Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ

MARKETING DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương

o Tìm hiểu về dịch vụ, xu hướng hiện nay của dịch vụ,
các đặc tính và danh mục dịch vụ .
o Nắm được kiến thức nền tảng marketing dịch vụ (bản
chất, hệ thống servuction, các loại hình marketing dịch
vụ và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ).
Nội dung học tập
A. DỊCH VỤ:
1. Tìm hiểu về dịch vụ và xu hướng của dịch vụ.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ.
3. Khái niệm và các đặc tính của dịch vụ.
4. Bốn đối tượng tiếp nhận dịch vụ.
B. MARKETING DỊCH VỤ:
1. Tìm hiểu về hệ thống servuction.
2. Ba loại hình marketing dịch vụ.
3. Marketing mix (mô hình 7Ps).
Nội dung học tập (tt)
❑ Thuật ngữ cần chú ý:
✓ Services Marketing: Marketing dịch vụ.
✓ Servuction: Hệ thống Servuction.
✓ Tangible: Hữu hình.
✓ Intangibility: Vô hình.
✓ Inseparability: Bất khả phân.
✓ Variability: Không đồng nhất.
✓ Perishability: Dễ phân hủy.
✓ 7Ps: Product (Sản phẩm dịch vụ), Place (Phân phối), Price (Định giá),
Promotion (Chiêu thị), People (Con người), Physical Evidence (Yếu
tố vật lý) và Process (Quy trình dịch vụ).
✓ Internal Marketing: Marketing bên trong, Interactive Marketing:
Marketing tương tác, External Marketing: Marketing bên ngoài.
Tại sao phải học về “dịch vụ”?
❑ Dịch vụ đang dần thống trị nền kinh tế toàn cầu:
o Tại các nền kinh tế mới nổi ➔ dịch vụ đang chiếm
50% GDP.
o Tại các nền kinh tế phát triển ➔ dịch vụ chiếm
khoảng 2/3 GDP hoặc hơn (65% - trên 90%).
o Tại Việt Nam, dịch vụ đóng góp khoảng 41,5 - 42%
GDP vào năm 2020.
❑ Hầu hết các việc làm mới được tạo ra bởi các dịch vụ:
o Ngày càng được đào tạo bài bản.
o Cơ chế tiền lương ngày càng tăng lên.
❑ Hiểu được dịch vụ cung cấp lợi thế cạnh tranh cho cá
nhân người học (công việc tương lai,…)
Tại sao phải học về “dịch vụ”?

Đóng góp của các ngành

dịch vụ vào GDP toàn
cầu, nguồn: Wirt, J. &
Lovelock, C. (2018).
Services Marketing:
People, Technology,
Strategy. Publisher:
Pearson College.
 Tại sao phải học về “dịch vụ”?

Đóng góp của các ngành dịch vụ vào GDP toàn cầu, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
 Các ngành công nghiệp dịch vụ chính

Đóng góp của các ngành công nghiệp vào GDP của mỹ, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Các yếu tố tác động mạnh mẽ đến thị trường
dịch vụ

❑ Các chính sách của chính phủ (thay đổi luật bảo
vệ người tiêu dùng,….).
❑ Thay đổi xã hội (dân số già, dễ tìm kiếm thông tin
hơn, bận rộn hơn,…).
❑ Xu hướng kinh doanh (sự thay đổi nhượng quyền,
thị trường không còn lợi nhuận,…)
❑ Sự tiến bộ về công nghệ (Fintech, AI, VR, AR,…)
❑ Toàn cầu hóa (khách hàng quốc tế,…).
Lưu ý: tìm hiểu thêm về thị trường dịch vụ B2B
(đang trở nên cốt lõi của sự phát triển kinh tế).
Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
Khái niệm:
❑ Wirt, J. & Lovelock, C. (2018) đã đưa ra định nghĩa: “Dịch
vụ là các hoạt động kinh tế do một bên thực hiện với bên khác.
Thường theo thời gian, những hoạt động này mang lại kết quả
mong muốn cho bên nhận, đồ vật hoặc các tài sản khác. Để đổi
lấy tiền bạc, thời gian và nỗ lực, khách hàng sử dụng dịch vụ
mong đợi giá trị từ việc tiếp cận lao động, kỹ năng, chuyên
môn, hàng hóa, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống”.
❑ Kotler và Armstrong (2021) đã đưa ra định nghĩa: “Một dịch
vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ (tt)

