‫ماهية عملية القرار الشرائي‬

‫?‪What is Purchase Decision Process‬‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫تعتبر عملية شراء المستهلك للمنتجات عملية معقدة إذ تمر بالعديد من المراحل والعمليات النفسية‬

‫والتي يحاول من خاللها المستهلك أن يكون ق ارره رشيداً بحيث يحصل على المنتج األفضل والذي يحقق له‬

‫أعلى قيمة ممكنة‪ ،‬وألن جوهر التسويق يرتكز على زيادة المبيعات وتحقيق اإليرادات فقد حاول الكثير من‬

‫الباحثين في مجال التسويق تقديم نماذج لعملية القرار الشرائي توضح المراحل التي يمر بها المستهلك عند‬

‫شرائه لمنتج معين‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم عملية قرار الشراء ‪:Purchase Decision Process Concept‬‬

‫تكتسب عملية قرار الشراء أهمية بالغة بالنسبة للمسوقين والشركات فشراء المستهلك لمنتجات الشركة‬

‫هو ما تسعى له الشركات‪ ،‬كذلك فإن الهدف الرئيسي من اإلعالن الذي تقوم به الشركات والعالمات التجارية‬

‫هو التأثير على السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،1‬فمبيعات الشركة والحصة السوقية لها تنتج عن طريق عمليات‬

‫الشراء المختلفة التي يقوم بها المستهلكون في السوق المستهدف‪ ،‬ولن تستفيد الشركة من الوعي بالعالمة‬

‫التجارية الخاصة بها أوتشكل نية شراء لمنتجات العالمة التجارية وغيرها من العمليات اإلدراكية التي تتكون‬

‫لدى المستهلك نتيجة الحمالت اإلعالنية والنشاطات التسويقية المختلفة التي تقوم بها الشركة‪ ،‬إن لم تتحول‬

‫هذه العمليات اإلدراكية ونية الشراء إلى شراء فعلي لمنتجات العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kumar, D. P. and Raju, K. V., (2013), "The Role of Advertising in Consumer Decision Making", IOSR Journal of‬‬
‫‪Business and Management (IOSR-JBM), Vol. 14, Vol. 4, P: 37‬‬

‫‪1‬‬
‫كذلك تعتبر عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك من أهم القضايا في سلوك المستهلك‪ ،‬وقد استحوذ‬

‫القرار الشرائي على اهتمام كبير من الباحثين‪ ،‬إذ قام عدد كبير من الباحثين بدراسة القرار الشرائي للمستهلك‬

‫ووضع تصور لكيفية قيام المستهلك باتخاذ القرار الشرائي‪ ،‬هذا التصور لعملية القرار الشرائي جاء على‬

‫شكل نماذج ‪ Models‬لعملية القرار الشرائي تتضمن المراحل والعمليات التي يقوم بها المستهلك التخاذ قرار‬

‫الشراء‪.2‬‬

‫ثالثاً‪ :‬عملية القرار الشرائي ‪: Purchase Decision Process‬‬

‫النموذج الكالسيكي في اتخاذ قرار الشراء ‪ Classical Purchase Behavior Model‬ويعرف أيضاً‬

‫باسم النموذج التقليدي ‪ ،Traditional Model‬أونموذج المراحل الخمس لعملية شراء المستهلك ‪Five-‬‬

‫‪ Stage Model of the Consumer Buying‬ألنه يتألف من خمس مراحل‪ ،‬هذا النموذج يقدم رؤية‬

‫واضحة لكيفية شراء المستهلك للمنتجات المختلفة‪ ،‬ويعتبر هذا النموذج هو النموذج األكثر شيوعاً وتطبيقاً‬

‫في األبحاث التسويقية وهو النموذج القياسي لعملية قرار الشراء وقد استمد الباحثون هذا النموذج من النماذج‬

‫الشاملة لعملية قرار الشراء‪ ،‬ويتألف هذا النموذج من خمس مراحل هي‪:3‬‬

‫‪ .1‬إدراك المشكلة ‪.Problem Recognition‬‬

‫‪ .2‬البحث عن المعلومات ‪.Information Search‬‬

‫‪ .3‬تقييم البدائل ‪.Evaluation of Alternatives‬‬

‫‪ .4‬اتخاذ القرار الشرائي ‪.Purchase Decision‬‬

‫‪ .5‬سلوك ما بعد الشراء (تقييم عملية الشراء) ‪Post-Purchase behavior‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Karimi, S., (2013), "A purchase decision-making process model of online consumers and its influential factor a‬‬
‫‪cross sector analysis", Ph.D. dissertation, Faculty of the Humanities, University of Manchester, P: 30‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid., P: 93‬‬

‫‪2‬‬
 ‫( النموذج الكالسيكي لعملية قرار الشراء‬1/4( ‫الشكل‬

‫إدراك المشكلة‬

Problem Recognition

‫البحث عن المعلومات‬

Information Search

‫تقييم البدائل‬

Evaluation of
Alternatives

‫اتخاذ القرار الشرائي‬

Purchase Decision

‫سلوك ما بعد الشراء‬

)‫(تقييم ما بعد الشراء‬
Post-Purchase
Behavior

Source: Kotler, Ph. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management",

14th Edition, Prentice Hall, USA, P: 166

3
‫وهنا ال بد من التنويه إلى أن عملية قرار الشراء تختلف من منتج إلى آخر حيث أن بعض المنتجات‬

‫ال تمر بجميع مراحل عملية القرار الشرائي فقد يشتري المستهلك بعض المنتجات دون البحث عن المعلومات‬

‫أو دون تقييم البدائل‪.4‬‬

‫كذلك فإن نماذج عملية قرار الشراء ومن ضمنها النموذج الكالسيكي لعملية قرار الشراء هي نماذج‬

‫خاصة بالسلوك المخطط للمستهلك ‪ ،Planned Behavior‬وال تنطبق على السلوك غير المخطط للمستهلك‬

‫‪ Unplanned Behavior‬إذ أن هناك نوع من السلوك الشرائي يقوم به المستهلك مباشرة بمجرد تعرضه‬

‫للمنبه دون وجود خطوات التخاذ القرار الشرائي‪ ،‬هذا النوع من السلوك الشرائي يطلق عليه اسم الشراء‬

‫االندفاعي ‪ Impulse Buying‬وهو قرار شراء منتج ما دون تخطيط مسبق له إذ يتم اتخاذ قرار الشراء‬

‫بشكل اندفاعي دون إدراك مسبق من قبل المستهلك للمشكلة أو الحاجة بل يتم إدراك المشكلة بشكل مباشر‬

‫بمجرد التعرض للمنبه الخارجي‪ ،‬وحتى يعتبر الشراء شراء اندفاعي يجب أن ينطبق عليه ثالثة معايير هي‪:‬‬

‫‪ -1‬أن يكون دون تخطيط مسبق‪ -2 ،‬المنتج غير ضروري للمستهلك في اللحظة الحالية‪ -3 ،‬أن يتم قرار‬

‫الشراء خالل وقت قصير جداً‪ ،‬ويعتبر الشراء االندفاعي سلوك غير عقالني ‪non-rational behavior‬‬

‫فالمستهلك يتخذ قرار الشراء بشكل عاطفي متأث اًر بمشاعره وعواطفه‪ ،‬ويختلف الشراء االندفاعي عن السلوك‬

‫الشرائي االعتيادي للمستهلكين حيث يكون السلوك الشرائي االعتيادي سلوك مخطط ‪Planned Behavior‬‬

‫والذي يمر بخطوات معينة قبل القيام بعملية الشراء‪ ،‬في حين أن قرار الشراء االندفاعي يكون مؤلف من‬

‫مرحلتين هما إدراك الحاجة بشكل فوري نتيجة التعرض لمنبه خارجي والشراء مباشرة حيث يكون الوقت‬

‫‪5‬‬
‫قصير جداً بين إدراك المشكلة والشراء وتكون عملية الشراء االندفاعي تلبية لحاجات عاطفية لدى المستهلك‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Jeddi, S. et al., (2013), " Consumer behavior and Consumer buying decision process", International Journal of‬‬
‫‪Business and Behavioral Sciences, Vol. 3, No. 5, P: 21‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Kang, C., (2013), "The Effects of Information Searching and Information Symmetry on Impulse Buying Decision",‬‬
‫‪The Journal of Global Business Management Vol. 9, No. 1, PP: 196-198‬‬

‫‪4‬‬
 ‫ثالثاً‪ :‬العمليات النفسية المرافقة لمراحل عملية القرار الشرائي‪:‬‬

‫هناك مجموعة من العمليات النفسية الداخلية التي تجري لدى اإلنسان بالتوازي مع كل مرحلة من‬

‫مراحل عملية قرار الشراء‪ ،‬إذ يرافق مرحلة إدراك الحاجة تشكل دافع ‪ Motivation‬إلشباع هذه الحاجة‪،‬‬

‫في مرحلة البحث عن المعلومات يتكون لدى المستهلك إدراك ‪ ،Perception‬في مرحلة تقييم البدائل يتكون‬

‫لدى المستهلك مواقف تجاه العالمات التجارية ‪ ،Attitude Formation‬وقبل اتخاذ قرار الشراء يقوم‬

‫المستهلك بعملية التكامل ‪ Integration Process‬والتي يقوم من خاللها المستهلك بدمج المعرفة‪،‬‬

‫المعتقدات والمعاني التي يمتلكها حول العالمات التجارية ليقوم بتقييمها ثم اختيار إحداها وشراء منتجاتها‪،‬‬

‫وفي مرحلة سلوك ما بعد الشراء (تقييم ما بعد الشراء) يقوم المستهلك بعملية التعلم ‪ Learning‬والتي من‬

‫خاللها يتعلم المستهلك فيما إذا كانت تجربة الشراء جيدة أو غير جيدة‪ ،‬ويوضح الشكل (‪ (2/4‬عملية قرار‬

‫الشراء مع العمليات النفسية المرافقة له‪:6‬‬

‫‪6‬‬
‫‪Belch, G. E. and Belch, M. A., (2003), "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications‬‬
‫‪Perspective", 6th Edition, The McGraw−Hill Companies, USA, P: 105‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الشكل (‪ (2/4‬مراحل عملية قرار الشراء والعمليات النفسية المرافقة لها‬

‫مراحل عملية الشراء‬

‫إدراك المشكلة‬ ‫البحث عن‬ ‫اتخاذ قرار‬ ‫سلوك (تقييم)‬

‫تقييم البدائل‬
‫المعلومات‬ ‫الشراء‬ ‫ما بعد الشراء‬

‫العمليات النفسية المرافقة لمراحل‬

‫عملية الشراء‬

‫الدافع‬ ‫اإلدراك‬ ‫تشكيل الموقف‬ ‫عملية التكامل‬ ‫التعلم‬

‫‪Source: Belch, G. E. and Belch, M. A., (2003) "Advertising and‬‬

‫‪Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective", 6th‬‬
‫‪Edition, the McGraw−Hill Companies, USA, P: 105‬‬

