‫حقيبة تدريب أسس‬

‫إدارة العالقات العامة‬

 ‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬
‫هذه الحقيبة منشورة مجانًا على موسوعة ابن عادل‬
‫‪https://ebnadel.com‬‬

‫الحقوق للعامة‪ -‬أتنازل عن حقوق النشر والنسخ‬

‫للجميع بحرية تامة‬
‫الحمد هلل كل المنشور في الموسوعة هو من أعمالي‬
‫ومؤلفاتي الشخصية‪ ،‬وأنا أعطي للكل الحق في حرية‬
‫النسخ‪ ،‬االقتباس‪ ،‬إعادة التوزيع‪ ،‬التعديل‪ ،‬التغيير‪،‬‬
‫واالشتقاق‪ ،‬سواء أكان ذلك ألغراض تجارية أو غير تجارية‪،‬‬
‫حتى من دون اإلشارة للمصدر األصلي أو السمي‪ ،‬ألني‬
‫وهبت هذا العلم صدقة لوالدي رحمه هللا ولوجه هللا‪،‬‬
‫وأسألكم الدعاء له بالرحمة‪.‬‬

‫محمد بن عادل‬
‫األخصائي والمرشد النفسي – مدرب إدارة األعمال‬
‫يوليو ‪2019‬‬
 ‫ألف باء إدارة العالقات العامة‬

‫• ولدت العالقات العامة بمولد اإلنسان‪ ،‬ونشأت بظهور المجتمع البشري‪،‬‬

‫وتطورت مع تطور أنماط وصور الحياة المختلفة‬
‫• العالقات العامة‪ :‬هي "وظيفة إدارية متميّزة تساعد المؤسسة على إقامة‬
‫وصياغة خطوط اتصال متبادلة بينها وبين جمهورها‪ ،‬بهدف الوصول إلى‬
‫التفاهم والقبول والتعاون بين الطرفين‪ ،‬كما تساعد هذه الوظيفة اإلدارية‬
‫المؤسسة في الوقوف على الرأي العام واالستجابة له بصورة مناسبة‪،‬‬
‫المؤسسية مع المتغيّرات الحاصلة‬
‫ّ‬ ‫وذلك من خالل دعم تكيّف اإلدارة‬
‫ُ‬
‫وسبل االستفادة منها بفعالية"‪.‬‬
 ‫ألف باء إدارة العالقات العامة‪2-‬‬

‫أهداف إدارة العالقات العامة‪:‬‬ ‫•‬

‫توفير مناخ مالئم يدعم المؤسسة في تكوين صورة ذهنية إيجابية عند كافة‬ ‫•‬
‫األطراف المرتبطة بها‬
‫التعرّف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي‪.‬‬ ‫•‬
‫نقل المعلومات الخاصة باتجاهات الجمهور إلى اإلدارة العليا‪.‬‬ ‫•‬
‫تحقيق التكامل بين السياسات العليا للمؤسسة واتجاهات ومطالب الجمهور‪.‬‬ ‫•‬
‫إقناع الجمهور بالسياسات العليا للمؤسسة وتعديل اتجاهاته لتكون إيجابية‪.‬‬ ‫•‬
 ‫ألف باء إدارة العالقات العامة‪3-‬‬

‫• اختصاصات إدارة العالقات العامة‬

‫• نشر المعلومات والبيانات الصادقة عن المؤسسة وأنشطتها‪.‬‬
‫• االتصال بوسائل اإلعالم المختلفة‪.‬‬
‫• تخطيط برامج العالقات العامة‪.‬‬
‫• العمل على تحسين عالقة المؤسسة بجماهيرها المختلفة‪.‬‬
‫• دراسة وتحليل وقياس اتجاهات الرأي العام للجمهور نحو المؤسسة‪.‬‬
 ‫ألف باء إدارة العالقات العامة‪4-‬‬

