Webwriting. Profesjonalne Tworzenie Tekstów Dla Internetu - Joanna Wrycza-Bekier

Wszelkie prawa zastrzeżone.
Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione.
Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie
książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje
naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została
elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją
i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

bądź towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Urszula Buczkowska
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?webwri_p
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-3122-3
Nr katalogowy: 5986
Copyright © Helion 2011

Spis treci
Wstp 5
Co powiniene wiedzie o funkcjonalnoci stron internetowych? 7
Wprowadzenie do webwritingu 23
Dziennikarstwo internetowe 85
Tekst reklamowy w Internecie 105
Pisanie perswazyjnych e-maili 121
Googlewriting 137
Komunikat prasowy w Internecie, czyli sów kilka o e-PR 147
Zakoczenie 155
Wstęp
Internet przyczynił się do renesansu słowa pisanego, co jest ogromną

szansą, ale i wyzwaniem dla ludzi, zajmujących się pisaniem. Słowo
pisane na ekranie komputera do złudzenia przypomina słowo druko-
l
l.p
wane. W istocie jednak ma z nim niewiele wspólnego. Pisząc dobry
tekst dla Internetu, nie wystarczy wiedzieć, jak napisać dobry tekst
al
przeznaczony do druku. Tekst na ekranie jest pozbawiony atrybutów
4
fizycznych, ulotny, dynamiczny, hipertekstowy, multimedialny. Po-
ok
nadto badania wykazują, że czyta się go znacznie szybciej, a przy tym

dużo mniej uważnie niż tekst drukowany. Właściwie internauta
bo
nawet nie czyta, tylko przegląda tekst. To nie czytelnik, ale „niecierpliwy
internetowy przeglądacz”.
.e
Dlatego właśnie teksty pisane dla Internetu muszą być inne niż te
w
przeznaczone do druku.
w
Webwriting to nie kolejne nowe, modne angielskie słowo. Zapo-

w
znanie się z tą dziedziną jest niezbędne, jeśli chcemy pisać dobre tek-
sty dla Internetu — to znaczy teksty użytkowe: zwięzłe, rzeczowe,
przejrzyste, czytelne, hipertekstowe i konwersacyjne.
Dzięki lekturze tej książki dowiesz się, jak pisać teksty użytkowe
dla Internetu, a przy okazji — zweryfikujesz swoją wiedzę, wykonu-
jąc ćwiczenia. Masz do dyspozycji aż 30 ćwiczeń, w których wykorzy-
stane zostały autentyczne teksty, zaczerpnięte ze stron internetowych.
Jeśli było to konieczne, zostały one poddane delikatnej korekcie sty-
listycznej. Ćwiczenia opatrzone są wskazówkami, które pomogą Ci
w ich wykonaniu.
6 Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu
Zamiast przydługiej formuły „osoba pisząca teksty dla Internetu”

proponuję określenie webwriter. Nie jest ono w polskiej literaturze
tak popularne jak „copywriter”, ale występuje często w amerykań-
skich podręcznikach webwritingu. Nie jestem zwolenniczką zapoży-
czeń, jednak w tym wypadku pozwala ono na zastąpienie przydługiej
formuły jednym trafnym słowem.
Odbiorcy tej książki to zatem przede wszystkim webwriterzy —
osoby piszące teksty dla Internetu, a także ci, którzy chcą się tym
w przyszłości zajmować. Ćwiczenia można ponadto wykorzystać na
zajęciach z webwritingu.
Książka rozpoczyna się rozdziałem poświęconym funkcjonalności
stron internetowych, gdyż znajomość tej dziedziny jest niezbędna dla
l
l.p
każdego webwritera. Najważniejszym rozdziałem w tej książce jest
rozdział drugi: „Wprowadzenie do webwritingu”. Wiedzę przedsta-
al
wioną w tym rozdziale wykorzystać można w takich dziedzinach, jak:
4
dziennikarstwo internetowe, e-mail marketing, googlewriting i e-PR,
ok
które zostały opisane w kolejnych czterech rozdziałach. Nie znajdziesz

tu natomiast informacji na temat pisania blogów, ponieważ ta niezwy-
bo
kle rozwinięta dziedzina elektronicznego piśmiennictwa jest w zasadzie

tematem na osobną książkę.
.e
Jak się niebawem dowiesz, najważniejszą umiejętnością webwri-

w
tera jest pisanie w sposób zwięzły i rzeczowy, jako że internauci lubią

w
konkrety. Nie przedłużam zatem tego wstępu i proponuję Ci rozpo-

w
częcie pracy z książką.

A więc do dzieła!
Co powinieneś wiedzieć
o funkcjonalności stron internetowych?
l
l.p
Funkcjonalność bądź też użyteczność stron internetowych to polskie
tłumaczenie angielskiego słowa webusability. Światowej sławy auto-
al
rytetem w dziedzinie funkcjonalności jest Jakob Nielsen, a tytuły je-
4
go książek oraz adres strony internetowej odnajdziesz na końcu tego
ok
rozdziału. Na razie przyjąć musisz na słowo, że obserwacje sposobu

korzystania ze stron internetowych przez przeciętnego internautę
bo
prowadzą do wniosku, że strony internetowe powinny być przede

.e
wszystkim funkcjonalne, a więc użyteczne.

Dziwi Cię, że Internet służy przede wszystkim celom praktycz-
w
nym? Faktem jest, że dotychczas żadne medium tak otwarcie się do

w
tego nie przyznawało. Cele artystyczne, edukacyjne, rozrywkowe przy-

w
świecały takim mediom, jak film, radio czy telewizja. Ale chyba żadne
medium nie wtopiło się tak błyskawicznie w naszą codzienność. Jesz-
cze dziesięć lat temu posiadanie stałego dostępu do Internetu było
luksusem, dziś jest codziennością. Stało się tak właśnie ze względu na
użyteczność. Jeśli chcesz się upewnić, czy Twoje działania w Interne-
cie podporządkowane są przede wszystkim celom praktycznym, pro-
ponuję Ci wykonanie następującego ćwiczenia.
Ćwiczenie 1.11
Sporządź listę czynności, które wczoraj wykonałeś w Internecie.
Nie wiem, co umieściłeś na swojej liście, ale spróbuję zgadnąć.

Czy wczoraj w Internecie:
• Zamówiłeś książkę?
• Ściągnąłeś plik?
• Wygrałeś aukcję internetową?
• Porównywałeś ceny produktów?
• Sprawdziłeś rozkład jazdy?
l
l.p
Być może nie udało mi się zgadnąć, a na Twojej liście znajdują się
zupełnie inne czynności. Ale za to przedwczoraj, a najdalej kilka dni
al
temu z pewnością wykonałeś którąś z czynności z mojej listy. A teraz
4
zastanów się, czy podczas wykonywania tej czynności:
ok
• Zdenerwowałeś się, że plik ściąga się za wolno?

bo
• Zawiodłeś się wynikami wyszukiwania?

• Uznałeś, że tekst na stronie jest za długi, żeby go czytać?
.e
• Nie mogłeś znaleźć na stronie firmy informacji o numerze

w
telefonu kontaktowego?
w
• Nie miałeś możliwości pominięcia intro we Flashu?

w
• Musiałeś wypełniać długi formularz, aby uzyskać prostą

informację?
Jeśli tak, to znaczy, że strony, które odwiedzałeś, zawiodły Cię, po-
nieważ nie były wystarczająco funkcjonalne. Co zrobiłeś w tej sytu-
acji? Założę się, że w większości wypadków kliknąłeś przycisk Wstecz.
Tym jednym Twoim kliknięciem jakaś firma najprawdopodobniej stra-
ciła potencjalnego klienta.
1
Wszystkie ćwiczenia są dostępne do pobrania pod adresem
ftp://ftp.helion.pl/przyklady/webwri.zip
Co powinieneś wiedzieć o funkcjonalności stron internetowych? 9
Znajomość zasad funkcjonalności stron internetowych pozwala nam

na zatrzymanie klienta na naszej stronie jak najdłużej. A jak sprawić,
by strona stała się bardziej funkcjonalna? Pomocne w tym względzie
są badania eyetracking.
Badania eyetracking
Badania funkcjonalności w dużej mierze bazują na tzw. badaniach
eyetracking, które, jak sama nazwa wskazuje, służą zobrazowaniu
„trasy” (ang. track), jaką śledzi nasze oko (ang. eye) na ekranie. Dla-
czego jest to tak ważne? Te badania pozwalają nam na sensowne roz-
mieszczenie poszczególnych elementów na ekranie. Mówią, w ja-
l
l.p
kich miejscach oko internauty zatrzymuje się na dłużej, a jakie są
ledwie omiatane wzrokiem. W tej książce jeszcze wielokrotnie będę
al
nawiązywać do badań eyetracking. Ale na początek proste ćwiczenie
4
na rozgrzewkę.
ok
bo
Ćwiczenie 1.2
Wpisz w wyszukiwarce dowolne hasło i spośród wyników wyszukiwania
.e
wybierz stronę, której dotychczas nie odwiedzałeś. Spróbuj zaobserwować,

jakim szlakiem poruszał się Twój wzrok i w jakich miejscach zatrzymało się
w
Twoje oko. Zanotuj wyniki swoich obserwacji.

w
w
A teraz porównaj swoje wnioski z tym oto schematem, który przed-

stawia wyniki badań Eyetrack III (rysunek 1.1).
Czy ten schemat pokrywa się z Twoimi spostrzeżeniami? Nawet
jeśli penetrujesz strony internetowe w nieco inny sposób, to musisz
mieć świadomość, że przedstawione na powyższym schemacie zacho-
wanie gałki ocznej jest typowe dla większości internautów.
Pewnie pierwsze słowo, jakie przyszło Ci na myśl, gdy spojrzałeś na
ten rysunek, to: chaos. Jednak twórcy stron internetowych muszą od-
naleźć w tym chaosie jakąś metodę, bo zachowań internautów prze-
cież nie zmienią. Zbierzmy zatem wnioski, które wynikają z rysunku.
Rysunek 1.1. Eyetrack III. Ścieżka poruszania się wzroku po ekranie2
Opiszmy trasę, którą śledzi oko na ekranie:

• zatrzymuje się w lewym górnym rogu ekranu,
• bada przez chwilę obszar znajdujący się w rejonie lewego
górnego rogu,
• kieruje się na prawo, wciąż pozostając w górnym rejonie
strony,
• kieruje się na lewo, wciąż pozostając w górnym rejonie strony,
• porusza się w górę, wciąż będąc w górnym rejonie strony,
• kieruje się w lewo, w dół,
• penetruje dolną część ekranu,
• wraca na górę, zatrzymując się w okolicach prawego górnego
rogu ekranu.
Co wynika z tego opisu?
• lewy górny róg jest kluczowym elementem na stronie,
• górna część ekranu jest ważniejsza od części dolnej,
• dolna część ekranu jest najmniej ważną strefą.
2
http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/viewing.htm
Hierarchia ważności poszczególnych rejonów strony ukazana zo-

stała na rysunku 1.2.
Rysunek 1.2. Strefy ekranu, wyodrębnione pod względem ważności3
Podsumujmy:
Oko porusza się po ekranie chaotycznie i jest to dla nas ważna in-
formacja. Często, tworząc stronę internetową, mamy wrażenie, że in-
ternauta będzie poruszał się po niej w taki sposób, jak to sobie zapla-
nowaliśmy. Tymczasem internauta gorączkowo poszukuje na stronie
czegoś, co odpowiada jego oczekiwaniom i da się kliknąć. Nie chodzi
o to, byśmy zmieniali te nawyki, ale — żebyśmy wyszli im naprzeciw.
Badania eyetracking pozwalają nam na odnalezienie pewnego po-
rządku w tym chaosie, wyodrębnienie kluczowych miejsc na ekranie,
odnalezienie stref, w których oko internauty zatrzymuje się na dłużej,
i takich, które pomija. I wreszcie najważniejszy wniosek wynikający
z badań eyetracking: stworzenie funkcjonalnej strony internetowej
polega na podporządkowaniu się zachowaniom i upodobaniom in-
ternautów.
Powstaje jednak pytanie: jak na podstawie tych badań stworzyć
funkcjonalną stronę? Na ten temat napisano już sporo. Jako że jest to
3
http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm
książka o webwritingu, nie będę tu szczegółowo zagłębiać się w me-

andry funkcjonalności stron. Wiele z tych zasad ważnych jest dla in-
formatyków, grafików komputerowych czy webmasterów. Jako osoba
zajmująca się pisaniem i redakcją tekstów na potrzeby Internetu mu-
sisz jednak znać parę podstawowych wytycznych funkcjonalności.
Rozważania na temat stron internetowych zawęzimy do strony głów-
nej. Dlaczego strona główna jest taka ważna? Ponieważ jest wizytów-
ką każdej witryny internetowej. Dlatego też to o nią powinniśmy za-
dbać szczególnie pod względem funkcjonalności.
Funkcjonalna strona główna

Pozwól, że rozpocznę od krótkiej dygresji. Zastanawiałeś się kiedy-
kolwiek, dlaczego właściwie strona internetowa nazywa się „stroną”?
Oczywiście jest to prosta kalka: w innych językach też przecież ta na-
zwa funkcjonuje (np. ang. webpage, niem. Webseite). Ale to niczego
nie wyjaśnia. Pozostajemy w martwym punkcie: dlaczego strona inter-
netowa nazywana jest „stroną”? Przecież ze stroną zadrukowaną ma
niewiele wspólnego. Nie jest to kartka papieru. Słowa nie są do niej
przytwierdzone. Można je w każdej chwili edytować, a niektóre z nich
występują w formie internetowych odnośników. Ponadto strona inter-
netowa może poszczycić się elementami multimedialnymi: dźwiękami,
animacjami, filmikami. W porównaniu z nią strona zadrukowana jest
jak gdyby martwa. Dlaczego pozostajemy przy określeniu „strona”?
Odpowiedź jest prosta: z przyzwyczajenia. Kiedy pojawia się no-
we medium, wciąż jesteśmy przyzwyczajeni do medium starszego.
W tym wypadku jest to książka drukowana. Warto przypomnieć, że
ponad 500 lat temu, kiedy to książka drukowana była medium nowym,
czytelnicy wciąż przyzwyczajeni byli do rękopiśmiennego kodeksu.
Dlatego też książki, które wyszły spod prasy Gutenberga, do złudze-
nia przypominały rękopiśmienne kodeksy: były drukowane kunsztow-
ną czcionką, a zdobione ręcznie poza warsztatem drukarskim. Okres
inkunabułów, bo tak nazywa się te częściowo rękopiśmienne, a czę-

ściowo drukowane książki, trwał około pięćdziesięciu lat.
W historii Internetu rok to niewyobrażalnie dużo, a co dopiero
mówić o pięćdziesięciu latach! Musimy sobie zatem uświadomić dwie
rzeczy: po pierwsze, strona internetowa ma niewiele wspólnego ze
stroną drukowaną — i po drugie, na inkunabuły nie mamy czasu, do
zmian przyzwyczajać się musimy znacznie szybciej.
Owszem, nie jest to łatwe. Internet wtopił się błyskawicznie w na-
sze życie, ale nie możemy zapomnieć o tym, że wciąż jest medium
młodym. Być może dlatego poziom stron internetowych jest często
nierówny. Zasady funkcjonalności służą między innymi ujednoliceniu
modelu strony internetowej, a więc nowego typu strony albo raczej:
nowego „pola pisma” (ang. writing space), jak pisał Jay David Bolter
w swej książce o tym samym tytule.
Jakie jest Twoje wyobrażenie o funkcjonalnej stronie głównej? Jeśli
chcesz się przekonać, wykonaj poniższe ćwiczenie.
Ćwiczenie 1.3
Wypisz elementy, które Twoim zdaniem powinny się znaleźć na stronie głównej.
Gotowe? A ja znów spróbuję zgadnąć, co znalazło się na Twojej li-

ście. Z pewnością wypisałeś takie elementy, jak: pasek nawigacyjny,
pole wyszukiwania, logo, informacje o firmie, dane kontaktowe.
Część elementów, które wypisałeś, podporządkować można kate-
gorii: „nawigacja”, a część kategorii: „treść”. Tworzeniu treści, a więc
zawartości stron internetowych, poświęcona jest cała ta książka. Sku-
pmy się zatem na nawigacji.
Powiedzieliśmy sobie, że strona internetowa jest czymś komplet-
nie innym niż strona drukowana. Jednym z owych wyróżników jest
właśnie nawigacja. W sieci nieustannie przecież nawigujemy, surfu-
jemy, wędrujemy. Potrzebne są nam zatem jasno wytyczone ścieżki
i drogowskazy. Jak twierdzą specjaliści od funkcjonalności, nawigacja
jest złem koniecznym, a na stronie powinna dominować treść. Jednak

prosta i przejrzysta nawigacja jest kluczem do stworzenia funkcjonalnej
strony internetowej. Dzięki dobrej nawigacji powinniśmy bez trudu,
wręcz intuicyjnie zorientować się, jak dana strona jest skonstruowa-
na. Jak pisze Steve Krug, autor znanej książki poświęconej funkcjo-
nalności, „Nie każ mi myśleć!” [1], dobrze zaprojektowana nawigacja
powinna umożliwić użytkownikowi znalezienie odpowiedzi na pyta-
nia: „Gdzie jestem?”, „Gdzie byłem?” oraz „Dokąd mogę pójść?”. Ma
być ona odzwierciedleniem sposobu myślenia internauty.
Z czym kojarzy Ci się nawigacja? Z pewnością z kategoriami, dzięki
którym można obrać ścieżkę poruszania się po stronie. Ale to nie wszyst-
kie elementy nawigacji. Wyliczmy je zatem. Do nawigacji należą:
• logo (identyfikator strony),
• wyszukiwarka lub łącze do wyszukiwarki,
• narzędzia użytkownika (np. koszyk, pomoc),
• pasek nawigacyjny (kategorie),
• nawigacja lokalna (pojawiająca się na podstronach).
Poza nawigacją lokalną wszystkie te elementy powinny się znaleźć
na stronie głównej. Jest ona punktem wyjścia wszelkiej nawigacji. Jak
pisze McGovern, autor książki Zabójczo skuteczne treści internetowe
[4], ważne jest, by nasza witryna nie tyle zwracała uwagę, ile raczej
poświęcała uwagę czytelnikowi.
Abyś poznał zasady tworzenia przejrzystej nawigacji, weźmy na
warsztat przykładową stronę główną. Jako że uczyć trzeba się od naj-
lepszych, nie będzie to byle jaka strona, ale strona uznana powszech-
nie przez specjalistów od funkcjonalności za wzorcową. Na pewno ją
znasz: to Amazon.com. Najpierw spójrz na zrzut ekranu strony głów-
nej Amazon (rysunek 1.3).
Jak z pewnością zauważyłeś, jest to właściwie tylko część strony.
Konkretnie: 20%. Poniżej znajduje się tzw. „linia zanurzenia”. A to
oznacza, że resztę możemy obejrzeć, przesuwając suwak w dół. No
Rysunek 1.3. Strona główna Amazon
właśnie. Czy wiesz, ile procent internautów przewija strony? Za-

ledwie 10! Jaki z tego wniosek? Kluczowe informacje powinny się
znaleźć ponad linią zanurzenia.
Dlaczego tak niechętnie przewijamy strony? Żeby odpowiedzieć
na to pytanie, trzeba wrócić na chwilkę do poprzednich rozważań.
Choć strona internetowa nie jest podobna do drukowanej, to jednak
którąś z form książki przypomina. Pomyśl o suwaku... tak, właśnie!
Chodzi o zwój papirusowy.
Nie ma więc co się dziwić internautom, że niechętnie używają su-
waków, skoro już starożytni uważali zwój za trudną w obsłudze formę
książki i zszywali karty papirusowe, tworząc pierwsze prototypy ko-
deksów. Dlatego, mimo że w Internecie mamy do czynienia z elektro-
nicznym zwojem, patrzymy na ekran trochę tak, jak na stronę druko-
waną. Czytamy ją jakby jednoekranowo. W ten sposób: w odniesieniu
do ekranu, a nie do strony, analizować należy także badania eyetrack-
ing. Rozmieszczenie poszczególnych elementów na stronie Amazon
przeanalizujemy w odniesieniu do tychże badań. W ten sposób zbu-
dujemy wzór strony funkcjonalnej.
Przyjrzyjmy się nawigacji na stronie Amazon (rysunek 1.4).
Rysunek 1.4. Nawigacja na stronie Amazon
Przystąpmy teraz do omówienia kolejnych elementów nawigacji.
Logo
Znajduje się najbardziej u góry i jednocześnie najbardziej na lewo. Jak
zapewne pamiętasz, lewy górny róg to kluczowa strefa ekranu. Logo
powinno się pojawiać w tym samym miejscu na wszystkich podstro-
nach, najlepiej jako łącze do strony głównej. Uwaga! Nigdy nie ani-
mujemy logo!
Specjaliści od funkcjonalności doradzają, że pod logo powinien
znaleźć się również krótki wiersz podsumowujący — czyli zwięzły
opis tego, czym się firma zajmuje. Slogan ten powinien być krótki
i zrozumiały, nie ogólnikowy ani też przesadnie pomysłowy. Wiersz
podsumowujący zastępuje popularny kiedyś w Internecie komunikat
powitalny (coś w stylu: „Witajcie na naszej stronie!”). Czasy, w któ-
rych posiadanie strony internetowej oznaczało podążanie za postępem
technologicznym, bezpowrotnie minęły. Nie mamy powodu, by być
dumni z samego faktu, że posiadamy stronę internetową.
Pod logo Amazon takiego wiersza podsumowującego nie ma, jed-

nak zwróć uwagę na półkolistą strzałkę, która prowadzi od a do z.
Z pewnością nie znalazła się tu przypadkowo, prawda?
Pasek nawigacyjny
Na stronie Amazon jest on pionowy i lewostronny (chyba nie muszę
tłumaczyć, dlaczego nie prawostronny). Jest to jedna z najbardziej
funkcjonalnych opcji.
Druga to pasek poziomy w górnej części ekranu. Jeśli u góry na-
szej strony znajdują się banery, poziomy pasek nawigacyjny powinien
znajdować się pod nimi. Dlaczego? W sieci dopada nas pewna przy-
padłość, zwana „ślepotą banerową”, która sprawia, że nie widzimy
tego, co znajduje się ponad banerami.
Jest jeszcze trzecie miejsce, w którym może znajdować się dodat-
kowy (to ważne) pasek nawigacyjny. Jest to dół strony. Dzięki takie-
mu dodatkowemu paskowi wytrwały internauta, który zdecydował się
na przewijanie strony w dół, nie będzie musiał ponownie przewijać
jej w górę, by wybrać którąś z kategorii.
Warto dodać, że nazwy kategorii na pasku nawigacyjnym powin-
ny być sensownie i logicznie pogrupowane. Na pasku nawigacyjnym
Amazon po kliknięciu każdej z kategorii ukazuje się lista rozwijalna,
zawierająca podkategorie (rysunek 1.5).
Rysunek 1.5. Rozwijalne menu na pasku nawigacyjnym Amazon
Jako webwriter powinieneś zwrócić uwagę na jeszcze jeden ele-

ment: nazwy kategorii. Muszą być krótkie i łatwe do zidentyfikowa-
nia (lepiej żeby nie były to neologizmy ani nazwy własne). Na stronie
Amazon są to nazwy takie, jak: Books, Movies, Music, Games itd. Je-
dyna nazwa, która budzić może wątpliwości, to „Kindle”. Dla niewta-
jemniczonych: jest to nazwa czytnika, wykorzystującego technologię
papieru elektronicznego. Zwykle nie powinno się umieszczać nazw
własnych pośród kategorii. Jednak, jak to było widoczne na rysunku
1.3, opis czytnika Kindle znajduje się tuż obok paska nawigacyjnego,
jako główna informacja na stronie Amazon.
Wreszcie warto zwrócić uwagę na hierarchię nazw kategorii. Oko
internauty kieruje się w pierwszej chwili na lewy górny róg ekranu.
Jako że na stronie Amazon pasek nawigacyjny jest pionowy, najwyżej
powinny znajdować się najczęściej wybierane kategorie, najniżej zaś:
te najmniej popularne. Spójrzmy raz jeszcze na pasek nawigacyjny (ry-
sunek 1.4). Pierwsza w kolejności kategoria to Books (i nic dziwnego,
bo przecież Amazon kojarzy się nam przede wszystkim ze sprzedażą
książek), ostatnia zaś: Tools, Auto & Industrial (kto by pomyślał, że
Amazon zajmuje się motoryzacją?).
Jeśli na stronie pasek jest poziomy, najważniejsze kategorie powinny
się znajdować jak najbliżej lewej strony ekranu.
Narzędzia użytkownika
Podobnie jak nazwy kategorii w pasku nawigacyjnym, także i poszcze-
gólne narzędzia użytkownika powinny być opisane tak, by były łatwe
do zidentyfikowania. Lepiej, by nie były to jedynie ikony, gdyż ob-
razki mogą być interpretowane na różne sposoby.
Na stronie Amazon jest takich narzędzi sporo. To w końcu sklep in-
ternetowy i komunikacja z klientem odgrywa tu główną rolę. Jak widać
na rysunku 1.4, mamy tu przywitanie i zachętę do zalogowania się,
dzięki czemu możemy otrzymywać spersonalizowane oferty na swój
adres e-mailowy (Hello. Sign in to get personalized recommendations),
jak również zachętę do zarejestrowania się skierowaną do nowych
klientów (New customer? Start here). Nazwy narzędzi przyjmują po-
stać linków, co umożliwia przyspieszenie interakcji z klientem. Z pra-
wej strony umieszczony został odnośnik do konta użytkownika (Your
Account) oraz, co ważne, Pomoc (Help). Zgodnie z wytycznymi funk-

cjonalności link „pomoc” powinien znajdować się właśnie w górnej
prawej stronie ekranu. Inne ważne elementy interfejsu użytkownika
na stronie Amazon, których nie będę już szczegółowo opisywać, to
Your Amazon.com oraz Your Lists.
Na koniec słów kilka o najważniejszym narzędziu użytkownika
w każdym sklepie internetowym, a więc o koszyku. Dobre miejsce,
w którym powinno się umieścić koszyk, to prawy górny róg ekranu
(tak jak na stronie Amazon). W tym wypadku można zrobić wyjątek
od reguły niestosowania ikon w interfejsie użytkownika. Koszyk jest
ikoną powszechnie identyfikowalną, ale warto zwrócić uwagę, że na
stronie Amazon jest on jeszcze dodatkowo opatrzony nazwą.
Wyszukiwarka
Jej ważność zależy od rodzaju strony internetowej. W przypadku skle-
pu internetowego, jakim jest Amazon, pełni ona najważniejszą funkcję.
Dlatego też wyszukiwarka przyjmuje tu formę bardzo rozbudowaną.
Składa się właściwie z dwóch pól. Pierwsze z nich zawiera rozwijal-
ną listę kategorii, które możemy wybrać, by zawęzić wyniki wyszu-
kiwania poszukiwanego przez nas produktu. Drugie to właściwe
pole wyszukiwania. Wyszukiwanie możemy sfinalizować po kliknięciu
przycisku Go, znajdującego się po prawej stronie pola wyszukiwania
(rysunek 1.6).
Rysunek 1.6. Wyszukiwarka na stronie Amazon

Nie każda strona potrzebuje tak rozbudowanego systemu wyszu-

kiwania. Niezależnie od tego pole wyszukiwania powinno znajdować
się w górnej części ekranu, ale pod banerami (pamiętasz o przypa-
dłości zwanej ślepotą banerową?). Pole to powinno być w kolorze bia-
łym i mieć szerokość co najmniej 30 znaków. Po jego prawej stronie
umieszczamy przycisk Szukaj (rysunek 1.7), które to hasło w polskim
Internecie sprawdza się lepiej niż Znajdź czy Idź.
Rysunek 1.7. Wzór pola wyszukiwania
Na zakończenie rozważań na temat nawigacji warto dodać, że każ-

da podstrona powinna zawierać nawigację lokalną, analogiczną do
nawigacji znajdującej się na stronie głównej. Ponadto internauta po-
winien zawsze mieć świadomość, w którym miejscu się znajduje, a więc
musi posiadać do dyspozycji tzw. „ścieżkę powrotu”. Na stronie Ama-
zon wybrana podkategoria jest pogrubiona.
Choć strona główna jest wizytówką naszej strony, nie możemy za-
niedbywać podstron. Nie powinny one odbiegać poziomem od strony
głównej, by nie rozczarować internauty.
Nie miejsce tu na szczegółową analizę podstron Amazon, ponieważ
jest to książka o webwritingu. Jeśli jednak zainteresowały Cię zagadnie-
nia funkcjonalności (a mam nadzieję, że tak), to sięgnij do książek i stron
internetowych, których tytuły wypisałam na końcu tego rozdziału.
Wiedza zdobyta na podstawie analizy strony głównej Amazon po-
zwoli Ci na ocenienie funkcjonalności nawigacji innych stron inter-
netowych. Proponuję zatem wykonanie kolejnego ćwiczenia:
Ćwiczenie 1.4
Oceń funkcjonalność nawigacji przedstawionych poniżej stron internetowych.
Możesz skonfrontować swoje spostrzeżenia, odwiedzając te strony w Internecie
(rysunki 1.8 i 1.9).
Wskazówki:
Przy ocenie funkcjonalności stron internetowych możesz wyko-
rzystać tzw. „test bagażnikowy” Steve’a Kruga [1]:
• Co to jest za witryna? (identyfikator strony)
• Na jakiej jestem stronie? (nazwa strony)
• Jakie są główne kategorie witryny? (kategorie)
• Jakie mam opcje do wyboru na aktualnym poziomie
hierarchii? (nawigacja lokalna)
• Gdzie się znajduję w całej hierarchii? (oznaczenie
„Jesteś tutaj”)
• W jaki sposób mogę poszukiwać? (wyszukiwarka)
Rysunek 1.8. Empik.com — strona główna