‫‪6‬‬
 ‫مراحل عملية القرار الشرائي‬

‫‪Stages of Purchase Decision Process‬‬

‫أوالً‪ :‬إدراك المشكلة ‪:Problem Recognition‬‬

‫تبدأ عملية الشراء عندما يدرك المستهلك مشكلة أو حاجة لديه نتيجة تعرضه لمنبه داخلي ‪Internal‬‬

‫‪ stimuli‬أو منبه خارجي ‪ ،External stimuli‬المنبه الداخلي هو الذي ينشأ من داخل اإلنسان مثل‬

‫الجوع أو العطش هذا المنبه الداخلي يحفز الحاجة ‪ Need‬لدى المستهلك ويحولها إلى دافع ‪ ،Drive‬كذلك‬

‫يمكن أن يثير الحاجة لدى المستهلك منبه خارجي مثل مشاهدة إعالن تلفزيوني عن رحلة سياحية معينة أو‬

‫سماع كالم حول سيارة جديدة من قبل أحد األصدقاء‪ ،‬أو من خالل المرور بجانب مطعم وجبات سريعة‬

‫وشم روائح الطعام الشهية هذه المنبهات الخارجية تحفز الحاجة وتحولها إلى دافع‪ ،‬وعندما يتكون لدى‬

‫المستهلك دافع للشراء سواء عن طريق منبه داخلي أو خارجي‪ ،‬ينتقل المستهلك للمرحلة التالية حيث يقوم‬

‫بالبحث عن المعلومات حول المنتجات‪.7‬‬

‫يحاول المسوقون تحفيز المستهلكين على الشراء من خالل التركيز في الحمالت اإلعالنية على‬

‫المشاكل المتوقعة لدى الزبائن المستهدفين‪ ،‬حيث يقوم المسوقون بخلق حالة مثالية جديدة أو خلق عدم‬

‫الرضا عن الحالة الفعلية التي يعيشها المستهلك مما يتولد مشكلة لدى المستهلك أو حالة عدم توازن بين‬

‫الحالة الفعلية والحالة المثالية ويتحفز المستهلك للبحث عن حل لهذه المشكلة‪ ،‬وتقوم الشركات والمسوقون‬

‫باقتراح الحلول لهذه المشكلة من خالل اإلعالن وبالتالي تدفع الشركات المستهلك للبدء في عملية القرار‬

‫الشرائي‪.8‬‬

‫‪7‬‬
‫‪Kotler, Ph. et al., (1999), "Principles of Marketing" 2nd European Edition, Prentice Hall Europe, UK, P: 254‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Noel, H., (2009), "Basics Marketing 01: Consumer Behaviour", AVA Publishing SA, Switzerland, P: 137‬‬

‫‪7‬‬
‫عندما يدرك المستهلك المشكلة أو الحاجة التي تتكون لديه نتيجة منبه داخلي أو خارجي يحاول‬

‫المستهلك حل هذه المشكلة من خالل إشباع الحاجة التي تكونت لديه بشراء أحد المنتجات التي تشبع‬

‫حاجته‪ ،‬وهنا يجب أن نميز بين ثالث أنواع لحل المشكلة تختلف باختالف المنتجات وهي‪:9‬‬

‫‪ ‬حل المشكلة المكثف ‪:Extensive problem solving‬‬

‫هذه الحالة تنشأ عندما تتكون لدى المستهلك حاجة جديدة أو حاجة مهمة بالنسبة له‪ ،‬في هذه الحالة‬

‫يبذل المستهلك جهد كبير في البحث عن المعلومات ويستغرق وقتاً في اتخاذ القرار المتعلق بكيفية إشباع‬

‫حاجته من خالل شراء منتج ما‪ ،‬وهذا النوع من المنتجات يتطلب تفاعل (تورط) ٍ‬
‫عال من قبل الزبون ‪High‬‬

‫‪ involvement‬أي بحث أكثر عن المعلومات والبدائل والتفكير الكثير قبل اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وعادة ما‬

‫تكون المنتجات في هذه الحالة مرتفعة الثمن ومخاطر الشراء المرتبطة بها مرتفعة لذلك تتطلب التأني‬

‫والمحاكمة العقلية الجيدة قبل اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ ‬حل المشكلة المحدود ‪:Limited Problem Solving‬‬

‫هذه الحالة تنشأ عندما تتكون لدى المستهلك حاجة تم إشباعها من قبل من خالل منتجات معينة‪،‬‬

‫حيث يمتلك المستهلك خبرة سابقة في المنتجات التي يحتاج شرائها‪ ،‬وهنا يكون تفاعل المستهلك مع عملية‬

‫الشراء تفاعل متوسط إذ يبذل المستهلك جهد محدود في البحث عن المعلومات واتخاذ القرار الشرائي وذلك‬

‫باالعتماد على خبرته السابقة‪.‬‬

‫‪ ‬سلوك االستجابة الروتيني ‪:routinized response behavior‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Perreault, W. D. and McCarthy, E. J., (2002), "Basic Marketing: A Global Managerial Approach", 14 th Edition,‬‬
‫‪McGraw-Hill Irwin, USA, P: 174‬‬

‫‪8‬‬
‫هذه الحالة تنشأ عندما يتكون لدى المستهلك حاجة متكررة ويتم إشباعها بشكل اعتيادي دون‬

‫الحاجة إلى البحث عن المعلومات حولها حيث أن المستهلك يدرك تماماً كيفية إشباع هذه الحاجة‬

‫ويشتري منتجات معينة مباشرة إلشباع هذه الحاجة‪ ،‬في هذا النوع من المنتجات ال يكون هناك تفاعل‬

‫(تورط) كبير من قبل المستهلك مع عملية شراء المنتج ‪ Low Involvement‬وال تحمل عملية الشراء‬

‫مخاطر مرتفعة وتكون هذه المنتجات ذات شراء متكرر مثل شراء المنتجات االستهالكية كالمواد الغذائية‬

‫والمنظفات والتي يتم شرائها بتكرار ومن خالل اختيار عالمات تجارية معينة دون الحاجة للبحث عن‬

‫المعلومات أو بذل جهد كبير في اتخاذ القرار الشرائي‪ ،‬ويوضح الشكل (‪ (3/4‬أنواع حل المشكلة‪:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الشكل (‪ (3/4‬أنواع حل المشكلة‬

‫تفاعل (تورط) ٍ‬
‫عال‬
‫حل المشكلة المكثف‬
‫شراء غير متكرر‬
‫‪Extensive problem solving‬‬
‫مرتفعة الثمن‬

‫مخاطر مرتفعة‬

‫البحث عن الكثير‬

‫من المعلومات‬
‫حل المشكلة المحدود‬

‫‪Limited Problem Solving‬‬

‫تفاعل (تورط) منخفض‬

‫سلوك االستجابة الروتيني‬
‫شراء متكرر‬
‫‪Routinized response behavior‬‬
‫غير مرتفعة الثمن‬

‫مخاطر منخفضة‬

‫بحث قليل عن المعلومات‬

‫‪Source: Perreault, W. D. and McCarthy, E. J., (2002), "Basic Marketing: A‬‬

‫‪Global Managerial Approach Op Cit., P: 174‬‬

‫ثانياً‪:‬البحث عن المعلومات ‪:Information Search‬‬

‫‪10‬‬
‫بمجرد إدراك المستهلك للمشكلة أو الحاجة يبدأ بالبحث عن المعلومات حول المنتجات التي يمكن‬

‫أن تشبع حاجته‪ ،‬حيث يبحث المستهلك عن المعلومات قبل شراء المنتج ‪ ،Pre-Purchase Search‬يبدأ‬

‫المستهلك أوالً باسترجاع المعلومات من ذاكرته والتي تم تخزينها على المدى الطويل حول المنتجات التي‬

‫يمكن أن تشبع حاجاته والتي تكونت لدى المستهلك نتيجة تجاربه الشرائية السابقة وهذا ما يسمى بالبحث‬

‫الداخلي عن المعلومات ‪ ،Internal Search‬ومن المحتمل أن تكون هذه المعلومات المسترجعة من الذاكرة‬

‫كافية للقيام بالقرار الشرائي دون البحث عن معلومات من مصادر خارجية‪.10‬‬

‫أما إذا لم تكن المعلومات المسترجعة من الذاكرة كافية فإن المستهلك يبحث عن المعلومات من‬

‫مصادر خارجية أي يقوم بالبحث الخارجي عن المعلومات ‪ ،External Search‬وهناك أربعة مصادر‬

‫رئيسية للمعلومات الخارجية يجمع منها المستهلك المعلومات عن المنتجات وهي‪:11‬‬

‫‪ ‬المصادر الشخصية ‪ :Personal Sources‬وتضم األسرة‪ ،‬األصدقاء‪ ،‬األقارب‪ ،‬المعارف‪ ،‬الجيران‪.‬‬

‫‪ ‬المصادر التجارية ‪ :Commercial Sources‬وتشمل اإلعالنات‪ ،‬المواقع االلكترونية‪ ،‬ممثلين‬

‫المبيعات‪ ،‬التجار والوكالء‪ ،‬أغلفة المنتجات‪ ،‬مشاهدة المنتجات المعروضة في المتاجر‪.‬‬

‫‪ ‬المصادر العامة ‪ :Public Sources‬وسائل اإلعالم واسعة االنتشار‪ ،‬منظمات حماية المستهلك‪.‬‬

‫‪ ‬المصادر التجريبية ‪ :Experiential Sources‬تحسس المنتج بالحواس الخمس مثل اللمس أو‬

‫التذوق‪ ،‬اختبار المنتج‪ ،‬استخدام المنتج بشكل تجريبي‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫‪Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., (1997), "Consumer Behavior", International Edition, 6th Edition, Prentice-Hall,‬‬
‫‪Inc, New Jersey, USA, P: 568‬‬
‫‪11‬‬
‫‪Belch, G. E. and Belch, M. A., (2003), "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications‬‬
‫‪Perspective", 6th Edition, Op. Cit, P: 112‬‬

‫‪11‬‬
‫وتعتبر المصادر الشخصية والتجريبية والعامة أكثر مصداقية من المصادر التجارية ألنها من‬

‫مصدر محايد أو أنها من تجربة المستهلك نفسه‪ ،‬في حين أن المصادر التجارية مثل اإلعالن تكون‬

‫متحيزة للعالمة التجارية وتسعى إلقناع الزبون باقتناء منتجات العالمة التجارية‪.12‬‬

‫هناك مجموعة من العوامل التي تزيد من عمليات بحث المستهلك عن المعلومات حول‬

‫المنتجات‪ ،‬هذه العوامل مقسمة إلى ثالثة مجموعات المجموعة األولى هي العوامل الخاصة بالمنتج‬

‫‪ Products Factors‬وهي تتعلق بخصائص المنتج مثل السعر المرتفع للمنتج‪ ،‬المعدل المنخفض‬