‫• مسئوليات إدارة العالقات العامة‬

‫مراجعة جميع وثائق المؤسسة التي يمكن أن يكون لها عالقة بالعالقات العامة‪.‬‬ ‫•‬
‫اإلشراف على جميع المجالت والكتيبات والنشرات التي تصدرها المؤسسة‪.‬‬ ‫•‬
‫جمع المعلومات الالزمة للمؤسسة من جميع المصادر المتاحة‪.‬‬ ‫•‬
‫العمل كقناة اتصال بين العمالء والمؤسسة‪.‬‬ ‫•‬
‫جذب أنظار الجمهور إلى المؤسسة عن طريق تزويده بالمعلومات والحقائق التي‬ ‫•‬
‫تحظى باهتمامه‪،‬‬
 ‫تبعية إدارة العالقات العامة‬

‫• إن التبعية التنظيمية إلدارة العالقات العامة هي نقطة محورية للغاية؛ ألن‬

‫هذه اإلدارة الفريدة من نوعها ال يمكنها ممارسة اختصاصاتها على‬
‫المستوى المأمول وبالصورة السليمة إال إذا كان لها المكانة المناسبة في‬
‫الهيكل التنظيمي للمؤسسة التي تسعى للنجاح والتميز‪.‬‬
‫• يرى معظم الباحثين والممارسين أن المكان الطبيعي لجهاز العالقات‬
‫العامة هو بجانب رئيس مجلس اإلدارة مباشرة‪ ،‬أو على مقربة منه‪ ،‬ذلك‬
‫حسب حجم المؤسسة وما يتناسب مع إدارة المؤسسة‪.‬‬
 ‫التوقّعات المتبادلة مع اإلدارة العليا‬

‫توقّعات اإلدارة العليا من إدارة العالقات العامة‬ ‫•‬

‫الوفاء والوالء للمؤسسة وكافة العاملين بها‪ ،‬وخدمة المؤسسة من قِبَل خبراء‬ ‫•‬
‫العالقات العامة كمتخصّصين أمناء عليها وعلي مصلحتها‪.‬‬
‫المشاركة في عملية اتخاذ القرارات المؤثّرة على مصالح الجماهير المرتبطة‬ ‫•‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬
‫التعبير بصورة واضحة ومقنعة عن سياسات إدارة العالقات العامة وأهدافها‪.‬‬ ‫•‬
‫تحفيز جميع العاملين بالمؤسسة لبذل قصارى جهدهم لخدمة أهداف المؤسسة‪.‬‬ ‫•‬
‫العمل باستمرار لرفع مستوى صورة المؤسسة الذهنية لدي كافة المتعاملين‬ ‫•‬
‫معها‪.‬‬
 ‫التوقّعات المتبادلة مع اإلدارة العليا‪2-‬‬

‫توقّعات إدارة العالقات العامة من اإلدارة العليا‬ ‫•‬

‫• إقرار موقع تنظيمي الئق بجهاز العالقات العامة وأهميته وأهدافه‪ ،‬وبصورة تتناسب‬
‫مع حساسيته والمسئولية الملقاة على عاتق موظفيه‪.‬‬
‫تقديم المساندة والدعم ألنشطة وخطط إدارة العالقات العامة؛ ألنها تساعد‬ ‫•‬
‫الجميع‪.‬‬
‫توفير االعتماد المالي المناسب والموارد الكافية لتغطية األنشطة الرئيسية إلدارة‬ ‫•‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫َّ‬
‫الفعال مع جهود ومبادرات وتوصيات واقتراحات إدارة العالقات العامة‪.‬‬ ‫التجاوب‬ ‫•‬
‫توفير الحوافز المادية والمعنوية المالئمة للموظفين بإدارة العالقات العامة؛ نظرًا‬ ‫•‬
‫ألن نتائج أعمالهم أغلبها غير ملموسة وعامة وعائدة على المؤسسة ككل‪.‬‬
 ‫التخطيط ألنشطة العالقات العامة‬

