Strateški menadžment

Seminarski rad: Strateški plan

Naziv firme: “Bosnalijek” d.d. Sarajevo

1
 Maj, 2022.godine
SADRŽAJ
1. OSNOVNI PODACI O KOMPANIJI

2. MISIJA, VIZIJA I GLAVNI STAKEHOLDERA

2.1. Misija
2.2. Vizija
2.3. Identifikacija glavnih stakeholder-a

3. ANALIZA OKRUŽENJA
3.1. PESTEL analiza
3.2. Analiza okruženja prema Porterovom modelu
3.2.1. Mogućnost ulaska novih potencijalnih konkurenata u granu
3.2.2. Stepen rivalstva između postojećih učesnika u grani
3.2.3. Pregovaračka snaga kupca
3.2.4. Pregovaračka snaga dobavljača
3.2.5. Mogućnost supstitucije proizvoda
3.3. Identifikacija strateške grupe
3.4. Analiza internog okruženja (VRIO okvir)
3.5. SWOT analiza

4. KONKURENTSKE PREDNOSTI
4.1. Efikasnost kao temeljna konkurentska prednost
4.2. Kvalitet kao temeljna konkurentska prednost
4.3. Inovativnost kao temeljna konkurentska prednost
4.4. Senzibilnost na zahtjeve kupaca kao temeljna konkurentska prednost
4.5. Ocjena konkurentskih prednosti
4.6. Odgovornost kompanije prema okolini

5. STRATEGIJA NA NIVOU KOMPANIJE ILI SPJ

6. VERTIKALNA INTEGRACIJA I DIVERZIFIKACIJA

7. ORGANIZACIONA STRUKTURA

8. KONCEPT STRATEŠKE KONTROLE

9. LITERATURA
 1. OSNOVNI PODACI O KOMPANIJI

Bosnalijek d.d. je među svim postojećim farmaceutskim kompanijama u Bosni i Hercegovini

najveća industrija za proizvodnju generičkih lijekova i dezinfekcionih sredstava, kako za domaće
tržište, tako i šire.
Tu mogućnost izvoza svojih proizvoda u susjedne zemlje, Evropsku Uniju, a još malo pa će se
približiti i američkom tržištu, omogućuju brojni certifikati (za upravljanje kvalitetom, za
očuvanje okoliša, za zaštitu zdravlja i sigurnosti na radnome mjestu, te za zaštitu čovjekove
okoline), te neprestana ulaganja u modernizaciju pogona, edukaciju osoblja i usklađivanja sa
svjetskim farmaceutskim standarima. 1

2. MISIJA, VIZIJA, GLAVNI STAKEHOLDERI

2.1. Misija

„Naša misija je razvoj savremenih proizvoda za prevenciju, dijagnostiku i terapiju, u cilju

očuvanja zdravlja i unapređenja kvaliteta života.“2

2.2. Vizija
„Naša vizija je odvažno zakoračiti u područja novih oblasti i tehnologija te direktno kreirati
trendove u farmaceutskoj industriji. Postat ćemo vodeća kompanija u regiji, čija je svrha
prevencija, liječenje i zaštita zdravlja stanovništva.“3

Smatramo da definisana misija i vizija Bosnalijeka odgovaraju općenitoj definiciji i smjernicama

kod definisanja istih, te da Bosnalijek jasno daje do znanja čime se bave, šta žele biti u
budućnosti i čemu teže u svom poslovanju.
Kod definisanja vizije i misije izuzetno je važno biti koncizan kako bismo uvjerili naše
stakeholdere i dali im razlog više zašto da budu dio naše kompanije.

2.3. Identifikacija glavnih stakeholder-a

1
http://www.bosnalijek.ba/
2
http://www.bosnalijek.ba/
3
http://www.bosnalijek.ba/

3
Najvažniji stakeholderi su:
Kupci, zaposlenici, investitori, dobavljači.
Bosnalijek neprikosnoveno radi na tome da kupcima obezbijedi samo vrhunski kvalitet svojih
proizvoda, garantujući im, a što dokazuju brojni certifikati, da se svojim poslovanjem brinu o
njihovom zdravlju i okolišu. Kupci su danas „kraljevi u biznisu“, kompanije zavise od njihovog
zadovoljstva, slušaju njihove kritike i savjete, te je definitivno u tom polju Bosnalijek
nenadmašiv. „Mi prepoznajemo i razumijemo trenutne, a trudimo se da predvidimo buduće
potrebe kupaca, korisnika naših proizvoda i drugih zainteresiranih strana, što podrazumijeva i
prilagođavanje proizvodnog asortimana njihovim potrebama. Mi težimo da nadmašimo
očekivanja naših kupaca i drugih zainteresiranih strana.“4
Zaposlenici su kompaniji bitni, jer svojim znanjem i vještinama doprinose povećanju vrijednosti
kompanije. Bosnalijek posjeduje također i certifikat kojim se dokazuje da su uslovi i odnos
prema zaposlenima na svjetskom nivou.
„Saradnja zaposlenih i njihov angažman omogućuju da se njihove sposobnosti efikasno usmjere
na ispunjenje ciljeva kompanije. Favoriziranjem individualne kreativnosti, podsticanjem
inovativnih sposobnosti i ohrabrivanjem samousavršavanja svih zaposlenih jačamo osjećaj
pripadnosti kompaniji povezujući pojedinačne ciljeve s ciljevima kompanije.“5
Investitorima su potrebni jasni razlozi i dokazi kako bi bili dio kompanije, što Bosnalijeku ne
predstavlja problem, jer svaki ulazak investitora počiva na činjenici da su prepoznali kvalitet i
perspektivu kompanije što omogućava Bosnalijeku ulaganja u modernije tehnologije i širenje
proizvodnje.

