Professional Documents
Culture Documents
Тема 1-14
Тема 1-14
Тема 1-14
1. Е-І.Е.Р.М.М.
- реклама з'явилася в середні віки;
- тоді ж у торгівлі стали активно
використовувати емблеми;
- в 1690 р. в Токіо з’явився перший
супермаркет (щось накшталт);
- елементи маркетингу застосовували купці;
- давніми практичними інструментами є
вивчення експ. ринків, вивчення цін
конкурентів, посередництво, міжнар.
ярмарки тощо.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
2. П.Е.Р.М.М.
- маркетинг, як наука виник на початку ХХ ст. у
США;
- на доповнення підходів до вивчення проблем
пропозиції товарів, умов та законів їх вир-ва нова
екон. концепція передбачала дослідження попиту;
- маркетинг виник як міждисциплінарний напрям,
який поєднував здобутки економіки, психології,
соціології, політології, ідеології, релігієзнавства,
екології тощо;
- з 1902 р. у США почали викладати курс з
організації та методики проведення збутових
операцій;
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
3. Е.П.М.
- повоєнний період, переваги економіки США
та наявні маркетингові знання не дуже
допомагали у досягненні світового
економічного панування;
- у 1957 р. створено постійний комітет при
ААМ, діяльність якого привела до
формувння нового напряму розвитку
дисципліни – “порівняльного маркетингу”;
- “регіональний ПМ” – досліджував
країнознавчий компонент (екон., соц.-культ.,
пол.-прав. сер-ща);
- “функціональний ПМ” – досліджував окремі
функціональні ел-ти маркетингу (розподіл,
просування, поведінка споживачів тощо).
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
4. Е.В.Н.К.М.М.
Передумови виникнення концепції ММ:
- довготривалий і беззаперечний пріоритет США у
науковому узагальненні маркетингової практики
та оформленні відповідної концепції;
- інтенсивне застосування та розвиток товарної,
збутової та ринкової концепцій маркетингу;
- об’єктивна потреба застосування маркетингових
технологій американськими компаніями на
закордонних ринках після ІІ Світової війни;
- потужна інституціональна підтримка розвитку
маркетингу, зокрема в межах Американської
асоціації маркетингу (АМА), а також інших
професійних та підприємницьких об’єднань.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
5. Е.Р.К.М.М.
- узагальнення досвіду ТНК з розвитком
концепції та інструментарію
транснаціонального маркетингу;
- виникнення концепції глобального
маркетингу під впливом об'єктивних
чинників розвитку світового господарства;
- 1983 р. – “Гарвард Бізнес Ревью” – Т.Левіт –
“Глобалізація ринків”;
- зовнішньоекономічний та
мільтинаціональний маркетинг.
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
6. С.Е.Р.М.М.
Інтернаціоналізація світогосподарських
відносин
-Динамізація та інноваційність
структури товарного портфелю;
Розробка прогностичних систем
1.1. Передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу
ТНК/БНК(MNC)$
ГК
Експортери та імпортери
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу
Аз П з Т з
ІТН З
Ав П в Т в
Топ-нефінансові компанії, 2011 р
Ranking by: Assets Sales Employment
TNI
b
Fore
For
ign Fore Tot Tot Fore Tota (Pe
TNI b Corporation Home economy Industry c eig
asse ign al al ign d l r
n
ts cen
t)
1. Nestle – 96.9
2. Anglo American plc – 93.9
3. Xstrata PLC – 93.5
4. Anheuser-Busch InBev NV- 92.4
5. British American Tobacco PLC – 91.7
1.3. Суб'єкти міжнародного маркетингу
Фз
Іі
Фв
Empl
Assets oyee Affiliates
s
Numb
Numb
er of
Ran Ran er of
GSI GSI Home Tot foreig
k b k b Financial TNCs Total Total I.I. c host
economy al n
2011 2010 countr
affiliat
ies
es
832 141
1 75,0 4 64,0 Allianz SE Germany 720 595 82,6 68
726 938
1 873 266
2 73,7 1 73,9 Citigroup Inc United States 926 637 68,8 79
878 000
1 517 64
4 69,2 6 62,3 UBS AG Switzerland 569 534 93,8 51
657 820
Foreign TNI b
TNI b Corporation Home economy Industry c
Foreign Total Foreign Total Foreign d
Total
assets (Per cent)
1 40 344 210 407 097 204 570 305 179 62 000 86 000 74,6
Royal Dutch Shell plc United Kingdom Mining, quarrying and petroleum
2 52 302 788 472 625 181 358 265 008 236 480 369 124 65,5
Toyota Motor Corporation Japan Motor Vehicles
3 27 234 993 242 576 109 164 140 124 66 730 98 277 80,9
Petroleum Refining and Related
Total SA France Industries
4 46 220 380 276 620 152 525 228 794 43 715 74 700 68,3
Petroleum Refining and Related
BP plc United Kingdom Industries
5 62 219 917 506 348 210 089 260 070 357 558 642 292 60,0
Volkswagen Group Germany Motor Vehicles
6 51 214 863 292 928 42 148 82 614 50 172 68 402 65,9
