CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ

SẢN PHẨM GÀ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC.

Giảng viên : Nguyễn Thị Anh

Lớp : MA17307
SVTH : Nhóm 4
Phạm Trần Tiến PS21198
Doãn Thị Mai Phương PS23070
Phạm Thị Hoa PS22997
Nguyễn Thị Mỹ Ngọc PS22982
Bùi Nguyễn Huỳnh Giang PS22632
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2022
1
 Nhận xét:
Giảng viên 1:
....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Giảng viên 2:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
....................................................................................................................................

MỤC LỤC
2
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ KFC VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG
GÀ KFC...............................................................................................................4

1.1 Mô tả thị trường gà KFC..........................................................................4

1.1.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường gà KFC..................................5

1.1.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường ở Việt Nam.............6

1.1.3. Các thương hiệu/ nhãn hàng và pân khúc gà KFC hiện tại trên thị
trường tiêu dùng .....................................................................................7

1.1.3.1 Tóm tắt lĩnh vực hình thành và sản phẩm của KFC -
Tầm...........................................................................................................7

Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ
thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng...................7

1.1.3.2 Quy mô thị trường........................................................................7

1.1.3.3 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC đang có trên thị trường
Việt Nam và nước ngoài..........................................................................8

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng gà KFC.......................................................9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT

NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ....................................................................11

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích...................11

2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát................................................................11

2.3 Phân tích yếu tố nhân khẩu học..............................................................15

2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm nhu cầu của NTD để
từ đó sản phẩm mới có thể thoả mãn những nhu cầu của NTD mà sản phẩm
hiện hành chưa đáp ứng được.......................................................................15

3
 CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG GÀ VÀ
HÀNH VI SỬ DỤNG GÀ KFC
1.1 Mô tả thị trường gà KFC
- CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM.

- Địa chỉ : Số 292 Bà Triệu, P. Lê Đại Hành, Q. Hai Bà Trưng, TP. Hà Nội.

- KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky,
một trong những thương hiệu thuộc tập đoàn Yum Brands lnc (Hoa Kỳ). KFC
chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại
sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có 20.000 nhà hàng KFC tại 109
quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

- KFC,Lotteria,Jollibee đang nắm giữ trong tay nhiều các cửa hàng kinh doanh
thức ăn nhanh hơn nhưng vẫn bị cho rằng không đủ sức mạnh cạnh tranh với các món
ăn địa phương.

- KFC, Lotteria đang là hai cái tên có độ phổ biến rộng rãi và đứng đầu các
chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu lần lượt là 1498 tỷ và 1683 tỷ đồng trong 2019. Vị
thế này được xác lập 1 phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm

4
 - Danh sách hệ thống cửa hàng Gà Rán KFC tại Việt Nam
+ Gà Rán KFC tại Hồ Chí Minh
+ Gà Rán KFC tại Hà Nội
+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Bắc
+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Trung
+ Gà Rán KFC tại các tỉnh Miền Nam

- Tầm nhìn :

Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện,
thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng .

- Sứ mệnh :

" Công nhận là then cốt ". Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi
thưởng thức chỉ cần một lần thì sẽ còn quay lại sau đó để thưởng thức món ăn của họ
KFC - Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người .

- Giá trị cốt lỗi :

Tin tưởng vào năng lực của mỗi nhân viên; luôn làm tốt nhất có thể để đem lại trải
nghiệm tốt nhất cho khách hàng; luôn nỗ lực hết mình để tạo ra sự đột phá; đào sâu
việc học hỏi và sẵn sàng chia sẻ; làm việc với tinh thần hỗ trợ như người một nhà; tôn
vinh những nỗ lực của mỗi nhân viên là 6 giá trị “vàng” của KFC .

1.1.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường gà KFC

- KFC và Lotteria là hai chuỗi đứng đầu với doanh thu lần lượt là 1.498 tỷ và
1.683 tỷ đồng, vị thế được xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường
từ sớm.

- Giai đoạn 2014- 2016, tỷ lệ này chỉ đạt quanh ngưỡng 10%, khiến lợi nhuận
của chuỗi này lúc lãi, lúc lỗ với con số mang tính tượng trưng.

- Tuy nhiên năm 2017, khi biên lợi nhuận gộp của KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi
nhuận của chuỗi này bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng và duy trì trên ngưỡng 100 tỷ
đồng trong những năm gần đây.

- Năm 2018 doanh thu KFC chỉ tăng gần 1,3%, thấp hơn mức tăng 7,5% và
18,3% hai năm trước.