„Dobavljače materijala, opreme, usluga i slično uključujemo u naš sistem kroz naše zahtjeve da
rade u skladu s međunarodnim standardima. Cilj nam je da zajedno s našim dobavljačima
stvaramo zajedničku vrijednost.“6

3. ANALIZA OKRUŽENJA
U ovom dijelu ćemo analizirati okruženje u kojem se nalazi naša kompanija, a to su upravo
interno i eksterno okruženje te opće i ciljno.

3.1. PESTEL analiza

4
http://www.bosnalijek.ba/
5
http://www.bosnalijek.ba/
6
http://www.bosnalijek.ba/

4
PESTEL analiza predstavlja opće okruženje čiji faktori mogu imati uticaja na poslovanje
kompanije i njegovu strategiju. Akronim riječi PESTEL se upravo sastoji od skraćenica za
političko, ekonomsko, društveno, tehnološko, ekološko i pravno okruženje.
Političko i pravno okruženje- faktori iz političkog okruženja su usko vezani za faktore pravog
okruženja. Kada je riječ o Bosnalijeku i ovoj vrsti okruženja, kompanija se trudi poštivati zakone
i regulative koje su formulisane. Faktori iz političkog i pravnog okruženja su omogućili da
kompanija nastupi na evropskom tržištu. Uz poštivanje pravnih odredbi i zakona, posjeduju
licence i standarde za proizvodnju i prodaju lijekova, zaštitu okoline i tako dalje.

Ekonomsko okruženje- faktori iz ovog okruženja su veoma razvijeni. Kao što smo spomenuli,
Bosnalijek posluje na na tri kontinenta i u više od 20 država svijeta, koje su manje i više
ekonomski razvijene. Bitan faktor sada igra inflacija cijena i rat u Ukraini koji mogu negativno
uticati na poslovanje. Sirovine za proizvodnju lijekova, radna snaga, usluge dobavljača postaju
skuplje u poređenjem sa 2020.godinom. Međutim, stručnjaci iz odjela finansija sigurno mogu
umanjiti ovaj potencijalno negativni uticaj na rad kompanije. Bosnalijek ima dobro razvijenu
mrežu sa dobavljačima, prodavcima i svojim klijentima uprkos ekonomskim dešavanjima.

Društveno okruženje- faktori su kupci, njihova kupovina lijekova i potrošnja istih.

Farmaceutska industija u kojoj je prisutna naša obrađivana kompanija, ima za cilj unaprijedili
kvalitet života, olakšali tegobe bolesnima i izliječili ih. Upravo su korisnici proizvoda
Bosnalijeka najbitniji i ključni faktor ovog okruženja. Kompanija ima visoku vrijednost za
društvo. Certificirani su standardom OHSAS 18001:1999 za zaštitu zdravlja i sigurnosti na
radnom mjestu.
„Realizacijom brojnih aktivnosti u okviru društvene odgovornosti Bosnalijek se svrstava u one
uspješne bosanskohercegovačke kompanije koje na razne načine, prvenstveno putem donacija i
sponzorstva, pomažu različite društvene djelatnosti i akcije koje su usmjerene, u skladu s
njegovom misijom i vizijom, na aktivnosti fokusirane na brigu o zdravlju i kvalitetnijem životu.“ 7

Tehnološko okruženje- budući da se bavi proizvodnjom lijekova gdje je potrebna vrhunski

razvijena tehnologija i znanje, ne smijemo izostaviti i ovaj tip okruženja. Kompanija radi na
razvoju moderne tehnologije za što bolju i sigurniju proizvodnju lijekova. Velika prednost
današnjice je visoko-razvijena tehnologija što u ovom slučaju upravo može biti prednost
kompanije.
Ekološko okruženje- kompanija je veoma odgovorna kada je riječ o ovom tipu okruženja.
Budući da proizvodi lijekove te koristi određene hemijske spojeve, veoma je bitna pravilno
7
Izjava je preuzeta sa web stranice Bosnalijeka http://www.bosnalijek.ba/drustvena-odgovornost

5
odlaganje materija u otpad. Kompanija se trudi koristiti niskoemisionu tehnologiju, na
ekonomičan način koristiti resurse u proizvodnji lijekova i tako dalje. Bosnalijek posjeduje
određene standarde za niskoemisionu tehnologiju ISO 14001, sistem upravljanja otpadom koji je
također ISO 14001. Posjeduju i okolinsku dozvolu kao integralni pravni dokument8.

3.2. Analiza okruženja prema Porterovom modelu

U ovom dijelu analize obrađujemo Porterov model koji je fokusiran na 5 snaga, koji određuju
konkurenciju u grani.
Riječ je o: mogućnost ulaska novih potencijalnih konkurenata u granu, stepen rivalstva između
postojećih učesnika u grani, pregovaračka snaga kupca, pregovaračka snaga dobavljača i
mogućnost supstitucije proizvoda.

