‫تعريف اإلعالن‬

‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫متهيد‬

‫‪ ‬ملاذا ينبغي أن ندرس الإعالن؟‬

‫‪ ‬هل هناك فرق بني ادلعاية والإعالن؟‬
‫‪ ‬هل يف لك الحوال تعترب املنافسة يف السعار هدفا للمعلن؟‬
‫مقدمة (تعريف الإعالن)‬

‫‪ ‬الإعالن أحد النشطة الرئيس ية يف ميدان تسويق السلع واخلدمات يف العرص احلديث ‪ ...‬ملاذا؟‬
‫‪ ‬وس يةل لنقل الفاكر واملعلومات اإىل الناس‪ (.‬تغيري رأي‪ -‬تعزيز‪ -‬احملافظة)‬
‫‪ ‬الإعالن وس يةل قدمية قدم التعامالت الإنسانية‬
‫‪ ‬شهد تطورات وقفزات نوعية حىت أصبح هل دراسات‬
‫‪ ‬ملاذا ينبغي أن ندرس مفهوم الإعالن‬
‫‪ ‬من خالل التعاريف نس تطيع أن نفرق بني الإعالن والنشطة التصالية الخرى‬
‫مقدمة (تعريف الإعالن)‬

‫‪ ‬متثل دراسة الإعالن أحد الاجتاهات احلديثة يف الفكر الإداري حيث يعترب أحد النشطة الرئيس ية يف جمال‬
‫تسويق السلع واخلدمات للعديد من الرشاكت‪.‬‬
‫‪ ‬من يرسل الإعالن ومن يس تقبهل وماهو الوس يط لنقل املعلومة‪.‬‬
‫‪ ‬هل يقدم الإعالن جماان؟‬
‫‪ ‬رمغ أن هل العديد من الإجيابية يف تسويق السلع اإل أن هل جانبا سلبيا حيث أنه سببا يف ارتفاع أسعار السلع ‪...‬‬
‫كيف؟‬
‫صغ تعريفا ل إالعالن‪.‬‬
‫تعريف مجعية التسويق المريكية‬

‫‪ ‬وس يةل غري خشصية لتقدمي الفاكر والرتوجي عن السلع واخلدمات بواسطة هجة معلومة مقابل أجر مدفوع‬
‫‪ ‬ماذا نالحظ يف هذا التعريف؟‬
‫‪ ‬اعترب الإعالن وس يةل غري خشصية ولها أراكن (تروجي أفاكر – سلع – مرسل‪-‬أجر مدفوع)‬
‫‪ ‬ماذا أغفل هذا التعريف‬
‫(ملن يوجه الإعالن ‪ ....‬املتلقي)‬
‫تعريف كوتلر وس تانتون‬

‫‪ ‬شلك من الشاكل غري الشخصية لالتصالت جير عرب طريق وس يةل متخصصة مدفوعة الجر بواسطة هجة‬
‫معلومة (كوتلر)‬
‫‪ ‬اكفة النشطة اليت تقدم مكجموعة بطريقة غري خشصية – مرئية أو شفوية‪ -‬عن طريق رساةل معلومات املعلق‬
‫تتعلق بسلعة أو خبدمة أفاكر معينة‪( .‬س تانتون)‬
‫‪ ‬ما الفرق بني التعريفني؟‬
‫تعريف الإعالن‬

‫‪ ‬من خالل التعريفات السابقة نس تخلص التايل‪:‬‬

‫الإعالن نشاط غري خشيص‪ ( .‬عرب اتصال غري مبارش ) ما الفرق بني الإعالن والبيع الشخيص‬ ‫‪.1‬‬
‫الإعالن مزدوج التصال (رجع الصدى ‪ ..‬ردود فعل املس هتلكني)‬ ‫‪.2‬‬
‫تعريف الإعالن‬

‫‪ ‬من خالل التعريفات السابقة نس تخلص التايل‪:‬‬

‫‪ .3‬الهدف من الإعالن متعدد الغراض مهنا‪:‬‬
‫• توفري املعلومات والتأثري بطريقة غري مبارشة‪.‬‬
‫• اإقناع وإاغراء املس هتكل وتفضيلها عىل سلع أخرى‬
‫• هجد مدفوع القمية‪.‬‬
‫تعريفات أخرى ل إالعالن‬

‫‪ o‬والإعالن لغة الإشهار مبعىن العلنية اليت يه عكس الرسية فقد تعددت تعريفات الباحثني من هذ التعريفات‪:‬‬
‫‪ o‬الإعالن هو فن التعريف‬
‫‪ o‬الإعالن هو وس يةل اتصال اإقناعية موهجة للجمهور مبا يعلن عنه‬
‫‪ o‬الإعالن هو الوس يةل املس تخدمة يف تسلمي الرساةل البيعية‬
‫‪ o‬النشاط الإعالين هو وس يةل اتصال غري خشيص مدفوعة الجر واليت تتبعها رشاكت العامل واملؤسسات اليت‬
‫هتدف اإىل الرحب وكذكل الفراد بغرض تقدمي السلع واخلدمات والفاكر جملموعة من املس هتلكني أو املشرتين‬
‫الصناعيني واقناعهم هبا‬
‫تعريف الإعالن‬

‫‪ ‬الإعالن هجود اتصالية بيعية غري خشصية لرتوجي السلع واخلدمات والفاكر ابس تخدام وسائل التصال امجلاهريية‬
‫نظري أجر معني مع وضوح خشصية املعلن‪.‬‬
‫عنارص وخصائص الإعالن‬

‫‪ ‬هجود غري خشصية – معلية اتصال غري خشيص ( كيف يمت معرفة رجع صدى املس هتكل؟)‬
‫‪ ‬من خالل وسائل الإعالم (التصال امجلاهريي)‪.‬‬
‫‪ ‬يدفع عنه أجر حمدد‪.‬‬
‫‪ ‬عرض السلع واخلدمات والفاكر (توصيل معلومات)‬
‫‪ ‬ظهور هوية املعلن‬
‫‪ ‬يسعى لإقناع امجلهور لمتالك سلعة أو تقبل خدمة وعليه يس تخدم أساليب فنية ونفس ية‪ ...‬وحض ذكل؟‬
‫‪ ‬اإنه شلك من أشاكل املنافسة هل فوائد مثل السعار واجلودة ويه مؤثرة عىل قرار الرشاء‪.‬‬
‫‪ ‬أنه ذو طبيعة جتارية خبالف ادلعاية اليت تعمل يف جمال الفاكر‪.‬‬
‫تعريف ادلعاية‬

‫‪ ‬يه النشاط اذلى يؤدى اىل التأثري ىف عقيدة (تفكري) امجلهور‪ ،‬سواء جلعهل يؤمن بفكرة أو مبدأ‬
‫معني‪ ،‬أو من أجل رصفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن هبا‪ ,‬ولها وسائل متعددة مهنا‪ :‬الإعالن‪ ,‬الإعالم‪,‬‬
‫اخلطب والحاديث واملناقشات‪ ,‬تنظمي الاجامتعات‪ ,‬عقد املؤمترات والندوات‪ ,‬تأليف الكتب‬
‫والقصص‪ ,‬تروجي الاشاعات‪...‬‬
‫‪ ‬أو‪" :‬يه حماوةل التأثري يف الفراد وامجلاهري والس يطرة عىل سلوكهم وذكل يف جممتع معني ولهدف‬
‫معني أو يه اجلهود اليت تبذل لتغيري معتقدات الناس واجتاهاهتم وأراهئم ابس تعامل وسائل النرش‬
‫اخملتلفة‪.‬‬
‫بعض المثةل املؤثرة عىل املس هتكل‬

‫✓ اإعطاء الإعالن صبغة علمية أاكدميية‪ ,‬وذكل ابس تعامل بعض اللفاظ الطبية أو املصطلحات‬
‫الكمييائية‪.‬‬
‫✓ اس تغالل بعض اخلدع السيامنئية يف التصوير لإهبار املس هتكل بنتاجئ اس تعامل السلعة‪( ,‬مثل‬
‫اإعالانت زيوت الشعر مث ًال أو الشامبوهات أو منتجات القوة) ‪.‬‬
‫✓ حماوةل اإشعار املس هتكل أن ما دليه من سلع وبضائع أصبح غري صاحل أو مل يعد مواكب ًا للتقدم‪( .‬كثري‬
‫من الإعالانت تقارن بني منتج قدمي وأخر جديد أكرث مفعو ًل أو أقوى تأثري ًا‪ ،‬أو حىت بعبوة أمجل!‬
‫وكن مفعول املنتج يتغري بتغري عبوته)‪.‬‬
‫بعض المثةل املؤثرة عىل املس هتكل‬

‫✓ اس تخدام اخلدع اللفظية اليت تشد انتبا املس هتكل‪( .‬كسؤال املتلقي هل جربت كذا؟ أو هل‬
‫عانيت من كذا؟ أو هل مسعت عن كذا؟‪).....‬‬

‫✓ ربط اس تخدام السلعة ابإاثرة غرائزية دلى املشاهد لكقطات مثرية أو ألفاظ مثرية حىت‪ ,‬وهذا ما‬
‫يربر ظهور النساء امجليالت بشلك ش به دامئ لمتثيل الإعالانت‪.‬‬
‫قضية للنقاش‬

‫يرى البعض أن الإعالانت التجارية تس تغل املرأة اس تغالل سيئا‪ .......‬انقش هذ العبارة‬
‫مبينا رأيك‪.‬‬
‫أمهية الإعالن‬

‫‪ ‬يعترب الإعالن نشاط تروجيي يدخل اخلطة الاسرتاتيجية التسويقية للرشكة وتأيت أمهية الإعالن يف‪:‬‬
‫‪ ‬توفري املعلومات‬
‫‪ ‬حتقيق ا إلش باع‪ :‬املزية التنافس ية‪ -‬حتقيق رغبات‬
‫‪ ‬قطاع السوق‪ :‬تقس مي السوق – توجيه وتصممي الإعالن للفئة املس هتدفة (اجلنس‪ -‬العمر ‪-‬‬
‫‪ ‬رسعة التأثري‪ :‬ميكن تغيري الإعالن برسعة وسهوةل يف مواهجة الزمات وحيقق تأثري ًا عىل امجلاهري‬
‫‪ ‬التاكليف‬
‫أمهية الإعالن‬

‫‪ ‬مواهجة الزمات‪ :‬مثل ترش يد الكهرابء واملاء واحملافظة عىل البيئة‪.‬‬

‫‪ ‬املنافسة غري السعرية‪ :‬متايز السلعة – طرق التوزيع‬
‫العوامل اليت سامهت يف الاهامتم ابلإعالن‬

‫‪ ‬اخرتاع املطبعة‬
‫‪ ‬ظهور واكلت الإعالن‬
‫‪ ‬ظهور وسائل الإعالم‬
‫‪ ‬ارتفاع الناجت القويم‬
‫‪ ‬ارتفاع ادلخل‬
‫‪ ‬زايدة نس بة التعلمي‬
‫‪ ‬زايدة الإنتاج‬
‫العوامل اليت سامهت يف الاهامتم ابلإعالن‬

‫‪ ‬ظهور السواق الكبرية‬

‫‪ ‬تقدم املواصالت‬
‫‪ ‬تقدم التكنولوجيا والتصالت‬
‫‪ ‬تعدد قرار الرشاء داخل الرسة‪.‬‬
‫أهداف الإعالن‬

‫‪ ‬معرفة الهدف من الإعالن يساعد املعلن عىل التخطيط السلمي للحمالت الإعالنية وسبب رئييس يف جناهحا‪.‬‬
‫‪ ‬ومن أهداف الإعالن التايل‪:‬‬
‫▪ الوعي ابلسلعة‪ :‬وذكل خبلق وزايدة وعي املس هتكل حنو الامس التجاري للسلعة أو جودة السلعة أو أمهية السلعة‬
‫وهذا الهدف عادة يوضع يف حال تقدمي السلعة لول مرة يف السوق أو عند احتياج املس هتكل للمزيد من‬
‫املعلومات حول السلعة‬
‫▪ التذكري بوجود السلعة واحلث عىل اس تخداهما‪.‬‬
‫▪ تغيري الاجتاهات عن الاس تخدام الصيل للسلعة‪ :‬قد تكون عرضت السلعة مرة أخرى يف السواق بوجود‬
‫اس تخدامات أخرى لها‪.‬‬
‫أهداف الإعالن‬

‫▪ تغيري أو تثبيت الإدراك عن خصائص وصفات السلعة‪ :‬هذا الهدف يعمل عىل جذب مس هتلكني جدد للسلعة‬
‫▪ تغيري املعتقدات جتا السامء التجارية املنافسة‪ :‬من خالل املقارنة بني بني سلعة املؤسسة وسلع املؤسسات‬
‫الخرى‬
‫▪ تدعمي امس الرشكة‬
‫▪ نضع يف الاعتبار أن الهدف السايس من الإعالن هو تغيري امليول والاجتاهات والسلوك (عرف امليول والاجتا‬
‫والسلوك)‬
‫أهداف الإعالن‬

‫▪ النشاط الإعالين يعمل عىل تغيري سلوك املس هتلكني من خالل ‪ 3‬أس باب ويه‪:‬‬
‫▪ من خالل توفري املعلومات‬
‫▪ من خالل تغيري رغبات املس هتلكني‬
‫▪ من خالل تغيري تفضيل املس هتلكني للامراكت اخملتلفة‪.‬‬
‫أهداف الإعالن‬

‫▪ هناك أيضا أهداف أخرى حددها بعض الباحثني مهنا‪:‬‬

‫▪ حتقيق زايدة مس مترة يف املبيعات مما يؤدي لزايدة يف الرابح‬
‫▪ خلق وعي طيب واهامتم مبنتجات الرشكة‬
‫▪ خلق صورة ذهنية جيدة لسمعة الرشكة‬
‫▪ دمع الروح املعنوية لرجال البيع‬
‫▪ توس يع قاعدة املس هتلكني‬
‫وظائف الإعالن‬

‫▪ الوظائف اليت يؤدهيا الإعالن للمنتج‪:‬‬

‫✓ تعريف مجموعات املس هتلكني احلاليني واملرتقبني ابلسلع واخلدمات اليت تنتجها املؤسسة‬
‫✓ الإسهام يف زايدة الطلب وتنش يطه عىل السلع واخلدمات اليت تنتجها املؤسسة‬
‫✓ يؤدي اإىل زايدة املنافسة بني املنتجني مما يؤدي اإىل تنوع يف السلع واخلدمات واجلودة‪.‬‬
‫وظائف الإعالن‬

‫▪ الوظائف اليت يؤدهيا الإعالن للمس هتكل‪:‬‬

‫✓ يعترب الإعالن مصدر رئييس للمعلومات اليت تؤدي اإىل اختاذ قرار ابلرشاء‬
‫✓ حياول الإعالن يقدم السلع واخلدمات اليت تريض احلاجات والرغبات الاس هتالكية اخملتلفة‬
‫✓ يعترب وس يةل لتعلمي وتثقيف املس هتلكني مما يرفع أذواقهم الاس هتالكية‬
‫✓ يفتح أمام املس هتكل مدى واسع لالختيار بني السلع ووفق قدرته الرشائية‬
‫✓ الإعالن يزيد املنافسة بني املنتجني مما حيفزمه عىل رفع مس توى اجلودة وختفيض السعر حبيث يكون املس تفيد‬
‫الهنايئ من هذ اجلهود هو املس هتكل‪.‬‬
‫وظائف الإعالن‬

‫▪ الوظائف اليت يؤدهيا الإعالن للموزع‪ :‬ومه الوالكء وجتار امجلةل أو التجزئة‬
‫✓ اجتذاب العمالء اإىل املتجر ومن مث مضاعفة الرابح‬
‫✓ بناء شهرة احملل وتعزيز الصورة الإجيابية اليت حيملها املس هتلكون للمحل يف أذهاهنم وتعزز هذ الصورة من خالل‬
‫املعامةل احلس نة التلطف مع املس هتكل املصداقية التعاون تقدمي اخلدمة بشلك ممزي‬
‫عرض إاعالن‬

‫▪ عرض اإعالن‬
‫وصلنا ساليد ‪10‬‬
‫أهال وسهال بطلبتي األعزاء‬

‫رائد التميمي‬
‫مقرر مدخل إىل إلإعالن ‪MCO140‬‬

‫• أأهال وسهال بطلبيت إ ألعزإء‪.‬‬

‫• نبذة عن إملقرر‪.‬‬
‫• إخلطة إدلرإس ية‬
‫• أأدوإت تقيمي إملقرر‪.‬‬
‫• تعيني طالب مكنسق للمقرر‪.‬‬
‫نشأة وتطور اإلعالن‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلإعالن ليس ظاهرة حديثة بل قدمية تعرضت لتطورإت عديدة إرتبطت ابلتغريإت الاجامتعية والاقتصادية‬
‫وإلتكنولوجية‪ .‬كيف؟‬
‫• إلإعالن وس يةل قدمية قدم إلتعامالت إلإنسانية‪.‬‬
‫• إلإعالن أأحد إ ألنشطة إلرئيس ية يف ميدإن تسويق إلسلع وإخلدمات قدميا وحديثا ‪ ...‬ملاذإ؟‬
‫• وس يةل لنقل إ ألفاكر وإملعلومات إإىل إلناس‪ (.‬تغيري ر أأي‪ -‬تعزيز‪ -‬إحملافظة)‬
‫حملة اترخيية‬

‫• بسبب إخنفاض إلتعلمي يف إملايض وقةل من دليه إملقدرة عىل إلقرإءة فقد إعمتد إملعلنون عىل إملنادين وإلرموز‬
‫إملصورة‪.‬‬
‫• يف مرص إلقدمية كام يف دول أأخرى اكن إملنادون مه وس يةل إلإعالن إلوحيدة من خالل مقدرهتم عىل جذب‬
‫إمجلهور ووصف إلسلع بطريقة ممنقة‪.‬‬
‫• مبرور إلوقت إس تخدم إليواننيون وإلرومانيون يف إس تخدإم إلعالمات ل إالعالن ولخنفاض نس بة إملتعلمني يمت‬
‫إس تخدإم إلرموز وإلصور بدل من إللكامت‪.‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• يف إلقرن إخلامس عرش ظهرت ما يعرف ابملنشورإت إليت توزع لتعلن عن خدمات إملدرسني وإحملاس بني وغريمه‬
‫من إملهنيني‪.‬‬
‫• بعد ذكل صار حدث همم نقل إلإعالن إإىل مرحةل جديدة ‪ .....‬ماهذإ إحلدث؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إخرتإع جوتنربغ للطباعة يف إلقرن إخلامس عرش فبد أأت معلية إلإنتاج إلوإسع للموإد إملطبوعة إليت توزع عىل‬
‫إلآلآف من إ ألفرإد‪.‬‬
‫• منتصف إلقرن إلثامن عرش أأصبحت إلبوسرتإت وإلعالمات إملطبوعة مت أل ربوع إإجنلرتإ‪.‬‬
‫• بعد ذكل حدثت طفرة هائةل يف صناعة إلإعالن يف فرتة زمنية لحقة‪ ...‬مايه؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلثورة إلصناعية يف إلقرن إلثامن عرش ابخرتإع إلآةل إلبخارية يف بريطانيا‪.‬‬

‫• مث إنترشت يف دول غرب أأورواب مث إإىل ابيق دول إلعامل‪.‬‬
‫• قبل إلثورة إلصناعية اكنت حياة إلناس بس يطة تقترص عىل إحلياة إملزنلية يف إملناطق إلريفية وتعمتد إلعمل إ ألرسي‬
‫وإنتاج موإد بس يطة تباع يف سوق إلقرية‪.‬‬
‫• مع إلثورة إلصناعية بد أأ الاعامتد عىل إلآلت يف ل إالنتاج تغريت حياة إلناس‪ .‬كيف؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• من مظاهر هذإ إلتغري‪:‬‬

