Zarządzanie marketingowe – polega na takim podejmowaniu decyzji i zarządzaniu, w którym wymagania rynku

(klientów) są nadrzędne i najbardziej istotne dla odniesienia sukcesu rynkowego.

Zróżnicowanie rynków – inny marketing:

-sprzedaż
-perspektywy rozwoju sprzedaży
-rentowność
-pozycja firmy (MS)
-plany na przyszłość
Rynek produktowy (Abella) można zdefiniować na podstawie trzech wymiarów: potrzeb nabywców, grup nabywców,
alternatywnych technologii.
1. Analiza nabywców
 Proces decyzyjny – nabywcy indywidualni:
 Rozpoznanie potrzeby
 Poszukiwanie informacji
 Ocena alternatyw
 Wybór i zakup
 Zachowanie po zakupowe
 Rodzaje decyzji zakupowych:

 Skład ośrodka decyzyjnego (komunikacja do całego o.d, MMIX do wybranych)

 Inicjator
 Doradca
 Decydent
 Użytkownik
 Lider opinii
 Kontroler- bramkarz
 Kupiec – zaopatrzeniowiec
 Analiza preferencji nabywców (zdefiniować grupę docelową, pozycjonowanie, mmix):
 Ankieta-kwestionariusz
 Analiza kombinacji
 Analiza porównywania parami
 Analiza U&A
 Jak i kiedy produkty danej kat. są konsumowane – jakie są okazje zakupowe
 Dlaczego konsumenci sięgają po produkt z tej kategorii
 Jakie są przekonania nt. kategorii produktowej i nt. poszczególnych marek
2. Analiza popytu (rozmiar rynku potencjalnego, sprzedaż wszystkich dostawców, sprzedaż firmy)
 Popyt potencjalny
Q=n*p*q
(Q-popyt potencjalny, n-liczba potencjalnych nabywców, q – liczba produktów kupowana przez
jedngo przeciętnego nabywcę, p- przeciętna cena jednostkowa produktu)
 Szacowanie całkowitej sprzedaży rynku (CSK  zakup danych w agencji badawczej)
 Sprzedaż własna firmy powinna być analizowana w różnych przekrojach tj:
  Grup i wersji produktowych
 Rejonów geograficznych
 Kanałów dystrybucji
 Segmentów nabywców
 Czasu
 Prognozowanie popytu przyszłego:
 Ilościowe (obiektywne)  test rynkowy, ekstrapolacja trendu, predykcja ekonometryczna
 Jakościowe (sondowanie opinii)  nabywców, handlowców, kierowników, ekspertów
a. Sondowanie nabywców
o Zalety: informacja u źródła, zakup badań
o Wady: koszty, sondaż próby nie populacji, zatajanie intencji
b. Sondowanie handlowców
o Zalety: duża wiedza sprzedawców, zaufanie sprzedawców do prognoz
o Wady: zabiera czas sprzedawcom, zaniżone wyniki, sprzedawcy mogą mieć
znikomą wiedze o planach marketingowych firmy
c. Sondowanie kierowników
o Zalety: prostota, szybkość przeprowadzenia, powiązanie prognoz sprzedaży
z planami marketingowymi i intensywnością działań
o Wady: czas kierowników, obecne trudności lub sukcesy przenoszone w
przyszłość
d. Sondowanie ekspertów
o Zalety: szybkość i koszty, brak alternatywy jeśl nie ma danych wyjściowych,
różne punkty widzenia na dane zjawisko
o Wady: opinie mniej konkretne, brak odpowiedzialności za złą prognozę,
prognozy zagregowanych wielkości
 Test rynkowy
o Zalety: wyniki badań odnoszą się do realnej rzeczywistości, możliwość
ujawnienia ukrytych preferencji, poznanie sposobu zachowania się
nabywców na rynku
o Wady: zbyt długi okres badania (min. Pół roku), bardzo drogie,
niereprezentatywność próby lub rynków, odkrycie przed konkurentami
b. Analiza trendu dług.
o Zalety: obiektywizm, niskie koszty
o Wady: nieadekwatność w dynamicznie zmieniającej się sytuacji, tylko dla już
istniejących produktów, konieczność dysponowania szczegółowymi danymi
na temat sprzedaży
 Strategie wobec rynku: penetracja (promocja, dystrybucja, asortyment, ceny), integracja,
dywersyfikacja, koncentracji