3.2.1. Mogućnost ulaska novih potencijalnih konkurenata u granu

Potencijalni konkurenti su oni konkurenti koji još nisu ušli u granu da posluju, ali je njihov
ulazak moguć. Ono što se direktno veže za ulazak konkurenata u granu jesu ulazne barijere koje
su u farmaceutskoj industriji visoke. Razlog toga su visoka početna ulaganja u tehnologiju,
istraživanja i razvoj i tako dalje. Bosnalijek se bavi proizvodnjom generičnih lijekova i u tom
slučaju je lakše ući u granu zbog manjih kapitalnih ulaganja. Olakšan je ulaz na tržište generičnih
lijekova tako da je mogućnost ulaska potencijalnih konkurenata u granu srednje izražena.

3.2.2. Stepen rivalstva između postojećih učesnika u grani

Farmaceutska industrija predstavlja jednu od najprofitabilnijih industrija. Međutim, potrebna je
posebna tehnologija i znanje za proizvodnju lijekova i sličnih proizvoda. Bosnalijek je tržišni
lider na domaćem tržištu u farmaceutskoj industriji sa preko 200 različitih lijekova i proizvoda.
Iz godine u godinu ostvaruje veliki prihod kako na domaćem tako i na inostranom tržištu. Tokom
pandemije Covid-19 ostvarili su stabilan rast i plasirali čak 21 novi proizvod. Sve to pokazuje
snagu kompanije naspram svoje konkurencije. Konkurencija Bosnalijeku na domaćem i
evropskom tržištu su: Pharmamed, Bayer AG, Pliva, Krka, Belupo (podružnica Farmavita), Lek i
mnogi drugi. Pliva je čest konkurent Bosnalijeku čiji se proizvodi poistovjećuju sa kvalitetom.
3.2.3. Pregovaračka snaga kupca
Kupci igraju veliku ulogu u poslovanju Bosnalijeka. Primarno proizvodnjom lijekova, kompanija
pruža pomoć svojim kupcima pri liječenju bolesti i sprječavanjem istih. Veoma je bitna
8
Okolinska dozvola je integralni pravni dokument – upravni dokument kojim se propisuju mjere zaštite svih
okolinskih aspekata: vode, zraka, zemlje/tla i ostalog, u cilju postizanja visokog nivoa okolinske zaštite.
http://www.bosnalijek.ba/okolinska-odgovornost

6
spremnost kompanije da odgovori na zahtjeve kupaca i prilagodi proizvode njhovim potrebama.
U jednoj od izjava koja se nalazi na stranici Bosnalijeka, brinu o zdravlju više od 300 miliona
ljudi. Iako je ovo veliki broj kupaca, oni nemaju veliku pregovaračku moć, ali potencijalno može
biti srednja. Bez obzira na cijene lijekova koje trenutno variraju na tržištu zbog inflacije,
Bosnalijek iz godine u godinu ostvaruje veliki prihod od prodaje, što pokazuje kako građani sve
više i više vjeruju u domaće proizvođače lijekova. Kupci ne ugrožavaju kompaniju niti njeno
poslovanje kao ni mogući supstituti na tržištu.

3.2.4. Pregovaračka snaga dobavljača

Za većinu sirovina, Bosnalijek ima alternativne dobavljače u slučaju da se desi zastoj sa stalnim
dobavljačima. Odnos sa dobavljača je od velikog značaja jer u isto vrijeme mogu biti prilika i
prijetnja kompaniji. U slučaju da su oni u mogućnosti podizati cijene svojih sirovina i smanjuju
njihov kvalitet, njihova moć je potencijalno velika i prijetnja su. Suprotno od toga ako je mala
snaga dobavljača, oni su slabi i nisu prijetnja kompaniji. Takva situacija može biti prilika za
kompaniju. Naša pretpostavka je da snaga dobavljača nije velika.

3.2.5. Mogućnost supstitucije proizvoda

Živimo u doba kada je supstitucija proizvoda veoma moguća upravo zbog razvijene tehnologije i
mogućnosti prenošenja informacija iz kompanije u kompaniju. Međutim, u farmaceutskoj
industriji postoji veliki broj proizvođača lijekova koji su nam više i manje poznati. Lijekovi na
prirodnoj bazi mogu potencijalno supstituirati naše proizvode, ali ne sve. Ipak postoji opasnost
od supstituiranja naših proizvoda jer su u pitanju generički lijekovi. Homeoterapijom se mogu
izliječiti određena oboljenja bez kupovine lijekova iz apoteke bilo kojeg proizvođača. Bosnalijek
proizvodi više od 200 različitih proizvoda. Zaključno, postoji potencijalna opasnost od
supstitucije naših proizvoda.

3.3. Identifikacija strateške grupe

Strateške grupe su prisutne u mnogim industrijama. Koriste se kako bi kompanije mogle
razumjeti konkurentnost u određenoj grani, te razviti strategije kojima bi postigli trajni
konkuretni uspjeh u svojoj grani.
Bosnalijek kao najveći industrijski proizvođač generičkih lijekova u Bosni i Hercegovini spada u
„generic“ stratešku grupu.