‫لتكرار شراء المنتج‪ ،‬المجموعة الثانية هي العوامل الظرفية ‪ Situational Factors‬وهي تتعلق بظرف‬

‫الشراء مثل الشراء ألول مرة‪ ،‬عدم وجود خبرة سابقة‪ ،‬عملية الشراء لهدية وليس لالستهالك‪ ،‬المجموعة‬

‫الثالثة وهي العوامل الخاصة بالمستهلك ‪ Consumer Factors‬وهي تتعلق بخصائص المستهلك‬

‫النفسية والديموغرافية مثل الدخل المرتفع للمستهلك‪ ،‬المستوى التعليمي العالي‪ ،‬العمر دون ‪ 35‬عام‪،‬‬

‫وتضم أيضاً العوامل المتعلقة بشخصية المستهلك مثل منخفض التعصب أو التحجر الفكري أو العقائدي‬

‫(دوغماتية منخفضة) ‪ ،Low Dogmatic‬شخص لديه إدراك منخفض للمخاطر ‪Low- Risk‬‬

‫‪ ،Perceiver‬ويوضح الجدول (‪ (1/4‬مجموعة العوامل التي تزيد من بحث المستهلك عن المعلومات‬

‫حول المنتج‪.13‬‬

‫‪12‬‬
‫‪Kotler, P. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management , 14th Edition, Prentice Hall, USA, P: 167‬‬
‫‪13‬‬
‫‪Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., (1997), "Consumer Behavior", International Edition, 6 th Edition, Op. Cit, USA,‬‬
‫‪P: 572‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الجدول (‪ (1/4‬العوامل التي تزيد من بحث المستهلك عن المعلومات قبل شراء المنتج‬

‫العوامل الخاصة بالمنتج ‪Product Factors‬‬

‫تغييرات متكررة في موديل (طراز) المنتج‪.‬‬ ‫معدل منخفض لتكرار شراء المنتج‪.‬‬

‫حجم شراء ضخم (شراء عدد وحدات كبير من المنتج)‪.‬‬ ‫تغييرات متكررة في سعر المنتج‪.‬‬

‫كثرة العالمات التجارية البديلة‪.‬‬ ‫السعر المرتفع للمنتج‪.‬‬

‫وجود اختالف كبير في سمات المنتج بين العالمات التجارية‪.‬‬

‫العوامل الظرفية ‪Situational Factors‬‬

‫الخبرة (تجارب الشراء السابقة) ‪:Experience‬‬

‫عدم وجود خبرة سابقة ألن المنتج جديد‪.‬‬ ‫الشراء ألول مرة‪.‬‬

‫تجربة شراء سابقة غير مرضية لمنتج من نفس فئة المنتج الذي سيقوم المستهلك بشرائه‪.‬‬

‫القبول االجتماعي ‪:Social Acceptability‬‬

‫المنتج مرئي اجتماعياً (األلبسة‪ ،‬السيارات‪.)...‬‬ ‫شراء المنتج كهدية وليس لالستهالك‪.‬‬

‫االعتبارات المرتبطة بالقيمة ‪:Value-Related Considerations‬‬

‫منتج كمالي أكثر من منتج ضروري‪.‬‬

‫جميع البدائل تحتوي على نتائج مرغوبة وغير مرغوبة (أي إيجابيات وسلبيات)‪.‬‬

‫أفراد األسرة غير موافقين على متطلبات المنتج أو غير موافقين على تقييم البدائل‪.‬‬

‫استخدام المنتج ينحرف عن جماعة مرجعية هامة للمستهلك (ال يتوافق مع الجماعة المرجعية الهامة)‪.‬‬

‫شراء المنتج مرتبط باالعتبارات البيئية‪ .‬وجود معلومات متضاربة عن المنتج من مصادر معلومات‬

‫متعددة‪.‬‬

‫العوامل الخاصة بالمستهلك ‪Consumer Factors‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الخصائص الديموغرافية للمستهلك ‪Demographic Characteristics of Consumer‬‬

‫‪:‬‬

‫دخل مرتفع‪.‬‬ ‫مستوى تعليمي جيد‪.‬‬

‫منصب وظيفي من ذوي الياقات البيضاء (األشخاص الذين يقومون بأعمال ذهنية أو مكتبية كالمدراء‬

‫واإلداريين)‬

‫عمر دون الـ ‪ 35‬عام‪.‬‬

‫الخصائص المتعلقة بشخصية المستهلك ‪:Personality‬‬

‫منخفض التعصب أو التحجر الفكري أو العقائدي (دوغماتية منخفضة) ‪.Low Dogmatic‬‬

‫شخص لديه إدراك منخفض للمخاطر ‪.Low- Risk Perceiver‬‬

‫المستهلك لديه تفاعل (تورط) كبير مع المنتج ‪.High Product Involvement‬‬

‫المستهلك يستمتع بالتسوق والبحث عن المعلومات حول المنتجات‪.‬‬

‫‪Source: Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., (1997), "Consumer Behavior",‬‬

‫‪International Edition, 6th Edition, Op. Cit, P: 572‬‬

‫أما عن العوامل التي تُ ِ‬

‫خفض البحث عن المعلومات فإن المعرفة السابقة ‪Prior Knowledge‬‬

‫لدى المستهلك حول المنتج والسوق هي أهم هذه العوامل حيث وجدت دراسة ‪(Moore and Lehmann,‬‬

‫)‪ 1980‬أن هناك عالقة عكسية بين المعرفة والبحث عن المعلومات بحيث أن وجود المعرفة السابقة يقلل‬

‫من دافع المستهلك للبحث عن المعلومات من مصادر خارجية‪ ،‬وقد وجدت هذه الدراسة أيضاً أن المعرفة‬

‫السابقة هي العامل األكثر تأثي اًر على البحث عن المعلومات لدى المستهلك‪ ،‬وبشكل عام تؤثر المعرفة‬

‫السابقة الموجودة لدى المستهلك على عملية البحث عن المعلومات وتساهم هذه المعرفة في تحديد مجموعة‬

‫االعتبار ‪ Consideration Set‬وهي المجموعة التي تضم العالمات التجارية التي يقوم المستهلك بتقييمها‬

‫‪14‬‬
‫حيث أن المستهلك ال ُيقيم جميع العالمات التجارية المعروفة بالنسبة له وإنما ُيقيم فقط العالمات الموجودة‬

‫ضمن مجموعة االعتبار‪ ،‬كذلك ف إن المعرفة السابقة لدى المستهلك تؤثر على تقييم البدائل واتخاذ قرار‬

‫الشراء‪.14‬‬

‫في مرحلة جمع المعلومات ال يجمع المستهلك المعلومات عن جميع العالمات التجارية المتوفرة‬

‫في السوق والتي تمثل المجموعة اإلجمالية ‪ ، Total Set‬ولكن يقوم المستهلك بجمع المعلومات عن‬

‫العالمات التجارية التي يمتلك وعي بها فقط وهي تمثل مجموعة الوعي ‪ ،Awareness Set‬وهذه‬

‫المجموعة هي جزء من العالمات التجارية المتوفرة في السوق فالمستهلك ال يمتلك وعي بكل العالمات‬

‫التجارية الموجودة في السوق‪ ،‬من ضمن مجموعة الوعي يضع المستهلك عدة عالمات تجارية في‬

‫مجموعة االعتبار ‪ Consideration Set‬وهذه العالمات التجارية تكون مقبولة مبدئياً بالنسبة له‪ ،‬ثم‬

‫يختار المستهلك من هذه العالمات التجارية عدة عالمات تجارية ليشتري منتجات إحداها وتشكل هذه‬

‫العالمات التجارية المختارة مجموعة االختيار ‪ ،Choice Set‬هذه المجموعة من العالمات التجارية‬

‫هي أكثر مجموعة من العالمات التجارية يبحث المستهلك عن معلومات حولها‪ ،‬في هذه المجموعة من‬

‫العالمات التجارية ينتقل المستهلك إلى المرحلة التالية من قرار الشراء حيث يقوم بتقييم البدائل المتاحة‬

‫(العالمات التجارية) ليقع اختياره على إحداها ويقوم باتخاذ القرار الشرائي وشرائها‪ ،‬ويوضح الشكل‬

‫(‪ (4/4‬مجموعات العالمات التجارية المتتالية المرتبطة بقرار شراء المستهلك ‪Successive Sets‬‬

‫‪ ،Involved in Consumer Decision Making‬حيث يمثل الشكل مجموعات العالمات التجارية‬

‫المتتالية المرتبطة بقرار شراء المستهلك لحاسب شخصي‪:15‬‬

‫‪14‬‬
‫‪Karimi, S., (2013), "A purchase decision-making process model of online consumers and its influential factor a‬‬
‫‪cross sector analysis", Op. Cit, P: 65-66‬‬
‫‪15‬‬
‫‪Kotler, P. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management , 14th Edition, Op. Cit, PP: 167-168‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الشكل (‪ (4/4‬المجموعات المتتالية المرتبطة بقرار شراء المستهلك‬

‫المجموعة‬ ‫مجموعة الوعي‬ ‫مجموعة االعتبار‬

‫اإلجمالية‬ ‫‪Awareness‬‬ ‫‪Consideration‬‬ ‫مجموعة االختيار‬ ‫القرار الشرائي‬
‫‪Total Set‬‬ ‫‪Set‬‬ ‫‪Set‬‬ ‫‪Choice Set‬‬ ‫‪Decision‬‬

‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬ ‫‪Apple‬‬ ‫?‬

‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬ ‫‪Dell‬‬
‫‪Hewlett-‬‬ ‫‪Hewlett-‬‬ ‫‪Toshiba‬‬
‫‪Packard‬‬ ‫‪Packard‬‬
‫‪Toshiba‬‬ ‫‪Toshiba‬‬
‫‪Compaq‬‬ ‫‪Compaq‬‬
‫‪NEC‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫‪Source: Kotler, Ph. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management",‬‬

‫‪Op Cit., P: 167‬‬
‫كما نالحظ من الشكل السابق فإن المستهلك يبحث عن المعلومات بشكل تدريجي حيث ينتقل بشكل‬

‫تدريجي من مجموعات عالمات تجارية إلى مجموعات عالمات تجارية أخرى‪ ،‬كذلك فإن بعض المستهلكين‬

‫ينتقلون بشكل تدريجي في البحث عن المعلومات حول بلد المنشأ‪ ،‬العالمات التجارية‪ ،‬الط ار ازت أيضاً‪،‬‬

‫حيث يتم اختيار بلد المنشأ للمنتج أوالً ثم اختيار العالمة التجارية للمنتج ثم اختيار طراز معين من ط ارزات‬

‫هذه العالمة التجارية‪ ،‬مثال عند رغبة أحد المستهلكين شراء سيارة يختار أوالً أن يكون بلد المنشأ للسيارة‬

‫ألمانيا ثم يختار العالمة التجارية أودي ‪ Audi‬ثم يختار طراز السيارة ‪ A4‬من سيارات ‪.Audi‬‬

