Các thị trường mới nổi và hơn thế nữa

Việc mở rộng chuỗi cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc đã được nói nhiều về câu chuyện
tăng trưởng. Starbucks đã áp dụng định hướng dài hạn, các mối quan hệ địa phương và
sản phẩm bản địa hóa như một phần của chiến lược. Ban quản lý hiểu rằng thách thức ban
đầu là về cà phê, nhưng đúng hơn là sự hồi sinh của “văn hóa trà trong nhà”. Gia đình ở
xa và gắn kết cộng đồng được coi trọng phù hợp với truyền thống. Starbucks hiện đang
mở các cửa hàng bán lẻ mới với tỷ lệ ba cửa hàng mỗi ngày. Cho đến nay vẫn chậm
nhưng hiện tại công ty đang cho thấy ý định tiến vào châu Âu, nơiđến nay không bị thách
thức bởi người ngoài . Các nước châu Âu bao gồm cả Ý, đã cho văn hóa quán cà phê ra
thế giới, mang theo truyền thống của các biến thể khác nhau của cà phê trong thị trường
đa dạng. Người châu Âu thích cà phê của họ đơn giản và bình thường trong khi Starbucks
có các loại cà phê truyền thống được tùy chỉnh, an toàn cao. Tính đến năm 2016, Ý tiêu
thụ 4,6% cà phê của thế giới, nhưng họ chủ yếu thích pha cà phê tại nhà. Khi họ đặt hàng
cà phê tại một cửa hàng, họ thường uống nó theo từng ly nhỏ. Ý có truyền thống mạnh mẽ
và phong tục trong thực phẩm, và người tiêu dùng Ý không thích cà phê Mỹ ít caffein
hơn. Khách hàng ở đó không chuẩn bị cho giá của Starbucks. Starbucks cần để tùy chỉnh
dịch vụ của nơi này như nó được sản xuất tại Trung Quốc. Với các thương hiệu địa
phương như “Lavazza” thống trị với 37% thị phần trong năm 2016, đó là một bước đi
mạo hiểm đối với Starbucks khi đầu tư vào quán cà phê. Đã có phản ánh chiến lược “Blue
ocean” trong cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Starbucks, cho đến nay chưa
được khám phá. Với sự cạnh tranh ngày càng tăng, thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm,
Starbucks đã phát triển thương hiệu của mình bằng sự khác biệt. Trải nghiệm tại cửa
hàng, dịch vụ xuất sắc, báo chí, mạng Wi-Fi, là một phần của thiết kế để làm cho những
người yêu cà phê ở lại lâu hơn, thư giãn và trò chuyện. Với 100% các nhà bán lẻ dịch vụ
nhanh sẽ mua và nhượng quyền, Starbucks đã từ chối áp dụng điều đó để bảo tồn các giá
trị và văn hóa của công ty. Starbucks đã lên kế hoạch tận dụng lợi thế của việc thay đổi thị
hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Các sản phẩm không phải sữa như hạnh nhân sữa,
sữa dừa và sữa đậu nành đã trở thành một phần của thực đơn được chứng thực bởi một
công ty nghiên cứu Mintel rằng gần 49% người Mỹ là người tiêu dùng không dùng sữa.

Những thách thức trong tương lai

Bất chấp sự tăng trưởng ấn tượng ở Trung Quốc và CAP, Starbucks phải đối mặt với cạnh
tranh trên thị trường Hoa Kỳ. Dunkin ’Donuts (DNKN), McDonald’s (MCD) và Tim
Horton (Thương hiệu Burger King) đang đặt ra những thách thức gay gắt. Tập đoàn JAB
Holding của Đức, sở hữu thương hiệu của các cửa hàng như Caribou Coffee, Peet’s,
Stumptown và Keurig Green Mountain cũng đã làm rung chuyển ngành kinh doanh cà
phê của Mỹ. Johnson sẽ quan tâm đến việc kiếm tiền và duy trì niềm tin của các nhà đầu
tư, trong khi Schultz sẽ ở đó để mở rộng hỗ trợ với tư cách là chủ tịch điều hành của công
ty. Sau đó sẽ tập trung vào thương hiệu Reserve cao cấp của Starbucks và các cửa hàng
Reserve Roastery.

Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động và dịch vụ thanh toán mới của Starbucks cho
phép khách hàng đặt hàng trực tuyến từ xa và để nhận đơn đặt hàng đã gây ra quá nhiều
xếp hàng. Nó đã dẫn đến tắc nghẽn, nhân viên pha chế gây rắc rối và khách hàng thất
vọng. Với hơn 7% các giao dịch diễn ra theo kiểu này, công ty đang phải đối mặt với tình
trạng khẩn cấp nhất. Trong những giờ cao điểm, doanh số bán hàng trên thiết bị di động
sẽ tăng lên 25% khiến sự vội vã khổng lồ và tắc nghẽn trong khu vực nhận đơn đặt hàng
của các cửa hàng. Starbucks cũng sẽ đối mặt với một tình huống đau đầu, trong đó công
ty sẽ ngập trong dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng và mô hình mua hàng (Phòng Tin
tức của Starbucks, 2017). Kỹ thuật số mới các vị trí đã được tạo ra trong công ty để khám
phá và khai thác các dấu chân kỹ thuật số (Hình 7 và 8). Công ty cũng có thể suy nghĩ về
việc đẩy mạnh thực phẩm cao cấp, các lựa chọn đóng góp gần 20% doanh thu trong quý 1
và quý 2 của năm 2017 (Delventhal, 2017).

Trong những năm qua, các mặt hàng thực phẩm là một thách thức đáng kể đối với
Starbucks và tại một thời điểm Schultz đã ngừng sử dụng bánh mì sandwich khỏi thực
đơn vì nó cản trở mùi thơm của cà phê. Mặc dù kinh doanh thực phẩm là một cơ hội lớn,
nó vẫn đóng góp ít hơn nhiều vào tỷ lệ phần trăm doanh thu của Starbucks so với ‘Bánh
mì Panara’ của DNKN. Mới đây, Johnson đã tung ra một thực đơn giờ ăn trưa mới có tên
là Mercato, có thể chứng minh một chất xúc tác để doanh số bán thực phẩm tăng gấp đôi
trong bốn năm tới.

Schultz luôn tìm cách mang đến không gian quán cà phê kiểu Ý cho khách hàng. Dựa
theo anh ấy, Starbucks không chỉ là một thức uống cà phê, mà còn là kinh nghiệm và anh
ấy có thể xây dựng công ty với mục tiêu khách hàng là trên hết. Anh ấy thường thảo luận
về "rạp hát" và "Sự lãng mạn" của việc uống cà phê và Starbucks phải khác biệt rất nhiều
so với các chuỗi nhà hàng cà phê. Tuy nhiên, với hơn 23.000 điểm bán lẻ trên toàn cầu,
trách nhiệm đáng kể nằm ở phía trước để quản lý tính toàn vẹn của thương hiệu, chất
lượng, niềm đam mê và duy trì sự tập trung vào khách hàng. Quý đầu tiên của năm 2017-
2018 chứng kiến doanh thu giảm 2%, trong khi quý II đi ngang. Baristas cảm thấy làm
việc quá sức, thiếu nhân lực và ngắt kết nối giữa họ và giám đốc điều hành công ty.
Starbucks đã giới thiệu nhiều đồ uống dành cho người sành ăn, tốn nhiều thời gian chuẩn
bị dẫn đến áp lực nhiều hơn nhân Viên. Một trong những phẩm chất đặc biệt nhất của
baristas là kết nối với khách hàng, vốn đã khó thực hành hơn nữa khi phải xếp hàng dài.
Đôi khi, cửa hàng các nhà quản lý sẽ cau mày trước các nhân viên pha chế và khuyên họ
nên phục vụ cho nhiều khách hàng hơn cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa cho một số cơ
quan chính quy.
Sau khi phát triển mạnh mẽ với tư cách là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới chủ yếu
ở Hoa Kỳ,công ty đã thăng tiến trong việc mở rộng ở các quốc gia khác. Đến tháng 1 năm
2017,công ty đã ghi nhận 25.734 quán cà phê hoạt động trên toàn cầu. Sự gia tăng làvới
tốc độ ba nhà hàng mỗi ngày và hơn một nửa số cửa hàng mới ở bên ngoàiMỹ. Theo John
Culver, chủ tịch khu vực Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương của Starbucks,họ vẫn
còn ở giai đoạn non trẻ ở Châu Á, và nó sẽ vẫn là thị trường phát triển nhanh nhấttrong
hai thập kỷ tới trong tương lai. Starbucks đã cung cấp các quán cà phê của mình như là
quán cà phê thứ ba sau khi về nhà và làm việc, có thể là nơi để thư giãn, vui vẻ cùng với
cà phê tuyệt hảo.