5
 - (Nguồn:https://www.brandsvietnam.com/20915-Thi-truong-fastfood-Viet-
Tang-doanh-thu-hon-40-Jollibee-tro-lai-cuoc-dua-bam-duoi-KFC-Lotteria )

1.1.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường ở Việt Nam

- Trong những năm gần đây đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng, cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria,
BBQ,… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên
cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình
trong tâm trí khách hàng.
- Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống
nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống
nhà hàng quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi
phối đến sự thành công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị
trường, qua đó đem lại những kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
- Sản phẩm KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn bí
mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho
các sản phẩm KFC chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà
rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hoá sản phẩm tạo
nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà
rán, hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam KFC đã chế biến thêm một số
món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn
không xương, bánh mỳ mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn jumbo,…. Một số
món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam làm tăng sự đa dạng của thực
đơn.

- Với kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi
đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ
7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí
thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có
thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.

1.1.3. Các thương hiệu/ nhãn hàng và phân khúc gà KFC hiện tại trên thị
trường tiêu dùng
6
 1.1.3.1 Quy mô thị trường

- Năm 1997, KFC đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến
nay, hệ thống các cửa hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 cửa hàng, có mặt tại
hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng
tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam .

1.1.3.2 Các thương hiệu/ nhãn hàng gà KFC đang có trên thị
trường Việt Nam và nước ngoài

Doanh nghiệp Thị phần Sản phẩm cung Đối tượng của
cạnh tranh trong cấp sản phẩm
ngành

Jollibee Trong khi tăng trưởng Gồm bánh ngọt, pizza, Giá cả sản phẩm
doanh thu của KFC, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho Jollibee thấp hơn nên
Lotteria những năm gần bữa sáng, món tráng tiếp cận được với
đây giảm về dưới 5%, miệng, cà phê, khoai tây nhiều đối tượng,
dấu hiệu dần đi ngang thì chiên, gà chiên và bánh nhóm khách hàng hơn
chuỗi gà rán từ mỳ kẹp thịt. như học sinh, sinh
Philippines duy trì tăng viên, dân công sở…
trưởng hai con số. Kết
quả này khiến cuộc đua
song mã trên thị trường
fast-food đang dần trở
thành tam mã .
Lotteria Việt Nam là một trong Trái ngược với KFC, Khách hàng là một áp
những thị trường quan Lotteria cung cấp các sản lực cạnh tranh ảnh
trọng của Tập đoàn Lotte phẩm với nhiều loại hưởng trực tiếp đến
(Hàn Quốc). Vào thị nguyên liệu khác nhau toàn bộ hoạt động của
trường Việt Nam đã 23 như thịt bò, thịt lợn, cá, công ty, nhất là đối
năm, từ năm 1998 đến tôm... Các sản phẩm của với ngành thực phẩm.
nay, Lotteria đã kịp mở nó cũng rất đa dạng từ Khách hàng của
7
 hơn 260 cửa hàng tại Việt Hamburger (tương tự các Lotteria có thể chia
Nam. Hiện chuỗi thức ăn nhãn hiệu cạnh tranh theo 3 khía cạnh: 
nhanh này đang nằm khác) cho tới cơm theo Theo lứa tuổi:
trong top chuỗi cửa hàng kiểu Việt Nam. Lotteria chủ yếu
thức ăn nhanh phát triển nhắm vào giới trẻ từ
tốt nhất và mở rộng phủ 15 đến 29 tuổi, gia
khắp tại Việt Nam. đình có trẻ em

Doanh Thương hiệu/ nhãn hiệu Giá cả, đặc điểm sản Phân
nghiệp cạnh phẩm
tranh trong
ngành
Giá cả thị trường: Jollibee
30.000–100.000 VNĐ/gà hơn 1000
rán, mì, hamburger, kem, hàng tại
nước hoặc các suất cơm gà. Philippin
100.000 – 400.000VNĐ/ là và hơn 3
những combo gồm gà rán, hàng tại
cơm, nước, khoai tây chiên gia trên k
- Đặc điểm:  Gà giòn vui giới như
Jollibee vẻ của Jollibee chính là sự Hong Ko
kết hợp được độ giòn của bột tiểu vươn
– tuy mỏng nhưng vẫn giòn Ả Rập T
tan ngon tuyệt – và sự giòn Nhất, Qa
da đặc trưng của gà. Brunei, T
Quốc, và
Nam