‫دراسة كل الظروف البيئية المحيطة داخل المؤسسة والمتغيرات المحيطة بها‬ ‫•‬
‫حاليًّا ومستقبليًّا‪ ،‬التي تؤثّر بشكل أو بآخر على تحقيق األهداف‪.‬‬
‫معرفة األهداف التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها على المدى القصير والمدى‬ ‫•‬
‫الطويل‪.‬‬
‫تحديد الموارد المختلفة الالزمة لتحقيق هذه األهداف‪.‬‬ ‫•‬
‫دراسة كيفية االستفادة القصوى من الموارد المتاحة بصورة َّ‬
‫فعالة في كل‬ ‫•‬
‫األنشطة‪.‬‬
‫وضع الجدول الزمني الدقيق الذي يوضّح المهام‪ ،‬والجداول الخاصة باألهداف‪.‬‬ ‫•‬
‫إعداد الموازنة المالية التقديرية ألنشطة العالقات العامة وأخذ الموافقة عليها‪،‬‬ ‫•‬
‫والتأكّد من الحصول على دعم اإلدارة العليا التام على محتوى الخطة‪.‬‬
 ‫التخطيط ألنشطة العالقات العامة‪2-‬‬

‫• معوّقات عملية التخطيط الواجب تالفيها‬

‫• االستغراق التام في متاهات األعمال اليومية التي ال تتخطّى تأثيراتها‬
‫المدى القصير‪ ،‬واالهتمام بما هو عاجل من المهام بغض النظر عن أهميته‪.‬‬
‫• عدم تواجد الممارسين أصحاب الخبرة في فرق وضع الخطط واإلشراف‬
‫على تنفيذها‪.‬‬
‫• عدم إتاحة الموارد الالزمة للتخطيط المناسب‪ ،‬سواء الموارد المالية‪ ،‬أو‬
‫البشرية‪ ،‬أو الوقتية‪.‬‬
‫• وجود نظرة سلبية إلى التخطيط كنشاط يؤدي إلي إهدار الوقت والجهد‪،‬‬
‫وتفضيل األمر الواقع‪.‬‬
 ‫التخطيط ألنشطة العالقات العامة‪3-‬‬

‫مقوّمات زيادة فعالية عملية التخطيط‬ ‫•‬

‫التمتّع بالنظرة طويلة المدى وإعطاء األمور الهامة حقها من التخطيط‪.‬‬ ‫•‬
‫التحديد الدقيق ألهداف إدارة العالقات العامة؛ وربط هذه األهداف بأهداف‬ ‫•‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫التخطيط لتأمين الموارد الالزمة في الوقت المطلوب من أجل إنجاز األهداف‬ ‫•‬
‫الموضوعة‪.‬‬
‫التركيز على عنصر الوقت وحساسيته في التخطيط‪ ،‬واالهتمام بالتفاصيل الدقيقة‬ ‫•‬
‫التنبؤ الدقيق قدر المستطاع بالتحديات التي من الممكن مواجهتها‪ ،‬ووضعها في‬ ‫•‬
‫االعتبار عند رسم الخطة والخطة البديلة‪.‬‬
 ‫نظام العالقات العامة المتكامل‬

‫االستناد إلى األداء النافع واإلنجازات الحقيقية الملموسة والجودة العالية‪.‬‬ ‫•‬
‫• االعتماد على المبادرة من خالل التنبؤ والتحليل وعرض المسائل الهامة على‬
‫اإلدارة العليا‪.‬‬
‫االعتماد على المنهج العلمي والبحوث الميدانية من أجل تحقيق نتائج راقية‬ ‫•‬
‫ودقيقة‪.‬‬
‫االعتماد على المعلومات والبيانات الصادقة‪.‬‬ ‫•‬
‫االهتمام بكسب الرأي العام وتأييده واعتبار ذلك معيارًا لقياس الفعالية والكفاءة‪.‬‬ ‫•‬
‫صنع التصوّر الذهني الطيب عن المؤسسة لدى الرأي العام والعناية به كثيرًا‪.‬‬ ‫•‬
 ‫بحوث العالقات العامة الميدانية‬