7
Karakteristika preduzeća iz ove strateške grupe je da su bazirane na niskim istraživačko-
razvojnim troškovima i izraženom cjenovnom konkurencijom. Također govorimo o strategiji
niskog rizika i niske stope povrata na uložena sredstva.9

3.4. Analiza internog okruženja (VRIO okvir)

Slika 1: VRIO okvir

Vrio okvir se sastoji od četiri dimenzije koje procjenjuju koliko su neki resursi za preduzeće:

 Vrijedni (Valuable)
 Rijetki (Rare)
 Nije ih moguće imitirati (Inimitable)
 Organizacijski upotrebivi (Organized)

Vrijednost pokazuje da li resursi dodaju vrijednost kompaniji omogućavajući joj da se odbrani

od potencijalnih prijetnji, te da iskoristi potencijalne prilike. Bosnalijek kao jedna od vodećih
farmaceutskih kompanija u regionu ima vrijedne finansijske i ljudske resurse. Bitan faktor je
također marketinška stručnost i upravljanje operacijama.
Kada je u pitanju proizvodnja generičkih lijekova u ovoj industriji postavlja se pitanje da li su
resursi ove kompanije rijetki i da li su skupi za postizanje. Ako nisu rijetki, i sadašnji konkurenti
i novi sudionici mogu lako pristupiti i ući u industriju. Rijetki resursi su u ovom slučaju ljudski,
ali i upravljanje operacijama. Iako je u pitanju kompanija generičkih lijekova, ona posjeduje
mnoge certifikate koji su joj otvorili vrata u poslovanju. Posluju na području gdje se generički
lijekovi najviše proizvode i opet se ističu.
U širem smislu, imitacija proizvoda može se dogoditi na dva načina. Prvi način je umnožavanje
proizvoda kompanije, a drugi je dolazak konkurenata sa zamjenskim proizvodima koji
narušavaju postojeću strukturu industrije. Iako je ulazak u farmaceutsku industriju težak, oprema
9
Dževad Šehić : Strateški menadžment, str.96

8
za laboratorije, obuka zaposlenih, kao i proizvodnja generičkih lijekova se može imitirati. Ne
posjeduju jedinstvenu lokaciju ili patent koji bi ih razlikovao od ostatka farmaceutskih
kompanija u Bosni i Hercegovini, te zbog toga konkurenti mogu bez velikih poteškoća imitirati
datu sposobnost.
Organizacijska kompetencija i sposobnost za iskorištavanje većine resursa mjeri koliko je
kompanija u stanju iskoristiti vrijedan, rijedak i teško oponašan resurs na tržištu. Često je nivo
iskorištavanja jako ovisan o izvršnom timu i samoj strategiji kompanije. Te sposobnosti također
imaju tendeciju nestajanja ili širenja tokom vremena kako kompanija poduzima radnje koje se
temelje na svojim strateškim resursima. Bosnalijek kao organizacija može iskoristiti date resurse.
Cijela kompanija se temelji na učinkovitosti i odabrali su idealnu organizacionu strukturu kako
bi naglasili svoje prednosti i time osigurali uspješno poslovanje i sada i u budućnosti.

3.5. SWOT analiza

Slika 2: SWOT analiza

SNAGE:

9
Masovna proizvodnja generičkih lijekova
Bosnalijek spada u najveće proizvođače generičkih lijekova u Bosni i Hercegovini praćen dugom
tradicijom, i sa veoma pristupačnim cijenama.
Kvalitet proizvoda usklađen sa međunarodnim standardima
Sistem kontrole kvaliteta kompanije je u potpunosti usklađen sa međunarodnim i domaćim
tržištem. Bosnalijek mnogo ulaže u mnogobrojne edukacije, teži ka napredku ne samo
kompanije, nego i radnika. Nedavno su dobili i EU GMP za pogon proizvodnje tečnih i
polučvrstih formi lijekova. Taj certifikat im omogućuje izvoz svih proizvoda na tržište Evropske
unije. Prije toga Bosnalijek je posjedovao slične certifikate koji su im osigurali izvoz na tržište tri
kontinenta. Također posjeduju ISO 9001:2015. ISO 9001 se odnosi na kvalitet u razvoju,
konstrukciji, proizvodnji, instalaciji i servisiranju proizvoda.
Trajna orijentacija prema korisnicima, interes za brigu i razvoj društva
Stvarajući nova radna mjesta, ulaganjem u znanje, talenat i mlade Bosnalijek nudi razne
mogućnosti Bh. društvu. Time pomažu ne samo lokalnoj zajednici, već utiču i na društvene
procese u regionu. Pored toga vrše detaljnu analizu potreba korisnika, te na svojoj web stranici
nude portfolio svojih proizvoda putem kojeg korisnici mogu dobiti detaljne informacije o
traženom lijeku.
Razvoj nove tehnologije
Budući da Bosnalijek spada u najveće proizvođače lijekova neophodna im je najsavremenija
laboratorijska oprema u skladu sa međunarodnim standardima kako bi kvalitet proizvoda bio
zadržan. Zbog toga su uložili 50 miliona maraka kako bi stekli ranije spomenuti EU GMP, te
dostigli maksimalan obim proizvodnje koji je 34 Miliona pakovanja tečnih i polučvrstih formi
lijekova. Ujedno je to petostruko povećanje u odnosu na dosadašnje kapacitete.
Internacionalna ekspanzija
Brojni certifikati kao što je EU GMP za pogon proizvodnje tečnih i polučvrstih formi lijekova
koji im je otvorio vrata u sve zemlje EU.
Posluju u 3 kontinenta, a izvoze u više od 22 države. Također ove godine očekuju odobrenje od
FDA za grupu proizvoda koja bi im omogućila izvoz u Centralnu Ameriku i stvorila potpuno
novu perspektivu. Kompanija Bosnalijek većinu svojih prihoda dobiva izvozom, te su zbog toga
usmjereni stalnom poboljšanju kvaliteta svojih radnika, ali i proizvoda kako bi održali
konkurentsku prednost.