Softbank Corp Japan Telecommunications
7 59 203 626 348 691 155 083 237 162 40 644 69 600 60,7
Petroleum Refining and Related
Exxon Mobil Corporation United States Industries
8 5 189 214 190 643 25 844 26 116 78 843 91 402 94,8
British American Tobacco PLC United Kingdom Tobacco
9 64 186 586 377 945 75 796 122 093 207 000 313 000 59,2
General Electric Co United States Industrial and Commercial Machinery
10 61 183 643 253 806 77 101 134 779 26 700 51 900 60,3
Petroleum Refining and Related
Chevron Corporation United States Industries
Індекс географічного поширення GSI
Пристосування до Глобальна
Канали національних каналів стандартизація
розподілення розподілення
Типи експортерів
виробники
За сферою діяльності
посередники
досвідчені
За досвідом МЕД
початкуючі
активні
За характером
експортної поведінки
пасивні
Зовнішньоекономічні правила
підтримувати рівновагу між “глобальною” та “місцевою”
економіками;
сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, в
той же час залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що
виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;
Соціально-економічні правила:
підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою,
продуктивністю та оподаткуванням;
зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та
укріплюючи середній клас;
більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також в неперервне
професійне навчання та підвищення якості робочої сили;
Управлінські правила:
створювати стабільне та передбачуване правове середовище;
формувати гнучку та динамічну економічну структуру;
інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову);
стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції;
забезпечувати якісне та своєчасне реформування управлінських
структур.
Ідентифікаційні ознаки Ідентифікаційні ознаки
“місцевої” економіки “глобальної” економіки
орієнтованість на кінцевого, орієнтованість на глобального
національного споживача; споживача, або покупця;
значна, переважаюча питома націленість на забезпечення
вага у ВНП країни; добробуту країни, дохідності
захищеність від іноземних міжнародних операцій та
інвесторів, або значне надходження в країну нових
ускладнення їх доступу на технологій;
відповідний товарний ринок; неперервна інтенсифікація
відчутне втручання в механізм діяльності, орієнтація на
вільного ринку; зниження витрат, мобільність
відносно низька ефективність та глобальні масштаби;
витрат; гнучкість та динамізм
невелика мобільність робочої організацій, здатність до
сили; структурної адаптації;
націленість на забезпечення не стільки володіння, скільки
зайнятості населення та контроль за підприємствами
вирішення соціальних (виробництвами) за кордоном.
проблем.
ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ (економічного розвитку,
господарського життя) - розвиток глибинних та стійких
економічних (торговельних, виробничих, науково-технічних
тощо) зв’язків між країнами
- Латентна
- Початкова
- Експортна
- Зарубіжна
- Транснаціональна
- Глобальна
Ключові ознаки стадій інтернаціоналізації діяльності фірми
Стадії
Ознаки
Латентна Початкова Експортна Зарубіжна Транснаціональна Глобальна
експорт, експорт,
Форми виходу спільне експорт, спільне спільне
на зарубіжний — експорт експорт підприємницт підприємництво, підприєм-
ринок во, інвестування ництво,
інвестування інвестуван
ня
Роль як предмет
міжнародного вивчення незначна значна пріоритетна основна провідна
маркетингу
Автономність значна провідна
менеджменту повна, або повна, або залежна від автономність роль
при здійсненні — залежна від залежна від зарубіжних зарубіжних зарубіжних
міжнародних посередників посередників підрозділів підрозділів підрозділів
операцій
Орган інтегруюча
управління спеціалізова- спеціальний інтегруюча /
міжнародною — — ний відділ підрозділ система спрямовую
діяльністю органів ча система
органів
Участь у
міжнародному початкова початкова незначна значна вагома провідна
розподілі праці
Стадія транснаці-
латентна початкова експортна зарубіжна глобальна
інтернаціоналізації ональна
Національний міжнародна
Типи фірм експортер ТНК
виробник фірма
національне зарубіжне
Об’єкти
Суб’єкт маркетингових
маркетингу дій
(фірма)
Маркетингові дії
середовище середовище
Міжнародне маркетингове
середовище
сукупність умов, сил, процесів, факторів, що впливають на міжнародну
маркетингову діяльність компанії (сприяють їй або ускладнюють її)
Види міжнародного маркетингового середовища