Tăng trưởng ở các thị trường như Trung Quốc và Ấn Độ là có, nhưng tốc độ tăng trưởng
chậm tiếp tục ở thị trường nội địa ở Mỹ vẫn là một nguyên nhân đáng lo ngại đối với
Starbucks và các nhà đầu tư. Để loại bỏ rủi ro hoạt động kinh doanh cốt lõi của Starbuck
bằng cách đa dạng hóa sang các sản phẩm tiêu dùng và hơn thế nữa ở các thị trường mới
nổi khác có lẽ là nhiệm vụ không thể bỏ qua đối với Johnson. Trung Quốc và Châu Á -
Thái Bình Dương cho thấy kết quả về vị trí địa lý phát triển nhanh nhất cho các nhà bán lẻ
cà phê. Trung Quốc đã có 2.000 cửa hàng và Shultz sẽ tăng lên 3.400 vào năm 2019.
Trung Quốc và Ấn Độ sẽ vẫn là hai trong số các thị trường tiêu dùng chính của Starbucks.

Johnson sẽ muốn kiếm và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư trong khi Schultz sẽ ở đó để
mở rộng sự hỗ trợ với tư cách là chủ tịch điều hành của công ty. Sau đó sẽ là tập trung
trên nhãn hiệu Reserve cao cấp của Starbucks và các cửa hàng Reserve Roastery. Ngoài
ra, đã có một sự khác biệt lớn giữa Schultz từ chức vào năm 2000 và 2017. Thương hiệu,
bán lẻ phong cách cung cấp và dịch vụ ở Starbucks rất khác biệt và hiện nay đã được thiết
lập nhiều hơn. Trong ngắn hạn và trung hạn, Johnson sẽ có sự ổn định cao hơn.

Nhiều công ty khổng lồ của Hoa Kỳ đã quyết định không mở rộng hoặc thậm chí thu hẹp
hoạt động kinh doanh của họ trong sự kiểm duyệt đáng lo ngại của Trung Quốc, những
biến động chính trị và kinh tế, Starbucks đã đồng ý mở 500 cửa hàng mỗi năm, tạo ra hơn
10.000 việc làm hàng năm. Johnson đã có bày tỏ rằng thị trường Trung Quốc có thể đủ
khả năng và hỗ trợ loại hình thúc đẩy tiếp theo 10 năm nếu xét đến quy mô tuyệt đối của
nền kinh tế. Công ty đã mở một quán cà phê rộng 30.000 mét vuông vào tháng 12 năm
2017 sẽ ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng ở Trung Quốc. Starbucks đã thành công trong
việc tìm ra con đường vào văn hóa Trung Quốc và đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng
mức độ tin tưởng phi thường của khách hàng Trung Quốc, nhân viên và quan chức chính
phủ.

Vào tháng 6 năm 2018, Schultz rời Starbucks, hy vọng anh ấy có thể vẫn chưa chơi hiệp
khác trong cuộc sống công cộng. Johnson và ban quản lý của Starbucks sẽ không có lãnh
đạo nhận thức được “mạng lưới an toàn” ở thời điểm kết thúc. Các nhà đầu tư có thể
mang một mức độ không chắc chắn với sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi cà phê cao cấp
đến bình dân hơn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Công ty đã lên kế hoạch mở rộng quy
mô lớn ở Trung Quốc, nhiều nước Đông các nước Châu Á và Châu Âu. Schultz luôn là
một nhà lãnh đạo thực hiện và có khởi xướng các cửa hàng Roastery khổng lồ và các cửa
hàng dự trữ cao cấp. Dự án đã ở trong một giai đoạn non trẻ khi anh ấy ra đi. Nhiều điều
không chắc chắn về tương lai đã được sản xuất tại Starbucks.

Con đường phía trước

Tương lai của Starbucks nằm ở sự phát triển vượt ra ngoài thị trường Mỹ. Trung Quốc đã
là thị trường lớn thứ hai của họ, trong khi Ấn Độ có một hứa hẹn đáng kể với dân số đông
đảo và bất chấp những thách thức về văn hóa. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương cũng
ghi nhận tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận nhiều. Tuy nhiên, tăng trưởng doanh thu và
tăng trưởng cùng một cửa hàng ở hầu hết các khu vực là những lý do gây lo lắng cho các
nhà đầu tư. Nhiều thị trường thế giới vẫn còn cách xa bão hòa, và điều này tốt cho câu
chuyện tăng trưởng của Starbucks.