PRILIKE:

10
Lojalnost kupaca
Visok kvalitet proizvoda i usluga, strateška orijentiranost prema zadovoljavanju potreba
klijenata. Stavljaju akcenat na dugogodišnjoj tradiciji kompanije koja bilježi stalan rast.
Kupovina rivalskih firmi
Akvizicijom rivalske firme Bosnalijek bi imao mogućnost dodatnog proširenja poslovanja.
Proširenje linije proizvoda s ciljem zadovoljavanja novih kupaca
Kompanija koja ima ogroman portfolio gdje se i pored generičkih lijekova mogu pronaći i dodaci
prehrani, kozmetika sa posebnom namjenom i dezinficijensi.
Rast potražnje za generičkim lijekovima na globalnom nivou
Posljedica covid-19

PRIJETNJE:
Narušavanje ugleda kompanije kroz razne afere
Kompanija Bosnalijek je u prethodnih godinu dana pretrpjela dosta negativnog publiciteta.
Povezanost direktora Društva sa kriminalnim aktivnostima je narušilo reputaciju kompanije koja
je bazirana na kvalitetu i tradiciji.
Rast drugih domaćih i regionalnih farmaceutskih kompanija
Rast drugih domaćih i regionalnih kompanija upravo može biti posljedica narušavanja ugleda
kompanije. Ostale kompanije mogu iskoristiti trenutnu lošu reputaciju Bosnalijeka i graditi
konkurentske prednosti na osnovu toga.

SLABOSTI:
Narušena reputacija direktora
Unutrašnji konflikti

4. KONKURENTSKE PREDNOSTI

11
 4.1. Efikasnost kao temeljna konkurentska prednost

Da bismo jasno naveli ovu konkurentsku prednost, prvo ćemo je definisati:

''Efikasnost se izražava odnosom između elemenata rezultata i elemenata ulaza. Ona predstavlja
količinu resursa (input-a) potrebnih za proizvodnju jedinice output-a.'' 10
Za mnoge kompanije, najvažnija komponenta efikasnosti je produktivnost zaposlenih. Ona se
najčešće mjeri rezultatima po jednom zaposlenom.
Bosnalijek je kompanija koja je svjesna značaja kadrova i njihovih znanja i sposobnosti za dalji
razvoj kompanije. Rade na kontinuiranom realiziranju mnogobrojnih aktivnosti za stručno
usavršavanje. Cilj kompanije jeste da zaposlenici razviju organizacijsku efikasnost i vodstvo,
razvoj ličnih kvaliteta, kreativnost za rješavanje problema, komunikaciju i timski rad.
Bosnalijek svojim zaposlenicima pruža:

 motivirajuće radno okruženje,

 ulaganje u stručna usavršavanja,
 razvoj kompetencija i ovlaštenja,
 razvijanje upravljačkih vještina i napredovanje,
 savremeno opremljeno radno mjesto,
 rad u timovima,
 jasne ciljeve i očekivanja,
 sistem plata zasnovan na rezultatima rada,
 visok standard zdravstvene zaštite,
 rekreaciju i druženje 11

''Prema izboru građana, Bosnalijek je najpoželjniji poslodavac u Bosni i Hercegovini u oblasti

farmacije, a nalazi se i među top 10 poslodavaca u ukupnom poretku u Bosni i Hercegovini u
2021. godini, od ukupno 500 kompanija koje su rangirane.'' 12
Dakle, vidimo koliko Bosnalijek ulaže u svoje zaposlenike i samim tim ih podstiče na što bolji i
efikasniji rad.

10
''Strateški menadžment'', Dž. Šehić (Sarajevo, 2002. god.)
11
Kako raditi u Bosnalijeku: http://www.bosnalijek.ba/LOC/default.wbsp?p=44
12
https://radiosarajevo.ba/biznis/kompanije/bosnalijek-najpozeljniji-poslodavac-bosne-i-hercegovine-u-oblasti-
farmacije/444989

12
 Slika 3: Edukacija ''Preparati Bosnalijeka na bazi lizozina''13

4.2. Kvalitet kao temeljna konkurentska prednost

Prema PIMS programu, kvalitet je, pored tržišnog učešća, najvažnija determinanta profitabilnosti
preduzeća. Postoji mnogo definicija kvalitete ali ćemo se mi voditi onom koja govori o
eksternom poimanju kvalitete. To znači da je kvalitet određen prema potrošačevom stavu,
percepciji i i vrijednosti proizvoda. ''Drugim riječima, kvalitet proizvoda (usluge) je određen
stepenom njegove mogućnosti da zadovolji potrebe radi kojih je i prozveden''14
Bosnalijek je kompanija čija je glavna funkcionalna organizacija kvalitet proizvoda.
Pridržavaju se najviših međunarodnih standarda koji garantuju kvalitet potizvoda. Zbog
odgovornog ponašanja i odnosa prema kupcima, dobitnici su mnogih domaćih i međunarodnih
priznanja.
Bosnalijek je kompanija koja se može pohvaliti da ima lojalne kupce. Sama čijenjica da je
Bosnalijek u 2021. godini ostvario profit od preko 12 miliona KM to potvrđuje. 15

4.3. Inovativnost kao temeljna konkurentska prednost

Inovativnost uglavnom vežemo za neke tehnološke napretke, međutim, inovativnost možemo
vezati za sve sfere života pa tako i u menadžmentu, politici, organizaciji, strateškim razvojima
itd.

