BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

---

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI TPHCM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÚN
BÒ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỰ ÁN KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quốc

Hùng
Sinh viên thực hiện: Phạm Chí Dũng 35211025318
Trịnh Hoàng Mỹ Duyên 35211025193
Trần Thị Thu Hiên 35211025428
Trần Thị Mỹ Linh 35211025192
Huỳnh Thị Thúy Nga 35211025345
Trần Mai Thy 35211025250
TP.HCM, 4/2022

2
 1. TIÊU ĐỀ
Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM đối với sản
phẩm bún bò để phát triển dự án kinh doanh
Nhóm tác giả:
STT Họ và tên Mã số sinh viên
1 Phạm Chí Dũng 35211025318
2 Trịnh Hoàng Mỹ Duyên 35211025193
3 Trần Thị Thu Hiên 35211025428
4 Trần Thị Mỹ Linh 35211025192
5 Huỳnh Thị Thúy Nga 35211025345
6 Trần Mai Thy 35211025250

1
 2. MỤC LỤC
1. TIÊU ĐỀ.................................................................................................................... 1
2. MỤC LỤC................................................................................................................. 2
3. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU........................................................................................4
4. PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................5

4.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................5

4.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................5
4.3. Giới hạn và pham vi nghiên cứu.........................................................................6
4.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................6
4.5. Bố cục nghiên cứu..............................................................................................6

5. THU THẬP DỮ LIỆU...............................................................................................7

5.1. Xây dựng câu hỏi khảo sát..................................................................................7

5.2. Mô tả mẫu.........................................................................................................10
5.3. Xác định cỡ mẫu...............................................................................................11
5.4. Phương pháp khảo sát.......................................................................................11
5.5. Quy trình lấy mẫu.............................................................................................12
5.6. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................12

5.6.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................12

5.6.2. Nghiên cứu định lượng..............................................................................12

6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................................13

6.1. Tổng quan phương pháp phân tích dữ liệu........................................................13

6.2. Kết quả nghiên cứu...........................................................................................13

6.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.......................................13

6.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát..............................................................14

7. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................................................18

7.1. Đặc điểm mẫu quan sát.....................................................................................18

7.1.1. Giới tính.....................................................................................................18

7.1.2. Độ tuổi.......................................................................................................18
7.1.3. Nghề nghiệp...............................................................................................19
7.1.4. Thu nhập....................................................................................................20
2
 7.2. Thảo luận mức độ đánh giá của người tiêu dùng..............................................20

7.2.1. Nhóm tham khảo........................................................................................20

7.2.2. Chất lượng sản phẩm.................................................................................21
7.2.3. Giá cả sản phẩm.........................................................................................21
7.2.4. Yếu tố cá nhân...........................................................................................22
7.2.5. Tâm lý........................................................................................................22
7.2.6. Chiêu thị.....................................................................................................23
7.2.7. Hành vi tiêu dùng.......................................................................................23

8. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................25

9. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................26

9.1. Kết luận............................................................................................................. 26

9.2. Kiến nghị..........................................................................................................26

10. TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................27

11. PHỤ LỤC..............................................................................................................28
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM BÚN BÒ..........................................................................................................29
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS.............................................32

3
 3. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM đối với
sản phẩm bún bò để phát triển dự án kinh doanh” được nhóm sinh viên thực hiện vào
thời gian từ tháng 3 – 4/2022. Mục đích nhằm đưa ra các giải pháp dựa trên thực trạng
hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM để xây dựng các hoạt động kinh doanh thực
phẩm nói chung và bún bò nói riêng. Với phương pháp nghiên cứu định tính gồm 382
phiếu khảo sát là những người tiêu dùng tại TP.HCM, dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 25.0 thông qua các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin
cậy Cronbach’s Alpha. Nhóm sinh viên qua đó khám phá được các yếu tố hành vi của
người tiêu dùng đối với sản phẩm bún bò. Từ đó đề xuất một số giải pháp kinh doanh
bún bò hiệu quả.

4
 4. PHẦN MỞ ĐẦU
4.1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh vừa trả qua giai đoạn giản cách xã hội vì tác động của
đại dịch Covid-19. Điều này làm cho các nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng tại thành
phố cũng đã có sự thay đổi rõ rệch. Trên cơ sở đánh giá nhu cầu tiêu dùng thiết yếu
hàng ngày của khoảng 9,4 triệu dân, bình quân mỗi ngày Tp. Hồ Chí Minh tiêu thụ
khoảng 10.964 tấn lương thực, thực phẩm các loại; trong đó, gồm 1.981 tấn gạo; 660
tấn lương thực chế biến khô (mì, bún, phở); 755 tấn thịt gia súc; 660 tấn thịt gia cầm;
236 tấn thực phẩm chế biến; 2,1 triệu quả trứng gia cầm (Xuân Anh, 2021). Ngoài ra
TP.HCM đang đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và hướng dẫn người dân đặt hàng trực
tuyến, tận dụng nền tảng kết nối sẵn có của các ứng dụng giao hàng như Grab, Loship,
Gojek, Be, Shopee Food để đẩy nhanh tiến độ giao hàng (Xuân Anh, 2021). Qua đó
mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới trong ngành thực phẩm.
Vì vậy đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại
TPHCM đối với sản phẩm bún bò để phát triển dự án kinh doanh” của nhóm sinh
viên đã được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá những nhu cầu và phản ứng của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thức ăn thiết yếu nói chung và bún bò nói riêng
trong bối cảnh hiện tại. Tạo tiền đề cho phát triển các dự án kinh doanh trên nền tảng
trực tuyến đối với các sản phẩm bún bò của nhóm sinh viên trong tương lai.
4.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM đối với
sản phẩm bún bò để phát triển dự án kinh doanh. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm
phát triển dự án kinh doanh trong tương lai
Mục tiêu cụ thể:
(1) Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM đối với sản phẩm bún bò
trong thời điểm hiện tại.
(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bún bò của
người tiêu dùng tại TPHCM đối với sản phẩm bún bò.
(3) Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hoạt động kinh doanh sản phẩm bún
bò trong tương lai.

