A vevő választását hagyományosan főként az ár határozza meg, bár az utóbbi időben a

nem árjellegű tényezők is egyre fontosabbá váltak a fogyasztói magatartásban. Az ár a

marketingmix egyetlen jövedelmet eredményező eleme, az összes többi költséget
jelent. Az ár a marketingmix legrugalmasabb eleme is egyben. Gyorsan változtatható,
nem úgy, mint a termékjellemzők vagy az értékesítési csatornák.

1
2
Ha az árképzés túlságosan a költségekre koncentrál, akkor a vállalat valamilyen
mértékig figyelmen kívül hagyja a versenytársak árait és a potenciális kereslet
alakulását. A költség-centrikus árképzés ritkán eredményez optimális árat, mivel nem
a keresletre, és nem a fogyasztók igényeire koncentrál. Az eladók jellemzően többet
tudnak a költségeikről, mint a keresletről, ezért számukra ez egy kényelmes és gyors
megoldás. Problémát jelent az is, ha az árakat a marketingmix többi elemétől
(termékjellemzők, márka-elismertség, elosztási csatorna, marketingkommunikáció
iránya) függetlenül határozza meg a vállalat. Az áraknak a marketingmix többi
elemével szoros kapcsolatban kell állnia.

3
Jól látható, hogy a vállalatok számára a legnagyobb problémát az árak meghatározása
okozza, amit a termékdifferenciálás problémája (milyen termékjellemzőket ajánljon a
vállalat a célpiacnak) követ. További probléma az is, hogy milyen stratégia mentén
vezesse be a vállalat az új termékét a piacra, illetve a termékminőség célcsoport-
centrikus kialakítása is kihívás lehet a vállalatok számára.

4
Az átlóban elhelyezkedő stratégiák jól megférnek egymás mellett (pirossal jelzett
stratégiák), ha három eltérő fogyasztói csoport van jelen a piacon: a minőséghez
ragaszkodók, az árhoz ragaszkodók és a kettő között egyensúlyozók. A legtöbb
vállalat egy új termék bevezetésekor igyekszik ebbe a három pozícióba elhelyezkedni.
Az átló feletti stratégiák az átlóban elhelyezkedőket támadják, alacsonyabb árakon
kínálják a termékeiket, arra hivatkozva, hogy termékeik minősége ugyanolyan jó,
mint az átlóban elhelyezkedőké. Nagy kérdés, hogy a vevők elhiszik-e ezt vagy nem.
Ha igen, akkor a támadó vállalat nagyobb piacrészesedésre tehet szert. Az átló alatti
stratégiákat folytató vállalatok felbecsülik a terméküket, vagyis átvágós stratégiát
folytatnak, aminek szinte biztos következménye a fogyasztók csalódása, mivel
gyorsan észreveszik a túlzottan magas ár melletti gyenge minőséget.

5
6
Jól látható, hogy az ár változtatására a kereslet csak kis mértékben esett vissza. A
kereslet árrugalmasságának ismerete a piaci szereplők számára nagyon fontos, mert
tudniuk kell, hogy miként viszonozza a piac az árváltozást. A kereslet rugalmatlanabb,
ha
• nincs, vagy kevés a helyettesítő termék, illetve a versenytárs;
• a vevők nem veszik észre azonnal a magasabb árakat;
• a vevők lassan változtatják vásárlási szokásaikat, vagy lusták (nem motiváltak)
alacsonyabb árszínvonalú termékek után nézni;
• a vevők azt gondolják, hogy a magasabb árakat a minőség javulása vagy a szokásos
infláció okozza.

7
Jól látható, hogy az ár változtatására a kereslet nagy mértékben visszaesett, vagyis a
kereslet rugalmasan reagált az ár változtatására.

8
A dián a Texas Instruments (TI) egyik tipikus stratégiáját látjuk. Amint a TI
tapasztalatot szerez a gyártásban (ebben az esetben a kézi számológépek piacán),
megtanulja, hogyan csinálhatja jobban a termelést. A munkások egyre rutinosabbak,
rövidítenek az eljárásokon, javul az anyagok áramlása, egyre kevesebb a selejt,
csökkennek a beszerzési költségek. Ennek eredményeképpen, ahogy ez a dián látható,
az egységköltség a termelési tapasztalatok felhalmozása során csökkenő tendenciát
mutat. Eszerint az első 100 000 számológép előállításának átlagköltsége 10 dollár
darabonként, 200 000 darabnál 9 dollár, 300 000-nél már csak 8 dollár. Ahogy egyre
többet gyárt a vállalat (kumulált termelés), úgy egyre csökken az egységköltség. Az
egységköltségnek a termelési tapasztalatok felhalmozódásakor bekövetkező
csökkenését a tapasztalati (gyakorlottsági) függvény írja le. Ha feltételezzük, hogy az
ágazatban három cég versenyez egymással (A, B és a TI), akkor a legnagyobb
„mozgástere” a TI-nek van, mivel a gyártási költsége csak 8 dollár, míg az A vállalaté
9, a B vállalaté pedig 10. A TI-nek két dollár haszna van termékenként, az A-nak egy,
a B-nek nullszaldós a termelése. Ha TI ekkor 9 dollárra csökkenti az árat, akkor a B
vállalatot kiűzi az iparágból és az A-nak is valamit lépnie kell, hiszen nullszaldóssá
vált. A TI megszerzi azokat az üzleteket, amelyeket a B vállalattal kötöttek volna, sőt
a piacra az árcsökkentés hatására árérzékeny fogyasztók lépnek be, akik tovább
növelik a TI forgalmát. Ez pedig további költségcsökkenést fog eredményezni a TI-
nél, így további agresszív árcsökkentő lépéseket tehet, hogy növelje a
piacrészesedését.