‫‪16‬‬
 ‫ثالثاً‪ :‬تقييم البدائل ‪:Evaluation of Alternatives‬‬

‫تتداخل مرحلة البحث عن المعلومات مع مرحلة تقييم البدائل حيث ينتقل المستهلك من مجموعة‬

‫عالمات تجارية إلى مجموعة عالمات تجارية الحقة لها نتيجة التقييم للعالمات التجارية‪ ،‬كذلك فإن المستهلك‬

‫عندما يقوم بتقييم البدائل ال يقوم بتقييم صنف المنتج مع بقية أصناف المنتجات المتوفرة في السوق فحسب‬

‫بل يقوم بتقييم العالمات التجارية الموجودة ضمن صنف المنتج الواحد‪ ،‬مثالً عندما يحتاج المستهلك لشراء‬

‫هدية وقد وجد أن ساعة اليد هي هدية مناسبة فإن المستهلك يقوم بتقييم صنف ساعات اليد مع أصناف‬

‫منتجات أخرى تصلح ألن تكون هدية مثل العطور‪ ،‬التذكارات‪ ،‬وغيرها من األصناف‪ ،‬كذلك فهو ُيقيم‬

‫العالمات التجارية الموجودة ضمن الصنف الواحد من المنتجات مثل العالمات التجارية التي تبيع الساعات‪،‬‬

‫وبعد اختيار صنف المنتج يقوم المستهلك بإنشاء شبكة من العالمات التجارية المتوفرة ضمن صنف المنتج‬

‫ويقوم بتقييم هذه العالمات التجارية وفقاً للمعايير المختلفة للتقييم والتي تهم المستهلك‪ ،‬ويوضح الشكل‬

‫(‪ (5/4‬شبكة المعايير التقييمة لثالث عالمات تجارية للسيارات وكيفية تقييم أحد الزبائن لها‪ ،‬حيث تشير‬

‫إشارة (‪ )+‬إلى التقييم اإليجابي للمعيار وتشير إشارة (–) إلى التقييم السلبي للمعيار ويختار المستهلك‬

‫العالمة التجارية ذات التقييمات األفضل للمعايير التي تهمه مثل تصميم السيارة أو كمية الوقود المستهلكة‬

‫وغيرها من المعايير المفضلة في السيارة بالنسبة للمستهلك‪.16‬‬

‫‪16‬‬
‫‪Perreault, W. D. and McCarthy, E. J., (2002), "Basic Marketing: A Global Managerial Approach", 14 th Edition,‬‬
‫‪Op. Cit, P: 172‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الشكل (‪ (5/4‬شبكة المعايير التقييمة لثالث عالمات تجارية للسيارات‬

‫‪Source: Perreault, W. D. and McCarthy, E. J., (2002), "Basic Marketing: A‬‬

‫‪Global Managerial Approach Op Cit., P: 174‬‬
‫عندما ُيقيم المستهلك العالمات التجارية المختلفة بناء على السمات ‪ Features‬التي تمتلكها كل‬

‫عالمة تجارية يقوم بتفضيل العالمة التجارية التي تمتلك سمات وخصائص توفر له أكبر منافع مرغوبة من‬

‫قبله‪ ،‬فالمستهلك يبحث عن المنافع ال عن سمات وخصائص المنتجات‪ ،‬إذ أن المنافع التي يرغبها المستهلك‬

‫تحققها بعض السمات الموجودة في المنتج أكثر من سمات أخرى‪ ،‬ويقوم المستهلك بتقييم المنافع المتوقعة‬

‫من كل عالمة تجارية بناء على المعتقدات ‪ Beliefs‬والمواقف ‪ Attitudes‬التي يمتلكها المستهلك حول‬

‫العالمة التجارية‪ ،‬حيث أن المعتقدات هي أفكار وصفية يعتقدها الزبون عن سمات المنتج مثالً قد يكون‬

‫لدى الزبون اعتقاد بأن جودة منتجات عالمة تجارية معينة هي جودة مرتفعة‪ ،‬أو معتقد بأن سعر منتجات‬

‫عالمة تجارية معينة هو سعر منخفض‪ ،‬أو يكون لديه معتقد بأن تسليم المنتجات لدى عالمة تجارية معينة‬

‫سريع جداً‪ ،‬على سبيل المثال عند شراء المستهلك لسيارة قد يحتاج المستهلك لمنفعة التوفير في الوقود فهو‬

‫ي ِ‬
‫فضل في هذه الحالة السيارات التي تمتلك السمة االقتصادية بحيث ال تستهلك الكثير من الوقود عند السير‬ ‫ُ‬

‫بها‪ ،‬في حين أن مستهلكين آخرين قد يفضلون منفعة اتساع السيارة لجميع أفراد العائلة وفي هذه الحالة‬

‫‪18‬‬
‫يفضل المستهلك السيارة التي تمتلك سمة كبر الحجم حيث سيختار سيارة كبيرة الحجم لكي تتسع لجميع‬

‫بناء على المعتقدات التي يمتلكها‬

‫أفراد عائلته‪ ،‬المستهلك سيقوم بتقييم كل سمة من سمات العالمة التجارية ً‬

‫عنها فإذا كانت معتقداته جيدة عن سمات العالمة التجارية فإن تقييم هذه السمات سيكون جيد‪ ،17‬ويجب‬

‫اإلشارة إلى أن المستهلك عندما يقوم بتقييم البدائل فإنه يركز على المعتقدات البارزة ‪Salient Beliefs‬‬

‫التي يمتلكها حول العالمة التجارية أي المعتقدات المهمة في نظره والتي من المحتمل أن تحقق المنافع‬

‫الضرورية والمهمة للمستهلك‪ .18‬على سبيل المثال قد يختار المستهلك أحد المراكز التدريبية للتدريب فيه‬

‫فقط العتقاده بأن الشهادة التي يمنحها هذا المركز التدريبي هي شهادة معتمدة حيث أن هذا االعتقاد اعتقاد‬

‫بارز ألنه مهم بالنسبة لهذا المستهلك (المستخدم) ‪.‬‬

‫هناك نموذج شائع في تقييم البدائل هو نموذج القيمة المتوقعة ‪The expectancy-value‬‬

‫‪ model‬والذي يفترض بأن المستهلك عندما يقوم بتقييم البدائل يعطي وزن نسبي لكل سمة من سمات‬

‫العالمة التجارية ويقيم كل سمة من سمات العالمة التجارية بإعطائها درجة من ‪ 10‬حيث أن تقييم السمة‬

‫يعتمد على المعتقدات التي يمتلكها المستهلك عن كل سمة من سمات العالمة التجارية‪ ،‬بعد إعطاء المستهلك‬

‫درجة معينة للسمة بناء على المعتقدات التي يمتلكها نحو سمات العالمة التجارية‪ ،‬يقوم المستهلك بضرب‬

‫الوزن النسبي بدرجة التقييم لكل سمة من السمات ثم جمع حواصل الضرب الناتجة لكل سمة من سمات‬

‫العالمة التجارية لينتج رقم معين يمثل القيمة المتوقع الحصول عليها من العالمة التجارية‪ ،‬ويقوم المستهلك‬

‫بحساب هذه القيمة المتوقعة لكل عالمة من العالمات التجارية الداخلة في تقييم البدائل ثم يختار العالمة‬

‫التجارية التي تحصل على أعلى قيمة(أعلى رقم)‪ .19‬ولتوضيح نموذج القيمة المتوقعة ‪The expectancy-‬‬

‫‪ value model‬في تقييم البدائل نفترض أن أحد المستهلكين يرغب بشراء حاسب شخصي ‪ Laptop‬وهناك‬

‫‪17‬‬
‫‪Kotler, P. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management , Op Cit., PP: 168- 169‬‬
‫‪18‬‬
‫‪Peter, J. P. and Olson, J. C., (2010), "Consumer Behavior and Marketing Strategy", 9th Edition, McGraw-Hill‬‬
‫‪Irwin, USA, P:134‬‬
‫‪19‬‬
‫‪Kotler, P. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management , Op Cit., PP: 169 - 170‬‬

‫‪19‬‬
‫أربعة عالمات تجارية سيقوم هذا المستهلك بتقييمها وهي العالمات التجارية ‪ D ،C ،B ،A‬وهذا المستهلك‬

‫مهتم بتقييم أربعة سمات من سمات الحاسب الشخصي وهي سعة الذاكرة‪ ،‬قوة معالجة الصور‪ ،‬حجم الحاسب‬

‫ووزنه‪ ،‬السعر‪ ،‬وقد أعطى الزبون وزن نسبي ‪ 40%‬لسعة الذاكرة‪ 30% ،‬لقوة معالجة الصور‪،‬‬

‫‪20%‬لحجم الحاسب ووزنه‪ 10% ،‬للسعر‪ ،‬وقد قام هذا المستهلك بتقييم كل سمة من السمات األربعة‬

‫بإعطائها درجة معينة من ‪ ،10‬ويوضح الجدول رقم (‪ (2/4‬تقييم المستهلك لسمات العالمات التجارية‬

‫للحواسب الشخصية‪.‬‬

‫الجدول (‪ (2/4‬تقييم المستهلك لسمات العالمات التجارية للحواسب الشخصية‬

‫السمات ‪Features‬‬
‫العالمات التجارية‬
‫قوة معالجة‬
‫للحواسب الشخصية‬ ‫سعة الذاكرة‬ ‫الوزن والحجم‬ ‫السعر‬
‫الصور‬

‫‪A‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪B‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪C‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪D‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪Source: Kotler, Ph. And Keller, K. L., (2012), "Marketing Management",‬‬

‫‪Op Cit., P: 169‬‬

‫‪20‬‬
‫وبضرب الوزن النسبي الذي أعطاه المستهلك لكل سمة من سمات العالمة التجارية بدرجة التقييم الذي‬

‫أعطاه هذا المستهلك لكل سمة من سمات العالمة التجارية ثم جمع حواصل الضرب ينتج لدينا القيمة‬

‫المتوقعة من كل عالمة تجارية من العالمات التجارية للحواسب الشخصية على الشكل التالي‪:‬‬

‫العالمة التجارية ‪8 = )9( 0.10 + )6( 0.20 + )9( 0.30 + )8( 0.40 =A‬‬

‫العالمة التجارية ‪7 = )7( 0.10 + )7( 0.20 + )7( 0.30 + )7( 0.40 =B‬‬

‫العالمة التجارية ‪6 = )2( 0.10 + )3( 0.20 + )4( 0.30 + )10( 0.40 =C‬‬

‫العالمة التجارية ‪5 = )5( 0.10 + )8( 0.20 + )3( 0.30 + )5( 0.40 =D‬‬

‫وبذلك تكون أعلى قيمة متوقعة من العالمات التجارية األربعة هي العالمة التجارية ‪ A‬إذ أن أعلى ناتج من‬