Tính hữu hình/vô hình của hàng hóa/dịch vụ, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C. (2018).
Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Các đặc tính cơ bản của dịch vụ
❑ Tính vô hình:
o Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe
thấy hoặc ngửi thấy trước khi chúng được mua.
Ví dụ: Đi khám răng thì không thể biết trước được khám
răng sẽ ra sao.
❑ Bất khả phân:
o Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một
lúc và không thể tách rời các nhà cung cấp của
chúng.
Ví dụ: Đi khám răng thì phải làm răng ở phòng khám,
không thể mang về nhà.
Các đặc tính cơ bản của dịch vụ (tt)
❑ Không đồng nhất:
o Không đồng đều về chất lượng dịch vụ.
o Chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều tùy
thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu, và
chúng được cung cấp như thế nào.
Ví dụ: Nhân viên đang phục vụ mà bị sốt ➔ ảnh hưởng đến
CLDV.
❑ Dễ phân hủy:
o Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau
này.
Ví dụ: Máy bay phải cất cánh dù chỉ có 2/3 lượng khách và
không thể lưu lại các vé chưa bán được cho lần cất cánh sau.
 Bốn đối tượng tiếp nhận dịch vụ - góc nhìn từ
quy trình

Bốn đối tượng tiếp nhận dịch vụ - góc nhìn từ quy trình, nguồn: Wirt, J. & Lovelock, C.
(2018). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
Tìm hiểu thêm

❑ Outsourcing and Offshoring Services

❑ Digital services
Hệ thống servuction
Các yếu tố của hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ
(servuction):
❑ Khách hàng: hưởng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất.
❑ Cơ sở vật chất: trang thiết bị, môi trường vật chất.
❑ Nhân viên phục vụ: tiếp xúc trực tiếp hoặc cán bộ
quản lý nhân viên phục vụ.
❑ Dịch vụ: mục tiêu của hệ thống.
❑ Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: các phòng ban
khác, khách hàng không nhìn thấy.
❑ Các khách hàng khác: khách hàng tác động lẫn nhau.
 Hệ thống servuction (tt)

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa
QTKD (2019)
 Hệ thống servuction (tt)

Dịch vụ tư vấn, dạy học,..

Dịch vụ phòng tập gym,..

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
 Hệ thống servuction (tt)

Dịch vụ nghỉ dưỡng (khách

sạn), ăn uống (nhà hàng),…

Nguồn: Tài liệu học tập MKT dịch vụ - Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
 Ba loại hình marketing dịch vụ

Nguồn: Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD (2019)
Marketing mix (7Ps)
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của marketing hàng hóa.
Hệ thống 4Ps marketing hàng hóa không phù hợp với các tính
chất của marketing dịch vụ.
→ Marketing mix 4Ps cần phải được thay đổi bằng cách thêm
vào 03 thành tố (3Ps) để tạo thành marketing mix 7Ps.
Lưu ý: 3Ps thêm vào hoàn toàn không có vai trò gì đối với
marketing hàng hóa.
Marketing mix (7Ps)
Marketing mix (7Ps)
❑ Con người (People):
o Nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là những người tuyến đầu
khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. (Nhân viên y tế khám
chữa bệnh)
o Khách hàng tiếp nhận dịch vụ.
❑ Sử dụng các yếu tố hữu hình:
Nhược điểm lớn là vô hình ➔ cần phải chú trọng tới các yếu tố
hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới
tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ.
❑ Quy trình (Process):
Đối với các ngành dịch vụ, quy trình (Process) cung cấp và tiêu thụ
dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Marketing mix (7Ps)

Mô hình tích hợp của

Marketing Dịch vụ,
nguồn: Wirt, J. &
Lovelock, C. (2018).
Services Marketing:
People, Technology,
Strategy. Publisher:
Pearson College.
Hoạt động hôm nay
Chia nhóm:
❑ Trong 15 phút, các bạn hãy lập thành 9 nhóm:
o 7 nhóm 10 bạn, 2 nhóm 9 bạn.
o Các bạn hãy tự làm quen và bầu ra 1 nhóm trưởng.
o Nhóm trưởng sẽ viết tên từng thành viên trong nhóm vào danh
sách.
❑ Các bạn bầu lớp trưởng, lớp trưởng sẽ phụ trách chính tại lớp.
❑ Thảo luận:
Trong 20 phút, theo nhóm đã chọn, các bạn hãy chọn 1 dịch vụ cụ
thể và thảo luận về:
❑ Các đặc tính của dịch vụ đã chọn.
❑ Đối tượng nào sử dụng dịch vụ.
❑ Dịch vụ sử dụng hệ thống servuction nào.
❑ Các loại hình marketing bên trong của dịch vụ.
 Tài liệu tham khảo của chương 1

❑ Tài liệu học tập Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp -
Khoa QTKD.
❑ Thái, N. T (2009). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
❑ Wirt, J. & Lovelock, C. (2018). Services Marketing: People,
Technology, Strategy. Publisher: Pearson College.
❑ Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G. (2016). Services Marketing:
Integrating Customer Focus Across the Firm. Dubuque: Mcgraw Hill
Education.
❑ Kotler, P. & Armstrong, G. (2021) - Principles of Marketing.