5
4.3. Giới hạn và pham vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Thị trường TPHCM
Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài từ 3/2022 – 4/2022
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM
4.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sinh viên thực hiện các khảo sát
người tiêu dùng về các thông tin, hành vi,.. đối với sản phẩm bún bò. Từ đó xây dựng
các cơ sở để phân tích và đánh giá hành vi của khách hàng. Chi tiết bảng khảo sát ở
phần Phụ lục 1
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các thông tin, dữ liệu marketing, được
nhóm sinh viên thu thập tại nguồn tài liệu mở trên Internet. Ngoài ra các thông tin
nghiên cứu có liên quan, các tài liệu, giáo trình, nguồn tài liệu khoa học uy tín được
sinh viên thu thập trên các nguồn uy tín, thư viện Đại học Kinh tế TP.HCM ,... Nhằm
xây dựng những nghiên cứu và phân tích về đề tài.
4.5. Bố cục nghiên cứu
Bài báo cáo này có nội dung chính ngoài phần mở đầu, mục lục, tiêu đề, … còn
có các phần chính gồm:
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả xử lý dữ liệu
Hạn chế của đề tài
Kết luận và kiến nghị

6
 5. THU THẬP DỮ LIỆU
5.1. Xây dựng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với
số càng lớn là cang đồng ý (1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3: Không
ý kiến ; 4 - Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 5.1. Thang đo đề xuất và hiệu chỉnh
Mã hóa Biến quan sát Hiệu chỉnh biến quan sát Nguồn
Nhóm tham khảo – TK
TK1 Gia đình tác động đến việc Gia đình tác động đến việc Kotler, P, và
tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng bún bò cộng sự
(2012)
TK2 Bạn bè tác động đến việc Bạn bè tác động đến việc Kotler, P, và
tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng bún bò cộng sự
(2012)
TK3 Hàng xóm tác động đến Hàng xóm tác động đến Kotler, P, và
việc tiêu dùng sản phẩm việc tiêu dùng bún bò cộng sự
(2012)
TK4 Quảng cáo tác động đến Quảng cáo tác động đến Kotler, P, và
việc tiêu dùng sản phẩm việc tiêu dùng bún bò cộng sự
(2012)
TK5 Mạng xã hội tác động đến Mạng xã hội tác động đến Kotler, P, và
việc tiêu dùng sản phẩm việc tiêu dùng bún bò cộng sự
(2012)
Chất lượng sản phẩm - CL
CL1 Lựa chọn sản phẩm vì chất Lựa chọn bún bò vì chất Nguyễn Thế
lượng đồng đều lượng đồng đều Anh (2013)
CL2 Lựa chọn sản phẩm vì an Lựa chọn bún bò vì an toàn Nguyễn Thế
toàn vệ sinh thực phẩm vệ sinh thực phẩm Anh (2013)
CL3 Lựa chọn sản phẩm vì sản Lựa chọn bún bò vì sản Nguyễn Thế
phẩm có mùi vị đảm bảo phẩm có mùi vị đảm bảo Anh (2013)
CL4 Lựa chọn sản phẩm vì chất Lựa chọn bún bò vì chất Nguyễn Thế

