PROMOTIONAL MARKETING Dr. Md.

Hasan Ali
Primeasia University
 PROMOTION MIX
Promotion “the co‐ordination of all seller initiated efforts to set up channels of 
information and persuasion to facilitate the scale of a good or service.” 
Promotion is most often intended to be a supporting component in a marketing mix. 
Promotion decision must be integrated and co‐ordinated with the rest of the 
marketing mix, particularly product/brand decisions
Promotion Mix has four basic elements :‐
1. Advertising
2. Personal Selling
3. Sales Promotion, and
4. Publicity
ADVERTISING
Advertising is the dissemination of information by non‐personal means through paid media 
where the source is the sponsoring organization.
The word advertising originates from a Latin word advertise, which means to turn to. The 
dictionary meaning of the term is “to give public notice or to announce publicly”.
The American Marketing Association, Chicago, has defined advertising as “any form of non‐
personal presentation or promotion of ideas, goods or services, by an identified sponsor.”
The elements of advertising are:
1. It is a mass communication reaching a large group of consumers.
2. It makes mass production possible.
3. It is non‐personal communication, 
4. It is a commercial communication because it is used to help assure a long business life with 
profitable sales.
5. Advertising can be economical, for it reaches large groups of people. 
6. The communication is speedy, permitting an advertiser to speak to millions of buyers in a 
short time.
7. Advertising is identified communication. The advertiser signs his name to publicizing his 
identity.
ADVERTISING OBJECTIVES
Advertising objectives serve as guidelines for the planning and implementation of the entire 
advertising programme. 
The basic objectives are :
(i) To stimulate sales amongst present, former and future consumers. It involves a decision 
regarding the media, e.g., TV rather than print ;
(ii) To communicate with consumers. This involves decision regarding copy ;
(iii) To retain the loyalty of present and former consumers. Advertising may be used to reassure 
buyers that they have made the best purchase, thus building loyalty to the brand name or the 
firm.
(iv) To increase support. Advertising impliedly bolsters the morale of the sales force and of 
distributors, wholesalers, and retailers, ; it thus contributes to enthusiasts and confidence 
attitude in the organizational. :
(v) To project an image. Advertising is used to promote an overall image of respect and trust for 
an organization. This message is aimed not only at consumers, but also at the government, 
shareholders, and the general public.
 FORMS OF ADVERTISING MESSAGES
The messages carried in-
Newspapers and magazines;
On radio and television broadcasts;
Circular of all kinds, (whether distributed by mail, by person, thorough tradesmen, or
by inserts in packages);
Dealer help materials,
Window display and counter – display materials and efforts;
Store signs, motion pictures used for advertising,
Novelties bearing advertising messages and Signature of the advertiser,
Label stags and other literature accompanying the merchandise.
ACTIVITIES EXCLUDED FROM ADVERTISING

The offering of premiums to stimulate the sale of products;