 Cele marketingowe: wielkość sprzedaży, wielkość udziału w rynku, budowa marki
3. Analiza konkurencji:
 Analiza podmiotowa podaży (kto jest rywalem?) „
 identyfikacja konkurentów – kto jest:
a. Liderem rynkowym
b. Pretendentem do pozycji lidera
c. Naśladowcą rynkowym
d. Niszerem rynkowym
e. Potencjalnym konkurentem
 określenie struktury podmiotowej rynku  monopol – brak rywalizacji, oligopol
(zróżnicowany, standardowy) - pozacenowe, konkurencja monopolistyczna -cały ,
konkurencja doskonała
 Analiza struktury przedmiotowej (towarowej) podaży (jak walczyć skutecznie z rywalami?) –
wyznaczenie bliskich ofertowo konkurentów, analiza i ocena ofert konkurentów
  Gromadzenie informacji o towarach oferowanych przez konkurentów (materiały, fikcyjne
ofertowanie, badania wywiadowo-ankietowe, obserwacja, szpiegostwo), ustalenie
ewentualnie istniejących w ramach całej podaży towarowej obszarów rywalizacji,
porównanie ofert konkurentów.
 Analiza obszarów rywalizacji pokazuje:
a. Bliskich konkurentów
b. Dalszych konkurentów
c. Intensywność konkurowania (liczba dostawców w obszarach)
d. Nowe możliwości rynkowe
 Ocena porównawcza konkurentów – jakich użyć narzędzi do walki z konkurentami
 Wzorce reakcji konkurentów na działania:
 Konkurent bierny
 Konkurent selektywny
 Konkurent agresywny „tygrys”
 Konkurent nieprzewidywalny
 Ocena identyfikacji zjawisk (SWOT):
 Szansa – atrakcyjne pole dla działalności marketingowej w którym można uzyskać
przewagę konkurencyjną
 Zagrożenie – wyzwanie wywołane przez niesprzyjające zjawisko w otoczeniu, które może
prowadzić do podważenia pozycji przy braku odpowiednich działań
4. Plan działań marketingowych (opłacalność, zgodność, koszty obsługi, konkurencja):
 STP (segmenting, targeting – grupa docelowa, positioning)
 Cele marketingowe – sprzedaż, udział w rynku, świadomość marki, zmiany postaw nabywców,
wizerunek marki
 Realistyczne, mierzalne, ambitne, jasne, spójne, hierarchiczne
a. Marketing masowy – obecność na całym rynku
b. Marketing zróżnicowany – różne produkty na różnych segmentach rynku
c. Marketing selektywny – kilka segmentów ze zbioru wszystkich
d. Marketing skoncentrowany – jeden segment
 Determinanty marketing MIX:
 Preferencje i zachowania
 Popyt
 Konkurenci
 Szanse i zagrożenia rynkowe
 Relacje wewnętrzne M-mix
 Możliwości finansowe firmy
 MARKETING MIX:
 Produkt: asortyment, charakterystyka, nowe produkty
 Cena: poziom ceny, cena podstawowa, rabaty i dyskonta, techniki psych.
 Dystrybucja: typ dystrybucji, ilość kanałów, długość i szerokość, podział funkcji i
zintegrowanie
 Komunikacja: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, marketing bezp.
5. Metody ustalania budżetu:
 Rezydualna – możliwości finansowe firmy
 Parametryczna – parametr np. procent obrotu
 Porównawcza – osiągnięcie udziału w całości komunikacji SoV, konkurencja
 Zadaniowa – cel planu marketingowego
6. Harmonogram wykonawczy – jakie działania, kiedy, kto odpowiedzialny, jakie nakłady
 Precyzyjny, uwzględnia cele i zasoby, procedury i kulturę organizacyjną
7. Struktura organizacyjna zależy od miejsca marketingu w całej organizacji, ilości realizowanych funkcji
  Konieczność istnienia struktury marketingu:
 Marketing (obok finansów) – newralgiczna dziedzina
 Przydzielenie funkcji marketingowych odpowiednio rozwiniętym działom, biurom, sekcjom
i stanowiskom pracy
 Komórki powinny być uzbrojone do rozstrzygania konfliktów