‫‪ -‬جهر إلناس إلريف وإلتوجه للعيش يف إملدن إلصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬قل الاعامتد عىل إلإنتاج إلشخيص ومت الاعامتد عىل إملنتجات إملصنعة‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور إملصانع وإزدايد الانتاج وتنوع إملنتجات وبأأسعار خمفضة وكرثة إلطلب علهيا‪.‬‬
‫‪ -‬مادور إلإعالن يف هذه إملرحةل؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إنعدم إلتصال إلشخيص وكرثة عدد إلناس وإلتباعد من خالل إلعيش يف‪.‬‬
‫• كرثة عدد إلناس وإلتباعد بيهنم من خالل إلعيش يف مدن متباعدة‪.‬‬
‫• كرثة إلطلب عىل إملنتجات‬
‫• لك هذه إلعوإمل أأدت إإىل زايدة إلفجوة بني إملنتج وإملس هتكل وإذلي أأدى إإىل إحلاجة ل إالعالن للوصول إإىل‬
‫إملس هتكل إملرتقب‪.‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• عرص إلتكنولوجيا‬
‫• أأثناء وبعد إلثورة إلصناعية تغري شلك إلتصال و أأصبح هناك رسعة يف إلتصال ظهر إلتصوير إلفوتغرإيف‬
‫وإلتلجرإف وإلتليفون وإلآةل إلاكتبة وإلسيامن وإلصحافة وإلتلفزيون وإلرإديو و أأخريإ إلإنرتنت وتغري شلك إلإعالن‪.‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلوسائل إملطبوعة‬
‫• إلصحف‪ :‬إس تخدمت حصف لندن يف إلقرن إلثامن عرش إلإعالن إملكتوب فقط ل ألدوية وإلكتب ومنتجات‬
‫حمدودة‪.‬‬
‫• إلصحف مع تطور إملوإصالت أأصبحت أأكرث إنتشارإ‪.‬‬
‫• يف إلبدإية اكنت إلصحف تبيع إملساحات إلإعالنية للمعلنيني‪.‬‬
‫• أأدى ذكل إإىل ظهور إلواكةل إلإعالنية و أأول من أأنشأأ واكةل إإعالنية فولني ابلمر عام ‪1841‬م ويقوم ببيع إملساحات‬
‫إلصحفية للمعلنيني يف مقابل نس بة من إلعائد‪.‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلوسائل إملطبوعة‬
‫• جورج رإؤؤل وجون جرسرب طبقا نظاما خمتلف برشإء إملساحات إلإعالين من إلصحف بسعر رخيص ويبيعوهنا‬
‫للمعلن بسعر أأعىل‪ .‬ملاذإ؟‬
‫• بيتيجيل قام بتقدمي خدمة جديدة بكتابة إلإعالانت إليت أأصبحت وظيفة إلواكةل إلإعالنية‪.‬‬
‫• أأصبت إلواكلت إلإعالنية تتحمك يف إلشلك إلفين وإلإخرإيج ل إالعالن‪ ،‬و أأضافت لنفسها أأقساما للبحوث‪ ...‬ملاذإ؟‬
‫• إجملالت منت كوس يةل إإعالنية بشلك أأبطأأ‪ ....‬ملاذ؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلوسائل لإلكرتونية‬
‫• إلرإديو‪ :‬بد أأت جتارب إلرإديو قبل إحلرب إلعاملية إ ألوىل وقد إش هتر إلإيطايل ماركوين عىل إخرتإع هجاز قادر عىل‬
‫إإرسال إإشارإت لسلكية متتد إإىل ‪ 2.4‬كيلو مرت تقريبا‪.‬‬
‫• أأول حمطة إإذإعية جتارية بد أأت يف أأمرياك عام ‪.1920‬‬
‫• أأول إإعالن إإذإعي عام ‪1922‬م من إإذإعة ‪ Weaf‬لرشكة ‪ AT&T‬ألحد أأحصاب إلعقارإت بنيويورك‪.‬‬
‫• بد أأ إنتشار إلإذإعة و أأسهمت يف تطور ونرش إلإعالن‪.‬‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلوسائل لإلكرتونية‬
‫• إلتلفزيون‪ :‬يعترب من أأقوى إلوسائل إلإعالنية وبد أأت جتارب إلتليفزيون قبل عام ‪1940‬م‪.‬‬
‫• أأول حمطة جتارية بد أأت عام ‪1941‬م‪.‬‬
‫• بعد إحلرب إلعاملية إلثانية زإد إلإقبال عىل رشإء أأهجزة إلتلفزيون وبد أأ عرص إلإعالن إلتلفزيوين‪.‬‬
‫• هل مازإل إلتلفزيون هو أأقوى وس يةل إإعالنية؟‬
‫حملة اترخيية‬

‫• إلإعالن إلرمقي‬
‫• مىت بد أأ إلإنرتنت؟‬
‫• ومىت إنترش يف إلعامل؟‬
‫• إصبح إلآن وس يةل إإعالنية قوية وفعاةل من خالل إس تخدإم وسائل إلتوإصل الاجامتعي وإحلساابت‬
‫إلإلكرتونية‪....،‬‬
‫• أأهيام أأقوى كوس ية إإعالن إلتلفزيون أأم وسائل إلتوإصل إجلديد؟‬
 ‫أنواع اإلعالن‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫أنواع الإعالن‬

‫‪ ‬ختتلف أنواع الإعالن ابختالف املعايري املس تخدمة يف تصنيف وتقس مي الإعالن‪ ،‬وتتعدد أنواع الإعالانت بتعدد نوع الهدف اذلي‬
‫يسعى اإىل حتقيقه وميكن تصنيف الإعالن ابس تخدام س تة معايري‬
‫‪ ‬أول‪ :‬التصنيف وفق املعيار اجلغرايف‬
‫‪ ‬اثنيا‪ :‬التصنيف حسب امجلهور املوجه هل الإعالن‬
‫‪ ‬اثلثا‪ :‬التصنيف حسب ادلوافع اليت هيدف الإعالن اإىل اإاثرهتا‬
‫‪ ‬رابعا التصنيف حسب الهدف من الإعالن‬
‫‪ ‬خامسا‪ :‬التصنيف حسب الوس يةل الإعالنية‪.‬‬
‫‪ ‬سادسا‪ :‬التصنيف حسب الوظائف التسويقية‬
‫‪ ‬سابعا‪ :‬الإعالن حسب الغرض منه‬
‫أول‪ :‬التصنيف وفق املعيار اجلغرايف‬

‫‪ ‬ابعتقادك ما السبب أن جعل املعيار اجلغرايف تصنيفا لنواع الإعالن‪:‬‬

‫لن أحياان الإعالانت توجه لفئة معينة داخل نطاق جغرايف هتمهم وتعنهيم‬
‫‪ ‬الإعالن ا إلقلميي‪ :‬يغطي مدينة أو منطقة حمدودة أو يمت توجهيه اإىل فئة حمدودة من العمالء داخل مساحة جغرافية حمددة‬
‫سلفا ابس تخدام وسائل نرش حملية‬
‫مثال‪ :‬اإعالن حفل تفوق ملدارس منطقة معينة اإعالانت الطرق يف حدود هذه املنطقة‬
‫‪ ‬الإعالن القويم‪ :‬يغطي ادلوةل كلك ابس تخدام وسائل الإعالم الصحف التلفزيون الإذاعة‪....‬‬
‫‪ ‬الإعالن ادلويل‪ :‬تروجي منتج دلوةل معينة خارج حدودها اإىل مس هتلكني ومعالء خارج البالد‬
‫‪‬‬
‫اثنيا‪ :‬التصنيف حسب امجلهور املوجه هل الإعالن‬

‫‪ ‬امجلهور املُس هتدف هو مجموعة من القراء واملُشاهدين واملُس متعني ُحتدّ دها خصائص معينة اكلعمر واملدخول‬
‫واجلنس والاهامتمات‪ .‬اإهنا مجموعة ُمحدّ دة‪ ،‬تقوم وسائل الإعالم وغريها من املؤسسات ابإعداد املضمون وصياغة‬
‫الرسائل واملعاين لها‬
‫‪ ‬مث ًال‪ ،‬هيمت املُعلنون بشلك كبري يف رشاء الوقت أو املساحة اليت س تتيح هلم بلوغ مجموعة برشية حمددة دميوغرافيا‬
‫أو مجهور مس هتدف معني‪ .‬يف عامل التلفزيون‪ ،‬مث ًال‪ ،‬يشرتي املعلنون من ش بكة معينة مدة بث اإعالنية خالل‬
‫برانمج حمدد‪ ،‬اإذا اكن هذا الربانمج جيذب امجلهور اذلين يريدون الوصول اإليه‪.‬‬
‫اثنيا‪ :‬التصنيف حسب امجلهور املوجه هل الإعالن‬

‫‪ ‬مايه خصائص امجلهور املس هتدف‬

‫‪ ‬سهل الإقناع والرضا‪ ,‬أو الانس ياق حنو الرفض‪ ,‬أو الاس تجابة اإذا ُأ ِ‬
‫حس َن توجهيه‪ ،‬والتعامل مع عواطفه‪،‬‬
‫وميوهل‪ ،‬ومصاحله‬
‫‪ ‬يتأثر ابلإحياء‪ ،‬ويف أغلب الحيان يس يطر عىل الإنسان السلوك امجلعي‪ ,‬فيجد نفسه منساق ًا مع التيار‬
‫العام‬
‫‪ ‬مييل اإىل املبالغة يف امحلاس والانطالق يف حاةل الهبجة والرسور‬
‫‪ ‬لك مجهور هل عادات وأعراف وتقاليد ورهثا من أسالفه‪ ،‬فأَ ِل َفهَا‪ ،‬واعتاد علهيا‪ ،‬ورمبا أصبحت مقدس ًة دليه‪ ،‬ومن‬
‫هنا ينبغي دراسة تكل المور بدقة‪ ،‬وحتليل سلمي‪.‬‬
‫اثنيا‪ :‬التصنيف حسب امجلهور املوجه هل الإعالن‬

‫‪ ‬مايه خصائص امجلهور املس هتدف‬

‫‪ ‬اندفاع امجلهور وجتاوبه يتوقف عىل أمهل يف حتقيق مصاحله وصيانهتا؛ ولهذا ينبغي ملن يريد أن يوثق عالقته‬
‫ابمجلهور أن يوعد بصدق وإاخالص؛ ليك يقوي مشاعر الثقة يف نفوس الناس‪.‬‬
‫اثنيا‪ :‬التصنيف حسب امجلهور املوجه هل الإعالن‬

‫‪ ‬الإعالن الاس هتاليك‪ :‬يبث اإىل املس هتكل الهنايئ حلثه عىل الإقناع واقتناء السلع املعلن عهنا‬
‫‪ ‬الإعالن الصناعي أو الإنتايج‪ :‬املس هتلكني الصناعيني (سلع تعترب مكواد أولية أو مساعدة للصناعيني واس تخداهما‬
‫يف صناعة مننجات أخرى‪.‬‬
‫‪ ‬الإعالن اخلاص ابلوسطاء‪ :‬هل هذه الفئة املس هتكل الهنايئ؟‬
‫‪ ‬الإعالن املتعلق ابلوسطاء واملوزعني ووالكء البيع‪ .‬الإعالن عن السلع الصناعية أو النصف املصنعة أو اخلدمات‬
‫اليت س يعاد معلية تصنيعها واحلصول عىل منتجات جديدة‪.‬‬
‫اثلثا‪ :‬التصنيف حسب ادلوافع اليت هيدف الإعالن لإاثرهتا‬

‫‪ ‬اإعالن ادلوافع الولية‪ :‬حث املس هتكل عىل رشاء سلعة دون النظر اإىل املاراكت رشاء تلفزيون دون حتديد‬
‫املاركة‪.‬‬
‫‪ ‬اإعالن ادلوافع الثانوية‪ :‬حث املس هتكل عىل رشاء ماركة معينة دون غريها‬
‫‪ ‬اإعالن خاص ابإاثرة دوافع التعامل‪ :‬هيدف التعريف ابملنظمة وتكوين اجتاهات اإجيابية مما يدفع الولء ملنتجاهتا‬
‫مثال ‪ :‬رشكة بتلكو‬
‫رابعا‪ :‬التصنيف حسب الهدف من الإعالن‬

‫‪ ‬الإعالن التعلميي‪ :‬مجموعة املعلومات اليت تتضمن خصائص السلعة واخلدمات وكيفية الاس تفادة من ممزياهتا‬
‫‪ ‬الإعالن الإرشادي‪ :‬الإرشاد المثل لس تخدام السلع والافصاح عن الوالكء املعمتدين اذلين يعهد هلم برشح اس تخدام‬
‫املنتج وإارشاد املس هتكل مبعلومات التواصل مع الوالكء‬
‫‪ ‬الإعالن التذكريي‪ :‬تذكري لضامن الولء للسلعة‬
‫‪ ‬الإعالن الويل‪ :‬اس امتةل الطلب وزايدته عىل منتج بغض النظر عن املاركة‬
‫‪ ‬الإعالن الانتقايئ‪ :‬اس امتةل الطلب وزايدته ملنتج معني‬
‫‪ ‬الإعالن ادلفاعي‪ :‬ختفيض أاثر الإعالن للسلع املنافسة‬
‫‪ ‬اإعالن الترصفات املبارشة‪ :‬الرشاء بصورة مبارشة – الإعالن عرب الربيد أو ‪sms‬‬
‫رابعا‪ :‬التصنيف حسب الهدف من الإعالن‬

‫‪ ‬اإعالانت الترصفات غري املبارشة‪ :‬خلق صورة طيبة عن يف ذهن الزبون عن املنتج واملؤسسة وبناء مبيعات‬
‫طويةل الجل‪ .‬هات مثال عىل ذكل‪.‬‬
‫‪ ‬الإعالن اذلي هيدف اإىل اس تخدام المثل للموارد احملدودة‪ :‬ترش يد الكهرابء واملاء‪.‬‬
‫‪ ‬اإعالن املقارنة‪ :‬مقارنة رشكة ملنتجها مع منتجات رشكة منافسة ‪ ..‬حقائق مثبتة ‪ ...‬مع تويخ احلذر ‪...‬كيف؟‬
‫‪ ‬اإعالن املناس بات‪ :‬تروجي سلع يف مناس بات معينة مثل العودة اإىل املدارس‪ ،‬العياد‬
‫‪ ‬الإعالن التشويقي‪ :‬يف شلك رمس أو صورة لي اإطار يتقدهما عالمة اس تفهام أو عبارة غري مفهومة حىت يفصح‬
‫يف الخري عن املضمون‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬التصنيف حسب الوس يةل الإعالنية‬

‫‪ ‬اإعالن الوسائل املقروءة‬

‫‪ ‬اإعالن الوسائل املسموعة‬
‫‪ ‬اإعالن الوسائل املرئية واملسموعة‬
‫‪ ‬حتت أي تصنيف ميكننا أن نضع وسائل الإعالم اجلديد؟‬
‫سادسا‪ :‬الإعالن حسب الوظائف التسويقية‬

‫‪ ‬الإعالن التعلميي‬
‫‪ ‬الإعالن الإرشادي‪ :‬اإخبار املس هتكل ابملعلومات اليت تيرس هل احلصول عىل اليشء املعلن عنه بأقل هجد وبأقرص وقت‬
‫وبأقل نفقات وإارشاد املس هتكل اإىل كيفية اإش باع جاجاته‪ ،‬اإرشاده اإىل ماكن السلعة‪ ....،‬اإخل‬
‫‪ ‬الإعالن التذكريي‬
‫‪ ‬الإعالن الإخباري‪ :‬خرب عن منتج دون شعور املس هتكل بأن هذا اإعالن مثل خرب عن افتتاح مرشوع انتايج وماكنه‪....‬‬
‫‪ ‬الإعالن التنافيس‬
‫‪ ‬الإعالن الإعاليم‪ :‬بياانت ومعلومات للناس أو تكوين عقيدة ورأي أو تصحيح مفهوم خاطىء بقصد تقوية الصةل بني‬
‫املعلن وامجلهور وزرع الثقة بيهنام‬
‫سابعا‪ :‬الإعالن حسب الغرض منه‬

‫‪ ‬الإعالن السلعي‪ :‬القامئ عىل تروجي السلعة وإانفاق بعض الموال عىل الإعالن من أجل بيع هذه السلع‪.‬‬
‫‪ ‬اإعالن مسعة الرشكة‪ :‬الربط بني امس الرشكة ودرجة ثقة املس هتكل دون الإشارة اإىل السلع واخلدمات اليت تنتجها‬
‫مثال اإعالن (جرنال موتورز‪ GM‬رمز الامتياز‪ ،‬هذه العالمة يه طريقنا لن نعدك دامئا ابلفضل)‬
‫‪ ‬اإعالن العالقات العامة‪ :‬حتسني صورة الرشكة وبناء مسعة املنتج‪ ،‬أن تكون مع الناس يف أفراهحم وتواجدمه ومثل‬
‫هذه الإعالانت حتسن صورة الرشكة‪.‬‬
‫‪ ‬الإعالن لهداف قومية (وطنية)‪ :‬احلفاظ عىل ثروة املاء ترش يد الكهرابء‬
‫فوائد الإعالن‬

‫‪ ‬ابلنس بة للمنتجني‬
‫‪ o‬التوفري يف تاكليف التوزيع‬
‫‪ o‬ختفيض لكف الإنتاج‪ :‬الإعالن يف زايدة جحم الإنتاج‪ ،‬ويؤدّي ذكل اإىل تقليل التاكليف العامة املُرتت ّبة عىل املُنشأة‪.‬‬
‫‪ o‬مساعدة مندويب البيع وتشجيعهم‬
‫‪ o‬مساعدة جتار التجزئة يف عرض السلع‬
‫‪ o‬تعريف رسيع للمس هتلكني مبا هو جديد عن السلع‪.‬‬
‫‪ o‬تعريف رسيع للمس هتلكني عن الإضافات والتحسينات عىل السلع‪.‬‬
‫‪ o‬زايدة الطلب عىل السلعة مما يساعد عىل ترصيف السلعة بمكيات كبرية‬
‫‪ o‬اإقناع املوزعني ابلتعامل مع السلعة اليت تنتجها الرشكة‬
‫فوائد الإعالن‬

‫‪ ‬ابلنس بة للمس هتلكني‬

‫‪ o‬تسهيل هممة الاختيار بني السلع‬
‫‪ o‬توفري املنتج يف املاكن والزمان احملددين (توفري الوقت واجلهد)‬
‫‪ o‬تزويد املس هتكل مبهارات مفيدة‬
‫‪ o‬تعريف املس هتكل ابلتغيريات اليت حتدث يف اسرتاتيجيات التسويق (السعر‪ ،‬حتسني السلعة‪ ،‬سلعة جديدة)‬
‫فوائد الإعالن‬

‫‪ ‬ابلنس بة للتجار (جتار التجزئة‪ ،‬جتار امجلةل)‬

‫‪ o‬يساعد عىل اجتذاب العمالء اإىل املتاجر والتعامل معهم‪.‬‬
‫‪ o‬توفري الوقت علهيم يف اإقناع املس هتلكني ابلسلعة ورشاهئا (البيع السهل)‬
‫‪ o‬الإعالن الناحج َ‬
‫يكون شهرة كبرية للمحل الناحج‪.‬‬
‫عرض فيديو إاعالن‬

‫‪ ‬انقش حمتوى الإعالن‬

‫العوامل املساعدة ل إالعالن عىل إاحداث إااثرة البيعية (النتاجئ البيعية)‬

‫‪ ‬التكرار‪ :‬ويفيد يف‬

‫يثبت الرساةل الإعالنية يف ذهن املس هتكل (ختزين معلومات يف اذلاكرة)‬ ‫‪.1‬‬
‫يلح عىل املس هتكل فيدفعه لقبول الفكرة‬ ‫‪.2‬‬
‫يرخس قاعدة املتأثرين ابلإعالن‬ ‫‪.3‬‬
‫العوامل املساعدة ل إالعالن عىل إاحداث الإاثرة البيعية (النتاجئ البيعية)‬

‫‪ ‬الاس مترار‪ :‬ويفيد يف‬

‫‪ .1‬تكوين عادة رشائية للسلعة املعلن عهنا دلى املس هتلكني مما يضمن الولء للمنتج وللرشكة‬

‫‪ ‬اإاتحة الفرصة الزمانية الاكفية‬

‫حىت حيدث الثر الإعالين ابلقدر احملقق لمال املعلن‬
‫أس باب تأخر ظهور النتاجئ البيعية ل إالعالن‬

‫‪ .1‬عدم تثبيت امس السلعة يف ذهن املعلن اإليه‪ .‬وهذا يمت بـ ‪........................‬‬
‫‪ .2‬حماوةل خلق الرغبة برسعة رمغ أهنا حتتاج اإىل وقت وتكرار (التفاعل بني الوقت والتكرار ‪ ..‬كيف؟‬
‫‪ .3‬حماوةل تكوين العادات (العادة الرشائية‪ -‬الاس هتالك) برسعة لن تكوين العادات حتول الولء من سلعة لخرى‬
‫تأخذ وقت‪.‬‬
‫‪ .4‬الرشاء وبرسعة وقت ظهور الإعالن ( عدم توفر املال دلى املس هتكل)‪.‬‬
‫صناعة الإعالن‬