Rysunek 1.9. Merlin.pl — strona główna
Literatura dodatkowa:
[1] Krug Steve, Nie każ mi myśleć!, Helion, 2006
[2] Nielsen Jakob, Projektowanie funkcjonalności serwisów interne-
towych, Helion, 2003
[3] Nielsen Jakob, Tahir Marie, Funkcjonalność stron WWW. 50 wi-
tryn bez sekretów, Helion, 2006
[4] McGovern Gerry, Zabójczo skuteczne treści internetowe. Jak
przykuć uwagę internauty?, Helion, 2009
Strony internetowe:
http://www.useit.com
Wprowadzenie do webwritingu
Dzięki Internetowi mamy do czynienia z renesansem tekstu. I to już

samo w sobie jest niezwykłe. Począwszy od wynalazku braci Lumière,
kultura ekranów kojarzyła się jednoznacznie z obrazem. Słowo pisane
było przytwierdzone do papieru, ekran zaś stanowił królestwo dyna-
micznych obrazów. Nic dziwnego, że statyczne słowo pisane wyda-
wało się mniej atrakcyjne od tętniącego życiem obrazu. Ekrany powoli
usuwały w cień dziedzictwo Gutenberga. Ale nie na zawsze. Internet
jest pierwszym medium, dzięki któremu ekran i tekst zaczęły współ-
istnieć. Jednak nie odbyło się to całkowicie bezboleśnie. Jak można
się domyślić, słowo pisane musiało w jakiś sposób poddać się prawom
rządzącym światem ekranów — coś stracić, a coś zyskać.
O tym, co dzieje się ze słowem pisanym w Internecie, napisano już
wiele opasłych tomów. Szczególne zainteresowanie budzi język pisany,
którym internauci posługują się podczas różnego typu internetowych
pogawędek lub dyskusji na forach. Jest on czymś pomiędzy słowem
pisanym a mówionym. Choć temat ten jest bardzo ciekawy, nie będzie-
my go tutaj omawiać. Zajmiemy się bowiem słowem pisanym statycz-
nym, a więc tekstem zamieszczonym na stronach internetowych.
Internet jest wielką skarbnicą tekstów. Praktycznie każdy może
opublikować na własnej stronie internetowej swoje wiersze, przemy-
ślenia czy wspomnienia. Niestety, owa łatwość publikacji wiąże się
niejednokrotnie z niską jakością zamieszczanych w Internecie tekstów.
Nic dziwnego, że Internet jako miejsce publikowania tekstów wciąż
cieszy się dużo mniejszym prestiżem niż media drukowane. Autorzy

najpopularniejszych blogów czy e-booków często otrzymują od wy-
dawnictw możliwość upowszechnienia swoich tekstów w druku. Ta
tendencja świadczy o tym, że pisanie dla Internetu nie do końca się
jeszcze usamodzielniło. Jedno jest pewne: Internet daje autorom szan-
sę zdobycia popularności. Łatwość publikacji wiąże się tu bowiem
z niespotykaną dotychczas na taką skalę możliwością dotarcia do
szerokiej grupy odbiorców. Jest to wielka szansa, ale i wyzwanie.
Jeśli pragniesz odnieść sukces na niwie literatury pięknej za po-
średnictwem Internetu, a więc dzięki publikacji internetowej zdobyć
szansę na publikację drukowaną, to ta książka Ci w tym nie pomoże.
Jako webwriter nie powinieneś bowiem błąkać się na pograniczu
dwóch światów: drukowanego i elektronicznego. Webwriter zajmuje
się pisaniem tekstów swoiście internetowych. I tu niezwykle ważna
uwaga: aby pisać dobre teksty dla Internetu, nie wystarczy wiedzieć,
jak pisze się dobre teksty do druku. Tekst na ekranie komputera nie
jest już tym samym, co zadrukowana strona. Nie powinniśmy ulegać
złudnemu wrażeniu, że tekst pozostaje tekstem niezależnie od tego,
w jakim medium się pojawia.
Spróbujmy wymienić choćby kilka różnic pomiędzy tekstem dru-
kowanym a „internetowym” (tabela 2.1).
Tabela 2.1. Tekst drukowany a tekst w Internecie
Tekst drukowany Tekst w Internecie
• materialny, przytwierdzony • pozbawiony atrybutów

do kartki fizycznych
• stabilny, niezmienny • może być w każdej chwili
• spójny jako całość zmieniony
• trwały • spójny na poziomie fragmentu
• statyczny • ulotny
• linearny • dynamiczny
• samowystarczalny • multilinearny (dzięki linkom)
• multimedialny
Z czego te różnice wynikają? Odpowiedź wydaje się prosta: ze spe-

cyfiki medium. Ale czy jakiekolwiek medium byłoby w stanie narzu-
cić nam nowy model tekstu niż ten, do którego jesteśmy przyzwycza-
jeni? Z pewnością nie. A więc kto jest za tę zmianę odpowiedzialny?
Odpowiedź jest banalnie prosta: ten nowy model tekstu stworzyli-
śmy my: czytelnicy. Medium dostosowało się po prostu do naszych
nowych czytelniczych przyzwyczajeń. Powiedzieliśmy sobie, że tekst
jest w Internecie niezwykle ważny. Jest jednak coś, a raczej ktoś waż-
niejszy od tekstu — czytelnik.
Czytelnik, czytelnik!
Ten okrzyk zastąpić powinien znane nam zawołanie: „Autor, autor!”.
Dla webwritera to czytelnik powinien być najważniejszy. To jemu
podporządkowujemy sposób pisania naszego tekstu.
Tak naprawdę nie ma w tym nic nowego. Każdy, kto kiedykolwiek
parał się pisaniem, wie, że zawsze pisze się dla kogoś. Nawet jeśli cho-
wamy nasze „dzieła” głęboko na dnie szuflady, to i tak gdzieś w głębi
serca głęboko wierzymy, że ktoś je przeczyta i doceni. Oczywiście
autorzy nie lubią się przyznawać do owego uzależnienia od czytelnika.
Ale nie wszyscy. Umberto Eco napisał kiedyś, że nawet gdyby wie-
dział, że katastrofa kosmiczna zniszczy następnego dnia cały wszech-
świat, to i tak by pisał, ponieważ wierzyłby, że któraś z gwiazd prze-
trwa i ktoś odcyfruje zapisane przez niego słowa.
Piszemy więc z myślą o czytelniku, ale jakim? Nie jest to byle jaki
czytelnik, tylko taki, który zrozumie, co „autor miał na myśli”. W teo-
rii literatury określa się go mianem czytelnika modelowego. Jest to
taki czytelnik, jakiego wyobrażamy sobie podczas pisania tekstu, a więc
ten, do którego nasze słowa są skierowane. Piszę o tym nie po to, by
dać Ci krótki wykład z teorii literatury, lecz po to, byś uświadomił so-
bie jedną zasadę: jako webwriter musisz o swoim modelowym czy-
telniku zapomnieć. Dlaczego jest to tak ważne?
Wyobraź sobie, że któryś z Twoich znajomych dał Ci do przeczy-
tania swoje próby literackie. Nie zachwyciły Cię one i powiedziałeś
mu to szczerze. Urażony autor, zamiast przyjąć Twoją krytykę, uniósł

się tylko dumą i stwierdził, że jeśli nie zrozumiałeś jego artystycznych
wizji, to po prostu Twoja strata. Na pewno znajdą się czytelnicy, któ-
rzy go docenią.
Nasz autor wytworzył sobie wymarzonego odbiorcę modelowego,
w którego istnienie tak mocno wierzył, że przestał się przejmować ja-
kąkolwiek krytyką. Ten czytelnik rozumiał wszystkie jego myśli, ukry-
te aluzje i zachwycał się głębią jego wywodów. Czy to nie podejrzane,
że czytelnik tak dobrze go rozumiał? Prawda jest taka, że ów wyima-
ginowany odbiorca był po prostu odbiciem samego autora.
Widzisz zatem, że wytworzenie sobie wyidealizowanego odbiorcy
jest bardzo niebezpieczne dla procesu pisania. Owszem, możesz się
w tym miejscu ze mną nie zgodzić i przytoczyć przykłady wielu pi-
sarzy, niezrozumianych przez współczesnych, a uwielbianych przez
potomnych. I będziesz miał rację. Ale trzeba sobie zadać pytanie, czy
każdy autor, którego teksty nas nie zachwycają, będzie doceniony
przez potomnych? Ogromna większość z nich to po prostu grafomani.
Wytworzenie sobie czytelnika modelowego służy utwierdzaniu się
w przekonaniu, że istnieje ktoś, kto nasz tekst zrozumie. Ta nadzieja
bywa złudna. Jako webwriter musisz być natomiast pewien, że ktoś
Twoje teksty zrozumie. W tym celu trzeba tego czytelnika poznać.
I w ten sposób dotarliśmy do najważniejszego wniosku: webwriter
nie może sobie czytelnika wymarzyć, musi go poznać i zrozumieć.
Sytuacja zostaje więc całkowicie odwrócona. Nie czytelnik ma zro-
zumieć autora, ale autor ma zrozumieć swojego czytelnika. I w tym
sensie czytelnik ma być dla niego najważniejszy.
Nie zrozum mnie źle. Nie chodzi o to, że wszyscy czytelnicy mają
Cię kochać. Bądźmy realistami: to po prostu nie jest możliwe. Każda
strona internetowa ma jakieś grono odbiorców, a jego najbardziej ty-
powych reprezentantów można z dość dużą dokładnością opisać. Jak
to zrobić? Specjaliści od funkcjonalności radzą, byśmy stworzyli sobie
kilka modeli potencjalnych użytkowników naszej strony. Taki model
nosi nazwę persona.
Tworzenie persony
Persona to charakterystyka osoby, która ma być odbiorcą danej strony
internetowej. Stworzenie persony nie polega na opisaniu Twojej cioci
czy wujka, ale na wypracowaniu pewnego modelu potencjalnego od-
biorcy. W opisie persony uwzględnić należy cele, potrzeby i zada-
nia, które pragnie ona zrealizować za pośrednictwem naszej strony.
Persona nie jest jednak jakąś konkretną osobą, lecz raczej zlepkiem
cech różnych osób, pewnym modelem, którego jednak nie należy my-
lić z odbiorcą modelowym. Stworzenie persony pomaga nam poznać
i zrozumieć naszego odbiorcę. Jest to szczególnie przydatne dla osób,
które zajmują się projektowaniem stron internetowych. Przyznasz
jednak z pewnością, że zrozumienie i poznanie czytelnika jest bardzo
istotne także i z punktu widzenia webwritera.
Na personę składa się:
• imię,
• wiek,
• płeć,
• zdjęcie (nie jest konieczne, ale pomaga nam w wyobrażeniu
sobie danej osoby jako konkretnego człowieka),
• sytuacja rodzinna,
• wykształcenie,
• stanowisko,
• miejsce pracy,
• dochody,
• motto życiowe,
• wyznawane wartości,
• krótka historia osoby,
• krótki rys psychologiczny,
• informacje o użytkowanym sprzęcie, oprogramowaniu,
• stopień zaawansowania technicznego w użytkowaniu

Internetu i stron WWW,
• skłonność do przejmowania i użytkowania „nowinek
technicznych”,
• opis potrzeb i oczekiwań wobec danej strony internetowej,
• scenariusze korzystania z naszej strony.
Podczas tworzenia persony nie można pozwolić sobie na to, by swo-
bodnie puścić wodze fantazji. Najpierw konieczne jest zebranie infor-
macji na temat użytkowników naszej strony internetowej. W tworze-
niu persony pomoże nam:
• wywiady z użytkownikami,
• testy użyteczności,
• badania ankietowe.
Jak się z pewnością domyślasz, na podstawie powyższych informa-
cji można stworzyć kilka modeli użytkowników. Tak też powinno być.
Jedna persona to za mało. Jednak nie możemy popaść w przesadę
i stworzyć zbyt wielu person. Specjaliści od funkcjonalności sugerują,
że optymalna liczba person to 5 – 6.
Oto przykład persony zaczerpnięty z bloga Netsetter. Agnieszka
jest potencjalnym odbiorcą serwisu internetowego firmy Winiary.
Podstawowe informacje
Agnieszka ma 29 lat. Mieszka we Wrocławiu we własnym
mieszkaniu. Agnieszka pracuje jako office manager w jednej z korpo-
racji. Zawód wymaga dużej dbałości o wygląd, co idzie w parze
z jej zainteresowaniami — modą, a nawet hobbystycznym jej pro-
jektowaniem. Wolny czas spędza z przyjaciółkami na „babskich”
zakupach lub kawie.
Imię: Agnieszka
Płeć: kobieta
Wiek: 29 lat
Stan cywilny: panna, ale wolę już
określenie singiel ;)
Wykształcenie: wyższe
Zawód: office manager w pewnej
korporacji
Czas wolny spędzam na: lekturze prasy
kobiecej, poszukiwaniu nowinek
kosmetycznych i ze świata mody,
zabawie ze znajomymi, aerobiku
Najczęściej robię zakupy: w pobliskim
Rysunek 2.1. Agnieszka —
supermarkecie
przykład persony1
Używam WINIARY, gdyż: pozwala mi
zaoszczędzić czas, którego mam mało,
a jednocześnie daje poczucie pewności,
że gotuję zdrowo i smacznie
Internet
Agnieszka korzysta z Internetu głównie w pracy. Zawsze rozpo-
czyna od sprawdzenia poczty elektronicznej — w ten sposób utrzy-
muje kontakty ze znajomymi, którzy po studiach zamieszkali za
granicą. Chętnie odwiedza też kobiece serwisy, aby być na bie-
żąco z trendami. Ostatnio poszukuje także inspiracji kulinarnych,
gdyż lubi od czasu do czasu organizować „domówki”, na których
zaskakuje nowymi potrawami. Agnieszka preferuje rzeczywiste
zakupy, gdyż sprawiają jej większą przyjemność niż zakupy online
(rysunek 2.1).
Dzięki stworzeniu persony możesz lepiej poznać i zrozumieć swo-

jego czytelnika. Jednak ta wiedza to jeszcze nie wszystko. Jako web-
writer musisz wiedzieć, jak dla niego pisać? Nie ruszysz z miejsca,
jeśli nie dowiesz się najpierw jak on czyta?
1
http://netsetter.pl/tworzenie-persony-na-przykladzie-agnieszki/
Jak czytają internauci?

Czy wiesz, jaką czynność wykonuje się w Internecie najczęściej? Czy-
tanie. Okazuje się jednak, że słowo „czytanie” w przypadku internauty
jest trochę na wyrost. Właściwie to raczej przeglądamy strony, niż
je czytamy. Z pewnością ta trochę smutna konstatacja nie uszczęśliwi
żadnego ambitnego autora. Statystki mówią, że aż 79% internautów
tylko przegląda strony. Dopiero po rozwinięciu treści tekstu prze-
glądacz staje się czytelnikiem. Nawet wtedy jednak nie czyta tekstu
tak samo, jakby miał przed sobą tekst drukowany. Czyta niecierpli-
wie i nieuważnie. Najważniejsze jest pierwsze 10 sekund obcowania
z tekstem. Jeśli w przeciągu tego czasu autor nie zdoła zainteresować
czytelnika, to najprawdopodobniej go straci.
Nie wierzysz? Postaram się Ci to udowodnić. Pamiętasz jeszcze
badania eyetracking? Obiecałam Ci, że do nich wrócimy — i nadszedł
właśnie ten moment. Dowiedziałeś się już, w jaki sposób nasze oko
wędruje po ekranie. Teraz przyjrzyj się poniższym zdjęciom, które
pokazują, w jaki sposób czytamy tekst w Internecie (rysunek 2.2).
Rysunek 2.2. Wyniki badań eyetracking: czytanie tekstu na stronie

internetowej2
2
http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html
Zwróć uwagę, że większym zainteresowaniem czytelnika cieszy się

lewa część ekranu (i tekstu). O owej lewostronnej tendencji powie-
dzieliśmy już sobie w rozdziale o funkcjonalności. Ponadto czytelnik
poświęca większą uwagę górnej partii tekstu. Potwierdza to tylko
wnioski przedstawione w rozdziale o funkcjonalności. Można powie-
dzieć, że w Internecie czyta się teksty raczej pionowo (z góry na dół)
niż poziomo (z lewej do prawej). Wprawdzie oko zatrzymuje się na
dłużej po lewej stronie ekranu, ale zwykle nie dociera do końca linij-
ki, tylko podąża dalej w dół, wzdłuż lewego marginesu.
A teraz pytanie do Ciebie: czy kształt, w który układa się ów „ob-
szar czytelniczej uwagi”, coś Ci przypomina? Pomyśl o jakiejś literze
alfabetu. Jakob Nielsen, który opisał te badania, stwierdził, że jest to
kształt litery F. Widać ów kształt najwyraźniej na drugim zdjęciu.
A co oznacza czytanie w kształcie litery F? Można by to opisać tak:
• czytamy pierwszą linijkę (lub kilka pierwszych linijek)
do końca,
• skanujemy tekst wzdłuż lewego marginesu w dół,
• czytamy uważniej część linijki (bądź linijek) znajdującej się
w środku tekstu,
• dalej skanujemy tekst w dół.
Zastanówmy się teraz, co odpowiada tym obszarom w tekście:
• Pierwsza linijka, którą internauta czyta stosunkowo uważnie,
to tytuł tekstu (jeśli jest to nieco więcej niż jedna linijka, wówczas
obejmuje zwykle kilka pierwszych słów pierwszego akapitu).
• Następnie internauta skanuje w dół pierwsze słowa kolejnych
linijek znajdujących się najbliżej lewej krawędzi ekranu.
• Kilka linijek znajdujących się wewnątrz tekstu może zostać
przeczytanych uważniej.
• Reszta tekstu jest skanowana wzdłuż lewego marginesu w dół.
Jakie wynikają stąd wnioski dla webwritera?
WNIOSEK PIERWSZY: górna partia tekstu jest ważniejsza od

dolnej.
Najlepiej, żeby Twój tekst był jednoekranowy, ponieważ, jak już
wiesz, internauci nie lubią zapuszczać się poza linię zanurzenia i prze-
wijać stron. Zatem w praktyce wygląda to tak: im wyżej znajduje się da-
na partia tekstu, tym jest dla czytelnika ważniejsza. Najważniejszy jest
tytuł, na drugim miejscu znajduje się wprowadzenie, później pierw-
szy akapit itd. Tytuł jest ważniejszy od pierwszego akapitu. Pierwsze
słowo tytułu jest ważniejsze od drugiego, pierwsze zdanie pierwsze-
go akapitu jest ważniejsze od kolejnego, a w jego obrębie najważniej-
szych jest pierwszych kilka słów itd.
Pisząc dla Internetu, musimy więc pamiętać o zasadzie odwróco-
nej piramidy. Zgodnie z tą zasadą, najważniejsze informacje umiesz-
czać należy na początku tekstu, tak by odbiorca mógł natychmiast
zorientować się, o czym jest tekst i czy chce go czytać. Gdy już złapie-
my czytelnika na haczyk, stopniowo przechodzimy do coraz bardziej
szczegółowych informacji i wątków pobocznych. Odwrócona pirami-
da przedstawia się zatem tak jak na rysunku 2.3.
Rysunek 2.3.
Zasada odwróconej
piramidy
WNIOSEK DRUGI: Lewa część naszego tekstu jest ważniejsza

od prawej.
Nie chodzi tu, rzecz jasna, o dokładne wyliczanie, które słowo znaj-
dzie się najbliżej lewej krawędzi. To byłaby prawdziwa mordęga. Ale
jest parę rzeczy, które możesz uczynić, by lewa górna strona tekstu
niosła większy potencjał informacyjny niż reszta. Przede wszystkim
musisz uświadomić sobie, że w naszym tekście są słowa ważniejsze
i mniej ważne. Te ważniejsze nazwiemy słowami kluczowymi. Są to
takie słowa, które budzą emocje, a w każdym razie — zainteresowa-
nie czytelnika. Jeśli dodatkowo umieścisz je w kluczowych miejscach,
będziesz mógł odpowiednio sterować uwagą czytelnika.
Miejsca w których należy umieszczać słowa kluczowe, to:
• Tytuł, który jest czytany najuważniej, powinien być bardzo
nośny informacyjnie i zaczynać się od najmocniejszych słów
kluczowych, bo znajdują się one najbliżej lewej krawędzi.
• Pierwsze słowa wprowadzenia (bądź leadu) rozpoczynamy
również od najmocniejszych słów kluczowych, pierwsze
zdanie musi być najbardziej nośne informacyjnie.
• Pierwszy akapit jest ważniejszy od pozostałych, a jego
pierwszych kilka słów, które przecież muszą znajdować się
po lewej stronie, jest ważniejszych od reszty tekstu.
Oba nasze wnioski można połączyć w jeden: najważniejszym ob-
szarem tekstu w Internecie jest jego lewa górna część. Internauci
czytają „lewostronnie” i z góry na dół.
Po tym wykładzie nie potrzebujesz już chyba więcej dowodów na
to, że internauta czyta nieuważnie i niecierpliwie. Ponadto mniej
rozumie i zapamiętuje. Dlatego też poszukuje w tekście konkretnych
informacji, łatwych do zlokalizowania i szybkiego przyswojenia. Skąd
się bierze owa niecierpliwość? Przede wszystkim stąd, że pismo wy-
świetlane przez monitor jest zwykle niskiej jakości i dlatego czytanie
z monitora jest o mniej więcej 25% wolniejsze niż czytanie z papieru.
Ale to nie jedyna przyczyna. Ogólnie, Internet kojarzy się nam
z oszczędnością czasu. Często drogą elektroniczną jesteśmy w stanie
wykonać wiele zadań szybciej niż w realnym życiu. I tu dotykamy bar-
dzo ważnej kwestii: w Internecie czytamy niecierpliwie, ponieważ nie
ma owo czytanie charakteru rekreacyjnego, lecz raczej użytkowy.
Co to jest tekst użytkowy?

Tekst użytkowy to taki tekst, który wiąże się z wykonaniem zadania.
W tym miejscu warto zacytować słowa Gerry’ego McGoverna [2]:
„W sieci zawsze chodzi o wykonanie zadania. Fundamentalna
zasada Internetu: znaj swoich czytelników i ich najważniejsze
zadania. Pokazuj jedynie tę treść, która pomaga im w wykonaniu
zadań. Wszystko inne zawadza”.
Jak pisze dalej McGovern, w sieci czytamy tak, jakbyśmy zjeżdżali
schodami ruchomymi. Potrzebujemy jasnych, konkretnych i łatwych
do przyswojenia informacji. Czy Ci się to podoba, czy nie, Twój spo-
sób pisania musi być dopasowany do sposobu czytania internautów.
A skoro czytają oni użytkowo, to Twoje teksty również muszą być
użytkowe.
Tekst użytkowy powinien być:
• zwięzły,
• rzeczowy,
• przejrzysty,
• czytelny,
• napisany prostym językiem,
• hipertekstowy,
• konwersacyjny.
Pierwsza i druga cecha (zwięzłość i rzeczowość) dotyczą treści,
dwie kolejne (przejrzystość i czytelność) są związane z estetyką, stro-
ną edytorską tekstu. Prostota języka obejmuje warstwę językową, hi-
pertekstowość jest cechą swoiście internetową, konwersacyjność zaś
jest najbardziej użytkową spośród wszystkich wymienionych cech.
W kolejnych podrozdziałach omówię szczegółowo właściwości dobre-
go tekstu użytkowego.
Zwięzłość i rzeczowość
Chyba nie dziwi Cię, że tekst internetowy powinien być krótki. W koń-
cu wynika to w sposób logiczny z badań eyetracking. Internauci czy-
tają najuważniej partie tekstu znajdujące się u góry, a więc im krótszy
tekst, tym większa szansa, że będzie uważniej przeczytany. Jednakże
tekst nie może być tylko krótki. W parze ze zwięzłością musi iść rze-
czowość. Parafrazując piosenkę Violetty Villas, można powiedzieć:
„nie ma zwięzłości bez rzeczowości”. Także i w tej książce te dwie
cechy opisane zostaną w jednym rozdziale. Są one nierozerwalne.
Pisanie zwięzłych tekstów to najbardziej podstawowa umiejęt-
ność webwritera. Czy trzeba się tego w ogóle uczyć? Wydaje się, że
napisanie długiego tekstu jest znacznie trudniejsze. Jednak osoby, któ-
re zajmują się pisaniem (a do nich przede wszystkim skierowana jest
ta książka), zwykle lubią dużo i długo pisać. Z jakiegoś względu uwa-
żamy, że długie teksty są po prostu lepsze.
Z pewnością chodziłeś do klasy z osobą (albo sam byłeś taką osobą),
która zawsze oddawała pani od polskiego najdłuższe wypracowanie,
a potem dostawała najlepszą ocenę. Dlaczego tak się działo? Widocz-
nie nauczycielka przyjęła, że ta uczennica (lub uczeń; choć pisanie
długich wypracowań jest jednak zwykle domeną dziewcząt) włożyła
w odrobienie zadania domowego dużo więcej wysiłku niż jej koledzy
i koleżanki z klasy. Nauczycielka oceniała zatem wysoko przede wszyst-
kim pracowitość, co niekoniecznie musiało oznaczać, że wypracowa-
nie było najlepsze.
Odejdźmy jednak od szkolnych realiów. Kiedy mamy przed sobą
długi i nieco nużący tekst, co myślimy o jego autorze? Być może, jak
nauczycielka, sądzimy, że włożył w jego napisanie dużo wysiłku. Choć,
jeśli w tekście pewne spostrzeżenia powtarzają się, a autorowi trudno
dotrzeć do sedna, możemy mieć wrażenie wręcz przeciwne: autor nie
dołożył należytych starań, by tekst czytało się przyjemnie. I tu właśnie
dochodzimy do istoty naszych rozważań, a więc do czytelnika.
Autor, który zmusza nas do przeczytania przydługiego tekstu,
o tym czytelniku właśnie nie myśli, wręcz nie szanuje jego czasu.
Wydaje się egocentryczny, skupiony na sobie. Także i uczennica, któ-

ra oddała nauczycielce zbyt długie wypracowanie, przysporzyła jej
dodatkowego sprawdzania. Ale nauczycielka nie miała wyboru, mu-
siała przeczytać i sprawdzić wypracowanie. Czytelnik natomiast ma
wybór. I na pewno woli krótki i zwięzły tekst od przegadanego wy-
wodu. Gerry McGovern [2] pisze, że w Internecie funkcjonuje zasada
„mniej znaczy więcej”.
Jak się okazuje, napisanie krótkiego tekstu wcale nie musi być prost-
sze ani nie musi wymagać mniej wysiłku. Wręcz przeciwnie, napisanie
zwięzłego, rzeczowego tekstu może być znacznie trudniejsze i bar-
dziej czasochłonne, niż pisanie długiego elaboratu. Webwriter musi
więc posiąść trudną umiejętność skracania tekstów. Oczywiście gdy-
byśmy potrafili od razu pisać krótkie teksty, zaoszczędziłoby to nam
wiele pracy. Jednak przeważnie tego nie potrafimy. Poza tym web-
writerzy często muszą także skracać cudze teksty, na których powsta-
nie nie mają wpływu. Skupmy się zatem na skracaniu, a umiejętność
pisania tekstów zwięzłych przyjdzie z czasem.
Zacznijmy od najbardziej podstawowej kwestii: o ile skracać?
Jakob Nielsen twierdzi, że powinniśmy skracać o 50%. To trudne
zadanie, a czasami wręcz — niewykonalne, więc jeśli to niemożliwe
— skracamy co najmniej o 25 %.
Rzecz jasna, skracanie nie polega na bezmyślnym usunięciu z tek-
stu połowy jego zawartości. Pamiętaj o zasadzie: „nie ma zwięzłości
bez rzeczowości”. Skrócony tekst musi zachować swoją podstawową
zawartość treściową, przedstawioną jednak w sposób bardziej zwię-
zły. Podczas skracania bądź bezlitosny zwłaszcza dla tzw. „zapycha-
czy”, a więc słów, które niewiele wnoszą do tekstu, a niepotrzebnie
go wydłużają.
Warto usunąć:
• fragmenty tekstu, które informują czytelnika o tym, o czym
dowiedział się z wcześniejszej partii tekstu,
• zbędne szczegóły (możesz je umieścić np. pod linkiem
objaśniającym),
• słowa, które nie wnoszą nic nowego,

• słowa podkreślające szczerość (np. bowiem, bez wątpienia).
Posłuchaj dobrej rady: zawsze skracaj w kilku podejściach. Na
początku może Ci się wydawać, że z tekstu można usunąć bardzo nie-
wiele. Jeśli jednak będziesz skracał go stopniowo, zaczniesz zyskiwać
więcej pewności i będziesz z niego coraz bardziej zdecydowanie usu-
wał kolejne elementy.
Ale pamiętaj! Nie skracaj nadmiernie!
Zwięzłość nie może być nigdy wrogiem rzeczowości. Jeśli więcej
tekstu rozjaśnia i zwiększa atrakcyjność wiadomości, to znaczy, że nie
należy go przesadnie skracać. Jeśli musisz napisać nieco więcej na jakiś
temat, żeby tekst był interesujący, kompletny i zrozumiały — zrób tak.
Chcesz wprawić się w skracaniu? Wykonaj poniższe ćwiczenie:
Ćwiczenie 2.1
Skróć poniższy tekst o połowę.
Curriculum Vitae ++
Witam cię, drogi użytkowniku, zapewne trafiłeś tutaj z myślą
o napisaniu curriculum vitae (łac. bieg życia, przebieg życia, ang.
CV), życiorysu zawodowego oraz innych potrzebnych dokumentów.
Wszystkie materiały zawarte tutaj zostały napisane przy współpra-
cy z osobami odpowiedzialnymi na co dzień za rekrutację nowych
pracowników. Dziękuję im za wsparcie oraz za to, iż poświęciły mi
czas na podzielenie się swoim doświadczeniem. Teraz i ty masz do-
stęp do tej wiedzy za darmo, bez żadnych ograniczeń. W polskiej
sieci istnieje wiele pseudostron, na których można zakupić magicz-
ne poradniki (e-booki) lub inne kiepskie bezwartościowe gadżety,
rzekomo mające ci pomóc w zdobyciu wymarzonej pracy oczywi-
ście za cenę, której nie są one warte. Znajdziesz tutaj wszystko, cze-
go potrzebujesz, czyli porady, jak napisać CV, opisy najczęstszych
błędów, których należy się wystrzegać, oraz kreator, który pozwoli
ci na stworzenie Curriculum Vitae w mniej niż 10 minut. Lecz pa-

miętaj, iż to, czy spodobasz się pracodawcy, w głównej mierze za-
leży od ciebie i twojego przygotowania. My damy ci wsparcie oraz
wiedzę. Po tym małym wstępie należałoby napisać coś o CV + +,
które ma w swoim zamierzeniu być niezastąpionym przyjacielem
każdej osoby chcącej napisać profesjonalną aplikację oraz potrzeb-
ne dokumenty, tak by wyróżniały się z tłumu zarówno swoim sty-
lem, jak i wykonaniem, i aby nie lądowały w koszu razem z innymi.
A wszystko to, bez żadnych dodatkowych umiejętności z zakresu
obsługi komputera, pozwoli Tobie wykreować swój pozytywny wi-
zerunek u przyszłego pracodawcy3. (1329 znaków)
Wskazówki:
• Czy powitanie „Witam cię, drogi użytkowniku” jest
konieczne?
• Czy nasz czytelnik naprawdę musi wiedzieć, co po łacinie
znaczy Curriculum Vitae?
• Czy podziękowania dla współpracowników są ważne
dla czytelnika?
• Czy przydługa uwaga o pseudostronach jest konieczna?
• Zwróć uwagę na słowa zapychacze, takie jak: „zapewne”,
„oczywiście”, „w głównej mierze”.
Przejrzystość i czytelność
Te dwie cechy dotyczą nie tyle treści, ile raczej — estetyki tekstu. Jeśli
udało Ci się napisać krótki i zwięzły tekst, to jest to dopiero początek
drogi do sukcesu. Internet jest medium, w którym elementy wizualne
i tekstowe nieustannie ze sobą współgrają. Dlatego też tak ważne jest,
by tekst został zaprezentowany w sposób przejrzysty i czytelny. Wów-
czas będzie się go czytało szybciej i sprawniej.
3
http://cv.pracanowo.pl/
Przejrzystość można zwiększyć poprzez:

• dobór właściwego tytułu,
• podział na akapity,
• umieszczanie nagłówków nad akapitami,
• stosowanie wyliczeń,
• umieszczanie danych w tabelach.
Czytelność zaś osiągamy dzięki:
• odpowiedniemu wyrównaniu tekstu,
• właściwemu doborowi koloru tła,
• wyborowi czcionki (jej rodzaju, wielkości, kroju, koloru,
pogrubienia).
W tym rozdziale oba te tematy omawiane będą wspólnie. Dlatego
też każdy z podrozdziałów poświęconych przejrzystości kończy się
uwagami, dotyczącymi zwiększenia czytelności kolejno: tytułu, aka-
pitów, nagłówków, wyliczeń i tabel.
Zanim jednak przystąpię do omawiania tych zagadnień, przedsta-
wię Ci ogólne, uniwersalne zasady dotyczące poprawienia czytelno-
ści tekstu w Internecie:
1. Wyrównanie tekstu. Z dotychczasowych rozważań jasno
wynika jeden wniosek: tekst wyrównujemy zawsze do lewej
strony. Internauci czytają lewostronnie, więc żadna inna opcja
nie wchodzi tutaj w grę. Pamiętaj także, żeby nigdy nie
centrować tekstu — czyta się go wówczas bardzo niewygodnie.
2. Kolor tła. Powinien kontrastować z kolorem czcionki.
Najlepiej sprawdza się rozwiązanie: ciemna czcionka
na jasnym tle.
3. Czcionka powinna być:
• Łatwa do czytania. Unikaj skomplikowanych graficznie
czcionek, których rozszyfrowanie może sprawić choćby
niewielką trudność.
• Średniej wielkości: nie mniejsza niż 10 i nie większa niż