‫سيفضل المستهلك العالمة التجارية ‪ A‬وسيكون البديل‬

‫النواتج يعود للعالمة التجارية ‪ A‬وهو ‪ 8‬ولذلك ُ‬

‫األفضل الناتج عن عملية تقييم البدائل وفقاً لنموذج القيمة المتوقعة‪.‬‬

‫‪ ‬المعتقدات البارزة ‪:Salient Beliefs‬‬

‫يكتسب المستهلك من خالل تجاربه االستهالكية مجموعة واسعة من المعتقدات ‪ Beliefs‬حول‬

‫المنتجات والعالمات التجارية المختلفة أو الكائنات المختلفة ‪ Objects‬الموجودة في بيئته المحيطة‪ ،‬هذه‬

‫المعتقدات حول العالمة التجارية أو المنتج يقوم المستهلك بتخزينها في ذاكرته وبسبب قدرات اإلنسان‬

‫اإلدراكية المحدودة فإن المستهلك يقوم بتفعيل عدد معين من المعتقدات المهمة بالنسبة له حول العالمة‬

‫التجارية أو المنتج ويأخذ هذه المعتقدات بعين االعتبار فقط دون بقية المعتقدات حول العالمة التجارية أو‬

‫المنتج‪ ،‬هذه المعتقدات تكون مفعلة في ذاكرة المستهلك في وقت محدد وفي ظرف شراء معين دون بقية‬

‫المعتقدات التي يمتلكها حول المنتج أو العالمة التجارية‪ ،‬هذه المعتقدات تسمى المعتقدات البارزة ‪Salient‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ ،Beliefs‬بكلمات أخرى فإن المعتقدات البارزة هي المعتقدات التي ينتقيها المستهلك ويهتم بها ويركز عليها‬

‫دون بقية المعتقدات التي يمتلكها حول العالمة التجارية أو المنتج‪ ،‬المعتقدات البارزة حول العالمة التجارية‬

‫أو المنتج هي التي تشكل الموقف تجاه الكائن(‪ )Ao‬أي الموقف تجاه العالمة التجارية أو المنتج‪ ،‬ولكي‬

‫نعرف ما هي المواقف التي ستتشكل لدى المستهلك تجاه العالمة التجارية يجب أن نعرف ما هي المعتقدات‬

‫البارزة لدى المستهلك تجاه هذه العالمة التجارية‪ ،‬وتمثل المعتقدات البارزة أهم خصائص المنتج في نظر‬

‫المستهلك وقد تكون جودة المنتج‪ ،‬سعر المنتج‪ ،‬تغليف المنتج‪ ،‬بلد المنشأ‪ ،‬الكفالة والضمان للمنتج ‪،......‬‬

‫وتشمل المعتقدات البارزة خصائص المنتج الملموسة والمدركة بالحواس الخمس مثل رائحة المنتج‪ ،‬ملمس‬

‫المنتج‪ ،‬مذاق المنتج‪ ،‬أو الصور المرئية للمنتج مثل شكل المنتج أو تغليفه‪ ،‬كذلك يمكن أن تشمل المعتقدات‬

‫البارزة العواطف والمشاعر المتكونة لدى المستهلك والمرتبطة بالعالمة التجارية أو المنتج‪ ،‬ويجب أن ُيركز‬

‫المسوقون على المعتقدات البارزة لدى المستهلكين في السوق المستهدفة ومحاولة تحسين خصائص المنتج‬

‫المرتبطة بهذه المعتقدات والتركيز عليها في الحمالت اإلعالنية والترويجية ألن هذه المعتقدات تهم المستهلك‬

‫فقط دون غيرها من المعتقدات‪ ،‬ويمكن للشركات والمسوقين التحكم بتكوين المعتقدات البارزة من خالل‬

‫الحمالت اإلعالنية والعروض الترويجية في المتاجر في وقت معين وظرف شراء معين‪ ،‬على سبيل المثال‬

‫تخفيض سعر المنتج قد يجعل سعر المنتج معتقد بارز لدى المستهلك ويقوم بتشكيل موقف تجاه العالمة‬

‫التجارية بسبب تخفيض السعر‪.20‬‬

‫ولتوضيح مفهوم المعتقدات البارزة وكيفية تشكل الموقف تجاه العالمة التجارية‪ ،‬يمكن أخذ مثال‬

‫عن العالمة التجارية لمعجون األسنان كريست "‪ ،"Crest‬فالمستهلكون لديهم مجموعة واسعة من المعتقدات‬

‫حول معجون األـسنان كريست ولكن هناك فقط مجموعة من المعتقدات البارزة حول معجون األسنان كريست‬

‫‪20‬‬
‫‪Peter, J. P. and Olson, J. C., (2010), "Consumer Behavior and Marketing Strategy", 9th Edition, Op. Cit, PP: 135-‬‬
‫‪137‬‬

‫‪22‬‬
‫وهي المعتقدات الهامة بالنسبة للمستهلك مثالً يمكن أن تكون المعتقدات البارزة حول معجون األسنان‬

‫كريست أنه مكافح للتسوس‪ ،‬معجون أسنان بنكهة النعناع‪ ،‬يحتوي على مادة الفلوريد الفعالة‪ ،‬معجون أسنان‬

‫يأتي على شكل جل ‪( Gel‬مادة هالمية)‪ ،‬ويوضح الشكل ( ‪ (6/4‬مفهوم المعتقدات البارزة وتكوين الموقف‬

‫تجاه معجون األسنان كريست‪:‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الشكل (‪ (6/4‬العالقة بين المعتقدات البارزة حول معجون األسنان كريست وتكوين الموقف تجاهه‬

‫جميع المعتقدات حول معجون‬

‫األسنان كريست‬

‫المعتقدات البارزة حول معجون‬

‫كريست يحتوي على مادة‬ ‫‪‬‬
‫األسنان كريست‬
‫الفلوريد الفعالة‪.‬‬
‫كريست توصي به جمعية طب‬ ‫‪‬‬ ‫الموقف تجاه‬
‫كريست يحتوي على مادة‬ ‫‪‬‬ ‫معجون األسنان‬
‫األسنان األمريكية‪.‬‬
‫الفلوريد الفعالة‪.‬‬ ‫كريست‬
‫كريست بنكهة النعناع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كريست بنكهة النعناع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كريست يأتي على شكل جل‬ ‫‪‬‬
‫كريست يأتي على شكل جل‬ ‫‪‬‬
‫‪( Gel‬مادة هالمية)‬
‫‪( Gel‬مادة هالمية)‬
‫كريست مصنوع من قبل‬ ‫‪‬‬
‫كريست مصنوع من قبل‬ ‫‪‬‬
‫شركة ‪.Procter & Gamble‬‬
‫شركة ‪.Procter & Gamble‬‬
‫كريست يأتي بتغليف أحمر‬ ‫‪‬‬
‫كريست يمنع تسوس األسنان‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وأزرق وأبيض‪.‬‬
‫كريست يمنع تسوس األسنان‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كريست ينعش النفس‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كريست يجعل األسنان نظيفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كريست يأتي في علبة على‬ ‫‪‬‬
‫شكل أنبوب ‪.Tube‬‬
‫كريست مرتفع الثمن بالمقارنة‬ ‫‪‬‬
‫مع بقية العالمات التجارية‪.‬‬
‫كريست يتم استخدامه من قبل‬ ‫‪‬‬
‫الوالدين‪.‬‬

‫‪Source: Peter, J. P. and Olson, J. C., (2010), "Consumer Behavior‬‬

‫‪and Marketing Strategy", 9th Edition, Op. Cit, P: 135‬‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ ‬الموقف ‪:Attitude‬‬

‫الموقف ‪ Attitude‬هو مصطلح مستخدم بشكل واسع في الحياة اليومية وفي مختلف الثقافات‬

‫ويمكن تعريف الموقف بأنه "عبارة عن التقييم اإلجمالي لألشياء‪ ،‬األشخاص ومن ضمنها تقييم الشخص‬

‫لذاته‪ ،‬تقييم اإلعالنات‪ ،‬تقييم القضايا المختلفة"‪ ،21‬حيث إن التقييمات ‪ Evaluations‬هي عبارة عن‬

‫استجابات شعورية ‪ Affective Responses‬وهذه التقييمات تنشأ من النظام الشعوري (الوجداني)‬

‫‪ Affective System‬والنظام اإلدراكي ‪ Cognitive System‬لدى اإلنسان‪ ،‬إذ أن النظام الشعوري‬

‫(الوجداني) ي ِ‬
‫صدر بشكل أتوماتيكي االستجابات الشعورية والتي تتضمن المشاعر ‪ ،Emotions‬األحاسيس‬ ‫ُ‬

‫‪ ،Feelings‬المزاجيات ‪ ،Moods‬هذه االستجابات الشعورية يتم إصدارها نتيجة التعرض لمنبه معين‬

‫‪ ،Stimuli‬وقد تكون االستجابات الشعورية محببة (إيجابية) ‪ Favorable‬أو غير محببة (سلبية)‬

‫‪ ،Unfavorable‬أما النظام اإلدراكي لدى اإلنسان فيقوم بالمعالجة اإلدراكية ‪Cognitive Processing‬‬

‫للمعلومات حول مفهوم أو فكرة ما‪ ،22‬ويقوم اإلنسان خالل المعالجة اإلدراكية بعملية التكامل ‪Integration‬‬

‫‪ Process‬حيث ُيكامل اإلنسان المعرفة الموجودة لديه ‪ Knowledge‬مع المعتقدات ‪ Beliefs‬واالمعاني‬

‫‪ Meanings‬التي ُيكونها حول المفهوم ومن خالل عملية التكامل هذه يقوم المستهلك بتحليل مدى المالئمة‬

‫الشخصية لهذا المفهوم أي مدى توافق هذا المفهوم مع اإلنسان‪.23‬‬

‫بناء على عملية التكامل يتحدد فيما إذا كان هذا المفهوم محبب (إيجابي) ‪ Favorable‬أو غير‬

‫محبب (سلبي) ‪ ،Unfavorable‬وبناء على ذلك يتكون لدى اإلنسان إما موقف إيجابي ‪Positive‬‬

‫‪ Attitude‬أو موقف سلبي ‪ Negative Attitude‬تجاه هذا المفهوم أو الفكرة‪ ،‬وبإسقاط المفهوم على‬

‫‪21‬‬
‫‪Solomon, M. et al., (2006), "Consumer Behavior: A European Perspective", Third Edition, Prentice Hall Europe,‬‬
‫‪UK, P: 138‬‬
‫‪22‬‬
‫‪Peter, J. P. and Olson, J. C., (2010), "Consumer Behavior and Marketing Strategy", 9th Edition, Op. Cit, PP: 128-‬‬
‫‪130‬‬
‫‪23‬‬
‫‪Belch, G. E. and Belch, M. A., (2003), "Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications‬‬
‫‪Perspective", 6th Edition, Op. Cit, P: 119‬‬

‫‪25‬‬
‫المستهلك فإنه يتشكل لدى المستهلكين نوعين من المواقف النوع األول موقف تجاه كائن ‪Attitude‬‬