7
 lượng dịch vụ hỗ trợ tốt lượng dịch vụ hỗ trợ tốt Anh (2013)
CL5 Lựa chọn sản phẩm vì sản Lựa chọn bún bò vì sản Nguyễn Thế
phẩm sạch sẽ phẩm sạch sẽ Anh (2013)
CL6 Lựa chọn sản phẩm vì sản Lựa chọn bún bò vì sản Nguyễn Thế
phẩm rõ nguồn gốc phẩm rõ nguồn gốc Anh (2013)
Giá cả sản phẩm – GIA
GIA1 Tiêu dùng sản phẩm vì giá Tiêu dùng bún bò vì giá cả Phạm Thị
cả hợp lý hợp lý Diệu Hiền
(2013)
GIA2 Tiêu dùng sản phẩm vì giá Tiêu dùng bún bò vì giá Phạm Thị
đáng để mua đáng để mua Diệu Hiền
(2013)
GIA3 Tiêu dùng sản phẩm vì giá Tiêu dùng bún bò vì giá rẻ Phạm Thị
rẻ hơn thực phẩm khác hơn thực phẩm khác Diệu Hiền
(2013)
GIA4 Tiêu dùng sản phẩm vì giá Tiêu dùng bún bò vì giá cả Phạm Thị
cả bằng với giá trị sản bằng với giá trị sản phẩm Diệu Hiền
phẩm (2013)
GIA5 Tiêu dùng sản phẩm vì giá Tiêu dùng bún bò vì giá cả Phạm Thị
cả ổn định ổn định Diệu Hiền
(2013)
Yếu tố cá nhân - CN
CN1 Tiêu dùng sản phẩm vì thói Tiêu dùng bún bò vì thói Kotler, P, và
quen cá nhân quen cá nhân cộng sự
(2012)
CN2 Tiêu dùng sản phẩm vì sở Tiêu dùng bún bò vì sở Kotler, P, và
thích cá nhân thích cá nhân cộng sự
(2012)
CN3 Tiêu dùng sản phẩm vì Tiêu dùng bún bò vì hoàn Kotler, P, và
hoàn cảnh của bản thân cảnh của bản thân cộng sự
(2012)
CN4 Tiêu dùng sản phẩm vì nhu Tiêu dùng bún bò vì nhu Kotler, P, và
8
 cầu cầu cộng sự
(2012)
Tâm lý - TL
TL1 Tiêu dùng bún bò khi có Tiêu dùng bún bò khi có Nguyễn Thế
dịp đặc biệt dịp đặc biệt Anh (2013)
TL2 Tiêu dùng bún bò thể hiện Tiêu dùng bún bò thể hiện Nguyễn Thế
phong cách phong cách Anh (2013)
TL3 Người tiêu dùng thích bún Người tiêu dùng thích bún Nguyễn Thế
bò hơn các thực phẩm khác bò hơn các thực phẩm khác Anh (2013)
TL4 Bún bò thể hiện nét văn Bún bò thể hiện nét văn Nguyễn Thế
hóa đặc trưng của người hóa đặc trưng của người Anh (2013)
tiêu dùng tiêu dùng
TL5 Thoải mái khi sử dụng bún Thoải mái khi sử dụng bún Nguyễn Thế
bò bò Anh (2013)
TL6 Bún bò hợp với khẩu vị Bún bò hợp với khẩu vị Nguyễn Thế
Anh (2013)
TL7 Mong muốn tiêu dùng Mong muốn tiêu dùng Nguyễn Thế
nhanh và tiện lợi khi sử nhanh và tiện lợi khi sử Anh (2013)
dụng bún bò dụng bún bò
Chiêu thị - CT
CT1 Chương trình khuyến mãi Chương trình khuyến mãi Kotler, P, và
ảnh hưởng đến tiêu dùng bún bò ảnh hưởng đến tiêu cộng sự
dùng (2012)
CT2 Các hoạt động thu hút Các hoạt động thu hút Kotler, P, và
khách hàng ảnh hưởng đến khách hàng ảnh hưởng đến cộng sự
tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng bún bò (2012)
CT3 Các thông tin khuyến mãi Các thông tin khuyến mãi Kotler, P, và
ảnh hưởng đến tiêu dùng ảnh hưởng đến tiêu dùng cộng sự
(2012)
CT4 Các hoạt động bán hàng Các hoạt động bán hàng Kotler, P, và
hấp dẫn hấp dẫn cộng sự
(2012)
9
CT5 Các hoạt động chăm sóc Các hoạt động chăm sóc Kotler, P, và
khách hàng hấp dẫn khách hàng hấp dẫn cộng sự
(2012)
Hành vi tiêu dùng - HV
HV1 Tiêu dùng sản phẩm vì là Tiêu dùng bún bò vì là nhu Nguyễn Thế
nhu cầu thiết yếu cầu thiết yếu Anh (2013)
HV2 Tiêu dùng sản phẩm vì là Tiêu dùng bún bò vì là yêu Nguyễn Thế
yêu thích sản phẩm thích sản phẩm Anh (2013)
HV3 Tiêu dùng sản phẩm vì phù Tiêu dùng bún bò vì phù Nguyễn Thế
hợp với khả năng hợp với khả năng Anh (2013)
Nguồn: Nhóm sinh viên đề xuất
5.2. Mô tả mẫu
Bảng 5.2. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ (%) % tích lũy
Nữ 204 53.4 53.4
Giới tính Nam 178 46.6 100.0
Total 382 100.0
Từ 18-22 tuổi 49 12.8 12.8
Từ 23-30 tuổi 193 50.5 63.4
Độ tuổi Từ 31-45 tuổi 111 29.1 92.4
Trên 45 tuổi 29 7.6 100.0
Total 382 100.0
Học sinh/ Sinh viên 41 10.7 10.7
Nhân viên văn phòng 142 37.2 47.9
Doanh nhân 59 15.4 63.4
Nghề nghiệp
Nội trợ 72 18.8 82.2
Khác 68 17.8 100.0
Total 382 100.0
Thu nhập Dưới 10 triệu 105 27.5 27.5
Từ 10 - 20 triệu 176 46.1 73.6
Từ 20 - 30 triệu 72 18.8 92.4

10
 Từ 30 - 40 triệu 22 5.8 98.2
Trên 40 triệu 7 1.8 100.0
Total 382 100.0
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
5.3. Xác định cỡ mẫu
Cách xác định cỡ mẫu nghiên cứu: Theo Hair và cộng sự (2014) kích thước
mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp EFA là 50, tốt nhất là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số
quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ
này nên là 20:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần
thiết, “Biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
N = 5 * Số biến đo lường tham gia EFA
Vì nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu đã có sẵn được thực hiện trên thị
trường nước ngoài, ngành hàng cũng như địa bàn nghiên cứu có đa dạng người sử
dụng. Bằng phương pháp lựa chọn các đối tượng khảo sát có từng biết đến và mua sản
phẩm bún bò để khảo sát thu thập số liệu. Trong nghiên cứu này, với bảng khảo sát có
35 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 35 biến quan sát thuộc
các nhân tố khác nhau), tác giả đã áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2014) với
tỷ lệ 5:1. Chính vì thế, cỡ mẫu tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là 382 đảm bảo
được độ tin cậy tối thiểu để tiến hành phân tích số liệu.
5.4. Phương pháp khảo sát
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Nhóm sinh viên khảo sát dựa trên tính thuận
lợi, dễ tiếp cận với đáp viên và thông qua những người xung quanh có thể dễ dàng lấy
ý kiến khảo sát.
Hình thức khảo sát: Các hình thức khảo sát online, khảo sát thông qua link truy
cập.
5.5. Quy trình lấy mẫu
Nhằm đảm bảo tính khoa học cho đề tài của mình, nghiên cứu này được thực
hiện thông qua 4 bước với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Mỗi bước thực hiện đảm
bảo tính chất khách quan, khái quát cho đề tài. Cụ thể các bước trình bày ở phần dưới
đây:

Xác định câu hỏi Phát phiểu Giải đáp thắc mắc Tổng hợp
khảo sát khảo sát nội dung khảo sát kết quả
11
 Hình 5.1. Quy trình lấy mẫu
Nguồn: Nhóm sinh viên thực hiện
5.6. Phương pháp nghiên cứu
5.6.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thêm các thành phần của hành
vi người tiêu dùng với 382 mẫu khảo sát, được tiến hành theo phương pháp thuận tiện.
Nghiên cứu định tính cũng nhằm điều chỉnh lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu
đề xuất cho phù hợp với đặc điểm hành vi của người tiêu dùng tại TPHCM đối với sản
phẩm bún bò. Từ đó, nhóm sinh viên đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu
chỉnh để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu.
5.6.2. Nghiên cứu định lượng
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập đối với sản phẩm bún bò tại
TP.HCM để giới thiệu và tiềm hiểu những đặc điểm cơ bản của sản phẩm như: tình
hình kinh doanh, tình hình khách hàng, các dữ liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng của
khách hàng,...; lấy nguồn thông tin có sẵn trên các trang website, thư viên mở, tài liệu
nghiên cứu trước có liên quan,…để khái quát một số thông tin về tình hình sản phẩm.
Ngoài ra, bài viết còn tham khảo tài liệu của các bài nghiên cứu, luận án, luận văn,
sách, bài báo, tạp chí có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đăng tải tại các trang web
chính thống có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy nhằm làm cơ sở xác định các nhân
tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

6.1. Tổng quan phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập thông qua phiếu khảo sát, các phiếu được kiểm tra
chọn lọc loại đi những phiếu không đạt yêu cầu. Các phiếu khảo sát đạt yêu cầu phải
thỏa mãn điều kiện: Các phiếu trả lời không được cùng 1 mức độ cho tất cả các biến
quan sát và không bỏ trống trả lời các biến quan sát trong phiếu khảo sát. Sau đó dữ
liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm
12
SPSS 25.0. Một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu, cụ thể
như sau:
Phân tích thống kê mô tả, tính giá trị trung bình của thang đo.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo dùng trong nghiên cứu được
đưa vào kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha ít nhất ≥ 0.6 là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm thang đo lường mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally (1978); Peterson (1994); trích theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-
Total Correlation) >0.3 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
6.2. Kết quả nghiên cứu
Phát đi 450 mẫu khảo sát, thu về được 400 mẫu khảo sát, có 18 mẫu khảo sát
không đạt yêu cầu do các câu trả lời đều giống nhau hoặc không trả lời đầy đủ, còn lại
382 mẫu khảo sát sử dụng được cho phân tích.
Bảng 6.3. Thống kê phiếu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra 450
Phát đi 450
Thu về 400
Khả dụng 382
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
6.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi đi vào phân tích dữ liệu, bước đầu tiên phải tiến hành kiểm định độ
tin cậy của thang đo. Sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 25.0, lần lượt
đưa từng biến quan sát vào phép thử cho ra các kết quả sau đây:

Bảng 6.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Tương quan biến
Biến quan sát Số biến
Alpha tổng bé nhất
Nhóm tham khảo - TK 5 0.790 0.738
Chất lượng sản phẩm - CL 6 0.788 0.734
Giá cả sản phẩm - GIA 5 0.756 0.695
13
 Yếu tố cá nhân - CN 4 0.698 0.622
Tâm lý - TL 7 0.818 0.776
Chiêu thị - CT 5 0.789 0.731
Hành vi tiêu dùng - HV 3 0.646 0.533
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.6; các hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường
hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của các thang đo này
tăng lên. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân
tích tiếp theo.
6.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
6.2.2.1. Nhóm tham khảo
Bảng 6.5. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Nhóm tham khảo”
Trung Độ lệch
Mã hóa Các yếu tố
bình chuẩn
TK1 Gia đình tác động đến việc tiêu dùng bún bò 3.96 1.117
TK2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng bún bò 3.83 1.032
TK3 Hàng xóm tác động đến việc tiêu dùng bún bò 3.58 1.011
TK4 Quảng cáo tác động đến việc tiêu dùng bún bò 3.49 0.993
TK5 Mạng xã hội tác động đến việc tiêu dùng bún bò 3.48 0.995
Giá trị trung bình: 3.6686
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm TK ở mức điểm 3.6686 nằm
trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert.

6.2.2.2. Chất lượng sản phẩm

Bảng 6.6. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Chất lượng sản phẩm”
Trung Độ lệch
Mã hóa Các yếu tố
bình chuẩn
CL1 Tiêu dùng bún bò vì chất lượng đồng đều 3.47 0.976
14
 CL2 Tiêu dùng bún bò vì an toàn vệ sinh thực phẩm 3.43 0.884
CL3 Tiêu dùng bún bò vì sản phẩm có mùi vị đảm bảo 3.21 1.002
CL4 Tiêu dùng bún bò vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt 3.48 0.916
CL5 Tiêu dùng bún bò vì sản phẩm sạch sẽ 3.68 0.987
CL6 Tiêu dùng bún bò vì sản phẩm rõ nguồn gốc 3.65 1.023
Giá trị trung bình: 3.4891
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm CL ở mức điểm 3.4891 nằm
trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert.
6.2.2.3. Giá cả sản phẩm
Bảng 6.7. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Giá cả sản phẩm”
Trung Độ lệch
Mã hóa Các yếu tố
bình chuẩn
GIA1 Tiêu dùng bún bò vì giá cả hợp lý 3.08 1.117
GIA2 Tiêu dùng bún bò vì giá đáng để mua 3.57 0.884
GIA3 Tiêu dùng bún bò vì giá rẻ hơn thực phẩm khác 3.62 0.891
GIA4 Tiêu dùng bún bò vì giá cả bằng với giá trị sản 3.82 0.874
phẩm
GIA5 Tiêu dùng bún bò vì giá cả ổn định 3.71 0.908
Giá trị trung bình: 3.5602
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm GIA ở mức điểm 3.5602 nằm
trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert.