14, najlepiej sprawdza się 12. Zarówno za mała, jak i za duża
czcionka jest męcząca w czytaniu. Oczywiście wielkość
czcionki powinna być również dopasowana do treści.
Nie może być tak, że do linii zanurzenia zmieści się tylko
niewielka część najważniejszych informacji.
• Bezszeryfowa. Jeśli to określenie być może nic Ci nie
mówi wyjaśniam: dotyczy ono kroju czcionki. Żeby łatwiej
Ci było zrozumieć, czym jest czcionka bezszeryfowa,
wyjaśnię Ci najpierw, co to jest czcionka szeryfowa. Jak
sama nazwa wskazuje, czcionka szeryfowa posiada szeryfy
— czyli ornamenty, które zdobią końce linii, tworzących
litery. Czcionka szeryfowa posiada zatem ozdobne linie.
Zwykle są to poziome lub ukośne kreski, zdobiące
zakończenia liter. Przyjrzyj się uważnie przykładowi
czcionki szeryfowej: .
Powyższa czcionka szeryfowa to Garamond. Inne znane czcionki
szeryfowe to: Times New Roman, Palatino.
Czcionka szeryfowa jest Ci z pewnością dobrze znana, ponieważ
stosuje się ją w druku. Poziome linie na zakończeniach kresek sprzyjają
horyzontalnemu wodzeniu wzrokiem po tekście. W Internecie czyta-
my bardziej pionowo niż poziomo, dlatego też w publikacjach elek-
tronicznych należy używać czcionki bezszeryfowej. (Wyjątkiem jest
Georgia, która została opracowana specjalnie z myślą o publikacjach
elektronicznych, choć i ona nie najlepiej sprawdza się przy wydruku).
Jak łatwo się domyślić, czcionka bezszeryfowa nie ma szeryfów,
a więc posiada ona proste zakończenia kresek. A oto przykład:
Czcionka bezszeryfowa.
Z pewnością bez trudu poznałeś tę czcionkę. To Arial, pojawiający
się wyjątkowo często na stronach internetowych. Jeśli Arial wydaje
Ci się zbyt oklepany, możesz zastosować inne znane czcionki bezsze-
ryfowe: Helvetica, Tahoma, Verdana oraz Trebuchet MS.
Jeśli chcesz wyróżnić czcionkę (np. w tytule czy w nagłówku), użyj

w tym celu pogrubienia lub koloru.
UNIKAJ LITER DRUKOWANYCH. Dlaczego? Fakty mówią za
siebie: litery drukowane zajmują na stronie 30% więcej miejsca, a czyta
się je o 15% wolniej. Poza tym w komunikacji internetowej litery dru-
kowane są synonimem krzyku.
Unikaj kursywy. Dlaczego? Przyjrzyj się kursywie. Tekst w ten
sposób napisany wygląda „niepewnie”, chwiejnie. Ponadto wolniej się
go czyta, a webwriter musi zrobić wszystko, by przyspieszyć czytanie
tekstu, a nie jeszcze je spowolnić.
Najgorsza możliwa kombinacja to POGRUBIONA KURSYWA
DRUKOWANA.
Po tych ogólnych uwagach, dotyczących zwiększenia czytelności
tekstu, możemy przystąpić do omawiania szczegółowo zagadnień z za-
kresu przejrzystości i czytelności.
Tytuł
Zaczniemy od początku — czyli od tytułu. Każdy, kto zajmuje się pi-
saniem, dobrze wie, że nadawanie tytułu to często najtrudniejsza część
pracy nad tekstem. Na temat tytułu krąży wiele mitów. Najlepiej, że-
by był błyskotliwy, intrygujący. Dobrze jest użyć ciekawej gry słow-
nej lub metafory, a najlepiej — wymyślić ją samemu. Efekt? Wielo-
godzinna męczarnia. Na szczęście webwriter może zapomnieć o tym
koszmarze.
Tytuł tekstu internetowego ma być przede wszystkim rzeczowy
i konkretny. Wszelkie gry słowne, kalambury, metafory są wręcz nie-
mile widziane, gdyż zaciemniają jednoznaczność przekazu.
Dlaczego jest to tak ważne? Tytuł w Internecie funkcjonuje często
niezależnie od tekstu. Może to być link, po kliknięciu którego rozpo-
czynamy czytanie tekstu. Tytuł występuje również samodzielnie w czyt-
nikach RSS. Dlatego musi być zrozumiały także w oderwaniu od kon-
tekstu. Ciekawa gra słów niewiele nam powie o tym, o czym jest tekst.
Jakob Nielsen pisze, że tytuł powinien być „mikrotreścią” i „perłą

klarowności”. Najlepiej, by tytuł był po prostu zdaniem, ale takim
zdaniem, które streszcza cały nasz tekst. Wiem, nie jest to łatwe, ale
na pewno łatwiejsze niż wymyślanie oryginalnej gry słów. Tytuł w In-
ternecie może być znacznie dłuższy niż te, do których jesteśmy przy-
zwyczajeni. W grę wchodzi długość nawet do 60 znaków. Powinien
się jednak zmieścić w obrębie jednej linijki.
I jeszcze jedna ważna uwaga. Znów wrócimy do badań eyetracking.
Pamiętasz z pewnością, że uwaga internauty koncentruje się na obsza-
rze możliwie najbliższym lewej krawędzi strony. Co z tego wynika?
Im bliżej lewej strony, tym mocniejsze powinny być słowa klu-
czowe. Inaczej niż u Hitchcocka, tytuł powinien zaczynać się od trzę-
sienia ziemi, a potem napięcie powinno spadać.
Więcej ćwiczeń na temat pisania tytułów znajdziesz w rozdziale
o dziennikarstwie internetowym. Na razie proponuję tylko wykona-
nie jednego prostego ćwiczenia.
Ćwiczenie 2.2
Poniższe tytuły ukazały się na stronach głównych portali dnia 12.07.2009.
Wszystkie dotyczą tego samego wydarzenia: ataku nożownika w kościele
w Staszowie. Przeanalizuj je pod kątem przedstawionych w tym rozdziale
wytycznych pisania tytułów w Internecie. Który z tych tytułów, Twoim zdaniem,
jest najbardziej nośny informacyjnie i najlepiej skonstruowany (np. pod kątem
doboru i kolejności słów kluczowych)?
onet.pl: Nożownik zaatakował w kościele
wp.pl: Atak nożownika podczas mszy — ranił 3 osoby, potem
poderżnął sobie gardło
interia.pl: Szok w Staszowie: Nożownik na mszy, są ranni
tvn24.pl: Krwawa msza w Staszowie — mężczyzna ranił 3 osoby
gazeta.pl: Nożownik ranił w kościele kobiety i próbował się zabić
Akapity
Wydawać by się mogło, że nic w tym trudnego. Każdy dobrze napisa-
ny tekst powinien być sensownie podzielony na akapity. Dzięki nim
staje się bardziej przejrzysty, łatwy do czytania.
Kiedy decydujemy się na oddzielenie fragmentu tekstu od innego
fragmentu?
W chwili, gdy uważamy, że jest on spójny treściowo i samodziel-
ny. Zwykle warunki te spełnia akapit składający się co najmniej z kil-
ku zdań. Tak to wygląda w tekście drukowanym, ale w Internecie spra-
wy mają się inaczej.
Jak już sobie powiedzieliśmy, owa przejrzystość musi być w przy-
padku tekstów internetowych podniesiona do potęgi entej. A to ozna-
cza, że akapitów powinno być więcej.
Jak to możliwe, skoro tekst ma być krótszy?
Ano właśnie! Akapity powinny być nie tylko częstsze, ale i znacznie
krótsze. Jak krótkie? Około 2 – 3 wierszy. Podkreślam: wierszy, nie
zdań. Może się tak zdarzyć, że jeden akapit będzie się równał jedne-
mu zdaniu. Jeśli jednak będzie to kilka zdań, muszą być one ściśle ze
sobą powiązane. Jednym słowem: akapit powinien zawierać tylko
jedną główną myśl. Akapity oddzielamy od siebie spacją, aby uczynić
tekst bardziej przejrzystym.
Na wszelki wypadek przypomnę jeszcze to, co powiedzieliśmy na
temat odwróconej piramidy oraz eyetracking. Im wyżej znajduje się
dany akapit, tym istotniejsze informacje powinien zawierać. Ponadto
słowa kluczowe w każdym akapicie powinny znajdować się możliwie
najbliżej lewej strony.
Najważniejszy jest pierwszy akapit. To on decyduje o tym, czy czy-
telnik zostanie zachęcony do dalszej lektury. Jesteśmy przyzwyczajeni
do pisania pierwszego akapitu w sposób ogólnikowy — jak w rozpraw-
ce (coś w stylu: „Na kartach literatury zapisano wiele prawd uniwer-
salnych”). Wodolejstwo to jednak grób dla webwritera. Pierwszy aka-
pit musi być, zgodnie z zasadą odwróconej piramidy, najbardziej nośny
informacyjnie.
Te wskazówki pomogą Ci wykonać kolejne ćwiczenie. Najpierw

przeczytaj poniższy tekst:
Reklama internetowa — czy warto?
Prosta i szybka odpowiedź — oczywiście, że warto. Reklama in-
ternetowa należy do tańszych form reklamy. Jest doskonałą alternaty-
wą dla rozwijających się przedsiębiorstw, których nie stać na reklamę
w telewizji czy radiu. Reklama internetowa jest o wiele bardziej do-
stępna pod względem finansowym dla małych firm, a przy tym przy-
nosi zadowalające efekty. W przypadku gdy przedsiębiorstwo jest
związane z biznesem internetowym, zagadnienie reklamy interneto-
wej jest wręcz obowiązkowe. Niekoniecznie mam tu na myśli banery
reklamowe w wielkich portalach typu Onet, Interia, Nasza Klasa itp.
Fakt, są to skuteczne reklamy, aczkolwiek w przypadku tego typu
portali ceny też już są bardzo wysokie, a sam baner jest raczej mniej
skuteczny niż reklama kontekstowa. Banery stały się obecnie niesku-
teczne ze względu na to, że internauci już się do nich zrazili. O wiele
bardziej jest popularna promocja, która prawie promocji nie przypo-
mina. Przykładowo, można tu wskazać wspomniane już programy re-
klamy kontekstowej, jak: Adwords, Adkontekst itp. Oczywiście można
spostrzec na niektórych stronach internetowych denerwujące inter-
nautę kampanie typu pop-up, które bardziej irytują odbiorców i na-
stawiają negatywnie do firmy, niż zachęcają do zakupu ich towarów.
A jeśli jeszcze dodać do tego dźwięk albo uciekający przycisk wyłą-
czający lub jego brak, to wpadka gwarantowana — klient stwierdza,
że od „złośliwej” firmy na pewno nic nie nabędzie. Zwykle zamyka
stronę, na której owa reklama pop-up się znajduje. Tego typu form
reklamy internetowej zdecydowanie należy się wystrzegać. Wracając
do reklamy kontekstowej, bezpośrednio nie wygląda ona jak reklama,
jeżeli jest dobrze wkomponowana w serwis. Doświadczony „wyjadacz”
internetowy od razu zauważa, że to reklama, ale wciąż dla olbrzymiej
grupy społeczeństwa nie jest to tak oczywiste. Jest to niewątpliwie
zaleta tej formy reklamy. Dodatkowo płacimy wyłącznie za kliknięcia,
co oszczędza nasze środki. Istnieje jeszcze inna forma reklamy inter-
netowej: programy partnerskie. Tutaj zwykle płaci się od akcji — na
przykład zakupu produktu, bądź rejestracji. Jednak takie programy

przynoszą z reguły mniejsze zyski webmasterom, dlatego raczej wy-
bierają oni programy reklamy kontekstowej. Marketing sieciowy to
mocno skomplikowany proces. Kampania powinna być starannie zor-
ganizowana. Inwestując pieniądze w reklamę, nie należy oczekiwać
natychmiastowego zwrotu w postaci zysku. Proces reklamy i inter-
netowego public relations daje także inne, trudne do przecenienia
efekty. Mianowicie informuje internautów o istnieniu firmy, utrwala
w ich świadomości naszą markę i kreuje wizerunek naszego przed-
siębiorstwa. Dlatego tak ważne jest dokładne zaplanowanie reklamy
internetowej i public relations, ponieważ firma bez gruntownej bu-
dowy marki będzie miała sporo trudności w przetrwaniu zarówno na
rynku internetowym, jak i na tradycyjnym4.
Założę się, że ledwie spojrzałeś na ten tekst, a już odechciało Ci się

go czytać, prawda? Celowo wybrałam tak długi tekst, abyś zobaczył,
jak zabójczy może być brak akapitów. W czytelniku budzą się od razu
odruchy obronne. Spróbuj uratować ten tekst. W tym celu proponuję
Ci wykonanie poniższego ćwiczenia.
Ćwiczenie 2.3
Podziel tekst „Reklama internetowa — czy warto?” na akapity, a następnie
skróć każdy z nich do 2 – 3 linijek.
Wskazówki:
• Umieść w odrębnych kategoriach następujące kręgi
tematyczne: reklama banerowa, reklama kontekstowa,
programy partnerskie, organizowanie kampanii
reklamowych na rynku internetowym.
• Pierwszych kilka zdań tego tekstu przypomina początek
rozprawki: uczyń pierwszy akapit bardziej nośny informacyjnie.
• Zastosuj zasadę jeden akapit = jedna główna myśl.
4
http://cash-factory.net/reklama-internetowa-czy-warto/
Nagłówki
W tekstach drukowanych nagłówki pojawiają się z różną częstotliwo-
ścią. W tekstach literackich nie ma ich prawie wcale, w tekstach na-
ukowych pojawiają się trochę częściej, w materiałach prasowych jest
ich już sporo. W tekście internetowym powinno ich być jeszcze wię-
cej! Nagłówków powinno być więcej, niż to wydaje się rozsądne. Naj-
lepiej jest umieszczać je przed każdym akapitem.
Czy przy podziale tekstu na krótkie akapity potrzebne są jeszcze
nagłówki? Odpowiedź brzmi: tak. Nagłówki sprawiają, że tekst jest
przejrzysty. Pomagają czytelnikowi zorientować się, o czym jest każ-
dy fragment tekstu. Niecierpliwy internetowy przeglądacz potrze-
buje nagłówków do życia jak wody.
Jako webwriterzy dzięki nagłówkom osiągamy przede wszystkim
zainteresowanie czytelnika. Aby nie zrezygnował z czytania naszego
tekstu, musi wiedzieć, o czym będzie dalej mowa. Wyróżniony w tek-
ście nagłówek jest dla niego wskazówką.
Nagłówki, podobnie jak tytuły, piszemy prostym językiem, nie cho-
dzi tu o zaimponowanie czytelnikowi ciekawą grą słowną ani tym bar-
dziej wprowadzenie go w błąd. Nagłówek, podobnie jak tytuł, ma być
streszczeniem następującego po nim fragmentu tekstu. A ponieważ
akapity mają być możliwie krótkie, opatrywanie ich nagłówkami-stresz-
czeniami nie jest zadaniem trudnym. Nadawanie nagłówków poszcze-
gólnym akapitom przypomina trochę pisanie planu. Jeśli nie potrafimy
objąć jakiegoś fragmentu tekstu nagłówkiem, może to oznaczać, że nie
jest on wystarczająco spójny treściowo. Być może trzeba go podzielić
na dwa akapity? Widzisz więc, że podział na akapity może być pomoc-
ny nie tylko czytelnikowi, ale i autorowi.
Tak jak tytuł, nagłówek powinien być w miarę możliwości samo-
wystarczalny, a więc raczej długi niż krótki, ale na pewno nie tak dłu-
gi jak tytuł. McGovern [2] pisze, że nagłówek powinien składać się naj-
wyżej z 8 słów. I znów przyda nam się odwrócona zasada Hitchcocka:
najpierw trzęsienie ziemi, potem napięcie spada. Jak najbliżej lewej
krawędzi ekranu umieść najmocniejsze słowa kluczowe.
Nagłówek może być, podobnie jak tytuł, całym zdaniem. Skutecz-

ne są nagłówki w formie pytań. Ułatwiają one czytelnikowi zlokalizo-
wanie odpowiedzi na nurtujące go pytanie. Dlatego też te pytania po-
winny być zadane z perspektywy czytelnika. Jak zbudować nagłówki
w formie pytań z perspektywy czytelnika? Pomoże Ci w tym przykład
(rysunek 2.4).
Rysunek 2.4. Informacje o e-bilecie na stronie ZKM Gdynia5
W przypadku pisania nagłówków w formie pytań powinniśmy

unikać powtarzania tego samego słowa pytajnego na początku (np.
„jak...?”). W takim wypadku możemy zastąpić pytania trybem przy-
puszczającym (np. „Chciałbym wymienić bilet papierowy”) lub też
trybem rozkazującym (np. „Zamów e-bilet”). Unikamy jednak rzeczow-
ników (np. „Zamawianie e-biletu”), ponieważ zdania tracą wówczas
dynamikę. Pamiętaj przy tym, że wszystkie nagłówki w tekście po-
winny mieć jednolitą formę gramatyczną (same pytania, same rów-
noważniki czy też same zdania).
Nagłówki mogą również przyjąć formę linków. Czasami, gdy pi-
szesz na przykład długą instrukcję, możesz na samym początku umie-
ścić spis nagłówków w formie linków (tzw. same-page links). Dzięki
5
http://www.zkmgdynia.pl/index1.php?action=1301
temu internauta będzie mógł przemieszczać się w obrębie dokumen-

tu bez przewijania strony. Oto przykład takiego hipertekstowego spi-
su treści (rysunek 2.5).
Rysunek 2.5. Informacje na temat zakładania własnej firmy

na praca.korba.pl6
I na koniec kilka uwag dotyczących zwiększenia czytelności na-

główków:
1. Nagłówki powinny być wyróżnione od reszty tekstu,
co osiągamy dzięki zwiększeniu czcionki oraz pogrubieniu.
Ale uwaga! Jak ognia unikaj kursywy oraz liter drukowanych
— zmniejszają one czytelność naszego tekstu.
2. Jeśli decydujesz się na dodatkowe wyróżnienie kolorystyczne,
powinieneś pamiętać, że musi on wyróżniać się od tła strony
oraz nie może pokrywać się z kolorem linków (chyba że jest
linkiem). Najlepiej unikać też koloru niebieskiego, ponieważ
zwykle jest zarezerwowany dla linków.
3. Nie należy podkreślać nagłówków, jeśli nie są one linkami.
6
http://www.praca.korba.pl/swiat_kariery/1,11985,2163,art.html
A teraz pora na kolejne ćwiczenie.
Ćwiczenie 2.4
Nadaj tytuł i wstaw nagłówki w poniższym tekście.
A więc nadszedł wreszcie ten dzień i podjąłeś decyzję o zamiesz-
czeniu własnej strony w sieci. Ale jak się za to zabrać? No cóż —
sprawa jest dosyć prosta.
Aby mieć własną stronę w sieci, potrzebne są minimum dwie
„rzeczy”: sama strona (czyli dokumenty HTML) oraz miejsce na ser-
werze internetowym, na którym te dokumenty możesz zamieścić.
Jeśli chodzi o stronę (dokumenty HTML) to sprawa jest prosta:
albo robisz je sam — albo ściągasz szablon ze stron Szablonowni
i wypełniasz go swoją treścią. Jeśli chodzi o miejsce na serwerze,
to sprawa również jest prosta: wykupujesz konto komercyjne (czę-
sto jest to pakiet usług: miejsce na serwerze, skrzynka pocztowa
i domena — czyli własny adres internetowy) lub zakładasz darmo-
we konto na jednym z bezpłatnych serwerów (np. www.onet.pl).
Teraz, kiedy już masz i stronę, i miejsce na jej zamieszczenie,
pozostało Ci jedynie „przenieść” stronę na serwer — i już jesteś
widoczny w sieci. Przenoszenie strony zazwyczaj odbywa się za
pomocą specjalnej strony WWW na serwerze albo za pomocą pro-
gramu, który pozwala na połączenie się z serwerem za pomocą pro-
tokołu transferu plików (klient FTP). Sposób przenoszenia strony
na serwer zależy od samego serwera — należy przeczytać instruk-
cje, zazwyczaj dostępne na serwerze, na którym zakładamy konto.
Teraz kilka słów o kontach internetowych. Jak już wspomnia-
łem wcześniej, konto internetowe jest niezbędne do tego, aby na-
sze strony były widoczne w sieci. Konto może być albo komercyjne
(czyli płatne), albo darmowe. Zazwyczaj razem z kontem otrzymu-
jemy również konto e-mail (czyli skrzynkę poczty elektronicznej).
Czym różni się konto darmowe od płatnego? Najczęstsze róż-

nice to wielkość tego konta — płatne jest większe — oraz brak
automatycznie wyświetlanych reklam na koncie komercyjnym (na
koncie darmowym zazwyczaj wyświetlają się reklamy).
A co z adresem strony? Adres strony (czyli URL) określa to,
gdzie dokładnie w internecie strona się znajduje. A więc adres kon-
kretnej strony będzie zależał od tego, na jakim serwerze stronę
zamieścisz. Adres Twojej strony może mieć postać:
www.republika.pl/stronajanka/index.html
albo
www.costam.pl/konta/users/janek/index.html
Taka postać adresu, jak pokazane wyżej, najczęściej spotykana
jest w przypadku kont darmowych — skomplikowany adres jest
ceną, jaką płacimy za „darmowość” konta.
Aby strona miała adres łatwy, prosty i mało skomplikowany,
niestety musimy zapłacić za swój adres — jeśli interesuje nas ta-
kie rozwiązanie, to jesteśmy skazani na konto komercyjne — no
ale wtedy możemy mieć adres strony w postaci:
www.stronajanka.pl
Jeśli mamy stronę niekomercyjną, prywatną i nie zależy nam na
formie adresu, ale na zerowych kosztach, to wybieramy konto dar-
mowe — jeśli zaś zależy nam na formie i na tym, aby nasz adres był
prosty i łatwy do zapamiętania, to wybieramy konto komercyjne.
I na koniec pytanie najważniejsze — czyli ile kosztuje konto
komercyjne?
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta i jednoznaczna — z re-
guły każdy dostawca usług internetowych stosuje własną politykę
cenową — a same ceny różnią się znacznie7.
7
http://szablonownia.atcsites.com/warsztat/porady/001.htm
Wskazówki:
• Tekst dotyczy zakładania stron internetowych; szczegółowa
informacja na ten temat znaleźć się powinna w tytule.
• Nagłówki mogą dotyczyć podstawowych obszarów
tematycznych, a więc: przygotowywania strony, miejsca na
serwerze, przenoszenia strony na serwer, konta darmowego
i płatnego, nadawania adresu stronie.
• Pamiętaj, że nagłówki muszą mieć jednolitą formę
gramatyczną.
Wyliczenia
Nic bardziej nie zwiększa przejrzystości tekstu niż wyliczenia. Przy-
znasz chyba, że w tekstach drukowanych stosuje się je zdecydowanie
za rzadko. Za to w życiu codziennym stosujemy je często: lista na za-
kupy, spis rzeczy do zrobienia, notatki z wykładu. Nie wyobrażamy
sobie chyba życia bez wyliczeń.
Dlaczego tak bardzo lubimy wyliczenia? Otóż:
• pozwalają nam uporządkować myśli,
• pomagają w zapamiętywaniu,
• wnoszą do tekstu przejrzystość,
• umożliwiają szybkie odszukanie informacji.
Dla niecierpliwego i nieuważnego przeglądacza internetowego wyli-
czenia są błogosławieństwem. Wydaje się, że nie ma nic prostszego niż
stworzenie wyliczenia. Owszem, lista na zakupy nie wymaga żadnego
kunsztu. Jeśli jednak chcemy napisać tekst w formie wyliczenia, po-
winno ono mieć wewnętrzną logikę, być napisane z myślą o czytelniku.
Webwriter powinien stosować wyliczenia zawsze, gdy to jest możliwe.
A konkretnie kiedy? Wtedy, gdy:
• chce powiedzieć o kilku rzeczach,
• chce przedstawić kolejne etapy działania (np. w instrukcjach).
Jak widzisz, wyliczenia można podzielić na dwa zasadnicze rodzaje:

lista wypunktowana i lista numerowana.
Lista wypunktowana
W tym wypadku poszczególne elementy wyliczenia są niezależne, nie
pozostają wobec siebie w związku przyczynowo-skutkowym. W celu
oznaczenia kolejnych elementów wyliczenia stosujemy punktory. Takie
wyliczenie nie zawsze musi wyglądać jak zwykła lista na zakupy. Cza-
sami poszczególne elementy wyliczenia wymagają dodatkowego wyja-
śnienia. Wówczas każdy element listy przyjmuje formę wytłuszczone-
go nagłówka i towarzyszy mu jedno- bądź dwuzdaniowe wyjaśnienie.
Uwaga! Wyjaśnienie nie powinno być zbyt długie, gdyż wówczas
tekst przestaje być przejrzysty.
Na rysunku 2.6 znajduje się przykład wyliczenia z wyjaśnieniem.
Tekst dotyczy Indywidualnego Konta Emerytalnego (IKE).
Rysunek 2.6. Wyliczenie z wyjaśnieniem na stronie Domu Maklerskiego WBK8
8
http://www.dmbzwbk.pl/10501
Pamiętaj, że lista wypunktowana nie może być zbyt długa, od nad-

miaru punktorów tekst traci przejrzystość. Wyliczenie powinno mieć
maksymalnie kilka elementów. Jeśli jest to tylko możliwe, podziel
listę wypunktowaną na kilka mniejszych list.
I jeszcze kilka wskazówek, dotyczących zwiększania czytelności
listy wypunktowanej:
• wyeliminujmy przestrzeń pomiędzy wprowadzeniem a listą,
tak by lista była optycznie krótsza,
• punktory powinny się wyróżniać, a nie zlewać z tekstem,
• punktory powinny być jednolite,
• wytłuszczamy nagłówki kolejnych elementów listy,
• nagłówki kolejnych elementów listy powinny mieć
analogiczną budowę gramatyczną,
• jeśli wyliczenie zawiera dłuższe wyjaśnienia, wprowadźmy
spacje między nimi,
• najdłuższy element wyliczenia umieszczamy na końcu.
Lista numerowana
Taka lista służy przedstawieniu kolejnych etapów działania. Zamiast
punktorów stosujemy tu cyfry. Listę numerowaną powinniśmy stoso-
wać, gdy piszemy instrukcję.
Uwaga! Jeśli Twoje wyliczenie jest spisem opcji do wyboru, nigdy
ich nie numeruj!
Aby zwiększyć czytelność listy numerowanej:
• numery powinny się wyróżniać, a nie zlewać z tekstem,
• wytłuszczamy nagłówki kolejnych elementów listy,
jeśli zawierają one dodatkowe wyjaśnienia,
• nagłówki kolejnych elementów listy powinny mieć
analogiczną budowę gramatyczną,
• stosujemy spacje pomiędzy poszczególnymi punktami
numerowania.
Ćwiczenie 2.5
Zapisz poniższy tekst w formie wyliczenia.
Stres w dobie kryzysu
Małgorzata Czarnota
Każde zmiany, zwłaszcza te na dużą skalę, wywołują różne
reakcje stresowe. Nawet zdarzenia, które potrafimy racjonalnie
skategoryzować jako pozytywne, wywołują napięcie emocjonal-
ne, nad którym większość z nas nie potrafi zapanować.
I tak też dzieje się w sytuacji kryzysu ekonomicznego, który obec-
nie jest bardzo szumnie nagłaśniany przez wszelkiego rodzaju me-
dia. Im więcej razy mamy do czynienia z tym — groźnie brzmią-
cym — pojęciem, tym bardziej czujemy się przytłoczeni zaistniałą
sytuacją. Co zrobić, aby kryzys nie okazał się na tyle stresującym
elementem naszego życia, żeby zdominował codzienne obowiązki?
Po pierwsze, nie należy przyjmować wszystkich zasłyszanych
informacji jako niepodważalnych faktów. Zapoznajmy się najpierw
ze szczegółami sprawy. Najbardziej „chwytliwe” są informacje, któ-
re posiadają silny wydźwięk emocjonalny. Dlatego też może się
okazać, że informacje, które nas interesują, zyskują zupełnie inny
wydźwięk w momencie, kiedy zostają precyzyjnie przeanalizowa-
ne, na spokojnie, bez emocji.
Drugi element, który zapobiegnie niepotrzebnym sytuacjom
nerwowym, jest przemyślane działanie. Wszystkie decyzje, które
podejmujemy pod wpływem jakiegoś impulsu, nie są dostatecznie
dobre, zwłaszcza jeśli chodzi o najważniejsze sprawy naszego życia,
to jest: zmiana pracy, zmiana formy oszczędzania, wszystkie zmia-
ny związane z budżetem domowym. Może się bowiem okazać, że
pod wpływem chwili, korzystając z zasłyszanych, ale niepotwier-
dzonych informacji, działamy bardziej na swoją szkodę niż korzyść.
Warto przemyśleć również swoje wydatki, to, w jaki sposób moż-
na ograniczyć ich część. Człowiek najlepiej działa, kiedy ma opra-
cowany plan, według którego może postępować. Dlatego też dobrym
rozwiązaniem jest sporządzenie takiego planu i konsekwentne eg-

zekwowanie go. Im bardziej będziemy przygotowani na różnego ro-
dzaju ewentualności, tym mniej rzeczy jest w stanie nas zaskoczyć.
Można również poprosić o pomoc specjalistę, który w przystęp-
ny sposób wyjaśni różne alternatywy działania. Czasem warto zoba-
czyć punkt widzenia osoby, która jest kompetentna w tej dziedzinie
i zna wiele różnych możliwości postępowania w takich sytuacjach.
Doradca finansowy z pewnością pomoże w kwestiach inwestycji,
możliwościach oszczędzania, poprawienia kondycji finansowej ro-
dziny, możliwościach dodatkowych źródeł dochodu itp.
Najważniejszą rzeczą jest jednak, aby nie ulegać zbytniej i prze-
sadnej panice społecznej. Biorąc pod uwagę racjonalne argumenty
czy obiektywne wyniki badań ośrodków opinii publicznej, okazuje
się, że zwolnienia nie są tak duże, o jakich mówią media. Bardziej
niż o regresie możemy mówić o stagnacji. W wielu gospodarstwach
domowych i zakładach pracy kryzys nie przyniósł widocznych zmian.
Gdyby nie nachalne materiały medialne na temat fali kryzysu, więk-
szość z nas prawdopodobnie nie zauważyłaby problemu. Dlatego
zanim coś zdominuje nasze życie do tego stopnia, że będziemy od-
czuwać nieprzyjemne napięcie emocjonalne, najpierw zapoznaj-
my się z wrogiem — wówczas łatwiej nam będzie z nim walczyć9.
Wskazówki:
• Zastanów się, czy zastosować listę wypunktowaną,
czy numerowaną.
• Nagłówki wyliczenia opatrz krótkimi objaśnieniami.
• Kolejne elementy wyliczenia powinny odpowiadać
podziałowi na akapity.
9
http://stres.wieszjak.pl/jak-walczyc-ze-stresem/
203708,Stres-w-dobie-kryzysu.html
Tabele
Tabele, podobnie jak wyliczenia, należy stosować częściej niż w tek-
stach drukowanych. Tabele przydają się szczególnie wówczas, gdy
chcemy coś ze sobą porównać lub pokazać wzajemne powiązania. Wy-
liczenie wtedy się nie sprawdza, ponieważ porównywane kategorie
nie znajdują się na tym samym poziomie. Trzeba by było przewijać
stronę w górę i w dół, a tego żaden internauta po prostu by nie zniósł.
Wstawiamy zatem do naszego tekstu tabelę, gdy:
• porównujemy liczby (np. ceny),
• zastępujemy zdanie warunkowe „jeśli..., to”.
Pierwszy przypadek nie wymaga wyjaśnienia. W przypadku dru-
giej sytuacji tabela obrazuje, co jest możliwe pod danym warunkiem
(np. „jeśli mam kredyt mieszkaniowy...”). Uwaga! Odpowiednik „je-
śli” musi znaleźć się po lewej stronie. Dzięki temu internauta będzie
w stanie łatwiej zlokalizować interesującą go informację.
Tabele sprzyjają przejrzystości, ale chyba zgodzisz się ze mną, że
czasami bywają męczące. Kiedy tak się dzieje? Z pewnością wtedy,
gdy mają zbyt dużo kolumn. O ile w druku można jeszcze takie wie-
lokolumnowe tabelki jakoś znieść, ponieważ wodzenie palcem poma-
ga w orientacji, o tyle na ekranie zwykle tego nie robimy. Ponadto
badania wykazują, że internauci przewijają poziomy suwak jeszcze
rzadziej niż pionowy. A więc — prawie wcale. Kolumny znajdujące
się po prawej stronie ekranu, widoczne dopiero po przesunięciu su-
waka, są zatem praktycznie stracone dla internautów. Dlatego też
tabela powinna być wąska. Jeśli to możliwe, najlepiej zmieścić się
w dwóch — trzech kolumnach, a jeśli to niemożliwe, podzielić naszą
tabelę na kilka tabel.
Nie możesz też specjalnie liczyć na to, że internauci będą przewi-
jali naszą tabelę w dół. W końcu tabela służy pokazaniu powiązania,
chodzi o to, by robiła to w sposób klarowny. Czytelnik nie ma obo-
wiązku pamiętać tego, co znajdowało się w poprzednich wierszach
tabeli. Dlatego też tabela powinna być możliwe mała.
A teraz jeszcze uwagi dotyczące zwiększenia czytelności tabeli:

• Nie umieszczaj grubych linii pomiędzy kolumnami i rzędami
tabeli. Chodzi nam przecież o ukazanie powiązań, a nie
wyraziste odgradzanie poszczególnych informacji. Ponadto
czytelnicy powinni skupić się na informacji zawartej w tabeli,
a nie na liniach.
• Nie centruj tekstu w tabeli.
Jesteś gotowy do wykonania kolejnego ćwiczenia?
Ćwiczenie 2.6
Przedstaw treść poniższego tekstu za pomocą tabeli.
Ważna decyzja: forma opodatkowania10
Decyzję o wyborze formy opodatkowania podatkiem dochodo-
wym lepiej jest podjąć wcześniej. Do wyboru są cztery formy opła-
cania podatku dochodowego:
• karta podatkowa,
• ryczałt od przychodów ewidencjonowanych,
• zasady ogólne,
• podatek liniowy 19%.
Każdy może wybrać formę opartą na zasadach ogólnych czy po-
datku liniowym. Tylko dla niektórych rodzajów działalności moż-
na wybrać kartę podatkową lub ryczałt ewidencjonowany. Wyboru
formy opodatkowania dokonujesz raz na rok. Jeśli zmienisz zdanie,
musisz poczekać z wyborem innej do następnego roku.
Wybierając formę opodatkowania, weź pod uwagę następujące
elementy:
1. rodzaj działalności — ponieważ, jak wspomniano wyżej,
występują pewne ograniczenia,
10
Tekst pochodzi ze strony: http://www.malybiznes.pl/
zakladanie_dzialalnosci_ gospodarczej/forma_opodatkowania.htm
2. proporcję przychodów do kosztów — ponieważ warto

zminimalizować obciążenie podatkowe,
3. łatwość rozliczania się — ponieważ nie każdy jest
urodzonym księgowym.
Dokonując wyboru, musisz mieć przed oczami wstępną kalku-
lację swojej działalności. Bo zrobiłeś ją, prawda? :-).
Karta podatkowa
Karta podatkowa jest najprostszą formą opodatkowania. Nie-
stety nie dla każdej działalności można ją wybrać. Przeznaczona
jest dla drobnych, niedoświadczonych przedsiębiorców prowadzą-
cych działalność handlową, usługową lub gastronomiczną.
Fantastyczną rzeczą w przypadku karty podatkowej jest to, że
nie trzeba prowadzić absolutnie żadnych ewidencji niezbędnych
do obliczenia podatku dochodowego ani składać comiesięcznych
deklaracji podatkowych. Po prostu co miesiąc wpłaca się na konto
urzędu skarbowego określoną, tę samą przez cały rok kwotę. Staw-
ka podatku dochodowego dla prowadzących działalność gospodar-
czą z wykorzystaniem karty podatkowej jest ustalana na podstawie
podjętej przez podatnika decyzji, po wzięciu pod uwagę rodzaju
działalności, liczby mieszkańców gminy, na terenie której ma być
prowadzona działalność, oraz liczby zatrudnianych pracowników.
Jest jeden mankament, podatek musi być opłacony niezależnie
od tego, czy działalność daje dochód, czy nie. Przy karcie podat-
kowej nie odliczasz żadnych kosztów — nawet tak oczywistych,
jak składki na ZUS (z wyjątkiem części składki zdrowotnej, którą
odliczasz kwotowo od wpłacanego podatku).
Tę formę opodatkowania można polecić przedsiębiorcom, któ-
rzy chcą przede wszystkim prostoty w rozliczaniu się z fiskusem
oraz w sytuacji, gdy kalkulacja przychodów i kosztów wskazuje, że
obciążenie podatkowe jest przy tym wyborze najniższe.
Przed wyborem tej formy opodatkowania sprawdź, czy objęta jest

nim Twoja działalność (patrz przepisy szczegółowe: ustawa z dnia
20 listopada 1998 r. o zryczałtowanym podatku dochodowym od
niektórych przychodów osiąganych przez osoby fizyczne, DzU 1998,
Nr 144, poz. 930).
Pamiętaj: za prostotę w rozliczeniach z fiskusem „płacisz” nie-
możnością odliczenia kosztów. Podatek musisz przelewać na konto
Urzędu Skarbowego nawet wtedy, gdy Twoja firma przynosi straty
lub wręcz nie przynosi żadnych przychodów. Składki na ZUS i tak
musisz zapłacić.
Ryczałt od przychodów ewidencjonowanych
Ryczałt jest kolejną po karcie podatkowej stosunkowo prostą
formą rozliczania podatku dochodowego. W tym przypadku trze-
ba prowadzić ewidencję, ale tylko przychodów. Podatek opłacany
jest jako procent od przychodu ze sprzedaży towarów lub usług.
W zależności od rodzaju prowadzonej działalności (ale w grupie
działalności, które można objąć tą formą opodatkowania) stawki
wynoszą 3,0%, 5,5% i 8,5%. Jeśli prowadzimy kilka działalności, po-
datek obliczamy osobno dla każdej z nich — stosując odpowiednią
stawkę procentową.
W porównaniu z kartą podatkową wybór ryczałtu wiąże się z ko-
niecznością prowadzenia ewidencji, ale w zamian podatek płacimy
tylko wtedy, gdy uzyskamy jakiś przychód. Gdy nie ma przychodu,
nie ma podatku.
Tę formę opodatkowania można polecić przedsiębiorcom, któ-
rzy chcą przede wszystkim prostoty w rozliczaniu się z fiskusem,
oraz w sytuacji, gdy kalkulacja przychodów i kosztów wskazuje, że
obciążenie podatkowe jest przy tym wyborze najniższe.
Przed wyborem tej formy opodatkowania sprawdź, czy objęta jest
nim Twoja działalność (patrz przepisy szczegółowe: ustawa z dnia
20 listopada 1998 r. o zryczałtowanym podatku dochodowym od
niektórych przychodów osiąganych przez osoby fizyczne, DzU 1998,