‫‪ Toward Object‬ويرمز له بالرمز )‪ (Ao‬وتشمل المواقف تجاه كائنات مادية أو كائنات اجتماعية مثل‬

‫الموقف تجاه العالمات التجارية‪ ،‬المنتجات‪ ،‬رجال المبيعات‪ ،‬ط ارزات المنتجات‪ ،‬اإلعالنات‪ ،‬المتاجر‪،....‬‬

‫ويمكن أن يكون الموقف تجاه كائنات غير ملموسة مثل الموقف تجاه أفكار مثل العولمة أو االستهالك أو‬

‫األسعار أو التضخم‪ ،‬والنوع الثاني من المواقف الموقف تجاه السلوك أو التصرف ‪Attitude Toward‬‬

‫‪ Behavior or Action‬ويرمز له بالرمز )‪ ،(Aact‬ويشمل المواقف تجاه سلوك الشراء السابق مثل موقف‬

‫إيجابي أو سلبي تجاه شراء معطف من أحد المتاجر ويشمل أيضاً السلوكيات المستقبلية مثل موقف إيجابي‬

‫تجاه الذهاب غداً بعد الظهر إلى المول التجاري‪.24‬‬

‫رابعاً‪:‬اتخاذ القرار الشرائي ‪:Purchase Decision‬‬

‫بعد قيام المستهلك بتقييم البدائل يقوم المستهلك باختيار البديل الذي يحقق له أعلى قيمة من ضمن‬

‫البدائل المتاحة‪ ،‬ولكن قبل الشراء يقوم المستهلك بعملية المفاضلة بين متاجر التجزئة ثم اختيار المتجر أو‬

‫منفذ التوزيع األفضل‪ ،‬ويقوم بعملية الشراء الفعلي من هذا المتجر حيث يشتري منتجات العالمة التجارية‬

‫التي قام بتفضيلها وبذلك يتم الشراء بحصول المستهلك على المنتج ودفع ثمنه ‪.25‬‬

‫يعتبر اختيار المتجر ‪ Store Selection‬أو اختيار المنفذ البيعي ‪ Outlet Selection‬جزء من‬

‫اتخاذ قرار الشراء الفعلي فالمستهلك ال يفاضل فقط بين العالمات التجارية المتوفرة‪ ،‬بل يفاضل أيضاً بين‬

‫المتاجر ومنافذ البيع المتوفرة ويقوم باختيار المنفذ الذي يحقق له أعلى قيمة ثم يقوم بعملية الشراء منه‪ ،‬قد‬

‫يقوم المستهلك باختيار المتجر األفضل للشراء منه ثم يحدد العالمة التجارية األفضل التي يرغب بشراء‬

‫منتجاتها وقد يختار المستهلك العالمة التجارية األفضل التي يرغب بشراء منتجاتها ثم يحدد المتجر األفضل‬

‫‪24‬‬
‫‪Peter, J. P. and Olson, J. C., (2010), "Consumer Behavior and Marketing Strategy", 9th Edition, Op. Cit,‬‬
‫‪PP: 128- 130‬‬
‫‪25‬‬
‫‪Majumdar, R., (2010), "Consumer Behavior: Insights from Indian Markets", Op. Cit, P: 202‬‬

‫‪26‬‬
‫للشراء منه‪ ،‬هناك مجموعة من المعايير التي يقوم من خاللها المستهلك بتقييم المتاجر والمنافذ البيعية‬

‫المتوفرة ثم اختيار المتجر أو المنفذ البيعي األفضل وهذه العوامل هي‪:26‬‬

‫‪ ‬الصورة الذهنية للمنفذ البيعي ‪ :Outlet Image‬يقصد بالصورة الذهنية للمتجر أو المنفذ البيعي‬

‫التصور الذي يرسمه المستهلك في ذهنه عن المتجر‪ ،‬هناك عدة أبعاد تساهم في رسم الصورة الذهنية‬

‫للمتجر هي البضائع ‪ ،Merchandise‬الخدمة ‪ ،Service‬العمالء ‪ ،Clientele‬التسهيالت المادية‬

‫‪ ،Physical facilities‬المالئمة ‪ ،Convenience‬الترويج ‪ ،Promotion‬الجو العام للمتجر ‪Store‬‬

‫‪ ،atmosphere‬مؤسساتية المتجر ‪ ،Institutional‬ما بعد البيع ‪ ،Post-Transaction‬ويوضح‬

‫الجدول )‪ (3/4‬أبعاد الصورة الذهنية للمتجر ومكونات كل بعد من هذه األبعاد‪:‬‬

‫‪ ‬اإلعالن ‪ :Advertising‬تركز أغلب إعالنات المتاجر على العروض السعرية والخصوم السعرية التي‬

‫توفرها لزبائنها‪ ،‬حيث تجذب هذه اإلعالنات المستهلكين للذهاب إلى المتاجر والحصول على المنتجات‬

‫المشمولة بالخصومات السعرية‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫‪Khan, M., (2006), "Consumer Behaviour and Advertising Management", New Age International (P) Limited,‬‬
‫‪Publishers, India, PP: 151-154‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الجدول )‪ (3/4‬أبعاد الصورة الذهنية للمتجر ومكوناتها‬

‫المكونات‬ ‫البعد‬

‫البضائع (السلع) جودة البضائع‪ ،‬نمط البضائع‪ ،‬اختيار البضائع‪ ،‬سعر البضائع‬

‫موظفي المبيعات‪ ،‬البيع باالئتمان‪ ،‬التوصيل‪ ،‬سهولة إرجاع البضائع‬ ‫الخدمة‬

‫نوعية وعدد عمالء المتجر‬ ‫العمالء‬

‫النظافة‪ ،‬تصميم المتجر‪ ،‬سهولة التسوق في المتجر‪ ،‬جاذبية التسوق في المتجر‬ ‫التسهيالت‬

‫المادية‬

‫موقع المتجر‪ ،‬موقف السيارات‬ ‫المالئمة‬

‫اإلعالن‪ ،‬عروض نقاط البيع ‪P.O.P. displays‬‬ ‫الترويج‬

‫سمعة المتجر‬ ‫مؤسساتية‬

‫المتجر‬

‫الرضا‬ ‫ما بعد البيع‬

‫‪Source: Khan, M., (2006), "Consumer Behaviour and Advertising‬‬

‫‪Management", Op. Cit, P: 151‬‬

‫‪ ‬موقع وحجم المنفذ البيعي ‪ :Outlet Location and Size‬يعتبر موقع المتجر من العوامل الهامة‬

‫التي تؤثر على اختيار المستهلك للمتجر إذ ُيفضل المستهلك المتجر القريب منه فالمستهلك غير مضطر‬

‫‪28‬‬
‫إلضاعة وقته في الذهاب إلى متجر بعيد عنه‪ ،‬كذلك فإن المستهلك ُيفضل الشراء من المتاجر الكبيرة‬

‫والتي تتوفر فيها تشكيالت سلعية كبيرة وتوفر للمستهلك تجربة شراء ممتعة‪.‬‬

‫‪ ‬خصائص المستهلك ‪ :Consumer Characteristics‬يختلف تقييم المتاجر وتفضيل أحد المتاجر‬

‫المتوفرة باختالف خصائص المستهلكين‪ ،‬فبعض المستهلكين يفضلون المتجر بسبب الصورة الذهنية له‬

‫ومستهلكون آخرون يفضلون المتجر لقربه‪ ،‬وتتعلق خصائص المستهلكين بعنصرين هما‪ -1 :‬المخاطر‬

‫المدركة ‪ Perceived Risks‬مثل المخاطر المالية‪ ،‬المادية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬النفسية‪ ،‬ومخاطر األداء‪،‬‬

‫‪-2‬التوجه في التسوق ‪ Shopping Orientation‬مثل المتسوقين النشطين ‪ Active Shopper‬الذين‬

‫يجدون متعة في التسوق‪ Inactive Shopper ،‬المتسوقين غير النشطين والذين ال يجدون متعة في‬

‫التسوق‪ Price Shopper ،‬المتسوقين الباحثين عن السعر وهؤالء يبحثون عن المتجر الذي يقدم‬

‫أرخص األسعار‪ ،‬أي أن اختيار المتجر يتعلق بشكل كبير بتوجه التسوق لدى المستهلك وبالمخاطر‬

‫المدركة المرتبطة باختيار متجر معين‪.‬‬

‫‪ o‬قواعد القرار الشرائي للمستهلك ‪:Consumer Decision Rules‬‬

‫يقصد بقواعد القرار الشرائي استراتيجيات معالجة المعلومات التي يقوم بها المستهلك عند تقييمه‬

‫للعالمات التجارية واإلجراءات التي يقوم بها عند اتخاذه للقرار الشرائي‪ ،‬تقسم قواعد القرار الشرائي للمستهلك‬

‫إلى نوعين رئيسين هما‪:27‬‬

‫‪ ‬قواعد القرار الشرائي التعويضية ‪ :Compensatory decision rules‬وفي هذه القاعدة يقوم‬

‫المستهلك بتقييم العالمة التجارية من خالل إعطاء وزن لكل سمة من سمات العالمة التجارية ثم يقوم‬

‫بجمع األوزان ليحصل على المجموع الكلي لتقييم العالمة التجارية‪ ،‬وبعد االنتهاء من تقييم كل العالمات‬

‫‪27‬‬
‫‪Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., (1997), "Consumer Behavior", International Edition, 6th Edition,Op. Cit, PP:‬‬
‫‪576-577‬‬

‫‪29‬‬
‫التجارية المتاحة يقوم باختيار العالمة التجارية التي تحقق أعلى نقاط إجمالية‪ ،‬وهنا يتم الموازنة بين‬

‫التقييمات السلبية لبعض سمات العالمة التجارية والتقييمات اإليجابية للسمات األخرى لهذه العالمة‬

‫التجارية‪ ،‬ففي هذه القاعدة يقوم المستهلك بتقييم جميع سمات العالمة التجارية وال يتم التركيز على سمة‬

‫واحدة فقط من سمات العالمة التجارية‪ ،‬بمعنى أن التقييمات السلبية لبعض السمات يمكن تعويضها‬

‫بالتقييمات اإليجابية لسمات أخرى للعالمة التجارية‪ ،‬على سبيل المثال عند شراء سيارة يتم تقييم جميع‬

‫السمات مثل السعر‪ ،‬التصميم‪ ،‬االقتصادية في استهالك الوقود‪ ،...‬فإن كان هناك تقييمات سلبية‬

‫للتصميم وتقييمات إيجابية لسمات أخرى فإن ذلك ال يؤثر على العالمة التجارية‪ ،‬إذ أن المستهلك يختار‬

‫العالمة التي تحقق أكبر عدد نقاط إلجمالي التقييم لجميع السمات‪.‬‬

‫‪ ‬قواعد القرار الشرائي غير التعويضية ‪ :Noncompensatory decision rules‬وفي هذه القاعدة‬