6.2.2.4. Yếu tố cá nhân

Bảng 6.8. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Yếu tố cá nhân”
Mã hóa Các yếu tố Trung Độ lệch

15
 bình chuẩn
CN1 Tiêu dùng bún bò vì thói quen cá nhân 3.05 1.111
CN2 Tiêu dùng bún bò vì sở thích cá nhân 3.16 1.027
CN3 Tiêu dùng bún bò vì hoàn cảnh của bản thân 2.88 1.129
CN4 Tiêu dùng bún bò vì nhu cầu 2.76 1.047
Giá trị trung bình: 2.9620
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm TL ở mức điểm 2.9620 nằm
trong khoảng trung gian 3 của thang đo Likert.
6.2.2.5. Tâm lý
Bảng 6.9. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Tâm lý”
Trung Độ lệch
Mã hóa Các yếu tố
bình chuẩn
TL1 Tiêu dùng bún bò khi có dịp đặc biệt 3.29 1.066
TL2 Tiêu dùng bún bò thể hiện phong cách 3.33 1.071
TL3 Người tiêu dùng thích bún bò hơn các thực phẩm 2.65 1.135
khác
TL4 Bún bò thể hiện nét văn hóa đặc trưng của người 3.30 0.827
tiêu dùng
TL5 Thoải mái khi sử dụng bún bò 3.66 0.834
TL6 Bún bò hợp với khẩu vị 3.52 0.949
TL7 Mong muốn tiêu dùng nhanh và tiện lợi khi sử 3.42 1.046
dụng bún bò
Giá trị trung bình: 3.3130
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm TL ở mức điểm 3.3130 nằm
trong khoảng trung gian 3 của thang đo Likert.

6.2.2.6. Chiêu thị

Bảng 6.10. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Chiêu thị”
Mã hóa Các yếu tố Trung Độ lệch
16
 bình chuẩn
CT1 Chương trình khuyến mãi bún bò ảnh hưởng đến 3.71 0.854
tiêu dùng
CT2 Các hoạt động thu hút khách hàng ảnh hưởng đến 3.48 0.866
tiêu dùng bún bò
CT3 Các thông tin khuyến mãi ảnh hưởng đến tiêu 3.67 0.808
dùng
CT4 Các hoạt động bán hàng hấp dẫn 3.50 0.822
CT5 Các hoạt động chăm sóc khách hàng hấp dẫn 3.32 0.840
`Giá trị trung bình: 3.5366
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm CT ở mức điểm 3.5366 nằm
trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert.
6.2.2.7. Hành vi tiêu dùng
Bảng 6.11. Thống kê phản hồi với ý kiến về “Hành vi tiêu dùng”
Trung Độ lệch
Mã hóa Các yếu tố
bình chuẩn
HV1 Tiêu dùng bún bò vì là nhu cầu thiết yếu 3.39 0.673
HV2 Tiêu dùng bún bò vì là yêu thích sản phẩm 3.32 0.645
HV3 Tiêu dùng bún bò vì phù hợp với khả năng 3.51 0.683
Giá trị trung bình: 3.4031
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức điểm đồng ý với các biến quan sát của nhóm HV ở mức điểm 3.4031 nằm
trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert.

17
 7. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
7.1. Đặc điểm mẫu quan sát
7.1.1. Giới tính
Nam Nữ

47%
53%

Hình 7.2. Đặc điểm mẫu theo “Giới tính”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 204 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 53.4%, nsữ có
178 người chiếm tỷ lệ 46.6% trả lời khảo sát. Số lượng mẫu không có sự chênh lệch lớn
về giới tính, điều này hoàn toàn đúng với thực tế tại TPHCM có cả nam lẫn nữ nên tỷ lệ
không chênh lệch lớn.
7.1.2. Độ tuổi
Từ 18-22 tuổi Từ 23-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi

8%
13%

29%

51%

Hình 7.3. Đặc điểm mẫu theo “Độ tuổi”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
18
 Thống kê cho thấy nhóm tuổi từ 23 – 30 tuổi chiếm tỉ trọng cao nhất, là 50.5%
với 193 người. Nhóm thấp nhất chỉ có 7.6% với 29 người là nhóm trên 45 tuổi, đây là
nhóm ít sử dụng sản phẩm bún bò nhất. Các nhóm còn lại từ 18 -22 tuổi (12.8%) và 31
– 45 tuổi (29.1%) cũng thường tiêu dùng bún bò và không có chênh lệch lớn so với
nhóm từ 23 – 30 tuổi.
7.1.3. Nghề nghiệp
Từ 18-22 tuổi Từ 23-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi

8%
13%

29%

51%

Hình 7.4. Đặc điểm mẫu theo “Nghề nghiệp”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Theo thống kê về nghề nghiệp của các khách hàng được lựa chọn khảo sát tại
TPHCM, các khách hàng đều đa dạng về nghề nghiệp. Có đến 37.2% khách hàng là
nhân viên văn phòng chiếm tỉ trọng cao nhất. Đây là nhóm có nhu cầu về sản phẩm
cao và thường xuyên hơn các nhóm còn lại. Nhóm ít nhất là nội trợ - chỉ chiếm 10.7%.
Nhóm nội trợ trên thực thế cũng rất ít khi sử dụng các sản phẩm bún bò. Các nhóm còn
lại không có sự chênh lệch lớn, phân bố từ 15.4% - 18.8%.