‫• الخطوة األولى‪ :‬تحديد المشكلة والهدف من البحث وإجراء المسح األولي‬

‫ووضع الفروض‬
‫• الخطوة الثانية‪ :‬إعداد البرنامج التفصيلي للبحث‬
‫• الخطوة الثالثة‪ :‬جمع المعلومات والبيانات وتنقيحها‬
‫• الخطوة الرابعة‪ :‬تحليل المعلومات والبيانات والتأكّد من صحة الفروض‬
‫• الخطوة الخامسة‪ :‬صياغة التوصيات ومتابعة تنفيذها‬
 ‫العالقات العامة والرأي العام‬

‫• يتسم الرأي العام عمو ًما بالتغيّر المستمر من وقت آلخر وف ًقا للظروف‬
‫واألحداث الجارية‪.‬‬
‫• تتع ّ‬
‫دد أسباب استهداف التعديل في الرأي العام من قِبل العالقات العامة‬
‫• تغيير أو تحديد اآلراء غير المواتية أو المعادية‪.‬‬
‫• بلورة اآلراء التي لم تتكوّن بعد‪ ،‬بما يخدم مصلحة المؤسسة‪.‬‬
‫• المحافظة على اآلراء الداعمة للمؤسسة من التغيّر‪.‬‬
‫• تعزيز اآلراء الداعمة للمؤسسة وزيادة قوّتها وعدد المتبنّين لها‪.‬‬
‫العالقات العامة والمسئولية االجتماعية‬

‫• اإلدارة العليا الحكيمة ال تح ّ‬

‫جم دور إدارة العالقات العامة‪ ،‬وال تتخذ من هذه اإلدارة‬
‫مجرد إدارة استشارية‪ ،‬بل إنها تجعلها همزة الوصل بينها وبين جميع األطراف من‬
‫العاملين والعمالء‪ ،‬من أجل كسب تقديرهم في جميع األحوال‪.‬‬
‫تُع َّرف المسئولية االجتماعية للمؤسسة‪ :‬على أنها "مجموعة األفكار المرنة التي‬ ‫•‬
‫تتمتّع بها المؤسسة بخصوص تحقيق أهدافها بما يخدم مصالحها ومصالح‬
‫جماهيرها"‪ ،‬أي ما يس ّ‬
‫مى بالمصلحة المشتركة مع المجتمع‪.‬‬
‫• على ذلك فإن ممارسات العالقات العامة تدعم المؤسسة من خالل توجيهها نحو‬
‫معرفة التزاماتها االجتماعية والوفاء بها‪ ،‬مع إعالم الجمهور بذلك من أجل تكوين‬
‫رأي إيجابي عن المؤسسة ودعمها في تحقيق أهدافها‪.‬‬
 ‫العالقات العامة والقرارات اإلدارية‬

‫• تهدف ممارسات العالقات العامة في هذا الصدد إلى ترشيد عملية اتخاذ القرارات‬
‫اإلدارية نحو االتجاه الذي يخدم مصالح المؤسسة الكليّة‬
‫تقديم توصيف كامل للمشكلة اإلدارية محل الدراسة‪ ،‬من حيث األبعاد‪ ،‬واألسباب‬ ‫•‬
‫توفير كافة المعلومات والبيانات ذات الطابع اإلنساني للمعنيين باتخاذ القرار‬ ‫•‬
‫َّ‬
‫الفعالة في زيادة قدرة متخذي القرارات اإلدارية على التنبؤ‬ ‫المساهمة‬ ‫•‬
‫باالحتماالت المستقبلية ألي قرار يتم اتخاذه‬
‫العمل على تحقيق المصالح المشتركة لكل من المؤسسة واألطراف المرتبطة‬ ‫•‬
‫العمل على جعل القرارات اإلدارية المتخذة مقبولة من جانب المعنيين بها‬ ‫•‬
 ‫العالقات العامة والصراع التنظيمي‬