‫ال يتم تعويض التقييمات السلبية لبعض سمات العالمة التجارية بالتقييمات اإليجابية للسمات اإليجابية‬

‫الموجودة في هذه العالمة التجارية‪ ،‬حيث يتم التركيز على سمة واحدة هي األكثر أهمية ففي حال كان‬

‫التقييم سلبي للسمة األكثر أهمية يتم استبعاد العالمة التجارية من العالمات التجارية المتوفرة‪ ،‬على‬

‫سبيل المثال أحد المستهلكين يرغب في التسجيل في نادي رياضي وكانت السمة األهم بالنسبة له هي‬

‫أن يكون موقع النادي قريب من المنزل‪ ،‬هذا المستهلك سيقوم باستبعاد كل النوادي الرياضية البعيدة‬

‫عن منزله حتى وإن كانت تمتلك سمات أفضل من النوادي القريبة من منزله مثل السعر المنخفض‪،‬‬

‫األجهزة الرياضية الحديثة‪.‬‬

‫خامساً‪:‬سلوك ما بعد الشراء ‪:Post-Purchase behavior‬‬

‫بعد شراء المستهلك للمنتج يقوم المستهلك بمجموعة من العمليات والتصرفات يطلق عليها سلوك‬

‫ما بعد الشراء ‪ ،Post-Purchase Behavior‬يقدم الكاتبان ( ‪Hawkins and Mothersbaugh,‬‬

‫‪30‬‬
 ‫‪ )2010‬نموذج لسلوك ما بعد الشراء يوضحان من خالله التصرفات التي يقوم بها المستهلك بعد شرائه‬

‫للمنتج أو الخدمة‪ ،‬كما يظهر في الشكل )‪:(7/4‬‬

‫الشكل )‪ (7/4‬نموذج سلوك ما بعد الشراء (‪)Hawkins and Mothersbaugh, 2010‬‬

‫الشراء‬
‫عدم االنسجام‬
‫(تنافر) بعد‬
‫عملية الشراء‬ ‫عدم االستخدام‬

‫االستخدام‬

‫التخلص من‬
‫المنتج‬
‫سلوك تقديم‬
‫التقييم‬
‫الشكاوى‬

‫الرضا‬

‫زبائن ملتزمين‬ ‫إعادة الشراء‬ ‫زيادة االستخدام‬ ‫التحول إلى عالمة‬ ‫التوقف عن‬
‫تجارية أخرى‬ ‫االستخدام‬

‫‪Source: Hawkins, D. I. and Mothersbaugh, D. L., (2010), "Consumer‬‬

‫‪Behavior: Building Marketing Strategy" 11th Edition, McGraw-Hill Irwin,‬‬
‫‪USA, P: 622‬‬

‫‪31‬‬
‫نالحظ من الشكل رقم (‪ )7/4‬أن المستهلك بعد أن يقوم بعملية شراء المنتج يكون إمام ثالثة‬

‫حاالت‪-1 :‬إما عدم استخدام المنتج ‪ -2 ،Nonuse‬حالة عدم انسجام (تنافر) بعد شراء المنتج‬

‫‪ PostPurchase Disonance‬وينتج عن حالة عدم االنسجام (التنافر) إما استخدام المنتج أو عدم‬

‫استخدام المنتج‪ -3 ،‬أو أن يقوم المستهلك باستخدام المنتج مباشرة بعد شرائه ‪.Usage‬‬

‫بعد استخدام المنتج إما أن يقوم المستخدم بالتخلص من المنتج ‪ Product Disposal‬بعد‬

‫االستخدام ثم يقوم بتقييمه ‪ Evaluation‬بعد التخلص منه‪ ،‬أو أن يقوم المستهلك بتقييم المنتج بعد‬

‫استخدامه مباشرة ‪.Evaluation‬‬

‫التقييم ينتج عنه إما عدم الرضا وسلوك تقديم الشكاوى ‪ Complaint Behavior‬وفي حال‬

‫االستجابة لشكاوى الزبائن يتكون لدى الزبون حالة الرضا ‪ ،Satisfaction‬أو أن ينتج عن التقييم حالة‬

‫الرضا ‪ Satisfaction‬مباشرة‪.‬‬

‫بعد أن تتشكل حالة الرضا لدى المستهلك يكون أمام خمسة حاالت‪ :‬زبائن ملتزمين تجاه العالمة‬

‫التجارية ‪ ،Committed Customers‬إعادة الشراء ‪ ،Repeat Purchases‬زيادة في استخدام‬

‫المنتج ‪ ،Increased Use‬التحول إلى عالمة تجارية أخرى ‪ ،Brand Switching‬التوقف عن‬

‫استخدام المنتج ‪.28Discontinued Use‬‬

‫وفيما يلي شرح العمليات والتصرفات التي يقوم بها المستهلك في سلوك ما بعد الشراء والتي‬

‫يتضمنها الشكل (‪ )7/4‬المتعلق بسلوك ما بعد الشراء‪:‬‬

‫‪ ‬عدم االنسجام (التنافر) بعد شراء المنتج ‪:PostPurchase Disonance‬‬

‫‪ 28‬شرح الشكل من إعداد الباحث‪.‬‬

‫‪32‬‬
‫أحياناً يتشكل لدى المستهلك حالة عدم االنسجام (التنافر) بعد شرائه للمنتج ‪PostPurchase‬‬

‫‪ ،Disonance‬وتشير حالة عدم االنسجام أو التنافر إلى ردة فعل المستهلك بعد اتخاذه قرار شراء صعب‬

‫نسبياً حيث ينشأ لدى المستهلك شك أو قلق تجاه قرار الشراء المتخذ مما يجعله في حالة عدم انسجام أو‬

‫تنافر مع ق ارر الشراء الذي قام باتخاذه أي أن المستهلك يقع في شك هل أن القرار الشرائي الذي اتخذه‬

‫صحيح أم غير صحيح وذلك بعد تلقيه معلومات عن منتج بديل قد يعطيه منافع أو قيمة أكبر من المنتج‬

‫الذي قام بشرائه فعالً‪ ،‬وتتوقف شدة (درجة) حالة عدم االنسجام أو التنافر على عدة عوامل هي‪:29‬‬

‫‪ ‬مدى االلتزام بقرار الشراء أو عدم القدرة على الرجوع فيه‪ ،‬فكلما كان من السهل الرجوع في ق ارر الشراء‬

‫كلما قل احتمال وجود التنافر أو عدم االنسجام‪.‬‬

‫‪ ‬أهمية قرار الشراء فكلما زادت أهمية قرار الشراء كلما زادت حالة عدم االنسجام أو التنافر لدى المستهلك‪.‬‬

‫‪ ‬صعوبة االختيار بين البدائل فكلما زادت صعوبة االختيار بين البدائل كلما زاد احتمال حدوث حالة‬

‫عدم االنسجام أو التنافر‪ ،‬حيث أن صعوبة االختيار بين البدائل تنتج عن عدم القدرة على تقييم‬

‫خصائص كل بديل وصعوبة تحديد الخصائص التي يتميز فيها كل بديل عن اآلخر‪.‬‬

‫‪ ‬ميل المستهلك للقلق‪ ،‬بعض المستهلكين يميلون ألن يكونوا قلقين أكثر من غيرهم فالمستهلكين الذين‬

‫لديهم ميل للقلق أكثر من غيرهم لديهم احتمال تشكل حالة عدم االنسجام أو التنافر بشكل أكبر من‬

‫المستهلكين اآلخرين‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫‪Hawkins, D. I. and Mothersbaugh, D. L., (2010), "Consumer Behavior: Building Marketing Strategy" 11 th Edition,‬‬
‫‪McGraw-Hill Irwin, USA, P: 623‬‬

‫‪33‬‬
‫ويحاول المستهلك التخلص من المشاعر السلبية التي ترافق حالة عدم االنسجام أو التنافر وتخفيف‬

‫القلق والشك الذي يراود المستهلك حول صحة قرار الشراء‪ ،‬وبغية تخفيض حالة التنافر أو عدم االنسجام‬

‫يلجأ المستهلك لألساليب التالية‪:30‬‬

‫‪ ‬زيادة استحسان العالمة التجارية التي قام بشراء منتجاتها (تصويب القرار الشرائي وإقناع نفسه بصحة‬

‫القرار الشرائي)‪.‬‬

‫‪ ‬تخفيض استحسان العالمات التجارية البديلة التي تم رفضها (تصويب رفض البدائل)‪.‬‬

‫‪ ‬تخفيض أهمية القرار الشرائي‪.‬‬

‫‪ ‬إلغاء القرار الشرائي (إعادة المنتج إلى البائع قبل استخدامه)‪.‬‬

‫‪ ‬االستخدام أو االستهالك ‪:Consumption or Use‬‬

‫بعد شراء المستهلك للمنتج يمكن أن يتم استخدام المنتج أو استهالكه في أوقات مختلفة‪ ،‬ربما يتم‬

‫االستهالك أو االستخدام بمجرد شراء المنتج مثل شراء المواد الغذائية أو المنتجات التي تكون ضرورية‬

‫لالستهالك أو الطارئة‪ ،‬ويمكن أن يتم استخدام المنتج بعد فترة زمنية معينة من شراء المنتج مثل شراء‬

‫المالبس والتي يمكن ارتدائها بعد فترة زمنية معينة‪.31‬‬

‫‪ ‬عدم االستخدام ‪:Nonuse‬‬

‫عند نشوء حالة التنافر أو عدم االنسجام لدى المستهلك فإنه إما أن يقوم باستخدام المنتج وإقناع‬

‫نفسه بحكمة القرار الشرائي الذي قام باتخاذه من خالل تخفيض حالة التنافر أو عدم االنسجام‪ ،‬أو أال‬

‫يستخدم المستهلك المنتج نتيجة حالة التنافر أو عدم االنسجام ويفشل في إقناع نفسه بحكمة القرار الشرائي‬

‫‪30‬‬
‫‪Ibid., P: 624‬‬
‫‪31‬‬
‫‪Majumdar, R., (2010), "Consumer Behavior: Insights from Indian Markets", Op. Cit, P: 213‬‬

‫‪34‬‬
‫مثالً اشترى المستهلك مالبس معينة ولكن هذا الزبون شعر أن هذه المالبس غير متوافقة مع الموضة‬

‫ونشأت حالة التنافر أو عدم االنسجام لديه ولذلك قرر عدم ارتداء هذه المالبس‪ ،‬كذلك من المحتمل أال يقوم‬

‫المستهلك باستخدام المنتج الذي قام بشرائه على الرغم من أنه مقتنع بالقرار الشرائي وال يوجد لديه حالة‬

‫التنافر أو عدم االنسجام‪ ،‬مثالً شراء المستهلك لبنطال بقياس أصغر من مقاسه وقد قام هذا المستهلك بشراء‬

‫هذا البنطال لتشجيع نفسه على تخفيض وزنه وبالتالي سيصبح مقاس البنطال مناسباً له بعد تخفيض وزنه‪،‬‬

