VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG HỆ THỐNG TÍCH HỢP

TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG

Mariia V. Rubtcova
Oleg V. Pavenkov
SPBGUKIT, 13, ul.Pravda, St.Petersburg, 191119, Russia
Tóm tắt: Bản báo cáo viết về vai trò của quảng cáo trong hệ thống truyền thông
tiếp thị tích hợp. Trong đó nghiên cứu bản chất và cấu trúc của hệ thống truyền
thông tiếp thị tích hợp. Vai trò của quảng cáo trong hệ thống này là hệ thống truyền
thông tiếp thị tích hợp. Chúng tôi đã xem xét các cách tiếp cận đã xác định đối với
định nghĩa "quảng cáo" và trình bày quan điểm của tác giả về bản chất của quảng
cáo thương mại.
Do đó, khi sử dụng khái niệm tiếp thị, quảng cáo kết hợp và các công cụ còn lại
của hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường
được chỉ định hoặc phân khúc của nó.
Từ khóa: chính sách truyền thông, thị trường, marketing tích hợp hệ thống thông
tin liên lạc, quảng cáo, quảng cáo thương mại.
Giới thiệu
Chính sách giao tiếp trong hệ thống tương tác tiếp thị là một quá trình hành động
đầy hứa hẹn của doanh nghiệp, nhằm lập kế hoạch và thực hiện sự tương tác của
công ty với tất cả các đối tượng của hệ thống tiếp thị dựa trên một chiến lược được
thông báo về việc sử dụng một bộ công cụ giao tiếp (kết hợp truyền thông ).
Truyền thông tiếp thị là một tập hợp các tín hiệu phát ra từ công ty tới các đối
tượng khác nhau, bao gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, cổ đông, cơ
quan quản lý, cũng như nhân viên của chính công ty.
Hội nghị Quốc tế về Kỹ thuật, Công nghệ, Khoa học Ứng dụng, Nhân văn và Quản lý Kinh
doanh vì Phát triển Bền vững (ETAHBS-2018). Ngày 20 đến ngày 21 tháng 10 năm 2018,
Srinagar, Ấn Độ.

Hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp là một phức hợp đơn lẻ hợp nhất những
người tham gia, các kênh và phương pháp truyền thông của tổ chức, nhằm mục
đích thiết lập và duy trì các mối quan hệ nhất định được lập kế hoạch từ tổ chức
này với những người được giao tiếp, nhằm phát triển thái độ tâm lý thuận lợi cho
người giao tiếp trong khuôn khổ và với mục tiêu đạt được các mục tiêu tiếp thị cụ
thể.
Hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp bao gồm các công cụ chính và tổng hợp của
chính sách truyền thông trong sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau của chúng.
Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp
Trong hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp, các công cụ chính là:
- Hoạt động quảng cáo, bao gồm các hình thức truyền thông phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện phổ biến thông tin có trả tiền, chỉ rõ nguồn tài trợ
cho việc trình bày và quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ;
- Quan hệ công chúng hoặc hình thành dư luận có lợi về công ty và sản phẩm của
công ty, ngụ ý việc sử dụng các phương tiện phổ biến truyền thông để đạt được
thái độ nhân từ đối với các nhóm sản phẩm hoặc công ty sản xuất chúng;
- Xúc tiến bán hàng - việc thực hiện các ý tưởng thương mại và sáng tạo nhằm đẩy
nhanh việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà quảng cáo, thường trong thời gian
rất ngắn;
- Liên hệ cá nhân và bán hàng - trình bày bằng miệng về sản phẩm trong một trò
chuyện với một hoặc nhiều người mua tiềm năng với mục đích bán hàng tiếp theo.
Theo chúng tôi, các công cụ tổng hợp của hỗn hợp giao tiếp là lập kế hoạch và tổ
chức truyền thông kinh doanh, tổ chức tương tác với tất cả các đối tượng của hệ
thống tiếp thị, quảng cáo trực tiếp, triển lãm và hội chợ, bán hàng và xây dựng
thương hiệu. Các công cụ tổng hợp này không thể được phân bổ rõ ràng cho bất kỳ
tài sản cố định nào ở trên, nhưng đồng thời, chúng bao gồm các yếu tố chính, nghĩa
là chúng đại diện cho một loại tổng hợp, sự kết hợp của các phương pháp và kỹ
thuật khác nhau, do đó được gọi là tổng hợp.
Nghiên cứu sự khác biệt và tương đồng về mục tiêu và mục tiêu của các công cụ
cơ bản và tổng hợp của hỗn hợp truyền thông, chúng ta có thể kết luận rằng không
có ranh giới rõ ràng giữa các thành phần riêng lẻ, vì tất cả các yếu tố của hệ thống
truyền thông tiếp thị tích hợp đều phục vụ cho việc đạt được thành tựu của công ty
mục tiêu tiếp thị, mặc dù mục tiêu của các hình thức tiếp thị cụ thể thông tin liên
lạc khác nhau. Khả năng sử dụng cùng một cách đối xử trong các hình thức truyền
thông tiếp thị khác nhau và xác định sự tồn tại của truyền thông tiếp thị tích hợp.