13
Izvor: https://www.farah.ba/index.php/novosti/detaljnije-o-clanku/142-edukacija-preparati-bosnalijeka-na-bazi-
lizozima
14
''Strateški menadžment'', Dž. Šehić (Sarajevo, 2002. god.)
15
https://www.klix.ba/biznis/bosnalijek-povecao-prihode-i-dobit-u-2021-godini-za-35-posto/220330066

13
Proces inovacije počinje onda kada ideja postaje ostvariva, a završava kada tržište potvrdi tu
inovaciju. Ovo je vrlo važna konkurentska prednost jer kompanije mogu kreirati troškovnu
predonst, diferencirati proizvod (što dovodi do toga da preduzeće može ostvariti visoke prodajne
cijene).
Bosnalijek je jedna od onih kompanija koja je usmjerena prema stalnim unaprjeđenjima
poslovnih procesa. Njihovu posvećenost za što kvalitetnijim proizvodima prepoznala je švedska
kompanija ''Astra'' uz pomoć koje su uveli sistem za upravljanje kvalitetom prema zahtjevima
GMP.
Razvojni centar Bosnalijeka se prostire na 1842m2 koji je opremljen najsavremenijim
labaratorijama u kojim radi preko 600 zaposlenika, vrhunskih farmaceutskih stručnjaka.
Uvođenjem SAP IT sistema, izvršena je kompletna automatizacija poslovanja što implicira na
kontinuirano usvajanje novih tehnologija, što je neizbježno za kvalitetnu proizvodnju.
Bosnalijek je razvio i sistem Upravljanja radnom uspješnoću. Time je moguće praćenje,
razvijanje i motivisanje svih zaposolenih u skladu sa profesionalnim standardima. Kompanija
radi na stalnom podsticanju svojih zaposlenika kako bi svojim idejama doprinijeli procesu
inovacije.

4.4. Senzibilnost na zahtijeve kupca kao temeljna konkurentska prednost

Konkretno možemo da kažemo da su za kompaniju Bosnalijek superiorni zahtjevi kupaca i
kvaliteta prozvoda. Bosnalijek nastupa na tržištu sa kvalitetom svojih proizvoda i raznolikim
inovativnim asortimanom koji je kao takav prilagođen kupcima.
Bosnalijek se na tržištu najviše ističe po konkurentskim prednostima u smislu ostvarivanja
zahtijeva kupaca i pružanja visokokvalitetnih lijekova. Na domaćem tržištu je vodeća kompanija
zbog svog raznolikog asortimana i dostupnosti i prva je u rangu sa ostalim vodećim
kompanijama poput Tuzla-Farm, Hercegovinalijek,Hemofarm i mnoge druge.
Bosnalijek u svom radu na prvo mjesto postavlja kupca. Na osnovu potreba i zahtijeva kupaca,
donosi odluke o proizvodnji lijekova masovne terapijske primjene. Proizvodni program
obuhvata lijekove za peroralnu, parenteralnu i topikalnu primjenu, s učinkom na probavni sistem
i metabolizam, kardiovaskularni sistem, sistemske infekcije, kožu, koštano-mišićni, nervni i
respiratorni sistem, te sistemske hormonske lijekove. Kompanija prepoznaje i razumije trenutne
potrebe kupca, ali nastoji da predvidi i buduće potrebe kupca, koji su korisnici njihovih
proizvoda te samim time svoj asortiman prilagođava kupcu.

14
 Slika 4: Bosnalijek proglašen međunarodnom farmaceutskom kompanijom godine na tržištu Euroazije 16

Uprava Bosnalijeka je trajno orjentisana kupcima, što nam dalje govori da je i sam asortiman
koji nudi ova firma pod direktnim uticajem kupca. Ono što kupac traži predstavlja obavezu za
Bosnalijek kako bi uspješno održala svoju dugogodišnju uspješnost u poslovanju. Na taj način se
prate i analiziraju odluke kupca sa posebnom pažnjom.
Sistem kvaliteta Bosnalijeka je u potpunosti usklađen sa međunarodnim i zakonskim propisima i
standardima dobre proizvodne prakse. Dokaz za nabrojano je Bosnalijek potvrdio 2021. godine,
kada je firma osvojila nagradu za međunarodnu farmaceutsku kompaniju godine, na
Euroazijskom farmaceutskom summitu održanom u Uzbekistanu.
Ono što je jako interesantno je i to da je kompanija ovu nagradu dobila za vrijeme trajanja
pandemije Covid-19 virusa, što je još jedan od dokaza uspješnog prilagođavanja poslovanja
kompanije na zahtijeve kupca. Unatoč globalnoj zdravstvenoj krizi Bosnalijek je uspio da se
istakne na tržištu sa vodećim evropskim kompanijama i osvoji međunarodnu titulu farmaceutske
kompanije godine.
Istraživanjem smo shvatili da kompanija Bosnalijek zaista najviše pažnje poklanja kupcu, a to i
jeste rezultat njihovog dugoročnog rasta i razvoja. Dokaz je i nesmetano snadbijevanje tržišta
Bosne i Hercegovine svim proizvodima iz asortimana i za vrijeme pandemije Covid-19 virusa.