‫‪ ‬هناك عدة هجات وأفراد هلم العالقة مبجال الإعالن‬

‫‪ .1‬املعلن‬
‫‪ .2‬واكةل الإعالن‬
‫‪ .3‬النارش‬
‫▪ وقد تكون صناعة الإعالن من أربع مجموعات خمتلفة‬
‫‪ .1‬املعلنون‬
‫‪ .2‬واكلت الإعالن‬
‫‪ .3‬وسائل الإعالم (بيع الوقت واملساحة)‬
‫‪ .4‬املوردون وخرباء التصوير والطباعة واخلرباء اذلين يساعدون الك من املعلنني وواكلت الإعالن يف اإعداد املادة الإعالنية‬
‫مراحل الإعالن‬

‫‪ ‬مرحةل التقدمي‪ :‬الإعالن عن السلعة لول مرة ‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ ‬مرحةل المنو‪ :‬ارتفاع املبيعات وزايدة الرابح وبدء املنافسة‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ ‬مرحةل النضوج‪ :‬ازدايد حدة املنافسة بني املنتجات املتشاهبة‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ ‬مرحةل التدهور‪ :‬اخنفاض املبيعات ظهور منتجات جديدة منافسة وخروج كثري من املنتجني من السوق‪ ..‬ما هو‬
‫دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫مراحل الإعالن‬

‫‪ ‬مرحةل التقدمي‪ :‬الإعالن عن السلعة لول مرة ‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ .1‬تقدمي السلعة للسوق وتعريف املس هتكل هبا‪.‬‬
‫‪ .2‬اإرشاد املس هتكل لس تخدام السلعة وبيان فوائد هذا الاس تخدام‪.‬‬
‫مراحل الإعالن‬

‫▪ مرحةل المنو‪ :‬ارتفاع املبيعات وزايدة الرابح وبدء املنافسة‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ .1‬التأكيد عىل خصائص املنتج‪.‬‬
‫‪ .2‬مواهجة املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪ .3‬تدعمي امس املنتج وعالمته وتوضيح الفروق بني املنتج وبدائهل يف السوق التجارية‪.‬‬
‫مراحل الإعالن‬

‫‪ ‬مرحةل النضوج‪ :‬ازدايد حدة املنافسة بني املنتجات املتشاهبة‪ ..‬ما هو دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ .1‬التعريف ابلتطوير اذلي حلق ابملنتج واملزااي اجلديدة‪.‬‬
‫‪ .2‬مواهجة املنافسة الإعالنية من قبل الرشاكت ذات الإنتاج املشاهبة‪.‬‬
‫‪ .3‬التذكري املس متر للمس هتلكني ابملنتج‪ .‬ملاذا؟‬
‫‪ .4‬تدعمي الفروق النفس ية للمس هتلكني‪.....‬‬
‫مراحل الإعالن‬

‫‪ ‬مرحةل التدهور‪ :‬اخنفاض املبيعات ظهور منتجات جديدة منافسة وخروج كثري من املنتجني من السوق‪ ..‬ما هو‬
‫دور الإعالن يف هذه املرحةل؟‬
‫‪ .1‬احلد من التدهور الرسيع يف املبيعات ‪ .....‬نوكيا‬
‫‪ .2‬تعريف املس هتلكني بأي برانمج لتنش يط املبيعات‪.‬‬
‫‪ .3‬تذكري املس هتكل ابلسلعة واس مترار تواجدها يف السوق‪.‬‬
‫كيف تمت العملية الإعالنية‬

‫‪ ‬يستند عىل المنوذج العام لالتصالت واذلي يتضمن مفاتيح النجاح ل إالعالن واذلي بدوره حتديد الإجابة عىل مجموعة من‬
‫الس ئةل‪:‬‬
‫‪ ‬من املعلن؟ ‪Who‬‬
‫‪ ‬ملن أعلن؟ ‪To Whom‬‬
‫‪ ‬ماذا أعلن؟ ‪What‬‬
‫‪ ‬ملاذا أعلن؟ ‪Why‬‬
‫‪ ‬أين أعلن؟ ‪Where‬‬
‫‪ ‬مىت أعلن؟ ‪When‬‬
‫المنوذج الإدرايك املطبق من قبل رشاكت الإعالن‬

‫‪ ‬المنوذج الإدرايك املطبق هو )‪ (A.I.D.A‬ويعين‬

‫‪ ‬الانتباه ‪Attention‬‬
‫‪ ‬الاهامتم ‪Interest‬‬
‫‪ ‬الرغبة ‪Desire‬‬
‫‪ ‬الفعل ( قرار الرشاء) ‪Action‬‬
‫تقيمي نتاجئ الإعالن‬

‫‪ ‬أمهية الإعالن‬
‫‪ ‬ماذا أحدث من تغيري‬
‫‪ ‬التأثري‬
‫‪ ‬تقيمي الإعالن من املهام الصعبة يف هذا اجملال‬
‫جمالت تقيمي الإعالن‬

‫‪ ‬مخس جمالت أساس ية يمت عىل أساسها تقيمي الإعالن واملقارنة بني الوضاع السابقة والالحقة وهذه اجملالت يه‪:‬‬
‫‪ ‬السواق‪ :‬هل مت زايدة املبيعات للمنتج‬
‫‪ ‬ادلوافع‪ :‬هل تغريت ادلوافع والرغبات وأقبل امجلهور عىل املنتج‬
‫‪ ‬الرسائل الإعالنية‪ :‬هل الرسائل أحدثت التغيري‬
‫‪ ‬الوسائل الإعالنية‪ :‬هل مت اس تخدام الوس يةل الصحيحة وهل هذه الوس يةل يه املرغوبة للجامعة‪.‬‬
‫مراحل تقيمي الإعالن‬
‫‪ ‬يقسم الباحثني مراحل تقيمي الإعالن اإىل مرحلتني‪:‬‬
‫‪ ‬أول‪ :‬اختيار وتقيمي الإعالن قبل النرش ابس تخدام بعض الساليب ومهنا‬
‫‪ -‬قوامئ املراجعة‪ :‬يقوم املعلن بتحديد العوامل الساس ية املؤثرة يف العملية الإعالنية ومدى اإاثرته وميكن أن تثار بعض الس ئةل‬
‫مثل‪:‬‬
‫‪ .1‬هل عنوان الرساةل يقدم منفعة خاصة للمس هتكل؟‬
‫‪ .2‬هل العنوان حيمل جديدا؟ (معا – لكنا‪-‬‬
‫‪ .3‬هل الرساةل مكتوبة بطريقة مبسطة ؟ سهةل الفهم؟‬
‫‪ .4‬هل العناوين الفرعية تدفع اإىل متابعة الرساةل الإعالنية؟‬
‫‪ .5‬هل الاس امتلت الإقناعية مس تخدمة ليك تؤكد عىل مصداقية املعلومات يف الإعالن‪.‬‬
‫‪ .6‬هل أعطى العنوان املس هتكل سببا يدفعه لرشاء السلعة؟‬
‫مراحل تقيمي الإعالن‬
‫‪ -‬طريقة مجموعات املس هتلكني‪ :‬اختيار عينة من املس هتلكني املرتقبني للسلعة ميثلون خمتلف الاجتاهات يف السوق‬
‫بغرض احلصول عىل معلومات عن مدى تأثري الإعالن املعروض يف فهم الرساةل الإعالنية‪ ،‬وتس تخدم بعض الوسائل‬
‫المكية‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة الهدف‪ :‬من أمه الطرق قبل النرش وتس تخدم بعض املقاييس العلمية ومهنا قياس حركة العني (‪)1940‬‬
‫مس هتكل أمام اإعالن وتسجل الاكمريا حركة العني (أي جزء لفت انتباهه)‬
‫‪ ‬اثنيا‪ :‬طرق تقيمي الإعالن بعد النرش‪:‬‬
‫‪ .1‬قياس رد الفعل‪ :‬حساب عدد الردود والتساؤلت (عىل أن يتضمن الإعالن بعض احملفزات الكوبوانت‪-‬‬
‫املسابقات)‬
‫‪ .2‬قياس نتاجئ املبيعات‪ :‬جحم املبيعات وقمية املبيعات مع الخذ يف الاعتبار العوامل الخرى(نقص السلع البديةل‬
‫وليس تأثري الإعالن‪-‬‬
‫مدخل إلى االتصال‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬

‫رائد التميمي‬
‫مقدمة‬

‫‪ ‬االتصال بد أأ بس يطا معمتدا عىل ا ألصوات واالإشارات والرموز مث انتقل االتصال من لغة االإشارة‬
‫اإىل اللغة املنطوقة مث اللغة املكتوبة (فند هذه العبارة)‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال معلية يمت عن طريقها اإحداث التفاعل بني ا ألفراد‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال معلية تبادل حقائق و أأفعال و أأفاكر وهجود من فرد اإىل أخر‪.‬‬
‫‪ ‬نتيجة تقدم وسائل االتصال ظهر عمل االتصال أأو االتصال امجلاهريي أأو الصحافة أأو االإعالم‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال من أأبرز العوامل اليت أأنشأأت عالقات اجامتعية بني ا ألفراد‪.‬‬
‫مفهوم االتصال‬

‫‪ ‬االتصال‪ :‬هو العملية اليت يمت من خاللها تكوين العالقات بني أأعضاء اجملمتع سواء اكن صغريا أأو‬
‫كبريا وتبادل ا ألفاكر والتجارب فامي بيهنم‪.‬‬
‫‪ ‬مار أأيك يف هذا التعريف؟‬
‫‪ ‬االتصال‪ :‬معلية نقل وتلقي ا ألفاكر والراء وتبادل املعلومات واملهارات للتأأثري يف الخرين‪.‬‬
‫‪ ‬االتصال‪ :‬معلية يقوم مبوجهبا املرسل بإرسال رساةل بقصد تعديل وتغيري اجتاهات وسلوك‬
‫املس تقبل‪.‬‬
‫أأي التعاريف الثالثة أأمشل؟‬
‫رشوط االتصال‬
‫رشوط االتصال‬
‫‪ ‬وجود طريف اتصال (مرسل ومس تقبل)‬
‫‪ ‬موضوع ينشئ العالقة بني الطرفني‬
‫‪ ‬قناة اتصالية‪ :‬مايه هذه القنوات؟‬
‫‪ ‬بيئة اتصال مالمئة‪.‬‬
‫‪ ‬خلو البيئة من التشويش‪.‬‬
‫‪ ‬خلو البيئة من املعوقات اليت متنع من قيام معلية االتصال‪.‬‬
‫وظائف االتصال‬

‫وظائف االتصال‬
‫‪ ‬االإعالم (نرش املعلومات والصور‪ -‬احلقائق‪ -‬الراء)‬
‫‪ ‬التنش ئة الاجامتعية (قمي و أأخالق ومبادئ)‬
‫‪ ‬خلق ادلوافع‪ :‬القوة اليت تدفع الفرد ألن يقوم بسلوك من أأجل اإش باع وحتقيق حاجة أأو هدف (دمع ا ألنشطة‬
‫اخلاصة ب ألفراد واجملمتع)‬
‫‪ ‬احلوار والنقاش‬
‫‪ ‬التأأثري يف الخرين‬
‫‪ ‬االتصال وس يةل للثقافة والتعلمي والرتفيه‬
‫خصائص وممزيات االتصاالت‬

‫خصائص وممزيات االتصاالت‬

‫▪ الرسعة (التلفون‪ -‬الصحف‪.....،‬‬
‫▪ الارتداد (ردة الفعل)‬
‫▪ التسجيل (احلفظ)‬
‫▪ الكثافة (كثافة املعلومات)‬
‫▪ الرمسية ‪ :‬رمسية بعض الوسائل مثل التلفزيون الصحف االإذاعة ترفع درجة املصداقية‬
‫▪ التلكفة ‪ :‬لكام اكنت غري ملكفة اكن االتصال أأفضل و أأرسع‬
 ‫أأمهية االتصال‬
‫‪ ‬الثقافة‪ :‬نرش الابداع والابتاكر واملواهب واخلربات وا ألفاكر وحفظ الرتاث‬
‫‪ ‬تأأكيد اذلات‪ :‬املشاركة يف االتصال مع الخرين الإثبات اذلات‬
‫‪ ‬احلوافز‪ :‬رسد العوامل اليت حققت النجاحات وحفز ا ألفراد حنو حمأاكة هؤالء‬
‫‪ ‬الرفاهية (الرتفيه)‪ :‬تقدمي الربامج الرتفهيية مثل ادلراما والرايضة واملوس يقى والغناء واملرسحيات وغريها‪.‬‬
‫‪ ‬التنش ئة الاجامتعية‪ :‬القمي والسلوك‬
‫‪ ‬التقارب الاجامتعي‪ :‬التواصل ومعرفة أأخبار الخرين (العامل قرية صغرية ‪ .....‬من القائل؟)‬
‫‪ ‬التعلمي‬
‫‪ ‬فهم الواجبات واملس ئوليات وحتقيق التعاون‬
 ‫أأساليب االتصال‬
‫‪ ‬االتصال اللفظي عن طريق الكتابة أأو احلديث‪:‬‬
‫‪ ‬املقابالت‬
‫‪ ‬الاجامتعات‬
‫‪ ‬املذكرات‬
‫‪ ‬املؤمترات‬
‫‪ ‬التقارير‬
‫‪ ‬الشاكوي‬
‫‪ ‬التعلاميت املكتوبة‬
‫‪ ‬التعلاميت الشفوية‬
 ‫أأساليب االتصال‬
‫‪ ‬االتصال غري اللفظي عن طريق االإشارات واالإحياءات واحلراكت التعبريية‪:‬‬
‫‪ ‬حركة الر أأس‬
‫‪ ‬الابتسام‬
‫‪ ‬العبوس‬
‫‪ ‬التجهم‬
‫‪ ‬املعانقة‬
‫‪ ‬املصاحفة بليد‬
‫‪ ‬حركة العينني‬
 ‫ميادين االتصال‬
‫‪ ‬االتصال اذلايت‬
‫‪ ‬االتصال الشخيص‬
‫‪ ‬االتصال اجلامعي (من خالل العواطف واملشاعر املشرتكة مثل غناء مطرب أأمام أالف املشاهدين)‬
‫‪ ‬االتصال امجلاهريي‬
‫‪ ‬االتصال بجملموعة الصغرية‪ :‬االتصال اذلي يمت يف غرف الصفوف يف املدارس فيه فرصة واسعة للمشاركة‬
‫والتخاطب والتفاعل‪.‬‬
 ‫مراحل معلية االتصال‬

‫‪ ‬مرحةل اختاذ القرار‬

‫‪ ‬مرحةل حتويل مضمون الرساةل اإىل لغة‬
‫‪ ‬مرحةل اختيار الوس يةل‪.‬‬
‫‪ ‬مرحةل تلقي االتصال‬
‫‪ ‬مرحةل الاس تجابة (رد الفعل)‬
‫‪ ‬مرحةل تبادل االتصال‬
 ‫العوامل املؤثرة يف معلية االتصال‬

‫‪ ‬العوامل الثقافية‪ :‬مس توى املرسل ومس توى املس تقبل وخرباهتم‬
‫‪ ‬العوامل املادية‪ :‬ماكن االتصال ووقت الرساةل وطولها‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل الس يكولوجية‪ :‬ادلوافع والاجتاهات‬
‫‪ ‬العوامل الفس يولوجية‪ :‬الصوت ا ألعصاب‬
 ‫طرق االتصال‬
‫اجملالس‬ ‫‪‬‬
‫اللجان‬ ‫‪‬‬
‫التقارير‬ ‫‪‬‬
‫الاجامتعات‬ ‫‪‬‬
‫املقابالت‬ ‫‪‬‬
‫االإعالم‬ ‫‪‬‬
‫االإعالن‬ ‫‪‬‬
‫العالقات العامة‬ ‫‪‬‬
‫ادلعاية‬ ‫‪‬‬
 ‫عنارص معلية االتصال‬

‫المستقبل‬ ‫وضع الفكرة في صورة‬ ‫المرسل‬

‫فك الرموز‬ ‫الوسيلة‬ ‫الرسالة‬ ‫رمزية‬ ‫(الشركة)‬
‫(الزبون)‬
 ‫عنارص معلية االتصال‬

‫‪ ‬املرسل عبارة عن فرد أأو منظمة دليه معلومات أأو فكرة يريد مشاركهتا مع الخرين‪.‬‬
‫‪ ‬من هو املرسل يف معلية االتصال التسويقي؟‬

‫أحد األفراد المحايدين‬

‫شخصيات مرموقة‪ -‬رياضية‬ ‫أحد رجال البيع بالشركة‬ ‫الشركة‬
‫أو فنية‪ ........‬لماذا؟‬
 ‫عنارص معلية االتصال‬

‫‪ ‬لنجاح املرسل (املعلن) عليه التغلب عىل ثالث حتدايت أأساس ية‪:‬‬
‫‪ ‬توقيت االتصال‬
‫‪ ‬االتصال بلطرق احملدد لها سلفا (الوسائل‪ -‬ا ألساليب‪ -‬املؤثرات‬
‫‪ ‬توصيل الرساةل املطلوبة‬
 ‫عنارص معلية االتصال‬

‫‪ ‬لنجاح العملية البد للمعلن أأن يعد الشلك الرمزي (الصور‪ -‬االإشارات‪ -‬التأأثريات الصوتية‪ -‬ا أللوان)‬
‫‪ ‬كيفية فك الرموز واالإشارات ملس تقبل الرساةل االإعالنية‬
‫‪ ‬الاس تجابة وردة الفعل من قبل املس تقبل‬
 ‫مشالكت ومعوقات معلية االتصال‬

‫‪ .1‬تتأأثر معلية االتصال بلتشويش (مايتعلق بلوس يةل – مايتعلق بلرساةل) ويف حاةل الرساةل االإعالنية قد تتأأثر مثال‪:‬‬
‫• عدم وضوح النص يف االإعالن‬
‫• رداءة الصوت‪.‬‬
‫• رداءة التصوير‬
 ‫مشالكت ومعوقات معلية االتصال‬

‫‪ .2‬عدم وجود التخطيط الاكيف لعملية االتصال‬

‫• عدم اختيار الوس يةل املناس بة‬
‫• عدم اختيار الرساةل املالمئة لالتصال (صياغهتا – صعوبة الرساةل‪ -‬ضعفها)‬

‫‪ .3‬الرشود اذلهين وعدم الانتباه‬

‫• س ياقة الس يارة أأثناء املرور عىل االإعالانت‬
‫• الانشغال بأأمور أأخرى مثل تناول الطعام أأو القراءة أأثناء التعرض ل إالعالن‬
‫مشالكت ومعوقات معلية االتصال‬
 ‫مشالكت ومعوقات معلية االتصال‬

‫‪ .4‬التباين يف املس توى الثقتفي واملعريف واالإدرايك واخلربة‪.‬‬

‫‪ .5‬الرقابة عىل االتصال وحذف بعض أأجزاء الرساةل (حارس البوابة)‬
‫‪ .6‬حتريف املعلومات للتأأثري عىل صاحب القرار (املس هتكل)‬
‫‪ .7‬عدم اختيار الوس يةل املناس بة لالتصال‪.‬‬
‫‪ .8‬عدم فهم ظروف الطرف الخر (مس نوى ادلخل‪ -‬الرغبات‪ -‬الاحتياجات)‬
‫‪ .9‬معوقات نفس ية واجامتعية (العادات والتقاليد املعتقدات ا ألفاكر (مثال اإعالانت احلجاب )‬
‫خطوات تطوير برانمج اتصايل فعال‬

‫‪ .1‬حتديد امجلهور املس هتدف‬

‫‪ .2‬حتديد أأهداف االتصاالت‪.‬‬
‫‪ .3‬تصممي الرساةل‪.‬‬
‫‪ .4‬اختيار وس يةل االتصال‪.‬‬
‫‪ .5‬اختيار مصدر الرساةل‪.‬‬
‫‪ .6‬مجع معلومات التغذية الراجعة‪.‬‬
 ‫همارات االتصال‬

‫همارات االتصال‬

‫همارة التحدث‬ ‫همارة االإنصات‬ ‫همارة االإقناع‬

‫همارة االإقناع‬

‫• االإقناع هو معلية حتويل أأو تطويع الخرين حنو ر أأي مس هتدف‪.‬‬

‫املرسل هو القامئ بعملية ا إالقناع‬

‫املس تقبل هو القامئ بعملية الاقتناع‬

‫همارة االإقناع‬

‫• العوامل املؤثرة عىل معليةالاقتناع‪:‬‬

‫التعرض الاختياري ل إالقناع‬

‫تأأثري امجلاعة اليت ينمتي اإلهيا‬

‫تأأثري قيادات الر أأي‬

‫همارة االإقناع‬

‫الاسرتاتيجيات اخملتلفة ل إالقناع‬

‫الاعامتد عىل العاطفة أأو املنطق يف الاس امتةل‪( .‬اإعالن كفاةل يتمي أأو الجئني (دمعة طفل)‬
‫االاعامتد عىل درجة من التخويف لتحقيق الاس امتةل‪( .‬التخويف من اس تعامل منتج)‬
‫البدء بالحتياجات والاجتاهات املوجودة دلى املتلقي‪.‬‬
‫عرض وحتليل الراء املتباينة للموضوع (وهجيت النظر‪ -‬التحصني)‪.‬‬
‫همارة االإقناع‬