Hội nghị Quốc tế về Kỹ thuật, Công nghệ, Khoa học Ứng dụng, Nhân văn và Quản lý Kinh
doanh vì Phát triển Bền vững (ETAHBS-2018). Ngày 20 đến ngày 21 tháng 10 năm 2018,
Srinagar, Ấn Độ.
Do đó, vấn đề không phải là lựa chọn loại hình truyền thông tiếp thị nào, mà là làm
thế nào để phân phối tổng ngân sách truyền thông giữa các kênh khác nhau, dựa
trên đặc tính của sản phẩm và mục tiêu truyền thông đã đặt ra.
Quảng cáo như một công cụ của truyền thông tiếp thị
Sự lựa chọn của từng loại hình truyền thông tiếp thị cần được xác định dựa trên
hiệu quả dự đoán của việc sử dụng nó.
Quảng cáo, với tư cách là một trong những công cụ của truyền thông tiếp thị, là
một yếu tố thiết yếu của hoạt động tiếp thị. Bằng chứng chính của tuyên bố này là:
- Phạm vi tiếp thị bao gồm tất cả các khía cạnh của hoạt động kinh tế của các tổ
chức, và bất kỳ giai đoạn nào của hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp có mối
liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với hoạt động quảng cáo;
- Nhiều loại hình truyền thông tiếp thị đã hình thành và phát triển từ chính quảng
cáo (quan hệ công chúng, quảng cáo mục tiêu, quảng cáo trên Internet), hoặc được
hình thành dưới ảnh hưởng tích cực của nó (xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân,
triển lãm, xây dựng thương hiệu);
- Chi phí của các hoạt động quảng cáo chiếm một tỷ trọng đáng kể trong chi phí
của các dịch vụ tiếp thị so với các loại hình truyền thông tiếp thị khác.
Nghiên cứu các định nghĩa về quảng cáo do các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước xây dựng trong lĩnh vực này, có thể nhận thấy rằng nội dung của nhiều định
nghĩa bao gồm:
1. Quảng cáo - bất kỳ việc chuyển giao thông tin không được cá nhân hóa có trả
tiền nào về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng, được thực hiện bởi một khách hàng cụ
thể và sử dụng phương tiện quảng cáo để tác động đến người tiêu dùng tiềm năng
của thông tin này. [Wells, 2003, tr.25]
2. Quảng cáo là một loại hoạt động hoặc sản phẩm được tạo ra, mục đích là thực
hiện việc bán hàng hoặc các nhiệm vụ khác của các doanh nghiệp công nghiệp,
dịch vụ và các tổ chức công bằng cách phân phối thông tin do họ trả tiền, được
hình thành trong một để tăng hiệu ứng lên khối lượng hoặc ý thức cá nhân, gây ra
phản ứng nhất định của khán giả đã chọn. [Rozhkov, 1997, tr.34]
3. Quảng cáo là việc nhà sản xuất hình thành một số tích cực nhất định
nhận thức về các thuộc tính tiêu dùng của một sản phẩm vì lợi ích kinh tế chính
của nhà sản xuất hàng hoá đó. [Feofanov, 2003, tr. 55]
Thứ nhất, quảng cáo thường không nhắm vào từng người tiêu dùng cụ thể, mà
nhắm vào các nhóm người đáng kể được gọi là nhóm mục tiêu trong tiếp thị;
những quảng cáo đó không phải là cá nhân. Thứ hai, quảng cáo là một hình thức
truyền thông có trả tiền, tức là nhà quảng cáo, nhà tài trợ, chủ thể được xác định rõ
ràng, chịu chi phí và nhân danh ai thực hiện quảng cáo. Thứ ba, bất kỳ quảng cáo
nào được đưa ra đều có mục đích cụ thể (làm quen, thuyết phục, ảnh hưởng đến
hành vi của người mua và những người khác).
Thứ tư, thông tin quảng cáo thường được phổ biến thông qua các phương tiện
quảng cáo. Việc thiếu một định nghĩa phổ quát về quảng cáo phản ánh bản chất của
nó như một hiện tượng xã hội đa dạng của thời hiện đại. Theo ý kiến của chúng tôi,
không cần thiết phải tìm kiếm một định nghĩa duy nhất về quảng cáo, vì hoạt động
quảng cáo được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau của
đời sống kinh tế - xã hội của con người, biến đổi phù hợp với mục tiêu và phương
tiện đạt được mục tiêu đáp ứng nhu cầu của một hoạt động cụ thể của con người.