Nr 144, poz. 930).
Pamiętaj: za prostotę w rozliczeniach z fiskusem „płacisz” nie-
możnością odliczenia kosztów. Podatek musisz przelewać na konto
urzędu skarbowego nawet wtedy, gdy Twoja firma przynosi straty
(przychód jest mniejszy niż poniesione koszty). Składki na ZUS
i tak musisz zapłacić.
Zasady ogólne
Ta forma opodatkowania nie zawiera żadnych ułatwień. Stosu-
je się w niej pełną ewidencję sprzedaży i zakupu w formie Księgi
Przychodów i Rozchodów lub — w przypadku działalności o więk-
szym rozmiarze — ewidencję wszystkich zdarzeń gospodarczych
w postaci ksiąg rachunkowych. Tej drugiej formy nie musisz się
obawiać: obowiązek prowadzenia ksiąg rachunkowych pojawia się
dopiero wtedy, gdy przychody firmy przekraczają 800 tysięcy eu-
ro (czyli ok. 3 mln zł). Jeśli będziesz miał taki problem, to zamiast
się zamartwiać, otwórz szampana.
Na podstawie ewidencji sprzedaży i zakupu określa się wielkość
przychodów i kosztów. Po odjęciu kosztów od przychodów określa
się dochód, od którego płaci się podatek dochodowy. W zależno-
ści od wysokości osiągniętego dochodu podatek wynosi 19%, 30%,
40%, według standardowej tabeli podatku PIT. Poniżej znajdziesz
tabele ze stawkami podatku PIT w kolejnych latach.
Na podstawie zasad ogólnych podatnik jest zobowiązany do co-
miesięcznego składania do urzędu skarbowego deklaracji podatko-
wej oraz opłacenia wyliczonych zaliczek na podatek dochodowy.
(patrz przepisy szczegółowe: ustawa z dnia 26 lipca 1991 r. o po-
datku dochodowym od osób fizycznych, DzU 1991, Nr 80, poz. 350).
Pamiętaj: dzięki zasadom ogólnym w miesiącach, w których fir-
ma przyniesie stratę, nie będziesz płacił podatku PIT, a być może
także VAT. Składki na ZUS i tak musisz zapłacić.
Podatek liniowy 19% — PPL

Ta forma opodatkowania jest prawie taka sama jak w opisanych
poprzednio zasadach ogólnych. Różnice są dwie. Po pierwsze, po-
datek dochodowy wynosi zawsze tylko 19%. Po drugie, nie możesz
korzystać z żadnych ulg. Stracisz zatem na przykład ulgę za dostęp
do Internetu oraz — uwaga — możliwość wspólnego rozliczania
się z małżonkiem oraz nową, dużą ulgę na dzieci. Możesz za to (po-
dobnie jak przy wyborze zasad ogólnych) odliczać koszty prowadze-
nia działalności — odliczasz od podstawy opodatkowania rachunki
za telefon, kupione materiały, wydatki na amortyzowany samochód
(nawet osobowy) itd.
Podatek liniowy jest bardzo opłacalny dla firm generujących
dochody (czyli przychody minus koszty ich uzyskania) powyżej
3500 zł na właściciela (PPL obejmuje także spółki jawne i cywil-
ne). Zamiast generowania na siłę kosztów (czyli wydatków na po-
trzeby firmy, które w gruncie rzeczy nie są niezbędne, lecz jedynie
mają sprowadzić Cię poniżej pierwszego progu), jeżeli zarabiasz
dużo, możesz zysk przeznaczyć na dowolną konsumpcję. Wybór
podatku liniowego opłaca się zawsze, gdy Twoje dochody prze-
kraczają o co najmniej 15 – 20% limit pierwszego progu podatko-
wego. Prościej — jeżeli masz zysk (czyli dochód minus poniesione
koszty) przekraczający 3500 zł miesięcznie, warto poważnie roz-
ważyć podatek liniowy. Nawet niewielki rozwój firmy spowoduje,
że wpadniesz w drugi próg podatkowy — a płacenie wyższego po-
datku to już jest marnotrawstwo... Jeżeli już przekraczasz pierwszy
próg — powinieneś przejść na podatek liniowy.
Pamiętaj, że jeżeli masz dziecko, stracisz nową, dużą ulgę po-
datkową!
Podatek liniowy nie opłaca się osobom zarabiającym na działal-
ności gospodarczej sumy poniżej pierwszego progu podatkowego.
Podatek liniowy nie opłaca się osobom rozliczającym się z bez-

robotnym współmałżonkiem, zarabiającym na działalności gospo-
darczej sumy poniżej dwukrotności pierwszego progu podatkowego.
Prościej: jeżeli dochód (czyli przychód minus koszty i ewentualne
ulgi) pary małżeńskiej ze wszystkich źródeł, w tym umów o pracę,
wynosi do około 85 tysięcy zł (dwukrotność pierwszego progu po-
datkowego), można zostać na zasadach ogólnych. Jeżeli suma ta jest
większa, należy przejść na podatek liniowy.
Z podatku liniowego nie mogą korzystać tzw. osoby samozatrud-
niające się — to znaczy zamierzające w ramach działalności gospo-
darczej świadczyć usługi firmie, w której poprzednio pracowały
(w roku bieżącym i poprzednim).
Dla wielu osób problem zniknął w 2007 roku, gdy wszystkie po-
ważniejsze ulgi podatkowe (jak np. remontowa lub tzw. duża budow-
lana) przestały istnieć. W praktyce zasady ogólne z trójstopniową
skalą podatkową straciły ostatni sens ekonomiczny dla osób samot-
nych lub żyjących w nieformalnych konkubinatach. Nie dotyczy to
osób posiadających dzieci, które obejmuje duża ulga podatkowa.
Podatek liniowy, podobnie jak zasady ogólne, może być wy-
brany w przypadku każdej działalności gospodarczej, bez żadnych
ograniczeń (patrz przepisy szczegółowe: ustawa z dnia 26 lipca
1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych, DzU 1991,
Nr 80, poz. 350 z późniejszymi zmianami).
Wskazówki:
• Przedmiotem analizy są cztery formy opłacania podatku
dochodowego: karta podatkowa, ryczałt od przychodów
ewidencjonowanych, zasady ogólne, podatek liniowy 19%.
• Kryteria oceny tych form opodatkowania to: rodzaj
działalności, proporcja przychodów do kosztów, sposób
rozliczania się.
• W tabeli zawrzyj tylko najważniejsze informacje.
Prosty język
Webwriter powinien pisać w sposób prosty. Wbrew pozorom jest to
trudne zalecenie dla osób lubiących pisać. Takie osoby często od lat
zaciekle szlifują swój warsztat pisarski. Jest im trudno pisać prosto.
Niestety, niecierpliwy internetowy przeglądacz nie będzie poświęcał
czasu na ciekawe gry słowne, wymyślne porównania czy też zdania
wielokrotnie złożone. Nie znaczy to oczywiście, że teksty dla Inter-
netu mają być kompletnie pozbawione polotu. Ciekawe i dobrze na-
pisane teksty zawsze są w cenie. Ale można pisać jednocześnie do-
brze i prosto.
W jednym z poprzednich podrozdziałów czytałeś o skracaniu tek-
stu. Aby tekst był jednocześnie krótki i prosty, musi składać się z krót-
kich zdań. W Internecie sprawdzają się przede wszystkim zdania
pojedyncze. Jeśli lubisz pisać, pewnie Cię to zmartwi. Podobno bu-
dowanie wielokrotnie zbudowanych zdań jest oznaką inteligencji,
Twoi ulubieni pisarze pewnie byli w tym mistrzami. W historii lite-
ratury znane są nawet przykłady powieści, składających się z jedne-
go, wielostronicowego zdania wielokrotnie złożonego. Przypominam
jednak, że rozmawiamy o tekstach użytkowych, a nie literackich. Nie
chodzi też o to, byś popisywał się swoimi umiejętnościami pisarskimi,
a tym samym zwracał uwagę na siebie. Niecierpliwy internetowy prze-
glądacz nie ma zwykle czasu na szukanie logicznych powiązań pomię-
dzy poszczególnymi zdaniami podrzędnymi. Dlatego zdania wielo-
krotnie złożone rozbijaj zawsze na kilka krótszych zdań.
W tekstach użytkowych najlepiej stosować zasadę: jedno zdanie
= jedna myśl. Zdania złożone służą często przekazaniu kilku myśli
w jednym zdaniu. Dlatego, pisząc dla Internetu, powinieneś ich uni-
kać. Musisz zrezygnować również ze zdań wtrąconych. Przenieś zda-
nie wtrącone na koniec zdania albo uczyń je osobnym zdaniem.
Zdania w tekście użytkowym powinny mieć od 10 do 20 słów. To
średni przedział. Może być ich mniej, ale starajmy się, by nie było ich
dużo więcej. Jeśli piszesz tekst w Wordzie czcionką 12 Times New
Roman, to 20 słów równa się mniej więcej półtorej linijki.
Nie tylko zdania powinny być proste, ale i słowa. Używaj słów moż-
liwie krótkich, prostych i typowych.
Jak uprościć zdania? Oto kilka wskazówek, dzięki którym możesz
uprościć swoje zdania:
• podmiot blisko orzeczenia (Webwriter używa prostych zdań),
• przysłówek blisko czasownika (Webwriter używa często
prostych zdań),
• przymiotnik przed rzeczownikiem (Dobry webwriter używa
często prostych zdań),
• zaimek możliwie najbliżej rzeczownika (Ten dobry webwriter
używa często prostych zdań).
Aby zdania były prostsze należy unikać:
• Synonimów. Pewnie od dzieciństwa nauczyciele języka
polskiego wbijali Ci do głowy, żeby powtarzać te same słowa
w jednym tekście jak najrzadziej. Powtórzenie tego samego
słowa w jednym zdaniu oceniali jako niewybaczalny błąd
stylistyczny. Kiedy dopingowali Cię do sięgnięcia po Słownik
synonimów, mieli rację. Poznawanie nowego słownictwa
wzbogaca wyobraźnię i inteligencję. Jednakże w tekstach
użytkowych synonimy nie są mile widziane. Jeśli w jednym
zdaniu użyjesz słowa „webwriter”, a w drugim: „osoba pisząca
teksty dla Internetu”, niecierpliwy internetowy przeglądacz
może mieć wątpliwości, czy chodzi o to samo. Nie bój się
również używać dwukrotnie tego samego słowa w jednym
zdaniu, jeśli ma to się przyczynić do szybszego zrozumienia
tego zdania.
• Zaimków. Chodzi głównie o zaimki osobowe, których
używamy po to, by nie powtórzyć tego samego słowa w tym
samym bądź kolejnym zdaniu. Pisząc teksty użytkowe,
powinniśmy zaniechać tej skądinąd słusznej praktyki.
W tekście użytkowym lepiej jest powtórzyć to samo słowo,
niż zastąpić je zaimkiem.
Zamiast pisać:
Linki wstawiamy wewnątrz tekstu i pod nim.
Lepiej napisać:
Linki wstawiamy wewnątrz tekstu i pod tekstem.
Nie brzmi to być może najlepiej, ale gwarantuję Ci,
że niecierpliwy internetowy przeglądacz będzie wolał drugie
zdanie. Zasada ta dotyczy także zaimków używanych
w kolejnych zdaniach. Jeśli, na przykład, w jednym zdaniu
używamy słowa webwriter, to w kolejnych zdaniach lepiej
jest je powtórzyć, zamiast używać zaimków osobowych,
takich jak: „on”, „jego” itp.
• Zaprzeczeń. Słówko „nie” jest króciutkie i niecierpliwy
internetowy przeglądacz może go nie zauważyć. Dlatego,
jeśli to tylko możliwe, zdania powinny mieć wydźwięk
pozytywny. Dotyczy to zwłaszcza przykładów (nie piszemy
o tym, czego ktoś nie ma zrobić, tylko co ma zrobić). Zamiast
pisać:
Webwriter nie stosuje synonimów
napisz raczej:
Webwriter może używać powtórzeń.
• Rzeczowników odczasownikowych. Czasowniki wnoszą
do zdań dynamikę; sprawiają, że tekst wydaje się bardziej
rzeczowy, dlatego powinieneś zamieniać wszelkie
rzeczowniki odczasownikowe (np. pisanie) na czasowniki
(np. pisać). Przekonaj się o słuszności tej zasady, porównując
dwa poniższe zdania:
Przedmiotem tej książki jest pisanie tekstów użytkowych.
Z tej książki dowiesz się, jak pisać teksty użytkowe.
• Łańcuchów rzeczowników. W języku polskim wynikają
one często z nadużywania dopełniacza, na przykład sposoby
wzbudzania zainteresowania czytelnika.
• Cyfr i liczb pisanych słownie. Zamiast pisać „sześć”, użyj

cyfry: 6. Taka informacja szybciej dotrze do niecierpliwego
internetowego przeglądacza. W tekście użytkowym dozwolone
jest nawet rozpoczynanie zdania od cyfry (np. 10 osób zginęło
w pożarze). Jeśli jednak potrzebujesz jakiejś dłuższej cyfry,
na przykład 2 000 000, to zapisz ją jako kombinację cyfr i słów:
„2 miliony”.
Ćwiczenie 2.7
Uprość poniższy tekst:
Istotne różnice
Marek Pyrzyk
Znaczny odsetek kredytobiorców w Polsce nie dostrzega róż-
nicy pomiędzy dwoma — w istocie zupełnie odrębnymi, działają-
cymi na podstawie odmiennych aktów prawnych — podmiotami
upoważnionymi do weryfikacji naszej tzw. zdolności kredytowej.
Mowa tu o Biurze Informacji Kredytowej i Biurze Informacji Go-
spodarczej.
Podstawowe różnice pomiędzy Biurem Informacji Kredyto-
wej a biurami informacji gospodarczej wynikają przede wszystkim
z tego, iż działają na podstawie różnych regulacji prawnych: BIK
— zgodnie z prawem bankowym, a BIG-i — zgodnie z Ustawą
o udostępnianiu informacji gospodarczej. W prawie bankowym
„od zawsze” istniał przepis upoważniający banki do wymiany mię-
dzy bankami informacji będących tajemnicą bankową w celu usta-
lenia zdolności kredytowej podmiotu ubiegającego się o kredyt.
Banki kredytują klientów nie ze środków własnych, lecz z depo-
zytów. Tak więc ochrona depozytów stanowi przesłankę uzasad-
niającą objęcie tych informacji tajemnicą bankową. Biuro Infor-
macji Kredytowej powstało w celu ułatwienia i obniżenia kosztów
procesu wymiany informacji o kredytobiorcach. Zanim powstał BIK,
banki wymieniały się takimi informacjami bezpośrednio. Natomiast

biura informacji gospodarczej powstały w celu dyscyplinowania
dłużników (nie zapłacisz — trafisz do bazy), ograniczenia zatorów
płatniczych i usprawnienia procesów windykacyjnych. Warto też
podkreślić, że terminy „informacja gospodarcza” i „informacja kre-
dytowa”, chociaż są terminami bliskoznacznymi, to jednak użyte
zostały w ww. ustawach, w odmiennych znaczeniach.
Biuro Informacji Kredytowej gromadzi i udostępnia bankom
i SKOK-om informacje o historii kredytowej kredytobiorców, o skła-
danych przez nich wnioskach kredytowych, zawartych umowach
i ich realizacji. Odnotowane są w bazach BIK zarówno informacje
pozytywne (terminowe spłaty), jak i negatywne (opóźnienia, win-
dykacje itp.). Tylko Biuro Informacji Kredytowej jest uprawnione
do gromadzenia i dystrybucji pomiędzy bankami i SKOK-ami in-
formacji objętych tajemnicą bankową. Natomiast biura informacji
gospodarczej operują pojęciem „informacje gospodarcze”, rozu-
miejąc przez to zaległe zobowiązania z opóźnieniami w spłacie po-
wyżej 60 dni. Informacje te mogą być przez wierzycieli przekazy-
wane do baz po uprzednim poinformowaniu dłużnika.
Tak więc tylko zaległości w spłacie kredytów (powyżej 60 dni)
są w rozumieniu obu rodzajów biur „informacją gospodarczą/kre-
dytową” i tego typu opóźnienia mogą być odnotowywane w obu
bazach. W bazach BIK nie ma natomiast informacji o pozabanko-
wych zaległych zobowiązaniach (czynsze, opłaty za telefony, man-
daty itp.), zaś w BIG-ach nie ma informacji o pozytywnych przebie-
gach spłat zobowiązań bankowych kredytobiorców (choć BIG-i mogą
gromadzić także informacje pozytywne, ale tylko na zlecenie zobo-
wiązanego — a warunek taki trudno w praktyce spełnić).
Zrozumienie przez potencjalnych kredytobiorców „subtelnych”
różnic pomiędzy tymi dwiema instytucjami, ciągle budzącymi w nas
autentyczny strach, kiedy oczekujemy na decyzję kredytową —
zwłaszcza obecnie, w czasach kryzysu — gdy coraz trudniej uzy-

skać kredyt — zapewni nam większy spokój i komfort psychiczny
w chwili, kiedy zapukamy do drzwi banku11.
Wskazówki:
• W tekście aż roi się od rzeczowników odczasownikowych:
postaraj się je odnaleźć i zamienić rzeczowniki.
• Zdania wtrącone przesuń na koniec zdania lub utwórz
z nich osobne zdania.
• Zdania wielokrotnie złożone (zwłaszcza zdanie ostatnie)
rozbij na kilka zdań.
Hipertekstowość
Jest to cecha swoiście internetowa. W początkach Internetu hiper-
tekst był novum. Powstało sporo bardzo emocjonalnych publikacji na
temat zmian, jakie miałby on wprowadzić do sposobu percepcji tek-
stu. Twórca terminu „hipertekst”, Ted Nelson, porównywał hipertekst
ze strukturą ludzkiego mózgu. Czytelnik, klikając na kolejne odno-
śniki, miałby poruszać się z prądem własnych myśli. Dziś wiemy, iż
umieszczony w tekście odnośnik hipertekstowy daleko odbiega od
tego ideału.
Hipertekst wywołał także wielkie poruszenie w świecie literac-
kim. Niektórzy autorzy widzieli w nim nadzieję na stworzenie dzieła
nieskończonego, w którym ścieżki narracyjne nieustannie by się roz-
widlały. Robert Coover pisał nawet, że hipertekst przyniesie „koniec
tyranii linii”, a tym samym — koniec książek. Nie wszyscy przyjęli
jednak ten postulat z entuzjazmem. Sven Birkerts w książce The Gu-
tenberg Elegies – The Fate of Reading in an Electronic Age opłakiwał
zmierzch epoki książki drukowanej. Pogłoski o końcu książki były
11
http://www.artelis.pl/artykuly/12722/<a%20href='http://www.
prawofinanse.pl'>prawofinanse.pl</a>
jednak mocno przesadzone. Jak na razie książka ma się dobrze i jeśli

kiedyś odejdzie w niepamięć, to z pewnością nie stanie się to za spra-
wą hipertekstu.
Jedno jest pewne, po hipertekście tekst nigdy już nie będzie taki
sam. Przestajemy myśleć o tekście jako o spójnej całości. Hipertekst
umożliwia czytanie multilinearne, a to oznacza, że wychodząc od te-
go samego tekstu, możemy podążyć różnymi ścieżkami, a te z kolei
rozgałęziają się na wiele innych sposobów. Jest to niewątpliwie wy-
zwanie dla autora. Jesteśmy jednak tak bardzo przyzwyczajeni do czy-
tania tekstów linearnych, że nie zawsze umiemy sobie z tym wyzwa-
niem poradzić.
Dawno, dawno temu, w początkach rozpowszechniania się Inter-
netu, wystarczyło wstawić gdzieś link, by zrobić furorę. Linki dawno
nie są już jednak cudem techniki. Nie można ich już wstawiać gdzie-
kolwiek, trzeba je wstawiać mądrze. Nawet jeśli hipertekst raz na zaw-
sze odmienił tekst, to jednak nie do tego stopnia, by stracił on cał-
kowicie swoją spójność. Dlatego też linki nie powinny nadmiernie
rozpraszać czytelnika, ale raczej pomóc mu w wyjaśnieniu pewnych
terminów czy problemów, uzupełnieniu informacji, których nie ma
w tekście. Dzięki linkom możemy sprawić, że nasz tekst będzie bar-
dziej zwięzły i rzeczowy. Po dodatkowe informacje odsyłamy czytel-
nika do innych stron internetowych. Nie należy jednak nadużywać tej
strategii. Nie chcemy przecież, by nasz czytelnik wraz z pierwszym
kliknięciem opuścił nasz tekst i pożeglował w innym kierunku.
Webwriter o linkach powinien wiedzieć dwie rzeczy:
• gdzie je wstawiać,
• jak je opisywać.
Linki należy wstawiać:
• Nad tekstem. Czytelnik powinien otrzymać informację,
co znajduje się po drugiej stronie linku. Tekst linku powinien
wzbudzić zainteresowanie czytelnika. Więcej informacji na ten
temat znajdziesz w rozdziale o dziennikarstwie internetowym.
• Wewnątrz tekstu. Są to inaczej: linki osadzone. Oznaczamy

je kontrastowym kolorem (zwykle niebieskim), czasami też
dodatkowo podkreślamy. Odsyłają one do źródeł informacji
opisanych w tekście, czasami po ich kliknięciu można uzyskać
wyjaśnienie jakiegoś mniej znanego terminu. Musisz jednak
pamiętać, żeby nie wyjaśniać za wiele — czytelnik może
pomyśleć, że traktujesz go jak ignoranta.
Linki tego typu mogą wystąpić wewnątrz zdań lub na końcu
akapitu. Specjaliści od webwritingu doradzają, by umieszczać
je na końcu zdania. Dlaczego? Po to, by niecierpliwy
internauta doczytał choć to jedno zdanie do końca. Jeśli zaś
zależy nam na tym, by internauta doczytał do końca cały akapit,
umieszczamy odnośnik na końcu akapitu.
• Dookoła tekstu (zdjęcia, galerie, klipy filmowe, nagrania
dźwiękowe). Wzbogacają tekst, a dla internauty
przyzwyczajonego na co dzień do obcowania z przekazem
multimedialnym są wręcz oczywistością.
• Pod tekstem. Służą nawiązaniu do innych tekstów związanych
tematycznie z naszym (linki kontekstowe), uzupełnieniu
informacji zawartych w tekście (linki rekomendujące). W tym
wypadku nie ma już problemu z wyborem lokalizacji, ale za to
musimy pamiętać, by linki dokładnie opisać. Umieszczamy
je pod tekstem, a nie wewnątrz tekstu, właśnie dlatego,
że chcemy, by internauta cały nasz tekst uważnie przeczytał.
Nie umieszczaj jednak pod tekstem bezmyślnie linków,
które są jedynie luźno powiązane z tematem. Nie rekomenduj
także adresów stron, których zawartości nawet nie sprawdziłeś.
Przypomnę, że dawno minęły czasy, w których już samo
umieszczenie hipertekstowego odnośnika było czymś nowym.
Jak opisywać linki?
Kiedyś typowym sposobem opisywania łącza były dwie formuły:
Kliknij tutaj oraz Więcej. Wciąż pojawiają się one często w tekstach
internetowych. Niestety, za często. Dobry webwriter nigdy nie opi-
suje linków Kliknij tutaj i Więcej. Jest to pójście na łatwiznę. Ale, co

najważniejsze, czytelnik nie wie, co się za tak opisanymi linkami kryje
i dlaczego ma w nie kliknąć? Nie może dochodzić do sytuacji, w któ-
rej czytelnik klika tylko po to, by dowiedzieć się, dokąd dane łącze
prowadzi. Być może niepotrzebnie odrywamy czytelnika od główne-
go nurtu naszego tekstu, a on do niego już nie wróci.
Linkiem może być:
• słowo lub bardziej rozbudowana fraza w obrębie tekstu
(z naciskiem na tę drugą możliwość: dłuższa fraza przekazać
może bowiem bardziej precyzyjną informację o tym, co kryje
się za linkiem),
• tytuł (zwykle w formie zdania oznajmującego, pytającego
lub równoważnika zdania),
• czasownik w trybie rozkazującym (np. Kup teraz!),
• rekomendacja innego źródła internetowego (lepiej opisać
je za pomocą zdania lub równoważnika zdania, niż podać
jedynie adres strony),
• odnośnik do dokumentu (musisz wówczas wyraźnie
zaznaczyć, że jest to np. plik PDF).
Chcesz poćwiczyć wstawianie linków do tekstu? Wykonaj poniższe
ćwiczenie.
Ćwiczenie 2.8
Wstaw linki osadzone i rekomendujące w poniższym tekście
Nowa Kaledonia — raj na końcu świata
Małe wysepki gdzieś na Ocenie Spokojnym, nieopodal Au-
stralii i Nowej Zelandii. Mimo że zostały odkryte w 1774 r. przez
angielskiego podróżnika i żeglarza Jamesa Cooka, niewielu tu-
rystów wie o ich istnieniu. Położona prawie na końcu świata
Nowa Kaledonia kusi głębokim błękitem wody i szmaragdowym
odcieniem egzotycznej roślinności. Słońce świeci tam od listo-

pada do marca. Na wyspach panują idealne warunki do opala-
nia i uprawiania sportów wodnych. W pełnym ślizgu i z lataw-
cem uniesionym wysoko nad taflą wody przemykają na oczach
turystów kitesurferzy.
Raj dla żagli
Kitesurfing to odmiana windsurfingu, gdzie zamiast żagla uży-
wany jest specjalnej konstrukcji latawiec unoszący się kilkadzie-
siąt metrów nad powierzchnią wody, połączony cienkimi linkami
z kitesurferem. Amatorzy kitesurfingu mają w Nowej Kaledonii
zagwarantowane emocje od świtu do zmierzchu. Mnogość spotów
do pływania — od tych z ekstremalnymi warunkami, jak Anse Vata
Bay, gdzie silny wiatr zderza się z wysoką falą, po wybrzeże Sain-
te-Marie pozwalające na stawianie pierwszych kroków na desce.
Warto dodać, że Nowa Kaledonia od 2001 roku jest gospodarzem
najbardziej elitarnych zawodów kite’owych — Kite Pro World oraz
coraz bardziej rozpoznawalnym ośrodkiem sportów wodnych.
Wrażenia na wodzie…
Pływanie na kitesurfingu gwarantuje duże emocje. Aby prze-
dostać się na otwarty ocean, trzeba minąć pierwszą falę, by potem
wypłynąć na szeroką wodę. Przy tak dużej przestrzeni nie ma pro-
blemu, aby wykonywać różnego rodzaju tricki oraz t, co najbar-
dziej efektowne w kitesurfingu, czyli wysokie skoki. Każdy kolej-
ny nawrót uświadamia śmiałkom, że na Nowej Kaledonii pływa
się do utraty tchu. Poza kitesurferami można tutaj spotkać prze-
mykających w pełnym ślizgu windsurferów, równie efektownie
wykorzystujących połączenie wysokiej fali i silnego wiatru. Kolo-
rowe żagle ciągle przeskakują z fali na falę, wzbudzając zachwyt
plażowiczów.
...pod wodą…
Aby doświadczyć więcej, można zanurzyć się w lazurowych
wodach Nowej Kaledonii. Wystarczy zejść 3 – 4 metry pod po-
wierzchnię wody, a naszym oczom ukazuje się największa na świe-
cie rafa koralowa o łącznej długości 1700 km. Wiele kolorowych
ryb, rozgwiazd, koralowiec o bajecznych kształtach, a nawet wraki
statków — unikat w skali światowej. Od 1981 roku to miejsce zo-
stało uznane za park morski oraz wpisane na Listę Światowego
Dziedzictwa Kulturalnego i Przyrodniczego UNESCO. Liczne
szkoły nurkowania pozwolą nam na poznanie podwodnego świata
Nowej Kaledonii.
…i na lądzie
Również na lądzie czekają na nas liczne atrakcje. Nowa Kale-
donia składa się z głównej wyspy Gran Terre o długości 350 km
oraz kilku pomniejszych wysepek. Stolicą tego rajskiego skrawka
ziemi jest kolorowe i tętniące cały czas życiem miasto Noumea.
Aby poczuć dziewiczą atmosferę wyspy, koniecznie trzeba się wy-
brać na trekking po okolicznych górach lub zakosztować ekscytu-
jącej wspinaczki. Dla śmiałków lubiących „brudną przygodę” cze-
kają rajdy samochodami terenowymi po tropikalnych lasach. Poza
tym warto odwiedzić ruiny dawnego więzienia dla francuskich
kryminalistów. Jest to część historii mocno wpisanej w dzieje No-
wej Kaledonii; budowla odgrywała kiedyś rolę kolonii karnej dla
francuskich kryminalistów i przeciwników władzy. Rajska przyro-
da jednak wygrała ze swoją okrutną przeszłością i obecnie jest to
jedno z najbardziej malowniczych miejsc na Oceanie Spokojnym
odwiedzane przez rzesze spragnionych przygód turystów z całe-
go świata12.
12
http://wakacje.wp.pl/kat,37560,title,Nowa-Kaledonia-raj-na-koncu-
-swiata,wid,11352998,wiadomosc.html?ticaid=18acc
Wskazówki:
• Linkami osadzonymi możesz opatrzyć nazwy miejscowe,
nazwiska, nazwy własne — zastanów się jednak, które
z nich — tak aby nie wyjaśniać za dużo.
• Linki rekomendujące dotyczyć mogą atrakcji turystycznych
na Nowej Kaledonii, a więc: kitesurfingu, nurkowania,
rajdów samochodami terenowymi.
• Przeczesz Internet i znajdź ciekawe informacje na temat
Nowej Kaledonii — zastanów się, które z nich mógłbyś
w formie linków umieścić pod tekstem.
W powyższym ćwiczeniu należało wstawić jedynie linki wewnątrz

tekstu i pod tekstem. Celowo pominięte zostały linki dookoła tekstu.
Im poświęcić należy więcej uwagi. Jak już zostało powiedziane, są to
różnego typu elementy multimedialne: foto, audio, video. Jeśli chcesz
wzbogacić tekst o elementy multimedialne, musisz pamiętać o pod-
stawowej zasadzie: powinny one uzupełniać, a nie zastępować tekst.
Poniżej kilka uwag jak dobierać materiały multimedialne.
Zdjęcia
W sieci działa zasada odwrotna niż w tekstach drukowanych: najpierw
patrzymy na tekst, potem na zdjęcia. Być może dzieje się tak dlate-
go, że zdjęcia wczytują się wolniej. Tak czy inaczej, trzeba pamiętać,
że umieszczone w tekście użytkowym zdjęcie pełni również funkcję
użytkową. Zdjęcia muszą być zatem wyraźne i w oczywisty sposób
wiązać się z treścią. Niecierpliwy internetowy przeglądacz nie ma
czasu na zastanawianie się, co jest przedstawione na zdjęciu, i zwykle
też nie ma ochoty na zachwycanie się pięknym ujęciem. Dlatego też
wszelkiego typu eksperymenty artystyczne w fotografii nie wchodzą
w grę, gdy chcemy zilustrować tekst użytkowy.
Dobrze sprawdza się natomiast zbliżenie twarzy znanej osoby
lub zdjęcie jakiejś konkretnej sytuacji (np. podtopione budynki).
Dodatkowo zdjęcie takie musi być jasne i nasycone kolorami, tak by