За межами За рівнем
дослідження та За складністю контрольованості з
впливом чинників боку фірми
множинно-національне динамічне
мікро середовище
(переважно
контрольоване)
регіональне турбулентне
глобальне
Національне бізнес-середовище – специфічні умови ведення
бізнесу в окремій країні, обумовленні чинниками
економічного, політичного, правового, соціально-
культурного, технологічного, інфраструктурного хараткеру
(бізнес-середовище України, США, Китаю тощо);
Множинно-національне бізнес-середовище – специфічні
умови ведення бізнесу в групі країн, які мають спільні
умови та чинники розвитку (бізнес-середовище країн ЄС,
СНД тощо);
Регіональне бізнес-середовище – сукупність чинників
економічного, політико-правового, соціально-культурного
характеру, що діють у певному регіоні (Латинська Америка,
Близький Схід, Північно-Східна Азія тощо);
Глобальне середовище – сукупність різних чинників, що
діють в усіх або в більшості країн одночасно (світова
фінансова криза, лібералізація економічної діяльності тощо)
Статичне бізнес-середовище –
характеризується відсутністю суттєвих змін
в умовах і чинниках розвитку протягом
певного періоду (вважається добре
прогнозованим);
Р – політичні фактори
Е – економічні фактори
S – соціально-культурні фактори
Т – технологічні фактори
L – правові фактори
Економічне середовище країни
Культура
машини
знання, вміння, навички
споруди
рівень інтелекту, морального та
результати вивчення естетичного розвитку
Твори мистецтва
світогляд
Норми моралі
засоби та форми
Норми права
…..
…….
СКЛАД СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРЕДОВИЩА
МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
МОВА РЕЛІГІЯ ЦІННОСТІ ТА
СТАВЛЕННЯ ДО
– якою розмовляють – філософські системи – часу
– якою пишуть – прийняті релігії – досягнень
– офіційна мова – повір’я та норми – роботи
– лінгвістичний плюра- – табу – успіху
лізм – свята – змін
– ієрархія мов – ритуали – наукових методів
– міжнародні мови – ризику
– мова в засобах – жінки, сім’ї, дітей
масової інформації – здоров’я
ЗАКОНИ ОСВІТА
– система освіти
– загальні закони – система підвищен-
– специфічні закони ня кваліфікації
– міжнародне правове – управління трудо-
регулювання вими ресурсами
мова
релігія
освіта
сім’я
робота та дозвілля
референтні групи.
Що треба вивчати в
культурі
Що модно Сприйняття культури інших
пунктуальність контакти
Нові речі дитина
• Обмеження на імпорт
• Валютний контроль
• Ціновий контроль
• Податковий контроль
Дії уряду
Неформальне втручання у бізнес
Обмеження типу «купуй у своїх»
Нетарифні бар’єри
Субсидії
Умови діяльності
Умови власності
Конфіскації
Обмеження в бізнесі
Висока В
несприятлива
зона
Середня С
сприятлива зона
Низька Н
Індекс економічної свободи країн світу(The Index of Economic Freedom)
(американський дослідницький центр The Heritage Foundation 2021)
https://pcsstudies.com/economic-freedom-index-2021/
ЗАДАЧА
З метою вибору партнерів по бізнесу на основі даних, наведених у
таблиці, класифікувати країни за ступенем політичної стабільності та
економічної свободи, використовуючи матричний підхід.
Таблиця
Характеристики країн
№ Країна Рівень політичного Індекс економічної
п/п ризику* свободи**
1 Куба СВ 29,6
2 Китай В 52,7
3 Мексика С 66,4
4 Аргентина СВ 44,1
5 Тайвань СН 75,1
Економічна свобода
Висока 66,7-100
Середня 33,4 – 66,6
Низька 0 – 33,5
С Мексика Куба
Аргентина
Н Китай
3. Методи визначення та стратегії
зменшення політичних ризиків
Методи визначення політичних ризиків
• Експертні методи
3. Збір даних
4. Аналіз інформації
- розв’язання управлінської
проблеми (ad hoc)
- визначення можливостей і загроз
(моніторинг бізнес-середовища)
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)
Mф = Bн + I - E + (Зп-Зк)
де
Мф - фактична місткість зарубіжного ринку;
Вн - національне виробництво даного товару на
території країни;
І - обсяг імпорту даного товару;
Е - обсяг експорту товару;
Зп - залишки на початок періоду
Зк - залишки на кінець періоду
Мп= nxqxp,
Мп – розмір потенційної місткості ринку;
n – кількість споживачів на ринку (у сегменті)
q – середній обсяг споживання даного товару на
даному ринку одним споживачем протягом
певного часу або норматив споживання для
одного споживача
р – ціна одиниці даного товару на даному ринку
Поглиблене маркетингове дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
отримання повної інформації про механізми
та особливості його функціонування, яка
використовується при прийнятті рішень в
міжнародному маркетингу.