19
7.1.4. Thu nhập
Dưới 10 triệu Từ 10 - 20 triệu Từ 20 - 30 triệu
Từ 30 - 40 triệu Trên 40 triệu

6% 2%

28%
19%

46%

Hình 7.5. Đặc điểm mẫu theo “Thu nhập”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Thu nhập của các khách hàng tham gia khảo sát có sự phân bổ lớn nhất là từ 10
– 20 triệu (46.1% với 176 khách hàng). Tiếp theo là mức dưới 10 triệu (27.5% với 105
người). Đây là hai nhóm chính, không chênh lệch nhiều. Tuy nhiên có sữ chênh lệch
lớn giữa hai nhóm này với hai nhóm tiếp theo là từ 20 – 30 triệu với 18.8%. Nhóm 30
– 40 triệu là 5.8%. Cho thấy khách hàng có thu nhập cao ít hơn nhóm khách hàng có
thu nhập trung bình. Nhóm trên 40 triệu có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 1.8%.
7.2. Thảo luận mức độ đánh giá của người tiêu dùng
7.2.1. Nhóm tham khảo
160

140

120

100

80

60

40

20

0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

TK1 TK2 TK3 TK4 TK5

Hình 7.6. Mức độ đánh giá thang đo “Nhóm tham khảo”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
20
 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Nhóm tham
khảo” nằm trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert với giá trị trung bình là
3.6686. Và họ đồng ý với các quan điểm trong thang đo “Nhóm tham khảo”
7.2.2. Chất lượng sản phẩm
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6

Hình 7.7. Mức độ đánh giá thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Chất lượng
sản phẩm” nằm trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert với giá trị trung bình là
3.4891. Và họ đồng ý với các quan điểm trong thang đo “Chất lượng sản phẩm”
7.2.3. Giá cả sản phẩm
250

200

150

100

50

0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 GIA5

Hình 7.8. Mức độ đánh giá thang đo “Giá cả sản phẩm”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
21
 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Giá cả sản
phẩm” nằm trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert với giá trị trung bình là
3.5602. Và họ đồng ý với các quan điểm trong thang đo “Giá cả sản phẩm”
7.2.4. Yếu tố cá nhân
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

CN1 CN2 CN3 CN4

Hình 7.9. Mức độ đánh giá thang đo “Yếu tố cá nhân”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Yếu tố cá
nhân” nằm trong khoảng trung gian 3 của thang đo Likert với giá trị trung bình là
2.9620. Và họ không có ý kiến với các quan điểm trong thang đo “Yếu tố cá nhân”
7.2.5. Tâm lý
250

200

150

100

50

0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 TL7

Hình 7.10. Mức độ đánh giá thang đo “Tâm lý”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
22
 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Tâm lý” nằm
trong khoảng trung gian 3 của thang đo Likert với giá trị trung bình là 3.313. Và họ
không có ý kiến với các quan điểm trong thang đo “Tâm lý”
7.2.6. Chiêu thị
250

200

150

100

50

0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

CT1 CT2 CT3 CT4 CT5

Hình 7.11. Mức độ đánh giá thang đo “Chiêu thị”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Chiêu thị”
nằm trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert với giá trị trung bình là 3.5366. Và
họ đồng ý với các quan điểm trong thang đo “Chiêu thị”
7.2.7. Hành vi tiêu dùng
250

200

150

100

50

0
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
đồng ý

HV1 HV2 HV3

Hình 7.12. Mức độ đánh giá thang đo “Hành vi tiêu dùng”

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
23
 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng tại TPHCM đối với yếu tố “Hành vi tiêu
dùng” nằm trong khoảng trung gian 4 của thang đo Likert với giá trị trung bình là
3.4031. Và họ đồng ý với các quan điểm trong thang đo “Hành vi tiêu dùng”

24
 8. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Mặc dù nhóm sinh viên đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu, tác giả còn gặp
một số hạn chế về thời gian nghiên cứu, tài liệu tham khảo có giới hạn đồng thời kiến
thức chuyên môn về phương pháp nghiên cứu thị trường của nhóm sinh viên cũng còn
nhiều hạn chế nên báo cáo này sẽ khó tránh khỏi có những hạn chế nhất định như sau:
- Thứ nhất: việc chọn mẫu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều này
cho thấy mẫu chưa đại điện
- Thứ hai đề tài về hiệu quả làm việc là đề tài không mới về mặt lý thuyết.
- Thứ ba: Do ảnh hưởng của Covid-19, tác giả chỉ có thể tiến hành các cuộc
khảo sát, thảo luận online. Vì vậy những thông tin phản hồi chi mang tính tương đối,
chưa sát với thực tế đối tượng được nghiên cứu.
Để có một nghiên cứu hoàn thiện hơn tác giả đề xuất các nghiên cứu tiếp theo:
- Các yếu tố về hài lòng với dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
bún bò đối với khách hàng tại TP.HCM
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm bún bò của khách
hàng tại TP.HCM.