‫الاسرتاتيجيات اخملتلفة ل إالقناع‬

‫ربط املضمون بملصدر أأو املرجع‪( .‬بعض االإعالانت يف القنوات الفضائية دكتور يثبت ا ألحباث عىل‬
‫دواء)‬
‫درجة الوضوح والغموض يف الرساةل‪.‬‬
‫الرتتيب املنطقي ألفاكر الرساةل‪.‬‬
‫التأأثري املرتامك والتكرار (تكرار االإعالن) درجة خطر‬
‫همارة االإنصات‬

‫همارة االإنصات‬
‫يتوقف مس توى التفامه بني أأعضاء امجلاعات عىل الطريقة اليت يس متعون ويس تجيبون هبا أأكرث مما‬
‫يعمتد عىل الطريقة اليت يتحدثون هبا‪.‬‬
‫معلية االإنصات نعين الرتكزي يف اس تقبال الرساةل لتحليل مضموهنا‪( .‬مبعىن الاس امتع والتفسري)‬
‫الافتقار اإىل همارة الانصات يعين فشل العملية االتصالية‪.‬‬
‫همارة االإنصات‬

‫أأنواع االإنصات‪:‬‬
‫االإنصات هبدف احلصول عىل املعلومات‪.‬‬
‫االإنصات النقدي‪.‬‬
‫االإنصات العاطفي (التعاطف مع املرسل)‬
‫االإنصات هبدف الاس متتاع‪.‬‬
‫همارة االإنصات‬

‫رشوط معلية االإنصات‬

‫اإاثرة رغبة املتحدث يف الاسرتسال وإاشعاره بأأمهية مايقول‬
‫فهم وتفسري وحتليل وتقيمي أراء و أأفاكر وتعبريات املرسل (التحليل ادلاخيل يعطي احلمك عىل‬
‫املرسل والرساةل‪ -‬صدق‪ /‬كذب‪ /‬أأمهية املعلومة‪ /‬حداثة أأو قدم املعلومة‬

‫‪.‬‬
‫همارة االإنصات‬

‫رشوط املنصت اجليد‬

‫الانتباه اإىل س ياق احلديث‪.‬‬
‫الانتباه اإىل مشاعر املتحدث‪.‬‬
‫احلرص عىل اس توضاح املعىن من خالل طرح ا ألس ئةل الفعاةل‪.‬‬
‫تفسري الصمت بشلك حصيح وقد يعين الصمت أأن ا ألفراد ال يفهمون معىن الرساةل أأو ال يوافقون‬
‫علهيا أأو دلهيم معلومات عن املوضوع اليريدون االإفصاح عهنا‬
‫همارة التحدث‬

‫تعين همارة التحدث "الطريقة اليت متكن الفرد من التعامل مع غريه وتوصيل أأفاكره وأرائه‬
‫بصورة لغوية مناس بة‪ ,‬مس تعينا يف ذكل بلنطق الواحض واس تخدام الصوت املناسب‪,‬‬
‫وقد تمت هذه الطريقة إاما يف مواهجة خشص واحد أأو مواهجة مجموعة أأفراد"‬
‫إاذا اكنت اللغة يه التعبري عن ا ألغراض‪ ,‬فاإن همارة التحدث تعين بلك هذه ا ألغراض‪,‬‬
‫من مشاعر و أأحاسيس و أأفاكر ومعتقدات‪ ,‬وتنقلها إاىل الخر من خالل تعبري راق و أأداء‬
‫سلمي‪.‬‬
‫همارة التحدث‬

‫قدرة الشخص عىل اكتساب املواقف االإجيابية عند اتصاهل بلخرين‪ ,‬ويتكون موقف‬
‫احلديث دامئا من املتحدث اذلي حياول نقل فكرة معينة أأو طرح ر أأي حمدد أأو موضوع‬
‫بعينه‪ ،‬واملس متع هل مث الظروف احمليطة مبوقف احلديث‪ ,‬سواء اكنت هذه الظروف مادية‬
‫أأم معنوية"‬
‫شلك أأكرب؛‬
‫تُعترب همارة التحدث فنا يتعامل مع العقل والعاطفة‪ ،‬ويركز عىل العاطفة ب ل‬
‫لرغبة املتحدّ ث يف إاقناع الطرف الخر والتأأثري فيه‪.‬‬
‫التحدث هو معلية تفاعلية لبناء معىن يتضمن اإنتاج واس تقبال ومعاجلة املعلومات‪.‬‬
‫همارة التحدث‬

‫عنارص احلديث املؤثر‬

‫✓املعرفة‬
‫✓االإخالص‬
‫✓امحلاس‪ :‬يعطي املوضوع أأمهية‬
‫✓املامرسة‬
‫همارة التحدث‬

‫الرشوط ا ألولية الإلقاء احلديث اجليد‬

‫✓ إاجياد موضوع جيد انبع من اهامتم املتحدث ويناسب امجلهور‬
‫✓ حتليل طبيعة امجلهور‪ :‬مس توى املعرفة واجتاهاته ومعتقداته مثال موضوع طيب تبس يطه‬
‫همارة التحدث‬
‫سامت املتحدث اجليد‬
‫أأوال‪ -‬السامت الشخصية‬
‫✓ املوضوعية‬
‫✓ الصدق‬
‫✓ الوضوح‬
‫✓ ادلقة‬
‫✓ املظهر‬
‫همارة التحدث‬
‫سامت املتحدث اجليد‬
‫اثنيا‪ -‬السامت الصوتية‬
‫✓ النطق بطريقة حصيحة‬
‫✓ درجة ومس توى الصوت‪ :‬الرسعة‪ -‬وضوح الصوت‪ -‬العلو‪ -‬الاخنفاض‬
‫✓ اس تخدام الوقفات‪ :‬عالمات الرتقمي‬
‫✓ متثيل اللكمة أأثناء النطق والشعور هبا ( أأي نربة الصوت) – الفرح – احلزن ‪-‬‬
‫همارة التحدث‬
‫سامت املتحدث اجليد‬
‫اثلثا‪ -‬القدرة عىل اس تخدام لغة اجلسد‬
‫✓ حركة الر أأس‬
‫✓ حركة اليدين‬
‫✓ حركة الرجلني‬
‫✓ حركة اجلسم‬
‫✓ متثيل اللكمة من خالل تعبريات اجلسد – الابتسامة – احلزن – اجلدية ‪ -‬اخلوف‬
‫همارة التحدث‬
‫سامت املتحدث اجليد‬
‫رابعا‪ -‬القدرة عىل التواصل البرصي مع امجلهور‬
‫✓ توزيع النظرات يعطي املتحدث الثقة بلنفس وكذكل يشعر املس متع بأأن املتحدث هممت‬
‫به‬
‫خامسا‪ -‬احلركة عىل املرسح‬
‫✓ احلركة املزتنة تعطي للموضوع أأمهية وللمتحدث الثقة والتغلب عىل اخلوف من مواهجة‬
‫امجلهور‬
‫✓ امجلود يعطي الراتبة والكبة يف الطرح‬
 ‫همارة التحدث‬
‫سامت املتحدث اجليد‬
‫سادسا‪ -‬السامت االإقناعية‬
‫✓ القدرة عىل التحليل‪.‬‬
‫✓ القدرة عىل العرض والتعبري‪.‬‬
‫✓ القدرة عىل الاستشهاد ب ألمثةل واحلجج والرباهني‪.‬‬
‫✓ القدرة عىل الضبط الانفعايل‪.‬‬
‫لك هذه املهارات ميكن أأن توظف خلدمة االإعالن‬
‫وادلعاية الإقناع املس هتكل‪.‬‬
 ‫المدخل التسويقي لإلعالن‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫مع تحياتي‬
‫رائد محمد التميمي‬
‫املدخل التسويقي ل إلعلن‬

‫‪ ‬بعترب الإعلن جزء من النشاط التسويقي والرتوجيي للمنشأة‬

‫‪ ‬اإذا ما ذا نقصد ابلتسويق؟‬
‫‪‬هو مجموعة من العمليات أو النشطة اليت تعمل عىل اكتشاف رغبات العملء وتطوير مجموعة من‬
‫املنتجات أو اخلدمات اليت تش بع رغباهتم وحتقق للمؤسسة أرابح خلل فرتة زمنية مناس بة‪ .‬وميكن‬
‫تعريف التسويق بأنه فن البيع‬
‫الإعلن واملزجي التسويقي‬

‫‪ ‬املزجي التسويقي‪ :‬مجموعة من الإجراءات والس ياسات التسويقية للمنشأة للتأثري يف اس تجاابت املس هتلكني‬
‫‪ ‬املزجي التسويقي‪ :‬عبارة عن عدة عنارص متفاعةل ومتغرية متثل يف مجموعها املكوانت الساس ية للمزجي التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬املكوانت الرئيس ية للمزجي التسويقي )‪ (four p.s‬ويه‪:‬‬
‫‪ ‬س ياسة املنتجات ‪Product‬‬
‫‪ ‬س ياسة التسعري ‪Price‬‬
‫‪ ‬س ياسة املاكن والتوزيع ‪place‬‬
‫‪ ‬س ياسة الرتوجي ‪Promotion‬‬
‫الإعلن واملزجي التسويقي‬

‫‪ ‬النشطة التسويقية تعمتد بطريقة مبارشة عىل تأثري معليات التصال فقوة التسويق تعمتد‬
‫عىل جحم وطبيعة تيار املعلومات املقدمة للجمهور ورفع الاس تجاابت الشائية الناجتة عن‬
‫التصالت التسويقية‬
‫‪ ‬جوهر املزجي التسويقي وطبيعته هو مزجي للتصالت التسويقية من خللها تمت معلية‬
‫التسويق بطريقة تبادلية (من البائع إاىل املشرتي وابلعكس) ‪ ...‬كيف تكون تبادلية؟‬
‫‪‬‬
‫الإعلن واملزجي التسويقي‬

‫‪‬وتعرف التصالت التسويقية بأهنا حوار متواصل بني البائعني واملشرتين يف ماكن السوق‬
‫‪ ‬وميكن أن تعرف أهنا معلية تقدمي مجموعة متسقة ومتاكمةل من املنهبات هبدف التسويق‬
‫وإااثرة الاس تجاابت املطلوبة يف السوق املس هتدف للجمهور‪( .‬املنهبات‪ :‬الإعلن‪ -‬اجلوائز‬
‫‪ ‬وتعرف بأهنا قنوات التصال اخلاصة ابس تقبال وحتليل وتنفيذ الرسائل من السوق‬
‫لتعديل وتنويع الرسائل اخلاصة ابملنتج أو تقدمي فرص اتصالية جديدة‪.‬‬
‫الإعلن واملزجي التسويقي‬

‫‪ ‬اإذا املس هتلكني يتأثرون مبتغريات مرتبطة ابلس ياسات اخملتلفة اليت تتبعها املؤسسة يف اإنتاج السلع‬
‫واخلدمات وس ياسة التسعري واخلدمات اخلاصة هبا‬
‫نتعرف علهيا مككوانت للمزجي التسويقي يف التايل‪:‬‬
‫‪ .1‬س ياسة املنتجات‬
‫‪ .2‬س ياسة التسعري‬
‫‪ .3‬س ياسة املاكن والتوزيع‬
‫‪ .4‬س ياسة الرتوجي‬
‫س ياسة املنتجات‬

‫س ياسة املنتجات‬
‫‪ ‬حتديد أنواع املنتجات املطلوبة (سلعة واحدة‪ -‬مجموعة سلع) مثال(اجللكيس ‪ -‬الكتكت‬
‫‪ ‬س ياسة تشكيل املنتجات‪ :‬حتديد الشاكل اخملتلفة للسلعة الواحدة احلجم الوزن النوع (جنب كرافت‬
‫أجحام‪ ،‬نوع العلبة ) (دراسة حاجة السوق لهذه التشكيةل–‪ -‬الطلبات الفعلية لها جلذب مس هتلكني‬
‫جدد)‬
‫‪ ‬س ياسة التعبئة والتغليف (زايدة الطلب ومواهجة املنافسة) اجلذب يف الشلك الهنايئ للتغليف‬
‫‪ ‬س ياسة متيزي السلعة‪ :‬الامس التجاري العلمة التجارية –الاس تقلل يف التسعري(ل يوجد منافس)‬
‫‪ ‬س ياسة تطوير املنتجات‪ :‬اإش باع رغبات جديدة للمس هتلكني أو اس تعاملت جديدة‬
‫س ياسة التسعري‬

‫س ياسة التسعري‬
‫‪‬حتديد سعر السلعة وتسعري تشكيةل املنتجات وس ياسة اخلصم مع الاعتبار املس توى‬
‫الاقتصادي ومس توى ادلخول مع وضع اعتبار سعر التلكفة وطبيعة املنافسة‬
‫س ياسة التوزيع‬

‫س ياسة التوزيع‬
‫‪‬اختيار منافذ التوزيع اليت تساعد عىل البيع (الشكة – الفروع – والكء‬
‫‪ ‬حتديد جغرافيا التوزيع (مناطق الإقبال‪ -‬مناطق ضعف الإقبال)‬
‫‪ ‬نضع يف الاعتبار لكفة النقل وكيفية النقل وتوفريه‬
‫س ياسة الرتوجي‬

‫س ياسة الرتوجي‬
‫‪ ‬إاحداث تأثري معني يف سلوك املس هتلكني‬
‫‪ ‬جذب مس هتلكني جدد‬
‫‪ ‬زايدة املبيعات‬
‫‪ ‬وتش متل س ياسة الرتوجي عىل العديد من املكوانت اليت تعرف ابملزجي الرتوجيي وتنحرص يف‬
‫الإعلن – البيع الشخيص‪ -‬ادلعاية(تغيري اجتاه أو رأي)‪ -‬ووسائل تنش يط املبيعات مثل (اجلوائز‬
‫السحوابت) التفصيل يف الشاحئ التالية‬
‫الإعلن واملزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬املزجي الرتوجيي‪ :‬مجموعة من املكوانت اليت تتفاعل وتتاكمل لتحقيق الهداف الرتوجيية‬
‫للمنشأة يف إاطار الفلسفة التسويقية السائدة‪.‬‬
‫‪ ‬الهداف الرتوجيية قامئة عىل فلسفة التصالت الرتوجيية‬
‫‪ ‬مبعىن أن الرتوجي أساسا نشاط اتصايل يس تخدم وسائل الإعلم والتصال والإقناع‬
‫هبدف التأثري يف مبيعات السلع واخلدمات وزايدة القبول للفاكر‪.‬‬
‫مكوانت املزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬أول ‪-‬الإعلن‪ :‬هو أحد الشاكل الرئيس ية غري الشخصية لرتوجي املبيعات ابس تخدام مجموعة الوسائل الإعلنية‬
‫الرئيس ية مثل‪:‬‬
‫‪ ‬الصحف‬
‫‪ ‬الراديو‬
‫‪ ‬التلفزيون‬
‫‪ ‬السيامن‬
‫‪ ‬امللصقات‬
‫‪ ‬اإعلانت الطرق واللفتات املضيئة والإعلانت يف وسائل نقل الراكب والربيد املبارش‬
‫مكوانت املزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬فالإعلن حيقق أهداف التقدمي العام للسلعة والتعريف هبا وانتشارها وتكرار الرساةل‬
‫الإعلنية‬
‫مكوانت املزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬اثنيا البيع الشخيص‪ :‬ويس هتدف التأثري املبارش عىل املس هتلكني يف ماكن الشاء وحيقق‬
‫‪ ‬التعريف ابلسلعة أو اخلدمة املقدمة‬
‫‪ ‬إااثرة الاهامتم هبا‬
‫‪ ‬زايدة درجة تفضيلها‬
‫‪ ‬مناقشة أسعارها‬
‫‪ ‬ويمتزي البيع الشخيص ابملواهجة الشخصية‬
‫مكوانت املزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬اثلثا‪ -‬ادلعاية‪ :‬يقصد ىهبا مجموعة الخبار واملواد الإعلمية وادلعائية تنش وتذاع يف صورة‬
‫دعائية أو إاعلمية ذات خصائص وأشاكل غري جتارية وهتدف إاىل‬
‫‪ ‬خلق انطباعات وتأثريات إاجيابية حنو السلعة أو اخلدمة أو املنشأة‬
‫‪ ‬تمتزي ادلعاية بوجود درجة عالية من التصديق ‪ ....‬ملاذا؟‬
‫مكوانت املزجي الرتوجيي‬

‫‪ ‬رابعا‪ -‬وسائل تنش يط املبيعات وتمتزي بأهنا مبارشة ومن السهل قياس نتاجئها وتمتثل يف‪:‬‬
‫‪ ‬نوافذ العرض‬
‫‪ ‬املعارض اخلاصة والعامة واحمللية والوطنية وادلولية‬
‫‪ ‬الهدااي‬
‫‪ ‬املسابقات‬
‫‪ ‬العينات‬
‫‪ ‬النشات واملطبوعات‬
‫‪ ‬التخفيضات والواكزيوانت‬
‫س ياسة الرتوجي‬

‫‪ ‬ما الفرق بني التسويق والرتوجي‬

‫س ياسة الرتوجي‬

‫‪ ‬التسويق هو عرض المنتج في السوق‬

‫اكتشاف رغبة الجمهور تطوير المنتج‬
‫‪ ‬الرتوجي الطريقة املثىل ل إلعلن عنه وجذب امجلهور‬
‫‪ ‬الرتوجي جزء من التسويق بل هو أحد مكوانته‬
‫المدخل الترويجي لإلعالن‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬يلعب الرتوجي اإىل جانب االتصاالت التسويقية دورا يف التواصل والتحاور مع ا ألفراد واجملاميع ‪...‬‬
‫ملاذا؟‬
‫‪ ‬يس تخدم مصطلح الرتوجي ل إلشارة اإىل تشكيةل الوسائل وا ألساليب اليت تس تخدم لرتوجي املنتجات‬
‫واخلدمات ‪ .....‬مايه؟‬
‫‪ ‬دعت احلاجة اإىل اس تخدام الرتوجي اكسرتاتيجية هامة تقوم هبا املنظامت احلديثة ‪ ......‬ملاذا؟‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬ألن‪:‬‬
‫‪ ‬زايدة حاجات ورغبات واهامتمات الزابئن‪.‬‬
‫‪ ‬زايدة املنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬تعقدت معلية الرشاء بسبب تعقد السلوك الرشايئ لكرثة املنتجات‬
‫‪ ‬ا ألسواق أأصبحت يف حاةل حركة كبرية وتغري مس مترة‪ ......‬لهذا دعت احلاجة اإىل الرتوجي واالتصال‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬مفهوم الرتوجي‪:‬‬
‫‪ ‬اجلهد املبذول من البائع الإقناع الزبون بقبول املعلومات حول املنتج وحفظها يف ذهنه بصورة أأكرث‬
‫حتديدا بعد اختاذه قرار الرشاء‪.‬‬
‫‪ ‬نشاط يمت مضن اإطار اجلهود التسويقية وينطوي عليه معلية اتصال اإقناعي‪.‬‬
‫‪ ‬مجموعة من الوسائل اليت ميكن اس تخداهما لتحريك وإااثرة الرغبة والاهامتم يف الرشاء من خلل‬
‫معلية اتصال تمت بني البائع والزبون‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬مفهوم الرتوجي‪:‬‬
‫‪ ‬نشاط يمت مضن اجلهد التسويقي وينطوي عليه االتصال االإقناعي وحماوره أأنه دينامييك وهذا يؤكد‬
‫عىل أأنه عنرص حيوي وهذا يؤكد عىل أأنه ذو مضمون اتصايل‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬من خلل التعريفات تربز ثلث أأبعاد رئيس ية للرتوجي‪:‬‬

‫‪ ‬الرتوجي واالتصاالت التسويقية ميثل معلية اتصال اإقناعي هادف‪.‬‬
‫‪ ‬الرتوجي واالتصاالت التسويقية يعمتد عىل أأساليب التأأثري اذلهين واالإدرايك‪ .‬تذكر )‪(A.I.D.A‬‬
‫‪ ‬الرتوجي عبارة عن معلية هدفها حتقيق غاايت حمددة للرشكة املروجة ‪ ...‬مايه هذه الغاايت؟‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬أأمهية النشاط الرتوجيي‪:‬‬