Кон’юнктура ринку Товар
Попит відповідність вимогам
Пропозиція ринку
Тенденції розвитку та конкурентоспромож-
прогноз ність
Інтенсивність необхідність адаптації
конкуренції
Геополітичні
характеристики
Імпортна місткість
ринку
Поглиблене
дослідження ринку
Споживачі Конкуренти
Ключові характеристики Перелік основних
Мотиві купівлі Вимоги та обмеження конкурентів (вітчизняних і
Фактори, що впливають на Правові норми зарубіжних)
поведінку Вимоги, що суттєво Відомість торгових марок
Незадоволені потреби можуть вплинути на Особливості товарної,
Обсяги і умови купівлі і управлінське рішення комунікаційної, збутової та
споживання щодо діяльності на цьому цінової політик
Вплив технічного прогресу ринку Фінансовий стан
НДДКР
Структура компаній
Спеціальні маркетингові дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
з’ясування вузьких технічних,
технологічних, законодавчих та інших
питань, що необхідні для обґрунтування
окремих аспектів.
Тест (випробування) –
дослідження (перевірка) одного чи
декількох елементів міжнародного
маркетингового комплексу (або
підкомплексу) і розробка на цій основі
пронозу вірогідної реакції ринку, який
надалі враховується при прийнятті
маркетингових рішень.
Методи прогнозування
Економіко-математичні методи
– метод аналізу часових рядів
(екстраполяція)
– методи аналізу залежностей (регресійний
аналіз, економетричний аналіз тощо)
— Європейська асоціація
дослідників громадської думки і
маркетингу — одна з найвідоміших
і шанованих дослідних асоціацій у
світі, утворена в 1948 році. На
сьогодні ESOMAR налічує більш
ніж 5000 членів з понад 120 країн
світу.
Етика маркетингових досліджень
Кодекс маркетингових досліджень
ESOMAR (Європейської асоціації
соціологічних і маркетингових
досліджень)
ЕЛЕКТРОЕНЦЕФАЛОГІЯ АЙТРЕКИНГ
ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
ТЕМПЕРАТУРИ ТІЛА, ЧАСТОТИ
ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
СЕРЦЕБИТТЯ ТА ДИХАННЯ СКОРОЧЕНЬ М’ЯЗ ЛИЦЯ
Тема 7
Стратегії сегментації та позиціювання в міжнародному маркетингу
1. Сутність, критерії та стадії
сегментації світового ринку
2. Підходи до міжнародної
сегментації
3. Стратегії міжнародної сегментації
4. Стратегії позиціювання
товару/фірми на світовому ринку
• Сегмент міжнародного ринку — група
споживачів в одній, декількох чи багатьох
країнах світу, що демонструють однакову
реакцію на товари та маркетинговий вплив
• Національність
• Мова
• Освіта
• Релігія
• Система цінностей
• Традиції
Персоніфіковані
• Відношення до країни/фірми
• Стиль життя
• Прихильність то товарної марки
• Рівень споживання
• Суспільний статус
• Очікувані вигоди
Етап Пріоритети Великі покупки
Підлітки та молоді люди до Самовизначення, Товари, що прикрашають,
20-ти років самоствердження, одяг, автомобілі, відпочинок,
спілкування, освіта хобі, подорожі
20-30 років (неодружені) Пошук супутника життя, Товари для дому, розваги,
кар’єра фінансові заощадження
25-35 років (створення сім’ї) Маленькі діти, кар’єра Домашній затишок, товари
для догляду за дітьми
Сімейне життя (30-50) Діти, кар’єра, криза Харчування дітей, одяг,
середнього віку освіта, засоби пересування,
консультації, психологічна
підтримка тощо
Понад 50 років Власна особистість та Дача, подорожі, хобі,
особистості інших, інвестиції
відпочинок
Понад 70 років Власна особистість , здоров’я, Послуги із підтримки
самотність здоров’я, раціональне
харчування, телебачення,
книги, телефонні розмови
Здоров’я
Споживчі товари
Економічність
Добрий смак
Харчова цінність
Експлуатаційні
характеристики
Обслуговування
Стильність
...