16
http://www.bosnalijek.ba/bosnalijek-proglasen-medjunarodnom-farmaceutskom-kompanijom-godine-na-
trzistu-euroazije

15
 4.5. Ocjena konkurentskih prednosti
Utvrdili smo da na tržištu farmaceutske industrije širom Bosne i Hercegovine vlada visoka
konkurencija. Zbog toga se postavlja i pitanje: “Po kojim konkurentskim prednostima se ističe
farmaceutska kompanija Bosnalijek?”.
Bosnalijek je kompanija koja od svog početka svoju strategiju poslovanja bazira na razvoju
širokog konkurentskog asortimana lijekova sa visokim tržišnim potencijalom i vlastitim ljudskim
resursima. Upravo je to i odgovor na naše pitanje. Kompanija zahvaljujući svojim lijekovima,
koji imaju ogroman tržišni potencijal, zauzima vodeću poziciju na domaćem tržištu i tako se
ističe, kako na domaćem tako i na inostranom tržištu.
4.6. Odgovornost kompanije prema okolini
Bosnalijek je firma koja vodi računa o senzibilnosti i odgovornosti, što smo detaljno mogli
pročitati u paragrafu 4.4. Za odgovornost prema okolin Bosnalijek se veže i definiše
dokumetnom Okolinska usmjerenja, a svoj sistem zaštite integrira u cjelokupni sistem kvaliteta.
Standard ISO 14001 potvrđuje odgovornost prema okolini kao i sistem zaštite okoline od strane
ove kompanije. Bosnalijek poštuje standard ISO 14001 uvažavajući i primjenjujući u svojoj
praksi brojne zakonske zahtijeve, dokumentarnosti svih procedura, monitoring i izvještavanja.
S obzirom na specifičnosti Bosnalijeka u pogledu postojanja rizika za zdravlje i sigurnost
zaposlenika u obavljanju radnih zadataka, kompanija je u skladu sa standardom OHSAS 18001 :
1999 razvila i implementirala sistem sigurnosti u cilju upravljanja rizicima i njihovog
umanjivanja putem preventivnih mjera. Ovaj sistem je uveden i implementiran 2006. godine.
Standard OHSAS 18001 pruža sigurnost i zaštitu zaposlenicima te doprinosi zdravijoj i sigurnijoj
radnoj okolini, smanjuje nesreće i problem po pitanju zdravlja, pa kao takav doprinosi smanjanju
gubitaka izazvanih bolestima i povredama. Osnova ovog sistema je sigurnost zaposlenih na
radnom mjestu, čiji je cilj i fokus preventivno djelovanje. Ovaj process zaštite je efektivan i
transparentan i omogućava djelotvornu komunikaciju Bosnalijeka sa nadležnim institucijama.
Dodatnim poboljšanjem niskoekonomske tehnologije u skladu sa standardom ISO 14001
osigurava se smanjenje emisije u zrak, reducira se emitiranje buke u okoliš, a izgradnjom i
postrojenja za tretman tehnoloških otpadnih voda, osigurava se njihovo prečišćavanje prije
ispuštanja. Posjeduju svoj integralni sistem upravljanja otpadom koji je baziran na zakonskim
zahtijevima ISO 14001, a provodi se upotrebom internih procedura karakterističnih za
farmaceutsku kompaniju.
Kompanija vodi monitoring i nadzor svih aktivnosti koje mogu utjecati na okoliš. Rezultatima
monitoring i nadzora se podnose izvještaji svim relevantnim institucijama.

16
 5. STRATEGIJA NA NIVOU KOMPANIJE
Strategija Bosnalijeka zasnovana je na razvoju širokog i konkurentnog proizvodnog asortimana
sa jako kvalitetnim i efikasnim lijekovima, sa visokim tržičnim potencijalom. Važan preduslov
rasta jeste zapravo njihov visoki tržišni plasman sa visoko-kvalitetnim i inovativnim lijekovima,
koji su jako učinkoviti. Bosnalijek je trajno orijentisan prema potrebama kupca te na osnovu toga
radi na širenju i unapređenju novih proizvoda. U skladu sa najvišim međunarodnim standardima,
Bosnalijek pruža sveobuhvatnije zdravstvene zaštite, te uz razvoj savremenih lijekova proizvodi i
dodatke prehrani te uvodi i medicinska i dijagnostička sredstva.
Laboratorije u kojima se proizvode lijekovi su savremene sa timovima vrhunskih stručnjaka,
među kojima su doktori i magistri nauka, kao i specijalisti i eksperti iz oblasti naučnih oblasti.
Rezultat rada Bosnalijeka zbog toga i jesu brojni proizvodi sa dokazanim i provjerenim
kvalitetom.
Cijeli proces proizvodnje, od početka do kraja prati kontrola, kojom su obuhvaćeni i pakovni
materijali i dokumentacije pakovanja i rezultati testiranja u toku proizvodnje i dr.
Bosnalijek nastoji da ispuni najviša očekivanja korisnika svojih proizvoda, pa to i osigurava kroz
proizvodnju lijekova visoke efikasnosti, sigurnosti i kvaliteta.
Svi napredni alati u kombinaciji sa stručnim osobljem koje upravlja Bosnalijekom, osigurava
najbolji koncept kvaliteta kao jednog od najznačajnijih faktora koji su obilježili ovu kompaniju.