8
 Giá cả thị trường: Cửa hàn
20.000–100.000 VNĐ/gà được mở
rán, mì, hamburger, kem, Tokyo, N
nước hoặc các suất cơm gà. vào thán
100.000 – 400.000VNĐ/ là 1972 bởi
những combo gồm gà rán, doanh nh
cơm, nước, khoai tây chiên. Hàn Quố
Đặc điểm: năm đó,
Đến Việt Nam khi KFC – cho mở t
thương hiệu thức ăn nhanh chi nhán
Lotteria lừng danh thế giới đã có mặt tại Nihon
nhiều năm và nắm giữ đến Yokoham
50% thị phần của ngành Ueno. 7
fastfood này, Lotteria quyết đó, thươ
định chọn cho mình một này có m
hướng đi khác. Nếu KFC Seoul Hà
chuyên về gà rán thì Lotteria và dần p
đa dạng thực đơn với cả thịt rộng ra n
bò, thịt heo, cá, tôm,… vực Đôn
mặt tại Đ
Myanma
Nam.

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng gà KFC

* Khách hàng nhận diện nhu cầu : Ngày nay với sự phát triển của kinh tế xã hội thì
thức ăn nhanh như gà rán... ngày càng được ưa chuộng. Đa số đều nhận định món ăn
nhanh là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống và thức ăn nhanh như gà rán rất thích hợp
cho người bận rộn không có thời gian nhiều cho các bữa ăn, nhưng vẫn muốn đảm bảo
đầy đủ dinh dưỡng, chất lượng và an toàn.

- Khách hàng tìm kiếm sản phẩm và nguồn thông tin

+ Tiêu chí: Giá cả phải chăng, chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, tốt cho sức
khỏe, có đánh giá tích cực

*Tìm kiếm thông tin:

- Nguồn thông tin ký ức : NTD đã từng nhìn thấy bạn bè, người thân hàng xóm
dùng các sản phẩm gà rán KFC.

- Nguồn cá nhân : NTD truyền tai nhau các thương hiệu nào uy tín, sản phẩm nào
ngon miệng, bổ dưỡng, thường là hình thức lan truyền từ bạn bè, đồng nghiệp, người
thân,...

9
 - Nguồn thông tin marketing : NTD nhìn thấy thông tin qua banner online, quảng
cáo trên các nền tảng mạng xã hội là facebook. Các từ khóa tìm kiếm nổi trội trên
google.

- Nguồn thông tin độc lập : NTD tự nghiên cứu tìm hiểu các thành phần dinh
dưỡng, thông tin của các chuyên gia, các page review như webtretho, goccuaha9x,....

- Nguồn trải nghiệm : NTD đã đến mua trực tiếp, sau khi dùng họ cảm thấy tin
tưởng và nghĩ đến sản phẩm.

* Đánh giá, so sánh các sản phẩm thương hiệu :

- Sau khi đã nghiên cứu, so sánh giá thành, thành phần dinh dưỡng của mỗi loại,
khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm phù hợp nhất với các tiêu chí họ đưa ra, đảm
bảo cho họ về chất lượng và sự uy tín, phù hợp sức khỏe mỗi người.

* Mua sản phẩm:

- NTD mua trực tiếp hoặc mua online.

+ Mua trực tiếp tại các cửa hàng của KFC : NTD được trực tiếp cảm nhận sản
phẩm, có sự tư vấn ngay tức thì từ người bán, nhân viên.
+ Mua online : trong tình hình diễn biến dịch căng thẳng, hình thức này đã không
còn xa lạ. NTD dễ dàng tìm kiếm sản phẩm ở các app đặt đồ ăn ví dụ như : BAEMIN,
Gojek, Loship...

* Đánh giá sản phẩm sau sử dụng:

- Lúc này NTD sẽ đưa ra những quan điểm riêng của họ về sản phẩm gà rán KFC. Họ
sẽ nói ra những điều mà họ không hài lòng. NTD đánh giá phản hồi về sản phẩm đến
nơi họ mua, nói với những người xung quanh, viết đánh giá, review trên các trang
page. Quyết định mua lại hoặc ngừng sử dụng sản phẩm.

10
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ.
2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải
thích.
- Đối tượng nghiên cứu : Là những người đã và đang sử dụng các loại đồ ăn nhanh,
đặc biệt là gà rán trên thị trường hiện nay. Chủ yếu là người trẻ, và những người
thường xuyên bận rộn.

- Mục đích nghiên cứu : Nắm bắt được nhu cầu sử dụng gà rán KFC, thấu hiểu được
tâm lý và thói quen của người tiêu dùng để cho ra mắt các dịch vụ và sản phẩm mới
trên thị trường Việt Nam.

- Phương pháp nghiên cứu : Nghiên cứu định lượng vì mục đích của nghiên cứu
định lượng là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng dữ liệu mang tính chất giải thích,
minh chứng cho kết quả mà người nghiên cứu tìm ra.