Експлуатаційні
Товари промислового властивості товару
призначення
Довговічність
Економічність
Терміни поставки
Репутація
постачальника
Зручність стосунків
Бажані Сегменти
вигоди
“Гурмани” “Компанійські “Занепокоєні “Незалежні”
” ”
Смак і *** * * *
зовнішній
вигляд
Запобігання * * *** *
карієсу
Низька ціна * * * ***
*** - найвища перевага
Ринковий потенціал країни
Інтенсивність конкуренції
Mercedes
BMW
ціна
висока розумна
Volkswagen
Opel
• за низькою ціною;
• за співвідношенням «ціна-якість» («якість за
розумну ціну»)
• на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»)
• на вигодах, які надають товари або на вирішенні
проблеми споживачів (зубна паста, що запобігає
карієсу)
• по відношенню до певних груп споживачів («Якщо
Вам понад … років…»)
• відповідно до ситуації, в якій використовується
товар («Якщо у Вас заклало ніс…»)
• за походженням (зв'язок товару з місцем його
виготовлення: «німецька надійність», «японська
якість»)
• з категорією товару (мило Dove позиціюється в
більшій мірі як крем, аніж мило)
• товар або фірма «номер 1»
• на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів
Позиціонування на якості
Переваги або вирішення
проблеми
Переваги або вирішення
проблеми (2) (на гасне при вітрі)
Особливий спосіб використання
Певна категорія споживачів
Конкуруюча марка
Бойкот товарів
• Ваш варіант)))
Провали позиціонування
(несумісність)
Продукти харчування
Private labels
• Домінантна товарна стратегія в рітейлі в світі
• В Європі 45% товарів, що продаються
• В США – 20%
Метро Кеш енд Керрі Україна
Fozzy Group
Тема 8
Вибір закордонних ринків
1. Суб’єктивний підхід до вибору
закордонних ринків
2. Дискретний підхід до вибору
зарубіжних ринків
3. Комплекстний підхіддо вибору
зарубіжних ринків
Країни в світі
Континент Кількість країн
Африка 4 3 54
Азія 9 18 49
Європа 24 31 44
Америка 20 22 35
Австралія та 0 2 14
Океанія
Всього 57 76 197
Країни в світі
Привабливість ринку
B C H
В
Х Z
Власні
конкурентні C 1 H
переваги
Ризик
H
L
B
h
Власні
C B
конкурентні 2
переваги
H
y
Можливі показники Показники оцінки
првабливості власних конкурентних
зарубіжного ринку переваг
Фактична і потенційна Широта асортименту
місткість ринку; Частка ринку
Динаміка зростання ринку Конкурентоспроможність
Рівень ризику товарів
Купівельна спроможність Компетентність менеджменту
споживачів Унікальність продуктів
Сприйняття товару ринком …………….
Доступність ринку
Прибутковість
Доходність інвестицій
………
Комплексний підхід –
метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою
показників або глибоке аналітичне обгрунтування рішення щодо
виходу на конкретний ринок
Табличний метод визначення найбільш привабливих ринків
Фактор Показни Оцінки для ринків
к
значимо- Ринок 1 Ринок 2
сті (ваги)
Оцінка Зважена Оцінка Зважена
оцінка оцінка
Фактор 1 b1 A11 b1x A11 A12 b1x A12
Фактор 2 b2 A21 b2x A21 A22 b2x A22
Фактор 3 b3 A31 b3x A31 A32 b3x A32
Фактор 4 b4 A41 b4x A41 A42 b4x A41
Σ bix Ai1 Σ bix Ai2
Розробка шкали оцінювання показників
ліцензування складальні
підрядне вироб- підприємства
ництво виробничі
Непрямий
Прямий експорт управління за підприємства
експорт
контрактом збутові філії
торговельні експортний спільне
дома відділ володіння
міжнародні збутове
посередники відділення
закордонна
філія
дистриб’ютори/
агенти
Форми моделей (стратегій) виходу на зарубіжний ринок
за економіко-правовим чинником
• Контрактні моделі, що здійснюються тільки на
основі укладання контракту і не потребують інвестицій
(експорт напряму і через посередників, ліцензування,
франчайзинг,підрядне виробництво, управління за
контрактом, технічна допомога, стратегічні альянси)