6. VERTIKALNA INTEGRACIJA I DIVERZIFIKACIJA

Strategija na nivou kompanije govori o tome kako kompanija bira način svog rasta. Može birati
vertikalnu integraciju unaprijed, unazad, ili kosu vertikalnu integraciju.
„Strategijom vertikalne integracije preduzeće ostvaruje rast, tako što ono počinje za sebe da
proizvodi svoje inpute, ili prodaje viastite proizvode.“17
Na primjer, ako imamo svoje dobavljače, znači da koristimo vertikalnu integraciju unazad, a ako
imamo dobavljače koji nisu u našem vlasništvu, onda je to kosa vertikalna integracija. Ista ta
priča važi i za kupce, ako im prodajemo od naših distributera/prodavača itd., znači da koristimo
vertikalnu integraciju unaprijed.
Kompanija može kombinovati vertikalne integracije, a to upravo i jeste slučaj kod naše
kompanije. Bosnalijek nema svoju apoteku, ali kao najveća farmaceutska kuća ima ugovor sa
Zavodom zdravstvenog osiguranja da ljekari potpisuju njihove lijekove – to je neka vrsta
vertikalne integracije unaprijed. To su lijekovi sa esencijalne liste, oni se ne plaćaju.
Kompanija ima poslovne veze sa nizom ruskih dobavljača i troškovi dobavljača i prevoza su
veoma visoki. To nam govori da Bosnalijek također koristi kosu vertikalnu integraciju.
17
„Strateški menadžment“, Dž. Šehić (2002)

17
Dakle, Bosnalijek je kompanija koja koristi kombinovanu vertikalnu integraciju – unaprijed i
ukoso.
Također, spomenut ćemo da Bosnalijek koristi i horizontalnu integraciju – širi tržište tj.
prodaju proizvoda u nova geografska područja. 18

7. ORGANIZACIONA STRUKTURA

Slika 5: Organizaciona struktura Bosnalijeka

Organizaciona struktura Bosnijalijeka je funkcionalna. To je oblik strukture gdje je formiranje

organizacijskih jedinica, podjela rada i poslova izvršena prema određenim zadacima u
preduzeću.Cilj ovog tipa organizacione strukture jeste izvršavanje poslovnih zadataka što
uspješnije i kvalitetnije. Možemo uočiti funkcionalne jedinice proizvodnju i razvoj, kvalitet,
finansije, marketing, prodaju i operativne poslove.
Na vrhu ove organizacione strukture se nalazi glavna uprava društva. Ta uprava je sačinjena od
direktora Društva, izvršnog direktora za finansije i izvršnog direktora za operacije. Funkcionalna
organizaciona struktura jeste najbolja za organizacije koje se bave jednom poslovnom
djelatnošću.

18
Proizvode izvozi u Hrvatsku, Sloveniju, Makedoniju, Srbiju i Crnu Goru, Albaniju, Rusiju, Ukrajinu, Moldaviju,
Kuvajt, Katar, Libiju i Jemen.

18
 8. KONCEPT STRATEŠKE KONTROLE

Koncept strateške kontrole se odnosi na procjenjivanje rezultata kompanije, općenito strateškog

plana, aktivnosti kojima se bave i slično. Uz kontrolu kompanija drži svoj pravac poslovanja i
predviđa nove potencijalne događaje, kao što analizira i moguća odstupanja u poslovanju.
Bosnalijek je kompanija koja sigurno sprovodi stratešku kontrolu koja je sastavni dio strateškog
plana. Jasno imaju definisanu misiju, viziju, identifikovane glavne stakeholdere, analizu
okruženja, strategiju, temeljne konkurentske prednosti i organizacionu strukturu, koji slijede
jedni druge u radu. Upravo zbog ovoga postižu vrhunske rezultate jer shvataju važnost samog
planiranja i na kraju kontrole.
Efikasno koriste svoja sredstva, vrše kontrolu kvalitete lijekova, odgovaraju na zahtjeve kupaca i
posvećuju pažnju inovacijama. Budući da su uspješna i poznata kompanija, moraju upoređivati
ostvareno u poslovanju sa planiranim i na osnovu toga se prilagođavati promjenama, bile one
pozitivne ili negativne.

19
9. LITERATURA

1. Šehić, Dž. (2002.). Strateški menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet.

2. Web stranica kompanije Bosnalijek d.d. Sarajevo dostupna na : http://www.bosnalijek.ba/
3. Internet članak. Bosnalijek najpoželjniji poslodavac Bosne i Hercegovine u oblasti
farmacije. Radio Sarajevo (26. 01. 2022.).
Dostupno na: https://radiosarajevo.ba/biznis/kompanije/bosnalijek-najpozeljniji-
poslodavac-bosne-i-hercegovine-u-oblasti-farmacije/444989
4. Internet članak. Bosnalijek povećao prihode i dobit u 2021. godini za 35 posto. Klix
(30.03.2022.). Dostupno na: https://www.klix.ba/biznis/bosnalijek-povecao-prihode-i-
dobit-u-2021-godini-za-35-posto/220330066
5. Web stranica medijskog portala Klix.ba. Dostupno na: https://www.klix.ba/

20