- Phương pháp thu thập thông tin : Thực hiện khảo sát bằng công cụ Google
Forms .

- Phạm vi nghiên cứu : Chủ yếu là những người sinh sống ở quận 1, quận 8, quận
9,quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình.

2.2 Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát

Đề tài: BẢNG KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ GÀ RÁN KFC Ở VIỆT NAM.

11
12
13
14
2.3 Phân tích yếu tố nhân khẩu học
- Lứa tuổi : KFC nhắm vào các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 17 -29 tuổi,
gia đình có trẻ em. Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận
văn hóa nhanh cùng đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em
từ khi còn nhỏ là một trong những chiến lược marketing nổi bật của KFC

- Thu nhập : KFC tập trung vào đối tượng có thu nhập khá, thuộc tầng lớp
trung lưu và thượng lưu để có thể dễ dàng chi tiền vào các sản phẩm đồ ăn
nhanh. Các khách hàng thu nhập thấp vẫn có thể trở thành khách hàng của KFC
tuy nhiên tần suất sử dụng sẽ thấp hơn.

- Nghề nghiệp : Các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, khách hàng là nhân viên văn
phòng bận rộn, các học sinh, sinh viên tại các trường đại học cần sự tiện lợi đối
với các thực phẩm đồ ăn nhanh.

15
2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhóm
nhu cầu của NTD để từ đó sản phẩm mới có thể thoả mãn
những nhu cầu của NTD mà sản phẩm hiện hành chưa
đáp ứng được.
Câu 1 : Giới tính

- Theo kết quả khảo sát cho thấy, đối tượng nữ chiếm 57,8% . Đây là một con số khá
là cao. Do công việc mà nhiều người không thể nấu cho mình được một bữa ăn mà chỉ
có thể ăn đồ ăn nhanh.

Câu 2: Độ tuổi

- Theo kết quả khảo sát, độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm 83,3% và là nhiều nhất trong các
nhóm tuổi. Ở lứa tuổi này thì các bạn trẻ hay sử dụng thức ăn nhanh vì nó tiện lợi và
nhanh. Tiếp là độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 8,9% vì ở cái độ tuổi này trẻ con rất thích ăn
đồ ăn nhanh nhất là gà rán. Độ tuổi từ 35 tuổi trở lên chiếm ít nhất vì ở độ tuổi này họ
cần một bữa ăn đảm bảo chất lượng hơn .

16
Câu 3: Nghề nghiệp

- Theo kết quả khảo sát, nhóm hay sử dụng thức ăn nhanh đó chính là sinh viên chiếm
61,1%. Sinh viên hay ăn thức ăn nhanh có thể vì không biết nấu ăn hay cũng có thể vì
lười nên đa phần học thường chọn ăn thức ăn nhanh vì nó có thể tiết kiệm thời gian và
tiện hơn.

Câu 4: Thu nhập

- Theo kết quả khảo sát, ta có thể thấy mức thu nhập dưới 1 triệu chiếm 43,3%, thu
nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm 31,1% và thu nhập từ 1 triệu đến dưới 5 triệu
chiếm 25,6% .

Câu 5: Bạn thường đặt món bằng cách nào ?

17
- Từ biểu đồ t có thể thấy, đa số mọi người đặt thức ăn nhanh thường qua các ứng
dụng điện thoại chiếm 42,2% vì nó có thể tiết kiệm thời gian của mọi người. Đặt tại
quán thì chiếm 38,9% và đặt qua mạng chiếm 18,9% .

Câu 7: Sự hài lòng về gà KFC

- Qua biểu đồ ta thấy mọi người rất hài lòng về sự thân thiện của nhân viên, phục vụ
chính xác các món bạn đặt, tốc độ phục vụ và mùi vị món ăn. Nhưng trong số đó cũng
có nhiều người không hài lòng vì một số lý do nào đó.

Câu 8: Bạn thích món ăn nào ?

- Đa số các bạn trẻ thì sẽ thích vị cay nên đa phần sẽ chọn gà giòn cay chiếm 53,3%.
Còn các bạn nhỏ thì có thể không ăn được cay nên thường chọn ăn gà truyền thống.
Ngoài ra cũng có nhiều bạn khi đến với của hàng KFC thì ăn các món khác mà của
hàng có bán.

18
Câu 9: Bạn có muốn chúng tôi mở rộng thêm nhiều cửa hàng
không?

- Phần lớn là mọi người điều muốn có thêm nhiều của hàng thức ăn nhanh và có ở mọi
nơi để khi nào đói hay cần nghỉ ngơi thì họ có thể vào các cửa hàng thức ăn nhanh ăn
và nghỉ ngơi sau đó tiếp tục công việc của mình

19