• Контрактно-інвестиційні моделі, що
здійснюються на основі укладання контракту, але
потребують додаткових інвестицій для виходу на ринок
(збутове відділення/ закордонна філія, ліцензування,
підрядне виробництво, управління за контрактом,
створення об’єктів “під ключ”)
Контроль ринку Н С В
Гнучкість С В Н
Ресурсні Н С В
вимоги
Ризик Н С В
Причетність до Н С В
міжнародного
маркетингу
3. Чинники вибору моделі виходу на зовнішній
ринок
Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії
виходу на зовнішній ринок
Корпоративна Конкурентні позиції
політика
Рішення
щодо стратегії виходу
на зовнішній ринок
Товар Просуванн
Ціноутворе я Канали
Розробка ння збуту
матеріаль- Розробка
них і політики Пошук
немате- цін, що способів
ріальних забезпечує підвищенн
властиво- доход я
стей компанії і бажаності Місце
товарів, що забезпечує товарів чи передачі
задо- конкуренто послуг товару
вольняють -спромож- фірми для (послуги)
покупця на ність потенційни покупцю
різних товарів х (споживач
ринках споживачів у)
Елементи маркетингового комплексу
Товар
Цільовий (зарубіжний)
ринок
Типи міжнародних маркетингових комплексів
Комплекс міжнародного
маркетингу — 4Р
Індивідуальний
Стандартизований
(диференційований)
Комбінований
Переважає стандартизація
Переваги і недоліки стандартизованого
міжнародного маркетингу
Переваги Недоліки
Канали Продукт
розподілення
Стадія IV
Продукт Стадія I
Просування Продукт
Ціна
Канали
Просування
Ціна
Стадія III Стадія II
Продукт Продукт
Просування
Ціна
Товар - все те, що може
задовільнити нужду чи потребу
споживача та пропонується
ринку з метою привернення
уваги, придбання, використання
або споживання
Елементи товару в міжнародному
маркетингу:
3
2
1
2
1
Елементи товару
Packaging adaptation
Перший телевізор
Товар ринкової новизни
Експортний товар
Міжнародна товарна політика ––
певний курс дій виробника
(експортера), використання таких
принципів, завдяки яким
забезпечується ефективне, з
комерційної точки зору, формування
асортименту товарів для визначеного
зарубіжного ринку (сегмента світового
ринку).
Горизонтальна товарна політика ––
розробка нового товару як продовження вже
існуючого; розрахована на усталене коло
покупців і не потребує суттєвих змін технології.
Концентрична ТП
Товарна стратегія
Залежно від
Залежно від Залежно
особливостей
сприйняття від
обслуговуванн витрат
символів
я
Перцепційна Стандартизація
Симпліфікація
адаптація в адаптації
Вимушена
Залежно від
адаптація
фізичних
характеристик
Необхідна
продукту
адаптація
Сутність стратегій адаптації
Стандартизація в адаптації –
зменшення обсягів адаптації товару
завдяки стандартизації окремих його
складових з метою зменшення витрат
на його пристосування до вимог
кожного зарубіжного ринку.
Сутність стратегій адаптації
США Європа
Адаптація Coca-Cola
Китай Таїланд
Date Your Footer Here 38
Nestle’s Branding Tree
7. Managing International Product Lines
Example : Procter & Gamble Product-Line
3
2
7
4
6
1 5
8
Мовна різниця
Економічна різниця
Соціокультурна різниця (освіта, рівень
грамотності, смаки, відношення)
Різниця у законодавстві
Різниця у конкуренції
Доступність медіа-засобів
Рівень стандартизації рекламного
повідомлення
Німеччина(реклама Volkswagen Polo)
«Маленький, але потужний. Поло»
Німеччина (реклама Volkswagen Polo)
«Ідеально спроектований. Поло»
Великобританія (реклама Volkswagen Polo)
«Безпека понад усе. Поло»
Угорщина (реклама Volkswagen Polo)
«Volkswagen вже 2.199.000 угорських форінтів»
Італія (реклама Volkswagen Polo)
«Ваше паливо ще ніколи так економно не
використовувалося
• «Кожна сильна жінка повинна мати потужне
авто»
Стандартизований підхід до реклами нового
Поло.