Trong bối cảnh này, bạn có thể phân loại rõ ràng hoạt động quảng cáo trong các
lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội của con người về: chính trị, thương mại, khoa
học, tôn giáo, xã hội, trí tuệ và các loại hình quảng cáo khác. Tất cả các loại hoạt
động quảng cáo đều có đối tượng tác động của quảng cáo khác nhau, mục tiêu,
nhiệm vụ, chức năng, phương tiện đạt mục tiêu và cơ chế thực hiện khác nhau.
Tính đa dạng của các chức năng quảng cáo, tính chất phổ biến và toàn diện của
hình thức truyền thông tiếp thị này khiến cần phải phân tích sâu hơn về các giống
cá nhân của nó. Lĩnh vực hoạt động quảng cáo phổ biến nhất là quảng cáo thương
mại, đối tượng tác động của quảng cáo - sản phẩm, doanh nghiệp thương mại, dịch
vụ do các doanh nghiệp này cung cấp. Trong quá trình hoạt động kinh tế, bất kỳ
nhà sản xuất nào cũng gặp phải nhu cầu kinh tế là phải thông báo cho người tiêu
dùng về các sản phẩm được sản xuất để người tiêu dùng thực hiện giao dịch và
thỏa mãn nhu cầu của mình. Do đó, theo quan điểm của chúng tôi, định nghĩa về
quảng cáo thương mại cần gắn chặt hơn với nội dung của quá trình chuyển đổi
quyền sở hữu sản phẩm - giao dịch, bộc lộ đầy đủ hơn bản chất kinh tế của quan hệ
giữa người quảng cáo và người tiêu dùng. Như vậy, quảng cáo thương mại là lời
kêu gọi của một chủ thể quan hệ kinh tế nhằm tạo ra lợi nhuận hoặc lợi ích cho một
thể nhân hoặc pháp lý hoặc một nhóm người với một đề xuất về một giao dịch
chứa đựng những lợi ích tiềm năng cho họ hoặc với những thông tin có thể ảnh
hưởng đến khả năng kết thúc giao dịch. Định nghĩa này không chỉ ra vai trò cụ thể
của người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm với tư cách là đối tượng của quan
hệ quảng cáo, vì người tiêu dùng cũng có thể thực hiện bất kỳ nỗ lực hoặc thông
tin nào để thỏa thuận với người sản xuất và đây cũng sẽ là một quảng cáo thương
mại. không chỉ là một phần của hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp, mà còn
được sử dụng tích cực trong các chiến lược tiếp thị tiếp thị (tái định vị) sản phẩm /
người truyền thông của công ty, xây dựng thương hiệu, bán hàng. Thực tiễn toàn
cầu về hoạt động thị trường chứng minh rằng quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả tối
đa trong khu phức hợp tiếp thị.
Kết luận
Quảng cáo đang trở thành một phần không thể thiếu của tiếp thị tích hợp hệ thống
thông tin liên lạc, có vai trò không ngừng tăng lên. Rõ ràng là trong một thị trường
bão hòa, không đủ để tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, nó không đủ để xác định mức
giá chấp nhận được của sản phẩm và đảm bảo tính sẵn có và thuận tiện thêm cho
người mua (để tổ chức bán hàng). Trong những trường hợp này, người bán phải
liên lạc hiệu quả với người mua, người trung gian, nhà cung cấp và các đối tác
khác trong các hoạt động tiếp thị. Thành công chỉ có thể đạt được trong trường hợp
người bán thiết lập được hệ thống quan hệ với họ, tạo ra bầu không khí hiểu biết
lẫn nhau, cởi mở và hợp tác cùng có lợi. Nó phải hình thành ấn tượng về sự quan
tâm liên tục đến nhu cầu của người tiêu dùng và đối tác của họ. Bản chất của
truyền thông hoàn toàn được xác định bởi các mục tiêu của tiếp thị. Do đó, khi sử
dụng khái niệm tiếp thị, quảng cáo kết hợp với các công cụ còn lại của hệ thống
truyền thông tiếp thị tích hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường được chỉ định
hoặc phân khúc của nó. Việc xác định rõ vai trò và các đặc điểm cụ thể của quảng
cáo cho phép bạn sử dụng hiệu quả hơn nó để đạt được các mục tiêu tiếp thị của
doanh nghiệp và tổ chức.
Tài liệu tham khảo
1. Wells, W. Advertising: Principles and Practice [Text] / Williams Wells, John
Burnet, Sandra Moriarty. - 5th Intern. ed. - SPb .: Peter, 2003. - 800 p.
2. Rozhkov, I.Ya. Advertising: a bar for the pros [Text] / I. Ya. Rozhkov. - M.:
Yurayt, 1997. - 206 p.
3. Feofanov, O.A. Advertising: new technologies in Russia [Text] / О.A. Feofanov.
- SPb .: Peter, 2003. - 384 p.