‫‪ ‬بعد املسافة بني البائع واملشرتي يسامه الرتوجي يف حتقيق االتصال والتفامه بني الطرفني‪.‬‬
‫‪ ‬زايدة عدد ا ألطراف اذلي يتصل هبم املنتج ابالإضافة اإىل املس تفيدين ومه الوسطاء التجاريني‬
‫‪ ‬اش تداد املنافسة يف السوق حتتاج اإىل هجود تسويقية تتضمن هجود تروجيية الإثبات اذلات وتثبيت‬
‫ا ألقدام يف السوق‬
‫‪ ‬يسامه يف احلفاظ عىل مس توى الوعي والتطور دلى ا ألفراد عن طريق املعلومات والبياانت‬
‫املقدمة‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬أأمهية النشاط الرتوجيي‪:‬‬

‫‪ ‬يؤثر الرتوجي عىل قرار الرشاء ابلنس بة للمس هتلكني ‪ .....‬كيف؟‬
‫‪ ‬ميثل القوة ادلافعة للنشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬ميثل العامل الأكرث حسام يف ترصيف املنتجات‬
‫‪‬املبالغ اليت ترصد للنشاط الرتوجيي تعد من أأكرب النفقات يف النشاط التسويقي بعد تاكليف االإنتاج‬
‫وهذا دليل عىل أأمهية النشاط الرتوجيي‪ ... .‬ملاذا؟‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫‪ ‬والت ديزين"‪:‬‬
‫تعد من أأكرب رشاكت وسائل االإعلم والرتفيه يف العامل بلغ اإنفاقها عىل االإعلانت يف العام املايض ‪ 2.1‬مليار دوالر‬
‫مرتفع ًا بنس بة ‪ %7.4‬عن عام ‪ ،2013‬ومت توجيه اجلزء الأكرب من هذا االإنفاق اإىل الرتوجي لفيمل الرسوم املتحركة‬
‫"‪Frozen".‬‬
‫‪ ‬لورايل"‪:‬‬
‫أأظهرت البياانت منو العديد من العلمات التجارية لرشكة مس تحرضات التجميل يف عام ‪ ،2014‬وذكل عىل الرمغ‬
‫من اخنفاض اإنفاقها عىل االإعلانت بنس بة ‪ %2‬لتصل اإىل ‪ 2.2‬مليار دوالر‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫‪‬‬
‫"فيات كرايسلر أأوتوموبيلز"‪:‬‬
‫شهدت رشكة صناعة الس يارات أأكرب زايدة يف االإنفاق التسويقي بني قامئة الرشاكت العرش ا ألوائل‪،‬‬
‫حيث ارتفع االإنفاق عىل ادلعاية واالإعلن بنس بة ‪ %14‬ليبلغ حنو ‪ 2.2‬مليار دوالر يف العام املايض‪،‬‬
‫وقد أأطلقت رشكة "فيات" عدد ًا من امحللت ادلعائية الكربى يف عام ‪ 2014‬واليت مشلت الرتوجي‬
‫للس يارة "‪Fiat 500".‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫"جرنال موتورز"‪:‬‬

‫ركزت رشكة صناعة الس يارات الكربى يف محلهتا ادلعائية خلل العام املايض عىل الرتوجي للعلمة‬
‫التجارية "ش يفروليه"‪ ،‬وقد أأنفقت حوايل ‪ 3.1‬مليار دوالر عىل ادلعاية يف عام ‪ 2014‬وهو ما‬
‫ينخفض بنس بة ‪ %0.7‬عن عام ‪.2013‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫‪ ‬أأرابح الرشاكت العاملية العامةل يف جمال االإعلن والتسويق الرمقي بلغت ‪ 119.5‬مليار دوالر بهناية عام‬
‫‪.٢٠١٣‬‬
‫‪ ‬رشكة «جوجل» ا ألمريكية تس تحوذ عىل ‪ %31‬من اإجاميل العائدات العاملية يف هذا اجملال‪.‬‬
‫‪ ‬جحم أأرابح االإعلانت بلغ ‪ ١٠٤‬مليارات خلل ‪٢٠١٢‬‬
‫‪ ‬أأن معدل المنو يف الاعامتد عيل التسويق الرمقي يف مرص ارتفع بنس بة ‪ %١٠‬خلل ‪ 2014‬ليبلغ ‪%٣٥‬‬
‫من قمية االإنفاق االإعلين للرشاكت ابلسوق احمللية‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫‪ ‬ظهرت نتاجئ أأعامل فيس بوك ارتفاع أأرابهحا الفصلية ‪ %76.6‬بدمع من المنو القوي يف أأنشطة اإعلانت الهاتف‬
‫احملمول‪.‬‬
‫‪ ‬وشلكت اإيرادات الرشكة من اإعلانت احملمول ‪ %85‬من اإجاميل اإيرادات االإعلانت البالغ ‪ 7.86‬مليار دوالر يف‬
‫الربع ا ألول املنهتيي يف ‪ 31‬مارس‪/‬أذار مقارنة مع ‪ %82‬قبل عام‪.‬‬
‫‪ ‬واكن حمللون توقعوا يف املتوسط أأن يبلغ اإجاميل اإيرادات فيس بوك من االإعلانت ‪ 7.68‬مليار دوالر‪ ،‬وفقا لرشكة‬
‫فاكت ست للتحليلت والبياانت املالية‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬وقفة مع ا ألرقام‬
‫‪ ‬وتقرتب "فيس بوك" من عتبة ملياري مس تخدم الرمزية عىل ضوء الازدايد املتواصل الإيراداهتا االإعلنية‪.‬‬
‫‪ ‬هتمين الرشاكت ا ألمريكية عىل قامئة االإعلانت الرمقية الإن الوالايت املتحدة متتكل أأكرب سوق ل إلعلانت يف العامل‪،‬‬
‫وتعمل رشاكت التقنية هناك عىل تعزيز اإعلانت االإنرتنت بشلك أأكرب‪ ،‬فبحسب تقارير إاعلمية فاإن المنو ا ألسايس‬
‫ألرابح االإعلانت يأأيت من االإعلانت الرمقية حيث شلكت اإيرادات االإعلانت لأكرب ‪ 30‬رشكة تعمل مضن هذا‬
‫اجملال ما نسبته ‪ %44‬من اإجاميل اإنفاق االإعلانت يف ‪ 2016‬مرتفعة من ‪ %39‬يف ‪.2015‬‬
‫‪ ‬هتمين الرشاكت ا ألمريكية عىل قامئة االإعلانت الرمقية الإن الوالايت املتحدة متتكل أأكرب سوق ل إلعلانت يف العامل‬
‫قضية للنقاش‬

‫‪ ‬يرى البعض أأن االإعلانت التجارية مايه إاال غس يل للمخ‪.‬‬

‫‪ ‬وحض ر أأيك يف هذه املسأأةل مدلل عىل قوكل بأأمثةل من الواقع‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬أأس باب تزايد أأمهية الرتوجي واالتصاالت التسويقية ‪:‬‬

‫‪ ‬مايه؟‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬أأس باب تزايد أأمهية الرتوجي واالتصاالت التسويقية ‪:‬‬

‫‪ ‬ارتفاع مس توى التعلمي عند الزابئن‬
‫‪ ‬زايدة الوعي الفكري بسبب كرثة سفر الناس اإىل اخلارج‪.‬‬
‫‪ ‬بعد املسافة بني املنتج واملس هتكل حتتاج اإجياد وسائل اتصاالت لنقل املعلومات بيهنم‪.‬‬
‫‪ ‬كرثة الرشاكت الصناعية لنفس املنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬وجود املنافسة بني التجار وتقدم وسائل النقل واملواصلت‪.‬‬
‫املدخل الرتوجيي ل إلعلن‬

‫‪ ‬أأس باب تزايد أأمهية الرتوجي واالتصاالت التسويقية ‪:‬‬

‫‪ ‬انتشار وسائل االإعلن واالإعلم وتنوعها عىل نطاق واسع‪.‬‬
‫‪ ‬تزايد عدد الساكن‪.‬‬
‫موقع الرتوجي يف املنظمة (املؤسسة)‬

‫‪ ‬أأدوات وعنارص املزجي الرتوجيي موزعة عىل اإدارات الرشكة اخملتلفة حسب نطاق املس ئولية يف الهيلك‬
‫التنظميي‬

‫اإلعالن وتنشيط‬ ‫االعالقات العامة‬

‫االبيع الشخصي‬ ‫ضمن نطاق المدير‬
‫المبيعات‬
‫(مدير المبيعات)‬ ‫العام‬
‫(مدير التسويق)‬

‫‪ ‬واكةل اإعلنية خارجية‬

‫‪ ‬اإدارة للرتوجي مس تقةل‬
‫حتديد جحم االإنفاق الرتوجيي‬

‫‪ ‬االإنفاق وفق القدرات العامة للرشكة‪.‬‬

‫‪ ‬وفق نس بة معينة من جحم املبيعات الس نوي‪.‬‬
‫‪ ‬وفق ماخيصصه املنافسون يف السوق‪.‬‬
‫‪ ‬حسب املهمة‪( .‬الرصف عىل املنتج – عىل الرشكة‪ -‬عىل االثنني معا)‬
‫‪ ‬حسب ا ألهداف املراد حتقيقه‪.‬‬
‫أأهداف الرتوجي واالتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬تزويد الزابئن ابملعلومات الفورية الصادقة الصحيحة عن املنتجات املعروضة‪.‬‬

‫‪ ‬جذب الانتباه وإااثرة الاهامتم‪.‬‬
‫‪ ‬تغيري امليول والاجتاهات والرغبات الاس هتلكية حول السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪ ‬تغيري التفضيلت الاس هتلكية واالإقناع للوصول اإىل قرار الرشاء وتكرار الرشاء‪.‬‬
‫‪ ‬العمل عىل تشكيل أأمناط حياتية جديدة ‪ .....‬كيف؟‬
‫‪ ‬رفع مس توى هجود التمنية الاجامتعية والاقتصادية يف ادلوةل‪ .......‬كيف؟‬
‫‪ ‬حتقيق فوائض نقدية متداوةل وابزدايد متواصل‪.‬‬
‫وظائف الرتوجي (االتصاالت التسويقية)‬

‫‪ ‬من وهجة نظر الزبون‪ /‬املس هتكل‪:‬‬

‫• الرتوجي خيلق الرغبة‪.‬‬
‫• تقدم الوسائل الرتوجيية املعلومات للمس هتلكني‪.‬‬
‫• الرتوجي حيقق تطلعات املس هتكل‪.‬‬
‫وظائف الرتوجي (االتصاالت التسويقية)‬

‫‪ ‬من وهجة نظر رجل التسويق‬

‫• زايدة املبيعات أأو احملافظة عىل جحم كبري مهنا‪.‬‬
‫• التغلب عىل مشلكة اخنفاض املبيعات‪.‬‬
‫• تقدمي سلعة جديدة‪.‬‬
‫أأسس وسائل الرتوجي الفعاةل‬

‫أسس وسائل‬
‫الترويج الفعالة‬

‫اإلبداع‬
‫األبحاث‬
‫واالبتكار‬
‫التسويقية‬
‫والتميز‬
‫علقة الرتوجي و (االتصاالت التسويقية)‬

‫‪ ‬الوظيفة املهمة يف حياة االإنسان يه االتصاالت وا ألمه كيفية الطريقة اليت تمت هبا معلية االتصال‬
‫واس تجابة الفرد لهذه العملية‪.‬‬
‫‪ ‬فاالتصال نشاط اجامتعي مرتبط بظروف البيئة احمليطة ابلرشكة‪( .‬رغبات ا ألفراد‪ -‬حاجاهتم –‬
‫سلوكياهتم)‬
‫‪ ‬يعد الرتوجي أأحد أأمه أأشاكل االتصال يف التسويق واالتصال وظيفته حتقيق املشاركة يف الرتوجي‬
‫للسلعة واخلدمة عن طريق انتقال املعلومة للشخص أأو امجلاعة ابس تخدام رموز‪ ،‬اإشارات‪ ،‬دالالت‬
‫ذات معىن موحد ومفهوم بني املرسل واملس تقبل ‪ .....‬فرس ذكل؟‬
‫العنارص ا ألساس ية لمنوذج االتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬املرسل‪ :‬من هو؟‬

‫‪ ‬املس تقبل‪ :‬من هو؟‬
‫‪ ‬الرساةل‪ :‬ما يه؟‬
‫‪ ‬وس يةل االتصال‪:‬‬
‫‪ .1‬وس يةل اإعلنية‪ :‬راديو‪ ،‬حصف‪ ،‬تلفزيون‪ ،‬اإنرتنت‬
‫‪ .2‬وس يةل املواهجة مثل‪ :‬؟؟؟؟؟؟‬
‫العنارص ا ألساس ية لمنوذج االتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬التغذية العكس ية‪.‬‬

‫‪ ‬الضوضاء‪ :‬ويه معلية غري خمطط لها‬
‫‪ ‬الرتمزي‪.‬‬
‫‪ ‬التفسري‪.‬‬
‫‪ ‬الاس تجابة‪.‬‬
‫الامنذج املتقدمة للتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬منوذج أيدا )‪(AIDA‬‬

‫‪‬‬

‫الرغبة‬ ‫االهتمام‬ ‫االنتباه‬

‫الفعل‬
‫(قرار الشراء)‬
‫الامنذج املتقدمة للتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬منوذج التأأثري املتدرج‪:‬‬

‫الرغبة والتفضيل‬ ‫اإلدراك والمعرفة‬

‫الشراء‬
‫واإلقناع‬
‫الامنذج املتقدمة للتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬منوذج االإبداع والتبين‬

‫التجربة والتبني‬ ‫االهتمام والتقييم‬ ‫اإلدراك‬

‫الامنذج املتقدمة للتصاالت التسويقية‬

‫‪ ‬منوذج االتصاالت‬

‫العرض واالستقبال‬
‫السلوك‬ ‫االتجاه والهدف‬ ‫واالستجابة‬
‫أأهداف االتصاالت التسويقية الرئيس ية‬

‫‪ ‬التغطية‪ :‬تغطية مجهور عام (الكفاءة‪ -‬االإدراك‪ -‬التأأثري‪ -‬حتفزي الطلب‪ -‬التوقعات)‬
‫‪ ‬العمليات‪ :‬االإجراءات يف نظام االتصاالت (الوسائل – ا ألساليب) للوصول اإىل امجلهور هبدف‬
‫جتربة املنتج‪ -‬الوالء للمس التجاري والعلمة ومواهجة املنافسني‪.‬‬
‫‪ ‬الفاعلية‪ :‬درجة أأداء الرشكة أأو املعلن يف اس تخدام وسائل االتصاالت يف الوصول للهدف وعنارص‬
‫الفاعلية يه‪ :‬التخطيط للتصاالت‪ -‬حاجة الزبون للمعلومات‪ -‬تعزيز العلقة الشخصية‬
‫أأهداف االتصاالت التسويقية الرئيس ية‬

‫‪ ‬يف عام ‪ 1991‬ظهر مصطلح جديد هو االتصاالت التسويقية املتاكمةل حبيث يكون‬
‫هناك تنس يق بني النشاط الرتوجيي وبقية النشاطات وا ألعامل التسويقية ا ألخرى من‬
‫أأجل تقدمي معلومات قمية للزبون‪.‬‬

‫واسرتاتيجية هذه االتصاالت التسويقية املتاكمةل يه‬ ‫‪‬‬

‫استراتيجية السحب‬ ‫استراتيجية الدفع‬

‫ماذا يقصد بذكل؟‬

 ‫أأهداف االتصاالت التسويقية الرئيس ية‬

‫‪‬اسرتاتيجية ادلفع‪:‬‬
‫وتتضمن اسرتاتيجية ادلفع الرتوجيية توصيل املنتج مبارشة اإىل العميل عن طريق أأية وس يةل لضامن‬
‫ان يكون العملء عىل بينة بعلمتك التجارية عند نقطة الرشاء‪ .‬أأى"اخذ املنتج اإىل العملء” ومن‬
‫الوسائل املس تخدمة يف ذكل‪ :‬مايه؟‬
‫التفاوض مع تجار‬ ‫البيع المباشر في صاالت‬ ‫المعرض التجاري‬
‫التجزئة لتخزين منتجاتك‬ ‫العرض‬
‫أأهداف االتصاالت التسويقية الرئيس ية‬

‫‪‬اسرتاتيجية السحب (اجلذب) ‪:‬‬

‫وتتضمن اسرتاتيجية اجلذب حتفزي العملء عىل البحث عن علمتك التجارية يف معلية نشطة‪.‬‬
‫"جعل العملء يأأتون اإليك”‬
‫ابعتقادك مايه الوس يةل املثىل حىت يأأيت اإليك العملء لرشاء منتجك؟‬

‫اإلعالن والترويج‬
‫التخفيضات‬ ‫اإلعالمي الشامل‬
‫علقة الرتوجي والبيئة التسويقية‬

‫‪ ‬من املهم دراسة البيئة احمليطة ابلرشكة لنمتكن من التخطيط ألوجه النشاط التسويقي والرتوجيي‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة البيئة احمليطة ملعرفة العوامل والظروف احمليطة اليت تتأأثر هبا الرشكة وتؤثر فهيا‪.‬‬
‫‪ ‬مثل هذه العوامل قد تكون فرص تس تفيد مهنا الرشكة أأو قد تكون أأخطار هتدد الرشكة‬
‫‪ ‬ومن هذا املنطلق حنتاج اإىل أأن تكون علقة الرتوجي ابلبيئة احمليطة فاعةل ومؤثرة يف هذه البيئة‪.‬‬
‫علقة الرتوجي والبيئة التسويقية‬

‫‪ ‬تعرف البيئة التسويقية عىل أأهنا اكفة القوى والعوامل واملتغريات ادلاخلية واخلارجية اليت تؤثر يف‬
‫معل الرشكة‬
 ‫أأقسام البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬البيئة اخلاصة‪ /‬ادلاخلية (اجلزئية ويه ثلثة أأنواع‪:‬‬
‫‪ .1‬بيئة داخلية مبارشة‪ :‬وتشمل عنارص املزجي التسويقي ‪ ....‬مايه؟‬
‫بيئة داخلية غري مبارشة‪ :‬لك وظائف الرشكة ماعدا التسويق‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ .3‬بيئة املهمة اخلاصة‪:‬‬
‫الوسطاء‬
‫المنافسون‬ ‫المستهلكون‬
‫وعناصر المنافسة (الجودة‪-‬‬ ‫أفراد‪ -‬أسواق – تجار‪-‬‬
‫تجار‪ -‬سماسرة‪ -‬وكالء‬ ‫الخدمة‪ -‬األسعار‪-‬تصميم المنتج)‬ ‫وسطاء‪ -‬مؤسسات‬

‫التجمعات‬ ‫الموردون‬
‫جمعيات حقوق المرأة – حماية‬ ‫العاملون‬ ‫منظمات أو أفراد بعقود‬
‫المستهلك‬ ‫محددة‬
 ‫أأقسام البيئة التسويقية‬
‫‪ ‬البيئة العامة‪ /‬اخلارجية (اللكية)‪:‬‬
‫‪ ‬ويقصد هبا لك ماحييط ابلرشكة وإاداراهتا من ظروف ومتغريات الميكن الس يطرة علهيا أأو التنبؤ هبا و أأنواعها يه‪:‬‬

‫البيئة الديموغرافية‬ ‫البيئة الطبيعية‬

‫(الحركة السكانية‪ -‬حجم السكان‬ ‫(التلوث البيئي‪ -‬ندرة الموارد‬
‫البيئة السياسية والقانونية‬ ‫األولية‪ -‬العوامل المناخية‬
‫وكثافته‪ -‬توزيعهم الجغرافي‪-‬‬
‫أعمارهم‪ -‬مهنهم‪-‬نمط حياتهم‬ ‫والجغرافية‬

‫البيئة االجتماعية والثقافية‬
‫(القيم والعادات والمفاهيم – قيم‬
‫راسخة صعبة التغيير – قيم غير‬
‫راسخة‬
‫البيئة االقتصادية‬
‫البيئة التكنولوجية‬ ‫النظام االقتصادي وكيفية‬
‫متغيرات االبتكارات العلمية‪-‬‬ ‫توزيع الموارد للتنبؤ بحجم‬
‫التطور التقني للسلع‬ ‫المبيعات‪ -‬تحليل الدخل‪-‬‬
‫والخدمات‪-‬‬ ‫مستوى المعيشة‪ -‬مستوى‬
‫البطالة‪ -‬القوة الشرائية‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫التخطيط الرتوجيي كنشاط مهنجي ومكنطق علمي يبتبع اخلطوات التالية‪:‬‬