Apple 'Global' Ad in Different
Countries
https://www.youtube.com/watch?v
=MoE9XxXUatA
Метод міжнародної маркетингової
комунікації - це
Безпосередні (виставки,
ярмарки,презентації, переговори,
відрядження)
Опосередковані (реклама,
стимулювання продажів, дизайн
товару…)
II Радіо Телебачення
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама Реклама у місцях продажу
Реклама у кінотеатрах
P&R
POS - матеріали
Event -маркетинг
ІІ. Класифікація методів міжнародної
маркетингової комунікації залежно від
технології передачі інформації цільовому ринку:
https://blog.bizvibe.com/blog/largest-advertising-agencies
Leading advertisers worldwide in 2019, by ad
spending
Leading advertisers worldwide in 2020, by ad
spending
Leading advertisers worldwide in 2021, by ad
spending
Product placement
• Кредитування клієнтів
Переваги і недоліки видів транспорту
Спосіб Переваги Недоліки Приклади
транспортування продуктів
Залізничний Безпека Тільки в межах Автомобілі
транспорт Надійність шляхів сполучення Зерно
Низькі витати Довготривалість
перевезення
Повітряний Безпека Високі витрати Ювелірні прикраси
транспорт Надійність Обмежений доступ Ліки
Вантажний Універсальність Малі габарити Споживчі товари
автомобільний Низькі витати вантажів
транспорт
Водний транспорт Низькі витати Довготривалість Автомобілі
Може перевезення Меблі
використовуватися Непрямий характер
для доставки
крупногабаритних
вантажів
Електронні засоби Швидкість Не можна Інформація
застосовувати для
багатьох видів
Канали збуту
Прямі Опосередковані
(непрямі)
Учасники міжнародних каналів розподілу
Власні органи збуту Спеціалізовані
(прямий канал) збутові організації
(непрямий канал)
Країна походження Експортний відділ Експортні доми
Торговельні доми
Асоціації
виробників-
експортерів
Представники
закордонних фірм
Експортні
посередники
Цільова країна Агент фірми Імпортні доми
(закордонна Представництво за Торговельні доми
територія) кордоном Імпортні
Збутове відділення посередники
Дочірнє
Канали розподілу споживчих товарів
Виробник
Роздрібний Гуртовий
Споживач
торгівець торгівець
Роздрібний
Споживач
торгівець
Споживач
Канали розподілу промислових товарів
Виробник
Промисловий
Агент Дистриб’ютор Агент
споживач
Промисловий Промисловий
споживач
Дистриб’ютор
споживач
Промисловий
споживач
Можливі конфігурації каналів збуту послуг
Продавець
послуги
Агент Агент
Агент
Споживач/промисловий
користувач
Формування каналу збуту
Гуртові торговці
Дилери
другого рівня
Бензозаправні
станції
«Піддилери Роздрібні
» торговці
Великі Майстерні з
споживачі ремонту
автомобілів
Кінцеві споживачі
Канали розподілу автомобільних деталей у
США
18% Роздрібний
торговець
21% Роздрібний
торговець
Критерії вибору зарубіжного посередника :
• цілі і стратегії дилера (дистриб`ютора);
• фінансовий стан;
• розмір фірми-посередника;
• репутація;
• існуюче і можливе охоплення ринку;
• досвід роботи, напрям спеціалізації;
• методи організації продажів;
• наявність необхідної матеріальної бази;
• зацікавленість в співпраці;
• можливість надання сервісних послуг;
• досвід чи можливості використання елементів системи
просування;
• відносини з місцевою владою;
• зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей;
• сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.
При виборі непрямих каналів розподілу
необхідно дотримуватись таких правил:
• Вибирати посередників самим, а не дозволяти їм обирати вас
• Шукати посередників, здатних розвивати ринок, а не тих, які
мають декілька налагоджених контактів із споживачами;
• Ставитись до зарубіжних дистриб′юторів як до довгострокових
партнерів, а не як до інструменту проникнення на ринок;
• Підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим
персоналом та обґрунтованими маркетинговими ідеями;
• Встановлювати від самого початку контроль за реалізацією
власної маркетингової стратегії
• Переконатися, що посередник може забезпечувати вас
адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.
Тема 13. Міжнародна цінова політика
-Вартість вантажно-розвантажувальних
Експортна
робіт у країні-експортері;
собівартість товару, -Транспортні витрати у країні-експортері;
готового до -Витрати на страхування;
відправлення з - Консульські витрати (портовий збір,
підприємства збір в аеропорту)
- Витрати, пов’язані з перетином кордону
(експортні мита, зберігання, експортна
ліцензія тощо)
- Імпортне мито
Собівартість товару,
- Витрати на збут;
доставленого у
- Вартість відшкодування фінансового,
країну-імпортер
політичного, комерційного ризику тощо
Повна собівартість
товару в країні-
імпортері
Структура імпортної ціни
• Трансфертна ціна
– ціна на продукцію, що поставляється з одного
підрозділу ТНК в інше, що знаходиться за межами країни
тощо)
• Сільськогосподарські продукти
• Добрива
• Кольорові метали.
Особливості ціноутворення на ринку сировини
1. Основним ціноутворюючим фактором є кон′юнктура
світового ринку.
2. В якості світової ціни на сировинні товари виступає
інтегрована ціна, що враховує ціни основних виробників та
експортерів і біржові ціни. 20% міжнародних товарних
операцій із сировиною реалізуються через відповідні
товарні біржі, а ціни у позабіржовій торгівлі орієнтуються на
біржові.