25
 9. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
9.1. Kết luận
Thông qua các phân tích cho thấy các yêu tố hành vi tiêu dùng hầu hết có ảnh
hưởng đến người tiêu dùng tại TP.HCM. Đa số người tiêu dùng đều đồng ý với các
quan điểm trong thang đo. Các đặc điểm người tiêu dùng không có quá nhiều chênh
lệch. Cụ thể nhóm đối tượng được khảo sát nhiều nhất là nam, độ tuổi từ 23 -30, nhân
viên văn phòng, có thu nhập từ 10 – 20 triệu.
9.2. Kiến nghị
Qua các phân tích ở trên, nhóm sinh viên có những kến nghị như sau:
- Kiến nghị xây dựng các hoạt động giảm giá theo combo từ 2 người trở lên.
Thúc đẩy việc tham gia sử dụng sản phẩm cùng với người thân.
- Nâng cao và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định. Đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm.
- Xây dựng chính sách giá phù hợp với người tiêu dùng.
- Thường xuyên thực hiện các chiến dịch truyền thông, khuyến mãi thu hút
người tiêu dùng.

10. TÀI LIỆU THAM KHẢO

26
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Thống kê ứng dụng trong kinh tế-
xã hội. Nhà xuất bản Thống kê.
Joseph F Hair, Jr, William C Black, Barry J Babin, & Rolph E Anderson. (2014).
Multivariate data analysis. Harlow: Pearson Education Limited.
Kotler, P, Armstrong, G, Ang, S. H, Leong, S. M, Tan, C. T, & Ho-Ming, O. (2012).
Principles of marketing: an Asian perspective. Pearson/Prentice-Hall.
Nguyễn Thế Anh. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương
thích của người tiêu dùng TP.HCM. TP.HCM: Đại học Kinh tế TP.HCM.
Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. 2nd Edition. New York: McGraw-Hill.
Phạm Thị Diệu Hiền. (2013). Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe
máy tại TP Biên Hòa. TP.HCM: Đại học Kinh tế TP.HCM.
Robert A. Peterson. (1994). A Meta-analysis of Cronbach's Coefficient Alpha. Journal
of Consumer Research, 21(2), 381–391. doi:https://doi.org/10.1086/209405
Xuân Anh. (2021). Dự báo nhu cầu lương thực, thực phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh sẽ
tiếp tục tăng. TP.HCM: TTXVN. Retrieved from https://bnews.vn/du-bao-nhu-
cau-luong-thuc-thuc-pham-tai-tp-ho-chi-minh-se-tiep-tuc-tang/210279.html

11. PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát hành vi của khách hàng đối với sản phẩm bún bò
27
Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu spss

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BÚN BÒ
Xin chào anh/chị,
28
 Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế TPHCM. Chúng tôi
đang trong quá trình thực hiện bài tập với đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng tại TPHCM đối với sản phẩm bún bò để phát triển dự án kinh doanh”. Vì vậy
chúng tôi gửi đến anh/chị bảng khảo sát này nhằm thu thập thông tin khảo sát dùng để
làm bài tập. Chúng tôi rất mong nhận được sự trợ giúp từ phía anh/chị để hoàn thành
bài tập này. Mọi thông tin của anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối.
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
A. Câu hỏi sàn lọc
1. Anh/chị có từng mua bún bò trong ba tháng gần đây không ?
(Nếu có xin anh/chị tiếp tục câu 3, nếu không xin anh chị tiếp tục câu 2 và kết thúc khảo sát)

 Có  Không
2. Lý do anh/chị không mua bún bò trong ba tháng gần đây là gì?
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
B. Phần nội dung khảo sát
Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình vào bảng sau
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Không ý kiến
4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Nội dung 1 2 3 4 5
Nhóm tham khảo - TK
1. Gia đình tác động đến việc tiêu dùng bún bò
2. Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng bún bò
3. Hàng xóm tác động đến việc tiêu dùng bún bò
4. Quảng cáo tác động đến việc tiêu dùng bún bò
5. Mạng xã hội tác động đến việc tiêu dùng bún bò
Chất lượng sản phẩm - CL
6. Lựa chọn bún bò vì chất lượng đồng đều
7. Lựa chọn bún bò vì an toàn vệ sinh thực phẩm
8. Lựa chọn bún bò vì sản phẩm có mùi vị đảm bảo
9. Lựa chọn bún bò vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt

29
10. Lựa chọn bún bò vì sản phẩm sạch sẽ
11. Lựa chọn bún bò vì sản phẩm rõ nguồn gốc
Giá cả sản phẩm - GIA
12. Tiêu dùng bún bò vì giá cả hợp lý
13. Tiêu dùng bún bò vì giá đáng để mua
14. Tiêu dùng bún bò vì giá rẻ hơn thực phẩm khác
15. Tiêu dùng bún bò vì giá cả bằng với giá trị sản
phẩm
16. Tiêu dùng bún bò vì giá cả ổn định
Yếu tố cá nhân - CN
17. Tiêu dùng bún bò vì thói quen cá nhân
18. Tiêu dùng bún bò vì sở thích cá nhân
19. Tiêu dùng bún bò vì hoàn cảnh của bản thân
20. Tiêu dùng bún bò vì nhu cầu
Tâm lý - TL
21. Tiêu dùng bún bò khi có dịp đặc biệt
22. Tiêu dùng bún bò thể hiện phong cách
23. Người tiêu dùng thích bún bò hơn các thực phẩm
khác
24. Bún bò thể hiện nét văn hóa đặc trưng của người
tiêu dùng
25. Thoải mái khi sử dụng bún bò
26. Bún bò hợp với khẩu vị
27. Mong muốn tiêu dùng nhanh và tiện lợi khi sử
dụng bún bò
Chiêu thị - CT
28. Chương trình khuyến mãi bún bò ảnh hưởng đến
tiêu dùng
29. Các hoạt động thu hút khách hàng ảnh hưởng đến
tiêu dùng bún bò
30. Các thông tin khuyến mãi ảnh hưởng đến tiêu