‫❑ أأو ًال حتديد أأهداف الرتوجي‪ :‬واحضة – حمددة – قابةل للقياس‪ -‬قابةل للتنفيذ ومهنا املداخل التالية‪:‬‬
‫‪ o‬املدخل ا ألول‪ :‬املدخل البيعي‪ :‬املبيعات يه الهدف ا ألول لقيام ا ألنشطة الرتوجيية (احلصول عىل‬
‫نتاجئ مقاسة‬
‫مثال‪ :‬هدف الرتوجي حتقيق جحم مبيعات مقداره ‪ 33‬مليون دينار يف عام (‪ – )2021‬جناح الربانمج‬
‫الرتوجيي أأو فشهل قامئ عىل مدى قدرته من حتقيق هذا الرمق‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ أأو ًال حتديد أأهداف الرتوجي‪:‬‬

‫‪ o‬املدخل الثاين‪ :‬املدخل الاقتصادي‪ :‬اس امتةل القدرة الرشائية للمس هتكل لرشاء املنتج ابس تخدام‬
‫االإقناع والتأأثري‬
‫‪ o‬املدخل الثالث‪ :‬املدخل املتوازن اإطار متوازن جيمع بني املبيعات واالتصال أكهداف ممكنة للرتوجي‬
‫(هل الرتوجي ألغراض بيعية أأم ألغراض اتصالية)‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ اثنيا جتزئة السوق املس هتدفة ابلرتوجي‪:‬‬

‫‪ o‬يقصد بتجزئة السوق تقس ميه ايل مجموعة من ا ألسواق الفرعية للك مهنا مجموعة من اخلصائص املمزية أأي‬
‫تقس مي السوق اللكي ايل قطاعات ومجموعات متجانسة من املس هتلكني تعرف ابمس القطاعات‬
‫السوقية والعمل عيل اش باع احتياجات لك قطاع أأو سوق فرعي حسب خصائصة املمزية وذكل بتقدمي‬
‫أأفضل مزجي تسويقي هل‪.‬‬
‫‪ o‬تقس مي السوق اإىل مجموعات حيث يشرتك املس هتلكون ىف نفس ا إالحتياجات و الرغبة ىف احلصول عىل‬
‫نفس املنتجات أأو اخلدمات و قد يمت التقس مي عىل أأساس ا ألشخاص و عاداهتم السلوكية وخلفياهتم الثقافية‬
‫و حالهتم االإقتصادية ‪ .‬اإذ ًا " ىه معلية تقس مي السوق الضخم اإىل قطاعات صغرية دلهيا نفس ا إالحتياجات‬
‫و نفس السلوك املتعلق بعملية الطلب ىف السوق"‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ اثنيا جتزئة السوق املس هتدفة ابلرتوجي‪:‬‬

‫‪ o‬تقس مي السوق اإىل مجموعات من املس هتلكني احملمتلني واذلين يترصفون اب ألسلوب نفسه‪ ،‬ودلهيم‬
‫حاجات متشاهبة‪ ،‬أأو خصائص متشاهبة ولها علقة ابلسلوك الرشايئ‬
‫‪ o‬تشلك اجملموعة الواحدة جزء من السوق‪ ،‬وابلتايل هذا اجلزء اخملتار من قبل الرشكة يدعى السوق‬
‫املس هتدفة‬
‫‪ o‬اإذا السوق املس هتدفة متثل مجموعة من املس هتلكني أأو املنظامت اليت ترغب الرشكة أأن جتري‬
‫علقات تبادل معهم‪ ،‬وتس هتدفهم مبنتجات حمددة وتصل اإلهيم من خلل مزجي تسويقي حمدد‪.‬‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ اثنيا جتزئة السوق املس هتدفة ابلرتوجي‪ :‬ومزااي هذه الاسرتاتيجية‬

‫‪ o‬ختفيف الضغط اذلي ميارسه املنافسون‬
‫‪ o‬الاس تفادة من اإبراز املزية التنافس ية‬
‫‪ o‬املساعدة يف ختطيط اجلهد الرتوجيي والرقابة عليه‬
‫‪ o‬متكني الرشكة من تعممي منتجاهتا مضن مواصفات مرغوبة للمس هتلكني املس هتدفني‬
‫‪ o‬اإجياد نظم أأكرث فاعلية للتصال والتوزيع‬
‫‪ o‬حتقيق أأقىص اإش باع حلاجات ورغبات الزابئن‪.‬‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ اثلثا‪:‬حتديد ماكنة املنتج يف ذهن الزبون‪ :‬بناء الصورة اذلهنية‬

‫‪ o‬خصائص املنتج‪ :‬الفوائد واملنافع للمنتج‬
‫‪ o‬التصور الرمزي‪ :‬ا ألحاسيس واملشاعر (االإعلن عن العطور)‬
‫‪ o‬املنافسة املبارشة‪ :‬اإبراز الوضع التنافيس للمنتج‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ رابعا‪ :‬حتديد مزيانية الرتوجي ‪ :‬عنرص همم وحيوي ومزاايها‬

‫‪ o‬ترمجة مكية معدودة للخطة الرتوجيية وهجودها ونشاطاهتا‪.‬‬
‫‪ o‬تساعد عىل حتديد الالزتامات اخلاصة بلك نشاط تروجيي حتقيقا ل ألهداف‪.‬‬
‫‪ o‬تساعد مدراء أأنشطة الرتوجي اكالإعلن والبيع الشخيص وادلعاية عىل حتقيق التنس يق والتاكمل‪.‬‬
‫‪ o‬وس يةل فعاةل لبيان معايري قياس ا ألداء واالإجنازات‪.‬‬
‫‪ o‬مدخل أأسايس يف معلية التخطيط املايل للرشكة‪.‬‬
‫معلية التخطيط الرتوجيي‬

‫❑ رابعا‪ :‬حتديد مزيانية الرتوجي ‪ :‬الطرق املعمتدة يف حتديد مزيانية الرتوجي‬

‫‪ o‬طريقة املزيانية الثابتة‪ :‬اعامتد ا ألرقام املعمتدة يف الس نوات السابقة‪.‬‬
‫‪ o‬طريقة النس بة من املبيعات‪ :‬حساب النس بة بني االإنفاق عىل الرتوجي وجحم املبيعات خلل سلسةل‬
‫زمنية سابقة ومعادلهتا‪.‬‬
 ‫المدخل النفسي لإلعالن‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫مع تحيات‬
‫رائد التميمي‬
‫الإعالن وعمل النفس‬
‫▪ عمل النفس يقوم عىل دراسة السلوك البرشية‬
‫▪ يف مقاةل لغيداء أبو خريان رشحت كيف توظف رشاكت الإعالن عمل النفس جلذب املس هتلكني‪.‬‬
‫▪ فدور عمل النفس يف صناعة الإعالن تمتثل يف‪:‬‬
‫▪ العقالنية مقابل العاطفة‬
‫مثال ‪ :‬اإعالن الدوية (عقالنية) بيامن اإعالن العطور واملالبس(عاطفي)‪.‬‬
‫الإعالن وعمل النفس‬
‫▪ اس تخدام الوجوه امجليةل ويه الرغبة يف السعادة‪.‬‬
‫▪ السلوك املوجه‪ :‬تعمل يشء جديد دون وجود خربة سابقة‪.‬‬
‫بشلك أفضل حني يمت ربطهم مع‬ ‫▪ اس تخدام الوجوه املألوفة‪ :‬شعور اللفة واملعرفة‪ :‬يس تجيب الفراد ٍ‬
‫خشص يعرفونه أو وج ٍه يألفونه‪ ،‬ذلكل فاإن الإعالانت اليت تس هتدف فئة اجامتعية معينة غال ًبا ما‬
‫ٍ‬
‫تس تخدم الشخصيات الفاعةل و"املؤثرة"‬
‫▪ التوقيت واملاكن‪:‬‬
‫رؤيتك لإعالن وأنت ش بعان ل جيعكل تفكر يف رشاهئا (التوقيت غري مناسب)‬
‫اإعالن مالبس أطفال ابلقرب من املدارس (املاكن)‬
‫العمليات العقلية املعرفية‬

‫▪ العمليات العقلية أو الوظائف العقلية (أو العملية اذلهنية أو السريورة اذلهنية) هام مصطلحان‬
‫يس تخدمان يف الغالب بشلك متبادل ل إالشارة اإىل وظائف أو معليات الإدراك احليس واملطالعة‬
‫واذلاكرة والإبداع واخمليةل والفاكر والعقيدة والتفكري وا إلرادة‬
‫✓ أو مبعىن أخر‪ ،‬لك الش ياء اليت يقوم هبا العقل‪ .‬ويف بعض الحيان‪ ،‬يمت اس تخدام مصطلح‬
‫العمليات املعرفية بد ًل من العمليات العقلية‬
 ‫▪ ومعليات العقل املعرفية تمتثل يف‪:‬‬
‫‪ .1‬الإحساس‪ :‬البوابة الرئيس ية للك معليات العقل املعرفية‪:‬‬
‫✓ والحساس نقل املعلومات عن طريق العضاء احلس ية للجسم (البرص‪ -‬السمع‪ -‬اللمس‪ -‬الشم‪ -‬التذوق) (الإحساس‬
‫ابحلركة ابدلوران‪.‬‬
‫االستقبال (يستقبل‬
‫بالعضو الحسي مثال‬
‫التنبيه واالستثارة (مثير‬ ‫✓ ومراحهل‪:‬‬
‫مشهد مثال‬
‫العين‬

‫تحويل الطاقة‬
‫عملية التسجيل‬ ‫نقلها إلى الجهاز العصبي‬
‫الحفظ في الدماغ‬ ‫المركزي‬
 ‫▪ ومعليات العقل املعرفية تمتثل يف‪:‬‬
‫‪ .2‬الانتباه‪ :‬تركزي العقل حول موضوع معني (س ندرسه بيشء من التفصيل)‬
‫‪ .3‬الإدراك‪ :‬تفسري املعطيات احلس ية وقد يكون حصيح أو خاطئ‬
‫✓ مثال‪ :‬شاهدت يشء يف مرحةل الاحساس لكن ل تعرفه فتأيت مرحةل الإدراك لتفسري هذا اليشء‬
‫✓ تذوقت (معلية الإحساس) تفرس حاةل التذوق حلو أو حامض (معلية الإدراك)‪.‬‬
‫‪ .4‬اذلاكرة‪ :‬يه حفظ واسرتجاع املعلومات مىت أردت ذكل‪( .‬ذاكرة قصرية املدى‪ -‬طويةل املدى) (اإجرائية‪ -‬أحداث‪ -‬معاين)‬
‫‪ .5‬التفكري‪ :‬مجموعة من الصيغ اليت توضع يف ادلماغ وترمز للش ياء‪.‬‬
‫▪ الإعالن يف أي وس يةل وبأي شلك من الشاكل يس هتدف حتقيق الهداف النفس ية التالية‪:‬‬
‫✓ جذب الانتباه‪.‬‬
‫✓ اإاثرة الاهامتم‪.‬‬
‫✓ استثارة الرغبة‪.‬‬
‫✓ الاقتناع‪.‬‬
‫✓ الاس تجابة الرشائية أو احلركة‬
‫✓ تدعمي السلوك الرشايئ‪.‬‬
 ‫▪ الإعالن الناحج يس تطيع أن‪:‬‬
‫✓ جيذب انتباه املس هتكل‪.‬‬
‫✓ يثري اهامتمه‪.‬‬
‫✓ خيلق دليه الرغبة يف رشاء السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫✓ يقنعه مبزااي السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫✓ يدفعه لالس تجابة الرشائية‬
‫✓ يدمع السلوك الرشايئ حبيث جيعهل يداوم عىل سلعة معينة‬
‫▪ متثل معلية جذب الانتباه يه الوظيفة الوىل والساس ية يف أي معلية اتصال إاعالين‬
‫▪ معلية جذب الانتباه تس هتدف‪:‬‬
‫▪ العقل‪ ......‬كيف؟‬
‫▪ العاطفة‪ .....‬كيف؟‬
‫الانتباه‬

‫▪ تعريف الانتباه‪:‬‬
‫▪ هو تركزي العملية العقلية شعوراي أو ل شعوراي جتاه املنهبات‪.‬‬
‫▪ هو حاةل تركزي العقل حول موضوع معني أو معىن معني‪.‬‬
‫▪ هو تضييق مدى املوضوعات اليت هنمت هبا وقرصه عىل املنبه اذلي نس تجيب هل فيصبح أوحض‬
‫وأمعق من لك املنهبات الخرى‪.‬‬
‫▪ هو معلية تركزي شعور الإنسان عىل املوضوع اخلاريج بعضه أو لكه بقصد حتليهل ‪.‬‬
‫الانتباه‬

‫▪ تعريف الانتباه يف جمال الإعالن‪:‬‬

‫▪ هو تركزي الطاقة العقلية للمس هتكل اإىل الإعالن بدافع خارج عن إارادته عن طريق احلواس‪.‬‬
‫▪ يرى البعض أن الانتباه ميثل الاس تجابة الولية للمشرتي (احلصول عىل أكرب قدر من املعلومات‬
‫عن املنتج)‪.‬‬
‫▪ مفصمم الإعالن الناحج يعمل عىل توجيه فكر املس هتكل وحرص انتباهه يف الإعالن‪.‬‬
‫الانتباه‬

‫▪ تتبع معلية الانتباه ل إالعالن معلية الإدراك احليس (الإحساس ‪ +‬الإدراك) معلية الشعور والتفسري‬
‫▪ العملية تقوم عىل الفرد يس تقبل الرساةل الإعالنية وينتبه اإلهيا ويدركها ابلعضاء احلس ية (العني –‬
‫الذن – السمع) يعي ول يشعر ابلتفسري‪.‬‬
‫▪ مثال اندفاع ملوضوع معني قبل تفسريه‪ -‬تعاطف‪.‬‬
‫▪ معلية التفسري بعد ذكل تمت حسب اخلصائص الشخصية للفرد (كيف يفرس الرساةل)‪.‬‬
‫الانتباه‬

‫▪ أحياان الفرد يطرد املنهبات اليت ل يريدها وينتبه للمنهبات اليت تكون يف داررة اهامتهه‪.‬‬
‫▪ معلية الطرد أو الرتش يح تسمى الانتباه الانتقايئ‪.‬‬
‫▪ مىت حتدث معلية تفسري الإعالن؟‬

‫عندما تفوز الرساةل الإعالنية ابنتباه‬

‫الفرد‬
‫الانتباه‬
‫▪ خصائص الانتباه‬
‫الانتباه حمدود‪:‬‬
‫حسب ادلراسات‬
‫‪ o‬الانتباه يف املتوسط اإىل ‪ 6‬أو ‪ 7‬ارقام دفعة واحدة‬
‫‪ o‬يس توعب ‪ 5‬أو ‪ 6‬لكامت دفعة واحدة‪.‬‬
‫‪ o‬يف جتربة أخرى الانتباه اإىل ‪ 8‬أش ياء يف املتوسط‪.‬‬
‫‪ o‬حدود الانتباه‬

‫انقش‪ :‬حسب هذه اخلاصية كيف يفرتض أن يكون شلك الإعالن‬

‫الانتباه‬
‫▪ خصائص الانتباه‬
‫الانتباه دامئ احلركة والتذبذب‪:‬‬
‫‪ o‬الانتباه ل يثبت عىل فكرة معينة‪ ،‬دامئ التنقل من‬
‫فكرة اإىل أخرى حسب قوة املثريات واملنهبات‬
‫‪ o‬يصعب الانتباه اإىل ش يئني يف وقت واحد‪.‬‬
‫‪ o‬ينتقل انتباه الفرد من منبه اإىل أخر لك ‪ 4‬أو ‪5‬‬
‫ثواين‪.‬‬

‫انقش‪ :‬حسب هذه اخلاصية كيف يفرتض أن يكون شلك الإعالن‬

‫الانتباه‬
‫▪ خصائص الانتباه‬
‫احلاجة الطبيعية لالنتباه‪:‬‬
‫‪ o‬تقتيض احلاجة الطبيعية ل إالنسان وجود تنهبيات‬
‫حس ية ومسعية وبرصية وملس ية بقدر معني‪.‬‬
‫‪ o‬اليقظة العقلية والاتزان العقيل هيزتان يف حاةل‬
‫فقدان التنبهيات الطبيعية‪.‬‬

‫انقش‪ :‬حسب هذه اخلاصية كيف يفرتض أن يكون شلك الإعالن‬

‫الانتباه‬

‫▪ أنواع الانتباه‪:‬‬
‫‪ .1‬الانتباه الال إارادي‬
‫✓ وهو انتباه قرسي "اإجباري" هو نوع من الانتباه جيرب الفرد عليه ويبذل هجد بس يط ويف الغالب تكون‬
‫موضوعات الانتباه غري همة ابلنس بة هل "‬
‫مثال‪ :‬اإجبار معمل للطفل عىل الكتابة عىل الس بورة ‪،‬يكون الانتباه غري إارادي ‪،‬أي بدون إارادته وبدون‬
‫ترتيب وقد يكون هم أو غري هم‬
‫✓ هذه املنهبات تقتحم وعي الفرد حىت اإذا مل يكن يريدها‪.‬‬
‫✓ تتحمك قوة املنهبات‪ :‬الصوت العايل والضوء الساطع‪ ،‬الضجيج‪ ،‬صوت الطلقة‪.....،‬‬
‫الانتباه‬

‫▪ أنواع الانتباه‪:‬‬
‫‪ .2‬الانتباه التلقايئ أو العفوي‬
‫✓ حيدث حيامن ينجذب الفرد لحد املنهبات اخملتلفة اليت يتعرض لها‪ ،‬ويس متر يف الانتباه لهذا املنبه‬
‫لنه يشغل اهامتمه السايس‪.‬‬
‫✓ وهنا ينتبه الفرد للمثريات بسبب درجة تشويقها او جاذبيهتا ‪ ,‬ولن املثريات تفرض نفسها اجيابيا ‪,‬‬
‫وهو انتباه ل يبذل الفرد يف سبيهل هجدا ‪ ,‬بل مييض سهال طيعا ‪ .‬وذلا فهو افضل انواع الانتباه‬
‫للتعمل‬
‫الانتباه‬

‫▪ أنواع الانتباه‪:‬‬
‫‪ .3‬الانتباه ا إلرادي‪ :‬يالحظ الفرد املنهبات بوعيه وإارادته‪.‬‬
‫✓ مثال‪ :‬املس هتكل اذلي يعزتم رشاء منتج معني مثال س يارة يوجه انتباهه مبارشة اإىل اإعالانت‬
‫الس يارات‪.‬‬
‫✓ وهنا ميتكل الفرد حرية الاختيار فامي اذا اكن يريد الانتباه او عدم الانتباه‪.‬‬
‫✓ وهذا الانتباه يقتيض من الفرد بذل هجد قد يكون كبريا اكنتباهه اىل املدرس اثناء الرشح ‪.‬‬
‫الانتباه‬