8. Funkcje pionu marketingowego:

 Analityczno – projektowe
 Badania rynku
 Planowanie strategiczne
 Planowanie (nowych) produktów
  Tworzenie planów marketingowych
 Projektowanie programów marketingowych, systemów jakości
 Sprzedażowo -komunikacyjne
 Promocja (komunikacja)
 Służby sprzedaży
 COK
 Serwis i zaopatrzenie w części zamienne, zaopatrzenie, magazynowanie i transport,
ewidencja i kontrola marketingu i należności
 Koordynacyjne wewnętrzne:
 Planowanie nowych produktów (R&D)
 Prognozowanie sprzedaży
 Budżetowanie działalności marketingowej
 Opracowywanie analiz rynkowych
 Określanie standardów jakościowych
 Zarządzanie służbami sprzedaży
 Ustalanie cen produktów
 Koordynacyjne – zewnętrzne:
 Selekcja i coena zewn. agencji
 Projektowanie i realizacja kampanii prom
 Tworzenie i realizacja programów PR
 Materiały reklamowe
 Współpraca z pośrednikami handlowymi
 Badania marketingowe
9. Rodzaje struktur pionu marketingowego:
 Funkcjonalna
 Rynkowa (wg grup nabywców)
 Geograficzna
 Produktowa
 Macierzowa
10. Determinanty wyboru struktury:
 Wielkość firmy
 Ilość oferowanych grup produktowych
 Stopień podobieństwa grup produktowych
 Liczba rynków geograficznych
 Stopień zróżnicowania nabywców

11. Zadania szefa produktu:

 Rozwój strategii długofalowej dla produktu
 Opracowanie rocznego planu marketingowego
  Współpraca z agencjami
 Aktywizowanie służb handlowych
 Stałe monitorowanie sytuacji produktu na rynku
 Wprowadzanie ulepszeń i modyfikacji produktu
12. Bariery wdrożenia strategii marketingowej:
 Inercja – rutyna
 Lęk przed zmianą
 Brak wzorców działania
 Niejasne cele
 Rozmycie odpowiedzialności
 Atomizacja działań
 Zła komunikacja
 Niecierpliwość, wewn. Niechęć i konflitky
13. Sytuacja rzeczywista:
 Stereotypowe postrzeganie innych, wzajemnie uprzedzenia, niezrozumienie innych działów,
niedocenianie innych działów, zamknięcie w silosach, konflikty i niechęć

14. Zalecenie dla marketingu:

 Wewnętrznie
 Porzucić stereotypy, informowanie, motywowanie, negocjowanie, budowanie koalicji,
budowanie relacji +
 Uczestnictwo w pracach innych działów, zepsoły zadaniowe, marketing wewnętrzny –
dzielenie się sukcesem, informowanie, edukacja marketingowa, intgracja wewnętrzna
 Zewnętrzna współpraca:
 Świadomość patologii i ograniczeń świata biznesu
 Świadomość charakteru pracy agencji, świadomy wybór agencji
 Rzeczowa i wielokryterialna ocena pomysłów agencji
 Świadomy dobór pracowników (wiedza – finanse, sprzedaż, ekonomia, psych, osobowość –
komunikacja, negocjacje, prezentacja, grupa, umiejętności – otwartość, tolerancja,
empatia, pewność siebie)
15. Wybór agencji:
 4C:
 Capabilities – zasięg działalności, specjalizacja, doświadczenie w sektorze
 Chemistry – zrozumienie, sympatia
 Creativity – kreacja, zdobyte nagrody
 Commercials – koszty