w pierwszej chwili było wiadomo, co zostało na nim przedstawione.
Można także wzbogacić tekst galeriami (typu slideshow), które
dodatkowo opatruje się czasami komentarzami, tworząc narrację (sli-
deshow narracyjny).
Nagrania
Należy wybierać pliki muzyczne lub krótkie słuchowiska.
Klipy filmowe
Podobnie jak zdjęcia, powinny spełniać funkcję użytkową. Poszcze-
gólne ujęcia powinny być wyraźne i najlepiej statyczne. Unikaj ma-
teriałów, w których występują nagłe ruchy kamery — mogą one po-
wodować trudności ze zrozumieniem. Nie powinieneś absorbować
uwagi internauty na zbyt długo. Niech klipy filmowe trwają maksy-
malnie do 90 sekund.
Wzbogacanie tekstu o materiały multimedialne to bardzo przyjem-
ne zajęcie. Dlatego proponuję Ci wykonanie poniższego ćwiczenia.
Ćwiczenie 2.9
Wzbogać tekst o linki uzupełniające, rekomendujące, elementy multimedialne
(video, galerie, pliki dźwiękowe, artykuły tematyczne).
Najważniejsze wydarzenia muzyczne w Polsce w 2008
Festiwale związane z 75. rocznicą urodzin kompozytorów Krzysz-
tofa Pendereckiego i Mikołaja Góreckiego, koncerty Michaela Le-
granda, Barbary Hendricks, Wayne’a Shortera, występy Berliner
Ensemble, londyńskiej Royal Philharmonic Orchestra oraz prawy-
konania VIII Symfonii Pieśni przemijania Krzysztofa Penderec-
kiego, Veni Creator Wojciecha Kilara oraz suity jazzowej Tykocin
Włodka Pawlika — to najciekawsze i najważniejsze wydarzenia
muzyczne w 2008 roku.
Odeszli: Henryk Alber, gitarzysta i kompozytor; Sławomir Kul-

powicz, pianista i kompozytor; Karol Anbild, dyrektor Filharmonii
Świętokrzyskiej, kompozytor; Jerzy Wójcik, dyrektor Zespołu Pie-
śni i Tańca „Śląsk”; Janusz „Kosa” Kosiński, dziennikarz muzycz-
ny; Krystyna Moszumańska-Nazar, kompozytorka; Emil Kowalski,
klarnecista jazzowy; Witold Pograniczny, dziennikarz muzyczny13.
Wskazówki:
• Tekst jest bardzo krótki, ale można go wzbogacić o wiele
linków i materiałów multimedialnych.
• Linki osadzone prowadzić mogą do biografii artystów,
informacji na temat filharmonii itd.
• Linki rekomendujące odsyłać mogą do innych artykułów
na temat wydarzeń muzycznych w Polsce w 2008 roku
(dobieraj je jednak z umiarem).
• Możesz umieścić odnośniki do nagrań muzycznych, galerii
zdjęć, klipów wideo (teledysków, transmisji koncertów itp.).
Konwersacyjność
Janice Redish [4] pisze, że dobry webwriting powinien być jak roz-
mowa. Oczywiście nie jest to takie proste, ponieważ pisząc tekst dla
Internetu, możemy domyślać się jedynie reakcji naszych odbiorców.
Z pewnością jednak owa konwersacyjność powinna znaleźć swoje od-
zwierciedlenie w języku. Jak to zrobić?
Najprostszym i jednocześnie najbardziej podstawowym zabiegiem
jest komunikowanie się z naszym czytelnikiem na „ty”.
Pisanie na „ty”
Ta zasada wydaje się znacznie łatwiejsza do zastosowania w języku
angielskim, który przecież króluje w sieci. W języku polskim mówie-
13
http://muzyka.onet.pl/0,1888464,newsy.html
nie na „ty” wiąże się z przełamaniem pewnej bariery. Przejście na ty

bez uprzedniego uzgodnienia tego faktu wydaje się wręcz niegrzeczne.
Jakie są główne przyczyny zwracania się do drugiej osoby „Pan/
Pani”? Pierwszą jest z pewnością różnica wieku, drugą — chęć okaza-
nia szacunku osobie, która niekoniecznie musi być od nas starsza.
Te dwa problemy w Internecie wcale nie znikają. Nawet jeśli In-
ternet jest medium, z którego korzystają przede wszystkim ludzie mło-
dzi, to przecież w sieci spotkać można osoby w różnym wieku. Czy wi-
dzieliście, żeby osoby rozmawiające na forum mówiły do siebie „Pan/
Pani”? Internet jest medium egalitarnym. Wiek nie ma tu znaczenia
Drugi problem: kwestia szacunku jest nieco bardziej sporna. Kiedy
na przykład widzimy zjadliwe komentarze pod informacjami, pocho-
dzącymi ze świata polityki lub z życia gwiazd, często zauważamy, że
internauci nadmiernie spoufalają się z ofiarami swych ataków. Nie ma-
my wątpliwości, że ewidentnie chodzi tu o pokazanie braku szacunku.
Jak to już zostało powiedziane, książka ta nie traktuje o interneto-
wych dyskusjach. A o okazywaniu szacunku czytelnikowi każdy web-
writer powinien pamiętać.
Wiemy już, co jest powodem zwracania się do kogoś „Pan/Pani”. Za-
stanówmy się jeszcze, dlaczego proponujemy komuś przejście na „ty”.
Odpowiedź jest prosta: przejście na „ty” proponujemy osobom,
z którymi czujemy się swobodnie. I o to właśnie chodzi — o zmniej-
szenie dystansu. To prawda, że stosowanie bezpośrednich zwrotów
do odbiorcy można ominąć na wiele sposobów. Tylko czy to ma sens?
Przyjrzyj się dwóm poniższym zdaniom:
Jeśli klient pragnie przeczytać ten artykuł, musi zarejestrować się
na stronie.
Jeśli chcesz przeczytać artykuł, zarejestruj się.
Chyba nie muszę zgadywać, że drugie zdanie spodobało Ci się bar-
dziej. I nic dziwnego. Czytelnicy chętniej czytają teksty, w których autor
zwraca się do nich na „ty”, ponieważ widzą w nich siebie. Doszliśmy
zatem do sedna sprawy. W pisaniu wykorzystującym bezpośrednie
zwroty — ty, ciebie itp. — nie chodzi wcale o nadmierne spoufalanie
się, ale o wyeksponowanie roli czytelnika. A więc paradoksalnie po-

przez zwracanie się do czytelnika na „ty” okazujemy mu większy,
a nie mniejszy szacunek.
Być może masz jeszcze jedną wątpliwość: dlaczego piszemy „ty”,
a nie „wy”? W końcu zaimek „wy” jest bardziej bezpieczny. „Ty” staje
się wówczas częścią większej grupy czytelników („wy”), dzięki czemu
spoufalenie się może się czytelnikowi wydać bardziej bezbolesne. Nie
jest to jednak dobre rozwiązanie. Tracimy wówczas wiele na bezpo-
średniości kontaktu z odbiorcą. Zresztą nasz czytelnik korzysta z pew-
nością z Internetu, podobnie jak większość z nas. Jest sam na sam z ekra-
nem komputera i z naszym tekstem. Intymny, indywidualny kontakt
z Internetem sprawia, że zwracanie się do czytelnika-internauty na
„ty” staje się tak skuteczne. Użycie formy „ty” gwarantuje życzliwą,
bezpośrednią komunikację, a jednocześnie może dać odbiorcy poczu-
cie wyjątkowości.
Pytania
Są nieodłącznym elementem każdej rozmowy. W Internecie pytania
mają szczególne znaczenie. Jak zauważa Janice Redish [4], internauci
łączą się z Internetem, ponieważ szukają odpowiedzi na różne pyta-
nia. To pytania takie jak:
„Kiedy odjeżdża pociąg do Warszawy?”.
„Ile kosztuje ubezpieczenie samochodu?”.
„Co można obejrzeć jutro w kinie?”.
Tych pytań jest wiele. Internet, jak już sobie powiedzieliśmy, jest
medium użytkowym. Dlatego kiedy zasiadamy przed komputerem
i uruchamiamy wyszukiwarkę, zwykle mamy jakiś konkretny cel. Na-
stępnie zadajemy wyszukiwarce pytanie w postaci słów kluczowych.
McGovern [2] nazywa je słowami pragnień, ponieważ za ich pośred-
nictwem pragniemy możliwie najszybciej znaleźć odpowiedź na jakieś
pytanie bądź rozwiązać problem.
Webwriter przewiduje pytania, jakie zadają internauci. Zadaje je
niejako w imieniu swoich czytelników i sam na nie odpowiada. Przy-
kład takiej właśnie symulowanej konwersacji z czytelnikiem przyto-

czony został w rozdziale o nagłówkach (tekst o e-biletach).
Znać pytania swoich czytelników to jedno. Trzeba je również sfor-
mułować tak, jak sformułowaliby je nasi czytelnicy. Należy zatem
używać ich słów pragnień.
Czasowniki
W Internecie czasownik to najważniejsza część mowy, a jednocze-
śnie najbardziej konwersacyjna. Dlaczego? Ponieważ czasownik jest
najbardziej nośny informacyjnie oraz wiąże się z działaniem. A z In-
ternetu korzystamy przede wszystkim po to, by wykonywać rozmaite
zadania. Dla niecierpliwego internetowego przeglądacza czasowniki
są punktami orientacyjnymi. Dzięki nim jest on w stanie szybciej
zrozumieć tekst.
Jak wiemy z gramatyki, czasowniki mogą występować w różnych
formach. Dwie z nich są szczególnie skuteczne w webwritingu. Są to:
strona czynna i tryb rozkazujący.
Strona czynna zamiast strony biernej

To zalecenie pojawia się niezwykle często w anglojęzycznych podręcz-
nikach webwritingu. Istotnie, w języku angielskim strona bierna jest
równouprawniona ze stroną czynną. Stosujemy ją wtedy, gdy chcemy
przekazać informacje w sposób oficjalny, a także wtedy, gdy z różnych
względów nie chcemy wspominać o sprawcy czynności. W języku pol-
skim strona bierna jest niedoceniona. Wprawdzie jej nadużywanie nie
jest błędem stylistycznym, jednak „nie brzmi” najlepiej. Osoby, które
lubią pisać, a więc adresaci tej książki, często jej unikają. Nic dziwne-
go, przecież tekst napisany w stronie biernej jest dla czytelnika nud-
ny i trudny do zrozumienia. W procesie percepcji czytelnik w myślach
tłumaczy sobie stronę bierną na czynną. Spójrz na poniższe zdanie
w stronie biernej:
Ćwiczenie zostało (przez nas) wykonane.
Większość ludzi przekształca je sobie szybko w myślach na zdanie

w stronie czynnej:
Wykonaliśmy ćwiczenie.
Wniosek: czytamy szybciej te zdania, które są napisane w stronie
czynnej. Poza tym czytelnik może odnieść złe wrażenie, sądząc, że chce-
my ukryć sprawcę czynności. Nawet jeśli rzadko stosujesz stronę bier-
ną, to pamiętaj, aby, pisząc teksty dla Internetu, nie używać jej wcale.
Tryb rozkazujący
W odróżnieniu od strony biernej tryb rozkazujący jest w Internecie
szczególnie uprzywilejowany. Dzieje się tak najprawdopodobniej dla-
tego, że ta kategoria gramatyczna jest nieodłącznie związana z mówie-
niem na „ty”.
Sama nazwa „tryb rozkazujący” kojarzy się nie najlepiej, bo z roz-
kazami, których przecież nie lubimy. Warto sobie jednak uświadomić,
że na przykład zdanie: „Nie martw się” jest sformułowane właśnie
w trybie rozkazującym. Rozkaźniki tworzą wiele konwersacyjnych
zdań. Użycie trybu rozkazującego w Internecie nie wiąże się z rozka-
zem, ale raczej z nakłanianiem, wezwaniem do czynu, którego czy-
telnik wcale przecież nie musi podjąć. To raczej coś na kształt zachę-
ty, propozycji.
Czasowniki w trybie rozkazującym wyrywają czytelnika z bezczyn-
ności, są impulsem do działania. Takiemu celowi służą linki, takie jak:
Kup teraz! czy Zarejestruj się. Samo użycie trybu rozkazującego nie
gwarantuje jednak sukcesu. Czasowniki trzeba dobierać dobrze, aby
spełniały właściwie swoją funkcję. Wybieramy czasowniki mocne —
nie chodzi tu, rzecz jasna, o kategorię gramatyczną, ale o to, by od-
działywały one bezpośrednio, miały większą moc sprawczą. Przyjrzyj
się poniższym przykładom:
Podejmij decyzję! — Zadecyduj!
Przeprowadź test! — Testuj!
Chyba przyznasz, że przykłady po prawej stronie bardziej skłania-
ją do podjęcia działania? Zwróć uwagę na to, że te internetowe „roz-
kazy” dotyczą zwykle czynności wymagających niewielkiego wysiłku.

W taki też sposób powinien formułować je webwriter.
Chcesz spróbować pokonwersować ze swoim czytelnikiem? Wy-
konaj poniższe ćwiczenie:
Ćwiczenie 2.10
Uczyń poniższy tekst bardziej konwersacyjnym.
Podejmowanie dobrych decyzji finansowych wymaga czasu,
uwagi oraz dostępu do rzetelnej wiedzy. Wiemy, że często z braku
czasu nasi Klienci poszukują wsparcia w podejmowaniu decyzji
dotyczących finansów osobistych. X powstał po to, aby je zapew-
nić. Jesteśmy pierwszą na polskim rynku instytucją zajmującą się
doradztwem finansowym dla Klientów indywidualnych. Wykorzy-
stując ugruntowaną, popartą wieloletnim doświadczeniem znajo-
mość rynku finansowego, nasi Doradcy Finansowi przygotowują
rozwiązania finansowe dostosowane do sytuacji i potrzeb naszych
Klientów.
Przed rozpoczęciem współpracy z X wielu naszych Klientów
nie uświadamiało sobie potrzeby korzystania z usług doradztwa
finansowego. Brak czasu lub przekonanie, że takie usługi są adre-
sowane tylko do najbogatszych, często sprawiają, że Klienci aktyw-
nie nie poszukują porad w zakresie finansów osobistych. Jednak
po rozpoczęciu współpracy z Doradcą Finansowym X nasi Klienci
doceniają komfort usługi, dyskrecję i czas, który oszczędzają dzię-
ki wsparciu ze strony profesjonalnego, osobistego Doradcy Finan-
sowego. Poczucie bezpieczeństwa, możliwość kompleksowej oceny
własnej sytuacji finansowej oraz — przede wszystkim — umiejęt-
ność aktywnego zarządzania własnymi finansami są wartościami,
które Klienci X cenią bardzo wysoko. Dziś, kiedy pojawiają się pro-
blemy natury finansowej, nasi Klienci wiedzą, że zawsze mogą się
zwrócić o pomoc do swojego Doradcy Finansowego X.
Czas i pieniądz są zasobami, które traktujemy z największą uwa-

gą. Doradcy Finansowi X są gotowi spotkać się z Państwem w miej-
scu i czasie dogodnym dla Państwa. Pracujemy po to, aby mogli
Państwo podejmować dobre decyzje finansowe.
Z wielką radością i nieukrywaną dumą przedstawiam Państwu
ofertę doradztwa finansowego na najwyższym poziomie, zapew-
nianą przez profesjonalnych przewodników po świecie finansów
— Doradców Finansowych X. Jestem przekonany, że zarządzanie
własnymi finansami pod opieką Doradcy X przyniesie Państwu
wiele satysfakcji i korzyści finansowych14.
Wskazówki:
• W tekście nie nawiązuje się bezpośredniego kontaktu
z czytelnikiem, pojawiają się formy grzecznościowe
w liczbie mnogiej („Państwo”).
• Wysoce problematyczne jest sformułowanie „nasi Klienci”
— trudno, by odbiorca mógł się utożsamiać z grupą osób,
o których mówi się w 3. osobie liczby mnogiej („oni”); może
on wręcz odnieść wrażenie, że tekst jest o kimś innym.
• Za dużo jest w tekście informacji o firmie i jej
profesjonalnych pracownikach, za mało o tym,
co z tego wynika dla klienta.
• Mowa jest o potrzebach klienta — można je wyrazić
za pomocą pytań.
• W tekście aż roi się od rzeczowników odczasownikowych
— zastąp je czasownikami — tam, gdzie to możliwe
w trybie rozkazującym.
14
http://www.xelion.pl/ofirmie
[1] Kilian Crawford, Writing for the Web 3.0, Self-Counsel Press,
2007
[2] McGovern Gerry, Zabójczo skuteczne treści internetowe. Jak
przykuć uwagę internauty?, Helion, 2009
[3] Price Jonathan, Price Lisa, Profesjonalny serwis WWW, Helion,
2002
[4] Redish Janice, Letting Go of the Words: Writing Web Content
that Works, Morgan Kaufmann Publishers, 2007
Dziennikarstwo internetowe
Internet jako medium o charakterze ściśle informacyjnym powinien

być jak Eldorado dla dziennikarstwa. Mimo to jest kwestią sporną,
czy w ogóle możemy mówić o dziennikarstwie internetowym. Portale
internetowe wykorzystują przecież często gotowe teksty pochodzące
z agencji informacyjnych (np. PAP), automatycznych serwisów newso-
wych (np. GoogleNews), a także artykuły z gazet ogólnopolskich i lo-
kalnych, materiały filmowe z telewizyjnych serwisów informacyjnych.
Jednak bez wątpienia Internet stwarza nowe możliwości dla dzienni-
karzy. Wystarczy wymienić różnego typu wortale tematyczne (np.
Bankier.pl), czasopisma internetowe (np. „Świat Marketingu”) czy
po prostu własny blog. Nie mam tu jednak na myśli bloga zawierają-
cego wynurzenia na temat życia prywatnego, ale raczej blogi tema-
tyczne (np. o siatkówce), blogi polityczne czy publicystyczne.
Wszystkie te formy ułatwiają debiut dziennikarski. Dziennika-
rzy debiutantów wspierają także portale internetowe działające na za-
sadach dziennikarstwa obywatelskiego. Jest to zjawisko swoiście in-
ternetowe, wynikające w bezpośredni sposób ze specyfiki Internetu,
który daje nam nieograniczone możliwości publikowania swoich tek-
stów. Dziennikarzem obywatelem może być potencjalnie każdy z nas.
Ta forma dziennikarstwa umożliwia każdemu tworzenie i publi-

kowanie artykułów oraz współpracę z innymi dziennikarzami oby-
watelskimi. Staje się to możliwe za sprawą portali internetowych, któ-
re pozwalają internautom na współtworzenie bądź tworzenie swojej
zawartości. Nad adeptem dziennikarstwa debiutującym w jakiejś ga-
zecie lokalnej dziennikarz obywatel ma tę przewagę, że jego teksty
mają szansę zdobyć w krótkim czasie bardzo szeroką publiczność.
Z pewnością nie są Ci obce nazwy takie jak: iThnik, Polskapresse,
Wiadomości24 czy MM Moje Miasto. Są to nazwy polskich serwisów
internetowych działających na zasadach dziennikarstwa obywatelskie-
go. Jeśli chcesz w przyszłości parać się dziennikarstwem, z pewnością
współtworzenie tego typu portali pozwoli Ci na zdobycie odpowied-
nich szlifów, a może nawet czegoś więcej — popularności.
Musisz jednak pamiętać, że pisząc tekst dla Internetu, nie wystar-
czy wiedzieć, jak napisać dobry tekst do druku (w tym wypadku: dla
gazety czy czasopisma). Głównym wyróżnikiem dziennikarskich tek-
stów internetowych jest to, że publikowane są one w stadium powsta-
wania informacji, rozbudowuje się je w miarę poznawania nowych
faktów. Przyjmują więc formę bardziej „płynną”, otwartą, nie mają
wyraźnie zarysowanego wstępu ani też zakończenia. Dlatego, aby
pisać dobre teksty dziennikarskie dla Internetu, musisz uświadomić
sobie, co w Internecie dzieje się z czasem.
Dlaczego jest to tak ważne? Ponieważ czas jest w dziennikarstwie
najważniejszą kategorią, a w Internecie dzieją się z nim przedziwne
rzeczy, z czego nie zawsze zdajemy sobie sprawę. Dziennikarz w swej
pracy na różne sposoby podejmuje walkę z czasem. Czasem wygry-
wa, innym razem przegrywa. Nierzadko zdarza się, że na pierwszej
stronie gazety ukazuje się artykuł, który w świetle porannych wyda-
rzeń już nie jest „na czasie”. Radiowy czy telewizyjny serwis informa-
cyjny znacznie sprawniej jest w stanie nadążyć za biegiem wydarzeń.
Jednak czas przygotowania materiału telewizyjnego czy radiowego
nierzadko też opóźnia przekazywanie informacji. Dopiero dzięki In-

ternetowi czas staje się sprzymierzeńcem dziennikarza, a słowo pi-
sane — dotąd uważane za najbardziej ślamazarną formę przekazu
informacji — jest w stanie nie tylko doścignąć, ale nierzadko nawet
wyprzedzić serwis radiowy czy telewizyjny.
W Internecie można publikować teksty w czasie rzeczywistym.
Dziennikarz może zatem błyskawicznie reagować na wydarzenia.
Pod względem szybkości owej reakcji możemy wyróżnić trzy gatunki
dziennikarskie w Internecie: flash, news agencyjny i news „praso-
wy”. Przyjrzyjmy się im nieco bliżej.
Flash
Flash to inaczej news gorący, często występuje w formie krótkiej, kil-
kuzdaniowej notatki. Dotyczy ona wydarzeń, które są tak ważne dla
danej społeczności, że internauci śledzą je na gorąco. Ze względu na
doniosłość informacji flash pojawia się zwykle na głównej stronie
portalu, a jego treść modyfikowana jest z dużą częstotliwością. Przy-
kładowo newsy typu flash pojawiały się w dniach poprzedzających
śmierć Jana Pawła II.
Nie trzeba chyba dodawać, że flash jest zjawiskiem typowo inter-
netowym, gdyż niemożliwością jest zmienianie informacji co kilka
minut w drukowanym wydaniu gazety. Serwisy informacyjne za po-
mocą flasha walczą o możliwie największą aktualność.
Newsy typu flash należy publikować jedynie w przypadku niemoż-
liwych do przewidzenia wydarzeń. Jak pisze Leszek Olszański w swej
książce Dziennikarstwo internetowe [1], redakcja portalu interneto-
wego powinna jak najrzadziej zamieszczać fleszowe wersje newsów
i jej obowiązkiem jest rozwinięcie krótkiej notki zaraz po otrzymaniu
bardziej szczegółowych informacji.
News agencyjny
News agencyjny to także krótka (choć dłuższa niż flash) depesza in-
ternetowa. Dotyczy często tzw. „wydarzeń dnia”, w których autor
newsa zwykle nie uczestniczy. Na stronie głównej portalu taka „wia-
domość dnia” ma szansę pojawić się znacznie szybciej niż w innych
mediach. Jako że Internet umożliwia szybką reakcję na wydarzenia,
news agencyjny publikowany jest często w stadium powstawania in-
formacji.
News prasowy
News prasowy pisany jest z większego dystansu czasowego, co umoż-
liwia autorowi bardziej wyczerpujące opisanie wydarzeń oraz zreda-
gowanie tekstu pod względem językowym. Autor może się posłużyć
wyważonymi komentarzami niezależnych specjalistów, usunąć skrajne
opinie oraz wzbogacić relację własnym zdaniem. Zwykle jest to prze-
kształcony news agencyjny. Leszek Olszański [1] pisze, że news agen-
cyjny można przekształcić w prasowy wówczas, gdy zakończyło się re-
lacjonowanie wydarzeń lub nastąpiła dłuższa przerwa w ich trwaniu.
Jak nazwa wskazuje, jest to news przypominający artykuł pojawia-
jący się w prasie. Jednak trzeba pamiętać, iż powinien być on napisa-
ny z wykorzystaniem zasad webwritingu. Ćwiczenia z tego zakresu
znajdują się w dalszej części tego rozdziału.
Na razie proponuję wykonanie poniższego ćwiczenia wprowadza-
jącego w zagadnienia dziennikarstwa internetowego.
Ćwiczenie 3.1
Na stronie dowolnych portali internetowych znajdź po jednym przykładzie
trzech gatunków dziennikarskich: flash, news agencyjny, news prasowy.
Czas jest sprzymierzeńcem dziennikarza internetowego także

i w tym sensie, że może on na bieżąco wprowadzać zmiany w swoim
tekście. Dla dziennikarza jest to nieocenioną pomocą. Często nawet
niewielka zmiana wystarczy do tego, by informacja zachowała aktual-

ność. Raz wydrukowany tekst nie podlega już nawet najdrobniejszej
modyfikacji.
W szczególny sposób możliwość modyfikacji wykorzystywana jest
w Internecie podczas relacji na żywo. Relacja na żywo kojarzy Ci się
z pewnością przede wszystkim z telewizją. Jednak Internet jest rów-
nież medium, które stwarza bardzo dobre warunki dla tego typu rela-
cji. Zwykle w ten sposób aktualizowane są na przykład wyniki zawo-
dów sportowych.
Mówiąc o czasie w Internecie, nie sposób nie wspomnieć o pew-
nym paradoksie. W Internecie news żyje i krócej, i dłużej niż na pa-
pierze. Jak to możliwe?
Kiedy news staje się nieaktualny, błyskawicznie możemy wprowa-
dzić w nim zmiany lub zastąpić go nowym. W tym sensie news w In-
ternecie żyje krócej niż na papierze.
Jednak artykuł może też żyć w Internecie dłużej niż w innych me-
diach. Informacja ma zwykle krótki żywot. Informacyjne serwisy ra-
diowe i telewizyjne zazwyczaj nie są powtarzane. News trwa tyle, ile
jego transmisja. Wydrukowany na papierze artykuł może teoretycz-
nie żyć znacznie dłużej, jednak zwykle wyrzucamy do kosza wczoraj-
sze wydanie gazety.
Internet ma długą pamięć. Do tekstów internetowych możemy
sięgnąć, pomimo że od ich publikacji minęło sporo czasu. Oczywiście
nie ma sensu przechowywać w archiwum newsów typu flash. Jednak-
że newsy prasowe, recenzje, artykuły z działów tematycznych mogą
pozostać w archiwach na dłużej.
Ową właściwość Internetu wykorzystuje gatunek dziennikarski,
zwany raportem big picture. Raport możemy sporządzić wówczas, gdy
opisywany temat wystąpił w wielu innych tekstach, publikowanych na
przestrzeni miesięcy, a nawet lat. Należy porządnie przejrzeć wszyst-
kie archiwa, tak by nie zarzucać czytelnika nadmiarem informacji,
lecz przygotować mu starannie wyselekcjonowany wybór źródeł, któ-
ry umożliwi dogłębne zapoznanie się z problematyką. Aby tego typu
materiał nie był monotonny, wzbogaca się go o różnego typu galerie,

pliki video, audio itp. Poszczególne wątki tematyczne przyjmują w ta-
kim raporcie formę linków, opatrzonych krótkim komentarzem. Po
kliknięciu tych linków można zapoznać się z pełną treścią artykułu.
Oto przykład takiego raportu, poświęconego kryzysowi finansowe-
mu, a zamieszczonego na stronie Wirtualnej Polski (rysunek 3.1).
Rysunek 3.1. Raport Wirtualnej Polski „Kryzys finansowy na świecie”1
Spróbujmy wyliczyć, co znajduje się w powyższym raporcie:

• linki do powiązanych tematycznie artykułów wraz z krótkimi
wprowadzeniami,
• komentarze specjalistów,
• analizy finansowe,
1
http://finanse.wp.pl/kat,102634,raporty_specjalne.html?ticaid=18ae4
• wypowiedzi ekspertów,
• linki do powiązanych tematycznie artykułów z innych działów.
Możliwości wzbogacenia raportu big picture jest oczywiście znacz-
nie więcej, zależnie od obranego przez nas tematu.
Warto na koniec wspomnieć o jeszcze jednym ważnym wyróżniku
dziennikarstwa internetowego, czyli o możliwości komentowania arty-
kułów przez internautów. Jeśli publikacja wywołuje gorącą dyskusję,
pod artykułem tworzy się niejako odrębny, wielogłosowy artykuł. Ko-
mentarze bywają zjadliwe i niesprawiedliwe, ale niektóre z nich mogą
wręcz rozszerzać zasób informacji zawartych w artykule. Niektórzy
internauci zamiast artykułu wolą czytać komentarze. To jeden z wielu
problemów, z którym borykać się musi dziennikarz internetowy.
A teraz przejdźmy do rzeczy, a więc — do pisania. Zajmiemy się
teraz strukturą dziennikarskiego tekstu internetowego. Przyda Ci się
wiedza zdobyta w rozdziale „Wprowadzenie do webwritingu”. Powtó-
rzymy ją zatem i — kiedy będzie trzeba — nieco rozszerzymy.
Tytuł
Być może przypominasz sobie, że już w poprzednim rozdziale zwró-
ciłam uwagę na szczególną rolę tytułu w dziennikarstwie interneto-
wym. Nic dziwnego, tytuły w tekstach prasowych są przecież niezwy-
kle ważne. Jednak dobry tytuł w gazecie to zły tytuł w Internecie.
Spójrzcie na pierwsze strony gazet. Tytuł zwykle przyciąga ciekawą
grą słowną, zabawą językową. O niczym takim w Internecie nie może
być mowy.
Dobry tytuł w Internecie powinien:
• być streszczeniem całego artykułu,
• przekazywać konkretną informację,
• być raczej długi niż krótki (ale musi się zmieścić w 1 linijce),
• zawierać słowa kluczowe (najmocniejsze możliwie najbliżej
lewej strony).
W poprzednim rozdziale wspominałam o szczególnej roli słów klu-

czowych w dziennikarstwie internetowym. Nasycenie tytułu słowami
kluczowymi ma wpływ na popularność tytułu i tekstu. Słowa kluczo-
we w dziennikarstwie internetowym wymieniać można bez końca,
a wśród nich takie jak: papież, Afganistan, Rosja.
W przypadku tekstu dziennikarskiego o charakterze informacyj-
nym ważne jest także, by tytuł udzielał odpowiedzi na pytania takie
jak: „Co?”, „Kto?”, „Gdzie?”, „Kiedy?”, jednak w taki sposób, by bu-
dził zaciekawienie, a nie wyjawiał jednocześnie całej treści artykułu.
Co zrobić, by czytelnik połknął haczyk? Dozwolone są różne chwy-
ty, z którymi pewnie spotkałeś się na stronach głównych serwisów in-
ternetowych. A oto niektóre często spotykane „przynęty”:
• zacytowane zdanie (Ojciec Jacksona: „Nie biłem syna,
to stek bzdur”),
• pytanie (Ma uszkodzony mózg, ponieważ zjadła w KFC?),
• nietypowe stwierdzenie (Żona dźgnęła męża nożem
za późny powrót),
• porównanie/kontrast (W polskich szkołach teoria,
w angielskich — praktyka),
• news (6 goli polskiego supertalentu w jednym meczu!),
• obietnica konfliktu (Nepal aresztował Tybetańczyków,
bo drażnili Chiny),
• bezpośredni zwrot do czytelnika na „ty” (Pracowałeś w USA?
ZUS wyliczy ci emeryturę)2.
Nie podmieniaj jednak przynęty. Nie chodzi o to, by zaciekawić
czytelnika tytułem, a potem rozczarować go tekstem, który z tym ty-
tułem ma niewiele wspólnego. Ta praktyka jest wprawdzie bardzo
często stosowana w Internecie, ale na dłuższą metę się nie sprawdza
— czytelnik straci do Ciebie zaufanie.
2
Tytuły pochodzą ze stron głównych portali: Wirtualnej Polski, Onetu
i Interii.
Jeśli chcesz przećwiczyć pisanie takich tytułów, które zaintereso-

wałyby czytelnika, proponuję Ci wykonanie dwóch ćwiczeń.
Ćwiczenie 3.2
Zamień tytuły gazetowe na internetowe. Jako podpowiedź umieszczone zostało
w nawiasie streszczenie artykułu.
Dorsze wylosowane (Od wczoraj wiadomo już, które kutry bę-
dą mogły w przyszłym roku łowić dorsze, a które otrzymają odszko-
dowania).
Okna dla hospicjum (Hospicjum w Gdańsku szuka chętnych,
którzy zafundowaliby chociaż jedno okno w budynku).
Eurosłowacja (Słowacy wejdą jutro do strefy euro. Zniknie sło-
wacka korona, pojawi się euro z tatrzańskim Krywaniem).
Spółdzielczy hamulec Internetu (Lokalni operatorzy to po TP
druga siła w polskim Internecie. Ale często są bezsilni, gdy na dro-
dze stanie spółdzielnia).
Ćwiczenie 3.3
Nadaj tytuły poniższym artykułom, które ukazały się na stronach głównych WP
i Onet.
1.
Premier Donald Tusk to Polak, który w 2008 roku miał naj-
większy wpływ na życie swoich rodaków — taki jest wynik rankin-
gu przeprowadzonego przez serwis internetowy tvp.info wśród
ponad trzydziestu publicystów mediów ogólnopolskich.
Szef rządu wyprzedził prezydenta Lecha Kaczyńskiego i wice-
premiera Grzegorza Schetynę, ale w pierwszej dziesiątce znaleźli
się też m.in. piosenkarka Doda oraz Sławomir Cenckiewicz i Piotr
Gontarczyk, autorzy głośnej książki SB a Lech Wałęsa.
Dziennikarze serwisu internetowego tvp.info zadawali publicy-
stom pytanie: „Który z Polaków miał w 2008 roku największy wpływ
na życie swoich rodaków?”. Każdy pytany podawał pięć nazwisk.