‫العوامل المؤثرة‬
‫في االنتباه‬

‫العوامل الخاصة‬ ‫العوامل الخاصة‬

‫بالفرد الذي ينتبه‬ ‫بالمنبه (اإلعالن)‬
‫الانتباه‬
‫▪ أول العوامل اخلاصة ابلإعالن‪:‬‬
‫‪ .1‬املقومات اخلاصة ابلهيئة الشلكية املادية ل إالعالن‬
‫✓ جحم الإعالن ومساحته‪.‬‬
‫✓ موقع الإعالن‬
‫✓ اللوان‬
‫✓ التصممي‬
‫تفيد املقومات اخلاصة ابلشلك يف جذب الانتباه ل إالعالن كلك‪.‬‬
‫الانتباه‬
‫‪ .2‬جاذبية الرساةل الإعالنية‬
‫✓ الصور والرسوم‬
‫✓ العناوين الفرعية‬
‫✓ النص‬
‫تفيد املقومات اخلاصة جباذبية الرساةل كقوة مساعدة يف جذب الانتباه ل إالعالن وجذب الانتباه اإىل‬
‫جزء معني أو نص معني يف الإعالن ‪.‬‬
‫الانتباه‬
‫▪ اثنيا العوامل الفردية اخلاصة ابملس تقبل‪:‬‬
‫‪ .1‬الاهامتمات ادلامئة‬
‫✓ ينتبه الفرد اإىل الرسائل الإعالنية اليت تس تحوذ عىل اهامتمه وتليب مصاحله ورغباته‪.‬‬
‫‪ .2‬نطاق الانتباه اإىل الفرد‪:‬‬
‫✓ عدد الش ياء واملعلومات واملوضوعات اليت يكون الفرد قادرا عىل رؤيهتا أو الانتباه اإلهيا يف وقت‬
‫واحد‪( .‬من ‪ 6‬اإىل ‪ 11‬يشء)‬
‫✓ ويعمتد جمال الانتباه عىل قوة وشدة املنهبات‪.‬‬
‫✓ يرتبط جمال الانتباه عند الفرد ابجملال الإدرايك (القدرة عىل التفسري)‪.‬‬
‫الانتباه‬
‫▪ اثنيا العوامل الفردية اخلاصة ابملس تقبل‪:‬‬
‫‪ .3‬تذبذب الانتباه دلى الفرد‬
‫✓ عرفنا أن انتباه الفرد ينتقل يتذبذب من منبه اإىل أخر لك حوايل ‪ 4‬أو ‪ 5‬ثواين‪.‬‬
‫✓ التكرار عدة مرات دون التغيري يف شدة املنهبات يفقد القدرة عىل التنبيه‪.‬‬
‫‪ .4‬الاجتاهات والراء‪:‬‬
‫✓ ينتبه الفرد اإىل الرساةل الإعالنية اليت تؤيد أرائه واجتاهاته ولينتبه اإىل تكل اليت ختالف أو تناقش‬
‫أرائه واجتاهاته‬
‫الانتباه‬
‫عوامل أخرى تؤثر يف الانتباه‬ ‫▪‬
‫شدة املنبه ‪ :‬املنبه الكرث شدة هو الكرث اإاثرة لالنتباه ‪.‬‬ ‫•‬
‫التكرار ‪ :‬اإن تكرار املنبه يؤدي اإىل اإاثرة الانتباه ‪ .‬اذا صاح احد ”النجدة“مرة واحدة قد ل جيذب‬ ‫•‬
‫الخرين لكن اذا تكرر صياحه أدى ذكل اىل جذب الانتباه‪.‬‬
‫تغري املنبه ‪ :‬اإن املنبه اذلي يظل اثبتا دون تغري جيعلنا نتكيف معه وابلتايل ل يثري انتباهنا ‪ .‬وأي‬ ‫•‬
‫تغري يف املنبه يكون غالبا مثريا لالنتباه ‪،‬حنن ل نشعر بدقات الساعة لكن اذا توقفت جفأه انتهبنا‬
‫الهيا‬
‫الانتباه‬
‫عوامل أخرى تؤثر يف الانتباه‬ ‫▪‬
‫التباين ‪ :‬اإن املثري اخملتلف عام حوهل يؤدي اإىل اإاثرة الانتباه ‪ .‬فالش ياء امللونة مثال أكرث تباينا‬ ‫•‬
‫ذلكل تثري الانتباه ‪،‬النقطة امحلراء يكون أكرث اإاثرة لالنتباه اإذا اكنت وسط نقط سوداء ‪.‬كذكل‬
‫وجود امرأه بني عدد من الرجال‬
‫حركة املنبه ‪:‬اإن احلركة نوع من التغري ‪،‬فاملنهبات املتحركة أكرث اإاثرة لالنتباه من املنهبات الثابتة‬ ‫•‬
‫‪.‬مثل الاعالانت الكهرابئية املتحركة‪.‬‬
‫موضع املنبه ‪:‬اإن القارئ ينتبه للجزء العىل والمين من اجلريدة قبل غريهام ‪.‬‬ ‫•‬
‫الانتباه‬
‫▪ الانتباه والإدراك الاختياري‬
‫• يه معلية ترش يح ألية محلاية ذات الفرد ويه تعمل لتحتفظ ابلتوازن والاتساق يف التكوين‬
‫الإدرايك دلى الفرد‪ ،‬لان الفرد العادي يكره عدم الانسجام والتنافر‪ ،‬ويتوق اإىل التوافق الإدرايك‬
‫الانتباه‬
‫▪ صعوابت تعرتض معلية الانتباه ل إالعالن‬
‫✓ طبيعة اجلهاز العصيب دلى الفرد (التذبذب – القدرة عىل التذكر‪ -‬التش تيت‪.‬‬
‫✓ هجد القراءة خيتلف سهوةل أو صعوبة تفسري اللكمة من وس يةل اإىل أخرى‪.‬‬
‫✓ حاةل التش بع الإعالين للفرد ومهنا‪:‬‬
‫• التش بع الإعالين داخل الوس يةل الإعالنية الواحدة‪ :‬كرثة الاعالانت داخل الوس يةل الواحدة‪.‬‬
‫• التش بع الإعالين عىل مس توى السلع واملاراكت املتشاهبة‪.‬‬
‫• التش بع الإعالين الناجت عن تكرار الإعالن بصفة مس مترة‪.‬‬
‫الانتباه‬

‫انقش تأثري ا إلعالن التلفزيوين وا إلعالن السيامنيئ‬

 ‫وسائل االتصال اإلعالني‬
‫مقرر ‪MCO140‬‬
‫إعداد‬
‫رائد التميمي‬
‫الوسائل الإعالنية‬

‫▪ كيف تكون الرساةل الإعالنية مؤثرة؟‬

‫الوسائل الإعالنية‬
‫‪ .1‬تعطى فرصة للقراءة أو الاس امتع أو املشاهدة من جانب املس هتلكني وهذا يتوقف عىل‪:‬‬
‫✓ اهامتم املس هتكل‪.‬‬
‫✓ حاجة املس هتكل‬
‫✓ اقتناع املس هتكل‬
‫✓ رغبة املس هتكل‬
‫✓ وقت املس هتكل اإذا يسمح‪.‬‬
‫الوسائل الإعالنية‬
‫‪ .2‬تصممي الإعالن وشلكه وهذا يتوقف عىل‪:‬‬
‫✓ النص املس تخدم والعبارة املؤثرة‬
‫✓ العناوين املس تخدمة‪.‬‬
‫✓ الصور‪.‬‬
‫✓ الرسوم‪.‬‬
‫✓ الصوت‪.‬‬
‫✓ احلركة‪.‬‬
‫✓ اللوان‪.‬‬
‫✓ الإضاءة‬
‫الوسائل الإعالنية‬
‫‪ .3‬توقيت الإعالن‪.‬‬
‫‪ .4‬امجلهور املس هتدف وخصائصه لميكن للرساةل الإعالنية أن تكون مؤثرة اإذا وهجت إاىل للجمهور‬
‫اخلطأ‪.‬‬
‫مفهوم الوس يةل الإعالنية‬

‫• ”يه القنوات اليت تنتقل عن طريقها الرساةل الإعالنية من مرسلها وهو املعلن اإىل مس تقبلها وهو‬
‫املس هتكل“‪.‬‬
‫✓ مايه خصائص املرسل؟‬
‫✓ مايه خصائص املس تقبل‬
‫• وتعرف أيضا بأهنا مجموعة املواد الدبية والعلمية والفنية املؤدية لالتصال امجلاعي ابلناس من خالل‬
‫الدوات اليت تنقلها أو تعرب عهنا مثل الصحافة‪ ،‬والإذاعة والتلفزيون‪ ،‬وواكلت النباء‪ .‬مارأيك يف‬
‫هذا التعريف؟‬
‫مفهوم الوس يةل الإعالنية‬

‫• ”أصناف وأشاكل وسائل الإعالن‪:‬‬

‫✓ وسائل مسعية ‪ :‬تس تخدم حاسة السمع ( أين درست عن هذه احلاسة؟) مثل‪ :‬الإذاعة وأرشطة‬
‫التسجيل‪ ،‬وأقرص اللزير (املدجمة) )‪.(CD‬‬
‫✓ وسائل برصية‪ :‬مثل‪ :‬امللصقات‪ ،‬أهجزة العرض وعرض الرشاحئ والشفافيات‪ ،‬والرسوم البيانية‬
‫والصور‪ .....،‬وغريها اليت تس تخدم حاسة العني فقط‪.‬‬
‫✓ وسائل مسعية برصية‪ :‬التلفاز‪ ،‬السيامن‪ ،‬احلاسوب‪،‬‬
‫✓ الوسائل املقروءة‪ :‬الصحف‪ ،‬اجملالت‪ ،‬النرشات‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫الصحف‪:‬‬
‫• تعترب الصحف من الوسائل الساس ية يف جمال الإعالن‪.‬‬
‫• تمتزي الصحف بتذكري دامئ للمس هتكل والانتظام يف الظهور (مايه أشاكل صدور الصحف؟)‬
‫• تعرف الصحافة بأهنا فن صناعة اخلرب ابللكمة والصورة لغاايت الإعالم (التثقيف‪ -‬التعلمي‪-‬‬
‫ادلعاية)‪.‬‬
‫• يقال أن الصني أول بدل ظهرت فهيا الصحافة عام ‪ 991‬ق‪.‬م‬
‫• حصيفة التنبيه أول ظهرت حصيفة يف مرص اإابن امحلةل الفرنس ية عام ‪ 1800‬صدرت لفرتة قصرية‬
‫تلهتا الوقائع املرصية بعد ربع قرن تقريبا‪.‬‬
‫• يف البحرين ‪........................‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫أنواع الصحافة‪:‬‬
‫• الصحافة املطبوعة‪ :‬ويه عىل أشاكل جرائد جمالت وتكون يومية أو دورية (اس بوعية شهرية‬
‫فصلية)‬
‫• حصافة احلائط‪.‬‬
‫• حصافة جتارية خاصة ابلتسويق‪ -‬ادلعاية والإعالن‪ -‬توزيع السلع واملواد مثل ‪......‬‬
‫• حصافة اإدارية خاصة بأعامل املؤسسات والرشاكت واملاكتب والوزارات والهيئات‪.‬‬
‫• الصحافة الإلكرتونية‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص وممزيات الإعالم يف الصحف‪:‬‬

‫• أرسع وسائل الإعالم تلبية من حيث صدورها بشلك يويم ومسايرة للحداث‪ .......‬مارأيك‪...‬‬
‫هل مازالت كذكل؟‬
‫• تعترب مناس بة للجميع لش امتلها عىل موضوعات متنوعة س ياس ية اقتصادية رايضية اجامتعية‬
‫ترفهيية‪.‬‬
‫• مرنة حيث تعطي فرصة التكرار واحلفظ‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص وممزيات الإعالم يف الصحف‪:‬‬

‫• انتشار جغرايف واسع وقةل التاكليف والاختيار اجلغرايف للمنطقة من حيث التوزيع‪.‬‬
‫• تعترب مصدرا للمان ابلنس بة للقراء‪.‬‬
‫• تصل الصحف اإىل فئات خمتلفة من الناس‪.‬‬
‫• رخيصة المثن‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص وممزيات الإعالن يف الصحف‪:‬‬

‫• الغرض الرئييس ليس الإعالن بقدر ماهو توزيع النباء والخبار ‪ .....‬كيف تكون هذه مزية‬
‫ل إالعالن يف الصحف؟‬
‫• عادة قراءة الصحف تؤدي اإىل ثبات نس يب يف توزيع أعداد الصحف‪ ......‬اإذاّ مك قارئ سيشاهد‬
‫الإعالن‪.‬‬
‫• فرصة تعديل الإعالن أو تأجيهل قبل صدور العدد‪.‬‬
‫• سعر الصحف يف متناول الكثريين مما يعين ضامن نس يب ملشاهدة الإعالن‪.‬‬
‫• اس تخدام احلجة والإقناع بطريقة مكتوبة حملبني القراءة والشغوفني هبا‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب الإعالن يف الصحف‪:‬‬

‫• حتتاج اإىل همارة القراءة والكتابة وهذه حتتاج اإىل همارات أخرى ‪ ......‬مايه؟‬
‫• احتواء الصحيفة عىل الكثري من الحداث والخبار واملقالت والمعدة والبواب يؤدي اإىل‬
‫تش تيت انتباه القارئ ويبعده عن الرتكزي عىل الإعالانت املوجودة داخل الصحيفة‪.‬‬
‫• طريقة القارئ يف تصفح اجلريدة ( مبعىن الانتقائية)‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالانت يف الصحف‪:‬‬

‫• اإعالانت البواب الثابتة‪:‬‬
‫✓ يه اليت تنشأ ابلصحيفة بشلك يويم ويتوقعها القارئ مثل اإعالانت التوظيف‪ -‬العقارات‪-‬‬
‫املناقصات‪.....‬‬
‫• التحريرية‪:‬‬
‫✓ اليت تتخذ شلك مقالت حتريرية واذلي ليدرك القارئ يف بداية المر اإهنا اإعالانت بل ختتلط مع‬
‫املادة التحريرية ‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالانت يف الصحف‪:‬‬

‫• اإعالانت املساحة‪:‬‬
‫✓ يه اليت تنرش عىل هيئة تصماميت حمددة ابلشلك أو داخل اإطار مع حتديد جحم الإعالن‬
‫✓ توضع جبانب املواد التحريرية ‪ ......‬ملاذا؟‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالانت يف الصحف‪:‬‬

‫• الإعالانت اجملمعة‪:‬‬
‫✓ الصفحات اخلاصة‪ :‬ختصيص صفحات ل إالعالانت عن طريق املعارض أو الحداث الرايضية‪...‬‬
‫✓ املالحق يه صفحات خاصة لكن بشلك موسع توزع جماان مع الصحيفة اكملالحق الرايضية‬
‫ومالحق الس يارات‪.‬‬
‫✓ العداد اخلاصة وتطبع منفصةل عن اجلريدة أو اجملةل وتباع منفصةل قد ليقبل القارئ عىل رشاهئا‬
‫اإل اإذا اكن همامت ابملوضوع اذلي تعاجله‪.‬‬
‫✓ امحلالت املشرتكة‪ :‬يلتق عددا من املعلنني حول فكرة معينة حتقق هدفا معينا تشرتك فيه لك‬
‫السلع املعلن عهنا‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫اجملالت‪:‬‬
‫• يه من الوسائل الإعالنية املطبوعة اليت حتظى جبمهور معني من القراء خيتلف ابختالف نوع‬
‫اجملةل وحمتوايهتا‪.‬‬
‫• وظيفة اجملةل ختتلف عن وظيفة اجلريدة‪.‬‬
‫• ل تعين بنرش الخبار اليومية‪.‬‬
‫• لها وظيفة س ياس ية أو اجامتعية أو دينية أو نسائية‬
‫• اجملالت غالبا ماتكون اس بوعية أو شهرية أو س نوية خبالف اجلريدة‪.‬‬
‫• تعاجل املوضوعات بطريقة مقرتنة بني الصحافة والفن ابس تخدام العناوين والصور والرسوم اللوان‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص اس تخدام اجملالت كوس يةل إاعالنية وإاعالمية‪:‬‬

‫• تتجه اإىل نوع من القراء أكرث خصوصية (راييض‪ -‬نسايئ) مما يساعد املعلن عىل انتقاء مجهوره‬
‫بدقة‪.‬‬
‫• اس تخدام اللوان والصور مما تتغلب عىل اجلرائد اليت تس تخدم ‪..........‬‬
‫• اجملةل تقرأ يف وقت الراحة مما يعين ان الإعالن يقرأ ابإمعان أكرب‪.‬‬
‫• تمتزي اجملةل بطول معرها النس يب‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص اس تخدام اجملالت كوس يةل إاعالنية وإاعالمية‪:‬‬

‫• طباعة اجملةل عادة أفضل من طباعة اجلريدة ‪ ........‬ملاذا؟‬
‫• تمتتع اجملةل مبرونة أكرب من اجلريدة (قرائهتا أكرث من مرة‪).....‬‬
‫• قارئ اجملةل يمتهل يف القراءة لفرتة طويةل نوعا ما مما جيعهل يدقق يف الإعالن بيامن قارئ الصحيفة‬
‫رسيع التصفح‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب اس تخدام اجملالت كوس يةل إاعالنية وإاعالمية‪:‬‬

‫• كرثة الإعالانت يف اجملةل قد تؤدي اإىل عدم انتباه القارئ‪.‬‬
‫• ارتفاع لكفة الإعالن يف اجملةل مقارنة ابجلرائد‪.‬‬
‫• ضعف املرونة اإذ يتوقف ظهور الإعالن ابجملةل وقت صدورها وهذا يأخذ وقت طويل‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫دور السيامن‬
‫• تعترب السيامن من الوسائل الإعالنية الكربى ويه تشارك التلفزيون مزاايه الإعالنية (الصورة‪-‬‬
‫الصوت – احلركة) ويضاف اإلهيا اتساع الشاشة‬
‫• أساليب الإعالن يف السيامن‪:‬‬
‫• الفيمل الثابت الصامت‪ :‬غري متحرك وغري انطق‪.‬‬
‫• الفيمل الثابت الناطق‪ :‬مناظر حمدودة مبصاحبة تعليق‪.‬‬
‫• الفيمل الصامت‪ :‬مناظر متحركة مبصاحبة موس يقى تصويرية (انس تسري يف الشارع)‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫دور السيامن‬
‫• الفيمل املتحرك الناطق‪ :‬وتظهر فيه املناظر والشخاص بأشاكهلم وأصواهتم وحراكهتم الطبيعية وهو‬
‫ثالثة أنواع‪:‬‬
‫✓ الفيمل التسجييل‪ :‬مناظر معينةحتتوي عىل حركة وحياة يصاحهبا تعليق‪.‬‬
‫✓ الفيمل المتثييل‪ :‬مناظر طبيعية وممثلني ويقومون بأدوار معينة ويصور خارج الاس توديو وداخهل‪،‬‬
‫هذا النوع حيتاج اإىل قصة وسيناريو وحوار وتصوير وإاخراج‪.‬‬
‫✓ فيمل الصور املتحركة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫ممزيات الإعالن يف دور السيامن‬

‫• يكون امجلهور يف دورالسيامن يف وضع الاسرتخاء فيوجد حاةل من الاس تعداد النفيس لتقبل‬
‫الفاكر‪.‬‬
‫• اس تخدام اللوان يف الإعالانت السيامنئية يسامه يف اإظهار السلعة بشلكها الطبيعي‪.‬‬
‫• جحم الشاشة‪.‬‬
‫• تركزي امجلهور مرتفع للرساةل الإعالنية بسبب تعنيه اذلهاب للسيامن‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب الإعالن يف دور السيامن‬

‫• غالبا ما تكون الإعالانت يف وقت الاسرتاحة وهذا الوقت يرتك بعض املتفرجني مقاعدمه يف‬
‫صاةل العرض‪.‬‬
‫• فتح الإضاءة أثناء عرض الإعالانت يف بعض دور السيامن‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫الإذاعة‪:‬‬
‫• ويه وس يةل من وسائل التصال امجلاهريي اليت لها تأثريها ويس تغلها املعلنون يف جمال الإعالن‪.‬‬
‫• ترتبط الإذاعة بأسامء كثرية أمهها الإيطايل ماركوين اذلي يعود هل الفضل يف اخرتاع الإذاعة‪.‬‬
‫• ‪ 1906‬مت اإنشاء حمطة اإذاعية يف برج اإيفل بفرنسا‪.‬‬
‫• ‪ 1919‬بدأت رشكة جرنال اإليكرتيك يف صناعة املعدات والهجزة اخلاصة ابلإذاعة وأنشأت هيئة‬
‫الإذاعة المريكية‪.‬‬
‫• بدأت الإذاعة يف البحرين عام ‪ 1940‬عدد من ميتكل هجاز الراديو يف ذكل الوقت ‪.68‬‬
‫• رمس س نوي قدره روبيتان مث ألغي عام ‪.1945‬‬
‫• توقفت بعد ذكل ملاذا؟‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫الإذاعة‪:‬‬
‫• عام ‪ 1955‬أعيد افتتاح الإذاعة يف عهد الش يخ ‪......................‬حامك البحرين يف ذكل الوقت‪.‬‬
‫• واكن مديرها اإبراهمي عيل اكنو‬
‫• ‪ 1982‬افتتح الش يخ ‪ ...........‬مبىن الإذاعة اجلديد يف مجمع وزارة الإعالم مبدينة عيىس‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع احملطات الإذاعية‪:‬‬

‫• احملطة احمللية‪.‬‬
‫• احملطة ا إلقلميية‪.‬‬
‫• احملطة العامة‪ :‬تغطي حدود دوةل بأمكلها‪.‬‬
‫• احملطة ادلولية‪ :‬توجه اإذاعهتا من دوةل اإىل دوةل أخرى وتكون اإذاعهتا ابللغة املالمئة لتكل ادلوةل‬
‫مثل‪ :‬صوت العرب صوت أمرياك مونت اكرلو‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص الإذاعة كوس يةل لنرش الإعالانت‪:‬‬

‫• تمتزي الإذاعة بأهنا الوس يةل الوحيدة غري مرئية تعمتد عىل حاسة السمع فقط‪.‬‬
‫• وتمتزي كوس يةل لنرش الإعالانت‪.‬‬
‫✓ اخنفاض قمية اإنتاج الإعالن عن بعض الوسائل الخرى (التلفزيون)‪.‬‬
‫✓ ميكن الاس امتع ل إالذاعة أثناء بعض العامل الخرى‪.‬‬
‫✓ اإماكنية اإيصال الرساةل الإعالنية ملن ل يس تطيعون القراءة‪.‬‬
‫✓ اس تخدام املؤثرات الصوتية واملوس يقى‪.‬‬
‫✓ تكرار الإعالن حسب الفرتات املطلوبة من قبل املعلن‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫ممزيات الإذاعة كوس يةل إاعالمية إاعالنية‪:‬‬

