto plazo, se resolvian los problemas, pero era inevitable dudar de si no se ocultarian problemas de organizacién intema 0 deficiencias comerciales de mayor peso. La reunion del 31 de marzo Josu entré contento en el despacho de Alberto, Toda la agencia ya conocia por la «rumorologia intema» el motivo de la reunién, De hecho, se habian realizado promesas informales de que la carga de trabajo iba a disminuir en un futuro préximo. Asimismo, en los tltimos dias se habian ganado nuevos clientes que exigian un servicio rapido, de urgencia IESE Business School-Universidad de NavarraAnexo 1 Numero de personas por departamento Departamento de cuentas: © Direetores © Supervisores © Ejecutivos Departamento creativo * Directores creatives * Directores de arte + Redactores © Estudio de maquetacién y artes finales Departamento de produccién © Director © Ayudante split ne IESE Business School-Univesidad de NavarraLEARN 9p PepIs!UN-1OnNDS sSBUISNG S31 ® fa 3 o Tuy T o ¢ oF TaRETROM Bp OEIC ovr = oF pn ny 7 oe = z TOURER oy oe 3 z 9 z $ 0 $ seb z ma or 3 aaTD ap OMB 7 of 3 z oF z sequone JesWedng 68 @ 2 3 $ of ¥ ‘seer 0198 (rer spe eyandnsaid oie Suopenoog sgoy’ Sponge) Uppeiedauy —upeary —uppevedaig pono 1eqo|6 evedwe Z oxauy auowds gataeueneN 3p pepisznun-1o0uRs ssaUISNG 3531 ubaebupynas soe se “worden seog a pam opessond @ © z auesy r t z . ‘ppanpeRt op OF se or pss z st z epepeat z sz au 9p 20H , oF z ‘een 199810 06 a e or o s T L sauano ap onnoala ra oz z z z Seno esIwdNS C3 z $ i oe € z € S200 10000 rel sepRas (Gib sy BNE —uODEDYIpouoyRdnmad sed —_—aBuyruge Biopeo0ig ‘tauy — Fupmonpeg) uppetedig —"peguy—upperedg wpa) wnmeedag i) efajdiuos oysauip Buyayew ap evedwey ¢ oxauy 240 msLEARN 9p PepIs!UN-1OnNDS sSBUISNG S31 peda /eoy 0 PEL n z z L z oL b @ 30 @ 08 of L a r zb t 8 T = z Sauene op oNITESTS bp L z s osivedns sez L § no 104) reo Sead sbuysuge ——wiisensg ob ‘auopenoen upbeat ered Upon Jewuou oyau1p Bujayew ap evedwed oxauyeueneN 3p pepisznun-1o0uRs ssaUISNG 3531 pedo pe s L L z 1 aueisiey st t $0 Topanpaid 6p 279510 ‘oageaio 019010 ‘SeUaTD Bp OAINORTS ‘Seer oswednS 10 3 z L 0 ‘Spuopeoyipou — oxsondasoid ‘suopesdooug Weel sopeunsss (aula (soauiey—upesedaig Smuguy — S wo}onpeng) topmost ejlisuas Anu eyedwes g oxauy suo ads2 split one Anexo 6 Campaiias realizadas. En promedio © Campatia global: ‘+ Campaiia compleja ‘+ Campatia normal: © Campaiia sencilla: IESE Business School-Universidad de Navarra 18 6 75eueneN 3p pepisznun-1o0uRs ssaUISNG 3531 a vie asec zz s art eer eveve see st o 0 oat ‘oor wie vas: Ea 08 Ey one v 95 aeLiz vee SL o wy (0702 ¥ ees zavee ele vo z wy ono ¥ ver 50708 ra + z 3b ose z 7 weer ae me e wer oes or 98 evn sue aL uw ry oaz's 098 ‘Fz geez oF 8 09's (Gfewussiod) — (oye/sevedues) ——o1payyeyuds Arua yeuouy ——efjduoa-y—_FeqaHO-D—_(ove/sEOW) Sed 3 N ‘sopessdoig Uigpednsg)—ugpanpong pepbede, (eyedues/se104) ‘oun, sapeppeded ap sisiieuy ZL oxauy moms eases‘onset se6se9 jo, LEARN 9p PepIs!UN-1OnNDS sSBUISNG S31 ” 0 968 oot L rea ob oer L Veet veo sz 09 56 ‘ob ‘voz oar ¥ (e) rpms LoL ag st oC ca vor ‘ovo osr't ¥ JOpepaL 699 02" cs ra vy rs ‘oro oot % Tw) eve 9p 101090 eer erst + a sh 8 ozs oor z (2) omneas9 so~ong 006 @ © cy eer oar srt a (@) seuare op oxynoota cub sues e be "7 as oss oou't e ano sosinedng 099 ere Sr vez F 8 08s o9rt € ‘Se1u8N9 JONG (Gfequssi0d) ‘OWS eI9U3E Anas yeuuou'y ——_efoydwion-y—_yeqo45- _(Oue/sEI04) _(oyE/seIoW) aNd 9p aopesso0ng ‘gpedng, bpepiede)) ian (eyedues/ses04) ‘owineupeuieneN 2p pepissanun-1004R5 ssauIsNg 3531 ob euaissy on Uupeonpoud 9p 079610 o (») omnis on (#) 10004 on (0) eu op so1810 on oF on on (6) sewene sop61g orgies ysuas ssr9di fewuasiog apperpeig aS oso oxo ozo ovo Ww via ra 768 5 vz er var Dart TSE T Sumy eer e202, 3i6'L aor ee ns ee oer 09 + TW upponpond op so;910) Toor sro a} oz SFO 308 a] (Et ¥ was ez TSE sor i var To POL aE 50S. red free sb Tez. var Vt p07 oa = vee os'eze “sob a zer 53h ey oes 08s z {e) anyee.0 101210) oe waa eLbe woe ww co on oar a 3 (Gl seeTo op OMNES 98 9ezb oe a Psy Tas 56 097s osc e (6) sejvona sosyuoeng oss er 002 sree Seb Bese 3 7 ees 03 € (©) sears 10F10 (Cleared) (oyejseyedunsy OW eNDUREAUy — jeuouy eGo (eqEIED (CURSED) (ouEsey) ded IPN ‘auoperaong uppedmg. —“Yowanpaug o Gepbedey — “cteun (eveduesjse09) peppede), souinsuon pepijiqisuas ap sisijeuy 6 Oxauy ug andsLEARN 9p PepIs!UN-1OnNDS sSBUISNG S31 * sv jonpord 9p 119040 onjwais so}00q ° (6) sewono op oninoof3 yusno sosivedns sequon Je;2040 revo1 ey sauopoy agoonpea yee awe oso ozo ovo 2 Tee. Tae Tat s i oe oes roa Bel ‘eLeve BL or SL 08 ost oar t 36 ater Ta w 35 wm osor FE wie ze oe * Tor DFO 16 2s'9ez. Ee. i vm Lor ‘oro ver ee ZOE rr L z st ee ozs Toor wel a 06 co oasor roa z a6. ez 81 eb i 18 ‘Fo 09h ’ ere ‘avore sr i a 8 08z's oar € [Piewsaied) (ovepeyedues) Opa eyDURS Anu euNoU'y — e>Moa-y _Feqo!ED —_(oyeseroy) (oueseioy) Dad >pN gpedasg. igoanpeiy peobede m (Geurdere09) pepoedey rounewoy suoApéndice split ne Descripcién de términos utilizados «Briefingy: Produccién: «Fulfillments: Artes finales: «Spot» Documento explicativo de los objetivos, piiblico objetivo, estrategia, «timing, presupuesto y otra informacién necesaria para entender una campatia. Existen varios tipos de «briefings»: a) El del cliente: es el que entrega a la agencia describiendo su necesidad de marketing y objetivos, aportando la documentacién relevante sobre su producto, marca, competencia, histérico de b) El ebriefe creativo: preparado por el departamento de cuentas de la agencia, detalla la estrategia de la campatia, sus objetivos y los elementos que el equipo creativo debe desarrollar. ©) El sbriefy de produccién: documento similar al anterior, que se completa con las caracteristicas de las piezas o elementos de la campafia. Es la base para la preparacién de presupuestos por parte de produ proveedores externos. ‘én y garantiza el buen funcionamiento con Es la palabra con la que se denominan coloquialmente todos los trabajos de puesta en marcha de una campafia: realizacién de un anuncio, impresién de materiales, envio por correo, ‘Término habitual del mundo del marketing directo. El «fulfillment» de una campafia consiste en todos los procesos de recepcién de respuestas, grabacién de datos, tratamiento de incidencias y envio de las fases sucesivas. Es todo lo que hay detris de una campaiia para que funcione corectamente tras su puesta en correos. Es un documento que recoge todas las caracteristicas de una pieza concreta: su maquetacién, texto, visuales, colores, tamafio... Es el documento final que prepara el estudio de maquetacién antes de iniciar la produccién grafica, ‘Término inglés para anuncio publicitario de television. IESE Business School-Univesidad de Navarra 7