Zwycięstwo Donalda Tuska było bezapelacyjne. Kolejne miejsca
zajęli: Lech Kaczyński, Grzegorz Schetyna, Jarosław Kaczyński
i Michał Boni, czyli czołowe postaci rządu i opozycji. Na szóstym
miejscu znaleźli się Sławomir Cenckiewicz i Piotr Gontarczyk, au-
torzy głośnej książki SB a Lech Wałęsa.
Zaskakująca może wydawać się obecność w pierwszej dziesiąt-
ce piosenkarki Dody, która uplasowała się tuż za Jurkiem Owsia-
kiem i Lechem Wałęsą.
2.
Jesienią może nas zalać fala aut ze złomowisk Europy Zachod-
niej, bo Polska przestaje sprawdzać stan techniczny sprowadza-
nych do nas używanych samochodów, pisze „Gazeta Wyborcza”.
Dotychczas takie auta musiały przejść dodatkowe badania tech-
niczne, zanim zostały u nas zarejestrowane. Od 22 września wy-
starczy wydany za granicą dowód rejestracyjny z datą kolejnego
badania technicznego.
W styczniu Polacy sprowadzili 43 tysiące używanych aut, a od
maja import przekracza 60 tysięcy sztuk miesięcznie. W sumie do
lipca sprowadziliśmy 386 tysięcy używanych samochodów.
Wskazówki:
• Tytuły w Internecie są streszczeniami tekstu, często
w formie zdania oznajmującego.
• Pamiętaj o zasadzie: najmocniejsze słowa kluczowe
możliwie najbliżej lewej strony.
• Stawiaj raczej na konkrety niż na kreatywność.
Lead
Z pewnością zauważyłeś, że artykuł prasowy zaczyna się zwykle od
wytłuszczonego wprowadzenia — to właśnie lead. Celowo nie oma-
wiałam go w rozdziale o webwritingu, ponieważ nabiera on szczegól-
nego znaczenia właśnie w dziennikarstwie internetowym.
Jeśli tytuł jest haczykiem, to lead jest żyłką — pisze Crawford
Kilian. Lead powinien wzbudzać zainteresowanie artykułem. W ga-
zetach odnajdziesz leady, które równie dobrze mogłyby funkcjonować
jako pierwszych kilka zdań opowiadania lub powieści. Jednak, jak się
już wielokrotnie przekonałeś, w Internecie w cenie jest rzetelna in-
formacja. Dlatego nie chodzi o to, by za pomocą leadu zwodzić czy
kusić czytelnika, lecz o to, by dostarczać mu wszelkich informacji po-
trzebnych do tego, czy zamierza on czytać dalej artykuł, czy też nie.
Lead w Internecie powinien:
• streszczać artykuł bardziej szczegółowo niż tytuł,
• zawierać nowe słowa kluczowe (najmocniejsze możliwie
najbliżej początku leadu),
• składać się maksymalnie z 30 słów (stosujemy zasadę:
pierwsze zdanie bardziej nośne informacyjnie od drugiego,
drugie od trzeciego itd.),
• odpowiadać na pytania: „kto?”, „co?”, „gdzie?”, „kiedy?”,
„jak?”,
• kończyć się puentą.
Uwaga! Choć w Internecie dominuje lead streszczający, trzeba jed-
nak zachować ostrożność i nie streszczać całego tekstu, ale pozosta-
wić czytelnikowi niedosyt informacyjny!
Ćwiczenie 3.4
Zamień lead gazetowy na internetowy. Pomoże Ci w tym przytoczony poniżej
artykuł zamieszczony w „Dzienniku” 23 grudnia 2008.
Hanna Lis wraca do „Wiadomości”
Anna Nalewajk, PC
Członkowie starego i nowego zarządu TVP wymienili się wczo-
raj świątecznymi życzeniami. Ale na tym uprzejmości się skoń-
czyły. Na Woronicza trwają wojny podjazdowe i walka o wpływy.
W centrum zainteresowania znalazła się Hanna Lis. W najbliż-
szy poniedziałek zamierza wrócić do pracy i poprowadzić wia-
domości.
W TVP pojawiły się informacje, że decyzja o zwolnieniu dzien-
nikarki i wypowiedzeniu jej kontraktu już zapadła. Miało się to stać
w poniedziałek w siedzibie Agencji Informacji na spotkaniu ze Sła-
womirem Siwkiem i Marcinem Bochenkiem. „Nic o tym nie wiem”
— mówi Siwek, wiceprezes zawieszonego zarządu. „Poza tym ta-
ką decyzję może podjąć Andrzej Urbański, a jego w poniedziałek
nie było w Warszawie” — dodał.
Jego zdaniem jednak nie jest przypadkowe, że przedstawiciele
konkurencyjnego zarządu — Piotr Farfał i Tomasz Rudomino —
bronią dziennikarki i w wywiadach podkreślają, że jednym z po-
wodów zawieszenia Andrzeja Urbańskiego był plan zerwania z nią
kontraktu.
„Myślałem, że pani Hanna Lis czeka z decyzją co do swojej
przyszłości w telewizji, bo wszystko konsultuje z mężem, który był
w tym czasie za granicą. Tak naprawdę jednak czekała na posiedze-
nie rady nadzorczej, bo dla nikogo nie jest tajemnicą, że pan Rudo-
mino jest przyjacielem domu państwa Lisów” — mówi Siwek.
Hanna Lis nie pozostaje dłużna wiceprezesowi zarządu. „W ra-
mach świątecznych życzeń życzę Sławomirowi Siwkowi, żeby wy-
szedł wreszcie z magla i przestał kolportować brednie, które roz-
powszechnia albo na skutek złej woli, albo na skutek obsesji. Ani
ja, ani mój mąż nie widzieliśmy pana Rudomina na oczy. I to tyle,
jeżeli chodzi o rewelacje pana Siwka” — mówi „Dziennikowi”
prezenterka.
Jeśli stary zarząd rzeczywiście rozwiąże kontrakt z Hanną Lis,
nowy nie zamierza tej decyzji akceptować. „Słyszałem o planach
wręczenia jej wypowiedzenia i takie decyzje będą nielegalne. Nie
uznam jej” — zapowiada Piotr Farfał, który pełni obowiązki pre-
zesa TVP.
Sama dziennikarka zamierza w poniedziałek wrócić do pracy
i zgodnie z wcześniejszymi planami poprowadzić „Wiadomości”.
W tym tygodniu gospodarzem serwisu jest Piotr Kraśko, w przy-
szłym wypada jej kolej. „Prezes Urbański w rozmowie ze mną dwa
tygodnie temu powiedział, że mam nie prowadzić »Wiadomości«
przez najbliższe dni. Rozumiem, że skoro nikt się ze mną nie kon-
taktował, w poniedziałek wracam do pracy. Takie mam plany” —
mówi „Dziennikowi” Hanna Lis.
Tymczasem Piotr Farfał i Tomasz Rudomino wstępnie podzie-
lili między sobą kompetencje. Formalnie mają to zrobić na posie-
dzeniu, które odbędzie się po świętach. Tomaszowi Rudominie ma-
ją podlegać między innymi Agencja Filmowa, Agencja Produkcji
Telewizyjnej oraz niektóre anteny. Farfałowi przypadnie prawdo-
podobnie Agencja Informacji, czyli wszystkie serwisy informacyjne.
„Radzę obu panom, by nie dzielili skóry na żywym niedźwie-
dziu” — mówi Sławomir Siwek. Wciąż nieznana jest bowiem de-
cyzja sądu rejestrowego, do którego trafił wniosek o wpisanie do
akt spółki składu nowego zarządu i zastrzeżenia starego, który uwa-
ża piątkowe decyzje rady nadzorczej za niezgodne z prawem.
Wskazówki:
• Pierwsze zdanie leadu powinno być najbardziej nośne
informacyjnie, a informacja o wymianie świątecznych
życzeń nie jest najważniejsza dla tego tekstu.
• „Wojny podjazdowe” to określenie mało rzeczowe dla

internetowego przeglądacza.
• Hanna Lis — bohaterka tego artykułu pojawia się dopiero
w czwartym zdaniu leadu.
A teraz kolejne ćwiczenie. Tym razem będziesz dopisywał lead do

artykułu internetowego.
Ćwiczenie 3.5
Dopisz lead.
Modyfikowane orzeszki ratują życie
W USA od lat prowadzono sponsorowane przez rząd badania
nad zwykłymi orzeszkami — celem było znalezienie odmiany, która
nie będzie indukowała niebezpiecznych dla życia reakcji alergicz-
nych (które zabijają ok. 50 Amerykanów rocznie). Wygląda jednak
na to, że takiej odmiany nie da się znaleźć w naturze.
Peggy Ozias-Akins — specjalistka ds. ogrodnictwa z University
of Georgia — podeszła do tego problemu z zupełnie innej strony.
Postanowiła zastosować inżynierię genetyczną i stworzyć hypo-
alergiczne orzeszki.
Większość reakcji alergicznych na orzeszki wywoływana jest
przez zestaw tych samych 11 molekuł — teoretycznie pozbawie-
nie orzeszków genów odpowiedzialnych za tworzenie tych mole-
kuł powinno pozwolić na wygenerowanie odmiany, która będzie
wywoływała zdecydowanie mniej reakcji. „Niektóre białka powo-
dują zdecydowanie ostrzejsze reakcje alergiczne niż inne” — tłu-
maczy Ozias-Akins.
Wskazówki:
• Słowa kluczowe, które mogą znaleźć się w leadzie, to:
„orzeszki”, „alergia”, „hipoalergiczne”.
• Pamiętaj, żeby nie streścić całego artykułu — jest on
krótki, więc nie będzie to łatwe zadanie.
Wiesz już, jak napisać tytuł i lead. Pora teraz skupić się na samym
tekście artykułu. I tu czeka Cię powtórka wiadomości z rozdziału
„Wprowadzenie do webwritingu”.
Tekst główny
Jest podporządkowany zasadom tworzenia tekstów użytkowych. Po-
winien być:
• zwięzły (skrócony co najmniej o połowę w stosunku
do oryginału prasowego; najlepiej: jednoekranowy),
• rzeczowy,
• przejrzysty (podzielony na krótkie akapity, zawierające
jedną myśl i opatrzone nagłówkami),
• hipertekstowy (zawierający linki osadzone i rekomendujące,
wzbogacony o materiały multimedialne).
Ostatnia cecha tekstu użytkowego — konwersacyjność — odgry-
wa w tekstach dziennikarskich mniejszą rolę. Ich celem jest przeka-
zanie informacji, a nie nawiązanie kontaktu z czytelnikiem.
Jesteś teraz gotowy do wykonania kolejnego ćwiczenia.
Ćwiczenie 3.6
Poniższy artykuł Edwina Bendyka ukazał się w „Polityce” 28 grudnia 2008 roku.
Przekształć ten artykuł na news internetowy.
Żony Google’a
Dwie kobiety chcą dokonać rewolucji w medycynie. Z Goo-
gle’em w tle
Edwin Bendyk
Kalifornijska firma 23andMe to jedno z tysięcy nowych przed-
siębiorstw próbujących szczęścia w dziedzinie zaawansowanych
technologii. Powstało w 2006 r., by świadczyć na masową skalę
usługi diagnostyki genetycznej. Firmę, która zyskała miano Inno-
wacji 2008 r. w rankingu tygodnika „Time”, założyły dwie kobiety:
Linda Avey i Anne Wojcicki. Pierwsza ma wieloletnie doświad-
czenie w biznesie biofarmaceutycznym, poza tym jej życiorys nie
wyróżnia się niczym specjalnym. Inaczej ma się sprawa z Anne.
Jest jedną z trzech córek Stanleya Wojcickiego, który urodził się
w 1937 r. w Warszawie. Studia kończył już jednak na Harvardzie,
a dziś piastuje stanowisko dziekana wydziału fizyki Uniwersyte-
tu Stanforda. Matka Anne, Esther, jest uznaną wykładowczynią
dziennikarstwa.
Rodzinna tradycja zobowiązuje, więc Anne ukończyła studia bio-
chemiczne w Yale, zbierając na swej drodze edukacyjnej najwyż-
sze laury. O jej obecnym życiu zdecydował przypadek. W 1998 r.
siostra Anne, Susan, wynajęła pokój dwóm doktorantom ze Stan-
forda: Larry’emu Page’owi i Sergeyowi Brinowi. Właśnie założyli
firmę o nazwie Google i potrzebowali niedrogiego lokalu. Rok póź-
niej młodzi przedsiębiorcy przeprowadzili się do przestronniejsze-
go lokum.
Dziś Anne jest żoną Sergeya Brina, a Google wyrósł na potę-
gę. Susan jest wiceprezesem firmy. Anne niebawem urodzi syna.
O swym dziecku wie, że z prawdopodobieństwem 50 proc. odzie-

dziczy gen predestynujący do zachorowania na chorobę Parkinso-
na. Nosicielem takiego genu jest Sergey, prawdopodobieństwo, że
zachoruje, mieści się w przedziale 20 – 80 proc., jak to niedawno
sam oświadczył, a gen odziedziczył po swej matce.
23andMe to także w pewnym sensie owoc związku Anne i Ser-
geya, Google jest bowiem jednym z najważniejszych inwestorów
w firmie (choć Brin zastrzega, że to nie on podejmował decyzję
o ulokowaniu tam pieniędzy). Biznes Avey i Wojcicki doskonale
pasuje do portfela strategicznych zainteresowań szefów Google’a.
Nie wystarcza im już królowanie w świecie Internetu, inwestują
więc w zielone technologie, badania kosmosu i nowoczesną me-
dycynę.
Firma 23andMe stawia sobie ambitne zadanie dokonania re-
wolucji w medycynie. Wiadomo, że skuteczność leków i terapii
bardzo zależy od uwarunkowań genetycznych chorego. Umaso-
wienie testów genetycznych poprzez radykalne obniżenie ich kosz-
tów otwiera drogę do poznania przez każdego swojej konstytucji
genetycznej. Obecna oferta 23andMe jest tylko skromnym począt-
kiem. Wystarczy zarejestrować się za pomocą witryny internetowej,
zapłacić 399 dol., a pocztą przyjdzie zestaw zawierający plastiko-
wą probówkę. Należy do niej napluć i odesłać paczkę z powrotem.
Po kilku tygodniach, znowu za pośrednictwem Internetu, klient
może obejrzeć swój profil genetyczny. To znaczy uzyskać informa-
cję, czy w jego genomie występują odmiany genów sprzyjających
zachorowaniu na chorobę Parkinsona, cukrzycę, raka jelita grube-
go lub jeszcze inną z chorób, dla których znane są uwarunkowania
genetyczne. Przy okazji może też się dowiedzieć, czy dysponuje
odmianą genu powodującą, że po zjedzeniu szparagów jego mocz
będzie śmierdział, lub poznać genetyczne uwarunkowania konsy-
stencji wydzieliny usznej.
Profilu genetycznego nie należy traktować jako diagnozy me-

dycznej. Stosowane w analizie testy są zbyt mało precyzyjne i ich
wyniki mogą służyć co najwyżej jako wskazówka sugerująca, że być
może warto przeprowadzić dokładniejsze badania. Opracowywa-
ne przez 23andMe profile genetyczne doskonale natomiast nadają
się do tworzenia genealogii i serwisów internetowych łączących
ludzi na podstawie genetycznego podobieństwa. Coś jak nasza-kla-
sa.pl, tylko że oparte na wspólnocie genetycznej, a nie przeszłości
szkolnej.
Mimo rozlicznych krytyk ze strony lekarzy i biologów oraz obaw
wyrażanych przez prawników zajmujących się ochroną prywatno-
ści serwis 23andMe rozwija się doskonale. Ma też rozległe plany
na przyszłość, bo przy obecnym tempie badań i rozwoju techniki
już za kilka lat będzie można tanio wykonywać pełne mapy geno-
mów poszczególnych osób.
W wyniku takich analiz powstanie jednocześnie olbrzymia ba-
za danych, którą można wykorzystać w badaniach nad poszukiwa-
niem nowych leków. Zwłaszcza jeśli sprzęgnie się ją z informacjami
epidemiologicznymi — Google już oferuje możliwość gromadze-
nia na serwerach tej firmy osobistych danych medycznych. Anne
Wojcicki wie, że wiele osób jest zaniepokojonych wizją takiej przy-
szłości. Nie ma jednak wątpliwości, że — podobnie jak jej wspól-
niczka Linda Avey i mąż Sergey — realizuje pozytywny projekt.
Bo przecież wiedza jest z definicji dobra. Dla ludzi oświeconych
to sprawa oczywista.
Wskazówki:
• Skróć tekst co najmniej o połowę.
• Podziel artykuł na krótkie akapity i opatrz je nagłówkami.
• Tytuł jest intrygujący, ale dla internetowego przeglądacza
zbyt enigmatyczny — zmień go na streszczający (pamiętaj
o słowach kluczowych!).
• Wydłuż lead — tak, by streszczał najważniejsze informacje,

ale jednocześnie nie wyjawiał wszystkiego.
• Pozostaw najważniejsze informacje (sylwetki założycielek,
zakres działalności firmy 23andMe, sposób świadczenia
w niej usług, powiązania z Google’em, plany na przyszłość).
• Zastanów się, z jakich informacji możesz zrezygnować
(np. biografia Anne Wojcicki).
• Pomyśl, w jakich miejscach można wstawić linki osadzone
i do jakich linków rekomendujących odesłać by można
czytelnika.
[1] Olszański Leszek, Dziennikarstwo internetowe, WAiP, 2006
Strony internetowe:
http://eredaktor.pl/
Tekst reklamowy w Internecie
Czym wyróżnia się Internet jako medium reklamy?

Przede wszystkim tym, że oferuje nieograniczony czas kontaktu
z reklamą. Czas, który jest tak ważną kategorią w dziennikarstwie, od-
grywa niebagatelną rolę także w reklamie. Wiemy przecież, jak cenne
są minuty czasu antenowego, za który płacą reklamodawcy.
Zwykle reklama, która ma zachęcić do zakupu jakiegoś produktu,
pojawia się w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, radio czy
prasa. Są to strategie marketingowe ATL (Above The Line). Jednak,
jak z pewnością zauważyłeś, większość reklam zachęca do zajrzenia
na stronę internetową. To Internet, oferujący działania reklamowe
BTL (Below The Line), daje możliwość szczegółowego zapoznania się
z promowanym produktem. Potencjalny klient może zapoznać się
z ofertą w każdej chwili dnia i nocy, ma też do dyspozycji nieograni-
czoną ilość czasu.
Ale to nie wszystko. W Internecie dla reklamodawców bezcenna
jest także możliwość bezpośredniego kontaktu z odbiorcą. Klient
może w każdej chwili skontaktować się ze sprzedawcą, wysyłając wia-
domość z zapytaniem o produkt, lub też po prostu dokonać zakupu za
pośrednictwem strony internetowej. W dodatku może błyskawicznie
otrzymać odpowiedź zwrotną.
Jak widać, sama strona internetowa jest już reklamą firmy. Oczy-
wiście nie jest to jedyna możliwość, jaką oferuje reklamodawcom In-
ternet. Jakie inne formy reklamy internetowej są Ci znane?
Z pewnością w pierwszej chwili przyszedł Ci na myśl baner. Istot-

nie reklama banerowa jest najpopularniejszą i zarazem najstarszą (bo
istniejącą od 1994 roku) formą reklamy internetowej. Inną szeroko
rozpoznawalną w Internecie reklamą jest pop-up (wyskakujące okien-
ko). Blokady na tego typu reklamę istnieją od 2003 roku. Oprócz tych
dwóch typów reklam mamy do czynienia z wieloma nieco mniej zna-
nymi, takimi jak: toplayer, intersitial, scroller, watermark czy video
ad. Nie będę jednak ich w tym miejscu omawiać, ponieważ tego typu
reklama internetowa to pole do popisu przede wszystkim dla grafi-
ków, nie zaś dla webwriterów. Jak wykazują badania, w przypadku
reklamy internetowej to grafika przyciąga bardziej niż tekst. Po infor-
macje dotyczące reklamy internetowej odsyłam do książki Agnieszki
Leśniewskiej Reklama internetowa [3].
Marketing internetowy otwiera ciekawe perspektywy także i dla
webwritera. W kolejnych rozdziałach przedstawione zostaną dwie ta-
kie możliwości: pisanie perswazyjnych e-maili oraz googlewriting.
Nie rzucajmy się jednak od razu na głęboką wodę. Proponuję Ci
najpierw zapoznanie się z ogólnymi zasadami pisania tekstów rekla-
mowych. Jerzy Bralczyk w swej słynnej książce Język na sprzedaż [2]
wymienia następujące cechy dobrego komunikatu reklamowego:
• atrakcyjny,
• sugestywny,
• zrozumiały,
• łatwy do zapamiętania,
• zwięzły,
• oryginalny.
W przypadku tekstu perswazyjnego w Internecie najważniejszą
spośród tych wszystkich cech jest zwięzłość, a szczególną ostrożność
należy zachować w przypadku oryginalności. Wymyślne gry słowne
czy tworzenie neologizmów nie jest wskazane, gdy kierujemy nasz
tekst do niecierpliwego internetowego przeglądacza.
Zwięzłość w reklamie zawsze jest w cenie, wszak reklama to sztu-

ka redukcji. W mediach, takich jak prasa, radio czy telewizja, reklama
zwięzła jest nie tylko bardziej wyrazista, ale zwykle również i tańsza.
W Internecie zazwyczaj nie musimy przejmować się ilością słów, ale
nasz odbiorca to niecierpliwy przeglądacz, który ceni sobie przede
wszystkim zwięzłe i rzeczowe teksty.
Aby Twój tekst reklamowy był zwięzły, przede wszystkim powi-
nieneś się kierować zasadą, sformułowaną przez Jonathana i Lisę Pri-
ce’ów. Brzmi ona: „Usuń marketingowe śmieci!”.
Jak wykazują badania, internauci wolą, jeśli tekst reklamy napisa-
ny jest językiem obiektywnym, a przy tym prostym. No dobrze, ale
jak napisać tekst marketingowy bez marketingowych śmieci?
Z pewnością należy usunąć z niego takie słowa, jak: „najlepsza”,
„najwyższej światowej klasy”. Usuwamy też wszelkie objawy zachwy-
tu. Zamiast tego podajemy fakty.
Rzecz jasna, tekst perswazyjny nie może być jednak całkowicie
suchy.
Jak zatem napisać dobry tekst perswazyjny?
Perswazyjne słowa
Zacznijmy od podstawowego budulca reklamy, a więc od słów. Co jest
najważniejszym słowem w reklamie? Odpowiedź jest prosta: nazwa
produktu. Jednak nie możemy operować jedynie nią. Musimy przecież
ów produkt jakoś opisać. A jaką część mowy stosujemy w celu opisy-
wania? Przymiotnik. To przymiotniki właśnie, a także przysłówki uwa-
ża się za kluczowe części mowy w reklamie. W doborze tych słów liczy
się konotacja — a więc zbiór skojarzeń, który wiąże się z danym sło-
wem. Niektóre słowa wywołują mniej przyjemne skojarzenia niż inne.
Joe Vitale w swej książce Hipnotyzm słowa [6] pisze, że niektóre
słowa działają hipnotycznie. Wprowadzają nas w trans, ale nie usy-
piają. Nawet jeśli Vitale przypisuje im zbyt wielką rolę, to z pewnością
warto wiedzieć, które słowa działają na odbiorcę bardziej niż inne.
Była już mowa o słowach kluczowych czy też słowach pragnień. Te

pierwsze przydają się przede wszystkim w dziennikarstwie interne-
towym, te drugie zaś — w pisaniu dla wyszukiwarek.
Słowa hipnotyczne przydatne są zaś w pisaniu wszelkiego typu tek-
stów perswazyjnych. Nie wszystkie one sprawdzą się dobrze w web-
writingu, ponieważ spełniają funkcję zapychaczy bądź marketingowych
śmieci, które wprawdzie są do przełknięcia w tekstach drukowanych,
ale całkowicie niedopuszczalne dla niecierpliwego internetowego
przeglądacza. Niektóre z nich jednak z pewnością przydadzą się web-
writerowi.
Oto niektóre hipnotyczne przymiotniki:
• nowy,
• korzystny,
• tani,
• skuteczny,
• gwarantowany,
• bezpieczny,
• niezawodny,
• zdrowy,
• naturalny,
• świeży,
• wygodny,
• funkcjonalny,
• pierwszy,
• bezpłatny,
• szybki.
W języku perswazji przydają się nie tylko hipnotyczne słowa, ale
i kolorowe słowa, czyli predykaty. Są to słowa, które odwołują się do
naszych zmysłów. Dzięki nim tekst przemawia do naszej wyobraźni.
Wyróżniamy trzy typy predykatów: wzrokowe (odwołujące się do zmy-
słu wzroku), słuchowe (odnoszące się do zmysłu słuchu) i kinestetycz-
ne (związane ze zmysłami: dotyku, smaku i węchu oraz z wszelkiego

typu uczuciami). Niektóre przykłady tych predykatów znajdują się
w tabeli 4.1.
Tabela 4.1. Predykaty
Predykaty
wzrokowe słuchowe kinestetyczne
widzieć słuchać ruch

obserwować mówić dotykać
zobaczyć pytać ciepło
prezentować rozmawiać czuć
wyobrażać opowiadać obejmować
scena brzmieć kontakt
jasny grać chwycić
Specjaliści doradzają dopasowanie predykatów do czytelnika (w za-

leżności od tego, czy piszesz do wzrokowca, słuchowca, czy kinestety-
ka). Nie zawsze jest to możliwe, ale stosowanie predykatów pobudza
wyobraźnię, oddziałuje na zmysły. Ów wpływ predykatów na odbior-
cę można jeszcze zwielokrotnić. W jaki sposób?
Zmieniając cechy obrazu, dźwięku czy uczucia. Szczegółowo na
ten temat piszą Piotr Michalak i Jakub Woźniak w swej książce Sztu-
ka pisania perswazyjnych tekstów [5]. W tej książce znajdziesz przy-
kłady manipulowania zmysłami w tekstach perswazyjnych. Przytoczę
tylko jeden z nich:
Co można zrobić z obrazem? Obraz można:
• poruszyć (np. zmieniając rzeczowniki lub czasowniki),
• powiększyć,
• przybliżyć,
• oddalić,
• rozjaśnić,
• pogłębić,
• pozbawić granic,
• wyostrzyć lub rozmazać.
Na podobnej zasadzie manipulować można wrażeniami słuchowy-
mi, dotykowymi, smakowymi, węchowymi oraz wszelkiego typu uczu-
ciami. Chcesz spróbować? Wykonaj poniższe ćwiczenie:
Ćwiczenie 4.1
Przekształć poniższy tekst w bardziej perswazyjny (porusz, powiększ, przybliż,
wyostrz, rozjaśnij, pogłęb przedstawiony w nim obraz).
Wybrzeże Teneryfy jest niezwykle zróżnicowane. Są tu rozległe
długie plaże z ciemnym lub złotym piaskiem, małe zatoczki lub ska-
liste urwiska. Jedną z najpiękniejszych plaż jest złota Las Teresitas,
popularna ze względu na kolor piasku i użyczające cienia palmy.
Leży zaledwie 8 km na północ od Santa Cruz de Tenerife, dlatego
warto odwiedzić ją przy okazji wizyty w stolicy wyspy. Najbardziej
popularną i najczęściej odwiedzaną jest Playa de las Americas. Pla-
ża gwarantuje możliwość uprawiania licznych sportów wodnych.
Przedłużeniem Playa de las Americas jest Playa de los Cristianos,
równie doskonale wyposażona w plażowe rozrywki. Wartym odwie-
dzenia jest kompleks wodny Lago Martianez w Puerto de la Cruz.
Najwięcej do zaoferowania mają południowe plaże i zatoczki zlo-
kalizowane w okolicach Playa de las Americas. Centrum nurkowa-
nia na Teneryfie ukazuje świat podwodnych formacji wulkanicz-
nych. Jest to całoroczna atrakcja zarówno dla doświadczonych, jak
i początkujących nurków. Najlepsze warunki do surfingu i wind-
surfingu panują przy plaży El Medano. Turyści lubiący żeglować
znajdą tu doskonałe warunki do rozwijania swej pasji. Teneryfa jest
rajem dla miłośników golfa, w miejscowościach Golf del Sur i Costa
Adeje znajdują się 18-dołkowe pola. Osoby poszukujące spokoju
odnajdą go na licznych trasach turystyki pieszej i rowerowej1.
1
http://www.eccoholiday.com/destynacja,Teneryfa,informacje.html
Wskazówki:
• Możesz poruszyć obraz, aby czytelnik czuł się tak, jakby
spędzał urlop na Teneryfie (np. Wyobraź sobie, że...).
• Opisz doznania, takie jak: szum fal, dotyk piasku pod
stopami, wiatr w żaglach.
• Wyostrz kolorystykę: barwy morza, piasku, nieba itp.
• Przybliż obrazy, takie jak „podwodne formacje
wulkaniczne”.
Perswazyjne zdania
Hipnotyczne czy kolorowe słowa to jednak nie wszystko. Aby tekst był
perswazyjny, trzeba z nich ułożyć perswazyjne zdania. Webwriter,
piszący teksty perswazyjne, powinien się zapoznać także z technika-
mi NLP. Niektóre z nich omówię poniżej. Jeśli jednak temat Cię za-
interesuje, proponuję Ci zapoznanie się z książkami o NLP, których
spis znajduje się na końcu tego rozdziału.
Na początek jeszcze trochę o słowach. Tym razem będą to słowa,
które umożliwiają budowanie perswazyjnych zdań. Mowa o trzech
magicznych słowach: nie, ale i spróbuj.
Podświadomość nie rozumie zaprzeczeń. Nie wierzysz? To prze-
czytaj poniższe zdanie:
Nie myśl o niebieskim słoniu.
I co? Założę się, że pomyślałeś właśnie o niebieskim słoniu. Ozna-
cza to właśnie, że Twoja podświadomość nie rozumie zaprzeczeń. Jak
można to wykorzystać? Zamiast jawnie perswazyjnego tekstu: „Jeste-
śmy najtańsi na rynku”, możesz zastosować ukrytą perswazję: „Nie
myśl, że jesteśmy najtańsi na rynku”, a osiągniesz lepsze efekty.
Słowo „ale” niejako kasuje poprzedzającą je treść. Przeczytaj po-
niższe zdanie:
Piotr to ciamajda, ale ma dobre serce.
Jaki powstał w Twojej głowie obraz Piotra? Z pewnością pozytyw-

ny, ponieważ spójnik „ale” niejako skasował informację o tym, że Piotr
jest ciamajdą, a wyeksponował fakt, iż chłopak ma dobre serce.
W jaki sposób możesz to wykorzystać? Stosując chwyty perswazyj-
ne, takie jak: „to jest drogie, ale skuteczne”. Po spójniku „ale” umiesz-
czaj zaletę produktu, co spowoduje, że odbiorca nie usłyszy tego, co
napisałeś we wcześniejszej części zdania.
Słowa „spróbuj” używamy, gdy chcemy kogoś od czegoś odwieść.
Jeśli nauczyciel powie uczniom: „Spróbujcie odrobić to zadanie na
jutro”, z pewnością większa część klasy nie odrobi zadania domowe-
go. Dlaczego? Ponieważ próbowanie wiąże się z wykonaniem pewne-
go wysiłku. Dlatego jeśli w tekście perswazyjnym umieścisz zdanie:
„Spróbuj znaleźć lepszy produkt”, to tak naprawdę odwiedziesz czy-
telnika od znalezienia owego lepszego produktu.
Warto również, abyś przed przystąpieniem do pisania tekstów per-
swazyjnych poznał wzorce lingwistyczne języka perswazji: implikacje
i presupozycje.
Implikacje
Aby wyjaśnić, czym są implikacje, posłużę się fragmentem książki
Piotra Michalaka i Jakuba Woźniaka Sztuka pisania perswazyjnych
tekstów [5]:
„Implikacje to jakby pociągi z wieloma wagonami. Świadomość
odbiorcy (w naszym wypadku — klienta) niczym celnik zezwala
na wjazd całego pociągu, nie zważając, że ma on doczepionych
kilka wagonów”.
Wyróżniamy kilka rodzajów implikacji:
1. Implikacja jednoczesności
Polega na łączeniu faktów za pomocą takich spójników, jak:
a, i, oraz, więc. Z pewnością wiesz, że za pomocą spójników
tych tworzymy zdania łączne (a, i, oraz) i wynikowe (więc).
Zdania łączne sugerują współwystępowanie dwóch czynności,
zdania wynikowe zaś ukazują wynikanie jednej czynności

z drugiej, bezpośrednie następstwo. Oba te zabiegi są bardzo
przydatne w perswazji.
Przyjrzyj się następującym zdaniom:
Czytasz tę książkę i widzisz, że zmienia ona Twoje życie.
Czytasz tę książkę, więc chcesz zmienić swoje życie.
Implikacja jednoczesności polega na tym, że zgadzając się
z pierwszą częścią zdania: „Czytasz tę książkę”, jednocześnie
nieświadomie przyjmujesz do wiadomości treść drugiej
części zdania: „widzisz, że zmienia ona Twoje życie”, „chcesz
zmienić swoje życie”. W pierwszym zdaniu sugeruje się
współwystępowanie dwóch czynności, w drugim zaś
— bezpośrednie następstwo.
2. Implikacje znaczenia
Wykorzystują fakt, że nasz umysł chce nadać wszystkiemu
znaczenie. Dlatego też, pisząc tekst perswazyjny, często
po prostu nadajemy sztucznie znaczenie pierwszej części
zdania. Przyjrzyj się poniższemu zdaniu:
To, że czytasz tę książkę, oznacza, że niedługo zmieni się
Twoje życie.
Pierwsza część zdania jest faktem („czytasz książkę”), ale
druga — to sugestia, która dzięki łącznikowi „oznacza, że”
może zostać przyjęta przez nieświadomy umysł jako naturalny
wniosek wynikający ze zdania pierwszego.
3. Implikacja przyczyny i skutku
Tym razem wykorzystujemy fakt, że umysł ludzki lubi
łączyć często niezależne od siebie wydarzenia w ciągi
przyczynowo-skutkowe. Tego typu implikacje tworzymy
za pomocą takich łączników, jak: „sprawi, że”, „pozwoli Ci”,
„spowoduje”, „wywoła”.
Przeczytanie tej książki sprawi, że zmieni się Twoje życie.
Zgodnie z prawem implikacji przyjmujemy drugą część

zdania („zmieni się Twoje życie”) jako skutek wypływający
z przyczyny opisanej w pierwszej części („przeczytanie tej
książki”).
4. Implikacje warunkowe
Jak łatwo się domyślić, stosujemy tu zdania warunkowe,
a słowem, który nam w tym pomoże, jest „jeśli”. Jak pisze
Jerzy Bralczyk [2], zdania warunkowe pojawiają się tak często
w reklamie, ponieważ „reklama widzi świat sensownym
i celowym”. Po słowie „jeśli” następuje warunek, z którym
odbiorca może się utożsamić, druga zaś część zdania jest
propozycją, która pomoże mu w spełnieniu tego warunku.
Zostało to przedstawione w poniższym zdaniu:
Jeśli chcesz zmienić swoje życie, przeczytaj tę książkę.
Warunkiem, z którym odbiorca może się utożsamić,
jest chęć zmiany swojego życia, a propozycja, która rzekomo
pomoże mu w spełnieniu tego warunku, to przeczytanie książki.
Chcesz się wprawić w tworzeniu implikacji? Wykonaj poniższe
ćwiczenie.
Ćwiczenie 4.2
Stwórz cztery hasła reklamowe, stosując implikacje. Zareklamuj w nich kredyt
samochodowy.
Presupozycje
Ta nieco tajemniczo brzmiąca nazwa pochodzi od angielskiego pre-
supposition — założenie. Presupozycja to właśnie takie ukryte zało-
żenie, innymi słowy, jak pisze Bralczyk [2]: „sąd zawierający na po-
wierzchni inny sąd”. W każdym zdaniu, jakie wypowiadamy, kryje
się wiele takich ukrytych założeń. Nie wierzysz? Spójrz na poniższe
zdanie:
Adam oświadczył się swojej dziewczynie.
Jakie zawiera ono presupozycje?