9
10
A vállalatnak már minden rendelkezésére áll ahhoz, hogy az árait meghatározza. Az ár
valahol a két véglet között lesz. Az egyik, a túl alacsony ár, nem hoz nyeréseget
(maximum a piacszerzés érdekében alkalmazza a vállalat). A másik a túl magas ár,
ami viszont nem biztosít keresletet. Ennek megfelelően az árképzés három fő
szempontja a racionális ársávban van. A termék költségei jelentik az alsó határt, a
versenytársak és a helyettesítő javak árai a tájékozódási (viszonyulási) pontokat, a
termék egyedi termékjellemzői pedig meghatározzák az ár felső határát. A vállalatok
úgy oldják meg az árak kialakításának kérdését, hogy választanak a három szempont
közül egyet vagy többet, és bíznak abban, hogy módszerükkel eljutnak az optimális
árhoz.

11
12
A legelemibb költség-centrikus árképzési módszer, amikor a termék
egységköltségéhez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti hasznot.

13
14
15
Az elismert érték alapján történő árképzés kulcsa, hogy pontosan meg kell határozni,
milyennek értékeli a piac (a vevők, a célpiac) az ajánlat értékét (vevőorientált
árképzés). Ezt piackutatás segítségével ismerheti meg a vállalat, majd az információk
birtokában hatékony árképzést alkalmazhat a cégvezetés, vagyis ezzel a módszerrel
kialakítható az optimális ár. A marketingmix nem árjellegű elemeit használják fel arra,
hogy elismertessék ezt az értéket a vevőkkel. Az elismert érték kifejeződése az ár. Ez
egy marketingorientált módszer: a vállalat megcéloz egy piacot, elgondolva a piac
számára egy terméket a tervezett minőséggel és árral. Ezután a vállalat felméri, hogy
mennyi terméket adhat el ezen az áron, és ebből meghatározza a szükséges
üzemméretet, a beruházást és az egységköltséget. Ezután kiszámolják, hogy a termék
megfelelő nagyságú nyereséget hoz-e a tervezett áron és költségen. Ha a válasz igen,
akkor kifejlesztik a terméket, ellenkező esetben elvetik az ötletet.

16
Az igazodó árképzés az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket előállító
ágazatokra (pl. olaj- papír-, acélipar) jellemző (versenytárs-centrikus árképzés). Mivel
a vállalatok hasonló jellemzőkkel rendelkező termékeket adnak el, ezért az árakat
nehéz differenciálni (megkülönböztetni) egymástól, így az árak „igazodnak” a piacon.
Jellemzően a kisebb vállalatok követik a piacvezető vállalatot, amelyik a legnagyobb
volumenben gyártja a terméket (ld. olajipar). Csak akkor változtatnak az áraikon,
amikor a piacvezető vállalat is változtat, és nem akkor, amikor saját költségük vagy
keresletük változik. Az igazodó árképzés mindenkinek tisztességes hozamokat
biztosít, kiszűrve a felesleges ellentéteket az ágazat szereplői között.

17
18
Az ajánlatiár-jellegű árképzés során a vállalat nem szigorúan a költségeihez és a
keresletéhez igazodva alakítja ki az árat, hanem aszerint, hogy milyen ajánlati árakra
számít a versenytársak részéről (versenytárs-centrikus árképzési forma). Ha el akarja
nyerni a megbízást, akkor a többi ajánlat alá kell mennie. A vállalat azonban nem
csökkentheti az árat egy adott szint alá, nem tehet ajánlatot a költségek alatti áron
anélkül, hogy ezzel ne rontaná a helyzetét. Másrészt viszont minél inkább meghaladja
az ár a költségeit, annál kisebb lesz az esélye a megbízás elnyerésére. Ezért az
optimális ár ott lesz, ahol még megfelelő a nyereséget, és az ajánlat elnyerésének
esélye is viszonylag nagy. Ezzel a módszerrel hosszú távú maximális nyereség
realizálható a vállalatok részéről. Erre mutat egy szemléletes példát a következő dia.

19
Ahogy látható, az optimális ár a 10 000 Ft-os ajánlatnál lesz, ahol a nyereség és az
esély szintje is viszonylag magas. Ebben az ársávban a legnagyobb a várható
nyereség.

20
Sok vásárló az árat a minőség kifejezőjének tekinti. A magas ár minőség-többletet
sejtet, az alacsony ár viszont gyenge minőséget sugall. Az ár és a minőség kapcsolata
a legtöbb esetben nagyon szoros. Kiváló minőségű termék esetén az imázs elvű
árképzést alkalmazhatja a vállalat. Átlagos minőség esetén a promóciós árképzés
(nem kerek számok taktikája, kilencesre végződő árak) lehet a megoldás.

21