The use of exhibitions and demonstrations at fairs, show and conventions;
The use of samples and activities, involving news releases and the activities
of personal selling forces;
The payment of advertising allowances which are not used for advertising;
The entertainment of customers
CLASSIFICATION AND TYPES OF ADVERTISING
1. Product – Related Advertising
a) Pioneering Advertising
b) Competitive Advertising
c) Retentive Advertising
2. Public Service Advertising
3. Functional Classifications
A. Advertising Based on Demand Influence Level.
I. Primary Demand (Stimulation)
II. Selective Demand (Stimulation)
B. Institutional Advertising
C. Product Advertising
i. Informative Product Advertising
ii. Persuasive Product Advertising
iii. Reminder-Oriented Product Advertising
 TYPES… CONTD
4. Advertising based on Product Life Cycle
a. Consumer Advertising
b. Industrial Advertising
5. Trade Advertising
a. Retail Advertising
b. Wholesale Advertising
6. Advertising Based on Area of operation
a. National advertising
b. Local advertising
c. Regional advertising
7. Advertising According to Medium Utilized
PRODUCT – RELATED ADVERTISING
It is concerned with conveying information about and selling a product or service. Product 
advertising is of three types, viz,
A. Pioneering Advertising: This type of advertising is used in the introductory stages in the 
life cycle of a product. It is concerned with developing a “primary” demand. It conveys 
information about, and selling a product category rather than a specific brand. For 
example, the initial advertisement for black and white television and color television. Such 
advertisements appeal to the consumer's emotions and rational motives.
B. Competitive Advertising: It is useful when the product has reached the market‐growth 
and especially the market‐maturity stage. It stimulates “selective” demand. It seeks to sell 
a specific brand rather than a general product category. It is of two types:
 Direct Type: It seeks to stimulate immediate buying action.
Indirect Type: It attempts to pinpoint the virtues of the product in the expectation that the consumer's 
action will be affected by it when he is ready to buy.
C. Retentive Advertising: This may be useful when the product has achieved a favorable 
status in the market that is, maturity or declining stage. A much softer selling approach is 
used, or only the name may be mentioned in “reminder” type advertising.
PUBLIC SERVICE ADVERTISING
This is directed at the social welfare of a community or a nation. The 
effectiveness of product service advertisements may be measured in terms 
of the goodwill they generate in favor of the sponsoring organization. 
Advertisements on not mixing drinking and driving are a good example of 
public service advertising. In this type of advertising, the objective is to put 
across a message intended to change attitudes or behaviour and benefit 
the public at large.
FUNCTIONAL CLASSIFICATION
(i) Advertising may be used to stimulate either the primary demand or 
the selective demand.
(ii) It may promote either the brand or the firm selling that brand.
(iii) It may try to cause indirect action or direct action.
i. Advertising Based on Demand Influence Level.
A. Primary Demand Stimulation:  Primary demand is demand for the 
product or service rather than for a particular brand. It is intended to 
affect the demand for a type of product, and not the brand of that 
product. When a product is new, primary demand stimulation is 
appropriate.
B. Selective Demand Stimulation: This demand is for a particular brand 
such as Charminar cigarettes, Surf detergent powder, or Vimal fabrics. 
To establish a differential advantage and to acquire an acceptable sort 
of market, selective demand advertising is attempted.
ii. Institutional Advertising: Institutional Advertising may be formative, persuasive or reminder 
oriented in character. Institutional advertising is used extensively during periods of product 
shortages in order to keep the name of the company before the public. It aims at building for a 
firm a Positive public image in the eyes of shareholders, employees, suppliers, legislators, or the 
general public. This type of advertising is used frequently by large companies whose products are 
well known.
iii. Product Advertising : Most advertising is product advertising, designed to promote the sale or 
reputation of a particular product or service that the organization sells. It deals with the non‐
personal selling of a particular good or service. It is of three types as follows:‐
A. Informative Product Advertising: This form of advertising tends to characterize the promotion 
of any new type of product to develop an initial demand.
B. Persuasive Product Advertising: It is a type of promotion used in the growth period and, to 
some extent, in the maturity period of the product life cycle.
C. Reminder‐Oriented Product Advertising: It is used in the maturity period as well as 
throughout the declining phase of the product life cycle.
ADVERTISING BASED ON PRODUCT LIFE CYCLE
A. Consumer Advertising: Most of the consumer goods producers engage in 
consumer product advertising. Marketers of pharmaceuticals, cosmetics, 
scooters, detergents and soaps, cigarettes and alcoholic beverages are 
examples. There is a heavy competition among the advertisers to establish an 
advantage for their particular brand.
B. Industrial Advertising: Industrial executives have little confidence in 
advertising. They rely on this form of promotion merely out of fear that their 
competitors may benefit if they stop their advertising efforts. The task of the 
industrial advertiser is complicated by the multiple buying influence 
characteristics like, the derived demand, etc. Trade journals are the media 
most generally used followed by catalogues, direct mail communication, 
exhibits, and general management publications. Advertising agencies  are 
much less useful in industrial advertising.
TRADE ADVERTISING
A. Retail Advertising: Advertising by the stores that sell goods directly 
to the consuming public. It includes, also advertising by establishments 
that sell services to the public, such as beauty shops, petrol pumps and 
banks.” Advertising agencies are rarely used.

B. Wholesale Advertising: Wholesalers are, generally, not advertising 
minded, either for themselves or for their suppliers. They would 
benefit from adopting some of the image‐making techniques used by 
retailers – the need for developing an overall promotional strategy. 
They also need to make a greater use of supplier promotion materials 
and programmes in a way advantageous to them.
ADVERTISING BASED ON AREA OF OPERATION
It is classified as follow:‐
A. National Advertising: It encourages the consumer to buy their 
product wherever they are sold. Most national advertisements 
concentrate on the overall image and desirability of the product.
B. Regional Advertising: It is geographical alternative for organizations.
C. Local Advertising: It is generally done by retailers rather than 
manufacturers. Retailer advertisements usually provide specific goods 
sales during weekends in various sectors.
 ADVERTISING ACCORDING TO MEDIUM
The most common classification of advertising is by the 
medium used. For example: TV, radio, magazine, outdoor, 
business periodical, newspaper and direct mail 
advertising. This classification is so common in use that it 
is mentioned here only for the sake of completeness.
 ADVERTISING PLANNING FRAMEWORK
plans are nothing, planning is everything.  ‐
DWIGHT D. EISENHOWER

The advertising management is mainly concerned with planning and decision

making. An advertising plan reflects the planning and decision – making process
and the decisions that have been arrived at in a particular product and market
situation.
Advertising planning and decision making depends on internal and external
factors. Internal factors are situation analysis, the marketing program, and the
advertising plan. The three legs of advertising planning concern are the:
Objective setting and target market identification,
Message strategy and tactics, and
Media strategy and tactics.
The advertising plan should be developed in response to a situation analysis,
based on research.
STEP BY STEP PLANNING FRAMEWORK
1. Situation Analysis
2. Consumer and Market Analysis.
Nature of demand
Extent of demand
Name of competition
Environmental climate
Stage of product life cycle
Cost structure of the industry
Skills of the firm
Financial resources of the firm
3. Competitive Analysis:
 THE ADVERTISING PLAN
1. Objectives and Target Selection
2. Message Strategy and Tactics
3. Media Strategy and Tactics
CONSIDER THE EXTERNAL FACTORS IN PLANNING 
The external factors in the planning framework are environmental, social and legal 
considerations. To a considerable extent, these exist as constraints on the development of 
an advertising plan and decision making. In developing specific advertisement, there are 
certain legal constraints that must be considered.
Even more difficult consideration for people involved in the advertising effort is broad social 
and economic issues as stated below.
 Does advertising raise prices or inhibit competition?
 Is the use of sex or fear appeals is appropriate? Women and minority groups are exploited in advertising by casting 
them in highly stereotyped roles.
 Is it more irritating than entertaining?
 Is an intrusion into an already excessively polluted environment?
 Advertising directed at children.