• Istnieje ktoś o imieniu Adam.
• Adam jest mężczyzną.
• Adam z pewnością nie jest dzieckiem, ponieważ ma
dziewczynę.
• Istnieje ktoś taki jak „dziewczyna Adama”.
• Adam kocha tę dziewczynę, ponieważ jej się oświadczył.
Z pewnością odkryłeś w tym zdaniu jeszcze inne ukryte założenia.
Moc perswazyjna presupozycji kryje się w tym, że Twój rozmówca na
poziomie nieświadomym uznaje owe ukryte założenia za prawdziwe.
Wykorzystując presupozycje w tekstach perswazyjnych, możesz więc
wywierać na niego wpływ.
Mamy różne rodzaje presupozycji, wykorzystywanych w perswa-
zji. Oto najważniejsze z nich:
1. Presupozycje dotyczące procesów myślowych
Tworzymy je, używając zwrotów, które owe procesy
myślowe opisują, takich jak: wiedzieć, zauważać, zwracać
uwagę, myśleć, uświadamiać sobie.
Przyjrzyj się poniższemu pytaniu:
Czy wiesz, że potrzebujesz odpoczynku?
A teraz spróbuj na nie odpowiedzieć. Może odpowiedziałeś:
„Tak, wiem, że potrzebuję odpoczynku”, a może: „Nie, nie
wiem, że potrzebuję odpoczynku”. Tak czy inaczej, przyjąłeś
założenie, że potrzebujesz odpoczynku.
Pisząc tekst perswazyjny, możesz tworzyć podobne pytanie,
zaczynające się od słów:
Czy wiesz, że…?
Czy zdajesz sobie sprawę, że…?
Czy uświadamiasz sobie, że…?
Nie wiem, czy już zauważyłeś, że…?
Twój czytelnik nieświadomie przyjmie założenie, jakie
postanowisz umieścić w drugiej części zdania.
2. Presupozycje pozornego wyboru

Polegają na tym, że oferujesz czytelnikowi wybór, jednak
jest on tylko pozorny.
Jeśli ktoś oferuje Ci prawdziwy wybór, to może powiedzieć
przykładowo:
Możesz zamówić tę wycieczkę albo spędzić wakacje
w domu.
Zupełnie inaczej mają się sprawy w przypadku pozornego
wyboru. Przyjrzyj się poniższemu zdaniu:
Możesz zamówić wycieczkę w naszym biurze podróży
albo po wejściu na naszą stronę.
Wybór jest, ale tak naprawdę dotyczy on sposobu
zamówienia wycieczki. Ukrytym założeniem w tym zdaniu
jest to, że w ogóle tę wycieczkę zamówisz.
3. Presupozycje czasowe
Tego typu założenia budujemy za pomocą takich słów,
jak: podczas, po, przed, kiedy, zanim. Manipulujemy tutaj
kategorią czasu, wskazując na przykład na następstwo
czasowe dwóch wydarzeń (przed, po, zanim) lub ich
współwystępowanie (podczas, kiedy).
Przedstawię program wycieczki, zanim podpiszemy umowę.
Założenie ukryte jest w drugim zdaniu („podpiszemy
umowę”). To, że umowa zostanie podpisana, wydaje się
w świetle tego zdania rzeczą pewną. Pierwsza część zdania
(„Przedstawię program wycieczki”) jest tylko „przynętą”.
Inne presupozycje mogą zawierać:
• Liczebniki porządkowe, takie jak pierwszy, drugi itd. Do tego
typu presupozycji włączyć też należy przymiotnik: ostatni.
Te słowa sprawiają, że umysł odbiorcy traktuje pewne
wydarzenia jako rozpoczęte bądź zakończone.
Spójrz na przykład:
Dziękujemy, że po raz pierwszy zamówiłeś u nas wycieczkę.
Zdanie to sugeruje, że w przyszłości zamówisz wycieczkę

po raz kolejny.
• Zaimki pytajne, takie jak: gdzie? kiedy? co? jak? dlaczego?
kto?
Pytania stosuje się w tekstach perswazyjnych, ponieważ
podtrzymują one kontakt z odbiorcą. Za pomocą przytoczonych
powyżej zaimków budujemy pytania otwarte, które wymagają
odpowiedzi. Nie znamy wprawdzie owej odpowiedzi, jednak
bezpośrednio po słówku pytajnym możemy ukryć założenie
i w ten sposób skierować myśl odbiorcy w określonym
kierunku. Oto przykład:
Kiedy zamierzasz wyjechać na wakacje?
Pytanie to zawiera ukryte założenie, że na wakacje
wyjechać zamierzasz.
• Ukryte polecenia
Polegają na tym, że przemycasz w sposób bardzo niewinny
polecenia, które równie dobrze mógłbyś wyrazić za pomocą
trybu przypuszczającego. Pomocne będą tu takie słowa, jak:
chcesz, masz ochotę, pragniesz. A oto przykład:
Jeśli tego chcesz, możesz przeżyć wspaniałe wakacje.
• Cytaty
Służą przede wszystkim uwiarygodnieniu naszej
wypowiedzi. Cytując w tekście perswazyjnym czyjąś
wypowiedź, ukazujemy dany problem z czyjegoś punktu
widzenia, który jednak w istocie pokrywa się z naszym.
Kogo lub co możemy cytować?
Z pewnością wypowiedzi uznanych autorytetów. Trzeba
jednak pamiętać, że taki cytat musi brzmieć naturalnie,
a nie wyglądać tak, jakby był naprędce wybrany ze zbioru
złotych myśli.
Dobrym sposobem uwiarygodnienia wypowiedzi jest
podanie wyników naukowego badania czy eksperymentu.
Ludzie zawsze skłonni są wierzyć w to, co zostało udowodnione

naukowo.
Cytaty w tekście perswazyjnym to nie tylko słowa znanych
postaci czy wyniki eksperymentów. Wystarczy, że przytoczysz
jakąś historyjkę (np. z Twojego życia) i jednemu z bohaterów
włożysz w usta słowa, które sam chciałbyś powiedzieć.
• Tryb przypuszczający
Służy zasugerowaniu innej, lepszej rzeczywistości.
Jak pisze Bralczyk [2], jest to „tryb obaw i marzeń”.
Możesz zatem za jego pomocą wywołać u odbiorcy obawy,
by następnie je rozwiać lub też po prostu stworzyć
wymarzoną wizję przyszłości. Oto dwa przykłady:
Jak to by było, gdybyś spędził nudne wakacje w domu?
Jeślibyś chciał, mógłbyś przeżyć najpiękniejsze wakacje
w Twoim życiu?
Zwróć uwagę, że w obu wypadkach obecne są ukryte
założenia: obawa spędzenia nudnych wakacji w domu i wizja
przeżycia najpiękniejszych wakacji w życiu.
Ćwiczenie 4.3
Stwórz pięć haseł reklamowych, stosując dowolne presupozycje. Zachęć w nich
do zapisania się na kurs tworzenia stron internetowych.
Perswazyjny tekst
Poznałeś już perswazyjne słowa i zdania. A jak przy ich użyciu zbudo-
wać perswazyjny tekst? Z pewnością pomoże Ci w tym klasyczna for-
muła marketingowa AIDA. Została ona stworzona na podstawie czte-
rech angielskich słów, które oznaczają kolejne reakcje klienta wobec
produktu:
• Attention (przyciągnij uwagę.
• Interest (wzbudź zainteresowanie).
• Desire (wywołaj pożądanie).

• Action (przekonaj do podjęcia akcji).
Joe Vitale [6] w nawiązaniu do tej formuły proponuje tworzenie
tekstu perswazyjnego z wykorzystaniem następującej struktury:
• problem,
• obietnica,
• dowód,
• cena.
Spójrz na poniższy przykład.
Problem: Chcesz zdobyć certyfikat Cambridge?
Obietnica: W naszej szkole profesjonalni lektorzy przygotują Cię
do egzaminów FCE, CAE i CPE
Dowód: 98% naszych kursantów zdaje egzaminy Cambridge
Cena: Do końca września 10% rabatu przy zapisie na kurs
A teraz spróbuj wykonać ćwiczenie.
Ćwiczenie 4.4
Stwórz krótki tekst reklamowy, wykorzystując zasadę: problem
— obietnica — dowód — cena. Spróbuj zareklamować w nim poradnik,
poświęcony udanym występom publicznym.
[1] Batko Andrzej, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipu-
lacji, Helion, 2005
[2] Bralczyk Jerzy, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy
reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Psycho-
logiczne, 2004
[3] Leśniewska Agnieszka, Reklama internetowa, Helion, 2006
[4] Łabuz Piotr, Urbański Marcin, Marketing perswazyjny. 25 nie-

zmiennych praw skutecznej perswazji w tekstach marketingowych,
Helion, 2006
[5] Michalak Piotr, Woźniak Jakub, Sztuka pisania perswazyjnych
tekstów, Helion, 2008
[6] Vitale Joe, Hipnotyzm słowa. Jak podbijać umysły Twoich klien-
tów za pomocą perswazyjnych tekstów, Helion, 2008
Pisanie perswazyjnych e-maili
Cóż to byłby za webwriter, który nie potrafiłby pisać dobrych e-maili?

To dzięki e-mailowi odrodziła się dawno zapomniana sztuka pisa-
nia listów, a nawet najbardziej zatwardziali przeciwnicy słowa pisane-
go zasiedli do klawiatury — z różnym skutkiem. Z pewnością jesteś
osobą, która lubi pisać, więc napisanie ciekawego e-maila to dla Cie-
bie bułka z masłem. Warto jednak, byś zapoznał się ze sztuką pisania
e-maili perswazyjnych, bardzo potrzebnej w e-mail marketingu.
Funkcje marketingowe może spełniać e-mail perswazyjny:
• generuje większy ruch na stronie,
• buduje relacje z klientem,
• zachęca klienta do podjęcia określonej akcji (np. zakupu itp.).
Podstawowa zasada jest taka, że chociaż e-mail perswazyjny wy-
syłany jest do wielu osób, musisz sobie wyobrazić, że piszesz do jed-
nej osoby. Pamiętasz personę? Twórcy stron internetowych tworzą ją
po to, by wyobrazić sobie odbiorcę. W przypadku e-maili pisanie do
jednego odbiorcy jest szczególnie ważne, gdyż list jest formą bardzo
bezpośrednią i intymną. Specjaliści od e-mail marketingu doradzają,
by kierować ofertę do Klienta Idealnego (KI). Aby stworzyć sobie
obraz takiego klienta, musisz przeanalizować kolejno jego:
• zachowanie,
• możliwości i umiejętności,
• przekonania i wartości,
• tożsamość (jaką rolę odgrywa wobec innych ludzi).
Po zebraniu tych danych musisz zadać sobie pytanie, jaka jest Naj-
bardziej Oczekiwana Akcja (NOA), do której zamierzasz przekonać
swojego Klienta Idealnego. Specjaliści od e-mail marketingu mówią,
że NOA musi dać się opisać jednym zdaniem pojedynczym oznaj-
mującym. Nie oznacza to jednak, że Twój e-mail ma zawierać jedno
zdanie oznajmujące. To tylko pomoc dla Ciebie. Teraz musisz opisać
to jedno krótkie zdanie jak najbardziej szczegółowo. Powinieneś wy-
obrazić sobie, w jaki sposób, krok po kroku, Klient Idealny będzie tę
najbardziej oczekiwaną czynność wykonywać. Jeśli już sporządzisz
sobie taki szkic działania, czas zabrać się do pisania e-maila.
Od czego zacząć? A co jako pierwsze rzuca Ci się w oczy, gdy prze-
glądasz nowe wiadomości w poczcie elektronicznej?
Oczywiście, pole „od” oraz temat wiadomości. Te dwa pola decy-
dują o tym, czy otworzysz list, czy nie. Jeśli żadne z nich nie wzbudzi
Twojego zainteresowania, być może nigdy nie otworzysz e-maila.
Jak myślisz, które z tych dwóch pól jest ważniejsze?
Przypomnij sobie badania eyetracking. Gdzie najpierw zatrzymu-
je się oko na ekranie? Jak najbliżej lewej strony. A tam jest pole „od”.
Pole „od”
Od tego, w jaki sposób wypełnisz to pole, w dużej mierze zależy „otwie-
ralność” e-maila. Piotr Łabuz i Marcin Urbański w swej książce Mar-
keting perswazyjny [3] opisują wyniki eksperymentu, jaki przepro-
wadzili w losowo wybranej grupie 5000 osób, którą podzielili na pięć
równych grup. Do każdej z tych grup wysłali ten sam e-mail, ale w róż-
ny sposób wypełnili pole „od”. Powstało zatem 5 opcji:
• nazwa firmy,
• imię i nazwisko: nazwa firmy,
• imię i nazwisko,
• imię,
• nazwa firmy: Dział Reklamy.
Przeprowadzone badania dowiodły, że to, co znajduje się w polu
„od”, ma ogromny wpływ na to, czy odbiorca otworzy e-maila, a więc
— czy w ogóle zapozna się z ofertą. Różnica pomiędzy najlepszą i naj-
gorszą wersją wynosiła ponad 300%.
Obstawiłeś już, która wersja była najlepsza? Odpowiem Ci: wer-
sją najlepszą okazała się propozycja czwarta, a więc: imię, na drugim
miejscu uplasowała się wersja trzecia: imię i nazwisko, a na trzecim:
propozycja druga: imię i nazwisko + nazwa firmy. Co łączy wszystkie
te opcje? Zawierają one aspekt personalny. Adresat wie, że pisze do
niego jakaś konkretna osoba. Duża popularność, jaka wiąże się z opcją
„samo imię”, ma najprawdopodobniej związek z tym, że każdy z nas
zna jakiegoś „Piotra”, „Michała”, co sugeruje, że nadawcą może być
ktoś znajomy. W pozostałych dwóch propozycjach obok imienia znaj-
duje się już nazwisko nadawcy, co pozwala nam wykluczyć potencjal-
nych znajomych, ale wersje te i tak wzbudzają zaufanie, bo są sperso-
nalizowane. Jeśli do imienia i nazwiska dodamy nazwę firmy, wówczas
e-mail zaczyna się odbiorcy kojarzyć z reklamą, co najwyraźniej zmniej-
sza szansę na jego otwarcie.
Znacznie mniejszą popularnością cieszył się e-mail zawierający
w polu „nadawca” jedynie nazwę firmy, na ostatnim zaś miejscu zna-
lazła się opcja, w której obok nazwy firmy umieszczono „dział rekla-
my”. Czym różniły się te dwie propozycje od pozostałych trzech? To
proste. Nie zawierały aspektu personalnego, a jedynie bezosobowo
brzmiące nazwy. W dodatku wyrażenie „dział reklamy” wskazywało
na marketingowy cel wysłania e-maila i budziło niechęć odbiorców.
Jaki z tego wniosek?
Pisząc perswazyjnego e-maila, powinniśmy umieścić w polu „na-
dawca” którąś z trzech opcji:
• samo imię,
• imię i nazwisko,
• imię i nazwisko: nazwa firmy.
Osobiście uważam, że popularność opcji „samo imię” może być

przelotna. Doradzałabym użycie którejś z dwóch pozostałych opcji.
W polu „od” powinieneś się natomiast wystrzegać następujących
opcji:
• nazwa firmy,
• określeń takich, jak Promocja, Biuro Obsługi Klienta, Dział
Reklamy, Oferta specjalna.
Dobrze wypełnione pole „od” to jednak dopiero połowa sukcesu.
Adresat otworzy e-maila dopiero wtedy, jeśli zainteresuje go znajdu-
jący się w polu „temat” nagłówek.
Temat wiadomości
Jest to najważniejsza część każdego e-maila — takie „wszystko albo
nic”. Przy pisaniu tematu masz pełną dowolność, jednak niektóre na-
główki wpływają bardziej na otwieralność niż inne. Wzory skutecznych
nagłówków zaczerpnęłam z książek Marketing perswazyjny Piotra
Łabuza i Marcina Urbańskiego [3] oraz Hipnotyzm słowa autorstwa
Joego Vitale [6]. W tych książkach znajdziesz opis oddziaływania tych
nagłówków na odbiorcę. Podaję je jako gotowe i sprawdzone schema-
ty, z których możesz skorzystać. Możesz też połączyć chwyty, zawarte
w różnych nagłówkach, ale czyń to z umiarem.
Najpierw jednak kilka podstawowych zasad:
• Nagłówek powinien zmieścić się w jednej linijce, która ukaże
się oczom adresata, gdy będzie sprawdzał pocztę, a to oznacza
maksymalnie 12 – 15 słów; temat nie powinien być jednak za
krótki — tak by adresat mógł zorientować się, o czym jest mowa.
• Najmocniejsze słowa kluczowe umieść jak najbliżej lewej
strony.
• Unikaj znaków przestankowych (poza znakiem zapytania).
• Unikaj pisania dużymi literami (w Internecie są one oznaką
krzyku).
• Nie przesadzaj z humorem (niecierpliwy internetowy

przeglądacz może nie wyczuć pewnych żartów czy aluzji).
A teraz kilka skutecznych sposobów na „otwierany” nagłówek:
• Obiecaj wiarygodną korzyść
Zamiast podawania cech produktu, napisz, w jaki sposób
może on pomóc klientowi.
Jak to osiągnąć? Złóż obietnicę szybkiego osiągnięcia
celu i podkreśl pozytywny efekt:
Schudnij 5 kilo w 2 tygodnie
• Zadaj intrygujące pytanie otwarte.
Dla porządku przypomnę, że pytanie otwarte to takie,
na które czytelnik może udzielić swobodnej odpowiedzi.
W odróżnieniu od niego pytanie zamknięte stara się
ograniczyć liczbę możliwych odpowiedzi (zwykle są to: „tak”,
„nie”, „nie wiem”). Takie pytanie po prostu zamyka nam
kontakt z odbiorcą. Wyobraź sobie, że otrzymujesz e-mail,
w którego nagłówku znajduje się pytanie:
Czy chcesz schudnąć 5 kilo w 2 tygodnie?
Być może jesteś zadowolony ze swojej sylwetki albo nie
wierzysz w cudowne metody odchudzania, więc odpowiesz
sobie w duchu na to pytanie „nie” i nie otworzysz e-maila.
Natomiast intrygujące pytanie otwarte może zaczynać
się od słów:
• „Jak”. W ten sposób rozpoczęte pytanie sprawia, że
odbiorca może mieć wrażenie, że znajdzie rozwiązanie
nurtującego go problemu. Specjaliści od marketingu
uważają, że „jak” ma moc magiczną. Vitale pisze, że w ten
sposób tworzymy nie tylko intrygujące pytania, ale wręcz
„hipotetyczne polecenia, które gromadzą ludzi wokół
tekstów”. Po modyfikacji nasze pytanie zamknięte
brzmiałoby zatem:
Jak schudnąć 5 kilo w 2 tygodnie?
Przyznaj, że takie pytanie pobudza do myślenia i może

zainteresować nawet osoby, które są zadowolone ze swojej
obecnej sylwetki albo zachowują sceptycyzm wobec kuracji
odchudzających.
• „Kto jeszcze”. Rozpoczęte w ten sposób pytanie sugeruje,
że ktoś już skorzystał z okazji, a teraz podobną możliwość
ma czytelnik. Przykładowo:
Kto jeszcze chce schudnąć 5 kilo w 2 tygodnie?
• „Dlaczego”. To słówko zawsze wzmaga zainteresowanie.
Spójrz na poniższy przykład:
Dlaczego ta metoda odchudzania jest taka skuteczna?
• Przytaczaj rekomendacje.
Najlepiej w formie cytatów w cudzysłowie; taka wypowiedź
jest jakby namiastką dialogu — wzmaga zatem konwersacyjność
wypowiedzi; dodatkowo po cytacie możesz umieścić imię
i nazwisko klienta, który skorzystał z danej oferty, tak jak
w poniższym przykładzie:
„Dzięki tej metodzie schudłem 5 kilo w 2 tygodnie”
Jan Kowalski
• Podawaj powody.
W ten sposób niejako uprzedzisz wątpliwości czytelnika:
Trzy powody, dla których warto schudnąć
• Daj gwarancję.
Nie musi się to wiązać z wystawieniem jakiejś konkretnej
gwarancji; już same słowa „gwarancja”, „gwarantowany”
wzmagają u klienta poczucie bezpieczeństwa: Utrata wagi
gwarantowana.
• Zaoferuj jakiś gratis.
Nie może to być jednak byle co, ale coś, co może stanowić
pewną wartość dla klienta oraz jest w jakiś sposób związane
z naszą ofertą (w przypadku kuracji odchudzającej może to być
np. płyta DVD z ćwiczeniami dla odchudzających się).
Chcesz spróbować napisać skuteczny nagłówek? Proponuję Ci wy-

konanie poniższego ćwiczenia:
Ćwiczenie 5.1
Wykorzystując powyższe zasady tworzenia skutecznych nagłówków, stwórz cztery
dowolne tematy perswazyjnych e-maili. Zareklamuj w nich tanie loty do Rzymu.
Gotowe? Teraz coś dla wytchnienia. Oto szablony skutecznych na-

główków, jakie proponuje Piotr Majewski w swej książce Czas na
e-biznes [5]:
• Ty też możesz śmiać się [problem klienta], jeśli [oczekiwana
akcja].
• Dlaczego niektórzy [target] nie mają [problem]?
• Dlaczego [interesujący news]?
• Kto jeszcze chce [korzyść] i [korzyść]?
• Śmiali się, gdy [akcja, której ludzie nie mogą zrozumieć],
ale gdy [korzyść]!
• Jak [korzyść] i [korzyść]?
• Czego nie mówi Ci Twój [ktoś zaufany dla klienta] o [problem]?
• Sekret, by [korzyść].
• Czy wiesz, jak [korzyść]?
• Mały [produkt lub słowo „wydatek”], który [korzyść wyrażona
miarą, np. w złotówkach, godzinach].
• Rada dla [target], którzy [problem].
• Czy popełniasz [ile] błędów w [czynność związana z Twoim
produktem]?
Aby stworzyć nagłówek z wykorzystaniem tych szablonów, wystar-
czy wstawić odpowiednie treści w miejsce nawiasów. Metoda ta oparta
jest na przekonaniu, że struktura oddziałuje na odbiorcę bardziej niż
treść. A teraz spróbuj wykonać poniższe ćwiczenie.
Ćwiczenie 5.2
Stosując powyższe szablony nagłówków, stwórz cztery nagłówki perswazyjnych
e-maili. Zachęć w nich do zakupów przez Internet w delikatesach spożywczych.
To było dużo prostsze, prawda? Nie będziemy już dalej zgłębiać

sztuki pisania nagłówków. Jeśli ten temat Cię zainteresował, propo-
nuję sięgnąć do książek, których lista znajduje się na końcu tego roz-
działu. Przyjmijmy, że nasz adresat po przeczytaniu ciekawego na-
główka otworzył Twój e-mail. Co dalej?
Powitanie
E-mail zaczyna się zwykle od powitania (powszechnie przyjęta jest
formuła w stylu: Witaj, Aniu!). No dobrze, ale czy można w ten spo-
sób sformułować powitanie do obcego nam człowieka, nawet jeśli ma
on być naszym Klientem Idealnym? Czy nie jest to zbyt daleko idące
spoufalenie?
Jak twierdzą specjaliści od e-mail marketingu, po imieniu zwracać
się powinniśmy jedynie do osób, które wpisały się dobrowolnie na
listę mailingową bądź w jakiś inny sposób dały nam do tego prawo.
Tę zasadę Łabuz i Urbański nazywają prawem ograniczonej perso-
nalizacji [3].
W pozostałych wypadkach stosujemy standardowe formy grzecz-
nościowe, takie jak: „Szanowna Pani” (ale nie „Szanowni Państwo”,
bo zawsze piszemy do jednej osoby!). Unikać należy natomiast form
„mieszanych”, takich jak: „Pani Aniu” — badania wykazują, że taki
zwrot nie jest dobrze odbierany przez internautów.
Pierwszy akapit
Skoro uporaliśmy się już z powitaniem, czas zająć się pierwszym aka-
pitem. Nagłówek e-maila ma przykuć uwagę, a pierwszy akapit —
utrzymać zainteresowanie czytelnika. Zainteresowanie niecierpliwe-

go internetowego przeglądacza utrzymasz, jeśli w pierwszym akapicie
streścisz najważniejsze informacje, opisane dalej w e-mailu (pamiętaj
o zasadzie odwróconej piramidy!).
Jak uczynić to w sposób interesujący? Oto niektóre sposoby na
napisanie interesującego pierwszego akapitu, jakie podaje w swej
książce Czas na e-biznes Piotr Majewski [4]:
• Zadaj pytanie otwarte.
• Opowiedz historię
• Podaj newsa.
• Odwołaj się do ludzkich zainteresowań.
• Wykorzystuj zasadę przekory.
W sukurs przyjść mogą także „hipnotyczne wstępy”, jakie propo-
nuje Joe Vitale [6]. Są to sformułowania, od których możesz rozpocząć
e-maila:
• Po przeczytaniu tego krótkiego artykułu poczujesz…
• Czy potrafisz sobie wyobrazić…
• Wyobraź sobie, jak to by było, gdyby…
• Czy nie byłoby wspaniale, gdyby…
• Spójrz na siebie…
• Pamiętasz, gdy…
• Zaczniesz zauważać…
• Jak zapewne wiesz….
• Wszyscy wiedzą…
Chcesz spróbować napisać interesujący wstęp? Wykonaj poniższe
ćwiczenie:
Ćwiczenie 5.3
Proszę przeredagować poniższy tekst, będący wstępem e-maila, tak,
by zainteresował czytelnika.
Teatr Wybrzeże poszukuje statystów do spektaklu Portret Do-
riana Graya wg Oscara Wilde’a w reżyserii Bogny Podbielskiej.
Teatr zaprasza osoby w wieku powyżej 60 lat na casting, który od-
będzie się we wtorek, 11 marca o godz. 12.00 na Dużej Scenie Te-
atru Wybrzeże. Premiera spektaklu Portret Doriana Graya zapla-
nowana jest na 27 kwietnia tego roku.
Wskazówki:
• Wstęp ten dobrze streszcza dalszą cześć e-maila, ale jest
dość suchy.
• Zastanów się, jak wzbudzić zainteresowanie czytelnika.
• Możesz zadać intrygujące pytanie otwarte.
• Pomyśl, czy nie przyda Ci się któryś z „hipnotycznych
wstępów”.
Tekst główny
E-mail powinien zachowywać wszystkie bez wyjątku cechy dobrego
tekstu użytkowego. Dobry e-mail powinien być zatem:
• zwięzły,
• rzeczowy,
• przejrzysty,
• czytelny,
• hipertekstowy,
• konwersacyjny.
Nie zapominaj jednak, że Twój e-mail ma charakter perswazyjny.

Musisz oddziaływać zatem na emocje adresata. W jaki sposób? Micha-
lak i Woźniak [5] podpowiadają następujące metody:
• Stosuj stronę czynną, a nie bierną (by podkreślić
zaangażowanie).
• Używaj porównań (pokaż, co wyróżnia Twoją ofertę).
• Wzmacniaj emocje (za pomocą takich słów, jak „bardzo”,
„mocno”).
• Zwiększaj tempo (poprzez krótkie zdania i powtórzenia).
• Odwołuj się do wartości (takich jak: miłość, zdrowie itd.).
• Wywołuj asocjacje (tak, by klient patrzył na sytuację
własnymi oczami).
Nie daj się jednak zanadto ponieść wyobraźni i pamiętaj, że inter-
nauci lubią konkrety. Dlatego zawsze:
• Pisz o korzyściach popartych cechami.
• Podawaj konkretne liczby.
• Wspieraj się opiniami klientów i autorytetów (eksponuj
referencje i rekomendacje).
• Wystawiaj gwarancje.
• Dawaj bonusy.
• Sformułuj konkretne żądanie akcji (zawsze wyraźnie
poinformuj czytelnika, czego od niego oczekujesz).
Podpis
Niby nic znaczącego, a może zwiększyć Twoją wiarygodność w oczach
adresata. Jak piszą Łabuz i Urbański, na dobry podpis składają się aż
trzy elementy:
• wydrukowane imię i nazwisko (umieszczenie samego imienia

w tym miejscu nie jest już wskazane),
• własnoręczny, zeskanowany podpis (najlepiej napisany piórem,
atramentem w kolorze jasnoniebieskim, na białym tle),
• nazwa stanowiska pełnionego w firmie (najlepiej: specjalista ds.).
PS
Czy zdarzyło Ci się zacząć lekturę listu właśnie od PS? Jeśli tak, to
jesteś żywym dowodem na to, że niewinne PS ma niezwykłą moc. Ba-
dania przeprowadzone przez specjalistów od e-mail marketingu do-
wodzą, że dobrze skonstruowane PS podnosi skuteczność e-maila
nawet o 40%! Dlatego też w e-mail marketingu rozszyfrowuje się cza-
sem żartobliwie skrót PS jako Potężny Sprzedawca.
Podaję za Piotrem Majewskim [4], co można umieścić w PS:
• skrót oferty,
• niezapowiedziany bonus,
• podkreślenie uciekającego czasu,
• podkreślenie ograniczonej liczby egzemplarzy,
• alternatywną korzyść lub argument,
• podkreślenie elitarnego charakteru e-maila.
Pamiętaj! PS musi zawsze kończyć się powtórzeniem żądania
akcji!
Chcesz wprawić się w pisaniu perswazyjnego PS? Wykonaj poniż-
sze ćwiczenie:
Ćwiczenie 5.4
Dodaj PS do e-maila.
Drodzy Widzowie,
dla wszystkich, którzy chcą obejrzeć spektakl PIAF i wspaniałą
Dorotę Lulkę w roli głównej, bardzo dobra świąteczna informacja!
Wystarczy w dniach 30 i 31 grudnia 2008 roku przyjść do kasy
teatru w godz. 11 – 19 i podać hasło NOWY ROK, a otrzymacie
Państwo bilet w świątecznej cenie — zamiast 28 złotych zapłaci-
cie 22 złote!!!
ilość miejsc ograniczona
zapraszamy serdecznie
Wskazówki:
• Warto podkreślić promocję (tańszy bilet).
• Przypomnij o ograniczonej liczbie miejsc i uciekającym
czasie.
• Zakończ PS żądaniem akcji.
Czas na podsumowanie wiadomości. W tym celu przedstawiam

schemat perswazyjnego e-maila, jaki podają w swojej książce Łabuz
i Urbański [3]:
• nagłówek,
• uwiarygodnienie nagłówka,
• presupozycja,
• początek historii,
• lista kolejnych korzyści,
• uwiarygodnienie korzyści,
• pierwsze żądanie akcji,
• lista bonusów,
• korzyść i wezwanie do szybkiego wykonania NOA,

• gwarancja,
• presupozycja z zapewnieniem bezpieczeństwa transakcji,
• podpis (najlepiej zeskanowany),
• PS.
Chcesz napisać perswazyjnego e-maila na podstawie tego schema-
tu? Wykonaj poniższe ćwiczenie.
Ćwiczenie 5.5
Wyobraź sobie, że organizujesz internetowy kurs kreatywnego pisania. Stwórz
perswazyjnego e-maila, zachęcającego do zapisania się na kurs. Wykorzystaj to,
czego nauczyłeś się w tym rozdziale.
Wskazówka:
• Piotr Majewski [4] radzi, by po napisaniu perswazyjnego
e-maila wejść w skórę klienta i zadać sobie pytania w stylu:
„I co z tego?” lub „A co ja z tego będę miał?”. Jeśli Twój
e-mail nie odpowiada w sposób jasny na te pytania, to znak,
że musisz nad nim jeszcze popracować.
Omówiliśmy już prawie wszystkie elementy perswazyjnego e-maila.