‫ولكن هذا المستهلك لم يستطع تخفيض وزنه وبالتالي لم يستخدم البنطال‪ ،‬كذلك فإن حالة عدم االستخدام‬

‫تنطبق على الخدمات مثل حجز المستهلك (المستخدم) غرفة في أحد الفنادق ولكن أحد أصدقاء هذا‬

‫المستهلك دعاه الستضافته في منزله ولبى هذا المستهلك دعوة صديقه وبالتالي لم يستخدم المستهلك حجز‬

‫الغرفة الفندقية على الرغم من شراء الحجز‪.32‬‬

‫‪ ‬التخلص من المنتج ‪:Disposition‬‬

‫تشكل نفايات المنتجات أو عبوات المنتجات كميات ضخمة جداً‪ ،‬إذ تشير إحصائيات وكالة حماية‬

‫البيئة األمريكية إلى أن الواليات المتحدة األمريكية تنتج مئات الماليين من مخلفات ونفايات المنتجات‬

‫الشخصية والتجارية سنوياً‪ ،‬حيث أن كل شخص أمريكي ينتج حوالي ‪ 1500‬باوند (الباوند يساوي ‪0.4536‬‬

‫كغ) من مخلفات ونفايات المنتجات في كل سنة وهذا الرقم باستثناء مخلفات المنتجات الصناعية‪.33‬‬

‫التخلص من المنتج أو من عبوة المنتج يمكن أن يحدث قبل استخدام المنتج أو خالل استخدام‬

‫المنتج أو بعد استخدام المنتج‪ ،‬هناك بعض المنتجات يتم استهالكها بشكل كامل وال يكون هناك عملية‬

‫للتخلص من المنتج أو العبوة التي تحتوي المنتج مثل مخروط (كون) األيس كريم ‪.34Ice Cream Cone‬‬

‫‪32‬‬
‫‪Hawkins, D. I. and Mothersbaugh, D. L., (2010), "Consumer Behavior: Building Marketing Strategy" 11th Edition,‬‬
‫‪Op. Cit, PP: 627- 628‬‬
‫‪33‬‬
‫‪www.epa.gov Consultant at 3/4/2016‬‬
‫‪34‬‬
‫‪Ibid., P: 629‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪ ‬التقييم ‪:Evaluation‬‬

‫يقوم المستهلك بتقييم عملية الشراء بعد استخدام أو استهالك المنتج ويتكون لدى المستهلك موقف‬

‫تجاه سلوك الشراء إما أن يكون موقف إيجابي أو موقف سلبي‪ ،‬ونتيجة لذلك يتشكل لدى المستهلك حالة‬

‫الرضا ‪ Satisfaction‬أو حالة عدم الرضا ‪ Dissatisfaction‬والتي ينتج عنها سلوك الشكاوى والكالم‬

‫المتناقل السلبي‪.35‬‬

‫عندما يقوم المستهلك بتقييم سلوك الشراء فإنه يقوم بمقارنة توقعاته مع األداء الفعلي للمنتج فإذا كان األداء‬

‫الفعلي للمنتج أقل من توقعات المستهلك يتشكل لدى المستهلك حالة عدم الرضا‪ ،‬وعندما تكون توقعات‬

‫الزبون متطابقة مع األداء الفعلي للمنتج يتشكل لدى المستهلك حالة الرضا‪ ،‬وأحياناً يكون األداء الفعلي‬

‫للمنتج أعلى من توقعات المستهلك في هذه الحالة يتكون لدى المستهلك حالة السعادة وهي تفوق الرضا‬

‫وفي هذه الحالة ينشر المستهلك كالم متناقل إيجابي بشكل أكبر عن الشركة أو العالمة التجارية وينصح‬

‫أصدقائه ومعارفه بشراء منتجاتها‪.36‬‬

‫‪ ‬الرضا ‪:Satisfaction‬‬

‫ينتج الرضا عندما تكون توقعات المستهلك مساوية لألداء الفعلي للمنتج‪ ،‬ويمكن تعريف الرضا‬

‫"بأنه تقييم االختالف المدرك بين توقعات الزبائن واألداء الفعلي للمنتج"‪ ،37‬عندما تتكون مستويات عالية‬

‫من الرضا لدى المستهلك أو تتكون حالة السعادة لدى المستهلك فإنه يقوم بتكرار عملية الشراء من نفس‬

‫العالمة التجارية وهناك احتمال كبير أن يتحول المستهلك من حالة الرضا إلى حالة الوالء للعالمة التجارية‪،‬‬

‫ليس هذا فحسب بل أن المستهلك يكون شريك للعالمة التجارية في التسويق ويقوم بنشر الكالم المتناقل‬

‫‪35‬‬
‫‪Solomon, M. et al., (2006), "Consumer Behavior: A European Perspective", Third Edition, Op. Cit, P: 328‬‬
‫‪36‬‬
‫‪Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., (2002), "Essential of Service Marketing: Concept, Strategy & Cases, 2nd Edition,‬‬
‫‪South-West Publishing, Mason, Ohio, USA, P:46‬‬
‫‪37‬‬
‫‪Oliver, R.L.(1999), "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, P: 34‬‬

‫‪36‬‬
‫اإليجابي عن العالمة التجارية ‪ Positive Word of Mouth‬إذ ينصح المستهلك أصدقائه ومعارفه بشراء‬

‫‪38‬‬
‫منتجات العالمة التجارية‬

‫‪ ‬عدم الرضا ‪:Dissatisfaction‬‬

‫تنتج حالة عدم الرضا عندما يكون األداء الفعلي للمنتج أقل من توقعات المستهلك‪ ،‬وتتسبب حالة عدم‬

‫الرضا بردود فعل سلبية من قبل الزبائن‪ ،‬إذ أن هناك ثالثة ردود فعل سلبية محتملة نتيجة حالة عدم الرضا‬

‫هي‪:39‬‬

‫‪ -‬التحول من عالمة تجارية إلى عالمة تجارية أخرى ‪ :Brand Switching‬حيث يقوم المستهلك‬

‫بالبحث عن عالمات تجارية أخرى تحقق له حالة الرضا‪ ،‬لذلك على العالمة التجارية الحفاظ على رضا‬

‫الزبائن إذ أن الزبائن الراضون هم أقل احتماالً ليكون لديهم نوايا تحول إلى عالمة تجارية أخرى‪ ،40‬وال سيما‬

‫أن تكلفة االحتفاظ بالزبون الحالي تعادل خمسة أضعاف تكلفة جذب الزبون الجديد وهذا ما يفسر الخسارة‬

‫الكبيرة التي ستخسرها العالمة التجارية نتيجة تحول زبائنها إلى عالمات تجارية منافسة‪.41‬‬

‫‪ -‬إخبار اآلخرين عن المنتج أو المتجر الذي سبب له حالة عدم الرضا أي التكلم بكالم سلبي عن المتجر‬

‫أو العالمة التجارية ‪ :Negative Word of Mouth‬تشير إحدى الدراسات التي أجريت على زبائن‬

‫منتجات العناية بالبشرة إلى أن ‪ 34 %‬من الزبائن غير الراضيين يتكلمون كالم سلبي عن تجربتهم الشرائية‬

‫وحالة عدم الرضا التي تكونت لديهم نتيجة هذه التجربة الشرائية‪ ،‬وهذا الكالم السلبي الذي يتكلمه الزبائن‬

‫عن الشركة أو العالمة التجارية يسبب أثار سلبية للشركة أو العالمة التجارية منها اإلضرار بالصورة الذهنية‬

‫‪38‬‬
‫‪Kotler, Ph. and Armstrong, G., (2012), "Principles of Marketing", 14th Edition, Pearson Prentice Hall, USA,‬‬ ‫‪P:‬‬
‫‪13‬‬
‫‪39‬‬
‫‪Richins, L.R., (1983), "Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study", journal of‬‬
‫‪Marketing, Vol. 47, No. 1, P:68‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Wieringa, J.E. and Verhoef, P.C. (2007), "Understanding Customer Switching Behavior in a Liberalizing Service‬‬
‫‪Market", Journal of Service Research, Vol. 10, No. 2, P: 175‬‬
‫‪41‬‬
‫‪Blodgett, J.G., (1994), "The Effects Of Perceived Justice On Complaints Repartonage Intentions And Negative‬‬
‫‪Word-Of-Mouth Behavior" Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and complaining Behavior, Vol.7, P:1‬‬

‫‪37‬‬
‫للشركة أو العالمة التجارية وهذا سينعكس على مبييعاتها إذ سينخفض حجم المبيعات نتيجة للصورة الذهنية‬

‫‪42‬‬
‫السلبية‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم شكوى للبائع أو إلى طرف ثالث مثل الدوائر الحكومية أو منظمات حماية المستهلك‬

‫‪ :Complaint‬ليس بالضرورة أن يقدم جميع الزبائن غير الراضيين شكاوى للشركة ففي تقرير أعدته‬

‫مؤسسة ‪ Nielsen‬المتخصصة في إجراء البحوث وذلك في عام ‪ 1983‬تبين أن حوالي ‪ 70%‬من الزبائن‬

‫الذين يواجهون مشاكل في تجربتهم الشرائية ال يقدمون الشكاوى للبائعين‪ ،43‬وفي دراسة أخرى تبين أن ‪20‬‬

‫‪ %‬من الزبائن غير الراضيين يقدمون شكاوى للشركة‪ ،44‬ولذلك من الضروري للعالمة التجارية معالجة‬

‫الشكاوى حيث أن التفاعل السيء مع شكاوى الزبائن يؤدي إلى احتمال أكبر لقيام الزبائن بنشر الكالم‬

‫المتناقل السلبي عن العالمة التجارية‪ ،45‬في حين أن معالجة شكاوى الزبائن غير الراضيين بشكل فعال‬

‫يمكن أن تحول الزبائن غير الراضيين إلى زبائن راضيين فالشكوى تعطي الشركة فرصة ثانية إلرضاء‬

‫زبائنها والحفاظ عليهم‪.46‬‬

‫‪42‬‬
‫‪Ibid., P:68‬‬
‫‪43‬‬
‫‪Charlett, D., Garland, R. and Marr, N., "How Damaging is Negative Word of Mouth?", Marketing Bulletin, 1995,‬‬
‫‪6, 42-50, Research Note.1, P:2‬‬
‫‪44‬‬
‫‪Solvang, B.K., (2008), "Customer protest: Exit, voice or negative word of mouth", Journal of Business Science‬‬
‫‪and Applied Management, Vol. 3, No.1, P:16‬‬
‫‪45‬‬
‫‪Fails, S.L., and Francis, S.K.,(1996), "Effect of Demographic Variables of Self Concept of Positive and Negative‬‬
‫‪Word-of-Mouth", Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol.9, No.1, P:201‬‬
‫‪46‬‬
‫"?‪Halstead, D., (2002), "Negative Word of Mouth: Substitute For or Supplement to Consumer Complaints‬‬
‫‪Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol.15,P:1‬‬

‫‪38‬‬