30
 dùng
31. Các hoạt động bán hàng hấp dẫn
32. Các hoạt động chăm sóc khách hàng hấp dẫn
Hành vi tiêu dùng - HV
33. Tiêu dùng bún bò vì là nhu cầu thiết yếu
34. Tiêu dùng bún bò vì là yêu thích sản phẩm
35. Tiêu dùng bún bò vì phù hợp với khả năng

C. Phần thông tin cá nhân

36. Giới tính của anh/chị là:
 Nam  Nữ
37. Độ tuổi của anh/chị là:
 Từ 18-22 tuổi  Từ 23-30 tuổi
 Từ 31-45 tuổi  Trên 45 tuổi
38. Nghề nghiệp của anh/chị là:
 Học sinh/ Sinh viên  Nhân viên văn phòng
 Doanh nhân  Nội trợ  Khác
39. Thu nhập của anh/chị là:
 Dưới 10 triệu  Từ 10 - 20 triệu
 Từ 20 - 30 triệu  Từ 30 - 40 triệu
 Trên 40 triệu

Xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS

1. Mô tả mẫu

31
 Giới tính
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nam 204 53.4 53.4 53.4
Nữ 178 46.6 46.6 100.0
Total 382 100.0 100.0

Độ tuổi
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Từ 18-22 tuổi 49 12.8 12.8 12.8
Từ 23-30 tuổi 193 50.5 50.5 63.4
Từ 31-45 tuổi 111 29.1 29.1 92.4
Trên 45 tuổi 29 7.6 7.6 100.0
Total 382 100.0 100.0

Nghề nghiệp
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Học sinh/ Sinh viên 41 10.7 10.7 10.7
Nhân viên văn phòng 142 37.2 37.2 47.9
Doanh nhân 59 15.4 15.4 63.4
Nội trợ 72 18.8 18.8 82.2
Khác 68 17.8 17.8 100.0
Total 382 100.0 100.0

Thu nhập
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Dưới 10 triệu 105 27.5 27.5 27.5
Từ 10 - 20 triệu 176 46.1 46.1 73.6
Từ 20 - 30 triệu 72 18.8 18.8 92.4
Từ 30 - 40 triệu 22 5.8 5.8 98.2
Trên 40 triệu 7 1.8 1.8 100.0
Total 382 100.0 100.0

2. Thống kê mô tả

Descriptive Statistics
32
 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TK1 382 1 5 3.96 1.117
TK2 382 1 5 3.83 1.032
TK3 382 1 5 3.58 1.011
TK4 382 1 5 3.49 .993
TK5 382 1 5 3.48 .995
CL1 382 1 5 3.47 .976
CL2 382 1 5 3.43 .884
CL3 382 1 5 3.21 1.002
CL4 382 1 5 3.48 .916
CL5 382 1 5 3.68 .987
CL6 382 1 5 3.65 1.023
GIA1 382 1 5 3.08 1.117
GIA2 382 1 5 3.57 .884
GIA3 382 1 5 3.62 .891
GIA4 382 1 5 3.82 .874
GIA5 382 1 5 3.71 .908
CN1 382 1 5 3.05 1.111
CN2 382 1 5 3.16 1.027
CN3 382 1 5 2.88 1.129
CN4 382 1 5 2.76 1.047
TL1 382 1 5 3.29 1.066
TL2 382 1 5 3.33 1.071
TL3 382 1 5 2.65 1.135
TL4 382 1 5 3.30 .827
TL5 382 1 5 3.66 .834
TL6 382 1 5 3.52 .949
TL7 382 1 5 3.42 1.046
CT1 382 1 5 3.71 .854
CT2 382 1 5 3.48 .866
CT3 382 1 5 3.67 .808
CT4 382 1 5 3.50 .822
CT5 382 1 5 3.32 .840
HV1 382 2 5 3.39 .673
HV2 382 1 5 3.32 .645
HV3 382 1 5 3.51 .683
Valid N (listwise) 382

3. Kiểm định Cronbach’s Alpha

33
 Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.790 5

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TK1 14.38 9.265 .575 .749
TK2 14.51 9.537 .599 .740
TK3 14.77 9.974 .536 .760
TK4 14.85 9.690 .606 .738
TK5 14.86 10.106 .525 .763

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.788 6

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
CL1 17.47 12.428 .427 .783
CL2 17.50 12.014 .575 .749
CL3 17.72 11.677 .531 .758
CL4 17.45 11.734 .597 .743
CL5 17.25 11.203 .627 .734
CL6 17.28 11.814 .492 .769

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.756 5

Item-Total Statistics

34
 Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
GIA1 14.72 7.141 .464 .743
GIA2 14.23 7.586 .574 .695
GIA3 14.18 7.646 .553 .702
GIA4 13.98 7.860 .518 .715
GIA5 14.09 7.667 .531 .709

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.698 4

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
CN1 8.80 5.883 .494 .627
CN2 8.69 6.358 .457 .650
CN3 8.97 5.787 .500 .622
CN4 9.09 6.186 .479 .636

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.818 7

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TL1 19.90 16.442 .656 .776
TL2 19.86 17.004 .577 .791
TL3 20.54 16.842 .550 .797
TL4 19.89 18.273 .606 .789
TL5 19.53 18.785 .521 .801
TL6 19.67 18.097 .526 .799

35
TL7 19.77 17.737 .501 .804

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.798 5

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
CT1 13.97 6.618 .538 .772
CT2 14.20 6.260 .624 .745
CT3 14.02 6.336 .670 .731
CT4 14.19 6.530 .597 .754
CT5 14.36 6.909 .475 .792

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.646 3

Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
HV1 6.82 1.212 .458 .544
HV2 6.89 1.282 .442 .567
HV3 6.70 1.185 .467 .533

36