‫• مزااي ترجع اإىل اس تخدام الصوت‪.‬‬
‫✓ الاس تفادة من الصوت البرشي يضفي جو من حيوية احلياة وادلفء‪.‬‬
‫✓ مزااي اإىل طبيعة الاس امتع للراديو‪ :‬مثل الوقت – املزاجية‪.‬‬
‫✓ مزااي ترجع اىل الاس تفادة من الربامج‪ :‬ربط الإعالن بربانمج معني (ظهور الإعالن مع ظهور‬
‫ذكل الربانمج‪.‬‬
‫✓ مزااي ترجع اإىل اس تخدام الوقت بدل من املساحة‪ :‬أثناء وقت الإعالن يمت عرض اإعالن واحد‬
‫دون وجود للمنافس عكس اجلريدة ففي الصفحة الواحدة العديد من الإعالانت املنافسة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب الإعالن يف الإذاعة‪:‬‬

‫• الاس امتع للراديو أثناء الانشغال وقد يرتتب عىل ذكل عدم الانتباه ل إالعالن‪.‬‬
‫• غري معروف عدد املس متعني وابلتايل ل يوجد ضامن لوصول الرساةل الإعالنية لكرب عدد من‬
‫املس متعني‪.‬‬
‫• عدم اإماكنية اس تخدام بعض العنارص الهامة يف الرساةل الإعالنية مثل الصورة واللون والرسوم‬
‫واحلركة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن يف الإذاعة‪:‬‬

‫• اإعالن اللكمة واملوس يقى‪ :‬يعمتد الإعالن عىل اللكمة مبصاحبة املوس يقى‪.‬‬
‫• اإعالن ادلقيقة الواحدة‪ :‬رواية قصة موقف فاكيه ل يتجاوز ادلقيقة‪.‬‬
‫• الإعالن املبارش‪ :‬قيام خشص بقراءة الإعالن دون مصاحبة املوس يقى‪.‬‬
‫• الإعالانت الشخصية‪ :‬تعمتد عىل خشصية معروفة لتقدمي املادة الإعالنية‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫قواعد إاعداد الإعالن يف الإذاعة‪:‬‬

‫• الابتعاد عن التلكف يف اإعداد الإعالن والتلكف يف الإلقاء واس تخدام امجلل املعقدة‪.‬‬
‫• يفضل تكرار امس السلعة يف الإعالن ‪......‬ملاذا؟‬
‫• اس تخدام اللكامت وامجلل القصرية والراننة ‪ .....‬ملاذا؟‬
‫• تكرار الفاكر املهمة يف الإعالن مثال اإذا اكن السعر خمفضا هو حمور الرساةل ابلنس بة للمعلن‪.‬‬
‫• مراعاة ظروف مس متع الراديو فعند الإعداد لبد أن تراعي يكون فكر املس متع مشغول أثناء‬
‫الاس امتع للراديو‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫التلفزيون‪:‬‬
‫• يعترب التلفزيون من أجنح الوسائل الإعالنية رمغ حداثة عهده‪ ......‬ملاذا؟‬
‫• عام ‪ 1926‬مصم أول تلفزيون بواسطة العامل الربيطاين جون بريد‪.‬‬
‫• ‪ 1936‬اتفقت هيئة الإذاعة الربيطانية مع جون وجنحت يف اإرسال بث منظم‪.‬‬
‫• تبعهتا الولايت املتحدة المريكية ووهذا حمط خالف‪.‬‬
‫• يف العراق احملطة الرمسية عام ‪1956‬‬
‫• لبنان عام ‪1959‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫التلفزيون‪:‬‬
‫• مرص عام ‪1960‬‬
‫• الكويت عام ‪1960‬‬
‫• ليبيا عام ‪1965‬‬
‫• الردن عام ‪1968‬‬
‫• البحرين ‪....................‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫مزااي الإعالن يف التلفزيون‪:‬‬

‫‪ .1‬يعترب ابئع خشيص يدخل اإىل مزنكل ويترصف دون أن حتس بوجوده ودون أن يلكفك يء‪:‬‬
‫✓ (لحيتاج اإىل موعد مثل مندوب املبيعات)‬
‫✓ يعطي املعلن فرصة للتعبري عن أرائه بصوته الشخيص‪.‬‬
‫✓ يس تخدم الدةل والرباهني لإقناع املس هتكل‪.‬‬
‫✓ يتضمن صوت وصورة وحركة وإاحياء يلفت النظر ويثبت الرساةل الإعالنية‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫مزااي الإعالن يف التلفزيون‪:‬‬

‫‪ .2‬الرتكزي عىل خصائص السلعة وعرضها ابلصورة الطبيعية اليت توحض طريقة الاس تخدام‪.‬‬
‫‪ .3‬ارتفاع عدد نس بة مشاهدي التلفزيون‪.‬‬
‫‪ .4‬يصل اإىل نوعيات متعددة من امجلهور ويدخل منازهلم دون تلكفة‪.‬‬
‫‪ .5‬مرونة الإعالن يف التلفزيون يغطي لك أحناء البالد يف أي وقت أو خالل أي ساعة من اليوم‪.‬‬
‫‪ .6‬اإماكنية اس تخدام احليل التصويرية والتقريب )‪ (Zooming‬للصور ابلشلك اذلي يركز عىل بعض‬
‫الجزاء اخلفية يف السلعة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫مزااي الإعالن يف التلفزيون‪:‬‬

‫‪ .7‬المتزي الفين ابلصورة والصوت واحلركة واللوان واملوس يقى‪.‬‬
‫‪ .8‬يعترب أكرث الوسائل متثيال للواقع‪ .‬حبيث تعدد القدرة الابتاكرية يف عرض الفكرة‪.‬‬
‫‪ .9‬يصلح التلفزيون لتقدمي مجيع مواضيع الس ياسة والاقتصاد والتعلمي وادلعاية والرايضة ‪ .....‬وغريها‪.‬‬
‫‪ .10‬يسمح مبشاهدة لعداد كبرية من أفراد اجملمتع مما يزيد من فاعليته عىل الفراد وامجلاعات ويف هذا‬
‫خفض لنفقات الإعالن اليت يتحملها املعلن‪ .......‬كيف؟‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫مزااي الإعالن يف التلفزيون‪:‬‬

‫‪ .11‬اإماكنية التحمك يف وقت البث وإاماكنية الإعادة يف أكرث من وقت‪.‬‬
‫‪ .12‬يس تطيع التلفزيون نقل الرساةل الإعالنية للعائةل الواحدة بشلك جممتع خبالف بعض الوسائل مثل‬
‫الصحيفة‪.‬‬
‫‪ .13‬ميكّن التلفزيون املعلن ابنتقاء املشاهدين بعدة طرق (عرض الإعالن‪ -‬وقت عرض الإعالن‪ -‬نوعية‬
‫الربانمج التلفزيوين املعروض‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب الإعالن يف التلفزيون‪:‬‬

‫‪ .1‬تلكفة مرتفعة يف اإعداد وإاخراج الفالم‪.‬‬
‫‪ .2‬حيتاج اإىل وقت كبري يف البحث عن الفكرة و الإعداد والتصوير وقد يأخذ وقتا طويال‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫اعتبارات أسعار الإعالن ابلتلفزيون‪:‬‬

‫تتوقف أسعار الإعالن وفقا جملموعة الاعتبارات التالية‬
‫‪ .1‬تلكفة اإعداد املادة وذكل يف اإعداد الفكرة والسيناريو وتاكليف ادليكور واملالبس والتصوير‬
‫والإخراج وتلكفة اإعداد النسخ الإعالنية املطلوبة‪.‬‬
‫‪ .2‬قياس درجة الانتشار ل إالرسال وساعاته ومدى تفضيل املس هتكل لوقات معينة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫أول من حيث طريقة عرض الإعالن‬
‫‪ .1‬الإعالن املبارش‪:‬‬
‫✓ وهو يقترص عىل ظهور خشص يتلكم اإىل املشاهدين مبارشة عن سلعة معينة‪.‬‬
‫✓ غالبا يبدو وهو حيمل عينة من تكل السلعة‪.‬‬
‫✓ تتوقف فاعلية هذا النوع عىل جاذبية الشخص‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫أول من حيث طريقة عرض الإعالن‬
‫‪ .2‬الإعالن من خالل شهادة اإحدى الشخصيات‪:‬‬
‫✓ اإبراز خشصية معروفة ويه تس تعمل السلعة أو تدعو اإىل اس تعاملها‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .3‬الإعالانت ادلرامية‪:‬‬
‫✓ عرض الفكرة من خالل قصة درامية توحض الفرق بني حاةل خشص قبل وبعد اس تعامل السلعة‬
‫✓ هذا السلوب أكرث اإاثرة لالهامتم وإاحدااث للتأثري‪.‬‬
‫✓ يشرتط حسن اختيار الشخاص اذلين ميثلون أدوار القصة وحبكة املوضوع‬
‫✓ يشرتط متاسك الفكرة من الناحية الفنية‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .4‬الإعالانت التسجيلية‪:‬‬
‫✓ تعمتد يف تأكيد رسالهتا عىل مستندات وجسالت وتوضيح بياانت أو معلومات متعلقة ابلسلعة‪.‬‬
‫✓ مثل التقارير الطبية – الشهادات اليت حصلت علهيا السلعة (شهادات اجلودة)‬
‫✓ يس تخدم هذا السلوب لإعطاء نوع من الاطمئنان والثقة ابلسلعة دلى املس هتكل‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .5‬الإعالن احلواري‪:‬‬
‫✓ يعمتد عىل احلوار بني فردين ابحملادثة معا خبصوص السلعة املعلن عهنا‪.‬‬
‫‪ .6‬الإعالن التذكريي‪ :‬ماهو؟‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .7‬اإعالانت الرسوم املتحركة‪:‬‬
‫✓ من الساليب الإعالنية الشائعة اليت تعمتد عىل تصوير الشخصيات اخملتلفة اإما بصورة حيواانت‬
‫أدميني ولكن بطريقة فاكهية‪.‬‬
‫✓ يه أسلوب تس تخدم للتعبري عن الفاكر بأسلوب فين ممتع كهنا متيش أو تطري‪.‬‬
‫✓ تعمتد اخلدع التصويرية‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫اثنيا‪ -‬من حيث طريقة رشاء الوقت الإعالين‪:‬‬
‫‪ .1‬القيام بمتويل برامج تلفزيونية اكمةل‪:‬‬
‫✓ يقوم املعلن ابلإعالن عن سلعه خالل فرتة عرض الربامج أو حىت قبل أو بعد عرض الربانمج‪.‬‬
‫✓ مثال‪ :‬رشكة تقوم بمتويل كس العامل فتس تخدم حق بث اإعالانهتا فقط قبل وخالل عرض‬
‫البطوةل‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫اثنيا‪ -‬من حيث طريقة رشاء الوقت الإعالين‪:‬‬
‫‪ .2‬مشاركة أكرث من معلن يف رشاء وقت الإعالن‪:‬‬
‫✓ يؤدي اإىل ختفيض التاكليف بيهنم عن طريق قسمة الوقت املشرتي عىل عدد املعلنني‪.‬‬
‫✓ استشهد مبثال؟‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫اثنيا‪ -‬من حيث طريقة رشاء الوقت الإعالين‪:‬‬
‫‪ .3‬الإعالن الفردي‪:‬‬
‫✓ يشرتي املعلن وقت الإعالن عن منتجاته حبيث يمت توزيع الوقت عىل عدد ا إلعالانت لنفس‬
‫السلعة عىل مدار فرتة الإرسال‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫اثلثا‪ -‬من حيث النظام اجلغرايف‪:‬‬
‫‪ .1‬الإعالن احمليل‪.‬‬
‫‪ .2‬الإعالن الوطين‬
‫‪ .3‬الإعالن ادلويل‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫قواعد إاعداد الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .1‬اس تخدام الصور والرسوم‪.‬‬
‫‪ .2‬الإفادة من فكرة العرض‬
‫‪ .3‬البساطة يف العرض والتعبري‪.‬‬
‫‪ .4‬عدم الالتجاء اإىل أسلوب الفاكهة والرتفيه اإل عند احلاجة ذلكل‪.‬‬
‫‪ .5‬اإضافة ملسة من الواقعية عىل الإعالن‪ ....‬ملاذا‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫قواعد إاعداد الإعالن التلفزيوين‪:‬‬

‫‪ .6‬يعمتد عىل العنارص الفنية الثالث‪ :‬مايه؟‬

‫الحركة‬ ‫الصوت‬ ‫الصورة‬

‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫الإعالن الرمقي‬
‫‪ ‬الإعالانت الرمقية يه لك أنواع الإعالانت اليت تعمتد عىل املنصات الإلكرتونية (املواقع – حمراكت‬
‫البحث – منصات السوش يال ميداي – اللعاب وتطبيقات الهاتف) واليت ل حرص لها‪.‬‬
‫املرجع‪https://www..com/whaalrab7ont-is-advertising/ :‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫الإعالن الرمقي‬
‫‪ ‬الإعالن الرمقي هو أداة لرتوجي ونرش السلع واخلدمات عرب الإنرتنت‪.‬‬
‫‪ ‬يُعد الإعالن الرمقي ً‬
‫جزءا من اسرتاتيجيات التسويق الرمقي‬
‫‪ ‬أصبح الإعالن الرمقي الطريقة املفضةل للرتوجي ملنتج أو خدمة ونرشها بفضل ادلمج املزتايد للرمقية‬
‫يف حياتنا‪.‬‬
‫املرجع‪https://ar.warbletoncouncil.org/publicidad-digital-2715 :‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫املرجع ‪https://prmaja.com‬‬
‫ممزيات الإعالن الرمقي‬
‫‪ ‬ليس هل عالقة حبجم الرشكة‪.‬‬
‫‪ ‬سهوةل القياس ومعرفة رد الفعل‪.‬‬
‫‪ ‬رسعة الانتشار والشهرة‪.‬‬
‫‪ ‬قليل التلكفة‪.‬‬
‫‪ ‬يتخطى حاجز الوقت واملاكن‬
‫‪ ‬عدم اعامتده عىل الطريقة التقليدية ‪ ...‬اإبداع وابتاكر‬
‫‪ ‬سهوةل الرجوع اإليه‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع الإعالن الرمقي‬

‫‪ ‬اإعالانت عرب مواقع الكرتونية‬
‫‪‬اإعالانت عرب تطبيقات اجلوال‬
‫‪ ‬التسويق عرب الربيد الالكرتوين‪ :‬متزي بقةل التلكفة الاعالنية‪ -‬مساحة اعالنية كبرية غري حمدودة‪-‬‬
‫حتديد الفئة املس هتدفة لإرسال الربيد او الاعالن الرمقي‪ -‬ميكن الرجوع للرساةل والاعالن يف أي‬
‫وقت ومن اى ماكن‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫إاعالانت الطرق ووسائل نقل الراكب‬

‫• جاءت أمهية اإعالانت الطرق ووسائل نقل الراكب يف الزايدة نتيجة‪:‬‬
‫✓ الزايدة يف عدد الساكن‪.‬‬
‫✓ كرثة التنقالت‪.‬‬
‫✓ كثافة حركة املرور‬
‫✓ ضيق وقت املس هتكل ملتابعة ماينرش يف الوسائل الخرى‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أنواع إاعالانت الطرق‬

‫• امللصقات‪ :‬مطبوعة من الورق تلصلق عىل تركيبات خشبية أو معدنية مثل ملصقات الإعالن‬
‫للفالم السيامنئية‪.‬‬
‫• الالفتات املنقوشة‪ :‬يه اليت يمت رمسها عن طريق فنانني عىل لوحات وتعلق يف الطرق‪.‬‬
‫• الالفتات املضيئة‪ :‬تعترب أقوى أنواع الالفتات الإعالنية أثرا وأعالها لكفة وجتذب املس هتكل‬
‫خاصة يف الليل وميكن مشاهدهتا من مسافة بعيدة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫خصائص إاعالانت الطرق‬

‫• املرونة يف الاس تخدام من حيث املاكن والزمان وميكن تواجدها يف أماكن البيع نفسها‪.‬‬
‫• التذكري املس متر بسبب تكرار مشاهدهتا‪.‬‬
‫• كبرية احلجم وملفتة للنظر من عىل بعد‪.‬‬
‫• تس تخدم اللوان والصور‪.‬‬
‫• يشاهدها الناس عىل خمتلف طبقاهتم وليس قراء الصحف أو رواد السيامن فقط‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫عيوب إاعالانت الطرق‬

‫• ل تصل الرساةل اإل للملمني ابلقراءة والكتابة‪.‬‬
‫• مجهور اللوحة حمدود ابملنطقة اليت تقع فهيا‪.‬‬
‫• ل تصلح اإل لعرض معلومات قليةل وحمدودة ل تصلح ل إالعالن التعلميي‪.‬‬
‫• تتأثر ابلعوامل اجلوية وحتتاج اإىل صيانة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫الإعالن ابلربيد املبارش‬

‫• هو اذلي يس تخدم ابلربيد يف توزيعه عىل املس هتلكني‪.‬‬
‫مزااي الإعالن ابلربيد املبارش‬
‫• اإماكنية توجيه الرساةل والرقابة علهيا من جانب البائع‪.‬‬
‫• اإماكنية توجيه الإعالن للك فئة وفقا للوقت اذلي يناسب ووفقا حلاجاهتا للسلعة‪.‬‬
‫• ليس لها حمددات خاصة اكلوقت واملساحة‪.‬‬
‫• اإشعار املرسل بأمهيته دلى الرشكة‪.‬‬
‫• احملافظة عىل رسية الرشكة حيث ل يعمل املنافسون مبحتوى الرساةل املرسةل للمس هتكل‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫أشاكل الإعالن الربيدي‬

‫• هو اذلي يس تخدم ابلربيد يف توزيعه عىل املس هتلكني‪.‬‬
‫• اخلطاابت‬
‫• الكتيبات‬
‫• الاكتلوجات‪.‬‬
‫• الهدااي الرتوجيية والت\اكرية‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬

‫يعترب الربيد من أنسب وسائل الإعالن يف حالتني‬

‫• حيامن يكون املس هتلكني املعنيني يف منطقة واحدة‪.‬‬
‫• حيامن يكون هذا امجلهور جتمعه خصائص واحدة‪.‬‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫عوامل جناح الإعالن الربيدي‬
‫أول‪ -‬الرساةل الإعالنية املطبوعة وتتخذ أشاكل عدة مهنا‬
‫• اخلطاابت البيعية‪ :‬اليت يعدها املرسل بعناية وكهنا موهجة خصيصا للعميل‪.‬‬
‫• البطاقات الربيدية‪ :‬صورة يف الوجه ورساةل قصرية يف الوجه الخر‪.‬‬
‫• الوريقات الإعالنية‪ :‬أوراق صغري املساحة مطوية طية واحدة‪.‬‬
‫• املطوية‪ :‬أكرب مساحة من الوريقات الإعالنية وتطوى عادة أكرث من مرة‬
‫• الكتيبات‪ :‬كتب صغرية احلجم‬
‫• دفاتر البيان‪ :‬كتب جتارية حتتوي عىل بياانت تفصيلية عن مواصفات السلع‪.‬‬
‫• اجملالت والنرشات‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫عوامل جناح الإعالن الربيدي‬
‫اثنيا‪ -‬غالف الرساةل‬
‫• وهو الشلك اخلاريج اذلي يكتب عليه امس املرسل وعنوانه‬
‫أنواع وسائل الإعالن‬
‫عنارص ترشحي الإعالن املطبوع‬
‫• العنوان الرئييس‪ :‬اخلط العريض عادة يوجد يف العىل ليجذب النظار‪.‬‬
‫• العنوان الفرعي‪ :‬اإضافة اختيارية عادة يكون مطبوع خبط أصغر من العنوان الرئييس‪.‬‬
‫• النص الرئييس‪ :‬أحرف طباعية واحضة‪.‬‬
‫• الصورة‪ :‬رمس توضيحي وقد تكون يه بؤرة الإعالن‪.‬‬
‫• التعليق عىل الصورة‪ :‬نص مصاحب للصورة يرشهحا عادة يوجد أسفل الصورة‪.‬‬
‫• العالمة التجارية‪ :‬انيك‬
‫• التوقيع‪ :‬الشعار املمتزي لمس الرشكة‬
‫• الشعار املكتوب‪ :‬عبارة متثل روح العالمة التجارية للمنتج وخشصيته املمتزية‪.‬‬