 Wstępna selekcja agencji:

 Jak agencja sama się reklamuje, jakie usługi oferuje, czy podoba się, dla kogo pracuje,
gdzie się mieści, opinie
16. Spotkanie z agencją:
 Doświadczenie agencji, podejście do przedsiębiorstwa, chęć zrozumienia, sposób komunikowania
się, ocena pomysłów agencji
17. Patologie i problemy świata marketingu:
 Kreacja ważniejsza od strategii
 Mentalność (nasz wizja, nie klienta)
 Z góry postawiona teza w badaniach
 Marketing pod zarząd, nie rynek
 Nieświadomość zarządu
 Brak mierzenia efektów
 Duże zróżnicowanie wiedzy marketingowej
 Postrzeganie
18. Kontrola marketingowa:
 Kontrola planu rocznego:
 Kontrola rentowności
 Kontrola efektywności
 Kontrola strategiczna
19. Kontrola planu rocznego:
 Analiza sprzedaży (plan vs wynik), określenie luki sprzedażowej, powód odchylenia
 Analiza mikrosprzedaży (różne przekroje) – geograficznie
 Analiza udziału w rynku – daje więcej info niż analiza sprzedaży, duża trudność w zdobywaniu
informacji o konkurencji, niemożliwa w przekrojach
 MS = PR * UP * WZ *WC
a. MS – całkowity udział w rynku
b. PR – penetracja
c. UP – udział w portfelu (lojalność klienta)
d. WZ – wielkość zakupu (selektywność klienta)
e. WC – wysokość Ceny (selektywność ceny)
 Wskaźnik służby sprzedaży/sprzedaż 12-15% oraz wydatki/sprzedaż
 Mikroanaliza wydatków- np. reklama, targi, transport itd.  plan, realizacja, odchylenie
20. Monitorowanie zmian postaw nabywców:
 Systemy skarg i sugestii
 Badania ankietowo – wywiadowe (bezpośrednio okazane zadowolenie, doświadczone
niezadowolenie, analiza problemu, ocena ważności danego atrybutu i stopnia jego wykonania)
 Pozorowane zakupy (np. hotele i restauracje)
 Analiza utraty klientów
21. Kontrola rentowności wg:
 Wersji produktów
 Terytoriów sprzedażowych
 Grup nabywców
 Kanałów rynkowych
 Wielkości zmaówień
22. Kontrola efektywności:
 Efektywność personelu sprzedażowego:
 Średnia dzienna liczba kontaktów handlowych
 Średni czas trwania wizyty handlowej
 Średnia sprzedaż jedngo kontaktu handlowego
 Średni koszt jednej wizyty handlowej / koszty reprezentacyjne
 Średni koszt jednego zamówienia / wielkość zamówienia
 Procent zamówień na 100 kontaktów
 Efektywność reklamy:
 Koszt reklamy na tysiąc potencjalnych klientów do których dociera przekaz
 Procent odbiorców zauważających
 Opinia klientów, pomiar przed i po kampanii opinii o produkcie
 Pomiar poziomu sympatii nabywców przed i po kampanii
 Koszt jedngo zapytania handlowego
 Efektywność targów handlowych:
 Jestokowy koszt kontaktu
 Liczba (%) osób wykazujących zainteresowanie stoiskiem
 Relacja liczby odwiedzających do kupujących
 Nowe zamówienia (ilościowo, wartościowo)
 Efektywność dystrybucji:
 Wskaźnik gotowości dostaw
 Ciągłość dostaw
 Rotacji zapasów
 Wskaźnik regulowania należności
 Jednostkowe koszty dystrybucji
23. Audyt marketingowy - polega na wszechstronnym, systematycznym, niezależnym i regularnym badaniu
otoczenia rynkowego, celów, strategii, systemów i działań marketingowych danego przedsiębiorstwa, które
są prowadzone dla zidentyfikowania zagrożeń i szans rynkowych oraz sformułowania planów, mających na
celu poprawienie marketingu i przedsiębiorstwa