Pozostaje jeszcze jedna bardzo istotna kwestia: tego typu e-maile trak-
towane są zwykle jako spam. Co zrobić, by nie zostać spamerem?
Pierwszym krokiem jest sformułowanie Polityki Prywatności.
Więcej na ten temat przeczytasz w książce Piotra Majewskiego Czas
na e-biznes [4]. Powtórzę tylko za autorem, że Polityka Prywatności
powinna:
• być ogólnodostępna jako strona WWW,
• być podlinkowana z każdej strony serwisu,
• być zrozumiała dla każdego użytkownika,
• informować o celu zbierania danych,
• dawać użytkownikowi prawo wglądu do swoich danych

oraz ich poprawiania,
• informować o dobrowolności albo obowiązku udostępniania
danych.
Adresat nie może traktować Cię jako spamera, jeśli wyrazi zgodę
na wysyłanie marketingowych e-maili. Pewnie wiesz z własnego do-
świadczenia, że stosuje się różne nieuczciwe sztuczki, by wpisać jak
najwięcej osób na listę e-mailingową. Lepiej jednak jest mieć na liście
osoby zainteresowane tematem, które dobrowolnie się na nią wpi-
sały. Dobrym sposobem na pozyskanie takich adresatów jest zasto-
sowanie modelu double opt-in. W tym celu wykonujemy następu-
jące czynności:
• na stronie umieszczamy formularz, który trzeba wypełnić,
podając swój e-mail,
• wysyłamy na podany adres e-mail z prośbą o potwierdzenie,
• wpisujemy adres na listę po otrzymaniu potwierdzenia.
Każdy, kto zapisuje się na listę e-mailingową, musi się zgodzić
z Polityką Prywatności, do której link powinien się znajdować w każ-
dym e-mailu. Każdy e-mail musi zawierać instrukcję usunięcia adre-
su z listy. Tym samym dotarliśmy do ostatniego elementu e-maila,
a więc do stopki.
Stopka e-maila
Oto przykład dobrze skonstruowanej stopki e-maila perswazyjnego:
Jesteś zapisany pod adresem: jnowak@onet.pl
Kliknij w link poniżej, jeżeli nie chcesz więcej otrzymywać tych
wiadomości: XYZ
Ten e-mail otrzymujesz za pomocą systemu XYZ
Polityka Prywatności serwisu: Polityka Prywatności
[1] Flynn Nancy, Flynn Tom, Jak pisać dobre e-maile, Helion, 2004
[2] Kierzkowska Patrycja, E-biznes. Relacje z klientem, Helion, 2008
[3] Łabuz Piotr, Urbański Marcin, Marketing perswazyjny. 25 nie-
zmiennych praw skutecznej perswazji w tekstach marketingowych,
Helion, 2006
[4] Majewski Piotr, Czas na e-biznes, Helion, 2007
[5] Michalak Piotr, Woźniak Jakub, Sztuka pisania perswazyjnych
tekstów, Helion, 2008
[6] Vitale Joe, Hipnotyzm słowa. Jak podbijać umysły Twoich klien-
tów za pomocą perswazyjnych tekstów, Helion, 2008
Googlewriting
W poprzednim rozdziale zapoznałeś się z e-mail marketingiem. Teraz

pora na kolejny obszar działań marketingowych w Internecie, związa-
ny z wyszukiwarkami, a konkretnie: z wyszukiwarką Google.
Dlaczego akurat Google? A co przychodzi Ci jako pierwsze na myśl,
gdy wypowiada się słowo „wyszukiwarka”? Z pewnością jest to Google,
które zresztą kontroluje 80% rynku wyszukiwarek i ma ponad 120
wersji językowych. Zresztą Google to przecież nie tylko wyszukiwarka.
Jest także serwisem blogowym, translatorem, mapą, programem orga-
nizującym zbiory zdjęć, darmową pocztą, telefonią internetową, a na-
wet mapą Marsa. Czemu zawdzięcza swój oszałamiający sukces zało-
żone w roku 1996 przez Larry’ego Page’a i Sergeya Brina Google?
Wszystko zaczęło się od algorytmu PageRank. Algorytm ten opiera
się na matematycznej analizie zależności pomiędzy stronami WWW.
Można ją opisać prościej jako „metodę głosowania”. PageRank inter-
pretuje więc link ze strony A do strony B jako „głos” oddany na stro-
nę B przez stronę A. Przedmiotem zainteresowania jest zatem sieć
linków pomiędzy stronami. Nie oznacza to jednak po prostu, że im
więcej stron linkuje do danej strony, tym jest ona lepsza. Bierze się
pod uwagę także i PageRank linkujących stron oraz ilość linków na
nich. Liczy się zatem także i waga serwisów głosujących. Głosy pew-
nych serwisów są więcej warte niż inne.
Odkryciem Google’a było więc to, że o pozycji danej strony w wy-
szukiwarce zaczęła decydować jej popularność. Wysoka pozycja
strony w wyszukiwarce oznaczała, że internauci obdarzali ją większym

zaufaniem niż inne.
Co w tym takiego szczególnego?
Ano to, że przed Google’em wyszukiwarki sortowały strony na pod-
stawie analizy słów kluczowych i treści, nie biorąc pod uwagę linko-
wania. Oczywiście Google przetwarza także zawartość tekstową stron.
Robi to zresztą w sposób bardziej sprawny od swoich poprzedników.
Analizuje nie tylko tekst na stronie, ale uwzględnia także czcionki,
sekcje, a nawet dokładne umiejscowienie każdego słowa w tekście.
Bierze także pod uwagę powiązanie tekstu na pojedynczej stronie
z jej podstronami, aby zwiększyć trafność wyszukiwania.
No dobrze, ale czy wysoka pozycja strony w wyszukiwarce jest aż
taka ważna? Jeśli nie jesteś przekonany, to pomyśl, jak wygląda Twoje
postępowanie z wyszukiwarką. Przeprowadźmy krótki test. Co robisz,
gdy wpiszesz hasło do wyszukiwarki i wyniki na pierwszej stronie wy-
szukiwania Cię nie zadowolą? Sprawdzisz kolejne podstrony a może
wpiszesz do wyszukiwarki zmodyfikowane hasło?
Jeśli wybrałeś pierwszą odpowiedź, to, zgodnie z tym, co mówią
statystyki, jesteś w elitarnej grupie, obejmującej niecałe 10% internau-
tów. Pozostałe 90% postępuje tak, jak to zostało zasugerowane w dru-
giej odpowiedzi: wpisuje nowe hasło.
Dlaczego tak się dzieje? Przyzwyczailiśmy się już po prostu do po-
sługiwania się logiką Google’a. Najwyżej znajdują się strony najczę-
ściej odwiedzane przez internautów, a więc po prostu najlepsze. Nie
warto zatem przeglądać kolejnych podstron. Czy nam się to podoba,
czy nie, statystyki są miażdżące:
• 100% badanych zapoznaje się z pierwszymi trzema pozycjami
wyników,
• 87% sprawdza niższe pozycje na pierwszej stronie,
• 58% zapoznaje się z wynikami widocznymi po przewinięciu
strony w dół,
• 20% zapoznaje się z drugą stroną wyników.
Googlewriting 139
• 11% przegląda więcej niż trzy strony wyników,

• 7% przegląda więcej niż dziesięć stron wyników.
Co zatem powinno być celem właściciela każdej strony interne-
towej? Znaleźć się jak najwyżej, a najlepiej: wśród trzech pierwszych
pozycji wyników. Na pobożnych życzeniach zwykle się jednak nie
kończy. Z pewnością słyszałeś o pozycjonowaniu stron? Polega ono
na tym, aby umieścić swoją stronę pośród pierwszych wyników wy-
świetlanych przez wyszukiwarki, dla najbardziej popularnych słów
kluczowych związanych z tematyką danej witryny. Dokonać można
tego m.in. poprzez odpowiedni dobór i rozmieszczenie na stronie słów
kluczowych oraz pozyskiwanie linków. Jeśli chciałbyś zapoznać się
głębiej z tajnikami pozycjonowania stron, polecam literaturę, która
znajduje się na końcu tego rozdziału.
Wystarczy stwierdzić, że wysoka pozycja w wyszukiwarce spra-
wia, że więcej internautów odwiedza daną stronę. W przypadku stron
komercyjnych przełożenie jest bardzo proste: im więcej internautów
odwiedza stronę, tym większe zyski ona generuje. Nic dziwnego, że
powstały różne sposoby obejścia algorytmu PageRank, a i on podlegał
modyfikacji. Dotyczy to także opłat za reklamę w Google’u. W ten
sposób dotarliśmy do reklamy...
Zanim jednak zaczniemy mówić o reklamie w Google’u, trzeba do-
konać wyraźnego rozgraniczenia. Kiedy wpiszemy w Google’u jakieś
hasło... niech to będzie „księgarnia”, ukażą się dwa rodzaje wyników.
Jakie? Spójrz na rysunek 6.1.
Te dwa rodzaje wyników to: wyniki naturalne (organiczne) i wy-
nik płatne (linki sponsorowane).
Wyniki naturalne (organiczne)

O ich pozycji w wyszukiwarce decyduje popularność, którą podwyż-
szyć można m.in. dzięki pozycjonowaniu i optymalizacji. W naszym
przykładzie będą to strony: „Eksiegarnia”, „Gandalf”, „Inbook”.
Rysunek 6.1. Strona wyszukiwarki Google po wpisaniu hasła „księgarnia”
Wyniki płatne (linki sponsorowane)

Są wyraźnie oznaczone i odgraniczone od wyników naturalnych,
w naszym przykładzie: umieszczone w jasnoróżowej ramce nad wy-
nikami naturalnymi („Merlin”, „BookMaster”) oraz po prawej stronie
(„Ksiegarnia.pwn”, „Naukowa”, „Ksiegarniapowszechna") itd.).
Pomimo że znajdują się ponad wynikami naturalnymi, zwykle ma-
ją mniejszą od nich skuteczność. Internauci mają świadomość, że są to
linki płatne, dlatego bardziej ufają wynikom naturalnym. Powiedzie-
liśmy sobie, że większość internautów zapoznaje się z pierwszymi
trzema wynikami wyszukiwania, trzeba dodać: wyników naturalnych.
Także i prawa strona ekranu, po której znajdują się pozostałe linki
sponsorowane, jest w Internecie mniej uprzywilejowana od lewej.
Jednak, co warto podkreślić, pozycja linku sponsorowanego w Goo-
gle’u również zależy od popularności strony. W dużym uproszczeniu
można określić model opłat za reklamę w Google’u jako iloczyn za-
deklarowanej przez reklamodawcę ceny za każde kliknięcie rekla-
my (CPC — od ang. cost per click) oraz jej popularności (CTR —
od ang. click through ratio; to wyrażona procentowo ilość osób, które
kliknęły na reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń). Reklamo-
Googlewriting 141
dawca płaci więc tylko wtedy, gdy ktoś kliknie na jego reklamę, nie
zaś za samo jej wyświetlenie.
Bardziej szczegółowe informacje na temat opłat za reklamę znaj-
dziesz na stronie AdWords — serwisu sprzedającego linki reklamo-
we wyświetlane w wynikach wyszukiwarki. Tak też w skrócie nazywa
się ten typ reklamy w Google’u: wyświetlanej w formie linków spon-
sorowanych jako wyniki wyszukiwania.
Innym sposobem reklamowania się w Google’u jest reklama kon-
tekstowa: AdSense. Idea reklamy kontekstowej oparta jest na tym, że
internauta chętniej zaufa reklamie wyświetlającej się na stronie, którą
często odwiedza, lub takiej, która jest powszechnie ceniona. Zwłaszcza
jeśli ta reklama będzie związana z treścią tego serwisu. Jak to działa?
Przyjrzyj się przykładowi na rysunku 6.2.
Rysunek 6.2. Przykład reklamy kontekstowej AdSense
Na stronie poświęconej motoryzacji umieszczono reklamy AdSense.

Czego one dotyczą? Sprzedaży nowych i używanych samochodów
oraz części zamiennych. Reklamę i witrynę łączy zatem ten sam kon-
tekst. Być może dlatego reklamy kontekstowe są zwykle uważane za
dużo mniej irytujące od banerów reklamowych.
A co z tego wynika dla webwritera? Zwróć uwagę, że reklamy

w Google’u w odróżnieniu od pozostałych reklam internetowych mają
charakter tekstowy, a nie graficzny. Jest to więc pole do popisu dla
ludzi, zajmujących się pisaniem. Dobrze napisany tekst reklamy mo-
że wyróżnić ją spośród innych wyników.
Reklamy Google’a składają się zasadniczo z trzech części:
• nagłówka w formie linku,
• krótkiego tekstu reklamowego,
• adresu strony.
Na adres strony nie mamy wpływu, wypada nam zatem zająć się
pozostałymi dwoma elementami, ze szczególnym uwzględnieniem
owego „krótkiego tekstu reklamowego”, gdyż jest on czymś nowym
na tle omawianej dotychczas problematyki.
Od czego zacząć?
Przede wszystkim trzeba poznać słowa pragnień internautów —
a więc takie słowa, jakie najczęściej wpisują oni w wyszukiwarce, a któ-
re są związane z reklamowanym przez nas produktem bądź usługą.
Tekst reklamowy w Google’u musi takie słowa zawierać, co więcej —
być tematyczne z nimi związany.
W poznaniu tych słów pragnień pomoże nam Google AdWords.
Na stronie serwisu mamy do dyspozycji Narzędzie propozycji słów
kluczowych, które umożliwia:
• podsuwanie słów kluczowych dobranych do kampanii
reklamowych,
• znajdowanie słów kluczowych na podstawie zawartości
witryny,
• wskazywanie wykluczających się słów kluczowych
(tak aby reklama nie była wyświetlana po ich wpisaniu),
• znajdowanie lub wykluczanie synonimów,
• zawężanie ogólnych słów kluczowych.
Jak to działa?
Googlewriting 143
Ponownie zbadajmy słowo kluczowe „księgarnia”. Otrzymujemy

propozycje słów kluczowych jak na rysunku 6.3.
Rysunek 6.3. Google: propozycje słów kluczowych dla słowa „księgarnia”
Każda z propozycji opatrzona jest danymi na temat ogólnej mie-

sięcznej liczby wyszukiwań, trendów intensywności wyszukiwania
oraz największej ilości w kolejnych miesiącach.
Trzeba dodać, że narzędzie propozycji słów kluczowych sprawdza
się tylko przy dużych, rozbudowanych kampaniach reklamowych.
Przejdźmy teraz do właściwego googlewritingu — czyli pisania
dla Google’a.
Przy pisaniu tekstów reklamowych dla Google’a musisz pamiętać,
aby nie zatracić równowagi pomiędzy polotem a konkretem. Tekst
powinien zaciekawić czytelnika, a jednocześnie — zawierać jedno-
znaczne i konkretne informacje.
Rady na temat tworzenia efektywnych tekstów dla Google’a za-
czerpnęłam z bloga Mariusza Gąsiewskiego Marketing w Internecie
(http://www.ittechnology.us). Jako przykłady podaję teksty reklamowe
Google’a, które mogą się ukazać po wpisaniu w wyszukiwarce słów
pragnień „hiszpański online”.
Oto sposoby na skuteczny tekst reklamowy w Google’u:

• Dokładny opis produktu i jego cech. Internauci lubią konkrety,
a mimo to w tekstach reklamowych Google’a wiele jest pustych
sloganów, takich jak: „jedyna okazja”, „superoferta” itp.
Dlatego teksty zawierające konkretne informacje się wyróżniają.
Hiszpański przez Internet
Pobierz lekcję gratis! Podręczniki,
płyty CD i kurs multimedialny.
• Podkreślenie korzyści. Zwróć uwagę na to, co klient zyska
dzięki skorzystaniu z oferty.
Hiszpański Online
Twój Własny Plan Nauki i Powtórek.
Swoboda i Skuteczność!
• Ceny w reklamach.Powtórzę, że internauci lubią konkrety,
dlatego umieszczenie ceny w tekście reklamowym zwiększa
zaufanie klienta. Nie zawiedź jednak tego zaufania i podawaj
prawdziwe ceny.
Hiszpański Online
Multimedialny kurs języka angielskiego
online — już od 6 zł/miesiąc!
• Gratis. To jedno z ważniejszych słów pragnień. Pamiętaj
jednak, że gratis powinien mieć związek z ofertą i przedstawiać
jakąś wartość dla odbiorcy.
Hiszpański przez Internet
4 lekcje próbne przez Skype’a GRATIS
• Pisanie wszystkich słów (zwykle poza przyimkami) z dużej
litery. Może spowodować, że tekst będzie wyróżniał się
na tle innych.
Nauka Hiszpańskiego
Indywidualnie, Szybko, Skutecznie
Wypróbuj Oryginalną Metodę!
Googlewriting 145
• Krótki tekst. Wyróżnia się na tle pozostałych swą zwięzłością

(a przypominam, że zwięzłość to jest to, co internauci lubią
najbardziej).
Hiszpański przez Skype’a
Wszystkie lekcje z lektorem
• Pytania. Wpływają na konwersacyjność tekstu i mogą podsycić
ciekawość u odbiorcy.
Kursy hiszpańskiego online
Chcesz szybko mówić po hiszpańsku?
Sprawdzone i efektywne metody
• Przyciągające wyrażenia. Takie, które działają na odbiorcę
„hipnotycznie”.
Nauka Hiszpańskiego
Rewelacyjna Skuteczność!
Błyskawiczne Efekty — Sprawdź Sam!
• Nawiązanie do aktualnych wydarzeń. W przypadku nauki
hiszpańskiego może to być na przykład początek roku
szkolnego.
Więcej informacji na temat pisania tekstów reklamowych dla Goo-
gle’a znajdziesz na blogu Mariusza Gosiewskiego. Adres, pod którym
znajduje się post poświęcony googlewritingowi, znajdziesz w literatu-
rze dodatkowej.
Chcesz poćwiczyć pisanie tekstów reklamowych dla Google’a?
Wykonaj poniższe ćwiczenie.
Ćwiczenie 6.1
Napisz trzy przykładowe teksty reklamowe dla Google’a, promujące romantyczny
weekend dla dwojga w Zakopanem.
[1] Frontczak Tomasz, Marketing internetowy w wyszukiwarkach,
Helion, 2006
[2] Kobis Paweł, Marketing z Google. Jak osiągnąć wysoką pozycję?
Techniki pozycjonowania a spam, PWN, 2007
Strony internetowe:
http://www.ittechnology.us/11-efektywnych-typow-tekstow-rekla-
mowych-adwords/
Komunikat prasowy w Internecie,
czyli słów kilka o e-PR
Na zakończenie naszych zmagań z webwritingiem proponuję poruszyć

kwestię public relations w Internecie. Nauczysz się z tego rozdzia-
łu pisania komunikatu prasowego dla Internetu. Jak zapewnie wiesz,
public relations (w skrócie: PR) obejmuje działania, których celem jest
kształtowanie i utrzymywanie korzystnego wizerunku organizacji
poprzez komunikowanie się z otoczeniem.
W Internecie do kształtowania wizerunku firmy przyczynia się
w głównej mierze witryna internetowa. Służy ona przekazywaniu in-
formacji o firmie, prezentacji i sprzedaży produktów. Posiadanie wi-
tryny internetowej nie jest, rzecz jasna, niczym szczególnym, to wręcz
oczywistość. Brak witryny wpływa negatywnie na ocenę firmy. Aby
jednak witryna wyróżniała się pośród innych, powinna być wiarygod-
na, elegancka i funkcjonalna. Internet wnosi także ogromne zmiany
w zakresie komunikacji, staje się ona bowiem bardziej bezpośrednia.
Ponadto otoczeniem organizacji staje się także potężna społeczność
Internetu.
Nowości, jakie Internet wprowadza do PR, są na tyle znaczące, że
mówi się wręcz o zjawisku elektronicznego PR, w skrócie e-PR. Jerzy
Szyfter w swej książce Public Relations w Internecie [1] definiuje e-PR
jako „budowanie reputacji poprzez przekazywanie informacji i wsłu-
chiwanie się w głos sieciowej publiczności”.
Jak wynika z tej definicji, w Internecie buduje się reputację poprzez:

• przekazywanie informacji,
• „wsłuchiwanie się w głos sieciowej publiczności”.
Budowanie reputacji poprzez przekazywanie informacji jest moż-
liwe dzięki ustanowieniu w sieci czynnego przez całą dobę centrum
informacyjnego. Internet umożliwia szybkie rozprzestrzenianie się
informacji, a także reagowanie na sygnały z rynku. Najnowsze wia-
domości mogą być podawane w czasie rzeczywistym. W dodatku są
one szeroko dostępne. Podaję za Szyfterem [1], co powinno znaleźć
się w internetowym biurze prasowym:
• komunikaty prasowe udostępniane z chwilą ich przekazania
do mediów,
• informacje kontekstowe i objaśniające (np. szczegółowe
informacje na temat nowego produktu, wypowiedzi i opinie
członków zarządu itp.),
• wyczerpujące informacje o firmie (misji, historii, strategii
rynkowej, wynikach finansowych, ofercie produktów,
członkach zarządu, zaangażowaniu w kwestie społeczne),
• serwis materiałów zdjęciowych i graficznych,
• publikacje na temat firmy z innych mediów,
• wyszukiwarka,
• archiwum,
• możliwość zapisania się na listę dystrybucyjną
dla dziennikarzy,
• łatwy imienny kontakt z rzecznikiem prasowym firmy.
Spójrz na poniższy przykład Centrum Prasowego Gazeta.pl (ry-
sunek 7.1).
Oprócz komunikatów prasowych znajdują się tu także materiały do
pobrania, wyszukiwarka, archiwum, możliwość rejestracji dla dzien-
nikarzy oraz wyczerpujące informacje o Gazeta.pl.
Komunikat prasowy w Internecie, czyli słów kilka o e-PR 149
Rysunek 7.1. Centrum prasowe Gazeta.pl1
Reputację organizacji w Internecie buduje się nie tylko poprzez

stworzenie internetowego centrum prasowego, ale również poprzez
„wsłuchiwanie się w głos sieciowej publiczności”. Nie jest tajemni-
cą, że każdy internauta może w dowolnej chwili zamieścić negatywną
opinię, która w mgnieniu oka obiegnie cały świat. To znak, że Internet
zmniejsza dystans między przedsiębiorstwem a otoczeniem. Dlate-
go tak ważne jest, by uważnie wsłuchiwać się w głos owej potężnej
i nierzadko opiniotwórczej publiczności — społeczności Internetu.
Nawet jeśli bywa ona nieprzewidywalna, to z pewnością olbrzymim
plusem jest to, że można mieć z nią całodobowy, interaktywny kon-
takt. Strategią PR powinno być zatem zbudowanie skupionej wokół
witryny społeczności internetowej (np. poprzez konkursy, ankiety,
gry sieciowe, darmowe konta pocztowe, listy dyskusyjne, blogi, news-
lettery itp.). Równie skuteczne jest wykorzystywanie istniejących już
społeczności poprzez monitorowanie serwisów i forów dyskusyjnych
czy prowadzenie tamże dyskusji na temat firmy.
1
http://press.gazeta.pl/
Wszystkich tych kwestii nie będziemy w tym rozdziale omawiać.

Ich szczegółowy opis znajdziesz w literaturze poświęconej e-PR. Z ca-
łej tej bogatej problematyki zajmiemy się tylko tym, co do webwritera
należy, a więc: sporządzeniem komunikatu prasowego. Zaczniemy
— jak zwykle — od tytułu.
Tytuł
Na temat tytułu powiedzieliśmy sobie już wiele. Wypada więc powtó-
rzyć: tytuł komunikatu prasowego powinien być streszczający, ale jed-
nocześnie — zmieścić się w jednej linijce. Najmocniejsze słowa
kluczowe umieść jak najbliżej lewej strony.
W tytule komunikatu prasowego zamieść ponadto:
• nazwę firmy (unikaj określeń takich jak „firma”, „SA”
— chyba że jest to konieczne),
• datę wydania komunikatu.
Dodatkowo w górnej partii tekstu, w okolicach tytułu znaleźć się
powinny:
• imię, nazwisko, numer telefonu i e-mail PR-Managera,
• adres internetowy organizacji,
• odnośnik do pressroomu.
Lead
Podobnie jak w artykule prasowym dla Internetu, jest streszczeniem
najważniejszych informacji, zawartych w komunikacie. Odpowiada
na pytania, takie jak: „Kto?”, „Co?”, „Gdzie?”, „Kiedy?”.
Tekst główny komunikatu prasowego może zawierać:
• nawiązanie do informacji zawartych w leadzie,
• dodatkowe fakty,
• komentarze specjalistów,
• podobne wydarzenia z branży,

• wyjaśnienie znaczenia komunikatu spoza branży.
Jak każdy tekst w Internecie, komunikat prasowy powinien być:
• zwięzły (do ok. 400 słów, pamiętaj o zasadzie odwróconej
piramidy!),
• rzeczowy (powołuj się na liczby, sprawdzone źródła,
wypowiedzi specjalistów; jak ognia unikaj marketingowych
śmieci!),
• napisany prostym językiem (nie używaj zdań wielokrotnie
złożonych),
• przejrzysty (podziel tekst na krótkie akapity),
• czytelny (nie stosuj wersalików, unikaj wykrzykników),
• hipertekstowy (korzystaj z odnośników w funkcji
objaśniającej, a także z materiałów audiowizualnych).
Zapewne zauważyłeś, że w tym zestawieniu brakuje jeszcze jed-
nej ważnej cechy tekstu użytkowego, a więc konwersacyjności. W tej
kwestii powinieneś zachować ostrożność. Komunikat prasowy pisze
się w trzeciej osobie (np. „XYZ prowadzi kampanię reklamową...”).
Unikaj zaimka „my” oraz pisania o firmie w pierwszej osobie liczby
mnogiej (np. „Prowadzimy kampanię reklamową”). Nie zwracaj się
także do odbiorcy na „ty”. Konwersacyjność może jednak wyrażać się
w tym, że dostosujesz komunikat do konkretnego odbiorcy (np. czy-
telników prasy o tematyce gospodarczej).
Zakończenie komunikatu
Na końcu komunikatu prasowego umieść:
• zwięzłe informacje o firmie (od ilu lat działa, w czym się
specjalizuje itp.),
• ewentualnie: odnośnik do sprawozdania rocznego.
Przyjrzyj się teraz przykładowi komunikatu prasowego (rysunek 7.2).
Rysunek 7.2. Komunikat prasowy z Centrum Prasowego Gazeta.pl2
Gotowy do zmierzenia się z ostatnim ćwiczeniem?
2
http://press.gazeta.pl/pl/pr/123146/
nowi-klienci-agencji-searchlab?changeLocale=PL
Ćwiczenie 7.1
Sporządź komunikat prasowy, dotyczący zdobycia przez wydawnictwo
Helion nagrody Gazele Biznesu, korzystając z poniższej informacji
oraz z informacji na temat wydawnictwa, które znajdziesz na stronie
http://helion.pl/info/wydawnictwo.htm.
Helion SA zakończył rok ponownie w gronie Gazel Biznesu,
otrzymując tę prestiżową nagrodę dla najdynamiczniej rozwijają-
cych się przedsiębiorstw już po raz piąty. Co ważne, jest najdłużej
utrzymującą się na liście firmą z branży. Ponadto wydawnictwo
poprawiło swoją pozycję o 39 oczek w porównaniu z rokiem 2006!
Każdy z podmiotów biorących udział w rankingu oceniany jest
pod kątem jawności i uczciwości przez wywiadownię gospodarczą
Coface Intercredit Poland3.
Szyfter Jerzy, Public Relations w Internecie, Helion, 2005
Strony internetowe:
http://www.netpr.pl/press/jak_napisac_komunikat_prasowy
3
http://helion.pl/info/wyd7.htm
155
Zakończenie
Mam nadzieję, że to nie koniec Twojej przygodny z webwritingiem

i że ta książka zachęci Cię do dalszych ćwiczeń oraz przede wszystkim
do pisania dobrych tekstów internetowych. Życzę Ci, żeby były one
zwięzłe, rzeczowe, przejrzyste, czytelne, hipertekstowe i konwersa-
cyjne, a przede wszystkim — interesujące. Powodzenia!

Webwriting. Profesjonalne Tworzenie Tekstów Dla Internetu - Joanna Wrycza-Bekier

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Webwriting. Profesjonalne Tworzenie Tekstów Dla Internetu - Joanna Wrycza-Bekier

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt okładki: Urszula Buczkowska

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą iStockPhoto Inc.

Copyright © Helion 2011

Co powiniene wiedzie o funkcjonalnoci stron internetowych? 7

Tekst reklamowy w Internecie 105

Pisanie perswazyjnych e-maili 121

Komunikat prasowy w Internecie, czyli sów kilka o e-PR 147

Internet przyczynił się do renesansu słowa pisanego, co jest ogromną

nadto badania wykazują, że czyta się go znacznie szybciej, a przy tym

Webwriting to nie kolejne nowe, modne angielskie słowo. Zapo-

Zamiast przydługiej formuły „osoba pisząca teksty dla Internetu”

które zostały opisane w kolejnych czterech rozdziałach. Nie znajdziesz

kle rozwinięta dziedzina elektronicznego piśmiennictwa jest w zasadzie

Jak się niebawem dowiesz, najważniejszą umiejętnością webwri-

tera jest pisanie w sposób zwięzły i rzeczowy, jako że internauci lubią

konkrety. Nie przedłużam zatem tego wstępu i proponuję Ci rozpo-

częcie pracy z książką.

rozdziału. Na razie przyjąć musisz na słowo, że obserwacje sposobu

prowadzą do wniosku, że strony internetowe powinny być przede

wszystkim funkcjonalne, a więc użyteczne.

nym? Faktem jest, że dotychczas żadne medium tak otwarcie się do

tego nie przyznawało. Cele artystyczne, edukacyjne, rozrywkowe przy-

Nie wiem, co umieściłeś na swojej liście, ale spróbuję zgadnąć.

• Zdenerwowałeś się, że plik ściąga się za wolno?

• Zawiodłeś się wynikami wyszukiwania?

• Nie mogłeś znaleźć na stronie firmy informacji o numerze

• Nie miałeś możliwości pominięcia intro we Flashu?

• Musiałeś wypełniać długi formularz, aby uzyskać prostą

Znajomość zasad funkcjonalności stron internetowych pozwala nam

wybierz stronę, której dotychczas nie odwiedzałeś. Spróbuj zaobserwować,

Twoje oko. Zanotuj wyniki swoich obserwacji.

A teraz porównaj swoje wnioski z tym oto schematem, który przed-

Rysunek 1.1. Eyetrack III. Ścieżka poruszania się wzroku po ekranie2

Opiszmy trasę, którą śledzi oko na ekranie:

Hierarchia ważności poszczególnych rejonów strony ukazana zo-

Rysunek 1.2. Strefy ekranu, wyodrębnione pod względem ważności3

książka o webwritingu, nie będę tu szczegółowo zagłębiać się w me-

Funkcjonalna strona główna

inkunabułów, bo tak nazywa się te częściowo rękopiśmienne, a czę-

Gotowe? A ja znów spróbuję zgadnąć, co znalazło się na Twojej li-

jest złem koniecznym, a na stronie powinna dominować treść. Jednak

Rysunek 1.3. Strona główna Amazon

właśnie. Czy wiesz, ile procent internautów przewija strony? Za-

Przyjrzyjmy się nawigacji na stronie Amazon (rysunek 1.4).

Rysunek 1.4. Nawigacja na stronie Amazon

Przystąpmy teraz do omówienia kolejnych elementów nawigacji.

Pod logo Amazon takiego wiersza podsumowującego nie ma, jed-

Rysunek 1.5. Rozwijalne menu na pasku nawigacyjnym Amazon

Jako webwriter powinieneś zwrócić uwagę na jeszcze jeden ele-

Account) oraz, co ważne, Pomoc (Help). Zgodnie z wytycznymi funk-

Rysunek 1.6. Wyszukiwarka na stronie Amazon

Nie każda strona potrzebuje tak rozbudowanego systemu wyszu-

Rysunek 1.7. Wzór pola wyszukiwania

Na zakończenie rozważań na temat nawigacji warto dodać, że każ-

Rysunek 1.8. Empik.com — strona główna

Rysunek 1.9. Merlin.pl — strona główna

Dzięki Internetowi mamy do czynienia z renesansem tekstu. I to już

cieszy się dużo mniejszym prestiżem niż media drukowane. Autorzy

Tekst drukowany Tekst w Internecie

Komunikat prasowy w Internecie, czyli sów kilka o e-PR 147