‫• ُيعرّف الصراع التنظيمي داخل المؤسسات على أنه ظاهرة سلوكية‬

‫وتنظيمية مستمرة تنجم عن التفاعل بين العاملين في المؤسسة‪،‬‬
‫• ُيمكن أن يؤثّر هذا الصراع إيجابيًّا أو سلبيًّا على فعالية المؤسسة ككل‪،‬‬
‫وعلى طبيعة العالقة بين هؤالء العاملين من ناحية‪ ،‬ومن ناحية أخري فإنه‬
‫ُيمكن أن يؤثّر على قدرة األفراد في تحقيق أهدافهم الشخصية‪.‬‬
‫• إن التعامل مع الصراع التنظيمي في الوقت الحالي أصبح من الضروريات‬
‫حة من أجل ضمان فاعلية أداء المؤسسة وحسن سير أعمالها‪.‬‬ ‫المل ّ‬
 ‫العالقات العامة والصراع التنظيمي‪2-‬‬

‫ضح وجود مجال واسع لممارسات العالقات العامة في حل‬ ‫• من هنا يت ّ‬

‫مشكالت الصراع التنظيمي؛ ألن العالقات العامة تهتم بالجمهور الداخلي‬
‫ومستويات أدائه وإنتاجيته‪.‬‬
‫ً‬
‫أساسا للتعامل مع ثورات الرأي العام‪ ،‬وهي‬ ‫• إن العالقات العامة ظهرت‬
‫تقوم بذلك من خالل تنظيم التفاعل بين مختلف األطراف بأسلوب ذكي‬
‫ومتطوّر ومقبول‪ ،‬وبما يح ّقق االتفاق بين الجميع‬
‫• لذا فالعالقات العامة مؤهلة بأدواتها وأساليبها العديدة للعب دور محوري‬
‫في إدارة الصراع التنظيمي‬
 ‫العالقات العامة والصراع التنظيمي‪3-‬‬

‫• أنواع الدعم المقدمة‬

‫• تقديم توصيف وتشخيص دقيق لمواقف الصراع داخل المؤسسة‪ ،‬وتوفير‬
‫الوسائل التنظيمية المعينة لإلدارة من أجل التنبؤ بتطور الصراع‬
‫• صياغة الرسائل المقنعة التي تترجم األهداف المشتركة للجميع‪.‬‬
‫• انتقاء وسائل االتصال المناسبة لبث الرسائل المقنعة وإقامة البرامج‬
‫الهادفة‪.‬‬
‫• تقويم طرق التعامل مع الصراع بصورة مستمرة والنتائج المحققة من قبل‬
‫أنشطة إدارة الصراع‪ ،‬وإدخال التعديالت الالزمة على البرنامج حتى تحقيق‬
‫أهدافه النهائية‪.‬‬
 ‫العالقات العامة والتطوير اإلداري‬

‫أنواع الدعم المقدمة‬ ‫•‬

‫التنبؤ بالحاجة إلى التطوير اإلداري من خالل بحوث العالقات العامة‬ ‫•‬
‫المساهمة في تشخيص وعالج المشكالت من خالل جمع المعلومات والبيانات‬ ‫•‬
‫المتعلقة بالمشكلة‬
‫َّ‬
‫الفعالة في مبادرات التطوير اإلداري‬ ‫إقناع العاملين بالمؤسسة بضرورة المساهمة‬ ‫•‬
‫من خالل برامج مدروسة‬
‫شرح مبادرات التطوير اإلداري للمديرين والعاملين وجعلهم متقبلين لها‬ ‫•‬
‫التقويم الدوري لنتائج أنشطة التطوير اإلداري وقياس مدى تحقق األهداف‬ ‫•‬
‫المطلوبة‬