3. Будь-якому сировинному ринку притаманна спекуляція
4. Особлива роль у формуванні цін на світових ринках
сировинних товарів належить групам держав, провідних
експортерів і імпортерів відповідних товарів. Ці групи
держав функціонують як міждержавні асоціації, що
намагаються впливати на формування і динаміку світових
цін.
Формування світових цін на деякі сировинні
товари
Вид сировинних Основа ціноутворення
товарів
Нафта Офіційні ціни продажу країн-членів ОПЕК
Нафтопродукти Ціни основних експортних товарних ринків району
Карибського моря і Західної Європи: ФОБ
Роттердам і ФОБ/СІФ порти Італії
Природний газ Єдиної світової ціни не існує. Рівень цін значно
диференційований залежно від різних
довгострокових контрактів
Кам′яне вугілля Ціни найбільших експортерів (США, Австралії) та
імпортерів (Японії та країн Західної Європи)
Посередники
Етап життєвого
Конкуренція
циклу товару
ФАКТОРИ
ЦІНОУТВОРЕННЯ
Державне
Попит
регулювання цін
Маркетингова
Витрати
стратегія
Зростання ціни при продажу продукції через
закордонних посередників
Внутрішній Зовнішній маркетинговий
маркетингов канал
ий канал
Дослідження обмежень
Встановлення ціни
Максимізація прибутку
Максимізація виручки Стабілізація цін
Отримання
Збільшення частки Позиціювання товару
задовільного
ринку стосовно конкурентів
(цільового) прибутку
Досягнення заданої
віддачі на
інвестований капітал
МЕТОДИ
ЦІНОУТВОРЕННЯ
параметричні методи
метод “витрати плюс
ціноутворення метод поточних цін
прибуток”
метод встановлення метод “запечатаного
метод, орієнтований
ціни на основі конверта” (тендерне
на аналіз
економічної цінності ціноутворення)
беззбитковості та
товару для споживача
забезпечення
експеримент
цільового прибутку
3. Цінові стратегії в залежності від цілей фірми
на зовнішньому ринку
Ціль Цінова стратегія Сутність стратегії Примітка
Вихід на новий ціни нижчі цін нетривалий час; підвищення
“проникнення”
ринок конкурентів цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового встановлення нетривалий час; є ризик
“зняття вершків”
товару максимальної ціни запізнення зі знижкою ціни
1. зниження цін
1. відкрита цінова
2. підвищення якості
війна
при збереженні
2. надання “прихо-
рівня ціни близька по змісту до “зняття
Захист позицій ваної“ знижки
3. поступове вершків”
3. послідовний
зниження цін при
прохід по
переході з одного
сегментах
сегменту на інший
встановлення
Швидка
невисокої ціни в застосовується при невпевненості
компенсація “доступних цін”
розрахунку на обсяги в ринковому успіху товару
витрат
продажу
встановлення ціни,
Задовільна використовують великі верстато-
яка забезпечить
компенсація “цільових цін” будівельні фірми; при масовому
стабільність на 2-3
витрат та багатосерійному виробництві
роки
Стимулювання низька ціна на
“збиткового
комплексних основний товар, а
лідера”
Інструменти реалізації цінової стратегії
Ціна
2. Стратегія 3. Стратегія
1. Стратегія
глибокого підвищеної
Висока преміальних
проникнення на ціннісної
Якість товару
націнок
ринок значущості
9. Стратегія
7. Стратегія 8. Стратегія низької
Низька
пограбування показного блиску ціннісної
значущості
Приклад розв’язання задачі
Визначити типи цінових субстратегій, яких дотримуються компанії
К1, К2, К3 на ринку країни Х щодо показників
«ціна-якість»?
*Якісні характеристики товарів оцінено у балах за 10-бальною
шкалою
Ціна (USD) 60 90 40
Результати вивчення цін дозволили фірмі виділила 3 цінових сегменти:
-сегмент низьких цін – до 40 дол.;
-сегмент середніх цін – від 41 до 80 дол.;
-сегмент високих цін – понад 80 дол.
Якісні Коефіцієнт Компанія К1 Компанія К2 Компанія К3
характерист важливості
ики характерист
ики
А1* 0,4 5*0,4=2 10*0,4=4 8*0,4=3,2
А2 0,2 10*0,2=2 8*0,2=1,6 4*0,2=0,8
А3 0,4 5*0,4=2 4*0,4=1,6 5*0,4=2
Σ 6/С 7,2/В 6/С
Ціна (USD) 60/С 90/В 40/Н
Індивідуалізація (персоніфікація)
Концептуальні Маркетинг нових ідей
Посилення міждисциплінарного
характеру
Операційні Аутсорсинг
Використання інформаційних
технологій
Порівняння японського та американського маркетингу
Американський маркетинг Японський маркетинг